You are on page 1of 10

MARTINEZ BAEZ VERONICA

LACOSTE

El valor añadido de un cocodrilo

Rodrigo Medina

Forbes Life

4. mayo .2014

Jose Luis Duran, CEO de
Lacoste.
Foto: cortesía de la marca.

José Luis Durán, CEO internacional de Lacoste, nos revela el nuevo ritmo al que
jugará la firma y la gigantesca maquinaria de negocio detrás de ocho minutos
sobre la pasarela.
La cita tiene lugar en Nueva York durante Fashion Week. Un enorme edificio, el piso 17 y una
decoración interior en perfecta armonía con la estética de la firma: paredes blancas, espacios
abiertos, una bonita terraza con suelo de madera; minimalismo esencial en colorida sobriedad.
Estamos en los cuarteles de la compañía en la capital americana de la moda. Durán nos recibe
entusiasta. El desfile de la temporada otoño-invierno 2014 ha terminado hace un par de horas y con
tal espectáculo se cumple su primer año al mando de la compañía.

¿Cómo maneja un español la firma francesa de sportswear más grande
del mundo?
“No creo que una compañía mundial pueda manejarse desde la oficina central con
un joystick y un móvil en la mano”, declara. Su peculiar modelo de management ha
cosechado frutos a lo largo de su carrera: 14 años de experiencia en distintos
puestos directivos del Grupo Carrefour sirvieron para que el gigante suizo Maus
Frère le eligiera y situara en la coordinación de Gant, Aigle, Parashop, Devanlay y
ahora Lacoste.

Estamos reduciendo nuestra presencia en grandes almacenes alrededor del mundo. pero en Lacoste existe además el . lejos de resultarle drástico. Estamos cerrando tiendas que no cumplen con la categoría de la firma. Lo que tenemos que hacer es contarla diferente. nosotros no. Hay que alinear todas la unidades de negocio para predicar con el ejemplo: la misma exigencia que tengo con el equipo de vestimenta la tengo también con el equipo de calzado”. y eso se traduce en posicionamiento”. Si éste no es bueno. por temporalidad. nada funciona”. que hemos lanzado hace unos días en París. pero comparto con el equipo la obsesión por la calidad. aunque de forma distinta. “Muchas marcas tienen que inventarse una historia. la gran ventaja es el nombre en sí. a Durán se le comisionó la integración y fusión de los equipos. Sobre las diferencias entre ambos cargos asegura: “Tienen algunas cosas en común. enriquecerla. queremos construir una marca que sea más urbana. No me obsesiona la cantidad. El salto del supermercado al mundo textil. La gran diferencia es que Carrefour gestiona un business mientras Lacoste gestiona una marca. En Carrefour se trabaja el día a día mientras en Lacoste se construye un patrimonio. Sí. los dos requieren interacción absoluta con los clientes. marcadamente más PREMIUM. Para él. Hoy. Cuando los accionistas compraron Lacoste en diciembre de 2012. elegante y optimista”. en las dos nos regimos por ciclos de vida del producto. ganar dinero para seguir construyendo la empresa. un mantra real de la compañía: Life is a beautiful sport. Desde entonces tuvo contacto y afinidad con la marca que ahora gestiona y representa “el 65% del negocio del grupo”. sólo acentuó su mayor convicción: “El producto es la piedra angular sobre la que se mueve todo. “2013 fue un año de mucho trabajo interno alrededor de la promesa de marca. Nuestro objetivo nos orilla todos los días a tomar decisiones drásticas sobre el producto. el objetivo es el mismo. Éste es nuestro espíritu: una marca de uso diario.MARTINEZ BAEZ VERONICA LACOSTE José Luis se incorporó a Devanlay en 2009. los frutos de ese trabajo cobran vida en acciones concretas: “El objetivo —y su declarada obsesión— es la coherencia y consistencia. que todo el equipo se dirija hacia la misma dirección. En nuestro presente.

creatividad y calidad”. Ochenta años de vida se reconocen por nuestra pasión. la marca vale más que los fríos números. sino ser sinceros y comunicar correctamente la conexión con el espíritu que caracteriza nuestro origen. la notoriedad de la marca es un seguro de vida. quien la compra. El reto es trabajar con el cliente. Sobre los 80 años de la firma . Especular con una cifra… No sé. Existen no más de 30 marcas en el mundo que tienen un valor intangible dentro de las industrias del consumo y Lacoste es una ellas.MARTINEZ BAEZ VERONICA LACOSTE compromiso y la obligación cualitativa de defender y construir un nombre. se construye paso a paso”. un activo. Es un equilibrio entre varios componentes. ¿quién confirma si la calidad de una prenda puede certificarse dentro del universo de lujo? “Sin duda alguna. si estropeas la notoriedad no sirve de nada trabajar en el deseo. el mayor asset. ¡A cualquiera le enseñas el cocodrilo y es como mostrar la manzana de Apple!” La estrategia ha sido revelada: los esfuerzos de Durán para con el cocodrilo se enfocarán en dos principales attaching points: desarrollar nuevas categorías y mejorar el servicio en las tiendas —la experiencia segunda de marca—. Intento siempre opinar desde la abstracción y juzgar el conjunto de los elementos con los ojos de un comprador”. Durán se relaja y la resistencia cae… ¿Cuál es el valor de la empresa? ¿Cuánto vale Lacoste hoy en día? “Mucho. “Evidentemente. El valor de la marca es mayor al de la propia empresa. ¡Es fascinante!” Pero. El resultado ideal “Es muy sencillo. un ejercicio que no se decreta. Lo que buscamos es incrementar el deseo y lo mejor es que no necesitamos mentir o reinventarnos.

No me puedo creer el argumento de una mujer internacional que se levante y desee joyas Lacoste. sino en el terreno. objetivo alcanzable sólo para aquel que disfruta de las recompensas de la experiencia. “Necesitamos adaptarnos inteligentemente en cada mercado”. una marca como la nuestra merece un ocho o un diez. mientras en Asia ronda los 25. Si quieres calificarlo de alguna manera. La credibilidad no se gana en la oficina ni en un evento grandioso. y asume que “sólo se equivoca quien se atreve a tomar decisiones”. Existe una correlación casi perfecta entre la antigüedad de la marca dentro un país y el tipo de público que la consume. No es coherente ni legítimo. practica el deporte de la humildad: “Que una empresa haya celebrado su 80 aniversario significa que en el pasado la mayoría de las cosas han estado muy bien hechas. Underwear sí será nuestro próximo lanzamiento”. los partidos hay que ganarlos todos los días”. pensémoslo. Elegimos la segunda. pero escogimos un camino más pragmático en cada país. Sobre todo. En Europa del sur el cliente promedio está en 50 años de edad. José Luis habla con seguridad. Asimismo. mejores bolsos. “Había dos opciones:un gran festival o algo más íntimo para los clientes y equipos locales.MARTINEZ BAEZ VERONICA LACOSTE La celebración del 80 aniversario fue unevento muy meditado. Cuando se compró la marca en 2009 la firma tenía una licencia de joyas. mi trabajo se centra en establecer el equilibrio perfecto entre la tradición y el ritmo moderno”. “Estimo que no es propio de una marca como Lacoste hacer bisutería. El negocio tras la pasarela . Durán la ha cerrado sin titubeo. Por ejemplo. Turquía y Brasil. Uno tiene que hacer lo que sabe hacer y lo que el cliente va a reconocer como propio de la marca. siendo una marca con distintos perfiles de clientes. autos y demás. ¿Mercado potencial? “Los que están creciendo más y en donde ya estamos trabajando: Rusia. Seguimos teniendo negocio por explotar si sabemos desarrollar nuevos conceptos. Por ello no persigo la revolución. pero no se desarrollaron. más modestos pero más próximos. Buscamos nuevas oportunidades que estén en línea con nuestra cultura”. En el archivo de la compañía se pueden encontrar proyectos de telefonía. en accesorios vendemos 3%. sabe hasta dónde —y sobre todo cómo— quiere llegar. No soy hombre de grandes festivales. Tenemos que desarrollar mejores productos. Pudimos haber hecho un gran espectáculo en la Torre Eiffel. Somos la única marca que no tiene underwear… Puede ser una vía de negocio.

de comunicación. en la función de equilibrar la ecuación”. los proveedores con los que no trabajamos en la colección general. Y. de producto. el director artístico operando bajo total libertad. la inversión vale la pena con creces”. y yo. pero eso no es Lacoste. El coste del desfile representa un mínimo del 3% de la inversión anual del departamento de mercadotecnia… “Mi obligación es decir que invertir la supuesta cantidad en un mensaje de tales dimensiones naturalmente nos enorgullece. Las pasarelas son un evento que monopoliza a mucha gente e implica muchas horas de trabajo. nuestro know-how propio al crear todos los jerséis para la pasarela en nuestras fábricas de Francia… Hay efectos indirectos de negocio dentro de la compañía y estas colecciones inspiran otras colecciones generales”. entre los equipos comerciales que están sobre el terreno. Si fuera por ellos haríamos t-shirts.MARTINEZ BAEZ VERONICA LACOSTE “En la firma existe una parte visible y otra invisible. existen los porcentajes (suficientes en este caso). la rentabilidad es absoluta en todos los países donde se encuentran. Cuando hablas con el equipo comercial aseguran que vender un polo a 89 euros es mucho más fácil que vender un jersey de pasarela. ¿El retorno sobre inversión? “No hay una regla matemática. nos complace y merece toda la pena… Lo seguiremos haciendo”. Si invierto todo lo que meto en el desfile en un campeonato de tenis sería más productivo… Insisto siempre en que una marca como esta tiene que equilibrar su lado racional con el emocional. Existe siempre esa dicotomía. pero aúnan el orgullo de muchos equipos. relaciones públicas y creando deseo de marca. El desfile en sí es indispensable. ante la inexactitud de las cifras. La primera es que desfilamos en Nueva York dos veces al año generando tráfico de comunicación. es absolutamente indispensable para el posicionamiento de la marca. Lo que recuperamos en prensa es exponencial para la empresa. que es muy sana. Aunque Durán cuenta con un gran colchón. ¿Por qué Nueva York y no su original Francia? “Porque Estados Unidos es nuestro mercado más grande y porque lo consideramos como la meca del sportswear. Lo que no se ve son los equipos de estilismo. de desarrollo. .

y se diseñó para ese juego. El tenista francés René Lacoste es el creador de la primer prenda de POLO tomó su nombre del juego del polo. . La ley del liderazgo: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”. muy popular en Inglaterra. 2.MARTINEZ BAEZ VERONICA LACOSTE Etiquetas: destacado Lacoste moda FUENTE : FORBES LIFES LAS 22 LEYES DEL MARKETING QUE APLICAN A LACOSTE 1. Ley de la mente: “Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el punto de venta”.

Esta ley va ligada con la anterior ya que es ello importante el adueñarse de alguna manera de una percepción en la mente de los clientes y LACOSTE al tener el enfoque correcto al captar la atención del consumidor. Ley de la percepción: “El marketing no es una batalla de productos. Un experto es aquel que puede definir. 3. es difícil cambiar las percepciones de las personas. Como lo hace desde hace 75 años . Sin embargo. y de esa forma entrar a la mente del consumidor. es una batalla de percepciones”. entonces tendremos el éxito que esperamos. .MARTINEZ BAEZ VERONICA LACOSTE Lacoste tuvo en cuenta la importancia de la publicidad para su producto. Al ver esta imagen podría decirse: . En la medida en la que enfoquemos nuestros esfuerzos a cambiar las percepciones de los potenciales clientes hacia un producto específico. entender y manipular las percepciones de los clientes.

Ley de la concentración: “El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”. Ley de la Exclusividad: “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes” Lacoste con su slogan LIFE BEAUTIFUL SPORT Otorgando prestigio.MARTINEZ BAEZ VERONICA LACOSTE “TODO EL MUNDO SABE A QUE MARCA SE REFIERE” y va de la mano con su PRENDA POLO. 4. en distintos colores y para el momento que se requiera. 5. LACOSTE esta concentrado en ofrecerte un estilo de vida en donde la ropa te brinda diseño y elegancia demostrando que puedes lucir bien en cualquier momento así sea en una cancha de tenia como en la ciudad. Se concentro en la camisa de POLO para hombre/mujer/niños . IS A .

bolsas. Esto va desde tenis.etc. lentes. Ademas de sus prendas POLO diseño prendas que combinaran con estas hasta accesorios. blusas. Ley de lo impredecible: “Salvo que usted escriba los planes de sus competidores. Ley de la división: “Con el tiempo.gorros . Obviamente creando nuevos productos para cada categoría. Esta orientación al futuro estará basada en las tendencias es por eso que SU DESFILE ANUAL es impredecible y el capital invertido ahí tiene grandes frutos al diriguir el mensaje deseado. .MARTINEZ BAEZ VERONICA LACOSTE 6. no podrá predecir el futuro”. ahora se enfocó en los niños . chamarras . 7. 8.parcas. una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías” LACOSTE con el tiempo se dividió en distintas categorías ya no solo para Hombres/Mujeres . . Ley de la Extensión de Línea: “Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”.

Ley de la aceleración: “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias”. Con el éxito obtenido tienen el capital necesario para sus campañas de publicidad y asi poder entrar en la mente del consumidor y mantenerse como liíder . una idea no despegará del suelo”. 10. Ley de los recursos: “Sin los fondos adecuados.MARTINEZ BAEZ VERONICA LACOSTE 9.