You are on page 1of 17

Horvth Dra, Mitev Ariel, Veszelszki gnes

Egy killts mmei:


a mmek megosztsnak s interpretlsnak fogyaszti lmnyvilga
Dr. Horvth Dra, BCE, Marketing s Mdia Intzet, tanszkvezet egyetemi docens, e-mail:
dora.horvath@uni-corvinus.hu
Dr. Mitev Ariel, BCE, Marketing s Mdia Intzet, egyetemi docens, e-mail:
ariel.mitev@uni-corvinus.hu
Dr. Veszelszki gnes, ELTE BTK, Mai Magyar Nyelvi Tanszk, egyetemi tanrsegd, email: veszelszki.agnes@gmail.com
(a szerzk betrendben szerepelnek, a cikkhez azonos mrtkben jrultak hozz)
sszefoglal
Jrt mr mmekbl sszell virtulis trlaton? Ha mg nem, itt az id. Interjalanyaink virtulis killtsokat
lltottak ssze az ket elr mmek vilgbl, s bemutattk azt is, hogy mi mirt kerlt a killtsra. Projektv,
feltr kutat munknk sorn azt vizsgltuk, hogy az internetet mindennapi rutinknt hasznl fogyasztk
krben spontn felidzdnek-e internetes mmek, s azok milyen jelentseket hordoznak. Munknk alapjt a
spontn felidzett mmek s a hozzjuk ktd fogyaszti narratvk jelentik (N = 95).
Az internetes mmekre jellemz a szbelisgre jellemz pletykahats, az aktualits, az azonnali reakci a
trtnsekre. Az internetes mm olyan jelensg, fogalom, szveg, kp vagy kp-szveg kapcsolat, amely az
interneten divatszeren terjed; tartalma vicc, pletyka, kp, weboldal, hivatkozs, (l)hr is lehet. Mindezeknek
kzs jellemzje a gyors, interneten val terjeds. A mmek kzismertsgnek jelentsge, hogy bekerlhetnek
a mindennapi kznyelvbe, kifejezsmdba, s mint ilyenek, akr a fogyaszti gondolkods s a reklmnyelv
rszv is vlhatnak. Cikknkben feltrkpezzk a mmek terjedst meghatroz f tnyezket.

Kulcsszavak: mm, internetes mm, j mdia, fogyaszti rszvtel, kp s szveg, fogyaszti


kreativits
Javasolt szekci: mrkapolitika

Egy killts mmei:


a mmek megosztsnak s interpretlsnak fogyaszti lmnyvilga
1. Trlatismertet Mmek & Muszorgszkij (Bevezets)
Muszorgszkij Egy killts kpei cm mvt fest bartja, Viktor Hartman halla utn
rendezett killtstl ihletve rta. A kpek jjszlettek, j rtelmet kaptak Muszorgszkij
kotti ltal, gy biztostva rk helyet szmukra a zene zegzugos mzeumban. Valaminek az
elmlst egy msik csods dolog szletse vltotta fel, a killts darabjai llandan
befogadhatk. Az ltalunk bemutatni kvnt mmek eredeti kontextusokbl kiragadva jabb
s jabb kontextusokban keresnek maguknak j rtelemet, ltalban csak gyorsan ml,
tiszavirg-let karriert befutva. Muszorgszkijjal szemben az ltalunk killtott kpek inkbb
csak idszakiak, gyorsan kisprsre kerlnek, rvid, tlburjnz pompzsukkal egymst
oltjk s szortjk ki.
Mieltt belpnnk a mmek killtsba, tudnunk kell, hogy ez nem lesz egy egyszer t (One
does simply walk...). A kapuban nem a Gnm, hanem a morcos macska (Grumpy cat) fogad
bennnket groteszk brzatval. A limoges-i piac kofit Gordon Ramsay szakcs ordiblsai
s pikrt megjegyzsei vltjk fel, a kiscsibk tnca helyett pedig Gangman style vagy Harlem
shake tpus tncformcikkal tallkozhatunk. Baba Jagt kiti kunyhjbl Balotelli vagy
Beyonc varzslatos bellsa, valamint a kultra bejratt tbb mr nem a kijevi nagykapu,
hanem hungarommekbl emelt bajusz s tjszls kollekci jelenti. (A killts programja az
albbi tblzatban lthat).
A fest feladata a pillanat srtse, olyan pillanatok, amelyeket aztn a befogadk sajt
magukban ki tudnak bontani. Ebben a folyamatban nyjtott segtsget a zeneszerz
Muszorgszkij, aki zenjvel letre keltette a hangulatotokat, zenei dallamvilggal oldotta fel a
kpek ltal fogva tartott momentumokat. A mmek jelenetek (filmek, felvtelek) s szvegek
srtse sorn jnnek ltre, hogy ezltal ltrejjjn a lehet legsrbb szveg (legfeljebb egy
mondat), valamint kp (plaktszeren kimerevtett kp vagy karakteres kpsor).
1. tblzat. Killtsi program: prhuzamok Muszorgszkij mve s a feldolgozott mmek
kztt (forrs: sajt szerk.)
A killts
kpei ttelek
Sta

Ttel rvid lersa

Mmtpus

Mmplda

a trlat ltogatjnak
szubjektv rzelmei,
haladst s sszektst
illusztrl

utat, kzdelmet,
nmagunk keresst
bemutat mmek

One does not simply walk (a kalandor


eltt ll kihvsok)

Gnm

groteszk rajz az esetlenl


mozg trprl, ahol
egyetlen bizarr, vvdst
kifejez gesztus tr
vissza llandan

groteszk arckifejezs
vagy testtarts, mely
magnak a mmnek a
vdjegye

Grumpy cat (morcos macska)


Trollface (provokatv groteszk arc)

Az don kastly
(trubadr)

a trubadr szerendja az
olasz vrkastly alatt,
keleties bets,
szndkos intoncivegyts, parodisztikus z

szveg s zenealap
mmek, klnfle
stlusok vegytse

Aint nobody got time for that


(dallamos nyilatkozatbl kszlt mix)

Tuilerik kertje

kertben jtsz
gyermekek kedvesen
mozgalmas jelenete

gyerekszjra vagy
karakterre pt vagy
rmrzetet kifejez
mmek

Success Kid (tengerparton jtsz gyerek


klbe szortott kzzel); Ridiculously
Photogenic Guy (futverseny kzben
kszlt vigyorg kp egy fotogn srcrl)

Bydlo

a nehzkesen halad
krsszekr kzdelmes
tja, a porfelleg lassan
szertefoszlik

filozofikus mlysg
gondolatok, okos
tancsot ad llat (advice
animal) tpus

Philosoraptor (filozofikus dinoszaurusz)


Actual advice mallard (tancsot ad
vadkacsa)

Kiscsibk tnca
a tojshjban
Samuel
Goldenberg s
Schmuyle

a rajzot Szerov Trylby


cm balettje ihlette
a befolysos gazdag s a
szegny koldus zsid
veszekedik

sajtos tncmozdulatokat
megjelent mmek
trsadalmi szakadkokra
vagy problmkra
irnyul mmek

Gangnam style
Harlem shake

A limoges-i
piac

a veszeked kofk
sebesen perg nyelvelse
s indulatos gesztusai

vsri szcsatk,
beszlsok s
kromkodsok,
hangulatkpek

Gordon Ramsay megmondja


Bitch please; Lazy College Senior

Katakombk

a katakombk ksrteties
ltomsa, lmpssal a
srok kztt

eltemetett esemnyek
felsznre hozsa,
leleplez mmek

Bad Luck Brian (viccesen sikerlt tablkp)


Vak komondor (politikusi mesevilg); TEK
mellfogsok

Halottakkal a
halottak
nyelvn

a megszltott koponyk
belsejben fny gyullad
fel, flelmetes ltomsok

kapocs a termszetfeletti
vilghoz, hskhz vagy
kt vilg kzti
kzvettkhz
kapcsold mmek

Chuck Norris (a legyzhetetlen); Tibi atya


(az alkoholista pap)

Baba-Jaga
kunyhja

az orosz npmesk
vasorr bbjnak
kacsalbon forg hza

modern varzslk
(focistk, nekesek)
sznpadi jtkra vagy
alaktsra pt mmek

Balotelli glrme;
Beyonc a
superbowl-on

A kijevi
nagykapu

diadalmas orosz npi


hang finl
kapu a sajt kultrhoz

sajt kultrt
megismertet s
npszerst mmek

hungaromm
(bajusz s tjszls)

Skeptical Third World Child (a 3. vilg


problminak bemutatsa a fejlett vilggal
val sszevets alapjn); First World
Problem (a fejlett vilg mondvacsinlt
problmi)

2. A killtott trgyak: mmek (Elmleti httr)


2.1. A mm defincija a memetika alapjn
A mmelmlet alapja az evolcis biolgia; egyik alapttele szerint az evolci felttele a
varici (a klnbz elemek folyamatos bvlse); az rkls/replikci (az elemek kpesek
nmaguk msolsra); eltr rtermettsg (a msolatokat az elem s krnyezete tulajdonsgai
egyttesen hatrozzk meg) (Dennett 2008: 19). Dawkins szerint az j repliktorok az idek,
s azokat a komplex tleteket, a kulturlis tvitel vagy imitci egysgeit nevezi a fogalom
1976-os bevezetsekor mmeknek, amelyek megjegyezhet egysgekk kpesek nmagukat
alaktani (Dennett 2008: 20, 28).
A (biolgiai vagy szmtgpes) vrus terjedsnek kt alapfelttele van: egyrszt a
gazdaszervezetnek ksz kell lennie az informci (kzel) h msolsra, msrszt
engedelmeskednie kell a msolt utastsoknak (Dawkins 2008: 11). Dawkins elmlete (1993,
2008) szerint az informcik kzvettsben, vrusszer msolsban, megfertzsben a
sejtgpezetben a gnek, a szmtgpeken a programok jtsszk a legjelentsebb szerepet.
Ezekhez hasonltja az informcik elmben val terjedst is, azzal a lnyeges klnbsggel,
hogy az agy megfertzsnek msolsi (szveg)hsge elmarad az elbbi ketttl, tovbb a
felttelknt szabott engedelmeskeds sem mindig valsul meg (Dawkins 2008: 11). Ez
utbbira plda a divat vagy a (vak)hit annak sem engedelmeskedik a kvetje mindig,
minden esetben. Dawkins szerint az elmk bartsgos krnyezetnek szmtanak az lsdi,
nlemsol idea vagy informci szmra, s az elmk kimondottan ersen fertzdnek
(Dawkins 2008: 12). Az elmeparazitk progresszv evolcin mennek keresztl, az gy
ltrejv j mutnsok jobban fertznek. Dawkins az ismert nz gn analgival
bebizonytotta egyes kulturlis jelensgekrl, hogy nem azrt alakultak ki, s terjedtek el,
mert igazak, hanem azrt, mert nmagukra nzve elnysek (H. Nagy 2008: 55, v. Dawkins
2005, Blackmore 2000b: 5). Ezeket nevezi Dawkins mmeknek. (A tudomnyt mdszertani
pontossga s nem nclsga miatt kizrja a mmek krbl [Dawkins 2008: 18].)
A replikci egysgei a mimmk, ennek rvidebb elnevezse a mm (amely hasonlt
a gn szra, de rokonthat a memria s a francia mme ugyanaz szval is). A mm lehet
egy dallam, egy gondolat, egy jelsz, ruhadivat, ednyek ksztsnek vagy boltvek
ptsnek mdja; a mm agybl agyba kltzik utnzs rvn (Dawkins 1976).
Elsdleges szablya (szintn az nz gn analgia alapjn), hogy a replikci semmi
magasabb jnak nem szolglja az rdekt (Dennett 2008: 21), azaz a mmek terjedsnek
oka a replikci maga (Blackmore 2000b: 5). A mmek mra a fny sebessgvel terjednek a
vilgban, s replikldnak olyan tempban, ami alapjn a gymlcslegyek vagy az
lesztbaktriumok ciklusa lmatagnak tnik. Vlogats nlkl szkkennek gprl gpre,
mdiumrl mdiumra, bizonytvn, hogy gyakorlatilag elszigetelhetetlenek (Dennett 2008:
24, eredetiben: Dennett 1990: 131). A mmek lthatatlanok, de mmhordozk (pldul kpek,
knyvek, szbeli elbeszlsek, rsbeli/digitlis adattrolk) terjesztik; az utbbi idben az
elektronikus szlets mmek robbansszer burjnzs-nak indultak, hiszen lthatatlanok,
fnysebessggel terjednek, s potencilisan halhatatlanok (Dennett 2008: 24; kiemels az
eredetiben). Az emberi tudat korltai miatt a mmek versengeni knyszerlnek, hogy annyi
agyba jussanak el, amennyibe csak lehetsges ez az oka a tallkonysguknak. Mm teht
Dennettnl pldul a vakhit, a tolerancia, a szlsszabadsg, az sszeeskvs-elmletek, de a
tovbbkldend e-mailes lnclevelek is ide tartozhatnak.
2.2. A mm mint sajtos kp-szveg konglomertum
A kp s szveg kapcsolata a vonatkoz szakirodalom (sszefoglalsa: Nyri 2011) alapjn
hromfle lehet:
1. a kpek elsrendek a szavakkal szemben;

2. a kpek (nmagukban) nem egyrtelmek;


3. kpek s szavak klcsnhatsban, egyenrang viszonyban vannak.
A kpek elsrendsgnek az egyik bizonytka, hogy a kpek nmagukban (egyrtelm)
jelentssel brnak, bizonyos vizulis reprezentcik szavak ksrete nlkl is kzvetthetnek
jelentst (Nyri 2011: 45). A kpek evolcis szempontbl megelzik a szavakat szl a
kpek elsrendsge melletti msik rv. Az emberi gondolkods verblis s vizulis
dimenzijbl a vizulis (kpi) az si-alapvet (Nyri 2011: 83), az emberek elsbben
kpekben gondolkodnak, s csak azutn elvont szavakban (Nyri 2000). A kpek elsrendek,
szl a harmadik rv, mivel olyan informcit is tudnak kdolni, amelyet a verbalits nem. A
kp valdi rtke [] abban ll, hogy olyan informcit kpes kzvetteni, amely semmilyen
ms mdon nem kdolhat (Gombrich 1972, idzi: Nyri 2011: 60). Pldul a kutats sorn
vizsglt mmek kzl ilyen a Gangnam style s a Harlem shake kpei; Balotelli pzai vagy a
vak komondor.
A szavak nlkl a kpek nem egyrtelmek, a kpeket a szavaknak kell
egyrtelmstenik tartja a msik nzet. A kpi informci olykor csak verblis fogdzk
(pldul cmek, cmkk, kpfeliratok, kpalrsok) rvn rtelmezhet; a kp rthetsghez
teht a kulturlis konvencikba gyazottsg s a verblis jelzsek (kd, kpfelirat s
kontextus) jrulnak hozz (Gombrich 1972, Nyri 2011: 5).
A harmadik felfogs szerint a kp s szveg klcsnhatsban, egyenrang
viszonyban vannak: sem a mentlis kpek, sem szavak nem alkotnak fggetlen
folyamatokat (Paivio 1971: 27, 32; idzi: Nyri 2011: 20), teht folyamatos klcsnhatsban
vannak. E szoros kapcsolat jellegzetes pldja a (webes) kpregny, sajtos esett pldul a
kpversek vagy a szfelh jelentik (Veszelszki 2012c).
A kpi fordulat (pictorial turn) egyik legismertebb teoretikusa, Mitchell (1992; 1994:
89; 2013) ms szempontokat figyelembe vev, m hasonl felosztsa szerint a kp s szveg
kapcsolata szintn hromfle lehet:
1. image/text: A kp-szveg kztt szakadk, r (gap, cleavage) van, nincs kzttk
kapcsolat. Erre plda az (egybknt Foucault [1968] ltal is elemzett, Ren Magritte-fle
1926-os) Ez nem pipa nem-kommunikcija: a szveg tagadja a kpet, az elme viszont a
kp alapjn tagadja a szveget.
2. imagetext: A kett sszeolvad (composite), olyannyira, hogy a kp szinte nem is tnik
fel. Ennek pldi a kpversek, a kollzsok, a tipogrfia; tvitt rtelemben pedig a kp s
nyelv a memriban, a kp a diskurzusban.
3. image-text: A verblis s vizulis kapcsolatt jelenti (relations). Ily mdon mkdnek
Mitchell felfogsa szerint a kpregnyek. s ide illeszthetjk a Mitchell ltal nem
elemzett, de napjainkban az jmdia hatsra vrusszeren terjed kpeket, az n.
mmeket is. A munknk sorn vizsglt mmek tbbsge ide illeszthet: az ikonikuss
vlt kpek a szvegekkel nyernek jabb s jabb jelentst s terjednek (l. az 1.
tblzatban szerepl pldkat: Grumpy Cat, Bad Luck Brian, Sceptical 3rd World Child,
Overly Attached Girlfriend, Mckayla is Not Impressed, Dogshaming, Ridiculously
Photogenic Guy.)
2.3. A mm a kulturlis epidemiolgia alapjn
Kognitv pszicholgiai szempontbl kzelt a kulturlis jelensgek terjedsnek
krdskrhez Dan Sperber (1996). Megklnbzteti az egy felhasznlval rendelkez
mentlis reprezentcikat (mint a hiedelmek, vgyak, flelmek, szndkok s preferencik) a
minden esetben tbb felhasznlhoz ktd nyilvnos reprezentciktl (ezek klnfle
artefaktumok, jelek, szvegek, kpek lehetnek; Sperber 1996: 24). A kulturlis reprezentci
szles krben elterjedt, hosszabb tvon hat, mentlis s nyilvnos reprezentcikbl ll
halmaz, amely egy adott trsadalmi csoporthoz kthet (Sperber 1996: 33, 49). A korbban

ismertetett Dawkinsra s Dennettre hivatkozva Sperber (1996: 57, 100101) is megllaptja,


hogy az emberi elme fogkony a kulturlis reprezentcik befogadsra, akrcsak az emberi
szervezet a betegsgekre. Annak megrtshez, mirt terjednek a reprezentcik a
trsadalomban, a kulturlis epidemiolgia, azaz jrvnytan metaforjt hvhatjuk segtsgl,
kt megktssel: egyrszt a kulturlis reprezentcik a betegsgterjeszt vrusokkal szemben
nem patologikusak (nem krosak), msrszt mg a hagyomnyos vrusok csak esetenknt
mutldnak a transzmisszi sorn, addig a reprezentcik a terjedskkor szinte mindig
megvltoznak, sok varicijuk jn ltre (Sperber 1996: 2425, 58). Ennek magyarzatul a
pszicholgia szerint az szolglhat, hogy minl kisebb mentlis rfordtssal minl nagyobb
kognitv hatst rjnk el (effect-effort ratio, Sperber 1996: 53). A kulturlis reprezentcik
terjedhetnek nagyon lassan, genercirl genercira (mint a hagyomnyok), illetve
elrhetnek gyorsan egy nagyobb populcit (mint a divat vagy a pletyka, Sperber 1996: 58).
A terjedskben intraindividulis (gondolkods, emlkezs) s interindividulis folyamatok
(kommunikci) jtszanak szerepet (Sperber 1996: 62). Br Sperber elsdlegesen mtoszokrl,
vallsos doktrnkrl, ritulkrl, klnfle technikkrl r, terjedsi mdjuk, megjelensi
formjuk, divatszersgk miatt a mmek is beilleszthetk a kulturlis reprezentcik krbe.
2.4. Mmek az interneten
A mm s a memetika, illetve a kulturlis epidemolgia kapcsolatnak fenti
ttekintsbl is lthat, hogy az eredeti, a darwini evolcielmleten alapul, dawkinsi mmfogalom igen nagy jelentsbvlsen ment keresztl, s jelenleg eljutott a kulturlis gn, a
kultra utnzson keresztl terjed egysge meghatrozson (L. Varga 2008: 30, v.
Blackmore 2000a: 20, 2000b) keresztl az interneten folklrszeren terjed, gyakorlatilag
brmilyen jelleg, kpes-szveges-hangos tartalom ltalnos definciig.
Az internetes mmekre jellemz a szbelisgre jellemz pletykahats, az aktualits, az
azonnali reakci a trtnsekre. Az internetes mm olyan jelensg, fogalom, szveg, kp vagy
kp-szveg kapcsolat, amely az interneten divatszeren terjed; tartalma vicc, pletyka, kp,
weboldal, hivatkozs, (l)hr is lehet. Mindezeknek kzs jellemzje a gyors, interneten val
terjeds. A kzssgi mdiban (fkppen a Facebookon) szinte brmely tartalmat meg lehet
jellni a Like tetszik gombbal, illetve msok idvonaln, valamely oldalon vagy csoportban
a Share megoszt gombbal megosztani. A ljkolt/megosztott tartalmat az ismersk is ltjk,
az idvonalukon is megjelenik, ily mdon terjednek e tartalmak. nll mmgyjt, sajt
kzssggel rendelkez oldalak is ltrejttek (pldul: 9gag.com, knowyourmeme.com,
memebase.cheezburger.com, demotivation.us). Az internetes mmek vltozatlanul vagy
kisebb-nagyobb vltoztatsokkal akr vekig is keringhetnek az interneten, m legtbbjk
lete csupn nhny htig, legfeljebb hnapig tart.

3. Az alkots folyamatrl (Alkalmazott kutatsi mdszertan)


Kutatsunk szabadon vlasztott mmekrl szl fogyaszti narratvk tartalomelemzsvel
kszlt. A kutatsra 2013 tavaszn kerlt sor, rsztvevi a Budapest Corvinus Egyetem
harmadves, marketingkommunikcis trgyakat tanul hallgati voltak. Ez egyben a kutats
korltjt is jelenti, mivel csupn a 20-22 ves egyetemista rteget rdekl mmekrl kaptunk
ttekintst. A 95 vlaszad sszesen 125 klnfle mmet, 281 mmet emltett, vagyis mg
egy viszonylag homogn rteg esetn is meglehetsen nagy szttredezettsg jellemz. A
leggyakrabban emltett mmeket a 2. tblzat foglalja ssze (a rvid lers a kutatsi alanyok
megfogalmazsai alapjn kszlt, tovbbi kpes illusztrcit, a killtsi katalgust l. a
mellkletben).
Kutatsunk rsztvevi az albbi instrukcik alapjn dolgoztak: Kpzeld el, hogy mmekrl kell
vezetned egy virtulis trlatot, amelyet a korosztlyodba tartozk fognak megtekinteni. Mint a virtulis

trlat vezetje, az a feladatod, hogy vlogass be hrom olyan mmet (s azok vltozatait), amelyek
megtekintst a leginkbb javasolnd. A kivlasztott mmnl hatrozd meg az eredeti kontextust, hogy
mirt vlasztottad, valamint azt, hogy miben ll szerinted a mm nagyszersge!

2. tblzat: A leggyakrabban emltett mmek s lersa (Forrs: sajt kutats)


Mm
Grumpy Cat
(zsmbes macska)

HungaroMm
Balotelli bellsa
One does not
simply (walk into
Mordor)

NOT BAD

Gordon Ramsay
megmondja

Bitch Please

Bad Luck Brian


You don't say

Trollface

Lazy College
Senior

Rvid lers s eredet


Tardar Sauce nev, teljesen tlagos arizonai cica, aki
vicces kinzetvel hatalmas rajongtborra tett szert az
interneten. A lefel grbl szj macskt brzol
mmek szarkasztikus letutlatot tkrz feliratokkal
jelennek meg.
Bajusz (hagyomnyos magyar pdrt arcszrzet)
elhelyezse klnbz fotkon, illetve igazi betyros
szvegek megfogalmazsa.
Mario Ballotelli 2012-es EB-eldntn a nmetek ellen
ltt gl utni bellsa. A gl utn levette a pljt, s
megfesztett izmokkal llt egy helyben.
A mm eredete a 2001-ben kszlt, Peter Jackson ltal
forgatott Gyrk ura A gyr szvetsge cm filmben
van. A jelenetben a gyr elpuszttsrl dntenek, melyet
a Vgzet Hegybe kell dobni, amely Mordorban tallhat.
Erre a lehetetlennek tn feladatra reaglt Boromir gy,
hogy One does not simply walk into Mordor. Akkor
hasznlatos, amikor valamilyen nehz feladatot akarunk
megtenni, elvgezni, olykor mr-mr lehetetlennek tnt.
Obamt lefnykpeztk, hogy kzben grimaszolt, s ennek
a rajzolt vltozata ez a mm. Meglepett, elismer
arckifejezst brzol. A mm elfordulsa: meglep
szitucikban, rendkvli attrakcik vgn.
(Gordon Ramsay) jellemz magatartst figurzza ki, aki
folyamatosan csnyn beszl s ordibl az emberekkel. A
mm ezt eltlozva, de valsan mutatja be. (Gratullok,
sikerlt odagetni a VIZET!) Az eredeti kontextusban egy
tvmsorokbl ismert szakcs prblja kihozni a
maximumot versenyzibl. Ehhez gyakran kiabl velk,
gnyoldik rajtuk.
Yao Ming, knai kosaraz arckifejezsrl
sajttjkoztatn ksztett pillanatfot, ebbl kszlt a rajz.
- B*tch Please! (magyar fordtsban: Ugyan mr!): a kp
univerzlisan kifejezi egy szemly nemtrdmsgt,
lazasgt, illetve msok megkrdjelezst, tllicitlst.
Egy szerencstlenl sikerlt tablkp egy kzpiskols
firl. Kivlan alkalmas a sajt szerencstlen trtnetek
elmeslsre.
Alapja Nicolas Cage arckifejezse, amely az 1988-as
Vampires Kiss cm filmbl val. Az ebbl kszlt
ksbb rajzolt grafika, mely idvel mg jobban elterjedt,
mint az eredeti. Akkor szoks hasznlni, ha valaki egy
teljesen egyrtelm dolgot mond, vagy magyarz, amely
mr trivilis, ennek ellenre tovbb mondja.
A trollkods, azaz valakibl trft zni. Egy devianArt
nev felhasznl ltal ksztett, trollkodst megrkt
kpregny MS Painttel ksztve. Az egyik legrgebbi
mm.
Lusta egyetemista: egy ppen srt kortyol fiatal src kpe
az iskolai lustasgot megtestest pldkkal. A Redditoron
tnt fel elszr: 5 perc kss az rrl, kihagyom az
egsz napot szveggel. Egyetemistk knnyen tudnak
azonosulni vele.

Jellegzetessgek Emlts
Arckifejezs
(grimasz), cuki
26
macska
bajusz, tjszls

26

Testtarts
(befesztett pz)

12
8

Bells s
mondat

Grimasz
(rajzolt lett)

Csps
megjegyzsek

Arckifejezs
(rajzolt lett)

Arckifejezs

Arckifejezs
(rajzolt lett)

Arckifejezs
(rajzolt)

Arckifejezs s
gondolat

4. A killtott k(m)p(m)ek jelentse (A kutatsi eredmnyek els feltr


elemzse)
Mmrtk
A mmeknek a mrkartkekhez hasonlan meghatrozhat az rtke, ezt hvhatjuk
mmrtknek. Mivel ltalban egy illkony anyagrl van sz, ami gyorsan lngra kap, majd
pedig kihuny, ezrt figyelembe kell venni a lngra kaps krlmnyeit ugyangy, mint
fenntartsnak eszkzrendszert. A marketingben alkottak mr mrkartk-elmleteket szp
szmmal (lsd pl. Aaker 1996; Keller 2003). Mi azt vizsgltuk, hogy egy mm rtkt mely
tnyezk befolysoljk. A mm rtkessge fennllsnak hosszban, a hozzjrulsok
szmban s vltozatossgban, az alkalmazhatsg sokrtsgben, zenetkzvett
kpessgben, a kivltott kreativits minsge alapjn rtkelhet. Jelen tanulmnyunkban az
rtkels dimenziit mutatjuk be.
3. tblzat: Mmrtket meghatroz dimenzik (Forrs: sajt szerkeszts)
Mmfaktor
Egyedisg

Magyarzat
Mennyire klnleges, egyedi a mm

Felismerhetsg

Mmnek mennyire vannak egyedi, jl


azonosthat elemei, amelyek
vdjegyknt mkdnek

Aktualits

Mennyire aktulis a mm vagy az jabb


kontextusok? A mm divatjellegbl
addan lnyeges annak frissessge
Milyen mrtkben s vltoztathat,
alakthat t a mm. A varilhatsg
megvja a mmet a gyors kifradstl.
Befogadk (clcsoportok) mennyire
knnyen tudnak azonosulni a mm ltal
kzvettett zenettel
A mm milyen mrtkben ad r
lehetsget, hogy egy msik szerepbe
belebjjunk, s magunk el tegyk
Befogadk szmra milyen mrtkben
vicces s szrakoztat a mm
Mm cukisgi faktora, mennyire
szerethet

Varilhatsg
Azonosuls
Maszkszersg
Humor
Szerethetsg

Pldk, ahol az adott faktor ers


Kategriateremt mmek,
copycatek mr nem mkdnek
Socially Awkward Penguin
(ugyanaz a pingvin)
You dont say (nem mondod
arckifejezs)
Not bad (arckifejezs)
TEK mellfogsok,
vak komondor, II. Erzsbet az
Olimpin
Balotelli bellsa, Grumpy cat
krli szveg
Lazy College Senior (lusta
egyetemista gondolatai)
Trollface, Me Gusta, hungaromm
(bajusz)
hungaromm (tjszls)
Grumpy cat

4.1. Egyedisg, felismerhetsg: a mm a kzs tuds rsze


A mm terjedsnek alapfelttele az, hogy kznsge tudja-e olvasni, vagyis rti-e.
Azonosthatsgnak felttele, sajt karaktere, egyedisge, s ennek megfelelen ismerhet
fel:
Szavak nlkl is vicces mm, radsul az ember is hres rajta, gy mindenki tudja, hogy csak

viccrl van sz. (Balotelli mm)

ismert, mindenki ismeri az arckifejezst (Not bad, Obama mm)


A magyaroknak klnsen viccesek, hiszen mi tudjuk, hogy min alapszanak ezek a mmek.

(Hungaromm)

Tkletesen visszaad egy reakcit amit sokszor rznk mgse lehet elg kifejezen szavakba

nteni (Yao Ming, Bitch please mm)

Hihetetlenl vicces, radsul ez egy annyira elterjedt mm, hogy a hozz tartoz szveg az

interneten kvl is elterjedt: az let adta hasonl helyzetekben (pldul, amikor egy kiskamasz
fi felvg valamivel, stb.) mr csak szban is hasznljuk a jellegzetes mondatot, s olyankor
mindenkinek ez a kp ugrik be. (Watch out guys, were dealing with a badass over here mm)
sok fiatal nzi a sorozatot, akik mind ismerik ezt a mmet, s mivel ismerik az eredett, nem
flnek hasznlni ms szvegkrnyezetben: pl. Neptun posts are coming (Brace yourself: Winter
is coming mm)

4.2. Varilhatsg: az j kontextus a terjeds felttele


A mm erejt jelzi kzponti gondolatnak egyrtelmsge, s rugalmassga arra, hogy jabb
s jabb kontextusokban tovbbra is felismerhet formban jelenhessen meg. A 281
klnbz mm emltse sorn e szempont jelent meg legdominnsabban a vlaszokban. A
mm kontextusfggetlensge s varilhatsga teszi igazn szrakoztatv s kpess arra,
hogy sokig fennmaradhasson. Lthatjuk azt is, hogy a kzponti gondolat j helyzetbe
kerlse mellett megjelenik a kzponti gondolat varilsa is: pl. Socially Awkward Penguin:
Nagyon tetszik, hogy a Socially Awkward Penguin-bl lett a Socially Average Penguin, amit a
Socially Awesome Penguin kvetett. Ksbb hibrid varicik is szlettek. Remek vltozatok,
egyszeren megunhatatlan. (Socially Awkward Penguin mm)

Az albbiakban lthatk, hogy az j kontextusba helyezhetsg lehetsge szinte a


legfontosabb felttel a mm terjedsnek:
Az eredeti mozdulatot teljesen ms kontextusba helyezve ezt a frappns s vicces karikatrt

kapjuk (Balotelli mm)

zsenilis, hogy mennyi helyen s mennyi trggyal megllja a helyt Balotelli (Balotelli mm)
Senki nem gondolra r, hogy pl a House sorozat Visk nven futhatna ha egy kackis bajszot

tennnk a fszerepl,megmosolyogtat (Hungaro mm)

A bajusz mint mm knnyen adaptlhat ms mmekre, gy kzelebb hozza a magyarsg

letrzshez az esemnyeket, hreket megrkt karaktereket, sszehozza az online magyar


kzssget. (Hungaro mm)
Nagyon egyszer a mechanizmusa, az internet amgy is odavan a macskkrt, ez pedig
klnsen vicces, mert mindenki ltott mr morcos macskt s elkpzelte, hogy mire gondolhat
(Grumpy Cat mm)
nagyon vicces, tnyleg sok mindenre r lehet illeszteni, az emberek kritikussga s a pesszimista
letfelfogsa nagyon j prhuzamban van Grumpy ket letundorval. (Grumpy Cat mm)
Egyszer, s nagyon sokfle kpalrssal tud humoros lenni. Marketing szempontbl, egy
fiatalosabb imzs esetben facebook-kampny rsze is lehet. (Grumpy Cat mm)
risi siker, rengeteg szituci hozzszlshoz elg csak ennyit mondani,hogy bitch please s
mris mindenki tudja,hogy mirl van sz (Yao Ming, Bitch please mm)
azrt nagyon kreatv, mert nem csak a kppel rtelmezhet a szveg, de rengetegen hasznljk a
you dont say kifejezst a fiatalok kzl mindannpi beszlgets sorn (You dont say mm)
Nagyon sok helyen s klnbz s szituciban alkalmazhat, elgg univerzlis. (You dont
say mm)
a film hres mondatnak nagyon sokfle kreatv talaktsa (One does not simply walk into
Mordor)
elgg kifejez, s sok esetben lehet hasznlni. Az internetes frumokban s egyb humoros
portlokon nagyon gyakran vlasztott amiatt, hogy a legklnflbb kontextusokban
helyezhet el. (One does not simply walk into Mordor)
Minden alkalomhoz rhat hozz valamilyen szveg. (One does not simply walk into Mordor)

4.3. zenetkzvett nagy krdsek felvetse


A mm kpes arra, hogy vals trsadalmi krdsekre mint a harmadik vilg helyzete vagy
akr a nemzeti ntudat felhvja a figyelmet. Mint ilyen, akr szervezeti, vllalati vagy
mrkakommunikci eszkze is lehet.
Vgre megindult egy hullm, amely megszeretteti a magyar nyelvet tletessge miatt, s

bemutatja szpsgt, gazdagsgt s humort. (Hungaromm)

Ktdik Magyarorszghoz, ad egyfajta humorbl vegytett identitstudatot (Hungaromm)


a mai kzkedvelt mmeken keresztl hvja fel a figyelmet a Harmadik vilg orszgainak

problmira (Skeptical Third World Child mm)

Habr elsre nagyon humoros, komoly problmkat vet fel: csaldon belli erszak, bizonytalan

politikai helyzet (Vak komondor mm)

Vltozatos videk, jfajta megkzeltse a vilg dolgainak kicsit agyament, de annl viccesebb

mdon. Biztosan lekt egy kevs idre, fleg mikor lenne ezer ms dolgod (pl. a
vizsgaidszakban tanulni). (Arc nlkli manus mm)

A vlaszadk a fentiekhez hasonlan kifejeztk rzelmi viszonyulsukat kutykhoz,


macskkhoz (pl. dogshaming, Grumpy cat), jeleztk, hogy egyes sznszek helyzetvel s
megnyilvnulsaival egyetrtenek, s azonosulnak azokkal, akr a kzbeszd rszv
vlhatnak gesztusaik (pl. McKayla is not impressed, Bitch please). A mm szintn a humor s
a szrakoztats forrsa, a vlaszadk szmos esetben a humort jelltk meg vlasztsuk
indokaknt, a humor s vicc tpusainak elklntse mr egy kvetkez kutats trgya lehet.

5. ZrMm (Kvetkeztetsek)
Feltr kutatsi eredmnyeink alapjn az lthat, hogy az internetes mmek terjedsnek
felttele az, hogy kzponti gondolatuk egyrtelmen kirajzold, azonosthat legyen, s ez a
gondolat szmos, akr megszmllhatatlan kontextusban is megjelenhessen. Tovbb a mm
terjedsnek fontos rtkmrje tartalma az albbiak lehetnek:

szrakoztat humoros, vicces tartalom;

trsadalmi szint krdseket felvet gondolatok;

rzelmeket, egyttrzst kivlt helyzetek;

nkifejezsre, azonosulsra alkalmas smk.


Lthattuk, hogy a mm fejldse s vltozsa klnbz mrtk lehet: vagy felismerhet
lland formai elemekkel (egyfajta egysges arculattal) mutldik, vagy csak a kzponti
gondolat (kreatv koncepci) lland, s mind kpben, mind szvegben vltozik a kifejezs
mdja. Elzetes eredmnyeink alapjn elmondhat, hogy a vltozkonysg formja nem ll a
terjeds tjba. A tblzatban brzolt, legtbbszr mmek megtekinthetk a killtsi
katalgusban (l. mellklet)
4. tblzat a vizsglt mmek vltozatossgnak mrtke s az emltsek szma
(Forrs: sajt kutats)
Vltoz elemek lland formai elemek
Forma
Szveg alap mm
Kp alap mm

Balotelli (12)
Not Bad (7)

Kp s szveg alap mm

Grumpy cat (26)


One does not simply walk (8)

Filmjeleneten alapul mm

Gangnam style (2)

Laza formai keret csak a


kzponti gondolat lland
Hkosz / Belgyminisztrium
SMS (2)
Hungaro mm (26)
Bitch please (6)
Troll face (5)
Gordon Ramsay (7)
Bad Luck Brian (6)
You dont say (5)
Harlem Shake (2)

A mmek a mindennapi internethasznl kznsg beszdnek, kommunikcijnak rszei,


terjedsk s alakulsuk mlyebb megismerse elengedhetetlen az j mdival foglalkoz
kutat s marketingszakember szmra.

6. Felhasznlt irodalom
Aaker, D. A. (1996): Building Strong Brands. New York: The Free Press.
Blackmore, Susan 2000a: Die Macht der Meme: Oder die Evolution von Kultur und Geist.
Heidelberg.
Blackmore, Susan 2000b: The Meme Machine. Oxford University Press.
Dawkins, Richard 1976: The Selfish Gene. Oxford University Press.
Dawkins, Richard 1993: Viruses of the mind. Dennett and his critics: Demystifying Mind.
Szerk.: Bo Dahlbom. Cambridge (Mass.): Blackwell.
Dawkins, Richard 2005: Az nz gn. Ford. Sklaki Istvn. Budapest: Kossuth Kiad.
Dawkins, Richard 2008: Az elme vrusai. Fordtotta: Palatinus Zsolt. In: Prae 034, 518.
Dennett, Daniel C. 1990: Memes and the exploitation of imagination. In: The Journal of
Aesthetics and Art Criticism 48, 127135.
Dennett, Daniel C. 2008: Mmek, avagy a kpzelet kizskmnyolsa. In: Prae 034, 1929.
Foucault, Michel 1983: This is Not a Pipe. University of California Press. Els kiads: 1968.
Gombrich, Ernst 1972: The Visual Image. Scientific American 227/3, September 1972, 82.
H. Nagy Pter 2008: Mm Wars. Vlasz McGrath Dawkins-kritikjra. In: Prae 034, 4063.
Keller, Kevin Lane (2003): Strategic Brand Management. Upper Saddle River, NJ: PrenticeHall.
L. Varga Pter 2008: A mm olvassa. Memetika s irodalom(tudomny). In: Prae 034,
3039.
Mitchell, W. J. T. 1992: The Pictorial Turn. Artforum 1992/3, 8994.
Mitchell, W. J. T. 1994: Picture Theory. Essays on Verbal and Visual Representation.
Chicago: Chicago University Press.
Mitchell, W. J. T. 2013: Image X Text. Elads, CEU, Budapest, 2012. mjus 27.
Nyri Kristf 2000: A multimedialits ismeretfilozfija. Uniworld Kzhaszn Egyeslet.
Kultrk kztti kommunikci szabadegyeteme. http://www.philinst.hu/uniworld/kkk/mm/mm.htm [2011. 06. 03.]
Nyri Kristf 2011: Kp s id. Budapest: Magyar Mercurius.
Paivio, Allan 1971: Imagery and Verbal Processes. New York: Holt, Rinehart and Winston.
Runkehl, Jens Schlobinski, Peter Siever, Torsten 1998: Sprache und Kommunikation im
Internet. berblick und Analysen. Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
Schlobinski, Peter 2009: Von HDL bis DUBIDODO (K)ein Wrterbuch zur SMS.
MannheimLeipzigWienZrich: Duden.
Sperber, Dan 1996: Explaining culture: a naturalistic approach. Oxford: Blackwell.
Veszelszki gnes 2006: Az sms nyelvhasznlatnak extralingvlis s intralingvlis
vizsglata. Szakdolgozat. Budapest: ELTE BTK. Kzirat.
Veszelszki gnes 2011a: Ljkolom! A Facebook-folklrrl. In: Csiszr Gbor, Darvas Anik
(szerk.): Klrisok. Tanulmnyktet Korompay Klra tiszteletre. Budapest: ELTE,
Magyar Nyelvtrtneti, Szociolingvisztikai, Dialektolgiai Tanszk. 379390.
Veszelszki gnes 2011b: Az infokommunikcis technolgia hatsa a nyelvre. PhDrtekezs, kzirat. Budapest: Etvs Lornd University.
Veszelszki, gnes 2011c: Image and Self-representation. In: Benedek, Andrs Nyri,
Kristf (eds.): Images in Language. Metaphors and Metamorphoses. Visual Learning
Vol. 1. Frankfurt am Main et al.: Peter Lang. 125136.
Veszelszki gnes 2012a: Connections of Image and Text in Digital and Handwritten
Documents. In: Nyri Kristf (szerk.): The Iconic Turn in Education. Visual Learning
Vol. 2. Frankfurt am Main et al.: Peter Lang. 97110.

Veszelszki, gnes 2012b: Digilekt in deutscher Sprache? , in Marlies Ockenfeld, Isabella


Peters, Katrin Weller (eds.), Social Media und Web Science. Das Web als
Lebensraum, 2. DGI-Konferenz, 64. Jahrestagung der DGI (Dsseldorf, 22. bis 23.
Mrz 2012), Tagungen der Deutschen Gesellschaft fr Informationswissenschaft und
Informationspraxis, Band 16, Frankfurt am Main: Deutsche Gesellschaft fr
Informationswissenschaft und Informationspraxis e. V. (DGI), 453456.
Veszelszki gnes (szerk.) 2012c: Netsztr. @-tl a Zukbergnetig. Budapest: ELTE Etvs
Kiad.
Veszelszki, gnes 2013 (m. a.): Promiscuity of Images. Memes from an English-Hungarian
contrastive perspective. In: Benedek, Andrs Nyri, Kristf (eds.): How To Do
Things With Pictures: Skill, Practice, Performance. Frankfurt: Peter Lang.

7. Killtsi katalgus (Mellkletek)