You are on page 1of 48

0

Megjelent: 2015. februr 18. 09:17


http://www.kreativ.hu/databanya/cikk/hogyan_mukodott_orban_es_simicska_mediabirodalma
Elsz
Az albbiakban a msodik Orbn-kormny alatt vgbement vltozsokat fogjuk elemezni a
reklm- s mdiapiacon. Elemzsnkben arra keressk a vlaszt, hogy a kormnyvlts utn kik
lettek a rendszer fbb mkdteti, hogyan alakultak a kommunikcis trgy kzbeszerzsek,
hogyan osztotta el az llami szektor a hirdetsi pnzeit, s vgl azt nzzk meg, hogy kik voltak a
2010-es kormnyvlts utn a reklm- s mdiapiac kedvezmnyezett szerepli.
Az utbbi hetekben kirobbant jobboldali mdiahbor s a Simicska Lajoshoz kthet
mdiabirodalom megroppansa utn sokakban felmerlhet a krds, hogy van-e rtelme mg
ezzel foglalkozni? Hiszen egy olyan rendszert fogunk lerni, amely a harmadik Orbn-kormny
megalakulsa utn, de legksbb pp pr hete hullott darabjaira. Ez jogos krdsnek tnik.
Azonban azt gondoljuk, hogy egyrszt a rendszer kiplsnek s mkdsnek lersa
nmagban segthet minket felkszteni arra, hogy a hazai mdia ilyen szint kiszolgltatottsga s
torztsa mg egyszer ne trtnhessen meg. Msrszt pedig vek mlva a lert neveket s
szemlyeket emlkeztetni s szembesteni lehet azzal, hogy 2010 s 2014 kztt miben vettek
rszt.
Ez alatt az id alatt ugyanis egy olyan rendszert ltunk kibontakozni, majd teljes erejben
mkdni, amely a szereplk s a feladatok pratlanul kigondolt kzponti szervezettsgt mutatja.
Mindez nem csupn a piaci szereplk, a szakrtk s az rdekldk szmra zajlott tbbkevsb tlthat mdon, hanem a legnagyobb hrportlok tudstsaibl a szlesebb
nyilvnossg is rteslhetett a fontosabb vltozsokrl. A rendszer mkdst azonban csak ritkn
lehetett elszmoltathat hibn kapni, hiszen az esetek jelents tbbsgben minden trvnyesen,
sokszor a piaci ellenrdekelt felek passzivitsa mellett zajlott.
Hogy tudott ez a folyamat ilyen zavartalanul vgbemenni? Mi gtolta meg az gynksgeket
abban, hogy nylt kzbeszerzsek sorn ne induljanak az elmletben kedvezmnyezett
gynksgek ellen? Mirt asszisztlta vgig a magyar mdiapiac, hogy az llami hirdetseket
arnytalanul s sok esetben a piaci mrszmoknak teljesen ellentmondva klttte el az llami
szektor? Tanulmnyunkban ezekre a krdsekre is prblunk vlaszokat adni az albbi struktrt
kvetve:

a Fidesz-kzeli mdiabirodalom kiplsnek trtnete


A mdiabirodalom mkdtetsnek szerepli
A mdiavsrlsi kzbeszerzsek nyertesei
Az llami hirdetsek elosztsa
A rendszer kedvezmnyezettjei
Javaslatok a kitra

I. rsz
A FIDESZ-KZELI MDIABIRODALOM KIPLSE
A rendszervlts utn a konzervatv-jobboldalon egyre hangslyosabban fogalmazdott meg az
az igny, hogy egy jobboldali kormnynak llami segtsggel ktelessge kiegyenslyozni a
magyar mdiapiacot, mivel gy vltk, hogy a rendszervlts utn a privatizlt magyar mdiapiac
tulajdonosi s ideolgiai talakulsa baloldali-liberlis tlslyt eredmnyezett. A rendszervlts
utn elssorban a radiklis jobboldal ltal hangoztatott nzet Orbn Viktor konzervatv-jobboldali
fordulata utn jelent meg a Fideszben, hogy aztn kormnyra kerlse utn 1998 v vgre a
Fidesz mdiapolitikjnak elsdleges szempontjai kztt szerepeljen. Az els lpsek sorn
megerstettk a Magyar Nemzetet s ltrehoztk a Heti Vlasz konzervatv hetilapot. Emell
trsult a kzmdia hagyomnyosnak mondhat kormnykzelisge is, tovbb a mr ekkor
Simicska Lajos tulajdonban lv plaktcg, a Mahir Cityposter kzterleti ereje.
A 2002-es vlasztsi veresg azonban a prton bell is komoly krdseket vetett fel azzal
kapcsolatban, hogy nem becsltk-e al a mdia szerept a kormnyzati ciklus sorn. Valjban a
Fidesz ekkor szembeslt azzal, hogy a nyomtatott sajt mellett szksges kialaktani egy szlesebb
s tsebb mdiaportflit. Ennek els lpseknt adomnyokbl s jobboldali zletemberek
befektetseibl ltrehoztk a Hr Televzit, majd a 2005 szeptemberben Szles Gbor elindtotta
az Echo Tv-t, illetve felvsrolta a Magyar Hrlapot, majd a lapot fl v alatt sokszor a szlsjobb
nzeteivel is szimpatizl frumm alaktotta.
A baloldal s a liberlisok 2010-es buksnak elszeleknt egyre tbbet mozgoldtak a Fideszhez
kzeli zletemberek a mdiapiacon. Kt plaktcget is felvsroltak (Euro Publicity, Publimont),
tovbb a rendszervlts trtnetnek egyik legbotrnyosabb politikai paktumnak ksznheten
mg a vlasztsok eltt utlag brsg ltal kimondva, hogy trvnytelenl megnyerte a kt
orszgos kereskedelmi frekvencit a Fidesz-kzeli zletemberek egyik legersebbikeknt szmon
tartott Nyerges Zsolthoz kthet Class FM, illetve a szocialista ktds Neo FM.

Ezt kvette, hogy a Simicska Lajoshoz a kilencvenes vek kzepe ta tbb zleti szlon is ktd
Fony Kroly 2011-ben megvsrolta a Metropol ingyenes napilap kiadjt a svd Modern Times
Grouptl. Ezzel mr gy is jelentss vlt a Fideszhez nem csupn ideolgiailag, hanem zletileg
is kthet mdiaportfli: t plaktcg (Publimont, Mahir Cityposter, EuroAWK, Euro Publicity, A
Plakt), egy orszgos s egy budapesti kereskedelmi rdiad (Class FM, Music FM), hrom
napilap (Metropol, Magyar Nemzet, Magyar Hrlap), kt hetilap (Heti Vlasz, Demokrata), kt
televzi (Hr Tv, Echo Tv), tovbb a teljes llami mdia (M1, M2, Magyar Rdi, MTI, Duna
Televzi). Egy ennyire megersdtt mdiaportfolihoz pedig trsutasknt msok is
hozzcsapdtak, akik ugyan tulajdonosaik szerint nem kthetk a klasszikus Fidesz-kzeli
mdiumokhoz, m tjkoztatsi gyakorlatuk, illetve egyb kapcsolataik szerint jobboldali, vagy a
jobboldalhoz kthet mdiumknt lettek elknyvelve (Tv2, Helyi Tma). Ezeket egsztettk ki
ksbb a sorozatban ltrejv jobboldali online mdiumok is (MNO.hu, Pesti Srcok, Tutiblog s
az azta megsznt-jraledt Oxox).
Ez a mdiabirodalom a Fidesz-kzeli zletemberek pnzgyi hozzjrulsa nlkl nem jhetett
volna ltre, m ezt a mdiaportflit egyrszt mkdtetni kellett, msfell nyeresgess kellett
tenni. Ehhez azonban tbb nehzsggel is meg kellett kzdenie a mdiabirodalomnak. A 20082009-es gazdasgi recesszi az vek sorn elvitte a magyar reklmpiac majdnem harmadt,
msfell a portfoli egyes elemei vagy tl jak, vagy tlsgosan gyengk voltak ahhoz, hogy a
kereskedelmi hirdetk szmra is vonzak legyenek. 2010-2011-re teljesen nyilvnvalv vlt,
hogy ezeket a mdiacgeket az llami szektor szerepvllalsa nlkl nemhogy nyeresgess nem
lehet tenni, de komoly mkdsi zavarok is fellphetnek.
A magyar llam s a szereplk teht tbb mdon is nekilltak pnzgyileg is mkdkpess
tenni ezt a mdiaportfolit. Ennek legfontosabb eszkze az llami hirdetsi pnzek barti
mdihoz csatornzsa volt. Ebben a folyamatban kulcsszerepet jtszott nhny mdiagynksg:
az IMG, a Vivaki, a Bell & Partners s az Initiative Media (lsd bvebben kifejtve ksbb).
A ktharmados trvnyhozs segtett nhny piaci konkurens cget ellehetetlenteni (Lex Mahir,
reklmad s azok mdostsai). A versenyhatsg nem foglalkozott a Fideszhez kthet
mdiabirodalom kereszttulajdonlsbl add slyos krdseivel, amennyiben jelents mdia- s
reklmpiaci szereplk lettek ugyanazon rdekkrhz kthetk. A mdiahatsg pedig fknt a
rdis piacon segtett megtiszttani a terepet a Class FM eltt. A kormnyzat kpviseli ekzben
tbbszr is megtmadtak mdiacgeket (Sanoma, Vilggazdasg, Origo, Index, RTL Klub). Az
egsz folyamatot tbb-kevsb csendben nztk vgig a kommunikcis szakma rdekvdelmi
szervezetei, igazn csak 2014-ben, a Fidesz jravlasztsa utn bevezetett reklmad miatt fogtak
ssze.

A klasszikus szlsszabadsg-elmletek ahhoz mrik a tjkozdsi lehetsgek soksznsgt,


hogy egy-egy mdiapiac tulajdonosi szerkezete mennyire plurlis. gy minl soksznbb a
tulajdonosi szerkezet, annl soksznbb lesz a tjkoztats is. Ezek a klasszikus elmletek azzal
szmolnak, hogy mindenkinek van lehetsge tjkozdni, a plurlis tulajdonosi szerkezet
nmagban vve idelis, ebbl kvetkezen a sokszn tulajdonosi szerkezet azt eredmnyezi,
hogy mindent meg lehet rni.
A 2010-es kormnyvlts azonban ebben is jelents minsgi vltozst hozott. A ktharmados
tbbsg tbb alkalommal is olyan, az tlthatsgot akadlyoz trvnyeket hozott meg, amelyek
csorbtottk nem csupn az informcihoz val hozzfrs lehetsgt, hanem a forrsvdelmet is
nehezebb tettk. Az llami cgek s az llammal kapcsolatban ll gynksgek a Ptk.-val
akartk fellrni az Alaptrvnyt, a kzrdek adatignylsi gyek rendre a brsgokon, tbb
esetben a Legfelsbb Brsgon (Kria) ktttek ki, ahol ugyan az igazsgszolgltats rendre az
adatignylnek adott igazat, a dntseknek azonban ezek utn is vonakodtak eleget tenni a
vesztes felek. A kormnytbbsg ezzel prhuzamosan folyamatosan szigortani akarta az
Infotrvnyt, hogy sokkal nehezebb legyen hozzfrni a kzrdek adatokhoz. Msfell a
mdiapiac nem kormnykzeli szerepli a fggetlensg ltszatt keltve sok esetben lemondtak a
politikai s kzleti tartalmakrl, a kereskedelmi hirdetk pedig vonakodtak olyan mdiban
hirdetni, amelyik nyltan vllalta a kormnykritikus, ellenzki szerepet, mg akkor is, ha
mrszmaik alapjn az ott elhelyezett reklm teljesen indokolt lett volna. 2014-ben a Fidesz
megprblt az online mdiapiacon is befolyst szerezni. Ennek lehetett els lpse Sling Gerg
fszerkeszt menesztse az Origo lrl, emellett a kormnyzat belebegtette a nagyon slyos
mrtk internetad tlett is, amely az online mdihoz val hozzfrst anyagilag nehezten
meg a nyilvnossg szmra.
A magyar mdia tulajdonosi szerkezete valban sokszn, m egyltaln nem idelis. Ugyanis
szmos esetben a tulajdonosoknak nem ideolgiai, hanem pnzgyi termszet gyei vannak a
kormnyzattal. Ilyen a Magyar Telekom, amely kommunikcis szolgltatknt szmos llami
kzbeszerzsben rdekelt. Az Indexet kiad CEMP tulajdonosa, Spder Zoltn rdekkrbe
tartozik az FHB Bank s a Takarkszvetkezetek is, a Hr24-et mkdtet Central Mdiacsoport
egyik tulajdonosnak, Varga Zoltnnak pedig szintn vannak nem mdiapiacon mkd
rdekeltsgei.
2014-re alig maradt olyan mdiapiaci szerepl, amelyik nmagban, vagy tulajdonosai rvn
valamelyik kormnyzat alatt ne kerlt volna tl kzel az llami elosztrendszerhez. Amikor az a
krds, hogy hogyan tudta a msodik Orbn-kormny majdhogynem minden ellenlls nlkl
nagyon rvid id alatt talaktani a mdiapiac erviszonyait, akkor mindig tartsuk szben, hogy a

msodik Orbn-kormny eltti reklm- s mdiapiacot is politikai s gazdasgi httralkuk szttk


t.
Ezt a rvid ttekintst azrt tartottuk szksgesnek, mert ennyi elnagyolt elzmny s httr nlkl
nem rthet meg a 2010 utn trtnt folyamatok egyszersge s sszetettsge. Amikor az
elemzs egyes rszeit olvassk, mindig vegyk szmtsba, hogy noha minsgileg valban j
korszak kezddtt a magyar reklm- s mdiapiacon, de ehhez a korszakhoz az elz kormnyok
tevkenysge is elengedhetetlen volt.
A legfontosabb krdsek
Termszetesen mindenkit elssorban az rdekel, hogy valban kimondhat-e a korrupci, illetve,
hogy pontosan mennyit pnzrl van sz? Mindkt krds egyszeren megvlaszolhat: kemny
bizonytk, dokumentum, emailezs, nvvel nyilatkoz rintett egyik esetben sem ll
rendelkezsre. Nyilvn vannak jl s rszletesen megrt trtnetek, melyeknl egyrtelmnek
ltszik a nyomsgyakorlsi vagy gyeskedsi szndk. Ezek azonban inkbb a rendszer olajozott
mkdsbe becssz esetek.
Ugyanakkor jzan sszel belthat, hogy vannak olyan alapvet modellek, gyakran megfigyelhet
jelensgek, amelyek jelentsen nvelik a korrupci kockzatt. Ezek nmagukban mg nem
bizonytjk, hogy valban korrupci is trtnt, ugyanakkor minl tbb ilyen mintzatot lehet
kimutatni, annl nagyobb a valsznsge, hogy korrupcival van dolgunk (ezekkel kapcsolatban
lsd pldul a Transparency International jelentseit, tanulmnyait). Ezen bell pedig nem a
korrupci elszigetelt formjval, hanem szervezett mdjval. Az elmlet szerint ilyen kockzati
tnyezk:

Forgajt-jelensg (revolving-door effect): bizonyos emberek magnvllalkozsokbl tvozva az


llami kzigazgats, vagy kormnyzati adminisztrci olyan terletn tnnek fel, ahol bizonyos
trvnyekre, dntsekre jelents hatst tudnak gyakorolni, ha nem pp k maguk hozzk meg a
dntseket. Ugyanez igaz fordtva is: a kzigazgatsban vagy a kormnyzatban kialaktott
szemlyes kapcsolatait, trsasgi tkjt s a kinyerhet bels informcikat a magnszektorban
kamatoztatja valaki. Egyszerbben: kik mkdtetik a rendszert s kik a haszonlvezi?

State capture (az llam foglyul ejtse): a forgajt-jelensggel szoros sszefggsben a kt oldal
sszefondsa olyan kzs dntseket eredmnyez, amelyek legalizlnak korbban
trvnytelennek, szablytalannak tartott gyakorlatokat egy-egy piaci szerepl rdekben vagy
ellenben. De szintn az llam foglyul ejtse a mr meglv trvnyek szelektv alkalmazsa, a

hatsgok s felgyeleti szervek (itthon ilyen az NMHH, a GVH, a Kzbeszerzsi Hatsg, tovbb
ilyenek az gyszsgek, nyomozhatsgok) ltal bizonyos piaci szereplk elnys, msok
htrnyos megklnbztetse, tovbb a korrupcigyans esetek eltrse, a hivatali
ktelezettsgek elkense. Egyszerbben: a mkdtetk s a haszonlvezk mit csinlnak kzsen?

Cskken/alacsony verseny: ha cskken a verseny a kzbeszerzsi piacon, tovbb a nyertesek


kre, akkor az ltaluk nyert sszeg koncentrldik. A verseny cskkense mgtt ltalban az ll,
hogy bizonyos kzbeszerzseknl a versenytrsak valamilyen nyomsgyakorls miatt elllnak az
indulstl, vagy kezdik gy ltni, hogy nem rdemes elindulni egy kzbeszerzsen, mert gysem
nyerhetik meg. Az llam rszrl a verseny cskkentsre tett lpsek kztt emlthet, hogy vagy
eleve megprbljk kikerlni a kzbeszerzst, vagy a kzbeszerzsbe olyan kitteleket tesznek,
amelyek alapveten szktik a rsztvevk krt. Elbbire j plda, amikor egy keretsszeget
feldarabolnak annyi rszre, hogy rszenknt az sszeg ne rje el a kzbeszerzsi rtkhatrt, gy
nem kell kzbeszerzst kirni. Vagy pldul a kir magt a feladatot nem gondolja a kzbeszerzsi
trvny hatlya al esnek, gy plyztat. Utbbi esetben pedig pldul meghvsos kzbeszerzst
rnak ki, vagyis eleve elre kivlasztott cgeket hvnak meg, vagy olyan referencikat krnek,
amelyeknek csak specilis cgek felelnek meg. Szintn gyans krlmny a nagyon rvid
jelentkezsi hatrid. A trkkknl azonban mg beszdesebb, amikor olyan hiba csszik a
gpezetbe, hogy az elosztsi rendszerben nem rdekelt cg is indul a kzbeszerzsen, amely
cskkenti az rdekelt fl nyersi eslyeit. Ilyenkor a kir gyakran eredmnytelenn nyilvntja a
kzbeszerzst, vagy a nem rdekelt felet mondvacsinlt indokokra hivatkozva kizrja.

A pnz tjnak egy irnya: ha a koncentrld elnyert kzpnz tja egy irnyba mutat. Vagyis a
kzpnz tjnak megfigyelse, s vgpontjainak feltrsa utn az rdekkr ugyanazokbl az
emberekbl ll.

A verseny szimulcija: vagyis ha gy tesznek a kzbeszerzsben szereplk, mintha verseny lenne.


Szintn jellemz korrupcis minta, ha bizonyos kzbeszerzsekrt tbbsgben ugyanazok a
cgek indulnak. Ezzel az indulk tlagszmt fel lehet ugyan hzni, vagyis azt a ltszatot lehet
kelteni, hogy van verseny, m valjban az egyms ellen indul cgek ugyanabbl az rdekkrbl
tevdnek ki.

Cskken/alacsony tlthatsg/elszmoltathatsg: az llami szinten jelentkez korrupci a


szereplkbl kiknyszerti, hogy olyan trvnyekkel prblkozzanak, amelyek cskkentik az
tlthatsgot s az elszmoltathatsgot.

A jogorvoslat lehetsgei szklnek: ilyen lehet, hogy a jogorvoslat kltsgei nagyon megnnek
egy-egy jogszablyvltozs kzben, vagy pedig a lebeg szablyozs miatt a hatsgok
jogrtelmezse aszerint vltozik, hogy egyes szereplket elnybe vagy htrnyba akarnak juttatni.
Termszetesen ezeken kvl is szmos ltalnos korrupcis kockzati tnyez van, mi csak azokat
vettk vgig, amelyek szerintnk a magyar reklm- s mdiapiacot az elmlt vtizedben
veszlyeztettk. A krds ezek utn az, hogy ezek a korrupcis kockzati tnyezk hogyan
vltoztak meg a msodik Orbn-kormny alatt az azt megelz kormnyzati ciklushoz kpest.
Ksznetnyilvnts
A kommunikcis trgy kzbeszerzseknl egyttmkd partnernk a Tth Istvn Jnos vezette
Korrupcikutat Kzpont Budapest (CRCB) volt. Az llami szektor hirdetseire vonatkoz tiszttott
s rendezett adatokat a Kantar Media piackutat cgtl vsroltuk. Az adatok vizualizcijban
Zgoni Rita, a Central European University Microdata munkacsoportjnak munkatrsa nyjtott
nlklzhetetlen segtsget. A cikksorozat nem jhetett volna ltre az elmlt ngy vben a magyar
reklm- s mdiapiac visszssgait feltr jsgrk, illetve kutatk munkja nlkl. A teljessg
ignye nlkl: Brckner Gergely (Figyel), Csuday Gbor (ex-Kreatv), Ferencz Gbor (tltsz),

Kovcs ron (ex-HVG.hu, VS.hu), Kovcs Ildik (tltsz), M. Lszl Ferenc (HVG.hu), Oroszi Babett
(tltsz, RTL Klub), Peth Andrs (ex-Origo, Direkt36), Polyk Gbor (Mrtk), Rnyi Pl Dniel
(Magyar Narancs), Rozgonyi Krisztina (PPKPartners), Sndor Lszl, Szab Andrs (VS.hu), Szab
Zoltn (Index), Tenczer Gbor (Index), Urbn gnes (Mrtk), Weyer Balzs, tovbb a Kreatv
teljes szerkesztsge.

II. rsz
A NEMZETI EGYTTMKDS MDIARENDSZERE
A cikknk els rszben megismerkednk azokkal a szemlyekkel, akik a rendszer mkdsben
valamilyen mdon fontos szerepet jtszanak. Ezek az emberek a kzigazgats klnfle pozciitl
elkezdve a nagy llami cgek felsvezetsn t a kedvezmnyezett gynksgek s mdiumok
dntshoziig alapveten kt krhz llnak kzel. A nagyobbik kr Simicska Lajos s Nyerges
Zsolt zletemberekhez kthet, a msik, jval kisebb rdekcsoport pedig kt ismert fideszes, illetve
Fidesz-kzeli szemlyhez, Habony rpdhoz s Rogn Antalhoz kapcsolhat.
Kt vvel ezeltt az tltsz sszelltotta A Nemzeti Egyttmkds Rendszere: kik ejtettk
foglyul a magyar llamot? cm cikket, amelyben lnyegben mr a cikknkben most
megemltsre kerl sszes fontos figura szerepelt. Ennek alprojektjeknt szintn az tltszval
kzsen megrtuk a NER mdis arckpcsarnokt. Brmennyire is meglep, akkor sem nekik, sem
neknk nem jutott esznkbe, hogy a kett kztt kapcsoldsi pontokat talljunk. Ahogy azonban
a legnagyobb llami hirdetk felsvezetit rtuk ssze, egybl felismerhetv vlt, hogy ezek a
szemlyek megegyeznek az tltsz akkori cikknek legfontosabb szereplivel. Az sem vletlen,
hogy a harmadik Orbn-kormny megalaktsa utn egyetlen szerepl sem maradhatott a helyn,
ennek kvetkezmnyeirl majd a tanulmnyunk vgn runk.
llami szektor s adminisztrci
A msodik Orbn-kormny megalakulsa utn egyre tbb, Simicska Lajos s Nyerges Zsolt
krhez tartoz ember jelent meg az llamigazgatsban s az llami cgek ln: a Szerencsejtk
Zrt.-ben (Szentptery Klmn), a Magyar Turizmus Zrt.-ben (Horvth Gergely), a Nemzeti
Fejlesztsi gynksgben (Petyk Zoltn), a Magyar Villamos Mvekben (Baji Csaba), a
Mdiaszolgltats-tmogat s Vagyonkezel Alapban (Fazekas Csaba) s az llamadssgkezel Kzpontban (Trcskei Istvn).
A kzbeszerzsek felett rkd hatsg kt legfontosabb vezetje, a Kzbeszerzsi Hatsg
elnke, Gajdos Rbert s a vits helyzeteket kezel Kzbeszerzsi Dntbizottsg vezetje,
Kvesdi Zoltn szintn bizonytottan kthetk Simicskhoz. A mdit adminisztratv eszkzkkel
szablyoz szervezet, a Nemzeti Mdia s Hrkzlsi Hatsg ln is a Simicska-mdiabirodalom
egykori jogsza, Karas Monika l.

Hogy ki s mely gynksg, hogyan ktdik a Simicska-Nyerges csoporthoz, az tltsz cikkbl,


s az tltsz-Kreatv kzs sszelltsbl bizonytottan kiderl, ezrt ezt nem rszletezzk jra.
A Fidesz mdiarendszernek msik rdekcsoportja egy, a fentinl kisebb kr, amelynek f
erkzpontja Habony rpd, ide sorolhat a Szzadvg-csoport. Ez az rdekcsoport a 20102014-es idszakban nagy mdiaportflit nem ptett, leginkbb csak a Napi Gazdasg napilap
megszerzst tudjk felmutatni. Szintn fontos szerepl a Csetnyi Csaba s Krsk Tibor
tulajdonosi rdekeltsei kz tartoz HG 360, amely jelents llami kommunikcis megbzsokat
kapott (llamadssg-kezel Kzpont, Magyar Turizmus, Magyar Nemzeti Bank).

Ahogy a kapcsolati brn is ltszdik, a rendszer rendkvl sszetett, de mgsem annyira, hogy ne
lehetne felfejteni. A rendszer megtervezettsgt, kiptettsgt s grdlkenysgt tarthatnnk
akr mestermnek is, azt azonban nem szabad elfelejteni, hogy ezt nem valamifle nemes vagy
fennklt cl rdekben hoztk ltre, hanem kizrlag azrt, hogy a kzpnzbl magnvagyon
lehessen a lebuks s az elszmoltathatsg legkisebb veszlye nlkl. Hogy mindezt hogyan
sikerl kivitelezni, azt a kvetkez rszekben mutatjuk be.

III. rsz
A KOMMUNIKCIS TRGY KZBESZERZSEK ALAKULSA (2010. 05. 1. - 2014. 04. 30.)

Adatbzis: Kzbeszerzsi rtest, Tenders Electronic Daily, sajt gyjts


Az adatok sszegyjtsnek mdszere: szoftveres lehvs CPV-kdok (a kzbeszerzs trgyt
kpez kd) alapjn
Ingyenesen elrhetek-e az adatok: igen
Az adatok rendszerezse: Excelben. Az adatokbl ezek utn a Google Refine programmal
kiszrtk a dupliktumokat, a nem megfelel trgy kzbeszerzseket s az eredmnytelen
kirsokat.
A lehvott rekordok szma: 1584 sor (cellk: 102667)
A tiszttott s felhasznlt rekordok szma: 898 sor (cellk: 4494)
Vizsglt idszak: 2010. mjus 1. 2014. prilis 30.
Vizualizcis szoftver: Tableau Public
Az alapadatokat ellenrzsre letlthetv tesszk-e? Igen
A legfontosabb tnyek:

A kommunikcis kzbeszerzsek teljes sszegnek kzel felt egy indul mellett, vagyis verseny
nlkl osztotta ki az llami szektor az elz kormnyzati ciklusban.

Minl tbb pnzt lehetett elvinni egy kzbeszerzsen, annl kevesebb volt az indul.

A teljes sszeg kzel ktharmadt mindssze hrom gynksg nyerte meg: az I.M.G., a Vivaki s
a Bell & Partners.

A legtbb pnzt nyer tz gynksg/mdia kztt hat olyan van, amelyeknl kormnyzati, vagy a
kormnyprt gazdasgi htorszghoz kthet kapcsolat mutathat ki.

10

Az adatgyjts mdszertana
Az elemzst a Corruption Research Center of Budapesttel (CRBC) kzsen vgeztk. Az elemzs alapjt a CRBC ltal
a Kzbeszerzsi rtestbl s az Eurpai Uni hivatalos tenderrtestjbl, a Tenders Electronic Dailybl kialaktott
Magyar Kzbeszerzsi Adatbzis (MaKAB) adta. A vizsglt kzbeszerzseket gynevezett CPV-kdok (a
kzbeszerzs trgya) alapjn gyjtttk ssze. Ezt egsztettk ki sajt adtbzisunkbl olyan llami megbzsokkal,
amelyek sajnos nem szerepeltek egyik rtestben sem, vagy amelyekrl azt gondoljuk, hogy kzbeszerzst kellett
volna kirni rjuk, ugyanis kzpnzt kltttek el. Csak olyan kampnyokat vizsgltunk, amelyekrl az albbiak kzl
legalbb ngy adat tudhat volt: Mikor hirdettek eredmnyt? Ki volt a kir? Ki volt a nyertes? Mi volt a kzbeszerzs
trgya? Hny indul volt?
Nem vettk szmtsba azokat a megbzsokat, amelyekrl csak a megbz s a nyertes kilte tudott, m az ltaluk
kezelt bdzs s az indulk szma nem (pl: MVM-Vivaki, Erzsbet-utalvny-IMG). Kiszrtk tovbb az adatok kzl
a tisztn rendezvnyszervezsre, a kommunikcis trningekre, illetve a reklmtrgyak gyrtsra vonatkoz
megbzsokat is. Csak olyan kzbeszerzseket vettnk teht figyelembe, amelyek tisztn vagy vegyesen
mdiavsrlsra, pr-szolgltatsra, vagy kreatv/reklmgynksgi megbzsra irnyultak.
Az alap adattbla sszesen 1584 sornyi s 102667 cellnyi adatot tartalmazott. Ebbl kzi s szoftveres (Google
Refine) tisztts s szrs utn (ismtldsek, hibs, vagy eredmnytelen kzbeszerzsek, hibs CPV-kdok,
elemzsre nem rdemes adatok) 898 sor s 5878 cella maradt. Az ltalunk vizsglt idszak 2010. mjus 1. s 2014.
prilis 30. kz esik.
Sajnos a Gyurcsny-Bajnai-kormnyok idintervallumra vonatkoz adatokat a korbbi hivatalos adatkzlsek
rendkvl rossz minsge s hinyossgai miatt nem tudtunk kinyerni 2009 elttre, gy csupn a 2009-es llapotokra
tud nhny sszehasonlt megllaptst tenni a CRCB (k ksbb publikljk az eredmnyeiket - a Szerk.). A kt
kormnyzati ciklus alapos sszehasonltsa akkor lenne vghezvihet, ha az llam vagy a Kzbeszerzsi Hatsg
akr csak 2006-ig visszamenlegesen legalbb a jelenlegi, most sem tl j adatkzlsi gyakorlatnak megfelelen jra
rgzten az adatokat.

Bevezets
A kormnyvltsok utn ltalban megfigyelhet, hogy a gazdasgi szereplk kedvezmnyezett
kre talakul, megvltozik. A politikai vltgazdasg nemcsak Magyarorszgra jellemz, hanem
Nyugat-Eurpban is dokumentlt folyamat. A kedvezmnyezettek kre a kommunikcis
kzbeszerzseknl a hagyomnyos prtideolgiai-politikatmogati ambcikkal nem felttlenl
esik egybe, tbbsgben a pnz tjnak bizalmi alap, biztonsgos csatornzsa miatt kerlnek j
szereplk a rgiek helyre.
A politikai vltgazdasg alakulsnak elemzsre pedig a kzbeszerzsi piac megfigyelse az
egyik legalkalmasabb terep. Az adatok elemzsbl az derl majd ki, hogy a kommunikcis
trgy kzbeszerzsek nagy nyertesei a kormnyvltssal teljesen kicserldtek, hogy a
megnyerhet sszeg nagysgval arnyosan cskkent a verseny, s hogy fleg a legnagyobb
nyerteseknek nem kellett megizzadniuk a gyzelemrt.

11

30 millird verseny nlkl


A magyar llami szektor az elz Orbn-kormny alatt 898 kommunikcis trgy
kzbeszerzsen sszesen nett (a tovbbiakban mindig nett sszeget runk) 60,4 millird forintot
osztott ki. A grafikonrl ms hasonl adatsorral sszhangban az olvashat le, hogy a
kormnyvlts utn 2011 vgre llt teljesen fel az Orbn-kormny adminisztratv rendszere,
ekkorra cserldtek ki a fbb dntshozk, s ekkorra vlt olajozott a kzbeszerzsek
kezelsnek mdja is. Majd 2012-ben elindul a nagyzemi kzbeszerzsi hullm, hogy aztn a
vlaszts eltti vben, 2013-ban minden korbbit fellml mrtkben kltsenek kommunikcira.
Ez a hullm egszen a vlasztsokig kitartott, hiszen 2014 prilis vgig ngy hnap alatt az llam
az elz vi sszeg 85 szzalkt kiosztotta kzbeszerzsen, a vlasztsokat megelz
kampnyidszakban pedig sszesen a ciklusban elklttt teljes sszeg 50 szzalkt osztottk el.

A kzbeszerzsek tlnyom tbbsgt a kzbeszerzsi rtkhatr alatti sszeg feladatok tettk


ki, amelyekre nem kell kzbeszerzst nyilvnosan meghirdetni, m eredmnyeik megjelennek a
hivatalos rtestkben. Arnyuk 80,6% volt (sszesen 724 db.), viszont a teljes kiosztott sszeg
mindssze 12,8%-t teszik ki (7,72 millird nett forint. A tovbbiakban is az sszes pnzsszeg
nettban rtend).

12

Ezek jelents tbbsge helyi rdek, apr kommunikcis megbzs, tlagosan 8,6 milli forint
rtkben. Ugyanakkor ezeknl a kzbeszerzseknl mg beszlhetnk igazi versenyrl, tlagban
egy megbzsra 2,66 plyz jutott. A 25-100 milli forint kztti rtkhatron is beszlhetnk
mg versenyrl (2,7 plyz kzbeszerzsenknt), m e felett mr jelentsen cskken az indulk
tlagos szma. 100-500 milli kztt 2,05, 500-1000 milli kztt 1,78, egymillird forint feletti
megbzsoknl pedig 1,75 plyz volt tlagosan. Ez alapjn azt lehet mondani, hogy minl
nagyobb sszeget lehetett egy kzbeszerzsen elnyerni, annl kevesebben plyztak.

Ennek egyik oka az lehet, hogy a nagyobb sszegek kezelshez jval specilisabb referencikra,
tapasztalatokra van szksg. Ugyanakkor az, hogy az 500 milli feletti megbzsok esetben az
tlagos indulszm nem ri el a kettt, nem magyarzhat a specilis gynksgi tuds hinyval.
Annl is rdekesebb ez a szm, mert noha sszesen csak 28 darab 500 milli forint feletti
kzbeszerzs volt az elz kormnyzati ciklusban, mgis ezen eljrsok sorn lehetett a teljes
kiosztott sszeg 65%-t elvinni.
Azt nehz megmondani, hogy mi szmt igazn versenynek, de ahol egy indul volt csupn, ott
nyilvn versenyrl nincs rtelme beszlni. Az egyetlen indulval lezajl kzbeszerzsek sszrtke
az elz ciklusban 30,2 millird forint volt. Vagyis az llami szektor a teljes sszeg kzel felt, 49%t verseny nlkl osztotta ki! Mivel vlemnynk szerint a kt indul sem szmt klnsen nagy

13

versenynek, ezrt ha a ktinduls kzbeszerzseket is ide soroljuk, akkor azt mondhatjuk, hogy az
llami szektor a teljes bdzs 62,6%-t klttte el vagy verseny nlkl, vagy nagyon alacsony
verseny mellett. A kereskedelmi szektorban egy-egy tenderen, kommunikcis beszerzsen
tlagban 4-5 gynksget szoktak meghvni.
risnak nincs csatja
Azt mr az elz kormnyzati ciklus hreibl, cikkeibl is nagyjbl lehetett tudni, hogy a
kommunikcis kzbeszerzsek piacnak vannak nehzsly versenyzi. Az I.M.G. Inter Media
Grouprl, a Vivakirl vagy a Bell & Partnersrl nemcsak a szaksajt, hanem a legnagyobb
hrportlok is sokszor rtak. Az elz rszben pedig mr rszleteztk, hogy a legnagyobb
kedvezmnyezetteknek milyen szemlyes kapcsolati hlja van, illetve milyen pontokon ktdnek
a Fideszhez s annak gazdasgi holdudvarhoz. A legtbb kzpnzt felhasznl tz cgbl
egybknt tnl mutathat ki egyrtelm kapcsolat a kormnyzati adminisztrci s gazdasgi
htorszga, valamint a nyertes kztt (I.M.G., Bell & Partners, Young & Partners, Hung-Ister,
Thma Lapkiad). Ezen kvl megjegyezzk, hogy a Mahir-csoport (Mahir Cityposter,
Mahir/Monday, Mahir Killts s Rendezvny) tovbbi kzel 1,5 millird forintot nyert meg. Most
azonban csak azzal foglalkozunk, hogy a kzbeszerzseken legsikeresebb gynksgek mennyi
pnzt nyertek s milyen versenykrnyezetben tettk.

14

Az a krdiagramrl knnyen leolvashat, hogy a teljes kzbeszerzsi piacon a fentebb emltett


gynksgek flnye alakult ki. Az I.M.G. a teljes kiosztott sszeg 30,28%-t, a Vivaki a 18,62%-t,
mg a Bell & Partners 14,04%-t nyerte meg sszesen 38 millird forint rtkben (sszesen
szzalkban: 62,94%).
Ami az brn lthat eredmnyeknl is tbbet mondd el, hogy az elnyert sszegeket a hrom
gynksg kirvan alacsony versenyben szerezte meg. Az I.M.G. 15, a Bell & Partners 14 olyan
kzbeszerzst nyertek meg, amelyeken egyedl k indultak, de a szintn ers kormnykzeli
kapcsolatokkal rendelkez Young & Partners is 9 kzbeszerzst nyert meg egyedli indulknt. Az
I.M.G. gy a sajt maga ltal elnyert sszeg 77,9%-t, a Bell & Partners a 70,43, a Young & Partners
pedig a 79,24%-t nyerte el verseny nlkl. A Vivakinl sajnos egy esetben nem tudjuk az indulk
szmt, gy nem tudunk normlis rtket szmolni rjuk.

15

A Kzbeszerzsi rtestben s a Tenders Electronic Dailyn kzztett eredmnyek nagyon sok


esetben csak az indulk szmt kzlik, az indul gynksgek nevt nem. gy nem lehet adatokkal
bemutatni, hogy a nyertes gynksgekkel szemben mely ms gynksgek indultak. Ugyanakkor
az ismert adatok alapjn annyit mgis lehet lltani, hogy szmos olyan kzbeszerzs volt,
amelyeknl a legnagyobb 2-3 nyertes egyms ellen indult egy-egy kzbeszerzsen.

Az eddig lertak alapjn teht kt korrupcis kockzat is ersen rvnyesl. Egyrszt a teljes elnyert
sszeg (reklm-, mdiavsrlsi s pr-megbzs) tbb mint 60%-t mindssze hrom gynksg
nyerte meg (a 70%-t pedig t!), msrszt a tendergyzelemrt vagy egyltaln nem kellett
versenyeznik, vagy pedig egyms ellen indultak. Ekzben Magyarorszgon nagyon sok reklm-,
pr- s mdiagynksg van. A Kreatv vente kzli az iparg pnzgyi eredmnyeit, amelyet 100
reklmgynksg, 25 mdiagynksg s 60 pr-gynksg pnzgyi adatai alapjn szmol ki, a
valsgban ennl is tbb gynksg van.

16

Kiugr esetek
Az adatokon tlmenen szmos olyan kzbeszerzs volt, amikor a folyamat puszta lersa is a
korrupci gyanjt keltheti fel, de legalbbis tele volt korrupcis kockzati elemmel. Tbb olyan
eset volt, amelyeknl a dokumentlt httrtrtnet taln tanulsgosabb is, mint a vgeredmnye.
Radsul az is figyelemre mlt, hogy ezek fszerepli rendre olyan gynksgek s cgek voltak,
amelyekrl eddig is sz volt.
Az egyik a Nemzeti Mdia- s Hrkzlsi Hatsg (NMHH) 2012. augusztusi mdiavsrlsi
kzbeszerzse, a msik a Magyar Nemzeti Bank 2012. decemberi mdiavsrlsi kzbeszerzse, a
harmadik az Orszgos Hulladkgazdlkodsi gynksg (OH) 2012. augusztusi mdiavsrlsi
kzbeszerzse, a negyedik pedig a Budapesti Kzlekedsi Vllalat reklmfelleteinek
hasznostsra kirt plyzat.
A fentiekkel sszefggsben nem meglep, hogy az esetek fszerepli az I.M.G. (NMHH, MNB) s
a Bell & Partners (OH) voltak, a BKV-nl pedig Simicska Lajoshoz kthet plaktcgek, a
Publimont, az Euro Publicity s az EuroAWK. Mivel a linkeken a teljes sztorik elolvashatk, ezrt
mindegyiknl csak annyira szortkozunk, hogy rviden felvillantjuk a korrupci szempontjbl
gyans aktusokat.

NMHH-gy
Az NMHH 1,9 millirdos kzbeszerzsben az I.M.G. versenytrsait zavaros s jogilag is agglyos
mdon kizrta a kzbeszerzst bonyolt kzbeszerzsi tancsad cg. A kizrt felek kzl csak az
egyik vitatta volna a kizrsa okait, m a kzbeszerzs rtknek 1 szzalkban megllaptott
igazgatsi szolgltatsi dj sszegt, ez esetben 19 milli forintot nem tudtk volna kifizetni. A
kizrt fl kzbeszerzsi tancsadja ezek utn magnton nyjtott be panaszt a Kzbeszerzsi
Hatsgnl (KH), valamint a Gazdasgi Versenyhivatalnl (GVH). Elbbi a tancsadt is a dj
befizetsre szltotta fel, utbbi viszont arra hivatkozott, hogy nem volt jogi alapjuk eljrst
kezdemnyezni. A Kzbeszerzsi Dntbizottsg ettl mg hivatalbl is beindthatta volna ezt, m
nem kerlt r sor. Az NMHH gy vgl csak az I.M.G.-t krhette fel ajnlatttelre, a kzbeszerzst
egyedli indulknt nyertk meg.

MNB-gy
Az MNB nett 200 millis kzbeszerzst az I.M.G. tmadta meg a Kzbeszerzsi
Dntbizottsgnl, mivel szerintk olyan, a kzbeszerzs elnyershez nlklzhetetlen razsi

17

adatokat kellett volna nyilvnossgra hozniuk, amely srtette az indulk zleti rdekt, tovbb a
megajnlott rak jegybank ltal kitallt szmolsa szakmaiatlan volt. A kzbeszerzs kirsnak
szakmai rszt a tbbi indul is kritizlta. Noha a Kzbeszerzsi Dntbizottsg vgl az MNB-nek
adott igazat, vagyis a dntbizottsg szerint az I.M.G. zleti rdeke nem srlt a kzbeszerzs
sorn, a dnts mr Simor Andrs jegybankelnk tvozsa utn szletett meg, gy az j
menedzsment felllsa eltt a tendert visszavontk. Az MNB ezek utn mr Matolcsy Gyrgy
elnkletvel rta ki minden idk legnagyobb keretsszeg, 6 millirdos mdiavsrlsi
kzbeszerzst, amelyet egyedli indulknt az I.M.G. nyert meg.

OH-gy
Az OH kzbeszerzsnl a rendkvl s indokolatlanul rvid, mindssze hromnapos jelentkezsi
hatrid kelthetett gyant. Az esetet mg a politika is felkapta, az LMP feljelentst is tett az gyben
htlen kezels miatt. A tenderen ezek utn egyetlen indul volt csak, a Bell & Partners, amely meg
is nyerte azt. A Kzbeszerzsi Dntbizottsg ezek utn magtl indtott eljrst az OH ellen, s
megllaptotta, hogy jogsrt mdon rtk ki a kzbeszerzst. A kirra tmilli forintos brsgot
szabtak ki, de a kzbeszerzs eredmnyt nem vontk vissza.

BKV-gy
A BKV reklmhelyeinek hasznostsra kirt plyzat eleve azrt volt gyans, mert nem
kzbeszerzst rtak ki r. A plyzat emellett olyan kitteleket tartalmazott, amelyek miatt
lnyegben csak Simicska Lajoshoz kthet plaktcgek, a Publimont, az Euro Publicity s az
EuroAWK tudtak plyzni egyms ellen. A plyzatbl a kittelek miatt kizrt addigi plaktcg, a
Peron eljrst kezdemnyezett a BKV ellen a Kzbeszerzsi Dntbizottsgnl, a perbe rdekelt
flknt a szintn a plyzatbl kizrt Epamedia is beszllt. Az eljrs sorn radsul az is kiderlt,
hogy a BKV kereskedelmi osztlyn a plyzat kirsban az a Viszkei Mrton vett rszt, aki
korbban az Euro Publicity tulajdonosa volt, tovbb a Bell & Partners tulajdonos-gyvezetje is. A
Kzbeszerzsi Dntbizottsg vgl kimondta, hogyjogsrt volt a BKV kirsa s kzbeszerzst
kell kirni r. A BKV 2013 mjusban jra nekillt, a Fvrosi Kzgyls el beterjesztett
kzbeszerzsi terv azonban majdnem megismtelte a korbbi plyzat versenykorltoz kitteleit,
radsul rtelmetlen pontokat is tartalmazott. A Fvrosi Kzgyls mg a tervezet trgyalsnak
kirt napjn, miutn a Kreatv megrta, hogyversenykorltoz elemek vannak benne, mjus 29-n
vissza is vonta a kzbeszerzsi tervet, arra hivatkozva, hogy tl sok krds merlt fel. A
kzbeszerzs kirsra azta sem kerlt sor.

18

A kommunikcis trgy kzbeszerzsek ilyen elemzse nmagban csak arra elegend, hogy
rvilgtsunk a kzbeszerzsek anomliira. Br a kzbeszerzsek legnagyobb nyertesei ugyan
rbevtelkben s nyeresgessgkben is jelentsen javultak az elz kormnyzati ciklusban, a
cgadatok tanulsga szerint nmagban a kzbeszerzs ezeknek az gynksgeknek nem valami
j zlet, mivel nagyon alacsony gynksgi jutalkrt dolgoznak. Klnsen a mdiavsrls nem
az, ahol valjban az gynksgeken tfoly pnzrl beszlnk, mivel ezek az gynksgek a
pnzt azrt nyerik el, hogy mshol kltsk el az llam helyett. gy nyilvnvalan a legfontosabb
krds az ilyen brker/kzvett jelleg gynksgi tevkenysgeknl, hogy tlk hova megy
tovbb a pnz.
IV. rsz
AZ LLAMI HIRDETSEK ELOSZLSA (2006. 05. 2014. 04.)

Adatbzis: Kantar Media, Adex, llami szektor


Az adatok sszegyjtsnek mdszere: A Kantar Media gyjtse (mdszertan)
Ingyenesen elrhetek-e az adatok: nem
Az adatok rendszerezse: Excelben ciklusonknt, venknt, hnaponknt, tulajdonosknt,
mdiumonknt szrhet, + sszeg s megvsrolt id vagy fellet
A felhasznlt rekordok szma: 7600 sor (cellk: 629730)
Vizsglt idszak: 2006. mjus 31. 2014. prilis 30.
Vizualizcis szoftver: Tableau Public
Az alapadatokat ellenrzsre letlthetv tesszk-e? A Kantar Media adatbzist harmadik flnek
nem adhatjuk ki.
A legfontosabb tnyek:

Az elz kormnyzati ciklusban az llami hirdetsek 51,66%-a ment a kormnykzeli


zletemberek tulajdonban lv, vagy a kormnyhoz lojlis kereskedelmi s
kzmdiumokhoz.

Ez a kp csalka, ugyanis ha kln mdiatpusonknt vizsgljuk, akkor a kvetkez arnyok


jnnek ki a kormnybart mdiumoknl: napilapok: 68,23%, heti- s havilapok: 21,76%,
rdik: 86,06%, televzik: 51,33%, kzterlet: 74,12%, online: 0%. Vagyis az ltszik, hogy
azokban a mdiatpusokban, amelyben a kormnykzeli zletembereknek tulajdonosi
rdekeltsgk van, vagy van a kormnyhoz lojlis mdium, ott az llami szektor, illetve az

19

ltaluk vlasztott mdiagynksgek a hirdetsi pnzek tlnyom tbbsgt kormnykzeli


mdiumokban kltttk el.

Ez a gyakorlat a korbbi Gyurcsny-Bajnai-kormnyoknl is kimutathat, azonban ilyen


arnytalansg s llami piactorzt hats korbban nem volt jellemz.

Az a korbbi mdiagynksgi s ipargi llts, miszerint az llami hirdetsek elosztsa


r/rtk-arnyban a lehet legkedvezbb mdon trtnik meg, nem tarthat. A
kormnykzeli mdiban hirdetni ugyanis kifejezetten drga. A portfliban ugyan vannak
megkerlhetetlen elemek, m olyan mdiumok esetben is kiugr a kormnykzeli mdiumok
favorizlsa, amelyeket semmilyen piaci mrszm nem tmaszt al, vagy a rendelkezsre
ll adatok kifejezetten ellentmondanak annak.

Az adatgyjts mdszertana
Ahogy korbbi llami hirdetsekrl szl cikkeinknl, gy ennl is a Kantar Media piackutat intzettl vsroltuk
meg az adatokat. A Kantar Media reklmkltses adatait az egsz reklm- s mdiapiac elismeri s hasznlja,
tovbb ms mdiumok (HVG.hu, Index) s kutatk (Mrtk Mdiaelemz Mhely, Whitereport) hasonl
munkikban is felhasznljk ket. Mi kt kormnyzati ciklus (2006-2010, 2010-2014) adatait krtk le. A kltsadatok
listaron, vagyis a mdiumok hivatalos hirdetsi tarifival vannak kalkullva, ami azt jelenti, hogy a hirdetknek adott
kedvezmnyek nincsenek belle levonva. Egyszeren: ez azt jelenti, hogy ha az utcrl betoppanva szeretnnk egy
helyen egyetlen plaktot megvsrolni, akkor mennyit kellene rte fizetnnk. A Kantar Media napi rendszeressggel
az sszes mdiatpus legtbb mdiumnak sszes hirdetst dokumentlja, katalogizlja, majd ebbl kszt egy
listaras sszestst. Ez a listaras adat teht nem alkalmas arra, hogy megmondjuk, hogy egy hirdet valjban
mennyi pnzt klttt el egy-egy mdiumban, pusztn arnyok, tendencik kimutatsra lehet hasznlni. A piacon
elfogadott szmts szerint egy hirdet valjban a listar 40-50 szzalkt klti el tnylegesen az adott
mdiumban. Ezen kvl a Kantar Meditl megvsrolt adatbzis tartalmazza a megvsrolt felletek szmt is,
tvk s rdik esetben a megvsrolt perceket. Ebbl a kettbl lehet viszonylag vals kvetkeztetseket levonni.
A Kantar Media adatbzisban szmos okbl nem szerepelnek egyes a piacon fontos mdiumok, melyek jellemzen
kormnykzeli tulajdonosok rdekeltsgbe tartoznak. Ilyen a Hr TV, a Lnchd Rdi, a Mahir Cityposter s az Echo
Tv.
A Kantar Media alapadatbzisban a kt kormnyzati ciklus sszehasonlthatsga s knnyebb megrtse miatt
knytelenek voltunk nhny vltozst bevezetni. A korbbi Europlakt vgig Publimont nven szerepel, tovbb a
korbbi Epamedia s a cgcsoporthoz kapcsold tovbbi cgek a jelenlegi cgnven, a kln hirdetsi bevteleket
egybe szmolva, JCDecaux-knt szerepelnek minden vben. Ezeken kvl az online mdiapiacon rtuk t a knnyebb
rthetsg miatt a korbban Index.hu-knt szerepl CEMP-et vgig CEMP-re.
Kormnykzeli mdiumoknak a kvetkez mdiumokat tekintettk kormnyzati ciklustl fggetlenl:

amelyek a kormny kzvetlen irnytsa alatt llnak, vagyis az llami mdit

amelyek tulajdonosi kre egyrtelmen kthet a kormnyzat gazdasgi holdudvarhoz

amelyek tulajdonosai tbbszr, a nyilvnossg eltt is a kormny politikjnak s gazdasgi


elkpzelseinek tmogatsrl nyilatkoztak, noha a gazdasgi holdudvarhoz nem tartoznak.

20

Bevezets
Az llami hirdetsek elosztsa a mindenkori magyar mdiapiac egyik legvitatottabb krdse. Noha
a magyar reklmpiacon az llami szektor nem szmt a legnagyobb hirdeti szektornak,
sszessgben mgis komoly tnyezknt kell szmolnunk vele a mdiacgek reklmbevteleikor.
Az llami hirdetsek elosztsval ugyanis jelentsen bele lehet avatkozni egy-egy mdiavllalat
pnzgyi eredmnyeibe. Mivel a magyar mdiapiac jelents rsze ptett korbban is az llamtl
rkez reklmbevtelekre, gy az elosztsi gyakorlatban trtn vltozs automatikusan
veszteseket s nyerteseket szl. Mi nem rtnk egyet azokkal a vlemnyekkel, hogy az llamnak
egyltaln nem lenne szabad kommuniklnia. Nagyon sok olyan llami feladat, szolgltats s
projekt van, amelynek ltre s eredmnyeire igenis rdemes felhvni az llampolgrok figyelmt,
de persze ebben is rdemes lenne valamilyen sszer hatrt meghzni. Az llami reklmpnzek
elkltsnek legfontosabb szempontja azonban az kellene hogy legyen, hogy r/rtk-arnyosan
az llam a kommunikcis cljaihoz s clcsoportjaihoz mrten a lehet leghatkonyabban s
legolcsbban tudjon kommuniklni. Ez 2010 prilisa utn aligha teljeslhetett, m a kormnykzeli
mdiabirodalom megerstsvel a mdiaportfoli nagyon erss vlt. gy 2013-2014-re
termszetesen egyre tbbszr elfordulhatott olyan helyzet, s olyan kampnycl, amelyeknl egy
zmben csak Fidesz-kzeli mdiumokbl ll mdiamix is ugyanazokat a szmokat,
eredmnyeket tudta hozni, mint egy mshogy sszelltott mdiamix.
Sokat tenne a bizonytshoz, ha az llami szektor hirdetsi gyakorlatt ssze tudnnk vetni a
kereskedelmi szektor hirdetsi gyakorlatval. Az out-of-home (korbban kzterletinek hvott)
mdiapiacon kt ve jelents eltrst tudtunk bizonytani a Kantar Media adatai alapjn az llami
s a kereskedelmi szektor hirdetsi logikja kztt. A legtisztbb az lenne, ha nagyjbl hasonl
kampnyzeneteket azonos clcsoportra lebontva tudnnk mdiamixeket sszehasonltani, s ez
alapjn lehetne eltrseket s hasonlsgokat megllaptani a kereskedelmi s llami hirdetk
gyakorlatra vonatkozan. A kereskedelmi hirdetk ilyen mlysg adatait azonban csak maguk a
hirdetk s gynksgeik ismerhetik, s ha rendelkeznnk is ilyen adatokkal, akkor sem
hozhatnnk ket nyilvnossgra, mivel zleti titkot srtennk. Amennyiben rendelkeznnk ilyen
adatokkal, akkor is szmolnunk kellene azzal, hogy a kereskedelmi hirdetk gyakran tesznek
gesztusokat az aktulis kormnyoknak azzal, hogy a kormnykzeli mdiban tbbet hirdetnek,
mint korbban. Ilyen igazodsi knyszerrl a kormnyvlts utn a rdis piaci szakemberek
beszmoltak neknk.
A kormnykzeli mdia piaci slya a 2014-es prilisi vlasztsokra nagyon erss vlt. Nem
csupn az llami, de a kereskedelmi hirdetk szmra is megkerlhetetlenek lettek a portfli
bizonyos elemei. Ugyanakkor a 2014-es llapot egyltaln nem magtl rtetd. Ehhez kellett az

21

llami adminisztrci s trvnyhozs segtsge is, tovbb az llami hirdetsi gyakorlat mr a


2010-es kormnyvlts utn is megfigyelhet arnytalansga. Teht akkor, amikor arra a
kvetkeztetsre jutunk, hogy az llami hirdetsek elosztsa arnytalan s igazsgtalan volt, akkor
azt is szben kell tartani, hogy ezzel prhuzamosan az llam adminisztratv eszkzkkel is
igyekezett a mdiapiaci erviszonyokat befolysolni.
A hajrra feljtt
A msodik Orbn kormny alatt az llami szektor listaron 80,46 millird forintot klttt el
reklmokra. Ez 3 millird forinttal kevesebb volt, mint az azt megelz Gyurcsny-Bajnai ciklusban.
Mindkt kormnyzati ciklusban megfigyelhet ahogy a kzbeszerzseknl mr lttuk , hogy a
kormnyoknak kell egy kis id, amg az j adminisztrci elfoglalja a helyt a kzigazgatsban s
kiismeri annak mkdst. Kormnyvltskor ltalban egy kis idre megtorpan az llami klts, a
Gyurcsny-Bajnai-ciklus elejn ez kisebb mrtk volt, mivel eleve szocialista-szabad demokrata
kormnyzs utn jttek, teht nem volt valdi vlts. Ennek a ciklusnak a kiugr ve 2008-ban volt,
ekkor kezdett el az unis fejlesztsi pnzeket kezel Nemzeti Fejlesztsi gynksg (NF)
nagyzemben kommuniklni.
A msodik Orbn-kormny mdiavsrlsi kltekezse ennl valamivel lassabban indult be, hogy
aztn 2013-ban az addigi 2008-as cscsvet is nmileg tlszrnyalva listaron sszesen 26,7
millird forintot kltsn el az llami szektor. Ez a trend a mr ltott kzbeszerzsi grafikonnal
hasonl trendet mutat, vagyis a vlasztsok kzeledtvel az llami szektor elkezdett nagyon sokat
kommuniklni a mdiban. Havi bontsban lthat igazn, hogy a vlasztsi kampny sorn,
illetve kzvetlenl az prilisi vlasztsok eltti hnapokban hogyan szrta a kt kormnyzat a
pnzt.
A mdiatpusonknti bontsban azt ltjuk, hogy a kt kormnyzati ciklus mely mdiatpusokat
favorizlta leginkbb. Mg a szocialista-szabad demokrata-kormny az orszgos televzikat s a
napilapokat vlasztotta jellemzen, addig a msodik Orbn-kormny plaktokon, rdiban s az
interneten volt aktvabb.
A hirdetnknti bonts azt mutatja meg, hogy melyik kormnyzati ciklusban mely llami hirdet
volt nagyon aktv. A nagyon kis kltket kiszrtk a listbl, s csak azokat mutatjuk, amelyek vagy
alapveten jelents llami hirdetk, vagy pedig jelents vltozs llt be a pnzkltsi szoksaikban
a kt kormnyzati ciklust sszehasonltva.

22

Az ltszik, hogy a Gyurcsny-Bajnai-kormnyok alatt alapveten a minisztriumok hirdettek


tbbet, tovbb a Nemzeti Fejlesztsi gynksg, a Szerencsejtk Zrt., az llamadssg-kezel
Kzpont (KK) s az Orszgos Rendr-fkapitnysg (ORFK) voltak az llami hirdetsek hzi. A
msodik Orbn-kormny alatt az ORFK kevesebbet hirdetett, az NF s a Szerencsejtk Zrt.
korbbi slyhoz kpest vesztett a jelentsgbl (mg gy is nagy kltk maradtak), az KK
tovbbra is fontos maradt, ugyanakkor rendkvl ers j szereplk is belptek a nagy kltk kz.
Ilyen a Magyar Posta, a Magyar Villamos Mvek, a KIM-Miniszterelnksg, az Erzsbet-utalvny, az
NMHH, az MTVA, a Magyar Turizmus Zrt., a Dikhitel Kzpont s a Magyar Nemzeti Bank.

23

24

Minden egy irnyba mutat


Az olvask legnagyobb rszt minden bizonnyal az rdekli leginkbb, hogy az llami szektor vgl
is mely mdiumoknl klttte el a legtbb pnzt, vagyis mennyi kzpnzzel jutalmazott bizonyos
mdiatulajdonosokat?
Mindkt kormnyzati ciklusban voltak tbb pnzt kap mdiumok, s mindig is az volt a krds,
hogy hatkony volt-e ott hirdetnie az llami szektornak, sszessgben megrte-e, vagy r/rtkarnyban jobban is felhasznlhattk volna a kommunikcira fordtott kzpnzt?
Klnsen akkor kelt feszltsget ez a krds, amikor mindkt oldalon tbbsgben vannak azok,
akik szerint egy kormnynak ktelessge az llami hirdetsekkel, vagy akr ms mdokon is
jutalmaznia a hozz kzel ll mdiumokat. Amint ltni fogjuk s a cikksorozat harmadik
rszben rszletesen foglalkozunk vele , a msodik Orbn-kormny alatt tbbrl is sz volt, mint
hogy a kormnyzat politikjt kritiktlanul tmogat mdiaszereplk zsebbe egy kis hlapnzt
tegyenek. A rendszer egsznek felptse sokkal inkbb szl arrl, hogy a barti
mdiatulajdonosok minl nagyobb nyeresget tudjanak kivenni a hozzjuk raml kzpnzbl.
gy gondoljuk, hogy ezek a grafikonok, chartok s krdiagramok nagyjbl teljes kpet adnak az
llami hirdetsek elosztsrl, a kedvezmnyezettekrl s arrl, hogy hol-mennyirt lehetett
hirdetni. J bngszst s j szrst a grafikonoknl!
Az albbiakban a mdiatpusokat kln-kln fogjuk elemezni. Br a grafikonok sok esetben
amgy is magukrt beszlnek, de a jobb rthetsg kedvrt sszefoglaljuk a fbb
megfigyelseinket s azokat a krlmnyeket, amelyek szmos krdst vetnek fel egy-egy
kedvezmnyezettel kapcsolatban.

Napilapok
Teljes klts listaron: Gyurcsny-Bajnai-kormnyok (tovbbiakban Gy-B): 17,9 Mrd/4 v,Msodik
Orbn-kormny (tovbbiakban O2): 15,1 Mrd/4 v
Legnagyobb rszeseds: Gy-B: Npszabadsg 14,54%, O2: Metropol 42,05%
Legnagyobb hirdet: Gy-B: NF 4 Mrd, O2: Szerencsejtk Zrt. 3,16 Mrd
A kormnykzeli lapok sszrszesedse: Gy-B (Npszabadsg, Npszava): 21,09%, O2 (Magyar
Nemzet, Magyar Hrlap, Metropol): 68,23%
Megj.: A Kantar Media adatbzisban a Npszava kt kiadknt szerepel, Editorial Kft.-knt s
Npszava Kiadknt. Az szmaikat egyttesen kell szmolni az elads veiben.

25

Mivel nagyon sok politikai szerepl s ember a napilapokrl (s a tvrl) hajlamos gy gondolni,
hogy az maga a mdiapiac, ezrt a puszta szmokon tl szimbolikus jelentsge is van annak,
hogy az llam hogyan osztja el a hirdetseit a napilappiacon, azon bell is a nlunk
hagyomnyosan prtokhoz kthet politikai/kzleti napilapok kztt.
Itt ki lehet mondani, hogy noha a Gyurcsny-Bajnai-kormnyok alatt a baloldali-liberlis napilapok
valban tbb llami hirdetst kaptak, ugyanakkor ezek az arnyok tbb-kevsb megfeleltek az
eladott pldnyszmoknak s az olvasottsgnak. Ezzel szemben a msodik Orbn-kormny ezt a
szerintnk racionlis, rvelhet logikt felrgva lnyegben beszntette a Npszabadsgban
s a Npszavban a hirdetst, mikzben a Magyar Nemzet rszesedst 21%-ra nvelte a
szegmensen bell. Mg a Magyar Terjeszts-ellenrz Szvetsg (MATESZ) ltal sem auditlt,
vagyis semmilyen hivatalos adattal nem rendelkez Magyar Hrlap 5,12%-os arnya is magasabb,
mint a Npszabadsg 3,77 s a Npszava 0,63%-os arnya egyttesen.
Ha csak a ngy orszgos politika-kzleti napilapot vesszk, akkor nagyon tisztn ltszik a politikai
vltgazdasg a kt kormny kztt. A Gyurcsny-Bajnai kormnyok alatt az arnyok gy nztek
ki: Npszabadsg 45,74%, Magyar Nemzet 28,09%, Npszava 20,6%, Magyar Hrlap 5,57%. A
msodik Orbn-kormny alatt pedig gy: Magyar Nemzet 66,69%, Magyar Hrlap 16,21%,
Npszabadsg 11,94%, Npszava 5,16%. Mg a Gyurcsny-Bajnai-kormnyok sorn, mg ha az
arnyokkal lehetett is problma, legalbb az eladott pldnyszmok s az olvasottsg szerint
rangsoroltk a lapokat, addig a msodik Orbn-kormny alatt semmifle piaci mrszm nem
szmtott.
Ugyanakkor egyiknek sem volt olyan kiugr a rszesedse, mint a Metropolnak, amely a
szocialista-szabad demokrata-kormnyok alatt 12,53%-ban rszeslt az llami hirdetsekbl, a
msodik Orbn-kormny alatt viszont mr 42,05%-ban. A Metropolban az llami hirdetk
klnsen akkor kezdtek el ltvnyosan sokat klteni, amikor 2011 jliusban a lap a Simicska
Lajos istlljhoz tartoz zletember, Fony Kroly tulajdonba kerlt. Noha a Metropol hirdetsi
szempontbl megkerlhetetlen tnyez a napilappiacon, radsul az vek sorn a pldnyszma
is jelentsen megntt, ez a rszeseds tlznak mondhat.
Ahogy az egsz kormnykzeli napilap-portfli teljes rszesedse az llami hirdetsekbl
(sszesen 68,23%) is ellentmond a piaci logiknak. Nyilvnvalan nem az a krds, hogy ezekkel a
napilapokkal s ms napilapokkal vegyesen ne lehetne elrni azokat a clcsoportokat,
amelyeket az llami szektor kommunikcis szempontbl szeretne. Inkbb az arnytalansggal,
tovbb az rakkal van baj. Ha igaz az az llts, hogy a kzbeszerzseket elnyer gynksgek

26

ott kltenek, ahol r/rtkarnyban a legjobbat tudjk knlni az llamnak, akkor ezt a pnzt
ugyanerre a szles clcsoportra olcsbban s elszmoltathatbban is el tudtk volna klteni.
Egy magyarzat lehet csak, amennyiben a mdiatervben a politikailag megszltand csoport
kifejezetten a kormnykzeli mdiumokat olvask kre, vagyis a kormnyzat s az llami szektor a
kiemelked eredmnyeirl, projektjeirl s zeneteirl kizrlag ezeknek a lapoknak az olvasit
szeretn tjkoztatni. Ne feledjk, hogy a vlaszti tbor egyben tartsnak lehet ez is egy
eszkze. Vagyis innen nzve ez logikus lps, br etikusnak nem mondhatnnk, hogy mindezt az
llami appartus mdiabdzsjnek felhasznlsval teszik.

27

Szintn rdekes mintzatot mutat a hirdetk lapokra lebontott aktivitsa. Az termszetes, hogy a
politikai napilapokban kormnytl fggetlenl szvesen hirdetett a kormnyt jelent
Miniszterelnksg. Azt mr nehezebb megmagyarzni a msodik Orbn-kormny alatt, hogy a
Szerencsejtk Zrt.-nek mirt rte meg a Magyar Hrlap alacsony olvasottsga s olvaskznsge
tudatban brmennyit is hirdetni, vagy hogy a Magyar Villamos Mvek s a hozz tartoz rszek
(MVM Partners Zrt., Paks II) mirt rajongtak annyira a Magyar Nemzetrt, hogy a teljes
napilapbdzsjk 60 szzalkt nluk kltttk el?

28

A napilapok piacn teht a rendszer egyszerre kt rdek mentn is egy irnyba mozgatja a
kzpnzt. A kormny az llami szektort egyttesen irnytva elssorban a sajt tbornak
kommunikl, nekik kvn elmagyarzni szmos, az ellenzki oldalon brlt intzkedst, tovbb gy
akarja megnyugtatni, vagy ppen buzdtani a vlasztit.

Heti- s havilapok
Teljes klts listaron: Gy-B: 7,73 Mrd/4 v, O2: 5,53 Mrd/4 v
Legnagyobb rszeseds: Gy-B: Szabad Fld 8,55%, O2: Heti Vlasz 20,76%
Legnagyobb hirdet: Gy-B: NF 870 M, O2: Magyar Posta 526 M
A kormnykzeli lapok sszrszesedse: Gy-B (168 ra, Szabad Fld, Magyar Narancs): 16%, O2
(Heti Vlasz): 27,76%

29

A hetilapok piaca az egyetlen olyan mdiatpus, ahol a kormnyvlts utn sszessgben nem
alakult ki a kormnykzeli mdia tmogatsnak jelents tlslya. Ez azonban csak els rnzsre
van gy, hiszen ebben a szegmensben a napilapoknl is szlesebb a knlat, tovbb
kormnykzeli tulajdonban egyetlen hetilap van, a Heti Vlasz.

Ha azonban a hetilapokat tovbb bontjuk politikai-kzleti periodikkra, gy mindjrt egszen


ms lesz a helyzet. Br a legtbb vitt az szokta kivltani, hogy mely hetilapokat hov sorolunk, mi
a tulajdonosa miatt a Szabad Fldet, politikai llsfoglalsaik miatt pedig a 168 rt s a Magyar
Narancsot vettk baloldali-liberlis lapnak. s, noha nagyon nem rtnk vele egyet, de a vita lt
elvve s a kzvlekedst kvetve a HVG-t s a Figyelt is ebbe a karmba tereltk. Ezt az t
hetilapot a Heti Vlasz rszesedsvel sszehasonltva mr egszen msok lesznek az arnyok,
amennyiben a hat hetilap llamtl rkez sszestett reklmbevtelt vesszk 100%-nak. gy a
Gyurcsny-Bajnai ciklusban az t hetilap sszestett arnya 80,82% (Szabad Fld: 26,81%, HVG:
22,78%, 168 ra: 17,16%, Figyel: 7,87%, Magyar Narancs: 6,2%), mg a Heti Vlasz 19,18%.
Ezzel szemben a msodik Orbn-kormny alatt az t baloldalra sorolt hetilap sszestett
rszesedse 32,08% (HVG: 16,73%, Szabad Fld: 7,22%, Figyel: 4,56%, Magyar Narancs: 2,18%,
168 ra: 1,39%), szemben a Heti Vlasz 67,92%-os rszesedsvel.

30

Azon rdemes elgondolkodni, hogy vajon a szocialista-szabad demokrata-kormnyzs alatt


minden tekintetben megfeleltek-e a hetilappiacon betlttt slyoknak az llami hirdetsi arnyok.
Mi gy gondoljuk, hogy tbb-kevsb a vals piaci slynak s elrsnek megfelelen klttt a
kormnyzat a politikai-kzleti hetilapokban. Annyit megjegyeznnk, hogy ezeknek a lapoknak a
szmt s sszestett rszesedst a konzervatv-jobboldal knnyen hasznlhatja fel munciknt a
balliberlis mdiatlsly igazolsra a hetilapok piacn. Ezzel szemben a msodik Orbnkormny alatt a Heti Vlasz 67,92%-os rszesedse mindenkppen tlzs mind az eladott
pldnyszmot, mind pedig az olvasottsgot/elrst tekintve.
Fontos megjegyezni, hogy a politikai-kzleti hetilapok valjban a hetilapszegmens teljes
sszbevtelnek a harmadt tettk ki, a Sanoma s az Axel Springer heti ni, auts s egyb
magazinjai sszessen elg ers rszesedst tudtak maguknak mindkt kormny alatt, s ezeket
piaci mrszmokkal is al lehet tmasztani.

Lapunk kiadjnak, a Professional Publishing Hungarynek (PPH) a Gyurcsny-Bajnai-kormnyok


alatt 12 milli 525 ezer forint llami hirdetsi bevtele volt, a msodik Orbn-kormny alatt 2 milli
859 ezer forint.

31

Rdik
Teljes klts listaron: Gy-B: 9,8 Mrd/4 v, O2: 10 Mrd/4 v
Legnagyobb rszeseds: Gy-B: Slger 28,56%, O2: Class FM 57,56%
Legnagyobb hirdet: Gy-B: Szerencsejtk Zrt. 4,15 Mrd, O2: Szerencsejtk Zrt. 2,63 Mrd
A kormnykzeli rdik sszrszesedse: Gy-B (Klubrdi, Magyar Rdi): 23,95%, O2 (Class FM,
Music FM, Magyar Rdi): 81,13%
A rdis piac llami reklmbevteleinek megrtshez elengedhetetlen felidzni az utbbi tz v
egyik legslyosabb, a politikai s gazdasgi elit sszefondst pldsan altmaszt
korrupcigyans esett, a 2009. oktberi orszgos kereskedelmi rdis frekvenciaplyzatot. Ekkor
sznt meg a Slger s a Danubius, s jtt ltre ksbb a brsg ltal is kimondva trvnytelenl
a Class FM s a Neo FM. Vagyis a kormnyvltsnak a rdis piac eleve gy futott neki, hogy
aztn 2012 novemberre a piaci krlmnyek s az llami adminisztrci kzsen kivgezze a
szocialistkhoz kthet Neo FM-et. Ezek utn az elbb Nyerges Zsolt, ksbb Simicska Lajos
tulajdonba tartoz Class FM lett az egyedli orszgos kereskedelmi rdi, amelybe mltt az
llami hirdetsi pnz. A Neo FM megsznse utn a frekvencijra nem rt ki plyzatot az NMHH,
hanem odaadta azt a Magyar Rdinak. Ekzben azonban egy j, tulajdonosa rvn Nyergeskzelinek mondott, fiataloknak szl rdi is megszletett, a Music FM, amelybe hivatalos
hallgatottsgi adatok hinyban is elkezdtek csordoglni az llami hirdetsi pnzek. A helyi s
rgis frekvencikat pedig sorra nyerte meg a Liszkay-Nyerges-tulajdon Lnchd Rdi, valamint
a Magyar Katolikus Rdi (errl lsd a Mrtk elemzseit).
A Neo FM megsznsekor mind a piac, mind az llami hirdetsi szektor gy rtkelt, hogy vesztt
az okozta, hogy a hirdetk a vlsg miatt kptelenek voltak eltartani kt orszgos kereskedelmi
rdit. Emellett azonban rdekes, hogy azta a Class FM s a Music FM folyamatosan tudta
nvelni mind az rbevtelt, mind a nyeresgt, zmmel az llami hirdetsi bevteleknek
ksznheten. Vagyis az llam elbb az egyoldal elosztsval hozzjrult az egyszerepls piac
ltrejtthez, ksbb pedig ahhoz, hogy egy j rdi is megszlethessen s sikeres lehessen. A
rdis piacon teht maga a sztori tanulsgosabb, mint az eloszts, amely nyilvnvalan nem
meglepets. A Class FM 57,56%-ot kapott az llami hirdetsekbl, a Music FM 9,56%-ot, a Magyar
Rdi pedig 14%-ot a msodik Orbn-kormny ngy ve alatt. A Neo FM pedig, amg mg lt,
sszesen 2,26%-ot. A Lnchd Rdi llami reklmbevteleit, ahogy azt korbban is rtuk, nem
ismerjk, mert nem szerepel a Kantar Media adatbzisban.

32

Ha ehhez hozzvesszk, hogy a Class FM, a Neo FM s a vidki rdik reklmidejt az a Sonitus
Media rtkesti a hirdetk fel, amelyet a kzbeszerzsi piac legnagyobb gynksgtl, az
I.M.G.-tl vsrolt meg (akkor mg Adversium volt a neve) a Simicska-rdekkrhz tartoz Fony
Kroly Metropol-tulajdonos 2013 februrjban, akkor az llami hirdetsek tjnak egy sajtos, ms
mdiaszegmensre nem jellemz kontrolljt ltjuk.

Televzik
Teljes klts listaron: Gy-B: 36,25 Mrd/4 v, O2: 24,97 Mrd/4 v
Legnagyobb rszeseds: Gy-B: RTL Klub 33,44%, O2: TV2 51,33%
Legnagyobb hirdet: Gy-B: Szerencsejtk Zrt. 13,5 Mrd, O2: Szerencsejtk Zrt. 5,8 Mrd
A tvs piac az llami hirdetsek szempontjbl akkor kezdett el rdekess vlni, amikor 2013.
mjus kzepn a HVG.hu azt rta, hogy a Simicska-Nyerges-birodalom kkve lehet a Tv2. Az ezt
kvet hnapokban nagyon sokan prbltk meg kitallni, tbbek kzt mi is, hogy az eladsorban
lv Tv2-t ki fogja megvenni. Simicskkon kvl felmerlt a Viasatot zemeltet svd Modern
Times Group, valamint ms, kormnykzeli zletemberek is, de mg knai befektetk is szba

33

kerltek. A fideszes szl annyiban nem volt meglep, hogy a vezrigazgat Simon Zsoltrl lehetett
tudni, hogy j fideszes kapcsolatokat pol, m tavaly december vgn mindenkit meglepett, hogy
az j tulajdonos , valamint az addigi pnzgyi vezet, Yvonne Dederick lettek egy menedzsmentkivsrls tjn. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy Simonk 2018-ig kaptak haladkot arra a
korbbi tulajdonos Pro7Sat1-tl, hogy kifizessk a becslsek szerint 15-20 millird kztti vtelr
egszt.

Nyilvnvalan ez volt az a pillanat, amikor mindenkit elkezdtek rdekelni az llami hirdetsi


pnzek. Az hamar nyilvnvalv vlt, hogy egy alapveten vesztesges cget mg gy sem lehet
nyeresgess tenni. Ugyanakkor tavaly mrciusban szintn a HVG.hu rt arrl, hogy bizonyos
kormnyhoz kthet zletemberek megkerestek mdiagynksgeket azzal, hogy a kereskedelmi
hirdetseikbl egy nagyobb rszt is szveskedjenek tcsoportostani a Tv2-hz. A msodik Orbnkormny beiktatsa utn jelentettk be a reklmadt, amelyrl ksbb mg a kormny is elismerte,
amit mindenki tudott: nevezetesen, hogy a legnagyobb kereskedelmi tv, a piacvezet RTL Klub
ellenben hoztk meg a trvnyt, tbbszri mdostssal gy, hogy a Tv2-t 2014-ben mg ne
rintse. Tny, hogy az eddig nyilvnos adatok szerint a reklmad 80 szzalkt az RTL Klub fizette
be.

34

Ezek utn annyira nem meglepek a szmok. Az adatokbl az ltszik, hogy igazn 2012. v
kzben kezdett az llam tbbet hirdetni a Tv2-nl, de akkor mg csak egy-egy kiugr hnapot
lehetett megfigyelni. Valjban 2013 szeptembere az, vagyis a TV2 eladsi folyamatnak kzepe,
amikortl az llami hirdetk gynksgei elkezdenek folyamatosan jelents pnzeket szlltani a
Tv2-hz, klnsen a Kormny/Miniszterelnksg, a Szerencsejtk Zrt., a Magyar Posta s a
Magyar Nemzeti Bank.

Kzterlet (Out-of-Home)
Teljes klts listaron: Gy-B: 8,5 Mrd/4 v, O2: 20 Mrd/4 v
Legnagyobb rszeseds: Gy-B: Epamedia (JCDecaux) 33,67%, O2: Publimont 67,02%
Legnagyobb hirdet: Gy-B: ORFK 1,5 Mrd, O2: Szerencsejtk Zrt. 3,29 Mrd
Megj1.: Tulajdonosvlts miatt a korbbi Epamedia JCDecaux nven szerepel vgig.
Megj2.: A Kantar Media az adatokat a plaktcgek nbevallsa alapjn becsli meg.
A kzterleti mdia, vagyis a plaktpiac az, amelyrl korbban mr mindent megrtunk, amit meg
lehetett, illetve amit rdemes volt megrni, radsul 2014 prilisra lnyegesen nem vltoztak a
fbb adatok. Ez az a mdiatpus, ahol ideolgiai clt nem lehet tallni, hiszen a plaktokkal val
tallkozst nem vlogathatja meg az ember, azok ott vannak az utcn.
A plaktpiacon a Fidesz-kzeli rdekeltsgek hagyomnyosan ersek, a Mahir privatizcija utn
Simicska-tulajdonba kerlt a Mahir Cityposter, amelybe ksbb beszllt a Fony Kroly-fle
EuroAWK is. Az igazi erviszony-vltozst azonban az Euro Publicity, majd a nagy hal Europlakt,
ksbb Publimont felvsrlsa jelentette a cgbirodalom letben, amellyel jelents kihvjv vlt
az akkor mg Epamedinak hvott, azta JCDecaux-v tnevezett, francia tulajdon nemzetkzi
plaktrisnak. A kormnyvlts utn azonban az llam is besegtett Simicskk tjnak
egyengetsbe, a tvesen Lex Mahirknt elhreslt trvny, amelyet a fejlesztsi trcnl dolgoz
egykori kzgpes igazgat, Schvb Zoltn szvegezett meg, egy fontos versenytrsat, a nyltan j
szocialista kapcsolatokkal br spanyol-magyar cget, az ESMA-t lehetetlentette el azzal, hogy
megtiltotta a villanyoszlopokon val reklmozst. Az ESMA kontra magyar llam per most is
Strasbourgban parkol. A lnyeg azonban az volt, hogy egy konkurencival kevesebbel lehetett
szmolni.
Ami ekzben az llami hirdetseknl elindult, azt nehezen lehet mshogy rtelmezni, mint llami
pnzbl finanszrozott nyeresgvadszatknt, ami nemhogy a plaktpiac, de az egsz magyar
mdiapiac legjobb bizniszt csinlta a Publimontbl.

35

Mg a 2010-es kormnyvlts eltt lehetett hallani, hogy az ESMA-n kvl az akkori Epamedinak
s a Hungaroplaktnak vannak gyengbb-ersebb szocialista s SZDSZ-es ktdsei. Meglehet,
hogy ez gy volt, m az adatok nem azt mutatjk, hogy az llami hirdetsek elosztsnl ez
szmtott volna, ezek a plaktcgek akkor a piaci slynak megfelelen rszesedtek az llami
hirdetsekbl. Ekkor az Epamedia-csoport (JCDecaux) sszestett rszesedse 33,67% volt, a
piacon msodik Europlaktnak (Publimont) 27,19%, mg a Hungaroplaktnak 16,7% jutott. A
kormnyvlts azonban gykeres vltozst hozott a plaktpiacon. Egyrszt az Orbn-kormny
alatt a korbbi ciklus listaron 8,5 millirdos kltshez kpest 20 millirdra ntt az llami
kzterleti reklmozs. Ez azt jelenti, hogy az Orbn-kormny kiemelten fontosnak tartotta a
kzterleti mdiban val megjelenst. Az arnyok pedig a kvetkezkppen alakultak:
Publimont 67,02%, EuroAWK 12,16%, JCDecaux 10,87%. s ebben nincsen benne a Kantar Media
ltal nem mrt Mahir Cityposter. A kormnykzeliek (Publimont, EuroAWK) rszesedse gy
79,18%-os volt a msodik Orbn-kormny alatt.

Ami az llami hirdetket illeti, az ltszik, hogy mg a Gyurcsny-Bajnai-kormnyok alatt fleg az


ORFK, s nmikpp a Szerencsejtk Zrt. s az NF reklmozott sokat plaktokon, addig a

36

kormnyvlts utn szmos llami cg s intzmny csoportostott a bdzsjbl risi sszegeket


kzterleti hirdetsekre. Nemcsak a Szerencsejtk Zrt. emelte tbb mint ngyszeresre a kltst
a szegmensben, de nagy plakthirdetknt tnt fel az llamadssg-kezel Kzpont, a Magyar
Turizmus Zrt., a Miniszterelnksg, az NF, a Posta, az NMHH s a Magyar Villamos Mvek
is. Mintha csak varzsszra cselekedtek volna, gy dntttek hirtelen amellett, hogy plaktokon
rdemes kommuniklni, fleg a Publimont plaktjain.
Radsul nem is olcsn. Amikor az elmlt vekben a kzterleti piacrl rtunk elemzseket, akkor a
kzterleti mdiamix sszelltsakor a szakrtk mindig azt emeltk ki, hogy k a legjobb
r/rtk-arnyban lltjk ssze. Ezt az adatok alapjn nem ltjuk megalapozottnak, mivel a
Publimont messze a legdrgbb legalbbis a Kantar adataibl visszafejtett listaron. Ez persze
jelentheti azt is, hogy a Publimont adja a legnagyobb kedvezmnyeket, de ezt nem tudjuk
bizonytani. Bonyoltja a helyzetet, hogy mikzben minden ms mdiatpusnl nyilvnosak a
listarak (vagyis interneten is megtallhatk az ajnlatok), addig a kzterleti piacon nem. gy
pldul egy kzbeszerzst meg lehet csupn azzal nyerni, hogy az gynksg a Publimontban
(vagy elvben akr ms cgben) bzva a plaktokra meggr akr 60-70 szzalkos kedvezmnyt is
a listarhoz kpest, csak ppen az gynksgen kvl senki nem tudja, hogy a listar mennyi.
Mellkesen jegyezzk meg, hogy a 2014-es prilisi vlasztsok eltt lnyegben csak a
plakthirdetsek el nem grgetett akadlyokat az trt vlasztsi eljrsrl szl trvny, vagyis
az egyetlen olyan mdiatpus volt, amelyben nem kellett nyilvnossgra hozniuk a plaktcgeknek
a listaraikat, illetve a fix ajnlataikat a prtok szmra.
A Simicska-Nyerges-Fony mdiaportfliban a kormnyvlts utn a kzterlet volt vgig a
legnagyobb profitkzpont (lsd majd tanulmnyunk harmadik rszt), ami annak is ksznhet,
hogy ms mdiatpusokhoz kpest viszonylag alacsony hozzadott rtkkel, kevs belss
munkatrssal is el lehet mkdtetni egy ilyen orszgos hlzatot, mikzben az alvllalkozk
nagyon nyomott ron ragasztgatjk fel a plaktokat.

Online
Teljes klts listaron: Gy-B: 2,96 Mrd/4 v, O2: 4,55 Mrd/4 v
Legnagyobb rszeseds: Gy-B: Origo 28,4%, O2: CEMP (Index) 43,58%
Legnagyobb hirdet: Gy-B: Miniszterelnksg 0,67 M, O2: Szerencsejtk Zrt. 1 Mrd
Megj1.: a Gyurcsny-Bajnai-kormnyok alatt vltott a Kantar Media Index Zrt.-rl CEMP-re.
Megj2.: A Kantar Media az adatokat az online cgek sajt bevallsa alapjn becsli meg.

37

Az online mdia viszonylagos fggetlensge soha sem a tulajdonosi szerkezetnek, hanem annak
volt ksznhet, hogy a szerkesztsgek nagyon sokig a tulajdonosi elvrsoktl fggetlenl,
vagy annak ellenllva tudtak mkdni. Ugyanis az online mdiapiac tulajdonosi szerkezete sem
idelis.
Az llam s a kormnyok szmra a hivatalos kormnyzati sajtkommunikcin kvl sokig nem
volt klnsebb jelentsge az online hrportloknak, a politikai s gazdasgi nyoms az elmlt
nhny vben ersdtt meg annyira, hogy a hagyomnyosan tkehinyos, nyeresget nem
termel, a nyilvnossgra mgis risi hatst gyakorl online mdit is egyre ersebben prbljk
befolysolni.
2012 mjustl kezdett el az llami szektor ltvnyosan sokat hirdetni az Indexen s a CEMPportfliban, amihez a vlasztsok kzeledtvel az llami cgek gynksgei a mdiamixbe mg
az Axel Springer s a Ringier online felleteit is bevettk (a Ringiernl fleg a Szerencsejtk Zrt.
hirdetett), igaz, valamennyit az Orign is kltttek. gy alakulhatott ki, hogy mikzben a
Gyurcsny-Bajnai-kormnyok alatt szmottev klnbsg nem volt a kt legnagyobb online
hrportl llami reklmbevtele kztt (Origo 28,4%, Index 25,29%), addig a msodik Orbnkormny alatt mr nagyon az Index fel billent a mrleg. (Origo 18,69%, Index 43,58%).

38

A hirdetk rszrl az Indexnl klnsen a Szerencsejtk Zrt., a Miniszterelnksg s a Magyar


Turizmus Zrt. hirdetett sokat, az Orign pedig szintn a Szerencsejtk Zrt., a Miniszterelnksg s
a Magyar Nemzeti Bank.
Hogy kltttk az llami hirdetsi pnzeket a teljes mdiapiacon az gynksgek?
A hirdetk kltsi gyakorlatnak vizsglata tbbet mutathat annl, minthogy egy-egy llami
hirdet hova s mennyi pnzt vitt. Az adatok alapjn gy tnik, hogy az llami kltsek
elosztsa mintha kimunklt terv alapjn valsult volna meg. Egy ilyen mkdshez megbzhat
llami vezetk, mdiagynksgek s mdiumok kellenek, gy az is felttelezhet, hogy a
hirdetkn keresztl feltrkpezhetk a legfontosabb automatizlt csatornk s felelssgi
gcpontok. gy vlik rdekess, hogy a tanulmnyban trgyalt kzbeszerzseknek kik voltak a
legnagyobb nyertesei, mert ezt az llami hirdetkkel sszektve a csatorna kt pontja mris
azonosthat.

A krdiagramokat megnzve nagyon sajtos mintzatot ltunk a kzbeszerzsek legnagyobb


nyerteseinl, s ettl elt mintzatokat a tbbi nyertesnl. Az adatokbl az ltszik, hogy a Bell &
Partners, az I.M.G., az Initiative s a Vivaki hasonl arnyokban ugyanazokat a mdiumokat
favorizltk az els tz helyen, amely egyfajta egyttes szndkot mindenkppen jelez. Radsul
nluk nagyon sok llami gyflrl, nagyon sok kampnyclrl s klnbz clcsoportokrl is

39

beszlnk. Annl is szembetlbb ez az egyirny gondolkods, mert ms kzbeszerzsek


nyertesei egszen mskppen kltttk el a rjuk bzott kzpnzt. Nem mondjuk, hogy jobban,
vagy hatkonyabban, de mindenkppen ms logika alapjn.
Vgezetl rdemes sszehasonltani, hogy a kt kormnyzati ciklusban mely tz mdiacg kapta a
legtbb llami hirdetst. A Gyurcsny-Bajnai-kormnyok alatt a hrom orszgos tv (RTL Klub,
TV2, M1 - k is kaptk a legtbb llami hirdetst) s a Gyrfs-fle Nap TV mellett egy orszgos
kereskedelmi rdiad (Slger), egy baloldali napilap (Npszabadsg), egy ingyenes napilap
(Metropol), az Axel Springer vidki napilapjai, valamint a kt legnagyobb plaktcg
(Epamedia/JCDecaux, Europlakt/Publimont) volt benne az els tzben. Ekkor mg sem az
Europlakt, sem a Metropol nem volt Simicska-kzeli mdiardekeltsg. 2010 prilisa utn ebbl
hat maradt meg, m az arnyok, sorrendek s a prioritsok jelentsen megvltoztak. A legtbb
llami hirdetst a Simicska-fle Publimont plaktcg kapta, msodik a TV2, de feljtt a mr Fony
Kroly rdekeltsgbe kerlt Metropol a harmadik helyre, a Simicska-Nyerges-tulajdon Class FM
a negyedikre. j szereplknt megjelent az orszgos napilap Simicska-Liszkay tulajdon Magyar
Nemzet, s a Fony Krolyhoz kthet EuroAWK plaktcg. Ez azt jelenti, hogy a tz legtbb
llami hirdetst kap mdiacgbl t a Fidesz-kzeli mdiabirodalomhoz tartozott a msodik
Orbn-kormny alatt (a TV2-t s a nyltan kormnytmogat llami tvt nem szmoltuk bele).

40

Ahhoz azonban, hogy az eddigi rszek utn a teljes kp is sszelljon, mg egy tovbbi lpst kell
tennnk, s meg kell nznnk, hogy mindez mirt is trtnt meg: azrt, hogy az llamigazgats
jelents segtsgvel nagyon sok pnzt lehessen kivenni a mdiacgekbl. De ezt mr a tanulmny
negyedik, befejez rszben fogjuk rszletezni.
V. rsz
A KEDVEZMNYEZETTEK KRE S A PNZ VGLLOMSAI
Azt mr eddig is lehetett tudni, hogy a rendszernek kik a kedvezmnyezettjei s kikhez jut el a
legtbb pnz. Azt azonban nem, hogy pontosan mennyi pnzrl van sz. A rendszerbl pnzt
kivenni alapveten kt helyen lehet: az gynksgeknl, illetve a mdiacgeknl.
gynksgek
Brmennyire is furcsa, a rendszerben mdiagynksgnek lenni nmagban nem felttlenl jelent
egyet a hatalmas nyeresggel, st, az llami hirdetsek s reklmozs gynksgi jutalka
ltalban nagyon alacsony. Persze az is nzpont krdse, hogy mit tekintnk alacsony
nyeresgnek az gynksgeknl. Az itt elrhet pnzeknl nagysgrendekkel tbbet is lehetett
keresni a kilencvenes vek vgtl egszen a 2008-2009-es vlsgig minden gynksgi
szektorban. Vagyis ezek a mostani nyeresgek a korbbiakkal sszehasonltva egyltaln nem
feltnek.

41

Mindenesetre a reklmgynksgeknl a 2010 eltt nem jegyzett Bell & Partners msodik ve
termeli a msodik legnagyobb forgalmat s nyeresget sajt piacn (a legfrissebb adat 2013-as). A
mdiagynksgeknl az I.M.G. tavaly mr a legnagyobb nyeresg gynksg tudott lenni, a
Vivaki pedig msodik ve a legnagyobb rbevtel gynksg. A pr-gynksgeknl a Young &
Partners 2013-ban mind az rbevtelt, mind a nyeresget tekintve els lett. A msorgyrtknl
pedig ugyanez a helyzet a Hung-Isterrel. Ez azt jelenti, hogy jelents rszben a kzbeszerzsek
megnyersnek ksznheten az elmlt hrom-ngy vben ezek a korbban ismeretlen, vagy kis
cgek (kivve a Vivakit) a magyar kommunikcis iparg legnagyobb szerepli kz nttek fel.
Ahogy a grafikonokbl is ltszik, ezek az gynksgek a sajt szektorukhoz kpest jelentsen
tudtak nni mind rbevtelben, mind pedig nyeresgben is. A szektorok nyeresgessgnek
jelents rszt, klnsen a gyrtcgek s a pr-cgek kztt ezek az gynksgek szlltjk.
Mdiacgek
A rendszer mkdsnek csak akkor van lnyege, ha a kzpnzbl jelents magnvagyont lehet
csinlni. A jelenleg rendelkezsre ll cgadatok szerint mdiabirodalma 2010-, 2011-, 2012- s
2013-ban sszesen tbb mint 20 millird forint nyeresget termelt a Simicska Lajosnak, Nyerges
Zsoltnak, Fony Krolynak s Liszkay Gbornak. Azt persze nem lehet megmondani, hogy ebbl a
nyeresgbl egszen pontosan mennyit finanszrozott a magyar llam a magyar s az eurpai
adfizetk pnzbl.
Termszetes, hogy azt a krdst is fel lehet tenni, hogy piaci alapon mirt is ne lehetne nyeresges
ez a mdiaportfli, fleg akkor, amikor lertuk, hogy itt egy nagyon ers, piaci szempontbl is
rtelmes mdiakonglomertum llt ssze? Mi azonban nem azt lltjuk, hogy ezek a mdiacgek
pusztn az rtkestsbl, a kereskedelmi hirdetkbl s az llami hirdetsek igazsgosabb,
mrszmokkal altmasztottabb bevtelbl nem lehetnnek nyeresgesek, hiszen a cgek a
kormnyvlts eltt is termeltek valamennyi nyeresget. Vannak azonban olyan krlmnyek,
amelyek az llam szerept rendkvli mrtkben megnvelik.
A magyar reklm- s mdiapiac a 2008-as vlsg ta recessziban van, az elmlt t-hat vben a
magyar piac teljes forgalmnak tbb mint a negyedt vesztette el, krlbell 50 millird forintot.
Kevs nyeresges mdiavllalat maradt a piacon, ahogy egy-kt gynksg kivtelvel szinte
mindenhol eltnt vagy jelentsen cskkent a profit. Ezzel szemben a Simicska-Nyerges-LiszkayFony rdekeltsg mdiabirodalom sszestett rbevtele majdnem megduplzdott (nyilvn a
kzben felvsrolt cgek hatsra is) a kormnyvlts utn, nyeresgessge pedig az tszrsre
ntt. A grafikonon pedig az ltszik, hogy mikzben a teljes mdiapiac rvebevtele cskkent,

42

addig a mdiabirodalom rbevtele szpen ntt, de ami ennl is beszdesebb, hogy az llami
hirdetsek nvekedsnek dinamikjval hasonl tempban ntt a mdiabirodalom
nyeresgessge is. Vagyis mikzben a teljes piacon radiklis cskkens volt tapasztalhat, addig a
fideszes mdiabirodalmat ez nem rintette, s ebben risi szerepe volt az llami hirdetseknek.
Ekzben a fels grafikonrl az is leolvashat, hogy mikzben 2008-ban a mdiabirodalom
rbevtele (a mdiacgek kzl csak a Magyar Nemzetnek s a Heti Vlasznak van
termkrtkestsbl szrmaz bevtele, a Hr TV-nek kbeldjakbl van jelents forgalma a
hirdetsek mellett. A tbbieknek csak reklmbevtele van!) a piac reklmbevtelhez viszonytva
mg csupn 6%-ot tett ki, addig 2013-ra mr kzel 28%-ot.

Van tovbb mg egy olyan szm, amely nagyon sokat elrul. A reklm- s mdiapiac idelis
rbevtel-arnyos nyeresgt globlisan 10-15%-ra teszik ipargi elemzk, vagyis akkor mkdik
idelisan egy mdia- vagy egy reklmcg, ha az rbevtelnek a 10-15%-a profit. Ezzel szembena
Fidesz-kzeli mdiabirodalom sszestett rbevtel-arnyos nyeresge 20,5% volt 2013-ban,
kzttk a Publimont 39%, a Class FM- 35%, a Hung-Ister 28%, az EuroAWK- 27,7%, a
Magyar Nemzet pedig 23%, hogy csak a legkiemelkedbbeket emltsk. Ezek pedig egszen

43

elkpeszt szmok, mikzben a teljes magyar mdiapiac vllalatainak 40%-a vesztesges, a teljes
piac rbevtelarnyos-nyeresge pedig a Fidesz-kzeli mdiabirodalommal egytt is csak 1,77%.

Ezek utn mg mindig feltehet az a krds, hogy ez mind rendben van, de nem lehet, hogy
valamit sokkal jobban csinlnak ezek a mdiacgek a magyar piacon, mint a tbbiek? Ilyen
kiugran j pnzgyi eredmnyek szmos tnyez klnll vagy egyttes hatsbl jhetnek
ltre a mdiapiacon, amelyek azonban mind-mind az alacsony kltsggel vannak sszefggsben.
Pldul van egy folyamatos, elre kalkullhat, nagy mennyisg bevtelforrs. Nincs konkurencia,
gy nem kell innovcira klteni. Alacsony, vagy az tlagtl nem eltr sznvonal szolgltatst kell
a piaci versenytrsakhoz kpest tlrazva adni olyan gyflnek, akit nem rdekel az a krds, hogy
lehetne-e ezt a szolgltatst mshol olcsbban is beszerezni. Mindegyikre tallunk pldt az eddig
lertak alapjn. Ezeknek a mdiacgeknek s ltalban mindegyiknek a relis piaci slyt viszont
az llami reklmbevtelek nlkli teljestmny mutathatta volna meg, amelyek segtsgvel elrtk
a jelenlegi mretket. Taln most mr azok nlkl is piackpes vllalkozsok lehetnek.

44

Zr gondolatok
Mieltt a tanulmnyt befejeznnk, szeretnnk nhny krdssel tisztzni a sajt pozcinkat is,
mivel tudjuk, hogy szmos alapvet krdsben sincsen konszenzus az olvask kztt.
Termszetesen tisztban vagyunk azzal, hogy sokak a lert rendszer mkdsben semmifle
kivetnivalt nem tallnak. Az is biztos, hogy tbben vannak, akik ugyan rzik, hogy alapveten
nem helyes a rendszer ilyen mkdse, de gy gondoljk, a mdiapiacot csak ilyen eszkzkkel
lehetett kiegyenslyozni. Megint msok taln eljutnak odig, hogy felfogjk a rendszer
helytelensgt, s annak minden elemt elutastjk, mgis azt mondjk, hogy ennl jval nagyobb
problmi is vannak az orszgnak. 20 millird forint profit ngy v alatt, vente tlagosan 5
millird, fleg gy, hogy nem tudjuk tisztn megmondani, hogy ebbl mennyit dobtunk bele mi
magunk, a sajt adnkbl, nem valami slyos gy. Ennyi pnzrt taln meg sem rte ezt a
rendszert mkdtetni, de hogy kzel szzezer karakternyi szveget nem rt, az biztos.
Mi azonban gy gondoljuk, hogy mindhrom rvrendszer tves. Nem arrl van sz, hogy
alapveten fjna a Fidesz-kzeli mdiabirodalom nyeresgessge, ahogy azt sem mondjuk, hogy
egy mdiacg nyeresgessgben ne lehetne szerepe az llamnak. Ez utbbi radsul minden
olyan mdiavllalatot s annak tulajdonost rinti, amelyik valaha nyeresges volt, s amelyben az
llam hirdetett. A rendszer felptse, a mdiatulajdonosok s a kormnyzat egymst erst,
tmogat rdeke, az llam erforrsainak magnclra val kiaknzsa azonban ijeszt, s a
mdiapiacon jcskn tlmutat. Ugyanis nagyon hasonl rendszereket lehetne feltrkpezni
a kzptkezseknl(kzt, vast, stadion, stb.), az ingatlanberuhzsoknl vagy a
fldplyzatoknl, s a legnagyobb haszonlvezk kre is jelents tfedst mutatna. A teljes
vllalatportfoli gy mr nyilvnvalan nem 20 millirdrl szl, hanem ennek tbbszrsrl.
De trjnk vissza a mdiacgekhez s a konklzihoz. A msodik Orbn-kormny alatt a magyar
mdiapiacon az llam segtsgvel egy olyan ers mdiaportfli jtt ltre, jelents rszben az
adfizetk pnzbl, melynek szmos eleme megkerlhetetlenn vlt a magyar nyilvnossgban.
Ennek a kormnyzat s a Fidesz tmogati nyilvn rlnek, azonban sokanmindig gy gondolnak
majd ezekre a cgekre, hogy tiszta piaci helyzetben soha nem rhettk volna el ezeket a
sikereket.
Ugyanakkor ezeknek a mdiacgeknek (s gynksgeknek) az zleti modellje jelenleg majdnem
kizrlag az llamra tmaszkodik. Amennyiben a politika rszrl valban a nemzeti tksrteg
szerintnk vitathat legitimits helyzetbe hozsa volt a cl, gy a jelenlegi kormnyprtoknak,
illetve annak a szmos mdiamunksnak, akik ezt a politikt tmogattk,elbb-utbb fel kell
tennik azt a krdst is, hogy az elmlt ngy vben a mdibl kivett kzel 20 millird forintbl

45

mennyit forgattak vissza a tulajdonosok magyar munkahelyekre, innovcira, befektetsekre,


brfejlesztsre? A Magyar Nemzetnl s a Hr TV-nl a kormny llami hirdetsi politikjnak
lthat megvltozsa miatt leptettek, kltsget cskkentettek, mikzben a tulajdonosok a piaci

viszonyok megvltozsra hivatkoztak. Br egyelre nem ltni, hogy az llami reklmozs


kzpontostsnak, a Nemzeti Kommunikcis Hivatal ltrehozsnak milyen hatsa lesz a
bejratott rendszer mkdsre, de ameddig ezek a tulajdonosok kpesek az llam tevkenysgt
cinikusan, vagy akr csak jhiszemen sszemosni a piaci viszonyokkal, addig sok vltozst nem
vrhatunk ezen a tren.
Ez int jel lehet mindazok szmra is, akik a 2010 eltti magyar reklm- s mdiapiacot srjk
vissza. A Gyurcsny-Bajnai-kormnyok alatt az llamnak, ha kisebb mrtkben is, de ugyangy
szerepe volt abban, hogy az elmlt ngy vben gy talakultak az erviszonyok. A rendszer elszrt
darabjai mr 2010 eltt is megvoltak, a minsgi vltozst a rendkvl kigondolt, ha gy tetszik
profi mkds s a mrhetetlen koncentrci jelentette utna. Teht akr a jelenlegi, akr a
jvbeli kormnyoknak az elsdleges feladatai kz kellene tartoznia a mdia- s reklmpiac
llami fggsnek radiklis jragondolsa, az llami reklmozsi gyakorlat fellvizsglata,
szksgessgnek civilekkel s szakemberekkel egytt trtn megvitatsa, tovbb a teljes
tlthatsg s elszmoltathatsg megteremtse. Tovbbra is azt gondoljuk azonban, hogy a
valban fggetlen piaci szereplk beltsa s len jr kzremkdse nlkl ez nem fog menni,
vagyis az els lpseket nekik kellene megtennik.
2014-re olyan piaci pozcik jttek ltre, amelyeket nem lehet visszaalaktani. A ksbbi
kormnyoknak szembeslnik kell azzal, hogy olyan viszonyok s slyok alakultak ki, hogy adott
esetben muszj lesz zletelni ennek a mdiabirodalomnak a piaci mrszmok szerinti legersebb
darabjaival: a Class FM-mel, a Metropollal vagy a Publimonttal. s ekzben ahhoz is nuralom kell
majd, hogy a mostani kormny gyakorlata mellett tnkretett, vagy relis piaci slya ellenre
mellztt mdiacgek fellesztst s rendbettelt ne llami feladatnak tekintse majd egy
brmikori j kormnyzat.
Vgezetl pedig szeretnnk felhvni a figyelmet arra, hogy az eddigiekben lert rendszermkds
szmos eleme ms orszgok mdiapiacn is kimutathat. A kormnyzati/politikai pozci s a
mdiapiaci zleti rdek klnbz sszefondst
tapasztalniOroszorszgban, Trkorszgban, Bulgriban s Romniban, tovbb az elmlt
idszakban ebbe az irnyba indult el a cseh s a szlovk mdiapiac is. Trkorszgban a korbbi
kormnyf, most mr llamf Recep Tayyip Erdoan csaldjnak tulajdonban van a trk
mdiapiac jelents rsze, Romniban a mdiaoligarchk risi befolyssal vannak a mdival
kapcsolatos piactorzt szablyozsra, Bulgriban pedig az llam a legnagyobb hirdetknt

46

rendkvli mrtkben torztja a mdiapiacot. Radsul mindegyik orszgban megfigyelhet, hogy


nemzetkzi mdiavllalatok sorra adjk fel a pozciikat s kivonulnak az adott orszgbl (tlnk
az elmlt hrom vben elment a svd Modern Times Group, a finn Sanoma, a nmet Pro7Sat1 s
a szintn nmet Funke-WAZ is). A klfldi tke s know-how kivonulsa pedig az egyik
legjellemzbb indiktora annak, ha egy iparg alapveten beteg. Mg elbbit sokan annak az
igazolsra hasznljk fel, hogy nem csupn a liberlis mdiapiacok lehetnek mkdkpesek,
addig utbbinak sokan azrt rlnek, hogy n a nemzeti tulajdon arnya a mdiapiacon.
A mdia szabadsgval kapcsolatos nemzetkzi kutatsok a mdia szabadsgfokt egszen a
legutbbi idkig ahhoz mrtk, hogy hny jsgr halt meg egy adott orszgban, hny volt
brtnben s hnyat rt fizikai atrocits, tovbb, hogy a kormnytl s az llamtl fggetlen,
vagy azokkal szemben kritikus mdia ellehetetlentsre milyen adminisztratv eszkzket vetnek
be. Ezen kutatsoknak a kormnyok s a mdia tulajdonosi viszonyai kztti pnzgyi
sszefggsekrl kevs mondanivaljuk volt, radsul a mdiapiac soksznsgrl szzalkokban
kvntak tjkozdni, amelynek kvnatos mrtkt az amerikai s a nyugat-eurpai piaci
viszonyokhoz lttk be. Csak a legutbbi idben indult el annak a felismerse, hogy ezek a
szzalkok sok esetben nem rulnak el sokat a mdia soksznsgrl egy-egy kisebb piacon. A
magunk rszrl minimum elvrsknt azt tudjuk mondani, hogy a kormnykzeli mdia
tulajdonosi sszefondsa loklis versenyhatsgi krds kellene legyen, a rendszer magyar s
eurpai finanszrozsa pedig unis krds, amelyet a hatlyos unis jog alapjn az EU-nak kellene
felgyelnie.

A cikk elksztst a Fggetlen Mdiakzpont tmogatta az "Oknyomoz trtnetek a mdia


integritsrt" cm projekt keretben, amelyhez az Open Society Foundations Program on
Independent Journalism nyjt tmogatst. A cikk tartalma a szerz(k) kizrlagos felelssge, az
nem felttlenl tkrzi a tmogatk nzeteit.

47