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En el entorno actual del mundo de los negocios cada vez es ms necesario determinar
cuales son las claves del xito para poder conseguir alcanzar los objetivos propuestos. La
clave puede estar unas veces en el precio, en otras en el producto, en otra en la distribucin
y en otras en la comunicacin. Una buena definicin del producto es por tanto una de las
claves para el xito de una empresa. En empresas detallistas el producto es el punto de
venta. Este producto tiene unas caractersticas peculiares con variables de mucho volumen
que inciden sobre el mismo de una manera muy especial. As se han de gestionar miles de
datos (precios, promociones, clientes, numerosos empleados, grandes inversiones, etc.). En
definitiva el punto de venta es un PRODUCTO con variables difciles de gestionar por su
elevada complejidad.
Normalmente los puntos de venta detallista son la consecuencia de estrategias globales que
lo van remodelando da a da. As se van modificando por diferentes motivos: unas veces
como reaccin a las constantes demandas de los clientes, otras muchas veces por los
movimientos de la competencia y otras por la realidad de las cuentas de resultados propias.
En algunas ocasiones el motivo es la llegada de nuevas tecnologas (Ej. La Informtica) en
otra ocasiones el motivo es la profundizacin en estrategias competitivas como la reduccin
de costes, maximizar el rendimiento de los recursos, mejorar el servicio al cliente, etc.
Como consecuencia de todo ello nos podemos plantear si el punto de venta actual es de
nuestra satisfaccin, si realmente esta orientado a conseguir nuestros objetivos. Por tanto
nosotros estamos donde queremos estar? Para decidir esta cuestin lo primero es definir
donde estamos y donde queremos estar es; decir nuestro POSICIONAMIENTO de empresa
y a partir de ah el posicionamiento de nuestros puntos de venta.
CUAL ES EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DETALLISTA?
Un ejemplo puede ser el de una empresa de alimentacin que se defina como una cadena de
supermercados posicionados en la franja de surtido amplio, (es decir el primer factor
competitivo no es el precio sino la diferenciacin). El tipo de formato de venta puede ser la
franja de 800 m2 a 2.000 m2 de sala de ventas, otro ejemplo puede ser posicionarse en
formatos de 2.000 a 5.000 m2 .Como empresa se pueden tener ambos posicionamientos.
Posicionarse en productos frescos con voluntad de realizar una participacin de mas del
40% de en frescos. Defender las estrategias de ser el innovador del mercado (tanto de
productos, como de servicios y de todo aquello que pudiera aportar alguna ventaja
competitiva) o bien posicionarse en el liderazgo de productos envasados con una estrategia
de surtido ms o menos amplio, precio ms o menos bajo, etc.
El principal objetivo del punto de venta es superar las expectativas de VALOR que
requieren sus clientes para satisfacer sus necesidades de compra. Dicho valor va variando a
lo largo del tiempo, por tanto es bsico que la empresa lo detecte y se adapte a estas
necesidades cambiantes de VALOR (Valor de precio, Valor de servicio, Valor de producto,
Valor de identificacin). El peso de dichos valores es distinto segn cada cliente. Ello
implica un cambio en la propuesta de dichos valores de la forma en que el distribuidor
considere ms o menos relevantes. A su vez es necesario definirlos, ponerles orden y
transmitirlos a toda la organizacin de una manera eficaz. Es importante sealar que unos
elementos son hard (recepcin, iluminacin, aseos, etc.) y otros son soft (contacto humano,
actitud personal, etc). Ejemplos de elementos de valor son:
*Precio
*Condiciones de pago (tarjetas) .
*Austeridad
*Diversin, Espectculo *Seguridad,Garanta de Origen
*Simpata, Amabilidad
*Competitividad positiva
(Entre empleados y empleados-Cliente)
*El cliente ante todo *Decoracin atractiva
*Tiempo de compra mnimo
*Limpieza
*Comodidad
*Horarios amplios
*Caducidades
*Personal eficaz en la tienda
*Salud
*Surtido (variedad, Profundidad)
*Orden
*Presentacin del Producto
*Ecologa
*Calidad
*Salubridad del Producto
*Sabor
*Tratohumano
*Informacin del Producto
*Marca del Distribuidor
*Confianza
Una vez decidido el POSICIONAMIENTO y orden y el equilibrio de los VALORES DEL
Producto Tienda, nos podemos preguntar:
Podemos encontrar un sistema que a travs del cual se produzcan cambios de forma
permanente?
Como podemos adaptarnos al cliente y al mismo tiempo responder con la mxima rapidez
a la competencia?
O mejor aun Con que acciones competitivas podemos anticiparnos a la competencia y
tener as mayores posibilidades de xito?
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