Novi marketing

Hatunić Emina,dipl.ecc smjer marketing e.mail:emin.hatunic@bih.net.ba

1

STRATEGIJSKI MARKETING
Marketinški koncept u funkciji pokretanja tržišta • Tržišna orjentacija, i djelovanje marketinga na strategijskom konceptu, doveli su do toga da se mogu izmjeriti vrijednosti za svaku kompaniju u pokretanju tržišta na osnovu 11 dimenzija: 1. Fokus na korisnika 2. Stvaranje dodatne vrijednosti 3. Identificiranje razvoja kompanije i razvoj kompetencija unutar kompanije. 4. Opredeljenost kompanije za strategijsko partnerstava 5. Razvoj strategijskih odnosa sa korisnicima (CRM), 6. Naglasak na STP proces 7. Korisničke informacije kao strategijsko sredstvo. 8. Fokus na korisnikove naknade i servis 9. Spremnost za kontinuirano poboljšanje kvaliteta inovacije 10. Definiranje kvaliteta na temelju potreba i očekivanja korisnika 11. Posvećenost najboljim informacijskim tehnologijama

2

.

Prvi marketinški koncept korisničke orjentacije

.

3

. • .

4

• •

Marketing u kontekstu funkcionalne strategije Primarne aktivnostio marketinga Marketing i odgovornost prema korisniku Istraživanje tržišne orjentacije, Transformacija korisničkih informacija u znanje o • Zahtjevnost korisnika: prepoznavanje zahtjeva korisnika/kupca, korisničkim potrebama i očekivanjima, • Razumjevanja i senzibilnost na zahtjeve ostvarivanje primarne veze sa korisnicima i korisnika: ostvaruje razumjevanje i konkurencijom. senzibilnost na zahtjeve korisnika, ostvaruje brz i adekvatan odgovor za Marketing kao aktivnost procesa strategijskog zahtjeve korisnika/kupaca, planiranja • Uključivanja korisnika: uključije Glavni planovi kompanija predstavljaju proces korisnika kao aktivnog učesnika u biznisu, čija je prva aktivnost plan marketinga. što podrazumjeva dizajniranje sistema usluživanja u kojem je korisnik/kupac na Marketing kao aktivnost procesa strategijskog neki način partner.
OPĆENITO O MARKETINGU
.

menadžmenta U SM marketing se definira kao proces kojim se kreira vrijednost. Sa marketingom povećava • tržišna vrijednost kompanije, ubrzava poslovanje. Kao ključni kreator za stvaranje vrijednosti marketing obezbjeđuje izvore KP Zadatak marketinga da definira marketing funkcionalnu strategiju koja uključuje istraživanje tržišta i transformaciju korisničkih informacija u znanje o • potrebama, željama i očekivanjima korisnika/kupaca u svrhu poboljšanja upravljanja odnosom prema korisniku (CRM). Marketing u kontekstu poslovne strategije Marketing u kontekstu poslovne strategije • obezbjeđuje link između funkcionalne i poslovne strategije.

Marketing i efikasnost Kada se razmatra efikasnost ključna uloga marketinga je da smanji stopu osipanja korisnika. Marketing i kvalitet Marketinški aspekt vezano za kvalitet se odnosi na: zadovoljstvo korisnika, pogodnost proizvoda/usuga za upotrebu, pobjediti konkurenciju. Marketing i inovativnost Marketinški aspekt vezano za inovativnost odnosi na: obezbjeđenje tržišnih 5 informacija, korisnih za istraživanje tržišta.

Marketing u kontekstu poslovne strategije
Marketing u kontekstu poslovne strategije • Obezbjeđuje link između funkcionalne i poslovne strategije. • Marketing ima sposobnost brzog komuniciranja, putem marketing istraživanja ili transformacije korisničkih informacija u znanje o korisničkim potrebama (sa korisničkim zahtjevima za proizvod/uslugu), i na toj osnovi reducirati vrijeme selekcije narudžbi i procesa naručivanja, koristeći npr.internet.

Vezano za poslovnu strategiju potrebno je razmotiti
• • • Razvoj konkurencija se razvija kroz niz manjih ili većih borbi širom životnog ciklusa proizvoda/usluge. Uvećanje tržišne pozicije: Tržišna pozicija se uvećava putem izgradnje konkurentskih prednosti. Realizacija strategijskih poteza na tržištu podraumjeva stvaranje konkurentskih aktivnosti koje će značiti stvarnu realizaciju tih poteza samo na tržištu. Skup postupaka za izgradnju tržišne pozicije predstavljaju postupake pomoću kojih se na pojedinim segmentima tržišta osigurava bolja tržišna pozicija u odnosu na konkurente.

.

Marketing u kontekstu lanca

vrijednosnog

• Marketing je primarna aktivnost koja se vezuje za prodaju, ali istovremeno predstavlja aktivnost podrške kroz aktivnost oglašavanja (promocije).
6

Faze razvoja marketinga Prva faza marketing karakterizira proizvodna orjentacija marketinga (SAD 30.-tih g.), gdje se tržišna problematika svodi na probleme distribucije i djelimično prodaje. Drugu fazu marketinga karakterizira komercijalno prodajna orjentacija marketinga (SAD 50-tih), gdje se maksimizira profit uz slabu vezu između proizvođača (kompanije) i korisnika. Ova faza marketinga se zasnivala na kratkoročnoj flozofiji maksimalizacije dohodka (što jeftinije kupiti, što jeftinije proizvesti, što skuplje prodati). U trećoj fazi marketinga korisnik se stavlja u prvi plan. Ovu fazu karakterizira poslovna filozofija u marketingu, odnosno višedimenzionalna poslovna politika, gdje postaje čvrsta veza korisnik-proizvođač. U ovoj fazi nastaje drugi marketiški koncept tržišne orjentacije, u kome strategija postaje glavna odrednica marketinga. U četvrtoj fazi sa razvojem visokih tehnologija, počinje i razvoj visokotehnologijskog marketinga.


.

• • •

Marketinški koncept korisničke orjentacije Kada je Peter Drucker najavio je prvi marketinški koncept prije više od 55 godina, on je naglasio marketinšku orjentaciju prema korisnicima (kupcima), tvrdeći kako je moguće i važno za svaku kompaniju kao pokretača tržišta, da stavi korisnike uvijek prvi plan, tako što će im se kontinuirano isporučivati/pružati inoviran proizvod/usluge sa dodatnom vrijednošću. Nedostatak prvog koncepta Nedostaje strategijski sadržaj sa naglaskom na organizacijsku kulturu, Nedostaju potrebne smjernice koje se upućuju korisniku kako da koristiti proizvod/usluge, nedostatak koncepta koji se odnosi se na konkurenciju i disciplinu ostvarivanja dobiti koje pružaju tržišne prilike. Koncept tržišne orjentacije Ovo je bio razlog se korisnička orjentacija zamjeni sa širim marketing konceptom tržišne orjentacije, u kome se operativnost marketinga može posmatrati na tri nivoa: 1. marketing kao kultura, koga karakteriziraju skup vrijednosti i uvjerenja koji naglašavaju važnost korisničkih interesa, 2. marketing kao strategija, koja se bavi izborom proizvoda/usluga, tržištem i konkurencijom, 3. marketing kao skup metoda koje pružaju osnovu za izgradnju konkurentske 7 strategije.

Ključni koraci STP procesa u sekvencama
• 1. Da bi se razvila funkcionalna strategija marketinga potrebno je izvršiti: Analizu situacije 1. Identifikacija organizacijske tekuće pozicije, sposobnosti, ciljeva i ograničenja Segmentaciju tržišta 2. Ientifikacija segmentacijskih varijabli i segmenata tržišta 3. Razvoj profila svakog segmenta Izabrati ciljno tržište 4. Procjenjenti potencijal i atraktivnost svakog segmenta 5. Selekcija ciljnih segmenata Pozicionirati se na ciljnom tržišti 6. Identifikacija pozicionog koncepta unutar svakog ciljnog segmenta 7. Selekcija i razvoj odgovarajućih pozicionih segmenata Marketing mix 8. Razvoj strategije marketing miksa 8

2.

1.

1.

1.

Novi marketing mix/7P • Novi marketing miks: 1. Proizvod (Produkt): upravljanje proizvodima, razvoj novih proizvoda, brend (branding). 2. Cijene (Price): cijena, struktura popusta (discount), uslovi poslovanja. 3. Distrubucija (Distributin): mjesto/kanali distribucije, servisi za korisnika, fizička distribucija. 4. Promocija (Promotion): oglašavanja, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, lična prodaja, sponzorstvo. 5. Ljudi (People): izbor zaposlenih što ukljuje obuku i motivaciju zaposlenih. 6. Fizička evidencija (Physical evidence): layout, dekor, jednostavnost pristupa. 7. Procesno upravljanje (Process management): kako kompanija

postupa i kako upravlja odnosom prema korisnicima
od tačke prvog do tačke posljednjeg kontakta sa korisnicima, kao prvim izvorom konkurentske prednosti.
9

.

10

Proces planiranja
Korak 1 - Gdje je kompanija sada? •Marketing audit (revizija) •Financijska revizija/ratio analiza •Analiza konkurentskih prednosti •Korisnički analiza Korak 2 - Gdje kompanija želi biti? • strategijski inputi

4. korak - Koje metode kompanija može koristiti? • Marketing mix • Promotivne aktivnosti • Media mix • Aktivnost planova, budžet, procedure

Korak 3 - Kako kompanija može stići do planiranog cilja? • Smjer rasta tržišta • Koji su ciljani korisnici • Kako popraviti tržišnu poziciju • Priroda rasta Korak 5 - Kako kompanija može osigurati pravac djelovanja u kojem se osigurava efikasna implementacija poslovnog plana? •Putem monitoringa i menadžerske kontole

11

ORGANIZACIJA MARKETINGA
• Marketing kao poslovnu funkciju treba tako organizirati da efikasno odgovori na izazove: – zahtjevnosti korisnika/kupaca, – oštre konkurencije, i – ubrzanja poslovanja. Ogromno širenje i medijska sredstva omogućuju kompanijama da povećaju svoju sposobnost za sticanje bolje tržišne pozicije, ali im je u isto vrijeme značajno povećavaju troškove.

Organizacijsko lociranje marketinga
• • Izbor organizacije marketinga zavisi od: veličine kompanije, brojnosti distribuiranih djelova, proizvodnosti/uslužnosti, važnosti marketinga za kompaniju, visine budžeta za marketing komuniciranje. Postoje dva osnovna oblika organizacije osnovne funkcije marketinga: – centraliziran oblik, – decentraliziran oblik. U kontekstu marketing integralne komunikacije, marketing treba organizirati, tako da se uklopi u poslovni segment distribuirane organizacije kompanije. Sa marketingom koji predstavlja segment distribuirane organizacijske strukture se bezbjeđuju uslovi za uspješno djelovanje marketinga na lokalnom i na širem geografskom području.
12

• •

Prednosti centraliziranog oblika organizacije marketinga
• Uspješnije se planira, koordinira i kontrolira, ne dolazi do dupliranja kapaciteta i izvršilaca na različitim nivoima kompanije, racionalnije iskorištavanje postojećih resursa, koncetracija najboljih kadrova,efikasnije stvaranje imidža kompanije, bolje se planiraju i koriste finansijska sredstva, lakše se vrši promocija, uspješnije se ostvaruje saradnja sa medijima masovnog komuniciranja, olja podjela rada među ljudima i specijalizacija.

Prednosti decentralizacije marketinga
• Decentralizacija omogućava da se promocija prilagodi specifičnim potrebama strategijske poslovne jedinice (SPJ), dozvoljava više fleksibilnosti u pristupu promociji i obezbjeđuje lakše i brže promjene, omogućava nezavisno mjerenje uspješnosti i djelotvornosti marketing procesa za svaku SPJ, stvaraju se mogućnosti za uvođenje inovacija i različitih pristupa promociji, razvija se motivacija i inicijativa u formi konkurencije među SPJ i u pogledu njihove promocije.

Problemi organiziranja marketinga
• Problemi organiziranja marketinga u kompaniji odnose se na pitanje razgraničenja marketing funkcije od ostalih funkcija i uspostavljanje odnosa koordinacije sa ostalim osnovnim funkcijama kompanije. Stoga je važno definirati područja samostalnog djelovanja funkcije marketinga i interakcije sa ostalim osnovnim funkcijama. Centralizacija marketinga ne odgovara kompanijama: sa diversifikovanim poslovanjem, sa međusobno udaljenim i suviše segmentiranim tržištima, čiji su poslovni djelovi međusobno prostorno udaljeni

Organiziranje marketinga u malim i srednjim kompanijama • Učinkovitost marketinga jedne kompaniji zavisi od: mjesta marketinga u organizacijskoj strukturi,organizacijske popunjenosti marketinga, i kompetencija zaposlenih koji rade u marketingu. Za male i srednje kompanije, prihvaljivo rješenje je centralizirano organiziranizirnje marketinga. Organiziranje marketinga u velikim kompanijama • Najprihvaljiviji pristup je organiziranje marketinga u velikim kompanija je na funcionalnom nivou kompanije. • Sa marketingom, koji organiziran na funkcionalnom nivou menadžmenta, može se izgraditi odgovoran odnos prema kurisniku, efikasnost (korisnička lojalnost), kvalitet koji je rezultat korisnikovog/kupčevog gledanja na proizvode/usluge, i inovativna djelatnost koja je u funkciji razvoja kompanije. • Svrha decentralizacije je u lakšem i efikasnijem obavljanju marketing komunikacijskih aktivnosti, pa se zato vrši izdvajanje pojedinih poslova promocije i njihovo prenošenje na organizacijske decentralizirane jedinice. • Marketing u velikim kompanijama organizira na korporativnom i poslovnom nivou, odnosno na nivou: korporacije u čijem su sastavu kompanije ili SPJ, kompanije ili SPJ formirane na bazi profitnog potencijala. 13

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful