Emotioner:

Knslor som vertalningsmedel

Frfattare: Tobias Rasmusson
I en vrld dr alla varor r allt mer
identiska r det inte lngre sjlva
produkten som str i fokus; fr att skilja
sig frn konkurrenter vljer fretagen i
allt hgre utstrckning att ladda sina
varor med knslor. Vad som brukar kallas
upplevelseekonomin (experience
economy) och emotional branding r
fenomen i tiden som spelar just p att
tydligt anvnda sig av knslor som metod
fr att frfra konsumenten.

Att slja p knsla

I denna artikel ska vi titta nrmare p det verktyg som med ett finare ord brukar
kallas emotioner. Artikeln r ven kryddad med reklamfilmsexempel dr
avsndaren tydligt har anvnt sig av emotioner fr att skapa knslomssigt
engagemang:

Dr. Martens - First Heartbreak: http://youtu.be/XemkB3qFd-k

(Uppdragsgivare: Dr. Martens. Byr: ODD London)

Emotioner som vertalning d och nu

Att anvnda sig av emotioner inom marknadsfring r inget nytt, redan gamle
Aristoteles intresserade sig p sin tid fr hur man kunde vertala med hjlp av
knslor. Under 50- och 60-talet funderade man en del kring emotioner och
marknadsfring medan det under 70- och 80-talet lg i dvala medan man istllet
fokuserade p funktioner som funktion och pris. Under 1990-talet hnde dock ngot
vilket innebar att fenomenet kade lavinartat, detta till fljd av en starkt frndrad
och globaliserad vrld, det talas idag om att vi lever i en tid som kallas The
Experience Economy (upplevelseekonomin), det vill sga en tid dr handel r
koncentrerat runt att generera upplevelser och som bekant fr att uppleva mste vi
ha knslor. Dagens konsumtionssamhlle innebr att produkter r allt mer lika
varandra ngot som gjort att valet att konkurrera med pris inte r speciellt attraktivt
i jmfrelse med alternativet att skapa ett starkt varumrke som gr att
konsumenterna r villiga att betala fr produkten en frutsttning fr att uppn
1

denna relation r dock att skapa just ett knslomssigt band mellan konsument och
varumrke.

Ovan: Brittiska varumrket Dr. Martens (kngor och klder) skapar knslomssiga band genom att f oss
att minnas vr frsta stora krlek och hjrtesorgen vi fick nr frhllandet tog slut.

Varfr r emotioner viktiga?

Tittar vi p psykologen och motivationsforskaren Abraham Maslows mnskliga
behovshierarki (nedan) finner vi att vrden kopplade till emotioner r hgt rankade.
Lngst ner finner vi grundlggande saker s som fysiologi (mat, vatten och luft) liksom
trygghet (skerhet och stabilitet) nr dessa r uppfyllda nr vi i upptgende fljd
behoven gemenskap (krlek och vnskap), sjlvknsla (makt och uppskattning) och
sjlvfrverkligande (bli allt du kan) de tre sistnmnda r alla relaterade till den mer
emotionella sidan av mnniskan.

Maslows behovshierarki

Vrden som uppstr genom emotionell branding flrtar/uppfyller med andra ord
vldigt grundlggande mnskliga behov och sdant vi efterstrvar i livet; genom att
koppla emotioner till sin produkt lyckas man allts som marknadsfrare n det
innersta av mnniskan och drmed kunna skapa och ge en produkt en betydelsefull
funktion i mnniskors sociala liv.

Brand personality & varumrkesrelationer

Fr att mta varumrken brukar man tala om brand personality ju starkare vrde
desto mer personlighet kan konsumenten tillskriva varumrket. Ett starkt varumrke fr
med andra ord samma attribut som om det vore en mnniska vilket gr att man kan
relatera till det (knslomssigt) likt en vn.

Pro Infirmis - Get Closer: http://youtu.be/zFWr-CKMWGY (Byr: Jung von Matt/Limmat Werbeagentur AG, Zrich).

Sg samma sak till alla: effektiv kommunikation

Emotioner kan betraktas som fossiler av vra tidigare frfder, detta gr att
mnniskor ver hela jorden ocks r relativt samstmmiga (human universals) d det
gller att uttrycka och tolka emotioner (dock med undantag i form av kulturella
skillnader vilket jag terkommer till lngre fram). Forskarna Ekman och Freisen kom i
en underskning publicerad 1975 fram till att vi har tminstone sex gemensamma
affekter vilka brukar kallas the six basic affects, dessa r lycka, ledsen, rdd, ilska,
verraskad och avsky, troligen r antalet nnu fler, modern forskning pekar p att
ytterligare ett tiotal emotioner br lggas till, heta p frslagslistan r exempelvis
frakt och upprymdhet. Samstmmighet r ngot som multinationella fretag grna
utnyttjar eftersom det ger en mjlighet att sga en och samma sak till mnga p ett
gemensamt och kostnadseffektivt stt. En samstmmig global marknadsfring genom
emotioner som kommunikationsmedel innebr att ord och texter (eller dialog) kan
undvikas vilka annars hade ftt anpassas till respektive lokala marknad. Emotionell
3

reklam har genom dessa egenskaper rnt stora framgngar genom sociala medier
tack vare den potentiella globala spridning som denna form av plattform innebr.

Ovan: Den schweiziska vlgrenhetsorganisationen ProInfirmis skapar sympati och frstelse genom att
vdja till vra knslor.

Kulturella emotioner
Som tidigare nmnts finns det globala gemensamma emotioner men det finns ven
skillnader utifrn kulturella aspekter i form av hur vi uttrycker och berrs, detta
innebr att det ven finns ett fokus p att frst dessa skillnader inom
marknadsfring.

The day-to-day emotional experiences of people from

different cultures do differ, often dramatically.
(Oatley, Keltner & Jenkins 2010).

Antropologen och psykologen Clotaire Rapaille r en av flera som har tjnat stora
pengar p detta. I sin bok The Culture Code (2006) vars titelnamn r det begrepp
som han menar innebr att varje ord, handling och objekt har en specifik betydelse
eller kod vilken finns lagrad i vrt undermedvetna vilka baserats p vra tidigare
emotionella erfarenheter frn den kultur vi har vuxit upp med.

Coca-cola Happiness: http://youtu.be/6OQl4NGQvhg (Byr: McCann Worldgroup).

En hundrarig man ker p en speciell resa nr han ska beska sitt nyfdda barnbarns barn. Hans rd:
"Finn det som gr dig lycklig". Coca-Cola anvnder sig genomgende av temat happiness i all sin
marknadsfring d det r denna knsla men vill konsumenten ska associera med varumrket. Make your
stand. Dont finish your story. Let others finish it. - s frklarar Neil Bedwell p Coca-Cola Company hur
Coke skapar mening till produkten genom att ppna upp mjligheter fr konsumenten att att utifrn
reklamen ta historien vidare och skapa en personlig berttelse.

Emotioners frdel
Emotioner s som exempelvis gldje och sorg r grundlggande mnskliga
betingelser och ocks drfr viktiga aspekter d vi vljer produkter eller tjnster
liksom d vi ska processa/bearbeta reklambudskap. Mnniskor blir vertalade genom
reklam som berr vra knslor. Kevin Roberts, CEO p en av vrldens strsta
reklambyrer Saatchi & Saatchi, frtydligar detta i sin bok Lovemarks (2004) dr
han menar att:
cognition leads to conclusion, but emotion leads to action.
Knslor r snabba att ta till sig, dom r catchy och ltta att komma ihg.
Emotionella anspelningar leder till bttre uppmrksamhet, bttre tankebearbetning
av information och fastnar bttre i minnet, d denna form av appell ofta r
ickeverbala r dom ocks snabba att kommunicera. Vidare r emotioner
permanenta, p samma stt som vi kanske glmmer innehllet i exempelvis en
reklamfilm stannar knslorna som r kopplade till den kvar. Frdelen med att
anvnda knslor kopplade till sin produkt r att affektiva varumrkesattityder r
svrare att frndra n kognitiva (tankemssiga) som exempelvis gr att pverka
5

genom sdant som pris.

Forskaren Wagenaar har visat i ett personligt experiment att efter fem r kommer vi
ihg cirka 80 procent av emotionella hndelser, bst kommer vi ihg trevliga
emotioner.
Nr personer utvrderar sina bedmningar stller man sig ofta frgan Vad knner
jag fr detta?, resultatet nr affektsignalen r positiv innebr d en positiv
utvrdering, en utvrdering som vi grna fr ver och ven lter innefatta en positiv
validering av varumrket/produkten.

Brand Love - Vad vi knner fr ett varumrke kan uttrycka sig p olika stt, exempelvis genom en tatuering!

Hjrnan: I hndelserna centrum

Mnniska har tre niver i hjrnan; reptilhjrnan den del som driver vr
grundlggande verlevnadsinstinkt (den mest utvecklade delen av hjrnan nr vi
fds). Den del som kallas limbiska systemet (ven kallat knslohjrnan) tillhr det
centrala nervsystemet, det r i detta omrde vi bland annat utvecklar vr frstelse
av knslor. Nr det gller minnet och inlrning s har limbiska systemet en mycket
viktig roll, detta d hela vrt beteende i grund och botten baserar sig p att
stimulera sdant som ger knslor av vlbehag (och undvika sdant som ger obehag).
Slutligen har vi cortex vilken r den rationella delen av vr hjrna dr logik rder.
Tidigare nmnda Clotaire Rapaille menar att anledningen till att ikoniska
produkter/varumrken bygger lojalitet bortom frnuftet r att de vdjar till
reptilhjrnan istllet fr cortex som lystrar till argument s som ifall ngot r 15
procent billigare d byter jag till dem. Lojalitet r dock inte ngot man kper med
procentsatser. Enligt Rapaille r sjlva nyckeln att reptilhjrnan inte r intresserad av
siffror och trots att vi medvetet tnker med logiska cortex s lter vi omedvetet
6

reptilhjrnan ta ver och f sista ordet. Fr att f kontakt med reptilhjrnan gr

man oftast som marknadsfrare vgen genom att vdja till den limbiska systemet
den knslomssiga delen av sinnet dr vi frknippar mening med upplevelser och
knslor.
Rapaille menar att man kan se cortex som den plats som identifierar mjligheter,
reptilhjrnan identifierar instinkter och den limbiska systemet identifierar nskvrda
knslor.

Hjrnans tre niver:

1. Cortex
2. Limbiska systemet
3. Reptilhjrnan

Top-down: Motorvg till kpbeslut

Reklam handlar mycket om att vara tydlig i kommunikationen d budskapet ska n
fram snabbt, vad som d ofta aktiveras r den hjrnprocess som brukar kallas topdown (alternativt concept-driven processing) en process som kan kategoriseras
som lst vilket innebr att intryck och bedmningar baseras p vad vi sedan
tidigare har fr uppfattning. Frdelen med att anvnda sig av genvgar (s som
scheman, kategorier eller stereotyper) r att vi kan ta snabba beslut. Nackdelen r
att besluten grna blir ytliga, ofrsiktiga och svarar till mindre viktiga aspekter av
kommunikationen, exempelvis med fokus p argumentets personlighet i sig och inte
p vad som verkligen sgs. D knslor r kopplade till vr minnesbank av tidigare
erfarenheter kan dessa grna stimuleras fr att aktivera denna frenklade
hjrnprocess som fr oss att undvika tnka efter och istllet g p knsla.

Motorvg eller snirkliga smvgar?

Motsatsen till top-down r det som kallas bottom-down (eller data-drivna processer)
vilket bygger p en mer ppen bedmning, det vill sga att vi systematisk och
noggrant validerar sjlva argumentet (kort och gott tnker efter). Baksidan med
bottom-down r att det r energikrvande och jobbigt fr hjrnan (i motsats till
kvicklsaren top-down som frenklar vr vardag genom att hjlpa oss fatta snabba,
energisnla beslut).

Experiment:

Glatt humr & expertargument

I ett experiment utfrt av Worth och Mackie fick glada
respektive neutrala testpersoner (studenter) bedma ett
tal och hlla med eller inte hlla med om vad som sas,
ett skrivet av en expert och ett annat av en ickeexpert.
Den ena bedmningsgruppen fick veta att man kunde vinna 1
dollar (vilket man ocks sg till att de gjorde fr att
drigenom gra dom p gott humr), den andra gruppen vann
ingenting (och hade inte heller ftt ngon information om
man kunde vinna ngot). Slutsatsen i studien blev att
personer med neutralt eller negativt humr i mindre grad
8

pverkades av om ngot sades av en expert, de personer

som var p glatt humr hade andra sidan en tydlig
tendens att pverkas i hg mn av ett expertutltande.

Mnniskors omdmen reflekterar ofta deras

humr. Glatt humr gr att personer bedmer
saker s som konsumentprodukter mer positivt.
(Yeung & Wyer 2004).

Tv r senare gjorde man ett liknande experiment dr

testgrupperna fick lsa svaga respektive starka argument
kring frorenat regn. Denna gng lt man det glada gnget
bli nnu lite gladare genom att lta dem vinna dubbelt s
mycket. Vad man kunde se var att personer med superglatt
humr hade svrt att verhuvudtaget bedma argumenten
(under begrnsad tid), teorin r att de troligen var s
glada och upptagna av vinsten att de hade svrt att
koncentrera sig p uppgiften1. Frklaringen till detta
menar forskarna Petty och Cacioppo r att mnniskor med
gott humr anvnder sig av genvgar (baserat p gamla
erfarenheter) medan personer i ett mer neutralt eller
negativt humr tenderar att processa/tnka igenom
argument mer systematiskt.

1. Under obegrnsad tid visade det sig dock att de med riktigt gott humr pverkades mindre av svaga argument n de
med neutralt humr.
9

Humrhjare i stressad vardag: Smakprov av trevlig demonstratris. Bild: ivillage.com

Vad vi kan utlsa av ovanstende r allts att personer

med positivt humr r lttare att vertala nr de har ont
om tid p sig. Inom reklambranschen/frsljning kan man
utnyttja detta genom att frst ge folk en liten gva fr
att f upp humret p den tilltnkta kunden vid
tillfllen fr snabb affr (och att det r brttom kan
man upplysa om genom exempelvis att stta upp skyltar som
lyder Passa p endast idag, Sista chansen, och s
vidare.). Kontentan r med andra ord; om man gr kunden
glad och samtidigt ser till att folk inte fr tid att
tnka skapas strre potential fr att kunden kper
produkten.
Vid lngsamma affrer verkar dock de positiva omvnt
faktiskt ha strre mjlighet analysera n neutrala
(vilket gr att man ska tnka p att slipa/anpassa
frsljningsargumenten nr man ska vertyga glada
mnniskor med gott om tid), detta leder ocks vidare till
beroende p plats/var produkten ska
sljas/marknadsfras att man br kunna se humr som en
form av mlgrupp (exempelvis kan man tnka sig att
personer som ska ka p semester r gladare n normalt).

10

Knslomssiga triggare

Coolast i kvarteret? (Bild: The Joneses 2009).

Fr att vcka vra knslor brukar man anvnda sig av olika former av emotionella
triggare (utlsare/igngsttare). Nedan fljer ngra av de vanligaste triggarna som
anvnds fr att vcka konsumentens knslor inom emotionell marknadsfring:
Tvling/konkurrens:
Keeping up with the Joneses2: behovet av att vara bttre n dina vnner, familj,
grannar eller arbetskamrater...
Rdsla:
Vr rdsla fr att bli lmnad ensam, att inte passa in, inte vara frberedd, riskera att
g miste om ngot...

2. "Keeping up with the Joneses" r ett uttryck som anvnds i mnga delar av den engelsksprkiga vrlden vilket
avser jmfrelse med sin nsta som ett riktmrke fr social eller materiell status. Den som misslyckas med att hnga
med the Joneses uppfattas som socioekonomiskt eller kulturellt underlgsen. Filmen The Joneses (2009) med
bland annat Demi Moore och David Duchovny handlar om detta fenomen.
11

Krlek och en knsla av tillhrighet:

Vrt behovet av att knna oss lskade och den trygga knslan av att tillhra en familj,
en grupp, ett lag...
Skuld:
Skuldknslor kring att du inte tillbringar tillrckligt med tid med familjen, att du inte
hjlper andra mnniskor s som du borde, skuld fr att du knner dig sjlvisk, att du
inte tar hand om dig sjlv s som du borde...
Frtroende:
Lita p att ett varumrke r rligt och kommer att uppfylla de frvntningar du
baserar p mrkets pstenden.
Trygghet:
Skerhet och sinnesro fr dig och din familj, du vill knna dig mindre stressad, slippa
oroa dig...
Kontroll:
Att ha en knsla av kontroll ver ditt liv, din milj, din framtid...
...med mera.
Det finns ven en mngd olika nskeml som r rotade i knslor som kan anvndas inom
emotionell branding, ngra exempel p dessa r:
Lngtan efter frihet och sjlvstndighet:
nskan om att knna makt ver dina egna beslut, mjlighet att agera och leva hur
du vill...
nskan om att vara att vara frst:
nskan att vara den frsta att prova nya produkter, vara tidigt ute, vara
banbrytande...
Lngtan efter omedelbar tillfredsstllelse:
nskan att f det du vill ha direkt, mta akuta behov och nskeml...
nskan att vara inne:
En nskan att hnga med i trender, att knna sig cool.
nskan att gra en bra affr/f valuta fr pengarna:
En nskan om att knna en knsla av tillfredsstllelse och prestation genom att hitta
12

den bsta lsningen fr sina inkp. Samma knsla ligger ven i linje med nskan om
att inte knna sig utnyttjad/lurad.
nskan om mer fritid:
En nskan att kunna gra saker snabbare s att du fr mer tid ver fr familj och
fritidsintressen...
Listan ver knslor kan gras lng men faktum r att de flesta har en sak
gemensamt: De r egocentriska. Saken r nmligen den att folk inte bryr sig om
varumrken, vad man bryr sig om r hur varumrken kan hjlpa oss att lsa vra
problem, exempelvis gra vra liv enklare, bttre och hjlpa oss tillfredsstlla vra
knslomssiga behov - Det r drfr emotionell branding r s kraftfullt som det r.

Airtel - En cirkel av mt farvl och terseende: http://youtu.be/yziim7NH2XI

(Uppdragsgivare: Bharti Airtel. Byr: JWT, Gurgaon/Indien).

13

Summa Summarum
Vad vi har kunnat se under fljande sidor r att emotioner r en viktig aspekt inom
dagens kommersiella vrld, inte minst har det blivit ett starkt konkurrensmedel p
en marknad som versvmmas av liknande produkter. Genom att anvnda sig av
emotioner kan man knyta band som gr konsumenten trogen varumrket.
Emotionell laddning av produkter har ven inneburit att varor idag har ftt en ny
innebrd, det r inte lngre sjlva varan som r i fokus utan knslan som omger den,
en egenskap som mnniskor r bengna att betala fr. Genom anvndandet av
positiva emotioner har vi ven kunnat se effektiva vertalningstekniker.
Sist men inte minst kan jag tillgga att engelska Institute of Practioners in
Advertising i en underskning kommit fram till att effektiviteten p
rationellakampanjer kade frsljningen med 16 procent i genomsnitt, de som
kombinerades med emotion kade med 26 procent och hos de helt baserade p
emotioner sg man en frsljningskning p hela 31 procent (Neuromarketing 2009).
Genom affektiva (emotionella) responser pverkas starkt:
A: vr kpintention.
B: vr villighet att betala ett hgre pris.
C: vr varumrkesrelation.
D: vr villighet till terkp.

Men marknadsfrare mste frska lista ut vilka knslor att utnyttja genom varumrkesmeddelanden och upplevelser.
Utlsande av fel knslor kan gra mer skada fr varumrket n nytta. Det r dr marknadsunderskningar kommer in i
bilden. Du kan inte anta att du vet vilka knslor som spelar roll fr din mlgrupp.
Nyckeln till att utnyttja knslor fr att bygga ett varumrke r att identifiera ditt varumrkeslfte och personlighet,
samt de funktioner och frdelar med de produkter och tjnster under ditt varumrke paraply, och bestmma hur
dessa funktioner och frdelar gller konsumenternas knslor.

Ur: Emotioner fr sljande reklam av Tobias Rasmusson.

Delar av artikeln finns ven publicerad p det digitala reklam- & kommunikationsmagazinet WiKiPiCKi:
tobiasrasmusson.se

14

Om frfattaren:

tobias.rasmusson@live.se

15

Kllor
Litteratur:
- Bless Herbert, Fiedler Klaus & Strack Fritz 2010: Social Cognition How Individuals Construct Social Reality. United
Kingdom: Psychology Press.
- Clore L. Gerald & Huntsiger R. Jeffrey 2007: How emotions inform judgment and regulate thought. I: TRENDS in
Cognitive Science, Vol. 11, No. 9.
- Desmet Pieter M.A. 2003: Measuring emotion; development and application of an instrument to measure emotional
responses to products. I: M.A. Blythe, A.F. Monk, K. Overbeeke, & P.C. Wright (Eds.), Funology: from Usability to
Enjoyment. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers.
- Huang Pin-Hsuan 2008: The Adaption of Emotional Branding Dimensions Psychological Effects of Brand Story,
Brand Association, Brand Uniqueness, and Brand Experience. Maastricht: Universiteit Maastricht, Faculty of Economics
and Business Administration.
- Lewis David & Brigder Darren 2005: Market Researchers make Increasing use of Brain Imaging. I: Advances in Clinical
Neuroscience & Rehabilitation (ACNR) Vol. 5, No. 3.
- Oatley Keith, Keltner Dacher, Jenkins Jennifer M. 2010: Understanding Emotions How Induividuals Construct Social
Reality. Hong Kong: Blackwell Publishers Ltd.
- Rapaille Clotaire 2006: The Culture Code. New York: The Doubleday Broadway Publishing Group.
- Roberts Kevin: 2004: Lovemarks The Future Beyond Brands. USA: PowerHouse Books.
- Yeung C.W.M & Wyer R.S. Jr 2004: Affects, apprasial, and consumer judgment. J. Consum. Res. 31. I: Clore L. Gerald
& Huntsiger R. Jeffrey 2007: How emotions inform judgment and regulate thought. I: TRENDS in Cognitive Science,
Vol. 11, No. 9.
Internet:
- Neuromarketing 2009: Emotional Ads Work Best: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/emotionalads-work-best.htm.
Gunelius Susan 2013: Building a Brand Based on Emotions: A Lesson in Brand Strategy: http://aytm.com/blog/researchjunction/building-a-brand-based-on-emotions-brand-strategy/#sthash.yTSjmysb.dpuf

16