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Fundao Armando Alvares Penteado

FAAP

Trabalho de Concluso da Disciplina


Endomarketing e Gesto de Talentos
Prof. Alex Bertoldi

Rodolfo Gregrio

Vanessa Amaral

Ribeiro Preto
Agosto/2013

Histrico e contextualizao
A Novelis uma siderrgica de alumnio que atua no mercado desde
2005, quando o grupo indiano Aditya Birla comprou a canadense Alcan e
incorporou as suas fbricas ao recm-criado Hindalco Inc. No Brasil, adquiriu
sedes em Ouro Preto/MG, Pindamonhangaba/SP, Santo Andr/SP e Aratu/BA.
Realiza desde a produo de alumnio primrio at a laminao deste,
passando pela reciclagem, uma das alas mais fortes no mercado.
Em Ouro Preto, unidade que falaremos neste trabalho, a fbrica existe
desde 1948 e destina-se a produo de alumnio primrio, para abastecer
outras unidades e o mercado final, alm de possuir, na regio, pequenas
usinas hidreltricas que abastecem parte da energia gasta na produo.
A unidade de Aratu, na Bahia, tinha basicamente a mesma estrutura e
linha de produo da Novelis Ouro Preto. Alguns meses depois de seu
lanamento no Brasil, por inviabilidade de produo, a unidade baiana foi
fechada, com pouqussimos remanejamentos de pessoal, apenas alguns
profissionais com cargos de liderana seguiram para as outras cidades onde a
Novelis se estabelece.
Desde ento, pela semelhana da situao, o fechamento da unidade
de Ouro Preto se tornou uma ameaa. Pela histria, esta unidade representa
muito mais que uma fonte de empregos. Algumas famlias tem trs, quatro
geraes de pessoas que j trabalharam na fbrica. Como no havia planos
para o fechamento da unidade, foi preciso uma ao de comunicao interna e
externa, j que o que se pretendia ser reafirmado, no era s a relao
profissional/empresa, mas tambm comunidade/empresa.

Ramo/ Cliente/ Demanda


A Novelis Ouro Preto tem como atividade principal a produo de
alumnio primrio, confeccionado na forma de lingotes (foto 1) e tarugos (foto
2). Como ramos secundrios h a produo de pasta soderbeg, que na
verdade um dos produtos utilizados na produo do alumnio. O excedente
deste comercializado.

Outro produto gerado pela unidade energia eltrica, que confeccionada,


como j dito, em pequenas usinas hidreltricas localizadas em sete cidades da
regio de Ouro Preto.
Desta

maneira,

temos

seguinte

distribuio

dos

clientes/produto:

Pasta Soderbeg: Grande parte destina-se a produo do

alumnio, o excedente vai para venda no mercado em forma de brites.

Energia Eltrica: Toda a energia produzida pelas PCHs

consumida pela fbrica, o que representa cerca de 60% da energia


utilizada. Os outros 40% so comprados de fornecedores.

Tarugos, lingotes: O principal cliente destes produtos a

prpria empresa, que realiza a laminao do produto para ser vendido


na forma de placas, seu principal mercado. Para a Novelis destina-se
cerca de 65% da produo de Ouro Preto. As outras 35% so vendidos
para consumidores finais, como montadoras de carros, construtoras, etc.
A demanda de produo vai de acordo com as encomendas feitas.
Toda a produo feita por meio de pedidos prvios, tanto de consumidores
finais como da prpria empresa.

Problemas relacionados a...


Os problemas da Novelis Ouro Preto entram numa grade de
complexidade, que elencaremos a seguir:

Investimentos: A Novelis, desde que comeou seus


trabalhos no Brasil, concentrou uma grande fora no desenvolvimento
da unidade de Pindamonhangaba. Por ser uma fbrica mais moderna e
com uma condio de produo mais favorvel, pretende-se concentrar
nela todas as etapas de laminao de alumnio, inclusive a fabricao
de alumnio primrio. Da a preocupao de que ela pudesse suprir
toda a demanda da empresa;

Custo/benefcio: Ouro Preto, por ter uma fbrica antiga, e

utilizar um processo de produo ultrapassado, tem um custo de


produo muito alto. Para fins comparativos, a energia gasta por dia
na fbrica, abasteceria uma cidade do tamanho de Campinas, por
exemplo;

As especulaes sobre o fechamento da fbrica

comearam quando duas reas foram desativadas: Uma das


unidades produtoras (Reduo I) e uma rea de abastecimento
(Alumina). Esta ltima produzia um dos componentes para produo
de alumnio, que comeou a ser comprado do mercado. Junto com o
fechamento, houve uma srie de demisses (quase 200 funcionrios
foram desligados);

O Sindicato dos Metalrgicos de Ouro Preto comeou a

veicular uma srie de informativos alertando os funcionrios sobre


possveis cortes de pessoal e reduo do salrio. Os jornais eram
distribudos em frente a Fbrica e, em determinados momentos,
convocavam os funcionrios para manifestaes e paralisaes,
aes que ocorriam com certa frequncia.

Diagnstico
Em decorrncia dessas especulaes, gerou-se dentro e fora da
Novelis um sentimento de insegurana e medo. As conversas sobre o
fechamento da unidade tomaram propores grandes e isso comeou a afetar
diretamente na produo.
Para entender um pouco mais onde as conversas eram iniciadas, foi
montado um conselho composto pelo gerente de produo, outros dois
gerentes (os mais antigos da fbrica) e o analista de comunicao. Foi um
conselho secreto, que objetivava entender o que realmente estava motivando
os comentrios e quais os principais anseios dos empregados.
A primeira ao foi realizar uma pesquisa de clima entre os lderes
das reas para saber at onde eles estavam informados corretamente. As
conversas foram realizadas de maneira informal, separadamente. A partir da
foi possvel perceber que a insegurana destes gestores estava sendo
transmitida aos profissionais operacionais. Em alguns casos, a fofoca
comeava entre os lderes, que reafirmavam o boato.
Outra constatao foi que com os investimentos em outras unidades,
os funcionrios de Ouro Preto no estavam se sentindo pertencentes ao grupo
Novelis. Isso era causado pela distncia entre Ouro Preto e as outras fbricas,
uma defasagem no plano de carreira - a maioria dos novos lderes eram
contratados externamente e isso causava um sentimento de que no havia
possibilidade de crescimento profissional - alm de pequenas situaes, como
por exemplo o Jornal Mural ser corporativo demais e no destacar nada sobre
Ouro Preto.

Aes para melhorar a Comunicao Interna


A partir desta necessidade de reafirmar a marca Novelis diante de seus
colaboradores, foram planejadas uma srie de aes a nvel nacional, dentro
de uma campanha institucional intitulada Orgulho de ser Novelis. Mas antes,
algumas aes pontuais foram realizadas dentro da unidade Ouro Preto, dentre
elas:

Capacitao de gestores e Desligamentos. Essa ao foi

bem delicada, as demisses foram feitas depois de um perodo de


reunies entre gerentes e coordenadores. O objetivo destes
encontros era esclarecer a eles a real situao da fbrica e
desmistificar o fato do fechamento desta. A partir da, eles foram
analisados individualmente, inclusive por meio de pesquisa de
clima em relao aos subordinados. No final alguns foram
desligados da empresa por incompatibilidade e/ou ineficincia de
gesto;

Fortalecimento da Seleo Interna: Todas as vagas

abertas pelos desligamentos foram preenchidas por funcionrios


Novelis, por meio de seleo interna;

Reformulao

dos

veculos

de

comunicao:

Os

informativos, jornal mural e outros veculos de comunicao


tornaram-se mais locais, com matrias que abordavam mais a
realidade de cada unidade. Assim, aes como promoo, visitas
na fbrica entre outras passaram a ser divulgadas mais
amplamente.
Passadas estas aes pontuais, comeou a formulao da campanha
institucional que tinha por objetivo no s reforar a importncia de Ouro Preto
dentro da estrutura da Novelis Brasil, mas incorpor-la s outras unidades
reforando a ideia de um grande time.

Foi confeccionado um vdeo institucional com depoimentos de pessoas


que estavam na empresa h algum tempo e que demonstravam orgulho em
fazer parte do quadro de funcionrios, seja por crescimento profissional, por
realizao pessoal ou por algum tipo de histrico familiar.
Pessoas das trs unidades deram depoimentos, condensados em
cinco minutos de vdeo, combinados com algumas narraes de um locutor,
reforando o posicionamento da empresa em relao ao futuro. Para o
lanamento da campanha, foi pensado um dia dedicado a essa reflexo. Tal
lanamento aconteceu simultaneamente em todas as unidades, em uma
espcie de sesso pipoca. Na entrada do auditrio foram distribudos alguns
brindes (calendrio, caderno, caneta, camiseta, etc) todos estampados por
funcionrios locais.
No final da exibio do vdeo, o gerente da planta disse algumas
palavras aos presentes, procurando reforar ainda mais a importncia das
partes na composio do todo.
A campanha desencadeou uma srie de mudanas, principalmente no
que

diz respeito

a rea

de

Recursos Humanos e

Treinamento e

Desenvolvimento. Como dito antes, o plano de carreira dentro da empresa


ficou muito mais forte e as promoes passaram a ser mais constantes. Todas
as vagas disponveis, bem como o processo de seleo e resultado so, hoje,
divulgados de maneira transparente a toda empresa.
Os treinamentos, que antes eram realizados na maioria das vezes na
unidade de Pindamonhangaba, passaram a ser divididos tambm entre as
outras unidades. Isso promoveu uma aproximao entre as fbricas.
Algumas aes com os lderes tambm foram criadas ou adaptadas.
Os gestores passaram a fazer reunies com os profissionais semanalmente a
fim de recolher impresses, anseios e discutir sobre o desenvolvimento da
rea. Foram criadas o Encontro com o Gerente, mensalmente, com a fbrica
toda e o Encontro com o Presidente, trimestralmente, com um grupo de
funcionrios representantes de cada rea. Esse ltimo realizado a portas
fechadas.

Enfim, a Comunicao Interna de toda a Novelis Brasil foi reformulada


pensando na aproximao de todas as unidades e criando uma identidade
nica entre elas.

Aplicao na Comunicao Externa


Como j citado, a importncia da Novelis na cidade muito grande.
Havia, no passado, at um bairro construdo pela Fbrica para que os
funcionrios pudessem morar. Houve, em relao Comunicao Externa,
uma reestruturao da imagem da empresa dentro de Ouro Preto e na regio.
Simultaneamente ao lanamento da campanha Orgulho de ser
lanou-se

Novelis,

uma

edio

especial

do

jornal

externo

Novelis

Comunidade em que foi esclarecida a real situao da fbrica e as projees


para o futuro da empresa.
A principal ao de projeto foi o lanamento do Programa Ambienta,
em parceria com a ADOP (Agncia de Desenvolvimento Econmico e Social de
Ouro Preto). Consistia na encubao e financiamento de projetos scioambientais de moradores da regio. O primeiro edital lanado recebeu cerca de
70 inscries. Um comit formado por gestores da Novelis e representantes da
ADOP selecionaram 10 projetos que receberam o apoio estrutural e financeiro
durante um ano.
O objetivo do Programa era ajudar os projetos a darem continuidade
s aes de maneira autnoma, o apoio estrutural era dado por meio da
capacitao dos membros e consultoria na gesto do negcio. Cada projeto
poderia receber apoio financeiro de at R$ 10 mil, porm o dinheiro era
aplicado de acordo com o que os consultores achassem necessrio e
pertinente.
Algumas aes pontuais passaram a fazer parte do calendrio de
eventos da empresa. Uma delas o Praa Ativa, em que montado uma
estrutura na praa principal da cidade ( realizado em toda a regio) a fim de
levar atividades de lazer, sade e prestao de servios a populao local.

Outra ao que se tornou constante foi a revitalizao de algumas


bibliotecas, cinemas e outros centros culturais da regio, todos eles sempre
levando alguma marca da empresa. Desta forma, a Novelis passou a investir
em aes mais perceptveis na regio de Ouro Preto.
Anlise dos resultados e Concluso
O processo de reestruturao da Comunicao Interna da Novelis se
deu num momento em que as unidades estavam precisando de uma ateno
especial, de fazer com que os colaboradores se reconhecessem como uma
nica empresa. Todos os mtodos antigos foram incorporados de acordo com
a estrutura da Hindalco Inc, sediada nos Estados Unidos. Foram cerca de
quatro anos utilizando formas mais corporativas de Comunicao Interna.
Com os problemas de Ouro Preto, percebeu-se a necessidade de
criar uma estrutura interna diferente, com as particularidades de cada unidade
e ao mesmo tempo dando uma identidade prpria a Novelis Brasil. Isso
demandou uma reestruturao na equipe de Comunicao Corporativa e uma
forma diferente em lidar com os funcionrios.
Embora boa parte das aes sejam corporativas, foi perceptvel um ar
de maior pertencimento dos trabalhadores em relao a Novelis. Uma das
medidas que foram percebidas relaciona-se a um programa (importado da
estrutura Hindalco) que recebe indicaes de iniciativas para melhoria de
processos, melhoramento das relaes internas ou contribuio diante da
competitividade, o Prmio VIP.
Desde o incio destas aplicaes, houve um aumento expressivo no
nmero de indicaes, que sempre so feitas pelos gestores das reas. Isso
mostra que o comprometimento dos colaboradores foi alm de simplesmente
executar suas tarefas.
Externamente, foi preciso uma continuidade no processo de afirmao
da marca Novelis. As aes promovidas pela empresa ultrapassaram o status
de calar o boato, e se tornaram iniciativas contnuas, a fim de contribuir para o
crescimento sociocultural da regio.

Ainda assim, a insegurana em relao a demisses, redues de


salrios existem, porm, so percebidas de uma maneira diferente, causado,
principalmente por uma imerso maior dentro da estrutura local, a empresa se
relacionando de forma direta com a comunidade, e no mais com a presena
do intermediador empregado.
No mais to perceptvel ver a populao ouro-pretana lidando com
tal situao como um descaso da Novelis em abandonar a regio, mas como
um esforo em manter a unidade funcionando. O processo ainda no terminou,
feito de forma contnua e mesmo com as incertezas rondando o dia dia da
unidade, com um plano de ao j estabelecido, fica mais fcil e rpido reverter
a situao, sem prejuzo para a fbrica e sem alterao na linha de produo.