Uma análise do caso Lego

:
a ressignificação da imagem de marca por meio do relacionamento.
Everaldo Pereira

Resumo
Artigo resultante de dissertação de mestrado apresentada no Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), com o objetivo de
refletir sobre as interfaces tecnológicas comunicacionais atuais e o poder do consumidor pósmoderno a partir das interferências perceptivas em ambientes virtuais. Apresenta as interfaces
de relacionamento entre a empresa LEGO e consumidores, com ênfase nas interfaces virtuais.

Introdução

Por sua dimensão econômica e social, a empresa LEGO foi objeto de estudo de
diferentes pesquisadores, escritores e admiradores ao redor do mundo. Em nossa
pesquisa, no entanto, não encontramos esse mesmo vigor entre os brasileiros. Por
diferentes problemas ao longo da inserção da marca no Brasil, a LEGO não tem a
mesma dimensão aqui em comparação ao mercado europeu ou americano.
Tabela 4.1 – Estimativas de vendas de brinquedos, Mundo e Brasil, em milhões de reais – 2013

Item
BRINQUEDOS NO MUNDO
BRINQUEDOS NO BRASIL
SEGMENTO NO MUNDO
SEGMENTO NO BRASIL
LEGO MUNDIAL
LEGO DO BRASIL

2013
77.700,0
4.340,2
15.400,0
256,1
1.890,0
179,3

%
100%
5,6%
20%
0,3%
2,4%
0,2%

Fontes: o autor a partir de ABRINQ, 2013; FOLHA DE SP, 2013; MEIO & MENSAGEM, 2013

A maioria das fontes concorda que a pedra fundamental simbólica da marca é a
patente, de 1958, do tijolo de plástico (fig. 4.1). O próprio perfil da companhia enfatiza
dia e hora da submissão:

Em 1958 Godtfred Kirk Christiansen, filho de Ole Kirk Kristiansen, fez o que viria a
ser uma decisão extremamente sábia. Em 28 de Janeiro de 1958, precisamente às
13h58, ele apresentou um pedido de patente para o tijolo LEGO® que viria a ser literalmente - a pedra angular de um conto de fadas do brinquedo. No início do novo

On January 28. como constatado em várias fontes. (LEGO.milênio. son of Ole Kirk Kristiansen. 1 1 In 1958 Godtfred Kirk Christiansen. como tudo na História. a criação do “tijolo” não foi uma singularidade. Esses modelos posterioremente começaram a ser vendidos como brinquedos. o carpinteiro usou sobras de madeira para realizar pequenos modelos de escadas e cadeiras em escala. comprou uma oficina de produtos de madeira. at precisely 13:58 he submitted a patent application for the LEGO® brick that was – literally – to prove to be the cornerstone of a toy fairy tale.1 – Patente americana dos Automatic Binding Bricks da LEGO. na Dinamarca. a história da LEGO começou antes e. 2013a) 2 . Por volta de 1916.primeiro pela revista Fortune e mais tarde pela Associação Britânica dos Fabricantes de Brinquedos 1 (LEGO. 1961. surge a empresa de brinquedos que. o tijolo LEGO foi aclamado "Toy of the Century" . Fonte: United States Patent Office. ano oficial declarado pela empresa em sua comunicação de mercado. Assim. em 1934 adotaria o nome LEGO. mas uma evolução no melhor sentido darwiniano. 1958. em 1932. Ole Kirk Kristiansen. Em 1924 a oficina sofreu um incêndio e nos anos seguintes a oficina reconstruída sofreu com a Grande Depressão. um carpinteiro de Billund. Figura 4. made what would prove to be an extremely wise decision. 2013ª [tradução nossa]) No entanto. At the start of the new millennium the LEGO brick was acclaimed “Toy of the Century” – first by Fortune Magazine and later by the British Association of Toy Retailers. Com a demanda reduzida por grandes produtos de madeira. p.

isso seria uma traduação livre. De qualquer forma. como é possível constatar a partir do vídeo postado no Youtube “Fell In Love With A Girl”. 2013) anos mais tarde descobririam que em latim lego significa “eu uno”. teve mais de 8 milhões de acessos. conseguido por meio de um desenho sofisticado e um alto controle de qualidade. demonstrado por parte de sua comunicação de mercado. ao mesmo tempo em que mesmo uma criança de 5 anos. A marca LEGO traz comumentemente o significado de bloco de montar. durante uma feira de brinquedos. unidades de produção. Lauwaert (2009) levanta que os tijolos LEGO foram desenvolvidos. desde 2006. pesquisadores e pela própria companhia. da mesma época. principalmente institucional. similar ao “Bild-O-Brick”. seguindo amostras de tijolos plásticos desenhados pelo psicólogo infantil inglês Hilary Page e produzidos por sua empresa. O encaixe. era artificial para a montagem de figuras orgânicas. No Brasil. desde o século XIX já existiam blocos encaixáveis de madeira e. em 1954. e . linhas de produtos. De acordo com o perfil da companhia (LEGO. que tem o significado de "brincar bem". no entanto.no mundo. da estadunidense Rubber Specialties Company. da banda The White Stripes que. Em 1949 a LEGO adquiriu da Kiddicraft os direitos de design dos tijolos. Godtfred. o material e o desenho do brinquedo permitiam um número limitado de possibilidades e dependiam de uma abstração maior por parte das crianças. O diferencial da LEGO entendido pelos diversos escritores. surgiu em 1958 com um novo desenho do tijolo. ser seguro. estimular a imaginação.é possível inferir .O nome Lego é uma expressão criada a partir da frase em dinamarquês leg godt. 2013). permite precisão e uma “pegada” forte o suficiente para manter em pé as diferentes formações expandidas pelo imaginário infantil. pode desfazê-las sem muito esforço (NATGEO. Na década de 1960 houve o crescimento da companhia. a partir de 1947. a criatividade e o desenvolvimento de crianças de todas as idades. expandindo modelos de peças. a empresa Premo Rubber fabricou blocos de encaixar com a marca “Minibrick”. mercados e instalando um parque 3 . de 1935 a 1976. Bom para a montagem de casas e objetos cúbicos. proporcionar diversão ilimitada. o significado da marca se sobrepõe aos significados oficiais da comunicação de mercado da companhia. A ideia de um “sistema de brincar” surgiu ao filho de Ole. uma vez que a tradução mais comum é "eu li". e ter qualidade. Nessa época. No entanto. os “blocos de ligação automática” fariam essa função. Um brinquedo universal deveria atender simultaneamente a diversas faixas etárias. a Kiddicraft.

Criados inicialmente sem face. com tantos aparatos tecnológicos e uma ambiência midiatizada. Como um dos elementos centrais da comunicação de mercado da marca.temático em Billund. e na década seguinte os rostos foram adaptados para símbolos comuns como piratas. Acesso em 06 JAN 2014 A década de 1990 foi marcada por dois momentos: a) a convergência entre brinquedos LEGO e computação e uma mudança estratégica da companhia. segundo Mads Nipper. cavaleiros e astronautas. Essa visão.com. os ícones da marca ganharam sorrisos em 1978. 2014).geek. levou a companhia a dois anos seguidos de 4 . Figura 4. tratados posteriormente por minifiguras (ou minifig).3 – Minifiguras Simpsons de 2013 Fonte: www.2 – Minifiguras da década de 1980 Fonte: yaniblog. Figura 4. as minifiguras e os blocos de montar formam a conditio sine qua non para a produção simbólica da marca e hoje incorporam um sem número de faces da cultura midiatizada como Harry Potter.com. Indiana Jones e Bart Simpson. Acesso em 06 JAN 2014.blogspot. Naquele final de século os dirigentes da empresa acreditavam que a criança. chefe global de marketing da empresa (ARAGÃO. tinha cada vez menos paciência para tradicionais brinquedos de montar. A década de 1970 marcou o universo simbólico da empresa com a criação dos bonecos LEGO.

que. principalmente fundamentada pela compreensão da companhia acerca a da nova ambiência de consumo e cultura tecno-social. 2009. Homem de Ferro. (OLIVER. p. crescerá para mais de US$ 10 bilhões até 2017. 2006). Jurassic Park. hoje possui cerca de 60% do segmento mundial de brinquedos de montar. 2007. Figura 4. A Lego dobrou sua participação participaç de mercado desde 2008. Harry Potter. Spider Man. norte americano. em 2003 e 2004. Segundo a Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI). Acesso em 06 JAN 2014. 200 denominada no mercado como marca guardachuva. começando com a marca Star Wars e seguindo com Spider-Man. diferentemente do que aconteceu com este tipo de segmento no mercado brasileiro (ABDI. Os produtos eletrônicos para jovens (youth ( electronics)) perderam participação no mercado norte-americano. p. HECKMANN.4 – A marca LEGO Fonte: lego. A Lego usou ou durante seu desenvolvimento uma estratégia de marca com um nome de família abrangente (KOTLER. segundo estima a Euromonitor.. Disney e muitos outros. em relação aos cerca de US$ 7. An is. 21) Do ponto de vista da comunicação de mercado. na qual a marca do fabricante é comunicada com destaque em todos os produtos e a marca do produto tem menos relevância. tecno “Mesmo Mesmo na era digital. 2013). SAMAKH. É possível inferir que gradativamente a Lego caminhou de uma estratégia guarda-chuva guarda chuva para uma estratégia onde o nome 5 . a partir do final da década de 1990 houve uma mudança de postura com a incorporação de diversos licenciamentos. Senhor dos Anéis. os seus kits de montar mantiveram-se se surpreendentemente surpreendentemente firmes no mercado e pareciam se adaptar bem às mudanças de gostos.prejuízo. 21). houve um crescimento de vendas entre 2008 e 2009 no mercado norten americano.3 [tradução nossa]).7 bilhões de 2012 (GUSTAFSSON. A partir do ano seguinte houve a retomada de crescimento da companhia.. Batman. nos segmentos de kits de construção (building ( sets)) com 23% e do segmento de artes e ofícios (arts arts & crafts) crafts com 7%.com.” gostos.

os preços elevados dos produtos e as questões logísticas adiaram a chegada da marca ao país. Veja por exemplo Dawson. Dupuis. A história da empresa começou no Brasil tardiamente. Pelos dois anos seguintes a empresa importou diretamente da Dinamarca e em 2000 fechou um acordo com a conhecida empresa de brinquedos Estrela que durou até 2004 quando a distribuição foi passada ao grupo M. possui linhas modernas de brinquedos para faixas etárias maiores como Bionicle. A consolidação e o posicionamento da imagem de marca podem ser constatados pelos diversos rankings em que a marca é citada (tabela 4. Mas somente em 1998 a LEGO Education trouxe a tecnologia ao Brasil por meio da empresa Edacom Tecnologia. Wilson (2010) “From Bricks to Brains: The Embodied Cognitive Science of LEGO Robots”. no Shopping Cidade Jardim em São Paulo. em parceria com o Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT).3). No Brasil. 2014). A divisão educacional do Grupo LEGO foi criada em 1980. e em 2008 o grupo de fãs brasileiros denominado LUG Brasil. o programa é aplicado com sucesso desde 1998 e atende cerca de um milhão e meio de crianças e jovens em três mil escolas públicas e privadas (ZOOM. a comparar com os demais mercados desenvolvidos. A divisão Lego Education. México e China. hoje chamada de ZOOM Education for Life. muitas das quais participam de mercados muito maiores do que o mercado de brinquedos. Segundo o site institucional da Zoom: Em parceria com o Grupo LEGO da Dinamarca. 6 . Nesse ano foi instalada uma fábrica em Manaus que passou a produzir grande parte dos conjuntos vendidos na América Latina. A posição nos diversos rankings oferece uma sugestão da dimensão da imagem de marca. Techinic e Mindstorm. como Argentina. principalmente considerando as milhares de outras marcas da sociedade de consumo. Cassab. a ZOOM está ampliando sua área de atuação e exportando sua proposta educacional para outros países. que trabalha com kits especialmente desenvolvidos para serem utilizados por professores e alunos ao redor do mundo. a cultura. Pode-se inferir que a economia do mercado brasileiro. ampliando a comunicação da marca específica de cada produto. a Legoplace. e têm. Em 2010 foi aberta a primeira loja própria LEGO no Brasil. Em 2005 surgiu a primeira revenda autorizada virtual no Brasil.comercial da empresa aparece combinado com diferentes nomes de produtos. até o fechamento da unidade em 1998. do ponto de vista comunicacional. em 1986. contribuído para consolidar a imagem de uma marca “construtivista”.

por meio da rede mundial de computadores. inundaram centenas de sites com criações em vídeo. Em pouco tempo os fãs adultos de LEGO. Acesso em 07 JAN 2014 A marca LEGO. e não oficiais (ver tabela 4. um AFOL de Minneapolis (EUA). em 2000 Daniel Siskind. A LEGO se aproximou de Siskind e propôs a produção em larga escala daquela criação.4). comentários e outra dezena de ações possíveis. Siskind licenciou o Blacksmith Shop e ao final de 2001 o kit foi lançado no catálogo da companhia. 7 . principalmente com AFOLs de diversos países. Um MOC é um set criado a partir de peças de kits LEGO. mas recombinadas de modo a criar um set específico.Tabela 4. mais conhecidos pela sigla inglesa de adult fans of LEGO (AFOLs). mas. o MOC de Siskind permitiu uma mudança de pensamento estratégico dentro da empresa. levam os consumidores-fruidores a participar do processo de comunicação de mercado junto à marca de brinquedos.rankingthebrands. Muito embora. até o momento. de um DNA “construtivista” encaixou-se na ambiência pósmoderna de acesso colaborativo. imagem e texto.3 – Posições da marca LEGO em rankings globais de imagem de marca – 2013 Rankings Best Product Brands Germany Breakaway Brands Dutch Strongest Brands EURIB Top 100 of Indispensable Brands Germany's Top 10 Most Meaningful Brands Global CSR RepTrak 100 Global RepTrak 100 Moms' Most Loved Brands Official Top Consumer Superbrands Organização Das Deutsche Markenranking Landor Associates BrandAsset Consult EURIB Havas Media Reputation Institute Reputation Institute Smarty Pants The Centre for Brand Analysis Ano Posição 2013 3 2013 10 2013 12 2013 31 2013 3 2013 11 2013 10 2013 13 2013 15 Fonte: http://www.aspx?brandID=186. nenhum outro set MOC foi lançado como um kit oficial da marca. A forma construtivista permite que milhares de usuários criem e recriem sets – como são chamados os cenários de LEGO – a partir dos kits produzidos em larga escala pela companhia.com/Brand-detail. No início a empresa se recusava a aceitar “sugestões” dos fãs. segundo Lauwaert (2012) e outros. colocou à venda um My Own Creation (MOC) set denominado Blacksmith Shop em seu site. Desde então a companhia soube aproveitar essa “necessidade” de relacionamento latente na sociedade. A companhia passou a compreender o consumidor-fruidor pósmoderno como “um ser relacional” (GALINDO. Diversos pontos de contato oficiais. 2013).

com comunicações visuais no ponto de venda. principalmente para crianças. Segundo o jornal Propaganda e Marketing (2012). distribuído pela Warner Bros. Belo Horizonte e Brasilia. recentemente. nos Estados Unidos. A Lego também disponibiliza no site internacional um software para construção 3D com peças Lego.4 – Software Lego Digital Designer Fonte: captação do autor a partir do software A imagem de um brinquedo “construtivista” ampliou-se com as diversas 8 . A marca dialoga com os consumidores por meio predominantemente de TV a cabo. denominado Lego Digital Designer (figura 4. Figura 4. além de diversos eventos nos quais as crianças podem usar produtos e. em uma campanha em parceria com os postos Shell. A LEGO atualmente também produz filmes longa-metragens. veículos. com o site institucional da marca no Brasil. utiliza material de comunicação desenvolvido na Dinamarca para o mercado latino e fazem eventuais adaptações em Miami. no qual é possível criar minifiguras. edifícios e sets. Esses filmes são direcionados pelas linhas de brinquedos e licenciamentos da marca e se tornam um dos pilares das estratégias da Lego na atualidade.Em sua comunicação de mercado a LEGO utiliza variadas formas e tecnologias para uma mensagem multidirecional. tem estrutura de comunicação própria. Curitiba. capturar imagens e vídeos das criações e disponibilizar suas criações em uma plataforma própria da Lego na internet. catálogos de produtos. O foco da comunicação oficial no Brasil são sempre as crianças. como “Uma aventura Lego”. Porto Alegre. e curta-metragens veiculados pelo canal Cartoon Network. em canais infantis. eventos em shoppings de São Paulo. com campanhas de março a dezembro.4). a LEGO do Brasil investe de 6% a 7% do faturamento bruto em comunicação de mercado.

Figura 4. ficou estática. Pessoas descrevem modelos de armas montadas com kits LEGO. O site institucional da Lego do Brasil (fig. para o ambiente digital. p. Por exemplo. Fãs criam vídeos nos quais minifiguras “morrem” e “sangue” é espirrado para todos os lados. entre outros diversos temas que convivem na comunicação de mercado da marca. 14). com um aviso que remetia ao Youtube. 2009. divertido e educacional para crianças (LAUWERT. o AFOL Siskind também cria MOCs com design militar que fogem do discurso oficial de que LEGO é um produto inocente.5 – Página inicial do site institucional da Lego do Brasil Fonte: www. durante a análise. 4. Acesso em 08 JAN 2014. em papel.br.com. Acesso em 08 JAN 2014 9 .lego. A galeria de imagens (fig.9 – página inicial do site institucional da Lego internacional Fonte: www.com.ressignificações no ambiente tecno-social pós-moderno.7) é um convite para “fugir” dela e a seção de vídeos.5) contrasta com o site internacional da marca porque o site brasileiro está sob uma cultura analógica. quase como uma transposição da comunicação de mercado física. Figura 4. 4.legobrasil.

brickjournal.com/ Portal para fãs adultos Adulto Inglês Relacional Lego Lego World http://www. com sua ambiência midiatizada. é a compreensão da sociedade de consumo.wikia. que superam muitas empresas gigantes da área de tecnologia.com/ Inglês Relacional Consumidores Brickjournal http://www.mocpages. 10 . com mais de 13 milhões de vídeos (incluindo vídeos da empresa). muitas das inovações dos fãs têm melhorado e ampliado o sistema de construção Lego ao introduzir novas maneiras de usá-lo.legoworld. Tabela 4.brickshelf.com/ Inglês Relacional Consumidores Wikipedia inglês Relacional Consumidores Bricklink http://lego. mais de 4 milhões de fotos no Brickshelf. o que se encaixou bem em como a própria Lego pensou seus produtos.eurobricks.com/ Relacional Brickshelf http://www. mais de 290 mil canais no Youtube.bricklink. Ao longo dos anos os fãs colocaram mais de 380 mil criações no site MOCpages. Uma constatação possível é de que alguns dos elementos que fizeram a marca de brinquedos sair de um período financeiramente ruim para grandes índices de crescimento.com/ Inglês Relacional Consumidores Brickfilms http://brickfilms.4 – Outros sites de relacionamento com a marca LEGO internacional . mais de 16 mil membros do Brickfilm.com/ Revista virtual sobre o universo LEGO Crianças Inglês Modelo de Comunicação Unidirecional Consumidores Lugnet http://www. 74).Segundo Antorini. mais de 26 mil páginas na Brickpedia. mais de 257 milhões de itens de quase 10 mil usuários no Brinklink.com/ Inglês Relacional Consumidores Eurobricks http://www.brickforge.classic-castle.com/watch? v=EBGD4y_g_Kk Video de evento de grafite Inglês Relacional Consumidores Lego Graffiti Styles Convention MOC pages Adultos e Crianças Adultos http://www. Muñiz e Askildsen (2013.com/foru m/ Adultos e Crianças Adultos e Crianças Inglês Relacional Site para relacionamento sobre produtos Lego Site com videos feitos com Stop Motion ou computação gráfica Site para relacionamento sobre produtos Lego Software para construção 3d de peças Lego Site para relacionamento sobre os produtos Lego Bionicle Site para relacionamento com os sets de castelos Lego Portal para fãs adultos e crianças Fonte: elaborada pelo autor a partir do site de buscas Google.2014 Responsáveis Item URL Descrição Público Idioma Lego Lego Club http://club.bzpower.youtube. uma compreensão do processo de comunicação de mercado verdadeiramente interativo e não unidirecional e a compreensão de como os consumidores-fruidores podem ressignificar a imagem de marca por meio do relacionamento em um ambiente tecno-social.de/ Adultos e Crianças Adultos e Crianças Adultos e Crianças Adultos e Crianças Adultos e Crianças Adultos e Crianças Adultos Inglês Consumidores Site para venda e relacionaemrtno de criações próprias em Lego Site para relacionamento sobre produtos Lego Portal de informação compartilhada Inglês Unidirecional BZPower http://www.com/wiki/LEGO _Wiki http://www.nl/ Site da feira de produtos Lego Holandês Unidirecional Consumidores http://www.lego.com/ Adultos Inglês Relacional Consumidores Classic Castle http://www.lugnet.com/ Inglês Relacional Outras empresas Consumidores Brickforge http://www. p.

OLIVER. 2009. GUSTAFSSON. Edmonton (Canadá): Athabasca University Press. Peter. KOTLER. A comunicação de mercado e o paradoxo dos atributos e benefícios em uma sociedade relacional. 2006. Keith. B15. Yun Mi. Kevin Lane. ASKILDSEN. Autumn 2007 11 . issue48.. Philip. CA: MIT Sloan Management Review. Michael. Strategy+Business. 2013. Maaike. Collaborating With Customer Communities: Lessons From the Lego Group. Edouard. São Paulo: Prentice Hall. In Valor Econômico. Administração de Marketing. DUPUIS. Arquivo eletrônico. Albert M. São Paulo. Rebuilding Lego. Brian. SAMAKH. From bricks to brains: the embodied cognitive science of LEGO robots. LAUWAERT. Katarina. 11 NOV 2013. GALINDO. The place of play: toys and digital cultures. Amsterdam: Amsterdam University Press. KELLER. WILSON.Referências bibliográficas ANTORINI. MUÑIZ Jr. Daniel. DAWSON.. Tormod. HECKMANN. 2010. 12 ed. Empresas P. Lego se reinventa e cresce mais do que concorrentes. Brick by Brick. Michael. North Hollywood.