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地區性觀光市鎮組織運作機制與地方觀光意象形塑之關係

-以宜蘭縣白米社區為例-

【摘要】

本研究之目的在於了解地區性觀光市鎮組織運作機制與地方觀光意象形塑

之關係,選取宜蘭縣白米社區為研究個案。本研究透過次級資料整理、訪談法、

以及參與式觀察法了解白米社區核心組織形塑社區觀光意象歷程的動機、方式、

內容等運作機制,並採用類似觀光發展生命週期的概念,將社區核心組織形塑出

的觀光意象成果進行區分,此部份的研究對象為白米社區核心組織現任參與成

員。此外,本研究更透過開放式訪談法以及結構式的測量問卷,蒐集現地遊客對

白米社區的觀光意象。

研究結果發現,白米社區核心組織形塑出的觀光意象可區分成四個階段:

1993 年-1997 年無任何觀光意象階段、1997 年-1998 年觀光意象萌芽階段、1999

年-2001 年觀光意象發展階段、以及 2001 年-2003 年觀光意象穩定階段。在形塑

動機方面,對應四個形塑成果的階段分別為無形塑觀光意象之動機、嘗試形塑觀

光意象之動機、確認形塑觀光意象之動機、與積極形塑觀光意象之動機。然其形

塑觀光意象之動機皆強調參與成員改善社區生存環境的經驗嘗試,而非以高度獲

利為導向。

在白米社區核心組織形塑社區觀光意象的對外機制方面,若以競合關係來

看,與公部門、專業團隊、第三部門多存有合作關係;而關係較為競爭的則為冷

漠觀望或採取反對行動的部份社區居民;此外,核心組織更嘗試摸索與覬覦白米

社區觀光商機進駐業者之關係。在內部運作機制方面,白米社區核心組織形塑社

區觀光意象之內部核心運作模式從「社會行動模式」轉變為「社區發展模式」,

之後更調整為「社會計畫模式」。而其組織內部運作的核心功能性責任則分別為

「發展」
、「執行」
、「策劃」等功能性責任。此外,有關組織參與成員的奉獻熱誠、
I
相互鼓舞、確實性、理解力、信心等特質持續在觀光意象形塑歷程有良好的表現,

參與能力、適宜性、整體能力與控制力與評論能力等表現也因形塑經驗的累積而

有相當程度的展現,然卻因觀光意象的快速發展,導致成員的一貫性認知、平衡

壓力、調節反彈與溝通能力等特質需加強改善。

在意象形塑內容方面,白米社區核心組織將木屐從社區集體記憶的象徵物轉

為兼具展售功能的產品,進行產銷制度的建立、產銷環境的改善以及木屐采風行

等活動推出,朝向社區博物館的方式呈現,嘗試在傳統木屐文化產業的發展與社

造的精神中取得平衡點。而在遊客意象測量的結果發現,遊客所感受到的觀光意

象多是核心組織嘗試形塑的內容,其中有關「塑造出具藝術氣息的空間」
、「有提

供多樣的木屐造型與款式」
、「懂得研發獨具風格的木屐產品」等意象成為遊客對

白米社區最為認同的觀光意象。

本研究認為,白米社區核心組織懂得調整適應各階段的組織內部運作模式與

運作功能性責任,善用外部資源,以及發揮組織參與成員特質等運作機制固然值

得其他類似發展的社區參考。然社區核心組織在推展社區文化產業、以及觀光發

展過程中所面臨的文化產業定位拿捏、以及參與成員在身兼非營利性組織成員以

及營利性組織成員的環境下產生的認知失調與對自身工作定位感到模糊的現

象,才是白米社區核心組織形塑觀光意象的運作機制中,最值得探討的白米經驗。

關鍵字:社區、社區組織、運作機制、觀光意象

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