You are on page 1of 7

Conferina GPeC

Dac Shakespeare ar fi fost la conferina GPeC de la ar fi spus a converti sau a nu


converti i probabil ar fi plecat acas.
n articolul ce urmeaz nu vreau s spun/redau ce au spus cei mai buni din domeniu,
pentru c n timp ce m ntorceam acas i m uitam la notiele mele n tramvai, am observat c
cele mai multe detalii le-am notat la doar doi speakeri: Andy Szekely i John Ekman. Aadar am
s m axez doar pe cei doi.
Andy Szekely este speaker, autor, trainer i consultant pentru: performan personal,
comunicare/persuasiune, public speaking i leadership. Are canal de YouTube, pagin de
Facebook i LinkedIN.
La conferina din anul acesta, fa de anul trecut unde a venit cu ase legi ale persuasiunii
(https://www.youtube.com/watch?v=DIQHNbtCxH0) anul acesta a venit i a vorbit despre nimic
altceva n afar de dinozauri dar i despre dinozauri. Dinozaurii sau mai bine spus, dinozaurul,
era Brachiosaurus. Un dinosaur cu gt foarte lung.

(poza este identic cu cea folosit n prezentarea lui Andy Szekely)

Cine era acest Brachiosaurus? Ei bine, nimeni altul dect consumatorul. Consumatorul nu mai
este acelai creia I se putea aplica fr nicio problem metodele din Marketing 1.0. Dac n
present se vorbete despre o cretere continu a Marketing 2.0 i Marketing 3.0, atunci ecommerce-ul de ce nu ar evolua constant?
Astfel ceea ce Andy Szekely ncearc s ne spun este c trebuie s ncercm s inem
pasul cu consumatorul care este n cutare de mai rapid, mai nou, mai uor.
ns pentru a putea nelege prezentul o gean peste trecut ar trebui s ne arate c trebuie
s stm un pic i s-i analizm pe cei care au fost naintea noastr. Aa ajungem la dinozauri.
Cine sunt dinozaurii? Ei bine sunt trei personaje din istorie, Claude Hopkins, David
Ogilvy i Harry Humbert. Prin prisma acestor trei dinozauri a ajuns la cele ase tehnici de
marketing.
1. Nu se face destul cercetare.
Aici Szekely a dat exemplul lui Claude Hopkins care a trebuit s promoveze la un
moment dat cafea fr cafein. Aadar s-a apucat s citeasc despre acest subiect: cafeaua
i cafeina. i ca orice om normal a ajuns s citeasc 40 de cri despre asta (de
specialitate!). i a descoperit c dup ce bei cafeaua, efectul cafeinei se produce doar
dup dou ore, nu imediat cnd ai but-o. i astfel a ajuns Claude Hopkins la un insight
foarte important i relevant pn n ziua de astzi: mirosul cafelei. Importan a acestui
exemplu este c n aceast er ar trebui i mai mult s facem research mai ales c avem
posibilitatea mult mai uor fa de metodele clasice de cercetare - trimiterea de
chestionare prin pot.
De asemenea un alt motiv pentru care ar trebui s facem research mai profund/mult este
c acel client potenial, un disc de platin pe care fiecare ncearc s-l c tige, are alte
nevoie dect cele pe care le credem noi i nu le putem afla dect prin research.
2. nelege psihologia uman, dar nu te baza doar pe teorie ntreab consumatorul.
Aici Szekely a venit cu ase argumente care ar trebui s trezeasc interesul n consumator
(cel puin unul dintre ele): economia financiar; orgoliul; noutatea; utilitatea; confortul i
simpatia. Dup research ar trebui s identificm n consumator (mcar) unul dintre aceste
argumente pe care s-l putem nelege i folosi.
3. Testarea orice faci, nainte s fie lansat, trebuie testat.

4. Titlul este ceea ce trebuie neaprat s testezi nainte de a ncepe orice fel de campanie.
Aici Szekely a venit cu un slide i a prezentat n jur de ase titluri, ns, a inut s ni le
menioneze doar pe dou. Unul dintre ele era un titlu de carte de la Dale Carnegie (carte
pe care dac nu ai citit-o pn acum, trebuie s o citeti) How to win friends & influence
people. Al doilea titlu era un copy de la Rolls Royce produs de Ogilvy: at 60 miles an
hour the loudest noise in this New Rolls-Royce comes from the electric clock (personal
cred c acest copy este unul dintre cele mai bune all-time).
5. Povestea sau vorbete despre produs i spune-i povestea n trei acte: a) context; b)
aciunea; c) rezultatul. Contextul reprezint n special istoria produsului, aciunea
reprezint felul cum a fost conceput iar rezultatul este ceea ce vd ei ( pentru a n elege
mai bine, un exemplu: https://www.youtube.com/watch?v=MnSIp76CvUI )
6. Imagini. Textul nu mai reprezint un punct forte, iar cea mai bun form de a spune o
poveste este un videoclip.
La final ne-a lsat site-ul lui i adresa andyszekely.ro/dino pentru un videocurs gratuit despre
cele ase secrete de marketing direct.
O persoan care a reuit s ne capteze atenia nc de la bun nceput, ne-a cucerit prin felul n
care ne vorbea i ne-a livrat un mesaj foarte important care consider c trebuie s l transmit
i eu mai departe: niciodat nu vei putea s tii totul, important este s fii curios. Fie c este
prin ase pai sau trei metode propuse de nite cercetri britanici, dac solu iile tale
sunt bune, nu conteaz c ai vorbit sau nu cu dinozaurii.
Al doilea speaker pe care vreau s-l prezint este John Ekman. Omul sta a vorbit doar n
englez i chiar dac a avut probleme cu sonorizarea i microfonul, a reu it s mi deschid ochii
n e-commerce cum nu a reuit niciun alt speaker.
Originar din Suedia, John Ekman este fondatorul Conversionista, iar un Suedia este privit
ca un magician al cifrelor i al conversiei.
Prezentarea lui Ekman s-a bazat pe faptul c cei care dein site-uri i e-commerce-ul n
general, e-tailerii nu au nvat nimic de la retaileri, iar exemplele pe care ni le-a adus au fost
extrem de pertinente. La ncheierea prezentrii lui nu am putut face nimic altceva dect s-mi
dau seama c viaa mi-a fost schimbat i c tocmai am furat meserie.

A nceput cu faptul c retail-ul i in-store marketing-ul este extrem de bun i eficient, iar
retail-ul se dezvolt continuu i faptul c retail is detail. Trebuie s n elegem diferen a dintre
strategie i tactic i cum putem s folosim aceast diferen n scopul nostru.
The big question how do we converse?
Rspunsul la aceast ntrebare a fost dat printr-un exemplu: un prieten de-al lui Ekman,
din Germania, l-a cutat i i-a cerut sfaturi despre cum s-i mreasc rata de conversie pe site.
Cu print-screen-uri i cu un pointer ne-a artat cum era site-ul construit nainte de sfaturile lor,
iar cel mai important era c ntre produs i pre + opiunea de a cumpra era o distan att de
mare nct ai fi putut s citeti un rnd ntreg din acest articol n distan a asta. Aadar au mic orat
distana, tocmai ca s fac mai uor pentru consumator s cumpere. Vnzrile au crescut cu 56%.
Dup un an i ceva profit cel care deinea site-ul s-a hotrt s investeasc ntr-un nou design.
Acest nou design nu i-a adus niciun beneficiu material, iar rata de conversie nu a crescut deloc.
Cu alte cuvinte design-ul site-ului trebuie s fie plcut, dar nu ajut deloc la rata de conversie.
4 steps 2 e-commerce:
1. S stea pe site bouncing rate ct mai mic i poi s faci asta prin a face o formul
matematic: (pot s cumpr? + i ce pot s cumpr?) x s fie foarte relevant = s i dai
seama ce vinde repede i uor. Dac reueti s nelegi c pentru consumator aceast formul
este cea mai important, i vei micora bouncing rate-ul i vei reui s devii, mai mult ca orice,
intuitiv.
2. S gseasc produsele se axeaz pe comand i produse, cu sintagma dont let the store be in
front of your product. Astfel, pentru a oferi mai mult spaiu produselor, sfaturile au fost
urmtoarele: s micorezi header-ul i category title-ul i s renuni la coloanele din partea
dreapt (care oricum sunt inutile dac tu deja vinzi ceva pe site). De asemenea dac i aranjezi
pagina cum trebuie i mreti numrul de produse afiate pe pagin (opt preferabil) este posibil
ca rata de conversie de pe site s se mreasc cu 270%.
De ce? Pentru c exist primacy effect i cu ct pe pagin exist mai multe produse, cu att
consumatorul/cumprtorul va sta pe pagin pentru a le vedea pe toate. Chiar dac el probabil l

va cumpra pe primul sau pe ultimul, pentru ca primacy effect s aib loc (preferabil) pe site-ul
tu, trebuie s ai mai muli itemi pe pagin.
De asemenea, n retailing atunci cnd eti n magazin pentru fiecare raion/secie exist o pancart
foarte mare pe care scrie PRODUSE DE CURAT sau ELECTROCASNICE. Dar nimeni
nu st s se uite pe alea. Toat lumea se plimb prin magazin. Caut. i n momentul cnd gsesc
un anumit tip de produs (top of mind) i dau seama c n acea sec iune vor regsi i alte produse
similare cu top of mind. De aceea este important ca pe site, dac foloseti categorii, ca imagine a
categoriilor s fie liderul de pia (pentru c de obicei la este i top of mind, nu obligatoriu)
3. S le adauge n co tot un exemplu din retail, de data asta din Seudia i foarte specific. Era
ntr-un hypermarket i cumpra nisip pentru pisic. Preurile erau albe pe fundal gri i niciun
produs nu era marketat n vreun fel anume. ns, n momentul cnd s-a ntors, a gsit jucrii
pentru pisici. Aceste jucrii aveau preurile foarte mari, n rou pe galben. Cu alte cuvinte s
cumperi jucria era mult mai important dect s cumperi nisipul pentru pisic. i evident c
jucriile de plu pentru animale erau extrem de vndute. ns, mecanismul din spate este unul
foarte interesant, pe care doar cei de la Amazon.com l-au folosit: nu vrei s cumperi un produs
care s fie un add-on, o completare la cel pe care deja l-ai cumprat? Acest tip de vnzare pe site
este foarte bun, mai ales c un cumprtor va fi mult mai atras/dispus s cumpere un produs de la
tine pentru c i-ai sugerat asta i chiar dac nu va cumpra n acel moment exist o ans foarte
mare s se ntoarc la tine. Pentru c tu i-ai sugerat un produs pentru produsul lui.
4. S mearg la checkout lsai Produsul i Preul apropiat de Poza produsului i nu-l face i pe
consumator s treac prin 10 checkpoint-uri. Ajutai-l s-i fie ct mai facil ca s se ntoarc i a
doua oar i, cel mai important, s finalizeze comanda.
Acestea fiind spuse, vreau s nchei cu o sugestie de lectur pe care ne-a lsat-o John
Ekman i anume Why we buy de la Paco Underhill, ns fr capitolul legat de Internet
deoarece acel pasaj este outdated. ns, restul crii rmne la fel de valabil cum era i acum
civa ani. O conferin de la care mi-am sedimentat unele cunotine dar de la care am plecat cu
foarte multe informaii i cunotine noi. V sugerez s v strngei pentru urmtoarea conferin,
mai ales c mncarea a fost extraordinar!

P.S. contul de Twitter al lui John Ekman este @conversionista


P.P.S. pe lng mncare, suc i ap, am avut i vin.