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L’apport majeur des échelles d’attitudes se situe au


niveau des indicateurs.

Les qualités requises d’une échelle peuvent être listées


comme suivant:
 Facilité de compréhension
 Signification pour l’ensemble des répondants
 Simplicité de réponse
 Fiabilité et validité de l’échelle
 Facilité de communication des résultats
 Facilité de traitement statistique des résultats
(calculs, regroupements) 1
QUELQUES EXEMPLES RECAPITULATIFS
DES ECHELLES HABITUELLES

Comment jugez vous l’accueil téléphonique de XXXXXX ?

Sémantique

Excellent Bon Moyen Mauvais Très mauvais

2
QUELQUES EXEMPLES RECAPITULATIFS
DES ECHELLES HABITUELLES

Veuillez indiquer votre niveau de satisfaction concernant


l’ accueil téléphonique de XXXXX?

- Très inférieur à mes attentes 1


-Inférieur à mes attentes 2
Conformité
-Conforme à mes attentes 3
aux attentes
-Supérieur à mes attentes 4
-Très supérieur à mes attentes 5
3
QUELQUES EXEMPLES RECAPITULATIFS
DES ECHELLES HABITUELLES
Veuillez indiquer votre satisfaction concernant
l’accueil téléphonique de XXXXX.

Pour cela, veuillez donner une note comprise entre 1 et 6.


1 si vous êtes très insatisfait, 6 si vous êtes très satisfait,
Les valeurs intermédiaires servant à nuancer votre
jugement.

Notation
1 2 3 4 5 6
4
QUELQUES EXEMPLES RECAPITULATIFS
DES ECHELLES HABITUELLES
Veuillez indiquer votre satisfaction concernant
l’accueil téléphonique de XXXXX.

Notation avec
indication

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Très satisfait Plutôt satisfait Plutôt Très insatisfait


insatisfait
5
QUELQUES EXEMPLES RECAPITULATIFS
DES ECHELLES HABITUELLES

Veuillez indiquer votre satisfaction concernant


l’accueil téléphonique de XXXXX.

Satisfait

Binaire Insatisfait

6
QUELQUES EXEMPLES RECAPITULATIFS
DES ECHELLES HABITUELLES

Veuillez indiquer votre satisfaction concernant


l’accueil téléphonique de XXXXX.

Très insatisfait 1
Echelle de Plutôt insatisfait 2
Likert Plutôt satisfait 3
Très satisfait 4

7
QUELQUES EXEMPLES RECAPITULATIFS
DES ECHELLES HABITUELLES

Veuillez indiquer votre satisfaction concernant


l’accueil téléphonique de XXXXX?

Icônes

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- Construction d’une échelle de mesure
6 aspects doivent être examinés pour définir
celle-ci:
 Echelle verbale ou numérique?
 Paire ou impaire?
 Quelle amplitude pour cette échelle?
 Du négatif vers le positif ou l’inverse?
 Faut-il laisser la possibilité aux répondants de
ne pas répondre?
 Comment discriminer des opinions positives
peu différentes? 9
- Construction d’une échelle de mesure
1- Echelles verbales (Sémantiques) ou numériques?

Les échelles verbales:

Sont des échelles dans lesquelles chaque intervalle


est représenté par une description verbale.

Les échelles binaires, de Likert, de conformité aux


attentes et sémantiques sont de types verbales.

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2.1.1- Construction
- Construction d’une
d’une échelle
échelle de de mesure
mesure

1- Echelles verbales (Sémantiques) ou numériques?

 Les échelles numériques:

Sont des échelles proposant une notation qui se


prétend aux calculs statistiques.

Les échelles de Likert sont les plus répandues.

Les échelles proposant un mix verbal/numérique où


seuls les extrêmes sont ancrés verbalement
constituent un bon compromis pour les questionnaires
auto administrés (portail – e-mail). 11
- Construction d’une échelle de mesure

2- Echelle paire ou impaire?

• Echelle paire Français


• Echelle impaire Américains

Echelle paire:

Contient un nombre pair de possibilités de réponse


et donc pas de point médian.

Exemple: Echelles de 1 à 4, 1 à 6, ou encore


« Tout à fait, Plutôt, Plutôt pas, Pas du tout » 12
- Construction d’une échelle de mesure

2- Echelle paire ou impaire?


• Echelle paire Français
• Echelle impaire Américains
Echelle impaire:

Contient un nombre impair de catégories, il existe


donc un point médian.

Exemple: Echelles de 1 à 7, 1 à 5, ou encore


«Très satisfait à pas du tout satisfait » avec
une catégorie de type « Ni satisfait, Ni insatisfait »13
- Construction d’une échelle de mesure

3- Quelle amplitude pour l’échelle?

Avant, la plupart des mesures étaient réalisées à partir


d’échelles en 4 à 5 catégories.
Aujourd’hui, beaucoup de mesures le sont sur des
échelles de note de 0 ou 1 à 10, voire 20 pour certains
instituts de sondage (proposer aux répondants un
nombre suffisant de catégories positives).

14
- Construction d’une échelle de mesure

3- Quelle amplitude pour l’échelle?

Sur ce point, des études ont été menées afin de


déterminer l’échelle offrant la meilleure qualité
d’information pour des études d’opinions:
 Le nombre optimum se situe autour de 7;
 Un minimum de 3 est requis
 Au delà de 10, la qualité de l’information se
dégrade.
15
- Construction d’une échelle de mesure

3- Quelle amplitude pour l’échelle?

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- Construction d’une échelle de mesure

Démarrer par la catégorie la plus basse (très


insatisfait) ou par la plus haute (très satisfait)?
Tab1: Lequel proposer
Indiquer votre niveau de Pas satisfait Plutôt pas Plutôt Très
du tout satisfait satisfait satisfait
satisfaction pour
chacun des critères
suivants:
L’accueil
téléphonique 1 2 3 4

Le respect des
délais 1 2 3 4
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- Construction d’une échelle de mesure
4- Ordre de notation croissant ou décroissant?
Tab2: Les catégories sont classées (mots et chiffres)
par ordre croisant de satisfaction
Très Plutôt Plutôt pasPas
satisfait satisfait satisfait satisfait
du tout
L’accueil
téléphonique 4 3 2 1
Le respect
des délais 4 3 2 1
Classement par ordre décroissant de satisfaction
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Ces deux modes de présentations sont équivalents
- Construction d’une échelle de mesure
4- Ordre de notation croissant ou décroissant?

Cependant, il est indispensable que l’ordre choisit


soit conservé tout au long du questionnaire
(surtout pour les enquêtes auto administrées).

La question de l’ordre des échelles soulève aussi


un point important: la liaison entre les mots utilisés
et les chiffres correspondants.
19
- Construction d’une échelle de mesure
4- Ordre de notation croissant ou décroissant?

Tab 3:
Indiquer votre niveau Très Plutôt Plutôt pas Pas du
satisfait satisfait satisfait tout
de satisfaction pour satisfait
chacun des critères
suivants:
L’accueil
téléphonique 1 2 3 4
Le respect des
délais 1 2 3 4

20
- Construction d’une échelle de mesure
4- Ordre de notation croissant ou décroissant?

Les tableaux 1 et 2 s’opposent au 3ème:

Les tableaux 1 et 2 : lient le chiffre 4 à


l’évaluation la plus haute (tout à fait satisfait) et
le chiffre 1 à la plus basse (pas du tout satisfait).

Alors, la présentation du tableau 3 associe le


chiffre 1 (le chiffre le plus bas) à la catégorie la
plus satisfaite et 4 à la moins satisfaite.
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- Construction d’une échelle de mesure
4- Ordre de notation croissant ou décroissant?

Lors de la saisie d’informations:

L’insatisfaction sera codée : 4


La forte satisfaction sera codée : 1

Dans les calculs statistiques, plus la moyenne des


notes obtenues sera basse, meilleure sera la
satisfaction.

22
- Construction d’une échelle de mesure
4- Ordre de notation croissant ou décroissant?

Accueil téléphonique: moyenne = 1,34


Respect des délais : moyenne = 2,43

Commentaire:

Le respect des délais semble donc beaucoup moins


satisfait que l’accueil téléphonique
(Approche inhabituelle)

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- Construction d’une échelle de mesure

5- Faut-il laisser la possibilité aux répondants


de ne pas répondre?

 Pour les échelles impaires:

Cette possibilité est offerte, car elles favorisent les


réponses médianes (pour les répondants peu ou
pas concernés).

24
- Construction d’une échelle de mesure

5- Faut-il laisser la possibilité aux répondants


de ne pas répondre?

Pour les questionnaires auto administrés:

On ajoute une catégorie artificielle au non réponse


ou non concerné qui ne devra pas être intégré lors
des traitements statistiques.
Très Insatisfait Pas Satisfait Très Non
insatisfait vraiment satisfait concerné
satisfait

1 2 3 4 5 6 25
- Construction d’une échelle de mesure

6-Comment mettre en exergue des opinions


positives « peu » différentes ?

Les échelles classiques ( habituelles ) ne permettent


pas de discriminer les opinions (clients contents et
clients enchantés).
La solution consisterait soit à élargir l’échelle (passer
de 1 à 4, à 1 à 10) pour améliorer la discrimination.

26
- Le choix des variables et les
traitements statistiques ultérieurs

Les traitements statistiques dépendent du type


de variables.
On distingue quatre grands types de variables que
l’on peut regrouper en deux classes:

 Les variables qualitatives


 Les variables quantitatives

27
- Le choix des variables et les
traitements statistiques ultérieurs
Variables
nominales

Variables qualitatives

Variables
ordinales

Echelle
d’intervalle

Variables quantitatives

Echelle
de rapport 28
- Le choix des variables et les
traitements statistiques ultérieurs

1- Les variables nominales

Une variable nominale offre différentes modalités


possibles – différentes propositions possibles-.
chacune des modalités est différente des autres et
les valeurs proposées jouent le rôle d’étiquette.

29
- Le choix des variables et les
traitements statistiques ultérieurs

1- Les variables nominales


Exemple: Quel type de prestation offrez-vous?
(Une seule réponse est possible)
• Conseil en Informatique 1
• Conseil en stratégie 2
Il n’ y a aucun
• Conseil en marketing 3 rapport statistique
entre les modalités
• Conseil en organisation 4
• Autre type de conseil 5 30
- Le choix des variables et les
traitements statistiques ultérieurs

2- Les variables ordinales

Une variable ordinale permet de classer des items


selon une certaine logique, d’ordonner les items.

La différence d’importance entre 1 et 2 n’est pas


obligatoirement la même qu’entre 2 et 3.

Les distances entre les objets classés ne sont


donc pas connues.
31
- Le choix des variables et les
traitements statistiques ultérieurs
2- Les variables ordinales
Veuillez hiérarchiser par ordre d’importance les
domaines suivants quand vous jugez une prestation
de conseil.
( 1 celui qui vous parait le plus important, 2 important
et ainsi de suite).
• Qualité de la prestation
• Communication
• Transfert de connaissances
• Adaptation de l’offre à votre contexte sectoriel 32
- Le choix des variables et les
traitements statistiques ultérieurs
3- Les variables échelles d’intervalle

C’est une échelle continue qui permet une mesure


quantitative de la variable et qui se prétend aux
calculs statistiques.

Exemple:
Veuillez nous donner votre niveau de satisfaction sur
l’adaptation de notre offre à votre contexte sectoriel.
33
- Le choix des variables et les
traitements statistiques ultérieurs
4- Les échelles de rapport

Les échelles de rapport sont les variables métriques


sur lesquelles toutes les opérations mathématiques
peuvent être effectuées.

Exemple:
Veuillez nous indiquer le Chiffre d’Affaires de votre
société (en millions de DH):
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2. Etudes dans la distribution

• Axes d’études:
– Etudes des enseignes et MDD
– Etudes sur les points de ventes
– Prévisions et décisions sur les produits

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2. Etudes dans la
distribution
• Etudes des enseignes et MDD
– Développement national et international
– Positionnement
– Profils des clients
– Fidélité des clients
– Analyse des MDD
– Category management
– Communication
– Comparaison avec la concurrence

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2. Etudes dans la
distribution
• Etudes sur les points de ventes
– Merchandising
– Zone de chalandise
– Clientèle
– Actions promotionnelles
– Géomarketing
– Concept magasin
– Performances des ventes
– Concurrence

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2. Etudes dans la
distribution
• Prévisions et décisions sur les produits
– Prévisions des ventes et parts de marché
– Rentabilité des actions promotionnelles
– Influence des éléments du mix
– Politique de prix
– Rupture des stocks
– Lancement de nouveaux produits
– Analyse des marché

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2. Etudes dans la
distribution
• Les sources externes d’information
– Les panels
• Un échantillon statistique permanent,
représentatif de la population mère, à
l’aide duquel sont effectuées, de
manière continue (semaine, mois,
trimestre) et à intervalle régulier, des
mesures répétées de comportements
(consommateurs, ventes).

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2. Etudes dans la
distribution
• Types de panels
– Panels consommateurs ( TNS Secodip,
Nielsen, Sofres)
• Caractéristiques:
– 8000 foyers, produits alimentaires et frais,
entretiens hygiène beauté…
– 8500 foyers, produits alimentaires, textiles,
loisirs..
– 20 000 ménages, produit d’équipement
maison, automobiles, produits financiers

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Etudes dans la distribution
• Panels de distributeurs (IRI-Secodip, Nielsen, GFK)
– Caractéristiques
• Suivi des produits de grande consommation à partir
d’un échantillon représentatif de 450 hypermarchés et
supermarché (ventes, présence, offre, linéaires, prix
activité promotionnelles.
• Suivi des produits chez 500 hyper et super et mesure
de l’activité promotionnelle par des enquêteurs.
• Panels de détaillants spécialisés dans le secteur des
biens durables et semi-durables (bricolage, optique,
téléphone..), échantillon de 360 magasins spécialisés,
hyper.

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Etudes dans la distribution
• Panels de test (Secodip, GFK (Marketing scan))
– Marché test avec suivi de 19 magasins et de 10 7000
consommateurs sur la maîtrise de l’offre en magasin, de
l’activité promotionnelle et de l’exposition publicitaire.
– Marché test avec suivi de 3000 ménage et 14 magasins
sur l’activité promotionnelles et l’exposition publicitaires.

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