Kultura Poslovnoga Komuniciranja PDF

SVEUILITE U DUBROVNIKU
Maja itinski
KULTURA POSLOVNOGA
KOMUNICIRANJA
Dubrovnik, 2010.
Maja itinski
KULTURA POSLOVNOGA KOMUNICIRANJA
Sveuilite u Dubrovniku
UDBENICI SVEUILITA U DUBROVNIKU

MANUALIA UNIVERSITATIS STUDIORUM RAGUSINAE
ODLUKOM SENATA SVEUILITA U DUBROVNIKU

NA 65. SJEDNICI SENATA 16. VELJAE 2010. OVA KNJIGA JE PRIHVAENA
KAO SVEUILINI UDBENIK
RECENZENTI
prof. dr. sc. Ivan Koprek
prof. dr. sc. Josip Talanga
LEKTOR
Mirjana eravica, prof.
IZDAVA
Branitelja Dubrovnika 29, 20 000 Dubrovnik
tel. 020/445 700, faks: 020/435 590
e-mail: rektorat@unidu.hr
http://www.unidu.hr
ILUSTRACIJE
Dizajnerski studio M&M
GRAFIKA PRIPREMA
Katarina Zec, dipl. ing.
ISBN 978-953-7153-23-6
Prof. dr. sc. Maja itinski
KULTURA POSLOVNOGA
KOMUNICIRANJA
Drugo dopunjeno izdanje
2010.
SADRAJ
PREDGOVOR..................................................................................................XI
UVOD............................................................................................................XIII
1. PRVO POGLAVLJE: ETIKI KONTEKST..................
1.1. Uvod........................................................................................................... 2
1.1.1. Dva modela moralnih principa u trinome dobu............................. 3
1.1.2. Poslovna je etika najvaniji aspekt poslovnoga komuniciranja....... 8
1.1.3. Materijalizam................................................................................... 12
1.1.4. to su prava i zato je njihova zatita vana?.................................. 13
1.1.5. Proizvodna era................................................................................. 20
1.1.6. Prodajna era..................................................................................... 20
1.1.7. Trina era........................................................................................20
1.1.8. Razumijevanje potreba potroaa.................................................... 22
1.2. Usmjerenost etinog pogleda...................................................................26
1.2.1. Istinsko dobro nasuprot instrumentalnomu dobru........................... 26
1.2.2. to je to vrijednost?......................................................................... 28
1.2.3. Kako uiti etiku?..............................................................................32
1.2.4. Utilitarizam...................................................................................... 33
1.2.5. Psiholoki egoizam (egocentrizam)................................................. 34
1.2.6. Etiki egoizam (personalizam).........................................................36
1.2.7. Deontologija.....................................................................................39
1.2.8. Kako razlikovati moralna pravila od drugih pravila?...................... 40
1.2.9. Etika i zakon.................................................................................... 44
1.2.10. Psihologija etike.............................................................................46
1.2.11. Obveza i interes..............................................................................50
1.2.12. Etiko prosuivanje........................................................................52
1.2.13. Zato znanje nije dostatno za stjecanje vrline?..............................55
1.2.14. Shema ekstrema izmeu kojih se
pojedine vrline nalaze u sredini......................................................57
1.2.15. Anatomija postupka donoenja odluke...........................................59
Kultura poslovnoga komuniciranja
VIII
1.2.16. Elementi odluke..............................................................................60

1.2.17. Relacija odluke i cilja.....................................................................61
1.2.18. Jesu li dobrota i zloa dobrovoljne?...............................................62
1.2.19. Nenamjerni prijestupi.................................................................64
1.2.20. Etiki relativizam...........................................................................65
1.2.21. Glavni argumenti u korist etikomu relativizmu........................... 66
1.2.22. Argumenti protiv etikoga relativizma...........................................67
1.2.23. Cinizam..........................................................................................67
1.3. O vrlinama pojedinano...................................................................... 69
1.3.1. Hrabrost........................................................................................... 69
1.3.2. Pretjerana odvanost, smionost........................................................70
1.3.3. Je li samoubojstvo hrabrost?............................................................71
1.3.4. Aristotelova analiza hrabrosti kao vrline u ratnim okolnostima...... 73
1.3.5. Kakvo znaenje za etiku ima pojam sree?..................................... 74
1.3.6. Umjerenost i uivanje...................................................................... 76
1.3.7. Neobuzdanost kao ekstrem.............................................................. 77
1.3.8. Koja pretjerivanja ne nazivamo neumjerenim?............................... 79
1.3.9. Umjerenost kao mjera......................................................................79
1.3.10. Velikodunost.................................................................................80
1.3.11. Izdanost........................................................................................ 82
1.3.12. Duevna veliina (ambicija)...........................................................82
1.3.13. Sram ili stid....................................................................................83
1.3.14. Pravednost.................................................................................... 85
1.3.15. Pravednost u posebnome smislu rijei......................................... 88
1.3.16. Pravedno i nepravedno................................................................. 89
1.3.17. Pravedno i pravino..................................................................... 90
2. DRUGO POGLAVLJE: EKOLOGIJA

KOMUNIKACIJE.........................................................................
91
Uvod......................................................................................................... 92
2.1. Komunikacijski kontekst neverbalnoga komuniciranja...................
2.1.1. Izvori neverbalnoga komuniciranja...............................................
2.1.2. Neverbalni kanali...........................................................................
2.1.3. Jezik tijela......................................................................................
2.1.4. Izraz lica.........................................................................................
93
93
97
98
98
Sadraj
IX
2.1.5. Glas................................................................................................ 101

2.1.6. Uporaba prostora............................................................................101
2.1.7. Privatni prostor...............................................................................104
2.1.8. Fizike osobine...............................................................................104
2.1.9. Artefakti......................................................................................... 105
2.1.10. Estetika.........................................................................................108
2.1.11. Osvjetljenje...................................................................................109
2.1.12. Boje.............................................................................................. 110
2.1.13. Uporaba vremena......................................................................... 111
2.2. Interpersonalno komuniciranje............................................................ 113
2.2.1. Pojam svijesti o sebi...................................................................... 115
2.2.2. Dimenzije interpersonalnih relacija............................................... 121
2.2.3. Uloga interpersonalnoga komuniciranja u kreiranju
javnoga mnijenja............................................................................123
2.2.4. Uloga inteligencije u interpersonalnoj komunikaciji.....................130
2.3. Kako razrjeavati sukobe......................................................................134
2.3.1. to je sukob?..................................................................................134
2.3.2. Sinergija i sukob............................................................................ 139
2.3.3. Izbjegavanje sukoba.......................................................................141
2.3.4. Prilagodba...................................................................................... 142
2.3.5. Natjecateljski model.......................................................................143
2.3.6. Model suradnje...............................................................................143
2.3.7. Model kompromisa........................................................................ 144
2.3.8. Samouvjereni (assertive) pristup sukobu........................................145
2.4. Pregovaraka vjetina........................................................................... 148
2.4.1. Pregovaraki stilovi....................................................................... 151
2.4.2. Orijentacija nagodbe...................................................................... 152
2.4.3. Orijentacija gubitnika prema gubitniku......................................... 153
2.4.4. Orijentacija kompromisa................................................................153
2.4.5. Orijentacija dobitnika prema dobitniku......................................... 153
2.4.6. Osobitosti pregovarakih stilova................................................... 155
2.4.7. Procedura odluivanja................................................................... 156
2.5. Emocije na poslu.................................................................................... 160
2.5.1. Motivacija...................................................................................... 162
2.5.2. TQM.............................................................................................. 165
2.5.3. Stres................................................................................................166
2.5.4. Kako se nositi sa stresom?.............................................................171
2.5.5. Metode noenja sa stresom na poslu..............................................171
2.5.6. Metode kontrole stresa...................................................................172
SAETAK.......................................................................................................174
BIBLIOGRAFIJA...........................................................................................176
PREDGOVOR
Svrha je drugoga izdanje knjige Kultura poslovnoga komuniciranja osigurati

uporite daljnjem proirivanju znanja o tome na koji nain se od rutinski pasivnih
stavova valja okrenuti prema pozitivnim strategijama i tako organizacijske
nesuglasice usmjeriti na uinkovita i etiki opravdana rjeenja. Prvi dio knjige
sastoji se od elementarnoga uvoda u poslovnu etiku zato to konstruktivne i
destruktivne postupke uvijek razgraniujemo upravo s pomou vrijednosnih
sudova. ovjek iz visokonatjecateljskoga drutvenog okruenja vie je u prilici
donositi odluke. Kako napredak tehnologije izaziva unutarnje promjene u
drutvu, zahvaa i rast integriteta pojedinca i kreaciju organizacijskoga kapitala.
Potreba za ispravnim smjerom aktivnosti preduvjet je tehnolokomu razvitku
jer slui promociji prava ljudi na vie standarde naina zadovoljenja ljudskih
potreba.
Drugi dio knjige istrauje je li stvarnost mogue regenerirati te
kako razviti metode usuglaavanja s neistomiljenicima. Kako su odnosi s
javnostima pravo polje gdje izrastaju raznovrsne metode razrjeavanja sukoba,
interpersonalno komuniciranje otkriva svu sloenost internoga komuniciranja.
Naime, pogreke svatko moe lako ispraviti im ih postane svjestan. Ako
je integritet vrlina pojedinca, a organizacijski kapital vrlina poslovnoga
pothvata, tada suvremeni menadment moe ponuditi rjeenja kojima je lako
operacionalizirati pozitivne vrijednosne sudove. Budui da svrha tehnologije
uvijek stoji izvan same tehnologije, cilj joj je posluiti dobrobiti ostalih sektora
kulture, tj. sluiti drutvu, a to znai obinim ljudima. Oigledno tehnologija
ima odreeno moralno znaenje i tada kad je pokuavaju primijeniti oni koji o
etici ne ele razmiljati.
UVOD
Kultura poslovnoga komuniciranja usmjerena je na stjecanje uinkovitih

interakcijskih kompetencija u komuniciranju kojima je jednostavno napraviti
odmak od takve rutine koja nikomu nije polagala raun za proputenu
produktivnost. U trenutku kad u suvremenome poslovnom svijetu nastaje potreba
da se zauzmu jasni stavovi prema problemima i proturjenostima, proizalim iz
raznovrsnih oblika konformistikoga ponaanja, ouvati konstruktivnu poslovnu
politiku i usmjeriti je prema oivotvorenju vrijednosti prestaje biti posao samo
jedne strane.
U poslovanju nije najvanije samo pronai ispravnu radnu strategiju,
jednako je vano biti strategijski fleksibilan, tj. uspjeno operacionalizirati
najbolja rjeenja, osobito tada kad okruenje generira nove zahtjeve i nove
prijetnje. Formalno obrazovanje prilagoeno zahtjevima suvremenoga
poslovnog okruenja treba smatrati dijelom javnoga ivota zato to uspjean
razvoj u obrazovanju i uspjean razvoj u poslovanju nije mogue ostvariti
neovisno. Premda postoji neslaganje o tome kakav nam obrazovni sustav
treba, ono zapravo proizlazi iz razlika u vrijednostima i prioritetima samoga
drutva, ime se istinitom potvruje injenica kako obrazovanje jest moralni
problem, tj. problem povezan ili s ispravnim ili s neispravnim izborom. Hamm
i Daniels1 takoer navode da je obrazovanje moralni, dakle normativni pojam
jer podrazumijeva pojmovnu povezanost uenja s onim to je vrijedno. Zbog
toga u procesu formalnoga obrazovanja nijedan nastavnik ne moe izbjei
vrijednosne prosudbe zasnovane na takvim oblicima znanja koji su i sami
temeljno vrijednosni.
U poslovnome svijetu lako je razlikovati uspjeno gospodarstvo od
birokratski zaguenih reima utopljenih u gospodarstvenu recesiju lienu
natjecateljskoga duha. U suvremenome poslovanju stalno raste potreba da se
bude uspjean i konkurentan. Obrazovanje uvijek podrazumijeva neki sustav
vrijednosti, tj. ideala prema kojima se kree i koji mu daju svrhu pa ga valja
smatrati dijelom socio-politikoga podruja. Svakome tko eli biti odgovoran, tj.
svakome tko eli biti sposoban pozitivno odgovoriti izazovu moguega uspjeha,
postat e lako poveati interakcijsku uinkovitost vlastitoga rada tek kad ovlada
Cornel M. Hamm & L. B. Daniels: Moral Education in Relation to Values in Education (Iz: The
Domain of Moral Education, Izdavai: D. B. Cochrane, C. M. Hamm, A. C. Kazepides, Paulist
Press Ramsey, New York, 1979), str. 17.
1
XIV
dubinskim, tj. transakcijskim komunikacijskim obrascem prema ukupnome i

kulturnom i prirodnom okruenju.
Suoeni smo s neizmjerno raznolikim interpretacijama realnosti od kojih
su neke pogrene, iako su dobro prihvaene i duboko ukorijenjene u naoj kulturi.
Ako elimo aktivno sudjelovati u toj relanosti, temeljno znanje o etici valja
upotpuniti zato da bismo umjeli izbjei tetu koju nedostatak etinosti izaziva.
Ostati okrenut istraivanju istine i nastavku izotravanja vlastite sposobnost
razboritoga, nepristranog prosuivanja, zalog je izgledu za donoenjem
kvalitetnih, tj. poslovno ispravnih odluka.
Meutim, ono to se smatra dobrom poslovnom odlukom danas (u doba
visokonatjecateljskoga, ali rastom stagnirajuega gospodarstva) vjerojatno ne
bi bilo smatrano dobrom odlukom prije nekoliko desetljea (u doba ubrzano
rastuega, ali niskonatjecateljskoga gospodarstva) ne zato to su se promijenili
kriteriji razboritoga miljenja, nego zato to ekonomska realnost danas ima
drukije naglaske nego ih je imala u prednatjecateljskome dobu.
Globalizaciju i surovo natjecanje takoer ne treba shvatiti prijetnjom
humanomu rastu pojedinca i malih zajednica, nego ih treba shvatiti kao priliku
da prave vrijednosti ako su doista prave unificiramo i univerzaliziramo onim
arom koji je primjeren pravim vrijednostima. Bez znanstvenoga obrazovanja
drutvo ne moe napredovati. To je razlog zato industrijski svijet vrlo brzo
stjee autoritet postajui imbenikom unifikacije ideala. Upravo industrijski
svijet poinje zasnivati standarde svih vrijednosti pa tako i vrijednosti u
obrazovanju.
U poslovnome okruenju moramo postati okrenuti onomu znanju i
onim vjetinama koje e nam pomoi bolje razumjeti kako u poslu maksimalno
motivirati i sebe i druge. Vanjsk sei uvjeti motiviranosti u radnome okruenju
uglavnom odnose na tzv. radnu higijenu, tj. na visinu plae, na sigurnost
zaposlenja, na radne uvjete, na meuljudske odnose... Iako nas sve to ne moe
motivirati da postanemo profesionalniji ako na tome planu ne dosegnemo
odreenu minimalnu razinu, moe nas uiniti vrlo nezadovoljnima i nespremnima
za posao. Prava motivacija za posao mora biti unutarnja, kao to je npr. doivljaj
da nai napori stvarno poveavaju profesionalnu kvalificiranost te podiu razinu
kvalitete poslovnih rezultata; to je zatim osjeaj kako je na radni doprinos
cijenjen te nam osigurava stjecanje sve vee osobne kvalificiranosti.
U poslovnome svijetu nakon devedesetih sve vie raste zanimanje za
emocionalnu inteligenciju. Individualna, osobna uinkovitost na visokoj je
cijeni, inovacije i razvoj postaju nam potrebniji i od praznoga optimizma i
Uvod
XV
od obinoga, tradicionalnog smanjenja radnih trokova kao zaloga buduem

uspjehu. Novi, pokretljiviji oblik poslovne organizacije trai nove ljude koji su
spremni dobro suraivati umjesto da se brinu samo o svojem poloaju unutar
hijerarhizirane ljestvice autoriteta. Snalaenje u sloenoj poslovnoj situaciji
vie ne moe ostati oslonjeno jedino na model staromodne, binarne logike po
kojoj je sve samo crno-bijelo. Inteligentni uvid u situaciju zahtijeva kreativnosti
po kojoj se razlikujemo od strojeva i raunala. Taj pomak od stroja prema
razboritome, odgovornom stavu, postaje potrebniji od jednostavnoga linearnog
razmiljanja u relacijama uzroka i posljedice. Na teorijskome planu kroz proteklih
pedeset godina ideje o uinkovitome poslovanju razvijale su se od koncepcije
o autoritarnome voditelju do shvaanja kako se najbolji rezultati postiu ako se
ljudima omogui razviti i zadovoljiti potrebu za vlastitom samoafirmacijom.
Novije teorije su nastavile produbljivati razumijevanje skupne dinamike i uloge
timskoga rada da bi konano stigle do preobrazbe motrita prodaje u motrite
marketinga, usredotoenoga na potovanje istinskih razvojnih potreba korisnika
roba i usluga. Razumjeti u kojem pogledu obrasci potranje za novim vrstama
roba i usluga ovise o promjenama ivotnoga stila suvremenoga ovjeka, zajedno
sa svim predvidivim i nepredvidivim, novim kulturnim preferencijama koje
valja uspjeno operacionalizirati, znai koraati naprijed istim korakom kojim
se kultura poslovnoga komuniciranja razvija.
1.
Prvo poglavlje: Etiki
kontekst
1.1. Uvod
1.2. Usmjerenost etinog pogleda
1.3. O vrlinama pojedinano...
1.1. Uvod
1.1.1. Dva modela moralnih principa u trinome dobu
1.1.2. Poslovna je etika najvaniji aspekt poslovnoga
komuniciranja
1.1.3. Materijalizam
1.1.4. to su prava i zato je njihova zatita vana?
1.1.5. Proizvodna era
1.1.6. Prodajna era
1.1.7. Trina era
1.1.8. Razumijevanje potreba potroaa
Temeljno je pitanje etike kako definiramo ono to je dobro. Preispitivanje
spomenutoga pitanja pripada jedino etici. Premda drutvena odgovornost moe
izgledati podudarnom s etinim djelovanjem, pojam se drutvene odgovornosti
ne da izjednaiti s pojmom etinoga postupanja. U nedemokratskome okruenju
pojam drutvene odgovornosti zna postati parolom iza koje se uski, skupni
interesi monih elita prikazuju opravdanima. Moralni je zakon univerzalan, a
njegov se oblik formulira kategorikim imperativom. Promjene meu etikim
principima dogaaju se samo istinoljubivim prevladavanjem onih pravila koja
stoje na putu boljem razumijevanju etikih ideala. Ako takav zadatak nije
prepoznat, iz motrita sustavnoga znanja etika e biti beskorisna.
Svaki pojedinac se u poslovanju nalazi u komunikacijskoj situaciji i od
njega se oekuje uspjeno verbalno2 i pisano izraavanje, inicijativa, vjetina
pregovaranja, vjetina razrjeavanja sukoba, odgovornost, kreativnost, te nadasve,
osposobljenost za donoenje odluka. Konstruktivna uloga svakog pojedinca na
planu poslovnoga komuniciranja povezana je s produbljivanjem razumijevanja
poslovnoga konteksta kao najvanijeg dijela javnoga ivota. Pritom ljudski
kapital mora pronai prostor za vlastiti rast kako bi u stihiju suvremenoga
poslovnoga okruenja mogao uvesti smisleni, humani ton. Komuniciranje u
poslovanju jednostavno se naziva poslovnim komuniciranjem, a odnosi se
na izotravanje svih sposobnosti kojima svoje prosuivanje produbljujemo,
a vlastiti pristup inimo pragmatinim. Kultura poslovnoga komuniciranja
ima ekskluzivni cilj, a to je stjecanje vjetine obuhvatnog, kvalificiranog,
Komunicirajui verbalno, mi istodobno komuniciramo i sadrajem to se ne manifestira ni pisanim, niti izreenim rijeima. Verbalni e sadraj biti uspjeno prenesen jedino tada kad mu je
neverbalni dio sadraja po znaenju ekvivalentan.
2
Prvo poglavlje: Etiki kontekst
profesionalnog odluivanja. Ako se slaemo da svako tumaenje konkretne

poslovne situacije jest uvjetovano dobrim poznavanjem cjelovitoga konteksta
te situacije, tada nepoznavanje vanih elemenata konkretnoga konteksta moe
na nas utjecati tako da donesemo potpuno neispravnu odluku. Zato se stjecanje
vjetine profesionalnoga odluivanja ponajprije odnosi na otkrivanje pravoga
znaenja kako pojava, tako i ljudskoga postupanja.
U poslovnome se svijetu smatra kako su profesionalci jedini autoriteti
koji drutvu, a to znai i obinim ljudima, nude pristup svim prednostima novoga
znanja i novih vjetina. No ponekad3 se s pravom alimo na pojedine profesionalce
zato to svoju mo zlorabe tako to svoje znanje ne stavljaju u funkciju napretka
drutva te svojim klijentima odbijaju priznati pravo na uivanje prednosti novih
spoznaja. Optube se odnose i na prestrogi profesionalizam koji zna biti ak
suprotan potrebama pojedinca i drutva. Zbog toga u suvremenome poslovnom
svijetu pojam etike postaje nezaobilazan. Mediji svakodnevno tematiziraju
probleme to proizlaze iz neetinih postupaka. I gospodarstvenici i politiari
moraju analizirati korake u poslovnoj i javnoj politici jer o zauzetim stavovima
nai ivoti ovise u daleko veoj mjeri nego to nam to na prvi pogled izgleda.
Budui da u suvremenome drutvu zbog poveavanja drutvene mobilnosti
sve vie raste potreba za respektom prema pluralistikim interesima raznih
poslovnih subjekata, raste i tenja za uspjenim prepoznavanjem i potivanjem
tih pluralistikih interesa.
1.1.1. Dva modela moralnih principa u

trinome dobu
Na etika pitanja nije mogue odgovoriti na zadovoljavajui nain ako ponueni
odgovori nisu etiki opravdani. Stoga se valja osvrnuti na dva dominantna
modela ekonomske pravednosti koja paralelno postoje u okviru suvremenoga
trinog gospodarstva danas.
Kako ekonomija nije znanost koja sama sebe etiki regulira, a istodobno
nije ni etiki neutralna, mnoge ekonomske odluke postaju predmetom sustavnih
politikih nesuglasica meu pojedincima, institucijama i dravama. Postojee
ekonomske razlike stvaraju mnoge kontroverze, vezane uz sustave raspodjele
3
Peter Y. Windt, Peter C. Appleby, Margaret P. Battin, Leslie P. Francis, Bruce M. Landesman:
Ethical Issues in the Professions, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1989, str. 1.
Ispravno i neispravno
dobara, oporezivanje dohotka i bogatstva te potivanje i zatitu ljudskih prava.

Revidirati sustav raspodjele i oporezivanja prihoda ne znai jednostavno smanjiti
poreze ili sniziti dugove. Prema miljenju mnogih autora4 najvaniji cilj revizije
takva sustava jest postii ispravnu prosudbu (fairness). No miljenja o tome
kako treba shvatiti ekonomski ispravnu prosudbu te ispravnu prosudbu porezne
politike, nisu jednoznana.
U poslovnome kontekstu razvijenih gospodarstava prosudbu razborite
osobe valja shvatiti iz motrita potreba klijenata, a klijent je: korisnik, zaposlenik,
potroa, poslovni partner, konkurent. Stoga se razborita osoba u poslovanju
ne smije ponaati prema diktatu rutinske poslovne prakse. Razborita se osoba
u poslovanju treba ponaati onako kako to razboriti klijent od moralne osobe
oekuje. Ako to ne ini, tada je suodgovorna za nastanak mnogih problema
u drutvu. U drutvu postoje razliita moralna, legalna i kulturalna pravila i
principi o tome pod kojim uvjetima pojedinci moraju poslovno suraivati ili ne
suraivati s drugima. Mnoge znanosti, kao npr. socijalna filozofija, kulturalna
antropologija, sociologija, povijest itd., istrauju kako se takva pravila i principi
razvijaju te kako ih je mogue legitimno primijeniti na nove situacije. Pritom,
filozofiju najvie zanima pitanje o tome to pojedincu ili skupini ljudi daje
pravo da od drugih pojedinaca ili od druge skupine ljudi (posebno u ekonomskome
pogledu) oekuje potenu suradnju u okolnosima kad prvi profitiraju, a drugi ne.
Razvoj onoga dijela etike koji je pratio razvoj ekonomske teorije
najee je deskriptivan to znai da nije podudaran s razvojem standarda koji su
se profilirali unutar klasine normativne etike. Zbog toga odgovori na pitanja
o tome koji je drutveni i ekonomski sustav organizacije najpravedniji zahtijeva
obuhvatnije obrazloenje pojedinane kvalitete moralnih argumenata svake
teorije. Deskriptivna etika tradicija (koja je pratila razvoj ekonomske teorije)
odnosi se na teorije distributivne pravednosti. Sve postojee teorije distributivne
pravedosti pokuavaju raspodijeliti obveze i prednosti etinoga poslovanja (koje
podrazumijeva ulogu prava, zasluga, individualnoga i drutvenog doprinosa
kako ekonomiji tako i etici) na takav nain kako ih one vide. Najpoznatije teorije
distributivne pravednosti u okvirima trinoga gospodarstva jesu:
1. Egalitarna teorija (prakticirana u liberalnim demokracijama)
2. Teorija imenovanja ili libertarijanska teorija (prakticirana u tranzicijskome
svijetu)
Ethical Theory and Business, Edited by Tom L. Beauchamp & Norman E. Bowie, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, str. 551.
EGALITARNA TEORIJA zasniva se na stavu kako sve ljude kao

predstavnike ljudskoga roda treba smatrati jednakima u njihovim pravima na
primarna dobra (kao to su temeljna politika, te moralna prava i dunosti), ali
nejednakima u pogledu raspodjele poreza. U radikalnoj izvedbi egalitarizam
smatra kako u pogledu drutvene pravednosti svi ljudi moraju imati ista politika
prava te da pritom individualne razlike ( prirodne i one kulturom odreene) nisu
vane. Ipak, razlike u raspodjeli dobara moraju proizlaziti iz razlika u zaslugama.
Raspodjela obveza i prava u drutvu je pravedna u onoj mjeri u kojoj su ljudi
jednaki, sve to odstupa od apsolutne jednakosti devijantno je i nepravedno. Ali,
kako razliite zasluge opravdavaju razlike u raspodjeli poreza, bogatiji moraju
plaati vei porez.
Klasini je primjer egalitarnoga razmiljanja misao Johna Rawlsa
objavljena u knjizi Teorija pravednosti (John Rawls: Theory of Justice 1971)
u kojoj kae kako sva ekonomska dobra i usluge treba raspodjeljivati jednako.
Iznimka mogu biti samo sluajevi koji slue za opu dobrobit ili one aktivnosti
koje pridonose najsiromanijima. Meutim, egalitarizam Johna Rawlsa potpuno
je suprotan utilitarizmu. Po Rawlsovu uvjerenju maksimizacija koristi moe
ugroziti temeljna ljudska prava i slobode. Zato temeljna ljudska prava i
slobode treba tititi jer upravo po njima ljudi jesu jednaki. Kako je utilitarizam
indiferentan prema pojedincima, u Rawlsovim oima utilitarizam doputa krenje
pojedinanih ljudskih prava i sloboda ako je to korisno drugima. Zato se Rawls
poziva na kantovsku teoriju jednakosti (za Kanta su svi ljudi jednako vrijedni te
zasluuju jednaki potovanje kao ciljevi po sebi). Odatle slijedi da su principi
pravednosti izvedeni iz socijalne situacije koja ne ovisi ni o jednom postojeem
drutvu. Pritom, sve sluajne osobine pojedinca kao to su rasa, nacionalnost,
spol, invalidnost, obiteljsko podrijetlo itd., nee moi posluiti kao podloga
na kojoj bi ljudi ostvarivali privilegije, te svojim proizvoljnim kombinacijama
promovirali dvostruka moralna mjerila. Dakle, svakoj osobi doputeno je uivati
onu temeljnu slobodu koja je spojiva sa slinom slobodom drugih. Prema Rawlsu
drutvene institucije su pravedne ako funkcioniraju po principima drutvenoga
ugovora zasnovana na jednakim prilikama (fair opportunity) za svaku od strana.
Razne prirodne i drutvene nejednakosti po njegovome uvjerenju treba korigirati
poreznim sustavom pri raspodjeli dohotka.
LIBERTARIJANSKA TEORIJA (Entitlement Theory; Libertarian
Theory) naglaava kako pravo na drutvenu i ekonomsku slobodu treba biti
potpuno uvjetovano pravilima i procedurama ekonomske dobiti i razmjene
zasnovane na sustavu kapitalistikoga slobodnog trita. Teorijska podloga
libertarijanizma ima svoje uporite u tradiciji empirizma Johna Locka i
cininoga egoizma Adama Smitha. U poslovnoj etici kraja dvadesetoga stoljea

intelektualni oslonac libertarijanizma je Robert Nozick (sa svojom knjigom:
Anarchy, State and Utopia, 1974).
Smatra se da je teorija libertarijanizma opravdana obranom slobodnoga
trita te da je potpuno legitimno poreze usmjeravati prema selekcioniranim
interesima monika. Libertarijanizam dri kako je slobodno djelovanje
sredinja stavka u pitanjima pravednosti ekonomske raspodjele (te da je vanije
od jednakosti ili od utilitaristike uinkovitosti). Pritom se sloboda djelovanja
izjednauje s proizvoljnim interesom pojedinaca koji ne biraju sredstva kojima
e ostvariti sirovu, sebinu dobrobit. Dogaa se da pojedini izvritelji poslovnih
zadataka svoj doprinos prikazuju iznimnim te tako vei udio profita dodjeljuju
sebi. Takvo ponaanje opravdava se uvjerenjem kako je indivudualni doprinos
proizvodnji lako prepoznatliv. Zato se smatra pravednim profit raspodjeljivati
prema navodnim zaslugama visoko pozicioniranih pojedinaca. Premda se
libertarijanizam dobro uklapa u pretpostavke trinoga gospodarstva, mnogi
kritiari5 naglaavaju da koliko god se poetne razlike u pojedninanome
doprinosu ine krupnima, sve te razlike se minimiziraju u trenutku kad se
pogleda na iri poslovni kontekst. Naime, sve ekonomske vrijednosti rezultat
su zajednikoga procesa koji razlike u individualnome doprinosu ini moralno
zanemarivima. Prema tome, poslovni doprinos svakoga pojedinog izvritelja
jest samo jedan od mnogih elemenata koji utjeu na poslovni uspjeh.
Libertarijanizam je suglasan sa stavom o jednakosti ljudi pred zakonom,
ali nije suglasan s jednakou raspodjele ekonomske dobiti koja rezultira
iz zajednikoga poslovnog pothvata ak ni tada kad takva praksa vodi
prema krupnim nejednakostima u raspodjeli bogatstva u drutvu. Budui
da libertarijanizam slobodu izjednauje s potpuno samovoljnim pravcem
odluivanja, tada i sva svoja motrita usklauje sa subjektivnim principima
djelovanja. Zbog toga se u teoriji libertarijanizma svaka vrsta javnoga nadzora
nad pojedinanim postupcima smatra neprihvatljivom.
Ethical Theory and Business, Edited by Tom L. Beauchamp & Norman E. Bowie, Prentice Hall,
1.1.2. Poslovna etika je najvaniji aspekt

poslovnoga komuniciranja
Razumijevanje etikih tema koje se tiu poslovanja naglo je poraslo u
posljednjoj etvrtini dvadesetoga stoljea, to se moe objasniti pomacima u
naglascima unutar proizvodnoga sustava, razvojem marketinga te procesom sve
veega osvjeivanja prava pojedinca u civilnoj kulturi. Sternberg6 napominje
da e poslovna etika u zdravome poslovanju uvijek ostati temeljna zato to
ona predstavlja vrijedno poslovno sredstvo identifikacije i razrjeavanja
mnogih pitanja poslovnoga voditeljstva. Poslovna se etika razvija iz konteksta
tradicionalnih shvaanja o krepostima i vrijednostima tako to se vrednovanje
koristi kao orue za donoenje odluka. Temeljni je zadatak poslovne etike
pokazati zato su vrline i vrijednosti toliko vane te kako stei novi pogled
prema kvaliteti, uzimajui u obzir ne samo fizika svojstva proizvoda u koja
se pri uporabi moe imati povjerenje, nego osobito uzimajui u obzir potrebe,
elje i oekivanja samih korisnika.
Poslovna etika se ne sastoji jednostavno u primjeni opih moralnih
principa na specifini poslovni kontekst. Protiv shvaanja o tome kako se etika
sastoji od primjene principa na pojedinane situacije, jo je govorio Aristotel,7
istiui da je dobra prosudba, tj. razboritost u etici najvanija.
Razboritost percepciju usredotouje na konkretni sluaj radije nego na
apstraktne formulacije opih principa. Vrlina se uope ne sastoji u tome da se
ne uini nita krivo. Nije dovoljno ne uiniti nita krivo. Vrlina se sastoji u tome
da se uini ono najbolje. Zato je potrebno pokazati kako je sukobljene interese
i sukobljene uloge u poslovanju mogue ispravno vrednovati.
Jedna od sredinjih tema kulture poslovnog komuniciranja jest pitanje o
tome kakvi su nam kriteriji vrednovanja onih aktivnosti to povezuju kulturne
vrijednosti s ekonomskim projektima i tako osiguravaju izvore za domaa
i strana ulaganja. Prema Solomonu,8 bitna su pitanja dananjega poslovnog
svijeta u prvome redu etika i filozofska jer zadiru u narav samoga poslovanja,
ali i u bit suvremene suradnje meu ljudima.
Elaine Sternberg: Just Business Business Ethics in Action, Second Edition, Oxford University
Press, Oxford 2000, str. 29.
7
Applied Ethics: A Reader, Edited by Earl R. Winkler & Jerrold R. Coombs, Blackwell, Oxford
UK, 1993, str. 215.
8
Robert C. Solomon: A Better Way to Think About Business How Personal Integrity Leads to
Corporate Success, Oxford University Press, New York, 1999., str. XXI.
6
Poslovna etika osigurava proceduru donoenja odluke, osobito u tzv.

tekim sluajevima kad valja ouvati poslovnu politiku, dok, pri tome, slijediti
uobiajena pravila ne znai uiniti najbolji izbor. Ponekad uobiajena pravila
moramo mijenjati ili ak moramo izmisliti nova pravila kako bismo neki sloeni
sluaj mogli razrijeiti. Kada to ne bismo uinili, ljudima bismo nanijeli goleme
patnje ili bismo potpuno propustili razumjeti njihove potrebe.
Kako bismo postigli izgraeno stajalite te iz njega mogli konstruktivno
kritizirati duboko uvrijeenu i opeprihvaenu poslovnu i drutvenu praksu u
svagdanjem ivotu u naoj kulturi i u naem vremenu, posebno tada kad je takva
praksa pogrena, opet nam je potrebna etika. (Sjetimo se u prolosti ukorijenjenih
stavova prema ropstvu, podreivanju ena, zatvaranju dunika).
Kultura poslovnoga komuniciranja studentima bi trebala pomoi u
snalaenju prilikom izbora smjera akcije u onome trenutku kad se suoe s
potrebom definiranja ispravnoga i pogrenoga Studenti e uskoro postati
izvritelji poslovnih zadataka. Zato, da bi produbili vlastito razumijevanje
suvremenih etikih izazova to se danas odnose npr. na izvrnu kompenzaciju,
probleme ouvanja okolia, oekivanja dioniara itd., moraju istraivati kako
kreativne, vrijedne ideje najveih svjetskih mislitelja pridonose suvremenomu
nainu odluivanja.
Suvremeno poslovanje podrazumijeva promociju interesa javnosti. Zbog
toga obuhvaa strateki plan prezentacije i promocije kvalitete ivota i kreacije
bogatstva, to pomae daljnjem usmjeravanju financijskih ulaganja prema
vrijednim prioritetima.
Vrijednosti su integralni dio ivota. Vrijednosti su aspekti istine jer se
odnose na nae ope pozitivne ili negativne stavove.
Vrijednosti ukljuuju ideale prema kojima svoje ponaanje usmjeravamo.
Meutim, vrijednosti su i najdinaminiji i najpromjenjiviji drutveni elementi.
Mijenjaju se zajedno s demografskim i kulturolokim promjenama to utjeu na
takav nain ivota i miljenja, a time i na nain na koji se potroai ponaaju,
te koje preferencije vide kao prioritetne. Npr. vea svijest o vrijednosti zdravlja
i kretanja izaziva mnoge promjene u plasmanu novih vrsta proizvoda na tritu
hrane, pia, zabave te osobito pratee opreme za rekreaciju
Kultura poslovnoga komuniciranja ne odnosi se na poslovnu etiku kao
teorijsku znanost koja bi nametala svoja rjeenja pod svaku cijenu. Poslovna
etika nam radije pomae identificirati nekonzistentnosti te profilirati istanane
razlike do kojih dolazimo pomnom analizom pojedinanih sluajeva. Kulturom
10
poslovnoga komuniciranja otkrivamo to je najbolje uiniti u antagonistinoj

situaciji, tj. u trenutku kad se sukobljavaju legitimni interesi meusobno
suprotstavljenih subjekata. Takav primjer je consumerism (drutveni,
ekonomski i politiki pokret zatite sigurnosti i prava potroaa) s jedne strane,
te razumijevanje promocije poslovne organizacije s druge strane.
Consumerism je nastao u SAD-u ezdesetih godina, u doba kad je
predsjednik Kennedy ciljeve pokreta saeo ovako:9
1. pravo na sigurnost;
2. pravo na informaciju;
3. pravo na vlastiti izbor;
4. pravo da budemo sasluani.
Tko potuje ova temeljna prava potroaa ima moralnu satisfakciju koja
se tada podudara s drutvenom odgovornou te s prednostima poslovanja sa
zadovoljnim kupcima.
Suvremeno kulturno i financijsko okruenje zahtijeva visoke standarde
kvalitete u ponudi, a odgovorno poslovanje te standarde mora uravnoteiti s
rastuim potrebama u drutvu.
Etika svoj predmet nalazi u pitanjima i odgovorima o tome koje su
odluke u odgovornome poslovanju ispravne, a koje pogrene. Meutim, kako se
ekonomsko i kulturno okruenje mijenja, promjene se primjeuju i u etikome
podruju. Ako se ekonomska i opa kulturna situacija mijenja na bolje, etiki
principi postaju istiji, to ne znai da se pojaava njihova rigoroznost. Poveava
se njihova istananost i finoa razlikovanja stupnjeva ispravnoga od stupnjeva
pogrenoga
Kao to u trinoj eri u sreditu pozornosti poslovanja vie ne stoji
proizvodnja, nego upravo interesi i oekivanja potroaa, tako se ovaj
komunikacijski pomak prenosi i na novi obrazac ponaanja unutar drutvene
kulture. U trinoj se eri i etika usredotouje na vrednovanje postupka
odluivanja u okolnostima kad svi sudionici poslovnoga procesa postaju
sudionicima u odluivanju. Odluivanje prestaje biti ekskluzivnim poslom samo
onih povlatenih. Cilj ovog komunikacijskog pomaka jest potpuna prisutnost
svih zainteresiranih strana u trenutku kad se od njih oekuje da ouvaju vlastito
dostojanstvo i integritet, a u isti mah ne ugroze dostojanstvo i integritet ostalih
koje svojim ponaanjem dotiu. U tome smislu postaje gotovo nemogue
9
Courtland L. Bove & John V. Thill: Marketing, McGraw-Hill; Inc., New York, 1992, str. 63.
11
prouavati, obraivati i analizirati poslovnu situaciju ili biti u poslovnoj situaciji,

a ne susretati etika pitanja.
Pretpostavka ispunjenja ovog komunikacijskog pomaka na planu kulture
jest izrastanje ovjeka iz kolektivistike kulture, u pojedinca, pripadnika civilne
kulture. Daljnjem sazrijevanju pojedinca i njegovu rastu prema vlastitoj,
integriranoj osobnosti osobito je pridonio Pierre Tailard de Chardain tezom
kako mi nismo tjelesna bia koja imaju duhovno iskustvo, nego smo duhovna
bia koja imaju iskustvo ljudske egzistencije.
U trenutku kad se unutar poslovanja dogodi kriza, svim snagama
analizom pokuavamo otkriti koje su se slabosti dogodile unutar organizacije
poslovanja. Murphy, Hildebrandt i Thomas10 misle kako se organizacijsko
ponaanje sastoji od pojedinanog ponaanja koje se kolektivizira ili drugim
rijeima, etika organizacije dobra je samo u mjeri u kojoj je visok integritet
pojedinanih ljudi to toj organizaciji pripadaju. Organizacijsko ponaanje11
(organizational behavior) treba postati korijenom iz kojega izrasta suvremeni
pojam drutvene odgovornosti.
Drutvena odgovornost u suvremenome poslovnom kontekstu ne
izvire iz obine ideologije, nego upravo iz stava o tome kako zaposlenici
u organizacijskome marketingu ne stoje izvan drutva niti protiv drutva.
Zaposleni u organizacijskome marketingu i sami su lanovi drutva, zadueni
tititi javnost. Korisnici roba i usluga ne plaaju im zato da budu prevareni nego
upravo zato da zajedniki jo jednom stavkom pridonesu strategiji razvoja.
Poznati princip organizacijske teorije to ga je popularizirao Deming12
kae da su organizacije isto to i sustavi. Ako se mijenja jedan dio organizacije,
nuno je uzeti u obzir uinke te promjene na ostale dijelove sustava. Npr. ako se
zaposlenicima na nioj razini povea mo, tj. ako im se omogui pristup vanim
odlukama, potrebe i oekivanja srednjih menadera bit e marginalizirane.
To e u najboljem sluaju izazvati pometnju, a u najgorem e sluaju srednje
menadere onesposobiti da i dalje uspjeno koordiniraju posao prema ostalim
zaposlenicima. Oni vie nee umjeti izvui dobre ideje i dobra rjeenja od
Herta A.Murphy, Herbert W. Hildebrandt, Jane P. Thomas: Effective Business Communications,
7th edition, Irwin McGraw-Hill, Boston Massachusetts, 1997, str. 99.
11
Organizacijsko ponaanje ne odnosi se na pretvaranje samovoljnog ponaanja u pravilo koje
treba slijediti. Samovolju treba prevladati; ili etikim jezikom reeno, subjektivnim principom
htijenja ne moemo ostvariti prave vrijednosti. Kao to u etici kategoriki imperativ zahtijeva da
svoje maksime uzdignemo na razinu univerzalnoga zakona, tako i samovoljno ponaanje treba
pretvoriti u istinski slobodno ponaanje, pa ga tek tada kolektivizirati.
12
James W. Dean, Jr. & James R. Evans: Total Quality Management, Organization, and Strategy,
West Publishing Company, Minneapolis/St. Paul, 1994, str. 206.
10
12
svojih podreenih. Za oi srednjih menadera situacija se mijenja prebrzo. No

ne treba zaboraviti da su sami srednji menaderi proizvedeni u okruenju takvih
organizacija koje su ohrabrivale i visoko vrednovale upravo onu ulogu koja u
novim okolnostima vie nije potrebna.
Mnogi e se srednji menaderi uspjeti prilagoditi novim vrijednosnim
kriterijima novog poslovnog konteksta. Neki od njih vjerojatno nee. Smatra se kako
se bitne organizacijske promjene ne mogu uspjeno provesti bez promjena u sustavu
nagraivanja niih zaposlenika. Visoko vrednovati i nagraivati dobre odluke na
niim razinama mora pozitivno djelovati na promjenu zastarjele, neprihvatljive
prakse diktata odozgo.
Istraivanja13 pokazuju kako je u SAD-u u jednoj anketi iz 1993. meu 25
profesija ocijenjeno kako su etiki standardi poslovnih ljudi trinaest puta nii od
etikih standarda novinara i pravnika, ali su ipak vii od etikih standarda senatora,
zastupnika te prodavaa rabljenih automobila. To znai da kvaliteta etikih standarda
nije proporcionalna drutvenomu statusu, nego upravo ulozi profesije.
1.1.3. Materijalizam
Potrebno je odrediti na to mislimo kad govorimo o materijalizmu kulture.
Materijalizam se odnosi na vanost koju ljudi pridaju onome to posjeduju ili onome
to ele posjedovati. Studije, zasnovane na kvalitativnim, dubinskim intervjuima
esto pokazuju na koji se nain potroai nose sa svojim vlastitim materijalizmom
te su smatrane negativnima. Ipak, mogue je iitati barem dva razliita stava prema
materijalizmu:
1. Dok osuujemo materijalizam, objanjavamo zato je na osobni
materijalizam dobar;
2. Priznajemo kako smo loi materijalisti, ali imamamo dobro opravdanje
zato smo takvi.
Prema miljenju nekih autora14 vrijednost materijalizma mogue je razdijeliti
u tri kategorije, a to su: (a) uspjeh, (b) doivljaj kako je ovjek u sreditu i (c) srea.
13
Herta A.Murphy, Herbert W. Hildebrandt, Jane P. Thomas: Effective Business Communications,
7th edition, Irwin McGraw-Hill, Boston Massachusetts, 1997, str. 98.
14
Michael Solomon, Gary Bamossy, Sren Askegaard: Consumer Behaviour A European Perspective, Second Edition, Prentice Hall, London, 2002, str. 118. 119.
13
Ovakav uvid upuuje na zakljuak o tome kako materijalizam treba smatrati

posljedicom socijalne stabilnosti, pristupa informacijama i referentnim modelima,
to je opet rezultat povijesnoga razvitka i potovanja kulturnih vrijednosti. Prema
tomu, materijalizam nije izravno povezan s bogatstvom kao to se prije mislilo.
Upravo suprotno: najmaterijalistinije su one kulture u kojima veina potroaa
smatra da im nedostaju mnoge stvari. Ako se takva frustracija potroaa ne
otklanja koracima prema ostvarenju pravednosti, nego se radije okree prema
preziru proizvoda potroakoga drutva, indoktrinacija e poveati svoju vanost.
Zato se valja okrenuti kritici onih koji su neopravdano prigrabili mo, suverenost,
autonomnost. U protivnome, ljudska prava potroaa nee biti potovana niti
zatiena. Iako spomenuti odgovor ne predstavlja jedino objanjenje materijalizma,
oito je kako materijalizmu potroaa nije prihvatljivo pristupati samo iz pozicije
predrasuda.
1.1.4. to su prava i zato je njihova

zatita vana?
Unato injenici to sva ljudska bia posjeduju istu ljudskost uz jednake korelativne
dunosti i prava, negacija takvih vrsta jednakosti oita je. Ljudska prava proizlaze
iz pojma ljudske biti po kojoj je svako ljudsko bie ukorijenjeno u ovjeanstvo na
osnovi apstrakcije od itava konkretnog mnota raznovrsnih osobina koje pojedinac
uope moe imati.
Dihotomiziranje ljudi na osnovi etiki nebitnih osobina toliko je
rasprostranjeno da se na primjer prema enama ponekad postupa kao da su manjina
premda je oito da nisu.
Svaki je pojedinac moralni subjekt (akter u postupcima) to ga po definiciji
kvalificira da mora imati moralna prava. Svatko je sposoban stei objektivno
prosudbeno motrite upravo zato to polje etike obuhvaa sva pitanja o vrstama
poeljne i nepoeljne politike u drutvenome ivotu. Reflektirana moralnost
(sposobnost za misaono revidiranje odluka) postoji zato da bi tankoutno analizirala
obrasce vrlina i poroka pojedinca u trenutku kad njegovo ponaanje dotie prava
drugih. Reflektirana (misaono revidirana) moralnost dubinski je zaokupljena
prosuivanjem i karaktera i usmjerenosti akcije. Premda polje etike proizlazi iz
mudrosti mnogih generacija, vrlina je uvijek individualno postignue te zbog toga
podrazumijeva postojanje slobode moralnoga subjekta.
14
Budui da moral ima odluujui utjecaj na ljudske postupke, politika

i etika teorija problematiku prava postavlja u sredite svojega zanimanja. Ali,
moral ine pravila i ideali. Zbog toga je vano identificirati:
1. to se dogaa kad se moralna pravila ne potuju?
2. to se dogaa ako proputamo ispotovati moralne ideale?
Jesu li prava isto to i skup logiki neovisnih zahtjeva? Kako odluujemo
te kako razjeujemo sukob izmeu dva legitimna ali meusobno suprotstavljena
prava u okolnostima dok nije mogue oba prava istodobno ispotovati, ali jest
neophodno odrediti nain potovanja i prema jednome i prema drugom pravu.
I u deontolokim i u utilitarnim teorijama principi i pravila tradicionalno
su shvaeni kao principi i pravila moranja. To je vjerojatno rezultat povijesti, jer
kao to neki autori tvrde,15 od 17. i 18. stoljea o problemima politike filozofije
rijetko se raspravljalo u terminima prava moda zbog toga to su politika i
etika teorija umjesto na pitanja prava bile potpuno usredotoene na pitanja
dunosti prema gospodaru, kralju, dravi, crkvi i Bogu.
Premda prava imaju raznovrsne izvore, o pravima se primarno mislilo kao
o pravima na slobodu, to znai da su prava shvaena kao prava protiv nadzora
drave, tj. kao prava da netko bude poteen upletanja sa strane.
Neki autori16 dre kako postoje barem dva znaenja prema kojima se moe
rei da prava uope postoje. U prvome znaenju istraujemo je li u konkretnome
drutvu intelektualno ili pojmovno prihvaena injenica kako osobe imaju prava. U
drugome znaenju istraujemo kakvo je stanje u drutvu koje priznaje postojanje
prava, tj. u kojem opsegu se prava generalno potuju i tite te je li pritom pojedinac
poteen upletanja sa strane. Ako drutvo smatra prihvatljivim izraavati
neprijateljstvo prema nemonima, tada nee biti jasno hoe li osobama koje su
iste, na astan nain biti priznato pravo na vlastitu dobrobit i slobodu. Rachels ak
smatra kako drutvo kojemu nedostaje svaki pojam o ljudskim pravima jest manje
nasilniko od drutva u kojemu takav pojam postoji, ali koje nekim osobama ta
prava ipak negira. Istie kako jedno od najveih moralnih zala nije nejednakost
ili neasnost. Moralno zlo proizlazi iz uvjerenja kako postoje neki ljudi koje ne
ele, niti bi eljeli, trebali, ili uivali takva minimalna dobra koja trebaju, ele i u
kojima uivaju svi ljudi. Prema Rachelovu motritu, to bi znailo otkriti kako neki
ljudi, koji oito jesu ljudska bia, stoje izvan ljudskoga roda.
Ethical Theory and Business, Izdavai: Tom L. Beauchamp & Norman E. Bowie, Prentice Hall,
16
Moral Problems A Collection of Philosophical Essays, Edited by James Rachels, Third Edition, Harper & Row, Publishers, New York, 1979, str. 13. 14.
15
15
Kao to je ustvrdio Richard Wasserstrom,17 prava su u polju imenovanja

konstitutivna. To znai, ljudska prava imaju ljudi i to upravo samo ljudi. S
obzirom da je rije o istome pravu koje sva ljudska bia posjeduju, takvo pravo
sva ljudska bia moraju posjedovati u istoj mjeri. Prava slue da bi se ljudska
dobrobit definirala, osigurala i zatitila od kritike. Tipino je da filozofi razlikuju
pozitivna od negativnih prava.
Pozitivna prava odnose se na ljudsku dobrobit. Pritom se podrazumijeva
da je neto vrijedno ljudima dostupno, ime potvruju postojanje takvih prava.
Ili, kao to neki autori pojanjuju:18 ako itko od ljudi ima pravo na dobrobit
i slobodu, tada je uivanje spomenutih dobara svima zajednika, istinska
vrijednost. Dakle svi ljudi imaju isto pravo, (tj. ljudsko pravo) osigurati, stei i
uivati spomenuta dobra. Bilo bi iracionalno razlikovati ih u pogledu prava na
posjedovanje tih dobara. Princip po kojemu nitko ne smije biti tretiran drukije
od drugoga (osim ako postoji kakav opi i relevantni razlog za to), temeljni je
princip moraliteta ako ne i same racionalnosti. Svi ljudi imaju ljudsko takvo
pravo drugoga reda, tj. apsolutno pravo oekivati da svatko takav princip
prihvati.
Negativna prava su jedostavno ona koje nas tite od upletanja drugih.
Dakle, negativna prava podrazumijevaju kako ljudi jedostavno imaju pravo da
ih se ostavi na miru. Joel Feinberg19 dodaje, negativna prava takoer zahtijevaju
da se ljude ne tretira na okrutan i neljudski nain, niti da ih se na tzv. humani
nain eksploatira ili poniava.
Prava mogu biti (a) posebna i (b) opa:
(a)
Postoji puno vrsta posebnih prava. Takva prava su ovisna o steenome

statusu ili poziciji, tako da bez toga posebnog statusa i pozicije takvih
prava nema.
(b)
Opa prava su univerzalna. Neki autori20 smatraju kako takva prava

jesu fundamentalna jer ih posjedujemo bez obzira na zasluge imamo
ih jednostavno zato to smo ljudi. Zbog toga se opa prava odnose na
Richard Wasserstrom: Rights, Human Rights, and Racial Discrimination (Iz: Moral Problems
A Collection of Philosophical Essays, Edited by James Rachels, Third Edition, Harper & Row,
Publishers, New York, 1979), str. 10. 12.
18
Moral Problems A Collection of Philosophical Essays, Izdava James Rachels, Third Edition,
Harper & Row, Publishers, New York, 1979, str. 15. 16.
19
Joel Feinberg: Justice and Economic Income (Iz: Moral Problems A Collection of Philosophical Essays, Izdava James Rachels, Third Edition, Harper & Row, Publishers, New York, 1979),
str. 213 .
20
17
16
nepristran tretman u pitanjima pravednosti, slobode i jednakosti prilike.

Svako krenje takvih prava rezultira smanjenjem naega ljudskog
dostojanstva i samopotovanja.
Ipak, ista legalna prava nisu ista prava, zato to legalna prava ne
moraju biti univerzalna. Nemaju sve zemlje identinu legislativu. Ljudska
prava je neprihvatljivo izjednaavati s politikim pravima zato to ljudska prava
postoje i tada kad nisu priznata. Nasuprot tomu, politika prava postoje samo
ako ih vlade priznaju. Oito je da teorija o prirodnim pravima ne predstavlja
jedinstvenu i koherentnu doktrinu. Ta injenica postaje razlogom to neki
autori21 navode kako pomanjkanje realne osnove za pravu doktrinu o prirodnim
pravima rezultira nejasnoama u formulaciji sustava o prirodnim pravima. Razni
propusti zbog kojih se neki ljudi nisu usuglasili oko naravi prirodnih prava samo
pridonose elji da se prava podcijene te da se i dalje ne potuju.
Premda su prava i dunosti povezane, Martin22 smatra kako su prava, a
ne dunosti, moralno fundamentalne. Kriteriji koji su neophodan i dostatan
uvijet postojanja prava, kao to tvrdi Tom Regan23, ukljuuju sva, ali samo
slobodna, racionalna bia. Prema tomu, dunosti nastaju zbog toga to su ljudi
moralni subjekti s pravima. Istodobno, ljudi zadravaju moralna prava ak dok
su u komi jer su moralna prava univerzalna. Meu razliitim moralnim pravima
najtemeljnija moralna prava su ljudska prava jednostavno zato to smo
ljudska bia.
Problem sukobljenih prava neispravno je imenovati tehnikim pitanjem
zato to taj problem dotie sve ljude. Budui da je napredak zapadne civilizacije
izjednaen s raznolikim dimenzijama moderne podrke pojedincu, vjeruje se
kako je osobna autonomnost isto to i dunost maksimiziranja prava pojedinca
da sam donosi odluke.24 Sukladno tomu, vrijednosne prosudbe nemaju smisla
u odsutnosti slobode. Hobbs25 je jedan meu mnogim profesionalcima koji
smatraju kako etika ovisi o izboru, a izbor ovisi o slobodi, premda je sloboda
ograniena, tj. konana. Zbog toga, razlozi koji se ekskluzivno odnose na
21
Moral Problems A Collection of Philosophical Essays, Edited by James Rachels, Third Edition, Harper & Row, Publishers, New York, 1979, str. 8.
22
Mike W. Martin: Everyday Morality An Introduction to Applied Ethics, Wadsworth Publishing
company, Belmont, California, 1988, str. 61.
23
Matters of Life and Death New Introductory Essays in Moral Philosophy, Second Edition,
Edited by Tom Regan, Random House, New York, 1986, str. 28.
24
Normative Ethical Principles and Theories, http://www.stedwards.edu/ursey/norm.htm, str. 2.
od 5
25
Edward C. Hobbs: Teaching Medical Ethics; A Philosophical Approach (Iz: Veatch, Robert M.;
Gaylin Willard; Morgan, Councilman (izdavai): The Teaching of Medical Ethics, A Hastings
Center Publication, New York, 1973), str. 89.
17
dobrobit, dobro ili sreu drugih osoba, nemaju moralno adekvatno opravdanje
ako uzurpiraju pravo tih osoba da prakticiraju svoja prava.
Problematika prava vana je zato to se usredotouje na takvo javno
djelovanje koje moe ljude diskriminirati. Ako su prava samo jedne strane
ekskluzivno prihvaena i priznata, mo e biti zlorabljena i nadleni nee razviti
nikakvu metodu za razrjeenje tekih sluajeva. Jednostrani model neispravan
je ne samo iz motrita prema subjektu koji uzurpira tua prava te tako sam
postaje sve vie i vie korumpiran. teta nanesena diskriminiranim osobama
kodi njima, a to je moralno neprihvatljivo. Moralna aktivnost ukljuuje dvije
strane, i subjekta i rtvu. Zato se zahtjev za moralnim napretkom uvijek odnosi
na nau osobnu odgovornost u pogledu naina na koji postajemo moralno bolji
te ostvarujemo svoje ciljeve, ali nipoto na tui raun.
U prolosti, zbog jednosmjernoga (autoritarnog) komunikacijskog stila,
moralni je subjekt jednostavno bio spreman povui se iz komunikacije radije
nego da razvije opcije koje bi objema stranama bile na dobrobit. Totalitarna
povijest pridonosila je takvu crno-biljelom pristupu te je njegovala ekstremne
odgovore na probleme. Od moralnoga subjekta oekivalo se ili da se agresivno
suprotstavi ili da se povue i izbjegne sukob kad god je to mogue. Obje strategije
predstavljale su jednosmjerni komunikacijski stil koji je proizvodio dobitnike i
gubitnike koji ne potuju dobrobit suprotne strane. Takva beutna komunikcija
moralno je neispravna jer uvijek vodi u frustraciju. Osoba koja je stavljena u
poloaj objekta oito je tretirana neispravno zato to primijenjivati dvostruke
standarde prema racionalnim biima nije doputeno. Ako je osoba gurnuta u
poloaj objekta, u takvim okolnostima ne postoji nain da ispuni svoju ljudsku
odgovornost prema kreaciji vlastitoga smjera akcije. Krenje prava moe biti
opravdano jedino ako postoji moralno adekvatan razlog za to.
Suvremeni etiari koji dijele Kantovu etiku orijentaciju zasnovanu na
dunosti, u trenutku kad referiraju na znaenje kategorikoga imperativa nisu
uvijek suglasni s Kantom u pogledu apsolutne vrijednosti toga imperativa. To se
osobito odnosi na primjere sukobljenih dunosti. Naime, u krizi, neke dunosti
mogu biti pretpostavljene drugim dunostima. Ali tko i kako e odluiti koje
dunosti imaju prioritet u sukobu s apsolutnim (prima facie) dunostima?
Naravno, bilo bi neispravno shvatiti da prima facie dunosti imaju apsolutnu
vrijednost. Primjer je okolnost kad prima facie dunost interferira s pravom
subjekta da svoj vlastiti ivot zatiti od mogue tete.
U trenutku kad je ovjeku oduzeta sloboda, apsolutne vrline (prima
facie dunosti) prestaju biti sredstvom postignua vrijednosti, one tada postaju
18
konicom. Ayn Rand tvrdi, ako je ovjeku oduzeta sloboda, potpuno je moralno i
zapravo obvezatno, koristiti la kao legitimno sredstvo samoobrane. Isto vrijedi i
u trenutku kad ste suoeni s kriminalcem koji trai novac. Rei istinu kriminalcu
ili kriminalnoj vladi, nije racionalno. Dakle, takozvane apsolutne vrijedndosti
imaju moralno legitimne izuzetke zato to su im pretpostavljene pree dunosti.
Pozadinski princip sastoji se u pravu svakog pojedinca na svoj vlastiti ivot, to
znai na slobodu od tuega nasilja. Dakle, ako dunosti smatramo temeljnima,
tada za svaku dunost treba biti priznato njoj korelirajue pravo, to jest:
lagati je u principu neispravno, osim u okolnostima kad moralni subjekt mora
zatititi racionalne vrijednosti. Ako ja imam dunost tebi rei istinu, tada ti ima
pravo da ti se istina kae.
Ayn Rand26 na primjer ne dijeli Kantovu orijentaciju prema dunosti
zato to smatra da vrline jesu apsolutne, ali nisu apsolutne izvan konteksta.
Napominje kako religija gleda na vrline kao na dogmatska pravila kojima
se treba pokoravati bez obzira na kontekst. No Rand istie kako kontekst ne
smijemo ispustiti iz vida dok prakticiramo vrline zato to dogmatska pravila
neizbjeno vode u moralne sukobe. Ayn Rand izjavljuje: Kako e se pokoriti
zapovijedi: Ne ubij, a istodobno se zatititi od agresora?
Rachels27 se poziva na postojanje prava zato to negiranje prava ovjeku
onemoguuje da se usprotivi nainu na koji je tretiran. Negiranje prava
sprjeava ljude u njegovanju takvih oekivanja i donoenju takvih prosudba koje
sustav prava ini moguim. To znai da dunosti, bez shvaanja i priznavanja
njihovih korelativnih prava, nisu jednostavno pogreke logike i definicije. To su
moralne pogreke koje utjeu na smanjenje ovjekova temeljnog dostojanstva
i samopotovanja. Ako promotrimo to se dogaa osobi od koje se trai da
se podvrgne nemetnutome ponaanju kako bi izbjegla fiziki obraun ili
ekonomsko osiromaenje, shvatit emo koliko su ljudska prava vana te to
njihovo negiranje moe znaiti.
Bernard Gert28 kae kako nemoralno djelovanje obino podrazumijeva
zla uinjena onima o kojima ne vodimo brigu jer smo prezaokupljeni time kako
udovoljiti onima o kojima vodimo brigu.
Ayn Rand: Why Businessmen Need Philosophy with additional essays by: Leonard Peikoff;
Harry Binswanger; Edwin A. Locke, John Ridpath; Richard M. Salsman; Jaana Woiceshyn,
Izdava: Richard E. Ralston, Ayn Rand Institute Press, USA, s.l., str. 94.
27
Moral Problems A Collection of Philosophical Essays, Edited by James Rachels, Third Edition, Harper & Row, Publishers, New York, 1979, str. 22. 23.
28
Bernard Gert: The Moral Rules, Harper & Row, New York, 1970, str. 200.
26
19
Pitanja prava i dunosti stoje u sreditu moralne i politike teorije

upravo zbog njihova ekstenzivnog krenja u suvremenoj povijesti. Ako se prava
definiraju prema kriteriju dobrobiti zajednice, tada ta dobrobit postaje krajnja
vrijednost koja tada potiskuje prava. Krenje prava i dunosti podrazumijeva
diskriminiranje ljudi na osnovi moralno nebitnih osobina.
S obzirom da je svako ljudsko bie podjednako ljudsko, takva minimalna
kvalifikacija sve ljude imenuje na odreena apsolutna ljudska prava. Ali kako
priznati zajedniku ljudskost i rtvi i nasilniku, potleenomu i tlaitelju? rtva
i nasilnik, potlaeni i tlaitelj nejednaki su u pogledu mogunosti da nadziru
okolnosti pod kojima se susreu. Neravnotea se tipino dogaa u korist
nasilnika i tlaitelja. Takva prava obiju strana ne mogu istodobno biti priznata
kao moralna prava.
Princip jednakosti prilike ili jednakih mogunosti nije jedino pravo
koje je poeljno zbog sebe samoga neovisno o svakome daljnjem pozivu na
dunosti i prava, no kao to nas Norman Daniels29 podsjea, to je nain da
drutvo zatitimo od gubitka produktivnosti u okolnostima kad pojedincima
nije pruena asna prilika da razviju svoje vjetine i talente. S obzirom da su
moralna prava korisno sredstvo promocije autonomnosti i uvjeta potrebnih rastu
humanosti, takva prava moraju biti univerzalna. Zato ona postoje bez obzira na
zasluge, a odnose se na prava na nepristrani tretman u pitanjima pravednosti,
slobode i jednakosti prilike. Moralna prava moraju biti jednaka zato to nijedna
osoba nije ljudsko bie u veem stupnju nego druga. Prema tome, kriti moralna
prava znai ponaati se arhaino.
Apsolutne vrline imaju moralno legitimne izuzetke jer nas dunost
zatite racionalnih vrijednosti obvezuje jae. Dunosti postoje zato to su ljudi
moralni subjekti, a svi moralni subjekti prvotno imaju prava. Uvjerenje o tome
kako postoje osobe koje ne ele, niti bi eljele posjedovati i uivati minimalna
ljudska dobra koja trebaju, ele i u kojima uivaju svi ljudi, predstavlja jedno od
najveih moralnih zala. Kako je moralna autonomnost supstancijalni preduvjet
svakoj zdravoj prosudbi, ona podrazumijeva zahtjev za moralnim rastom. Zbog
toga je samorazvoj via dunost nego rtvovanje samoga sebe. Negiranje prava
vodi smanjenju samopotovanja i asnosti. ak i ako eksplicitno ne govorimo
kako su racionalnost i nepristranost ideali vrijedni stremljenja, upravo takve
ideale stalno koristimo u svim naim razmiljanjima i prosudbama. To je razlog
zato su racionalnost i nepristranost poeljne zbog sebe samih.
29
Norman Daniels: Just Health Care, Cambridge university Press, London, 1985, str. 42.
20
1.1.5. Proizvodna era

Sve od vremena industrijske revolucije u 18. stoljeu pa do dvadesetih godina
20. stoljea sveukupna je potranja premaivala proizvodnju. Potranja je bila
sigurna pa je glavna briga u poslovanju bila proizvodnja, a ne trite. Zbog toga
ovo razdoblje nazivamo proizvodnom erom.
1.1.6. Prodajna era

Od tridesetih do pedesetih godina 20. stoljea poelo se vjerovati da se poslovni
uspjeh sastoji u nadmetanju oko prodaje. Meutim, jo uvijek glavno poslovno
pitanje nije bilo:30 to kupac eli? Nego: kako kupca pridobiti da kupuje nae
proizvode?
Kao to je u proizvodnoj eri sva pozornost usredotoena na poveavanje
produktivnosti rada i na usavravanje proizvodne tehnike, u prodajnoj eri u
sredite pozornosti ulazi unaprjeenje prodaje (promotion).
1.1.7. Trina era

Pedesete godine 20. stoljea promoviraju eru trita, a u njoj odluujuu ulogu
imaju potrebe i elje kupaca, a ne ciljevi proizvoaa kao u prve dvije ere.
Poslovno se okruenje najednom dramatino mijenja: obilje roba na zasienome
tritu potroae ini zahtjevnijima, a novo zanimanje za vrhunsku kvalitetu i
sigurnost pri uporabi, revolucionira nain miljenja o poslovanju.
U trinoj eri31 potrebno je vrednovati miljenja i oekivanja kupaca
i tada ta oekivanja ispuniti bolje od drugih. Zato temeljna obveza poslovanja
Moderno se trite znatno razlikuje od tradicionalnoga: tradicionalno trite bilo je shvaeno
kao drutveno mjesto razmjenskih odnosa. Moderno trite prestaje biti mjesto sastanka, ono
postaje mehanizam karakteriziran apstraktnom i bezlinom potranjom. Iako trite moe biti
specifino mjesto, ono se najee odnosi na poslovanje to se prostire na irokom geografskom
podruju (u sluaju roba kao to su zlato i srebro, trite pokriva itav svijet), te se definira kao
dogovor kroz koji potencijalni kupci i prodavai dolaze u kontakt.
30
31
21
postaje zahtjev za ouvanjem okolia, zahtjev za uspostavljanjem ekonomske

pravednosti, zahtjev za prevladavanjem egoizma, relativizma, te osobito
zahtjev za prevladavanjem kriminalne bezobzirnosti te organiziranoga,
namjernog pogrenog rukovoenja u poslovanju.
Problematika sukoba etike i zakona pokazuje koliko je vano umjeti
namjerno izgraditi poslovni imid te uoiti prednosti kontrole sigurnosti i kvalitete.
Pitanje odgovornosti za kvalitetu (TQM) poinje ukljuivati brigu o svemu onome
to bi se moglo naopako dogoditi.
Ono to u poslovanju postaje najvanijim, moe se svesti na tri temeljne
strategijske orijentacije:
1. potovati potrebe i elje potroaa;
2. postii profitabilnost i dugorono je odrati;
3. marketing integrirati s ostalim funkcijama poslovanja na takav nain
da potrebe i elje potroaa postanu glavni poslovodni pokreta, a da
dugorona profitabilnost postane glavni cilj.
Premda sektor marketinga ne proizvodi ni robe ni usluge namijenjene
krajnjem korisniku, Bove &Thill32 smatraju kako upravo marketing ima
odluujuu ulogu u naporu proizvoaa da stvori kvalitetan proizvod. Marketing
tome pridonosi tako to u ukupnoj organizaciji proizvodnje svima pomae
razumjeti potrebe potroaa. Upravo marketing postavlja standarde kvalitete i
osigurava vrsnou profesionalne komunikacije.
Prema Glassu,33 usredotoiti se na potrebe potroaa znai biti u stanju
razmiljati o tome kako e se potrebe potroaa, potencijalnih potroaa, te onih
koji jo nisu potroai, razvijati sutra. Zato treba pitati: Jesmo li organizirani toliko
kreativno da emo sutra umjeti privui nove potroae ili smo zadovoljni poslovati
samo s postojeim segmentom potroaa? Ako nam vlastiti interes izgleda kao
sasvim siguran interes, te ako nemamo kratkoronu, srednjoronu i dugoronu
organizacijsku razvojnu strategiju koja umjesto vlastitog interesa prednost daje
interesima potroaa, tada nemamo ni budunost. U suvremenome poslovnom
svijetu situacija se u posljednjim desetljeima, osobito nakon devedesetih godina
20. stoljea, jako promijenila. Vie nije dovoljno samo prodavati ili reklamirati
robe i usluge. Mogui korisnici ele ostvariti vrstu partnerstva zato da bi dobili
rjeenja koja e biti blia njihovim visokim oekivanjima.
Neil M. Glass: Management Masterclass - A Practical Guide to the New Realities of Business,
Nicholas Brealey Publishing, London, 1998, str. 50.
32
33
22
1.1.8. Razumijevanje potreba potroaa

Tenja da se eljama i potrebama potroaa udovolji moe izgledati jednostavnom.
Meutim, istraivanja pokazuju kako mnoge tvrtke imaju tekoa upravo s tom
tenjom. Problem nastaje kad tvrtka sebe vidi u proizvoaevoj ulozi, a proputa
vidjeti svoje vlastite aktivnosti iz motrita potroaa, shvaenoga u terminima
potroaeve dobrobiti.
Ako se tvrtka trudi uvjeriti javnost kako joj nudi upravo sve to javnost
trai, tada javnost nee biti zatiena od agresivnosti onih koji nude jedino ono
to sami hoe da javnost eli. Poznati profesor marketinga Theodore Levitt34
istie da tvrtke koje sebe vide opskrbljivaima potroaa, zapravo pate od
pojave nazvane marketing myopia.35
Oito je kako razumjeti elje potroaa nije sasvim lako. Neki autori36
navode kako je pritom pojam drutva sredinji. Ono to doista elimo esto
je povezano s razliitim vrstama odnosa, isposredovanih iskustvom naina
potronje, a ne samom potronjom. Zato je vano razumjeti o kakvoj potronji
i o kojem ponaanju je rije. Maccoby37 ak tvrdi kako ljudske potrebe nikad
nisu isto psiholoke, one vie izraavaju to cijenimo, dakle vrijednosti. Uvijek
postoji korelacija izmeu potreba i vrijednosti: osjeat emo se usamljenima,
nemonima, ili ponienima ako ne dobijemo ono to elimo.
Maccoby istie kako valja razlikovati tri tipa potreba: razvojne potrebe,
potrebe odravanja i ovisnike potrebe.
1. Razvojne potrebe aktiviraju nas i poveavaju nau energiju.
Podrazumijevaju potrebu za znanjem, postignuem i stvaralatvom.
Prakticiramo ih s pomou umjetnosti i znanosti.
2. Potrebe odravanja pomau da dobrim navikama ouvamo osjeaj
dostojanstva. I razvojne potrebe i potrebe odravanja zahtijevaju
disciplinu i jaaju nas.
3. Ovisnike potrebe ine nas slabima. To su potrebe za drogom, sadistikom
moi, nedostinom raskoi, narcisoidnim divljenjem te lanom nadom.
Marketing myopia rezultat je situacije u kojoj se tvrtka orijentira samo na svoju proizvodnju a
uope se ne obazire na dobrobit potroaa.
36
Michael Solomon, Gary Bamossy, Sren Askegaard: Consumer Behaviour A European Perspective, Second Edition, Prentice Hall, London, 2002, str. 102.
37
Michael Maccoby: Why Work - Leading the New Generation, Simon and Schuster, New York,
1988, str. 56. 57.
34
35
23
Ako su nam elje usmjerene prema produktivnim vrijednostima, tada

nae odluke slue naem najboljem interesu i tada kreiramo razvojne potrebe.
Ako su nam elje nesvjesno usmjerene iracionalnim vrijednostima, tada
stjeemo ovisnike potrebe. ak se moe dogoditi da potrebe koje su u jednome
ivotnom razdoblju bile razvojene, poslije postanu ovisnike. To se dogaa
im takve potrebe ponu reducirati nau vlastitu inicijativu i umanjivati nam
samopouzdanje.
Neki autori38 misle da je pojam elje barem dvoslojan: (1) Izgleda
nam da su elje i ukusi bioloki zadani te da u njih ne treba sumnjati jer ljudi
navodno tono znaju to hoe. (2) Ukusi i elje nisu sasvim jednostavni i zadani
jer ne postoje u vakuumu. Naime, sve to elimo uvjetovano je i onim to nam
je prezentirano, tako da dijelom uimo eljeti on to elimo. Oito je da nae
elje imaju povijest, i to ne samo bioloku, nego upravo racionalnu, drutvenu
povijest. elja vie nalikuje odgovoru na pitanje, nego refleksnomu pokretu,
isprovociranome stimulusom. Stoga agresivno nastojanje da se javnosti prui
ono to pojedina tvrtka eli neka javnost eli, valja proistiti pravom zatite
autonomnoga kritikog ukusa same javnosti.
Naalost i pozitivni i negativni stavovi prema konzumizmu ponekad
postaju predmetom ideologizacije.
Neke su potrebe, elje i oekivanja potroaa oite i vidljive, a neke
se jedva nasluuju. U uspjenome poslovanju potrebno je truditi se oko
obuhvatnog, besprijekornog, dugoronog interesa samih potroaa. Upravo se
poslovna etika bavi analizom trenutane prakse povezane s naporom koji e
nas pripremiti za poeljno poslovanje u budunosti.
Onaj tko je u okviru marketinga zaduen za prikupljanje podataka o
proizvodu, mora svima kojima su podatci zanimljivi i vani, ponuditi precizne,
istinite pojedinosti i ispravne zakljuke vezane za uporabu konkretnog
proizvoda. Napor oko ovog zadatka nikad ne moe biti pretjeran jer se podloga
osiguranja kvalitete proizvoda odnosi upravo na razumijevanje potreba, elja i
oekivanja korisnika, a upravo u toj funkciji stoji ponuda proizvoda i usluge.
U tom kontekstu postaje dragocjen ak i sasvim neformalni povrat informacije
o stavovima potroaa
Prema autorima Bove &Thill,39 u najuspjenijim svjetskim poduzeima
u nove metode rukovoenja uvrtena je jedna od najpopularnijih inovacija pod
A. C. MacIntyre: Against Utilitarianism (Iz: Aims in Education - The Philosophic Approach,
Edited by T. H. B. Hollins, Manchester University Press, Manchester 1964), str. 7. 8.
39
38
24
nazivom quality circle, to znai da neformalna skupina ljudi analizira sve

probleme koji se tiu kvalitete, te predlae rjeenja to vode veoj produktivnosti,
poveanoj motivaciji i veem zadovoljstvu u poslu.
Druga vrsta inovacije to slui procesu poveanja kvalitete jest quality
function deployment (QFD), a odnosi se na nastojanje da se elje i oekivanja
potroaa potpuno prihvaaju. Npr. kad korisnik kae: elim potpuniju uslugu,
tada QFD pokuava o ponudi usluge intenzivno misliti iz perspektive korisnika,
to tada postaje novi aspekt kvalitete u ponudi.
Kvaliteta se definira i prenosi onim pojmovima koji su korisniku
relevantni. Pri tome, korisnik ne oekuje dobiti 97, 98 ili 99 postotnu kvalitetu,
korisniku je prihvatljiva jedino stopostotna40 razina kvalitete u izvedbi.
Pitanje sigurnosti proizvoda najvanije je etiko pitanje s kojim se suoava
i proizvoa i korisnik. Nesiguran proizvod izlae i proizvoaa i prodavaa
potrebi da prihvate odgovornost i financijsku obvezu za svaku tetu koja se
korisniku moe dogoditi. Zato proizvode treba dizajnirati paljivo i odgovorno,
korisniku jasno objasniti sve rizike, uzimajui u obzir svaki mogui scenarij
koji se uope moe zamisliti. Orijentacija ovakve brinosti proizvoaa zove
se product liability (spremnost prihvaanja odgovornosti za dodatnu sigurnost
pri uporabi).
Etiki je vano da proizvod pri uporabi bude potpuno siguran. U kojoj
je mjeri to doista tako? Dodatne komponente koje proizvode pri uporabi ine
sigurnim, proizvoaa stoje golema novca. Meutim, strah od parnienja tjera
proizvoae da prvo misle na sigurnost. Upravo je ta okolnost pogodovala
kreativnim rjeenjima za dodatnu sigurnost pri uporabi, to znai da je na trite
plasirano bezbroj inovacija koje su prije bile sasvim ignorirane. Zahvaljujui
tome, danas imamo detektore za Anthrax, neprobojna stakla, spremnike
goriva otporne na eksploziju, zatitne ograde, zrane jastuke i mnotvo drugih
sigurnosnih proizvoda koji se nikad na tritu ne bi pojavili da nije etikoga
zahtjeva za sigurnou.
Sigurnosni je sustav proizvoenja jako skup. Tko je tomu kriv? Jesu li
to lakomi potroai koji sebe hoe dodatno zatititi? Jesu li to lakomi odvjetnici
koji ohrabruju svoje klijente da iznose pretjerane prigovore? Jesu li to pohlepni
poslovni ljudi koji za sebe stvaraju visoki profit?
40
25
U SAD-u41 je u razdoblju izmeu 1975. i 1986. godine broj isplaenih

odteta u milijunima dolara za nesree izazvane nedovoljnom sigurnou
proizvoda porastao za 85%, tako da su trokovi osiguranja naglo poveani. Osim
toga, visoki postotak novih proizvoda (ak od 39 do 47%) ne dobiva proizvodna
odobrenja bilo zbog stvarne, bilo zbog anticipirane nesigurnosti pri uporabi.
Najvaniji koraci koje treba poduzeti u cilju poveanja sigurnosti jesu:
1. razmiljati o svemu to bi moglo biti pogreno na takav nain da se
anticipirani nedostatci eliminiraju, a svaki proizvod poprati svim nunim
upozorenjima;
2. distributerima treba savjetovati da proizvod prodaju samo odabranim
kupcima, testirajui dijelove iznova, ako su proizvedeni drugdje;
3. kompletan, dovren proizvod treba jo jednom testirati u najloijim
uvjetima, dokumentirajui rezultate testiranja.
41
26
1.2. Usmjerenost etinog pogleda

1.2.1. Istinsko dobro nasuprot instrumentalnomu dobru
1.2.2. to je to vrijednost?
1.2.3. Kako uiti etiku?
1.2.4. Utilitarizam
1.2.5. Psiholoki egoizam (egocentrizam)
1.2.6. Etiki egoizam (personalizam)
1.2.7. Deontologija
1.2.8. Kako razlikovati moralna pravila od drugih pravila?
1.2.9. Etika i zakon
1.2.10. Psihologija etike
1.2.11. Obveza i interes
1.2.12. Etiko prosuivanje
1.2.13. Zato znanje nije dostatno za stjecanje vrline?
1.2.14. Shema ekstrema izmeu kojih se pojedine vrline
nalaze u sredini
1.2.15. Anatomija postupka donoenja odluke
1.2.16. Elementi odluke
1.2.17. Relacija odluke i cilja
1.2.18. Jesu li dobrota i zloa dobrovoljne?
1.2.19. Nenamjerni prijestupi
1.2.20. Etiki relativizam
1.2.21. Glavni argumenti u korist etikomu relativizmu
1.2.22. Argumenti protiv etikoga relativizma
1.2.23. Cinizam
1.2.1. Istinsko dobro nasuprot instrumentalnomu

dobru
U etici je potrebno razlikovati ono to je dobro kao sredstvo (ekstrinzino ili
instrumentalno dobro), od onoga to je dobro kao cilj (intrinzino ili istinsko
dobro).
Intrinzino dobro sredinji je etiki pojam, jer etika i nije drugo nego
oivotvorenje intrinzinoga dobra. Intrinzino se dobro sastoji od aktivnosti
27
koja je sama sebi svrhom te ne treba posluiti nijednomu drugom cilju

William Frankena42 tvrdi kako intrinzine vrijednosti jesu sintetiki,
intuitivni sudovi koje nije mogue ni dokazati ni opovrgnuti zato to su logiki
neovisni o svim sudovima vezanim za egzistenciju.
Dvjesto godina prije Frankene, Immanuel Kant tvrdio je kako temelj
ovjekova ispravnog ponaanja ne nalazimo u ljudskoj prirodi, niti u nekim
drutvenim okolnostima, nego u pojmu istoga razloga.43 Kako bismo razumjeli
to je to isti razlog, moramo odrediti to su to apriorni vrijednosni sudovi. Evo
primjera:
Svi znamo kako ovjek treba govoriti istinu. Ali to nae znanje ne
podrazumijeva znanje o tome ine li to ljudi zaista. To nae znanje ne ovisi
o neijem stvarnom ponaanju, nego ono svakom stvarnom ponaanju logiki
prethodi. Takvo znanje je a priori. Jer, ak i kad bi svi ljudi lagali i dalje bi bilo
istina da to ne bi trebali initi. Zahtjev da se govori istina nije mjerljiv onim
to se u praksi dogaa. Budui da se u etici mora odmjeravati i prosuivati, to
se ini upravo s pomou apriornih44 elemenata. Prema Kantu, svaki etiar
treba izolirati apriorne elemente. Obini ljudi u redovitome svagdanjem ivotu
nisu eksplicitno svjesni tih elemenata, iako upravo s pomou njih razborito
prosuuju.
Etika se ne dogaa u vakuumu, ona osigurava proceduru naina
odluivanja u konkretnome drutvenom okruenju, njezina se pravila odnose na
vrijednosti, ideale i aspiracije to ih nalazimo uvijek unutar zadanoga konteksta.
Etika pravila nisu znanstvena pravila ako na znanost gledamo u okvirima
termina science, gdje se prvenstveno misli na prirodnu znanost to svoja
pravila uvijek pronalazi s pomou egzaktnog eksperimenta. Budui da znanost
u ovom uem znaenju uope nije u stanju mjeriti etike vrijednosti, oito
je da znanstveni kriteriji, iako nisu vrijednosno neutralni, sami sebe ne mogu
izmjeriti. Meutim, ako govorimo o znanosti u znaenju Wissenschaft, u smislu
William Frankena: Perspectives on Morality, University of Notre Dame Press, Notre Dame,
Indiana, 1976, str. 12.
43
Razlog moe zahtijevati da djelujemo moralno jedino tada kad tvrdi kako je iracionalno
djelovanje nemoralno. Postoji temeljni razlog za to da budemo moralni potreba da drugome ne
inimo zlo.
44
Ljudi zaobilaze moral kad misle da im je korisnije biti nemoralan. Meutim, onaj tko poznaje
vrlinu taj zna pokazati kako vrlina afirmira ivot, ne u pogledu vjetine, nego u pogledu znanja
koje nema instrumentalan, nego vrijednosno aprioran status. Bez takva znanja postoje mali izgledi
da e vrlina biti potovana.
42
28
svega to ljudi mogu znati, tada treba rei da su etika pravila otkrivena,45 a
nisu izmiljena. Kad bi bila izmiljena, tada bi se moglo dogoditi da bilo iji,
samovoljni, sluajni izbor smjera akcije bude nametnut kao da je to primjer koji
treba slijediti.
1.2.2. to je vrijednost?
Vrijednosti su uvjerenja o tome to je za nas dobro i poeljno. Razliite kulture
njeguju razliite sustave vrijednosti tako to svoja mjerila o vrsnoi ivljenja
tradicionalno usklauju s pravilima svoje, lokalistiki stratificirane drutvene
strukture. Myers46 misli kako kolektivistike kulture daju prednost ciljevima
skupine, a identitet pojedinca definiraju konformizmom prema skupini. Nasuprot
tome, individualistike kulture identitet pojedinca grade na njegovim individualnim
postignuima i samosvjesnoj kontroli vlastitih postupaka.
Najkrupnija loa strana sustava vrijednosti zatvorenih, kolektivistikih
kultura jest struktura njihove moi. U takvim zajednicama autoriteti su naglaeno
zainteresirani regulirati shvaanja i osjeaje podreenih lanova te od njih
potraivati neka slijede totalitarni sustav definicija pojma dobar. Pozornost
su javnosti istodobno skloni odvraati od svake kritike rasprave o stvarnim i
vanim pitanjima. Umjesto kritikih osvrta, pozornost javnosti usredotouju
na divljenje autoritetu, njegovoj osobnosti ili njegovome stilu, dakle zanimanje
javnosti usmjeravaju prema tzv. pasivnoj potronji simbola.
Civilnoj kulturi nije cilj zamijeniti kolektivistike moralne ideale nekim
drugim totalitarnim idealom. Rije je o tome kako kolektivistike moralne ideale
treba otvoriti svim ljudima, tj. ne dopustiti da postanu ljudski poeljan uzor
rezerviran samo za odabrane, privilegirane pripadnike hijerarhijskoga vrha.
Svaki pokuaj iznoenja vrijednosnoga suda uvijek pokazuje jaz izmeu
injenica i vrijednosti. Na konvencionalnoj razini rasprave, dok govorimo o tome
kako se injenice odnose prema ljudskim potrebama, nismo dovoljno svjesni
segmenta vrijednosti. Michael Maccoby47 naglaava kako svaki razgovor o
potrebama uvijek podrazumijeva razgovor o vrijednostima, jer im izriemo ili
45
UK, 1993, str. 187.
46
David G. Myers: Exploring Psychology, Third Edition, Worth Publishers, New York, 1997, str. 398.
47
Michael Maccoby: Why Work Leading the New Generation, Simon and Schuster, New York,
1988, str. 56.
29
miljenje ili tvrdnju, kao to s pravom istie Richard Rudner,48 mi ve izriemo

malo vie od obinoga opisa... Svaka takva misao osim opisa, u sebi krije dodatni
element suglasja ili nesuglasja, odobravanja ili protivljenja, prihvaanja ili
neprihvaanja. To znai da je deskriptivni kriterij49 (opisni kriterij) nedostatan
da bi zasnovao nau prosudbu. To malo vie naziva se proskriptivni kriterij
(vrijednosni kriterij) i treba ga jo malo pojasniti.
Vrijednosne se prosudbe razlikuju od svih drugih vrsta prosudba zato to
se vrijednosni kriteriji zasnivaju na apriornim prosudbama, opravdanima bez
pozivanja na iskustvo. Naime, normativni etiki pojmovi nisu svedivi na empirijske
pojmove. Oito je da je uloga vrijednosnih prosudba potaknuti aktivnosti i
ohrabriti voditeljstvo neka se usmjeri prema idealima. Ili, kao to je istaknuto
u etiki prihvatljivome voditeljstvu,50 menader radi kako treba, dok lider ini
pravu stvar. Premda se ovakva teorija doima radikalno subjetkivistikom, ona se
u vrlo vanome aspektu potpuno razlikuje od svake vrste subjektivistike teorije.
Sredinji je prigovor svim subjektivistikim teorijama da se valjanost etikih
prosudba uope ne odreuje s pomou naravi osjeaja njihova autora. Valjanost
etike prosudbe uope ne podrazumijeva postojanje osjeaja zato to osjeaj nije ni
dostatan niti traen uvjet etike valjanosti. Normativna se etika upravo konstituira
u pokuaju da se oslobodi od subjektivizma. Kad bi se etike prosudbe sastojale
samo od izjava o osjeajima, tada bi vrijednosti bile samovoljno izmiljene i o
njima se ne bi moglo raspravljati. Uloga vrijednosnih prosudba nije samo izraziti
neije emocije, nego upravo ili podrati ili osuditi pojedini postupak.
Pojam vrijednosti u povijesti je filozofije toliko puta ostavljen nedefiniranim.
To je zato to na razini ljudske savjesti kod razliitih ljudi, u razliitim vremenima
i u razliitim kulturama ne postoji jedinstvo o tome to je vrijednost. Ako
pokuamo raznovrsne obrasce vrijednosnih sustava meusobno usporediti,
sam postupak usporeivanja pravilno emo odmjeriti upravo s pomou takva
kriterija koji predstavlja najrazvijeniji, najcjelovitiji i najhumaniji standard naina
zadovoljavanja ljudskih potreba, te ako je takav standard shvaen i prihvaen
vrhunskim standardom na antropolokoj razini suvremene civilne kulture.
Platon je prvi koji je ponudio opu teoriju vrijednosti to je poivala na
ideji Dobra. Aristotel se prvi suprotstavio toj ideji, tvrdei kako dobrota nije
Richard S. Rudner: Philosophy of Social Science, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, N. J.,
1966, str. 76.
49
Osobine koje ovjeka ine moralno dobrim razlikuju se od osobina koje ine dobrim ostala
iva bia ili ak stvari. Znaenje rijei dobar u ta je dva sluaja razliito. Naime, deskriptivni je
(opisni) aspekt znaenja isti, a proskriptivni je (vrijednosni) aspekt znaenja razliit.
50
Ethics The Heart of Leadership, Izdava: Joanne B. Ciulla, Praeger, Westport, Connecticut,
London, 1998, str. 13.
48
30
istinska kvaliteta, nego samo vrsta analogije51 u razliitim podrujima. Mi

ne pridajemo isto znaenje dobroti ovjeka i dobroti konja. Ovu je Aristotelovu
misao kasnije elaborirao Richard Hare, britanski etiar 20. stoljea i tako znatno
pridonio razvoju teorije o vrijednostima. Hare je razlikovao deskriptivna
(opisna) od vrijednosnih (proskriptivnih) znaenja stvari. Ovo je njegov
primjer:52
deskriptivno znaenje pojma dobar u dobroj jabuci razliito je od
znaenja pojma dobar u dobrom kaktusu. Ali, vrijednosno je, tj. proskriptivno
znaenje isto
Dakle, tek s pomou vrijednosnih tvrdnja, tj. s pomou razboritosti, mi
uspijevamo prosuditi to je u danim okolnostima najbolje uiniti. Zato se valja
sloiti da vrijednosna prosudba ne proizlazi iz injenica, nego upravo iz
vrijednosnih sudova. Vrijednosni sudovi jesu proskriptivni kriterij, jer nam
s pomou njih postaje jasno to treba, a to ne treba initi. Ova refleksivna
dimenzija to ovjeka ini biem kulture, jedinstvena je u tom smislu to ne postoji
ni kod koje druge bioloke vrste. Iako i ivotinje osjeaju te imaju inteligenciju,
ivotinje nemaju refleksivnost, tj. ivotinje same sebi sebe ne stavljaju za
predmet, ne preispituju i ne vrednuju svoje postupke, niti odluuju hoe li ih
korigirati. Zato ivotinje nemaju ni kulturu, ni jezik, ni povijest, ni pravo, ni
politiku, ni slobodu, ni etiku i nije ih mogue pozivati na odgovornost
Alasdair MacIntyre53 upozorava na konvencionalnu zabludu, tj. na naviku
da moralna54 pravila promatramo tako da oslukujemo to ne treba initi. Ta
briga za zabranjeno i negativno udaljava nas od onoga to je u etici najvanije, a
to je briga za pozitivno. Rezultat pomaka nae pozornosti u pravcu negativnoga
oteava nam dati pravo znaenje i priliku pozitivnomu.
Kad nema najboljih rjeenja, vano je umjeti stupnjevito vrednovati
rjeenja koja nisu idealna. Tono je da postoje situacije bez konanog rjeenja
Randall E. Decker: Patterns of Exposition, Little, Brown and Company, Boston, 1969, str. 89.:
Analogija je poseban oblik usporedbe njome se objanjava neto apstraktno, ili neto to je
teko razumjeti. Analogijom se pokazuje slinost apstraktnoga s neim konkretnim to je lako
razumjeti. Nije lako razlikovati analogiju i metaforu. Razlika se zapravo sastoji u svrsi: funkcija
metafore je opis, a funkcija je analogije objanjenje.
52
Richard M. Hare: Language of Morals, Oxford University Press, London, 1967, str. 140.
53
Alasdair MacIntyre, Power Industry Morality, u: Ethical Theory and Business, Edited by Tom
L. Beauchamp & Norman E. Bowie, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, str. 234.
54
U tekstu: Ethical Issue in Information Systems, Izdavai: R. DeJoie, G. Flower and D. Paradice, Boston Boyd and Fraser Publishing Company, Boston, 1991, str. 1., navodi se kako pojam
moralan referira na konformistian stav prema opeprihvaenim standardima vrednovanja dobra
i zla, i u djelovanju i u karakteru. Pojam etiki referira na konformistian stav prema elaboriranim,
savrenim moralnim principima.
51
31
u odnosu na ve spoznate principe. Znak je zrelosti umjeti misliti, odluivati

i djelovati u nesigurnim okolnostima. Okolnosti mogu postati toliko sloene da
ih uope ne bude mogue razrijeiti primjenom neke gotove teorije. To znai
da nijedna teorija ne smije ostati imuna na modifikacije postignute s pomou
analize novih situacija.55 Svaka je teorija konano nastala iz velikoga broja
iskustava iz kojih je iscrpila podatke i izvela principe. Nova iskustva donose
nove podatke, ne samo u pogledu broja novih informacija, nego osobito s
obzirom na novost situacije u kojoj smo se nali te na novost motrita iz kojeg
na problem gledamo.
Zbog toga svaki etiki rasplet novoga konfliktnog sluaja postaje
dragocjen primjer o tome to treba, a to ne treba initi u danoj situaciji. To je
tada doprinos ne samo ivotu nego i teoriji. Zato treba rei da znaenje koje
injenice za nas imaju proizlazi iz relacije injenica i vrijednosti.
Odluivanje zahtijeva napor da vlastite vrijednosne sudove pretopimo u
aktivnost. U tome trenutku namjera postaje kriterij razlikovanja dobra i zla.
U kranskoj se filozofskoj tradiciji dobra namjera tretira kao pravi
kriterij moralnoga razlikovanja dobra i zla. Meutim, zlo moe proizai i iz
neije sasvim dobre namjere. Toliko zla je u ljudskoj povijesti poinjeno iz
dobre volje koja nije bila dorasla zrelosti istinite spoznaje i punog poznavanja
stvari, to je uvjet za zrelu i kvalitetnu odluku.
Za Aristotela nije bilo dovoljno naelno htjeti dobro. Mi miljenja
iznosimo i o onome to dobro ne poznajemo, a dobre odluke donosimo samo
o onome to dobro poznajemo. Aristotel trai da esto ponavljamo postupke za
koje smo ve utvrdili da su dobri. Zato se kod njega kriterij razlikovanja dobra
i zla ne izvlai iz snage volje kojom bi se ovjek odupirao loem nagnuu. Za
Aristotela56 moralnost proizlazi iz estog ponavljanja dobrih postupaka, tj. iz
navike potivanja i prihvaanja dobrih postupaka. Ako ovjek u ispravnome
postupanju ne nalazi zadovoljstvo, nego tek u borbi sa zlom mora pokazivati
snagu volje, za Aristotela je to znak da su navike takva ovjeka loe, i on se
ne smije loom navikom pravdati, niti lou naviku koristiti kao prednost. Takav
ovjek najprije mora lou naviku promijeniti, a usput trajno ostati otvoren za
daljnje istraivanje istine koja e mu novim znanjem pomoi lake razlikovati
dobro od zla.
55
Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, str. 51. Autor tvrdi kako nije tono da etika teorija nije
izvedena iz preispitivanja sluajeva, nego je samo primijenjena na sluajeve.
56
Andrew G. Oldenquist: Moral Philosophy - Text and Readings, Second Edition, Houghton Miffin Company, Boston, 1978, str. 5.
32
1.2.3. Kako uiti etiku?

Ako o nesporazumima razmiljamo u okvirima moralnih dvojba, obian e
graanin stvarati miljenja o postupcima profesionalaca u raznovrsnim poljima
drutvenoga ivota. Istodobno, profesionalac e traiti moralan razlog za svoju
odluku te nastojati uvjeriti javnost da se s njime usuglasi. Oito je da osobni
integritet nije jedini imbenik etinosti jer tko nije profesionalac u pojedinome
polju nee moi pravilno odgovoriti na pitanje to e se dogoditi kad se odreena
odluka zbiljski primijeni. To je okvir u kojem nastaje temeljni dijalog o goruim
moralnim pitanjima u drutvu. Kao to podsjea Ramsey,57 poslije Sokrata,
naalost, vie ne pitamo jesmo li nauili kako pouavati o vrlini.
Etiku je teoriju mogue razvijati na razne naine, no u literaturi58
prevladavaju etiri dominantna pristupa. Meu njima prva dva pristupa
analiziraju i opisuju moral bez zauzimanja stavova, dok druga dva ukljuuju
napor da se zauzme stav i uvai zahtjev za potivanjem etike teorije:
1. znanstveni studij etike,
2. pojmovni studiji etike,
3. opa normativna etika,
4. primijenjena normativna etika.
U okvirima znanstvenoga studija etike opisuju se moralni stavovi,
pravila asti, te uvjerenja o tome to se u poslovanju smatra prihvatljivim, a to
neprihvatljivim.
U okvirima pojmovnih studija etike analizira se pravo, dunost,
pravednost, dobro, krepost, odgovornost, te oblici moralnog rasuivanja. Jedan
od pojmovnih problema jest pitanje o tome zato poslovni ljudi pojmom etike
imenuju neto sasvim drugo nego to ine filozofi.
Opa normativna etika predstavlja proskriptivni pokuaj formuliranja
i obrane moralnih norma koje reguliraju ivot. Ona strogo razlikuje postojeu
praksu od normativnih zahtjeva. Tu se ubraja utilitarizam i deontologija.
Primijenjena normativna etika odnosi se na specifine moralne
probleme kao to su drutvena odgovornost, problemi gladnih, abortus,
Paul Ramsey: The Patient as Person, New Haven and London, Yale University Press, 1972 str.
XVIII.
58
57
33
eutanazija, rasna i spolna diskriminacija, te na moralne probleme to se javljaju

u raznim profesijama kao to su medicinska etika, zakonodavstvo, inenjerska
etika, medijska etika itd.
Primjena etikih principa dijeli se na dvije ope teorije: utilitarizam i
deontologiju.
1.2.4. Utilitarizam
Utilitaristi tvrde kako postoji samo jedan fundamentalni princip koji odreuje
ispravnu akciju. Kad bi to doista bilo tako, tada bi netko mogao svoje samovoljno
miljenje nametnuti na takav nain da ga prikae jedinim ispravnim, pravednim
i istinitim miljenjem.
Unutar utilitarizma djelovanje se vrednuje prema:
1. svojim posljedicama;
2. posljedice se vrednuju s obzirom na mogunost postizavanja
satisfakcije;
3. satisfakcija se ostvaruje na takav nain da je prihvatljiva najveem broju
ljudi.
Alesdair C. MacIntrye59 otro se protivi nabrojenim utilitaristikim
principima. On tvrdi kako sam ivot nikada ne smije biti shvaen kao sredstvo
za bilo koji drugi cilj koji bi ometao rast ivota. ivljenje ne smije imati nijednu
svrhu iznad samoga sebe. U tome kontekstu i poslovanje treba shvatiti kao
dio istinske vrijednosti samog ivota. To znai da poslovanje definitivno
ima posluiti veoj kvaliteti ivota i kreaciji bogatstva te da zato poslovno
komuniciranje nikada ne smije postati vrijednosno neutralna vjetina.
Fromm60 tvrdi kako je moralni duh protestantizma povijesno zapoeo
ovjeka oslobaati duhovno te da je kapitalizam to isto nastavio initi na
mentalnome, drutvenome i politikome planu Oni koji kapitalizam ne
kritiziraju radi napretka, nego upravo radi destrukcije toga najvanijeg
ljudskog postignua moderne povijesti, definiranog s pomou moralnog statusa
ovjeka-graanina, nesvjesno kode samoj ideji slobode i autonomnosti.
A. C. MacIntrye: Protiv utilitarizma, (Iz: Aims in Education - The Philosophic Approach, Edited
by T. H. B. Hollins, Manchester University Press, Manchester, 1964), str. 4. 5.
60
Erich Fromm: The Fear of Freedom, Routledge, London, 1997, str. 92.
59
34
John Rawls61 posebno istie kako ak i u okvirima utilitarizma treba

razlikovati prihvaeno pravilo (ili uvrijeenu praksu), od pojedinanog postupka
koji mjerimo prema tom prihvaenome pravilu. Na primjer.: Zato ljudi druge
ljude stavljaju u zatvor? i: Zato je ovaj ovjek u zatvoru?
Utilitaristiki pogled na svijet podrazumijeva kako je na svijetu sve
stvoreno samo zato da poslui ovjekovim potrebama i ovjekovu uitku, to nije
drugo nego instrumentalni stav. Ovo su uvjerenje njegovali stoici, a nakon njih
uveni krani kao to je Origen, Toma Akvinski i Kalvin. No, to su miljenje
odbacivali Augustin i Descartes. Naime, ako uzmemo u obzir dualizam ovjeka
i prirode te drimo da je ovjek stvoren samo zato da bi se spasio, tada e
ovjek biti bezobziran prema svijetu jer taj svijet tad nije shvaen kao njegov
pravi dom. Ovo e shvaanje rezultirati zanemarivanjem okolia.
Prema tradicionalnome kranskom stajalitu priroda nije sveta, smatra
se da je priroda sredstvo za ovjekove vlastite ciljeve te da odnos prema prirodi
ne treba biti reguliran moralnim principima.
Attfield62 istie kako je vjera u besmrtnu duu uvedena u kranstvo iz
grke filozofije - po Attfieldovu miljenju dominantna se biblijska poruka treba
odnositi na vjeru u uskrsnue tijela, a ne na vjeru u besmrtnost due. Potivanje
svega stvorenoga prema Attfieldovu miljenju treba poivati upravo na tom
najvanijem biblijskom uenju o uskrsnuu, po kojemu ukupni ivot ima isto
podrijetlo kao i ljudski ivot i zato ga treba uvati i tititi.
1.2.5. Psiholoki egoizam (egocentrizam)

Psiholoki ili cinini egoizam pokazuje kakvi ljudi jesu, tj. opisuje psiholoku
injenicu. Teorija psiholokoga egoizma ne pokazuje kakvim ovjek treba postati,
ona ne propisuje etiki ideal. Ponekad se prikazuje znanstvenom teorijom
motivacije pa kao takvu eksperimentalni psiholog moe prouavati, no za etiara
takva tematika nije zanimljiva.
Utilitaristiko vrednovanje posljedica s obzirom na mogunost postizavanja
satisfakcije usko je povezano s afirmacijom psiholokoga egoizma, kao primjera
John Rawls: Dva pojma pravila, (Iz: Theories of Ethics, Izdava: Philippa Foot, Oxford University Press, London, 1967), str. 145.
62
Robin Attfield: The Ethics of Environmental Concern, Basil Blackwell, Oxford, 1983, str. 56.
61
35
negativnoga63 pojma dobra. Negativni pojam dobra u etici se Abrahama Edela

shvaa kao udovoljavanje prohtjevima i to iskljuivo u cilju oslobaanja od
napetosti. Oslobaanje od napetosti za nas moe biti dobro samo instrumentalno, a
to znai da nam treba pomoi u nesmetanome ostvarivanju daljnjih, tj. univerzalnih
ljudskih ciljeva. Samo oslobaanje od napetosti ne smije biti shvaeno kao krajnji,
tj. univerzalni ljudski cilj upravo zato to nas ne bi vodilo daljnjim ciljevima
Hedonizam,64 premda oznaava stanje zadovoljstva, definitivno ne
predstavlja obuhvatnu teoriju vrijednosti upravo zbog toga to psiholoki
egoist65 hoe sve samo za sebe, i to ga izolira od drugih. On zaboravlja kako
istinsko osobno dobro pojedinca ne moe biti ostvareno u suprotnosti prema
ljudskome dobru.
Psiholoki egoist na druge gleda iskljuivo kao na izvor neke materijalne
ili psiholoke koristi. Zbog toga je ravnoduan prema tuemu interesu i ne potiva
dobro onih koje svojim ponaanjem dotie. Naime, svaki pojedinac, osim to
je pojedinac, jest ujedno i ovjek, tj. nedvojbeno predstavnik ljudskog roda,
tj. zastupnik cjelokupnog ovjeanstva i ta se injenica ne da suvislo nijekati.
Upravo tu realnost psiholoki egoizam gubi iz vida.
Obino se smatra da je ovjek mekan ili slab, ako u poslovanju poduzme
korake koji mu stvaraju financijski tetu Ako je ovjek to uinio namjerno
i to upravo zato to je motiviran pravom humanom pobudom da potrebnome
pomogne pa makar i po cijenu vlastite financijske tete, tada on upravo negira
shvaanje kako je egoizam prirodan i neizbjean.
Edel66 naglaava kako se najvei doprinos suvremene psihologije etici
vidi upravo u stavu kako egoizam ne moe sam sebe opravdati, niti moe dalje
sluiti kao potpora etikomu relativizmu.
63
Abraham Edel: Ethical Judgment The Use of Science in Ethics, The Free Press Glencoe, Illinois, 1955, str. 170.
64
Jeffrey Goldsworthy: Well-being and Value Utilitas ; A Journal of Utilitarian Studies, Volume
4, Number 1, Oxford University Press, University College, London, May 1992, str. 6.
65
Maja itinski-olji: Teorija komuniciranja i govornitvo, Veleuilite u Dubrovniku, Dubrovnik, 2001., str. 17. 18.
66
Abraham Edel: Ethical Judgment The Use of Science in Ethics, The Free Press Glencoe, Illinois, 1955, str. 178. 179.
36
1.2.6. Etiki egoizam (personalizam)

Etiki egoizam govori o tome kako sebino razmiljanje preobraziti u moralno
razmiljanje. Pojam sebinosti stoji prema pojmu mojega istinskog ljudskog
interesa u istoj suprotnosti. Naime, sebino ponaanje potpuno zanemaruje
interese drugih u onim aspektima koji ne bi trebali biti zanemareni. Kad za
nekoga kaemo da je sebian, mi nismo samo opisali njegov karakter, mi smo
ga i negativno vrednovali, tj. optuili.
Budui da moje ponaanje nije ivotinjsko, nego ljudsko, a to znai da
nije odreeno unaprijed zadanim biolokim ili instinktivnim programom, nego
je uvjetovano odlukom, tada je jasno kako, to god da radim, ne mogu zaobii
pitanje, to bi se dogodilo kad bi svi ljudi u istoj situaciji u kojoj sam ja, inili
isto?
Potivanje mojega vlastitog ljudskog (autentinog) interesa, prema
interesu drugih ne stoji u suprotnosti. Naime, svako izabrano ovjekovo
ponaanje, upravo zato to je ljudsko, podlijee prosudbi o tome je li ispravno.
Ako jest ispravno, odobravamo ga u ime ljudskosti, tj. ovjeanstva.
ovjeanstvo nije mnotvo, nego sveopost, usmjerena na bit ovjeka, na
ljudskost njegova bia, na njegovo ljudsko dostojanstvo. ovjeanstvo ujedno
znai ovjenost, ovjek nije svet, ali mu ovjetvo, kako u njegovoj vlastitoj
osobnosti tako i u drugoj osobi, mora biti sveto.
Sartre67 kae kako svaki ovjek, izabirui sebe izabire sve ljude, a to
znai da ne smije zanemarivati niti negirati svoj istinski, autentino ljudski
interes, jer kad bi to uinio, prezreo bi svoju ljudskost.
Naravno, kad se trudimo ne prezreti, nego upravo potovati svoju
ljudskost, moe nam se dogoditi da se suoimo68 s ljudima koji e nam rei da
smo sebini te kako sebe ne bismo smjeli stavljati u prvi plan. Mnogi ljudi oko
nas zbog razliitih razloga, opravdanih ili neopravdanih, mogu doista inscenirati
takvu situaciju u kojoj smo pod pritiskom, tj. od nas trae da djelujemo
negativno, od nas trae da stavimo na stranu vlastite elje i planove, kako bismo
izbjegli osudu okoline.
an-Pol Sartr: Filozofski spisi (Egzistencijalizam je humanizam), Nolit, Beograd, 1984., str.
263.
68
Harry Browne: The Morality Trap, (Iz: Klemke, E. D.; Kline, A. David; Hollinger, Robert : Philosophy Contemporary Perspectives on Perennial Issues, Fourth Edition, St. Martins Press,
New York, 1994), str. 420. 421.
67
37
Osobina slobodnoga, zrelog ovjeka s integritetom jest upravo okolnost

da e takav ovjek djelovati pozitivno, tj. on e izabrati takav smjer akcije koja
e najbolje ispuniti njegov istinski, ljudski interes.
Nasuprot slobodnome, zrelom, izgraenom ovjeku, prosjena
neizgraena osoba birat e alternativu koja e joj donijeti najmanje neugodnosti
u okolini koja je pritie. Pristat e na to da se svojoj okolini podredi, pa makar to
bilo i po cijeni odricanja od vlastite ljudske nezavisnosti, tj. po cijeni odricanja od
svojega istinskog, autentino ljudskog interesa. Zbog toga optubu za sebinost,
upuenu etikomu egoistu, treba razotkriti u njezinoj neutemeljenosti. Naime,
onaj koji etikoga egoista uporno optuuje za sebinost, zapravo je nezadovoljan
time to etiki egoist ne ini ono to optuitelj od njega sebino trai.
Etiki egoizam ili personalizam je normativni stav o tome kako ovjek
treba postupati. Prema tome stavu ovjek nema obvezu initi bilo to drugo
osim potovati svoj istinski ljudski (autentini) interes. Kad to netko ne bi htio
initi pod izgovorom kako se eli brinuti upravo za druge, a ne za sebe, znailo
bi da tue dobro stavlja ispred svojega dobra. Kad bi i drugi ljudi prihvatili
takvo pravilo te se dosljedno poeli odricati svojega dobra u korist tuega
dobra, krug bi se mogao beskonano ponavljati, to znai da nitko nikada ne
bi ostvario istinsko ljudsko dobro. Takav bi princip govorio kako je neispravno
teiti ljudskomu dobru.
ovjek ne moe izbjei suoenje sa zahtjevom ostvarenja ljudskoga
dobra ako eli potovati znaenje, vrijednost i dostojanstvo ivota.
ovjek ne moe prihvatiti ulogu instrumenta koji bi trebao sluiti
neemu izvanjskomu, bez obzira je li rije o sluenju klasi, skupini, partiji,
dravi, naciji ili ak samoj humanosti, ako je cilj postavljen kao neto to bi
ovjeku u ljudskome pogledu bilo strano Ako prihvati ulogu instrumenta,
tada se odrekao svoje ljudskosti I srednjovjekovni je pojam kranske vjere
ovjeka instrumentalizirao tako to ga je drao nemonim oruem u Bojim
rukama. Kako kae Fromm,69 takva je verzija kranstva takoer pridonosila
shvaanju kako se ovjek ne mora truditi oko daljnje izgradnje vlastitoga
samopotovanja i smisla za vlastito ljudsko dostojanstvo. Bez samopotovanja i
bez osjeaja za vlastito ljudsko dostojanstvo, ovjeku ponestaje pravo uporite
koje bi mu pomoglo u suprotstavljanju pritisku svjetovnih autoriteta.
69
Erich Fromm: The Fear of Freedom, Routledge, London, 1997, str. 71.
38
Normalni pojedinac u kulturi koja priznaje i potuje individualni

integritet osobe, odricanje od sebe moe provesti samo uz cijenu70 nemira
umjesto mira, tjeskobe umjesto povjerenja i samopouzdanja, rastrojenosti umjesto
duevnoga mira. Nasuprot tome, u kolektivistikoj kulturi koja ne respektira
integritet osobe, svijest ovjeka o samome sebi nije naslonjena na rezultate
njegovih individualnih postignua. Ta je svijest jako uvjetovana odobravanjem
ili neodobravanjem okoline. Zato je u takvim kulturama pree podravati
konformistino ponaanje, nego izgraivati vlastitu osobnost. Kolektivistiki
karakteri radije sebe izjednauju sa svojom ulogom u drutvu, vie su skloni
prilagoditi se toj ulozi, te ostati pasivni U kolektivistikim kulturama
prosjean ovjek nema ni ekonomsku, ni drutvenu mo koja bi mu osigurala
uvjete za vlastiti individualni razvitak. Zbog toga je potreba za konformizmom
mnogo jaa nego to je to sluaj u individualistikim kulturama.
Tradicija razvoja etike u individualistikim kulturama poiva na
klasinim tezama Immanuela Kanta. Kant tvrdi kako je ovjek po svojoj biti
apsolutna svrha samome sebi i ne smije biti stavljen u slubu nikakvome
drugom cilju. ovjek smije sam sebe dragovoljno staviti u slubu vanjskomu
cilju jedino tako to e u relativnome odnosu postati sredstvo, to znai da ga
uloga koju odigrava nee ponijeti toliko da postane konformist.
Konformizam se uvijek sastoji u potpuno nekritinome stavu prema
zlu. Ljudi postaju konformisti kad jako ele da ih drutveno prihvati ona
referentna skupina s kojom se sami poistovjeuju. To ine ak i u sluaju kad
takva referentna skupina nema ispravne stavove. Konformisti ne preispituju
kriterije po kojima razlikujemo dobro od zla, spremni su odrei se svoje
ljudskosti jer su sebini, sebe i svoju naslonjenost na kolektiv vole vie nego
istinu. Konformisti su dopustili postati rtve pomanjkanja respekta prema
istini. Kad ne bi bili sebini, tj. kad bi potivali svoju pravu ljudskost, tada bi ih
usmjerenost prema istini uvala od gubitka vlastite sposobnosti za razlikovanje
dobra od zla.
Kad bi konformisti doista bili predani pravim vrijednostima, tada ne bi
zauzimali neutralan stav prema dobru i zlu. Mi ne stojimo izvan svijeta, nego
smo ivi dio svijeta u kojem zlo nije rezultat samo mrnje. Zlo se iri upravo s
pomou indiferentnosti koja doputa da se ono dogaa.
David F. Swenson: The Dignity of Human Life, (Iz: Klemke, E. D.; Kline, A. David; Hollinger, Robert: Philosophy Contemporary Perspectives on Perennial Issues, Fourth Edition, St.
Martins Press, New York, 1994), str. 375.
70
39
Za otkrivanje istine potrebno je imati tzv. trite ideja, to znai da istina

ne ovisi o konformistinome stavu. Za konformiste istina ne postoji izvan
okvira to ih je konkretno drutvo prihvatilo kao istinite.
Tko je taj tko bi jedini imao pravo monopola na istinu? Svaki ovjek,
jer je ovjek, ima moralnu odgovornost prema drugim ljudima i prema istini.
Zato je duan preispitivati svaku gotovu istinu. Onaj tko eli istinu skriti, bio
to pojedinac, skupina, institucija, drava ili ideologija, nametnut e uvijek isti
rezultat: ljude e infantilizirati pa e zbog toga ljudi biti sprijeeni ispuniti svoju
dunost prema istini i prema drugim ljudima.
1.2.7. Deontologija
Opravdavanje postupaka zasnovano na temeljnim principima ispravnoga i
neispravnog djelovanja ili na pozivu za potivanjem ljudskih prava naziva se
deontologija. Ponekad se postupci opravdavaju samo s pomou razlike izmeu
vrline i poroka. Etiki monisti obino samo jednim nainom pravdaju mnotvo
etikih vrijednosti i principa, dok etiki pluralisti prihvaaju mnoge naine
kojima e pokazati zato je jedno djelovanje opravdano, a drugo nije.
Deontolozi misle kako postoji vie principa koji se razlikuju od principa
korisnosti. Jedan je od takvih principa dunost, koja je dobra bez obzira na
to je li nam to uvijek korisno. Npr. prijateljstvo, odnosi roditelja i djeteta,
poslovnost Kako kau deontolozi, to su vrijednosti koje se nikada ne mogu
potvrditi jedino s pomou posljedica I u poslovanju redoviti kupci imaju
poseban status jer je povjerenje ve uspostavljeno. To znai da odnosi meu
ljudima imaju znaenje po takvim razlozima koji se potpuno razlikuju od
posljedica to ih mjerimo jedino profitom. Princip dunosti nalae kako drugu
osobu ili poslovnoga partnera, korisnika, kupca, kllijenta, nikada ne smijemo
tretirati samo kao sredstvo za nae vlastite ciljeve.
Elaine Sternberg daje primjer71 poslovne politike tvrtke koja tei sluiti
interesima potroaa. Ako umjesto toga pronalazi svoj interes na njihov raun,
ono to takvu aktivnost ini nemoralnom nije potraga za svojim interesom, nego
pokuaj da se vlastiti interes prikae kao opravdani kriterij po kojemu se bez
sustezanja moe legitimno postupati. ak i tada kad tvrtka ne oteuje potroaa
Elaine Sternberg: Just Business Business Ethics in Action, Second Edition, Oxford University
Press, Oxford 2000, str. 99.
71
40
ni u jednome segmentu, njezino djelovanje nee imati moralnu vrijednost ako

se pri selekcioniranju svojih ciljeva rukovodi jedino svojim interesom. Ili, kao
to napominje Korsgaard,72 onaj tko ispravno postupa iz dunosti to ini zato to
se to od njega oekuje, a ne zato jer on eli postupati ispravno. (Sama elja ne
jami da drugoj i treoj strani nee biti naruena prava ili nanesena nepravda).
Prvo pitanje s kojim se u etici susreemo jest pitanje o tome kako je etike
stavove mogue opravdati te koje kriterije73 koristimo u razlikovanju onoga to
je ispravno i onoga to je pogreno. Naime, svi razlozi nisu dobri razlozi, a ni svi
dobri razlozi nisu uvijek dostatni da bi opravdali pojedini zahtjev ovjek e
uvijek pokuavati pronai razlog za svaki svoj postupak. I kriminalac i zloinac,
obojica imaju svaki svoje rezloge. No obian razlog nije isto to i moralan razlog.
Moralni razlog deriviran je iz normativne etike i utemeljen je na kategorikome
imperativu. To znai da moralni razlog mora poivati na razboritoj prosudbi
osobe iju interpretaciju pojedinanoga postupka svaka druga razborita osoba
moe odobriti uime univerzalno shvaene ljudskosti.
Bez obzira na to kakve razloge posjedujemo, valja razmotriti koji su dobri,
a koji loi argumenti, jer da bismo znali dokazuje li na argument ono to elimo,
potrebno je istraiti jesu li njegove premise prihvatljive. Najkontroverzniji
primjeri loginog, ali namjerno nevaljano strukturiranog etikog miljenja jesu
sofizmi.74
1.2.8. Kako razlikovati moralna pravila od

drugih pravila?
Veina pravila u drutvu nisu drugo nego upute o tome to je korisno za na
vlastiti interes. Sve su to samo upute o brinosti, a ne o moralnosti. Moralna
pravila odnose se na upute to ne uzimaju u obzir samo moj interes, nego
uzimaju u obzir interese i drugih ljudi.
Gotovo u svim drutvima susreemo primjere o tome kako se moralna
pravila jasno ne razlikuju od nekih drugih pravila. Mnogi ljudi smatraju kako
Immanuel Kant: Groundwork of the Metaphysics of Morals, Izdava: Mary Gregor, Introduction by Christine M. Korsgaard, Cambridge University Press, Cambridge 2003, str. XIV.
73
Etiki se kriteriji postupno kristaliziraju u daljnjem tekstu
74
Primjeri sofizama ukratko analizirani u: Maja itinski-olji: Teorija komuniciranja i
govornitvo, Veleuilite u Dubrovniku, Dubrovnik, str. 161. 163.
72
Kako razlikovati moralna pravila od drugih pravila?
41
42
su moralna pravila identina s onim normama to ih njihovo drutvo namee.

To se dogaa osobito tada kad prosudbe donosimo samo na osnovi osjeaja pa
dobrim zovemo samo ono to nam se svia, a zlim imenujemo samo ono to
nam se ne svia.
Budui da sfera morala ne pokriva ukupan ivot, moe se dogoditi da
kontekst kulture u jednome razdoblju prenaglasi jednu od svojih odrednica i
uini je dominantnom. Tako se moe dogoditi da npr. nacionalizam nadmai
moral i to ne samo kao forma djelovanja, nego i kao osnova za prosudbu. Vodei
politiari mogu i sami postati rtve ovakve prakse. Zbrka meu moralnim
pravilima i drugim pravilima omoguuje da se bilo koja pravila prikau kao
moralna pravila. Ako se granice moralnosti zamagle te se pomijeaju s drugim
ciljevima (npr. s precijenjenom vanou sporednih potreba), uvijek postoji
opasnost da moral bude potisnut.
Moral ne ine samo pravila, nego i ideali. Pravila75 nas upuuju na to
to ne treba initi, a ideali nas potiu na pozitivna djela, tj. na takve postupke
to e sprijeiti konkretno zlo. Budui da se moralna pravila odnose na brigu
za negativno, ono pozitivno im ostaje neobuhvaeno. Zato moralna pravila
imaju iznimke: u nekim ih okolnostima moemo namjerno prekriti i ne biti
nemoralni. Naime, vrlina se zasniva i na navici i na presedanu. To znai da
moralna pravila ne treba slijediti slijepo, tj. univerzalnost se ne smije pobrkati
s apsolutnou.
Po Gertovu76 miljenju konzervativci vie istiu moralna pravila, a
liberali vie vrednuju moralne ideale. Ekstremni konzervativci misle kako
je dunost vlade samo to da sprijei zlo, a ne da promie dobro. Ekstremni
pak liberali smatraju kako status quo nije vaan, te da nema razlike izmeu
smanjivanja zla i poveavanja dobra.
U potrazi za dubinskom etikom strukturom po kojoj bi bilo mogue
nedvosmisleno razdvojiti ispravno od pogrenoga, Eisenberg77 naglaava kako
smo u razdoblju postmoderne suoeni sa situacijskom etikom perspektivom.
On smatra kako ne postoje apsolutni standardi po kojima bi bilo mogue u
svim situacijama unaprijed odrediti to je ispravno, a to krivo. Etiki izbor
zato moramo uiniti na osnovi analize i definicije konteksta iz kojega moemo
anticipirati potencijalni slijed dogaaja. Ako doista jedino kontekst odreuje
Moralna pravila redovito zabranjuju odreena djelovanja. Zbog toga je pojam krenja morala
mnogo jasniji nego pojam djelovanja u skladu s moralnim pravilom.
76
Bernard Gert: The Moral Rules, Harper & Row, New York, 1970, str. 63.
77
Eric. M. Eisenberg and H. L. Goodall, Jr.: Organizational Communication - Balancing Creativity and Constraint, St. Martins Press, New York, 1993, str. 188.
75
43
nau interpretaciju dobra i zla, tada pomanjkanje informacija o kontekstu moe

ugroziti samu mogunost da se napravi etian izbor. Naime, ako u trenutku
donoenja odluke ne znamo sve to treba znati o kontekstu, jesmo li i tada
odgovorni za svoje djelovanje?
Radikalni postmodernisti sumnjaju u vrijednost etike, tvrde kako pojmovi
dobra i zla stoje u slubi samo onih koji su moni. Tako moni nemonima
ograniuju nain kojim bi nemoni mogli analizirati i razumjeti to je dobro, a
to zlo.
Zbog toga neki autori, kao npr. Milton Friedman,78 smatraju kako bi
utjecaj etike u poslovanju trebao biti minimalan. No, svaki poslovni ovjek
mora potovati pravila ispravnoga voenja posla kako bi mu uope bilo mogue
razlikovati tekuu praksu od onoga to bi doista trebalo initi. Time preutno
priznaje kako poslovanje nije mogue adekvatno vrednovati bez izgraenih
vrijednosnih sudova. Vrijednosni sudovi moraju povezati problem drutvene
odgovornosti s potrebom uvoenja viih standarda u ekonomiju.
Poslovne aktivnosti uvijek donose rizik od neke vrste tete. Poslovna se
etika ne bavi istraivanjem naravi mogue tete, nego upravo odgovornou
poslovanja za ispravljanje i izbjegavanje tete. Osnovna bi zadaa vlade trebala
biti briga da se graani zatite of rizika nesigurnosti, povrede zdravlja i okolia,
to bi se u nerazvijenim zemljama trebalo proiriti na davanje tolike plae
radnicima od koje e oni moi ivjeti.
Ne moemo rei da je uspjeno ono drutvo koje robu i usluge ini
dostupnima samo nekolicini ljudi. Zbog toga, s etikog stajalita, treba osigurati
ispravnu prosudbu vezanu za raspodjelu zasluga. Takav princip distributivne
pravednosti79 ne treba odrediti samo to je najbolje, nego treba osigurati priliku
da se izmeu nekoliko alternativnih mogunosti izabere ona koja je bolja. Zato
je pitanje pravednosti sredinje pitanje poslovne etike.
Profit nije jedini cilj poslovanja. On se rasporeuje i reinvestira, sredstvo
je izgradnje poslovanja i isplaivanja trokova. Nekim ljudima moe biti
najvaniji, no ak i tada, njihov steeni drutveni status i zadovoljstvo time to
drutvenu odgovornost povezuju s razvojem poslovanja, vaniji su od samoga
profita. Jo je Adamu Smithu bilo jasno da je napredovanje, a ne profit, ono to
stvara slobodno trite, bez obzira na to eli li pojedinac to priznati.
78
UK, 1993, str. 185.
79
Distributivna pravednost u jednakoj mjeri potuje dobrobit svake pojedine strane koju prosudba
dotie.
44
Poslovanje ima sloenu svrhu, a ta se svrha samo dijelom moe shvatiti

kao zaraivanje, jer i zaraivanje je opet sredstvo ili posrednik, a nije samostalni
cilj. Pobrkati potrebu za zaraivanjem s ciljem da se ouva poslovnost te sloena
uloga institucija u drutvu, znai potpuno pogreno razumjeti narav samoga
poslovanja.
Na pitanje o tome ele li vlasnici dionica da se njihova poduzea ponajprije
zanimaju za profit ili da djeluju etino, jedna je studija80 pokazala kako 42 %
vlasnika dionica ne oekuje visoku razinu etinog ponaanja ni od voditelja
poduzea, niti od zaposlenika. Meutim, 58 % vlasnika dionica tvrdi kako su
spremni poslovanje rtvovati u korist etikoga ponaanja. Iako to nije visoki
postotak, jasno je kako vlasnici dionica na prvo mjesto ipak stavljaju etiku. ak
70 % anketiranih vlasnika dionica eli uti kakav je godinji izvjetaj o etinosti
u poslovanju.
1.2.9. Etika i zakon

Mnogi ljudi smatraju kako slijediti etika pravila znai isto to i slijediti zakon.
Meutim, mnoge profesije kao to su npr. medicina, pravo, financije, politika,
ekonomija potrauju takve standarde ponaanja koji znatno premauju zakon.
Osim toga, u sluaju da su neki zakoni povrni ili nepravedni, slijediti ih slijepo
znailo bi odustati od istraivanja istine. Smijemo li zanemariti tu okolnost te
prihvatiti toliko pojednostavljeni pristup etici?
Klasinu etiku koncepciju, formuliranu u spisu Osnove metafizike
udorea, Immanuel je Kant takoer zasnovao na razlici izmeu moralnosti i
legalnosti. Ta je razlika, kako misli Burger81 vana ne samo zato to odvaja pravo
i moral, nego i zato to vrijednosno moral nadreuje pravu pa tako moralna
obveza proizlazi iz samog habitusa pojedinca, iz njegove unutranjosti, dok je
pravna obveza izvanjska, nametnuta prinudom itd.
Osim principijelnog, pojmovnog razlikovanja morala i prava, moralno
vrednovanje od legalnog vrednovanja vano je razlikovati zbog toga to se
Herta A. Murphy, Herbert W. Hildebrandt, Jane P. Thomas: Effective Business Communications,7th
edition, Irwin McGraw-Hill, Boston Massachusetts, 1997 (Autori studije: Damatitio, S., &
Schmidgall, R. (1993). Hospitality professionals responses to ethical situations. The Cornell
HRA Quarterly, 34(4), 40. 43.), str. 99.
81
Hotimir Burger: Sfere ljudskoga Kant, Hegel i suvremene diskusije, Prometej, Zagreb, 2001.,
str. 70.
80
45
ispravna poslovna politika od pogrene poslovne politike potpuno moralno

razlikuje, dok se legalno uope ne mora razlikovati. Naime, prihvaena razina
pravne odgovornosti u odreenome kontekstu poslovanja, trokovi sustava,
uobiajena praksa unutar parninoga postupka, pitanja kompenzacije itd.,
potrauju zakonite zahtjeve koji se razlikuju od moralnih zahtjeva.
Usprkos vanim razlikama izmeu morala i zakona, zakon nije uporite
moralnih vrijednosti i standarda, ak ni tada kad se taj zakon neposredno
tie moralnih problema. Osoba koja se pokorava zakonu ne mora biti moralno
besprijekorna niti kreposna, pa neto zakonski prihvatljivo ne mora biti i moralno
prihvatljivo.
Brojni promaaji u poslovnoj politici ne ukljuuju takva zakonska
potraivanja u ugovorima koja bi te promaaje sankcionirala. Premda takva
zakonska potraivanja kre moralna pravila pa su zbog toga potpuno pogrena, iz
isto zakonskoga motrita ta zakonska potraivanja mogu biti potpuno ispravna.
Kad ljudi na etika pitanja gledaju s razliitih motrita, uvijek postoji
prostor za raspravu o tome kako dalje istraivati. Iako se smatra da su nesporazumi
uvijek nesporazumi o vrijednostima, oni se zapravo vie tiu injenica, a ne
naelnih vrijednosti. Naime, svi se slaemo u tome da elimo respektirati istinu
i ostvariti pravednost. Meutim, obino se sporimo oko tumaenja istine i
pravednosti jer se ne moemo lako sloiti oko znaenja situacije, oko motivacije
i posebnih okolnosti u kojima se agent nalazi. Stalo nam je sloiti se oko naravi
injenica, no ne moemo jednoznano definirati realnost. Razlog tomu je iskustvo
u kojemu su subjekti razliito moralno uvjetovani te se ne slau na planu kriterija
uvaavanja sustava vrijednosti. Sustav vrijednosti se redovito prelama oko
sljedeih parametara:
1. Jesmo li svoji ili je naa svijesti o sebi zasnovana na ovisnitvu, tj. na
visokoj razini pripadnosti nekoj primarnoj skupini?
2. Je li nam temeljni ivotni stav aktivan ili pasivan?
3. Cijenimo li individualna postignua, prava i slobode ili, protivno tomu, u
prvi plan stavljamo skupne ciljeve?
4. Jesmo li spremni mijenjati stvarnost ili smo jedino sposobni pasivno se
prilagoavati postojeim okolnostima?
5. Je li na moral autonoman ili ga je zadao neki vanjski autoritet?
6. Je li nae ponaanje izraz naih dubinskih, osobnih stavova ili nae
ponaanje jednostavno odraava sustav drutvenih norma i uloga?
46
Argument je mogu samo ako je pretpostavljen isti nain respekta prema

istome sustavu vrijednosti.82
1.2.10. Psihologija etike

U prirodi se sve dogaa po nekim objektivnim pravilima. Ni biljke ne ive
izvan pravila svog genetskog programa, niti ivotinje djeluju mimo instinkta.
Jedino ovjek moe djelovati prema predodbi takvih zakona koji ne moraju
biti ni prirodni, ni objektivni, ni moralni. Zato je ve Aristotel uvidio kako je
zloa onoga tko je fanatian pa se slijepo dri svojeg samovoljnoga unutarnjeg
principa uvijek strano kodljiva. Zbog toga je Aristotel83 naglasio kako ovjek
moe uiniti deset puta vie zla nego ivotinja.
Svaki ovjek kad god djeluje, to ini prema nekim principima, kakvi god
da su, to znai da su ti principi ponekad izopaeni, a ponekad ispravni. Oito,
ovjek je djelatno bie upravo po tome to je teorijsko bie (slui se principima).
To je ovjekov komunikacijski iskorak, tj. odmak od neposrednosti prirodnoga
zakona i instinkta.
Budui da se ovjeku moe dogoditi da se ravna prema looj teoriji i
prema pogrenim principima, ovjek moe ne biti ovjek, tj. on moe promaiti
svoj pravi ljudski cilj. ovjek nije dobar ni po prirodi, niti mimo prirode, nego
postaje ili dobar ili zao po slobodi i po autonomnosti svoje volje. Kad bi ovjek
ve po prirodi djelovao ispravno, tj. moralno, ili kad bi ovjek po svojoj naravi
ve bio dobar, bilo bi suvino od njega traiti da postane dobar. Kad bi dobrota
bila mimo prirode, tada uope nikakvim izborom i nikakvom navikom dobrotu
ne bismo bili sposobni stei. ovjek je moralan ako se to vidi iz njegova djela.
Prema tome, prije nego djeluje, prije nego svojom individualnom voljom pokae
kakav mu je stav prema poslu i prema drugim ljudima, nije opravdano definirati
ga ni kao dobrog niti kao zlog. Treba rei da ovjek po prirodi nije ni dobar ni
zao. ovjek je po prirodi sirov. Ako takav ostane i nakon kulturnog razvitka,
tada je zao. Etini sustavi ne bi smjeli ljude raznoliko vrednovati ni po jednoj
osnovici proistekloj iz prirodnih razlika meu ljudima.
A. J. Ayer: Critique of Ethics (Iz: Problems of Ethics, Edited by Robert E. Dewey; Francis W.
Gramlich & Donald Loftsgordon, The Macmillan Company, New York, 1961), str. 407.
83
Aristotel: Nikomahova etika, Kultura, Beograd, 1970., 1150 a VI 7.
82
47
Za Martina Heideggera84 ovjek je iznimno bie upravo kao djelatno

bie, to znai da je sposoban rasti, tj. djelovanjem postii da mu bit ivota
bude blizu. ovjek raste tako to sebi uzima pravo sudjelovanja u istini Bitka s
pomou tenje i napora da nadmai ve dostignuto... Ova komponenta ovjekova
vlastitog obogaivanja svijeta stavlja ga u funkciju stvaratelja, uvajui ga da
ne postane stvar. Heidegger je jasno vidio kako istinu otkrivamo djelovanjem, a
ne pukim promatranjem. Ono to je dobro ili zlo odnosi se na smjer ljudskoga
djelovanja, a ne na osjeajno stanje osobe. Zato djelovanje treba razlikovati od
ponaanja.
Ponaanjem zovemo samo vanjsku formu djelovanja. Ako se
usredotoujemo samo na ponaanje, a zanemarimo preispitati narav djelovanja,
neemo moi otrkriti prave motive po kojima je djelovanje mogue
vrednovati.85
Newman86 smatra kako ekonomska i politika mo imaju vanu ulogu
u konstruiranju realnosti. Iz konfliktne perspektive realnost postaje produkt
neravnotee drutvene moi. Gdje god postoji nadmetanje za kontrolu nad
ekonomijom, postojat e i nadmetanje oko odreenja drutvenoga pojma
realnosti, to znai da drutveni pojem realnosti nije jednostavno plod drutvene
interakcije, nego je posljedica interesa monih skupina i monih organizacija u
drutvu. Kako bi obian ovjek prevladao svoju bespomonost i izoliranost od
svijeta monih, on mora postati produktivan na takav nain da se rezultatom
svojega rada konstruktivno ukorijeni u kulturu.
Za etiku je neobino vano istraiti kakva je pozadina pojedinoga
djelovanja, tj. koji je pravi motiv naeg ponaanja. Na primjer, hrabrost moe
uistinu biti odreena potpunom odanou nekoj vrijednoj ideji, ali isto tako,
hrabrost moe biti potaknuta pretjeranom eljom za izazivanjem divljenja pa
e neka osoba zbog enje da joj se drugi dive, riskirati i sam ivot. Hrabro
ponaanje moe biti motivirano prezirom prema ivotu. To ovjeka tjera da trai
opasnost jer svjesno ili nesvjesno ne cijeni svoj ivot i eli ga unititi. Netko
moe izgledati hrabar zato to ima oskudnu imaginaciju pa uope nije svjestan
koje ga opasnosti ekaju. Zato etika kao primijenjena psihologija podrazumijeva
analizu karakterne strukture u koju je odreeno ponaanje smjeteno i to s
Martin Heidegger: ber den Humanismus, Vittorio Klostermann, Frankfurt am Main, 1975,
str. 27.
85
Djelovanje je odreeno moralnim zakonom, tj. zakonom slobode. Zakon slobode ne proizlazi
ni iz bezodnosnosti, niti iz empirijskih odredbenih razloga, on proizlazi iz odluke subjekta koja
uvijek moe biti drukija od onoga na to nas okolnosti prisiljavaju.
86
David M. Newman: Sociology Exploring the Architecture of Everyday Life, Department of
Sociology, DePauw University, Pine Forge Press, Thousand Oaks, California, 1995, str. 57.
84
48
ciljem da na vidjelo izvede one poticaje naem djelovanju to su i nama samima

ponekad skriveni. To je vano osobito kad nam nije lako razumjeti, niti na
zadovoljavajui nain protumaiti to je to to sili pojedinca da postupa onako
kako postupa.
Psihoanalitika karakterologija postala je odluujua za razvitak etike
teorije. Naime, ako na vrlinu i na porok gledamo kao na pojmove neovisne
o karakternoj strukturi osobe, neemo moi cjelovito razumjeti njihov
pravi sadraj. Ako je npr. poniznost uzrokovana strahom ili ako se s pomou
poniznosti nadoknauje potisnuta arogancija, takva poniznost nije ni uzor ni
krepost. Ili, ako je arogancija izraz nesigurnosti i samopodcjenjivanja, tada
se takva arogancija otklanja jaanjem samopotovanja, a nikako daljnjim
produbljivanjem nesigurnosti i prezira prema samome sebi.
Vrijednosne se tvrdnje oito mogu kvalificirano izricati jedino u odnosu
prema orijentaciji karaktera na koji se vrijednosna tvrdnja odnosi.
Prema Aristotelu vrlina se dijeli na intelektualnu i moralnu. Intelektualna
vrlina postie se kroz nastavu, a moralna vrlina dolazi s navikom i to tada kad
dobar obiaj postane navikom. Zato se rije ethos, obiaj= (poinje s
epsilon), malo razlikuje od rijei ethos, navika= (poinje s eta).
Pitanje to stoji u sreditu pozornosti etike glasi: to mislimo kad kaemo
dobro i zlo, tj. koji su pravi standardi za prosuivanje o tome to je dobro,
a to zlo? Nakon postignuta zadovoljavajueg odgovora na ovo pitanje, vano
je pronai razliku meu tipovima vrijednosnih sudova koji su karakterizirani
pridjevima: koristan, ispravan, moralan, pravedan. Na takvu razliku upozorio
je Kant87 izrijekom kako valja razlikovati dobro kao korisno i ono emu koristi.
Kad bismo dobrim nazivali samo ono to je korisno tada ne bi bilo neega to
je neposredno dobro.
Moral je oblik ovjekova ponaanja, a etika je teorija morala koja to
ponaanje reflektira, o njemu razmilja imajui na umu svrhu: ne jednostavno
spoznati to je dobrota, nego postati dobar, tj. istraiti sve o nainu izvrsnog
postupanja.
U tome svjetlu najvaniji ovjekov zadatak jest ouvati vlastiti identitet.
U doba konkurentskog drutva, problem identiteta jako je zamagljen, jer u
drutvu paralelno vladaju dva imperativa:
1. Budi nesebian, ne uini drugomu to ne bi elio da tebi bude
uinjeno
87
Immanuel Kant: Kritika praktikog uma, drugo izdanje, Naprijed, Zagreb, 1974., str. 97.
49
2. Eliminiraj konkurenta, budi bolji, uspjeniji, zadri monopol

Jesu li ova dva postulata kontradiktorna i zato se u drutvu s robnim88
karakterom rada gubi iz vida ono to je istinski ljudski interes?
ivimo u drutvu kojim kulturoloki dominira kransko uenje. Temeljni
kranski postulat nalae ljubav prema blinjemu koja treba biti jednaka ljubavi
prema sebi. Pritom se smatra da se po sebi razumije kako svaki ovjek sam
sebe voli. Bavljenje psihoanalizom s radikalnoga humnistikog gledita otkriva
kako mnogi ljudi pate od nedovoljne ljubavi prema sebi, a ljubavlju prema
drugima esto nazivaju zavisnost, podvrgavanje, posesivnost, elju za vlau,
narcisoidnost, nesposobnost da se bude sam Fromm89 tvrdi kako je ljubav
prema blinjemu lana, ako ne proizlazi iz ljubavi prema samome sebi, jer ako
takav stav ne postoji prema vlastitom ja, koje je napokon, samo jo jedno ljudsko
bie i jedan drugi blinji, tada uope ne postoji.
Ljubav prema sebi i ljubav prema drugome nisu suprotnosti, nego
istorodne snage, jer i jedna i druga poveava ljudsku slobodu i nezavisnost.
Ako pitamo: Otkuda nam elja za slobodom? Ili: Koji nas drutveni i
ekonomski uvjeti upravo guraju u enju za slobodom? Ili, jo preciznije: to
sloboda modernomu ovjeku znai? Na ta je pitanja mogue odgovoriti na
zadovoljavajui nain ako prevladamo stav kako je ovjek bespomono orue
u Bojim rukama. Kad bi ovjek bio samo bespomono orue u Bojim rukama,
tada nikada ni za to ne bi bio ni odgovoran, niti kriv.
ovjek je iziao iz predljudske faze upravo s pomou psihogenetske
slobode od instinkta (instinkt je obrazac djelovanja, to je bezuvjetno odreen
naslijeenim neurolokim strukturama). Nedovoljna orijentiranost, tj. sloboda
od instinkta jest uvjet ljudske kulture. Meutim, vrsta ljudske satisfakcije je
otvorena, ovjek mora izabrati izmeu dobra i zla. A kako e izabrati ako ne
zna to je dobro, a to zlo? Ili, to je jo gore, kako e izabrati ako sebe nije
kultivirao, izvjebao, ako nije izrastao toliko da radije bira dobro nego zlo?
Glavni razlog neprihvatljivosti ponaanja to ga podvrgavanje autoritetima
nalae sastoji se u pomanjkanju slobode od autoriteta, tj. u nemogunosti izbora,
neovisnog o autoritetu. Gdje god ne postoji autonomija u definiranju vrijednosti
Prvo je drutvo s robnim karakterom rada kapitalizam jer u njemu razmjenska vrijednost robe
(apstraktna vrijednost) dominira nad uporabnom (konkretnom) vrijednou proizvoda. Analogno
toj ekonomskoj zbilji, na planu kulture ljudskost kao najvanija vrijednost poprima sporedno
znaenje
89
Erich Fromm: Dogma o Kristu Bit ete kao Bog Psihoanaliza i religija, Naprijed, Zagreb,
1984., str. 340.
88
50
koje bi bile institucionalno priznate, tu nema ni demokratskih institucija. Hollins90

istie: Demokracija ima mnogo znaenja, ali ona ima i moralno znaenje a
to je doprinos institucija rastu svakoga pojedinog lana drutva.
U suvremeno doba jedino demokratski poredak jest zainteresiran stvoriti
ekonomske, politike i kulturne uvjete za puni razvitak takvoga pojedinca koji
bi elio slobodu i to ne samo negativnu slobodu u pogledu rastereenja od
spona koje ga ometaju, nego pozitivnu, afirmativnu slobodu kakva se sastoji u
kreativnom, konstruktivnom izrastanju ljudske jedinstvenosti svakog pojedinca.
Zato je respekt prema kultiviranju ove jedinstvenosti shvaen kao najvrednije
postignue suvremene civilne kulture. Naime, vrijednost obrazovanja ne mjeri
se samo u relacijama novih vjetina i znanja to ih stjeemo nego kao to kae
Bilton91 obrazovne vrijednosti definitivno formiraju na identitet. Edel92
napominje kako mi ne samo to imamo vrijednosti mi stvaramo vrijednosne
prosudbe, prosuujui vlastite vrijednosti.
Sloboda su i nezavisnost dobra po sebi (intrinzika dobra), jer tek s
pomou slobode i nezavisnosti jest mogua odgovornost (ivi odgovor prema
ivome) kao temeljni etiki pojam. Onaj tko odustaje od odgovornosti, prema
ivome se svijetu postavio na mrtvi nain, tj. prihvatio je gotove autoritete,
to znai da tim autoritetima mora podrediti sve svoje duhovne i tjelesne snage.
Tako pasivno postavljen, ni sebe ni druge ne moe vidjeti kao slobodna bia, pa
o dobru i zlu ne moe razborito prosuivati. Dri se onih kriterija o dobru i zlu
to proizlaze iz samovoljnih, parcijalnih interesa onih autoriteta o kojima ovisi,
bez obzira na to je li rije o autoritetu neke osobe ili pak o kolektivistikome
identitetu primarne skupine na koju se sam naslanja.
1.2.11. Obveza i interes

Stvarni se etiki problem, vezan uz dva paralelna, prije spomenuta imperativa,
ne sastoji u dvojbi izmeu ljubavi prema sebi i altruizma. Ljubav prema sebi
i altruizam istorodne su snage, a upravo sebinost stoji nasuprot ljubavi prema
sebi, pa tako i nasuprot altruizmu. Sebinost, tj. psiholoki egoizam izraz je
T. H. Hollins: The Problem of Values and John Dewey (Iz: Aims in Education The Philosophic
Approach, Edited by T. H. B. Hollins, Manchester University Press, Manchester, 1964), str. 104.
91
Tony Bilton, Kevin Bonnett et al.: Introductory Sociology Third Edition, MacMillan Press
Ltd, London, 1997, str. 330.
92
Abraham Edel: Method in Ethical Theory, Routledge & Kegan Paul, London, 1963, str. 185.
90
51
naih neopravdanih elja i ljudski neutemeljenih nastojanja. Sebinost se sastoji

u zaboravu mojega istinskog ja, tj. u potiskivanju i zanemarivanju onoga to ja
kao ovjek trebam initi.
Dok smo sebini, mi djelujemo po interesu koji nije istovjetan s naim
istinskim, autentinim ljudskim dobrom. Dakle, dvojba vezana uz dva paralelna
imperativa (1. Ne uini drugomu to ne eli da tebi bude uinjeno i 2. Eliminiraj
konkurenta.) zapravo je lana dvojba, ona se odnosi na zbrku izmeu moje
ljudske obveze i moje sebinosti. Sebinost se sastoji u grevitoj izolaciji od
drugih, a vrlina nije tamo gdje postoji zakoenost, nego upravo budnost duha,
tj. tamo gdje se pojavljuje prava brinost za istinski ljudski interes svojega ja
shvaenog u obliku modela za svaiji tui interes. Dvojba meu spomenutim
imperativima lana je zato to:
1. Ako drugome nastojimo ne uiniti ono to sebino ne elimo sebi, tada
mi drugome ne pomaemo da bude human, nego upravo potiemo njegovu
sebinost.
Tek ako drugome nastojimo ne uiniti ono to za nas (u autentino
humanome smislu) nije dobro da nam drugi uini, tek tada mi istinski mislimo
kako o dobru drugoga, tako i o svojem dobru.
2. Ako je nae ponaanje doista u skladu s uvidom to ga moja ljudska
obveza (normativni zahtjev etikoga egoizma) potrauje, tada e nam sasvim
bliskom postati ideja o tome kako: eliminirati konkurenta ne znai ubiti ga
kao ovjeka, nego znai upravo potaknuti ga da postane konkurentan. Izdrati
izazov i ostati u trinoj utakmici, istinski je cilj i naem konkurentu i nama.
Natjecanje i nama samima, jednako kao i konkurentu, pomae postajati
boljima, jer nastojanjem da nadmaimo konkurenta, nadmaujemo i jaamo i
njega i sebe.
Poslovni ljudi93 najee nemaju vremena baviti se ovakvim usporedbama,
nemaju se vremena baviti unutarnjim smirivanjem misli, zato jer vanjski
pritisak posla poistovjeuju s pojmom obveze. Pojam obveze ne povezuju s
etikim sadrajem, tj. sa svijeu o tome kako pravi sadraj obveze treba biti
identian jedino s naim najdubljim, unutarnjim uvjerenjem, tj. s naom istinom,
izgraivanom tako to emo je stalno usklaivati s ljudskom istinom.
Ako u poslovnim odlukama stvarno postupamo prema svome dubinskom
uvjerenju, usklaenom s etikim sadrajem (tj. po obvezi), tada emo to
uvjerenje potovati uvijek, osobito kad to nije ni zgodno, ni pogodno. Dok tako
93
Kenneth Blanchard & Norman Vincent Peale: Mo etikog poslovanja, Delo Horvat elektronika, Ljubljana, 1990., str. 59.
52
inimo, mi svoje autentino uvjerenje jo vie uvrujemo, ime pojaavamo

kontakt sa stvarnou. Svakomu je ovjeku potreban taj osjeaj ravnotee
izmeu vlastitoga djelovanja i vlastitoga uvjerenja.
Oni ljudi to svoje vlastito uvjerenje potuju samo kad je to popularno
(po vanjskome interesu), moraju patiti od neusklaenosti svojih postupaka
sa svojim istinskim miljenjem, osjeaju se nespokojno, stalno ih prati osjeaj
oskudne ispunjenosti ivota. Taj osjeaj moe narasti do stupnja potpune
onesposobljenosti i za obavljanje elementarnih aktivnosti. To je cijena koju
plaaju za svoj dnevni poslovni uspjeh koji ne poiva na autentinome ljudskom
interesu.
Pomanjkanje snage to ovjeka prati u takvu kontekstu vlastitoga
nepromiljenog postupanja, rezultat je pomanjkanja samopotovanja. Takve
ljude komunikacija plai zato to komunikacija lake i bre razotkriva zbrku
izmeu obveza i interesa.
1.2.12. Etiko prosuivanje

Problematika etikoga prosuivanja vezana je uz problematiku istraivanja i
spoznavanja istine. Moralne norme prestaju biti uzor kad dou u sukob s osnovnim
ivotnim vrijednostima. Generacije su mladia svojedobno polagale prisegu u
slubi JNA. Moemo li rei da su nemoralni zato to su prekrili obeanje i
stavili se u obranu svoje domovine? Moralne norme prestaju vrijediti kad ih
ivot poinje demantirati. Ako ih ne krimo, tada stojimo na putu viim oblicima
ivota, to nikako ne moe biti dovedeno u sklad s moralnim zahtjevom.
Za Platona je princip etike bio vezan uz ideju dobra. U Aristotelovoj etici
vie nije rije o dobru po sebi, nego o ljudskome dobru. Kao to svatko tono
prosuuje samo o onome to poznaje, za svako polje ljudskoga znanja to je
strunjak iz toga polja, dok je najbolji sudac za sva polja onaj ije obrazovanje
obuhvaa sva polja.
Mlad ovjek nema iskustva u postupcima i odnosima u ivotu, a kako
je sklon povoditi se za svojim strastima, nee imati koristi od etike ako nije
spreman svoje elje i postupke usklaivati s razumom. Aristotel94 smatra kako
pritom nema nikakve razlike izmeu ovjeka mlada po godinama I ovjeka
94
Aristotel: Nikomahova etika, Kultura, Beograd, 1970., 1095 a III 7.
53
nezrela po prirodi: jer nedostatak nije u dobi starosti, nego u strastima to kod
takvih osoba upravljaju ivotom i svim tenjama. Takvim ljudima znanje uope
ne koristi, jer mu nisu dorasli.
Najvie mjerilo za ono to je dobro i moralno nije ljudski um, nego
razboritost, tj. ljudski um koji djeluje ne bez uma95.
Ako elimo razumjeti to znai biti razborit, tj. to znai biti uman, ali
ne bez uma, treba pitati:
1. Dok se trudimo postati razboriti, u kojoj mjeri razlog koristimo kao
aktivni princip, a u kojoj mjeri sam moral jest aktivni princip?
2. Koji su zahtjevi morala i to se njima ohrabruje?
3. U emu se zahtjevi razloga razlikuju od moralnih ciljeva?
Moral se od razloga razlikuje po izvoru iz kojega crpi autoritet: moralni
sud se od ostalih sudova ne razlikuje ni po obliku, niti po funkciji nego po
strukturi, tj. po logikome statusu: na njega se ne primjenjuje kriterij istinitosti
i lanosti, nego upravo vrijednosni kriterij, tj. kriterij o tome to iz motrita
kategorikoga imperativa treba initi.
Razlog je moralno neutralan motiv jer nas ohrabruje da nastavimo
djelovati kako ve djelujemo, uvijek je usredotoen na racionalizaciju, tj. na
opravdavanje ve postojeega. Strogome ustrajavanju u ve uvrijeenoj praksi
uvijek nedostaje snanija moralno-normativna inspiracija. Razlog je moralan
jedino ako s pravom tvrdi da je suprotno ponaanje nemoralno. Temeljni razlog
za to da budemo moralni jest potreba da ni sebi ni drugome ne prijeimo
pristup idealima.
Ljudi zaobilaze moral kad misle da im je korisnije biti nemoralan.
Onaj tko poznaje vrlinu, taj zna da vrlina afirmira ivot ne kao neku vjetinu
ispravnoga ivljenja, ni kao instrumentalno znanje, nego kao znanje to ima
vrijednosno aprioran status. Bez takva znanja postoje mali izgledi da e vrlina
biti potivana.
Moralna vrlina nije ni po prirodi, ni mimo prirode, nego po slobodi i
autonomnosti volje. Kad bi moralna vrlina bila po prirodi, nikakvom navikom
Za Aristotela je to bog koji stoji iznad uma. Aristotelov bog nije osoba, nego logos. To znai
da nema zapovijedi po kojoj boga treba voljeti ili vjerovati u njega. Bog je pojmovni izraz onoga
to se ve praktino ivjelo: djelatna shvaanja, moralna naela, moralni etos i moralno osjeanje,
iscrpljeno iz svijeta mnotva, promjene i raznolikosti. ovjek nije stvoren za nerad. Specifino
ljudska djelatnost jest djelatnost prema vrlini. Za vrlinu nije dovoljno rei to je ona, nju je potrebno stei.
95
54
je ne bismo mogli izmijeniti. Kad bi bila mimo prirode, ne bismo uope imali
sposobnost stei je. Kad ne bi bila autonomna, bilo bi je nemogue odrediti i
definirati na razborit nain.
U samoj prirodi vlada princip svrhovitosti po kojoj sve ivo ima odreenu
mjeru i veliinu rasta, prilagoenu svrsi (ni drvee ne raste do neba), pa ako
postoji neka opasnost od pojavljivanja prekomjernosti kao smetnja ostvarenju
nekoga cilja, priroda se trudi postii sredinu. Budui da u ljudskome djelovanju
ne postoji unaprijed definirana mjera, ovjek sam mora pronai mjeru tako to
e se potruditi izbjei ekstreme.
Mjera je dranje izmeu dviju mana, jedne koja je pretjeranost i druge
koja je nedostatak. Vrlina je sredina izmeu dvije suprotne osobine volje, od
kojih jedna prevruje srednju i pravu mjeru, a druga je ne dosee. Na primjer,
mogue je bojati se, eljeti, ljutiti se, saaliti se, razveseliti se, raalostiti se
i suvie i premalo, a osobina vrline je mjera. Osobina zla je pretjeranost i
nedostatak, a osobina vrline je sredina.
Za vrlinu je bitno da tei za onim u sredini ne u smislu osrednjosti
i mlakosti, nego u smislu vrhunca to ga pojedini cilj zahtijeva. Sredina
je sintetina struktura, po vrijednosnome znaenju i po etikome karakteru
shvaena kao najvii stupanj vrijednosti, jer vrijednost podjednako unitavaju
i nedovoljnost i suvinost. Jedino je sredina, tj. umjerenost odrava. Sredina
je vrhunac u kategoriji kvalitete, na isti nain kao to je pravi as vrhunac u
kategoriji vremena, korisnost u kategoriji relacije, a prava mjera u kategoriji
kvantitete. Ako je vrlina96 neka sredina, odreenje te sredine ne ovisi o
proizvoljnoj odluci, nego ovisi o prosudbi razborite osobe.
Tematika o ljudskome djelovanju sadrava, kako kae Aristotel isto tako
malo utvrenog, kao i pitanje to je zdravo. Nema univerzalnog lijeka za sve
bolesti, nego je prema prirodi bolesti zdravo sad ovo, sad ono. 97 Zbog toga
subjekt djelovanja uvijek sam mora dobro paziti na to to zahtijeva trenutana
situacija, na isti nain kao to je to u lijenikoj praksi ili kod upravljanja
brodom.
Aristotel: Nikomahova etika, 1113 a IV 4.: Moralno ispravnom ovjeku izgleda dobro ono to
i jest dobro, dok nemoralnom ovjeku dobro jest neto sluajno, isto kao to je zdravom ovjeku
zdravo ono to i jest zdravo, a bolesniku je zdravo drugo
97
Aristotel: Nikomahova etika, 1104 a II 3.
96
55
1.2.13. Zato znanje nije dostatno za

stjecanje vrline?
Za vrsnou u vjetinama potrebno je znanje, tj. dobro poznavanje pojedine
struke. Meutim, za vrsnou u vrlini, tj. moralnosti, znanje nije dovoljno.
Potrebno je da subjekt djeluje s odreenim stavom, svjesno, tj. namjerno i
na temelju poznavanja stvari. Potrebno je takoer da se na odreeni postupak
odluio slobodno i to zbog samog postupka, te da svoj naum doista dosljedno i
provodi u djelo. Tako vrlina oznaava ono od ega je i sama formirana: izvrsne
postupke.
Na je sveukupni duhovni ivot uvjetovan strastima, sklonostima i
stavovima.
Strasti su osjeajna stanja, praena doivljajem zadovoljstva ili
nezadovoljstva. Tu ubrajamo: poudu, ljutnju, strah, prkos, zavist, radost, ljubav,
mrnju, enju, ljubomoru, saaljenje
Strasti nisu ni poroci ni vrline, jer nas ne zovu dobrima ili loima na
osnovi toga to smo se jednostavno preplaili ili naljutili. Strasti posjedujemo
bez svjesnoga izbora, a vrline su svjestan izbor.
Sklonosti ili predispozicije podloga su na osnovi koje smo pojedinom
afektu podloni, npr. ono na osnovi ega smo se u stanju naljutiti, raalostiti ili
saaliti
Ni sklonosti nisu poroci niti su vrline jer nas ne nazivaju dobrima ili loima
zato to smo uope u stanju doivjeti ljutnju, alost, saaljenje. Ti doivljaji su
po prirodi, a dobrota i zloa nije po prirodi, nego jest po dobrovoljnoj odluci.
Stavovi su osnova po kojoj se mi prema strastima (afektima) odnosimo
pravilno ili nepravilno. Stavovi su za etiku bitni ili ak presudni. Na primjer,
ako se naljutimo pa reagiramo suvie snano ili suvie nemarno, na je stav lo,
a ispravan je ako se drimo sredine.
Porok izrasta iz prevlasti strasti, pogrenih elja i oskudnog prosuivanja.
Premo strasti predstavlja djelovanje na osnovi krivih uvjerenja, suprotno je
zdravome razumu, a ne tuposti osjeaja.
Vrlina kao pojmovna vrsta pripada stavovima. U pogledu stavova za
etiku je presudno odrediti kakav je stav. (Vrlina ini vrsnim i svog nositelja
i djelatnost o kojoj je rije. Na primjer, vrlina oka ini vrsnim i samo oko i
Zato znanje nije dostatno za stjecanje vrline?
56
57
njegovu funkciju: gledanje). Vrlina ini izvrsnim i ovjeka i njegovo djelo. U

svakome stavu moemo razlikovati: previe, premalo i pravu mjeru i to:
(a) u pogledu same mjerene veliine,
(b) s obzirom na nas.
(a) Sredina u pogledu mjerene veliine prava je mjera, tj. podjednaka
udaljenost i od onog previe i od onog premalo. Ta je mjera za sve
mjerene veliine uvijek ista.
(b) Sredina s obzirom na nas nije aritmetika. Premda je sredina ono to
nije ni suvie ni premalo, to nije nikada isto za sve. Na primjer, student
poetnik, ne moe uiti dulje od pola sata bez stanke. Za njega je sat
vremena previe, a deset minuta premalo. Student veteran moe uiti
tri sata bez stanke. Za njega je pet sati previe, a sat vremena premalo
Sredina dakle nije neka apsolutna sredina, nego relativna, u relaciji prema
nama, u odnosu prema nama.
Prava mjera, tj. sredina, nije dostupna svakom djelovanju i svakom
osjeanju. Neko djelovanje je ve po svojem imenu udrueno s porokom, npr.
zluradost, bestidnost, zavist, mrnja, nasilje, kraa, ubojstvo. Navedeni osjeaji
i djela uvijek su i bezuvjetno negativni. Tu se ne moe ni u najmanjoj mjeri biti
pozitivan, bez obzira na koji nain se djeluje. Kao to su umjerenost i hrabrost
ve vrhunci vrline, tako su ubojstvo i zluradost, ve poroci. Tu nema neke nove
sredine, jer su oni ve etika sredina u smislu vrhunca. Prema tome, u izgradnji
ispravnih stavova nije dovoljno znati to je dobro a to loe, potrebno je htjeti
ono to je dobro.
1.2.14. Shema ekstrema izmeu kojih se pojedine

vrline nalaze u sredini
Struktura Aristotelove sheme ekstrema te vrline u sredini nije subjektivnointelektualistika jer nju Aristotel nije jednostavno izmislio. Aristotel je otkrio
i pokazao koliko je duboko ta shema ukorijenjena u realnosti norma to etiku
u svakoj pojedinoj situaciji konstituiraju. Zahtjev se za takvom vrstom sredine
zbog toga postavlja kao zahtjev za moralnim zakonom. Za potivanje toga
zakona potrebno je znanje i osposobljenost za odluku. Aristotel98 kae:
98
Aristotel: Nikomahova etika, Kultura, Beograd, 1970., 1109 a IX - 2.
58
Teka je stvar biti estit. Ni sredinu kruga ne moe svatko pronai, nego
samo onaj tko ima potrebno matematiko znanje. Tako je i s vrlinom: Lako je
naljutiti se ili potroiti novac, ali na koga, kome, koliko, kada, zato i kako, nije
lako pravilno nauiti. Zbog toga je dobro tako rijetko, tako cijenjeno i tako
lijepo.
Kod davanja i uzimanja novca, sredina je velikodunost. Ako su u
pitanju velike sume novca, sredina je izdanost. Prekoraenje je rasipnitvo, a
nedostatak je krtost. (Rasipnik pretjeruje u troenju, a premalo stjee. krtac
pretjeruje u stjecanju, a premalo troi).
U pogledu asnosti, sredina je plemenita ambicija duevna veliina.
Prekomjernost je tatina, a nedovoljnost je niskost due ili sitnoduje.
astoljubivost ili astohleplje je prekomjernost, za sredinu nema imena, a
ravnodunost prema asti je nedovoljnost.
Za ljutnju, sredina je blagost. Prekoraenje u smislu prekomjernosti jest
naprasitost, a nedostatak je dobroudnost, tj. prevelika popustljivost.
Za istinu, sredina je istinoljubivost, prekomjernost je razmetljivost,
a nedovoljnost je ironija, cinizam, zatvorenost, suzdrljivost i
samopodcjenjivanje.
Za razonodu, sredina je drutvenost. Prekoraenje je lakrdijaenje, a
nedovoljnost je mrzovolja i ukruenost.
to se tie stava u svagdanjoj komunikaciji prema ljudima, sredina
je ljubaznost. Ako se prekomjernost pokazuje bez nekog osobnog interesa,
oznaena je kao pretjerana uslunost ili servilnost. Ako postoji neki osobni
interes, prekomjernost je laskanje. Onaj tko je nedovoljno ljubazan, zove se
svaalica, angrizalo, mrzovoljnik, gunalo.
Iako stid nije vrlina, hvale ga jer je sredina. Prekomjernost je bestidnost.
Nedovoljnost je bojaljiva srameljivost.
Ogorenost protiv nepravde nanesene nekome jest sredina. Zavist je
prekomjernost, a nedovoljnost je radovanje tuoj nevolji.
Vidimo da su krajnosti suprotne i prema sredini i jedna prema drugoj.
Ali, sredina ili polovica, vea je u odnosu na manji dio, a manja je u odnosu
na vei dio, pa jedna krajnost uvijek predstavlja veu pogreku. Pravu sredinu
nije lako pogoditi. Kako bismo najmanje pogrijeili, treba otkriti kamo nas vuku
nae prirodne sklonosti te ih tada korigirati usmjeravanjem prema sredini.
59
Vlastite emo sklonosti upoznati tako to emo nastojati utvrditi zadaju

li nam pojedinana zbivanja oko nas vie uivanja ili vie boli.
Kako ne bismo na osnovi vlastitih sklonosti zapadali u krajnosti i tako se
udaljavali od vrline, Aristotel smatra kako moramo ulagati napor u nastojanje
da sami sebe odvuemo od vlastitih predispozicija. Predispozicije nisu etiki ni
dobre ni loe, one samo bioloki iznose nau sposobnost osjeanja, no budui da
predispozicije vode prema krajnostima, treba ih korigirati.
U etici je vano razlikovati namjerne od nenamjernih postupaka. Namjerni
postupci izazivaju ili pohvalu ili osudu, a nenamjerni postupci izazivaju ili
pratanje ili saaljenje.
ovjek je duan postupati namjerno. Nenamjerni su postupci oni koji su
nametnuti prisilom, ili su poinjeni u nesvjesnome stanju, ili pak iz neznanja.
Upravo je neznanje neto ega se moramo jako uvati. Nijedan lo ovjek ne
zna to treba initi i ega se treba kloniti. Ako takvu ovjeku ak uope nije
ao to je postupao naopako, znai da nije postupao ba niti protiv svoje volje.
Neznanje je nedostatak i neznanje je zlo. Onaj tko od nedostatka hoe napraviti
prednost, jo je i varalica.
1.2.15. Anatomija postupka donoenja odluke

Moralna odgovornost podrazumijeva pravo i dunost da se ljudsko djelovanje
osmisli s pomou uma, ali ne bez uma, tj. potrebu da se cjelina egzistencije
pokua zasnovati na onome to je za ovjeka dobro.
Ono to je za ovjeka dobro, za etiku je jo od stoikih vremena
postavljeno kao predmet volje i uma, a ne kao predmet osjeaja. Na primjer,
ako se ovjek mora operirati, premda to moe osjeajem ocijeniti da je zlo,
umom treba ocijeniti kao dobro, bez obzira na to hoe li ga boljeti To znai da
umom stvaramo ravnoteu i proporcionalan odnos izmeu onoga to je ugodno
ili neugodno i dobra samoga. Time se potvruje Kantova teza99 kako se dobro i
zlo odnosi na radnje, a ne na osjeajno stanje osobe.
Ljudsko djelovanje, tj. ljudske radnje su za etiku odreene s pomou
moralnoga zakona. Moralni zakon nije empirijski zakon, on nije prirodan,
nego je to zakon slobode. Zakon slobode se od prirodnoga zakona razlikuje po
99
Immanuel Kant: Kritika praktikog uma, Naprijed, Zagreb, 1974., str. 98.
60
tome to je oslonjen na izbor. Izbor je samo na prvi pogled neto dragovoljno.

Jo je Aristotel100 uvidio kako je dragovoljnost daleko iri pojam nego izbor,
te da je dragovoljnost zajednika i djeci i ivotinjama, a izbor nije. Izbor ne
postoji bez razuma.
Prema tome, ovjek, pravei izbor, tj. donosei odluku, postaje svjedokom
injenice kako njegova volja moe biti odreena takvim motivom koji moe
biti potpuno neovisan o trenutanim, izvana nametnutim osjetilnim izazovima.
Ljudski motiv moe biti posve slobodan od svega empirijskoga, dakle moe
biti autonoman. Time se potvruje kako ovjek nije slijepo, nagonsko bie, jer
njegovu volju mogu odrediti razlozi, razliiti od onih kojima je neposredno
izazvan, potaknut, ili privuen.101
1.2.16. Elementi odluke

Budui da je ljudska volja vezana uz sasvim druge uvjete nego je to sluaj sa
zakonima koji tvore prirodne veze, volja moe izabrati vrlinu, tj. moe izabrati
moralni zakon za svoj odredbeni razlog. Svaki drugi razlog ne proizlazi iz
etikoga djelokruga.
Iza svake ljudske odluke postoji motiv koji ovjeka potie na odreeni
potupak. Zato je odluka najvanije obiljeje moralnosti.
Onaj ovjek koji ne umije gospodariti svojim nagonima i porivima, taj
je svojim nagonima i porivima voen. Tada on ne djeluje ni po odluci, ni po
izboru. Njegovo je ponaanje tada tjerano nagonom i porivom.
Aristotel bi nadodao kako se nagoni i porivi odnose na ono to je ugodno
i neugodno, a izbor s ugodnim i neugodnim nema nita. U Aristotelovim se
tekstovima vidi razlika izmeu eljenja i htijenja.
elje se odnose i na ono to je potpuno nerealno i nemogue ili na ono
to ne ovisi o nama.
Predmet htijenja samo je ono to je u naoj moi.
Aristotel: Nikomahova etika, Kultura, Beograd, 1970., 1111 b II - 2.

Immanuel Kant: Kritika praktikog uma, Naprijed, Zagreb, 1974., str. 106.: Iako sloboda jest
neka vrsta kauzaliteta, ona nije podvrgnuta empirijskim odredbenim razlozima.
100
101
61
Izbor nije ni elja, jer odluke ne donosimo o nemoguemu. Odluke

donosimo o predmetima htijenja, iako ni tada odluka jo ne mora imati moralnu
vrijednost.
Odluka dobiva moralnu vrijednost tada kad je donesena o neemu za to
znamo da je dobro. Budui da mnoga miljenja svakodnevno moramo donijeti
i o onome to ne poznajemo dobro, potreban nam je smisao za pravac, tj.
potrebna nam je navika kojom smo karakternu energiju ve uvjebali usmjeravati
prema ponavljanju dobrih postupaka.
Neki ljudi, ak iako nisu obrazovani, donose izvrsne odluke. Neki su
drugi ljudi moda u stanju pravilnije misliti, ali iako znaju to je dobro i to treba
initi, zbog loega se karaktera odluuju za ono to ne treba initi.
U oblasti vjetina uvijek smo vie u prilici donositi odluke, nego u
znanstvenim oblastima. Znanosti samo tvrde kako neto jest ili nije, dok se
vjetine vie tiu izvedbe, pri stjecanju vjetina apelira se na to kako neto treba
initi. Mi odluujemo o postupcima koji su u naelu jasni, ali su u konkretnoj
izvedbi nedefinirani pa im nedostaje potpuna odreenost koju treba tek
kreirati.
Odluke se uvijek tiu naih vlastitih postupaka, pa i tada kad se ti postupci
doimaju pogrenima, ispravni su ako su potaknuti istim pozitivnim motivom,
tj. ako imaju smisao za pravac.
1.2.17. Relacija odluke i cilja

Predmet odluke nije sam cilj, nego nain koji prema cilju vodi. Uvijek odluujemo
o modalitetima koji vode prema cilju. Na primjer, kapetan na brodu ne odluuje
hoe li upravljati brodom, nego kako e upravljati. Ako za postizavanje cilja
postoji samo jedan nain, predmet odluke odnosi se na sredstva za postizavanje
toga naina, jer odluka podrazumijeva razmiljanje, analiziranje, traganje
Treba odustati ako se naie na neto neizvedivo. Neizvedivim zovemo sve ono
to nije u naoj moi.
Kao to miljenje procjenjujemo po tome je li istinito ili nije, odluke
procjenjujemo po tome jesu li ispravne ili nisu. Odluka se uvijek odnosi na
neto to ovjek treba izvriti. Zato je ovjek tvorac akcije, tzv. causa efficiens
tvorni uzrok u smislu poetka. Da je sam ovjek nositelj vlastitih akcija, vidi se
62
po tome to je sposoban donositi odluke. Prije donoenja odluke ovjek traga,

usporeuje, koleba se. Nakon to je stvorio odluku, analiziranje prestaje, jer
je polazna toka izvoenja dovedena do subjekta (do samoga sebe). Ako je
polazna toka u subjektu, a samo izvoenje u njegovoj moi, ono je u isti mah
po slobodnoj volji.
1.2.18. Jesu li dobrota i zloa dobrovoljne?

Neki ljudi biraju ono to je dobro, a neki ono to im samo izgleda da je dobro.
Onima to se odluuju za ono to im samo izgleda da je dobro, esto se dogaa
da uine nepravilan izbor. Tada se pravdaju kako zapravo to nisu ni htjeli.
Dobrota se i zloa jasno razlikuju upravo po injenici kako je potpuno u
naoj vlasti donositi ili ne donositi odluku o onome to je dobro. Jer, gdje god o
nama ovisi da neto uinimo, tu o nama ovisi da to i ne uinimo. Ako je u naoj
vlasti da uinimo neto dobro, tada je na isti nain u naoj vlasti da ne uinimo
neto to je zlo. Zato treba rei da su i dobrota i zloa dobrovoljne.
Ako ovjek102 poini neko zlo pa se zbog toga ak i ne kaje, to znai da zlo
nije uinjeno protiv njegove volje, nego sukladno njegovoj volji. Zakonodavac
treba kanjavati one koji ine zlo, jer ako kazne nema, zlo i dalje postoji, a
zloinci ustrajavaju u nepravdi.
U Platonovu dijalogu Protagora (Platon: Protagora, Gorgija, Kultura, Beograd, 1968., 479 B)
govori se kako je bolje trpjeti nepravdu nego initi nepravdu. Onaj tko trpi nepravdu ne postaje
time loiji ovjek, dok onaj tko ini nepravdu postaje sve gori Iako je trpljenje nepravde zlo,
injenje nepravde jo je vee zlo, a ustrajavanje u nepravdi i neispatanje za to je prvo i najvee
od svih zala. Naime, tko eli izbjei kaznu, ima pred oima samo bolnu stranu, a slijep je za
njezinu korisnost: nije svjestan koliko je, u usporedbi s bolesnim tijelom, bjedniji ivot s bolesnom duom, tj. s duom koja je pokvarena, nepravedna i bezbona. Platon je mislio da ovjek
po pravednoj kazni postaje bolji jer se kroz kaznu oslobaa zla. Svrha kazne nije osveta, nego
popravljanje ovjeka. Na isti nain kao to nas dobro voena ekonomija oslobaa bijede, dobro
voena medicina oslobaa nas bolesti, a pravednost nas oslobaa razuzdanosti i nepravde.
102
Jesu li dobrota i zloa dobrovoljne?
63
64
1.2.19. Nenamjerni prijestupi

Moralni nas zakon ne obvezuje initi neto to nije u naoj moi, no isti zakon
nas obvezuje kad inimo zlo iz neznanja. Za svoje smo neznanje sami krivi jer
nemarnost nije moralno opravdanje. Isto se tako kanjava zlo poinjeno zbog
nepoznavanja zakonskih propisa. Zakonske propise nije teko nauiti i zato ih
treba poznavati.
Ako se za nekoga tvrdi kako je po prirodi takav da nije u stanju o neemu
voditi rauna, moralno je odgovoran to je zanemario uredan ivot. Ako ovjek
svoje vrijeme provodi u ljenarenju i neobuzdanosti, lako e postati nepravedan
i zao, jer karakter formiraju pojedinani postupci. Ako dobre postupke
ponavljamo, i sami postajemo dobri.
Besmisleno je tvrditi kako onaj tko ini nepravdu to zapravo ne eli ili
kako onaj tko ivi neobuzdano, zapravo ne eli biti raskalaen.
Iako ovjeku nije lako prestati biti zao nakon to je ve stekao loe navike,
ipak njegovi postupci jesu po njegovoj volji, jer je poetak u njemu. O njemu
je ovisilo da se ne prepusti neobuzdanosti. Svaka ovisnost je teka pa tako i
ovisnost o neurednu ivotu. U poetku je bilo u njegovoj vlasti da ne stekne loe
navike. Zato treba rei kako i duhovne i tjelesne mane jesu dobrovoljne.
Moralnost dakle ni po emu nije u veoj mjeri stvar slobodne volje nego
to je to nemoralnost. Meutim, u stupnju slobode postoji neka razlika izmeu
moralnoga djelovanja i moralne usmjerenosti.
U moralnome djelovanju gospodari smo nad svojim postupcima od
poetka do kraja.
Kod moralne usmjerenosti, to je sluaj samo u poetku, dok jo
odluujemo hoemo li prihvatiti dobre ili loe navike. Daljnje se dogaanje odvija
neprimjetno, kao to i bolest, nakon to se ovjek razboli, napreduje neprimjetno.
Ipak, moralnu smo usmjerenost sami izabrali i zato je ona dobrovoljna. Ako
ustrajavamo u loim navikama, znai da to nije protiv nae volje.
Pitanje o tome tko je u stanju tono procijeniti i izabrati ono to je doista
dobro, a tko ne, za Aristotela103 nije stvar individualnog izbora, nego je neto
uroeno, kao neko duhovno osjetillo vida Aristotel je pri tome mislio na
ovjekovu bit, tj. na normativni sadraj etikoga egoizma.
103
Aristotel: Nikomahova etika, 1114 b V - 17.
65
1.2.20. Etiki relativizam104

Etiki relativizam takav je stav koji negira postojanje jedinstvenoga moralnog
standarda koji bi vrijedio za sva vremena i bio primjenjiv na sve ljude.
Relativizam tvrdi kako ne postoji jedan zakon, jedno pravilo i jedan
standard. Relativisti priznaju mnotvo moralnih zakona, pravila i standarda
jer smatraju kako ono to moral zahtijeva na jednom mjestu i u jednoj epohi,
jest sasvim razliito od onoga to moral zahtijeva na nekome drugom mjestu
i u drugoj epohi. Kineski se moral znatno razlikuje od europskoga Prema
tome, moral je relativan s obzirom na vrijeme, mjesto i okolnosti na koje se
primjenjuje.
Moral za relativiste ni na koji nain ne moe biti apsolutan. To ne znai
kako se jedno te isto ponaanje u jednoj zemlji i vremenu smatra ispravnim,
a u drugoj zemlji i drugom vremenu pogrenim. ak bi se i moralni apsolutist
sloio s time kako razliiti ljudi imaju raznovrsne poglede na moral.
Moralni se apsolutist dri shvaanja kako neka od raznovrsnih moralnih
pravila moraju biti lana.
Moralni relativist tvrdi kako jedno te isto ponaanje koje je u jednoj
kulturi i jednom vremenu ispravno, moe u drugoj kulturi i u drugom vremenu
biti pogreno. Upravo to jest iznenaujua tvrdnja.
Jako je vano precizno razlikovati sljedee dvije razliite misli koje
mentalno lijenome pojedincu izgledaju jednakima. Mnogim je ljudima etiki
relativizam vrlo privlaan upravo zato to te dvije misli ne razdvajaju dovoljno
otro.
Prva misao: moralna se shvaanja u razliitim kulturama i u razliitome
vremenu razlikuju.
Druga misao: Ne postoji univerzalni moralni standard.
Pogreka se krije upravo u previanju injenice kako rije standard
koristimo u dva razliita znaenja.
1. U prvome znaenju rijei standard drimo kako postoji mnotvo
moralnih standarda. Kad ocjenjujemo ponaanje jednog ovjeka
104
W. T. Stace (1888. - 1967.) bavio se filozofskom antropologijom i etikom. Prikaz relativizma
prireen prema njegovu tekstu: Ethical Relativism (Iz: Klemke, E. D.; Kline, A. David; Hollinger, Robert : Philosophy - Contemporary Perspectives on Perennial Issues, Fourth Edition, St.
Martins Press, New York, 1994), str. 517. ss
66
standardom njegova vremena tada pod pojmom standarda mislimo na

moralna pravila koja su vaea u tome vremenu i za koja ljudi misle da
su ispravna, bez obzira na to jesu li zbiljski ispravna.
2. Drugo znaenje rijei standard: Kad apsolutist tvrdi kako postoji samo
jedan univerzalni moralni standard, on rije standard uope ne koristi
u prvome znaenju. Pod standardom misli na ispravno djelo, u razlici
prema onome to ljudi samo misle da je ispravno. Stav je apsolutista
sljedei: premda se, ono to ljudi misle da je ispravno, razlikuje u razliitim
kulturama i razliitim razdobljima, ono to je uistinu ispravno, uvijek
je i svugdje isto.
Zato, dok etiki relativist diskutira s apsolutistom te negira postojanje
univerzalnoga moralnog standarda, on takoer pod standardom misli na ono
to je uistinu ispravno.
Ako ne pratimo pozorno, vrlo je lako iskliznuti iz uporabe pojma standard
u prvome znaenju, u uporabu pojma standard u drugome znaenju te zakljuiti
kako promjenjivost moralnih uvjerenja jest isto to i promjenjivost onoga
to je uistinu moralno. Ako ne razlikujemo spomenuta dva znaenja pojma
standard, dogodit e nam se da etikomu relativizmu povjerujemo daleko vie
nego zasluuje.
1.2.21. Argumenti u korist etikomu relativizmu

1. U staro doba bilo je lako vjerovati u jedinstvena moralna pravila dok
antropologija jo nije bila razvijena, a ukupno je shvaanje humanosti
bilo podijeljeno na dvije skupine nositelja, tj. na krane i na bezvjerce.
Krani su smatrali kako je njihov moral jedino ispravan, ostali su ljudi
drani barbarima ije se moralne ideje smiju ignorirati. Rast znanja
donio je rast tolerancije. Vie ne moemo tvrditi kako je samo na moral
ispravan te podcjenjivati sve druge moralne norme kao da su neispravne
i manje vrijedne. Relativist kae kako injenice treba tumaiti mimo
apsolutnoga moralnog standarda. Apsolutist kae kako injenice treba
objasniti tako to emo biti svjesni nepoznavanja apsolutnoga moralnog
standarda. U samim injenicama nema niega to bi nas prisililo da radije
prihvatimo tezu relativista nego tezu apsolutista. Konano, donedavno se
i u zapadnoj tradiciji mislilo kako ropstvo nije nemoralno.
67
2. Drugi argument u korist etikomu relativizmu odnosi se na stav kako

nitko nikad nije otkrio temelj na kojem poiva apsolutnost morala ili
izvor iz kojega bi apsolutni moral mogao crpiti svoj autoritet.
1.2.22. Argumenti protiv etikoga relativizma

Relativizam moe samo razoriti sve etike pojmove jer proglaava beznaajnim
sve univerzalno prihvaene istine koje se tiu ljudskih stvari, oduzimajui
ljudima poticaj u borbi za bolji svijet, obezvrjeujui sve ideale i aspiracije to
su ikada oplemenjivale ljudski ivot. Na osnovi etikoga relativizma besmisleno
je vjerovati u mogunost moralnoga napretka. Relativist tvrdi kako nitko ne
zna to je ispravno te zato negira postojanje ispravnoga. Ako razoaranje i
defetizam naega uzdrmanog doba izraavamo apstraktnim pojmovima, tada se
to zove etiki relativizam, a on se odnosi jednostavno na defetizam u moralu.
1.2.23. Cinizam
I cinizam ima svoj vlastiti moral. Ono to cinici dre ispravnim jest potreba
isticanja hipokrizije (prakse da se pravimo drukijima nego smo uistinu jer
elimo da nas drugi vide boljima nego jesmo).
Cinici imaju potrebu naglaavati kako je jaz izmeu naih ideala i nae
prakse neprihvatljiv... Nije teko pronai taj jaz, on se nalazi posvuda. Jaz
izmeu ideala i prakse mora postojati ako ideale elimo sauvati te ako praksu
elimo uvijek iznova korigirati po mjeri ideala. to god su reformisti u veoj
mjeri ljudi, tj. to god se vie trude svoje djelovanje initi boljim, to ih se jae
moe optuiti za nekonzistentnost.
Normalno ljudsko nastojanje da se trae uzori koje treba slijediti, nije
hipokrizija. Potraga za uzorima moe samo pojednostavniti i olakati trud to
ga ulaemo da neto obavimo dobro. Uzori nam pomau usredotoiti se na
bitna postignua te ostaviti u pozadini manje vane pojedinosti. Budui da nikad
ne djelujemo ponukani samo jednim motivom, moramo postati svjesniji i loih
motiva
68
Meutim, prije ili kasnije i cinike je mogue uloviti kako toleriraju ono
to ne treba, tj. toleriraju ono to se ne smije tolerirati, a to je gore od stvari
koje cinici sami napadaju.
Cinizam, isto kao i relativizam, paralizira sva pozitivna nastojanja
Cinici se vole pozvati na dostojanstvo i asnost, no ne kau jasno zato misle
da su asnost i dostojanstvo toliko vani, dok druge, jo puno krupnije ljudske
ideale (slobodu, nezavisnost, pravednost) odbacuju.
69
1.3. O vrlinama pojedinano

1.3.1. Hrabrost
1.3.2. Pretjerana odvanost, smionost
1.3.3. Je li samoubojstvo hrabrost?
1.3.4. Aristotelova analiza hrabrosti kao vrline u ratnim
okolnostima
1.3.5. Kakvo znaenje za etiku ima pojam sree?
1.3.6. Umjerenost i uivanje
1.3.7. Neobuzdanost kao ekstrem 5
1.3.8. Koja pretjerivanja ne nazivamo neumjerenim?
1.3.9. Umjerenost kao mjera
1.3.10. Velikodunost
1.3.11. Izdanost
1.3.12. Duevna veliina (ambicija)
1.3.13. Sram ili stid 6
1.3.14. Pravednost 7
1.3.15. Pravednost u posebnome smislu rijei
1.3.16. Pravedno i nepravedno
1.3.17. Pravedno i pravino
1.3.1. Hrabrost
Hrabrost ne ini prazna odvanost; ponaanje je hrabro jedino tada kad proizlazi
iz spremnosti da se odupremo zlu.
Budui da moralnu vrsnou stjeemo navikom izbjegavanja ekstrema,
tj. nastojanjem da postignemo sredinu kao pravu mjeru onoga to cilj zahtijeva,
sredina izmeu straha i pretjerane odvanosti jest hrabrost.
Ako objekt straha odredimo kao neko zlo, npr. smrt, bijeda, ponienje,
neasnost, bolest ipak se hrabrost ne pokazuje kao sredina u odnosu prema
navedenome sadraju to ga se bojimo. Ima zala od kojih je pohvalno bojati se,
npr. pohvalno je bojati se neasnosti, a ne bojati se, jest sramota.
Aristotel105 smatra kako se siromatva i bolesti ne treba bojati jer
siromatvo i bolest nisu porok, niti potjeu od poroka. Ipak, ne znai da je hrabar
Aristotel: Nikomahova etika, Kultura, Beograd, 1970., 1115 a VI - 4.
105
70
onaj koji se ne boji siromatva i bolesti.106 Takoer, ne treba smatrati kukavicom

onoga tko se boji terora, nasilja, nepravde, zavisti, ropstva
Bojati se nije sramota, meutim, samopotovanje i razum nalau nam
da se strahu ne predajemo toliko da on ugrozi dostojanstvo nae osobnosti. U
ratnim okolnostima, za vrijeme ope opasnosti, bombardiranje je lake podnositi
u drutvu, jer upravo osjeaj asti koji se u drutvu dobro vidi, ovjeku ne da
prepustiti se pretjeranomu strahu.
Za pojavu nedostatka svakoga straha ne postoji naziv, premda takvo
stanje nije normalno jer onaj tko se ba niega ne boji, taj je ili zatupio ili je
poludio.
1.3.2. Pretjerana odvanost, smionost

Pretjerano odvaan ovjek najee je razmetljivac koji samo nosi masku
hrabrosti. On eli da drugi misle kako je hrabar pa pokuava imitirati takvo
ponaanje za koje dri da je u opasnosti primjereno hrabromu.Razlika je izmeu
istinski hrabra ovjeka i razmetljivca u tome to je hrabar ovjek u opasnosti
brz i odluan, a prije akcije miran i oprezan. Pretjerano odvaan ovjek pun je
odlunosti i volje prije opasnosti, a u samoj opasnosti nije u stanju suprotstaviti
se zlu, nego usred opasnosti klone. Zato je razmetljivac zapravo kukavica pa ga
kao i svaku kukavicu karakterizira reakcija suvinoga predavanja boli, strepnje
od ega ne treba i izraavanja straha kako ne treba.
Ako je tko na silu hrabar ili na bilo koji nain prisiljen biti hrabrim,
vrijednost se hrabrosti gubi, jer tada motiv hrabra postupka ne proizlazi iz
smisla za moralnu odgovornost. Podloniki karakter hrabrim postupanjem ne
eli izbjei gubitak samopotovanja, nego samo bol od kazne. Zato treba rei
da je nemoralno biti hrabar na silu, a moralno je biti hrabar dragovoljno, jer je
to dobro.
106
Siromatvo i bolest jesu suprotstavljeni rastu ivota i to je razlog zato ih treba htjeti prevladati.
71
1.3.3. Je li samoubojstvo hrabrost?

Za ovjeka koji poini samoubojstvo ne treba rei da je hrabar, jer samoubojstvo
nije nikakvo dobro,107 nego samo bijeg od nekog zla. Samoubojstvo nije vrlina
i nikakav ga zakon ne propisuje.
Onaj tko ini nepravdu zao je, jer nepravdu ne ini iz obinoga neznanja,
nego je ini jer pristaje uz moralnu pogreku, tj. uz porok. Kad je Platon108 rekao
kako je bolje nepravdu trpjeti nego je initi, nije mislio rei kako je trpljenje
nepravde dobro. I trpljenje je nepravde zlo. Samoubojica ujedinjuje dva zla: on
i ini i trpi nepravdu. Nepravdu ini jer ne provodi zakonitost sukladnu vrlini
(pravednost se sastoji u provoenju zakonitosti sukladne vrlini). Nepravdu trpi
jer sebi kodi, a to takoer nije vrlina i nikakav zakon ne propisuje da se sebi
kodi.
Onaj tko poini samoubojstvo u afektu, dragovoljno postupa protiv
zdravoga razuma, dragovoljno sebi kodi, a to takoer zakonom ne moe biti
doputeno. Samoubojica dragovoljno pristaje na smrt i zato je u kontradikciji s
onim ljudskim u sebi, po kojem je svaki ovjek duan htjeti da njegovi postupci
budu u skladu s vrlinom. Tko ne radi sukladno vrlini, ne moe se opravdati
nikakvim moralnim pravom. Aristotel109 zahtijeva da samoubojica, ako preivi,
bude kanjen liavanjem graanske asti kao ovjek koji se ogrijeio o dravu
jer svojevoljno postupa protiv zdravoga razuma, ime je napravio nepravdu
drutvu.
Suvremena psihologija110 (Cole et. al., 1992.; Sadowski & Kelly, 1993.)
smatra kako veina samoubojica jesu drutveno izolirani pojedinci, s oskudnom
sposobnou rjeavanja problema.
Psiholozi tvrde kako dvije treine svih pokuaja samoubojstva ine
ljudi koji zapravo ne ele umrijeti. Samo 3 do 5 % samoubojica doista ele
umrijeti.
Edwin Shneidman111 (1997.) navodi kako je ponaanje samoubojice
esto samo oblik komuniciranja, a sastoji se od oajnikog krika ovjeka koji
Hrabrost je vrlina kad ima cilj koji je dobar i slobodno izabran na osnovi poznavanja stvari.
Platon: Protagora, Gorgija, Kultura, Beograd, 1968., 479 B
109
Aristotel: Nikomahova etika, Kultura, Beograd, 1970., 1138 a XI - 3.
110
Dennis Coon: Essentials of Psychology - Exploration and Application, Brooks/Cole Publishing
Company (A division of ITP), Pacific Grove, 1997, str. 562. - 563.
111
Company (A division of ITP), Pacific Grove, 1997, str. 562. - 563.
107
108
72
trai pomo jer pati, jer proivljava surovu psihiku bol. Samoubojica se osjea
duboko frustriranim i nemonim; upravo zato to se osjea loe, odluuje se za
smrt kao jedino rjeenje. Budui da se samoubojica osjea pogreno shvaenim,
njegova je odluka rezultat redukcije, tj. suenja svih ostalih moguih opcija
rjeenja problema, osim smrtne.
Lijenici misle kako je samoubojstvo esto mogue sprijeiti ako se
otkrije zbog kojih je nezadovoljenih potreba ovjek duboko frustriran u svojoj
potrazi za ljubavlju, za priznanjem, za povjerenjem, za sigurnou ili za
prijateljstvom.
Nepodnoljiva je emocionalna bol ono to samoubojica eli izbjei.
Ponekad mu se moe pomoi pitanjem: Gdje boli? (Edwin Shneidman, 1997.)
Francuski sociolog mile Durkheim112 (1858. - 1917.) tvrdio je kako je
samoubojstvo socioloki, a ne psiholoki problem, te da ga se ne moe objasniti
individualistikim disciplinama kao to su psihologija ili biologija. Kad bi
samoubojstvo bilo znak individualnoga razoaranja, ne bi bilo krupnih razlika
u postotku samoubojstava u razliitim vremenima i u razliitim drutvima.113
Samoubojstva su ea u uvjetima kad su drutvene veze ili preslabe ili
prejake.
U suvremenim urbanim sredinama to mladim ljudima nameu previsoke
zahtjeve na planu individualnih postignua, postotak samoubojstava moe rasti
upravo zato to pojedinac nema na raspolaganju tradicionalni nain izgradnje
vlastitoga samopotovanja, a imperativi za individualnim postignuima postaju
preteki Oito je kako povezanost pojedinca s drutvom ne moemo razumjeti
ako ne razumijemo i pojedinca i drutvo.
Za Kanta je samoubojstvo takoer isti nemoralni in, jer ga ovjek
poduzima kako bi izbjegao bolne okolnosti. Takav ovjek upotrebljava sebe,
svoju osobnost samo kao sredstvo za relativan cilj, tj. za izbjegavanje boli,
David M. Newman: Sociology - Exploring the Architecture of Everyday Life, Department of
Sociology, DePauw University, Pine Forge Press, Thousand Oaks, California, 1995, str. 10.
113
David M. Newman: Sociology - Exploring the Architecture of Everyday Life, Department of
Sociology, DePauw University, Pine Forge Press, Thousand Oaks, California, 1995, str. 12: U
Koreji (1989.) etiri sestre odluile su poiniti samoubojstvo tako to su popile otrov za mieve.
Najmlaoj je bilo 6, a najstarijoj 13 godina. Tri su starije sestre preivjele Najstarija je svjedoila
kako su se odluile ubiti zato to je obitelj bila siromana - otac je zaraivao $ 362 mjeseno.
eljele su roditeljima olakati financijsku situaciju te im omoguiti kolovanje trogodinjega brata. U korejskoj kulturi bitno je da obitelj uspije kolovati muko dijete jer se tradicionalno enska
djeca smatraju nevrijednima i nebitnima. Ova situacija ilustrira snagu drutvenih vrijednosti.
Djevojice su osjeale obvezu podvrgnuti se diktatu svoje kulture jer su osjeale kako je ta kultura
monija i vrjednija od njih samih i njihove osobne dobrobiti.
112
73
kao da je bol neto to je po sebi zlo. Osim toga, onaj koji se kani ubiti treba
razmisliti o tome moe li ta nakana biti u skladu s idejom ljudskosti kao svrhom
po sebi.114
1.3.4. Aristotelova115 analiza hrabrosti kao vrline

u ratnim okolnostima
Budui da se hrabrost pokazuje kao neko iskustvo, Sokrat je mislio da je hrabrost
vrsta znanja.
U ratnim prilikama pored realnih opasnosti postoje i prividne opasnosti.
Profesionalni vojnici imaju dosta iskustva pa lako razlikuju realne od prividnih
opasnosti. Oni obinim ljudima izgledaju hrabri jer obini ljudi nisu tono
informirani o pravome stanju stvari. Profesionalci se razumiju u rukovanje
orujem pa su spremniji nego obini ljudi i davati i primati udarce. Profesionalni
vojnici zbog priprave imaju snagu i dobru kondiciju; pri okrajima su u
aktivnome, a ne u pasivnom poloaju. Meutim, im opasnost nadmai njihovu
mo obrane, oni bjee i postaju kukavice.
Graanska vojska ne postupa tako. Bijeg je za graane velika sramota
pa zato ostaju i ginu, mislei kako je smrt bolja nego gubitak asti. Profesionalci
naprotiv, u poetku srljaju u opasnost, a kad se razuvjere u svoju nadmo, bjee
jer se vie boje smrti nego sramnoga ivota. Hrabar ovjek nije takav. Hrabru je
ovjeku dolian ivot najvea vrednota.
Aristotel i srdbu ubraja u ono to pridonosi hrabrosti, jer je srdba
pokreta pa daje poticaj za suprotstavljanje, posebno u sluaju kad je praena
svjesnom odlukom i opravdanim motivom.
Hrabri su zapravo hrabri iz moralnih nagnua (svjesni su kako treba
veliati samo onaj ivot koji ovjeku dolikuje, a ne ivot sam po sebi). Zato
srdba hrabrima pomae.
Ne treba nazivati hrabrou obino srljanje u opasnost u sluaju kad je
ovjek natjeran samo bolom ili ljutnjom. Ranjeni i razljueni nalaze zadovoljstvo
u tome da iskale bol ili ljutnju, tj. da se osvete. Takvi su ljudi samo borbeni, a
114
115
Immanuel Kant: Zasnivanje metafizike morala, BIGZ, Beograd, 1981., str. 74.
Aristotel: Nikomahova etika 1116 b VIII - 6. - 1117 b IX - 6.
74
ne hrabri. Njihova osveta nije potaknuta smislom za moral (ast), niti svjesnom
odlukom, nego samo afektom.
Za optimiste takoer ne kaemo da su hrabri. Njihov je nastup odvaan
jer su ve vie puta pobjeivali pa su prilino samouvjereni. Oni koji dovoljno
ne poznaju opasnost kojoj se izlau, reagiraju slino kao i oni samouvjereni.
Meutim, i pijanci su jednako samouvjereni, ali bjee im stvari krenu
drukije.
Uistinu hrabar ovjek ne bjei nego se postojano suprotstavlja opasnim
situacijama zato to to ovjeku dolikuje.
Hrabrost je neustraiva upravo u iznenadnim i nepredvidivim situacijama
jer svoj motiv crpi iz moralne snage, tj. iz utvrenoga moralnog stava, a manje
iz priprema.
Ako je tko moralno izgraeniji, on je i sretniji. Njemu e smrt pasti vrlo
teko jer zna da je dostojan ivot vrijednost po sebi i zato za njega ima golemo
znaenje. Svjestan je da ga smrt liava najvee vrijednosti. Za njega je pitanje
asti najpree. On je hrabar i ba zato je nepodoban za profesionalnoga vojnika,
pree mu je umrijeti nego se osramotiti. Zato je za profesionalne vojnike bolje
uzeti manje hrabre ljude, jer se oni ponaaju kao da smru nemaju to izgubiti.
asti nemaju dovoljno, pa je ne mogu ni izgubiti. Spremni su se izloiti opasnosti
za bijednu nagradu.
1.3.5. Kakvo znaenje za etiku ima pojam sree?

I obrazovani i neobrazovani govore kako biti sretan znai imati ugodan ivot
i postizati uspjehe. Ali o tome to je bit sree, miljenja se znatno razilaze.
Aristotelov odgovor na to pitanje odnosi se na ispravan ivot u kojem glavna
stvar nije spoznaja vrline, nego moralno djelovanje, moralno djelo, moralan
ivot. Pri tome, moralna osoba treba biti sama sebi zakon, jer svoje postupke
jedino tako moe zasnovati autonomno, tj. slobodno i neovisno kako o svojim
vlastitim porivima i strastima,116 tako i o raznim svjetovnim autoritetima.
Tko svoje postupke zasniva na strastima, rob je jer je tjeran - nije u stanju ravnati svojim strastima, pa umjesto da njima vlada, on se strastima pravda - dopustio je postati objektom vlastitih
strasti.
116
75
Aristotel napominje kako neprosvijeena veina provodi ivot u tekome

radu pa zato misli da je srea u uivanju. Time neprosvijeena veina pokazuje
svoju ropsku narav jer je izabrala ivot koji vodi stoka u stadima.
Obrazovani smatraju kako se srea sastoji u drutvenome priznanju pa
idu za priznanjem jer hoe uvjeriti svijet u svoju osobnu vrijednost. Ako osobnu
vrijednost i posjeduju, to jest vrlina. Meutim, za onoga tko vrlinu posjeduje a
nikad je u ivotu ne primijeni, ne moe se rei da je sretan i uspjean. Tako se
ponovno potvruje teza kako krajnji cilj etike nije teorijski, nego praktiki.
Cilj dakle nije mirovanje, nego puna, neometena djelatnost.
Nunost je same djelatnosti rad, ali ne bilo koji rad, nego ispravan rad.
Sve je odreeno ljudski produktivnom djelatnou i snagom pa sve to takvu
djelatnost unaprjeuje, pojavljuje se kao dobro, a to je ometa, kao zlo. Srea
je posljedica ispravne djelatnosti, ona je rezultat ivljenja u skladu s vrlinom
(tu se misli i na intelektualnu i na moralnu vrlinu). Zato treba rei da je srea
svojevrsna aktivnost, tj. djelatnost due, jer samo ovjek kao slobodan subjekt
odluuje hoe li djelovati u skladu s vrlinom ili ne.
Iako vrlina i srea konstituiraju dva elementa savrenoga dobra, njihov je
odnos specifian. Vrlina treba proizvesti sreu, ali elja za sreom nije poticaj
za postizanje vrline. Naime, mnogi ljudi ele biti sretni, a oko vrline se ni malo
ne trude.
Ako je srea postavljena kao samostalan cilj, bez povezanosti s vrlinom,
ona ne osigurava ivot dostojan eljenja, jer je nestalna i relativna, temelji se
iskljuivo na osjeaju, a sam osjeaj nije forma ni istine ni moralnosti.
Srea, iako je ugodna onome tko je ima, po sebi ne treba biti shvaena kao
apsolutna vrijednost jer ona nije apsolutno dobro. Srea uvijek treba potraivati
moralno ispravno ponaanje kao svoj uvjet. Kad bi sama srea bila istinska
vrijednost po sebi, tada bi i zle ljude inila dobrima.
Povezanost vrline i sree nije ni logika, ni analitika,117 jer bi inae svi
ljudi ve bili istodobno i dobri i sretni. Povezanost je vrline i sree sintetika,
u tom smislu to vrlina proizvodi sreu. Unutar savrenoga dobra vrlina je
nadmona jer iznad sebe nema nikakav uvjet.
Kad bismo mislili kako elja za sreom vodi vrlini, tada bi autonomnost
volje bila zamijenjena za heteronomnost i to bi vodilo u proturjenost prema
itavoj ideji djelovanja iz dunosti.
Frederick Copleston S. J.: A History of Philosophy, Volume VI, Wolff to Kant, Burns and Oats
Limited, London, 1964, vol. VI, str. 336.
117
76
Vrlinu treba prepoznati kao eficijentni uzrok sree. Prema Kantu, moralni
zakon nam zapovijeda da se zalaemo za savreno dobro u kojem su vrlina i
srea povezane kao uvjet uvjetovanoga, tj. kao uzrok i posljedica. Ali, kako
emo znati da vrlina nuno proizvodi sreu? U svagdanjem ivotu esto vidimo
kako se vrlina i srea ba ne pojavljuju redovito zajedno. Izgleda nam kako su
mnogi ljudi sretni, a zapravo uope ne posjeduju vrlinu. Pod uvjetom da ova
egzistencija jest jedina, oni jesu trenutano sretni na isti nain kao to su sretne
ivotinje kad se dobro najedu i lee u miru.
Meutim, ako na ivot pogledamo iz aspekta kulture, tj. iz aspekta koji
od nas zahtijeva odgovor, tada vidimo kako bit svijeta jest procesirajua, sastoji
se u djelatnome, aktivnom, namjernom postupanju. U takvu svijetu nitko ne
postie potpunu suglasnost s moralnim zakonom, jer kad bi je postizavao, bio
bi svetac. Savrenost se postie jedino beskonanim napretkom prema idealu.
Beskonanost je mogua pod pretpostavkom besmrtnosti, pa zbog toga
praktiki um tu beskonanost postulira (potrauje) Moralni zakon je povezan
s idejom besmrtnosti. Besmrtnost118 postulira (potrauje) upravo zato da bi se
moralni zakon otjelovio.
1.3.6. Umjerenost i uivanje

Umjerenost u irem smislu rijei jest vrhunac vrline jer svojom mjerom
odreuje sve ostale vrline.
Umjerenost je u uem smislu rijei odravanje sredine, tj. prave mjere
u uivanju. Uivanje je najdelikatnija ljudska emocija. Svi smo prema uivanju
slabi jer smo pristrani. Uivanje je prva pozitivna emocija koju u svojem ivotu
upoznajemo, s pomou uivanja prepoznajemo svijet oko sebe. Analogija tih
prvih iskustava prepoznavanja svijeta oko sebe moe znatno utjecati na vrstu
stava to emo ga kasnije prema ivotu zauzimati. Temeljni stavovi ljudi iz
naega okruenja to ih u najranijem djetinjstvu iskusimo prema psihoanalizi
postat e odluujui u oblikovanju naih karakternih osobina. One mogu dosezati
raspon od ljubavi prema ivotu, pa sve do mazohizma i nekrofilije
Iskustvo je uivanja iskonsko i dubinski je ukorijenjeno u naoj
podsvijesti, svi smo mu nesvjesno privreni pa je mjeru u uivanju najtee
118
Negiranje besmrtnosti na dugu stazu negira i sam moralni zakon. Teorijski um o besmrtnosti
moe rei samo toliko da nije logiki nemogua.
77
postii. Umjerenost (kao i hrabrost) pripada onome dijelu ljudske due koji ne
posjeduje razum, nego volju. Volja je po sebi bezumna jer proizlazi iz nedostatka.
Kad bi volju inila neka punina ili potpunost, ne bi bilo ni elja ni htijenja.
Narav je volje nedostatak pa zato volja nikad ne moe biti zadovoljena. im je
ispunimo, odmah nastaju nove elje i nova htijenja. Zato umjerenost treba biti
steena s pomou navikavanja volje, a sve radi ouvanja sklada izmeu potrebe
za djelovanjem i potrebe za duevnim mirom.
Razum propisuje volji mjeru u smislu odmjerenosti uitka i to s ciljem
ouvanja uitka te svladavanja boli i smanjenja patnje. Sama volja119 ne
posjeduje mjeru koja bi bila slobodno zasnovana.
Umjerenost se kao sredina ili mjera pokazuje i u odnosu na bol. Premda
neki ljudi i u boli pretjeruju, takvo pretjerivanje u manjoj mjeri slui kao uzor
drugima nego to to slui pretjerivanje u uitcima.
U pogledu uivanja potrebno je razdvojiti tjelesne od duhovnih uitaka.
Tijelo i duh jesu komplementarni, tijelo jest medij individualiziranja duha, tijelo
nam nije neto neprijateljsko to nam suvereno ne pripada, kao to se u nekim
razdobljima povijesti za dnevne ili prigodne religiozne potrebe povremeno
prikazivalo. Ipak u etici je potrebno pojmovno razdvojiti tjelesne od duhovnih
uitaka zato to dobro stanje tijela ne moe ispraviti slabosti due, a dobro stanje
due moe ispraviti slabosti tijela.
1.3.7. Neobuzdanost kao ekstrem

Prema Aristotelu120 umjerenost kao samosvladavanje pokazuje se u suprotnosti
prema neumjerenosti u onim uivanjima koja su nam zajednika sa ivotinjama.
Ta uivanja Aristotel naziva ropskim jer ovjeku ne dolikuje najvie voljeti
takva zadovoljstva. Ako im ipak podlijee, ovjek je neobuzdan.
Tenja nam je prema nekim osjetilnim uitcima uroena, npr. potreba
za hranom. Pretjerivanje u toj tenji moe biti steeno i navikom, npr.
konzumiranje hrane u daleko veoj mjeri nego je potrebno. Svi ljudi koji se
predaju osjetilnim uitcima u veoj mjeri nego je normalno, zasluuju biti
nazvani neobuzdanima.
Volja bez razuma moe biti jedino samovoljna ili neobuzdana upravo zato jer u sebi nema
kriterij vrednovanja svega onoga to sama hoe.
120
Aristotel: Nikomahova etika, 1118 b X - 11.
119
Neobuzdanost kao ekstrem
78
79
1.3.8. Koja pretjerivanja ne nazivamo

neumjerenima?
elja za informacijom, e za spoznajom i tenja za asnim ivotom donose
uitak, ali u tome uivanju samo duh ima udjela, a tijelo nema. Za one koji
uivaju u stjecanju znanja ne kaemo da su neumjereni. S druge strane, za ljude
koji su skloni ljenarenju i gubljenju vremena na beskrajne prie i beznaajna
ogovaranja, ne kaemo da su neumjereni, nego povrni. Neumjerenima ne
nazivamo ni ljude koji uivaju u umjetnostima (glazbi, slikarstvu, drami ).
Za one koji vole mirise takoer ne kaemo da su neumjereni ako je rije
o mirisanju cvijea, voa ili tamjana. Cvijee, voe i tamjan ne umanjuju nae
zdravlje ni na duevni mir. Meutim, za one koji pretjerano uivaju u mirisima
jela i zaina s pravom kaemo kako su neumjereni, jer njihovo ponaanje ne
vodi najboljem stanju tijela i duha.
1.3.9. Umjerenost kao mjera

ovjeka koji umije podnijeti bol, tj. koji joj moe odoljeti, nazivamo razboritim
i uzdrljivim. Ako za proputenim uitkom ali vie nego je tome uitku
primjereno, nazivamo ga nerazboritim.
Neobuzdan ovjek ezne za svakim uivanjem bez razlike. On namjerno
puta da ga vlastiti prohtjevi vode. Svoju enju pretpostavlja svemu ostalome.
Ako ne postigne ono za ime ezne, doivljava bol. Iako nam se ini kako je
nelogino patiti zbog uitka, enja za uitkom praena je bolom.
Smatra se kako su vrlo rijetki ljudi koji u osjetilnim uitcima zaostaju za
pravom mjerom pa se raduju manje nego treba.
Umjeren ovjek uiva u osjetilnim uitcima ako oni pridonose zdravlju
i tjelesnoj snazi, a usput su ugodni. Aristotel misli kako osjetilne uitke treba
eljeti na umjeren i pristojan nain, jer tko ne ini tako, oito ih voli vie nego
vrijede. Energija koju ulae u elju da ih se domogne, nee biti proporcionalna
rezultatu koji dobiva.
enja je za ugodnim nezasitna jer se ne zasniva na razumu. Zato ona
zarobljuje upravo nepromiljene. Ako enja postane previe snana, ona moe
80
potpuno potisnuti razum. Budui da se enja ne zasniva na razumu, treba je

initi umjerenom, jer e inae postati potpuno suprotna razumu.
ovjek je duan ravnati se po onome to razum nalae jer jedino razum
ima ekskluzivno pravo i sposobnost vrednovati i prosuditi to je dobro, a to
zlo. enja nita ne prosuuje, ona samo ezne za onim to joj se ini ugodnim.
Zbog toga razuman ovjek (razborit, umjeren, trezven, onaj koji gospodari
sobom) ezne za onim za ime treba eznuti, onako kako treba i kad treba.
Vidjeli smo kako neobuzdanost nastaje zbog slabosti prema uivanju.
Zbog slabosti prema boli nastaje kukaviluk.
Ljudi nastoje izbjei bol, a izabrati uitak. Na bol se ovjek tee privikava
i lako joj se priklanja. Ako je bol dugotrajna i intenzivna, kodi zdravlju. Ljudi
postaju kukavice kad im se ini kako ne mogu izdrati bol i muninu izazvanu
patnjom i strahom. ovjek je kukavica kad ga bol zagui toliko da postane
potpuni objekt boli.
Umjerenost je vrlina upravo zato to ovjeka titi od boli pa on nee
postati kukavica. U pogledu uivanja, umjerenost uva uivanje da ne iezne
jer ono nestaje jednako i zbog pomanjkanja i zbog pretjerivanja.
1.3.10. Velikodunost
Velikodunost je vrlina odravanja mjere u novarskim odnosima. Novac je
simbol razmjenske vrijednosti pa onaj tko novac loe upotrebljava, zove se
rasipnik. Rasipnost se ne odnosi samo na rasipanje novca, nego i na neumjereno
zadovoljavanje raznovrsnih prohtjeva.
Velikodunost se vie pokazuje u davanju onome kome treba nego u
uzimanju kome treba i ne uzimanju od koga ne treba. Velikodunost se sastoji u
brizi da se ne propusti ono u to treba investirati novac. Propust je u veoj mjeri
negativan nego to je izbjegavanje loega pozitivno. Zbog toga se velikodunost
prije prepoznaje po injenju onoga to je dobro nego po neinjenju onoga to je
loe.
Velikodunima zovemo one koji daju. Budui da ljudi koji odbijaju sudjelovati
u drutvenome ivotu zajednice zapravo proputaju dati neki svoj udio opoj
dobrobiti, one blagodati koje sami uivaju niim ne opravdavaju. Nijednom
81
drugom vrlinom ljudi ne mogu zadobiti toliko simpatija koliko velikodunou,

jer velikoduni daju, pomau drugima, a usput svoj karakter ine pozitivnim.
Ne treba nazivati velikodunim onoga koji daje kome ne treba, a naroito
ako se to ini iz kojeg parcijalnog interesa a ne iz moralnih pobuda. Zatim,
nije velikoduan onaj tko ali to je neto dao, jer takav vie cijeni novac nego
plemenito djelo. Velikoduan ovjek novac ne cijeni najvie. On se drugima
nerado obraa s kojekakvim molbama, jer se njegov karakter vie ogleda u tome
da sam ini dobro nego da dobroinstva prima. Velikoduan uzima i od vlastitih
sredstava, ali ne na takav nain da svoju imovinu dovede u pitanje. Uzima da bi
mogao dati kad je potrebno.
Velikodunost se ne mjeri koliinom onoga to se daje, nego spremnou
darovatelja. Velikoduniji su oni ljudi koji se nisu puno namuili u stjecanju
imetka. Oni novac cijene jedino zato to im novac omoguuje da daju, pa iako
plemenitou karaktera zasluuju da budu bogati, oni to nisu jer se oko stjecanja
ne trude previe.
Diktatore i tirane ne nazivamo velikodunima jer oni ne usklauju svoju
spremnost darivanja sa svojom imovinom. Diktatori i tirani svoju imovinu
uvaju kao oi u glavi, a daju samo ono to sami ne ele posjedovati.
Velikoduan ovjek odmjereno troi, ni vie, ni manje nego treba, inei
to uvijek sa zadovoljstvom. I kad uzima, nee smatrati sebe uspjenim ako je
uzeo vie nego je red da uzme. Njegov je karakter ve formiran tako da troei
prema svojim sredstvima sebe doivljava uspjenim kad uzima tono koliko mu
je potrebno za ouvanje vlastite imovine i svojega duevnog mira. Ako sluajno
potroi vie nego je mislio, bit e mu ao, ali nee aliti neumjereno.
Velikoduan ovjek moe biti izvrstan poslovni partner jer umije podnijeti
gubitak novca pa ne ali previe ako je novac izdao na neto nepotrebno, jer
novac ne cijeni vie od svega. Veim neuspjehom smatra to to je propustio
uiniti neku investiciju koja je bila potrebna.
Rasipnost su i krtost ekstremi. Meutim, rasipnik posjeduje neka
obiljeja velikodunosti, tako da se njegova ekstremnost dade ispraviti. Aristotel
smatra kako pretjerivanje u davanju nije znak zloe ili neplemenitosti, nego
samo gluposti.
Loa je strana rasipnikoga karaktera to se rasipnici uope ne brinu
za moralna pravila, radije davaju laskavcima nego potrebnima. To znai da
im je vie stalo da ih laskavci aste, nego da, dajui kome je potrebno, uine
plemenito djelo.
82
krtost se sastoji u nedovoljnome davanju i pretjeranome uzimanju. Prema

Aristotelu krtost je neizljeiva, produkt je starosti i uope svake nemoi. krtost
je vee zlo nego rasipnost jer je krtac spreman ak i sramotu trpjeti radi dobiti.
1.3.11. Izdanost
Izdanost je vrlina to se odnosi na gospodarenje novcem, ali se odnosi samo na
krupne izdatke. Izdaan je uvijek i velikoduan, ali velikoduan ovjek ne mora
biti izdaan. Neispunjavanje mjere u krupnim izdatcima naziva se sitniavost, a
pretjerivanje je razmetljivost.
Izdanost podrazumijeva pravilnu prosudbu o tome to prilii i u to je
mudro investirati jer su izdatci veliki, a da bi bili izdani moraju biti opravdani,
te poduzeti iz plemenitih nagnua. Kao to se vrijednost robe odreuje trinom
cijenom, tako se izdanost djela procjenjuje po znaenju. Po znaenju se istiu
izdatci za investicije koje slue opemu dobru Izdanost se ogleda u krupnim
investicijama onih subjekata kod kojih se to oekuje i koji jesu u mogunosti
takve investicije financirati.
Aristotel121 napominje kako treba razlikovati ono to je veliko po vanosti
od onoga to je veliko po troku. Zato tvrdi kako ne prilii isto troiti za bogove i
za ljude, tj. nije moralno potroiti na nadgrobni spomenik koliko i na hram.
Onaj tko nije izdaan, tada je razmetljiv, to je sluaj kad svoju druinu
pogosti kao da je svadba. Ako potroi premalo tamo gdje je red da potroi vie,
tada je sitniav.
1.3.12. Duevna veliina (ambicija)

Duevna veliina ili ambicija sastoji se u usmjerenosti naega djelovanja prema
visokim ciljevima i velikim djelima tada kad osjeamo kako smo sposobni
ostvariti velika djela. Pravilna prosudba o vlastitim sposobnostima te spremnost
usmjeravanja sposobnosti prema visokim ciljevima, tvori temelj iz kojeg crpimo
samopouzdanje.
121
Aristotel: Nikomahova etika, Kultura, Beograd, 1970.,1123 a II - 18.
83
Ako tko duevnu veliinu hoe izgraditi samo na osjeaju, a sposobnost

mu za visoke ciljeve nedostaje, taj je nerazumna budala.122 Ako se ambicija
zasniva na nezasluenim precjenjivanjima, takva je ambicija mana. To se jo
zove tatina, snobizam. Tati ljudi ne poznaju sebe pa jure za poastima jer
osjeaju kako su ih dostojni. Ipak, tatina se ne smatra ni velikom manom ni
sramotom jer ne povlai djela koja drugome nanose tetu.
Iskrena tenja prema duevnoj veliini ljude ini boljima zato jer ih
uvijek usmjerava prema ispravnome cilju. ovjeku s duevnom veliinom ne
prilii initi nepravdu, niti bjeati glavom bez obzira jer ovjek koji posjeduje
duevnu veliinu ne moe pristati uz niske ciljeve, ve samo uz visoke. Ako
prima poasti, radovat e se samo umjereno jer je svjestan kako za savrenu
vrlinu ne postoji poast koja bi bila dovoljno velika.
ovjek s duevnom veliinom nerado druge moli za usluge,, a spreman
je uiniti uslugu. Naime, primati usluge znai biti ovisan, a davati usluge
znai biti superioran. Prema ljudima na visokome poloaju dri se ponosno, a
prema ostalima ljubazno i blago. Otvoren je, vie mu je stalo do istine nego do
miljenja ljudi. Ne trpi niiji utjecaj, jer biti pod utjecajem jest ropski. (Smatra
se kako su laskavci ropske due zato to jako ovise o tuim hvalama).
ovjek s duevnom veliinom nikoga ne hvali niti kudi. Ne kuka i ne
moli za nevrijedne stvari jer mu do takvih stvari nije stalo. Nevrijedne stvari ne
smatra velikima pa za sitnice ne povisuje glas i nije nagao.
Oni ljudi koji posjeduju samo vanjska dobra bez moralne izgraenosti,
ne mogu biti razumni i uravnoteeni pa postaju oholi i bezobzirni.
1.3.13. Stid ili sram

Stid ili sram nije ni vrlina, ni moralni stav, nego osjeaj, a Aristotel123 stid definira
kao neku vrstu straha od sramote ili prezira, jer se stid manifestira kao strah (od
kojega se problijedi), a od stida se pocrveni.
Stid ili sram oznaava vie fizioloko stanje nego moralni stav pa zato
prilii upravo mladima. Mladi jo nemaju izgraene stavove pa esto grijee
jer se povode za strastima. Zato mlade hvalimo ako su srameljivi ili stidljivi,
122
123
Aristotel: Nikomahova etika, Kultura, Beograd, 1970., 1123 b II - 3.

Aristotel: Nikomahova etika, Kultura, Beograd, 1970.,1128 b IX - 2.
84
Stid
85
dok zrela ovjeka ne prilii hvaliti zbog sremeljivosti ili stidljivosti jer se
pretpostavlja kako je ve izgradio moralne stavove po kojima zna da ne smije
initi zlo. Djelo ne dobiva moralno obiljeje po stidu, nego po dobrovoljnom,
bezuvjetnom stavu. Stid je moralan samo uvjetno.
1.3.14. Pravednost
Je li pravednost neka recipronost to je treba zasnovati na vraanju zloga zlim,
jednako kao i dobroga dobrim?
Smatra se da je pravednost najvea od svih vrlina jer je povezana
s nainom kako se principi primjenjuju, tj. ne odnosi se samo na ono to se
pojedinog ovjeka tie, nego se ima primjenjivati i prema drugome. Mnogi
se ljudi neobino dobro razumiju u sve potankosti kojima je njihovo pravo
povrijeeno, a potpuno su nezainteresirani i neobjektivni u sluaju kad su
naruena prava drugih. (Poznati jonski dravnik Bijant iz Prijene kod Mileta
izrie poslovicu: Na vlasti se ovjek poznaje. Onaj tko vlada nije vezan samo za
sebe, nego i za drugoga, tj. za zajednicu).
Pravednost je moralni stav, a s moralnim stavovima ne stoji isto kao i sa
znanstvenim spoznajama. Moralni stav ne zahtijeva svoju suprotnost. Cjelovit
je bez sebi suprotnoga stava, na slian nain kao to npr. zdravlje potie samo
ono to je zdravo. U znanosti je potrebno predmet upoznati i na pozitivan i na
negativan nain, tj. tako da i njegova suprotnost bude obuhvaena. Kod znanosti
se na osnovi negativnoga dade zakljuiti ono pozitivno, npr. nakon to o jednome
predmetu nabrojimo sve to on nije, lako emo zakljuiti to taj predmet jest.
Pojam pravednosti upotrebljava se u vie znaenja, ali kako su sva
ta znaenja srodna, razliitost je znaenja najee prikrivena. Na primjer,
nepravedan je onaj tko kri zakone, a isto tako je nepravedan onaj tko je pristran
i lakom. Tko je nepravedan, taj je i lakom, ali ne na sve, nego samo na ono o
emu ovisi izvanjska srea ovjekova.
Nepravedan nee uvijek izabrati vee. Ako bira zlo, izabrat e manje.
To manje izgleda kao dobro, a on, jer je lakom, nee izabrati jednako. Uvijek
e zaobilaziti princip jednakosti jer je pristran. Nepravda se uvijek sastoji u
nejednakosti. Nepravednost je porok i to ne dio poroka, nego potpun porok po
istoj analogiji po kojoj je pravednost potpuna vrlina.
Pravedno i nepravedno
86
87
Pravedno se oito nalazi u nekoj proporciji: tko je nepravedan, ogrjeuje

se o proporciju jer prisvaja suvie dobara, a drugi dobivaju premalo. Problem
pravednosti nastaje u trenutku kad jednaki ne dobivaju jednako ili kad nejednaki
dobivaju jednako. Onaj tko prosuuje, ne odluuje u emu je jednakost meu
jednakima, nego treba odluivati jesu li postojee nejednakosti relevantne za
ostvarenje konkretne proporcije u pravima ili u kojim drugim dobrima.
Aristokratska su i kastinska drutva nepravedna jer prirodne razlike
ine askribiranom osnovom na kojoj zasnivaju pripadnost ili nadreenomu ili
podreenomu drutvenom sloju. Takva zatvorena drutva imaju svoja interna
pravila kojima definiraju pravednost, ali i ostale vrijednosti. Temeljna struktura
takvih drutava sirovu prirodnu (tj. sluajnu) nejednakost uzima za osnovicu
razliitosti raspodjele. Pritom se drutveni sustav promatra kao da stoji izvan
ljudske kontrole, umjesto da ga se shvaa kao pravo podruje na koje humano
djelovanje moe biti primijenjeno.
Pravednost treba initi upravo sueljavanje onoga prirodnog i sudbinskog
s racionalnim, tj. s namjernim, pozitivnim, konstruktivnim djelovanjem. Pri tome
ono prirodno i sudbinsko, jednako kao i u stavu prema ostalim vrlinama, treba
ostati sporedna odrednica. Pravednost je ponajprije distributivna kategorija, to
znai da subjekt koji uzima pravdu u svoje ruke, drugima takoer mora priznati
ista prava koja sebi uzima. Moral kao progresivno, kulturom steeno postignue
trai integraciju interesa svih upletenih subjekata, a ne obino zbrajanje interesa
monih. Interesi se integriraju refleksijom, a ne nasiljem.
Ni u jednoj situaciji ne postoji samo jedan smjer djelovanja koji treba
slijediti. Kad bi postojao samo jedan pravac, gdje bi bila sloboda? Nae bi ukupno
djelovanje bilo unaprijed definirano, ne bismo ga mogli ni vrednovati ni mijenjati.
Moralnost zahtijeva slobodu raznovrsnih izvedba to se odnose na odabrani cilj,
ak i kad je cilj jedan.
Pitanje o tome jesu li ljudi jednaki, ima dva znaenja: faktino i
normativno. U faktinome smislu pitanje glasi:
Postoji li perspektiva iz koje su svi ljudi isti, odnosno, postoji li neki sadraj
koji svi imaju u istome stupnju i u istome obliku?
U normativnome smislu pitamo za neto sasvim drugo, a to je: treba li sve
ljude tretirati kao da su isti?
Irwin124 misli kako je pogreno pravednost shvatiti kao pokoravanje
Terence Irwin: Platos Moral Theory (The Early and Middle Dialogues), Clarendon Press,
Oxford, 1979, str. 57.
124
88
zakonu. Znati to je zakonito a to nezakonito, nije velika mudrost jer nije teko
razumjeti ono to je u zakonima propisano. Meutim, nisu svi zakoni dobri. ak
kad je konkretni zakon dobar, teko je znati kako u odreenome sluaju treba
primijeniti zakon zato to se pravedno ne sastoji u zakonitome, nego u nainu
provedbe zakona.
1.3.15. Pravednost u posebnome smislu rijei

Pitagorovci su mislili da se pravednost postie s pomou osvete kojom protivnika
prisiljavamo da pretrpi istu tetu koju smo mi morali pretrpjeti. Pritom se ne
misli kako to u ivotu nije lako izvedivo. Npr. ako nepravdu nanese vlastodrac,
nije mu lako vratiti, a kad bi mu i bilo vraeno, to povlai nove kazne Osim
toga, u sluaju kad je nepravda nanesena nenamjerno, cijeli je postupak doveden
u pitanje.
Zakoni postoje zato to netko od onoga to je ope eli uzeti vie nego
ima pravo, a od onoga to je loe eli uzeti manje nego mu pripada. Zbog toga
vlast u dravi ne moe biti preputena pojedincu ili skupini, nego treba biti
ureena prema zakonu. Zadatak vlasti treba biti uspostava prava, a to znai
jednakosti. Ako je vlast pravedna, tada drugi od toga imaju koristi. Vladaru koji
odrava pravednu vlast dolikuje iskazivati ast i prvenstvo. Meutim, ako on
time nije zadovoljan pa svim silama vlast nastoji upotrebljavati za svoju korist,
postaje tiranin.
Dravno je pravo dvojako: prirodno i pozitivno.
Prirodno pravo ima svugdje isto znaenje i nije ovisno o tome je li
usvojeno ili nije.
Pozitivno je pravo ono koje se moe prema dogovoru mijenjati, ali
nakon to je jednom zakonski ustanovljeno, treba biti potovano. U svakome je
drutvu specifino, a razlike nastaju s obzirom na razliita dravna ureenja i na
razliitost kulture.
Pravednost je pravo zato to je pravo konstitutivni uvjet ideala.
89
1.3.16. Pravedno i nepravedno

Pravedno i nepravedno implicira vie osoba, jer se ono pokazuje upravo u
interakciji dviju ili vie osoba. Pojedinana su djela samo apstraktno pravedna
sve dok nisu uinjena. Nepravedna su samo ona koja su uinjena dobrovoljno.
Sluajevi krenja zakona koji nisu ni namjerni ni dobrovoljni, ne smatraju se
nepravednim (krivinim), isto kao ni ona djela to su nastala bez loe namjere
i protiv predvianja izvritelja. Ako takva djela izazovu tragediju, smatraju se
nesretnim sluajem, ako nisu iz nehata.
Ako je zlo uinjeno bez razmiljanja ili iz strasti, u afektu, tad je u
punome znaenju rijei oznaeno nepravednim. Aristotel125 istie kako
nepravde uinjene u afektu ne zasluuju opratanje, jer afekt nije ni prirodan, ni
ljudski. Afekti su djelovanja iz krivih uvjerenja, nisu prirodni zato to priroda
u animalnome svijetu pogrena djelovanja korigira instinktima, a ljudski rod
umjesto instinkta razvija etiku, tako da ono to je u skladu s etikom jest ljudski,
o ono to je za etiku osudu, to je neljudski. Ako ljude diskriminiramo na osnovi
bilo koje izvanjske, tj. prirodne oznake, takva e nam praksa biti neetina jer
prirodna obiljeja ne podlijeu etikome vrednovanju
U sluaju kad tko namjerno hoe drugoga otetiti, ne moe se rei da je u
zabludi, jer on ne moe biti nesvjestan svojega postupka. Iako on osporava tetu
koju nanosi, teta je tu. Ako oteeni reagira, napada e rei: To je nepravda.
Napadnuti e odgovoriti: Ne, to je nepravda.
U poslovnim sporovima nepravda se dogaa zato to jedna strana nuno
ima pogreno uvjerenje o injenicama. Spor se pojavljuje povodom pitanja:
Na ijoj je strani pravo?
Nepravdu ini onaj tko dodjeljuje nesrazmjerno, a ne onaj tko suvie
dobiva, jer nepravdu ne predstavlja sama nepravedna injenica, nego
dobrovoljno injenje.
125
Aristotel: Nikomahova etika, Kultura, Beograd, 1970., 1136 a X - 12.
90
1.3.17. Pravedno i pravino

Svaka je zakonska odredba neto ope, a svaki je konkretni sluaj to ga prema
zakonu mjerimo neto pojedinano pa usklaivanje pojedinanih sluajeva sa
zakonom nije lako. Tekoe u usklaivanju nastaju zato to pojedinani sluajevi
mogu biti neogranieno raznoliki, a zakonska odredba koja ih regulira, samo je
jedna. Odatle proizlazi nepodudarnost izmeu pravednosti uope i pojedinanoga
pravednog postupka. Pojedinano se podvodi pod ope i tu potpunoga identiteta
nikada ne moe biti. Identitet bi naelno bilo mogue postii jedino u sluaju
kad bi se za svaki pojedinani postupak stvarao novi zakon.
Budui da je svaki zakon jedna opa odredba, veliki broj pojedinanih
sluajeva ne moe se tretirati pravedno prema jednoj tako uopenoj odredbi.
Opa se odredba ne moe tono primijeniti na sve pojedinane sluajeve. U
takvim sluajevima koje treba svrstati pod neku opu zakonsku odredbu, zakon
pribjegava rjeenju koje bi zadovoljilo veinu sluajeva, znajui dobro u emu
je propust. Propust nije u zakonu ili u zakonodavcu, nego u naravi stvari: kad
se pojavi jedinstven sluaj o kojem zakonodavac govori samo uopeno, propust
treba dopuniti tako kako bi postupio zakonodavac kad bi donosio zakon
upravo na osnovi toga jedinstvenog sluaja. Zato se u modernome poslovnom
svijetu profilira pojam distributivne pravednosti, to znai da se u istananim
analizama ispravnosti prosudbe uzima u obzir stajalite svake pojedine strane
koju prosudba dotie.
Pravino je ono to se odnosi na potpuno ispravnu prosudbu posebnoga
sluaja. Zato je pravino etiki bolje od vrlo uopenoga oblika pravednog. Ipak,
pravino nije neka nova pojmovna vrsta, jer ono to je pravino, istodobno je
i pravedno. Naime, pravino nije bolje od apsolutno pravednoga nego je samo
bolje od propisa pozitivnog prava koji zbog svoje uopene formulacije mora
neto propustiti.
Pravinost je potrebna i korisna jer njome moemo ispravljati zakone.
Kako ima mnogo sluajeva za koje nije mogue formulirati zakon, za njih se
izdaje zakonska odluka. Pravian ovjek u svojim zakonskim potraivanjima
treba biti sposoban za kompromis, jer se pravinost u pogledu moralnoga stava
ne razlikuje od pravednosti.
2.
Drugo poglavlje: Ekologija
komunikacije
2.1. Komunikacijski kontekst neverbalnoga
komuniciranja
2.2. Interpersonalno komuniciranje
2.3. Kako razrjeavati sukobe
2.4. Pregovaraka vjetina
2.5. Emocije na poslu
92
Uvod
Praktina e orijentacija kulture poslovnoga komuniciranja biti zanimljiva
onima koji ele proiriti i produbiti uinkovitost vlastitoga komuniciranja u
svijetu koji postaje sve manji, no istodobno sve sloeniji u tumaenju onoga
to drugi doista misle.
Komuniciranje treba nazvati svojevrsnim kulturalnim ekolokim
sustavom zato to komunikacija ili gradi ili rui ivi ciklus pozitivnih relacija
po kojima kulturna tenja prema ispravnim i poeljnim rezultatima moe rasti.
U demokratskome poslovnom svijetu osobito smo odgovorni javnostima ako
ne elimo potovati vrhunske standarde, usuglaene s najboljim uzorima,
dosegnutim na antropolokoj razini kulture. Naime, ni nekompetentnost ni loa
organizacija, a kamoli gluhoa prema vitalnim problemima zajednice, nisu
isprika loim odlukama onih koji su pozvani biti organizatorima i voditeljima
vitalnih aktivnosti zajednice. Ako devijantno ponaanje nazovemo ludim,
napravit emo pravu moralnu pogreku.
Ekologija komunikacije usmjerena je prema organizacijskoj kulturi
traenoj osobito u tvrtkama osjetljivim prema pitanjima kvalitete, sposobnosti
rjeavanja problema i upeatljive kompetentnosti organizacija, spremnih na
susret s poveanom napetosti izmeu klasinoga vertikalnoga komunikacijskog
stila u menadmentu i novoga, horizontalnog pristupa. U uravnoteenim,
integriranim organizacijama upravo takva rutinska napetost postaje izvorom
obnove potencijala organizacijske kulture zato to spaja sve prave vrijednosti
bez obzira na to s koje strane dolaze. Premda u etikoj tradiciji126 neki autori
vei naglasak stavljaju na moralnost subjekta, a drugi na moralnost postupka,
javnostima e najbolji standardi ipak biti najblii kad voditelji ine pravu stvar,
a menaderi poslove obavljaju ispravno. Pritom dobro srce ili dobra namjera
ostaju subjektivni imbenici. Objektivna podloga valjanosti postupaka odnosi
se na dobre navike steene nipoto bijegom od sloenih situacija, nego upravo
okretanjem prema pravednosti i moralnoj jednakosti ljudi.
126
Orijentacija prema moralnost subjekta istrauje motive i namjere osobe, odnosi se na prosudbu treba li osobu hvaliti ili kuditi. Orijentacija prema moralnosti postupka istrauje ispravnost
samoga postupka i zbog toga niti hvali niti kudi. Aristotel je sustavno razmatrao moralnost subjekta, dok je Kant analizirao oboje podjednako. Njima nasuprot, John Stuart Mill kao utilitarist,
stavio je naglasak samo na moralnost postupka to je vodilo udaljavanju i stavova i osjeaja od
samoga djela. (Odvajanje saznanja o djelu od svih vrsta prosudba zastupa osobito Ted Honderich:
Violence for Equality Inquiries in Political Philosophy, Penguin Books, Middlesex, England,
1980, str. 24.)
Drugo poglavlje: Ekologija komunikacije
93
2.1. Komunikacijski kontekst neverbalnoga

komuniciranja
2.1.1. Izvori neverbalnoga komuniciranja
2.1.2. Neverbalni kanali
2.1.3. Jezik tijela
2.1.4. Izraz lica
2.1.5. Glas
2.1.6. Uporaba prostora
2.1.7. Privatni prostor
2.1.8. Fizike osobine
2.1.9. Artefakti
2.1.10. Estetika
2.1.11. Osvjetljenje
2.1.12. Boje
2.1.13. Uporaba vremena
2.1.1. Izvori neverbalnoga komuniciranja

Neverbalni stil ponaanja usvajamo istodobno s govornim jezikom svoje kulture
jo u djetinjstvu. Smatra se127 kako osoba koja dobro govori strani jezik i sama
ima alternativni neverbalni stil ponaanja kulture kojoj taj jezik pripada. Gdje
god postoje velike razlike meu tipovima kultura kojima ljudi pripadaju, vrlo je
vjerojatno da e nastajati i problemi vezani za razlike u oekivanome ponaanju.
Sjevernjaci npr. radije ne pokazuju emocije, izbjegavaju osobne kontakte i vole
imati vie fizikog prostora oko sebe. Junjaci vole osobne kontakte i rado
pokazuju emocije.
Kad pokuamo analizirati narav neverbalnoga komuniciranja, vidimo
kako neverbalno komuniciranje uvijek susreemo u kombinaciji s verbalnim.
Pri interpretaciji neverbalnoga, potrebno je imati jasnu ideju o situaciji i o
kontekstu u kojem se ono odvija. ak i tad nee uvijek biti mogue sasvim
127
Roy M. Berko, Andrew D. Wolvin, Ray Curtis: This Business of Communicating, Fifth Edition, WCB Brown & Benchmark, Melbourne, Australia, 1993, str. 91.
Ekologija komunikacije
94
95
precizno definirati sva znaenja.128

Isto kao to verbalne izjave ponekad pogreno tumaimo, i neverbalne
poruke mogu biti kontroverzne. Komuniciranje je uvijek kontekstualno, ne
dogaa se u izolaciji, nego upravo u konkretnome okruenju. Zbog toga
razumjeti komuniciranje znai postati svjestan ekolokoga sustava, tj. utjecaja
drutvenoga, osobito poslovnoga konteksta na kreaciju i interpretaciju poruke.
Eksperti129 se slau u stavu o tome kako neverbalni jezik (jezik tijela)
uimo na isti nain kao i govorni jezik, tj. promatrajui i imitirajui ljude iz
svojega okruenja jo u razdoblju djetinjstva. Usmeno se komuniciranje sastoji
od verbalnog i od neverbalnog sadraja. Verbalno komuniciramo s pomou
rijei. Neverbalno komuniciramo mnogim kanalima, izuzimajui izreene i
napisane rijei. Meutim, niti izreene rijei nisu slobodne od neverbalnoga
sadraja. Svaka izgovorena rije ima vokalni element koji ne proizlazi iz onoga
to govorimo, nego upravo iz onoga kako to govorimo. Zato radna definicija130
neverbalnoga komuniciranja treba glasiti: to su poruke izraene drukije od
lingvistikih poruka.
Smatra se kako su gotovo dvije treine sadraja usmenoga komuniciranja
neverbalne. Kad kaemo: Hvala vam, razmislit u o tome. ta ista reenica
moe znaiti:
1. da iskreno cijenimo dobiveni podatak,
2. da smo indiferentni te da nam je podatak nevaan,
3. da smo sarkastini i ljutiti.
Ovaj primjer pokazuje kako upravo neverbalni sadraj ima odluujuu
ulogu u prenoenju znaenja jer upravo taj neverbalni sadraj moe ili potaknuti
pregovore, poslovne transakcije i poslovne odluke ili ih ugroziti.
Neverbalni sadraj nosi puno vie podataka o onome to stvarno
mislimo nego sve ono to uope kaemo. Koliko god se trudimo u poslovnoj
komunikaciji selekcionirati rijei i izraze, esto nismo dovoljno izvjebani
posvetiti pozornost spontanim pokretima, pogledima, nainu na koji hodamo ili
nainu dranja tijela.
Znaenje nije isto to i vanost, u ovome sluaju rije je o dekodiranju, tj. o pronalaenju i
oznake, ekvivalentne sadraju.
129
Roy M. Berko; Andrew D. Wolvin; Ray Curtis: This Business of Communicating, Fifth Edition,
WCB Brown & Benchmark, Melbourne, Australia, 1993, str. 74. ss
130
Ronald B. Adler, Jeanne Marquardt Elmhorst: Communicating at Work - Principles and Practices for Business and Professions Fifth Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., New York,
1996, str. 82.
128
96
Neverbalni sadraj treba biti shvaen kao djelovanje i zato je taj sadraj
glasniji od rijei. Iako ne postoji rjenik u kojemu bismo nali prijevod
neverbalnih pravila, vidimo kako ljudi koji umiju itati i upotrebljavati
neverbalne sadraje, postaju puno uspjeniji od onih koji to ne umiju.
Ponekad131 uope ne elimo slati nikakvu neverbalnu poruku, no sve u
naoj pojavi, svaki pokret, izraz lica, svaka gotovo neprimjetna razlika u glasu
ima potencijal kojim se znaenje prenosi. Mi moemo presjei lingvistike
kanale komuniciranja tako to emo odbiti govoriti i pisati, no neverbalno
komuniciranje je nemogue izbjei.
Neurolingvistike studije pokazuju kako obrasce neverbalnoga
komuniciranja formiramo i pod utjecajem okoline i pod utjecajem naslijeenih,
biolokih faktora. Neverbalne poruke se od verbalnih razlikuju po tome to se
u veoj mjeri tiu dubinskih stavova o nekom ve postojeem sadraju. U
usporedbi s verbalnim porukama, neverbalne poruke mogu biti dvosmislenije
nego njihovi verbalni ekvivalenti. Moemo ih imati stalno pred oima, a da
one ne budu sasvim prozirne. Po tuem je ponaanju lako prepoznati ope
zanimanje, slaganje, neslaganje, veselje i sl., meutim to nije ba lako kad ideje
i pojmovi to pred nama stoje jo ne nose vrijednosno znaenje onoga tko ih je
oznaavao.
Osobitost pojedinanoga komunikacijskog obrasca poiva na
vrijednostima kulture iz koje ovjek dolazi, a isto tako nosi i obiljeja drutvenoga
sloja kojem pojedinac pripada. Zato kaemo da razlike u tumaenju neverbalnoga
jezika, jednako kao i razlike u razumijevanju verbalnih poruka, mogu proizai iz
razliitosti znaenja povezanog s kulturolokom i stratifikacijskom pozadinom.
No, bez obzira na te razlike, neverbalna komunikacija drugima otkriva mnogo
podataka o tome kakvi smo ljudi, kakve osjeaje imamo prema drugima, koliko
se uklapamo u timski rad, jesmo li samouvjereni ili smo tjeskobni, u kojoj mjeri
smo zadovoljni sa standardima vrijednosti to postoje u naoj kulturi, zatim
jesmo li staloeni i zreli i je li nam prosuivanje kvalificirano ili oskudno.
Premda veina neverbalnoga sadraja ostaje izvan razine nae
osvijetenosti, upravo neverbalni sadraj oznaava nau istinsku bit, tj. sve ono
to uistinu mislimo i osjeamo te ono to od drugih oekujemo.
U poslovnome svijetu postajemo odgovorni za nain kako druge
uspijevamo uvjeriti, pouiti ili jednostavno s njima raditi. Uspjeh emo postii s
1996, str. 83.
131
97
pomou razumijevanja i uinkovitoga koritenja najboljega naina verbalnoga i

neverbalnoga komuniciranja. Upravo zato to u poslovnome okruenju najvei
dio ili pozitivih ili negativnih reakcija okoline dolazi upravo iz neverbalnih izvora
kao to su odjea, izgled, glas, ponaanje, nauiti itati i koristiti neverbalne
komunikacijske komponente u poslu postaje jako vano.
Neverbalni sadraj poruke moe nadomjetati verbalni dio ili ga moe
samo nadopunjavati, a moe mu i proturjeiti.
Mnogi autori naglaavaju kako u situaciji kad rijei proturjee djelu i
ponaanju, znaenju neverbalnoga sadraja treba dati prioritet. To je zato to
smo u kulturi, kroz proces socijalizacije nauili manipulirati rijeima. S obzirom
da neverbalno ponaanje stoji blie naim stvarnim emocijama i osjeajima,
mi ih ne moemo neposredno kontrolirati. U pokuaju davanja znaenja
neverbalnim znakovima treba se podsjetiti kako znaenje jest u komunikatoru,
a ne u samome znaku.
2.1.2. Neverbalni kanali

Neverbalni su kanali:132
(a) jezik tijela (kretnje);
(b) zvukovi (parajezik, smijeak, stanke bez zvuka);
(c) udaljenost (prostor to nas dijeli od sugovornika);
(d) fizike osobine (privlanost izgleda, veliina tijela, boja koe);
(e) artefakti (odjea, minka, naoale, nakit);
(f) estetika (glazba, osvjetljenje, boje);
(g) kronemika (vrijeme).
132
Roy M. Berko, Andrew D. Wolvin, Ray Curtis: This Business of Communicating, Fifth Edition,
WCB Brown & Benchmark, Melbourne, Australia, 1993, str. 77.
98
2.1.3. Jezik tijela

Kretnje se odnose na fiziku aktivnost komunikatora. Stavove i emocije
izraavamo nainom kako sjedimo ili stojimo. Na primjer, ako smo na poslovnome
sastanku zavaljeni u fotelju, drugi e to proitati kao da nam je dosadno i da
smo nezainteresirani. Komuniciramo i pokretom, i pogledom, i izrazom lica,
pomicanjem ruku, ili stopala, ili glave. Dok razgovaramo telefonom moemo se
njihati, igrati se olovkom ili crtati na papiru, pomicati nogu ili stopalo.
Zanimljivo je vidjeti kako ljudi koji su roeni slijepi, dok govore
gestikuliraju rukama, iako ni od koga to nisu vidjeli. Ljudi klimaju glavom kad
se slau, smijee se kad im je drago, podiu obrve ili iskrivljuju uglove usana
kad su rezervirani prema reenome mijenjaju poloaj ili gledaju na sat kad
ele zavriti razgovor. Nije neuobiajeno vidjeti kako ljudi nesvjesno imitiraju
ponaanje slubene osobe, naroito ako im je slubena osoba pretpostavljena.
Najmoniji element jezika tijela jest pokret oiju. ivci to spajaju
oko s mozgom deblji su od ivaca to spajaju uho s mozgom. Budui da je
oko najizravniji pokazatelj onoga to se dogaa u mozgu, zjenice se ire kad
zanimanje raste. Ako je stav negativan, zjenice se suzuju. Smatra se da ljudi
uope ne mogu kontrolirati odgovor iz svojih oiju. Meutim, duljina je pogleda
kulturoloki uvjetovana. Latinoamerikanci i Arapi sugovornika gledaju u oi
dulje nego Amerikanci, dok azijski narodi i sjeverni Europljani sugovornika
gledaju u oi krae. Veina Amerikanaca smatra kako je najprikladniji pogled
u trajanju od 3 do 10 sekundi. Dulji pogled redovito oznaava ili svianje, ili
pomanjkanje potovanja, ili prijetnju ili uvredu.
Ako elimo poslovni ili drutveni razgovor prekinuti, potrebno je prestati
gledati u drugu osobu, osobito ako smo prema toj drugoj osobi u dominantnome
poloaju.
2.1.4. Izraz lica

Svoje najdublje osjeaje nesvjesno izraavamo glasom i nenamjernim pokretima
lica. Takav izraz najvjernije prenosi emocionalni sadraj poruke. Izgleda da su
izrazi lica univerzalni, svi ljudi iz svih krajeva svijeta na slian nain izraavaju
Jezik tijela
99
100
emocije radosti, ljutnje, straha, oduevljenja, prezira, tuge. Paradoksalno je to

je lice toliko izraajno, a toliko esto poruku iz lica uope ne primamo u punome
znaenju.
Eksperti133 misle kako sadraj poruke lica proputamo identificirati zato
to smo previe zaokupljeni i svojim i tuim rijeima. Ne uspijevamo vidjeti
to drugi rade jer u tue lice ne gledamo dovoljno dugo. Budui da ljudsko
lice moe pokazati oko dvadeset tisua134 razliitih komunikacijskih nijansa
izraza, ponekad nismo u stanju razumjeti kakvu poruku odailjatelj alje. Neki
ljudi emocije izraavaju brzo, neki sporo, a neki svoje emocije umiju skriti ili
ak izmijeniti pa nam se moe uiniti da je sigurnije uope ne tumaiti poruke.
Svijet je sloen; ako elimo prekinuti ili zapoeti poslovnu komunikaciju, treba
nam vrijeme, napor, usredotoenost na problem te razumijevanje konteksta.
Mnogi tuim emocijama ne posveuju gotovo nikakvu pozornost zato to ih
ne zanima to drugi rade. Sve dok nam tue ponaanje izgleda nevanim,135
neemo se ni potruditi komunicirati cjelovito.
Nain na koji ljudi u komunikaciji koriste lice, glas i dranje tijela, jako
dobro odraava mo i status. Onaj tko svoje stavove eli autoritativno i impresivno
nametnuti, taj obino na sjednici sjedi sasvim uspravljeno, druge otvoreno gleda
u oi, unosi se lagano pognuta tijela u pravcu svakoga sugovornika, gestikulira,
aktivno i ivo reagira na svaki sugovornikov poticaj. Dobar e komunikator
primijetiti kako je njegova primjedba dobro prihvaena ako su ostali lagano
pognuli tijelo prema naprijed. Oputenost ili napetost tijela snaan je indikator o
tome tko u komunikaciji ima premo. U pravilu,136 oputenije osobe dominiraju
situacijom to im osigurava da steknu vii status. To je osobito oito u prilikama
kad treba poslovno razgovarati sa svojim pretpostavljenim. Sjesti pokraj nekoga
signalizira elju za kolegijalnou, dok stati ispred nekoga signalizira mo ili
status. Ako pojedinac stoji dok ostali sjede, time takoer pokazuje autoritet ili
status.
134
Dennis Coon: Essentials of Psychology - Exploration and Application, Brooks/Cole Publishing Company (A division of ITP), Pacific Grove, 1997, str. 290.
135
Tue nam ponaanje izgleda nevanim kad ne cijenimo ni dotinu osobu ni ponuenu vrstu
suradnje.
136
1996, str. 89.
133
101
2.1.5. Glas
Parajezik se odnosi na sve zvukove, osim na same rijei. Kvaliteta zvuka
neverbalno komunicira sa svima koji uju. Mi moemo uti zvuk agresivnosti
i sirovosti u glasu ili ak ton napetosti. Po kvaliteti glasa moemo prepoznati
emocionalno stanje govornika. Predodbe takvih osjeaja mogu utjecati na
daljnji komunikacijski tijek. Zaposlenik s napetim glasom moe biti shvaen
da je pod pritiskom ili da ima tekoa oko rukovanja teretom. Ljudi koji su
nesigurni u sebe mogu poeti mucati, zastajkivati ili esto presijecati vlastitu
reenicu. Isto tako mogu koristiti beznaajne fraze kako bi popunili zvunu
prazninu.
Vokalizirane stanke sa siromanim znaenjem zovu se potapalice.
One pokazuju kako govornik vlastite ideje nije dovoljno razvio. Potapalice su
najee popraene tjelesnim kretnjama i grimasama, izbjegavanjem kontakta
oima te gledanjem u strop ili pod. Smijeh moe izraavati zadovoljstvo, no
neprikladan smijeh obino oznaava nelagodu, tjeskobu i nesposobnost noenja
sa situacijom.
2.1.6. Uporaba prostora

Premda uporaba prostora137 kao komunikacijskog sredstva ostaje manje
svjesna od uporabe ostalih neverbalnih simbola, u razvijenome poslovnom
svijetu proxemics138 (uporaba fizike dimenzije prostora) postaje vanom
kategorijom neverbalnoga komuniciranja. Naime, oko nas je uvijek neki fiziki
prostor, tj. razmak to nas odvaja od drugih ljudi. Zaposlenici u istoj prostoriji
radije razgovaraju meusobno, nego s kolegama u drugoj prostoriji radnici
u istoj zoni prostorije radije razgovaraju meusobno nego to razgovaraju s
kolegama u drugoj zoni iste prostorije.
U individualistikoj kulturi uobiajeno je poslovne sastanke odravati
u uredu. U kolektivistikoj bi se kulturi postavljanje stola, tj. ograde meu
sudionicima moglo smatrati uvredljivim. Amerikancima u radu uope ne bi
ak su i ivotinje svjesne teritorijalne orijentacije i ne podnose okupaciju svojeg teritorija.
Roy M. Berko, Andrew D. Wolvin, Ray Curtis: This Business of Communicating, Fifth Edition, WCB Brown & Benchmark, Melbourne, Australia, 1993, str. 83. ss
137
138
102
smetala otvorena vrata ureda. Meutim, Nijemac nikad nee propustiti zatvoriti
vrata, otvorena e vrata smatrati uvredljivim. Arapi ne vole pregovarati u
zatvorenim prostorima, radije razgovaraju vani, pred oima promatraa.
Amerikanci ne vole novinare na zatvorenim skupovima, dok Arapima mediji
ne smetaju.
Istraiva Thomas J. Allen139 ustanovio je kako uestalost kojom osoba
razgovara s kolegama stoji u izravnoj funkciji udaljenosti meu njihovim
stolovima.
Razmak meu osobama snaan je neverbalni indikator moi. Iako
veliina tog prostora uglavnom ovisi o tipu kulture140 kojem pripadamo, u
konkretnoj izvedbi veliina tog prostora moe biti povezana s demografskim
obiljejima kao to su spol i rasa, zatim s vrstom posla koji obavljamo te s
naim emocionalnim raspoloenjem. Temperatura i vlanost zraka takoer su
snani indikatori to znatno utjeu na nau percepciju razmaka u fizikome
prostoru.
Prema nepisanome kulturnom pravilu osoba s viim statusom treba
kontrolirati stupanj pribliavanja druge osobe. Vrlo je uobiajeno vidjeti kako
starija osoba tape po ramenu mlaega poslovnog partnera, a teko je zamisliti
obrnuti prizor. Ovaj princip141 distance objanjava zato podreeni rijetko
dovode u pitanje efovsko pravo da bez najave navrati u radni prostor ostalih
zaposlenika, dok se sami zaposlenici ustruavaju ui u ured efa, iako im je
reeno kako su vrata uvijek otvorena. Pri ulasku u prostoriju podreena osoba
ne sjeda prije nego joj je ponueno.
Mudri menaderi pokuavaju minimizirati inhibitorni imbenik ovog jaza
u statusu tako to u ured postave vie udobnih stolica kako bi se s podreenima
mogli sresti na istoj razini. Neki ak pokuavaju promovirati neformalnu
komunikaciju tako to sami najavljeno odlaze u urede zaposlenika, umjesto da
ih pozovu k sebi.
1996, str. 93.
140
U kulturama koje se u komunikaciji vie oslanjaju na dodir i osmjeh, korektni razmak meu
sugovornicima znatno je manji nego je to uobiajeno u zapadnom poslovnom svijetu. (Iz: Billie J.
Wahlstrom: Perspectives on Human Communication, WCB Wm.C.Brown Publishers, Dubuque,
IA, 1992, str. 94.)
141
1996, str. 91.
139
103
Prostor koji nas okruuje, suzuje se ili iri u ovisnosti o etiri glavne
zone:142
1. Intimna zona odnosi se na fiziki kontakt to nas od drugih dijeli u
razmaku manjem od pola metra. Bliskim prijateljima i lanovima obitelji
doputamo da nam se toliko priblie. Najvia se razina osobne intimnosti
oituje u tome to im doputamo i da nas dotaknu. Meutim, takvo
ponaanje neemo moi tolerirati neutralnoj osobi, niti poslovnome
partneru. Zubar i brija su iznimke.
2. Osobna zona odnosi se na razmak koji nam je potreban da bismo
razgovarali s onima to ne pripadaju naem intimnom krugu. Taj razmak
je uvijek vei od pola metra. Treba nam zato da moemo prekriiti ruke
ili otvoriti svoje papire, torbu i sl. Ako suprotna strana nastoji prii blie,
moe nam zatrebati klupa, stol ili stolica koju emo staviti izmeu.
Ignorira li suprotna strana nae znakove, moemo je s pravom upozoriti
na injenicu da prodire u na teritorij. U poslovnome kontekstu esto
se moe dogoditi da suprotna strana prodre u nau osobnu zonu upravo
zbog podsvjesnog nastojanja bolje razmjene miljenja. Mnogi ljudi ne
shvaaju kako takvo ponaanje u drugima izaziva nelagodu.
3. Drutvena zona jest razmak u rasponu od jednoga do dva metra. Takav
je razmak potreban u poslovnim transakcijama meu strancima, tj. prema
osobama s kojima smo u sasvim neutralnom odnosu.
4. Javna zona je prostor vei od dva metra koji nam je potreban kad
drimo govor ili izlaemo neki izvjetaj. Drimo se daleko prema onima
s kojima nismo ni u kakvu odnosu. Kako izgraujemo poznanstvo, tako
sudionicima doputamo da nam priu blie. esto moemo ustanoviti
kako se naa povezanost s drugima produbljuje u ovisnosti o tome koliko
im doputamo da nam se prostorno priblie. Javna se zona ne mora samo
prostorno suavati. Ona se moe i proirivati kad se nai osjeaji prema
drugoj osobi mijenjaju, bez obzira je li rije o kratkoronoj ili o trajnoj
promjeni. Kad smo ljutiti ili pod stresom, osjetit emo potrebu za vie
prostora. Kad nam se uri zavriti neki posao, ne elimo nikog u blizini.
Kad nas na poslu koja osoba iritira, najradije brzo odlazimo s njezina
teritorija ili traimo da ta osoba napusti prostor u kojem radimo. Potreba
za prostorom poveava se kad se osjeamo zakoenima, emocionalno ili
fiziki.
Odredio ih je antropolog Edward Hall (Iz: Ronald B. Adler, Jeanne Marquardt Elmhorst: Communicating at Work -- Principles and Practices for Business and Professions Fifth Edition, The
McGraw-Hill Companies, Inc., New York, 1996, str. 90.)
142
104
2.1.7. Privatni prostor

Kad se govori o prostoru, nije rije samo o tome kako ovjek ima potrebu za
osobnim prostorom, rije je o tome da ovjek ima potrebu za privatnim prostorom,
bez obzira je li toga svjestan ili nije. Ako se ta potreba ignorira, ljudima se negira
pravo na ljudski status, reducira ih se na status djeteta, a to ovjeku postaje
neprihvatljivo. Ako jedno poslovanje ne priznaje potrebu zaposlenika da imaju
identitet, ta pogreka e generirati silne gubitke u izgubljenoj produktivnosti.
Iako je privatni prostor potreban svakome zaposleniku, u okvirima
sadanjega poslovnog okruenja privatni se prostor osigurava uglavnom samo za
pojedince koji stoje u ulozi menadera.Uosobljavanje prostora posterima, biljkama
ili sl., govori o tome koliko je jaka ovjekova potreba za privatnim prostorom.
Vano je imati na umu kako nain rasporeivanja namjetaja takoer moe
utjecati na efektivnost poslovanja i tijek sastanka. Pravokutni stol za kojim voditelj
sjedi na elu, obino potie vie formalnu komunikaciju te smanjuje interakciju
meu ostalim sudionicima sastanka. Ako se isti sastanak uprilii za okruglim
stolom, interakcija sudionika raste.
Raspored svjetiljaka, ukrasnih predmeta ili ak biljaka moe ohrabrivati
ili obeshrabrivati interakciju sudionika. Ako listovi biljke narastu toliko da
ponu zastirati sugovornikov vidokrug, oito je kako biljka postaje vanija od
sudionika.
2.1.8. Fizike osobine

Svialo nam se ili ne, na izgled, nain odijevanja, naa opa privlanost, miris,
visina, teina, boja koe itd. komuniciraju jako i utjeu na to kako e nae poruke
biti primljene i na poslu i inae. U pravilu, ljudi koji izgledaju privlano, ve
djeluju uvjerljivije i ee ostvaruju uspjenu karijeru.
Jedna je anketa143 pokazala kako su meu jednako kvalificiranim
zaposlenicima oni viega stasa ostvarili poetnu plau za 12,4 % veu od
ostalih. Isti je primjer zabiljeen pri zapoljavanju i ena i mukaraca. Osobni
Janice Munson, Clothes Make the Job, Cleveland Plain Dealer, Feb. 27th 1978, (Iz: Roy M.
Berko, Andrew D. Wolvin, Ray Curtis: This Business of Communicating, Fifth Edition, WCB
Brown & Benchmark, Melbourne, Australia, 1993), str. 86.
143
105
su menaderi prvo zaposlili ene viega stasa. Moemo zakljuiti kako u

praksi pojedinci dobivaju posao vie na osnovi svojeg izgleda nego po svojoj
sposobnosti. Da bismo se uspjeno nosili s ovakvim predrasudama, potrebno
je u komunikaciju uvesti vie raznovrsnih tehnika upoznavanja, npr. otvorene
meuosobne i telefonske razgovore, pisano obraanje i druga sredstva na koja
moemo utjecati. Odijevanje, priprema i kvalificiranost mogu znatno pojaati
nae izglede za postignuem pozitivnoga odgovora okoline. Ako su ove dodatne
poruke dovoljno snane, tad nee biti odluujue to kakve su nam fizike osobine
na koje ne moemo utjecati.
2.1.9. Artefakti
Jezik artefakata sastoji se od znaenja koja pridajemo predmetima. U artefakte
ubrajamo arhitektonski stil i organizaciju prostora u zgradama u kojima
stanujemo i radimo, zatim stil pokustva te odjeu i osobne predmete Sve
to odraava kulturna, drutvena, profesionalna, regionalna i ostala shvaanja
uvjeta u kojima se postupak socijaliziranja ili radnoga komuniciranja odvija. Na
primjer, Japanci144 koriste zidove od slame da bi odvojili prostoriju od prostorije
zato to se u njihovoj kulturi pojam privatnosti shvaa kao vie vizualna nego
auditorna kategorija, dok Amerikanci i Europljani privatnost izjednauju s
izoliranjem od zvukova pa zato meu prostorijama imaju vrste zidove i vrata.
Na izgled ima znaenje. Izabrana odjea, minka, naoale, torbica
sve to nosi poruku o naem sustavu vrijednosti. Naa se osobnost, kao i na
karakter, prepoznaje upravo preko izbora ovih elemenata kojima uvrujemo
vlastiti identitet i ukazujemo na svoju odgovornost i zrelost. Ljudi o drugima sude
u najveoj mjeri preko odjee po kojoj ih prosuuju. Zanimljivo je kako drugi s
nama otvorenije razgovaraju ako smo dobro odjeveni. Odjea je najobuhvatniji
vidljivi izraz naega identiteta. Veina145 ljudi izabire odjeu na osnovi onoga
to smatra da e na druge ostaviti dojam, a ne zato to misli kako je dotini
odjevni predmet samo udoban i trajan.
Pojedinci koji se oblae u odjeu niega statusa, ostavljaju dojam kao
da se u organizaciju posla ne unose dovoljno, jer ve jesu sporedne osobe. Ovu
Billie J. Wahlstrom: Perspectives on Human Communication, WCB Wm.C.Brown Publishers,
Dubuque, IA, 1992, str. 100.
145
Gail E. Myers/Michele Tolela Myers: The Dynamics of Human Communication - A Laboratory
Approach, Fifth Edition, McGraw-Hill Book Company, New York, 1988, str. 160.
144
106
Artefakti
107
im negativnu komunikacijsku konotaciju nee biti lako ispraviti bez velikoga

truda.
im se pojavimo na nekome poslovnom mjestu, premda nas ostali znaju
otprije, prisutni e donijeti bezbroj prosudba i odluka o nama samo na osnovi
nae pojave. Duljina kose, nain kako je oiana, stil, boja i duljina kravate,
nakit, dob, spol, razina obrazovanja, drutveni sloj te odjea koju biramo,
prenosi poruku o tome koja je naa drutvena, kulturna i poslovna uloga. O
poruci to je svojom pojavom ostavljamo treba razmiljati zato to na poslu
ne promoviramo samo sebe, nego prije svega poslovne interese institucije ili
tvrtke u kojoj radimo. Zbog loega stila poslovni ugovor ili dogovor o projektu
moe jednostavno propasti.
Ako elite biti voditeljem posla, morate se odijevati kao voditelj. Mnoga
uspjena poduzea u svijetu (ak 65 do 75 % tvrtka u Sjedinjenim Dravama)
imaju pravilnik o odijevanju upravo zato da bi imid tvrtke ostao netaknut.
Mnoge kompanije imaju profesionalne savjetnike za izbor boja i stila oblaenja
svojih zaposlenika. Naime, boje definiraju status u poslovanju jednako kao to
razlikama u uniformi prepoznajemo status u vojsci. to je odjea tamnija, to
vie autoriteta emitira. Istraivanja146 su pokazala kako ispitanici odjeveni u
tamnije boje djeluju kompetentnije od ispitanika odjevenih u svjetlije boje.
Premda nijedan voditelj to nee otvoreno rei, veina ih se slae kako pojedinac
nikad nee biti promaknut u vie zvanje ako se svojim izgledom u to zvanje ne
uklapa. Ako to shvatimo, znat emo kako se treba odijevati, ne samo za ulogu
koju izvodimo, nego i za zvanje u koje tek elimo biti promaknuti.
Ono to se u poslovnome svijetu smatra prikladnim nainom odijevanja
za mukarce glasi:147 tko u poslu hoe uspjeti, treba se odijevati tradicionalno,
tj. treba birati sivo ili modro odijelo, bijelu koulju, crne ili tamnosmee glatke
cipele, kravatu tamniju od koulje, kravata mora sezati do pojasa, rukavi na
koulji moraju ostati zakopani.
Odijevanje predvieno za enu shvaeno je neto slobodnije, ali uvijek
prilagoeno potrebi predstavljanja vlastite institucije. Preporua se kostimi sa
svijetlom kouljom ili lijepa haljina. Hlae bez sakoa nisu prihvatljive. Za enu
koja hoe u poslu napredovati nije preporuljivo nositi dempere. Sako je vrlo
Mary Damhorst & Julia Ann P. Reed, (Iz: Cheryl Hammilton with Cordell Parker: Communicating for Results - A Guide for Business and Professions, Wadsworth Publishing Company,
Belmont, CA, 1993), str. 139. - 140.
147
James T. Yenckel, Fashion, The Executive Suite, Washington Post, Feb. 28th 1980, prema
knjizi: William Thourlby: You Are What You Wear (Iz: Roy M. Berko, Andrew D. Wolvin, Ray
Curtis: This Business of Communicating, Fifth Edition, WCB Brown & Benchmark, Melbourne,
Australia, 1993), str. 87.
146
108
snaan komunikator jednakosti ena i mukaraca. Cipele joj takoer trebaju biti
crne ili tamne, obvezno zatvorenih prstiju, s potpeticom nikad manjom od barem
dva centimetra. Kosa mora biti uredna, srednje duljine ili smije sezati samo
do ramena. Nakit (izuzimajui najjeftiniji) jest prihvatljiv, ali to manje nakita,
to bolje. Goleme naunice mogu smetati telefoniranju, a ogrlice i narukvice
to proizvode zvuk, ometaju posao. minka ne smije biti napadna. Znake i
tetovirani znakovi nisu preporuljivi.
Ako pitamo emu sve to, tada treba priznati kako na poslu vanjski izgled
ne smije biti puno glasniji, niti puno tii od poslovne uloge koju smo duni
izvoditi. Ako to proputamo, moe nam se dogoditi da izgubimo posao te da
privlani poslovni projekt propadne. Iako se ne moe znanstveno precizno
utvrditi koja je prava uloga oblaenja u poslu, ono to jest sigurno to je da
odjea govori o naem sustavu vrijednosti, o onome to jesmo i to bismo eljeli
biti te tako utjee na odgovore poslovnih partnera. Ako mislimo da drugi o
nama ne bi trebali suditi na osnovi odjee koju nosimo, ipak treba raunati kako
odjea jest dio komunikacije te da zato govori neto o nama.
Premda nemar spram vlastite pojave moemo opravdati nizom
racionalizacija kao: elim se odijevati isto kao i moji klijenti ili mislim da
je prihvatljivo birati sredinu, ipak treba biti svjestan kako svojom pojavom
pokazujemo ili potivanje ili nepotivanje poslovnih partnera. ena148 u
policijskoj uniformi neverbalno govori jako puno, ako ne o sebi osobno, tad
barem o ulozi za koju se oekuje da e je u odreenim situacijama izvoditi.
2.1.10. Estetika
Glazba, osvjetljenje i boje mogu snano djelovati na promjene naeg
raspoloenja. Kineziologija ponaanja149 predstavlja znanstveno podruje koje
istrauje reakcije naeg organizma na poticaje glazbe, osvjetljenja te intenziteta
boja. Znanstvenici su otkrili kako rock glazba izaziva kod sluatelja podsvjesnu
potrebu da se iza svake stanke zastane. To nas nepotrebno blokira i tako smanjuje
efektivnu usredotoenost na radni sadraj. Sve je to znak kako je u poslovanju
neobino vano uzimati u obzir utjecaj glazbe, osvjetljenja i boja. Npr. dok
148
149
Behavioral Kinesiology (Iz: Roy M. Berko, Andrew D. Wolvin, Ray Curtis: This Business of
Communicating, Fifth Edition, WCB Brown & Benchmark, Melbourne, Australia, 1993), str. 88.
109
kupujemo, podsvjesno pratimo glazbene poticaje to znatno utjee na odluke o

kupnji. Pri kraju radnoga vremena glazba se obino ubrzava, to nas upozorava
kako i mi moramo pouriti. Okruenje u uredu takoer moe biti izmijenjeno
tipom glazbe.
Uvoenje glazbe u rad u suvremenome poslovnom svijetu iroko je
prihvaeno i dobro primljeno jer osvjeava ivce i duh ini budnim, osobito
kad je posao rutinski. Istraivanja150 su ukazala na sljedee prednosti uvoenja
glazbe u radni prostor:
1. Izvoenje posla znatno je poboljano ako se u pozadini uje dobra glazba
umjesto buke motora ili tiine.
2. Vizualni su zahvati izvedeni kvalitetnije uz glazbu nego bez nje.
3. Primijeeno je poboljanje od 18 % u izvedbi mentalnih zadataka te
poboljanje od 17 % u timskome radu, u okolnostima uvoenja glazbe u
pozadinu.
4. Glazba ima izniman uinak na aktivnost miia koja se moe poveavati
ili smanjivati u ovisnosti o tipu glazbe.
5. Glazba smanjuje broj pogreaka u rutinskome poslu ak do 37 %.
6. U rutinskome uredskom poslu uz glazbu je produktivnost rada porasla za
8 %, a kanjenje smanjeno za 36 %.
2.1.11. Osvjetljenje
Kad uemo u neki prostor najvie smo dotaknuti upravo koliinom svjetlosti
u tome okruenju. Svjetlost nas stimulira na dinamizam, prigueno osvjetljenje
smiruje, obojeno osvjetljenje potie razliita raspoloenja, a promjena osvjetljenja
stvara psiholoko uzbuenje. U poslovanju je potrebno briljivo prouiti vrstu
prirodnoga i umjetnoga osvjetljenja. Dizajneri i arhitekti rado koriste jaka svjetla
za reklame na javnim zgradama i uredima. Prirodno se osvjetljenje smatra
vanim dijelom radnoga okruenja i zato je na visokoj cijeni.
Sve ono to zaposleniku daje emocionalni poticaj, pa bilo to i prirodno
osvjetljenje, vrlo je vano. Dobro osvjetljenje moe poveati produktivnost i
150
110
kvalitetu rada, smanjiti umor, smanjiti gubitak vida te poveati entuzijazam.

Poslovni eksperti preporuuju kako zaposlenici koji po itav dan ostaju u uredu
moraju imati prirodno osvjetljenje. S druge strane, savjetnici i menaderi koji
krae borave u svojim uredima bolje je da nemaju lijep pogled i prozore.
Premda ovakav savjet naruava tradicionalnu koncepciju povezivanja moi s
brojem i veliinom prozora u uredu, vjerojatno jest u interesu tvrtke preispitati
tradicionalna shvaanja o tome kako osvijetliti radni proctor, osobito onima
koji po itav dan ostaju u uredu.
2.1.12. Boje
Boje mijenjaju naa raspoloenja jer imaju simboliko znaenje koje tvori
vane aspekte nae osobnosti. Boje radnoga okruenja utjeu na zaposlenike.
Istraivai su otkrili kako je crvena i naranasta boja asocirana s uzbuenjem,
stimulacijom i agresivnou, plavo i zeleno sa sabranou, sigurnou i mirom,
crno, smee i sivo s melankolijom, tugom i depresivnosti, uto moe stimulirati
zabavu, ljubiasto se asocira s dostojanstvom i tugom. Najuzbudljivija je boja
crvena, zatim naranasta, uta, ljubiasta, plava pa zelena. Plava, uta, utozelena i naranasta smatraju se lijepim bojama, dok se bijela, crna i smea
smatraju runima.
Djeca151 su testove napisala kvalitetnije u lijepo obojenim prostorijama
nego u runima. Ako znamo da crvena boja poveava nervozu, tad poslovnomu
prostoru ne treba davati crveni ton. Vrijeme provedeno u prostoriji toplih boja
djeluje krae nego ono provedeno u prostoriji hladnih boja, no tople boje mogu
potaknuti prijateljske stavove
Boje u uredu treba prilagoditi potrebi da zaposlenici sebe u njima nau.
Ako boje potiu stres, produktivnost e biti nia. Plavo, zeleno i ljubiasto asocir
se s vedrinom i hladnoom, to moe stvoriti smireno, oputeno raspoloenje.
Veliki poslovni prostor moe izgledati manji ako je presjeen razliitim bojama.
Taj dojam moe poridonijeti sigurnosti i pojaati doivljaj osobnosti prostora.
151
111
2.1.13. Uporaba vremena

Nain na koji koristimo vrijeme jest snaan komunikator. Simboliko znaenje
vremena stoji pod snanim utjecajem kulture i drutvenih institucija. U visoko
industrijaliziranom i postindustrijskom drutvu vrijeme je shvaeno kao roba.
Vrijeme se tedi ili troi. Pomno se i precizno dijeli i mjeri, npr. u sportskim
natjecanjima mjerenje se obazire na stotinke sekunde, a u znanstvenim
eksperimentima i na milijardite152 dijelove sekunde. Istodobno,153 u istonoindijskoj
kulturi osnovna jedinica vremena je vrijeme potrebno da se skuha ria.
Uporaba kalendara u kranskim zemljama ravna se prema datumu
Kristova roenja to je za idove, muslimane, budiste i druge neprihvatljivo,
naime oni vrijeme broje prema nekim drugim povijesnim konotacijama.
Pravila154 o koritenju raspoloivoga vremena u monokronijskim
(individualistikim) (zapadnim) kulturama znatno se razlikuju od pravila u
polikronijskim (kolektivistikim) (istonim) kulturama.
U monokronijskoj kulturi govoriti onoliko koliko je predvieno znak je
dobre pripreme i potivanja sluateljstva. Govoriti dulje smatra se pomanjkanjem
brige za ostale obveze sluatelja.
U polikronijskoj kulturi govoriti samo onoliko koliko je predvieno
oznaava nedostatak oduevljenja za temu te indiferentnost i prema sluateljstvu i
prema temi. Brzi se prelazak na poslovnu temu smatra nepristojnim i uvredljivim
potezom prema potencijalnome poslovnom partneru. Veza poslovnih ljudi smatra
se vanijom od same poslovne teme pa vrijeme za druenje i diskusiju diktira
hoe li se uope i kada razgovarati o poslu. Poslovni se ljudi s Bliskoga istoka155
uope ne trude stii na sastanak u ugovoreno vrijeme, ne zato to ele podcijeniti
poslovne partnere, nego jednostavno iz osjeaja kako e posao biti obavljen na
svaki nain, bez obzira na vrijeme.
152
Jedna sekunda vrlo je precizno definirana kao 9,192,631,770 krugova uestalosti prijelaza
meu dvjema energetskim razinama izotopa cezija 133. (Iz: Robert E. Ornstein: On the Experience of Time N.Y.: Penguin, 1969, Iz: Billie J. Wahlstrom: Perspectives on Human Communication, WCB Wm.C.Brown Publishers, Dubuque, IA, 1992), str. 99.
153
154
Adler Ronald B., Elmhorst Jeanne Marquardt: Communicating at Work - Principles and Practices for Business and Professions Fifth Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., New York,
1996, str. 92.
155
Herta A. Murphy, Herbert W. Hildebrandt, Jane P. Thomas: Effective Business Communications, 7th edition, Irwin McGraw-Hill, Boston Massachusetts, 1997, str. 26.
112
Vrijeme ni razliitim pojedincima ne znai isto, jednako kao to ni

bioloki satovi svih ljudi nisu isti. Neki su ljudi preivahni, ne mogu biti u miru,
sve rade na brzinu. Drugi su prespori, i duhovno i bioloki.
Ono to se u poslovnome svijetu ne smatra kanjenjem jest stii pet minuta
prije ili kasnije. Meutim, i tu postoje razlike s obzirom na kulturu. U japanskoj
kulturi doi prije znai pokazati potovanje. Junjake kulture openito vole
svoje obveze odlagati za kasnije, za sutra. Ako ste na sastanak u Portugalu156
doli na vrijeme, organizator e se zauditi zato ste doli tako rano.
Najvie nesporazuma vezanih za koritenje vremena vezano je uz pitanje
o tome koliko pregovori trebaju trajati te kad sastanci trebaju zapoeti, a kad
zavriti. U razvijenome poslovnom svijetu ljudi su uvjebani u efikasnosti, to
znai da se sastanci, govori i poslovni susreti pomno pripremaju. Sudionici su
uvijek svjesni toga kad koriste vrijeme, kad ga gube, kad ga tede ili dijele.
U kolektivistikim se kulturama izostanak pripreme obino ne smatra znakom
pomanjkanja potovanja prema zadatku.
156
Herta A.Murphy, Herbert W. Hildebrandt, Jane P. Thomas: Effective Business Communications, 7th edition, Irwin McGraw-Hill, Boston Massachusetts, 1997, str. 26.
113
2.2. Interpersonalno komuniciranje

2.2.1. Pojam svijesti o sebi
2.2.2. Dimenzije interpersonalnih relacija
2.2.3. Uloga interpersonalnoga komuniciranja u kreiranju
javnoga mnijenja
2.2.4. Uloga inteligencije u interpersonalnoj komunikaciji
Interpersonalno komuniciranje proces je razmjene podataka, misli, emocija,
osjeaja ili bilo ega drugoga to moe dati znaenje nekoj poruci. Odvija
se izmeu dvoje ili vie ljudi, najee u neformalnome, nestrukturiranom
okruenju, upravo na takav nain da se vrlo lako moe doivjeti to druga
strana misli i kako informaciju prima. Kao to navodi Rue,157 temeljna je svrha
interpersonalnoga komuniciranja potreba da se neki sadraj razmijeni na
takav nain da nas se razumije te da istodobno razumijemo dobiveni odjek na
ekstenzivno obuhvatan nain. Pritom se mnogi imbenici158 mogu isprijeiti i
poremetiti komunikacijsku uspjenost.
Uspjeno komuniciranje jest vjetina. Svaku je vjetinu mogue nauiti.
Uspjeno komuniciranje u poslovnome kontekstu mora biti usmjereno prema
ohrabrivanju svih zaposlenika da se okrenu pozitivnome ispunjenju ciljeva
svoje tvrtke, institucije ili organizacije. Vrijednost takva napora ogleda se u
organizacijskome uspjehu i kvaliteti ponuene usluge ili robe. Rue159 pita, koliko
puta Vam se dogodilo da ono to ste smatrali savreno jasnim uputama, bude
pogreno protumaeno? Budui da ivimo u racionalnoj tradiciji menadmenta,
prema njemu se odnosimo i uimo ga kao da je znanost, a ne interpersonalna
vjetina. Hiam160 istie kako se u stvarnosti vjerojatno 90% menadmenta sastoji
od interpersonalnih vjetina, a samo 10% od znanosti.
Leslie W. Rue & Lloyd L. Byars: Supervision Key Link to Productivity, Sixth Edition, Irwin
McGraw-Hill, Boston, 2000, str. 45. - 46.
158
Uspjenost komuniciranja moe biti smanjena zbog pasivnoga sluanja, pomanjkanja povratne
informacije, razlika u percepciji sporne teme, pogrenoga tumaenja rijei ili simbola, loeg primjera pretpostavljenih, pomanjkanja primateljeva zanimanja itd.
159
McGraw-Hill, Boston, 2000, str. 56.
160
Alexander Hiam: Motivating & Rewarding Employees - New and Better Ways to Inspire Your
People, Adams Media Corporation, Holbrook Massachusetts, 1999, str. 102.
157
114
Glass161 navodi kako se barem do polovice 20. stoljea smatralo da

je menadment znanost. Financijski su pokazatelji i hijerarhijska struktura
menadmentu bili glavno uporite. No, nakon novih ideja Maslowa i Herzberga
poslovna se organizacija vie ne doivljuje kao stroj nego kao drutveni sustav.
Temeljni iskorak u stavu prema menadmentu postaje shvaanje kako uspjeh
proizlazi iz nastojanja da voditelj zaposlenicima pomogne izraziti njihov puni
potencijal, umjesto stare prakse gdje voditelj nastoji samo provjeravati razinu
produktivnosti svojih zaposlenika. Zato treba rei da gotovo svaki poslovni
kontekst podrazumijeva interpersonalnu komunikaciju, tj. komuniciranje s
ljudima, a ne autoritarno odnoenje prema brojevima.
Naslijee znanstvenoga menadmenta previa mnoge mone i vane
emocionalne spone ponaanja pojedinog voditelja prema njegovim zaposlenicima
s obzirom na nain kako oni sebe doivljuju. Nitko ne moe dobro raditi ako se
u radnoj situaciji ne osjea zadovoljnim. Nezadovoljni ljudi poslovne probleme
definirat e pogreno to znai da e moi razvijati samo pogrene odgovore.
Poslovne situacije su, kako kae McCormack162 upravo situacijske, a to
znai da u poslovanju moramo umjeti itati ljude jednako kao i umjeti utjecati
na to kako drugi ljudi itaju nas. Ono to ljudi kau u potpuno neutralnoj
situaciji, razotkriva njihovu osobnost obuhvatnije nego bilo koja njihova
slubena tvrdnja. Impresije o drugima, bazirane na onome to vidimo, uvijek su
drukije od svega to smo shvatili razgovarajui s njima iskljuivo telefonom.
Vizualni signali to ih primamo (jednako kao i signali to ih odailjemo) dijelom
su svjesni, a dijelom nesvjesni, no na svaki nain, dragocjeni su kad suradnju
elimo produbiti.
Interpersonalno komuniciranje danas se vie ne odvija iskljuivo
neposrednim, osobnim suoavanjem pojedinaca koji komuniciraju glasom
i pogledom. Istodobno s razvojem komunikacijske tehnologije sve vei
dio sadraja se prenosi upravo kroz druge medije. Zbog toga, interakcija
posredovana umjetnim kanalima, uopeno gledano, sve vie poprima karakter
bezlinosti. No, budui da i komunikacija posredovana umjetnim kanalima
moe biti duboko osobna, u ovisnosti o razini osobnog tona, komunikaciju
moemo podijeliti na interaktivnu i transakcijsku.163
Neil Glass: Neil Glass: Management Masterclass - A Practical Guide to the New Realities of
Business, Nicholas Brealey Publishing, London, 1998, str. 5.
162
Mark H. McCormack: What They Dont Teach You at Harvard Business School, Bantam Books,
New York, 1986, str. XIV.
163
Paul M. Muchinsky: Psychology Applied to Work - An Introduction to Industrial and Organizational Psychology, Sixth Edition, Wadsworth/Thompson Learning, Belmont CA, 1999, str. 114.
161
115
2.2.1. Pojam svijesti o sebi

Oni ljudi koji stalno pokuavaju pronai smisao u svemu to se oko njih na
poslu zbiva, sudionici su tzv. simbolikoga interakcionalizma. Simboliki se
interakcionalizam zasniva na stavu kako ivot i rad nisu nita drugo nego potraga
za znaenjem. ivot je drutvena injenica ije znaenje nalazimo u drutvenoj
interakciji. Zapravo, tko god da smo, svijest o sebi nikad ne stjeemo u izolaciji.164
Oito je da se interakcionalizam165 sastoji u stavu da je identitet stvar slike o
sebi to je kreiramo u interakciji s drugima. Ako nauimo kako stei nadzor nad
tuim prosudbama o sebi, s identitetom e postati mogue manipulirati. Tenja
za stjecanjem identiteta uvjetovana je idealima koji nas vode. Svoja uvjerenja,
ideale i vrijednosti mijenjamo u procesu identifikacije s referentnom skupinom
s kojom se najdublje identificiramo. Traimo suglasje u drugim ljudima zato
jer nam treba konzistentnost vlastitih vrijednosti. Ne djelujemo samo na osnovi
identifikacije konteksta, nego jo vie na osnovi toga kako zamiljamo da drugi
od nas oekuju da se ponaamo. Svijest o sebi je aktivna potraga za identitetom
s pomou procesa postajanja onakvima kakvi elimo biti. Ako se podvrgavamo
vanjskim autoritetima pa prihvaamo konformizam, gubimo osobni identitet
i umjesto da budemo proaktivni, postajemo reaktivni, tj. nesposobni za
autononmnost. Defenzivni nas stavovi tad guraju u racionaliziranje postojeega
ponaanja i u gubitak inspiracije za promjenom na bolje.
Prema shvaanju Georga Herberta Meada166 svijest o sebi sastoji se od
aktivnoga ja, te od pasivnoga ja. Aktivno ja kreativni je, relativno nepredvidivi
dio nae osobnosti, dok je pasivno ja drutvom odreeni, relativno stalan dio
osobnosti koji dijelimo s ostalima. Aktivno ja impulsivno je, a pasivno ja trudi
se impulsivnost staviti u funkciju drutveno prihvaenih vrijednosti. Kreativni je
dio osobnosti pokretaka snaga naeg djelovanja, dok drutvom odreeni aspekt
nae osobnosti usmjerava i vodi nae djelovanje. Ravnoteu ovih dvaju aspekata
vlastite osobnosti postiemo razgovorom i s drugima i sa samim sobom. Ovaj
uvid bio je osvijeten jo kod Platona167 u dijalogu Fedar, gdje je Sokrat, divei
se ljepoti poivanja na ljetnome povjetarcu pod irokom hladovinom platana,
naglasio kako nam u naporu upoznavanja samoga sebe ne mogu puno pomoi
stabla, nego jedino razgovori s ljudima.
Eric. M. Eisenberg and H. L. Goodall, Jr.: Organizational Communication - Balancing Creativity and Constraint, St. Martins Press, New York, 1993, str. 31.
165
Tony Bilton, Kevin Bonnett et al.: Introductory Sociology, Third Edition, MacMillan Press Ltd,
Houndmills, 1995, str. 416.
166
George Herbert Mead, 1934.
167
Platon: Fedar, Naklada Juri d.o.o. Zagreb, 1997., 230 d 5
164
Interpersonalno komuniciranje
116
117
Bit168 svakoga razumijevanja lei u potrebi da sami sebe uvjerimo

kako je svijet smislen i ureen tako da na njega moemo utjecati Samo tako
mogue je stabilizirati osjeaj sebe.
Naravno, proces stjecanja sebe nije nikad dovren upravo zato to stalno
dolazimo u dodir s drugima i to u okruenju u kojem se interesi i situacije stalno
mijenjaju.
Pojam svijesti o sebi nije jednostavan. Sastoji se od barem etiri
komponente, to su:
1. duhovno ja,
2. materijalno ja,
3. drutveno ja,
4. tjelesno ja.
Duhovno ja odnosi se na nain kako razmiljamo, kako se osjeamo,
kakvi su nam stavovi, izjanjavamo li se ili ne izjanjavamo o svojim
uvjerenjima.
Materijalno ja sastoji se od onoga to imamo: od odjee, nakita,
automobila
Drutveno ja definira se odnosom prema drugima, ukljuujui i poslovne
i privatne veze.
Tjelesno ja jest ono kako izgledamo, tj. koliko smo visoki, debeli,
pravilnih ili nepravilnih crta lica itd.
Svijest o sebi nikada nije statina, to znai da nije definirana jednom za
svagda. U raznim kriznim situacijama moramo se truditi sebe iznova definirati,
zajedno sa svim svojim ciljevima i uvjerenjima. Ponekad osjeamo kako moramo
promijeniti jednu, a ponekad ak sve komponente svijesti o sebi.
Svijest o sebi kao o nezavisnome, tj. autonomnome biu ovjeku
namee potrebu za nadmaivanjem sebe, tj. za rastom vlastite ljudskosti,
to je novi, drukiji nain nalaenja sebe, razliit od znaenja slobode u
predindividualistikoj egzistenciji. Biti autonoman znai biti sposoban odoljeti
utjecajima radnoga okruenja tako to e ovjek uvijek htjeti i umjeti definirati
svoje miljenje i svoju aktivnost. Najvea vrijednost napora da se ljudski raste i
tako sebe nae na nov nain ogleda se u sposobnosti da se bude kreativan.
168
Jackson, 1989., str. 36. (Iz: Eric. M. Eisenberg and H. L. Goodall, Jr.: Organizational Communication - Balancing Creativity and Constraint, St. Martins Press, New York, 1993), str. 33.
118
Tendencija borbe za nezavisnost169 temeljna je osobina mentalnoga

zdravlja osobe, premda je doprinos to iz autonomnosti proizlazi daleko vie na
cijeni u zapadnim nego u istonim drutvima.
Autonomnost se pokazuje kao nastojanje da se prevlada osjeaj
bespomonosti. Autonomna osoba ima nadu i vjeruje kako svojim djelovanjem
moe utjecati na razrjeenje problema u ivotu i radu. Vea osvijetenost
svijesti o sebi dananjemu ovjeku treba prije svega zato da bi mogao biti
kreativan, imati inicijativu u svakome kontekstu te da bi imao hrabrosti za
originalnost. U drutvima koja su ravnoduna spram potrebe za autonomnou,
produktivnost ostaje na niskoj razini.
Mnogi autori170 napominju kako e pojedinci pokazivati veu kreativnost
u okolnostima kad se nee morati osjeati nelagodno ako se ostali s njima ne
slau. Demokratsko je ozraje civilne kulture opet pozadina koja ovjekovu
potrebu za autonomnou dri opravdanom te smatra kako traganje za istinom
ovjeka ne izdvaja iz zajednice, nego ga upravo povezuje sa svojim blinjima.
Svijest o sebi stjeemo171 interakcijom s drugima tako to iz tuih prosudba
o vlastitome ponaanju dobivamo materijal to ga dalje koristimo u unutarnjem
dijalogu sa samim sobom. Ta se vrsta dijaloga naziva intrapersonalnom
komunikacijom. Materijal dobiven iz tuih miljenja koristimo da bismo
korigirali i verificirali pojmove o sebi samima. Sve ono to itamo u novinama
i gledamo na televiziji pomae nam u stvaranju svijesti o sebi. Kad sebe vidimo
na slici ili ekranu to nam pomae iskusiti sebe na nain kako nas drugi vide.
No i u tom zadatku postoje prepreke: kad interpersonalna komunikacija nije u
prirodnom smislu interaktivna, nego je isposredovana medijima, dogaa se tzv.
paradrutvena interakcija. To je situacija gledanja i sluanja likova s ekrana
i filma na takav nain da doivljujemo kako s njima stvarno razgovaramo.
Ponekad nam se ini kako je TV spiker, glumac, politiar, sporta i sl., s nama
blizak gotovo toliko koliko i ive osobe iz stvarnog okruenja. Slavne osobe
raunaju s tim kako se iroka publika s njima poistovjeuje. Mnogim je ljudima
paradrutvena interakcija zamjena za stvarnu ljudsku interakciju zato to s
likovima s ekrana lake izlaze na kraj i ti likovi ih nikad ne razoaravaju.
170
Harvard Business Review on Breakthrough Thinking, President and Fellows of Harvard College, str. 5.
171
169
119
Svi smo mi svjesni sebe, no stupanj te osvijetenosti varira od situacije

do situacije. Kad smo potpuno sigurni da nas nitko ne gleda, spremni smo initi
kojeta to nikad ne bismo uinili javno. Trudimo se da nas u javnosti drugi vide
onako kako mi elimo da nas vide.
Najvanija funkcija komunikacije na individualnoj razini jest iskustvo
razumijevanja o tome tko smo uope. Svijest o sebi nije neto s ime se raamo,
ta svijest se razvija u dodiru s drugima tako to drugi ili potvruju, ili ponitavaju
nain na koji se svjesno i nesvjesno predstavljamo. Svijest o sebi ini sve to o
sebi mislimo i osjeamo. Ako smo dovoljno samosvjesni to znai da sami sebe
uspjeno promatramo, svjesni smo kako izgledamo i kako smo primljeni jer
pratimo dojam koji ostavljamo, dobro znajui postupamo li u konkretnoj prilici
ispravno s obzirom na sliku o sebi.
Ljudi koji su u samopromatranju uspjeni nerado drugima obznanjuju tko
su i to misle sve dok ne prosude to se od njih oekuje. Po toj sposobnosti moemo
jasno primijetiti koji ljudi dolaze iz krajeva gdje je drutvena pokretljivost vrlo
niska pa zbog toga, iako su inteligentni, nisu dovoljno kreativni, nikad nisu
uspjeli razviti ekstenzivnu naviku izgradnje vlastitoga identiteta, izazvanoga
kontekstom dinaminoga drutvenog okruenja. Takve osobe su u poslovnoj
situaciji redovito neprilagodljive, konzervativne i nesklone promjenama.
Interpersonalna komunikacija pomae nam prosuditi kakvo je ponaanje
ispravno te kako moemo postati onakvima kakvi elimo biti. Kad sebe ne
bismo umjeli mijenjati, ne bismo bili sposobni ni za druge pozitivne
pomake i promjene. Zbog toga interpersonalnu komunikaciju treba shvatiti
kako temeljnu snagu kojom transformiramo i ostale nepovoljne okolnosti.
Interaktivna interpersonalna komunikacija odlikuje se neosobnim
oznakama. Ta se vrsta komunikacije dogaa na profesionalnoj razini i odvija se
u sasvim formalnome tonu, to znai da nije dubinska. U tom bi kontekstu bilo
nenormalno sugovornika pitati kamo ide ili togod jo osobnije.
Transakcijsko interpersonalno komuniciranje odlikuje se obuhvatnom,
dubinskom povezanou. Manje se usredotouje na neiju poslovnu ulogu,
a potpuno se odnosi na upoznavanje same osobnosti sugovornika. Proces
upoznavanja sazrijeva u vremenu. Koliko god vie drugu osobu promatramo
u njezinoj jedinstvenosti i neponovljivosti, to e obostrano komuniciranje
transakcijski biti sve bliskije i vre. Transaktivnost komuniciranja sastoji
se u injenici da sve ono to ljudi jedni o drugima misle neposredno uvjetuje
njihovu komunikaciju. Ili, kao to kae Hybels172 komunikacijska transakcija ne
172
Saundra Hybels & Richard L. Weaver II: Communicating Effectively, Sixth Edition, McGraw
Hill, Boston, 2001, str. 13.
120
obuhvaa jedino fiziki in komuniciranja, nego takoer i psiholoki in svega to

o drugome znamo. Transakcijsko je komuniciranje u naem ivotu jako vano,
zato se moe dogoditi da u poslovanju bude zlorabljeno. Ako primijetimo kako
poslovni partner namjerno pokuava pobrkati interaktivno s transakcijskim
komuniciranjem, odmah emo znati da njegove namjere prekorauju njegove
ovlasti.
Prvi korak u ispravnome doivljavanju sebe sastoji se u naporu da najprije
ponemo raditi na izgradnji pozitivnih stavova o sebi kao osobi. Pozitivni
doivljaj sebe odnosi se na svijest o vlastitoj vrijednosti, tj. na svijest o tome
kako imamo pravo aktivno sudjelovati u komunikaciji. Aktivno komunicirati
znai umjeti druge pozorno sasluati, a da nas bujica vlastitih misli u tome
ne ometa. Istodobno, drugima emo imati neto vrijedno za rei jedino ako
razvijamo sposobnost za empatiju, tj. za potrebu da druge ohrabrimo u njihovu
naporu da sebe doive pozitivno.
Empatija173 nije isto to i simpatija. Simpatija se redovito odnosi vie
na nau vlastitu perspektivu iz koje vidimo druge. Empatija je sposobnost da
pogledamo svijet iz perspektive drugoga. To je nastojanje da osluhnemo to
druga osoba eli rei o onome to istinski osjea. To znai da joj ne nameemo
svoja shvaanja i vrijednosti, nego drugoj osobi nudimo podrku u okviru
njezinih nastojanja da se izrazi.
Dixon174 tvrdi kako autoritarni komunikator to ne ini, on nije empatian,
autoritarni komunikator osjea potrebu druge kontrolirati, voli se dokazivati da
je visoki ekspert. Takvom autoritarnom komunikatoru nije prihvatljivo gledati
kako druga osoba izgrauje pozitivan stav o samoj sebi.
Pozitivni doivljaj sebe ini svijest o tome kako sebe treba vidjeti
u ozraju prava na egzistenciju, prava na ljudsko dobro i prava na ljudsku
sreu Takav pozitivni stav ne bi bilo ispravno nazvati agresivnim. Naime,
agresivnost se uvijek oituje u sebinome interesu, nametnutome na tui raun.
Ili, kao to kae Myers,175 za agresivce je tipino da stalno neto potrauju od
drugih, tiranski nameu svoje stavove, ignoriraju tua prava i tue osjeaje.
Agresivni stav komunikatora neemo niti prepoznati ako vjerujemo
da se agresivnost sastoji samo u otvorenome nasilju. Ponekad je agresivac
tih i ljubazan te nastupa nenasilno. Agresivni stav moemo otkriti jedino ako
Dubuque, IA, 1992, str. 138 - 139.
174
George Dixon: What Works at Work, Lakewood Books, Minneapolis, MN, 1988, str. 173.
175
173
121
moemo jasno i istinito ustvrditi da takav stav ne respektira tue vrijednosti,

tue osjeaje i tue potrebe. Agresivci se ponaaju kao da su ostali ljudi glupi
jer nisu agresivni kao i oni. Glavni je cilj agresivaca pobjeivati i dominirati te
druge prisiliti da budu gubitnici. Dominaciju176 esto osiguravaju poniavanjem
i nadjaavanjem drugih. Agresivac voli drugoga dovesti u situaciju da se osjea
preslabim te zato nezainteresiranim ak izraziti, a kamoli braniti svoja prava.
Agresivci su egoisti.
Pozitivni stav jako se razlikuje od agresivnoga stava. Razlika se oituje
najvie u tome to pozitivni pojedinci nisu iskljuivi, ne tee druge unititi,
niti diskvalificirati. Oni nastoje svoje ciljeve ostvariti tako to e uvijek ostati
spremni s ostalima se uspjeno nadmetati te istodobno pokazati naglaeni
smisao za potivanje drugih. Svaka kritika primjedba, jednako kao i svaka
vana vrijednosna prosudba, puno je uinkovitija ako je izraena upravo
pozitivnim stavom, tj. stilom koji druge ljude dri na sebi ravnoj razini. Ista
razina komunikacije ne zahtijeva ni dominaciju, ni poniavanje onih koji ne
misle isto kao mi. Cilj je pozitivnoga komunikacijskog stava upravo respekt
prema drugoj strani jer tek respekt prema drugome moe i drugoga potaknuti da
se ukljui u razrjeavanje nastalih nesporazuma.
2.2.2. Dimenzije interpersonalnih relacija

Interpersonalno komuniciranje na nas utjee neposredno i neprekidno.
Premda takvo komuniciranje nije uvijek sasvim osobne naravi, bitni se dio
interpersonalnoga komuniciranja redovito odnosi na teme i probleme koji
nas najdublje odreuju.177 S obzirom na potrebu razlikovanja pozitivnoga
(assertive) od agresivnoga komunikacijskog stila, u komuniciranju moemo
razlikovati dvije osnovne dimenzije interpersonalnih relacija, to su:
1. dominacija (nadzor), nasuprot podreenosti,
2. ljubav (u smislu proaktivnoga respekta), nasuprot indiferentnosti.
176
Agresivni interpersonalni stil na dugu je stazu poguban upravo za onoga tko ga provodi. Naime,
agresivac ne uspijeva uspostaviti dubinsku vezu s drugima, smatra kako stalno mora biti na oprezu jer mu se uvijek netko moe osvetiti. Zato se osjea neshvaenim i usamljenim.
177
122
Prva se dimenzija relacija dogaa u vertikalnoj transverzali

(rasprostranjena je u autoritarnim, tj. totalitarnim reimima).
Druga je dimenzija relacija horizontalna (prisutna u demokratskome
ozraju suvremenoga postindustrijskog drutva).
To znai da ove dvije dimenzije interpersonalnih relacija odreuju nain
kako vidimo sebe (zajedno s nainom miljenja u smislu je li on podloniki ili je
autonoman), te kako nas drugi vide. Te dvije osnovne dimenzije interpersonalnih
relacija obuhvaaju sva naa iskustva, uvjerenja, stavove i vrijednosti, zajedno
s nainom kako gledamo na svijet.
U prvoj se vrsti interpersonalnih relacija komunikacija odvija unutar
zadanih odnosa na koje ne umijemo ili ne elimo utjecati.
U drugoj vrsti interpersonalnih relacija ve jesmo toliko zreli i osvijeteni
da smo sposobni unositi pozitivne stavove u postupak donoenja poslovnih
odluka, to tada inimo s povjerenjem u vlastitu snagu, te s povjerenjem u
vlastitu sposobnost da doemo do odgovarajuih rjeenja.
Upravo zato to se znanje o sebi samima sastoji od dubinskih stavova, s
pomou kvalificiranoga upoznavanja vlastitih dubinskih stavova mogue nam
je upoznavati i druge te s njima ostvarivati bliskost.
Svijest o sebi utjee na nain kako se odnosimo prema drugima. Osoba
s pozitivnom slikom178 o sebi ima dobar smisao za humor, optimistina je,
drugima se obraa neposredno i jednostavno, ne pokazuje kako se stalno mora
dokazivati, oputena je u drutvu.
S druge strane, osoba koja se sebi naroito ne svia esto druge pritie
neka postanu njoj slini. Osoba s negativnom slikom o sebi izgara u borbi da
postane popularna. Paniari zbog sitnica, drugima prigovara kako ne umiju
kontrolirati svoje emocije, a pravo na izraavanje vlastitih emocija razvija do
ekstrema. Ishod takvoga ponaanja u poslovnome okruenju moe rezultirati
gubitkom prodaje, sukobima s ostalim zaposlenicima, to e pretpostavljene
natjerati da takvoj osobi definitivno ne dopuste brzo napredovati na poslu.
Naime, osoba s negativnom slikom o sebi svakome zadatku pristupa
tjeskobno. U dodiru s drugima osjea kako vie gubi nego dobiva. Tjeskobni
se ljudi uvijek boje tuih reakcija i tue kritike. Ne vole se susretati s novim
ljudima, vole izbjegavati drutvene situacije, uvijek se usredotouju vie na ono
178
123
to njih osobno pogaa, a manje na ono to posao nalae. Berko179 misli kako se
tjeskobni ljudi ak nisu spremni ni braniti, ako su za neto pogreno optueni.
2.2.3. Uloga interpersonalnoga komuniciranja u

kreiranju javnoga mnijenja
Industrija odnosa s javnostima mlada je pa se u nastojanju da legitimizira vanost
svojega postojanja trudi razviti strategiju koja bi poveala njezin profesionalni
status. Budui da povezanost naina miljenja i djelovanja uvijek sadrava vie
ili manje koristan kriterij kojim razrjeavamo vane probleme, bilo bi zanimljivo
preispitati kakav pogled na svijet moe pridonijeti uinkovitijemu nainu
rjeavanja sukoba u drutvu. Ako moralni kodeksi unutar profesije odnosa s
javnostima nisu povezani s normativnim principima liberalne demokracije,180
zahtjev za istraivakim novinarstvom kao temeljnim zadatkom odnosa s
javnostima ostat e nejasan i nee postojati disciplina verifikacije koja bi
razdvojila novinarstvo od drugih oblika komuniciranja kao to su propaganda,
fikcija ili zabava. S obzirom da novinarstvo ima nesvakidanju snagu nadzora nad
onima ija mo i poloaj najvie dotiu graane, u liberalnim se demokracijama
smatra da je istraivako novinarstvo tit protiv despotizma monika. Pojam
objektivnosti ne pretpostavlja da su novinari slobodni od dvostrukih mjerila, on
radije poziva na konzistentnost metode provjeravanja informacija na takav nain
da se iskustvu pristupa transparentno. To znai da metoda mora biti objektivna,
ne novinar. Interakcija meu raznovrsnim skupinama od kojih svaka ima svoj
moralni kodeks bliska je upravo relativistikomu pogledu na svijet. Problem je
s relativizmom je to se uope ne obazire na raznovrsne vrijednosne sustave,
nego jedino sebi doputa da svoju opciju prikae ispravnom, dok racionalnim
komponentama tuih sustava ne pridaje jednaku vrijednost. Prikazuje se
kompetentnim ljudima rei kako postupati konstruktivno, a sam to ne ini.
Oito je da relativizam nimalo ne pridonosi naporu da se postigne jedinstvo
humanoga racionaliteta. Moralne sustave drugih kultura ne promatra kao
izraze razliitih tipova racionaliteta koji upravo zajedno konstituiraju jedinstvo
humanoga razloga. Zbog toga akademski i profesionalni promatrai ostaju
179
180
Vidi: Egalitarna teorija (pod naslovom: Dva modela moralnih principa u trinome dobu) u
ovoj istoj knjizi.
124
sumnjiavi prema argumentu moralne raznovrsnosti ili relativnosti. Izgleda

da nas relativistiki pogled vodi u pogrenome smjeru zato to moralni pogled
mora biti karakteriziran nepristranou i indiferentnou prema koristoljubivim
pogledima. Problem ne nastaje zbog razliitih moralnih pogleda, nego zbog
oitih tekoa u razrjeavanju nesporazuma to nastaju u komunikaciji meu
moralno nejednakim subjektima.
Mnogi autori, pa tako i Brian McNair,181 industriju odnosa s javnostima,
zajedno s njezinom politikom orijentacijom, dre fenomenom 20. stoljea.
Prema tome, narav odnosa s javnostima oito implicira iste orijentacijske
osobitosti koje su karakteristine za svjetsko gospodarstvo to se u trinoj
eri otklanja od prezaokupljenosti sobom i poinje se usredotoivati na
razumijevanje transformacijskih potreba korisnika. U tome pogledu etini
odnosi s javnostima ogledaju se u potencijalu upletenih subjekata da svoje
interese i prioritete suele na nov nain. To ne znai da svaka strana svoju istinu
treba prikazivati u apsolutnom ili filozofskom smislu, ali istinu je mogue i
potrebno prikazati i u praktinom smislu. Kako se etika ne zanima samo za
ono to govorimo ili kanimo uiniti, nego upravo za ono to inimo, pokazati
konzistentnu poveznicu izmeu principa i djelovanja, otkriva jesu li prava
postala ograniujuim elementom nasilja. Naalost, u dravama izvan dosega
razvijenoga liberalnog kapitalizma mnogi narodi jo uvijek ive u kriminalno
korumpiranim, autoritarnim reimima pa demokratski principi izgledaju naivni
i smijeni zato to ne postoji institucionalna procedura zatite prava pojedinca
kao zaloga povjerenja u moralni poredak.
Ako raznovrsni moralni kodeksi pojedinih profesija ostanu neosjetljivi
prema stvarnim problemima i potrebama obinih ljudi, tj. graana, normativni
e principi liberalne demokracije ljudima biti nerazumljivi, a zahtjev za
istraivakim novinarstvom nikomu nee biti vaan.
U liberalnim je demokracijama uobiajeno objaviti komentare svih
upletenih strana i traiti svjedoke koji bi razotkrili to vie podataka o
dogaajima. Upravo takva disciplina verifikacije postaje zalogom razlikovanja
istraivakoga novinarstva od drugih komunikacijskih obrazaca, osobito
vertikalnih, proizalih iz statusa ili moi.
Baviti se etikim sadrajima jako je vano u kulturama koje ele zasnovati
jasne javnoorganizacijske standarde i tako proiriti osobnu odgovornost i kreatora
i primatelja poruke. Ako elimo razlikovati izvrsne odnose s javnostima od
181
Brian McNair: Journalism, politics and public relations - An ethical appraisal (Iz: Media Ethics, edited by Matthew Kieran, Routledge, London, 1998), str. 51.
125
prosjenih ili ispodprosjenih, kao to navodi Laudan (1977)182 valja usporediti,

tj. vrednovati potencijal svakoga pojedinanog pogleda na svijet (zajedno s njemu
pripadajuim sustavima vrijednosti kao i teorijama to ih on generira), vezanima
za pitanje o tome kako se rjeavaju vitalni problemi u drutvu. Drutvo postaje
sve sloenije i sve zamrenije u pogledu naina kako razumijemo i, sukladno
tomu, kako reagiramo na inicijativu suprotne strane. Ali kako svaki sukob osim
negativnoga ima i velik pozitivan potencijal koji situaciju moe promijeniti na
bolje, moralno emo motrite razlikovati od nemoralnoga, tj. koristoljubivoga
motrita upravo s pomou odreenja temeljnih moralnih zahtjeva. Za vrsnou u
odnosima s javnostima potrebno je preispitati oboje: i osobne interese upletenih
strana i drutvenu ideologiju.
Svi ljudi, i samo ljudi, imaju sposobnost djelovanja i razmiljanja o
svojim postupcima. Kao i u pogledu svake druge vrste znanja i umijea, za
etiku neizmjerno vanu razliku izmeu vrlina i poroka najlake je uoiti u
kontroverznim situacijama. Naime, etika ne moe biti relevantana za ivot a
da ne prestane biti neutralna. Etika trai predanost istraivanju istine jer je
takva predanost jedan od aspekata istine i daljnja opravdanja takve usmjerenosti
postaju suvina. Prema tome, vrijednosti i vrline koje obuhvaaju razumijevanje
sloenih okolnosti ljudske egzistencije u svakome konkretnom socijalnom
kontekstu, moraju biti normativne i univerzalne. Tek e tad one transcendirati
svaki pojedinani, subjektivni moral i pridonijet e univerzalnoj moralnoj
zasnovanosti ljudske egzistencije. Oito je da moralni problemi nastaju iz
konkretnih tekoa pri razrjeavanju nesporazuma nastalih meu moralno
nejednakim subjektima. Predanost istini univerzalno je dobro zato to nam
takva predanost pomae usporeivati razliite moralne orijentacije i zaotriti
kritika pitanja prema naoj vlastitoj moralnoj kulturi i zatiti nas od zatoenosti
u vlastita motrita.
Kao to navodi Huntington,183 u tradicionalnome drutvu ovjek je
prihvaao prirodno i socijalno okruenje kao neto dano, dok modernost poinje
kad ljudi razviju smisao za vlastitu kompetentnost kojom mogu poeti mijenjati
nepovoljne okolnosti. Najprije ponu misliti da mogu razumjeti prirodu i drutvo,
a zatim da razlonom aktivnou mogu mijenjati i fiziko i drutveno okruenje.
Pritom je moralni izbor neizbjean, on osigurava bitnu podrku meusobnomu
182
Excellence in Public Relations and Communication Management, Izdava: James E. Grunig
with David M. Dozier, William P. Ehling, Larissa A. Grunig, Fred C. Repper, Jon White, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers Hillsdale, New Jersey, Hove and London, 1992, str. 37.
183
Samuel P. Huntington: Political Order in Changing Societies, New Haven and London, Yale
University Press, 1996, str. 99.
126
razumijevanju. Kao to tvrdi Alistair McAlpine,184 nejasne su upute pogreka

onoga tko ih izdaje, a upute koje su jasne a nisu potovane, pogreka su onih koji
ih ne provode. Javnost zahtijeva potragu za standardima etinoga rukovoenja
jer ljudi u civilnoj kulturi ne ele biti pasivni promatrai scene izvan dosega
svojih odluka. ele biti aktivnima u trenutku kad valja razrjeavati nesporazume
i probleme. Odnosi su s javnostima proces, ili kao to kae Hendrix,185 odnosi s
javnostima METODA su s pomou koje razrjeavamo probleme. Zbog toga
valja istraiti kako komuniciranje funkcionira u pojedinome komunikacijskom
okruenju, osobito ako su i izvor poruke i njezin primatelj meusobno fiziki
nazoni. Na svaki problem mogue je odgovoriti i kreativno i destruktivno.
Oba motiva stoje duboko skrivena u nama. Ako se potrudimo ojaati pozitivne
i konstruktive odgovore, zatitit emo se od tendencije iskliznua u negativne
i destruktivne odgovore. Interpersonalno komuniciranje igra kljunu ulogu
u kreaciji osobnoga stila jer rezultira i svjesnim i nesvjesnim preferencijama
kojima emo obiljeiti konkretno ponaanje, kao i itav proces odluivanja.
Ovisno o tome ohrabruje li naa kultura individualizam ili kolektivizam, identitet
pojedinca smanjivat e se ili poveavati pa e takoer utjecati na njegov stav u
trenutku kad valja izabrati izmeu konformizma i slobode.
Wahlstrom smatra da je interpersonalno komuniciranje, tj. tenja
za stjecanjem istinskoga sebe, najvea snaga u kreiranju promjena: Kad ljudi
ne bi mogli postajati bojima, bili bi onesposobljeni za promjene i rast.186
Interpersonalne komunikacijske vjetine orijentirane su na proceduru odnosa
s javnostima osobito u doba krize. Temeljni je element odranja dobrih
interpersonalnih odnosa uspjean stav prema sukobu, otvoren za dubinsko
razumijevanje klijenta. Najbolji su odnosi s javnostima na djelu kad izvor
i primatelj poruke interaktivno sudjeluju u suradnikim strategijama a da ne
primjenjuju nasilnike tehnike. Odnosi su s javnostima poveznica meu tim
raznovrsnim razinama javnosti. Prikupljati podatke iz javnosti vano je u topmenadmentu zato to ti podatci utjeu na organizacijske odluke. Ljude zanima
to menadment radi zato to su njihove brige i interesi uvjetovani organizacijom
koju moraju trpjeti.
Ako usporedimo odnose s javnostima s drugim aspektima masovnoga
komuniciranja kao to je reklamiranje, vidjet emo da oboje podrazumijeva
Alistair McAlpine (izdava): The Ruthless Leader Three Classics of Strategy and Power, John
Wiley & Sons, Inc., New York, 2000, str. 1.
185
Jerry A. Hendrix: Public Relations Cases, Second Edition, Wadsworth Publishing Company,
Belmont, CA, 1992, str. 5.
186
184
127
uvjeravanje. Meutim, odnosi su s javnostima funkcija organizacijske politike

ili menadmenta,187 dok je reklamiranje funkcija marketinga. Odnosi s
javnostima podrazumijevaju interpersonalnu komunikaciju, dok je reklamiranje
ne zahtijeva. Stoga odnosi s javnostima imaju potencijal mobilizirati
oduevljenje ljudi i takav potencijal valja otro razlikovati od iste moi koja
samo prisiljava.
Premda je pojam tradicionalnoga menadmenta neko asociran s
jednosmjernim komuniciranjem, dvosmjerno komuniciranje neki autori (kao npr.
Kotter) jednostavno nazivaju voditeljstvom (leadership) ili interpersonalnom
vjetinom koja se zasniva na portvovnosti, predanosti i kreativnosti, a nijedna
od njih ne dolazi od nasilja.188 Odnosi s javnostima najuinkovitiji su kad
uzimaju u obzir ne samo interese organizacije nego se osobito usredotouju na
potrebe svih segmenata javnosti, osobito zbog dugorone dobrobiti obiju strana:
organizacijskoga sektora i same javnosti.
Razliiti auditoriji pristupaju informacijama s razliitom razinom
razumijevanja to je ponekad uvjetovano kulturalnom pozadinom. U
komunikacijskome stilu visokoga konteksta, prisutnoga u kolektivistikim
kulturama, veina se informacija internalizira u osobi, a vrlo se malo podataka
razmjenjuje u eksplicitnome obliku.189 Takve kulture naginju kumuniciranju na
indirektan nain, favoriziraju verbalne dvosmislenosti i lagodno se osjeaju
ako satima govore a da svoje miljenje uope ne izraze jasno. Budui da svrha
odnosa s javnostima podrazumijeva modifikaciju stavova i ponaanja, upravo
taj zadatak postaje najtei.
Kao to tvrdi Wahlstrom,190 iste stvari razliiti ljudi drukije vide ili ih
ak ista osoba takoer vidi drukije u nekom drugom vremenu. To znai da
princip selektivne eksponiranosti potvruje praksu kako ljudi trae i prihvaaju
komunikaciju koja podrava njihova trenutana uvjerenja. Istodobno, ljudi su
spremni promijeniti svoje temeljne stavove ako okolnosti pojaavaju njihove
ve postojee, latentne stavove. Princip selektivne eksponiranosti i selektivne
pozornosti sugerira da e ljudi prihvatiti samo onu informaciju koja je u suglasju
Joseph R. Dominick:The Dynamics of Mass Communication, Sixth Edition, McGraw-Hill
Companies, Inc., Boston, 1998, str. 376. ss
187
John P. Kotter: Leading Change, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 1996, str. 25. 27.
188
Rudolph F. Verderber: Communicate. 7th Ed., Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993, str. 67.
190
189
128
s njihovim motritem. Istraivai191 navode da to nije uvijek tako. Naime, kad je

uvjeravajua poruka osobno prihvatljiva, stav i ponaanje promijenit e se u
smjeru ponuene pozicije. Ali, ako je uvjeravajua poruka osobno neprihvatljiva,
stav i ponaenje nee se promijeniti.
Razumijevanje zahtjeva krajnjega korisnika ni u odnosima s javnostima
nije jednostavno niti lagano. Kao to Alan Dutka192 navodi, pojedinci zadueni
za prikupljanje informacija ponekad gube perspektivu onih kojima informacija
doista treba jer proputaju precizno artikulirati to tono korisnicima treba.
Na sreu, apsolutna mo pravila zatvorenih zajednica rastapa se u procesu
sociokulturalne evolucije i napora da se istraivanjem istine razumijevanje
sloenih primjera produbi te da se i samu i etiku prosudbu oplemeni zatitom
prava na pravedan ivot.
Kroz cijelu povijest za tisue generacija193 ivot je bio obiljeen
opasnostima, sveprisutnim prijetnjama i sveopim nasiljem unutar vrsta i meu
vrstama. Ipak, golemi potencijal ljudskoga mozga da dopusti ne-genetsku,
transgeneracijsku transmisiju informacija uspio je s pomou refleksivnosti
razviti etiku kao alternativu brutalnom, nasilnikom i nepredvidivom svijetu.
Zato u odnosima s javnostima valja biti moralan? Ako sebinost
prihvatimo kao univerzalni princip to ga jaa strana smije primjenjivati, svaki
e tiranin i svaka oligarhijska skupina slijediti samo svoje vlastite impulse i
sklonosti. Kad bi doista svaka mona strana slijedila samo svoje impulse i
sklonosti, to bi bilo svima tetno. Zbog toga moralni razlozi moraju biti iznad
obinih razloga. Ako tko prihvati princip za koji samo misli da je moralan,
pravi moralni razlog mora postati zainteresiran za samoga sebe. Moralnost je
intrinzina vrijednost i mora proizai iz ispravnoga djelovanja, a ne iz elje
da se bude sretan ili da se ostvari kakva druga korist. Iz etine perspektive194
djela moraju biti dobra zbog onoga to je ispravno, a ne zbog posljedica to ih
proizvode.
Hendrix, Jerry A: Public Relations Cases, Second Edition, Wadsworth Publishing Company,
Belmont, CA, 1992, str. 35. - 38.
192
Alan Dutka: Competitive Intelligence for the Competitive Edge, NTC Busioness, Chicago,
1999, str. 4.
193
Bruce D. Perry: Incubated in Terror: Neurodevelopmental Factors in the Cycle of Violence
(Iz: Children in a Violent Society, Edited by Joy D. Osofsky, Foreword by Peter Scharf, The Guilford Press, New York, London, 1997), str. 124.
194
Windt, Peter Y.; Appleby, Peter C.; Battin, Margaret P.; Francis, Leslie P.; Landesman, Bruce
M.: Ethical Issues in the Professions, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1989, str.
531.
191
129
Postupiti odgovorno prema javnostima ima smisla zato to nas interaktivni

senzibilitet vodi iznutra. Kad shvatimo koliko duboko smo svi iznutra povezani,
imat emo vie potovanja za takvu slobodu koja sebe iznutra regulira i
usmjerava. Koliko bolje vidimo da smo zajedno u istome brodu, toliko emo se
vie truditi uravnoteiti svoju individualnu i kolektivnu teinu zato da bi brod
mogao ploviti.
Kao to napominje Sher,195 najbolji moralni standardi kumulativni su
proizvod moralnoga razmiljanja mnogih narataja pa u etikoj znanosti postoji
izrazito razvijeno potovanje prema istananim moralnim distinkcijama. Na
takvoj podlozi valja nastaviti graditi, izbjegavajui kontradikcije. U etici je
vanije raspravljati kako samo dobro valja definirati nego nabrajati to je sve
dobro. Ali, kao to kae Moore,196 dobro nema definiciju jer je jednostavno i
ne sastoji se od dijelova. Ono je krajnji pojam prema kojemu sve ostalo valja
definirati.
Mnogi eksperti istiu da je nemogue specificirati to je dobro izvan
povijesnoga konteksta zato to nae prilike uvijek nastaju u nekom zbiljskom
okruenju koje prua drutvenu osnovicu za samopotovanje.
Za etino motrite karakteristino je da je nepristrano i istodobno
indiferentno prema koristoljubivim motritima. Vrijednosna se prosudba
razlikuje od svih ostalih vrsta prosudbe. Zasniva se na apriornom sudu i
ispravna je neovisno o iskustvu. Premda bi se moglo prigovoriti da je takva
teorija radikalno subjektivistika, ona se ipak u vrlo vanome aspektu razlikuje
od subjektivistikih teorija. Naime, valjanost etike prosudbe nije odreena s
pomou naravi osjeaja njezina autora. Jer, ne pretpostavlja se da su bilo kakvi
osjeaji potreban ili dostatan uvjet njezine valjanosti. Kad bi etike prosudbe
bile samo izjave o osjeajima svojih autora, bilo bi nemogue raspravljati o
pitanjima vrijednosti. Vrijednosne prosudbe imaju drukiji logiki status,
odnose se na normativne simbole, tj. na ono to je primjereno ili poeljno
uiniti. Prema tome, prosuditi o kvaliteti moralne tvrdnje znai koristiti kriterij
ispravan/neispravan, umjesto kriterija istinit/laan. To je putokaz i za razvoj
sustava testiralja novinarske interpretacije.
Tipine prepreke to uspjenim odnosima s javnostima stoje na putu jesu
neizgraenost metodologije za verifikaciju novinarske interpretacije, s jedne
strane, i tradicija perspektive jednosmjeronoga komunikacijskog stila, s druge
195
George Sher: Moral Philosophy Selected Readings, Harcourt Brace Jovanovich, Publishers,
San Diego, 1987, str. 452.
196
George Edward Moore, Principia Ethica (Iz: Andrew G. Oldenquist: Moral Philosophy -Text
and Readings, Second Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1978), str. 283. 284.
130
strane. Kako je jednosmjerni komunikacijski stil s tradicijom autoritarnoga i

autokratskog menadmenta ukorijenjen u kolektivistiku kulturu, nedostaje
mu ekstenzivna briga za ljude, tj. za obine graane. Budui da je glavni cilj
odnosa s javnostima promjena stavova i ponaanja, istraivai su ustanovili
kako osobno prihvatljive poruke mogu promijeniti ljudske stavove u eljenome
smjeru kad proaktivnoj interpersonalnoj komunikacji ne bude cilj jedino svidjeti
se javnostima i donijeti koristi vlastitoj organizaciji, nego osobito poveati
drutvenu odgovornost prema javnostima i tako humanizirati interakciju prije
suprotstavljenih strana.
2.2.4. Uloga inteligencije u interpersonalnoj

komunikaciji
Nova nam tehnologija danas nova znanja pribliuje ak bre nego smo ih uope
u stanju apsorbirati. Tim povodom se namee potreba redefiniranja naravi i uloge
ljudske inteligencije u postupku razlikovanja ispravnoga od neispravnoga. Kao
to naglaava Glass,197 pojam o tome od ega se ljudska inteligencija sastoji,
takoer se razvija. Prije sto i vie godina visoku su naobrazbu stjecala samo djeca
koja su potjecala iz bogatih obitelji. Krajem 19. stoljea francuski je psiholog
Binet razvio test o kvocijentu inteligencije (IQ) zato da bi stvorio objektivniji,
pravedniji nain definiranja inteligencije, te tako pruio priliku djeci da se
oslobode nepotrebnog pritiska siromanoga socijalnog porijekla.
Meutim, IQ razvijan je kad se daleko manje znalo o ljudskome mozgu.
Dananja shvaanja s pravom istiu kako specifine matematike i logike
vjetine jesu samo mali dio ljudskih potencijala. I dalje ostaje nejasnim mjere li
klasini IQ i GMAT testovi stvarne ljudske sposobnosti ili mjere samo koliinu
prethodne vjebe za konkretni ispit.
Prva vanija kritika analitikih vjetina kao jedinih odrednica
inteligencije potjee od onih koji se zalau za lateralno, tj. kreativno miljenje.
Ovo se shvaanje zasniva na stavu da je ljudski mozak podijeljen na dvije
hemisfere: lijevu i desnu. Lijeva se openito povezuje s analitikim, logikim i
matematikim funkcijama, a desna je izvor kreativnosti, humora, emocionalne
ekspresivnosti te neverbalnih ideja.
197
Neil Glass: Management Masterclass - A Practical Guide to the New Realities of Business,
Nicholas Brealey Publishing, London, 1998, str. 13. ss
131
Jo vaniji pomak u nainu kako razumijemo ljudsku inteligenciju

potekao je od autora Howarda Gardnera koji je 1983. objavio knjigu o osam
vrsta inteligencije (Howard Gardner: Frames of Mind - The Theory of Multiple
Intelligences), opisujui primjenu svake pojedine:
1. Lingvistika itanje, pisanje i komuniciranje rijeima: novinari, pisci,
glumci.
2. Logiko/matematika zakljuivanje, kalkuliranje, rjeavanje problema
na logian i sustavan nain: znanstvenici, inenjeri, pravnici, financijski
strunjaci.
3. Vizualno/prostorna razmiljanje u slikama, vizualiziranje rezultata:
umjetnici, arhitekti, fotografi.
4. Glazbena komponiranje glazbe, odravanje ritma, pamenje glazbe:
glazbenici, kompozitori, glazbeni terapeuti.
5. Tjelesno/kinestetina koritenje tijela u nekom stvaranju, zatim u
atletici, plesu i glumi: atletiari, kirurzi, mehaniari.
6. Interpersonalna uinkoviti rad s drugima, koritenje empatije i
razumijevanja: uitelji, menaderi, prodavai, religijski voe.
7. Intrapersonalna: analiziranje i razumijevanje sebe samih, planiranje i
postavljanje ciljeva: izvrsni poznavatelji mnogih podruja.
8. Naturalistika
produktivno razumijevanje prirodnoga svijeta:
poljoprivrednici, botaniari, zatitari okolia.
Ako elimo biti uspjeni, trebaju nam razne vrste inteligencije. Pojedina
zanimanja zahtijevaju sebi primjerenu vrstu inteligencije. Tradicionalni pogled
na inteligenciju pokriva samo prve dvije vrste, to i obrazovni sustav jako
podrava, dok visoko vrednuje jedino sposobnost memoriranja i reproduciranja
dijelova informacije. Gardner istie kako je vano proiriti shvaanje o
inteligenciji, prihvatiti sve tipove inteligencije kao jednako vane, jer bez toga
neemo moi sa sigurnou prepoznati ni gdje lee ljudski potencijali, ni kako
ih razvijati.
U novije se vrijeme govori i o emocionalnoj inteligenciji, tj. o
sposobnosti da razumijemo i koordiniramo i vlastite i tue emocije. Emocionalna
inteligencija nalazi svoju primjenu osobito u poticanju vlastite motivacije, ali i
motivacije ljudi s kojima suraujemo. Sposobnost razumijevanja tuih emocija
u interakciji s drugima osobito je vana, naroito kad druge elimo potaknuti da
se okrenu dobru. Smatra se da su ljudi s niskom emocionalnom inteligencijom
132
skloni reagirati instinktivno i ekscesno, bez dostatne racionalne analize

situacije, te nedovoljno kontrolirati vlastitie emocije. Potvrda tomu su mnogi
dnevni incidenti u kojima eskalira agresivnost, iako niim nije isprovocirana.
Glass198 navodi kako najkorisnije studije o kreativnosti otkrivaju sklonost
da razmiljamo samo s pomou dvaju temeljnih tipova miljenja:
1. s pomou analitikoga (konvergentnog i vertikalnog),
2. s pomou kreativnoga (divergentnog i lateralnog) miljenja.
Dok se analitiko miljenje pokree logiki od jedne ideje prema drugoj,
raunajui kako postoji samo jedno rjeenje za svaki problem, dotle kreativno
miljenje nastoji izii iz problema, te generirati koliko god je mogue vie
rjeenja, ak i tada kad neka od tih rjeenja u prvi mah ne izgledaju logino.
Jednostavan, ali uinkovit nain kako pokazati razliku izmeu analitikoga
i kreativnog miljenja jest pitati skupinu ljudi npr. za koju bi svrhu jo mogli
iskoristiti spajalicu za papir. Veina bi spomenula 20 do 30 namjena Na pitanje
o tome za koju svrhu ne bi mogli koristiti spajalicu za papir, veina bi nabrojila
daleko manje ideja To znai da logian, analitini pristup zasljepljuje ljude u
pronalaenju rjeenja za koji bi alternativni aspekt osigurao nove opcije
U sloenim situacijama susreemo i trei tip miljenja integrativno
miljenje ili sposobnost da veliki broj funkcionalno potpuno razliitih podruja
uklopimo u uravnoteeni stav, te sve razliitosti isprepletemo tako da nam cilj
bude ne ostavljati stavke nerazrijeenima, nego uvijek ii prema rjeenju.
Najvee su prijetnje organizacijskomu statusu quo uvijek pojedine
inovativne ideje. Budui da se u svakoj velikoj tvrtki s mogostruko
hijerarhiziranim razinama organizacije (jednako kao i u svakoj kolektivistikoj
kulturi) harmoninost cijeni vie od ostalih vrijednosti, u takvim okolnostima
inovacije nisu dobro prihvaene. Kako tada pojedincu pomoi misliti inovativno?
Inovativnost e biti potaknuta uvijek kad nam je stalo vrednovati sam problem,
a ne jedino njegove simptome.
Mnogi se pitaju zato se neki inteligentni ljudi u trenutku krize, u
nastojanju da iskorae i problem rijee, radije okreu linearnim, neprilagodljivim,
konzervativnim strategijama koje na koncu moraju propasti. U potrazi za
odgovorom na ovo pitanje, Kotter199 kae kako nije rije o tome da tradicionalno
Neil Glass: Management Masterclass - A Practical Guide to the New Realities of Business,
199
John P. Kotter: Leading Change, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 1996,
str. 25. - 27.
198
133
analitiko miljenje nije uinkovito. Razlog je krivomu izboru navika kojom su

ljudi uvjebavani odravati status quo, a nikako kreirati promjene.
Pojam tradicionalnoga analitikog pristupa poslovnoj organizaciji
Kotter izjednaava s pojmom menadmenta. Menadmentu suprotstavlja
pojam kreativnoga voditeljstva i definira ga pojmom Leadership. Govorei
o kreativnome voditeljstvu, Kotter misli na potrebu za vizionarskim
prevladavanjem krupnih politikih, ideolokih, birokratskih i ostalih prepreka.
Kreativni voditelj uvijek potie svoje zaposlenike neka ustraju na pronalaenju
novih strategija potrebnih eljenim ciljevima, inspirira ih vizijom budunosti
kako ne bi izgubili smisao za pravac. Kotter smatra kako oko nas ima vie
tradicionalnoga menadmenta, a manje kreativnoga voditeljstva upravo zbog
povijesnih razloga u kojima su ljudi o kreativnome voditeljstvu nauili premalo.
Osim toga, lake je uiti se tradicionalnomu menadmentu nego kreativnomu
voditeljstvu. Tradicionalni je menadment moda bio potrebniji od kreativnoga
voditeljstva u doba proizvodne i prodajne ere i taj je sindrom zadran osobito u
sluajevima kad je pojedina tvrtka sustavno napredovala. Takvi su pojedinani
primjeri ohrabrivali tradicionalne voditelje i poticali njihovu aroganciju.
Arogantni voditelji esto precjenjuju svoje rezultate, oskudno definiraju prilike
i sporo ue. Njihovi zaposlenici jo tee razabiru to se zbiva, nisu svjesni ni
pravih poslovnih izazova, a niti poslovnih prijetnja. Glavna zapreka iskoraku
iz takve more jest birokratska kultura te pomanjkanje kreativnoga voditeljstva.
Vrsta kulture nesklone promjenama i voditelji koji ne cijene kreativnost, gotovo
se neizbjeno meusobno pothranjuju. Ljudi koji su cijele ivote posvetili samo
ouvanju postojeega, naviknuti su misliti samo u okvirima postojeih struktura,
umjesto da misle iz okvira vrhunskih antropolokih standarda kulture.
134
2.3. Kako razrjeavati sukobe

2.3.1. to je sukob?
2.3.2. Sinergija i sukob
2.3.3. Izbjegavanje sukoba
2.3.4. Prilagodba
2.3.5. Natjecateljski model
2.3.6. Model suradnje
2.3.7. Model kompromisa
2.3.8. Samouvjereni (assertive) pristup sukobu
2.3.1. to je sukob?
Sukob nastaje kad ljudi razliito reagiraju na konkretnu situaciju. Naime, i
percepcija i miljenje ljudi pod snanim su utjecajem raznovrsnih imbenika
iz kulture kojoj pripadaju. Svaki komunikacijski kontekst u sebi nosi elemente
sukoba. Sukob200 je potencijalna posljedica svih meuovisnih odnosa, osobito
kad dvije strane imaju potpuno razliite potrebe. Ili kao to kae Dixon,201 svi
mi vjerujemo kako na svijet gledamo ispravno pa esto reagiramo negativno
kad drugi s nama nisu suglasni. To moe postati jako frustrirajue osobito na
poslu. Ne moramo se s drugima usuglasiti, niti prihvaati njihovo motrite, ali
ako na radnome mjestu elimo raditi za, a ne protiv, tada moramo uvaavati
generacijske, kulturoloke, odgojne i druge osobitosti pozadine iz koje ostali
ljudi dolaze.
Tradicionalni poslovni svijet neko je bio manje sloen od suvremenoga,
zaposlenici su bili gotovo homogena skupina, trite je bilo lako definirati, uloga
je voditelja bila vidljiva i jasna na prvi pogled. Mnogi sukobi nisu ni postojali
jednostavno zato to je voditelj sam zapletao i raspletao delikatna pitanja.
Danas, kad moderno trite prestaje biti drutveno mjesto razmjenskih odnosa,
Roy J. Lewicki, David M. Saunders, John W. Minton: Negotiation, Third Edition, Irwin McGraw-Hill, Boston, 1999, str. 15.
201
200
Kako razrjeavati sukobe
135
136
a sve vie postaje vrsta dogovora gdje se krajnji korisnici uope ne susreu,202
ponuditi ispravne odgovore na pitanja to ih sloeni, interaktivno raznoliki svijet
postavlja, vie nije posao samo jedne strane. Ako elimo biti odgovorni, tj. ako
elimo biti sposobni davati odgovore, moramo pokuati rjeavati probleme i
dvojbe drukije nego se to radilo u autoritarnome kontekstu. Kljuni izazov to ga
civilna kultura nudi jest proaktivno djelovanje, a to je prije svega pozitivan stav
prema sukobu jer sukob je samo oblik komuniciranja.
Poslovanje je proces to se treba sastojati od aktivne, a ne pasivne
interaktivnosti zainteresiranih strana. Mnogi ljudi ekaju da se neto dogodi, tj.
ekaju da se situacija sama od sebe rasplete ili ekaju da se drugi ljudi promijene.
Naalost, rado misle kako u ivotu nemaju velikog izbora. Kad bi poeli shvaati
kako zapravo imaju, vidjeli bi kako se njihov vlastiti veliki kreativni potencijal
krije upravo u alternativama, tj. u spremnosti da stvari radimo drukije od obine
rutine. Naravno, svaka alternativa podrazumijeva rizik i to ne samo fiziki, nego
osobito psiholoki rizik sueljavanja s vlastitim strepnjama i strahovima. Ako se
plaimo svakoga sukoba, nijedan sukob neemo razrijeiti.
Potrebno je prihvatiti razlike zato to nam treba temelj na kojemu emo
moi s drugima poeti raditi zajedno. Svrha je zajednikoga rada doi u situaciju
koja doputa kreaciju zajednikih ciljeva. esto smo skloni okretati se prolosti
jer tu pronalazimo osjeaj emocionalne sigurnosti. Meutim, upravo sklonost
okretanju prema prolosti moe nas udaljiti od ispravnoga stava prema sadanjosti.
Uporno okretanje prema starim nainima razrjeavanja sukoba, u dinamici
suvremenoga svijeta postaje naivno. Danas nam je na raspolaganju bogata lepeza
raznolikih opcija kojima je mogue uspjeno voditi poslovanje. Uvijek treba
iznova pitati: treba li nam prolost sada? Ako ne treba, bolje je prolost prepustiti
prolosti. Bolje je ne ekati da se drugi promijene, treba poeti mijenjati sebe
tako to emo preispitivati sve opcije naega vlastitoga osobnog izbora. Ako
se usredotoimo na traene i eljene rezultate, sami otvaramo mnotvo opcija,
fleksibilnost postaje automatska, a izgledi za uspjeh puno vei nego kad uporno
ustrajemo drati se svojega starog naina. Kad shvatimo koliko opcija pred nama
stoji, moemo prihvatiti injenicu da ono to je drukije od uobiajenoga ne mora
biti neispravno.
Sukob ne treba izbjegavati pod svaku cijenu jer ako mislimo da je sukob
najgora stvar, tad emo birati upravo ekstremne modele njegova razrjeavanja.
202
Organizacijski marketing jest vrsta trita to se sastoji od samih kupaca roba i usluga. Veina
zaposlenika u organizacijskome marketingu radi za tvrtke koje nita ne prodaju potroaima, njihove tvrtke robe i usluge prodaju opet drugim tvrtkama. U Sjedinjenim Dravama organizacijski
marketing zapoljava vie od stotinu milijuna ljudi. (Iz: Courtland L. Bove & John V. Thill:
Marketing, McGraw-Hill; Inc., New York, 1992), str. 188.
137
Ako sukob izbjegavamo, proputamo ostvariti uspjenu suradnju, tj. doputamo da

izostane doprinos onih koji misle drukije od nas. Sukob je sastavni dio drutvene
interaktivnosti i mogue ga je iskoristiti upravo za pozitivne pomake u smjeru
razrjeenja. To se dogaa osobito kad nam konkretni sukob otvara oi za nove
ideje ili za alternativno motrite iz kojega bismo problem mogli sagledati. Autori
Cloke & Goldsmith 203 savjetuju da je korisno probleme ne shvaati previe osobno
jer nas emocionalni teret moe udaljiti od sadraja. Bolje je prihvatiti postojanje
pune sloenosti problema, biti staloen u trenutku suoenja s kontradikcijama,
njegovati empatinost prema osobi za koju mislimo da je izvor problema, biti
otvoren prema moguim rjeenjima, s optimizmom gledati na uspjeno razrjeenje,
uravnoteeno pristupati problemu, sa znatieljom gledati na uzroke problema, biti
svjestan vlastite uloge u stvaranju problema, biti hrabar pri suoenju s tekoama,
biti oputen kako bismo intuitivnim i podsvjesnim idejama dopustili da se pojave,
poticati kreativno razmiljanje, prepustiti se moguem rjeenju.
Konfliktna situacija normalni je element radne situacije u svakome poslu.
ak najsposobniji, najinteligentniji i najmoralniji ljudi ponekad se u zakljucima
koje treba donijeti meusobno ne mogu usuglasiti. U konfliktnoj situaciji nije
presudna vrsta i veliina problema koji pred nama stoji, vanije je kako emo
problemu pristupiti, tj. koji komunikacijski stil odabiremo. Nesporazum moe biti
ili glasan i argumentiran, ili staloen i racionalan, ili ak indirektan, to znai
da ga se nikad otvoreno ne spominje. Oito, problem nije u naem sukobu sa
svijetom, nego u nainu kako sukob razrjeujemo.
Da bi sukob uope postojao, svaka od sukobljenih strana mora imati neku
mo ili sposobnost da drugomu kodi. Ako samo jedna osoba ima mo, sukoba
nema jer ne postoji nita to bi tu osobu sprijeilo da nametne svoju mo. Sukob204
nastaje kad dvije strane imaju razliit interes, a obje su sposobne uvjerljivim
strategijama svoj interes nametnuti. Bilo bi idealno kad bi ljudi umjeli sve sukobe
rijeiti jednostavno, no kako to nije sluaj, za rjeavanje sukoba potrebno je razviti
itavu lepezu strategija. Te strategije uope nisu potrebne samo u drutvima koja
tradicionalno sve probleme rjeavaju silom.
Ispravnim pristupom nainu rjeavanja sukoba sam sukob moe proizvesti
dobar rezultat. U kineskom205 se jeziku ideogram za rije kriza sastoji od dvaju
Kenneth Cloke & Joan Goldsmith: Resolving Conflicts at Work, Jossey-Bass Publishers, San
Francisco, 2000, str. 201.
204
205
1996, str. 134.
203
138
elemenata: od opasnosti i od prigode. Lo nain razrjeavanja sukoba naravno

jest opasan. Vjeto voen nain razrjeavanja sukoba moe biti plodonosan jer
u tom sluaju sukob postaje isto to i sigurnosni ventil, doputa oslobaanje
onih frustracija to nam blokiraju djelovanje. Problemi ne nestaju ako ih samo
ignoriramo. Ako to inimo, problemi postaju samo jo gori. Uspjeno prevladavanje
raznih konflikata ljudima pomae napredovati prema zajednikim ciljevima.
Sukob je dinamini proces koji u pravilu ne nastaje najednom. Sastoji se
od uvjerenja kako brige jedne strane nisu uzete u obzir. Neki autori206 navode ak
pet stadija nastanka sukoba:
1. Latentni stadij. Na toj razini temeljni uvjeti sukoba postoje, ali ih ni jedna
strana jo ne priznaje.
2. Prepoznati stadij. Temeljne uvjete sukoba prepoznaje barem jedna strana
(nekada i obje).
3. Osjeajni stadij. Razvijaju se unutarnje tenzije u upletenim stranama, ali
sukob jo nije otvoren.
4. Manifestni stadij. Sukob je otvoren, postaje oit i onima koji nisu
upleteni.
5. Stadij neposredno nakon sukoba. Sukob je zaustavljen s pomou neke
metoda. Nain kojim je sukob zaustavljen stvara nove uvjete koji mogu
voditi ili prema novome sukobu ili prema uinkovitijoj suradnji upletenih
strana.
Razrjeavanje se problema prema Cloke & Goldsmith207 takoer odvija
kroz barem pet faza. Najprije moramo postati svjesni da problem uope postoji te
ga prihvatiti kao neto to valja razrijeiti. U drugoj fazi treba analizirati elemente
problema kako bismo bolje razumjeli strategiju kojom emo problemu pristupiti.
U treoj fazi valja ponuditi opcije i odvagnuti alternativne kriterije. U etvrtoj fazi
potrebno je poduzeti specifine, konkretne korake prema obuhvaanju problema.
U konanici, treba vrednovati rezultate svojih postupaka kako bismo neto nauili
iz svega to smo poduzeli.
Iako svi sukobi ne prolaze nuno kroz sve spomenute stadije, niti sve
strane moraju biti na istome stadiju manifestacije sukoba istodobno, za sukob
je tipino pitanje je li sukob za pojedinca unutarnji ili vanjski. Sukob koji je
206
McGraw-Hill, Boston, 2000, str. 309.
207
Kenneth Cloke & Joan Goldsmith: Resolving Conflicts at Work, Jossey-Bass Publishers, San
Francisco, 2000, str. 199.
139
za pojedinca unutarnji zove se intrapersonalni sukob. Vanjski sukob moe biti

interpersonalni, strukturalni ili politiki.
Intrapersonalni sukob je unutarnji, teko ga je analizirati zato to je
povezan s raznovrsnim potrebama i motivima. Moe proizlaziti iz opravdane
frustriranosti, nametnute neopravdanim preprekama ili moe biti rezultat sukoba
meu ciljevima koji nas podjednako snano privlae.
Interpersonalni sukob je vanjski, nastaje zbog prevelikih razlika meu
osobnostima pojedinaca koji rade zajedno. Razne predrasude i stereotipi sukob
mogu samo zaotriti.
Strukturalni sukob proizlazi iz naravi organizacijske strukture i neovisan
je o osobnostima koje su u njega ukljuene.
Politiki sukob je planiran i namjerno nametnut tenjom jedne strane da
ostvari neku prednost na raun druge strane.
Kako se voditelji najee suoavaju upravo s interpersonalnim
sukobom, u poslovanju postaje vrlo vanim ispravno kanalizirati ba tu vrstu
nesporazuma.
Kad se suoimo s krizom, postoji vie naina kako reagirati. Svaki
pristup ima razliite rezultate.
2.3.2. Sinergija i sukob

Ako u interakciji unutar skupine dominira samo jedna osoba i jedan stav, ostali
nemaju priliku artikulirati svoje misli i osjeaje to ih prisilno pasivizira i
zaprjeuje u pronalaenju ispravnoga smjera djelovanja. Sukob nastaje uvijek kad
ljudi vide svijet razliito te jednom dogaaju pridaju razliito znaenje. Uspjeno
koordiniranje razliitosti vodi sinergizmu, tj. takvoj vrsti zajednikoga rada iji
su rezultati vei nego kad pojedinci rade svaki za sebe. Postignue takve kohezije
naziva se pozitivna sinergija208 koja je na djelu kad raznovrsne slabosti pojedinaca
postaje mogue minimizirati. Pozitivna sinergija moe se poveati ako pojedinci
imaju iste stavove i sline prosudbe. Ako istih stavova i slinih prosudba nema,
dogaa se negativna sinergija, tj. situacija u kojoj se slabosti pojedinca pojaavaju
i poinju guiti pojedinanu pozitivnu energiju ostalih lanova skupine.
208
Billie J. Wahlstrom: Perspectives on Human Communication, WCB Wm.C. Brown Publishers,
Dubuque, IA, 1992, str. 162. -163.
140
Robert Bales209 otkrio je kako u interakciji unutar skupina postoje dvije

vrste voditelja:
1. voditelji koji nadziru orijentaciju skupine prema radnome zadatku;
2. voditelji koji utjeu na meusobnu orijentaciju lanova unutar skupine.
Koristei Balesov model, lako moemo odrediti tko je drutvenoemocionalni voditelj u nekoj skupini, a tko njezin voditelj to e skupinu
usmjeravati iskljuivo prema poslovnome zadatku. Razlikujui uloge ovih
dvaju voditelja, vidimo kako svaki od njih drukije pristupa razrjeenju sukoba.
Emocionalni voditelj moe npr. potaknuti pozitivnu interakciju meu lanovima
skupine tako to e skupini pomoi ostvariti cilj svojega postojanja. Moe
svojim shvaanjem i prijateljskim stavom ublaiti tekoe vezane za oblikovanje
stavova svakoga pojedinog lana skupine.
Ciulla210 u svojem Uvodu u poslovnu etiku napominje: ako
menaderi i generali mogu nametati svoju volju ljudima, to je nasilje, a ne
voditeljstvo. Za nju poslovno voditeljstvo nije oznaka ni osobe ni poslovne
pozicije. Poslovno je voditeljstvo sloeni moralni odnos meu ljudima, zasnovan
na povjerenju, dunostima, predanju te na zajednikoj viziji shvaanja dobra.
Po njezinu uvjerenju, vee razumijevanje etike pridonosi veem razumijevanju
poslovnoga voditeljstva, u kojemu rije dobar jest oznaka obojega: i etinosti i
profesionalne kompetentnosti.
Istraivanja211 pokazuju kako produktivnost u radnoj skupini raste ako
voditelj ohrabruje meusobno kooperativno ponaanje lanova radne skupine.
Nasuprot tomu, kad voditelj naglaava natjecateljske komponente radnoga
zadatka, produktivnost se u skupini sustavno smanjuje.
Razlika izmeu uinkovitoga i neuinkovitoga voditelja vrlo je velika.
Adler212 navodi kako autoritarni voditelj postie najveu produktivnost samo u
stresnoj situaciji, dok je demokratski voena skupina bolja u uvjetima koji nisu
stresni. Liberalni voditelj odustaje od svoje uloge, on skupinu preobraava u
kolektiv jednakih koji djeluju bez voditelja.
210
Joanne B. Ciulla: Leadership Ethics: Mapping the Territory (Iz: Ethics The Heart of Leadership, Izdava: Joanne B. Ciulla, Praeger, Westport, Connecticut, London, 1998), str. XV XVI.
211
Contemporary Readings in Social Psychology , Izdavai: Schroeder, David A.; Johnson, David
E.; Jensen, Thomas D.; Nelson-Hall Publishers Chicago, 1985, str. 331.
212
1996, str. 228.
209
141
Najuinkovitiji voditelj morao bi kombinirati usmjerenost skupine

prema poslovnome zadatku jednako kao i ohrabrivati kooperativno ponaanje
lanova skupine. Ne bi trebao dvojiti o tome koju od ovih dviju interakcijskih
dimenzija izabrati, nego koju od tih interakcijskih dimenzija naglasiti.
Zrelost pojedinaca u radnoj skupini ne ovisi o njihovoj dobi, nego o:
1. razini motivacije,
2. spremnosti zaposlenika da preuzme odgovornost,
3. znanju i iskustvu koje zaposlenik u pojedinoj situaciji pokazuje.
Prema Adleru,213 ekstremno nezreloga zaposlenika treba strogo orijentirati
prema radnome zadatku, a malo pozornosti davati drutvenomu sadraju. Kako
zaposlenik bude poveavao svoju radnu motiviranost i kompetentnost, voditelj
ga treba ohrabrivati i hvaliti za drueljubivost te sve vie smanjivati nadzor nad
obavljanjem radnoga zadatka. Konano, kad zaposlenik sasvim ovlada radnom
situacijom, voditelj se treba povui jer su svi potrebni poticaji sada postali
unutarnji.
2.3.3. Izbjegavanje sukoba

Povlaenje je prvi, ali defenzivni nain razrjeavanja sukoba. Fiziko povlaenje
sastoji se u izbjegavanju svakoga dodira i susreta. Psiholoko povlaenje sastoji
se u negiranju problema ili u negiranju njegove ozbiljnosti, u potiskivanju
emocionalnih reakcija itd. Ova strategija ima i pozitivne i negativne implikacije.
Ako jedna od strana procijeni kako problem nije vrijedan borbe, pokuat e se
prilagoditi i izbjei sukob. Prednost je izbjegavanja sukoba kratkorona, a teta
od nerazrijeenoga sukoba dugorona. Iako je ponekad mudro izbjei sukob,214
u veini sluajeva cijena izbjegavanja konflikta nije prihvatljiva. Rezultira
frustracijama i gubitkom samopotovanja. Druga vrsta tehnike izbjegavanja
sukoba sastoji se u minimiziranju ili negiranju postojanja sukoba. Izbjegavanje
ove vrste smanjuje meusobnu ovisnost upletenih subjekata i tako vodi sve
veem udaljavanju njihovih polazita.
213
1996, str. 230.
214
Na primjer, kad je svaka borba za naa prava beskorisna.
142
2.3.4. Prilagodba na sukob

Neravnotea moi215 postaje podlogom modelu prilagodbe kao novom,
defenzivnom nainu odnosa prema sukobu. Neki216 ljudi misle kako je
predaja potrebna kako bi se veza spasila, no neprekidna prilagodba na vane,
nerazrijeene stavke to ih treba raspraviti, znai kako te stavke nikada nisu
bile do kraja pojanjene.
Koliko god oni to izbjegavaju sukobe stoje izvan sukoba, oni to se
sukobu nastoje prilagoditi i tako sauvati sklad, ine jo goru stvar. Prilagodba
na konfliktnu situaciju jest ravna gaenju i rtvovanju najsvjetlijih principa.
Ako se slaemo kako je sklad vaniji od principa, te da ga treba pretpostaviti
svakom, pa i onom dubinskom cilju, dogodit e nam se da dubinske, temeljne
vrijednosti zadatka zanemarimo.
Adler & Elmhorst217 daju primjer kako je model prilagodbe doveo do
katastrofe: 13. sijenja 1982. pao je zrakoplov to je tek bio uzletio iz zrane
luke u Washingtonu. Poginulo je 69 putnika. Uzrok nesrei bio je debeli sloj
leda na krilima zrakoplova. Analiza podataka iz crne kutije pokazala je kako
je pomoni pilot nekoliko puta upozorio glavnoga pilota na problem leda.
Budui da pravila o strukturi komande u zranim operacijama diktiraju kako
pilot ima glavnu rije i on donosi odluku o tome kad je zrakoplov spreman
uzletjeti, zahtjev za skladom u zapovjednoj strukturi stavljen je iznad zahtjeva
za sigurnou.
U neutralnim svagdanjim poslovnim situacijama odustati od svojega
originalnog stajalita nekad moe biti znak snage, a ne slabosti. To se dogaa
osobito kad je prijeporna stavka sitna. Ako je sklad vaniji od sitne stavke,
tad je tenja za skladom opravdana.
U odsutnosti etinoga stava nemone se ili ignorira ili maltretira.

217
1996, str. 135.
215
216
143
2.3.5. Natjecateljski model

Natjecateljski model rjeavanja sukoba zasniva se na shvaanju kako se jedini
nain postizavanja eljenoga cilja sastoji u naporu da se osigura premo nad
suprotnom stranom. Suprotnu se stranu na svaki nain eli uiniti nemonom, zato
to je tad premonoj strani osiguran prostor za nesmetano, samovoljno nametanje
svojih stavova. Kad premona strana ne bi bila samovoljna, umjela bi kulturno,
pozitivno, humano, civilizirano, uspjeno, tj. Slobodarski razrjeavati sukobe,
ne bi koristila animalni princip prava jaega. Samovolju bi zamijenila slobodom,
tj. pravom koje svakoj strani osigurava ljudsku opciju U natjecateljskome
modelu jedna strana uvijek pokuava drugoj strani nametnuti svoja rjeenja
optuujui je ili ak pokuava primijeniti druge tehnike psiholokoga pritiska
kao to su npr. zluradost i zloudnost. Natjecateljski model vrlo je uobiajen pri
razrjeenju sukoba, osobito u kolektivistikoj kulturi.
Pristup sukobu zasnovan na moi redovito podrazumijeva pomanjkanje
potovanja prema brigama, interesima i potrebama suprotne strane. Iako je
u mnogim sluajevima natjecateljski stav potreban, premo to proizlazi iz
nepotivanja jest isto to i surova sila, a surova sila u civilnoj kulturi ne smije
biti izjednaena s pravom.
2.3.6. Model suradnje

Umjesto natjecateljskoga modela razrjeenja sukoba komunikatori koji u radu
surauju, vjeruju u to kako se predano radei moe pronai nain kojim e se
uvaiti potrebe obiju strana. Ovaj stav moe se najbolje ilustrirati sljedeom
izjavom:218 Ako ja ne radim za sebe, tko e? Ako radim samo za sebe, tko sam?
Ako ne sad, kad?
Kao to se izbjegavanje sukoba i prilagodba na sukob temelje na
zaobilaenju sukoba, a natjecateljski model na uvjerenju kako je sukob borba,
model suradnje dri kako sukob nije borba, nego je prirodni dio ivota i
rada te da upravo radom s drugima moemo doi do najboljeg rjeenja.
Rabbi Hillel (Iz: Ronald B. Adler, Jeanne Marquardt Elmhorst: Communicating at Work - Principles and Practices for Business and Professions Fifth Edition, The McGraw-Hill Companies,
Inc., New York, 1996), str. 136.
218
144
U modelu suradnje obje strane dobivaju, a nijedna ne gubi. Prednost je

ovoga modela oita jer se sukob polako razrjeuje, a odnosi meu sukobljenim
stranama normaliziraju.
Ipak, model suradnje nije udotvoran, prilino je spor i mukotrpan, a
obostrano zadovoljavajue rjeenje nije uvijek u cjelini mogue. Osim toga,
taj model zahtijeva suradnju svih koji su u sukob upleteni. Ako suprotna strana
ne eli suraivati, ona strana koja pokuava otvoreno suraivati, postaje
eksploatirana strana.
2.3.7. Model kompromisa

U modelu kompromisnoga naina rjeavanja krizne situacije sporazum se
postie tako to svaka strana rtvuje dio svojih zahtjeva. S jedne strane ovakav
pristup izgleda kooperativan jer priznaje da se obje strane moraju sloiti kako
bi se sukob mogao razrijeiti. S druge strane, dok svaka strana mora djelovati
s pozicija svojega interesa, kompromis219 postaje svrha samome sebi. Svaka
se strana mora strogo drati svojega istinskog interesa zato da za sebe pokua
ostvariti najbolji rezultat.
Kompromis nijednoj strani ne osigurava sve to ona trai, no spreman
je osigurati pozitivna prava i nije agresivan. Kompromis prua takav rasplet
situacije s kojim svi upleteni subjekti mogu ivjeti. Premda model kompromisa
nije idealan model pristupa sukobu, u mnogim okolnostima on postaje najbolje
rjeenje.
1996, str. 137.
219
145
2.3.8. Samouvjereni (assertive) pristup sukobu220

Ako se prilagoavamo tuim zahtjevima ili jednostavno izbjegavamo sukob,
kao to je to sluaj u prva dva modela razrjeavanja sukoba, gotovo nam
nikakve komunikacijske sposobnosti nee biti potrebne. Na agresivni pristup
sukobu drugu osobu antagonizira, pretvara je u neprijatelja, namee joj potrebu
da se stalno brani. Strana koja se stalno samo brani, dugorono stvara jo vie
problema upravo zato to se zaplee u racionaliziranje, zaplee se u stalno
opravdavanje postojeega ponaanja, umjesto da ga mijenja.
No, ako se odluimo neposredno suoiti s problemom, bilo da suraujemo,
natjeemo se ili pravimo kompromis, nain kako se predstavljamo u svakom
pojedinom, izabranom modelu jest sasvim razliit. Npr. samouvjereni stil
komuniciranja ak nam doputa vlastite zahtjeve predstaviti na takav nain
kojim emo uspjeti pokazati potovanje i prema drugoj osobi koja formalno
stoji protiv nas. Pokazati potovanje prema suprotnoj strani nije samo u principu
ispravno, to je nadasve korisno u pogledu potrebe da se komunikacijska situacija
pobolja, jer tek u dobroj komunikacijskoj situaciji postaje lako ostvariti eljeni
cilj.
Najbolje izglede za prenoenje svoje poruke stjeemo kad uvaimo
neka jednostavna pravila. Najprije je potrebno razmisliti. Najlake je ne misliti
nita, no ako ne mislimo, situacijom e poeti dominirati defenzivna,221 ali
neprijateljska reakcija suprotne strane. Prije nego bilo to poduzmemo, treba
uiniti sljedee:
1. treba precizno odrediti traeni cilj, to znai da ne treba ekati da se
situacija sama od sebe rasplete, nego treba sebi tono definirati, tj. jasno
odrediti to elimo da se dogodi nakon to poduzmemo prvi korak;
2. treba izabrati najbolje vrijeme za razgovor. Iako vrijeme nije najvanija
stavka, ono ostaje meu najvanijim faktorima u ostvarenju rezultata.
Poticati razgovor o delikatnoj temi dok je druga osoba umorna ili
zaokupljena drugim, samo smanjuje nae dobre izglede;
Prema: Ronald B. Adler, Jeanne Marquardt Elmhorst: Communicating at Work - Principles and
Practices for Business and Professions Fifth Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., New
York, 1996, str. 138. ss
221
Roy J. Lewicki, David M. Saunders, John W. Minton: Negotiation, Third Edition, Irwin McGraw-Hill, Boston, 1999, str. 132.: Defenzivni ljudi napadaju izjave svojega oponenta, gledaju
kako bi oponentovu poziciju uspjeli poraziti radije nego to bi eljeli s njime suraivati.
220
146
3. treba uporno ponavljati svoju definiciju vlastitih zahtjeva. Ponovno

treba razmisliti o tome to elimo rei te kako to moemo najbolje
rei. Ako pripremimo misli unaprijed, to e nam pomoi glavnu stvar
naglasiti brzo i jasno te nas zatititi od ljutitih izjava zbog kojih bismo
kasnije poalili. Planirajui svoje biljeke jako je vano razmisliti kako
govoriti u prvome licu, umjesto izgovaranja poruka u defenzivnom,
drugom licu. Ponavljati vlastitu definiciju ne znai pamtiti rije po rije,
to bi zvualo umjetno i neiskreno. Zato treba imati u vidu glavne misli i
kljune fraze kojima emo svoje misli izrei jasno.
Kad doe vrijeme iznoenja delikatne poruke, treba poduzeti
sljedee korake:
1. Istaknuti specifino ponaanje o kojem elimo razgovarati. Delikatnu
je temu potrebno opisati na specifian i objektivan nain, neutralnim
pojmovima, bez uvoenja emotivnog jezika. ak i u sluaju kad imamo
pravo, treba izbjei optube i nagaanja o tuim motivima jer bi to
izazvalo defenzivan stav suprotne strane. Primjer: umjesto OPTUBE:
Ti na poslu nita ne radi., bolje je poruku izraziti SPECIFINIM
OPISOM: Ve nekoliko puta si se alio kako nisi zadovoljan svojim
poslom.
2. Objasniti vlastitu reakciju na specifino ponaanje, to znai da
nae objanjenje treba ukljuivati nau vlastitu interpretaciju i nae
vlastite osjeaje o sluaju. U ovoj toki je najjasnija razlika izmeu
samouvjerenog jezika u prvome licu i napadakoga jezika u drugome licu.
Ako smo rekli kako neto nama izgleda, umjesto tvrdnje kako je osobna
percepcija isto to i apsolutna injenica, minimizirali smo defenzivnu
reakciju protivnika. Osim toga, oprezne su reenice pouzdanije jer nam
se moe dogoditi da naa vlastita interpretacija bude pogrena. Oprezna
izjava nam uvijek ostavlja prostor za korekciju vlastitog stava, a bez
gubljenja obraza. Primjer: umjesto PROSUDBE: Ne trudi se naroito.,
bolje je posluiti se OPISOM: Razoaran sam jer mi se ini kako bi
izvjetaji ve trebali biti spremni.
3. Zahtijevati od sluatelja da se o svojim namjerama izjasni. Najbolji nain
da zatraimo odgovor treba traiti u okvirima onoga to je druga strana
sposobna dati. Primjer: ZAHTJEV: Odsad budi auran., MOLBA: Volio
bih da obea kako e pripremiti izvjetaje malo prije nego inae.
4. Treba opisati posljedice. Razgovor o posljedicama treba obuhvatiti
cijenu koja je potrebna svakoj strani. Cijena se moe odnositi i na novac
147
kao i na vrijeme, a isto tako i na psiholoke prednosti i prijateljstvo.

Primjer: PRIJETNJA: Bolje ti je pouriti prije nego bude prekasno.,
PRIKAZ POSLJEDICA: Dobro bi nam dolo kad bi izvjetaji bili gotovi
ranije.
Nakon svih ovih koraka, samouvjereni pristup sukobu moe nam izgledati
kao najbolji. Jasan je, astan i respektabilan. Meutim, u svim kulturama ovakav
stil nije najprihvatljiviji. Kolektivistike kulture nisu sklone neposrednim
nainima pristupa rjeavanju problema. Kolektivistike kulture neposrednost
tumae kao prijetnju harmoniji. U tom sluaju kompetentni komunikator treba
svoj stil prilagoditi kulturnim oekivanjima ostalih. ak ni u individualistikoj
kulturi samouvjereni pristup nije uvijek najbolji. Ljudi koji nemaju veliku mo,
moraju postati sigurni hoe li njihov samouvjereni stav biti dobro prihvaen ili
e biti kanjen.
148
2.4. Pregovaraka vjetina

2.4.1. Pregovaraki stilovi
2.4.2. Orijentacija nagodbe
2.4.3. Orijentacija gubitnika prema gubitniku
2.4.4. Orijentacija kompromisa
2.4.5. Orijentacija dobitnika prema dobitniku
2.4.6. Osobitosti pregovarakih stilova
2.4.7. Procedura odluivanja
Svaki pokuaj da se s drugima dogovorimo, ak i o obinome, dnevnom
redoslijedu jednostavnih aktivnosti, nije drugo nego pregovaranje. U
tradicionalnome poslovanju proizvodne i prodajne ere verzija pregovarakoga
stila proizlazila je iz zastarjeloga pojma odgovornosti koji je ulogu voditelja
pronalazio u autoritetu i statusu njegove hijerarhijske pozicioniranosti. Aktivnost
suvremenoga poslovnog voditelja vie nije naslonjena na njegov privilegirani
poloaj, nego sve vie izrasta iz njegove sposobnosti uspjenoga pregovaranja.
U kontekstu tradicionalnoga poslovanja proizvodne ere, jednako kao
i u kontekstu prodajne ere, poslovni voditelj222 nije stajao u partnerskome
odnosu ni prema dobavljaima, ni prema korisnicima roba i usluga, uvijek je
mogao promijeniti dobavljaa, a robe i usluge ponuditi novim korisnicima.
Zbog toga je u pregovorima stajao u povlatenome poloaju i nije morao biti
previe zaokupljen brigom oko izgradnje kvalitetnijega komunikacijskog stila.
Pregovori su vie nalikovali jednosmjernomu procesu jer je cilj voditelja bio da
ON osvoji najbolju poziciju unutar ogranienih kriterija. Npr. najvanije mu je
bilo postii najbolju cijenu te u dinamici nabave osigurati najpovoljnije rokove
isporuka. Mogao je svoje korisnike zadovoljiti i kad sam nije pruao previe.
Osoblje je uspijevao drati lojalnim uz lako definiranu razinu zarade.
Kako u trinoj eri u sredite poslovnoga zanimanja ulazi razumijevanje
potreba potroaa, tako najvanijim dijelom voditeljskoga posla postaje potreba
da se vertikalni komunikacijski obrazac (obrazac diktata odozgo), zamijeni
horizontalnim komunikacijskim obrascem (obrascem ravnopravnih relacija).
Pregovarati u takvim okolnostima znai daleko vie misliti o ouvanju dobrih
interakcijskih odnosa s poslovnim partnerima, a manje biti zaokupljen tenjom
222
Pregovaraka vjetina
149
150
prema trijumfalnome rezultatu jednokratnoga pregovaranja. Naime, onaj tko

svoje partnere ( dobavljae i korisnike roba i usluga) podcjenjuje ili ih eli
poraziti, sigurno e ih izgubiti. Za izgradnju novih, kvalitetnih komunikacijskih
odnosa s novim partnerima bit e mu potreban viegodinji trud. Izgubiti dobro
trite znai osjetiti poslovne gubitke vee od 10, 20, ponekad i od 50 %. Druge
ljude ne smijemo tretirati kao lako nadomjestive dijelove mehanizma nekoga
stroja. Zbog toga, pregovarai u suvremenome poslovnom okruenju imaju
sasvim drukije ciljeve nego to su ih imali u proizvodnoj i prodajnoj eri:
danas im vie ne smije biti najvanije beskompromisnim, pobjednikim stavom
u jednoj seriji pregovora stvoriti neprijatelje i tako otvoriti vrata beskonanomu
krugu osveta, a zatvoriti vrata buduoj suradnji. Mnogi pregovarai imaju
velikih tekoa u prilagodbi na ovu promjenu komunikacijskoga obrasca, koja
se kree od autoritarnoga prema samouvjerenome, tj. autoritativnome stilu.
U pregovarakoj vjetini vrsta svijesti o sebi postaje najvanijim
elementom ili uspjenosti, ili neuspjeha. Mattock223 misli kako u suvremenome
poslovnom svijetu mnogi voditelji jesu previe samouvjereni i ta osobina im u
pregovorima jako smeta. To su redovito nestrpljive osobe koje druge ljude ne
umiju sasluati, a sebe doivljuju slabima, tj. prirodnim rtvama i zato su vrlo
loi pregovarai. Svaku radnu situaciju upropatavaju svojim mitom o tome da
je pregovaranje isto to i borba. Postavljaju previsoke ciljeve, a ne prave plan o
tome kako bi svoje ciljeve sveli u normalne okvire.
S druge strane, oni koji na pregovaranje gledaju kao na prljavu rabotu,
rezerviranu za hrabre i mudre, najradije bi izbjegli svako pregovaranje. Za takve
je ljude najpovoljnije pronai prijatelja koji nije agresivan, a ima pozitivnu sliku
o sebi te s njime uvjebati sigurnost vlastitog nastupa.
Pregovori su potrebni kad dvije ili vie strana razgovaraju o posebnome
pitanju s ciljem pronalaenja meusobno prihvatljivoga rjeenja. Pregovori
su uobiajeni nain razrjeavanja sukoba u poslovanju i treba ih koristiti kako
bi se usuglasile sve stavke, i one sitne i one krupne. Npr. moe se pregovarati o
cijeni rabljenoga automobila ili o tome tko e obaviti neugodne poslove. Zatim,
treba raspravljati o tome koliku odgovornost ima svaki pojedini zaposlenik te
to pojedini zaposlenik treba uiniti kako bi u poslu napredovao. Pregovori
nikad nisu isto to i obini razgovor, oni uvijek podrazumijevaju odgovorno
odluivanje. Ponekad ni najbolji pregovori ne pridonose ostvarenju eljenoga
cilja, meutim loi pregovori probleme redovito ostavljaju nerazrijeenima
i moda ak jo gorima nego su prije bili. Ako su pregovori ispravno voeni,
223
John Mattock & Jns Ehrenborg: How to Be a Better Negotiator, Kogan Page, The Industrial
Society, London, 1998, str.14.
151
mogue je poboljati poziciju jedne ili ak obiju strana.

Ponekad224 ni najbolja ni najjasnija komunikacija ne moe zajamiti
pozitivan odgovor druge strane. Kad se strane o neemu ne slau, imaju najmanje
tri izbora:
1. mogu prihvatiti status quo;
2. monija strana moe predloiti rjeenje;
3. obje strane mogu prihvatiti pregovaranjem postignuti dogovor.
Najbolji nain pregovaranja s monim agresivcem jest izbjei izravan
nasilniki verbalni okraj te pokuati njegovu silu iskoristiti protiv njega. Ako
na silu odgovorimo silom, situacija e eskalirati. No ako225 agresivca pokuamo
sustavno nagovarati da kae jo vie te da detaljnije objasni to zapravo misli
i tako opravda svoju poziciju, silina e se njegova stava umanjiti. to god
se agresivcu vie omogui da iskae svoje osjeaje, to e na koncu biti blii
kompromisu. Ako ga se na silu blokira, do kompromisa e biti puno tee doi.
Problemu uvijek treba pristupiti otvoreno. Glass226 savjetuje da s
protivnikom ne valja plesati u istome kolu, bolje ga je pitati ovako: to ti ja
mogu ponuditi pa da ti dobije vie nego si oekivao?
Premda bi nekome ovakvo pitanje moglo nalikovati podilaenju, veina
protivnika e pri susretu s ovakvim pitanjem izmijeniti svoja potraivanja te
predloiti neto to e biti blizu onome stavu s kojim emo se moi sloiti.
Usuglasiti daljnje sitne stavke, postat e sasvim jednostavno.
2.4.1. Pregovaraki stilovi

Pregovarake stilove treba razvijati zato to pozitivna komunikacijska situacija
ljudima pomae da se osjete cijenjenima. Kritizirati loe postupke, kao i
primati kritiku, mogue je bez defenzivne orijentacije, tj. bez potrebe da se
nekomu pravdamo. ak i u uvjetima sukoba, potovanje prema drugoj osobi
Prema: Ronald B. Adler, Jeanne Marquardt Elmhorst: Communicating at Work - Principles and
Practices for Business and Professions Fifth Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., New
York, 1996, str. 141.
225
226
224
152
treba pokazati zato da bi se problemi mogli rjeavati, umjesto da se prihvate

nametnuta rjeenja.
Pregovorima je mogue pristupiti na etiri naina. Svaki od tih naina
proizvodi razliit rezultat. U razvijenome slobodnom svijetu etvrti nain je
najbolji, alternativa mu je trei nain.
2.4.2. Orijentacija nagodbe

(Bargaining Orientation)
U ovome se nainu pristupa pregovorima smatra kako samo jedna strana
moe ostvariti ciljeve te da e svaka pobjeda jedne strane biti ostvarena na
tetu druge strane. Premda ovaj nain proizvodi i gubitnika i dobitnika, ponekad
je to najbolji nain pregovaranja. Naime, ako je jedna strana predodreena
iskoritavati drugu stranu, u tim okolnostima postaje potpuno nerealno vjerovati
da je suradnja mogua. Tada radi samoobrane treba prihvatiti natjecateljski
stav.
Ako odluimo poputati, da bismo znali koliko treba popustiti, podatci
o suprotnoj strani e nam biti najmonije sredstvo u pregovorima. Ponekad
suprotna strana nee dopustiti da ita saznamo o njezinim prednostima, no naa
e pozicija biti puno jaa ako znamo odgovore barem na neka pitanja. Npr. kad
razgovaramo o plai s potencijalnim zaposlenikom, korisno je znati sljedee:
(a) Kakva je financijska situacija tvrtke iz koje kandidat dolazi?
(b) Koliko su plaena ekvivalentna radna mjesta u njegovoj tvrtki?
(c) Koliko ima kandidata za taj posao?
(d) Koliko bi druge tvrtke bile voljne platiti isti posao?
(e) Je li traeni profil zaposlenika naoj tvrtki jako potreban?
Ako se s kupcem elimo nagoditi oko cijene, sljedei podatci o kupcu i
mjestu kupnje mogu ojaati nau pregovaraku poziciju:
(a) Koliko je kupcu na proizvod zanimljiv ili potreban?
(b) Jesu li kupcu dostupni alternativni izvori? Je li ih kupac svjestan?
(c) Koliko je kupac spreman platiti?
153
2.4.3. Orijentacija gubitnika prema gubitniku

Sukob miljenja u ovome nainu pristupa pregovorima objema stranama toliko
teti da se obje strane osjeaju gubitnicima. Naravno da nitko ne eli biti gubitnik.
No kad ljudi osjete kako ih pregovaraki partner blokira, oni trae osvetu. Ako ef
negira zahtjev za slobodnim danom, osvetoljubivi e zaposlenik nastojati posao
raditi nezainteresirano. Ako se kupci osjeaju prevarenima, svima e ispriati kako
su nezadovoljni, to e sigurno utjecati na budui uspjeh prodaje u tvrtki. Ponekad
gubitnika orijentacija nastaje zato to partneri u pregovorima o raspletu problema
zanemaruju potrebe suprotne strane. Kao to i vojske rtvuju svoje vojnike da bi
pobijedile neprijatelja, tako i pregovarai koji idu za bezuvjetnom pobjedom esto
osjeaju da su sebe povrijedili isto koliko i suprotnu stranu.
2.4.4. Orijentacija kompromisa

Ponekad je bolje u pregovorima napraviti kompromis nego ulaziti u bitke. Takav je
pristup pregovorima najbolji kad su sporni izvori, kojih se obje strane ele doepati,
sasvim ogranieni ili oskudni.
U orijentaciji kompromisa obje strane gube barem dio svojih potraivanja.
Meutim, u sluajevima kad obje strane dio izgubljenih potraivanja ne mogu niim
kompenzirati, orijentacija kompromisa nee biti prihvatljiva.
2.4.5. Orijentacija dobitnika prema dobitniku

(Win-Win Orientation)
Oito je da ova orijentacija moe biti prihvatljiva samo u horizontalnoj, dimenziji
interpersonalnih relacija, gdje je ohrabrivano autonomno ljudsko djelovanje,
prisutno u demokratskome ozraju suvremenoga poslovnog okruenja. Ova vrsta
pristupa pregovorima poiva na modelu suradnje, s pretpostavkom da se moe
doi do takva rjeenja kojim bi bile zadovoljene potrebe svih sudionika.
154
Pristup orijentaciji dobitnika prema dobitniku znatno se razlikuje od

prethodnih zato to ne gleda na sredstva kojima se svaka strana suprotstavlja
drugoj strani. Ovaj se stil pristupa pregovorima usredotouje na cilj koji svaka
strana trai. Umjesto da na pregovarakoga partnera gleda kao na protivnika kojega
treba pobijediti, ovaj model pokuava nai nain kojim bi potrebe obiju strana bile
uspjeno zadovoljene. To je mogue uvijek kad potrebe suprotstavljenih strana nisu
nespojive, nego su samo razliite.
U autoritarnome (vertikalnome) komunikacijskom sustavu svaka se
razliitost proglaava nespojivom, pa umjesto da se pokae respekt prema
razliitosti, razliitost se suzbija i gui. ak i one potrebe koje nam izgledaju kao
da su u sukobu, ne moraju se uvijek meusobno iskljuivati. Budui da nije uvijek
lako precizno identificirati ni svoje ni tue potrebe, Fisher i Ury227 savjetuju kako je
za bolje razumijevanje potreba korisno samome sebi postaviti sljedea dva pitanja:
1. Zato je ta stavka suprotnoj strani toliko vana?
2. Zato je suprotna strana nesklona uzeti u obzir moje zahtjeve?
Kad pronaemo odgovore na ta dva pitanja, sljedei se korak treba sastojati
u naporu da nas druga strana razumije i respektira te da nae potrebe shvati i prizna
kao neto za nas jako vano. Ako se to ne prizna, sa suprotnom e stranom biti jako
teko uspostaviti suradnju.
Ako su sve strane voljne228 suraivati, valja razviti veliki broj raznih verzija
rjeenja koja bi mogla zadovoljiti potrebe svih. Umjesto da radimo jedni protiv
drugih, strane trebaju poeti zajedno raditi na problemu. Put se prema uspjehu
gradi tako to u prvome trenutku treba izbjei samo vrednovanje rjeenja.
Vrednovati kvalitetu rjeenja moemo kasnije, prvi korak treba biti u
kvantitativnome pomaku, tj. u poveavanju opsega suradnje. Ne postoji nita to
bi kreativnost moglo zaguiti kao to je gui preuranjeno vrednovanje kvalitete.
Guenje kreativnosti redovito je popraeno pojaavanjem defenzivnoga stava
suprotstavljenih strana. Kreativnost je mogue potaknuti usporeivanjem moguih
rjeenja, mjerei ih prema onome to ta rjeenja svakoj strani obeavaju.
Ako su ciljevi pregovarakih strana slini ili ako barem mogu paralelno
postojati, rjeenje koje je prihvatljivo za obje strane, postaje mogue. Naravno
Roger Fisher and William Ury, Getting to Yes: Negotiating Agreement without Giving In (Boston: Houghton Miffin, 1981), str. 5., (Iz: Ronald B. Adler, Jeanne Marquardt Elmhorst: Communicating at Work - Principles and Practices for Business and Professions Fifth Edition, The
McGraw-Hill Companies, Inc., New York, 1996), str. 146. -147.
228
Ponekad jedna strana ne eli suraivati upravo iz zloe, cilj joj je drugu stranu kazniti, zato
pokuava negirati ono to druga strana trai.
227
155
da svaki pojedinani sluaj moe odstupati od pravila. Uvijek je potrebno iznova

revidirati one stavke koje prije nisu bile uvaene. Meutim, najvanije je u ovome
modela pristupa pregovorima da sukobljene strane, radei zajedno, mogu pronai
rjeenje svojih problema bez gubitnikoga rezultata za bilo koju stranu.
Istraivanja pokazuju da je model orijentacije dobitnika prema dobitniku
superioran svim ostalim stilovima razrjeavanja problema. U jednoj studiji229
istraivai su usporeivali stilove rjeavanja problema na uzorku od est tvrtka.
Otkrili su kako dvije najuspjenije tvrtke ee koriste model orijentacije dobitnika
prema dobitniku nego tvrtke koje su manje uspjene, dok su najneuspjenije tvrtke
ovaj model koristile najrjee.
2.4.6. Osobitosti pregovarakih stilova230

Stil ustupaka
Kompromis
Stil dobitnika prema

dobitniku
orijentacija postoji: mi,

nasuprot njima
smatra se da je drugu stranu

nemogue nadzirati
orijentacija prema zadatku

postoji: mi, nasuprot problemu
dobitci jedne strane

shvaeni su kao gubitci
druge strane
priznaje se povezanost ciljeva

jedne strane i zadovoljenja
potreba druge strane
obostrani dobitak smatra se

dostinim
argument prednosti
jednoga slui
meusobnoj polarizaciji
strane prihvaaju meusobne

pozicije, iako nerado
potraga za raznovrsnim
pristupima poveava
mogunost postignua
sporazuma
kratkoroni pristup
usredotouje se samo na
trenutane probleme
djelomino razumijevanje
poloaja druge strane
strane u potpunosti razumiju

meusobna stajalita
uvaavaju se samo
postupci
pozornost je usmjerena samo

na postupke
uzimaju se u obzir i postupci,

ali i meusobni odnos
suprotstavljenih strana
229
R. J. Burke, Methods of Resolving Superior - Subordinate Conflict: The Constructive Use of
Subordinate Differences and Disagreements, Oranizational Behavior and Human Performance 5
(1970): 393. - 411., iz: Ronald B. Adler, Jeanne Marquardt Elmhorst: Communicating at Work
- Principles and Practices for Business and Professions Fifth Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., New York, 1996, str. 145.
230
1996, str. 144.
156
2.4.7. Procedura odluivanja

Voditelji u svojem stvarnom poslu ak manje od 30 % radnoga vremena
(Blanchard231) provode u neposrednoj komunikaciji s pojedinanim
zaposlenicima. Veinu vremena provode na sastancima, komunicirajui s
kolegama ili s vanjskim suradnicima. Takva je skupina uvijek ivi sustav pa
njezina dinamika u sloenim pregovorima ponekad moe osloboditi kreativnost
veu od pojedinane, ali isto tako i razoriti svaku produktivnost. Blanchard
istie kako poveanjem broja lanova u skupini broj interakcijskih obrazaca
ponaanja u podskupinama raste geometrijskom progresijom: dva ovjeka iz
skupine ve ine podskupinu. etvero ljudi u skupini u stanju je oformiti 11
podskupina, a osmero ljudi potencijalno ini 247 podskupina. Budui da smo
tradicionalno vie uvjebani obraati pozornost na sadraj pregovora, a manje na
interakcijski proces meu samim lanovima, moe nam se dogoditi da potreba
za analizom naravi borbe za prevlast te potreba za analizom naina kako se
odluke donose, sasvim promakne naoj pozornosti. Voditelji koji ne priznaju
vanost interakcijskoga procesa ostat e slijepi za pitanja o tome zato su ljudi
nezadovoljni i kad je ukupni dnevni red iscrpljen, a cijeli sadraj spornoga
problema prihvaen. U takvim okolnostima rasprava u smislu ja sam trebao
rei nastavlja se u hodnicima, stubitima, liftovima, kafiima itd. Postupak
donoenja odluke podrazumijeva osvjeivanje stvarnih okolnosti s obzirom na
to tko se s kime dogovara, tko najee govori, koga skupina zaobilazi, a
tko se sam iskljuuje iz teme itd. Za Blancharda232 upravo sukob jest prijeko
potreban element u postignuu uinkovitoga i kreativnoga rjeenja svakog
problema. Rukovoenje se tie upravo osvjeivanja uvida o tome tko na koga
utjee te koji se pojedinci vie zanimaju za nametanje vlastitih, sebinih ciljeva,
umjesto onih autentino ljudskih.
Nije uvijek mogue svjesno prepoznati sve ono to utjee na nae odluke.
Zato prema mnogim autorima233 prvi korak u proceduri odluivanja treba biti
potreba da se problem ili situacija koja stoji pred nama definira. Sljedea nam
potpitanja u tome mogu pomoi:
(a) Imam li dovoljno elemenata za ispravnu definiciju?
Ken Blanchard, Donald Carew, Eunice Parisi-Carew: The One Minute Manager Builds High
Performing Teams, William Morrow and Company, INC. New York, 2000, str. 6. ss
232
Ken Blanchard, Donald Carew, Eunice Parisi-Carew: The One Minute Manager Builds High
Performing Teams, William Morrow and Company, INC. New York, 2000, str. 23.
233
231
Procedura odluivanja
157
158
(b) Je li mi definicija uope potrebna?

(c) Jesam li preispitao drukija miljenja?
(d) Jesu li moje injenice i moje opservacije potkrijepljene podatcima?
(e) Jesam li razdvojio injenice od stavova i miljenja?
(f) Hoe li mi jednostavna definicija situacije biti dostatna?
Odgovori na ova i slina relevantna pitanja mogu nam pomoi bolje
izotriti perspektivu iz koje situaciju promatramo, to pridonosi boljem ukupnom
razumijevanju i obuhvaanju problema.
Drugi korak sastoji se u tome da strukturiramo praktine ciljeve
odluke. Treba pitati ovako:
1. Koji je moj cilj?
2. Kakav u rezultat dobiti kad razrijeim ovu situaciju ili problem?
3. Koji ciljevi su u tome kontekstu apsolutni, a koji relativni?
4. Je li moj cilj vrijedan?
5. Je li moj cilj dostian?
6. Je li moj cilj mogue izmjeriti?
Ciljeve treba jo jednom preispitati, jer to nam pogled na ciljeve bude
otriji, njihova e slika biti jasnija i realistinija. Ovome zadatku pomau
sljedea potpitanja:
(a) Jesam li pokuao odrediti nekoliko verzija svojih ciljeva?
(b) Jesam li moda ciljeve objasnio najekstremnijim, najneprihvatljivijim
pojmovima?
(c) Jesam li cilj objasnio najrazboritijim pojmovima?
(d) Jesam li svoj cilj iznova odredio na nekoliko naina kako bi postao jasniji
i precizniji koliko god je to racionalno mogue?
Trei korak je u prikupljanju i vrednovanju podataka. Podatke treba
podijeliti na primarne i sekundarne i vrednovati ih na osnovi njihove vanosti,
relevantnosti i kvantitete. Primarni podatak po svojoj je naravi originalan.
To je podatak koji sami razvijamo. Sekundarni su podatci oni koji su ve
prikupljeni i odmjereni (to su obino novine, knjige i asopisi). Takoer ih treba
kritiki razmotriti, razlikujui tua miljenja i tue stavove od samih injenica.
159
U postupku prikupljanja i vrednovanja podataka treba pitati ovako:

1. Koja ni vrsta podataka treba?
2. Gdje podatke mogu nai?
3. Koliko podataka mi treba?
4. Koliko napora moram uloiti da bih do potrebnih podataka mogao
doi?
5. Koliko vremena imam?
6. Tko mi moe pomoi?
etvrti korak je proces kritikoga i analitikoga miljenja. Svrha mu
je razviti to vie alternativnih teza. U ovome trenutku postaje dragocjeno uti
i prijedloge drugih ljudi. to god vie alternativnih ideja razvijemo, imat emo
bolji izbor pravaca djelovanja. Ponekad se ne moemo dosjetiti svih raznolikosti
moguih pravaca djelovanja ili ih jednostavno nismo svjesni upravo zato to o
njima nismo dovoljno razmiljali. Selekciju ne moemo napraviti ako uope
nemamo pred sobom lepezu raznolikih pravaca djelovanja. Zato treba pitati:
1. Jesam li razvio vie loginih alternativa?
2. Jesam li razvio vie kreativnih alternativa?
3. Jesu li neke od mojih alternativa jedinstvene?
4. Jesam li i druge ljude zamolio da mi predloe neku alternativu?
5. Zvue li neke od mojih alternativa uplje?
Peti korak: vrednovanje alternativa. Odreujemo kojim sustavom
mjerimo izvedbu svake pojedine alternative. Potrebno je odmjeriti i subjektivne
i objektivne prednosti i nedostatke svake alternative tako to emo postaviti
temeljni kriterij ispod kojega neemo ii. Svaku emo alternativu usporediti
s tim temeljnim kriterijem tako to emo je promotriti s negativne strane.
Ovaj se postupak zove vrednovanje tetnih posljedica (assessing adverse
consequences). On zahtijeva aktivno traenje negativnih aspekata u svakoj
alternativi kako bismo postali potpuno svjesni prijetnja te tako sveli na najmanju
moguu mjeru uvjete za njihovo stvarno oivotvorenje. Ako u tome uspijemo,
postat emo sposobniji nositi se s prijetnjama i iznenaenja nee biti.
esti korak: odabiremo smjer djelovanja sukladan alternativi za koju
nam se ini da zadovoljava optimalne uvjete tako to emo svojim izborom
dokazati kako svi ve uinjeni koraci nisu bili uzaludni. Provedba definitivnoga
160
izbora u ukupnoj je proceduri odluivanja najvanija upravo zato to su nam

svi ve uinjeni koraci omoguili odluku sustavno razviti pa upravo ti koraci
stoje u funkciji zatite nae odluke. Ili, kao to kae Drucker,234 uinkovito se
odluivanje sastoji u predanosti akciji i rezultatu akcije.
Sljedea pitanja mogu jo jednom preispitati proceduru donoenja
odluke:
1. Jesam li odredio sve to treba kako bi odluka bila provedena?
2. Koga sve treba izvijestiti o odluci?
3. Koje aktivnosti treba poduzeti i tko ih mora poduzeti?
4. Imam li plan kojim mogu izmjeriti stupanj napretka u pojedinim
koracima?
5. Imam li plan o tome kako vrednovati svoju odluku?
2.5. Emocije na poslu

Klasine235 teorije u poslovanju nisu tolerirale preveliku meusobnu bliskost
zaposlenika koji se ele upoznavati stalnom socijalizacijom. Smatralo se da
to teti produktivnosti. U novije vrijeme u najuspjenijim tvrtkama ne postoji
formalna politika protiv takvih pojava pa se tipina reakcija rukovodstva sastoji
u tome da se ne uini nita (Dillard & Miller, 1988.).
Robert Quinn (1977.)236 napravio je prvu studiju o tome zato zaposlenici
trae romantinu vezu na poslu. Izolirao je tri motiva to stoje u pozadini takvih
veza:
1. ljubav,
2. ego,
3. posao.
Peter F. Drucker, An Introductory View of Management (New York: Harpers College Press,
1977), str. 402. (Iz: Roy M. Berko, Andrew D. Wolvin, Ray Curtis: This Business of Communicating, Fifth Edition, WCB Brown & Benchmark, Melbourne, Australia, 1993), str. 211.
235
Eric, M. Eisenberg and H. L. Goodall, Jr.: Organizational Communication - Balancing Creativity and Constraint, St. Martins Press, New York, 1993, str. 249.
236
Eric, M. Eisenberg and H. L. Goodall, Jr.: Organizational Communication - Balancing Creativity and Constraint, St. Martins Press, New York, 1993, str. 249.
234
161
1. Osobe potaknute motivom ljubavi imaju iskrenu elju na poslu nai ili
trajno druvo ili branoga druga.
2. Osobe potaknute motivom ega trae seksualno uzbuenje i avanturu.
3. Osobe potaknute motivom posla smatraju kako e im veza uiniti posao
sigurnijim ili im donijeti veu mo u tvrtki.
Prva dva motiva pronaena su kod 59 % istraenih sluajeva, a trei
motiv samo kod 14 % istraenih sluajeva. Smatra se da je romantinost veze
na poslu motivacijski vrlo sloena. Ljudi od svojih partnera trae vie od samo
jedne stvari. Premda se esto pria kako afere unitavaju produktivnost i karijeru
te truju poslovnu klimu, to ne mora biti pravilo. Dobra povezanost radnoga tima
smanjuje probleme unutar radnoga procesa te tako uva poslovnost. Ponekad
se dogaa da pojedinci koji izgaraju da se dokau upravo osobi do koje im
je stalo, upravo time pomau da produktivnost raste. Nekad to ine i zato da
kompenziraju negativna oekivanja zlobnika i zavidnika. Osim toga, kvalitetna
veza ini kvalitetnijim ne samo rad nego i ivot.
Ljudi obino podcjenjuju znaenje interpersonalnih veza na poslu i
njihov utjecaj na kvalitetu ivota. Tek kad pou u mirovinu shvate koliko su im
za njihovu svijest o sebi znaili ljudi s kojima rade.
Istraivanja pokazuju kako bi 72 % zaposlenika u amerikim tvrtkama
rado promijenilo posao samo kad bi to mogli, ali ne zbog novca, sigurnosti ili
kakvoga drugog racionalnog razloga, nego jednostavno zato to trae priliku za
osobniji poslovni stav. Preesto ujemo kako u poslovanju nema nieg osobnog,
to je obina glupost. Danas je poslovanje osobnije nego je ikada bilo. Mnogi
autori istiu kako je nezamislivo iskljuiti osjeaje i osobni izbor iz poslovne
situacije koja je najee konfliktna. Pojednostavljeno reeno, lijeva je strana
mozga racionalna, a desna emocionalna. Odluke koje donosimo samo lijevom
stranom mozga jesu polovine, uspjenije su i bolje odluke donesene cijelim
mozgom.237
237
162
2.5.1. Motivacija
Kako u trinoj eri uspjenost i konkurentnost postaju najvanijim odrednicama
strategije razvoja, tako se visoka motiviranost poslom smatra jedinim zalogom
dobroga rezultata.
Prije se smatralo238 kako motivaciju u posao treba unijeti odnekud
izvana, tj. motivaciju treba iscrpiti iz elje za ouvanjem mnogih prestinih
pogodnosti lagodnoga ivota. Stil poslovnosti je pritom smatran sporednim.
Danas prevladavaju miljenja kako motivacija proizlazi ravno iz potreba samoga
poslovanja. Najvea je prednost motiviranosti na poslu da budemo zadovoljni
vlastitim radom. Najtrajnija vrsta motiviranosti potjee iz nas samih. U poslu vie
nije dovoljno motivirati samo one koji su nam podreeni. U dobro organiziranim
tvrtkama rukovodei se tim ne bavi samo rukovoenjem, nego za svoje
konstruktivne odluke zahtijeva i dobru motiviranost onih s kojima e razmijeniti i
radni entuzijazam i mnoge vrijedne ideje.
Motivacija je volja za djelovanjem, ona izvire iz razumijevanja pravih
potreba koje su prema teoriji Maslowa hijerarhijski rasporeene na pet razina:
1. najnioj razini odgovaraju psiholoke potrebe (toplina, krov nad glavom,
hrana);
2. sljedea razina obuhvaa potrebe za sigurnou (osjeaj sigurnosti i stanje
bez straha);
3. slijede drutvene potrebe (interakcija s drugim ljudima, prijateljstvo);
4. potrebe za samopotovanjem (biti lijepo tretiran i cijenjen);
5. potrebe za samoafirmacijom (realizirati vlastite potencijale, postii
uspjeh).
im zadovoljimo niu razinu potreba, prioritet za zadovoljenjem viih
potreba raste, ali ne kod svih ljudi. Zadovoljenje temeljnih ljudskih potreba ne
motivira na rad, no nedostatak njihova zadovoljenja izaziva nezadovoljstvo.
Smatra se239 da je najvaniji imbenik radne higijene novac. Preniski prihod brzo
demotivira. Meutim, ono to ljudima na poslu treba nije ponajprije novac, nego
nadasve potovanje i interakcija. Zato je jako vano razlikovati motivaciju koja
Robert Heller: Motivating People (Essential Managers), DK Publishing, Inc., New York, 1998,
str. 6. ss
239
str. 10.
238
163
je ekstrinzika, tj. nametnuta izvana, od motivacije koja je istinska, unutarnja,

dubinska, tj. intrinzika. Ako iskreno elimo razumjeti motivaciju, moramo
prouiti spektar tipinih situacija u kojima su ljudi pokazali visoku motiviranost.
Kako na konvencionalni pristup problematici motivacije ne daje dobre
rezultate nego motivaciju dotie samo djelomino, treba rei da je problem
motivacije doista problem. Zato motivaciju treba redefinirati na produktivan nain
te je konano staviti u funkciju dobra.
Voditelji najee imaju neprimjeren utjecaj na motivaciju svojih
zaposlenika. Hiam240 naglaava kako najsnanija ljudska motivacija uvijek
proizlazi ili iz elje da se u dramatinim okolnostima preivi ili iz elje da se
u povoljnim okolnostima uspije. Naravno da zaposlenike neemo dovesti u
situaciju da se bore kako bi preivjeli, prijetnje su u civiliziranome svijetu uvijek
i bezrezervno demotivirajue. Nema primjera visoko motiviranih zaposlenika
u negativnome, prijeteem drutvenom okruenju. Prijetnje nisu supstitut za
istinski pozitivnu motivaciju.
Ipak, mnogi se zaposlenici ale kako njihovi pretpostavljeni esto koriste
rutinske prijetnje, to se sastoje u zaobilaenju dobrih razvojnih programa te u
povremenome kanjavanju neposluha.
Ljude jednostavno moemo podijeliti na one koji nakon zadovoljenja
najnie razine potreba uope ne tee prema zadovoljenju viih te na one kojima
je zadovoljenje temeljnih potreba upravo poticaj za rast. Zato Hiam241 savjetuje
neka ne pobrkamo pojam motivacije s pojmom satisfakcije. Ima puno ljudi koji
su zadovoljni, osjeaju satisfakciju, a nisu motivirani da bilo to rade. Na koncu,
postoje ljudi koji su zadovoljni time da nita ne rade.
Stupanj u kojemu se ljudi raduju postignuu ovisit e o tome koliko je
postignue cijenjeno. Za uinjene pogreke ljudima ne treba previe spoitavati.
Naravno da pogreke treba prepoznati, no pogreke moraju sluiti prije svega
tome da se stvore uvjeti kako bi se u budunosti postigao uspjeh.
Ljudima ne treba davati premalo zaduenja. Nisu svi radni zahtjevi
nepoeljni. Kad bi svi radni zahtjevi bili nepoeljni,242 tada bi poeljno stanje
pojedinca bilo u potpunoj neaktivnosti, a znamo kako nije istina da to ljude
zadovoljava. Ljudi trae aktivnost, osobito onu aktivnost koja promovira
People, Adams Media Corporation, Holbrook Massachusetts, 1999, str. 11. ss
241
242
240
164
sposobnosti i vrijednosti to ih oni sami cijene. Premalo posla u ljudima izaziva

jednaki stres kao i situacija kad imaju previe posla.
Hiam243 je uvjeren kako veina organizacija ne uspijeva svoje zaposlenike
potaknuti na pravi nain te da zato od njih ne dobiva ono najbolje. Koliko god da
su ljudi dobri, sposobni su za mnogo vie. Prema Hiamu, principi motiviranja i
nagraivanja za izvrsne rezultate su univerzalni: ljudi ele raditi dobro i drago
im je kad to mogu. Gotovo nitko ne dolazi na posao s ciljem da radi slabo,
no ako nitko ne vidi, ne prizna i ne nagradi njegov izvrstan poslovni rezultat,
ovjek e biti duboko, istinski nezadovoljan.
Ljudi ele raditi ono to doista ele, tj. ele biti motivirani vlastitim
entuzijazmom. Ljudima je uzbudljivo i inspirirajue raditi upravo ono to su oni
sami kadri izvesti. Kad god su ljudi inspirirani pokazati koliko doista
jesu
izvrsni, oni e i htjeti to pokazati. Nitko nee htjeti dati od sebe sve, ako dati
sve od sebe nije njegova svrha.
Ako ljudi rade slabije od vlastitih potencijala, to je zato jer ne ele ono
to im se namee. Bolji se rezultat ne moe oekivati sve dok se ljudima ne
omogui raditi ono emu se doista ele posvetiti. Ako u poslu ljude cijenimo i
nagraujemo upravo za posao koji vole iz dna due i na svaki nain ga ele raditi,
tada takva stimulacija postaje neobino moan stimulans produktivnosti. Nije
rije o tome kako nain rada treba radikalno mijenjati, vano je zaposlenicima
osigurati dovoljno snanu povratnu informaciju o tome koliko je njihova
aktivnost vrijedna i cijenjena. Toj svrsi najbolje moe posluiti promjena
interpersonalnog pravca komunikacijskoga obrasca (od vertikalnoga prema
horizontalnome). Uloga je uspjenoga voditelja upravo u tome da vlastitim
zaposlenicima pomogne iznijeti na vidjelo njihov istinski, osobni potencijal.
Istina je kako prosjena razina motivacije na radnome mjestu jest
relativno niska, veina ljudi na poslu radi na daleko nioj razini od svojih
stvarnih potencijala. Vrlo je osjetljiva stvar pronai pravi lijek tomu. Povremene
prijetnje mogu upropastiti znatan dio pozitivnih napora. Iako neki misle kako
prijetnje i pozitivna ohrabrenja treba uravnoteiti tako da dobijemo sredinu, u
pogledu motivacije sredina predstavlja najniu motivacijsku razinu.
Ono to dobar voditelj treba uiniti jest: postati svjestan potencijala
svojih zaposlenika, osigurati im razvojne mogunosti, dati im priliku da se
pokau i svoj posao doive kao optimalno iskustvo. Zaposlenici e se odmaknuti
od dna motivacijske razine jedino ako mogu iskusiti svoju latentnu, unutarnju
People, Adams Media Corporation, Holbrook Massachusetts, 1999, str. XI.
243
165
motivaciju, tj. elju za boljom poslovnou i veim rezultatima. Hiam244 tvrdi

kako u jeziku uope ne nalazimo rijei koje bi bile izravno suprotne pojmovima
motivacije, radnoga potencijala i izvrsnosti upravo zato to u poslu istinski ne
elimo da nam se dogodi ta suprotnost.
2.5.2. TQM
One tvrtke kojima je stalo uvaiti tehniku (TQM) Total Quality Management,
moraju konstantno i progresivno poboljavati sve razine i sve aspekte vlastite
poslovnosti, sa svijeu o tome kako nita nije toliko idealno koliko bi tek moglo
postati.
Total quality management (TQM) izraz je kojim se izraava tenja
za maksimalnom uinkovitou te loginim slijedom svakog pojedinog
koraka u okviru profesionalne aktivnosti. Ova se koncepcija prvi put pojavila
u japanskim245 tvrtkama nakon Drugoga svjetskog rata, tj. u trenutku kad su
japanske tvrtke odluile primijeniti filozofiju neprekidnog poboljavanja.
Tvrtke su najprije pokuale analizirati i dokumentirati sve detalje koji su
svakomu pojedinom zaposleniku potrebni kako bi on u svome poslu u svakome
trenutku mogao postii jednako visoku razinu kvalitete proizvoda. Ova je
praksa inspirirala novi stil miljenja koji je tada proiren na sve segmente
poslovanja. Novi je pojam kvalitete u poslovanju primijenjen na ovaj nain:
Total Quality Management (TQM) je organizacijska filozofija koja tvori samu
bit organizacije.246
Pojam takve stalne i stupnjevite promjene preuzet je iz japanskoga jezika
i definira se terminom kaizen.247 Druga vrsta tehnike kojoj je cilj nagla, radikalna
promjena, takoer prema japanskome, definira se terminom kaikaku.248 Obje
244
245
Des Dearlove: Key Management Decisions - Tools and techniques of the executive decisionmaker, Financial Times Pitman Publishing, London, 1998, str. 42.
246
Courtland L. Bove & John V. Thill: Courtland L. Bove & John V. Thill: Marketing, McGrawHill; Inc., New York, 1992, str. 729.
247
str. 58.
248
U zapadnoj tradiciji terminu kaikaku ekvivalentan je termin revolucije, no u europskome kontekstu revolucija je shvaena kao ono novo koje rui staro, tj. nuno razara i pozitivne vrijednosti
ranijih postignua.
166
se ove tehnike meusobno ne iskljuuju. Prva je shvaena kao nain ivota i

rada iz kojega se uvijek mora poluiti dobar rezultat. No taj isti princip treba
primijeniti i u okolnostima dok tvrtka proivljava burne promjene, upravo
zato da bi bilo mogue usredotoiti se na konkretne aktivnosti. Japanska verzija
burnih promjena nije shvaena kao ruenje starih vrijednosti, nego upravo kao
njihovo kulturno prevrednovanje. Poslovni sastanci najbolje mogu posluiti
poticanju rasprave o svim nerijeenim stavkama te ohrabriti zaposlenike da
ponude svoje prijedloge i rjeenja dilema.
Premda Japanci pripadaju kolektivistikoj kulturi i premda je u njihovoj
kulturi respekt prema starijima jako izraen, to znai da je drutvo strukturirano
na potpuno hijerarhizirani nain, u poslovanju ivotna dob nije stavljena ispred
sposobnosti.249 Starijima se iskazuje potovanje, no najkvalificiraniji pojedinci
dobivaju posao bez obzira na ivotnu dob. Ni u individualistikim kulturama u
poslovanju dob nije odluujui faktor.
2.5.3. Stres
Nadmetanje, izazovi, promjene, prijetnje, sve to postaje uzrok fizikoj i
emocionalnoj napetosti to je zovemo stres. Pod stresom smo uvijek kad
nas izazovi ili prijetnje prisiljavaju prilagoditi se drutvenom ili prirodnom
okruenju. Stres je slian svakoj emociji, to je bioloka reakcija250 autonomnoga
ivanog sustava, tj. odgovor tijela na prevelike zahtjeve nametnute ovjeku.
Kako znati koji su zahtjevi za ovjeka preveliki, a koji premali? Odgovor
na to pitanje stoji u neposrednoj povezanosti s nainom kako vidimo i shvaamo
sebe, tj. uvjetovan je modelom osnovnih dimenzija251 interpersonalnih relacija.
str. 56.
250
David G. Myers: Exploring Psychology, Third Edition, Worth Publishers, New York, 1997, str.
358.: Walter Cannon (1929.) potvrdio je kako je stresni odgovor dio jedinstvenog psiho-fizikog
sustava. Promatrao je kako ekstremna hladnoa, manjak kisika te dogaaji s visokom emocionalnom obojenou izazivaju luenje hormona adrenalina i nonadrenalina u krv, rad srca i disanje
se ubrzava, krv se povlai prema miiima kraljenice, masno tkivo se oslobaa i organizam je
spreman na okraj. Kanadski je znanstvenik Hans Selye otkrio kako je ljudski organizam neizmjerno prilagodljiv na ovo automatsko oslobaanje hormona, no tijelo se od toga moe i iscrpiti pa
je tada ranjivije na bolesti
251
Vidi: Komunikacijski kontekst
249
Emocije na poslu
167
168
Ljudi openito vie osjeaju stres u situacijama nad kojima imaju vrlo
malu ili nikakvu kontrolu. Emocije252 koje osjeamo prolaze kroz psiholoki
filtar, tj. jako su pod utjecajem naina kako situaciju vidimo ili naina kojim
situaciju vrednujemo. Upravo po prosudbi o tome je li konkretna situacija
relevantna ili irelevantna, pozitivna ili prijetea, znamo jesmo li u nevolji ili
smo dobro. Jedna osoba moe npr. na odlazak u mirovinu gledati kao na priliku
za odmor i uivanje, dok e drugoj osobi umirovljenje biti prijetnja, jer to shvaa
kao gubitak profesionalnoga identiteta i dobroga prihoda. To je razlog zato je
ista situacija nekome stresna, a nekome nije.
Da bismo saznali je li dotina osoba pod stresom, potrebno je znati koje
znaenje ta osoba pojedinome dogaaju pridaje. to god doivljujemo kao
prijetnju, to nam je istodobno i stresno. to vie napredujemo u upoznavanju
sebe, tj. u razumijevanju svojih i tuih motiva ponaanja i djelovanja, to emo pri
izgradnji vlastitih zakljuaka manje biti pod utjecajem tzv. negativnih faktora.
Svi zahtjevi koji nam pomau rasti i rjeavati probleme nee biti preveliki.
Svagdanje se prijetee situacije ne odnose na to da stvarno mislimo
kako nam je ivot ugroen. Prijetnje su vie povezane s idejom kontrole i
samokontrole. Kad mislimo da ne moemo uiniti nita, stres je tu. Pod stresom
smo uvijek kad ne moemo ili kad mislimo da ne moemo kontrolirati svoje
neposredno okruenje.
Prema miljenjima eksperata, faktori to negativno utjeu na nae
zakljuke jesu:253 misli izvan konteksta, stereotipi, povrne percepcije,
raznovrsna pojedinana iskustva. Meutim, kako svaki ovjek zakljuke donosi
na osnovi podataka koji su njemu dostupni, oskudnost podataka e i same
zakljuke uiniti marginalnima i irelevantnima. Tko je tomu kriv? Kriv je tko
god namjerno i nasilno podrava ili bira izolacionistike, preivjele, predkritike
koncepcije definiranja realnosti, suodgovoran je za premo indoktrinirajuih254
stavova.
Stres nastaje kad razgovaramo sa sobom, to izaziva hormonsku reakciju
koja nas upozorava da nas je strah ili da nam nije drago kako stvari teku. Stresna
situacija je najee neka simbolika prijetnja, a ne stvarni dogaaj. Stres je
bioloki odgovor, a psiholoki intrapersonalni razgovor sa sobom djeluje kao
Company (A division of ITP), Pacific Grove, 1997, str. 445.
253
254
Indoktrinacija se dogaa uvijek kad su nebitni stavovi prikazani kao da su upravo oni
najvaniji.
252
169
obrambeni mehanizam koji pokuava zatititi tijelo. Obrambeni mehanizam

borbe tijela da se zatiti, manifestira se u zamuckivanju, visokome tonu
glasa, gramatikim pogrekama u izgovoru, prebrzom govorenju, oteanome
prisjeanju, parajeziku, grienju noktiju, grimasama, bolovima u vratnoj
kraljenici, lupanjem srca, drhtanjem, znojenjem.255
Potencijalni su izvori stresa: osjeaj neprihvaenosti, sporenje s
kolegom, neobavljeni posao, napetost od dugoga ekanja, pritisak rokova za
nedovreni posao. Sve su to simbolike prijetnje, ali kako je simboliki svijet
pravi ljudski svijet, u naoj egzistenciji vaniji nego fizikalni svijet, simbolike
prijetnje izazivaju iste hormonske, miine i ivane reakcije kakve susreemo
u ivotinjskome svijetu u trenutku kad fizike prijetnje ugroze fiziki opstanak
ivotinje.
Prema podatcima Centra za kontrolu zdravlja256 stres, dosada i
frustriranost poslom mogu stvoriti dubinske zdravstvene probleme. Vie od
10% profesionalnih bolesti i oteenja zdravlja zbog nezadovoljavajuega
radnog okruenja, odnosi se upravo na probleme izazvane stresom.
Najsnaniji su izvori stresa na poslu: neurotini efovi, nesigurnost
zaposlenja, prevelika odgovornost a premala stvarna mo, kolege koje ne pruaju
podrku, ograniene poslovne mogunosti, nedefinirani zadatci, kompjutorsko
promatranje zaposlenika, preoptereenost poslom, rad na tekuoj vrpci, itd.
Tijelo na stres reagira u tri faze:
1. Hormoni potaknu lupanje srca i smetnje disanja, eer u krvi poraste,
miii postanu napeti, zjenice se ire, usporava se rad probavnoga
sustava.
2. Prilagodba. Ako prevladamo stres, stanje se normalizira.
3. Iscrpljenost. Ako tijelo nije sposobno nositi se sa stresom, u treoj fazi
se javljaju glavobolje, tahikardije, ili diarea, ili zaepljenje. Ako se
stres nastavi ili pojaa, moe nastati ir, mentalna bolest, srani udar ili
dijabetes.
Stres nije uvijek neto loe, niti izostanak stresa treba biti shvaen
kao neko idealno stanje. Stres je s jedne strane nuna i pozitivna pojava u
Joyce Lain Kennedy, Here is How to Cope with Stress on the Job, Cleveland Plain Dealer, 14
August 1988, 25, (Iz: Roy M. Berko, Andrew D. Wolvin, Ray Curtis: This Business of Communicating, Fifth Edition, WCB Brown & Benchmark, Melbourne, Australia, 1993), str. 27. ss
256
Job-Stress Illness Up, National Centers for Disease Control, Atlanta, Georgia, (Iz: Roy M.
Berko, Andrew D. Wolvin, Ray Curtis: This Business of Communicating, Fifth Edition, WCB
Brown & Benchmark, Melbourne, Australia, 1993), str. 28.
255
170
ljudskome ivotu.257 On nas potie rasti, mijenjati se i prilagoavati se. Dok

se prilagoavamo zahtjevima fizikoga okruenja i simbolikoga okruenja,
otkrivamo mogunosti za osobnu i drutvenu kreativnost.
S druge strane, kronini stres moe imati vrlo loe posljedice. Istraivai
tvrde kako stres smanjuje imunitet, utjee na bolesti bubrega, kardiovaskularne
bolesti, visoki tlak, migrene i druge glavobolje, moe izazvati gastrointestinalne
tegobe kao to je ir, zatim astmu, alergije, respiratorne bolesti, artritis, pa ak
i rak.258
Kad smo suoeni sa stresom moemo se ili povui ili stupiti u akciju.
Stres za nas ne mora uvijek biti neto loe. Moe biti i izraz ivotne vitalnosti
i uzbuenja. Problem je samo u tome kako se sa stresom nosimo. Ako ga
internaliziramo i sami sebe prisilimo da se razbolimo, ili ako smo preosjetljivi,
tada stres postaje kontraproduktivan. Nekim je ljudima stres poticajan jer im
pomae funkcionirati na vioj razini.
Smatra se259 kako u reakciji na stres imamo dvojak izbor:
1. usredotoiti se na problem,
2. usredotoiti se na emocije.
Ako
se usredotoimo na problem, zapravo pokuavamo promijeniti
okolne prilike, tj. izravno utjecati na situaciju koja stvara stres.
Ako se usredotoujemo na emocije, umjesto tenje da situaciju razrijeimo,
pokuavamo kontrolirati svoju emocionalnu reakciju na situaciju.
Ponekad ove dvije vrste izbora jedna drugoj koriste. Meutim, ako
situaciju ne moemo promijeniti, bolje je usredotoiti se samo na emocije.
258
Brent Ruben, Stress, Interpersonal Communication, and Assertiveness: Marshmallows, Machine-guns, and Target Shooters, (Paper presented at the Eastern Communication Association
Convention, Pittsburgh, Pa., 1981), 2. (Iz: Roy M. Berko, Andrew D. Wolvin, Ray Curtis: This
Business of Communicating, Fifth Edition, WCB Brown & Benchmark, Melbourne, Australia,
1993), str. 27.
259
Company (A division of ITP), Pacific Grove, 1997, str. 447.
257
171
2.5.4. Kako se nositi sa stresom?260

Kad doivimo stress, treba sebe pitati: Imam li kontrolu nad situacijom ili
kontrolu ima netko drugi? Je li situacija vrijedna pozornosti? Je li mi ova
situacija vana za postignue mojih osobnih i profesionalnih ciljeva? Izaziva li
pokuaj noenja sa situacijom vei stres nego sama situacija? Jesu li dobrobiti
razrjeenja stresne situacije vei od energije koju moram uloiti?
Psiholoki napor koji nam je potreban da bismo ostali zdravi treba se
usredotoiti na:
1. Izbor Ako je mogue pokuaj izabrati jednu od opcija. Razmisli o
novome nainu pristupa problemu, shvaajui kako upravo ja kontroliram
svoj izbor.
2. Izazov
Priznati kako razliiti ljudi imaju razliite percepcije iste
situacije; moja percepcija i tua percepcija ne moraju biti iste. To ne
znai da je bilo koja od tih percepcija ispravna ili pogrena. Uope nije
nuno da jedna od strana ima pravo.
3. Predanost U krajnjem sluaju postoji samo jedna osoba kojoj treba
ugoditi: samome sebi. Imajui to na umu, mogue je zatititi se od tuih
ciljeva i manipulacija.
2.5.5. Metode noenja sa stresom na poslu

1. Vrijeme posveti samo jednome poslu. Usredotoi se na ono to radi.
Dok radi, ne gledaj ni nazad ni naprijed.
2. ini najbolje to moe i ne brini se za rezultat.
3. Ne brini o stavkama na koje ne moe utjecati.
4. Suoi se s krizom. Poduzmi konstruktivne korake i organiziraj svoj
odgovor. Budi fleksibilan.
260
Prema: Roy M. Berko, Andrew D. Wolvin, Ray Curtis: This Business of Communicating, Fifth
Edition, WCB Brown & Benchmark, Melbourne, Australia, 1993, str. 29. ss
172
2.5.6. Metode kontrole stresa

1. Priznaj svoje granice. Jest, postoje stvari koje ne moemo. Nemogue je
sviati se svima.
2. Budi iskren u odgovoru na pitanje zato si pod stresom. Je li to prijateljstvo
doista meusobno? Moe li pronai posao koji bi bolje sluio tvojim
potrebama?
3. Bori se za vrijednosti koje cijeni, odustani od onih vrijednosti koje
iziskuju vie energije nego to one vrijede. Je li ta stavka toliko vana
da u nju vrijedi uloiti emocionalnu i fiziku energiju?
4. Bori se za ono to ti cijeni, a ne za ono to cijeni drutvo.
5. Oslobodi se otrovnih ljudi iz svojega ivota. Ne zavrjeuje svatko tvoje
potovanje i tvoju lojalnost; drugi moraju to zasluiti tako to e biti
pozitivan, a ne negativan imbenik u tvojem ivotu.
6. Definiraj prioritete unutar svojega dana. Ono to mora dovriti i ono to
eli raditi, ne podudaraju se uvijek.
7. Organiziraj svoje vrijeme u tri kategorije. Prvo treba obaviti poslove to
se odnose na osobne i profesionalne zadatke. Na drugome mjestu trebaju
biti poslovi vani drugima ili oni poslovi koje eli raditi. Na treem
mjestu trebaju biti poslovi koji nisu vani za osobne i profesionalne
ciljeve, niti ih inae voli raditi.
8. Najprije vodi brigu o sebi sve dok to nije tetno za druge. Budi sam sebi
prijatelj, brini o svojim potrebama na takav nain kako ih ti definira, a
ne kako ih drugi definiraju.
9. Promijeni prehrambene navike. Neka hrana moe potaknuti stres. To je:
eer, umjetne boje, bijeli kruh. Alkohol i tablete mogu stvoriti kemijsku
neravnoteu. Puenje, premda se misli da oputa, zapravo uznemiruje.
10. vrsto stisni ake i broji do deset. Duboko udahni i zadri dah brojei
do desetSvakako pokuaj odrediti uzrok stresa. Opii kako bi elio
da se situacija rasplete i to si sve uinio u tome cilju. to dobiva ako
situaciju ostavi onakvom kakva je sad, koja ti je alternativa, to jo kani
uiniti?
Najjednostavniji je nain noenja sa stresom izbjegavanje situacije koja
nas dovodi do njega. Naravno, to nije uvijek mogue i zato je vano nauiti nositi
173
se sa stresom. Tijelo je spremno na reakciju, miii su napeti, srce je u gru. Kad

nam je aktivnost zaprijeena, ostajemo napeti. Izlaz je u tome da nauimo kako
se opustiti bez lijekova. Svaka je vrsta aktivnoga sporta korisna, ak i etnja
se jako preporuuje. Mnogi savjetnici261 napominju kako duboko razmiljanje
takoer umiruje duh i relaksira tijelo. Dirigirane ugodne predodbe imaju istu
ulogu.
Treba znati da stres moe generirati sam sebe. Zato namjerno treba poeti
sustavno usporavati vlastiti tempo, osobito ako smo ve godinama naviknuti
uriti se sve vie. Vano je sebi rei kako nam je potreban cilj, a ne brzina. Zadati
sebi redoslijed prioriteta znai ne dopustiti da jedan ivotni element iskoi iz
proporcija i zaokupi nae ukupno vrijeme. Treba nauiti rei ne svim dodatnim
zahtjevima i odgovornostima. Izraavati svoje misli bilo pismeno bilo usmeno,
znatno ublaava svaku stresnu situaciju.
261
Company (A division of ITP), Pacific Grove, 1997, str. 470. ss
174
SAETAK
Kultura poslovnoga komuniciranja promovira novi oblik komunikacijske
kompetentnosti, otvoren zahtjevu za ostvarenjem ljudskoga dobra u okolnostima
kad nam u razlikovanju stupnjeva ispravnoga od stupnjeva pogrenoga sve vie
trebaju principi, istananiji od tradicionalnih.
Poslovni kontekst trine ere profilira menadment interpersonalnoga
stila, a to je komunikacija s ljudima, drukija od preivjeloga autoritarnog
odnoenja prema brojevima. Pritom uspjeno poslovanje dobiva sloenu svrhu,
prije svega povezanu s pitanjem: Kakvi su nam kriteriji vrednovanja onih
aktivnosti to povezuju kulturne vrijednosti s ekonomskim projektima?
U svijetu s promijenjenim naglascima unutar proizvodnoga procesa
svijest o pravima pojedinca u civilnoj kulturi raste. Korisnici roba i usluga
postaju sve zahtjevniji pa novo zanimanje za vrhunsku kvalitetu i sigurnost
revolucionira nain miljenja o poslovanju jer zahtijeva uvaavanje recipronih
miljenja i oekivanja svih subjekata interaktivnoga procesa.
Budui da znaenje injenica uvijek proizlazi iz relacije injenica i
vrijednosti, upravo u poslovanju etika svoj predmet nalazi u analizi trenutane
prakse, povezane s problematikom istraivanja i spoznavanja istine, a sa svrhom
oivotvorenja intrinzikoga dobra.
Svako ispravno djelovanje, pa tako i ispravno poslovanje, samo je
sredstvo ovjekova napora da nadmai sebe, osobito u doba kad pred nama stoje
dva, prividno suprotstavljena imperativa:
1. Ne uini drugome to ne eli sebi.
2. Eliminiraj konkurenta.
Svrha je bavljenja kulturom poslovnoga komuniciranja uvjebati takvo
komunikacijsko ponaanje koje e osvijestiti sljedea dva kulturna i poslovna
naglaska suvremenoga svijeta:
1. cjelovito komuniciranje dogaa se prema horizontalnoj dimenziji
interpersonalnih relacija;
2. proizvoa vie ne stoji u sreditu poslovne politike, sva poslovna
pozornost postaje usredotoena na razvojne potrebe korisnika.
Oba spomenuta naglaska treba smatrati dijelovima istinske zauzetosti za
potivanje vrijednosti ivota.
Saetak
175
Izlazak drutva iz autoritarne tradicije i tranzicijskih tekoa te

dosezanje najboljih kulturnih i poslovnih standarda postindustrijskoga drutva
uvjetovano je uspjenim duhovnim odrastanjem pojedinca koji mora razvijati
svijest o sebi kao o autonomnome biu to je novi, drukiji nain nalaenja
sebe, razliit od znaenja slobode u predindividualistikoj egzistenciji. Svrha
ovome iskoraku jest oslobaanje kreativnosti, toliko potrebne u trenutku krize.
Biti autonoman znai odoljeti utjecajima radnoga okruenja time to emo
htjeti i umjeti definirati svoje miljenje i svoju aktivnost, osobito pri zadatku
razrjeavanja sukoba ili izbora pregovarakoga stila.
Razumijevanje neverbalnih komunikacijskih sadraja autentine stavove
moe otkriti jasnije od tvrdnji kojima smo ponekad izmanipulirani toliko da
i sami sebe nesvjesno pogreno tumaimo pa upadamo u opasnost da nas i
poslovni partneri shvate krivo.
Novi pogled na emocije otkriva njihovu vanost u izgradnji dubinskih
stavova, osobito kad je rije o relaciji motivacije i produktivnosti. Isto vrijedi
i o izgradnji stavova, potrebnih ispravnome dranju prema stresnim izazovima
sloenoga okruenja.
176
BIBLIOGRAFIJA
Adler, Ronald B.; Elmhorst, Jeanne Marquardt: Communicating at Work

- Principles and Practices for Business and Professions Fifth Edition, The
McGraw-Hill Companies, Inc., New York, 1996
Aims in Education - The Philosophic Approach, Edited by T. H. B.
Hollins, Manchester University Press, Manchester, 1964
Applied Ethics: A Reader, Edited by Earl R. Winkler & Jerrold R.
Coombs, Blackwell, Oxford UK, 1993
Aristotel: Nikomahova etika, Kultura, Beograd, 1970.
Attfield, Robin: The Ethics of Environmental Concern, Basil Blackwell,
Oxford, 1983
Berko, Roy M.; Wolvin, Andrew D.; Curtis, Ray: This Business of
Communicating, Fifth Edition, WCB Brown & Benchmark, Melbourne,
Australia, 1993.
Bilton, Tony; Bonnett, Kavin; Jones, Pip (et al.) Introductory Sociology
- Third Edition, MacMillan Press Ltd, London, 1997
Bilton, Tony; Bonnett, Kevin et al.: Introductory Sociology, Third
Edition, MacMillan Press Ltd, Houndmills, 1995
Blanchard, Ken; Carew, Donald; Parisi-Carew, Eunice: The One Minute
Manager Builds High Performing Teams, William Morrow and Company, INC.
New York, 2000
Blanchard, Kenneth & Peale, Norman Vincent: Mo etikog poslovanja,
Delo Horvat elektronika, Ljubljana, 1990.
Bove, Courtland L. & Thill, John V.: Marketing, McGraw-Hill; Inc.,
New York, 1992
Burger, Hotimir: Sfere ljudskoga - Kant, Hegel i suvremene diskusije,
Prometej, Zagreb, 2001.
Children in a Violent Society, Edited by Joy D. Osofsky, Foreword by
Peter Scharf, The Guilford Press, New York, London, 1997
Bibliografija
177
Cloke, Kenneth & Goldsmith, Joan: Resolving Conflicts at Work, JosseyBass Publishers, San Francisco, 2000
Contemporary Readings in Social Psychology , Editors: Schroeder, David
A.; Johnson, David E.; Jensen, Thomas D.; Nelson-Hall Publishers Chicago,
1985
Coon, Dennis: Essentials of Psychology - Exploration and Application,
Brooks/Cole Publishing Company (A division of ITP), Pacific Grove, 1997.
Copleston, Frederick, S. J.: A History of Philosophy, Volume VI, Wolff to
Kant, Burns and Oats Limited, London, 1964
Daniels, Norman: Just Health Care, Cambridge university Press, London,
1985
Dean, James W. & Evans, James R.: Total Quality Management,
Organization, and Strategy, West Publishing Company, Minneapolis/St. Paul,
1994
Dearlove, Des: Key Management Decisions - Tools and techniques of the
executive decision-maker, Financial Times Pitman Publishing, London, 1998
Decker, Randall E.: Patterns of Exposition, Little, Brown and Company,
Boston, 1969
Dixon, George: What Works at Work, Lakewood Books, Minneapolis,
MN, 1988
Dominick Joseph R.: The Dynamics of Mass Communication, Sixth
Edition, McGraw-Hill Companies, Inc., Boston, 1998
Edel, Abraham: Ethical Judgment - The Use of Science in Ethics, The
Free Press Glencoe, Illinois, 1955
Edel, Abraham: Method in Ethical Theory, Routledge & Kegan Paul,
London, 1963
Eisenberg, Eric M. & Goodall, H. L. Jr.: Organizational Communication
- Balancing Creativity and Constraint, St. Martins Press, New York, 1993
Ethical Issue in Information Systems, Izdavai: R. DeJoie, G. Flower
and D. Paradice, Boston Boyd and Fraser Publishing Company, Boston, 1991
Ethical Theory and Business, Izdavai: Tom L. Beauchamp & Norman
E. Bowie, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1988
178
Ethics The Heart of Leadership, Izdava: Joanne B. Ciulla, Praeger,

Westport, Connecticut, London, 1998
Excellence in Public Relations and Communication Management,
Izdava: James E. Grunig with David M. Dozier, William P. Ehling, Larissa A.
Grunig, Fred C. Repper, Jon White, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers
Hillsdale, New Jersey, Hove and London, 1992
Frankena, William K.: Perspectives on Morality, University of Notre
Dame Press, Notre Dame, Indiana, 1976.
Fromm, Erich: Dogma o Kristu - Bit ete kao Bog - Psihoanaliza i
religija, Naprijed, Zagreb, 1984.
Fromm, Erich: The Fear of Freedom, Routledge, London, 1997
Gert, Bernard: The Moral Rules, Harper & Row, New York, 1970
Glass, Neil, M.: Management Masterclass - A Practical Guide to the
New Realities of Business, Nicholas Brealey Publishing, London, 1998
Grove, Theodore G.: Experiences in Interpersonal Communication,
Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1976
Hamilton, Cheryl with Parker, Cordell: Communicating for Results - A
Guide for Business and Professions, Wadsworth Publishing Company, Belmont,
CA, 1993
Hare, Richard M.: Language of Morals, Oxford University Press,
London, 1967
Harvard Business Review on Breakthrough Thinking, President and
Fellows of Harvard College, A Harvard Business Review Paperback, sl. 1999.
Heidegger, Martin: ber den Humanismus, Vittorio Klostermann,
Frankfurt am Main, 1975
Heller, Robert: Motivating People (Essential Managers), DK Publishing,
Inc., New York, 1998
Hendrix, Jerry A: Public Relations Cases, Second Edition, Wadsworth
Publishing Company, Belmont, CA, 1992
Hiam, Alexander: Motivating & Rewarding Employees - New and
Better Ways to Inspire Your People, Adams Media Corporation, Holbrook
Massachusetts, 1999
Honderich, Ted: Violence for Equality Inquiries in Political Philosophy,
Penguin Books, Middlesex, England, 1980
Bibliografija
179
Huntington, Samuel P.: Political Order in Changing Societies, New

Haven and London, Yale University Press, 1996
Hybels, Saundra & Weaver II Richard L.: Communicating Effectively,
Sixth Edition, McGraw Hill, Boston, 2001
Irwin, Terence: Platos Moral Theory (The Early and Middle Dialogues),
Clarendon Press, Oxford, 1979.
Kant, Immanuel: Groundwork of the Metaphysics of Morals, Izdava:
Mary Gregor, Introduction by Christine M. Korsgaard, Cambridge University
Press, Cambridge 2003
Kant, Immanuel: Kritika praktikog uma, Drugo izdanje, Naprijed,
Zagreb, 1974.
Kant, Immanuel: Zasnivanje metafizike morala, BIGZ, Beograd, 1981.
Klemke, E. D.; Kline, A. David; Hollinger, Robert : Philosophy Contemporary Perspectives on Perennial Issues, Fourth Edition, St. Martins
Press, New York, 1994
Kotter, John P.: Leading Change, Harvard Business School Press, Boston,
Massachusetts, 1996
Lewicki, Roy J.; Saunders, David M.; Minton, John W.: Negotiation,
Third Edition, Irwin McGraw-Hill, Boston, 1999
Maccoby, Michael: Why Work - Leading the New Generation, Simon and
Schuster, New York, 1988
Martin, Mike W.: Everyday Morality An Introduction to Applied Ethics,
Wadsworth Publishing company, Belmont, California, 1988
Mattock, John & Ehrenborg, Jns: How to Be a Better Negotiator,
Kogan Page, The Industrial Society, London, 1998
McCormack, Mark H.: What They Dont Teach You at Harvard Business
School, Bantam Books, New York, 1986
Moral Problems A Collection of Philosophical Essays, Edited by James
Rachels, Third Edition, Harper & Row, Publishers, New York, 1979
Mosher, Bob with Darling, Lesley and Fike, Ellen: Training for Results
- Teaching adults to be independent, assertive learners, Logical Operations, a
division of Ziff-Davis Publishing Company, Rochester, NY, 1996
Muchinsky, Paul M.: Psychology Applied to Work - An Introduction to
Industrial and Organizational Psychology, Sixth Edition, Wadsworth/Thompson
Learning, Belmont CA, 1999
180
Murphy, Herta A.; Hildebrandt, Herbert W.; Thomas, Jane P.:

Effective Business Communications,7th edition, Irwin McGraw-Hill, Boston
Massachusetts, 1997
Myers, David G.: Exploring Psychology, Third Edition, Worth Publishers,
New York, 1997
Myers, Gail E. & Myers, Michele Tolela: The Dynamics of Human
Communication - A Laboratory Approach, Fifth Edition, McGraw-Hill Book
Company, New York, 1988
Newman, David M.: Sociology - Exploring the Architecture of Everyday
Life, Department of Sociology, DePauw University, Pine Forge Press, Thousand
Oaks, California, 1995
Normative Ethical Principles and Theories, http://www.stedwards.edu/
ursey/norm.htm
Normative Ethical Principles and Theories, http://www.stedwards.edu/
ursey/norm.htm
Oldenquist, Andrew, G.: Moral Philosophy - Text and Readings, Second
Edition, Houghton Miffin Company, Boston, 1978
Platon: Fedar, Naklada Juri d.o.o. Zagreb, 1997.
Platon: Protagora, Gorgija, Kultura, Beograd, 1968.
Problems of Ethics, Edited by Robert E. Dewey; Francis W. Gramlich &
Donald Loftsgordon, The Macmillan Company, New York, 1961
Ramsey, Paul: The Patient as Person, New Haven and London, Yale
University Press, 1972
Rand, Ayn: Why Businessmen Need Philosophy with additional essays by:
Leonard Peikoff; Harry Binswanger; Edwin A. Locke, John Ridpath; Richard
M. Salsman; Jaana Woiceshyn, Izdava: Richard E. Ralston, Ayn Rand Institute
Press, USA, s.l.
Rudner, Richard S.: Philosophy of Social Science, Prentice-Hall, Inc.,
Englewood Cliffs, N. J., 1966
Rue, Leslie W. & Byars, Lloyd L.: Supervision Key Link to Productivity,
Sixth Edition, Irwin McGraw-Hill, Boston, 2000
Sartr, an-Pol (Sartre, J. P.): Filozofski spisi (Egzistencijalizam je
humanizam), Nolit, Beograd, 1984.
Bibliografija
181
Schiller, Bradley R.: The Economy Today, McGraw-Hill, Inc. New York,
1991.
Solomon, Michael; Bamossy, Gary; Askegaard Sren: Consumer
Behaviour A European Perspective, Second Edition, Prentice Hall, London,
2002
Solomon, Robert C.: A Better Way to Think About Business How
Personal Integrity Leads to Corporate Success, Oxford University Press, New
York, 1999, str. XXI.
Sternberg, Elaine: Just Business Business Ethics in Action, Second
Edition, Oxford University Press, Oxford 2000
The Domain of Moral Education, Izdavai: D. B. Cochrane, C. M.
Hamm, A. C. Kazepides, Paulist Press Ramsey, New York, 1979
The Ruthless Leader Three Classics of Strategy and Power, Alistair
McAlpine (izdava): John Wiley & Sons, Inc., New York, 2000
Theories of Ethics, Izdava: Philippa Foot, Oxford University Press,
London, 1967
Utilitas ; A Journal of Utilitarian Studies, Volume 4, Number 1, Oxford
University Press, University College, London, May 1992
Veatch, Robert M.; Gaylin Willard; Morgan, Councilman (editors): The
Teaching of Medical Ethics, A Hastings Center Publication, New York, 1973
Verderber, Rudolph F.: Communicate. 7th Ed., Wadsworth Publishing
Company, Belmont, California, 1993
Wahlstrom, Billie J.: Perspectives on Human Communication, WCB
Wm.C.Brown Publishers, Dubuque, IA, 1992.
Windt, Peter Y.; Appleby, Peter C.; Battin, Margaret P.; Francis, Leslie
P.; Landesman, Bruce M.: Ethical Issues in the Professions, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1989
itinski-olji; Maja: Teorija komuniciranja i govornitvo, Veleuilite
u Dubrovniku, Dubrovnik, 2001.

Kultura Poslovnoga Komuniciranja PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Kultura Poslovnoga Komuniciranja PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

SVEUILITE U DUBROVNIKU

UDBENICI SVEUILITA U DUBROVNIKU

ODLUKOM SENATA SVEUILITA U DUBROVNIKU

Prof. dr. sc. Maja itinski

1. PRVO POGLAVLJE: ETIKI KONTEKST..................

Kultura poslovnoga komuniciranja

1.2.16. Elementi odluke..............................................................................60

2. DRUGO POGLAVLJE: EKOLOGIJA

2.1.5. Glas................................................................................................ 101

Kultura poslovnoga komuniciranja

Svrha je drugoga izdanje knjige Kultura poslovnoga komuniciranja osigurati

Kultura poslovnoga komuniciranja usmjerena je na stjecanje uinkovitih

Kultura poslovnoga komuniciranja

dubinskim, tj. transakcijskim komunikacijskim obrascem prema ukupnome i

od obinoga, tradicionalnog smanjenja radnih trokova kao zaloga buduem

Kultura poslovnoga komuniciranja

Prvo poglavlje: Etiki kontekst

profesionalnog odluivanja. Ako se slaemo da svako tumaenje konkretne

1.1.1. Dva modela moralnih principa u

Kultura poslovnoga komuniciranja

Prvo poglavlje: Etiki kontekst

dobara, oporezivanje dohotka i bogatstva te potivanje i zatitu ljudskih prava.

Kultura poslovnoga komuniciranja

EGALITARNA TEORIJA zasniva se na stavu kako sve ljude kao

Prvo poglavlje: Etiki kontekst

cininoga egoizma Adama Smitha. U poslovnoj etici kraja dvadesetoga stoljea

Kultura poslovnoga komuniciranja

1.1.2. Poslovna etika je najvaniji aspekt

Prvo poglavlje: Etiki kontekst

Poslovna etika osigurava proceduru donoenja odluke, osobito u tzv.

Kultura poslovnoga komuniciranja

poslovnoga komuniciranja otkrivamo to je najbolje uiniti u antagonistinoj

Prvo poglavlje: Etiki kontekst

prouavati, obraivati i analizirati poslovnu situaciju ili biti u poslovnoj situaciji,

Kultura poslovnoga komuniciranja

svojih podreenih. Za oi srednjih menadera situacija se mijenja prebrzo. No

Prvo poglavlje: Etiki kontekst

Ovakav uvid upuuje na zakljuak o tome kako materijalizam treba smatrati

1.1.4. to su prava i zato je njihova

Kultura poslovnoga komuniciranja

Budui da moral ima odluujui utjecaj na ljudske postupke, politika

Prvo poglavlje: Etiki kontekst

Kao to je ustvrdio Richard Wasserstrom,17 prava su u polju imenovanja

Postoji puno vrsta posebnih prava. Takva prava su ovisna o steenome

Opa prava su univerzalna. Neki autori20 smatraju kako takva prava

Kultura poslovnoga komuniciranja

nepristran tretman u pitanjima pravednosti, slobode i jednakosti prilike.

Prvo poglavlje: Etiki kontekst

Kultura poslovnoga komuniciranja

Prvo poglavlje: Etiki kontekst

Pitanja prava i dunosti stoje u sreditu moralne i politike teorije

Kultura poslovnoga komuniciranja

1.1.5. Proizvodna era

1.1.6. Prodajna era

1.1.7. Trina era

Prvo poglavlje: Etiki kontekst

postaje zahtjev za ouvanjem okolia, zahtjev za uspostavljanjem ekonomske

Kultura poslovnoga komuniciranja

1.1.8. Razumijevanje potreba potroaa

Prvo poglavlje: Etiki kontekst

Ako su nam elje usmjerene prema produktivnim vrijednostima, tada

Kultura poslovnoga komuniciranja

nazivom quality circle, to znai da neformalna skupina ljudi analizira sve