You are on page 1of 50

Anchetele pe baz de

sondaj

Principala metod de obinere a


datelor primare este ancheta.
 Ancheta prin sondaj, n forma ei tradiional,
reprezint o cercetare, un studiu punctual
menit s msoare sau s cerceteze ceva la
cererea unei organizaii.
 Procesul obinerii datelor primare are un
caracter complex i se desfoar n timp.
 Presupune o comunicare cu subieci care fac
parte dintr-un eantion reprezentativ pentru
populaia avut n vedere.

 principalele aspecte pe care le putem avea n


vedere i pe care le putem concretiza sub forma
informaiilor necesare procesului decizional se pot
mprii n :
 Cunoaterea comportamentului
cumprtorilor i consumatorilor
 Cunoaterea atitudinilor i a motivelor de
cumprare
 Cunoaterea opiniilor i valorilor mprtite
de subieci
 Cunoaterea caracteristicilor consumatorilor

Cunoaterea comportamentului
cumprtorilor i consumatorilor
 cunotinele despre produse i despre mrci pe care
le posed cumprtorii;
 bunurile de folosin ndelungat aflate n posesie:
cantitate-calitate, momentul cumprrii, tipul de
magazin de unde s-a cumprat;
 modalitile de informare: media, expoziii,
memorizarea mesajelor;
 comportamentul de cumprare: cine a cumprat,
cantitate cumprat, mrci, frecven de cumprare,
momentul cumprrii, tipul de magazin de unde s-a
cumprat, fidelitatea fa de marc;
 modul de consumare sau de utilizare; circumstanele
de utilizare: de ctre cine? cnd? unde?, serviciile
post vnzare;

Cunoaterea atitudinilor i a motivelor


de cumprare
 cunoaterea nevoilor i dorinelor;
 cunoaterea motivelor de cumprare n cazul produsului sau
serviciului respectiv;
 aflarea motivelor care stau la baza preferinelor;
 identificarea motivelor legate de obinuine, deprinderi;
 cunoaterea factorilor restrictivi care influeneaz procesul
cumprrii;
 atitudinile existente fa de produs, serviciu, marc etc.
 criteriile de alegere: natura criteriului, importana criteriului,
evaluarea produsului pe baza criteriilor respective;
 inteniile de cumprare: privind un produs, o marc, un
serviciu;
 ce mrci se aleg;
 cine i ci accept nivelele de preuri propuse;
 cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: n raport cu
atributele sale, n raport cu atributele mrcii, n raport cu
nivelul de pre etc.

Cunoaterea opiniilor i valorilor


mprtite de subieci.
 preferinele manifestate fa de produs sau
marc;
 satisfaciile sau insatisfaciile legate de
consumarea sau utilizarea produsului sau
serviciului avut n vedere;
 imaginea fa de produs, serviciu, marc, firm;
 modul de implicare n procesul cumprrii:
interes pentru produs, plcerea de a cumpra,
simbolismul produsului, importana riscului,
eroarea n alegere;
 cunoaterea valorilor mprtite de subieci: a
valorilor fundamentale, a valorilor secundare
 cunoaterea stilului de via.

Cunoatera caracteristicilor
consumatorilor
 cunoaterea caracteristicilor demografice:
sex, vrst, naionalitate;
 mediul n care se locuiete;
 cunoaterea caracteristicilor economice:
venituri, patrimoniu, economii;
 categoria socio-profesional: profesie,
ocupaie, funcie;
 educaie;
 tipul de gospodrie;
 afiliere la diferite asociaii: culturale,
sportive, politice

 Anchetele sunt, n general,


instrumente ale cercetrii descriptive
i au n vedere aspecte preponderent
cantitative;
 Ele pot ns evidenia i aspecte de
ordin calitativ i de ordin cauzal i, n
anumite situaii, pot fi utilizate i n
scopuri exploratorii.

Metode de comunicare cu subiecii n


cazul anchetelor
 Anchetele pe baz de sondaj sunt
modaliti structurate de culegere a
datelor primare ele avnd la baz un
chestionar.
 Pot exista anchete:
 cu un nivel ridicat de structurare
 cu un nivel mai redus de
structurare

Principalele metode de comunicare cu subiecii,


n funcie de modul de culegere a datelor:







ancheta
ancheta
ancheta
ancheta
ancheta

fa n fa;
prin pot;
prin intermediul telefonului;
asistat de calculator
online prin Internet

Interviuri personale directe




Inteviurile personale, directe, sau fa n fa, sunt metode


rspndite, flexibile, care implic un dialog operator - subiect.

Aceste interviuri pot avea loc:




la domiciliul subiecilor care fac parte dintr-un eantion,

la sediul organizaiilor,

n incinta marilor uniti comerciale, de obicei la ieirea


cumprtorilor de la casele unde au pltit,

la locurile de consumare a unor produse sau servicii

pur i simplu pe strad, n special n zonele mai


aglomerate.

Fiecare din aceste modaliti prezint aspecte specifice


ndeosebi sub aspectele complexitii chestionarului, a timpului
de derulare i a reprezentativitii datelor culese.

Avantajele interviurilor personale


directe






ofer posibilitatea feed-back-ului


ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la
ntrebrile complexe deoarece subiectului i se pot da o serie
de explicaii care s-l motiveze i s-l fac s neleag
aspectul avut n vedere.
interviurile personale se pot desfura pe o perioad de
timp ndelungat -mergnd pn la o or i jumtate sau
chiar dou ore n cazul anchetelor la domiciliu - fiind
astfel unica soluie pentru cercetrile complexe, de
anvergur;
exist posibilitatea prezentrii subiecilor a unor mostre
sau modele la care se refer unele ntrebri, precum i a
unor nregistrri video. (degustri )
asigur o rat relativ ridicat de participare a subiecilor la
desfurarea anchetei aceasta fiind cuprins ntre 50% i
60%. (Aceast rat este puternic influenat de climatul
general de siguran al persoanelor)

Dezavantajele interviurilor personale











caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot


exercita o anumit influen asupra rspunsurilor
subiecilor.
uneori, operatorul este pus n situaia interpretrii unor
rspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt
care poate conduce la erori;
exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin
ajutarea subiectului ca acesta s rspund, prin
completarea unor rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le
mai pun, uneori chiar prin completarea integral a unor
chestionare.
subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta s aib o
serie de reineri sau s nu rspund corect;
numrul de interviuri per zi este limitat;
timpul de completare a tuturor chestionarelor este n
general mare;
costurile interviurilor personale sunt, n multe cazuri,
deosebit de ridicate.

Interviurile prin telefon


 n forma lor clasic presupun contactarea
telefonic a celor care fac parte dintr-un
eantion prestabilit i administrarea unui
chestionar sub forma obinuit de punere a
ntrebrilor i notare a rspunsurilor.
 n general, interviurile prin telefon trebuie s
dureze 10 -15 minute.

Principalele avantaje ale interviurilor


prin telefon sunt:
 durata foarte scurt de obinere a informaiilor,
 costul relativ redus (se estimeaz c el reprezint 1/4
din costul interviurilor la domiciliu),
 absena contactului fa n fa cu operatorul de
interviu, fapt care stimuleaz subiecii s rspund i
la ntrebri mai dificile,
 acceptarea ntr-o proporie relativ ridicat a solicitrii
de a coopera n realizarea interviului, mai ales dac
acesta are o durat redus (sub 5 minute).

Dezavantajele interviurilor prin


telefon:
 ntrebrile nu pot fi nsoite de unele mostre
sau nregistrri video;
 rspunsurile sunt limitate numai la anumite
tipuri de scale, respectiv la scale cu rspunsuri
dichotomice sau cu un numr redus de nivele;
 erori de reprezentativitate deoarece nu toate
persoanele din eantion pot avea telefon sau
nu pot fi cunoscute unele numere de telefon;
 nu toate persoanele contactate doresc s
rspund.

 n general, rata rspunsurilor persoanelor


contactate oscileaz ntre 40 - 75% (cu mari
variaii de la o ar la alta, cele mai ridicate rate
de rspuns se obin n rile scandinave.)
 S-au creat centre de realizare a interviurilor prin
telefon care dispun de personal specializat.
 S-au pus la punct sisteme de desfurare a
interviurilor prin telefon asistate de calculator.

Ancheta prin pot


 Presupune trimiterea chestionarelor la
domiciliul subiecilor care fac parte dintr-un
eantion extras dintr-o baz de sondaj.
 n acest caz subiecii i asum ntrega
responsabilitate a citirii i completrii
chestionarelor fiind vorba deci, de o anchet
auto - administrat.

Avantaje ale interviurior prin pot


 subiectul poate rspunde n ritmul lui la ntrebri i se
poate documenta pentru a da unele rspunsuri;
 nu mai pot apare erori generate de aprecierea
rspunsurilor de ctre operator;
 cu instruciuni adecvate pot fi completate chestionare
complexe;
 este eliminat posibilitatea de a nela de ctre operator;
 este ideal pentru un eantion dispersat din punct de
vedere geografic;
 are un cost redus,
 asigur un grad ridicat de anonimat, fapt care este
favorabil din punctul de vedere al rspunsurilor la
ntrebri sensibile.

Dezavantajele interviurilor prin pot:


 subiectul nemaifiind stimulat s dea rspuns la toate
ntrebrile, pot exista chestionare incomplete;
 uneori chestionarului nu i se acord nici o atenie i este
aruncat, mai ales atunci cnd prezentarea sa grafic nu
este corespunztoare;
 tema anchetei precum i statutul socio-economic pot
influena pozitiv sau negativ rata de participare;
 timpul de completare i de expediere a chestionarului
este mult mai mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni.
 rata rspunsurilor este redus: n jur de 20%.

Modaliti de stimulare a subiecillor









trimiterea odat cu chestionarul i a plicului timbrat pentru


napoierea acestuia;
introducerea unei scrisori prin care se urmrete
convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa i
returna chestionarul;
introducerea unor mici atenii (calendare, agende,
reproduceri de art, bilete de loterie sau tombol);
retrimiterea unor scrisori prin care subiecii sunt rugai s
restituie chestionarele;
trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse
(maxim 4 pagini);
menionarea organizaiei sau instituiei care realizeaz
ancheta
Toate acestea au n vedere ridicarea ratei rspunsurilor la
un nivel care s depeasc 50%.

Panelul
Cnd ancheta prin pot are n vedere un
panel, rata de rspuns este foarte ridicat ea
fiind cuprins ntre 70% i 90%.

Ancheta prin calculator


 n acest caz, subiectul ce urmeaz s fac parte
dintr-un eantion este invitat de operator ntr-un
spaiu amenajat n cadrul unei zone comerciale n
care se afl un calculator sau se realizeaz sondaje
online pe Web.
 Pe ecranul monitorului sunt afiate ntrebrile i
variantele de rspuns. Subiectul urmeaz s
rspund acestor ntrebri, rspunsurile respective
fiind date prin folosirea tastaturii sau a unui mouse.

Avantaje

 sunt puin costisitoare;


 datele sunt culese i prelucrate extrem de
rapid (aspect foarte important n cadrul
sondajelor pe teme politice);
 ntrebrile sunt, de cele mai multe ori, ntrebri
nchise, ceea ce permite operativitatea
prelucrrii rspunsurilor;
 ofer posibilitatea constituirii unor eantioane
secveniale.

Dezavantaje
 persoanele care rspund pot constitui un
eantion care s nu fie reprezentativ;
 chestionarul nu poate fi prea lung;
 cea mai mare parte a ntrebrilor sunt ntrebri
nchise, fapt care poate limita bogia
punctelor de vedere sau ideilor.

Anchetele realizate prin Internet


 Anchetele prin corespondena electronic au
luat o amploare considerabil n special n
statele n care gradul de penetrare al
Internetului este mare i exist un procent
ridicat de utilizatori de e-mail. n SUA, spre
exemplu, unde exist un numrul mare de
utilizatori i frecvena de utilizare ridicat, email-ul este considerat o metod bun de
culegere a datelor, mai mult de jumtate din
cercetrile pe Internet fiind realizate prin pota
electronic.

Modaliti de transmitere a
chestionarului
 - transmiterea chestionarului sub forma unui
text inserat n spaiul destinat din cadrul csuei
potale.
 - transmiterea chestionarelor n format HTML
(sau similar).
 - chestionar trimis ca fiier ataat
 - chestionar trimis prin link ctre platforme
specializate.

Transmiterea chestionarului sub forma unui


text inserat n spaiul destinat din cadrul
csuei potale.
Aceast metod este destul de puin utilizat datorit
dezavantajelor precum:
 imposibilitatea de a utiliza i transmite anumite
caractere,
 imposibilitatea de a folosi efecte de formatare a textului,
 limitarea posibilitilor de a cere subiectului s utilizeze
un anumit format de rspuns, sau s pstreze intact
formatul chestionarului
Dezavantaj: Prelucrarea unor asemenea chestionare este
scump i nu beneficiaz de avantajele programelor
destinate analizei unor asemenea date.
Avantajul const ns n ncrederea pe care o au subiecii
atunci cnd deschid astfel de mesaje deoarece neavnd
documente ataate nu exist riscul contactrii unor
virui.

Transmiterea chestionarelor n format


HTML.
 - Aceast metod se bucur de mai multe
avantaje precum i de posibilitatea de a utiliza
meniuri derulante, csue de dialog pentru
rspunsurile deschise dar i oferirea posibilitii
cercettorului de a avea mai mult control
asupra rspunsurilor subiecilor.

Chestionar trimis ca fiier ataat


permite un control asupra aspectului
chestionarului
dar,
 completarea i returnarea necesit mai mult
efort i cunotine din partea subiecilor.


Chestionar trimis prin link ctre


platforme specializate
 pe platformele specializate se pot crea chestionare
interactive, cu link-uri unice ce pot fi rspndite prin email i reele sociale.
 se pot administra chestionare eficient care nu necesit
nici multe cunotine din partea subiecilor i nici alte
programe pentru a fi completate;
 rspunsurile standardizate sunt introduse automat n
baza de date.
 rata rspunsurilor este mare, nu exist posibilitatea
contractrii de virui, dar sunt anse mari ca utilizatorii
s fie agasai cu mesaje spam
 Platforme: kwiksurveys.com, Google Form,
surveymonkey.com, esurveyspro.com

Avantaje
 rapiditatea desfurrii cercetrii,
 posibilitatea constituirii unui eantion de mari
dimensiuni,
 costuri reduse,
Exemplu: n SUA costurile unui mesaj trimis prin
e-mail se situeaz ntre 0,01 i 0,25 $
comparativ cu 1,7-2 $ pentru fiecare mesaj
transmis cu mijloace tradiionale.
 comoditate pentru respondent,
 uurina culegerii datelor,
 uurina prelucrrii datelor.

Dezavantaje
 rata de rspuns medie
 autoselecia respondenilor care influeneaz
negativ reprezentativitatea.
 se impune a se gsi noi modaliti de
ameliorare a ratei de rspuns. n prezent
ponderea sondajelor realizate pe Web n
ansamblul cercetrilor este n cretere
puternic.

Anchetele speciale
 n cadrul anchetelor prin sondaj care au la
baz folosirea unui eantion, putem distinge o
serie de anchete speciale cum sunt:




cele bazate pe paneluri,


anchete industriale,
barometre

Anchetele bazate pe paneluri.


 Panelurile reprezint eantioane reprezentative
i semnificative din punct de vedere statistic,
constituite pe o baz permanent, din
gospodrii, persoane sau ageni economici, care
furnizeaz la anumite intervale de timp
informaii n legtur cu comportamentul sau
opiniile lor.

 Primele paneluri au fost create n 1929, n SUA,


i apoi au aprut i n alte state: n 1950 n
Marea Britanie i n 1954 n Frana.

 Panelurile sunt foarte numeroase i prin


intermediul lor se acoper cca 35 - 40% din
piaa studiilor cantitative, fiind astfel o surs
extrem de important de informaii pentru
productorii de bunuri i servicii.
Categorii de paneluri:
 paneluri ale consumatorilor;
 paneluri ale comercianilor;
 paneluri mixte care grupeaz consumatori i
comerciani.

Exemple : Panelurile constituite din


consumatori
 n S.U.A., un panel al lui Market Research
Corporation of America cuprinde 10.000 de familii.
 n Frana, panelul METASCOPE al societii
SOFRES este constituit de 20.000 de gospodrii
 societatea SECODIP dispune de dou paneluri a
cte 5.000 i respectiv 4.500 de gospodrii.
 n Germania panelul firmei G&I cuprinde 10.000 de
gospodrii.

 Prin informaiile pe care le genereaz ele ofer


posibilitatea studierii evoluiei vnzrilor
diferitelor produse sau servicii.
 Panelurile permit nregistrri detaliate pentru
fiecare produs sau serviciu cumprat, indicnduse marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor etc.
 Membrii panelurilor fac raportri periodice
(sptmnale, decadale, lunare) completnd un
chestionar special pe care l expediaz firmei sau
societii care a constituit panelul.
 Chestionarele sunt tipizate i defalcate pe grupe
de produse (textile, alimentare etc.)

Panelurile constituite din comerciani


 Cuprind un eantion statistic permanent de uniti de
vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat,
pentru un domeniu comercial bine definit.
 Exemple:







panelul
panelul
panelul
panelul
panelul
panelul

bunurilor alimentare,
produselor de farmacie,
produselor de panificaie,
bunurilor electro menajere,
jucriilor,
articolelor pentru sport etc.

 Reflect toate tipurile existente: de la centre comerciale la


magazine populare. Acestea sunt vizitate la anumite
intervale de timp de ctre inspectori care fac un raport
detaliat al vnzrilor efectuate.
 n prezent activitatea acestor inspectori este nlocuit cu
sisteme moderne de transmitere la distan a datelor.

Exemplu:
 Panelul NIELSEN este axat pe domenii precum:
 produse alimentare (510 uniti de vnzare),
 drogherie, igien, produse de nfrumuseare i
parfumerii.
 electromenajere (600-700 uniti de vnzare),
 foto ( 419 uniti),
 textile, articole sportive etc.

 principalele tipuri de informaii furnizate de


ctre panelurile constituite din comerciani
sunt:
 vnzri ctre consumatori (cantiti i valori);
 cumprri ale detailitilor;
 stocuri la detailiti;
 preurile de vnzare ctre consumatori;
 stocurile aflate pe suprafeele de vnzare.
Aceste informaii sunt defalcate pe regiuni,
pe tipuri de comer, pe categorii de aglomerri
urbane etc.

Panelurile mixte
 cuprind att consumatori ct i detailiti.
 acoper o anumit zon geografic
 presupun nregistrri, prin intermediul
scannerelor opto - electronice, a vnzrilor i a
cumprrilor realizate de un numr de
consumatori (identificai printr-un document
special) care reprezint gospodriile din zona
geografic respectiv.
 au rolul de a msura efectul aciunilor de
marketing asupra consumatorilor

Avantajele panelurilor
 cunoaterea evoluiei n timp a comportamentului
consumatorului (se pot realiza i studii de fidelitate
fa de o marc sau de transfer ntre mrci, studii de
cumprare i recumprare etc.);
 asigur o mare precizie n msurarea evoluiei
fenomenelor de marketing;
 sunt constituite o singur dat pentru o lung period
de timp (reducerea costurilor obinerii informaiilor);
 cuprind informaii detaliate privind stilul de via al
celor care l compun, precum i o serie de
caracteristici ale persoanelor respective (permit
clasificri i segmentri mai ample).

Dezavantajele panelurilor
 Reprezentativitatea
 Erori
 n unele ri, circa 20% din membrii panelurilor
sunt nlocuii n fiecare an.
 Paneluri speciale: barometru de opinie i
omnibus

Barometrul
 Este un studiu periodic ce red evoluia unor
indici legai de imagine, marc, produs sau
sector de activitate, cot de popularitate etc.
 Eantionul, respectiv panelul, precum i
ntrebrile sunt aceleai de la o anchet la alta.

Omnibusul
 Reprezint un studiu periodic (sptmnal, lunar)
realizat de o agenie sau o instituie specializat ce
deservete simultan mai muli clieni oferind fiecruia
informaia solicitat.
 Populaia este aceeai de la un studiu la altul, la fel i
eantionul (panelul), dar ntrebrile puse pot fi
diferite.
 Fiecare client are dreptul de a pune una sau mai
multe ntrebri dup care va primi rspunsul
corespunztor sub forma informaiilor rezultate din
prelucrarea datelor primare.
 Este un studiu rapid care poate avea la baz sondaj
telematic, sondaj prin telefon sau interviuri directe la
domiciliu.

Anchetele industriale
 se desfoar n rndul diferitelor categorii de ageni
economici i au n vedere bunuri i servicii
industriale.
 prezint caracteristici specifice avnd n vedere
trsturile pieelor industriale precum: diversitatea i
complexitatea circuitului bunurilor industriale,
eterogenitatea pieelor industriale, dimensiunea
ntreprinderilor, caracterul complex al procesului de
luare a deciziilor de cumprare etc.

Caracteristicile anchetelor sociale


 alegerea eantionului; pornind de la o list a
ntreprinderilor se impune, de obicei, o
eantionare stratificat neproporional.
 subieci de interviu - persoane care au funcii
i atribuii n procesul de cumprare, respectiv
a persoanelor care dispun de competena
necesar pentru a da informaiile cerute de
anchet;
 alegerea operatorilor de interviu n funcie de
gradul de tehnicitate al anchetei i n raport cu
competena i calificarea subiectului de la care
sunt solicitate datele necesare.