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Personalidad de Marca

dad e Imagen Corpo


 1. Identidad
Identidad
La Identidad Corporativa es la esencia de

una empresa.

Viene definida por aquellos atributos


identificadores y diferenciadores que
confieren a esa empresa un carácter único y
permanente:

Su historia, su situación actual, su cultura


corporativa…
Identidad
La identidad en el contexto corporativo

tiene varias facetas. Es posible (y probable)


que dentro de una misma organización
existan identidades distintas por cada
marca, producto o rama de productos.
Identidad
Consideremos un ejemplo concreto…

Procter & Gamble es una multinacional


americana que posee numerosas marcas y


categorías de productos bajo ella. Es la
compañía que más invierte en publicidad del
mundo: más de dos billones y medio de
dólares solo en 2007.

En segundo lugar está General Motors, con


la mitad del valor anterior…
Identidad
Es importante percibir que el diagrama que

sigue no está completo.


Para cubrir todas las marcas y productos de


P&G se necesitaría otra presentación.


Pro d u cto s
E lé ctrico s

Pila s

A fte r-S h a ve

La m in a s d e
a fe ita r
Identidad

Pe rfu m e s

Pro d u cto s p a ra
ca b e llo
Identidad

Productos de casa y familia


Productos
. de belleza
Productos
y aseo . de salud y bienestar . Alimento

Head & Shoulders


Ariel BraunDuracellGillette Hugo Boss
LacosteOral-BPantene
Pringles
Tampax Tide Vicks Wella

Detergente
Productos Eléctricos
Pilas
Laminas Shampoo
de Afeitar Anti
; After Perfume
-CaspaPerfume
Shave Higiene Oralpara Snacks
Productos CabelloTampones
Detergente
Cuidado OralCosmética
y Nasal
Identidad
Es por eso importante percibir que a veces
la identidad de una marca es la misma que
la identidad de la organización, y que se
puede hablar de identidad corporativa
cuando nos referimos a una marca:

Los conceptos se intercalan y


complementan.

Puede incluso pasar que la empresa tenga


solo una marca.


Identidad
La identidad de una marca es el conjunto de

sus características humanas.

S u sexo , e d a d ,
cla se
so cio e co n ó m ica e
in clu so su s
ca ra cte rística s
e m o cio n a le s.

E s d e cir, co m o se
co m p o rta .
Identidad
 Marlboro es V irg in ia S lim s e s
masculino fe m e n in o
Identidad
 IBM es viejo A p p le e s jo ve n
Identidad
 Coca-Cola es Pe p sie s irre ve re n te
conformista
Identidad
Se llama a la parte grafica de la identidad

“Identidad Visual”.

Identidad Visual se Compone de:


Logotipo Símbolo Gama Cromática

Y se aplica a la identificación de:


Empresa Marca Productos
Identidad
Definida y explicada la identidad, hay que

entender para que sirve.


Identidad

Funciones de la Identidad

Identificación Diferenciación Memorización


Identidad
Identidad Corporativa es un contexto

cargado de interferencias conceptuales, en


el cual se tiene presente que todo comunica,
y en el que se hace inevitable pensar que
todo lo comunicado fortalece o debilita
la Imagen de una empresa;
Identidad
Como la identidad humana, la identidad

corporativa es distintiva y duradera.


Solo una identidad sólida puede influir


positivamente en las experiencias que el


consumidor vive con la marca.

Estas experiencias forman una imagen


mental en el consumidor.
Identidad

La identidad de una empresa es el


conjunto de principios por los cuales
ella vivirá y morirá

2. Imagen

Imagen
Cuando se habla de imagen de una empresa
se refiere a como esa empresa es
percibida.
La im a g e n d e u n a

e m p re sa e s u n
co n ce p to

g e n e ra lm e n te

a ce p ta d o d e su s
va lo re s, su s
p rin cip io s, su cu ltu ra
co rp o ra tiva .
Imagen
Es una impresión psicológica que cambia

continuamente con las circunstancias de la


empresa, cobertura de impacto (medios), su
diseño y otros factores de carácter público.
Imagen
Siempre que hablamos de imagen

corporativa, nos referimos a imágenes


mentales.

¿Que son imágenes mentales?



Imagen
“Una imagen mental es el resultado, en la
imaginación y en la memoria, de las
percepciones externas, subjetivadas por el
individuo. Cuando la causa de ciertas
imágenes mentales – o estereotipos – posee
un cierto impacto emocional, una fuerte
pregnancia psicológica o alta capacidad de
implicación del individuo, deviene padrones
de conducta.”
– C o sta , J.,
1 9 8 7 :1 8 6
Imagen
Para lograr una buena imagen es necesario

tener bien claro cuál es el objetivo de


comunicación, que se quier decir, y a quién
se lo va a decir.

Asi se crea una campaña de


comunicación.
S e g u im ie n to y co n tro l
Imagen

Disciplinas de diseño
Imagen
Según Justo Villafañe (1999: 31-32) todas
las variables que influencian la imagen
corporativa se pueden agrupar en tres
categorías.

s de variables que influencian la Imagen Co

Imagen Funcional Auto-Imagen Imagen Intencional


Imagen
Según Justo Villafañe (1999: 31-32) todas
las variables que influencian la imagen
corporativa se pueden agrupar en tres
categorías.

s de variables que influencian la Imagen Co

Imagen Funcional Auto-Imagen Imagen Intencional


Imagen
La imagen funcional se compone de todos
los sistemas de la empresa en su plano
operativo, es decir, es resultado de sus
políticas funcionales (financieras,
comerciales,de producción, etc.)

Imagen Funcional
Imagen
La imagen funcional se compone de todos
los sistemas de la empresa en su plano
operativo, es decir, es resultado de sus
políticas funcionales (financieras,
comerciales,de producción, etc.)

Imagen Funcional
Imagen
La auto-imagen es la imagen interna de la
empresa, o sea, lo que sus proprios
colaboradores piensan de la misma, su
cultura corporativa y responsabilidad social
interna.

Auto - Imagen
Imagen
La auto-imagen es la imagen interna de la
empresa, o sea, lo que sus proprios
colaboradores piensan de la misma, su
cultura corporativa y responsabilidad social
interna.

Auto - Imagen
Imagen
La imagen intencional se compone de los

atributos que la empresa quier inducir en las


mentes de sus públicos. Es lo que la
empresa comunica intencionalmente, a
través de campañas de comunicación y de
su identidad visual.

Imagen Intencional
Imagen
La imagen intencional se compone de los

atributos que la empresa quier inducir en las


mentes de sus públicos. Es lo que la
empresa comunica intencionalmente, a
través de campañas de comunicación y de
su identidad visual.

Imagen Intencional
Imagen
Experiencias , Percepciones , Vivencias
M u n d o d e la s co sa s
S e re s
O b je to s Memoria
Fe n ó m e n o s
A co n te cim ie n to s
In stitu cio n e s
Imágenes
Mentales

M u n d o d e la s im a g e n e s
V isu a le s
A u d itiva s
Actos del individuo, comportamientos, cond
A u d io visu a le s
O tra s
Imagen

Una imagen es una impresión mental y


subjetiva de lo que es percibido.


3. Identidad e Imagen

Identidad e Imagen
Los conceptos se confunden, pero en

realidad son muy distintos.


Sin embargo, estan siempre e


irrevocablemente conectados.

¿Como se interactúan?


Identidad e Imagen
Identidad e Imagen
Identidad e Imagen
Empresa Identidad Corporativa Marca, Logotipo, Productos, Servicios

Imagen Funcional
Auto-Imagen
Imagen Intencional

Imagen Corporativa
Comunicación y Interacción

Memoria y Comportamientos

Públicos
Identidad e Imagen
En conclusión, se puede decir…

Identidad e Imagen

La Imagen Corporativa es la

percepción, por los consumidores, de la


Identidad Corporativa detrás de una
marca.
 4. Diagnóstico
Diagnóstico
Cuestiones se deben hacer para
correctamente diagnosticar problemas de
imagen:

Diagnóstico
A nivel interno (dirigido a la dirección, gestión y executivos):

• Cuál es la misión de la empresa? Es necesario cambiarla? Cómo?


• Cuáles son los planes de la empresa para los próximos 2, 5 y 10 años?
• Cuál es el público objetivo?
• Como comunica la empresa con su público?
• Cuál es el problema de marketing más importante de la empresa?
• Cuáles son los problemas de comunicación más importantes de la empresa?
• Como se podría describir la cultura institucional de la empresa?
• La filosofía de la empresa necesita actualización?
• Como se podrían describir las imágenes interna y externa de la empresa? Hay
necesidad de cambiarlas?
• Los productos y servicios de la empresa se están comunicando correctamente a
través de su imagen?
• Que hace con que esta empresa sea única?
• Quienes son los competidores principales de la empresa?
• Porque prefieren algunas personas productos de la competencia?
• Que buscan o ponderan los consumidores antes de establecer una relación con
la empresa?

Diagnóstico
A nivel externo (dirigido a consumidores, socios y competidores):

• Cuál es su impresión de los productos y servicios de esta empresa?


• En su opinión, cuáles son las fortalezas y debilidades de esta empresa?
• Gustaría trabajar en esta empresa? Porque?
• Describa en sus palabras nuestros productos o servicios. Cuáles utiliza más?
Porque?
• Alguna vez has tratado con una empresa similar, o que ofrezca productos
similares? Porque?
• Que opina de los productos de la empresa, en comparación con los de otras
empresas similares?
• Quienes piensa que sean los principales competidores de la empresa? Porque?
• Describa la empresa en sus palabras. Hay algo que necesita mejorar? Que y
como?
• Que significa para usted el nombre de esta empresa?
• Cuál es lo primero que piensa al escuchar el nombre de la organización?
• Es usted leal a esta empresa? Porque?
• Que criterios utilizaría en la decisión de establecer o no una relación a largo
plazo con esta empresa?
• Que significa para usted la palabra “relación” cuando aplicada a sus
interacciones y tratos con esta empresa?
Diagnóstico
A veces es necesario un cambio de imagen

proactivo.

Pueden existir diversas razones para que


eso suceda.

Diagnóstico
Un diseño deficiente de la imagen actual es

motivo para un cambio inmediato. La


extensión de esa situación llevará a una
quiebra de competitividad.

Un mal diseño pon en duda la


profesionalidad de una empresa, al paso que


una imagen profesional transmite confianza,
competencia y coherencia.

Diagnóstico
La imagen de una institución, aun que

profesional, puede fácilmente quedarse


obsoleta o anticuada, y justificar un cambio.

Puede también ocurrir que la imagen de una


empresa, crie problemas técnicos: que sea


difícil de reproducir o no comunique como
esperado.
Diagnóstico
Una mudanza de nombre o de estrategia de
una empresa, así como alteraciones de la
actividad o especialización de la misma,
llevarán obligatoriamente a un cambio de
imagen.

Por veces, la expansión significativa del


negocio, o creación de nuevas líneas de


negocio, pueden también justificar un
cambio de imagen institucional.

5. Casos Practicos

Casos Practicos

Grupo Imperial

Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos

Ranman

Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos

Alcázar

Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos