Mrketing

Aprovechar
las ventajas de las
redes sociales


Caroline Firstbrook y Robert Wollan

22

Outlook 2011, Nmero 1

El impacto de las redes sociales se encuentra an en estado embrionario,

pero con el tiempo podra llegar a superar los pronsticos de los visionarios
ms audaces del sector. Las empresas que experimenten activamente para
incorporar el enfoque y las capacidades de una red social a sus procesos
de negocio transformarn sus relaciones con los clientes y crearn valor de
formas que ni siquiera han imaginado.

Mrketing

Facebook, Twitter, YouTube... A algunos directivos les

parece que estos y otros sitios web de contenidos
generados por los usuarios son poco ms que redes
sociales sin sustancia, parecidos a los aperitivos dirigidos
a los jvenes, con ms caloras vacas que contenido real.
Conocidos colectivamente como redes sociales, es
posible que usted no los haya asociado con un cambio
radical en el panorama de los negocios.
Pinselo mejor.
Las redes sociales van a cambiar
radicalmente el entorno en el que
operan las empresas. Aquellas que
invirtieron en las primeras etapas para
aprovechar el poder de las redes
sociales estn obteniendo rendimientos
que multiplican por veinte su
inversin, y se prev que obtengan an
ms beneficios en el futuro. Mientras
tanto, las compaas que se encuentran
en el bando equivocado de esta
sublevacin impulsada por los clientes
ya han aprendido por las malas la
rapidez con la que este fenmeno
puede crear o destruir las marcas y
la reputacin de las empresas.
Muchas empresas se han dado cuenta
del potencial de las redes sociales
como nuevo canal de comunicacin.
Pero lo cierto es que su impacto se
dejar sentir a lo largo de toda la
cadena de valor. Las empresas se vern
obligadas a reexaminar prcticas de
negocio obsoletas y a crear
oportunidades de negocio para
aprovechar estas nuevas capacidades
de una manera eficaz.
Las repercusiones se dejarn sentir en
toda la organizacin.

Mrketing
El rea de la empresa ms
frecuentemente encargada de
relacionarse con los clientes a travs
de las redes sociales ha sido el
departamento de mrketing. Sin
embargo, la creciente prevalencia de
las comunidades on-line, que permiten
a los consumidores intercambiar
informacin sobre los productos o los
24

Outlook 2011, Nmero 1

servicios y comparar los precios entre

los competidores, tambin ha
implicado que los profesionales de
mrketing hayan perdido el control
sobre la forma y el lugar en los que se
presentan sus productos a los clientes
potenciales.
Algunos de los minoristas on-line ms
avanzados han utilizado esta tendencia
en su beneficio, empleando algoritmos
de recomendacin, evaluaciones de
usuarios y contenido exclusivo
generado por los clientes para crear
confianza y aumentar la propensin
del consumidor a la compra. Diversas
empresas que operan on-line, como
Amazon.com, Netflix y el sitio de
radio por Internet Pandora, son
famosas por contar con unos
vanguardistas sistemas de
recomendacin de ltima generacin,
que conectan de manera eficaz a los
clientes con los productos, las
pelculas y la msica que prefieren.
Las redes sociales tambin
proporcionan un medio eficaz para la
presentacin de nuevos productos y
servicios a los clientes, al tiempo que
se recoge feedback en tiempo real.
Ford rompi con la tradicin al lanzar
su todoterreno Explorer 2011 en
Facebook y logr, por mucho menos
dinero, mayores grados de inters de
los clientes que un carsimo anuncio
emitido durante la Super Bowl (cuyo
coste en el ao 2010 ascenda a casi
tres millones de dlares por treinta
segundos de duracin).
Incluso las marcas ms pequeas
pueden beneficiarse de las campaas de

www.accenture.com/Outlook

mrketing viral que aprovechan la

disposicin del usuario a transmitir
contenidos que considere relevantes o
entretenidos. Un ejemplo europeo:
Tipp-Ex. En el vdeo interactivo de
tippexperience de la empresa titulado
Un cazador dispara a un oso, el
cazador que lo protagoniza aplica
Tipp-Ex a la palabra dispara del ttulo y
despus pide a los espectadores que
escriban una alternativa ms feliz, como
abraza o baila con. Cada cambio genera
un final diferente en el vdeo, lo que
resulta tan atractivo que se registraron
ms de diez millones de visitas en las
seis primeras semanas posteriores a su
publicacin en YouTube.
Otras campaas aprovechan la
inmediatez de las redes sociales para
crear un sentido de urgencia respecto
a ofertas de duracin limitada.
Algunas compaas areas, entre las
que cabe citar a JetBlue y United
Airlines, han comenzado a utilizar
Twitter para promover la
disponibilidad limitada o las ofertas de
vuelos de ltima hora, tareas ideales
para el entorno dinmico de las redes
sociales. La tienda on-line Woot, que
se centra en la venta de cosas a la

ltima baratas, ha conseguido crear

una potente comunidad de seguidores
basndose en la venta con descuento
de un nico artculo por da.

Conocimiento del cliente

Las redes sociales ofrecen a las
empresas oportunidades de
complementar las fuentes tradicionales
de informacin sobre los clientes con
los abundantes datos que se recopilan
prestando atencin a redes sociales
como Facebook, LinkedIn y Twitter, as
como a foros y servicios de anlisis de
productos. Estar al tanto de lo que
ocurre en los medios sociales ofrece a
las empresas un acceso nico a
feedback sin filtrar de los clientes a
una escala imposible a travs de otros
medios, como podran ser los focus
groups y las encuestas.
No obstante, existen muchos desafos
tcnicos, como la necesidad de
conocer el contexto en el que se hacen
los comentarios o de destilar los
sentimientos y los temas clave a partir
de textos no estructurados. Para
ayudar a las empresas a aprovechar
esta cada vez mayor fuente de datos

La marea que sube

El trfico hacia las redes sociales y el tiempo dedicado a ellas han aumentado de manera constante desde el ao 2007.
Visitantes nicos (millones)

Tiempo por persona al mes (horas, minutos y segundos)

350

5 h 35 min 5 s

5
4

300

250

3 h 3 min 54 s

307

2 h 10 min 27 s

211

242

200

1
150

0
Diciembre
2007

Diciembre
2008

Diciembre
2009

Diciembre
2007

Diciembre
2008

Diciembre
2009

Fuente: The Nielsen Company.

25

Mrketing

Las redes sociales

desempean una
funcin cada vez ms
importante a la hora de
ayudar a las empresas a
determinar y abordar
las necesidades
insatisfechas de los
clientes.

han surgido nuevos agentes, que

ofrecen tecnologas y servicios como el
rastreo en la Web, la extraccin de
datos de sitios web (web scrapping), el
sondeo de textos y el anlisis de
sentimientos. Las empresas que
quieran introducir este tipo de
seguimiento en la Web pueden
externalizar todo el proceso o
desarrollar las capacidades de manera
interna. En cualquier caso, las
tecnologas evolucionan rpidamente,
por lo que las empresas deben elegir
con cuidado y evitar quedar atrapadas
en una solucin que limite sus
posibilidades futuras.
Las redes sociales tambin abren
posibilidades para llevar a cabo
estudios de mercado de manera ms
rpida y barata que nunca, as como
para participar en un dilogo en tiempo
real con una amplia variedad de
clientes, obteniendo un conocimiento
que tradicionalmente se recopilaba a
partir de comentarios de los clientes
directos o de costosos focus groups,
mtodos que consuman mucho tiempo.
La cadena de productos electrnicos
Best Buy, por ejemplo, mantiene
dilogos con unos 5.000 clientes por
semana a travs de foros on-line y tiene
ms de 1,3 millones de seguidores en
Facebook, con los que interacta
regularmente. Esta interaccin directa
tambin puede ayudar a las empresas a
establecer comparaciones con la
competencia y a obtener una valiosa
informacin sobre lo que gusta y no
gusta a los compradores.

Ventas
La ntida frontera que en el pasado
exista entre el mrketing y las ventas
sigue difuminndose a medida que la
publicidad on-line y los enlaces a
sitios independientes de comparacin
de productos permiten a las empresas
atraer trfico hacia sus sitios web de
venta. Como resultado, las empresas
pueden convertir rpidamente a los
curiosos en compradores, y a estos
compradores en vendedores.
Dell ha experimentado con Dell Swarm
(Enjambre Dell), una aplicacin que
invitaba a clientes de Singapur y
Canad a conseguir descuentos por
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Outlook 2011, Nmero 1

volumen al comprar en grupo. Los

resultados de estas pruebas piloto han
dado lugar a planes para lanzar
aplicaciones similares en el sitio web
de la empresa a lo largo del 2011. Las
aplicaciones mviles como Find
Starbucks permiten a los clientes
localizar rpidamente puntos de venta
fsicos, mientras que otras como
Dunkin Run, de Dunkin Donuts,
permiten agrupar pedidos de amigos o
compaeros de trabajo que despus son
recogidos por una persona del grupo.
Las expectativas de los clientes con
respecto a la experiencia de compra
on-line siguen aumentando a medida
que los vendedores ms importantes,
como Amazon.com, elevan el grado de
personalizacin de las
recomendaciones, proporcionan una
navegacin intuitiva y directa y
reducen al mnimo el nmero de clics
necesarios para completar una compra.

Innovacin
Las redes sociales desempean una
funcin cada vez ms importante a la
hora de ayudar a las compaas a
determinar y abordar las necesidades
insatisfechas de los clientes. Las
empresas pueden conseguir la
participacin de los empleados, los
clientes, los proveedores y otros grupos
de inters como integrantes activos del
proceso de innovacin ampliando la
variedad de ideas y recopilando
informacin en tiempo real sobre sus
posibilidades de aceptacin. Por
ejemplo, Nokia cuenta con un
laboratorio on-line que permite que
usuarios de todo el mundo descarguen
aplicaciones en fase beta y
proporcionen feedback a sus equipos de
desarrollo de productos. Eso le da la
posibilidad de detectar posibles
problemas por anticipado y de alertar a
los desarrolladores sobre la necesidad de
abordar las diferencias de los clientes en
los distintos mercados geogrficos.
Las empresas tambin pueden recurrir
directamente a los clientes para
conseguir nuevas ideas sobre productos
y servicios. La empresa austriaca de
cristal y joyas Swarovski ha
desarrollado una herramienta de
software que los clientes pueden

www.accenture.com/Outlook

utilizar para disear y crear sus propias

joyas combinando abalorios de cristal,
perlas, piedras o colgantes que se piden
a Swarovski Elements. Energy Brands
(tambin conocida como Glacau), una
empresa estadounidense de agua
embotellada, present una nueva
bebida con sabor a cereza y lima,
desarrollada y bautizada como Connect
por los usuarios de Facebook, y otorg
5.000 dlares al ganador del primer
premio y a cada uno de los cuatro
finalistas por haber desempeado un
papel esencial en el proceso.

Servicio al cliente y resolucin

de problemas

electrnico y fax con el servicio al

cliente no pudieron lograr: que la lnea
area se ofreciera a repararle la
guitarra, adems de darle cupones de
vuelo por valor de 1.200 dlares.
Al mismo tiempo, una de las mayores
oportunidades para aprovechar el
potencial de las redes sociales se
encuentra en el servicio al cliente. Las
empresas innovadoras las estn
utilizando para ser ms proactivas a la
hora de buscar el feedback de los
clientes y conseguir su participacin
en el diagnstico y la resolucin de
problemas.
Desde Microsoft hasta Dell y desde
Best Buy hasta Comcast, las empresas
estn utilizando las redes sociales para
ofrecer a los clientes la posibilidad de
obtener respuestas directamente de
otros clientes o empleados
especialmente capacitados, lo que
permite que los clientes con ms
conocimientos sirvan de ecosistema
informal de los centros de respuesta.
Otras innovaciones incluyen servicios
de supervisin en nube, como los
ofrecidos por RightNow y Salesforce.
com, que permiten detectar y atender
las quejas de los clientes expresadas en
Twitter y otros medios on-line.

Sin embargo, las redes sociales no

ofrecen solo ventajas: su potencial
para dar a conocer a gran escala
actuaciones deficientes ha quedado
perfectamente documentado. Los
comentarios publicados en blogs y en
YouTube pueden atraer a un gran
nmero de lectores y causar un dao
significativo a la reputacin de la
marca. El vdeo United rompe
guitarras, del msico Dave Carroll,
recibi ms de 9,4 millones de visitas
en YouTube y permiti conseguir lo
que nueve meses de infructuosas
gestiones por telfono, correo

Tecnologas de la informacin
La necesidad de integrar informacin
procedente de una amplia variedad de
fuentes poco maduras y en rpida
evolucin plantea nuevos retos a unos
departamentos de TI que a menudo no
estn preparados para abordarlos. Por
ejemplo, combinar los datos no
estructurados de clientes procedentes
de sitios de las redes sociales con la
informacin estructurada recogida a
travs de los sistemas de facturacin y
de gestin de las relaciones con los
clientes puede constituir un desafo de
enormes proporciones, que requiere
que los responsables de TI se
conviertan en expertos en el uso de
una tecnologa en rpida evolucin.
Se trata de una tarea muy diferente
de la instalacin y la asistencia
tcnica de sistemas maduros y
estables. Como resultado, el rea de TI
debe aprender a hacer frente a un
entorno inestable y complejo, en el
que en ocasiones surgen y
desaparecen en cuestin de pocos
meses nuevas tecnologas y
aplicaciones a medida que cambian
las estrategias y en el que los
volmenes de datos van a seguir
creciendo de manera exponencial.

Sensacin de la noche a la maana

El ritmo de adopcin de las redes sociales ha sido vertiginoso. La radio tard
treinta y ocho aos en conseguir 50 millones de usuarios, pero Facebook
ha tardado menos de cuatro.
Tiempo para conseguir 50 millones de usuarios

Facebook

Televisin

Radio

10

15

20

25

30

35

40

Aos
Fuente: anlisis de Accenture.

27

Mrketing

Recursos humanos
En el frentico mundo en tiempo real
de las redes sociales, los representantes
de la empresa y otros empleados
necesitan una orientacin concreta
sobre la forma y el momento de
reaccionar... o de no hacerlo. Como
caso extremo, una empresa podra
descubrir que un empleado ha revelado
los secretos ms confidenciales de la
organizacin en un foro de Internet por
exceso de celo. La preocupacin por el
posible espionaje industrial es una de
las razones de que un fabricante de
automviles europeo est bloqueando
el acceso de sus empleados a redes
sociales como Facebook y Xing.
Las organizaciones, por tanto, necesitan
nuevas polticas para regular el uso de
las redes sociales que perfilen lo que los
empleados pueden y no pueden decir en
los sitios web pblicos y su autoridad
para responder a los comentarios y las
consultas de los clientes, y que al mismo
tiempo garanticen que se respeta la
legislacin sobre privacidad de los
datos. De la misma forma, los
empleadores tambin se vern obligados
a recalibrar sus propias respuestas a las
reflexiones que hagan on-line los
empleados. En Estados Unidos, por
ejemplo, el National Labor Relations
Board ha acusado a una empresa de
urgencias mdicas de despedir de forma
ilegal a un tcnico porque hizo en
Facebook unas observaciones crticas
sobre un supervisor.
Las redes sociales tambin ofrecen
nuevas vas para la contratacin, al
permitir que las empresas extiendan
una red mucho ms amplia y que se
diferencien ante las generaciones ms
jvenes. Una empresa que buscaba un
director de mrketing con gran
experiencia en redes sociales utiliz
Twitter para descubrir al candidato
ideal, que finalmente fue contratado.

Impulsar el cambio cultural

La integracin de las redes sociales
animar a las empresas a efectuar
cambios radicales en su cultura,
modificaciones que terminarn siendo
esenciales para cualquier organizacin
que pretenda prosperar en este entorno
interactivo.
28

Outlook 2011, Nmero 1

Las empresas deben adoptar nuevas

actitudes y comportamientos, as como
desaprender muchas de las lecciones
que han aplicado en los ltimos veinte
aos. Fijmonos en las interacciones
de servicio al cliente. En su bsqueda
de la eficiencia, las empresas las han
estructurado cada vez ms,
sometindolas a detallados guiones, lo
que ha permitido que personal con una
cualificacin relativamente baja y un
coste reducido se encargue de
desempear estas funciones. Los
agentes siguen reglas estrictas para las
conversaciones, y la resolucin de los
problemas puede llevar das, semanas
o incluso meses.
Aunque esto quiz pudiera resultar
aceptable en un mundo en el que el
servicio de atencin al cliente era el
primer, el ltimo y el nico lugar en el
que un usuario poda obtener ayuda en
caso de necesitarlo, los clientes
actuales evitarn los sistemas oficiales,
entrarn en contacto unos con otros y
darn publicidad a sus problemas en
un instante. Este entorno de alta
velocidad requiere, claramente, una
respuesta mucho ms rpida y flexible
de las empresas que quieran evitar el
desastre. Southwest Airlines, con la
esperanza de cortar desde el inicio
cualquier problema que surja en las
redes sociales antes de que cobre
relevancia, supervisa rigurosamente
sus pginas de Twitter y Facebook, lo
que le permite responder rpidamente
a las quejas de los clientes. Con ms de
un milln de seguidores en Twitter y
prcticamente el mismo nmero en
Facebook, la empresa utiliza
activamente las redes sociales para
interactuar con los clientes, promover
las ventas y crear fidelidad a la marca.
Adems, las empresas ya no tienen el
monopolio de la informacin. Los
clientes estn mucho mejor informados
que en el pasado y, en muchos casos,
mejor informados incluso que las
empresas y sus agentes. Las
conversaciones y las situaciones que
antes tenan lugar en privado, en las
que la empresa controlaba totalmente
la informacin, pueden ahora tener
lugar a la vista del pblico, con graves
consecuencias si se comete un error.
Un pasajero atrapado en tierra en el

aeropuerto John F. Kennedy a bordo

de un avin decidi grabar la peripecia
de su vuelo de Nueva York a Londres,
que dur diecisis horas en lugar de
ocho, y publicarlo en YouTube.
Despus de ver el terrible documental,
el consejero delegado llam
personalmente a los pasajeros para
pedirles disculpas y les devolvi el
dinero del pasaje, aadiendo adems
un vale de descuento de cien dlares
para su siguiente billete.
Las redes sociales ofrecen a las
empresas informacin que pueden
utilizar para segmentar los grupos de
clientes con ms precisin que antes,
junto con las herramientas necesarias
para adaptar los productos, los
servicios y las campaas de
comunicacin de modo que satisfagan
las necesidades y las expectativas de
los segmentos individuales. Esto indica
el fin de las respuestas estndares y de
las ofertas de talla nica. Los clientes
exigen cada vez ms que se les trate
como individuos y elegirn a los
proveedores que proporcionen
experiencias nicas o ms valor.
Para aprovechar al mximo las redes
sociales, las organizaciones necesitan
ser ms giles y emprendedoras. Las
redes sociales ofrecen la oportunidad
de que los departamentos colaboren
mucho ms, lo que genera una mayor
experimentacin, una toma de
decisiones ms rpida y respuestas
mejor ajustadas.
Hace algunos aos, el gigante de las
telecomunicaciones BT pidi a sus
empleados que empezaran a emplear
diversas aplicaciones de medios
sociales, como redes sociales, blogs,
wikis centradas en proyectos y
podcasts, para colaborar mejor entre
diferentes zonas horarias y
ubicaciones. Hoy da, la organizacin
comparte de forma sistemtica sus
conocimientos a travs de la central de
blogs de BT, por ejemplo, y
proporciona herramientas que
permiten a los empleados buscar todo
el contenido de la intranet en un nico
lugar. Con ello, las personas han
aumentado su productividad en
(Contina en la pgina 30)

Oleoducto para la colaboracin: una perspectiva del sector de la energa

James Arnott, Craig Heiser y Brian A. Miller
La mayora de las noticias sobre las aplicaciones empresariales de
la colaboracin on-line han girado en torno a los productos de
consumo y a las empresas de servicios (vase el cuerpo del
artculo), pero pueden las wikis, los blogs y las redes sociales
desempear un papel importante en una industria pesada como la
del petrleo y el gas?
El potencial, a primera vista, parece enorme. Como cualquier otro
sector global, el del petrleo y el gas se ve impulsado por la
necesidad de unir equipos de trabajo geogrficamente dispersos,
atraer a los mejores talentos, crear asociaciones entre las
organizaciones y buscar soluciones en tiempo real a los
problemas.
Para entender mejor este asunto, Accenture y Microsoft
emprendieron conjuntamente un estudio en dos partes sobre el
uso de herramientas de colaboracin en el sector del petrleo y el
gas. El estudio global, que abarca los puntos de vista de
ingenieros, gelogos, directivos y directores de proyecto de
diversas empresas, trata de cuantificar las percepciones del sector
sobre el valor de negocio de las redes sociales y la disposicin de
los profesionales del petrleo y el gas a utilizarlas, tanto en
general como por zonas geogrficas. La investigacin revela que
el sector es consciente en trminos generales del valor de las
tecnologas de colaboracin, pero se halla dividido en bandos
regionales en cuanto a su uso.
Casi las tres cuartas partes de los encuestados perciben el valor
que para la empresa tiene la colaboracin a travs de las redes
sociales, mientras que cerca del 40% dice que su uso ha
mejorado la productividad entre un 10% y un 25%. Casi la
mitad indica que las herramientas de redes sociales le han
permitido reducir los gastos de viaje entre un 10% y un 50%,
mientras que el 95% afirma que la tecnologa impulsa una mayor
flexibilidad en el trabajo.

los entornos de colaboracin, a pesar de que cerca del 75% ya

dispona de polticas de seguridad en vigor.
Los encuestados de la regin Asia-Pacfico tenan un amplio
margen de ventaja sobre los dems en el uso de redes sociales
para hacer negocios. En lo que respecta a la mensajera
instantnea, la videoconferencia, los sitios de relaciones sociales,
la mensajera de texto en telfonos mviles, el compartir vdeos y
los blogs, los profesionales de Asia-Pacfico en ocasiones
superaban a los de otras regiones en una proporcin de diez a
uno. De hecho, el 37% de los encuestados en Asia-Pacfico dice
que las redes sociales son muy valiosas para la colaboracin en
el trabajo.
Casi el 70% de los encuestados, incluidos muchos grupos de
trabajo de primera lnea y de gestin de activos de petrleo y gas,
considera que el uso de estas herramientas es un medio eficaz
para aumentar el rendimiento en el trabajo. De hecho, casi el
80% dedica hasta cuatro horas de su jornada de trabajo a la
colaboracin, mientras que ms del 30% indica que ha
colaborado ms que el ao pasado. El estudio revela que la
colaboracin es ya parte integrante del entorno de trabajo
cotidiano del profesional del sector del petrleo y el gas y que su
importancia en el futuro solamente puede crecer.
La encuesta pone de manifiesto que las herramientas de las redes
sociales permiten a los profesionales del sector del petrleo y el
gas trabajar con ms inteligencia, tanto en diferentes empresas
como en diferentes continentes. Los encuestados valoran esas
herramientas por su capacidad para mejorar la productividad y el
rendimiento laboral en comparacin con mtodos ms
tradicionales de colaboracin. En otras palabras, las redes sociales
dan a los trabajadores la flexibilidad de trabajar de la forma en la
que desean hacerlo.

Aunque la colaboracin desempea un papel fundamental en la

vida laboral diaria de muchos profesionales del sector del gas y el
petrleo, el respaldo de las empresas a las tecnologas de
colaboracin dista mucho de ser entusiasta, con poco ms de un
10% de la adopcin de las redes sociales impulsada desde el
consejo de administracin. La principal preocupacin que subyace
a esta reticencia es la seguridad: casi el 40% de los encuestados
se mostr escptico sobre la posibilidad de controlar o asegurar

29

Mrketing

(Viene de la pgina 28)

materia de innovacin, desarrollando

productos y logrando que lleguen al
mercado con ms rapidez. La empresa
afirma que cada libra que gasta en su
intranet proporciona un rendimiento
de veinte.

Es posible que los

agentes de una serie de
sectores sensibles a la
informacin decidan
que tienen que
restringir su
participacin en las
redes sociales.

Aunque abundan las oportunidades de

experimentacin y colaboracin, las
culturas con aversin al riesgo se
beneficiarn mucho menos, al igual
que las empresas que utilizan procesos
prolongados y burocrticos de toma de
decisiones o que tienen demasiados
silos estructurales en su organizacin.
La novedad de muchas de las
tecnologas que incluyen las redes
sociales y la rapidez con la que estn
surgiendo otras nuevas van a exigir
una respuesta muy gil por parte de
las empresas que interactan con ellas.
El rea de TI, en particular, debe
modificar la forma en la que interacta
con otras partes de la organizacin y
adaptar su estilo de trabajo de manera
que incorpore un mayor grado de
experimentacin e iteracin, en lugar
de atenerse rgidamente a procesos de
desarrollo y publicacin estrictamente
controlados.
En ltima instancia, es posible que los
agentes de una serie de sectores
sensibles a la informacin decidan que
tienen que restringir su participacin
en las redes sociales. En la actualidad,
la mayora de las empresas blue chip
del ndice DAX alemn han prohibido
el uso de Facebook y Twitter en el
lugar de trabajo y muchas empresas de
otras regiones estn dispuestas a seguir
su ejemplo.

El mayor alcance, la mayor

conectividad y el surgimiento de
comunidades de inters especial con
una capacidad cada vez ms potente
de difusin viral on-line de sus
comentarios permitirn a los clientes
encontrar rpida y fcilmente
productos que satisfagan sus
necesidades. Como resultado, las
innovaciones realmente exitosas
encontrarn con rapidez clientes que
las aprecien por encima de las dems.
Las empresas pueden utilizar las redes
sociales para aprovechar el poder y la
sabidura de las multitudes virtuales,
recurriendo a ellas para que apoyen a
otros usuarios y permitiendo que los
empleados acten como agentes de la
empresa. Si lo hacen, podrn generar
un enorme efecto multiplicador del
servicio al cliente, que har posible
que las organizaciones descubran,
diagnostiquen y resuelvan los
problemas ms rpidamente, al
tiempo que ofrecen un valor
excepcional.
Netflix, el proveedor de pelculas
on-line, traslad literalmente a la
calle on-line su inters por mejorar el
algoritmo de recomendacin de
pelculas, ofreciendo un premio de un
milln de dlares a cualquier persona
que pudiera aumentar la eficacia del
sistema al menos en un 10%.
Siguiendo al pie de la letra las
costumbres de las redes sociales, el
ganador (anunciado en el 2009)
resolvi el problema a travs del
crowdsourcing, la combinacin
informal, no organizada, de diferentes
equipos, ninguno de los cuales tena la
respuesta por s solo, pero que dieron
con ella al trabajar juntos.

El impacto de las redes sociales en la empresa sigue an en estado embrionario,

pero con el tiempo podra llegar a superar lo que son capaces de imaginar los
visionarios ms audaces del sector. A pesar de esta incertidumbre, las empresas
pueden efectuar determinadas apuestas razonadas con cierta seguridad. En primer
lugar, el impacto ser mayor, no menor, que el que se prev en la actualidad. En
segundo lugar, las empresas que experimenten activamente para incorporar el
enfoque y las capacidades de una red social a sus procesos de negocio
transformarn sus relaciones con los clientes y crearn valor de formas que ni
siquiera han imaginado. Y, en tercer lugar, las organizaciones que se queden
atascadas, limitndose a esperar y ver qu pasa, se enfrentarn a contundentes
desafos competitivos cuando traten de recuperar el terreno perdido.
30

Outlook 2011, Nmero 1

www.accenture.com/Outlook

Acerca de los autores

Caroline Firstbrook es directora gerente de Accenture Strategy para Europa, Oriente
Medio, frica y Latinoamrica. Cuenta con una amplia experiencia en materia de
estrategia y evaluacin de objetivos de fusiones y adquisiciones, negociacin de fusiones,
posicionamiento para la privatizacin y estrategias de introduccin en nuevos mercados
de una amplia variedad de sectores. Adems de su experiencia en consultora, durante
cinco aos hizo patente su espritu emprendedor creando y posteriormente vendiendo
Easychem, una empresa de Internet que venda a los granjeros productos para las
cosechas, y asocindose con Syngenta, una empresa del campo de las ciencias de la vida,
para explorar oportunidades de negocio en materia de biotecnologa.
caroline.firstbrook@accenture.com
Robert Wollan es director gerente global de la lnea de servicio Customer Relationship
Management de Accenture. Con ms de veinte aos de experiencia, dirige un equipo
global de especialistas en mrketing orientado al cliente, ventas y operaciones de
servicios y de consumo, segmentacin avanzada, transformacin digital/CRM social,
contacto multicanal con el cliente y prestacin de servicios de empresa en los diecinueve
sectores a los que Accenture atiende a escala global.

Material adicional de
lectura
Robert Wollan y Nick Smith: The Social
Media Management Handbook:
Everything You Need to Know to Get
Social Media Working in Your Business,
Wiley, 2011.
Melding marketing and IT: Are you ready
for the digital revolution?, Outlook,
febrero, 2011.
Oil & Gas Collaboration Survey 2010,
Microsoft y Accenture, 2010.

robert.e.wollan@accenture.com
James Arnott es responsable global del grupo de Talent & Organization
Performance/Resources de Accenture. Anteriormente diriga Accenture Energy en Espaa,
Portugal y Sudfrica.
james.arnott@accenture.com
Craig Heiser es responsable para Amrica del Norte del grupo de Talent & Organization
Performance/Resources. Cuenta con ms de veinte aos de experiencia colaborando en
programas de transformacin con empresas del sector del petrleo y el gas.
craig.heiser@accenture.com
Brian A. Miller es directivo senior de Accenture Energy en Norteamrica, responsable de
la plataforma de crecimiento tecnolgico del grupo y de su alianza con Avanade.
brian.a.miller@accenture.com

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