BAB I PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah Globalisasi membawa dampak yang besar bagi perkembangan dunia bisnis. Pasar

menjadi semakin luas dan peluang ada dimana-mana, namun sebaliknya persaingan menjadi semakin ketat dan sulit diprediksikan. Kondisi ini menuntut perusahaan untuk menciptakan keunggulan kompetitif bisnisnya agar mampu bersaing secara

berkesinambungan. Perusahaan yang ingin berkembang dan mendapatkan keunggulan kompetitif harus dapat memberikan produk berupa barang atau jasa yang berkualitas dan pelayanan yang baik kepada para pelanggan lebih dari pesaingnya. Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan (Kotler, 1994). Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi perusahaan, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pelanggan (Tjiptono, 2004:61). Sehubungan dengan itu pekerjaan dibidang penjualan atau biasa disebut dengan salesperson pantas mendapat perhatian lebih karena pekerjaan tersebut memegang peranan penting dalam menunjang perekonomian perusahaan (Vinchur, Schippmann,dkk, 1998; Smee, 1990) Individu yang bekerja di bidang ini harus selalu siap menerima penolakan dari pelanggan, mencari pelanggan baru, dan mempertahankan pelanggan lama (Vinchur, Schippmann, dkk, 1998). Chan (2003) menyatakan bahwa konsumen saat ini butuh dikenali, diberi reward, dan pelayanan yang baik. Oleh karena itu hubungan

interpersonal yang baik, memegang peranan penting dalam kesuksesan individu yang bekerja dalam bidang penjualan. Ries dan Ries (2002), menyatakan bahwa era dominasi periklanan sudah mulai berakhir dan muncul era baru dalam menjual, yaitu dengan public relations . Di Indonesia banyak perusahaan manufaktur dan jasa memasuki lingkungan kompetitif dengan menggunakan salesperson dalam memasarkan produknya. Hal tersebut mengingatkan tentang pentingnya meningkatkan kualitas dari buyer-seller relationship, karena sejak awal penjualan perilaku salesperson dalam memberikan service (salesperson service behavior) dapat meningkatkan relationship quality yang terdiri atas kepuasan dan kepercayaan konsumen. Hal ini didukung oleh Crosby et.al (1997) yang menyatakan bahwa relationship quality adalah bentuk permintaan yang tinggi yang mengandung kepuasan (satisfaction) dan kepercayaan (trust) pada salesperson. Diungkapkan oleh Storbacka et al (1994,p.25) peran satisfaction sebagai pengukur pada relationship quality adalah “customer cognitive and affective evaluation based on their personal experience across all service episodes within the relationship. ” Crosby et al (1990) menyatakan bahwa kepuasan adalah ukuran kesimpulan yang menyajikan suatu evaluasi kualitas dari semua interaksi yang terdahulu dengan penyediaan jasa dan kemudian membentuk harapan tentang kualitas interaksi di masa yang akan datang. Sementara itu, Trust atau kepercayaan telah secara luas didefinisikan oleh Anderson dan Weitz (1998,p.312) sebagai “ one party belief that their needs will be

fulfilled by other party in the future. Requires a judgment as to the integrity and reliability of an exchange partner”. Dari pernyataan ini dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merupakan pusat untuk usaha pada evaluasi hubungan relasi karena ada faktor untuk mengandalkan pihak lain dalam memenuhi keinginan pihak lain. Oleh sebab itu salesperson service behavior yang ditampilkan oleh seorang salesperson kepada konsumennya akan sangat berpengaruh pada kepuasan (satisfaction) dan kepercayaan (trust) konsumen tersebut. Apabila seorang salesperson menampilkan minus service behavior maka satisfaction konsumenpun akan minus. Sedangkan apabila seorang salesperson menampilkan service behavior yang tidak dapat dipercaya maka konsumen tidak akan terikat hubungan jangka panjang yang dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Penelitian ini mengintegrasikan pendekatan Churchill (1979) dan Michael et al (2007) mengenai dimensi-dimensi salesperson service behavior sehingga dimensidimensi salesperson service behavior yang diteliti terdiri atas Diligence, information communication, Inducements, sportsmanship dan emphaty. Pada penelitian sebelumnya menyatakan bahwa SSB penting dalam memelihara hubungan pembeli-penjual, oleh sebab itu setiap SSB mempengaruhi kualitas hubungan. Banyak penelitian percaya bahwa beberapa perilaku (Diligence, information communication, dan inducements) langsung mempengaruhi satisfaction, sementara yang lain (empathy dan Sportmanship) langsung mempengaruhi trust. Diligence merupakan suatu gabungan dari dua jenis perilaku: responsiveness dan reliability. Para konsumen menunjukkan bahwa di dalam lingkungan bisnis saat ini yang

bersifat hiper-kompetitif, dan membutuhkan banyak waktu, para salesperson harus memberikan layanan mereka dengan tepat waktu agar para konsumen

mempertimbangkan perilaku tersebut sebagai hal yang dapat diandalkan dan akurat. Berry, Zeithaml, dan Parasuraman (1990, hal 30) menyatakan bahwa responsiveness dan reliability dalam SERVQUAL mengukur reliability sebagai "the heart of excellent service" dan menunjukkan reliability yang bagus dan responsiveness dapat memuaskan pelanggan. Ingram (1996) berpendapat, bahwa perilaku-perilaku tersebut dapat membantu meningkatkan satisfaction pelanggan. Sementara itu para konsumen menunjukkan bahwa salah satu komponen paling penting pada salesperson dalam memberikan layanan adalah information communication, dan para konsumen menyetujui bahwa hal ini harus meliputi keseluruhan proses penjualan dan tidak hanya berhenti ketika mereka mulai melakukan pembelian. Parasuraman dkk. (1988) menjelaskan bahwa penting secara efektif dalam melayani dan memuaskan konsumen. Selain itu, penelitian lain menunjukkan bahwa pelanggan akan menilai lebih baik salesperson yang selalu berbagi informasi (Anderson & Narus, 1990; Morgan & Hunt, 1994). Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa dengan komunikasi informasi secara efektif, salesperson sedang berusaha untuk meningkatkan satisfaction pelanggan. Inducement merupakan suatu perilaku yang ditujukan dalam mempersonalisasi berbagai kejadian personal. Para konsumen menjelaskan bahwa inducement yang demikian dapat “brighten their day” dan dapat “membedakan” satu tenaga sales dari tenaga sales lainnya dan menunjukkan bahwa pemberian hadiah merupakan cara unik untuk mengucapkan terima kasih, membangun hubungan dengan pelanggan, dan

membuat kesan yang baik serta meningkatkan satisfaction (Bird, 1989; Crosby dkk., 1990; McMaster, 2001; The American Salesman, 1997). Empathy merupakan suatu demonstrasi atas ketertarikan dan perhatian salesperson atas kesejahteraan konsumennya (Jones, Stevens, & Chonko, 2005). Parasuraman t al. (1985) memasukan empathy sebagai dimensi yang penting dari SERVQUAL. Empathy memerlukan demonstrasi kemauan untuk memahami posisi pelanggan, sehingga lebih menuntut bisnis untuk menyadari nilai pelanggan (Comer & Drollinger, 1999). Dalam buku The Seven Habits of Highly Effective People , Covey (1989) menjelaskan bahwa empathy adalah kunci yang benar-benar efektif dalam membangun interpersonal relationship. Karena memprioritaskan pemahaman pihak lain yang lebih penting daripada pemahaman sendiri, empathy membangun sebuah "emotional bank account" dengan pihak lain, sehingga empathy dapat dikatakan sebagai pemimpin dalam membentuk kepercayaan. Penelitian lain menunjukkan bahwa kurangnya Empathy Ingram, 1996) Sportmanship merupakan suatu keinginan salesperson untuk mentoleransi berbagai kondisi yang kurang ideal tanpa menunjukkan sifat negatif. Di dalam konteks hubungan konsumen, sportmanship berarti menunjukkan penghakiman atau anggapan sosial yang baik dan profesionalisme selama proses interaksi dengan kliennya. Dalam penelitian ini menyatakan bahwa sportsmanship sama dengan empathy yang berasal dari kualitas salesperson yang lebih kekal. Sementara Diligence, information communication, dan inducements lebih mengarah pada perilaku untuk jangka pendek, sportmanship lebih bertahan dan kemungkinan dapat mempengaruhi pelanggan untuk melihat siapa akan mengurangi trust konsumen (Comer & Drollinger, 1999;

salesperson yang baik dan siapa salesperson yang menunjukkan kebajikan lebih, oleh sebab itu dapat sportsmanship merupakan bagian penting dari trust (Doney & Cannon, 1997; Ganesan, 1994). Lima dimensi tersebut penting karena mereka membantu menumbuhkan relationship quality. Keduanya, satisfaction dan trust merupakan komponen-komponen penting dalam menaksir the quality of the buyer-seller exchange dengan satisfaction yang memiliki pengaruh langsung terhadap trust (Crosby et al., 1990; Doney & Cannon, 1997; Morgan & Hunt, 1994; Ramsey & Sohi, 1997). Ganesan (1994) menunjukkan bahwa trust pelanggan dijalankan (drive) oleh satisfaction, dan penelitian lain mendukung hubungan positif antara kedua constructs (Jap, 2001; Ramsey & Sohi, 1997). Selain satisfaction mempunyai pengaruh langsung terhadap trust, keduanya satisfaction dan trust merupakan dua komponen yang berpengaruh terhadap Relationship Commitment. Pengaruh satisfaction terhadap Relationship Commitment dikembangkan dari studi Boonajsevee (2007), dan Hennig-Thurau et al. (2002). Hasil penelitian mereka menunjukkan bahwa peningkatan satisfaction pelanggan akan membangun Relationship Commitment yang lebih kuat terhadap produk yang ditawarkan oleh seorang salesperson. Jadi konsumen akan puas apabila salesperson dapat memenuhi atau melebihi harapan mereka akan service yang diberikan dan kurang suka mengembangkan relationship yang baru dengan salesperson lain apabila sudah memiliki kedekatan emosional yang kuat dengan seorang salesperson tertentu. . Komitmen pelanggan adalah bukti dari adanya emosi yang menstranformasikan perilaku pembelian berulang menjadi suatu relationship. Jika konsumen tidak merasakan

adanya kedekatan dengan salesperson, maka hubungan antara konsumen dan salesperson tidak memiliki karakteristik suatu hubungan. Temuan Mormaan et al. (1993) ini didukung oleh studi yang dilakukan Venetis and Ghauri (2004). Venetis and Ghauri menggunakan komitmen sebagai variabel antara yang memainkan peran penting dalam membentuk hubungan jangka panjang. Penelitian ini merupakan replikasi penelitian Michael et al (2007) dengan menggunakan dimensi salesperson service behavior yang digunakan dalam penelitian tersebut dan memfokuskan pada pembentukan satisfaction dan trust. Penelitian ini juga menekankan pada pengalaman konsumen ketika berinteraksi dengan salesperson. Penelitian ini juga digunakan untuk mengetahui dimensi-dimensi salesperson yang berpengaruh terhadap relationship quality dan mengidentifikasi

relationship quality yang mengarah pada Relationship Commitment. Namun demikian, penelitian ini tidak menggunakan hubungan yang digunakan Michael et al (2007) dalam mengidentifikasi hubungan relationship quality mengidentifikasi hubungan relationship quality Commitment dari Boonajsevee (2007) Salesperson di industri kartu kredit diambil sebagai study kasus pada penelitian ini. Ada beberapa alasan penelitian ini memilih sampel tersebut. Pertama, industri kartu kredit merupakan setting yang ideal untuk memeriksa adanya the buyer-seller, dan sudah sering digunakan di masa lalu pada penelitian yang terkait dengan penjualan ( misalnya, Ahearne dkk., 1999; DeSarbo dkk., 2002). Hal ini menjadikan industri kartu kredit khususnya penting untuk konteks dalam mengevaluasi kualitas layanan. Kedua, Walaupun merek satu dengan yang lainnya saling bersaing. Dalam industri ini, pada umumnya merk-merk tersebut dianggap sangat substitutable. Oleh sebab itu perusahaan yang diteliti. Penelitian ini yang mengarah pada Relationship

dalam industri ini cenderung mengarahkan salesperson mereka agar memiliki pengaruh yang signifikan pada calon nasabah yang akan memakai kartu kredit.

1.2 Rumusan Masalah Dari latar belakang yang telah dipaparkan di atas, maka dapat disusun rumusan masalah sebagai berikut: 1. Apakah Diligence, information communication, Inducements yang ditunjukkan oleh salesperson kepada konsumennya membentuk

satisfaction konsumen terhadap service? 2. Apakah sportsmanship dan emphaty pada perilaku yang ditunjukkan oleh salesperson membentuk trus konsumen pada service? 3. Bagaimana satisfaction dan trust dapat digunakan untuk mengadaptasi Relationship Commitment ? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang diharapkan oleh peneliti berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas adalah untuk mengetahui: 1. Diligence, information communication, Inducements yang ditunjukkan oleh salesperson kepada konsumennya membentuk satisfaction konsumen terhadap service

2. Sportsmanship dan emphaty pada perilaku yang ditunjukkan oleh salesperson membentuk trus konsumen pada service 3. Satisfaction dan trust yang terbentuk dapat digunakan untuk mengadaptasi Relationship Commitment

1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis Dapat memberikan wawasan tambahan yang sangat berharga pada bidang ilmu pengetahuan yang berkaitan dengan perilaku konsumen khususnya bagaimana perilaku monsumen dapat dibentuk melalui pengaruh dari salesperson

1.4.2

Manfaat Praktis a. Bagi Peneliti Dapat memberikan kesempatan kepada penulis untuk mengetahui hal–hal yang menyangkut sikap konsumen dalam merespon salesperson service behavior dan pengaruhnya terhadap relationship commitment b. Bagi Lembaga Fakultas Ekonomi – UNAIR Dapat memberikan sumbangan penelitian bagi khasanah ilmu pengetahuan khususnya manajemen pemasaran mengenai perilaku dan sikap konsumen. Dan hasil dari penelitian ini dapat memberikan informasi yang dapat digunakan sebagai acuan bagi penelitian–penelitian selanjutnya.

1.5

Sistematika Penulisan Skripsi Penulisan skripsi ini dibagi dalam lima bab, dimana antara bab yang satu dengan

yang lainnya terdapat keterkaitan yang erat. Adapun sistematika penulisannya adalah sebagai berikut: BAB I : PENDAHULUAN Bagian ini mengemukakan ide dasar yang mendasari penyusunan skripsi ini dan berisi latar belakang yang secara garis besar memuat hal-hal yang mengantarkan pada pokok permasalahan, rumusan masalah yang menjadi dasar dilakukannya penelitian, tujuan yang hendak dicapai dan manfaat yang diharapkan dari penelitian serta sistematika penulisan skripsi. BAB II : TINJAUAN KEPUSTAKAAN Bagian ini berisi uraian tentang konsep-konsep dan teori-teori yang berkaitan dengan permasalahan yang dirumuskan yaitu tentang pengaruh salesperson service behavior terhadap relationship Quality dan pengaruhnya terhadap relationship commitment serta relationship intention. Uraian tentang konsep dan teori ini diperoleh melalui studi kepustakaan dari literatur, buku, jurnal, dan penelitian-penelitian terdahulu. BAB III : METODE PENELITIAN Bagian ini akan menguraikan tentang pendekatan penelitian yang digunakan oleh penulis, batasan pengertian, ruang lingkup analisis, jenis dan sumber data, prosedur pengumpulan data dan teknik analisis yang akan digunakan untuk menjawab perumusan masalah.

BAB IV

: HASIL DAN PEMBAHASAN Bagian ini memberikan gambaran tentang data-data yang telah diolah dan ditabulasikan, prosedur pengujian data yang telah dilakukan dan pada akhirnya melakukan analisis data untuk menguji hipotesis yang ada.

BAB V

: SIMPULAN DAN SARAN Bagian terakhir dari skripsi ini akan menyajikan suatu simpulan yang ditarik dari permasalahan dan pembahasan yang ada, untuk selanjutnya dapat diberikan saran-saran berupa pokok pikiran sebagai pemecahan masalah yang telah dibahas didalam bab-bab sebelumnya.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 2.1.1

Tinjauan Teori Pemasaran Jasa Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan

tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan teknologi. Dipandang dari konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas Negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di

dunia. Perkembangan tersebut pada akhirnya mampu memberikan tekanan yang kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak kepada menguatnya kompetisi dalam industry (Lovelock, 2004 : 2). Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi,

menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya. Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai industri seperti perbankan, asuransi, penerbangan, telekomunikasi, retail, konsultan dan pengacara. Selain itu terlihat juga dari maraknya organisasi nirlaba seperti LSM, lembaga pemerintah, rumah sakit, perguruan tinggi yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Perusahaan manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya (Hurriyati, 2005: 41). Implikasi penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang). Zeithaml and Bitner (2003 : 319) menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Kerangka kerja strategik diketahui sebagai service triangle (Gambar 2.1) yang memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan menjaga janji mereka dan sukses dalam membangun customer relationship. Segitiga menggambarkan tiga kelompok yang saling berhubungan yang bekerja bersama untuk mengembangkan, mempromosikan dan menyampaikan jasa. Ketiga pemain utama ini diberi nama pada poin segitiga: perusahaan (SBU atau

departemen atau manajemen), pelanggan dan provider (pemberi jasa). Provider dapat pegawai perusahaan, subkontraktor, atau pihak luar yang menyampaikan jasa perusahaan. Antara ketiga poin segitiga ini, tiga tipe pemasaran harus dijalankan agar jasa dapat disampaikan dengan sukses: pemasaran eksternal (external marketing), pemasaran interaktif (interactive marketing), dan pemasaran internal (internal marketing). Pada sisi kanan segitiga adalah usaha pemasaran eksternal yaitu membangun harapan pelanggan dan membuat janji kepada pelanggan mengenai apa yang akan disampaikan. Sesuatu atau seseorang yang mengkomunikasikan kepada pelanggan sebelum menyampaikan jasa dapat dipandang sebagai bagian dari fungsi pemasaran eksternal. Pemasaran eksternal yang merupakan permulaan dari pemasaran jasa adalah janji yang dibuat harus ditepati

Company

Internal Marketing Enabling Promises

Eksternal Marketing Making Promises

Provider

Customers

Interactive Marketing Keeping Promises

Gambar 2.1 THE SERVICES MARKETING TRIANGLE Sumber: Zeithaml and Bitner (2003:319) Pada dasar segitiga adalah akhir dari pemasaran jasa yaitu pemasaran interaktif atau real time marketing. Disini janji ditepati atau dilanggar oleh karyawan, subkontraktor atau agen. Ini merupakan titik kritis. Apabila janji tidak ditepati pelanggan akan tidak puas dan seringkali meninggalkan perusahaan. Sisi kiri segitiga menunjukkan peran kritis yang dimainkan pemasaran internal. Ini merupakan kegiatan manajemen untuk membuat provider memiliki kemampuan untuk menyampaikan janji-janji yaitu perekrutan, pelatihan, motivasi, pemberian imbalan, menyediakan peralatan dan teknologi. Apabila provider tidak mampu dan tidak ingin memenuhi janji yang dibuat, perusahaan akan gagal, dan segitiga jasa akan runtuh.

2.1.1.1 Pengertian Jasa Kotler and Keller (2006 : 372) mengemukakan pengertian jasa (service) sebagai berikut: “A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product.” (Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak

terikat pada suatu produk fisik). Selanjutnya Stanton (2002 : 537) mengemukakan definisi jasa sebagai berikut: “Services are identifiable, intangible activities that are the main object of a transaction designed to provide want-satisfaction to customers. By this definition we exclude supplementary services that support the sale of goods or other services.” Zeithaml and Bitner (2003 : 3) mengemukakan definisi jasa sebagai berikut: Include all economic activities whose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the time it is produced, and provided added value in forms (such as convenience, amusement, timeliness, comfort, or health) that are essentially intangible concerns of its first purchaser. Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli pertamanya.

2.1.1.2 Karakteristik Jasa Menurut Zeithaml and Bitner (2003 : 20), jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut: 1. Tidak berwujud (Intangibility) Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium sebelum dibeli. Hal ini mengakibatkan pelanggan tidak dapat memprediksi hasilnya sebelum membeli jasa tersebut. Kesulitan untuk memprediksi suatu jasa membuat seseorang mencari bukti-bukti yang dapat menunjukkan kualitas suatu jasa. Kualitas suatu jasa dapat diprediksikan melalui tempat jasa tersebut diproduksi atau dihasilkan orang penghasil jasa,

peralatan, alat komunikasi, simbol dan harga jasa tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut: (a) Meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud, (b) Menekankan pada manfaat yang diperoleh, (c) Menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa, atau (d) Memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen. 2. Tidak terpisahkan (inseparability). Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas. Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan dapat menggunakan strategi-strategi, seperti bekerja dalam kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, serta melatih pemberi jasa supaya mereka mampu membina kepercayaan konsumen. 3. Bervariasi (variability). Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu sebagai berikut: (a) Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik. (b). Melakukan standarisasi proses produksi jasa. (c) Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran

dan keluhan, survei pelanggan, dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat diketahui dan diperbaiki. 4. Mudah musnah (perishability). Jasa tidak dapat disimpan sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika

permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga, serta program promosi yang tepat untuk mengantisipasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa.

2.1.3

Dimensi-dimensi Salesperson Service Behavior Crosby et.al (1997) yang menyatakan bahwa relationship quality adalah bentuk

permintaan yang tinggi yang mengandung kepuasan (satisfaction) dan kepercayaan (trust) pada salesperson. Hal tersebut mengingatkan tentang pentingnya meningkatkan kualitas dari buyer-seller relationship, karena sejak awal penjualan perilaku salesperson dalam memberikan service (salesperson service behavior) dapat meningkatkan relationship quality yang terdiri atas kepuasan dan kepercayaan konsumen. Churchill (1979) dan Michael et al (2007) mengintegrasikan pendekatan mengenai dimensi-dimensi salesperson service behavior sehingga dimensi-dimensi salesperson service behavior terdiri atas Diligence, information communication, Inducements, sportsmanship dan emphaty.

Diligence merupakan suatu gabungan dari dua jenis perilaku: responsiveness dan reliability. Para konsumen menunjukkan bahwa di dalam lingkungan bisnis saat ini yang bersifat hiper-kompetitif, dan membutuhkan banyak waktu, para salesperson harus memberikan layanan mereka dengan tepat waktu agar para konsumen

mempertimbangkan perilaku tersebut sebagai hal yang dapat diandalkan dan akurat. Berry, Zeithaml, dan Parasuraman (1990, hal 30) menyatakan bahwa responsiveness dan reliability dalam SERVQUAL mengukur reliability sebagai "the heart of excellent service" dan menunjukkan reliability yang bagus dan responsiveness dapat memuaskan pelanggan. Ingram (1996) berpendapat, bahwa perilaku-perilaku tersebut dapat membantu meningkatkan satisfaction pelanggan. Sementara itu para konsumen menunjukkan bahwa salah satu komponen paling penting pada salesperson dalam memberikan layanan adalah information communication, dan para konsumen menyetujui bahwa hal ini harus meliputi keseluruhan proses penjualan dan tidak hanya berhenti ketika mereka mulai melakukan pembelian. Parasuraman dkk. (1988) menjelaskan bahwa penting secara efektif dalam melayani dan memuaskan konsumen. Selain itu, penelitian lain menunjukkan bahwa pelanggan akan menilai lebih baik salesperson yang selalu berbagi informasi (Anderson & Narus, 1990; Morgan & Hunt, 1994). Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa dengan komunikasi informasi secara efektif, salesperson sedang berusaha untuk meningkatkan satisfaction pelanggan. Inducement merupakan suatu perilaku yang ditujukan dalam mempersonalisasi berbagai kejadian personal. Para konsumen menjelaskan bahwa inducement yang demikian dapat “brighten their day” dan dapat “membedakan” satu tenaga sales dari

tenaga sales lainnya dan menunjukkan bahwa pemberian hadiah merupakan cara unik untuk mengucapkan terima kasih, membangun hubungan dengan pelanggan, dan membuat kesan yang baik serta meningkatkan satisfaction (Bird, 1989; Crosby dkk., 1990; McMaster, 2001; The American Salesman, 1997). Empathy merupakan suatu demonstrasi atas ketertarikan dan perhatian salesperson atas kesejahteraan konsumennya (Jones, Stevens, & Chonko, 2005). Parasuraman t al. (1985) memasukan empathy sebagai dimensi yang penting dari SERVQUAL. Empathy memerlukan demonstrasi kemauan untuk memahami posisi pelanggan, sehingga lebih menuntut bisnis untuk menyadari nilai pelanggan (Comer & Drollinger, 1999). Dalam buku The Seven Habits of Highly Effective People , Covey (1989) menjelaskan bahwa empathy adalah kunci yang benar-benar efektif dalam membangun interpersonal relationship. Karena memprioritaskan pemahaman pihak lain yang lebih penting daripada pemahaman sendiri, empathy membangun sebuah "emotional bank account" dengan pihak lain, sehingga empathy dapat dikatakan sebagai pemimpin dalam membentuk kepercayaan. Penelitian lain menunjukkan bahwa kurangnya Empathy Ingram, 1996) Sportmanship merupakan suatu keinginan salesperson untuk mentoleransi berbagai kondisi yang kurang ideal tanpa menunjukkan sifat negatif. Di dalam konteks hubungan konsumen, sportmanship berarti menunjukkan penghakiman atau anggapan sosial yang baik dan profesionalisme selama proses interaksi dengan kliennya. Dalam penelitian ini menyatakan bahwa sportsmanship sama dengan empathy yang berasal dari kualitas salesperson yang lebih kekal. Sementara Diligence, information communication, akan mengurangi trust konsumen (Comer & Drollinger, 1999;

dan inducements lebih mengarah pada perilaku untuk jangka pendek, sportmanship lebih bertahan dan kemungkinan dapat mempengaruhi pelanggan untuk melihat siapa salesperson yang baik dan siapa salesperson yang menunjukkan kebajikan lebih, oleh sebab itu dapat sportsmanship merupakan bagian penting dari trust (Doney & Cannon, 1997; Ganesan, 1994). Lima dimensi tersebut penting karena mereka membantu menumbuhkan relationship quality.

2.1.4

Kepercayaan (Trust) Morgan dan Hunt (1994) menyatakan bahwa kepercayaan merupakan variable

kunci bagi kesuksesan relationship marketing. Variable ini memiliki dampak yang kuat pada keefektifan dan keefisienan relationship marketing. Kepercayaan adalah suatu keadaan yang terjadi ketika seorang mitra percaya atas keandalan serta kejujuran mitranya. Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya (Barnes, 2003:148). Sheth (2004) mendefinisikan sebagai berikut “Trust is a willingness to rely on the ability, integrity and motivation of the other party to act to serve the needs and interests as a agreed upon implicitly or explicitly ”. Pengertian tersebut memiliki beberapa hal penting yang dapat dicatat yaitu:

1. Konsumen yang memiliki kepercayaan akan bersedia untuk bergantung pada penyedia jasa dan juga bersedia untuk melakukan tindakan untuk penyedia jasa. 2. Kepercayaan memiliki tiga aspek dari karakteristik penyedia jasa yaitu ability, integrity, motivation. Pertama-tama konsumen akan menilai apakan provider cukup kompeten untuk menjalankan kewajibannya dan melayani konsumen. Kedua konsumen akan menilai apakah perusahaan memiliki integritas, dimana konsumen dapat percaya pada pekerjaan perusahaan. Terakhir konsumen mempercayai bahwa penyedia jasa memiliki motivasi untuk tidak melakukan tindakan yang tidak sesuai dengan harapan konsumen. 3. Pihak yang dipercaya akan menjaga pihak yang lain, memperlihatkan kebutuhan dan harapan pihak lain tersebut, bukan hanya memperlihatkan kebutuhan dan harapannya sendiri. Kepercayaan adalah keyakinan bahwa pasangan dalam sebuah hubungan akan melakukan yang terbaik untuk apa yang diinginkan pasangannya (Wilson,1995). Waktu adalah salah satu elemen yang perlu diperhitungkan ketika membicarakan kepercayaan konsumen pada penyedia jasa dalam relationship marketing. Wilson (1995) juga menambahkan bahwa kepercayaan adalah elemen dasar pembangunan model relationship quality. Kepercayaan merupakan kunci dari relationship quality karena mendorong pemasar untuk:

1. Bekerja dengan lebih menekankan investasi pada menjaga hubungan kerjasama yang baik dengan mitra mereka. 2. Menolak alternative jangka pendek yang menarik dengan menekankan pada manfaat jangka panjang dengan adanya hubungan yang baik dengan konsumen. 3. Melihat kegiatan yang beresiko tinggi dengan lebih bijaksana karena percaya bahwa mitranya tidak akan bertindak secara oportunis Menurut Peppers and Rogers (2004: 43), kepercayaan adalah keyakinan satu pihak pada reliabilitas, durabilitas, dan integritas pihak lain dalam relationship dan keyakinan bahwa tindakannya merupakan kepentingan yang paling baik dan akan menghasilkan hasil positif bagi pihak yang dipercaya. Kepercayaan merupakan hal penting bagi kesuksesan relationship. Benefit relationship yang didasarkan pada kepercayaan adalah signifikan dan menggambarkan hal-hal berikut: 1. Cooperation. Kepercayaan dapat meredakan perasaaan ketidakpastian dan risiko, jadi bertindak untuk menghasilkan peningkatan kerjasama antara anggota relationship. Dengan meningkatnya tingkat kepercayaan, anggota belajar bahwa kerjasama memberikan hasil yang melebihi hasil yang lebih banyak dibandingkan apabila dikerjakan sendiri. 2. Komitmen. Komitmen merupakan komponen yang dapat membangun relationship dan merupakan hal yang mudah hilang, yang akan dibentuk hanya dengan pihak-pihak yang saling percaya.

3. Relationship duration. Kepercayaan mendorong anggota relationship bekerja untuk menghasilkan relationship dan untuk menahan godaan untuk tidak mengutamakan hasil jangka pendek dan atau bertindak secara oportunis. Kepercayaan dari penjual secara positif dihubungkan dengan kemungkinan bahwa pembeli akan terlibat dalam bisnis pada masa yang akan datang, oleh karena itu memberikan kontribusi untuk meningkatkan durasi relationship. 4. Kualitas. Pihak yang percaya lebih mungkin untuk menerima dan menggunakan informasi dari pihak yang dipercaya, dan pada gilirannya menghasilkan benefit yang lebih besar dari informasi tersebut. Akhirnya, adanya kepercayaan memungkinkan perselisihan atau konflik dapat dipecahkan secara efisien dan damai. Dalam kondisi tidak ada kepercayaan, perselisihan dirasakan merupakan tanda akan adanya kesulitan pada masa yang akan datang dan biasanya menyebabkan berakhirnya relationship. Pada penelitian ini, definisi kepercayaan yang akan dipakai sebagai dasar teori untuk kemudian digunakan sebagai penentu indicator,adalah defisi menurut Morgan dan Hunt (1994), yaitu kepercayaan pelanggan adalah keadaan dimana suatu pihak (calon pengguna kartu kredit) memiliki keyakinan reliabilitas dan integritas terhadap salesperson kartu kredit BCA. Kepercayaan yang terbentuk dari behavior yang ditunjukkan oleh salesperson akan dikaitkan dengan kepuasan pelanggan dalam membentuk relationship commitment.

2.1.5

Kepuasan Pelanggan Kepuasan adalah tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil

perbandingan atas kinerja produk atau jasa yang diterima dan yang diharapkan. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan, jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas, jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang (Kotler et al,2002) Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Pada kenyataannya, akhir-akhir ini banyak perhatian tercurah pada konsep kepuasan “total,” yang implikasinya adalah mencapai kepuasan sebagian saja tidaklah cukup untuk membuat pelanggan setia dan kembali lagi. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapatkan pada saat proses transaksi dan juga puas akan barang atau jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian yang lain dan juga akan merekomendasikan pada teman-teman dan keluarganya tentang perusahaan tersebut dan produk-produknya. Juga kecil

kemungkinannya mereka berpaling ke pesaing-pesaing perusahaan. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Beberapa penulis memberikan definisi mengenai kepuasan pelanggan. Spreng et al. (1996) menyatakan bahwa perasaan puas pelanggan timbul ketika konsumen membandingkan persepsi mereka mengenai kinerja produk atau jasa dengan harapan mereka. Tse and Wilson (1988) menyatakan kepuasan dan ketidakpuasan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan

setelah pemakaiannya. Lebih jauh lagi Tse and Wilson (1988) menguraikan dua variabel utama yang menentukan kepuasan pelanggan, yaitu expectations dan perceived performance. Apabila perceived performance melebihi expectations maka pelanggan akan puas, tetapi apabila sebaliknya maka pelanggan merasa tidak puas. Kotler and Keller (2006:136), menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Dari beberapa uraian tersebut dapat diketahui bahwa kepuasan konsumen dihasilkan dari proses perbandingan antara kinerja yang dirasakan dengan harapannya, yang menghasilkan disconfirmation paradigm. Fornell et al. (1996) dalam temuannya menyebutkan bahwa (1) kepuasan konsumen secara menyeluruh adalah hasil evaluasi dari pengalaman konsumsi sekarang yang berasal dari keandalan dan standarisasi pelayanan; (2) kepuasan konsumen secara menyeluruh adalah hasil perbandingan tingkat kepuasan dari usaha yang sejenis, dan (3) bahwa kepuasan konsumen secara menyeluruh diukur berdasarkan pengalaman dengan indikator harapan secara keseluruhan, harapan yang berhubungan dengan kebiasaan, dan harapan yang berhubungan dengan keandalan jasa tersebut. Selain itu, terdapat beberapa teori tentang kepuasan yakni equity theory dan atribution theory. Menurut teori equity, seseorang akan merasa puas bila rasio hasil (outcome) yang diperolehnya dibandingkan dengan input yang digunakan, dirasakan fair atau adil. Dengan kata lain, kepuasan terjadi apabila konsumen merasakan bahwa rasio hasil terhadap inputnya (outcome dibandingkan dengan input) proporsional terhadap rasio yang sama yang diperoleh orang lain (Oliver and De Sarbo, 1988), sedangkan atribution theory berasal dari teori Weiner (1971) yang dikembangkan oleh Oliver and De Sarbo

(1988) dan Engel et al. (1990). Teori ini menyatakan bahwa ada tiga dimensi yang menentukan keberhasilan atau kegagalan outcome, sehingga dapat ditentukan apakah suatu pembelian memuaskan atau tidak memuaskan. Ketiga dimensi tersebut adalah: 1. Stabilitas atau variabilitas. Apakah faktor penyebabnya sementara atau permanen. 2. Locus of causality. Apakah penyebabnya berhubungan dengan konsumen (external atribution) atau dengan pemasar (internal atribution). Internal atribution seringkali dikaitkan dengan kemampuan dan usaha yang dilakukan oleh pemasar, sedangkan external atribution dihubungkan dengan berbagai teori seperti tingkat kesulitan suatu tugas (task difficulty) dan factor keberuntungan. 3. Controllability. Apakah penyebab tersebut berada dalam kendali ataukah dihambat oleh faktor luar yang tidak dapat dipengaruhi. Kepuasan pelanggan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah perasaan senang atau kecewa pengguna kartu kredit BCA yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya pada behavior yang ditunjukkan salesperson kartu kredit BCA terhadap kinerja bank BCA dengan harapan-harapannya. Kepuasan dapat dicapai apabila pengguna kartu kredit BCA merasa puas atas promise yang ditunjukkan oleh salesperson behavior kartu kredit BCA dengan kenyataan yang didapat.

2.1.6

Komitmen untuk berhubungan (Relationship Commitment) Morgan and Hunt (1994) dalam Chen,et al. (2002) mendefinisikan komitmen

sebagai “an exchange partner believing that on going relationship with another is so

important as to warrant maximum efforts at maintaining it; that is, the committed party believes the relationship is worth working on to ensure that it endures indefinitly.” Definisi ini hampir sama dengan yang disampaikan oleh Moorman et al. (1992) dalam Hoccut (1998) yang menyatakan bahwa komitmen sebagai keinginan yang terus – menerus untuk memelihara hubungan yang bernilai. Relationship yang bernilai berhubungan dengan keyakinan bahwa komitmen relasional hanya ada ketika relationship dipertimbangkan sebagai hal yang penting. Selain itu, keinginan yang terus menerus untuk mempertahankan hubungan berhubungan dengan pandangan bahwa mitra yang komit menginginkan relationship dapat berjalan terus-menerus dan akan berusaha untuk mempertahankannya. Barnes (2003:150) menyatakan bahwa komitmen adalah suatu keadaan psikologis yang secara global mewakili pengalaman ketergantungan pada suatu hubungan; komitmen meringkas pengalaman ketergantungan sebelumnya dan mengarahkan reaksi pada situasi baru. Komitmen merupakan orientasi jangka panjang dalam suatu hubungan, termasuk keinginan untuk mempertahankan hubungan itu. Dalam area pemasaran jasa, Berry and Parasuraman (1991:139) menyatakan bahwa relationships dibangun di atas fondasi mutual komitmen. Selain itu komitmen juga merupakan proses pelanggan untuk memiliki keinginan menjalin hubungan dengan perusahaan tertentu. Tema yang sering muncul dari berbagai literatur relationship adalah berbagai pihak mengidentifikasi komitmen di antara mitra pertukaran sebagai kunci untuk memperoleh hasil yang bernilai bagi mereka, dan mereka berusaha keras untuk mengembangkan dan memelihara atribut bernilai ini dalam relationship mereka. Oleh

karena itu, komitmen adalah sentral bagi semua pertukaran relasional antara perusahaan dan berbagai mitranya. Secara umum ada dua tipe komitmen yang berbeda. Calculative dan affective (Peppers and Rogers, 2004 : 46). Calculative commitment berhubungan dengan tipe instrumen dari komitmen, dan sebagai perluasan dari kebutuhan untuk mempertahankan relationship yang disebabkan oleh adanya manfaat ekonomi dan switching cost. Calculative commitment dihasilkan dari analisis ekonomi dari biaya dan manfaat dengan membuat komitmen.. Sementara affective commitment timbul karena seseorang memiliki ikatan emosional, bukan karena alasan ekonomi. Calculative commitment berhubungan negatif dengan kepercayaan dan didasarkan pada perhitungan biaya dan benefit. Jadi tidak kondusif bagi perkembangan relationship jangka panjang. Sebaliknya, affective commitment didasarkan pada relationship yang berkesinambungan, bukan karena benefit ekonomi jangka pendek, tetapi karena setiap pihak merasakan kedekatan emosional atau psikologikal satu sama lain. Affective commitment secara positif berhubungan dengan kepercayaan dan mendukung benefit relationship dalam waktu yang lebih lama, menurunkan opportunism, dan keinginan untuk memecahkan konflik dengan cara damai. Oleh karena komitmen bersifat rentan, relationship dijalin dengan pihak yang dapat dipercaya. Oleh sebab itu, kepercayaan adalah kontributor yang kuat bagi komitmen. Sepanjang garis yang sama, komunikasi dan pertukaran informasi yang terbuka dapat digunakan untuk menciptakan sikap positif anggota relationship dan dapat digunakan untuk menguatkan benefit relationship. Anggota relationship yang menunjukkan kemampuan untuk menyampaikan manfaat superior akan dinilai tinggi oleh pihak yang secara senang melibatkan diri dalam relationship.

Pada penelitian ini Relationship commitment akan dikaitkan dengan Relationship Quality yang terdiri atas kepuasan dan kepercayaan pelanggan. Artinya kepercayaan serta kepuasan pengguna kartu kredit BCA yang terbentuk dari behavior yang ditunjukkan oleh salesperson kartu kredit BCA akan mempengaruhi dalam pembentukan relationship commitment para penggu kartu kredit BCA.

2.2

Penelitian Sebelumnya Tema penulisan proposal skripsi mengenai pengaruh Salesperson Service

Behavior tehadap pembentukan Relationship Quality yang mengarah pada Relationship Commitment belum pernah dilakukan di lingkungan Fakultas Ekonomi Universitas Airlangga. Penelitian ini disusun berdasarkan jurnal yang telah dibuat oleh Michael Aheame, Ronald Jelinek dan Eli Jones yang meneliti tentang “Examining the effect of Salesperson Service Behavior in a competitive context” Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat pengaruh Salesperson Service Behavior yang meliputi diligence, Information Communication,Inducement terhadap Satisfaction,dan untuk melihat pengaruh Salesperson Service Behavior yang meliputi Sportmanship, Empathy terhadap Trust. Serta melihat pengaruh Satisfaction dan Trust yang terbentuk terhadap Share of customer. Data dikumpulkan dengan menjalankan serangkaian wawancara kualitatif dengan para penjual dan pembeli di New York. Kuesioner dikirim kepada 15 salesperson dalam bidang medis, 20 kepada physicians, administrative assistants dan 8 physician assistants. Hipotesis diuji dengan Structural Equation Modeling (SEM) . Hasil penelitian menunjukkan bahwa komponen Salesperson Service Behavior yang meliputi Diligence, Information Communication, Inducement

berpengaruh positif langsung terhadap Satisfaction dan berpengaruh tidak langsung terhadap Trust. Dan komponen Salesperson Service Behavior yang meliputi Sportmanship, Empathy berpengaruh langsung positif terhadap Trust. Dengan catatan bahwa Sportmanship juga mempunyai pengaruh terhadap Satisfaction. Sementara Inducement mempunyai pengaruh langung tidak hanya pada Satisfaction tetapi juga pada Share of Customer. Namun tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara Satisfaction dengan Share of Customer. Persamaannya antara penelitian yang telah dibuat oleh Michael Aheame, Ronald Jelinek dan Eli Jones dengan penelitian ini adalah keduanya memakai komponen yang sama pada Salesperson Service Behavior yang diteliti yaitu Diligence, Information Communication, Inducement, Sportmanship dan Empathy yang akan mempengaruhi dalam pembentukan Relationship Quality yang terdiri dari Trust dan Satisfaction. Namun, penelitian ini tidak meneliti Relationship Quality yang mempengaruhi pembentukan Share of Customer melainkan meneliti pengaruh Relationship Quality pada Relationship Commitment yang dikembangkan dari studi Boonajsevee (2005), dan Hennig- Thurau et al. (2002). Selain itu pada proposal skripsi ini dilakukan penelitian pada perusahaan perbankan dimana kualitas pelayanan sangat penting artinya. Sedangkan menurut jurnal Michael Aheame, Ronald Jelinek dan Eli Jones pelaksanaan penelitiannya dilakukan di area rumah sakit. 2.3. Kerangka Analisis dan Hipotesis 2.3.1. Kerangka Analisis Berdasarkan tujuan penelitian dan landasan teori, maka kerangka berpikir yang digunakan dalam penelitian ini disusun seperti gambar 2.1 Kerangka ini menggambarkan

karakteristik Salesperson Service Behavior yang diteliti yaitu Diligence, Information Communication, Inducement, Sportmanship dan Empathy menjadi variabel bebas yang dikutip dari (Crosby et al., 1990; Doney&Cannon., 1997; Ganesan, 1994; Moorman, Deshpande,& Zaltman., 1993; Morgan&Hunt., 1994;Ramsey&Sohi, 1997; Michael et al.2007) yang berpengaruh terhadap Relationship Quality dan Relationship Commitment.

Gambar 2.1

Diligence

H1 Relationship Quality

Information Communication

H2

Satisfaction

Inducements

H3 H6

H7 Relationship Commitment

Sportsmanship

H4 H8

Control Variables Number of Sales Calls Length of Relationship in Years

Trust
Empathy H5

Salesperson Service Behaviors

2.3.2. Hipotesis Berdasarkan landasan teori yang telah dijelaskan dan hasil penelitian terdahulu, maka hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah: Ada kecenderungan bahwa Salesperson yang menunjukkan behavior Diligence dalam melayani calon konsumen akan meningkatkan satisfaction dari calon konsumen tersebut. Sehingga dapat disusun hipotesis sebagai berikut: H1 : Diligence berpengaruh langsung secara positif terhadap pembentukan Satisfaction. Seperti telah dijelaskan bahwa Information Communication adalah suatu behavior yang wajib dimiliki seorang salesperson dalam melayani para calon konsumennya. Oleh sebab itu behavior ini akan mendorong tercapainya satisfaction konsumen. Sehingga dapat disusun hipotesis sebagai berikut: H2 : Information Communication berpengaruh langsung secara positif terhadap pembentukan Satisfaction. Inducement adalah suatu behavior yang jarang diberikan oleh seorang salesperson.Oleh sebab itu jika seorang salesperson menunjukkan behavior Inducement maka otomatis Satisfaction konsumenpun akan meningkat. Sehingga dapat disusun hipotesis sebagai berikut: H3 : Inducement berpengaruh langsung secara positif terhadap pembentukan Satisfaction Sportmanship yang ditunjukkan pada konsumen yang tepat akan memberikan dampak positif pada Trust yang akan diperikan oleh konsumen. Sehingga dapat disusun hipotesis sebagai berikut: H4 : Sportmanship berpengaruh langsung secara positif terhadap pembentukan Trust.

Seorang salesperson yang memiliki Empathy yang besar terhadap konsumennya cenderung akan membuat konsumennya meningkatkan kepercayaannya. Sehingga dapat disusun hipotesis sebagai berikut: H5 : Empathy berpengaruh langsung secara positif terhadap pembentukan Trust. Ada kecenderungan bahwa peningkatan satisfaction pelanggan akan membangun Relationship Commitment yang lebih kuat terhadap produk yang ditawarkan oleh seorang salesperson.Sehingga dapat disusun hipotesis sebagai berikut: H6 : Satisfaction berpengaruh langsung secara positif terhadap pembentukan Relationship Commitment. Konsumen yang mepunyai kepercayaan yang tinggi terhadap seorang salesperson, cenderung tidak ingin dilayani oleh salesperson lainnya dengan kata lain akan meningkatkan relationship Commitment yang dimiliki antara salesperson dengan konsumen tersebut. Sehingga dapat disusun hipotesis sebagai berikut: H7 : Trust berpengaruh langsung secara positif terhadap pembentukan Relationship Commitment.

BAB III METODE PENELITIAN

3.1.

Pendekatan Penelitian Dalam penelitian ini digunakan pendekatan kuantitatif, dengan merumuskan

hipotesis yang selanjutnya dilakukan pengujian statistik untuk menerima atau menolak hipotesis. Pada penelitian ini digunakan analisis kausal, yaitu bagaimana satu variabel mempengaruhi, atau “bertanggungjawab atas” perubahan-perubahan dalam variabel lainnya (Cooper dan Emory, 1996:136). Hal ini sesuai dengan tujuan penelitian yang berusaha mengetahui pengaruh Salesperson Service Behavior terhadap Relationship Quality yang akan mengarah pada Relationship Commitment.

3.2.

Identifikasi Variabel Variabel merupakan karakter atau sifat dari obyek kajian yang relevan dengan

permasalahan penelitian (Solimun, 2002: 3). Dalam penelitian ini, variabel-variabel yang akan dianalisis diidentifikasi sebagai berikut: 1. Variabel bebas/independent.

Variabel bebas adalah variabel yang dimanipulasi dan efek yang timbul nantinya diukur lalu dibandingkan (Malhotra, 1999 : 217). Variabel bebas dalam penelitian ini meliputi, Diligence (X1), Information Communication (X2), Inducement (X3), Sportmanship (X4) dan Empathy (X5). 2. Variabel tergantung atau terikat (dependent) Variabel terikat adalah variabel yang mengukur efek dari variabel bebas pada test unit (Malhotra, 1999 :217). Melalui analisis terhadap variabel terikat, peneliti dapat menemukan jawaban atau solusi atas masalah (Sekaran, 2006 : 116). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Relationship Quality yang terdiri dari Satisfaction dan Trust dan juga Relationship Commitment.

3.3.

Definisi Operasional Menurut Danim (1997: 101), variabel akan tampak lebih bernilai apabila

didefinisikan secara operasional. Definisi operasional merupakan penentuan dari abstraksi fenomena-fenomena kehidupan nyata yang diamati sehingga menjadi varabel yang dapat diukur (Indriantoro dan Supomo, 1999; 85). Definisi operasional dari masing-masing variabel penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Variabel bebas (X) Salesperson Service Behavior merupakan perilaku salesperson dalam

memberikan service (salesperson service behavior) dimana dapat meningkatkan

relationship quality

yang terdiri atas kepuasan dan kepercayaan konsumen.

Dalam penelitian ini, Salesperson Service Behavior sebagai variabel bebas menggunakan dimensi-dimensi yaitu: a. Diligence Diligence merupakan suatu gabungan dari dua jenis perilaku: responsifitas dan reliabilitas. b. Information Communication c. Inducement

3.4.

Jenis dan Sumber Data 1. Data primer Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara). Data primer dapat berupa opini subyek secara individual atau kelompok, hasil observesi terhadap suatu benda, kejadian atau kegiatan (Indriantoro dan Suporno, 1999: 88). Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari hasil jawaban responden atas kuisioner yang disesuaikan dengan karakteristik sampel yang ada dalam penelitian ini. 2. Data sekunder Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara tidak langsung melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain)

berupa bukti, catatan atau laporan historis yang telah tersusun dalam arsip (data dokumenter) yang dipublikasikan dan yang tidak dipublikasikan (Indriantoro dan Supomo, 2002: 147).

3.5

Prosedur Penentuan Sampel Permasalahan yang ada dalam penelitian kuantitatif umumnya berkaitan dengan

populasi data yang diteliti. Populasi merupakan sekelompok orang, kejadian atau segala sesuatu yang mempunyai karakteristik tertentu (Indriantoro dan Supomo, 2002: 115-116). Menurut Sugiyono (2000 : 55), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas; obyek atau subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah individu berusia 17-55 tahun serta merupakan golongan masyarakat menengah ke atas yang memiliki dan menggunakan kartu kredit BCA . Alasan ditetapkannya populasi dengan usia minimum adalah karena usia batasan seseorang yang diperbolehkan olh bank untuk memiliki sebuah kartu kredit adalah individu yang sudah memiliki kartu tanda penduduk (KTP). Sedangkan syarat untuk mendapatkan KTP tersebut adalah individu yang telah berusia 17 tahun. Instrumen yang digunakan untuk memperoleh data dari responden dalam penelitian ini adalah kuesioner dengan daftar pertanyaan terstruktur (structured question). Sampel adalah sub unit populasi survei atau populasi survei itu sendiri yang oleh peneliti dipandang mewakili populasi target. Menurut Sudman (dalam Aaker 1999: 407) bahwa jenis ukuran sampel regional untuk jenis individu maupun rumah tangga adalah

200-500. Jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 200 konsumen usia 1855 tahun yang pernah berbelanja di “X” paling sedikit dua kali selarna bulan November 2004 – April 2005. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability sampling dimana elemen-elemen populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk terpilih menjadi sampel (Indriantoro dan Supomo, 2002: 130). Cara penarikan sampel adalah purposive sampling yaitu memilih sampel secara sengaja kepada subyek yang menjadi pelaku langsung dan memahami seluk-beluk permasalahan penelitian yang menjadi fokus kerja peneliti (Danim, 1997: 98). Metode ini dipilih berdasarkan pertimbangan peneliti bahwa unsur penarikan sampel tersebut akan dapat membantu menjawab pertanyaan penelitian yang sedang dikerjakan (Kinnear dan Taylor, 1992: 205). Peneliti menggunakan pertimbangan subyektif untuk memilih anggota populasi dengan ciri atau kriteria tertentu dan menolak anggota populasi yang tidak mempunyai ciri atau kriteria tersebut (Danini, 1997:98).

3.6

Prosedur Pengumpulan Data Data dikumpulkan dengan cara survey yang dilakukan secara personal dengan

menyebarkan kuisioner kepada sejumlah responden. Prosedur pengumpulan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Teknik Kuisioner dan Wawancara Teknik ini dilakukan dengan cara menyebarkan seperangkat pertanyaan yang telah tersusun dengan sistematis. Kuisioner ini dimaksudkan untuk memperoleh data secara tertulis dari responden yang ditetapkan sebagai

sampel. Sedangkan wawancara merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara tanya jawab terhadap responden guna menggali informasi tambahan yang tidak diperoleh dalam daftar pertanyaan. Teknik ini juga berguna jika ada responden yang kurang jelas dalam memahami kuisioner yang telah diajukan. 2. Studi Kepustakaan Studi kepustakaan didapat dengan mempelajari literatur, jurnal dan sumber pustaka lainnya yang terkait dengan permasalahan dan tujuan penelitian. Serta mempelajari teori-teori yang menunjang dan berkaitan dengan permasalahan yang dihadapi untuk membantu dalam pemecahan masalah. 3. Teknik Analisis Untuk menguji hipotesis yaitu komponen-komponen Salesperson Service Behavior yang berpengaruh terhadap Relationship Quality dan Relationship Commitment adalah dengan menggunakan analisis regresi linier berganda.

3.7. Teknik Analisis Untuk mengetahui pengaruh dimensi-dimensi Salesperson Service Behavior terhadap Relationship Quality dan Relationship Commitment konsumen kartu kredit BCA di Surabaya maka menggunakan teknik analisis jalur/path analysis. Analisis jalur menjelaskan hubungan kausalitas antara satu atau beberapa variabel. Dalam model jalur, modal dasar yang digunakan untuk menganalisis jalur untuk mengestimasi kekuatan dari hubungan kausal yang digambarkan dalam model jalur. Dalam analisis jalur pendugaan

parameter menggunakan OLS (Ordinary Least Square) dan dapat dilakukan secara parsial untuk setiap persamaan yang membentuk model structural. Data input dalam analisis jalur adalah data normal baku (standardize). Analisis jalur dapat diuji dengan menggunakan regresi bertahap. Persamaan 1 dalam analisis jalur ini adalah: Y1 Y2 = = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 a2 + bY1 + e

Dimana: Y1 a b e = = = = Satisfaction Konstanta Koefisien regresi Variabel pengganggu (error) Nilai error didefinisikan sebagai beda antara nilai Y observasi dan nilai prediksinya dari variabel dependen untuk nilai-nilai X1. X1 X2 X3 Y2 = = = = Diligence Information Communication Inducement Relationship Commitment

Persamaan 2 dalam analisis jalur ini adalah: Y1 Y2 = = a + b1X1 + b2X2 a2 + bY1 + e

Dimana: Y1 = Trust

a b e

= = =

Konstanta Koefisien regresi Variabel pengganggu (error) Nilai error didefinisikan sebagai beda antara nilai Y observasi dan nilai prediksinya dari variabel dependen untuk nilai-nilai X1.

X1 X2 Y2

= = =

Sportmanship Emphaty Relationship Commitment

3.8. Uji Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur 3.8.1. Validitas alat ukur Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur mampu mengukur apa yang ingin diukur (Danim, 1997:195). Validitas data akan ditentukan oleh keadaan responden waktu diwawancarai (Umar, 2002: 179). Uji validitas memastikan bahwa pengukuran memasukkan sekumpulan item yang memadai dan mewakili yang mengungkapkan sebuah konsep (Sekaran, 2006: 43). Validitas sempurna mengindikasikan tidak adanya kesalahan pengukuran (Malhotra, 1999: 311). Validitas menggunakan teknik korelasi total item. Item-item tersebut dikatakan konsisten jika memiliki nilai pearson correlation diatas 0,3 dan signifikansi kurang dari 0,05. Menurut Hair et al (1998), item yang dapat dikatakan konsisten secara internal bila item memiliki korelasi lebih besar dengan 0,4. data diukur dengan

Untuk memperoleh informasi yang akurat mengenai alat ukur atau kuisioner, seluruh kuesioner diujikan terlebih dahulu terhadap sejumlah responden. Tes awal dilakukan terhadap 30 responden, kemudian dilanjutkan dengan 200 responden.

3.7.2

Reliabilitas alat ukur Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu

hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulang dua kali atau lebih (Umar, 2002: 176). Reliabilitas menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Smgarimbun dan Effendi, 1989: 140) Dalam penelitian ini teknik yang digunakan untuk mengukur konsistensi internal adalah koefisien alfa atau cronbach's alpha. Fungsi dari cronbach's alpha untuk mengukur tingkat reliabilitas konsistensi internal di antara butir-butir pertanyaan dalam suatu instrumen untuk mengukur construct tertentu (Indriantoro dan Supomo, 1999: 181). Item pengukuran dikatakan reliabel jika memiliki nilai koefisien alfa lebih besar dari 0,6 (Malhotra, 1999: 282).

3.8.

Asumsi yang digunakan dalam regresi Asumsi yang digunakan dalam regresi adalah:

1.

Nonmultikoliniearitas Uji multikolinieritas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh

yang kuat antar masing-masing variabel bebas yang diteliti. Untuk mengetahui ada atau tidaknya gejala ini digunakan nilai Variance Inflation Factor atau VTF (Hakim, 2001: 301). Marquardt menyatakan bahwa jika VIF > 10 terdapat terlalu besar korelasi di antara

variabel Xi dan variabel bebas yang lain. Menurut Hakim (2001: 301) bahwa peneliti yang lain menyarankan kriteria lebih konservatif yaitu korelasi akan terlalu besar bahkan untuk VTF > 5, jika 1 set variabel bebas ttdak berkorelasi, maka VTF akan sama dengan (tidak terjadi multikolinieritas secara sempurna). Dengan demikian, diambil ketentuan bahwa tidak terjadi multikolineritas bila VIF berada pada kisaran 1 sampai dengan 5. 2. Tidak terjadi otokorelasi Tidak terjadi otokorelasi yaitu tidak terdapat pengaruh dari variabel dalam model melalui tenggang waktu. Tidak ada korelasi antar anggota sampel yang diurutkan berdasar waktu. Otokorelasi biasanya muncul pada observasi yang menggunakan data time series. Cara mendeteksi adalah dengan uji Durbin Watson. Pada penelitian ini tidak menguji ada tidaknya otokorelasi, karena observasi yang digunakan adalah cross section. 3. Homoskedastisitas Homoskedastisitas artinya varians semua variabel adalah konstan (sama) dalam arti tidak terjadi hubungan antara variabel pengganggu dengan variabel bebasnya. Hal ini berarti bahwa variasi nilai-nilai Y di sekitar rata-rata tersebut adalah konstan untuk semua X. Untuk mendeteksinya digunakan uji korelasi rank dari Spearman.

3.9

Uji Hipotesis Pengujian hipotesis dilakukan melalui:

1.

Uji t Uji t digunakan untuk menguji ada tidaknya pengaruh variabel-variabel bebas

yaitu Diligence (X1), Information Communication (X2), Inducement (X3) , Sportmanship

(X4) dan Empathy (X5), terhadap variabel terikat yaitu Relationship Quality (Y1) dan Relationship Commitment (Y2) secara parsial atau individual. a. Apabila t hitung < t tabel , hal ini menunjukkan tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat secara individual b. Apabila t hitung ≥ t tabel , hal ini raenunjukkan adanya pengaruh yang signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat secara individual

Pada penelitian ini tingkat signifikansi atau level of significance yang digunakan adalah 5%. Pengujian hipotesis ini akan dianalisis dengan membandingkan nilai probabilitas (significant) pada output t test dengan level of significance 5 %. Apabila nilai probabilitas kurang atau sama dengan dari 5% atau 0,050, maka Ho ditolak atau Ha diterima dan sebaliknya apabila nilai probabilitas lebih dari 5% atau 0,050 maka Ho diterima atau Ha ditolak.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful