You are on page 1of 14

STRATEGIA FIRMEI DE TURISM ŞI SERVICII – COORDONATE

GENERALE
Turismul şi serviciile în faţa provocărilor strategice ale unei economii dinamice
globalizate
 Companiile din domeniul turismului şi serviciilor îşi desfăşoară activitatea în
condiţiile unei economii dinamice în care au loc transformări de amploare
generate de transformări ale preferinţelor şi cererii consumatorilor (turiştilor).
 Turismul a fost puternic afectat de criza globală, dar mai puţin decât alte
sectoare, dovedind că este unul dintre cele mai dinamice sectoare economice
şi un element cheie în crearea de creştere economică şi de noi locuri de
muncă.

Turismul românesc a reuşit să iasă din criză
Datele statistice disponibile până la sfârşitul anului 2013 arată că turismul
internaţional continuă să se redreseze după declinul de 4,2% suferit în anul
2009 sub impactul crizei economice globale.
În luna decembrie 2013, comparativ cu luna corespunzătoare din anul
precedent, sosirile şi înnoptările în structurile de primire turistică cu funcţiuni
de cazare, au înregistrat creşteri cu 8,5%, respectiv cu 9,1% (INS, ianuarie
2014).
Comparativ cu luna decembrie 2012, în luna decembrie 2013 la punctele de
frontieră s-au înregistrat creşteri atât la sosirile vizitatorilor străini (0,4%), cât
şi la plecările în străinătate ale vizitatorilor români (4,6 %).
În anul 2013, comparativ cu anul 2012, sosirile şi înnoptările în structurile de
primire turistică cu funcţiuni de cazare au înregistrat creşteri cu 3,5%,
respectiv cu 1,1%.
Majoritatea vizitatorilor străini provine din ţări situate în Europa (94,4%). Din
statele Uniunii Europene s-au înregistrat 62,6% din totalul sosirilor vizitatorilor
străini în România. Dintre statele Uniunii Europene, cele mai multe sosiri s-au
înregistrat din Ungaria (34,4%), Bulgaria (25,2%), Germania (9,7%), Italia
(7,1%), Austria (5,0%) şi Polonia (3,6%) .

Ce reprezintă strategia?
Folosirea unei strategii adecvate este o modalitate de a supraviețui într-o lume a
competiției acerbe și de a rezista așa-zisei “tiranii a alegerii” (“tiranny of choice”).

1

Trezește-te și înfruntă realitatea! Într-un mediu de afaceri în care numai cei puternici supraviețuiesc. strategia este “știința de a planifica și conduce operațiuni militare pe scară largă.  Strategia înseamnă PERCEPȚIE: percepția înseamnă realitate. în vederea obţinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaţiei”. Trout.Liderii sunt generali buni. de a manevra forțele armate în poziția cea mai avantajoasă înainte de confruntarea efectivă cu inamicul” (J. Strategia poate fi definită din următoarele perspective:  strategia ca plan  strategia ca tactică  strategia ca poziţie 2 .  Strategia înseamnă SIMPLITATE: strategiile de succes sunt exprimate întotdeauna în cuvinte simple. decât să fii bun la toate.Calitățile unui lider excelent:  flexibilitatea  gândirea îndrăzneață  curajul  cunoașterea realității  norocul  Strategia înseamnă REALITATE: obiectivele sunt precum visele.  Strategia înseamnă COMPETIȚIE: cunoaște-ți adversarii. . . ar fi bine să ai măcar un preț mic.Conform Webster’s New World Dictionary. principalele modalităţi de realizare împreună cu resursele alocate. Nu lăsa faptele să te inducă în eroare. dacă nu știi încotro te îndrepți. evită-le puterea și exploatează-le slăbiciunile!  Strategia înseamnă SPECIALIZARE: este mai bine să fii excepțional într-un domeniu.  Strategia înseamnă SĂ FII DIFERIT: dacă nu ai un atribut care să te diferențieze. este necesară o strategie excelentă. Definiţie (Şcoala Românească de Management ASE Bucureşti): “ansamblul obiectivelor majore ale organizaţiei pe termen lung. concentrarea asupra avantajelor concurenţiale. 2004).  Strategia înseamnă SĂ FII LIDER: nimeni nu te va urma. Strategia firmei de turism şi servicii – abordare conceptuală Elaborarea unei strategii de dezvoltare solidă permite proiectarea direcţiei de urmat pentru acţiunile viitoare.  Strategia înseamnă SUPRAVIEȚUIRE: într-o lume dură nu poți supraviețui decât cu ajutorul strategiei.

După sfera de cuprindere.  natura obiectivelor.  dinamica principalelor obiective încorporate.  provenienţa resurselor şi a competenţelor în producerea de noi produse. calitativ şi structural)  sinergia şi competenţele distinctive. strategia ca perspectivă Principalele componente ale strategiei unei firme:  alegerea domeniului de activitate  obiectivele strategice  opţiunile strategice (modalităţile de atingere a obiectivelor)  resursele necesare (sub aspect cantitativ.  diversitatea activităţilor unei firme şi a legăturilor existente între aceste activităţi. se pot identifica următoarele strategii:  strategii de redresare  strategii de consolidare  strategii de dezvoltare 3 .  gradul de participare a firmei la elaborarea strategiei. Tipologia strategiilor Criterii privind clasificarea strategiilor:  sfera de cuprindere. există următoarele tipuri de strategii:  strategii globale  strategii parţiale În funcţie de gradul de participare a firmei la elaborarea strategiei. pot fi identificate următoarele categorii:  strategii integrate  strategii independente După natura obiectivelor se pot distinge următoarele tipuri de strategii:  strategii de privatizare  strategii de restructurare  strategii manageriale  strategii joint-venture  strategii inovaţionale  strategii ofensive  strategii de specializare  strategii de diversificare  strategii organizatorice  strategii informaţionale În funcţie de dinamica principalelor obiective încorporate.

în scopul dezvoltării ei şi obţinerii profiturilor propuse. precum şi a planurilor de implementare a acestora. Managerul deţine cele mai importante atribuţii în procesul de planificare strategică. având un rol conducător în următoarele direcţii:  definirea misiunii întreprinderii  analiza mediului extern şi a concurenţei  elaborarea obiectivelor şi strategiilor. Evaluarea şi controlul rezultatelor.În funcţie de provenienţa resurselor şi a competenţelor în producerea de noi produse. există următoarele categorii:  strategii de specializare  strategii de diversificare Etapele planificării strategice în domeniul turismului şi serviciilor Planificarea:  procesul de stabilire a modului în care sistemul de management îşi va îndeplini obiectivele  stabileşte modul în care firma poate ajunge acolo unde doreşte să ajungă. Evaluarea mediului economic şi de afaceri 3. companiile performante reuşesc să se adapteze cu succes schimbărilor conjuncturii pieţei. Un model al planificării strategice presupune următoarele etape: 1. Stabilirea misiunii şi a obiectivelor generale ale firmei 2. Implementarea strategiei adoptate. 6. Obiectivul planificării strategice: permanenta adaptare a activităţii şi produselor. Adoptarea deciziilor strategice 5. există strategii ale modalităţilor de creştere. Prin practicarea unei planificări strategice orientată către piaţă. Implicarea managerului ajunge până la elaborarea de programe şi planuri operaţionale aflate în strânsă legătură cu planul strategic. 4 . de către organizaţie. respectiv serviciilor unei organizaţii. care se clasifică astfel:  strategii de creştere internă  strategii de achiziţie  strategii de fuziune În funcţie de diversitatea activităţilor unei firme şi de existenţa unor legături între aceste activităţi. a unei strategii optime pentru fiecare activitate. Procesul de planificare strategică presupune trei direcţii distincte de acţiune:  alocarea resurselor organizaţiei  aprecierea corectă a potenţialului de viitor al fiecărei activităţi  elaborarea şi adoptarea. dinamicii mediului extern. Identificarea punctelor forte şi slabe ale firmei 4.

schimbările care au loc pe piaţă. Elaborarea strategiei de piaţă a firmei presupune parcurgerea următoarelor etape:      elaborarea misiunii firmei analiza mediului intern analiza mediului extern analiza SWOT.Strategia de piaţă – punct de referinţă pentru strategiile firmei de turism şi servicii Reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei de turism şi servicii. nivelul competiţiei. Strategii de marketing în domeniul turismului şi serviciilor. exigenţele pieţei. prin care se stabileşte în mod sintetic raportul dintre aceasta şi mediul ambiant. structura pieţei. Conectarea la piaţă se realizează prin intermediul politicii de marketing – care se fundamentează pe două elemente cheie:  fundamentarea strategiei de piaţă a firmei şi  elaborarea corectă a mix-ului de marketing (şi a strategiilor ce corespund fiecărui element al acestuia) Rolul inovaţiei în proiectarea strategiei firmei de turism şi servicii 5 . formularea obiectivelor elaborarea şi implementarea strategiei Strategiile de piaţă pot fi clasificate în funcţie de o serie de elemente .dinamica pieţei.

trebuie conştientizat faptul că „inovaţia nu este doar un proces de evaluare şi implementare a ideilor. Ea se bazează pe un continuu proces de inovare”. Inovaţia este. În lipsa inovaţiei. competiţia poate fi văzută ca un proces condus de inovaţie. poate. a realizării şi stăpânirii cunoaşterii este primordială.Într-o economie în care lupta pentru cucerirea informaţiei. Obţinerea performanţei. membru al Centrului Futurist şi de Inovare. singurul element de bază care construieşte performanţa unei organizaţii. inovaţii şi atenţie sporită acordată clienţilor. Pe termen lung. pornind de la cuvintele lui Randal Moss. de către o firmă de turism şi servicii se poate realiza prin: calitate superioară. activitatea firmei de de turism şi servicii stagnează iar depăşirea ei de către concurenţii agresivi este inerentă fiind o problemă de timp. inovaţia. resurselor şi posibilitătilor ce trebuie insuflate în cultura oricărei organizaţii de turism şi servicii de succes. tehnologia şi dinamismul sunt pârghiile esenţiale de progres. Obţinerea unei calităţi superioare a produselor şi serviciilor şi inovaţia sunt componente ale procesului de servire a clienţilor. 6 . ci şi o modalitate de identificare a provocărilor. În concluzie.

săli de spectacol.STRATEGII DE PRODUS ÎN DOMENIUL TURISMULUI ŞI SERVICIILOR Conţinutul produsului global în domeniul turismului şi serviciilor Produsul turistic – definiţie Produsul turistic reprezintă un ansamblu de bunuri materiale şi servicii capabil să satisfacă nevoile de turism ale unei persoane între momentul plecării şi momentul sosirii la locul de plecare. săli de conferinţă etc. servicii de alimentaţie). istorice etc.hoteluri. culturale. Bunurile materiale componente ale produsului turistic se referă la: patrimoniul de resurse naturale. legate de mijloacele de transport alese de turişti pentru a ajunge la destinaţiile dorite. Clasificarea a serviciilor turistice în funcţie de structura produselor turistice oferite: 1) Serviciile turistice specifice: a) servicii pentru pregătirea consumului turistic (organizarea pachetelor turistice. anumite elemente de infrastructură sau echipamente . artistice. publicitatea şi informarea clienţilor potenţiali. servicii de cazare. restaurante.şi diverse facilităţi de acces. c) servicii suplimentare (complementare) d) servicii cu caracter special 2) Serviciile turistice nespecifice Obiectivele urmărite de politica de produs privesc modul concret de alocare a resurselor interne pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei şi a sortimentului specializat. – care vor manifesta o atracţie pentru turişti. . Principalele activităţi desfăşurate în cadrul politicii de produs a întreprinderii se referă la:  cercetarea produsului  activitatea de inovaţie  modelarea produsului  asigurarea legală a produsului  atitudinea faţă de produsele vechi 7 . elaborarea programelor de călătorie) b) servicii de bază (servicii de transport turistic.

caracteristici ale serviciului care depăşesc aşteptările consumatorului (prin care firma îşi poate diferenţia oferta de cea a concurenţei)  produsul potenţial . sunt comercializate prin aceeaşi reţea de distribuţie Pentru un management mai eficient. satisfac aceeaşi nevoie. şi anume: . concurenţa se manifestă în general la nivelul produsului îmbunătăţit. simbolic) Produsul global este conceput şi realizat în raport de necesităţile şi exigenţele unui anumit grup de consumatori. numele. facilitățile oferite)  comunicaţiile privind produsul (informaţiile transmise de producător)  imaginea produsului (atribut imaterial. produsul global al unei firme cuprinde următoarele elemente componente:  elementele corporale (proprietăţile concrete ale unui produs. firmele competitive trebuie să identifice noi caracteristici şi avantaje care să le distingă oferta.utilităţile şi avantajele adiţionale serviciului de bază. care îi conferă acestuia utilitate)  elementele acorporale (ex. au la bază aceleaşi resurse. condiţiile minime pe care le aşteaptă consumatorii  produsul dezvoltat sau îmbunătăţit . produsele sunt grupate în linii de produse.lungimea gamei 8 . Gama de produse în domeniul turismului şi serviciilor Gama de produse sau mixul de produse: modul particular în care o firmă de turism şi servicii prezintă într-un anumit moment pe piaţă un produs sau o linie de produse Gama de produse turistice: ansamblu de produse turistice legate între ele prin faptul că se adresează aceloraşi clienţi. Elementele componente ale produsului global (tangibile şi intangibile) pot fi integrate în cele patru niveluri de structurare a produsului în domeniul serviciilor:  produsul de bază sau esenţa produsului . marca.include în plus faţă de serviciul de bază. Se disting patru dimensiuni ale gamei de produse.avantajele principale pe care consumatorii le identifică sub forma unor necesităţi  produsul aşteptat . Întrucât avantajele specifice ultimului nivel de structurare a produsului tind să devină avantaje aşteptate de către clienţi. companiile de succes reuşind să ofere avantaje care nu numai că satisfac. vizează un anumit segment bine definit şi stabilit de clientelă. ci şi încântă clientul. precum şi îmbunătăţirile şi transformările de perspectivă ale serviciului În prezent.În accepţiunea de marketing.

Totalitatea deciziilor şi măsurilor pe care o firmă prestatoare le adoptă pentru a realiza în mod constant un nivel calitativ cât mai înalt al serviciilor pe care le oferă. îşi fundamentează activitatea pe următoarele elemente:  elaborarea unor standarde de performanţă foarte înalte privind calitatea prestaţiilor proprii. se referă la:  consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de consumatori.lărgimea gamei profunzimea gamei profunzimea gamei densitatea sau omogenitatea gamei – descrie relaţia între liniile şi gamele de produse. fără de care nu ar fi posibilă realizarea serviciului. simplificarea liniei de produse sau abandonarea liniei de produse.  sporirea volumului afacerilor cu clienţii existenţi.  echilibrarea acţiunilor orientate către consumatori cu cele orientate către piaţă. Firmele de servicii care obţin performanţe importante în domeniul calităţii. modificarea produsului. - Strategii de produs în domeniul serviciilor Principalele obiective urmărite de prestatorii de servicii când elaborează politica de produs.  atragerea de noi consumatori.  aplicarea unor programe destinate remedierii serviciilor necorespunzătoare. în scopul soluţionării reclamaţiilor clienţilor. Îmbunătăţirea calităţii implică îndeplinirea promisiunilor şi prestarea la un nivel înalt a serviciului de bază. O firmă de turism şi servicii dispune de mai multe opţiuni strategice în legătură cu gama de produse.  poziţionarea mai bună în cadrul mediului concurenţial. 9 . extinderea liniei de produse.  diferenţierea faţă de oferta altor concurenţi. Strategiile calităţii. În centrul sistemului calităţii este situat clientul şi interferenţele cu acesta.  supravegherea procesului de prestare.  implicarea constantă a conducerii în problema calităţii. formează politica în domeniul calităţii.  crearea condiţiilor necesare susţinerii şi recompensării personalului prestator. şi anume: menţinerea actualei game de produse.

responsabilitatea conducerii în domeniul calităţii centrată pe satisfacţia consumatorului. fie prin diferenţierea imaginii. presupune luarea în considerare a trei factori-cheie: relaţia prestator-client . este imperios necesar să asigure şi controleze mai multe laturi ale calităţii serviciului: 1) calitatea rezultatului 2) calitatea procesului de prestare 3) calitatea contactului cu prestatorul serviciului 4) calitatea de conformitate 5) calitatea afectivă Asigurarea calităţii. respectiv gestionarea eficientă a calităţii în sectorul serviciilor. Strategii de diferenţiere a serviciilor. capabile să le satisfacă exigenţele. să participe la procesul de prestare. fie prin angajarea unui personal mai performant şi mai capabil decât cel al concurenţei.Pentru organizaţiile care îşi propun să ofere prestaţii superioare din punct de vedere calitativ. 10 . Firmele trebuie să vizeze realizarea unei atmosfere distincte pe parcursul livrării serviciilor deoarece consumatorii doresc să cumpere experienţe memorabile. alocarea corespunzătoare a resurselor materiale şi umane. Stilul serviciilor oferite consumatorilor reprezintă o modalitate de diferenţiere a acestora prin designul şi decorul firmelor. de încredere sau prin oferirea unor caracteristici care sporesc atractivitatea ofertei. Sporirea productivităţii poate fi realizată prin adoptarea uneia din următoarele strategii:  perfecţionarea pregătirii angajaţilor. Strategii privind creşterea productivităţii serviciilor.  standardizarea serviciilor. Reprezintă un mijloc de poziţionare a produsului global pe piaţă şi se poate aplica de către companiile de servicii fie prin adăugarea unor caracteristici originale ofertei actuale. creşterea volumului de servicii prestate. companiile de servicii se pot detaşa de concurenţi prin sporirea calităţii prestaţiilor realizate.  creşterea volumului de servicii prestate. convingerea clienţilor să se implice în realizarea serviciului.  convingerea clienţilor să se implice în realizarea serviciului.reflectată în comportamentul personalului şi profesionalismul acestuia. organizarea şi controlul procesului de prestare – respectiv. Tehnologia este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită prezenţa prestatorului. Diferenţierea ofertei proprii de cea a concurenţei se poate realiza prin:  îmbunătăţirea serviciului de bază  extinderea serviciilor suplimentare Prin angajarea unui personal cu o înaltă pregătire profesională.

Ciclul de viaţă al produsului – implicaţii asupra strategiilor de produs Evidenţiază evoluţia tendinţelor privind volumul vânzărilor şi rentabilitatea unui produs. Unii autori propun următoarea structură a alternativelor strategice care privesc produsul global care se bazează pe două criterii de diferenţiere a strategiilor de produs: optica în care se derulează procesul de prestare şi gradul de divergenţă şi complexitate al acestuia. navelor de croazieră şi aeronavelor. STRATEGII DE PRODUS ALE FIRMEI DIN INDUSTRIA TURISMULUI Strategia de diferenţiere a ofertei turistice se poate realiza prin: o atenta selecţie şi perfecţionare a personalului care intră în contact direct cu turiştii. există următoarele variante strategice:  reducerea şi creşterea divergenţei. o asocierile tangibile din timpul procesului de prestare.Alte strategii ale produsului global. pe parcursul diferitelor etape pe care acesta le parcurge pe piaţă.  reducerea şi creşterea complexităţii. Există două categorii de asocieri tangibile: obiectele şi asocierile tangibile ambientale o reducerea timpului de prestare o completarea serviciului de bază cu noi serviciiStilul produselor turistice reprezintă un element de diferenţiere a acestora prin designul şi decorul hotelurilor. Fiecare alternativă strategică are implicaţii asupra activităţii companiei de servicii. Variante strategice:  strategia de pătrundere rapidă pe piaţă 11 . şi anume:  lansarea  creşterea  maturitatea  declinul Lansarea. Orientarea spre piaţă şi orientarea spre produs reprezintă alternative strategice diferenţiate în funcţie de optica desfăşurării procesului de prestare a serviciilor:  orientarea spre produs  orientarea spre piaţă În funcţie de gradul de divergenţă şi complexitatea procesului de prestare a serviciilor. Există patru etape pe care produsul le parcurge în timpul existenţei sale.

c) strategia îmbunătăţirii designului. dacă este posibil. dar mult mai ieftine Modalităţi prin care firmele pot realiza un produs nou:  prin achiziţie  cu forţe proprii Succesul introducerii unui nou produs depinde. Declinul Firma are mai multe alternative strategice:  eliminarea produsului sau serviciului. creşterea preţului produsului respectiv. 12 .  eliminarea tuturor cheltuielilor care depăşesc costul de producţie şi. b) strategia îmbunătăţirii caracteristicilor.  menţinerea produsului cu anumite restricţii. strategia de pătrundere lentă pe piaţă  strategia de fructificare rapidă a avantajului pe piaţă  strategia de fructificare lentă a avantajului pe piaţă Creşterea Strategii care pot fi adoptate:  îmbunătăţirea calităţii produsului  pătrunderea pe noi segmente de piaţă  utilizarea unei reţele largi şi diferite de canale de distribuţie  reducerea progresivă a preţului  trecerea de la publicitatea care aduce produsul în atenţia consumatorului la publicitatea care creează preferinţa pentru acesta. Dezvoltarea noilor produse Categorii de produse noi:  produse inedite  o nouă marcă (noi linii de produs )  produse obţinute prin extinderea gamei (suplimentări ale liniilor existente)  produse perfecţionate  produse obţinute prin repoziţionări  produse similare. în mod decisiv. Maturitatea Principalele direcţii strategice au în vedere:  extinderea pieţei  modificarea caracteristicilor produsului – presupune adoptarea uneia din următoarele strategii: a) strategia îmbunătăţirii calităţii produsului. de eficienţa sursei de noi idei şi inovaţii încorporate în produs.

Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea unor etape care debutează cu apariţia ideii de produs şi se finalizează cu comercializarea produsului pe piaţă şi urmărirea acestuia în consum.  filtrarea ideii de produs (analiza preliminară).  testarea de piaţă.  analiza economică. 13 .  comercializarea.  crearea şi testarea conceptului de produs.  crearea produsului. Astfel. crearea şi livrarea unui nou serviciu implică:  generarea ideii de produs.

BIBLIOGRAFIE Raţiu. D. 2010 Trout. Editura Uranus. Monica Paula Strategii în turism şi servicii. Editura Universitară „Carol Davila”. Jack Trout despre strategie. Strategii de dezvoltare ale firmelor de comerţ. 2004 14 . Bucureşti. T. Editura Muntenia.) Strategii de dezvoltare a sectorului terţiar. Ioncică Maria (coord. Bucureşti.. Editura Brandbuilders. turism şi servicii. 2008 Epure. 2004 Nedelea Al. București. Cum să cucerești piața și să ocupi unloc în mintea consumatorului.