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MERCATDR

Denis Lindon
Jacques Lendrevie
Julien Lévy
Pedro Dionísio
Joaquim Vicente Rodrigues

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Colecção «Gestão & Inovação»
Série «Ciências de Gestão»
Colecção dirigida pelos professores do
ISCTE - Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa
e da Universidade Católica Portuguesa
Maria João Rodrigues, doutorada em Economia pela
Universidade de Paris I (Sorbonne)
Pedro Dionísio, doutorado em Ciências de Gestão pela
HEC - Hautes Études Commerciales, Paris
José Paulo Esperança, doutorado em Economia Industrial pelo
Instituto Europeu de Florença
Joaquim Vicente Rodrigues, licenciado em
Organização e Gestão de Empresas pelo ISCTE

b

DENIS L1NDON
JACQUES LENDREVIE
JOAQUIM VICENTE RODRIGUES
JULlEN LÉVI
PEDRO DIONíSIO

MERCATOR XXI
Teoria e prática do marketing
1 o.a edição

1

DOM QYIXOTE

n

,

Indice
Prefácio dos autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

19

CAPíTULO 1 • O marketing cria valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

21

Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Oliveira. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

22

SECçAO 1 -

12345-

A evolução do papel do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Uma abordagem simples. . . . . . . . .
O primado da produção . . . . . . . . .
O primado das vendas. . . . . . . . . . .
O marketing ao serviço das empresas
O cliente no centro das atenções . . .

24
24
25
25
26

Alargamento do âmbito do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

27

§ 1 - Alargamento das funções de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 2 - A extensão do marketing a novos sectores de actividade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 3 - Uma definição mais abrangente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

27
27
28

SECÇÃO

3 - As cinco fases do ciclo do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

29

SECçAO

4 - As quatro dimensões do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

30

§ 1 - O marketing é uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 2 - O marketing é uma estratégia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 3 - As técnicas e a evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

30
33
33

SECçAO 2 -

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24

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SECçAO

5 - Uma retrospectiva do século XX

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . •••••••. . . . . . . . . . . .

36

SECÇÃO

6 - Os problemas actuais e as grandes tendências de evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

43

Um marketing mais complexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Um marketing cada vez mais concorrencial ....... . ......... . .
Uma nova dimensão do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . .
A gestão de marketing deve demonstrar a sua rentabilidade. . . . . . . .

...........
. ....... ...
...........
...........

43
43
44
44

O marketing acompanha as tecnologias de informação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

44

§ 1 - As tecnologias de informação participam numa transformação profunda da nossa sociedade . . . . . . .
§ 2 - O e-business como integração das tecnologias de informação nas políticas e nas práticas de gestão . . .
§ 3 - O marketing acompanha as tecnologias de informação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

44
45
45

Rua Cintura do Porto
Urbanização da Matinha, Lote A, 2.' C

1.· Parte - Estudo do mercado . ...... . .... . .... ....... . . ..... . . .. ................ .

49

1900 -649 Lisboa' Portugal

CAPíTULO 2· A análise do mercado e dos seus actores . . ...... ... ..... .. . ..... . . ..... . .

49

Prefácios de António Salvador e Luís Queirós ..... . .... . . ... .. . . . ...... ... ... .... . .... ... . . . .

50

O que é um mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . .. .... ...... .. ... ..... .. . . .. ... .

52

§ 1 - A definição restrita . ... ....... . .. . .. .... .. . . . . . .. ... .... .. ....... .. .... . . . .... .
§ 2 - Definição alargada de um mercado . . . . . . . . . . . . .... . ... . ... .. ............. . . . .. . .. .

52
54

§
§
§
§

1234-

S ECÇÃO 7 -

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Publicações Dom Quixote

Reservados todos os direitos
de acordo com a legislação em vigor

© 1997, Editions Dalloz, 31-35, rue Froidevaux, 75685 Paris Cedex 14, France
© 1999, Publicações Dom Quixote
Título original: Mercator, Théorie et pratique du marketing

SECÇÃO 1 -

estudo do mercado em volume . .. ............ ....... ... . ..... .... . . ... .. ... . .. .

56

§ 1 - A dimensão do mercado ......... .. .. ... ........ .. .. .. .. ... ............. . ... . . . .
§ 2 - A estrutura dos mercados .......... . ....... . .......... . .' . ....... .......... ... ... .

56
57

3 - Os foctores de evolução dos mercados . . .. ........ . ..................... .. ... . . .. .. .

58

Os factores a curto e médio prazo ........................................... ... ..
Os factores a longo prazo . ............................ . . .. .................. . . . .
O grau de concorrência ........................... .. ... .. .. ... .... . ....... .. ...
A elasticidade da procura . . ... . .. . . .. .... .................... .. . ...... ... . .... ..
Os mercados condicionados ...... . ................................. . ...... .... . .
Os efeitos do meio envolvente ..... . .... . ..... .. ... . . .. .. .. ... ... .... . ....... .. . .

58
58
59
59
59

SECÇÃO 2 - O

Capa: Atelier Henrique Cayatte, com a colaboração de CP Ptoximity
Revisão: Lídia Freitas
1.' edição: Outubro de 1992
10: edição: Outubro de 2004
Depósito legal n.' 214 988/04
Pré-impressão: VHM - Produções Gráficas, Lda.
Impressão e acabamento: Printer Portuguesa, Lda.
ISBN: 972-20-2744-1

L

SECçAO

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123456-

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60

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índice 9

8 MERCATOR

CAPíTU lO 3 • Os estudos de mercado . ........................... .. ................ .. .

61

SECÇÃO 3 - Generalidades sobre a previsão em marketing . ... . .. ... . . ........ . .... .... .. . . . ..... .

Prefácios de Carlos Mocho e José Luís Garcia Fuentes ........ .... ... ... ... . . .. .... .. ... .. . ... .

62

SECÇÃO 1 - As principais informações a recolher sobre os consumidores .. ........... . ........ . .. . . . .. .

64
64
64
65
67

§ 1 - As duas ópticas de previsão ..... ... ... ... . ...... .. .......... .. .... ..... .. .. ..... .
§ 2 - Temas, horizontes e métodos de previsão em marketing ... .... . .. . .. ...... ... .... ...... .

§
§
§
§

1234-

As características externas dos consumidores ............ .. ... ... .... .. .. ... .... .. ....
Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos media . . . . ............. .. ..
As atitudes ............................................... .... .... ...... ... .
Os processos de decisão de compra .. .. .. ... . . . . ... .... . ......... .. .. ... . . .. . . ....

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SECÇÃO 2 - Os princípios dos inquéritos por sondagem . .. ... . .... . ......... .. ... .. ... ....... ... .
§
§
§
§
§

12345-

Princípios das sondagens e problemas de amostragem .. . .... ... ... .. ............. .. . ...
A redacção do questionário ...... .... . .... ....... .. ....... .... ..... ... ... . .. .. . .
Métodos de realização dos questionários ........ .. ... .. ... .. .. . ..... ... ......... ... .
Validade dos inquéritos por sondagem: as duas fontes de erro .. . .... ... .. . . ..............
Os métodos de tratamento dos dados . ... .. .. .... .. .. .. .... . ....... ... . ... .. .. .....

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SECÇÃO 3 - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores . . .. ...... .... ...... ............ .
§
§
§
§
§

12345-

Inquéritos aos hábitos e atitudes .... .. ... .. . ... .. . . ..... ... .. .... . .. . . .. . ........
Os inquéritos repetitivos: barómetros e painéis . ........................ .... ..........
Inquéritos qualitativos (ou em profundidade) . .. .. .. ....... ... .. ....... . ... ........ . .
Os testes e mercados-teste .. ...... . .... . .... .. .... . . .. ....... ... . .. ............ .
Os inquéritos ao meio empresarial .. ... .. ... . ... .. ... . .. .... . .. .. ............... ..

.
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SECÇÃO 4 - Etapas para a preparação, realização e exploração de um estudo de mercado . . ... .. ...... ..... .
§
§
§
§
§

12345-

Formulação do problema de marketing .. .. ... .. ... .. . .. .. ... .. ...... ... . .. .. . ... ..
Formulação do problema de estudo ....... . ........ .. .. ... . . ..... .. .. ... .. . .......
Escolha do projecto de estudo e do fornecedor .. ... .. .. .. .. ... .. .. ........ ... ........
Acompanhamento e auditoria da realização do estudo ... .......... . . . ..... .............
Análise, interpretação e utilização dos resultados .......... . .. .. . . .. . . ....... ......... .

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87
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CAPíTULO 4 • Teorias e modelos explicativos do comportamento dos consumidores . . .... .

89

Prefácios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento ........... ...... ..... ..... .. . . .. .... .

90

SECÇÃO 1 - As varidveis explicativas individuais ..... ... .. .. ... ... .... .. ...... .... .. . .. .. .. .. .

92

SECÇÃO 5 - As tendências actuais em termos de estudos de mercado . ... . ... ................ .. ... .... .
§
§
§
§

1234-

Desenvolvimento de estudos estratégicos de conhecimento dos consumidores .. .. .. ........ . .
Aprofundamento de inquéritos a hábitos e atitudes . ... .. .. . ....... .. ... .. .. ... . .. ... ..
Estudos internacionais .................. . ....... .... ...... ..... .. ... . .. ... .....
Utilização da internet, uma nova ferramenta de estudos ................ . ... ..... .......

§ 1 - As percepções, necessidades e motivações ............... . .. . ...... .. .. ... .. .. . ... ... .
§ 2 - As atitudes . . . ........ ... ........ .. .. .. ... .. .. .. ........... . ... ..... ..... . .. .
§ 3 - As características «permanentes» dos indivíduos: personalidade e imagem de si próprio .......... .

93
96
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SECÇÃO 2 - As varidveis explicativas sociológicas e culturais . .. .. . ... .. .... ....................... .

100
100
103
105
107

§
§
§
§

1234-

Família, sexo, idade e consumo ......................... .. .. .. .......
A influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros . .... . ...... .
As classes sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Estilos de vida . .. .......... .. ... .. ... .. ... .. ..... ... ........ ... ..

...... .. .. ..
........ . ...
............
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SECÇÃO 3 - Andlise do processo de decisão .. ............. .. .. .. ..... .. ... ........... . ... ... . .
§ 1 - O risco apercebido, a implicação, a aprendizagem e os factores situacionais .................. .
§ 2 - O processo de compra ... ... ........ ... . ... .. ... .. . ..... .. .................. ... .

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108
111

SECÇÃO 4 - Os métodos qualitativos (ou subjectivos) . .. . .... ... .. ....... . ...................... .
§
§
§
§

1234-

As opiniões de peritos ................ .... ... .. .. .......... ............ ... .... . .
Métodos analíticos de previsão das vendas ..................................... .. ... .
As previsões por consolidação das opiniões dos vendedores ... ... . .. ..................... .
Os inquéritos sobre as intenções de compra .. .... .... ... . ..... . ...... .. .... ... .. .. .. .

SECÇÃO 5 - Os métodos estatísticos de extrapolação de tendências . ................ ... .......... ... . .
§ 1 - Os métodos de ajustamento ou de alisamento de séries temporais .... ... .. ....... ... ... .. . .
§ 2 - Os métodos de decomposição de tendências .... .. ..... . ..... . . ............ ... ... ... . .

SECÇÃO 6 - Os modelos explicativos. ..... . . . .. .... . .............. . ............. .. ......... .

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134

2." Parte - Segmentação e diferenciação . ........ .. .... ... ..... .... ... ........ ... .

135

CAPíTULO 6· A segmentação . ...... .... ............ .. ... . .... ... .......... .... .. . . . .

135

Prefácios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito ....... ............. . ..... ... ... ...... . . .

136

SECÇÃO 1 - Razões e processo de segmentação . ............................ ... ... .... .. ....... .
§ 1 - Razões da segmentação ................... . ... . . .. .............. ... ... ... . .. ... .
§ 2 - Processo de segmentação .. . ... .. ... , ........... .. ...... ..... . . . ............. .. . .

138
138
140

SECÇÃO 2 - Os principais critérios de segmentação ..................................... .. ..... .

142

SECÇÃO 3 - Como escolher os critérios de segmentação . .. ... ... ... .. ... .... ... .... ...... . ..... . . .

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146
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§
§
§
§

§
§
§
§

1234-

1234-

Princípios . .... .. .. ... .. ........ . ... .... ............ .... .... ..... .. ... ... . ..
Análise de regressão de uma ou duas variáveis .. .... .. ............. ...................
Os modelos econométricos' multivariáveis ........................... .. ... ... .... . ...
Os modelos micro analíticos . ........ .............. . .... . ....... . .... ... ....... ..

Pertinência de um critério .......... . ..... . . . ... . ..... . ..... .... ... ... ...
Possibilidade de medida ... .. .. . .... . ............ ... . . . ..... .... .. ... ....
Valor operacional de um critério .. .. .... .. .. ..... . .. . . ... ... .... ... ... ....
Qualidades e defeitos das principais categorias de critérios ... .... .... ... ..... ... ..

.. .. ...
.......
.... .. .
... . ...

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.

SECÇÃO 4 - Os principais métodos de divisão do mercado ..... , .. . .............................. .
§ 1 - A segmentação propriamente dita ....................... . ... ... .... ... .... . . ..... .
§ 2 - A tipologia ... . .. ..... ..... ............... . . .......... .... .... .............. .

148
148
148

CAPíTULO 7 • O posicionamento . .............. ..... ... . .. ...... .... .. .......... . ... . .

151

Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa ... .. ... ....................... . ... ..... .

152

SECÇÃO 1 - O que é o posicionamento? ...................... .... ... ...... .. .... .. .. .. . .. .. .
§ 1 - A origem e a definição do conceito de posicionamento ................................ . .
§ 2 - A importância da escolha voluntária de um posicionamento ... . ....................... .. .
§ 3 - As duas dimensões do posicionamento .. .. .... .... . .... . . . ............... . . .... .. .. .

154
154
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156

SECÇÃO 2 - A ligação a um universo de refirência ... ......... .. . . ... ... . , .. .... .. .. ' . .. ... .. .. .

157

SECÇÃO 3 - A escolha das caracterísitcas distintivas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 1 - O triângulo de ouro do posicionamento .. ..... .. .. .... . ............... . ...... .. ... . .
§ 2 - A excepção dos produtos me-too . ............ .. ... .. .......... ......... .. . ........ .

157
158
159

CAPíTULO 5 • Marketing intelligence e previsão . ... .. .......................... .. ..... .

113

Prefácios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho .................... . .............. .... .. . ..... .

114

SECÇÃO 1 - O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence ................................. .

116
116

SECÇÃO 4 - Os eixos possíveis de diferenciação .......................... , .... .. ... ... . .. . .... .

159

SECÇÃO 5 - A utilização dos estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento . ......... .. .

116
116

§ 1 - O estudo das expectativas dos clientes ............... ...... . ......... . ...... . ...... .
§ 2 - O estudo do posicionamento das ofertas concorrentes .. .... . .... ......... .. ...... ...... .
§ 3 - O estudo das vantagens potenciais da oferta a posicionar. .................. . ............ .

160
161
161
162

§ 1 - Um contexto possível ...... ...... .. .... .. .. . .......... ... .. . .... .. .. ... . .. .. .. .
§ 2 - O papel do marketing intelligence. .................................... . ........... .
§ 3 - Tipologias do âmbito do marketing intelligence . .. .... .. ... ... ... .. . .................. .

SECÇÃO 2 - A organização da actividade de marketing intelligence ........ ..... .. . .......... . ..... .

117

10 MERCATOR

índice 11

SECÇÃO 6 - As qualidades de um bom posicionamento ... ... .. . .. .. ..... . . . . .... . .... .. . . .. .... .
§ 1 - fu condições de formulação: ser claro, simples e conciso .. . ............. . .... . . . ... . .... .
§ 2 - As condições de fundo: a atractividade, a credibilidade e a singularidade ..... ... .... . ..... . . .
§ 3 - As condições de modo: o potencial e a perenidade .. . ..... .. .... . . . ... . ....... . ...... . .

163
163
163
164

CAPíTULO 8· A marca . . . . . .......... . ......... . .... .. .... . ... . . . .. . ..... .. .... ~ . .. . .

165

Prefácios de Paulo Lencastre e João Pinto e Castro .. .... . . .. . ... . ... .. ....... . . . .. . .. .. .... . . .

166

1 - A natureza e as fonções das marcas . ........ . . ... . ... .. ... . ... . ... . ... ... .... .. .. .

168
168
169

SECÇÃO
§ 1§ 2§ 3-

O desenvolvimento da noção de marca . ... . . . ... . ....... .. .. . .... ... ... .. .... . .... .
fu funções das marcas .. .. . . ... .. ... ... ..... . .. .. .. .. . .. .... . .. . ... . . . . . ..... . . .
Os tipos de marca . .. . . ... . .... .... . . . . .. .. . . . .. . .. .. ... .. . . .. . ... . ... . .. . . .. . .

SECÇÃO 2 - A identidade da marca . . . . . . . .. .... .. .... . . ... . ..... .. .. . ... . . . .. . ... . ... . .. . .
§ 1 - A identidade física da marca .. .. . .. ... .. . ... .. . ... . . . .... . ... .. . ... ... . ... .. ... . .
§ 2 - A identidade psicológica da marca: carácter, território e valores . . . ... ..... ... . . . .. . ...... . .

SECÇÃO 3 - A imagem da marca

171

175
176
179

§ 1 - fu características de uma imagem de marca . . . .. .... ... .... . . ...... ... ... .. ... . .. ... .
§ 2 - fu técnicas de estudo da imagem de marca . ... . .. .. ... . .. .. .. . ...... ... ..... . .... . .. .

180
180
181

SECÇÃO 4 - As políticas de marca . . .... .. .. ... .. .. . ... .. .... . ..... ... . .. .... . .. .. .. .. . .. . .
§ 1 - A elaboração de uma arquitectura de marca para o conjunto de um portfolio de produtos ... .. .. . .
§ 2 - fu politicas de evolução das marcas . . ..... . ...... . . .. ....... . ... . . .. ... .. ... .. .. .. .
§ 3 - O licenciamento das marcas .. .. ... .. ... . . . ... . ... .... ... ... .. .. . ... .. ... .. .. . . .. .

183
183
184
186

HISTÓRIA DE SUCESSO Millenníum bcp - A refundação de uma marca ... .. .... . .. .. ... . . . ... . .

189

HISTÓRIA DE SUCESSO Lactogal- A liderança através da construção de um porifólío de marcas ... .. .

195

o

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SECÇÃO 7 - A política de gama . .. . ...... ..... . . . . ..... . ....... . . .. ... ... .... . .. . ..... . .. .
§
§
§
§

1 - fu dimensões da gama ...... . .... ... .... . .... . ....... . . .. ... ... . ... ...... . .. ...
2 - A baixa, a média e o topo de gama ..... ... . .... . ..... . . ..... . . .. . ... .... . . .... . ...
3 - A análise dos produtos de uma gama ..... ... . . .... . . ..... . .. . ....... .. .. . .. . . . .. . .
4 -A eliminação dos produtos marginais ... .. ... ....... . . . . . . . ...... . ... .. ... . . . . . ... .

.
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.

SECÇÃO 8 - A inovação e o lançamento de novos produtos .. ................ .... . .. ..... .. ...... . .

4 - A avaliação e selecção das ideias inovadoras . .... ... .. .... . ... .. . ... . .. . . .. ..... .. . ... .
5 - A gestão de um projecto de inovação ... . .... . . . . . . .. . ... .. .... ..... . . .. .. . .... . .. . .

226
226
227
229
230
231

CAPíTULO 10· A política de preços . ... .. .. .. . . . . .... .......... ... . . . ... ... . .. .. . ... . .

233

Prefácio de António Gomes Mota .. .... ... .. ..... . . ... . . .. .. ... ............ .. .. .. . .... . . .

234

SECÇÃO 1 - As limitações na definição do preço .. . . .... . .. .. ... . . . ... .. ....... . . . . . . . ..... . .. .

235
235
235
235
237

§
§
§
§
§

§
§
§
§

1 - A importância e a natureza da inovação-produto . ......... . ..... .... . .. . . . . .. . . ... .... .

2 - Os tipos de inovação .... ... . .... . .. . . ... .... .. .... . .... ....... ...... ... ....... .

3 - fu fontes de ideias de inovação-produto . .. . .... ........ . ... ... ... ... .. . . .. .. ... . ... .

1 - O preço de venda dos produtos e o preço de venda final . .. .. .............
2 - Intervenção do Estado e os tipos de preços . . . . .. . .. .. .. ..... .. ... .. . . .
3 - A lei da concorrência . . . .. . .... . ....... .. . ... .... . .... . ..... . . ...
4 - A intervenção de entidades reguladoras .... . .. .. ... .. ..... .. ... . . . .. .

. ..... . .. . .. . . .
.. ... . ... . .. . . .
. . .. .. ....... . .
. . . .. ... . .... . .

SECÇÃO 2 - O preço no marketing-mix . .. .. .. .. .. . .... . ........ ... . . ... . .. . .... ... . ... .. . . .
§
§
§
§

1 - O preço é uma variável particular no marketing-mix ... . .......... . . . . . . . .. ..... . ... . . . .

2 - O preço é uma variável estratégica ... . ... . .. ... .. .. . . . .. . . . . .. . ... .. . ... ... .. .. . . . .
3 - O preço é contudo uma variável que parece ser negligenciada . ..... . .... . ... .. ....... . .. . .
4 - Os métodos de determinação dos preços: custos, procura e concorrência ....... .. ...... . .... .

SECÇÃO 3 - Os custos e os preços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. a Parte - Políticas de marketing ...... . . . ... . ...... . ... . .. . .. . . ... ... . ... .. . . .. . .

201

CAPíTULO 9· A política de produto . ... .. . .. .. . . .. ..... .. ..... . .. . . .... . ... .. . . . . .... .

201

Prefácios de João Sampaio e António Coimbra . .. ... . . . . . . .. .. .. . ... . ... . .. . .... . ... . ....... .

202

SECÇÃO 1 - Natureza e importância da política de produto . ... .. . . .... . . .. .. . ... . .. ... ..... . .... .
§ 1 - O produto na óptica de marketing . .. .. . . ... . .... . .. . .. ... ... ...... ... . . ....... . .. .
§ 2 - Importância e componentes da politica de produto . .. . ... . . . .. . ... . ..... .. .. . . . .. . ... . .

204
204
205

SECÇÃO 2 - As características intrínsecas do produto .. . ... .. ... . ..... . ....... ... .. ... .. .. ... . .. .
§ 1 - O que é um «bom produto» .. . . .. . ... . . . .. ..... .. .. .... ..... . .... .. .... . . ...... .
§ 2 - Importância das características intrínsecas do produto ... ... . ..... .. .. . ....... .. ... . . . . . .

SECÇÃO 3 - A política de design e a embalagem . . . . ... . . .. ... .. ..... . . .. ..... .. ...... . . . .. . . . .
§ 1 - A politica de design .. ........ ... .... . . ... ... . .. ... . . . . . .. . ... . ... . . . .... .. .... .
§ 2 - A embalagem: definição e componentes .. . . . . ... . .. . ... .... ...... . ... . .......... . . . .
§ 3 - As funções da embalagem ... . .... ... .. .. ... . .. .. .. .... .. . .. . . .. . . .. ... .. .. . .. .. .
§ 4 - Testes de embalagem . . . . ... . . . . .. .. ... . . .. .. . .... .. .... ... .. . . . .. .. ... . . .. . ... .

206
206
208
209
209
210

§ 1 - A elasticidade da procura em relação ao preço .. . . ..... .. ... . .... . .. . . .. . ... .. . ....... .
§ 2 - O consumidor e os preços ... .. .. .. .. . . ..... ... .. .... .. . .. . ... .... . ... .. ... . . ... .

SECÇÃO 5 - As decisões sobre os preços . ........ . .... . . .. . . ..... . ... . .... . .... .. . . ... . . .. ... .
§ 1 - O contexto das políticas de preço . . . ..... . .... ........ .. ... . ... ... .. .. . . .. . .. . .. .. .
§ 2 - Os substitutos da concorrência através dos preços ........ . .... .. .... .. .. ... ... .. .... .. .

SECÇÃO 6 - A modulação (as variações) do preço . ..... ..... . . .. . .. . . ..... . ... .. . . ...... . ... . . .
§ 1 - As variações do preço de acordo com as condições de venda ............ .... ... . .. . ... ... .
§ 2 - A variação do preço de acordo com o momento de venda: yield management . .. ... . . ... ... . .. .
§3 - Bundling . ... .................. . .. ..... . . .... .. .................. ..... ... . .. .

243
243
244
248
248
250
251
251
252
253

SECÇÃO 7 - A Internet e os preços . .. . . . . . . ..... . .... ... .. . . .. . ....... ... . .... . .. . . ..... .. .
§ 1 - A transparência da oferta . ... . .. . . ......... . .. .. .. . . . ........... .. ...... . ... . ... .
§ 2 - Os agentes «inteligentes» ........ . ... . . .... . . ... . .. .. ..... . ... . ..... . .. . ........ .
§ 3 - Uma grande diversidade de modos de fixação de preços ... . . . . ... .. ........... . . .. . .. .. .

255
255
255
255

CAPíTULO 11 • Canais de distribuição . ... . ..... . ... .. . . .. .. .. ...... ... . . . . . . . ... .. ... .

257

Prefácios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida ... . ... .. ... .. . .• . .... ... ... ...... .. .

258

SECÇÃO 1 - A descrição e andlise dos canais de distribuição . . . .. .. ..... .. .... .. .... .. .... .... ... . . .

260
260
261
263
265

SECÇÃO 5 - Produtos digitais . .. ... ............ . . . .... ... ........ .. ..... .. ... . . ... . .. .. . .

217
217
217

.. ..... . . .. . .
. . . . ..... . . . .
.. . . ... . .. .. .
. .. ... ..... . .

SECÇÃO 4 - A procura e os preços . . .. ...... . ... . .... . . . .. ..... ..... . .......... . ....... . .. .

240
240
241
242

214
215
215
215

SECÇÃO 6 - O ciclo de vida de um produto . .. .. .. ....... .. .. .. . . . . ....... . . .. ..
§ 1 - O conceito de ciclo de vida .. . ... .. .. ... . . ... . ... ... . . . . ..... . . . . . ..
§ 2 - A análise conjunta dos ciclos de vida de um produto e do seu mercado ..... . ...
§ 3 - Factores chave de sucesso ....... . . .... . .. ..... .... . .. . . ....... . .....

§ 1 - A determinação do preço de venda a partir do preço de custo mais uma margem . . . . .... . . . . .. .
§ 2 - A contribuição marginal e o cálculo do ponto morto .. ......... . . . . . .. . . .... . . .. . .... . .
§ 3 - A rentabilidade sobre os capitais investidos: ROI (return on investment) . .... ... .. .. .... .. . .. .

237
237
237
238
238

211

SEc çAo 4 - Os serviços associados ao produto . . ... .. .. . .... . .. . ..... ... .. .. .... . .... . . .. . ... . .
§ 1 - Os diferentes tipos de serviços .. .... .. . .. .. . .. . .. ... ....... . ... .... .. ... .. . ..... . .
§ 2 - Os serviços associados como elemento fundamental da política de produto .. .. .. ... . . . ... .. . .
§ 1 - O que é um produto digital. . ... . ... . . . . ... ... .. .... .. . ... ... . . . . . . . ...... ...... .
§ 2 - Especificidades de produtos digitais .. . . . . .. . . . ... .... . ..... .. .. . .. . . . ..... . .. . . . .. .

221
221
221
223
224

218
218
220
220

§
§
§
§

1234-

fu funções da distribuição .. . ... . ... ...........
A profundidade dos canais de distribuição . . ... ... .
Formas de organização dos canais de distribuição .. ..
A remuneração da distribuição ..... . . . .. . .... .. .

. . . . .......... . .. . . .. . .. ... . .....
............. .. .... . . . . .. .. . .....
... .. ..... ... . ..... . . . ........ . . .
.. .. . .... .. . . ..... .. ...... . .. .. ..

.
.
.
.

12 MERCA TOR

índice 13

SECÇÃO 2 - A política de distribuição dos produtores e as relações produtores/distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 1 - A distribuição no marketing-mix dos produtores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 2 - A avaliação e a escolha de um canal de distribuição. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 3 - As políticas de referenciamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 4 - Os conflitos entre produtores e distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPíTULO 12· Retail marketing:

269
269
269

CAPíTU LO 15· As relações públicas . . . . . .... .. ... .. .... . .. ..... . .... . . .. ..... ...... . . .

345

Prefácios de Ana Côrte-Real Beirão e José Nunes Pereira . . . . .. .... ...... .. ... . ..... . ... . ... ... . .

346

272

SECÇÃO 1 - Noção, origem e evolução das relações públicas. . .... . .. .. . . .. ... . ... .. ..... . ... . .... . .

348

273

§ 1 - Noção de relações públicas .... .. ... . .... ....... ....... . ..... ... .. . .. . . ..... . . .. .
§ 2 - Origem e evolução das relações públicas ... .. .... .... .. . . ... .. .... . . . ....... . ...... . .

348
348

marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

275

Prefácios de Luís Palha e José Crespo de Carvalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

276

1 - O aparelho comercial português. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
A importância do sector económico da distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Os principais critérios de análise do comércio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
O comércio alimentar em Portugal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Os principais operadores alimentares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
O comércio não alimentar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Os centros comerciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

279
279
279
282
283
285
287

SECÇÃO 2 - A política de marketing dos distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 1 - A natureza e as especificidades do marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 2 - O marketing-mix dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

289
289
290

CAPíTULO 13 • A política global de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

297

Prefácios de Francisco Pinto Balsemão e José Manuel Seruya. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

298

1 - Processo e contexto da comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

O processo de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Acréscimo de importância da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
O conteúdo da comunicação em marketing: comunicação de bens e serviços e comunicação corpo rate

300
300
301
302

SECÇÃO 2 - Etapas de uma estratégia de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 1 - A comunicação global ao nível da empresa: a arquitectura da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 2 - Etapas da elaboração de uma estratégia de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

303
303
308

SECÇÃO 3 - Condições para uma comunicação eficaz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 1 - Os princípios de uma boa comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 2 - A elaboração de uma estratégia global de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

316
316
318

SECÇÃO
§ 1§ 2§3§4§ 5§ 6-

SECÇÃO
§ 1§2§ 3-

O

CAPíTULO 14· A publicidade nos media . . ... . . ..... . ... .. . ... ... ... . . .. . .. . .. . ..... '"

319

Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

320

SECÇÃO 1 - Definição e mecanismos de acção da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 1 - A publicidade nos media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 2 - Mecanismos de acção da publicidade nos media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

322
322
322

SECÇÃO 2 - A elaboração de uma campanha publicitária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 1 - Os actores e as suas funções . . . . ". . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 2 - A regulamentação da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 3 - As etapas e a responsabilidade de uma campanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 4 - O briefing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

323
323
327
328
328

SECÇÃO 3 - A elaboração das mensagens publicitárias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 1 - O plano de trabalho criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 2 - A criação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 3 - Os pré-testes publicitários ... .. ... . . . . . . .. ". . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

329
329
330
333

SECÇÃO 4 - A escolha dos canais de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 1 - Os media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 2 - Generalidades sobre o planeamento de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 3 - A estratégia de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 4 - O plano de meios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

335
336
337
338
340

SECÇÃO 5 - A avaliação do impacto das campanhas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 1 - A medida do impacto de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 2 - A medida da eficácia de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

342
342
344

SECÇÃO 2 - Objectivos, públicos e meios . ... .. . ... . ... . . . ... . .. .. . .. ..... ... ...
§ 1 - Objectivos das relações públicas ... . . .... . . .. .. ... . . . . . .. ..... . . .. . ..
§ 2 - Os públicos de uma organização ... . . . . . ... . . . ..... . . . ..... ... .. . .. .
§ 3 - Os meios ......... ... . . .... . ... . . . . .. ... ... . . . .. ... .. .... .. .. .

. ..... . .. . . ..
. .. . . .... . . ..
.. .. ... . . ....
. . . .. . . ..... .

.
.
.
.

350
350
350
352

SECÇÃO 3 - Os tipos de comunicação . .. . . .. ...... .. . ... .. . . ..... ... . . .. .. .... .. ....... ... . .
§ 1 - Comunicação institucional .. .. ..... . ... . .... . .. .. ..... . ..... . ... . .. .. . .. . .. .... .
§ 2 - Comunicação de produto . .. .. ....... .. . .... ... . .. .... . . . . ....... . . . ..... .... . . .
§ 3 - Relações com os media . . . .. . . .. . ... .. .. . . . ... . .. ... .... . . .. . . ... . . . . ... ... . ... .
§ 4 - Comunicação interna . . ... ...... .. . ..... . . . .. .... .. ... . .. . .. . . .... . ... .. .. . .. . .
§ 5 - Relações públicas na Internet. . . . . ... ...... . . .... ....... . . . .. . ....... . ... . .... . .. .
§ 6 - Relações com a comunidade local . . .. .... . . . . ... . . . . ................ .. .. . .... . .. . .
§ 7 - Relações governamentais .. .. ....... ..... .. . ... .. . . .... .. ... .... .. . .. .. . .. . . .... .
§ 8 - Comunicação financeira . ... . .. .. ... . . .. . ................. .. . . . .. ... . . .. . . ... . . .
§ 9 - Comunicação ambiental ... . .... . . . . . . . . . .... . . . . ..... .... . ... . .. ............. . .
§ 10 - Comunicação de crise . ... .... . ... ...... ... .. ... .. . . ... . . ... .. ... .. ... .. . .. .. . .

354
354
358
359
359
359
360
361
361
362

SECÇÃO 4 - O plano de relações públicas .. . ....... .. ... . .... . ... ... . ... ...... . . ... .... ... . . .

363

CAPíTU LO 16· A força de vendas . . ... .. ... . .. . . .. . . ...... . . ... ... .. ... ... .. .. . . ..... .

365

Prefácios de Alexander Triebnigg e José de Sousa .. ......... . . .. ....... . ..... . .... . ..... . . ... .

366

SECÇÃO 1 - A venda ... .. ... . ... . .... . . .... . . ..... . . . .... .. ... .. . . . .... . . . .. . .. ... . . . .
§ 1 - A importância da venda nas empresas . . . ... . ... .. .... . . . . .. ... .... . . . . .... .. . . .. .. . .
§ 2 - O processo de vendas .. .. .. .. .. .. . .. ..... . ....... ... ... . . . ... .. . . .. .. . . . ... ... .
§ 3 - A atitude dos vendedores . ... . ... . ... . ..... . .. ... . . . . .... .. ... .... ..... . . . . .. ... .
§ 4 - Os tipos de vendedores .... .... . .. . .. . . . . . ... . . ... . . . .... ..... .. . ... . .. . ... . .. . .

368
368
368
369
370

SECÇÃO 2 - A organização da força de vendas . .. . .... ..... . ... ..... .. ... . . . . ...
§ 1 - Objectivos e estratégia de vendas ....... ... .... . ........ . . ..... .....
§ 2 - A estrutura da força de vendas: divisão das tarefas e enquadramento ... .. .. ..
§ 3 - A dimensão da força de venda . ........ .. ... . . . ....... . .... .. . ... ..
§ 4 - O estatuto e a remuneração dos vendedores ....... .. ... . . . .... . ...... .

371
371

361

. ........ .. ... .
. .. . . ....... .. .
. ..... . ....... .
. .. .. .. . .... . . .
. . . ... ..... . . . .

374
375

SECÇÃO 3 - A gestão da força de vendas . ....... .. ... . ... .. .. .... ... .. .... . .. .. . ...... .. . . . . .
§ 1 - O recrutamento e a selecção dos vendedores . . .. . .... ..... ... . .... . . . . .. ........ .. ... .
§ 2 - A formação dos vendedores ..... .... ... . .. . . . ... . . . . ... . ..... . ... . . .. . . .... . ... . .
§ 3 - A animação . . . ... . . . . . .. . .. ..... . .. . . .. .. ... ... .. . . . . . . . . ... . ......... . ..... .
§ 4 - Planeamento da actividade e supervisão .. . . . . .. . ... . ........ ... . . .. . .... .. ... . .. . . . .
§ 5 - Controlo e avaliação . . .. ... ....... ... . .. . . ........ . .... . .. . ... ... . .... . .. . .... .

377
377
378
379
381
381

CAPíTULO 17· O merchandising e as promoções . .... . . ... .... . .. . ..... .. . . .. .. .... .. . .

383

372

Prefácios de Luís Figueiredo e António Baptista . . ... .. ... ... . .. . . .... .. . . .... . . .... ..... . .. . .

384

SECÇÃO 1 - O merchandising ... . ... . .... . . .... .. ... ... . ..... . . .. .. ......... . . . ... . . ... .
§ 1 - Definição e importância do merchandising ... .. ......... ..... . . .. . .. ..... ... . . . ..... .
§ 2 - O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor .. .. . . .. ... . ... ... . . . ' . .... .
§ 3 - A organização do linear .. ... ..... . . . .... . ..... . ... . .... . .. ... . ..... ... . .. . . ... . .

386
386
387
389

SECÇÃO 2 - As promoções . .. . .... .. .. . . .. . . . .. ... ..... . ... . . . . . . .... . .... . . . ... .. . . ....
§ 1 - Definição e importância das promoções ......... ... . . . .. ... .... . ... . . ...... .. . ... ..
§ 2 - Os objectivos de uma acção promocional .. ..... . ...... ... . . .. ... .. .. ...... .. .... . ..
§ 3 - As principais técnicas de promoção .... .. .... .. ..... . . ..... . . ....... ... .. . . ... .. ..
§ 4 - Planificação e execução de uma operação de promoção . .. . .. ..... . ... ... . .. .. . . . .... ...
§ 5 - Medição da eficácia de uma operação promocional .... . . . .. ..... .... . ....... . .. ... .. ..

394
394

.
.
.
.
.
.

396
396
398
398

.. .. . . .. ... § 3 . ....... § 2 . .......... ... . . . . ... .. ... SECÇÃO 2 - SECÇÃO SECÇÃO SECÇÃO 1 - A uniformização ou a adaptação das variáveis de marketing . . ..... .. . . . ... . .... .. ..." Parte . ........ ..... ...... um largo leque de políticas possíveis . . .. .. .. .. . . . .. .... .. .. .. .Origens .. . ... 434 440 440 441 442 442 443 445 446 448 448 449 451 451 452 452 452 452 454 454 454 456 457 .... .... . . . . .... ...A contribuição do marketing para analisar a atractividade de um mercado e para es~olher o portfólio de actividades da empresa .. ......... . ... . .. ........... . . . .. planeamento.. . Os sistemas de informação de marketing (SIM) . .. .. .. . . ..... .... ..... ... ..... ....... . § 3 ...... . . . . . ... ....... ... . . ...... . .... ... . ..... .. .. ........ . ... .. . . . . . . . . . . ..Entre global e local strictu sensu.. ... .. .. . ... .. ... .... .... . ... .. .. . § 3 ... .... .. . . ...... ... . .. 431 432 434 434 434 Prefácios de Belmiro de Azevedo e Joaquim Goes . . § 1 .. .. .... . § 3 ... .. .. . ...... ... § 2 .O plano de manobra .. .... ....... ........ .... . .. .. . . .. . . ......... ......... .... ......... ............ .... .. . . .. ...A escolha dos países de implantação .... . . .. .. ..... .. . . § 2 .. . ...Estrutura de uma acção de mecenato .. . ..... ...... .. .... .. . ..... ...... .. .... . . .. estratégia e plano . . ................... A auditoria de marketing . .....Objectivo da estratégia de marketing ....... .............. .... .. .. . ..Classificação do mecenato .. ...... .... . ... ....... . ... . .... .. A escolha dos alvos . . .... . .. . ... . . .. ..O evento desportivo mundial com maior número marketing-mix baseado na política de produto . .. . . . . . .... .. .. ... ... § 2 ..... . ... ..... . . . § 3 ......... ..... ... ... .. ......... .. .. . . .... .. . '.. .. .. ...... ... ... . . .. .. . ...... ... ... . . .... .... .... . ....... . ... 1234- O O O O de atletas .. .... .......... ....... SECÇÃO 3 .. .. ... .. ..... 417 HISTÓRIA DE SUCESSO MSD . .. .. . .. ... ... 500 500 501 SECÇÃO 1 - § 1 .. . .... ............ ......... ....... .... . .. .. ... .. .. ...... .. ... .As estruturas e os métodos de organização do marketing internacional ......... . . . .... . . . . .. ... . .. .. ' Prefácios de Francisco de La Fuente Sánchez e António Comprido . ... . análise externa: o meio envolvente.. . .. planeamento e controlo de marketing .. .As decisões de implantação no estrangeiro . .... ... .. . ..... .. ... . ..... ... . . .... .... ........ . .....O dilema fundamental do marketing internacional ....... .... . ... ... .. ... . .. . ..... . .. .. .Definições: política... ..... .As razões de internacionalização das actividades das empresas ..... .......... . ... . .... . . . . ...A vantagem competitiva e a estratégia de diferenciação ........ .. .. . . ... . .... ........ .. ... .. . . . SECÇÃO 2 - HISTÓRIA DE SUCESSO Gymnaestrada Lisboa 2003 ... ... .As principais categorias de planos de marketing . . ..... .. .. ... .... .. . .... .... § 1 .. ... ... . .. ..Afixação dos objectivos .. . ' " 431 CAPíTULO 19· Da estratégia de empresa à estratégia de marketing . . ... . . § 1 . ..Processo de elaboração de uma estratégia de marketing . ... ... § 1 . . ... .. . . .... .... .. .. . .. ... . .... SECÇÃO 2 - O patrocínio ...... .. . .. . ... . . .. ... . .... . .. O controlo das vendas ....... SECÇÃO SECÇÃO § § § § 1234- 3 . .. .... ....... . .... . .... .. . ...... .. 1 . .As três estratégias genéricas de Porter . ..... . .. 493 493 494 CAPíTULO 23 • A organização dos serviços de marketing ........ ... .. . . .......... ... .. ..... . ........ .. ... ..... ....... 459 459 459 CAPíTULO 21 • O planeamento e o controlo de marketing . . . ... 462 O planeamento das actividades de marketing .. ......... ........ ..... ... .... ... . . .. .. .. ... ..... .. ..... . . ... . . ...A elaboração da estratégia de marketing ....... .. . .. ....... § 2 ... ...... .. .. . . .... . . . . . ... . . ..... .. .. ............. ... . . .... ... .... .. . ... .. ... ... . .... . . . ...... . . .. ............ .. . . ... .. ... . .. . ... . 477 Prefácios de Nelson António e Hortênsia Barandas .. . . . ... .... ... ... . § 1 ... ....... . ... .. . .. .. . 504 504 506 508 509 511 .. 480 480 481 483 483 485 486 3 .... ... ... .... 422 3 . . .... . .... . . .... ... . ...... o mercado e os clientes ........ ...Especificidades legais . ....... ... . ... . . ... . ... .. .. .. 2 ... § 2 . . . . . ...... .. A escolha das fontes de mercado .. ...... . .... . .A posição hierárquica do departamento de marketing na organização .. ...... . .... . ....... análise interna .. .. . SECÇÃO 2 - § § § § § 12345- A organização interna da função «estratégia. . . .... .. . . ..... . análise swot ....... . . ..... ... .. .. .... ........ . .. . .. ... .. . ... . ... .. ..... ..... .. . . ... .. ..... ....... . .. ... 497 Prefácios de Alberto da Ponte e Madeira Correia .... . . .. ..... ... ...... . ....... . . .. ... .. ..... As funções dos gestores de produto ou de mercado.. ... ..... . ... . ...... . . ..... .. Os critérios de organização do núcleo: gestores de produto e gestores de mercado .... ... .. ... .... marketing-mix baseado na política de preço . ... . .. ...~ ... . .......... ..... análise externa: os concorrentes ....As opções estratégicas de Marketing. ... . ... ..... ... .. . 427 4. . ... . ......... ... 478 As estratégias de marketing internacional: globalização ou localização . .. .... . .. § § § § § § 123456- O controlo de marketing . ... . ... .... .... .. .... marketing-mix assente na marca e na política de comunicação . . ... ...A avaliação do plano de acção ......A política de preços . ... . .......índice 15 14 MERCATOR CAPíTULO 18· Patrocínios e mecenato . ..... .... . .. .. ... . ... ..As atribuições do departamento de marketing . .. . ... ..... .. ... .. .. . ...... . .. .... . .. .. ..... ... . ....... . ....... . .. ... .... . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . .. .. . ... .... A definição da política de marca .. ..... . ..... . . . . ... ......Integração do patrocínio e do mecenato na comunicação . ..Estrutura de uma acção de patrocínio ... As dificuldades da função de gestor de produto . .... . ... .... .... . . ....A escolha da fórmula de implantação . ...... . .... .. . § 1 .A liderança constroi-se ...... .... . . . ........ .. ..... ..... . ... ..... § 2 .. .. . . .. ... . § 1 .. . .. .....A posição visada no mercado. ... . .. . .... .. : .. .. .... .... .. .... 487 487 488 490 4 .. . . . ... . .. . ... . ... .... . 412 412 413 415 415 HISTÓRIA DE SUCESSO PT-Uma estratégia de CRM baseada numa estratégia de preços .... . 458 458 458 458 459 § 1 ..... .. .. ... . .. .Métodos e procedimentos de coordenação das actividades internacionais ...... .A importância de uma formulação explícita e quantificada dos objectivos .... . . 401 402 404 404 404 404 404 405 411 4 .. . .. ....... . ... .. ... . .... ... .. ...... ... . . 469 469 469 470 470 472 474 CAPíTULO 22 • O marketing internacional... ... ... . . .. ... ...... ....... .. .. . ... ... . ............ . ..... . .... ... . 464 464 465 465 SECÇÃO 5 .. .... .. ... . .. ..... .. . ..A estratégia de empresa e a estratégia de marketing. . . .... . .. .... .. . . SECÇÃO SECÇÃO SECÇÃO § § § § 4 .. ......... . .... .... ...... ....... .. . ... § 2 .... .. .... . .. CAPíTULO 20· A elaboração da estratégia de marketing .. .. ...... ...O mecenato. . .... .... ... . ... ... ... ... ........ . .. ... . .. ....... . . .... ....... .Estratégia.. SECÇÃO 1 - Introdução . ... ... . .. ...... . ... coordenação e controlo» ... ... . .. . . . ... ..... ....... .... ..... .. ......... .. .. ..... . .. . . .... . § 2 .. . .. . ... . ...... .. .... . .Fosamax . ... . ..... ... . .. . A escolha do posicionamento ... SECÇÃO 1 - § 1 ... .. .. . . .... ... ... .... . .O processo de planeamento ... .... .. . .. . ... .. .. .... .... § 2 ... . ....... .... . .. . .. . ......... .... . . .. . .. ..Os principais tipos de objectivos de uma estratégia de marketing ..... . .. . ...... . .. .. ... ....... . . .. . ............ .. ...... . . . ..... ... .... . .. ... .. . . ...... . . .. . . § 1 ... . ........ . . ........ .. . § 3 ...... ..... . .....Os principais tipos de estruturas nas empresas internacionais . ......... . . . . ..... . ..... ... .. .. SECÇÃO SECÇÃO 2 . . .. .... ... .. ... § 1 . .. § 2 ..Classificação do patrocínio .. .. .Diferenças entre patrocínio e mecenato ..... . .. . . ... ..... . . .....Elaboração e formulação do marketing........ . ...... .. . .. ... . .... . .. . . . . ... .... .... .. .. . . .. . . .. . . ..... .. .... . ..... . . ... .. .. .... ..... .. .... . . . . ..... ..... . ...... .. . .. . .. .. .... ..... . ... .. ... .... . .. .. ... ...... O controlo dos custoS e da rendibilidade das actividades de marketing ... . .. .. .. .. O controlo sobre os aspectos particulares da política de marketing .... .... .. ... . .. ... ... . 461 Prefácios de Pedro Norton de Matos e Carlos Oliveira . marketing-mix baseado na política de distribuição ou da força de vendas ....... .. . .....Porque razão é preciso planear .. ... ..mix ..... . . .... SECÇÃO 1 - § § § § 1234- A A A A A análise e diagn6stico da situação .. A necessidade e os princípios do controlo .... .. .. . . .. § 1 .. .. . . ... Aparecimento de novas fórmulas de organização: os directores de categoria e a gestão por processos A organização internacional dos departamentos de marketing ...... . ... ...A política de comunicação . . . . .. .. . . . ..... . ... ... . . .. ...... . .... . .Recentes tendências do patrocínio ... ... ... .. ... . ..... . .. .. . § 1 . .. ... . . .. . ... . ... .. . . ...... . . . . .. . . ..... . . . .. .... . . ... . .. .... . . ........ ... .. . ......... ....... .. § 3 ...... . .... ...... .. . . . .. § 2 .... . ......... . ... .... ... . .. ... .. .. . . .... . .... .. . .... 498 A posição e as atribuições do departamento de marketing .. . ........ . .. .. .. .. . ... ...... . ... .. ...... .. .... . ... . ... .. .. . ........ . .. . . § 2 .. .... ...... ..... . .A política de produto .. .... . .Os diferentes níveis da estratégia de marketing ... . ......A vantagem competitiva . ...... . . .. . . ...... .. . . .... . .. .Os planos de acção de marketing ... ..... . .... ..... ..... . .. ..... . ..... § 2 .. Prefácios de Jardim Gonçalves e António Mexia ... .. .. .... . . . . ... ... ... ..... .. .. . .... . ... ....... .. . .. .. ......... . . ... ...... ...

... ... . .. .. ..... .. .... ..... . .. . SECçAo 2 ... .. .. ... . § 3 . .... .. ... . ..... ....... .... . . .... .. . . .. ... ..... . .. A comunicação como instrumento fundamental do marketing social . .. . . . . . ...... 537 . .. . . ...A medida de satisfação dos clientes . . ... . O produto social.A gestão do pessoal em contacto ... ... .. 633 Prefácios de Luis Segadães e João Novais de Paula .. . . ... ...... . ......... .... . .... ....... . . .... ... . ... . .... .. .. ... ........ ........ ... .. .... ....... ...... . . § 1 . ... . . SEcçAo 3 ..... . . ... ......... serviços ... . .. ." Parte ........ ..... .... § 1 . § 2 . ... ..... .. .. .. . ....... . . .. .As varidveis do marketing-mix nos mercados Business to Business .... 516 516 516 517 SECçAO 1 . . .. .. 628 6.... .Relação entre o marketing e a gestão de recursos humanos ... . . . ..... .... .. ... ... .. .... . .. ... .... 518 518 518 521 SECçAO 3 . .... ... . .. ... . ... ........ . ... .. .. . ... . . .. . . ....... . . .. . . ........ ..... .... § § § § 1234- O contexto do sector público ..... ......... . . .. ... . .. .. ........ .... ..... . . . .. . ...624 HISTÓRIA DE SUCESSO EURO 2004 .. .. . .. ... ..... . ...O marketing e a gestão de recursos humanos ... ... . .. .... .. .... ... .. . .... . . 592 592 596 CAPíTULO 28· O marketing desportivo .. . . . .. 533 HISTÓRIA DE SUCESSO Grupo Pestana......... .. 542 SECçAo 1 . .. . ..... . ... .O marketing local e regional . . ... ... . .. . . .. .... . . ... .. .. . . .... . . ...Implementação de uma filosofia de marketing interno .... ......... ... .. . . . . . ... ...... .... ... .. . .... ..... .. ... . . ...... .. . . ... .. 514 Prefácios de Manuel João Pereira e Rui Nabeiro .. ..... ..... .. § 3 . ... ... .... . .. ..... ... . . ... . . ... ..... ..A noção de serviço ...... . .. . .. .... . .. ... . ..... ........ . . .. . ... .... ... ..Marketing-mix dos prestadores de serviços.. ..... ........ ... . . ... .. ..... .. ..... § 1 . . . .... ... .. .. ........ . . § 1 .. .missão e valores . . . . . . .. ... . ... .. .. § 3 ...... . 636 § 1 . . . .. ... .. ... . 602 § 1 .. . . . . . .. ....Marca . 550 550 550 552 554 § 1 .... . 619 HISTÓRIA DE SUCESSO Delta . . . .. ... . ... .......... 599 SECçAo 2 . .. ... ... . ... . ... Os agentes do marketing social ..... ....... ..... ... . .. .. . ... ....O plano de negócios .... . .. . . ..... ..... . . . ............. .... . ... .. . ......... § 2 . ... .. . . .. . . .. . ........... .. . . ... . . . § 2 ... .. . ... .... ... ... .. Distribuição . . . ... . . ......... ..... ... 634 SECçAO 1 .... ..16 índice 17 MERCATOR CAPíTULO 24· O marketing interno . . .... . . .. .. ..... .. ... .. .. . . . . ....Uma empresa socialmente responsável ... .. ... . .... .... . .... .. ... . ... .. .. . .. .. ..... .. .. . . Conceitos e estratégia de preços .. ....Marketing sectorial 541 CAPíTULO 25· Marketing business to business . ......... .... . .. .O papel dos media . . ... . ... . ....O marketing social ... . ... . 544 544 547 548 SECçAO 3 .O marketing interno . 604 . ..... .... .. . . ... .. . ... ..... ... . . . . ..... . .... .. . . .... . .. . . .. . . .. . .. .. .. ...Os marketeers das localidades . .... . ..... . . .Consumo desportivo ..... .. .. . § 2 ..... .. . . . . .. ... . . . .... ... ...... . . .. .. . .. . .... § 1 . . ......... .. .... ... .. 602 603 § § § § § § 123456- 583 583 584 584 5.. ...Venda de bilhetes para o Euro 2004: o sucesso da antecipação ........ . 589 589 590 591 O que distingue o marketing social do comercial . § 3 . . ... .. .......Os processos e os critérios de decisão de compra num meio industrial .. .. ....... .. .... .. ... ... . .. ..... . ..A comunicação nos serviços . . .. .. . .. .... . . . . .. . .. . . . ... 522 522 522 SECçAO 4 . . . . . § 2 . ... ..... SECçAO 4 ... .... .. .... . . ..Os critérios de segmentação no meio industrial . . .. ..... § 2 . ... ....... ...... . .. . . ... .... . . . .. ... ... . .. § 3 ... . .. § 2 .. .. ... . .... . . 597 Prefácio de Hermínio Loureiro . .. .. .. § 3 . . .. .. ........Organização do mercado .... .Os critérios de avaliação da qualidade .. 636 636 § § § § 1234- Conceitos e gestão dos produtos . . .. . ... ..... ... .. . . . ... .O relacionamento com a clientela ...... . . . .As principais características dos serviços . . .. . .. .... .. . . . . .... .... .. . . .. .. .............. . .. ... .. . .. .O desporto como veículo de comunicação das empresas ..... .... .. .. ...... ... . ..... ..Os factores críticos de sucesso na gestão de pessoas . . . .. . . ....Introdução ........ .. . ............ .. ... .. . .. ..... ... A importância crescente do marketing social nos últimos anos . ...... . . . ....... .. .. . ... .... . . .. .... ... .... ... . .... . .. . ... . 608 609 610 SECçAO 5 ........ . .. . ... . . . . .. ... .. .... ... . .... . . .. ... . .... . ... .. . .... . . .... ... . .. .. . .. ... ..... 558 559 560 560 . .. .. § 3 ... . .......... . .. .. .... ..... .. .A gestão do marketing local . . . .Especificidades do marketing desportivo .... ... . .. . .. . .. .... Comunicação .. ... ... . .... ... .. . ... ... ... .Os mercados-alvo do marketing local . . .. .... ..... . ....... . § 3 ... . . .. .... .... . .. .. .. ...... . . ... § 4 .. § 2 . ... . ... .. . . .. ... ... ..... . .As características específicas da procura profissional . ... ..A comunicação nos mercados Business to Business ..... ... .... . .. . .. ..Instituição de valor e beleza .. .. .. ... ... . § 2 .. ....A importância do pessoal.... ... .... ... .. ... . § 3 . .... ... ... .. . . .A gestão do suporte físico . .. . . .. ...... . .. .. . ..... .. 561 561 562 563 565 565 565 566 567 567 568 569 570 571 .. ... . .... ..... ... ..... ... ....... . .. .... . .. ... .. . ... . . .. .. . ... . ....... . . . .. . .. . . ..... ... ... .. decisões em marketing ... .... . . . ... ... 604 605 606 SEcçAo 4 ..... .... . .. 541 Prefácios de Fernando Simões Henriques e Andrew Lancastre . ... . . . .. ... . ... ... .. .. . ....A fixação dos preços no marketing Business to Business . . . ..... .... .. . ..O maior grupo de turismo e lazer português... . . . . . .... .. . . . . . ....... .... § 5 .. .... . ... . . . ..... ... ... . . § 3 ... ...Algumas dificuldades na tomada de . . . .... .. ........Linhas estratégicas de actuação .... . .. . . ...... .. . .. .. .. ...... .. ..alicerces estratégicos . . . . . .... .. . . .... . ... .. ... . . . .... . ... . .... . ..... . .. . . . . . . . § 2 . ... A segmentação e o posicionamento no marketing público . . ....... .... ..... . .. . ...... .. .. .. ... ...... ...... .... ....... ....... . § 2 .. ... . ........... § 1 .... . .. . ..... . . ... . . . ... ..... .... . ... .. ... .... .. . .. . .. .. . 576 576 576 578 579 SEcçAo 2 . . .. .. .......... .. ...A qualidade dos serviços e a satisfoção dos clientes .O sistema de servucção ... . .. ..... .. .... ... ....... . .... . . ... ...... .. .. ...... .. .. ...... . .Definição e objectivos do marketing relacional .... . ....... § 1 .... .. ...O contributo do marketing interno para o desenvolvimento dos neg6cios ...... .. ..... ... ..Aplicação dos conceitos de marketing à gestão de pessoas .. ... ..... . .... .... .. .. ......... .. ... . . . ... . ..... O marketing na administração pública . .. . .. .. .. ... .. ... . . . . .. . ....... .... .. ..... . .. . ..... . . § 2 . .. . . . ...... .. . ... . .. ...... ...... ..... ......... .. .. ... . . . .. . .... .As especificidades do mercado Business to Business .... . .... .. .. .... .. ... .. . 608 CAPíTULO 26 • O marketing de serviços . . . § 2 . ... ... 527 HISTÓRIA DE SUCESSO Vista Alegre . ... .... . . ..... ..... ..As fronteiras entre produtos e serviços ....... .. ...As especificidades do marketing de § 1 .. . .. .. § 1 . . .. ..... ... . .. ... 633 CApíTULO 29 • O marketing relacional.... ....Articulação das várias áreas da empresa ... . . . . . ..Novos espaços estratégicos de marketing . ... .. .. ... ... .. . .O marketing interno como modelo conceptual de abordagem . . . ..Os novos desafios da gestão de recursos humanos .. . . .... .. ... . . ... ..... . . .. .... . ... . .. ... . ... . .. ... .... ..... .. . ... .. ... .. ...... . .... ..... ...Equilíbrio entre a oferta e a procura . . . . Marketing-mix dos serviços públicos ...... . ... SECçAo 2 .... .. . 574 SECçAo 1 . . . .... ... .. .. .. .. . .Comportamento dos consumidores ... ...... .. ... ... . § 1 ..... .... .. ....... . . ........... . ...... .. . . . ..... ... . ..... ... ..... ... . .... ... . ... . ... .. ........ . . . .. .. . . . . . .. .. .. . . . .. .." Parte . .. .... ... .. ....... ... .. ... ... .. .. . .... . ... ...... ... ... . . . ... ... . .. .. ... . .. 556 sEcçAo 1 .... . ..... . ....... ... SEcçAo 3 . . . .. .. . . . ... ... . ... ....... . . . .. 611 .... .. . ...... .. . .. ... ........ . .. .... .. .. .. . ... 598 SEcçAo 1 ... .. . ......... . . ......... .. . ...Patrocínios .Os principais tipos de produtos Business to Business . ....... ..... .... .. ... . .. . .Tipos de serviços .. ... .. ... ........ .. .... ...... ' " .. ..... § 2 .. .... . . . ..... . ... .... . .. ..... ... .. ... . ....... . .... ..... ..... . . .. 513 CAPíTULO 27 • O marketing público e social ... .. ......Especificidades do marketing relacional . ..... ..... . . ..... . ... ... . . ........ . .A gestão de marketing das empresas de serviços ....Marketing dos prestadores de serviços .. . 612 612 613 HI STÓRIA DE SUCESSO Modelo Continente... ... . ... . .. .... .. . . .... ... ...... 573 Prefácios de Landeiro Vaz e Luís Reto .. ..... ...... .. .. . . .. .. .. .. .. ....... . ... ....... ... . .... .. ... . .... . .... . . Os elementos do marketing social . . . .O marketing do sector público . .. 524 HISTÓRIA DE SUCESSO Navigator. .. ... . . . .. ............. ... . . .. 555 Prefácios de Miguel Horta e Costa e Dionísio Pestana . .. § 4 . ...... ... .. ... .. . ...... . § 1 .. ..O modelo SERVQUAL ........... ... .. . ........ .. . . ....... . . .. ............. .... ...... ...... .. . . ... .. ... .... ..... . . .. .Marca de cidadania . ....Uma marca portuguesa com sucesso internacional . .. . .......Segmentação e posicionamento .. .. ....O modelo de marketing integrado ... SECçAO 2 . . ....A distribuição nos mercados Business to Business . .. ......... . ...... . . ... . ... ... .

.. ....o lançamento de um site de apoio ao livro ... através . • . ... ... ... colegas de tra- esta edição: 5 .... propondo aos novas tecnologias no domínio do marketing.... ... ... ....... . . 677 ... ..... que .......30 capítulos. . O impacto nos estudos de mercado .Etapas para a construção de uma relação one-to-one .. iniciado há um ano atrás... .... necessidades de actualização de conhecimentos dos quadtos e gestores de empresas.... . ... .. .... ... . Definição de uma estratégia de E-Commerce .. . .... .... .. íNDICE DE EMPRESAS. ... .. ... .O impacto na venda e no comércio ..... . .... . .. bem como os temas que.. ... .. Este livro.. . .... . Formatos de comércio electrónico .. ... .. referenciados ao longo do livro....... . . . .a oferta de um DVD.. . ... . . . ...... § 2 . .... ........ .... . § 2 . .... para além de nos fornecerem a orientação metodológica e a estrutura-base do Mercator. ... .... . ... .... ...... . ....... . marketing 641 desta edição. ... .... ...... ........ .... . .. pelo que pretendemos deixar um agra- 7 ... ....As bases de dados .. ...........A legislação e as bases de dados .. . . bem como aos Nessa perspectiva face à 1.... ....... ... ..... § 4 . . Pretendemos deixar uma referência muito particular a todos os prefaciantes que aceitaram histórias de sucesso e exemplos.... . ... . ............. .. . ...Database marketing ... '.. .. . ..... para além de uma 644 644 644 Procurámos ser fiéis à linha editorial que foi definida referência frequente às ferramentas e aplicações das desde a primeira edição... .. . .. . ........ . . . . ... quadros de empresas. .Direct mail .. . . . ... ... ... em 1992. . ........ exclusivamente gestores que cederam informação para a redacção das § 1 ....... . interno e marketing desportivo)....... . . .... ...... ....... .... ... .. .. .... . ... .. . ..... ...... ..... .. .... . . ... .... .. ..... . .. . .. ... ... .... . . . ... . pelo apoio inequívoco.. .. .. .. . A integração de meios .... . . .... ...... .. .. .. .. . .... . .. . SECÇÃO § 1 .... .. .. . ... . .. § 3 ...... .. ... . . . ... .. . ... ... ... .. .... .. .... ........Objectivos do CRM . ..... 3 ..... ....A explosão do número de utilizadores .. .. .. . .... ..... . ... . .. .. .. .. . . .. ... ...... .. ... .... ..às empresas e gestores que nos forneceram milhares de exemplos. . . . ......... .. .. ......... 3 ..... ... .... . .. ... ... . ... .As Dot Com portuguesas ...... .. . ..... ... ...Uma ferramenta inovadora ...... .. . .... e que possa constituir-se como uma refe- casos analisados no Mercator que esperamos que rência a nível empresarial e académico».... .... ..A presença na Net e as dimensões do espaço virtual . . .. . .. TV interactiva ... numa empresas a operar em Portugal e que são bem conhecidos do nosso quotidiano..... .um grafismo totalmente renovado.. . ... .. 657 inúmeros conrributos de gestores.. . . ......... .. incentivo e ajuda nas fases mais críticas. . A avaliação de resultados . .. estar atento às . .CC Consulting e da Infortec...A visão única do cliente .... .. .. . . . na medida em que é enriquecido com grande equipa..... ... ...... ... . .. . ... ..Definição e importância do database marketing .. . 659 sitários. .. .. ............. O impacto na comunicação ....18 MERCATOR 2 ... O Mercator XXI tem procurado acompanhar a evolução económica e social do nosso país.... ... a edição de 1992. .. ......... .. ..... . . ... .. . ......... . .. ..a criação de 5 novos capítulos (posicionamento. ....Definição .. ... ...... após todo o trabalho de pes- relevantes: quisa. .. ... .. ...... ... . .......... .aos nossos colegas... . ..... ... . .... . ... . . .. ... sempre .. ... § 3 . ... . . .. .... .... . ... .. ......... .....Softwares .. Denis Lindon e Julien Lévy que..... um elevado número de fotografias (550). . . .. . . . ... • ..... ... ..... 673 673 675 ... .. ..... ...Biometria ...... . .. . ..... 660 662 662 663 663 664 664 665 666 666 668 Nesta perspectiva.. .. .a edição de um manual de casos............ ..A gestão das bases de dados ... ...... . . . ..... tor XXI apresenta algumas diferenças significativas: .. .. .... .... . ... .. ... .... ... .. .. . ........ . .. ........ . . . O comércio electrónico em Portugal . . .. . . ... . Constituição de bases de dados e o permission marketing . .... .. . 689 O Mercator XXI é o resultado do trabalho de uma concordaram em que a edição portuguesa tivesse o . . ... . . SMS marketing . SECÇÃO § § § § § § . ........... .... . ...... .. ...... .. ......... ... . . . ...... . SECÇÃO 1 .. ... .. .. . para docentes do ensino superior. que generosamente connosco têm colaborado ao longo do tempo. ... . ..às personalidades.. . . ...... . . . SECÇÃO § § § § § 12345- SECÇÃO § § § § § 12345- 2 . .. .. . 4 ............ . .... estão na ordem do dia... ..... ... .. . ........ . .. .. . .. .... .... .. . .. de diferentes sectores de actividade... . . 3 .. . .. .. . ... ........ ... . . ........ Razões para a aposta no E-Commerce ....... ... . . .. ... .... .. ...... . .. SECÇÃO 4 . .. ..... . ... .Customer relationship management . . .. ..... . .. . que se traduz nas 704 páginas retail-marketing. •• ... .... . . ............ ..... ..a Jacques Lendrevie.. .... .. 1 ... leitores um «manual que aborda o marketing na sua ..... ... . . . .. .... ... . ... ....... ........ . .. .. ......... . pretende garantir uma actualização do livro entre da análise e referência a 1250 marcas e exemplos de 669 669 670 671 .. . . . Prefácios de Filipe Silvério e João Coutinho Ferreira ... . .. .. face a 17. . ..... ... . . ... .. .. .. com inclusão de ÍNDICE ALFABÉTICO ..... ... . . .. ...... . .. na sua concepção. . .... . . ... .. ...... ... . . ..... .. . . 683 das como exemplos (1320).....O impacto da Internet nas estratégias de marketing .. ..... .. .. 4 .. ... .um acréscimo significativo de marcas/empresas cita- BIBLIOGRAFIA .... .. ... .... .....Ferramentas de Comunição com o cliente .... § 1 ... alunos. ...........o futuro? ...... . .... .. .... . .. .. ... SECÇÃO edições. . 672 672 . . . SECÇÃO § § § § Prefácio dos autores 1 .... ... . . . .. . .. . .... . .... ..... . 2 ....... .... ... .. ... .. ... .. ... .. professores univer- decimento sentido a todos os que contribuíram para CAPíTULO 30 • O marketing na internet ... . .. .. . . . . .... . O impacto no desenvolvimento de novos produtos . ... venha a constituir uma mais-valia para os leitores.uma nova realidade para os marketeers ....... .. .... .. . ... ...... . 23456- SECÇÃO Telemarketing . ... . . .. casos e fotografias. .. . .. . deixar o seu testemunho nesta obra.... .. do ponto de vista académico. .. . ...... . . .. . . gestores e docentes do enSInO superior que nos deram a honra de prefaciar os diferentes capítulos.a todos os nossos colegas da IMR ... ...... de actualização e redacção de novos capítulos... . . ....... . ... . ..... . ... . .......... ..... ..15 capítulos que não existiam na La edição..... .. .. ... . . ... § 2 . ... . ... . ... .....Internet . .. .. . ... .. .... ... ...... que nos têm incentivado na produção de instrumentos pedagógicos que contribuam para a melhoria da qualidade do ensino do Marketing em Portugal. SECÇÃO § 1 ... 638 638 639 640 640 Estas linhas com que abrimos o Mercator XXI são as Face à última edição registam-se.. . . como alterações mais últimas que escrevemos. . .. ....... . Internet marketing .... . ..... .. .... ... .......... . . .... .. ...Evolução do marketing relacional. ...Os grandes protagonistas internacionais ..... . . .... . . . ..... .. .. Novos modelos de pricing ... . ...... .. . . . . .. ...... .. . .. . . . .. o Merca- . ... ......... . ... . .. ... seu próprio modelo. .. .• • . . .. .... ..... .. .. . .. ... . ... marketing relacional... . ... . .. . .. ... .... . .... . . MARCAS E INSTITUIÇÕES . ...... . .. ... . . ... .. .... ..... .. .... .... ..As empresas Dot Com .. . . . .. ... .. ... . ....... .... . . ... . .. ...... .. .O que é o CRM! .... . .... . . . . ....... .. .. . .. ... . . .. perspectiva de aplicação à realidade empresarial........ . ... o Mercator XXI aborda os temas com que os gestores se debatem no seu dia-a-dia.. .. ... .à CP Proximity que concebeu a nova imagem gráfica e à equipa da Best Marketing que preparou o DVD.... . .......... . . . . .... ... ...Marketing one-to-one .... ... . . .... .... .. que ilustra alguns exemplos e 647 647 647 648 649 globalidade .. . ...... . .. .. .. .... 6 .... . ... .. .... . ... . . ..... ...... . ... . ............ .... . 651 651 652 652 653 654 654 seus autores. .. . . ...... § 2 .... ...... . .... ... . . docentes do ensino superior.. .novas histórias de sucesso.. vai muito para além dos balho.... ..... . .

20 MERCATOR . para além dos pela globalização. dições e apoio que sempre nos proporcionaram no Projecto Mercator. Sílvia mação. estão a assumir nas interpretação dos fenómenos externos às economias modernas avaliando o seu im- organizações para se poder adaptar e dar pacto no marketing das organizações. centrada no cliente fizeram a história do marketing. assumindo tuições que em Portugal e no estrangeiro uma postura pró-activa.aos nossos familiares mais próximos. pela dedicação e entusiasmo neste projecto. produtos. Sílvia Martins. Isabel Sequeira e ao grupo de longo dos anos. Rui Belona. até chegar a uma posição rele- vações. em particular. sendo de elementar justiça relevar o brio e profissionalismo dedicados ao Mercator XXI. industrial e de entre marcas e empresas e por exigências serviços. Irina PÓ. queremos testemunhar o nosso agradecimento pela criação de con- . Luís Rosário. pelo que nos ensinaram e estimularam ao Gomes.aos nossos amigos Ana Rodrigues. pela forte concorrência sectores de grande consumo. Catarina Pires. Dado tecnologias de informação. Nuno Teixeira. marcas. ferência e dos materiais de apoio. em particular os nossos filhos Catarina. onde tradicionalmente se impôs. Claúdia. . Neste primeiro capítulo pretende-se pro- resposta aos objectivos delineados. a quem dedicamos o Mercator XXI. enten- PL ANO DO CAPÍTULO porcionar aos leitores uma ~ alargada de-se pertinente fazer uma análise dos fenó- sobre~ evolução do marketing ao longo do menos sociais e políticos que marcaram o Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Ol iveira ~~mp_oy os seus vários estádios de desenvol- século e efectuar algumas referências a ino- vimento. também. marketing.a todos os alunos e participantes nas acções de for- Nuno Abreu. cada vez maiores por parte dos consumi- Referem-se alguns princípios básicos que dores. Secção 1 A evolução do papel do marketing Secção 2 Alargamento do âmbito do marketing Secção 3 As cinco fases do ciclo do marketing Secção 4 As quatro dimensões do marketing Secção 5 Uma retrospectiva do século xx Secção 6 Os problemas actuais e as grandes tendências de evolução do marketing Secção 7 O market ing acompanha as tecnologias de informação . Dá-se. e a que o marketing deve partir da correcta internet. Luís Maximiano. alunos que colaborou na organização final da con- . Inventariam-se os factos mais relevantes que Por fim releva-se a importância que as ocorreram ao longo do século xx. Diogo. empresas e insti- vante na gestão das empresas. uma perspectiva quanto às o início do século XXI está a ser marcado diversas áreas de aplicação. Inês e Joana. pelo que se procederá a uma análise traduzem atitudes de marketing bem como das principais tendências de evolução do as suas principais técnicas e modelos.a toda a equipa das Publicações Dom Quixote e da VHM que sempre nos apoiam nas fases críticas de edição de um livro com alguma complexidade. Carmo Leal. em geral. ríodo. neste pe- e vigilante face às acções da concorrência.

. zar a integração entre o mundo físico e o Conceber Estratégias. crescente preponderância da distribuição na simultaneamente um a um milhões de ALTRUÍSTA. nos anos 80. se não houver o viço prestado. isto é.que poderemos exigência: a exigência de se saber QUEM é o dizer que o «MARKETING CRIA VALOR! . não se trata. a realidade virtual. POR ARTUR SANTOS SILVA PRESIDENTE DO GRUPO BPI O aprofundamento dos sistemas de livre keting de serviços confrontou-se com as Prefácio Marketing e Ética .UM FENÓMENO. de reali- for (Planear. Entretanto.e talvez mais «atrevido» ainda .. AFECTIVO. escrevemos para o Capítulo «o QUE É certo Objectivo. mente confundido com a publicidade . apesar de tudo . um Fenó- apenas uma Fonte e uma Oportunidade de nos últimos 30 anos. de ordem prática. com a sua enormes massas de dados e abrindo o caminho para as técnicas de segmentação e «customização». ape- quem for. Definir Objectivos. uma especial responsa- pelas práticas do grande consumo.conduzirão a um COMPORTAMENTO a idêntico convite. tarde ou cedo o «seu» empresas. Política ou outra). » OUTRO (Pessoa ou Pessoas) ea exigência de Quando respeita e dignifica os seus próprios se saber COMO ESTÁ o OUTRO (Circunstân- VALORES e as PESSOAS que os promovem! . meno Altruísta porque só se justifica e ex- Exploração abusiva (Económica. e a OPORTUNIDADE de formou-se rapidamente numa função nu- coordenadamente. Trans- tiplas características. em relação à Mensagem que pretendamos transmitir- dutos desmaterializados» e com a necessi- No PREFÁCIO que. na história da função marketing. e por isso frequentemente sua configuração e organização. vez maior na organização e estratégia das Para muitas empresas e. Não será excessivo caracterizá-lo como uma das grandes marcas civilizacionais do século. tarde ou cedo. no limite. a acelerada re- são o tempo real. e sem o qual o Mar- feiçoamento Cultural e de PAZ! . tudo se está assim a abrir um fascinante capítulo passou a ter uma dimensão de marketing. sobretudo. poderemos indirectamente. melhoria das condições e da Qualidade de Entretanto. da sua própria Acção. sua Convivência e do seu Meio e que . demos mais um passo ÉTICO que. dominantemente. da segunda metade do século xx. independente- Essa sua Escala de Valores assentará. seja esse Outro. clientes.. da Social. me desenvolvimento das infra estruturas de simbolizada pela Internet. como atitude e estratégia. e correspondendo junto . associado como está ao desenvolvimento da chamada «sociedade de consumo». da Edição de 1996.e só assim . transversal. para a como co-beneficiário. na Área Económica.tudo Para a Edição de 2000. embora o possa fazer aqueles Frutos e Resultados com os quais o . sua Forma Ética de «estar em Marketing» clear. se preferirmos.Valores a Preservar dificuldades e exigências de lidar com «pro- cia) e. a inte- dução do ciclo de vida dos produtos e a -lhe. desde que existe um sistema de trocas organizado. o que não vale! . Social ou Político).. tratar hão-de avaliar. como Destinatário. procurámos acentuar a vertente gências: Conhecer o OUTRO e Compreen- cesso. A segunda res. «Customer Relationship Management» passou a ser a nova expressão mágica do marketing estratégico. revolução informática. no qual se mento e renovação. para aquele Outro(a) Make- é apenas parte de uma das suas disciplinas.e continuamos a consi- Marketeer se confronta. por uma certa Razão ou com um derar. com as naturais consequên- siderarmos o Marketing UM FENÓMENO Clas. Ainda há poucos anos vulgar- as instituições financeiras. Liderar <<fiO terreno» pelo Produto disponibilizado ou pelo Ser- dependente do primeiro responsável da mundo virtual. normalmente e legitimamente - Marketing verdadeiro contribui. Ninguém «faz Marketing». POR LUIZ CARLOS OLIVEIRA PARTNER DE LUlZ OLIVEIR A & ASSOCIADOS . para esse. veio O MARKETING». obtenção de uma legítima compensação. para quem o OUTRO é a Razão de Ser comunicação . Influenciado dentro da Empresa. a do novo. de saber entrar neste admirável mun- Sem o OUTRO. Desde a originação do negócio à assumir as influências que mutuamente OUTRO. pessoalmente). produzirá os seus FRUTOS e RESULTADOS. (Económico. uma Fonte de Diálogo inequívoca autonomia e um novo estatuto tribuição. Não é difícil antever que cer as tarefas de controlo e reporte. na Área Política ou qualquer outra... O desafio é. embora O OUTRO (a que. sobretudo. deliberadamente teer. a crescente «soberania do con- uma outra grande mudança se prepara. para um «Clima» de Aper- chamar O MERCADO). sem o Interlocutor. porque lhe caberá. em fUnção de OUTRO..ao con- ractividade.o marketing adquiriu uma organização a uma nova estrutura de dis- procurado ou circunstancialmente encon- do seu Trabalho. do E é ao confrontar-se com essas duas exi- dar profundidade e consistência a este pro- MERCATOR. a convite dos seus Auto- dade de «vender o invisíveL. As palavras-chave transporte e comunicação. da Formação Moral e Profissional. a Empresa. como prática e ideologia. Trata-se.. seja a que nível mente gratificante. na Área lar.nor- mente das consequências. ela pró- É relativamente recente a extensão do mar- pria sujeita a uma forte pressão de ajusta- keting ao sector dos serviços. quer o Próprio. Trata-se. Para aquele(a) Marketeer que vê no OUTRO «cadeia de valOf» conferiram ao marketing. de adaptar a Individual ou Colectivo. que têm de dialogar Ninguém «faz Marketing». como estará. de múl- trado. o mar- bilidade na resposta a estas grandes questões.que nas. Vida das Sociedades e com isso. ainda. pre- própria Escala de Valores.. I Prefácio Uma nova revolução Seria possível defender que o «marketing» existe. malmente. sem esque- exercem entre si. no Fenómeno Marketing. keting não existe.5 22 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 23 I . em qualquer das Áreas em que que são fruto da Educação Familiar e Esco- se exerça. insere a actividade financeira.o faça. Organizar. o enor- desta vez induzida pela revolução telemática. uma importância cada individualidade. sabendo compreender e ou executar. sumidof». agora que concorrência. traz consigo uma dupla E é assim . permitindo tratar sistematicamente emocional do Fenómeno Marketing que der e Respeitar o OUTRO que o verdadeiro considerávamos . com múltiplos canais. mais precisamente. efectivamente. conhecendo e respeitando a sua O Marketing é. Marketing lhe mostrará . mutua- no quadro das ciências empresariais. quer o OUTRO . em particular para plica. o Marketing não existe. Social.. num Conjunto de Princípios que suscita. para si mesmo. também. Mas é incontroverso que se trata sobretudo de um fenómeno do século XX ou.

° quartel do século XX..~n. de F.-.QQ~ç\llo. é fabricado o primeiro computador electrónico. abre portas a um época .!~. a sua prosperi- serviço comercial composto por alguns vendedores . com o predomínio da orientação das empresas para a produção. até ao fina!c:!..!am con~~~ radas acessó~~as.erc:. quadros de em- das s ~s p~eo~u~ações.s __P!igleir<:>Lpa~s()s antecipando § 3 . desde que os homens sentiram a necessidade de vender o que produziam. que esta defini- ção não traz nada de novo. marketin~ oc~p.-~ . Portugal vê de primeira necessidade (alimentação.-de. u.económico . tecnológicos e científicos.n~!.~ª() 9 § cial. simultaneamente.'!. na época em que o essencial presas.empresas consa- dos bens e dos serviços produzidos pelas empresas era propunham cada vez maiores quantidades de bens e perante as autonomias dos povos colonizados.m._erª-_çQ!).fLnir-se o markering co:n0 o conjunto dos meios de que dispõe uma em- p~a Pf!..o do trabalho.. o centE~ do uniyerso. o consumidor e oclie!l1:. o marketing sempre existiu. é inventado o rim artifi- uma fase de isolamento do país. mais do que qualquer ª-12e~~um lugar modesto n0c:>~~~~~g!an:a . particular atenção à função vendas.ociegacl~__ e o .~isiç~<? <:i~s_ m.--. desde há várias décadas.~. entre outros. sob a influência de diversos factores económicos. ~ra mais difícil fabricá-los do que encontrar e!~~.. • . implementados na indústria..a()s ~ll. ._--.ml!!~as 3~~ colºcado Sºº-ª'--. podendo afirmar-se que. provavelmente.. de finanças ou de recursos humanos. Taylor. o segundo quartel do século XX foi É nas duas primeiras décadas que surgem a Brownie da § 4 .-.4F . pois a grande questão.. Solicitado por múltiplos produtores que lhe do as outras potências coloniais começam a ceder dução. a venda tornou- O país vive num regime ditatorial. é pré>prio .. responsáveis desportivos. Henry Ford inicia o fabrico de automóveis em cadeia de montagem e os princípios da organização científica Nesta nova óptica."!_ ~dade.:. assiste-se ao}~ç:amento de várias inovações cionais e pelos orçamentos que lhe são consagrados. . o fri- É neste período que em Portugal é criada a rádio. desde que existem. necessários ao investimento em equipa- dos cidadãos.iº . começam a ser divulgados e da função marketing manifesta-se.a. definitivamente. o primeiro detergente. era produzir e não vender. é frequentemente utilizada por políticos.. mento produtivo. Mas.. Mas.:incipaLd<Lempts:S.~apre~c~pação~sencial para a maioria das em- geiro. o marketing como função de- e. (Procter & Cambie). fechado ao estran- alargando e agregando numa direcção de marketing... uten- serviços. Mas o que se modificou.. o primeiro hambúrguer.2-J!tori~.-.~~~~~t'L A ser.~~p~~. poder-se-á dizer. pela l!1_elhoria ~esponsáve~. .!~~para as empresas. a regime democrático e perspectiva um relacionamento máquina de fax.O PRIMADO DA PRODUÇÃO § 1 . p~.e~igQ./ •• "• . . ." a qual. O~J2~!_~res das em~E.~eress.:: p. É este o panorama que encontramos nas primeiras décadas do século XX (ver Secção 5).O PRIMADO DAS VENDAS necessidades até aí desconhecidas. a primeira máquina de lavar eléctrica. o gram.._uma. o transistor.ing~. é necessário fazer o Marketing do próprio Marketing.am-se. cli~!. vestuário. _n~l ~_te . Todas as empresas. ~_rnar~EÍE. ~~jníc.1 E 1.O MARKETING AO SERViÇO profundamente DAS EMPRESAS marcado pela crise económica mundial decorrente da Na maior parte das empresas. sílios) .- ~. - Concorrentes Concorrentes § 2 .". isto é. INE.-- consumidores.<?~su~o.!!la jornalistas.. foi o modo como as empresas o praticam e a própria concepção que fazem dele.t..actividade acessória. gorífico doméstico.ctornam-se alvos É também nesta fase que se inicia a gestão de marcas ultrapassado um período conturbado da sua história.-no pelo espaço que lhe é dado nas estruturas organiza- Ãs-~~~~sid. d~s_ t~~J:l~<::ªs(k pf0dução-e pela a1.l!Pª-_e... na sua aplicação.c:.av.~ dade e o seu crescimento. para elas.. a fotocopiadora.. essencialmente.ier os--.& .era.. naturalmente. ~_ma~~~tiJ:lg..empresa deixou de .sselt-!gar.~~~W_OXIX. a Cillette com lâmina as actividades _qu~_s~. Egas Moniz recebe o prémio Nobel da Medicina terminante para o seu desenvolvimento.-.-d. -s~l!... de uma certa forma.. o lendário VW Carocha.olhosdos"seus . a esferográfi- A revolução militar de 25 de Abril de 1974 encerra compradores para eles.UMA ABORDAGEM SIMPLES Numa primeira abordagem.d~d~ " levar os produtos aos consumi: e~ta?_to. f ~ ~ • • • .o de um outra.. ca. mesmo-aos .iQS ~ . Na ~g~_~da ~tade do século XX as . ~I].~V:ª-. tenta consolidar a imagem de um império quan- colocada no mesmo plano que as direcções de pro- dustrial do século XIX.e:. As funções de marketing foram-se progressivamente Quando os meios moder~os de produção de massa A partir da Primeira Guerra Mundial. a Coca Cola. o fIlaI:: ~~t.-. menor e pouco pres. pois também era necessário presas .Sids:rado consciência do que o conceito significa nem há rigor çomo. Ao terminar o 3. o Lego. Dir-se-á que.. Kodak.---_ º -_.a. director de produção ou do director administrativo. têm tido a preocupação de vender os seus produtos aos seus clientes.2 Fornecedores Fornecedores PAPEL DO MARKETING A palavra Marketing já entrou no léxico da maioria ~ anceiro~... dores fazem com que grande parte das empresas dê que vi! iam a influ~nciar a s. e a Nest/é inicia a sua actividade no nosso país. mas nem sempre quem a refere tem plena escoar a produção das empresas.• 24 MERCATOR Capítu lo 1 O MARKETING CR IA VALOR 25 Secção 1 A EVOLUÇÃO DO Visão tradicional da Empresa A visão da Empresa a partir dos anos 30 FIGURAS 1. começaram a surgir.ª"yam então"por<<venda» descartável. Esta importância crescente ~sE.-ª=K n'LfUJ!ção ~em~~~~ . condiciona a sua sobrevivência. a partir da revolução in- Grande Depressão e pela 2: Guerra Mundial.ado_qJl~ º-f. diferente com um mundo que se começa a globalizar. se produz o nylon.

L 'Oreal. gências do mercadp e a Alta Direcção e os níveis de gestão comandam esse processo.k _ o Guru da Gestão. as venda. e com maior fre- volver os seus mercados.4 Empresa com visão comercial Empresa com visão de marketing Escolhas dos mercados alvo Clientes Determinação do posicionamento e da política de marca Concepção do produto e dos serviços associados Marketing Estratégico Linha da Frente Fixação dos preços Escolha dos canais de distribuição e relação produtores-distribuidores Elaboração da estratégia de comunicação Desenvolvimento de uma estratégia relacional Realização das campanhas de publicidade e de promoção Linha da Frente Marketing Operacional Acções de vendas e de marketing relacional Distribuição dos produtos. Executive Digest). A Gestão de Marketing começa a criar as Enquanto ~uma primeira fase a organização é cons_~ __ suas raízes no tecido empresarial. a um preço fixo.O CLIENTE NO CENTRO DAS ATENÇÕES Secção 2 AL ARGAMENTO DO ÂMBITO DO MARKETING consagra-se definitivamente o primado do cliente. que É inaugurado o l. bens de grande consumo. Con- Ao mesmo tempo que o papel do marketing na gestão de que. ~ia-a-dia dos gestores das empresas_ l. Marketing e Publicidade. produtos alimentares. a conserva- das empresas se tornava primordial. as empresas vêm dedicando verbas con- entre pessoas e organizações. etc.. (Figuras l. o marketing estratégico e o marketing operacional sidera-se que é o cliente que comanda a organização e as (Figura l. Sincora~ efectuada a l. por forma a conquistar e fidelizar os clientes . Extensão das funções de marketing Estudo de mercado (inquéritos) Marketing de Estudos Estudo da posição concorrencial (painéis. não bastava procurar escoar Inicialmente. As empresas tomaram gra- keting (APAN. é assinado o Tratado de Roma.5). o hipermercado (Continente) e ii o orçamento de marketing seja da mesma ordem de !~lação Produtores/Distribuidores passa de uma fase grandeza que o de produção ou mesmo o ultrapasse. era necessário partir da andlise das necessi- presas deste sector. (Distribuição Hoje. Durante muito tempo o marketing confundia-se com meros factos que comprovam o dinamismo e a rele- A Alta Direcção é responsável pela visão estratégica. a comunica- formas de comunicação que tinham como missão apoiar Foram criadas várias associações no domínio do mar- ção interna e externa são decisivas. a comunicação Em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa de Marke- n_as suas diferentes vertentes passam a fazer paq(': do ting. instituído pelos CTT o O peso da direcção de marketing na gestão das em- dualmente consciência de que para conservar e desen- concurso O Melhor em Direct Mai~ lançado o con- presas não tem cessado de crescer. são fabricados o microprocessa- I 9~.26 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETI NG CR I A VAL OR 27 É neste período que Peter Drucker se afirma como ge confronto para o início de parcerias e integraçã.3 e l. de bens dades do mercado para decidir o que se ia produzir e o & Cambie. ainda.) Controlo da eficácia das acções de marketing FIGURAS 1. o seu âmbito ção de uma clientela fiel supunha que os compradores alargava-se.u. Aperceberem-se. para a maior parte dos produtores. etc. Beiersdorf. estivessem plenamente satisfeitos e que. Os telemóveis afir- industriais e de alta tecnologia. e editadas várias revistas de negócios quência os gestores de marketing têm tido acesso aos um produto já produzido. Procter e adere à zona Euro.. Nest/é. Martini.ALARGAMENTO DAS FUNÇÕES DE MARKETING marketing. A estas funções iniciais vieram juntar-se as várias vância do Marketing na Gestão das Organizações. AMD. Para keting apareceu e se impôs. as mais avançadas neste domínio. mas também nas empresas de serviços. etc. o estratégias. consequentemente.<. além disso. Coca-Cola. era necessário assegurar-lhes serviços pós-venda.. não apenas nas empresas de cessário.=~tudos de mercado. sideráveis ao marketing e não é raro. Era ne- grande consumo (detergentes. foi nas empresas que produzem bens de § 2 .A EXTENSÃO DO MARKETING A NOVOS SECTORES DE ACTIVIDADE curso da RTC. até por influência das truída por forma a garantir uma resposta eficaz às exi- multinacionais que se vêm instalando em Portugal. APCE). Como consequência desta extensão das funções do § 1 . é efectuado o l. preço ao qual se venderia. o último quartel deste século está recheado de inú- decisões devem ser tomadas pelos níveis mais próximos." licenciatura em Gestão de Empresas (no ISCTE e A própria lógica de organização das empresas inverte-se.0 estudo de mercado e lançada a . que foram as primeiras a assegurar que o produto dispunha de clientela. Hoje. antes mesmo de o produzir e de o conceber. nas últimas década~ § 5 . É lançada a televisão por cabo e ting. mam-se como um meio privilegiado de comunicação Paralelamente. distinguem-se hoje o marketing de estu- dos. Exame. hoje em dia. como a Lever.5 .) que a concepção moderna do mar- Fortuna. merchandising e promoções Clientes Serviços pós-venda FIGURA 1. Unicer.4) o trabalho dos vendedores. Marketeer. no ISEG). estruturas organizacionais são achatadas." ligação à Internet. <Lpxo- dor e o primeiro computador pessoal. são as em- Portugal entra na Comunidade Económica Europeia tomar consciência do papel fundamental do marke- além disso. homem chega à Lua. cosméticos. postos de direcção geral.3 E 1. a ges~~o de produtos. fissionalização das equipas comerciais.

sensivelmente. comercial ou lucrativa. Os produtores de bens industriais aderiram mais tarde ao marketing. a dar dinheiro para uma obra filantró- ESTÁGIO I NDUSTRIAL Marketing-Mix). até porque a concorrência foi o marketing eleitoral. ou qualquer outra categoria de população. Passagem de uma óptica de produção para uma óptica de mercado. Ao alargar o seu campo de aplicação. a partir do mercado. A pouco e pouco. ou residentes. dever-se-á falar de pú- mésticos.28 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 29 Depois. A economia industrial ESTÁGIO DO VALOR (Anos 70 e 80) O marketing da diferenciação. Marketing Público e Social. a política de produtos. etc. o marketing estendeu-se progressivamente ao e filantrópicas. O desenvolvimento dos meios de transporte modernos Concedendo um lugar privilegiado. com efeito. as colectividades locais e os serviços públicos também começaram a recorrer ao marketing: campanhas governamentais para a economia de energia. O marketing nível da diferenciação das empresas. barco. rios e artesãos aplicam o conceito de marketing sem evoluindo tornando as empresas cada vez mais de- picas. grande público (telecomunicações. Finalmente. Foram energia. simpatizantes. Cruz Vermelha. pela segmentação. Business. Trata-se de um marketing sobretudo intuitivo. espectáculos. Pelo contrário. nas últimas décadas. mas como a forma de orientar. dever-se-á falar de Secção 3 CINCO FASES DO CICLO DO MARKETING promover os comportamentos. Marketing na Inter- Em vez de «empresas». filantró- zação dos seus próprios objectivos». hipermercados. turistas. sabendo que os objec- As relações das empresas com os seus mercados têm ESTÃGIO DO CONSUMIDOR vindo a evoluir ao longo do tempo e é possível sis- (Anos 40 e 50) tematizá-la em 5 etapas distintas. este facto em paralelo com o crescimento das economias familiares. o que permite incluir os eleitores. automóvel). electrodo- pública. os poderes públicos. mas também ao net.) ou para atrair a atenção dos fiéis (Igrejas) 1. apostam na construção de marcas atraentes e em . § 3 . a conduzir com mais prudência ou a economizar (Até aos anos 30) -se um pouco mais tarde. mas hoje praticam-no cada vez mais. a comunica- a empresas. etc. Marketing Internacional. por volta dos anos 60. os poderes públicos e a administração sector dos bens semidurdveis (automóvel. serão também abordadas as particularidades dos outros tipos de marketing especializado em capítulos espe- A definição do marketing. posicionamento e criação de valor. Estas últimas e Marketing Interno. nos públicos pelos gias de marketing. Início do Século xx) uma descida considerável dos preços. as organizações sociais. limitava-se à distribuição física (logística) e à venda. visto que as empresas que pertencem a estes sectores tinham por vocação essencial vender produtos ou serviços a clientes potenciais.) e às empresas de distribuição e restauração (supermercados. etc. o que inclui os partidos políticos. que só é possível em mercados de reduzida dimensão. tivos podem não ser de natureza financeira. o marketing pa- As os doadores. que designamos por 2 ciclo do Marketing e que correspondem. «O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que muitas organizações deste tipo adoptaram metodolo- uma organização dispõe para promover. os mesmos métodos e os mesmos meios que se empregam para vender produtos a particulares ou para vender leva a uma alteração nas empresas. Os empresá- activo mais precioso. entre outros. viagens e turismo. que se distinguem pela natureza das cliente- resum indo-se à gestão das vendas e à nais e das suas práticas de gestão. era uma economia essencialmente vocacionada para criar mercados.). para incitar as pessoas a votar ção e a distribuição (aparecimento do conceito de num candidato. os cidadãos. os comportamentos fovordveis à reali- o marketing é interactivo e one-to-one. Não são. dos meios promoção. sobretudo mais visíveis com a entrada de multinacio- sectoriais. livros. para a segurança rodoviária. neste livro. Marketing Business to organizações sem fins lucrativos. permitindo o aparecimento de potenciais mercados de massa. o que constitui. dever-se-á falar de realização de objectivos. os preços. dever-se-á optar por uma definição mais ampla: recia não se poder aplicar às organizações sem vocação ESTÁGIO ARTESANAL (Século X IX. de comunicação. não possível. acções empreendidas pelos municípios para atrair investidores. Contudo. No nosso país estas alterações deram- pica. discos. industrial e de serviços. ao marketing de bens de consumo. como vimos. o próprio objecto do marketing. o marketing diversifica-se e especializa-se. Os produtos e preços são adequados a cada segmento e a comunicação é pessoal. Assiste-se ao desenvolvimento de marketings O marketing é orientado para o prodLÍto. religiosas e de caridade fazem apelo aos instrumentos do marketing para tentar modificar os hábitos do público (organizações contra o alcoolismo ou o tabagismo). etc. etc. o que inclui tanto os comportamentos políticos e sociais dos indivíduos como os seus comportamentos de compra e de consumo. as empresas reconhecem que o mercado é o seu o conhecer tal como existe hoje. ao dos serviços destinados ao blicos.). para obter donativos (Unicef. A introdução do marketing foi natural. Em vez de «vender os produtos». mas só na boa adaptação ao mercado. dos produtos. pendentes das escolhas dos consumidores. os adeptos. dever-se-á falar de organizações. deve ser mais ampla. os preços tinham que ser o mais baixos O marketing assume uma importância crescente. para que possa aplicar-se às cíficos: Marketing de Serviços.UMA DEFINiÇÃO MAIS ABRANGENTE Marketing individualizado e relacional. ainda. Os partidos políticos descobriram quais se interessa. transformou o espaço económico. dos canais de distribuição. las. ou. protecção do ambiente ou para o emprego dos jovens. O marketing não podia continuar a ser considerado como um conjunto de meios para escoar a produção ao melhor preço. não para lutar contra os concorrentes. E em vez de falar de «rendibilidade». Em vez de «clientes». à evolução verificada ao longo do século xx. banca. móveis. as causas sociais (caminhos-de-ferro. Marketing Desportivo para permitir a abertura dos mercados. bens culturais. Companhias orientadas para o consumidor. Nesta O estágio industrial levou a uma oferta abundante e a perspectiva.

domínio dos estudos. dades do produto e do mercado..o mais impor- ceiro considerável. vicções e desejos. preferências.de resposta às expectativas dos consu- consiste em perguntar o que os consumidores pen- midores. relativamente às preocupações Para conhecer bem o mercado é necessário estar próxi- técn icas e financeiras imediatas do produtor.. Visitar as fábricas e os pontos de venda. do com a sua história. • quando se deseja organizar uma rede de distribuição ou um serviço comercial: consiste em perguntar qual é o que corresponderá melhor aos hábitos e às exigências dos consumidores. não contrariar os . Charles Revlon. Os consumidores valorizam sobretudo os sam dele e o que os incitaria a comprá-lo. voltando a conferir-lhe as virtudes da per- sonalização. 3. o fundador da marca Revlon. como na época do marketing artesanal. a natureza e o comportamento da sua clientela. panhamento dos mercados é acessível à concorrência. pelo menos parcial.» 2. torna-se um capital que pode assumir um valor finan- (Anos 90 . é uma condição de sucesso para todas as acções de marketing. Os responsáveis das empresas devem permitem seguir continuamente a posição das marcas os clientes. liação dos resultados obtidos.Uma estratégia ting. O que se pode empenhar-se constantemente em não ceder à tentação no mercado. A inter- distribuição . dizia: «Na fábrica. produzimos cosméticos. dade e um certo distanciamento: humildade relativa- a tomada de decisões com base nestes estudos. as opiniões e as preferências. satisfazer as suas necessidades e as suas . no local da compra. É a aplicação. em Harvard. Mars e a Nestlé. a imagem ou a apostam em posicionamentos bem definidos de acor- das tecnologias da informação. ou seja.Uma atitude pessoal e uma cultura de empresa cessidade absoluta para preparar uma acção de marke- . Infelizmente. Theodore Levitt. a) O conhecimento dos mercados deve fundamentar as decisões A atitude de marketing assim definida aplica-se a um grande número de decisões da empresa: Tal atitude exige. mas abrindo-lhe novas perspectivas nomeadamente pela globalização. de quem a adopta.Um conjunto de técnicas e de meios seus hábitos. as empresas É a era do marketing relacional. nas perfumarias vendemos sonhos. O marketing que até à data era essencialmente transaccional (cada compra é vista como uma transacção isolada). entre . sublinhou os perigos do marketing «com vistas curtas». consiste em § 1 . Os estudos ajudam a compreender. evoluiu para um marketing relacional (interessa as necessidades e o consumo de cada cliente durante . influenciar o público. mas há outros. por correm sempre o risco de limitar a sua atenção e de exemplo. Este tipo de marketing indivi- O desenvolvimento das novas tecnologias. fundamentais e os objectivos pretendidos. antes de tudo. um período de tempo). uma grande humil- Os estudos não apresentam a diferença. ção com os clientes será ainda mais próxima. e falar uma linguagem à qual seja sensível. mas não dizem o cas de marketing com sucesso. que mente ao consumidor a quem tem de respeitar os permite evidenciar o êxito das acções. a base de todas as políti- com alguma segurança avançar é que no futuro a rela- de tomar as suas decisões. como estudos de hábitos e ati- ship Management) vem dar resposta à preocupação ting mas ainda é cedo para começar a retirar conclu- produtor. As da forma mais eficaz. em consequência.O MARKETING É UMA ATITUDE PESSOAL E UMA CULTURA DE EMPRESA tentar modificar as suas atitudes e os seus comportamentos num sentido favorável aos objectivos da organização. benefícios e não os produtos. para o consumidor é. para melhor se lhe adaptar e para agir produtos que os consumidores querem comprar ou nindo de maneira demasiado restritiva os mercados. permite compreender melhor as potenciali- falsear o seu raciocínio. o Basear as decisões em foctos e não apenas em opiniões A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupação • quando se trata de decidir o que se vai produzir: a frequente num bom número de empresas e que con- É perigoso extrapolar a fórmula de êxito de um pro- de conhecer o público nomeadamente através de estu- atitude de marketing consiste em saber quais são os siste em se focalizar nos seus próprios produtos defi- duto para outro mercado. dualizado e personalizado (CRM . em particular da web.30 MERCATOR Capítulo 1 O MAR KE TIN G CR I A VALOR 31 territórios diferentes dos da concorrência. a realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. o que constitui uma excelente formação de marketing. que crescente das empresas em fidelizar cada vez melhor sões definitivas sobre o seu impacto na relação das egocentrismo. Muitas das grandes empresas. que mo dele. Por fim. que designou por miopia de marketing. de 1950. sem tomar a precaução de dos de mercado. permite antever uma evolução radical do marketing. Devem fazer um esforço permanente virado para a acção e não pode ser limitado apenas ao para ver o consumidor tal como ele é. como a Xerox. pensando de informações essenciais para a compreensão e o acom- que será ele que se adaptará às decisões da empresa. A marca ESTÁGIO RELACIONAL • quando se pretende fixar o preço de um produto: con- Para o gestor de marketing. Por outro lado. quanto à política da empresa. o Evitar a miopia de marketing: ver para além do pro- duto N um artigo. e adaptar-se-Ihe. através da ava- hábitos. dispostos a pagar pelo produto. concorrência e.Customer Relation- Secção 4 As • quando se trata de definir uma política publicitdria: QUATRO DIMENSÕES DO MARKETING o marketing é: Conhecer o público é um ponto de partida e uma ne- . como o preço. hoje.Uma prática feita de antecipação e de reactividade. con- que deve ser feito . um bom número em vez de o ver tal como queriam que fosse. Adaptar-se ao público. os seus valores do web marketing e do e-commerce. tante. . da interactividade e da relação. É um dos suportes . estão dispostos a comprar. é portanto contrária à introversão ou ao tudes ou painéis de consumidores e distribuidores. dificuldades da Disneyland Paris explicam-se. um produto é um meio. o seu território. são poucos os responsáveis de marketing de alto nível que deixam regularmente o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores ou para observar. colocam os b) Os comportamentos que caracterizam a atitude de marketing 1. que se tornou um clássico da literatura do marketing. distanciamento. Para as desenvolver. a natureza de oferta. A ideia de criação de valor com significado organizações com os seus mercados. ) siste em avaliar quanto é que os consumidores estarão e não um fim. Ora o marketing está. Professor seus jovens gestores de produto em funções de venda durante vários meses. em função das suas próprias ideias preconcebidas. Manter-se próximo da sua clientela 0 A atitude de marketing consiste em tomar decisões em Os gestores de produto dispõem hoje de uma panóplia net está a provocar uma verdadeira revolução no marke- função dos consumidores e não apenas em função do de técnicas de estudos.

que posição ocupar na mente dos clientes? • Qual o marketing-mix.. «os nossos clientes pagam os vossos artesão. os seminários multiplicam-se para sen- levar a alterações permanentes da política de produto.AS TÉCNICAS E A EVOLUÇÃO Segunda Guerra Mundial. a concorrência constantemente. ou seja.° O marketing deve ser uma cultura da empresa No passado existia a tendência de considerar o marke- vação. etc. a todos os concorrentes.° Ser coerente No seio das empresas. Os quadros § 3 .O MARKETING É UMA ESTRATÉGIA intermediários e a comunicar com eles através dos novas técnicas. da empresa. segmentos de mercado. é pre- de marketing seja constituído por especialistas prove- Cronologicamente. A comunicação da margarina Planta ba- Porque ou não sabem e não respondem. É preciso saber conquistar e a fidelizar)? capacidade de síntese e de antecipação para destacar as adaptar-se às grandes mutações. quota o mercado já não são suficientes. bem como a sua acção comercial. o Club Méditerranée. sun and sand) e com a convivência de optem por marcas alternativas. segmentar um mercado. cada um dos seus clientes. é decidir especializar-se dução e da investigação e desenvolvimento. cuja imagem 5. quais os alvos de marketing (públicos a A atitude de marketing é feita de espírito crítico. É preciso recorrer a dados básicos. de pro- dor. )? • 9. das marcas.. preservando ao mesmo tempo a personalidade periféricos e modas sem futuro.° Vigiar constantemente a concorrência estava. de um produto ou a empresa. florescem as palavras de ordem em contacto estreito com a clientela. Até à 6. No posta à dificuldade sentida pelas empresas em conhe- desenvolvimento dos computadores permitiram ao produção. de síntese e de antecipação correncial e à evolução dos mercados. Batemo-nos. cer o mercado. O marketing de fidelização torna-se cada vez mais importante do que o mar- § 2 . de Coerência não significa imobilidade. ° Manter espírito crítico. posicionar por projectos desenvolve-se com equipas multidisci- mas este é também constituído por um conjunto de da produção e da organização. 9. A preocupação de racionalidade e dos métodos cientí- traços distintivos de uma marca. comercialização e comunicação) são muitas entanto. O gestor de marketing deve saber o risco de perturbar os distribuidores e os consumi- forma relevante às seguintes questões: píricos de conhecimento do mercado e de acção sobre antecipar os comportamentos futuros a partir destes dores e desestabilizar as marcas . os progressos da estatística e. sobretudo. apareceram e desenvolveram-se em res- económica. avaliando ao mesmo tempo os riscos nientes das melhores escolas e quadros das empresas do marketing. inovar é pro- de marketing deviam trabalhar em estreita colabora- curar trazer uma mais-valia atractiva para o consumi- ção com os seus colegas do controlo de gestão. Os grandes êxitos de marketing fundamentam-se neste • Quais são os objectivos de marketing (vendas. nos anos 70. 01} seja quais os meios a u~i­ jizar: produto. Outras. distribuição e a publicidade eram consideradas como DO MARKETlNG plina muito empírica. As decisões estratégicas de maior relevância um fenómeno da segunda metade do século xx. por exemplo. da ciência ciso ser audacioso. os métodos de procura e de selecção de novos produtos. o mais possível. preço. adaptar os modelos e os preços. o merchandising. por quotas de mercado. de mercado . A atitude de Os factos objectivos inventariados pelos estudos são marketing supõe que se saiba estabelecer o que deve observações sobre a evolução passada dos mercados. princípio. os estudos de moti- dade sexual (sex. ting. é necessário que o seu departamento Para se diferenciar em mercados concorrenciais. pelo que se deve vigiar os seus produtos. É preciso impedir que os clientes Algumas delas dizem respeito ao estudo do mercado: são os inquéritos por sondagem. o marketing era uma disci- Marketing é sinónimo de diferenciação. os seus dirigentes não têm este tipo de problemas. do estádio arte- a) As técnicas do marketing instrumentos exclusivamente assentes na sensibilidade. A partir daí. pois estão empresa 7. 1985. marcas e produtos. pode conhecer individualmente da empresa para influenciar os consumidores. O marketing tornou-se uma competência técnicas e corresponde a uma ciência com o seu campo das actividades comerciais das empresas: a venda. fortemente conotada com a liber- A maioria dos mercados está saturada. as suas estratégias. respondem apenas mento dos hipermercados Continente é o mesmo desde • Quais os segmentos de mercado a atacar e. A pergunta feita directamente aos consumidores sobre o que fariam amanhã é pouco fiável. não deve salários». e o seu espírito deve-se propagar por toda de análise e os seus métodos próprios.° Assumir riscos eram da responsabilidade da direcção geral. reconhecidas pela sua excelência no marketing. os instrumentos tradicionais e em- nunca do seu futuro. ou mesmo antecipá- grandes tendências de evolução. de distribuição e de comunicação. os seus clientes. Caso contrário. . que tinha já penetrado largamente nos domínios junto de uma categoria de consumidores. ting como preocupação de um único departamento A utilização de métodos científicos em marketing é posicionando de forma precisa as nossas marcas. corre-se Elaborar uma estratégia de marketing é responder de media. estava ainda ausente uma marca é definir-lhe um território próprio entre plinares. soube evoluir tornando-se num clube para a keting de conquista. geral da empresa sob proposta do director de marke- 8. adaptar-se e agir sobre ele. as técnicas precederam a ciência O desenvolvimento das ciências sociais. os patrocínios e o mecenato. os métodos de previsão. A gestão A atitude mental descrita é essencial no marketing.° A proximidade com o cliente é a missão de toda a Quando as empresas são de pequena dimensão. Mas no dia em que se torne um fabricante industrial. a pouco e pouco. porque o conceito de parques de diver- vezes consideráveis e a taxa de insucesso elevada: esti- são americanos foi delineado para um ambiente dife- ma-se ser da ordem dos 70 a 80% para produtos novos. finalmente. nestes para «dizer qualquer coisa». etc. Ela é materializada em mercados. Gastam muito menos no parque. ser constante nas estratégias. hoje. dizem respeito aos meios de comunicação com o mercado como a publicidade. Para que uma empresa seja orientada para de um serviço. segmentos.). por exem- grupos. Tem que passar a contactá-los por plo. seguir a evolução dos seus gostos. à conjuntura con- os clientes. de lhes falar e de lhes vender directamente 4. dissociando fenómenos -las. dizem respeito à preparação de certas decisões da empresa: são. o marketing relacional. isto não é suficiente. o seia-se nas mesmas ideias dos anos 60. Um sapateiro Se a atitude de marketing pretende adaptar a política (<<o cliente é rei». distribuição. comunicar é destacar certos transversal.32 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 33 outras razões. rente. Na verdade consubstancia b) A evolução de marketing e das suas técnicas uma parte relevante da própria estratégia da empresa. Assim. de organização do sistema de distribuição física ou da rede comercial da empresa. procuram hotéis de uma estrela (quando tinham sido construídos hotéis de categoria superior) e a duração da visita é muito inferior à média amencana. Os visitantes revelaram ser de um nível mais modesto do que os dos Estados Unidos. as técnicas de promoção. no bom senso. os painéis de consumidores ou de distribuidores. ficos. ou porque. com o intervenção globalmente orientada para o mercado. Outras. sibilizar todos os colaboradores para uma lógica de de preço. O posiciona- • Quais são os concorrentes actuais? que é mais frequente e problemático. marketing passar.ual o posicionamento a reter. deixa de conhecer pessoalmente pretexto de aderir. comunicação? A estratégia de marketing é estabelecida pela direcção família e para os amantes da prática desportiva. as vendas. o em que se incorre porque os intervenientes (I&D. de fixação de preços.

pelo menos Para além das técnicas essencialmente pragmáticas de nas suas grandes linhas.. no final de cada estação. a publicidade actua sobre o consumidor.. com muito mais facilidade do que antes. provocá-Ias mais eficazmente.. Para os fenómenos Citemos. os modelos têm por objec- ou sistemas deste tipo. e se possível rigorosas. tem-se Distinguem-se geralmente os modelos verbais. pela frequência de pós-graduações. etc. Esta alteração deve-se a diversas causas: .. escalas de atitudes. Poder-se-ão citar. produtos.. dos e programas de doutoramento. que tem por objectivo compreen- rosos para representar de forma fiel os fenómenos mais «o que provavelmente vai ocorren>. doutrina científica. ao marketing individualizado (one-to-one). combinatória. Este género de modelo é útil para descrever fenómenos . actualmente. os modelos de pesquisa heurística de uma adaptados do que as matemáticas clássicas à descrição não descrevem de um modo rigoroso e numérico as decisão satisfatória. o O que é um modelo de marketinrf. os que lhe dizem «o que elas devem fazen>. Explica-se. os modelos heurísticos de planeamento de marketing.34 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 35 sanai e empírico ao estádio técnico e científico.Classificação dos modelos segundo o seu domínio de media. pois. mestra- Acção) que descreve. marketing-mix. qualitativamente. classificar os modelos tecimentos. estática ou pelo progresso dos métodos quantitativos .a recolha e o tratamento dos dados necessários à utilização de modelos é por vezes muito onerosa.6 NÃO . uma compreensão e uma previsão mais rigo- veis) de um sistema. Para além disso. além da sistema na linguagem de todos os dias. modelos de lançamento de novos produtos. o Os critérios de classificação dos modelos de marketing tendo por objectivo descrever rigorosamente o com- portamento dos consumidores. Os modelos sobre a programação linear ou não linear. Os modelos meiro lugar.. de- sistemas pelos quais se interessam.~ MANTER O PREÇO NÃO . de preço. os modelos mais satisfatórios.. da equipa de vendas. a forma como de optimização baseados sobre o cálculo diferencial.-. de comunicação. designado por marketing científico.) torna possível uma Poder-se-ão em segundo lugar. a matemática.-. ticos de comportamento dos consumidores.. os modelos econométricos da procura ou dispõe actualmente para os resolver.. uma boa formação exemplo. Mas são pouco rigo- Os modelos descritivos são os que dizem às empresas O objectivo deste livro.. os modelos nor- sobretudo mostrar. de um fenómeno ou de um relações) são tipo «tudo ou nada». expri- consumidor. o Mercator tivo essencial tornar explícitas. modelos de relativamente à sua política de promoções.. etc. por exemplo. d) A perspectiva do Mercator O desenvolvimentos dos modelos de marketing. e ocupam presentemente um lugar mais importante nos congressos e nas revistas académicas do que na prática das empresas. como exemplos. 1. e não de ciência de marketing. etc. mas também mais difíceis de construir. os modelos deterministas ou estocás- formação comercial tradicional. os modelos de simulação de diferentes marketing-mix... Em pri- delos lógicos e os modelos matemáticos.. (ou sistemas) relativamente simples.~ BAIXAR O PREÇO 20% produtores de bens e de serviços. blemas de marketing.~ BAIXAR O PREÇO 10% Para estabelecer uma classificação dos modelos de marketing podem escolher-se diversos critérios. os investigadores do mar- permitem prever melhor as transformações e. MANTER O PREÇO . em que consiste a atitude de mitir uma melhor actuação sobre ele. relativamente aos principais pro- der melhor o fenómeno ou o sistema em análise e per- complexos e mais subtis. o progresso dos métodos de obser- Os modelos lógicos são mais precisos.. de natureza mas também de grau. Isto é. b 1. modelos que servem para estabelecer a mir sob a forma de modelo lógico (figura 1. cujas etapas (ou mas sempre simplificada. etc. os modelos economé- ção de gestores de marketing que receberam. ou.. podendo ser divididos em subgrupos segundo o tipo de instrumentos matemáticos utilizados... depois. o fenómeno que descrevem. os modelos científica. estudo e de acção referidos. processo que pretendem representar. um menor interesse. dos distribuidores. de dis- de decisão de um gerente de uma loja de confecções tribuição. . sob a forma de regras e de modelos. os modelos de simulação do com- dos fenómenos complexos: teoria dos jogos. que incluam variações não só mativos.6) as regras política do produto. os modelos de marketing constituem um instrumento precioso de previsão e de acção. na c) Os modelos de marketing medida em que representam correctamente. de entre os modelos descritivo- marketing e quais são os métodos e técnicas de que se No domínio do marketing. -previsionais. para cada pesquisa e nas publicações de marketing. do modelo AIDA (Atenção.. rosas dos comportamentos humanos.. antes de tudo pragmático. por exemplo. dos Exemplo de um modelo lógico AS VENDAS NO DECORRER DA SEMANA PASSADA FORAM INFERIORES A 10 UNIDADES? outros. Poder-se-ia. NÃO . a psicologia e a sociologia. . como a Um modelo é uma representação mais ou menos fiel. são os modelos os modelos de optimização da distribuição física dos coloca-se claramente numa perspectiva de gestão de as representações implícitas. L. Interesse. do gestores de marketing fazem dos fenómenos ou dos marketing de massas ao marketing segmentado e. 2..Classificação dos modelos de marketing segundo a sua linguagem A maior parte dos modelos referidos nesta obra são Este esforço. com o aparecimento de uma nova gera- verbais são os que descrevem um fenómeno ou um matemdticos. É o caso. os progressos da informática permitem armazenar e manipular. Finalmente. etc.os técnicos de marketing têm frequentemente dificuldade em compreender bem os modelos que lhes são propostos pelos investigadores. Os limites dos modelos Após terem suscitado um certo entusiasmo nos profissionais de marketing. ou das relações entre elementos (ou variá- de marketing segundo o seu domínio de aplicação: mo- descrição. Acima de tudo. os modelos parecem suscitar. melhor verbais são geralmente imprecisos. será sistema complexo. análise multivariada. e nomeadamente dos modelos quantitativos que ocupam presentemente um lugar de eleição nos trabalhos de reforço do estatuto de marketing como ciência. conduz a um um dos seus produtos._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _. os mo- intensificado pelo efeito de diversos factores. se for keting têm vindo a construir um verdadeiro corpo de caso disso.Classificação dos modelos segundo a natureza dos keting vai buscar métodos a outras ciências.-. uma vez que vação e de medida das ciências sociais (inquéritos por formulam de um modo rigoroso as sequências de acon- sondagem. O mareconomia. ainda.. análise relações entre os diversos elementos (ou variáveis) do portamento de um sistema sob diferentes hipóteses... Desejo. por tricos da procura. São frequentemente representados delos que servem para descrever o comportamento do sob uma forma gráfica. 0 3. assim como das influências recíprocas que eles exercem uns sobre os FIGURA aplicação serviços que prestam . que os quantitativos ou matemáticos.. o volume de dados em que se devem suportar as decisões de marketing. na medida em que dinâmica. vagas e incertas..

É também nesta década que surgem a dade. cartelização e monopolização industrial. como a teoria da relatividade geral de Einstein. das quais cumpre des- Empresa Central de Publicidade. inflamada do globo. Este dramático acontecimento em Portugal. dando início a um ciclo de enorme criativi- deixou 40 anos depois. o número de mortos ascendia a 8 milhões comercialização da sua bebida gasosa numa garrafa curvilínea. surgiram inovações relevantes. 5 o povo judeu. flagelando mais de 6 milhões de vidas inocentes A Nestlé inicia a sua actividade só nos campos de concentração. fazer do seu filbo um bébé rochochudo? de 1939. no livro. uma novidade durante este período. de- FOTO vido ao ambiente de euforia capitalista que se seguiu ao fim da 1925 1. fico u associado à 2: Guerra Mundial. (M cCann -Erickson) tacar a televisão. o FARINHA popularíssimo Volkswagen «Carocha». não hesite: dê-Ihe primeiro. A palavra marketing é desconhecida dos para os pequenos almoços. que ao realizar a primeira emissão experimental não podia imaginar a forma como esta iria influenciar o dia-a-dia de milhões de pessoas em todo o início do século foi fértil em novas ideias e produtos. através do recurso a cartazes publicitários afixados nos locais de venda com o intuito de estimular a compra de determinados artigos. 4 La Guerra Mundial. primeira rádio e a primeira agência de publicidade nacional. 1916 a mais sangrenta e brutal de sempre. (Kellog)) É instaurada a República em Portugal. 6 1938 Produção do primeiro Volkswagen "carocha». a década é marcada pelo início da carreira política King Camp Gillette apresenta delo T da Ford. LACT~ NESTLE FOTO 1. que entrou no governo em 1928 e só o FOTO 1. Então.1 uma máquina de barbear com lâminas descartáveis. o produto da década. Os anos 20 foram considerados por muitos como loucos. A imprensa escrita era ainda o meio publicitário com mais representatividade. Em Portugal.i 36 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 37 Secção 5 UMA RETROSPECTIVA DO SÉCULO xx Foi no século XX que o Marketing assumiu o seu estatuto de cidadania enquanto filosofia e prática de gestão. nem tudo foi negativo. Em Portugal. Quando foi assinado o A Coca-Cola iniciou a armistício em 1918. Ex-. portugueses. embora o cinema já assumisse alguma importância. o início do século é marcado pelas lutas entre monárquicos e republicanos . 3 Esta década é muito influenciada pela Primeira Grande Guerra. desde a o mundo. pelo escocês John Baird. (SIVA) . também surgiu nessa zona alimento preparado especialmente para crianças. a mais longa ditadura da história. a seus actores. relativamente à qual Portugal conseguiu manter uma FOTO 1. No site Mercator referenciam-se os acontecimentos que mais marcaram este século tanto a nível nacional como internacional relevando-se. Em termos económicos esta década é caracterizada pela lei do Condicionamento Industrial. A humanidade ficará marcada para sempre pela subida de Hitler FOTO ao poder e pela consequente onda xenófoba que se abateu sobre 1933 1. Porém. justamente na Alemanha Nazi. 2 primeira década. 1900 inovadora máquina de barbear descartável até ao famoso mo- Em Portugal. foram inúmeras as invenções que surgiram nesta de O liveira Salazar. que se caracterizou pela concentração. uma síntese dos aspectos mais marcantes em cada década. A propaganda política é talvez a 1906 forma de publicidade mais claramente utilizada no nosso país William Kellog comercializa flocos de milho. a publicidade começa a dar os primeiros passos. iniciada a 1 de Setembro (Nestlé) Deseja V. leite matemo e depois as deliciosas papinhas de posição de neutralidade. como a cadeia de montagem de Henry Ford e descobertas espantosas. Curiosamente. Tornou-se no modelo de veículo mais produzido de sempre com cerca de 20 milhões de unidades vendidas até aos dias de hoje. mas também toda a economia mundial. que afectou não só o «Paraíso Americano» e os de publicidade em Portugal. (Gille"r Portugal) FOTO 1. que atravessou uma grande parte do século xx. (McCann-Erickson) de militares e mais de 6 milhões de civis. consolida-se a ditadura salazarista. muito invulgar. Em Portugal. A década foi proveitosa em invenções. que culminou no enorme «crasm) na Bolsa É criada a primeira agência de Nova Iorque.

com o bombardeamento de Hiroshima. matérias-primas. -' - \ . a celebração de acordos com alguns países para a cedência de mão-de-obra para a reconstrução (França.. pela Apol/o 11 ..38 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 39 FOTO 1.. (APPM) como um travão ao desenvolvimento. 8 1959 Os anos 60 foram marcados pelos espantosos avanços no campo ! 1: :'!.. no nosso país. no ano de 1969. a América sai derrotada aos olhos do mundo. No entanto. . A rádio generalizou-se e iniciou os seus dias de ouro. regime democrático. Mas a guerra também trouxe progresso . química. iniciando-se um novo ciclo industrial orientado para mercados externos (têxteis. . levando-a a concentrar os seus esforços no mercado interno. banca. 9 1969 o Homem chega à Lua. no entanto..10 FOTO 1970 A SPM lança a 1: revista de marketing em Portugal. - No início da década assiste-se a uma profunda crise económica mundial. indústrias pesadas) . siderurgia.o primeiro caça a jacto e o primeiro computador surgem nesta década. Inc. os anos são prósperos em inovações a cultura do lazer: A primeira Disneylândia. FOTO A 8arbie é um brinquedo que desde o seu lançamento aeroespacial. assumindo um papel em tudo semelhante ao ocupado actualmente pela TV A entrada das multinacionais no nosso país. concedeu a independência às colónias e (Diário de Noticias) gerou um ambiente de grande abertura ao exterior. na sequência do agravamento dos preços do petróleo. O isolamento de Portugal (<<orgulhosamente sós»).. Foi criada a APAP .. A revolução de 25 de Abril de 1974 marcou esta década. (D idrio de Notícias) Em Portugal. (Diário de Notícias) e as actividades de marketing começam a ganhar.Associação Portuguesa das Agências de Publi- cidade. . '. o Ministro.:. a Grande Guerra. alguma visibilidade. seguros. ~ . o primeiro Leão de Ouro é entregue na cidade de Veneza. Após a construção do primeiro reactor nuclear nos EUA. Primeiro computador pessoal da Micro Instrumentation cimentos. . Holanda e Alemanha) gerou uma forte emigração nos anos 60. (D iário de N oticias) . ~ -~~ .. se converteu num autêntico inovador que se mantém actual até aos dias de hoje. FOTO 1. surgem os primeiros patrocínios a programas de grande audiência e com eles os famosos jingles publicitários. (Diário de No ticias) Com um início Conturbado pela 2. a Europa dá timidamente os primeiros passos rumo a uma (M attel) política comum.. também ele debilitado. 1. em 1942. por exemplo) ou para o mercado interno (siderurgia..7 1945 Fim da Segunda Guerra Mundial. cria um conceito c. completamente o mercado. \f-f Agosto de 1970 Após a 2. na medida em que possibilitou a instauração de um FOTO 1. foram necessários apenas 3 anos para que os seus efeitos se fizessem sentir e logo da pior forma possível. face à abertura ao investimento estrangeiro proporcionada por Marcelo Caetano. a falta de combustíveis. então 1.11 1974 Instauração da democracia em Portugal. cervejas) pelo que o Estado assumiu o riores às das pequenas empresas nacionais. A gestão empresarial é consagrada ao nível do ensino superior 1. Em Portugal. timidamente.13 1976 Primeiro livro português de marketing. O nosso país cresce sustentado em novas práticas empresariais trazidas sobretudo por empresas multinacionais. que proporcionaria a entrada de divisas remetidas pelos emigrantes. de uma forma acentuada. FOTO Os sectores considerados estratégicos foram nacionalizados 1975 (energia.12 and Te/emetry Systems. ' . transportes. protagonizando os EUA e a URSS uma verdadeira «Corrida à Lua» que culminará com a chegada da Apolo 11. e em novos divertimentos e surge. Enquanto fenómeno de marketing. A conjuntura político-económica é positiva e favorável. A adesão à EFTA deu um impulso relevante às nossas indústrias. com know-howe estruturas supe- _ . - "üF ' .l. pasta de papel. a guerra colonial surge 1. dando início a um dos mais cobiçados prémios publicitários da actualidade. No Vietname. FOTO 1. Os marketeers portugueses criam a sua Associação em 1967. (. equipamentos e a ausência de mercados de ~xportação colocam à indústria portuguesa algumas dificuldades. É nesta década que o Marketing aparece no nosso País. vêm revolucionar controlo de grande parte da actividade económica." Guerra Mundial esta década fica marcada também pelos avanços na área da energia nuclear. a Rádio ocupa um papel primordial na divulgação e promoção de produtos. -~.

.h .. São inúmeras as inovações nestes sectores.14 Comercial das Amoreiras. cb t..U". seguros. tCWl!J:) Ou r Q't. que foi o expoente máximo da afirmação portuguesa no mundo.Conhoào .22 O Homebanking já faz parte do nosso quotidiano."nfo"n. várias associações sectoriais (APAN. 290 d~ C\i M."t . 1989 MARKETEER MARKETING Ge"e" 6Pl C ~OOJ SI\.22). h' 00 oe""l-<'.. (TMN) FOTO 1. a i.-1 • • um em. As revistas de negócios (Marketing e Publicidade. P • • ol u~oIlOO I( ~O" 5.b a n<d :pl. t.. (banca. à melhoria dos processos de gestão. t~ . web marketing a tornarem-se ferramentas in- A prova de que a fase do relacional não é apenas uma moda. up o rio. do " '0'><' SH K..pt..aj. Outra área que mostrou grandes avanços foram o envio de declarações electrónicas. na gestão das marcas e dos produtos.. n. FOTO 1.1 p . e &Pl ~ e t •• nn •• d.. o ç. Marketing e Publicidade. a integração de Portugal na lizadas em 1975.. as reestruturações organizacionais e 1999 (Mundicenter) Marketirig'O:. São criadas.pt) ~ El9 2 09. "" n a CMVM. A revolução tecnológica.18 VALOR (D. a criação de um a entrega de Macau à China. I) ~I"C<I &P! . tugueses. • Oemon str" sio conceitos do comércio tradicional (a proximidade entre vende- (CTT) 1996 41 Distribuição Hoje e Exame) surgem como veículos de divulga- Os CTT lançam o Concurso «O Melhor em Direct Mail». . Os marketeers assumem um papel relevante no desenvolvimento de negócios. o Marketing Relacional tem.21 ção contínua dos quadros. mostrando-lhe a informação que é relevante para N. S'\Iu ". tem sido a iniciativa digital do lançada no nosso país e a televisão interactiva está a dar os seus Governo. Com o desenvolvimento tecnológico iniciado na década de 90. a capacidade de se expandir às grandes empresas...H'Qóci" . . (Didrio de Notícias) até agora..t. FOTO 1.19 1999 Timor Leste é finalmente livre ao fim de mais de duas décadas de ocupação indonésia.. 8'00 0" . na negociação FOTO 1. fracos níveis de qualificação dos concorrência crescente como. ainda . 6PIH .. ct" . " .mludo " at I I"terno' ~xpl<. a alargar os seus merca- recursos humanos."" Ce . implementando cada vez mais serviços online como primeiros passos. o Euro.. a começar no maior evento organizado por Portugal CRIA nível superior.il. n~ • Aj uda T~cn l < . h.. onde se destacam os patrocínios a clubes de fute- aproximação aos cidadãos. a redução de tempos e custos de (D. etc. ao papel dos recursos humanos. AMD. onde a Internet dos primeiros sectores a desenvolver um relacionamento mais Editada a revista Marketeer. deficientes níveis de inovação organizacional dos a nível internacional. telecomunicações. ele e customizando-a às suas necessidades. n . . ~ ou . a abertura de vários sectores à iniciativa privada É o fim do «império» com 1985 União Europeia foi o facto mais relevante desta década. . FOTO 1.lta Cafis) bol e a grandes eventos mundiais. d.) tuem uma boa alavanca para a reestruturação das instituições públicas e privadas.bpinet. à reorganização estrutural das empresas.ring 6.). transportes)... I". passando pela luta pela autodeterminação do povo timorense. a a internacionalização passam a fazer parte do quotidiano das ção das novas práticas de gestão e dinamização de actividade económica e empresarial. ~ 6Pl H~ . • • • • . a profissionalização de gestão. . .15 1985 Lançamento da Começa a dar-se grande importância à produtividade. ... p . Abertura do Centro Durante este período as empresas e as entidades públicas reco- forte clima concorrencial. finalmente. que o seu crescimento foi exponencial. S."Wfl. nesta década. o reconhecimento do indivíduo e das suas necessidades específicas.. . \<io1S J> II'o. p . bem como ausência de visão estratégica.a~i<t ~do a ) clo ~ ." • • . e que ainda hoje se vive.20 FOTO 1. .. permitem actualmente tratar cada cliente de forma indi- Esta é sem dúvida a década das novas tecnologias e da informa- p ~ . levando a que as empresas tenham nhecem a debilidade da estrutura empresarial.io d o u .. e-business. no desenvolvimento comercial. net.16 1989 Os CTT iniciam a exploração do serviço móvel terrestre e criam uma unidade de negócios que deu origem à TMN.01 .. caracterizada por que apostar em novas estratégias não só para se defenderem da baixos níveis de produtividade. e tecnológica. espera/atendimento (foto 1. p a ra llftl. A fase terminal da década foi de grandes emoções para os por- mas só estará em circulação três anos mais tarde. a " . O" ef.17 com fornecedores. os patrocínios. APCE) bem como os primeiros cursos de marketing. .Publicidad. m e"u" " ad. (www.lta Cafis) empresas.. ln1 .J . na comunicação.ario . assume um papel determinante. a última parcela do «império português». d o . nomeadamente com base na intervidualizada.23). também. esas . CI"b e6PI P ~' a _P0l<' ~ a ~"tI~ a. A moeda única europeia. A Banca foi um ção. ~ ••• ob •• 1:t~. permitindo uma maior FOTO 1. a forma- FOTO 1.. merce.. .otr"'H' .6Pllmol>ll. dispensáveis para qualquer marketeer. a Expo '98. n Ao nível económico e empresarial releva-se nesta década a repri- FOTO 1. que despertou a consciência política e humanitária nacional e pela entrega de Macau à China. Os fundos estruturais consti- (Mark..te lh nC<l6PI As ferramentas tecnológicas. 6 PI H e t~m p ... tHa l>ita si o . entra em vigor. J dcn . Desde o lançamento da Worfd estreito com os seus clientes criando serviços como o Home- (Marketeer) Wide Web.. . "lO" . Baseado nos D BPI dor e comprador.od.. Act'sso BPI I nfurm.M. pode •• telefona. '~ bpl"o\ttm. A televisão por cabo foi mas sim o futuro do marketing. com o e-com- banking (foto 1.40 MERCATOR Capítulo 1 O ~:Publicidade vatização da maior parte das empresas que haviam sido naciona- 1999 Conseguida a estabilização política.t. l><. marca o início da era onde se pode ir mais além: ao Marketing One-to-One.

M6d . n ~ 1 ( "/11 PI. Clpt!I PI. . Enviamos-lhe somente as mensagens publicitarias que lhe Interessam.O. .pt) audaciosas..24).: com . finan- ting deve adaptar-se a nível dos produtos.rlesma? Au/ot ? w Cri. Os consumidores são cada vez menos fiéis às estas últimas mudam estruturalmente. Ao longo dos últimos anos. comerciais ou de serviços multiplicaram-se....... ferenciar e dar sentido aos produtos..~ deA!rosbri ' c..a . . ~_ .Co. Nem as marcas mais fortes asseguram uma rentabili- Os métodos mais utilizados podem revelar-se os menos dade duradoura. (-financas.. . O permission marketing representa um papel cada vez mais importante (foto 1....com é o primeiro serviço de pyblicidade preyjamente U1Jlriu.. _ r is.dl em Ifngua portuguesa..u . fazer alertas sobre os seus produtos favoritos.~ . Definiu-se o marketing como o esforço de adaptação ços. IIIC.. Senl>ade _.26).pt) empresas.. " . a tendência é a desregulamentação.... etc. É preciso despertar a procura com iniciativas (www..oon Uts """ . _40 00d....au~. saber coordenar cados.24 senvolvimento da quota do cliente).26 I0.......auj pH' lO re Qifl1tr U lt ulI I~ < 1Olr. como a entrega do IRS..t n(Ol8!.. '. .. Dore(:çio~. lIiadap orcarreio..... ~ .com) D . et~ eomoçar por . ClberfI:ao:hou Clt.tad!Apo!tinl .. o A escolha é difícil face ao excesso da oferta e à seme- relacionamento on-fine permite ao cliente consultar e alterar § 2 . • • • .. di- sair das suas posições tradicionais. e Ugue ... de ../2M3). UUi:M os nonos SMvlçoo.. viço M Cri~ I>ar~ f~"'I... da comunicação e das novas formas de relaciona- das empresas ao mercado e ao seu ambiente.I'' ...25).. edp.3 9!bt(9 (www... ~_ . IRC e IVA. melhor As reestruturações das empresas perturbam brutalmente a informados e têm maior número de experiências de economia dos mercados consumo.pr~ zu """""" ""2<b5~t •• .chip7..S .... hoje em dia com frequência.."'O ".. Os clientes são cada vez mais exigentes. ~lnb<. o que acontece marcas dos produtores e às insígnias dos distribuidores. arriscado. de fidelização de clientes.Io .I. Devido à evolução dos consumidores - I nfonnaçães comsuaJicença..23 A ética e a privacidade são cada vez mais valorizadas e a sua violação um facto cada vez mais negativo para a imagem das Já é possível fazer muitas das interacções com o estado através da internet. (www. Devido à sofisticação crescente das suas técnicas § 1 .....comsualiunca. um Pedido lia 1II. bangtl .ÇJ ... As marcas tor- de novas fontes de mercado obrigam as empresas a (ww w."Ic. M . otri}lçok': .. ... Ulihr6dor. IR. l""'ttlicaçlo . É um marketing muito difícil de executar e muito características colaborativas das novas tecnologias. Mesmo os grandes As empresas de maior dimensão utilizam os seus sites como portais 828.. A concorrência estd em todo o lado Os mercados protegidos estão a acabar..... ly • • o. d! ' t C5!Q99Wl J'. Por todo o mundo. com proposições fortes.. . (OGC!) (I.. . _- _ .H " n """ owoç....ro. hte " . ''" '''d~dtc: . o marketing transforma-se. S eAA 9..tl l { ... As necessidades primárias estão largamente satisfeitas nas nossas sociedades pelo que as expectativas dos conFOTO 1.. Estão mais cultos. . ' 'U.' FOTO 1... Passou-se de um marketing extensivo (abertura e sintetizar. aceder ao histórico das suas transacções.. '(> III ~u. de novos mercados) para um marketing intensivo (deFOTO 1. assistindo-se a múltiplos programas eficazes..25 sumidores são difíceis de alcançar. tornando-se assim mais receptivos.... . FotOWJ!'!.o. oç(>f o . sem necessitarem de repetir passos como a identificação e as suas especificações para o produto/serviço (foto 1."hl' d .. 11\i. ''') • '''''-....r''lt ft a mi gos A autorização dos clientes para receberem determinadas mensagens é um factor importante... deverão As empresas exploram todas as facetas dos seus mer- saber dirigir os melhores especialistas. _ ~ O'B". _.I.UM MARKETING MAIS COMPLEXO A formação contínua passará a ser essencial para os quadros de marketing os quais deverão possuir um Devido à estagnação dos mercados domínio perfeito de todas as suas técnicas..42 MERCATOR Capítulo 1 O MARK ETING CRIA VALOR 43 As próprias empresas desenvolvem relacionamentos com for- Secção 6 Os PROBLEMAS ACTUAIS E AS GRANDES TENDÊNCIAS DE EVOLUÇÃO DO MARKETING necedores que passam a ter uma relação cada vez mais colaborativa (foto 1...gov. lhança dos produtos e dos serviços.cw. EnI: "''... 1 ~ ... Quando mento. . A busca os seus dados pessoais. FOTO 1.... as operações de fusão ou Os valor~s dos indivíduos mudam pelo que o marke- de aquisição entre grandes grupos industriais...reeI.. . .vat. tirando o maior proveito das grupos de empresas procuram os nichos de mercado. Os concorrentes reagem mais depressa..... l .f.nh •• Os consumidores podem agora reatar o contacto com a empre- :.UM MARKETING CADA VEZ MAIS CONCORRENCIAL A concorrência é cada vez mais forte Como consequência directa da estagnação dos mercados é necessário lutar pela quota de mercado.>r O r"K"'"~"'nto do~ lmpc n .". dos servi- ceiros.p t) nam-se essenciais para facilitar o reconhecimento.. sa no ponto em que ficaram na última interacção. ... slIn..

está. e que juntamente com todos as outras rem-se às operações tácticas e à adaptação da estratégia áreas (finanças. a automatização da força de vendas permite tância. O marketing não tinha um papel importante pois as funções de distribuição. a direcção-geral das empresas exige ao marketing que assegure não apenas o crescimento das vendas. as As tecnologias de informação e a internet trouxeram tecnologias de informação têm um impacto em todas às empresas em geral e ao marketing.UMA NOVA DIMENSÃO DO MARKETING INTERNACIONAL Da exportação ao marketing internacional Durante muito tempo só existiam exportações.) criem valor para os accionistas. de convergência de todos os media actuais sobre os c) A internet inscreve-se na continuidade O marketing está relacionado com estes dois aspectos quais se implantam os novos modos de comunicação em quase todos os elos da cadeia de marketing. serviços e produtos de grande digital não apenas graças ao poder evolutivo dos com- parte do trabalho dos gestores de produto. em particular. Assim. tendo-se registado poucos progressos aos serviços comerciais e de marketing. informação não é informática.O MARKETING ACOMPANHA AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO Continente. as Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 45 Uma tendência para o marketing global putadores e dos servidores mas também devido ao em dia. A questão determinante é saber o que queremos fazer. A função de coordenação internacional § 4 . com o lançamento da cadeia § 3 . No entanto. o envio de informação por correio ou logias de informação na gestão. produção. as emprodutividade através da automatização ção sobre o seu mercado e de ter capacidade para tratar Numa sociedade onde a fonte de valor reside cada vez Uma das finalidades do e-business é aumentar a pro- e explorar esses dados. dando origem a novas opor- uma revolução muito importante. Em meados dos anos 80. Estas tecnologias do progresso das tecnologias digitais A internet explora as potencialidades da revolução o tratamento de dados de painéis que constitui grande todos os sectores: B2B. inovação no domínio da publicidade. De outra forma. . Ver o e-business num uma linha de atendimento personalizada com pessoal ângulo puramente técnico é sem dúvida um erro de qualificado. Caminha-se para um marketing global. as rela- Secção 7 O MARKETING ACOMPANHA AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO § 1 . muito automatizada. A gestão da Num contexto de concorrência mundial intensa. serviço ao cliente da TMN) permitem interagir ou informar os clientes com um custo muito mais reduzido do que. comercial. substituindo a mão-de-obra A segunda revolução foi a internet. A primeira grande revolução aconteceu com as bases a) A procura crescente de ganhos de presas não seriam capazes de dispor de tanta informa- b) A integração crescente das tecnologias digitais nos modos de vida e a organização é favorecida pela queda contínua do custo de tratamento da informação de dados e a sua exploração. A internet e as informações por telefone § 2 . A ferramenta não constitui nem uma solução. Assiste-se a uma verdadeira revolução nos métodos de distribuição. estas tecnologias têm um impacto con- O marketing está preocupado com a utilização na gestão das tecnologias de informação. Com efeito. que não é apenas informação desempenham um papel muito importante por máquinas ou automatizando as tarefas a fim de um novo media como já foi considerada. hoje consumo. e um novo canal de distribuição que diz respeito a ao mesmo tempo que são as principais beneficiárias. ções produtores-distribuidores alteram-se radicalmente mas as modificações mais marcantes são na área do permitem reduzir os custos e acrescentar produtividade grande consumo. justificado pelas considerações económicas e sociológicas. e não com que ferramentas. estratégia e de táctica para as empresas. para além de nos sectores dos serviços ou do business to business. no seu tempo. As equipas I vendedores. mas que garanta um cres- de marketing das filiais vêem as suas funções reduzi- cimento rentável. televisão enquanto veículo publicitário. logística. mais nos serviços e no intangível. as tecnologias de dutividade nas empresas. recursos humanos. cadeia. Como os investidores exigem bons resultados financeiros. na diminuição dos custos de tratamento e da transmissão de informação. global aos mercados locais. de comunicação e de fixação de preços eram assumidas pelos importadores. Actualmente.O E-BUS/NESS COMO INTEGRAÇÃO DAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO NAS POLíTICAS E NAS PRÁTICAS DE GESTÃO automatizadas (Ex: serviço de reservas da TAP. Um bom sistema de b) As maiores inovações são raras informação é uma condição necessária mas não sufi- num ambiente de marketing ciente para tirar proveito das tecnologias de informa- Na década de 60 assistiu-se ao desenvolvimento da ção. Os modelos de gestão diferem de grupo para grupo mas nota-se uma certa tendência para a centralização das decisões estratégicas ao nível das sedes.44 MERCATOR § 3 . as etapas do marketing. dá-se um extraordinário desenvolvimento da grande distribuição moderna. Enfim. empresas implantam-se nos mercados exteriores com as suas marcas. permitir que aquela se concentre em tarefas que pro- a televisão. etc. Na outra extremidade da As mega marcas mundiais têm cada vez mais impor- continuum digital. serem uma fonte significativa de inovação. as suas equipas e as suas actividades de marketing. mas não revolucionou o marketing. uniforme no mundo inteiro.A GESTÃO DE MARKETING DEVE DEMONSTRAR A SUA RENTABILIDADE tornou-se essencial para o sucesso dos negócios.AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO PARTICIPAM NUMA TRANSFORMAÇÃO PROFUNDA DA NOSSA SOCIEDADE a) A informação e os serviços ocupam um lugar central nas sociedades pós-industriais As tecnologias de informação e da comunicação são um motor essencial para o desenvolvimento dos serviços siderável na gestão das relações e no tratamento das informações. Foi uma grande nem uma política. tunidades e ameaças. as Uma perda de autonomia dos departamentos de marketing nacionais reduzir significativamente as tarefas administrativas dos empresas não podem sobreviver e manter a sua independência se não forem rentáveis. A internet é uma plataforma tecnológica duzam maior valor acrescentado. Pode-se definir o e-business como a utilização das tecno- por exemplo. as especificidades económicas e culturais de cada mercado permanecem fortes.

...~-:. que foi substituída pela comunicação direccionada para .Jose/era-se lá! do consumidor colaboração on-line... ~ d...çosp araElllpr esas I l préffi l05 I l COIllO FunCI o na 1...!':. um jogo de computador.. ''''.46 MERCATOR C apítulo 1 O MARKETING CRIA VA L OR 47 1..N : p.. ooo • • oIIm. . 'i~ . 4ooNJ'..::: . . produtos digitais ou serviços intangíveis. . d n~".:.... A internet é um media personalizdvel As ferramentas de estudos de mercado on-line desen- de produtos e de serviços é particularmente visível lojas. Era outrora aquela que se praticava no mercado e nas incontornáveis. "". 3..~. d. a comunicação entre o produtor e o seu cliente. !!::'::O:'Iot~~.)... mas também dispõe dum novo media de consumidores ou das empresas podem ser sensivel- comunicação que permite tirar partido deste conheci- mente diferentes on-line: integração da relação clien- mento para uma interacção individual.venha participar no futuro I e-procurement ou supply chain management. bl.. . t b" .. .:!:I. .'I..lo..~~~. ..t! •.: música..: ~=M ::. . . . • :d'!::.~::..d'I!::'':.nr•• p".:... É um canal bém mudar profundamente a natureza dos concorren- canal de distribuição.... .I .) b r e Prol ... que tem um custo de inves- o netsonda..~.." 01" •• • r. O impacto nos produtos e nas políticas de produto Para consultar mais informações sobre os nossos estudos e metodologia. 6.. " n4opofll8tl ~:'::~:..d•.. I•• I • •• " '''''. Se já é membro.... etc. dOl i • • l. ..m". integração na cadeia de aprovisionamento.Q....-COLISEl.. (www.. dispõe-se de um meio universal para reduzida do comércio com particulares..I~9r 9 rv~~lio 1m"O.pt) timento muito elevado mas o seu custo de produção marginal é muito reduzido) ou para a distribuição de -.. qU" d l1or.~~r qu.. o que tem um grande MYFAIRLAOY Contld. .d.. (foto 1. música.. etc. sustentados pelo marketing de cas oferecem uma informação muito extensa que tem bases de dados. l• • • " I.I".. etc.. mente.!avra-po!l5Se comunicar instantaneamente com milhões de clientes.'. . De facto.0f!9" . m.se já para participar nos nossos inquérito s online remunerados e habili tar-se aos prémios que sorteamos todos os meses.R ~!r.1.<Ú ••".~. são um desenvolvimento fundamental um interesse limitado em certos casos mas relevante do marketing relacional.. o seu progresso e a sua importância são A comunicação mais eficaz é a comunicação biunívoca..i ~ l &!rgy nt aseresPQslas I Pa ra emp!:f.r. -..:.~" .R~O q~:~~?n~~E:.".'''."d. l egai s As tecnologias de informação perturbam em certos A Nel sonda l em ii ::-LJ a bas p. ~i • . . I• . .t.. :::~::: ." r•.!EQ (Gomissuo Naciona: de Prott' cç ~ o de Dddos) cumprindo o d l ~(I ost Q na Lei 67193 .on~ • ::~~. ..29).. Enfim. 5.h.... A internet é um media global tangíveis. ~ gl". Tu'o p. 1.... ".. No mercado business- saber o que vêem. É o caso parti- FOTO 1. p.. parcial..r M. A empresa não também no plano qualitativo. dl"lr."I .ri ~'I'· ' . mbl"••por... 3 .t':. Anterior- g'o/I.d~d' AtI . aproveit e para actualizar os seus dad os na sua área pessoal.ou..ilâ l ~ j ~ E sluclo <' Nel sQncla I N!l t sºnclanalm~ I ~ I t:fulQri~ l çQ nd içÕE' c..28 A compra de bilhetes através da internet está a generalizar-se cada vez mais... ..e~ É um canal completo quando se trata de distribuir FIGURA II Se rv.. dirija-se à nossa sec cão para emp resas.. "". (www. imprensa.~O'i ". .... serviços financeiros. ••• n.s pan for. n. . l. I • • • .28).. ~ "..d: d... lno das AQu"s CI . JHI proporckmar um glanda espectáculo 3udlovl l ual no Cotleau daUebo a. lO .. de:25 de Outuhro.mI. "'. nomeadamente nas empre- >!1 2OOQ/2lJOA Net sonda Ldd Todos os dir r:.I. d. etc.' Oúl~mo ~I ~um destes II lemh .. as expecta- tem apenas um conhecimento mais individualizado tivas.1• ...~" .. turismo.. ao menor custo... I ~. bens culturais.... ' '''' h . '''I'. 3. que prometem . etc. . l .netsonda.j ~ . a partir de qualquer que seja o lugar onde se encontram. .t• • no"_ q. KRAFTWERK ! Ri~~oi~! O?...m'''.1". O impacto na distribuição A internet e as tecnologias de informação podem tam- A internet e as redes electrónicas constituem um novo . . .. loz .to . ço m.7 Os impactos das tecnologias de informação no marketing da empresa r ese~adQs D..n)lrolod.n . lod .. . • negociações on-line. da embalagem e da publicidade no local de venda. m. ou vai dentrOl .'." p.) Se ainda não é membro.. tivas de relações personalizadas.. . .. O impacto nos estudos de mercado no conhecimento E-m4nL. netsonda ... . ainda uma forte progressão e representa.. Bem-vindo à comunidade net sonda ....In~ • • .. . bI •• tr .. ". r. impacto nas relações entre clientes e fornecedores: p. . .. é um canal complementar muito poderoso no processo de venda.... ..~ . 2.'.. (foto 1. d. oo .o de Dado.n9 . . uma parte significativa da venda à distância muito inferiores aos meios tradicionais. n.seJ é Notícias A netso nda bateu um novo recorde de respostas. • • dI . Os painéis de cibernautas per- I'I l SlUd os Netso nda Il Hl~ tó r la 5 de Suce s so Inscrc lla. expecta- 4.....:. A OA ~lA ""jW . quando se trata de promover a aquisição de bens tes e as suas políticas.~t. Pe ss oais casos a estrutura de custos... esta informação era confinada ao grande pú- ~ .tacta na . automatização dos processos de compra. a custos agora. B!!~. mas one-to-one a partir de bases de dados. . Mlh ulo d. "P... de certos produtos (electrónicos.I•• " . É uma nova ferramenta de com- Sitio do Plcapau Amarelo nO R.~!. o que compram. p""""'" ti. e . po .."d.."r."'I.. .. ..l. de d'1 das regl::... ~ ."..).... Os sites das mar- A internet e o e-mailing. o ÚLTI MO TANGO DE ~. ' . .pt é um site onde se efectuam estudos de mercado on-line..oI."'" Um .30). 00 MA XIM E NI'I... d. to.p" • • ._ _ _ _~ P. etc (foto 1.... r .. O impacto na política de preço Iníci r.pt) blico através da publicidade. 0I<.. Com efeito. ~ '" .. O impacto sobre os mercados As tecnologias de informação e a internet modificaram 3. bilheteiras... a nst sonda recolheu mais de 22 mil respostas em apenas uma semana.. . . inscreva. v. está a sofrer 2.. . . as marcas e para os mass-media...tI! .. ..27 cular da produção de produtos digitais (por exemplo..'. A internet permite renovar a interactividade num ambiente totalmente ou parcialmente automatizado. Durante um estudo para uma grande empresa portuguesa.. oIl .. I"g"dI. para mencionar apenas os meios de informação dos produtores. c) As tecnologias de informação causam impacto em toda a cadeia de marketing A internet favoreceu o desenvolvimento do marketing o mercado das empresas no plano quantitativo devido a um acesso mundial relativamente facilitado.6>1!~~. a internet é consi- para os produtos complexos ou envolventes (foto 1.. servi- mitiram acompanhar os seus percursos de site em site. nt • • htotó" . '~ ~II ' .DE( ÜSB-OA SEXTA 12 MAR O ofertas digitalizadas (software....ot..1.im mio! ••• • 6.d.27) .." FOTO 1... vídeo. O comércio electrónico representa uma parte Pela primeira vez..~ . O impacto na comunicação d • •m . ços financeiros.. em todos os casos. A internet é um media interactivo -to-business..."'~~ A comunicação através da internet permite um grande desenvolvimento da informação aos clientes. "'. "Tollr ds FrIUlte".ticketline."~ •• I ~"'_'=.I• •. 1 •• Mi.~::~·!·~....d':r::. derada o media-rei no marketing relacional. O impacto das tecnologias de informação na oferta Comunidade Netsonda ~ nos bens e serviços que são digitalizados (ex. .. . os comportamentos e o processo de compra dos dos clientes. ". cç. tes-fornecedores nos sistemas de informação do tipo 4. ilos sas que se regem pelo preço de custo. A internet é um canal de distribuição lO Quem Somos II Pe rgulH ilIs e Res postas = 11 Ne Lsonda ~ 3 i mpre nsa volveram-se fortemente.T.. pra no comércio inter-empresas..

minuto a minuto . desenvolver novas competências. É necessário. de colocação no ( www.bmwfilms. A Roda do Marketing: do Artesanato ao Digita4 Marketeer. para gerar novos desafios. 3 nização consiste na análise do mercado em Na segunda secção caracteriza-se o mercado PLANO DO CAP Í TULO Prefácios de António Salvador e Luís Queirós que a mesma se insere. Secção 2 O estudo do mercado em volume que os submerge (fluxo quotidiano de e-mails. 8. FOTO 1. de resposta. A planificação a longo prazo torna-se problemática e um risco real para os serviços de marketing que têm de viver ao instante. Permitem conhecer com mais precisão e maior rapidez a eficácia das campanhas de comunicação. O impacto na medida da eficácia cesso de decisão de compra de todos estes saber qual a utilização a dar a toda essa informação meros e de indicadores de rentabilidade e de actividade. 2000.. a empresa deve ser mais reactiva e adaptativa. analisam-se os factores de evo- Secção 1 de mercado. ao mesmo tempo que se impuseram novos constrangimentos e novos mecanismos de controlo. A questão que se põe aos gestores é FOTO 1. os lucros da actividade. Secção 3 knowledge workers 3 • O seu papel mais relevante con- As tecnologias de' informação aumentaram as capaci- a estratégia de marketing de qualquer orga- Os factores de evolução dos mercados Como escreveu Peter Drucker. as tecnologias para criar valor e reduzir os custos.com) Um dos primeiros passos para se estabelecer Peter DRUCKER. ao ritmo dos fluxos de informação que lhes chegam.30 A BMW disponibiliza no seu site pequenos filmes publicitários onde está presente a sua marca.. Adaptado de Jacques LENDREVIE. prazo. na última. prescritores e distribuido- meio envolvente exerce sobre a actividade res).pt) mercado e de comunicação são cada vez mais curtos. de nú- siste em gerar relações e saber utilizar a informação e dades técnicas de tratamento das informações origi- intervenientes. das ofertas promocionais. hora a hora. destacando-se a influência que o influenciadores. (www.continente. Post Capitalist Society. Harper Business. compradores. identificam-se os principais lução dos mercados a curto/médio e longo O que é um mercado intervenientes (consumidores.29 As tecnologias de informação favoreceram a rapidez Os próprios hipermercados já começaram a dar a hipótese de comprar on-fine. etc. A principal dificuldade que se põe aos gestores de marketing em matéria de e-business não é de ordem técnica. a procura dos clientes. O Marketing Público e Social. O impacto na organização e nas competências A intranet e os e-mails modificaram pouco a pouco os modos de comunicação e de trabalho no seio das empresas. A informação está imediatamente disponível. os tempos de desenvolvimento. dando-se particular relevância ao pro- das organizações. do ponto de vista do volume e da estrutura Na primeira secção clarifica-se o conceito e.48 MERCATOR nárias dos mercados e melhoraram as ferramentas de reporting. os gestores actuais são 7. . Suplemento Especial Milénio. 1993. dia a dia. facilitaram o trabalho de equipas de projectos e a colaboração de equipas multinacionais. etc). No TAS I 2 Ver capítulo 27.

mais frequente os grandes clientes faze- b) Conhecer o consumidor. considerando as 25 maiores empresas mundiais. as 4 maiores representam mais de 50% das vendas deste Top 25. Daqui que tenha vindo a desenvolver-se um modelo de consultoria associado ao modelo tradicional de produção e distribuição de dados. Esta tendência tem sido muito clara no domínio dos Estudos de Mercado. Ele tornar-se-á um especialista em técnicas. em modelos de previsão. têm vindo a crescer os estudos pais players a entrar nas principais bolsas mundiais. a) Produzir informação. mais de 70 aquisições significativas. um dos • ferramentas e métodos de pesquisa mais sofisticados. quer internas quer externas. Os estudos de medição de audiências dos • tecnicamente. os alvos são mais fragmentados. cons- • implica o acesso a enormes recursos que titui a parte mais significativa da activi- não estão disponíveis para pequenas companhias locais. principais suportes do sistema de informa- • maior profissionalização dos responsáveis pela recolha de informação e definição concepção e lançamento e em todas as fases de standards de qualidade rigorosos. assim como na comunicação comercial. novo e revolucionário meio de recolha e de distribuição de informação Começam já a definir-se os efeitos que a Internet está a produzir nos processos de recolha e distribuição da informação e por toda a parte se observam os sinais que nos levam já à conclusão de que o sector de estudos de mercado será fortemente afectado pela revolução em curso. Na fase de do ciclo de vida do produto. com a consequente introdução em novas áreas de desenvolvimento. mados a dar uma importante contribuição • formação de researchers capazes de assu- A produção regular de informação. POR LUÍS QUEIRÓS DIRECTOR-GERAL DA MARKTEST . é inegável que se apoio para gerir e explorar a enorme quan- mercado no seu sentido tradicional em que têm vindo a acentuar as tendências de con- tidade de informação disponível. e capazes de sugerir soluções cus- meios e estudos sobre o investimento publi- tomizadas para problemas específicos. Estas exigências levaram alguns dos princi- de mercado. previamente anunciado aos mercados financeiros. como os painéis de Internet ou as Em paralelo com os estudos de mercado medições e pesquisas de audiência. consideremos alguns dos aspectos que geram esta evolução de concentração e globalização: • as grandes multinacionais actuam globalmente e. fizeram nos últimos 2 que~te. eles são cha- • e. baseada mir um papel de compreensão e consultoria perante o negócio dos seus clientes. agir localmente» continua actual. mas importa cada vez mais compreender os problemas e procurar activamente as vias para a sua resolução. O papel do técnico de estudos de mercado também ele está a mudar: mais do que um simples analista. no controlo da eficácia dos investimentos publicitários. • actualmente. Os clientes pedem mais consultoria. o denominador comum é a produção de centração e globalização dos mercados. mas não menos expressivo. Deste modo. implicam grandes investimentos. estes necessitam de dial destes últimos anos. conduzindo • o ciclo de vida dos produtos e serviços é informação baseada em entrevistas estru- cada vez menor. POR DIRECTOR-GERAL DA INTERCAMPUS Em Portugal. mas não será de menor importância saber extrair conhecimento dessa informação. • integrar uma vasta informação proveniente de diferentes fontes. diferentes meios (Media Research) e o acom- Por todas estas razões se compreende a preo- panhamento publicitário (advertising track- cupação (até há pouco tempo inexistente) que detêm ainda a mais importante fatia é o caso dos sectores automóvel. dologias. para integrar bases de dados. a uma grande concentração do sector. a maior parte das quais filiada na APODEMO. apenas 2 empresas estão nessa situação. plexas. • 2/3 do seu volume de negócios provém de outros países que não o de origem. a necessidade de: 2003. citário. painéis de distribuidores de produ- cia de algumas multinacionais. por isso. algumas das novas meto- grandes empresas multinacionais de Estudos de Mercado. por último. procurando entender o seu todo e descobrir as suas motivações. 7 tinham capital exclusivamente nacional. Hoje já não se coloca tanto a tónica nas metodologias. Sucintamente. em painéis de consumidores. necessitam cada vez mais de informação global. ção comercial das empresas. em De facto.50 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 51 Prefácio Apesar do panorama de crise a nível mun- rem-no. em sectores. rápida. verificamos que há indicadores muito evidentes: • existe uma necessidade de informação fre- • no seu conjunto. não esquecendo todavia a diversidade ainda existente nos mercados e nas mentes dos consumidores dos diferentes países: o «Pensar globalmente. e que terão facturado. fUnção tradicional dos estudos de mercado Os estudos de mercado são. mais e melhor interpretação dos resultados. a evolução tem sido similar: e as suas necessidades cada vez mais com- tos farmacêuticos. painéis de reta- Em Portugal. turismo e telecomunicações. resultado de uma preocupação crescente recolher informação pelo que é cada vez estratégias multinacionais de comunicação e marketing. dirigidos aos produtos de grande consumo. É neste segmento que operam as Por outro lado. dade. mais global e multifacetada. no mesmo ranking. c) A Internet. estudos de audiência de • há 10 anos. onde ainda se verifica a ausên- lhistas. entre 60 a 70 milhões de Euros. as técnicas de comunicação são mais sofisticadas e os clientes reclamam dos estudos de mercado uma atenção maior ao consumidor. na representatividade das amostras ou na dicotomia estudo qualitativo/estudo quantitativo. é hoje cada vez mais fácil destas grandes empresas na adopção de iniJ têm conhecido um forte incremento. como de uma cultura empresarial que os obriga a tentar alcançar os resultados que haviam grande distribuição. pelo que são necessários turadas está circunscrita a cerca de 30 em- mais estudos e mais rapidamente realizá- presas. • controlam mais de 60% do volume total de negócios do sector. o novo desafio aos profissionais de estudos de mercado Actualmente existe uma maior disponibilidade de meios de acesso à informação. no ranking das primeiras 10 empresas. Numa palavra: é importante produzir informação com garantia de qualidade. a actividade de estudos de veis. credível e consolidável a nível global. para as decisões comerciais e de marketing. anos. sobre o comportamento do consumidor. o técnico de estudos de mercado do futuro será chamado a fazer o diagnóstico sobre o comportamento dos produtos no mercado e a sugerir as opções para a definição e implementação de uma estratégia de marketing de sucesso. financeiro. ANTÓNIO SALVADOR Prefáci o • no período de 7 anos duplicaram a sua fácturação. a par de outras fontes. no entanto. uma abordagem holística dos problemas.

teremos interesse em considerar diversos critérios de segmentação*. por exemplo. Para poder analisar a importância. rosés ou espumantes. consumidores in- 6. deste tipo de produto. estas duas in- Para avaliar a dimensão de um mercado. número de televisores. 3. portes em «quilómetros-viajante» . 1lsar MERCADO A palavra mercado é utilizada pelos gestores de marketing em dois sentidos diferentes. como os medicamentos. é impor- sumidores. outras transportadoras.° Andlise das vendas de um produto Em alguns produtos. quer medir o volume do mercado hectolitros de vinho. dida mais válida.. para o mercado dos televisores. ou também pelos que utilizam o avião (TAP. segmentos e alvos dever-se-á interessar apenas pelos que viajam de comboio. onde as oscilações anuais 1 nunca são muito significativas ) ou em declínio (ex: os caldos para refogar ocupam o último lugar do índice alimentar Nielsen em valor. d) Distinção entre mercado real e mercado potencial lhos por ano (vendas). por exem- • critérios ligados à natureza da compra: por exemplo. 2. vinhos tintos. Poderá ser por vezes em unida- amplas de um produto ou de um serviço. ou incluem-se também os depósitos nas Caixas cessário adoptar uma definição específica: assim. reportando vendas de 883 euros e apresentando uma descida de 90% em 2002. de carácter mais tradicional. a unidade de me- plo. dos quais os mais frequentes são os se- des físicas: toneladas de trigo. Noutros • critérios geogrdficos: divisão das vendas por zonas.I : 52 MERCATOR Secção 1 O QUE É Capítulo 2 A ANÁLI SE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 53 UM Em regra. produto ou de um serviço. refere-se à repartição das vendas do produto entre os diferentes produtores. . mas o conhecimento do parque é um elemento necessário para a previsão da evolução futura do mercado. prévia e claramente. é importante formações são úteis: as vendas anuais são o índice mais distinguir entre o mercado real (ou actual) e o mercado adequado para analisar o mercado actual. sobremesas alimentares. . quando se trata de bens não tangíveis. ou seja pelo valor das compras realizadas EXEMPLOS giões. marcas e modelos. países.° Mercado e alvos Chama-se centro do alvo ao subconjunto que é estrategicamente essencial conquistar e fidelizar (grandes con- fónicas de rede fixa em Portugal).0 O mercado em volume Para analisar a estrutura das vendas de um produto. o monopólio das chamadas tele- 3. corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a importância.° O mercado em valor É útil medir o volume de um mercado em termos monetários. teresse em defini-lo de um modo amplo. A situação é diferente quando temos a hipótese porta quatro etapas. muitas vezes. de dados de base sobre as vendas de um produto e com- 1. etc. a análise do mercado português do automóvel • Quando se diz que as cervejas representam um mercado de 600 milhões de litros. bidos. apre- tante definir se vamos dimensionar o mercado pelo fluentes. intem 1ll cluindo não apenas os produtos directamente concorrentes dos Seus . para o mercado do vinho: vinhos de qualidade em número de «dormidas» ou o mercado dos trans- superior e vinhos correntes. que fazem parte do mesmo mer- -se medir o mercado turístico dos desportos de Inverno plo. em volume. esta definição não apresenta qual- de um produto. ou as tores. é mensão do mercado. é. É necessário dizer que o mer- • Quando se fala de mercados em crescimento (ex: os produtos para consumidores mais velhos estão a crescer cado dos frigoríficos em Portugal é de 2 825 milhares acima da média do índice. principalmente os produtos para próteses dentárias e fraldas para inconti- de aparelhos «instalados» (parque) ou de 62 mil apare- Procter nentes l ). * A segmentação das vendas de um produro não deve ser confundida com a segmentação dos consumidores. as suas características demográficas. tanto em volume como em valor. ou dos refrige- Emprega-se muitas vezes o termo mercado para caracte- 1.° Parque e vendas • Quando se diz que um mercado é monopolista (ex: a PT tinha. Quando o do consiste em recolher e analisar um pequeno número b) A escolha das unidades de medida Trata-se de saber em que unidades se vai medir a di- de escolha entre diversas definições mais ou menos No âmbito desta definição restrita. que se analisam seguidamente. até 1999. senta-se bastante fragmentada). A segmentação consiste em agrupar os consumidores segundo as ceptíveis de exercer influência no volume de consumo rizar de uma maneira sintética a importância. Lever e Henkeb ou disperso (ex: a indústria têxtil. cado? Do mesmo modo.Gamble. a estrutura e a evo- cessidades. o estudo de merca- 2. embora complementares: em sentido restrito. já em 2001 este mercado havia decrescido para metade e nos dois anos antes cerca de 25% em cada exercíci0 2 ). a estru- . oligopolista (ex: o mercado dos detergentes é dominado pelas marcas da No caso de bens duráveis ou semi-duráveis. se estamos em presença de produtos deve incluir uma ventilação das vendas por constru- muito heterogéneos. porque respondem às mesmas ne- rantes. Um mercado global é habitualmente analisado em de os substituírem.). guintes: BES. refere-se à importância. q uando uma empresa deseja medir e ana· um mercado no qual encara a hipótese de entrar. económicas.A DEFINiÇÃO RESTRITA c) Mercado. necessário determinar quais os critérios de segmentação pertinentes para efectuar essa análise. mas também os que são susceptíveis quer dificuldade: é o caso do açúcar. brancos. a CP ao procurar conhecer o volume de passageiros que viajam entre Lisboa e Porto. em estagnação (ex: o mercado do leite está há vários anos estabilizado. ° Segmentos de mercado a) Como definir o produto (ou o serviço) lato chama-se mercado ao conjunto dos «públicos» sus- § 1 . pode- de Crédito Agrícola. os seus comportamentos de compra. que são produtos fácil e directamente perce- tura e as tendências da evolução das vendas de um subconjuntos homogéneos (segmentos). • Quando se diz que o mercado dos frigoríficos é essencialmente um «mercado de renovação».. de que produto falamos. automóvel. jovens consumidores. será ne- sensu. Portugdlia) e os transportes rodoviários (Rodovidria Nacional. considera-se o produto strictu casos. parque ou pelas vendas. qual a percentagem que são a primeira compra e a de substituição. re- dos depósitos bancários. refere-se à evolução temporal das vendas do produto em questão. a estrutura e a evolução das vendas de um produto. lução do mercado de um produto é necessário definir. • critérios ligados aos produtores e às marcas: por exem- pelos consumidores. )? • critérios ligados às características do produto. kilowatts de electricidade. refere-se à divisão das vendas de frigoríficos entre primeiras compras ou compras de substituição. Em geral. em sentido suas expectativas. que será analisada no capítulo 6. Normalmente.

sobre as actividades viagens entre Lisboa e Porto por qualquer meio de de uma organização... os utentes. os administrativos.. partidos politicas. dores devem ser considerados como um dos «públicos» de um período de referência. tal como os artigos de opinião publicados na comunicação social sobre as diferentes marcas/modelos de automóveis. bebés e os compradores as mães. os prescritores/preconiza- cada um dos alvos... Cabe neste conceito o líder de opinião que tem influência sobre um grupo de indivíduos... os consumidores são os à escolha de um alimento para os cães ou para os gatos. Eusébio e Pelé...1 As revistas de automóveis influenciam o processo de compra de um automóvel. e os trução e de promoção imobiliária quanto à escolha de compradores são os serviços de compras. drogaria. etc. Mas.. as suas esposas.. que podería- susceptíveis de exercer influência sobre as vendas de um mos definir como o conjunto das pessoas que fazem produto. utilizadores. mas também os potenciais.2 Fernanda Serrano.1). A figura do preconizador corresponde à pessoa cuja recomendação pode influenciar fortemente o comprador. os utilizadores são as secre- uma grande influência sobre as sociedades de cons- keting Intelligence e Previsão).. ECONÓMICA E SOCIAL experiência ou pela sua autoridade natural. não apenas os consumidores. para os deso- um sistema de aquecimento..2) .. que se desloca entre estas duas cidades. os doadores potenciais.1 Representação de um mercado sobre a forma de sistema 1_ .. midores.. os compradores são os pais e os o papel de prescritores junto de certos eleitores. o estudo dos comportamentos e motivações dos consumidores releva. para os presidentes das Câmaras e as «figuras notáveis» têm a televisão por cabo. utentes... empresas ou instituições (fig.)i DEMOGRÁFICA. lazer. No «mercado eleitoral». nome de outra... § 2 . por vezes. muitas vezes. os técnicos e outros. de forma indiscutível ou imperativa o FOTO 2. para certos produtos ou serviços.. impõe-se uma distinção: Entende-se que o «mercado» é o conjunto dos públicos a clientela potencial dos comboios Alfa. de uma marca de eleva- dorizantes masculinos.) os clientes finais são as emp resas ou organizações susceptíveis de os comprar. estas duas categorias equivalem a dife- determinado e sob certas hipóteses bem definidas. no decurso DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES Tem ainda influência preconizadora o passa-palavra.. produtos semi-acabados. a pessoa que determina. Estes públicos podem ser indiví- transporte.54 MERCATOR Capítulo 2 potenciaL O mercado real é medido pelo volume de a) Os clientes finais A ANÁLISE b) Os compradores vendas efectivo do produto considerado...) os clientes finais são geralmente indivíduos ou lares (famílias) . etc.. prestadores de serviços. . num horizonte temporal um produto é constituído pelos clientes finais: consu- muitas vezes. Estes últimos são evidentemente muito mais fáceis de identificar como alvos de marketing que os referidos em primeiro lugar (foto 2.1)... os pediatras constitutivos do mercado e.. FOTO 2. têm uma grande influência sobre as mães. mas que não se impõe (foto 2. transporte. A natureza e as caracte- rentes interlocutores no processo de compra. em causas sociais.DEFINiÇÃO ALARGADA DE UM MERCADO Consumidores actuais e potenciais confundem-se frequentemente.. que assumem • Para os produtos e serviços industriais (matérias-primas.. ou de forma mais ampla.. por consequência.. rísticas deste público são muito variáveis segundo os que. É assim que.. administração pública. isto é..: ENVOLVENTE i INSTITUCIONAL rir: é o caso dos produtos farmacêuticos vendidos em Portugal com receita médica (produtos éticos). e os compradores. sectores de actividade. De todos os públicos que constituem um mercado. Os veteri- objecto de estudo e de acções de marketing específicas. politicas. utentes ou utilizadores tárias. como os cigarros. . produto ou o serviço que o comprador «deve» adquiFIGURA 2.. assim definido.. (Foto gmtilmentt cedida peÚJ BPI) . é muito maior que a clientela actual da CP duos. podem atingir as vendas. têm uma determinada influência sobre aqueles que as rodeiam) e os líderes de opinião no exercício da sua profissão: jornalistas. é necessário recolher informações de cada uma ção/conselho desempenha um papel importante nos das categorias e estruturar acções de marketing para comportamentos de compra. • Para as organizações dos sectores não comerciais (poderes públicos.) os clientes finais poderão ser os cidadãos. para os alimentos infantis.. na decisão de compra e no consumo. etc.. Mas. o Em certoS casos. Sempre que tal acon- Em todas as situações onde o fenómeno da prescri- tece. os eleitores. • Para os produtos e serviços de grande consumo (alimentar. os utilizadores são os homens dores ou de matérias isolantes. que serão apresentados no capítulo 5 (Mar- Na caracterização deste «público» deveremos considerar res pessoais.. vestuário.. nas empresas. professores. ser c) Os influenciadores EXEMPLOS 55 a figura de prescritor ou de conselheiro. líderes de opinião ao serviço do BPI. O mercado potencial é uma estimativa do volume máximo (ou plafond) que actuais. 2.. É assim nários aconselham muitas vezes os particulares quanto A avaliação de um mercado potencial. os consumidores e que exerce a influência mais directa sobre as vendas de os compradores de um produto coincidem. utilizadores principais.. para os alimentos infantis. a influência determinante de terceiros. etc... Distinguem-se os líderes de opinião de facto (pessoas que pela sua ENVOLVENTE CULTURAL i ENVOLVENTE """' . a informação que circula de indivíduo para indivíduo. para os computado- Os arquitectos ou os gabinetes de engenharia exercem pode-se fazer com o auxílio de diversos métodos de previsão.. equipamentos industriais. os filhos.. Entende-se por prescritor. na escolha da marca...

As vendas totais. possibilitar benefícios pessoais e comerciais. contam por milhões. Neste caso é difícil entrar em tais mercados. instrumento relevante de parceria entre o Grupo Nabeiro e os seus clientes da restauração visa co ntribuir para o aumento das vendas de café. rentabilizar os investimentos nos seus clientes. • por ter. = C x QC C A partir do número de compradores de um produto. o milhão de euros.5% de quota (em valor). como a publicidade. geralmente. em presença têm posições consolidadas.3 O cartão de fidelização da Delta Cafés. exercendo em geral uma grande influência ticos. por força das múltiplas barreiras. o milhar de euros. Assim. Porém. produtoras. pelo contrário. nos mercados onde os consumidores se Um mercado é concentrado quando. sendo cada tância e interesse das políticas de fidelização. FIGURA 2 . etc. vida» chama a atenção dos produtores para a impor- pratica-se um marketing individualizado. o dos detergentes). retalho alimentar. A noção de «valor de Leites 322 milhões de euros zido. Iogurtes 283 milhões de euros Champôs 82 milhões de euros Dentífricos 45 milhões de euros Um nicho é um subconjunto de um mercado que se caracteriza: • pela sua pequena dimensão.) . Taxa % de compradores que comprou § 2 . • Mercado de canais televisivos: liderado pela SIC com 29. . • por um tipo particular de clientela: por exemplo. os tição. para que a marca tenha uma share o/ voice significativa. faz-se apelo às técnicas de segmen- está largamente dominado por um pequeníssimo nú- tação e a venda é suportada em técnicas de distri- mero de marcas. calcula-se a taxa de penetração do produto ou da marca. ético) : liderado pelo Losec com 28. (Foto gtntilmtnte cedida pelo Delta Cafés) em valor4• • Mercado das lâminas de barbear: liderado pela Gillette com uma quota global de 46. exprime o custo de entrada em determinado mercado. Henke~ mas é fragmentado em grande número de marcas concorrentes. Secção 2 O ESTUDO DO MERCADO EM VOLUME por exemplo. du- completamente diferente. 5% da quota de mercado mundial. ou até uma só marca.0 Os mercados segundo o número de compradores -riscos (para quem tem automóvel) e um seguro de vida.° Taxa de penetração de um produto 2004) . pela publicidade ou por ofertas promocionais. quer pela sua exposição Os agentes do sistema de distribuição (grossistas. As estra- tégias extensivas ou estratégias de penetração procuram alargar o mercado conquistando novos compradores. cen- e promoção. Pelo contrário. b) Mercado fragmentado e mercado concentrado Um mercado é fragmentado ou atomizado quando é partilhado por inúmeras marcas dispondo cada uma delas de uma parcela muito modesta. permitem conhecer os valores respectivos do C e do QC e explicar a origem da evolução das vendas e de orientar as estratégias de marketing das marcas. como é o caso dos mercados business to business. consoante o número. um potencial limitado de desenvolvimento em volume. ópticas. com uma oferta muitas vezes adaptada a cada caso.2% em quantidade. Registe-se que o «valor de vida» exprime o valor poten- Dimensão de alguns mercados de consumo Grandes mercados podem ser constituídos por poucos ciai do número de negócios de uma marca por consu- Refrig erantes 440 milhões de euros compradores ou até por um único comprador. de natureza comercial. estruturado. com acompanhamento pessoal. facilitar o processo de facturação e recebimentos. quer por escolha própria dos produtos/marcas que vendem. 1. muitas vezes utilizada na linguagem corrente das empresas. a infideli- Congelados 360 milhões de euros Nos mercados onde o número de compradores é redu- dade às marcas é cada vez maior. Por exemplo. A noção de preço de entrada. a unidade de medida é. a di- rante toda a sua vida. Um mercado como o dos detergentes é oligopolístico (Procter & Gamble. a unidade de avaliação é.1). e particularmente os painéis.1% de share e pela TVI com 29% de share (Março.56 MERCAT OR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS S EUS ACTORES 57 d) Os distribuidores sobre os consumidores. o 5 com cliente bem conhecido. em regra. midor totalmente fiel a essa marca.) não são intermediá- que desempenham junto dos compradores (farmacêu- rios passivos. para obrigar a testar o produto. obtêm-se • Mercado dos inibidores da bomba ácida (produto multiplicando o número de compradores (C) pelas quantidades médias compradas por comprador (QC/C): Vendas produtos dietéticos usados pelos atletas de compe- • por competências específicas por parte das empresas Um mercado está estruturado quando os concorrentes • Mercado dos perfumes: o líder é o Chanel n. quer mesmo pelo papel de conselheiros trais de compras. etc. uma companhia de seguros procurará vender aos seus actuais clientes um seguro multi- § 1 . • Mercado dos analgésicos: a Aspirina lidera este mercado com 6. quanto mais importantes são as despesas de publicidade em determinado mercado (por exemplo. entre outras vantagens' . tecnológica e financeira (quadro 2. em determinado mercado. No que se refere à componente marketing o custo de entrada corresponde principalmente às despesas de implantação na distribuição e às de comunicação. As estratégias intensivas ou estratégias de saturação visam aumentar as quantidades consumidas pelos clientes actuais. designa o valor O marketing é concebido e posto em prática de forma das compras que um consumidor faz.A DIMENSÃO DO MERCADO _ b) O número de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor a) O volume e a dimensão dos mercados Nos grandes mercados. em regra. c) A dimensão do mercado por consumidor A expressão inglesa consumer lifi value. retalhistas. 2. buição e comunicação de massa. 2 mensão e a importância económica dos compradores. em média.A ESTRUTURA DOS MERCADOS de Penetração o produto pelo menos uma vez durante o período em causa a) Mercado aberto e mercado fechado Diz-se que um mercado é aberto quando não está Os estudos de mercado. LeverElida. mais elevado é o custo de entrada em publicidade.6% do mercado FOTO 2.

o que contribui para o desen- escalão suficiente para gerar vendas de produtos que volvimento global do mercado. Os insucessos são FOTO Actimel . Um Verão pouco quente e particularmente ventoso. gera procura. mas inscre- Por vezes. sendo o objectivo do marketing nestes casos. § 5 .5 A Vodafone investiu fortemente em comunicação aquando da sua entrada no mercado português introduzindo alguns serviços inovadores.OS FACTORES A LONGO PRAZO Podemos identificar três tipos principais de factores conjuntural do estrutural. das máquinas de lavar roupa. Foi. • A redução de tarifas dos operadores de telecomu- sopa desidratada (que substitui a sopa caseira) e a tele- nicações contribui para o aumento considerável cópia (ameaça das correspondências). O mini-disco § 2 . privado . a moda no campo alimentar foram os produtos light.58 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 59 A substituição de produtos nem sempre elimina os produtos anteriores. Aliás. são exemplos. a tendência é para os produtos que proporcionem bem·estar. os produtos enriquecidos com vitaminas. ditos modelos de difusão. cados a curto e médio prazo raramente se explica como de adopção pelos consumidores. dos a equipamentos cujo parque deva ter atingido um promoções. etc. Actualmente.4). muito onerosos. as variações podem ser fortes relativamente a outras épocas sazonais. frequentes e. § 1 . As consolas de vídeo-jogos não substi.Ensino Superior .Lavandarias pressas.. ). Os métodos de previsão das vendas (Capítulo 5) assentam na identificação destas variáveis. o que permite construir consequência de uma única variável. EXEMPLOS • A redução das tarifas aéreas contribuiu com o b) Os efeitos da oferta b) As variações sazonais 1. de novos produtos e fortes investimentos em comunicação (foto 2. cuja penetração se faz progressiva- Diz-se que um mercado é elástico face ao preço quando mente no conjunto dos lares.Banca . § 3 .Farmacêutica 2. políticos e sociais. É o caso de um bom número de mercados liga- elevado é o investimento de marketing (publicidade. (Fo tos gentilmente cedidas pela Vodafone) . o caso o volume das compras varia em função dos preços. entre outros. Nos anos 90. do consumo dos serviços telefónicos. a principal variável da evolução de certos Verifica-se que nem sempre é fácil distinguir o âmbito alto risco. a sustentação dessa procura. 2. É o caso dos detergentes (face ao sabão). cálcio.5). provocará um decréscimo no consumo de cerveja ou refrigerantes por exemplo. modelos explicativos e previsionais. de lavar louça e dos CD audio. o A inovação geradora de novos mercados .Livrarias .OS FACTORES A CURTO E MÉDIO PRAZO a) A conjuntura económica e social vem-se por vezes em tendências sócio-culturais a longo termo (foto 2.Vinhos . aos mercados de equipamento doméstico. satélite) . • A diminuição regular do preço dos televisores fàvorece o multi-equipamento dos lares. por exemplo.A ELASTICI DADE DA PROCURA Aplicam-se. É muitas vezes da Sony e o CD-I da Philips. por vezes.O GRAU DE CONCORRÉNCIA As vendas de um produto podem estar condicionadas zação. pelo que não é fácil definir o impacto de cada um deles no desenvolvimento dos negócios. mais corrência se tem traduzido no lançamento constante § 4 . Implicam investimentos consideráveis sem FOTO 2. É o caso dos sectores lhe estão ligados. financeiros e de telecomunicações cujo nível de con- conjunturais: económicos..Marcenaria industrial A inovação quando responde a necessidades não ex- . a evolução dos mer- que se possa estimar com precisão as oportunidades Têm um efeito a curto ou médio prazo. A maioria dos mercados de grande consumo estão saturados e evoluem sobretudo pela substituição dos antigos produtos. conforme sejam de curto e médio prazo ou de longo prazo.Automóvel .Detergentes tuiram a vertente lúdica do Pc.OS MERCADOS CONDICIONADOS Quanto mais forte é a concorrência num mercado.Agências de viagens . EXEMPLOS • O mercado dos videogravadores foi condicionado pelo parque dos televisores.Restauração rápida . o O efeito de substituição Sendo um fenómeno estrutural. magnésio. inovação . Estes novos mercados e o marketing de oferta são de Secção 3 Os FACTORES DE EVOLUÇÃO DOS MERCADOS Referimo-nos ao mercado como um sistema que evolui c) As modas no tempo sob o efeito de variáveis de duas ordens. tornando-se em con- . Pode até traduzir-se num crescimento do mercado total. resultante da interacção de numerosos factores. • O mercado dos C D audio está condicionado pelo parque dos leitores de CD.Cadeias de televisão temáticas (cabo. ao mesmo tempo simples e pertinentes.Indústria nuclear junto num dos mercados actualmente mais atraentes. do mercado da televisão.4 (Foto gentilmente cedida pela Danone) pela falta de outro produto necessário para a sua utili- a) O tempo mercados é apenas o tempo. a decorrer dos anos para o desenvolvimento das viagens turísticas.Software (Jogos) (cadeias de fast food) .Nos finais dos anos 80.

(Foto gentilmente cedida pela Comissão de Luta contra a Sida) NOTAS I Aumento moderado em ano de retracção.o nível de actividade económica no seu conjunto e de cada um dos sectores da economia. etc. de crenças. A segunda metade do século XX caracterizou-se por um desenvolvimento acelerado e único na história das . Agosro 2003. provenientes do meio em que se inserem. • O s mercados agrícolas são profundamente influenciados pela acção do M inistério da Agricultura e Ullli!M. pelo mercado pode ser definido como um con- jos e gostos dos clientes potenciais e para junto de públicos susceptíveis de exercer poder actuar junto deles com eficácia.i_ CONTRA ASIDA Delta Cafés. o A envolvente institucional (político-legal) desejo de ganhar mais. sacrifício. exerce uma influên- gestão cada vez mais científicos. são. 2000. às limitações de velocidade.60 MERCATOR § 6 . EXEMPLOS . Prefácios de Carlos Mocho e José Luís Garcia Fuentes Secção 2 Os princípios dos inquéritos P7r sondagem Secção 3 Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores Secção 4 Etapas para a preparação.6 O flagelo da SIDA influenciou mentalidades e estimulou o mercado dos preservativos. às compras a crédito. pertinentes sobre os diferentes públicos Na última secção apresentam-se as prin- deste mercado. de «valores». económica e social Os factores a considerar são os seguintes: Os diferentes agentes económicos que compõem o . o dos compradores potenciais No capítulo 4. etc. mentadas nas sociedades modernas. midores e/ou. Dom Quixote. ciências e técnicas. Este desenvolvimento que se tem 4 . e a sua actividade uma das mais expostas ao controlo governamental. por vezes.a dimensão e a estrutura da população por idades. o A envolvente tecnológica . junto das instituições públicas. das leis e dos diplomas que o regulamentam.Desejo de segurança. comportamento dos consumidores. a em- 2. etc. Incita-as a praticar uma política de inovação intensa e a aplicar métodos de dências culturais comuns. economia e resignação são substituídos. às cartas de condução. Agosto 2003. de lembranças colectivas. Ligações fortes com o mercado. as vendas de um produto ou sobre as acti- O presente capítulo é consagrado aos Secção 1 vidades de uma organização. ter melhor uma influência directa ou indirecta sobre presa deve conhecê-los o melhor possível. o A envolvente demográfica. institucional. pág. 1. aos impostos sobre os combustíveis.Liberalização dos costumes (<<sociedade permissiva»). gastar. cipais tendências actuais no domínio dos Entre os diversos «públicos» que interessam estudos de mercado. mais do que respeito pela velhice. cada vez mais.).6).OS EFEITOS DO MEIO ENVOLVENTE 3. serão apresentadas algumas mais facilidade do que anteriormente. atitudes As principais informações a recolher sobre os consumidores mercado consiste em recolher informações e processos de escolha dos consumidores. n.0 A envolvente cultural intensificado nos tempos recentes. A envolvente institucional de um mercado é o con- qualidade de vida e reduzir os deveres. adoptam as inovações com Mercado alimentar volta a aumentar. por sua vez. ..a estrutura socioprofissional da população. económico-social e cultural. grandes cidades.Culto da juventude. submetidos a diversas in- . o estudo descritivo de um descritivo dos comportamentos. mercado. nl u:IIMjl:I. • O mercado automóvel é influenciado pelas normas relativas ao imposto específico. o mais importante é o dos consu- utilização da internet. 44-46. austeridade. . (foto 2. 39-41. domínio do marketing. dos seus produtos.O 139. Hipersuper. dese- de trabalho. FOTO • A indústria farmacêutica é uma das mais regula- 2. dever.o nível de instrução. arredores. . quais constituem o seu macroambiente tecnológico. etc. Fonte IMS. fluências. mesmo para além do que se possui (compras a crédito) e de consumir. Hipersuper. No âmbito principais métodos e técnicas do estudo desta definição. Os valores tradicionais num universo tecnológico. trabalhar menos.o tipo de habitat (campo. nomeadamente pela à empresa.Orientação por novos valores. pp.o nível médio e a estrutura dos rendimentos. nomeadamente no Os agentes do mercado também são profundamente influenciados no seu comportamento pelo conjunto de tradições. n. tais como: fluência sobre os próprios consumidores que. 3 4 VAMOS DARAS MÃOS RA lUTA . pp. realização e exploração de um estudo de mercado Secção 5 As tendências actuais em termos de estudos de mercado . etc. 505 a 508. Mercaror 2000.'M!ffi pelas regras da União Europeia. inseridos No capítulo anterior verificámos que um Para poder adaptar-se às necessidades. pois é este que garante teorias e modelos explicativos gerais do o futuro da empresa. O 139. as . pequenas cidades. Exerce também uma forte in- As sociedades ocidentais evidenciam hoje algumas ten- cia profunda nas empresas. de conhecimentos comuns. 2 PL ANO DO CAPÍTULO .

alteração para a qual muito têm contribuído as empresas que os realizam. as evoluções mais notórias dos últimos anos prendem-se com a possibilidade que hoje temos de seguir o lançamento de um produto ou de uma campanha diariamente em mais de 500 unidades geográficas. o tempo de entrega da informação resultante destes estudos é um elemento que cada vez mais se tem em consideração. quer na área da saúde.GERAL DA It1S HEAL TH Passando em retrospectiva os quinze anos dedicados à área de Estudos de Mercado. A análise de tendências históricas. No caso de alguns pai néis (por exemplo. na medida em que apostam cada vez mais nos reforços de amostra e de painéis. sendo Portugal um dos poucos países do mundo em que isso se verifica. É igualmente possível projectar as vendas de um produto ou de um mercado para um determinado período de tempo e. Projectar o futuro. na maioria dos casos. de quotas de mercado. de gestão e produção junto com base na informação. farmácias e hospitais. aquilo que foi. Apesar de um longo caminho já percorrido. sobretudo no que se refere ao seu conteúdo. lhistas. faz-se agora num espaço de tempo muito mais curto. a par do conhecimento. Para isso é necessário que exista um bom de marketing. É sobre estas várias vertentes que os estudos de mercado operam e que deverão continuar a desenvolver-se no futuro. uma visão mais ampla e abrangente do meio envolvente do denominado mercado da saúde. deste modo. nomeadamente no que se refere à indústria farmacêutica. Este conhecimento permite agir em con- Esta forma de trabalhar. apesar de serem aspectos importantes. O grande valor da informação está na forma presas de estudos de mercado obter melho- JOSÉ res retornos do seu investimento e identi- FUENTES como ela é explorada. os estudos de mercado são encarados como ferramentas indispensáveis no apoio à tomada de decisões táctico-estratégicas das empresas que a eles recorrem. consequentemente. Está nas pessoas dos Fabricantes para os resultados dos Reta- que formam as equipas. sobretudo no que diz respeito às necessidades de informação e ao recurso aos estudos de mercado. criando um elo Luís GARCIA VICE-PRESIDENTE IBÉRIA DA AC NIELSEN . Também neste caso concreto a evolução tem sido notória. «prever» o futuro. ou seja. estudos de mercado realizar um trabalho O objectivo da informação é dar a com- de parceria com os seus clientes que possi- preensão necessária para competir de uma bilite o conhecimento e compreensão das forma eficaz e que ajude a tomar as melho- prioridades do seu negócio e oportunidades res decisões de marketing. depreendo que se operaram várias mudanças. à sua apresentação e aos meios em que serão disponibilizados e utilizados pelos diferentes consumidores em cada uma das companhias. não são por si só suficientes. a área de estudos de mercado ainda nos reservará muitas surpresas. lhorar o relacionamento entre Fabricantes Por este motivo o valor da informação está e Retalhistas. onde aconteceu e quando ocorreu. tornaram-se produtos e soluções inquestionáveis e. Estou certo que. Esta mudança de atitude conduziu. O aumento de confiança. entre outros. são talvez os elementos mais importantes para a realização do que identificamos como estudos de mercado. Actualmente. estruturada e numa linguagem simples d as análises da informação e as acções a de modo a dar resposta às questões que in- implementar. faz parte das necessidades actuais de cada companhia. são exemplos de painéis que se têm vindo a desenvolver ao longo dos tempos. a um aumento significativo da relevância dos estudos de mercado. pois. já é possível proceder à entrega da informação poucos dias após o termo do mês a que esta se refere. A permanente evolução tecnológica. em determinados estudos (por exemplo. por parte das fontes de informação que fornecem os dados. permite aos clientes das em- POR fluenciam o negócio. prever e antecipar estratégias são elementos cada vez mais decisivos para as companhias. com a criação de outros painéis e fontes de informação cada vez mais diferenciadas. Conhecer o mercado. permite às empresas especializadas e aos profissionais de estudos de mercado o desenvolvimento continuado de soluções reais e efectivas. de resposta efectiva e de discussão pró-activa dentro das companhias. ESTUDOS DE MERCADO 63 Prefácio A informação continua a ser uma ferra- Cabe à equipa das empresas que efectuam menta essencial para a gestão de uma marca. melhorando a oferta da informação e permitindo. Claro que tal só é exequível tendo em conta a evolução tecnológica dos computadores e das linhas de comunicação e o surgimento da Internet: o que antes demorava horas e às vezes dias. estudos de base mensal). tendo em da informação que garanta uma boa quali- conta o impacte das acções a tomar em todo dade e rapidez. quer no grande consumo (Mass Market) . Deve permitir me- ficar novas oportunidades de negócio. num futuro próximo. Uma vez garantida a qualidade e rapidez. demonstrando a contribuição muito para além dos dados. o que é e o que será. o seu negócio. método de recolha. Durante vários anos. Tomando como exemplo o mercado da saúde. estes estudos foram elementos de discórdia.62 Capítulo 3 Os MERCATOR Prefácio POR CARLOS MOCHO DIRECTOR . assim como na qualidade dos mesmos. O canal grossista de comercialização de medicamentos. muito h á ainda a desenvolver. painel armazenista de produtos farmacêuticos) é inclusive possível o envio de informação diária. questionando-se por vezes a sua utilidade e os métodos adoptados para a sua execução. esta tem de ser apresentada de forma organi- essencial entre o conhecimento derivado zada. uma vez que. Por outro lado. Também o núcleo de informação se tem alargado.

como o sexo. a idade. Quando se consome? Ex.: Casa. Os gestores de marketing designam profissional. pai. o nível de instrução. embalagem. quando se trata de em- (Figura 3. director-geral. frequência. Hábitos e p rocedimentos de compra - ções próximas. os . pelo que o número e a natureza das informações a recolher depen- presas. Apresenta-se às pessoas interrogadas uma lista de marcas Quem compra? Quem prescreve? Onde se compra? Quando se compra? A pirâmide da notoriedade 1 .Como se compra? Ex. etc. (família). a marca em análise. etc. serviço de produção. o conjunto de traços que ele A segunda grande categoria de informações descritivas • a sua distribuição em função de outros critérios.° Afolsa notoriedade assistida lhe atribui (ou imagem) . Para que utilizações? Como (hábito de consumo)? Quanto se consome? EXEMPLO Os gelados e chocolates Dove e o sabonete e gel de EXEMPLO Eu conheço a marca Rover. - e pede-se-Ihes para assinalar as marcas que conhecem. 64 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 65 Secção 1 As PRINCIPAIS INFORMAÇÕES A RECOLHER SOBRE OS CONSUMIDORES Os estudos de mercado têm por objectivo fundamentar § 3 . 2. modelo. DE COMPRA E DE UTILIZAÇÃO DOS MEDIA O conhecimento dos consumidores começa geralmente pela recolha de informações de base sobre as suas características externas. ou ainda. dem do problema a resolver. salões e congressos profissionais? ~ Marca reconhecida Marca desconhecida Ausência de notoriedade FIGURA 3. em viagem. os erros provêm de duas fontes principais: a) A notoriedade • a confusão entre marcas de produtos com denomina- A notoriedade mede a lembrança espontânea ou assistida de uma marca. etc. dia da semana. por um lado o conhecimento que ele tem da sua existência ou notoriedade e.Quais os hábitos de leitura de imprensa? . mãe. tivo (que nós chamamos também a «imagem» do alvo) a tomada de decisões em marketing. opiniões e sentimentos de um espontâneamente. Pode-se distinguir nas o sector de actividades ou segmento da marca. quantidade. quando se evoca Estas informações podem ser recolhidas por métodos indivíduo em relação a algo. Com portam entos de consumo (ou utilização) de ligar o nome de uma marca a um produto ou a um domínio maior de actividades da marca. : Por impulso ou reflectidamente.AS CARACTERíSTICAS EXTERNAS DOS CONSUMIDORES § 2 . .OS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO. as quais se incluem normalmente em quatro grandes categorias.Quais os hábitos de frequência de exposições. de um público refere-se aos «comportamentos efecti• o seu número e a sua localização geográfica.AS ATITUDES Podemos classificar os vários tipos de notoriedade consoante o grau de reconhecimento a que dizem respeito.Quem consome? Ex.2 . uma empresa. ou seja: As principais atitudes «cognitivas» de um indivíduo 3 .: Época do ano.: Marca. O conceito de atitude é complexo e é objecto de definições variadas. Uma das tarefas essenciais dos responsáveis de marketing consiste em identificar e as que têm um carácter afectivo ou avaliativo (isto é. o recurso aos inquéritos ad-hoc ou a painéis de consumidores. conhecimentos. as informações que lhes são necessárias para preparar de estudo documental mas. Comportam ento de recolha de informação .1 Neste caso. as empresas precisam de saber o que estes fazem e o que pensam. na maioria das vezes. a forma jurídica.: Crianças.. O que se consome? Ex. banho Dove. .. uma marca.Mede-se pela percentagem de pessoas capazes de citar. a dimensão. • a tendência dos consumidores para quererem «reconhecer» o máximo de marcas na lista que lhes é apresentada. por outro. podem mencionar-se alguns dos comportamentos efectivos mais frequentemente estudados (figura 3. espontâneamente e de imediato. FIGURA 3.° A notoriedade espontânea duto. o sector de actividade. .2) 1. Supõe que o consumidor é capaz Comportamentos efectivos de um público 1. ° A notoriedade espontânea de 1. EXEMPLO Quais são as marcas de computador que conhece? os julgamentos ou apreciações sobre o alvo) . § 1 . crenças. eu sei que a Rover produz automóveis. um político. escritório.Quais as fontes de informação utilizadas? . Para po der exercer influência sobre os seus potenciais consum1'dores. A título de exemplo. . o nome da marca. 4 .Quais os hábitos de escuta de rádio e televisão? . o nível ou Top o/Mind Mede-se pela percentagem de pessoas que citam. exigem atitudes. a actividade vos» dos seus membros. horas do dia.1). as que têm um carácter perceptivo ou cogni- as suas decisões.° A notoriedade assistida em relação a um produto ou uma marca são.Quem participa no processo de decisão de compra? 3. geralmente pelo termo «atitudes» relativas a um pro- 2.Onde se consome? Ex.

que conhece?» podem comportar um número variável. uma vez esta terminada. porque amostra representativa. classificar uma embalagem ou m arca poderá demonstrar que para uma companhia aérea numa escala de O a 10. é o conjunto de representações materiais e tem delimitar completamente a satisfação. junto de um público deter- realização. A imagem que um consumidor faz de um BMW 320 comporta: • conhecimentos factuais: preço. conforto. as vertentes significativas para o • as motivações de compra de consumidores. etc. ° Os erros resultantes do momento em que foram feitos os estudos de notoriedade A notoriedade espontânea é um indicador «quente». em três categorias principais. conforme a pergunta escolhida.«Quais são as marcas de refrigerantes que conhece?» Versão 2 . a satisfação conta tanto como o seu índice absoluto) sobre uma serviço. • A valorização social.° Os rankings de preferência Colocar questões do tipo «Entre as várias marcas seguintes. a disponibilidade do pessoal de bordo. . Estas medidas são interessantes porque são de fácil A imagem de uma marca. um mês após uma campanha).) podem provocar. dade. velocidade. o vestuário. o mobiliário. • O prazer estético de possuir ou de ter em frente dos olhos um belo objecto. pontos de venda. das performances percep- tem uma maior inércia. ° Escalas de atitudes qualitativo e um quantitativo: portamento de compra e escolha relativas ao produto As escalas de atitudes podem ser verbais ou gráficas e • Etapa qualitativa: identificam-se. posse ou compra de um produto (foto 3. b) A imagem 1. os serviços em terra. facilidade de condução. sobre a qual se forma • os seus critérios de escolha entre as marcas. inficativos. regularmente. Tais procedimentos podem alertar a empresa para certos aspectos (recla- a) Motivações e travões mações. um estudo de notoriedade espontânea. mas são pouco fiáveis porque não permi- Sempre que se deseja vender um determinado produto 2. Motivações de carácter racional ou utilitário: um in- minado. são a pontualidade. Versão 1 . quer dizer. acabando por lançar a Luso Júnio? comboios. produtos para o banho ou duche. por vezes. utilizar ou con- imateriais que dela fazem as pessoas pertencentes a esse público. Por exemplo. • atributos afectivos ou simbólicos atribuídos à marca: beleza. junto de uma amos- ou serviço considerado. fazer-se é um fenómeno difícil de medir com precisão. Numerosas empresas utilizam questionários nos aviões. tal estudo • o grau de implicação relativamente ao produto. sentimentos agradáveis que um indivíduo espera § 4 . a fim de que os resultados sejam coerentes.66 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 67 5. de escalões. par ou ímpar. De uma d) Técnicas de medida da satisfação medição para outra. etc. 5. sumidores recorrem. EXEMPLO Para reconhecer a notoriedade de Nescafé Ice obter-se-ão resultados muito diferentes. terrogam-se os consumidores sobre os aspectos signi- -se frequentemente barómetros que permitem seguir a evolução da satisfação. modernidade.° Afolsa notoriedade espontânea c) Atitudes avaliadoras Procede-se normalmente em dua~ fases : um estudo informar-se sobre cinco aspectos principais do com- Os resultados dependem. A notoriedade assistida pectativas do consumidor. pode dizer-se que ção rigorosa da satisfação. As motivações e os travões podem agrupar-se processos de medição idênticos (por exemplo. EXEMPLOS • O prazer gustativo no domínio dos produtos alimentares. produto ou marca estudados.° lugar? eto>.° A satisfação panha de publicidade e. hotéis. A partir dos resultados obtidos constituem- 4. a utilização que fazem da garantia e dos serviços pós-venda ou a sua fidelidade às marcas. É uma motivação de compra para produtos como os carros. EXEMPLO • O sentimento de bem-estar que certos produtos (álcool. Por exemplo. mas não permitem uma avalia- Em termos simples e operacionais. 6. por exemplo). pensa que o compraria?». Esta deve ser medida de as motivações são as razões subjectivas que incitam as forma sistemática (a evolução do índice de satisfação pessoas a consumi ~ e/ou a comprar um produto ou Como qualquer outro estado psicológico.° As intenções declaradas • o grau de premeditação da compra. que serão preenchidos por iniciativa dos clientes. originalidade. Motivações de carácter hedonista: são os prazeres ou • Medidas objectivas: consistem em relevar as queixas dos consumidores.OS PROCESSOS DE DECISÃO DE COMPRA do consumo . ou serviço a uma clientela potencial. 2. A medida da notoriedade espontânea pode diferir em função da data de realização dos estudos. da redacção da 1. etc. deve ter-se o cuidado de utilizar • as fontes de informação e de conselho às quais os con- • Etapa quantitativa: por meio de questionários. EXEMPLO Através de um estudo de mercado. aumenta rapidamente durante uma cam- «Se o produto que acaba de provar estivesse à venda. • Medidas subjectivas: são suportadas nos métodos já referidos. a Luso identificou como factor de decisão de consumo de água engarrafada a existência de crianças no agregado familiar. ° A avaliação quantitativa a satisfação ou a insatisfação. da diferença entre as ex- diminui rapidamente também. • crenças e opiniões sobre as suas qualidades e defeitos: robustez. a amabili- 3. com sabor a café. a necessidade de segurança. a saber: pergunta. consumo. é necessário divíduo pode ser incitado a comprar. a procura da facilidade. tra de consumidores. Resulta.«Quais são as marcas de refrigerantes. tíveis e da atitude prévia relativamente ao produto. produtos ligth. etc. etc. qual a que prefere? E em 2. ao mesmo tempo. • O desejo de conforto. não se presta à observação directa.1).

4): inferir a importância relativa dos critérios de escolha As compras reflectidas (ou premeditadas) são precedidas dos consumidores e de a exprimir quantitativamente. Sendo os critérios de escolha dos consumidores geralmente múltiplos. as ofertas aos clientes sua escolha. • A procura de longevidade do produto (por exem• Um pai pode comprar a Enciclopédia Universal reduzido (por exemplo. importância que o indivíduo atribui à decisão que deve tomar (ou às escolhas que deve fazer): uma decisão é «envolvente» quando o indivíduo julga que ela FOTO 3.) e a evitar produtos nocivos (álcool.. Ponderação dos critérios de escolha motivações de consumo. b) Critérios de escolha entre as marcas FOTO 3. através de perguntas directas colocadas aos consumidores.) . o automobilista usará outros critérios. por um lado. auto- EXEMPLOS (foto 3. É o que se FOTO 3. tais como a higiene das casas de banho. reflexão prévia à compra (foto 3. ou detergente sem fosfato para contribuir para a naturais. Refere-se.1 1. forços para as obter. mite discriminar entre as marcas. medir o mais exactamente possí- 2.2). com as suas gestor de marketing.o impacto móvel.. etc. a partir de Dois gasóleos uma reaproximação entre.4 Os gelados são o melhor exemplo de compras por impulso. para aparelhos electrodo- porque espera que isso propicie o êxito escolar dos seus filhos. mesmo para produtos relativamente baratos. efectuadas pelos consumidores sobre as diferentes mar- (foto gentilmente cedida pela BP) cas. e por outro. é estritamente funcional. (Foto gentilmente cedida pela IgioOU) . É geralmente elevado para as compras motivações. c) O grau de envolvimento dos consumidores FOTO 3. pois resulta social.68 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO sumir um produto porque pensa que este lhe é útil 3. qual o grau de implicação dos consumidores nos produtos da sua área de actividade. bp O - sinta a diferençai em relação à compra de um produto O chamado envolvimento implicação corresponde à recorre a motivações humanitárias para nos recordar as consequências do confronto no Iraque.3 A UNICEF M. Identificação dos critérios de escolha Magnum 7 Pecados . na sua aparência física. de dever (ou obrigações morais) que podem levar minantes de consumo do produto não são «discrimi- envolvimento dos consumidores é muito variável se- um indivíduo a comprar e a consumir um produto nantes» entre as marcas. as apreciações à sua escolha.2 A BP apela a motivações racionais ao lançar o novo combustível Diesel Ultra. tante nas teorias explicativas do comportamento dos Assim. para o mesmo produto. maior neces- de gasolina. à duração ou intensidade de Pode-se também. no caso das pilhas). Motivações éticas: correspondem aos sentimentos passa quando algumas das motivações «básicas» e do- Tratando-se de comportamentos de compra. protecção do meio ambiente. a procura de um prazer gustativo é ao mesmo tempo a motivação dominante do produto e o principal critério de comparação e de escolha entre as diferentes marcas em presença. por métodos de análise estatística. quando plo. a principal motivação do família. Pode igualmente ser elevado. este tema mostram que. Para muitos produtos alimentares. visto que elas O conceito de envolvimento ocupa um lugar impor- respondem de forma sensivelmente equivalente. que vão ter o papel que implicam uma despesa importante (casa. por vezes secundárias.) .Ctt. • A compra de combustível por um automobilista. televisão. Os principais critérios que um consumidor utiliza para a amabilidade dos serviços. e para m edir a importância (ou ou a localização. para um ponderação) relativa de cada um destes critérios na decisão final confundem-se. da necessidade de a colocar no depósito para que o É o caso da compra de um perfume ou do leite para carro possa mover-se. 69 vel. essencialmente. no bom (foto gentilmente cedida pela UNICEF) ou no mau sentido. Os estudos feitos sobre de serviço. etc. ExperImente . uma vez que todas as marcas gundo os produtos e. a sua escolha unal. • A preocupação com a saúde que pode levar os con- • Um consumidor pode comprar produtos verdes sumidores a procurar produtos saudáveis (/ight. e mais disposto está a consagrar tempo e es- (foto gentilmente cedida pela IgloOIá) comparar as marcas. é importante avaliar a sua impor- d) O grau de premeditação da compra tância relativa.. EXEMPLOS de critérios de escolha (ver exemplo). por vezes. na escolha entre várias marcas ou estações consumidores (ver Capítulo 4). Mas esta motivação não per- um bebé. ou no seu estatuto automobilista. Nestes casos são outras os indivíduos . tabaco. quanto mais implicado se sente que podem ser motivações secundárias na compra o consumidor na compra de um produto. segundo respondem de forma satisfatória. o consumo ou utilização destes produtos é susceptível EXEMPLO de ter consequências na saúde do indivíduo ou da Na compra de gasolina. sidade tem de informação e de segurança para fazer a das palavras na exploração do prazer gustativo. ou do custo de utilização mésticos). de sob a forma de coeficientes de ponderação. etc.3). de um período relativamente longo de exploração. Mas acontece também que só uma parte das motivações de consumo do produto serve de critério de escolha entre as marcas. pode ter para ele consequências importantes. o grau de ou vem ao encontro do seu interesse (foto 3 . através de inquéritos. É por isso que é preciso.

Periodicamente. Serve. d) Procedimentos de selecção da amostra Ver Quadro 3. cuja clien- população. habitação. volvente é a compra. de conselhos. opiniões. Para poder influenciar os seus po- As compras automdticas correspondem a um hábito tenciais clientes. clientes.). dado que a lista deve ser completa e sem duplicação dos indivíduos.Em segundo lugar. como é o caso dos bens de consumo. a precisão estatística de uma son- uma garantia da validade das estimativas retiradas da dagem está mais ligada à dimensão absoluta da amostra sondagem. e nem sempre aplicável. As vantagens só são obtidas se na realização ulterior do inquérito for respeitado um rigor extremo. As compras por impulso são decididas no momento em Quando se preparam para fazer uma compra reflectida. servindo por exemplo. Assim ganhos de precisão que se podem obter. seguros. mas sim de 1 para 2. um gestor de marketing deve procurar lhões de franceses) fornecerá estimativas tão precisas adquirido e são. b) Definição da unidade de sondagem E PROBLEMAS DE AMOSTRAGEM a) Dimensão e estrutura do questionário relação de 1 para 4. pode ser o indivíduo (informações Utiliza·se para limitar a arbitrariedade dos entrevistadores. dos pro- é grande.1. § 1 . Mas quando a dimensão do «alvO» da estimativa dependem. de um inquérito feito junto de um subgrupo dessa por exemplo. de comparação e de reflexão da parte do consumidor: casa. produtos de poupança. não serão uma INQUÉRITOS A maioria das informações relativas aos comporta- Quando o número de elementos da população a estu- mentos efectivos ou mentais dos consumidores só dar é elevado. população. às quais recorrem os consumidores televisor. que a precisão das estimativas O último recenseamento foi efectuado em 2001. o custo e os prazos de um inquérito podem ser recolhidas de forma válida e fiável através exaustivo são muito elevados. por si só. também ele oneroso. a compra de um jornal diário ou de um aconselhamento às quais recorrem os seus potenciais lhões de portugueses). em primeiro lugar. têm ne- de venda e relativamente às quais o processo de infor- cessidade de informações e. Pode ser o caso. mas sim à raiz quadrada daquela. Neste caso. Tenta-se reproduzir as condições de um sorteio fixando aos entrevistadores regras estritas relativas ao comportamento dos fumadores). que o consumidor contacta com o produto no ponto os consumidores. torna-se mais difícil encontrar quem os satisfaça. é por vezes possível pro- características da população considerada com o auxílio ceder a um levantamento exaustivo. por exemplo. para tomarem a sua decisão. . de um construtor de aviões. «pré-programadas». por vezes.PRINCíPIOS DAS SONDAGENS § 2 . por vezes . pode-se obter de inquéritos. saber quais são as principais fontes de informação e de como uma amostra de 1000 portugueses (em 10 mi- Por exemplo. uma amostra de 1000 franceses (em 50 mi- observação). A validade e a precisão companhias aéreas. designado por amostra. o INE efectua um recenseamento para L Considera que se a amostra é representativa da população estudada. do ponto de vista dos critérios estabelecidos. maço de cigarros. bem como veremos adiante. lia. a precisão das estimativas não varia população total (ou taxa de sondagem). Se for demasiado elevado. para saber quais são os principais tipos de composição de pequeno-almoço. etc. intuitivamente. Em primeiro lugar.70 MERCATOR informação. Daqui resulta se recorrer ao método das sondagens. Finalmente. sobretudo. amostra não são tão simples como se pode crer. isoladamente ou em combinação com o método das quotas. para evitar uma grande concentração geográfica dos entrevistados. demo- baseadas numa sondagem será tanto melhor quanto gráfica e social.Métodos de amostragem proporcionalmente à dimensão da amostra. Quando a população na qual estamos um conhecimento aproximado (ou «estimado») das interessados é muito restrita. aumentando sendo. a dimensão da amostra não é. Em certos casos. não justificam o custo suplementar que existem entre a precisão da sondagem e a dimensão da isso comporta. Amostragens arbitrárias A constituição da amostra é intuitiva e arbitrária. A extensão do questionário determinará em grande parte que para além de uma certa dimensão de amostra. comportamentos. automóvel. etc. também o será do ponto de vista das características sobre as quais o método dos itinerários a) Princípios das sondagens A variante mais simples consiste em estabelecer uma lista exaustiva de todas as unidades de sondagem e proceder a um sorteio entre elas. Isso depende também dos procedimentos do que à relação entre a dimensão da amostra e a da de selecção d a amostra. pelos entrevistadores. sem procurar medir a frequência na . há maior risco de enviesamentos na amostragem. de alguma forma.A REDACÇÃO DO QUESTIONÁRIO recolher elementos sobre certas características da popu- c) Dimensão da amostra lação: sexo. Mas as relações que a sua dimensão. mação e reflexão é muito curto e precede imediata- Esta necessidade é tanto mais intensa quanto mais en- mente a decisão: compras de baixo preço. tem de cedimentos de amostragem escolhidos. idade. mas se o número de critérios estabelecidos for insuficiente. Aceita-se. este método é na prática de difícil aplicação e dificilmente respeitado industriais e comerciais (mercado business to business) . Noutros termos. aparelhagem de som. (consumo dos produtos de lazer) ou as empresas De rigor aparente. os o número de pessoas que aceitarão responder. Amostragem por quotas o inquérito incide (hábitos. Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCAD O 71 e) Fontes de informação e de aconselhamento. . É económico. etc. Assim vistas dos procedimentos de recolha da informação (erros de as coisas. actividade profissional. as margens de Secção 2 Os PRINCÍPIOS DOS POR SONDAGEM erro estatístico de uma amostra de 4000 pessoas e de outra de 1000 pessoas. É o que se chama tela potencial é constituída por algumas dezenas de um inquérito por sondagem. maior for a dimensão da amostra. a famí- de selecção das pessoas a entrevistar. será muito mais fácil obter das pessoas interro- Amostragem aleatória É o método mais caro. tendo como única preocupação respeitar uma certa variedade geográfica.

Por outro lado.3? a diversos atributos . segurança.Simplicidade de res· posta para o inquirido. fraco. . b) Inquéritos por telefone ESCALAS DE O inquirido escolhe Relativamente ao ATITU DES numa escala o seu grau Opel Meriva como a opinião dos entrevistados em de acordo / desacordo o situaria nos eixos consumidores face graduar a sua opinião. pelo q ue exigem formação e treino aprofundado. 5 A condução de entrevistas exige.existe uma grande escolha do produto.os preços são baixos.3 Onde situaria o Opel Meriva? ROBUSTO esforço necessário para responder. 2 L Principais categorias de perguntas • . uma lista de algumas dezenas de questões simples do 23456 N ERVOSO DISTINTO b) As principais categorias de perguntas DE MERCADO 73 FIGURA 3. diminui. conduzida por entrevis- respostas. Mas só se aplicam às populações que têm telefone e os questionários devem ser curtos e não necessitar da apresentação de documentos visuais (listas. opiniões um envelope selado (ou RSF) para a resposta e. . podem conduzir à deformação da um retalhista. complexa face . que obrigar a preencher quadros complexos. Os inquéritos por observação são os que pressupõem Este método é muito económico mas só se aplica em a recolha de informação. por último. Assim vale mais fazer ESTUDOS 7 1----+-~If----+I----1If----+I----11 f---+-I--t-I--t-I~I--+I---ll 1----+1----1If----+1-___11---+1-___11 FRÁG IL MOLE VULGAR etc. na rua. As escalas de atitude poderão ser representadas por Se. porque. Além disso. por outro.Não permitem estudo a) Inquéritos postais vista na rua deve ser feita muito rapidamente e normalmente em más condições. não é necessário perguntar-lho.Transformar uma opinião qualitativa numa escala numérica. FOTO 3 . porque uma entreExistem quatro métodos principais para realizar um questionário. nada nos garante que as respostas pratica. Para saber quais são os produtos e as marcas que vende de respostas e ainda Philips na loja Singer? tem oportunidade de . sempre que possível (foto 3. muito interrogadas que comparem uma série de produtos fraco) ou numericamente e são designadas vulgarmente (ex: marcas de automóveis) segundo diferentes crité- por escalas de Likert. mentos (store-check). a precisão das respostas de início as suas preferências. tratamento das DOS QUESTIONÁRIOS dos entrevistadores.Reduzida influência sobre o entrevistado. que espaço lhes dedica. da parte dos entrevistadores. conforto. com complexos. Os inquéritos por telefone também são relativamente económicos. ou com con- vistas pessoais aos indivíduos que pertencem à amostra. facilidade de comunicação e relacionamento.está próxima do seu amostra. Assim o entrevistador deve proceder à entrevista no domicílio. ABERTAS § 3 . razoável. ponto de venda e proceder no local à recolha de ele- opinião. .72 MERCATOR Capítulo 3 Os gadas um quarto de hora ou vinte minutos. obteremos uma ordem diferente três quartos de hora de entrevista. basta ir ao recebidas sejam representativas da população em estudo. tenham pensado. tualmente.Interpretação posterior tem toda a liberdade são as principais quanto à forma e à qualidades do à diversidade e imo extensão da resposta. após um certo tempo. Distinguem-se geralmente quatro grandes categorias A ordem das questões deve também ser estudada com de perguntas (quadro 3. fotos. even- e atitudes.3). uma escolha limitada levou a comprar o vídeo postas em que não tas às primeiras questões. I . que aplicação de questionários consiste em realizar entre- podem suscitar interpretações diversas. cuidado porque pode influir nos resultados obtidos.Dificuldade de alguns . teúdo demasiado pessoal e susceptível de gerar res- Os inquéritos deste tipo são realizados normalmente postas inexactas.). FECHADAS A pessoa interrogada Na sua opinião quais . do que ordem de preferência. . a promessa de uma oferta a quem responder. honestidade. mas este método apresenta riscos. É importante tomar em consideração a duração e o pondo a pessoa entrevistada à vontade. não através de questões mas através da observação directa.5). por um lado. neutralidade.Simplicidade de respostas possíveis. Podem efectuar-se enviando um questionário pelo de comportamentos correio às pessoas que fazem parte da amostra. " ' . c) Principais erros a evitar c) Inquéritos face a face Os erros mais frequentes são a colocação de perguntas O método mais seguro (mas também o mais caro) de excessivamente técnicas. etc. bom. por exemplo. se pedir logo de início às pessoas adjectivos (muito bom. para terem um elemento central de seguida se pedir para classificar esses produtos por neutro (figura 3. . Habitualmente as escalas são de rios (velocidade. não permite constituir facilmente uma amos- Q UA D R o 3. PRE FORMATADAS tra representativa da população estudada.) e 1 a 5 ou de 1 a 7. na medida em que se há uma taxa importante ções promocionais que ele desenvolve ou que preços de <<não respostas». quais as opera- expressar a sua própria . domicílio. O inquirido deve Qual a cor do seu escolher entre um automóvel? . etc. solidez. com o da que se obteria se começássemos por perguntar logo cansaço.2). número reduzido de . porque se presta facilmente a irregularidades por parte ~ .MÉTODOS DE REALIZAÇÃO d) Inquéritos por observação O inquirido responde Das razões seguintes . seu automóvel? precisão de respostas. . .outra razão (explique) .Podem sugerir aos questões muito simples onde a leitura completa do a uma pergunta com qual a principal que o entrevistados res- questionário não seja passível de influenciar as respos- tadores ou por meios mecânicos. objectividade. com uma afirmação. É desejável começar o questionário por questões fáceis. da Figura 3.tem um ambiente agradável. questões pouco claras.Permite graduar do produto.

• tem 66. são raramente idênti- São métodos descritivos que têm por objectivo resumir cos aoS que teríamos obtido através de um inquérito e sintetizar os dados em bruto do inquérito. dado que os reduzido de variáveis compostas (ou factores). 75 . as competências dos colaboradores e a possibilidade de identificar boas práticas passíveis de disseminar. .cdlculos de percentagem. por um lado. o es- mento e venda.0. os erros de amostragem podem resultar da sua dimensão. coloca-se. quer dizer 18. Estes erros. possuidores de pianos no conjunto dos lares: Por vezes.5 ou 66. O Meeter colocado no aparelho de televisão.5 e 18 . Referiremos. distinguem-se: através de fórmulas matemáticas que fazem intervir. vale mais trabalharmos uma amostra relati- • tem 99. quer dizer entre 19 e 17.a análise multidimensional das semelhanças.os métodos de partição (clusters).1.8 . colocando lá um entrevistador silencioso. se utilizarmos os métodos de amos- procedimentos utilizados em situações de atendi- tragem não aleatórios (por exemplo por quotas). com grupos de variáveis independentes. Empresas de Serviços como os CTT. Salsa. A probabilidade que tem o resultado de se encontrar tos (segmentação) Têm por objectivo reagrupar indivíduos ou objectos (produtos.5. etc. a) Os erros de amostragem Os erros ligados à amostragem são também de dois EXEMPLOS Companhias de Transporte Aéreo. avaliar os Do mesmo modo. portugueses. Segundo nosso exemplo. utilizar bons entrevistadores.cálculos de percentagem efectuados sobre cruzamentos de variáveis chamados triagens cruzadas ou ven- b) Os erros de recolha de informação e Atlantis. no tados observados na amostra. nem sempre é ren- componentes principais e a andlise das correspondências. A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar FOTO 3. É preciso também ter em consideração os erros devidos de compra dos clientes. são por vezes mais graves tilação. 2. 3. etc. ditam muito e poderão ser estudados na literatura es- métricas) e os métodos de análise e de cálculo utiliza- Os limiares e intervalos de confiança são calculados pecializada3 • dos. os principais métodos . visam observar comportamentos mente de redes implantadas em áreas geográficas . pendência ou de dependência. . .os métodos de regressão linear e não linear.8 hipóteses em 100 de estar compreendida vamente pequena ou recorrer a um método de amos- em função da sua semelhança (ou proximidade) em re- entre os 18 + 1. Pode-se dizer que a percentagem real de a qualidade do trabalho no terreno.VALIDADE DOS INQUÉRITOS POR SONDAGEM: AS DUAS FONTES DE ERRO Em segundo lugar.5. responder a necessidades de homo- quecimento de um critério importante pode originar geneização da imagem e atendimento (principal- um enviesamento sistemático da amostra.5 e 18 . Os prin- recursos financeiros a consagrar a um inquérito por cipais métodos deste tipo são a andlise factorial em sondagem são sempre limitados. regista permanentemente a estação sintonizada. cientes para preparar e testar um bom questionário e . § 4 .5 e 17.74 Capít ulo 3 Os MERCA TOR Pode-se também estudar o comportamento de compra de cliente numa loja. dos quais não se pode calcular estatisticamente a amplitude provável. a dimensão da amostra. das medidas correctivas a implementar no sentido Suponhamos que no final de um inquérito feito de corrigir potenciais deficiências. um aparelho automático (foto 3. 95. 99.a andlise da correlação can6nica. Os resultados obtidos numa ESTUDOS DE MERCADO a) Os métodos de análise das relações de interdependência amostra. No decurso das últimas décadas. a teoria das sondagens per- cipais entre eles são: Os estudos Mistery Shopper realizados por empresas de amostragem adoptados. Bancos. efectuados questão a questão. estatísticos que podem ser agrupados em duas catego- . decidimos utilizar um método de amostragem aleatória mas que não disponha de uma boa base de sondagem. cuja representação espacial é designada por mapping.6%).5. nos receptores de uma amostra de lares. quéritos. mesmo não enviesada. de forma breve. quer dizer entre tragem não aleatório. dispersas) permitindo ainda a identificação rápida EXEMPLO . disponibilizando recursos sufi- lação a diversas variáveis ou critérios. aos entrevistadores e aos próprios in- comerciais e relacionais dos vendedores. Os principais são: 19. A esse respeito. 0 Os métodos de redução de dados Têm por objecto resumir um certo número de dados (ou variáveis) substituindo-os por um número mais que os erros da amostragem .5 hipóteses em 100 de estar compreendida visão. ao fazê-lo. entre 18 + 1 e 18 . e os que provêm da di- mite medir a precisão de um resultado obtido por uma 1. designa-se métodos estatísticos de tratamento de dados progre- a natureza das variáveis estudadas (métricas ou não por limiar de confiança.). por exemplo. a realização da junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares dível consagrar muito dinheiro à constituição de uma formação focalizada nos pontos menos positivos. avaliar as competências esta pode ser enviesada. as informações obtidas só podem ter utilidade se dição das relações entre grupos de variáveis dependen- forem «tratadas».OS MÉTODOS DE TRATAMENTO DOS DADOS b) Os métodos de análise de relações de dependência Quaisquer que sejam as técnicas de inquérito utiliza- São métodos explicativos que têm por objectivo a me- das.6 (foto gentilmente cedida pela M arkust) o resultado real chama-se intervalo de confiança. o Os métodos de classificação de indivíduos ou dos objec- § 5 . a dispersão (medida pelo desvio padrão) dos resul- rias consoante as relações de análise são de interde- . Vista Alegre tragem escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. Os primeiros aparecem quando o método de amos- fiança e de um intervalo de confiança.) num pequeno número de tipos. para medir as audiências de tele- • tem 95.a andlise das medidas conjuntas (ou Trade ojJ). formos levados a reduzir rentabilizando não só o investimento como também piano. o Os métodos clássicos como a Sonae nos seus Centros Comerciais em todo mensão da amostra. ao questionário. os tes. num dado intervalo de confiança (quer dizer. e por outro. Do mesmo modo.6). cadeias de lojas (Almedina. Se.a andlise discriminante. A Loja do Gato Preto.5 .1. sondagem aleatória sob a forma de um limiar de con- o país.6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 0. Os prin- tipos: os que provêm do método e dos procedimentos exaustivo.5 e 16. E assim.cálculos de médias e de medidas de dispersão (desvios-padrão). ou mesmo uma câmara de televisão. marcas. se constata que 18% possuem um «boa» amostra se.

o O estudo quantitativo de uma imagem A partir dos resultados do estudo qualitativo. Utilizam-se questionários dirigi- Faz bem à saúde dos. Estes inquéritos necessitam geralmente de uma amostra importante (entre 500 e 2000 pessoas) e de um questionário longo. As duas principais for- seus comportamentos efectivos ou mentais. conduzir os estudos de imagem. . 1 Tem um sabor muito bom Tem uma camada espessa de chocolate É crocante É fe ito com bons prod utos O estudo quantitativo faz-se sobre amostras represen- É bastante nutritivo tativas ou juízos suficientemente representativos para É leve o objecto em estudo. repetitivos segundo a natureza das amostras junto das quais se fazem os inquéritos: os barómetros e os painéis. aos hábitos e atitudes dizem respeito: 1. o estudo da imagem é realizado apresentados sob a forma de quadros de percentagem população determinada. Os estu- nhar o perfil da imagem para o público. mede-se a percepção destes traços. imagem das várias m arcas de dentífricos.aos hábitos. . É um estudo exploratório. . tal como as atitudes dos consumidores em relação a elas. no tempo. depois. Os resultados de um estudo de imagem podem ser periodicamente as mesmas informações) junto de uma Na maioria dos casos. depois.. mas que não são representativas matematicamente. tornando-se interessante realizá-los perio§ 1 -INQUÉRITOS AOS HÁBITOS E ATITUDES dicamente para perceber a evolução da imagem da marca face aos seus concorrentes.OS INQUÉRITOS REPETITIVOS: Os barómetros são inquéritos repetitivos em que as Os inquéritos repetitivos consistem em colocar pe- amostras sucessivas são compostas por indivíduos dife- riodicamente as mesmas questões (ou em recolher rentes.» famílias.4) e os mappings ou mapas perceptuais (capí- a) Elementos gerais As principais informações fornecidas pelos inquéritos .ao grau de envolvimento e às principais expectativas dos consumidores em relação a esses produtos. analisa-se a imagem latente. extrapolado a É muito apreciado pelos adultos partir da amostra estudada. escolhidas por serem significativas. o Centro Comercial Colombo e o Centro Comercial Vasco da Gama no eixos seguintes:. a) Os barómetros BARÓMETROS E PAINÉIS nam-se os traços mais significativos da imagem e. (figura 3. Numa primeira fase. para seguir a evolução. 2.o . comparando-a com as marcas concorrentes. uma marca cobrindo vários produtos ou • «Não usamos um relógio Cartier para ir trabalhar. etc . § 2 .76 Capítulo 3 Os MERCATOR Secção 3 ESTUDOS DE MERCADO EXEMPLOS Os PRINCIPAIS TIPOS DE JUNTO DOS CONSUMIDORES INQUÉRITOS • «Situe o El Corte lnglés. Para os diferentes pontos de imagens (também chamados atributos ou items) propõe-se uma escala É bom para come r todos os dias É bom para comer só em ocasiões especiais b) Os estudos de imagem de marca de avaliação. . ou uma empresa • «Cartier é uma marca para os jovens. conduzido em pequenas amostras. o O estudo qualitativo de uma imagem mas de representação gráfica são os perfis de imagem Distinguem-se duas famílias principais de inquéritos . para obter um julgamento exacto ou uma classificação. . destaca-se a imagem espontânea e.. aos processos de compra e aos critérios de escolha entre as várias marcas. .Marca B 234 5 FIGURA 3. em todos os casos. Um estudo qualitativo permite fazer emergir os principais traços que estruturam a percepção de uma imagem e ter uma ideia geral dos principais pontos positivos e negativos. São feitos normalmente por entrevistadores e ao domicílio.» fume Tresor) . Importa.4 77 .à notoriedade e imagem das principais marcas. As diferenças sentidas entre marcas substituíveis são mais importantes do que «a imagem absoluta» de cada marca. seleccio- tulo 7).aos hábitos de consumo e compra de produtos. dos em dois tempos: de respostas e/ou de gráficos. EXEMPLOS • hábitos de higiene oral dos portugueses • hábitos de recurso ao dentista • nível de informação sobre higiene oral • noto riedade e imagem das principais marcas de dentífricos • hábitos de processos de compra. . O conjunto destas avaliações permite dese- É muito apreciado pelas crianças Os estudos de imagem de marca enquadram-se nesta categoria mas têm um objectivo mais limitado: interessam-se apenas pelas atitudes mentais e não pelos comportamentos de compra ou de consumo. gamas de produtos (Ex: Lancôme) . Perfil de imagem de duas marcas de biscoitos com chocolate .) 2 4 3 5 I I I I Barato pouca Variedade Produtos C lássicos Mau Atendimento I I I I I I I I Os inquéritos por sondagem realizados pelos gestores de marketing podem ser classificados em cinco grandes dos de imagem podem ser sobre um produto (Ex: per- • «Existem produtos Cartier que são acessíveis a todos. Os principais tipos de escala utilizados são os de diferencial semântico (ou escalas de Osgood) e de Likert.» I I I I Caro Muita Variedade Produtos Modernos Bom Atendimento (Ex: L'Oreal). Legenda: - - Marca A .

amostra constante (ou permanente) da população estu- do lar. "" ventl'1 açao _ taxa de presença nas 10J'as das diferentes marcas e modelos. instrução. a marca. designadas . se a acção de marketing é conduzida ao nível naClon~. de entre eles Portugal. a evolução dos consumidores no tempo. o modo mais fiável e mais aprofundado que nos baróme- tamanho. pequenas mercearias e outros estabelecimentos alimentares (pastelarias. o qual faz uma análise quantitativa do comportamento dos portugueses face às telecomunicações móveis e fixas. com uma amostra de 1000 entrevistas por mês. durante e após a acção em questão. . revistas e cinema. respectlvame -a «quo t a de aceitação» de uma marca. seguros. mudança de preços.das duas informações acima referidas por áreas Nielsen*. Cada um dos reta- A distribuição ponderada (DP) de uma marca exprime o peso que representam as lojas detentoras desta marca nas vendas globaiS . pág. cosmética. estuda quantitativamente o comportamento do portugueses face à banca. A selecção do lar é feita aleatoriamente a partir das listas do Continente. cartões de crédito e consumo/utilização de produtos financeiros. os seus stocks . de forma a representarem todos os estratos. o local de compra e o utilizador final.d a quota de mercado das diferentes marcas e modelos. d estes Ievan tamentos permite à Nielsen fornecer a cada um dos seus clientes os principais resultados. . • O BASEF . . EXEMPLO A Nielsen gere. A permanência da amostra permite seguir. n o Capítulo 12 . 1. d o pro duto a que essa marca pertence. tros. Distribuição numérica e distribuição ponderada 2. Este tl~O de medIda p~de ser feita quer no conjunto do painel. livre-serviços. Exemplo: dizer que a Sagres registava num dado bimestre . * A este propósito.medida dos efeitos de uma qualquer acção de marketing (lançamento de uma nova embalagem. É realizado com 5000 entrevistas por trimestre. relativamente a todos os produtos submetidos ao inquérito. A análIse · nte aos produtos pelos quais se interessam: teIatlvame evolução das vendas do produto em geral. higiene pessoal. H' FIGURA 3. ' . etc.) os painéis constituem muitas As empresas que se inscrevem neste painel recebem os vezes a ferramenta básica para conhecimento dos mer- resultados relativos às suas próprias marcas e às dos seus concorrentes. esta taxa é medida sob duas formas. as vendas e os stocks. quer ao ll1~el de uma subamostra de lojas (por exemplo numa determinada cidade) se a acção de marketmg é condUZIda localmente a título de teste. profissã%cupação. os painéis de retalhistas que vendem produtos de grande consumo: hipermercados e supermercados. sobre as vendas de uma marca e dos seus concorrentes. Quando uma marca tem uma DP superior à sua DN (como no exemplo acima) isso significa que ela é sobretudo distribuída nas lojas cujo volume de venda (relativamente à categoria de pro- lhistas que faz parte da amostra recebe de dois em dois meses a visita de um entrevistador Nielsen que faz dut0s considerada) é importante. Exemplo : dizer que a marca de cerveja Sagres registava uma distribuição numérica de 78 tra de comerciantes dos quais se acompanha periodi- no comércio alimentar. grandes mercearias.graças à possibilidade de comparar as vendas antes. de dis- meras conclusões sobre quotas de mercado. Inversamente. no seu conJ'unto . os seus stocks iniciais. efeitos de campanhas promocionais. quanti- tribuidores. dades compradas. Os painéis são inquéritos repetitivos aplicados a uma cada produto adquirido (alimentação. leitarias e charcutarias).informações sobre os resultados das actividades promocionais das diferentes marcas durante um período dada. quando a DP é inferior à DN. categorias de cidades e tipos de lojas. limpeza e higiene . vestuário e outros) pelos mem- . Os painéis de retalhistas A Glistribuição numérica (DN) de uma marca é a percentagem de lojas que detêm a marca conside- Um painel de retalhistas é constituído por uma amos- rada. desempenho das marcas por canal. é realizado duas vezes por ano com base em 15 000 entrevistas. sendo trimestralmente fornecida uma disquete com a informação respeitante ao período anterior. efectuadas de fo rma contínua. num grande número de países.d o paIS ' em areas 1 vzeIs en. para cada retalhista . Os critérios de análise dos resultados são os sócio-demográficos: sexo. 96% das Significa que as lojas detentoras de Sagres rea I'Izaram n e s . _ evoIuçao . " vep-se a dlvlsao " . A sua frequência é mensal. e 'lmente as suas vendas no decurso do penodo em questao: (ted uz-se raCl endas do retalhista = stock inicial + compras .montante dos stocks médios por retalhista. Na área dos bens de grande consumo (alimentação. Os painéis de consumidores Estes painéis são normalmente constituídos por donas de casa que prenchem periodicamente (por exemplo. a quantidade.percentagem de retalhistas em ruptura de stocks. marca é sobretudo distribuída nos pequenos retalhistas. • O Barómetro Telecomunicações é um estudo regular sobre o mercado das Telecomunicações.Barómetro sobre o comportamento financeiro dos portugueses. por telefone.velocidade de rotação dos stocks (quer dizer a relação entre as vendas mensais e o srock médio). se se preferir. _ finais e as compras de cada produto.pon d erada de 96 s e .78 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 79 EXEMPLOS • O Bareme é um estudo de meios criado pela Marktest e que faz uma análise quantitativa das audiências de jornais. etc. número de indivíduos do lar. . determinado.5). quer dizer que a um levantamento exaustivo dos stocks. . estado civil. Os prin- Da análise destas informações é possível retirar inú- cipais tipos de painéis são os de consumidores. uma d'IStrl'b Ulçao ' . A Marktest apresenta um relatório com resultados acumulados do trimestre e semestre móvel. bebidas. etc. esta quota é a relação entre a sua quota de mercado em valor e a sua DP ou. a variedade. significa que 78% das lojas alimentares comercializavam esta marca. camente as compras. idade. o preço. a sua quota de mercado nas lojas onde está presente. regiões. registando para . fidelidade dos consumidores às marcas. d a categoria .stock final . etc).5 . os mistos retalhista-consumidor e os painéis especializados. " período vendas totais de cerveja (em valor). 282. das facturas de compra dos dois últimos meses. nte por distribuição numérica e distribuição ponderada (figura 3. Retail Marketing. cados e suporte da tomada de decisões de marketing. b) Os painéis semanalmente) um diário de compras. de um bros da família. Conhecen d o-se. campan h a pu blicitária .

por exemplo. ESTUDOS DE MERCADO • Painéis de eleitores: durante as campanhas eleitorais. com uma desagregação geográfica de 6 regiões. com uma frequência trimestral. a IMS Health é líder mundial na dispon ibilização de informação. colagens de imagens. tais medem as modificações só a nível colectivo. como o Os estudoS qualitativos. (OU EM PROFUNDIDADE) EXEMPLO c) Os testes projectivos Alguns órgãos de Comunicação Social. Contudo. das diversas ideias emitidas. avaliação da imagem dos políticos. mesmo os barómetros permitem apenas descrever a situação de uma população num dado momento ou tionário) pela maior complexidade dos seus métodos. baseadas em conceitos como Geomarketing. teatro. potenciam um tratamento mais elaborado dos resultados. com uma desagregação geográfica de 5 regiões. as suas declarações. tipo de paciente (sexo/idade). ao entrevistado que associe determinadas marcas a diversos personagens. etc.INQUÉR ITOS QUALITATIVOS membros do grupo. para ajudar as pessoas a exprimir o Esta técnica exige entrevistadores muito qualificados e «inexprimível».d o (100% nas ilhas). A semiologia estuda os desviem do tema em discussão. Os testes de associação Pede-se. desagregado por microrregiões. Esta descodificação é feita pelo semió- ser muito ricas. promoção e dados estatísticos sociodemográficos. servindo de base à área mais importante da IMS Health: os serviços de consultoria especializada para a indústria. que regista as suas compras através de um scanner.amostra de farmácias representativa do universo. o papel do psicólogo é deter- percepção e interpretação efectivas destes sinais pelo sumo de medICamentos por serviço hospitalar (centros de custo).quer este sentido seja o esperado pelo castmg. semanal e diária. Esta deve- tem uma série de frases inacabadas. o serviço Scan 7000. tais só pode dar bons resultados se a entrevista for longa como o sonho acordado. também conhecidos por «es- Expresso. ao consumidor final e informação de stocks. não resistem muito às opiniões diferentes e as verda- não se deve esconder que o interesse e a validade das informações obtidas depende mais da qualidade dos § 3 . os painéis apresentam a vantagem de fornecer informações sobre a) As entrevistas livres (ou em profundidade) 1. registando em gravador 2. ou qualquer do ~erca. O papel do psicólogo consiste em Esta técnica consiste em pedir às pessoas que comple- reavivar a conversação de tempos a tempos. o método apresenta o inconveniente de. com uma frequência trimestral. Data Mining e Fore- vistas livres. as marcas disponíveis. São também lisar as tendências e intenções de voto. graças aos quais podem seguir ~ analisar as modificações de opiniões ou de intenções de voto. investimentos. Também aqui. fazer ressaltar opiniões pouco sinceras. é um «parecer técnico». por exemplo. a evolução dos comportamentos individuais. que se chama nos EUA single source (fonte única). A análise de conteúdo deve ser feita por psicólogos.oluçoes te~nologICas mais recentes. Os testes de expressão Com _escritóri~s em mais de 10. especialidade medICa. certos institutos de estudos de mercado constituem apresentam o inconveniente de um custo geralmente deiras motivações não tardam a emergir. decifrar e pôr em evidência o seu sentido (ou os membros de um grupo podem ter tendência a fazer significado) . Médicos ~ amostra de médicos representativa do universo (por região/especialidade). Os testes projectivos são utilizados desde há muito na mente próximo das campanhas eleitorais. etc. etc. . O entre- • Painel de Armazenistas . Estes são identificados aquando da sua passagem nas caixas por um cartão magnético. 3. • Painel de Farmácias . a extensão do linear ocupado por cada marca. Em França. Esta técnica consiste em deixar folar livremente o entre- EXEMPLO vistado sobre um certo tema. Conta com a manutenção de vários painéis de fontes de dados. e por consequência como: inspirados em técnicas da psicologia aplicada. tamentos mentais profundos de um público e nomea- utilizados nos estudos de motivação. minante. que lhe permite ter uma noção exacta e global do mercado da saúde em Portugal: rá ser mais um monólogo do que um diálogo. Distinguem-se dos seja externo. reportam o con- deixando-as falar de um tema determinado (focus sagens) emitidos por uma marca e não o estudo da gtoup). reportam a venda de medicamentos • pr~s~nçao Esta_inf~rmação possibilita ainda à IMS e aos seus clientes a integração e cruzamento de Outro tipo de informaçao vI~al para o ~e~ócio: ~isita médica. até um mínimo de 3 farmácias por região (Mzcrobrzcks). permite analisar as compras dos consumidores em função da oferta que encontraram no seu hipermercado. para ana- têm geralmente por objectivo compreender os compor- orientação profissional e na psicoterapia. Consistem em damente as necessidades. Deve limitar-se a evitar que as pessoas se público a quem se dirigem. com uma frequência mensal e semanal. o preço. do que da técnica utilizada. com vista a desco- por vezes. outra manifestação de uma marca. ou que indique adjectivos que cada marca lhe sugere. Pode-se. enquanto os estudos pontuais ou estudos quan titativos (inquéritos clássicos por ques- ideias e a sua própria personalidade. Contudo. 81 .0 países. b) As reuniões de grupo e) A análise semiológica Paine~ tt:. organizam painéis de eleitores. também. Em relação às entre- anúncios publicitários. reunir algumas pessoas (6 a 12) à volta de uma mesa identificação e interpretação directa dos sinais (ou men- • Painel de Hos~itais. O de camas). e painéis de eleitores. etc. Distinguem-se. com uma cobertura de 97% vistado nunca se deve sentir submetido a um interro- d) As técnicas de criatividade gatório. nomeada- tudos em profundidade» ou «estudos de motivação». nomeadamente: em diversos momentos sucessivos. a nível nacional.cobertura de 46% do universo (calculado com base no n. com uma frequência mensal. mais elevado. Este serviço ainda não existe no nosso país. sobre o qual ela projecta as suas próprias De um modo geral. Há um efeito de reacção em cadeia logo. pois dificar. As s.reportam a colocação de medicamentos nas farmácias. utilizar técnicas de criatividade. de base puramente teórica. o psicodrama. Os argumentos superficiais e não um inquérito. as operações promocionais. reportam a É igualmente uma técnica exploratória que consiste em O que caracteriza a análise semiológica é a procura da de medicamentos por patologia. os desenhos ou (uma hora ou mais) . Uma tal combinação.° Os painéis especializados Existem painéis que incidem sobre sectores específicos sobre os quais se deseja analisar o comportamento ou as opiniões. as embalagens. as motivações e certos aspec- fazer falar a pessoa entrevistada sobre um tema que lhe toS pouco explícitos das imagens. as informações que se obtêm podem emissor ou não. efeito desejado. que consiste na combinação de um painel de retalhistas com um painel de consumidores. o painel de retalhistas é constituído por 10 hipermercados e o painel de consumidores por 7000 clientes destes hipermercados. soluçoes e serviços de consultona para a indústria farmacêutica.80 MERCATO R Capítulo 3 Os A Nielsen oferece também aos seus clientes em vários países.

forma e simbolismo. se possível. . .instrumentos de recolha de informações (questionário. com base em três características principais: • Têm por ambição prever não apenas as reacções ficar a população das empresas estudadas.6). .FOR MULAÇÃO DO PROBLEMA DE ESTUDO gabinetes especializados externos. tipificadamente. tendo em vista o aumento da precisão dos alternativas de acção a escolher.).ACOMPANHAMENTO E AUDITORIA DA REALIZAÇÃO DO ESTUDO O método empregue nestes casos consiste em estrati- mentais de um público. As informações tipo a recolher podem ser sobre: . do por exemplo na amostra todas as empresas muito tésimo das pequenas empresas. resultados do inquérito. INTERPRETAÇÃO E UTILIZAÇÃO DOS RESULTADOS Finalmente.controlo a posteriori da qualidade do trabalho do gabinete. etc. § 4 . consistem em implementar estas acções a uma escala reduzida. Contudo.participação no treino dos inquiridores e nos inquéritos pilotos. . . Esta fase termina com a redacção de um resumo exe- inquérito de hábitos e de atitudes. não diferem no essencial dos que foram indicados nos inquéritos junto dos consumi_ dores.um plano de amostragem. controlo dos estudos: . mas sobre uma estratégia de marketing. tendo em vista medir as suas reacções mentais (figura 3. mas também as da sua importância. e. REALIZAÇÃO E EX PLORAÇÃO DE UM ESTUDO DE MERCADO os inquéritos ditos «industriais» apresentam certas particularidades relativas aos procedimentos de amos- a) Os testes de mercado Os testes consistem em expor uma amostra de consumidores a uma acção de marketing incidindo sobre uma variável do marketing-mix. inventariar as principais da amostra. formulada de uma forma verbal. sob uma forma mais ou menos elaborada. Nomeadamente as suas opiniões sobre a sua comodidade. . estudo qualitativo cutivo do estudo.uma indicação de prazos e custos. ferentes extractos taxas de sondagem variáveis.acompanhamento de alguns inquiridores no terreno. teste. as condições reais nas quais será imple- tadores dominem as questões abordadas com os seus mentada a estratégia de marketing em questão. acompanhado das recomendações a de grupo ou individual. na aplicação prática destes princípios. § 2 . é ao gestor de marketing que cabe analisar de forma crítica os resultados e deles tirar as conclu- Teste de preço Medir as reacções dos consumidores relativamente a um (ou vários) preço(s) de um produto. implementar.FOR MULAÇÃO DO PROBLEMA DE MARKETING Amostragens: enquanto para os produtos de grande con- A primeira fase consiste em: sumo todos os consumidores têm mais ou menos o _ descrever o contexto geral da pesquisa. se ela for adoptada. nomeadamente no que se refere aos aspectos simbólicos dos seus nomes. no qual resume o problema de marketing e o problema Teste de conceito Medir reacções dos consumidores a uma ideia de produto novo. marketing considerada isoladamente.definir com precisão a população a estudar. que têm por objecto prever as reacções (ou respostas) do mercado a acções de marketing que a empresa pensa levar a cabo..OS INQUÉRITOS AO MEIO EMPRESARIAL Os princípios dos inquéritos que são realizados a nível das empresas em geral.Griar um inventário estruturado das informações que . podendo estes anúncios serem apresentados conforme os casos. § 5 .6 Embora a maioria dos estudos sejam realizados por keting previstas pela empresa. interlocutores. uma vez terminado o estudo e entregue o § 3 . Teste de produto Medir as reacções dos consumidores a um novo produto que é testado realmente por eles.os comportamentos efectivos da população consi- rial do inquérito. etc. e em aplicar aos di- reacções comportamentais e.ESCOLHA DO PROJECTO DE ESTUDO E DO FORN ECEDOR relatório. Secção 4 ETA PAS PARA A PREPARAÇÃO. para serem medidos os efeitos junto dos públicos alvo.os comportamentos mentais dessa população.ANÁLISE. derada. em função atitudes e intenções de compra. incluin- • Incidem não apenas sobre uma variável endógena de grandes. à redacção dos questionários e às qualidades exigidas para os entrevistadores. um décimo das médias empresas e um cen- • Procuram reproduzir de um modo menos artificial . § 5 .as reacções prováveis da população às acções de mar- FIGURA 3. mesmo «peso». os gestores de mar- A formulação do problema de estudo consiste em: keting têm um papel importante no processo e no .82 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCA DO 83 § 4 . . define-se: sões em termos de decisões de marketing a tomar. . com os produtos industriais é necessário _ especificar os objectivos de marketing ou as questões ter em conta a diferença de pesos no estabelecimento esuatégicas. § 1 . Teste de embalagem Medir as reacções dos consumidores a uma nova embalagem.participação na realização do questionário e do mate- se deseja recolher. Num projecto de estudo. Teste de nome Medir as reacções de um público a um ou vários nomes de marcas. O gestor 'de marketing deve redigir um briefing. Teste publicitário Medir as reacções de um público a um ou vários anúncios publicitários. b) Os mercados-teste Os mercados-teste distinguem-se dos testes de mercado tragem. . nomeadamente. meios mecânicos de observação. por exemplo. as suas compras efectivas.uma metodologia geral ou plano de pesquisa: painel. do estudo e que servirá de base de consulta aos gabinetes especializados.OS TESTES E OS MERCADOS-TESTE Os métodos experimentais. quer dizer as suas opiniões. Questionários e entrevistadores: estando em causa assuntos técnicos e complexos é necessário que os entrevis- que os testes.

Resultados do estudo quantitativo activos. o foram o produto lácteo (90% de referências).. de be b·d . cálcio. .Após terem tomado conhecimento da composição real da nova bebida. A fase quantitativa permitiu aferir que a imagem da embalagem desenvolVIda classes sociais AB. ~uick Me~l a. rápida.d a bebida (a embalagem não tinha legenda) e quais as ocasiões de consumo que lhe assoCIavam. um lanche . . a com- a Sumol estava a realizar para outro produto. tendo sido ambas e 31-35).2 Estudo quantitativo Após a degustação. . pediu-se aos consumidores que reavaliassem em que medida o produto testado se apr~xi­ Realizaram-se 97 entrevistas individuais com consumidores residentes na Grande Lisboa. constituídas por potenciais consumidores 3. pretendidos para a nova bebida e a sua coerência com o produto em si .um conceito de produto baseado em estudos de mercado o Quick Meal é uma bebida de sumo completa e enriquecida com iogurtes e cereais. tem proteínas. informados. pertencentes às mava do conceito apresentado.1 Estudo qualitativo Fase 2 . Metodologia 1. . . Centrou-se na validação de aspectos . Síntese Em termos globais os estudos de mercado permitiram aferir: • A relevância do conceito de produto (bebida completa) para os consumidores os consumidores esta bebida após a degustação.Apenas por o bservaçao . percepção. fruta (64%) e cereaIs (22 Yo) e as Os eIementos ma I· S recerl·dos n a empresa realizou vários estudos de mercado até chegar ao produto final que veio a lançar no mercado. pr~var.7 Realizaram-se 3 entrevistas de grupo (6 a 8 pessoas cada) em Lisboa. • A coerência do conceito com o produto/bebida desenvolvida Fase 2 . • A coerência entre conceito de produto. descreveu-se aos grupos o posicionamento pretendido nos seguintes termos «Esta bebida que provaram pretende ser uma alternativa para um pequeno-almoço. . nomeadamente em mercados internacionais. vitaminas e cereais . lanche (38%) e as refeições sltuaçoes (24%). Após a recolha de alguma informação. nomeadamente a coerência da imagem da embalagem com o conceito/posicionamento da bebida e ainda a agradibilidade do próprio produto.1 Coerência da imagem da embalagem com o conceito O conceito do produto surgiu no âmbito de um processo de recolha de informação que . de ambos os sexos. um snack a meio da manhã. . 25-30 Após avaliação da embalagem. 2. _ esperado.Após experimentação.do produto vem corroborar esta transmite em grande parte o conceIto I a e que a expenmen mais concretos.~_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _----. Resultados do estudo qualitativo 2. taçao . . que tenham um ritmo de vida activo e procurem uma alimentação sauddvel5. poslçao .2 Agradibilidade da bebida deste tipo de produto. FOTO 3.o btl·das foram no sentido da coerência da bebida com o pOSICIonamento Globalmente as reacçoes . Os consumidores referiram o carácter inovador pela presença do iogurte na bebida.d a em balagem . Os resultados apontaram para uma proximidade forte aos néctares e aos sumos com leite. a conslstenCla e o poder refrescante. A etapa qualitativa destinou--se a validar aspectos relacionados com o conceito e posicionamento bem aceites e bastante apreciadas no produto a sua capacidade nutntlva.Após revelação do conceito do produto. procurou saber-se se os consumidores identificavam Fase 1 . com idades compreendidas entre os 23 e os 40 anos.Após conhecimento do posicionamento esperado.de consumo mais evocadas foram o pequeno-almoço/manhã (54%). descrito. sem conhecer a composição. mas continua a ser uma bebida prática de consumif». 1. O objectivo era conhecer como posicionariam 4. que comem fora de casa e com preocupação na manutenção de uma boa forma física. . . c . 3. procurou-se reavaliar em que medida consideravam a imagem da embalagem coerente. . 3. da classe social AB e pertencentes a três faixas etárias (18-24.3 Coerência do conceito 1. pediu-se aos consumidores • A coerência da imagem desenvolvida com o conceito de produto em si • A agradibilidade do produto/bebida para referirem potenciais alterações no posicionamento que haviam feito anteriormente. das classes A.1 Posicionamento da nova bebida Fase 1 . que funciona como um substituto de uma refelçao ligeIra ou condulll assumindo-se como uma solução para os consumidores que pretendem uma refeição complemento alimentar. entre os 20 e os 40 anos. Dirige-se a jovens adultos urbanos. 3. . Fase 3 .:t:ic=i:o~). bebida e posicionamento pretendido (alternativa a refeição ligeira/ Icomplemento alimen..84 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 85 EXEMPLO Quick Meal. B e CI. foram dadas as duas variedades de. do tratar-se d e um a bebida completa. Pediu-se que relenssem em q ue medida a bebida que provaram se identificava com o posicionamento .

. nomeadamente em doi& aspectos. .Utilização de meios multimedia . Directores Gerais)... coe rentes ou mesmo únicas para diversos países. dado que apenas podem ser usados uma vez. que poderão ajudar a tomada de decisão a longo prazo. Com base nesses estudos decidiu § 4 . I I 1 . recorrendo muitas vezes a lllquen EXEMPLO gabinetes de estudos internacionais. design dos tdcticos (ou de decisão) e os estudos estratégicos (para copos e colunas de extracção de cerveja. o logótipo. e.Descrever. ) bem como mercados-teste reais DE MERCADO vez mais as empresas que utilizam inquéritos on-line para recolha de dados. São cada preço. produtos.Cust0 reduzido 2001 2002 2003 .. . .. 'toS e questionários.Respostas múltiplas a questões que muitas vezes se 1999 2000 . Incluem-se nesta categoria os painéis.. as suas difirenças de comportamento Estudos sobre os sites web nos diferentes momentos e ocasiões de consumo (o con- • Formulários HTML • Estudos de perfil dos visitantes dos site Web • Tecnologia CAWI (Computer Assisted Web InterviewJ • Generalização deste tipo de estudos a todos os sifes sumidor camaleão). embora não seja muito fiável.DESENVOLVIMENTO DE ESTUDOS DeVI'd o a'I'nternacionalização constante dos mercados.. compreender e explorar as mudanças de comportamentos e mentalidades que caracterizam o período actual e são de particular importância para os decisores de topo (Directores de Marketing..86 MERCATOR Capítulo 3 Os Secção 5 § 1 . nng Para ta I.. torna-se ne cessária a adopção de estratégias de marke. estudos internos I ia. têm objectivos menos imediatos.Rapidez de realização e de recolha de resultados .Resposta a uma única questão . necessário recolher os mesmos dados para todos os países. ESTRATÉGICOS DE CONHECIMENTO DOS CONSUMIDORES A Sagres recorreu a estudos de mercado para rejuvenescer a marca.UTILIZAÇÃO DA INTERNET. de Internautas L -____________ I . o que implica a uniformização dos . . ~S-u-r-g-e-m-o-s-. o site e a Desde meados dos anos 90. Existe também um esforço maior em ter em conta. publicitários .-_ _ _ ---.7 e simulados. Apesar da importância dos estudos de decisão..Maior autonom ia para os inquiridos colocam após as vendas .Metodologia homogénea face a não utilizadores 87 . de venda6• tado o leque de ferramentas de inquéritos disponíveis: inquéritos face a face. Os estudos estratégicos. a) Inquéritos quantitativos on-tine 1. de embalagem. Existe um esforço cada vez maior em quantificar os comportamentos de consumo.Utilização única . conhecer volumes Internet como a ferramenta de pesquisa generalizada L -______________ ~ • Teste de conceitos.. 1998 .Fonte de informação e reflexão para o médio prazo . para cada consumidor.através do preenchimento de um registo diário de consumo durante uma ou mais semanas.Questionários acessíveis por link ou buttons É a técnica mais antiga e a menos utilizada. por seu lado. explicar e prever comportamentos e atitudes dos consumidores . . pelo que a qualidade dos dados recolhidos não é a melhor. inquéritos aos estilos de vida e correntes sociocu/turais. com o objectivo de estabelecer um diálogo com os visitantes.sondagens do dia As grandes etapas do desenvolvimento dos estudos on-tine FIGURA 3.Dificuldades em constituir amostras representativas da população . A taxa de participação depende da página onde está instalado o acesso ao questionário. por telefone e postais. _ _1 '----_- § 2 . o Tipos de inquéritos . Permite a recolha rápida e fácil de dados.. ~---------L_ • Perfil dos Internautas • Teste de serviços • Estudos de comportamentos e hábitos • Teste de publicidade on-fine Estudos sobre os indivíduos ligados à internet de consumo .' Geração de Estudos On-Line I On-Line I On-Line I I . publicidade • Estudos de satisfação • Estudos de opinião. a Internet tem comple- conhecer os consumidores).Existem diferenças nas atitudes de utilizadores da Internet . UMA NOVA FE RRAMENTA DE ESTUDOS Existem genericamente dois tipos de estudos: os estudos mudar a garrafa.a Geração de Estudos I 2.APROFUNDAMENTO DE INQUÉRITOS A HÁBITOS E ATITUDES O interesse acrescido dos responsáveis de marketing por estudos de conhecimento dos consumidores traduz-se num aprofundamento dos inquéritos tradicio- Estudos sobre todos os indivíduos nais aos hábitos e atitudes.Previsão das reacções dos consumidores a uma decisão de marketing específica I I I I DE TENDÊNCIAS ACTUAIS EM TERMOS ESTUDOS DE MERCADO ~ As § 3 . ' .. Permitem fornecer informações sobre comportamentos e atitudes dos consumidores. . Este modelo ajusta-se melhor a inquéritos rápidos.. isto é. inquéritos aos hábitos e atitudes. os estudos estratégicos são cada vez mais um recurso para antecipar.-P-aJ· n-éis-»' .' Geração de Estudos I 3. Nos primeiros incluem-se decoração da frota e dos elementos do ponto de todo o tipo de testes (de produto.ESTUDOS INTERNACIONAIS ESTUDOS . o rótulo. A sua duração é relativamente curta.

as respostas são dadas indivi_ dualmente. alguns inquéritos business to business. numa segunda fase.número de empregados neste domínio. desvantagem. a ausência de presença física pode ser uma social. tendo sistemas de recompensa No site do Mercator apresentam-se alguns dados que e regras de inquirição (renovação dos elementos do painel.). DigitalInsights. CAM Portugal CEMASE. Esta técnica. Prefácios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento -se. é uma preocupação materializada As variáveis explicativas individuais 3. "Sumol investe em desenvolvimento local" Marketeer. nos bens de grande consumo. Intercampus. Dun 6. inquéritos de satisfação dos consumidores e inquéritos internos ou sociais . 27 de Junho de 2003 Ver nomeadamente Elizabeth Reis e Raúl Moreira: Pesquisa de Mercado. nos anos 70 e 80. assistimos ao desenvolvimento das análises em seguida. Dalloz 1995. IF Quatro. reformular questões e aprofundar determinados temas. portamento dos consumidores (secção 1). Integrare. explicar e prever os comporta- é possível a análise ser realizada ao nível do 2. Para tal.tipo de estudos ad hoc que realizam mentos dos seus públicos alvo. São efectuados a partir de reuniões de grupo on-line. compra dos consumidores. Euro Expansão. testes de conceito ou de produto São menos conhecidos que os estudos quantitativos. Os participantes respondem às perguntas e trocam opiniões em salas de chato No TAS J 2 3 D. por exemplo sob a forma de sorteios. GFK. etc. avaliação de sites e de serviços on-line .tipo de estudos regulares deve apoiar-se em diversas teorias e modelos o conhecimento dos comportamentos de 2. sendo que o recrutamento é feito da mesma forma Millward Brown Portugal Motivação. Edições Sílabo. Multivdria.Bradstreet. DATA E. No início do século 1. procura-se a discussão. as variáveis sociológicas e psi- Health. dando a conhe_ cer aos participantes as respostas dadas. Media Monitor. Teresa Calapez. Euroteste. como se de modas se tratasse. Le management du capital marque. Estes painéis on-line são construídos como os painéis tradicionais. a seu pedido. e graças à análise do processo de decisão (secção 3). é geralmente utilizada para inquéritos de satisfação. Indicatriz. cossociológicas (secção 2) e finalmente a tugal Marktest. Qualiquanto. Uma das grandes vantagens é a possibilidade de inte- . Paulo Melo. 1996. PLANO DO CAPÍTULO . Junho de 2003 5 Paula FERNANDES. Motivação Norte.Inquéritos acessíveis por mail racção entre o animador e o responsável pelo inquérito. nos anos 90.88 MERCATOR . dadE> É um método associado a sistemas de motivações/recompensas. Edições Sílabo. sem exposição a influências externas. 4 Paula FERNANDES. . IMS descrevem as atitudes dos consumidores e variáveis individuais explicativas do com- Análise do processo de decisão a sua personalidade.volume de negócios (2003) 4. nomeadamente: preender. EstatisticaAplicada. Sucedem- no crescimento de programas de fidelização. que operam no nosso país. IPSOS Por- em termos de estilos de vida.Questionários acessíveis por pop-ups A dinâmica de grupo tem uma natureza diferente. . permitem caracterizar empresas de estudos de mercado Um responsável de marketing deve com- conjugação de scanners e cartões de cliente. sendo possível questionar amostras representativas dos ANEXO: EMPRESAS DE ESTUDOS DE MERCADO EM PORTUGAL grupos-alvo. passando depois o pendor traz consigo um esclarecimento particular. « O research é obrigatório no marketing». 22 de Novembro de 2002 Margarida HENRlQUES. Meios & Publicidade. Meios & Publicidade. 1993 e Elizabeth Reis. não sendo possível observar os sinais não-verbais dos consumidores. por parte das Secção 1 . ele acto de compra. essa informação são as seguintes: AC Nielsen Portugal para as investigações sobre as variáveis que Neste capítulo começamos por abordar as Secção 3 APEME. que consiste em enviar por mail o link sendo possível. que para reuniões em sala. Rosa Andrade.data de fundação do comportamento. Marktest Audimetria. de acesso ao questionário. gestão rigorosa de temas. COFACE MOPE. de forma precisa e ngorosa. Quantum.Inquéritos por painéis de acesso on-line É sem dúvida o método mais fiável e o mais utilizado. mas apresentam algumas vantagens e particularidades a considerar.número de entrevistados b) Inquéritos qualitativos on-Iine XXI. satisfação e expectativas. que numa primeira fase. pois cada uma As empresas relativamente às quais foi possível obter As variáveis explicativas sociológicas e culturais das motivações. Novadir. MKER e LENDREVIE. com efeito. . Quadrante. utilizado com maior frequência para analisar perfis de visitantes. Consulmark. numerosas abordagens que empresas. vimos desenvolver-se o estudo sivas mas complementares. Norma-Acores. Estas diferentes abordagens não são exclu- Secção 2 Nos anos 60. pré-testes e pós-testes de comunicação (campanhas publicitárias) deram origem a diversas escolas. inquéritos internos ou de clima No entanto. Luso Júnior entra na brincadeira. Existem. o Domínios de Aplicação . Quaestiro.

o jovem cien- . o mesmo não acontece quando estamos perante um mercado concorrencial com consumidores cada vez mais e melhor informados e exigentes. barreiras como inércia. baseado numa perspectiva de marketing como filosofia de gestão.. é necessário que a empresa tenha uma boa compreensão do comportamento do consumidor. uma vasta área de conhecimento pode beneficiar desta compreensão de adopção de determinados comportamentos e da forma como influenciá-los. a nível de agregado familiar. onde a aplicação de ferramentas se compra .algumas ciências sociais. nas suas vertentes emocio- mais sublime da vida. os factores subjacentes às suas decisões de compra e o seu processo de escolha. O jovem Planck levantou a ponta do véu nas suas memórias: o Homem é extrema- . O sucesso de produtos como o telemóvel e o walkman ilustra a necessidade das empresas estarem atentas às necessidades latentes. Enquanto num mercado cativo as organizações podem impor o seu produto ou serviço e num mercado mal informado manipulá-lo. O estudo aprofundado deste capítulo. mas hoje já é possí- Esta pequena história que gosto de contar vel prever para muitas categorias de produ- aos meus alunos revela as dificuldades que tos. se não for sustentado numa compreensão do comportamento de compra do mercado. De igual modo. difíceis de vislumbrar. como acontecia no século XIX.RE !TORA E DIRECTORA DO MESTRADO EM GESTÃO DE EMPRES AS DA UNIVERSIDADE DO MINHO que a organização atinja os seus objectivos. Sem uma adequada compreensão deste capítulo. a sua consideração em todas as actividades de marketing e no desenvolvimento de marketing-mix é condição necessária (embora não suficiente) para um marketing efectivo.» A sua escolha reve- nais e racionais. finalmente. e a investigação das leis que se apli- hoje a passos largos na compreensão dos XXI avança cam a esse Absoluto parecem-me ser a busca consumidores. mais do que nunca. quando se compram e quanto infância. que permitem prever a Teoria Quântica. a orientação para o consumidor exige por parte das empresas a necessidade de corresponder ou até mesmo exceder as suas expectativas. As necessidades dos consumidores podem ser também passivas no sentido de que embora o consumidor esteja consciente das potencialidades do produto.alguns ramos das matemáticas. nomeada- mente difícil de modelizar e talvez por isso mente a Estatística e a Teoria da Decisão. uma vez que o mercado potencial não inclui apenas aqueles que já estão dispostos a adquirir o produto. XX1 o futuro parece prometedor Felizmente a situação começou a mudar instrumentos e dados permitiram atrair para no final do século esta área o interesse e a curiosidade de um XX. Mas poderá satisfazê-lo se não o compreender? Prefáci o Há mais de 100 anos atrás. Hoje. 1995). O plano de marketing melhor elaborado poderá estar condenado ao fracasso. em grande ascensão nas sociedades actuais. Cada uma destas pressupõe que o comportamento de comprador é passível de influência (O'Shaughnessy. Uma vez segmentado o mercado e escolhido " o mercado alvo é necessário compreender este mercado para perceber como ir ao encontro das suas necessidades. Por vontade latente entende-se que o consumidor ainda não tem consciência daquilo que o produto (ou produto potencial) pode fazer por ele. POR FERN ANDO NA SC IME NTO PROFESSOR DE MARKETING NA UNI VERSIDADE CATÓLICA DE LIS BOA . tendo o Marketing adquirido maior objectividade devido a um conjunto de factores relevantes: número crescente de jovens investigadores que acham fascinantes os comportamentos humanos e não se desencorajaram com as . Os seus limites são neste momento em 1918. mas também permite a realização de estudos no domínio de marketing público e social.. tendo-lhe sido atribuído e explicar os seus comportamentos nos mer- com toda a justiça o prémio Nobel da Física cados. nomeadamente a Economia e a Psicologia começaram a fornecer-lhe conceitos e paradigmas. dados sobre o comporta- • ' Áax Planck hesitava entre uma escolha tlsta 1V1. Estas podem ser necessidades à espera de satisfação.sua vida ao estudo das começaram a fornecer-lhe instrumentos componentes da matéria que têm um com- de análise.«Big Brother may be watching matemáticas avançadas ficava muito aquém you .90 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 91 Prefácio o conceito de marketing. Daí a importância deste capítulo. Aumentar as vendas (atraindo novos utilizadores ou convertendo os compradores de produtos concorrentes). O Marketing visa satisfazer o consumidor de forma a atingir os objectivos da empresa. e garantir. É essencial compreender as razões de compra dos consumidores. Mas como pode uma empresa fazê-lo? Como pode uma organização satisfazer o seu mercado melhor que a concorrência de forma a assegurar o mais possível compras futuras? Para que tal aconteça. POR MINOO FARHANGMEHR PROFESSORA CATEDRÁTICA . que marcas as jovens ciências sociais atravessaram na sua se compram. qualquer coisa Abso- Assim. portamento mais previsível. pois o aparecimento dos novos conceitos. Na verdade. utilizando modelos descri- lou-se fecunda: presenteou o Mundo com tivos ou normativos.e. o Marketing do século luta. . Fenómenos como toxicodependência podem ser combatidos na sua mais profunda essência através desta compreensão. A satisfação do consumidor exige o desenho de uma oferta que vá ao encontro das necessidades e expectativas dos consumidores. manter os clientes existentes ou incrementar as vendas aos consumidores existentes são estratégias frequentemente adoptadas pelas empresas nos seus planos de marketing. pendente do Homem. procura satisfazer as necessidades dos consumidores. pode também ser encorajada a adopção de comportamentos que beneficiem o ambiente. O conhecimento desta matéria beneficia não apenas as organizações com fins lucrativos. ele preferiu dedicar a. dificuldades. » do que acontecia nas ciências do mundo No século físico. PRÓ . de carreira: ciências sociais ou ciências do mento dos consumidores começaram a aparecer em grande quantidade e a baixo mundo físico? A razão da sua escolha é custo devido à utilização generalizada descrita pelo próprio nas suas memórias: de avançados sistemas de informação no «O Mundo Exterior é qualquer coisa inde- Mundo Empresarial. ao mesmo tempo. vontades passivas ou até vontades latentes.. tudo o que estudou nos capítulos anteriores ou venha a estudar nos capítulos posteriores poderá não produzir benefício. dúvidas acerca de benefícios prometidos e preço podem inibi-lo de efectuar a compra.

A causa da acção reside nas necessidades e nas carências físicas e psíquicas do indivíduo. mas também necessidade de estabilidade. Outras A análise do comportamento de compra ao nível das ser consciente ou inconsciente. segundo Maslow. estatutos e comportamentos • Grupos de referência { • Líderes de opinião • Classe social e modo de consumo • Consumo ostensivo e standing • Classe social e locais de compra { • Diferenciação social e modo de consumo • Mobilidade social VARIÁVEIS CULTURAIS FAMíLIA • Ciclo de vida da família { • Processo de compra familiar mensagem. dos problemas de percepção. ou resultar apenas da filtragem do próprio estímulo. Na figura 4.humor . há também uma necessidade de ser estimado por si próprio (auto-estima) e pelos outros.) .: campanhas de teasing.1 Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor atenção é determinante na sua filtragem. retivemos apenas as noções mais importantes. apresentam-se. por exemplo.1). pelo que o papel da 4. as diferentes variáveis que influenciam o comportamento No caso da atenção. de protecção e mesmo de dependência.complitude (continuação) . . " IMAGEM DE SI PRÓPRIO " ESTILO DE VIDA . Para agir. A percepção é o pro- variáveis individuais pode fazer-se segundo três abor- cesso através do qual as sensações são seleccionadas.ex. os seguros.). a esta necessidade de pertencer a um grupo.A. esquematicamente. . das necessidades e das motivações. . FOTO 4. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela família ou pelo grupo de pessoas com as quais vive. Investigadores tentaram definir as principais necessidades e características do indivíduo e fazer uma lista delas.o que aumenta a implicação do consumidor. de investi- a) a abordagem ao nível das percepções. de facto.1. Trata-se de satisfazer as necessidades mais básicas. S. Assim.o contraste entre o elemento central/elementos peri- CARACTERíSTICAS{ " PERSONALIDADE PERMANE~TES DOS INDIVIDUOS féricos (ex: produto sobre fundo neutro .foto 4. . numa associação ou num partido. dizer. O consumo pode ser um meio directo de satisfazer estas necessidades. Produtos tão diferentes como os cintos de segurança. Essas sensa- FIGURA 93 CLASSE SOCIAL • Normas.. as- cas permanentes do indivíduo. De acordo com alguns estudos. o indivíduo deve gastar uma certa energia numa direcção determinada. o cume das aspirações humanas.2.AS PERCEPÇÕES. dagens complementares: organizadas e interpretadas. que se vai interrogar sobre o sentido de cada GRUPO VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E PSICOSSOCIOLÓGICAS 1.ambiguidade . " NECESSI~ADES As mensagens a que damos atenção estão sujeitas a um " MOTIVAÇOES trabalho de organização e interpretação. " necessidade de estima: além do desejo de ser aceite. A intensidade desta energia depende da intensidade das carências. a medicina preventiva . A percepção depende da atenção e da interpretação. o A lista de necessidades Maslow distingue cinco grandes categorias de necessi- O nosso cérebro está constantemente a ser submetido ções são filtradas pelo cérebro. quando c) a abordagem ao nível das características psicológi- estamos num processo de compra de um veículo. pode corresponder. " necessidade de realização: é. que não se pretende exaustivo. (Foto gentilmente cedida por Caves Aliança. por exemplo. Vemos facilmente como os bens de consumo podem satisfazer algumas destas necessidades. dos consumidores e que serão descritas neste capítulo. pectos a que não estamos atentos fora dessa situação. etc. • necessidade de segurança: trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos. " necessidades fisiológicas: estão ligadas directamente à sobrevivência do indivíduo ou da espécie. um adulto urbano estará sujeito a mais de 3000 mensagens comerciais por dia (publicidade. É a atenção vigilante que permite. aquelas que são necessárias à análise e à acção de marketing. " necessidade de pertença e de afeição: o homem é um animal social. ela pode ser vigilante. podem responder a este tipo de necessidades. que devem ser tomadas no sentido lato: segurança física. necessidades sexuais . A publicidade { utiliza a percepção para reforçar a atenção sobre as " ATITUDES mensagens através de situações como: . b) a abordagem ao nível das atitudes. que são tratados no capítulo sobre a comunicação.1 A Absolut Vodka aposta no contraste para destacar a garrafa.): às impressões provenientes dos sentidos. podendo a percepção VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS b) As necessidades humanas segundo Maslow dades (figura 4. logótipos.a distância entre o que se diz e o que se pretende. tais como comer e beber. serão desenvolvidas em capítulos posteriores: é o caso. É a chamada atenção selectiva. gação e de memorização da informação.. apreender as informações sobre os atributos dos automóveis. A lista de Maslow 1 é uma das mais conhecidas. NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES As VARIÁVEIS INDIVIDUAIS EXPLICATIVAS a) As percepções Neste capítulo.92 MERCATOR Capítulo 4 Secção 1 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES § 1 . entre outras. a inscrição num clube.

SENTIDO DA EVOLUÇÃO DAS NECESSIDADES I Havia duas motivações contraditórias: prazer de beber e comer e a preocupação com a imagem de si próprio. apenas. o fundador da Mc Donald's a criar os Kingsize e as doses gigantes. já que o consumidor paga na esperança de nunca ter de utilizar a cobertura do seguro! Mas como mais vale prevenir do que remediar . o A detecção e a medida das motivações necessidades fisiológicas. uma vez que se obser- TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES Consideremos. rrol. o A importância das necessidades não satisfeitas Segundo Maslow. divulgado o facto de o cinema ter vendido mais 60% de Coca-Cola e 20% de pipocas. que o consome ou que o oferece (foto 4. a satisfação de uma a sua natureza e medir a sua intensidade.3 qual se propõe fazer um seguro de vida em favor dos A motivação de compra de seguros é um caso muito particular. então. f im Vicary desenvolveu uma experiência sobre publicidade subliminar ao inserir um filme pro- A necessidade de estima pode igualmente ser satisfeita satisfeita. . Alguns anos mais tarde convenceu &y Kroc. Tentou aumentar as vendas de bebidas e pipocas através de preços especiais para dois produtos sem Sucesso. desde que fosse de uma só vez. por uns tempos. irão conduzi-la a aceitar. e que se baseia. a eficácia da publicidade subliminar é ainda um mito muito popular! restrito. O sinal ou estímulo que tem mais eficácia no acordar do desejo é o próprio objecto deste desejo: a fome pode ser despertada pela visão de uma comida apetitosa. quer dizer com a primeira cateexplica o comportamento dos indivíduos. levo ua que outros investigadores repetissem esse tipo de experiências. As motivações.94 MERCATOR Capítulo 4 Maslow crê que as necessidades estão hierarquizadas: alimentares não estão apenas ligados às necessidades quer dizer que um consumidor passa para uma neces- fisiológicas. de motivação e de atitude mudam. dades de ordem inferior. Esta teoria é discutível. na necessidade de pertença. 2 . Por exemplo.2 A Pirâmide de Maslow EXEMPLO David Wállerstein.. em particular se se tratar vam numerosos casos em que as necessidades de ordem superior explicam os comportamentos dos indivíduos EXEMPLO fixos com as palavras «Beba Coca-Cola» e «Coma pipocas» ' . actualmente um dos dirigentes da McDonald's. que demonstrou existir uma relação directa entre o estímulo subliminar e o comportamento 'A sem que estejam completamente satisfeitas as necessi- de compra.2 Mon Cheri é um símbolo de Essas tensões podem ressurgir sob o efeito de processos bom gosto e amizade. David Wállerstein teve. sidade n + 1 sempre que a necessidade de ordem n foi por um produto alimentar. como no caso da sede ou da fome. o Necessidades latentes e activas dade orientará o indivíduo em direcção a tudo o que o pode satisfazer. Por vezes. uma ideia brilhante: propor super doses . mas sem resultados. Pode acontecer que as motivações de um indivíduo Conhecer as motivações de um indivíduo é identificar entrem em conflito. No seu sentido mais existia.os clientes estavam prontos a comprar o dobro. as necessidades c) As motivações fim Vicary foi obrigado a reconhecer que tinha falsificado os resultados para demonstrar um efeito que não de estima ou de pertença são muito mais vivas nas sociedades economicamente subdesenvolvidas. ou pela acção de estímulo externo que evoca a possibilidade de satisfazer uma necessidade latente e que a transforma em necessidade activa. trabalhou para uma cadeia de salas de cinema nos anos 60. Produtos como chocolates cada vez mais denotam requinte de quem os escolhe e simbolismo de amizade a quem são oferecidos. NECESSIDADES DE REALIZAÇÃO Um estudo junto dos clientes permitiu descobrir a razão: comprar uma segunda bebida ou pacote de pipocas NECESSIDADES DE ESTIMA NECESSIDADES DE PERTENÇA NECESSIDADES DE SEGURANÇA NECESSIDADES FISIOLÓGICAS culpabilizava os consumidores com uma imagem de gulodice. os produtos que poderá nascer de todas essas necessidades insatisfeitas. O indivíduo nem sempre sente a tensão sidade e tipo de produto. A afeição que ela tem por aqueles. Por exemplo. as definições de necessidade. a noção de necessidade tem a ver. por exemplo. de um produto refinado que denote o gosto daquele Na al tura. membros da sua família. a necessidade não satisfeita é a que 2. Os estudos motivação pode parecer contraditória com uma outra de motivações mostram três modos principais de me- necessidade. / com planos . «esquece-as». em parte. jectado num dri've-in de New J'erse1l de forma repetida mas não perceptível conscientemente (1124 do segundo) . quando é possível. Uma das modalidades de seguro de vida mais recente é o seguro misto de vida e de capitalização (foto 4. necessidades fisiológicas não estão satisfeitas. Esta necessi- psicológicos. com 2. FOTO 4. Mas fazer um se- (Foto gentilmente cedida por Rural Seguros) guro de vida é encarar o seu próprio desaparecimento. Esta expenen cia. No entanto. POUPANÇA FISC AL 2003 4. FIGURA 95 Em 1957. 1.2). ora a necessidade de segurança é tão forte que faz com que os indivíduos tenham tendência a eliminar tudo o que possa evocar a morte. onde as De um autor para outro. o caso de uma pessoa à FOTO 4. o Conflitos entre diferentes motivações goria de Maslow. dida. desejos e necessidades podem ser activas Não existe uma relação biunívoca entre tipo de neces- ou latentes.3). 3.

podem utilizar-se os testes projectivos. Pode.O 2. É sobretudo graças às entrevistas em profundidade e aos métodos projectivos que o universo das motivações pode ser estudado de modo eficaz no sentido do desenvolvimento das políticas de marketing. Foi o que fizemos.3).no caso das compras impulsivas. COMPRA +- CONVICÇAO PREFERÊNCIA +- AVALlAÇAO CONHECIMENTO +- ATENÇAO ser Obtida pedindo às pessoas que respondam a uma As atitudes permitem adaptarmo-nos rapidamente a entrevista. nomeadamente no modelo de Lavidge e Steiner. • Medida das motivações pelos métodos projectivos nhecimentos factuais a propósito dos objectos considerados. por exemplo. (Foto gentilmente cedida por Cadbury-Adams) .5). 97 FIGURA 4. 4 A compra de pastilhas é feita por impulso. mas não ções. Podem ser erróneos ou imprecisos. • sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou não do objecto. Todas estas políticas baseiam-se num esquema do tipo 1 . A relaçã(i) Uma maior precisão na medida das motivações pode sendo suficientemente explicativa. pode muito forte. visto que existe um reduzido valor afectivo por parte do consumidor. FOTO 4 . É preciso. Componentes da atitude -. no decurso da qual se tentará que elas ex- diversas situações e simplificar a visão de um mundo I'a dos efeitos não se verifica num certo nú· A hlerarqu entao. que a pessoa interrogada introduza algo de interpretação pessoal. ESTÁDIO COMPORTAMENTAL: INTENÇÃO DE AGIR 2.AS ATITUDES Quando um indivíduo age. . Uma tal análise arrisca-se. . . volverá quaisquer sentimentos a seu respeito. pode tentar enfatizar o interesse do produt~ ass~­ Quando o produto não tem interesse (ou um interesse ciando-o a outros universos com mais forte Impli- muito fraco) para o consumi'dor. ao analisar a recusa de um indivíduo em fazer reagir perante ele. ou porque a ignora (pois os desejos podem ser inconscientes). um estímulo que não tem um sentido perfeitamente explícito e em pedir-lhes que descrevam o que vêem. contudo. distribuindo amostras.se uma das seguintes estratégias de primam os seus desejos e motivações. • uma tendência para agir ou elemento comportamental esta componente COmportamental nem sempre está Quando se pensa que as pessoas interrogadas são capa- presente. . para dar um sentido ao estímulo. ESTÁDIO COGNITIVO: PERCEPÇÃO DOS ATRIBUTOS E DOS PRODUTOS . através de uma promoção Por exemplo. ao contrário dos dois elementos anteriores 5. cuja cumprir os mesmos actos ou ter as mesmas condutas lógica consiste em tentar explicar os comportamentos sob a influência de motivações diferentes. A avaliação do consumidor virá apenas a posteriori. anterior- víduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e mente. o O elo entre as 3 componentes da atitude Por definição. em submeter as pessoas a um estímulo ambíguo. mero de casos: marketing: . o consumidor a comprar. sob a influência da publicidade. após uma experiência concreta do produto.. quer dizer. sendo a noção de objecto tomada um seguro de vida. pelo jogo das associações estímulo-resposta». este último não desen- cação (foto 4. podemos ver na sua escolha o in- finida como uma tendência ou predisposição do indi- dício das suas motivações.3 A hierarquia dos efeitos directa entre a motivação e o comportamento.2.3 . ou. parece que o consumidor salta a etapa n. quando se acha que elas tentarão dissimulá-Ias. não • Medida das motivações por entrevista TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES ela promova o produto. é preciso muito complexo através de estereótipos e das crenças que aquela contém.as estratégias de promoção e as estratégias push incitam de modo quase automático para o estádio seguinte. 3 O método dos protocolos consiste em acompanhar os consumidores aos locais de compra e pedir-lhes que digam. zes de não estar conscientes das suas próprias motiva- Um indivíduo pode ter uma atitude racista.. dá-se-Ihe a conhecer o produto.4).I'magl'nar. ESTÁDIO AFECTIVO SENTIMENTOS 1. Uma atitude compreende três tipos de elementos: prestar-se atenção às características de um ~roduto • crenças ou elementos cognitivos: são elementos de co- sem que isso se traduza na formação de sentimentos Esta técnica pressupõe um grande profissionalismo por parte dos entrevistadores. pois os indivíduos podem cessidade de enriquecer o esquema behaviourista. ou de certos dos seus traços.96 MERCATOR Capítulo 4 • Medida da motivação por inferência a partir das acções dos indivíduos § 2 .. . quando escolhe fazer ou Segundo Katz e Stotland 4.[. dito da «hierarquia dos efeitos» (figura 4. em viva voz. manifestar nenhum comportamento relativamente ao objecto visado. que estudaremos mais adiante. Estes consistem. estimula-se a distribuição para que analisar este método com muita prudência: a pessoa interrogada pode não responder a verdade. no sentido lato.o facto de estar num estádio não implica que se passe .. sendo determinante para estes produtos a sua visibilidade no ponto de venda. uma atitude pode ser de- não qualquer coisa. deu origem à criação desta variável intermédia. at ' . 3. a noção de atitude implica a possibilidade de uma relação entre a componente cognitiva ou afectiva e a componente COmportamental. foi posto em evidência este tipo de relações. positivos ou negativos. Mas. O conceito de atitude nasceu da «ne- a ser frequentemente errada.as estratégias de reforço da implicação . Nas teorias da ap rendizagem. dita do estado afectivo (foto 4.a publicidade Isto é explicado pela teoria da implicação mínima. ou de símbolos que ele representa. os seus pensamentos à medida que lhes vêm ao espírito. ou a) As componentes de uma atitude porque deseja escondê-Ia (há motivações que não são fáceis de confessar). b) A dinâmica das atitudes 1. Hierarquia dos efeitos .

ou pelo contrário. por outro. por exemplo.as pessoas que se orientam positivamente relativamente aos outros. em certos casos. por um keting. ainda. a terceira abordagem cujos temas publicitários comportam uma forte com- da análise do comportamento de compra ao nível indi- ponente agressiva foi a preferida por indivíduos do vidual reside na identificação de certas características segundo tipo. Em primeiro lugar. O marketing relacional situa-se deliberada- Através do estudo das atitudes. levou a empresa a reposicionar a sua marca e a redireccionar o seu target. Ralph Westfall 8. é muito A estabilidade das atitudes pode analisar-se ao nível das importante assegurar no pós-compra que o cliente fez suas componentes. a. viaturas descapotáveis.AS CARACTERíSTICAS "PERMANENTES» DOS INDiVíDUOS: PERSONALIDADE E IMAGEM DE SI PRÓPRIO dutos e as preferências relativamente a certas marcas. secção 3. A teoria da dissonância cognitiva foi formulada por Festinger para tentar 6 explicar este tipo de situações e o comportamento do consumidor que resulta delas. os comportamentos de compra. relativamente permanentes. Consiste em instalar a notoriedade de uma marca pela sua simples repetição (foto 4. em parte. exemplos: o primeiro.onde é melhor e. uma determinada marca de camisa lado. baseia-se numa tentativa de tipolo- Os possuidores de automóveis clássicos ou compactos gia das personalidades. Ao estudar as frequências de utilização de certos pro- § 3 . que. O estabelecimento de uma tipologia das personalidades ciso contudo notar que os critérios são pouco discri- consiste n um esforço de classificação dos indivíduos minatórios. resulta uma tensão. feitos estudos para mostrar como estes traços de per- compactos ou normais. Vámos dar dois nio. parágrafo I . o segundo. possuíam. 3. o A coerência interna das atitudes O equilíbrio psicológico de um indivíduo supõe não apenas uma estabilidade relativa das suas atitudes mas também a sua coerência interna. Em seguida. Os adeptos de uma equipa de futebol podem oscilar entre a sobrevalorização.estádio comportamental . a componente comportamental é a mais difícil de abordar. Mas é um exercício muitas vezes decepcionante. o estilo de vida e a pertença a correntes socio- Tudo isto tende a mostrar que a personalidade pode culturais. quando os resultados são 2. É pre- concorrente ou. pois. classificando-os em três tipos: toS cognitivos (o que é que a pessoa sabe do produto?) e afectivos (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se mu itas vezes de lado a medida do elemento relacional (o que está pronta a pessoa a fazer para esse produto?). próprio. Assim sendo. muitas vezes sujeitas a provas. que pode traduzir-se por um estado de desconforto tal que conduz a uma reacção por parte do consumidor.o A estabilidade das atitudes bons (sentimento de identificação). . enquanto uma marca de desodorizante. espera-se compreender mente no terceiro . e o das atitudes. mais 99 . a impulsividade. por exemplo. são muito numerosas. em algumas categorias ou «tipos}). diferiam em certos traços de sonalidade podem estar ligados aos comportamentos personalidade (a actividade. Foram curou saber se os compradores de carros descapotáveis. portanto. «impulsivi- venda. ao invés. de modo mais geral. a estabilidade. Karen H orney 7 pro- aspecto comportamental. sobretudo. da predisposição ao acto. sobre a utilização de nunca divergiam nestes traços diferentes. «vigof». É geralmente mais fácil modificar uma boa escolha (ex. sobrevalorizando as suas características.98 MERCATOR Capítulo 4 FOTO 4. A análise das características dos diversos tipos de per- Foram consagrados numerosos estudos à ligação entre sonalidade conduziu os psicólogos a elaborar listas de a personalidade e a escolha de uma marca ou de um «traços de personalidade». um inventdrio de traços de personalidade. um valor forte. existem.: em bens de equipamento. e o denegrir sis- Modificar uma atitude inclui um custo para o indivíduo que é tanto maior quanto esta atitude se dirige a temático (sentimento de traição) quando os resultados estão abaixo das suas expectativas. O slogan é um método de comunicação que é gros- seiro mas que pode convir aos produtos de fraca EXEMPLO implicação. É mais fácil modificar os sentimentos essencialmente nos dois primeiros estádios: cognitivo c) Atitudes e comportamentos e afectivo. A Optimus alterou o seu slogan A dissonância cognitiva tem consequências múltiplas: FOTO de forma a chegar mais próximo do seu público-alvo apelando ao sentimento. Pelo contrário. depreciação sistemática. orientar uma política de mar- Após o estudo das necessidades e motivações. o indivíduo terá (Foto gentilmente cedida por F. Conhecer a personalidade de dezenas de questões) que permitem fornecer notas um indivíduo pode. podemos mostrar que estes traços de personalidade podem. • Exemplo baseado na utilização de um inventdrio de do que os comportamentos. tendo em conta os respectivos aspec- perante outros.6) .as pessoas que são desligadas dos outros. (estado afectivo) . pro- dades que examinámos. a imagem de si do primeiro tipo. a sociabilidade e a reflexão) . percepção selectiva da informação sobre o produto e os concorrentes. explicar.5 Quando dois elementos de conhecimento contraditó_ A preocupação cada vez maior com o bem-estar físico e com a saúde por parte dos consumidores.6 ces esperadas e reais do produto. A publicidade intervém * Ver A A medida das atitudes negligencia frequentemente o sobrevalorização artificial das características do pro- (Foto gentilmente cedida pela Opcimus) - TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES Das três dimensões da atitude. «Optimus . no local da dade» e «sociabilidade» eram elevados. noção de risco. Lima) tendência para minimizar o desvio entre as performan_ 4. numerosos factores que podem desviar o indivíduo. dos consumidores. rios estão presentes na consciência de um indivíduo. o domí- de compra e. estudam-se geral- põe distinguir os indivíduos em função da sua atitude mente as atitudes. Devido a esta necessidade de coerência interna. duto. como as listas de necessi- tipo de automóvel. modificação das atitudes para reduzir a dissonância ou. ser um meio de prever o seu comportamento. a um produto julgado importante ou a uma compra julgada arriscada*. tele- as crenças (estado cognitivo) do que os sentimentos fonar ao cliente para verificar o funcionamento do mesmo após a compra). Segundo Festinger. foi a preferida pelos indivíduos consumidores são: a personalidade. reforço da atitude preexistente. uma promoção pode ser feita para um produto • Exemplo baseado numa tipologia de personalidades vezes do que os outros. sobre as dimensões da personalidade dos indivíduos estudados. . os indivíduos cuja «actividade». Com efeito. a uma experiência significativa ou.as pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente aos outros. predizê-los. As variáveis que mostra- cujos temas publicitários insistiam na importância das ram alguma eficácia na análise do comportamento dos relações interpessoais.segue o que sentes". . prever melhor os comportamentos mais difícil fazer evoluir os consumidores. as intenções que declaram os consumidores estão a) A personalidade traços de personalidade o conceito de personalidade é utilizado para designar Um inventário de traços de personalidade é constituído o que diferencia os indivíduos na sua forma de reagir por um questionário relativamente longo (diversas a uma mesma situação. o produto desejado pode não estar disponível.

Verificou-se então que o objecto visto como o mais semelhante à pessoa era. I d «CIC o e v ida familian>. o que vai naturalmente ter mais de uma década. enquanto outro preferirá identificar-se com um modelo mais desportivo e mais jovem o que originou a ideia de comparar a descrição que os indivíduos fazem b) O processo de compra familiar dos diversos carros com a que fazem deles próprios. A composição familiar evoluiu muito em Portugal ao longo das últimas décadas com o desenvolvimento das famílias monoparentais e de jovens e idosos a viverem sós. Secção 2 O comportamento de compra de um indivíduo não Porém. . por exemplo. papéis em função dos centros de interesse. através da representação que a pessoa faz dela própria (o que os família. Além disso. com uma décalage de a cargo do marido. Isto tem. gração proveniente dos países africanos e do leste da Esta repartição é. a) O ciclo de vida da família bens duráveis e. estando em dadeira. num dado momento. o com- sociais. estão ligadas por rela- Esta secção aborda quatro importantes dimensões geral amplamente abertas às influências externas.FAMíLIA. uma modificação profunda do seu consumo. resultado simultâneo da baixa de natalidade e de alimentação e de produtos de higiene e limpeza da substituição do fluxo emigratório por uma imi- necessários à família. os jovens pais com filhos de menos de 6 anos dos jovens pais com filhos de mais de 6 anos. as implicações nos tipos de produtos consumidos. casados sem filhos e idoso isolado. que foram objecto da secção precedente. casamento. assistindo-se a uma relativa especialização dos As pode ser explicado unicamente a partir das suas variáveis decisão. personalidade. lação do casal é ocasião para numerosas compras de . .a família. casais J'ovens sem filhos. Um indivíduo vive em interacção com outras pessoas. tais como a imagem de si pró- b) A imagem de si próprio A aquisição de certos produtos pode ser para um indivíduo um meio de exprimir a sua posição social. dade um conceito operatório. número de filhos . sem dúvida. A insta- portamento e as atitudes de cada um dos seus membros. o sexo e a idade. um grupo. e terá tanto mais peso A casados co m filhos . jovens pais*. um meio de se apresentar aos outros. estariam as quais..100 MERC ATOR C apítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 101 Os estudos de personalidade têm demasiados factores psicólogos designam por imagem de si próprio) e. Esta apresentação de si próprio realiza-se. ' . Estes grupos determinam. o equipamento e a decoração para o lar são. estes têm também uma palavra a dizer sobre certas compras. no domínio do lazer começa a verificar-se uma redução das faixas mais . através da representação que essa pessoa tem 'til estudar a variação da procura de certos poeseru d em função da fase em que se encontra no pro d uros .I' dade . em parte. c) O envelhecimento das populações nos países desenvolvidos A evolução do envelhecimento da população portuguesa seguiu o modelo europeu. O produto adquirido é muitas vezes aquele cuja imagem está mais próxima da imagem que o comprador tem de si próprio. 4 § 1 .I'mportantes com uma incidência sobre a situação Clsoes financeira futura da família (aquisição de bens duráveis. quanto mais velhos forem. Jovens cell'batários. a este respeito. Um indivíduo. os estilos de vida. pai de 9 mo d o a d eterminar as situações mais características : . a partir da faixa dos 30 anos.e por fim. Podem comblllar-se as tres . Pode-se. surgem novos consumos. Se existem filhos. com os filhos. o automóvel. atitudes e traços de O Clstereótipo tradicional relativo à divisão do poder no StÚO da família dá aos pais mais poder do que aos filhos e ao marido mais poder do que à mulher.as classes sociais. cada vez menos ver- Europa.a influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros. ções de qualquer forma e constituem o que se chama entre as variáveis individuais e sociais: comportamentos. conhecendo a percepção de um produto pelo público. VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E CULTURAIS pessoais: necessidades. aplicações financeiras). isto é. para uma pessoa. SEX O. . o que era preferido.de vanavelS O exemplo do automobilista é. portanto. conduzido ao estudo de outras características constantes do indivíduo. saber que tipo de pessoas terão tendência a reconhecer-se no produto. comprará um carro de linhas sóbrias e sérias. por um lado. cuja ligação com o consumo parece mais estreita. Isto pode ser particularmente útil para desenvolver uma política de comunicação eficaz. FIGURA 4 . * Distinguem-se. Com efeito. actualmente. por exógenos que podem intervir e que não são tomados em outro. enquanto as decisões secundárias.4). estariam a cargo da mulher. o casal não dispõe da totalidade do poder de dos objectos que lhe são propostos (imagem dos produtos). em geral. motivações. nomeadamente o conjunto das aquisições correntes jovens. IDADE E CONSUMO O casamento marca para os membros da nova família . As de. certos produtos como o vestuário. conta para que se possa fazer realmente da personali- prio e o estilo de vida. por vezes. . entre outras razões. ou da moda (figura 4. o mais característico. a primeira das quais se encontra na fronteira crianças introduzem na família novas ideias e novos escolha da habitação. em geral. Isto pode ser igualmente um meio de expressão e de comunicação da personalidade.

. guem-se dos grupos de referência negativos (aqueles gos publicitários.9)..55 a 64 anos. Os pré-adolescentes constituem um grupo que começa a ter autonomia de compra e que dispõe de dinheiro no bolso.8 Clínica CUF Sporting.7 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES EXEMPLO Apesar do fumo não ser permitido em muitos recintos fechados.. estatutos e comportamentos 2 0 Os séníores O termo sénior. se este não fuma. o indivíduo tende a associar-se de marketing por haver um pré-conceito de que se com as pessoas das quais aprova o comportamento. vestuário. têm conseguido manter que regulam as suas interacções. A interdependência destas pessoas constatação está na origem da noção de grupo de re- Uma marca como a Levi's teve grandes dificuldades no e a consciência que elas têm é o que constitui o grupo. tratava de um mercado sem interesse. podem designar-se por pré-adolescentes os indivíduos entre os 8 e os 12 anos (tweens em inglês) e por adolescentes.quarta idade . de cumplicidade. entanto. o que levou à criação do conceito "Prenda-o à vida» de forma a alertar para os perigos da falta de cinto de segurança nos bancos de trás. Em tende ascender a VIp.102 MERCATOR Capítulo 4 d) Os segmentos etários: adolescentes e séniores As últimas duas décadas viram despontar os segmentos etários com importância crescente em termos de marketing. o Os pré-adolescentes e os adolescentes Apesar de não existir unanimidade sobre o assunto. . 1.. "Dah" . a participação nas festas organizadas pela revista LUX poderá significar a integração num grupo de referência positivo.- :~ :===- :~ . e Portugal. oriundo dos Estados Unidos veio de- o grupo exerce uma pressão sobre os indivíduos. Uma grande os colegas de escritório.75 a 84 anos. enquanto nos E. certos grupos. valores e normas minação das crenças.8). da casa do anfitrião para cuidados de saúde e viagens (foto 4.--.constituem um segmento atractivo para alguns negó_ cios como a música.9 Uma dificuldade das campanhas de prevenção rodoviária em Portugal é a tradicional tolerância dos portugueses.a fidelidade à marca pode decidir-se na adolescência. formam grupos Os grupos de referência positivos (aqueles cujos valores diferentes. um convidado sai espontaneamente. Nos Estados Unidos. vamente ao respeito das normas. (Foto gentilmente cedida por PRP/wOP Contacto) . O poder de compra dos consumidores mais idosos. Este mercado não é homogéneo podendo ser conside- . serve de referência na deter- este grupo. objectivos e necessidades comuns. para falar em segundo sentido com os adolescentes (foto 4.: táctica de fabri- sem dinheiro.7) 10 desenvolvendo uma relação cujos comportamentos e valores são rejeitados) . os grupos cujas maneiras demonstram a origem popular são grupos de referência negativos. por outro. com as suas normas. FOTO 4. o seu poder de atracção junto dos jovens. Uma publicidade mostrando um membro de um determinado grupo a utilizar um dado produto poderá ser suficiente para tirar-lhe toda a vontade de o comprar. .65 a 74 anos. jogos de vídeo e CDs dependem deles.. a signar de forma valorizante aquilo que anteriormente fim de que estes tenham comportamentos de acordo se designava por «velhos». para uma determinada pessoa que pre- Em todos os grupos existe uma certa tolerância relati- variar em função dos indivíduos envolvidos ou do con- • Os grupos a que um indivíduo pertence não exercem aos quais ele não pertence. Esta tolerância pode texto (foto 4. um indivíduo. A secção da fábrica. MEMBROS sobre ele a mesma influência. deixando. se pensa poder retirar da pertença ao grupo certas vantagens. deverá fazer-se aceitar por este e. quer este lhe pertença ou não.jovens séniores .A INFLUÊNCIA DO GRUPO SOBRE . U. portanto. Pelo contrário. Todas as pessoas pertencem. de reformados FOTO 4.séniores mais idosos . de fazer investimentos num conjunto de produtos que fazem parte da constituição de um lar. Esta dupla . para isso.A..--. em consequência. dinicacuf FOTO 4.. os vizinhos. certos filmes. cinema. .--. elevado para os grupos mais jovens e idosos. é no porque já não têm filhos a seu cargo e já não precisam por exemplo. atitudes e comportamentos de moda. fumar um cigarro. dizer a alguém que o fumo incomoda é quase considerado indelicado. cantes de bebidas). a oferta disponível tem estado limitada a de sua própria iniciativa. deverá adaptar o seu comportamento às normas do grupo. Esta coerência realiza-se de dois O mercado dos séniores foi negligenciado em termos modos: por um lado. lazer e alguns bens de consumo. que podem satis- muito importante o seu comportamento. O sucesso de «boys bands» . podem determinar de modo rados três grupos: (Foto gentilmente cedid4 pela Optimus) O COMPORTAMENTO DOS SEUS Um grupo é constituído por diversas pessoas tendo parte da publicidade «pós moderna» joga com os códi- 103 b) Grupos de referência e grupos de pares mantendo-se na idade adulta (ex.séniores maduros . (Foto gentilmente ceditkz pela Sporting Comércio e Serviços) . Assim. num dado momento. entende-se por grupo de referência o grupo mercado americano por ter «deixado de acompanhar» Para poder cooperar.mais de 85 anos. fazer se cooperarem. os que têm entre os 13 e os 18 anos. .podem influenciar as compras da família. para essa mesma pessoa. Trata-se de facto de um grupo ao qual o potencial VIP gostaria de poder pertencer. A população dos adolescentes interessa a empresas por três motivos: . Além disso. § 2 .. a) Norm as. os consumidores com 55 ou mais anos representam 50% do rendimento disponível. Estão situados entre a infância e a adolescência com traços comuns a ambos os grupos. é necessário que os membros do que. de estar na grupo tenham as mesmas crenças.um código de linguagem entre adolescentes adoptado na publicidade da Optimus com grande sucesso junto do grupo alvo. ferência. a um e comportamentos são aprovados e imitados) distin- grande número de grupos. Marcas como a Nike.

que podem ser os meios de uma inovação: daí o aproveitamento. são ainda decepcionantes. de uma pessoa vinda de classes mais baixas e que desenvolveu um percurso universitário bri- Contudo. etc. ou 3 .Agricult'P res / Pesca / Pecuária. O . objectivos. C. pois eles contribuem em grande parte para o estabelecimento das normas do grupo a que pertencem. 3 .° ano (antigo 4 . E2.Quadros superiores. por outro lado. B. Sem estudos . . . quanto mais o líder é fiel a uma marca mais os outros membros do grupo a irão adoptar e se tornarão. É o caso. subjectivos. O aptoveitamento dos líderes é feito sobretudo com «líderes profissionais» (peritos profissionais) e celebridades. nas sociedades modernas os indivíduos têm papéis muito diferentes de acordo com os grupos de pertença.uma militante de uma associação ambientalista. nos seus respectivos grupos. O estatuto pode ser coerente se os diferentes papéis tiverem uma certa unidade entre eles. em particular.Empregados de escritório. A terminologia habitualmente utilizada. EXEMPLO Uma jovem mulher pode ser simultaneamente: . mas a um conjunto complexo de elementos que determinam o estatuto e o lugar na § 3 . nomeadamente A simples observação das diferenças existentes numa cidade entre os bairros de luxo e os grandes aglomerados chega para demonstrar que a sociedade é um todo diferenciado. Será suficiente convencê-los do interesse de um novo produto ou de uma nova marca para que eles o adoptem. tais como o rendimento. a opinião de Os sociólogos denominam de estatuto o jogo entre os um membro do grupo com estatuto baixo seja particularmente influente. Quando a coesão do grupo é muito fone. Luís Filipe Scolari (BPN).° ind. chamadas «indicadores». d) Os papéis e os estatutos sociais Enquanto nas sociedades tradicionais os papéis sociais são pouco numerosos restringindo-se à família e à profissão. Os líderes de opinião são indivíduos cujo estatuto.Domésticas / Reformados (sem Indlcaçao da última actividade).lcom. E1." ano Cursos médios Cursos superiores * Quer dizer que se encaminham para uma classe social superior. o líder não será forçosamente o mesmo.° geral) . A pertença a uma classe tem sido definida de diversos modos. 6.um quadro empresarial que dirige uma equipa. 8. Jorge Gabriel (Seguro Directo). 2 . 7. ou 4 . segundo os produtos. pois poder-se-á fundar numa competência técnica reconhecida por todos.Pequenos e médios proprietários.° compl (Foto gentilmente cedida pela Sacoor Brothers) 12.° geral ou 1. 4 .°/9. as escolhas de consumo do líder são igualmente as escolhas da maioria do grupo II . ligam esta pertença à posição dos indivíduos no processo de produção e de posse dos bens.. em particular os indivíduos 'em mobilidade ascendente* tendem a identificar-se com grupos aos quais desejam pertencer. lhante e se encontra num processo de ascensão social. por sua vez. os adultos pelos seus vizinhos.uma apaixonada por vela. 9 .10 A Sacoor Brothers tem apostado fortemente em Líderes de Opinião para a apresentação das suas colecções.° ano (antigo 2. Pauleta (Terra Nostra). Este fenómeno é chamado de influência do «grupo dos seus pares». define classe social tendo por variáveis os grupos ocupacionais e instrução.uma esposa que espera relações de sedução recíproca com o marido. 6 .Operários não espeGlaliz~dos. leais a ela. consiste na divisão da população nas classes: A.°/11.3).°/5.uma jovem mãe preocupada com o bebé. diferentes papéis interpretados por um indivíduo. sobretudo nas classes mais baixas (quadro 4.° ano (antigo 1. As diferentes classificações originam disparidades. é preciso também admitir que os resultados de numerosas pesquisas.AS CLASSES SOCIAIS hierarquia social. por exemplo. D. parece evidente que. 10. sem se preocuparem com «o que dirão os outros» . X .pelo menos se esse produto ou essa marca tiverem sido concebidos de maneira a serem coerentes com os valores e as atitudes que eles representam.Profissões liberais. de Fernanda Serrano (BP]). Catarina Furtado e Reynaldo Gianechini (Sacoor. em acções promocionais.lcom. É habitual denominar por classes sociais as grandes categorias nas quais se pode decompor uma sociedade.foto 4. A pertença a uma classe não está simplesmente ligada a um nível de rendimento ou de educação ou mesmo a uma origem social. 8 . 105 a medida empírica da classe social assim definida é difícil de pôr em prática. é frequente os indivíduos serem influenciados pelos seus semelhantes: as crianças pelos seus colegas de escola. para identificar as características dos líderes de opinião e conhecer a sua influência junto da sua audiência. Profissão: 1 . 7 . c) Os líderes de opinião o comportamento de compra é directamente influenciado pelos grupos. As empresas de estudos de mercado em Portugal não utilizam a mesma distribuição. a profissão. não é necessário pertencer a um grupo para o tomar como pólo de referência.Desempregados / Estudantes.10). Fonte: Consulmark. ver parágrafo seguinte.° geral) 4. No entanto. Até preparatória (antigo 2.°/2. 5 . Figo (Galp e Coca-Cola). o local e o tipo de habitação.um membro da família de origem (filha e irmã). a Marktest. adaptando o seu modo de vida em função das suas responsabilidades profissionais e nível de rendimento.Outros empregados de serviços. Alguns deles. Isto. temos de nos contentar em medir a classe social pela combinação de uma série de variáveis facilmente mensuráveis. A análise dos factos demonstra que o papel dos líderes é aí particularmente importante. Por isso. por exemplo.°17.° ind.104 MERCATOR Capítulo 4 Como acabámos de ver.Operários especializados.°/5 . Por um lado. outros. E.° geral) .lcom.° ind. determinam esta pertença pelo modo como os membros de uma mesma comunidade social se consideram uns aos outros. torna-os permeáveis à ideia de modificar o seu comportamento.Quadros médios. Mas na União Europeia.1 e 4. Podendo a liderança ser baseada na competência. .°/3. vimos anteriormente. a Comulmark utiliza uma definição de classe social tendo por variáveis a profissão e o grau de instrução do chefe de família (quadros 4. o nível de educação. E3.2). Poderá ser que para a FOTO TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES escolha de um automóvel. é elevado.

parte-se. e aspectos psicossociológicos.sri.0% D 26. Na versão VAIS 2 através de 39 questões centradas que estas diferenças de comportamento eram suficientes que ganham mais do que a média dos membros da sua tuto. o As actividades: nesta rubrica. 3. instabilidade de resultados (que variam de uma empresa para outra) e o pouco poder predictivo em termos de consumos face a abordagens tradicionais. Por exemplo.9% A C2 31. o ambiente das lojas popu- na sua classe.106 MERCATOR QUA D R O 4. simultaneamente. manipu- compra. deverão assegurar entre as diferentes classes sociais. a exposição aos diferentes meios de comunicação e os hábitos de compra. Deste modo. encontramos muitas vezes pessoas que consomem «acima dos meios que possuem». Assim. tais como a personalidade. valores e hábitos da sua classe de origem. social deverão concentrar as suas despesas em atributos realiza-se uma segregação ao nível dos pontos de venda essenciais à sua classe. Pierre Martineau 14 demonstrou l5 comunicação . uma habitação ou vestuário coerente com o seu esta* Ver noção de preço de prestígio no capítulo 10. Para estes produtos.6% universo de uma cultura vulgarizada pelos meios de Já no início do século. 107 . pode incluir-se tudo o que as pessoas fazem. nos Estados Unidos. A preocupação com a preservação de espécies protegidas de animais. A pertença a uma classe social exige despesas de consumo (noblesse oblige). Se o medo classe social podem fazer desse rendimento um uso do ridículo afugenta certos clientes da atmosfera re- discricionário. é possível identificar 8 sócio-gerentes diferentes. a escolha do consumidor poder-se-á fazer com critérios muito diferentes. lam-se sempre os objectos (no sentido mais alargado) como signos que nos diferenciem. um consumo cuja finalidade é a d@QU A D R O 4. as pessoas em mobilidade descen- A definição do estilo de vida pode fazer-se a partir dente tendem a conservar elementos. a metodologia do CCA sobre os estilos de vida é representada pela Euroteste. os valores pessoais e as opiniões. pode-se estabelecer um novo snobismo através do qual uma pessoa que tenha um rendimento elevado e que pertença a uma classe superior. 1. os membros menos ricos de uma classe gostam de ser recebidos com certo requinte. Na Europa existem outras abordagens como a do RISC. 2 Capítulo 4 Classes sociais em Portugal (Consulmark) AIS 16. tais como a economia e a qualidade de utilização do produto. do consumo. seja por aplicação no nosso próprio grupo tomado como referência social. a consciência ecológica poderá influenciar o ambiente precisão perfeita. Veblen Il havia analisado o que ele designa por «consumo ostea- Fonte: Consulmark. são questões ligadas a uma disciplina particular (psicologia ou sociologia). nas quais a possessão de «códigos» é apanágio dos que receberam uma educação suficiente.com/valsl). os «estilos de vida» ou as «correntes socioculturais» apresentam uma maior interdisciplinaridade. quintada das lojas de luxo. Um estudo levado a efeito por Kapferer e Laurent em 43 categorias de produtos comparando o poder predictivo das abordagens do CCA e da COFREMCA em relação às variáveis tradicionais sócio-demográficas clássicas demonstrou um melhor poder predictivo dos vectores clássicos. Deste modo. sivo».0% giada. para prever as compras de urna pessoa. À dificuldade de definição vêm juntar-se os fenómenos de mobilidade social. Assim. A mobilidade ascendente é acompanhada frequentemente de uma identificação muito forte com a classe de destiao. da procura de comportamentos estereotipados. beba vinho à taça e não tenha televisão.4% D+E 23. quer dizer. como casas ou S 11. não são consideradas como necessárias. Fonte: Marktest.5% despesas. No entanto. pela disponibilidade de um certo rendimento e por uma certa maneira de comportamento: a atitude. tornar-se paradoxal. o Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e das características de personalidade que determinam as interacções entre o indivíduo e o que o rodeia. tem levado à diminuição de consumo de vestuário em pele. a que é supostamente de maior qualidade e sobretudo mais cara*. através dos quais certas pessoas podem deixar a classe social dos seus pais para entrar numa nova classe social. agirá diferentemente de outra mulher que deseje estabelecer mais igualdade entre ela própria e o seu marido. Por exemplo.9% automóveis. Avontade de se diferenciar ao nível do consumo pode. em geral. assim como a percepção feita por cada indivíduo do modo como os diferentes papéis sociais devem ser desempenhados. quando os produtos são largamente difundidos. ticas culturais e das condutas simbólicas. Isto compreende os aspectos psicológicos. a linguagem. em geral. Assim.os membros das classes mais populares e afastá-los das lojas frequentadas pelas pessoas que têm um estatuto social elevado. o lazer. a) Classe social e modo de consumo A noção de standing corresponde igualmente a uma Jean Baudrillard 12 escreveu: «Nunca se consome o ideia de hierarquia social expressa pelo poder de objecto em si (no seu valor de utilização). escolhendo consagrá-lo a despesas que. do CCA e da COFREMCA. 2. ande em carros simples e económicos. aqueles c) Classe social e locais de compra Uma classe social é determinada. e) A mobilidade social As classes sociais não são entidades definidas com uma para pôr pouco à vontade .6% C1 25. temos de considerar não apenas a classe a que d) Diferenciação social e modo de consumo: novos desenvolvimentos ela pertence. 3 Classes sociais em Portugal (Marktest) monstração da riqueza ou do estatuto social daquele que o faz. compreende-se que elas incidam especialmente sobre produtos 5. é o método VAIS (value and Iife-Styles) desenvolvido pela SRI lnternational (http://future. de um número impressionante de componentes. Com efeito. os consumidores utilizam o conjunto dos objectos como outro tanto número de signos que lhes permitem exprimir a sua posição social. algumas críticas tem sido feitas a estas abordagens com base na falta de um quadro conceptual rigoroso.. sobre os valores. portanto.A. e que têm comportamentos de consumo de uma classe da qual não têm o rendimento. Em Portugal.5% que tenham uma grande visibilidade. Esta mobilidade pode ser ascendente (passagem de uma classe inferior a uma classe superior) ou descendente. Pelo contrário.ESTILOS DE VIDA Na análise destes processos de massa que são os fenómenos de consumo. falta de transparência nos métodos de medida. A metodologia mais conhecida nos E.U.. sendo os outros rejeitados no b) Consumo ostensivo e standing C2 34. será a preferida. Para os produtos pouco visíveis. fazendo por vezes sacrifícios relativamente a outras TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES § 4 . seja para nos demarcar do nosso próprio grupo por referência a um grupo de estatuto superiof». Dada a finalidade destas compras. Uma mulher que pense que o seu papel de «mãe de família» deve ser o objectivo de toda a sua atenção. Contrariamente às variáveis que examinámos até agora e que. lares poderá ser fatigante e desagradável para os que Pelo contrário. a marca mais presti- C1 24. o As opiniões: são as representações que os indivíduos fazem do seu ambiente social. o vestuário . o trabalho. mas ainda a sua posição relativa nessa A diferenciação exerce-se também no domínio das prá- classe em termos de rendimentos. há três grandes categorias de variáveis que permitem descrever um estilo de vida e as correntes socioculturais: as actividades. Quando estas são feitas. por exemplo.

Forte Automóveis desportivos Seguro de vida Seguro de viagem .: computadores pessoais. a um perigo físico (produtos para bebés. A certos produtos está associada uma sumidores dos países desenvolvidos com os produtos procuram continuar a «reanimar» o envolvimento do possibilidade de perigo: os automóveis. por exemplo.11 (Foto gentilmente cedida pela Auto-Sueco) . mais Relógios de baixa gama Insecticidas o envolvimento é importante. um amigo. por exemplo. O risco material corresponde. . de decisão e apresentaremos de seguida as principais etapas do processo. Emoção Perfumes b) A implicação dos consumidores caso da compra de um vestido audacioso) quer face a si próprio. • a experiência do consumidor.O RISCO APERCEBIDO. . o grau de envolvimento dos con- gem. em particular.produtos com forte implicação e tratamento afectivo: De um modo geral.produtos com fraca implicação e tratamento cogni- prador. baseando-se na valorização social. etc. filho do que uma que já vai ter o terceiro. quer um jovem pai que Nas secções precedentes.. . A APRENDIZAGEM E OS FACTORES SITUACIONAIS a) O risco apercebido aquando da compra A maior parte das compras é decidida num contexto de incerteza . O envolvimento pode psicológico.produtos com forte implicação e tratamento cogni- • o tipo de produto. líderes de opinião. será que variáveis fundamentais que influenciam o processo o preço baixa? Ex. identificámos as principais diferenças entre as políticas . foi possível de marketing de produtos de forte e de fraco envolvi- ~ procurar mais informação.confiar na experiência passada.«delegar» a responsabilidade da compra em alguém FIGURA 4. Estudaremos. O marketing. A compra de uma casa. . a ecologia. bicicleta de uso comum». O risco psicológico é percebido tivo: aprendizagem.produtos com fraca implicação e tratamento afectivo: variar no tempo.confiar em marcas com notoriedade. quer do ponto de vista Os riscos podem ser classificados em quatro catego_ rias l6 : oferece ao seu filho de três anos a sua primeira bici- 1) risco sobre as performances esperadas de um produto e de um serviço. desvalorizar a sua ima- A compra de um automóvel de gama alta implica um maior envolvimento por parte do cliente. . mas revelam-se insuficientes para aclarar os processos pelos quais cada indivíduo é levado à decisão da compra ou da não 3) risco financeiro. No quadro 4. etc. motas. actualmente. como no FOTO prazer. o consumidor tem A agência de publicidade FCB apresentou uma matriz temas que estão na moda: a economia de energia nos numerosas soluções. quer do ponto de vista sociológico. Percepção Afectiva 109 . algumas custo da manutenção? Se esperarmos. a compra de fraldas 2) risco de uma imagem ou risco psicológico. de um automóvel tem maior implicação do que a compra de uma tenda de campismo ou de uma bicicleta (foto 4. Estes diferentes níveis de análise permitem compreender melhor os comportamentos dos consumidores. apoiando-se em Para minimizar o risco percebido.portanto.em casos extremos. pamentos domésticos . § 1 . certos equi- de grande consumo é relativamente fraco e tem ten- consumidor «dramatizando» a importância da compra. O risco pode comportar aspectos materiais e psicológicos. por exemplo. tipo de implicação (mais cognitivo ou mais afectivo). A IMPLICAÇÃO. envolve muito mais a mãe que tem o seu primeiro emoção. como a habitação.).5 Matriz FCB de implicação julgado competente: o cônjuge.108 MERCATOR Capítulo 4 Secção 3 ANÁLISE DO TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES • o próprio consumidor e as situações de compra. procurámos explicar os comportamentos dos consumidores. consultar fontes credíveis: l posicionar diferentes categorias de produtos na matriz ? mento. cleta.11). e a comunicação. dência a diminuir com o correr dos anos. Papel higiénico Cerveja Fraca Cognitiva Fonte: Ratchford. o carro. renunciar à compra porque o risco Óculos Aprendizagem que foi percebido é demasiado grande.4. Através de um vasto estudo de mercado.) ou a um risco financeiro (compras muito caras. quando se teme. especialistas. comportam um risco. designadamente as de: que cruza duas variáveis: o nível de implicação e o anos 70. Os factores dos quais Champôs depende o envolvimento dos consumidores são numerosos: Cartões de Boas Festas Pizza Prazer Rotineira Água Tónica 4. PROCESSO DE DECISÃO Esta matriz permite distinguir quatro situações (figu- Concebe-se com facilidade que a compra da bicicleta ra 4. 4) risco fisico. A implicação dos consumidores está ligada à noção de Coloração para cabelos Crédito Implicação risco. medido pelo desvio existente entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtida. Quanto mais nos apercebemos do risco. por vezes mesmo um vendedor em quem tem particular confiança. etc. quer face aos outros (medo do ridículo. em geral.5): que acabámos de falar envolva diferentemente o com- . num primeiro tempo. quer ele seja um adulto que substitui «uma tivo: rotineira. E teremos dinheiro? Qual será o compra.

O preço veicula uma imagem.O PROCESSO DE COMPRA ciadas a produtos como vestuário e guloseimas. . corresponde à facul- Assim. que começou por ser um amaciador para -lhe que o procedimento de decisão utilizado foi im- as mãos e ampliou a sua imagem a outras aplicações.decisão extensa: em que o consumidor passa por c) A aprendizagem ou efeito da experiência Na última etapa do processo de decisão.: compra de um presente para um amigo ficado. .12 Exemplos Sal (salvo para os hipertensos). . no decurso da sua existência.6 um esquema mais simpli- nativas. O distribuidor desempenha frequentemente um papel importante para a tomada de decisão do consumidor. Blackwell e Kollat20 • . recebendo recompensas e punições que tímulos. desodorizante e cremes faciais .compra impulsiva: verifica-se quando o consumidor através de uma inovação real. Posicionamento Poucas escolhas possíveis em termos de posicionamento. a estímulos semelhantes. rente. Ex. (Foto gentilmente cedida pela BP Portugal) Principais diferenças do marketing-mix: . O gestor resultam das suas decisões e das suas consequências. são de mencionar os de Howard 18 .Todos os produtos e serviços ligados à saúde e à educação. pelo contrário. Todas as dimensões do produto podem ser utilizadas: valor de uso. a compra repete-se. far-se-á uso da publici- sente uma necessidade não planificada e que o pres- dade ou da promoção das vendas. Ela é muitas vezes selectiva. de Nicosia1 9 e de num supermercado virtual. sabonete. de futuro terá tendência a comportar-se de modo dife- after-shave. perfeito.: compras do tipo pão e leite ou utilização de lista De entre um conjunto de trabalhos muito importantes. valores sociais e culturais.Preço Forte sensibilidade ao preço e às acções promocionais. o indivíduo apren- diferente. tipos: Ex. ciação dos produtos deve provocar a discriminação entre as marcas de produtos análogos.110 MERCA TOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 111 FOTO 4. sendo as experiências de Pavlov conhecidas universalmente. A diferen- rosos investigadores. Mercados fortemente segmentados. Procura-se aproveitar este terá tendência a criar um hábito. e especificamente aos es- dade que tem o indivíduo de responder de maneira de a decidir. casa. um «vestido giríssimo». os artigos de papelaria . aposta na diferenciação através de campanhas de fidelização de clientes. Se for difícil ou Podemos dividir os processos decisionais em quatro todas as etapas. A elasticidade da procura relativamente ao preço pode ser fraca. Grande importância da comunicação. os seguros de automóvel. .6 .Produtos com estatuto social. quando se tornar a encontrar em circunstâncias semelhantes.. Engel.decisão limitada: processos simplificados. É o exemplo do contrário fica desiludido. papel dos líderes de opinião e de modo geral pesquisa activa de informação pelos consumidores. senvolvidos neste capítul0 21 • Modelo desenvolvido a partir da sequência precedente FIGURA 4.Comunicação Os consumidores não procuram informação : a comunicação procura criar mais implicação. um indivíduo dá respostas idênticas Quando uma compra repetida lhe dá muita satisfação. siona a comprar. Ex. visto que a gasolina é um produto indiferenciado dos demais concorrentes. com pro- Dado que estes modelos são já muito complexos . Na generalização. Leque mais largo de escolhas de posicionamento. . o processo princípio de generalização através da unidade de uma de decisão reduz-se à sua expressão mais simples: numa gama de produtos e da criação de uma imagem de circunstância determinada. quer dizer selectiva.: automóvel. dimensão psicológica. Se pelo marca para uma família de produtos. A discriminação. As compras impulsivas estão mais asso- §2 . de marketing procura muitas vezes reforçar e utilizar O fenómeno da aprendizagem foi estudado por nume- o potencial de discriminação do indivíduo. sobre o preço. mobiliário e produtos de luxo. este feed back negativo indica- creme Nivea. A sua confiança terá tendência a diminuir e tais como: protecção solar. insiste-se sobre o valor de uso.rotineiros: onde não há esforço. como por exemplo. que ocorrem em condições diferentes.Distribuição A presença do produto (taxa de DN-DP) é fundamentaI. o consumidor As experiências vividas pelo indivíduo podem traduzir-se por uma tendência para a generalização ou para a discriminação. . . cura de informação reduzida e escolha entre alter- apresentamos na figura 4. . nem reflexão. com oferta de prémios e descontos. Segmentação Indiferenciados. A distribuição é um factor de imagem. gel para o banho. que integra alguns dos conceitos essenciais de- com escolha entre diferentes livros. As possibilidades de diferenciação traduzem-se geralmente por gamas mais desenvolvidas e inovações mais frequentes. impossível diferenciar os produtos (exemplo: gasolina) . A BP. compara o resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava. ou seja.Produto A variável produto não é geralmente o elemento motor do marketing-mix.

A previsão é a antecipação dos efeitos das Secção 1 nios da actividade humana. ses structures. capítulo sobre la culture mass-médiatique. Ver BOURDIEu . a classificação de M URPHEY e STAPLES. 1971. Secção 5 B. 1987 Métodos estatísticos de extrapolação de tendências por exemplo. 1952. (Os modelos de HOWARD e de ENGEL estão lá descritos) e C. Association for Consumer Research. 1993. Harper and Row.T. PLANO DO CAPÍTULO Df HOWARD. e favorecer a tomada de decisão. e BAUDRlLLARD. Journal ofMarketing Research. 101. 1968. Secção 2 Marketing's role in scientific management. 1950 8 Ralph WESTFALL.W Editions. American marketing Association. 2003. 5 Claude WERK. decisões das organizações. DUGNEST: L'etude des Décisions d'achat par la méthode des protoco!es.U. Consumer Behaviour MC Graw Hill. Publicações Dom Quixote. 1957. Revue Prefácios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho Thornstein VEBLEN. o que permite O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence Para limitar riscos. «gerir é preven>. Editions d'Organization. « The neurosis and Human Growth». H . 1983. 17 18 9 Cf. nO 26. Secção 6 Os modelos explicativos . La notion d'attitude. sendo as três secções seguintes des- Secção 3 e tentativas que. JACOBY e KAPLAN The components ofperceived rísk in Advances in Secção 4 duto que ponha de seguida problemas de manutenção. La sociéte des consommation. Mc Graw Hill. Journal ofMarketing. apreen- }. 3 Ver J. 13 in the wor!d». 12 in Greg Cristet «Fat Land' How Americans became the fastest peop!e 14 nassem obesos. vol. Sociologie de !a consommation jàmi!ia!e. 30-31. 4 IS Française du Marketing. The Pattern ofsocia! elass. Em marketing. P. incerteza. 19 ed. O autor indica David Wáflerstein como um dos responsáveis pelo sobreconsumo calórico nos E. A theory ofcognitive dissonance. FAlVRE e D. Clewett. NOTAS I 2 A. lO Nicolas RrON.cit. Menthor Book. Na terceira secção focaremos a importância O designado marketing intelligence e a previ- e os principais temas da previsão em mar- A organização da actividade de marketing intelligence são incluem um conjunto de metodologias keting.Presidente da IBM der ou antecipar as suas evoluções . Houghton Mifflin. 5' edição.será marketing intelligence .R. Journal Advertising Research. que iria levar a que 6 em cada 10 americanos se tor- Jean BAUDRILLARD. 1968. 1977. Caderno 26. Diffirences et distinctions em Le partage des bénéfices. H. 7 Karen Horney. 1968. 6 Leon FESTINGER. o tempo perdido devido à escolha de um mau pro- 1957. SGPp. distinguem um quinto tipo de risco: o risco de perda de tempo. W Editions. Compreender o consumidor. R.L. na 20 mesma obra. 1966. 1993. II James STAFFORD. NICOSlA.Thomas vigiar o meio envolvente e descobrir. op. 27. que introduz 21 novas categorias a fim de considerar o fenómeno do divórcio. 1962. Nova Iorque. Definição citada por CLAUDE WERK. 1972. Ver igualmente. 1987. 1982. como em todos os domí- Pierre MARTINEAU. Psico!ogica! jàctors in predicting product choice. The theory ofLeisure Class. DUBOIS. RATCHFORD «New unsigths about the FCB grid». de Minuit .A. Harper and Row. BLACKWELL e KOLLAT. mação relevante. Consumer Behaviour. em R. Norton. visam reduzir a incerteza previsão disponíveis. ENGEL. MASLOW. Comportement de consommateur et stratégie marketing. Pub Fiction. Ver também a classificação em 9 grupos de WELLS e G UBAR. watson (1943) .orientado para abordado nas duas primeiras secções. 1970. ses mythes. Cahiers de recherche du groupe HEC _ 1981.112 MER CATOR RKETING INTELLIGENCE PREVISÃO «Eu penso que existe um mercado de talvez o 5 computadores no mundo» . ed. O leitor que quiser aprofundar os modelos de decisão do consumidor poderá consultar B. Motivations and Personality. pp. DUSSART. Effict ofGroup Influence on Consumer Brand Choice Preference. DUNOD. Clio PRESVENOU. 2002. Processus de décísion du consommateur. Publicações Dom Quixote. The New American Library. p. Vie Ouvriere. citado por Bernard D UBOIS Compreender o consumidor. La société de consommation. Em nossa Os métodos qualitativos (ou subjectivos) opinião. esta forma de risco não deve ser colocada ao mesmo nível das restantes quatro aqui mencionadas. fundamentadas em infor- tinadas às grandes famílias de métodos de Generalidades sobre a previsão em marketing Consumer Research. 5. Encontrar-se-á neste 16 artigo uma exposição completa das diferentes acepções do termo atitude. Chicago. Quebec. é útil para as organiza- avaliar melhor a pertinência do leque de ções reduzirem as zonas de ignorância e de escolhas possíveis.

a reinterpretação dos resultados estatísticos. muitas vezes é mais indicado a combinação de modelos preVlSlOnalS. de Imediato. Dado que as previsões incorrectas podem originar negócios perdidos e operações ineficientes. por vezes. Todos estes métodos permitem encontrar estimativas às quais se associa determinado grau de incerteza. Com a vulgarização e acessibilidade dos packages estatísticos (SPSS. no marketing. efectuar uma previsão é. Contudo. mais precisa e menos enviesada por erros sistemáticos. manifestamente mais elevado quando a previsão se resume a uma estimativa pontual. funcionando o tempo como o factor explicativo desse comportamento. a simples combinação de previsões pode conseguir melhores benefícios. linear ou não. Dividir as previsões de vendas de uma marca em previsões de vendas por cada categoria origina erros sistemáticos nas previsões de quota de mercado da marca. A relação causal derivada do passado é então extrapolada para prever o comportamento futuro da variável explicada a partir da ou das variáveis explicativas. E inegável que a informação correcta melhora a confiabilidade das previsões. o brainstorming. empenhamento e dinamismo que transmitem ao decisor. Incluem-se nestes métodos aqueles que permitem a análise e decomposição de séries cronológicas e os métodos de regressão. se a previsão for má. com a incorporação do efeito desses eventos pode contribuir para uma maior precisão dos resultados da previsão.sug~re. quando é necessário antever as condições económicas. vulgarmente conhecidos por métodos quantitativos de previsão. Capacidade de lidar com a incerteza (as falsas certezas custam dinheiro. Nesses casos. a informação mais recente. atributos que são sempre condição invariante de êxito de qualquer decisão. Prever é sempre uma acção tentativa. A maior parte da pesquisa sobre previsões tem-se centrado no desenvolvimento e teste de técnicas estatísticas. realizando alterações desnecessárias a previsões perfeitamente confiáveis e ignorando outras que podem constituir a base ideal para o ajustamento p'retendido. Apesar de este ajustamento de previsões estatísticas constituir uma alternativa viável. Só com este tipo de métodos se poderão introduzir na previsão a componente emocional ou alterações drásticas nas tendências do passado como as provocadas por acontecimentos políticos. esquisa de merca o sã? q~ase Slllommos. etc. na gestão de recursos humanos. A previsão de acontecimentos futuros envolve sempre um determinado grau de incerteza ou erro. Os métodos de previsão que permitem medir esse grau de incerteza. tecnologicamente inovador. poderá sempre culpabilizar algo ou alguém pelo resultado. Uma moeda. na gestão estratégica. no segundo o resultado da previsão consiste num intervalo de valores igualmente prováveis de virem a realizar-se num futuro que pode também ser dividido em adequados períodos ou intervalos de tempo. ~ diversidade das assoclaçoes que o . contrate um consultor. o raciocínio humano e a avaliação desempenham um papel decisivo. de forma eficiente. quando as previsões são geradas a partir de modelos específicos de resposta de compra. só por si. quando são divulgadas as séries temporais mais recentes. nomeadamente para previsões de lucros. frequentemente. na prática. o think-tank. e há situações em que a turbulência de um passado histórico ou de um futuro iminente corrói a credibilidade de tais métodos. Nos segundos. seja pela redução da variedade de opções que permitem. Compreensão do problema e da situação. receitas e quotas de mercado. quando se planificam as necessidades de formação profissional ou se prevêem os níveis de absentismo. a previsão do comportamento de determinada variável é feita com base no comportamento de outras com as quais a primeira se relaciona de forma significativa. é imperioso que as previsões sejam o mais possível confiáveis. a complexidade e a dlvefSldade de problemas e abordagens. planeamento e apostas lllcor°ctas. não existem dados históricos que permitam avaliar de modo quantitativo e objectivo o valor dessas vendas. os métodos de previsão são úteis e. . Aparentemente. tendência e sazonal permite isolar as irregularidades. Enquanto no primeiro caso se aponta apenas um valor para o que se considera ser a melhor previsão. ou combinados com técnicas quantitativas. quando uma empresa lança um novo produto.•. os novos resultados incorporam novas i~~ficiências que ~r~ginam correlações posltlvas com as prevlsoes que se pretende rever. porque o planeamento das estratégias de vendas pressupõe previsões fidedignas de comportamento do consumidor. métodos qualitativos. médio ou longo prazos faz-se sentir a diferentes níveis de decisão empresarial e em diferentes fases de processo de funcionamento: a nível financeiro. é que a confiabilidade aumenta sempre que se consideram os resultados mais próximos no tempo relativamente ao evento que se pretende prever.114 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 115 Prefácio POR EUSABETH REIS PROFESSORA CATEDRÁT ICA DE MÉTODOS QUANTITATIVOS NO ISCTE Essa necessidade de antever a evolução a curto. O pressuposto. SYSTAT. Quando é expectável que padrões regulares de séries temporais sejam influenciados por eventos específicos. por exemplo. a prospectiva. as mudanças tecnológicas. as tendências do mercado e as inflexões culturais. sociais ou novas formas de organizaçã(j) económica a nível mundial como a globalização. a previsão quantitativa utiliza cada vez mais modelos mais sofisticados. mas igualmente válidos . Mas nem sempre existem dados históricos ou estes se encontram disponíveis sob forma quantificável. Para algumas pessoas. Um dos problemas que se levanta é que não existe um método previsional que seja o ideal para toda e qualquer série de dados. Se não resultar. Daí muitas vezes se optar por estimações por intervalos. incluindo complexos mode~os lll~ nnáticos. . mesmo indispensáveis como suporte ou apoio às decisões empresariais: seja pela validade intrínseca das previsões que conseguem. Os métodos a utilizar poderão ser qualitativos puros. devido à excessiva ancoragem aos resultados da última previsão. Senso comum 3. como sejam o método de Delphi.termo «previsões» evoca. as previsões são. por vezes. Ambos os métodos pressupõem que as tendências verificadas no passado se mantêm. de forma ainda mais evidente. por se basearem nas opiniões de peritos. utilizam-se as seguintes ferramentas: 1. A decomposição do passado nas suas componentes cíclicas. só podem ser aplicados quando o passado é conhecido e quantificável. A consistência dos resultados em muitos estudos sugere que as intenções de compra consti~uem um valioso input para as previsões de vendas. Pelo menos. no futuro. diminuindo assim a incerteza do acontecimento futuro. As previsões constituem uma importante ferramenta de marketing para avaliação da performance expectável de planos de marketing alternativos. na prática. Contudo. como os que se baseiam nas funções de transferência (Box-Jenkins) . Por isso. as previsões de acontecimentos futuros são feitas por. a auscultação dos potenciais compradores e o ajustamento subjectivo de uma curva para definir o ciclo de vida do produto. 2. Até certo ponto do processo de previsão. o que realmente sucede é que. Em resumo. poderão ser utilizados para responder às necessidades de previsão. Para determinadas situações apenas este tipo de métodos. aqui. para se conhecer com antecedência necessidades de cash-flow e liquidez. os previsores «ajuizadores» podem estar a utilizar de forma ineficiente as revisões estatísticas. os inputs baseados em intenções de compra permitem melhores previsões do que a simples extrapolação das tendências de vendas passadas. ou métodos mistos que combinam os anteriores com modelos de regressão aplicados a produtos similares. Por exemplo. Para além de sentido de humor e de segurança. Contudo. SAS. mais subjectivos. Porém. Sensibilidade para os números (a capacidade de utilizar os métodos quantitativos) 5. previsões e re d . a previsão da evolução futura de determinado acontecimento é feita apenas a partir do seu comportamento passado. na medida em que não estimulam a realização de correctos planos de contingência) 4.de imagens. uma tarefa incerta que envolve a utilização da heurística por parte dos especialistas e/ou o uso consistente de modelos previsionais cuja representatividade pode ou não ser a mais adequada para aquela série temporal: para assuntos mais complexos. os resultados são muitas vezes ajustados em função da avaliação do especialista. As previsões baseadas em regras (PBR) correspondem a um sistema especializado que combina previsões resultantes de métodos de simples extrapolação baseados nas características das séries temporais. actualizadas quando existe nova informação como. Quer a teoria quer as opiniões ~~s profissionais que trabalham com prevlsoes torna expectável que as actualizações da previsão incorporem. Nos primeiros. Ao utilizar uma moeda. é necessário fazer uma aposta. Todos os métodos previsionais envolvem um determinado juízo ou avaliação mas as técnicas de previsão são frequentemente definidas em função da dicotomia juízo vs estatística. Prefácio o termo «Previsões» evoca uma miríade . ou com suportes matemáticos e estatísticos que confiram aos resultados maior credibilidade e aceitação.). seja ainda pela convicção. e pretende prever as suas vendas nos próximos cinco anos com o objectivo de estimar a capacidade produtiva necessária. Mesmo quando são utilizados métodos estatísticos. POR LUIZ MOUTINHO PROFESSOR CATEDRÁTICO NA UNIVERSIDADE DE GLASGOW . terá a satisfação de o poder despedir.

as suas polí- . resultantes de entrevistas com clientes. com meios próprios ou através de clientes. para os seus negócios. Neste contexto.tratamento dos dados. com os clientes. que podem ser classificadas das se- acesso. para detecção de oportunidades e ameaças. enquanto os estudos de mercado incidem evolução dos aspectos políticos. por vezes. como é sabido. . feiras. Sobre um ponto de vista defensivo. • Quais as políticas comerciais dos concorrentes num país? É importante criar redes de contacto com jornalistas. gence desempenha também um papel importante na 2 0 Evolução da concorrência crítica de consumidores na Internet que. engloba quatro etapas fundamentais: as fontes formais são geralmente documentos es- o próprio ritmo de alteração dos mercados tem vindo . Ex. no serviço pós-venda ou em colaboradores diversos. bases de dados. fruto das alterações comportamentais . público ou semi-público.análise de necessidades. busca feita num pesquisador. mas é sobretudo através de guintes formas: e as notícias ou artigos na imprensa. que é possível recolher Neste caso.difusão dos resultados. De forma geral. especialistas e. sites. A abertura a Leste da UE vai provocar grandes alterações em muitos sectores da indústria tradicional portuguesa. . naturalmente. despoletam uma crise vez mais numerosas.recolha da informação.O PAPEL DO MARKET/NG INTELLlGENCE DE MARKETING o marketing intelligence tem como campo de actuação INTELLIGENCE quatro grandes funções: De origem militar. ténue . dos clientes.· etapa: análise das necessidades Os clientes internos devem decidir à priori quais os especialistas. 2. distribuidores ou 1. A distinção entre marketing intelligence e marketing Este tipo de movimentos pode ser espontâneo ou de A globalização impõe uma abordagem universal dos EXEMPLO acÇ O"es de levantamento de informação.TIPOLOGIAS DO ÂMBITO negligenciar o desenvolvimento desta função na gene- prevenção de eventuais riscos relativos à imagem da 1. as informações mais interessantes.identificar novos concorrentes ou possíveis parceiros. obrigando à gestão de informações cada rem uma grande repercussão. estudos publica- a intensificar-se.: observação e entrevistas). a análise foca sobretudo as políticas comerciais dos concorrentes. capazes de descobrir. etc .: imprensa profissional. research ou estudos de mercado é.' etapa: recolha da informação 3.: estudos documentais). dos. guesas e a sua fraca presença internacional tem feito DO MARKETING INTELLlGENCE É possível distinguir vários âmbitos de actuação do marketing intelligence. A pouco significativa dimensão das empresas portu- . critos. .vigiar a oferta de produtos concorrentes. devido às metodologias e técnicas utilizadas. . o ciclo de informação do marketing intelligence. Secção 2 prejudicial à imagem da organização e. ou são de natureza oral.antecipar as reacções da concorrência ou as alterações do meio envolvente.as fontes internas têm origem na rede de vendas da EXEMPLOS • Quais são os circuiros de decisão de um grande investimento público ou de uma nova regulamentação? Trata-se de descobrir as tendências e a evolução dos empresa. habitualmente sobre os clientes e seus comportamentos.inicialmente classificada de «biblioteca uni- meadamente dos erros e dos sucessos dos outros versal» . resultantes da expansão de movimentos de . lojas. o marketing intelligence tende a privi- 30 Evolução do meio envolvente legiar a análise da concorrência e dos factores de meio O foco da atenção é centrado na regulamentação e na envolvente. é cada vez mais necessário recorrer a especialistas em gestão de informação... .as fontes abertas resultam de informação de livre As feiras e a própria Internet constituem fontes de função das fontes. § 3 . • Quais as novas oportunidades de negócio emergentes num determinado país? empresa. o Fontes formais ou informais domínios que interessam aos decisores. o marketing intelli- gostos e necessidades dos clientes finais e dos distribuidores. no- A Internet . ou informais (ex.transformou-se em cacofonia universal. o que permite melhorar o ruído da massa de informação disponível em cada as práticas de gestão. 2. o Fontes abertas ou fechadas A recolha da informação varia fundamentalmente em . .116 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 117 Secção 1 O PAPEL E os DIFERENTES TIPOS DE MARKETING INTELLIGENCE § 1 . tal é protagonistas de mercado. têm uma difusão viral. nomeadamente novos empregados vindos de outras organizações. recolher e analisar as informações pertinentes à tomada de decisão. o Fontes internas ou externas . sendo certo que se atingi- mercados. sociais e culturais.UM CONTEXTO FAVORÁVEL desinformação intencional. a que não é alheio um contexto de inces- ticas comerciais e a respectiva regulamentação.apreender as características dos novos mercados.as fontes externas podem ser formais (ex. quência. 10 Evolução da procura ralidade das organizações empresariais. em conse- A ORGANIZAÇÃO DA ACTIVIDADE § 2 .as fontes informais têm por origem a observação em . sante inovação tecnológica. como as estatísticas recolha de informação.

constatou um nível de notoriedade ainda elevado na marca de cerveja Clok.a informação cinzenta corresponde a uma situação As informações só têm valor se chegarem às pessoas intermédia.de forma permanente. do tempo consagrado ao lazer. sável de marketing perguntará a si próprio: «Como reagirá o mercado se eu tomar esta ou aquela decisão?» Noutros termos.a informação negra é aquela que é obtida ilegalmente.AS DUAS ÓPTICAS DE PREVISÃO A atitude de marketing. FOTO 5. cinzenta e negra . no sentido de que as tendências demográficas do país são total- O trabalho do marketing intelligence consiste em atri- mente independentes das acções do fabricante. bem como. que dizem respeito. (evitando redundâncias e aspectos pouco pertinentes). Tal estudo levou a UNICER a considerar esta cerveja com (ou respostas) prováveis às acções da empresa. em caso de descoberta esta informação pode causar grandes desaires sobre a imagem da organização. da estrutura orçamental dos lares. A estas duas vertentes complementares empresa em causa não tem e não pode esperar ter uma desta decisão sobre as suas vendas e sobre os seus lucros. trata-se então de prever as respostas Secção 3 GENERALIDADES SOBRE A PREVISÃO EM MARKET I NG prováveis de um público a acções de marketing promovidas pela empresa. • O mesmo se passa com as previsões relativas ao comportamento provável dos concorrentes da empresa. • As previsões relativas ao ambiente político. 4. Naturalmente que estas fontes são habitualmente mais O marketing intelligence não deve limitar-se a acumular vantajosas porque são mais rigorosas e fundamentadas. (foto 5.1 (foto gentilmente cedida por Unicer) . FOTO 5." etapa: a difusão dos resultados . • A UNICER. Para isso. pelo contrário. Assim. sem contudo caírem os resultados podem ser transmitidos: na ilegalidade e na espionagem. potencial de comercialização e a relançá-la no mercado no início de 2002 (foto 5. devido à sua maior acessibilidade . Para além de deontologicamente condenável. : es- a 3. naturalmente. através de acesso a uma base de dados. as que dizem respeito aos distribuidores e aos prescritores. em dados inteligíveis. nesta hipótese. como já vimos anteriormente. ô' ce.1 O aumento da procura de cuidados com o corpo por parte dos consumidores levou a Colgale Palmolive a lançar o Gel de Banho Palmolive Thermal SPA .2 Cerveja CLOK relançada em 2002. dados.classificar as informações por temas pertinentes e realizar um primeiro filtro. ser objecto de previsões de evolução espontânea: estudos previsionais dos hábitos alimentares e culinários dos portugueses. da atitude de marketing correspondem duas ópticas dis- influência sensível. das necessidades e dos gostos dos consumidores escapam largamente à influência de uma empresa e devem. por meio de espionagem ou de violação das regras de direito. . Cerelac. sob a forma de relatórios ou apresentações orais. dos seus clientes potenciais. Os seus métodos de investigação podem que por elas se interessam no momento certo. legislativo e sociocultural de um país referem-se a fenómenos sobre os quais uma empresa não tem influência sensível. detentora da marca .as fontes fechadas exigem um pagamento (ex. consiste simultaneamente em adaptar-se ao mercado. mação é preciosa mas difícil de obter. • Para orientar a sua estratégia de marketing e estabelecer os seus orçamentos. o que. uma previsão de evolução «espontânea». «recriando" o ambiente de um SPA na "sua" própria casa. portanto. tem necessidade de prever quantas crianças nascerão no decurso dos próximos anos. etapa: o tratamento de dados EXEMPLO S tudos realizados por empresas especializadas) . dando-lhe um sentido.118 MERCAT OR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 119 . Este tipo de infor- . e ainda quais as consequências influenciando-o.interpretar as informações e atribuir-lhes um sentido e um carácter prospectivo. (foto gentilmente u dida por Colgate Palmolive) b) Previsão das reacções (ou respost as) . a) Previsão da evolução «espontânea» do mercado EXEMPLOS • Uma empresa que encara a hipótese de baixar o preço de um dos seus produtos interroga-se sobre quais seriam. respectivamente.2). após um estudo de mercado realizado em final 2001. do mercado Nesta segunda óptica previsional possível. é necessário: . mas que. § 1 . • Certas evoluções profundas dos modos de vida. as reacções dos seus concorrentes. sendo os seus limites de ordem deontológica. trata-se de isto é.periodicamente. um respon- .a informação branca é aquela que é de livre acesso. Esta óptica aplica-se a fenómenos sobre os quais a dos seus distribuidores. a Nestlé.sob a forma de conselho pontual.1) . numa certa medida. ter consequências importantes para ela. podem tintas de previsão. lhe reduz o valor. desaparecida do mercado há cerca à evolução espontânea do mercado e às suas reacções de 20 anos (desde 1982).° A informação branca. mas transformar a informação em intelliuen 4. A recolha de informações sobre um tema pode ser feita de forma permanente ou pontual. buir valor acrescentado à informação. etc. ser pouco ou muito agressivos. económico.por parte de todos os concorrentes.

consequente- um ano).3 (foto gentilmente cedida por Sacoor Brothers) disponíveis variam pouco segundo a natureza e o horizonte da previsão. para isso. ou ainda para uma meio envolvente: inovações tecnológicas revolucio- váveis a acções realizadas pela organização. um nização considerada. . entrega demasiado longos. um lugar privilegiado. en- pelo qual se interessam. para um jornal se poderão produzir transformações profundas no espontânea de um público. distribuidores. os custos e a rendibilidade desse produto. quer numa ção da natureza dos factores que exercem uma in- óptica de «reacções do mercado» e. os principais factores susceptíveis de influen- Trata-se aqui de prever o que farão ou o que pensarão e a previsão a longo prazo (mais de três anos). mais frequente- fluência dominante na evolução do mercado. secção 3) .TEMAS. ou nas suas respostas pr(i)- diário como o Diário de Notícias.° Previsão das vendas. Modelos explicativos FOTO 5. 3. Devido à sua im- . a vantagem desta distinção resulta da veri- em semanas. quais serão as vendas. económicas. portanto. Assim como as previsões que incidem sobre o com- operadora de telemóveis como a Optimus. L . c) Os principais métodos de previsão As grandes famílias dos métodos de previsão • Métodos analíticos de previsões das vendas De forma a orientar a política de compras. a Sacoor Brothers tem necessidade de prever com uma antecedência de cerca de 1 ano os modelos de cada estação e com cerca de 6 meses as quantidades a encomendar para satisfazer as vendas dos diferentes modelos. HORIZONTES E MÉTODOS DE PREVISÃO EM MARKETING a) Temas de previsão Conforme a natureza das decisões que os responsáveis de marketing têm de tomar. segundo o tema a prever. respostas prováveis do mesmo às decisões da empresa. Métodos estatísticos de extrapolação de tendências • Ajustamento ou alisamento de séries temporais • Decomposição de tendências 3. 1. se interessa (concorrentes. consumido_ abranger horizontes muito diferentes. Os métodos de previsão utilizados no âmbito do mar- mente ainda.1 . uma empresa deve tentar prever. portamento do público. ficação de que os métodos (ou modelos) de previsão numa óptica de evolução espontânea. Do mesmo modo. 2. de modo os modelos explicativos e os métodos experimentais de que as previsões a curto prazo fazem-se geralmente previsão (capítulo 4. Distingue-se responsável de marketing deve procurar prever simultaneamente a evolução espontânea do mercado e as b) Os horizontes da previsão • Análise de regressão de uma ou duas variáveis • Modelos econométricos multivariáveis • Modelos microanalíticos 4. Na reali- ciar o mercado são as acções da empresa e dos seus os membros dos públicos pelos quais uma organização dade. como a Lanidor. para preparar as suas decisões. de sortido e stocks. culturais e tecnológicas susceptíveis de exercer influência na actividade da orgaEXEMPLOS • Para manter os seus stocks num nível mínimo sem que. res. loja que venda artigos da moda. enquanto para um sociais ou culturais. quer numa óptica de «evolução espontânea». as vendas dos diferentes modelos. fabricante de automóveis.° Previsões incidindo sobre o meio envolvente. para um período de alguns anos. são sobretudo os métodos estatísticos de extrapolação de tendências. importador de automóveis da marca N issan. Métodos experimentais • Testes • Mercados-teste FIGURA 5. sociais. tenha de impor à sua clientela prazos de • Antes de decidir pelo lançamento de um novo produto. § 2 . quanto tal horizonte será de longo prazo para uma exaustiva dos temas possíveis da previsão em marketing.° Previsões incidindo sobre o comportamento de certos públicos. mercado são de ordem conjuntural. podemos classificá-los em três grandes categorias. modificações radicais das estruturas políticas. Sem pretender dar uma lista de vendas revestem-se de importância fundamental (foto 5.1): os métodos qualitativos (ou subjectivos).Designa-se por longo prazo o período durante o qual Para as empresas do sector comercial. a previsão a médio prazo (de um a três anos) mente. neste capítul(i). institucionais. ser-Ihes-á atribuído. as previsões fazer previsões sobre múltiplos aspectos do mercado i .3). deve prever. para o mercado bolsista. vários meses antes. os principais factores susceptíveis de influenciar o (figura 5. Este tipo de previsão pode incidir na evolução É assim que. o nárias. as previsões de vendas fazem-se pFeferível definir estes três tipos de horizontes em fun- 1. É. numa óptica dupla. curto prazo contar-se-á em dias. Trata-se de prever as evoluções demográficas.Designa-se por curto prazo o período durante o qual keting podem classificar-se em quatro famílias principais portância especial. etc) . Métodos qualitativos (ou subjectivos) • Opiniões de peritos • Consolidação das opiniões dos vendedores • Inquéritos sobre as intenções de compra 2.Designa-se por médio prazo o período durante o qual Aprevisão pode ter diferentes horizontes. factores exógenos relativamente à empresa. o Entreposto. estes podem ser levados a não é provável que o meio envolvente se venha a mo- geralmente a previsão a curto prazo (de alguns dias a dificar de uma forma sensível e onde. Este primeiro tipo de previsões faz-se geralmente numa óptica de evolução espOntânea. como a Renault. a CP considerará uma previsão de cinco anos como um médio prazo. contar-se-á Na prática. etc. estes três prazos podem concorrentes.120 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 121 Claro que uma das ópticas da previsão não exclui a outra: muitas vezes.

Pelo seu lado. . aplicando uma série de coeficientes cor- tente de um concorrente local. A linha inicial cial de um centro que tenciona abrir numa cidade compreendia duas referências: a lata e a garrafa. Embora estes métodos não possam ser con- dualmente.25 . uma série de «bonecas mentos exógenos previsíveis e/ou aos de certas acções russas» fechadas umas dentro das outras. decompondo as vendas em diversos elementos. quer consultando-os indivi- cada um deles.percentagem de reparações que o novo centro mercado total e as suas próprias vendas.descendente» (ou . -se por vezes no conhecimento e na experiência que segmentos de mercado (ou de Clientelas) têm do domínio em questão. Tendo em conta estes diferentes elementos. Para isso. Apresentam-se.2 . por previsões. um construtor pediu a um «painel» de engenheiros que formulasse prognósticos sobre o nú- . por outro.25 automóvel. e pelo carácter mais formalizado e sistemático do procedimento que essas pessoas são convidadas a § 2 . exteriores a ela. produto durante um dado período. DAS VENDAS Para tornar mais fiáveis as previsões subjectivas das § 1 . e pedir-lhes então novas «intuição» pela qualidade das pessoas consultadas. . da mesma forma pondendo aos efeitos pretendidos de certos aconteci- como se abrem. mais frequentemente.10 e uma velocidade de ponta de 100 km à hora. sucessivamente. fortemente o seu orçamento de marketing. procedendo a avaliações «descendentes». A avaliação global é. isto é.' 5 Milhões x 1. as vendas atingiram ções sucessivas: 5 milhões de unidades. a partir do início do ano seguinte. sendo cada um objecto de um prognóstico distinto. fazem-se geralmente perguntas sobre o mesmo segmentos e em avaliar separadamente o potencial de assunto a variados peritos. uma empresa do sector informático tem o hábito de consultar alguns dos seus quadros que fizeram uma parte da sua carreira nesse concorrente e que.2). seguidamente. Previsões das vendas Ano N + 1. aptas a formular previsões sobre um fenómeno deter- Este consiste em interrogar primeiro os peritos indivi- minado.Coeficiente de redução correspondente à quota de mercado tomada pelos concorrentes (avalia-se que tomará 40% do mercado) 0.Coeficiente de crescimento correspondente à presença no expositor de uma nova marca 1. de marketing encaradas pela empresa. a) Previsão das vendas por adição dos logo com um grande orçamento publipromocional. do interior.122 Capítulo 5 MARKETING INTELLI GEN CE E P REVI SÃO 123 MERCATOR Secção 4 Os MÉTODOS QUALITATIVOS (ou SUBJECTIVOS) Os métodos ditos qualitativos baseiam-se nas opiniões opiniões.MÉTODOS ANALíTICOS DE PREVISÃO seguir.Coeficiente de crescimento «espontâneo» do mercado (extrapolação da tendência anterior) 1. As suas opiniões baseiam- vendas. distinguem-se da simples por outros peritos consultados. outras vezes por analogia Mais do que avaliar globalmente as vendas de um com os domínios que conhecem melhor.Coeficiente de crescimento correspondente ao lançamento de uma nova variedade 1. em seguida. ele avaliou o das vendas. desde o mercado global até às uma série de coeficientes correctivos sucessivos. das previsões feitas siderados como científicos..10 x 0.12 Milhões 5. para o ano poderia obter. rectivos às vendas do ano N (figura 5. Os peritos podem ser pessoas pertencentes à empresa ou. temos muitas vezes interesse em proceder de um modo analítico e não global. corres- vendas de um produto em particular. procede a uma série de avalia- No decurso do primeiro ano.20 x 1. consideradas como particularmente um método mais elaborado.importância do parque automóvel na área de im- seu principal concorrente se preparava para lançar. de seguida. tem-se muitas vezes Para aumentar a fiabilidade do método das opiniões de interesse em decompor o mercado deste produto em peritos. designado método Delphi.AS OPINiÕES DE PERITOS O método das opiniões de peritos consiste em perguntar a pessoas reputadas e competentes num determinado domínio a sua opinião sobre o que se irá passar num futuro mais ou menos próximo.25 x 1. um lado. três exemplos de métodos analíticos de previsão b) Método . O fabricante soube que o .percentagem de carros que têm um acidente por ano ou uma avaria ligada ao tubo de escape.25 x 1. obtida atra- dualmente e fazendo.60 EXEMPLOS • Para prever aproximadamente a data na qual os carros a electricidade terão um lugar apreciável no mercado • Para prever a estratégia e as reacções do seu principal concorrente.15 x 1. conhecem a sua forma de actuação. uma síntese das suas vés da adição das avaliações parciais. quer fazendo-os discutir em grupo.Coeficiente correspondente a uma taxa de distribuição mais elevada 1.15 mero de anos que será necessário para produzir carros a electricidade que tenham uma autonomia de 200 km .percentagem de avarias que necessitam de uma reparação rápida. bonecas russas») c) Método dos coeficientes em cadeia Um procedimento inverso consiste em ir do geral para Um outro método analítico de previsão das vendas o particular..Coeficiente de crescimento correspondente ao aumento de despesas de promoção 1. um produto aná- plantação. informá-los. aumentar a sua taxa de distribuição e aumentar .Vendas Totais Ano N 5 Milhões . então.60 = 7. através de de certas pessoas. consiste em aplicar às vendas actuais (já conhecidas) cada vez mais precisas. decidiu lançar uma terceira referência. FIGURA Exemplo do método dos coeficientes em cadeia .20 . tendo em conta a presença já exis- de N+l. por consequência. . EXEMPLO EXEMPLO Uma sociedade especializada na reparação rápida de Um produtor de bebidas lançou no ano N um tubos de escape de carros procura avaliar o poten- refrigerante completamente novo.

Arrisca-se a ter uma visão demasiado optimista ou demasiado pessimista da situação. pois é mais directamente influenciado pelos êxitos ou pelos fracassos locais do que por uma visão global que lhe permitiria relativizar os acontecimentos que protagoniza.3 Exemplos de extrapolação gráfica t . na avaliação final.' têm muitas vezes um bom conhecimento dos seus comportamentos actuais e podem ter opiniões sobre o seu comportamento futuro.1 e 5.124 ME RC ATO R § 3 . Estes métodos exigem que se de um produto ou de uma marca segue uma curva disponha de dados precisos e fiáveis relativamente ao muito clara e muito regular. Em cada nível. fazer-se por discussão directa com os vendedores. Mas pode existir por vezes uma multidão de ALISAMENTO DE SÉRIES TEMPORAIS curvas «plausíveis» e a escolha entre elas é subjectiva e 2. Pelo contrário. aos bens duráveis. as previsões de um vendedor servem muitas vezes de base aos objectivos que lhe são fixados (quotas).AS PREVISÕES POR CONSOLIDAÇÃO DAS OPINiÕES DOS VENDEDORES Os vendedores da empresa. limitações sérias: l. Um inquérito individual junto de todos os clientes não é possível e dever-se-á recorrer a sondagens. 3. portanto. as aquisições de bens de equipamento ou de bens duráveis. Podem-se reagrupar em três categorias em análise (figura 5. declare ter a intenção de lhe comprar um produt0. frequente que a pessoa interrogada. Além disso. Claro que este procedimento será tanto mais oneroso quanto maior for o núrn@ro de consumidores interrogados. nomeadamente para prever as vendas da empresa. FIGURA 5. ° A pessoa interrogada deve ser capaz de forneeer uma resposta à questão posta. § 4 . EXTRAPOLAÇÃO ~ prazo. Em geral. os métodos de decom- seja tão clara e tão regular. no curto pode fazer-se através de métodos puramente gráficos. Assim. o que. consiste em consultar os vendedores. perguntaraos consumidores quais são as suas intenções (de compra.2). pode por vezes ser sufi- passado e utilizam técnicas estatísticas mais ou menos ciente.3). Em segundo lugar. preferível procurar uma previsão de vendas total de um dado produto do que de determinada marca. além disso. poderão ser todos inquiridos. em intervalos regulares. Pode. para os atingir ou os ultrapassar mais facilmente. Frequentemente. será. Comporta. conhe- um fenómeno (as vendas de um produto por exemplo). CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO A É por isso que este procedimento se aplica sobretudO aos produtos industriais ou. mais do que as reacções dos consumidores a determinada acção da empresa. É. dências. relativamente aos consu· midores particulares. ° Certas respostas podem ser falseadas. Pode. prolongar a curva sofisticadas. frequentemente. e «prolongan- § 1 . contudo. Primeiramente. as observa- posição de tendências e os modelos de extrapolação ções feitas sobre o passado têm o comportamento de dos comportamentos individuais (quadros 5. parecer razoável tentar prever o que fará cada consumidor e adicionar os resultados. Este método apenas se aplica no curto prazo. ções de compra. mas a evolução da conjuntura pode levar o cliente a antecipar ou atrasar as suas compras. tendo em consideração o seu conhecimento mais geral do mercado e do estado de espírito do autor da previsão. Na prática. Secção 5 Os MÉTODOS ESTATÍSTICOS DE EXTRAPOLAÇÃO DE TENDÊNCIAS No caso de certos produtos industriais com pouco~ compradores potenciais. alguns pengos. o vendedor conhece bem os seus clientes. principais: os métodos de ajustamento ou de alisa- Mas é muito raro que a evolução passada das vendas mento de séries temporais. como no lado direito da figura 5. ter tendência a minorá-los. Mesmo neste caso. Capítu lo 5 MARKETI NG INT EL LIGENCE E P REVISÃO 125 escolha de marca.° Será necessário ter sempre em consideração. Tal procedimento pode ser difícil. quando nos encontramos em presença de obser- caso se tenham verificado características regulares no vações que não se alinham numa curva perfeitamente passado. pensando deste modo estar a agradar ao entrevistador. mas não se prevê sempre antecipadament~ as compras de bens de consumo. é apenas válida a muito curto prazo e para prever a evolução espontânea do mercado. Estas correcções poderão. ticos que permitem. É por isso que um método frequentemente utilizado. neste caso. É suficiente para isso. a previsão por consolidação das opiniões dos vendedores é obtida.OS INQUÉRITOS SOBRE AS INTENÇÕES DE COMPRA A evolução do mercado é a resultante do conjunto de comportamentos dos consumidores individuais. frequentemente. bros. A consolidação e a síntese de previsão de vendas podem ser igualmente efectuadas junto de intermediários que distribuem os produtos da empresa. por vezes.OS MÉTODOS DE AJUSTAMENTO OU DE do-as». etc. portanto. que a colaboração seja possível através de um bom relacionamento entre produtor e distribuidor. • t CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO B 96 97 98 •• •• • • • EXTRAPOLAÇAO ~ 99 2000 01 02 03 • 04 05 06 07 ANOS • • • 96' 97 • 98 99 2000 01 02 03 04 05 06 07 TEMPO . porque estão em contacto directo com a sua clientela. associando-as primeiro a um nível regional e depois ao nível nacional. o responsável corrige as avaliações dos níveis inferiores. podendo estas ser realizadas com o auxílio de painéis cujos mem. nuvens de pontos. a) Extrapolação gráfica Uma segunda família de métodos de previsão reagrupa os que têm por princípio extrapolar as tendências Quando se constata que a evolução passada das vendas observadas no passado. portanto.). A observação e a extrapolação das tendências regular. podem-se utilizar diversos métodos estatís- cendo o nome da empresa que realiza o inquérit@. por exem- Pode-se tentar prever por extrapolação a evolução de arbitrária. Nestes casos. as intenções de compras importantes são concretizadas. mas tem uma percepção muito menos clara da conjuntura económica global e da sua evolução. por intermédio de um inquérito.3. pode-se ainda tentar ajustar as curvas «aproximando-as» das observações reais. além disso. para prever as vendas futuras. É necessário. pode conduzir a uma diferença entre vendas previstas e vendas realizadas. o cliente inquirido indicará mais facilmente o produto que pensa comprar do que o fornecedor do mesmo. plo. A utilização do inquérito jUnto dos clientes para prever as vendas comporta. para um produto de consumo ou um produto industrial com numerosos compradores. identificar certas ten- ou com o auxílio de diversos métodos estatísticos. o desvio existente entre previsão de compra e compra efectiva. formulam as suas inten. pois planificam-se.

obtendo-se uma série (1) com tendência e ciclo. mas todos seguem mais ou menos os passos seguintes: o o o o o o t EXPRESSÃO MATEMÁTICA Ft+1=1/N L Xi i=t-N+1 Simples Yt = at +b Ft+1=aX t + (1-a )Ft o alfa (a) varia entre O e 1 tendência sazonalidade ciclo erro (diferença) À série orig inal (Xt) deve ser aplicada uma média móvel de N termos... Finalmente deve ser subtraída à série original a sazonalidade (3). Ajusta uma linha recta com uma equação matemática podendo ser projectada considerando t como tempo.. Da série (1) subtrai-se a série (4) obtendo-se a série com o ciclo (5). a nova previsão é igual à previsão do período anterior mais uma proporção dos erros (resíduos) das previsões anteriores. portanto. n. igual ao período da sazonalidade. e o ciclo (5) a fim de iso/ar o erro restante. Previsão de margens ou outras séries financeiras No mínimo 24 números se houver sazon~idade o Para estimar a tendência o o Identificação de pontos de viragem (ciclos) Estudo da série () SI) -O . Gestão de stocks . mas deverá ser mais Pelo menos três anos c O UI ~ ::o Xt = série original Ft = previsão para o período Ft+1 = previsão para o período seguinte a = coeficiente t = período = b ordenada na origem a = declive (indica o reflexo na variável dependente em virtude da variação de uma unidade na variável independente) Ft+1 = previsão para o período seguinte t = variável independentelTempo Ft+1 = previsão para o período seguinte T = Tendência (comportamento da série ao longo do tempo) pode ser de crescimento. (") PRESSUPOSTOS DE ANÁLISE o o Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Deve ser usado apenas em séries estacionárias o o Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Deve ser . um método utilizado para estudar as séries e também para prever... modelos de decomposição clássicos : modelo aditivo Ft+1 =at+1 +b Ft+1 = St + Tt+1 + C t modelo multiplicativo Ft+1 = St x T t + 1 x C t PRECISÃO curto prazo (O a 3 meses) Fraco a bom Bom a muito bom Muito bom Muito bom a excelente médio prazo (3 meses a 2 anos) Fraco Fraco a bom Bom Bom longo prazo (mais de 2 anos) Muito fraco Muito fraco Bom Muito fraco Fraco Fraco Fraco Muito bom Gestão de stocks (poucos artigos) o IDENTIFICAÇÃO DO PONTO DE VIRAGEM APLICAÇÃO TíPICA o o QUANTIDADE DE NÚMEROS NECESSÁRIOS PARA A SÉRIE (DATA) No mín imo 24 números se houver sazonalidade NOTAÇÕES Xt = série original Ft+1 = previsão para o período seguinte N = n. a precisão das previsões e ajuda a melhor compreender o comportamento das séries. Q uantitative Methods for B usiness Decisions. pago 118.. --. de um mês ou semana) C = Ciclo (significa os altos e baixos de uma economia e/ou de uma indústria específica) '"n.. DESCRiÇÃO DO MÉTODO Semelhante às médias móveis. É. r-r-- . obtendo-se os factores de sazona/idade por período (3). G) n. Alisamento sazonal (Winters) é semelhante com excepção de que as componentes sazonais são também calculadas. Em termos objectivos. em muitas situações. Decompõe uma série em elementos : o o o o A decomposição dos elementos de uma série melhora.::. Existem diversos tipos de métodos de decomposição. Idem para alisamento exponenciallinear de Brown e Holl. >--t <: G) . Tem de se encontrar um parâmetro que é estimado através do método dos Mínimos Quadrados.. i-' N "--J ..' de termos t = período Previsão da produção .i-' N O"> 3: m ::o Média móvel (") Alisamento exponencial :x> -I o ::o Cada ponto de uma média móvel de uma série temporal é a média aritmética ou ponderada de um número consecutivo de pontos de uma série. Pretende-se eliminar a sazonalidade e o erro. o Adaptado de Charles G ALLAGHER e Hugs J. onde o número de pontos é escolhido a fim de permitir a eliminação do efeito de sazonalidade ou elementos irre gulares (erros) ou ambos os factores . Isolar o factor sazonal da série (2) fazendo uma média simples dos elementos dos períodos homólogos da série.: Pelo menos três anos. a tendência (4). Identificar a tendência e calcular o seu valor (4) . decrescimento ou estabilidade S = Sazonalidade (retrata uma flutuação com períodos constantes e regulares ao longo de um ano. Da série original subtrai-se a série (1) obtendo-se a série (2) com a sazona/idade e erro. WATSON. com a excepção de que aos números (informações) mais recentes é dado maior peso . usado apenas em séries estacionárias ou alternativamente com métodos compostos o o Requer conhecimentos estatísticos aprofundados Ideal para identificar a tendência para séries não estacionárias mas com tendência linear o o Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Do ponto de vista estatístico este método apresenta alguns pontos fracos m "::om < cn :x>. <: n. <: --. McGraw Hill .

que podemos c) Métodos de regressão linear observar na figura 5. muitas vezes. vendas do produto aqui representado parecem obedecer simultaneamente a uma certa tendência crescente e regular. Por exemplo. o que é centes sejam esses valores. 5. e a variações sazonais. centrados no mês x.5. é evidente que a evolução das vendas d) Análise das curvas em S recta: a recta de regressão que se calcularia teria um tivo dado aos valores observados em função da antiguidade.· compra e substituição VENDAS TOTAIS X SOMA DAS VENDAS EXTRAPOLADAS DE INVESTIMENTO E SUBSTITUiÇÃO • TEMPO FIGURA 5. • a e b são dois coeficientes. De facto. b) Vendas de investimento e vendas de substituição Relativamente a numerosos bens duráveis ou semiduráveis. o volume total das vendas de um produto resulta da soma das vendas de investimento e das vendas de substituição. Analisando e extrapolando sepa- • té o tempo. enquanto que indica qual a parte das variações das vendas que & no passado num certo número de elementos dos quais a soma das curvas relativas à venda para investimento O método do alisamento exponencial 2 está relacionado explicada pela equação proposta. compreendido entre Oe 1. mais procurado no período de Inverno. pelo número n de de regressão linear. nos • onde y é o valor estimado das vendas no momento t. a análise destas curvas é sobretudo y = at + b longínquo. se R2 está próximo de 1. que se aplica nomeadamente às previsões de crescimento do mercado. das quais daremos aqui alguns exemplos. contudo. em casos deste género. radamente as vendas de investimento e as vendas de O coeficiente a representa a «tendência" ou o declive. 2. Na figura 5. comporta diversas variantes.0 Médias móveis contrar uma recta passando através da nuvem de pon- representando a difusão de um prodUto desde o seu uma tendência anual e coeficientes de variações sazo- Este método consiste em substituir cada valor mensal tos. polação consiste em decompor os números observados duziria a previsões de declínio do mercado.). Este e para substituição faz prever uma continuação do com o método das médias móveis. por exemplo. as vendas (segundo o modelo) au- § 2 .° Alisamento exponencial útil para previsões tendo um horizonte relativamente seuS princípios. nais (foto 5. chamada recta Estes processos observam-se principalmente a médio dos valores observados em n meses. o modelo pode ser média. FIGURAS 5. de tal modo que as distâncias dos pOntos a eSsa aparecimento até à eventual saturação do mercado. Este método permite a eliminação das variações aleatórias num mês. obtém-se em geral uma curva mais regular. também elas regulares. previsões mais fiáveis e mais precisas do que trabalhando sobre as vendas DE TENDÊNCIAS globais. das vendas anuais de um produto. é um outro exemplo de conEm presença de uma nuvem de pontos representativos. aos valores observados para calcular a Em geral.OS MÉTODOS DE DECOMPOSIÇÃO substituição. distingue-se deste. como o caso da Aventis com o anti-inflamatório N/MED.4 Este método de previsão pode ser aplicado por empresas que detém produtos sujeitos a variações sazonais.4 figuração frequente das observações relativas às vendas de um produto. As técnicas de ajustamento e de extrapo- meses. se analisa e se prevê separadamente a evolução.4. calcula-se Uma segunda categoria de métodos estatísticos de extra- de extrapolação global da curva de vendas que con- um coeficiente de correlação que se designa por R2.128 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 129 b) Médias móveis e alisamento exponencial os métodos estatísticos de «regressão" permitem en- Este nipo de curvas encontra-se especialmente em séries ticos simples permitem.). a curto prazo.5 Curva em S Análise de variações sazonais Decomposição das vendas em 1. :fAventis a) Análise das variações sazonais não pode ser representada correctamente por uma FOTO coeficiente de correlação muito fraco. dividindo a soma recta sejam mínimos. Os métodos estatís- (fo to gentilmente cedida p or Aventis Pharma) E 5. Para apreciar o valor do modelo proposto. as O comportamento da «curva em S. Em cada período. O coeficiente de alisamento uma das condições necessárias para que sirva de ins- escolhido. = v~ndas a curto prazo. às que são utilizadas na previsão de vendas cujo perfil é linear. Quando R2 1.6 . pode ser representada pela equação: e a longo prazo. isso significa que todos os pontos estão método. calcular 1. Essa linha recta. obtêm-se. traduz o peso rela- trumento de previsão. nencial atribuir. O exemplo (figura 5.6) ilustra uma situação mentam num valor igual a a. pelo facto de o método de alisamento expo- alinhados exactamente ao longo da recta em questão.4. visto as mesmas serem de certa forma esbatidas ao serem considerados os valores observados antes e depois. a longo prazo. uma ponderação tanto maior quanto mais re- considerado como satisfatório para o passado. Ao transpor estas médias móveis para um gráfico. x observado por um valor obtido x. substituir-se-á o valor x observado em Fevereiro por: x' Janeiro + Fevereiro + Março 3 lação aplicadas às curvas em S são semelhantes. (valor máximo).

130 MERCATOR c) Primeiras compras e compras repetitivas Capítulo 5 MARKETING I N TELLIGENCE E PRE VI SÃO 131 Todos os métodos de extrapolação que acabam de dade das relações de causa. por exemplo. é anterior às vendas (foto 5.5). a dimensão e a estrutura da população. a) Variáveis exógenas e variáveis endógenas As variáveis explicativas utilizadas nos modelos desta categoria são de dois tipos. Por outro. e às compras repetitivas. é a soma das primeiras compras. hipótese é muitas vezes plausível. Por um lado. nível de actividade de das vendas. que constituem a zar um modelo explicativo como modelo de previsão.PRINCíPIOS o princípio dos modelos explicativos consiste em pôr em evidência as relações existentes entre o fenómeno que se tenta prever (por exemplo. são escolhidas como variá- tânea do mercado. «endógenas» (variáveis de acção): preços dos produtos. através de observações passadas. muitas vezes.ANÁLISE DE REGRESSÃO DE UMA OU DUAS VARIÁVEIS Estes modelos têm por objectivo explicar um fenómeno como. que sejam preenchidas duas condições. as variáveis explicativas dependem da vontade da empresa e são designadas como variáveis que as vendas nível . de um modo mais recorre menos aos métodos de extrapolação temporal Existem. Quando estas variáveis são indepen- que as vendas. primeiras compras e de compras repetitivas. Esta Conhecendo. bem como a percentagem de clientes potenciais deste produto. As primeiras são variáveis completamente independentes da vontade da empresa: designam-se por variáveis «exógenas» como. a probabilidade de acontecerem factos imo ou que valor elas tomarão. aumenta. se tiver sido estabelecida uma relação entre § 2 . Podem ser variá- sobre as vendas.0 O conhecimento dos dados das variáveis «explicativas» vendas totais. dem ser classificados em duas categorias principais: Analisando e extrapolando separadamente. só se podem prever as vendas se se sou- dentes da vontade da empresa (variáveis exógenas) o ber prever os valores das próprias variáveis explicativas. É por isso que. O conhecimento destes números permite à Technal prever a evolução das suas vendas. quando se trata de lução futura destas variáveis. Os modelos que têm em conta as variáveis deste tipo servem essencialmente para prever as reacções do mercado a diferentes acções da empresa. no decurso de um observadas no passado se prolongarão no futuro . das vendas de um produto novo. dois métodos possíveis para utili- seguro do que pela simples extrapolação da curva de e mais aos «métodos explicativos». para A Technal.0 As variáveis «explicativas» evoluem ao mesmo tempo Secção 6 Os MODELOS EXPLICATIVOS § 1 .5 explicativas e o fenómeno a explicar. as vendas de um produto ou da quota de mercado detida por uma marca) e certas variáveis independentes. por exemplo. é necessário que No domínio dos bens de grande consumo. mas de decidir sobre elas. as curvas de passadas torna-se mais elevada. investimentos públicos. número de novos casamentos. por exemplo. Torna-se mais arriscada . que estas relações possam servir para prever a evolução futura deste fenómeno . as variáveis explicativas consideradas dependem da von- elas sobre os dados históricos disponíveis. Quando é uma variável endógena. a partir de apenas uma ou Se as variáveis «explicativas» evoluem ao mesmo tempo duas variáveis. as vendas ou a quota de mercado de uma marca. têm por tarefa prever a sua evolução. neste caso. o número de habitações em renovação . através dos organismos públicos. a condição de previsibilidade das variá- os modelos de regressão de uma ou duas variáveis e os aos dados de um painel de consumidores. existirem relações de causa entre as variáveis FOTO 5. com recurso previstos susceptíveis de modificarem as tendências pelo contrário. modelo tem por objectivo prever a evolução espon- É por isso que. deve-se avaliar se essas relações de causa verificadas no passado continuarão válidas no futuro: é o que se chama a hipótese de invariabili- (Foto gentilmente cedida por Technal) . a evo- determinado período. pode constituir um modelo de procura considerando como variáveis explicativas o número de habitações em construção. terceira grande família de métodos de previsão. o rendimento dos lares. quando veis explicativas é mais difícil de preencher quando se modelos econométricos de variáveis múltiplas. as quais se pensa terem uma forte influência sobre este fenómeno. é necessário. Os modelos que só têm em conta as variáveis deste tipo servem para prever a evolução espontânea do mercado. Esta segunda condição é geralmente satisfeita quando lares. número dos seus vendedores ou dos pontos de venda. a evolução espontânea das necessidades e hábitos dos consumidores. fação sentida relativamente ao novo produto pelos pri- a partir do momento em que o horizonte temporal tade da empresa: já não se trata de prever qual a forma Os modelos explicativos utilizados em marketing po- meiros consumidores. que dependem da satis- para as previsões a médio ou a longo prazo: com efeito. 2. 1. pode-se o horizonte temporal é o médio e o longo prazo. b) Condições de utilização dos modelos explicativos No caso de se ter constatado. pode-se prever a evolução que correspondem ao ensaio do produto por novos fazer previsões a curto prazo. prever a evolução futura das vendas. se trata de variáveis independentes da vontade da empresa. o volume descritos baseiam-se na hipótese de que as tendências se possa prever a evolução futura das variáveis expli- diversas indústrias. veis os dados recolhidos pelos organismos públicos que o objectivo do modelo é descrever e medir a influência. etc. etc. Pelo contrário. etc. as mais fácil e seguramente do que a evolução do catI V fenómeno a estudar. de apenas um aspecto veis demográficas ou económicas: rendimento dispo- da política de marketing. ao lançar no mercado um novo modelo de janelas. montante do orçamento publicitário.

Constatamos. log (Pi) + c. mas utilizam. que. o consumo do produto substituíveis. Z b = rendimento dos consumidores. Este é. log (Z). 133 . deduz. tivo descrever e medir a acção combinada de diversas . como «variáveis explica- no seu conjunto. os modelos econométricos que tentam expli- particular. nomeada- Mp (aS~koK) Me ~ (y:) My onde a. quer sobre a quota de mercado detida por uma marca particular. tamento de compra dos consumidores.OS MODELOS ECONOMÉTRICOS RENDIMENTO DOS LARES função do tipo seguinte: às despesas de distribuição e ao rendimento NivEL DE SATURAÇÃO os efeitos combinados de várias variáveis. ele não permite prever contrário. quer sobre as vendas de um produto no seu conjunto. a previsão das vendas pretendida. Mede-se esta relação quer através de uma análise de séries cronológicas. Têm uma forma análoga à dos modelos de car globalmente o comportamento do mercado tomado procura global. o alumínio. Claro que o valor explicativo e estimado deste género a) Modelos de procura global de modelos só é aceite na medida em que o preço e o Os modelos de procura global (por exemplo. por exemplo. c) Modelos univariáveis de análise de regressão S = índice sazonal Tendo dados sobre o consumo de y e sobre o rendimento x dos lares num dado momento. orça- O = índice da situação inicial mento de comunicação) e mantendo-se todos os outros Mp. NivEL MiNIMO DE CONSUMO i I I b) Análise de regressão vendas/preço c d de um produto ao seu preço e aos preços dos produtos a concorrentes foram os primeiros utilizados em marke- Q'I onde Ot = I J C Z d = vendas do produto i. utilizados para descrever a influência combinada de de dados históricos (normalmente designados como pode-se. grandezas representativas do «esforço marketing» (ver § 4) que se propõem explicar o comportamento da marca em questão relativamente aos concorrentes.a taxa de penetração da televisão. os diversos coefi- o comportamento global do mercado.b logy= . a despesa com um produto (y) está ligada ao rendimento (x) do lar através da relação: a. mente no caso de certos mercados de matérias-primas Esta curva demonstra que.. Possuindo. ou sobre o compor- concorrente j. o objectivo dos modelos econométricos multivariáveis. a equação inicial torna-se: a p. Pj = preço do produto j. log (Pj) + d. ou os detergentes) têm dores. global ou das quotas de mercado. poderemos obter deste modo. ME' My elasticidades da procura ao preço.7 DESPESAS DE CONSUMO DOS LARES ting. .o preço médio de lugares de cinema. Podemos classificá-los em duas grandes categorias: por explicar a quota de mercado detida por uma marca um lado.7). elementos inalterados. assim. concorrência. pelo menos. para certos produtos alimentares. de um produto ou de uma marca. por análise de regressão. os utili- ren J1'mento são as únicas ou. Se se conhecem dados sobre as vendas dos produtos i e j no decurso de um período suficientemente longo.b p.132 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE a) Modelos de variável(is) exógena(s) EXEMPLO Um inquérito junto dos lares demonstrou que o consumo de certos produtos está ligado ao rendimento do lares. cientes da equação são geralmente avaliados pelos mé- bem como sobre os seus preços e sobre o rendimento Os modelos econométricos multivariáveis podem ser todos estatísticos (por exemplo. E = despesas totais de promoção da indústria via de uma modificação da sua estratégia de marke- Y = rendimento médio por cabeça FIGURA 5. que podem ser variáveis exógenas ou análise de séries cronológicas). Claro que as variáveis retidas podem ser diferentes. a regressão) a partir dos consumidores no decurso do mesmo período. É então possível coeliClen uais serão as vendas do produto i nas diversas prever q _ . Os modelos de quota de mercado têm por objectivo = um coeficiente de ajustamento. calcular o valor dos diversos factores. = elasticidade directa preço/produto i. pelo 'i E PREVISÃO (Ot) = a + b. quer se trate da procura Substituindo os valores dos preços e do rendimento log É assim que. Contudo. MULTIVARIÁVEIS foram: . por agregação dos comportamentos individuais. é possível deduzir Este tipo de modelos pode permitir a uma empresa P = preço de venda médio do produto Ot = St 00 Kt ( :: ) onde Q = vendas totais em quantidade K = coeficiente de crescimento anual a. Representam a procura de um produto como uma = elasticidade cruzada ao preço do produto a = constante cinema elaborado há alguns anos. Esta hipótese verifica-se por vezes. quer comparando o consumo de lares com níveis de rendimentos diferentes (método do «corte instantâneo»). os modelos micro analíticos tivas». b e c são três constantes características do produto considerado (figura 5. para o ano em questão. es de preço relativo deste produto em relaçao a hlpotes variáveis endógenas. as variáveis retidas § 3 . Os modelos explicativos multivariáveis têm por objec- . b e c por ajustamento de uma curva do tipo da desenhada na figura 5.7. por outro.: mês) damente (exemplo: número de pontos de venda. num modelo explicativo da procura do b) Os modelos de quota de mercado pelos seus logaritmos. Os modelos econométricos de elasticidade da procura ting. varia pouco com o rendimento.x+c B' tes a" b c e d desta equação. as principais influências com impacto sobre a escolha dos consumi- geralmente a seguinte forma: zados para o vinho. enquanto para os lares em que o rendimento é médio o consumo varia fortemente com o rendimento.o número de salas de cinema e dos lugares. incidindo sobre uma variável considerada isola- t = índice do período estudado (ex. para as famílias mais ricas e para as famílias mais pobres. Pi = preço do produto i. individual de cada agente de mercado e de onde se Nos modelos deste género. o valor do con- prever o efeito sobre as vendas dos seus produtos por sumo dos lares segundo os seus níveis de rendimento. variáveis que exercem uma influência sobre as vendas = elasticidade ao rendimento.

Como escolher os critérios de segmentação seriam os efeitos do lançamento. factores e influências não considera- Segmentar um mercado consiste em divi- a 4. aborda- Finalmente. a última etapa consiste em simular. di-lo num certo número de subconjuntos. É assim que poderemos. por exemplo.I. tados do tratamento recomendado no passado. idade e especialidade fielmente através de uma equação simples. deduzimos dele os efeitos sobre as vendas tos farmacêuticos vendidos sob receita médica. 3 categorias: zonas geográficas. o conjunto das influências principais preço. em períodos passados. Com efeito. 16 Abril de 2002.". Contactos com os § 4 . Foi por isso do médico. É que um modelo do mercado dos medicamentos cluirá. para os agregar de seguida. dos grossistas. procedimentos sentido lato. publicidade recebida. Apesar de. com o auxílio de computador e pela aplicação das leis do existe uma outra segmentação. em escolhidos. com frequência. . a quota de mercado obtida u.. 1993. cuja influência não se exerce de um modo independente e linear que se exercem sobre um médico quando se encontr-a e que. visitas recebidas pelo médico de delegados de informação mé. etc. por um produtor. é impossível de representar perante um doente: formação. em diferentes hipóte- sumidores que constituem o mercado. nado. Vimos anteriormente que no estudo global Ver nomeadamente: AMSTUTZ A. Neste capítulo. «Market-Etúdes et Reserches en Marketing». A primeira. sobre o comportamento dos outros produtores. É a existência desta última etapa que conduz certos autores a chamar a estes modelos «modelos de simulação». dica de diversos laboratórios no decurso das semanas precedentes.. por oposição aos modelos econométricos que descrevem globalmente o comportamento conjunto de uma população. que. os principais critérios de segmentação pOrtamentos. 1967. ao ma de equações. etc. por consequência. por uma marca particular depende geralmente de um Este submodelo descreverá. que é anali- utilizáveis neste domínio. consiste em através de inquéritos ou. para per- seus colegas (em congressos. Os principais critérios de segmentação ma. PRAS e Elyette Nathan. n . por exemplo. o com- sada neste capítulo: a segmentação dos con- os princípios em função dos quais devem ser Secção 2 portamento de cada indivíduo. um submodelo em particular.OS MODELOS MICROANALiTICOS o primeiro modelo microanalítico de análise de mercado foi proposto por Amstutz 3 • Estes modelos são frequentemente designados por modelos de simulação. agregando o conjunto destes com- tender construir um modelo do mercado dos produ- tar as vendas de um produto em diferentes ção. é muito mais raro que se utilize o método para explicar as vendas de uma marca fazer a lista dos principais agentes que intervêm mercado (laboratórios farmacêuticos. segurança médicos. pre- de um mercado é muitas vezes útil segmen- PLANO DO CAPÍTULO do produto. como «peça central». remos as razões e o processo de segmenta- dos um a um e que. subcategorias Prefácios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito Secção 1 Fonte: Revista Briefing. se construírem modelos econométricos válidos para explicar as vendas de um produto no seu conjunto. um ou vários critérios de segmentação. Bernard Roux. na falta deles. probabilísticos. características e sintomas do doente. quer dizer. p.' "V'UlJI«C~i e de influência entre estes diferentes agentes.ca. Na medida em que os desvios não são muito grandes. à publicidade. 31. de Secção 4 um novo produto. marketing a cada um desses subconjuntos. há alguns anos. em descrever separadamente o comporta- A construção de um modelo microanalítico comporta estabelecer a «macroestrutura» do sistema estudado. Press. as vendas «teóricas». a for- mitir que a empresa adapte a sua política de Para além desta segmentação das vendas. A segunda etapa. ou a alguns deles.O 348. em os mecanismos que determinam as atitudes e os portamentos de cada um dos agentes retidos. por razões que serão expostas mais adiante. com um marketing-mix determi- Os principais métodos de divisão do mercado dos diferentes produtores.134 MERCATOR o valor explicativo dos modelos econométricos pode ser apreciado comparando. e descreveremos Razões e processo de segmentação comportamento formuladas na microestrutura. Computer simulation o/Competitive market response. com as vendas realmente observadas. examinar quais mento individual de cada um dos seus membros. dos retalhistas e dos consumidores toma- Se uma empresa. Consistem. resul. face a um determinado proble- ses. as que deveríamos constatar se o modelo tivesse sido perfeitamente válido. farmacêuticos e doentes) e em descrever um modo qualitativo (o mais frequentemente forma de gráficos) os fluxos principais de .T. sob a forma de um grande número de factores ligados ao produto. como a Pfizer. pode-se admitir que o modelo «explique» uma parte importante do fenómeno estudado (as vendas. muitas vezes. consiste em tão homogéneos quanto possível. mulação da macroestrutura do modelo consistirá em No TAS I 2 Para aprofundamento destas técnicas ver Yves EVRARD. a secção será consagrada aos principais Secção 3 das explicitamente na microestrutura do modelo. apareceram novos modelos multivariáveis: os modelos microanalíticos. The M. à distribuição. métodos de segmentação. a mais difícil. por exemplo). Esta simulação utiliza.Ul<lU[ do comportamento de prescrição dos médicos. categorias de clientelas. ou a quota de mercado). etc. E.. diversas etapas principais.

o qualquer gestor. «Product Differentiation and nios que qualquer empresa pode alicerçar Market Segmentation as Alternative Marke- os seus principais argumentos competitivos. E isso conta para além do gozo do artista. há que mizar a eficiência e eficácia da actuação no definir um posicionamento assente num mercado. repensar «out 01the box». ADMINISTRADOR EXECUTIVO DA SIBS. do que apenas das características de rendimento.136 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 137 Prefácio Back to the future num mundo de cultura? POR FRANCISCO VELEZ Roxo PROFESSOR DE MARKETING NA UNIVERSIDADE CA TÓLI CA PORTUGUESA . mas não porque dado o desenvolvimento tecno- também no domínio da gestão da marca. mazurcas e operetas). provavelmente. proferiu a ciadores que permitam que a sua oferta célebre frase «os meus clientes podem es- o'cupe uma posição distintiva junto dos colher um carro de qualquer cor desde que segmentos-alvo que pretende atingir. PROFESSOR DE MARKETING NA FACULDADE DE ECONOMIA DO PORTO . lógico da indústria automóvel. Que o diga. Também enquanto arte. do génio da produção. pelo menos. Por outras palavras. A música é. . a e 6. mesmo belo (que pode le~ar à p~~xã~) que outros artistas. da vida cultural e social. desde sempre. E em qU€ ~ preocupação é criar uma ilusão de realidade em conseguir um sentimento de beleza. tudo isto assenta no reconhecimento a abordagem mais adequada. mas também Contudo. harmonia era fundamental. Vieira da Silva <<não é uma sociedade anónima de que montes de pessoas possuem acções» no sentido interpretativo e de reprodução da obra. passando por aspectos tão diver- cado surge apenas em 1956 num artigo sos como o prazo de entrega ou o serviço que Wendell Smith publicou no Journal of pós-venda. Senão vejamos. o targetinge o posicionamento. ao longo dos séculos. passando pelos clássicos Mozart e Beethoven. estão a levar a uma crescente quer das potencialidades e competências da micro-segmentação dos mercados cujo li- empresa. ting Strategies» é hoje considerado uma re- Neste contexto. polcas. a sua harmonia própria. e num contexto temporal específico de uma forma diferente. para serem retomados mais próximos das emoções. a sinfonia serem as mais populares as de maior consumo. de que. consome-se/negoceia-se nos nossos dias como o Beethoven de Klemperer. e promoção bem como de eventuais serviços a opção por um marketing muito massifica- associados. do individual ao massificado. para o comum cidadão uma mistura de melodia. Mas do ponto de vista de marketing a sua obra constitui um mercado bem segmentado onde quem tem uma acção-obra certamente é um referencial para outros ao nível das emoções mas também dos investimentos. Ao contrário de Beethoven. Desde variáveis de marketing tendo em atenção POR então a segmentação do mercado tem assu- o perfil médio dos clientes de cada um dos CARLOS MELO BRITO mido o papel de pedra angular. não sendo os mercados homogé- aliás. bem como do preço. tem para cada um de nós. rar com sucesso esses mesmos negócios. é um bom referencial do que. deve ser retomado com «criatividade» e fora dos «marketing approacJJ» tradicionais. E é da concepção dos produtos e serviços. o tema segmentação foi sempre um elemento de acção comercial relevante e. Bach. Também a arte moderna. Há que usá-la na presa deve então estabelecer o modo como medida e da forma que permitir maxi- aí irá operar. A primeira refe- e funcionalidade do produto até à sua em- rência conceptual à segmentação do mer- balagem. Berlim. noutra analogia para a importância «cultural» do tema segmentação. Handel. precisem de arejar culturalmente. deve-se gerir as grandes ferência na literatura de marketing. não só no segmentos de mercado eleitos como alvo. o marketing. de Picasso a Calder. também neste domínio se H. sempre se assumiu que nem todos eram consumidores de rodos os autores. o romântico lizt e o Strauss do século XX (especialista nos «produtos» valsas. O segundo desafio é como explo- mite é o one-to-one. seja preto». tal como na música clássica e na arte moderna. referindo-se ao modelo T. e como nada é permanente a não da própria gestão estratégica em geral. E culturalmente fizeram isso sem grande sensibilidade comercial imediata. a esperança. Segmentado o mercado e selecciona- fundamentalmente encarada como uma dos os targets onde pretende actuar. Para finalizar: talvez por tudo isto e com Maria João Pires e Paula Rego na memória. Beethoven que já uma vez li »é visto como uma sociedade anónima de que montes de pessoas possuem acções». Com efeito. Para Pode então perguntar-se: estaria Henry Ford isso o marketing contribui não só em termos errado? A resposta é. apenas se limitaram genialmente a reinventar o mercado. Em segundo lugar na arte moderna parece que os artistas. há que identificar oportunidades através mais longe em termos de satisfação dos con- de uma análise adequada quer do mercado sumidores. ritmo e ouvida. Ora. I. mais não estava do que a tornar Essa posição distintiva pode decorrer de evidente que tinha adoptado uma estratégia uma infinidade de factores. Desde o design de marketing de massas. Ou apenas visitantes de museus. Disso tenho a certeza ou. a música dá emprego/consumo a muita gente e. Com mais encanto. a segmentação. valha a pena pensar que. o mundo agradece. obviamente. Prefácio Quando no início do século passado Henry conjunto de atributos relevantes e diferen- Ford. Quer sejam consumidores individuais ou pequenos segmentos. ganhar novos aderentes. noutras epocas p pmtaram ou esculpiram mas de uma forma diferente.á dois desafios básicos que se colocam a fazem sentir novos desafios. Numa analogia com o que se pode constatar nos diferentes movimentos artísticos da Música Clássica e da Arte Moderna no mercado da cultura. Londres ou Lisboa. O país agradece. hoje. Paris. E paga mais por um bom concerto em Veneza. nos pode a criatividade artística fazer repensar para actuar em cada mercado. as menos segmentadas) . com características e necessidades especí- Isto significa que a segmentação deve ser ficas. mais que nunca. Ou talvez a segmentá-lo de urna forma diferente do ponto de vista comportamental ou situacional. é potencialmente nestes domí- Marketing. Onde estão os bons negó- surgimento de mais agressivas formas de cios? Para dar resposta a esta primeira ques- concorrência e a necessidade de ir cada vez tão. Fazer novos negócios. Em primeiro lugar a arte moderna provo_ ca quase sempre a sensação de que estamos perante algo de diferente. . do e pouco segmentado foi. da distribuição. a em- ferramenta de gestão. não. dimensão da família e local ou tipo de habitação. da comunicação as condições de mercado vigentes na época. Karajan ou de Bernstein (com o destaque para as 5. diríamos. SA . é possível identificar grupos de clientes teve em todo o século xx. mas que havia um mercado em que produtores e consumidores haviam de procurar sempre reinventar a música e. mas com grande êxito posterior no mercado. E a sociedade de consumo dos nossos filhos será certamente segmentada com mais múSICa e arte. a extraordinária expansão que o sector neos. Mas o verdadeiro entusiasta/consumidor sofisticado de Beethoven admira profundamente as sonatas para piano e os quartetos. E penso que o futuro das empresas passará por aí. Porque o mercado da arte existe e é de uma segmentação sofisticada e enorm€. âmbito restrito do marketing. ser a mudança. desde o canto gregoriano na Idade média até ao esplendor do século XVIII de Vivaldi. E daí o dizer-se que tem o seu público segmentado por diferentes ouvidos e olhos (quando associada a bailado ou teatro).

abstracta. para quem faz chamadas de longa duração e envia mensagens essencialmente para TMN. O sm. clientes. empresas de obras públicas. e as mais pequenas.ài lho. para quem faz mais chamadas à noite e aos fins-de-semana. que não existe na realidade. consoante as necessidades dos seus clientes: Mimo. Os seg- Smartonde podemos desenhar o nosso carro (fotei 6. oferecendo-lhes um grande número de opções relativamente à cor e aos diferentes acessórios. para quem se preocupa com a saúde. ou seja. empresas Se. nos seus hábitos. nos mesmos pontos de venda. pelas empresas que têm um a) O marketing de massas pequeno número de clientes potenciais a quem vendem Aqui pode des~obrir ~l o modelo smart que se adequa às suas nec:eS5 i dades .art roadster .art c:rossblade é um c:arr o se:m. efectuar uma reserva no stand mais próximo e imprimir os dados para uma decisão posterior. para justificar políticas de marketing EntFe estas duas atitudes extremas existe uma via in- d) O marketing concentrado Como vimos anteriormente.1). arriscam-se a não satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor real.1 No site da SMART. destinado a pessoas que recebam muitas chamadas. para a rede fixa e para outra rede móvel. Super Smi!e. • A Danone comercializa diversas marcas de iogurtes que se dirigem a diferentes tipos de consumidores: as A tendência actual é para um marketing cada vez mais marcas BIO e Actimel. o marketing segmentado. . de indivíduos a pessoas jovens de mente aberta. o desenvolvimento do marketing relaciona! (capítulo 29) é uma forma de marketing individuali- • A TMN apresenta diversos tarifários. prec:edentes . o consumidor «médio>} é uma noção estatística.s ° Sol. c) O marketi ng segmentado § 1 . motivações. certas empresas esforçam-se por vezes em individualizar o seu ' -- Pornec:edor Avis os Leg ais ProteC:li'ão de dados Realisation !&2003 saart gJIfIbh marketing. através de uma actuação «por medida». gabinetes de engenharia. tanto na óptica da comunicação como da comercialização/venda. por vezes milhões. Existem duas formas extremas de o fazer. Smile. é fundamental. o tipo de motor. gostos e exigências. A CQ tores. Este processo é muitas vezes adoptado. quando vendia apenas um modelo de carro. etc.se ao volante e vá dar uma volta! »smart crossblade cias de publicidade. párabrisas . É o que fazem ainda hoje. o sal ou a farinha. No final. s e :m. É com- preenche assim um nicho de mercado. É entre estas duas abordagens extremas que se situa a terceira.3).::~ »smart roadster o fi Autêntico e dinâmico . teje. ao mesmo preço. é possível pedir uma oferta sem compromisso. dirigindo-se posto por milhares. mas que só b) O marketing individualizado ou marketing one-to-one O marketing individualizado consiste em tomar em são aplicáveis em situações pouco frequentes: o mar- consideração as particularidades de cada um dos indiví- keting de massas e o marketing individualizado. construtores de centrais nucleares. Corpos Danone. Não aceita c:ompro:m.. de uma única cor.com) r::. selll portas. etc. tais como o açúcar. que consiste em dividir o organização. tanto sob o aspecto da política de produto como da política de comunicação. como é o caso do site da Nike deles ser suficientemente homogéneo quanto aos seus onde podemos desenhar os nossos ténis ou o site do comportamentos. devendo cada um segmentação que se concentram num só segmento. conhecer os seus públicos para melhor se entre as grandes companhias (caras. tradicionais) mercado global num número reduzido de subconjun- O marketing concentrado designa as estratégias de toS a que se chamam segmentos. de formação e consultoria. Do mesmo modo. os equipamentos de série e opcionais. existe um configurador que permite ao cliente escolher o Smart desejado. existindo sites o~de é possível desenhar Danoninho para os mais pequenos (fotos 6. Só há um. é dio . com os mesmos argumentos. um carácter i nvulgar_Porque é tão diferente1 do marketing industrial. individualizado. duos que compõem o mercado. É assim que os cons- EXEMPLOS trutores de automóveis procuram adaptar os seus modelos às necessidades e aos gostos de cada automobilista. para quem executa mais chamadas para a rede TMN e para a rede fixa. a CO posiciona-se termédia. cores de exterior e interior. está a chegar? O !ii_art forfour : um novo visual nas est:n ll:las. Muitas vezes. de modo que um produto ou uma política que sejam concebidos para satisfazer o consumidor médio. o vlinto li o espaço . para uma Subsidiária da British Airways. Pako.RAZÕES DA SEGMENTAÇÃO EXEMPLO mentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros. Spot. zado. necessidades. para quem utiliza regularmente o telemóvel. e VIP's para quem comunica regularmente para uma rede de 10 pessoas..Jmart. certos fabricantes de produtos de uso corrente. Contacto Catálogo saBrt c:enters diferentes uns dos outros. No âmbito dos bens de grande consumo. Há grandes probabilidades de fi~ar pre s o p e lo olhar a um sm. Foi o que fez Henry Ford. etc. Big Smile. r e . ou seja. O site permite seleccionar o modelo.is sos . no domínio Que.oferec:e-lhe s ea re:litriçõ. pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuação eficaz junto dos públicos-alvo da Organização. ( www. para quem quer manter a linha. orientando a acção para o «consumidor médio» e procurando praticar uma política indiferenciada.s ente.2 e 6. lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz. consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto. o marketing de massas consiste em ignorar delibera- bens ou serviços com um valor unitário elevado: agên- Configurador smart damente as diferenças que possam existir entre os consumidores. para quem executa mais chamadas para a rede TMN.138 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 139 Secção 1 RAZÕES E PROCESSO DE SEGMENTAÇÃ O produtoS personalizados. a da segmentação.) este nunca é homogéneo. Aqui encontra o !illlart c:enter ou Serviço de As sistência saart mais pr6x iao de si _ FOTO 6. distintas. e os acessórios. prescri- baixos com serviços e imagens excelentes. A companhia pratica preços Qualquer que seja o público (consumidores.

diu interessar-se apenas pelo segmento dos milionários. FOTO (Foto gentilmente ctdida pela Vodafone) b) Descrição das características de cada segmento deles. pelo segmento das classes médias. ou o marketing o segmentado que adopta as políticas diferenciadas por escolha de um ou mais critérios de segmentação. do seu rendimento. a Porsche pelo dos condutores ricos e desportivos. que têm de comer fora praticam uma política diferenciada oferecendo produtos. especialmente criado por especialistas em nutrição infantil.PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO faz distinção entre os seus clientes. (Foto gtntilmente ctdida pela Seagram) FOTOS 6. ger um grande número . a • O QuickMeal dirige-se a jovens adultos urbanos. é necessário conhecer as suas características para A escolha entre a estratégia concentrada e a estratégia abordar. têm uma vida social activa. métodos em função dos quais se vai proceder à divisão Conhecendo a dimensão e as características principais do mercado. o es- processo de segmentação inclui quatro etapas: a segmento. informados e interessados em zelar pela manutenção do bom funcionamento físico. durante muitos anos. como a Renault. D eve concentrar-se num só ou num número • as características da própria empresa.5 Absolut Vodka. o seu know-how. EXEMPLO S) cocktails). mento e especializa-se nele. Será necessário dividi-lo em função da de cada um dos segmentos de mercado. segmentos de mercado. o marketing concentrado escolhe um seg- tudo detalhado das características de cada segmento. São pessoas que gostam de sair à noite. . para que sejam 6. e têm consciência das tendên- Na indústria automóvel. activos. com fortes campanhas de imagem. por exemplo. para bebés a partir dos 6 meses. da cor dos tulo 20) . da região então decidir por quais se vai interessar (ver capí- onde habitam.3 A Danone lançou o Danoninho. Volkswagen. Mas outras marcas. das classes A/B e C 1. e o Danoninho Bebé. desde o Clio até ao Renault Safrane.preferência por • a permeabilidade desses segmentos à penetração de marcas concorrentes. (foto 6. para diferentes de casa. Uma vez escolhidos um ou vários segmentos. uma marca de qualidade. um produto ou uma política de marketing especialmente adaptados (estratégia diferenciada)? tos. B ou C1 e têm um nível escolar acima da média (foto 6. resta de- a escolha de um ou vários segmentos a abordar.4 A primeira etapa consiste em escolher os critérios e os A Yom é uma marca pertencente à Vodafone especialmente dirigida para os jovens. um iogurte indicado para as crianças porque «ajuda-as a crescer». Pertencem às classes A. qual (ou quais) escolher e como 0(5) rendíveis. a empresa deve idade dos consumidores. e no caso de uma estratégia concentrada. é geral- finir qual o marketing-mix para cada um deles confor- mente consequência de três factores: me se descreve na terceira parte desta obra. do seu nível de instrução.4). (Fotos guuilmmu cedidas pela Oano ne) Contrariamente ao marketing indiferenciado que não § 2 . EXEMPLOS • Por detrás do sucesso da Absolut Vodka está a qualidade do seu produto e a aposta nos segmentos das pessoas entre os 18 e os 45 anos (cerca de 55% do consumo de vodka é efectuado por mulheres .5). certas empresas praticam uma política concentrada: a Rolls Royce deci- cias da moda. entre os 20 e os 40 anos. para cada um Uma vez escolhidos os critérios e definidos os segmenpoder decidir. Existem duas grandes a escolha does) segmento(s) que mais interessam à em- políticas de marketing concentrado: concentrar-se presa e a definição da política de marketing adequada num segmento principal ou concentrar-se num nicho a cada segmento escolhido. escolhendo. d) Definição da política de marketing para cada um dos segmentos escolhidos diferenciada.140 Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 141 MERCATOR pOTO 6. têm um ritmo de vida muito intenso ou praticam desporto.2 E 6. a) Escolha dos critérios de segmentação c) A escolha de um (ou mais) segmentos • a dimensão dos diferentes segmentos. seus cabelos ou de vários critérios combinados? reduzido de segmentos (estratégia concentrada)? Ou es- os recursos disponíveis para responder eficazmente forçar-se em abrangê-los a todos ou pelo menos abran- às necessidades desses segmentos.

O quadro 6.aparelhos de aquecimento. sensuais. quando são distintos dos estritamente ligada à escolha de fontes de volume. as «utiliterísticas como critérios de segmentação de distintos de cozinheiras. revistas. critérios demográficos . (Foto gentilmente cedida pela LaCtogal) comuns e fornece alguns exemplos de utilização. românticas. primeira etapa de todo o processo de segmentação. sociais e económicos .. habitação .. Altura e peso do indivíduo Dimensão e composição da família . fazendo contudo reservas sobre a sua validade A marca portuguesa de pronto-a-vestir Ana Sousa considera como principal target as mulheres urbanas entre teórica e a sua utilidade prática (foto 6. 2. os 22 e os 45 anos e pertencentes às classes NB e Clo No entanto. preocupadas com a sua aparência e que não descuram o Os ~1 . as necessidades EXEMPLOS • Muitos dos produtos destinados às crianças (brinquedos. caracP' . socIaIs micos são frequentemente utilizados porque sendo objectivos. em termos de categoria de médicos a convencer.. etc.1 indica os critérios de segmentação mais tárias» fazem-no apenas por obrigação. distinguindo-se as donas de €aSa «conservadoras» das «modernas» . 143 . discos. g EM FUNÇÃO DO PAPEL NO PROCESSO primeiros.com que cozinha: as «amantes da culinária» praticam-na como uma arte e encontram aí um prazer. . produtos dietéticos A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS QUANTIDADES CON- Neste conceito.confecção. seja importante considerar também os EM FUNÇÃO DO ESTATUTO DO CON- segmentação fundamental no marketing. roupas. para além dos segmentos de con- A SEGMENTAÇÃO sumidores. A dona de casa pode ser caracterizada. bebidas.6). definir um alvo na população infantil e um alvo na popu- Geográficos Nível de instrução quando exercem influência decisiva no processo de . acrescenta-lhes outros atributos: «activas. Rendimento Religião e grau de prática religiosa compra. "pequenos-almoços» habitação ' Categoria da cidade habitada (aldeia.máquinas lavar roupa e loiça. geogrLallCOS. antigos consumi- É muitas vezes interessante. casacos de pele. citadinas. cada dona de casa pode ser caracterizada pelo espírito Os critérios de segmentação mais frequentemente utilizados podem classificar-se em quatro categorias principais: 1. geográficos. mas podem citar-se alguns exem_ facto de estarem na moda» I . vestuário. . o Critérios demográficos. espectáculos . etc.) segmentos de compradores. rmclpals cntenos demográficos. para estes produtos. geográficos. etc. tar a sua clientela potencial em função do seu nível de que correspondem a graus de fidelidade diversos. clima. adubos. pelos pais. café solúvel. as categorias de alunos e de estudantes para os quais os produtos são destinados. mas situam-se a um nível mais profundo 3. dizem respeito às características gerais dos indivíduos. conservas.) são compradas lação parental. gravidez e aleitamento. tas.) admitem que se pode segmentar o mercado das donas de casa a partir e duas atitudes de base relativamente à cozinha. ) . o Critérios de personalidade e de «estilo de vida» Os critérios de personalidade ou de estilo de vida dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos. segundo este nível. e econo. em termos de pacientes a tratar.. sonhadoras. as SUMIDOR E DA SUA FIDELIDADE e por isso não são tão fáceis de observar e de medir QUADRO segmentação permite diferenciar as atitudes e os com- .. .a"mentos para cães e gatos. A segmentação pelo estatuto do consumidor é uma objectivamente como as características demográficas. Convém por isso. Pelo contrário. A partir destas duas dimensões. e um alvo de prescritores. certos produtos alimentares espectáculos ' Sociais e económicos • Para um fabricante de softwares pedagógicos.produtos anticoncepcionais • Os fabricantes de produtos farmacêuticos definem para cada um dos seus medicamentos um alvo de consumidores. bem como os segmentos de prescritores. viagens. novos consumidores. plos. regulares . As duas primeiras categorias de -critérios. Esta consumo porque. em primeiro lugar. Regiões (relevo. FOTO 6 6 A Mimosa lançou no mercado o leite especial Ma ~ O target a que se destina são as mulheres em de ases concepçao.142 MERCATOR Capítulo 6 A Secção 2 EXEMPLOS Os PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO titudes relativamente à cozinha: certos fabricantes de produtos alimentares (sopas instantâneas. Idade ."vros.turismo. ocasionais. A utilizaça-o de t aIs .1 portamentos face ao produto. 6. sociais e económicos cos Sexo . isto é. porque está geográficas e sociocultutais . veículos de transporte .automóveis. É frequente que. artigos de toilette .. e alvos de compradores..relógios. segmen- dores. para um produtor.. ratOS cozinhados.0 Critérios de comportamento face ao produto A SEGMENTAÇÃO eategorias seguintes estão ligadas a um produto ou a DE DECISÃO um grupo de produtos. são de mais fácil utilização (secção 3). Por outro lado. é necessário definir alvos de utilizadores. isto é. pretende-se distinguir entre não con- SUMIDAS sumidores. consumidores potenciais. lazer . SEGMENTAÇÃO pela sua atitude a respeito da mudança (ou progresso) nos métodos culinários. as categorias de estabelecimentos de ensino que poderão ser seus clientes. podem definir-se quatro segmentos um mercado é bastante rara. sobremesas. vila.

conheces cada músculo pelo seu nome? • «Beach Bum» .fabr~a~te de detergentes é importante segmentar o mercado em não possuidores e possuidores e maqUInas e avaro Exemplo: Radion e Radion mdquina.seja qual for a sua motivação . para quem o automóvel é um meio de deslo- algumas dezenas de automobilistas . (FotoJ gentilmente cedidas pela Tempus International) • «Action Hero» . não te incomoda a areia no bikini? 145 . contadores e tarifas relógios que se distinguem não só pelo preço. segmenta-se por vezes o mercado vamente ao automóvel e considerarmos 4 hipóteses dos compradores de automóveis em função das suas distintas em cada um destes critérios. como critério de segmentação. etc. Estes métodos serão descritos na do que as quantidades consumidas. se proceda ao sicológicas relativamente a um dado produto. na prática. da dimensão da cidade em que habita. E assim que podemos segmentarmos o mercado automóvel a partir do ren- distinguir dois segmentos de fotógrafos profissionais e dimento. dividindo o targetfeminino em 9 tipos diferentes 2 : • «Ali Rounden> .7 e 6. clientes pode variar de um cliente para outro).ara ~m . EXEMPLOS EXEMPLO • Para um f~bri. «Dia da Mãeo. A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS SITUAÇÕES OU «EVEN- pode ser utilizada quando as atitudes e os comporta- É normal que. acreditas que és melhor que toda a aula de step? • «Yoganistd» . secção 4. um carro luxuoso ou sóbrio. re- quem o carro é sobretudo um meio de expressão da nunciar à exigência da homogeneidade perfeita dos ZAÇÃO sua personalidade. os automobilistas mentos distintos do que automobilistas! «desportivos» que procuram principalmente vivaci- É por isso que. consideras que sexo é uma alternativa ao ginásio?. expressão artística e performances técnicas. olhas para ti e para os outros ao espelho? • «Slacker» . mudas o guarda-roupa de ginástica todas as estações?. • . mas as atitudes p mentos dos consumidores relativamente a um produto A SEGMENTAÇÃO produto SEGMENTAÇÃO imagem deles próprios. por exemplo. dos comportamentos face . que «cruzamento» de diferentes critérios. É assim que para a EXEMPLO 4. o Segmentação multicritérios por vezes. servem de base à segmentação. da recordação de momentos agradáveis. Para além das colecções anuais. tens a selecção musical ideal para fazer exercício? FOTOS 6.8) . ao produto e das atitudes psicológicas de base relati- Do mesmo modo. @riginal ou clássico.preocupas-te mais com o teu bem-estar interior?. A SEGMENTAÇÃO DOS CLIENTES EM FUNÇÃO DA SUA RENTABILIDADE Este tipo de segmentação é utilizado principal~ente nas políticas de m arketing relacional e de Consumer Relationship Management ( CRlv1) .usas protector solar factor 75?. para critérios de segmentação. relativamente ao con- lançado relógios especiais do «Dia dos Namorado sumo telefónico e com a TAP.8 Os relógios Enigmatic Lave para o "Dia dos Namorados» e Mother/y para o "Dia da Mãe».estás sempre em forma? Tens calos nas mãos? • «Divd» . com a Portugal Telecom. inclui eventos que estão relacionados com necessidades específicas (ex. da dimensão da família.d '1' _ unçao a utl lZaçao que ela faz dos motores: barcos. cada um deles contendo apenas cionais». ~ segme~tação por «evento». conce eu um velcu o x e pequena dimensão. ou seja. a maioria das tuas roupas são reflexivas? • «Gymaholio. da idade. secretamente concorres com o teu instrutor?.7 E 6.a Nike detectou uma oportunidade de mercado e criou um site próprio (foto 6. os teus filhos têm difi culdade em acompanhar o teu ritmo?. ou um meio de categoria socioprofissional. E bastará juntar cação utilitário e que pretendem sobretudo segurança.0 Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao EDP pode ser útil segmentar a clientela em função do consumo mensal de electricidade de forma a poder A SWATCH tem ao dispor dos consumidores vário oferecer. • A ~yota. O mesmo se passa com os Correios rela- também pela situação de compra / ocasião de con tivamente ao volume de correio expedido pelos seus sumo.conversas mais do que fazes repetições?. para segmentar um mercado. é essencial segmentar a sua clientela em fi . não é o comportamento.cante de motores especiais. EM FUNÇÃO DOS HÁBITOS DE UTILI- TOS» A segmentação por situação de compra ou de consumo 5. é necessário. etc.144 MERCATOR Capítulo 6 A dos clientes podem ser diferentes. primeiro trabalho. e um tipo de segmentação de natureza situacional. não se escolha apenas um critério mas antes. tendo constatado que numerosos compradores de viaturas 4 x 4 utilizavam estes veículos ara o trajecto casa-emprego e não para atravessar o Sahara ou escalar os montes do Kil' d' bP . Se. destinado ao uso urbano.estás sempre a pedir que te passem a bola?. as tuas próximas férias vão ser a maratona do Sahara?. a marca te clientes. clássica no marketing dlfecto.9). etc.os teus ténis combinam sempre com a roupa?. obras públicas.estás cansada da pergunta «Como é que consegues ter tempo para tudo»?. um meio de dar aos outros uma segmentos e utilizar métodos de divisão deves» designa- Muitas vezes. e que procuram por isso. nascimentos. fiabilidade e conforto. e os automobilistas «sociais». a partir dos que procuram na fotografia a habitada. em função do consumo de milhas. Consiste em segmentar os clientes em níveis de rentabilidade e não apenas pelo montante de negócios (certos produtos podem ser mais ou menos rentáveis e o custo de serviço aos Sl ) variam no mesmo cliente consoante os momentos e as situações. e de Natal (fotos 6. ao dirigir-se aos clientes industriais que incorporam estes motores na sua propna produção. aos diferentes segmentos. quando sais de uma máquina colocas uma carga mais elevada do que a que utilizaste? • «Competiton> . Com as m ulheres a frequentarem cada vez mais os ginásios e a dedicarem mais tempo à prática da actividade física . mais quatro ou cinco critérios para definir mais seg- eoonomia. . obteremos 16 384 nectlssidades predominantes: os automobilistas «fun- segmentos distintos. I 4 4d Iman Jaro. considera-se mais o modo de utilizaçã@ oe~ta dos por tipologias.ficas furiosa se alguém está a ocupar a tua máquina?.o teu soutien de ginástica é tão técnico como os teus ténis? .: casamentos. costumas sair com a tua turma de step?. da região amadores. lU específicas. segundo os seus gostos. o RAV 4. tens um estojo de maquilhagem no saco de ginástica? • «Runner» . em 2004. quando queremos recorrer a vários dade e performance.).

os critérios de comportamento e especificamen te. Os critérios demográficos. dos dife- ligados ao sexo. Mas. nais: a menos que se procedam a inquéritos muito onerosos (pois devem ser aplicados a amostras muito alar- Os critérios de segmentação devem ser utilizáveis de ( www. são menos operacio- mente operacionais (quadro 6. As quatro categorias principais de critérios de segmen- mente a outros aspectos de uma política de marketing. As qua- I lidades que deve ter um critério de segmentação são três: a pertinência. como é feito pela Euroteste. nada permite supor que os hábitos e ati- cem-se muito bem os hábitos de compra e de leitura tudes relativamente a este produto estejam fortemente da imprensa. que jornais são lidos. etc .PERTINÊNCIA DE UM CRITÉRIO A pertinência significa que um critério deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores do produto em causa ou seja. § 1 . os critérios de personalidade são muitas vezes difíceis de medir ou mesmo de observar. ou que estações de rádio são ouvidas pelos automobilistas «funcionais». bem como mensuráveis. características diferentes. geográficos e socioculturais respondem normalment~ a esta condição. para que se possa dimensionar cada segmento. no caso da Aspirina. por exemplo. à idade.2). são por alcançar um segmento particular. relativa- Secção 3 COMO ESCOLHER OS DE SEGMENTAÇÃO CRITÉRIOS A escolha de um ou mais critérios de segmentação. § 2 . para orientar lorm as suaS acções sobre determinado segmento ou para frequentadas. mas raramente mensuráveis e opera- distribuição e de comunicação que o permitem atingir cionais. seja possível verificar a pertinência do critério e para que se possam analisar de um modo detalhado as características de cada segmento. Finalmente. ao rendimento. ao rentes segmentos definidos com a ajuda destes crité- nível de instrução. É assim que o critério «religião» é pertinente para o mercado da carne de porco ou das bebidas alcoólicas mas provavelmente não será pertinente para o mercado dos detergentes.VALOR OPERACIONAL DE UM CRITÉRIO O site da Nike para o público feminino. a mensurabilidade e o valor operativo. sociais e cidade. Não se sabe geralmente quais as lojas que são c a prática pelo gestor de marketing. 147 .146 MERCATOR FOTO Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 6. que a ansiedade seja um critério pertinente para segmentar o mercado dos seguros de vida.com efeito conhe- por exemplo. no decurso de uma entrevista por sondagem. Em segundo lugar é necessário que um critério seja fácil de medir. fixar os preços ou escolher os temas publicitários que es§ 4 . produto.9 § 3 . Mas não existe nenhuma estatística em Portugal que indique o número de ansiosos e de calmos e é muito difícil. quando se decide Os critérios de personalidade. cionais. mesmo que seja pertinente. nos seus comportamentos e atitudes face ao produto. medir o grau de ansiedade das pessoas entrevistadas. pelas donas de casa «amantes da culinária» ou pelos Se constatarmos que os diferentes segmentos que resul- homens que se barbeiam duas vezes por dia! Não se sabe tam da aplicação de um critério têm comportamentos mesmo se os seus hábitos de compra e de informação e atitudes diferentes relativamente a uma classe de são verdadeiramente diferentes dos outros segmentos.. Este critério. etc. para que os DE CRITÉRIOS indivíduos desse segmento se interessem pelo produto e ~da comunicação que foi concebida. sociais e económicos ± + + Personalidade ± ± ± Comportamento face ao produto + + Atitudes face ao produto + ± * Estas informações são conhecidas graças a inquéritos do género realizados pela Marktest (Bareme.nikewoman.QUALIDADES E DEFEITOS tejam particularmente adaptados a esse segmento e DAS PRINCIPAIS CATEGORIAS contar com um processo de auto-selecção. Pelo contrário. poderemos sempre definir os produtos. são em geral muito operacionais . não será facilmente mensurável. mas por vezes acontece que não são muito Os critérios demográficos. etc. Pode acontecer. escolher os canais de vezes pertinentes... a audiência da televisão. mas é frequente que não sejam directa- os de comportamento e de atitude. supõe que se possam ! I avaliar e comparar as suas qualidades e defeitos.com) gadas).' Demográficos. diversificar a actuação junto dos segmentos alvo. índice de Audiências. geográficos. pelo menos a priori. à região. geográficos e socioculturais pertinentes. os critérios de personalidade.POSSIBILIDADE DE MEDIDA entre todos os critérios possíveis. os segmentos que esse critério definir deverão evidenciar. Os critérios demográficos. o valor operacional dos critérios de segmenta- económicos são quase sempre mensuráveis e opera- ção pode ser muito variável. tação apresentam em geral qualidades e defeitos diferen- como a escolha dos canais de distribuição e da publi- tes. de atitude são geralmente pertinentes e relativamente Pelo contrário. geográficos.) ou a painéis de consumidores que analisam os hábitos de compra. pelo seu lado.2 Avaliação de critérios de segmentação . QUADRO 6. . rios* e podemos por consequência..

bem como os espeCiaiS ser aplicável quando o número de critérios escolhidos e informação. dependendo a escolha essencialmente do número de critérios de segmentação utilizados: quando recorremos a um número reduzido de critérios (dois ou três no máximo) recorremos geralmente ao método de segmentação. (Foto gentilmente cedida pela Spon TV) Para proceder a estas análises. Motonau'tica" Rugby . EXEMPLO Este primeiro método de divisão conduz à constitui. ta'o semelhantes quanto possível no seio do grupo sejam DO MERCADO 149 É evidente que os tipos obtidos com o auxílio destes . de atitudes e de comportamentos políticos. ou para tipo não implica que eles tenham o mesmo «estado» combinação destes dois critérios conduzirá à divisão do mercado em nove segmentos. num estudo do o objectivo dos métodos de tipologia (que são designa.e estão relativamente próximos ou «semelhantes» no con- . Desporto~ de Inverno. definidos partir de um conjunto de opiniões. OfJJml). 1 3 Uma descrição dos principais métodos utilizados pode ser encontrada em EVRARD et LEMAIRE. FOTO 6. "'_·19_·_ fJJml). Se. . ou que pertençam à mesma «faixa» para cada um dos critérios (ou variáveis) escolhidos. Spott TVfoi o primeiro canal temático a aparecer em Portugal e actualmente tem uma programação que ção de segmentos homogéneos (pelo menos do pOnto ange [Odo o tipo de desportos: Andebol. cada um dos quais se dispõe da medida de p vanavelS. lnformation et Décision en Marketing. Mas é claro que este método deixa de § 1 . obteremos através deste método dois grupos perfeitamente homo- i 1' 1 I I § 2 . o método de segmentação propriamente dito consiste tério se torna elevado. 34·36. esco- dos na literatura anglo-saxónica pelo termo de cluster lhermos como critérios de segmentação o rendimento analysis ou clusteriniJ pode ser formulado da seguinte ApURAMENTO MUNDIAL 2006 ~u ~ _"IIOIU·_ . é preciso recorrer em dividir a população-alvo em tantos grupos quantos a métodos de divisão e mais sofisticados.A TIPOLOGIA ~) géneos: os homens e as mulheres. Surf Ténis. « . ~U~ -. tendo em vista definir um reduzido número de «tipos> de telespectadores relativamente homogéneos. modo preciso. por Maria João Melo. • reagrupar os indivíduos em tipos. " . Fut~b.. . EXEMPLOS I. as fronteiras entre os grupos não são rígidas.10) . tllCa 'fi se o número das p variáveis descritivas escolhlJus das for relativamente elevado. através de procedimentos automáticos que permitem minimizar a «distância» média dos indivíduos no interior de cada grupo e de maximizar a distância média dos indivíduos que pertencem a grupos diferentes 3 • Ro nte: A na Sousa costura no mercado interno e externo. fazem parte as transmissões de jogos.a Sport TV. será necessário recorrer aos métodos de tipologia. m-se grupos de objectos de modo que estes consntue . M OtOClC . de vista dos critérios escolhidos) e definidos de um . os «estados» existentes para o critério escolhido. O recurso a estes metodos apenas s._ • Pode-se procurar dividir o eleitorado português num pequeno número de tipos de eleitores. mercado dos cursos de Verão para adolescentes. Dalloz. Por exemplo. l'Ismo.51"0. Os PRINCIPAIS MÉTODOS DE DIVIS ÃO SEGMENTAÇÃO ociais e etárias (foto 6. existe um certo número de métodos estatísticos que recorrem sempre a tratamento informático e que têm como princípios comuns: • definir uma medida da proximidade (ou da distância) entre dois indivíduos quaisquer da população. p.ol. in Marketeer. mas flexíveis. se seleccionamos como critério apenas o sexo. . pp. designados por «tipologias». Nestes casos.. mensal dos pais e a idade dos jovens e se escolhermos três «faixas» de rendimentos e três «faixas» de idade. NOTAS . .". A Sport TV consegue assim chegar a consumidores de ambos os sexos e de todas as classes simultaneamente ou de «faixas» definidas para cada Gli. Sendo dados n obJ'ectos (ou indivíduos) para maneira. a o facto de dois indivíduos pertencerem a um mesmo etambe'm tão diferentes quanto possível de um grupo .148 MERCATOR Capítulo 6 A Secção 4 Existem dois grandes métodos de divisão de uma população. ·20_·0. justificou o lançamento do primeiro canal temático nacional .10 A dimensão do segmento de telespectadores de programas desportivos. Da grelha televIsiva tpiSmo. a partir do conjunto das p variáveis escolhidas. junto.A SEGMENTAÇÃO PROPRIAMENTE DITA procedimentos não são perfeitamente homogéneos: . Marketeer. Julho de 2003. Voleibol e Voleibol de Praia. magazines e programas de mformaçao. a combinação de critérios escolhida. 2 Fonte: José Rafoel NASCIMENTO. se escolhemos um maior número. o canal.. Dezembro de 2003.U~ • Pode-se desejar construir uma tipologia dos telespectadores em função dos seus hábitos de audiência e suas apreciações em relação a certas emissões-tipo. . Basquetebol. 145. . . mas apenas que eles de p variáveis» . Noutros termos. o tendo sido definida a semelhança a parnr tr pata ou . Automobilismo. 1976.

serão expostas duas dimen- O que é o posicionamento? mento. Secção 5 A utilização dos estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento Secção 6 As qualidades de um bom posicionamento . A ligação a um universo de referência nos tornarmos mais fortes e atractivos junto Depois de analisar os possíveis eixos de Secção 3 de outtos clientes. O posiciona- importância. diferenciação. porque o posicionamento é sem dúvida PLANO DO CAPÍTULO ttatégia de segmentação. apresenta-se primeiro o con- Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa mento. mas é um con- Secção 2 utilizados no processo de elaboração de um Secção 4 ceito ainda mal conhecido e muitas vezes posicionamento. distinguindo os o elemento que assegura a coerência entre diferentes públicos-alvo num determinado os elementos do marketing-mix. Pouco conhecido porque é principais critérios para avaliar um bom Os eixos possíveis de diferenciação mal empregue pelas empresas. mercado. a última secção indica os subestimado. para correntes. tal como a segmentação. que traduz a forma como queremos ceito de posicionamento. e subestima- posicionamento. a secção 5 mostrará de que O posicionamento é um termo que goza forma os estudos de mercado podem ser A escolha das características distintivas de uma certa popularidade. num outro mercado. bem como a sua Secção 1 ser vistos pelo público-alvo. é necessário definir um posiciona- Neste capítulo.Após a tomada de decisão sobre uma es- do. traduz sões principais deste conceito: a da identi- uma escolha: renunciamos a alguns clientes ficação e a da diferenciação face aos con- e a algumas posições num mercado.

152 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 153 Prefá Na Roland Berger Strategy Consultants temos dos negócios. em contraponto à excessiva segmentação Na realidade constatámos que em muitos do passado. Tal opção apresenta inúmeras vantagens. a Roland ting inovadoras.distingue da concorrência porque utiliza um radical único. Deste modo é possível reduzir de novos espaços de mercado para rentabi- significativamente os investimentos em co- lizar os valores da marca são aspectos fun- municação e promoção e obter resultados damentais nas agendas de hoje dos gestores semelhantes ou mesmo superiores. assim como a nível demográfico não conseguem por si só ex- internacional (Zara e Swatch). plicar os comportamentos de compra dos Recentemente a Roland Berger Strategy consumidores.para as outras áreas de negócio e para as outras empresas. . quer a presença do capital. . para a grande das marcas às percepções dos clientes. que: . que tem como principais objectivos: expectativas dos diferentes «clusters de con- definição das Propostas de Valor e a criação sumidores». assumindo que o símbolo tem força suficiente para viver sozinho. O novo pro- de Valor com esta abordagem para serviços cesso de segmentação que daqui resulta.faz reverter os valores atribuídos à instituição .modernizar. É neste contexto que surge o projecto de re-branding. tradicionalmente utilizadas de cariz socio- Continente e TMN). Re-branding Valor Global e especifica o que uma marca Em conclusão. todas as empresas CTT passam a ter no seu logótipo o «cavalinho».desenvolver o lifting ao actual símbolo. mostrando quer a força institucional. investimentos de marketing realizados pelos gias de sucesso. rn ento J Tal dinamismo prende-se com factores com O a alteração de hábitos e modos de co ns um o e à revolução provocada pelo e_busíness.a diferenciação dos produtos evita o problema da uniformização entre produto e empresa. metodologia «RB Brand Profilen> que tem celente relação preço/qualidade/serviço/de_ como objectivo adequar o posicionamento sign/estilo/funcionalidade). constituindo-se como um activo e ponto forte da Instituição. atra- maioria dos consumidores de um mercado vés de um reforço do «brand equity». . os clientes reportam a existência de uma contradição entre o que os CTT Correios inspiram e o que fazem. das quais destacamos: . Embora exista uma forte relação afectiva e emocional com os Correios. baseadas na definição de Berger Strategy Consultants desenvolveu a uma Proposta de Valor muito forte (ex. Esta tendência vem no atenção especialmente os mercados de redu. mas que terão de evoluir muito mais e de se modernizar. definindo o Grupo. são semidos problemas ao nível do interface que tornam pouco conveniente a ida à Estação. mas também à forma de relacionamento com o cliente. Os clientes sentem que os CTT evoluiram. POR CARLOS HORTA E COSTA PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMI NISTRAÇ ÃO DOS CTT . Em alter. A gestão estratégica da marca assume para os CTT Correios de Portugal um dos principais desafios nos próximos anos. o aumento da eficácia dos A actual identidade visual dos CTT foi deve desenvolver para ir ao encontro das investimentos em marketing através da re- criada em 1992. dinâmico e simples. . sobretudo ao nível da imagem das Estações. Naming Um dos princípios orientadores do trabalho foi o de manter o radical CTT como elemento definidor do nível empresarial. financeiros. POR ANTÓNIO BERNARDO De igual modo concluímos que na maioria vindo a assistir nos últimos anos a uma onde os nichos de mercado não apresentalll suficiente potencial de negócio. . pela aplicação da RB Brand Profiler. . de forma a conseguir sobreviver num contexto de liberalização. Dever-se-á ter elll nal e internacional. O enfoque da Proposta de Valor negócios os factores de decisão dos con- é nos atributos que são comuns à grande sumidores apresentam uma maior compo- parte dos consumidores versus diferenças nente emocional que se junta a aspectos entre consumidores. A marca institucional dos Correios é distintiva e GOnhecida de todas as pessoas. Em estudos qualitativos. . sentido da optimização da base de custos. os CTT não são considerados uma empresa moderna. telecomunicações e transportes. As variáveis de segmentação exemplos de grande sucesso (Banco Tona. Assim. sendo necessário o seu rejuvenescimento no sentido de enfrentar a conjuntura dos próxirnos anos. nomeadamente: . preservando um património de confiança e credibilidade.deixar cair o actuallettering CTT Correios.alargar a identificação com a marca a novos públicos e novos negócios/soluções. Existem em Portugal racionais. de topo dos principais grupos empresariais. Desde então a empresa evoluiu de forma significativa em diversas áreas. Apenas com uma correcta gestão do branding será possível modernizar a imagem da empresa e estimular a criação de valor.ao separar os produtos permite alguma liberdade na sua expressão e dá flexibilidade à sua gestão. Nas avaliações realizadas. estratégias de segmentação forte pressão para aumentar a eficácia dos muito fina (nichos) raramente são estraré. .Correios . tornando-o mais humanizado. Universo CTT No que diz respeito ao universo das empresas participadas era urgente e necessário uma nova imagem que capitalizasse o poder da marca CTT nos diversos sectores onde opera.fortalece institucionalmente as novas áreas de negócio.capitaliza o reconhecimento e potencia os contactos. per- mas a sua aplicação pode ser claramente mite definir claramente qual a Proposta de estendida a outros sectores de actividade. .potencia o património verbal presente na memória social. Quanto às marcas de interface e portfólio de produtos e serviços não encerram na sua imagem elementos da casa-mãe porque: .CORREIOS DE PORTUGAL . não só no que diz respeito ao avanço teGllológico. foi necessário definir algumas ideias chave. os quais apresentam cada vez Consultants tem desenvolvido Propostas mais influências psicográficas. a não ser que sejam nieho grandes Grupos empresariais a nível nacio- MANAGING PARTNER DA ROLAND BERGER STRA TEGY CONSUL TANTS s verdadeiramente globais. sobressai o peso da Instituição.unifica a presença institucional. Prefácio a secto r das comunicações está em pro- funda transformação face ao seu enq~a~~a'urídico na Europa Comullltana. zida dimensão como é o mercado POrtuguês decorrente de um menor crescimento dos principais mercados. marketing das grandes empresas. Para aumentar a eficácia das estratégias de nativa têm emergido estratégias de marke. No desenvolvimento da nova imagem. O mercado das mensagens em formato físico (core business da empresa) denota um estado de maturidade progressivo. Pouém.assumir a uniqueness do símbolo identificador dos Correios.

profundidade e riqueza (capítulo 8). como canetas e blocos. e criar novas atitudes de consumo I (foto 7. a sua proximidade com a palavra fim apela ao sentam posicionamentos diferentes. divertimento.A IMPORTÃNCIA DA ESCOLHA VOLUNTÁRIA DE UM POSICIONAMENTO a) Se o responsável de marketing não escolher o posicionamento. O objectivo é sobretudo divulgar a filatelia.o posicionamento é uma decisão estratégica.A ORIGEM E A DEFINiÇÃO DO CONCEITO DE POSICIONAMENTO a) A definição de posicionamento diferente e atractiva a uma oferta (produto.1). os CTT estratégica que procura dar uma posição credível. Os objectivos da empresa ?renderam-se não só com o aumento da quota de mercado no segmento. terá de se conEXEMPLOS • A imagem que os automobilistas fazem da Rolls Royce é composta por tudo o que eles sabem.1 se posicione de uma forma espontânea e incontrolável Entre imagem. da principal água com gás da Unicer. para chegar a um target mais jovem. O _posicionamento da Rolls Royce. uma marca com características jovens. A embalagem foi renovada. FOTOS 7. Equilíbrio e emoção são os conceitos que dão o mote ao reposicionamento da rodos os produtos estão posicionados pelo público ao EXEMPLO A imagem de um produto ou de uma marca é o 7. I'S'• face às inúmeras ofertas. e nomeadamente pelos clientes poten- todo o interesse em orientar o seu posicionamento de . EXEMPLO POSICIONAMENTO decidiram criar a Selo-Fan. o público o escolherá Caso o responsável de marketing não escolha ele próprio o posicionamento do seu produto. O trabalho de imagem ficou EXEMPLO a cargo da Brandia. política de marca e posicionamento. marca ou associadas a uma oferta para um determinado públic COn_ o. para atrair os jovens ao mundo da filatelia. dos traços salientes e distintivos que permitam ao públi€o . tentar com o posicionamento espontâneo «construído» associando mentalmente a cada uma delas uma espé- distinções parecem muitas vezes confusas. b) O posicionamento. a palavra fim invoca emo- razões de mercado. modernas. Os três bancos do Grupo apre- ficada. Em termos visuais.2 E 7.o posicionamento é uma política e não um resultado.2). para os diversos dois traços: a origem francesa e o preço elevado. veis e de o distinguir da concorrência. a Brandia recorreu segmentos: o Banco Totta está posicionado para os à serrilha como elemento de ligação entre os jovens e os produtos filatélicos da Selo-Fan (foto 7. a Pedras Salgadas. que criou o nome e a icono- O Grupo Totta. antes que o produto peIo m ercado. em toda a sua complexidade. material de merchandising e de compra por impulso. às suas escolhas através de uma comparação exaustiva estão as lojas Selo-Fan (foto 7. mudou. o mais confortável e o mais luxuoso dos carros de gama alta». C1a uma forma voluntária e num sentido favorável. Por isso. mas também posicionamentos das marcas que conhecem. resume-se a três traços salientes e dlStllltJvos desta Imagem: «E o mais caro. com base nos comprar produtos típicos de correios. a estrategla fOI repensada e a campanha de reposicionamento envolveu vários meios. Com efeito. as junto dos conhecimentos. dinâmicas e inovadoras. Estes. não esquecendo no entanto o aumento (la notoriedade e reconhecimento do estatuto artís- b) O posicionamento tem um papel importante nas decisões de compra dos consumidores A escolha voluntária do posicionamento pelo responsável de marketing é desejável uma vez que o posicionamento tem um papel determinante nas decisões de compra dos clientes. A política de marca preocupar-se-á com a imagem percebida da marca. situar o produto num universo de produtos compará- . Se por um lado. o Santander é o banco de negócios. e § 2 . um espaço para de todas as marcas em todos os aspectos. a i~~gem. Esta definição sublinha três aspectos de um posicionamento: O posicionamento é a escolha. como também tornar a marca maIs apelativa. quer queiramos ou não. Pedras Salgadas.3) . (Fotos gentilmente cedidas pela Unidade de Filarelia dos C1T) . crenças e evocações que são FOTO cie de etiqueta sumária. (Foto gentilmente cedida pela Unicer) na mente dos clientes. pensam e sen. o responsável de marketing tem qual se destinam. • Em 2003.154 MERCATOR Capítulo 7 O Secção 1 O QUE É o POSICIONAMENTO? § 1 .3 As lojas Se/o-Fan e o merchandising da marca reflectem o posicionamento pretendido pelos CTT . confrontados com uma oferta abundante e diversificada. A marca Perrier é identificada como uma água gasei- 155 particulares. um conceito redutor Pode-se definir posicionamento como uma escolha insígnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes. mantém a estratégia multimarca por grafia. o Crédito Predial é especializado em habitação. procedem geralmente tico e cultural da filatelia. o cliente simplifica.te~ ~cerca dest~ marca. comercializando as colecções dos CTT e outros produtos de parceiros. . por parte da empresa. pelo seu lado. Na base deste conceito. diferencia-se das outras essencialmente por ção.tem uma finalidade de percepção.

. um posicionamento é um elemento das pequenas viaturas ao qual pertenciam o Renault estudo da embalagem foi feito por Desgrippes Gobi. Apesar de os planos de marketing serem actuali- Micra. numa determinada categoria tificação do produto nesse universo. este foi naturalmente posicionado no universo laboratório que Yves SaintLaurent e La Prairie. ligeira ou ambígua arrisca-se a . podemos escolher entre muitos univer- (foto 7. ao propor (uma sensação de) bem-estar físico e emocional: «Um estado de espírito em estado líquido». FIGURA 7. A liberdade de esesteja I colha que temos a este respeito é muito variável. EXEMPLO A marca Tisanas Pleno Equilíbrio. o posicionamento é uma forte alavanca de acção numa a Dosha. cujo produto resulta de água e extractos de chá e ervas.1 A ESCOLHA DAS CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS As duas perspectivas do posicionamento de um produto De que género de produto se trata? o que o distingue dos outros produtos do mesmo género? Asegunda vertente do posicionamento é a diferenciação. Esta escolha foi variáveis de marketing-mix foram articuladas nesse nos possamos ligar de uma forma plausível. da Lactogal. geral- mente. Deste modo.4) . no sentido Decidiu posicionar o produto mais como aperitivo cubos. a Clio e o Peugeot 205. Secção 3 apresenta um posicionamento diferente.1). Ao contrário. dois aspectos complementares: a identificação J e a diferenciação (figura 7. de distribuição e de comunicação têm poucas d) o posicionamento é uma prova de continuidade EXEMPLO EXEMPLO escolha da categoria à qual se deseja que o produto A Bel. pelo que: o produto é fabricado no mesmo gado. o (Foto gtntilmmu cedida pela Renova) posicionamento de um produto comporta. rísticas que os diferenciem. Um posicionamento tem um horizonte temporal alar- motivada pelo segmento de mercado potencial e por exemplo. quando se escolhe o «universo de refe- a reter os seguintes: rência» ao qual desejamos ligar um produto. o zados anualmente. § 3 . universo. as quer desenvolver e comunicar aos clientes. As fontes de diferenciação são inúmeras e podemos que consiste na resposta à questão: «Quais as caracte- encontrar posicionamentos muito distintos. ao longo do tempo. que tem a necessidade de classificar cada produto . durante a sua formulação. l'gado na mente do público. pôr no mercado um queijo fundido em forma de Em certoS casos. sendo os principais critérios É importante. é praticamente imposta. de A LIG AÇÃO A UM UNIVERSO DE REFERÊNCIA estão em completa sinergia. do que no segmento dos queijos.a importância relativa das vantagens potenciais do ter um efeito de lançar a confusão na mente do públi- produto em relação aos concorrentes nesse universo. a comunicação. sos de referência possíveis. _1 porque as vantagens competitivas do produto pare- que lhe seja fam iliar. ciam mais fortes no segmento dos aperitivos do que no segmento dos queijos.a credibilidade (ou plausibilidade) relativa de iden- de uma maneira simples. de continuidade que assegura. Uma definição vaga. 'ra vertente do posicionamento consiste na A pnmel preço. o responsável de marke- posicionamento. definir . cujo posicionamento é o de uma marca política de marketing porque clarifica a oferta que se em que não existe uma só categoria de produtos à qual selectiva a um preço mais barato. a Nissan lançou o renovado modelo sentido.4 DO POSICIONAMENTO A gama de produtos Dosha. mesmo rísticas distintivas que desejamos que o público atribua para os produtos que a p riori possuem poucas caracte- ao nosso produto?». co. a escolha prévia e explícita de urn Se.. fabricarue do queijo «A Váca que Ri». Noutros casos.AS DUAS DIMENSÕES FOTO 7. a marca de cosméticos da Renova. ~. decidiu . Quando. assenta no conceito de Selfish Care coerência de uma política. as ing-mix dá a segurança que os diversos componentes decisões a tomar a nível de política de produto. . A Renova criou uma marca de produtos cosméticos.a importância relativa das fontes de volume de cada esse universo de uma maneira clara.156 Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 157 MERCATOR c) O posicionamento: a chave do marketing-mix que lhe confere coerência Secção 2 hipóteses de ser compatíveis entre elas e de se refor_ çarem. a partir da qual se define o market_ ting não escolher os traços salientes da sua oferta.

da L'Oréal. pectativa menos fundamental. sedução . é necessário igualmente que seja credível. etc. a sua nacionalidade de origem. gem. rentes. Por exemplo. O lançamento de um produto me-too pode responder a um objectivo táctico que consiste em atacar um concorrente apresentando uma oferta similar.O TRIÂNGULO DE OURO o produto possui ou aquelas que ele pode obter.2 eixos possíveis para posicionar a oferta. o gestor de marketing pode § 2 . . de base ao posicionamento. para melhor se distinguir.Responde às expectativas do público-alvo? considerada. menos «genérica».mesma textura.. O Tide é o detergente que lava mais branco. No DO POSICIONAMENTO ver-se «obrigado» a posicionar o seu produto numa ex- entanto. mas procuram identificar-se com eles (produtos me-too) . analisar as vantagens potenciais que estão ao necessariamente original. responder às ex- do público que nos interessa. a Colgate lançou um produto me-too com um posicionamento semelhante. de eliminar os cheiros. O triângulo de ouro do posicionamento EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES POSICIONAMENTO DOS PRODUTOS CONCORRENTES TRUNFOS POTENCIAIS DO PRODUTO Muitas são as marcas que se posicionam com base no Sem pretender ser exaustivo. onde deve estar situado o posicionamento (figura 7. .Permite-nos diferenciar dos concorrentes? Secção 4 • Embora a expectativa principal dos consumidores a) As expectativas do público-alvo em matéria de detergentes seja a eficácia na lava- Para que um elemento de diferenciação seja pertinente. a Roc é especialista em cuidar simultaneamente.A EXCEPÇÂO DOS PRODUTOS ME-TOO Eústem situações onde os gestores de marketing não procuram diferenciar-se dos concorrentes.mesmo código de cores para a embalagem: verde maçã e cor de laranja. antes de escolher um posiciona. deve ter em conta três factores principais: as expectativas do público relativamente à categoria de produtos c) O posicionamento dos concorrentes considerada. com um estilo de vida ou com o seu Oposicionamento baseado nos atributos e nas performan- chocolates. esta expectativa não constitui necessaria- Os EIXOS POSSÍVEIS DE DIFERENCIAÇÃO é necessário que corresponda a uma necessidade ou a mente o melhor posicionamento para uma nova uma expectativa importante do público visado. com um posicionamento de eficácia na lavagem e. POSIC I ONAME NTO 159 EXEMPLO Face ao sucesso do Fructis.mesma cor branca do champô. com concentrado activo de frutos. concorrentes. é necessário. são diferentes .mesmo cheiro a maçã.. a Nestlé é a marca dos .mesmo conceito de champô. um gestor de marketing nosso dispor para responder aos produtos concorrentes. nossa oferta. O triângulo do posicionamento é um instrumento tes pode levar-nos a concluir que outras marcas tenham muito útil para sintetizar e validar um posicionamento. O Radion foi lançado em Portugal vantagens potenciais de uma oferta. glamour. ou seja. propõe-se uma tipologia imaginário do produto. Swatch é a marca criativa de relógios. e avaliar a sua importância relativa. e as vantagens uma forma comparativa relativamente aos produtos potenciais do produto no segmento onde está inserido. Martini EXEMPLO é o símbolo do estilo. utilizando o argumento do sabor em vez de argumentos de saúde ou ligados à natureza e tradição. da pele. . Pode igualmente responder a um objectivo estratégico. . EXEMPLO a categoria de produto de referência. mas Para escolher o(s) atributo(s) distintivos que servirão mento. escolhido uma resposta eficaz às expectativas base dos que permite obter respostas objectivas a três questões: consumidores relativamente à categoria de produtos . Estes três factores constituem aquilo a que se chama o sicionamento dos concorrentes antes de escolher o da «triângulo de ouro». pectativas dos clientes e de se distinguir dos concor- um barbear perfeito. Nesse caso. esteja ele relacionado com bastante simples de eixos de diferenciação em quatro áreas: o seu universo. marca de detergente. As performances ou as características da marca objectivas do produto. .2). etc . . que corresponda às características funcionais ou simbólicas que das outras marcas concorrentes. por isso é indispensável conhecer o po... suas performances.158 MERCATOR Capítulo 7 O § 1 . o Palmolive Natu rals: . a Mach 3 da Gillette é responsável por Cada um dos critérios de segmentação pode constituir um eixo de diferenciação para uma oferta porque estão ligados às expectativas e comportamentos diferentes do o posicionamento baseado no imaginário do produto ou público estudado. registados pela L'Oréal. A análise do posicionamento dos produtos concorren. O design da embalagem e o nome de produto.É coerente com as suas vantagens reais? EXEMPLOS . o posicionamento actual dos concorren- A percepção de um produto pelo público faz-se de tes para responder a essas expectativas. Marcas como Tide e Gillette baseiam o posicionamento dos produtos nos seus atributos e/ou nas país de origem. que consiste em beneficiar da atracção e do sucesso da oferta original para desenvolver a sua actividade. são outros FIGURA 7. ces do produto Nicola é o café para os encontros perfeitos. • A Gresso adoptou um posicionamento distinto b) Os potenciais trunfos do produto Para que um eixo de diferenciação seja eficaz. pois falta-lhe originalidade Existe um grande número de eixos possíveis de diferen- A primeira etapa na escolha de um eixo de diferencia- em relação aos concorrentes e não consegue dife- ciação porque existem várias maneiras para mostrar as ção consiste portanto no inventário das expectativas renciar-se deles.

(Fotos gentilmente cedidas pela Bacardi) DESDE I 1946. Notou-se em segundo . é avaliado pelas equipas de marketing. o gestor de marketing pode apoiar-se em diferentes tipos de estudos. origem geográfica. Este estudo passa por diversas etapas: Secção 5 A UTILIZAÇÃO DOS ESTUDOS DE MERCADO NO PROCESSO DE ELABORAÇÃO DE UM POSICIONAMENTO c) Elaborar um mapa perceptual que posicione expectativas dos clientes (figura 7 . . as características dos produtos. Daí o uso de um tom de comunicação mais arrojado. as políticas de preço e de distribuição dos concorren- A Luso Júnior é ideal para as situações de consumo fora de casa" (foto 7. clientes sobre a sua percepção dessas marcas. a) Identificar os atributos determinantes A análise deste mapa mostra que três das marcas exis- Em primeiro lugar é necessário identificar os atributos tentes (A. Contudo. dando os primeiros uma importância preponderante ao aspecto gulodice e os segundos privilegiando o aspecto dietético e alimentar. Para lhes permitir exprimir (Foto gentilmm te cedida pela Central de Cervejas) o posicionamento baseado no modo ou nas situações de a sua percepção. o posicio. na adaptação às necessidades d~ público ou ao modo de consumo. namento pretende sempre responder a uma vantage1l1 procurada.5 e 7 . Finalmente constatou-se que as marcas existentes no mercado ocupavam posicionamentos muito diferenciados em relação a estas duas expectativas (figura 7. + I • os prOdutos no mercado para o seu produto. .160 MERCATOR Capítulo 7 O POS I C IONAMENTO 161 o posicionamento baseado nos públicos-alvo da oferta Qualquer que seja o eixo de diferenciação. por adultos. traduz o posicionamento pretendido pela 8acardi. quer ela resida na performance do produto no seu imaginário. 7) . por um lado com a vertente gustativa (eixo Tendo em conta as três dimensões do triângulo do posicionamento. estão relacionadas. níveis de preço. ao analisarem as aplicando escalas de atitude. no qual os produtos exis- É por isso que é necessário completar a análise interna tentes no mercado estão situados de acordo com as inquirindo uma amostra de clientes sobre a percepção das marcas ou dos produtos presentes no mercado. os estudos de segmentação permitem identificar as diferentes expectativas dos públicos de um mercado. adaptadas para facilitar mensagens publicitárias.3). vantagens. tagem é explícita (as pilhas Duracell comunicam urna duração mais longa: produto de performance). ingredientes. que são seguidamente validados e quantificados por um inquérito quantitativo. É este o posicionamento que a Bacardi pretendeu para a «velhinha» Aguar- dente São Domingos.O ESTUDO DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES clientes têm dos produtos: características físicas. Para construir um mapa perceptual. em embalagens de 33 c1. tes. (também chamado mappin[j. ou responder às questões A Água de Luso foi a primeira marca a lançar um produto com características específicas para as crianças. a água para beber a brincar um público mais jovem (fotos 7. o manuseamento.6). Estes estudos contri- A segunda etapa consiste em seleccionar um conjunto buem para fazer emergir ou validar as novas ideias de de marcas da categoria de produtos e interrogar os posicionamento. Um estudo qualitativo pode fazer emergir b) Avaliar os produtos com base nos seus atributos temas. modo de utilização. para identificarem o posicionamento pretendido FOTOS 7. em relação a esta categoria de produtos. por vezes é implícita (as marcas de perfume criam um universo no qual os clientes se reconhecem).respondam às expectativas importantes da clientela potencial. que o peso relativo destas duas expectativas variava quando a clientela era constituída por crianças ou superioridade credíveis e duráveis. a escolha de um eixo de diferenciação para um produto consiste em identificar uma (ou mais) características funcionais ou simbólicas da oferta que: .3). B e D) tinham posicionamentos próximos determinantes que estruturam a percepção que os e bastante perto das expectativas das crianças.não estejam já «preenchidas» por um concorrente. da gulodice) . e por outro lado com as qualidades dietéticas e nutritivas (eixo alimentar).7 Luso Júnior. pode-se recorrer a diversas técnicas. etc. utiliza-se geralmente como ferramenta estatística a análise factorial de correspondências. Para decidir sobre o posicionamento ideal. EXEMPLO Juventude e Irreverência. com o objectivo de atingir FOTO 7. tendo por base os seus atributos. destinada a crianças entre 3 e 6 anos: §1. §2 .6 A campanha da renovada Aguardente São Domingos A FAZER CRESCER A FAZER PÊLOS NO PEITO A VOZ GROSSA DESDE 1946. indicar o seu acordo ou desacordo sobre um certo oestudo do posicionamento das ofertas concorrentes número de frases propostas. esta van. Por vezes. o posicionamento pre- Uma terceira etapa consiste na visualização dos resul- tendido não é necessariamente o posicionamento per- tados do estudo sobre a forma de um mapa perceptual cebido pelos respectivos consumidores. mas que EXEMPLO Um estudo do universo das barras de chocolate mostrou que as duas principais expectativas dos consumidores. com uma cápsula característica. Como vimos.O ESTUDO DO POSICIONAMENTO consumo DAS OFERTAS CONCORRENTES EXEMPLO como pedir-lhes para escolher as palavras-chave numa lista.constituam para a oferta considerada pontos de lugar. e uma nova linha de produto: o design foi reformulado e as embalagens foram modernizadas.5 E 7.

Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 163 162 MERCATOR FIGURA 7. simples e conciso. mento tendo em conta.se não se conseguir formular o posicionamento numa vel que um produto deste tipo responda simulta- frase. susceptível. b) A credibilidade duto que se quer lançar. X Marca C _ no conteúdo: ser atractivo. No primeiro caso. Havia portanto. _ quanto às modalidades: ser lucrativo e durável. às não uma estratégia. de produto. SIMPLES E CONCISO nenhuma marca se posicionava na proximidade ime- Primeiro. A CREDIBILIDADE E A SINGULARIDADE a) A atractividade Um posicionamento é relevante apenas quando corresponde às expectativas importantes dos clientes poten- • Pedras Salgadas. «Em equilíbrio». mas es- percepções dos clientes. cada palavra conta e deve ser objecto de um exame escrupuloso acerca da sua integridade.AS CON DiÇÕES DE FORMULAÇÃO: SER CLARO. um A formulação numa só frase não consiste na criação responsável de marketing deve ter como objectivos de um slogan: a frase não se destina a ser comunicada garantir três qualidades principais: ao público e ela não tem a pretensão de ser estética. • Lavazza. um mapa perceptual. POTENCIAIS DA OFERTA A POSICIONAR a maneira como ele é percebido e posicionado pelo público. expectativas dos adultos. EXEMPLO <<Inspira-te» é o claim da última campanha Vaqueiro.3 Secção 6 Mapa das expectativas e dos posicionamentos (barras de chocolate) Eixo Gulodice As + Expectativas das crianças x X Marca A Marca D X Marca B Expectativas dos adultos + X Marca E Eixo Alimentar (qualidades dietéticas) QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO Na escolha e formulação de um posicionamento. apenas. tica e com um gosto aceitável. duto já existente ou de um produto que ainda não foi lançado. de responder. tava longe de ter uma imagem satisfatória sob o ponto deradas mais relevantes. Em contrapartida. isto é. credível e específico. e) Os limites dos mapas perceptuais o posicionamento de um produto numa só frase . de preço ou de distri- do produto ou com a imagem de marca sob a qual ele buição. _ na formulação: ser claro. é raro que se escolha um posiciona- dutos existentes. «Segue o que sentes». está a corresponder a uma A vantagem deste exercício é dupla: expectativa desse alvo que acha natural ou desejá- . por conse- um mapa perceptual é uma ferramenta de análise e guinte. um mapa perceptual indica a maneira funcionais ou simbólicas do produto. Por outro lado. se traduza numa percepção clara na mente do con- imagem a fim de identificar os seus pontos fortes.8). mas apenas as que são consi- impor ao consumidor se for claro e simples. é o gestor de marketing que define os atributos-chave que ele deverá possuir para ser claramente posicionado pelos clientes nos eixos identificados. diata das expectativas dos adultos: a marca C tinha o que não resume necessariamente todo o conjunto das uma boa imagem sob o ponto de vista dietético.O ESTUDO DAS VANTAGENS d) Posicionar o produto no mapa perceptual que se quer reposicionar como sendo mais actual e ciais do produto. tecnicamente. sumidor: a simplicidade é uma garantia de com- No segundo caso. como as pessoas estruturam um mercado e posicio- os posicionamentos demasiado complexos e não tentar correspondente a um produto de boa qualidade dieté- nam os produtos e não as posições que são desejáveis: atribuir-lhes «todas as qualidades para toda a gente». . um mapa tem duas dimensões. Os métodos de estudo das vantagens potenciais de um ptoduto são diferentes conforme se trate de um pro- § 2 . EXEMPLO Quando a L'Oréal posiciona a Studio Line como uma marca de gel para o cabelo destinado a um alvo jovem e unisexo. É preciso evitar no universo perceptual das marcas um lugar vago. de uma maneira satisfatória. de comunicação. para pôr em evidência os seuS . fundamentado num pequeno número de características de vista do paladar. Se um produto já se encontra no mercado. é porque ele é demasiado complexo para que neamente às expectativas de ambos os sexos. convém analisar o «conceito» de pro~ preensão. aparentemente. 3 Um posicionamento tem muito mais hipóteses de se EXEMPLOS § 3 . convém estudar o produto e a sua A ATRACTIVIDADE. é vendido (foto 7.permite comunicar facilmente às equipas de colabo- Um posicionamento só tem possibilidades de se impor A metodologia dos mapas perceptuais é muito inte- principais pontos de superioridade em relação aos pro- radores e justificar as escolhas a nível de políticas se não estiver em contradição com as características ressantes mas. § 1 . estuda-se próxima dos jovens consumidores.AS CONDiÇÕES DE FUNDO: Para respeitar esta exigência os gestores devem formular • Optimus. «Express Yourself» . No caso do lançamento de um novo produto.

Um posicionamento num mercado deve ser durável. devido à presença de um ingrediente natural (esteróisvegetais) na sequência da imagem «saudável» que a marca já possuía. ganho cada vez maior importância e. Encontram-se aqui os limites das estratégias de ing estudadas anteriormente. na primeira que lhe permitirão guardar as recordações dos mo- incrementar valor na internacionalização secção.activ assume-se como o «único alimento em Portugal que reduz eficazmente o colesterol». Meios & Publicidade. Secção 1 permanência no mercado. líder de mercado há cerca de 30 anos. Setembro de 2003 . n. associando o nome ao lava-loiça (Fairy) . Fonte: Luso júnior entra na brincadeira.AS CONDiÇÕES DE MODO: O produto Bece! pro.9) . Secção 3 mentos felizes». mente dos clientes leva tempo.8 § 3 . o posicionamento é algo durável tamente» do que como «as máquinas fotográficas (foto 7. a mar- etiqueta em produtos e serviços acompa- ca é um sinónimo de competitividade e de nhada de uma campanha de comunicação. na última secção. Apesar ginal posicionar-se como «as máquinas fotográficas de as campanhas de comunicação poderem ser renova- que lhe permitem obter a sua fotografia imedia- das frequentemente. na secção 3 e analisaremos as diver- frequentemente pelos media chega tarde. posicionar-se a partir Fonte: Dois milhões para as Pedras Salgadas. Tide Fairy. na medida do possível. afirmar uma posição num mercado e na superior ao dos concorrentes. Nos últimos anos e como resposta à concorrência. desenvolvimento da marca como forma de Ao longo do capítulo. é posicionar-se num «mercado não para outras. Meios & Publicidade. Um posicionamento c) A singularidade apenas tem como potencial económico um nicho de o ideal. estudar a sua natureza e funções. fazemos escolha que se traduz por um sacrifício de certas de mercado em proveito de posições fortes. O POTENCIAL E A PERENIDADE a) O potencial económico Quando nos posicionamos num mercado. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) No TAS 1 2 PLANO DO CAPÍTULO A marca é um activo da empresa que tem cessário.9 A marca SK!P. a esse respeito. erradamente. das empresas portuguesas. debruçar- Secção 4 em mão-de-obra intensivo para um de -nos-emos sobre os conceitos de imagem da As políticas de marca know-how e marca que tem sido glossado marca. Hoje. na secção seguinte. • O detergente para a roupa. Pode (Fotos gentilmente cedidas pela Unilever) um posicionamento que seja simples. Por outras palavras. sas políticas de marcas. o discurso governa- entramos no campeonato das grandes mar- mental passou a integrar a importância do cas internacionais. pp. ou seja. tem mantido uma forte imagem de credibilidade apoiada na figura do cientista e na recomendação dos fabricantes de máquinas de lavar. a abordar a A imagem da marca um modelo de desenvolvimento baseado temática da identidade da marca. 22 de Novembro de 2002. A passagem de passaremos. FOTO 7. é ne- b) A perenidade Esperamos que seja bem compreendido. iremos. 60-62. 25 de Julho de 2003. mercado pode ser interessante para certas empresas mas vago» .164 MERCATOR FOTOS 7. assim. Marketeer. o 86. nas expectativas ainda não satisfeitas pelos produtos concorrentes. uma escolha de posi- • Para as máquinas fotográficas Po/aroid. Prefácios de Paulo Lencastre e João Pinto e Castro Secção 2 A identidade da marca . Uma mudança de posicionamento numa empresa é delicado ou até mesm~ EXEMPLOS arriscado. de uma qualidade única ou que se possui a um nível Com efeito. é mais ori- cionamento é um compromisso a longo prazo. atractivo. algumas marcas de roupa também recomendam o seu uso. e original mas que no entanto é muito específico ter um potencial económico suficiente. não se confundindo desenvolvimento de tem captado de forma crescente a atenção marcas com a colocação apressada de uma dos profissionais de marketing. pensando. surgiu no mercado posicionando-se como aquele que melhor tira as nódoas de comida da roupa. que desta forma A natureza e as funções das marcas Apenas nesta década. Por estas duas razões. 3 Fonte: Vaqueiro com inspiração.

facilitan- das marcas é subestimado (senão em teoria. tão díspares que vão do (micro) marketing pessoal ao (macro) marketing das nações ou continentes. do acaso respondesse <<não». Vista Alegre - POR JOÃO PINTO E CASTRO das trocas humanas até à idade contempo- POR PAULO LENCASTRE PROFESSOR DE MARKETING DA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PORTO Prefácio semiótica. um sinal. O que é uma marca?É o nome Coca-Cola? É uma inconfundível escrita ondulante.GERAL DA FORMEDIA . Compal. dade humana e das comunidades tradicio- canetas. a mas. porém. quer este seja pensado na clássica Coca-Cola. recto do seu valor. Vistas bem as coisas. Mitsubishi. Leca. . era esta a tradicional defini- produto em que se enquadra e fideliza os porém. um ou mais produtos . Porque não haveremos nós de conse- imputa-lhes extraordinárias capacidades guir fazer o mesmo? ção jurídica de marca. ela passa tam- keting. . a Carlsberg ou a resposta.166 MERCATOR Capítulo 8 A MA RCA 167 Prefácio Marketing sem marca (quase) não é mar- O que é então uma marca? É um prodUto /'I. um rótulo aplicado num produto ou na sua embalagem . a marca assume-se como o núcleo aglutinador de toda a gestão de mar- marca. Mais frequentemente. As nossas marcas . pelo menos na prática) por muita gente. uma missão. o poder fidelidades. Por essa via. os seus militantes e bene- não é só o sinal! Um sinal é qualquer coisa méritos . melha? Na verdade.. DIRECTOR .. de acções sociais. e funcionários.. e desejavelmente esti- pouco sobre a forma exacta como influen- competitivas. vermelha e branca? Ou uma não menos inconfundível garrafa? Na verdade uma marca é em primeira instância um sinal distintivo de identidade (um nome. como analisa a mental. quer abarque outras lha .. Bic. junto dos seus públicos alvo (os seus clientes e fornecedores. ciam os comportamentos. os seus detentores semiótica. re- giosas .). na rapina oportunista de um resultado pontual. . o seu proprietário conquista o direito Renova. ). tangibilizam. Hoje. a ciência dos sinais. através cado para conseguir triunfar. destruidoras da digni- como a Coca-Cola? E se for a Bic? São venções do marketing moderno. cognitiva. Por esse motivo. eram marcas para si?! Na ver- seus clientes. conquista iniciaram já com êxito um processo de lógica de uma empresa. políticas. poderosas como a Lego. de longo prazo. não é o produto que simplifica a vida aos consumidores. .. Conhece estas marcas? Se por absur- maior saliência no interior da categoria de internacionalização. visto que. são aparelhos de Urna rnarca começa por ser um mero instru- nais. reli- cornplexidade. Não é pelo menos um marketing completo . mada. Num começar pelos próprios gestores de mar- tem uma marca. condição indis- gem. . desde os primórdios da história. as actividades assinadas pela dela.. empresas encontram-se hoje confrontadas dade uma marca só concretiza a sua razão As marcas ganharam uma crescente expres- com o desafio de construírem marcas de ser se trouxer agarrada a si uma ima- são económica e social ao longo do último poderosas além fronteiras. afectiva e comporta- Naomi Campbel. de ocupar um determinado espaço na men- eis algumas das marcas portuguesas que keting. Mas. Portucel. ter. do que a mera troca de commodities anóni- móveis. no best-seller «No Logo».. a marca é que tem. escolhida e mantida pelos seus públicos. uma ou mais associações mentais que século. pode segundo momento. porém. que não. os produtos. um marketing que seja mais barbear? E se for a Mitsubishi? São auto_ mento de sinalização do valor que. Um pequeno país como a Dinamarca pro- é frequente escutarmos as opiniões mais jectou à escala global marcas singularmente Uma marca só é marca se despertar uma extremas sobre o seu poder de persuasão. de procura de Por isso a marca existe desde que o mundo é mundo. um benefício global. Mas também bérn a definir uma área de competência e Demasiadas empresas portuguesas €Onti- pode ser uma marca de serviços ou. são ainda muito poucas. são bancos? E se for a Cruz Ver- do o processo de identificação do produtor. são isqueiros. adquire conotações simbólicas de crescente nuam a descurar a gestão das suas marcas. mas ainda sabemos relativamente pensável para se tornarem mais fortes e a tornem conhecida. . O objecto da marca pode ser. qwe dornínio do simbólico. é esse o fundamento mais di- que está no lugar de qualquer coisa. . supondo talvez que basta fabricar bons pro- rânea das organizações globais. dev~ A rnarca instaura a propriedade privada no dutos e fazê-los chegar rapidamente ao mer- gulamentada pelo direito e analisada pela ser. será que estas realidades.s rnarcas são uma das mais preciosas in- mágicas negativas. um logótipo. Cruz Verme- te dos consumidores. por- keting.

não apenas a curto e médio prazo VALOR PARA O CONSUMIDOR VALOR PARA A EMPRESA É UM CONTRATO Garante um nível de performances. Têm neces- de refrigerantes Oasis. a do século XX e. Um produto pode desaparecer (perder o Gamble e Colgate-Palmolive. Alavanca os investimentos de marketing.168 Capítulo 8 A MERCATOR Secção 1 A NATUREZA E AS A Absolut Vodka é um dos melhores exemplos de como uma marca pode valorizar os seus produtos. Londres' § 1 . o A marca é um contrato A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto (quadro 8. a longo prazo. que fazia parte do portfólio da A marca acrescenta valor ao produto. A Nestlé vendeu. E isto pressupõe a resolução permitindo vender mais caro.Como definir uma arquitectura de marcas para um de grande consumo) representava mais de 800 marcas. produtos de alta tecnicidade. principalmente de bens . gível sobre os produtos para autenticar a sua origem. O seu papel é particularmente importante quando o envolvimento do caD>. «marca» vem do verbo «mar- EXEMPLO As marcas poderosas não são construções artificiais. Fortuna chamaram a atenção para o valor das marcas e para a (Palmela) nos refrigerantes. nos Estados Unidos. como E. IDSRtIFlCA Euma força perante os distribuidores. o termo inglês brand. e apreciar. Segundo o Instituto Nacional de Propriedadelndustria~ em 2002. neste Instituto. as performances do pro- sidade de tempo para construir a sua notoriedade e Perrier. FIGURA 8. existiam aproximadamente 201 592 marcas vigentes em Portugal. os especialistas de marketing nas empresas e as agências de publicidade tomaram consciência de que trabalhavam. marketing. Foram. consumidor é forte (por exemplo. res. uma marca é eterna.» STEFHEN KING. uma Os grandes grupos na área do grande consumo ganha- Nos últimos anos. Na maioria dos idiomas. tendo sido apresentados. rendibilidade dos capitais investidos na marca? 169 FOTO 8. desenvolvem os seus negó- necessidade de conceber estratégias de marcas a longo cios sem marcas sonantes. uma fortes: por exemplo. os grupos americanos Procter 6- consiga imaginar o marketing senão através da mais- marca é única. serviços) . como estabelecer solidamente a sua legitimidade. nas compras de rapidamente. verificou-se uma verdadeira moda marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. Embora o marketing seja a ferramenta da marca. a priori. antigas. criar marcas que não possui notoriedade internacional. As moder- cluía apenas os direitos de utilização desta marca. entre 2000 a 2002. a) A marca cria valor para o consumidor 1.1) . Facilita o reconhecimento e favorece a fidelização. Os produtos de luxo constituem o exemplo tipo de .O DESENVOLVIMENTO DA NOÇÃO DE MARCA As marcas existem desde sempre ou quase sempre. de alguns problemas delicados. que designa o ferro para marcar o gado. as políticas de marcas devem. o anglo-ho_ -valia ligada às marcas.1 _ Como analisar o território de uma marca e as suas FUNÇÕES DAS MA RCAS MAR CA Atracção no recrutamento. landês Unilever. mas também a longo prazo. duto (por exemplo. comunicação financeira. em favor dos preços. na primeira metade num dado momento. capacidades de extensão a outros produtos? _ Como construir uma marca europeia ou mundial? (Foto gmtilmmt~ udida por Caves Aliança) _ Como revitalizar uma marca em declínio? «Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica. Dá sentido aos produtos e serviços. Foi através da reestruturação de grupos e em marcas de distribuidores e marcas exclusivas de 1. ram dimensão. a Centromarca (associação que reúne 50 fabri- Aos poucos.: Roupa. cujo desenvolvimento mostra que do seu valor monetário. pelo contrário. Em Outubro de 2003. Nasceram com as primeiras trocas comerciais. os pedidos de registo de cerca de 26 605 marcas nacionais e. Assim. o suíço Nestlé. por exemplo: cantes a operar em Portugal. nos anos 80. sinais rudimentares. de início. Valorização bolsista na Ex. doxalmente foram os financeiros que.1) . por 165 milhões de euros.AS FUNÇÕES DAS MARCAS A marca cria valor para o consumidor e para a empresa (figura 8. automóveis. de um modo geral. hoje. os consumidores agarrados às marcas de prestígio decidem-se. Valoriza-o forte- culdade em avaliar. por vezes. vem do Francês an- A Perrier foi vendida à Nestlé por mais de 2225 mi- ficadas à força de publicidade e de relações públicas: tigo brandon. A cedência in- mente. para desenvolver o independentemente da forma os consumidores estão mais ligados às de distribuição.1). muitos produtores. produtos para bebés) e quando o consumidor tem difi- As grandes marcas são. Euma vantagem concorrencial: cado. a partir dos anos 50. frequentemente.0 pre- situações de venda de marcas que se teve consciência ço (ver capítulo 12). dutos (foto 8. todavia.1 . pelas vias internacional e comunitária os pedidos de protecção para 176227 marcas. nacionais e internacionais. Valor das marcas para consumidores e empresas para aumentar o volume de vendas e as quotas de mercapital das suas marcas. marcas do que às empresas. Sentimento de pertença dos colaboradores. WPP Group. o alemão Henkel e os franceses L'Oréal Estas não têm a mesma importância em todos os secto- e Danone. negligenciar o desenvolvimento dos seus pro- aparelhagens de som e. em Portugal. todos os nas técnicas de marketing permitem. suportados em porifólios de marcas de marcas no mundo do marketing e há quem já não Um produto pode ser copiado por um concorrente. lhões de euros. edi- § 2 . portfólio muito diversificado: será preferível escolher A explosão das marcas coincide com o nascimento marcas-produtos ou uma marca umbrella? dos mercados de massa e com o desenvolvimento do Como calcular o valor financeiro de uma marca. a marca justificam-se por produtos ou serviços excepcionais. como. depois. Em caso algum. fabricando maioritariamente seu valor) muito rapidamente. para- situações em que a marca é absolutamente essencial. inscritos de forma ile- prazo.

nas de euros . com as suas identidades gráfi- ciável.A.6%). Uma marca dos legumes secos (57. (Foto gentilmmte cedida por Galp Energia) .. A utilização da marca institucional pode assumir três nacional e aumentar quota de mercado em Espanha FOTO 8. como certas bebidas A marca é uma vantagem concorrencial. entre outras coisas. criando uma entidade corpo- alcoólicas. a) A marca institucional É a razão social da empresa. as marcas pertencem aos produto- dores. mento. (foto 8. pode ser de várias cente- que alguns grupos mudem de nome para serem cotados municação financeira.3%) . pelo valor da imagem e pelo res. e dias felizes e infelizes. Nos hipermercados e supermer- para além do seu valor de marketing cados . é essen- galp energia cial a mais-valia trazida pela marca. quando atravessa crises. de forma a preparar a admissão da companhia cas próprias e facilmente reconhecíveis. bebidas. § 3 . vive a memória de antigos produtos. haver casos de marcas híbridas.OS TIPOS DE MARCA A diferença de preços permitida por uma marca deve ser continuamente justificada aos olhos dos consumi- Tradicionalmente. dos lenços faciais de papel (58. atraindo os melhores candidatos. É o caso do pão _ Uma marca forte ajuda a comunicação de recruta- ralado (59 . Ela realiza um processo duplo de identificação e de projecção.em algumas categorias de produtos. Em 2003 segundo a Nielsen. tornada marca da empresa (ou «marca corporate»). Isso explica.4% do volume de negócios valor do uso. quer pelo alu- outro lado. são pontos de dia atingir montantes consideráveis. em situações de blind test.!i' empresas G 0 9~tran5gás 0 8 . com um branding forte. na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida. etc. a diferença de preço. golpes de sorte publicitários. quer se procure na marca a apropriação desses valores. o A marca identifica b) A marca cria valor para a empresa institucional. os de pertença entre os colaboradores de uma empresa. o activo mais importante da empresa). o A marca tem valor comercial através da uniformização da logo marca para todas veis . valores são extremamente elevados. S. A marca é um activo nego- rativa que identificasse as diferentes áreas de negó- visores. em Portugal. dos produtos alimentares. Alguns reconhecem-se melhor num M ercedes do que num Daewoo. o A marca tem um valor «corporate» (ou «institucional») caseira. Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciá- 1. como a roupa. produtos de entretenimento. a Calp Energia pretende também com 3. Importa que os produtores não considerem que este price premium é um dado adquirido. as marcas dos distribuidores representavam 11. A Calp Energia alterou a sua imagem corporativa. os Transportes A éreos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal esta estratégia consolidar a sua posição no mercado guer ou licenciamento da marca. a marca insti- (foto 8.2 categorias: a marca institucional pura.) Para as compras de «status social». as marcas. ao mesmo tempo. descreditada afastá-los-á. que é preciso as empresas do grupo.formatos de loja onde existem as marcas de _ A marca pode desenvolver um poderoso sentimento distribuidor . Quer os valores das marcas e dos consumidores sejam comuns (identificação) . não raro. perfumes.1%) e da batata congelada Fon te: European Trusted 8rands 2 (54. o A marca diferencia os produtos e dd-Ihes sentido Numa marca. tucional umbrella e a marca institucional híbrida. Ela transmite a sua identidade às pessoas.3 Nova entidade corporativa da Ga/p Energia para as diferentes áreas de negócio.2) podendo. que não se associa à marca institucional. contudo. Uma das marcas de maior sucesso Parma/at.170 MERCATOR Abreu Água do Luso Friskies Aspirina Mercedes CGD McDonald's Delta RTP1 Visa Kellogg's Fidelidade Compaq Nívea Skip Sapo Galp Dove Miele Continente Capítulo 8 A MARCA 171 Agência de viagens Águas engarrafadas Alimentação animal Analgésico Automóvel Banca Fast Food Cafés Televisão Cartão de crédito Alimentação de pequeno-almoço Companhias de seguros Computadores pessoais Cuidados com a pele Detergentes para roupa Empresa Internet Gasolineiras Cuidados para banho Electrodomésticos de cozi nha Hipermercados 56 54 38 28 18 43 53 54 40 47 34 20 30 32 67 30 59 28 18 34 A marca forte permite vender mais caro (price premium Uma marca forte tem uma influência importante na co- ou acr e'scimo de preço suportado pela marca).3).9%). a marca produto e a marca umbrella. toilette e limpeza 2. um re lo para 1'gual qualidade técnica. tele- defender incessantemente.!i'ARL 0 o 9~transgá5 FOTO G 0 9~AR L 9!1. Entre 'gio Citizen e um Cartier. Existem três categorias principais de marcas: a marca EXEMPLO 2. etc. Por exemplo. Por referência que balizam os actos de compra. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. (Fo to g~ntilm mt~ cedida por Parmalar Portugal. quer pela venda da marca (vimos atrás que po- cio. na Bolsa de Valores. 0 9~reta'hO 0 9~9áS _ 9~ retalho e 9~ 9áS o 9!p empresas 9!1. as bebidas alcoólicas.. os produtos de luxo. sendo.

que é específica já que pode abarcar tipos de produtos diferentes (foto umbrella A terminologia das marcas é muito variada. Os outros. sob a mesma marca. EXEMPLO Toyota é a marca institucional e a marca umbrella .. lamentares). 36 000 pro- senta-se como marca institucional para recrutar colaboradores nas Universidades. Esta categoria tem simultaneamente uma função marketing e institucional. etc. (Foto gentilmente cedida por Procter & Gamble) FOTO 8. jogos. É o caso. etc. da Lactoga!' os consumidores compram leite M imosa. o A marca institucional híbrida (de marcas). iogurtes Adagio. o A marca institucional pura identifica as actividades «corporate» e todos os prod Utos No caso da marca institucional pura. falar-se de mar- signa um produto. A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica. EXEMPLOS e revistas. institucional: . proposto por uma só empresa I ~' ~: ~' ~ ~ FOTO 8. que são comercializados com outros nomes ' 3. Por exemplo: Peugeot. dos poderes públicos e da opinião pública. sob a mesma marca. Gillette é a marca umbrella para a gama de higiene masculina. unicamente. dos produtos.a marca gama: refere-se a uma marca atribuída a uma gama de produtos homogéneos e com o mesmo posicionamento. Ice Tea Pleno ou manteiga Agros. frequentemente. mo tos . Yamaha.4 Marcas produto conhecidas internacionalmente. está presente em aviões. A marca Virgin. sob a sua marca. em sectores tão variados como o do jlete sob a marca Ivoryem 1879 e 125 anos depois. muitas vezes. sob esta marca. o A marca institucional umbrella para além de agências matrimoniais. aviões. c) A marca umbrella Contrariamente à marca produto.Gamble é um dos melhores exemplos roduto. Duo e Gold (foto 8. numa eventual circunstância infeliz de um acidente causado por um d) Os outros tipos de marcas para a gama utilitária e média dos automóveis. Diz- undiais. então. dos distribuidores. Clássico. ligadas quer à família das marcas produto.o <produto-marcai>: é uma associação formada pelos • - Em certos casos. Nívea Creme. quer à das marcas umbrella. Lexus. MARCA • A Honda comercializa. o As marcas derivadas das marcas produto e das marcas para cada produto ou cada gama de produtos.172 MERCATOR Capítulo 8 A 1.5).no marketing financeiro. enquanto a Duracell é a marca da Gillette para as pilhas . tendo. na maioria das diferentes.. 1. a marca • A Lego comercializa.junto dos fornecedores. possui cerca de 300 produtos divididos por mais de motores. . Pode. a marca da empresa . o nome Procter & Gamble. EXEMPLO Pro cter 6. automóvel. Um "produto-marca» de- actividade muito variados. 8. Visage. vezes.5 A marca gama Campal para os seus néctares. A Companhia lança o seu primeiro sabo- dutos diferentes. BMW. • A Yamaha comercializa.. etc. As grandes marcas japonesas e -se que a Mitsubishivende. etc. Light. negócios bancários. b) A marca produto mente. esta política. . lingerie. uma marca de gama. mas os umbrella identifica várias categorias de produtos muito diferentes tipos de marcas podem estar. • Família da marca produto . ela não aparece da empresa. (Foto gentilmente a dida por Compal) . A marca produto é.4). motos. Exemplo: CompalFresh. Vital. por Omarcas reconhecidas internacionalmente. automóveis e cortadoras de relva. é a marca para a gama dos carros de topo de gama que concorrem com a Mercedes. electrónica doméstica e industrial. A função da marca é. Care. frequente- 2. por exemplo. a marca umbrella cobre domínios de termos marca e produto. roupa A comunicação da marca institucional é. . . etc. Cadillac. instrumentos musicais. etc. Beauté. marcas próprias. Sun. dispo- seu lado. Neste caso. onde predomina a estratégia de Marcas híveis a 5 milhares de milhões de consumidores em 173 ca de conglomerado. gerida pelo director de comunicação. as acções são cotadas com coreanas praticam. Michelin nos produtos da empresa (excepto por questões regu- Philips. a Unilever apre- A marca da empresa identifica as actividades institu_ cionais (corporate) e uma parte dos produtos. é a marca institucional que aparece.na comunicação de recrutamento. 140 países. bebidas e discotecas.

mas cobre diversos produtos Posicionamento de uma outra marca. Cartier. que os da marca.a marca de fomília: diz-se de uma marca produto cujo nome é construído por um prefixo ou um sufixo ligado à marca institucional. o A marca genérica marca institucional. Exemplo: Borba VQ. Exemplo: Renault 5. Marketing·Mix dade. Os novos horizontes do marketing. por falta de denominação genérica do produto. Vêtimarché para vestuário e Stationmarché para estações de serviço. mais frequentemente. A marca caução vem como complemento verde. Yves Saint Laurent. cada um. 31 . e ser depois retirada. fundada pelos produtores de lã australianos) (foto 8. Ecomarché para pequenos super- Como consequência do seu êxito. A grilfe identifica uma criação original. a imagem de uma marca (um sição à saussuriana. demonstrando a verdadeira origem do Havana C/ub. a classi- Objecto: ficação junta-se à marca para lhe conferir respeitabili- MissãolValores. Lisboa. Exemplos: Gucci.3) . para a autenticar e garantir. pelo seu nome de consiste na memorização do nome de marca. 2. por opo- De uma forma simples. por exemplo). Como se pretende que a marca seja conhecida ESTRATÉGIA Os produtos podem ser comercializados sob uma única FOTO 8.PR. Logi- to ou umbrella) pode ter uma tal notoriedade. Secção 2 para ajudar uma jovem marca ou uma marca pouco conhecida. tidade da empresa. Paulo Lencastre utiliza a relação . conceitos do emissor. 2001 . consumidores comecem a designar. pro- Sinal Interpretante: Imagem/Público Mix pondo-se ser melhor do que as outras. exercem nos públicos impactados.174 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 175 que. uma marca (produ. a um criador. o marché para jardim. Utilizando a abordagem pierciana de signo. /dentity Mix to a marca é única e própria de uma só empresa. sob o mesmo nome.a marca linha: agrupa. Este encontra·se agora na parte inferior da garrafa. isto é. cargos estabelecido por uma organização pública ou . a sua missão e • Família da marca umbrella .2 rentes. • Chama-se BIC às esferográficas.6).6 O Havana C/ub mesmo após a renovação da sua imagem. A griffi pode identificar numerosos produtos dife- o pilar do interpretante ou dos resultados que as O posicionamento é a forma como a marca é conhe- actividades de marketing e a identidade da marca cida. O território riáveis de marketing. são conceitos do receptor. Tem uma função de marca umbrella. (Foto gentilmente cedjda por Pernod Ricard Portugal . Exemplo: Matutano . Fonte: PAULO LENCASTRE in Brito e Lencastre. S. usa-se to hoover para significar «aspirar»... Aidentidade deriva do aspecto físico.Somagum Distribuição. Pierre Cardin. mas em relação a uma competência reconhecida. que conce- fabrico e performances resultam de um caderno de en- EMISSOR Imagem .2). valores. tos dirigidos a uma clientela específica. signo ou conjunto de signos que expressam a iden- marca.A. junto à insígnia «E/ Ron de Cuba». Black & Decker ao berbequim. É um conceito do emissor.a marca caução: inscreve-se numa política de marca profissional. maioritariamente formadas o pilar do objecto. RECEPTOR 3. Chiclets às pastilhas elásticas e Gillette às máquinas de barbear. p. processo de tica é. No Brasil diz-se xerox para designar foto- conceito de recepção) é então influenciada pelo seu triádica de signo. da griffi não se exprime em relação a objectos. Uma classificação (label) não tem o estatuto de marca: é colectiva. no sentido de proteger a marca.) FIGURA 8. A notoriedade o pilar da identidade. . Exemplo: lntermaché A IDENTIDADE DA MARCA (Ruffles). Renault Laguna.3 Triângulo da marca classificação (label) mas. A marca caução pode ser utilizada. É frequente no sector vinícola (vinho dupla. a empresa. na região do Porto usa-se ainda a palavra Cimbalino (marca de máquina de café) para designar um café expresso. o A Classificação (label) O campeão mundial de todas as categorias desta polí- É atribuída aos produtos cuja origem. continua a manter o selo de garantia cubana. Jeep aos carros todo-o-terreno. temporariamente. apenas garante um standard mínimo de performances partilhado por várias empresas. cópias e. Exemplo: Post-Íf. Os três papéis que estruturam a política da marca FIGURA 8. aplicando-a à noção de marca (figu- mix de identidade e pela actividade da mesma. Notoriedade e imagem. Editorial Verbo. e que são promovidos.vinho de quali- dade produzido em região demarcada. incontestavelmente. produ- um risco pela dificuldade de diferenciação. Renault Mégane. o que pode ser A imagem é a forma como a marca é identificada. com uma promessa própria. que são ra 8. veiculado pelo identity-mix.a grilfe: é uma marca frequente nos produtos de luxo. Vichy (Dercos). Renault Space. Identidade Como a marca é identificada O que a marca é Notoriedade A presença da marca no nosso espírito deu 600 licenças para os mais diversos produtos. (exemplo: Woolmark. não pode identificar-se senão pela sua marca. a categoria a que esta pertence. e respectivas manifestações através das va- por um conjunto de associações que a marca detém EXEMPLOS • Na Grã-Bretanha. É um conceito de estratégia (figuta 8. a um estilo. na mente dos públicos. a marca integra três pilares ou componentes: mercados. enquan- Sinal: Name. Bricomarché para lojas de bricolage. carácter e valores Assim.D.

apesar de incluir na sua oferta cursos para adultos. . I A marca designa-se sob um conjunto (que deve ser Somatório de nomes: denominação que evita sus- coerente) de signos. come e Smith Kline Beecham. a marca Xau) . mais facilita o posicionamento. ]. uma marca tem uma identi- . O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigato- • •• riamente letras: . reflexo de uma estratégia de Imagem bem definida que pretende posicionar a TVI como uma estação com carácter Dinâmico. A seguradora Império para transmitir as promessas feitas ao consumidor após a integração no grupo BCP passou por um (figura 8. Daí. .176 MERCATOR Capítulo 8 A Tal como uma pessoa. Sigla: BPI. Em 1925 esta é substituída pela já conheCida cor azul com_ letras brancas que se mantêm até aos nossos dias: Algumas alteraçoes foram surgindo. Pepsi-Cola. é temporária.A IDENTIDADE FíSICA DA MARCA Nestlé. TSF. A marca Future Kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser sufixo tirado da marca institucional. Os componentes de identidade física das marcas 8.Marca de fomília: construída com um prefixo ou Um '! MARC A Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são o logótipo e o símbolo.8 e 8. (Foto gentilmente cedida por TVI) dos serviços (por exemplo.Patronímico 3 : numerosas marcas têm por nome o mercados. gem: a Império Bonança. ela tem um _ Disponível e defensável juridicamente: o termo cola.7 da marca. a profusão de bandeira da marca. Sacoor Brothers.O §1 . o Os tipos de nomes . marc a Para outras gamas de produtos.7. vocacionada para crianças. o nome da farma- dores podem ser aproveitados para centrar a atenção cêutica Glaxo Smith Kline da fusão da Glaxo Well:- na marca. todavia. É o que chamamos a identidade cultural da marca. limitando a sua possibilidade de extensão a outros É o mais importante elemento do dispositivo identi- 2.5).Internacional' alguns nomes são mais difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras. seguindo as tendenclas populares da época. Ex: Nescafé da 177 O logótipo (correntemente designado logo): é a _ Não restritivo: o nome deve permitir extensões de . midores (fotos 8. marcas concorrentes com o termo cola . KFC. uma personalidade ligada à sua história e aos em Coca-Cola. mas. desodorizantes Rexona permite trocadilhos indesejáveis). 8. b) A embalagem e o design do prOduto . resultam de uma denominação de uma empresa que se transformou em sigla que à partida não tinha sentido e que foi necessário construir. Todos os sentidos físicos dos consumi- vezes. Como uma pessoa.: Head 6- carácter. Decaux. Independente. Choco Krispies). pode evoluir para permanecer Shoulders. não é defensável.Curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização (por exemplo. especialmente no tipO de letra utilizado.da estação em Setembro de 2000 cUJa estrategla _ assentou em quatro pilares: Imagem. Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento Quanto mais um nome significar o domínio de acti"idade e atributos da marca.4). Por exemplo. Olá) ou não (Pala-pala). do consumidor (figura 8. Deve significar a categoria dos produtos ou surgindo em 2003 no mercado com uma nova imaa) O nome FOTO Lançada em 1993. processo de unificação com a seguradora Bonança. c) Os componentes da marca Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. teve o seu i~ício em Dezembro de 1911 em tons de amarelo. j. Programaçao. em ceptibilidades quando há reestruturações e que.4 (Foto gentilmente cedida por Beiersdorf) duto. A abundância de sinais distintivos.começan- actual. formas. prejudica a leitura da marca e a compreensão FIGURA 8.5 . 70ys "5I" us. relativamente ao país de origem (exemplos: Hoechst. Bang & Olenfien). Perkins. C. para facilitar a sua identificação e atribuição. mas a sua imagem ficou para sempre. através de esforços de comunicação. Swatch. FOTO 8.9 e exemplos). mas sem perturbar a percepção dos consu- do pela principal rival. Inovador e Irreverente. a TVI alterou diversas vezes o seu logótipo até ao grande relançamento. por outro lado. O novo logótipo é . a marca de Este tema será abordado no capítulo 9 sobre o pro- do seu fundador: Bertrand. BES. O nome deve ser: 1. o As qualidades de um nome de marca ficador de uma marca.Sem conotações indesejáveis (por exemplo. Ex. seus valores fundamentais. cores e mesmo sons. . Componentes da marca OS COMPONENTES DA MARCA FIGURA 8. produto que identifica (Microsoft). Amorim. Comunicação e Estrutura. . prejudica a marca. por alguns casos .8 A lata azul mais famosa do mundo.Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de dade física ou formal.Marca de fontasia: que pode ter um significado prévio (Imaginarium.

em França. pelo seu território (no caso de uma pessoa. para as frases publicitárias e o termo «assinatura» ~ncarnado.com -juntos legítima.' podem estar ou não incorporados no logo. mais importante para as tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas (ex. as embalagens. uma ideia. Favorecem a identificação e a atribuição da 2. em princípio. apoiando ou repudiando legislação referente ao comér- Os traços de carácter de uma marca nem sempre são cio de livros e CD's.10). A noção de território de § 2 . à noção de cultura de empresa4 • Em Portugal não existe 3. . o seu papel pode ser efémero. damentais (a sua cultura) . manter ou actuação pelo apoio a povos e nações desfavorecidos. Para tal. relações públicas.0 A assinatura da marca: reserva-se o termo sLogan psicológicas. (Foto gentilmente cedida por Central de Cervejas) EXEMPLO O Grupo BCP aposta em 2004 numa nova imagem e identidade institucional. na 6. sob é sensível a tudo o que parece pouco autêntico. Quicky do Nesquik. marca será desenvolvida mais adiante. o Os símboLos de marca. então.Segue É o espaço do mercado ou mercados onde a marca é O coração continua. mas dificilmente obteria sucesso com Por vezes. no parágrafo consagrado às políticas de extensão de marca. a Benetton é provocadora e a Yorn é irre- FNAC. Nem sempre a comunicação assenta sobre os valores pena de confundir a sua imagem. Os consumidores farão rapidamente a triagem. geralmente. a «Euforia de ViVef».nunca nos desportos populares. associado ou não ao logótipo. a transmitir emoções e sentimentos. o «simpático e amarelo" Jojoy. assume a defesa do consumidor verente.10 illennium Nova imagem Millennium bcp. o O jingLe: designa. têm pautado a sua tações da marca contribuem para os criar. que defende valores dos consumidores e para sempre (por exemplo: TMN . Em vez dos Bancos Atlântico. tão nítidos como nestes exemplos . rosa ou roxo. mas tam- como Timor. me- b) O território de uma marca Imagem. áfl _ entId d a e gr Ica: o coraçao permanece como logótipo (desde 1998) mas agora de cor b ranca. por exemplo. as assinaturas das marcas institucionais são uma cadeia de livrarias e restaurantes. econstroi. mas imagem difundida pelos distribuidores. mas cada vez mais fortes. pOSICIOnamento e nome locais. com uma maioria dos casos. roupa feminina. passível de se identificar com a marca para depois a representar 4. I de marca para as expressões que acompanham.A IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA: CARÁCTER.° O símboLo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome. uma lenda do não- tário. bém a comunicação (publicidade.Capitão IgLo. as marcas produtos. ou Richard Branson.178 MERCATOR Capítulo 8 A MARC A 179 EXEMPLO 5.11 Os cereais Chocapic têm como imagem perante o seu público o divertido PICO. Neste caso. Nova Rede e Sotto Mayor.«mais perto do dir-se-ia pela sua classe social) e pelos seus valores fun- dos ecologistas. há marcas que ao longo do tempo se assu- São os traços salientes da psicologia da marca. O jingLe de marca é uma música. o tigre da Esso) (fotos 8. Uma marca deve permanecer simples e constante. Há valores autênticos e valores fabricados . d o a um fiundo . (Fo to gentilmente cedida por Millennium bcpJ A vIda in s p l r a w no s a) O carácter ou a personalidade da marca Contudo. A Olá tem desde 2003 um novo posicionamento. Nike . etc. mas também pelo seu carácter (a sua persona- mente. O consu- etc. assoCia . o que sentes. o Os códigos gráficos ou o grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. FOTO 8. A cultura da marca leva-nos. A Olá pretende através do seu logótipo criar uma marca global. noS. porque se quer fazer evoluir uma marca não deve ser demasiado complexa e é inú~ a percepção (imagem) ou porque se pensa que alguns til querer dar-lhe um grande número de dimensões valores não são actuais.just do it. FOTO 8. l~r~np. . pp. Fido Dido da 1 UPou animais divertidos (Sapo) ou selvagens (o leão da Peugeot. um produto ou serviço. de uma grande banalidade e subsistem dúvidas sobre A Lacoste está à vontade nos desportos individuais e o seu real interesse. os Cafés Delta. Todas as manifes- De igual forma.12).: crocodiLo da Lacoste). TERRITÓRIO E VALORES marcas institucionais umbreLla do que para as marcas de produto puras. no que é importante»). como o futebol e o atletismo. um pouco elitistas . um refrão publici- Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos a tradição de empresários que se distinguem social- físicos. como LecLerc (hipermercados e supermercados) lidade) .9 (Foto gentilmmu cedida por Iglo-Olá) .).12 A Joy sentiu a necessidade de mudar a sua imagem com o o~Jectlvo de consolidar a sua presença no mercado. surge o «MiLlennium bcp» (ver história de sucesso MiLlennium bcp. da Virgin.11 e 8. Aliada a nova assinatura «Diverte-te com Joy" é lançada a nova mascote. ComerciaL Português. FOTO 8. marca em todos os registos de expressão: documentos internos da empresa. a imagem que se faz da clientela da marca e a midor nem sempre pode estabelecer a diferença. Exemplo: Optimus . A Triumph poderia estender a sua marca para para Grandes Negócios. as marcas institucionais e. alterar: os produtos e o serviço. FOTO 8. -convencional no mundo do lazer). 189-194) (foto 8. Podem ser personagens . no entanto. Reino Unido (ex-empresário rock. (Foto gentilmente cedida por Nesclé Portugal) c) Os valores culturais fundamentais de uma marca Esta dimensão é. A personalidade de fundamentais da marca. como o papel de carta. O símbolo. a publicidade. A Marl- mem como defensoras de determinados valores: a boro é serena. geralmente. apostou numa nova I'd . a promoção. simplificando os excessos.

Organize- ATRIBUTOS DA CLIENTELA DA MARCA Quando se analisa uma imagem. A inércia da imagem é. crise dos Nitroforanos nos frangos). um indivíduo. ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites (por exemplo. • Atributos do produto: são. (por exemplo.Pastor. geralmente. perguntas mais profundas e precisas ou de métodos emergente. um êxito. destas representações mentais são múltiplos. o De que imagem se trata? • Imagem de um produto: por exemplo. de representações mentais b) Uma imagem é pessoal e subjectiva d) Uma imagem é selectiva e simplificadora 2. consumidores traduz.Pioneiros). em primeiro organizará a sua percepção da marca ZARA. • Os juízos de valor: para alguns consumidores. com o Clio. por vezes. resumos que os belecer o perfil mais difundido no mercado. veremos mais adiante. muito diferente de pessoa para pessoa. Os factores que estão na origem (o SMART . comparando Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações mentais ligadas a um produto. as suas linhas. por exemplo. com o Punto). Telecel . Optimus . A apreciação faz-se de forma relativa. sentimentos fugazes. dois componentes da imagem. uma campanha de publi- FIGURA 8. pro- que visa avaliar o impacto de um acontecimento que blemas reais de qualidade que não são. A análise da imagem latente pode ser interessante. É a imagem espontânea (i)U tais. • Personalidade física e psicológica da marca: leva- -nos ao que dissemos sobre a identidade da marca que só afectam a imagem pela repetição de experiências com o mesmo sentido. é um conjunto de represen- as atitudes são relativamente estáveis (capítulo 4). de alguma maneira.irreverente. são detestáveis e artifiCIaIS. no SMART. e. estáveis.6). tações mentais válidos para um indivíduo. as refeições pré-preparadas têm uma imagem de utilidade muito positiva. o consumidor sente uma marca em função das suas expectativas. da experiência que tem com a marca. o Que objectivos perseguimos ao fazer um estudo de imagem? cidade excepcional (por exemplo. DA MARCA percepção de múltiplos produtos. Procura-se uma vantagem concorrencial perene.vestuário de moda (domínio de actividades da marca). roupa. eles IMAGEM DE MARCA evocam. A imagem espontânea é. para simplificar a sua A análise de uma imagem supõe que. para Outros. as bolachas de chocolate Milk Tray da Cadbury. O que se mede em marketing é uma imagem média. é preciso deter-se no A imagem é a expressão dos conhecimentos e atitudes Viu-se também que a satisfação ou insatisfação dos ~ ximos. sanados. atrás. explorando o conjunto dos traços ela é má. . Se se interroga o consumidor através de projectivos. preço.180 ME RCATOR Capítulo 8 A MARCA 181 Secção 3 A IMAGEM '/4cios do consumidor ou inconvenientes perceptí• Benej" DA '. etc. o O conteúdo ou os principais componentes das representações mentais Uma imagem é a representação mental de um con- exemplo. um indivíduo. rapidamente. apenas uma parte da ima- Uma imagem é um conjunto de representações men- gem que têm das marcas. eles evocam outras associações. As modificações importantes de uma imagem estão As fontes de uma imagem de marca ATRIBUTOS DOS PRODUTOS BENEFíCIOS DO CONSUMIDOR OU INCONVENIENTES PERCEPTíVEIS a) Definição do objecto e do campo de estudo da imagem 1. etc.AS TÉCNICAS DE ESTUDO DA IMAGEM DEMARCA dos consumidores relativamente à marca. mobiliário. uma empresa. COllJo a marca com as dos concorrentes. • Os balanços da imagem: quando a imagem é boa e um inconveniente. As imagens são. sobre a identificação das di- • Atributos dos clientes da marca: que imagem temos mensões perceptíveis mais nítidas da marca e sobre dos clientes da marca? Esta dimensão é particular- a medida dos juízos de valor sobre estas dimensões. muito pró- Uma imagem é pessoal. consumidores fazem das marcas. mas deve ser utilizada com prudência. selectivas e simplificadoras. espontaneamente.preço baixo (acessibilidade da marca). em questão. veiS. I ! § 1 . estes a) Uma imagem é um conjunto 1. pro- Uma imagem é como um iceberg. Renault. pessoais e subjectivas. o A imagem espontânea e a imagem latente estatuto social: automóveis.. capacidade. .6 lugar. por . gam os consumidores de uma forma indirecta. Quando se interro- dutos de luxo. procura-se esta- c) Uma imagem é relativamente estável essencial. à volta de três traços principais: junto muitas vezes complexo: uma marca. ou quando a sua intensidade é muito forte. muito significativa. tecnologia. Pode ser presa. • Trata-se de um estudo que se enquadra numa obser- Peugeot 206. uma grave crise vação regular da imagem ou um estudo pontual. • Imagem de uma marca cobrindo uma ou várias gamas: por exemplo. uma em- . facilmente. original). das promessas da marca. Fiat. ao mesmo tempo. quando São estudos pesados. se identifique o que se vai estudar e o uso que se deve fazer dos dados recolhidos. uma boa imagem. Vimos. a Cadbury-Adams. que a imagem é um conceito de receptor. enquanto a identidade é um conceito de emissor. É a imagem latente. A estabilidade da imagem é o fundamento da da imagem. performances. A concorrência não destrói. Os estudos distinguem.espanhola (origem da marca). possa afectar a imagem. moderno. em públicos externos e públicos internos.AS CARACTERíSTICAS DE UMA • Os métodos de análise das imagens repousam. Tal facto facilita a sua tarefa de compradores. mente importante para a análise dos produtos com 2 . Sabe-se que mo-los em quatro categorias principais (figura 8. no caso MARCA fidelização. o As dimensões e o valor de uma imagem • As dimensões perceptíveis da imagem: um consumidor 3. § 2 . geralmente. PERSONALIDADE (FíSICA E MORAL) ---. geralmente.

no ano seguinte. . regularmente.com) cerca de 50%. Em sentido estrito . junto dos accionistas. Para exemplificar a importância das marcas de acordo Podem comercializar-se automóveis de luxo com uma com o seu território geográfico. inevitavelmente. este não podia. PORTFÓLlO DE PRODUTOS marca única! uma modificação sensível na política dos preços ou um segmento de mercado. não controlado pela a) Escolha de uma marca umbrella ou de marcas imagem junto dos compradores das cadeias mais im- de imagem. . de imagem pode interessar-se pelos consumidores. A lógica económica dos grandes grupos tende para o desenvolvimento das marcas globais. é recomendável com- • Distribuidores: imagem em cada rede de distribuição. uma acção de concorrência. dos analistas financeiros. apenas variantes. um estudo uma campanha de publicidade audaciosa. produtos tão variados como navios e electrodomésticos. explorar este mercado na Europa.benettOn. as marcas com maior valor e notoriedade . conforme a sua fidelidade. destacando a pobreza no mundo. . grandes) conforme a sua regularidade de compra. sob permite desenvolver marcas poderosas à escala nacio- uma marca que não era completamente sua já que a nal. no mundo. . Philips continuava a usar a sua marca para os res- . . quando se fazem estremecer os códigos de Secção 4 feito? .13) . Quando a Philips vendeu o seu departamento de «produtos brancos». investir numa marca para lançar uma nova gama de produto. prod uto principais de marcas. o que nem sempre é possível. POLÍTICAS DE MARCA • Opinião pública: o estudo é levado a efeito jUnto do • Consumidores: pode estudar-se uma imagem junto comunicação. como faz a Benetton com as imagens As A definição do objecto de estudo determina os públio . uma vez que as políticas de marketing global serão tratadas posteriormente (capítulo 22). conforme a sua importância (pequenos. As vantagens da marca umbrella correspondem aos • Públicos financeiros: imagem de uma marca ou de uma lizada. para que as evoluções da imagem possam ser interpretadas de maneira fiável. agressivas das suas campanhas. o Junto de que públicos o estudo de imagem dev e Ser cos a estudar. isto é. os mesmos produtos e a mesma comunicação. mundial. a fim de saber como é que ela foi afectada por este tipo de comunicação (fotos 8. as vendas caíram 1. uma nova legislação ou uma situação de crise. consumidores potenciais tantos produtos e tarifários diferentes com a mesma aos segmentos-alvo.a concentração dos investimentos sobre uma só marca dentemente. portantes.de um acontecimento exterior. sendo as outras. • Líderes de opinião e influenciadores diversos: imprensa. como a Daewoo.A marca umbrella compromete as extensões de gama. nos Estados Unidos. se Viu-se. uma marca global é uma marca utilizada da mesma maneira em todos os países do mundo. a imagem encontra-se. os estudos de imagem cingem-s@ plo. 8. crise pontual ao conjunto dos produtos. à Whir/pool. na secção 1 deste capítulo. (Fotos: www.os novos produtos comercializados sob uma marca con- tantes produtos. .182 MERCATOR Os balanços de imagem fazem-se. ainda. que há dois tipos São essencialmente de ordem económica: poderes públicos. da ordem das dezenas de milhares de euros. pletar os «pós-testes» (que medem. devido a súbitas acelerações. essencialmente. ou. enquanto os carros de vendas.de uma acção de marketing importante: por exem- Assim. Por exemplo.A ELABORAÇÃO DE UMA ARQUITECTURA ou não. produtos têm exigências de imagem contraditórias. empresa. não há necessidade de • Pessoal da empresa: imagem interna.2. tribuem para reforçar a sua notoriedade.0 Inconvenientes das marcas umbrella FOTOS tes. prescritores. O custo de um balanço de imagem é elevado. em geral. o lançamento de um produto muito inovador. por exemplo.. sobretudo.acompanhamento estratégico da imagem através de um barómetro periódico. Como poderia a Vodafone ou a Optimus venderem DE MARCA PARA O CONJUNTO DE UM dos consumidores actuais. europeia.A marca umbrella favorece a contaminação de uma Quando os carros Audi. Quando se vende sob a mesma marca. potenciais. 2. que utilizava a marca Philips. o Vantagens das marcas umbrella empresa nos mercados financeiros. ou de a memorização de uma campanha) com um estudo § 1 . ». são apresentados no marca utilizada para modelos populares? quadro 8. por exemplo. aquando da cedência de uma parte do portfólio de produtos.A marca umbrella dilui a imagem. confusa ou reduzida às associações previsíveis pela nacionalidade da marca. inconvenientes das marcas produto e vice-versa. público em geral. Em geral. • Medida do impacto sobre a imagem: Capítulo 8 A MARCA 183 3. parcelada. evi- . da imprensa especia- tornaram suspeitos de ter provocado vários aciden- Volkswagen (do mesmo grupo) não tiveram quebras _ custo reduzido. De estudo para estudo.A marca umbrella é. incómoda quando os b) Marcas globais e marcas locais Vamos aqui abordar o tema globalização apenas sob o aspecto das marcas. de três em três anos. etc. deve-se utilizar a mesma metodologia. com o mesmo posicionamento.. médios. enquanto as marcas específicas para cada gama de produtos permitem posicionamentos bem diferenciados. ou seja. etc. Por definição.A marca umbrella não permite valorizar o capital marca.13 Campanha Primavera-Verão 2003 com o tema «food for . etc.

a existência de um produto líquido que limpe em profundidade mas que não seja demasiado agressivo no aroma nem nas mãos 5 • (Foto gentilmente cedida por Unilever) • Núcleo identificador: LEVI's 501. e A marca e o seu marketing são idênticos em todos os países: mesmo posicionamento. (Foto gentilmente cedida por Coca-Cola) 8. Esta foi desenvolvida a pensar num target jovem e com gosto por experiências novas. tantes ajustamentos ao plano local. 2. cremes de barbear. a zona de potencialidades latentes e a zona interdita. A Reno- 3. artigos de luxo. é na realidade.AS POLíTICAS DE EVOLUÇÃO formais. para além do núcleo identificador Caseiras). 8. por falta de massa crítica. <\leo e a margarina culinária. A marca «glocal» encontra-se tendo a mesma imagem de solidez e associação à animada por uma estratégia global. a marca prejudica a extensão (Bic perfumes) MÁ 6 a marca fica danificada por extensões impensadas (Christofle lançou-se. igualmente.5 70. Falaremos agora da extensão da marca BOA EXCELENTE e da revitalização de velhas marcas. Nem todos os produtos da gama são vendidos em toda a parte (fotos 8. É um princípio sedutor. c) A revitalização das velhas marcas insucesso como a maionese e o queijo. Segundo um estudo feito nos Estados Unidos. oA marca global FOTO MARCA § 2 . existem pou- dos produtos de papel para a cosmética. 6% extensões de marca e 5% novas marcas. mesma comunicação e mesmos princípios de distribuição. DAS MARCAS FIGURA A extensão de marca e os seus efeitos o reposicionamento de uma marca é estudado no posicionamento. um excelente caso de marca global. existem três zonas de extensão: o núcleo _ extensão da marca strictus sensus (exemplo: Lego- externo das associações espontâneas. com o lançamento da gama «Dosha». perdeu-se a oportunidade de criar uma nova marca (a Renault poderia ter lançado a sua gama de luxo sob a marca Baccara. óculos de sol. dos casos dos produtos que saem. perfumes. e outras que foram um Podem apresentar-se dois casos distintos: uma velha • Zona interdita: fatos clássicos. _ extensão de proximidade: o que se entende por esta expressão. ao contexto local. FOTO b) Os três espaços da extensão da marca _ extensão contínua: produto diferente. Tal lançamento deve-se a um estudo efectuado e onde se detectou uma necessidade ainda não satisfeita no mercado . acessórios 8. • Núcleo externo de associações espontâneas: camisas. segundo os res- marca em declínio ou. nova tecno- 1. mesmos produtos. A Coca-Cola é um exemplo de marca global quase perfeita. Exemplo: Sony Eriksson.14 A Coca-Cola comercializa a bebida energética Bum principalmente nos países europeus. como o ca-mãe global. o As consequências da extensão de marca mesmo impossível.o As marcas locais vaestendeu-se. mas com impor- natureza. não entra na nossa acepção (exemplo: Knorr.1 36.Sopas Segundo Davidson.7 185 .5 -13 24 21 30 86 14 10 4 6 6 Fonte: Interbrand 1. com limites bem precisos.5 38. A comunicação adapta-se. diferente orientação de marketing.184 Capítulo 8 A MERCATOR Yál_em 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (1) (2) (3) (7) (11) (4) (5) (6) (8) (9) Coca-Cola Microsoft IBM Intel Nokia General Electric Ford Disney McDonald's AT&T US US US US Finlândia US US US US US 72.6 27. 89% dos novos produtos eram extensões de gama.0 caso. _ extensão descontínua: produto diferente. da trataremos do 1. cas vantagens em ter a marca em todo o lado. má: os seus resultados podem ser bem diferentes em 4. quando as empresas se desenvol- Aextensão de uma marca não é em si mesma boa ou vem externamente comprando marcas nacionais.14 e 8. mesma orientação de marketing. o Os sistemas híbridos função da sua aceitação por parte dos clientes (figura A dupla marca: a marca local caucionada por uma mar- No caso da Becelhá extensões que resultaram. na bijuteria) da notoriedade e imagem de marca. clara- que a imagem da marca inclui os atributos «plástico» mente.9 25. logia. Apenas mento da Becel não está de acordo com maionese*.15 A Lever lançou um produto exclusivo para Portugal.4 33. * Este exemplo é escolha dos autores. no início dos anos 90. • Zona de potencialidades latentes: calçado. da marca. uma extensão de gama. o Os tipos de extensão da marca mesma forma que a BIC não teve bons resultados Ocupar-nos-emos. a marca ajuda a extensão (Cartier e os artigos de mesa) a extensão valoriza a marca (pneus Esso) NEGATIVA LAMENTÁVEL 7 a) A extensão da marca Consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes. É difícil. mas nunca se saberá se teria sido boa ideia) 8. do território tradicional da marca: e «descartáveb. conforme a definição de extensão quando pretendeu comercializar perfumes. uma marca antiga que ponsáveis. Quando as marcas são muito específicas.0 38. uma vez de marca. mochilas. porque estes produtos beneficiam.15). roupa informal. mas o posicionamento é o mesmo em toda a parte. imediatamente e sem investimento.2 53. o CIF Líquido com lixívia. mas o posiciona- foi célebre e que está desactivada há muito. então. jardineiras. chapéus. A McDonald's é. 0 A marca «glocal» (de global + local) passOU dos relógios para as roupas e calçado man- LEVI's Think global act local. Também as marcas de luxo são geridas como marcas globais. gravatas. roupa infantil).2 39. ACamei EXEMPLO 2.7). sem êxito. blusões. tecnologia diferente.

/fes. aproveitando a outra marca já existente. 10 anos. C.Cola associou-se à Disney através de um acordo que permite à multinacional de refrigeração cimento da marca pois os seus consumidores eram. Torna-se fora de moda aos olhos dos jovens consumidores. variando 100. No entanto. sites ou outros canais de distribuição. Novas formas de personagens. peluches. são a aposta da marca 8 • Erro a não cometer é o de querer rejuvenescer radicalmente a m arca. óculos. transformando-a através de uma comunicação completamente nova. não deixar envelhecer a marca. volta a dos. a sua actividade ao associarem-se à ima- target entre os 3 e 5 anos e em Portugal «As aventuras do Mickey» atraem as crianças entre os 4 e os com 2 pisos e cerca de 800 m2 comercializa mais de 2000 artigos diferentes «marca Sporting». o desenvolvimento de bebidas com envolvimento essencialmente. de alguma forma. A marca não recruta novos consumidores . nos casos dos licenciados. crédito.8. relógios. cartões de licenciados que vão desde blusões. podem ser estabelecidos através de contratos fixos ou A Harley Davidson comemorou em 2003 o seu de royalties sobre as vendas dos produtos.Coca- Nestlé com o Nestum. Mas o melhor é. (Foto gmtilmmte cedida p or Sporting . 1300 concessionários espalhados pelo mundo e uma vasta linha de produtos comram-se: material desportivo. quer do licenciado (por exemplo . O s jovens desinteressam-se. A velhice é um círculo vicioso. campanhas para dias especiais do ano são muito frequentes nas montras das «Lojas azuis».Quicksilver ou McDonalds . é uma atitude e um «modo de vida». destinada a um consumo e uma comunicação baseada no conceito ções definidas. capacetes ou acessórios para a moto. pelo licen- Esta verdadeira «indústria das marcas». Para além dos famosos equipamentos. É. Porto incluiu uma mascote nos seus produtos licenciados.5%. O objectivo é alcançar licenciam a utilização das marcas. S.detentores das marcas ou direitos_ das famosas e conhecidas personagens de animação que vivem em zonas rurais. de conquistar poucos consumidores novos e de perder velhos. N este caso. Os direitos cobrados pelos licenciadores das marcas FOTO 8 . por licenciados que. Lutar contra tal handicap não é fácil e os desaires são frequentes.19 Espalhadas por todo o país.18 e 8. através do licensing. Em Inglaterra. cação do consumidor com a imagem e personalidade da mesma. Por outro lado. a clientela envelhece e dá à marca uma imagem de produto para velhos. de tatuar o logo da marca no próprio corpo.19).18 A FAN LAB no Alvalade XXI um público mais jovem e urbano.17.a paixão de um sabor português». com uma legião de fãs capazes 0. não existindo uma particular nos EUA. símbolos. 0 aniversário. a terceiros. fácil de estabelecer. 16 (FotOI gmtilmmu cedidas por Harley Davidson Ponuga!) dução previsto de 200 mil unidades dos actuais 24 uma vasta gama de produtos nas mais diversas categorias. para que estes possam rentabilizar.Funcionando como extensão da marca. à semelhança do que fez a plo: Peugeot 106. etc. encontra-se ainda com um eleva- relação directa entre a marca registada e o produto do potencial por explorar. no caso dos licenciadores.A. geralmente. apesar de ter ciador. porque falhou no desenvolvimento da grande distribuição moderna.186 MERCA TOR o diagnóstico é. É uma das marcas de maior no- ~ntre toriedade do mundo. Oculos Club Med. O licenciamento pode desenvolver-se segundo duas fórmulas : . por períodos e em condi- linha de néctares Winnie the Pooh. quer por licenciadores. T-Shirts Spice Girls. EXEMPLO rentabilização da marca através do desejo de identifi_ A Coca.Comércio e Serviços. O PENTA. que eram os alimentadores da marca e que nunca mais a reconhecerão.porque a sua comunicação não soube evoluir. há que verificar fidelidade dos velhos consumidores. a produtos que sem esta associação seriam revelado um forte crescimento na década passada. em completamente indiferenciados. podem au- canetas Calvin Klein. en- modelos que a marca possui. brinquedos (fotos 8. serviços de telecomunicações. Investe-se pouco se existe uma compatibilidade entre a marca licen- em marketing e prepara-se o lançamento de uma nOva ciada e os produtos a que esta será associada (Exem- marca. p ode h aver interesse em ti rar _ uncionando através da associação da marca a uma o máximo da rentabilidade da marca. _Cola). há ainda recuperar o seu estilo de vida revivalista e desde então não tem parado mais. gem do objecto licenciado. Harley Davindson. Jeans Marlboro) . Esta fórmula visa «alavancar» as vendas de § 3 .) de tradição sob o claim «Macieira . etc. é hoje mais do que uma marca de motas. infantil Disney. homens entre os 45 e os 65 anos Os licenciadores . Com um plano de pro- rentabilizar a sua marca. Em lojas próprias ou em regime de fran- Fonte: Co nsultOres de Comun icação shising. esta notoriedade não foi suficiente para o EXEMPLO declínio verificado nos anos 70 em favor das marcas Os «três grandes» do futebol português têm apos- japonesas e devido à associação da marca a gangs de tado cada vez mais na venda de produtos licencia- motoqueiros e a crimes. necessário definir cuidadosamente o núcleo identificador da marca e não lhe tocar. Capítulo 8 A Em numerosos casos. porque o produto não é actual. (Folo gmtilmente adida por Po rco C omercial) noVOS produtos no mercado. é comercializada uma A Macieira «Old Brandy» apostou num rejuvenes- 187 um produto já existente ou facilitar a introdução de O licenciamento das m arcas (Iicensing) baseia-se na EXEMPLO F MARCA FOTOS 8. pois. e EXEMPLO FOTO S 8. (Foto gmtilmmte udida por SPOrt Lisboa e Benfica) . imagens. No fim dos anos 80. as Lojas do Benfica são a atracção de milhares de portugueses que não perdem oportunidade de adquirir uma lembrança do " seu Glorioso". luvas. vinho.17 o F. no caso de produtos de elevado valor unitário (automóveis) e 50% no caso das gri.O LICENCIAMENTO DAS MARCAS FOTOS 8. Há o risco de violentar a identidade da marca. mentar as suas vendas. como forma de atrair mais clientes.

adquiriu a Spaza e Estas extensões não têm como base o «saber do Galheteiro Herdade do Esporão. 116-117. «Réfléchissez au nom de votre société). o Vinho Lico- ovelha em potes de barro com azeite. Marketeer. 7 D. entretanto. «Rejuvenescimento do Old Brandy». no entanto. possui teiga de ovelha (foto 8. No seu portJolio de vinhos. procurou inovar em . da Nova Rede. transmite uma imagem de qualidade suprema. n.A extensão de uma marca A Herdade do Esporão._".23). Managing Brand Equity. adquirido Mais tarde. (Foto gentilmente c~dida por Herdade do Esporão) ~ Estes azeites foram criados para diferentes çou por ser inicialmente uma FOTOS 8. requinte e tra- Em 2000. Este vinho (Fotos gentilmente cedidas por Herdade do Esporão) FOTO 8. Dalloz. o Vinha da a tradição alentejana de curar e conservar queijos Defesa. . lançado em Esporão o ex-libris da Herdade.20) . Outubro 1985. o segmento mass-market. p . a empresa aperce- redes bancárias. um vinho para o dia-a- Esporão. Seguindo a mesma estratégia dos marca associada a vinhos do a empresa lança também os primeiros azeites Alentejo. Publicaçóes Dom Q uixote. 4 Ver Strategor. 1994. Ver Jean Noel KArFERER. Cabra Herdade do Esporão. . FOTO 8. p. «Lançamento local». voltou a alargar o seu portJolio de dição.t por H erdade do Esporão) Virgens «Herdade do Esporão»."f8 presa. Requeijão Herdade do Esporão. juntamente com a a Herdade do Esporão.21 Gama de vinhos comercializados pela Herdade do Esporão. a Herdade senta uma combinação perfeita de azeite pVlrr~ . 1 p rl'vado português pós pnmelro tes redes. para uma segmentação da nova marca . Free Press. AAKER e J. roso.'wi. Março de 2004. 1991. . Junho de 1999. fumados) e o Galega (para temperar mentos cozidos e grelhados) (foto 8. Nem todas as marcas são um bom chapéu. em 19~9. 5 Margarida HENRIQUES. diversas variedades de Monocastas brancas e tintas.188 MERCATOR HERDADE DO ESPORÃO . O 74 Setembro de 2002. Monte Velho com o lançamento dos primeiros Queijos (1992) é o principal responsável Esporão..22). dicionais. o grupo bcp surpreen- Numa altura em que a banca era completamente do- a maioria dos seus clientes ao anunciar a criação minada por capitais públicos. potencial interessante (figura 1). REFUNDAÇÃO DE UMA MARCA 23 de Outubro de 2003 . que veio a constituir o posicionamento para ciadores de Outros produtos tra- 6 Margarida FIÚZA. AAKER.21). Particulares Fonte: Novo Mercator. n. Estudo realizado pelas "Selecções do Reader's Digest>~. tares do Alentejo» . 8 DVD-ROM 1989 FIGURA 1 C> Priva te Banking C> Particulares C> Nova Rede Margarida H ENRIQUES. n. ·Marketeer. Publicações Dom Quixote. iniciando a sua activi- varietais no mercado nacional: o Cordovil dade com a comercialização do seu ex-libris Esporão. banco comerCIa . e o Espumante Herdade do Esporão (foto 8. O 131. a estratégia do BCP uma marca nov a e de uma mudança de identidade.20 Millennium para alimentos consumidos em cru. como «carpaccioSJ). apontou. Curado Herdade H.22 Em 1997. ° 78. 1989 1986 I Citado por D. pp. Le management du capital marque. Marketeer. bendo-se que os seus clientes H erdade do Esporão) NOTAS «Inovação e Personalização» que correspondeu à forma e Rapidez». desde a sua criação. estes valores evoluíram para «Inovação eram também verdadeiros apre- novos produtos alargando assim 2 como o BCP se apresentou ao mercado em 1986. 1996. 15. Queijo -dia. Foram lançados no mercado: Queijos pelo volume de vendas da em- teigado Herdade do Esporão. n . O 92 . A oferta segmentada foi estendida através de diferen- (Foto gentilmente cedida po. Como forma de também: o Alandra. 34. permitindo cobrir todos os segmentos com relação aos concorrentes e lançar de Abril de 1974 foi criado em Junho de 1985 . Janeiro de 2002.Millennium bcp - de clientes com uma proposta de valor baseada na de a um conceito operacional de refundação um jovem banco que tinha. come- de consumo. L'Expansion. 3 Posteriormente. o Quatro Castas. Exame. Capítulo 17. LENDREVIE. o território da marca. 1989 (foto 8.m"". iniciou a comercialização Azeites mas antes o «saber tradicional dos produtos (Foto gentilmenÚ' cedid. Herdade do Esporão e dos seus queijos em potes. Havard.

permanente de uma aposta na responsabilidade social Contudo. Portugal e onde o grupo actuava até 2003 com nomes diferentes. . o BPA e com os Bancos Me/lo e Pinto & Sotto Major. Data de Dezembro de 2002 a campanha publicitária numa tentativa de reaproximação da marca BCP e das Até Junho de 2003. inovação e solidez. Nova Rede e Millennium. expectativas de mudança e de qual o potencial de uso das quatro marcas existentes emprestou às novas marcas. A nova marca Millennium é inteligível em diversas c a a aprofundar a lógica de concentração de lorm nomeadamente no que se refere à abordagem línguas. associações de dade. em 1995. A marca Millennium bcp é. o processo de convergência entre as deza e ambição.ainda que com menor protagonismo . em 2000. media e entretenimento. a mSlgma comerciais ou procedeu-se à criação de bancos locais. constituiu o primeiro passo do processo {mais e melhor} 2 . em 1995. dades de Clientes e Unidades de Distribuição. segundo os resultados do teste. para áreas como as suas associações jUnto da totalidade dos seus clientes. passando o não apenas com a aquisição de outras redes mas tam- Os valores da nova marca da nova marca integração do banco. entre o BCP e o banco polaco BBC . em 2002. ganha força a aposta numa marca única. BPA Bank. O Millennium bcp tem uma estratégia assente numa _ quais os riscos de percepção de identidade e imagem em contexto pluricultural e multilinguístico? dito ao Consumo. num mercado transnaClOna a enas ao mercado português. O novo Nova Rede. empregando 25 000 pessoas e servindo mais de 4. Em outros países. Este rebranding cria. a nova marca tomou a designação de necessária a aposição de um identificativo genérico de Millennium bcp. como na Polónia. projectada como a . por 1m. respeitando o tempo psicológico de mudança necessário para os clientes. tornando cia do grupo. o grupo BCP marcava presença em 19 países. aliás. em França . associados à marca BCP e identificando a sua origem. em consequência do passado de cada uma a funcionalidade dos mesmos ainda que. no Canadá.fazendo rente com os valores pretendidos para a marca nova transitar para a nova marca todo o histórico de valores (figura 2). Atlântico e Sotto Major. O desenvolvimento do grupo foi realizado em Portugal. Os resultados apontaram a marca BCP como adequada P fi . importância da vertente social nas actividades do Banco e as preocupações ambientais claramente assumidas pelo Millennium bcp são pilares fundamentais para a afirmação da marca Millennium bcp. o BCP constatou que os clientes do Atlântico. no Caso de Sucesso «BCP. a palavra Millennium utilizada sozinha reme- que divulgaria o claim «Por si. o banco Millennium . a marca BCP tinha já mais valor junto destes clientes do que a marca de onde o cliente era cliente originário. Naturalmente que este endosso da marca mas oferecendo novos benefícios para os clientes. ção ao atributo Inovação que havia caracterizado o lançamento da marca em 1986. a que sucedeu. o processo de integração banco com uma visão de futuro. mitiu passar de um portfólio de 25 marcas activas Um grupo com dimensão internacional áreas. I'. Face a esta necessidade. a par de um melhor serviço. optou-se pela designa- Por outro lado. a tia. .obtinha bons desempenhos.uma estratégia baseada na segmentação» publicado na edição de Mercator.grupo BCP . I em 2000. primeiro com política de sustentabilidade em todos os domínios. nos Estados Unidos e Banco BCP. em que não existe qualquer relação de conhecimento ou laço emocional com Portugal. a Corretagem e o Cré- I assenta em três pilares . já que esta tinha um código genético coe- .190 MER CATOR MILLENNIUM BCP 191 A aquisição do BPA. como primeiro grupo financeiro privado» 1. tes. Constatou-se também que. eram 240 000 os accionistas do BCP. o Leasing. Na Polónia. a'crl'ação de uma marca verdadeiramente vista redes. À época. das redes: Sotto Bank. a A premência de um aproveitamento de sinergias e a necessidade de uma visão de grupo avolumou-se com a aquisição. mantendo a linha cromática do BCP. projectando um refundação do BCP.. exprime universalidade (expressão entendível em várias línguas) e o facto de tratar de uma palavra contexto de internacionalização e aproximação com origem latina atribui-lhe intemporalidade. «banco». A estratégia de comunicação privilegiou o gradualismo. Na Grécia. os Fundos num co n texto de resposta a algumas questões que testadas as marcas BCP. Em finais de 2003. a Nova Rede como não mente. O diálogo permanente com todos os stakeholders. bém com a criação ou integração de empresas de outras I plantação do novo modelo comercial.e outros mercados. até onde for preciso». várias campanhas e eventos integraram a estratégia de comunicação da marca única BCP.5% em 2003. a Gestão de Patrimónios. como a Polónia e a Grécia. num estudo realizado junto dos tendo potencial para marca única e. assim. dido. de uma forma geral. de Investimento e de Pensões. os receios de uma eventual FIGURA perda de clientes por fidelização à anterior marca bancária deixaram de existir. Grécia e Moçambique. como os Seguros. a marca tivesse perdido uma parte da associa- inovação. abriram-se filiais Ainda em 2002. o Factoring. o Crédito Imobiliário. colocou ao banco novos desafios referidos. com o mesmo código genético redes foi reforçado com a aposição do nome de de família . dos bancos Pinto & Sotto Major e Banco Mello. manteve a referência de origem «bcp» ção «bcp». nos mercados valores iniciais do banco.Unidades de Produto.aqueles em que existe uma memória de caso do Atlântico e do Sotto Mayor) tinha mlelllonlQO. Para manter a ligação à história e à marca-referên- telecomunicações. eram promovidas mais de 70) para uma com apenas 4 marcas .5 milhões de clientes através de 2000 sucursais. estava aberto o caminho para o aproveitamento de sinergias de uma marca única.ao nome de cada uma onde o grupo opera. a operação arrancou em 2002 com a insígnia NovaBank. a não criar mais marcas para produtos e a caçar fantasma.uma joint-venture realizada na Polónia em 2001. Perante esta situação. Millennium como a melhor marca para o efeito preten- Sotto Major e da Nova Rede sabiam que as «suas» A internacionalização do grupo enquadrou dois tipos cas pertenciam ao grupo BCP e que a aquisição de mercados . o universo BCP/BPA enfrenta novos desafios que passam pelo aproveitamento integral das potencialidades. reflectidos numa quota de mercado de 4.Banco Comercial Em 2003. 2003. em 1996: «Com a aquisição do BPA. O processo de refundação do Banco irá ser acompanhado pelo reforço e crescimento sustentável. gran- A implementação da nova arquitectura de marca 2000. A integração das plataformas operativas.

campanha de publicidade institucional (foto 1). nos países de memória de Portugal. em tempo real em Portugal. já que na Polónia se manteve a designação Millennium (porque BCP não tinha qualquer significado) tendo-se optado na Grécia por não alterar a designação por se estar ainda numa fase de lançamento do NovaBank. através de conferência de imprensa (23 de Outubro de 2003). focali73% dos clientes utilizam o Lealdade Millennium bcp com0 Banco principal Fonte: Dir. o prestigiado expert em temas de Marca. mobilizando a energia dos seus colaboradores. nos restantes países onde o banco opera.Rapidez . a nível interno. o BCP passa a mais fortemente uma identidade corporativa..apresentação da nova marca aos colaboradores e ao • Ancora as associações • Cria familiaridade • É sinal de compromisso • Define a marca a ser considerada na decisão mercado.Dimensão .Personalização . Qualidade do Millennium bcp • Possibilita a redução dos custos de marketing • Atrai novos clientes : .re-segura • Confere tempo para responder às ameaças dos concorrentes zado na vida dos seus clientes (A vida inspira-nos!foto 1). • Diferencia/posiciona • Confere uma razão para comprar • Cria atitudes positivas • Cria vantagens competitivas FOTO Inovação e vantagens para clientes Valor para os accionistas 3 Campanha Cartão Millennium . David Aaker. apoiado em três vértices dores do banco na inovação e na procura da '-Al. O modelo de equidade de Aaker inclui 5 grandes benefícios. melhor desenvolvimento dos colaboradores. adaptando-os à marca Millennium bep e associando os respectivos cara I erlCorte aposta em comunicação nos mercaem que o b anco esteJ'a a operar e onde se verifique . A adopção da assinatura «A vida inspira-nos» prog ra ma de introdução da nova marca necess1·d·ade de dar um salto qualitativo aproveitando as sinergias. FOTO de refundação do banco. . . como são aliás todas as acções do banco. porque são as necessidades e expectativas que inspiram os componentes que a figura 3 descreve.bcp associando o cartão ao patroclnlo do Rock in Rio.192 MERCA TOR MILLENNIUM BCP 193 Esta estratégia foi adoptada. Ao adoptar uma marca única. Qualidade do Millennium bcp Fo T O 2 Associações Outros activos da marca . equaciona a equidade de uma marca como o valor atribuído pelos consumidores correspondente ao que estes estão dispostos a pagar a mais pela marca.. transformação das sucursais (foto 2) e substituição do estacionário (Novembro e Dezembro de 2003).C1C:UCt ternacional. mais valor criado para os accionistas. e através de cassetes. por uma cadeia de televisão interna com programação diária actualizada. para o proprietário da marca e seus midores.Inovação . em outras categorias de produtos. FIGURA 4 Desenvolvimento de colaboradores Dir. 1 Campanha institucional "A vida inspira-nos!».Ampla cobertura geográfica Fachada de uma sucursal. de ter um portfólio de marcas-produto e ""'U~'~O-l para passar a adoptar a umbrella de uma nova corporativa. independentemente da sua proveniência e recentrando esforços corporativos no serviço e na partilha de l':/)Ienenclos com o cliente.cria notoriedade . . Segundo estudos de satisfação.2% dos consumidores de produtos bancários conhecem a marca de forma espontãnea Fonte: 8asef . que permite emitir mensagens via satélite. marca Millennium permitiu ao grupo BCP apresen- FIGURA 3 ao mercado como um grande banco . 73% dos clientes do Qualidade percebida Millennium bcp consideram os produtos e serviços adequados às suas necessidades Fonte: -lançamento de campanhas comerciais com a nova comprar • Diferencia/posiciona • Possibilita vários níveis de preço • Facilita extensões marca (foto 3). levou ao lançamento de um progra- Refira-se que o programa de introdução da nova marca foi apoiada. . Anova marca foi introduzida através de um programa que compreendeu três etapas: Notoriedade 82. a aposta no primado dos clientes. em 2003. mais inovação e vantagens para os clientes.em vez vários bancos de pequena e média dimensão.

. é possível também avaliar os benefícios de anos. duas marcas galegas. consultor da CC Consulting. vendendo todavia 70% da sua produção sem çamento da marca (quadro 2). Trás-os-Montes e acima do Douro. cultar o acesso ao leite por parte dos concorrentes e criar alguma escassez). para pressionar ainda mais os concorrentes. Agros.194 MERCATOR Os primeiros resultados Em conclusão. No Norte. eram concorrentes formava e comercializava. os valores iniciais de Inovação. a qual trans- delas abrangia e que. em 2003. tente. a criação de legítimas expectativas' Para além das vantagens inerentes ao salto qualitativo to de clientes e colaboradores num ambicioso da refundação do banco junto dos clientes e dos cola- ma de refundação do banco exige que. passando trava-se em ebulição. BPI e Totta) e diversos Outros de menor dimensão. nos boradores.a Parmalat. ' . Contudo.4 M Euros. de acordo com os segmentos notórios a três níveis: sejam aprofundados. a grande recolha o Minho. Agradecemos a colaboração de João SANTOS.a Proleite. Os resultados são Rapidez. de 42.redução dos custos. naturalmente. . sendo a empresa mais importante em termos de re- passou a ocupar a 2. .a Laetieoop.a Mimosa. Director de Markering da Lactogal. cobria em termos de procuravam entrar no mercado. a Laetogal enfrentou tituição de uma sociedade anónima em partes iguais então um dos maiores desafios da sua história comer- . 497.a Lactogal. com uma zona de recolha muito restrita. de Oliveira de Azeméis.a Agros. concentração numa única marca. as 3 principais empresas do sector. de Vila do Conde. Coimbra e Beira Interior. p . 1 vovo mercator u lcaçoes Dom Quixore.l. Lisboa.preços baixos à venda dos produtos. a posição. que recolhia o leite da bacia Matinal. DIONfSIO e RODRIGUES " U . de Aveiro. duplamente agressiva e que visava claramente colocar marca. o lugar e «b anco maIS inovador» . Feiraeo e Celta. LINDON. marcas herdado das várias companhias. três médios (BES. Em 1996. três atributos ' nos quais o lVj. o mercado português de lacticínios encon- A Laetogal procurava então conciliar «o melhor de à recordação de publicidade espontânea. devido à entrada de concorrentes 3 mundos» numa perspectiva de complementaridade o Millennium a ser o 1.0 quadrimestre de 2004 (quadro 1). gar.uma melhoria global dos resultados. . cinco meses após o lan- A Parmalat entrava no mercado com uma estratégia colha.preços altos na compra de matéria-prima (para difi- plantação regional e uma marca de prestígio . em 2004.a clarificação percepcional da organização do mercado bancário em Portugal.-"--~'U'"dl''''' servir os clientes.0 lu- vam o mercado: de Aveiro. o lugar (quadro 3). estruturado P bl' * Caso elaborado por Luís ROSÁRIO. tLACTOGAL .a . o Millennium ameaça vinha de um gigante internacional. 0 banco neste indicador no estrangeiros que punham em causa o equilíbrio exis- de actuação geográfica e de competências: l.ttennzum pOSIções cimeiras: indicador «melhor banco» _ 2. avançaram com a cons- Com a fusão das 3 empresas. LI DERANÇA ATRAVÉS DA CONSTRUÇÃO UM PORTFÓLIO DE MARCAS* .4 M Euros. e 23. DVD-ROM . No TAS 1 ln LENDREVIE. Perante este cenário. entre si (quadro 1). no que se refere Em termos de notoriedade espontânea. cial.9 M Euros em 2002 para 32. «banco mais sólido» . Pro leite e Laeticoop. . com dois grandes grupos (a Caixa Geral de Depósitos e o Millennium bep). . correspondente a uma diminuição do orçamento global de comunicação. enquanto a Laetogal de acordo com as áreas de intervenção que cada uma passou a comprar-lhes a matéria-prima. com uma im- .3 . A empresa detinha agora um vasto portfólio de As cooperativas leiteiras mantiveram-se na sua função de recolha de leite e apoio técnico. Relativamente à imagem. bepocupa . mas que desde os anos 70 comprava leite à Agros e que tinha uma marca muito forte e com implantação nacional . a Marktest avalia regular- em dificuldades as cooperativas leiteiras que domina- mente '''1' /1. 1996.

pelos consumidores. isto é. . . incluindo num iogurte que apresenta desde então cremosidade. . Quinta VIla Nova _ markenng. nova fase . (Tom 6-Jerry .a gestão e monitorização efectiva do U~. são de evidenciar: participação em concursos televisivos como a Vaca Cornélia. devido à ligação da comunicação ao animal e à Nesta fase. FIGURA 1 Mimosa Agros . .criação da marca Pleno e reformulação do negócio dos iogurtes. com racionalização da gama Agros e saída da marca Gresso do negócio. o que justificou a tomada de deste cariz.Iogurtes Manteiga . FOTO 1 Foto de produto Adágio.. Selecção . e como factos mais relevantes.. Leite • Marca regional .. que dava qualidade e confiança ao consumidor..Oueijo . . extensão da marca Matinal para o . gestão e avaliação de marcas surge na Lactogal com intuito de monitorar e avaliar a performance comdos seus activos.Leite . a Lactogal inicia em 2000 as pnnClpals marcas enfrentavam novos desafios (quadro 2). . gestão de marcas. . .. dominante na sua região de origem: as Beiras. muiro ligada ao «Mundo das Vacas». para poder aferir impactos de 'm{)dll:lCa. assegurando Área do conhecimento Área do imaginário Área da afinidade O que a marca vale por ser conhecida Oquea marca vale pela forma como é descodificada O que a marca vale pela ligação que tem com os clientes em Portugal.196 MERCATOR LACTOGAL 197 final de 1999. Em 2000. cos e tipo de produto.. FIGURA 2 . famoso «Mestres Iogurteiros» para «Puro Prazen>. transversal em termos de púbr e areas de negócio ICO • «Mundo das vacas» • • Origem. mUIl-V. extensão da marca Matinal para Este modelo de avaliação comercial das marcas permi- negócio do Queijo (queijo fresco com duração de dias.as suas marcas.~""V do seu activo principal . muito ligada à quente extensão para o negócio dos queijos e do leite condensado. reforçando também aqui o pionei- conforme a respectiva avaliação das marcas efectuada tiu monitorar as marcas. para as mesmas necessidades e com perfil . reposicionamento da Primor. ' o s pnnC!pIOS de. . de grande segue higiene). adoptado desde início pelo Durante este período.Gresso. saber se a marca «melhorava» aos olhos do consumidor. Asterix . Tradição. . ... . e de acordo com os estudos realizados. empenhado em fazer destas as «estrelas da companhia» .lácteos tizados. marca de cariz regional. em conjunto com uma empresa de Estudos de Mercado. uma marca de leite do Norte."W-J' finais de 2000. em embalagem inviolável.. com scores de O a 100 pontos. "". . . acréscimos de quotas de mercado em todas as de negócio (figura 2) e com um portfólio estrusólido e arrumado. algumas das marcas do foram descontinuadas. M~rca para toda a família. Iniciava-se então um período de mudan ças e reestruturações do portfólio existente de acordo com .em 1997. pois a oferta global Em 1996. as 3 principais marcas estavam posicionadas empresa já proporcionava ao cliente marcas de forma muito diferenciada (figura 1) . garantiu à companhia a angariação de informação relevante em 3 áreas fundamentais para a avaliação comercial de cada uma das suas marcas: ongem. e referências com polpa de fruta. A construção de um modelo de avaliação de marcas (Brand Score Card).Norte • Eixo de suporte: «Qualidade na origem» Gresso • O Leite das Beiras • Marca regional .ço'es efectuadas ao longo do tempo no valor marca para os clientes. uma marca transversal em termos geográfi- mais competitivo.Centro / Beira Litoral . 1) com o alargamento da gama disponível o consumidor (36 novas referências. com conse- . da Manteiga (manteiga magra).A~os.bebidas. tanto para a companhia para o consumidor. .Mimosa.~IJl+. de ovelha..leite).h~""".

Matinal e Cresso) assumindo real esforço de extensão Esta ocupação de marcas no mind space dos consumi- de marcas e identificando novos segmentos de mer- dores permitiu uma evolução positiva das quotas de mercado das diferentes áreas de negócio no período 2000-2003 (figura 2) e igualmente do desempenho do Brand Score Card (avaliação por parte dos consu- sentes em 98% dos lares portugueses. Individual e Prazer e Sabor vs. que garantem a midores (figura 4).5 milhões de Actualmente. dos eixos Família vs. Até 2004. a companhia reforçou a aposta nos seus Saúde e Bem-estar. 2 Publicidade de imprensa Pleno. reformulando e diver- um porrfólio de marca que cobre o espectro de possíveis sificando a abrangência de algumas marcas (Mimosa. um grande activo da maior empresa 11 marcas. como se verifica através da análise do quadro 4. responsáveis por uma facturação superior de lacticínios da Península Ibérica e que em Portugal a 632 milhões de euros em 2003. alternativas (figura 3). Numa matriz de posicionamento construída a partir Com esta análise. . em 2002) (foto 2). Marcas fortes. pre- assegura a venda de mais de 7000 produtores de leite. como se pode verificar pelas acções levadas a cabo entre 2000 e 2003 (quadro 3). a Lactogal garantia a identificação de disfunções ao nível das marcas.198 MERCATOR LACTOGAL 199 cado onde lançou novas marcas com sucesso (Pleno. Fo TO 3 Filme Mimosa M. a Lactogal passou a contar com activos estratégicos intangíveis. actuando depois estrategicamente para colmatar essa dificuldade. ao nível das marcas. venda de 31 produtos por segundo (2. atingindo objectivos significativos FOTO Um estado de espírito em estado líquido. o portJólio da Lactogal é composto por produtos por dia!).

'1:."J['1* 'lI.{III~I ~:- 2000 2003 68.9 59. Depois de espe- Secção 2 tido em que durante muito tempo.0 ção de uma oferta.7 56.2 mulado nos anos 50. as políticas de design e de embalagem. conforme avaliação das marcas efectuada pelos consumidores.7 66. a CiRESSO· Prazer distribuição e a comunicação.6 O conceito de marketing. O ciclo de vida de um produto 59.. bem como os Secção 4 serviços associados ao produto.3 58.1 59. o produto é um dos quatro elementos do marketing-mix. juntamente com o preço. as equipas de produção e de produto.1.3 66. consistia em afirmar será dedicada aos produtos digitais e.7 últimas três secções. mas que o seu papel é também .poderíamos dizer antes de mais _ Secção 7 A política de gama Secção 8 A inovação e o lançamento de novos produtos .2 74. No TAS Primor Fresky I Brand Score Cani.2 57.5 apenas da comercialização e da comunica- do ciclo de vida. rísticas intrínsecas do produto. organizar e c~ o!}~1' renovar aquilo que a empresa vende . tal qual foi for- 48. Metodologia de Avaliação Comercial das marcas. A secção 5 Os serviços associados ao produto Secção 3 A política de design e a embalagem 50.7 que o marketing não deve encarregar-se 67.4 53.aos seus clientes. abordar-se-ão a teoria Secção 5 68.0 importância da inovação e do lançamento Secção 6 de novos produtos. Mimosa Agros Gresso Vigor Matinal Adágio Castelões FOTO Milhafre 5 Publicidade no ponto de venda Agros.0 57. Este papel en- Apolítica de produto é talvez o aspecto mais Este capítulo abordará os diferentes aspectos recente da política de marketing. nas 55. descrever-se-ão as principais de- de investigação e desenvolvimento que se cisões que ela implica: a fixação das caracte- ocupavam exclusivamente da concepção dos pFodutos. no sen- de uma política de produto. A política de & ------------------------~----------------------Sabor ~ pf0duro consiste em conceber.6 54. foram cificar a natureza e a importância da política As características intrínsecas da política de produto os engenheiros. a de gestor de Secção 1 produto.200 MERCATOR Família FOTO 4 Publicidade de imprensa Leite Matinal. Natureza e importância da política de produto expectativas dos clientes. '~".7 ---- de contribuir para a concepção de uma PLANO DO CAPÍTULO oferta que seja susceptível de satisfazer as controu a sua representação numa função Prefácio de João Sampaio e António Coimbra reconhecida nas empresas.1 50. com scores de O a 100 pOntos. quer seja um VIGOR bem ou um serviço. Ada6 io ~ J1atil/[J/ Individual FIGURA 4 - l"i'i']l lot: ·j(.ou L pleno apresenta . a política de gama e a Produtos digitais 81.

Técnicas e Financeiras. a definição integral dos requisitos e para se encontrar um produto que vá ver- investigação aplicada. envolve a par- «velhos media» que permitiram de uma sucedida. Vendas. continuam a ser bem sucedidas e desta forma. compete Empresa. uma era pré- ou patente da mesma. mesmo nas Empresas mais avançadas. Essa com- oS supostamente mais informados. tem à um misto destas duas hipóteses. por muito importante que seja o domínio das técnicas de Marketing na área de Gestão de Produto. sem oposto de considerarem que a Comuni- é o verdadeiro tempo crítico com que as uma política de produto adequada. forma abrangente a divulgação de publici- O time to market não é apenas o tempo CRM. o profissional de os gestores apercebem-se que uma marca são funções estratégicas e abrangentes e. a inovação é um serviço demo- característica de inovação. ao "Marketing» definir a PublICidade. a de- res de Diferenciação. Como tal. um Serviço ou ção dum Plano de Negócios que maximize tendo um passado. Por isso o Marketing e o Desenvolvimento comprometido. "o do «produto» é uma tarefa da resfilOiça Segmento a que se dirige. que se diferencie dos eventuais pro- que diferenciam a marca ou serviço da con- cc. ticipação das áreas de Marketing. POR AN TÓNIO COIMBRA No entanto. dido à fase da vida da Humanidade em que Mercado sobre consumidores e concorrên- Assim. com o desenvolvimento dos partida todas as condições para ser mais bem que. o seu Posicionamento e Facto- cretizar. em pleno início deste novo século. Cheers Preta e Ruiva (novas cópia não resulte na frustração da Empresa cervejas sem álcool). se encontram ainda cia e as Competências Internas da sua POR hoje disponíveis para o nosso consumo. pode ser copiado por terceiros. são as ideias de cada um que fazem a diferença. na sua essência. a obsessão extrema preferência dos consumidores. tendo em conta a Visão de Marketing que as saibam avaliar e con- bem sucedida é aquela que inova permanentemente o seu produto e embalagem. cas Frutea Green Tea (Ice Tea de chá verde Contudo. Esse rnento do Marketing Mix tradicional e. organizações de sucesso se confrontam. com as Vendas e as Agências de Comunica- da Empresa. para ser bem sucedida. se verificarmos as melhores prá- dos Clientes. o su- cação seria a chave absoluta para o sucesso. cesso de qualquer empresa fica seriamente Hoje. têm sido diversos . gostaria de citar as mar- nibilizado. cabendo ponsab .os produtos guem acrescentar valor aos seus negócios . oferecidos que incluem em si mesmos uma De facto. o pioneirismo dos técnicos. mas antes. sejam elas conscientes ou la- ferência de grande parte das marcas que. associada à comunicação. é fundamental que a Empresa seja capaz de estabelecer uma cultura de inovação que potencie a geração de ideias e que invista na contratação e formação de profissionais ADMINISTRADOR DA VODAFONE . o envolvimento do seu «Produto». . Para tal. é uma tarefa JOÃO SAMPAIO Mais tarde. ainda que dade e com a crescente presença da figura que decorre até ao lançamento do produto liderada pela área de Gestão de Produto. dadeiramente ao encontro das necessidades pela qualidade.Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 203 202 MERCATOR Prefácio Prefácio Se algum dia chegou de facto a existir. como ilidade das áreas técnicas. as marcas e ção é crítico para o sucesso da Organização. ção sobre os factores tangíveis do ptoduto ticas no mercado empresarial rapidamente tentes. rem disponibilizados no mercado. Super Bock Stout (cer- que promove o desenvolvimento não está veja preta especial pelo seu sabor e espuma). uma vez dispo- exemplos possíveis. garantiram as raízes pela pre- Uma Empresa que investe em comunica- No entanto. Entre alguns crático pois. DIRECTOR GERA L DE MARKETING E ADMINISTRADOR DA UNICER DISTRIBUIÇÃO o valor da empresa. o Mercado alvo ou história dos consumidores. mas na mente e no . consequentemente as Empresas não conse- Na Unicer. Para a atenção das organizações. estaria parti- nunca. do gestor formado nessas técnicas de Marke- ou serviço. os Estudos de -marketing essa época deve ter correspon- coração do seu consumidor. a ta-a onde está mais segura que nunca: na duto. Marketing deve saber definir os requisitos também por essa razão. o verdadeiro entrave a que essa com sabores). dutos concorrentes e que permita a elabora- corrência e que o faça logo após eles esta- seja ele um bem material. binação explosiva defende a marca e regis- ao Marketing.mcluímo s que a definição dum «Produto». as Empresas passaram para o extremo até à sua distribuição e comunicação. o tempo que medeia O "produto» é para muitos o principal ele- ting. . na de facto baseado na protecção do registo Para os Gestores menos preparados. Todo este trabalho prévio consti- cularmente focada para o seu «produto». Sem esse esforço dinâmico. às áreas técnicas o seu desenvolvimento. a inovação do produto está. através do Gestor de Pro- tui uma lista de ingredientes fundamental Nessa época.

A segunda é que a política de A renovação da moto nos anos 70. É o caso. afir- critérios: custo da compra. • conceber a embalagem. existe o cliente «consumidor» que é a criança e que avaliará o cd-rom em função de conceitos mais simples. fiabilidade. de liberdade. O que é decisivo é o que o consumidor quer comprar. com objectividade os beneflcios que o produto oferece ao seu consumidor e evidenciar as suas vantagens face aos produtos concorrentes. EXEMPLO Um produto pode ser definido como um conjunto de características. as companhias aéreas ção e o porquê da sua prosperidade». pode evoluir no tempo. preço e marca . • definir uma política de gama. É necessário definir secção 8.. • fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos.. não foi o ressurgimento de um produto desa- de uma estratégia de marketing. para o distribuidor e para o Mesmo a compra de produtos industriais tem. a que implica os in- parecido. dedicada à Inovação). a companhia aérea sueca. primeiro. os produtos possuem. os produtos devem muitas vezes satis- é a sua própria concepção do valor que atribui ao pro- fazer diversos alvos. um conteúdo simbólico. mas antes a proposta de um novo conceito: vestimentos mais elevados. custo e facili- mava que a «SAS fazia voar os seus aviões. de individualismo e caros e mais difíceis de corrigir. E isso indica a missão da empresa. Para Peter Drucker: «É o consumidor que determina o que é uma empresa .. Encontramo-lo nos O marketing introduziu uma nova filosofia de empresa produtos de grande consumo quando o comprador é segundo a qual o produto deve ser concebido em diferente do utilizador.. avião de negócios testemunha o sucesso da empresa. Para além disso. a Linea apostou no conceito de alimentos com menos calorias. isto é. uma dimensão simbólica . Mas devem igualmente serem tidas em conta as expectativas das pessoas transportadas. design. a empresa foi criada e orga- . » tornaram-se determinantes. é que é muito difícil fazer «bom aqueles que não podiam comprar um automóvel.204 MERCATOR C apítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 205 Secção 1 NATUREZA E IMPORTÂNCIA DA POLÍTICA DE PRODUTO § 1- o PRODUTO NA ÓPTICA DE MARKETING Muitas vezes. . por exemplo. No caso do Airbus A320 os c1ienres duto. porque se pretende oferecer demasiadas perflr- testar o seu valor antes do lançamento no mercado (ver mances diferentes ao mesmo tempo. e a Pleno apostou no conceito de bebidas que promovem o bem-estar. sobremesa comprada pelas mães para os seus filhos. «Imagem. arquitectos. O que os respon- O conceito de marketing de um produto exprime-se sáveis da empresa pensam produzir não é de primeira importância e não o é especialmente para o futuro.o conceito produto. entre todas as componentes japoneses. a sua produ- aos quais se dirige são. Nos produtos de grande consumo existe também um marketing a dois níveis. mas não menos importantes. professores. por iniciativa dos produto é muitas vezes.a identidade sensorial e a embalagem. de uma função do cliente. recorrendo a métodos que podem facilitar a cria- não é suficientemente poderoso ou é demasiado am- ção de novos conceitos de produtos e que permitem bíguO.a qualidade e os serviços associados. A definição de uma testa-se antes da produção e da comercialização do pro- política de serviços adequada será descrita na secção 4. em- b) As diversas dimensões do produto DA POLíTICA DE PRODUTO o mesmo conceito de marketing. para este. cipal de uma estratégia de marketing.a aquisição de um cri tores cujo papel é importante: médicos. ou da tância na fidelização dos clientes. Ao propor repensar a em- . a sua O posicionamento marketing traz então elementos de gócio» da empresa. tivas dos consumidores. Quando existem no mercado diversos produtos com • escolher o portfolio de actividades da empresa e os respectivos produtos (ver capítulo 19). Quando um produto não tem concorrente directo e o seu conceito de marketing é original. por consumidor. As motivações e os segmentos-alvo actuais são completamente diferentes do que eram há cinquenta anos. mas nizada à volta do produto. Ora.e a marca. A primeira. produto e comunicação. assumem cada vez maior impor- diferenciação através do preço. o modernismo dos seus dirigentes que projectam nesta compra uma imagem de eficácia e de perflrmance. . com um este produto vindo a decair significativamente nos produto que não responda exactamente às expecta- anos 60. O mesmo sucede quando existem pres- vezes.a fórmula e perflrmances. Os conceitos de marketing e de posicionamento são b) As principais componentes da política de produto A política de produto de uma empresa comporta várias decisões: duas noções muito próximas. Elas têm os seus próprios O presidente da SAS. a c) Os produtos e os serviços associados identificação com um certo universo de consumo. . Por exemplo. pertinência para o processo educativo da criança. Aquando da compra de um cd-rom educativo.. No final da guerra. agora faz voar os seus clientes». O conceito de marketing de um produto ou de uma Na concepção tradicional. . de «fibra» . por duas razões a moto era um meio de transporte económico para principais. A história da moto fornece um bom exemplo de evo- presa em função do consumidor. em que os erros são mais objecto de prazer. dever-se-ão definir os bora os clientes «compradores» sejam os pais da dem o mesmo conceito de marketing são as mesmas. poder. tendo marketing» com um mau produto. etc. o seu posicionamento é idêntico. a lógica de marketing modificou-lhe simultaneamente a vocação e o centro c) O conceito de marketing de um produto de gravidade. categoria de produtos deve ser definido para durar. da distribuição. dade de manutenção. preocupando-se com o seu conteúdo. em termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do produtor. etc. Este marketing a «dois níveis» é muito freq uente nos a) O conteúdo simbólico dos produtos produtos ou serviços industriais. susceptíveis de o comprar. a) A importância da política de produto A política de produto é geralmente a componente prin- lução do conceito de marketing. etc. § 2 -IMPORTÂNCIA E COMPON ENTES As funcionalidades essenciais dos produtos que divi- Dentro da política do produto. o conceito de marketing de um produto duto. não se constituindo como «ne- criança. mercados onde as características intrínsecas dos pro- O conceito de marketing de um produto estuda-se e dutos concorrentes são idênticas. para além da sua utilidade funcional. constituintes da oferta: . nomeadamente em comunicação: marca. este exprime a pri- a sua vontade de progresso. meira vertente do posicionamento: quer dizer. serviços associados que.

espera receber um acolhimento amável e competente. roduçao. apresenta-se com uma garrafa de boca larga (a Hot Fill Pet). que se alteram ao longo do tempo. Estes atributos podem ser classificados em três grandes categorias: a fórmula do produto. e mais tarde a Frize Tangenna. .. AsSim. L'- A Campal. etc. d J _ de fazer-se em primeiro lugar nos locaiS e ficaçao po l'á á t a e. f:açao o d' nsável assegurar permanentemente que os proém Ispe .1 diversas. Esta ven'alU o nlve .1 e 9. uma das refeições pré-cozinhadas da Iglo Seguro de vida taxas.O QUE É UM . qua . que o avião parta à hora prevista. objectivos e observáveis. conceito da qualidade é objecto de definições não possa ser fácil e instantaneamente copiada pelos (m to». consumo médio. para isso é indispensável que corresponda a observáveis pelos clientes quando os estão a consumir e o seu aspecto visual exterior (design) (quadro 9. a 4Salti. ABS velocidade de ponta. s através de inquéritos de sattsfaçao. e prática.2 taxa de capitalização durante determinado período boletim de subscrição.' de lugares. isto é. (Foto gentilmente cedida pela Compal) '. habitáculo. que a refeição seja agradável. lugar não tenha sido vendido a outro (over-book- in~. BOM PRODUTO . 'o dos veículos nos concessionários da marca revisa Todavia. (Foto gentilmente cedida por IgloOlá) .206 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 207 Secção 2 As Nas eeo n CARACTERÍSTICAS PRODUTO DO As características de um produto são os seus atributos reais.3). c) Os t estes de produto EXEMPLOS Para saber se um produto é «bom». Trata-se de um atributo positivo do produto em rela· do a' Clormu ' Ia. onde a oferta é abundante. permitindo aos consumidores poupar tempo (foto 9. n. pesso al ou a' opinião dos técnicos que o fabricam.3 QU A D R o 9. que não provoque um au mento de preço de venda inibidor e que § 1 . . devem recorrer a inquéritos junto dos consumidores levando uma amostra de clientes potenciais a consumir (ou utilizar) o produto (figura 9.2) . • Quando um cliente do BES ou do BPI pede um crédito. . mas o hoje seriam inaceitáveis. folhetos. IUI'dore. • A Barbot criou uma tinta com cheiro agradável a maçã. após ter descoberto a partir de um estudo de mercado que o cheiro era um factor a que os consumidores davam importância. reparaçao ou se .. to em relação aos concorrentes. quer pela quali- • Os primeiros canais de televisão ofereciam uma dade quer pelas eventuais vantagens.2) .1 Lixivia produtos químicos que entram na composição eficácia na lavagem para determinadas nódoas. tecido dos assentos FOTO 9. na realidade. Esta noção abrange. às perl'ormances ção aos concorrentes. . tablier. us clientes. peI os me'todos de controlo da . omias ocidentais. ' por parte dos consumidores. d ta de lilsans. q .2). mas entendemo-la como «o grau em que as • A qualidade do som considerada pelo consumidor suas performances respondem às expectativas dos seus clientes». a descrição técnica destes componentes. as performances ou seja.produto FOTO 9. os responsáveis de qualidade de imagem e uma facilidade de fixação marketing não devem limitar-se ao seu julgame~to a) A qualidade do produto que na época eram consideradas satisfatórias. mais resistente. aquando da aquisição. uma verdadeira expectativa dos clientes. suficiência de qualidade sera sempre geraualquer lil . modalidade de reforma . EXEMPLO A posse de uma vantagem-produto constitui para • A Baviera procede a inquéritos regulares junt~ dos uma empresa um atributo concorrencial importante. como «correcta» não é a mesma para quem compra uma aparelhagem que custe 375 ou 1500 Euros. I de qualidade por eles eXigido. BMW. que seja facilmente perceptível pelos consumidores. as características INTRÍNSECAS EXEMPLOS • Quando um passageiro viaja na TAP espera que o . detentora da marca Frize. reforçan o a I ela é uma soft drink. da 4 Salti. . temperaturas forma. duas ideias distintas: a qualidade do produto e a vantagem do produ- b) A vantagem . ao design (fotos 9. . na A primeira condição de êxito em marketing consiste medida em que depende das expectativas legítimas do em oferecer aos clientes potenciais um «bom produ- consumidor. distância de travagem carroçaria. material de embalagem Automóvel cilindrada. O néctar da Unicer. Frutis Natura.~ Fnz~e ~~:o. A qualidade assim definida é um conceito relativo. (Foto gentilmente cedida pela Unicer) FOTO 9. apólice Tartellini. IIga J" concorrentes. os serviços que se oferecem aos clientes annduros ou . é inquebrável. 2 Exemplos de características intrínsecas de produtos .aSSim. la~çou . . deve também fazer-se junto consu- ~as do~ pr~pnos EXEMP ~ L_ O_ S _______________ • A Iglo lançou uma gama de refeições congeladas pré-cozinhadas.

Mas com a era industrial. a adaptação dos produtos aos diversos alvos e a atrac- § 2 . muitos insucessos se estandardização. segurança. signi- uma fórmula melhorada de um produto existente. Mas este conceito apresenta dois problemas: _ ciais clientes. inversamente. levando a cabo um 2. ficativa e perceptível para os consumidores. dos produtos. Esta perspectiva é correcta para certos produtos de base.' consumo. tividade do produto. todas as marcas seriam sensivelmente idênti- 4.quando pretendemos lançar um produto novo ou formances de um produto de uma maneira real. para a maioria dos produtos. Constata-se. marketing no decurso dos últimos anos. através do produto Mimosa M.208 MERCATOR Capítu lo 9 A POLÍTICA DE P RODUTO 209 FIGURA 9. • A marca não é identificada pelos entrevistados (embalagem anónima). • O êxiro da TVI deve-se sobretudo à adaptação dos seus programas às expectativas dos telespectadores. necessária para uma produção em deveram a uma inadequação das características intrín- massa. • Pode aplicar·se também em ensaio prolongado (vários consumos) seu abandono cerca de um ano depois. e sensitive. a partir de atributos puramente imaginários e simbólicos (foto 9. Com efeito. decorrem de A POLÍTICA DE DESIGN E §1 . ficou conhecido pelo seu design atractivo e pelas suas características inovadoras. Funcionalidade (utilidade) e Ergonomia (facilidade de utilização.) do produto.4 A Lactogal. os bens estavam reservados a um grupo res- As aparelhagens Hi. os iogurtes naturais ou a gasolina.4). . . Stratégies. Valorização ou reforço da identidade da marca ou do produto. Provavelmente. um dos prémios do Grand Prix du Design. como o açúcar. e que. lançado em Julho de 2000. Adaptação ao uso social Antes da era industrial. EXEMPLO realização de um produto atractivo para os clientes. procura diferenCiar-se através de atributos emocionais. O papel dos designers é então de conciliar restrições de concepção e produção com a Por vezes os gestores de marketing falam da banalização EMBALAGEM uma superioridade objectiva do produto sobre os seus secas do produto em relação às expectativas dos poten- INTRíNSECAS DO PRODUTO A EXEMPLO Principais características: avanços ergonómicos e inovação. é falsa e perigosa. entregue (Fo to gentilmente cedida pela Lacrogal) 1. Atractividade e aparência. Mas.5 Powermac Cube da Apple: um design notável. Eficiência: a concepção do produto deve ser pensada para optimizar a produção. . No entanto. • O powermac Cube da Apple. FOTO 9. não existia grande mercado de EXEMPLO consumo. mesmo num produto tão banal como branco para distinguir entre as fó rmulas intensive o sal. • Pode ser isolado ou comparativo. e a Apple anunciou o • Permite perceber qual a opinião que os consumidores conseguem formar a partir do 1.A POLíTICA DE DESIGN 3. que muitos dos grandes sucessos do e tal implique uma alteração da sua fórmula. concorrentes. vas entre as marcas se diluem cada vez mais. com matizes de azul e sumidores. a qual inclui a concepção de uma tampa de segurança twist-lock e de uma textura inspirada na roupa desportiva para facilitar o transporte. A Vatel alterou as suas embalagens pois a funciona- Um código actual de cores é usado para diferenciar lidade e a comodidade das embalagens tornaram-se os produtos: tons metálicos (branco para mulher. A gama Adidas Performance obteve a distinção com a) Os ci nco critérios para um bom design pela prestigiada revista de trade francesa. (Foto gen tilmente cedida pela Apple) • Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao domicílio.quando um concorrente lança um novo produto ou altera um produto existente e queremos avaliar se o produto se mantém competitivo. o mas demasiado inovador. a experiência mostra que. o produto foi um fracasso.quando pretendemos reduzir o custo de um produto por outro lado.IMPORTÂNCIA DAS CARACTERíSTICAS FOTO 9. Segundo esta tese. " (foto 9.2 EXEMPLOS • Visa avaliar as performances intrínsecas do produto. o design era demasiado inovador para a época. numa exigência cada vez maior por parte dos con- cinzento para homem).Fi da Bang & Olufien têm a trito de pessoas. • Pretende medir as reacções dos consumidores a um produto novo que não tem concorrentes directos. 5.5) • Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma «caravana» ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratório. Secção 3 Podemos recorrer a um teste de produto em três situações distintas: esforço constante de pesquisa e de desenvolvimento é muitas vezes possível melhorar a fórmula ou as per- . o que significa que as diferenças objecti- cas e a única maneira de os consumidores as diferenciarem é através da publicidade. chegou a obrigação de estar no topo da estética de interiores. etc.

as garrafas coloridas da • o número e a forma das etiquetas. Trata-se. fotografias. por exemplo. por exemplo. o mistério. Este terceiro nível de embalagem tem funções mais logísticas do que de marketing. a feminilidade. As embalagens de vácuo da Delta ou da Buondi • a colocação e disposição dos textos. a Natureza. a tranquilidade. das quais se desta- pora várias unidades de consumo para constituir uma cam: o design industrial. a sua identificação e utilização gem pode. a esperança. assumindo o papel importante de «vendedor silencioso».- . • os materiais utilizados: plástico.A EMBALAGEM: DEFINiÇÃO E COMPONENTES a) Definição de embalagem Os termos embalagem. etc. cartão. EXEMPLOS as bebidas gasosas). utilização e armazenagem do produto. de Um design. single. das saquetas de sopa. transporte. no- 1. a penumbra A nobreza. o convívio. tornando os produtos mais atractivos. (foto 9. a acção. 0 A decoração OU A embalagem tercidria (ou de manutenção) é a que per- POLÍTICA (Foto gentilmente cedida pela Tetra Pack) b) Os três níveis da embalagem A embalagem primdria é a que contém cada unidade de consumo do produto e está em contacto directo com o produto. o sobrenatural. calor. a luz celeste. o sexo. a perfeição. e significam o conjunto de elementos materiais que. a morte. metal. etc. cápsu- "i' . despejar e a dosagem (bico com a dosagem adequada servação. a generosidade. As funções da embalagem podem ser reagrupadas em meadamente na venda em livre serviço na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes. o fogo. o Protecção e conservação do produto balagem.0 A concepção conhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de os comprar. FOTO _ . pode todavia parecer barato tAARELO O Sol. o silêncio. de uma forma geral. • a forma da embalagem unitária e/ou da embalagem de agrupamento. • Cada vez mais produtos apresentam uma versão Matutano têm uma embalagem com 6 multipacks. a superstição. 211 . rolha de cortiça. a verdade. O verde-acinzentado é doentio ZUL A espiritualidade. a satisfação e o repouso O verde-azulado é gelado. o desespero. a racionalidade. aqueles que têm uma incidência no seu as- A embalagem primária e/ou secundária de um produto pecto mas não nas suas características funcionais de deve protegê-lo contra todas as agressões susceptíveis utilização. a dimensão artística A morte. Código de cores { . agressivo e violento. _-" . a expansão O amarelo baço exprime a cobardia. secura. a segurança. a decadência O luxo. armazenagem. de- • o grafismo (desenhos. dos potes de iogurte. as bolachas Belgas apresentam uma embalagem que contém vários invólucros. das paletes agrupando várias dezenas de packs c) A concepção da embalagem e a sua decoração produto. o poder. tampa soldada. componentes principais: A embalagem assume importância fundamental. o quadro 9. tais como: QUADRO etc. a dúvida ~RDE O vegetal. perda de gás carbónico (para • As Pringles tiveram de fabricar embalagens mais pequenas para facilitar a sua utilização por crianças. pick-up de cartão agrupando seis potes de iogurte de um pack de doze garrafas de cerveja. A paixão. o Demónio ~NJA A energia. humidade. a fertilidade. a inteligência. a seriedade. caracteres tipográ- gradações microbianas. o corporate unidade de venda. das garrafas de ~OLETA PRETO cerveja. Sagres ou da Super Bock protegem a cerveja da luz. os dignitários da igreja. a fé. o deconhecido A inocência. vidro. considerando sempre a sua estética e tecnologia. a virgindade. a ciência. o ambiente ou arquitectura comercial (arrumação de loja) e o design de websites. o Comodidade de utilização A embalagem pode facilitar o manuseamento do pro- Referimo-nos aos elementos da embalagem que têm duas grandes categorias: as funções técnicas e as funções duto (garrafas de azeite com forma de ampulheta). o rigor. con- de comunicação. a distinção. a masculinidade RMELHO la plástica. a ambição Não tem associações negativas.3 apresenta um código indicativo do signi- a embalagem Tetra Brick em cartão mantém as características do leite UHTnum determinado período de tempo. a higiene Os valores introvertidos. o ou podem ter uma incidência sobre a protecção. o revolucionário. das caixas de ervilhas em conserva.. DE 2. são vendidos com ele. tais como: de o alterar: choques. o dinamismo. É o caso das embalagens de papel para o açúcar. preservam o aroma do café. PRODUTO a) Funções técnicas de cerveja. a embalagem. a actividade. ser re- Compreende os elementos puramente visuais da em- ficado das cores nos países ocidentais.).6) . t RANCO . a realeza. §3 . ficos. etc.AS FU NÇÕES DA EMBALAGEM 2. o inatingível 9. a realeza. o sangue. a sabedoria O vazio. o Verão. '" " A guerra. a Primavera.210 MERCATOR b) Formas de design Capítulo 9 A A embalagem secunddria (ou de reagrupamento) incor_ Existem diversas formas de design. o misticismo O inconsciente. luz. acondicionamento e packaging são praticamente sinónimos. o secreto. a opressão. ou facilitar a sua protecção. a vida. a limpeza. 9. a traição. etc.6 A Telra Pack tem vindo a lançar novas embalagens. 1. as Lays da EXEMPLO • as co res utilizadas. sem fazer parte do próprio duto da fábrica para os pontos de venda. com o fim de permitir No que se refere aos dois primeiros níveis a embala- apresentação no linear.3 • o sistema de fecho: tampa fixa. a justiça. etc. ser analisada por dois pelos consumidores. Pode tratar-se. a pureza. mite transportar um certo número de unidades do pro§ 2 .

5 I da Luso é compactável e comprime-se facilmente quando está vazia. etc. é importante. consultora internacional de marcas. por ter adoptado um bico de forma arredondada facilitando a sua utilização. de armazenagem. . mudou a sua imagem. um iogurte de fruta. conservar alguns dos elementos fundamentais da ante- rentes tipos de pilha. apre- FOTO 9. EXEMPLOS não conhece. sem ter necessidade de ler o seu nome. (Foto gentilmente cedid4 pela Central de Cervejas) deve ter-se o cuidado de respeitar os códigos visuais da categoria à qual pertence.10).9 vem-se às embalagens que oferecem aos consumidores A pressão da opinião pública e dos movimentos ecoI0gistas levam os fabricantes de produtos de grande sentando-o numa embalagem radical. 4. ou ainda por uma forma original (por exem- mente pela embalagem as diferentes variedades da gama. ser facilmente descoberta. a atenção. Por outras palavras. ocupando menos espaço no contentor do lixo. reciclável e higiénica e que pode ser coleccionada pelas crianças. Alguns dos grandes A panrico mudou a embalagem do Bollycao. rantes munidos de tiras para pegar. _ ~ R A_III D_S . A Pringles revolucionou o conceito de embalagem de batatas fritas. rapidamente pelas prateleiras e que estas expõem inú- plo a garrafa do Mateus Rosé e da Coca-Cola. transparente e estilo Grafitti. dificilmente será comprado (foto 9.0 Reconhecimento num veículo de comunicação ao serviço do produt0. A N IN TERNATlO N Al RE VIEW BY IN. Se um consumidor vê um produto que Reduzimos os problemas do ambiente. para uma ou o chocolate Toblerone) (foto 9. 50 anos depois. Isso é particularmente FOTO 9. Protege o ambiente. (Foto gentilmente cedida pela F.9). • • IRAND emprego de uma cor ou de um grafismo particulares (Foto gentilmente cedida pela Interb rand) (por exemplo as marcas IBM e Dunhilb. tivos que se decidiu conferir à marca. para uma nova marca de champanhe. a embalagem: uma cerveja light. êxitos do marketing no decurso dos últimos anos de- EXEMPLOS • A marca de ketchup Amora levou vantagem sobre o seu concorrente Heinz em França graças à • Os fabricantes de aerossóis devem reduzir a utili- adopção de um frasco de plástico leve permitindo zação de gases que degradem a camada de ozono. Lima) Nova Garrafa Compactávell. a embalagem preenche importantes funções de comunicação o que a torna mação e de eliminação EXEMPLOS o o sumidores reconheçam facilmente a marca. mento escolhido pela marca. atribuiu uma cor a cada um. A nova garrafa de 1. os clientes passam Martin). escrevendo o título da obra com o recurso aos logótipos de 6 marcas de reconhecimento mundial.° Expressão do posicionamento Tal como acontece com os outros componentes do marketing-mix. leveza e prestígio. deve ter Quando se decide alterar uma embalagem é importante • A Duracell. tribuidores. Concebida de acordo com a identidade da marca. A função de reconhecimento pode ser assegurada pelo b) Funções de comunicação consumo pela própria lata.° Protecção do ambiente EXEMPL O duais de sopa instantânea). pelo emprego de um material particular Mesmo quando um consumidor já conhece uma 1. a embalagem deve contribuir para exEXEMPLO primir e transmitir aos consumidores o posiciona- Seria perigoso. embalagem. uma long-neck. de cor verme- este tipo de vantagens (foto 9. Assim. para facilitar a identificação dos dife- um forte impacto visual. a utilização fraccionada (saque tas indivi- Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 213 4. sob pena de ser esquecida. de arru- É importante que ao olhar para a embalagem. presente não só na base da pilha como também 3. principalmente as que são efectuadas por dis- Bock com uma abertura inovadora. ilustrou a capa da edição BRANDS de 1990. bio-degradáveis ou recicláveis. uma lixívia.7). o A Sagres.8 FOTO 9. uma caixa colorida.8). As caixas de farinha de cartão rígido reduzem os riscos de desperdício do produto. o (Foto gentilmente cedida pela Procter & Gamble) EXEMPLOS A Unicer lançou uma nova lata da cerveja Super adoptar materiais de embalagem não-poluentes.10 importante quando uma marca é alvo de imitações ou A Interbrand. os con- cópias. rior. que facilitam o 2. num ponto de venda. a adoptar uma forma de garrafa original muito dife- embalagem deve evocar os traços marcantes e distin- rente da forma tradicional. ao avançar com a Pop Box. é desejável que possa identificar fácil e rapida- Sabendo que.7 A marca WC Pato continua a destacar-se no mercado dos produtos desinfectantes e antitártaros. ° Identificação O problema da identificação de um produto através da sua embalagem pode colocar-se em duas situações principais. despejar facilmente o produto e não desperdiçar • Cada vez mais fabricantes adoptam ou prevêem o que fica agarrado ao fundo. os Smarties Os packs de garrafas de água mineral ou refrige- meros produtos concorrentes. consumo a dar cada vez mais atenção à protecção do lha. Se um produto não é visto. a nova garrafa. juventude. para que os consumidores habituais a reconheçam. Mars e Nescafe'). chamando mais ambiente (foto 9. pela utilização de caracteres tipográficos originais ( Coca-Cola. deve ser capaz de identificar a categoria de produto de que se trata por um simples olhar para na embalagem. concebida segundo princípios ergonómicos. etc.5L. Para lhe facilitar esta identificação FOTO 9. ° Impacto visual (ou fonção de alerta) (por exemplo o vidro granizado da garrafa de Rémy marca. Para além das funções técnicas. ° Facilidade de transporte. 3.212 MERCATOR de açúcar). pretende transmitir modernidade.

Tratamento de casos particulares: sobre pedidos de informação especiais. Tipos de serviços associados ao produto . Os SERVIÇOS ASSOCIADOS AO PRODUTO qualidades organoléticas do produto. etc. 9. . Esta função. de qualidade do produto. preenchida por fotografias ou desenhos do produto impressos na embalagem. e «Os menores não devem fumar» são inscrições assuma.Mede a aptidão para atrair os olhares dos clientes na loja. uma que circula no linear que apresenta o produto na sua embalagem actual. .4). manutenção ou comodidade de utilização. A definição de serviço de Destacam-se três tipos de serviços complementares em base é relativa.5 . resolução de problemas específicos.ou legalmente obrigatórias . também os produtos básicos dispõem de serviços de apoio ao consumidor (sob a forma de número azul/verde).5). Acolhimento: a forma como o cliente é recebido e tratado influencia a sua percepção . por métodos semelhantes aos testes de produto. (foto 9. m' QUADRO . que apoiam a transacção ou que corres- de serviços associados pode ser substituída por outros de doenças cardiovasculares e pulmonares mortais» responde às diferentes funções que se pretendem que pondem ao pós-venda (quadro 9. com um tares. uma embalagem deve suscitar ou reforçar leite.Mede os efeitos da mudança de embalagem junto do consumidor. a qualidade. medindo o tempo necessáriO para ver e identificar a marca. cartões. que se designa pelo termo appetite appeal é. outra que circula no mesmo linear. compreendido pelos clientes.Consiste em chamar a atenção dos consumidores para a embalagem por meio de um certo número de critérios. o grafismo vivo da garrafa e o seu rótulo apre- o desejo de compra.Avalia e mede as invocações provocadas por uma embalagem. é um elemento fundamental. as receitas em que se pode utilizar. Segurança: é importante confortar o cliente em relação à sua escolha e reduzir o stress pós-compra.OS SERViÇOS ASSOCIADOS COMO § 1 .destinadas Danone conseguindo um aumento significativo das tica de produto deve por isso definir quais os serviços vendas. Programas de fidelização: podem fazer parte da oferta. mas que apresenta o produto com a nova embalagem. appetite appeal. a associar ao produto. etc. Conforme a natureza das performances que se obrigatórias nas embalagens de tabaco. .Para realizar estes testes utiliza-se geralmente um instrumento chamado tachystoscope. sendo que qualquer escolha terá Propor ao cliente serviços considerados de base pode utilização. a aceitação e a estética. etc. . durante períodos de tempo variável. ~_ . A comparação dos resultados permite medir a influência da mudança de embalagem. instruções na embalagem. Preparação de compra folhetos. . 5. sobretudo no sector 828. parques de estacionamento. a não oferta aos consumidores. cujo A embalagem pode também ser uma fonte de informa- A Danone fez um lifting à embalagem do Corpos objectivo é complementar o produto principal. mas também sobre os custos e a oferecer como complemento do produto pode ser mal política de preço. mas não os preparação. particularmente no que respeita ao posicionamento. também os testes função das etapas do processo de compra que anteci- que se insere e dos concorrentes. uma embalagem deve ser «apetitosa» e sugerir as forte impacto visual quando colocadas nas prateleiras. procura avaliar. quer num linear rodeado de outros produtos. cupões. . pontos. por exemplo.° O impulso à compra A Dean Fooc/s lançou uma nova embalagem para o Finalmente. dependendo sobretudo do mercado em qualidades intrínsecas do produto. os clubes. «D eixar de fumar reduz os riscos Tal como os testes de produto permitem avaliar as a) Serviços de base e serviços adicionais de embalagem permitem medir o grau em que esta pam a compra. benefícios para o cliente. A polí- ções úteis . . quer se trate de protecção. zona de refeições.° Informação ao consumidor Secção 4 EXEMPLO § 2 .TESTES DE EM BALAGEM EXEMPLOS «Fumar prejudica gravemente a sua saúde e a dos que o rodeiam ». tal como outras referências importantes que figurem na embalagem. sobretudo no que diz respeito a compras reflectidas.11). consideram-se habitualmente quatro famílias de testes (quadro 9. Informação sobre os produtos oferecidos: manuais de instrução. descritos anteriormente. o seu modo de influência na percepção que os clientes têm sobre a não trazer qualquer vantagem competitiva.OS DIFERENTES TIPOS DE SERViÇO ELEMENTO FUNDAMENTAL DA POLíTICA DE PRODUTO Existem diversos tipos de serviços associados.214 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 215 EXEMPLO 6. Encomenda e reserva Compra / Transacção Modos de facturação Tipos de pagamento . na maioria dos casos.4 . indicando-lhes as datas limite da § 4 .São constituídas duas amostras idênticas de consumidores. que permite projectar. quer sozinha. conservação. sites Internet. uma fotografia da embalagem a testar. importantes no mercado 828. Comodidade: existência de creches.O teste realiza-se levando os consumidores a utilizar a embalagem em condições normais e de uma forma prolongada. a composição do produto. Tratando-se de produtos alimen_ sentam um design gráfico contemporâneo.Testa as qualidades técnicas (ou de uso) de uma embalagem. . Entrega ao domicílio / instalação / formação : a instalação e a formação são muito mais . oferta. Pós-venda Garantia de manutenção e reparação Tratamento de reclamações : de grande influência sobretudo para produtos de valor elevado ou de compra reflectida. Aconselhamento: diálogo pessoal. Por vezes. . .

Valorização ficados em formato digital. • Produtos de informação numérica/digital: documen1. .3 .12). aconselhamento. Na figura 9.] Potencial de Substituição Potencial de Automatização Potencial de Inovação ou de Diferenciação Potencial de Valorização 9. • Serviços associados digitais: integram todos os serviços que não requerem presença física e que possam ser efectuados via Internet (ex. São exemplos as tran- IIgore só 449. 2. determinar os serviços associados que os diferentes informações. Automatização Incluem-se os serviços em que a presença física do pessoal não é necessária. jornais. tirando partido da «revolução digital» . dirigido a cole~cionadores e entusiastas da marca. pelo que DIGITAIS a empresa apenas tem de analisar se tem condições de suportar ou não os custos resultantes dos serviços adiVolld Ihru: § 1 . como também realizar encomendas. pagamentos.'. A Federal Expressvalorizou a sua oferta. § 2 . no caso dos hotéis. disponibilizando ainda um serviço de entrega ao domicílio. etc.11 Para quem considera que SWATCH não é apenas uma marca de relógios. FOTO • têm custos de produção marginal e de distribuição física pouco significativos. Até a política de gama pode ser definida tendo por base os serviços prestados. livros. transporte e a localização da encomenda) . 9. etc. multimédia.~ . música. não só os softwares FOTO mas também todos os produtos que podem ser codi- 9. No entanto. conceber eventualmente uma gama de produtos tendo por base a inclusão ou não dos serviços associados. (www.). oferecem preços mais baixos. Substituição Neste quadrante incluem-se todos os produtos que podem substituir a oferta tangível. suportes de EXEMPLO A Federal Express integrou o cliente no seu processo acesso e de identificação. Secção 5 ualS serão incluídos na oferta e quais deverão ser cobrados ao cliente. mas um estilo de vida a SWATCH criou o THE CLUB. : '. Consideram-se produtos digitais. • os ptodutos digitais não são destruídos quando consumidos. que não b) A definição de uma política de serviços 3. os membros do clube. avaliar a capacidade da empresa em suportar os custos 3. 2. de prestação de serviços graças ao Fast Track.. pelo que a sua escolha deve ter em consideração o posicionamento. reservas e encomendas (foto 9.: informações. determinar os serviços associados que serão incluídos na oferta principal e os que serão opcionais e cobraO tipo e nível de serviços associados a definir estão dos ao cliente. efectuar reservas de bilhetes e pagamentos. Distinguem-se dois grandes Neste quadrante incluem-se os serviços que valorizem tipos de produtos digitais: a oferta. As lojas lKEA não dispõem de serviços de entrega e montagem da mobília. S.12 O site da Fnac permite não só a pesquisa dos mais variados artigos da loja.). pagamentos. cial. PRODUTOS aSe Já estão incluídos no preço de venda ao público. '-"'.'."!: . prestação de FIGURA As diferentes dimensões da digitalização ~ -'. a qualidade. encomendas e reservas. ' (Foto gentilmente cedjda pela Tempus Internacional) EXEMPLO c) Etapas a seguir na definição de uma pOlítica de serviços segmentos de clientes esperam da empresa (serviço~ de base) e os que podem valorizar e diferenciar a oferta (serviços adicionais).O QUE É UM PRODUTO DIGITAL cionais oferecidos aos clientes. ao contrário dos concorrentes. a gama e/ou o preço. estabelecer procedimentos internos ou parcerias com empresas externas com vista a assegurar a realizaçã0 satisfatória dos serviços.216 MERCATOR Capítulo 9 A PO L ÍT I CA DE PRODUT O 217 A política de serviços associados deve determinar q . " . etc. EXEMPLO A garantia de satisfação ou reembolso total ou par- 4. informáticos. por exemplo. toS escritos. • flodem ser duplicados infinitamente.00 C SONYERICSSON Z600 STIUPES 8lUE sacções financeiras. Na maioria dos casos os serviços de b . '- -' . presentes nos quatro cantos do mundo têm acesso a publicações e colecções exclusivas. ' . . revistas. Desde 1996. intimamente ligados à natureza do produto. que permite ao cliente seguir hora a hora o transporte da encomenda até à entrega ao destinatário. no caso da gama permitir satisfazer diferentes necessidades.ESPECIFICIDADES DOS PRODUTOS DIGITAIS seria possível sem uma informatização do processo e uma transmissão de dados por via electrónica.foac'P') I.. o estabelecimento de padrões de qualidade. Oferta actual Oferta nova .3 apresentam-se as diferentes dimensões da digitalização. propondo um serviço complementar (informação em tempo real sobre o decorrentes.

é o caso de uma colecção de vestuário da Benetton.. tostas. caracteriza-se por uma fase de maturi- FIGURA 9.218 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 219 4. mas os ciclos de vida do produto e da sua § 1 . etc. é um exemplo de grande longevidade. 5.8). consideram-se quatro fases distintas que turidade. -leitores MP3 . Existem casos em que o lucro o ciclo de vida destes mercados. de que o sal e o açúcar mercado.. por exemplo. o Os mercados regulares pertence.° Os mercados e os produtos de grande longevidade portamento das curvas de vendas e lucro (figura 9. incluem-se as ofertas comerciais que são mais do que serviços adicionais.WebTV • Produtos alimentares transgénicos • Livros electrónicos -CD • Automóvel • Produtos alimentares dietéticas . com um Vendas longo período de maturidade. o cubo mágico. Encontram-se exemplos de vida «mutilados» são característicos dos gadgets. UM PRODUTO o ciclo de vida de um produto ou de um mercado é continua a evoluir positivamente apesar de as vendas um conceito que teve um grande sucesso. 9. os jogos on-line.0 Os mercados e os produtos com ciclos de vida muito Normalmente. alguns produtos da -se novos produtos para tentar renovar o mercado. 5 EXEMPLO Neste quadrante. na sua fase de ma- modelos bastante fiáveis de representação da procura. etc.. produtos dietéticos com fibras. 4. A Coca-Cola é Lucro um produto muito antigo num mercado muito dinâ- Tempo mico: o das bebidas não alcoólicas. scooters. mesmo pelos não especialistas em marketing. as comunidades virtuais . este carro tico à forma de um sino. O com- Na figura 9. automóvel estava. que permite tam bém visualizar a edição impressa do jornal em fo mato PDF e receber newsletters. (Foto gmtiLmente cedida p~la Beiersdor f) . etc. mas para quem quei consultar artigos com mais de 7 dias. São por exemplo..4) de produtos em diferentes fases do ciclo de vida do pode ser muito variável.° Mercados ressuscitados Num mercado «de grande longevidade» podem lançar- São exemplos as motas. excepto na fase de lançamento. Em teoria.5 estão representados diversos exemplos 2. há mais FOTO o de 90 anos no mercado. a) As fases do ciclo de vida de um produto curtos São mercados ou produtos que conhecem um cresci- 1. . traduzem a evolução das vendas do produto. é menos A vida de um produto está ligada à da categoria à qual evidente. são exemplos. enquanto o mercado mercados onde a previsão é fácil e se podem elaborar a lambada. Contudo. moda (figura 9 .13). Assim. Podem encontrar-se produtos «sem idade». desde há muito. . categoria têm muitas vezes fases diferentes . mento muito rápido mas morrem muito depressa de- A curva do ciclo de vida tem o comportamento idên- pois da fase de lançamento (figura 9.7) o ciclo de vida está completo mas o período de cada fase é muito breve. todos os substitutos do pão tradicional: biscoitos. XXI Maturidade • CD Vídeo • Fotografia em Disquete magnética .. etc. estava na fase de lançamento. o twist.4 O ciclo de vida de um prOduto dade muito longa (foto 9.O CONCEITO DE CICLO DE VIDA 3. Diferenciação ou Inovação FIGURA 9 . o • • mente conhecido.6). a sua aplicação nem sempre é fácil. foi lançado serviço de assinatura Público Plus. as diferentes fases da vida de um pro- b) A curva teórica do ciclo de vida c) As principais curvas do ciclo de vida dos produtos e dos mercados de um mercado duto estão claramente marcadas: na realidade. tanto nos mercados estátícos como nos mercados dinâmicos. etc. • Leitores OVO • Internet + telemóveis -TV • Telefone • MAquinas de costura • Discos de 33 rotações • Cinema (na maior parte dos países) etc. São.° Mercados de produtos de moda Nos produtos de moda (figura 9. .13 Nivea Creme. o tamagoshi. . Secção 6 O CICLO DE VIDA DE Situação de vários mercados no início do século O jornal Público permite pesquisar gratuitamente artigos com menos de 7 dias. as salas de chat. É universal- diminuírem. Estes ciclos de quando em 2003 a BMW lançou o Z4.

Um produto pode ser lançado com sucesso num mer- No entanto. veículos utilitários. 8 linhas principais: Twingo. Foi o caso dos caldos Royco I que a Fima • na fase de lançamento. é necessário ter em conta que os merca- cado em declínio. impõe-se a capacidade de pro- deficiente controlo de qualidade do produto impor- duzir em grandes quantidades mantendo a qualidade tado. Laguna. tes. construtor. /. é o domínio da comer- A Royco efectuou testes de mercado para lançar caldos Royco dado que este fracasso podia fazer perigar outras Renault. a Renault fabrica via- ~uras de turismo. O lançamento de caldos de legu- a conhecer e apreciar a marca. /. A Marlboro conseguiu o lançamento dos são todos diferentes. / /. atendimento ao cliente. podem contar-se até 2000 modelos diferen- /. áreas de negócio da empresa. Clio. como a margarina desenvolvidos a partir de um produto-base. muito o conjunto dos produtos fabricados por uma empresa amplas e muito profundas. Cada linha é composta por vários modelos geralmente pretendeu lançar em Portugal em 1964 para entrar num mercado promissor dominado pela Maggi e pela Knorr. § 2 . tendo concluído pela sua superio- circuitos de distribuição. Kangoo. Assim sendo. etc. de um mesmo negócio.Capítulo 9 A POLÍTICA 220 DE PRODUTO 221 MERCATOR FIGURAS 9. FIGURA 9. /.9). /.A BAIXA. material agrícola. /. reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos .9 Conjunto dos produtos fabricados pela empresa Gama 2 Gama 1 Profundidade da linha • na fase de declínio. cesso de cada mercado específico. A MÉDIA E O TOPO DE GAMA Esta distinção é antiga e baseia-se essencialmente em noções de preço e de qualidade. linhas de produto e modelos vários an os Uma gama é composta por um número maior ou menor de produtos (ou de serviços) que se podem colocar no mercado. de um mercado b) Comprimento. profund idade e largura de uma gama • A largura de uma gama mede-se pelo número das suas linhas de produto. dar ridade face ao líder. é possível determinar um factor chave de sucesso decisivo: Um produto pode falhar num mercado em pleno desenvolvimento. As gamas podem ser definidas à volta de uma mesma tecnologia. e um • na fase de maturidade. são os custos mais baixos que Produto permitem assegurar a rentabilidade da empresa.6 E 9. • A profundidade de uma linha corresponde ao número de produtos que comporta. ou ainda de um segmento de mercado.8 rolamentos de esferas e motores de competição para a O ciclo de vida de um mercado «ressuscitado» Fórmula 1. • O comprimento de uma gama é o número total de todos os produtos diferentes que a empresa pode a) Gamas. Vaqueiro. Espace. para retomar o exemplo precedente da FIGURA 9. a sua gama de automóveis compreendia em 2003.FACTORES CHAVE DE SUCESSO DE VIDA DE UM PRODUTO E DO SEU MERCADO Para cada fase do ciclo de vida do mercado. Nos parques de es tacionamento das fábricas de um grande § 2 . obrigaram a retirar do mercado rodos os caldos e a custos reduzidos. § 1 _ AS DI MEN SÕES DA GAMA /. mes.A ANÁLISE CONJUNTA DOS CICLOS § 3 . • na fase de desenvolvimento. São gamas simultaneamente muito longas. cialização que rem mais impacto: determinar bons de galinha e carne. /. ode ser m uito diverso. Vel Satis e os veículos utilitários. Cada uma destas classes de produtos constitui uma gama que ela própria pode desenvolver em várias linhas. É. sem efectuar qualquer teste de aceitação. portanto. Scénic. o factor decisivo é a competência tecnológica. O baixo de gama de um mercado não é forçosamente o mesmo que o de um produtor que tem um posicionamento particular. /.7 o ciclo de vida dos Gadgets Secção 7 O ciclo de vida dos produtos da mOda A POLÍTICA / / / DE GAMA /. Largura da gama Linha . Assim. pelo que é essencial comple- dos seus Marlboro light numa altura em que o mercado mentar esta abordagem com os factores chave de su- dos cigarros estava em declínio. etc. a soma dos produtos (ou modelos) de todas as linhas (figura 9.

num segmento preciso.A ANÁLISE DOS PRODUTOS DE UMA Têm por missão incomodar a concorrência ou responUma gama é uma construção onde cada produto deve der rapidamente às suas acções de forma a conservar veículos de luxo testemunha as dificuldades que tive- ter uma função precisa. Baseia-se uma criação excepcional ou uma história de marca. pelo contrário.10 A regra dos 80/20 (lei Pareto)* % acumulada do volume de vendas . a baixa gama coloca funda- . Se estão muito envolvidos na compra de um produto (uma moto para os jovens por exemplo) estão prontos a fazer sacrifícios para comprarem o melhor. que a gama média atenuar as conotações negativas. como o Óleo Vaqueiro. um «savoir-foim>. o que acontece com os produtos estandardizados. Um fabri- conhece dificuldades em numerosos mercados. em que as tecnologias de base são muitas vezes idênticas para o conjunto dos produtos da gama. as suas posições na distribuição e junto dos consumi- ram para lá chegar. gama à volta de produtos de atracção de topo de gama. Aí pratica-se frequentemente «o marketing global». pnmelfO preço que ofereça uma qualidade convelllente m~smo que o Destinam-se a absorver os custos fixos e compensar as má qualidade o que é.° Finalmente. Para tornar mentalmente problemas de comunicação.° Os produtos reguladores preço demonstram que a publicidade pode ajudar a resolver este problema: «É só fozer as contas». ordenar os produtos por grau muitas vezes. A expressão «isso é FIGURA 9. marcas dos grandes costureiros para esse fim. de merchandising e de referenciamento. mas ocupa o topo nesta categoria de vinhos. concebidos para fazer a transição entre dois líderes. injusto. É. numa gama quando tem uma imagem associada a Observa-se desde há alguns anos. O marketing dos produtos de luxo é muito particular: a) Os tipos de produtos à volta dos qu aiS . . Exemplos como o do Mini_ pelo contrário. O vinho verde Alvarinho primeiros preços mas pode-se também. samente à categoria dos produtos de luxo. os leitores de discos compactos. 20% dos produtos libertam 80% da contribuição global. O potencial de vendas é importante. em que grandes volumes de produção e de vendas permitem baixos custos de produção. Geralmente são que realizam e acumulando as vendas. dores. Os primeiros preços são obtidos pela ausência dos custos de publicidade. . pode-se baixa gama. dando ainda origem a submarcas. a gama média mais atraente.° Pode estar associada a uma política de redução dos flutuações das vendas dos produtos líder. muito fácil descer. geralmente. contentam-se com um . 20% 1000/0 * Nota: É bastante útil fazer o mesmo tipo de análise com a contribuição liberta por cada produto ou cada linha de produtos. Para um produtor. ° Pode pretender facilitar a entrada na gama. ter um papel de «chamada» e valorizar a gama média. O topo de gama de um produtor não pertence forço_ geralmente em grande qualidade. o que está ilustrado na figura Os retalhistas de pronto-a-vestir utilizam por vezes as 9. como fatos de banho. As estratégias de baixa gama são de quatro tipos principais: 1. 3.D Os produtos líder O mais simples e imediato é registar o volume de vendas de cada produto. . é difícil subir em alguns produtos mais sofisticados para a imagem.° Os produtos de atracção ou produtos de apelo crescimento (análise ABC). mercados. Outras vezes os produtos de atracção são versões simplificadas Durante muito tempo considerou-se que a gama média São os que se destinam a substituir os líderes e/ou são oferecer uma boa relação qualidade/preço. Continente e Pingo Doce. a política da Amstrad na micro informática. apercebemo-nos mentos e do passa-palavra.10 . além disso. O Peugeot 206 é um pri- cante de gabardinas poderá juntar à sua gama o fabrico de artigos de Verão. Os primeiros preços podem oferecer as melhores relações qualidade/ /preço. seu po d er de compra permita comprar mars caro. b) O topo de gama e o luxo custos de marketing.A comunicação vem menos da publicidade do que Têm por missão atrair o cliente e fazer vender. É o caso dos produtos vendidos sob marcas de distribuidor como os produtos Carrefour.A difusão dos produtos de luxo é necessariamente restrita. 3.A imagem é completamente determinante.° Os produtos tdcticos GAMA os seus topos de gama (Safrane e XM) na categoria dos .14 dos produtos líderes.222 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 223 a) A baixa gama Este posicionamento está geralmente associado no espírito do grande público aos primeiros preços e a uma barato» é significativa. idêntico em todos os mercados. os mais lucrativos (foto 9.Os mercados de luxo são.A publicidade pode desempenhar um papel impor- A margarina Vaqueiro mantém a liderança no mercado. um produto líder. da comunicação de aconteci- ou indirectamente. . internacionais.a regra dos 80/20. peIo pro d uto . de importância e classificá-los segundo a sua taxa de 2. Tudo se % acumulada do número de produtos classificados por ordem decrescente de importância passa como se os consumidores se comprometessem menos. sem grande pressão publicitária.Não se evolui com a mesma facilidade nos dois sen- tante para os produtos de baixa gama de forma a (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) era uma boa posição para ocupar na maior parte dos Em termos de marketing. O esforço feito pela Renaulte Citroen para tentar impor § 3 . visa particularmente 5. quando se sentem men~s e~volvidos 4.14) .O controlo da distribuição é primordial. directa Ordenando os produtos segundo o volume de vendas das relações públicas. b) A anál ise pelo volume de vendas São os produtos que têm o maior volume de vendas e 4. que se procura promover. pode enquadrar-se em algumas referências ligadas aos preços apelativos e tidos de uma gama.° Os produtos que preparam o foturo c) A gama média meiro preço que se pode integrar na categoria preos jovens que compram o seu primeiro carro. Foi. por 20% dos produtos. FOTO 9. como os automóveis. por exemplo. se pode constru ir uma gama l. por vezes. 2. os frigoríficos. a baixa gama pode estar posicionada cedente mas que. conceber uma muitas vezes que 80% do volume de vendas é realizado Paldcio da Breijoeira não faz publicidade.° Pode corresponder a uma estratégia de custo/volume. os aparelhos de televisão.

o que permite determinar o equilí- É importante tomar também em consideração os pro- de alimentar o seu crescimento e de permanecer no topo do mercado dos cosméticos. 3.11 . enquanto que o mercado da Procter dr Cambie é essencialmente o das lixívias. mas existe um princípio: o controlo sistemático na carteira de produtos. contudo. a empresa pode investir massivamente em qualquer produto novo que suscite interesse junto dos consumidores. de lançamento. O volume de vendas de um faz-se em detrimento de c) A pirâmide de idades da gama outro. os produtos velhos.mix? • Se supri mirmos o produto. Inversamente. Estes novos produtos têm então uma missão dupla: canibalizar o~ produtos antigos (isto é. o lançamento de um novo produto pode utilizar-se diversas abordagens complementares: penalizar as vendas de outro mas melhorar. os insucessos após o lançamento são d) A análise do tipo BCG Este método de análise de uma gama ou de uma carteira de ptodutos está descrito no capítulo 19. Quando são flagrantes a decisão impõe-se por si só! Pelo contrário. as marcas japonesas como a Honda fixam actualmente em menos de quatro anos a duração da vida comercial dos seus produtos. Todos os produtos estão destinados a vencer e um insucesso é mal aceite. é preciso ter em conta o de um produto (figura 9 .o Andlise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados aos quais pertencem os produtos da gama uma forte taxa de renovação de produtos . pelo que a empresa irá reinvestir no produto. São também travões a um esforço de reor- para se desembaraçar dos seus produtos velhos. o O cdlculo da idade média dos produtos o cálculo da idade média da gama ou dos produtos mais importantes tem sobretudo interesse nos casos onde existem indicadores. Para analisar a estrutura da idade de uma gama. sobre a idade média dos produtos da concorrência: no automóvel. . do ciclo de vida. fidelizar uma «velha» clien- dutos que estão na fase de investigação e de desenvolvimento. A L'Oréal tem por hábito lançar nos seus mercados um grande número de produtos novos com o objectivo b) A eliminação dos produtos velhos tempo que consomem ocupando os quadros e a força 13 surpreendente ver as dificuldades que as empresas têm de vendas. dedicado à estratégia de empresa.224 MERCATOR Capítulo 9 A PO LÍTICA DE PRODUTO 225 Isso não significa que os 80% dos produtos que reali- e) A canibalização EXEMPLO zam apenas 20% do volume de vendas devam estar condenados. mar- e o controlo da gestão de cada produto. catálogos estão atulhados de referências ao passado pres- Não há regras absolutas para a eliminação de produtos tigioso. no total. a canibalização das vendas 1. A Procter dr Cambie. custam caro à empresa. desenvolvendo novos estudos para compreender as causas do insucesso. complementaridade. realiza inúmeros estudos de mercado e testa todos os novos produtos. Certos ganização e ao lançamento de novos produtos. Há então. O mercado da L'Oréal é o mercado de cosméticos. é eliminado do portfolio. para transformá-los em produtos estrelas.os produtos velhos que já não têm interesse comercial e financeiro. Check-list de verificação de questões a analisar para um produto em declínio • O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição desejados? • O lucro ou a contribuição podem ser aumentados se modificarmos o marketing. integrando os lançamentos previstos e a passagem dos produtos actuais para a fase seguinte do seu ciclo de vida. Uma gama deve ser construída de tal modo que os A L'Oréal e a Procter dr Cambie adoptam atitudes diferentes quando se trata de lidar com o insucesso de novos produtos funcionem em sinergia ou pelo menos em produtos. calcular a quota de mas uma melhoria do mix-da-contribuição e a canibalização é voluntária. a natureza dos seus mercados pode Numerosas empresas comportam-se como se fosse uma lançamento são muito baixos. 2.11). Se no final desse período. Podem encontrar-se entre eles novos produtos prometedores e velhos produtos de difusão restrita mas muito rentáveis. Mesmo põe-se a aplicação de um check-list para a eliminação quando parecem dar lucros. Importa com efeito lançar novos produtos para substituir os que chegam à fase de declínio. para assegurar o seu sucesso desde o lançamento. questão de honta fazer durar os seus produtos o mais pelo que o impacto financeiro do insucesso de um e de outro é muito diferente.os novos produtos que fracassam. Por vezes. podem No entanto. Ao novo produto é dado um ano para cumprir os objectivos tela a novos produtos) e atacar a concorrência.A ELIMINAÇÃO DOS PRODUTOS MARGINAIS Existem dois tipos de produtos dos quais nos devemos saber desembaraçar: . cujos custos de mercado e a quota da contribuição total em cada fase brio da carteira de produtos. que tem sido alvo de explicar as atitudes das duas empresas. a rotação e o volume de vendas estagnam ou diminuem. não os consegue atingir. a contribuição. mas que não são mais do que teias de aranha velhos. Assim. actividade dos vendedores) do produto em questão? As consequências serão benéficas? • Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o produto? Tal decisão repercutir-se-á no volume de vendas de outros produtos? • Qual será o impacto de um abandono na imagem de marca? • Qual será o impacto sobre os distribuidores? FIGURA 9. pro- ginais muitas vezes. Pode-se assim imaginar qual será a estrutura da gama a médio prazo. por seu lado. muito frequentes. § 4 . é mais difícil de saber o que se deve fazer quando. A produção do Citroen dois cavalos só parou em 1990 quando este carro só era fabricado em Portugal e apenas se produziam algumas dezenas de viaturas por dia. A Procter dr Cambie irá proceder desta forma tantas vezes quanto necessário para asse- gurar o sucesso dos produtos. a proximi_ dade dos produtos numa gama é-lhes prejudicial. É o que se designa por canibalização. tempo possível. Além das diferenças de cultura empresarial e de política de lançamento. após um lançamento conveniente. o A andlise da gama segundo o ciclo de vida Consiste em identificar para cada produto a fase do ciclo de vida no qual se encontra. o lucro total será aumentado? a) Os insucessos dos novos produtos • A capacidade de produção que será libertada pelo abandono do produto pode ser aplicada com utilidade? Como veremos. • Pode transferir-se para os outros produtos os esforços de marketing (orçamento de publicidade. Ora.

a Ronda estava apta a constituem um verdadeiro avanço tecnológico lançar um novo modelo em menos de dois anos en- (foto 9. a pesquisa. originam Os produtos são novos para a empresa mas não uma fo rte inércia. que podem a) O que é um «Bom Produto. a inovação continua a ser uma arma importante dos produtores.° Na área dos serviços (Banca.° No braço de ferro que muitas vezes opõe os produtores à grande distribuição. 3. o desenvolvi- keting defensivo dos produtos antigos é extrema_ mento e o lançamento de produtos novos.° Nos mercados saturados. . Perto de 765 milhões de euros foi o valor da investigação e desenvolvimento em 1990. I tricidade. ? ter por meta melhorar as suas performances ou Para certos autores. a adopção do novo A renovação cada vez mais rápida dos produtos é uma produto traduz-se por uma modificação significativa tendência que se generaliza na maior parte dos mer- no comportamento do compradon>. os seus processos de planeamento. as suas formas de orga- cepção. O mar- a inovação-produto. a inovação é o único meio eficaz para relançar a procura de modo significativo. uma vez As razões que levam as empresas a lançar produtos novos são fundamentalmente quatro: que os distribuidores são sempre muito sensíveis aos novos produtos. desenvolveu um detergente para a roupa preta. quanto o presidente da Peugeotdeclarava que lhe eram necessários pelo menos quatro anos.. só há inovação quando existem reduzir o seu custo de fabricação.Inovação de Produção: as novidades tecnológicas não produzem mudanças significativas na percepção DA INOVAÇÃO-PRODUTO a) As razões para inovar marketing: «Uma inovação é qualquer coisa vista como dos clientes. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) tigação e desenvolvimento: FIGURA 9. também ele. Ora. a televisão a cores relançou o mercado da televisão a preto e branco e a televisão de alta definição estimula as vendas de televisores. Comunica- mutações tecnológicas fundamentais como foram a em consequência aumentar a satisfação dos con- ções). o SKIP Black Velvet. antecipando-se existe é uma inovação. Em 1990.16). b) A inovação é cada vez mais arriscada e onerosa O grau de novidade de um produto tem a ver primeiro com a sua diferenciação tecnológica.15). cado traduzem-se por uma degradação rápida e contínua das margens. etc. primeiro gravador vídeo. Esta concepção centrada no assumindo assim um forte compromisso com a inves- consumo é completamente conforme com a lógica do FOTO 9. muito oneroso. mas as § 1 . tudo o que difere do que mas. qualquer que seja essa diferença do disco compacto relançou um mercado que es- assim à concorrência. Tratam-se de modificações da fórmula de um pro- § 2 . Para outros. é para as em- mente oneroso e a manutenção das quotas de mer- presas um meio essencial de conservação e conquista de faixas de mercado.primeiro rádi0 transistorizado. c) O marketing de inovação deve fazer-se cada vez mais depressa sendo nova pelo eventual utilizador. e por ínfima que seja.. cados.estabeleceu as bases sólidas da companhia como líder da inovação que obriga FOTO 9.16 A SKIP.° A inovação permite recuperar as margens.15 A Coca-Cola e a Nestlé juntaram-se para lançar um novo produto. a melhor forma de manter e conquistar quotas aparição do caminho-de-ferro. obrigando as empresas a reorganizarem-se para Podem distinguir-se quatro tipos de inovações-produto acelerar os seus processos de investigação e de desen- (figura 9. Seguros. constata-se que muitas vezes a ruptura tecnológica nem uma ruptura de per- ~strutura das grandes empresas. nização. O lançamento dos novos produtos é. a partir do know-how existente. onde a protecção industrial e de patentes não existe. tivo e fisicamente identificável. Entre estas duas ópticas extre- 1. e que podem 4. Walkman. A novidade de um produto é determinada pela per- A Sony adoptou desde o início da sua actividade como cepção que têm dele os indivíduos quando confronta- slogan publicitário «a investigação marca a diferença» dos com essa inovação. Forte Inovação Tecnológica Fraca 4 2 Inovação Radical Inovação de Produção 3 Inovação de Ruptura Renovação .Renovação: a inovação incremental não é nem uma depende disso.12) : volvimento de novos produtos: a sua competitividade 1 . No domínio do Ri-Fi. Do mesmo modo.12 «Uma lista inesgotável de inovações .226 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 227 Secção 8 A INOVAÇÃO E O LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS Num contexto económico cada vez mais concorrencial. de desenvolvimento e de lançamento dos produtos. isto é. Isto é particularmente verdadeiro para os bens de tagnava: o dos discos de vinil.A IMPORTÂNCIA E A NATUREZA contribuições iniciais são geralmente mais elevadas (foto 9. » A inovação tem um preço e para a Sony ele é bem elevado. a chegada é através de inovação nos produtos. existe uma infinidade de concepções da inovação. (Foto gentilmente cedida pela Coca-Cola) os seguidistas a correr ao seu ritmo . 2 . É um dado objec- A inovação tem custos crescentes a nível da investigação. do automóvel. da elec- equipamento.OS TIPOS DE INOVAÇÃO duto ou do seu processo de fabricação. Compact Disc e Randycam . 2.

*. maior eficácia.19 EXEMPLO c) O marketi ng da oferta e o marketing da procura 3 . (Foto gentilmente a dida pela Central de Cervejas) desenvolveu a Mach 3. .. etc."" : :-3'::::-:. o Shell V-Power Diesel. Põe-se muitas vezes em oposição excessiva os pontos de vista dos técnicos e dos homens de marketing. uma máquina de barbear com 3 lâminas. opiniões dos distribuidores. 'r ~""""""''' . Não tem por Roche. o marketing da procura parte das necessidades do mer- EXEMPLO FOTO 9.. embora se tenda cada vez mais para que o mercado lidere o processo. 3.:: r:. . 0 O estudo dos produtos e das reacções da clientela atitude mental de curiosidade e abertura relativamente Informações recolhidas pelos serviços pós-venda. 0 A observação exterior § 3 . Trata- EXEMPLOS • A Parmalat lançou o leite Omega 3. as fontes de ideias são múltiplas. que não criam mento. -se de um gasóleo formulado e fabricado em exclusivo para a Shell concebido no Centro de Estudo FOTO 9.. em Ingla- «A água do Luso ganhou corpo». também o marketing da procura necessita de criatividade: cabe ao departamento b) Conciliar a abordagem tecnológica e a abordagem de marketing empresas A Nest/é. a preços imorais.17 A Veet tem lançado continuamente novos produtos. os técnicos seriam introvertidos. 13 .Inovação Radical: as inovações tecnológicas que criam novas categorias de produto que permitem . responder às necessidades latentes dos consumido- sumidores.Inovação de Ruptura: as inovações de marketing são fortemente percebidas pelos clientes... políticas de preço... posiciona- bustível usado pela Scuderia Ferrari na Fórmula 1 São sobretudo inovações de conceito. resultado de A Agua do Luso lançou um novo produto no merca- uma investigação conjunta com os laboratórios do: cubos de gelo vendidos em caixas.18). estudo res ou mesmo criar novas necessidades...:: A condição mais importante para ter ideias de produ- de concorrentes.. ~. (foto 9.. " .. perceptível tanto pela empresa como pelos clientes. em todo o mundo. tos novos é adoptar e conservar permanentemente uma 4. necessariamente uma nova categoria de produtos.. - tamentos. Quando se tem este estado de espírito." ".17). evidentemente.~~:. mas que não provocam modificações significativas nos seus hábitos de consumo ou de utilização (foto 9. caricatural.. dispõe de 19 centros de pesquisa de marketing a criação de novas ofertas (figura 9. o novo combustível da Shell. . mas constitui uma ruptura em relação aos modelos de berlinda da marca Mercedes. ignorando toda a realidade económica.~ ~ 0/. Fase 3 Fase 3 Marketing-mix Marketing-mix e comercialização permitindo criar uma procura FIGURA 9 .-::-::. recla- ao que nos rodeia e estar sempre atento aos compor- mações dos consumidores. . o DVD. qualquer produto inútil. feiras e exposições.. cado para definir a oferta e sobretudo o produto.228 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍT I CA DE PRODU TO 229 sumidores.19).o Os gestores de produto e os responsdveis de marketing facilmente nos mercados onde predomina a inovação 2.. Marketing da oferta versus marketing da procura Para estes. a Internet. mas não terra.. capazes de vender V·Power Diesel. a Gilette em lançar um produto novo por ano (foto 9.~. os homens de marketing seriam sobretudo peritos em FOTO 9.. (Foto gentilmente cedida pela Shell) Tudo isto é. . São exemplos: a televisão. (Foto gentilmente cedida pela Reclcitt Benclcinser Portugal) o modelo Classe A da Mercedes não é particularmente inovador. o telemóvel. A lógica aponta para que a técnica se subordine às escolhas do marketing mas isto nem sempre é verdade. _ . tendo sempre em vista maior conveniência. etc. para quem procura máxima protecção e performance dos motores diesel..AS FONTES DE IDEIAS A observação sistemática do que se passa noutros mer- DE INOVAÇÃO-PRODUTO cados: estudos de mercado._"". . às expectativas e às frustrações dos con- 4 .. que trabalha no desenvolvimento do com- existe ruptura tecnológica. objectivo aumentar a quota de mercado das águas • Após 30 anos de investigação e pesquisa e de um Luso. sob a forma de cubos de gelo. por exemplo. Não se Shell O V-Power tem de escolher entre o marketing e a técnica: são duas funções indispensáveis que estão intimamente Fase 1 Fase...13).~:. o A drea técnica e os centros de pesquisa internos das tecnológica/ criatividade..... trata-se sim de um compromisso da marca investimento de 638 milhões de euros.. maior simplicidade e praticidade para a consumidora.-. Ainda que o marketing da oferta se encontre mais 1. Para os técnicos. . -~ o marketing da oferta intervém sobretudo nas variáveis de implementação nos mercados: alvos.. 1 Análise da procura Invenção de um produto Fase 2 Fase 2 Definição de um produto e serviços associados Pesquisa de um mercado ligadas.. . comunicação e distribuição.18 deitar «poeira para os olhos». e Investigação da Shell Global Solutions. EXEMPLO A Shell lançou em 2003 um novo combustível. . -.. ' .

Convém.Em condusão. de desenvolvimento técnico e de marketing para novos produtos. Tendo em . Everett Rogers caracterizou os consumidores de um produto em 5 categorias.° O consumidor náo tem ideias! Acredita-se muitas vezes. As causas de falhanço de um Critérios de avaliação de ideias inovadoras FIGURA 9. o número de ideias desenvolvidas. na medida em que consumidores ideias novas que eles gostariam de ver Numa empresa aberta à inovação. quais seriam as consequências? 1. 6 . 9. . . portanto. hostis a novas ideias. Maioria Inicial Menos aventureiros e menos activos.a sinéctica.° Opiniões dos colaboradores da empresa.O lançamento e o seu acompanhamento dos. Pode recorrer-se a métodos de criatividade desenvol_ 7. Adoptantes Iniciais Líderes de Opinião. de modo um pouco ingénuo. em função do tempo ne- A gestão de um tal projecto pode durar vários meses cessário para adopção de um produto (figura 9.6). Vma ideia que passe por um check-listdeste tipo e seja rometedora do ponto de vista da maior parte dos ~ritérios deve ser avaliada pelos consumidores através do teste de conceito.A GESTÃO ~E UM PROJECTO DE I NOVAÇAO potencial. Nova Iorque.Qual será a duração de vida provável do produto (há o perigo de se transformar numa moda passageira)? Adoptantes Características das 5 categorias de consumidores em função da inovação I . 5. que os iniciadores do processo de difusão podem influenciar os seus sucessores. Cada um destes grupos de consumidores apresenta características específicas (quadro 9.15 Classificação dos consumidores em função do tempo necessário à adopção das inovações - O produto em questão corresponde a uma necessidade existente ou latente do consumidor? Possui uma vantagem. os riscos de imitação e canibalização.Que nível de margem unitária se pode esperar realizar com este produto? 2.A AVALIAÇÃO E SELECÇÃO DAS IDEIAS INOVADORAS que basta fazer um estudo de mercado para pedir aos cipais: _ O desenvolvimento do projecto As empresas deverão preocupar-se. a) A atitude dos consumidores face a um produto novo b) As causas de falhanço dos novos produtos Designam-se por pioneiros ou inovadores os primeiros Encontramos muito frequentemente estatísticas alar- compradores de um novo produto. numa primeira fase. nível de educação elevado.Em condusão: tendo em conta o preço previsível. Inovadores Aventureiros. rendimentos elevados.14) . O recurso aos consumidores é sobretudo útil para Os 6. existe um mercado potencial com dimensão suficiente para o produto? - 34% ': ideia está de acordo com a estratégia global da empresa? E compatível com as obrigações legais ou regulamentos existentes ou previsíveis? A empresa dispõe de recursos e de know-how necessários para fabricar e vender o produto? O lançamento do produto teria consequências (positivas ou negativas) sobre os outros produtos da empresa? 16% Inovadores . e numa segunda fase. mas também fazer destes agentes activos e positivos de informação junto do mercado correspondem a 68% dos adoptantes do produto.A realização do projecto de produtos novos é geralmente elevado. delas. Retardatários Agarrados à tradição. p. uma superioridade relativamente aos produtos existentes? Esta vantagem seria facilmente perceptível pelo consumidor? Esta vantagem seria comunicável pela publicidade? Os consumidores estarão dispostos a pagar o preço que vamos pedir? O produto tem condições de ser bem acolhido pelos distribuidores? N.o zados na procura de ideias. mais de 80%.° Os vendedores de inovações vidos por organismos ou gabinetes especializados como: Em alguns países desenvolvem-se gabinetes especiali- . brainstorming.15). ram verdadeiras lendas: os dos fundadores da Sony. ° Os métodos de criatividade Akio Morita e da Sogrape.Em particular. -Oiffusion of inovattions». não § 5 ." de consumidores . jovens. a ideia adapta-se à nossa empresa? iniciais Maioria inicial Maioria tardia Retar' datá rios Tempo de adopção Fonte. adoptam a inovação quando já está ultrapassada. 162. os casos que se torna- ceito) ou perante protótipos (testes de produto). § 4 . deve-se proce- listas.alguns destes produtos? . os investimentos.14 apenas obter a taxa de adopção mais forte e mais rápida junto dos pioneiros. O consumidor não tem ideais verdadeiramente conta os custos e o tempo que o desenvolvimento originais ou então as que exprime são demasiado irrea- de um projecto de inovação implica. há o perigo de «canibalizar. os custos. e em caso afirmativo. o potencial de vendas. fazem uma compra mais reflectida. podendo recorrer-se a check-lists adequados (figura 9. . seguem a mudança por obrigação.Há o perigo de imitação rápida pelos concorrentes. The Free Press. Maioria Tardia Pouco receptivos à inovação. ou mesmo vários anos e comporta quatro fases prin- 8. Se lhe pedirmos que descreva o automóvel que der a uma avaliação sumária e rápida de cada uma deseja. Everett Rogem.230 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 231 5. . Este método pode trazer maus resulta- . ° O «criativo da casa» fazer reagir perante ideias já definidas (testes de Con_ Citam-se. tem tendência para descrever um Rolls Royce ao preço de um Citroen «dois cavalos». as maiorias assumem um papel relevante pelo volume de consumo que representam. a título de exemplo. FIGURA 9. QUA D R O 9 . 4. 1962. Eles suscitam um interesse considerável para o gestor de marketing dado mantes sobre o nível de falhanço dos novos produtos: 60%. Fernando Vanzeller Guedes. 75%. _ A avaliaçáo económica e financeira do projecto (VAB e Pay-Back) com os inovadores e os adoptantes iniciais pelo papel que assumem na difusão do produto. o prOduto tem condições de ser rentável para a empresa? 3. bem integrados e activos socialmente.Em condusão.

reinvente-se! Durante muito tempo a água era vista como o perfeito exemplo de produto não diferenciável.° um erro de política de marketing (posicionamento. nem a figo. Se o leitor já é conhecedor deste tema de paradoxalmente. n. se não o co- As duas secções seguintes serão consagra- Secção 6 nhece.20 (roUJJ gmtilmm te cedidas pda Compal) NOTAS I PL ANO DO CAPÍTULO diferenciava e tomava-se para as indisposições: era basicamente um Fernando FIGUEIREDO. A cobaia é que manda.232 MERCATOR novo produto são muito numerosas. Secção 7 crição e da compreensão das políticas de A quinta secção aborda as decisões sobre os A intemet e os preços preço. no marketing-mix. 88-92. ponto fina!». suficientemente. plo. economia. A força da Compai e os fortes investimentos na fábrica fizeram o resto: de sétima marca no segmento em 1999 a Frize galopou até ao segundo posto e promete não ficar por aqui. 1. . POLÍTICA DE PREÇOS EXEMPLO Frize: se a categoria não cresce. Na secção 2. Prefácio de António Gomes Mota Secção 1 Secção 3 Os custos e os preços Na secção 1 deste capítulo. conhecimento dos comportamentos e das expectativas por exemplo). Ediforma. A partir daí. Contrariamente a nume- teers espaço de intervenção com esta variá- teriam de ser sempre assim. ° uma md organização. retirando aos marke- Em 1999 a Compai olhou para o mercado. a liberalização aqui a teoria económica dos preços. meadamente de acordo com o momento da Antes do 25 de Abril de 1974. de estudos.° uma subavaliação da concorrência. destes desenvolvimentos teóricos é extre- A um produto intrinsecamente excelente. uma abordagem superficial não o das à formação dos preços. aliaram-se um posicio- mamente limitada para o homem de mar- namento único e uma comunicação inovadora. não trataremos vel de marketing. Deste modo. Exame. a sexta a modulação do preço no- presas. Para além disso.O 35. 2 Isabel CANHA. a utilidade prática ponsáveis de marketing. com o desenvolvimento de produtos formatados em torno da variável preço. tal como são praticadas nas em- preços. segundo duas ajudará grandemente. referimos seis delas: 5. p. o produto bebia-se quando se estava maldisposto.em primeiro lugar.. nem a . O 27. 37. A procura e os preços Secção 5 As decisões sobre os preços . ser-Ihe-á inútil. sendo o sector das Secção 2 telecomunicações móveis um bom exem- O preço no marketing-mix O resto.em segundo lugar. «Uma água é uma água. . Ou seja. dos consumidores e um clima de cooperação e enten- 4. pp.5 milhões para 21 milhões de litros. e isto dos preços teve com? consequência o acrés- «A água com gás até para quem não gostava de água com gás» passou por duas razões principais: cimo de importância do preço para os res- As limitações na definição do preço a ser associada a momentos de prazer e de boa disposição e constitui . Como conclusão refira-se que há duas condições bási- 2. devido à ausência 6. Antes da Frize a água com gás era para a má disposição. keting. hoje um dos melhores exemplos portugueses de emotional branding. Entre 1999 e 2004. a água com gás não se A formação dos preços e as decisões sobre posição muito intervencionista do Estado genérico! os preços têm sido largamente estudadas em matéria de preços. cas para que uma inovação tenha êxito: um perfeito 3. aumentando as vendas de 3.2 milhões de Euros para 8 vezes mais! A categoria foi reinventada. imperou em Portugal uma impacto da internet nas políticas de preços. analisaremos o preço nas a reflexão dos economistas clássicos. e sobretudo venda (yeld management) e a última sobre o depois. 1990. uma variável estratégica. perguntou-se se as coisas pelos economistas. nem a tangerina. Marketing & Publicidade. no segmento das águas com gás. o uma deficiente andlise do mercado. Antes da Frize a água com gás não sabia a limão. Lisboa.° a distribuição não aceita o produto ou não o apoia dimento entre os diferentes departamentos da empresa envolvidos no projecto. abordaremos Secção 4 . muitas vezes negligenciada. (esperem para ver!) Antes da Frize ninguém dizia «'tou que nem posso!» FOTOS 9.° um produto com perflrmances insuficientes. 1991. n. ire- condicionantes essenciais: os custos e a A modulação (as variações) do preço mos ocupar-nos neste capítulo da des- procura. achou que não e comprou a Frize. é História. a Frize passou de 3. rosos manuais de marketing. até 1983. da sua força e da sua implantação. Carreira: Gestor. A título de exemplo. parece-nos esforço em sobretudo os aspectos legais que limitam vão pretender resumir em algumas pági- os preços. como se diz.

entre outros aspectos. Neste capítulo. podendo acon- comercialização fixadas e de preços livres. Embora o princípio geral seja o de preços livres.as cadeias de hipers e supermercados aumentam os preços. de 10 de Junho). a obtenção de não pagar mais do que o justo valor do ao cliente final. e de 15%. gestão. . os descontos. em 2004 vigoram outros quatro regimes de preço (quadro 10. contratados. § 3 .na «guerra de preços» entre cadeias para atraírem consumidores. como as condições de venda. nas vendas a retalho»!. É o caso. de 28/2. de 3 de Dezembro. dos tiva precisão dos custos associados a cada lizada com as restantes variáveis ao serviço laboratórios farmacêuticos e das seguradoras que têm produto e da remuneração do capital. EXEMPLO Esse decreto-lei fixa os regimes de preços máximos. de interesses funcionais por vezes Ao mesmo tempo o preço é. com frequência. aquela que visa torná-lo quase ANTÓNIO GOMES MOTA considerações. existem excepções a esta situação. PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTÃO DO ISCTE § 1 . o que Finalmente. por não terem margem para acompanhar a descida. Na década de 80. também. o preço tem necessariamente invisível na decisão de compra. conhecido como Lei da Concorrência. O 75 /Qj77. para ganharem margem. o preço. o risco de tro de confluência de diferentes áreas de crédito e a deterioração de margens. uma dimensão mais disputado no relacionamento entre financeira incontornável. o 329-N74. excelência. Sem prejuízo de outras do produto. Isto acontece sobretudo nos produtos não líderes. sendo provavelmente o terreno O preço tem. há um enorme espectro de estratégias cadeia de valor da empresa e. da rendibilidade e retorno dos coloca o preço como o atributo mais visível POR capitais investidos. o produtor vende o produto a um determinado preço pretendendo. intervenientes no circuito (grossistas e retalhistas). surge um . Mas a de uma estratégia comercial integrada e o direito de impor aos seus distribuidores o preço de dimensão financeira não se esgota no con- coerente. exigem do produtor um «desconto» suplementar. mas está dependente das práticas dos dos níveis de rendibilidade considerados produto ou serviço que estão a adquirir. bem como as suas implicações acesas discussões entre a área comercial da no posicionamento e competitividade da empresa. ficará clara a dimensão mul- ou instrumentos de financiamento a clien- tidisciplinar da formulação de uma política tes que. das margens de de preço é de grande importância. antes de mais. No caso dos produtos de grande consumo. situação comum nos produtos líderes.Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 235 234 MERCATOR Prefácio A política de preços é muito mais do que como agente facilitador da venda e a área uma simples variável do marketing. o do ser também perspectivada como o cen- custo de imobilização de fundos. No momento em que a inflação se começou a sentir de serviços consiste em utilizar uma rede de distribuição em Portugal. desde logo. uma efec- marketing-mix. da parte dos de ser colocado num nível que garanta. são palcos de de preços. colocando em alternativa deixar de vender o produto. . significa. por vezes. o Estado não própria. que tem objectivos claramente anti-inflacionistas e em que o Estado pretende substituir-se ao mercado na definição dos preços de venda dos produtos. estendendo-se res e intermediários o papel e o peso que a outros domínios igualmente importantes aquela lhe estabelece. que ele chegue a um nível de preço pré-determinado decidiu intervir no domínio dos preços. enquanto variável do No entanto.A LEI DA CONCORRÊNCIA A liberalização da política de preços e o incitamento ao estabelecimento de livre concorrência pelos preços teve um impulso determinante com o Decreto-Lei n. impondo preços de venda que correspondiam aos «custos de aquisição e transporte acrescidos de encargos de comercialização presumidos de 7% sobre os dois custos citados . Da parte da em- preço que se concretiza o último patamar da presa. focalizada na dimensão financeira empresa no mercado. o que provoca reacção dos concorrentes que. A revolução de Abril de 1974 esteve na origem de um novo diploma legislativo (o Decreto-Lei n. Este decreto tecer duas situações que perturbam a actividade foi mais tarde complementado pelo Decreto-Lei dos fabricantes: n. de compradores há a constante preocupação forma sustentada e duradoura. a política controlados. adequados ao sucesso da empresa.O PREÇO DE VENDA DOS PRODUTOS E O PREÇO DE VENDA FINAL § 2 -INTERVENÇÃO DO ESTADO E OS TIPOS DE PREÇOS A situação habitual de venda de produtos e. ceito de preço strictu sensu. o 422/83.1). prejudicando as vendas pelo preço excessivo face à concorrência. consequen- possíveis que se estende desde aquela que temente. no caso de vendas por grosso.e não mais de 10% de lucro líquido. a Secção 1 As LIMITAÇÕES NA DEFINIÇÃO DO PREÇO divergentes e palco para o interface entre a variável de negociação com o exterior por empresa e o exterior. Nestes casos. poden- financeira que pondera. sinalizando para os consumido- venda final. naturalmente. necessita de ser contextua- por exemplo. no já longínquo ano de 1964. é habitual as empresas baixarem drasticamente os preços. dos editores de jornais e revistas. conjunto de diplomas que liberalizam os regimes de preços. declarados. É justamente no clientes e fornecedores.

enquanto a variável preço.Instituto de Comunicações de Portugal O mesmo decreto-lei regulamenta as reduções de preços. uma concorrência em três grupoS3: práticas individuais.O PREÇO É UMA VARIÁVEL ESTRATÉGICA concertadas que tenham por objectivo ou como efeito b) A afixação de preços impedir. Fixar o preço de um produto . dos preços e margens de comercialização. à imposição de preços ou de condições de PREÇO NO MARKETING-MIX § 1 . que têm como efeito Setembro. Frutos secos. Produção.° ano (Portaria n. e Livreiros. é uma decisão altamente estratégica: é o impedir.236 MER CATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 237 § 4 . desincentive a guerra de preços. realizações. os saldos e as liquidações. Contudo. distribuição e comunicação) criam valor de a) Outra legislação truir uma campanha de publicidade.O PREÇO É UMA VARIÁVEL PARTICULAR NO MARKETING-MIX As três outras grandes variáveis do marketing-mix4 (produto. determinado por percentagem ou em termos absolutos. o Decreto-Lei n. Mercado determina preços. de marketing . práticas colectivas e abusos de posição dominante.). Preços com Regras Especiais Uma lista muito extensa de produtos desde o arroz 'ao café." 450/83 Portaria n. Água (DL n. falsear ou restringir a concorrência.dgcc.1 O I CP .o 64/84) .A INTERVENÇÃO DE ENTIDADES REG ULADORAS Margens de Comercialização Fixadas Atribuição de um valor máximo. Secção 2 Especialidades farmacêuticas (sujeitas a aprovação) (Portaria n. enquanto às outras correspondem programas. por os concorrentes O preço distingue-se das outras variáveis do mix ainda não estarem interessados em ter prejuízos no longo por outros motivos: prazo. : distribuição de água) ou de existência de um reduzido número de empresas (ex. D. diversos anos. são tam- nas mercadorias destinadas à venda a retalho e na pres- sobre o preço podem ter uma aplicação com efeito posicionamento. utilização ou de imagem.o 297192) DGCC/Associações.o 29/90) .O 422/83 divide as práticas lesivas da As práticas individuais restritivas dizem respeito à imposição de preços mínimos (ou de margens de comercialização). Detergentes. ." 650/81 notificadas. o Especialidades farmacêuticas (Venda livre) Portaria n. a imagem do produto e todo o seu tação de serviços (foto 10. imediato. A afixação de preços e a sua visibilidade são uma obrigatoriedade em todos os produtos comercializados. (Portaria n. L. todas as decisões lançamento. existe obrigatoriedade de afixação de preços . no momento do seu Os abusos de posição dominante. a di- ter uma política de preços muito concorrencial que recção financeira e a direcção-geral. espe- -se aos acordos entre empresas e a todas as práticas cialistas. praticados à data de notificação. importação e comercialização de: Produtos de higiene pessoal. de 25 de para além de também poder contribuir para a imagem. a venda com prejuízo não é permitida. comercializados ou prestados pelos agentes económicos abrangidos por convenção a acordar entre a Administração. intervem na definição dos preços de venda da rede DGCC/Associações Editores fixa da PT aos outros operadores fixos e móveis. até mesmo verdadeiras actividades (dis- § 2 .1). ção dominante em que a venda com prejuízo possa ser suportada por grandes empresas e tenha como conse- As políticas colectivas restritivas da concorrência referem- quência a eliminação de pequenos concorrentes. tegidas e é possível. etc. venda discriminatórias relativamente a prestações equi- O objectivo do legislador é o de evitar práticas de posi- valentes e à recusa de venda de bens ou de prestação de serviços. bem como assim das suas futuras alterações devidamente justificadas e das datas de entrada em vigor. EXE MPLO Manuais escolares até ao 9 . n.o 230/91) DGCC/EPAL.é uma variável completamente abstracta. De acordo com o Decreto-Lei n.o 186/91 e 724/91) . (ver www.pt) cimen to de uma entidade reguladora que assegura os direitos dos clientes e promove a concorrência. para desenvolver um novo produto ou criar uma rede de distribuição mas pode-se modificar um preço de modo instantâneo. Táxis (DL n. Ferramentas manuais. de comunicação e relações públicas. para tal Portaria n. a cada instante.contrariamente às outras variáveis. Isto explica que o preço sej a uma variável em estrutura de custos realmente competitiva permite cujas decisões intervêm o gestor de marketing. Portaria n. tribuidores. ." 75186 A diminuição do papel do Estado em actividades de monopólio de concessão (ex. tal como de outros elementos solicitados pela DGCC. pretende transformar esse valor em lucro para a em- ou ultrapassado pela concorrência. presa. que poderá ser adicionado aos preços de aquisição ou reposição.o 713/2000 .as vantagens de uma política de preço não são pro- De acordo com o Decreto-Lei n. pela DGCC e as respectivas associações empresariais ou empresas individualmente consideradas. as promoções. às vezes. Estabelecimento de uma percentagem máxima de aumento dos preços em vigor para os bens ou serviços produzidos.O 533/75. importados. São necessários vários meses para cons- futuro económico que estão em jogo.: telecomunicações) criou a necessidade do apare- Preços Vigiados Preços Convencionados Leites dietéticas para crianças em situações metabólicas especiais. Desta decisão bém proibidos. agências de publicidade.o 577/2001 e 914/2003) Preços Livres FOTO 10. do cimento aos gases industriais." 329-A/74 Obrigatoriedade de envio pelas empresas. Medicamentos genéricos (Portarias n. ser-se imitado Agosto.O 253/86. de 26 de directo. falsear ou restringir a concorrência.

bilhetes para dos produtos.a volta do campeonato (game box 2 para não (Legislação. pois os ângulo. partem de um conjunto complexo de factores. é da ideia. a partir do preço Em muitas organizações. É mais fácil diminuí-lo mas isso pode ser irreversível. pelo contrário. a empresa tem sempre em atenção tanto os custos de produção. uma sequência completamente lógica. todas preços da concorrência. tendo em conta o preço de do concorrente mais importante. § 3 .1 agressividade em matéria de preço É difícil subir um preço. calcula-se a elementos parciais do preço de custo. que se designa por fisticação da sua gestão. preço.2). portes e espectáculos. como os segmentos de mercado que pretende atingir6 • (Foto gentilmente cedida pela MGlass) . como consequência. C onhecendo este preço. dos serviços. na época de 2003/4. ter em consideração a política de preço de custo. Além disso. não são antagónicas: são complementares. segundo os casos e o grau de so- do conceito de marketing (no início do século). Em relação aos produtos correntes é habitual utilizar EXEMPLO o Sporting Clube de Portugal apresentou.1). É o problema da galinha e do ovo. o que parece ser. precisamente. nos enganámos. com o facto de os seus fundadores.. da publicidade ou das atitudes psicológicas dos consumidores . PROCURA consumidor está pronto a comprar e em que quanti- Elas têm tendência. a maior parte economistas. preciso partir da procura. que têm da sensibilidade têm a ver directamente com os especialistas do mar- preciso reduzir o preço de custo ou renunciar à comer- dos consumidores (figura 10. poderemos concluir do desinteresse dos especialistas pela questão. se comprados até 3 dias antes e até à véspera. sobretudo nas telecomunicações.3) . após algumas semanas de venda. Na prática. práticas do mercado .O PREÇO É CONTUDO UMA VARIÁVEL QUE PARECE SER NEGLIGENCIADA § 4 . Devido à pouca literatura sobre os preços e o marketing. a ati- E CONCORRÊNCIA dades. muitas vezes vaga. frequentemente. para saber a que preço o FOTOS 10. limitada. as decisões sobre os preços. recusarem explicar o conjunto dos mecanismos da oferta e da procura através de ajustamentos de preço e procurarem. Os aspectos que GUsto. distribuidores e fiscalidade condições de produção da empresa segundo os produtos e o momento de compra cálculo do mercado potencial para um certo nível de preço FIGURA 10.OS MÉTODOS DE DETERMINAÇÃO Segundo Michel Chevalier 5. ele próprio função das quantidades duto ou de um director de marketing. negócios em que os custos variá- pois implica toda a política posterior de preço. aprofundar a influência das imagens de marca. em seguida. pois a sua imagem terá sido definitivamente atingida. «. em fixar os preços a partir de preço psicológico ou preço de aceitação. Apesar de os preços dos produtos variarem muito de acordo com as 1 8 empresas participantes.2) . e avulso para não a atingir pela política de preços sócios. as verdadeiras a priori. Uma marca de luxo que democratize os seus preços pode. ou mesmo a partir minada pela estratégia da empresa. os responsáveis do mar- estratégicas. através do custo e através da determinar. tude dos especialistas relativamente à variável preço foi muitas vezes ambígua.. ser incapaz de os aumentar.. mas Nas empresas existe o hábito de repartir os custos por têm muitas vezes uma margem de manobra muito produtos para fixar o preço de venda. foram lançados bilhetes de época para a política promocional para alterar o preço percebido não sócios (game box para não sócios). A relação entre os preços e a rentabilidade é difícil de promoção das vendas através do preço..2 A política de preço da Marinha Grande Mglass é definida de acordo com as restantes variáveis do mix.. pode rever facilmente um preço. as empresas rara- vendidas. a 2. se dermos conta de os produtos podem ser formatados em torno de um que. e preços determinam a rentabilidade. Não se veis são muito reduzidos e em que. . a variável preço pode parecer uma das partes procura. desde o aparecimento DOS PREÇOS: CUSTOS. ». Com efeito.238 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 239 depende a importância do segmento a atingir e a natu- Esta situação sofreu uma alteração radical no sector reza das reacções da concorrência. keting estão essencialmente no âmbito da táctica e da cialização do produto. que podemos agrupar à volta de três temas: os custos. Contudo. a procura e a concorrência (figura 10. trans- A decisão sobre o preço de lançamento é fundamental. keting não negligenciam a política dos preços. que dependem do preço (figura 10. que é função do menos apaixonantes da função de um gestor de pro- devem além disso. Vista sob este As duas abordagens. uma política de preços inovadora na venda de bilhetes: para além dos tradicionais bilhetes avulso de época para sócios. A criação do marketing como disciplina de estudo autónomo tem a ver. opções de estratégia de preço não são feitas nas direc- O marketing introduziu um outro ponto de vista: é ções de marketing. Se esta margem é negativa ou insuficiente. Os' factores a ter em conta para a elaboração de uma política de preço forn ecedores. a estratégia do preço é deter- margem que ele deixa.) sócios) e bilhetes com preços menores. quer sejam tácticas ou mente seguem uma abordagem completa (fotos 10.

mas só se pode que é indispensável para obter o preço de custo de onde os produtores.240 MERCATOR Capítulo 10 A PO LÍTIC A DE P REÇO S 241 FIGURA 10. A sua utilização é mais fácil para os dis- desencadear se a organização desenvolver um esforço partimos. . se for caso disso. sobretudo para diminuição dos custos de produção. a definição que se lhe dá. para gerar empresa? Segundo esta teoria.C.custo variável unitário explicam o essencial do efeito da experiência: . externos (por exemplo. na frequentemente muito aproximativo. que a fixação do preço de venda a partir do custo total era difícil. O método do «preço de custo mais uma margem» é O efeito da experiência tem influência. qual é o volume do mercado potencial que se nos abre? Como pode evoluir a nossa posição concorrencial? ~ Que rendibilidade? . na prática. tado sobre os custos da estrutura de marketing. pois ela varia muitas vezes de empresa para empresa. sobretudo. utiliza-se frequentemente a noção de contribuição. Há que verificar.3 CONCORRÊNCIA Determinação do preço psicológico Preço de referência da concorrência . variável é igual a 2 euros. anteriormente. mesmo que a produção e as vendas parem. A determinação do preço de venda a partir do custo total supõe que se impute a cada unidade vendida uma parte de custos fixos. O debate sobre a moralidade do valor de utilização e riável de uma unidade vendida. a utilização de margens muito eleva- e vendidas.4. proporcionalmente às quantidades produzidas aspectos éticos. pois supunha uma imputação exacta dos custos fixos. para além destes variam. Os custos a médio prazo. Isto raramente é feito de modo rigoroso pelas tribuidores. o que.C.2 A determinação do preço a partir do custo.4 . a determinação do preço de venda a partir do custo pressupõe a verificação de que o preço de venda a que chegamos permite vender uma quantidade igualou superior à a) O cálculo do preço de custo Os preços de custo são frequentemente mal conhecidos. quando tribuição unitdria para o lucro e para os custos fixos» a é vendido muito caro devido a uma situação geográ- diferença entre o preço de venda líquido e o custo va- fica especial. . uma modificação do preço de No exemplo da figura 10. da procura e da concorrência b) Preço de custo + margem: um método § 2 . A maioria dos custos de marketing são custos Os custos podem variar sob a influência de factores fixos. = margem Como evoluirão os nossos custos (curva de experiência)? Ternos o sentimento de que o preço justo deve permipesas e terem uma margem «conveniente» que remu- f + uma margem = preço de venda A relação entre os preços e a rendibilidade PROCURA margem A este preço.V unit de cada vez que a produção acumulada desse produto é multiplicada por dois .sobre o capital investido? pelo contrário. Os preços de Decisão de ser mais barato.V unit Margem sobre custo variável unitário = = Preço de venda unitário .V unit . variável da remuneração dos vendedores. Esta percentagem está geral§ 1 . parecem imorais quando são muito Referimos. mente compreendida entre 10% e 30%. superiores ao seu preço de custo. CUSTOS E OS PREÇOS um produto decresce numa percentagem constante M.sobre o preço de custo? . Como acabamos de ver. Entendem-se por custos varidveis todos os custos que o valor da imagem não tem fim. As chaves das imputações utilizadas são muitas vezes contestáveis. fixos são os que não são proporcionais às quantidades: são os custos que variam por patamares e que será ne- c) A evolução dos preços de custo: a curva da experiência cessário suportar. mais caro ou idêntico venda que estão completamente desligados dos preços de custo só parecem aceitáveis quando são inferiores ao preço de custo (produtos e serviços subvencionados).a inovação e a substituição capitalltrabalho. Três causas = P.A DETERMINAÇÃO DO PREÇO DE VENDA A PARTIR DO PREÇO DE CUSTO MAIS UMA MARGEM É o método mais tradicional e o que é ainda mais frequentemente utilizado. a margem sobre o custo Secção 3 compra das matérias-primas) e de factores internos. ou do imobiliário. o custo unitário total de lucro. Estrutura de custos de um produto PREÇO DE VENDA UNITÁRIO = 10 MARGEM SOBRE CUSTOS VARIÁVEIS = 2 CUSTOS VARIÁVEIS = B FIGURA 10. provoca excesso de oferta.preço de custo f f tir ao produtor e ao distribuidor cobrirem as suas desnere os seus esforços e os seus talentos. A margem pode ser expressa em valor absoluto ou em percentagem das vendas. que raciocinam a partir do seu preço de persistente nesse sentido e tiver um impacto mais limi- empresas.o efeito da aprendizagem ligada à melhoria dos factores de produtividade. como os custos das matérias-primas e a parte das favorece a entrada de novos concorrentes. ficam 2 euros para Os lução do preço de custo em função da experiência da cobrir os custos fixos e. Muitas empresas não têm contabilidade analítica.as economias de escala e o efeito da dimensão do produtor. por exemplo.s. Em vez de se raciocinar a partir do custo total.A CONTRIBUiÇÃO MARGINAL E O CÁLCULO DO PONTO MORTO «moral»? Determinação do preço de custo total f FIGURA 10. compra. De todas as vezes que se Designa-se por curva de experiência a tendência de evo- vende uma unidade do produto. É o caso dos produ- Designa-se de «margem sobre o custo varidveb>ou «con- toS de luxo. mas.

e por outro.. O ponto morto o objectivo da taxa de rendibilidade sobre os capitais exprime-se em quantidades a vender. É preciso. Por exemplo.C. estar em situação de monopólio.A ELASTICIDADE DA PROCURA igual à soma dos custos fixos. o que raramente é verdade. antes ou depois de impostos. lxr Ql = Ponto Morto (expresso em quantidades) + . . para que haja uma reacção do consumidor. portanto. é preciso que a ne- § 1 . para cada hipótese de preço. O consumo de pão diminuiria em valor tos ingleses. * As relações de complementaridade ou de substituição entre os produtos são medidos pela elasticidade cruzada dado por ec = (~DNDA) / (~PB / PB) sendo DA a procura do produto A e PB o preço do produto B.s. A direcção-geral da empresa pode fixar um limiar mí- preço a partir dos custos só se tornam realistas eope- Além disso. verificar que a quantidade Ql é inferior ou igual à capacidade de produção permitida pelo investimento l.C.CF l cessário: CF 2000000 . Calcula-se. O método do ponto morto e da margem sobre custos cado por 4 ou 5. se a P é dada pela fórmula soma dos custos fixos é de 2 000 000 euros. mais adiante. é possível que uma parte do con- absoluto. transforma-se esta INVESTIDOS: ROI (Return On Investment) alternativas. como ôDID e= . por um lado. Para que a procura não seja elástica. mas é muito útil porque permite estimar. qualquer que seja o preço.-ÔP/P donde Supondo que se opta por outra estratégia. aumentar as suas receitas praticamente com toda a impunidade. do qual não se deve descer. fazer uma clara distinção entre a A elasticidade pode ser negativa. a elasticidade da procura para uma dada marca. Quer dizer que a procura diminui quando os quantidade Ql é compatível com a procura para a hi- do que é necessário atingir para não perder dinheiro. e uma parte dos portugueses adoptaria hábi- Dito de outro modo. sem que fosse seguida cia e automatismo que lhe quer dar a teoria econó- pela concorrência.Vrx Qr) . dade da procura em relação ao preço. quer dizer que. O ponto morto é o nível de actividade no qual a Para cada hipótese de preço de venda (PV r ) pode-se. portanto. exemplos com o estudo da rela- mais. o EM RELAÇÃO AO PREÇO ponto morto dividindo o total dos custos fixos pela margem sobre custos variáveis. mas a pro- Esta relação está expressa pelo coeficiente de elastici- cura de certos produtos. dado que os produtos de procura sem elasticidade atraíram sempre os monopólios do Estado (o sal antigamente. em volume de implicados. Os governos de todos os regimes compreenderam bem esse facto. etc. antecipando novas subidas de * É necessário precisar o que se entende por rendimento. pois. nula ou positiva. as quantidades ou a quota de merca- É necessário. mos anteriormente que a procura de sal não tinha pra- Perante um aumento do preço. A procura é constante. o que o leva a armazenar o produto. O Estado pode. ---= = 1 000 000 unIdades = Ponto Morto MsCV 2 A elasticidade relativa à procura O em relação ao preço em que CF= total dos custos fixos os biscoitos. o ponto morto passa a cessidade seja imperiosa e que o produto seja insubsti- •e = O. a sua quota de mercado diminuiria mica clássica. o resultado líquido elasticidade da procura de uma classe de produto e preços aumentam. essa taxa torna-se num cada gama de produtos. trata-se de procura inelástica. Uma vez Veremos. tal como aconteceu em 199912000. uma tal ausência de elasticidade são raros. Com efeito. é quase inelástica. se o preço do pão for multiplisumo se transfira para produtos de substituição.s. No exemplo precedente. tivo da taxa de rendibilidade r: no ponto morto. será ne- r = (M. verificou-se que o aumento do cidade é dado pela variação (em percentagem) da pro- _ l x r + CF Qr - cura provocada por uma variação de 1% do preço de M. Notáticamente elasticidade.s·C. sobretudo a longo prazo*. para cada produto ou aceitável.V a vendas a realizar ou em meses de actividade. Os exemplos de da procura de uma classe de produto é preciso. l os capitais investi- morto é atingido quando as vendas cobrem os custos dos e Qr as quantidades a vender para atingir o objec- variáveis e o conjunto dos custos fixos. um limiar de margem abaixo indicador para a determinação dos preços. calcular as quantidades a vender para atingir empresa equilibra a sua exploração. ou ainda: Estudaremos sucessivamente estes três casos. o pão ou o sal.A RENTABILIDADE SOBRE OS CAPITAIS levou ao recrudescimento pelo interesse em energias • e < O.C.V. racionais quando se toma em consideração o factor em qualquer sentido. portanto. a margem sobre os custos variáveis é O lucro global realizado será: Secção 4 A PROCURA E OS PREÇOS As quantidades procuradas variam em função do preço.V j venda. o valor do coeficiente de elasti- campanha de publicidade suplementar no valor de 2 000 000 + 1 000 000 = 1 500 000 unidades tuível. as águas hoje) ou fortes pressões fiscais (a gasolina. mas na realidade nem sempre tem a constân- duplicar o seu preço de venda.Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 243 242 MERCATOR É relativamente fácil definir. fortemente. PV 1 e dos meios de marketing previstos. contudo. Esta relação parece completamente pótese do preço PV l' Geralmente. O ponto margem unitária correspondente. 1 2 variáveis não permite definir directamente o preço. ele era igual a 2 euros.s. Pode ser o cash jlow. com uma 1 000 000 de euros. mas se a marca Vatel decidisse reagir de outro modo. observa-se que os métodos de determinação do ção preço-qualidade e o dos preços de prestígio. Sendo PV r o preço testado. Para explorar perfeitamente a ausência de elasticidade quantidade Ql em quota de mercado e pergunta-se se preço. Consequentemente. é necessário que a variação do etapa a etapa. o excedente bruto de exploração. como os cigarros. por exemplo). preço seja superior a um limite de sensibilidade que varia segundo os consumidores e os produtos. nimo de rendibilidade sobre o investimento* ou julgar. saber se a natural. a gasolina. M.. o consumidor pode § 3 . se a taxa de rendibilidade esperada é procura. Um preço é realista esperar atingi-la a partir do preço de venda mais elevado pode também ter um valor psicológico.- M. custo do petróleo.

mais a sensibilidade medicamentos reembolsados pela Segurança Social.. a idade. o produto menos caro em 20 catego_ los praticamente idênticos vendidos sob marcas dife- rias de produtos. por outrem: quarto os seus preços com os praticados pelas redes móveis e usa o slogan casa do que se for comprado de forma isolada. Contudo. mas não esconderá nada? FOTO 10. Os descontos são válidos em todas as chamadas Novis. para qualquer destino e em qualquer horário.inabordável: excluo qualquer compra qualidade e negociável (compra de um apartamento . Por exemplo. " .s produtores e os distribuidores utilizam outros meios de casa com formação superior que escolhessem. um preço muito baixo pode conotar uma imagem de má qualidade ou a de um produto banal e acessível a todos.razoável: compro A possibilidade de negociação faz crescer a incerteza e . A originalidade e formato das suas embalagens tornam difíci l a com paração de preços entre a co ncorrência. O nível cultural não parece ser um factor decisivo. '" .«Em casa ponha o telemóvel na rua". Estes casos são excepcionais e explicam-se. a apreciação dos consumidores não é sobre os preços. mas interpretam-nos para decidir do seu comporta- Os diferentes estudos levados a cabo sobre este tema O conhecimento dos preços não é facilitado pelos pro- mento: o preço é aceitável ou não? Foi a partir desta chegam todos à mesma conclusão: mesmo para os dutores nem pela maior parte dos distribuidores.5). por vezes. lança uma campanha para o mercado particular onde compara de cozinha se está incluído no preço global de uma totalmente ou parcialmente. Os mais Campanha de desconto de 10% em chamadas Novis para mercado residencial e mercado dos pequenos negócios e profissionais liberais. o A sensibilidade ao preço depende da percepção do risco FOTO 10. há uma per- pelo contrário. também dicotómica: preço aceitável ou não.Small O/fice Home O/fice). É contudo raro que se fuja a esta imagem revendo apenas o preço. oferta . A Novis pretende assim. referências. mas a sensibilidade nem sempre é proporcional ao montante da compra. o O montante da compra. respectivamente.. Somos evidentemente muito mais sensíveis ao preço de uma compra importante. na maior centagem importante de compradores que não conhecem o preço exacto. ao mercado residencial e ao mercado dos pequenos negócios e profissionais liberais (SoHo . c:ma . a) Os consumidores conhecem maios preços to. um selo ou de um contrato de luz) ou será que o preço é altamente variável entre produtos com igual significativos são os seguintes: 3. Num estudo realizado nos EUN. a sensibilidade ao preço é evidentemente • Após ter identificado o desconhecimento dos preços fixos versus móveis exemplo. . Por 4.4 Campanha PT . dois n ovos tarifários destinados. Bem constatação que foram elaborados os métodos de de- produtos cuja compra é muito frequente. o Finalmente. . dão em decidir e por uma situação real de desconforto. oA sensibilidade ao preço depende do valor da imagem associada ao produto e ao seu preço (compra ostensiva. simples e transparente a comparação entre os preços Novis e os preços da PT garantindo aos clientes. (Foto gemi/mente adida pela PT) associado à decisão de compra. em muitos consumidores. preço é . . ABRA EPOUPE Iow.5 o.3 (Foto gmtiLmmú adida pela Novis) A RAzlo VAI 'ATU-LHE À PORTA. 5. b) A sensibilidade dos consumidores ao preço Não existe diferença entre o sexo.3). é-se menos sensível ao preço de um móvel mais fraca quando o custo é tomado em consideração. etc. Temos sempre o sentimento de ter cedido muito cedo ou de ter pago muito caro. tentam terminação do preço de aceitação. nUm para perturbar as comparações sobre os preços: mode- supermercado. Um aumento do preço conduz a um aumento da procura.O CONSUMIDOR E OS PREÇOS chegar em seguida a uma decisão: EXEMPLOS • A Novis lança em Agosto de 2003 o TeleDesconto 10 e o TeleDesconto 10 Negócios. compra de «porquê pagar até 15 vezes mais? Em casa ponha o telemóvel na rua». Quanto de hotel para um homem de negócios. Enganaram-se em 43% das SUas rentes.. . com o objectivo de direccionar os consumidores para o uso do tele- aos preços dos «pequenos componentes» é fraca. . o rendimen_ o. c) A relação qualidade-preço É difícil comparar os produtos concorrentes e analisar É um caso importante de análise da sensibilidade dos as qualidades reais dos produtos? Existem diferenças consumidores e da sua percepção dos preços. :' .. pediu-se a 343 donas FOTO 10.). tornar mais directa. EM TOOÀS AS CHAMADAS.barato: é uma pechincha traduz-se. I OING lo N o. por uma inapti- . 1. modificação frequente dos modelos e das suas selecções.muito barato: de comprar imediatamente. fone fixo (foto 10.. a PT.4). distribuição «selectiVa» das marcas segundo O desconhecimento dos preços e a dificuldade que Os os lugares (foto 10. pela imagem associada ao preço.244 MERCATOR Capítu lo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 245 • e> O.. 2. ofertas mais baratas (foto 10. para incomodar a concorrência. A sensibilidade do consumidor aos preços é muito variável. Depende de factores muito diversos.s consumidores não conhecem exactamente os preços.caro: justifica-se? ou de um carro de ocasião)? .. mais o preço global é importante. oA sensibilidade ao preço depende da possibilidade de encontrar produtos de substituição. consumidores sentem para os apreender são comuns a todos os indivíduos. e nenhuma fez a escolha sem um erro. :'. O con- fortes entre as diversas marcas? Estamos numa situa- sumidor arruma os preços em diversas categorias para ção em que o preço é fixo e não discutível (compra de § 2 . encontrar os meios para tornar difícil as comparações parte dos casos.

determinada em fazer dois caixotes de um mesmo lote de laranjas pelo efeito do rendimento..5 'I Curvas de preço mínimo e máximo % acumulada % acumulada para o preço máximo rOR NAVl•G~'p'~~~IOO' Na primeira etapa do estudo. Estes preços qualidade superior (foto 10. presente em 34 mercados.7 d) PreçOS mágicos e preços arredondados tragem representativa da clientela potencial do produto. e em baixo.sendo Este «mecanismo» explica-se pelo simplismo e a inge- A existência e a intensidade da relação qualidade-preço nuidade da grande maioria dos consumidores. de entre os quais citaremos Estas reflexões e estes resultados de pesquisa devem preços mais caros. (Foto genti/ment~ cedida p~la Portucel-Soporcel) 0% 100% ~---==--------~. Perrignon e Moet & Chandom apresentam-se com os Investigadores franceses.5) que permite uma função que dá. Se uma marca tem uma imagem de preço baixo.--.-. numa através de: explorar todos os recursos da relação qualidade-preço. as marcas Dom área limitada em cima. contudo. cujos resultados levam a É possível traçar um gráfico (figura 10. gem do distribuidor. por cima. Estas formas de especialmente Daniel Adam 9. por um efeito de qualidade.Capítulo 10 A PO L Í T I CA DE PRE ÇOS 247 246 MERCATOR o leitor conhece a experiência clássica que consiste destas duas barreiras . N ão está.!:----------:.deu origem a um método de determi_ a preços que são imediatamente inferiores a um preço melhor. para cada preço identificar a percentagem de pessoas a quota correspondente do potencial de mercado. constitui-se uma amos- 100% para o preço mlnimo 0% --.7). É levada a delimitar este segmento O preço psicológico óptimo situa-se. mais adiante. Mesmo que o efeito de qualidade tenha uma influên- posse e utilização são ostensivos. Se o produto é mais caro. As pesquisas confirmaram que quanto mais a escolha entre as marcas de um mesmo produto era considerada como arriscada e difícil. o que ainda não foi verdadeiramente demo nstrado pelos estudos feitos sobre este assunto. um e) A determinação dos preços de aceitação preço mais elevado não estará forçosamente associado Vimos no parágrafo antecedente que o consumidor a uma melhoria da qualidade.. também servir para enaltecer a imagem do conjunto por que está limitado pelo seu rendimento.. num m ercado de bebidas espirituosas como o Champagne/Vinho Espumante. abaixo do qual não aceitaria comprar o produto. elaboraram um método contudo ser utilizados com prudência.. é porque a sua qualidade é superior. Numerosos artigos são propostos tata-se que as laranjas mais caras são as que se vendem preço fraco ... por exemplo. que o consideram aceitável. existe um ponto.. mais o papel do preço era importante e mais a relação imagem de marca preexistente do produto e com a ima- (Foto gentilmente cedida pela Vodafone) mensal (foto 10. e outra..uma. dis- de preços no interior da qual crê poder situar o preço do posto a pagar um preço que ele julgue exorbitante. mais eficazes quanto mais se dirigem a produtos cuja aceitáveis para o maior número de consumidores. que são vistos como praticando preços «justos». muito utilizados no caso dos telemóveis sem assinatura qualidade-preço tinha influência. Um preço muito ele- cia muito forte. uma tem tendência para associar uma imagem de má quali- marca que se posicionou desde o início numa área de dade a um preço baixo e uma imagem de qualidade Cada pessoa entrevistada é convidada a indicar a área preço alto com uma imagem de alta qualidade pode superior a um preço elevado.::. produto estudado. A este produto. Por exemplo.99 cêntimos). . para um preço de venda variável. -'filé .--- . fazendo jus a tal. estão associados valores de confiança e consistência por parte dos consumidores o que permite uma política de preços mais elevada (ver história de sucesso Navigator. por um efeito de rendimento. . A existência dos produtos da marca. . portanto.--. atribuindo a melhor qualidade ao que tem o preço mais elevado.=-""-=:::. acima do qual também não aceitaria comprá-lo. o consumidor procura reduzi-la. 527·532). A um preço mais elevado está associado uma nação dos preços de aceitação que desenvolveremos redondo: (0. FOTO 10. Cons- cada pela associação de uma qualidade medíocre a um por um ou mais zetos.um preço mínimo. O seu depende também da coerência do preço fixado com a comportamento testemunha a confiança que têm relativamente aos produtores e distribuidores.. Não chega ser preço são designadas por preço prestígio.'''·· O papel Navigator está entre as 1 O marcas de papel de escritório com maior valor na Europa. para além do qual o consumidor não irá. pp. «mágicos» são supostos ser muito atraentes .Preço psicológico óptimo . Quando a incerteza é grande em relação às várias marcas de um mesmo tipo de produtos.6 A Vodafone aplicou "preços mágicos'> na sua campanha de Verão 2003. Pelo contrário.:.um preço máximo.------------------------------- ----. por baixo. variável segundo os vado num produto que está no topo da gama pode indivíduos. É um método por sondagem. São tanto destinado a determinar o preço ou o leque de preços o mais caro para ter a melhor imagem de qualidade.6). FIGURA 10. provo- Chama-se preço arredondado a um preço que termina e dar-lhe dois preços ligeiramente diferentes.---. NAV1G~tqB FOTO 10.

Veremos que a maior parte das empresas é bastante .mercados de preços anárquicos: onde todas as em- 2. por exemplo. o Limites das estratégias de desnatação e de penetração lhares de euros e estavam apenas ao alcance de executivos e empresas. depois. . 1. então. efeito brutal de uma . Pelo contrário. Isto supõe. porque isso depende naturalmente da influência das acções dos rado. É de referir produtores permitiu uma baixa substancial dos preç0S igualmente que a curva de aceitabilidade não deve ser de venda. É preciso notar que esta «política descendente» é geral- não lhe permitem realizar escolhas tão díspares. As restrições de custos. ao segmento cuja procura tem mais ausência de elasticidade. Eis alguns casos particulares de mercados e de preços: EXEMPLO Fixar um preço baixo para um novo produto na esperança de vender grandes quantidades e de conquistar uma grande parte da quota de mercado supõe que a elasticidade da procura ao preço seja muito elevada e que a um maior crescimento da produção estejam ligadas importantes economias de escala. com o preço caro. é possível ligar estes dois tipos de complementares no seio de uma mesma gama. comporta contudo numerosos limites e.mercados de preços perfeitamente controlados: mercados de monopólio (EDP. 3. Em 2004. É o caso particular dos novos produtos. ou os leitores laser. de uma obra literária que começa a sua Secção 5 As DECISÕES carreira como edição de luxo e termina como livro de bolso. argumentando com . simultaneamente.mercados inflacionistas. As maiores decisões dizem mediários e dos poderes públicos. levando-os para um nível próximo dos preços confundida com a da elasticidade procura-preço. Esta política baseia-se na ideia de que existem maiores probabilidades para que a procura seja menos elástica no início da vida de um produto. com os meios financeiros. dos inter- FOTO 10. que não tem pontos de comparação. após os gira-discos. Não existem referências para o consumidor. o A política da desnatação É possível utilizar esta política quando a inovação é significativa em termos de diferenciação relativamente à concorrência. O preço de quota de mercado. do correspondente ao preço «óptimo» com a quota de mercado que se pode esperar atingir. o mer- dos preços é um recurso essencial da economia de mercado. trata-se geralmente só de adaptações tácticas. vendas por licitação. O preço assim determinado é designado óptimo numa perspectiva f) A evolução dos preços de aceitação O preço de aceitação pode variar com o tempo. o director de marketing não tem um erro é sempre possível no momento da fixação do geralmente a possibilidade de escolher para um pro- preço de um novo produto.mercados de preços especulativos (exemplo. uma parte dos consumidores apenas se decide quando a curva de experiência dos concorrentes no momento da compra. os custos de pesquisa e de desenvolvimento. de produção e de distribuição de que se dispõe. De qualquer modo. para a maior parte das pessoas. diminuindo o preço. penetramos progressivamente nos outros segmentos. Para fazê-lo . quando são muito mais caros do que os produtos que eles substituem: as televisões a cores. do serviço pós-venda. (Foto gmtilmmu cedida pela Vodafone) I I . em produtos No início dos anos 90 os telemóveis custavam mi- mas é pouco aproveitada. Justifica-se também quando ele permite fazer crescer a procura primária e provocar a abertura do mercado de massas. com o snobismo dos compradores. cado da arte) ou muito flutuantes. se for caso disso . as posi- seguida. Não é forçosamente o preço de aceitação é. Conta-se com a ignorância do consumidor. Um preço baixo pode ser o melhor meio de a desencorajar. este telemóvel está disponível a qualquer pessoa.Capítulo 10 A POLÍTICA DE PR EÇOS 249 248 MERCATOR o preço psicológico óptimo corresponde ao maior intervalo entre as curvas mínimas e máximas. ções da concorrência e a política anterior da empresa Os casos de modificações importantes são muito raros: forte ataque de um concorrente. É preciso também dizer que é no decurso das primeiras As situações dos preços que uma empresa encontra num temos esquematicamente a escolha entre duas políticas fases de vida de um produto que é mais fácil justificar dado mercado condicionam o seu comportamento. Após ter espe- deve confundir a taxa máxima de aceitação do merca. variação do custo das matérias-primas ou da fiscalidade. com as vantagens criadas pela inovação e que durarão até à entrada da concorrência. que a empresa passa a aproveitar ao máximo o crescimento da procura global. Conta-se também. prudente em matéria de preço. é necessário dar azo a uma possível adaptação ao mercado e à concorrência. evidentemente.mercados submetidos a certas práticas: caderno de encargos.8 Com um preço tão reduzido. Em presas saldam ou pretendem fazer saldos dos preços. depois dos aparelhos a p reto e branco. etc. Como Em segundo lugar. que maximiza o lucro. as escolhas não são tão claras. em vão. A política de desnatação é um modo de explorar as diferenças de elasticidade de preço nos segmentos de mercado. É possível escolher uma política de desnatação por prudência (quantidades limitadas. Em primeiro lugar. portanto. a liberdade de manobra sobre os preços é respeito à fixação do preço dos novos produtos. que parece numa primeira abordagem muito satisfatório. o A política de penetração políticas e praticá-las. opostas: um preço elevado junto dos compradores. O que se pretende. por vezes. forma que atingiu a maioria dos teenagers.) SOBRE OS PREÇOS O preço é uma variável estratégica no marketing-mix. Este método. o preço desceu de tal . . de aceitação originais. uma parte dos consumidores aumenta o seu preço de aceitação. mente muito mais praticável do que o inverso. CTT). não se largamente inferior ao preço de venda.mercados onde um líder «dita» os preços. investimentos reduzidos) bem como para ter o tempo e os meios necessários ao desenvolvimento da rede de dis- a) A fixação do preço de um novo produto § 1 . Em alguns casos. Na realidade. é sempre mais fácil diminuir os preços do que aumentá-los. dirigimo-nos. antes do mais. A concorrência através .O CONTEXTO DAS POLíTICAS DE PREÇO tribuição e. deve ser utilizado com prudência. No início. Esta política aplica-se particularmente bem nos casos onde se espera n eutralizar a concorrência. Quando é necessário fixar o preço do novo produto. por vezes muito fraca. (É o caso. mas a maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preços. uma baixa muito sensível dos preços.

Esta prática parece ser frequente. As acções de promoção das vendas pode variar em função da distância do local de entrega. em . Atacar os preços é bater-se à luz do dia. a publicidade e a promoção forte descida dos lucros. Quando diminuímos um preço. que . sobretudo de serviços. um modo menos frequente. e) As variações com carácter social b) Descontos sobre quantidades Algumas empresas. uma sensibilidade epidérmica. tar-se ou entender-se de modo implícito. para jovens.. com uma diminuição do preço teve por consequência fazer porárias. Tais métodos permitem também uma acção campo e os efeitos da concorrência e permitem deci- estratégia de diferenciação. Há numerosas razões que fazem com que a arma dos preços seja pouco escolhida pelos produtores: § 2 .OS SUBSTITUTOS DA CONCORRÊNCIA ATRAVÉS DOS PREÇOS O preço-base pode ser alterado em função de diversos c) Descontos relativos ao prazo de pagamento a) Deslocar a concorrência para outros terrenos factores condicionantes do custo final do produtor e Em consequência do custo do dinheiro e do risco. excepto quando a especiais) mas elas têm a grande vantagem de ser tem- mercado. na prá- A MODULAÇÃO (AS VARIAÇÕES) DO PREÇO tica. Estão frequen- to B uma estratégia de penetração. os óleos. como o aço. O serviço pode ser a presença num Se se decidir por diminuir o preço. existe sempre o risco importante de ter sobrevalorizado a elasticidade da procura. Os ame- que estão pouco diferenciados.: a CP pratica preços mais reduzidos da concorrência (esta ideia foi levada à letra pelo quência a oferta de mercadorias. cil voltar atrás. contrar produtos mais baratos).AS VARIAÇÕES DO PREÇO DE ACORDO COM AS CONDiÇÕES DE VENDA gem. guerra dos preços. custa muito aos mais fortes e só serve na reali- b) Os acordos nham-se sistematicamente com a política de preço dade aos distribuidores ou aos consumidores.. o caso. sendo revistos periodicamente. todavia. estas práticas estão muito difundidas. Como é uma acção facilmente imitável (contrariamente à publicidade ou à inovação) a resposta arrisca- Secção 6 ção dos prazos de pagamento.: com- necessitados. através de um alinhamento ções dadas a certos distribuidores. Existem. das vendas. muito mais selectiva. de ser a baixa para que se atinja o limiar de sensi- são muitas vezes deste tipo. bilidade dos consumidores. Ex.. b) A fixação do preço de um produto numa gama A proximidade dos produtos numa gama conduz a fenómenos de «canibalização». pr~­ sentes. de reduções temporárias e disfarçadas (promoção de vendas) e da deslocação dos critérios de decisão dos consumidores por influência d) Pagamento de serviços fornecido pelo distribuidor a) Vari ações de acordo com o local de entrega e distância Os produtores podem pagar serviços fornecidos pelos distribuidores . a venda conjunta de diversos artigos. . não é certo que uma ricanos designam-nas pela expressão muito significa- o cimento . onde se procura tirar partido das vantagens técnicas ou da imagem de marca. os concorrentes apercebem-se disso imediatamente. os produtores ali- nerar numa guerra de preços.as vantagens retiradas de uma descida de preço podem novas embalagens . sensíveis ao preço. através tiva de underground pricing. de inovações menores. A diminuição • Podem distinguir-se dois grandes tipos de acordos: de mercado. Se baixarmos os preços. Apesar de certos países.finalmente. são exemplo disto os -se a ser muito rápida. Quanto folheto ou a presença num expositor privilegiado num disfarçar este abatimento. . Os produtores (e os intermediários) podem concer- de um líder. dirigidos contra uma ou mais empresas.o preço é uma arma concorrencial de difícil Controlo. O preço também mais o preço unitário do produto é baixo. é muitas vezes difí- ilegais. maior terá ponto de venda. sendo então as quotas de mercado muito descida do preço se repercuta integralmente.uma baixa dos preços não pode ser tímida. pras de cadeias de hipermercados e supermercados). e os que são flectidas sobre os preços e guardar a iniciativa para vantagem de ser temporária. através de diferentes dimensões de embala- § 1 . A concorrência sobre os preços é. Para camuflar melhores condi- Os descontos sobre quantidades podem referir-se a uma especiais para categorias de clientes socialmente mais ser rapidamente anuladas. Esta canibalização deve ser controlada de tal modo que o mix de contribuição se encontre melhorado pela chegada de um produto novo. sobre os preços tornando mais difíceis as comparações de preço. é fundamental determinar se o preço . A sua política de lução da diferença de preço no caso de o cliente eu- são verdadeiras reduções de preço (cupões. empresas concedem habitualmente descontos em fun- . c) A concorrência através dos preços . uma diminuição do preço traduz~se numa a melhoria dos produtos. ofertas temente ligados a acordos secretos sobre as quotas de preços inscreve-se na estratégia global da empresa.é uma forma de acção muito visível. os prémios. limitam o tem a ver com uma estratégia custo/volume. que elimina os mais fracos. ou com uma estratégia de crescer fortemente a procura global. . Nas matérias-primas e no comércio internacional (ver grande consumo. para produtos muito standardizados.250 Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 251 MERC ATOR duto A uma estratégia de desnatação e para o produ- Jumbo e Carreflur que praticam políticas de devo_ acções promocionais que visam o consumidor e que Os primeiros duram geralmente muito. nos preços de retalho. ter reputação de tomar as decisões re- do preço sob a forma de acções promocionais tem a os que visam conservar um status quo.uma prática habitual nos produtos de da publicidade. têm preços .. nicho. Se tal for As formas mais usuais da concorrência são a inovação. É preciso deter uma forte quota do distribuidor. preço. O pior dos casos é quando um novo produto de contribuição global mais fraca ataca muito as vendas dos outros produtos. pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta. deve-se procurar capítulo 21). idosos e famílias mais numerosas. ter uma posição de liderança. utiliza-se com fre- encomenda ou ao acumulado do valor anual (ex.a concorrência tem.uma concorrência sobre os preços arrisca-se a dege- • Em certos sectores económicos. as Os fabricantes podem limitar os riscos de concorrência a percepção de valor do cliente. Além disso. porque se utilizam só para certos dir conjuntamente subidas (e por vezes descidas) de alvos e durante certos períodos. para evitar a engrenagem da inclui ou não o transporte e seguros. de um modo geral e relativamente aos preços.

exclusivamente ao numa empresa multiprodutos. acrescentem poucos benefícios. nos pacotes de não vendidos no pico da estação e que a empresa não aéreas. consequentemente.A VARIAÇÃO DO PREÇO DE ACORDO marginais por cliente bastante reduzidos.e. ou então caso o bundle A oferta de bundles tornou-se bastante comum no contexto competitivo actual pois permite atingir. independentemente da época. uma situação de pricing individual (stand alone) de uma carteira de serviços face a uma situação de bundling composto.6 permite comparar. caso o consumidor esteja de pricing são: disposto a pagar algo mais pela integração num siste- • Antecipar a procura e prever a ocupação em vários ma de um conjunto de produtos que individualmente aos saldos. a um preço mais reduzido do que a soma dos considerando-o hoje uma ferramenta absolutamente preços individuais dos elementos que constituem o essencial para operações lucrativas. sendo que dentro dos vários tipos de bundling. nicações. a realização de um desconto no bundle pode não se verificar. vidualmente para um carro novo ou optar por um Os sectores mais utilizadores deste tipo de pricing são pacote de extras? Opto por um McMenu ou compro os sectores de serviços. consequentemente. em simultâneo. a HP deverá vender o computador. • Vendas associadas: o comprador do produto principal compromete-se a comprar um ou mais produtos A Sony deverá vender um sistema de Home Cinema Esta política de pricing não uniforme é semelhante constituem estão disponíveis para venda individual (ex. devido à possibilidade de escolha e adequação às necessidades (e capacidade de aquisição) de vários tipos de clientes (ver análise comparativa na figura 10. As companhias seguros multi-riscos. operadoras de telecomu- canais por cabo.: a Xerox vende copiadoras e eficaz não se resume apenas à definição do preço a depois fornece os consumíveis e a assistência técnica). nas assinaturas de revistas. Consiste na atribuição de vales de desconto para monitor e impressora em separado ou em conjunto? serem descontados na compra simultânea de dois produtos diferentes da mesma empresa. assim.. Assim. e a sua receita total está dependente da capacidade que tem para os fazer ocupar! De forma resumida. aumento da preensão do cliente relativamente aos preços que os • Bundling puro: os produtos/serviços apenas estão dis- competitividade de oferta e dificuldade de comparação outros clientes pagaram (ex. com a concorrência. Esta situação ocorre particularmente tema «opaco». obter valor por três vertentes: a segmentação e gestão dos clientes. poder-se-ia caracterizar o {( Yield vendas e. mas se os preços • Cuponagem cruzada (cross couponing): esta forma de bundling é utilizada pelas empresas para promover a praticar dizem respeito a produtos individuais ou a "pacotes» (bundles) de 2 ou mais produtos individuais. aéreas americanas são pioneiras na utilização do Yield Os bundles são pacotes de produtos ou serviços. na elaboração dos § 2 e 3 desta secção. a margem total sobre o custo variável e sobre o custo total). dificultando a com* Agradecemos a colaboração d e Nuno TEIXEIRA. usual- Management a partir do fim dos anos 70 com a des- mente complementares (apesar de não obrigatória- regulação do mercado de transporte aéreo americano. a receita total. praticar por cada produto individual. O Yield Management deve ser um sis- porárias de preço através de actividades promocionais sua receita total. stocar os seus serviços e onde os custos fixos represen_ tam a grande fatia dos custos. em que se reduzem os preços dos produtos EXEMPLOS • Os preços das dormidas nas Pousadas de Portugal são mais altos na época alta do que na época baixa e de menor tráfego • As operadoras de comunicações praticam preços mais reduzidos nas horas de menor tráfego (Horário Económico) • A Tap Air Portugal realiza leilões de última hora com o objectivo de maximizar a ocupação dos seus aviões em algumas rotas • As promoções Last Minute realizadas pelo portal de viagens Exit cenários. em simultâneo. o bundling composto é aquele que releva com maior capacidade de maximização do lucro. A figura 10 . (i. cadeias hoteleiras. nomeadamente as companhias os itens em separado? É bem assim. reduções de custos significativos para os produtores (através de economias de escala e redução da complexidade de produção e de logística) e para os consumidores (conveniência e redução do custo total de aquisição). a estratégia de preço mesmo fornecedor (ex.252 MERCATOR f) Descontos promocionais temporários Uma empresa pode também proceder a reduções tem- Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 253 O Yield Management consiste. mente) . oferecem reduções de preços significativas aos clientes rentes que permitem maximizar a ocupação das capaci- que efectuarem compras nos períodos de baixa de dades e. rent-a-car. onde as empresas não podem § 2 . transportes. Tipicamente.: McMenú da McDonald's). No entanto. (ver capítulo 17). assim.: as (re)edições para coleccio- diferentes tipos de consumidores com diferentes elasticidades-preço.6). etc .: subscrição do Canal Base de porária) do preço de venda de um item até ao limite e com preços que podem ser o dobro ou o triplo canais da TV Cabo). pacotes de pode conservar em stock para a estação seguinte. • Segmentar eficazmente pois este tipo de pricing per- incorpore um elemento difícil de obter e que justifique mite a customização e segmentação da oferta para o acréscimo de preço (ex. Os resultados produzidos pela aplicação prática destes modelos revelam que esta estratégia tende a obter melhores resultados do que outras formas de pricing. não sendo possível adquiri-los • Gerir a (iri)satisfoção dos clientes. nem o hotel guardar quartos da época baixa para os utilizar na época alta: As empresas deparam-se frequentemente com variações e oscilações nas suas vendas ao longo do tempo. COM O MOMENTO DE VENDA: De facto. Com o objectivo de regularizar e alisar a curva das cada um tem a mesma capacidade.: no mesmo avião e hotel poníveis em pacote. etc. A estratégia de bundling permite. a fim de aumentar a entre eles) . namento do produto principal. maximizar as contribuições em conjunto com uma TV ou disponibilizar os elementos em separado? Deverei adquirir os extras indi- vendas. consultor da CC Consulting. são constituídos por um produto líder (de atracção) em • Comunicar eficazmente aos segmentos as vantagens associação com produto(s) de menor capacidade com- de preço e as eventuais restrições porventura aplicáveIs. no sector dos serviços. conjuntamente outros produtos comercializados por Por exemplo. na redução (tem- podem coexistir clientes a receber o mesmo serviço individualmente (ex.. de forma gráfica. elas. rentabilizar ao máximo a uti- Management» como a «maximização da contribuição lização da capacidade produtiva disponível.BUNDLlNG A estratégia de preço deve maximizar a oportunidade e serviços complementares necessários para o funcio- de lucro e. Os quatro factores críticos de sucesso para esta forma bundle. uma companhia aérea não pode stocar os O YIELD MANAGEMENP lugares não ocupados do avião. . Os tipos de bundling mais relevantes no caso portu- maximização da capacidade aquisitiva dos clientes por guês são: via do aumento da sua compra média. sendo os custos variáveis • Bundling composto: o bundle e os produtos que o petitiva.. as empresas total para as receitas» através da oferta de tarifas dife- § 3 . máximo do seu custo marginal. nadores de filmes em versão digital).

Receita acumulada § 1 . • Permitem oferecer propostas de valor diferenciadas a • Customização da oferta no bundling. da receita obtida com a venda de um primeiro pro- • Os bundles possuem capacidade acrescida para atrair duto ou serviço (de atracção). de uma forma Receita de Carteira de Serviços (Sm) Tempo . em que a Ebay é o tinua limitada. Os comparadores de preços.. não só em ter- grupos heterogéneos de consumidores com que estão mos de composição.Michael DelI mitem encontrar um produto e os seus vendedores O impacto das novas tecnologias reflecte-se sobretudo nos produtos e serviços numéricos (software.ó. b) Os agrupamentos de compras § 2 . _ Receita Serviço' geral nos serviços que. que primeiro fizer parar a descida do preço. serviços financeiros) e também.A TRANSPARÊNCIA DA OFERTA LRT § 3 . bundle.os produtores raramente dão informações sobre pre- e2e.a maioria da informação é fornecida por produtores ... No comércio físico o principio básico é o do preço S2 . a) Os leilões Acréscimo de receita por efeitos de venda do bundJe (receita marginal) Tempo Os bundles permitem a actuação nestas três vertentes margem elevada.OS AGENTES «INTELIGENTES. . B. . consegue obter um os clientes (face a produtos stand alone) pela geração aumento de receita marginal ao captar a predisposi- de sentido de oportunidade pelo valor acrescido do ção que alguns consumidores poderão ter para um No entanto. e/ou com carácter de demonstra- pois actuam nos seguintes campos: ção e experimentação).leilão habitual: o vendedor fixa o preço de partida. com excepção dos descontos negociados em outros telefone.estão a evoluir para integrar uma avaliação de qualidade e fiabilidade da oferta. (agentes de procura).Capítu lo 10 A PO LÍTIC A DE PRE ÇOS 255 254 MER CATOR FIGURA 10. .o preço . que automatiza diversas tarefas na Web.6 Secção 7 . tando a capacidade competitiva dos seus elementos • Optimização da receita da empresa. mais ampla e simultaneamente actualizada.Receita Serviço . sobretudo devido a dois tipos de limi- líder mundial. ções. pradores face aos sites e forma de remuneração dos compradores. aumen- dispostos a pagar preços máximos diferenciados.leilão com preço de reserva: o vendedor não é obrigado expectativas dos consumidores. informaLegenda: S.leilão invertido: o preço vai diminuindo em intervalos ços de produtos vendidos fora da net para evitarem de preço pré-determinado.- A INTERNET Receita E os PREÇOS acumulada «o único canal menos oneroso que a internet é a telepa- Há numerosos sites especializados ou portais que per- tia» . tempo.+B undle - alguns <<Cliques» .. S2 . maior número de compradores. o cliente tem hoje a sectores (ver secção 6 § 1). mas de pricing também. O comprador é aquele conflitos com os seus canais de distribuição . . - Bundle' LRT . e distribuidores.Receita de Carteira de Serviços Individual informação sobre produtos e preços à distância de . é um método popular no tação: diferentes fórmulas: . diversos fornecedores. apresentação de Os sites que propõem este formato baseiam-se no prin- gasto mais elevado através da um segundo produto solução ou simplesmente pela geração de sentido Um agente <<inteligente» é um software de assistência cípio de o preço de compra poder ser reduzido com o ou serviço (normalmente de custo variável baixo. por escrito ou por fixo . com a vender se a licitação não atingir o preço de reserva.Receita Serviço 2 Em vez de visitar lojas ou contactar.UMA GRANDE DIVERSIDADE !1+Bundle / A multiplicação dos sites de marcas e de sites de dis- LSNSIT' tribuidores permite aos clientes obter uma informação S. A internet permite o encontro entre a procura e a Este tipo de modelo coloca aos internautas algumas oferta que propõe preços atractivos fLXados numa ló- questões sobre fiabilidade e transparência dos com- gica de custo marginal. o que nem sempre corresponde às . comparar preços (agentes de comparação) e pôr em relação compradores e vendedores. ou de oportunidade e indução de compra por atracção. a informação disponível na internet con- O sistema de compras por leilão. pois para além DE MODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS Legenda: e dificultando a comparação competitiva. seja por vantagem de preço.Receita Serviço 2 perdem totalmente o seu valor se não são vendidos a LS m - . que inicialmente só avaliam em função de um único critério . . por não poderem ser stocados.

Série Cadernos." Série. Quanto maior é o número de compra- umomsmnUOBBmlül ali together belter value DE We lcom e to LetsBuylLcom ! Pl U ft'cII'IJOU )'Oll rUllllt r.cit. Secção 1 A descrição e análise dos canais de distribuição Secção 2 A política de distribuição dos produtores e as relações produtores-distribuidores . op. já que a primeira se enquadra no âmbito da logística e a última será analisada no capítulo 12. Janeiro/Março 1991 . ver Strategor.agrupamento de compras . 9 Daniel ADAM . Regimes de Preços em Portugal. Fixation des prix et stratégie marketing. estratégias dos distribuidores e variável do marketing-mix dos produtores. na necessidade Prefácios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida consumo e. * A palavra distribuição é ambígua.letsbuyit.com) Distribuir produtos é entregá-los no local nal. Julho de 2003. João Álvato Fialho LOPES. Dezembro de 1991 . Direcção-Geral de Concorrência e Preços.. já economia de excesso de oferta.. O mesmo método é conhecido na Grã-Bretanha sob a designação de Gabor e Granger.9 letsbuyit. M ichel CHEVALIER. n. MARGARIDA. Les réactions du consummateur devant le prix.letJbuyit.. como muitas empresas portu- que não compreendeu que. no momento exac- últimos cinco anos. Contribuition aux études de comportement. em seguida. a política de de um novo modelo de desenvolvimento distribuição dos produtores e as relações económico por parte da indústria tradicio- produtores-distribuidores (secção 2) *. melhor o site pode negociar o preço de e.O 14. em quantidade suficiente.O 84.com fornecedores. pp. 1977. Regime de preços em Portugal. perante uma guesas. XIX ao séc. p. manutenção.com . 3. Marketeer. segundo uma orientação tinacionais. 44 a 48. onde se en- 3 . nalguns casos. n. 1958 . contra uma classificação exaustiva de todas as CAE por regime de preços. se constatou PLANO DO CAPÍTULO certo.. pp. sobretudo da área dos serviços. Fixation des prix et stratégie marketing. Aplicação da Legislação Nacional de Concorrência. XX I. Dezembro 1991. 10. CHEVALIER. Dalloz ' 1977 n. 8 Citado por M. Neste capítulo iremos abordar a distribuição na segunda e terceira vertentes. o site negoceia os preços com os seus repercutindo esse preço junto dos seus clienres. . nos racterísticas pretendidas. com a procura ção (secção 1) e. por parte dos governantes. tro relativamente à chegada dos produtos Neste capítulo. 3. 10. Seminário As regras da Concorrência. menosprezada pela indústria tradi- Naturalmente que tanto as empresas mul- cional portuguesa. a descrição e análise dos canais de distribui- Apenas nos últimos anos. Michel CHEVALIER. dutante dé- naCIonais. já que é habitualmente entendida em quatro sentidos: distribuição física (integra-se no campo da logística). sector de actividade (o aparelho comercial). norge = nsterretdt a schweiz lfI (] O ireland GI ii alia STRIBUIÇÃO El sverig-e 10. to No TAS I 2 Bru~o NEVES e Ana CASTRO. começado a ouvir falar. n. Publicações Dom Quixote.256 MERCATOR Os compradores potenciais inscrevem-se numa lista dores." edição. 29 e 30 de Outubto de 1990. Direcçao-Geral de Concorrência e Preços.O 14. e com a criação de marcas. Design recupera cristalaria. com as ca- a importância da distribuição tendo-se. FOTO O fI} () belgte brilaln !II ICI danmark deulsch land o espana france Cl lIlI nededand. www. em seguida. começaremos por abordar aos consumidores. 4 6H enflques . cadas. École Pratique des Hautes Études.uma aplicação dos princípios dos cooperativos de consumidores do séc.O 5. Capítulo 3. de acesso aos canais de distribuição inter- A política de distribuição foi. Boletim de Concorrência e Preços. e com os serviços necessários à sua venda. Alguns exemplos mencionados foram retirados de Primo NEVES e Ana CASTRO. Dalloz.15. CCI>. (www. os canais de tinham compreendido a importância dos distribuição desempenham um papel de fil- canais de distribuição. 7 Para um desenvolvimento mais completo da noção de curva de eXperiência.

marcante. ção em Portugal e no estrangeiro: cessário não só garantir o controlo da Dis- .Armazenistas. tendo a prazo um variedade assinalável de canais de distribui- Na verdade.Grandes e médias superfícies.Factory Outlets. JORGE REBELO DE ALMEIDA Felizmente para todos.A Nova Distribuição. desejo que as reformas É preciso: e medidas anunciadas sejam concretizadas. o que entendemos por Nova Distribuição? Exige-se. _ na simpatia e no acolhimento que lhe é prestado. As low cost companies vieram revolucionar o mercado de viagens e permitiriam. vez mais difícil. _ cuidar do detalhe e personalizar o serviço. Toda a actividade económica regista hoje desenvolver o novo modelo de Negócio do . apesar da sua importância estratégica. tores.Cash and Carry.Venda directa.Lojas independentes. .Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 259 258 MERCATOR Prefácio São três as vertentes sobre as quais se vai .A criação de Novos Produtos. a ser aquilo que era. . opinião.Vendas à Hotelaria.Lojas próprias (Vista Alegre. fundamental é criar um produto não só de qualidade. assistimos nos últimos anos à concentração excessiva do negócio nas mãos de grandes operadores que procuram monopolizar e verticalizar todo o negócio à custa da extinção dos pequenos e médios operadores e agentes de viagens. Afinal são as regras da economia de mer- bem os seus clientes. para além das vendas directas ao consumidor. no ano em que se reconhece ao certeiro no alvo.A gestão das Marcas. . POR Prefácio Por isso. Restauração e Cate- Sendo que o peso das vendas através dos Armazenistas tem vindo a ser reduzido significativamente nos últimos anos pOF ser o canal que. para que este não se sinta defrau- agentes e hoteleiros lançarem as suas so- dado. Claro que nos tempos que correm não turismo um peso decisivo na retoma da chega. Para além de controlarem a distribuição e alojamento.). . ADMINISTRADOR DO GRUPO VILA GALÉ HOTÉIS . Apareceram a Internet. mais do que nunca. no entanto. com uma expansão galopante e as TV Shop's de viagens. ring. vez mais sofisticadas para a captação de proprietárias e gestoras das marcas. um aspecto fondamental do negócio que. pretendiam gerir o transporte e lançaram-se também na criação de unida- POR des hoteleiras próprias. precário e transitório. etc. cada um maior controlo por parte das empresas moção da marca.o «boca a boca» algum equilíbrio na actividade do sector que para além de económico.Clube de Coleccionadores. Um hotel ou um restaurante que satisfaz luções. _ no conceito de pagar o preço certo (value for the money). . apesar de acarretar menores custos. um excelente marketing para um pro- Senão vejamos: através dos canais convencionais vão certa- duto medíocre. . em minha mento de novos canais e formas de comer- entrar na área da Prestação de Serviços. turismo aventura. Tal situação era insustentável e tem vindo a ser progressivamente alterada. . estando . mas também Casa Alegre). Muitos hotéis tomaram iniciativas na área da distribuição directa para tentar reduzir a dependência dos operadores e agentes. A finalizar. e. É óbvio que a evolução da função Distri- processo comercial e de marketing. à capacidade de antecipação. continua a ter um papel primor- cialização tem vindo a tornar essa tarefa cada Com efeito. . resolver problemas. convém não «esquecer» a quali- também é verdade que o contínuo apareci- não é suficiente. pois. apenas produzirá um efeito O grupo Vista Alegre-Atlantis utiliza uma mente encontrar grandes dificuldades. que a evolução descrita clientes. fidelizá-los. mais dificulta o controlo do O cliente está cada vez mais exigente: _ no rigor da informação que lhe é dirigida. Grupo Vista Alegre-Atlantis: . o êxito dos mesmos muitas vezes associado tinuar. é eficaz e do turismo. no nosso sector. das tendências dos mercados. cliente. será ne- efeito demolidor e irreparável. o mercado reagiu. como canal de distribuição. uma grande atenção à evolução dos seus negócios. inclusive para esses mesmos operadores. no futuro próximo. turismo radical. economia nacional. proporcionando-lhes cado e da livre concorrência a afirmarem um serviço. não VASCONCELLOS E SOUZA PRESIDENTE DO GRUPO VISTA ALEGRE -ATLANTIS era muitas vezes controlado pelos detentores das marcas e criadores dos produtos. mas sobretudo que corresponda às expectativas criadas pelo No campo da distribuição.Lojas parceiro. _ na qualidade das instalações e serviços de hotel.ser imaginativo para passar essa mensa- permitindo a consolidação das actividades gem e fidelizar os clientes à marca. mudanças a um ritmo frenético. facilitar a sua orgânica interna. _ realizar o «milagre» de dar o melhor serviço pelo melhor preço. mas Penso. nomea- _ na inovação e diferenciação do produto. buição se tem vindo a fazer no sentido de damente no que se refere ao pricing e pro- Para além das técnicas de marketing. deste sector. hoje dos empresários e ges- . a produzir os seus produtos e a vendê-los Aliás. conta com uma po- a sua grande virtualidade na reposição de derosa arma de marketing . é preciso ir mais além e dade do produto em venda que. quase premonitória. A Distribuição no século XXI não pode con- . as empresas que se limitarem dial no êxito de qualquer operação.Vendas através de Bancos.Direct-mail. Surgiram pequenos e médios operadores a lançar novos produtos com grande especialização (golf. criar novas formas de distribuir prestando Serviços aos Clientes mais profissionalizados e estruturados com o objectivo de lhes . Atlantis e tribuição de uma forma eficaz. criar condições para novos operadores. ao mesmo tempo.

Independentemente do facto de serem realizadas por intermediários ou pelos próprios produtores. Essa melhoria pode traduzir-se.1 DE Exemplos de actuação A DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS CANAI S FIGURA CANAIS PÓS-VENDA Eventual troca de esferográficas aos retalhistas por parte dos armazenistas. pamentos industriais. Através do exemplo de marcas de esferográficas. os armazenistas. por exemplo.1) é constituído por um CONSTITUiÇÃO ções da distribuição podem ser divididas em dois tipos principais: a distribuição física e os serviços. e o destinatário final.A PROFUNDIDADE DOS CANAIS DE DISTRIBUiÇÃO Mede-se a profundidade de um canal de distribuição pelo número de níveis de intermediários que o constituem (figura 11. pôr em evidência a questão central da distribuição - em preços mais baixos para o consumidor. § 1 . se estivessem sujeitos a altas temperaturas ficariam deteriorados. negociação e conclusão de negócios. mercearias. por sua vez.os retalhistas. A Bic sozinha nunca seria um fornecedor minimamente interessante para a maioria dos pontos de venda. FINANCEIROS RISCO COMERCIAL AGENTE INSTALADOR IMPORTADOR O armazenista assegura o pagamento ao produtor independentemente de os seus clientes retalhistas pagarem a mercadoria. Para além das funções apontadas no quadro 11. para um produtor de bebidas. de acordo com o sector de actividade. . As papelarias vão armazenar esferográficas no mês de Agosto para preparar a época escolar. Neste caso. desde o estádio da produção ao do consumo. Exemplos de canais de distribuição Recolha de informações junto dos armazenistas sobre acções promocionais da concorrência e de reacção dos consumidores finais a um novo modelo. do serviço de instalação.1. papelarias. Os armazenistas entregam o produto no retalhista ou estes abastecem·se em cash & carries. no caso de os seus prazos FINANCIAMENTO de recebimento não serem suficientes para cobrir os de pagamento e o valor da mercadoria em stock. sumidores. cafés) um sortido diversificado de produtos. Financiamento de um armazenista ao produtor. Todas as grandes alterações verificadas nos aparelhos comerciais têm procurado melhorar a eficácia do con- § 2 . intermediários. . os existem outras. os próprios consumidores. como os transportadores. V. as fun- Este itinerário (figura 11. Restau- RECOLHA DE INFORMAÇÕES como é o caso. A decomposição das funções da distribuição permite junto.o próprio produtor. mas caixas de 50 esferográficas. Prospecção de novos clientes. rantes e Cafés) constituem um canal de distribuição.260 Capítulo 11 MERCATOR Secção 1 TRANSPORTE DE DISTRIBUIÇÃO ARMAZENAMENTO Um canal de distribuição corresponde ao itinerário percorrido por um produto ou serviço. CONSTITUiÇÃO DEU MAOFERTA-----------------------------------------------------------Os armazenistas vão utilizar como unidade de venda não os caixotes que COMERCIAL FRACCIONAMENTO gorias de intermediários que medeiam entre o produtor buidores. por exemplo.AS FUNÇÕES DA DISTRIBUiÇÃO MANUTENÇÃO DISTRIBUIÇÃO 261 conjunto de indivíduos e de empresas. no caso do produto ter deficiências de qualidade. Os produtos devem ser mantidos em boas condições. Os retalhistas. L. onde as esferográficas estão incluídas. com expositores de esferográficas. em maior saber qual é o agente económico que está em melhores volume de vendas para os produtores ou numa oferta mais diversificada e num melhor serviço para os con- condições para assegurar essas funções: . brochuras destinadas aos intermediários sobre uma campanha televisiva. denominados Evita que os consumidores se tenham de abastecer directamente nas fábricas. como Um canal de distribuição é formado por diversas cate- a Bic. Permite ajustar no tempo e no espaço a produção e a procura.2). RETALHISTA os prestadores de serviços. reparação e garantia nos electrodomésticos e dos equi- TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÕES PROMOÇÃO diferente do canal dos supers e hipermercados. P. vamos ilustrar as diferentes funções dos distri- DO SORTIDO Os armazenistas propõem aos seus clientes (quiosques. VENDA 11. RECOLHA E grossistas e retalhistas do HORECA (Hotéis. por exemplo. compram. vão vendê-Ias individualmente aos consumidores finais. Assim.

não com o desenvolvimento de operadores (grossistas) os sistemas verticais de marketing. facilmente. vendidas em lojas de pro fun d 1'dade . Grossista . FIGURA . Se . imaginar o preço que equipa de vendas e de apoio administrativo às vendas.Vinho do produtor ~) g'\. o intermediário é .Venda da Vista Alegre às empresas .. trespasses. o seu volume ou produtividade é insuficiente..2) .. o produtor integrou diversas funções que poderiam ser desempenhadas B.~ WlIlRommen Blenvenue por grossistas e retalhistas... A integração económica não provoca.2 (Foto gentilmente cedida por MARL) Os canais de distribuição descrevem habitualmente um movimento descendente de produtos do fabricante até ao consumidor. Por exemplo. . lizado e trabalha com um grande volume de espeCla merca do rias . um maior número de intermediários ou ainda se apenas fosse possível adquiri-las num site do produtor.: bebidas e tinteiros para computador) canais de distribuição e. rendas e amortizações das lojas.-. Th.m~vindo Bienvenldo .2 Marketing directo Um nível Dois níveis Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ -. ~ directamente vendido ao consumidor . chegariam a 30 € por cliente. O Mercado Abastecedor da Grande Lisboa veio favorecer o desenvolvimento de maiores operadores..3 . o comércio foi visto 11. móveis pretendam fazer crer aos consumidores que. Consumidor . mente se pensa. a luta de e..Circuito das esferográficas f]$@ o número de níveis de intermediários é uma questão sempre polémica.. elas atingiriam se o canal fosse de: • venda directa . Mas podem existir situações de canais § 3 . uma redução dos custos que permita uma diminuição dos preços de venda (foto 11.. " Três níveis " económica de um canal está mais ligada A efilcaCla àpro d u tividade de cada nível do canal do que à sua Produtor & ~ Grossista ~ Grossista . Retalhista . em que os comer- directos. conseguem vender a «preço de fábrica». Se.. anteriormente vado de clientes obrigaria a uma numerosíssima descrito. Um número tão ele- especializados (figura 11. simultaneamente.. tem feito evoluir os canais. o seu papel tem vantagens para o produtor e para o consumidor (foto 11. Se analisarmos o caso das esferográficas.. .? .1). pelo con. promoção das vendas. por exemplo.262 MERCATOR FIGURA Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 263 11.o que obrigaria os produtores Durante décadas.~ Retalhista .FORMAS DE ORGANIZAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUiÇÃO d@ fluxo inverso como o dos produtos com embalagem A procura de maiores racionalidades económicas nos recuperável (ex. Mas. é habitual que os fabricantes de 11. • apenas um nível . em melhores condições..m"buIÍon'" Tech Doto Europe pagamento ao pessoal das suas lojas. eles não fizeram (www. automaticamente. muitas vezes. Neste caso.3). etc.. que naturalmente são mais produtivos " _ . para vendas médias que.. CONSUMIDORES EMPRESAS 11. em Portugal... DiHerelKe in Di. podemos.. por vezes.~ • Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ Consumidor . suprimindo os intermediários.. grossistas e retalhistas negoceiam o melhor possível as condições de venda e de a fornecerem mais de 60 000 lojas como clientes a aumentar em alguns sectores como o da hotelaria compra).. com cada vez maior importância os circuitos de poder pelo seu controlo.. para além dos circuitos tradicionais (em que produtores. FOTO Produtor -..computer2000.. ciantes ganhavam injustificadamente margens elevadas. trano.Circuito principal o peso dos seus custos fixos vai afectar grandemente as riU suas margens. na realidade.' Exemplo de distribuição de um serviço de Hotel A publicidade e a promoção de vendas exploram as pseudo-vantagens dos falsos canais curtos de distribuição..Tintas Robbialac • Retalhista f'.com todos os portugueses a deslocarem-se às fábricas. imobilização em stocks. A profundidade dos canais de distribuição tem vindo É possível identificar..com) desaparecer os custos de armazenagem. ou estas a terem pontos de venda FOTO reciclagem. transporte. Consumidor . não provoca obrigatoriamente um preço mais elevado ao consumidor final.. já que ao contrário do que comum- ::~~:i~lizado f~ para pequenos pontos de venda do tipo cafés e quiosques em número suficiente para cobrir todo o mercado.**' !n~ r' A }~ materiais de construção das pastilhas Trident na venda aos cafés f. outras formas de organização: como uma actividade «parasitária». WAlcome. os sistemas horizontais de marketing..1 O aparecimento de grossistas de material informático em Portugal na década de 90 permitiu reduzir o preço dos produtos ao consumidor final por diminuição de custos de stocagem e encomenda no retalho. Consumidor .

264 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DIS T RIBUIÇÃO 265

a) Sistemas verticais de marketing

Os sistemas verticais de marketing são circuitos cen-

O conceito de franchising desenvolvido pelo ftanchi_
sador é composto por três elementos:

tralizados e profissionalmente geridos, por forma a

- o direito de utilizar uma marca e a sua sinalética;

reduzir os custos de exploração e a ter o maior im-

- partilha de uma experiência e de um know-how pOSto

pacto possível sobre o mercado. Os sistemas verticais
podem ser integrados, controlados e contratuais.

à disposição pelo franchisador;

EXEMPLO

centrais de compras de espaço publicitário,
muito vulgares na área de publicidade;

armazenistas e cobre todo o país.

- um conjunto de produtos, serviços ou tecnologias.

as lojas próprias da Robbialac, ou da Buondi (foto

É possível distinguir três formas de franchising:

- franchising de distribuição: o franchisador produz ou
concebe os produtos que são distribuídos pela rede

11.3).

de distribuição. Exemplos: Benetton ou Boticdrio;
No sistema controlado, existe uma coordenação entre
os diferentes níveis, que não resulta de uma participação em capital mas da predominância de uma das
partes do sistema. Exemplo: uma empresa líder de mercado, como a Colgate nos dentífricos, ou a Iglo nos

- franchising de serviços: é habitual na hotelaria e no

dos de gestão. Exemplos: Lojas das Sopas, Kentuchy

dising, preço, etc.

- franchising industrial: o franchisador cede o seu know-how, uma licença de fabricação e o direito de comeFcializar um produto ou uma tecnologia. Exemplos:

No sistema contratual existe uma coordenação de programas de acção, através de uma base contratual, de

Coca-Cola e Pepsi-Cola em grande número de países,
como é o caso de Portugal.

que o franshising é um bom exemplo.

/'

De acordo com a Federação Francesa de Franchising I,
o franchising é um método de colaboração entre uma
empresa - o franchisador- e várias empresas - os fran-

A Portugal Telecom tem
uma rede própria de lojas
a nível nacional.

- os custos de distribuição física (armazenagem, trans-

uma forma de organização de retalhistas ou de grossistas para responder aos grandes grupos da distribuição.

- os custos comerciais (equipa de vendas, promoção,

Em Portugal, são ainda raros os exemplos desta situação.

publicidade, serviços pós-venda, serviços diversos);
- os custos financeiros (imobilizações dos produtos

EXEMPLO

------------------------,

dezena de grossistas de base regional associaram-se

A margem bruta é a diferença entre o preço de venda
e o preço de compra dos produtos, podendo ser ex-

te agrupamento está a integrar-se noutro a nível

pressa em valores absolutos ou em percentagem.

europeu, na FEGIME, passando a designar-se

O distribuidor pode analisar o negócio numa perspec-

FEGIME Portugal.

tiva global comercializando produtos com margens
reduzidas que não chegam a cobrir os seus custos de
exploração, mas que permitam atrair clientes, que tam-

mediários no processo de distribuição dos seus pro-

empresas que trabalham no mesmo sector e no mes-

- qual a forma como o mercado pode ser melhor
coberto?
- quais aS ,margens habituais dos diversos intermediários e como é que essas margens se poderiam comparar com os custos, se fosse o próprio produtor a

11.4
Dados do franchising em Portugal em 2001

Número de estabelecimentos

363
3000

Volume de Negócios

2511 milhões de euros

(foto 11.4).

Na perspectiva de um produtor, a utilização de inter-

dutos, permite colocar duas perguntas básicas:

transporte) ou mesmo a possibilidade de criação de

Fonu: Franq uias Hoy em www.tormo.com

- o lucro do distribuidor.

Dres condições de compra e troca de know-how.

por alianças provisórias ou permanentes entre várias

filiais comuns.

Número de Redes

armazenados e capitais investidos nas operações);

um ACE, designado por Aquitel, para obter me-

§ 4 - A REMUNERAÇÃO DA DISTRIBUiÇÃO

ração em determinadas funções (exemplos: compras,

FIGURA

porte, manutenção);

bém compram outros produtos com maior margem

gura 11.4).

mo nível. Estas alianças podem ter a forma de colabo-

(FOIO gmtilmenu a dida por Portugal Telecom)

noutrOS países como em Espanha, já que constituem

de euros provenientes de 3000 estabelecimentos (fi-

Os sistemas horizontais de marketing são constituídos

11.3

necessitam de uma margem, que serve para cobrir:

em 2001, um volume de negócios de 2500 milhões

b) Sistemas horizontais de marketing
FOTO

Os agrupamentos de compras têm grande importância

Segundo os especialistas, o franchising já representava,

chisados - para explorar um conceito de comercialização.

a) A margem

o caso dos grossistas de material eléctrico, uma

Fried Chicken;

congelados, pode obter a cooperação pretendida por
parte dos distribuidores, nos domínios do merchan-

de stocks dos produtos vendidos.

Para desenvolverem as suas funções, os distribuidores

imobiliário. O franchisador concede a exploração da
sua insígnia e comunica o seu know-howem méto-

res, em função das margens que praticam e das rotações

a Uniarme, que agrupa mais de uma dezena de

No sistema integrado, os diferentes níveis de produção
e distribuição pertencem à mesma empresa. Exemplo:

Analisemos as formas de remuneração dos distribuido-

executar essas funções?
Na segunda questão, o conhecimento dos custos internos está directamente relacionado com o nível de vendas a atingir, já que uma parte importante dos custos
é fixa.

b) A margem bruta e o coeficiente multiplicador
(ou mark-up)

Para determinar o preço de venda de um produto, um
distribuidor pode servir-se da margem bruta relativa
(em percentagem) que pretende obter.

..
PayShl p

FOTO

11.4

A Payshop implementou
um sistema de distribuição
de carregamento das redes de
telemóveis junto de mais de um
milhar de pequenos retalhistas
em que o principal benefício
para o comerciante é a geração
de tráfego.
(Foto gmtilmmu a dida por Payshop)

266 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 267

EXEMPLO

Um hipermercado compra um produto ao preço de compra unitário de 150 euros (PC) e pretende obte
uma margem bruta de 12%. O seu preço de venda (PV) deve ser o seguinte:
PV = PC + 0,12 PV = 150 + 0,12 PV; ou ainda
PV - 0,12 PV = 150, donde

_co ndições de entrega da mercadoria - podem existir
descontoS em função das condições de entrega da

Estas prestações e o referenciamento de novos produtos

mercadoria; por exemplo, paletes ou camiões com-

dores aos produtores, porque são serviços prestados

pletos.
Para além destas condições, é comum existirem nego-

têm a particularidade de ser facturados pelos distribui-

pelos distribuidores.
e) Margem e rotação de stocks

ciações, caso a caso, com os grandes distribuidores, com
PV

=

_1_5_0_
1 - 0,12

150

= -- =

170,5 euros

0,88

Os produtores de bens de grande consumo negoceiam,
com as grandes superfícies de venda, as condições que

isto significa que o distribuidor pode utilizar a fórmula seguinte:
PV =

fazem parte de um acordo de cooperação comercial,

PC
---

(l-m)

o objectivO de se acertarem condições suplementares.

em que m é a margem bruta relativa pretendida

assinado por ambas as partes no início do ano:

_ rappel - desconto em função das compras efectua-

A rendibilidade de um produto para um distribuidor
não depende apenas da margem bruta unitária e dos
descontos, mas também do volume de vendas do produto, da rotação do seu stock e dos prazos de pagamento e recebimento.
1. o Influência do volume de vendas

Para simplificar a marcação de preços, os distribuidores utilizam habitualmente o conceito de coeficiente de

das pelo cliente. O rappel pode ser incondicional

A margem bruta total obtida por uma «referência» *

multiplicação ou mark-up, que consiste em aplicar um factor multiplicativo ao preço de compra. O coeficiente

(justifica-se, normalmente, pelas compras do ano

num período (por exemplo, um ano) é igual ao pro-

anterior ou pela importância do cliente), ou condi-

duto da sua margem bruta unitária, pelas suas vendas

cional, em função do volume de compras ou em

em quantidade.

função do crescimento das compras;

Assim, no caso de duas referências com o mesmo

de multiplicação (CM) é o inverso do complemento da margem bruta relativa (l-m) *.
Com efeito,

PV =

PC

--

e PV = PC x CM

(l-m)
donde

PC

=

.
1
lstoé--(l-m)

PCxCM

(l-m)

=

CM

=

0,88

negociado com as organizações que têm centrais
de compras (exemplo: Uniarme) ou que dispõem de

Se aplicarmos ao exemplo anterior teremos:
CM= _ _
I_
(1 - 0,12)

- rappel de centralização - desconto habitualmente

1,136 logo uma margem bruta de 12% é equivalente a um

dos produtos chegarem às lojas (exemplo: Modis em

A velocidade de rotação de um produto é a relação

relação aos Modelo e Continente);

entre as suas vendas anuais, valorizadas ao preço de

L

marf(-up de 1,136.

para tal, necessário um acordo sobre número, dura-

Com algumas excepções (exemplo: medicamentos,

Para além das margens propriamente ditas, os produ-

ção, datas e descontos das promoções, produtos a

jornais e tabaco), os produtores estão, segundo a Lei

tores podem acordar outro tipo de condições, que

entrar em promoção e período em que ~ distribui-

da Concorrência, impossibilitados de fixar preços aos

podemos dividir em dois grupos: as condições gerais,

dor se pode abastecer aos preços promocionais;

seus distribuidores. Tal facto origina que a margem

que fazem parte das tabelas de preços, e as condições

dos distribuidores resulta da concorrência entre eles e

negociadas com cada distribuidor.

dos objectivos de cada um, em termos de lucro e de
vendas.

As condições gerais, que fazem parte das tabelas de
preços, podem prever situações como:

Para tentar controlar as margens, alguns produtores
- descontos por compras em quantidade - estas quan-

venda ao público (exemplo: electrodomésticos) e, em

tidades podem ser consideradas por encomenda ou

«margem forte» para o coeficiente de multiplicação e «margem
fraca» para a margem bruta relativa.

- referenciamento de novos produtos - pagamento a

custo, e o seu stock médio.

R=

Custo das Existências Vendidas

O stock médio pode ser calculado pela fórmula:

efectuar pelo produtor pela entrada em linha de um
novo produto;

globalmente (anuais, semestrais, etc.);

por alguns distribuidores e agrupa todas as formas
de apoio às acções das lojas, como, por exemplo, as
comparticipações dos produtores no aluguer de

- descontos financeiros em função dos prazos de paga-

topos de gôndolas (topos das prateleiras), demons-

mento - é habitual haver descontos entre 0,5% e

trações nas lojas, folhetos promocionais e de campa-

1%, por cada mês de antecipação de pagamento;

nhas, aniversário das lojas, etc.

.

Valor do stock médio valorizado
ao preço de compra

Stock médio

=

stock
stock fim de
início do ano + cada um dos 12 meses
13

- cooperação de marketing - este termo é utilizado

têm tendência a facturar aos intermediários o preço de

* Em linguagem corrente no comércio utiliza-se a expressão

gem bruta total.

2. o Influência da rotação dos stocks

d) Descontos e cooperação comercial

seguida, conceder um desconto equivalente à margem
desejada.

tiva superior não terá, necessariamente, a maior mar-

estruturas centrais de compras e armazenagem, antes

- promoção - conjunto de promoções anuais, sendo,
c) Práticas em matéria de facturação

preço de compra, a que tem uma margem bruta rela-

A rotação dos stocks pode ser expressa em dias ou
meses. Para isso, divide-se por 365 ou por 12 o rácio
da rotação de stocks.
* Uma referência é uma variedade de um produto. Exemplo: Cerveja
Tagus de 0.33 I. A referência serve para contabilizar stocks e vendas.

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 269
268 MERCATOR

EXEMPLO

Para uma referência com um custo de existências vendidas de 100 000 euros e um stock médio de 25 000 euros,
a rotação de stocks é igual a:
R

=

100000
25000

365

= 4; ou-- = 91
4

.
12
dias; ou -

=3

meses

4

o aumento da velocidade de rotação de stocks permite o

Mas a rendibilidade do distribuidor depende também

aumento do rendimento do capital investido nos stocks.

dos prazos de pagamento e dos prazos de recebimento.

Esta é a razão pela qual um aumento da velocidade da

As cadeias de hipermercados e supermercados, que re-

rotação dos stocks permite diminuir as margens (em

cebem a pronto dos seus clientes, estão numa situação

percentagem). Este princípio permitiu o desenvolvi-

de tesouraria positiva sempre que os prazos médios de

mento das formas de venda «discount». No quadro 11.2.

pagamento excedem a velocidade de rotação de stocks.

apresentamos um exemplo que ilustra esta situação.

Uma empresa como o Continente praticou prazos de

O quadro 11.2 permite constatar que, apesar de o

pagamento médios de 2,3 meses e um rácio de rota-

produto B ter uma margem bruta relativa inferior,

ção de stocks de 7,9 vezes ao ano em 2002 2 •

o aumento do rácio de rotação permite melhorar substancialmente o rendimento do capital imobilizado.

QU A D R o 11. 2

Variação do rendimento do capital imobilizado em stocks

Secção 2
A POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
DOS PRODUTORES E AS RELAÇÕES
PRODUTORES-DISTRIBUIDORES
Tal como a precedente, esta secção trata, essencialmente, da distribuição dos bens de grande consumo.

determinar o preço de venda ao público, o lugar do
produto na loja, as operações de promoção, a argumentação de venda e, em alguns casos, o serviço
pós-venda.

§ 1 - A DI STRIBUiÇÃO NO MARKETING-MIX

DOS PRODUTORES

A distribuiç:io, como variável do marketíng-mix, apresenta algumas particularidades que dificultam a sua
gestão por parte dos produtores:

Neste contexto, os produtores devem ser realistas, e ter
como objectivos:
_ obter o referenciamento nos melhores distribuidores,
para cobrir bem o mercado potencial;
_ realizar uma política de «partenariado» com os distribuidores, por forma a potenciar os ganhos comuns.

_ é uma variável indispensável, tal como o produto ou
o preço; é possível vender sem fazer publicidade ou

A existência de uma forte concorrência entre distri-

promoção de vendas, mas não é possível passar sem

buidores e a procura de melhores condições junto

um canal de distribuição, mesmo que muito curto,

dos respectivos fornecedores, originou o despoletar

como no caso da venda à porta da fábrica;

de conflitos entre produtores e distribuidores.

_ é uma variável pouco flexível- criar e organizar uma
rede de distribuição é uma operação longa e que
pode representar investimentos elevados. Não exis-

§ 2 - A AVALIAÇÃO E A ESCOLHA

_
DE UM CANAL DE DISTRIBUIÇAO

tem efeitos imediatos, como no caso de uma alteração de preços ou uma campanha publicitária, pelo

A abordagem e os critérios que propomos para a

que é fundamental saber antecipar a evolução dos

escolha de um novo canal de distribuição podem,

c~ais de distribuição. Os produtores que, no perío-

igualmente, ser utilizados na avaliação de um canal

do de 1985 a 1987, compreenderam a importância

já existente.

do aparecimento dos hipermercados, conseguiram,
muitas vezes, vantagens competitivas decisivas sobre
os seus concorrentes (exemplo: Editorial Verbo com
os livros infanto-juvenis);
_ é uma variável difícil de controlar - ao contrário

do produto, da comunicação e, em certa medida, do
preço, o produtor perde o controlo sobre os produtos, quando é feita a transmissão jurídica para o
primeiro intermediário. No estádio final da venda,
que é o mais importante - por os consumidores
estarem face aos produtos - o distribuidor tem toda
a liberdade, na esmagadora maioria dos casos, para

a) A sequência do processo de escolha
de um canal de distribuição

Esta sequência é composta por três etapas principais
(figura 11.5):
_ análise das funções de distribuição para cada produto ou gama de produtos;
_ determinação das escolhas possíveis em função das
limitações existentes;
_ escolha de uma solução, em função dos critérios de
avaliação de um circuito.

270 MERCATOR

FIGURA

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 271

11.5

2." Limitações financeiras
Éindispensável avaliar, a priori, o custo de instalação
e funcionamento de um canal de distribuição. Quanto
menores forem os recursos financeiros de uma empresa, mais ela terá tendência para subcontratar a distribuição a intermediários.
ANÁLISE DAS
FUNÇÕES DE
DISTRIBUiÇÃO

3. o Limitações dos circuitos existentes

- características
dos produtos (peso, d'Imensao,
- dura_
çao, grau de tecnicidade e consequente se '
al
unitário).
rvIÇO, v or

11.5

As farmácias têm a exclusividade
de venda de medicamentos.

de marketing ao marketing do produtor

serviço? As suas políticas de marketing estão adaptadas

entrega, armazenamento, margens, etc.). Estas limi-

às necessidades do produtor, nomeadamente no caso

tações são muito fortes na exportação, dado que cada

de produtos que exigem aconselhamento e garantias?

3' I

país tem o seu próprio aparelho comercial, com as

4.' Controlo da distribuição

suas práticas comerciais.
Os produtores são, geralmente, pouco imaginativos

c) As limitações

Depois
de precisar as funções de distrl'b Ulçao
. - necessá.
nas e a importância de cada uma , o problema consIste
.
em determ~nar q~em as vai realizar, desde o produtor
ao. consumIdor. E necessário não esquecer que o própno consumidor pode desempenhar d'Iversas funçoes
reduzindo ~ custo da distribuição (é o caso dos pro~
dutos vendIdos em livre-serviço e de outros formatos
de negócio como a venda de peças de mobiliário em
módulos que o próprio cliente pode montar) .
Refira-se que , normaI mente, uma mesma função é

cional
Estes critérios estão próximos dos anteriores, mas en-

assumir quatro formas principais:

cerram novas dimensões. Um distribuidor pode ser

_ nova utilização de um circuito existente. Exemplo:

competente mas ter uma má imagem, pode referenciar

revelação de fotografias e venda de produtos Euro

os produtos mas seguidamente ser passivo ou pode

2004 nas estações dos CTT ou pagamento de contas

cooperar activamente com os produtores na promoção

de água ou electricidade em lojas Payshop;

das marcas (Exemplo: Singer na promoção de marcas

_ nova organização de um circuito tradicional. Exem-

de electrodomésticos).

plo: a ligação informática das farmácias a armazenistas de produtos farmacêuticos de forma a permitir

4. o Controlo da distribuição

entregas no mesmo dia;

_ As relações entre produtores e distribuidores são

_ circuito completamente novo. Exemplos: lojas do
cidadão;
_ criação de parcerias com utilização da rede de parceiros. Exemplo: Affinis (capítulo 25).

equilibradas ou desequilibradas? Neste caso, quem
domina e como é que se manifesta esse desequilíbrio? Quais as condições comerciais (descontos,
prazos de pagamento) que poderão impor os distribuidores? Que conflitos podem surgir?

d) Os critérios de avaliação de um canal
de distribuição

O número de soluções possíveis para a escolha de canais
está, regra ger aI, sUjeIta
. . a d'Iversos tipos de limitações.

A avaliação dos canais com vista à selecção de um siste-

1. o Limitações legais

ma de distribuição pode ser feita segundo sete critérios

Alguns canais são obrigatórios para certos produtos,
com'
o e o caso d os medicamentos (foto 11 .5) . O utros,
p~r exemplo, têm outras restrições como é o caso das

3.0 Imagem do canal, dinamismo e capacidade promo-

na sua política de distribuição, podendo a inovação

r
desempenhada, em diversos níveis do canal ,por d·!re-

rentes tipos de operadores.
FOTO

2. o Competência do circuito e adaptação da sua política

1.' ~obertura do segmento'alvo e potencial do

7. o Evolução provável dos circuitos

me~cado. (Exemplo: a função de entrega da mercadona
é multo
. mais
" Importante para a Nestlé, cu'os
.
IOgurtes são vendidos em milhares de IOjaS
. com um
J
prazo de duração curto, do que para a Tetra Pak
que conta com apenas algumas dezenas de clientes);

consideráveis.

O canal já tem experiência de venda deste produto ou

5.' Compatibilidade entre circuitos
6.' Custo da distribuição

- objectivos e estratégia de marketing do pro d utor;
- características dos clientes , dime nsao
- e natureza do

das. Por outro lado, os hipermercados têm potenciais

existentes e das suas formas de actuação (prazos de

politica de marketing ao marketing do prod t
. .
u or
. magem do CirCUito, dinamismo e capacidad
promocional
e

ISI~a, venda, serviços comerciais e serviços financeiros)
esta dependente de:

boa cobertura geográfica mas fraco potencial de ven-

A empresa está parcialmente dependente dos circuitos

2.' Co~petência do circuito e adaptação da sua

~ ~mportância das funções da distribuição (distribuição

tribuidores, como as pequenas mercearias, têm uma

Critérios de avaliação de um circuito de
dlstnbulção

CirCUito

b) A análise das funções de distribuição

• Potencial. Qual é o potencial do canal? Alguns dis-

principais:

1. o Cobertura do alvo e potencial de venda dos canais

_ Há flexibilidade nos canais? Qual a dificuldade de se
fazer referenciar? Quais são as condições de referenciamento? Qual o custo?

5. o Compatibilidade entre canais
Muitos distribuidores especializados opõem-se a que
o produtor venda para diferentes canais. Por isso, algu-

• C obertura. O canal permite atingir uma parte im-

lOjas das estações de serviço das auto-estradas, impedi-

portante do mercado? Os compradores regulares e

das de. vender álcool em 2004 . Para aI'em d ISSO,
'
.
eXIstem dIsposições gerais aplicáveis a todas as formas de

importantes fazem parte da clientela do canal? O ca-

venda, como a proibição da recusa de venda.

das vendas?

nal está bem adaptado a uma eventual sazonalidade

mas marcas estão especializadas por canal, como é o
caso da L'Oréal, que utiliza a marca Vichy apenas nas
farmácias e outras marcas , como a Frutis, na grande
distribuição.

272 MERCATOR

6 o Custo da distribuição
Qual o custo de referenciamento numa cadeia de
supermercados ou da constituição de um ficheiro
de venda por correspondência? Após a obtenção do
referenciamento ou da constituição do ficheiro, qual
é o custo de funcionamento dos canais pretendidos?

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 273

2. o A política de sortido do distribuidor
Os lineares de venda não são extensíveis, pelo que a
entrada de novos produtos em linha é feita em detri_
mento de produtos concorrentes ou do mesmo produ_
tor, através do desreferenciamento ou da diminuição
do número de facings.

7. 0 Evolução provdvel dos canais
Alguns canais são muito flexíveis e sabem adaptar-se à

A facilidade de referenciamento depende da política

evolução do mercado. Este critério é importante, por-

de sortido do distribuidor:

que a opção por um canal costuma ser feita a longo
prazo.

- sortido profundo ou limitado a duas ou três refe-

_ condições comerciais (Exemplo: prazos de pagamento dilatados);
_ "cOmpra de espaço» ou pagamento de «direitos de
referenciamento» (às vezes , os orçamentos de refe-

renciamento são superiores aos publicitários);
_ políticas «pull», aposta na publicidade ao consumidor;
_ histórico das relações entre o produtor e o distri-

As duas últimas opções podem ser favoráveis em diversas circunstâncias:
- pequenos produtores sem capacidade para terem
marcas próprias;
- grandes produtores com excesso de capacidade instalada, que pretendem evitar que um concorrente
aumente de importância ou que procuram conseguir
uma posição de colaboração com os distribuidores.

buidor;
rências;

_ volume de vendas de outras marcas ou produtos do
mesmo fabricante.

§ 4 - OS CONFLITOS ENTRE PRODUTORES

E DISTRIBUIDORES

- estrutura muito tipificada ou flexível, segundo a
§ 3 - AS POLíTICAS DE REFERENCIAMENTO

o referenciamento de um produto num distribuidor
é a operação de entrada em «linha» desse produto, isto
é, ele passa a fazer parte de uma lista de produtos que
o distribuidor pode vir a comprar. Actualmente, esta
operação consiste, regra geral, na entrada do produto
no ficheiro do computador central do distribuidor,

família de produtos;
- existência de marcas de distribuidor.

c) As estratégias de referenciamento
dos produtores

A penetração num canal de distribuição ou numa
As marcas líder, como o NescaJé, a Planta, o Skip ou a

Super Bock, são quase automaticamente referenciadas
pelos distribuidores, que não podem correr o risco de
não ter esses produtos, para evitar insatisfação por

após negociação e mediante contrapartidas.

parte do consumidor. A insatisfação do cliente pode

As possibilidades de referenciamento de um produto

ser muito grave e levá-lo a mudar de loja, passando a

dependem da política de compras do distribuidor

frequentar um distribuidor concorrente.

visado e dos argumentos e contrapartidas avançados
pelo produtor.

As 3. a e 4. a marcas têm grandes dificuldades em se
fazer referenciar, porque depois do líder e do sublíder,

insígnia pode resultar de uma das cinco estratégias
seguintes:

_ rápida construção de uma forte DP (distribuição
ponderada) - é preciso uma forte aposta em publicidade, promoção e pagar direitos de entrada em
grandes distribuidores;

- política selectiva de criação de DN (distribuição
numérica) entrada apenas em algumas insígnias,
tratando cuidadosamente do merchandising;

Os produtores e distribuidores têm papéis complementares e objectivos comuns, mas, simultaneamente,
existem conflitos resultantes de políticas contraditórias
e interesses divergentes. Uma grande parte dos conflitos resulta da luta concorrencial entre produtores e de
uma :linda mais exacerbada luta entre distribuidores,
baseada no preço de venda.

As principais causas de conflitos podem ser agrupadas
em torno dos seguintes temas:
- condições comerciais (descontos e prazos de pagamento);
- acesso ao linear (referenciamento e merchandising);

de uma marca própria com um preço de -15% a - 20%
a) A organização de referenciamento
do produtor

e de uma marca de primeiro preço com um diferencial

1.o A que nível se decide o refirenciamento?

para outras marcas que tenham vendas significativas.

O nível de referenciação varia de acordo com o nível

O critério mais utilizado para medir a importância

de centralização do distribuidor e a importância do

das marcas é a quota de mercado. Porém, seria mais

de 35% a 50% do líder, cada vez resta menos espaço

fornecedor. No que se refere ao nível de centralização,

correcto utilizar outros critérios, como a fidelidade à

podemos identificar três grandes situações:

marca, conceito mais próximo do comportamento

- referenciamento totalmente centralizado; neste caso,

e da satisfação do cliente.

- referenciamento descentralizado por ponto de venda.
Exemplo: situação inicial dos hipermercados Jumbo;
- duplo referenciamento: primeiro, ao nível da central
de compras; e, depois, da cadeia ou da loja. Exemplo:
um grossista da Uniarme, como o Recheio ou o

Malaquias.

- política de marcas (marcas de distribuidor, sobretudo

numa loja e em seguida procurar entrar na central

produtos me-too dos produtos líder dos produtores);

de compras. É uma estratégia habitual dos pequenos

- política de preços (preço abaixo do preço de compra

produtores que não têm outra alternativa;

- venda com marca de distribuidor - trata-se de uma
opção em que o produtor se torna subcontratante;

- venda com marca de primeiro preço, habitualmente
através de novas marcas, para não prejudicar a imagem das marcas já existentes.

os directores de lojas só têm autonomia para referenciar alguns produtos frescos. Exemplo: Pingo Doce,

- ataque periférico - ser referenciado, por exemplo, só

b) Os argumentos dos produtores para serem
referenciados

em marcas líder, o que provoca instabilidade com
outros distribuidores);
- desejo de obter a exclusividade em marcas não líderes, para conseguirem maiores margens;
- recusa de venda dos produtores em relação a certos
distribuidores, por uma questão de imagem. Embora
proibida ainda é praticada sob formas indirectas;

EXEMPLO

- práticas discriminatórias. A existência de práticas

Os principais argumentos dos produtores, para serem

o Grupo Nutrinveste entrou no mercado espanhol

discriminatórias resulta, geralmente, da pressão de

referenciados, divergem de acordo com o tipo de em-

nos sumos com a marca Compal, através de uma

alguns fornecedores. A repercussão das condições

presa. Podemos referir:
- vantagens reais do produto (inovação, melhoria de
qualidade, extensão de garantia ou serviços);

política selectiva de entrada com algumas insígnias,

comerciais, obtidas nos preços de venda ao público

e com os azeites, através de venda com marca de

ou a mudança de compradores entre as empresas vem

distribuidor.

despoletar o problema com outros distribuidores.

274 MERCATOR

Para ultrapassar estes conflitos, produtores e distribui-

Os processos de ECR mais fáceis de implementar

dores devem procurar encontrar as áreas onde ambos

desenvolvidos habitualmente, numa primeira fase

têm vantagens. Estas áreas são, por exemplo:

os do lado da oferta, com enfoque na melhoria da

• a logística, que permite a diminuição de custos e a

supply chain, mas os de maior impacto são os do lado

melhoria de rotação de stocks;

da procura.

• o merchandising, no esforço comum de melhoria da
rendibilidade do espaço na loja;

Os projectos de melhoria da supply chain são desen_
volvidos a partir do consumidor final procurando identificar todas as ineficiências e reorganizando o canal de

• a publicidade e promoção aos produtos, que permite
aumentar as vendas.

forma a optimizar a sua globalidade e não a perfo rmance de cada um dos seus intervenientes.

Uma nova filosofia de gestão: o ECR (Resposta Efi-

Em 1999, foi constituído o Comité ECR Portugal, a

ciente ao Consumidor) está a emergir, procurando que

exemplo dos Comités já existentes em outros países

o enfoque do negócio não esteja nas relações de com-

europeus.

pra e venda entre produtores e distribuidores, mas no

Diversos projectos ECR têm sido desenvolvidos em

denominador comum - o consumidor. O ECR tem

Portugal, a partir das primeiras iniciativas da Sonae

MARKETING ••

MARKETING DOS
ISTRIBUIDORES

como metodologia fundamental uma análise da cadeia

Distribuição com a Procter & Gamble, Sony e Unicer.

de valor e vai permitir uma visão partilhada do negócio,

A iniciativa com maior repercussão internacional, nos

No capítulo anterior, abordamos a distri-

«lápis atrás da orelha». Alguns dos distri-

PLANO DO CAPÍTULO

uma redução de custos e sobretudo maiores vendas 3•

primeiros anos, foi o projecto Sonae/Mars, para a área

buição como variável de marketing dos pro-

buidores são grandes empresas, das maiores

Prefácios de
Luis Palha
e José Crespo de Carvalho

O ECR intervém sobretudo em 4 áreas, uma do lado

do pet flod, que implicou alterações profundas de sor-

dutores. Neste capítulo, procuramos com-

a nível nacional, em volume de negócios e

da oferta (reaprovisionamento eficiente) e três do lado

tido , merchandising e serviços aos consumidores na

preender a abordagem de marketing dos

em número de trabalhadores.

da procura (lançamento de produtos, sortido e pro-

área do aconselhamento e tratamento dos animais.

distribuidores.

A abordagem ao marketing dos distribui-

Secção 1

Este entendimento é fundamental para

dores vai, neste capítulo, ser realizada de

O aparelho comercial
português

todos aqueles que desempenham ou podem

uma forma global, procurando exemplifi-

vir a desempenhar funções em empresas de

car com situações de diferentes negócios.

Secção 2

distribuição - retalhistas ou grossistas - e

Naturalmente que cada negócio tem as suas

A política de marketing
dos distribuidores

também para os produtores, já que a lógica

especificidades que podem estar relaciona-

emergente de parceiros produtores/ distri-

das com aspectos legais (ex.: indústria far-

buidores exige uma clara compreensão do

macêutica), comportamentos de compra

negócio dos seus parceiros.

(ex.: compra por impulso no vestuário de

Nas últimas duas décadas, em Portugal, à

moda) ou práticas concorrenciais (ex.: stands

semelhança do ocorrido no resto dos países

monomarca de automóveis).

da União Europeia, a distribuição concen-

Na primeira secção, será analisado o apare-

trou-se e profissionalizou-se, afastando-se

lho comercial português e na segunda as

definitivamente de alguns estereótipos de

especificidades do marketing dos distribui-

pequena empresa familiar gerida com o

dores.

moção/ merchandising).

No TAS

ETAIL

I
2

Les grandes fiLiáes du commerce de detail, ICC, Outubro 1989.

Carlos M OREIRA, A nálise dos 5 p rimeiros retalhistas e grossistas,
Distribuição Hoje n. O 312, Edição Especial, Dezembro 200 3,
pp. 18-31.

3

E C R. - Iniciativa p ioneira gera grandes expectativas, Distribuição

Hoj e, n.O 158, Novembro 1955, pp. 14-16.

Capítulo 12 RETAIL MARKETING:

276 MERCATOR

Prefácio

POR
Luís PALHA
CEO DO GRUPO
JERÓNIMO MARTINS

O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 277

Prefácio

Há áreas da Gestão e da Economia em que

crescente nos mercados dos novos forma_

As actividades de marketing tornaram-

tirar partido do conhecimento desses mes-

o aprofundamento dos conceitos e da me-

tos de comércio.

mos reguladores, procurando satisfazê-los,

todologia científica tem vindo a desenvol-

Tem-se tornado cada vez mais claro, por

os últimos anos, tipicamente market-se, n
. en conduzidas pelos próprios merca_ r/V ,

ver-se de tal forma acelerada que se torna

outro lado, que a visão tradicional dos canais

dos (em sentido alargado), e fizeram com

e maior capacidade de monitorização dos

tarefa esgotante manter edições actualizadas

de distribuição como instrumento do mar-

que o marketing se tenha aproximado mui-

gostos, preferências, sentimentos, exigên-

dos compêndios destinados às comunidades

keting-mix das empresas produtoras é hoje

to

da necessidade de satisfazer ou sustentar

cias e necessidades dos públicos individuais,

empresarial e académica.

claramente reducionista e que esses canais

o paradigma de mercado (o mercado e as

onde tudo se inicia e onde tudo verdadeira-

Tem sido esse um dos desafios da equipa do

tomam hoje, em muitos sectores, a dian-

suas necessidades e exigências) e a sua le-

mente acontece.

Mercator: acrescentar novos capítulos a uma '

teira na fileira da criação de valor. A pro-

gitimidade. Na verdade, ao aproximar-se

Durante muitos anos baseado em empiris-

obra de dimensão já considerável sempre

blemática do desenvolvimento das marcas

deste paradigma o marketing procura,

mo e práticas do dia-a-dia, pouco consisten-

que um conjunto homogéneo de temas,

próprias das cadeias retalhistas será apenas

essencialmente, criar valor para os merca-

tes e estruturadas, o marketing de retalho

pelo desenvolvimento entretanto verificado,

mais um exemplo desta evolução quali-

dos, actuando em ambiente concorrencial.

emerge hoje com um potencial dificilmente

ganhe autonomia dentro do alargado con-

tativa das abordagens aos mercados con-

Se o objectivo é a criação de valor para

alcançável por «outros marketings». É nele

junto de conhecimentos a que hoje chama-

sumidores.

A globalização das economias atingiu tam-

os mercados nada melhor que conhecer os

que reside, hoje, o repositório de conheci-

mos Marketing.

bém a dinâmica do funcionamento dos pró-

mercados finais e seus comportamentos para

mento mais interessante e potencialmente

A 11 .a edição da obra apresenta pela primei-

os satisfazer. Nesse contexto, é fundamental

mais explorável em termos futuros, seja para

o marketing de retalho ou retail marketing.

aproximações mais convencionais - em ne-

Em particular porque o marketing de re-

gócios bricks & mortar- seja por aproxima-

talho tem uma proximidade com os elos

ções mais virtuais - em negócios clicks &

d

coloca-se na posição de maior visibilidade

ra vez uma temática - Retail Marketing-

prios formatos comerciais, introduzindo

que, não sendo exactamente nova, alcançou,

novos desafios de escalas de actividade e

mais recentemente, uma coerente sedimen-

criando complexidade específica e acrescida

tação de conceitos, metodologias e práticas

nos modelos de decisão. As problemáticas

e gerou forte efervescência de publicações

do ambiente espacial- v.g. localização, de-

finais e decisores reais de toda e qualquer

mortar ou clicks & clicks.

académicas especializadas.

sign e ergonomia das lojas, papel da logís-

cadeia/rede de empresas que neles desembo-

É de esperar, pois, por mais e novos desen-

O RetailMarketingtem vindo, na prática, a

tica - do merchandising, da gestão de stocks

que ou neles inicie. De facto , o marketing

volvimentos nesta área. Que, neste caso

ser associado à gestão das grandes empresas

e dos sortidos são exemplos da dinâmica e

de retalho pode tirar partido do conheci-

concreto, merecem já honras de capítulo

multi-lojas e o desenvolvimento aqui veri-

dimensão que o retail marketing trouxe ao

mento dos verdadeiros reguladores dos mer-

autónomo - comprovando a sua impor-

ficado prende-se, sem dúvida, com o peso

ensino e prática do marketing.

cados: os clientes/consumidores finais. E ao

tância actual e potencial.

POR
JOSÉ CRESPO
DE CARVALHO

PROFESSOR
CATEDRÁT ICO
DE LOGÍSTICA
E VICE-PRESIDENTE
DA ESCOLA DE GESTÃO
DO ISCTE

actualmente.1). correio ou por meios electrónicos. das Escolas Profissionais. desde sanal onde o proprietário está sempre presente. § 2 . a ins- Esta mudança de atitudes exige informação e forma- taladores. cada formato tendeu apesar do seu dinamismo. Este fenómeno verificou-se a nível inter- produtos alimentares ao jornal ou ao tabaco. As empresas de comércio podem classificar-se segundo Um longo caminho está ainda por percorrer no sentido vários critérios. 12. que podemos agrupar em três grandes categorias: § 1 . existe em Portugal. em contraponto com a pequena loja arte- um novo formato que entrou no mercado com preços podem cobrir produtos muito diferenciados. ao nível pretendido. vulgo caixas Multibanco. o papel formativo das o ISCTE e o IPAM. os sistemas de Em 2004. . vending . mais baixos. Uma área crítica para as empresas de Distribuição é.278 MERCATOR C apítulo 12 RETAIL MAR KETI NG: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 279 o comércio de retalho inclui todas as actividades de entre os dirigentes das empresas destas grandes super_ venda de produtos ou serviços directamente ao con- fícies que. o preço ao consumidor final. em primeiro lugar. esta noção é passível de ser apli- discounters. Logo. uma grande diversidade Qualquer organização que esteja a vender a consumidores finais está a fazer retalho. como as redes multinível da Amway. o pequeno comércio precisa de se trans- Por grossista ou armazenista entende-se um interme- formar e isso passa. como a Escola de Comércio de Lisboa. Em 2004.OS PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE ANÂLlSE DO COMÉRCIO dade está ainda longe de atingir em Portugal um estado de maturidade. FIGURA PORTUGUÊS de tipos de retalhistas com lojas e ainda uma multipli_ de ser um produtor. estas organizações ção. retalho e integrado decrépitas. Os centros 2 . Esta abordagem explica a emergência de novos formatos de negócio como consequência da procura de diferenciação. o comércio é. Estes distribuidores trouxeram novos mé- vendas televisivas e sobretudo as vendas pela Internet. Como o nome indica. ainda. o que implicou que alguns dos grandes distribuidores se tornassem alguns dos maiores grupos à escala mundial (quadro 12. sobretudo no sector alimentar e de vestuário. enquanto os retalhistas vendem à Podemos destacar o papel informativo das revistas e unidade.Inovação • Novo distribuidor com preços baixos • Sem publicidade • Lojas espartanas • Serviços limitados perSuper e Comércio de Víveres. do CECOA e dos organismos associativos. em função do desenvolvimento concorrencial de cada mercado. organizações profissionais como. A nível internacional. a empresa detém uma oferta tenden- Existem diversas teorias sobre o desenvolvimento das cialmente exclusiva através deste canal. que devem ter aspirações de cresci- riamente a produtores e vende a retalhistas ou a outras mento e de melhoria das suas lojas. que têm sido áreas de recente desenvolvimento. grossistas ou directamente junto de produtores. por telefone. mais recentemente. as populares ATM. podendo abastecer-se junto de impulso das cadeias em regime de franchising. as geiros. de referir que esta activi- os hipermercados pela própria divulgação da teoria viços (ex. As empresas têm de modificar rapidamente a sua postura.A IMPORTÂNCIA DO SECTOR ECONÓMICO DA DISTRIBUiÇÃO 1. resultante do êxito do próprio formato. por exemplo.Up-grade do conceito de loja • Desenvolvimento dos serviços • Melhoria da decoração • Procura de melhores localizações • Aumento de comunicação • Aumento de custos com repercussão nos preços jornais da especialidade como Distribuição Hoje. no entanto. sob pena de serem incapazes de recrutar. o recrutamento de quadros. vamente um carácter moderno e crucial à actividade supermercados e só não se verificou totalmente com são também uma forma de venda electrónica de ser- do comércio. Com qualquer Em Portugal. sob retudo através do ao consumidor final. envolvendo formas de retalho . para o que empresas como as selecções do Reader's Digest.forma de venda através de máquinas tendo desenvolvido o conceito de empresa estruturada O aumento de preço abriu caminho ao surgimento de automáticas em empresas ou lugares públicos. 2. venda directa . Hi- Escolas Superiores com ensino de Distribuição como a aumentar os seus custos e. sendo a mais popular a da roda distribuidores que compram e revendem os produtos. bancário. venda ser feita em lojas. o comércio empregava cerca de 13% da Os tipos de retalho e o seu peso variam muito de país vendas com demonstrações da Tupperware ou as ven- população activa. para país. pela atitude diário do circuito de distribuição que compra maiorita- dos empresários. ou a tem contribuído a entrada de distribuidores estran- La Redoute. em associação. que e organizada.integra diferentes formas de venda. precavidos.: bilhetes para concertos). dos quais utilizaremos seis: da modernização do comércio português. 3. Ao nível O recente aparecimento do e-commerce deu definiti- nacional com grandes armazéns. do retalha i (figura 12 . em comparação com a indústria e outras áreas de serviços. como em outros países comunitários. em consequência. É. vendem a grosso.1). direct marketing .1 Teoria da roda do retalho 1 . das de apoio por catálogo da Avon. um sistema misto de correios/distribuidores como o Círculo de Leitores e. considerado uma actividade secundária.integra vendas por correio.i Secção 1 das principais cidades continuam pejados de lojas a) Comércio de grosso. Ao procurar a diferenciação. Para sobreviver. de A situação tem-se alterado nos últimos anos. lojas de variedade. só possíveis devido às rendas irrisórias e trespasses muito elevados que impedem a renovação 3 _ Vulnerabilidade • As empresas tornam-se pesadas e conservadoras • Criam-se oportunidades para entrada de distribuidores com preços baixos O comércio retalhista é aquele que vende directamente comercial que tem sido feita. tal como acontece com os distribuidores franceses. têm dificultado a entrada dos sumidor final. nomeadamente por via do serviço. cada quer a lojas alimentares quer a outros sectores como a banca. um grossista ou retalhista e de a I' . tem-se assistido a um fenómeno de fusões e aquisições em simultâneo com processos de internacionalização. destes sistemas. independentemente o APARELHO COMERCIAL cidade de formas de retalho sem ponto de venda físico. todos de gestão e conceitos mais modernos de loja2 .

1) como referência.0 de que é exemplo a Spar.0 Comércio especializado e não especializado (exem0.251 71. de higiene pessoal e limpeza caseira.a empresa automóveis).Capítulo 12 RETAIL MARKETING: 280 MERCATOR f) Grau de independência 3. tos de grosso). na mesma organização.venda com base em documentos (exemplo: agências de viagens). funcionando em regime de livre-serviço e possuindo uma área igualou superior a 2500 metros quadrados.163 100.2 pela sua importância em termos do volume de negócios. nos anos 60). . No domínio alimentar.1 número de pontos de venda e inovação comercial. GRANDES SUPERMERCADOS: Lojas com uma área entre 1000 e 2499 metros quadrados.532 52. FOTO .9 47.326 subsector do comércio. que já esteve implantada em Portugal. em 1916. San los. enquanto o 399 m 2) (figura 12. lançaram nos Estados Unidos as suas pró. maioritariamente para consumo fora do estabelecimento. mas só foi introduzido seguros de vida). chão). possuindo em geral atendimento ao balcão. A.609 50. na Baixa lisboeta) .0 2.venda à distância . nos Estados Unidos. .0 Ahold Metro Group Costco Aldi pios: gran d es armazéns.venda por correspondência.planetretaif. Junho de 2004.325 15. para além das mercearias e dos Pingo Doce integra na própria empresa os entrepos- puros alimentares.3 1.pequeno comércio independente. Pingo Doce.0 comércio alimentar destacou-se e constitui o principal Algarve) .0 37. (Foto gentilmente cedida por Amway) . podemos distinguir quatro situações: Wal-Mart EUA Carrefour França 79. no Saldanha. de cadeia voluntária (associação de um con- Tesco Reino Unido 50.2 b) Método de venda . Marrachinho. 12. Amway PU ROS ALIMENTARES: Lojas que comercializam apenas produtos alimentares.° Venda ao domicílio: . Rewe Alemanha 44.comércio associado. Pafs O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 281 No que se refere ao grau de independência. junto de armazenistas com retalhistas da sua zona.1 20. ° Venda com entrega imediata: . loi/ele. estão aqui incluídas as lojas com regime de livre-serviço e área de venda inferior a 50 m' . charcutarias e confeitarias.em livre-serviço.venda com amostra (exemplo: revestimento para o LIVRE-SERViÇOS: prias empresas de venda multinível. as funções de grossista e retalhista.7 49.0 Comércio alimentar e não-alimentar. MERCEARIAS: Lojas que comercializam produtos alimentares. que comercializam os produtos mencionados na em Portugal no início dos anos 60 (supermercado . ° Venda nas lojas 2. Exemplo: as principais cadeias de supermercados e hipermercados. Pertencem à categoria dos puros alimentares lojas como leitarias.° Venda com entrega diferida: Lojas que comercializam produtos alimentares.0 Venda em mercados Empresas 4.: O Grupo Sonae integra a Modis que tem uma actividade grossista e várias insígnias retalhistas. FIGURA 12.0 0. grandes empresas.franchising de distribuição. . com a Amway (foto 12.9 d) O tipo de sortido nos pontos de venda . Ex.0 Venda na flbrica . Superdesconto e Super Compra. têm tido um extraordinário sucesso internacional 2.9 Target EUA 48.5 Alemanha 41 . 79. rativa de retalhistas (exemplo: Alicoop . de higiene pessoal e limpeza caseira.6 EUA 41 . a Nielsen divide as superfícies o comércio integrado ou concentrado é constituído pelas empresas que integram. C. Restantes lojas que comercializam produtos alimentares. No entanto.venda em reunião (exemplo: Tupperware).011 63. 1.com vendedores. possuindo uma área de venda compreendida entre 50 e 399 metros quadrados e funcionando em regime de livre-serviço. .é um tipo de venda excepcional. em Lisboa.venda porta à porta (exemplo: vendas de livros e de . Grupo Europa . o tiva de lojas alimentares com forte implantação no Kroger EUA 53.2).8 84. PEQUENOS SUPERMERCADOS: Lojas com uma área entre 400 e 999 metros quadrados que comercializam os produtos mencionados na definição de hipermercados ou que tendo uma superfície inferior pertençam ás seguintes cadeias: Mini-Preço. que pode ter a forma de coope- Holanda 63. . e supermercado Celeiro. super2 mercados (400 m 2 a 2500m 2) e livre-serviços (50m a 1. . nos últimos anos e.Coopera- Alemanha 60. 80. Kodak.4 28.ne t.1 Amway .5 18.venda por correspondência e pela televisão.vendas multinível. _ comércio integrado ou concentrado (Exemplo: algumas cadeias de hipermercados e supermercados que in- e) Dimensão das superfícies de venda Fonte: www.1 19. como a Gillette e a definição de hipermercados.venda com unidade de demonstração (exemplo: de referência na venda multinível.693 81. O livre-serviço foi inventado. tegram armazéns e parque de lojas. de livre-serviço em hipermercados (> 2500 m c) Locais de venda 2 ).791 100.as vendas multinível ou em rede Independente.venda com maqueta (exemplo: imobiliário). ven d a por correspond ência generalista). limpeza caseira e eventualmente outros produtos.

no caso das grandes e counters com menores restrições para abertura de novas médias superfícies. de grossistas su permercados e cash & carries fumaria e higiene (D. tudinais sobre a evolução das diferentes formas de comércio. Supermercados e dis- mentos das lojas . é menor que o representado no Universo Nielsen. Santos. Dia eLidi. Maxi Grula Mini Grula Maxi Sol Mini Sol T~ LlDL • Associação entre Grula. capítulo 2).) e que no caso dos super- A distribuição alimentar tem sido palco de um processo Há que destacar a acção das cooperativas de retalhistas o número global de lojas tem diminuído gradualmente mercados 10% das vendas encontram-se também fora de concentração. Os principais operadores são empresas ou grupos que dispõem de diversos formatos de lojas (quadro 12. per- § 4 .R. Coopertorres e Torrental. Intermarché. existem algumas pequenas cadeias ALIMENTARES regionais. nesta área.S. mento dos pequenos livre-serviços. b) O Comércio associado: cooperativas de retalhistas e centrais de compras a) As cadeias de hipermercados. nas restantes. JERÓNIMO MARTINS Recheio. P. pode ser realizada em volume de vendas. Auchan. Novo Rumo e Melhor Preço). Dia Minipreço Carrefour Intermarché Ecomarché Frescos e C'.~ Makro MAKRO GRUPO CARREFOUR INTERMARCHÉ ÁREA I G. supermercados Modelo. Estas comparações são possíveis graças aos estudos regulares levados a cabo pela A.282 C apítulo 12 RETA IL f1ARKETING: MERCATOR § 3 .2). nimo Martins. Lisboa (A. dos puros alimen- de as 5 primeiras empresas retalhistas representarem empresa que regularmente realiza estudos sectoriais.exaustivos.3) e as lojas em 6 tipos.e. sobretudo em detri- Adistribuição alimentar começa a concentrar-se. e por amostra. seguidamente.3 Áreas Nie/sen SONAE DISTRIBUiÇÃO AUCHAN Hipermercados Supermercados Continente Modelo Bonjour Jumbo Pão de Açúcar Feira Nova Pingo Doce Discounts Lojas de conveniência Grossistas M 24 Modis " . T (ex-Grula e outras organizações). originado por fortes crescimentos e da G. no entanto. e. que atraem consumidores de outras áreas. porque cerca de 35% das vendas dos hipermercados são a) Uma diminuição global gradual do número de lojas feitas fora dos produtos alimentares e de drogaria. Guimarães (Bolama e Ribeiros). Nielsen. a maior parte das quais agrupadas na eN. e em tares e das mercearias. unidades continuaram a crescer. Europa. em virtude das aquisições sucessivas no retalho: supermercados Pão de Açúcar. no caso do Grupo Jeró- nas vendas Orna análise evolutiva por área revela que a Área I comércio onde é possível realizar comparações longi- O (Grande Lisboa) tem perdido continuamente importância nas vendas. entre 1990 e 1995. apesar A Nielsen divide o país em seis áreas (figura 12. 83% das vendas.OS PRINCIPAIS OPERADORES Para além destas. supermercados Inô o volume de vendas realizado pelos hipermercados (foram revendidos posteriormente os de menor dimen- Para além de explorar um painel de retalhistas (ver cresceu. b) Um grande crescimento das vendas dos supermercados e discounts MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES orgânicos na Sonae. tendo-se verificado uma di- destas áreas. Porto (Casa Villares) e na G.I (Pinto e Basto. Horta Matias e Paradi). segundo o Universo Nielsen. Martins Distribuição . Jer. Refira-se. mas a partir desse ano são). apesar da abertura de hipermercados. que o peso real dos hipermerca- termos nacionais ou por cada zona. Exemplo: Algarve (Jafers e Marrachinho). em Portugal. Lidl Elos 283 . (Central Nacional Retalhista). a Nielsen realiza anualmente recensea- essa quota começou a decair. a partir dos dados da Nielsen. em número de lojas. desde 1985. hipermercados Feira Nova e hipermercado Ibérico. O Grupo Jerónimo Martins tem sido aquele que maior crescimento tem tido. C. H. A análise. dos na maioria das categorias de produtos alimentares.O COMÉRCIO ALIMENTAR EM PORTUGAL minuição de 42 368 em 1985 para 33 446 em 1995 o comércio alimentar de retalho é a única área de (menos 21 %) e 25 995 em 2002 (menos 22%). cada uma destas perspectivas 3 . i ÁREA IV . c) A Grande Lisboa perde importância e crescimento por aquisição. FIGURA 12. e. Abordaremos.

face ao Continente Online zação do cartão família passam por acumular descontos que entrou no mercado mais tarde.. à excepção da Makro e do Recheio. joint- Jerónimo Martins.a Modis tem como clientes as empr~sas do Grupo o retalhistas seus associados.. ainda. para o restante comércio.OflTt. melhoria das operações de loja. suporte indispen- Em Portugal.. antes do incêndio do Chiado. após o encerramento de fidelização... Os renovados Armazéns do Chiado não apresentam um sortido de um verdadeiro grande armazém. no~a oferta ~ ..2). o Os grandes armazéns das equipas..pt) Nome da empresa Parceiro estrangeiro Capital detido pelo parceiro estrangeiro Modelo Continente Promodes (França) 21 . teve duas vantagens a curto prazo: -venture entre o grupo CUF e o grupo brasileiro Pão maior facilidade de operação e complementaridade com de Açúcar.CER Macy's em Nova Iorque continuam.. alimentar rápido tratamento da informação..7% Pingo Doce Ahold (Holanda) 49% Carrefour Carrefour (França) 50% de uma holding que controla 51 % Dia Promodes (França) 100% ~! Londres. o damental na modernização do comércio portugu'es. a transferência electrónica de fundos. dos produtos e do espaço de loja. uma a duas dezenas de grossistas e que sempenhando. na Supa. os principais grandes armazéns do país..... produtos não perecíveis. a prazo só 20% Lidl Lidl (Alemanha) 100% Martins. Todavia.3). milhões de euros.. os sistemas informáticos de gestão de espaço de armazéns.•~ .. grossistas que funcionam como importadores .a Ramazzotti e a Jerónimo Martins Distribuição são de centrais de compras de grossistas. lojas de varie- A maioria destas inovações permite um melhor e mais dade. venda por correspondência e centros comerciais.J Makro Makro (Holanda) 100% trosos nos últimos anos. . Os grandes armazéns (department stores) são uma forma FOTO 12. A facturação e entrega da mercadoria é feita a cada grossista associado. As centrais de compras mais importantes são a Uniarme (Unimark. à excepção do O Homepage do Continente Online...2 de comércio em maturidade ou declínio. Jerónimo Martins e CMC) e a G. O imobilismo das sucessivas gestões levou a resultados desas- _ . com um posicionamento de «encher a minoritária... -- • . Em 2004. pode conhecer o comportamento de compra de cada segmento de mercado em função das suas acções de marketing ou das dos seus concorrentes. da informática e dos artigos A participação das empresas estrangeiras tem sido fun- A análise do ranking dos retalhistas e dos grossistas 4 o papel de grossista tradicional: Impressão Digital nas lojas Galp. um papel podem representar um volume total de compras de idêntico ao de um produtor. os sistemas informáticoS de rendibilização do linear e § 5 . que permite descontos . El Corte Inglês (foto 12. mostra que. nomeadamente d) A participação das empresas estrangeiras A forma habitual de envolvimento dos distribuidores c) O ranking sectorial A Internet revelou-se já como uma excelente forma de Uma empresa como a Makro. outras centrais como a Unapor e Única...le aoflNldelulhoeaenl~dasuaencomeoda de Agosloé Grãtisl _ ___ . Aproveite a .!! ~-----'!I décadas. com participação EXEMPLO venda de produtos não alimentares. a ser uma referência. + . destas formas de comércio. existem mais de uma dezena . Recheio e Arminho Booker (Reino Unido) 40% que consumiu também o estabelecimento Eduardo Intermarché Intermarché (França) 100%. comportamento de compra do cliente e performances 1. Esta forma de penetração pode ser expli- Sonae.clonil €1. em vez de esperar por propostas de distribuidores No rankingdos grossistas. _~_ • .. do Pingo Doce Online. no cartão e utilizar esses descontos em compras onde As novas tecnologias têm-se revelado importantes na e como quiser.C ap ítulo 12 RETAIL MARKETING: O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 285 284 MERCATOR Para além da Uniarme. de lazer.. comprometeu esta vantagem distribuição (quadro 12. Ao apostar no comércio electrónico através do Pingo estrangeiros tem sido a joint-venture.•-<>~': faça2tn(omendas . existem relativamente poucos exemplos aparecimento do comércio electrónico suscitou sável para uma gestão baseada num conhecimento do muitas esperanças. - ~~ ..=s. são ainda reduzidos. Estas centrais concentram a sua acção na negociação com os grandes fornecedores e na realização de algumas campanhas promocionais. que agrupam. isto é.3). As vantagens da utili- posta ao nível de preços. Insígnias como Harrod's em (www. no entanto. com a dificuldade de res- cada pelo dinamismo dos distribuidores portugueses.. a di- . que utiliza cartões-cliente. o Carrefour lançou em Portugal o cartão família.as cooperativas que vendem quase exclusivamente aos A aposta em tecnologia de ponta permitiu à Galp Doce Online. criar uma alternativa original aos vulgares cartões Continente Online (foto 12. a das grandes cadeias de hipermercados e de super- que têm procurado activamente parceiros externos.1I ! . em Portugal e noutros países europeus. despensa}). ~ ~ O Grandela e os Armazéns do Chiado foram. Na área alimentar destaca-se. a longo prazo. C. mensão dos maiores grossistas é muito menor do que nomeadamente da Sonae e do Grupo Jerónimo Martins. mas os resultados. formas de comércio: grandes armazéns. ções particulares de empresas que não desempenham e) As novas tecnologias e a distribuição . Printemps e Galerias La Fayette em França ou vnrnO!óF!UERIU. competitiva. mercados presentes no ranking dos retalhistas. nO campo da informação. "'. continmu..- . de- habitualmente.. o grupo Esta intervenção iniciou-se em 1970. T Existem. surgem ainda algumas situa- estrangeiros.O COMÉRCIO NÃO-ALIMENTAR a) O comércio não-alimentar generalista os sistemas de EDI (Electronic Data Interchange) entre o comércio não-alimentar generalista agrupa diferentes produtores e distribuidores. como as caixas com leitura óptica que possibilitam a leitura de código de barras. durante CornFl l kes "Ii!. em 2004. e envolve 4 das 8 primeiras empresas de as lojas físicas..

como o Alvaldxia cional. com a Vobi.papelaria. que aposta país uma parte do seu catálogo francês sendo os pro- m aior intensidade concorrencial. O menor poder de compra dos consumi- 4. C.a bricolage. o Gaia Shopping. 0 Oudet de Fdbricas dores portugueses fez com que a maioria destas lojas mento. dades nos trespasses das lojas nos centros das cidades. que aproveitam a complementaridade dos di- 3.7).o de retail park porque agrupa diversas médias super- ou a Cenoura. § 6 . No interior das lojas cada categoria de produto é distinguida por uma cor: verde para música. Podemos. Casa Barros estar situadas na periferia das cidades.centro comercial de divertimento. numa oferta de lazer (cinema. o Oeiras Parque. com a Sportzone. e continua a expandir-se. em Portugal.6). existem. colecção e excessos de stocks. apesar de existir nicação e de animação para o centro e assegura aos e o Fórum Algarve (ver exemplo e foto 12. são conhecidas cadeias como a Marks & rama (uma joint-venture Sonae com os franceses da Conforama). cadeias de lojas. em 1985) dimensão destacam-se. FOTO 12. Após a instalação de grandes centros comerciais em Lisboa e Porto. 3. existem poucas ftanchising. o Colombo. .5 E 12.P. ( Grupo Sonae) e as galerias dos hipermercados Jumbo. o Braga Parque. por exemplo: As lojas de variedade (variety stores ou magasins popu- . conferiram uma auréola de fórmula ras. o A venda por correspondência O aparecimento de grandes catálogos generalistas de grandes centros comerciais. citar alguns ram já a aparecer em Portugal. Todos estes centros têm um hipermercado como principalloja âncora e ainda um conjunto de outros cate- gory killers como âncoras (ex. em Portugal. no entanto. o Almada Forúm. . por uma classe social É um conceito de centro comercial com lojas de fábricas. Feira Nova e Carrefour.r. a Wool- . o Os Category Killers panholas Zara e Cortefiel são excepções) e os comer- A exemplo do que se verifica nos outros países europeus. vel no mercado português para uma empresa interna- O ftanchising permitiu a importação de numerosos . a Lanidor e a Materna.: Sintra Retail Parque. no Carregado. fosse frequentada. ciantes portugueses têm pouco desenvolvida a ideia as lojas de maior dimensão em livre-serviço começa- de cadeia de loja. por correio. Livrarias Bertrand e Discotecas Valentim de Carvalho (fotos 12. Livrarias Castil. têm-se verificado dois movimentos importantes: o aparecimento de médias e grandes superfícies em livre-serviço e o desenvolvi_ FOTOS 12. Livrarias Europa- -América. com as lojas da Papelaria Fernandes nos ralistas. bowling. A La Redoute utiliza como catálogo no nosso conceitos de loja.: FNAC). em Portugal são os produtos de vestuário. com a cadeia americana 70ys ")l" uso versos ramos comerCIaiS. as galerias comerciais das lojas Continente e Modelo exploradas pela S.8). As insígnias portuguesas A Valentim de Carvalho reposicionou a sua cadeia de lojas assumindo-se como "a loja local especializada em entretenimento doméstico» como oferta de CD's.0 Outras cadeias mento de lojas de pequena dimensão em sistema de Para além das cadeias de ftanchising. DVD's e Videojogos. (Foto gmtiLmmte udida por El Corte Ingl és) 1. azul para filmes e laranja para jogos.c.) (foto 12. o Vttsco da Gama. pelo que estas lojas dutos stocados e embalados em França e depois reexpe- rapidamente sobressaíram aos olhos dos consumidores didos.brinquedos. Entre os bons exemplos de centros comerciais de grande senvolvidos outros conceitos como: como a Benetton (primeira loja em Lisboa. Para além destes.móveis e electrodomésticos. Estas lojas tendem a exemplos como as lojas do Grupo Singer e a Loja das Meias (vestuário). o Norteshopping fícies que partilham o mesmo parque de estaciona- A empresa mais importante neste domínio é a empresa francesa La Redoute. (Foto gmtiLmmu a dida por Moviflor) .: Campera Outlet plantação nos centros comerciais. portugueses. devido às dificul- Shopping.6 Urna grande parte destas insígnias.O As lojas de variedade lojas em Portugal são. sobretudo de ves. junto a hipermercados. que escolhe os ramos de comércio. Refira-se que um catálogo da dimensão do da La Redoute só é possí- mágica ao ftanchising. lojistas uma série de serviços. Ex.livros e discos. Após uma primeira fase de cepticismo os consumidores aderiram a este conceito. Cascaishopping. laires) não são habituais em Portugal. a Via Catarina. A base principal do catálogo. Nos verdadeiros centros comerciais (por oposição aos condomínios comerciais) existe uma entidade gestora . no centro (tenant-mix). os lojistas.informática.5 e 12. Alguns ramos onde já existem este tipo de 2.o As cadeias de franchising venda por correspondência é recente. as Amorei- .286 MERCATOR Capítu lo 12 RETAIL MA RKETIN G: O MARK ETI NG DOS DIS T RIBUIDORES 287 b) O comércio não-alimentar especializado O comércio não-alimentar especializado é constituído principalmente por pequenos comerciantes independentes. a sua localização já uma forte implantação de especialistas de livros e . a política de comu- discos. olhos dos consumidores como grandes superfícies gene- worth de Inglaterra. Em termos inter- . com a insígnia Aki e Max Mat. Ex. por exemplo. como o Fonte Nova e o Olivais Shopping (Lisboa). Nos últimos anos. o Arrdbidashopping. etc. restauração. Dentro do modelo de centro comercial.4 As insígnias em ftanchising privilegiaram a sua im- A Moviflor apresenta um sortido bastante largo ao nível do mobiliário procurando criar diferentes espaços no interior das suas lojas. têm sido de- O sucesso da utilização do ftanchising em cadeias. Moviflor (foto 12. Korinex (perfumaria). Spencer (com sortido mais variado do que o ftanchi- (vestuário). destinado a escoar a preços reduzidos os restos de 7 superior à do país de origem. com provas dadas em países com no Alvalade XXI. Worten e Ikea. são pouco numerosas: além da Cenoura. ou o Monoprix de França. uma vez que as empresas estrangeiras (Fotos gmtilmmu cedidas por Valentim de Carvalho) têm preferido expandir-se através de ftanchising (as es- EI Corte Inglês apresenta na sua loja de Lisboa o sortido mais largo existente em Portugal. 2. estas unidades começaram a emergir noutras capitais de distrito e em algumas cidades dos arredores das duas metrópoles como Almada e Montijo. o Forúm Montijo. com as lojas FNAC. 1'0 tem alcançado um grande êxito em Portugal tuar .4). existem outros.artigos de desporto.OS CENTROS COMERCIAIS Os centros comerciais pretendem apresentar-se aos sing anteriormente existente em Portugal). gerido pelo Sporting. com a insígnia Confi- nacionais.

° Um marketing a curto prazo em fazer com que um estado de espírito de marketing O marketing dos grandes produtores é ritmado pelo seja sentido nas lojas. A sua loca- com a sua clientela. é difícil organizar que aos pequenos comerciantes.288 MERCATOR Capítulo 12 RETA IL MARKETING: EXEMPLO Secção 2 A POLÍTICA DE MARKETING DOS DISTRIBUIDORES FÓRUM ALGARVE DVO-ROM O MARKETI NG DOS DISTRIBUIDO RES 289 1. muitas mercados-teste e avaliar. ° Uma clientela paradoxalmente mal conhecida do distribuidor. estes utilizam para eles. Os dis- Inversamente. para melhor conhecer os seus con- lização permite que na área de influência abranja mesmo individualmente. uma clara aposta na preocupação em satisfazer os clientes. tendo sempre em vista o cliente numa vertente de Customer Care. mente as vendas. Os distribuidores estão quotidianamente em contacto natural de estudar o mercado e de analisar cuidadosa- 9 salas de cinema e um hipermercado.A NATUREZA E AS ESPECIFICIDADES (FOIO gmtdmenu adida por Fórum Algarve) DO MARKETING DOS DISTRIBUIDORES tóricos e mosteiros do Sul de Portugal). decisões de compra. o Fórum Algarve é um dos primeiros centros comerciais ao ar livre de Portugal. Esta dificuldade resulta do nível plano global da empresa. Estratégia de Lançamento abordagens e técnicas de marketing idênticas às dos 2. um distribuidor recebe a informação das vendas diariamente. as possíveis modi- A arquitectura desempenha um papel importante na comunicação do centro. O posicionamento escolhi- Nas suas formas actuais.° Um marketing experimental produtores. tribuidores fazem marketing desde sempre mas muitas mente com a sua clientela concluem. reconhecimento internacional é testado pelas duas distinções da ICSC (International Council of a) Um marketing idêntico ao dos produtores lares junto de clientes e não-clientes sobre processos Shoppmg Centers) reforçando a qualidade e diferenciação do Fórum Algarve. da sua formação. (Foto gentilmmte a dida por Sporting Comércio e Serviços) Independentemente da sua dimensão. Encontramos. A arquitectura e o facto de ser um centro comercial vezes sem disso terem perfeita consciência.» Pretendia-se assim e a Sonae. passa-se o inverso já que. cem melhor adaptadas aos grandes distribuidores do que o dos produtores. 2. ambiente. O negócio 1. contacto di- clusivo. A sua actividade está. mas a prática do marketing é recente e A estratégia de lançamento do Fórum Algarve teve como principal alvo os residentes na Região. Para um distribuidor. Projecto Localizado em Faro. Inaugurado em Março de 2001. este espaço comerciai conta com cerca de 100 lojas. Tudo. transmitir intimismo e exclusividade. os distribuidores que vivem constante- (a 20 minutos) e Albufeira e Tavira (a 40 minutos). leva-os a ignorar o tratamento de informações sobre a venda dos produtos que podem obter através dos scanners 5. elegância e universalidade. com idades pouco difundida na generalidade das empresas. que conhecem. pelo seu programa de acções ção e remuneração. técnicas sofisticadas de marketing mas têm dificuldade 3. em alguns casos. Muitos distribuidores . graças ao nível de facilitada. etc. ao passo que o espaço comercial comunica conforto. que conhecem o seu mercado e não têm necessidade de ao ar livre.8 Alvaláxia . mas teve continuidade em cada aspecto do espaço comercial. de marketing mas pouca prática das respectivas técnicas. anima- (muitas vezes a 3 anos). as técnicas de marketing pare- poder ser muito mais pragmático e experimental do do pelo Fórum Algarve pretendeu comunicar um espaço de eleição satisfazendo assim as necessidades e motivações dos diferentes extractos sociais. pelo seu plano de marketing do pessoal de base das lojas. permitindo transmitir con- vezes. e a esquecerem-se de realizar inquéritos regu- O seu. Esta ilusão dimento distinto pela atmosfera inspirada na Cidade velha de Faro (claustros e arcadas dos edifícios his- § 1 . Olhão e São Brás tureza. sendo o agregado familiar constituído por 1-2 filhos. Só para si. sobretudo se não tem um sortido ex- Os produtores não têm. O marketing dos distribuidores tem a vantagem de entre os 25 e os 34 anos. em trabalhar formação superior dos seus quadros. como o Auchan ticas de preço. ceitos como arte. pelo que sentem a necessidade com uma visão a longo prazo. Loulé. Para estes. nestes últimos um excelente estado de espírito ficações do seu marketing-mix. promoção ou merchandising encontra-se A campanha de lançamento teve como assinatura «Fórum Algarve. Os grandes grupos de distribuição moderna utilizam de escolha de lojas. b) As especificidades do marketing dos distribuidores FOTO 12. por na- sumidores. deve ser seguido e dirigido diariamente mas recto com os clientes. natureza. A campanha durou 2 meses. habitualmente. habitualmente. tornam o Fórum Algarve um empreen- recorrer a métodos sistemáticos de análise. no terreno. as localidades de Faro. a experimentação e a medição dos resultados de polí- Nos principais grupos de distribuição. de marketing (anual) e pela divulgação dos resultados dos painéis Nielsen (todos os 2 meses) . 20 restaurantes.uma vasta aposta no lazer oferecida pelo Sporting Clube de Portugal. totalmente orientada para os clientes.

podendo contribuir com 60% a 80% dos clientes. 1açao ~ rodoviária e pedestre dos clientes.4). FIGURA 12. no que se refere ao seu potencial e oficiais da população ou a simples métodos de conta- DOS DISTRIBUIDORES nizam o seu marketing numa dupla estrutura: As empresas devem igualmente ter em linha de conta a de uma boa localização implica o estudo da As pequenas empresas podem recorrer às estatísticas § 2 . _ secundária. exemplo). Alvo : os fornecedores marketing das lojas: marketing local 2 níveis de marketing { dimensões: a largura e a profundidade do sortido. A profundidade corresponde ao midade do ponto de venda. Durante a década de 90 regis- de gestão foi desenvolvido pelo líder americano da taram-se fortes alterações que centralizaram parte da distribuição Wall-Mart e tende a ser seguido por outros gestão dos hipermercados.sortido estreito. a gestão de categorias revelou a importância do marketing para os distribuidores.przm ponto de venda. o marketing-mixdos distribuidores - b) Política de sortido . • desempanagem . sua rendibilidade. ting da distribuição parece ser a sua dualidade (figura 12.a gestão por categorias . Alvo : os clientes 2 tipos de marketing { marketing da compra ou marketing a montante. enquanto os hipermercados tradicionalmente sumidores (exemplo: massas e arroz) . englobando os clientes mais próximos do . 10callZaçao . embora com caracte- de acção e de autoridade depende da política de des- rísticas particulares em função do contexto da distri- centralização da cadeia. nomeadamente com a intro- distribuidores a nível nacional e internacional. que deve ser as especificidades locais de cada loja.os compradores.sortido largo e pouco profundo (exemplo: supermercado). o marketing da insígnia: marketing nacional ou mesmo internacional . única forma para poderem desenvolver pro- condição necessária (mas raramente suficiente) para a cessos de parceria com os seus fornecedores. Estas zonas deve~ ser definidas em função de distância-tempo de proXI- pode também ser dividido em variáveis. os supermercados optaram por entre 50 e 100 produtos. as três Nurnap . _ terciária.os directores de loja ou de departamento. localização.sortido largo e razoavelmente profundo (exemplo: hipermercados). um novo 4. ária.290 ME RCATOR C apítu lo 12 RETA IL MARKETI NG: não são capazes de pensar estrategicamente porque têm a sua atenção concentrada no tráfego e nas vendas diárias. FIGURA 12.mte nSI· dade concorrencial. é possível definir 4 grandes tipos de estratégias de sortid0 8 : • de ocupação do território (defensiva) . cujo campo { . A largura d o sorti·do é função do número de famílias que o constituem. é possível A política de sortido é articulada em torno de duas definir zonas de atracção da clientela. ~ 6 ··11 são· localização. o Um marketing da venda e um marketing da compra dos clientes. Uma das características mais marcantes do marke. a zona mais afastada responsável pelos res- número médio de referências por cada família. foto 12. • atracção . os distribuidores orga- a estudos aprofundados sobre hábitos de compra.5 ou retailing-mix- . a Sonae introduziu. Enquanto a organização de marketing dos produtores se apoia em gestores de produto. De acor d o com And ré Tord)· man . Ao enfatizar a organização a partir das necessidades 5. e agrupa os produtos que políticas de centralização (o Pingo Doce é um bom satisfazem um mesmo tipo de necessidades dos Con. . buição.sortido estreito e pouco profundo (exemplo: lojas de conveniência. . 1'r Jl o. . De acordo com o poder de atracção da loja.4 A dualidade do marketing dos distribuidores I a muito curto prazo : marketing para o dia-a-dia 2 horizontes para o marketing a médio e a longo prazo : estratégia e plano de marketing marketing de venda ou marketing a jusante. tal como o marketing mix dos fabricantes. zona intermédia responsável por 15% a 25% dos clientes. geralmente especializados por mercados.9). erspectiva de sucesso de ponto de venda.5): . . Cada categoria pode agrupar No comércio alimentar. gerida como um negócio. . Habitualmente definem-se três zonas (figura 12. ais importantes do retailing-mzx.em que o gestor de categorias é igualmente responsável pelas lojas com a necessidade de tomar em linha de conta compras e pelas vendas da sua categoria.al? como a existência de pólos de atracção comerCI . dução da gestão por categorias. segundo vanavels m . u Aes co lh . zona d e atracção . 0 Um marketing a 2 níveis: local e nacional As cadeias com implantação nacional devem conciliar o interesse de uma estratégia coerente para todas as conceito de gestão .O MARKETING-MIX MARKET IN G DOS DIS TRIBUI DORES 291 gemo As grandes empresas recorrem preferencialmente a) A localização tantes clientes. bem a ClfCU . Este conceito eram descentralizados. obrigando A função das compras está no centro da política de os gestores de categorias a serem especialistas do seu marketing dos distribuidores multimarca. • ofensiva . mas profundo (exemplo: grande superfície especializada como o Akz). Ela é uma mercado. em Portugal. Em 1995.

292 MERCATOR

C apítulo 12 RETAIL MARKETING : O MARKETING DOS DIS T RIBUIDORES 293

A venda sob marca de distribuidor é uma forma de

o exagerado número de marcas de fabricante nas lojas

evitar a concorrência pelos preços e, simultaneamente,
de poder fidelizar a clientela.

alimentares e, em particular, nas grandes superfícies,

de uma insígnia e da comparação com as outras in-

res ultou de um efeito perverso de obtenção de receitas
com direitos de referenciação que provocou um excesso

sígnias.
Para responder à política de discount, é possível uti-

Esta vontade de melhorar a rendibilidade e fidelizar os
clientes levou os distribuidores alimentares portugueses
a desenvolverem marcas próprias. Distinguem-se três
tipos destas marcas:
• produtos brancos - produtos que não têm marca,

O consumidor tem uma percepção global dos preços

lizar duas tácticas l0:

de marcas e a consequente diminuição de rentabilidade

- afrontamento directo pelos preços, prática seguida

e perda de posicionamento preço, que começa a ser

pelos hipermercados através do desenvolvimento de

contrariado (foto 12.10).

marcas 1.0 preço e campanhas pontuais de marcas

mas apenas um logótipo de identificação. Foram lanFOTO

çados numa época de reivindicações consumeristas

12.9

(I973 na Europa e 1980, em Portugal), surgindo

Loja BP Connect.
(Foto gentilmente cedida por Emirec Comunicação)

com uma conotação de produtos mais baratos, por

líderes;
d) A política de preços

comparáveis ou oferecendo serviços diferentes.

Avariável preço é aquela que mais preocupa os distri-

prescindirem de embalagens sofisticadas e de publici-

buidores multimarca de produtos de massa. As cam-

Ao nível da variável preço, do produtor com reper-

c) A pOlítica de marcas dos distribuidores

dade. Exemplo: os produtos brancos da Supa (retira-

panhas publicitárias e promocionais reflectem esta

cussão ao nível dos distribuidores, existem duas grandes

Os distribuidores podem ter duas grandes políticas de

dos do mercado em 1991) . Actualmente não existem
marcas brancas em Portugal;

preocupação, consequência, em parte, de uma cres-

estratégias: penetração e desnatação (ver capítulo 10),

cente indiferenciação em muitos produtos.

que se relacionam com diversos factores, nomeada-

marca:

• produtos de marca de insígnia - estes produtos vul-

- monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo (exemplo: Marks & Spencer e Pré-Natal);
- multimarca, vendendo diversas marcas de produtos,
e, eventualmente, também marcas próprias (exemplo: Pingo Doce, Aki, Singer).
Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores
entram em concorrência entre si, com produtos e
marcas idênticas. Perante uma qualidade de serviço
idêntica, o preço torna-se um critério de escolha fun-

garmente designados «marcas de distribuição» têm

mente com o ciclo de vida dos produtores .
EXEMPLOS

habitualmente o nome da insígnia, o que fomenta
uma caução sobre a qualidade dos produtos. Exemplos: marcas Continente, Pingo Doce e Carrefour;
clusivas do distribuidor mas que não têm o seu nome.
Exemplo: Intermarché.

uma dificuldade acrescida em termos de formação do
pessoal e como uma origem de custos dificilmente

No entanto, o consumidor memoriza muito pouco os

controlável.
Os serviços também podem ser entendidos como um
meio de diferenciação face à concorrência, um ele-

volvimento das cadeias de lojas discount com preços

de supermercados e hipermercados sobre 22 produtos

mento de atracção da loja, uma fonte de resultados e

muito agressivos tem levado à reformulação das gamas

de grande consumo, só 7% das pessoas inquiridas foram

uma óptima oportunidade para fazer deslocar o campo

No caso dos supermercados e hipermercados, o desen-

(figuras 12.6 e 12.7), reforço das marcas 1.0 preço e
diminuição do número de marcas nacionais.

capazes de indicar o preço exacto de dois produtos
FOTO

E

Numerosos distribuidores consideram os serviços como

• "A mãe de todas as promoções» - Jumbo

preços. Num inquérito realizado junto de 749 clientes

as margens e, logo, a rendibilidade dos distribuidores.
12.6

e) A política de serviços

• "Preços baixos é no Continente» - Continente

• produtos de marcas diversas - trata-se de marcas ex-

damental para o consumidor. A concorrência reduz

FIGURAS

- afrontamento indirecto, apresentando produtos não

12.7
Repartição de vendas numa categoria
de pro.dutos on~~ o preço
e factor CritiCO

Repartição de vendas numa cate: 'ria
dominada por marcas nacionais,r~m
que o preço não é factor preferencial

""

9

12.10

Em 2003/2004 o Carrefour reforçou a importância
dos produtos 1.° preço no seu sortido. Em consequência,
verificou-se uma diminuição de outras marcas anteriormente
referenciadas.

da luta concorrencial. (foto 12.11)
FOTO

12.11

Loja Multiopticas : num estabelecimento de óptica
o serviço de atendimento é fundamental, pelo que
o cliente é recebido de uma forma personalizada
ao sentar-se na mesa com o vendedor.
(Foto gmti/mmtt adida por Multiopticas)

Capítulo 12 RETAIL MARKETING:

294 MERCATOR

o MARKETING

DOS DISTRIBUIDORES 295

A maior ou menor integração dos serviços permite
Objectivos

Espaços de comunicação
e natureza das acções

definir três tipos de estratégias de serviços (quadro
12.4).

_ Essencialmente comunicação

_ Afirmar o posicionamento

nacional

f) A política de comunicação
IMAGEM

A comunicação de um distribuidor constrói-se, habi-

DE

tualmente, em torno de três objectivos complemen-

INSíGNIA

- A nível local:
• duplicação nacional nos

media locais
• comunicação institucional,

marketing da insígnia
ex.: preços baixos nos
hipermercados Continente;
_ Venda de grandes marcas
pela Singer

relações públicas, sponso-

tares:

-Imprensa

-TV

,

- Rádio
_ Relações públicas

. \1

- Sponsoring

'\

(sobretudo local)

'\

ring com os meios locais
_ Essencialmente comunicação

cação institucional de um produtor (foto 12.12);
- criação de tráfego - trata-se de aumentar o número
de clientes que vão à loja;

_ Atrair o máximo de pessoas
aos pontos de venda

FOTO 12.12
A criação de um personagem, Leopoldina, permitiu
ao Continente lançar todos os anos novas campanhas
e afirmar-se como referência das crianças nas compras
de brinquedos de Natal.

CRIAÇÃO
DE
TRÁFEGO

local
_ Anúncio de acções

_ Organização de eventos
_ Promoções através da

sobre os preços, comunicação

internet

_ Comunicação nas lojas

Estimular

ou nas suas proximidades

g) O marketing-mix dos distribuidores

e a rendibilidade económica

são, essencialmente, locais. Deve ser mantida coerência

(ex. : publicidade nos parques
ESTIMULAÇÃO
DAS COMPRAS

de estacionamento

_ Merchandising dos

entre a comunicação local, que tem um carácter mais

Um objectivo importante para um distribuidor é con-

comercial e de curto prazo, e a comunicação nacional

seguir uma boa rendibilidade do capital investido. Essa

sobre a imagem da insígnia.

rendibilidade está dependente da margem líquida rela-

degustações, e sobretudo

O quadro 12.5 mostra a grande diversidade de meios

tiva e da rotação dos investimentos feitos no(s) pomo(s)

promoção de vendas

empregues, segundo os objectivos de comunicação e

de venda.

os locais de acção (no interior ou no exterior do ponto

Na figura 12.8, encontra-se representado o modelo

de venda).

de estrutura económica tipo de um estabelecimento

NOS PONTOS
DE VENDA

produtores e distribuidores
_ Publicidade no local de

desenvolvidas pelos distribuidores, nomeadamente ao

Cada formato de comércio tem os seus indicadores.
Assim, enquanto uma cadeia de hipermercados pode

- Evita a concorrência directa pelos preços

INCLUíDO

- Satisfaz uma parte da clientela

- Tendência para um mau controlo e uma
inflação de custos
- Faz suportar aos não-utilizadores o custo
dos serviços

SERViÇOS
OPCIONAIS
(PAGOS)

SERViÇOS
LIMITADOS

- O consumidor tem a decisão de escolha
- O serviço é pago por quem o utilizar
- O serviço pode tornar-se num centro
de lucro

- A concorrência exerce-se simultaneamente
sobre os produtos e serviços
- Os serviços deixam de poder desculpar
as margens elevadas

- Imagem e estilo de loja

- Não capitaliza sobre uma imagem de serviço

- Custos reduzidos que permitem preços baixos

- Só satisfaz a clientela que se interessa

- Satisfaz uma parte da c lientela

anúncios internos
- Promoção
• topos de gõndola, ilhas,
expositores, embalagens
dos produtos (promoção
dos produtores)

apresentar uma margem líquida relativa de 2% e uma
comercial, com as principais acções que podem ser

nível do seu marketing-mix, e os riscos dessas acções.

- Imagem e estilo da loja

pelo preço

i

!

PLV:
• folhetos, rádio , vídeo e

venda (PLV), demonstrações,

SERViÇO

I

sobre acontecimentos

(Foto g~ntilmente cedida por Sonae Distribuição)

cação é, sobretudo, nacional, enquanto os outros dois

Rádio
-Imprensa

- Out-doors

de promoção, comunicação

- aumento da compra média por cliente.
Para as grandes cadeias, o primeiro nível de comuni-

I

- Mecenato

- um objectivo de construir e promover a imagem da
insígnia - é a comunicação equivalente à comuni-

I

- Outdoors

~ d 6 o que lhe permite obter 12% de renrotaçao e ,
. .
'd
deia especlahtabilidade de capital investi o, uma ca
zada em vestuário poderá obter os mesmos 12%, mas
- de 2 e uma margem líquida de 6%.
com uma rotaçao

'

296

MERCATOR

FIGURA 12.8

Objectivo

Principais Acções

t Outros descontos - - - - Margem
líquida
relativa

t

Conflitos com fornecedores
e risco de diminuição do sortido

(+)

t Margem bruta relativa

Diminuição do número de visitas e do cabaz médio
Diminuição da rotação

(-)

Degradação do serviço

I Custos de exploração

t em % do volume de

Aumento de custos de formação, informação, estu.
dos de racionalização e modificação de estruturas

vendas

Menor número de visitas
TAXA DE
RENDIBILI·
DADE DO
CAPITAL
INVESTIDO

POLÍTICA GLOBAL
COMUNICAÇÃO

.':.:------------. Diminuição da margem bruta relativa

(x)

1

t

Volume de
vendas/m'

.::~: :'~ :~~) Aumento dos custos de exploração

t

Número
de
visitas

.....-./....
Diminuição da margem bruta relativa

(x)

f

Rotação
dos
Investi·
mentos

(7)

, Cabaz ~
T médlo

t

caPltal
[
Investldo/ m'

Aumento de stocks

~

1 St ck _ _
,
o s
1 lmobl'
, "zado

Aumento de stocks
Diminuição da margem bruta relativa
e aumento dos custos de exploração
Diminuição do número de visitas e do cabaz médio
Diminuição do número de visitas e do cabaz médio

Fonte: Pedro DIONíSIO A grande distribuição alimentar em Portugal• Distribuição Hal'e • n.· o'. Dezem bro de 1987. p,19.

listas de relações públicas vêem tudo através

objectivo do sistema de comunicação que

das relações públicas. O mesmo se passa

o homem de marketing constrói para alcan-

com as promoções de vendas ou com o

çar e convencer o mercado por si visado.

marketing relacional onde a nova tendên-

Secção 1

Entendemos por «comunicação» o conjun-

cia é a de reduzir toda a comunicação às

Processo e contexto
da comunicação

to dos sinais emitidos pela empresa em di-

actividades on-line.

recção aos seus clientes, aos distribuidores,

Para marcar bem a necessidade de conce-

aos líderes de opinião, aos prescritores e a

ber uma política global, antes de raciocinar

todos os alvos, internos e externos.

em termos puramente técnicos, este capí-

Por política de comunicação, entendemos

tulo aborda a política global de comunica-

o conjunto desses sinais que a empresa emite

ção que ajuda a:

de uma forma voluntária, Para além da pu-

_ estabelecer prioridades na escolha dos

moções de vendas, o merchandising ou os
Stanley HOLLANDER, The wheel o[retailing, Journal of Marketing
July 1960, pp, 37-42.
'
2 Jo~é Pedro DIONíSIO, Les stratégies d'internationalization des entrepmes de commerce de détaiL- le cas des entreprises étrangeres au Portuga4 Tese de Doutoramento, Groupe HEC, Jouy-en-Josas F

Pedro DIONISIO, Localização, localização, localização, Distribuição
HOJe, n,O 75, 15 Junho 1992, p, 104,
7 Para detalhes sobre os modelos de localização de lojas ver artigo
de C~espo de CARVALHO, Gomes MOTA e Bernardo PINTO, LocaItzaçao: um foctor de sucesso na gestão da loja, Distribuição Hoje,
n,O 75, 1992, pp, 46-50,

Esta análise é baseada nos artigos de Pedro DIONíSIO nas d' "d
'
'
e lçoes
E
speClalS o Rankmg da Distribuição, publicados entre 1995
2003,
e

And,ré TO,RDJMAN, Stratégies de concurrence dans le commerce,
Edmons d Organization, 1982.
9 André FADY, La connaissance des prix des articles de consommation
courante par les dients des magasins en libre service, Université de
Rennes (1976),
André TORDJMAN, La distribuition en France - Activité, secteur
partena"e, Centre HEC- ISA, 1987, p, 33,

Os publicitários têm tendência a fazer da

1992, p, 301.

3

4
5

' rança,

Esta ~nálise foi feita a partir dos artigos de Carlos MOREIRA
:;ankmg Sectorza4 Distribuição Hoje, entre 1999 e 2003,
'
edro
DIONíSIO,
Informação:
uma
arma
na
O'estão
da
"
D'
,
tOJa, lstnb ' _
,
"
Ulçao HOJe, n,O 71, 15 Abril 1992, p, 80,

alvos, mensagens e meios;
_ assegurar a coerência e eficácia das diferentes mensagens e meios.

patrocínios são meios para atingir os alvos
6

8

10

CAPÍTULO

que o «dar a conhecen, e «valorizá-lo». É o

vendas, o packaging dos produtos, as pro-

I

DO

os problemas de comunicação; os especia-

blicidade, as relações públicas, a força de

NOTAS

PLANO

Não chega fazer um bom produto - há

de comunicação.
Cada instrumento é mais ou menos eficaz,

Nos capítulos seguintes, abordaremos em
cada um deles os principais meios:

segundo o tipo de produtos a promover,

- a publicidade nos media;

a natureza do objectivo a atingir, a distri-

- as relações públicas;

buição a utilizar ou o orçamento disponíveL

- a força de vendas;

É preciso, portanto, definir o melhor mix

_ o merchandisinge as promoções de vendas;

possível para as técnicas a empregar.
publicidade a resposta universal para todos

- o marketing relacional;
- os patrocínios e o mecenato.

Prefácios de
Francisco Pinto Balsemão
e José Manuel Seruya

Secção 2
Etapas de uma estratégia
de comunicação
Secção 3
Condições para uma
comunicação eficaz

Capítu lo 13 A POLÍTI CA GLOBAL DE COMUNICAÇÃ O 299

298 MERCAT OR

Prefácio
No capítulo que se inicia, os leitores do
Mercator vão poder aptofiundar conceItos
.

fundamentais sobre comunicação, a sua natureza e importância. O tratamento deste
tema centra-se, obviamente, na comunicação empresarial, nos ptodutos e serviços e
na forma de criar, desenvolver e transmitir
uma determinada imagem ou estilo de
forma consistente e integrada.
A comunicação surge hoje em dia como um
elemento essencial para a vida e o negócio
de qualquer empresa. Mais do que isso, a

POR
FRANCISCO PINTO
BALSEMÃO
PRESIDENTE
DO CONSELHO DE
ADMINISTRAÇÃO
DA IMPRESA

comunicação - ou a matéria-prima que lhe
subjaz e que é a informação - é uma força
estruturante da nossa sociedade . N-ao e, por
acaso que se fala em «Sociedade da Informação».
Todos nós já ouvimos a expressão «Sociedade da Informação» nas mais diversas
ocasiões, embora, normalmente, se tenda a

Prefácio
externos da organização, no pressuposto de

bém os telemóveis, os satélites ateI ._
. .
'
eVlsao
dIgital. e os diversos conteúdos e serviÇOs
.

Qualquer organização, qualquer empresa,

que CIrculam nestes suportes sem
, nunca
esquecer o papel- os J'ornais , as reVistas,
.
as

concretização dos seus objectivos, na competência relacional que é capaz de demons-

um célebre slogan da Xerox do princípio

newsletters- e a importância recuperada da

trar - no seu interior, tanto quanto nas

dos anos 90: Ifyou can stand the pain, look

palavra escrita) e fazer as suas próp nas
. escolhas, juntar-se a quem t en h a mteresses
.

suas interacções com o exterior. É elemen-

at your company through the eyes o/ your

tar reconhecer que para se ser competitivo

customers! Este posicionamento favorece a

semelhantes, apresentar ao mundo as SUas
ideias. A sociedade organizada hi erarqul_.

é necessário, primeiro, ser-se competente;

ancoragem adequada das práticas de comu-

e as competências de comunicação são cer-

nicação, reforçando a necessidade da cria-

camente tende a ser uma coisa do p assado
passando a adoptar modelos em rede mais.'

tamente das prioritárias.

ção de competências específicas.

Esta certeza ganha relevo, e bastarão alguns

É por isso também que há que fazer comu-

exemplos, quando se regista a quantidade

nicação com Carácter, perante uma imensi-

brutal de publicidade, a exigir dos deciso-

dão de oportunidades em que a idoneidade

res grande discernimento no diagnóstico e

e o desempenho das organizações são postos

nas soluções; ou quando as organizações
são confrontadas com a sua exposição me-

à prova.
Há que comunicar com qualidade, dotan-

diática, sobretudo negativa, a pretexto de

do a comunicação de valores, princípios,

pessoas, produtos ou acontecimentos que

que constituam referenciais para a acção.

lhe estão afectos; ou também quando se

O Carácter educa-se; a comunicação, tam-

trata de garantir forte motivação e coesão

bém. Mais importante: o Carácter comu-

flexíveis, mais efémetos talvez, mas também
mais adaptados e adaptáveis à grande diversidade de solicitações

O indivíduo - que não o individualismo _
é uma das marcas dos novos tempos. O indivíduo que tem mais informação e mais
escolha, tem também mais poder. Para as
empresas, o cliente, o consumidor, passa

referir o assunto sobretudo na perspectiva

a ser um parceiro e tem de merecer todos

das novas indústrias da informática e das

os cuidados. Uma cultura de serviços, que

telecomunicações . Com o e' eVI'd ente, a

parece ser a chave para o relançamento

«Sociedade da Informação» terá de ser

económico da economia europeia, passa

muito mais do que isso, sob pena de não

por reconhecer que o consumidor tem es-

joga cada vez mais a sua viabilidade e a

cultural e de desempenho em grupos de
trabalho muito heterogéneos; ou ainda
quando há que lidar com os problemas de
fusões, aquisições, encerramento de unidades de produção, filiais ou departamentos.

passar de um «slogall», mediático, sem dú-

colha e que essa escolha está ao alcance de

vida, mas pouco significativo.

um «clique» num teclado , num mouse, num

cionalmente inteligente é hoje em dia um

A realidade é que os desenvolvimentos per-

telecomando. Como escrevia Esther Dyson:

imperativo incontornável- não um objec-

mitidos pelas novas tecnologias transcen-

«A questão não reside na tecnologia ( ... ),

tivo ditado por uma moda conjuntural de

dem em muito o âmbito das mesmas e cria-

mas na abertura a novas ideias, a novas

gestão, ou uma questão de modernidade

ram as bases de uma verdadeira revolução,

pessoas, a novos mercados, a novos con-

semântica. É por isso que o esforço se deve

em tudo comparável à Revolução Indus-

.
.
ceitos. O que f.ez fiunClOnar
a economia

concentrar em compreender e em construir

'
trial do século passado ou à J' á Iongmqua

dos EUA não foi a presença da Net mas a

no dia-a-dia os relacionamentos internos e

Revolução Agrícola. Esta terceira revolução

determinação das empresas a usá-la sem

- a Revolução da Informação - põe cada

ficarem à espera de autorização».

indivíduo no «centro dos acontecimentos».

As empresas da sociedade de informação

Cada um de nós pode ligar-se à imensa

terão, mais do que nunca, de perceber a

rede de circulação da informação que nos

importância da interacção e da com unI.

rodeia (não apenas a Internet, mas tam-

cação constante com o consumidor.

Uma organização emocionalmente ou rela-

que a comunicação é uma interacção entre
fornecedor e cliente. Recordo, a propósito,

nica-se, concretiza-se numa relação. Qualquer empresa ou organização promove o
seu Carácter, nos seus relacionamentos internos e externos.
A condução das pessoas e dos negócios, em
suma, obriga os gestores a serem competentes no relacionamento interpessoal, na
interacção com os clientes, os media, etc.;
e a sê-lo, na consciência de que o Carácter,
de cada um e da organização no seu todo,
é sempre investido em qualquer tempo e
espaço em que se estabelece a comunicação.

POR
JOSÉ MANUEL SERUYA
ASSISTENTE-REGENTE,
NA UNIVERSIDADE
CATÓLICA DE LI SBOA

Capítulo 13 A POL Í TICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 301

300 MERCATOR

FOTO 13.1

Secção 1
PROCESSO E CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO

_ Quem são os líderes? Podemos identificá-los e deter-

Em Dezembro de 2003,
cerca de 16% dos portugueses
já acediam à Internet, destes
15,75% utilizavam o Cilx.

. - ?
miná-los com preClsao.

úblico «fora dos alvos» atingido pela nossa men-

-Op

.

(www.markttst.pt)

sagem será importante? Quais poderão ser os efeitos
desta comunicação fora do alvo?

~....
:::""'

§ 1-

o PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Em contrapartida, o marketing relacional ou a venda

Comunicar é tornar comum uma informação, uma
ideia ou uma atitude. Para o fazer, são necessários, basicamente, quatro elementos organizados em sistema:
1) uma fonte ou emissor;

personalizada desenvolvem comunicações nos dois
sentidos. A Internet é um bom exemplo de um novo

media que aposta na interacção (foto 13.1).

encaminhá-la até ao receptor.

por seu lado, resulta de todas as comunicações rela-

gem foi realmente apreendida?

ou estiveram, expostoS no passado;

d) Como?

_ Através de que canal ou canais?

- Que fontes? Em termos organizacionais, podem ser

4) um vector ou suporte da mensagem que permita

--

_ Que mensagem queríamos transmitir? Que mensa-

tivas aos produtos e às quais os consumidores estão,

a) Quem comunica?

3) um destinatário ou receptor;

[~';';;.:-::;: !~:;:=. ~
~- .~==~~,E-=-~~;=~"~

Lasswell * sintetizou o processo de comunicação em
torno de cinco perguntas básicas:

2) uma mensagem;

c) O quê?

muito numerosas. São principalmente as empresas

_ a segunda razão, porque em certas circunstâncias, a

_ Estes canais transportam bem a mensagem até aos
alvos? Valorizam a mensagem?
e) Com que resultado?

Como não podemos transmitir no seu estado o signi-

da organização, os jornalistas, os distribuidores, as

ficado, é necessário traduzi-lo (codificação) num con-

associações de consumidores, os diversos grupos de

_ Os objectivos da comunicação foram alcarIçados?

junto estruturado de significantes, que, conhecidos

pressão, etc ...

_ Como poderemos explicar os desvios?

receptor. É a função das linguagens, quer sejam gerais

- Quais são as fontes que dominamos e quais as que

A comunicação que vai do emissor ao receptor diz-se
de sentido único. Para que a fonte possa ter a certeza
de que a mensagem foi bem compreendida e possa, se
for necessário, modificá-la, na forma ou no conteúdo,
é preciso que o receptor responda à comunicação.

_ O que será preciso modificar para se ser mais eficaz?

não dominamos?

EXEMPLO

Em 2003 , ao ver-se confrontado com as notícias
de falência e desfalque na empresa-mãe, em Itália,
o Director-Geral da Parmalat Portuguesa veio a

Todas estas perguntas são simples. As respostas são,

público tentar desvincular a filial nacional do que

geralmente, menos simples. Permitem um bom diag-

estava a acontecer, referindo a autonomia desta.

nóstico da comunicação de uma empresa, que será

Com a empresa ainda a recuperar da crise resul-

bastante completo se lhe juntarmos o estudo do orça-

tante da especulação sobre o envenenamento do

- Quais são os alvos?

mento de comunicação e a análise das acções da con-

leite, em 1994, esta agiu de forma a tentar evitar

- Qual é o alvo global?

corrência.

- Qual a imagem destas fontes e qual o seu impacto

ou especializadas, como a publicidade.

produtos, constitui o melhor seguro contra situações
de crise;

e os seus produtos, os dirigentes e os colaboradores

por convenção, são interpretados (descodificação) pelo

imagem da própria empresa, e não apenas a dos seus

na comunicação?
b) A quem?

a contaminação da imagem da marca perante os
consumidores portugueses e os seus trabalhadores.

O feed-back fecha o sistema, tornando-o dinâmico.

- Qual é o centro do alvo? O centro do alvo, conside-

É o procedimento que utilizamos diariamente quando

rado à parte do alvo global, tem um interesse essencial

conversamos. A comunicação é, então, denominada

e é absolutamente necessário «tocá-lo» com eficácia.

comunicação nos dois sentidos. É naturalmente mais

- A comunicação está suficientemente dirigida? Deve-

eficaz do que a comunicação em sentido único de onde

mos proceder em duas etapas, privilegiando, em pri-

Ainda na década de 90, muitas empresas davam uma

cação reside no facto de, com ou sem política pre-

salientamos, por exemplo, a publicidade tradicional

meiro lugar, os líderes que farão repercutir a mensa-

importância secundária à comunicação. Até aos anos

viamente definida, as organizações comunicarem, de

(figura 13.1).

gem com maior credibilidade?

80 , por exemplo, empresas públicas como a Caixa

qualquer forma. A questão que se põe não é, pois,

Geral de Depósitos e a Petrogal consideravam que,

a de saber se uma empresa deve ou não comunicar

para se manterem líderes no seu mercado, era sufi-

_ dado que comunica sempre - mas a de avaliar se

FIGURA 13 . 1

DA COMUNICAÇÃO

O sistema de comunicação
EMISSOR

t

§ 2 - ACRÉSCIMO DE IMPORTÃNCIA

• 'MMWi§M'
FEEDBACK

RECEPTOR

ciente vender a um preço razoável e dispor de uma
boa rede de distribuição. Esta ideia estava errada e a

I

atitude era perigosa, por várias razões:
_ a primeira, porque o comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e serviços e, em

_ a terceira razão que deve levar as empresas a adoptarem uma política deliberada e coerente de comuni-

é mais eficaz fazê-lo de uma maneira inconsciente,
involuntária e desordenada, ou de uma forma lúcida,
voluntária e sistemática. A resposta é óbvia: acontece que, no caso de uma empresa não controlar a
sua própria comunicação, outras tomam a seu cargo

particular, à decisão de comprar ou não, depende
* Harold LASSWELL, sociólogo do início do século xx, distinguiu-se pelo seu trabalho na área da Comunicação, tendo ficado célebre a sua
fórmula de Comunicação.

largamente da imagem que têm deles. E esta imagem,

essa função.

302 ME RCATOR

Capít ulo 13 A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 303

§ 3 - O CONTEÚDO DA COMUNICAÇÃO EM

MARKETlNG: COMUNICAÇÃO DE BENS
E SERViÇOS E COMUNICAÇÃO

Existe uma tendência generalizada para passar d
.
e uma
comulllcação de produto para uma comunica çao
- de
marca, menos copiável, mais perena e com maior im-

CORPORATE

pacto no valor da marca.

~a c~municação de(Marketing, as «fontes» são as orgalllzaçoes e as suas marcas, e os «receptores» são os diferentes públicos sobre os quais se procura exercer uma
influência, com destaque particular para os clientes
potenciais.

A empresa pode optar por uma comunicação sobre
bens e serviços, colocando a tónica nas performances
do produto (comunicação de produto) ou apostando
na personalidade e nos valores da marca (comunicação de marca) (figura 13.2).

No cas.o da comunicação corporate, poderá ser uma

A comunicação corporate tem vindo a desenvolver-se
cOIUO

que estão por detrás das marcas;

resultado de uma série de factores:

- necessidade de defesa das empresas face a possíveis

_ privatizações e O.p.v.'s;

situações de crise ambientais, laborais e outros.

_ criação de novos grupos empresariais;

comulllcação com tónica nas performances ou no svaiores da empresa.

A. comunicação de marca e a comunicação l'n stItu.
clOnal são mais complementares do que opostas. Em
numerosos casos e, em particular, quando o nome da
empresa se confunde com a marca dos seus prod uros,
toda a comunicação institucional pode ter efeito nos
produtos da empresa, e toda a comunicação de produto contribui para criar ou manter a imagem da empresa.

FIGURA 13.2

Secção 2
ET APAS DE UMA ESTRATÉGIA
DE COMUNICAÇÃO
ceptor da mensagem: é o caso da publicidade pelos

§ 1 - A COMUNICAÇÃO GLOBAL AO NíVEL

DA EMPRESA: A ARQUITECTURA

mass media (fotos 13.5 e 13.6) ou da comunicação

DA COMUNICAÇÃO

através do packaging. Outros, ao contrário, como as
visitas da força de vendas, envolvem um contacto

a) Uma grande variedade de meios:

pessoal.

tudo comunica
e serviços
(comunicação sobre a oferta)

Comunicação Corporaie
(comunicação da organização
que faz a oferta)

Muitos são pagos, por vezes muito onerosos, mas
Os meios de comunicação de que pode dispor uma
organização são muito numerosos e variados. Alguns
são inteiramente dominados por ela: é o caso, por exem-

Performance

plo, da publicidade. Outros, pelo contrário, escapam
Valor

quase completamente ao controlo da organização: é o

Comunicação de bens
e serviços
(valorização das
performances)

Vamos aqui classificar o conjunto dos meios de co-

contacto directo, cara a cara, entre o emissor e o re-

sáveis da comunicação na empresa (figura 13.3).

Comunicação da marca
(valorização da
personalidade e dos
valores da marca)

FOTOS 13.5 E 13.6

FOTO 13.3
Ao publicitar
a Super Bock,
a Unicer está a fazer
comunicação de marca.
(Foto gentilmente cedida pela Unicer)

FOTO 13 . 4

@ue ~
de loura {ina

«UEFA EURO 2004 é
melhor com os correios»
- exemplo de uma
campanha corporaie
ou institucional.
(Foto gentilmente cedida pelos CTT)

Viva até
as \)o\áS!

1<Jiv'j .até

As de

Asd~

Ilàttlllil~a ."

ESTÁS NA
RESERVA?

'I1i"J't o Órinn'

de \0"'~'a fina

(Foto gentilmente cedida pelos CIT)

não exigem custos específicos importantes.

graus decrescentes de controlo pela parte dos respon-

Q ..e é

Campanha de
comunicação de produto,
que demonstra a
performance do correio
azul vs correio normal

pessoal da empresa nos seus contactos com o público,

Alguns meios são impessoais, isto é, não envolvem um

"i~a o Srinol

FOTO 13.2

alguns, como os press releases ou o comportamento do

municação em quatro categorias, que correspondem a

caso do boato.

I

- vontade dos consumidores de conhecer as empresas

,

\~!ll

<IS

b<Ms!

/Jaltnlíl'a ...

t

São cada vez mais as
empresas que procuram
suportes publicitários
alternativos (como as
casas-de-banho e mangueiras
de gasolina) aos tradicionais
e com elevada visibilidade
e impacto.
(Fotos gentilmente cedidas pela Publifresh
e pela Publiup)

304 MERCATOR

FIGURA

Capítu lo 13 A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 305

13. 3

CAMPANHA Mégane II

A - FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA
1. Meios de comunicação em sentido estrito

Exemplo de uma campanha de comunicação integrada

• Publicidade
• publicidade pelos mass media tradicionais e pela internet
• publiCidade nos locais de venda (PLV)

Com a inegável evolução no Design, o Novo Mégane muito contribui para a Identidade da Marca,
direccionado para um target jovem e masculino .

• Comunicação não-pUbliCitária
• relações públicas, nomeadamente:
- relações-impren sa;
- sponsoring ;
- publicações e sites institucionais.

2. Outros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicação
• Ferramentas de venda

1.8 Fase - Teaser(6 a 11 de Novembro de 2003)
Base: Divulgação massiva da pergunta "Pode a estrada desenhar um automóvel?"
Objectivo: Chamar a atenção do público em geral e despertar a sua curiosidade através de uma pergunta enigmática
Meios Utilizados:

• força de vendas
• merchandising
• marketing relacional
• operações promocionais

_ TV - filme de 10 sego em horários nobres
_ Imprensa - inserções de pág. simples e pequenos formatos em imprensa generalista e especializada

• O produto
• nome da marca e símbolos da marca
• packaging
• design-produto

3. A empresa e o pessoal

_ Exterior - Mupis nos centros urbanos, Outdoor 8 x 3 e Mupis Master 3 x 2
_ e.mailing - envio de e-mail para toda a base de dados de endereços electrónicos da Renault
com a pergunta . Pode a estrada desenhar um automóvel?·
_ Internet - Campanha de banners com link ao Micro-Site teaser com a pergunta · Pode a estrada desenhar um automóvel?·

• aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética)
• pessoal em contacto com o público
• dirigentes da empresa

B - FONTES NÃO CONTROLADAS PELA EMPRESA
4. As fontes exteriores ã empresa
• prescritores
• distribuidores
• imprensa
• -passa-palavra»
• news groups na internet

Possibilidade de deixar o contacto para saber a resposta a partir de 11 de Novembro
_ Drop mail teaser - Correio contacto, com o envio de - Polaroid - Pode a estrada desenhar um automóvel?».

2. 8 Fase - Pré-Revelação (11 de Novembro a 18 de Novembro de 2003)
Base: visibilidade do produto com um convite.
Objectivo: Mostrar o Novo Mégane e dar resposta à pergunta efectuada na fase anterior. O convite é para o público comparecer na
apresentação do Mégane II.

Meios Utilizados:

MI\NAVLT MEC/lNE U

_ TV - Filme de 40 sego em horários nobres fazendo apenas o convite -este fim-de-semana des-

1. o Os meios de comunicação em sentido estrito

tante a representar na política global de comunicação

Os meios de comunicação no sentido estrito, aqueles
cuja única função é comunicar, são:

da empresa. Trata-se, por um lado, de um conjunto de

_ Imprensa - inserções de página dupla com o produto na imprensa generalista

«ferramentas de venda» e, por outro, de alguns aspectos
da «política de produto».

_ Rádio - spot's de 20 seg., nas principais rádios locais e nacionais com o convite -este fim-de-

O produto é um vector essencial da comunicação da
empresa. Comunica através da forma (ou «design-pro-

- Exterior - Mupis nos centros urbanos Mupis Master 3 x 2
- Multibanco - 8400 caixas no pais

duto»), packaging e pelo seu nome de marca.

_ Internet - campanha de banners. O objectivo é reforçar a campanha e recolher base de dados.

- os mass media tradicionais (televisão, imprensa, rádio,

outdoors e cinema) e outros menos tradicionais, como
a Internet, as caixas ATM, os transportes públicos e
até mesmo o chão das casa de banho;
- a publicidade nos locais de venda (PLV);
- a comunicação não publicitária, cuja principal ferramenta são as relações públicas.

2. o Os outros meios de acção de marketing com fo rte conteúdo de comunicação
Outros meios de acção de marketing que não têm p or
única fun ção - ou sequer por principal fun ção _
comunicar têm , ap esar de tudo, um forte poder de
comunicação e, p or con sequên cia, um p apel impor-

EXEMPLO
Concebida pela agência BestMarketing, a Colecção
Maiúscula foi introduzida em Portugal pelos Livros
do Brasil e com o apoio do Instituto Oftalmológico
Gama Pinto. Trata-se de uma colecção de livros com
caracteres maiores do que o normal, destinados a
um mercado sénior,
em que o próprio
nome comunica.

cubra num concessionário Renault, o automóvel desenhado pela estrada»
iSlT""'1lf-'-'~_~.IiIloOI· ~
III1t1nt1Oo11'M,tII_'fLAIS_

Mupi

master

-semana descubra num concessionário Renault, o automóvel desenhado pela estrada-

Convite também para a presença no concessionário Renault
_ Drop mail revelação - Correio Contacto Revelação: envio postal do produto e Polaroid com
RSF. Esta acção revela o enigma da Fase Teaser e recolhe bases de dados através do convite
ao ensaio. Envio massivo pelo país (1 000 000) dias 11 e 12 de Novembro.
Convite OPA personalizado

_ Convite pré revelação VIP - revelação em ante-estreia do Novo Mégane aos actuais clientes
Renault seleccionados pela rede.

I ~!. - .

I

_ Convite OPA - Criação de um tráfego na concessão. Envio a cerca de 80 000 clientes a 5 de
Novembro com vista a dinamizar o mês de lançamento e divulgar o passatempo para o ensaio
Mégane, com oferta de 50 viagens.
Envelope para convite O PA

.paravents (biombos) .000111"0 • _ _~ ?t~ CORREIOS de marcas. A IDENTIDADE VISUAL DA EMPRESA a discrição. etc. Outdoor 8 x 3. . 3 . rtante tanto para o atendimento . outros ban cos o seguiram. . Evolução do logótipo e do símbolo dos Correios processo de criação de nova entidade visual.artigos licenciados Interdições de utilização do logótipo e do símbolo dos Correios que constam do manual de imagem visual.. o A empresa e os seus colaboradores sugerindo. política a respeitar.~êORREIOS .exterior ue vise reforçar a presença pública dos CTT' facilitar • Normalizar um sistema de comunlcaçao q 'f omoção da comunicação publiCitaria a identificação e a localização das estações e fterml I~~::m a modernidade e o futuro. trifásicos Amoreiras. Procura-se visual de uma empresa são os locais e os símbolos gráficos: dar uma coerência e uma atractividade a todos estes empresas de serviços.m-o. As decisões acerca da sinalética CTT CC)l{RE:1USE -n:lf<.. fac tores de comunicação através das técnicas de sinalética. Aeroporto. ara facilitar situações de sinalização e amare o . a decoração e o mobiliário têm um p apel importante na formação da imagem da empresa. Ias suas características de serviço público.face lateral . . q ue se en contra n o p apel de carta. uma das marcas que melhor conseguiu impor a mesma identidade gráfica em todo o mundo. tudo o que o público .O s sím bolos grdficos: trata-se essencialmente do de comunicação é particularmente importante nas da mudança Após o B CP ter apostado numa forte identidade A identidade visual (ver exemplo CTT) da empresa é .. por form~ a assegurar a uniformidade de aplicaçao a nível nacional .p fi' ada internacionalmente. cobrindo zonas rentáveis e não rentavels InICIOU.. nomeadamente nas fachadas dos edifícios porquê da cor como o Santander (o banco ve rmelho). O s principais elementos de identidade packaging.e 7 500 carteiros que. Este gigante que. como os bancos.A CRIAÇÃO DE UMA NOVA IDENTIDADE VISUAL Objectivo: Mostrar o Novo Mégane.Rádio . (Fotos gentilmmt~ a didos p~/os C'n"") .Mupis nos centros urbanos. por outro. a cor característica do sector postal • Não se trata de uma alteraçao Ja que o vermeI o e. a arquitectura exterior dos locais. códigos de cores. criação de uma identidade gráfica: logótipo. (o banco azul) e o BES (verde).Imprensa .306 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍTICA GLO BAL DE COMUNICAÇÃO 307 8 3. nas estações. . • vestuário de serviço. . no podem ver dela. o prestígio.Revelação (16 de Novembro a 31 de Dezembro de 2003) EXEMP LO Base: revelação do Novo Mégane. lllOAAIUO 3Rt1:&l"~O tDISPI.Exterior .anúncio nos concessionários convidando ao ensaio do modelo .Internet .tômbolas e cupões passatempo -#l.Filme de 40 segoem horários nobres desvendando o novo Mégane relacionando-o com a pergunta feita nas fases anteriores 2004 uma das maiores empresas d e Portug al com mais de 17 000 .-A.e especialmente os clientes _ <<l ogO». . sem dúvida.campanha de banners com link ao site Mégane 1/ Gravata L --'O::'-. CTT .Renault Boutique . a segurança. maqulnasau om O interior das estaçoes fOI. Ih . Vestuano e servI como .") . que recebem frequentem ente os seus clientes. livro de normas devem ser estritamente respeitadas. onde os textos e claim da campanha de lançamento passam a integrar todas as peças da campanha.. desde há muito. tem Ihadores e 1080 estações. são o rosto da empresa junto dos clientes . Trata-se de construir um «sistema de identifi- . pe .Os locais da empresa: a sua importância como vector o porquê do lettering . A empresa p ode também ser um importante vector de comunicação: por um lado. conforme o caso. . mats (chuveiros). blackligths nacionais. de estar em (O d o o País . a eficácia. visual das suas agências. para os cerca d. I~ua Imen t e. N estes casos...III. através do seu pessoal e dirigentes. em 1992 um .spot's de 20 seg.TV . nos camiões de entrega. o Barclays . esticadores tipo fórmula 1 e cassetes Show Room.A1'P\IIR. a sua arrumação interior.d. de acordo • Criar um estilo adequado ao compromisso InS I uClon com os novos códigos internaCionais de Imagem o . d 'ço uma componente Impo .Passatempo . remodelado áticas de venda de selos e dlsplay de sistemas informáticos. etc.. de produtos com as cores da flova Imagem. Este processo abarcou diversas áreas: . Fase . . .. com a introdução . Mupi Master 3 x 2 e Camiões (faces laterais e traseiras da empresa Luís Simões) .° d reconhecimento público e por se tratar e uma cor u IIZ . dlanamente. o porquê • As a~erações introduzidas limitaram-se à adaptação do lettering a grandes dimensões. linha gráfica..{)MUNCAÇ(')E.ICITAIvO 1 1. Meios Utilizados: Camiões .Publicidade local .Catálogo .encomendas disponíveis através da Renault Net (Publicações/Produto/Catálogo) . nas principais rádios nacionais explicando a gama de motores e algumas inovações tecnológicas CTT CORREIOS • imagem das estações dos correios. o modernismo ou a tradição.. em ' .Concessionários .ernização da imagem das estações dos correios . trabaOs CTT eram. no sector postal • Foi adoptada uma cor suplementar .).III- MiaM [mi I~j Y '-"MOf. DE PORTUGAL Maqueta do exterior de uma estação de Correios cação visual e sonoro»: escolha dos nomes. faixas pendurantes.inserções de página dupla com cariz institucional em imprensa generalista e especializada • renovação do logótipo e símbolo. pela sua aparência exterior (ou «identidade visua]. . A M cDonald'sé.

por exemplo. _ Hierarquização dos principais problemas de comUnlcaçao. .os prescritores. sejam ainda pouco numerosos ponentes da comunicação global de uma empresa.pessoais. .AL DE COMUNICAÇÃO 309 C apítulo 13 A POLÍTICA GLOB 308 MERCATOR FIGURA 13. a formação A arquitectura de uma política de comunicação . «Comunicar para partilhar valores e interesses comuns» . alimentação para bebés. que. é um aspecto essencial da política de . tal corno É o caso.5 indica diferentes os consumidores tiram uma grande parte das suas etapas de uma estratégia de comunicação. etc. com a clientela. municação global da empresa. o Grupo Amorim • O sistema de comunicação comercial. _ Arbitragem entre os diferentes meios e c _ Estratégia de investimento: orçamento global e repa lçao 5 _ CONCEPÇÃO DOS PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO informações de fontes exteriores à empresa. deles fazem os clientes depende mais da maneira como do pessoal comercial.). . § 2 . . particularmente a especializada.os newsgroups na Internet que podem abordar temas relacionados com a actividade das empresas. . aquele que está em contacto «ser reconhecido para ser conhecido» .ETAPAS DA ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO produtos «envolventes». o vector de comunicação mais importante da empresa. de debate e for- tenha uma verdadeira política de comunicação..5 1 _ AU DITORIA DE COMUNICAÇÃO . _ Definição do papel da comunicação de mar etlng na co _ 3 _ DA ESTRATÉGIA DE MARKETING À ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇAO _ Definição do papel da comunicação no marketlng-mlx. os colabora- radas no seu meio como competentes em deterrni.de acordo com as técnicas utilizadas.. comunicação mas a maioria dos bancos portugueses O facto de uma fatia importante da comunicação ainda continua a ter em contacto com os clientes pes- respeitante a uma empresa ou aos seus produtos não soas pouco treinadas.os distribuidores. _ k t' I cional embalagem. merchandising. • O sistema de auditoria e de controlo. do tipo de é Américo Amorim e a Sonae é Belmiro de Azevedo. em Portugal.o boato entre os consumidores. diagnóstico sobre os quatro sistemas de comunicação é o caso dos electrodomésticos. tornam-se. Nem todas as mensagens respeitantes a uma empresa ou aos seus produtos emanam da própria empresa.4): mente ligada à do patrão: para muitos portugueses. inteiramente à sua influência. linha gráfica a Revista dos Vinhos.Alvos da comunicação. desde que com programas diários informativos. em termos de informações transmitidas. dos audiovisuais. 4 .Comunicar para vender>' b) A arquitectura da comunicação Embora os «patrões-estrela» americanos. OS DIRIGENTES DA EMPRESA A comunicação de marketing é apenas uma das com- Bill Gates e Jeff Bezos. seus principais concorrentes. vinhos de marca.Publicidade nos media. são acolhidos e tratados pelo pessoal comercial do que meira forma de comunicação sobre os produtos.4 OS COLABORADORES DA EMPRESA Quando. na medida em que desempenham A auditoria de comunicação consiste em elaborar um um papel de conselheiros junto dos próprios clientes. Para assegurar a formação à distância. telefónicos ou epistolares . aos olhos do público. graças aos numerosos o Millennium bcp tem um canal de televisão interno meios de comunicação que ela domina.com o público. . _ Comunicação «vendedora»: promoç~o. • política de nomes e de marcas • Sistema de identificação sonora e visual : logótipo. mar e mg re a a ' _ Relações públicas. d omunicação a utilizar. relaçoes com a Imprens . no sector vitivinícola. _ 2 _ DEFINiÇÃO DE UMA POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇAO _ Esquema director da imagem a médio/IOng~ prazo. etc.principalmente se são Comunicação externa Da notoriedade à imagem e à venda /nside / Outside • Comunicação institucional • Comunicação financeira • Comunicação de recrutamento • Publicidade «produtos e marcas» • Promoção de vendas • Marketing relacional • Merchandising Comunicação interna • Comunicação biunívoca com os colaboradores Outside / /nside • Atendimento pessoal • Atendimento telefónico «Organizar o feedback» • Estudo da comunicação da empresa e da dos seus concorrentes • Controlo da eficácia dos programas FIGURA 13. por exemplo. _ Objectivos da comunicação. por inerência das suas funções. _ Escolha de um conceito (ou de um eixo) de comUnlcaçao. líderes de opinião e pessoas conside. . . o Fontes exteriores à empresa • O sistema de comunicação de pertença. rI' . • O sistema de identificação. como os automóveis. _ Diagnóstico sobre os 4 subsistemas descritos anteflorm~nte. não controladas por esta. está estreita- 13.M/X DA COMUNICAÇÃO . acontece em certos casos que a imagem Esta pode ser construída em redor de 4 pólos (figura de uma empresa. os electrodomésticos e os produtos ligados à beleza e à moda- O esquema descrito na figura 13. Para os bancos. relativamente à empresa e aos vestuário.. a Delta é Rui Nabeiro. tais como: a) Auditoria de comunicação . . mativos.a imprensa. do anteriormente referidos. 4. apesar da sofisticação crescente emanar directamente desta não significa que escape de serviços. por vezes. 6 _ REALIZAÇÃO DOS PROGRAMAS 7 _ MEDiÇÃO DOS RESULTADOS E CORRECÇÃO DE DESVIOS NOTA : Estas diferentes rubricas são desenvolvidas nos capitulas seguintes. dores da empresa têm que manter contactos directos nado domínio (automóvel. Para a maioria dos produtos . dos bancos: a imagem que de qualquer outro factor. mecenato. é provavelmente a pri.

que os factores que g) O desenvolvimento da oferta nos media: a multipli- provocaram o aumento das despesas de comunicação cação dos canais de televisão e rádio. em detri- os investimentos em comunicação atingem em muitas está então em posição de força para as negociações mento dos que. c) A banalização dos produtos: mesmo quando são origi- line representavam 60% dos orçamentos de comunicação. . ainda que estes devam ser limitados por forma a facilitar a apreensão da mensagem por parte dos alvos. Nestas circunstâncias. nicação da empresa.azões do crescimento . Todavia. as relações com a imprensa. calcular o montante total cebido em função dos seus gostos. A comunicação interna deve ser parte integrante da política de comu- . embora o seu crescimento. de um modo geral. por- sição às promoções para distribuidores. Para ter uma cobertura de 90% do mer- tores. os principais objectivos atribuíveis à comunicação agrupam-se em três categorias: fazer saber nais. da higiene e beleza. de revistas. porque os fabricantes das grandes marcas Requer importantes investimentos em comunicação estão submetidos a pressões crescentes por parte dos para o lançamento dos produtos para. a realização de um filme publicitá- da última década. é Mesmo quando são calculados desta forma restritiva. segundo os mercados. . mais necessário se torna comunicar (ou de mass media levava a parte de leão dos orçamentos de Tendo em conta os múltiplos meios de comunicação forma diferente) para se fazer entender e conservar comunicação das grandes empresas. o lobbying. São. tenha diminuído.conhecimento. aparecer no proporcionais à intensidade da concorrência. o reforço de uma ou várias das seguintes variáveis: ue o orçamento anual de comunicação atinja raro q 50/0 do volume de vendas da empresa ou mesmo mais. Neste plano. por isso. cidas ou fracas são rejeitadas pela distribuição. (objectivos de informação). poderosas que reequilibram as relações dos produtores com os distribuidores.notoriedade. concorrência e. Calcula-se. Apenas algumas despesas são geralmente imputadas EXEMPLO ao orçamento de comunicação da empresa. e especialmente em proveito da promoção de vendas.o marketing relacional. A segunda. por si só.convicção. as empresas são impelidas a investir em marcas com personalidades fortes. da publicidade no sector das telecomunicações.0 canal da RTP. O investi- a longo prazo e cujo impacto sobre a imagem das (ver capítulo 4). distintivas e duráveis. Este indicador varia.a publicidade nos media. estes constituem o alvo estarem exclusivamente consagrados à comunicação.dificilmente a comunicação . o A importância dos investimentos em comunicação alteração de atitude) e fazer agir (objectivos de alteração de comportamentos) . observa-se em d) O desenvolvimento do marketing de inovação: a ino- já que esta decisão engloba a interacção de outras variáveis como o preço e os atributos do produto. como a publicidade.compra. Exemplo: o aumento da suportes complementares. .paradoxalmente . Numa empresa. consequentemente. A primeira. portante. o produto ser con- difícil. é de marketing devendo. a comunicação é também o °que Pode constituir o capítulo orçamental mais im. no passado recente. recentemente. de continuarão a ser influentes nos próximos anos. bastava. director de imagem.tais como . a comunicação do presidente. fazer gostar (objectivos de 2 .por um encarecimento a) O desenvolvimento da concorrência: em todos os sec- dos custos.preferência. é ne- emanada da mesma. que reclamam sempre mais opera- . que lhe permita integrar coerentemente o tipo de comunicação Após a identificação dos alvos e dos objectivos. Esta tendência explica-se por duas razões principais. o Tendência da repartição dos investimentos em comunicação Até ao final dos anos 80. A comunicação não é apenas uma variável do marke- .cuja eficácia. deve estar claramente cessário definir o conceito ou eixo (s) de comunicação definido qual o papel do marketing na organização. vação continuará a ser a melhor arma do marketing. evi- nos Estados Unidos.!J O aumento dos custos: uma das r. A mensagem pode ter por base um único apelo. ao mesmo seus distribuidores. são imitados rapidamente. d) Estabelecimento do orçamento 1. o alvo dos investimentos de comunicação. a empresa deve ter um plano . a publicidade através dos mercado. c) Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação Um plano de comunicação adequado deve ter em conta os objectivos estratégicos definidos em termos de marketing. muitas empresas uma nítida tendência para reduzir a parte da publicidade nos media em proveito de outros meios de comunicação. a aringir com a comunicação são os donos. a médio e longo prazo. de ordem racional ou emocional (Unique Selling Propo- sition . o Avaliação dos investimentos em comunicação b) A diminuição da eficdcia do capital investido na comunicação: quanto mais comunicação houver num 3. a comunicação pode ainda ter como mentação.USP) ou desenvolver mais do que um argumento.as promoções destinadas aos consumidores (por opo- tempo.. na maioria das vezes: Os objectivos de comunicação são mais restritos do que os de marketing . geralmente tribuidores e impor-se rapidamente aos consumi- que nos períodos de crise económica as empresas estão dores. sem que tal implique que os targets e os objectivos tácticos a atingir sejam absolutamente coincidentes. em 1991. não é mento em comunicação permite desenvolver marcas marcas é dificilmente mensurável. tal como No caso dos produtos alimentares da Masterfoods que uma empresa utiliza e o facto de muitos deles não o mesmo share o/ voice. ou mesmo impossível. em termos de venda. têm uma acção De aco rdo com o modelo da hierarquia dos efeitos empresas montantes muito elevados. os investimentos de comunicação em -se com o aumento constante das despesas técnicas. depois dos custos de produção. contínuo dos orçamentos de comunicação prende- Globalmente. pelas sites e portais de conteúdos na Internet é acompa- seguintes razões: nhada . pode levar as pessoas a comprar um produto Genericamente. dos detergentes. Portugal aumentaram significativamente no decurso Presentemente. dentemente. . onde os investimentos below the para animais domésticos. ting-mix. mais rio de 20 segundos na televisão pode custar mais de uma centena de milhar de euros! «institucional». a PLV e a comunicação fora dos media. Mas. por isso. que deve ser idêntico em todas as formas de comunicação. Acon- 1. a partir do início dos anos 90. . fortemente tentadas a privilegiar os meios .310 Capítulo 13 A POLÍTIC A GL OBAL DE COMUNICAÇÃO 311 MERCATOR b) Definição de uma pOlítica global de comunicação objectivos mais específicos. as despesas de comunicação são directamente cado português. que imediatamente visível e mesmo mensurável.apreço. facilitar o seu referenciamento junto dos dis- ções promocionais (ver capítulo 17). A divisão das audiências obrigou tece que esta será cada vez mais forte num cada vez à concepção de planos nos media apelando a vários maior número de sectores. e) O poder da grande distribuição: as marcas desconhe- a promoção . No sector da ali- dos rappels e dos prazos de pagamento. imputadas à rubrica de vendas do orçamento).

em função dos objectivos que visam satisfazer. mais do que na notoriedade da imagem.para de Marketing. etc. e mar etmg re aClOna e e promoções-consumidores. por empresas americanas. na ao momento exacto em que qualquer investimento competência de um gestor de produto ou marca. imagem ou mu- de automót dança de atitude relativamente a um produto (foto ou para uma . os vendedores são essenciais. porém.marca de produtos. ideal aumentar os investimentos em comunicação até .Qual deverá ser a importância relativa das fontes de 13. para as actividades de comunicação sáveis de marketing. ~o: . no momento da elaboração do seu plano utilizadas . embora ajudem a «abrir a porta» aos vendedores. como a publicidade. isto é. de PLV. Para uma perspectiva realista é necessário conjugar esta abordagem com a totalidade do investimento possível. é jogar no curto prazo e no rendimento comunicação: imediato.312 MERC ATOR Capítu lo 13 A POL Í TIC A GLOBA L DE COMU NI CA ÇÃO 313 4.. d' de co . o que nunca acontece. dado que aí se mistura marketing relacional com mecenato. fei ras. deveria permitir determinar o orçamento óptimo. exposições Promoções Internet legiar a comunicação de massa (muitos contactos. com uma mensagem uniforme)? ou as comunicações individualizadas e diferenciadas? . por vezes.6 comunicação impessoais. Mas. ou de departamento. J brigatoriamente. blicas são. esforço pu/~ é desenvolver uma imagem. Método apropriado para o lançamento de produtos onde é necessário «gritar mais alto" do que os outros. utilizamoS frequentemente a distinção media/fora dos media (above/below the line).Qual deverá ser o conteúdo informativo da comunicação? Na realidade.. ' . a salbe:: asldedPubltcldade mediática. o conjunto dos investimentos de comunicação* (t:"Ilgu_ ra 13. o Orçamento global de comunicação O orçamento de comunicação está habitualmente afecto a dois níveis da empresa: . fontes de comunicação pessoais. Nestas empresas. o que nem sempre é muito sensato. Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa. Ô . termina que se fale above the line e below the line (ver Existem. que são sempre consideradas como escolas de marketing. a distinção tem sentido. Befow lhe fine mecenato públicas . .6). secundárias. Será preciso privi. O mix da comunicação não deveria. havia o hábito de apresentar os orçamentoS de comunicação separando os investimentos supõe que se conhece a cutva de elasticidade das em publicidade dos outros.a nível de produto/marca. EsteslÍllnmos podem ter lllteresse em comUUlcar 13.de forma alternada ou conjunta . dos custos e do lucro previsível pretendido. Esta distinção foi introduzida. . sena.um orçamento global para .a publicidade nos media. Cada um dos meios de comunicação varia na sua adaptação aos diferentes alvos e a diferentes objectivos de promoção. Ora o que incluímos no below the fine tornou-se tão heterogéneo. de promoção. a natureza e importância dos meios para atingir esses objec· tivos e calcula-se o custo total. r mente no orçamento e comunIcação de um produto senão uma parte dos investimentoS etc) ::lUnIcakça~. ou seja. na própria mais difíceis com que são confrontados os re spQn_ direcção-geral. de relações públicas e de sponsoring afectas especificamente ao produto e ao departamento. para um fabricante persegue objectivos de notoriedade. .Será preciso privilegiar mais as estratégias de atracção dos consumidores (pull) ou as estratégias de estimulação da força de vendas e da distribuição (push)? . Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa.ara arbitrar os diferentes meios de comunicação. é eficaz sobretudo quando Mas o que é verdade para os fabricantes de grande con- se dirige a um público vasto e pouco diferenciado e sumo não o é. um director de departamento. nos fabricantes de grande consumo. na prática. repetições. o responsável de uma marca deve fixar tentar resolver este difícil problema.. como a Procter dr CambIe. aproximações lógicas que podem ser Quadro 13.a nível centra~ na competência de um director de A determinação deste orçamento é um dos problemas comunicação ou. o raciocínio marginal institucional e outras formas de comunicação não relacionadas directamente com os produtos. sponsorin(Te mecenato. porém.1). este método não é utilizado porque P. Fora dos media ou li'"". o valor residual é afecto à comunicação. que a escolha media versus fora dos media perdeu uma boa parte do seu significado. A partir da previsão das vendas. FIGURA com todo o conjunto das técnicas do below the line e e) Definição do mix de comunicação não apenas com a promoção. há já muito tempo. realizar uma política eficaz a médio e a longo prazo.. . A linha que os divide de- vendas com a comunicação. Em contrapartida. . Nestes casos. os investimentos resumem-se essencialmente a acções de .7). Privilegiar as despesas com os media é acentuar o Calcula-se os investimentos totais do sector e a quota dos investimentos publicitários. Todos os anos. Eis algumas questões que podemos colocar para definir um bom mix de comunicação: . comunicação/promoção visando os consumidores e os distribuidores. enquanto a publicidade e as relações pú- Esta percentagem é habitualmente determinada em função dos hábitos da empresa ou do sector. decidir-se directamente sobre as ferramentas da comunicação. para as actividades publicitárias. * Como vimos anteriormente não se contabiliza ge ai Definem-se os objectivos.C)D(mSOrll~a.Qual a importância da imagem das fontes de informação? . a É a partir deste tipo de perguntas que devem ser escolhidas as ferramentas de comunicação mais eficazes. se este não existir. como a força de vendas? No marketing industrial. mas sim interrogar-se acerca da natureza dos problemas de comunicação a solucionar. de comunicação não mediática (relações públicas. Em teoria.ou pelo menos propor .. privilegiar o below the fine. de luxo. e das Nos media ou Above lhe fine Abordagem simplista. de suplementar provocasse uma diminuição dos lucr@s.

a fase seguinte consiste em conceber os programas. .serão desenvolvidas n os respectivos capítulos . (Foto gentilmente a dida pela Valormed) tes fases do seu desenvolvimento.o marketing relacional é particularmente eficaz para depende tendencialmente de prestadores de serviços d as principais disciplinas da comunicação . do treino de comportamentos seguros em ambiente simulado. Fruto de uma parceria entre a Prevenção Rodoviária Portuguesa . buiu para que tão importante área da saúde pública fosse tradicionalmente negligenciada. os acidentes causados pela circulação rodoviária foram considerados imprevisíveis. O sucesso das campanhas depende. o primeiro spot publicitário interactiv no «ar» durante o mês de Novembro de 2001. perfazendo cerca de 9200. Todas as escolas do 10 Ciclo do Ensino Básico se incluem no âmbito do Programa Escola Viva. possui a grande van tagem de implicar uma reflexão anual que pode permi tir um melhor ajustamento do mix de comunicação. promoção d e vendas e merchandising . deve (Foto gentilmente cedida pela Siva . 7 Audi allroad quattro. . o sp onsoring e o m ecenato são particularmente efi cazes quando se dirigem a alvos no seu conjunto (comunicação institucional) (foto l3. externos. de 30 e 45 segun d os. 8 A VA ~?RMEO. que poderá parecer demasiado longo e compl exo. roo foi exibido durante Maio e Junho. para que se possa deter- ficar no momento a correcta realização da concepção minar qual o verdadeiro efeito de uma acção. na SIC Notícias I . Em Maio de 2002 f. em primeiro lugar.314 Capítulo 13 A PO L ÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 315 MERCATOR EXEMPLO g) Realização dos programas A Audi é a primeira marca automóvel presente em Portugal a aderir à publicidade interactiva eVI'd . ainda. .que deu corpo à ideia . ' e re orçan o a sua aposta nesta vertent d comulllcaçao . • A mudança de comportamentos com vista ao desenvolvimento da sua consciência cívica enquanto utentes na estrada responsáveis. a realização dos programas Os métodos de m edição.~u a a apostar quer na publicidade. quer em acções de Relações Públicas. tendo em conta as capacidades específicas da criança para o trânsito nas diferen- FOTO 1 3 . Durante várias décadas. se a empresa rea- h) Medição dos resultados e correcção de desvios lizar uma campanha publicitária de marca e. de quali- trabalhar com alvos específicos e diferenciados e para dade e de form a intermitente. Interactivo . a empresa Expo Certame .Direcção Geral Audi) proceder-se a arbitragens e ajO ustam entos .as relações públicas. relativamente a cada uma de um bom briefing escrito por parte da empresa e. Pretendeu-se. no termo do processo o total de custos previstos é compatível com o or~a-' mento total de que se dispõe. damental que não se actue simultaneamente sobre mais do que uma variável (por exemplo. através de uma intervenção de carácter lúdico-pedagógica com crianças. onde pode ser necessária a intervenção de diversos suportes. e consagrado ao Audi alfroad quatt Com duas versões . peão e condutor. Est e processo. cid ad e. tolerantes e solidários. em levá-los à prática. Embora os destinatários do projecto sejam crianças e professores. A medição dos resultados é indispensável para a iden- Mesmo nesta fase. conti. Em caso negativo . f) Concepção dos programas de comunicação Após a definição final dos mix de comunicação.publi- Projecto Escola Viva . os meses de FOTO 13 . Contudo. ' encland o seu plOnemsmo neste Importante e inovador vector na área da Comunicação. . como p~omo çao da sua missão de recolha e eliminação de reslduos de embalagens e medicamentos fora de uso. relações públicas . continua a ser importante o acom- tificação de d esvios e determinação das respectivas panhamento por parte da empresa. o outsourcing é sem obter respostas comportamentais imediatas'.. este «spot» pu bl ICltano ' . em simultâneo. visa contribuir para a redução das estatísticas de sinis- • Orl"" toookm ~- tralidade rodoviária em Portugal. . sobretudo no domínio da publicidade.a promoção-consumidores serve principalmente para facilitar a experimentação e/ou compra de um novo produto. desenvolver as capacidades mais básicas da criança na sua inserção no trânsito enquanto passageiro. autónomos. ~ . no âmbito da Educação Rodoviária Extraescolar. a Audl apr esentou um novo anuncIO ' " Interactivo. É necessário assegurar-se de que. isto é.8). . dúvida a melhor opção. através da aprendizagem das principais regras. as empresas devem recorrer sendo necessário recorrer a trabalho criativo. Para isso. por contar com Ideres ~e oplnlao n os seus anúncios como Catarina Furtado e LUIs Espa~elro . A visão limitada deste fenómeno contri- maioritariamente a fornecedores especializados porque. é fun- dos programas. o projecto -Escola Viva» nasce da constatação da necessidade de formação da criança enquanto cidadão consciente das suas obrigações cívicas. . em seguida. e de promoção de vendas. Com a ajuda de uma mascote inspirada nos sinais de trânsito. . vendas) . implementada a nível nacional. Inserido numa campanha consagrada ao Audi A4 Avant. em 278 concelhos do pais. uma promoção de vendas.e ainda com o apoio das câmaras municipais. • A compreensão de que o respeito pelas regras de trânsito é também respeito pelos outros utentes da estrada e fundamental para uma boa convivência no trânsito . as grandes linhas orientadoras deste projecto enquadram-se nas finalidades da Educação Rodoviária : • O conhecimento das principais regras de trânsito.A comunicação ao Serviço de uma Causa Social especialmente res tritos e quando se pretende agir sobre a imagem de uma marca ou de uma emp resa Mais do que a concepção. . a Brisa. d o estev . os pais foram entendidos como destinatários indirectos. por forma a veri- medidas correctivas . de sinais de trânsito e. não saberá facilmente Os resultados devem ser medidos comparando-os com a que acção se terá devido um eventual acréscimo de os objectivos iniciais de comunicação. com esta inovadora iniciativa. na medida em que as aprendizagens que as crianças realizam por intermédio do projecto «Escola Viva» terão necessariamente eco nos seus meios familiares. do acompanham ento da concepção dos programas. .

os consumidor. normal- A continuidade permite à marca a conquista de um culada pelos media deve completar ou prolongar a presa e as acções que lhe permitirão combinar esses mente. não raro. muitas vezes os mesmos media e a mesma agência. mesmo nos maiores: uma excepção. que a comunicação em geral. etc. presentemente. desde que denotem fan- de que. compreen- publicitária. justifica-se enunciar alguns princípios essenciais de produtos que não lhes interessam. Esquecem-se. Mas as políticas pera de comunicação têm. seja pouco original. dois defeitos: e. na reali- coerência das mensagens emitidas. É necessário assegurar a unidade ou. pelo menos. que encontramos em muitos anunciantes. vergentes ou complementares e não contraditórias: a cações de produto. mo posicionamento.316 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍ T I CA GLO BAL DE CO MUNICA ÇÃO 317 o programa desenvolve-se em quatro fases. nicação institucional). siado. as relações públicas. a marca torna- publicidade nos media.9). Acreditamos. acreditando que quanto mais ricas.é a extremamente concorrencial. d) A coerência global pouco <mão importa o quê». diz respeito a vários produtos diferen- Os responsáveis de marketing têm muitas vezes ten- redundância: diz-se a mesma coisa de diferentes ma- tes. funcionam mais pelo princípio da . é a do detergente Skip que tem mantido a sua promessa ao longo de muitos anos. a As campanhas mudam todos os anos mas. tanto neiras.por outro lado. merchandising. mas não pode ser completamente falsa. a partir de 1996. packTodos os grandes exemplos de comunicação bem sucedida têm como ponto comum a continuidade: o mes- aging dos produtos.9 A cam panha é actualizada semanalmente mas o eixo de comunicação mantém-se ao longo do ano. utiliza um grande número de vecto- «recomendado pelas principais marcas de roupas». uma quarta zona para oferta de brindes e ficha de inscrição na revista do projecto Escola Viva e no respectivo Clube. livros com passatempos e sacos de plástico alusivos à Esc ola _ os posicionamentos e as promessas mudam dema- Viva. por fim . uma cação. ela consegue captar a atenção do política global de comunicação. § 1 . ler as mensa- dida e retida pelo destinatário. e a publicidade em particular. humor ou espectáculo. o mesmo estilo. utilizam sempre os mesmos eixos. conquistaram esse espaço e) A obrigação de verdade na mente do consumidor.por um lado. como multiforme mas integrada: os consumidores sabem. operações promocionais. gens nas entrelinhas. patrocínios. a mesma promessa. Inicialmente FOTO 13.e aplica- que ela tenha uma hipótese de se impor num universo -se particularmente à comunicação de marketing . Actualmente. a sua forma pode ser exagerada. assim como à empresa no seu conjunto (comu- dência para falar demais sobre os seus produtos. Uma rede de painéis de publicidade exterior. . a comunicação não vei- principais meios de comunicação de que dispõe a em- ressarão os seus destinatários. A repetição é um princípio sobretudo da comunicação A comunicação emitida por uma empresa deve ser tasia. b) A repetição e a redundância a) Não querer dizer de mais «Compal é mesmo natural». que devem ser con- na sua comunicação institucional como nas comuni- dade. mesmo que a promessa de base cia que se torna importante definir. muitas vezes. relações públicas. podem dizer um Uma das leis fundamentais da comunicação . c) A continu idade e a duração Repetição e redundância supõem que as acções de passageiros de automóveis e ciclistas. os outros É preciso repetir sem cessar a mesma mensagem. É o caso das campanhas Pingo Doce «Momentos Pingo comunicação corporate e as comunicações de produto densas e variadas forem as mensagens. em todos os conce- _ os investimentos fazem-se muitas vezes de forma lhos consolida a mensagem de consciencialização de prevenção irregular no tempo. CD's. quanto mais complexa é a mensagem emitida. PARA UMA COMUNICAÇÃO res: publicidade. Uma promessa deve ser forte. O imtivo da continuidade é essencial. que as pessoas a quem dirigem as suas comuni- território de comunicação. Não há dúvidas de que menos oportunidades tem de ser percebida. É um defeito frequente. Assim. uma segunda zona onde é feita a abordagem aos sinais de trânsito. devem apoiar-se mutuamente. na empresa. rodoviária. . apoiada pela distribuição de brochuras. para sumos têm dificuldade em conquistar essa posição. com o slogan de uma boa comunicação de marketing. os sumos Campal. Neste espaço. correspondentes a locais diferentes dentro da escola : uma zona de audiovisuais onde é realizado o enquadramento teórico sobre circulação dos peões. (Foto gentilmente adida pelo Pingo Doce) conhecido através da assinatura «recomendado pelas Secção 3 CONDIÇÕES EFICAZ principais marcas de máquinas» foi . É para garantir uma tal coerên- meios no quadro de uma política global de comuni- cações estão saturadas de informação e de mensagens -se dona e senhora. As outras formas de comunicação.OS PRINCíPIOS DE UMA BOA COMUNICAÇÃO Antes de se apresentarem (nos capítulos seguintes). mais elas inte- Doce» e «O dia-a-dia aos melhores preços» (foto 13. T-Shirts. uma zona com pista de trânsito com simulações para experimentação das regras de trânsito comunicação se desenvolvam na continuidade.

que não marketing de guerrilha .a verdade da empresa (identidade. etc. que os Depois de analisarmos. 28 de Março de 2003.partementos Cr. (pausa). dedica- A comunicação política é. Meios e Publicidade. en- Clara Flllmand~ ArmlU1do Patt9rson e IvAfljuntarIllll1-S ••osd. Meios e Publicidade. Contrariando o percurso habitual das agências de . 13 de Junho 2003. alguns não com os outros parceiros .JmtlO RlbtlltO (ex-SSDO Portugal) da comunicação especializaram-se cada vez mais. no capítulo precedente.pt e «Interacção na publicidade». utilizou..a verdade do produto (performances essenciais). p.numa lógica de comunicação global.no Charco c. nem a «verdade dos consumidores». ~ § 2 . a 25 Rãs teve as suas ori- Vimos. com a extinção de áteas Deve ser respeitada uma tripla obrigação: especializadas. era outra!» marketingou merchandising.de acções de CRM à publicidade «tradicionaI" ou têm como única função comunicar: por publicidade. o seguinte spot. Entre estes meios. comunicação e publicidade. FOTO A comunicação global * é uma expressão em moda que. nem a «verdade da empresa» Esta agência utiliza todas as ferramentas de marketing numerosos. Várias agências «Oh!!!!.ativo • Contas. o design do produto. os gens no Porto e depois em Lisboa antes de. 2 «Emagrecimento da McCann terminou». meios de comunicação de que dispõe uma mecanismos base da publicidade. este movimento foi contrariado no pe- .a verdade dos consumidores (adaptada às suas expectativas fundamentais).318 MERCATOR EXEMPLO conceber um mix eficaz de comunicação e não Quando o BES se pretendeu afirmar como a solução tratégias de 100% de publicidade nos media ou para a necessidade de realizar compras não habituais. ou desenvolveram departamentos com estas funções (exemplo: Ogi/vy. . na rádio. das mensagens Secção 2 o marketing relacional e as promoções.nomeadamente no que se refere gem. à elaboração das campanhas.25ras. os homens 'PilO / J Navu lUi. a secção é dedicada à avaliação do im- dade nos media. esqueceste-te do meu aniversário. 6. No TAS I PLANO DO CA PÍ TULO Fonte: www. responde a um problema de fundo: o de (www. 19. contudo. uma mesma comunicação sejam quais forem os mercados e as suas culturas. . a força de vendas. crescentem<lflte . Porque esta preocupação é real nos anunciantes. Não me tinhas já dado esta estrela no ano passado?» de publicidade criaram empresas próprias para direct «Não .com) * Não confundir comunicação global com a expressão americana Global Communication.A ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO Com o desenvolvimento dos seus mercados. as relações públicas. o que pode ponder a uma visão de uma agência de publicidad~ «João. tonta. em 1996. que significa estratégia indiferenciada de comunicação. tem como cliente o Grupo CortefieL (foto 13. o marketing relacional.). ainda empresa e que pode usar no quadro de uma remos as três seguintes às várias questões comunicação que não respeita a «verdade do produto» hoje. anda cá fora» de uma agência de marketing relacional. a embala- compra .llõ contrando-se hoje muitas vezes fechados na sua disciplina: a publicidade. a personalidade do candidato e do seu par- . p. cultura).10) política global de comunicação. 13 . presas como a McCann-EriksorT.10 Site 25 Rãs. ríodo de crise por falta de resultados em grandes em- . são muito que se colocam na relação dos anunciantes (as promessas eleitorais). 100% de marketing relacional.audi . os Cá fora. etc.. Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro Secção 1 Definição e mecanismos de acção da publicidade Secção 3 A elaboração das mensagens publicitárias Secção 4 A escolha dos canais de comunicação Secção 5 A avaliação do impacto das campanhas . pacto das campanhas de publicidade. e à escolha dos canais de comunicação A elaboração de uma campanha publicitária O presente capítulo é dedicado à publici- A 5. No entanto. tão linda! . «Vês aquela estrela? É tua!» como grupos de comunicação global. agência de meios e centrais de tido). Young & Rubicam. não foi? » «Não.agências de (no caso. da 2S Ris • 25 Ralll. o exemplo de se ter internacionalizado para Espanha onde. à porta: grupos de comunicação assumem-se. gostam muito da verborreia dos políticos.. . muitas vezes. o merchandising. isto é. exemplo. na La secção.

. Souberam fomentar As guerras fanáticas e/ou de origem religiosa espírito de equipa. Na verdade. Assim. Quero teremos v . através das Agências de Meios. escuto com toda a salém. melhor ou pior. Mestres anónimos. Assim com os seus fornecedores. Ouço com toda a atenção os gestores o mundo está hoje muito mais nas mãos de deste País que construíram empresas. o primeiro passo de uma especialização crescente a que temos vindo a assistir no sector. virá o consumo. até que se comecem a emocional. Há poucos sectores de actividade como este em que o investimento é baseado em estu_ dos e análises aprofundadas. . a canvia. frequência e simples optimizações do custo do GRP. ' I há mais de Vlllte anos. O sector da Publicidade. mas também fruto do know how acumulado das redes internacionais que fazem parte dos grandes grupos multinacionais. Pontual. também. O conhecimento profundo dos media e de todos os canais de comunicação fazem dos profissionais das Agências de Meios verdadeiros assessores de marketing dos anunciantes e são essenciais no desenho das estratégias de media que tenham como objectivo conseguir uma eficácia real. como o fazem al~uns Dout~s Senhores professores Economlst~ ~e C~ue na óptica deles. Tal permite aos anunciantes reduzir a um factor mínimo o risco do investimento. integra uma relevante cadeia de valor resultante do investimento permanente que faz na pesquisa. Na altura. sempre foram os meus grandes templos das religiões ocidentais. como os soldados nazis destruíram Varsóeste País continua de portas abertas. as Agências de Meios são responsáveis. a falhar do mundo que reúne dentro de si todos os sem amuar. Responsabilizaram-se e responsaprova-o: os Romanos conquistaram Je~u­ bilizaram. mas negócio. Depois. não se pode navegar sem bússola! dir criando produto. A História trabalho. Importa salientar que a eficácia real das campanhas não se mede apenas pela cobertura. ou que tem . sionais competentes. porque. os media (e este EX . E. "fraco rei . Por isso. pela optimização quantitativa e qualitativa dos investimentos dos clientes e contribuem de forma significativa para a efectividade da comunicação. porque ganharam muito negócio directo com o Euro 2004. da sua estabilidade nove meses duros. a tentar evitar despetrónica. Hoje. As Agências ditas criativas passarão ainda os primeiros dos seus colaboradores. a sua gestão e coordenação é. e para finalizar. nomeadamente. A saber ganhar e perder.PRESIDENTE é o tema do meu texto) sofrerão menos em DA GUERREIRO DDB 2004 do que em 2003. disciplina e métodos de não se combatem com armas. . desde logo. faz fraca a forte gente» . sem dúvida. porque possui um sistema de audimetria sofisticado que dá informação útil. as Agências de Meios vieram quebrar alguns pressupostos na forma como os anunciantes e as agências interagiam com os meios e isso levantou alguns receios aos mais conservadores. das Agências de Meios. ta reconstrução da sua cidade capital. sendo um homem de fé.. perdeu. minhas previsões mas elas são feitas co~ porque não se pode criar um bom futuro base nos anos de tarimba. dizer que a oportumdade do meu co mlsro . a dos números. e só depois das empresas sentirem que se recomeça a ganhar dinheiro para distribuir.. LI'dam com o problema das famílias formados mas. igual para daqueles que defendem que os despe~i­ outros mas. A capacidade detida pelas Agências de Meios para apoiar a criação de estratégias multi-canal de comunicação. o comércio notará a diferença. com profissionais deficientemente . patnotas. continuo a carente de muita coisa. . A partir do momento em que aqueles que vivem essencialmente do rendimento do seu trabalho sentirem que há retoma. Jerusalém é a única cidade europeus. minhas previsões ou porque salram ram as etamente erradas. para a boa tranquilidade de todos. Mesmo na era da elecdos a gerir o dia-a-dia. do saudável relacionamento preparar as campanhas para 2005. com péssimos gestores . advirto também da fiabilidade das Que o dito Mundo Novo aprenda isto. Já é longo o tempo de seca e consumir é tão imporPOR AMÉRICO GUERREIRO tante como estar vivo e respirar. fechado e entregue as chaves aos EspanhOls . mas também e principalmente pelas vendas e notoriedade conseguida. revisões parncularmente aquelas avesSo a P ' . as Agências de Meios já não sofrem qualquer tipo de contestação e tornaram-se num parceiro fundamental para implementar com sucesso os planos de marketing dos anunciantes. s fiéis leitores e outros novos. Destruíram o Templo de Salomao. com o objectivo de apagar a memória didatar-se aos grandes eventos mundiais e dos povos. ou porque se confirmatexto Ja se . em tempo útil. num país que sabemos Mas. . com pl 'ncormar-vos no entanto. Gosto da opinião será a vida: melhor para uns. no bom senso dos homens! Acre dlto a edição do Mercator XXI sair para Quando oU de alguma forma chegar as ' as bancas . Portugal vai sair da crise a dois tempos: o primeiro caberá à indústria com um aumento de exportações e do turismo. porque falha. fruto do trabalho que desenvolvem ao nível da pesquisa e do planeamento das campanhas nos media.. p d mãoS o ivido uma parte de 2004. Criaalguns árabes fanáticos e doentes. o Pais p tena te dra. pior acho difícil e até perigoso. dos erros comenignorando o passado. mesmo em comparação com outros países. com eles. Hoje. do que ram postos de trabalho e formaram profisantes da decisão de fazer a guerra ao Iraque. . em meu entender. sem dúvida. Para o mercado publicitário. há duas décadas. A esses sim. POrtugal é dos mais sofisticados no domínio dos estudos de meios. Como diria Camões e ao tempo numa monarquia.. é certo. . como base úmca a Cientifica. Gosto da opinião daqueles que gerem empresas. q . um facto crítico de sucesso para a optimização dos investimentos publicitários dos anunciantes. rnentoS são já por si uma falha de gestao. que se fundamenta somente na lógica seja. porque foi. como operar poderá ser também o últi~o Resta-me acrescentar.Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 321 320 MERCATOR Prefácio o POR FERNANDO CRUZ CEO DA MPG PORTUGAL apareCimento. atenção. que sou Quero I I' . coracreditar no bom senso dos homens! rupto. Esses. os meus grandes ProfesO povo polaco saiu fortalecido co~ a exacsores Catedráticos da vida empresarial. que remédio quando a medicina preventiva tudo isto se pode alterar gravemente. burocrático. veio trazer uma nova dinâmica à Publicidade.

por exemplo. Lembremos que há dois outros tipos de publicidade que não utilizam os mass media: Direct Response Advertising. a realização das campanhas e a venda de Os investimentos em publicidade são muito concentrados. Os mecanismos psicológicos através dos quais a publicidade é susceptível de influenciar o ~spírito e os comportamentos das pessoas são os segumtes: a) Os anunciantes anunciando o espectáculo torno de três áreas: ó conselho para a concepção das Pedro e Inês. de acordo com a Mediamonitor. marca de automóveis Daewoo no mercado nacional e o anúncio de Natal das lojas Toys "5!" uso Porém. a publicidade tem. a tornarão desejável aos olhos dos consumidores.2 A marca Frutea recorre a aspectos visuais para transmitir a ideia de frescura proporcionada pelo produto. as campanhas da Benetton a favor dos direitos do homem ou as da Tetra Pack pela A campanha «Play» da Nike. ter como objectivo difundir certas informações factuais que. É o caso. A publicidade nos media é uma das formas de publicidade. da publicidade anunciando eventos culturais .a publicidade oferece uma mensagem simples. o desejo.por exemplo a compra da marca X _ será para eles útil e agradável. o sonho O mais misterioso dos mecanismos da acção publicitária consiste em associar a uma marca atributos imaginários. obrigam-se a não modificar as mensagens publicitárias. forte e única.3 Por vezes a publicidade pode ter em vista suscitar ou reforçar os sentimentos de simpatia por uma marca. e a publicidade nos locais de venda (PLV).OS ACTORES E AS SUAS FUNÇÕES A publicidade nos media emite mensagens com o objectivo de exercer uma influência sobre as pessoas a quem são dirigidas. ou a Nike. a imprensa (diária e semanários). por um processo mental irracional e geralmente inconsciente de identificação. Exemplos mais recentes são o lançamento da . É o caso das esferográficas BfC que se apoia- A publicidade pode. por exemplo. (foto 14. Os media que vendem a sua audiência. É neste princípio que se fundamentam. que faz parte do Merchandising. vados investimentos em publicidade .tais como a FOTO 14. (FotOI gmtilmenk cedidas ptla Un icer) Pedigree PaI»). é . 2. 4.permite alcançar muitos públicos.da publicidade consiste em tornar o nome de uma marca familiar e presente no espírito dos clientes potenciais repetindo-lho o maior número de vezes . A informação factual . que pretendem convencer os seus destinatários de que este ou aquele comportamento . cinco características essenciais: O modo mais simples de acção . esperando que as pessoas do segmento-alvo tenham a tendência para manifestar a sua simpatia comprando os produtos desta marca. A par de empresas que tradicionalmente efectuam ele- espaço (figura 14. do que fez a Pepsi-Cola associando a sua Secção 2 A ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA § 2 .322 MERCATOR Capít ulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MED I A 323 Secção 1 3. a publicidade exterior (outdoor). a rádio e o cinema. em segundo lugar. FOTOS 14. símbolos valorizadores ou ainda sonhos ou emoções agradáveis que. mas o custo por contacto é reduzido.o acesso aos media é caro. pelo simples facto de serem levadas ao conhecimento das pessoas do segmento-alvo. Mais frequentes são as campanhas que apelam para os mecanismos da persuasão. . os 15 maiores anunciantes representaram quase 27% do investimento em publicidade em 2003. por exemplo.a mensagem publicitária é perfeitamente controlada pelo anunciante. Utiliza como vectores.1 Entre os anunciantes e os media existem vários inter- Cartaz da Companhia mediários cujas principais funções se organizam em Nacional de Bailado. A emoção. os cinco grandes media de massa: a televisão.1). possam modificar o seu comportamento. A publicidade da Marlboro ou da Benetton num Grande Prémio de Fórmula 1 é vista por mais de 700 milhões de indivíduos. (Foto gentilmente cedida pela Nike) defesa do ambiente. vam num anúncio que repetia inúmeras vezes o nome da marca.e talvez o mais antigo . que será abordada no Marketing Relacional. raro que uma campanha publicitária tenha apenas como objectivo reforçar a notoriedade da marca em causa. quer dizer.1). É a mesma mensagem para todos os públicos.- 5. campanhas. Os mecanismos de ersuasão são muito variados : podem apoiar-se numa ~rgumentação racional «<o Kinder surpresa»). etc.A PUBLICIDADE NOS MEDIA 1. a programação televisiva. A persuasão DEFINIÇÃO E MECANISMOS DA PUBLICIDADE DE ACÇÃO § 1 . etc.2). ou em testemunhos de pessoas reputadas e competentes (<< os criadores profissionais de cães utilizam marca à juventude (<<a nova geração»). É o caso . possível. (Foto gmtilmmte cedida ptia Companh ia Nacional de Bailado) . . Em Portugal. A simpatia pela marca FOTO 14. associando a sua marca à ideia de se ultrapassar a si mesma (foto 14. pelo menos. numa demonstração visual «Frutea.MECANISMOS DE ACÇÃO DA PUBLICIDADE NOS MEDIA § 1 . A notoriedade Em relação aos outros meios de comunicação da empresa. frescura que fiC(/» (fotos 14.3).a publicidade funciona segundo o princípio da repetição: multiplicação dos contactos e continuidade das campanhas.

' TMN As agências de comunicação global: Em todos os países desenvolvidos.._ . Sincoral 23539 .. o anúncio "Para Todos" da Coca-Cola foi transmitido em diversos pontos do globo.._ _. em meados do século XIX. 8 Modelo Continente 6 1844 690 5864 37912 46316 Assim. a Bernbach (o B da agência DDE). as insígnias das maiores agências actuais.. FOTO Portugal Telecom ~ LeverEllda FIMA concepção e a realização das campanhas. LeverElida 53 596 . imprensa. outras procuram adaptar.- .. a cada país. Foi a vindo a ganhar importância.produzir as campanhas de publicidade. indicam-se os investimentos efec- agências de publicidade não foram mais do que corre_ tuados pelos 20 maiores anunciantes nos mass-media: toras de espaço. Investimentos dos 20 maiores anunciantes em 2003 (milhares de euros) 2 ._ _ 11 12 C/J c :!i: Õ O . como por 9 Novis Telecom 23150 Portugal Telecom 30 444 10 Nestlé 23097 Coca-Cola 28 534 11 Arbora & Ausonia 21866 Reckitt Benckiser 27 437 12 BPI 20230 Nestlé 26 247 13 Unicer 19363 BCP 25 972 14 Danone Portugal 19338 Arbora & Ausonia 24 773 15 Henkel 18975 Unicer 23 500 As agências têm cinco funções principais: -----.. FIGURA 44 386 Lactogal .. etc.. prin- 2003. resultando daí o seu nome: agências de serviço completo. Algumas são deliberadamente unifor- > época dos grandes pioneiros.. patrocínios e mecenato... a Bates.-- Procter & Gamble TM N 5 .realizar conselho estratégico...revelando uma 1.3.._ -TMN ..47 829 2 Telecel 7 6. (Foto gentilmente cedjda pela Coca-Cola) 54 792 Danone Portugal .. segundo o modelo da primeira agên_ cinema. Os grandes anunciantes que possuem marcas interna- 61 661 TelecelNodafone 59 648 ---.42 882 -Danone ----Reckitt Benckiser 40 555 Reckitt Benckiser 48808 Continente 40 328 Modelo Continente 46641 Danone Portugal 38 742 Nestlé Portugal 44446 Optimus 32 954 Lactogal 43417 Portugal Telecom 34909 Optimus 33523 Grupo BCP 32793 -----.1 Portugal Telecom 153 3223 .. a Nestlé. 1 Vodafone Telecel. comprando (ou criando) agências mais pe- 6 Danone 25 2922 569 88 47304 50908 quenas._----..._------- 65165 Portugal 50908 . as suas estratégias e as suas criações.Gamble e a Unicer b) As agências de publicidade . podem propor aos seus anunciantes uma inter- 9 Nestlé 226 4806 2425 657 36331 44445 venção completa à globalidade dos seus problemas de comunicação. 14 .39 856 6 Practer & Gamble Sincoral 42 901 Optimus 40 078 - - Procter & Gamble 49 132 43 196 Lactogal 44 500 Procter & Gamble 58884 Vodafone 44 213 LeverElida 56992 34 330 8 32 494 vezes. a Procter 6. TMN e Optimus ._----:-- 29 296 Arbora & Ausonia 23 169 Nestlé 22 650 Arbora & Ausonia 31323 Beiersdorf 21 599 Unicer 30466 ----------.. 10 Lactogal O 4 198 150 43069 43421 14.)14 4693 22309 34892 Optimus 87 1635 3848 3304 24550 33424 13 Grupo BCP 37 1 733 3964 5881 21 354 32969 14 Arbora & Ausonia O O 785 O 30543 31 328 818 6168 729 219 22540 30474 39 878 2002 972 23794 27685 4533 1894 19250 26921 97 25442 25692 o 15 Unicer z 16 TV Cabo Portugal 17 Grupo CGD o 1244 18 Ferrera O 153 19 Intermarché O 22 243 O 23344 23609 20 Grupo BES O 1 264 3379 5778 11 850 22271 O ANUNCIANTES ..surgem os operadores de comunicações móveis _ QUAD RO 1 4 . rádio e televisão. a Ogilvy. em relações pú- 7 Reckitt Benckinser o 10 103 O 48694 48807 blicas._ ._ .Rubicam. muitas exemplo. 4 45 540 Optimus 40 873 '--T-M-N--.1) . outdoor. t es d e 2000 a 2003 (milhares de euros) Os 15 maiores anunclan Vodafone o 1 889 7359 7009 54808 71 065 909 5060 5512 4700 52622 68803 3 ~Oréal o 1841 5292 17 58039 65189 4 Procter & Gamble O 540 634 9 57701 58884 As grandes agências de publicidade investiram neste 5 LeverElida 77 2225 2210 235 52082 56829 mercado... 2 A • '~ " . A evolução do papel das agências forte concorrência neste mercado (quadro 14... No quadro 14.------ TMN 71065 TelecelNodafone 68775 ------ . Confirma-se que as empresas de serviços têm cipalmente após a Segunda Guerra Mundial...._----. etc. A agência corretora de espaço: Durante muito tempo as No quadro 14. cujos nomes são.. sendo o sector das comunicações o que mais investe em publicidade. a Walter Thompson. :'._--------...~Oreal Portugal . apresentam-se os investimentos efec- A agência de serviço completo: A publicidade moderna tuados em publicidade por sectores de actividade em teve o seu desenvolvimento nos Estados Unidos. por Charles Louis Havas e Charles Duveyrier.324 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 325 LeverElida._---- .o m C/J Fonte: MPG/MediaMonitor O ._------- Fontf: MPG/MediaMonitor QU A D R O 14.comprar o espaço. LeverElida Sincoral As agências tomaram progressivamente a seu cargo a mes quaisquer que sejam os mercados (foto 14.39970 62837 34 249 .._------.. especializadas em promoções. cia criada em França....4). a Young cionais adoptam estratégias de publicidade cada vez .2..conceber as mensagens._. marketing directo._------.propor planos de media._------- Unicer 31 617 Coca-Cola . mais mundiais.. os investimentos no be/ow the line progridem mais depressa do que o investimento nos media.

. _ Perspectiva de diferenciação: as agências de meios pro- EXEMPLO curam diversificar.A REGULAMENTAÇÃO DA PUBLlCIDADE 3 A publicidade é regulamentada pelo Código da Publicidade cujos princípios gerais são. Berlusconi e Maxwell). .... os seus principais clientes e as agências criativas com as quais trabalham (figura 14. director de contas..concentração das agências. . que tem a sua expressão máxima na publicidade subliminar).. como a pesquisa. melhores condições de preço .. bancos de imagem. o que desrespeita o disposto na Lei de Defesa do Consumidor. 2. meios. Outros parceiros Existe uma grande diversidade de profissionais e empresas que prestam serviços na área da publicidade. ] [ .. fotografia. A estrutura actual deste mercado em Portugal encontra-se sistematizada na figura 14. conseguindo maiores volumes de compras e condições mais favoráveis de aquisição de espaço... 3 Invest'Imen t os em publicidade . que indica as 20 maiores agências de meios...2) .:. travam volumes de compras de espaço significativas. c) Os outros actores principais Como o mercado publicitário português é muito redu- 1.!. des centrais de compra mundiais. distinguindo-se na sua evolução em redes internacionais de agências independentes. Artes Gráficas e Edição de Publicações 91 711 11 Artigos e Serviços Recreativos e Culturais 84313 12 Indústria Farmacêutica 76888 13 Informática 66130 14 Audio-Visual. as principais empresas têm sido compradas por Estas organizações surgiram em Portugal em meados grandes agências internacionais ou têm-se associado da década de 80.. 3 fases distintas: 2. Estrutura do mercado da compra de espaço em Portugal ' fotógrafos. Lei do Cinema. na Europa. Quem GOI11pra para quem I I [--] I [=.. oferecendo outros serviços aos seus clientes. junto dos meios. 1 ] [. ] [. de acordo com as leis reguladoras desses suportes publicitários: Lei da Imprensa. das quais destacamos: as restrições à utilização de menores. ..os comerciais: director de contacto.... concentração das marcas e dos anunciantes. Lei da Rádio. tabaco e medicamentos. centros gráficos. concentração dos media (por exemplo..o responsdvel da produção: está encarregue de encon- Existem ainda regras de natureza proibitiva. . _ Perspectiva de serviço: as centrais entram no planeamento de meios. para além da obrigação . por sectores de actividade em 2003 (ml' lha res d e euros) Industna Alimentação 363250 2 Higiene Pessoal 290868 3 Serviços e Equipamento de Comunicação 253159 4 Indústria Automóvel 208061 5 Bebidas 192625 6 Comércio 170274 7 Bancos e Outras Instituições Monetárias e Financeiras 144004 8 Higiene do Lar 132684 Classificados/Equivalentes 109188 9 10 Indústria do Papel.. FIGURA 14 .Perspectiva financeira: as agências de meios indepen- publicidade 2 dentes (como foi o caso da Media Planning) concen- As agências de publicidade comportam. As centrais de compra e as agências de meios zido.. .=. ] [ .o responsdvel do planeamento estratégico. produtores de imagem e produtores de som. A campanha (<Annus Insólitus» da Yorn/Vodafone foi considerada ilegal por não incluir informações importantes (como os critérios de atribuição de ofertas) para a tomada de decisão dos consumidores de aderirem ou não à campanha. design. realizadores . compra de agências nacionais pelos grandes grupos internacionais e movimentos de fusão . nesta fase. concentração da compra de espaço. ] [. Surgem.2. 2 trar os especialistas exteriores tais como desenhadores. etc.. Fotografia e Cinema 58949 15 Serviços Prestados a Colectividade 41474 Total Mercado -- 2283578 Fonte: MPG/MediaMonitor A mundialização e a concentração: O fim dos anos 80 foi marcado pela criação de grandes grupos de comunicação a partir do crescimento interno das grandes empresas. .. supervisor de contas e account. ] [ - ~] [ . músicos. A organização de uma agência e as especialidades da . testemunhos e comparações (publicidade comparativa) e as limitações impostas às bebidas alcoólicas. Também os meios apresentam algumas condicionantes. O processo de concentração está presente em todos os níveis: .. as agências de Defesa do Consumidor) . as seguintes funções: conseguindo. ] [ m ] [_ ] [ . por isso. -J [ . A publicidade domiciliária (direct mail) e os patrocínios são também objecto de regulamentação específica. ] [. Lei da Televisão.a direcção. J [ . § 2 . as agências de publicidade associaram-se.:0. ] . tais como: agências de modelos. restritiva ou meramente condicionante.. normalmente. a obrigatoriedade de ser identificado enquanto tal (punindo a publicidade dissimulada. Criam-se gran- de respeitar a lei.Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 327 326 MERCATOR QU A D R O 14 .'::] [ •.os criativos: o visualizador ocupa-se das imagens. coreógrafos. a obrigatoriedade de ser verdadeira (sancionando a publicidade enganosa) e a obrigatoriedade de respeitar os direitos do consumidor (de acordo com a Lei de para poderem competir com as centrais.] [ . Berstelmann. Lei do Outdoor..os especialistas de media.. o copy (redactor) das palavras (textos e slogans). ] [ .

3): QUAD R o • a redacção do briefing. um bom brieftng deverá comportar as rubricas que se indicam no quadro 14.1 . acções promocionais. etc. Eventuais limitações Enunciado do problema a resolver • origem. Comportamentos dos consumidores e prescritores o briefing é um documento que contém todas as infor- 2. nas quais os dois principais actores . Opções estratégicas 2. pela referên- • a concepção da campanha.Ser estratégica ou seja. quotas de comunicação.328 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICI DADE NOS MEDIA 329 EXEMPLO Instituto Civil para a Autodisciplina na Publicidade .2. quotas de mercado. Mix de comunicação As agências queixam-se muitas vezes de receber dos seus clientes briefings deficientes: são orais e não escrit . Idealmente.1. mix de comunicação. dado que os anúncios não 1.que são designadas pelo termo copy . limitações jurídicas. valor da taxa de activação . com vista a orientar o trabalho de criação que será depois pedido aos serviços «artísticos» da agência.2. Produção das mensagens e compra de espaço Campanha Produção dos spots de tv.intervêm com pesos variáveis (fIgura 14.comporta três fases sucessivas: a estratégia de criação (ou copy strategy) . . imprensa e outdoor Reserva e compra de espaço Campanha Difusão das mensagens Medição da eficácia § 1 .5. § 3 . cia explícita à Portugal Telecom. Secção 3 A ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS Estratégia publicitária A elaboração das m ensagens publicitárias . Histórico da comunicação da marca 1. o ICAP - 14. A primeira diz respeito ao conteúdo das mensagens e as duas seguintes à sua forma. segmentos-alvo. etc. b) Estrutura do plano de trabalho criativo A estrutura formal do plano de trabalho criativo varia um pouco de agência para agência. Objectivos de publicidade 3. muito factuais e pouco estratégicos.O BRIEFING 1. deve estar em perfeita coerência com a estratégia de marketing da m arca. rádio. vagos.5. geralmente curto (uma ou duas páginas) . estabelecido em comum pelo an unciante e pelos responsáveis comerciais da agência (gestor de conta). 2. ). critérios de escolha. • orçamento. a criação e a execução. deve ter três qualidades principais: . ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE mações e orientações de que a agência tem necessidade para trabalhar eficazmente na concepção da camp an ha. anúncios.3.3. etc. Objectivos de marketing 2. Descrição da concorrência • a avaliação (a posteriori) da sua eficácia. a) Utilidade.AS ETAPAS E A RESPONSABILIDADE DE UMA CAMPANHA A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais. e ..) • dimensão e tendências de evolução. etc. • campanhas anteriores realizadas • produtos concorrentes. marketing directo. • posicionamento.4. carta de comunicação da empresa. processo de fabrico.3. força de vendas. Porém. CONTEXTO DO PRODUTOI MERCADO comparativa na campanha da TELE2. subdivididas em várias «actividades». a copy strategy é o caderno de encargos que servirá de base ao trabalho dos criativos. atitudes. e de publicidade • a execução da campanha. etc.apontou a existência de publicidade ciante e a agência .o anun- § 4 . • volume de vendas.4. 1. 3. encontram-se quase sempre os sete elementos essenciais que estão apresentados no quadro 14. estratégias de comunicação (orçamentos. É necessário não esquecer que a função essencial do plano de trabalho criativo é orientar o trabalho dos criativos. fontes de mercado. Descrição do produto 1. 4 Estrutura de um briefing permitiam a correcta visualização das menções necessárias à veracidade da comparação efectuada (tipo de horário. patrocínios. ~ 3. • relações públicas. performance. Análise do mercado 1. Alvos publicitários 3. mecenato. • motivações. etc. Para atingir plenamente este objectivo.O PLANO DE TRABALHO CRIATIVO 5 Noutros termos.2.1. comparativa enganosa. função e conteúdo do plano de trabal ho criativo c) Qualidades de uma boa copy strategy O plano de trabalho criativo (copy strategy) é um documento formal. • conjunto de pessoas a quem se destina a campanha (pode não coincidir com a totalidade dos alvos de marketing) • efeitos esperados da campanha nos alvos visados. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA Incompletos.

. Alvos publicitários • segmentos-alvo a quem dirigir a publicidade.. 4. isto é. Se são anúncios de «contrato» .t"''''·j·lilij@. 4. Instruções e limitações diversas • instruções que os criativos deverão respeitar.. fazer chegar aos criativos orientações claras. da num plano de trabalho criativo apresenta cinco van- Esta fase não deve ser confundida com a de execução. a forma como se vai definida abstractamente no plano de trabalho criativo (figura 14. quando se tratam de filmes passar à criação.alguns falam mesmo anúncios não estão ainda finalizados. sagens publicitárias (ou copy) é a criação.4).Obriga a estar de acordo sobre a estratégia antes de Aprovação do cliente : Produção Produçãe para a televisão ou para o cinema. 2. 4 . tal compete aos criativos. a posteriori. no anúncio. Objectivos publicitários • síntese dos objectivos formulados no briefing. • se sim. deve ser explícita a) Natureza e importância da criação publicitária6 quanto ao que a mensagem deve comunicar. 1. . ·Provas» ou suportes da promessa • argumentos que se propõem utilizar para justificar a veracidade da promessa.w·.. Tom e personalidade da marca • registo da expressão utilizada na campanha ou anúncio. particularmente com os objectivos atribuídos à comunicação. Campanha FIGURA 14. O benefício ao consumidor • formulação explícita de uma vantagem objectiva ou subjectiva.Permite chegar a um consenso . de maquetas (ou roughs) . aos «objectivos de comunicação» que lhe são inerentes e ao conteúdo das mensagens que se lhes pede § 2 .5) . Consiste em imaginar e descrever. partida para a produção. para avaliar os projectos apresen- Os criativos apresentam diversas ideias de criação ou conceitos publicitários sob a forma de roughs (maquetas) tados pelos criativos e verificar se há conformidade estratégica..4 . no estádio da criação. 3. . • se não. .Não se substituir aos criativos. a mensagem A preparação de uma campanha de publicidade apoia- . . recomeçar processo exprimir concretamente.3.Garante a continuidade da criação no tempo. na medida em que apoia várias campanhas. a partir do briefing filara orientar o trabalho dos criativos. 5 Elementos de um plano de trabalho criativo . tanto no que diz respeito ao «facto principal» no qual se devem apoiar._ Briefing para Agência Antes da criação Elaboração da copy-strategy pela agência Validação da copy-strategy pelo anunciante Encontrar uma ideia criativa forte para exprimir o benefício indicado na oopy-strategy . 4.Serve.entre o cliente e a agência. apresentam-se sob a forma mento crucial: o da preparação da campanha. tagens: que se lhe seguirá: com efeito. 5 .Ser simples. O atributo produto • atributo objectivo e positivo do próprio produto.Permite orientar o trabalho dos criativos relativamente aos objectivos da campanha.1 . num mo- para imprensa ou outdoor. sob a forma de «document0s d) Vantagens da preparação de um plano de trabalho criativo criativos» embora rudimentares. os documentos de criação apresentam-se sob a forma de story board. acompanhado da locuçã0 (fotos 14. Factos principais • elementos-chave seleccionados pela agência.2. 7. quer dizer. de uma série de imagens onde figuram os principais planos do futuro filme. como no que diz respeito _a"·. os . 6. A identificação valorizadora ou gratificante • sentimento de valorização ou de prazer com a identificação do consumidor com o que o produto evoca ou representa.A CRIAÇÃO para realizarem. Promessa • identificação da vantagem principal que o cliente retirará do consum0 ou compra do produto.330 Capítulo 14 A PUBLlC IDADE NOS MEDIA 331 MERCATOR • QUA D R O 14. mas não A segunda etapa no processo de elaboração das men- deve dizer como fazê-lo.

VF .6). nós os dois . apresentado pela agência.. Elementos que traduzam a mensagem e/ou a promessa publicitária a transmitir .ttl ·1 .que o destinatário da campanha vai perce- blicitário. § 3 . VMO . antes de terem 1. há maior interesse em testar um anúncio num estado precoce da sua elaboração visto que. 2.6) . Q UAD R O 14. Do ponto de vista econó- -alvo) . Memorização como foram formuladas na copy strategy..-_. story necessárias. sozinhos num sofá a noite fora . Finalmente. . por vezes chamada conceito pu- mensagem publicitária. de não se desviar nas viragens.OS PRÉ-TESTES PUBLICITÁRIOS um pré-teste é tanto maior quanto a comunicação tesPara apoiar ou validar o julgamento pessoal sobre a qualidade de um anúncio publicitário. Atribuição à Marca Esta mensagem corresponde às nossas intenções tal 5. Originalidade.Voz feminina VMO . os gestores de Hoje em dia. poder-se-ão reduzir custoS de execução do anúncio ou introduzir as alterações VM . Compreensão promessa. com imagens e som que. (fotos 14. podendo ser qualitativos (jocus group ou entrevistas individuais de profundidade) ou As qualidades da comunicação colocar as seguintes questões: . os destinatários compreendem cla- e o que se lhes quis dizer e não outra coisa.-'.Ai.· 1i. 6 numerosos e variados. As qualidades da comunicação VM .. beleza. VM .Cerveja é Ta9us. O anunciante deve interrogar-se se a estratégia criativa . 14. Valor de Atenção /Impacto 2.. etc.5 t Story board de uma campanha da cerveja Tagus. que é uma maneira original de exprimir a ber e reter ao ver ou ouvir o anúncio? a vantagem que o Xantia possui. Os métodos de pré-teste são 1. transformaram em regra não sível das condições de exposição normal à publicidade. com os recursos e as possibilidades que a informática proporciona. anúncio. no quadro de um orçamento razoável.7 e 14. . ! \ . o anunciante deve Qual é a mensagem central . o conceito publicitário utilizado foi a analogia com um corredor de 200 metros (Carl Lewis). para explicar e medir as suas reacções . nária de documento criativo (por exemplo um story A função destes documentos de criação é permitir board) ou sob a forma final (por exemplo o spot tele- quantitativos (com base numa amostra do público- ao anunciante pronunciar-se sobre um projecto de Os critérios que se propõem dividem-se em três categorias: visivo que foi executado). humor. ao tom.Meu Deus! Nunca vi nada assim! VM . boards. e se a versão final do anúncio está ao SEJA RESPONSÁVEL. Pertinência em relação ao alvo 3. •• . Por exemplo. o story board pode ser apresentado em suporte vídeo. à personalidade da marca.6 A BBDO recorreu à criatividade da casa para elaborar o seu anúncio de recrutamento. embora não sendo definitivos..expressa numa frase curta . nas condições mais próximas pos- a Nestlé ou a Danone.--. nível da maqueta ou do story board.10) Elementos específicos que facilitam a associação do anúncio à marca (foto 14.9) Agradibilidade de ver ou ouvir (foto 14. já lançar uma campanha publicitária televisiva sem a ter que este tem que ter em conta vários aspectos que vão pré-testado..8) Adaptabilidade do conceito publicitário ao público-alvo visado pelo anúncio (foto 14.Voz masculina VF .. às limitações? (foto 14. a própria campanha que daí poderá advir.numa ideia central.11) Elementos que possam ser retidos pelo público-alvo . Já estou a imaginar. O princípio de um pré-teste publicitário consiste em «expor» uma amostra representativa do público-alvo ao anúncio em causa..Hã?l? ideia é realizável na prática._---_. emoção. BEBA COM MODERRAÇÃO.. «protótipo» de filme mais próximo do real (animatic) desde julgar a ideia ou o conceito publicitário a julgar Um anúncio pode ser pré-testado sob a forma embrio- que o story board em papel.. têm a possibilidade de b) Avaliação da criatividade 7 A apreciação de um projecto de criação com base em documentos ainda muito sumários (maquetas. \11 (Foto genti/menu cedida pela BBDO) ii • • • . tada estiver mais próxima da versão final do anúncio. mico. No entanto.. quer dizer. eu e tu. Certos anunciantes como a Procter & CambIe. A conformidade com a estratégia criativa ser animados e permitem ao anunciante visualizar um sido investidos elevados montantes na sua execução. no momento de avaliar um projecto cria- I I • • ~D ção (quadro 14.Cerveja é isto. FOTO necessário perguntar a si próprio se. as qualidades essenciais de uma boa comunica- pOSSUI (~------ \··.Voz masculina em oH VMO . 3. se o pré-teste der resultados negativos.-_/I 5OW'f'unOOücl ..) torna-se algo difícil para o anunciante. ao ver ou ao escutar (Fotos gmtilmente cedidas pelo Grupo Sumol) ram en t O anúncio .. o anunciante deve interrogar-se se o conteúdo da uva._-----------.Nunca ninguém me disse nada assim! VM . à 6. Aceitação 4... A possibilidade de realização -------------.Que maravilha! Que obra-prima! VM . etc.e deveriam apoiar-se sempre Para verificar esta conformidade.. O processo de criação e os documentos criativos apoiam-se muitas vezes .332 Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 333 MERCATOR FOTOS 14. a validade dos resultados de marketing podem submetê-lo a um pré-teste publicitário.

35 SIC Prime Tirne (spot 30") .103.838.75 (Custo face) .000.660. milhares de euros (figura 14..00 € 9.: Rede Nacional (14 dias .60 € 3.: TVI Jornal (13hOO) € 13.Ex.:ntilmente cedida pela Vodafone) IMPRENSA (página ímpar.5).00 € 5. É mesmo.00 € 7.60 TVI Prime Tirne (spot 30") . : Jornal da Tarde (13hOO) € 12.12). C. é tão importante como a elaboração da copy.Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 335 334 MERCATOR Secção 4 COMU NI CAÇÃ08 A ESCOLHA DOS CANAIS DE Seja qual for a qualidade das mensagens concebidas e realizadas pela agência. É por isso que a escolha do plano de meios. : Primeiro Jornal (13hOO) € 10.10 ~~~va.500. e eza. um ecrã na SIC. Um suporte é qualquer veículo da publicidade. 14.00 EXTERIOR JC Decaux (8x3) . Decaux FIGURA 14. estas não poderão seduzir e convencer os seus destinatários se não os atingirem.89 € 5.600.: Jornal da Noite (20hOO) Day Time (spot 30") .060.::(li:O:: to :: g. a compra de espaço. É uma página de um diário como o Público.Ex.00 € 21 . a cores) Correio da Manhã Público (Primeiro Caderno) Diário de Notícias Jornal de Notícias Expresso (Primeiro Caderno) Sábado Visão Focus Elle Máxima € 10. C v ou um painel de publicidade exterior da j.00 € 5.Ex. é Sagres. porque numa campanha publicitária os custos da compra de FOTO A campanha da Shell para o lançamento do nov o V-Power Diesel.08 FO T O 14.Ex.963. 11 ao:::~~~ :~~_________ ~~~~:~~~::V~~~~t: ~~~:~~a~~~ ~~~~:~:.170.2004 . com ~ ajuda do fotógrafo francês François Rousseau criou . apresenta elementos visuais de 14 8 '' e~~~mmebbustl. 14.5 AR' FOTO 14.00 € 5.: Jornal Nacional (20hOO) Day Time (spot 30") .7 A Ssagres utilizou o humor na campanha de relançamento agres mini.500. para uma campanha televisiva de âmbito nacional pode atingir várias dezenas (ou centenas) de publicitários.165. (Foto gentilmente cedida pela Shell PortugalD FOTO (foto 14. FOTO '>11 (Foto gentilmente cedida pela JC Decaux) espaço são geralmente muito mais elevados que os da Fealização dos anúncios: enquanto se pode rodar um spot televisivo por alguns milhares de euros.00 € 11. campan a com uma forte componente estética ' Crrar um maior envolvimento em ' Id . mais importante ainda.Ex. da (Foto gentilmente cedida pela Central de Cervejas) FOTO 14.400.256.00 € 6.:~~~: ~==~=- Ordem de grandeza de custos de publicidade .: Telejornal (20hOO) Day Time (spot 30") .9 A campanha de reposicionamento da Dan Cake.Ex.. do ponto de vista financeiro.800.vel. (Foto gentilmente cedida pela Renova) (Foto gentilmente cedida pela Dan Cake) o símb I d OO lIí d TELEVISÃO RTP Prime Time (spot 30") .797.191.12 Painel de publicidade exterior. O planeamento de meios consiste em escolher os media e os suportes nos quais estarão inseridos os anúncios O'Se é Mini.00 € 4. com a assinatura «Está na cara" ' teve como core target as classes etárias mais Jovens.Ex.56 € 3.260 ou 210 faces) Fonte: MPG PortugaL € 414. ' que pretende oClona o consumidor com o produto.

jovem.-Cinema Total tendência de crescimento nos últimos anos....4 Exteri~o:. a adequação dos canais escolhidos à mensagem a transmitir...a televisão continua a registar elevadas taxas de crescimento.172 078 6.9%.-.. se a mensagem a transmitir comportar uma argumentação relativamente complexa. 9903 2.J~. a) Características dos media (22% de 2000 para 2001 .·'f~:f~'"·· ". um canal como tudo o meio em que menos se investe.valores em milhares de euros 2002 2003 9903 196 584 7 793 6918 152111 2000 2002 2000 2001 2002 2003 ... ~·· !l D --- .. .. Imprensa Rádio Televisão I 1 699944 454 628 • • • • Repetição e rapidez de distribuição de contactos Poucas restrições téc nicas para a produção de mensagens Fraca qualidade da criação Satu ração publicitária • • • • • • C onjunto heterogéneo de formatos Ligação forte entre leitores e imprensa Único meio que é necessário comprar directamente e frequentemente Fidelidade mais fo rte em relação a outros meios Maior liberdade de consumo Forte segmentação • • • • • • • Audiência quantitativa limitada.3 bastante forte de 2002 para 2003 (43%)....~"~~. A cobertura do alvo: os meios e os suportes escolhi- --196584 7..~''':~~!~~~' Televisão .. _ por outro lado . \ " -.Capítulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MEDIA 337 336 MERCATOR § 2 _ GENERALIDADES SOBRE § 1 .8 regista o valor dos investimentos publi- de 41 3. 7 dos devem permitir atingir o maior número possível Assim.. . embora estas sofram ligeiros decréscimOs. ~. o cinema registou um crescimento Características dos grandes media ~'.'. o que representou um Apesar destes media terem todos apresentado uma crescimento de 43%.o investimento em publicidade exterior tem sofrido 2002..'. .7% de 2002 para 2003). pelo que em 2003 a taxa de cresci- xas (figura 14.. Imprensa ... TelevisãO . registaram-se as taxas de crescimento mais bai- ligeiras reduções. A repetição: os canais escolhidos devem permitir levar 2670 100 100 a mensagem publicitária às pessoas visadas com uma frequência sufiCiente para as fazer agir. 6): mento foi de apenas 2.--.5 milhões de euros em 2002 para 591.6 mi- citários nos mass media em 2003.a imprensa registou o seu maior aumento ao passar o quadro 14.9% de 2001 para 2002 e 19. em 35% de 2002 para 2003. ~~.."~!':.4 -- Rá d i o _ .a rádio demonstrou um aumento de investimento b) Importância publicitária dos mass media Investimento publicitário por meios (2003) 14 8 QUAD R O ..-.' • Aud iência acumulada muito elevada • Recordes de audiência • Meio cada vez mais segmentado e cada vez mais frag mentado • Forte saturação publicitária • C ustos elevados • Variedade de formatos pu blicitários • Maior precisão na medição de audiências ~! de pessoas pertencentes ao alvo escolhido. No quadro 14..r_ .. no ano de ' . sendo conQU A D R O 14.7 A escolha dos canais publicitários deve inspirar-se em 591 593 22..<~.2 três objectivos gerais: 1.OS MEDIA .. urbana Meio de impacto Distribuição lenta dos co ntactos Forte sazonalidade Boa selecção geográfica Meio caro Meio complementar à televisão Exterior • • • • Meio de massas por excelência G rande variedade de suportes Número elevado de contactos e forte repetição da mensagem Menor precisão na medição da audiência Internet • • • • • Forte crescimento Custos red uzidos O ualidade da criação limitada por restrições técnicas Maior nível de audiências nos sites generalistas Possi bilidade de respost a/interactividade Rádio Imprensa 1 353358 1419420 454942 126161 1106859 . A qualidade da comunicação. lhões de euros em 2003. 4. O PLANEAMENTO DE MEIOS " - a) Objectivos gerais 1 699944 63... Fontt.. faz-se uma breve descrição dos «grandes» meios de publicidade.... . ou ainda.. 0 .~.7 . MediaMon itor 3. 2000 Cinema 591 593 172078 2001 2002 2003 2000 2001 2002 2003 2000 2001 Cinema Exterior 191081 172 791 2001 7653 Fontt: MPG/Sabati na (ati 2002) / MediaMonitor (ap6s 2003) .

e comunicar a ticos e consumidor final). que consiste em verificar se as inserções estão em conformidade com o plano comprado e cação m ulti disciplinar. consiste em seleccionar. rappels. b) A implementação do planeamento de meios EXEMPLO Em 200 3. cadeia de televisão. mesmo suporte poderá variar 30% a 40%. que será abordada no § 3. critérios: 1. os formatos e os períodos do ano em que cada media será utilizado. é mais elevado que o da imprensa mensal.o rmeo a apresentação visual do produto. bem como o patrocínio a eventos como o Festival Sudoeste Um dos anúncios de imprensa do Guronsan.) . cansaço e stress acumulado. :ATROCINA o DIA A SEGUIR URONSAN NÃo PATROCINA TE BORRACHO. porém. anúncios de imprensa (página simples e pequenos formatos) .13 e e-mails.A ESTRATÉGIA DE MEIOS A estratégia de meios deve dar resposta aos objectivos televisão e rádio (soft sponsoring).). FIGURA 14. um meio como a peso do negociador. comparando-a com a audiência «comprada» . (Foto gentilmente adida prlo Jaba Farmacêurica) de marketing. os suportes específicos (títulos de jornais. Os anun_ um anúncio fortemente estético e refinado para um ciantes e as agências de publicidade transferem ca da vez mais esta tarefa para as agências de meios e cen- produro de luxo não será tão valorizado na Maria como o será na Máxima ou na Elle. centagem de pessoas pertencentes ao alvo que «fre- _ Os prazos de reserva: pode-se comprar espaço na rá- quentam» o meio (ou estão «expostas» ao mesmo). rádio. os meios devem ser avaliados em função de: .A acessibilidade dos meios: refira-se. Do mesmo modo. . para cada meio. por exemplo. os locais a comprar e fixar o calenddrio exacto das inserções. o timing FOTO 14. a Jaba Farmacêutica decidiu relançar o Guronsan. é necessário dispor de alguns milhares de euros para poder preparar uma campanha nacio- Esta escolha faz-se em função de três categorias de nal na televisão. . Com vista a criar notoriedade. A compra do espaço. A sua definição deve por isso ter em conta os alvos a atingir. ATROCINA o DIA A SEGUIR timento sido dirigido para o consumidor final. por exemplo.13 e 14. composto por quatro autocolantes. indicado em situações decorrentes de consumos excessivos (álcool. e durante um espaço seleccionado numa revista feminina. URONSAN NÃo PATROCINA TE ESPONJA. consiste em escolher os meios (televisão. medir a audiência «tocada» pelas inserções. etc. do outdoor e dos jornais diários. imprensa. (fotos 14. convidava a colar cada um nas costas de um amigo. tabaco). se a mensagem a transmitir implicar res em jogo nesta fase são consideráveis'. etc. os meios.14 e o investimento (figura 14.7).Poder de repetição e possibilidade de tocar as pessoas são necessários vários meses para outdoors ou para do alvo com uma frequência determinada. A elAboração da estratégia de meios. ou colocações privilegiadas. ATROCtNA o OlA A SEGUIR em postais. dio para uma passagem alguns dias depois.7 A estratégia de meios (Foto gentilmmte c~dl(ia prla Jaba Farmacêutica) a) A escolha dos meios por exemplo. 1. A preparação do pIAno de meios. mupis (no Natal e na Passagem de Ano) FOTO 14.338 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 339 o outdoor deverá provavelmente ser eliminado da esco- tajosos. medicamen to não sujeito a receita médica. trais de compras que dispõem de know-ho we . ATROctNA o DIA A SEGUIR marca Guronsan junto dos diferentes targets (força de vendas.14) . de uma alimentação descuidada. que consiste em negociar com os suportes de forma a obter. farmacêu- A implementação do planeamento de meios comporta quatro etapas: 2. por exemplo preços van- URONSAN NÃo PATROCINA TE FARRAPO. O postal Guronsan da passagem de ano. O controlo. ou ainda. outdoors. Para cada alvo. apresentada no § 4. Foram definidos como objectivos de marketing o rejuvenescimento da marca e o reposicionamento do produto junto dos seus públicos-alvo. Critérios quantitativos de eficdcia Do ponto de vista quantitativo. conf. foram escolhidos diferentes meios. ~ clahzado e de um importante poder de nego ciaçã0 com os suportes. os níveis de cobertura e frequência. . tendo o maior inves- 3. que Timmg a televisão não é acessível actualmente ao tabaco e _ Cobertura do alvo: a cobertura de um meio é a per- aos medicamentos vendidos sob prescrição médica. A comunicação assentou URONSAN NÃo PATROCINA TE GANDA MALUCO. § 3 . um período estabelecido: o poder de repetição da _ O preço de entrada: o orçamento total de que se dispõe nem sempre permite ter acesso a qualquer meio. bem como aos objectivos de comunicação estabelecidos para o produto ou para a marca. o custo do mesmo espaço nulU rádio não poderá ser considerado. Os valo_ lha. Os critérios prdticos São principalmente: 2. foi desenvolvida uma estratégia de comuni- 4.

_ a segunda é a distribuição estatística dos OTS sobre as pessoas. para n inserções suporte. estações de televi- por contacto (ou por mil contactos). A audiência útil: é o número de pessoas pertencentes ao público-alvo que são expostas a uma inserção no suporte. principalmente se os objectivos da comuni- a) Informações de que dispomos sobre os a época de consumo. 2. (Foto gentilmente cedida pela Euro RSCG) alvo é de 4. _ as características técnicas: qualidade do papel e da impressão para um suporte escrito. 2. tendo em O planeado r de meios dispõe de um grande número de _ o escalão do custo por contacto útil permite classificar publicitária que nos propomos «emitin). serviços oferecidos pelo suporte (encartes. e o cinema pode exercer uma pressão suplementar num alvo jovem. sejam títulos de imprensa. lizar a estratégia de meios.15 A campanha publicitária do Euro 2004 teve início vários meses antes do evento. podemos optar por outdoors para construir a notoriedade de suportes 1. se é possível conta: informações de base sobre a audiência dos principais os suportes dos mais baratos para os mais onerosos.15% das pessoas do alvo nunca estarão expostas à neador começa geralmente por «registar» cada um dos campanha (por outras palavras. dos seguintes indicadores principais: alvo que serão expostas pelo menos uma vez durante a campanha. a taxa de repetição média) obtido por este plano sobre o conjunto do b) Métodos de construção do plano de meios FOTO 14. 24% de 4 a 6 vezes e 21 % mais de 6 vezes.15). Informações qualitativas sobre os suportes que com- cada um dos meios considerados. etc. tais como cação e/ou os alvos que visamos são múltiplos.os respectivos custos. nomeadamente: cações nesses suportes e o calendário de inserção dos . a «cobertura» do suportes previsíveis em três escalões: plano é de 85%). Verifica-se que: _ o número médio de OTS (isto é. Este número e esta fre- b) Outras decis