You are on page 1of 205

TONK EMIL

ÜZLETI
PATIKA
1.
Hasznos alap
TONKönyv
üzletembereknek

Stúdium 2000 Bt.


Budapest, 2004.
Kiadja:
Stúdium 2000 Bt.
1045 Budapest, IV. Nap u. 6. I. 3.
Tel/fax: +36 1 369 2420
E-mail: studium@studium2000.hu
info@studium2000.hu
www.studium2000.hu

© Tonk Emil, 2004


Előszó
Szerkesztő: Szécsi Gábor
Szakmai lektor: Sallay Katalin

Borítóterv, illusztrációk: Könczey Elemér

ISBN 963 2175 247

Ön értékes időt spórolhat

? Miért is írtam ezt a könyvet?


Ez a kérdés bennem is többször felmerült. Sokan vannak,
akik könyvek olvasásával időt takarítanak meg maguknak a jövő­
re nézve, és keresik azokat az üzleti könyveket, amelyek elsősorban
gyakorlati tanácsokat adnak, Úgy gondoltam, ha a praktikus köny­
vek iránt ilyen nagy az érdeklődés, akkor érdemes megírni!

! Akinek a tudás megszerzése drága, vajon számolt-e a


tudatlansággal járó költségekkel?

A másik ok, hogy nagyon sokan, - a tapasztalataim iránt érdeklődők


- bátorítottak arra, hogy írjam le azokat a gondolatokat, amelyeket
6 Tonk Emil • Üzleti patika

tőlem hallottak, mert a szó elszáll, és ők szeretnék ezeket írásban Mikor támaszkodjunk mások tapasztalataira?
is megtalálni. Azt kell mondjam, hogy igazuk volt. Köszönöm a ! Amikor az öreg földműves úgy érezte, eljött az utolsó órája,
bátorítást! magához szólította három fiát, és az életében összegyűjtött
A harmadik ok, hogy valamilyen módon a jövő számára meg kell vagyonát - a 17 tehenét - a következő instrukcióval hagyta
örökül nekik: „Legidősebb fiam, legyen a Tied teheneim fele;
őrizni az összegyűjtött tapasztalatokat. Le kell írni azt, amit megis­
a középső fiamnak hagyom a tehenek harmadát; kicsi fiam,
mertem, amit megtapasztaltam, hogy mások is fel tudják használ­ Tied legyen a tehenek kilencede." Az öreg földműves alig­
ni munkájuk során. hogy kimondta végrendeletét, eltávozott az élők sorából. A
három fiú tanácstalanul állt a megoldhatatlannak tűnő fel­
A könyvek arra jók, hogy a meglévő tudásanyagot bennük adattal. A tehenek felszeletelése előtt azonban egyiküknek
! tároljuk, mert a fejünkre újabb és újabb ismeretek befogadá­ támadt egy ötlete. A szomszéd faluban lakott ugyanis egy
sához van szükségünk. tapasztalt ember, aki már számtalanszor adott bölcs taná­
csokat másoknak, ezért őt keresték fel. Miután elébe tárták
a problémát, a tapasztalt bölcs azt mondta: „Nincs itt semmi
Minden könyv mások megélt tapasztalataival segíti olvasóját a jó gond fiúk! Nekem van egy tehenem, azt nektek adom, így
eredményhez és a sikerességhez. Ön most sok okos, sikeres, profi lesz 18 tehenetek. Ennek fele (9) legyen a legidősebbé, a har­
mada (6) legyen a középsőé, a kilencede (2) pedig a legfia-
üzletember tapasztalatainak gyűjteményét tartja a kezében, kiegé­
talabbé. Ez együtt 17 tehén! A megmaradt tizennyolcadikat
szítve az általam kipróbált és működő praktikákkal. Sikeres mód­ pedig adjátok majd vissza nekem!"
szerek és hasznos válaszok általam megfogalmazott gyűjteményét.
Olvassa újra meg újra! Tanulmányozza a benne található válaszo­
kat. Vitatkozzon velük, vagy húzza alá ami fontos !

Könyvem műfaja: recept-gyűjtemény. Ha üzletünk beteg, vagy ha a


Kiknek szól ez a könyv?
gyengélkedését szeretnénk elkerülni, illetve telíteni akarjuk energi­
Az olvasás az egyetlen rizikómentes tapasztalatszerzés és a ával, akkor a kiválasztott recept alapján az üzleti Patika több száz
! legjobb időtakarékosság! fiókjában biztosan megtaláljuk a megfelelő szert célunk eléréséhez.
A korszerű gyógyszertár ugyanis ma már inkább egészségtár, ahol
Mindenkinek, aki szeretne új ismeretekkel, új tapasztalatokkal gaz­ az orvosságok mellett egyre több a vitamin, a táplálék-kiegészítő,
dagodva jobb eredményeket elérni. a gyógy-kozmetikum, vagyis olyan szerek, amelyek az egészség,
Bízom benne, hogy ez a könyv teljes egészében nagyon sokuknak az egyensúlyi állapot megőrzéséhez, a betegségek megelőzéséhez,
szól! illetve gyógyításához szükségesek.
Hogy kiknek? Ha jól megy az üzlet, de szeretnénk eleve elkerülni a tavaszi fáradt­
ságot, ehhez megfelelő vitaminokat találhatunk például a nagykö­
Azoknak, akik most indulnak el az üzleti pályájukon.
vet ügyfelek-feliratú fiókban.
Szól azoknak, akik igényesek arra, hogy saját tapasztalataik mellett
A könyv formája: kérdezz-felelek, megtűzdelve a témához jól illesz­
mások tapasztalataival is felvértezzék magukat, és azoknak is, akik
kedő, azt alátámasztó bölcs mondásokkal, történetekkel, viccekkel.
szeretnének megerősítést kapni eddigi munkájukhoz.
A karikatúrák sajátos iróniája, bölcs humora nemcsak nevetésre, de
! Az ostoba ember jellemzője, hogy mindig, mindennap ugyan- gondolkodásra is ingerel, és különösen vizuális típusú olvasóinknak
azt teszi, de más eredményt vár tőle. segít abban, hogy képes formában is megragadják és elraktározzák
az elmondottakat.
8 Tonk Emil • Üzleti patika

Már a bevezetést is úgy állítottam össze, hogy a tudás felTONKolá-


sának ezt a speciális módszerét előre érzékeltessem. Néhány rövid
idézet után azonnal feltettem az első kérdést, és a választ egy tan­
mesével adtam meg. Az idézetek, a kérdés és a tanmese szorosan
összefüggenek könyvem létjogosultságának firtatásával. Szükség
van-e könyvre, azaz olvasásra, tanulásra? Elegendő-e csupán a
saját fejünk után menni, vagy jó, ha külső szakértők tanácsát is
kikérjük - szóban vagy írásban? • Egy könyv születéséről -
E könyv megírásával ilyen külső tanácsadóként, megelőző, illet­
ve gyógyító szereket kínáló patikusként kívánok az Ön segítsé­ a szerkesztőtől
gére lenni. Rengeteg olyan kérdést soroltam fel, amelyek gyakor­
ló üzletemberekben nap mint nap felvetődnek, és ezekre megkí­
séreltem a választ megadni. Ha ezeken az oldalakon olyan megol­ Amikor először beszéltem a szerzővel - akkor még csak tervbe vett
dásokkal találkozik, amelyeket Ön is hasonlóan tesz, akkor örülök, - könyvéről, megkérdezett, melyek a legfontosabb szempontok egy
hogy nézeteiben megerősíthetem. Az is lehet, hogy sikerül választ könyv megírásánál. Miután hallottam előadói stílusáról, az egyik
adnom Önnek valamelyik megoldhatatlannak látszó problémájára, fontos szempontnak a tanulságos humort jelöltem meg. A munka
mint ahogy a fiúk tehén-dilemmájára a tanmesében szereplő bölcs további részét ettől kezdve - nagy bizalommal - rám testálta.
öregtől kaptak - mielőtt még szükségtelenül felszeletelték volna a Aki a könyvet végigolvassa, maga is tapasztalni fogja, hogy
teheneket. Az sem meglepő azonban, hogy lesznek olyan állításaim a szakmai tanácsok, ismeretek mellett anekdoták, szellemes
is, amelyeket Ön túlzásnak talál, vagy amelyekkel Ön a legkevésbé bölcsességek és találó karikatúrák segítenek abban, hogy ne csak
sem ért egyet. Ennek ellenére arra kérem, kedves Olvasó, hogy ne megértsük, hanem rögzítsük is az olvasottakat.
vesse el ezeket végleg! Az érdemi munka során rá kellett jönnünk arra, hogy harminc év
Ha nehéznek vagy megoldhatatlannak látszik egy feladat, akkor tapasztalatát összegyűjteni és leírni nagyobb kihívás, mint gondoltuk.
mindig jól jön egy üzleti Patika, ahová betérve a Patikus segítséget Néhány hónapra a szerző mellé szegődtem, és végigjártam vele az
adhat. A recept mindig kéznél van, csak alkalmazni kell az ajánlott országot az előadásai, tréningjei kapcsán. Azt tapasztaltam, hogy
gyógyszert, és betartani a receptben leírtakat. számtalan érdeklődőnek segítettek az ott elhangzottak. Néhány
Ez tehát a kínálatom. Ha nincs mód arra, hogy időt nem kímél­ tréning után észrevettem, hogy az én gondolkodásmódom és az
ve összeszedegesse mások tapasztalatait, ez a könyv segít Önnek
életem is kezd lassan megváltozni. Valahányszor vele tartottam,
ebben. Nagyon remélem, hogy olyan hasznos lesz, mint amilyen jó
bemutatott a hallgatóságnak, mint kedves barátját, könyvének
szándékkal vetettem papírra a gondolataimat!
szerkesztőjét. Ezek után próbáltam volna meg visszautasítani
Ha elgondolkodik az itt kapott válaszokról, és alkalmazza azo­
mostani és további könyveinek szerkesztését? ÜGYES!
kat, meggyőződésem, hogy könnyebben és hatékonyabban végezi
majd a munkáját, ezáltal egzisztenciális biztonságot és gazdagságot
A könyv jövőjéről
teremtve Önmaga és szerettei számára!
Az előadótermekben tapasztaltak megerősítettek abban, hogy
Jó olvasást kívánok hozzá Mindenkinek!
érdemes az üzleti Patika szemléletét továbbvinni, és a várakozás már
ugyanolyan nagy a sorozat második (TONKönyv hálózatépítőknek)
és harmadik (TONKönyv vezetőknek) kötete iránt, mint amekkora
ez iránt a könyv iránt is megnyilvánul.
10 Tonk Emil • Üzleti patika

Egy közelmúltban készült független kutatás kapcsán megvizsgáltuk


a környező országok üzleti kultúráját. A tanulmány elkészítése
során arra a következtetésre jutottunk, hogy az Üzleti Patika olyan
tanulságokat hordoz, amelyek más kultúrákban élő, más üzleti
környezetben tevékenykedő üzletembereket is sikerre vihetnek.
A könyvnek egyik legfontosabb jellemzője a közérthetőség. Nem
(csak) profiknak, professzoroknak készült, hanem bárkinek, akinek
olyan kérdése van az üzleti életben, amire nincsen még sikeres, jó • Tartalom
válasza.
Ezért jó szívvel tudom mindenkinek ajánlani a könyvet, akinek az Előszó 5
üzlete vagy az élete elviseli a fejlődést. Nagyon sok sikert kívánok Egy könyv születéséről - a szerkesztőtől 9
az enyémhez hasonló pozitív változásokhoz!
I. Üzleti környezet, üzleti világ
Lehetőséget vagy veszélyt jelent-e a kínálati piac? 19
Tisztelettel: Hol csapódik le a növekedés? 20
Szécsi Gábor Mit tehetünk a tartós növekedésért? 22
Kik irányítják az üzleti folyamatokat? 23
a könyv szerkesztője
II. Profi cégképviselet és a személy szerepe az üzleti életben
Kik képviselnek a vevőnek egy céget? 25
Kinek a felelőssége a cég képviselete? 27
Mikor romboljuk egy cég imázsát? 27
Mi a személy szerepe az üzleti életben? . 29
Mi a személy szerepe a versenykörnyezetben? 31
Mi a személy szerepe az értékesítési csapaton belül? 31
Mi a különbség az amatőr és a profi hozzáállás között? 33

III. Személyiségjegyek, tulajdonságok


Melyek azok a tulajdonságok, amelyek fontosak az üzleti életben? 35
Mit jelent a lojalitás? 35
Mikor van szükség lojalitásra? 37
Mit biztosít a lojalitás? 38
Mit tegyünk, ha csökken a lojalitásunk? 39
Mit tegyünk, ha elfogy a lojalitásunk? 40
Mi a szakértelem szerepe az üzleti életben? 42
Milyen gondot okoz a szakértelem hiánya? 42
Mivel adhatunk biztonságot a vevőnek? 44
Mire jó a pozitív beállítottság? 46
Mikor van szükség általános intelligenciára? 48
Hogyan fejlesszük az általános intelligenciánkat? 50
Mit jelent az üzleti intelligencia? 50
Mit jelent, és miért van szükség hajlékony intelligenciára? 52
Mit jelent a kompetencia? 53
Hogyan függ össze a kompetencia a karrierrel? 54
Mit jelent a profi hozzáállás a kompetenciához? 56
Mit vár el a vevő a kompetenciánkkal kapcsolatban? 58
13
12 Tonk Emil • Üzleti patika I Tartalom

Hogyan tudjuk növelni a kompetenciánkat? 59 Hogyan készüljünk fel a cég és a termék pozícionálására? 115
Mit tegyünk, ha úgy érezzük, hogy kevés a kompetenciánk? 60 Mit jelent a felkészülés az üzleti környezetből? 117
Hogyan őrizzük meg a presztízsünket, ha nincs kompetenciánk? 60 Hogyan készülnek fel a beszerzők? 118
Mit tegyünk, ha a kompetenciánkon kívüli dologba kényszerítenek? 61 Mi a tárgyalás alapfeltétele? 119
Mikor hasznos az empátia? 61 Miért vegyük rá a partnert, hogy feltárja a céljait? 121
Mikor legyünk toleránsak? 63 Hogyan tegyük fontossá magunkat a partner számára? 123
Mire jó az aktív figyelés? 64 Hogyan építsük fel a saját hitelességünket egy tárgyalás elején? 124
Milyen szerepe van a pontosságnak? 65 Mivel lehet megteremteni a tárgyalás kellemes légkörét? 125
Mi a jó megjelenés szerepe? 67 Mit jelentenek a pozitív asszociációk a cég bemutatásában? 128
Miért fontos a kapcsolatteremtő képesség? 68 Hogyan mutassuk be a céget, mint szakosodott szervezetet? 130
Mit jelent az üzleti etika? 68 Hogyan mutassunk be egy céget a referenciákkal? 130
Hogyan mutassuk be a céget mint együttműködő partnert? 131
IV. A kommunikáció az üzleti életben Milyen szerepe van az árnak az üzleti életben? 132
Mit jelent a korszerű üzleti kommunikáció? 71 Mit jelent, ha valami olcsó vagy drága? 135
Milyen formában kommunikálunk? 72 Tárgyaljunk-e árakról? 135
Melyek az írásos kommunikáció előnyei? 73 Milyen tulajdonság az ár? 136
Melyek az írásos kommunikáció hátrányai? 74 Hogyan vásárolunk? 137
Melyek a telefonos kommunikáció jellemzői? 76 Mivel lehet megvédeni az árat? 141
Melyek a telefon előnyei? 79 Miért kell hasznokról beszélnünk? 145
Melyek a telefonos kommunikáció hátrányai? 81 Mi az összefüggés a minőség és az ár között? 145
Milyen telefonhívások léteznek az üzleti életben? 83 Mit jelent az ár felépítése? 146
Mit tegyünk, ha minket hívnak? 83 Miért baj, ha nem értünk egyet az árral? 147
Mit tegyünk, ha két hívást kapunk egyszerre? 85 Miért ne adjunk azonnal engedményeket? 149
Mire használhatjuk a telefont? 85 Miből áll az ár, azaz miből adhatnánk engedményeket? 150
Hogyan kezdeményezzünk kapcsolatot telefonon? 87 Mi a veszélye, ha a bekerülési költség rovására próbálunk meg
Mire ne használjuk a telefont? 88 engedményt adni? 151
Mit érdemes tudni a mobiltelefonokról? 89 Milyen veszélyeket hordoz, ha a működési költségek terhére
Mit tegyünk üzenetrögzítővel? 91 adunk árengedményt? 152
Melyek a személyes kommunikáció jellemzői? 93 Miért tisztességtelen a kollégákkal szemben az árengedmény? 154
Miből áll a nem verbális kommunikáció? 95 Miért ad biztonságot, ha megvédjük az árat? 155
Miről árulkodik az öltözet és az öltözködés? 96 Hogyan hat az árengedmény a termék presztízsére? 156
Mi az ápoltság szerepe? 98 Mit tegyünk, ha a vevő olcsóbbra hivatkozik? 157
Miről kommunikál a hajviselet? 98 Mit tegyünk méltatlan összehasonlításban? 160
Mi az ékszerek szerepe? 99 Mit tegyünk, ha a vevő azzal fenyeget, hogy elmegy a versenytársunkhoz? ...161
Hogyan kommunikálnak az eszközeink? 99 Hogyan nézzünk a vevőre? 162
Miről árulkodik a testbeszéd? 102 Hogyan segítsük érvekkel a vásárlót? 164
Miről árulkodik az ülő testhelyzet? 104 Hogyan használjuk a referenciákat az ár megvédésénél? 166
Milyen szerepe van a távolságtartásnak egy tárgyaláson? 104 Hogyan használjuk a referenciák emberi léptékeit? 168
Miről beszélnek a gesztusok? 105 Hogy lehet felhasználni a versenytársakat az árak megvédésénél? 169
Mit olvashatunk le a mimikából? 106 Milyen előnye van, ha demonstráljuk a terméket, a szolgáltatást? 169
Mit árul el a tekintet? 106 Hogyan szabjunk testre terméket, szolgáltatást előnyökkel és hasznokkal? 170
Mire figyel az ügyfél a mi kommunikációnkban? 107
Mire képes a felkészült kereskedő? 173
Melyek a kommunikáció vokális elemei? 107
Mi a veszélye, ha a versenytárs árát leminősítjük? 174
Hogy tudjuk helyrehozni a nem verbális zavarokat? 108
Hogyan írjunk ajánlatot, ami kitűnik a versenytársak közül? 175
Mennyire fontos a nem verbális kommunikáció az üzleti életben? 109
Hogyan viszonyuljunk az árhoz? 177
V. üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként Hogyan csökkentsük a vevőben azt az érzést, hogy az ár túl magas? 177
Miért van szükség tárgyalásra? 111 Hogyan turbósítsuk a kedvezményeket? 179
Milyen üzleti tárgyalások léteznek? 113 Miért ne adjunk önmagában engedményeket? 180
Miből kell felkészülni az értékesítési tárgyalásra? 114 Mi az engedmények veszélye? 181
14 Tonk Emil • Üzleti patika Tartalom 15

Mit adjunk a vevőnek? 182 Mit tegyünk, ha kirúgnak? 248


Milyen előnye van a vásárlói zsetonoknak? 183 Milyen kérdéseket tegyünk fel a tárgyalást követően magunknak? 249
Mire figyeljünk akcióknál? 186
Mit tegyünk, ha a vevő kevesli az engedményt? 188
VI. Üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként
Hogyan tárgyaljunk, ha mi vagyunk a vevők? 255
Hogyan mutassunk bizalmat az árral szemben? 189
Melyek az eredményes beszerző legfontosabb személyes tulajdonságai? 256
Mire kell felkészülni az árakkal kapcsolatban? 191
Hogyan gyűjtsünk információkat az ajánlattevőről? 257
Milyen előnye van a jó kérdéseknek? 194
Mire figyeljünk a tárgyalási légkör megteremtésénél? 258
Hogyan lehet aktívvá tenni a partnert? 195
Mire kell felkészülni vevőként? 259
Mit tudhatunk meg jó kérdésekkel? 196
Miért veszélyes a vevők számára a lényegesen alacsonyabb ár? 261
Mit érhetünk el jó kérdésekkel? 197
Hogyan függ össze a minőség és az ár? 262
Milyen kérdéstípusok léteznek? 198
Mennyire igaz, hogy ami többe kerül, az jobb is? 263
Hogyan tegyünk fel „igen-kérdéseket" tárgyalásokon? 199
Milyen eszközök vannak engedmények elérésére? 265
Hogyan halmozzuk egymásra a hasznokat? 202
Hogyan védjük meg álláspontunkat az érvelésnél? 267
Mihez kezdjünk a hasznokkal, amelyeket „igen-kérdésekkel" megtudtunk? .... 204
Milyen kifogásokat mondjunk? 267
Milyen alapfeltételei vannak a kérdezésnek? 205
Mi az, ami publikus, és mi az, ami nem? 269
Mire jó a hallgatás? 206
Milyen kérdéseket tegyünk fel beszerzőként? 270
Miért mondanak a tárgyalópartnerek kifogásokat? 208
Mire figyeljünk a befejezésnél? 273
Mire jók az ellenvetések? 209
Mi a halogatás hátránya? 274
Milyen ellenvetéstípusok vannak? 211
Mit tegyünk tárgyalás után vevőként? 275
Hogyan reagáljunk körülményekre? 211
Hogyan használjuk értékesítési tapasztalatainkat beszerzésnél? 277
Mit tegyünk a tényekkel? 213
Mit tegyünk a kifogásokkal? 214 VII. Versenytársak a piacon
Mit tegyünk, ha kifogásokat hallunk? 216 Mit jelentenek a versenytársak egy piacon? 281
Hogyan értékeljük fel a kifogást? 217 Kit tekintsünk igazi versenytársnak? 283
Mit tegyünk, ha a partner meg van győződve arról, Mit jelent a „gyenge" stratégia? 286
hogy a kifogása egyedi és különleges? 219 Mi a „gyenge" stratégia veszélye? 288
Hogyan reagáljunk a hamis ellenvetésekre? 220 Mit jelent az „erős" stratégia? 290
Mit tegyünk, ha a kifogás csak félig-meddig igaz? 221 Mit tegyünk, ha a vevő a versenytárs erősségeire hivatkozik? 291
Mit tegyünk, ha jogos a kifogás? 223 Mi a legrosszabb, amit versenytársak megemlítésekor tehetünk? 291
Mit tegyünk, ha nekünk van igazunk? 224 Hogyan minősítsük versenytársainkat? 294
Hogyan fordítsunk vissza egy kifogást? 224 Mit tegyünk, ha változnak a versenytársak? 300
Hogyan kezeljük a leggyakoribb kifogást, hogy „drága"? 225 Mit tegyünk, ha gyengébb a cégünk? 301
Milyen kérdéseket tegyünk fel kifogások hallatán? 225 Mit tegyünk a tisztességtelen versenytársakkal? 301
Mit jelent az „ázsiai süketség"? 227 Mi a veszélye, ha túlságosan magasra pozícionáljuk magunkat? 303
Hogyan lehet egy kifogást semmissé tenni? 228 Hogyan ismerjük meg a versenykörnyezetet? 304
Miért jegyezzük fel a kifogásokat? 229 Mit jelent a piackutatás a versenytársakkal kapcsolatban? 306
Hogyan csinálhatunk kifogásból előnyt ? 230 Hogyan használjuk információgyűjtésre a szakmai rendezvényeket? 307
Hogyan készüljünk fel a kifogásokra? 230 Hol a határ az etikus és a nem etikus információgyűjtés között? 308
Miért a lezárás a tárgyalás kritikus pontja? 232 Miben lehet együttműködni a versenytársakkal? 309
Hogyan zárjunk le egy tárgyalást versenykörnyezetben? 234
Miért kerüljük a feltételes módot? 236 VIII. Referenciák
Mit jelent a döntést elősegítő nyelvezet? 236 Miért kell foglalkozni a referenciákkal? 313
Mit tegyünk, ha a partner bizonytalan? 238 Kiből és hogyan lehet referenciát csinálni? 315
Hogyan lehet meggyorsítani a döntést? 239 Mit biztosít a referencialista a vevő számára? 316
Milyen módszerek vannak a tárgyalás végén a határozottságra? 241 Hogyan pozícionáljuk a vevőt a referenciákkal? 317
Hogyan erősítsünk meg egy partnert a tárgyalás végén? 243 Mit nyújtanak számunkra a referenciák? 319
Mit tegyünk, ha a partner a tárgyalás végén gondolkodási időt kér? 246 Hogyan segít nekünk a referencia az érvelésben? 319
Hogyan érveljünk a tárgyalás végén? 246 Hogyan pozícionáljuk a saját cégünket? 321
Miben segítenek az okos kérdések? 247 Mit nyújt a referenciának, ha erősítjük a piacon a jó hírét? 322
16 Tonk Emil • Üzleti patika Tartalom 17

Hogyan erősítsük partnerünk szakmai értékítéletét az ő vevője előtt? 324 Mit tegyünk problémás ügyfelekkel? 384
Mit kell tenni a referenciák gyűjtése és rendszerezése során? 325 Hogyan reagáljunk az ügyfelek problémáira? 386
Miért érdemes a referenciákat különböző szempontok szerint Hogyan kezeljük az ügyfelek problémáit? 388
csoportosítani? 326 Kikből lesznek elveszett ügyfelek? 389
Mi a szerepe a referencialista frissítésének? 327 Hogyan nyerhetjük vissza az elveszett ügyfeleket? 392
Mi a szerepe a referencialistán lévő konkrét elérhetőségeknek? 328 Hogyan tehetjük elégedetté üzleti kapcsolatainkat? 393
Hogyan nyerjük el referenciáink hozzájárulását? 329 Milyen előnye van, ha figyelünk a vevő véleményére? 395
Mit tegyünk, ha valaki nem járul hozzá, hogy megemlítsék? 329 Mire jók a meglepetések? 398
Milyen információkat jelenítsünk meg a referenciáinkról? 330 Mikor használjunk jutalmakat? 400
Hogyan válhatunk saját termékünk referenciájává? 331 Miért adnak az ügyfelek ajánlást? 402
Milyen szituációban használjuk a referencialistát? 332
Milyen hatása van, ha visszacsatolunk a referenciának, Zárszó 405
amikor megemlítettük? 332
Jegyzetek 409
Hogyan adjunk nyilvánosságot referenciáinknak? 334
Hogyan használjuk fel a referencialistát a már meglévő vevőknél? 335
Milyen keretek között tegyük lehetővé, hogy a referenciák
megismerjék egymást? 336
Hogyan adjunk engedményt vagy kedvezményt a referenciáinknak,
és adjunk-e egyáltalán? 337
Hogyan kérjünk tőlük ajánlást a tapasztalataik terjesztéséért? 337
Mi tegyünk, amikor a cég olyan terméket vagy szolgáltatást állított elő,
amelyre még nincs referencia? 338
Mit tegyünk, ha még nincs referencialistánk? 339
Mit tegyünk, ha a referenciánk megítélése kevésbé pozitív? 342
Mi történik, ha a versenytársaink a referencialista alapján
támadják meg a vevőinket? 342

IX. Üzleti kapcsolatok és értékük


Hogyan bánjunk az üzleti kapcsolatainkkal? 345
Milyen szemléletmód segíti a stabil ügyfélkör kialakulását? 347
Mit jelent az ügyfelek lojalitási sora? 349
Milyen lehetőségeket hordoz az érdektelen ügyfél? 350
Mit tegyünk az érdektelen ügyféllel? 351
Milyen a tájékozódó ügyfél? 353
Mit tegyünk a tájékozódó vevővel? 355
Kiből lehet első vevő? 357
Mit tegyünk az első ügyféllel? 359
Hogyan lehet az első vevőt „megfogni"? 361
Mit tegyünk a visszatérő vevővel? 362
Mit jelent a referencia ügyfél? 366
Kik a cég törzsügyfelei? 368
Hogyan bánjunk a törzsügyfelekkel? 370
Mit vár el a törzsvevő? 372
Mennyit engedhetünk meg a törzsügyfélnek? 375
Kik a nagykövet ügyfelek? 377
Mivel lehet honorálni a nagykövet tevékenységét? 379
Mit tegyünk, ha az ügyfelünk cégéhez új munkatárs jön? 381
Hogyan vigyük tovább az üzleti kapcsolatot, amikor a vevőnél
személycsere történik? 383
Hogyan adjunk át ügyfelet, ha minket helyeznek el? 383
• I. Üzleti környezet, üzleti világ

! A vevő az „isten", csak még túl sok az ateista!

Lehetőséget vagy veszélyt jelent-e a kínálati piac?


! A kínálati piacon gyilkos verseny alakult ki az elmúlt évek­
ben. A piacgazdaságban folyamatosan jelentek és jelennek meg a
versenytársak, akik harcolnak a vevők kegyeiért. A vevők pedig
rájöttek, hogy szabadon válogathatnak, elmehetnek és megvehe­
tik ugyanazt a terméket máshol is. Ez a szemlélet kitermelte az igé­
nyes, válogatós vevői kört, akinek a szemében látszólag az egyik
legfontosabb tényező az ár, és ezt mi, eladók, el is hittük nekik. A
válogatós vevő vásárlás előtt információt gyűjt, összehasonlít, és
csak utána hozza meg a döntését.
Akinek sikerült átállítani a gondolkodásmódját, az kevesebb sérülés­
sel tudta végigélni a kínálati piac kritikus első tíz évét, de az átme­
net éveit újabb kihívások követik. Az Európai Unió olyan verseny­
piacot teremt Magyarországon, ami újabb megrázkódtatást jelent­
het a magyar cégeknek. Az uniós cégek gyakran tőkeerősebbek,
ügyesebbek, mozgékonyabbak, de az egyik legnagyobb versenyelő­
nyük, hogy tudják: másként kell viselkedni az üzleti tárgyaláson,
másként kell bánni a vevővel versenykörnyezetben, és hálásnak kell
lenni azért, ha a vevő őket választotta.
Az uniós cégek nem fognak azzal törődni, milyenek az Ön üzleti
kapcsolatai, mert az ő piacuk növekedése csak az Ön üzletének a
kárára történhet. Mindent meg is fognak tenni a rendelkezésükre
álló tisztességes eszközökkel, hogy kiszorítsák az Ön cégét az üzleti
életből. Azok a cégek, amelyek erre nem készülnek fel, és nem tesz-
20 Tonk Emil • Üzleti patika 21
I fejezet • üzleti környezet, üzleti világ

nek meg mindent azért, hogy a munkatársaik megértsék, mit jelent


a profi cégképviselet, vagy hogyan kell megvédeni ügyfélkapcsola­ ! Ha Ön meg van elégedve a fodrászával, és rendszeresen
visszatérő vendég nála, akkor alkuszik-e, vagy elfogadja, ha
tokat, meg fognak rendülni a következő években.
száz forinttal magasabb lett az ára? Továbbmegyek: el lehet-e
csábítani Önt egy száz forinttal olcsóbb fodrászhoz?

De ha nincs megelégedve a fodrásszal, akkor vagy elmegy


egy másik, akár drágább helyre is, vagy elkezd sopánkodni,
hogy a fodrásza drága, és nem érti, miért kerül ennyibe.

Ma az üzleti gondolkodás alapja, hogy a vevőnél van a pénz, aki tud­


ja, hogy nagyon sokan próbálják meg kicsalogatni a zsebéből, ezért
válogathat. A vásárló csak akkor fogja Önnél hagyni a pénzét, ha
meg van elégedve. Egyszer félre lehet ugyan vezetni egy ügyfelet,
de hosszú távú, tartós üzleti kapcsolatokat csak azzal lehet felépíte­
ni a versenypiacon, aki úgy érzi, hogy jól bántunk vele, és különbek
tudunk lenni a versenytársainknál.

A szokás hatalma

Sajnos a magyar vállalatok nagy részének nem megfelelő a vevők­


kel kapcsolatos személetmódja, nem készültek fel arra, hogy tel­
jes mértékben kiszolgálják az igényeiket, ezért számukra a verseny
„életveszélyes" lehet. Az elégedetlen vagy megbántott vevő ugyanis
nemcsak az aznapi forgalmat viszi el máshova, hanem azt a pénzt
is, amit az elkövetkező években ott költött volna el, sőt a barátait és
ismerőseit is lebeszéli a vásárlásról.

? Hol csapódik le a növekedés?


A versenypiac ugyanakkor lehetőséget is nyújt. Ha megta­
láljuk a vevőt, és megfelelően kommunikáljuk számára a haszno­
kat és az előnyöket, akkor elégedettségén keresztül úgy köthetjük
A cél, hogy a vevő kötődjön hozzánk
magunkhoz, hogy egyetlen versenytárs sem tudja tőlünk őt elcsá­
bítani. Az elégedett vevő akkor sem választ mást, ha az olcsóbb. A profi üzletember tudja, hogy a vevők elégedettségén keresztül
Csupán az árkülönbség kedvéért a partner nem adja fel lojalitását a lehet elérni a cég stabilitását. A növekedés azoknál a cégeknél csa­
cégünkhöz. Versenytárs csak akkor jelenhet meg az üzleti kapcso­ pódik le, amelyek a nehéz időkben is el tudják érni, és fenn tudják
latban, ha a vevő nem elégedett, vagy ha olyan zavarok támadtak, tartani a vevők elégedettségét. Nem lehet elégszer elmondani, hogy
amelyek kiküszöbölésére egyik fél sem vállalkozik. az elégedett vevő a legjobb reklám.
23
22 Tonk Emil • Üzleti patika 1 fejezet • Üzleti környezet, üzleti világ

Az igazi siker ott kezdődik, amikor a vevő újra nálunk vásárol, majd ő akkor is átmegy a versenytárshoz, ha az esetleg többet kér a ter­
az elégedettségét azzal hálája meg, hogy a távollétünkben is min­ mékéért vagy szolgáltatásáért. A vásárló gyakran nem azért megy
ket ajánl, azaz a cégünk „nagyköveteként" viselkedik az ismerősei el másik céghez, mert a másik terméke jobb, hanem mert a termék­
körében. hez kapcsolódó szolgáltatások jobbak a számára, és a bánásmód
Fogadja el, hogy a versenytársak nem fognak belenyugodni, hogy is jobb.
Öntől vásárolnak a vevők, mert ők csak az Ön cégének a rovására Amikor az ügyfél elfordul az Ön cégétől, hogy mástól vásároljon,
tudnak növekedni. És évek múlva sem lesz mindegy, hogy az elé­ akkor ő a pénztárcájában elvitte az Ön fizetésének egy darabját is.
gedett ügyfél a növekvő igényeit Önnél realizálja-e, vagy elmegy a Ha ugyanis elégedettek a vevők, és növekszik a forgalom, nagyobb
versenytárshoz. Ráadásul a jövőben a vevőnek lehetősége lesz arra az esély arra, hogy a cége fejlődni tud. A profi üzletemberek ezért
is, hogy a terméket bárhonnan behozhassa vagy bárhol megvegye úgy képviselik a cégüket, hogy mindent megtesznek azért, nehogy
minden különösebb korlátozás nélkül. a vevő máshol vásároljon.
! Egy előadásra fél órával korábban érkeztem, ezért a büfében
? Mit tehetünk a tartós növekedésért? ültem le. Jó öt percet vártam, és mivel semmi nem történt,
Önnek most kell elérnie azt, hogy a jelenlegi ügyfélköre a meg­ kopogtattam a pulton. A pult mögül azonnal kihajolt egy fér­
lévő versenykörnyezetben megmaradjon. Ha nem tesz ennek érde­ fi, hogy miben tud segíteni. A főnökét kértem, és mivel ele­
kében semmit, a növekvő verseny hatására a sérülékenység, az gáns öltönyben voltam, ő szó nélkül kihívta őt azzal, hogy
érzékenység miatt elfordulhatnak Öntől az ügyfelei. Vigyázzon arra, valaki keresi. Amikor kijött, kérdően rám nézett. Megkérdez­
hogy a látszólag elégedett vevő egyik pillanatról a másikra elveszít­ tem: „Ezek szerint nem ismer meg?" Azt felelte, nem, mire
heti az elégedettségét, és megrendelhet mástól termékeket, szol­
bemutatkoztam neki: „Én vagyok a vendég."
gáltatásokat. Aki nem készül fel erre, nehéz helyzetben találhatja
magát.
? Kik irányítják az üzleti folyamatokat?
Aki a párkapcsolatában felkészül arra, hogy megvédje társát Az üzleti életben háromféle emberrel találkozhat. Az első típus­
! mások csábításától, bizonyosan nem kell idegeskednie pár­ nak rálátása van a folyamatokra, ők azok, akik értik, és befolyásol­
ja miatt. Aki viszont mindig késik, nem törődik a másikkal, ják az üzleti környezetet. Ebbe a csoportba tartozik az üzletembe­
figyelmetlen, udvariatlan, az ne lepődjön meg, ha a partnerét rek öt százaléka. A második csoport tagjai sodródnak a folyamatok­
egyszer csak váratlanul elveszíti. kal, és megpróbálnak fennmaradni, ide tartozik az üzleti élet tíz szá­
zaléka. A nagy többség azt sem tudja, mi történik körülötte, de nem
Az elcsábított ügyfelet nehezebb visszaszerezni, mint az elégedett is igazán érdekli, ide tartozik az üzleti élet 85 százaléka. Önnek nem
ügyfelet megtartani. Amikor Ön egy céget képvisel, tudjon arról, tanácsos a harmadik csoportba tartoznia, ezért törekedjen arra,
hogy a vevő fejében mindig ott ülnek a versenytársai is Ön mel­ hogy a másik tizenöt százalékban legyen, akiknek pozitív hatásuk
lett. Lehet, hogy fizikailag egyedül ül szemben a partnerével az iro­ van a partnerre és a környezetre. Jól jegyezze meg, hogy az ügyfe­
dájában, de a vevő fejében már ott sorakoznak a versenytársak, és lek nagy része figyeli, Ön milyen hatást tud gyakorolni rá az üzleti
ugyanazt teszik, mint Ön. A vásárló mindig összehasonlítja máso­ kapcsolat ideje alatt.
kéval az Ön szolgáltatását, termékét, és ha úgy érzi, hogy Ön job­
ban bánik vele, hajlandó lesz akár több pénzt is fizetni ugyanazért
a szolgáltatásért. Ez igaz fordítva is: ha a vevőjével nem bánik jól,
• II. Profi cégképviselet és a személy
szerepe az üzleti életben

A jó munkatárs olyan, mint a szeizmográf: minden változást


jelez, és eredményesen közvetít a cég és a környezet, a cég és
az ügyfelei között.

Kik képviselnek a vevőnek egy céget?


? A cég legfontosabb munkaterületei a cég határfelületén helyez­
kednek el. Minden olyan munkatárs, aki a vevővel kapcsolatba
kerül, a céget személyesíti meg a vevő szemében.
Képzelje el a céget piramisszerűen, amelynek alapja a vevő. A vevő
nem tartozik a céghez, nem mi adunk neki fizetést, hanem ő adja a
mi bérünket. Minél elégedettebb az ügyfélkör, annál stabilabb a cég
alapja, és annál biztosabban áll a piramis. Ha a vevők nem elégedet­
tek, a vevőkapcsolatok megromlanak, és a vásárlók elmennek más­
hová. Amikor a vevőt ezen a felületen valamilyen sérülés éri, akkor
megszakítja a kapcsolatát az Ön cégével. Ha a vevővel nem bánnak
jól, abban a pillanatban talál valakit, aki hasonló terméket, szolgál­
tatást kínál.

CEG

frontfelület

ügyfelek, vevők
26 27
Tonk Emil • Üzleti patika II fejezet • Profi cégképviselet és a személy szerepe..

Az a felület, ahol a vállalat érintkezik a vevővel, a frontfelület. Nem­ amikor elmegy, szól a többieknek: ha törzsvevő telefonál, azt kell
csak a kereskedelem területén dolgozók érintkeznek a vevővel, neki mondani, hogy „Kedves uram, nincs itt az a kolléga, aki Önnel
hanem mindenki, aki valamilyen szinten kapcsolatba kerül az ügy­ tartotta a kapcsolatot. Nagyon sajnálja, de a lelkemre kötötte, hogy
féllel. A cég presztízsét csak a cég iránt elkötelezett személyek képe­ ha Ön jelentkezik, álljak a rendelkezésére."
sek megőrizni. Ez az elvárás nemcsak a menedzsmenttel szemben
jelenik meg, hanem mindenkinél, aki a cég nevében eljár. ? Kinek a felelőssége a cég képviselete?
A vevő számára azonban azok a munkatársak képviselik a céget, Amikor Ön egy vevőjénél jár, akkor a vevő azt gondolja Önről,
akikkel kapcsolatba kerül. Minden üzletember felelőssége, hogy tud­ hogy egy cég fontos képviselőjeként járt nála, és a cég termékét,
ja, a frontemberek milyen vevővel találkozhatnak, és hogyan bánja­ márkáját azonosítja a képviselővel. Az, hogy Ön milyen benyomást
nak vele. A cégről alkotott képet néha olyan területen dolgozó mun­ hagy a cégéről, el is fogja dönteni a cég jövőjét a vevő szempontjá­
katársak formálják, akikről nem is gondolnánk, legyen az a bizton­ ból. Mindenki felelős azért, hogyan bánik a vevőjével egy adott szi­
sági szolgálat tagja, takarítónő, titkárnő, asszisztens, raktáros, szál­ tuációban, és fontos, hogy a cégen belül egyformán gondolkodja­
lító vagy szervizes. nak erről. A vevő az szeretné, ha mindenkitől azonos bánásmódot
Ha nincs a vevőnek semmilyen problémája, ha „önjáró" lett, és kapna, akárkivel találkozik ezen a területen. Minél meghatározóbb
magától vásárol, attól még a frontemberek szerepe nem csökken. az ügyfél kapcsolata a céggel, annál érzékenyebb arra, hogy hason­
Sok munkatárs úgy gondolja, nem az ő problémája, ha csökken a ló bánásmódot éljen meg minden alkalommal, minden területen,
cég forgalma. Pedig minden ember feladata, hogy jól képviselje a minden kollégától. Ebben fontos szerepe van a személynek, hogy
céget, akár szállít, akár kiadja a raktárban az árut, akár rendel, akár a cég olyan munkatársakkal rendelkezzen, akik a szolgáltatáshoz,
az ügyfelekkel foglalkozik. a termékhez mindig hozzátesznek valamilyen pozitív értéket saját
magukból.
Egyszer törzsügyfélként telefonáltam egy céghez:
! -Jó napot kívánok, Tonk Emil vagyok. ! A legnagyobb szerepe azoknak a frontembereknek van, akik
- Kicsoda? a cégnél olyan munkakörben dolgoznak, ahol rendszeresen
- Tonk Emil. találkoznak az ügyfelekkel, mint szerelő, marketinges, értéke­
- Betűzze. sítési munkatárs, logisztikai munkatárs, titkárnő stb. Mind­
- Tamás, Olivér, Nándor, Károly, Emil. annyian, akik rendszeresen kapcsolatot tartanak a határfelü­
- Minek ez a sok keresztnév? leten, amely a cég és az üzleti környezet között van, és vala­
Már itt leakadtam, de a baj az volt, hogy már 8 éve törzsvevő­ milyen módon nevesítik, megjelenítik a céget, a termékeket.
je voltam a cégnek. Amikor mondtam, hogy kit keresek, azt Minden frontember felelőssége óriási, aki valakinek levelet ír,
felelte: valakivel telefonál, valahol odaad egy névjegykártyát, a cég
- Nem tudom adni, nincs benn, hívja később! nevében előadást tart, tárgyal, kiállításon vesz részt, üzleti
Majd lerakta a kagylót.
rendezvényeken, protokoll rendezvényeken van jelen.
- Kár!

Letettem én is a telefont, eddig tartott a beszélgetés és az üzleti kap­ Mikor romboljuk egy cég imázsát?
csolat. Ha valaki 8 év után nem képes rá, hogy megtanítsa a mun­ ? Az emberek gyakran nem gondolják végig, hogy amikor a cég
katársait arra, hogy a vevőkre hogy kell figyelni, ott komoly gond nevében járnak el, bizonyos viselkedésükkel lerombolják a termék
van. Pedig az egész annyin múlna, hogy a kapcsolattartó személy, vagy a cég presztízsét.
28 Profi cégképviselet és a személy szerepe... 29
Tonk Emil • üzleti patika
II. fejezet •

hívta ezt az ügyfelet, aki elmondta neki, hogy azzal a céggel


nem szívesen állapodik meg, akinek a kollégái így bánnak
egy tizenötmillió forintos üzletféllel. Ez a kolléga a parkolóban
két rövid mondattal tönkretette az induló üzleti kapcsolatot.

A profikra jellemző a lojalitás, érdemes megnézni egy profi sporto­


lót Amíg Beckham egy klubnál focizik, addig teljes mértékben lojá­
lis hozzá. Senki nem lepődik meg, amikor több pénzért átigazol egy
másik klubhoz, mert tudják, hogy amíg ott fog focizni, addig ahhoz
a klubhoz lesz lojális, de nem szidja előző csapatát, a Manchester
United-et.
Profizmusról akkor beszélünk, amikor az üzletkötő tudja, hogy neki
az első és legfontosabb feladata azt üzenni az összes megnyilvánulá­
sával, hogy lojális ahhoz, amit aktuálisan képvisel.

? Mi a személy szerepe az üzleti életben?


! Egy cég munkatársa céges autóval járta az országot úgy, Minden vállalatnak fontos, hogy milyen üzenet hangzik el róla,
hogy a cég emblémája jól látszott a kocsin. Egy alkalommal kik képviselik, hogyan jelenik meg egy kiállításon, konferencián,
az autópálya belső sávjában haladt, és sorra tolta le az előt­ hogyan kommunikál a cég egy sportrendezvényen, vagy egy mece­
te haladókat. Az egyik kocsi nem húzódott le azonnal, ő sie­ natúra kapcsán. Nem mindegy, milyen értéken kommunikálják
tett volna, ezért dudálni kezdett, majd a másik vezetőt leszo­ tovább azt, amit egyszer már létrehoztak.
rította az útról. Amikor elment mellette, a letekert ablakból
beintett neki. A probléma csak az volt, hogy nem tudhatta,
a másik autóban a cég legjobb vevője ült. Az üzleti kapcso­
lat ettől kezdve nem tartott sokáig. Egy mozdulattal elintéz­
te a cég legjobb üzleti kapcsolatát, mert nem tudta, hogy leg­
alább addig viselkedjen normálisan, amíg hordja az emblé­
mát a kocsiján, mert azonosítják a cégével.

! Egy nagy informatikai szolgáltató cégnél az egyik ügyfél


megkötött egy több millió forint értékű szerződést, és amikor
elment, hogy aláírassa a főnökével a megállapodást, a parko­
lóban az egyik kolléga ráförmedt:
- A magáé ez a kocsi? Tűnjön el innen, mert ha még egyszer
ideáll a helyemre, kiszúrom a gumijait!
Az illető elnézést kért, és elment. Eltelt négy hét, és aki meg­
kötötte az üzletet, nem értette, mi történt a szerződéssel. Fel-
A személy értéket teremt
30 Üzleti patika 31
T o n k Emil • fejezet • Profi cégképviselet és a személy szerepe..

Ahhoz, hogy a cég megkapja a befektetése ellenértékét, meg kel


teremtenie a presztízsét a piacon, megfelelő imázst kell építenie
hogy keressék a termékét vagy szolgáltatását. A cégeknek nagy
? Mi a személy szerepe a versenykörnyezetben?
Nem a termék vagy a cég teszi sikeressé az üzletembereket,
hanem fordítva: a professzionálisan kommunikáló személy tud sike­
gondot kell fordítaniuk arra, hogy az értékesítési területen legyenek
ressé tenni egy vállalkozást. A piacon egyre több hasonló termék
olyan munkatársai, akik fel tudják erősíteni a cég kommunikáció
van, és a vevő fejében a személy jelenti a különbséget, akivel ő
ját. Minél hosszabb az értékesítési csatorna (importőr, nagykereske-
vásárláskor találkozik. Ha Ön jól felkészült és lojális, akkor megfele­
dő, diszkont, kiskereskedő), annál nehezebb a céget jó helyre pozí-
lő érvekkel alá tudja támasztani a magasabb árat is. Ha a vevő elé­
cionálni a végső felhasználó fejében. A személyes eladás azért virág
gedettsége nő, hajlandó akár többet is fizetni. A legfontosabb kér­
zik, mert a csatorna számos elemét ki lehet iktatni, és az értékesítő
dés, hogy milyen pozitív különbséget tudunk nyújtani a versenytár­
személyre lehet bízni a kommunikációt.
sainkhoz képest.
A marketing a piaci különbségek mérését, tervezését és intelligen A pozitív megkülönböztetést a profi üzletember tárgyalói „varázsá­
kommunikációját műveli, de a vevő igényli a személyes meggyő val" tudja elérni. Nagy szerepe van abban, hogy a céget képviselve,
zést is. Ezt csak jó tárgyalási készséggel rendelkező munkatársak személyiségével, felkészültségével fel tud-e építeni a vevőben ilyen
tudják biztosítani, ezért az üzletemberek intelligens kommunikáció pozitív differenciát, és tud-e a vevőre hosszú távú hatást gyakorolni.
ja garantálja a tartós üzleti kapcsolatok fenntartását. A profi tárgya Ezt a bizalmat úgy kell felépíteni, hogy a vevő érezze: bármilyen ter­
lók növelik a cég hírnevét, goodwilljét. Tapasztalatok szerint a tár mék esetén garancia a számára, ha azt az Ön cégétől rendeli, és a
gyalásban járatlan, nem eléggé felkészült üzletemberek leggyakrab- rendszeres kapcsolat biztosítja neki a hosszú távú hatást.
ban az árban szoktak engedményeket adni, mivel nincs más eszköz
Két veterán katona beszélget, és megkérdezi az egyik:
! - a kezükben,
Te, amivel értéket építhetnének
emlékszel a vevő fejében.
arra a gyógyszerre, amit a háborúban a csa­
Az üzleti profizmus azt jelenti, hogy az üzletemberek olyan eszkö­ tába indulás előtt adtak nekünk, hogy ne jusson eszünkbe a
zöket, módszereket alkalmaznak, amelyekkel vonzóvá lehet tenni szex?
a céget, terméket, szolgáltatást érdeklődők számára, el lehet nyer­ - Miért kérdezed?
ni a partnerek bizalmát, és fenn lehet tartani az ügyfelek elégedett­ - Az a gyanúm, mintha most kezdene hatni.
ségét. Mindig megjelennek újabb versenytársak, vevők, igények és Ez a hosszú távú hatás!
kínálatok, ezért fontos, hogy profi szemléletű emberek képviseljék a
céget, akik a változásokra is megfelelően tudnak reagálni. Gondoljon arra, amikor partnerekkel találkozik, tud-e olyan hatást
A jó hatás az üzleti életben azt jelenti, hogy a versenytársakhoz gyakorolni rájuk, amely akkor is megmarad, ha Ön már nincs ott.
képest alakuljon ki pozitív differencia a vevő szemében. Ehhez A kínálati piacon a vevő akkor dönt, amikor begyűjtött minden aján­
ismerni kell, kik tevékenykednek a piacon, kiknek fontos a hatás. A latot, amit fontosnak tartott. Önnek akkor kell jó hatást gyakorol­
legfontosabb eszköz a cég és a személyek jó kommunikációja. nia rá, amikor a vevő egymás mellé teszi az ajánlatokat, hogy meg­
hozza a döntését. Azok az érvek hasznosak a számára, amelyekkel
Megtehetjük, hogy olcsóbban árulunk mindent, hogy árakkal
meg tudja védeni ezt a döntését.
tegyük vonzóvá a terméket és a szolgáltatást, a nyereség rovására.
Vagy profin képzett embereket alkalmazunk, akik úgy tudnak gon­ ? Mi a személy szerepe az értékesítési csapaton belül?
dolkodni, viselkedni, hogy az ügyfél érezze, számára miért előnyös, A legtöbb cég munkatársak közreműködésével értékesíti a ter­
amit kínál a cég. mékét. Ahhoz, hogy a vállalatról szóló üzenetek egységesek legye-
32 II fejezet • Profi cégképviselet és a személy szerepe.. 33
T o n k Emil • Üzleti patika

nek, bizonyos dolgokról minden munkatársnak egyformán kell gon­ ható, nem is ő lenne helyettem, ha nem ilyen lenne. Rá nyugodtan
dolkodnia. számíthat távollétemben is. Minden jót, ha visszajöttem a szabad­
Képzelje el: Ön felépít egy pozitív benyomást a cégéről, de amikor ságról, majd jelentkezem."
Ön nincs az irodában, és az ügyfél telefonját a kollégája veszi fel, ő
Volt olyan partnerem, aki elment szabadságra, és amikor
egyetlen mondattal lerombolhatja ezt a hatást.
megkérdeztem, hogy addig kihez forduljak, azt felelte, hogy
I Ügyfélként telefonáltam egy céghez egy problémával kapcso­ ha szerencsém van, XY-nal találkozhatok. Onnantól kezdve
latban, mire a kolléga azt felelte: „Most mondja meg, ilyenek­ a szerencsére volt bízva, hogy egy „agyalágyulttal" találko­
kel vagyunk körülvéve! Ha tudná, hogy ez a kolléga még zom-e a cégtől, vagy olyannal, aki hozzáértő! És mindez azon
miket csinál!" Ez lehet, hogy igaz, de azt kellett volna monda­ múlott, hogy ő hogyan építette fel a kollégáit.
nia, hogy „Köszönöm szépen, hogy elmondta, biztos vagyok
benne, hogy ha a kollégám ezt tudta volna, akkor másként A profi üzletember tudja nagyon jól, hogy nem lehet mindig ott, de
gondolkodik. El fogom mondani neki, és a nevében köszö­ ha jól felépíti a kollégáit, akkor ők is egyenértékűen tudják őt kép­
nöm, hogy megosztotta velünk a véleményét. Nyugodtan szá­ viselni. És ha valaki nem tudja, hogy ki lesz éppen akkor helyette,
míthat rá, hogy legközelebb másképp fogja intézni a dolgot." akkor jó, ha a kollégákhoz normálisan viszonyul, és nem azt mond­
Ehelyett ráerősítenek az ügyfélre, hogy „Tudja uram, hány ja róluk, hogy „Hát, rá aztán nem számíthatok, örökké késik, soha
hülye dolgozik még nálunk?" nem tartja be az ígéreteit, de mit csináljak, most ő lesz itt helyet­
tem."
Legyen lojális azokhoz a kollégákhoz, akikkel együtt dolgozik. Min­
dig építse fel őket a távollétükben. Képzelje el, hogy a háta mögött ? Mi a különbség az amatőr és a profi hozzáállás között?
leminősítenek egy kollégát, de egyszer az Ön távollétében neki kell
telefonálnia az ügyfélnek. Az ügyfél első gondolata az lesz, hogy
„Na tessék, ez az én formám, pont ezzel az idiótával hozott össze Tizenöt centi rengeteget számít, különösen, ha a fülünk közöt­
a sors!" Ahelyett, hogy az ember felépítené a kollégái iránti bizal­ ti távolságra gondolunk.
mat, hogy a vevő úgy érezze, adott helyzetben a legjobb emberrel
beszélt. A cégnél csak olyanok dolgozhatnak, akik megértik a profi hozzá­
állás lényegét. A cégek nagy gondja, hogy a versenytárs a profikat
Minél kisebb a cég, annál többet ismerhet a vevő, és ha elvileg min­
csábítja el, de még nagyobb gond, hogy a képzetlen emberek ott
denkivel találkozhat, akkor arra kell figyelni, hogy mindenkit épít­
sünk fel a vevő fejében. Mondja azt, hogy „Örülök, hogy olyan kollé­ maradnak.
gákkal dolgozom, akik értik a munkájukat, mindig számíthatok az A profi és az amatőr között az a különbség, hogy a profi akkor
együttműködésükre, és nyugodtan számíthat rájuk Ön is." is megcsinál dolgokat, amikor nincs kedve hozzá. Az amatőr
Vagy pedig azon panaszkodik: „Ha én nem vagyok itt, tönkremegy viszont akkor sem csinál semmit, ha kedve van hozzá.
minden." Aztán az ügyfél keze-lába remeg, amikor Ön elmegy két
hétre szabadságra. Sokszor ezzel tesznek tönkre egy kapcsolatot, A versenypiacon profi munkáért profi bért fizetnek, amatőr munká­
pedig egyetlen mondattal helyre lehetne tenni, hogy „Uram, elme­ ért viszont amatőr bért. A magyar piacon sokan amatőr módon gon­
gyek szabadságra, XY kollégám fog helyettesíteni, nyugodtan szá­ dolkodnak, de szeretnének profi jövedelmet. Sokan álmodoznak
míthat rá, ő tudja, hogy Ön kicsoda. A kollégám hozzáértő, megbíz- arról, hogy jó pénzt keressenek, jó munkahelyen dolgozzanak, de
34 T o n k Emil • üzleti patika

közben nem hajlandók megtenni azt, aminek ez lenne az eredmé­


nye. Ön soha ne amatőr szinten álmodozzon, mert amatőr gondol­
kodásért nem fizetnek többet. Európai szintű jövedelmet a profi gon­
dolkodás megalapozásával érhetünk el, mert az amatőröket mindig
amatőr pénz fogja utolérni.

! Kis pénz, kis foci, nagy pénz, nagy foci (Puskás Öcsi filozófiája)
• Kis foci, kis pénz, nagy foci, nagy pénz (A profi filozófiája) • III. Személyiségjegyek,
tulajdonságok

? Melyek azok a tulajdonságok, amelyek fontosak az


• üzleti életben?
A lelkes emberekkel jó dolgozni, de a jellemesek a legértéke­
! sebbek.
*
A sikeres tárgyaló olyan személyiségjegyekkel rendelkezik, ame­
lyek segítik őt a munkájában, azaz elnyerik a vevő bizalmát, felépí­
tik benne a céget, erősítik a kimondott üzenetet, és így növelik az
Jellempróba elégedettségét.
Ezek a tulajdonságok a lojalitás, a szakmai felkészültség, a pozitív
Az, hogy Ön milyen eredményt fog elérni az üzleti életben, alapve­ beállítottság, az általános intelligencia, az üzleti intelligencia, a hajlé­
tően attól függ, Ön hogyan tudja cége érdekeit képviselni. Sokkal kony intelligencia, a kompetencia, az empátia, a tolerancia, a komp­
szívesebben fogadnak egy olyan embert, aki nem tud mindent, de romisszumkészség, a kapcsolatteremtő képesség, a jó kommuniká­
kiváló hozzáállása van, mint egy agyonképzett embert, aki pocsé­ ciós hajlam, az aktív figyelés, a pontosság, a megbízhatóság, a jó
kul áll a dolgokhoz. Nincs szükség olyan emberekre, akik rosszul megjelenés, az ápoltság és az etikus üzleti viselkedés.
képviselik a céget, nem tudnak megfelelően nyilatkozni, és rombol­
ják a cég presztízsét. I A személyiségben megvan az erő, hogy ajtókat nyisson, de
hogy nyitva is maradjanak, ahhoz jellem kell.
! Többet ér egy fél kar jó hozzáállással, mint két kar rossz hoz-
záállással.
? Mit jelent a lojalitás?
Akik valamilyen ügyben tárgyalnak, és szervezeteket képvi­
selnek, azok egyik legfontosabb tulajdonsága a lojalitás kell, hogy
legyen. A frontember legyen lojális azokhoz a dolgokhoz, amelye­
ket képvisel. A leendő partnernek ugyanis először minket kell elfo-
36 Tonk Emil • Üzleti patikaa 37
III fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok

gadnia, utána pedig azt, ami mögöttünk van: a céget, a terméket,


? Mikor van szükség lojalitásra?
a szolgáltatást. Az, hogy ez utóbbiról milyen kép alakul ki benne,
azon fog múlni, hogy milyen lojalitást érez rajtunk a céggel és ter­
mékkel, szolgáltatással kapcsolatban. Ezért fontos, hogy lojálisnak A válság nem teremt jellemet, de sokszor napvilágra hozza
kell lenni a céghez, a tulajdonoshoz, a termékhez, és néha az új part­
nerhez is.
! azt.
*
Nehéz elmagyarázni, hogyan kell a kerékpáron egyensúlyozni, de A cégek egyik legnagyobb baja, hogy gyakran nem tudják, hogyan
meg lehet mutatni. A lojalitás ugyanilyen. Vagy érzi az ember vala­ lehet elérni a munkatársak lojalitását, pedig a lojalitásra nagy szük­
kinél, hogy lojális azzal a szervezettel, amelyet képvisel, vagy az lát­
ség van, mert mindig vannak kritikus pillanatok az üzleti életben.
szik rajta, hogy nincs jó viszonyban a céggel, és csak kényszerből
Vagy a cégről mondanak olyat, ami nem igaz, vagy olyat monda­
képviseli az érdekeiket.
nak, ami igaz, de nem kellemes. Sokszor arra kíváncsi az illető,
hogy milyen elképzelésünk van arról a cégről, amelyet képviselünk.
A rossz lojalitás olyan, mint a rossz lehelet. Mindenki érzi,
csak az nem, akié. Ilyenkor nagyon észnél kell lenni, hogyan nyilatkozunk a cégünkről.
Ezért van szükség lojális munkatársakra, akik ha elmennek tárgyal­
A lojalitást nem magunk számára állítjuk fel, hanem a vevő állítja ni, és üzleti szituációban támadás éri a cégüket, vagy megjegyzése­
velünk szemben, csak nem így fogalmazza meg. A vevő számára ket kapnak a cégre, azokra lojálisan tudnak reagálni.
ugyanis fontos, hogy olyan céggel kössön üzleti megállapodást, aki­ Kedvező időkben a jellemünk egy része mutatkozik meg, míg
ben meg is bízhat. A lojalitás a vevőben épít fel bizalmat, mert pozí­
nehéz időkben az egész.
cionálni tudja a céget.
Számomra elgondolkodtató élmény volt, amikor nagy külföldi Minden cég arra vágyik, hogy a munkatársai lojálisak legyenek. A
cégek képviselőivel találkoztam. Amikor a cégeikről beszéltek, meg jó hír, hogy ezért általában a vevők is hajlandók többet fizetni. A
voltam róla győződve, hogy ott minden cég profi és jó. Úgy tudtak
rossz hír, hogy előbb bizonyítani kell a lojalitást, és csak utána kap­
kiállni a cégükért, hogy nem kételkedtem abban, hogy amit képvi­
juk meg annak jutalmát.
selnek, az jó. Elkötelezettek voltak, és a cég iránti kötődésük bizal­
A legjobb módszer, hogy a kritikákat el kell fogadni, és megfelelő
mat épített bennem, és valószínűleg más üzleti partnerekben is. Az
eszközökkel helyreállítani a bizalmat a vevőben. Aki nem lojális, az
egyik legjobb bizalomépítő eszköz az üzleti életben a lojális ember.
a kritikára még rá is erősít, és elmond még egy-két dolgot a cégéről.
! Kérdezze meg ismerősét egy baráti társaságban, hogy mi A profi viszont azt tudja mondani: „Nagyon sajnálom, hogy Önnek
újság a cégénél. Vannak, akiknek erre helyet cserélnek a sze­ ilyen tapasztalata van, nekem más a tapasztalatom. Az elégedett
meik, és vannak, akik profik, és erre azt mondják, hogy „Örü­ ügyfeleink örvendetesen eltérően vélekednek a cégről, mint Ön."
lök, hogy egy olyan céget képviselhetek a piacon, amely jó
minőséget kínál, kitűnőek a termékei, kiváló ügyfélkapcsola­ ! Rossz lojalitással nem lehet jó eredményt elérni.
tai vannak, és amiket gyárt vagy képvisel, az másoknak jó
megoldást nyújt az üzleti életben megjelenő problémákra." Az igazi lojalitás akkor mutatkozik meg, amikor konfliktusok van­
Azt, hogy Ön mit mondhat egy ilyen kérdésre, az üzleti tár­ nak a vállalaton belül is. Ahhoz, hogy kemény tárgyalási szituáci­
gyalásról szóló fejezet tartalmazza. ókban meg tudjuk védeni a cég érdekeit, lényeges, hogy összhang­
ban legyünk a cég filozófiájával. A profi üzletember, amint kilép a
38 39
Tonk Emil • Üzleti patika III. fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok

cég kapuján, azonnal félreteszi a lojalitás zavarait, és a cég érdekei látná!" Ezzel a maradék bizalmamat is lerombolta a hely
szerint jár el. Ez persze nem azt jelenti, hogy lépten-nyomon dicsé­ iránt. Akkor lett volna lojális a munkahelyével, ha a követ­
ri a céget, mindössze annyit, hogy ne szóljon arról, amivel nem ért kezőt mondja: „Nagyon szépen megkérem uram, hogy ebből
egyet. Mindig vannak belső viharok, és ha így megyünk tárgyalni, ne általánosítson, mert nem jellemző ránk. Kitűnő a szaká­
nehéz helyzetben „két vállra fektetnek" minket. csunk, kitűnő a konyhánk, ha megengedi, azonnal lecseré­
lem a terítőt, és kérem, érezze itt jól magát."
! Nemrég jött hozzám valaki, internetes szolgáltatást ajánlott
fel. Azt mondtam neki:
A versenytárs cégek olyan embereket szeretnének elcsábítani más­
- Figyeljen, uram, már a múltkor is úgy éreztem, hogy az ár honnan, akik nemcsak a szakmájukat értik, hanem lojálisak is. Más­
aránytalan a minőséghez képest, most pedig ismét megemel­ képp viszonyulnak ahhoz, aki egyből azt mondja, hogy „Jaj, de jó,
ték az árat 20 százalékkal, ezt abszolút nem tudom elfogadni. hogy megkerestek, már elegem volt a régi cégemből", és másképp
Döbbenetemre az illető így válaszolt: ahhoz is aki azt mondja, hogy nem nagyon gondolkozott azon,
- Maga is így látja? Mondtam a főnökömnek, hogy nem kel­ hogy elmegy, mert jól érzi magát, meg van elégedve a céggel, és
lett volna megemelni az árat... nincs oka változtatni, de azért megnézi az ajánlatot. Senki sem hal­
Milyen az, aki eljön hozzám, és nem tesz még egy lépést sem lott olyan cégről, aki olyan munkatársakat csalogatna el, akik nem
azért, hogy megvédje az árat, amikor a szolgáltatás árában lojálisak.
benne van az ő munkájának az ellenértéke is. Miért nem
A cégek keresik a hozzáértő és lojális embereket, de amikor
mondja, hogy:
gond van, akkor inkább a lojálisakkal szeretnének együtt
- uram, lehet, hogy az ár magasnak tűnik, de higgye el,
maradni.
hogy cégem a legjobbat kínálja Önnek, és ha ezt megvásárol­
ja, jól dönt, mert a legjobb minőséget választotta, és ezzel biz­
tos, hogy Ön meg lesz elégedve! ? Mit tegyünk, ha csökken a lojalitásunk?
A lojalitás a frontembereknél fontos. Nekik folyamatosan tré­
ningezniük kell magukat, hogy nehéz helyzetekben mit és hogyan
? Mit biztosít a lojalitás? fognak nyilatkozni. Ezt gyakorolni kell, és a cégnek is figyelnie kell
A lojalitás a bizalomépítés egyik fontos eszköze, mert Ön arra, hogy segítsen lojalitásuk fenntartásában.
garanciát vállal a cégéért. Problémás helyzetekben azt tudja a vevő­ A frontembereknél is előfordul, hogy nem értenek egyet valamilyen
jének mondani, hogy „Lehet, hogy Önnek ez a tapasztalata, de én céges döntéssel. De amíg egzisztenciális biztonságát, jövőjét a cége
meg vagyok róla győződve, hogy a cégem szándékai korrektek, biztosítja, akivel jó együttműködésben van, addig törekedjen arra,
és ha elkövettünk hibát, az nem volt szándékos, úgyhogy mindent hogy a lehető leghamarabb fogadja el, és azonosuljon a cég filozófi­
megteszünk, hogy helyrehozzuk a dolgot." ájával, üzletpolitikájával.
A lojalitás nem vásárolható meg előre, de utólag mindenki megfi­ Ha lojalitás zavara van, Ön a felelős azért, hogy keresse meg és azo­
zeti. Megfizeti a vevő is, megfizeti a cég is, és a lojális viselkedést nosítsa ennek a forrását. A cég soha nem fogja Önt megkérdezni,
meg fogja hálálni az üzleti élet. amikor elmegy tárgyalni, hogy ma milyen a lojalitása, és ha nem
jó, vegyen ki egy nap szabadságot. A zavar leggyakrabban akkor
! Egy étteremben voltam, ahol foltos volt a terítő az aszta­
derül ki, amikor egy ügyfél „beszól" Önnek.
lon. Odahívtam a pincért, és kérdeztem, hogy miért néz ki
Ahhoz, hogy nehéz pillanatokban jól tudja képviselni a céget, fel
így a terítő. Ö azt válaszolta, „Hát, még ha a konyhánkat
kell rá készülnie. Amikor úgy érzi, hogy valamilyen lojalitás zavara
40 41
Tonk Emil • Üzleti patika 111 fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok

A magyar ember sokszor úgy gondolkodik, hogy ha a cég jó lesz


vele, akkor majd ő is lojális lesz. Én erre azt mondom, hogy ha Ön
jól védi meg a cég érdekeit kritikus helyzetekben, akkor a cég lojális
lesz Önnel, amikor Ön szeretne valamiben támogatást. Ha úgy érzi,
mindent megtett, és a cég mégsem veszi észre, keressen alkalmat,
hogy ezt tisztázza. Üljön le a vezetőjével, és kérdezze meg, miért nem
becsülik a munkáját. A vezetője el fogja mondani az okát.
Jellegzetesen magyar tulajdonság az is, hogy a romló elkötelezett­
ségű munkatárs nem arra törekszik, hogy lojalitását visszaszerezze,
hanem ezt a rossz lojalitást elkezdi a kollégák között terjeszteni.

Turisták járnak a pokolban, és három üstöt látnak. Az elsőt


egy fegyveres katona őrzi, a másikat egy elegáns úr csokor­
nyakkendőben és nádpálcával, de a harmadik üstnél nincs
senki. Kérdezik Belzebubot, miért? „Az egyik üstben néme­
van, járjon utána a problémának, keressen olyan embert, aki meg tek vannak. Amikor valamelyik ki akar mászni az üstből,
tudja Önnek magyarázni, hogy miért így alakult ki az árpolitika, meglátja a fegyveres katonát, és visszabukik. A másik üst­
értékesítési politika. Mindig lehet találni egyébként a szervezeten ben angolok vannak. Amikor valamelyik ki akar emelkedni,
belül olyan embert, aki éppen akkor nálunk elkötelezettebb. Lehet, és meglátja a tanárszerű elegáns urat, ő is visszabukik, mert
hogy sikere volt az üzleti életben, és tőle lehet erőt gyűjteni. Ha vala­ tudja, hogy neki így kell gondolkodnia. A harmadik üstnél
mivel nem ért egyet, akkor ne az ügyfélnek füstölögjön, hanem azért nincs senki, mert ott a magyarok vannak. Amint valaki
keressen ilyen csatlakozási pontokat, ahol feltöltődhet energiával. ki akar mászni, a többiek azonnal visszarángatják."
Tartson „belső tréninget", beszéljen olyanokkal, akik megerősítik
Önben a lojalitást.

? Mit tegyünk, ha elfogy a lojalitásunk?

! Nagyon könnyű rossz gondolatokra szert tenni, de nehéz


velük élni. Nehéz jó gondolatokra szert tenni, de sokkal
könnyebb velük élni.

Ha az Ön lojalitása végleg elfogy, keressen olyan munkakört, amely­


ben nem kerül kapcsolatba ügyfelekkel, vagy menjen más munka­
helyre. Ezzel Ön is és a vevője is jobban jár, és sokkal korrektebb
dolog tisztességes eszközökkel elválni, mint ha valaki úgy marad
a cégnél, hogy már nem lojális hozzá. Az ilyen munkatárs a cég jó
hírét rombolja, és nagy károkat tud okozni a cégnek. A legnagyobb
baj, ha az ügyfél bizalmát rendíti meg. A rossz lojalitása ember a többiek gondolatait is megfertőzi
43
42 Tonk Emil • Üzleti patika III Fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok

Gyakran látjuk, hogy a lelkes kollégát, aki a saját kompetenciájá­ ! A tudatlanság akkor nagyon veszélyes, ha nagy önbizalom-
ban többet szeretne elérni, a többiek nem támogatják, hanem lehur­
mal párosul.
rogják, hogy „Mit sisteregsz itt, még a végén kiderül, hogy te vagy
az okosabb." A lojalitását vesztett ember a lojálisabbat rángatja A hozzáértés hiánya az üzleti életben általában kapcsolatteremtési
vissza a saját szintjére. pánikot okoz! Az embereknek nem azért van tárgyalási pánikjuk,
mert nem ismerik a tárgyalópartnert, hanem mert valamit nem tud­
! Két hajótörött ül a szigeten. Az egyik felugrik, elkezd lelkesed­ nak, és nem szeretnék, ha az kiderülne. Mert ha mindent tudnának,
ni, hogy a távolban feltűnt egy hajó. A másik azt mondja, nem okozna gondot, hogy kivel ülnek le tárgyalni. A gondot az okoz­
„Maradj már nyugton, ülj vissza! Nem láttál még hajót?" za, hogy attól félnek, ha feltesznek nekik egy kérdést, nem tudnak
rá válaszolni.

Ezt ismerjük a tanulmányainkból is. Amikor vizsgázni mentünk, és


? Mi a szakértelem szerepe az üzleti életben?
tudtunk mindent, akkor magabiztosan bementünk az ajtón, és nem
féltünk attól, hogy ki fog vizsgáztatni. Ha nem tudtunk semmit, úgy
! Ha a tanulásnak élünk, az életnek fogunk tanulni. „szivárogtunk" be a küszöb alatt.

Ön akkor válhat profi üzletemberré, ha a legjobban ért ahhoz a terü­


lethez, ahol dolgozik. Nem kell az egész céghez értenie, de a saját
területéhez értsen jól. Az ügyfél, aki úgy érzi, hogy ismeretet, tájé­
koztatást, szakmai tanácsot kapott, nehezebben enged a verseny­
társ csábításának. A partner, aki leül Önnel tárgyalni, azt gondolja,
hogy azért Önt küldtek, mert Ön a legjobb.
Aki profi üzletember akar lenni, annak a saját termékéből, szolgál­
tatásából friss és aktuális ismerettel kell rendelkeznie. Örvendetes,
ha egy cég sokat áldoz szakmai képzésekre, mivel az embereknek
a biztonságát a tudás adja. De nem elég a lexikális tudáson alapu­
ló termékismeret, hanem annál bővebb ismeretekre is szükség van,
más nézőpontból. Meg kell tanulni a termékelőnyöket, a hasznokat,
a termékekkel kapcsolatos tapasztalatokat. Ezek azok, amelyek
érdekesek és vonzók egy vevő számára, és fontos, hogy az ember
ilyen tudással készüljön fel jól a tárgyalásra.
A szakértelem mindenhol fontos
! Ha már úgy érezzük, hogy kijártuk az élei összes iskoláját,
valaki mindig kitalál egy új tanfolyamot, előadássorozatot. Az üzleti életben a tudás különböző módon jelenik meg az embere­
ken. Ha valakin látszik a tudás hiánya, és bizonytalan, az a vevőben
? Milyen gondot okoz a szakértelem hiánya? is, már a tárgyalás első pillanatában, nagy bizonytalanságot okoz.
Volt már szó róla, hogy aki nem ért a munkaterületéhez, álta­ Azok, akik azt mondják, hogy valamilyen kérdésnek nem volt ide­
lában az árral kénytelen meggyőzni a vevőt, és hamarabb fog áren­ jük utánanézni és elolvasni, azok valójában a saját presztízsüket és
gedményt adni, mint a felkészült munkatárs. a jó esélyüket vesztik el.
44 Tonk Emil • Üzleti patika III fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok 45

Nem kell mindent tudnia, mert a presztízsét akkor is meg tudja


A jó pap és a jó üzletember sírjára egyaránt az van felírva,
teremteni, ha azt mondja: „Ez nem tartozik rám, de meg fogom
! hogy „Tanulmányait befejezte".
beszélni azzal a kollégával, aki ennek a témának a szakértője.
És ha megengedi, én majd felhívom Önt, hogy elmondjam, mi a
Nem kell szégyellni, hogy bizonyos dolgokról többet tudunk. Az
lényeg." Ne reagáljon soha úgy, hogy „Háát, nem jóhoz jött, keres­
adja a biztonságot, tehát amikor felkészülten ül le tárgyalni, sem­
sen valakit, mert én erre nem tudok válaszolni." Az a tragikus, ha
mi oka sincs idegeskedni. Ha Ön többet tud, mint a partner, akkor
izguljon ő, és ne Ön. Ezért persze nem kell lenézni, lekezelni vagy valaki arra nem tud válaszolni, ami egyébként a szakterületéhez tar­
kioktatni, mert nem kell a vevőnek mindent tudnia. Ezzel nem kell tozik.
visszaélni, mert lehet intelligensen, okosan is átadni ismereteket a ! Az ügyfelek nem szeretik, ha kísérleteznek rajtuk.
másiknak. El kell mondani, hogy a partner szempontjából miért fon­
tos, miért hasznos, miért előnyös az, amit kínálunk. Ezek a haszon­
Az Ön életében egyetlen egy dolog van, amit soha senki nem tud
érvek, amelyek róla szólnak. Ha az előnyöket végighallgatja, akkor
elvenni Öntől: az az tudása. Bárkinek „odaadhatja" a tudását, az
nyerő helyzetbe kerülünk. Nem biztos, hogy száz százalékban min­
akkor is megmarad. Ha az üzleti partnernek értéket teremt a hozzá­
dig mi nyerünk, de erre az esély jóval nagyobb. Az a baj, amikor
értése, azt azzal fogja honorálni, hogy jobban fog kötődni Önhöz, a
a vevő többet tud rólunk és a termékekről, mint mi. Az érvekről
céghez, jobban fog bízni a termékben, és amikor bővül a termékpa­
bővebben az üzleti tárgyalásról szóló fejezetben olvashat.
letta, vagy ha többet akar rendelni, akkor sem fog máshoz fordul­
? Mivel adhatunk biztonságot a vevőnek? ni.
Ezért folyamatosan gyűjtsön ismereteket, tapasztalatokat, folyama­
tosan beszéljenek egymással arról, hogy mit mondtak a termék­

1 A jó szó és a tudás az a befektetés, ami nem kerül nekünk


sokba, de sokat kamatozhat.
ről, egy-egy termék miért hasznos, egy-egy szolgáltatás miért jobb,
egy-egy döntésnek mi a háttere, milyen ismeret, milyen tudás birto­
kában született meg a pozitív döntés a cégnél.
Az ember tudása megjelenik a magabiztosságában. Ha határozott
a fellépése, és jó a kiállása, akkor a vevőnek biztonságot és nyugal­ ! A lojalitás bizalmat, az Ön tudása biztonságot jelent a vevő-
mat ad, amit elmond. nek.

Ha megtanul dolgokat, az egy rövid művelet, de hosszú A partner, akivel tárgyal, azt várja, hogy olyan dolgokat mondjon
! távon nagy értéket jelent. el neki, amivel akkor segít, amikor Ön nincs ott, hogy ez a tudás
akkor is biztonságot adjon a jó döntéshez. Ha találkozik egy ügyfél­
Legyen Ön az az ember, aki a saját területén kellő szakmai presz­ lel, neki azt kell éreznie, hogy a legjobb emberrel találkozott. Nem
tízzsel rendelkezik. Nincs jobb hír annál, mint amikor a szakmában kell túlozni, hogy „Magának milyen szerencséje van, hogy pont itt
valakiről elterjed, hogy érti a dolgát. Minél több ügyfelet ajándékoz voltam." De a tudásból, az ismeretekből kapja meg mindazt, ami
meg szakmai ismeretével, tudásával, annál nagyobb értéke lesz a neki a biztonságot jelenti.
piacon. Azok, akik egy cégnél azt mondják, hogy „ezt már hallottam,
Ha valaki nem tud tanulni a munkától, egyszer nem tud minek ezt mindig megtanulni", azok nem alkalmasak arra, hogy
majd dolgozni a tudatlanságtól. egy cég nevében bármit tegyenek. Mert ha egyszer Önről kiderül,
hogy dolgokat tudhatna, de nem tud, megtanulhatta volna, de nem
46
Tonk Emil • Üzleti patika III. fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok 47

tanulta meg, figyelhetett volna rá, de nem figyelt, onnantól kezdve


senki sem fogja Önt figyelembe venni. Azt mondják, két fajta ember van a világon: a pozitívan gon­
Magyarország legnagyobb természeti kincse az emberi tudás. dolkodó és a magyar.
Ha valaki összegyűjti a piac, a vevő és a termék ismereteit, azért
mások hajlandóak fizetni. Akinek negatívak a gondolatai, annak a dialektikája is negatív. A
magyar ember gyakran negatív, ezt már a dialektikája is mutatja.
Ha a tudásunkat nem tesszük át a gyakodatba, az olyan,
! mint amikor felszántjuk a földet, de nem vetünk bele sem­ Legtöbbször úgy kérdez, hogy „Nem hallottál?", „Nem megyünk el
mit. ide?", „Ugye, nem ismered a cégemet?" Azért van szükség a pozi­
tív beállítottságra, mert az üzleti életben ezzel tudjuk kompenzálni
azokat a negatív üzeneteket, amelyeket egyébként lépten-nyomon
? Mire jó a pozitív beállítottság? hallunk.

! Ha mindenki pozitív üzenetet mondana rólunk, nem lenne


Még senki sem vakult meg attól, hogy a dolgok fényesebbik miről tárgyalni.
! oldalát nézte.

Amikor valaki azt mondja Önnek, hogy magas az ár, hogy nem
ismeri a cégét, azok többségében negatív üzenetek. Ezeket egy
negatív beállítottságú ember negatív dolgokkal reagálja le, a pozi­
tív beállítottságú ember viszont azt mondja, hogy „Ha megismeri a
cégemet, Ön is meggyőződhet arról, hogy a legjobb céggel találko­
zott. És ha most nem is sikerült megállapodni, hiszek abban, hogy
egy új helyzetben lesz lehetőség egy jó együttműködésre."
Az emberek nagy része igenis szereti a pozitív légkört, de ahhoz
ilyen beállítottság kell. Az is belső tréning kérdése, hogy vala­
ki olyan emberekkel veszi magát körül, akik folyamatosan csak
panaszkodni tudnak, vagy olyanokkal, akiknek előremutató, báto­
rító a hozzáállásuk. A profi olyan könyveket olvas, amelyek segítik
a gondolkodásmódját, szemléletmódját pozitív irányba vinni, olyan
zenét hallgat, amely lelkileg segít neki egyenesbe jönni. Ez az embe­
rek egyéni felelőssége, mert a környezet nem nagyon törődik az üze­
A pozitív hozzállás netek pozitív töltésével. Kapcsoljuk be a rádiót, a televíziót, jófor­
mán csak negatív híreket lehet hallani, elvétve vannak pozitív hírek,
Vannak olyan munkaterületek, amelyekhez nagyon fontos a pozi­ Ilyen környezetben nem könnyű leülni valakivel tárgyalni, és pozitív
tív hozzáállás. Általában el lehet mondani, hogy az emberi kapcso­ légkörben képviselni a cégünket.
latokban lényeges a pozitív gondolkodás, mert ha egymás panasza­
A gondokon nem az segít, ha a másik azt látja, hogy nekem az ő
iról beszélünk, semmit nem segítünk egymásnak. De ha az ember
gondjával szemben még nagyobb gondom van, hanem ha tudok
előremutatóan gondolkodik, és megpróbálja a másikat is bátorítani
egy másfajta látásmódot mutatni. És aki olyan helyzetbe kerül az
pozitív hozzáállással, az előbbre visz.
üzleti életben, ahol gondok vannak, mert drága a termék, vagy vala-
48
Tonk Emil • Üzleti patika III fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok 49

mi probléma lehet a termékkel, ezekben a negatív helyzetekben Az üzleti életben nagyon sok olyan szituáció van, amikor nem szak­
segít a pozitív hozzáállás.
mai dolgokról akarnak velünk beszélgetni, legyen ez konferencia,
! Minden ember tud pozitív lenni, ha jól mennek a dolgok, de munkaebéd vagy vevőtalálkozó. Nem biztos, hogy a partnerek min­
csak a kiváltságosak tudnak akkor is pozitívak lenni, ha dig azt szeretnék hallani, hogy szakmailag mi a gondunk, hanem
nem megy olyan jól, vagy rosszul megy. más dolgokról akarnak velünk beszélgetni, az élet mindennapi dol­
gairól, családról, gyereknevelésről, irodalomról, zenéről, politikáról,
sportról, egyebekről. Legyen akár egy szakmai kiállítás, ahol a kiál­
lítók elbeszélgetnek dolgokról, hogy mi a véleményük az irodalom­
ról vagy a Nobel-békedíjról stb.
Ha valakiről kiderült, hogy ebben nem partner, akkor szép lassan
az üzleti élet peremére kerül, elkerülik a társaságát, nem hívják
meg bizonyos rendezvényekre, mert az üzletemberek megpróbál­
ják összekötni az üzleti alkalmakat az emberi kapcsolatok ápolásá­
val is.
Nem azért fontos az intelligencia, hogy Shakespeare-t visszafelé
németül tudjuk idézni, hanem mert bizonyos helyzetekben egysze­
rűen szereti a partner, hogyha tudunk vele másról is okosan beszél­
getni. A tárgyalásnál is van egy felvezető szakasz, a „freetalk", a
szabad beszélgetés, és nem lehet azt mondani, hogy „Na, kezdjük."
A mosoly a legjobb marketingeszköz Tehát ez a fajta intelligencia az, ami nagyon szükséges.
Lényeges, hogy mindenki szívesebben hivatkozik olyan tárgya­
lópartnerre, aki intelligens. Szívesen ül le beszélgetni azzal, aki
100 éves bácsika elvesz feleségül egy hetvenéves hölgyet. A
! következő orvosi viziten a háziorvosa figyelmezteti:
művelt. Senki nem szereti azt, aki buta, akiről tudja, hogy elolvas­
hatta volna, de nem olvasta el, megnézhette volna, de nem nézte
- Bácsi, szeretnének házaséletet élni? meg, miközben kitűnő üzletembernek tartja magát.
- Hogyne szeretnénk!
Minden ember intelligens partnereket keres, mert lehet tőlük tanul­
- Tudjon róla, hogy az ebben a korban nagyon veszélyes. ni. Szívesebben áll szóba azzal, aki az irodalomban vagy egy-egy
Annyira megerőltető lehet, hogy bele is lehet halni! nemzet kultúrájában járatos. Ő is elmondja, amit ő tud, mi is, és
Mire a bácsi elmosolyodik: kicseréltük gondolatainkat.
- Ha belehal, hát belehal.
f Ha két partnernek van száz-száz forintja, és cserélnek, akkor
! a végén egyik sem járt rosszabbul, mindkettőnek száz forint­
? Mikor van szükség általános intelligenciára? ja maradt. Erre mondják, hogy a forgalom kétszáz forint
volt.
Legjobb, ha az önbizalmunkra vigyázunk nagyon, mert az De ha két embernek van két-két tapasztalata, és ezeket kicse­
! IQ majd gondot visel magára.
rélik, a végén mind a kettőnek négy-négy tapasztalata lesz!
50
Tonk Emil • Üzleti patika III fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok 51

tást ajánló versenytársunkról. A felkészületlen ember erre általában


rosszul reagál, sündisznóként viselkedik. Ha ismerjük a versenytár­
sakat, akkor el tudjuk mondani, hogy hozzá képest mik a mi előnye­
ink, ami miatt eddigi ügyfeleink minket választottak.
Ehhez szükséges az ember belső igényessége, hogy megismerje a
versenytársai kínálatát, előnyeit, erősségeit. A piac folyamatosan
változik, újabb szereplők lépnek be, és régi szereplők tűnnek el,
ezért a tanulási folyamatnak nincs vége. Az intelligens üzletember
valamilyen rendszerességgel keresi és gyűjti ezeket az információ­
kat. Minden vevő azt várja, hogy amikor velünk leül tárgyalni, olyan
információkat kapjon, amelyek segítik a tárgyalást, ezért az üzleti
intelligencia arról is szól, mennyire intelligensen tudunk nyilatkozni
a versenytársakról, referenciákról, ügyfelekről.
Vannak olyan üzleti ismeretek, amelyek nem konkrétan kötődnek
ahhoz a tevékenységhez, amit a cég folytat, legyen az a BUX index
? Hogyan fejlesszük az általános intelligenciánkat?
alakulása, a forint-euró árfolyam vagy a jegybanki autonómia. A
Az emberek tapadnak a hozzájuk hasonló emberekhez. Ha
gond ott kezdődik, ha a vevő rájön, hogy aki vele szemben ül, az
valaki sikeres akar lenni, akkor jobban teszi, ha sikeres emberek
kevésbé felkészült. Ezeket nem kötelező tudni, de amikor kapunk a
társaságára törekszik. Ha valaki intelligens akar lenni, akkor intelli­
partnertől egy ilyen kérdést, és kiderül, hogy ebben üzletileg abszo­
gens emberek társaságát keresi, ha valaki gazdag akar lenni, akkor
lút unintelligensek vagyunk, nem ismerjük a versenytársainkat,
gazdag emberek társaságát keresi.
nem ismerjük a piac szereplőit, nem ismerünk fontos üzleti esemé­
Mindenki önmaga dönti el, milyen szokásai lesznek, és ezek a szo­ nyeket, akkor szokott előfordulni, hogy félrevezetik az embert. Ilyen­
kások eldöntik, hogy ő milyen lesz. Az intelligenciára ugyanez igaz. kor szoktak blöffölni.
Ön eldöntheti, hogy milyen emberek társaságában akar lenni, de
tudjon róla, hogy olyanná is fog válni. Ha valaki eldönti, hogy intelli­ ! Erre mondja a szülő: „Amióta a gyereknek karika van az
gens szeretne lenni, akkor olvasson, tanuljon sokat, és keresse intel­ orrában, reggel sokkal könnyebb kirántani az ágyból."
ligens emberek társaságát, és őt is keresni fogják.
Mindenki megteheti, hogy mindennap áldoz negyedórát, hogy
? Mit jelent az üzleti intelligencia? összegyűjtse ezeket az üzleti ismereteket az üzleti lapokból, erre
Minden sikeres üzletembernek rálátása van az üzleti környe­ jó az üzleti sajtó, a gazdasági hírek a rádióban. Az internetnek óriá­
zetre, a piac szereplőire, a vevőkre, a versenytársakra, a referenci­ si jelentősége van, hiszen nagyon sok olyan aktuális hírt meg lehet
ákra, illetve a termékekre, az egyéb szolgáltatásokra, és a szabá­ tudni, ami segíti a tárgyaláson való megjelenéskor, hogy reprezen­
lyokra, intézményekre. Mindennap néhány percet kell áldozni arra, táljuk a tájékozottságunkat. Az a kérdés, hogy valaki mennyire oszt­
hogy naprakészek legyünk. Ha összegyűjtjük és elérhetővé tesszük
ja be az idejét úgy, hogy információgyűjtésre is maradjon belőle, ha
a legfrissebb információkat a kollégák számára is, akkor minden
tudja, hogy másnap szüksége lesz bizonyos adatokra.
frontember intelligensen tud fellépni a tárgyalási helyzetben. Min­
Én a reggeli „hulladékidőben": fürdés, fogmosás, borotválkozás köz­
den vevő elmondja, hogy hallott olcsóbb, jobb minőségű szolgálta­
ben a gazdasági híreket, információkat szoktam hallgatni.
52 Tonk Emil • Üzleti patika III. fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok 53

A legtöbb üzletember rengeteg időt tölt autózással, ami szintén hogy a Profi vezetők az ügyfelekkel dolgozó kollégáknak pár perc
alkalmas arra, hogy olyan híreket hallgasson, amire éppen egy tár­ időt szoktak adni arra, hogy visszaálljanak a megfelelő lelkiállapot­
gyaláson szüksége lehet, mert pont a tárgyalópartnerről szól az üzle­ ba. Az a vevő, aki azt látja, hogy a cég munkatársai hajlékonyan és
ti hír. Amikor az üzleti tárgyalások légkörteremtése kapcsán a „jó pozitívan kommunikálnak, nagyobb bizalommal fogja ezt honorálni.
hír" technikáról beszélünk, ezek az információk nagyon jól jönnek
majd.
Ezek az ismeretek Önnek is segítenek, amikor készül egy cég­
hez tárgyalni. Voltam olyan cégnél, ahol a cég titkárságán nejlon­
fóliában voltak a gazdasági lapok, még csak ki sem nyitották azo­
kat. Megdöbbentő, hogy egy szervezetben ennyire igénytelenek az
emberek, hogy el sem olvassák a gazdasági újságokat. Mindegyik
olyan volt, mintha a nyomdából hozták volna ki. És láttam olyat is,
hogy az aznapi számok már szakadtra voltak olvasva. Látszott raj­
tuk, hogy többen is forgatják.
Az is elárulja egy cég üzleti intelligenciáját, hogy a vendégváróban
milyen újság van kirakva: valamelyik bulvárlap aktuális száma,
vagy egy elismert gazdasági heti- vagy havilap.

? Mit jelent, és miért van szükség hajlékony intel-


ligenciára?
Munkánk során sokféle vevővel kerülünk kapcsolatba. A sike­
Az üzletember olyan, mint a keljfeljancsi
res tárgyaláshoz elengedhetetlen, hogy minden vevőnek személy­
re szabottan mondjuk el az előnyöket, hasznokat, azaz képesek
legyünk ugyanazokat az érveket különböző helyzetekben másként
? Mit jelent a kompetencia?
elmondani, Úgy kell fogalmazni, hogy a különböző természetű
embereknek a legjobban érthető, és leghasznosabb érv legyen.
Lehet, hogy eltérő munkakörök miatt is másként kell érvelni. Más ! A nagyság ára az arányos felelősség.
előnyökre van szüksége a gazdasági, a műszaki igazgatónak, a mar­
ketingesnek vagy a vezérigazgatónak. Ehhez az alapos felkészültsé­ A kompetencia a hatáskörök, saját jogköreink és felelősségeink har­
gen túl a rugalmasság segíthet hozzá. Ha az alapvető érveket kész­ monikus kapcsolata. Azt hívják kompetens embernek, akiben meg­
ségszinten használjuk, akkor lesz időnk azzal törődni, hogy melyik van a jogkör és a felelősség szinergiája. Egy cégnél mindenkinek
vevőt kérdezzük, melyiket hallgassuk, melyiket dicsérjük. megvan a saját személyes kompetenciája, pontosan tudja, mi az ő
A jó üzletember olyan, mint a keljfeljancsi. Amikor kibillentik az feladata, és mi az, amit neki nem kell tudnia. A kompetencia a mun­
egyensúlyból, újra visszaáll. Sokszor előfordul, hogy az ügyfelekkel kavégzés tartománya, amely attól függ, ki milyen régóta van a cég­
foglalkozó kolléga egy fárasztó vevő miatt kiakad. A következő ügy­ nél, milyen a képzettsége és a hozzáértése. Vannak, akiknek nagy
fél viszont nem kíváncsi arra, hogy előtte kivel tárgyalt. Minden ügy­ a kompetencia tartományuk, mert a cég olyan területén dolgoznak,
fél azt szeretné, ha vele az ő szintjén tárgyalnának. Nem véletlen, ahol a legtöbb dologra van rátekintésük, és vannak, akik legfeljebb
54 Tonk Emil • Üzleti patika III. fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok 55

azt tudják eldönteni, hogy bal oldalra vagy jobb oldalra tegyék-e a
A sikeres emberek egyszerű dolgokat csinálnak nagyszerű­
bélyegzőt. Lesznek olyanok, akiknek azért kicsi a kompetenciájuk,
en, a sikertelenek a nagyszerű dolgokat is pocsékul.
mert még kicsi a cégismeretük, nincs tapasztalatuk, és nem bíz­
nak rájuk azonnal mindent, de egy idő után meg tudják változtatni
Van olyan, aki mindig alulteljesít a képességeihez képest. Megteszi,
a kompetenciatartományukat. Ez főleg azon dől el, hogyan gondol­
amit rábíznak, de éppen csak annyira, hogy ne legyen belőle gond.
kodnak a saját kompetenciájukról.
Nagyobb felelősséget nem vállal magára, mindig a legkönnyebb fel­
Amikor kezdőként kerültem az egyetemre dolgozni, az első adatot vállalja el. Akik a tudásukból semmit nem tesznek hozzá a
! tanszéki értekezleten odamentem a tanszékvezetőhöz, és munkájukhoz, nem csinálják lelkesen, nem végzik el hamarabb a
megkérdeztem, hogy melyik az utolsó hely, ahová leülhetek. feladatokat, hanem mindig az alsó határon teljesítenek, azok egy
Azt felelte, „Fiatalember, Ön bárhová leül, az lesz az utolsó idő múlva azt veszik észre, hogy a hatáskörük egyre szűkül! Mindig
hely."
lesz valaki, aki szorgalmasabb, mint ő, akinek a hozzáértése és a fel­
készültsége is jobb, mint az övé. Ilyenkor szokott megtörténni, hogy
Mindenki szereti, ha minél nagyobb jogköre és hatásköre van. a saját kompetenciájában jobban teljesítő munkatársat delegálják
Azok, akik tisztában vannak a saját kompetenciájukkal, azt is tud­
erre a területre, és ilyenkor fordul elő az is, hogy valakinek a karri­
ják, hogy ebben a tartományban a legjobbnak kell lenniük. Joggal
erje elindul lefelé. Nem érti, hogy miért nem bízzák meg fontos fel­
várják el Öntől, hogy a tudása és a hozzáértése révén ezen belül
adatokkal. Nem érti, hogy amíg legutóbb bemehetett az értekezlet­
mindig a lehető legjobbra törekedjen, és próbálja meg saját magá­
re, most már nem is hívják; legutóbb elküldték ügyfélhez, most már
ból kihozni a legjobbat. Törekedjen hozzáértésben, tudásban, felké­
nem küldik. És ez egyszerűen azért történik, mert azt látták, hogy
szültségben arra, hogy a lehető legjobb legyen. A saját hatáskörét
ebben a kompetenciában az Ön szabadsági foka határozza meg, és amit megcsinálhatott volna, ahhoz nem tett hozzá saját tudást, és
az On hozzáállása dönti el, mit és hogyan tesz. Ez pedig a jövőjét nem a legjobbat hozta ki önmagából, hanem átlagosan teljesített,
fogja eldönteni a cégnél. vagy az alatt, amihez nem sok erőfeszítés kell. Ön ne legyen átla­
gos ember, és ha már van Önnek saját feladatköre, akkor töreked­
A kompetencia akkor megfelelő, ha a jogkörökkel arányos felelős­
séget vállalunk. Tudnia kell: ha valamilyen munkaterület ellátásá­ jen arra, hogy ezen belül a legjobbat hozza ki magából.
val megbízták, akkor nem csak a jogokat kell élvezni, hanem a vele ! A rossz hozzáállás és a jó hozzáállás ugyanannyi időt igé-
járó felelősséget is el kell fogadnia.
nyel, csak más a végeredménye.

? Hogyan függ össze a kompetencia a karrierrel? Örülnék, ha Ön nem mindig ugyanazt csinálná egész életében egy
szervezetben, hanem mindig magasabb, jobb és értékesebb minősé­
A világon csak egyetlen dolog van, amit fentről kezdenek: a gű munkája lenne. Tudjon róla, hogy azoknak adnak újabb felada­
! gödörásás. tokat, akik alacsonyabb beosztásban bebizonyították, hogy több­
re képesek, felkészültebbek és szorgalmasabbak. Ez úgy működik,
Az emberek karrierjét az dönti el, hogy mennyire érti meg azt, hogy hogy ha valaki ezen a tartományon belül mindig a legjobbra törek­
amikor megbízzák egy munkakörrel, akkor a cég azt feltételezi, szik, és még többet is tesz, akkor nagyobb feladatok elvégzésére
hogy ettől kezdve arra törekszik, hogy ebben a lehető legjobbat pro­ kap megbízást, és nagyobb jogkörre, nagyobb felelősségre érde­
dukálja hozzáértésben, felkészültségben. Segít ehhez a cég is, de mes. Ritka, hogy valakinek kétszer annyit kell dolgoznia feleannyi
kell hozzá egy jó belső indíttatás. bérért, a nagyobb hatáskört nagyobb bérrel is szokták honorálni.
56 Tonk Emil • Üzleti patika III fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok

! Saját életemben nagyon tanulságos volt, amikor nem hívtak


be az értekezletre, nem engem kértek meg, ha képviselni kel­
lett a céget, és amikor kérdeztem, hogy miért, azt mondták,
hogy legutóbb, amikor elmentem, nem készültem fel tisztes­
ségesen, nem értem oda pontosan, nem jártam el jól a cég
érdekében, és a főnököm úgy gondolta, hogy ilyen munkát
többé nem bíz rám. Ez nagyon lesújtóan hatott a lelkemre,
sértve éreztem magam, hogy hogy tehetett velem ilyet. De
akkor legalább rendet tettem az agyamban, és megértettem:
ha nekem ez a kompetenciám, és ezen belül rosszul végzek
el dolgokat, azzal magam alatt vágom a fát. És akkor fordult
az életpályám, mert tudtam nagyon jól, ha azt akarom, hogy
növekedjen a kompetenciám, és ezzel növekedjen a fizetésem
is, akkor csak egyet tehetek: abban, amit csinálok, töreked­
jek mindig a lehető legjobb minőségre. Akkor esélyem nyílik
arra, hogy megfelelő presztízsűvé tudjak válni. Ez az a pont,
Profi hozzáállás
amikor a karrier elindul felfelé.

! Azok a kitűnő sportolók, akik olimpiai aranyérmesek lettek,


Sok munkatárs „nem érti", hogy miért előzték meg többen is a cég­
nél, pedig ő már régóta ott dolgozik, de csak egy helyben topog. nem azért győztek, mert rövidebb volt a medence, hanem
Nem azért, mert ABC-ben a sor végén van, hanem mert azt lát­ azért, mert amikor mínusz 5 fok volt, és 17 fokos volt a víz,
ják, hogy azon a területen a másik különbnek és jobbnak bizonyult. és le kellett úszni 100 hosszat, akkor is végigcsinálták. Nem
Képes volt arra, hogy megtanuljon dolgokat, hogy jól tudjon képvisel­ attól lett valaki győztes, mert neki melegebb volt a víz és
ni ügyeket, hogy lojális legyen, és megteremtse a saját presztízsét. kisebb volt a vízellenállás, hanem azért, mert ugyanahhoz
És itt igaz, amiről már szó volt, hogy abszolút nem mindegy, hogy az a dologhoz más volt a hozzáállása. Másként viselte az ő sze­
ember profin gondolkodik-e a saját jövőjéről. Sok ember keresi karri­ mélyes felelősségét. Egy sportolónak ugyanúgy megvan a
erjének buktatóit; a kompetencia éppen ilyen terület lehet. maga kompetenciája, rábízzák, milyen gyakran és mikor
megy edzésre, hogyan táplálkozik és mikor fekszik le.
! Nemcsak a hozzá nem értők tesznek tönkre szervezeteket,
hanem azok is, akik már elértek dolgokat, és megülnek
babérjaikon. Ugyanígy az Ön munkájában is Önre van bízva, hogy abban a
nyolc órában, abban az egy hétben, abban az egy hónapban, ami­
kor dolgozik, Ön miről hogyan gondolkozik, és mit tesz. Ha valaki
? Mit jelent a profi hozzáállás a kompetenciához? a munkájához másképp áll hozzá, jobb eredményt ér el, ki fog emel­
kedni a többiek közül, és irigyelni fogják érte.

Ha naggyá akarunk válni, akkor már kis dolgokban is I Nem nagy emberek visznek végbe nagy dolgokat, hanem a
! legyünk kiválóak. - dolgok eredményes véghezvitele tesz naggyá embereket.
58 Tonk Emil • Üzleti patika] III fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok 59

Legyen olyan, akit irigyelnek az üzleti életben a profizmusáért, a jól felkészült, naprakész, akkor megnyugszom, és nem is keresek
jó hozzáállásáért, az eleganciájáért, a pontosságáért, a megbízhatói mást, mert tudom, hogy a legjobb emberrel ültem le tárgyalni. Ami­
ságáért! Menjen el egy érettségi találkozóra, és ott meg fogja tud­ kor látom, hogy az ígéreteire lehet építeni, mert tartja magát az
ni, hogy mi a különbség azok között, akik ugyanabban az iskolá­ adott szavához, akkor nem lepődök meg azon, hogy a következő
ban, ugyanazoktól a tanároktól ugyanazokat az ismereteket szerez­ alkalommal esetleg nagyobb hatáskörrel jelenik meg, és nem fogok
ték meg ugyanabban a időben. Lesz, aki azt mondja, hogy Önnek! kételkedni abban, hogy ott is be fogja tartani az ígéreteit.

?
könnyű dolga volt. Ő viszont ott tart, ahol régen, semmit nem volt
hajlandó megtanulni, és az egészet azzal rendezi le magában, hogy
Hogyan tudjuk növelni a kompetenciánkat?
Több lehetőség is van erre. Az egyik az, ha kapunk egy megha­
neki a sors ezt adta, és közben szid mindenkit. Én is jártam érettsé­
talmazást attól, aki minket delegál. Ekkor a vezetőnk írásban tudat­
gi találkozóra, tudom, milyen az, amikor ugyanabból az adottságból
ja a partnerünkkel, hogy mire vagyunk meghatalmazva; ezt hívták
valaki megértette a törvényszerűségeket, és másként tette a dolga-
régen ajánlólevélnek. Ahhoz, hogy tárgyalhassanak, a nagyköve­
it, amitől az élete jobb pályájára állt. Ma már nem szerencse alapján
tek bemutatták a meghatalmazó-levelüket. Ugyanúgy működik ez
adják a javakat, hanem az alapján, hogy hogyan végezte a dolgát. |
a módszer az üzleti tárgyaláson is, amikor valaki magával visz vagy
Az irigység azért szép érzés, mert semmi káröröm nincs benne. elküldet egy levelet, amelyben az illetékes azt írja, hogy „XY-t bíztam
! meg ezen a tárgyaláson a képviseletemmel, aki rendelkezik azzal a
A káröröm ugyanilyen tiszta és nemes érzés, mert semmi
jogkörrel, hatáskörrel, hogy ebben a kérdésben a nevemben dönt­
irigység nincs benne.
sön. Kérem, tekintsék úgy, mintha én lennék ott a tárgyaláson."

! Mi a különbség a hozzáállás, a motiváció és a képesség


között? A képesség az, hogy mit tudunk megtenni. A moti­
Amikor Ön küld valakit, akkor levél helyett Ön fel is hívhatja a tár­
gyalópartnert, és megmondhatja: „A kolléga, akit odaküldtem, ren­
váció az, hogy megtesszük-e. A hozzáállás pedig az, hogy delkezik a megbízásommal, és azokkal a jogkörökkel, hogy ilyen
milyen jól tesszük meg. összeghatárig döntsön, és kérem, fogadja egyenrangú partner­
ként."
És van úgy, amikor magunknak kell elmondanunk a saját jogkörein­
? Mit vár el a vevő a kompetenciánkkal kapcsolatban? ket. El kell mondani: „Tisztelt uram, én jöttem XY helyett, aki azzal
Amikor valaki a cég nevében tárgyal, és átad egy névjegykár­ bízott meg, hogy ebben a kérdésben nevében tárgyalhatok, és az
tyát, az egy kompetenciaüzenet, ami azt jelenti, hogy azon a terüle­ ígéreteimet a nevében teljesíteni fogom." Ha az előző tárgyaláson
ten vélhetően ő az egyik legfelkészültebb és legfelelősségteljesebb mindent betartottunk, amit a saját hatáskörünkben ígértünk, akkor
munkatárs, ezért őt küldte a cég. minden további nélkül elfogadják, hogy most magasabb jogkörünk
van. Sőt a partner reménykedik, hogy ebben is ugyanúgy számít­
! Nem mindegy, hogy a tárgyaló kompetens vagy impotens. hat az ígéreteinkre. Akkor van gond, amikor valaki a saját ígéreteit
nem teljesítette, és őt delegálják egy magasabb szintű tárgyalásra.
A baj ott kezdődik, amikor kiderül, hogy valaki a kompetenciájá­ Akkor már nehezen működik a hitelesség. Mindenkinek ki kell vív­
ban a jogköröket imádja, nyilatkozik, és ígér úgy, hogy a felelőssé­ nia a saját tekintélyét a szervezetben és a tárgyaláson, a tárgyaló-
get nem tudja felvállalni azzal kapcsolatban. Ez az én szememben Partnerrel szemben is. A személyes presztízst azzal lehet kivívni, ha
kompetenciavesztést és presztízsvesztést jelent. Fordítva viszont, betartjuk az ígéreteinket.
ha valaki a saját kompetenciájában tárgyal, és látom, hogy ebben
60 Tonk Emil • Üzleti patika III fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok 61

? Mit tegyünk, ha úgy érezzük, hogy kevés a kompe- ? Mit tegyünk, ha a kompetenciánkon kívüli dologba
tenciánk? kényszerítenek?
El lehet menni úgy is tárgyalni, hogy alacsony a kompetencia Arra kell figyelni, hogy amikor úgy érezzük, hogy túlléptük a
de akkor jó háttérkapcsolatot kell fenntartani. Legyen meg a lehető kompetenciánkat, akkor azonnal keressünk kapcsolatot azzal, aki­
sége, hogy hatásköri zavaroknál ne „parádét" csináljon, hanem kér­ nek a kompetenciájában ígértünk valamit. A tárgyalás után azonnal
jen időt, és mondja, hogy „Uram, ha megengedi, ebben a kérdés menjen oda, hogy „Figyelj, nem tudtam mit tenni, ezt kellett ígér­
ben kérek két percet, szeretnék tisztázni valamit." És félrevonul, fel nem. Nem értelek utol, de szeretném, ha tudnád, hogy ezt ígértem,
hívja telefonon a kompetens embert. Nagyobb hatáskört lehet kérni és kérlek, tegyünk meg mindent, hogy teljesítsük, a cég presztízse
telefonon vagy akár sms-ben is. Lehet, hogy olyan helyzet alakul ki, érdekében." Vannak ilyen helyzetek; de abból szokott baj lenni, ami­
hogy szükség lenne egy magasabb kompetenciára, mert rengeteg kor valakinek megígéri, hogy elintézi, de elfelejt szólni az illetőnek,
időt tudnánk nyerni vele. Ilyenkor nem biztos, hogy újabb tárgyalást és az illetőt szorítják sarokba, hogy mi van azzal a dologgal, amit a
kell kérni, hanem a helyszínen lehet kérni bizonyos jogkörök delegá­ kolléga megígért.
lását.
? Mikor hasznos az empátia?
? Hogyan őrizzük meg a presztízsünket, ha nincs kom-
petenciánk?
! Ahhoz, hogy valamilyen üzleti elképzelést bárkinek „eladhas-
Nyugodtan mondhatja, hogy „Nézze uram, erre nem volt
sunk", azt az Ő szemével kell hogy lássuk.
módom felkészülni, mert ezt Ön most kéri, nem is volt meg a lehe­
tőségem, hogy rendelkezzek ezzel a hatáskörrel. Kérek Öntől egy
Az empatikus ember képes arra, hogy végiggondolja a mondaniva­
napot, utána fogok nézni, megbeszélem azzal, akivel ezt az álláspon­
lóját, és a vevő szempontjából tudja elmondani a hasznokat, előnyö­
tot kialakítottuk, és (én) holnap majd elmondom, hogy milyen dön­
ket. Senki sem szereti, ha az eladó csak a saját gondolatait és szem­
tést hoztunk." Ez a presztízs megőrzésének profi módszere.
pontjait mondja el. Minden ügyfél arra kíváncsi, hogy neki miért
Egyetlen esetben hivatkozhatunk távollévőkre, ha azt mondjuk:
lenne előnyös, hasznos, praktikus, gazdaságos, amit kínálunk. Ha
„Beszélnem kell azzal, akivel ezt az egész ajánlatot kidolgoztuk,
sikert akarunk elérni, bele kell képzelnünk magunkat az ő helyze­
kérem, adjon lehetőséget arra, hogy erre 24 vagy 48 órán belül
tébe. Tudnunk kell, milyen kompetenciával rendelkezhet, ne hoz­
reagáljak. De ezt vele feltétlenül meg kell beszélnem, hiszen erede­
zuk olyan helyzetbe, hogy olyan dologban kérjük a válaszát, ami­
ti álláspontunkat vele együtt alakítottuk ki, és ezt az új álláspontot
re nincs felhatalmazva, vagy ne értékeljük túl az illetőt, és olyan
át kell értékelnünk az ő szempontjai alapján is. Közös döntésünket
témákról beszéljünk vele, ami nem rá tartozik, hanem másra.
Önnek majd el fogom mondani." Így az ember megőrizte a hiteles­
Az empátia azért fontos, mert mást jelent, amikor az ő szempontja­
ségét, mert a partner úgy érzi, hogy olyan emberrel találkozott, aki
it figyelembe véve érvelünk, és megint mást, amikor a mi szempon­
megfelelően viselkedett a saját kompetenciájában.
tunkból kínálunk valamit. A mi szempontjaink nem fogják érdekel­
A tapasztalat azt mutatta, hogy akinek egy tárgyaláson kevés volt
ni, csak azok az előnyök, amelyek neki lényegesek. Ezért kell arra
a kompetenciája, távollévőkre hivatkozott. Ön soha ne hivatkozzon
figyelni, amikor a vevő elmondja, mi az, ami neki fontos. Az empá­
másra, hanem nézzen utána a kérdésnek, és Ön mondja el a meg­
tia győzelme, amikor a vevő fejével tudunk gondolkodni és így aján-
felelő választ az ügyfélnek.
'ani egy terméket.
62 Tonk Emil • Üzleti patika III fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok 63

és érvelni mellette. Sokszor nehezen érzékeljük az empátiát, mert a


! Feleség a férjnek: „Drágám, biztos gondolkoztál már azon,
hétköznapokban ritkán látunk ilyen megközelítést.
hogy a születésnapodra kellene venni nekem egy bundát..."
! A legempatikusabb angol mondat az „if I were you", ha én
az Ön helyében lennék.

Ha valaki testre akar szabni dolgokat, ahhoz empátia szükséges.


Pontosan kell tudni, hogy a partner milyen helyzetben van, mi len­
ne neki a legelőnyösebb, a legjobb, a leghasznosabb. Akkor lehet
úgy megkínálni dolgokkal, hogy ne tudja visszautasítani. Az a gond,
amikor valaki nem áldoz arra időt, hogy megismerje a partnerét, és
nem tud empatikus lenni, mert nem törődik a szempontjaival.

? Mikor legyünk toleránsak?


Toleranciára akkor van szükség, ha az ügyfélnek olyan körül­
ményei vannak, amelyekre neki nincs hatása. Az előbb említett
empátiára itt nagy szükség van, mert a beleérző képesség teszi lehe­
tővé, hogy tudjuk, miért ne erőszakoljuk bele dolgokba. Nem akkor
Mindig a másik szemével nézzük a dolgokat!
kell toleránsnak lenni, amikor drágának találja a terméket, hanem
Az empátiára akkor van szükség, amikor készülünk egy tárgyalás­ amikor egyéb tényezők akadályozzák a döntésben, és ezt ő őszintén
ra, és akkor is, amikor leülünk tárgyalni. Mielőtt megszólalnánk, elmondja. Ezek azok a körülmények, amelyek idővel megváltozhat­
végig kell gondolni, hogy ha én az ő helyében lennék, akkor mi len­ nak, és a vevő hálás lesz, ha előtte toleránsak voltunk vele. A tole­
ne az, ami engem érdekelne, mi az, ami nekem fontos lenne. Az ranciát akkor sem felejtik el, ha később kéréssel megyünk a vevő­
empátia alapozza meg a sikeres érvelést, amelyet később részlete­ höz. Minél fontosabb a kapcsolat, annál nagyobb szükség van tole­
sen is megtalál a tárgyalásról szóló fejezetben. ranciára.
Érdemes megnézni a hétköznapi kapcsolatokat, hogy ott is mennyi­
! Fiatal vezetőként meghatalmazottság hiányában egy tárgya-
re más egy empatikus ember. Nem feltétlenül kell a legszebbnek
láson kénytelen voltam távollévő főnökömre hivatkozni. A
lennie, de az empatikus ember mindig elér eredményeket, a leg­
szebb viszont nem biztos. tárgyalópartner nyersen közölte a véleményét, hogy szerinte
Az empátia természetes igénye az embereknek, ami megjelenik az a főnököm nélkül még a mellékhelyiségbe sem tudok kimen­
üzleti kapcsolatokban is. Meg lehet figyelni, hogy egy gyártmány­ ni. Ön szerint ezek után ajánlottam a főnökömnek a cégét?
ismertető mennyire empatikus: olyan paramétereket ír le egy ter­ Ennyi erővel mondhatta volna azt is, hogy „Megértem fia­
mékről, amelyek a vevőnek semmit sem mondanak, vagy pedig azt talember, én sem örülnék, ha a kollégáim a távollétemben
sorolja fel, hogy miért ajánljuk ezt a terméket, és milyen előnyöket helyettem döntenének. Kérem, ezeket a szempontokat képvi­
jelent a termék használata a vevő számára. selje a főnökénél, amikor találkozik vele."
Az empátia folyamatosan szükséges adottság. Ahhoz, hogy ered­
ményt érjünk el egy tárgyaláson, azzal kell kezdeni, hogy a tárgya­ Tolerancia híján sokan olyan eszközöket vetnek be a tárgyaláson,
lópartnerünk szempontjából próbáljuk meg kínálni a szolgáltatást amelyek nem szimpatikusak: erőszakoskodnak, konfrontálódnak,
64 Tonk Emil • Üzleti patika III. fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok 65

megsértődnek. A toleráns tárgyaló nem ezt teszi, mert tudja nagyon


! Az aktív figyelés a hallgatás művészete.
jól, hogy esetleg a másik nincs abban a helyzetben, hogy döntsön
Ilyenkor kérjen új időpontot, mondja azt, hogy „Nézze, uram, biztos A hallgatással mindig okosabbak leszünk, mint a beszéddel.
vagyok benne, hogy ha ezeket a szempontokat végignézi, amelye-
ket én elmondtam, meg tudja beszélni a munkahelyi vezetőjével
? Milyen szerepe van a pontosságnak?
legközelebb tudunk találkozni, és folytatni tudjuk. Mert megértem
hogy nincs most abban a helyzetben, hogy azonnal döntést hoz
zon." Óriási különbség van aközött, hogy valaki beleérez a másik Nem az a lényeg, hogy mennyi késtünk, hanem hogy miről
körülményeibe, és türelmes, vagy erőszakos, és nem törődik azzal, ! maradtunk le.
hogy a másik milyen helyzetben van.
Nem mindenki képes arra, hogy állandóan toleráns legyen, de A pontosság mások iránti tiszteletet fejez ki, amellyel mind a saját,
azok, akik mindenáron a saját akaratukat akarják ráerőltetni a tár- mind a partner idejét megbecsüljük. Minden ember ugyanannyi idő­
gyalópartnerre, gyakran eleve vesztes pozícióból indulnak egy tár- vel rendelkezik egy nap, ráadásul az idő olyan érték, ami csak fogy,
gyaláson. és nem lehet megtöbbszörözni, pótolni.
A tartós üzleti kapcsolatok, éppen úgy, mint az emberi kapcsola­
tok, a toleranciára épülnek.

? Mire jó az aktív figyelés?

Az okos ember mindig hallgat azokra az emberekre is, akik


! hallgatnak rá.

Az aktív figyelés az aktivitás fenntartása az üzleti kapcsolatokban.


Aktív figyeléssel el lehet érni, hogy a másik érezze: odafigyelünk rá,
az ajánlatunk neki szól, és figyeljük az összes rezdülését. Ha fenn
tudja tartani aktív figyelő rendszerét, akkor pontosan lehet érezni,
hogy az illető meg van-e elégedve, sikerült-e eljuttatnunk őt egy
megállapodott pontra, és tetszik-e neki a dolog, vagy nem tetszik
Az idő hatalma
neki az ajánlat, esetleg még bizonytalan.

I A nagyvonalú emberek az odafigyelést választják, a kisszerű­ Az idő olyan bankszámla, amelyről mindennap kiveszünk
ek a beszédet. 24 órát. Sem visszatenni, sem kamatoztatni nem tudjuk, de a
legrosszabb, hogy nem ismerjük a számlaegyenleget sem. Az
Az aktív figyelés az egyik legjobb nem verbális fogadórendszer, és egyetlen dolog, amit tehetünk, ha a kivett időt a lehető legjob­
akkor kezdődnek a gondok, amikor valaki elfárad a tárgyalásban ban használjuk ki.
az érzékelő rendszere letompul, legyengül. Nem veszi észre azokat Ha valaki megbecsüli az idejét, lesz elég pénze, ha jól osztja
a rezdüléseket, amelyek fontosak. Nem tűnik fel, hogy felesleges az be a pénzét, lesz elég ideje.
érvelés, és abba kell hagyni a beszélgetést.
66 Tonk Emil • Üzleti patika III. fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok 67

?
Ha pontosak vagyunk, akkor valójában azt fejezzük ki a vevő szá-
Mi a jó megjelenés szerepe?
mára, hogy megbecsüljük a legnagyobb értékét, az idejét. Mivel a
vevők időbeosztása ilyen szempontból tőlünk is függ, ezért ezt azzal Az üzletember külső megjelenése biztosítja a partner kellemes
fogja honorálni, hogy ő is pontos lesz. Ha késünk öt percet, akkor a közérzetét, üzenetet küld a cégről, és a másik iránti tiszteletet fejezi
távollétünk helyettünk kommunikál, ráadásul éppen a tárgyalás leg- ki. A megjelenés akkor nevezhető jónak, ha a belső és külső ápolt­
fontosabb idejét veszítjük el. ság összhangban van. Aki szellemileg ápolt, de külső megjelené­
sében ápolatlan, nehezen tudja elmondani a mondanivalóját, mert
nem lesznek rá kíváncsiak. Ha valaki kívül ápolt, de belül ápolatlan,
és ez kiderül, az ugyanúgy zavaró az üzleti kapcsolatokban. Ezért
olyan külsővel kell megjelenni, ami nem zavarja az üzleti kommu­
nikáció hatékonyságát. Az ápoltság segíti az elfogadást, ha viszont
nem megfelelő, akkor a bizalmat rombolja.

Az üzletember és az idő

! Kérdezzünk meg egy olimpiai ezüstérmes gyorsúszót, mit


jelent számára egy tizedmásodperc. A szépség nem minden

! A pontos ember fontos, a fontos ember pontos. Tárgyaltam olyan emberrel, aki ápolatlan, felkészületlen és pontat­
A 100 méteres síkfutás olimpiai bajnokának 10 másodpercre lan volt, és még akkor is kellemetlenséget okozott, amikor elment,
volt szüksége, hogy felállhasson a dobogó tetejére, de 10 évre mert a következő ügyfelem látta őt távozni az irodámból. És volt
volt szüksége, hogy képes legyen rá. Pontos, elegáns, jó megjelenésű és ápolt tárgyalópartnerem, akire
büszke lehettem, és szívesen kerestem vele az újabb üzleti kapcsola­
Ha van egy félóra szabad időnk, ne áldozzuk olyanokra, akik- tot, sőt, többször ajánlottam őt vagy termékét, szolgáltatását.
! nek nincs.
Minden üzleti partner azt szeretné, ha jó megjelenésű személy jönne
Az idő az egyetlen olyan dolog, ami megakadályozza, hogy el tárgyalni, mert ezzel a saját cégét és saját magát is tudja pozício­
! minden dolog egyszerre történjék. nálni. A jó megjelenés elemei részletesen megtalálhatóak a kommu­
nikáció sajátosságairól szóló fejezetben.
68 Tonk Emil • Üzleti patika III. fejezet Személyiségjegyek, tulajdonságok 69

? Miért fontos a kapcsolatteremtő képesség? ! Ha azt akarjuk, hogy ma becsüljenek - hazudjunk; ha azt
Az üzleti életben nagy szerepe van az időnek. A tárgyalási
! akarjuk, hogy holnap is - érdemes tisztességesnek maradni,
mindkét partner érdeke, hogy az érvelés a lehető legkevesebb idő
igényelje. Törekedni kell arra, hogy a lehető legrövidebb idő alatt A hazugság simává teheti a jelent, de biztos, hogy nincs jövője.
olyan helyzetbe kerüljünk, hogy a partner arra figyeljen, mit mon-
dunk, hogy miért neki ajánljuk a terméket vagy szolgáltatást, és ne
arra, hogy miért mi mondjuk. Ha jó kapcsolatot építünk, fontossá
tesszük magunkat a számára.
Fel kell készülni arra, hogyan szólítsuk meg, mi legyen az első mon­
dat, hogyan fogjunk kezet stb.: ezt hívják „hello-effektusnak". Minél
gyorsabban tudjuk elérni azt, hogy a partner elfogadjon minket,
annál nagyobb esélye van a jó megállapodásnak. A kapcsolatterem­
tő képességgel érhetjük el a partner nyitottságát, érdeklődését és
toleranciáját.

Az elefántnak is azért van ormánya, hogy ne olyan hirtelen


! kezdődjön az a hatalmas állat.

Amikor valakivel felvesszük a kapcsolatot, először magunkat kell


eladnunk, mielőtt az ajánlott termék vagy szolgáltatás szóba kerül.
Fontos, hogy minden eszközt igénybe vegyünk, ami nyugalmat és
biztonságot ad a későbbi üzleti kapcsolatban. A légkörteremtésnek Etikátlanul csak rövid távon lehet győzni
számos eszköze van, amelyeket részletesen megtalál az üzleti tár­
gyalásokról szóló fejezetben. Vannak, akiket ez nem zavar, és folyamatosan etikátlan lépéseket
tesznek, tisztességtelenül viselkednek a piacon, folyamatosan össze­
? Mit jelent az üzleti etika? ütköznek a vevőkkel, félrevezetik őket, de szerencsére vannak, akik
az etikus magatartásra gondosan figyelnek. Sokszor úgy tűnik,
hogy a tisztességtelenség látványosabb eredményeket hoz, de aki­
! A tízparancsolat előtt sincs olyan bevezető: „hogyha kedve
ről elterjed, hogy etikátlan eszközökhöz nyúl, hosszú távon kiszorul
tartja."
a piacról, mert senki sem dolgozik együtt olyan emberekkel, akik a
cégük terhére kötnek megállapodásokat.
Az etika jogszabályokon kívüli normarendszer, azaz törvény útján
Az etikus gondolkodásnak több lépése van. Az első, hogy soha ne
nem hajtható be, de az üzletmenetet jelentősen befolyásolja. Alapelv,
használjon olyan eszközöket a tárgyaláson, amelyek a partner fél­
hogy hosszú távú üzleti siker csak etikus eszközökkel érhető el. Eti- revezetését, megvesztegetését célozzák. Ha a partner megtudja,
katlan eszközökkel, trükkökkel rövid távon lehet ugyan eredményt h°gy Ön azért vetett be olyan eszközt, hogy elérjen nála valami-
elérni, de a siker alapja, hogy a partner a legközelebbi alkalommal is 'Ven előnyt másokhoz képest, akkor sejtheti, hogy valami nem stim-
szívesen kössön velünk vagy a cégünkkel megállapodást. mel, mert ha valaki meg van győződve arról, hogy amit kínál, az jó,
70 Tonk Emil • Üzleti patika

akkor miért lenne szüksége ilyen eszközökre. Ráadásul mindig fenn-


áll a gyanú, hogy ha a partner valamilyen tisztességtelen előnyt
ajánl, azért ő is elvár valamilyen tisztességtelen szívességet, Utó-
lag sok emberben megfordul, hogy miért akarja őt valaki megvesz-
tegetni, és ha rájön arra, hogy valami tényleg nem stimmel, akkor
nem fogja azt mondani a döntés előkészítése során, hogy „a termék

• IV. A kommunikáció
azért jó, mert megvesztegettek, úgyhogy fogadjuk el."
Soha ne menjen bele olyan dolgokba tárgyaláson, amely rövid távú
győzelmet jelenthet ugyan, valami kis trükkel, de a végén visszaüt­
het. Soha ne minősítse negatívan a versenytársakat. Soha ne enged­
az üzleti életben
jen abból a normából, amit a cége, a terméke megkövetel Öntől,
mint képviselőtől, mert ha ebből engedett, akkor a következő alka­
lommal ez a szint lesz az induló állapot.
? Mit jelent a korszerű üzleti kommunikáció?
Végül soha ne tegyen olyan ígéreteket, amelyeket nem tud betartani.
Az üzleti kommunikáció három formában jelenik meg.
A tömegkommunikáció során a cégek médiumokon keresztül pró­
bálnak nagy tömegeknek üzenni, például reklámokkal. Ezek nem
testre szabott üzenetek, hanem általában szólnak az emberekhez.
A cégek hatalmas összegeket áldoznak arra, hogy az üzeneteiket
folyamatosan eljuttassák, és fenntartsák a köztudatban. A reklám­
ban általában nincs szerepe a konkrét személynek, hacsak meg
nem jelenik a reklámfelületen.
A célcsoport kommunikáció arról szól, amikor jobban definiált
az üzenetet fogadó fél, és így jobban körülhatárolt üzeneteket jut­
tat el a cég. A vállalat életében ezek lehetnek kiadványok, amelye­
ket potenciális vásárlóknak adnak át, akikről feltételezik, hogy egy­
szer majd megvásárolják a terméket vagy szolgáltatást. A cég szer­
vezhet ügyféltalálkozókat, vevőtalálkozókat is, ahová nem az utca
emberét hívja meg, hanem azokat invitálja, akik a cég számára fon­
tosak lehetnek. A cég maga is részt vesz olyan kiállításokon, ame­
lyek adott célcsoportnak szólnak. Tudja nagyon jól, hogy ezeken
az ún. szakmai kiállításokon meghatározott vevőkör van jelen, akik­
Soha ne menjen bele tisztességtelen dolgokba! nek ismeri az igényeit, elvárásait, vásárlói szokásait. Tarthat a vál-
'alat üzleti tájékoztatót, vevőtalálkozót, amelyre meghívja a poten­
ciális vásárlókat, hogy bemutassa új kínálatát. A célcsoport kom­
munikációban már megjelennek a cégnél azok a személyek, akik
ennek a területnek a felelősei, értői: az értékesítők, a marketinge-
IV fejezet • A kommunikáció az üzleti életben 73
72 T o n k Emil • Üzleti patika

sek, a logisztikusok. Itt megváltozik a személyek szerepe, mert raj- lyekben megjelennek részben a vizuális és nem verbális elemek is.
tuk keresztül fog épülni és erősödni a cég üzenete a vevőben, növe- Amikor Ön szemtől szemben tárgyal, valamennyi verbális és nem
kedni a cég iránti bizalom. verbális elem működik.
A kommunikáció harmadik formája a személyes kommunikáció,
amely csak a személyen múlik. Önre van bízva, kikkel tart kap­
csolatot, kik az üzleti partnerei, ügyfelei. A személy itt fokozottan
nagyobb jelentőséggel bír, mint a kommunikáció más formáiban.
Amikor a cég személyekre hagyatkozik a kommunikációban, úgy
gondolja, hogy munkatársai személyének varázsa, megjelenése, pon­
tossága, felkészültsége és hozzáértése alakíthatja a cég megfelelő
pozícióját a vevő fejében, és biztosíthatja hosszú távon a cég stabili­
tását és biztonságát. Ebben a kommunikációban már nem mindegy,
milyen a céget képviselő üzletemberek személyisége, mint ahogy az
sem, milyen módon és milyen mértékben készülnek fel erre.

? Milyen formában kommunikálunk?


Amikor kommunikálunk valakivel, kétféle módon küldhe­
tünk neki üzenetet: verbálisan és nem verbálisan. A verbális üze­
net, amit mondunk vagy amit leírunk, a kommunikáció közel egy­
harmadát teszi ki. A másik kétharmadot a nem verbális kommuni­
A verbális kommunikáció kudarca
káció fedi le, amely szavak nélkül működik, és rólunk küld üzene­
tet. A nem verbális kommunikáció elemei az öltözködés, az öltözet,
Nem teheti meg a munkája során, hogy azt mondja a főnökének:
az eszközök, amelyeket használunk, a testtartás, a gesztusok, a
„Én utálok írni, úgyhogy olyan munkát adjon, ahol csak beszél­
fejfelületen található jelek, a verbális elemek valamint a pontosság.
ni kell", és fordítva sem, hogy: „Nem nagyon szeretek beszélni,
Az igazi kihívást ezek összehangolása jelenti.
csak írogatni." Nem mondhatja a vevőnek, hogy: „Nagyon szépen
A verbális kommunikáció minősége azon múlik, hogy Ön mennyi­
kérem, fel ne hívjon telefonon, mert beszélni nem szeretek. Ha vala­
re tud gondolatokat okosan és jól megfogalmazni, milyen jól tud
beszédben és írásban kommunikálni másokkal. A nem verbális mit akar, írja le e-mailben."
jeleknek ugyanakkor szintén fontos szerepük van, mert erősítik
vagy gyengítik a kimondott üzenetet.
A kommunikáció formájának megválasztása attól függ, hogy
? Melyek az írásos kommunikáció előnyei?
Az üzletembereknek sokszor kell levélben kommunikálniuk.
Az írásos kommunikációban fordul elő a legkevesebb nem verbá­
milyen arányban szeretné használni a verbális és nem verbális ele­
lis elem, nem számít az öltözködés, a testtartás vagy a tekintet. Ott
meket a tárgyalások során. Aki nem szeretné, hogy a nem verbá­
csak az működik, amit az ember leír, de ebben is vannak fontos üze­
lis elemek érvényesüljenek, az többnyire a levelezést választja, mert
netek.
abban van a legkevesebb ilyen elem. Aki azt szeretné, hogy egy­
más mellett működjön az összes nem verbális és verbális elem, Itt ülök lakásom legkisebb helyiségében. Előttem a leveled,
annak a személyes találkozást érdemes választania. Vannak köztes ! nemsokára mögöttem lesz..."
állapotok is, például a telefon, az elektronikus kommunikáció, ame-
74 Tonk Emil • Üzleti patika |V fejezet • A kommunikáció az üzleti életben 75

Tudjon róla, hogy amikor Ön levélben kommunikál a cég nevében,


! A férj és a feleség nincsenek beszélő viszonyban, de levelez-
a levélpapír hordozza a cég emblémáját, és az Ön stílusa a céget
nek egymással. A férj kiír egy cédulát a feleség éjjeliszekré­
képviseli.
nyére: „Holnap reggel külföldre utazom, úgyhogy hat óra­
Akik írásban kommunikálnak, azok érzik annak a súlyát, hogy a
kor kérlek, ébressz fel!" Másnap reggel felébred a férj, negyed
leírt mondatok tartalma, értéke és stílusa valójában a céget minősí­
kilenc van. Elkezd őrjöngeni, hogy még erre se lehet megkér­
tik. Céges kapcsolatot tehet tönkre egy olyan levél, amelyen látszik,
ni a feleségét. Egyszer csak meglátja a cetlit az éjjeliszekré­
hogy sokadik fénymásolat, rossz megszólítással indul, és tele van
nyen, amire az van odaírva: „Hat óra van, ébredj fel."
helyesírási hibákkal.
De biztosan Ön is kapott már olyan levelet, amivel nem tudott mit
Ha nincs interaktivitás, a partner sem tud azonnal válaszolni. Számít­
kezdeni, mert a levél külseje, tartalma olyan kellemes volt, hogy
son arra, hogy amikor valaki megkapja az Ön levelét, amit a céggel
nehezen tudta volna kidobni a szemétkosárba.
kapcsolatban írt, olyankor fog reagálni rá, amikor Ön azt már lehet,
! Kaptam levelet egy német partnertől, amelyben a következőt hogy el is felejtette. Ezért mindig tudnia kell, hogy milyen stílusban,
írta: „Tisztelt Tonk úr, sajnálattal nélkülözöm a megígért vála­ milyen formában írt.
szát, barátsággal, aláírás." Ebben a levélben példaértékűen
benne volt minden, és olyan frappánsan írta meg, hogy azon­ ! Az apa ír egy levelet a fiának, hogy „Fiam, jó lenne, ha jön­
nal reagáltam rá. nél, most van a munka dandárja, most kell elültetni a paradi­
csompalántákat, szeretném, ha segítenél felásni a kertet". A
fiú visszaír egy levelet, hogy: „Drága édesapám, nagy bajban
Nagyon fontos, hogy írásban is pozitív benyomást alakítson ki cégé­
ről, ha olyan területen dolgozik, ahol írásban kell kommunikálnia vagyok, mert belekeveredtünk a barátokkal egy ékszerrab­
a cég nevében, akár jegyzőkönyvet, levelet, számlát, felszólítást, lásba, elkaptak, bent ülök a börtönben előzetesben, három
ajánlatot küld, akár reklamációt rendez. Attól, hogy írunk, „mögöt­ hónapig biztosan nem tudok innen kikerülni, úgyhogy saj­
te" még ott vagyunk. Ha az ügyfél már személyesen is találkozott nos nem tudok segíteni". Írja az apja: „Hát, fiam, pont ilyen­
Önnel, és elolvas egy ilyen levelet, akkor szinte látja maga előtt azt, kor keveredsz bajba, amikor a munka dandárja van. Most mit
aki írta. Az üzleti életben sokan érzékenyek erre, és a sorok mögött csináljak? Egyedül álljak neki felásni a kertet?!" Jött a válasz
olvasnak. a fiútól: „Drága édesapám, sajnálom, hogy ez történt, de nem
A levelezés egyik előnye, hogy maradandó, mert meg lehet őriz­ szeretném, ha felásná a kertet, mert oda rejtettük az elrabolt
ni, és meg lehet mutatni másoknak is. Ez azért előnyös tulajdon­ ékszereket." Három nap múlva megjelennek az öregnél a biz­
ság, mert a levél sokszorosítható, és több embert el lehet vele érni. tonsági szolgálattól, és az egész kertet felássák, mire újra jön
Ráadásul mások számára az írásnak nagyobb súlya lehet, a levelet egy levél a börtönből: „Drága édesapám, ennél többet nem
bármikor dokumentum jelleggel elő lehet venni. tudtam tenni, most már palántázhat."
A levelezés tipikusan olyan kommunikáció, amelynél figyelnünk kell
arra, hogy élvezzük az írásos kommunikáció előnyeit, és alaposan Az üzleti levelezés napjainkban a reneszánszát éli az e-mailezéssel,
készüljünk fel, mielőtt írni kezdünk, vagy válaszolunk egy levélre. mert ennek segítségével gyorsan, hatékonyan, néha interaktív mó­
don lehet kommunikálni. E-mailben megteheti az ember, hogy meg­
? Melyek az írásos kommunikáció hátrányai? küldi az üzenetet, amelyet azonnal javítanak, és visszaküldenek.
Óriási hátránya a levelezésnek, hogy nem interaktív, nincs
azonnali válasz.
IV fejezet • A kommunikáció az üzleti életben 77
76 Tonk Emil • Üzleti patika

telefont, lerakta a mosógépre, hogy „Apu, visszahívott, akit


! Példák a rosszul sikerült írásos kommunikációra: kerestél." Zuhogott a víz, ott álltam tetőtől talpig habban, és
„Kedves Fiam! Megkaptam leveled, amelyben pénzt kérsz a tükörben szemügyre vehettem Dávid-alakomat telefonnal
tőlünk. Szeretném veled tudatni, hogy az ötven forintot, ame­ a kezemben. Annyit mondtam csak neki, hogy „Köszönöm,
lyet tőlünk kértél, nem három nullával írják. Apád. hogy visszahívtál", és máris kérdezte, mi a bajom. Mondtam
P.S.: El akartam küldeni a pénzt, de már le volt zárva a boríték." neki, „Ha látnád, hogy itt állok csatakosan, anyaszült mezte­
„Kedves Szüleim! Budapesten várok az összegre, amelyre lenül, és veled üzleti dolgokról beszélek." Azt mondta, hívjam
nagy szükségem lenne. Ha nem küldtök pénzt, Dunának vissza később. Miután befejeztem a fürdést, megszárítottam
megyek. Üdvözöl: fiatok" a hajamat, felöltöztem, leültem, felvettem a telefont, érdekes
Erre a válasz: módon egészen másképp ment a telefonálás.
„Kedves Fiunk! Pénz nincs, Bajánál várunk. Szüleid"
A telefon korlátozott kommunikáció, mivel elvileg csak a hangok
mennek át, ezért mindkét fél szeretné ezt kitágítani, hogy több
? Melyek a telefonos kommunikáció jellemzői?
olyan dolgot érzékelhessen, amelyek segítik a döntését. A telefonon
A telefon olyan speciális kommunikáció, ahol már jobban érvé­
a partnerek jobban figyelnek a háttérre és a környezetre. A partne­
nyesülnek a nem verbális elemek, de még a verbális mondanivaló
rek mindig próbálnak jeleket gyűjteni, hogy Ön csámcsog, rágózik,
a meghatározó. A telefonos kommunikációban megjelenik a hang­
teázik, kávézik, cigarettázik a telefonban, összegyűjtik azt, amikor a
szín, a hangsúly, a hanglejtés. Még nem látnak minket, nem látják a
környezetből valaki beleszól. A telefonnak van egy nagy átka, hogy
rezdülésünket, a tekintetünket, nem tudnak hozzánk érni, de a hang
a vonal másik végén minden olyan zajt felerősít, amelyet Ön termé­
alapján sok következtetést le lehet vonni.
szetesnek vesz a saját környezetében.
Számos előnye és hátránya van a telefonnak, de a jól felkészült
A telefon olyan „tölcsér", amelybe minden hang, minden zajhatás
emberek jellemzően az előnyeit élvezik, és a hátrányokra figyelnek,
bejut, és átfut a vezetéken keresztül a partnerhez. Ezeket nem tud­
míg a felkészületlenek a hátrányait elszenvedik, pedig azokból a hát­
juk korlátozni, néha észre sem vesszük, de ő az alapzajokat tökélete­
rányokból előnyöket lehetne kovácsolni. Az ügyfélnek nem lehet azt
sen hallja és értelmezi. Sokszor félre!
mondani, hogy telefonon nem vagyunk hajlandóak kommunikálni.
Ezért igaz az, hogy aki totális kommunikációra készül, és végül tele­ ! Hívtam valakit, és amíg odajött a telefonhoz, letették a készü­
fonálásra kerül sor, abból sokkal több előnyt tud kihozni, mert isme­ léket az asztalra. Tisztán lehetett hallani, amikor az egyik ille­
ri a verbális és a nem verbális elemek arányait. tő odaszólt neki: „Te Géza, megiszod ezt a sz*rt, vagy kiönt­
A telefonálásnál nagyon fontos az Ön környezete. Ha megteheti, sem?" Ő nem is vette észre, hogy az üzenet bement a telefon­
mindig olyan körülmények között telefonáljon, amelyek segítik a ba, ezért meglepődött, amikor felvette a telefont, és azt mond­
kommunikációt, mert a partner megérzi azt, amikor Ön nem olyan tam neki: „Mi van Géza, te sz*rt iszol?"
környezetben, nem olyan körülmények között van, amilyet az üzle­
ti telefon igényel. ! Volt, akit felhívtam, és miközben az illető velem beszélt, vala­
ki megszólalt az irodában, hogy „Miért nem tudod letenni azt
Egy szombat délelőtt felhívtam az egyik üzleti partneremet, a rohadt telefont, nem tudlak felhívni."
! és, mivel nem volt otthon, megkértem, hívjon vissza, ha haza­
ért. Közben találtam öt percet, amikor nem volt senki a für­ A vonal másik végén a partner hallja, ha a kollégák nevetgélnek a
dőszobában, és bementem tusolni. Néhány perc múlva nyí­ háttérben, és ezzel meg lehet sérteni a hívót, mert azt gondolja, hogy
lik a fürdőszobaajtó, az egyik lányom behozta a hordozható róla mutogatunk jelbeszéddel a többieknek, akik rajta röhögnek.
78
Tonk Emil » üzleti patika

! Volt, aki azt mondta a telefonba, amikor kerestem az illeté­


kest, hogy nem tudja adni, mert a klotyón van, ma már har­
madszor.
? Melyek a telefon előnyei?
A telefon jellegében interaktív kommunikációt tesz lehetővé.
Lehet kérdése az illetőnek, mi is kérdezhetünk, várhatunk választ
! Volt olyan, aki felhívott, majd beszélgetés közben hallom, rá ha megfelelő időben hívtuk, vagy megüzentük neki, pontosan
hogy lehúzta a vécét. Mondtam neki, „egészségedre", mire mikor fogjuk keresni. Rengeteg dolgot el lehet telefonon intézni, és
meglepődve bocsánatot kért, nem is gondolt arra, milyen ezzel sok időt lehet megspórolni, mert nem kell várni a válaszra.
helyzetben van. Telefonnal óriási távolságokat lehet áthidalni, rengeteg időt lehet
vele megtakarítani, ráadásul költséghatékonyan. Régen ahhoz,
! Egy ismerősömnek majdnem válópere lett belőle, mert a fele-
hogy valakivel beszéljünk, el kellett utaznunk hozzá, néha többször
sége kereste telefonon, és miközben odament a készülékhez,
is. Mennyivel egyszerűbb ma faxon elküldeni egy anyagot, és felhív­
az egyik kolléga hangosan megszólalt, „Te, figyelj, ez az a
ni. Nincs utazási költség, szállásköltség, rezsiköltség, és időt is meg­
hölgy, aki már negyedszerre keres telefonon?" A neje meghal­
spórolunk.
lotta, és azonnal számon kérte, hogy ki kereste ennyiszer, és
Előny a testre szabott üzenet, és jól beazonosítható a hívott fél. Ha
miért mondják a többiek.
mi kezdeményezünk egy hívást, akkor az a személy van a vonal
végén, akit hívtunk. A mobiltelefon még jobban személyhez kötő­
Tudjon róla, hogy amit elmond a telefonba, az lesz Önről az első
dik. A telefon jó értelemben titkos, tehát telefonon üzletileg olyan
benyomás. Ezzel meg is határozza a beszélgetés végeredményét.
dolgokról is lehet beszélni partnerekkel, amelyek nem tartoznak
Legyen olyan munkatársa a cégnek, aki bármikor veszi fel a tele­
másra. Ha konkrét ajánlatot akarunk adni, ha el akarunk mondani
font, úgy reagáljon, hogy növelje a cég iránti bizalmat, és erősítse
egy információt, vagy szeretnénk megkérdezni tőle valamit, aminek
a cég értékeit.
nem örülnénk, ha mások is hallanák, ezt telefonon el lehet intézni.
! Betelefonáltam egy céghez, ahol köszönés helyett úgy vet­ Olyan dolgokat lehet telefonon megbeszélni, amelyek szigorúan két
ték fel a telefont: „Mondja!" Mondtam, kivel szeretnék beszél­ üzleti partnerre tartoznak, és nem másra.
ni, mire annyit mondott az illető: „Szólok neki, ha még benn Előny lehet, hogy nincs vizualitás. Néha nem vagyunk kíváncsi­
van." Hallatszott rajta, hogy elképzelése sincs, hogyan kelle­ ak, hogy az illető, akivel beszélünk, hogy néz ki. A reakcióját sem
ne kommunikálni az ügyféllel. Ennyi erővel mondhatta vol­ akarjuk látni, nem akarjuk látni, hogy tetszik-e neki, vagy nem tet­
na azt, hogy „Jó napot kívánok, miben állhatok a rendelkezé­ szik, ezért telefonon olyan dolgokat is ki merünk mondani, amit sze­
sére?" Ha mondom, kit keresek, válaszolhatja azt: „Kis türel­ mélyesen nem. Ilyenkor nem hiányzik a vizualitás, és kifejezetten
met, azonnal kapcsolom." És amikor odaadja a kollégának, előny, hogy a másikat nem látjuk, és ő sem lát minket. Sokkal köz­
mondja azt: „Figyelj ide, egy úr van a vonalban, ilyen ügy­ vetlenebb és nyersebb üzeneteket is el lehet így mondani. Telefonon
ben keres, légy szíves, beszélj vele." Az illető felveszi a tele­ egyszerűbb azt mondani, hogy „Megkaptam az ajánlatát, egyszerű­
font, akkor folytathatja, hogy „Jó napot kívánok, a kollégám en elfogadhatatlan a számomra, kérem, gondolja át, majd hívjon fel
mondta, hogy milyen ügyben keres. Miben állhatok a rendel­ újra, ha megvan, viszlát." Mi már ki is szálltunk ebből a kapcsolat­
kezésére? " ból, nem kell látni, hogy mit szól hozzá, és hogy nem örült neki. De
ha szemtől szembe mondjuk el, utánunk szaladhat, rángathat, de
nem akarjuk, hogy mentegetőzzön, vagy befolyásoljon.
80 Tonk Emil • üzleti patika ál, fejezet • A kommunikáció az üzleti életben 81

boljam ki a nadrágomon az övet, és húzzam le a cipzáromat,


mert szeretne lejjebb is megsimogatni. Képzeld el, letoltam a
nadrágomat" „És mi történt utána?" „Valaki váratlanul rám
nyitotta a telefonfülkét."

Ha az illetővel találkoztunk személyesen, azután felhívjuk egy hét


múlva, akkor egészen más kép alakul ki róla, mint amikor úgy
beszélünk vele telefonon, hogy még nem láttuk. Ha esetleg jártunk
az irodájában, akkor nemcsak az ő alakja, hanem a környezete is
megjelenik. Ha még szorosabb az ismeretség, néha olyan, mintha
ott állna mellettünk.

? Melyek a telefonos kommunikáció hátrányai?


A telefonos kommunikáció legnagyobb hátránya, hogy nincs
vizualitás. Vannak látványokra épülő helyzetek, amelyek nem enge­
dik meg, hogy ezeket a partner kihagyja, tipikusan ilyen, amikor a
A telefonos üzenetet mi szabályozhatjuk
terméket meg kell mutatni, meg kell fogni, meg kell szagolni. Ezt
Attól, hogy nem látnak, még lehet másokat virtuális élményben nem lehet telefonon keresztül megtenni, tehát csak olyan dolgot
részesíteni. A telefonáló azokat a hangi elemeket, hangutánzó kifeje­ lehet így megértetni, amihez nincs szükség az egyéb érzékelő csa­
zéseket kombinálja, hogy annak végeredményeként a vonal végén tornákra, azaz nem fontos, hogy a partner megnézze, megkóstolja,
lévő ember virtuális élményt él meg. Olyan kifejezéseket, jelzőrend­ megkarcolja, amit kínálunk.
szereket kell használni, amelyekkel fel lehet építeni az értékeket, A telefon nagy hátránya, hogy nem látjuk a partnert, és nem tudunk
érzelmeket. Tipikusan ilyen telefonos szolgáltatás a „forró drót", a az arcából, a tekintetéből reakciókat kivenni. Ezért pontosan és jól
szerelem vonala. Nekem csak mesélték, hogy sokan profi módon kell tudnunk kérdezni, hogy tudjunk jól következtetni. Aki nem tud
olyan virtuális élményben részesítik az illetőt, mintha a hölgy az ölé­ kérdezni, ne kezdjen el telefonálni. Néha annyi kell csak, hogy „Sike­
ben ülne. rült-e Önt megerősíteni, van-e valami gondja, úgy érzem, hogy
még mindig bizonytalan" stb.
Két férfi beszélget, és mondja az egyik: „Képzeld el, múltkor
Hátránya a telefonnak, hogy kicsi a „szórása". Egy levelet sok
! felhívtam a szerelem vonalát, és egy lágy női hang vette fel.
embernek el lehet küldeni, többen elolvashatják ugyanazt a levelet
A meleg elöntött, amikor megszólalt, és azt mondta, alig vár­
is. Egy előadást megtarthatok száz embernek, egy tízfős értekezle­
ta, hogy hívjam. Ott fekszik a szobában meztelenül, és szeret­
ten tíz ember hallja az üzenetet, de telefonon személyre szabott a
ne egy csókot küldeni a fülem mögé. Odatartottam a készü­
mondanivaló. Ez azt is jelenti, hogy a kicsi szórás miatt a telefont
léket, és cuppantott egyet. Te, a bizsergés végigment a háta­
az üzleti életben nem lehet felhasználni arra, hogy egy üzenetet ezer
mon. Mondta, hogy gomboljam ki az ingemet, mert szeretné
embernek küldjek el. Számolni kell azzal, hogy az átlagos elfoglalt­
megvakargatni a mellemen a szőröket. Kigomboltam, és érez­
ság miatt ahhoz, hogy valakivel tudjunk beszélni, átlagosan 1,5-2
tem a keze melegét, miközben duruzsolt a fülembe. Ez vala­
hívást kell kezdeményeznünk.
mi fantasztikus érzés volt. Utána mondja nekem, hogy górn­
82 Tonk Emil • üzleti pati IV fejezet • A kommunikáció az üzleti életben 83

A telefon költséges eszköz lehet, ha valaki nem ismeri a hatéko p hatékonnyá lehet így tenni a beszélgetést. Érdekes módon a
e n

lezárási technikákat, nem tud jól kérdezni, nem tudja összeszed tárgyalópartner, akivel kommunikálunk, örül ennek, mert nem biz­
magát, és nem tud lényegre törően, kulcskifejezésekben kommün tos, hogy neki el kellene jönnie hozzánk, hogy egy adatot pontosan
kálni. megtudjon. Arról nem is beszélve, hogy elküldünk a partnernek
! Négyféle embertípus van a kommunikációban: egy prospektust, és nálunk is ott van, amit neki elküldtünk. Képzel­
Aki jól tudja kifejezni magát, csak befejezni nem. jük el, mennyivel határozottabb a beszélgetés, ha mindketten ugyan­
Aki jól tudja befejezni magát, csak kifejezni nem, azt az anyagot látjuk magunk előtt. Ha felkészülünk a telefonálásra,
A harmadik se befejezni, se kifejezni nem tudja magát. ezt a fajta hátrányát, hogy a partner nem lát minket, és mi sem őt,
A negyedik befejezni és kifejezni is tudja magát! a saját előnyünkké tudjuk tenni. Amikor elküldünk neki egy ajánla­
tot, mondjuk azt neki, hogy miután megkapta, jelentkezünk. Ezután
Ritka az, aki jól tudja kifejezni és befejezni magát, de náluk a tele felhívjuk, ott van előttünk az általunk elküldött ajánlat, és azt mond­
fon hihetetlenül hatékony eszköz. Ok azok, akik élvezik a telefoná juk, hogy „uram, megkapta az ajánlatot? Tessék megnézni a máso­
lás előnyeit, és náluk a telefon fajlagos költsége lényegesen alacso­ dik bekezdést, erről szeretnék Önnel két szót váltani."
nyabb, mint akik se kifejezni, se befejezni nem tudják magukat.
?Milyen telefonhívások léteznek az üzleti életben?
Sok vállalat van, ahol milliókat fizetnek ki telefonra, főleg azok,
Kétfajta hívás ismert az üzleti életben. Az egyik az általunk kez­
amelyeknek nemzetközi kapcsolatai, külföldi partnerei vannak.
deményezett kimenő hívások, a másik a bejövő hívások csoportja.
Ahol húsz-huszonöt kollégának is van mobiltelefonja, tízszázalék­
A kimenő hívások jellegzetessége, hogy mivel mi vagyunk a kez­
nyi megtakarítás százezreket jelenthet a kiadásokban. Ehhez meg
kell tanulni hatékonyan használni a telefont, és meg kell tanítani a deményező fél, ezért a hívott személy joggal elvárhatja, hogy pon­
kollégákat is, hogy kulcskifejezéseket használjanak. Meg kell tanul­ tosan megmondjuk, milyen ügyben keressük, miért őt keressük,
ni pontosan, hogy amikor mi kezdeményezünk egy hívást, tudjuk miért most keressük, és fel kell készülni, hogy ha bármit kérdez,
azt, hogy milyen kérdéseket kaphatunk. Készüljünk fel előre min­ pontosan tudjunk válaszolni.
dennel, hogy pontosan tudjunk reagálni dolgokra, és ne kelljen azt Egy alkalommal felhívott egy hölgy, és ajánlott egy szolgálta-
mondani, hogy „Várj egy kicsit, megnézem, utánanézek, nincs itt a ! tást. Megkérdeztem, hogy mennyibe kerül, erre a kérdésre ő
kollégám, akkor most mit mondjak." Itt lehet előnyre fordítani, hogy is számíthatott. Kért egy kis türelmet, letette a készüléket az
nincs látványelem a partner számára. Ha az illetőnek nincs meg a asztalra, és lehetett hallani a kiabálást, hogy „Te, Saci, nem
lehetősége, hogy lásson minket, jól felkészülhetünk a telefonra. Kite­ tudod, hol az árjegyzék?" Ha ő hív fel engem, hogy elmond­
hetünk egy listát, hogy a cégnek melyek a telefonszámai, a főbb jon egy ajánlatot, és nem tudja megmondani, mennyi az ára,
termékcsoportjai, adatai stb. Ki lehet készíteni az árjegyzéket, a leg­ akkor nem készült fel a beszélgetésre.
utóbbi levelezésünket, annak az ajánlatnak a másolatát, amit elküld-
tünk, és indulhat a hívás, mert ettől a pillanattól kezdve, amikor az
illető kérdez, korrektül és gyorsan lehet válaszolni. ? Mit tegyünk, ha minket hívnak?
Én úgy képzelek el egy üzleti telefonáló környezetet, hogy az üzlet­ A bejövő hívások lehetnek spontán bejövő hívások és általunk
ember körberakja a telefonját adatokkal, tájékoztatókkal, informá­ kezdeményezett bejövő hívások. A spontán bejövő hívás, amikor
ciós anyagokkal. Ezt bejövő hívásnál nem biztos, hogy elő tud­ 9yszerűen valaki bejelentkezik, és mondja, hogy X ügyben keres
e

juk készíteni, de az általunk kezdeményezett hívásnál mindenkép- kinket. Akkor kimenthetjük magunkat, kérhetjük hogy hívjon fel
84 Tonk Emil • üzleti patild
IV. fejezet • A kommunikáció az üzleti életben 85

újra, vagy mi újrahívjuk. Ilyenkor van lehetőségünk felkészülni a telel


amelyben hívást kezdeményeztet az ügyféllel, de aki a vonal
fonra, és nincs semmi gond azzal, ha nem tudunk azonnal reagálni!
Általunk kezdeményezett bejövő hívás akkor fordul elő, amikor al végén van, nem tudja, milyen hirdetést adtak fel.
mondják az ügyfélnek, ha bármi gondja van, hívja fel az irodát ezerj
a telefonszámon. Kezdeményezhetünk bejövő hívást, ha valakinek A általunk kezdeményezett hívásnak a felelőssége is nagyobb,
z

odaadunk egy névjegykártyát, és azt mondjuk, hogy ezen a szál hiszen az illető költségére megy a hívás, miközben mi kezdeményez­
mon ezen a mobilon bármikor hívhat, vagy azt mondjuk, hogy ket­ tük. Igaz, hogy neki szabad kezet adtuk, hogy mikor hívjon.

?
tőkor bent leszünk, nyugodtan hívjon. Elvileg, aki ilyen felszólítási
Mit tegyünk, ha két hívást kapunk egyszerre?
ra telefonál, azt feltételezi, ha mi kezdeményeztünk tőle egy hívást]
A bejövő és a kimenő híváscsoport közötti különbség adja a
és megmondtuk, hogy hol hívjon, talán fel vagyunk arra a hívásra]
telefonálás illemszabályát. Ha mi hívunk valakit, azt sértés nélkül
készülve. Nem arra a percre, amikor telefonál, de rá igen. A partner
lezárhatjuk, ha más kezdeményezte a hívást, akkor nem.
úgy gondolhatja, hogy olyan körülmények között, olyan felkészült-j
Akkor szokott gond lenni, amikor valakinek két telefonja van, és mi­
seggel telefonálunk ami neki segíti a telefonon keresztüli kommuni­
közben egy általa kezdeményezett hívásban van, érkezik egy bejövő
kációt. Ha nem segítjük, akkor az illető úgy érzi, jobb lett volna, hal
hívás. A legrosszabb változat az, amikor azt mondja annak, akit hí­
odamegy, mert telefonon semmit nem tudott elintézni.
vott, hogy „kis türelmet, csörög a telefonom", felveszi, és azt mond­
! Velem is elfordult, hogy valakinek adtam egy névjegykár­ ja az illetőnek, akivel beszélt, hogy „nem érdekes, majd visszahí­
tyát, és mondtam neki, hogy kettőkor hívjon. Közben elmen­ vom." Mert így azt járatjuk le, aki betelefonált. A másik rossz mód,
tem a helyemről, és elfelejtettem szólni a kollégáknak, hogy ha azt mondjuk a betelefonálónak, hogy „nem számít, beszéljen
nem leszek, amikor az illető betelefonált. A kollégák mond­ nyugodtan, a másik vonalon nemsokára befejezem a másik hívást",
ták, hogy nem említettem nekik, hogy fog engem keresni, mert akkor a hívott fél érzi úgy, hogy udvariatlanul várakoztatják,
és le is tették a kagylót. És ezért nem ők voltak a hibásak és pazarolják az ő idejét.
hanem én, mert én kezdeményeztettem a partnerrel egy És fordítva is lehet, hogy van egy bejövő hívásunk, amikor valaki
hívást, és nem törekedtem arra, hogy amikor tényleg telefo­ betelefonál, majd bejön mellé egy másik bejövő hívás, és az ember
nál, akkor az történjék, amit vár. elkezdi sztereóban folytatni a beszélgetést. Azt mondja, hogy „Ah,
nem érdekes, mindjárt befejezem, áh, ne tedd le, mindjárt kész." És
Odaadhatunk céges prospektust, amire rá van írva a cég ügyfél­ az illető, akivel eddig beszéltünk, úgy érzi, hogy ki van rúgva.
szolgálati telefonszáma. Ezek után joggal feltételezi a hívó, hogy a Ilyenkor nem tehetjük meg, hogy lezárjuk a beszélgetést, hanem azt
vonal végén a legalkalmasabb és legfelkészültebb ember ül. Ilyen­ kellene mondani, hogy „Nézze, uram, egy nagyon fontos beszélge­
kor olyan munkatárs legyen a készüléknél, aki mindenre tud neki tésben vagyok, az illető régóta várt a beszélgetésünkre, ha megenge­
válaszolni, és nem azt mondja, hogy „Én csak véletlenül vettem fel di, újra hívom, adjon egy telefonszámot, vagy ha úgy gondolja, kettő-
a telefont, mert nincs itt körülöttem senki." 'g várom a hívását." Egy spontán bejövő hívás miatt nem dobhatunk
ki senkit, akivel eddig beszélgettünk, és ő kezdeményezte a hívást.
! Megjelent egy bank hirdetése, ahol az állt, hogy bővebb infor­
mációért hívja ezt a telefonszámot. Felhívtam a számot, és ? Mire használhatjuk a telefont?
egy hölgy vette fel. Elmondtam neki, hogy mit olvastam a A telefont számos olyan területen alkalmazhatjuk, amelyek az
hirdetésben, mire azt felelte, nem tudja, hogy ki adta fel ezt a "tékesítést segítik, a meglévő ügyfelek elégedettségének elnyeré­
ei

hülye hirdetést. Tipikus hiba, hogy a cég felad egy hirdetést, se, illetve újabb vevők felkutatása révén. A legtöbb technika szóban
ls
alkalmazható, ezért később részletesen szólunk róla.
86
Tonk Emil • üzleti patika |V fejezet • A kommunikáció az üzleti életben 87

A telefon alkalmas egy tárgyalás légkörének megteremtésére, a jcj ? Hogyan kezdeményezzünk kapcsolatot telefonon?
kapcsolat kiépítésére, mert ügyesen működtethető a „jó hír" tech­
Lehet üzleti kapcsolatot kezdeményezni úgy, hogy nem ismer­
nika. Amikor jó hírt hallunk egy partnerről a rádióban, felhívhatjuk
jük egymást. A „hideg hívás" azt jelenti, hogy nem ismerjük az ille­
telefonon, hogy elmondjuk, milyen örömet okozott, hogy őt hallot­
tőt, nincs róla információnk. Akkor működik jól, ha elkezdünk jó
tuk, és kellemes perceket szerzett azzal, hogy szellemesen, tartalma­
híreket gyűjteni a szakmai sajtóból és a szakmai környezetből, ahol
sán nyilatkozott.
ő tevékenykedik. Minél érthetőbb az ok, ami miatt hívtuk, minél job­
Fel lehet hívni egy partnert, amikor elmegyünk a cége előtt a^
ban testreszabott a hívás, annál nagyobb a siker esélye.
országúton, hogy „Bár időm nincs arra, hogy meglátogassam, nem
A hívott fél mindig arra kíváncsi, hogy mit akarunk neki elmondani,
is akartam zavarni, csak azért hívtam, mert jó érzéssel gondoltam
és miért hívtuk. Ezért mikor felhívtuk, mutatkozzunk be, mondjuk
Önökre, remélem minden rendben, és üdvözlöm."
el, hogy a telefonszámot honnan kaptuk meg, kérdezzük meg, hogy
Mentem tárgyalni, és útközben láttam a partner frissen mo\ alkalmas-e az időpont, hogy valamit neki elmondjunk, és készül­
! sott, tiszta teherautóját. Amikor az autópályáról lehajtott a ka- i jünk fel a kérdéseire is. A hideg hívásoknál jól működnek az „igen
mion, odatelefonáltam a partneremnek, hogy gratuláljak, mi­ kérdések". Olyan kérdéseket célszerű megfogalmazni, amelyekre a
lyen szép, tiszta uolt az autó. Mire odaértem, már tudták a válasz pozitív, és a többségében az, hogy: „igen".
hírt. Ez a telefonhívás megteremtette a hangulatát a tárgya­
A partner általában ezekre a kérdésekre szívesebben válaszol, és
lásnak.
elérhető nála a nyitottság egy későbbi személyes találkozásra. A leg­
jobb módszer hideg hívásoknál kérdésekkel felkészülni, mert a jó
A telefon alkalmas arra, hogy visszaigazolja egy partner meghívá­ kérdésekre adott jó válaszok mindig őt hozzák kellemesebb helyzet­
sát egy rendezvényre. Amikor fontos személyt akar meghívni, vagy be. Emellett számítsunk arra is, hogy ő is kérdhet tőlünk.
biztosan szeretné tudni, hogy ott legyen a kiállításon, kérdezze meg
Van ennél trükkösebb változat, ha az ember fel is emeli a partnert.
telefonon, hogy megkapta-e a meghívót. Lehet, hogy azt feleli,
Megteheti, hogy felhív valakit, és azt mondja, hogy „Jó napot kívá­
hogy igen, de sajnos nem tud jönni. Válaszolja azt, hogy „Nagyon
nok, a cégem azzal bízott meg, hogy ebben a régióban keressek
sajnálom, hogy nem tud eljönni, mert többeknek említettük, hogy
olyan partnerekkel kapcsolatot, akik szakmailag meghatározóak,
Ön is kapott meghívót, és mondtuk is, hogy valószínűleg megtiszte­
ezért gondoltam az Ön cégére és az Ön személyére. Szakmai véle­
li a rendezvényünket. Többen érdeklődtek, és örültek annak, hogy
ménye fontos számunkra." El lehet mondani, hogy „Az a feladatom,
Ön is kapott meghívót. Mit mondjak nekik,-ha jönnek?"
hogy ebben a régióban olyan partnerekkel kezdeményezzek új kap­
A telefon alkalmas arra, hogy visszacsatolásokat gyűjtsön elégedett
csolatot, akik eddig a cégünkkel, termékünkkel nem találkoztak."
vevőktől, megkérdezze a tapasztalataikat, amely jó érvekkel szolgál­
hat majd a későbbi tárgyalások során. Telefonon referenciákat gyűjt­ Vagy: „Azért keresem, mert eddigi üzleti partnereim Önt és az Ön
het, és ajánlásokat kérhet, sőt, olyan ügyfelekkel is felveheti a kap­ cégét ajánlották", vagy „Voltam egy kiállításon, és nagyon tetszett
csolatot, akiknek a forgalma átmenetileg visszaesett, vagy tartósan az Önök standja, szimpatikus volt a bánásmód, ahogy a látogatók­
megszűnt. kal foglalkoztak, gondoltam, ez jó ok arra, hogy felhívjam Önt, és
küldjek Önnek egy üzleti ajánlatot." Ezeket hívják üzleti jó hírek-
A telefon használható köszönetnyilvánításra, bocsánatkérésre, é
iek, amelyek a hideg hívásoknál is jól működnek, mert megterem­
olyan üzleti figyelmességek közvetítésére, amely a partner hossz
tik a telefonbeszélgetés hangulatát.
távú kötődését segíti elő.
Fel lehet hívni valakit azzal, hogy „Tisztelt uram, én olyan cégnek
v
agyok a munkatársa, amely nagy értékű ingatlanok forgalmazása-
89
88 T o n k Emil • üzleti patika IV fejezet • A kommunikáció az üzleti életben

val foglalkozik. Sokat gondolkodtam, hogy kinek mutassam meg ! A múltkor bementem egy bankba, és az ügyfélszolgálatos
ezt a lehetőséget, az Ön nevét említették, hogy Önt ez esetleg érde­ hölgy, akire vártam, telefonon keresztül főzött, vagy gyere­
kelné. Ezért bátorkodtam Önt felhívni." Ha az illető megkérdezi, ket nevelt, és olyan dolgokról beszélt, aminek semmi köze
hogy miért éppen őt, akkor lehet azt válaszolni, hogy „Azt mond­ nem volt a bankszolgáltatáshoz. És nem a telefonba szólt bele
ták, hogy Ön nyitott az új lehetőségekre." a rokonának, hogy várjon egy kicsit, hanem rám nézett, és
Megteheti, hogy felhívja a potenciális ügyfelet telefonon, ha meg­
engem nyugtatott: „mindjárt, nyugi-nyugi."
van a közvetlen telefonszáma, de nem őt keressük, hanem valaki
mást. És miután nincs ott, azt lehet mondani, hogy „Háát, pedig
ezt a telefonszámot adták meg nekem, és egy üzleti ajánlatot vár
tőlem, ami rendkívül előnyös. És ha már ilyen szerencsésen össze­
jöttünk, elmondhatom Önnek, miért kerestem? Hátha Önt is érdek­
li." Nem abban kell reménykedni, hogy mindjárt igent mond az ille­
tő, de jó kezdéssel megteremthetjük annak az esélyét, hogy meg­
hallgasson.
Fel lehet hívni azzal az apropóval, hogy „Olvastam egy cégnél refe­
renciaként az Ön cégét. Ez igényességére utal, tudom, hogy annak
a cégnek a termékei nagyon jók. Ez számomra garanciát jelent. Sze­
retnék megmutatni Önnek egy jó minőségű terméket, amely annak
nem a versenytársa, hanem egy azt kiegészítő szolgáltatás."
A „hideg hívás" célja, hogy valamilyen következménye legyen, ezért
vagy személyes találkozót kell kérni, vagy egy alkalmat, amikor fel
tud készülni rá, ezért rá kell kérdezni, hogy küldjünk-e valami anya­
got, alkalmas-e az időpont erre.
He használjuk a telefont magáncélra
? Mire ne használjuk a telefont?
A munkahelyi telefon munkahelyi témákra szolgál. Ez nem­ ? Mit érdemes tudni a mobiltelefonokról?
csak az üzletember felelőssége, hanem minden munkatársé is. Tra­ A mobiltelefon és a vezetékes telefon között az egyik legjelentő­
gikus, ha az ügyfél elmegy egy céghez, és amíg vár valakire, a kol­ sebb differencia, hogy a mobiltelefon személyhez kötött, és a mobi­
légáik olyan dolgokról beszélnek a telefonon, amelyek nem tartoz­ litásából eredően bármikor bárki elérhető. Egyfajta elektronikus
nak a munkahelyi témák közé, például hogy töltött káposzta vagy póráz, amely hozzánk van kötve, míg a vezetékes telefont nem tud­
túró legyen-e ebédre. juk magunkkal hordozni. A jó üzletembernek a mobiltelefon nagy
nyugalmat ad, mert bárhova elmegy, a mobilitása ellenére kapcso­
! Az indián család ül a tűz körül, az indiánlány odamegy, és
latban tud lenni a „hátországgal". Mobiltelefonon keresztül új meg­
megpiszkálja a tüzet. Hatalmas füst csap fel, mire az indi­
hatalmazottságot tud szerezni, új információt tud gyűjteni, és várat­
án lekever egy nagy pofont a lányának. A lány nem érti,
lan helyzetekben őt is utol tudják érni. A mobiltelefon az üzleti élet
mire az apja hozzáteszi: „Hányszor mondjam, hogy a telefont
része, mert elérhetőséget, kiszámíthatóságot és biztonságot tud
magáncélra nem használjuk?"
adni partnereinek, kollégáinak.
90
Tonk Emil • üzleti patika IV fejezet • A kommunikáció az üzleti életben 91

saját telefonját, ez elég ráutaló magatartás, hogy ezt mi is tegyük


meg- Legfeljebb át lehet tenni néma üzemmódba, ekkor tudjuk,
hogy ki keresett, és tudjuk, hogy kit kell visszahívni.
Amikor ilyen szituációban megszólal a telefon, és fontos felven­
nünk, törekedjünk a kulcskifejezések használatára, és gyorsan, hatá­
rozottan, néhány másodperc alatt fejezzük be a beszélgetést.
Amikor engedélyt kérünk, hogy egy fontos hívást várunk, akkor
csak azt a fontos hívást fogadjuk, és ne beszéljünk olyan témákról,
amelyek nem fontosak. Ezzel ki lehet zökkenteni a partnert. Más
dolog, amikor taktikai eszközként alkalmazzuk, és direkt megkér­
jük, hogy hívjanak fel, hogy többször megszakadjon a folyamatos
kommunikáció a partner és köztünk.
Ha egy tárgyaláson a mobiltelefon kétpercenként megszólal, mind­
két felet zavarja. Ne hozzunk egyetlen üzleti partnerünket se kényel­
A mobiltelefon az üzleti élet ré. metlen helyzetbe, sem azzal, hogy minket rengetegen keresnek,
sem azzal, hogy mi kezdeményezünk feleslegesen hívásokat.
Ahhoz, hogy a mobiltelefont egy üzleti tárgyaláson használhassuk,
Temetőben, színházban, moziban ne kapcsolja be, vagy kapcsolja
engedélyt kell kérnünk a tárgyalópartnertől, ugyanúgy sértő tele­
ki a telefont. Volt, aki a koporsó mellett állva felvette a telefont, és
font használni, mint egy diktafont, ha nem kérdezi meg a másiktól,
beleszólt, hogy „Temetésen vagyok, hívjál később."
hogy használhatja-e. Volt, aki engedély nélkül használt diktafont a
A mobiltelefon többfunkciós berendezés, amellyel írásos és hang­
tárgyaláson, és meglepődött, hogy felháborodtam, mert elhangoz­
üzeneteket is lehet küldeni. Ha nem biztos, hogy hangban kell üzen­
hatnak olyan dolgok is, amelyek nem tartoznak mindenkire. Ahhoz,
ni, akkor jól működik az sms üzenet, mert ezt meg tudjuk csend­
hogy a mobiltelefon bekapcsolva maradhasson egy tárgyaláson,
ben nézni, és nem kell ahhoz hallani a másiknak, hogy kivel, mit
meg kell kérdezni az illetőtől, hogy „CIram, hozzájárul-e ahhoz, hogy
beszélek. De az sms küldésnek és fogadásnak is megvan az illemta­
a telefon be legyen kapcsolva, mert egy fontos hívást várok." Vagy
na, hogy üzleti társaságban az ember ne sms-ezzen, vagy mutassa
azt tudja mondani az illetőnek, hogy „ez az időpont, amikor kértem,
meg a beszélgetőpartnernek, hogy milyen üzenetet küldött, hogy
hogy hívjanak vissza egy fontos hírrel", vagy „valaki várja, hogy
tudja, milyen ügyben sms-ezik.
jelentkezzek erről a tárgyalásról", de ehhez mindig engedélyt kell
kérni.
? Mit tegyünk üzenetrögzítővel?
Mindenkinek el kell döntenie, hogy a mobiltelefon mennyire segí­ Nehezen tudjuk elfogadni, hogy a telefon nem mindig interak­
ti a tárgyalást, mennyire segíti a partner közeledését a tárgyalás tív. A telefonnal néha nem kétutas a kommunikáció, hanem csak
eredményéhez, mert ha hátráltatja, akkor ki kell kapcsolni. Ha neki egyutas, amikor nincs ott az a személy, akit keresünk, és üzenetet
nincs telefonja, de mi folyamatosan információkat gyűjtünk telefo­ hagyunk a számára valakinél vagy a hangpostafiókra.
non, azzal hátrányos helyzetbe hozzuk az illetőt, ezért inkább kap­ A felkészületlen ember ezt katasztrófaként éli meg, mert nem tud
csoljuk ki a telefonunkat. Mobiltelefonon is meg kell adni az esély­ mit tenni azzal, hogy (miközben arra készült, hogy kérdezhet, lesz
egyenlőséget, hogy ha ő bekapcsolta, mi is bekapcsoljuk. Ha ő válasz, a partner is kérdezhet) a partner nem tudja fogadni a hívá­
használhatja, akkor mi is használhatjuk. Ha az illető kikapcsolja a
sát. Ilyenkor kapunk üzenetrögzítőn ilyen üzeneteket, például: „Most
IV fejezet • A kommunikáció az üzleti életben 93
92 Tonk Emil • Üzleti patika

t ír, magára akar maradni, és zavarja őt, ha folyton félbeszakítja


mi a túrót csináljak?" Érződik, hogy a telefonáló nincs felkészülve v e

telefon. Ezért nem is értem azokat, akik mérgesen reagálnak az


arra, hogy nem ér rá az illető, akit keres, és nincs válasz. a

üzenetrögzítőre.
Aki felkészülten hív fel valakit, az előnyt tud kovácsolni a helyzet­
ből. Ön is készüljön fel minden kezdeményezett telefonhívásnál egy Sokkal nagyobb tisztesség Önnel szemben, ha a partner kikapcsol­
kulcsmondattal, amit szeretne hagyni üzenetben. Ha az illető nincs ja a telefont, mintha bekapcsolva hagyja, a telefon csörög, és vala­
is olyan helyzetben, hogy tud Önnel beszélni, de jó lenne, ha meg­ mi egészen idétlen stílusban, zavarodottan reagál a partner a hívás­
mondaná, miért kereste, pl. időpontegyeztetés miatt, egy áregyezte­ ra. Mind a két félnek fel kell készülni a beszélgetésre.
tésre, szeretett volna vele beszélni egy gazdaságos ajánlatról, meg­ Az üzenetrögzítő alkalmazásához mindkét fél részéről üzleti intel­
kérdezni a véleményét. Vannak tipikus kulcskifejezések, amelyek­ ligencia kell, hogy a hívott félnek az legyen az első dolga, hogy
kel a profi üzletembernek a hívás kezdeményezése előtt kell felké­ visszahívja az illetőt, vagy jelezze, hogy vette az üzenetet, még
szülnie. akkor is, ha nem tud mit mondani.
A hátrányt azonban előnyre is lehet fordítani. Ha csupán azt az üze­ Az üzenetrögzítőnek komoly haszna van: nem biztos, hogy a hívó­
netet hagyjuk, hogy majd újra hívjuk, akkor állandóan hívhatjuk, és nak kell újra kezdeményeznie a hívást, mert lehet, hogy visszahív­
az illető nem tud felkészülni rá. Ha viszont elmondjuk neki, miért ják. Lehet valakit négyszer-ötször keresni, vagy egyszer rámonda­
kerestük, őt abba helyzetbe hozzuk, hogy amikor legközelebb keres­ ni az üzenetrögzítőjére: „Ebben az ügyben kerestem, kérhetnék egy
sük, akkor felkészült lesz a hívásra. Nem fogja azt mondani, hogy visszahívást Öntől?" És le is lehet rakni a telefont. Ha neki fontos,
„Ha tudtam volna, hogy ezért keresel, mondtam volna, hogy hívj hogy Önnel beszéljen, nem mondhatja, hogy nem kereste, nem
később, mert nem vagyok olyan helyzetben." A partner iránti tisz­ mondhatja, hogy nem hívta időben. Ez különösen akkor érdekes,
telet jele, ha olyan üzenetet kap, hogy amikor legközelebb hívja őt, amikor valaki időpontokat ad arra, hogy Ön jelentkezzen egy aján­
legyen felkészült, és azt tudja mondani, „Igen, tudom, hallottam, latért, hogy aláírta vagy nem, elfogadta vagy sem. Amikor a part­
és beszéljünk erről." Ha kényelmetlen helyzetbe akarjuk hozni a tár­ ner azt ígéri, hogy délután kettőre megmondja a választ, de éppen
gyalópartnert, ha azt akarjuk, hogy kimentse magát, és újra pénz­ ki van kapcsolva, akkor szoktak dühösek lenni az emberek. És azt
be kerüljön, akkor elég annyit mondani, hogy „Kerestem, majd újra hiszik, hogy biztos azért kapcsolta ki, mert nem akar velünk beszél­
hívom." De ő nem tudja, hogy miért. ni. Ez nem biztos, vele is történhetnek váratlan dolgok.
Attól, hogy a partner kikapcsolja a telefonját, vagy üzenetrögzítő Ne felejtse el, az üzenetrögzítő többnyire a hívó fél telefonszámát is
fogadja az üzeneteinket, nem biztos, hogy ránk haragszik, hiszen elmondja!
nem tudja, hogy mi hívtuk volna. Soha nem szabad neheztelni rá.
? Melyek a személyes kommunikáció jellemzői?
Több ok lehet, amiért kikapcsolhatja a telefonját. Lehet, hogy nincs
A személyes kommunikációt úgy hívják, hogy totális kommuni­
olyan helyzetben, hogy ő megfelelő módon tudjon reagálni. Lehet
káció. Ön ilyenkor szemtől szemben találkozik az ügyféllel, partner­
hogy olyan partner van nála, aki előtt nem akarja tudatni, hogy
rel, érdeklődővel, és nem tudja korlátozni a kommunikációt. Nem
kivel beszél, nem akar reagálni az ajánlatra. Lehetséges, hogy
kerülheti el, hogy az illető megnézze a haját, hogy néz ki a nyakken­
olyan helyzetben van, hogy ő kérdezne, de mégsem kérdez, mert
nem szeretné, hogy a többiek ezt hallják. Lehet, hogy szeretne felké­ dője, milyen a füle, nem mondhatja az illetőnek, hogy „Az öltözete­
szülni a telefonálásunkra és szeretné tudni, hogy mi hívjuk-e újra, met ne nézze, mert félrevezeti."
vagy neki kell kezdeményezni, és akkor ő korrekt válaszokat tud A profi üzletember a totális kommunikációra készül, mintha mindig
adni. Es van egy utolsó ok, ad abszurdum tényleg lehet olyan, hogy szemtől szembe találkozna a partnerrel, mert ha nem úgy alakul,
nincs semmi kedve telefonálgatni, mert éppen levelet ír, jegyzőköny- hanem ehelyett például telefonálnia kell, vagy írnia, akkor nem fog-
94 Tonk Emil • Üzleti patik |V fejezet • A kommunikáció az üzleti életben 95

ja zavarni őt az adott helyzetnek éppen megfelelő, helyes kommuni nak, mert a jó kommunikátorok művészei a nem verbális kommu­
káció. Ott kezdődik a baj, amikor valaki írásra készül, és telefonál nikációnak is. Minden üzleti tárgyaláson először önmagunkat kell
nia kell, vagy telefonálásra készül, és személyesen kell találkoznia. eladni, és a vevő csak utána lesz kíváncsi arra, amit képviselünk.
Amikor elmegy tárgyalni, akkor Ön is vesz üzeneteket az ügyfélről Kevés embert tanítanak meg a profi kommunikációra, mert kevés
mint ahogy az ügyfél is vesz Önről. Meg kell tanulni ezeket az üze olyan tréning van, ahol ezeket a technikákat tanítják, és az üzletem­
neteket fogadni. Ha valaki az előítéletei miatt rossz fogadója ezek berek megtanulják, milyen a jó testtartás, fejtartás, hogy kell bán­
nek az üzeneteknek, rosszul értelmezi ezeket, rengeteg információt ni a gesztusokkal, mennyire lehet és szabad átnyúlni a másik zóna­
nem vesz figyelembe, és egy idő után képtelen odafigyelni a mon határán, mennyire fontos a másik számára a harmonikus külső, az
danivalóra. ápolt haj és a gondozott ruházat.
Azt is meg kell tervezni, milyen üzenetek menjenek rólunk, hogy Nem elég elmondani a gondolatainkat, hanem külsőnkkel támogat­
amikor tárgyalni megyünk, milyen üzenetet szeretnénk hagyni a ni is kell azt. Ha az illető látja, hogy amit elmondunk neki, az tény­
másikban. Milyen legyen az első benyomás, mennyire tudjuk har­ leg jó és hiteles, akkor elfogadja. Gondoljon bele, ha Ön találko­
monikussá tenni a gondolatainkat a külsőnkkel, hogy a partner ne zik valakivel, akinek leroggyant, szakadt külseje van, akkor nem
a külsőnkre figyeljen, hanem a mondanivalónkra, és ha ránéz a kül­ nagyon lesz kíváncsi a magasröptű fejtegetésére bármiről. De ha a
sőnkre, az erősítse az érveinket, ne pedig gyengítse. külseje kellemes, vonzó, akkor odafigyel, mit mond.

A külsőnkkel teremtjük meg, hogy a belsőnkre odafigyelje-


! nek.

Vannak olyan árulkodó jelek, amelyekről az ember nem nagyon


tehet, de megteremtheti azt a belső hátteret, ami segíti. Ilyen a
magabiztos testtartás, ami tudás alapon működik, tehát ha valaki
azt szeretné, hogy első megjelenése jó legyen, akkor fel kell készül­
nie a tárgyalásra, hogy a testtartása erről küldjön üzenetet.

? Miből áll a nem verbális kommunikáció?


A nem verbális kommunikációnak vannak stilisztikai elemei. A
stilisztikai elemek azt jelentik, milyen az ember öltözködése, milyen
az ékszerezettsége, a hajviselete, a sminkje, mennyire ápolt, és
milyen eszközöket használ a tárgyalásnál.
Milyen üzenetet küldjünk? A nem verbális elemek közé tartozik a testtartás és a gesztusok,
tehát az álló és az ülő testtartás, a fejtartás.
Nagyon sok embernek itt vannak komoly gondjai, hogy vagy nem A nem verbális kommunikáció jelentős része az úgynevezett kinesz-
ad magának elég időt, hogy felkészüljön, úgy gondolja, hogy ezek tetikus jelekből áll, így: a tekintet, a mimika, azaz a fejfelületen talál­
lényegtelen dolgok, vagy rosszul veszi az üzeneteket, félreértelmezi, ható elemek rezdülései és üzenetei.
pedig azért van a rengeteg kritikus szituáció a kommunikációban Van egy vokális része a nem verbális kommunikációnak, amely az
a tárgyalásoknál, mert valaki felkészületlenül megy el, és váratlan elmondottak stílusát jelzi, hogy milyen az artikuláció, a hangszín, a
helyzetben találja magát. Ezért nem mindenki alkalmas jó tárgyaló- hangsúly, a hangsebesség, és milyenek a nyomatékok.
96 Tonk Emil • Üzleti patika

Domináns eleme a nem verbális kommunikációnak a pontosság,


mert az akaratunk nélkül beszél rólunk, anélkül, hogy látnának.

? Miről árulkodik az öltözet és az öltözködés?


Az üzleti életben az öltözködés az Ön egyéniségéről beszél, az
öltözet pedig az Ön munkájáról.

! Ha Ön látott már a kórházban fehér köpenyes embert, szte-


toszkóppal a nyakában, akkor valószínűleg könnyen megál­
lapítja a munkáját.

Az üzleti életben nagyon fontos, hogy az öltözet, amit Ön használ,


hiteles legyen ahhoz a munkához, amelyet Ön végez. Mindig legyen
összhang az öltözete és a tevékenysége között. Ne vezesse soha fél­
re a partnerét azzal, hogy félreérthető, nem a tevékenységére utaló
öltözetet használ, vagy olyat, ami másról tanúskodik, mint amit Ön Az öltözet a munkánkról is árulkodik
csinál. Kössön kompromisszumot saját magával, erről szól az öltö­
zet. Illeszkedjen hozzánk, és ahhoz a környezethez, ahová tárgyalni
megyünk. Az öltözködés célja, hogy segítse a mondanivalónkat.
! Fiatalon kerültem Budapestre egy vállalathoz osztályvezető-
Az öltözködési zavarok, a szín rossz megválasztása, a rossz stílus, a
nek, ahol le kellett mondanom a farmernadrág, garbó, szan­
gondozatlan, ápolatlan ruha, a piszkos cipő mindig rossz hatást kelt
dál kombinációról, és helyette öltönyt, nyakkendőt kellett
a partnerben, és rombolja a hatékonyságot. Még a legjobban felké­
viselnem, mert tudomásul kellett vennem, hogy a partner
szült emberek is meg tudnak rendülni, amikor valami váratlan dol­
nem az én kedvem szerint fogja elfogadni az öltözködésemet,
got észrevesznek magukon, ami nekik kényelmetlen, vagy zavarja
hanem nekem kell aszerint öltözködnöm, hogy mit képvise­
őket. Ha a többiek előbb észrevették, vagy éppen akkor veszik ész­
lek a munkámban. Nehéz volt megszokni.
re, akkor fel tud borulni a kommunikáció.

Az emberek az öltözködésükkel már eleve kellemesebbé tudják ten­ ! Jártam úgy tárgyaláson, hogy beadtak egy cédulát az íróasz­
ni magukat. Tarthatnék előadásokat drapp cipőben, fehér zokniban, talomra, amelyre az volt ráírva: „Ha az enyém lenne, felhúz­
barna gatyában, zöld övvel, pálmafás ingben és lila zakóban, legfel­ nám." Amíg fel nem húztam a cipzárt a nadrágomon, sem­
jebb úgy néznék ki, mintha lehányt volna a szivárvány. De hányan mire nem emlékszem a tárgyalásból, egy értelmes mondatot
vennének komolyan? Vagy az ember megpróbálja harmonizálni az nem tudtam kinyögni, kérdezni sem tudtam semmit.
öltözködését a személyiségével, és azzal, amiről beszél. ! Volt olyan, aki eljött hozzám tárgyalni félrecsúszott nyakken­
Az öltözet a tevékenységünkről, az öltözködés a személyiségünkről dővel, és azt mondta: „Tonk úr, egy korrekt ajánlatot hoz­
szól. Árulkodik az igényességünkről, hogy mennyire tiszteljük meg tam." Gondoltam, ezek után tényleg korrekt lehet, és nem
a partnert. Általában a jól öltözött, elegáns emberek vonzóak a tudtam másra koncentrálni, csak a ferde nyakkendőjére a
másik számára. Nem csak az a lényeg, hogy milyen legyen a ruhá­ gallérja alatt.
zat, hanem az, hogy amit használunk, ízléses, harmonikus legyen.
98 Tonk Emil • üzleti patika |V fejezet • A kommunikáció az üzleti életben 99

?
Mindig figyeljen arra, ne öltözze túl üzleti partnerét, és alá se becs"
Mi az ékszerek szerepe?
je őt, mert mindkettő kényelmetlen szituációt okoz mind Onne
Üzleti ékszernek tekintünk mindent, amit az ember a bőrén
mind a partnernek. Nem mondhatja a partnernek, hogy „Nem sz'
hordoz, így az órát és a hagyományos ékszereket is. Az ékszerek
mítottam magára, várjon egy kicsit, hadd öltözzek át." Ha ő feljö
a munkahelyen, a munkahelyi viselet során nemcsak a balesetve­
Önhöz, és tudja, hogy üzletiesen szokott öltözködni, akkor jogg
várja el, hogy aki fogadja, ugyanúgy nézzen ki. ugyanúgy legye
szély miatt tilosak, hanem egyszerűen azért is, mert az üzleti partne­
re figyeli azt, hogy milyen üzeneteket küld magáról a céget képvise­
üzleties, ápolt, igényes és nézzen ki jól az öltözködése. Kellemeseb
lő ember.
az ügyfél számára és Önnek is, ha olyan emberrel találkozik, akine
Figyeljen oda, hogy üzleti tárgyaláson az öltözködésével, a stílusá­
az öltözködése az alkalomnak és a tevékenységének megfelelő.
val és a munkájával arányos legyen az ékszerezettsége, ami nem
? Mi az ápoltság szerepe? fogja zavarni a partnert, különben ő egész idő alatt nem tud másra
Az ápoltság eldönti, hogy a másik számára mennyire vagyunk odafigyelni.
vonzóak. Ez nem azt jelenti, hogy úgy legyünk vonzók, hogy a tár
Találkoztam olyannal, aki elmondta, mennyire jó a cége,
gyalópartner meg is kívánjon minket, de amikor ő két beszállít
! és közül választ,
mennyire
és az jól fizet,
ajánlatok egyenértékűek, de úgy diffe
vagy csak kevés nézett ki szegény, mint egy föl­
rencia van az ajánlatok között, akkor azt fogja választani, aki az dönfutó. Nem volt óra a kezén, egy gyűrű sem volt az ujján,
számára ápoltabb, kellemesebb, jobb benyomással bíró személy. és nem értettem, miért mondja nekem, hogy az ő cégének
milyen jól megy, mert ezek a nem verbális jelzései mást jelen­
! Ha Ön bemegy egy boltba, ahol van két eladó, és egyforma
tettek.
mögöttük az áru, kihez megy oda? Aki ápolatlan, látszik raj\
ta az egész napi menü, vagy aki ápolt, tiszta, gusztusos, aj Fordítva is előfordult, hogy valaki azt állította, nem fizetik
! meg körmei
jól, tiszták, de
gondozottak, közben
szépen meg vanminden
fésülve? Ha aranyból volt rajta, csörgött a
ugyanaz az árualap, akkor az eladó ápoltsága teszi vonzób­ nyakában a nyaklánc, minden ujján volt gyűrű, tele volt
bá a kínálatot. ékszerekkel, és éreztem, hogy ez a stílus számomra idegen,
ráadásul folyamatosan alkudozott.

? Miről kommunikál a hajviselet? Volt olyan diplomázó hallgatóm, aki az államvizsgára úgy
A hajviselet sok mindent elárul. Akinek csatakokban lóg a ! jött el, hogy minden aranyat felrakott magára. A társelnökön
haja, mert ezt a hajviseletet részesíti előnyben, attól még az ügyfelet látszott, hogy nagyon zavarja, és hiába mondtam neki, hogy
idegesítheti frizurájával, és zavarni fogja ajánlattétel közben. Lehet ez a hallgató nagyon jól érti az anyagot, amikor a másikkal
valakinek hosszú haja, csak ápolja, és törődjön vele. azonos értékű volt a vizsgája, nem tudtam elérni, hogy a társ­
Hölgyeknél különösen fontos ez, mivel ők meg tudják tenni, hogy
elnök őt értékelje jobbra!
alkalmakhoz igazítják a hajviseletet. Van egy délelőtti, munkahe­
lyi hajviseletük, és estére a színházban már más frizurával jelennek
? meg. A férfiakHogyan
ennyi mindent nem tudnak tenni,kommunikálnak
de amikor Ön ügy­ az eszközeink?
féllel találkozik, akkor ne azzal hozza őt kényelmetlen helyzetbe, Az eszközök, amiket Ön használ, a szimbolikus kommunikáció
hogy olyan a hajviselete, amely nem illik a tárgyaláshoz, és kényel­ 'ernei. Amikor egy cég nevében jár el, szimbolikus eszköz a jármű,
e

metlen a vevőnek. A szakállal, szőrzettel hasonló a gond. amivel jár, akkor is, ha Ön a saját kocsijával jár tárgyalni, akkor is,
100 Tonk Emil • Üzleti patil« 101
[V. fejezet • A kommunikáció az üzleti életben

ha céges autóval. Az is kommunikál, hogyan vezet az ember olyan


teherautót, amelyen a cég emblémája látható. ta a zacskót meg a cuccokat az asztalról. Jött föl az íróasztal
Figyeljen arra, hogy a gépkocsi, teherautó ápolt, gondozott és tisj alól, mint az Unikum reklám, és mondta, hogy egy jó ajánla­
ta legyen, mert erre figyelnek a partnerek is. Amikor Ön fuvaroz tot hozott nekem. Ez a szegény ember már azzal elrontotta a
valamit, a partner megnézi, milyen eszközt használ, amin rajta vl kommunikációt, hogy késett, aztán még halmozott hibákat
a cég lógója. Nem is értem azokat a cégeket, akik lepusztult járgá­ követett el. A végén azt mondtam neki, hogy jöjjön inkább
nyokkal, mocskos teherautókkal, olyan szakadt járművekkel külde­ legközelebb.
nek árut valahova, hogy az képes lerontani az áru minőségének az
üzenetét is. Amikor Ön találkozik valakivel, akár ő jön el az Ön irodájába, és
Önnel leül, akár Ön megy valakihez, figyelni fogja, hogy milyen esz­
! Volt olyan partnerem, aki akárhányszor odajött, és szállított*
közöket használ, mik vannak az asztalon. Soha ne menjen Önhöz
valamit, mindig le volt robbanva a kocsija, és mindig vagm
méltatlan eszközökkel tárgyalni, ne vigyen el olyan tollat, amin más
tolták, vagy húzták az autót. Amikor bejött a kolléga, és kérm
deztem tőle, hogy mi a baj az autóval, azt mondta: „Hát ilyent cég emblémája van! Ön ne reklámozza mások cégét!
szemetekkel járunk állandóan." Megmondom őszintén, el ist Egy elektronikus felszereléseket árusító boltban vásároltam,
ment a kedvem a cégtől.
! és kértem a pénztáros hölgytől egy zacskót. Elővett egy emb­
lémás szatyrot, és mondta, hogy ötvenkét forintba kerül. Kér­
ugyanígy kommunikálnak azok a munkaeszközök is, amelyeket az] deztem, miért. A főnök mondta, hogy ennyibe kerül - vála­
ember a tárgyaláson használ: a toll, a határidőnapló és a jegyzet­ szolta -, ide is van írva. Megkértem, szóljon a főnökének,
tömb. Figyelni szoktam, amikor valaki eljön hozzám tárgyalni, hogy mire felhívta őt telefonon azzal a szöveggel, hogy „Főnök,
milyen eszközöket használ. Hogy egy nejlonzacskóból veszi ki a dol­
egy úr itt a zacskókkal problémázik." Pár perc múlva megje­
gait, vagy pedig egy normálisabb irattartóból. Milyen tollal ír, él
lent a főnök, mire a pénztárosnő rám mutatva mondta neki,
milyen jegyzettömbbe.
hogy „Ö a zacskós." A főnök megkérdezte, mi a bajom, mire
! Jött hozzám tárgyalni egy idősebb úr, aki azzal kezdte, hoc™ elmondtam neki, hogy mennyiért vásároltam, és nem értem,
negyedórát késett. Amikor megérkezett, a titkárnőm finoman* hogy a hölgy ötvenkét forintért akarja adni a szatyrot, amin
éreztette, hogy „már várták". Az illető megroggyanva jött be, az ő cégének az emblémája van. Ha azt szeretné, hogy rek­
„farfekvéssel", háttal nyitotta az ajtót. Beljebb tessékeltem, de lámozzam a cégét, akkor ő fizessen nekem ötvenkét forintot,
annyira remegett keze-lába, hogy a kezében lévő Skála Met- ] és én szívesen kisétálok a reklámszatyorral. A főnök úgy állt
rós szatyorra rázárta az ajtót. A zacskó fele vele jött, a másik ott, mint akit leütöttek, ezért elmondtam neki még egyszer.
fele pedig a földre esett a cuccaival együtt. Ott volt a gyógy-\ Ha azt szeretné, hogy én reklámozzam a cégét ezen a zacs­
szere, a bérlete, egy félig elrágott szendvics stb. Összekapta kón keresztül, akkor adjon nekem ötvenkét forintot, és miu­
az egészet a zacskóba, aminek füle már nem volt, begyűr­ tán kisétálok, mindenkinek mutogatom. A főnök erre azt
te a hóna alá, és leült velem szemben a tárgyalóasztalhoz a mondta a pénztárosnőnek: „Adja oda neki, adja oda neki!"
székre. Ha de akkor már nem tudott rendesen leülni, hanem
leült a szék szélére. Letette a motyóját az asztalra, és elkezdett Amikor Ön tollat vesz elő egy tárgyaláson, figyeljen oda, hogy min­
himbálózni a széken. Pechjére a szőnyeg széle pont a szék dig
lábánál volt, ekkor kiment alóla a szőnyeg, magával rántot- j a saját céges tollát használja, mert nem segít a tárgyaláson, ha
csillog az ügyfél előtt a toll, és lehet, hogy neki kínos emlékei
o t t

annak arról a cégről, vagy éppen a legnagyobb versenytársával


y
102 103
Tonk Emil • üzleti patiJ fejezet • A kommunikáció az üzleti életben

ja, hogy Ön milyen állapotban van. A határozott, hozzáértő embe­


rek, akik biztosak a dolgukban, úgy tudnak megállni az üzleti part­
ner előtt, hogy a partnernek kételye sincs afelől, hogy olyan ember­
rel találkozott, aki érti a dolgát.
Nagyon fontos az álló testhelyzet. Amikor megjelenik valahol, a
megjelenésével arányos megszólalást várnak Öntől. Van, aki kiáll,
és határozottságot sugall. Látszik rajta, hogy biztos saját magában.
Bele tud nézni a másik a szemébe, és azt mondani, hogy „CJram,
örülök, hogy engem választott", és a partner is biztos lehet benne,
hogy a legjobb emberrel találkozott. Van, aki kiáll, és tipródik, mint
a tojógalamb. Van, aki szinte lábujjhegyen áll, annyira tart attól,
hogy valami történni fog.
Hogyan kommunikálnak az eszközeink? Az első benyomás akkor dől el, amikor Ön belép az ajtón. Van, aki
szinte berúgja az ajtót, hogy „Itt vagyok, kérdezzetek", és van, aki
„hadonászik" az orra előtt. Ennél még az is jobb, ha semleges tolla
úgy szivárog be a küszöb alatt, hogy „Háát, nem tudom mi lesz
használ, amelyen nincs egy cég emblémája sem, mert senki nem
ebből." Amikor vizsgáztattam, és bejött a hallgató a terembe, már
fizet Önnek azért, hogy mást reklámozzon. Soha ne vigyen maga
tudtam, hogy érdemes-e kérdezni. Nem azt, hogy hányast fog kap­
val harminc forintos tollat, amin látszik, hogy nem tudni, miko
ni, de aki megtanulta az anyagot, az másként húz tételt, másként
fogy ki belőle a festék, mert ezzel a saját presztízsét rombolja le.
néz az ember szemébe, másként ül le. Lehet, hogy van benne egy
Az üzleti kapcsolatok egyik fontos kelléke a névjegykártya. Számo
egészséges izgalom, de látszik rajta, hogy biztos a dolgában. Ilyen­
ember lesz, akivel találkozik, de aki nem mutat érdeklődést az Ön
kor a vizsgáztatónak az a szerepe, hogy olyan légkört teremtsen,
cégének termékei iránt. Attól még adhat neki névjegykártyát, mer
lehet, hogy egyszer még olyan helyzetbe kerül, amikor aktuális
lesz, hogy megkeresse Önt, vagy lehet, hogy olyan ismerőse lesz,
akinek szüksége lehet az Ön termékeire.
Nem mindegy, hogy gusztusos-e a névjegykártya, amelyet átad.
A névjegykártya olyan üzenet, amely a cégről és Önről is kommu­
nikál. Amikor elővesz egy névjegykártyát, azt is megüzeni, hogy a
cége milyen. Nem kell, hogy színes fotó legyen rajta, vagy dombor­
nyomásos legyen, de az mindenképpen fontos, hogy segítse az Ön
elfogadását, és a folyamatosságot a kapcsolatban. Nem mindegy,
hogy a névjegykártya gyűrött, össze van firkálva, vagy pedig tiszta
és elegáns.

? Miről árulkodik a testbeszéd?


Az, hogy Ön hogyan megy, hogyan áll, hogyan ül le, és bármi-j
Amikor vizsgázni mentünk...
lyen üzleti kapcsolatban hogyan tudja kezelni a testtartását, elárul-
104 Tonk Emil • üzleti patiU fejezet^* A kommunikáció az üzleti életben 1 0 5

hogy a vizsgázó ki tudja magából hozni a legtöbbet, mert látszik n a g y ^ Természetesen nem lehet tárgyalni senkivel sem nyolc
0

hogy egyébként tudja. Az egyik hallgató minden ízében remeg, ké| méterről, de úgy sem, ha a másik öt centire van tőlünk, és a fülébe
tételt húz ki egy helyett, a másik bejön, köszön, egyenesen oda- sutyorgunk, hogy de jó lenne, ha megvenné, amit kínálunk. Figyel­
megy, húz egy tételt, és nyugodtan leül a helyére. je meg, hogy van olyan ember, akihez Ön közelít, és ő elkezd hátra­
Azok a partnerek, akik azt szerették volna üzenni, hogy rájuk nyu- felé lépegetni. Azért teszi, mert nem szeretné, ha megsértenénk a
godtan számíthatok, határozottan jöttek be az irodámba, és barátsa saját zónáját.
gosan köszöntöttek, hogy „Tonk úr, de örülök, hogy találkoztunk,
remélem, jó megállapodást fogunk kötni." Ilyenkor én is úgy érez­ ? Miről beszélnek a gesztusok?
tem, hogy profi, és én is fölvettem ugyanezt a testtartást. így sokkal Gesztusaink három helyről jönnek: a fejről, a kézről és a lábról.
hatékonyabban tudtunk kommunikálni. A gesztust arra használják az emberek, hogy ráerősítsenek a mon­
danivalójukra, és ezt lehet jól és kellemesen csinálni. A profi üzlet­
? Miről árulkodik az ülő testhelyzet? ember úgy gesztikulál, hogy az erősítse a kimondott üzenetet. Ha
Biztos találkozott olyannal, aki felvette a nagyterpeszt, amikor összehangolja a mondanivalójával, és jól kezeli a gesztusait, akkor
leült Önnel szemben. Ő az, akinek szinte ki van írva a homlokára, megfelelően, jól fog kommunikálni. Láttam kitűnő előadókat, akik
hogy „Itt kétféle vélemény van, az enyém és a hibás." Ha valaki biz­ a gesztusaikkal egy határig mindig elmentek, erősítették a monda­
tos a dolgában, akkor konszolidáltabban ül le, nyugodtan, lazán é nivalójukat, utána visszafogták magukat. És volt olyan, aki semmit
kényelmesen helyezkedik el a széken. Aki idegesebb, az a szék sa mást nem csinált, csak gesztikulált, mutogatott állandóan kézzel­
kára ül le. ugyanúgy, ha olyat mondunk a partnernek, amitől ő pac lábbal.
lót fog, akkor kihúzódik a szék valamelyik oldalára, és kisebb felüle Amikor valaki nem szorítja a lábát, hogy a remegés ne látsszék,
tet foglal el a széken. Néha kérdezni sem merünk egy ilyen embe ha nyugodt a testtartása, amikor a kezével nem dobol az íróaszta­
tői, mert annyira süt róla a bizonytalanság, hogy úgysem tud vál lon, nem csattog a tollával, hanem kiegyensúlyozottan ül, akkor lát­
szólni. szik rajta, hogy önbizalma teljében van. Ha a partner így viselkedik,
Kommunikációs tréningeken videóra vettünk tárgyalásokat, és am akkor lehet lezárni a tárgyalást, hogy „Örülök, hogy sikerült megál­
kor levettük a hangot, pontosan lehetett tudni, mikor ki volt jobb lapodnunk." Ezért érdemes figyelni a tárgyalópartner gesztusait.
helyzetben, mikor kit szorítottak meg, mikor tudták megtámadni, Ha a tárgyalópartnerben belső nyugtalanság van, sokszor
mikor volt neki igaza. ! jár keze-lába. Volt olyan tárgyalópartnerem, akinek annyira
remegett a lába, hogy leesett a lábáról a cipő. Képzelje el, ami­
? Milyen szerepe van a távolságtartásnak
kor egy cipő megjelent az asztal alól!
egy tárgyaláson?
Mindenkinek megvannak a maga személyes zónái, és elvárja Amikor valaki állandóan rendezi a lábát, remeg a lába, vagy idege­
hogy a partnerei ezeket tiszteletben tartsák. Az intim zóna az embe sen rángatózik, biztos, hogy valami belső feszültség van benne, és
rek 20-60 centis távolsága. Senki sem szereti, ha valaki megsér még nem elégedett. Volt olyan, aki leült az asztalhoz, kezében volt a
ti az intim zónáját az engedélye nélkül, és a tárgyalópartner belép toll, és úgy remegett a keze, hogy kopogott az asztalon.
ebbe, ezen belül gesztikulál, átnyúl az ő asztaltérfelére, vagy bele Azt is lehet látni, ha valakinek remeg keze-lába, és szorítja a tér­
ír a noteszébe. Ezért törekedjen rá, hogy megmaradjon a partner dét, hogy kevésbé látsszon. Amikor észrevesszük valakin, hogy ide­
társalgási zónájában, ami a hetven és százhúsz centiméter közöt ges, akkor vagy hagyni kell, vagy kérdezni kell, de a tárgyalást nem
ti távolságot jelenti. A nyilvánossági zóna százhúsz centiméternél
106 Tonk Emil • üzleti patik IV fejezet • A kommunikáció az üzleti életben 107

lehet lezárni, mert ő nincs abban a helyzetben, hogy döntést hoz losodik a tekintetük, ez is ugyanezt jelenti. De amikor megjelennek
zon, és ez árulkodik a bizonytalanságáról. az arcon a ráncok, összehúzódik a homlok, kihegyesedik a tekintet,
szúrós lesz, akkor biztos, hogy az illető nem nagy örömmel hallgat­
? Mit olvashatunk le a mimikából?
ja azt, amit mondunk.
Amikor az üzleti szituációban konfliktus van, az arc ahonnan
legtöbbet le lehet olvasni a partner hozzáállásáról. ? Mire figyel az ügyfél a mi kommunikációnkban?
A homlok sok mindent elárul. Amikor valaki összeráncolja a homlo Miközben Ön figyeli a másik kommunikációját, a partner is
kát, remeg a szemöldöke, vagy az orra fölött megjelennek ráncok figyeli az Ön nem verbális jeleit. Az Ön kommunikációja ugyan­
az mind azt jelenti, hogy valami nem stimmel. Általában a kisimul ilyen, és az Ön arca is sok mindent elárul. Ezért gyakorolni kell:
homlok, a kisimult arc, a nyugodt tekintet utal egyértelműen vala nézzen a tükörbe, és figyelje meg, mennyire jelenik meg az arcán
milyen belső elégedettségre. a saját véleménye. Van olyan ügyfél, aki az Ön tekintetéből követ­
Van olyan, akinek a szája remeg, van, akinek a füle remeg, van, aki keztet arra, mennyire érzi Ön megfelelőnek az árat, bele mer-e néz­
vakarja a homlokát, takarja a szemét, piszkálja az orrát, de ez biz ni a másik szemébe, vagy amikor jön a tárgyalás vége, mindig a
tosan nem azt jelenti, hogy az illető nyugodt, hanem egyfajta kétsé mennyezetet nézi, hogy „meszelni kéne".
get, bizonytalanságot árul el. Ilyenkor kell megkérdezni, hogy van Amikor egy ügyféllel tárgyal, az Ön dolga, hogy biztonságot adjon
e valami, amiről még nem beszéltünk, van-e valami, ami neki gon neki, belenézzen a szemébe, és mondja azt, hogy „Örülök, hogy
dot okoz. Önnel találkoztam, annak még jobban örülök, hogy sikerült megál­
Azt is tudni kell, hogy a mi arcunk is kommunikál, és üzeneteket lapodnunk, köszönöm szépen."
küld a partnerek felé. A legfontosabb, hogy amikor az ügyfél osto Minden ügyfél, aki Önnel akkor találkozik először, azt nézi, hogy az
baságot kérdez, nagyon vigyázzunk, el ne áruljuk neki, hogy szerin Ön tekintete milyen: kedves, barátságos, nyugodt, kiegyensúlyozott,
tünk nem normális. Lehet, hogy tájékozatlan vagy informálatlan, de vagy hisztis, nyűgös, ideges, mert a tekintetünk mindent elárul.
őrizzük meg a biztonságérzetét. Mennyivel jobb az, aki belenéz az Ön szemébe, és azt mond-
! ja, hogy „Köszönöm szépen, hogy engem választott", mintha
? Mit árul el a tekintet?
azt mondaná, „Háát nem tudom, mi lesz, remélem, még talál­
A szemkontaktus nagyon erős kommunikációs elem. Más
kozunk."
hatása, amikor valaki valamit mond, és belenéz a másik szemébe
vagy ha kerüli a tekintetét, mindenhova néz, csak a másik szemébe
nem. Az épít bizalmat a vevőben, aki a szemébe néz, és azt mond ? Melyek a kommunikáció vokális elemei?
ja, hogy „Örülök, hogy sikerült Önt megerősítenem abban, hogy ez A kommunikáció vokális elemeit ritkán szokták említeni,
jó." Nagyon sok embernél lehet látni, mikor van arról meggyőződ Pedig ide tartozik a hangszín, a hangerő, a hangsúly, az intonáció
ve, hogy amit kínál, az jó, és a vevőkön is sokszor lehet látni, hogy és a beszéd sebessége. Figyeljen oda, hogy az Ön egyéniségéhez
sikerült-e őket megerősítenünk abban, hogy jól döntöttek. olyan hang tartozzon, ami a másik félben felkelti az érdeklődést.
Amikor egy üzleti tárgyaláson megszólal, keltse fel a partner érdek­
! A szem tényleg a lélek tükre.
lődését. Figyeljen oda a partnerre, és aki nem bírja befogadni, amit
elmondott, annak lassabban beszéljen. A sebesség attól is függ,
Amikor valakinek kitágul a pupillája, azt jelenti, hogy belsőleg nyu mikor tárgyalunk. Reggel jobban elviselhető a visszafogott beszéd,
godt, hacsak nem szemcseppet kapott. Amikor a hölgyeknek elopá és az emberek délután kettő körül újra lelassulnak.
109
IV fejezet • A kommunikáció az üzleti életben
108 Tonk Emil • Üzleti patik

nadrágot, és kész. De ennek természetesnek kellene lennie. Az a


Logikus, hogy a délutáni tárgyalásnál más nyomatékokat, hangerőt baj, amikor valaki vagy nem tudja természetessé tenni a zavar elhá­
kell használnunk, mint egy reggeli vagy délelőtti tárgyalásnál. A jó rítását, és feszültség alakul ki benne, vagy pedig túllihegi a dolgo­
tárgyalók tudják, hogy mikor milyen hangsebességre és szünetekre kat. Teljesen emberi dolog, ha valakinek valami hibája van a kom­
van szükség ahhoz, hogy a mondanivaló minél érthetőbb legyen. munikációban. Ha valaki jól ismeri saját magát, azt is tudja, hogy ez
Vannak, akik gyorsaságukkal akarnak időt nyerni, de ezzel az ért-] mennyire és milyen mértékben zavarja őt a kommunikációban.
hetőséget rombolják le. Van, aki a lassú beszéddel akarja érthető­
vé tenni a témát, miközben a másik figyelme lankad. Ez különösen
akkor érdekes, amikor az időpont nem alkalmas a lassú beszédre.
A gyakorlatban azt láttam, ha valaki jól felkészült a partnerből,
akkor tudta, mikor kell vele lassan beszélni, mikor kell „aláhúzot-
tan" beszélni, mikor kell hangsúlyosan kiemelni a fontos pontokat,
és mikor kell a sebességet fokozni, mert látszik, hogy kezd az ide­
je elfogyni.
Ha valaki rossz hangszínt, rossz tónust, rossz stílust, rossz intonáci­
ót választ, az a másik figyelmét csökkenti, vagy zavarja. A vokális
elemeket arra kell használni, hogy a másik fél a lehető legjobban
tudjon a mondanivalóra koncentrálni.

! A hanggal az érthetőség ötödét érjük el.


Hogyan tudjuk helyrehozni a zavarokat
? Hogy tudjuk helyrehozni a nem verbális zavarokat?
A magam részéről figyelni szoktam arra, hogy ne legyen semmi
Ha valaki nem-verbálisan hibázott, próbálja meg természetes
olyan a megjelenésemben, ami számomra a kommunikációban za­
módon helyrehozni a hibát. Egyszerűen kérjen elnézést, igazítsa
meg, hozza rendben a hibát. Ez sokkal jobb megoldás, mint hogy vart okoz. Amikor elmegyek egy tárgyalásra, előtte általában kime­
hagyja, és úgy csinál, mintha nem vette volna észre, de közben za­ gyek a mellékhelyiségbe, és megnézem, hogy rendben van-e a
varja. Az intelligens tárgyalópartnerek nagy részét is zavarja egy nyakkendő, a haj, be van-e gombolva az ing, a nadrág rendben
idő után, ha zavarodottan kommunikálunk. Ki lehet menni, időt le­ van-e, a slicc fel van-e húzva.
het kérni, sokféle eszköz van, mert annak semmi értelme, hogy min­ De ha valaki erre nem ad elég időt, csak összekapja magát, úgy jár,
ket zavarjon . mint én egy alkalommal, amikor égnek állt a hajam, s nem tudtam
Ha egy hölgynek véletlenül nyitva van a blúza, ezt nem tudja meg elképzelni, hogy mit néz a tárgyalópartner folyamatosan a fejem
nem történtté tenni, és akármennyire úgy tesz, mintha nem vette fölött, miközben tárgyaltunk.
volna észre, őt is zavarni fogja. Vagy ha észreveszi, hogy a haris­ ? Mennyire fontos a nem verbális kommunikáció
nyanadrágja ki van lyukadva, garantálom, hogy az zavarja, és nem
az üzleti életben?
tud úgy tenni, mintha nem történt volna semmi. Viszont nyugodtan
Lehet látni rossz példákat és jó példákat. Néha a televízióban
mondhatja, hogy „Jaj, valahova beleakadt a harisnyanadrágom,
úgy nyilatkoznak személyiségek, hogy a nyakkendőjük három cen-
megmondaná merre van a toalett?" Kimegy, kicseréli a harisnya-
110 Tonk Emil • üzleti patika

tivel lelóg az ingtől, vagy az egyik gallér kilóg a zakóból. Ilyen zava­
rokat gyakran lehet látni, és egy idő után nem arra figyelünk, amit
mond, hanem arra, hogy hogyan néz ki.
Ezt a színészek nagyon jól tudják. Van olyan színész, akinek mini­
mális szerepe van a darabban, de a szerepének nagy részét nem
verbálisan játssza el. Amikor belép a színpadra, már akkor látszik,
hogy kicsoda, micsoda, és az egész külsejével egyértelmű üzene­
teket küld a közönségnek. És amikor néha van lehetősége, hogy
• V. Üzleti tárgyalások -
megszólaljon, akkor tökéletesen illik a darabba. Aki tárgyal, ugyan­
ilyen színdarabot játszik. Van több szereplő a darabban, és minden­
tárgyalás értékesítőként
ki a maga szerepét játssza, felkészülten vagy felkészületlenül.
Jó lenne, ha az üzletemberek figyelnének erre, és nem lépnének
át elegánsan ezen a témán. Egy üzleti fogadáson rengetegen szen­ ? Miért van szükség tárgyalásra?
vednek, akiknek rossz a kommunikációjuk, nem alkalomhoz illő
A tárgyalás azt jelenti, hogy eltérő nézetekkel, elképzelésekkel
az öltözetük, például riasztóan színes. Ok ilyenkor nagyon nehezen
bíró üzletemberek egymással kompromisszumot keresnek. Az a jó
találnak beszélgetőpartnereket, mert bennük is van egy zavarodott­
üzleti tárgyalás, ha a tárgyalópartner legközelebb is hajlandó velünk
ság, hogy kilógnak abból a környezetből.
hasonló körülmények között egy hasonló megállapodást kötni, azaz
! Egy illetőn zöldeskék zakó és színes nyakkendő volt, amikor partnerré vált.
megérkezett egy elegáns fogadásra. Látszott rajta, hogy nem Vannak, akik baseball-ütővel próbálnak üzleti megállapodásokat
nagyon öltözött át délután az esti alkalomra. És bármelyik összehozni, vannak, akik jogi eszközökkel kényszerítenek embere­
asztalhoz odament, mindenki azt mondta, hogy foglaltak a ket olyan kompromisszumba, amelyet nem szívesen ismételnek
helyek. Nyilván nem azt mondták neki, hogy „Nézze uram, meg. A profi üzletemberek tudják, hogy eltérő elképzelésekkel is le
ezzel az öltözettel ne illetlenkedjen itt nálunk." Mint ahogy lehet úgy ülni tárgyalni, hogy partnerré tudják tenni egymást. A tár­
nekünk sem ezt mondják ilyen helyzetben. gyalás eredménye olyan tartományba esik, hogy mindkét fél úgy
érzi, jól járt, vagy nem járt rosszul. A jól felkészült üzletemberek tisz­
tában vannak a tárgyalások kapcsán azzal, hogy ha a másiknak
megegyezne a véleménye az övével - amiben egyébként mindenki
reménykedik -, akkor rá nem is lenne szükség. Felkészült tárgyalók­
ra azért van szükség, mert nem ugyanaz a partnerek véleménye, és
differenciák vannak a felek elképzeléseiben, meglátásaiban, szem-
Pontrendszerében az elején. A tárgyalás célja a különbségek csök­
kentése egy olyan tartományra, amely mindkét félnek megfelel.
A jó tárgyalók tudják, hogy a velük szemben ülő partner azokat az
érdekeket képviseli, amelyek az ő számára a legelőnyösebbek és
a
legjobbak. Őt a cége azzal bízta meg, hogy a lehető legjobb szol­
gáltatást vegye meg a legjobb áron - vagy Öntől, vagy mástól. Őt
azért fizetik, hogy a legjobban képviselje a cég adott pillanatban leg-
V fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 113

A jó tárgyalók azért készülnek fel alaposan, mert minél hamarabb


el szeretnének jutni ebbe a közösen elfogadható tartományba. És
ha a hasznokat a másik fél szempontjából tudják elmondani, gyor­
sabb lesz a közelítési folyamat. Az a baj, amikor a tárgyaló nem
talál olyan eszközöket, amelyekkel el lehetne mozdítani a partnert
ebbe az irányba, és ezért az árhoz nyúl.

? Milyen üzleti tárgyalások léteznek?


üzleti tárgyalások számos dologról folyhatnak. Tárgyalások
témája lehet valamilyen üzleti megállapodás, ajánlattétel, lehet
közös társaság létrehozása, közös fellépés egy piacon, közös marke­
tingkoncepció kialakítása stb. Az üzleti tárgyalások egyik típusa az
értékesítési (eladási) tárgyalás. Az eladási tárgyalás valamilyen ter­
A jó tárgyaló a kompromisszumok művésze mék, szolgáltatás értékesítését megcélzó beszélgetés.
Az üzleti és az eladási tárgyalásnak rengeteg közös vonása van, pl.
jobb érdekeit, és megtegyen mindent a rossz megállapodások elke­ a tárgyaláson résztvevők személyi tulajdonságaiban. Ezért aki álta­
rülése érdekében. lában jó tárgyaló, annak nem okoz nehézséget egy konkrét termék
Önt a saját vállalkozása azért jutalmazza, ha a vállalkozás szempont­ értékesítése sem tárgyalásos úton. Amiben viszont eltérnek, hogy
jából a legelőnyösebb kondíciókkal értékesíti a terméket, de úgy, az üzleti tárgyalás nem feltétlenül konkrét termék értékesítéséhez
hogy a másik is meg legyen elégedve. Amikor Ön leül valakivel kapcsolódik, a végeredménye nem biztos, hogy adásvételi megál­
tárgyalni, akkor nem az ellenségével ül egy asztalnál, hanem egy lapodás, gyakran pénzről sincs szó, csak valamilyen üzleti kompro­
olyan személlyel, aki tisztességgel képvisel érdekeket, és Öntől sze­ misszumról. Az értékesítési célú tárgyalások jellegzetessége, hogy
retné megtudni, melyek azok a szempontok, amelyek miatt neki konkrét üzleti tranzakció lesz a következménye, azaz valaki meg­
előnyös, hasznos lehet az Önök terméke vagy szolgáltatása. Ha] vesz, illetve elad valamit. Eladási tárgyalásokon szó van arról, mi
megkapja ezeket a szempontokat, akkor közelíteni fog az álláspont­ mennyibe kerül, olcsó, nem olcsó, hasznos, nem hasznos, mennyi
ja az Önéhez. kell a vevőnek és mikor, ezért aki termékértékesítésben jó, nem biz­
tos, hogy általában üzleti tárgyalásokat is jól tud folytatni.
A tárgyaláson a két fél kezdőpozíciója eltér egymástól, és ezért meg­ Akik értékesítési területen tevékenykednek, az egzisztenciájuk függ
próbálnak eljutni egy olyan kompromisszumig, amit mindketten attól, milyen eredményeket érnek el tárgyalások kapcsán. A tárgya­
el tudnak fogadtatni a cégüknél. Itt nem egymás álláspontjának lás lehet C2C (consumer-to-consumer = személyes értékesítés),
átvételéről van szó, de ha valamelyik ügyesebb, megpróbálhatja a amikor valaki személyesen ajánl terméket vagy szolgáltatást (pl.
másik számára vonzóvá tenni a saját álláspontját. Ezt hívják üzle­ MLM hálózatok), van a B2C (business-to-consumer), amikor cégek
ti tárgyalásnak, ahol partneri viszony alakul ki, és mindketten úgy kínálnak valamit személyeknek (pl. biztosító társaságok), és van a
érzik, hogy a döntés elfogadható. B2B (business-to-business), amikor cégek ajánlanak cégeknek ter­
méket vagy szolgáltatást (pl. egy cég holdjárót szeretne eladni egy
! A kissrác mondja: „Anyu, nézhetem a tévét?" - és azt felelik
másik cégnek).
neki: „Igen, kisfiam, csak ne kapcsold be." Ez nem kompro­
misszum. A könyv ezen fejezete az értékesítési tárgyalásokról szól.
114 ,jezet» Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 115
Tonk Emil • üzleti pátiig ff

dolkodni, hogyan tudom a kínálatomat úgy bemutatni, hogy elhigy-


? Miből kell felkészülni az értékesítési tárgyalásra?
gye, ez a legjobb ajánlat, és hogy ne bizonytalankodjon ezzel kap­
csolatban. Ezért kell üzletemberként a lehető legjobban a vevőre
szabni a terméket, a szolgáltatást.
Készüljünk fel a partnerből, hogy tudjuk, mi az ő személyes érdeke,
mi vezérli a döntésben, milyen kompetenciája van, mi befolyásolhat­
ja, és miben kell neki segítséget nyújtanunk. Ezek a személyi isme­
retek, amelyek nélkülözhetetlenek az eredményességhez. Ha így
tudunk neki felajánlani a kínálatunkból valamit, akkor lehet, hogy a
másik olcsóbb, vagy kedvezőbbnek tűnik, de nem ő nyer!
Az empátiánál már felmerült, hogy a jó üzletember minden üzle­
ti tárgyaláson a másik szempontjából mondja el az érveit. Ahhoz,
hogy valakiből jó tárgyaló legyen, az átlagnál nagyobb empátiá­
val kell rendelkeznie. Ez nem azt jelenti, hogy együtt kell a vevő­
vel „zokogni", hogy nincs pénze egy ilyen termék vagy szolgáltatás
megvásárlására, hanem amikor leülünk, akkor úgy mondjuk el neki
az érveket, hogy azok az ő szempontjából hangozzanak el.
A hölgyek azért érnek el jó pozíciót velünk, férfiakkal szemben,
mert könnyebben bele tudják magukat képzelni a helyzetünkbe. Az
Felkészülés a tárgyalásra üzleti életben kiváló női tárgyalókat lehet látni, akik képesek arra,
hogy mielőtt megnyilvánulnának, végiggondolják a mondanivalóju­
A felkészülés azt jelenti, hogy olyan adottságokkal, ismeretekkel kat a másik fél oldaláról, és erre építik az érveiket.
kell rendelkezni, amelyekkel Ön eredményesen tud tárgyalni. Az
értékesítési tárgyalásoknak pusztán a szempontrendszere más. Ami­ ? Hogyan készüljünk fel a cég és a termék pozícionálá-
kor valaki értékesítési tárgyalásra készül, a tárgyalópartnerből és sára?
a kínált termékből kell felkészülnie. Az eladónak arról legyen több Aki értékesít, az a vevőnek vásárlási tanácsot ad. Figyelnie
ismerete, hogy a termékét, szolgáltatását kinek és miért kínálja. kell arra, hogy időt takarítson meg a vásárlónak, és a tárgyalás
Értékesítési célú tárgyalásokon mindig a vevő szempontjából kell olyan logikus döntést eredményezzen, ami biztonságot jelent a part­
nézni az ajánlatunkat, hogy amit kínálunk, a vevőnek miért elő­ nere számára. Ez lényeges, mert mindenkinek a vásárlási döntését
nyös, miért hasznos, hogyan tudja azt integrálni a munkahelyi folya­ „el kell adnia" a munkahelyi főnökének, a kollégájának stb.
matokba, mennyire fogja befolyásolni a cég tevékenységét, mennyi­ Napjainkban a vevőknek megvan a lehetőségük, hogy a cégünkből
re könnyíti meg a termék vásárlása az ő cégén belüli személyes jól felkészüljenek. Ma a cégek jelentős része rendelkezik saját hon­
működését. lappal, ahol bemutatják a cég tevékenységét, főbb mutatóit, referen­
Fel kell deríteni, hogy a vevőt milyen érdekek vezérlik, és segíte­ ciáit. A tárgyalónak legalább ezeket az adatokat tudnia kell a saját
nünk kell őt abban, hogy amikor minket választ, meg tudja védeni cégéről, mert ha a vevő jobban felkészül, akkor biztos, hogy a tár­
a döntését, legyen szó gépi berendezésről, nagykabátról vagy nyara­ gyalási szituációban a vevő szempontjai érvényesülnek jobban.
lásról. Fel kell készülni abból, hogy hogyan tudok a vevő fejével gon-
116 Tonk Emil • üzleti pati 117
v fejezetjJJzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

nyezetben a vevő nagyon sok hasonló ajánlatot kap, és nekünk tud­


nunk kell, hogy kikkel hasonlít össze, miért lenne a mi ajánlatunk
jobb, hogyan tudnánk fenntartani, hogy folyamatos és rendszeres
üzleti kapcsolatunk legyen, mert a cég abból él, ha a tárgyalások­
nak eredményük van.
Ha jól pozícionáltuk a cégünket, a vevő bárkivel tárgyal, mi is ott
leszünk az összehasonlításban. Ha rosszul, akkor kiestünk a sor­
ból, és az esély minimális. Az üzletember dolga, hogy pozitív diffe­
renciát építsen a vásárlóban, hogy mit tud hozzáadni a felkészültsé­
géből, szakmai tapasztalatából, ami azt a differenciát eredményezi,
hogy az ügyfél a kínálatból minket választ.
Tekintettel arra, hogy az értékesítési célú tárgyalások mindig a
Először keltsük fel a vevő figyelmét! pénz körül forognak, nagyobb szerepe van az árnak. Fel kell készül­
ni arra, hogy megvédjük az árat, azon keresztül a cégünk presztí­
Aki a cég nevében jár el tárgyalni, a legfontosabb kötelessége,
zsét és a saját munkánk értékét. Az ár megvédését szintén részlete­
hogy jó helyre pozícionálja a cégét. A versenykörnyezetben nem
sen megtalálja ebben a fejezetben.
mindegy, hogy a vevő úgy érzi, hogy jó cég képviselőjével ült le tár­
gyalni, jó minőségben, jó árban, vagy egy „nevesincs" céggel, aki­ ! A jól felkészült emberek áron adnak el értékeket, hasznokat.
ről semmit nem tud.
A felkészültebbek még magasabb áron.
A konkrét terméket, szolgáltatást is pozícionálni kell, hogy hol a
helye, milyen kategóriába tartozik, milyen minőséget, milyen érté­
keket képvisel, milyen versenykörnyezetben jelenik meg. A tárgyaló ? Mit jelent a felkészülés az üzleti környezetből?
ne általában tekintsen a vevőre, hanem tudja, hogy a kínált termék A tárgyalónak fel kell készülnie a versenykörnyezetből, a
a vevő üzleti gondolkodásában hol foglal helyet. Érje el, hogy jó cég­ vevőkből, a referenciákból, a beszállítókból, tudnia kell, milyenek
nek tekintsen minket, amelynek jók a termékei, jók a referenciái, és a versenytársai. A tárgyalás előtt fel kell készülnie a várható kifogá­
amely ügyel a minőségre és a folyamatos áruellátásra.
sokra, valamint jó kérdéseket kell előkészítenie, amelyeket a tárgya­
Fel kell készülni a termék, a cég versenytársaiból is, mivel az eladá­
lás folyamán később kellő időben felhasználhat.
si tárgyalás olyan összehasonlítási folyamat része, ahol a vevővel
leülünk, és a vevő képletesen mellettünk látja a versenytársainkat Ha ezekből felkészültünk, sokat segítenek olyan adottságok, mint
is, és folyamatosan összehasonlít minket árban, kondíciókban, hoz­ a kommunikációs készség, a fogalmazási készség, a megnyilvánu­
záállásban, felkészültségben, megjelenésben, pontosságban, kom­ lások stb. Ezek olyan járulékos dolgok, amelyek megalapozzák a jó
munikációban stb. Senki nem tud elmenni úgy tárgyalni, hogy szim­ végeredményt, de nem döntik el a sikert.
bolikusan ne lenne ott egy-két versenytársa, akit vagy ismert már ! Saját felkészülésünkkel biztosíthatjuk a siker ötoen százalékát.
a vevő, mert meg volt vele elégedve, vagy tud a létezéséről. Lehet,
A jól felkészült partner jelenti a siker hatvan százalékát.
hogy legközelebb a versenytárs fog odaülni a helyünkre, és velünk
Hajó érveink vannak, hetven százaléknál járunk.
fogja összehasonlítani, és mi ülünk ott képletesen. A versenykör-
118 Tonk Emil • Üzleti patika

Ha be tudjuk uonni a partnerünk egyéb érzékelő rendszerét)


látását, tapintását, ízletesét, akkor nyolcvan százalékot is elér-'
hetünk.

A jó hír, hogy elég egyszer alaposan felkészülni a cégből, a szol


gáltatásból, a termékből és a referenciákból. Ezeket elég egyszer
begyűjteni, ettől kezdve már csak abból kell felkészülnünk, akivel
leülünk tárgyalni. Ezért egy idő után egy-egy tárgyalásra való felké­
szülés néha csak percek kérdése, hogy aktualizáljuk, frissítsük az
ismereteket, információkat, de ehhez egyszer meg kell alapozni a
felkészülést.
Ön kellemes helyzetben van, hogy mindennap nem más termékről,
más szolgáltatásról tárgyal, hanem egy jól körülhatárolt termék- és
szolgáltatáskört különböző típusú vevőknek értékesít. Ezért a min­
dennapi tárgyalásokon csak a különböző típusú vásárlókból és ügy­
felekből kell felkészülnie, a többi ismeretet elég egyszer megszerez­
Próbálja meg a partner szemével nézni az ajánlatot!
ni. Ha Ön összerendezi ezeket a fejében, akkor ez a tudás egyetlen
tárgyalás után sem tűnik el.

? Hogyan készülnek fel a beszerzők? ? Mi a tárgyalás alapfeltétele?


A jó tárgyalót az jellemzi, hogy a személyes céljait kész aláren­
Ahhoz, hogy valaki a vásárló fejével tudjon gondolkodni, meg
kell ismernie a beszerzők gondolatmenetét. Mem véletlen, hogy sok delni az üzleti, vállalati céloknak. Az Ön cégének is megvannak a
beszerzőből lett később sikeres értékesítő. céljai, hogy növekedjen a termék, a szolgáltatás elismertsége, meg­
Aki vesz, annak arról kell több ismeret, hogy amit vesz, annak a cé­ felelően legyen pozícionálva a piacon, növekedjen az elégedett ügy­
gen belül milyen hatása lesz a cég működésére, a termékre, a termék­ felek száma. Ha Ön segít a cégének elérni ezeket a célokat, a cége
minőségre, az értékesítési kondíciókra, a technológiai folyamatokra, is segíteni fog, hogy Ön elérje az egyéni céljait, de a sorrend így
egyebekre. Ha valaki csomagolóeszközt vásárol, neki pontosan kell működik. A jó tárgyaló kész arra, hogy megfogalmazza magának a
tudnia, hogy az mennyire illik bele a cég technológiai folyamatába, célokat, ami annak az ügynek szól, amit ő képvisel.
mennyire fogja befolyásolni a gyártási, a készletezési folyamatokat, Egy tárgyaláson a partner közölte velem, hogy meddig ér rá,
és azt is, mennyire védi meg a termékét, azaz mennyire tudja jó po­ mert utána cipőt kell vennie. Ezzel annak az esélyét rontot­
zícióba hozni a cégét az értékesítési piacon. Azaz amikor valaki vásá­ ta el, hogy jó pozícióba kerüljön, mert nem érdekelte a cég
rol, annak a cég belső adottságaiból kell felkészülnie, és abból, hogy célja, csak a sajátja, hogy cipőt vegyen. És találkoztam olya­
a döntésének milyen hatása lesz az értékesítés folyamatára. nokkal, akiket semmi nem zavart meg, és semmilyen trükkel
A beszerzőnek jobban fel kell készülnie a belső tényezőkből, az érté­
nem lehetett mellékvágányra terelni, amikor arról volt szó,
kesítőnek a külső környezetből, a piac állapotából. A szakmai hoz­
hogy kitartsanak cégük céljai mellett. Ők azonosultak a cég
záértés mindkettőnél ugyanolyan fontos, de másként kell látniuk a
érdekeivel, és lojálisán képviselték a céget.
kínálat részleteit. A beszerzőként való tárgyalásokkal külön fejezet­
ben foglalkozunk.
120
Tonk Emil • üzleti y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 121

Aki úgy megy el tárgyalni, hogy biztosan nem fog sikerülni meg-
Aki nem bízik saját magában, ezt a partner az első pillanatban meg­
győznie a partnert, az nyugodjon meg, tényleg nem fog eredmény)
érzi- A nem-verbális kommunikációja azonnal elárulja, és érezni
elérni. Aki úgy megy el, hogy a partner úgyis azt mondja, hogy drá­
lehet ezt a kiállásában, a megnyilvánulásaiban. A felkészült, jó tár­
ga, az tényleg azzal a kifogással fog találkozni. Van, aki eleve úgy
gyaló ezzel szemben a partnere szemébe néz, és elmondja neki,
megy tárgyalni, hogy az ügyfélnek igazából nincs is szüksége a ter­
hogy ilyen jó szolgáltatást nem talál másnál, csak nála. Inkább a
mékre vagy szolgáltatásra. Ezek azok a belső üzenetek, amiket a
partner legyen bizonytalan, mint Ön, ráadásul Ön ismeri jobban azt,
partner azonnal megérez, és le is csap rá.
amiért odamegy, nem?

?
! /Vem biztos, hogy ha pozitív a hozzáállása, akkor nyer, de ha
negatív, akkor biztosan veszít. Miért vegyük rá a partnert, hogy feltárja a céljait?
A partner a tárgyalás kezdetén azokat a célokat fogalmazza
meg, amelyek a számára optimálisak lennének. Ha pontosan tud­
Ön kivel tárgyalna szívesebben? Aki odamegy Önhöz és azt, mond­
juk, hogy az álláspontjaink között melyek azok az eltérések, ame­
ja, hogy „CIram, hoztam Önnek egy kiváló terméket, szolgáltatást,
és biztos vagyok benne, ha ezt megismeri, tökéletesen meg lesz lyek indokolják a tárgyalást, talán azt is fogjuk tudni, van-e reális
vele elégedve, irigyelni fogják a döntéséért, és kezdhetjük is a tár­ lehetőség a megállapodásra, van-e meghatalmazottságunk arra,
gyalást." Vagy akin látszik, hogy nem kell meglökni, mert elesik hogy engedjünk szállítási feltételekből, tud-e ő is engedményeket
magától is, és úgy kezdi a beszélgetést, hogy „Nem ismeri a cége­ adni, rendelkezünk-e olyan kompetenciával, hogy hamarabb jus­
met, ugye?" Ön elfogadná annak a véleményét, akin látszik, hogy sunk el a kompromisszumig. Aki nem ismeri a partner céljait, nem
nem bízik saját magában? Esetleg el is mondja, hogy „Én nem is kíváncsi rá, de a sajátjait elmondja, az mindig veszít a tárgyalá­
nagyon ismerem a terméket, nem tartom olyan jónak, de magára son.
nagyon számítok." Addig ne kezdjünk el tárgyalni, amíg a másik elképzeléseit meg
nem ismerjük. Amíg nem tudjuk az elvárásait, addig nincs miről
beszélni, mert nem tudunk az ő szempontjából érvelni, és olyan
hasznokat elmondani neki, amelyek az ő számára fontosak. Ezért
mindig kérdezzük meg, milyen szempontok vezérlik, milyen ismere­
tei, elképzelései vannak a vétellel kapcsolatban, hogy megismerjük
a szempontrendszerét.

Képzelje el, hogy elmegy az autópiacra, és megkérdezi az


! eladót, hogy mennyiért adná az autót, mire azt felelné, hogy
ő ezen még nem gondolkodott.

Ha megismertük a véleményét, megkezdődhet a tárgyalás, ami


en
gedmények sorozatából áll. Adhatunk engedményeket, de indo­
koljuk meg, hogy mit és miért adunk, és azt is, hogy mit kérünk
er
tük cserébe. Minden engedmény cserealapon működik, azaz
V a
g y kérünk valamit cserébe, vagy elvárjuk, hogy a partner lemond­
Az önbizalom szerepe jon valamilyen haszonról.
122
Tonk Emil • Üzleti pati y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 123

Ahhoz, hogy eredményt érjünk el, kitartóan és folyamatosan!


A profi tárgyaló a tárgyalás teljes időtartama alatt az egész témát
célunk felé kell tartanunk. Készítsünk jegyzeteket, és erősítsünk,
figyel'- Ha Ön egy tárgyaláson sok részeredményt elért, akkor gon­
meg minden eredményt, amit elértünk. Meg lehet állapodni egy tár-l
dolatban lépjen hátrább, és nézze meg kívülről, hol tart a tárgyalás.
gyalás során résztémákban, de írjunk fel minden megállapodást, és
Az engedmények mindig legyenek egyensúlyban, és mindig tartsuk
erősítsük meg a partnert is ezekben.
szem előtt a tárgyalás céljait. Ez nem zárja ki, hogy keressük a rész­
! Előfordult velem üzleti tárgyaláson, hogy adtam engecH megoldás változatait, de amikor részletkérdésekbe belemegyünk,
ményt, és amikor eljutottunk volna oda, hogy ő is adjonm akkor se engedjük magunkat eltéríteni kitűzött célunktól.
engedményt, a partner azt mondta, rendben, de térjünk*
? Hogyan tegyük fontossá magunkat a partner számára?
vissza rá kicsit később, mert előtte lenne még egy kérdésem
Minden tárgyalóval el kell jutni arra a felismerésre, hogy mi
A kérdés újabb engedményről szólt, de amikor viszontenged-\
vagyunk az ő számára a fontosak, és nem ő fontos nekünk. Mert ha
menyre került volna sor, újra azt kérte, hogy később térjünkm
vissza rá. A tárgyalás végére eljutottunk oda, hogy én kljám ő azt veszi észre, hogy ő a fontos, hogy Önnek fontos, hogy meg­
szottam minden engedményemet, ezzel szemben ő azt mondm vásároljon Öntől valamit, akkor kihasználja ezt a helyzetet, és néha
ta, nem emlékszik, hogy bármit is megígért volna, és olyanM még ki is készíti Önt. De ha azt érzi, hogy elsősorban neki fontos az
feltételekben állapodtunk meg, ami a cégemnél épphogy Ön tudása, ismerete, cége, akkor eredményeket lehet elérni.
csak elfogadható volt, de ő a legkedvezőbb feltételeket vívtM Nem az fogja érdekelni, hogy Ön milyen zseni, hanem hogy Ön
ki. Ő folyamatosan rögzítette, amit akart, de sorra kibújt aj miért fontos az ő számára. Mondja el mások tapasztalatát a saját
viszontengedmények alól. személyéről. Építse fel a saját presztízsét mások véleményén keresz­
tül, például hogy „Azok a partnerek, akikkel évek óta kapcsolatban
vagyunk, azt mondták az eddigi munkámról, hogy szerették a meg­
bízhatóságomat, mindig számíthattak rám, és én ennek nagyon
örülök. Ezt szeretném Önnek is kínálni." Ha elmondja, mások mit
mondtak az Ön személyéről, szakmai hozzáértéséről, megbízható­
ságáról és pontosságáról, akkor Ön értékes lesz a partnere számá­
ra. Az, hogy mit gondol Önről a vevő, nagyban azon múlik, hogyan
pozícionálja Ön saját magát.
Ha egy ügyféllel először találkozik, mondja el, hogy „Örülök, hogy
találkoztunk, készültem erre a találkozóra, azt a feladatot kaptam a
cégemtől, hogy ebben a régióban azokkal az ügyfelekkel tartsam
fenn a kapcsolatot, akiknek a véleménye fontos és meghatározó."
^ 9Y „Feladatom, hogy ebben a régióban bővítsem azoknak a refe­
a

renciáknak a körét, akiknek a szakmai tapasztalatára szeretnénk


hivatkozni." Az is bizalmat épít, ha azzal kezdi a tárgyalást, hogy
"Az a feladatom, hogy megismerjem az ezen a területen dolgozó
cégek elvárásait, igényeit, és ezeket a szempontokat gyűjtöm." Ha
Önnek az a feladata, hogy abban a régióban igényes partnereket
A kipihentség a pszichikai állóképesség forrása
124 Tonk Emil • üzleti patild

keressen, akkor Ön lesz neki fontos, ezzel a másikat „felemelheti"!


! Volt, akitől megkérdeztem, miért őjött, mire azt felelte, hogy ő
így már érdemben lehet vele beszélni.
sem tudja, miért őt küldték.
? Hogyan építsük fel a saját hitelességünket Volt, aki azt mondta, hogy itt járt az épület előtt, látta az emb-
egy tárgyalás elején? ! lémát, úgy gondolta, beugrik.
A legfontosabb célunk, hogy az illető érezze: a legjobb emberrel ülj
le tárgyalni, és Önnél van minden olyan vevői tapasztalat és érvl Ezeket ne tegyük!
amely segít neki megvédeni a döntését. Fel kell építenie a saját De olyannal is találkoztam, akinél úgy éreztem, hogy kompetens
kompetenciáját, hogy a partner elfogadja azt, amit képvisel. Erre ember ül velem szemben, mert úgy kezdte a beszélgetést, hogy
rengeteg ellenpéldát lehetett látni.
„Bár még nem találkoztunk, a főnököm felhatalmazott, és a nevé­
ben teszem az ajánlatot."

? Mivel lehet megteremteni a tárgyalás kellemes


légkörét?
Ha valaki felkészül a tárgyalópartneréből, akkor úgy tud elmen­
ni hozzá, hogy a partner megérzi: nem konfrontálódni, hanem köze­
líteni fognak. Ehhez olyan légkört kell kialakítani, amely nem akadá­
lyozza a jó kompromisszum elérését.
A jó tárgyaló törekszik arra, hogy amikor az árak, az ajánlat vagy
az ismeretlenség miatt kényelmetlennek tűnik a helyzet, teremtsen
gyors és jó kapcsolatot. Lehet küldeni egy olyan írásos ajánlatot,
ami a partner felkészülését könnyíti, segít neki érvek elfogadásá­
ban, megértésében, és ezzel megalapozzuk a légkört.
Hogyan kezdjünk el egy tárgyalást?

! Jó eszköz a légkörteremtésre a pontosság.


Volt olyan, aki leült velem szemben, és azt mondta, nem talál-1

!
kozott a főnökével, és nem tudta vele megbeszélni, miben álla­
podhat meg velem. Ezek után nem volt miről beszélgetnünk. 1 Jó eszköz, ha „felemeljük" a partnert, és érzékeltetjük vele, hogy
fontos a véleménye a számunkra a tárgyalásnál, hogy aztán mi is
! Volt, aki megkérdezte: „Baj, hogy én jöttem?"
fontosak legyünk az ő számára. Ez kezdődhet úgy, hogy „Örülök,
hogy
! Volt, aki azzal kezdte a beszélgetést, hogy Igazából ő csak két itt lehetek, már régóta vártam, hogy Önnel tudjak találkoz­
hete van a cégnél, és még gyakorol. Az első gondolatom azmm ni", vagy „Amikor meghallottam, hogy Önnel találkozom, örültem
volt, hogy „rajtam?" ne
k i " , „Számítottam arra, hogy tudunk majd találkozni." Ez a part-
számára kellemes, ugyanakkor semmi különleges nincs benne,
n e r

! Volt, aki azzal fogadott, hogy „A kollégám lebetegedett, és én


es
lehet, hogy még igaz is, csak sokszor nem mondjuk el neki.
ugrottam be helyette."
amikor leül tárgyalni egy komoly üzleti ügyben, és az illető már
Megkapta az árajánlatot, ami nem tetszik neki, és Ön azt mondja,
126 Tonk Emil • üzleti patju j e z e t • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

hogy „Annak ellenére, hogy fenntartásai vannak, nagyon örülöd


hogy Önnel tudok tárgyalni." Vagy hogy „Számítottam arra, hojL
Önnel fogok találkozni, és készültem arra, hogy néhány dolgot felvá.
zoljak még Önnek", akkor eredményes lehet
A ,jó hír" technika azon alapul, hogy mindig lehet találni olyan üzll
ti híreket, amelyek a partner számára kellemesek. A magyar üzleti
élet mindig tele van rossz hírrel, de aki engem ismer, tudja, hogy
nem szoktam rossz hírrel kezdeni egy tárgyalást. Sok módja lehet
például „Sok jót hallottam már Önről, láttam a cégüket egy kiállí
táson, olvastam Önökről egy cikket, láttam a terméküket" stb.; a
azon múlik, hogy az ember felkészül erre, és olyan híreket gyűjt
partnerről, amelyek megteremtik a jó légkört.
A jó hírek keresésének az egyik legjobb eszköze a fókuszáló képe
ség. Ha valaki előre tervezi a tárgyalásait, tudja, hogy mikor, kiv Légkörteremtés a tárgyaláson
fog tárgyalni, egy héttel, egy hónappal előre, akkor általában foj
találni róla szóló jó híreket. A jó üzletemberek kifejlesztik és használ­ Ha jól ismerem a partneremet, és tudom, mi az érdeklődési köre,
ják ezt a képességüket, és ez fogja segíteni őket, hogy mindig legye­ lehet, hogy arról kell beszélgetnem vele, hogy milyen az új autója,
nek jó híreik a partnerekről. merre járt nyaralni, új házba költözött, unokája lett, mi a hobbija,
síelni volt stb. Figyeljünk oda, hogy már az első alkalommal meg­
! Ez úgy működik, ha valaki tudja, hogy két hét múlva milyen^ jegyezzük, mi az, ami őt érdekli. Lehet, hogy közös az érdeklődé­
autót fog venni, attól kezdve csak az az autó fog feltűnni a for­ si területünk, lehet, hogy sportol, teniszezik, vagy hasonló hobbija
galomban, erről az autóról szóló beszélgetésekre figyel oda ai van. Ha ezt ismerjük, akkor ezzel lehet nyitni a beszélgetést. Lehet
utcán, ennek az autónak a reklámját veszi észre mindenhol!} a nyitás egy jó anekdota, egy jó történet is.
Közös érdeklődésre számot tartó téma lehet, ha egy iskolában
Ha nincs jó hír, akkor kreálni kell, ami nem biztos, hogy igaz, dl végeztünk, egy városban, egy utcában laktunk, lakunk, azonos a
a másik számára hihető. Ilyen jó hír lehet, hogy „sok jó hírt hallot­ hobbink, ugyanazt a sportot, sportklubot szeretjük. Lehet közös
tam Önről", „sokan azt mondták, hogy Ön szokott dönteni ezekben nevező, hogy valakinek lánygyermeke van, ha a Balatonnak ugyan­
a kérdésekben", „többen azt mondták, hogy ne forduljak máshoz, azt a vidékét szereti stb. Az emberek sokkal közvetlenebbek tudnak
mert az Ön véleménye fogja meghatározni a döntést". Ezek mind­ lenni, és kevesebb akadályt gördítenek a megegyezés útjába, ha
egyike kreált, de hihető jó hír. van közös nevező. A közös nevező a tárgyalások mesterfogása, ami­
Jó légkört teremt a „közös nevező", ami arról szól, hogy tudunk-e tói könnyebben megy a beszélgetés. A közös nevezők közelebb hoz­
találni valami olyan közös dolgot, amely közelebb visz minket egy­ zák az embereket egymáshoz, és jobb lesz a tárgyalás légköre.
máshoz.
! Én Nagykanizsán születtem, és ha tudom, hogy valaki kani-
! Amikor törteket adunk össze, azt csak a közös nevező segít- zsai, akkor mindjárt van közös nevező. Ha tudom, hogy ő is
ségével tehetjük meg. Amíg az nincs, addig nem sikerül, és Veszprémben járt egyetemre, ha tudom, hogy ugyanabban a
van, akinek még azután sem.
szakmában vagyunk jártasak, az is jó beszédtéma.
128 Tonk Emil • üzleti paf f e . e Z g t ^ j i z i e t n ^ ^ l 2 9
-

vagy „mindenfélével foglalkozunk." Amikor Öntől megkérdezik, mi­


Volt olyan külföldi partnerem, akiről kiderült, hogy neki
vel foglalkozik a cége, húzza ki magát, és legalább annyit mondjon
három lánya van. Onnantól kezdve köztünk nagy ütköz
el hogy „Köszönöm a kérdést, a cégem egyike azoknak a piacon,
nem volt, mert úgy éreztük, hogy sorstársak vagyunk.
amelyek a legsikeresebbek a maguk területén, és ebből a termékből
a legjobb minőséget kínálja." A többiek nagyot fognak nézni, mert
Az üzleti tárgyalás olyan pszichológiai játszma, amelynek célja
jgy még nem hallották, ráadásul amikor azt mondja, hogy egyike a
hogy a legjobb eszközökkel megnyerjük, és elérjük azt a megöl-
legjobbaknak, akkor nem sérti azokat a cégeket, amelyekkel egyen­
dást, amely az ő elégedettségét is szolgálja, és az miénket is. Ha
rangú versenytársak, és amelyek ugyanolyan jók, mint Önök. Azok
olyan közös nevezőt találunk, amely mindkét fél számára kellemes
az üzenetek, hogy a cég piacvezető, a legnagyobb presztízsű, és a
meglepetés, azzal részben megnyertük a játszmát.
legjobb minőséget kínálja a legjobb áron, bizalmat építenek a vevő­
? Mit jelentenek a pozitív asszociációk a cég b e m u t l ben. Szerencsés mondat, hogy „Büszke vagyok arra, hogy olyan
cégnél dolgozom, amelyik ezen a piacon arról híres, hogy a legjob­
tásában? '
ban csinál »valamit«, mert ezt mondják rólunk a vevők."
A pozitív asszociációk olyan gondolattársítások, amelyek bizalmat
ébresztenek az ügyfélben a cég iránt. Akkor van igazán nagy jelen­ \

tősége, amikor bemutatjuk a cégünket. Nem mindegy, hogy pozi­


tív üzeneteket küldünk a cégünkről, vagy negatívokat. Az Ön első
dolga, hogy készüljön fel a cégéből pozitív üzenetekkel. Legyenek
olyan mondatai a cégről, amelyek pozitív üzeneteket hordoznak a
másik fél számára. Aki nem tud a cégével „jó" viszonyt kialakítani,
az nem tudja a cégét ilyen pozitív asszociációkkal bemutatni, amire
akkor van szükség, amikor megkérdezik, mivel foglalkozik a cége.
Lehet, hogy baráti társaságban kérdezik meg, lehet, hogy valaki
telefonál, hogy most hallott a cégről, és kíváncsi, mivel foglalkoz­
nak. Ezekben a helyzetekben szükség van jó válaszokra, amelyeket
itt megtalál.
Amikor egy mondatban szeretné bemutatni a cégét, a legprofibb
mondat az lehet, ha arra mutat rá, amiben a legjobb. Ilyenkor lehet
mondani, hogy „Örülök annak, hogy olyan céget képviselek, ame­
lyik ezen a piacon egyike a legsikeresebb, legeredményesebb vagy Hogyan legyünk „leg"-ek?
leghatékonyabb cégeknek." Minden cégnek vannak olyan területei,
ahol a legelső, a legjobb. Lehet, hogy az Ön cége ezen a szakterüle­ Jó asszociációt kelt a cég szakmai múltja. El kell mondani, hogy
ten a legismertebb, a piacon a cégének van a legnagyobb ügyfélkö­ olyan céget képvisel, amely kiválóan működik hosszú évtizedek
re, a legjobb minőséget kínálja, vagy egy termékkörben a legmaga­ °ta, és olyan szakmai gyökerekkel, olyan tudással rendelkezik, ame­
sabb értéket, a prémium kategóriát képviseli. Lehet, hogy a cégének lyet örül, hogy képviselhet. El lehet mondani, hogy olyan termékek­
van a legnagyobb kínálata, a legjobb hálózata, lehet, hogy az Ön kel foglalkoznak, amelyeket a piac több éve elismer. Önnek is szim-
cége a legrugalmasabb vagy a leggyorsabb. Mennyivel jobb elmon­ Patikusabb, ha azt hallja egy cégről, hogy számíthat a szakmai tudá­
dani egy ilyen mondatot, mint hogy „dolgozgatunk, dolgozgatunk", sára és tapasztalatára, mint ha azzal találkozik, hogy „Pár éve műkő-
130 . üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 131
Tonk Emil • üzleti pati^ VJejezet

dünk, nem tudom, hogy mi lesz velünk" vagy „2 éve kezdtük e yüttműködésekről tájékoztassam, amelyekről eddigi partnereink
most gyakorlunk." Mutassa be, hogy hány éve működik a cég, fl elég d -e
nyilatkoztak." Ezek a partnerek megvédik a cég érté­
e t t e n

mennyi a forgalma. Ha a magyar piacon új cégről van szó, mondja két presztízsét, az árait, a minőséget és az Ön személyét is.
el, hogy „A cégem pár éves múlttal rendelkezik a hazai piacon, de Amikor valaki az Ön versenytársára hivatkozik, legyen ízléses, és
az anyavállalat ennyi és ennyi éves, és számos ország tapasztalata­ mondja el, hogy „Örülök, hogy ezzel a céggel hasonlított össze, de
ival rendelkezik." ebben a versenyben nagyon sokszor, nagyon sokan minket válasz­
tanak." Ha a vevő azt mondja, hogy a másikkal meg van elégedve,
? Hogyan mutassuk be a céget, mint szakosodott akkor a legjobb, amit megtehet, hogy a legjobb alternatíva legyen,
szervezetet? és mondja el, hogy „Nagyon sok cégnél vagyunk alternatíva, mert
Fontos, hogy el tudja mondani, mire specializálódott a cége.. egyenértékűnek tartanak, és ha megengedi, elmondom a mi elő­
Amikor megkérdezik, mondja el, hogy „uram, biztosan hallott a nyeinket." Mondja el, hogy nem az eddigi beszállítóik kiszorítása
cégemről, ez az egyike azoknak, amelyek ezen a területen működ­ a célja, hanem alternatívát kíván nyújtani, ha esetleg új partnert
nek, és erre a területre specializálódtak." Építsen fel specialitáso­ keresnek, vagy ha a későbbiekben problémák merülnének fel eddi­
kat, mert minél több amiben specialista, annál jobban alá lehe gi kapcsolataikban. Ez az ún. „anti Dugovics Titusz" figura, ezzel
támasztani az árat. Minél több specialitást tud elmondani a cégé­ visszafelé húzza magát, stabilizálja a versenytársat, és arra építkez­
ről, annál jobb az üzenet, hogy ne számítsanak olcsóságra. Általá­ ve elmondja a referenciák kedvező tapasztalatait. A céget bemutat­
ban minél több specialitást tudunk egy dologról, amit megvettünk, hatja versenytársakkal is, ennek módját részletesen megtalálhatja a
annál jobban elfogadható az ár. versenytársakról szóló fejezetben.

! A közönséges termékeknek átlagos áruk van.


? Hogyan mutassuk be a céget mint együttműködő
partnert?
Az extra szolgáltatásoknak, különleges termékeknek mindig külön­
Nagyon fontos, hogy úgy tudjuk bemutatni a céget mint jó együtt­
leges az áruk is. Ha Ön szeretné valakinél pozícionálni a cégét
működő partnert. Mondja el, hogy „A cégünkre jellemző, hogy min­
mondja el, hogy a cége mire specializálódott. Amikor találkozik a
vevővel, nem rohanhatja le, hogy „Kérdezzen már valami speciali­ dig törekszik a kölcsönös előnyökre épülő együttműködésre, ezért
tást, mert még belém szorul." De amikor megkérdezik Öntől, akko vannak évek óta elégedett ügyfeleink." Mondja el, hogy „A cégem
mondjon el ilyen jó üzeneteket. nagy hangsúlyt helyez arra, hogy minél alaposabban megismerje
leendő üzleti partnereinek elvárásait és igényeit, és rugalmasan pró­
? Hogyan mutassunk ba agy cágat a rafaranciákkalí bál ehhez alkalmazkodni."
A referencia az egyik legjobb módszer arra, hogy pozitív üze­ Mondja el azokat az előnyöket, amelyeket az Ön cége a vevőinek
neteket küldjünk a cégünkről, ügy mutassa be a cégét, hogy a part­ fel tud ajánlani, és ismertesse meg azokkal az előnyökkel, amelyek­
ner számára világos legyen, Ön kitűnő referenciákkal rendelkezik. től eddigi partnereik elégedettek lettek. Lehet, hogy a cégek közötti
Mondja el, hogy „A cégem eredménnyel működik együtt ezekkel földrajzi közelségből származnak gazdasági és üzleti előnyök, lehet,
a vállalatokkal, de ezen kívül még több referenciát is tudok felso­
hogy a cég minden ügyfél részére kijelöl valakit a központban, így
rolni." a
vevő számára a kapcsolattartás gyors, áttételekről mentes és meg­
Legyen büszke arra, hogy milyen cégeket köszönthet referenciái hízható lesz. Megnyerőén hangzik az is, hogy „A cégem különös
között, és kiknek a felhatalmazásával rendelkezik, hogy megnevez­ figyelmet fordít a partnerei számára leggazdaságosabb konstrukci­
ze őket. Mondja el, hogy „Azért kerestem meg Önt, hogy azokról az
ók kidolgozására és kialakítására."
132
Tonk Emil • üzleti patik a
y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 133

ugyanilyen jó üzenetek, hogy „A cégem független, külső partneri


Amikor kialakult a versenypiac, a vevők első helyre tették az árat,
ként elsősorban a megrendelő érdekeit szem előtt tartva dolgozik"]
mi pedig belenyugodtunk ebbe. ügy gondoltuk, hogy igaza van a
„A cégem ajánlatával biztosítja Önnek a döntés szabadságát, szük-;
vevőnek, hogy az árat tartja a legfontosabbnak. Én hiszem azt, hogy
ség esetén függetlenedhetnek eddigi elkötelezettségeiktől, kényei-
ez nem így van. Bár sokszor lehet hallani, hogy a magyar ember
metlenné váló kapcsolataiktól, kényszerű üzleti viszonyaiktól."!
árérzékeny, és mindenből az olcsót veszi, én mindkettő ellen tiltako­
Mondhatja azt is, hogy „Cégem fokozott figyelmet szentel az eddigi
zom. Nem igaz, hogy mindig azt szeretjük, amit olcsóbban kapunk.
felhasználóink ajánlásaira, törekszik az ajánlók felé a korrekt vissza­
Önre sem igaz, hogy árakat vásárol. Nem hiszem, hogy ha vett
csatolásra, és felelősséget érez a megbízható kapcsolatok ápolásá­
magának egy Mercedest, utána egyre gyengébb minőségű kocsit
ra, amivel egyébként eddigi partnereinek is felelősséggel tartozik." vásárol, hanem pont fordítva. Vett először egy átlagos minőségű
? Milyen szerepe van az árnak az üzleti életben? kocsit, aztán egy jobb minőségűre cserélte, aztán egy fiatalabbra,
A hiánypiacon senkinek nem okozott gondot az ár, mert örül­ majd egy értékesebbre, ugyanez igaz az öltözködésre és a lakáskö­
tünk, ha hozzájutottunk a termékhez, szolgáltatáshoz. El tudja kép­ rülményekre is. Nagyon szépen hangzó ideológia, hogy a vevő min­
zelni, mit szólt volna a zöldséges húsz évvel ezelőtt, ha azt mondjuk dig az olcsót keresi, de ne ez ivódjon be Önbe. A magyar vásárló a
neki, jó lenne, ha olcsóbban adná a banánt? jót keresi, és az Ön ügyességén és profizmusán múlik, hogy a jót jó
Az ár a sokadik tényező a termék tulajdonságainak sorában. Előtte áron kapja meg.
vannak azok a tényezők, amelyek megvédik az árakat. Ezek a hasz­
nok, értékek, előnyök, referenciák, a márka, a kapcsolt szolgáltatá­ ! Attól, mert valakinek nincs pénze, még lehet igényes.
sok, a környezet, és maga a személy, aki kínálja a terméket vagy
szolgáltatást.
A vevők mindig a minőségre érzékenyek. Ha a minőséggel nincs
arányban az ár, akkor érzékenyek lesznek az árra, mint ahogy mi is
érzékenyek vagyunk, amikor kiderül, hogy az a minőség, amit kap­
tunk, aránytalanul gyengébb, mint amit fizettünk érte. De ha jó a
minőség, és ezzel arányos az ár, akkor nincs Önnek az árral semmi
gondja, maximum a lehetőségeivel.
A kínálati piacon a vevők arra érzékenyek, hogy megtalálják azt a
minőséget, amely a számukra a legjobb, azokat a hasznokat, ame­
lyek a számukra a legmegfelelőbbek, és ezért mindig ki is fizetik az
árat.
Nagyon jó példa erre az autópiac. Az autót használók jelentős része
jobb minőségű autóval jár, mint amelyet a lehetőségei megenged­
nének. De miután felismerte azokat a szempontokat, amelyek neki
hasznosak, előnyösek a kocsiban, úgy döntött, hogy megveszi, ha
kínáltak neki egy megoldást, hogy megszerezhesse: részletfizetést,
lízinget stb.
Minden vevőre jellemző, hogy amikor felismer egy számára hasz­
nem mindig azt szeretjük, amit olcsóbban kapunk nos terméket, megtalálja azokat az értékeket, amelyeket keresett,
akkor inkább azzal foglalkozik, honnan szerezzen rá pénzt, és nem
y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 135
1 3 4
Tonk Emil • üzleti patika

?
veszi meg a gyengébbet. Ezért kell arra törekedni, hogy megmutas­ Mit jelent, ha valami olcsó vagy drága?
suk azt a minőséget, amely a vevőnek fontos, mert ez segít majd az
Két kifejezést kell értelmezni, az olcsót és a drágát. Az olcsó
árat is elfogadtatni.
mindig egy gyengébb minőséget jelent mindenki számára, ezért ne
! A üeuőnek nem az árral van gondja, hanem a lehetőségei-1 azt a kifejezést használja, hogy Ön tud a vevő számára olcsóbbat.
uel. Nem azzal van baja, hogy egy Mercedes 16 millió forintM Mondja azt, hogy tud a vásárló számára egy kedvezőbb árút, egy
ba kerül, hanem azzal, hogy neki nincs rá pénze. Mert ha az j más minőségi kategóriát, de soha ne azt, hogy olcsót, mert ez pejo­
árával lenne gondja, akkor azt mondaná, hogy vegyék ki az ratív kifejezés, ami minden ember számára a gyenge minőségre
autóból a kormányt, a klímát, a bőrüléseket, mert azzal meg­ utal.
oldódik a problémája. A drága viszont azt jelenti mindenki számára, hogy nem tudja,
miért kerül annyiba. Mert ha tudja, miért kerül annyiba, miért hasz­
Ha megmutatjuk a vevőnek a hasznokat, akkor neki az árral keve­ nos, nem azt mondja, hogy drága, hanem azt hogy nem gondoltam
sebb gondja lesz, bár lehet, hogy panaszkodni fog, hogy nincs r volna, hogy ennyibe kerül, de megéri.
pénze.
Ön sem azt mondja, hogy vett drágán egy autót, hanem azt, hogy
Én még nem láttam olyan hölgyet, aki egy csinos, elegáns nagyon jó áron vett egy autót, és megérte. De ha nem tudjuk, miért
! kosztümöt otthon úgy mutatna meg, hogy „Szívem, vettem | kerül annyiba, akkor mindig az az üzenet, hogy drága. Amikor vala­
egy borzasztóan drága kosztümöt..." ki azt mondja Önnek, hogy a felkínált termék, szolgáltatás drága,
azzal azt üzeni Önnek, hogy nem tudja, miért kerül ennyibe. Ha tud­
Olyanról igen, aki azt mondta, hogy „Szívem, vettem egy
ja, miért kerül ennyibe, nem azt mondja, hogy drága.
nagyon csinos kosztümöt. Kicsit többe került, mint gondol­
tam, de megéri." Ha Ön talál egy öltönyt vagy kosztümöt, amely elegáns, jól
áll, akkor nem azt mondja az eladónak, hogy drága, hanem
Két dolgot szeretnék még egyszer hangsúlyozni. A vevő nem azt, hogy nem gondoltam volna, hogy ennyibe kerül.
árérzékeny, hanem minőségérzékeny. A vásárló akkor lesz erőtelje­
sen árérzékeny, ha a minőség nem arányos az árral. A másik, hogy Ezért kell odafigyelni arra, amikor az illető azt mondja, hogy kicsit
nem az olcsót keresi a magyar fogyasztó. Annál sokkal igényeseb­ drága, vagy esetleg mi mondjuk azt, hogy tudunk olcsóbbat. Ha azt
bek vagyunk, hogy az olcsót vegyük, és a baj az, ha valakinek kérdezi, nincs-e olcsóbb, akkor mondja azt, hogy „Van, de az más
mindjárt az olcsót kínálják. minőség, és gondolom, Önnek nem az a fontos, hogy gyengébb
A vevő elégedettsége fogja eldönteni, hogy elfogadja-e a kínált ára' minőséget kapjon."
és a kínált minőséget. Az a baj, hogy csak később derül ki, hogy az
ügyfél elégedett-e vagy sem, de az elégedett vevőt nem lehet elcsá­ Ha valaki csak olcsó dolgokkal veszi körül magát, vagy csak
bítani alacsonyabb árral. olcsó dolgokat vásárol, valójában saját magát is leértékelte.
Ha a vevő alkudozni kezd egy szolgáltatás áráról, akkor utána kell
nézni, mi ennek az oka. Általában azért tesz ilyet, mert valamivel
nem elégedett. Vagy nem az történt, amit megígértek neki, vagy ? Tárgyaljunk-e árakról?
nem azt a minőséget kapta. Ráadásul minél régebben van egy vevő Árakról soha, mert nem árakról tárgyalunk, hanem elvárások­
egy szolgáltató helyen, annál jobb bánásmódot igényel, ahogy ez az ról, igényekről és szempontokról. Ha ezeknek meg tudunk felelni,
üzleti kapcsolatok értékéről szóló fejezetben részletesen is olvasható. és ennek megfelelőt tudunk ajánlani, akkor az kialakít egy árat.
136 Tonk Emil • üzleti patika V fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 137

Ha bemegy egy áruházba, és sokfajta televíziót lát, akkor nem az iSem így vásárolunk, hanem megmondjuk, mit szeretnénk, elmond­
mondja az eladónak, hogy adjon egy televíziót ötvenhétezer forin juk, melyek az elvárásaink, és akkor mutatnak egy terméket, hogy
tért, mindegy, hogy milyet, hanem elmondja, hogy milyen szem­ ez az. Ha ennek az ára magasabb, mint gondoltuk, vagy magunk­
pont a fontos Önnek egy televízióban. Ha ezek után azt mond­ kal kezdünk el alkudozni, vagy azon gondolkodunk, honnan szerez­
ják Önnek, hogy a hatvanhétezer forintos tudja mindazt, amit Ön zük meg hozzá a pénzt. Ezért nem is értem azokat, akik úgy men­
elmondott, akkor legfeljebb önmagával kezd el alkudozni. Nem azt nek el tárgyalni, hogy az ügyfelet csak az ár érdekli. Senki sem ára­
mondja, hogy drága, mert ha benne van minden olyan szolgáltatás, kat vásárol, mert otthon vagy a cégénél aligha tudná megvédeni a
ami Önnek fontos, akkor az Ön dolga, hogy megkeresse hozzá a megvásárolt terméket azzal, hogy 2350 forintba került. Ha megkér­
forrást.
dezik, hogy milyen, legfeljebb annyit válaszolhat, hogy mindegy, de
! A hölgyektől meg lehet tanulni, hogyan lehet ügyesen vásá­ 2350 forintba került.
rolni, mert ha ők találnak valami jót, akkor mindig megtalál­ Az ár nem az egyetlen, hanem csak az egyik tulajdonsága az áruk­
ják rá a forrást, hogy honnan tudják megszerezni a pénzt. nak. Ha lehetséges, tegye az árat a saját fejében a hatodik-hetedik
helyre. Az árat rengeteg haszon, érték megelőzi. Megelőzi, hogy
Erre találták ki például a mobiltelefont. Mindjárt megy a
milyen referenciáink vannak, milyen versenytársi pozícióban van a
hívás a kedvesének, hogy „Te, láttam egy jó kosztümöt,
termékünk. Lényegesebb, hogy Ön milyen felkészült, mert ezzel alá
mikor jársz errefelé, mert félretetettem." Nem az eladóhoz for­
lehet támasztani az árakat. Sok mindent el kell mondani, mielőtt
dul, hogy „Kicsit drága, tudna mutatni egy ócskább minő­
rátérnénk az árra.
ségűt?" - hanem lecövekel a jónál, és elkezd gondolkodni,
hogyan rendezze át a költségeket. Ha nem éri meg a kosz­ Sokan azzal be is fejezik a kommunikációt a vevővel, hogy
tüm, akkor viszont nagyon nehéz őt győzködni erről. kiírják az árat.

Amikor valaki felhívja Önt, hogy szeretne az árról tárgyalni, akkor


mondja meg neki, hogy nem tud árakról tárgyalni. Szívesen tárgyal ? Hogyan vásárolunk?
elvárásokról, igényekről, szempontokról, és amikor ezekben meg­
találták a közös nevezőt, akkor majd beszélhetnek arról, hogy ez
mennyibe fog kerülni. ! Az a jó döntés, ami előtt alszunk álmatlanul, s nem az, ami
után fekszünk álmatlanul.
! Ha egy tárgyalás csak árakról folyik, azt számháborúnak
Ják.
híü

Minden vásárló öt lépésen keresztül éli át vásárlási döntését. Öt


°'yan, mindenki által megélt vásárlói lépés van, ahol meg kell véde­
? Milyen tulajdonság az ár? nie a döntését. Gondolja csak végig, ha Ön ügyfél egy bankban,
Senki sem árakat vásárol, hanem előnyöket, hasznokat. Ha szolgáltató helyen vagy vásárol boltban, igazak-e Önre is ezek a fázi­
igaz lenne, hogy mi árakat vásárolunk, akkor ha a zsebünkben vol­ sok. Amikor Ön kínál valamit, az Ön hozzáértése abban segít, hogy
na 2350 forint, és találnánk egy olyan boltot, ahol az van kiírva, a
vevő meg tudja védeni a döntését, amikor elfogadta a felkínált
hogy kettőezer és kettőezer-ötszáz forint közötti áruk boltja, bemen­ ar
a t és minőséget.
nénk, és mondanánk, hogy 2350-ért szeretnénk valamit venni, és A vevőnek először önmagában kell megvédenie a döntését. A kér­
ezért megkapnánk az első dolgot a polcról, ami az eladó kezébe dés, hogy tudunk-e az ügyfélre olyan hatást gyakorolni, hogy meg
kerül, akár szükségünk van rá, akár nincs. tudja védeni azt a vásárlói döntését, hogy Öntől vett valamit. Min-
138 Tonk Emil • üzleti patika V. fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 139

denki, amikor vásárol, először önmagát győzi meg, hogy a termék stb. Ha valaki itt nem tudja megvédeni magát, akkor biztos, hogy
vagy szolgáltatás neki jó. Ha a vevő úgy döntött, hogy megvesz ne m szeretne még egyszer olyan kellemetlen helyzetbe kerülni,
tőlünk valamit, amikor elmegy, hazafelé fejben még egyszer megve­ azaz azt a terméket attól a cégtől még egyszer nem veszi meg.
szi ugyanazt a terméket. Az elégedettsége akkor nő, ha biztonságot Aki céges szinten hoz döntést, hogy mit vásárol és kitől, miből vesz
nyújtottunk neki, és képes önmagának megindokolni vásárlási dön­ többet, ezt a döntést valahol biztosan meg kell védenie a cégen
tését. Ha elegendő haszonérvet adtunk, akkor megerősíti magát a belül. Lehet, hogy a munkahelyi vezetője, lehet, hogy a kollégái
döntés helyességében. A vevő azt reméli, hogy Ön a szakmai tudá­ előtt, mert biztos lesz, aki azt mondja, hogy tudott volna jobbat ven­
sával, ismeretével olyan érveket ad, amelyek eloszlatják a fenntartá­ ni. Tudjon róla, hogy aki Öntől rendel meg terméket, neki folyama­
sait. Mert ha ez nem sikerül, akkor haza sem mer menni, sőt vissza tosan meg kell védenie a döntését a cégen belül, és ha valami baj
sem fog térni ugyanoda. van, a munkahelyén állandóan azt hallja, hogy tudtak volna olcsób­
ban is vásárolni.
A vásárlást követően minden vásárló ki van téve a versenytársak
ajánlatainak, hirdetéseinek, azaz olyan „vírus" fertőzi meg a vásár­
lási döntését, amelyet alternatívának hívunk. Ezzel szemben olyan
„üzleti vitaminokat" kell adnunk a vevőnek, mint a jó bánásmód, a
kapcsolattartás, a tapasztalatainak megkérése, amelyek meg tud­
ják védeni a versenytársak csábításától.
A versenytárs nem fog beletörődni, hogy lemondjon arról a vevőről,
aki egyszer tőlünk vásárolt. A versenytárs mindent megtesz, hogy
a következő vásárlásnál a vevőink tőle vegyenek. Ha valaki nem
figyel erre, akkor a vevői egy idő után azt érzik, hogy csak addig
voltak fontosak a számunkra, amíg vettek.

! Több, mint hét éve van Chrysler autóm, de folyamatosan


kapok ajánlatokat, meghívókat a Renault-tól, a Peugeot-tól és
Hogyan tegyük vonzóvá kínálatunkat a vevő számára?
a Toyotától stb. is, hogy ha új kocsit akarok vásárolni, akkor
őket is tekintsem alternatívának.
! Én akkor veszek meg egy nyakkendőt, ha a bolti eladó
abban segít nekem, hogy miért jó, miért csinos a nyakkendő, Sokan hittek abban, hogy a vevő az első vásárlása után folyamato­
hogy részben magam előtt, részben a környezetemben meg san újra fog venni, és meglepődtek azon, amikor kipróbálta a ver­
tudjam védeni a döntésemet. senytárs termékét, még akkor is, ha drágább volt. De kevés vevő
fordul el máshoz vásárolni, ha az első beszerzéskor meg volt eléged­
A vásárlás második lépése, amikor a közvetlen környezetében meg ve a személyes szolgáltatással, a kapcsolattartással.
kell védenie a döntését: a családja, ismerősei vagy a munkatársai, A negyedik lépés, amikor a vásárlása megismétlődik. Az a baj, ami­
főnöke körében. Gondoljon arra, hányszor fogadták Önt otthon az­ kor megismételt vásárlásnál nem mi vagyunk az első helyen, és mi
zal, hogy „Milyen jó vásárt csináltál, örülök, hogy ilyen sikeresen 'ettünk az alternatíva.
tudsz vásárolni!" Ehelyett a barátai és az ismerősei állandóan azzal Ha az Ön cége olyan fogyasztási cikkekkel foglalkozik, amelyek
molesztálták, hogy tudtak volna ennél jobbat, olcsóbbat, szebbet elfogynak, akkor a vevő ciklikusan visszatér újabb vásárlással.
140 Tonk Emil • üzleti patika V fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

Nem mindegy, hogy amikor elfogyott az áru, vagy látja, hogy a ajánlataival. Ebben a helyzetben különösen fontos, hogy az egyenér­
készlet csökken, akkor Öntől rendel, vagy elkezd más beszerzési for­ tékű ajánlatok közül az Önét válassza.
rásban gondolkodni. Előfordul, hogy a vevő olyan gazdasági pályán indul el, amikor egy­
Ha nem fogyasztási cikkekkel foglalkozik, hanem nagyobb értékű re többet tud fogyasztani a termékből, és nőnek az igényei. Egy­
árukkal, autóval, ingatlannal, tudjon róla, hogy a vevő mindig eljut re jobb minőséget keres, többet hajlandó fizetni, és nem mindegy,
oda, hogy újabbat, nagyobbat, jobbat szeretne. Lehet, hogy a máso­ hogy a többletnövekedés a jó ügyfélkapcsolatok révén Önnél reali­
dik autót nem magának, hanem a cégének veszi, a második lakást zálódik, vagy másnál. A cégnek megelőző műveleteket kell végez­
a gyerekének, de nem mindegy, hogy kihez fog fordulni. Ha Ön idő­ nie, hogy amikor ő arról dönt, hogy a többletet kinél rendelje, akkor
ben gondol arra, hogy a vevő visszatéréséért mások is versenyez­ Öntől kérjen ajánlatot, és ne egy másik forgalmazótól, gyártótól.
nek, minden bizonnyal jobban odafigyel majd rá. A két vásárlás A verseny folyamatosan erősödik, és nem ugyanaz, ha a vevő azért
közötti időben dől el, hogy el tudjuk-e érni, hogy a vevőnk hozzánk megy el, mert rosszul bántunk vele, vagy azért, mert jól bántunk
jön-e vissza. vele, de szeretné kipróbálni a másikat is. Megakadályozni nem tud­
Ha a két vásárlás közötti időszakban nem nagyon törődnek a vevő­ juk, hogy kipróbáljon egy alternatívát, de ha jól kezeltük, akkor
vel, és megkörnyékezi őt a versenytárs, a vevő kipróbál mást is, és vissza fog térni hozzánk. Gyakran azért kell neki kipróbálni más ter­
a cég ott kap észbe, amikor elkezd csökkeni a forgalom, és a vevő méket, hogy alá tudja támasztani, miért Öntől rendelt árut. Az ilyen
nem rendel annyit, mint a múltkor. próbavásárlások után akkor tapad Önhöz ez az vásárlóréteg, ha jól
Bármelyik vevő eljuthat az ötödik fázisba, amikor a termék szolgál­ bánt velük.
tatás nagykövetévé válik.
Az adja a legnagyobb nyugalmat, ha a vevő ismerőseinek, barátai­ ? Mivel lehet megvédeni az árat?
nak távollétünkben is a mi termékünket, szolgáltatásunkat ajánlja, Kezdjük azzal, mivel nem. Tulajdonságokkal biztosan nem.
azaz „nagykövetként" viselkedik. Ez azt jelenti, hogy rajta keresztül
! Ha Ön vásárolna egy autót, hazavinné, és otthon megkérdez-
lehet találni olyan vevőket, akiket eddig nem ismertünk, akik az ő
nék, miért ennyiért vette, elég nehezen tudná megvédeni az
ajánlására bíznak a termékünkben, szolgáltatásunkban. Általában
árat azzal, hogy 537 liter a csomagtere, nem? A tulajdonsá­
a nagykövetek ajánlása már megoldja az árakkal kapcsolatos gon­
gokkal nem lehet megvédeni semmit.
dot is.
Példa erre, ha mi ajánlunk egy éttermet: amikor az ismerősünk
Az egyik a minőség. Fontos dolog tudni, hogy a minőség megvéd
elmegy oda, nem fog kételkedni az étterem minőségében vagy az
és alátámaszt árat, akárcsak a hasznok és az értékek, amelyek a ter­
árral arányos szolgáltatásban, vagy egyáltalán az árban.
mékben, szolgáltatásban találhatók. Ezeket kell felismertetni a vevő­
Minden vevő lehet nagykövet, aki bizonyos időn belül 3-4 új vevőt
vel, mert minél értékesebb számára a kínált termék, annál kevésbé
tud hozni. A jól átgondolt vevőgondozás biztosítja a nagykövetek
fogja azt mondani, hogy ez nem éri meg.
megjelenését. Ez az ötödik lépés mindenkivel megtörténik, ha vala­
mivel meg van elégedve. Ha nincs megelégedve, akkor nem lojális ! A vevők akkor mondják, hogy „drága", amikor nem tudják,
nagykövet lesz, és másokat is lebeszél a vásárlásról. hogy miért éri meg.
Ha az ügyfél valamilyen módon sérül, mert valami olyan történt,
ami nem tetszett neki, vagy megváltozik valamilyen körülménye, Honnan lehet ilyen termékhasznokat összegyűjteni? Visszatérő
mert új tulajdonos került oda, a cég profilt váltott, vagy személy­ vevőktől, referenciavevőktől és a terméket ajánló ügyfelektől, mert
váltás történt, akkor újra összeveti az Ön kínálatát a versenytársak ők olyan hasznokat éltek meg, amivel alá lehet támasztani az árat.
142 T o n k Emil • üzleti patika fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 143

rnben, jó néhányszor voltam már velük szervizben, de sosem for­


te

dult elő, hogy megkérdezték volna, hogy mivel vagyok megeléged­


ve. Olyan párbeszéd viszont már előfordult, hogy megkérdezték, mi
a baja a kocsinak? Semmi? Jó, kettőre jöjjön. Ott álltam és csodál­
koztam, hogy nem kíváncsi, mivel vagyok megelégedve. Pedig ha
eszébe jut megkérdezni, felírhatta volna, hogy milyen hasznok van­
nak, és a következő alkalommal kiírták volna arra a kocsira, hogy
„Az elégedett vevőink azt mondták a kocsiról, hogy ezért és ezért
hasznos." Gyűjtse össze ezeket, mert kevés kitűnőbb érvet találhat
az ár alátámasztására, mint a hasznokat.
Erős éwek hatása A harmadik szempont a termék specialitása, különlegessége, ami
jelentős mértékben eltér mások termékeitől. Ezek azok az extra
Ha Önnek valaki ajánlott egy éttermet, és odament, akkor az árban
hasznok, előnyök, olyan speciális szolgáltatások, amelyek a termék­
nem kételkedett, mert olyan hasznokat mondott el az illető, amivel
ben vannak. Ha egy termékhez többféle szolgáltatás kapcsolódik,
alátámasztotta az árat, és Önnek az árban kételye sem volt. Ezért
mint például akár szerviz, alkatrész, online rendelés, személyre sza­
kell hangyaszorgalommal gyűjteni a termékhasznokat. Egyetlen ter­
bott kiszolgálás, logisztikai háttér stb., akkor ezek alátámasztják a
méket sem szabadna kiengedni egy cégtől úgy, hogy a termék érté­
versenypiacon a magasabb árat, mert ezekkel a szolgáltatásokkal
kesítői ne ismernék hasznait, előnyeit, értékeit. A jó üzletember,
együtt kerül ennyibe. Ez általában kitölti a vevő fejében lévő dif­
mielőtt ajánl egy terméket, összegyűjt róla egy csokornyi hasznot.
ferenciát, hogy miért kerül a mi termékünk többe, mint a másik,
Ön is találhat olyan hasznokat, amelyek nem látszanak kívülről a hasonlónak tűnő termék.
terméken, amelyek nincsenek leírva a prospektusban. Az a baj, ami­
Sokan a branddel, a márkával próbálnak meg árakat megvédeni.
kor a termékismertetőkre kizárólag a tulajdonságokat írják fel.
Egy márka egyben árüzenet is Önnek. Más az értéke, amikor isme­
! Egy autókereskedésben számomra semmitmondó adatok vol- retlen terméket kínálgatnak Önnek, és megint más, amikor egy jó
tak feltüntetve az autó melletti tájékoztatón. Megkérdeztem nevű terméket ajánlanak. Vannak olyan termékek, amelyeknek a
a munkafelvevőt, hogy miért nem azt írják ki, ami nekem márkája már eleve olyan garanciát jelent, hogy többe fog kerülni.
mint vevőnek értékes információ, hogy milyen hasznok van­ Ha egy terméknek, cégnek jó a presztízse, az sokat segít a tárgya­
nak belőle. Ő azt felelte, hogy ő ilyenekről nem tud. El tud­ lásnál, mert a márkához logikusan kötődik egy jó minőség.
ják képzelni, hogy mennyi segítséget nyújt egy olyan ember, Alá lehet támasztani az árat a referenciákkal. Ez is kitűnő ármegvé-
aki egyetlen hasznot sem tud a vevő számára? Mindenesetre dő eszköz, mert a referenciák közül olyan cégeket tudunk csoporto­
nem adtam fel. Megkérdeztem, van-e ott szerviz, mert amikor sítani a vevő számára, amelyek az ő szemében is rangot jelentenek,
jönnek vissza a kocsik garanciális szervizre, meg lehet és kell amelyekről tudják, hogy igényesek, nem szoktak drágán, rosszat
kérdezni a vevőket, hogy miért tetszik nekik a kocsi, mivel vásárolni. A referenciák megléte biztosítékot tud neki adni, hogy a
vannak megelégedve, milyen tapasztalataik vannak. A hasz­
v
ásárló ne kételkedjen az árban.
nokkal vannak megelégedve. Sokszor ki lehet használni, milyen versenykörnyezetbe tartozik a
termék. Amikor valaki jól ismeri a versenytársait, meg tudja véde-
Tudja, mit kérdeznek Öntől, amikor garanciális szervizre viszi aj n
' a magasabb árat azzal, hogy milyen versenytársakkal versenyez
kocsit? Azt, hogy mi a baja az autónak. Sok kocsit vettem már éle- a
Piacon, és azoknak hasonlóak az árai. Amikor elmondjuk, melyik
144 Tonk Emil • üzleti patika V fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 145

?
cégekkel versenyzünk a piacon, melyik márkáknak vagyunk aj
Miért kell hasznokról beszélnünk?
igazi versenytársai. Ha az a termék magasan pozícionált, az a mi
Voltam egy autókereskedőnél, ahol annyi volt kiírva, milyen a
termékünk magasabb árát is hitelessé teheti.
gépkocsi hossza, milyen magas, milyen széles, milyen a motortelje­
Nagyon jól látszik az autópiacon, hogy ha valaki jó helyre pozício­
sítmény, és az ár. Ezzel nem tudtak érveket adni a vevőnek, mert
nálja a saját kocsiját, akkor elfogadják, hogy egy magas árkategóri­
neki nem az az érv, hogy mennyibe kerül, hanem hogy mennyit ér.
ájú autóról van szó.
Azzal senki nem tudja megvédeni a vásárlási döntését, hogy a ter­
Jó ármegvédő tényező a cég szakmai múltja. Törekedjen arra, hogy
mék vagy szolgáltatás mennyibe kerül, milyen tulajdonságai van­
alátámassza az árat azzal, hogy tizenöt éve működő céget képvisel,
nak, de előnyökkel, hasznokkal igen. Ha a vevő nem tudta meg­
és ebből tíz éve működik a magyar piacon is. Mondja el, hogy „Biz­
védeni a vásárlását, abba a boltba, ahhoz az eladóhoz vissza nem
tos vagyok benne, hogy nem tudnánk eredményesen működni, ha
megy még egyszer. Azért van szükség profi emberekre, mert segí­
az árak aránytalanok lennének a minőséghez képest."
Amikor megkérdőjelezték az tréningprogramjaim árát, azt tudtam teni kell a vásárlónak tanácsokkal megvédeni a saját vásárlási dön­
válaszolni, hogy „Gondolja, ha az áraim hamisak lettek volna, akkor tését.
tudnék több mint tíz éve működni, és be tudnék csapni valakit Ha Ön vesz egy blúzt, és úgy érzi, nem tudja megvédeni a dönté­
ennyi időn keresztül folyamatosan?" A partnerek erre általában azt sét, akkor általában a blúz bekerül a szekrénybe, és egyszer csak
válaszolják, hogy nem gondolják. Hát akkor, mit kételkedik? véletlenül előkerül. De ha Ön tudja, hogy miért jó, és miért hasznos,
Fontos szempont, hogy az Ön személye is garancia lehet az árra. akkor odamegy a párjához, hogy „Nézd meg, vettem ezt a szép
Lehetséges, hogy mások a terméket kedvezőbb áron kínálják, de blúzt." Amikor az megkérdezi, hogy ez hányadik blúz, és mennyibe
Ön nincs ott, és elmondhatja, hogy: „Bár máshol meg lehet kap­ került, akkor el tudja mondani, hogy azért ezt vette, mert nagyon
ni ugyanazt a terméket kedvezőbb áron, de nem tőlem. Nem én csinos, és ez az árnyalat illik a szeméhez. Ha meg tudja védeni a
vagyok a cég képviselője, nem én biztosítom a folyamatosságot a vásárlását, akkor annak fog örülni, hogy olyan személy kínálta a ter­
személyes kapcsolatban." Meg lehet védeni azzal, hogy milyen mér­ méket, aki segített ebben.
tékben számíthat ránk a vásárlási döntés után. El kell mondani a
vevőnek, hogy: „Ha ezen az áron vásárol, szeretném biztosítani, ha ? Mi az összefüggés a minőség és az ár között?
valami gondja, kérdése van, szeretne megtudni újabb tapasztalato­ Az ár és a minőség szoros összefüggésben van. A vevő egyik
kat, ezeket tőlem meg fogja kapni, a velem való együttműködés legfontosabb jellemzője, hogy mindig szeretné a kettőt elszakítani
ebben fog Önnek segíteni." Meg lehet védeni árakat garanciákkal, egymástól. A vevőnek az nyújt vásárlási élményt, ha ugyanazt a
amelyek a biztonságot jelentik a vevőknek. minőséget megkapja egy alacsonyabb áron. Egyetlen vevőnek sem
Érdemes megfigyelni, hogy azok, akik ezekre a kérdésekre választ élmény, amikor arra a kifogásra, hogy kicsit drága, azt felelik, hogy
találtak, azok meg tudták védeni az árat. Nem biztos, hogy a vevő „Igen, de tudok ennél egy gyengébb minőséget, ajánlani olcsób­
egyből elfogadja az árat, de a lényeg, hogy tudomásul vegyék, ban". A vevőnek az az élmény, amikor azt mondja, hogy kicsit drá­
hogy ez magasabb árkategória, és ebben ne kételkedjenek. ga, erre a kereskedő ad neki engedményt. Azt szeretné, hogy a
Sok olyan eszköz van a kezünkben, hogy megvédjük az árat, de eze­ minőség megmaradjon, és csak az ár lenne kedvezőbb. Erre a vevő
ket össze kell gyűjteni és működtetni kell. Van, amikor majdnem számtalan eszközt kipróbál, hivatkozik az Ön versenytársaira, akik
mindegyik működik, de bármilyen tárgyaláson bevethető valame­ nem biztos, hogy azok. Hivatkozik arra, hogy ugyanezt látta olcsób­
lyik eszköz. ban. Fogadja el, hogy az a vevő természete, hogy ezer eszközt kipró­
bál, mert őt azzal bízták meg, hogy a lehető legalacsonyabb áron
146 Tonk Emil • üzleti patika y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 147

vegye meg a legjobb minőséget. A vevő számára a legjobb ár, h Ha a vevő a magasabb árat semmiképp sem tudja kifizetni, lehet
a legolcsóbban vásárol. Önnek az a feladata, hogy a vevő számár ajánlani alacsonyabb áron más minőséget, és tudatni kell vele,
a legjobbat az azzal arányos áron adja el. Ezért van tárgyalás, ezé hogy az a minőség nem ugyanazokat a hasznokat takarja. De ezt
van küzdelem, mert mások az érdekek. Önnek kell elmondani, amikor a vevő elindul egy olcsóbbnak tűnő
Senkit nem fognak megdicsérni azért, mert rossz minőséget vásá termék irányába, hogy mi az, amit ne reméljen, és nem kap meg a
rol alacsonyabb áron. Az Ön munkájára és segítségére azért van termékben. Ezért szoktak olyan kínálatot kialakítani a cégek, ame­
szükség, hogy érveket adjon a vevőnek a döntése megvédéséhez lyikben van prémium kategória, magasabb hasznokkal, és vannak
Ha valaki olcsó holmit vásárol, azt a vásárlás pillanatában ne alacsonyabb minőségi kategóriák, nyilvánvalóan arányos árral. De
kell megvédenie, de a vásárlás után annál többször. Amikor Öntől meg kell mondani a vevőnek, hogy amit alacsonyabb áron vásá­
magas minőséget vásárol magasabb áron, azt egyszer meg kell rol meg, az nem ugyanaz a minőség, pl. autók esetében különösen
neki magyarázni a vásárláskor, de többször nem. Ha segítséget ad igaz.
neki, később kellemes helyzetbe hozza a vevőjét, mert akkor is meg Az a baj, amikor a vevőt nem tájékoztatják arról, hogy amit alacso­
tudja védeni a döntését, amikor Ön nincs ott. nyabb áron megvett, az nem ugyanaz a minőség. Ha a vásárló elvá­
rásai nem teljesülnek, akkor kezd el reklamálni. Meg is kell taníta­
? Mit jelent az ár felépítése? ni minden tárgyalót, ne azt mondja, hogy olcsóbb, mert az olyan is.
Ahhoz, hogy az árat fel lehessen építeni, meg kell tudni, mi a Hanem azt, hogy „Nincs olyan termék, amelyet ne lehetne olcsób­
vevő véleménye, elvárása, mi a tapasztalata, és meg kell erősíteni, ban is előállítani, de szeretném, ha tudná, hogy a kettő nem ugyan­
hogy megéri neki a vásárlás. Ha az ár és a minőség arányos volt, az az a minőség. És tudjon róla, hogy ezen az áron kínáljuk a termék­
ügyfél legközelebb is Önnél fog vásárolni, sőt ezt az árat el is lehet ben meglévő előnyöket. Ha olcsóbbat szeretne tessék szíves lenni
mozdítani, mert lehet neki ajánlani magasabb áron magasabb minő­ ezekről a hasznokról lemondani."
séget. De ehhez meg kell vele értetni, hogy a minőség arányban A vevő nem szívesen mond le róla, mert azzal az élménnyel szeret­
van az árral, és a termék ezért kerül ennyibe.
ne elmenni, hogy ugyanazokat az előnyöket megkapta egy számára
A vevő általában akkor elégedett, ha az árral arányos minőséget kedvezőbb áron. De az Ön cége nem szociális intézmény, hogy egy
kapott. Az elégedett vevő másokkal is elfogadtatja az árat, és ettől jó minőséget folyamatosan alacsonyabb áron kínáljon. Önnek az az
kezdve a piacon senki nem fog kételkedni az árban, amit kínál, érdeke, hogy azon az áron adja oda, amelyen újra elő tudják állíta­
mert tudják, hogy az Ön vevői a minőség és az azzal arányos ár
ni az árut, hogy a továbbiakban is ugyanilyen minőséget tudjanak
miatt elégedettek.
szállítani a vevőknek.
Ami többe kerül, az valószínűleg jobb, csak tudatosítani kell ezt a
vevőben. Ne lepődjön meg azon, ha a vevő azt mondja, van ennél ? Miért baj, ha nem értünk egyet az árral?
olcsóbb is. Válaszolja nyugodtan azt, hogy amit Ön kínál, az azért Amikor elmegyünk tárgyalni, sokszor egyből azon kezdünk el
kerül többe, mert az értéke magasabb, és a termék, a szolgálta­ gondolkodni, hogy mennyit engedünk majd, amikor azt mondja a
tás hasznosabb. Ezt Önnek kell elmondania az ár alátámasztására. v
evő, hogy drága. Soha ne alkudjon önmagával az árról!
Fel kell erre készülnie, és itt fontos a hozzáértés, mert ha a vásárló Képzelje el, hogy lakást ad el, és én lennék az egyik jelentkező. Ha
Öntől segítséget kap, hogy a termék miért ennyibe kerül, akkor a azt mondanám, hogy „Nekem nagyon tetszik ez a lakás, de az árral
benne kialakult árhoz képest el tudja fogadni a differenciákat. És a vannak gondjaim. Kérem szépen, hogy gondolkodjon majd az árról,
vásárló nem azt mondja, hogy nem tetszik, hanem azt, hogy nem és holnapután jelentkezem." Ez mit jelent Önnek? Természetesen
számított ekkora árra, de majd még gondolkodik rajta. azt, hogy alacsonyabb árat szeretnék elérni. De ha mindketten ezen
— Tonk Emil • Üzleti patj^ et .Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 149

? Miért ne adjunk azonnal engedményeket?


Amikor a tárgyalópartner megkérdezi, hozott-e Ön engedmé­
nyeket, akkor mondja meg neki, hogy nem engedményeket hozott,
hanem jó minőséget. Engedményeket máshol lehet vásárolni. A jó
minőséget itt lehet megkapni, azzal arányos áron. Sőt inkább sorol­
ja fel a hasznokat, indokolja meg értékeit, hogy magasabb árat
érhessen el.
Ha Ön engedményt ad, és ő nem ad cserébe semmit, akkor ő
nyert. A jó tárgyaláson Ő is nyer, Ön is nyer, Ő sem veszít, Ön sem
Ne alkudjunk önmagunkkal! veszít.
Ne adjuk meg a „gyönyört" neki, hogy ő megkapja ugyanazt a
gondolkodunk, Ön mennyit enged, ez ugyanazt a végeredményt minőséget kedvezőbb áron. Ha engedményt kér, kérdezzük meg
hozza: Ön veszít!
tőle, hogy milyen elvárásaiból enged: A határidőből? A minőség­
Miért ne lehetne fordítva?
ből? A pontosságból? A garanciából? Valamit engedjen, mert egyéb­
Amikor eladtam a lakásomat, a vevő megkérdezte, mennyi- ként milyen alapon kér engedményeket? Azért, mert hátrányos szo­
be kerül. Megmondtam neki az árat, és hozzátettem, hogy ciális helyzete van?
ez irányár. Azt felelte, ezek szerint én is gondolkodom raj-1
Ha valaki bemegy egy jó minőséget, márkát kínáló boltba,
ta. Ezt megerősítettem. Elment, és visszajött három nap múl-% ! és azt mondja, nagyon szereti ezt a márkát, már évek óta
va. Akkor kikérdeztem, miért jött vissza. Elmondta, hogy ebben jár, csak nincs pénze, és szeretné, ha ezt a szabadidő­
mennyire tetszik neki a lakás. Megkérdezte, akkor most mii ruhát fele áron odaadnák, Ön szerint hogyan reagálnának?
a végleges ár, én mondtam neki egy kicsivel többet. Majd­
nem elájult, mire elmagyaráztam, hogy ha neki ennyire fon­
tos a lakás, az irányár azt jelenti, hogy minimum ennyibe
kerül. De mire ide eljutottunk, ő már nem tudott mit tenni,
mert elmondta, hogy miért fontos neki ez a lakás. Én mond­
tam neki, hogy tudok kedvezőbb árú lakást, csak az a szom­
széd épületben van. Ha ezt szeretné, akkor ez ennyibe kerül.
A vevő végül megvette a lakást.

Higgye el nekem, én mostanában soha nem úgy megyek el tárgyal­


ni, hogy azon gondolkodom, hogy mennyit engedek. Helyette azon
gondolkodom, hogy mivel tudom megvédeni az árat, vagy mivel
tudom értékessé tenni a szolgáltatást.

! A legrosszabb eladói üdvözlet, amit elmondhat, hogy „hoz­


tam Önnek engedményeket."
Egyenlítsük ki az engedményeket!
150 V fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 151
T o n k Emil • üzleti patika

Egy tárgyaláson teljesen természetes, hogy a vevő azzal kezdi? hogy ón kockáztatok, egy a lényeg, hogy te jól érezd magad, meg
lehetne-e egy kicsit olcsóbban megvenni a terméket. Persze, hogJ a vevő is."
lehetne, csak nem Önnél. Mindent meg lehet olcsóbban is kap. Az Ön szempontjából sem célszerű engedni a nyereségből, mert
ni, csak más minőségben. Nekünk a vevőt arra rá kell vezetnünk, ezzel a cég és a saját jövője biztonságából engedett. Ebben van
hogy ha valamit kedvezőbb áron kap meg, az más minőség. Nyu.l
ugyanis a fejlődés, a bővítés lehetősége. Ha ez szűkül, abba bele
godjon meg, hogy ezt szeretné minden vevő elérni, a legjobbat a
tud rokkanni a cég. Ha a nyereség terhére engedünk, és a többi
legalacsonyabb áron, én is ezt teszem vevőként. És ha azt látom
kategória változatlan, akkor kiderülhet, hogy következő évben nem
hogy semmi ellenállás nincs a partnerben, akkor kicsikarom az
tudnak fejleszteni. Ha van nyereség, azt a tulajdonos lehet, hogy
összes engedményt.
kiveszi, de ha a tulajdonosnak nincs meg az a jövedelme, akkor azt
fogja mondani, hogy nem lesz bérfejlesztés sem.
? Miből áll az ár, azaz miből adhatnánk
engedményeket? ? Mi a veszélye, ha a bekerülési költség rovására
próbálunk meg engedményt adni?
Az ár, amit Ön képvisel, alapvetően három részből áll. Tartal­
mazza a nyereséget, a működéssel járó költségeket, és a bekerülés A következő, ahonnan engedményeket adhatunk, a bekerülési
vagy előállítási költségeket. költség. Ha Ön viszonteladó, ennyiért vette meg a terméket, ha elő­
A vevő szeretné az árat kedvezőbbé tenni számára, ez természe­ állít, akkor ez az előállítási költség. Ha innen adunk engedményt,
tes. Amikor tíz százalék kedvezményt kér, ezt három területre annak az a veszélye, hogy csak a következő beszerzésénél tudja
MM érvényesíteni. A következő alkalommal megpróbálhatjuk a beszerzé­
lehet áthárítani. Az egyik a nyereség területe, amikor végiggondol­ si piacon visszaszerezni az engedményt, de addig át kell hidalni ezt
juk, hogy ha elég magas a termék nyereségtartalma, akkor eset az időszakot, és finanszírozni kell ezt a differenciát.
leg erről lemondunk. Ennek több veszélye is van. Először is a tulaj Megtehetjük, hogy gyengébb minőséget vásárolunk olcsóbban. Ez
donos nehezen fog belemenni a játékba, hogy az ő zsebe terhér azért veszélyes, mert következő alkalommal nem tudjuk előállítani
mi könnyebben dolgozzunk. Mert az, hogy valamit olcsóbban elad
ugyanezt a minőséget, és ugyanezt az árat sem tudjuk majd elérni.
junk, nem kerül akkora erőfeszítésbe. Nem kell hozzá semmilye
Ráadásul nem biztos, hogy érdemes beszereznünk gyengébb minő­
felkészültség. Ha hozzájárulna, hogy én az Ön áruját bármilye
séget, mert bizonyos árbevételhez szükség van megfelelő minőség­
áron eladhatom, elhiheti, hogy egy hét alatt kitakarítanám a raktár
re. Mi történik akkor, amikor a bekerülési ár kötött, de mi az eladá­
készletét. Csak egyet ígérjen meg, hogy a fizetésem megmarad. É
si árból engedtünk? Ilyenkor szokott tönkremenni a cég. Sokan azt
azt is ígérje meg, hogy nem fog megsértődni, hogy az összes nyere
hiszik, hogy a beszerzésnél majd spórolhatnak. Ez igaz addig, amíg
ségét elajándékozom engedményként. Kevés olyan tulajdonos van
nem megy a minőség rovására, de amikor az igényességből enged­
aki azt mondja a munkatársaknak, hogy adjanak nyugodtan enged
nek, akkor az veszélyes lehet.
ményt, majd ő cserébe lemond a nyereségről. A nyereség a jövő
garantálja! A beszerzési piacon néha lehetséges elérni árengedményeket, de
Gyakran előfordul, hogy az alkalmazottak mennek a főnökükhöz aligha képzelhető el, hogy ha Ön egy külföldi terméket forgalmaz
hogy tizenöt százalékkal olcsóbban el tudják adni az árut. Milye a magyar piacon, akkor azt mondhatja a vásárlásnál, hogy akkor
tulajdonos az, aki azt mondja, hogy „Add el nyugodtan enged dől el, mennyit fizet a termékért, amikor kiderül, mennyiért tudja
ménnyel, legfeljebb nem lesz annyi nyereségem. Nem számít az eladni. Ilyen csak egyetlen esetben fordulhat elő: a használt autók­
nál.
152 Tonk Emil • üzleti patika fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

Egyedül a használtautó piacon történhet meg. A tulajdonos


szeretne az autóért egymillió forintot kapni. A kereskedőnek
van százezer forint tárolási költsége, és százezer forint nyere­
sége. A kereskedő kiírja az autóra, hogy az autó ára egymil­
lió kétszázezer forint. Jön a oeuő, aki azt mondja, hogy ez
az ár nagyon sok, ő egymillió egyszázezret tud adni. Akkor
a kereskedő nem azt mondja, hogy lemond a hasznáról, és
az eladónak kifizeti az egymillió forintot, hanem felhívja az
eladót, hogy van egy vevő, és ha enged százezret, akkor el
tudja adni az autót.

A cégek sokszor abba mennek tönkre, hogy a vevő árnyomását


erre a területre hárítják át, és egy idő után gyengébb minőséget
vesznek. Ezt a vevő egy darabig nem veszi észre, csak a használat
során. Amikor a vevő észreveszi, hogy a korábbi árral aránytalan
minőséget vett, akkor indul el az alku.
Ha a cég állítja elő a terméket, akkor is csak bizonyos mértéki Ha árengedményt ajándékozunk...
lehet csökkenteni az előállítási költséget. A termelési folyamatoko
lehet racionalizálással költségeket csökkenteni, de ennek is vanna nek munkatársakat. Amikor valakit elküldenek, az ő munkája a töb­
ésszerű határai.
biekre hárul anélkül, hogy a fizetésük változna. A következő munka­
társ már azért megy el, mert nem lesz hajlandó több munkát végez­
? Milyen veszélyeket hordoz, ha a működési
ni ugyanazért a pénzért. Ha Ön nem tudja megvédeni az árat, egy
költségek terhére adunk árengedményt?
idő után a szervezet felhígul. Azok a dolgozók, akik magasabb minő­
Az ár harmadik eleme a cég működési költségeit foglalja magá­
séget állítanak elő, eljutnak oda, hogy bérfejlesztést szeretnének.
ban. Ebben benne van az irodabérlet, az adók, a bérek, a bérek ter­
De azért nem növekszik a jövedelmük, mert mi a könnyebb ellenál­
hei, a gépkocsi költség, a telefonköltség stb., azaz minden, ami fel­
lás irányába megyünk el. Ez egy olyan lefelé mutató spirál, amelyet
merül. A rossz hír, hogy ebben a rovatban mindig megjelenik a nor­
nem lehet megállítani. Ebbe szoktak cégek belebukni.
mális, inflációt követő árnövekedés, amit nem nagyon tudunk ellen­
súlyozni. Van, amikor az adóterhek növekednek, van, hogy az inf­ Soha nem szabad elfelejteni, hogy a költségek terhére adott
lációval a díjak emelkednek. Innen származik egy folyamatos nyo­ engedmények lehetetlenné tehetik a működést!
más felfelé, amit nem tudunk megakadályozni, a vevő viszont min­
dig lefelé szeretné nyomni az árat. Egyetlen útja van, hogy ezt elkerüljük, ha megtanuljuk megvéde­
Ha ezeket az áremelő hatásokat nem tudjuk ellensúlyozni, mert ni az árat, vagy úgy adunk engedményt, hogy valahol vissza tud­
nincs megfelelő eszköz a munkatársak kezében, akkor olyan dol­ juk nyerni. Ennek is megvan a lehetősége. De ha úgy adunk enged­
gokhoz nyúlnak a cégek, ami egy idő után életveszélyes. Először ményt, hogy automatikusan áthárítjuk valahova, az azt jelenti, hogy
az irodai költségekkel, majd a marketingköltségekkel kezdenek el kevesebb munkával olcsóbban adunk el árukat. Erre a cégek nem
takarékoskodni. Sorra kerülnek az oktatási költségek, majd elenged- szoktak több bért adni.
154 Tonk Emil • üzleti patika y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 155

? Miért tisztességtelen a kollégákkal szemben védeni, akik a hátországban dolgoznak. Ezt a holland partneremtől
tanultam meg. Soha nem tudom neki megköszönni, hogy ezt meg­
az árengedmény?
tanította nekem, bár előtte azt gondoltam, egyből beleegyezik az
! Egy vállalkozás számára nagy probléma, ha a képzett, fel- árengedménybe!
készült emberei elmennek, vagy elcsábítják őket. Azonbari Nem könnyű feladat megvédeni az árat, de ha könnyű lenne, nem
annál sokkal nagyobb probléma, ha a képzetlenek ott marad­ Önre bíznák, hanem mindenki ezt csinálná. Azért Önre bízzák,
nak. mert úgy gondolják, hogy Ön tudja a legjobban megvédeni. De ha
ezt a nehezebb feladatot megoldja, ezért „nehezebb" jövedelmet is
Annál nagyobb tisztességtelenséget el sem tudok képzelni, mint fog kapni. Ha megfigyeli, az ösztönző rendszerek révén nem azért
hogy valaki azért ad el olcsóbban terméket, hogy könnyebben tud­ fizetnek többet, ha olcsóbban ad el, hanem azért, ha nagyobb ered­
jon dolgozni. így azoknak a munkabéréből is engedett, akik nem ménnyel.
is tehetnek arról, hogy ő könnyebben dolgozott. Amikor húsz szá­
? Miért ad biztonságot, ha megvédjük az árat?
zalékot engedünk azért, mert a vevő kéri, akkor annak a béréből
Ha megvédi az árat, akkor növekszik az árrés, amelyből a cég
is engedtünk, aki száz százalékot teljesített egy másik területen.
gazdálkodhat. Ha a költségekkel jól gazdálkodik a cég, akkor ez a
Lehet, hogy a cégnél a pénzügyes, a könyvelő, a raktáros is profi
rés tovább nőhet. Ha jó minőséget állítunk elő, akkor a vevők töb­
módon dolgozik, de egyszer majd az ő béréből is vissza kell venni,
bet fognak vásárolni, és fajlagosan csökken a költség. Ez a jövede­
mert olcsóbban adtuk el a jó minőségű terméket.
lem pedig biztosítja a cég és az Ön jövőjét. A legtöbb cégnek az a
! A nyolcvanas évek közepén egy holland partner kínálm baja, hogy a kollégák azzal jönnek, hogy el tudták volna adni, ha
nekem egy szolgáltatást. Amikor rátértem arra, hogy nagyonm olcsóbb lenne.
drága, és ha nem ad nekem tizenöt százalék kedvezményt^
! Ha a toronynak gatyája lenne, ő lenne a legnagyobb legény
szóba sem jöhet az üzlet, azt gondoltam, mindjárt a nyakam-%
a faluban.
ba ugrik, és azt mondja, igazam van, itt a kedvezmény. A
partner ehelyett ült egy darabig, majd azt felelte: „Szeretnémm
Ez a „ha" nem működik. Figyelje meg, ha valaki meg tudja védeni
ha tudná, hogy ebben a termékben több, mint százhúsz doM
az árat, amikor Ön vásárol, az Önnek is nagyobb biztonságot jelent,
gozónk tisztességes munkája benne van. Nagyon szépeM
mint amikor az eladó azonnal árengedményt ad, Önben bizonyta­
megkérem, hogy ne értékelje le a kollégáim munkáját helym
lanság maradt, hogy bár adott engedményt, biztosan még lehetett
bői tizenöt százalékkal, és ezt kl Is kérem magamnak." Ez
volna egy kicsit tovább alkudni.
nem esett különösebben jól, de rájöttem arra, hogy legalább
Az ügyfélnek azt kell éreznie, hogy Ön meg van győződve, hogy az
kiállt a munkatársai munkájáért. Ha nekem nem tetszik az
ár arányos a minőséggel, és ha ezt ő megveszi, akkor meg lesz elé­
ár ezzel a minőséggel, keressek inkább egy másik minősé-*
gedve az eredménnyel. Ne hagyjunk senkiben olyan érzést, hogy
get. Ott ültem egy darabig, majd elnézést kértem, hogy nerrm
ha jobban összeszedte volna magát, többet is le tudott volna tőlünk
így képzeltem. Azt mondta, örül annak, hogy ebben megálla-\
alkudni.
podtunk.
! Volt olyan értékesítési munkatárs, aki úgy ment el tőlem,
hogy legközelebb szerez még nekem egy kis engedményt.
Lehet, hogy Önnek egyszer azért kell majd kiállnia az ár mellett,
És volt olyan, aki azt mondta, hogy „Tonk úr, biztos vagyok
mert a kollégák tisztességes munkájának az értékét is meg kell
156 Tonk Emil • üzleti patika y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 157

i azokat a partnereinket, akiknek eddig ezen az áron adtuk, mert


abban, hogy ezen az áron a legjobbat kapta. És szeretném,
n

ők nekünk referenciáink, és rájuk hivatkozhatunk. Ezt a vevő sem


ha tudná, hogy ez az ár csak mostanra vonatkozik, a követ­
gondolhatja komolyan, hogy neki, bár még sosem hallottunk róla,
kező alkalommal más árakról indulunk."
olcsóbban adunk olyat, amiért más többet fizetett. Ezt az érvet ő is
elfogadja, mert ő sem szeretné, ha valaki ezt tenné vele.
Értessük meg a vevővel, hogy amit kínálunk, az hasznos és elő­
Másik következménye is van, ha olcsóbban adjuk oda az árut. Tudok
nyös, mert akkor nem lesz drága a számára, hanem legfeljebb azt
olyan céget, ahol úgy gondolták, hogy az addig megszokott minő­
fogja mondani, hogy nem gondolta volna, hogy ennyibe kerül. Ön
ség mellett lejjebb viszik az árat. Egy idő után nem tudták visszafe­
is pontosan ugyanígy van vele. Ha egy autó mindenben megfelel
az Ön igényeinek színben, kényelemben, teljesítményben, akkor leg­ lé mozdítani az árat, mert azt csak a minőség javulásával lehet elér­
feljebb lízingeli, ha nincs elég pénze rá. De nem azt mondja, hogy ni. És ott maradtak, hogy a minőséget meg kellett tartani, de az ár
adjanak Önnek ennél rosszabb autót. Vagy ha nincs elég pénze, alacsonyabb volt. Kevesebb volt a bevétel, egy idő után már nem is
akkor lemond valamilyen hasznokról, akkor viszont kialakul egy tudták ugyanazt a minőséget előállítani. A termék presztízsét nem
másik kompromisszum. Ilyenkor szokott előfordulni, hogy mutat­ sikerült helyreállítani, ezért ki is sodródtak a piacról. Amikor megje­
nak Önnek egy másik autót, amiben nincs klíma és tolatóradar stb. lentek újra más minőségben és áron, egy ismeretlen termék beveze­
De ha valakinek erre szüksége van, akkor fizesse meg az árát. tésének problémájával szembesült a cégvezetés. Ezeknek a cégek­
Akik jó minőséget állítanak elő, nem szoktak akciókat csinálni. nek kemény árat kellett fizetniük, hogy megtanulják, hogyan tart­
Nem hallottam még, hogy a Mercedes kétmillió forinttal olcsóbban sák összhangban a minőséget és az árat.
kínálja az autóit. Ő arra törekszik, hogy megőrizze a pozícióját a pia­ Sok cég adja egy-egy viszonteladójának olcsóbban a terméket,
con, mert nem szeretné, hogy a prémium kategóriában rossz üze­ mert úgy gondolja, ezzel bent lehet tartani az értékesítési hálózat­
net menne a vevő felé, hogy ő valójában drágán vásárolt, és töb­ ban. Igen ám, de amikor a másik megtudja, hogy neki drágábban
bet fizetett, mint egy új vevő. Ön is így gondolkodjon a saját termé­ kínáltuk ugyanezt, azonnal odajön, hogy mostantól kezdve szeret­
kéről, szolgáltatásáról, mert az Ön cége is olyan termékkel foglalko­ né ő is olcsóbban kapni. Ekkor elindul a nem kívánt folyamat, hogy
zik, ami a kategóriájában a legjobb, és azon az áron is kínálja, ami több munka, nagyobb forgalom mellett kevesebb az eredmény.
ezzel együtt jár.
?Mit tegyünk, ha a vevő olcsóbbra hivatkozik?
? Hogyan hat az árengedmény a termék presztízsére? Ne lepődjön meg, ha a vevő arra hivatkozik, hogy látott vala­
Ha egy terméket olcsóbban adunk oda, ezzel hosszú távon a mit valahol olcsóbban. Tudassa vele, hogy Ön is tudja, hogy van­
termék vagy szolgáltatás presztízsét tudjuk lerombolni. Ennek két nak ilyen termékek, de arról tudjon a partner, hogy ez nem ugyanaz
veszélye van. Az egyik, hogy rosszul pozícionáljuk a terméket a a minőség. Ha ugyanez a minőség lenne, ugyanennyibe kerülne.
vevő fejében, és legközelebb azt gondolja, hogy azon az áron kez­ A vevő rendszeresen azt mondja, hogy megtalálta ugyanazt a szol­
di a tárgyalást, ahol legutóbb megvette. A másik veszély, amikor gáltatást, csak húsz százalékkal olcsóbban. Nekem erre már a sze­
mások megtudják, hogy ők ugyanazt drágábban vették Öntől. mem sem rebben. Kétkedve szoktam megkérdezni, hogy remélem,
Onnantól kezdve megjelennek a régi ügyfelek, és azt mondják, ° is tudja, hogy ami olcsóbb, az nem ugyanaz a minőség. Ezt tud­
hogy ha az új vevő ennyiért kapja, reméli, hogy ő is, mert ő már rég­ ja egyébként, csak nem szeretné, ha beszélnénk erről. Amit ilyen­
óta ott vásárol. kor meg szoktam kérdezni, hogy ha ez tényleg ugyanaz a minőség,
Egyik jó ármegvédő módszer, ha a vevő azzal jön, hogy kaphatná-e mint a miénk, akkor a másik miért nem adja 2-3 százalékkal olcsób­
olcsóbban, és azt mondjuk neki, hogy nem szeretnénk megsérte- ban, mint a miénk? Még mindig olcsóbb lenne, és egyből nyerne raj-
158 T o n k Emil • üzleti patika y fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 159

adjuk. De egyelőre ez a szín ennyibe kerül. A hölgy kiment,


végiggondolta, ennél a színnél maradt, visszajött és kifizette
az árát. Pedig azzal jött be, hogy máshol látott egy ilyet, csak
olcsóbban, hátha egy mozdulattal levisszük neki az árat. És
sokan ezt is teszik.

A kínálati piacon nagyon ritkán történik meg, hogy valaki ugyan­


annak a minőségnek jelentősen lejjebb viszi az árát, és tartósan ott
is tartja. Néha csak bevezetési fázisban, vagy egy-egy akció alkal­
mával. És amikor akció van, akkor a vevő tudja, hogy valami ott
más! Ha valamit akcióban adnak, lehetséges, hogy kifutó termék,
és nincs megfelelő szervize, garanciája, mert egy kereskedő egyéb­
A vevő mindig máshová szeretne minket pozícionálni, mint mi ként miért adná olcsóbban.

ta 17-18 százalékot. A vevő is tudja, hogy a versenytárs azért nem


azon az áron kínálja, mert nem is ér annyit, csak nem árulja el. ! ki van írva egy boltra, hogy „Végkiárusítás, minden 30%-kal
A vevő csak mondja, hogy ugyanaz, és reménykedik abban, hát­ olcsóbb."
ha ez igaz is. Annak a terméknek az árát, ami ugyanaz a minőség,
kicsit elmozdíthatják a versenytársak. De hogy a vevő jelentős árdif­ A legnagyobb baja ennek a fajta olcsóságnak, hogy az illető hitel­
ferenciával ugyanazt a minőséget kapja, az ki van zárva. telenné tesz minden árat. A vevő ugyan szeretné azt elérni, hogy
ugyanazt a minőséget megkapja Öntől olcsóbban, de ne menjen
! Egy autókereskedésben jártam, és a tulajdonos megkért,
ebbe bele, nem kell elhinni, hogy amit máshol olcsóbban látott, az
beszéljek egy vevővel, aki úgy jött be, hogy egy ugyanilyen
ugyanaz a minőség, mint az Öné.
autót látott olcsóbban. A hölgy, aki bejött, elmondta, hogy
egy ugyanilyen autót látott máshol négyszázezer forinttal ! Egy tárgyaláson a partner azt mondta, kapott egy ajánla-
olcsóbban. Mondtam neki: „Látom, hogy alaposan körülné­ tot egy tréningre, amelynek a témája ugyanolyan, mint az
zett a piacon, és hallom, hogy talált egy ugyanilyen jármű­ enyém, de megmutatta, mennyivel olcsóbb. Mondtam neki,
vet, sokkal olcsóbban." Megkérdeztem, milyen messze van, ha a versenytársam ennyit mondott, nyugodtan dolgozzon
mondta, hogy onnan másfél kilométerre. Megkérdeztem tőle, vele. Azt felelte: „Van egy kis gond: az, hogy azt nem Ön tart­
hogy ha az megfelelt neki árban, mindenben, akkor nem ja." „Ja, ha én tartom, az ennyi, ha ő tartja, az annyi. Remé­
értem, miért jött ide? Azt felelte, az ár az igen, csak a színe lem, nem szeretné, hogy én tartsam, azon az áron." Pedig ő
nem tetszett... Hát akkor nem ugyanaz, nem? Mondtam neki, pontosan ezt szerette volna.
ha ennyire tetszik neki, akkor vegye meg ott. Azt válaszolta,
tényleg tetszik, de a színe nem igazán jó. Erre azt mondtam, Gondolja végig, ezt teszi mindenki. A vevő mindig megpróbálja, de
nézze, ez a szín ennyibe kerül. Ő pedig azt gondolta, hogy amikor valami ilyesmit mond, akkor Ön nyugodjon meg, és dőljön
ezt veszi meg annyiért. Mondtam neki, hogy ne higgye. Ha hátra. Az a vevő, aki elmondja Önnek, hogy máshol látott ugyan­
majd lesz nálunk is olyan színű jármű, majd mi is annyiért i é t olcsóbban, de leül Önnel tárgyalni, akkor ott valami nem stim­
mel, mert egyébként nem jönne el Önnel tárgyalni. Miért is jönne
160 Tonk Emil • üzleti patika y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 161

el? Kinek van arra ideje, hogy elmenjen Önhöz a drágábbal kínlód­ Megkérdezte, hogy értem ezt? Elmondtam, hogy kérem, ne
ni? Azért jött el, mert ott valami nem tetszik neki: vagy a személy
más minőséggel hasonlítson össze.
vagy a körülmény. Az egyetlen, ami tetszik neki, az ár.

Ön is álljon ki a saját minősége mellett, mert ha nem áll ki, akkor


! Önnek a „kínai" piacon egyedül az ár tetszik. a partner nyert. És ha, mondjuk, Nevesincs termékkel kezdik össze­
Lehet, hogy ugyanúgy néz ki, de nem ugyanolyan. A kínálati piac hasonlítani, akkor mondja azt, lehet, hogy ez jól hangzik, de nagyon
kialakította azt a trendet, hogy vannak olyan dolgok, amelyek szépen megkéri, hogy azzal Ön termékét ne hasonlítsák össze.
olcsóbbnak tűnnek, ugyanúgy néznek ki, csak mögötte van valami, I Volt olyan, amikor felálltam egy tárgyaláson azzal, hogy
amit nem tud a vevő, ezt pedig Önnek kell elmondani. Nem azt kell
amit mondott, az nem tárgyalási alap. A partner azt felelte,
elmondani, hogy a másik milyen rossz, hanem hogy az Öné mennyi­
rendben, menjek nyugodtan, és az olcsóbbat vette igénybe.
vel különb, és ha a vevő olcsóbban látott valamit, mondja el, hogy
Néhány hónappal később jött, hogy az mégsem volt az igazi.
az Ön termékét miért kedvelik többen. Mondja el, hogy miben érté­
kesebb az Öné, és építse erre az árat. Ha a vevő rájön arra, hogy
az Ön terméke menyivel különb, mindjárt elkezd kételkedni a másik ügy lehet elérni a magasabb árat, ha belemegy abba a nem köny-
termék minőségében. Az árában nem, de a minőségében igen. A nyű játékba, hogy olyannal próbálja meg magát összehasonlíttatni,
kételyeket így lehet elindítani. Nem kell szidni soha senkit, Önnek amely lehet, hogy Önnek a legnagyobb versenytársa, és magasabb
csak az a dolga, hogy a vevővel megértesse, hogy lehet, hogy ez árkategóriában van, mint Ön. De inkább ezt tegye, és ne engedje,
így jól hangzik, de legyen biztos abban, hogy a vevő sem hiszi el, hogy gyengébbhez hasonlítsák. Ha egy gyengébbel hasonlíttatjuk
hogy ugyanazt kapja meg annyival olcsóbban. Ha ugyanaz lenne, magunkat össze, akkor saját magunkat sértettük meg. Nekünk nem
akkor ennyiért adnák, mint Ön, vagy egy picivel olcsóbban. érdekünk, hogy a vevő egy alacsonyabb minőség szintjére verje le a
mi árainkat, és ezért a mi minőségünket kapja meg!
?Mit tegyünk méltatlan összehasonlításban?
^ Mit tegyünk, ha a vevő azzal fenyeget, hogy elmegy
Soha ne engedje a Ön termékét olyan termékkel vagy szolgál­
tatással összehasonlítani, ami nem egyenértékű. Ezt úgy hívják, • a versenytársunkhoz?
hogy a termék, szolgáltatás pozícionálása a piacon. Soha ne men­ A vevő ilyenkor abban reménykedik, hogy a másik jobb. De a
jen abba bele, hogy valaki olyannal hasonlítsa össze, amelyik nem versenypiacon nincs olyan, hogy a másik jóval olcsóbb, és legalább
egyenértékű vagy hasonló! olyan jó vagy jobb, mint mi. Ezt csak az üzeneteikben próbálják
meg elmondani, de nem igaz. Az Ön dolga, hogy jobb helyre pozí­
! Ugyanez a partner, aki szerette volna, ha a versenytársam cionálja saját magát a vevő fejében, vagy belemegy abba, hogy a
árán tartok neki képzést, azzal folytatta, hogy begyűjtött gyengével kezdjék el összehasonlítani.
ellenajánlatokat az enyémmel szemben, és van néhány, ami Ha valaki ragaszkodik az olcsóbbhoz, ne akadályozza meg, hogy
sokkal olcsóbb, mint az enyém. Mondtam neki, hogy ezzel azt válassza. Ne sértődjön meg azon, ha valaki azt mondja, hogy
nem tudok vitatkozni, de megkérdeztem, kivel hasonlított neki nincs lehetősége a jobb minőséget megvásárolni. Ön két dol­
össze. Mondott egy nevet, mire megkértem, ha lehet, vele ne got tehet. Vagy tud neki ajánlani egy más minőséget más áron,
hasonlítson össze, mert vele nem szoktak összehasonlítani, | de ha ilyen nincs, akkor engedje el. Nyugodtan engedje elmenni,
de szívesen mondok olyan cégeket, akikkel versenyzek ezerím ettől még el lehet mondani, hogy az Ön terméke miért előnyös,
a piacon, és akikkel bármikor állom a versenyt, de vele nemM miért hasznos, el lehet mondani, hogy miért ajánlotta ezt a minősé-
162 Tonk Emil • üzleti patika fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 163

get ezen az áron, mert ha egyszer javulnak a lehetőségei, és emlék­ Ha egy hölgynek azt mondták, hogy tízezer forintért vehet magának
szik arra, hogy Ön nem neheztelt meg azért, mert akkor nem vett, cipőt, de lát egyet, amelyik tizenkétezer forintba kerül, biztosan elő­
később majd Öntől fog vásárolni. Eljön az a pont, amikor a gyen­ varázsolja a hiányzó pénzt. Tíz százalék mindenkiben benne van,
gébb minőség azon az áron jó volt, de onnantól már nem. húsz csak a nőkben. Ezért is tisztelem a nőket, mert bár mi nem tu­
dunk jól eladni, ők legalább jól tudnak venni, és általában nagyon
! Én soha nem szoktam megsértődni, ha valaki azt mondjam
megnézik, hogy a pénzükért mit vásárolnak. Nagyon alaposan meg­
hogy „Nézze, Tonk úr, nem tudjuk megfizetni az ön árál"\
nézik, és a jót magasabb áron veszik meg. Ha Ön a vevőből többet
Erre azt szoktam mondani, hogy „Ettől, remélem, harag köz­
néz ki, akkor a vevő ennek az elvárásnak meg akar, és meg is fog
tünk nincs, és remélem, nem kívánja, hogy azért, mert Ön felelni.
ilyen helyzetben van, ezért az árat az Ön számára kedvezőbbé
tegyem. De ha egyszer lehetősége lesz rá, bármikor szívesen ! Jártam úgy, hogy bementem egy boltba, és azt mondta az
látom, és bármikor szívesen leülök Önnel erről tárgyalni." Az eladó az egyik gondolasornál, hogy „Maga azokat ne nézze,
az érdekes, hogy egy idő után általában visszajönnek. Mert mert magának az drága." És amikor kiválasztottam egyet a
rájöttek arra, hogy ami olcsóbb, az kerül a legtöbbe. márka alapján, fizetéskor az eladó azt mondta, reméli, hogy
otthon ebből nekem nem lesz bajom. Három napig meg sem
mertem otthon mutatni.
? Hogyan nézzünk a vevőre?
Megtörtént velem ennek az ellenkezője is. Egy férfiruha szak­
A szegény ember azért vesz jobb minőségű dolgokat, mert tud­ üzletben a hölgy az ajtóban azzal fogadott, hogy örül annak,
ja nagyon jól, hogy nem lesz lehetősége arra, hogy negyedévenként hogy a boltját megtiszteltem az érdeklődésemmel (ennek én
újra megvegye a gyengébbet. A gazdag ember viszont néha olcsón is örültem, hogy milyen aranyos). Megkérdezte, van-e vala­
vásárol, mert van pénze gyakrabban vásárolni. Legfeljebb kidobja a mi konkrét elképzelésem, amit szeretnék megnézni (nem meg­
régit, és vesz egy újat. Akinek nincs sok pénze, annak el lehet adni venni, hanem megnézni). Elmondtam a szempontokat. Azt
jó minőséget, és meg lehet győzni, hogy a jó minőség ezen az áron felelte, nagyon szereti az ilyen igényes vevőket, és bárcsak
neki mit fog jelenteni. sok lenne belőlük. Hozzátette, hogy azokat az öltönyöket,
Érdemes megnézni, amikor falvakon megy keresztül az ember, amelyeket én keresek, melyik gondolasoron találom meg, és
n
° g y egyre szebb házak épülnek. Rengeteg ember rájött, hogy ha ha valami segítségre van szükségem, ő itt áll az ajtóban. Oda­
egyszer építkezik, akkor építsen be jó alapanyagokat, mert nem mentem: a legolcsóbb öltöny ára ott kezdődött, ahol máshol
engedheti meg magának, hogy állandóan kicserélje és javítgas­ befejeződik. De mit tehettem? Odaszóltam volna neki, hogy
sa. Az okos ember így vásárol. A gond ott kezdődik, amikor nem közben visszamentek az igényeim? Menekülő útként megkér­
nézünk ki többet a vevőből, csak az olcsóságot. deztem, van-e itt az épületben kártyaautomata. Sajnos volt,
Az árral kapcsolatos tárgyalásoknak nagyon fontos szabálya, hogy és mikor kiválasztottam egy öltönyt, odajött, és azt mondta,
mindig nézzen ki a vevőből többet, mint amit ő mond, vagy amit ő hogy biztos volt abban, hogy a legjobbat választom ki, és
gondol magáról. higgyem el, ha ezt veszem, ezzel otthon is meg lesznek elé­
gedve. Nyugodtan próbáljam fel, minden kötelezettség nél­
! A női vevőből húsz százalékkal többet lehet kinézni, és ő kül. Amikor felpróbáltam, azzal folytatta: megmondja őszin­
ki is fizeti. A férfiból csak tízet, mert a nő elvitte a másik tén, sejtette, hogy ezt fogom választani, mert a legigénye­
10 %-ot. sebb vevők választása erre szokott esni. Én pedig ott álltam,
164 Tonk Emil • üzleti patika 165
fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

hiszen kínos lenne most azt mondani, hogy mutasson egy A próbaúton elmondta a kocsi előnyeit, hasznait, visszaú­
gyengébb minőségű öltönyt, mert ez túl jó nekem. Megvet- ton már én vezettem, és megpróbálta visszaigazoltatni azo­
tem, és amikor hazamentem, és megkérdezték, miért vettem kat az értékeket, amelyeket ígért. Mikor ez megtörtént, azt
az öltönyt, azt tudtam felelni, hogy azért, mert ilyen az anya­ mondta, nyugodtan vigyem el az autót, és próbáljam ki egye­
ga, ilyen jól áll, és Igazán megérdemlem ezt a minőséget. dül. Kipróbáltam, majd a mikor visszaértem a kereskedőhöz,
ő a kezében egy mappával várt. Kérdezte, milyen tapasztala­
taim vannak a kocsival kapcsolatban, milyen volt a kénye­
lem, milyen volt a hifi, milyen volt a menetstabilitás stb., ame­
lyekre sorra pozitív választ tudtam adni. Nyilvánvalóan sze­
rette volna megerősíttetni velem, hogy ez tényleg jó autó, de
újra mondtam neki, hogy nincs szándékomban kicserélni az
autót.

Miközben még bent ültem, elállt az autótól egy méterre, és


azt mondta: „Tonk úr, pedig ahogy elnézem, ebben az autó­
ban magán kívül már minden extra bent van!" és éreztem
egy pillanatra, hogy ezzel az érvvel megbillentett. Azzal foly­
tatta, hogy amíg távol voltam, kidolgozott egy konstrukciót,
amellyel a korábbi autómat beszámítja, és az árdifferenciát
lízingelni tudom.

Akkor jöttem rá, hogy profin csinálta. Mondott érveket, hasz­


Mennyire bízzunk a vevő vásárlóerejében? nokat, megtapasztaltatta velem, és a végén mondott egy jó
extra érvet.
? Hogyan segítsük érvekkel a vásárlót? Amikor mentem haza az új autóval, beálltam a ház elé, lejöt­
Milyen sokat tud jelenteni egy profi kereskedő, ha érvekkel tek a család nőtagjai, és azt mondtam, „látjátok, ez az az
segíti a vásárlót! autó, amit megérdemlek. Sokat dolgoztam, meg is érdem­
! A könyv megírásakor volt egy fekete autóm, amivel egyszer lem." Azt mondták: „igazad van, tényleg jól áll."
megálltam egy autókereskedő előtt. A kereskedő meglátta,
megdicsérte az autómat, és azt mondta, hogy miután lát­ És tudtam, hogy a kereskedő abban segített, hogy meggyőzzem
ta, hogy ezt a márkát kedvelem, szívesen mutatna nekem magam arról, hogy ebben az autóban mi az, ami értékes és mi az,
egy most megjelent, hasonló márkájú autót. Mondtam neki, ami jó.
hogy nem nagyon gondolkodom autócserében, de azt felelte, Mondhatta volna azt is, ami gyakran előfordul, amikor mondjuk az
hogy minden kötelezettség nélkül próbáljam ki. Megbeszél­ autókereskedőnek, hogy szeretnénk hárommillió forintért kocsit
tünk egy időpontot, amikorra előállította a kocsit próbarend­ venni, és a kereskedő azt feleli, hogy tud egy kocsit kettőmillió-
számmal. nyolcért. Miért abba az irányba visz el? Miért nem mondja, hogy
»Üram, tudok Önnek mutatni egy kitűnő autót, az ilyen igényes
166 V fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 167
Tonk Emil • üzleti patika

vevőknek szoktuk ezt a kocsit mutatni. Igaz, hogy hárommillió, mélyeket talál, akik jó presztízsűek, közismertek, akkor nem az ár
négy, de Önnek meg fogja érni." Mindenkit el lehet vinni egy jobb és a minőség lesz a kérdés, hanem az, hogy meg tudja-e fizetni? És
igényesebb termék irányába, mert nincs senki, aki leértékelné saját nem mondja azt a pincérnek, hogy „Rendben, hogy X.Y.-nak jó volt
magát. a májgaluskaleves hatszázért, de nekem adják ide négyért." Azért
Az a fontos, hogy ne sértődjön meg, ha a vásárló valami miatt a nem tesz ilyet, mert a referencia Önnek az árat is üzeni, és garanci­
olcsót választotta. Nagyon rossz lépés, amikor a vevőre megsértő át ad a minőségre.
dünk, mert az olcsóbbat választja. Lehetnek olyan körülményei, A referencia elfogadtatja az árat. Nem biztos, hogy a vevő megen­
amit nem fog nekünk elárulni. Lehet, hogy nincs meghatalmazva gedheti magának, de Önnek nem az a dolga, hogy a lelkére vegye,
lehet, hogy nincs elég forrásuk rá. Lehet, hogy a költségeik ne ha a vevőnek nincs pénze rá, hanem meg kell vele érteni, hogy
engedik meg, de Önnek nem az a dolga, hogy eladjon valami ezen az áron mit fog megkapni, milyen biztonságban lesz, és milyen
olcsón, hanem az a dolga, hogy fenntartsa azt az értéket, amire, minőséghez fog jutni.
hogyha neki szükséges, akkor majd elő fogja teremteni a forrást. A referencia azért jó, mert az a vevő, aki még nem vásárolt nálunk,
Minden vevő előkeresi s forrásokat, ha a kínált áru megfelel. Elő­ és még nem döntötte el, hogy ezen az áron vesz, vagy ettől kedve­
fordul, hogy valaki nem azt veszi meg, ami a számára a leginkább zőbb áron, más minőséget, azzal, hogy referenciát kap, meg tudja
megfelelne, hanem egyedül az ár befolyásolja. De ezek kivételek, védeni az árat saját cégén belül, mert a főnökének sincs oka kétel­
amelyek erősítik azt a szabályt, hogy mindenki azért hajlandó fizet­ kedni, ha a terméket más igényes cégek is elégedettséggel használ­
ni, ami neki megéri. És ha valakinek valami nagyon megéri, azért ták. Készüljön fel arra, hogy a jó referencia a legjobb árvédő eszkö­
többet fizet, ha kevésbé éri meg, akkor kevesebbet fog fizetni érte. zök egyike.
Ezt azért fontos tudni, mert ha a fejünkben nem rendezzük el a dol­ Nálam mindig van referencialista, mert rengetegszer mondja vala­
gokat, vagy ha kicsit furcsán gondolkodunk az árról, és azt hisszük, melyik új partner, hogy nem gondolta volna, hogy a tréning ennyi­
hogy az ár az egyetlen, ami vonzó lehet a vevő számára, akkor a be kerül. Azt szoktam felelni, hogy „Ez teljesen rendben van, amíg
végén tényleg az lesz a vonzó. Az, hogy a vevő mit gondol a termé­ nem ismeri a referenciáimat, joggal kételkedhet. De szeretném meg­
künkről, szolgáltatásunkról, és neki mi a legfontosabb szempont, mutatni Önnek azon cégek névsorát, amelyek eddig megtiszteltek a
hogy mi az, amiért vásárlási döntést fog hozni, azon fog múlni, bizalmukkal." A partner mindig talál olyan céget, amelyeket ismer,
hogy Ön milyen profi módon tudta azt előkészíteni. és ismeri az igényességüket is. Olyat is talál a listán, akiről tudja,
hogy a fogához veri a garast. És amikor ilyet talál a listán, akkor el
? Hogyan használjuk a referenciákat
szoktam mondani, hogy „Remélem, nem kételkedik az ő igényessé­
az ár megvédésénél? gükben. Remélem, nem kételkedik abban, hogy akik rendszeresen
Referenciákat minden esetben fel lehet használni árak alátá­ vásárolnak, őket be tudtam volna csapni állandóan magasabb árral,
masztására. Ne sajnálja az időt megnézni, hogy a referenciák közül alacsonyabb minőséggel. Akkor remélem, hogy az ő véleményük
kit lehet kiemelni, bemutatni. Ne féljen attól, hogy a tárgyalópart­ az Ön számára garancia." A leggyakoribb válasz: „Most már igen."
ner legnagyobb versenytársait mutassa be referenciának, mert a A referencia nemcsak megvédi az árakat, hanem felértékeli azt.
referenciával pozícionálni lehet egy céget, és Ön olyan „klubba" Amikor az illető megkérdezte, hogy „Akkor számíthatok arra, hogy
pozícionálhatja a vevőt, ami hozzá méltó, és aki emiatt jobban el kedvezőbb áron ajánlja?" - akkor nyugodtan felelhettem neki, hogy
kell, hogy fogadja az árat. „Arra ne számítson, de arra igen, hogy a referenciáimmal azonos
Ha Ön bemegy egy étterembe, ahol ki van írva, hogy exkluzív éte­ áron ajánlom Önnek!"
lek, különlegességek, és nincs is kiírva az ár, de olyan referenciasze-
168 y fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 169
Tonk Emil • Üzleti patika

ncia ügyfelek kezelését viszont az ügyfélkapcsolatokról szóló rész­


? Hogyan használjuk a referenciák emberi léptékeit? 1
re

Az egyik lehetőség, amikor a vevő azt mondja a termékünk­ ben találja.


re, hogy kicsit drága, akkor azt feleljük neki, hogy „Én is ezt vásá­
? Hogy lehet felhasználni a versenytársakat az árak
rolom ugyanezen az áron." Ha ő nem kételkedik az Ön igényességé­
ben, akkor innentől kezdve nem fog kételkedni az árban sem. megvédésénél?
Mondhatja azt is, hogy „Lehetséges, hogy Ön azt gondolja, hogy ez Pozícionálhatjuk magunkat a partner erős versenytársaival is.
drága, de én az összes barátomnak ezen az áron értékesítettem, és Amikor a partner azt mondja, hogy amit kínálunk, kicsit drága,
meg vannak vele elégedve." Ez is jelent neki valamilyen garanciát. akkor elmondhatjuk, hogy „Azért ezt a minőséget ajánlom, mert
Lehet olyan emberi kötődéseket elmondani, amivel fel lehet építe­ azok a partnerek, akik az Ön versenytársai, ezt vásárolják már évek
ni a másikban az árat. És úgy fogja érezni, ha ők elfogadták, akkor óta, miközben tudnak más ajánlatokról is. Ezért ajánlottam Önnek,
én miért ne. mert az Ön legerősebb versenytársa is ezt használja."
A másik, hogy elmondja, hogy Ön kivel versenyez a piacon. Mondja
Említse meg, hogy az eddigi partnerek mivel voltak megelégedve
el, hogy „Azért ajánlom szolgáltatásomat ezen az áron, mert az én
ezen ár mellett, amit Ön kínált. Mondja el, hogy meg voltak eléged­
versenytársaim, akik azonos értékűek, ugyanezen az áron kínálják.
ve a szállítási pontosságukkal, a kollégák szakmai hozzáértésével
És ebben a versenyben nagyon sokan a versenytársaim helyett min­
stb. Ezért kell a referencia ügyfelektől véleményeket gyűjteni.
ket választottak." És meg lehet mutatni a referencialistát.
Hogy Ön is tudja, hogy nem a levegőbe beszélek, javaslom, néz­
A versenyhelyzet kezeléséről és a versenytársakról részletesen szó­
ze meg a weboldalamat*. Van külön oldal a referencia-vélemények­
lunk egy következő fejezetben.
nek. Még soha senkinek nem volt kétsége arról, hogy amit kínál­
tam, az neki megéri, mert a referencia vélemények között olyat olva­
? Milyen előnye van, ha demonstráljuk a terméket,
sott, ami neki megnyugtató volt. Ezért ne általánosságban írjunk
referenciákat, hanem kérjük meg egy-egy referencia személy enge­
a szolgáltatást?
Azok, akik felkészülnek arra, hogy terméket, szolgáltatást az
délyét, hozzájárulását, hogy elmondhassuk a véleményét. A nyitott
értékéért tudjanak kínálni, fontos, hogy minden olyan demonst­
tréningeken mindenki ír véleményt. Ha olyan a vélemény, ami figye­
lemre méltó, meg szoktam kérni az engedélyét, hogy másoknak is rációs eszközt felhasználjanak, ami alá tudja támasztani az árat.
elmondhassam. A véleménnyel a referenciának teszek jót, mert ami­ Demonstrációs eszköz például a referencialista, azok az írásos anya­
kor megemlítem, akkor az ő jó hírét viszem el. Elmondom, hogy ő gok, referencia vélemények, amelyek segítenek a vevőnek a dönté­
milyen igényes, őt milyen szempontok vezérelték a döntésben, és se megvédésében.
azt, hogy neki mi volt a tapasztalata ezzel kapcsolatban, és nem Nagyon jó demonstrációs eszközök a weboldalak, ahol egy cég be
azt, hogy én milyen zseniális vagyok. A vélemények gyűjtése azért tudja mutatni magát. Nyilván nem azt kell leírni, hogy milyen szép
hasznos, mert egy-egy véleményformáló személy, úgynevezett véle­ a cég első számú embere, hanem azt, hogy milyen partnerekkel dol­
ményvezér nyilatkozata többet fog jelenteni az ár alátámasztásá­ goznak évek óta. Sokszor demonstrálni lehet, hogy kik az Ön cégé­
ban, mint Önnek bármilyen hangzatos bemutatkozása. nek beszállítói. A beszállítói referenciákkal Magyarországon keve­
Az, hogy Ön hogyan gondolkodik a referencialistáról, el is dönti, sen élnek, pedig sokat tudnak segíteni, hogy kik azok, akik Önnek
hogy Önnek mennyit kell szenvednie az ár elfogadásával. A referen­ szállítanak, illetve kik azok, akiknek a termékét Ön forgalmazza.
ciákról részletesen a referenciákról szóló fejezetben olvashat. A refe- Mondhatja azt, hogy „Büszkék vagyunk arra, hogy olyan cégek tisz­
teltek meg a bizalmukkal, akik ránk bízták a termékük sorsát ezen
*http://www.studium2000.hu a piacon, és akik biztosak abban, hogy a terméket megfelelő érté-
171
170 Tonk Emil • üzleti patika y fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

ken és szinten tudjuk képviselni." Ha a terméket így tudjuk demonst­


rálni, ezzel alá tudjuk támasztani az árakat.
Jó demonstrációs eszközök a minták, a kóstolók. Sok olyan partner
van, aki ha kap egy demót, akkor elképzeli, hogy milyen jó is len­
ne hazavinni. Amikor Önnel megkóstoltatnak egy kis darab sajtot
az áruházban, akkor azt szeretnék elérni, hogy azt érezze, milyen jó
lenne, ha lenne otthon is. És a sajtot nem lehet falatonként elvinni, I)
hanem az egészet meg kell vennie. A vevő könnyebben elfogad ára­
kat, ha ízlel, kostól, próbál!
Emlékszik arra, milyen volt, amikor nem lehetett felpróbálni a ruhá­
kat? Akkor mindenkinek a keze-lába remegett, hogy mit kap a cso­
magban, amikor hazaviszi. Most viszont ha olyan árut kap, amit fel
tudott próbálni a fülkében, és az tényleg jó, akkor nem az lesz a
gond, hogy mennyibe kerül, hanem hogy mikor ér oda az élete pár­
ja, aki majd hozza a pénzt.

! Amikor saját magunk kipróbáljuk, felpróbáljuk, megkóstol-


juk a terméket, akkor másként fogadunk el árat. Ha a kezébe Az igazán testre szabott ajánlat
adnék egy értékes tollat, hogy megfogja, kipróbálja, milyen
szépen ír, mennyire jól néz ki, sokkal közelebb érezné magá­ Használjon ehhez referenciákat. Legyen Önnél mindig referencia­
hoz a toll árát, mintha szavakkal elmesélném, hogy ezüstös lista, és amikor valaki kételkedik az árban, mondja neki azt, hogy
színű a vége, keskeny, és egyébként szépen is ír. „Nézze, uram, az bátorított arra, hogy ezt a terméket ezen az áron,
ebben a minőségben kínáljam Önnek, hogy azok a partnerek, akik
Ha jól tudunk demonstrálni, azzal vissza tudunk csatolni olyan elő­ hasonló áron elégedettek, már évek óta a vásárlóink." Ha a referen­
nyöket, amelyeket a vevő haszonként él meg. ciákat jól rendeztük össze, és testre szabtuk, akkor a vevőben nem
És ha ott többe kerül, lehet, hogy akkor is megveszi, mert emlé­ marad kétség.
kezni fog arra, hogy a demonstrációnak, bemutatónak, kóstolónak A termék extra hasznai jól segítenek az ár elfogadásában. Ha test­
milyen élményei voltak. A demonstráció olyan eszköz, ami a part­ re tudjuk szabni a szolgáltatást, és van valamilyen specialitása
nernek a birtoklás élményét adja meg, hogy megélje, milyen jó len­ számára, az nagyobb értéket jelent a vevőnek.
ne, ha az övé lenne a termék vagy szolgáltatás. ! Ha Önnek uszoda után fáj a füle, és az utcán lát egy táblát,
hogy „Dr. Ló Elemér med. univ. Ha bármi baja van, forduljon
! Hogyan szabjunk testre terméket, szolgáltatást hozzám", nem valószínű, hogy bemegy, és megnézeti a fülét.
előnyökkel és hasznokkal? De ha megy az utcán, és azt látja kiírva, hogy „Dr. Ló Elem­
Azért jó folyamatosan hasznokat gyűjteni, mert akinek gond­ ér, hallójáratok specialistája, fül-orr-gégész szakorvos", mit
ja van az árral, nem tudja, miért kerül ennyibe, annak egyedül hasz­ fog Önnek ez jelenteni? Mivel specialista, biztonságban érzi
nokkal lehet felépíteni a termék értékét.
172
Tonk Emil • üzleti patil. V fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 173

Zf'^,^: h
° g y
° lyan e S z k ö z ö k ü a n n a k
* kezében
vevő ugyanígy viselkedik, mert pontosan tudja, hogy amiben
specialitás van, azért többet kell fizetni. Ön nem mondta még ki az

^ ^fT -f f
u k e eni
'
tud és még eyyet tudhat bi
«i árat, de az a dolga, hogy felépítse az árral arányos értéket.

san. többe fog kerülni!


On azért mondjon el specialitásokat a termékről, a cégről, mert ? Mire képes a felkészült kereskedő?
ezzel fel lehet építeni az árat. Az emberek tudják, hogy ami különle­ Amikor építkeztem, sokat jártam építőanyagokat árusító hiper-
ges, speciális, és rájuk van szabva, az többe kerül. marketekbe. Akárhányszer elmondtam, mit szeretnék venni, azzal
fogadtak, hogy jókor jöttem, mert most van akció. Egyetlen egy­
! Ha bemegy a konfekcióboltba, és lát egy kosztümöt, majd szer sem tereltek a jobb minőség irányába, mert a kereskedő úgy
ugyanezt az anyagot elviszi a varrónőjéhez, aki azt mondja, gondolta, ha az olcsóbbat adja, kisebb lesz vele az erőfeszítés. Ezek
hogy kettőezerrel több, elfogadja? Igen, mert a kosztüm az a munkatársak nem szeretik, hogy olyan kérdéseket tegyenek fel,
Ön igényeihez lesz igazítva, Önre lesz szabva.
amivel a vevőt el lehet irányítani egy jobb minőség felé. Megkér­
dezhette volna tőlem az illető, hogy szeretem-e az olyan burkola­
Össze kell gyűjteni olyan hasznokat, amelyek speciálisak a vásár­ tot, amely könnyen tisztítható, nem pattogzik, nem fagyveszélyes,
ló számára. Ezért kell ismerni a vevőt, hogy tudjuk, neki milyen
amelyet kívül, is belül is lehet használni, és könnyű ragasztani. Azt
speciális igényei vannak. Ha ennek megfelelőt tudunk felajánlani,
feleltem volna, hogy igen, és akkor megmutathatta volna a legjobb
akkor neki nem lesznek kifogásai az árral kapcsolatban, mert tudja
minőségűt. De nem tette fel ezeket a kérdéseket, nincs felkészül­
nagyon jól, hogy ami speciális, az többe kerül.
ve rá, vagy nincs ideje, és inkább elviszi az olcsóbb irányába. A
Ha elmegy a szervizbe, ahol ki van írva, hogy „Bármilyen kereskedők mindegyike tudja, hogy ha felkészültek, egy mondattal
! irányítani lehet a vevőt magasabb igény és magasabb ár felé, csak
autót javítunk, bármi is a problémája", az nem nyugtatja
meg, hogy olcsó, de ha ki van írva, hogy „Automata váltók van, aki nem törődik ezzel. Vagy nincs érdekeltté téve, vagy nem
szakszervize", és az óradíj kétszerese az előzőnek, akkor nem érti a dolgokat, és nem fogja elárulni a hozzá nem értését, ezért
fog kételkedni benne. inkább olyat árul, amiért nem kell magyarázkodnia. Az olcsóért
nem kell neki magyarázkodni, és néha még azt a sanda szöveget is
&3 elmondja, hogy „Higgye el, ez is jó lesz magának." Pedig a vevő tud­
ja, hogy a hatszáz forintos és a kétezer-háromszáz forintos burkolat
között nagy a differencia!
A szolgáltatásokra ugyanez igaz. Amikor azt mondja a partner,
hogy a másiknál olcsóbb, akkor azt kell válaszolni, hogy „Nézze,
uram, én ezt nem vitatom. De azok, akik tőlünk ezt a szolgáltatást
ilyen áron veszik, valószínűleg azért veszik meg újra, mert meg
vannak vele elégedve. És valószínűleg azért vannak megelégedve,
mert ezek a hasznok és értékek tetszenek nekik." De ha tudom,
hogy a szolgáltatásban milyen hasznok vannak, akkor rá kell kér­
dezni, hogy „Fontos-e Önnek a pontos szállítási határidő?" Fontos.
„Fontos-e Önnek, hogy olyan raklapban kapja a terméket, ami az
Testre szabott üzenet
On igényeinek megfelelően van összeállítva." Igen. Ha a vevő eze-
174 Tonk Emil • üzleti patika f e j e z e t » üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 1 7 5

ket igényli, akkor az ennyibe kerül. Ha sokallja, el lehet ebből venni nj " érvekkel. És stabilizálni kell a vevő árelképzeléseit, hogy „Igen,
egy-egy hasznot, és ezzel az ár is csökkenhet. nagyon sok vevőnk volt, akik nem tudták megengedni maguknak,
A mi feladatunk nem az, hogy azt mondjuk el, ami a másiknál ezt a minőséget, amit mi kínálunk, ezért azt vásárolták, és az azzal
hiányzik, hanem azt, hogy a miénk mivel több. Teljesen más érv-, arányos minőséggel meg is voltak elégedve. De azok, akik minket
anyagot kell használni, ezért fontos, hogy az ember ne a vélt ver­ választottak, azok megtapasztalták, hogy ahhoz képest mennyivel
senytárs minőségét véleményezze, hanem, azt megerősítve, arra előnyösebb." És akkor mondja el a különbségeket. Mondja el az erő-
tudjon építeni. sebb referenciáit, mondja el szakmai múltját, mondja el a márkát,
mondja el azokat a hasznokat, amelyek a terméken nem látszanak.
? Mi a veszélye, ha a versenytárs árát leminősítjük? j Mondja el azokat a remélt előnyöket, amelyeket élvezni fog, amikor
Tegyük fel, van egy vevő, aki azt mondja, hogy a versenytárs használja ezt a terméket, és fel lehet építeni egy kétszáz forintos dif­
ajánlata ezer forint, és Ön odamegy egy ezerkétszázas ajánlattal. ferenciát minden különösebb erőfeszítés nélkül.
Ha elkezdjük minősíteni az ezer forintos ajánlatot, szisztematikusan Ehhez stabillá kell tenni az alapot, amit úgy hívnak, hogy a verseny­
szétverjük a versenytárs ajánlatát. Erre a következő történik. Ami­ társak árai. Építkezzen egy erős versenytársra, bár ez mindig nagy
kor azt mondjuk az ezresre, hogy az olyan is, a vevőnek az lesz küzdelemmel és veszéllyel jár, mert lehet, hogy a vevő mégis őt
az érzése, hogy már ez az ezer forintos ár is hamiskás, hiszen mi választja. Kérdés: jobb lenne olyannal küzdeni, aki hatszáz forintért
elmondtuk, hogy az ezerben mennyi hátrány van, amit nem mond­ ajánlott? Az Ön ajánlata és a hatszáz forintos termék között van hat­
tak el neki, hogy mi a hibája, hogy mennyire nem jók a referenciái, száz forintnyi differencia, és nincs olyan érv, amivel ekkora különb­
és mennyire rossz a szerviz. A vevő fejében elindul lefelé az ár, és séget esetenként ki lehetne tölteni.
úgy érzi, hogy a versenytárs ajánlata nem ér többet nyolcszáznál.
És amikor mi azt mondjuk, hogy a miénk ezerkétszáz, akkor hon­
nan fogjuk ezt a négyszáz forint differenciát kitölteni? Mivel tudjuk
vonzóvá tenni, amikor ki kell mondani, hogy az ajánlatunk ezerket­
tő?
A másik veszélyes terület, ha ő pontosan tudja az Ön árát, és az
ezres ellenajánlattal eddig meg volt elégedve. Ha ezt elindítjuk lefe­
lé, és ő tudja, hogy kétszáz forint a differencia, ő mindig ebben fog
gondolkodni, hogy az az ár, amit eddig élvezett, ahhoz képest az
Ön ára csak kétszázzal több. És ha sikerült a versenytársét „lever­
ni" nyolcszázra, akkor az Önét ezernél többért biztosan nem fogja
elfogadni. Ez a „liftezés" következménye! Mi a veszélye, ha a versenytárs árat leminősítjük:
Ezért tegye fordítva. Mondja azt, hogy „Figyeljen, uram, biztos
vagyok abban, hogy ezerért azzal arányos minőséget kapott. Mi is
gyártanánk ezerért, de mi ezt a minőséget gyártjuk, 1200-ért." Ez ? Hogyan írjunk ajánlatot, ami kitűnik
azért érdekes, mert ettől a pillanattól kezdve a vevőnek nem ezzel a versenytársak közül?
az ezerrel van gondja, hanem csak a kétszázzal. Hiszen ha Ön azt A legtöbb cég tulajdonságokat ír egy ajánlatba. Ön akkor tud
mondta, hogy ez neki jó, akkor tudni fogja, hogy ha az Öné csak közülük kitűnni, ha hasznokat küld. írja meg, hogy az árajánlat,
kétszázzal kerül többe, akkor csak kétszáz forintot kell „felépíte- a
mit Ön megküldött, a következő dolgokat fogja tartalmazni neki,
176 Tonk Emil • Üzleti patika y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 177

ha az Ön cége mellett dönt. írja le, hogy milyen hasznokat kínái­ tudok alkudozni, mert vagy lemondok valamilyen haszonról, vagy
megbízhatóságot, szavatosságot, jó személyes kapcsolatot, folya. megveszem azért az árért, amelyben mindegyik érték benne van.
matos információs ellátást, alkatrészellátást, on-line szolgáltatást
24 órán keresztül stb. Ezeket kell odaírni, de nem a mi szempon­
? Hogyan viszonyuljunk az árhoz?
tunkból, hanem az ügyfél szempontjából megfogalmazva. És ami­ Ha kimondta az árat, mutasson az árral szemben bizalmat. Ez
kor mindez megvan, oda lehet írni, hogy ez ennyibe kerül. Ha ő azt azt jelenti, ha én mondok Önnek egy árat, akkor azt mondom, hogy
mondja, hogy a másik ajánlata kicsit olcsóbb, akkor mondja meg, „Higgye el, ezzel a termékkel Ön tökéletesen meg lesz elégedve. Biz­
hogy Ön is tudná olcsóbban, ha ezekből valamiből engedne. Az tos vagyok benne, hogy ha ezen az áron vásárol terméket, a dönté­
ajánlat jó eszköz arra, hogy előre megüzenjük a hasznokat, és ezzel séért nagyon sokan fogják irigyelni." Ez jobb, mintha azt mondja,
alátámasztjuk az árat. hogy „Háát, remélem, jó lesz", vagy „Remélem, nem lesz ebből ott­
hon baj".
! Nagyon sokan nem ezt teszik. Két évvel ezelőtt kértem három Önnek az a dolga, hogy amikor kimondta az árat, akkor építse fel
ajánlatot laptopra. Ennyi nagybetűt, kisbetűt, számot még az iránta a bizalmat. Mondja, hogy „Higgye el, uram, ezzel az árral
életben nem láttam, és oda volt írva, hogy négyszáznyolcvan-1 semmi gondja nem lesz." Önnek kell a vevőjét segíteni, hogy ő úgy
ötezer forint. A másikban kicsivel több nagybetű volt, ötszáz­ érezze, tényleg jót választott, és jó mellett döntött.
hetvenezer forintért. Ott ültem, és tűnődtem: talán a nagybe­
! Tegyük fel, Ön vásárol a boltban, és a kereskedő azt mond­
tűk alapján döntsem el, melyik jó nekem? Legalább az egyik
ja: „Háát, maga tudja, hogy miért döntött így. Én biztos nem
írta volna, hogy „Uram, azért ajánlom Önnek az ötszázhetve­
ezt vettem volna." De mondhatná ezt Is a kollégáinak: „Gyere­
nezrest, mert könnyebb kezelni, gyorsabban indul a gép, szí­
nes programokat tud rátenni, "zenélni tud« és »előre köszön«. kek, nézzétek meg, ilyen igényes vevővel régen találkoztam,
Kitűztem az ajánlatokat a szobám falára. Hogy ezek alapján a legjobbat választotta ki. Bárcsak sokan lennének, akik egy­
válasszak? Nem is választottam, mert nem tudtam eldönteni, ből kiválasztják a legjobbat." Melyik esetben menne haza
melyik jó. Egyik ajánlat sem hasznokat tartalmazott, pedig magabiztosabban?
leírhatta volna, hogy „Uram, a tulajdonságai ezek, bár ezek
nem annyira fontosak Önnek. Ami nagyon fontos, és szeret­
? Hogyan csökkentsük a vevőben azt az érzést, hogy
ném felhívni rá a figyelmét, hogy ha Ön utazik, ez a gép 24
az ár túl magas?
órán keresztül gond nélkül működik. Ezt a gépet bármikor
össze tudja kötni projektorral, bármilyen projektorral kompa­ Mutassa be az árat időtávlatban, vagy mozsarazza le.
tibilis, és nem fog Önnek gondot okozni a munkája során. Az időtávlatban bemutatás azt jelenti, hogy amit megvett, hány
Olyan képfelbontású a monitor, ami akkor sem fogja zavarni évig fog neki jól működni.
a szemét, ha sokat használja." Jó példa erre autóknál, ahol négy-öt év garanciát vállalnak. És ami­
kor valakinek kínálnak öt év garanciát, akkor el lehet mondani,
A legtöbb ajánlat alá van támasztva nagyon okos szakmai érvek­ hogy „Ez az autó négymillió forint, és Ön ezért olyan kocsit vett,
kel, de Ön sem tudná megvédeni az autóvásárlást azzal, hogy hány amivel öt évig nem lesznek komolyabb gondjai, mert addig garan­
newton/mm nyomatéka van, és a gépkocsi hossza 5633 mm.
2 táljuk. Ez azt jelenti, hogy évi nyolcszázezer forintot fordított a kocsi­
Ezzel se magának nem tudja megvédeni, se másoknál. Én is szok­ ra. Igaz, hogy előre kell kifizetni, de öt év biztonságát kapta meg.
tam kérni ajánlatokat szolgáltatásokra, és mindig az a szimpatikus, Ez Önnek havonta alig hetvenezer forint. Ez azt jelenti, hogy Ön
amelyikben számomra szóló hasznok vannak. Ilyenkor nehezebben
178 Tonk Emil • üzleti patika v fe jezet « üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 179

hetente huszonötezer forintot költ a kényelméért, ügye, ez megérj


- De ez aránytalanul sok.
Önnek?" Es közben ugyanarról az árról beszélünk.
- Nézze, Ön 125 forintot fizet egy olyan gép biztonságáért,
! Ha Önnek ruhát kínálnak, ami kitart negyven évig, azt ne ami kettőmillió négyszázezerbe kerül. Biztos vagyok abban,
szerencsés időtávlatban bemutatni. hogy megéri egy ilyen értékű gép biztonságáért 125 forintot
fizetni óránként!
De ha Önnek azt mondják, hogy ez a frizura kettőezer-háromszá - De, így igen.
forint, de egy hétig nincs vele gond, az már időtávlatban van. És ez
azt jelenti, hogy igen, naponta költött a szépségére ötszáz forintot, Semmi más nem történt, mint hogy ezt a 240 ezret ledaráltuk. Az
és ez azt jelenti, hogy amíg fenn volt, elköltött óránként ötven forin­ árat addig kell mozsarazni, amíg a vevőnek elfogadható lesz. Ha ő
tot. És akkor kérdezze meg a párját, hogy „Drágám, neked nem ér
ezt a törtrészt visszaszorozza, akkor megkapja az eredeti árat, mert
meg óránként ötven forintot, hogy szép legyek?" így lehet ledarál­
a mozsarazás nem azt jelenti, hogy félrevezettük.
ni, lemozsarazni az árat. Minél nagyobb távlatban tudja bemutatni a
termékének az értékességét, annál jobban meg tudják emészteni a~ Az árak mozsarazása nem azt jelenti, hogy négy meg négy
árakat a vevők. Ha le tudja mozsarazni az árat, akkor még jobban el az nyolc, nyolcnak a fele fél nyolc.
tudja érni a vevő elégedettségét.
Ha van egy olyan berendezés, amire 48 hónapig van garancia,
! Dolgoztam olyan cégnél, ahol nagy értékű irodaberendezéseket
akkor darálja le az árat egy hónapra, hogy ennyi hónapon keresz­
kínáltunk, és a szervizszolgáltatások ára jóval magasabb
tül ennyiért fogja élvezni a hasznokat. Az természetes, hogy előre
volt, mint a klasszikus szervizszolgáltatás. Egy egyetem vásá­
ki kell fizetni az árat, mert semmit nem vehetünk meg alkatrészen­
rolt tőlünk egy berendezést kettőmillió-négyszázezer forintért.
ként. Ezt egyben kell megvenni, csak 48 hónapig élvezni fogja. Ez
A gazdasági igazgató megkérdezte, mennyibe kerül a szer­
viz díja, mondtam, hogy 240 ezer forint egy évben. Megdöb­ az eljárás akkor érdekes, ha csak pénzben gondolkodó emberrel
benve mondta, hogy a szerviz díjak ezernégyszáz forint körül találkozunk. Neki le kell bontani akkora mértékűre az árat, amit
szoktak lenni havonta. A beszélgetés így folytatódott: már meg tud emészteni.

- Ezt nem vitatom, de a 240 ezer forint azt jelenti, hogy húsz­
? Hogyan turbósítsuk a kedvezményeket?
ezer forint havonta.
Itt nem az árról van szó, hanem kedvezményekről. Ha Ön ad
- Igen, de ez így még nagyon sok.
valakinek 10 százalék kedvezményt, ami mondjuk 8000 Ft-os ter­
- Ez azt jelenti, hogy ötezer forint hetente.
méknél nyolcszáz forint, ettől nem fog elájulni, de ha Ön elmond­
- Ez még mindig a többszöröse annak, amit fizetünk.
ja, hogy ha ő ebből az áruból vásárol tíz egységet, akkor a tizen­
- Ez azt jelenti, hogy Önnek ezer forintba kerül naponta.
egyediket ajándékba kapja, az sokkal vonzóbb. Erre találták ki a
- Ez meg aztán tényleg nagyon sok.
rabattlépcsős árakat, ügy turbósítják a forgalmat, hogy ha a vevő
- Ha nyolc órát működik egy nap, azt jelenti, hogy 125 forin­
elér egy bizonyos forgalmat, akkor ilyen kedvezményt fog kapni. A
tot fizet egy órára a gép biztonságáért.
kedvezményeket pedig szintenként növelik.
- Ez még mindig sok.
Meg lehet tenni, hogy „uram, ez a kedvezmény Önnek nyolcszáz
- Ha Ön egy óra alatt elkészít háromszáz példányt, ez azt
forint, de ha tíz egységet vásárol, akkor nyolcezer forintot fog kap­
jelenti, hogy másolatonként kb. 40 fillérbe kerül. Szerintem
ez megéri, nem? ni." Azért jó így felépíteni, mert ha nyolcezer forint kedvezményt
kap, ha tízet vásárol, és ő elvileg lehet, hogy csak hetet akart ven-
180
Tonk Emil • üzleti paf
y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 181

ni, akkor így elérjük, hogy nyolcezer forintért tud venni még egyet.
Erre mondják, hogy a kedvezményt addig turbósítsuk fel, amíg aS 2 I Ha cserealapon engedünk, azt kedvezménynek hívják, ha
el nem éri a legkisebb eladható egység mértékét. egyoldalúan engedünk, azt egyszerűen ajándéknak.
Ezt szolgáltatásoknál, például oktatásnál, is meg lehet tenni. Ha az
ügyfél hoz öt embert, kap egy kurzust grátisz, mert fél kurzust nem
A vevő fülének semmilyen muzsika nem cseng szebben, mint ha
tudunk adni.
azt mondjuk valamire, hogy ingyen van, vagy hogy „Adok Önnek
Lehet, hogy a vevő azt mondja, hogy száz forint neki nem kedvez­ tíz százalék engedményt." Kölcsönösségi alapon viszont mondható,
mény. De ha megvesz ezer darabot, akkor az százezer, ami már jól hogy „Mézzé, uram, én tudok tíz százalék kedvezményt adni, ha szá­
hangzik. És lehet, hogy valaki elkezd gondolkozni, hogy érdeme­ míthatok arra, ha Ön ennyit és ennyit megrendel. Mert ha tudom
sebb itt megvenni ezer darabot, és akkor fog kapni százezer forin­ előre a rendelési mennyiséget, akkor tudok tervezni, és a termelési
tot, mintha máshol kap százhúsz forintot, de csak ötvenet vesz
költségeimet tudom arányosítani, hogy ezt a kedvezményt Önnek
meg, vagy százat.
tudjam biztosítani." De ez ilyen alapon működik: ha ő többet rendel,
nagyobb mennyiséget tudok beszerezni, ezért kedvezőbb árat tudok
! Miért ne adjunk önmagában engedményeket? adni. El lehet tehát érni kedvezményeket, például nagyobb rendelé­
Én nem vagyok híve az engedmények adásának, egyszerűen si mennyiséggel.
azért, mert az engedményekkel mindig kétségessé teszik az erede­ Lehet kedvezményt adni kedvezőbb fizetési feltételekkel is. Ha kész­
ti árat. Amikor engedményt adunk minden ok nélkül, akkor a part­ pénzzel fizet valaki, kaphat két-három százalék kedvezményt, de
nernek az az érzése, hogy az eredeti ár hamiskás volt. Lehet adni
ha valaki mondjuk nyolc hónap alatt fizet, akkor nem. Sokan meg­
engedményeket, de ennek megvannak a feltételei. Az első, hogy
teszik, hogy először elkérik az engedményt, kapnak 2-3-8 százalé­
soha nem ajándékozunk engedményt senkinek. Lehet engedmé- i
kot, és utána nyögik ki, hogy nem tudják kifizetni, csak több hónap
nyéket adni cserealapon, de pusztán azért, hogy a vevő milyen ara- j
múlva. Ez számszerűsítve annyit jelent, ha a termék ára száz, ebből
nyos, nem jár engedmény.
adnak neki öt százalékot, kifizet érte kilencvenötöt, utána bejelen­
ti, hogy csak kilencven nap alatt tudja kifizetni, ez azt jelenti, hogy
Önnek három hónap alatt további havi két százalékot rá kell köl­
tenie. A vevő tehát százhat egységet kapott kilencvenötért, mert
kapott öt százalék kedvezményt, a hatot pedig Önnek kell finan­
szíroznia, így a vevő nem öt százalék kedvezményt kapott, hanem
tizenegyet.

? Mi az engedmények veszélye?
Ha a termék ára száz, és Ön ad tíz százalék kedvezményt,
akkor az illető megkapja a terméket száz százalékos minőségben,
de az Ön bevétele csak kilencven. Ennek az egyik baja az, hogy
visszaadott neki tíz egységnyi pénzt, amire semmi garancia nincs,
hogy azt Önnél fogja elkölteni. Ha a termék ára százezer, és egy tár­
A túl szép ajánlat mindig gyanús! gyaláson a partner kivívja a terméket Önnél kilencvenezerért ugyan­
abban a minőségben, ez azt jelenti, hogy eredetileg arra készült,
183
et^Ízletitárg^^
182 Tonk Emil • Üzleti patika v f e j e z

hogy százba kerül, de elér tízezer forint kedvezményt, és azt a tíz-!


ezer forintot el fogja másra költeni. Akkor van még nagyobb baj, ha
ezt a tízezer forintot a versenytársunknál költi el. Mert ez azt jelenti
hogy ezt a pénzt, amit visszaadtunk a vevőnek, ezzel valójában oda­
adtuk a versenytársnak.
Nézzen meg egy plázát. Bemegy a hölgy egy boltba, ahol ki van
írva, hogy 30 százalék kedvezmény. Megkapja a ruhát harminc szá­
zalékkal olcsóbban, kimegy a boltból, és a versenytársnál elkölti a
megtakarított összeget. Ennyire ne legyünk jóban a versenytársak­
kal, hogy azt a pénzt, amit a vásárlónk nálunk is hagyhatott volna,
átengedjük neki. Miért nem csináljuk azt, hogy úgy adunk enged­
ményt, hogy „Nézze, hölgyem, a termék ára ennyi, ha Ön ebből
vásárol, akkor a kedvezmény mértékéig választhat kínálatunkból."
Ennek előnye az, hogy ha tőlünk többet vitt el, akkor addig nem
fog vásárolni mástól!
Az árengedmények másik nagy hátránya, hogy amikor a termék
árát elmozdítjuk lefelé, mert a vevőnek engedményt adunk, ezt az Ne adjunk ajándékba engedményeket!
árat csak akkor tudjuk újra emelni, ha javul a minőség. De ha az
eredeti árat megtartjuk, és a kedvezmény fejében ő pluszterméket tek neked ebből sört?" Helyette elmegy, és vesz magának valami
kap, akkor az terjed el, hogy száz százalék áron vásárolt nálunk, és
mást, és otthon azt mondja, hogy „Képzeld, milyen ügyesen vásá­
kapott valamit ajándékba, nem pedig az, hogy kilencven százalé­
roltam! Vettem egy kosztümöt, és kaptam hozzá ötezerért öt kendőt
kért meg lehet ugyanazt venni.
ajándékba!"
Ott a baj, ha az ár elkezd liftezni lefelé, és elterjed mindenütt, hogy
Ha egy vásárló a rendelkezésre álló költségkeretből valamit megta­
ugyanazt meg lehet kapni olcsóbban is. Ezért ne tegye, hogy levi­
karít, akkor lehet, hogy nem Önnél fogja azt elkölteni. Ezért áren­
szi az árat. Helyette mindig kerüljön a termék ugyanannyiba, csak
gedmény gyanánt inkább ajánljon fel olyan termékeket, szolgáltatá­
legyenek olyan időszakok, amikor a vásárló valami extrát, valami
sokat amelyeket Öntől tud ennek fejében megvásárolni.
pluszt kap hozzá.
? Milyen előnye van a vásárlói zsetonoknak?
? Mit adjunk a vevőnek?
Az egyik lehetőség, hogy adjon a vevőnek engedményt vásár­
Figyeljen oda, ha lehet ne adjon készpénzt vissza egyetlen
lói zseton formájában. Ha úgy érzi, hogy a vevő megérdemli, hogy
vevőjének sem! A vevő, amit megtakarított, azt nem fogja odaad­
engedményt kapjon, mondja azt, hogy „Nézze, uram, ez a termék
ni a cégen belül más szervezeteknek, hanem el fogja költeni a saját
százezer forintba kerül. Ha Ön vásárol tőlem, kap tízezer forint
büdzséjében, a saját szakterületén. Ez azt jelenti, hogy vagy Önnél
értékben vásárlási zsetont. Ha Ön megvásárol ötöt, akkor ötször
költi el, vagy az Ön versenytársánál.
tízezer forintot fog kapni tőlem, és ezt az ötvenezer forint értékű zse­
Én még olyan hölgyről nem hallottam, akinek sikerült egy kosztü­
tont nálam bármikor levásárolhatja azokból a termékekből, amely
möt ötezer forinttal olcsóbban megkapnia, és utána felhívta a fér­
nálunk kapható." Ennek több előnye van. Az egyik, hogy ezzel a
jét, hogy „Szívem, képzeld el, megspóroltam ötezer forintot, vehe-
184 Tonk Emil • üzleti patik v fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 185

zsetonnal nem tud elmenni a versenytárshoz, a másik, hogy tovább árkategóriába. Ön megteheti azt, amikor zsetonokat ad a vásárlójá­
is az Ön vevője marad. nak, hogy olyan termékeket ajánl neki, ami újdonság, amit önmagá­
tól nem venne meg, de zsetonra megveszi.
! Aki az egyik bevásárlóközpontban kap vásárlási utalványt,
azzal hiába megy át a másikba. £z mindkettőjüknek jó, mert a vevő úgy érzi, hogy a magasabb érté­
kű árut kedvezményként megkapta, és amikor valaki megvesz egy
új terméket így, és az jó volt neki, a következő alkalommal el fog­
Ha Ön szolgáltatást kínál, adhat egy vevőjének zsetont úgy, hogy
ja fogadni annak az árát is. Amikor valakinek van százezer forint­
azt mondja: „Nézze, uram, ha Ön idehoz tíz embert a képzésre,
nyi zsetonja, és odaadunk neki egy terméket, el kell neki mondani,
Önnek lesz jogosultsága hozni plusz egy hallgatót erre a tanfolyam­
ra grátisz." Ha Ön szoftvert kínál, és az ügyfélnek van negyvenezer hogy „Nézze, uram, ennek a terméknek az ára kilencvenezer forint,
forintnyi kedvezménye, ezt levásárolhatja december 31-éig, bármi­ Önnek még van tízezer forintja". A következő alkalommal ezt a ter­
lyen termékre. Vehet a számítógéphez kelléket, kiegészítő eleme­ méket kilencvenért gond nélkül el lehet neki adni. Nem kell trükköz-
ket. Inkább ezt tegye, minthogy odaadja neki a pénzt. ni, sokkal jobb, ha az ember korrekten áll hozzá, de második alka­
A termékzseton nagy előnye, hogy az ár nem változik. Nem fog lommal könnyebben el lehet fogadtatni a kilencvenezres árat az új
elterjedni Önről, hogy ezt a terméket mennyivel olcsóbban lehet termékre.
Öntől megkapni. A másik, hogy ezzel a zsetonnal a vevő az Ön for­ Lehet adni termékzsetont azon a címen, hogy bármilyen kiegészítő
galmát fogja növelni. Ha ügyesen csinálja, és a zseton olyan össze­ terméket, ami a termékhez szükséges, ezért a zsetonért vásárolhat
gű, akkor egy zsetonnal nem tud semmit vásárolni, mert a legol­ meg. Lehet, hogy szolgáltatást tud neki mellé adni zsetonért.
csóbb termék, ami Önnél kapható, legalább másfél zseton értékű. Ha én autókereskedő lennék, biztosan nem árkedvezményt adnék
Úgy kell adni a zsetonokat, hogy egy zsetonból ne is tudjon semmit a vevőnek, hanem szervizbont, mert ezt majd a szervizben elkölti.
venni, csak egy fél zoknit. Ahhoz, hogy egy pár zoknit tudjon venni, Lehet, hogy alkatrészt vesz, és közben foglalkoztatja a szervizt, de
valamire ki kell, hogy egészítse. Ezt már Önnel is nemegyszer meg­ nem tud más szervizhez elmenni, mert ezzel a bonnal máshol nem
tették, legfeljebb nem ismerte fel. ér el semmit.
A termékzseton másik előnye, hogy amikor zsetonra vásárolnak, (A harmadik előnyt csak zárójelben jegyzem meg: ezt a zsetont
akkor általában nem szokták nézni az árat, mert talált pénzként nagyon sok vevő elveszíti, vagy eldobja. Megtettünk mindent, oda­
tekintenek rá. Ezért Ön a zsetonért olyan termékeket is fel tud aján­ adtuk neki, és a szabad döntésére bíztuk, hogy mire használja.)
lani neki, ami egyébként egy kicsit magasabb árfekvésű. Meg tud­ Amikor valaki így kezdi el az engedményt kínálni, az a vevőnek is
ja tenni, hogy amikor a vevő zsetonnal jön, elviszi egy magasabb kényelmesebb, mert nem kell gondolkodnia azon, hogy hol és mire
árkategóriájú termékkörbe, mert ilyenkor az emberek kevésbé költse el. Ezzel ugyanúgy meg tudja védeni a vásárlási döntését,
árérzékenyek. mert el tudja mondani, hogy azért ezt vette meg, mert ez a többlet­
szolgáltatás vagy termék nem került semmibe. A vevő olyan dol­
! Én is jártam úgy hipermarketben, hogy ha volt 9500 forint­ gokat is meg tud venni, amiért egyébként megszorongatnák ott­
nyi zsetonom, akkor vettem egy vízforralót 9800 forintért, hon vagy a cégénél. Volt olyan termék, amit megvettem zsetonra,
mert a hozzátett 300 forintot már nem éreztem komoly kiadás­
mert tudtam, ha ezt külön megveszem, agyoncsapnak, így viszont
nak.
azt mondták: „Milyen ügyes voltál." A vásárló akkor is kedvezmény­
ként fog megélni mindent, amit tőlünk kap, még ha nem pénzben is
A termékzseton célja, hogy a vevő ne tudja máshol elkölteni, és adjuk oda, ráadásul ez még jobban hozzánk köti majd.
ilyenkor a vevők hajlandóak elmenni egy magasabb minőség és
186 Tonk Emil • Üzleti patifc. fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 187

Mire figyeljünk akcióknál? pott kedvezményt kozmetikára költi el, de ha a versenytársunknál,


? Lehet meghirdetni akciókat, hogy egy kifutó terméket kiseper, az tragikus.
jünk a raktárból. Ha Ön akciót csinál, ha lehet, ne árat engedjen. Soha ne adjon úgy kedvezményt, hogy azt a vevő másnál költhesse
Inkább adjon valami pluszt az akciós termékhez. el, soha ne adjon úgy engedményt, amivel ne tudná magához köt­
Ha van egy termékünk, és egy akció keretében szeretnénk tíz szá­ ni a vevőt.
zalék árelőnnyel vonzóbbá tenni a terméket, hogy felpörgessük a Amikor olyan cégnél dolgoztam, ahol növelni szerettük volna a for­
forgalmat, ezt elérhetjük úgy is, hogy levisszük az árat, és akkor galmat, ösztönözni szerettük volna a vevőket a fogyasztásra, és elég
ugyanattól a vevőtől kevesebb a bevételünk. Igaz, hogy csökken aj magas árkategóriájú termékeink voltak, akkor mindig így adtuk a
termékkészlet, de a munka növekszik. De mondhatjuk azt is, hogy
kedvezményeket. Adtunk kellékeket, kiegészítőket, olyan apróbb
amíg ez az akció tart, ehhez a változatlan árú termékhez minden
dolgokat, amelyek értéket képviseltek, és kedvezményként adni
vevő kap egy apró, de hasznos ajándékot. Akkor a forgalomnöveke­
lehetett.
dés ugyanígy elérhető, de az árat nem kell változtatni.
!Amikor egy új terméket kezdtünk gyártani, egy raklap csem­
Képzelje el, hogy vásárol egy inget, és nem az van kiírva, hogy
peragasztóhoz adtunk ajándékba két fúrófejet, amiuel homo­
„Az ing nálunk harminc százalékkal olcsóbb", hanem azt mondják,
genizálni lehetett a port és a vizet. Egy fúrófej ára háromszáz
hogy ebben az időszakban, ha Ön inget vásárol, kap mellé ajándék­
forint volt, de sehol máshol nem volt kapható. El tudtuk mon­
ba vagy egy nyakkendőt, vagy egy nyakkendőcsipeszt és egy man­
dani, hogy egy fúrófej ára egyébként háromezer forint lenne,
dzsettagombot. Ön dönti el, de ezt a nyakkendőt és a csipeszt felér­
és kap hatezer forint kedvezményt, ha ezt veszi. Volt olyan,
tékelhetik annyira, amennyire akarják. A boltos nyugodtan megte­
aki a fúrófejet kereste, és mikor megtudta, milyen termékkel
heti, hogy azt mondja, hogy ez ezer forintba kerül, de a vásárló grá­
jár együtt, megvette a ragasztót is.
tisz kapja. Ez azt jelenti, hogy a vevő úgy érzi, hogy kapott harminc
százalék kedvezményt, és amikor vége az akciónak, nem kell az ár-1 Ha Ön talál olyan terméket, vagy a szolgáltatásában olyan elemet,
ral semmit csinálni. Nem kell utánanyúlni, nem kell levinni, vissza­ amit sehol máshol nem lehet megkapni, de ezzel együtt jól műkö­
emelni, érvelni, amikor visszaviszik az árat az eredetire szintre. Mind­
dik neki, akkor kedvezőnek fogja érezni az árat.
össze annyi a dolgunk, hogy kiírjuk, hogy vége az akciónak, meg­
Néha lehet engedményeket adni, de csak úgy, hogy Önnek is legye­
szűnt, mostantól ugyanaz az ár marad, ami volt. És a következő ak­
nek előnyei ebből. Mert ha a vásárló Önnél csökkenti a készletet,
ciónál már nem nyakkendőt fog hozzá kapni, hanem, mondjuk, mell­
ha Önnél vásárol terméket, nem a versenytársánál, Ön nyert. Elő­
tartót.
fordult, hogy úgy kaptunk engedményt termékben, hogy az enged­
Ha egy plazában a ruhaüzlet nem harminc százalékkal olcsóbban mény mennyisége kisebb volt, mint a termék legkisebb rendelési
adná a termékeit, hanem ezt az értéket levásárolhatná, Ön levásárol­ mennyisége. Annyi kedvezményt kapott burkolatban, ami egy fél
ná? Persze, miért ne vásárolná le? Ha nem tud mit venni, akkor az konyhára volt elég. Ön mit csinált? Megvette a másik felét. Nem
eladók azt mondanák, hogy jöjjön vissza egy hónap múlva, ez a zse­ tudott máshoz elmenni, hogy a konyha egyik fele kék, a másik fele
ton Önnek fél évig él. sárga, vagy az egyik ilyen anyagból van, a másik olyan anyagból
De nem ezt teszik, ezért a vevők egyik boltból mennek a másikba. legyen. És senki nem mondta, hogy „kis huncutok". Miért mondta
A kedvezményt, amit az egyik helyen pénzben megszereznek, elköl­ volna? Kapott kedvezményként terméket, és amikor megkérdezte,
tik a szomszéd boltban. Az sem öröm, ha a vevő a ruhaboltban ka- | mit csináljon vele, azt a választ kapta, hogy vegyen hozzá még, és
kész.
188
Tonk Emil • üzleti p tik
a a y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 189

héten jelentkezik újra, hogy a főnöke nagyon köszöni az enged­


ményt, de azt kéri, hogy ne hatvan napra, hanem kilencven nap­
ra fizethessenek. Ilyenkor kell azt mondani, hogy „Nézze, uram, a
kedvezmény a hatvan napos fizetési határidőre szól, ha kilencven
napra akarja, akkor kénytelenek vagyunk csökkenteni a kedvez­
ményt." Ezért kell mindig egyértelműen megmondani az illetőnek,
hogy kedvezményt hogyan adunk, és melyek a keretfeltételei. Ezt a
vevő tudja, csak abban reménykedik, hogy hátha örökéletű enged­
ményt kap, és bármi történik, ez a kedvezmény neki mindig jár.
Nem így van. Meg kell mondani, hogy „Nézze, uram, a következő
alkalommal természetesen az eredeti az árról indulunk, és nem ala­
csonyabbról", mert a vevő arra készül, hogy a kedvezményes árról
induljanak. Ha nem tudjuk jól kommunikálni az engedményünk
Engedmények értékelése értékét, határidejét, érvényességét, akkor ő abban reménykedik,
hogy hátha most már arról az árról indul a következő árcsata. Meg
! Az a jó engedmény, amivel a vevő is elégedett, és Ön is Ami- kell fordítani. Azt kell mondani, hogy „uram, ez az akció következő
kor csak a vevő, az ajándék. hónap 31-éig szól, és ha utána szeretne rendelni, akkor természete­
sen az eredeti árak érvényesek, és akkor újra tudjuk értékelni majd
az árat."
? Mit tegyünk, ha a vevő kevesli az engedményt?
Mondja a vevőnek, hogy „Nézze, uram, én nagyon szívesen ? Hogyan mutassunk bizalmat az árral szemben?
adnék Önnek több kedvezményt, ha én számíthatnék arra, hogy Mindig arra készüljön, hogy ne adjon engedményt, és ha lehet­
többet vásárol. Mert ha Ön többet vásárol, akkor esetleg több ked­ séges, támassza alá az árat. Legyenek érvei, hogy miért éri meg
vezményt tudunk adni." Erre találták ki a rabattlépcsős kedvezmé­ neki, miért hasznos. A vevők nem mindig engedményekért küzde­
nyeket, hogy x mennyiség felett y százalék, nagyobb mennyiség nek, hanem a biztonságot szeretik. Aki hirtelen nagy engedményt
felett még több engedmény. A vevő a nagyobb engedmény kedvé­ kap, annak mindjárt gyanús a termék vagy szolgáltatás. Ezért min­
ért néha képes többet venni. dig legfeljebb mértékadó engedményeket adjon. Ez nem azt jelenti,
Mindenképpen el kell mondani a vevőnek, hogy az engedmény hogy merevek legyünk engedmények kérdésében, de ha a partne­
mennyi időre szól, milyen akcióra, és milyen feltételekkel. A vevő­ rünk észreveszi rajtunk, hogy mi sem bízunk az árban, amit képvise­
nek mindig tudnia kell, hogy az engedmény nem örökéletű, az csak lünk, arra rögtön le fog csapni.
neki szól, ezekre a körülményekre, ezekre a kondíciókra, nehogy Már a tárgyalás legelején stabilizálni kell az árat, mert ha mi is kétel­
elterjessze mindenkinek, mert szeretik ezt tenni. Mindig mondja kedünk a termék jóságában, hasznosságában, értékében, az árral
el, hogy „uram, ez az engedmény Önnek szól, erre a feltételre. Ha a
rányos minőségben, vagy a minőséggel arányos árban, azt észre­
ezek a feltételek megváltoznak, természetesen az engedmény is." veszi rajtunk a vevő. Ez néha az egész nem verbális kommunikáci-
Lesz olyan, aki megállapodik Önnel egy engedményben, de már a °nkban megjelenik. Törekedjen arra, hogy az összes olyan érvet,
következő héten megváltoztatja a vásárlási feltételeit. Megköszöni "nit elmond az ártárgyaláson, előre gyűjtse össze, és legyen határo­
ai

az engedményeket, és elmegy, hogy elmondja a főnökének. Jövő zott és magabiztos. Mert a vevő a magabiztosságot kedveli.
190 Tonk Emil • üzleti Patika y fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 191

Meneküljön mindig előre az ár kimondása előtt. Az árat nem kell


! Ha Ön szeretne venni egy fényképezőgépet, kiválaszt egyet;
mindjárt a tárgyalás elején közölnie. Ha az ajánlatban előre el kell
és megkérdezi a kereskedőt, hogy milyen. Mit szólna ahhoz,
küldeni az árat, akkor mindig hasznokkal, értékekkel építse fel,
ha a kereskedő azt mondaná: „A jó isten tudja", majd
mert azok fontosak lehetnek a vevő számára!
odaszólna a kollégájának, hogy „Te, Sanyi, ismered ezt a
Azért kell az árakban határozottnak lenni, hogy a másik számára
gépet?"
biztonságot tudjunk adni, és egy percig se kételkedjen abban, hogy
Vagy odamenne a kereskedő: „Kedves hölgyem, nagyon amit tőlünk vásárol, az megéri neki. Ehhez először nekünk kell bebi­
szépen megkérem, a többit ne Is nézze, én Önnek ezt aján­ zonyítani, hogy amit kínálunk, az jó, mert ha mi nem tudunk meg­
lom. Ez a legjobb, ez az a minőség, amit a legjobban kedl győződni, nem tudjuk összegyűjteni azokat az érveket, hogy miért
veinek, ebből adtuk el a legtöbbet, és biztos vagyok bennég hasznos az a termék, milyen haszontapasztalatok vannak, milyen
hogy ezzel lesz a legjobban megelégedve." Melyik kereskedőt referenciái vannak, miben különbözik a piacon a többiektől, miért
fogadná el? kerül többe, mint a másik, eleve vesztes csatába indulunk. Jó hír,
hogy ezt egyszer kell megtanulni, mert a termék nem fog minden­
! Ez így van akkor is, amikor elmegy egy orvoshoz. Képzelje nap megváltozni. Változhat a versenykörnyezet, változhatnak a ver­
el, hogy a doktor megvizsgálja, majd kiszól az asszisztens­ senytársak, lehet mindig aktualizálni az ismereteket, de az, hogy a
nek, hogy „Gizike, nézzen már ki a folyosóra, jön-e valami termék miért hasznos, miért előnyös, azt elegendő egyszer megta­
orvos, mert ilyet én még nem láttam." nulni.
A szakorvoshoz elmegy a beteg, és elmondja: ha megnyom­
ja a mellkasát, nagyon fáj, ha hozzáér bordatáján, örült fáj­ ! Mire kell felkészülni az árakkal kapcsolatban?
dalmat érez. Ha deréktájon nyomja meg, csillagokat lát a fáj­ Legyen kompetenciája az árakkal kapcsolatban. Fontos, hogy
dalomtól. Erre az orvos azt mondja, menjen egy emelettel lej­ a vevő érezze, hogy kompetens emberrel tárgyal. Legyen mindig
jebb a sebészetre, el van törve az ujja. lojális a céggel szemben, mert különben nem tudja megvédeni az
árat. Aki nincs jóban a cégével, nem tudja elfogadni a cég üzletpo­
On melyik orvosnál érezné magát nagyobb biztonságban? litikáját, árpolitikáját, az nem tud megvédeni árat. Pedig Önnek azt
kell éreztetni a vevővel, hogy jó árat kínál, és ne is próbáljon meg
! Uram, melyik jobb, ha találkozik egy hölggyel, aki Önnek
alkudozni.
kifogásokat mond, vagy aki azt mondja: „Önnek teremtett a
Rólam az terjedt el, hogy velem legfeljebb a minőségjavítás terüle­
sors, eddig senki nem kívánt meg, csak Ön!"
tén lehet alkudozni, árban nem. De mindenkit arra tanítok, hogy ne
•s mondjon olyan árat, ami nincs arányban a minőséggel. Es ha Ön
Készüljön fel arra, hogy a vevőnek elsőre nem fog tetszeni az ár,
lesznek kifogásai, készüljön fel arra, hogy azt fogja mondani, hogy tudja, hogy a termékminőség azzal az árral arányos, vagy az az ár
„Nem gondoltam volna, hogy ez ennyibe kerül", hogy azt mondja, azzal a minőséggel arányos, akkor nem kell alkudozni. Ha a vevők
hogy drága, hogy máshol látott olcsóbbat, meg arra is, hogy eddig azt látják, hogy Ön szentül meg van róla győződve, hogy a legjobb
a versenytárs termékeit vették, és azzal is meg voltak elégedve. Ez áron a legjobbat kínálta, azt nekik könnyebb lesz megvédeniük,
nem jelenti azt, hogy a vevőnek az árakkal kapcsolatban örökké mint amikor érzik Önben a bizonytalanságot a céggel vagy az árral
problémái vannak. szemben.
Ha a vevő azt mondja valamire, hogy „drága", az nem azt jelenti, Ahhoz, hogy jól tudja pozícionálni saját magát, tájékozottnak kell
hogy neki nem kell, hanem hogy nem tudja, miért kerül ennyibe. 'ennie a piacon. A felkészülés során meg kell ismernie a verseny-
192 Tonk Emil • üzleti patik fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 193
V.
a

!büszke volt rá, és minden barátnőjének mutogatta. Levitte


őket, körbejárták a kocsit, kinyitotta a motorháztetőt, és mutat­
ta, milyen gyönyörű a motor. Egyszer kapott egy levelet a cég­
től, amelyben az állt, hogy „Tisztelt hölgyem, nagyon szépen
megkérjük, amennyiben a kedves ismerőseinek szeretné meg­
mutatni a gépjárműve értékeit, előnyeit, akkor kérjük, inkább
hozza be őket a szalonba, mert azzal, hogy mindennap kétszer
kinyitja a motorháztetőt, nagyon sok potenciális vevőnknek
azt az üzenetet küldi, hogy valami baj van a motorral."

Milyen a jó célcsoport? Az a baj, amikor a kollégák kezdik lebontani a termék értékét a pia­
con. Amikor azt mondják, ha olcsóbban adnák, akkor könnyebben
el tudnák adni.
környezetet. Erre rengeteg lehetőség és alkalom van, amióta meg­
jelent az Internet, ahol temérdek információ van. Kitűnő alkalmak ! Nem az a művészet, hogy olcsón jót adjunk, hanem hogy jót
a szakmai kiállítások, rendezvények, ahol össze lehet gyűjteni a pia­ jó áron.
ci információkat, és ezeket folyamatosan követni is kell. Ha valaki
rendszeresen elemzi, akkor pontosan fogja tudni, hogy melyik ter­ Ehhez kellenek profi emberek. Ezért van szükség Önre, hogy jól fel­
méket hova lehet pozícionálni. Nem azt kell mondani, hogy „Nézze, készült legyen, értse pontosan, hogyan működik a tárgyalás, legyen
uram, ha ez Önnek drága, tudom olcsóbban adni", hanem azt, hogy felvértezve azokkal az eszközökkel, amelyekkel az árakat meg tudja
„Nézze, uram, nekünk három különböző kategóriájú termékünk védeni, különben az ár elindul lefelé a lankás lejtőn. És nagyon sok
van. Van a prémium kategória, amit ezen az áron kaphat meg. És termék azért tűnt el a magyar piacról, mert játszadoztak az árral, és
biztosan tudja, hogy ez az átlagnál magasabb minőségű. Van az egy idő után nem tudtak visszatérni magasabb árkategóriába, de a
átlagos kategória, ahol átlagos minőség van, és van egy olyan, költségek nőttek, a bérek növekedtek, és amikor egy versenytárs
amelynek a minősége átlag alatti. Nem kínáljuk ezt senkinek, de azt látta, hogy valaki csúszik lefelé, akkor tett egy-két olyan lépést,
akinek nincs lehetősége, megmutatjuk neki ezt is, hogy ilyen áron hogy a cég végleg bekerüljön a szakadékba. Ön ne legyen ilyen, és
tudjon vásárolni." Csak azt nem szabad megtenni, hogy különböző figyeljen erre.
kategóriájú termékeknél a minőség azonos legyen, és csak az ára­ Jó tudni, hogy a magas árat és az azzal arányos minőséget egyszer
kat tegyük különböző kategóriákba. Lehet, hogy egy prémium kate­ kell csak megvédeni, a jó minőségű termék utána megvédi a vásár­
góriás termékben akciót kell csinálni, de akkor ne az árat vigye lej­ lási döntést és az árat is. Az alacsonyabb árat lehet, hogy a vásárlás­
jebb, hanem adjon hozzá valami olyat, amivel meg tudja őrizni a ter­ nál nem kell megvédeni, mert mindenkinek szimpatikus, ha alacso­
mék prémium kategóriájához tartozó árat. nyabb áron vásárol. De mivel a minőség is ezzel arányos, a későbbi­
Egyetlen magas minőségű, márkás autót sem láttam, amit egymil­ ekben folyamatosan meg kell védeni, mert például hibás a termék,
lió forinttal olcsóbban adnának. Azt igen, hogy adnak hozzá síboxot, nem olyanok a használati értékei, nem olyan előnyöket garantál. A
klímát, extrákat, de egyre figyelnek, hogy az ár el ne mozduljon.
194 .üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 195
Tonk Emil • üzleti pátiig f p j e z e t

mi dolgunk, hogy tájékoztassuk a vevőt arról, hogy ha alacsonyabb


áron vásárol, mi az, amit a termékben nem fog megtalálni.

? Milyen előnye van a jó kérdéseknek?

! Buta kérdés nincs, csak hülye válasz.

! Aki kérdez, az néha butának tűnik, de ha nem kérdez, az j


marad.

—^^^M

A tárgyalás irányításának alfája és ómegája a kérdezéstechnika. A


kérdezés a tárgyaláson a legprofibb taktikai eszköz. Minden tárgya­
lónak kell olyan eszköz a kezében, amellyel a stratégiát végre tudja
Milyen a jó kérdés?
hajtani. Számtalan előnye van a kérdezésnek, és amikor valaki sze­
retné elérni, hogy a tárgyaláson megkapja a másik fél beleegyezé­
sét, ahhoz előtte fel kell készülnie kérdésekkel. Számtalan kérdés­
típus van, amelyeket végig kell próbálni, és gyakorolni, hogyan ? Hogyan lehet aktívvá tenni a partnert?
működnek, de először tisztázzuk, mire jók a kérdések. Ha jól teszi A kérdésekkel aktívvá lehet tenni a partnert. Meg lehet kérdez­
fel a kérdést, jó eredményre jut, ha rosszul teszi fel a kérdést, rossz ni egy hallgatásba süllyedt partnertől, hogy „Önnek mi a vélemé­
eredményre jut. nye, milyen tapasztalatai vannak, volt-e valamilyen eltérő tapaszta­
! Az apát megkérdezi a plébánost: lata?" - és ezekkel a kérdésekkel ki lehet eszközölni, hogy a másik
Plébános úr, illik-e imádkozás közben dohányozni? együttműködjék, hogy elmondja a véleményét, a tapasztalatát. A
Amikor imádkozol, egy dologra koncentrálj, és illetlenség kérdezéssel ki tudjuk billenteni önmagunkat a monológból. Akkor,
ilyenkor mással foglalkozni. amikor valaki felkészül kérdéssel, ahelyett, hogy mondaná a magá­
Másnap újra megkérdezi: ét, azzal átadja a terepet egy kicsit a másiknak, hogy neki is legyen
Plébános úr, és dohányzás közben illik-e imádkozni? lehetősége elmondani a véleményét. Észrevette már, hogy amikor
Igen, nagyon szép dolog, hogy még dohányzás közben is csak mondta, mondta az információkat, a másikon az látszott, hogy
erre gondolsz. nyakig el van benne temetve? Milyen jó lenne, ha ilyenkor megállna
egy pillanatra, és megkérdezné: „És Ön, hogyan látja? Mi a vélemé­
Aki kérdez, az mindig a kezében tartja az irányítást, tehát aki jól fel­ nye?"
készülten kérdez, lépéselőnyben van a többiekkel szemben. Aki kér­ A kérdésekkel saját magunkat is ki tudjuk rángatni a hallgatásból,
dez, az okosabb lesz a választól, mert aki válaszol, az addig is tudta,
amikor olyan ügyféllel találkozunk, aki megállás nélkül mondja a
amit elmondott, de a kérdező ezután többet fog tudni.
magáét. Ezzel a monológot át lehet vinni dialógusba. Fel kell ten­
! Amikor valaki hazamegy, és megkérdezik tőle, hol volt, kivel ni az ügyfélnek kérdéseket arról, mi a véleménye a munkánkkal
volt, mit csinált, akkor nem ő irányítja a folyamatokat. kapcsolatban. Fel lehet hívni, hogy „Csak azért jelentkezem, hogy
megtudjam..."
196
• Tonk Emil • üzlet
pat
''l<a y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 197

arnelyen tovább lehet menni. Ha azt mondja, hogy nem hallott még
deznie kell. Ne felejtsen el LT a z t
J enti, hogy akkor
e|
k é r
cégről, akkor máshonnan kell indítani, de amikor azt mondja,
a

hogy " ' 9 ' hallottam- sőt, a nejem ott dolgozott, vagy a sógorom
e n

! Kislány sétál az apjával az utcán, és az édességbolt előtt meq-


szólal:
a tulajdonosa a cégnek, vagy én is ott dolgoztam pár hetet, vagy
omszédomban működik a cég", akkor innentől kedve másképp
a sz

kell felépíteni a tárgyalást.


- Apu, kérsz csokoládét?
Egy ismerősöm tárgyaláson egy órán keresztül mesélt a cégéről, a
- Nem kérek.
termékéről, mire a tárgyalópartnere a végén megjegyezte: „Az az
- És nápolyit?
igazság, hogy én is ott dolgozom."
- Azt sem.
Kezembe került egy cég bemutatkozó anyaga, amelyben fel voltak
- És valami cukorkát?
- Az sem. írva, hogy a cég képviselői milyen kérdéseket tegyenek fel. Az első
kérdés: „Nem hallott a cégemről, ugye?" Ennél rosszabb kérdést
- Jó, akkor most kérdezz te.
el sem lehet képzelni. Ha pozitív irányban teszi fel a kérdést, hogy
„Bizonyára hallott már a cégemről?" - akkor a partner nem fogja
azt mondani, hogy „Nem hallottam, mert én nem értek a témához",
? Mit tudhatunk meg jó kérdésekkel? hanem legfeljebb azt, hogy „Igen, hallottam, de mondjon róla vala­
mit."
A kérdezés segít megtudni, mi az, ami a másiknak nem nyilvánva­
Fiatalember megy egy ismeretlen város utcáján, és megállít
! egy hölgyet: „Ne haragudjon, ebben a városban még nem jár­
ló, és meg szeretne tudni. Lényeges, hogy kipuhatoljuk, mi teszi őt
bizonytalanná egy tárgyaláson, mit von kétségbe, mi az, ami befo­
tam, meg tudná mondani, hogy Ön hol lakik?"
lyásolja, mi az, ami gátolja a döntésben, mi az, amit szeretne még
tudni, hogy segítse őt a döntésében. Kérdésekkel legtöbbször el
A kérdezéssel meg lehet ismerni a másik helyzetét. Nagyon fon­
lehet vinni a vásárlókat a jó döntés irányába.
tos tudni a partner értékítéletét, a meglátásait a termékünkkel kap­
A jó kérdésekkel mindig ügyesen lehet közvetett információkhoz jut­
csolatban, ezért meg kell kérdezni, hogy „Ont milyen szempontok
ni. Rá lehet kérdezni, hogy „Meg szabad tudni, hallotta-e, tapasztal­
vezérlik?" „Ön hogy gondolja?" „Mi az, ami Önnek fontos?" Ezek
ta-e, kitől hallotta, mire építi ezt a véleményét?" A versenytársakról
mind arra vonatkoznak, hogy megtudja, hogy a másik hol tart, kell-
e tovább érvelnie, vagy nem kell, szükséges-e még egyéb eszközö­ így számos, nem hivatalos információt megtudhatunk.
ket bevetnie, vagy elég, ha jó kérdések vannak.
? Mit érhetünk el jó kérdésekkel?
A kérdezés nagyon jó arra is, hogy megismerje a másik kompeten­
A kérdések alkalmasak arra, hogy ötleteket tudjunk átadni a
ciáit. Nem azt kell kérdezni, hogy „Kompetens-e Ön?", hanem „Szá­
míthatok-e arra, hogy ebben a kérdésben meg tudunk itt állapod­ másiknak. Meg lehet kérdezni, hogy „Bizonyára gondolkodott azon,
ni? Lehetséges-e az, hogy ma előbbre jutunk a dolgokban? Rendel­ hogy...", „Jól tudom, hogy Önnek fontos, hogy..." stb.
kezik-e azzal a meghatalmazással, hogy ebben a kérdésekben ma ! A feleség mondja a férjének, hogy „Szívem, biztosan gon-
megállapodjunk?"
dolkodtál azon, hogy töltött káposztát kéne vacsorázni?" Ez
Kérdések alapján lehet megtudni, mennyire ismeri a partner a akkor szokott előfordulni, amikor kizárólag ez az egy étel van
cégünket. Lényeges megtudni, hogy ismeri-e a terméket, hallott-e a hűtőben, de ha kérdésként van feltéve, könnyebben elfo­
a cégről, mert innentől kezdve be lehet szűkíteni azt a területet, gadják, mint kijelentő módban.
198 fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 199
Tonk Emil • üzlet 1
Patika

A kérdésekkel váratlan lehetőséget lehet feltárni a másik előtt hogy a


válaszok hosszabbak lesznek. Mindig legyen keze ügyében
olyat, ami esetleg fel sem merült benne. a toll, mert lehet, hogy vissza kell idézni az ügyfélnek a saját gondo­
Kritikus helyzeteket lehet megoldani kérdésekkel. Ha a partner vala­ latait a tárgyalás során.
min megdöbben, meg lehet kérdezni, hogy „ügye, most meglepő- Zárt kérdésekre Ön dönti el, hogy a partner mit válaszol, mert a
dött? Kíváncsi arra, hogy miért mondtam ezt?" - és utána el lehet
válasz vagy „igen", vagy „nem", vagy „talán". Zárt kérdésekben alap­
venni az élét a sarkított kijelentéseknek.
vetően Ön irányít, de nem szerencsés, ha a partner folyamatosan
A kérdések sokat segítenek abban, hogy gondolatokat le lehessen
úgy érzi, mintha vezetnék.
zárni. Meg lehet kérdezni egy gondolatsor végén, hogy „Jól érzem,
Biztosan töltött már ki olyan kérdőívet, ahol csak zárt kérdésekre
hogy sikerült Ont megerősítenem abban, hogy...?"
A kérdezés arra is jó, hogy visszaszerezzük, és magunknál tartsuk lehetett igen-nem válaszokat adni. Egy idő után ideges lesz, hogy a
a beszélgetés irányítását. Lehet, hogy partnerünk elkezd minket kér­ véleményére senki sem kíváncsi, ugyanakkor zárt kérdésekkel szá­
dezni, mire visszakérdezhetünk, hogy „És ezt Ön hogyan látja? Meg mos dolgot el lehet érni, amellyel pontot lehet tenni egy-egy gondo­
tudná mondani, hogy ezt Ön miért kérdezi?" lat végére.
Kérdésekkel ki lehet fejezni elismerő dicséretet, például „Hozzájá­ A repülőgépen odamegy a stewardess az utashoz, és megkér­
rul-e ahhoz, hogy Önre hivatkozhatok, elmondhatom másoknak, !
hogy mi volt az Ön véleménye?" dezi:
- Uram, kér-e valamit enni?
Lehet finoman kritizálni kérdésekkel embereket, el lehet mondani,
hogy „Bizonyára Ön ezt viccből mondja, valószínű, hogy összeke­ - Mi a választék?
ver valakivel, ugye?" - igen vagy nem.
ügyes kérdésekkel vissza lehet vezetni a partnert a realitás talajá­ Életemben sok kérdést kaptam, és sokat tettem fel, de igazából a
ra. Megkérhetjük, hogy kifejtené-e a logikáját. Ezzel azokat is vissza gyerekeimtől tanultam meg kérdezni. Tudtam, hogy mindig úgy
lehet terelni a reális síkra, akik kicsit csúsztatnak. Végül kérdések­ teszik fel a kérdést, hogy esélyem sincs nyerni.
kel lehet ügyesen témát is váltani.

? Milyen kérdéstípusok léteznek? ? Hogyan tegyünk fel „igen-kérdéseket"


Kétféle kérdéstípus létezik Az első csoportba tartoznak a nyi­ tárgyalásokon?
tott kérdések, amelyek jellegzetessége, hogy a válaszok tárháza Az értéktudatot mindig az ár kimondása előtt építse fel. Lesznek
nagy. Nyitott kérdések tipikusan olyan kérdőszavakkal kezdődnek, olyanok, akiket csak az érdekel, mennyibe kerül. Ilyenkor mondja
hogy ki, mi, hol, mikor, miért, mihez, milyen, mi okból, hová, hon­ azt: „Gondolom, uram, hogy nem árakat vásárol, hanem értékeket.
nan. Nyitott kérdésekkel is fel lehet készülni egy tárgyalásra, de a Ha megengedi, tisztázzuk, minek az áráról beszélek. Elmondom,
nyitott kérdésre ő fogja eldönteni, mit válaszol. Ez a kérdéstípus jól hogy milyen hasznokat, értékeket, kínálok Önnek, milyen tapaszta­
használható, amikor meg szeretnénk ismerni az elvárásait, a szem­ latokat tudok Önnek átadni, és ezután meg fogom tudni mondani
pontrendszerét egy tárgyalás elején. Megtudhatja a partner megha- Önnek az árat."
talmazottságát, hozzáértését, ezért gondolja végig, milyen nyitott Velem is megcsinálták ezt, hogy „Tonk úr, nincs arra időm, hogy
kérdéseket lehet feltenni azzal a termékkel, szolgáltatással kapcso- J erről többet beszéljünk. Azt mondja meg, hogy mennyibe kerül."
latban, amivel foglalkozik. Meg lehet kérdezni, „Mit hallott a cégem­ Mondtam, hogy „Azt nem tudom megmondani még, mert azt sem
ről?", „Miért gondolja, hogy a referenciák nem megbízhatóak?", I tudom, hogy mit igényel. Ha nem ismerem az igényeit, akkor nem
„Miért érzem azt, hogy fenntartásai vannak?", de számítson arra, tudok árakat mondani. Lehet, hogy esetleg túl magasat mondok."
200 201
Tonk Emil • Üzleti p tik
a a V fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

Erre kíváncsi lett, ezért tettem fel neki kérdéseket. Ha jó kérdéseket


! Egy cég igazgatójával találkoztam, aki elmondta, hogy a kol­
tesz fel, meg lehet védeni az árat.
légái meggyőzték a tréning hasznosságáról, és én mondjak
Ezek a kérdések alkotják az „igen-kérdés utcát". Ha Ön ismeri a ter­
neki egy árat. Én mondtam neki egy irányárat, és hozzátet­
méket, megkérdezheti, hogy „Fontos-e Önnek ez?" Igen. „Fontos-
tem, mielőtt megmondanám a végleges összeget, feltennék
e Önnek az?" Igen. „Szeretné-e?" Igen. „Vezérli-e Önt a döntésénél,
néhány kérdést. A kérdések az ő elvárásairól szóltak. Mennyi­
hogy legyen garancia?" Igen. Mire ezeket kimondta, megerősíthet­
re fontos az, hogy egy tréningen ne elmélet, hanem gyakorlat
jük, hogy „(Jram, nagyon jó ezt hallani". Három igen-kérdés után
hangozzon el? Azt felelte nagyon. Fontos-e, hogy a kollégák
következhet egy véleményformáló: „Megmondaná, milyen egyéb
olyan eszközökkel rendelkezzenek, amivel jól tudják képvisel­
szempontok vezérlik Önt a vásárlásnál? Megtudhatnám, milyen
ni a cég érdekeit a piacon? Mondta, hogy nagyon. Fontos-e,
tapasztalatai vannak?" Elmond egy ilyen kérdést, utána megint fel
hogy a kollégák meg tudják védeni az árat, jól tudják pozíci­
lehet tenni egy igen kérdést. Azért kell erre felkészülni, hogy amikor
onálni a céget a versenytársaikkal szemben, és kedvezőbbé
tárgyalni megy, ki lehessen választani azt, ami a legjobban megfe­
tegyék a tárgyalások kimenetelét? Azt mondta, ez nagyon
lel a szituációnak.
fontos, és megkért rá, hogy erre nagy hangsúlyt helyezzek.
Ilyen kérdések, hogy „Jól hallottam, hogy Ön a jó minőségű szolgál­ Megköszöntem, és hozzátettem, ezek tényleg jogos elvárá­
tatást keresi?" Igen. „Igaz az, hogy Ön a minőség elkötelezettje?" sok. Amikor kérdezte, mennyi a végső ár, tíz százalékkal töb­
Igen. „Fontos szempont Önnek a pontos szállítás?" Igen. „Jelent bet mondtam. Nézett rám csodálkozva: „Hogyhogy?" Mond­
Önnek problémát a sérült szállítás?" Igen. „Na látja, ez nálunk nem tam neki, hogy „Nézze, most, hogy megismertem az Ön elvá­
jellemző". rásait, az irányárhoz képest kicsit több." Nem értette, ezért
ügy kell feltenni a kérdéseket, hogy legyen benne egy igen válasz, elmagyaráztam neki, hogy az irányár egy átlagos minősé­
mert ez az ő jó szándékát eredményezi. Ha két-három egymást getjelent, de ha ő szeretné a magasabb elvárásainak megfe­
követő kérdés közül van kettő ilyen, akkor csapdába kerül. Én úgy lelőt megkapni, az ennyibe kerül. Én nagyon szívesen adom
hívom az én „igen-kérdéseimet", hogy Tonk-csapdák. az irányáron, de akkor nem minden mondatot fejezek be, és
elmondok egy csomó elméletet. Az igazgató válasza magáért
beszélt: „Ügyes!", de elfogadta!

Volt olyan partnerem, aki azt mondta, hogy „Emil, ne is kérdezzen


semmit!" Tudta nagyon jól, hogy a kérdésekkel ő kerül a saját csap­
dájába. És ráadásul az „igen-kérdések" olyan kérdések, amire a
vevő az igent mindig szívesebben mondja ki, mint a nemet.

Az anyakönyvvezetőtől lehet jól megtanulni kérdezni. Egy az


ezerhez a „nem" válasz.

Ha Ön bejönne hozzám egy autókereskedésbe, megkérdezném,


hogy mennyi pénze van rá. Amikor megmondaná, hogy kettőmil­
lió forint, megkérdezném, milyen szempontok fontosak a kocsi kivá­
lasztásánál? Kérdezném, hogy fontos-e az, hogy legyen benne kií­
Kérdezni tudni kell
rna? Igen. Esetleg télen, amikor utazik, fűthető ülések? Igen. Eset-
202 Tonk Emil • üzleti patika si fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 2 0 3

leg fűthető tükör, ami biztonságossá teszi a közlekedést? Igen. Az


ni, amivel nagy biztonsággal tudnak érvényesülni egy egy­
utasainak biztonsága érdekes, ha például a gyerekei vannak hátul?
re erősebb versenykörnyezetben, ahol jobbnál jobb termékek­
Igen. Tolatóradar? Nem. De ködlámpa, és egy hifi, amivel kelleme­
kel és cégekkel hasonlítják őket össze. Azt felelte, igen. Foly­
sen tudnak zenét hallgatni? Az igen. Miután megbeszéltünk min­
tattam, hogy ezek szerint neki gondot okoz, hogy a kollégák
dent, mondanám, hogy ezek nagyon fontos szempontok, meg is
mindig azzal jönnek, hogy árengedményeket kellene adni.
értem, hogy ezekre vágyik. Akkor azt a kocsit tudom ajánlani kettő­
Azt felelte: „Ide figyeljen, Tonk úr. Ebbe őrülök bele, hogy a
millió négyért. És akkor Ön van bajban, mert ha azt mondja, hogy
kollégáim nap mint nap azzal jönnek vissza, hogy adjunk
ez egy kicsit sok, akkor tudok mutatni kedvezőbb árfekvésűt, de
engedményt, mert akkor könnyebben lehetne eladni." Mond­
abban nincs klíma. Ha az fontos, akkor mutatok olyat, amiben klí­
tam neki, hogy megértem a problémáját, és nincsen több
ma van, de nincs benne fűthető ülés és fűthető tükör. Önnek már
kérdésem. Megkérdezte, akkor mi van az engedményekkel?
nehéz lenne alkudni, mert felépültek az értékek, a hasznok, és ha
Mondtam neki, „Uram, Ön arra kér engem, hogy tanítsam
Ön ezeket a hasznokat fontosnak tartja, és én is annak tartom, meg­
meg a kollégáit, hogy ne adjanak engedményeket, és ha én
kaphatja ebben az árban. Ilyenkor szokott menni a hívás hogy: „Szí­
most adnék, akkor mit tanítanék a kollégáinak?" Azt mond­
vem, van egy nagyon jó autó, kicsit többe kerül, de ha eljössz, biz­
ta: „Szép csapda!" Tényleg az volt, de én erre készültem fel,
tos, hogy neked is tetszeni fog. Addig félretetetem, itt megvárlak".
mert tudtam nagyon jól, hogy mit fog mondani.
Amikor jó kérdéseket tud feltenni a vevőnek az elvárásaira, akkor
Ön nyert. Ha a vevő teszi fel a kérdéseket, akkor ő nyer. Voltam egy cégnél, ahol ajánlatot kértek és teljesen evidens
volt, hogy megkérdezik, hogy tudok-e engedményt adni.
? Hogyan halmozzuk egymásra a hasznokat? Rögtön kapott három kérdést, ezzel az alkunak vége is volt,
Kérdezze meg az ügyfelétől, mi az, ami fontos neki, milyen azt mondta, „Ön nyert". És ez a vezérigazgató, amikor ennél
szempontok vezérlik, fontos szempont-e a garancia, a cserealkat­ a résznél jártunk a tréningen, bejött a terembe, és mondta a
rész, fontos-e a folyamatos szerviz, a megfelelő szolgáltatás, a pro­ kollégáinak, hogy „így csinálja, így csinálja."
fi szakember, a naprakész információ stb. Ha ő kimond öt olyan dol­
got, ami fontos, akkor Ön dőljön nyugodtan hátra. Nyertes helyzet­ Sokszor találkozom azzal a véleménnyel, általában kereskedőknél,
ből indítja a tárgyalást, és a partner sem veszít. hogy ami olcsóbb, azt könnyebb eladni, és ezért többet lehet belőle
eladni. Ha jobban forog az áru, jobban jár a kereskedő. Ez jól hang­
! Tárgyaltam olyan cégnél, ahol a cég vezérigazgatója gazda­
zik, de ha van egy ezerforintos és egy nyolcszáz forintos termék,
sági igazgatóból lett első ember. Azzal kezdte, hogy a kollé­
lehetséges, hogy a nyolcszázast könnyebben adjuk el, de két mon­
gái ajánlottak, és szeretne hallani egy árat. Mondtam neki
dattal el tudjuk adni az ezrest is, és az ezerben ugyanazzal a mozdu­
egy árat, mire azt felelte, hogy megmondja őszintén, ez nem
lattal több a nyereség.
illik bele az elképzeléseibe, nála ez a büdzsé húsz százalék­
kal kevesebb, beszélhetünk-e engedményekről? Azt feleltem, ! Egyszer egy kevésbé érdekes előadás alatt, amelyet illemből
beszélhetünk, de lenne előtte néhány kérdésem. Megkérdez­ végig kellett hallgatnom, másfél óra alatt több mint negyven
tem tőle, ezek szerint a cégnél gondot okoz, hogy a kollégák igen-kérdést írtam a saját munkámmal kapcsolatban. A kér­
nem tudnak elég érvet arra, hogyan lehet megvédeni egy déseket úgy lehet kipróbálni, ha egy teljesen ismeretlen társa­
árat. Azt mondja, igen, meg is kell őket tanítani, hogyan lehet ságban tesz fel kérdéseket, így például: „Fontos Önnek a jó
gyűjteni érveket. Ezek szerint az is fontos, hogy ezen a trénin­ minőségű termék?" „Igen." (egy jó igen kérdés) „Megtudha­
gen olyan érveket és olyan eszközöket tudjanak összegyűjté­ tom, hogy Ön mivel foglalkozik?" „Igen." ...
204 y. fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 205
Tonk Emil • üzleti patika

megvédése. Akkor van gond, amikor ezt nem tudjuk, A felkészü­


Mihez kezdjünk a hasznokkal, amelyeket letlen emberek mindig árengedményt adnak. A felkészült tárgyaló
? „igen-kérdésekkel" megtudtunk? nem árengedményeket ad, mert aki jó kérdésekkel megtudja, hogy
Foglalja össze az előnyöket és a hasznokat, amelyekkel egyet­ a termék a vevőnek miért jó, miért hasznos, vagy a vevő mondja el,
értett az illető. Mondja el, hogy „Örülök annak, hogy ezzel egyetért, hogy neki mi a fontos, innentől kezdve nincs oka félni.
örülök, hogy ezek a szempontok Önnek fontosak. Ezek szerint ezek
azok a szempontok, amelyek miatt eddig is vásárolt ilyen terméket,
igaz, hogy a versenytársamtól."
Fel kell tenni a kérdést, hogy „Kíváncsi arra, hogy kik azok, akik
az Ön által említett versenytársak mellett minket választanak, és mi­
ért?" Azt fogja mondani, hogy igen. Miért ne lenne kíváncsi, szeret­
ne okosabb lenni. Az, aki kérdez, mindig okosabb lesz annál, mint
aki válaszol, mert aki válaszol, az eddig is tudta, amit válaszol.

! Ha valaki megtanul kérdezni, úgy nyer, hogy a másik nem


veszít.

Amikor az igen-kérdésekre választ kapott, szerencsés összefoglal­


ni ezeket, hogy „Nagyon örülök, hogy az Ön véleménye megegye­ A legértékesebb hasznok azok,
zik eddigi vevőim véleményével, örülök, hogy ezek a szempontok amelyeket a partner maga mondott el korábban
Önnek fontosak, bár még kevéssel találkoztam, aki hasonlóan igé­
nyes." Nyugodtan mondja „Nézze uram, ezeket a szempontokat
? Milyen alapfeltételei vannak a kérdezésnek?
és elvárásokat figyelembe véve ezt tudom Önnek kínálni ezen az
Az egyik alapvető feltétel, hogy mielőtt elmegy egy tárgyalás­
áron." Es amikor azt mondja, hogy nem gondolta volna, hogy ennyi­
be kerül, nem baj. Mert ettől a pillanattól kezdve ő elmondta, hogy ra, előre tisztázza, mit szeretne elérni. Amikor Ön elmegy tárgyalni,
neki mi a jó, és ha nincs erre pénze, akkor kénytelen erről lemonda­ akkor a céljainak megfelelően legyen felkészülve, és tegyen fel kér­
ni. A vevők nagyon ritkán mondanak le olyanról, amiről ők mond­ déseket.
ták ki, hogy fontos. Más az, amikor Ön mondja, milyen jó, és más Fontos az üzleti intelligencia, hogy ne tegyen fel ostoba kérdéseket,
az, amikor ő mondja ki. Ezért jó az árakról interaktív módon tárgyal­ hanem inkább ne is kérdezzen. Az egyik alapvető dolog az informá­
ni, mert egy személyes találkozónál kiválóan lehet kérdezni. ció, a másik az ember- és partnerismeret. Szükséges a jó kérdés­
Ha jó kérdéseket tesz fel a tárgyalópartnernek, akkor majd ő fogja hez a szakmai tapasztalat, hogy akkor, amikor ismerteti a termé­
megkérdezni, hogy lehet ehhez hozzájutni, mikor lehet megkapni. ket, szolgáltatást, akkor a szolgáltatásokban, termékekben lévő elő­
Ilyen kérdésekre előre fel kell készülni. Az lenne jó, hogy minden új nyökre lehessen rákérdezni, ugyanúgy fontos, mint a megbízható­
termék vagy szolgáltatás piacra bocsátása előtt leülnének a cégnél, ság, a gyorsaság, a hitelesség, a korrektség, a naprakészség, a jó
és megnéznék, milyen kérdéseket lehet erre feltenni, amire nekem imázsépítés. Nagyon fontos az üzletember fogalmazóképessége,
is az lenne a válaszom, hogy igen. Minden termékre kellene írni öt- hogy milyen minőségű kérdéseket tesz fel. ugyanilyen fontos a rea­
tíz ilyen kérdést, mellette összegyűjteni négy-öt olyan hasznot, amit gáló készség: számítson mindig arra, hogy gyorsan jön a válasz,
el lehetne mondani, mellé odaírni négy-öt várható kifogást. Ha ezek vagy lehet, hogy a partner visszakérdez. Elengedhetetlen a kérdé­
megvannak, nyugodjon meg, hogy nem fog gondot okozni az ár seknél az empátia.
206 Tonk Emil • üzleti patika fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 207

? Mire jó a hallgatás? Ettől kezdve a partnernek nagyon kell ügyelnie arra, hogy mindent
korrektül, hitelesen, pontosan mondjon, mert felírják.
Van olyan hallgatás, amely egyértelműen jelzi a partnernek, hogy
! Aki jól tud hallgatni, az bölcs ember. ki van zárva a tárgyalásból, nem vagyunk tovább hajlandóak figyel­
ni rá. Ez az elutasító hallgatás, amikor az ember összerakja a map­
A kérdések ellentéte a hallgatás, ami ugyanolyan taktikai eszköz páját, és szemmel láthatólag, de tudatosan nem figyel az illetőre.
Mindig figyelni kell arra, hogy hallgatásunk ne legyen a másik szá­
a tárgyaláson, mint a kérdezés. Amikor kérdezünk valakit, de nem
mára sértő, mert meg lehet bántani partnereinket a rosszul kezelt
hallgatjuk meg, hanem belekérdezünk vagy újabbat kérdezünk,
hallgatással.
akkor a kérdezésnek nincs értelme. Ha a partner úgy érzi, hogy
csak azért kérdezünk, hogy vitatkozzunk, és nem is vagyunk igazá­ ! Előfordult, hogy tárgyaláson azzal jeleztem, hogy unom a
ból kíváncsiak a véleményére, ezzel meg lehet őt sérteni. beszélgetést, hogy a számológépen számoltam, mire a part­
ner megkérdezte tőlem, kijött-e már a prémiumom.
! A hallgatás a beszélgetésben egy verbális szünet, de egy han-
gos nem verbális üzenet. Hallgatással össze lehet gyűjteni rengeteg információt. Ha az ember
ügyesen kérdez, és utána tud ügyesen csendben maradni, és érdek­
Aki okosan tud hallgatni, az eszközként tudja felhasználni. Sokféle lődve hallgatni, közben jelzi, hogy felírja, és megkérdezi, hogy van-
hallgatás van. Van, ami a tárgyalópartnert zavarja, ez az unott hall­ e még valami, amit el szeretne mondani, a partner rengeteg dolgot
gatás. Ilyenkor az illető csöndben van, de látszik rajta, hogy lélek­ el fog mondani, még sok olyat is, amit nem is szeretett volna, és
ben nincs is ott, csak fizikailag. egyébként nem mondana el.

! Vettem részt olyan tárgyaláson, ahol a partnerem háromne- ! Sok gyenge riporter követi el azt a hibát, hogy kérdez az
gyed órán keresztül mondta a gondolatait, amit a végére már alanytól valamit, és amíg az válaszol, ő közben már belekér­
nem tudtam követni. Mondanivalóját azzal fejezte be, látván dez. Volt olyan interjú a rádióban, amikor a kérdezett sze­
hogy nem figyelek már rá: „Fiatalember, most már fizikailag mély azt mondta, hogy „Nézze, ha nem kíváncsi a válaszom­
is elhagyhatja a szobát." ra, akkor ne is kérdezzen."

Ha a hallgatást, mint tárgyalási eszközt, a tárgyalópartnerünk kezé­


Hallgatással bizonytalanná is lehet tenni a partnert. Jó példa erre a
be adjuk, és ő kezd el kifaggatni minket a hallgatásával, akkor hát­
vizsga, amikor a vizsgáztató egy szót sem szólt, miközben a hallga­
rányos helyzetből indítjuk a tárgyalást. Ilyenkor mindig meg kell
tó azt sem tudta, legalább jó jegy remélhető-e.
fordítani kérdésekkel, hogy „Erről Önnek mi a véleménye?" vagy
Van olyan hallgatás is, amely jelzi a beszélőnek, hogy a partner fi­
„Kíváncsi vagyok, hogy erről Ön hogyan gondolkodik."
gyel, de nem annyira érdekes számára a dolog, mert most már olyas­
miről beszél, ami nem tartozik szorosan a témához. Ez az ún. tapin­ ! A kérdezés és a hallgatás karonfogva jár egymással.
tatos hallgatás, amikor nem nagyon figyel oda, csak úgy tesz.
Van olyan hallgatás, amely meg tudja fegyelmezni a tárgyalópart­ A nem verbális kommunikációnak rengeteg szerepe van a hallga­
nert, ez az ún. érdeklődve hallgatás, amikor jelzi a másiknak, hogy tásnál. Amikor a partner beszél, és mi hallgatjuk, oda kell figyelni
figyel arra, amit mond. Ennek eszköze lehet, hogy figyel, és bólo­ a kommunikációjára, testbeszédére, és rengeteg háttér-információt
gat. Következő fokozata, ha valaki nem szól, de felírja a dolgokat. lehet róla gyűjteni.
208 Tonk Emil • üzleti patika y fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 209

kínálunk, akkor nem mondaná el az ellenvetéseit. Azért mondja el,


mert szeretné, ha erre neki választ adnának. A kifogásokat felsora­
koztató partner mindössze azt mondja el, ami neki gondot okoz.
Természetes dolog, ha vannak fenntartásai, kifogásai, ellenvetései.
Sokkal korrektebb, ha a partner nekünk mondja el ezeket, mintha
nem mond semmit, de utólag reklamál, és mindenki másnak mond­
ja el a rossz véleményét. Ha nem nekünk mondja el a kifogásait,
csak másnak, azzal nem nekünk segített. Az ügyfél, aki egy tárgya­
láson elmondja a kifogásait, még nem az ellenségünk.

Az ember soha sem tudja kimutatni, kibontakoztatni min­


den képességét, ha nem találkozik komoly ellenállással, aka­
Feltesz egy kérdést, és meg sem cárja a választ... dállyal.

Amikor a partner hallgat, és Ön beszél, akkor is érdemes figyelni, Sokan ott hibázzák el, hogy a kifogásra úgy reagálnak, mintha
mert az emberekről hallgatás közben is sok üzenet érkezik. Amikor elutasítás lenne. Az elutasítás így hangzik: „Figyeljen, uram, Önt, a
Önnél van a szó, akkor érdemes figyelni a másik tekintetét, mert cégét és a termékét látni sem akarom többé."
kiolvasható belőle, hogy mikor lehet azt mondani: „Látom, sikerült
Egy férfi megy az utcán, lesziszeg egy nő az egyik emeleti
Önt megerősíteni. Úgy látom, hogy most már Ön is belátja, hogy ez
ablakból:
a termék megéri az árát." Ha ilyen üzenet még nem jön tőle, akkor
- Gyere fel!
tovább kell érvelni.
- Majd ha egyedül leszel!
! Ha valaki nem szólal meg, attól még kommunikál. - Gyere fel, egyedül vagyok.
- Majd ha a világon!

Amikor elmegy egy értekezletre, és egy szót sem szól, azzal is Sokan azt szeretnék, ha nem lennének kifogások, pedig ezáltal nem­
csak több gondjuk akadna az ügyfélkapcsolatok során, de ha nem
kommunikál dolgokról. Vagy arról, hogy nem érdekli a téma, vagy
lennének ellenvetések, előbb-utóbb az ő munkájuk is feleslegessé
arról, hogy felkészületlen. A hallgatás is kommunikáció, ezért fel válna.
lehet használni taktikai eszközként a tárgyalásnál.
? Miért mondanak a tárgyalópartnerek kifogásokat? ? Mire jók az ellenvetések?

! A világ mindig a megoldásokért fizetett, és nem a probléma- ! A sikert nem azon mérik, hogy valaki mit teljesít, hanem
kért.
hogy mennyi ellenállással találkozik, és leküzdi-e azokat.

Amikor a partner kifogásokat mond, azt teszi, amivel megbízták: A vevők az ellenvetéseikkel a jó irányt szabják meg, amit egyéb­
védi a cége, illetve a saját érdekeit, álláspontját. Ha vásárlás előtt ki­ ként lehet, hogy észre sem vennénk. Megmutatják, miben kell fej­
fogásokat mond, ezzel tudja megvédeni magát és a cégét a megala­ lődni, mire kellene odafigyelni, mit kellene megelőzni. Ezért az okos
pozatlan, gyors vásárlói döntésektől. Ha nem akarná megvenni, amit üzletember abban reménykedik, hogy a partnerek, vevők monda-
210
Tonk Emil • üzleti pátiig y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 211

nak neki ellenvetéseket. Ha ellenvetést hall, nyugodtan dőljön hátra i , amikor az ember olajozott üvegfalon próbál felmászni. De ha
t a n
mert ez az első lépés a jó végeredmény felé.
a partner azt mondja az ajánlatra, hogy az neki drága, akkor van
Soha nem lehet tanulni azoktól, akik mindig mindenben kapaszkodó, és tudjuk, mi a gond, melyik irányba kell elindulni.
egyetértenek.
A falmászók akkor tudnak felmenni a függőleges falon, ha
Ha a házi feladattal szemben nem lett volna ellenvetése a vannak kapaszkodók.
tanárnőnek, amikor iskolába jártunk, és ha például arra,
hogy 2x2=6, a tanárnő ráírta volna, hogy láttam, hol tarta­
nánk most? Milyen ellenvetéstípusok vannak?

Az okos emberek gyorsan megtanulták megkülönböztetni a


véleményt a tényektől.

A vevő háromféle ellenvetést mondhat: körülményeket, tényeket és


kifogásokat. Amikor valaki egy ellenvetést mond, jó pontosan tud­
ni, hogy az melyik fajta, melyik típusba tartozik. Nem kell azt mon­
dani az ügyfélnek, hogy „Várjon, uram, nem tudtam eldönteni, hogy
ez most körülmény, tény vagy kifogás, adjon két percet." De amikor
meghallgatja az ellenvetést, érdemes végiggondolni, hogy melyik ka­
tegóriába is tartozhat, hogy ne ütközzön feleslegesen vele, kétségbe
vonja-e vagy fogadja el, és próbálja meg hasznokkal kompenzálni.
Ha a partner azt érzi, hogy nem mondhatja el az ellenvetéseit, mert
rosszul reagálnak rá, és mindig átsorolják másik kategóriába, a
Ha két ember mindig egyetért, az egyik felesleges
körülményeit hülye kifogásoknak tekintik, a tényeket kifogásnak
Hiánypiacon nem, vagy alig voltak versenytársaink, ezért alig kap­ minősítik, vagy a kifogásokra úgy reagálnak, mintha tény lenne,
lehetetlen elérni az elégedettségét. Ha nem megfelelően kezeljük az
tunk ellenvetéseket. Akiknek vannak versenytársai, azok mindig
ellenvetéseket, a siker esélyét csökkentjük minimálisra. Senki nem
kapnak kifogásokat, mert a kínálati piac természete, hogy minél
örül annak, ha az ellenvetéseire ellenségesen vagy nem megfelelő­
nagyobb a kínálat, annál több az ellenvetés. De ha ezeket jól kezel­
en reagálnak.
jük, mindig lehet továbbfejlődni. Érdemes odafigyelni az ellenveté­
sekre, mert a kifogásokban nagyon sok hasznos tanács van. Érdemes megfigyelni, mindig abból vannak konfliktusok az
A cégek, termékek, emberek, szolgáltatások fejlődése a klfo- üzleti és a magánéletben, ha valaki rosszul reagál az ellenve­
gásokon alapul. tésekre.

Ön mit reagálna, ha a partner kifogás helyett azt felelné: „Kedves Hogyan reagáljunk körülményekre?
uram, amit elmondott, az nagyon tanulságos, és az egész gondolat A vevőnek lehetnek olyan körülményei, amelyekre nincs ráha­
érdekes." Erre semmit sem tudunk mondani, mivel semmilyen fogó­ tása, nincs kompetenciája. Sőt, ezektől a körülményektől ő maga is
dzót nem adott, milyen irányba induljunk el. Ahhoz lehet hasonlí- szenved. Lehet, hogy a cégénél kicsit többet rendeltek, vagy meg-
f e j e z e t • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

rendeltek egy árut, és ott maradt a raktárban, esetleg hibásan ren­


deltek dolgokat, vagy a főnöke mondta, hogy egy darabig ne vásá­
roljon, mert nincs pénzük, vagy nincs abban a helyzetben, hogy
most döntsön.
Ön ezekkel a körülményekkel szemben legyen toleráns. Az ügyfé]
amikor problémaként tálalja az ő körülményeit, akkor valójában azt
kéri Öntől, hogy mindaddig, amíg a probléma fennáll, ne erőltessen
rá semmit. Ha Ön a körülmények hallatán kellemes módon viselke­
dik, akkor nagyobb az esélye, hogy amikor az a körülmény megszű­
nik, az ügyfél Önnel fogja kezdeményezni a kapcsolatot. Az a baj,
amikor elkezdik megkérdőjelezni, hogy igaz-e a körülmény, és még
meg is alázzák a partnert.
Ha egy vevő elmondja Önnek, milyen gondja van, hogy nincs kom­
petenciája, nem tud dönteni, mert a főnöke szokott ilyen kérdések­
ben dönteni, akkor ne erőltesse a döntést. A problémás ügyfelek, Ne sértődjünk meg, ha a vevő a körülményeire hivatkozik!
akik Önnek olyan körülményeket mondanak el, amit nekik kínos
kimondani, hogy nincs döntési jogkörük, nincs pénzük, ezzel azt is
üzenik Önnek, hogy ne hozza még kellemetlenebb helyzetbe, épp f Mit tegyünk a tényekkel?
elég kényelmetlen ezt megmondani. Válaszolja azt, hogy „Nagyon
# Az ügyfél ellenvetése lehet tény. Lesznek olyan helyzetek az
sajnálom, hogy így van, megértem, hogy ebben a helyzetben nem
ügyfélkapcsolatokban, amikor az ügyfélnek igaza van, mert olyan
tud mit tenni. Remélem, amikor a helyzet megváltozik, számítha­
tényeket mond el, amit nincs jogunk kétségbe vonni. Még a legjobb
tunk a további együttműködésre, bármikor jelentkezzen, amikor
megoldódnak a gondjai." Ha ilyen körülmények között jól bánik szándékú cégnél is előfordul, hogy a vevő nem úgy kapta meg a ter­
a partnerével, akkor ő is segíteni fog Önnek. Sokszor találkoztam méket, ahogy ígérték, hibás volt a számla, vagy nem jó minőségű
olyan vevővel, aki azt mondta, nincs pénze, és miután megértően volt a termék.
viselkedtem vele, hónapokkal később jelentkezett, amikor megvol­ Egy dolgot ne tegyen: erre a hibára ne mondja azt, hogy nem igaz.
tak a forrásai. Nincs oka megkérdőjelezni, hogy később kapta-e meg a terméket,
vagy nem. Aki a tényeket megkérdőjelezi, átsorolja más kategóri­
I Előfordul, hogy valaki hazamegy, és elhívja az élete párját ába, nincs esélye előbbre jutni a kérdésben. Fogadja el, amikor ő
» moziba, mire ő azt feleli, „Fáj a fejem." Nem sok toleranciára tényeket mond, a tényszerűséget ne kérdőjelezze meg, mert akkor
utal a válasz, hogy „Ha az enyém ilyen lenne, az enyém is elővesz egy másik tényt is, sőt szekértábort épít a cégen belül, és
fájna." Ennyi erővel nyugodtan mondhatná azt is, hogy „Saj­
ha neki nem hiszi el, akkor odahív még három kollégát, akik majd
nálom, hogy fáj a fejed, ha az enyém fájna, én se szívesen
bebizonyítják, hogy igaza van. Ha az ügyfél ezt teszi, Ön fel is adhat­
mennék moziba. Ha nem fájna, jönnél?" Igen. „Akkor szólj,
ja a csatát.
ha nem fáj, addig én is csinálok valamit." Ön szerint melyik j
esetben van esély a mozira? Ne értékelje le a tényt, amit a partner elmond. Ne azt mondja, hogy
»Es akkor mi van? Nem nagy ügy, mit van úgy oda?" Engedje meg,
Az sem jó válasz a fejfájásra, hogy „Nekem is szokott a gyom­ hogy az ügyfél döntse el, neki komoly-e a probléma, vagy sem. A
rom fájni, ha üres." v
e v ő azért mondja a tényt, mert neki kényelmetlenséget okozott, pél­
dául nem tudta jól megvédeni a cégénél a vásárlási döntését, vagy
215
v fejezet^JizteU^g^^

és mennyiért vásárolt. Nem szabad elfelejteni: a vásárlónak minden


gondokat okozott a hiba, és ezzel azt üzeni, ha ez a gond nem lenne
vásárlását a saját környezetében „el kell adnia". Ha meg tudja véde­
igazából elégedett lenne. Ha nem akarna tőlünk venni, a fogyasztóvé­
ni a döntését, akkor nincs gondja. Ezért legyen türelmes, legyen
delemhez fordulna, beperelne vagy visszakérné az árat.
nyugodt, és soha ne lepődjön meg azon, ha az ügyfélnek ellenve­
A tényeket kétféle módon lehet kezelni. Vagy kompenzáljuk további
tései vannak a kínált termékkel, szolgáltatással szemben, mert ha
hasznokkal, vagy ígéretet teszünk, hogy ilyen többé nem fog történ­
erre Önnek jó válasza van, akkor egyébként nagy gond nincs. Az
ni, elkövetünk mindent, hogy a későbbiekben ez a probléma ne for­
ügyfél csupán nem akarja elárulni, hogy nem ért a dologhoz, vagy
duljon elő. Jobb, ha megköszönjük, mint ha neheztelünk érte. Ha a
nincs elég információja, ezért úgy állítja be, mint valami kifogást.
kifogás jogos, egyenlítsük ki egyéb előnyökkel.
Ha Ön a boltban megnéz egy blúzt, és azt mondja az eladó­
Amikor munkám során nekem tényeket mondtak el, min­
nak, hogy „Nem tudom, jó lesz-e nekem", akkor az eladótól
dig megköszöntem, mondván, remélem ő is tudja, hogy nem
olyan választ vár, hogy hátul is nagyon csinos, nagyon ele­
volt szándékos. Ha nem én voltam az okozója, a másik nevé­
gáns, nagyon jól néz ki, és amikor hazamegy, és megkérde­
ben is megköszöntem, hogy elmondta, és a másik nevében
zik, miért ezt a blúzt vette, akkor meg tudja védeni, nem?
is megígértem, hogy ez többé nem fordul elő. Persze ez nem 1

ment olyan könnyen, de egy idő múlva sokkal egyszerűbb


Ez különösen igaz azokra a partnerekre, akiknek nincs dontes jog­
volt az ilyen ellenvetéseket kezelni.
körük, mivel az ő dolguk, hogy a piacot megismerjek, es megfelelő
alternatívákat nyújtsanak a döntéshozónak. Ha ilyen vevővel találko­
A tárgyaláson a tényeket azért szokták a partnerek elmondani,
zik akkor számíthat arra, hogy olyan kifogásokat mond, amelyek-
hogy gyengítsék a mi pozíciónkat. Sokszor lehet érezni, hogy a
vevő ezzel készül fel a tárgyalásra. Ha tényként tálal dolgokat, de kel ő a cégnél szembesülhet.
kételyeink vannak ezzel kapcsolatban, meg kell kérdezni tőle, hogy
ezt vajon saját maga hallotta, vagy tapasztalta-e. Ha ő tapasztalta,
akkor óvatosnak kell lenni, nehogy megkérdőjelezzük. Ha azt mond­
ja, hallotta, akkor ez nem egy általa megélt tény, hanem más mond­
ta neki. Ebben az egy esetben lehet őt egy tényként állított dolog­
ból óvatosan kiszorítani, és elmondani, hogy a referenciáinknak
mások a tapasztalatai, és elégedett partnereink mást szoktak meg­
élni az együttműködés során.

^ Mit tegyünk a kifogásokkal?


• A harmadik típusú ellenvetés nem annyira probléma, de az
ügyfelek úgy tálalják. Ezeket hívják kifogásoknak, amelyek azért
merülnek fel, mert a vevőknek nincs rá válaszuk, amellyel meg tud­
nák védeni a vásárlási döntésüket a cégen belül. Amikor valaki kifo­
gásokkal jelentkezik Önnél, akkor gyakran azért mondja, mert neki
ezekkel a kifogásokkal kell megküzdenie a cégen belül, és rendre
annak a kifogásait mondja, akinél meg kell védenie, hogy kitől, mit
217
216 Tonk Emil • Üzleti patika f e j e z e t .JiztóUárg^áso^

Ha már nagyon fáraszt minket a gondolkodás, guruljunk


Kereskedelmi vezetőként gyakran tapasztaltam, hogy a

beszerzési vezetők olyan kifogásokat mondtak a termékkel dühbe saját magunk miatt.
kapcsolatban, amelyekről látszott, hogy a vevő még nem
Maradjon nyugodt, legyen barátságos és szívélyes, mutasson meg­
tapasztalhatta, mert nem dolgozott azon a területen, de
értést az ellenvetések hallatán, mert nem az Ön személyére mondta
beszerzőként magával hozta ezeket a kifogásokat. Később
derült ki, hogy a kifogás nem az övé volt, hanem az építésve­ az ellenvetést, hanem körülmények, tények miatt.
zetőé vagy a beruházás-vezetőé, és tudta, hogy amikor haza­ Az indulat nem helyettesíti, mindössze elnyomja a gondolko­
megy, ezeket a kifogásokat fogja hallani. Szeretett volna ötle­
tet kapni arra, hogy mit mondjon válaszként majd rá. Ami­
Í
0
dást.
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^

kor segítettünk neki, akkor elégedetté tudtuk tenni, mert az Ha nem tudja eldönteni, valódi ellenvetésről vagy kitalált kifogás­
volt a célja, hogy úgy vásároljon végre, hogy a kifogásaira ról van-e szó, meg kell kérdezni, hogy „Tegyük fel, hogy ez a prob­
kapott válaszokkal meg tudja védeni a cégen belüli hasonló léma megoldott, vagy megoldható, akkor van-e akadálya a megálla­
kifogásokat. podásnak." Lehet, hogy azt mondja, hogy nincs, ebben az esetben
kezelni kell a kifogást. Lehet, hogy kitalál másik kettőt, akkor tud­
Tudjon róla, hogy még az első számú vezetők is kerülnek olyan hely­ hatja, hogy az eredeti sem volt teljesen megalapozott.
zetbe, amikor meg kell védeniük a döntésüket. Ez tipikusan azokon
a fórumokon történik, ahol a vezetők beszámolnak a tulajdonosok­
nak, akik számon kérik tőlük a döntéseik megalapozottságát. A leg­
több ellenvetés ezért a kifogások csoportjába tartozik.

O Mit tegyünk, ha kifogásokat hallunk?


0 Számoljon azokkal a kifogásokkal, amelyek tárgyalásokon
rendszeresen fel szoktak merülni, és ne lepődjön meg! Ön akkor
lepődjön meg, amikor valakinek nincsenek ellenvetései. Mindig tart­
son attól a vásárlótól, aki azt mondja, mindegy, hogy mennyiért
adja, mert ő utána biztosan fog reklamálni. Ön is jobban jár, ha a
vevő inkább az elején mondja el a véleményét, mert az többet segít
az érvelésben.
Ha a tárgyaláson ismerjük, hogy a termék kapcsán milyen típuski­
fogások várhatók, fel lehet rá készülni. Vannak tipikus kifogások, Őrizzük meg a barátságosságunkat!
hogy „drága", „szerintem ez nem olyan jó", „nem nagyon ismerem
a cégüket", „nem tudom, hogy ez nekem jó lenne-e", „nem tudom,
van-e erre nekem időm", „miért éri ez meg nekem".
Ne tekintse ellenségnek azt, aki ellenvetéseket mond. Legyen türel­ ? Hogyan értékeljük fel a kifogást?
Figyeljen oda a kifogásokra, és értékelje fel, mennyire tanulsá­
gos, okos, logikus stb., ha valóban az! Amikor a partner kfogast
me ahhoz, hogy az ellenvetéseket végighallgassa. Ha valakinek
nem engedjük elmondani az ellenvetését, soha nem lesz a partne­ mond, köszönje meg a véleményét, a ráfordított ,dot, es azt, hogy
rünk, és nem fog kompromisszumokat kötni. Önnek mondta el.
218 Tonk Emil • Üzleti pátiig y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 219

Ha a partner kifogást mond, mondja azt, hogy „uram, az olyan f|. e értést mutat a kifogással szemben, és azt mondja, hogy „Megértem
készült partnerek, mint Ön, mindig ezt mondják." Egy szőnyege az Ön álláspontját, miközben..." és kiegészíti hasznokkal, értékek­
„kirántott" alóla. „Bárcsak sokan lennének, akik ilyen alapos véle­
kel.
ménnyel tisztelnének meg, mint Ön." Még egy szőnyeget kirántott
Jó kifogáskezelő módszer, ha „beleültetjük" a vevőt a mi helyze­
alóla. „Bárcsak mások is ilyen körültekintőek lennének, mint Ön."
tünkbe. El lehet mondani, hogy „Biztos vagyok abban, ha Ön az én
ujabb szőnyeggel kevesebb van a lába alatt.
helyemben lenne, hasonló módon ajánlaná ezt a terméket, és hason­
Próbálja ki egy-egy hiú embernél, akin látszik, hogy meg van győ­
ló módon meg lenne arról győződve, hogy ez jó." Ha meg van győ­
ződve arról, hogy az ő véleménye az egyetlen okos vélemény, hogy
ződve arról, hogy felületes érvek alapján bírálta az Ön termékét,
„Bárcsak sok olyan körültekintő partnerünk lenne, mint Ön." Majd
szolgáltatását, el lehet mondani, hogy „Ha Ön az én helyemben len­
be fogja bizonyítani, hogy ő nemcsak körültekintő, hanem nagyon
ne, bizonyára Ön is hasonlóan gondolkodna, mint én". így emlékez­
jó partner is, mert a partnerségnek is szeretne megfelelni.
tetjük a felületességére, anélkül hogy megsértenénk.
f Ha megköszönjük, és felértéketjük a kifogást, ez olyan, mint­
O Mit tegyünk, ha a partner meg van győződve arról,
ha egy vadnyugati hősnek egy mozdulattal lecsatolnánk a
pisztolytáskáját, és kivennénk a töltényeket a fegyveréből.
• hogy a kifogása egyedi és különleges?
Sok olyan partnerrel lehet találkozni, aki úgy mondja a kifogá­
Felértékeli a kifogást, ha megköszöni a saját vagy a kollégái nevé­ sait, mint aki nagy igazságokat akar kinyilatkozni, nagy felfedezé­
ben, hogy „Köszönöm szépen, hogy ezt elmondta, ezzel sokat segít sekre jutott, és meg van róla győződve, hogy ilyen zseniális ellen­
nekem (vagy sokat segít a kollégáimnak, a cégemnek a munkájá­ vetést ember még fel nem talált a Földön. Neki lehet azt mondani,
ban)" A köszönetet össze lehet kapcsolni a kifogás felértékelésével, hogy „Ezzel a véleménnyel már én is gyakran találkoztam." Amikor
hogy „Köszönöm szépen, hogy ilyen körültekintően, ilyen alaposan a vevő egy kifogást úgy állít be, hogy „Na, most figyeljen ide, mert
végignézte az ajánlatunkat, és köszönöm Önnek azt, hogy elmond­ szerintem ilyet még nem hallott", ezzel be lehet sorolni a kifogást a
ta. Bárcsak sok ilyen vevőnk lenne, mint Ön". többi közé, nehogy úgy érezze, hogy most aztán tényleg megfogott.
Mondhatja, hogy „Gyakran hallom én is, hogy a versenytárs termé­
I Hem akkor kell megköszönni, amikor a partner kihajítja, és ke olcsóbb. De azok, akik jobban ismerik a mi termékünket, azok
l Ön az utcáról visszaszól, hogy „kösz". nem azt mondják, hogy a másik olcsóbb, hanem azt, hogy a miénk
ezzel szemben megéri."
Nagyon sok ember van, aki nem Önnek akar segíteni, hanem szak­ Ha viszont a partner egy nyilvánvalóan megalapozatlan kifogást
mabelieknek vagy másoknak. Nekik lehet elmondani, hogy „Ked­ mond, el lehet bizonytalanítani, és szembesíteni lehet a saját kifogá­
ves uram, ezzel nagyon sokat segít azoknak, akiknek ezzel problé­ sával, hogy „Ne haragudjon, ilyet még nem hallottam, elismételné
májuk lehet, és a nevükben is hadd köszönjem meg." Azzal, hogy még egyszer, mert szívesen elmondanám másoknak is az Ön véle­
megköszönte a kifogást, még nem adott neki igazat, de megoldha­ ményét, mert ilyennel még nem találkoztam." Ha a vevő azt látja,
tóvá tette a konfliktust. hogy Ön tapasztaltabb, akkor nyugodtan mondhatja, hogy „Ezzel a
Sokat segít, ha közös nevezőt alakítunk ki a vevővel. El lehet mon­ véleménnyel a gyakorlatomban még soha nem találkoztam. Elmon­
dani, hogy „Amikor először hallottam a termékről, én is hasonlóan daná, mert lehet, hogy másoknak is felkelti az érdeklődését."
vélekedtem, mint Ön. De amikor megismertem a referenciáink véle­ Rá lehet kérdezni a gondolatmenetére, hogy „A logikája nagyon
ményét, a termék hasznait, előnyös tulajdonságait, megváltoztat­ érdekes. Elmondaná, hogy jutott erre a következtetésre?" A követ­
tam a véleményemet." ugyanezt az eredményt éri el, amikor meg- kező jó kezelő mondat megalapozatlan kifogásokra: „A kifogása
220 y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 221
Tonk Emil • üzleti patika

kissé meglep. Megkérhetem, hogy magyarázza meg a számomra jezéseket, ami a partnert rosszul minősíti, például „Nincs igaza,
hogy ezt Ön hogyan értelmezi?" Ha a vevő intelligens ember, akkor rosszul látja, hülyeség, ostobaság."
végiggondolja, hogy amit kimondott, az tényleg elég furcsán hang­ I A kifogások kezelésénél ne alkalmazzon francia nevelést fran-
zik.
I ciakulccsal.
Amikor valaki úgy mond ítéletet az Ön termékéről, szolgáltatásáról, *
hogy látszik, hogy csúsztatás van a dologban, kérdezzen rá, hogy Soha ne mondjon ellent. Amikor valaki elmond egy kifogást, soha
„Bocsásson meg, nincs itt valami félreértés?" Lehet, hogy összeke­ ne mondja, hogy ez nem igaz, mert a szembenállással a siker esé­
veri a termékét, a szolgáltatását valami mással. Lehet, hogy kiraga­ lyét csökkenti. Még akkor se mondjon azonnal ellent, ha meg van
dott a szövegkörnyezetből egy tényt. arról győződve, hogy nem igaz, amit mond, és van Önnél tökéletes
Ha személyeskedő megjegyzést mond a vevő, azt is meg lehet kér­ ellenválasz.
dezni, hogy „Elismételné még egyszer, mert lehet, hogy rosszul hal­ Tanuljon meg számolni, amikor valaki kifogásokat mond.
lottam." Ha valaki sértő megjegyzést tesz Önre egy kifogás kap­
i Az idős bácsit kérdezik, hogy 92 évesen hogyan szokott
csán, meg lehet kérdezni, hogy „Ha Ön ezt hallaná, mit reagálna
» elaludni?
az én helyemben?" Ezzel kicsit elgondolkodtatjuk a partner, és ha
- Én elalvás előtt számolni szoktam.
végiggondolja, lehet, hogy visszavonja a sértő véleményét.
- Meddig?
- Háromig. Néha fél négyig.
^ Hogyan reagáljunk a hamis ellenvetésekre?
# A vevő felé mindig őrizze meg a nyugalmát. Általában kerül­ Soha ne azt juttassa kifejezésre először, hogy a partnere miben
jön minden szúrós kifejezést, ami minősíti a partnert. Amikor az ille­ téved, hanem azt, hogy mi az, amiben egyetért vele. Az emberek
tő azt mondja, hogy ez a termék nem ér ennyit, akkor nem lehet nagy részének mindig abból van konfliktusa, hogy elmondja, mivel
azt mondani neki, hogy „Maga iker, vagy egyedül ennyire hülye?", nem ért egyet. Nem azt domborítják ki partnerük számára, melyik
még akkor sem, ha látszik rajta, hogy tájékozatlan, felületes, rosszal gondolattal szimpatizálnak, hanem hogy melyikkel nem értenek
hasonlít össze, vagy hamiskás az érvelése. Ne használjon olyan kife- egyet. Rengeteg vita szűnne meg, vagy vezetne eredményre, meg­
állapodásra, ha azzal kezdenék, hogy miben értenek egyet, és csak
utána térnének rá, hogy miben nem.

*P Mit tegyünk, ha a kifogás csak félig-meddig igaz?


• Ha a kifogás részben jogos, akkor adjunk neki egy kis részben
igazat, a többit kezeljük. Az emberek nagy része szeretne végre vala­
hol egy kicsi igazat kapni. Nem azt jelenti, hogy mindenben igazat
kell adni neki, de nem kerül semmibe, ha abban ad igazat, amivel
nem az ő érveit erősíti. Ez biztos eszköz arra, hogy a vevő ellenállá­
sát minimálisra csökkentse.

I A módszert a nők ismerik, és zseniálisan használják. Melyik


l férfi nem hallotta még a párjától, hogy „Ebben igazad van,
de..."
Használja mindig a fejét!
222 Tonk Emil • Üzleti patika y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 223

Ha a partner elmondja, hogy a versenytárs valamiben sokkal jobb Van olyan ember, akinek soha senki nem ad igazat semmiben, aki
akkor ne azt felelje, hogy „Ez nem igaz!" - hanem mondja el, hogy folyamatosan azt hallja, hol, miben, és miért nincs igaza. Otthon is,
igaza van, a versenytárs tényleg jó (igazat adott neki), de az elé­ a munkahelyén is folyton letolják, de legyen Ön olyan különleges
gedett partnerek véleménye és a saját tapasztalatunk azt mutatja, és zseniális partnere, aki igazat ad néha neki. Ő cserébe meg fog­
hogy az Önnek szóló kínálatunk is nagyon jó, és mások erre még ja védeni az Ön ajánlatát és a vásárlási döntését, minden eszközt
nem panaszkodtak" (a maradékot kezelte). Ha részben igazat adott összegyűjt, hogy az Ön cégétől vásároljon, mert az egyetlen ember
akkor megtalálta a közös nevezőt, amire építve kezelni lehet a kifo­ volt, aki neki igazat adott bizonyos helyzetben.
gás hamis, nem jogos részeit. Ilyenkor hozzá lehet tenni, hogy „Néz­
ze, uram, ezt Ön jól látja, de bizonyára elkerülte a figyelmét az, ^ Mit tegyünk, ha jogos a kifogás?
hogy...", és akkor lehet mondani rengeteg olyan tényt, amit nem
«
vett, vagy nem tudott figyelembe venni.
I A legnagyobb árat sokszor akkor fizetjük, ha mindenáron be
f Adjon igazat tíz százalékban, a maradék kilencven százalé- l akarjuk bizonyítani, hogy igazunk volt.
l kot kezelje.
Vannak olyan helyzetek, amikor jogos a kifogás. Ilyenkor tegyen
kísérletet arra, hogy gyorsan igazat adjon neki, majd váltson témát.
Mondja neki, hogy „Önnek igaza van, utána fogok ennek nézni, bár
ezzel én még nem találkoztam, de nem vonom kétségbe", és kérdez­
ze valami másról: „És egyébként mi újság a cégüknél, merre nya­
ralt, hogy van az unokája stb.?" Ez néha nem könnyű, mert a másik
nem nagyon engedi, de azért tegyen rá kísérletet. Megéri megpró­
bálni, mert gyakran ez az egyetlen módszer arra, hogy elvegyük
a kifogás élét. Mindenki szenved, amikor azt kell mondania, hogy
a másiknak van igaza. Ezzel az Ön szenvedését lehet csökkente­
ni, mert van olyan, aki, ha azt látja, hogy szenved, még mondja is,
hogy mennyire neki van igaza. Néha a kollégáit is odahívja, hogy
„Na ugye? Tessék, ugye mondtam, hogy nem jó?"
Ha jogos kifogást hall, azonnal reagáljon. Ne hezitáljon, ne kezd­
jen köntörfalazni, hanem mondja meg, hogy „uram, Önnek ebben
igaza van. Sajnálom, hogy ez történt." Nem kell megalázkodni, de
van olyan, akinél fel kell tennie a kezét, és azt lehet mondani, hogy
..Asszonyom, nagyon sajnálom, remélem tudja, hogy ez nem volt
Ne veszítse el a fejét!
szándékos. Kérem, ne általánosítson, el fogom mondani a kollégá­
Ha otthon azzal fogadják, hogy hol volt eddig, mert a megbeszélt imnak, hogy ők is tudják, hogy ezt a problémát legközelebb elkerül­
időponthoz képest egy órát késett, ne azt mondja, hogy „ugyan, jük. Lehet, hogy a kollégám nem tudta, hogy ez ilyen komoly prob­
lémát jelent. Ha tudta volna, biztosan másként teszi. Legközelebb
maradj már, te is szoktál késni", hanem nyugodtan válaszolja azt:
„Igazad van, hogy egy órát késtem", és akkor lehet kezelni.
224 Tonk Emil • üzleti patika fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 225

én is jobban fogok figyelni erre." És máris lehet beszélni egy másik O Hogyan kezeljük a leggyakoribb kifogást,
témáról.
! hogy „drága"?
^) Mit tegyünk, ha nekünk van igazunk? Biztosan sokszor mondták már Önnek, hogy a termék, a szol­
gáltatás drága. Ez nem tény és nem is körülmény! A partner azért
• Jogtalan kifogás esetében egyszer igazoltassuk vissza a part­
mondja, hogy drága, mert nem tudja, miért kerül ennyibe, és tudja,
nerrel, hogy tévedett, majd elegánsan váltsunk témát. Amikor
hogy valaki a cégnél azt fogja mondani, hogy amit Öntől megvesz,
Önnek van igaza, akkor ő örülne, ha Ön témát váltana. Annyit kell
az nagyon drága, és akkor kellene neki valami jó válasz erre a kifo­
mondani, hogy „CJram, köszönöm szépen, hogy elfogadta a válaszo­
gásra.
mat, és most már belátja, hogy tévedett", és akkor kérdezzen bár­
mit, ami az érdeklődési körébe tartozik, és kellemes téma a számá­ Ha Ön nem akar egy terméket megvenni, akkor azt mondja
ra. Tanuljon meg így témát váltani. Mondhatja azt is, hogy „Gondol­ az eladónak, hogy „tegye vissza, nekem nem kell", és nem
tam egyébként, ha ezt a körülményt megismeri, akkor megváltoz­ pedig azt, hogy „háát, nekem kicsit drága."
tatja a véleményét". Ennek ő is örülni fog, mert nem szeretné még
háromszor végighallgatni, hogy Önnek volt igaza, és nem neki. Ren­ Amikor a partner árakkal kapcsolatban kifogásokat mond, akkor
azt szeretné megtudni, hogy neki miért éri meg. És ha nem talál
geteg konfliktus abból adódik, hogy valakinek hetek óta végre elő­
olyan embert, aki ebben tud segíteni, akkor elmegy másik helyre
ször van igaza, és szekértábort gyűjt, hogy újra és újra elmondja és
vásárolni. De ha erre kapott választ, akkor nem lesz gondja.
bebizonyítsa, hogy neki volt igaza. Ha jól ismeri a partnert, mindig
olyan témára tud váltani, ami neki kellemes, legyen szó nyaralásról, A „drága" kifejezés önmagában nem létezik, legfeljebb ha
autókról, családjáról, bármiről. egy hölgyet „drágámnak" szólítunk. A drága relatív fogalom,
csak valamihez viszonyítva értelmezhető.
^ Hogyan fordítsunk vissza egy kifogást?
• Alkalmazza azt a módszert, amit úgy hívnak, hogy „bumeráng Ha a vevőnek kifogása van az árral kapcsolatban, és jelzi, hogy
módszer". Amikor az illető azt mondja, hogy neki ez drága, válaszol­ nem gondolta volna, hogy ennyibe kerül, mondja neki, hogy „Meg­
ja azt, hogy „Pontosan azért ajánlom Önnek, mert gazdaságos". Ez értem az Ön ellenvetését, én is kételkedtem az árban, amíg meg
visszapörgeti az érvet, mint a bumeráng. nem ismertem a referenciák véleményét. De amikor megtudtam,
azóta nem kételkedek az árban." Vagy „Mielőtt a hasonlóan igényes
^ A vevő eldobja a kifogást, és uisszakapja érvként.
partnerek megismerték az ajánlatunkat, ugyanezt mondták, mint
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^•••• ™ ™ ^^^
,,,,,,|| ,,,,, ,,,| — On. De amikor jobban megismerkedtek a termékünkkel és a refe­
Amikor azt mondja, hogy „Hát, nem tudom, hogy ez nekünk jó renciáinkkal, visszavonták ezt a véleményüket."
lesz-e", akkor azt kell mondani, hogy „Pontosan azért jöttem, mert
meg vagyok arról győződve, hogy Önnek ez a termék, szolgáltatás ^ Milyen kérdéseket tegyünk fel kifogások hallatán?
előnyös lesz." • Minden kifogás, amelyre kijelentő módban válaszolunk, ütkö­
Ilyenkor jól jönnek azok az érvek, hogy „Pontosan azért ajánlom zethez fog vezetni. Ha viszont átalakítjuk kérdéssé, van rá mód,
Önnek, mert azok, akik eddig használták, azt mondták, hogy gazda­ hogy válaszoljunk, mert az olyan, mintha ő kérdezte volna. Tegyen
ságos, hogy megéri". El kell mondani, hogy pont azért ajánlja neki, fel jó kérdéseket, amelyekkel átalakítja az ellenvetést kérdéssé. Ami­
amit ő kifogásként elmondott. kor a partner azt mondja, hogy „drága", akkor nem azt kell felelni,
227
226 Tonk Emil • üzleti patifc f e j e z e t .üzkiUJá^lás^
a

hogy „nem drága", hanem azt, hogy „Ezek szerint azt szeretné meg. O Mit jelent az „ázsiai süketség"?
tudni, hogy miért kerül ennyibe?" - és lehet rá válaszolni. Kérdezze t' Nem szükségszerű, hogy a partner minden pontatlan, sértő,
meg, hogy „Miért gondolja, hogy drága?" Ha egy ügyfél azt mond­ néha hülyének tűnő kifogására reagáljon. Nem szükségszerű, hogy
ja, hogy „drága", akkor valamihez viszonyított. Meg lehet kérdez­ azonnal felbőszüljön, ha olyan kifogásokat hall, amiről érzi, hogy a
ni, hogy „Mihez képest tartja drágának? Mivel hasonlította össze?" partner indulatból mondja, és semmi valós alapja nincs. Különösen
Erre ő el fogja mondani, és ha olyanhoz hasonlította, amelyik nem igaz ez a személyét, a cégét minősítő jelzőkre, amiről tudja, hogy
ugyanolyan minőségű, akkor nyugodtan kérje meg, hogy ne hoz­ nem igazak, csak indulatból mondták.
zá hasonlítsa, mert lehet, hogy hozzá képest drága, de a kettő nem Ön két dolgot tehet: összeütközik vele, és vég nélküli vitába kezd,
ugyanaz. Ha olyanhoz hasonlítja, ami alig olcsóbb, akkor mond­ vagy egyszerűen elengedi a füle mellett. Ha kifogásokat hall, köz­
ja, hogy „Az árdifferencia olyan kicsi, hogy ennyit a miénk feltétle­ tük néha igaztalant, sértőt, válasszon ki egyet, és mondja el, hogy
nül megér." És sorolja fel azokat a hasznokat, amiket a referenciái erre az egyre szeretne reagálni. Miután kiválasztotta azt, amire érde­
ugyanazon az áron élveztek, amiért neki kínálta a termékét. mes válaszolni, hagyná a többit. Ennek a partner is sokszor örül,
mert lehet, hogy közben megbánta, amit indulatból mondott, és
I Tanuljon meg kérdésekel feltenni, és tanuljon meg azokra
hálás lesz, hogy Ön nem reagált rá, hanem elengedte a füle mellett,
uálaszolni.
és csak egy dologra válaszolt.

A tárgyalópartnertől ilyen típuskifogásokat hallhatunk:


„Nekem erre nincs időm".
A profi válasz: „Ezek szerint azt szeretné megtudni, hogy hogyan
lehet erre megtakarítani időt." Azért mondja, hogy nincs ideje, mert
gondja van azzal, hogy nem tudja kigazdálkodni.
„Nem tudom, hogy ez jó lesz-e".
Erre mondhatjuk, hogy „Ezek szerint azt szeretné megtudni, hogy
miért pont Önnek ajánlom?"
„Háát, nem tudom, hogy én alkalmas vagyok-e erre".
Válaszolja azt, hogy „Ezek szerint azt szeretné megtudni, hogy
miért gondoltuk, hogy Ön erre megfelelő személy", mert nem azt
akarja megtudni, hogy ő alkalmatlan rá.
„Ázsiai süketség"
Sokat segítenek a „miért" kérdések. Kérdezze meg, hogy „Miért fon­
tos ez Önnek?" Miután a partner válaszolt rá, javasolhat neki megol­
dásokat, adhat válaszokat, hogy „Az Ön helyében én azt tenném", I Ha azt mondja, hogy az áru ócska és drága, akkor arra rea-
vagy „Nagyon sokan, akik hasonlóan gondolkodnak, mint Ön, ezt l gáljon, hogy miért „drága".
szokták mondani."
Otthon is kevesebb problémája lenne, ha egy-két kifogásra nem rea­
f A kifogás sokszor a vételi szándék diszkrét csomagolása. gálna. De sokszor inkább rákérdeznek, hogy „Mit mondtál? Elismé­
telnéd még egyszer?" Pedig jobb lett volna, ha elengedte volna a
füle mellett.
228
Tonk Emil « Özlet^p tik„
a
y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 229

r Volt olyan kollégám, akinek szelektív hallása uolt. Amikor


mondtam neki, hogy mit kellene elintézni, akkor olyan uolt,
mintha nagyothalló lenne. Egyszer kipróbáltam, tényleg sze­
0 Miért jegyezzük fel a kifogásokat?
' Jó fordulat egy kifogás kezelésére, hogy „Megengedi, hogy
lektív hallású-e, és halk hangon megjegyeztem a terem túl­ felírjam?" Ilyenkor figyelni kell a másik reakcióira, hogy mennyire
só végében, hogy kap húszezer forint prémiumot. Erre azon­ ragaszkodik a véleményéhez. Amikor Ön elkezdi leírni a kifogást,
nal felkapta a fejét. Mondtam is neki, milyen furcsa hallása lesz, aki egyből elkezd magyarázkodni, és lesz, aki azt mondja,
van, hogy amikor azt mondtam, mit kellene megcsinálnia, hogy „Nyugodtan írja, diktálom."
azt nem hallotta. Azt felelte, azt tényleg nem.
1 Voltam olyan tárgyaláson, ahol csak kifogásokat hallottam.
Az emberek hallását legjobban a dicséret élesíti. Elővettem a tollamat, kinyitottam a jegyzetfüzetemet, figyel­
tem a kifogást, és megkértem, hogy elismételné-e még egy­
szer, szeretném pontosan felírni. Azt felelte, nem érdekes,
mire kihúztam, egy kifogással kevesebb lett.
Hogyan lehet egy kifogást semmissé tenni?
I Tegyen fel egy kérdést, hogy „Van még valami, ami ezen kívül Volt olyan partner, aki, amikor elővettem a jegyzettömböt, azt
fejtörést okoz Önnek?" (mert amit ő mondott, nem igaz, vagy jelen­ mondta, hogy „Nem érdekes, nincs is komoly baj."
téktelen). Ha az illető azt feleli, hogy nincs, akkor nyugodtan mehet
tovább. Volt, amikor elkezdtem írni, és a partner rákérdezett, mit írok.
Azt feleltem: „Amit mondott." Megkérdeztem, hogy visszaol­
I Fiatalabb koromban többször tartottam előadást tapasztalt vassam-e, mire rávágta, hogy „nem, nem érdekes".
tervező mérnököknek. Mindig volt valaki, aki alig várta,
hogy hozzászólhasson, és amikor végre lehetőséget kapott, Ha nincs a partnerre nagy hatással, hogy feljegyzi a kifogását, szí­
felállt, és elmondott egy valótlan kifogást, amire nem szeret­ nezze ki egy sorkiemelővel, írjon mellé két felkiáltójelet, és húzza
tem volna reagálni. Ezért vártam egy darabig, és megkérdez­ alá. Nyugodjon meg, a vevő meg fogja kérdezni, hogy mit csinál.
tem, hogy „Uram, és ezen kívül van még valami, ami fejtö­ Mondja meg neki, hogy „Ezt felírtam, mert ilyennel még nem talál­
rést okoz?" Azt felelte, hogy nincs több, mire megköszöntem, koztam."
és rákérdeztem, hogy „Kinek van még kérdése?" Miután nem Amikor valaki nyomatékkal alátámasztja a kifogást, másként kell
válaszoltak, mentünk tovább. kezelni. Amikor egy tárgyaláson egy vevő megismételte a kifogást,
pontosan feljegyeztem. Ha nem blöffölt, azt mindig sokkal ponto­
Ha többen vagyunk a tárgyaláson, és ott hangzik el olyan kifo­ sabban ismételte el, és tudtam, hogy jobb, ha odafigyelek, mert ez
gás, amelyet semmissé szeretnénk tenni, akkor mondhatjuk, hogy: az ellenvetés valószínűleg tényleg valós alapon nyugszik.
„Elmondaná még egyszer, mert én sem teljesen értettem, és lehet, Néha azért érdemes felírni a kifogást, mert lehet, hogy pontosan
hogy a többieknek is fejtörést okozott, amit mondott." vissza kell neki idézni. Néha pontosítani kell, hogy „Jól emlékszem,
hogy Ön ezt mondta szó szerint?" És ha a partner rájön, hogy nem
I Ha valaki egy tárgyaláson azt mondja, hogy nincs pénze, pontosan azt mondta, azzal a saját hitelességünket ássuk alá. Ha
l akkor azért ne kérdezze meg, hogy „Ezen kívül van még vala­
azonban pontosan visszaadtuk, az az ő gondolatai iránti tiszteletet
mi gondja?"
jelenti.
Ez különösen telefonbeszélgetések során fontos, amikor az embe­
rek bátrabban mondanak ostoba kifogásokat. Készítse elő a papír-
230 y fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 231
Tonk Emil • üzleti pati^

ját, és ha az ügyfél kifogást mond, írja fel. A beszélgetés végén fog azokra válaszolni, és hogy hogyan kezelje azokat a kifogásokat,
mondja neki, hogy „Visszaolvasom, hogy milyen ellenvetéseket amelyekkel még az életében nem találkozott.
mondott." És szó szerint olvassa neki fel. polyamatosan gyűjtse a kifogásokat, mert ha felkészül a kezelésük­
Próbálja ki, amikor elmegy egy ügyfélhez, és ő azt mondja, hogy re, a későbbiekben ez adja a biztonságát. A jó üzletemberek felké­
lenne egy-két kifogásom ezzel az ajánlattal kapcsolatban. Mondja, szülnek a kifogásokra, és nyugodtan mennek el tárgyalni. Sok tár­
hogy „Tessék egy kicsit várni", vegye elő a papírt, hogy felírja a kifo­ gyalón látszik, hogy alig várja, hogy mondjanak már végre neki
gásokat. Ha a partner látja, hogy Ön komolyan veszi, akkor nagy egy kifogást, mert van rá jó válasza.
részét ki sem mondja, mert van néhány ellenvetés, amit nem szeret­ A felkészülés során meg kell nézni a cég előéletét is, akkor ponto­
ne, hogy a nevéhez kötődjön, mert nem valós tényekre épül. san lehet tudni, milyen kifogásokra kell számítani. Sokan hallanak
Semmi különös nem történt, csak odafigyelt a partnerére, és meg­ egy kifogást, ami idegesíti őket, de amikor vége az üzleti szituáció­
tisztelte őt azzal, hogy felírta, amit mondott. Nem mindegy azon­ nak, nem járnak utána, hogy a kifogásra milyen válasz működik,
ban, hogy ez az Ön eszköztára lesz, vagy az övé. és milyen nem, hanem legközelebb újra beleszaladnak ugyanabba
a kifogásba. Ha összeírja ezeket, és tárgyalás előtt végignézi, miket
^ Hogyan csinálhatunk kifogásból előnyt ? mondtak, a saját munkáját könnyíti meg.
i Kérdezze meg, hogy „Hozzájárul-e ahhoz, hogy az Ön vélemé­ Mindenkinek úgy kellene leülnie tárgyalás után, hogy ne csak azt
nyét, tapasztalatát felhasználják mások is a munkájukban?" Lesz, írja fel, hány darab terméket rendelt a vevő, hanem hogy milyen
aki nem szeretné, hogy hivatkozzanak rá, ezért ezt a kifogását is kifogásokat mondott. Mi volt az, amire nehezen tudtunk válaszolni,
nyugodtan figyelmen kívül hagyhatja. Lesz, aki hozzájárul, belőle mi az, ami gondot okozott, mi volt tipikus, mi az, amit más is mon­
egy mozdulattal kifogást gyártó ügyfélből referencia ügyfelet lehet dott, és mi az, amit el kellene mondani a többieknek, amivel ők is
csinálni. Miközben ellenvetése volt, át lehet vinni a problémás ügyfe­ fognak találkozni. Milyen kifogást kell elmondani a magasabb kom­
lek közül az elégedettek közé. petenciájú embernek a cégnél, a munkahelyi vezetőnek.
Lehet, hogy az illető ráerősít egy kifogásra, akkor kérdezze meg, A felkészülésre jók azok a céges találkozók, ahol az ezen a területen
hogy „Ezt így szó szerint elmondhatom?" Ha igen, akkor érdemes dolgozók megbeszélhetik a tipikus kifogásokat, és válaszokat lehet
megnézni, mit lehet tanulni a véleményéből. Lehet, hogy a kifogást rá keresni, mert egymástól rengeteget lehet tanulni. Ha két ember­
meg kellene osztani a többiekkel, figyelmeztetni kellene őket, mire nek van egy-egy válasza a kifogásra, és kicserélik, akkor mind a
vigyázzanak, és mit mondtak kifogásként, a vevőnek pedig el lehet kettőnek két válasza lesz.
mondani, hogy „Nagyon szépen köszönöm, bár ezt én még nem Ezért jó, amikor valaki leül üzleti tárgyalásra, és az első néhány
hallottam, de feljegyeztem, és a kollégáimnak is elmondom, hogy alkalommal figyel arra, hogy a partnerek milyen ellenvetéseket
Önnek ez az ellenvetése." mondanak. Összegyűjti ezeket, és egy idő után meg lehet figyelni,
hogy egy termékkörben ismétlődnek a tipikus kifogások. Ha vala­
f Hogyan készüljünk fel a kifogásokra? ki ezekre a jellegzetes kifogásokra felkészül, álmában is tudja sorol­
# A tárgyalások előtt nemcsak arra kell felkészülni, milyen a ter­ ni, milyen ellenvetéseket fog mondani a vevő. Fel kell írni egy lap­
mék, hanem a vevő kifogásaira is. Ha Ön a kifogásokra felkészül, ra, hogy mi volt a kifogás, milyen típusba tartozik (körülmény, tény,
az érvelés során rengeteg időt spórol meg az ügyfélnek, aki többet kifogás), mit lehet rá válaszolni, és mit lehet rá kérdezni.
hajlandó a termékért, szolgáltatásért kifizetni. Szokja meg, hogy Ha valaki ismeri a várható, tipikus kifogásokat a termékkel kap­
vannak kifogások, készüljön fel a kifogások fogadására, hogy mit csolatban, akkor fel lehet készülni rá, és be lehet építeni a prezen­
tációba azokat a válaszokat, amelyek a tipikus kifogásokra szüksé-
232 Tonk Emil • üzleti patika y fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 233

gesek. Pl.: „Biztos vagyok abban, hogy Önnek ez gondot okoz, ez


Egy fiatalember a bálban odamegy a hölgyhöz, és azt mond­
Önben felmerült." És lehet rá válaszolni.
ja neki:
Emellett hagyni kel! egy-kettőt, ún. „fehér foltot" a kifogásokban,
- Eljönne velem keringőzni?
amelyekre ő majd reagálni fog, ha befejeztük az érvelésünket. Ami­ - Az az igazság, hogy nem tudok keringőzni.
kor ő elmondta, meg lehet dicsérni, hogy: „Igen, gondoltam, hogy - Én sem, jaj, most mi lesz.
Ön ezt fogja mondani", és felkészülten lehet neki erre választ adni.
Másik fiatalember a bálban odamegy a hölgyhöz, és azt
Sok tárgyaló így irányítja profi módon a tárgyalását, hogy már vála­
szol előre bizonyos tipikus kifogásokra, és hagy felvetni kifogáso­ mondja neki:
- Eljönne velem keringőzni?
kat, amelyekre neki van határozott, konkrét válasza.
- Az az igazság, hogy nem tudok keringőzni.
- Ne törődjön vele, én tudok, biztos vagyok benne, hogy
együtt jót keringőzünk. Bízzon bennem, tanultam keringőz­
ni, jöjjön bátran.
Harmadik fiatalember a bálban odamegy a hölgyhöz, és azt
mondja neki:
- Eljönne velem keringőzni?
- Az az igazság, most nincs kedvem hozzá. Később szívesen,
de most még nem akarok.
- Biztos nem jön? Akkor fogja meg addig a sörömet, mert én
Olyan kifogást kell mondani, viszont elmegyek.
amelyhez nálunk van a kulcs!
Tudjon róla, hogy nem kötelező egy tárgyaláson megállapodni min­
Ha mostantól kezdve egy hónapon keresztül minden kifogást felír, denben. Ön mondhatja, hogy „Nézze, uram, megállapodtunk ezek­
amit hallott, meglepődik majd, mennyire tipikus, mennyire jellegze­ ben a feltételekben, megállapodtunk ezekben a kondíciókban, meg­
tes és mennyire egyforma ellenvetéseket lehet hallani. A legtöbb ter­ állapodtunk azokban az elvárásokban, amiket támasztott. Arról,
mékkel, szolgáltatással kapcsolatban tíz-tizenöt típuskifogás létezik, hogy mennyibe fog ez kerülni, a következő alkalommal beszéljünk.
nem több. Ezeket mondják különböző szövegkörnyezetben, külön­ De ne menjen bele abba a játékba, hogy lényegesen rosszabb felté­
böző szituációkban, de a lényege ugyanaz. teleket is elfogadjon annak érdekében, hogy azonnal állapodjanak
meg.
f A kifogás a jó barátunk, mert mindig eredményeket lehet Nem kötelező mindenkinek eladni mindent, ez az ártárgyalások
l velük elérni. alapszabálya. Meg kell mondani, hogy „Nézze, uram, ha ez az ár
n
e m tetszik, akkor megveszi más". Merjen felállni, és azt mondani,
h ° 9 „Ha Önnek ez az ár sok, de szeretné ezt a minőséget megvá­
v

^ Miért a lezárás a tárgyalás kritikus pontja? sárolni, akkor kérem, halasszuk el ezt a tárgyalást. Én nem tudom
• A tárgyalások kritikus pontja a lezárás. Rengeteg üzletember megtenni, hogy alacsonyabb árért ezt a magas minőséget kínáljam.
találkozik a problémával, hogyan lehet úgy lezárni egy tárgyalást, Ha Ön enged abból, akkor nagyon szívesen ajánlok egy más minő­
hogy eredménye legyen. séget. De ha nem enged a minőségből, akkor ennek ennyi az ára".
234
TonkJZmilj^üzleti p j
a t k a y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 235

Ha valaki észreveszi, hogy Önnek fontos, hogy ő vegyen, akkor baj


úgy búcsúzik, hogy „Köszönöm szépen, hogy időt áldozott az össze­
van. Azt kell éreznie, neki fontos, hogy Öntől vegyen, mert ez a leg.
hasonlításra. Köszönöm, hogy elmondta, kivel hasonlított össze, és
jobb, azaz a kínált minőséget tegyük az ő számára fontossá. Ehhez
milyen szempontok alapján döntött más mellett." Inkább ezt mond­
az kell, hogy az ember szedje össze magát az ártárgyalások végére
ja Ön is, mert ezzel hosszabb távon megvan az esély arra, ha vala­
A legtöbbet a partner nem verbális kommunikációja árulja el. A
hol valaki sérül, akkor Önhöz fog fordulni. És az a lényeg, hogy
beszélgetés vége felé kiül az ember arcára a véleménye, látszik a
adjuk meg az esélyt, hogy ha a vevőnek az Ön versenytársával való
bizonytalanság és a magabiztosság is. Ezekről a jelekről részletesen
kapcsolata megsérül, akkor legalább Ön legyen a nyerő. Nem mind­
szó volt a kommunikációról szóló fejezetben.
egy, milyen üzenetet hagy magáról. Önnek az a dolga, hogy a tár­
gyalás végén jó benyomás maradjon Ön után, így tud jó alternatíva
O Hogyan zárjunk le egy tárgyalást
lenni a versenytárs mellett.
• versenykörnyezetben?

Í Egy hölgy fölszáll a buszra, és mindenkibe beleköt. Mindenkit


szid, pocskondiáz, mindenkire megjegyzése van, kiabál a so­
főrrel a visszajáró miatt, hisztizik a szomszéd ülésen ülővel, és
általában mindenkivel. A következő megállónál jelez, hogy le­
száll. Amikor nyílik az ajtó, és száll lefelé, a sofőr odaszól neki:
„Hölgyem, ne haragudjon, valamit fenn felejtett a buszon." A
nő kérdezi, hogy mit. „Egy nagyon rossz benyomást."

Soha ne hagyjon hátra egyetlen cégnél sem rossz benyomást azért,


mert nem tudtak megállapodni, vagy nem sikerült a versenytársat
ott és akkor legyőznie. Inkább álljon fel elegánsan, és mondja azt:
„uram, sajnálom, hogy nem jött létre ez a megállapodás. Annak
örülök, hogy ilyen jó versenytárssal volt lehetőségem versenyezni,
Hogyan jussunk el a befejezéshez? és ha megengedi, folyamatosan el fogom látni Önt információval,
hogy ha Önnek egy alternatív beszállítóra van szüksége, vagy ha
Adjon esélyt a későbbiekben az összehasonlításra. Hagyjon ismer­ bármi gondja van, tudja azt, hogy mi egyenértékűt kínálunk a ver­
tetőt, névkártyát és jó benyomást hátra. Az egyik legnagyobb hiba senytársakkal." És így emelt fővel mehet el.
az üzleti életben, ha valaki egy erős versenytárs hallatán megsértő­ Az Ön feladata, hogy olyan hatást gyakoroljon partnerére, és olyan
dik a vevőre. Mondja azt, hogy „Mézzé, ha megengedi, folyamato­ eszközöket adjon a kezébe, amelyekkel az Ön távollétében is meg
san tájékoztatom Önt arról, hogy milyen új referenciáink, milyen
tudja védeni a döntést, amit hozott. Ha Ön felvértezve hagyja őt ott,
új fejlesztéseink vannak, és minden kötelezettség nélkül bármikor
hogy tudja, hogy ezeket a támadásokat az Ön eszköztára révén ki
kész vagyok erről Önnel beszélgetni. Addig is minden jót kívánok,
tudja védeni, és ki tud állni a döntése mellett, akkor azt is el fogja
legyen elégedett az eddigi beszállítójával, viszlát."
érni, hogy Önt ajánlja másoknak. Sőt, amikor meg kell újítania a
Köszönje meg, hogy időt áldozott az összehasonlításra, és ígérje
megállapodást, akkor azt gond nélkül Önnel fogja megtenni. Egy
meg, hogy ellátja információkkal. Eleinte nem akartam megtenni,
jó befejezéssel néha még árdifferenciát is ki lehet egyenlíteni. Kíná­
de rájöttem arra, hogy az embernek akkor van később esélye, ha
lati piacon sokszor az dönti el egy ajánlat sorsát, milyen benyomást
hagyott hátra az üzletember. Ahhoz, hogy a tárgyalópartner meg­
védhesse a döntését, fontos szerepe van az utolsó benyomásnak
vagyis a profi befejezésnek.

^ Miért kerüljük a feltételes módot?


A tárgyalás végére általában elfogynak az érvek, meggyengül
#

az erő, a hit, a belső tartás, miután az embert kifogásokkal, ellenve­


tésekkel gyűrik. Néha két-három személy ül Önnel szemben, akik
érvekkel, versenytársakkal próbálják Önt gyengíteni. Ilyenkor kelle­
ne olyan eszköz, amivel össze tudja magát szedni, hogy a beszélge­
tést határozottan fejezze be.
Mi az eredményes lezárás titka?!
Amikor a tárgyalás végén eljut oda, hogy megismerte a partner
elvárásait, ő ismeri a terméket, elmondta a referenciákat, és a vásár­

Í
lónak nem volt kétsége sem a hasznokkal, sem az érvekkel kapcso­ Javasolni sok mindent lehet. Egyszer megkérdeztem a pincér­
latban, legfeljebb egy dologban lehet bizonytalan, hogy az ár meg­ től, hogy mit javasol. Ő azt javasolta, hogy egyek máshol.
éri-e neki vagy sem, Önnek ekkor kell határozottnak lennie.
Mindig alkalmazzon döntést elősegítő nyelvezetet, és kerülje a felté­ El lehet mondani, hogy „Nézze uram, ha Önnek kételyei vannak
teles módot. Felejtse el azt, hogy „esetleg", „hátha", „nem tudom, az árral kapcsolatban, azt javaslom, nézze meg a referenciáinkat,
mire számíthatok", „ha esetleg netalán", „nagyon remélem", „de jó és hívja fel őket". Ebben semmi erőszakosság nincs, nyugodtan
lenne", „pedig nagyon bíztam benne." Mindig határozott, pontos, javasolhatunk a partnernek bármit. Ha én Önnek azt javasolnám,
egyértelmű nyelvezetet használjon. hogy olvassa át az írásos anyagomat, és utána majd beszélünk, sok­
Ha Ön feltételes módban zár le egy beszélgetést, ne reménykedjen kal jobb befejezés, mintha úgy búcsúznék, „Remélem, még találko­
abban, hogy ebből bármi lesz. A tárgyalópartner abban reményke­ zunk".
dik, hogy a végén Öntől bátorítást kap ahhoz, hogy ha Önt választ­ Napjainkban túlságosan gyakori szóhasználat az „úgy gondolom".
ja, jól dönt. Gondoljon bele, biztonságban érezné magát, ha úgy Ennek ellenére mondhatja a partnerének, hogy „Úgy gondolom,
búcsúznának Öntől, hogy „Remélem, nem lesz baja a cégénél, sikerült Önt megerősíteni abban, hogy a termékünknek megfelelő
hogy a mi cégünkkel kötött üzletet." az ára és a minősége." Soha nem meggyőzzük a partnert, hanem
Ha tőlem valaki azt kérdezi, mire számíthat, azt szoktam felelni, mindig megerősítjük. Nem győzködni kell embereket, hanem meg­
„Most már semmire." Miért nem mondja azt, hogy „uram, nézze erősíteni, mert ez azt jelenti, hogy az ő gondolatait erősítettem meg,
meg a weboldalunkat, és ha van ezzel kapcsolatban valamilyen kér­ a meggyőzés pedig azt, hogy az én gondolataimat erőltettem rá.
dése, állok rendelkezésére, itt a névjegykártyám". El lehet mondani, hogy „Úgy gondolom, sikerült minden kérdésé­
re válaszolnom", vagy „Úgy gondolom, hogy nincs oka megkérdő­
^ Mit jelent a döntést elősegítő nyelvezet? jelezni a termék értékeit, előnyeit", vagy „Úgy gondolom, hogy ez
# A lezárásnak több fokozata van, az enyhébbtől a magabiztosab- Önnek hasznos."

Í
big. Minden forma azt segíti elő, hogy a határozottsággal biztonsá­ Egy tárgyalásomat úgy fejeztem be: „Úgy gondolom, uram,
got adjon a vevőnek. A legenyhébb fokozat, ha így zárja le a beszél­ felesleges erre több időt áldozni." Az illető nézett rám, és
getést: „Azt javaslom Önnek, hogy..."
238 Tonk Emil • üzleti patika y fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 239

. Ezért biztos vagyok benne, hogy ez az, ami Önnek jó." Nehogy
a Z
mondta, hogy igazam van. Ezt meg lehet úgy is fordítani,
abban a helyzetben hagyja, hogy „uram, innentől kezdve én már
hogy „Bizonyára Ön is úgy gondolja, hogy nem érdemes
erre ennél több időt áldozni". nem tudok magán segíteni." A vevőt megerősítheti mások tapaszta­
lata: „Ha ezt választja, biztosan meg lesz elégedve, mert akik a kíná­
latunkból ezt választották, azok nagyon örültek a döntésüknek."
Az „úgy gondolom" kezdetű mondat nagyon hatásos lehet, ha a foly­
Ha ezek után a vevő még mindig gondolkodik, feltehetően valami
tatásban olyan kifejezéseket használ, amelyek mögött nincs pejora­
tív jelentés. A negatív szavak negatív érzéseket keltenek az ember­ olyan körülmény hátráltatja, amit eddig nem mondott el. Ezeket ki
ben. Ne mondja azt, hogy „ezzel csökkenteni tudja a hátrányokat", lehet deríteni, ha rákérdezünk, miben kételkedik.
„ez a legolcsóbb", mert a hátrány vagy az olcsóság mindig negatív
Egy tárgyalást azzal zártam le, hogy „Örülök, hogy elfogadta
tartalmat hordoz. Szerencsésebb, ha azt mondja, hogy „növeljük az
az ajánlatomat." A partner azt felelte:
előnyeit", vagy „előnyére fordítjuk a jelenlegi állapotot." Jó, ha „javí­
- Megmondom őszintén, még gondolkodom rajta.
tani tudjuk a piaci pozícióit, „növeljük a presztízsét", vagy „fokozzuk
- Uram, ezek szerint az, hogy gondolkodik, jelentheti szá­
az ismertségét." Nyugodtan el lehet mondani a másiknak, hogy „biz­
tos Ön is úgy gondolja, hogy ez hasznos, értékes." Sosem negatív momra azt, hogy esetleg kételkedik a termékünk minőségé­
dialektikával, hogy „nem tudom, mit gondol", hanem fordítva, hogy ben?
„bizonyára Ön is úgy gondolja." - Abban nem kételkedem.
- Ezek szerint kételkedik a referenciáim véleményében?
O Mit tegyünk, ha a partner bizonytalan? - Abban sem kételkedem
« Amikor az ügyfél bizonytalan, esetleg azt mondja, még gondol­ - Ezt jó hallani, ezek szerint van egy olyan dolog, amiről még
kodik, akkor jó mondat, hogy „Megértem uram, de ha ezt választja, nem sikerült beszélnünk, ami Önnek bizonytalanságot okoz.
ez fogja Önnek a legtöbb örömet okozni, és ezzel lesz a legjobban Mi az?
megelégedve." Megerősíti a vevő fejében a minőség és az ár kap­ - Az, hogy még a főnökömmel meg kell beszélni.
csolatát a fordulat, hogy „Biztos vagyok abban, hogy ha ezt választ­ - Nézze, uram, itt van még egy anyag, kérem, ezt adja oda
ja, ezen az áron ezzel a minőséggel meg lesz elégedve." ugyanezt a a főnökének, és azokat a dolgokat is, amikről itt megállapod­
hatást éri el, hogy „Ha ezt választja, ennek a minőségnek köszönhe­ tunk, hogy milyen a minőség, milyen hasznokat mondtak a
tő az, hogy a legtöbben ezt vásárolják, keresik." A profi kereskedők referenciáink, milyen partnereink vannak. Kérem, tolmácsol­
teszik meg, hogy ha a vevő kiválasztott valamit, azt mondják: „Ön ja ezeket a főnökének, jó? És biztos vagyok abban, hogy ez
a legjobbat választotta". az ár az Ön számára megfelelő lesz.
Önnek az a dolga, hogy a vevőt a magasabb árú, jobb minőségű
termékek felé irányítsa. Amikor valakinek ajánlunk egy terméket, Ha Ön erre rosszul reagál, hogy „miért magát küldték", vagy „bár­
és tudjuk, hogy még mindig az áron gondolkozik, akkor nyugod­ csak a főnökkel beszélhettem volna", akkor ez a munkatárs min­
tan lehet neki mondani, hogy „Önnek minden oka megvan arra, dent meg fog tenni, hogy bebizonyítsa a főnökének, hogy az Ön ára
hogy ezt válassza". Ilyenkor vissza lehet idézni azokat a hasznokat, hamiskás, az ajánlat előnytelen.
amelyeket említettünk neki „igen-kérdések" formájában. Vissza
lehet idézni neki hasznokat, ha azt mondja, hogy „Ön azt mondta, ^ Hogyan lehet meggyorsítani a döntést?
hogy...", „Amikor kérdeztem azt válaszolta, hogy...", „Amikor kérdez­ Miután a partnerben felépítette a hasznokat, lehet úgy folytat­
tem, hogy fontos-e az a szempont, jó volt hallani, hogy ez Önnek ni, hogy „uram, örülök annak, hogy ebben egyetértettünk. Örülök
240 Tonk Emil • Üzleti patjk y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 241

annak, hogy nem volt köztünk vita, hogy praktikus ez a termék, és Önnek nem kell drágábban ajánlania, ha a vevő gyorsan veszi meg
meg vagyok arról győződve, hogy ez Önnek hasznos". Ezután követ­ aterméket vagy szolgáltatást. Ha van erre eszköz a kezében, tegye
kezhet a lezáró mondat, hogy „Tökéletesen megértem Önt, hogy na meg, hogy a vevő egy nappal hamarabb kapja meg, mint amire szá­
ezeket a hasznokat minél hamarabb szeretné élvezni." mít. Az idő rengeteget jelent az embereknek, és ez az üzenet min­
denképp jó. Amikor olyan kérdéseket tett fel a vevőnek előnyökről,
I Egy autókereskedésbe bejött egy vevő, amikor én is ott vol­ hasznokról, amire az volt a válasza, hogy „igen", akkor azt mond­
tam. A hölgy nézegette a kocsikat, de halogatta a vásárlást. hatja neki, hogy „Önnek minden oka meg van arra, hogy gyorsan
Elmondtam neki, milyen elegáns lenne ebben a kocsiban, döntsön."
mindenki megnézné az utcán, és hogy az autó kényelmes,
gyors, biztonságos. Ő annyit válaszolt, hogy még gondolko­ Volt olyan partnerem, aki egészen meglepő módon egyből azt
dik rajta. Akkor jött ez a mondat, hogy „Hölgyem, én meg­ mondta, „Tulajdonképpen igaza van, miért halogassak."
értem, hogy a kocsit már vasárnap szeretné használni." Ez
volt az a fordulat, amikor elővette a mobiltelefonját, felhívta
a párját, és azt mondta neki: „Gyere, mert kiválasztottam az f Milyen módszerek vannak a tárgyalás végén
autót." Ha nincs ez a mondat, lehet, hogy még elmegy más­ • a határozottságra?
hová is körülnézni. Előfordult, hogy valakinek egy tréninget úgy ajánlottam, hogy
ha ezt a programot választja, ezért nagyon sokan fogják irigyelni.
Hozzá lehet tenni előnyként, hogy „Gondoskodni fogok, hogy a lehe­ Sokan úgy vannak vele, hogy inkább sokan irigyeljék, mint sajnál­
tő leggyorsabban szállítsuk le." ják, és ha Ön tudja, hogy olyan partnerről van szó, aki büszke arra,
hogy őt rengetegen irigylik, vesse be ezt a mondatot, és Ön nyer.
I Fogadták már Önt úgy autókereskedésben, hogy „Uram, ren- Erősítheti a hatását, ha hozzáteszi, hogy ezeket a döntési szempon­
l geteg kocsit tudok mutatni, de ha Ön ezt választja, ebből van tokat másoknak is el fogja mondani. Ki lehet egészíteni azzal, hogy
raktáron." Melyiket fogja megvenni, azt, amelyik, lehet, csak „uram, amikor idejöttem, biztos voltam abban, hogy ezt választja,
3 hét múlva jön meg, vagy amelyikbe beleült, már kipróbál­ mert az igényes partnerek mindig ezt választják."
ta, érezte az autó friss illatát, talán hallotta a fülébe duruzsol­
ni a motor hangját, és azt mondják, gondoskodnak arról, ha
ezt választja, másnapra az Ön rendelkezésére áll? így el lehet
érni, hogy az ember akár kétszázezer forinttal drágábban is
megvesz egy autót.

Ezt a módszert használt autók kapcsán próbáltuk ki. Egy


vevővel beszéltem, aki éppen azon rágódott, megvegye-e a fel­
kínált autót vagy sem. A helyzetet úgy oldottuk meg, hogy
„Uram, ha Ön úgy dönt, hogy ezt a kocsit választja, akkor
Inkább visszamondjuk az opciót, amit erre az autóra tettek,
ha Ön most tud dönteni a kocsi vásárlása felől." A vevő ezek
után gyorsan döntött.
Mindig törekedjünk a határozottságra?!
242 y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 243
Tonk Emil • üzleti patika

Mondja azt: „Örülök, hogy holnaptól kezdve cégüket is az elégedett szólni. De mennyivel jobb az, hogy Ön elmegy, és a partner nem
vevőink között köszönthetjük, mert ezt a minőséget csak a legigé. mond semmit?
nyesebb cégek vásárolják." Lehet, ha egy tárgyaláson ezt mondja, a Amikor már a kezében a toll, hogy aláírja, de még hezitál, akkor
partner csodálkozva néz Önre, de ha Ön nincs erről meggyőződve nyugodtan gratulálhat a partnerének, bár ő még nem mondott
akkor ki legyen? Önnek kell megerősíteni, hogy jó döntést hozott igent. El lehet mondani, hogy „Gratulálok, hogy a mai naptól Önt is
jó áron. Nem mindegy, hogy amikor Ön nincs ott, a vásárló emlék­ üzleti partnerünkként köszönthetjük."
szik-e azokra az érvekre, amiket elmondott. Volt olyan, aki erre annyit mondott: „nagyon kedves".
Erősebb fokozat, amikor úgy közelít meg egy partnert, példá­
ul hogy „Abban állapodtunk meg, hogy Ha elbeszélgetett a O Hogyan erősítsünk meg egy partnert a tárgyalás
partnerrel a termékről, a cégről, lesznek olyan dolgok, amelyek­ • végén?
ről megállapodtak, csak a partner nem mondta, hogy mikor sze­ Erre a legjobb mondat, ha úgy fejezünk be egy tárgyalást,
retné élvezni ezeket az előnyöket. Ilyenkor váratlanul be lehet vet­ hogy „Ügy látom, sikerült Önt megerősíteni." Hangsúlyozni szeret­
ni, hogy „Akkor abban állapodtunk meg, hogy szüksége van a ter­ ném, hogy nem az a mondat, hogy „ügy látom, hogy sikerült Önt
mékre a következő hónaptól." Ha a partner kijelentette, hogy neki meggyőzni." Ön is törekedjen arra, hogy megerősítse a partnert,
szüksége van ilyen termékre vagy szolgáltatásra, akkor mondhat­ mert ez azt jelenti, mintha körben „kicövekelné" azokkal a hasznok­
ja: „Örülök, hogy abban sikerült megállapodnunk, hogy Önnek fon­ kal, amelyekben megerősítette. Ön nagyon kedves partnere lesz a
tos ez a termék." Lehet, hogy azt feleli, hogy „Igen, csak még az
cégnek, mert a vevő azt érzi, hogy megerősítette.
árban nem." Erre nyugodtan felelje neki azt, hogy „ügy gondolom,
Ha valaki úgy érzi, hogy megerősítették gondolataiban, akkor ezt
Önnek nincs oka kételkedni az árban, ha ezekről a hasznokról meg­
nagyfokú magabiztossággal fogja tudni képviselni a cégénél. Ennek
állapodtunk."
pontosan az a célja, hogy megerősítse az illetőt abban, hogy jó dön­
I Egy tárgyalás közepén bevetettem ezt a mondatot, hogy tést hozott, hogy szüksége van ilyen jellegű termékre, az is jó dön­
l „Uram, én úgy gondolom, hogy mindenről tudtunk beszélni, tés, hogy gyorsan, de az még jobb, ha Öntől rendeli meg.
és biztos vagyok abban, hogy ez a négynapos program szük­ Ha én Önnek azt mondanám, hogy „Örülök, hogy sikerült meggyőz­
séges a cégnek." Azt felelte, ő még nem tudja, hogy megálla­ ni Önt", nem biztos, hogy örülne neki. De ha azt mondom, hogy
podtunk volna. Elmondtam neki, hogy „Én meg nem tudok „Örülök, hogy sikerült Önt megerősíteni azokban a dolgokban,
olyanról, ami megakadályozná a megállapodásunkat. Sem­ hogy egy ilyen szolgáltatás nagyon fontos egy cég számára, hogy
mi olyat nem mondott, ami Önnek nem tetszik." Azt mondja, a jó cégek vásárolnak ilyen kitűnő minőségű termékeket", azzal az
ez igaz. „Hát akkor mi akadályozza a megállapodást?" Ön elégedettségét növelném,
f Ha Ön bemegy egy étterembe, és nem tudja eldönteni, mit
Ön is nyugodtan mondja el az illetőnek, hogy „Abban állapod­ válasszon, mi segít jobban? Ha a pincér elmondja, hogy „Örü­
tuk meg." Ő majd azt fogja mondani, hogy nem emlékszik rá. Kér­ lök, hogy sikerült Önt megerősítenem, hogy ez a legjobb étel,
dezzen rá, hogy van olyan akadály, ami miatt nem állapodhatnak amit választhatott", vagy ha a fejét csóválva mondja: „Háát,
meg? Hiszen a partner egyetértett a hasznokkal, egyetértett az elő­ nem tudom, nem biztos, hogy én azt enném..." Figyelje meg,
nyökkel, nem volt vita ebben a témában, úgy ítélte meg, hogy az mennyire nem törődnek azzal, hogy megerősítsék a vendé­
cége referenciái is jók, ezért nincs semmi akadálya, hogy megálla­ get.
podjanak. Van, aki fél ettől a fordulattól, hogy a vevő mit fog hozzá
244
Tonk Emil • üzleti pati
V. fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 245

Lepje meg a partnerét azzal, hogy „Nagyon örülök, hogy az én aján


Mindig jobb azt mondani a partnernek, hogy „Biztos voltam benne,
latomat fogadta el". Lehet, hogy a partnere azt mondja, hogy „É
hogy minket választ." Ezzel a másiknak ad nagy biztonságot, mert
nem emlékszem arra, hogy elfogadtam volna". Ez igaz, de az ellen
azt üzeni neki, hogy profi döntést képzelt el róla, és ebben már az
kezőjét sem mondta, hogy nem fogadja el, ezért terelni tudja a part­
elején biztos volt. Lehet úgy is mondani, hogy „Amikor készültem
nerét egy jobb döntés felé. Fontos, hogy múlt időt használjunk
az Önnel való találkozásra, biztos voltam abban, hogy jól dönt, és
mert ezzel nem azt mondjuk, hogy reméljük, hogy a partner a mi
engem választ". Azért az csak tetszik neki, hogy ilyet feltételezett
ajánlatunkat fogja elfogadni, hanem azt, hogy ezt fogadta el.
róla! Ez így biztos kifejezés, de hozzá lehet tenni, hogy „Azért, mert
I Egyik előadás után odajött hozzám ualaki azzal, hogy ő nem a referenciáink kitűnőek, mert a szolgáltatásaink magas színvona­
tud ilyen erőszakos lenni, és képtelen arra, hogy ilyen mon­ lúak. Biztos voltam abban, hogy minket választ, mert arról híres
datokat mondjon. Kérdeztem, miért? Azt felelte, hogy nem a cég, hogy kitűnő szolgáltatásokat, és jó minőséget vásárol". Ne
tudja, hogyan fognak erre reagálni. Elmondtam neki, hogy tartson ettől a mondattól, a vevő legfeljebb azt mondhatja, „Lehet,
vegyen fel egy páncélmellényt, menjen el egy partnerhez, és hogy Ön biztos, de én még nem vagyok biztos". Ekkor kérdezze
mondja el neki. Az illető egy héttel később felhívott telefonon, meg tőle, hogy mi az, ami még bizonytalanságot jelent neki. Van-e
hogy a mondat bevált, és ezután mindig ezt fogja mondani. valami olyasmi, amiről nem tudtak beszélni? Ha nincs bizonytalan­
És tudta, ha nem mondta volna el ezt a mondatot, legalább ságot jelentő tényező, akkor azt fogja mondani: „Nézze, ha ilyen biz­
még kétszer odamehetett volna tárgyalni. tos a dolgában, akkor rendben van."

I Voltam versenytárgyaláson, ahol mindenkinek be kellett


mutatnia az ajánlatát. Általában nem szoktam ebbe bele­
menni, mert úgy gondolom, hogy nem versenyzek mindenki­
vel szívesen, különösen akkor, ha gyengébbet állítanak mel­
lém. Mivel ez alkalommal a legnagyobb versenytársaimmal
mérkőztem, kiálltam. A tárgyalás végén elmondtam, milyen
haszna lesz annak, ha az én tréningjeimet használják, és a
végén hozzátettem, hogy egyébként biztos vagyok abban, ha
minden szempontot mérlegelnek, akkor engem fognak válasz­
tani. Ezzel leültem. Amikor a német tulajdonosnak lefordítot­
ták ezt a mondatot, látszott az arcán, hogy annyira megdöb­
bent, hogy ezzel a mondattal fejeztem be, hogy fikarcnyi kéte­
lye nem volt abban, milyen minőségű a program.

Ha egy tárgyaláson mindenről beszéltek, a partner kért Öntől kiegé­


Biztos vagyok, hogy meg lesz velünk elégedve
szítést, referencialistát, és ezek után leült Önnel tárgyalni, ezzel
az alaposságát próbálta meg érzékeltetni. És minden partner, aki
Van Önnek arra ideje, hogy még kétszer odamenjen? Nincs és nem
Önnel ilyen kérések után leül tárgyalni, erősen ráutaló magatartást
is érdemes. Szerintem az lenne erőszakos mondat, ha azt mondaná,
hogy „Itt írja alá, mert már mennék." tanúsít arra, hogy szeretné, ha még megerősítené. Erre jó, amikor
azt mondja, hogy „Tudtam, hogy Ön gyorsan és jól dönt."
246 y. fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 247
Tonk Emil • üzleti patika

^ Mit tegyünk, ha a partner a tárgyalás végén O Miben segítenek az okos kérdések?


• gondolkodási időt kér? \ Segítse elő a befejezést olyan ellenőrző kérdésekkel, amelyek
Azért még mondhatja neki, hogy „Biztos vagyok benne, hogy akármennyire kérdésként hangzanak is, a többségükben van üze­
a gondolkodási idő után is minket választ." És azt is hozzá lehet ten­ net. Ilyen kérdések lehetnek, hogy „Ön is úgy gondolja, hogy ez
ni, hogy „Azért mondtam, mert ezt az időt szeretném Önnek meg­ egy jó megoldás lehet a cége problémájára?" vagy „Azt akarja mon­
spórolni". dani, hogy már a jövő héten szeretnék használni?" Nem is akarta
El lehet mondani, hogy „Rendben uram, elfogadom, hogy Ön egy mondani, de Ön feltette ezt kérdésnek. Az egyik leghatékonyabb
hetet kér, de kérem, hogy azokról a kérdésekről, amelyekben eddig módszer, amikor így kezdi a kérdést, hogy „tehát Ön szerint is...".
megállapodtunk, egy hét múlva ne kelljen újból beszélgetnünk." A „jól értettem, hogy..." kezdetű mondatok segíthetnek ötletek át­
Ezzel egyrészt úgy tettünk, mintha a tárgyalópartner a leghelyeseb­ adásában. Ha a vevő a versenytársra hivatkozik, rá lehet kérdezni,
ben teszi, hogy még gondolkodik rajta, de mégis megőriztük a tár­ hogy „Jól értettem, hogy Ön szimpatikusnak találta ezt a fajta termé­
gyaláson elért pozícióinkat. De létezik határozottabb válasz is. Pl.: ket? Ezek szerint a cégének szüksége van ilyen típusú termékre?"
„uram, akkor megállapodtunk abban, hogy Önnek szüksége van Hasonló hatású kérdések: „Azt szeretné, hogy...", vagy „Azt akar­
a termékre, abban is, milyen jó referenciáink vannak, ezért nincs ta ezzel mondani, hogy döntött?" Ezekkel vissza lehet idézni neki
értelme még egyszer tárgyalni. Amiről a következő alkalommal azokat a hasznokat, amelyeket ő megerősített a mondanivalóban.
még tárgyalnunk kell, csak az, hogy mikor kezdhetjük az együttmű­ Rá lehet kérdezni, hogy „Az a véleménye, hogy ..." (praktikus, gaz­
ködést, mert erről még nem állapodtunk meg, de minden másban daságos, hasznos stb.) Vagy „Jól gondolom, hogy a véleményünk
igen." Nem kell beolvasni neki, de nyugodtan próbálja ki. megegyezik ezekben?". Amikor Ön kidomborítja, hogy valami
neki nagyon fontos, ne mindig azt mondja, hogy „uram, igaza van
^ Hogyan érveljünk a tárgyalás végén? abban, hogy...", hanem kérdezze meg. Rá lehet kérdezni, hogy „Ha
# Óvakodjon a túlzott érveléstől. Ha egy terméket el lehet adni kiderülne, hogy ez a szolgáltatás az Ön cégének előnyös, akkor elfo­
egy érv alapján, a második érv már bumerángként hat. gadná az ajánlatomat?" Ez akkor fog kiderülni, ha az érveket alá­
ugyanakkor lehet tartogatni egy extra érvet a tárgyalás végére, támasztja referenciákkal, és egy kérdéssel, hogy „Ha megismerné
„uram, örülök, hogy ezekben a kérdésekben megegyezett a vélemé­ részletesebben referenciáink véleményét, segítene Önnek a döntés­
nyünk, annak különösen örülök, hogy ezeket a fenntartásait sike­ ben?" Rá lehet kérdezni, hogy „Ha amit Ön említett, gyorsan elintéz­
rült eloszlatni." És ha úgy látja, hogy az illető még mindig bizony­ hető, számíthatok az Ön bölcs döntésére?"
talan, akkor vessen be a végén egy extra érvet. Mondja meg neki, A befejezés során soha ne olyan kérdést tegyen fel, ami arról szól,
hogy „Uram, nem mindenkinek szoktuk ezt a szolgáltatást felaján­ hogy igen vagy nem. A kérdés mindig arra utaljon, hogy melyiket
lani, csak azoknak, akik a számunkra is fontosak." Ha ezt felhozza választja, a kéket vagy a pirosat. Mikortól szeretné élvezni az előnye­
végső érvként, akkor ezt az extra érvet fel tudja használni a döntés­ it, a jövő héttől, vagy már holnaptól? Nyolcat kér, vagy tízet?
nél, mielőtt az ügyféltől eljön. Ha a partner még mindig halogat, kérdezze meg, hogy „Van-e vala­
mi, amiben tudok még segíteni, hogy ezt a döntését minél hama­
f Hallottam egy extra érvet egy német autó mellett: „Ez a kocsi rabb meghozza?" Vagy „Van-e olyan kérdés, amiről eddig még nem
nagyon jó, azért ajánlom Önnek, mert 80 lóerős." Azt felelte a
tudtunk beszélni?"
vevő, hogy „Nagyon sok 80 lóerős kocsi van." „Az lehet, de
ez német ló!"
248
Tonk Emil • üzleti patj y. fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 249

^ Mit tegyünk, ha kirúgnak?


Nem láttam egyetlen paradicsomos nénit sem a piacon, aki
, Az okos emberek azzal is tisztában vannak, hogy nem csak
azért, mert nem vettem tőle egy darab paradicsomot sem,
„igen" döntés az intelligens.
harakirit követett volna el. Képzelje el, ha így történne, tele
Emelt fővel kell mindig eljönni. Amikor valaki azt mondja, ho
lenne hullákkal a piac!
„Hagyjon békén, nem kell", magabiztosan mondja azt neki, hog
„Uram, itt hagyok egy névkártyát, remélem, nem zavarta, hogy Ö
megkerestem, megígérem Önnek, ha lesz újabb ajánlatom, akko
azért még minden kötelezettség nélkül meg fogom keresni, örülök f Milyen kérdéseket tegyünk fel a tárgyalást követően
hogy találkoztunk." Mindig adjon esélyt egy későbbi megállapodás • magunknak?
ra, ne sértődjön meg, ne nehezteljen rá, ne konfrontálódjon vele A kontroll lista a tárgyalás tükre, amikor a tárgyaló végignézi,
mert akkor nincs semmi esélye. mi történt. Az a baj, amikor nem kérdezi meg a tárgyalás után saját
magától mit csinált jól, mit csinált rosszul, és újra meg újra bele­
I Csak akkor van jogunk másoktól kérni, ha elismerjük azt a szalad ugyanabba a gondba, kifogásba. Pedig lehet, ha utólag kiér­
l jogát, hogy nemet mondjon. tékelte volna a tárgyalást, ezt elkerülhette volna. Mindenkinek jó
szívvel tanácsolom, hogy készítsen egy saját kontroll listát minden
De ezt tegye meg, nehogy a partner azt érezze, ha ő nem rendelt megbeszélése után. Nem biztos, hogy le kell írni, de nem baj, ha
Ön tönkrement. Ráadásul lehet, hogy egy óra múlva el kell menni le van írva, mert ezekből a kérdésekből és az arra adott válaszok­
egy másik félhez tárgyalni, és ne rossz lelkivilággal menjen el. Fog ból rengeteget lehet tanulni. Amikor Ön kérdéseket tesz fel magá­
ja fel úgy a dolgot, hogy ez az ügyfél azok közé tartozik, akikne nak, azt ajánlom, hogy ne csak a vevő által feltett kérdésekre keres­
most éppen nem kellett a kínált termék vagy szolgáltatás. Tudni
sen választ, hanem tegyen fel saját magának saját kérdéseket is.
kell, ha az elutasítás nem a személyének szól, akkor korrekt módo
Az alábbi kontroll listában azok a kérdések szerepelnek, amelyeket
el kell fogadni.
mindig célszerű feltenni.
„Helyes volt-e, hogy a vevőt meglátogattam, vagy jobb lett volna,
ha ő jön hozzánk?"
Ez azért érdekes, mert vannak, akiknek szükségük van helyismeret­
re, és szeretnék tudni, Ön milyen környezetben, irodában dolgozik,
esetleg szeretett volna találkozni a kollégáival, munkahelyi vezető­
jével. Vannak erre érzékeny emberek, ezért utólag meg kell vizsgál­
ni, hogy melyik volt jobb, hogy az ő cégénél kezdett érvelni a ter­
mékről, vagy egyszerűbb lett volna megmutatni, amit kínál. Ilyen­
kor célszerűbb lett volna, ha a vevő látogatja meg cégét. Előfordul,
hogy magát a partnert zavarja az a környezet, ahol ő dolgozik. Neki
kényelmetlen megmutatni, hogy milyen körülmények között létezik
a cége, és lehet, hogy nem is akarja, hogy lássa.
„Sikerült-e gyorsan, jó kapcsolatot kiépíteni?"
Mindenkinek ajánlom, hogy a tárgyalás után gondolja végig, volt-e
Ne akarjunk mindenáron nyerni!!
olyan jó kérdése az elején, volt-e valami olyan téma, amivel sikerült
y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 251
250 Tonk Emil • üzleti patika

gyorsan kapcsolatot találnia a másikkal. Gyorsabban ki lehet alaki- Sikerült-e olyan kérdéseket feltenni, amelyekkel információkhoz
tani egy közös álláspontot, ha rögtön az elején megteremtjük a tár­ jutott, amelyekkel megtudta az ügyfél elvárásait, igényeit; ezeket
gyalás kellemes légkörét. hívják produktív kérdéseknek.
„Hallottam-e olyasmit a versenytársaimról, amit eddig nem?"
I Voltam úgy tárgyaláson, hogy azt éreztem, mintha mlndket-
Kell-e bővíteni az ismereteket a versenytársakról, akiket a partner
1 ten tapogatóztunk volna, nem tudtuk, hol lehet találni közös
említett meg. Tudott-e róla, ismerte-e az erősségeit, vagy esetleg
csatlakozási pontokat. Amikor jobban felkészültem, tudtam
olyan információkat hallott, amelyek segítenek.
jól, hogy mi lesz az első kérdésem, mi lesz a téma, amiről
beszélgetek vele, ml lesz az a kérdés, amit felteszek neki. „Fel tudtam-e használni minden olyan eszközt, amivel jól tudtam
demonstrálni a termékemet vagy szolgáltatásomat?"
Használt-e fotóanyagot, képanyagot, mintát. Legalább utólag kell
„Mennyire sikerült saját magamat és a céget az ő fejében pozício­
tudni, hogy jobb lett volna mintát vinni, jobb lett volna megmutatni
nálni?"
Tudott-e neki olyan üzeneteket megfogalmazni, amelyek vonzóak a cég weboldalát. Érdemesebb lett volna vinni egy CD-t, otthagyni
a számára, és felkeltik az érdeklődését? Ezt hívják „horog módszer­ egy makettet, ami segíti őt a döntésben.
nek", ami nála kicsit megakad, és odafigyel arra, hogy mi ez a cég, „Mit ígértem neki a tárgyaláson, amit nekem kell pótolni?"
mi ez a termék, miért pont Ön képviseli. Hogyan indította a beszél­ A partner feltehet olyan kérdést, amire nem biztos, hogy tudott
getést, hogyan tudta felkelteni az érdeklődést a cég iránt, sikerült-e válaszolni, és megígéri, hogy utólag reagál rá. Ezeket fontos leel­
jól bemutatnia a cégét? Voltak-e olyan mondatai, amelyek megfele­ lenőrizni, mert Önnek ettől lesz hitele, ettől tud biztonságot adni.
lő üzeneteket küldtek a cégéről? Akkor lesz presztízse, ha az ügyfél azt látja, hogy amit megígért,
„Sikerült-e jó időpontot választani a tárgyalásnak, megbeszélés­ azt betartja.
nek?" Van, amit mások nevében ígértünk, hogy majd egy másik kolléga
Sokszor lehet látni a partneren, hogy zavarja őt az időpont, vagy fog telefonálni, vagy elküldeni valamit. Ha a vevő jelentkezik, nem
olyan körülmények vannak, amelyek minket zavarnak. Lehet, hogy
folyamatosan telefonál, vagy készülődik valamilyen értekezletre,
r
vagy kijött egy megbeszélésről, és még mindig annak a hatása
alatt áll, és azért nyűgös. Lehet, hogy olyan időpontban megyünk,
amikor fáradt.
utólag mindig kiderül, hogy jó időpontot választottunk-e meg. Van
olyan, akiről tudni lehet, hogy hiába megyünk el hozzá délután,
mert már azon gondolkodik, mit fog csinálni a munkaidő végez­
tével. Van, aki reggel friss, és jól lehet tárgyalni vele, és van, aki­
vel csak délután, mert akkor már lecsendesedett a „munkazörej",
a kollégák is elmentek, és ilyenkor hatékony vele a tárgyalás. Van­
nak napszakra jellemző rossz időpontok, és vannak cégekre jellem­
ző alkalmatlan napok, időpontok, amikor megbeszélések, értekezle­
tek vannak.
„Sikerült-e jó, produktív kérdésekkel felkészülnöm?"
Figyeljünk az ígéretre!
252 Tonk Emil • üzleti patika y fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként 253

baj, ha ők is tudnak róla, hogy a nevükben mit ígértünk. Ezt hív­ |s|m baj, ha emlékeztetőket állít össze saját magának, vagy pedig
e

ják úgy, hogy a tárgyalások követése, amikor azt követjük figyelem­ tárgyalási naplókat a többiek számára.
mel, amit mások nevében ígértünk meg. Kihasználtam-e az alkalmat a tárgyaláson, hogy a partnernek
„Mit tegyek, ha legközelebb hasonló körülmények között tárgya megemlítsem a cégem más területeit is, amelyek az ő érdeklődésé­
lok?" re számíthatnak?"
Mi az, amit másként kell tenni? Másként kell felöltözni? Más idő­ Beszélt-e más termékekről, más termékvonalakról, más szolgál­
pontot célszerű választani? Egyedül vagy társsal menjek. Ezek tatásokról? Sokáig dolgoztam olyan cégnél, ahol sok szakterület
mindegyike arra vonatkozik, ami miatt nem sikerült száz százalé­ volt, és voltak úgynevezett termékmenedzserek, akik, ha egy konk­
kos eredményt elérni. Vannak apróságok, amelyeken ha változtat, rét termékcsaládról beszéltek, mindig megemlítették, hogy milyen
akkor egészen más eredményhez fog jutni. más termékeink is vannak. Ezt magamnak is kötelezővé tettem, és
„Van-e pontos megállapodás a további kapcsolattartásról?" mindenki ugyanígy csinálta. így lehetett egy potenciális vásárlónak
Mi lesz a következő csatlakozási pont? Ki fogja kezdeményezni a az érdeklődését felkelteni, mert előfordult, hogy elment egy kollégá­
következő találkozót, ki fog javasolni új időpontot? Ezt azért kell jához, és elmondta, hogy a cégünk mivel foglalkozik.
tisztázni, mert elő szokott fordulni, hogy mind a ketten a másikra „Törekedtem-e arra, hogy az ő elégedettségét felhasználva kérjek
várnak, pedig lehet, hogy ha ezt végiggondolták volna, akkor nyu­ tőle ajánlást?"
godtan kezdeményezhették volna a találkozást. Minden tárgyaló alapvető feladata, hogy ajánlásokat kérjen a part­
„Megfelelő személlyel sikerült-e beszélni?" nereitől, ennek fontosságáról részletesen szólunk az ügyfélkapcsola­
Ez a kompetenciáról szól, hogy olyan emberrel sikerült-e beszél­ tokról szóló fejezetben.
ni, aki a témában jártas és döntésképes, vagy pedig mindig más
emberekre hivatkozott, a főnökére, a kollégájára, vagy kiderült,
hogy az illető nem rendelkezik kompetenciával, ezért mindig kimen­
ti magát.
Ezt úgy lehet orvosolni, hogy legközelebb, amikor ő jelentkezik,
meg lehet kérni, hogy szerezzen meghatalmazásokat bizonyos
kérdésekben, vagy tegye lehetővé, hogy ott legyen a kompetens
ember is a tárgyaláson. Önnek nincs arra ideje, hogy olyan embe­
rekkel tárgyaljon, akik hivatásos tárgyalók, akiknek az a dolguk,
hogy elhárítsanak mindenkit.
„Mennyire kell publikussá tenni más kollégáknak, cégen belüli veze­
tőknek azokat a dolgokat, amiket ott hallottam?"
Amikor olyan megbeszélések vannak, hogy a következő alkalom­
mal más fog menni, akkor célszerű őt a kontroll lista alapján tájé­
koztatnunk, hogy az illető várhatóan milyen kifogást fog mondani,
milyen híreket tud a cégről, mi a véleménye a termékről.
„Szükséges-e írásos dokumentumot összeállítani arról, amiről
beszéltünk?"
254 Tonk Emil • üzleti Patika

• VI. Üzleti tárgyalások -


tárgyalás beszerzőként

Hogyan tárgyaljunk, ha mi vagyunk a vevők?


, Ahhoz, hogy jól tudjunk eladni, tisztában kell lennünk azzal
is, hogyan gondolkodnak a beszerzők. Senki nem tudna eladni, ha
nem lenne vevő. A tárgyalás kétszereplős játék, az egyik fél meg­
tesz mindent, hogy a másik számára termékeket, szolgáltatásokat
ajánljon. A másik fél célja, hogy a számára előnyös feltételekkel
vásároljon. A két tárgyaló között egy hasonlóság van. Tudomásul
kell venni, hogy mindkettőnek az a célja, hogy saját cégének érde­
keit a legjobban képviselje. Ezek az érdekek a tárgyalás elején ellen­
tétesek. Mindkét félnek tudnia kell, hogy a vele szemben ülőt azzal
bízták meg, és azért fizetik, hogy a lehető legjobb kondíciókat érje
el a tárgyaláson. Az eredményes tárgyalás alapfeltétele, hogy az
eladó a beszerző fejével tudjon gondolkodni, és fordítva. Ha valaki
ezt meg tudja tenni, akkor ő nyert.
Emiatt a beszerzőknek is javasoljuk az értékesítők számára összeál­
lított fejezet tanulmányozását, mivel az ott elmondottak egy része
rájuk is érvényes, valamint a másik fél gondolkodásmódjának meg­
ismeréséből ők is profitálhatnak.
Amikor két profi focicsapat játszik a pályán, mindkettő ismeri a
másik taktikáját, mégis az egyik nyer. Azok a mérkőzések, ahol
egyik fél sem ismeri a másik stratégiáját, általában komolytalanok.
Nem kell attól félni, hogy valaki jól felkészül belőlünk, vagy hogy
két jól felkészült ember találkozik, mert ők tudnak igazán megosz­
tani egymással tapasztalatokat, szempontrendszereket, amelyek a
hosszú távú együttműködés alapját biztosítják.
yi f jezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként
e 257

re gondoltak, azzal azt is eléri, hogy a főnöke többet nem őt küldi


tárgyalni.
A jó tárgyaló előretekint, mert a tárgyalásnak lehet folytatása.
Lehet, hogy holnapután ugyanazzal az emberrel kell tárgyalnia,
vagy az
illető egy másik szervezetnél, más konstrukcióban ül le
vele tárgyalni, ezért nem mindegy, hogy arra emlékszik-e, hogy
jól tudtak együttműködni, vagy sem. A jó tárgyaló soha nem éget
fel hidat maga mögött. Attól, mert egy megállapodás nem jött lét­
re, még nem kell megsértődnie, rávágni a partnerére az ajtót, mert
lehetséges, hogy az illető azért nem tudott dönteni, mert olyan
váratlan kérdést kapott, amelyre nem volt felkészülve, meghatal­
mazva. Nem szeretem azokat a tárgyalókat, akik megsértődnek, ha
Fogadjuk el a másik eszköztárát
valami nem úgy történik, ahogyan ők tervezték, és dúlva-fúlva men­
nek el. Ha nem vetetettek be ellenük tisztességtelen eszközt, akkor
Ha Ön vevőként olyan érveket kap a felkészült eladótól, amelyek
miért kell így elmenni?
segítik a döntésben, akkor ez Önnek is előnyt jelent. Ez a fejezet
arról szól, hogyan gondolkodnak a vásárlók, milyen szempontokat
vesznek figyelembe a tárgyalás során, és én mit ajánlanék, ha Ön
vevő lenne.

^ Melyek az eredményes beszerző legfontosabb


• személyes tulajdonságai?
Abból lehet jó tárgyaló, aki elfogadja a másikat partnernek,
nem pedig ellenségének tartja. Aki ellenfélnek nézi a másikat, az
ütközetre készül, és mindig csatázni fog. Aki viszont partnernek
tekinti az eladót, az tudja, hogy neki ugyan mások az elképzelé­
sei és a szempontjai, de ebből a kettőből ki lehet alakítani partner­
Aki ellenfélnek nézi a másikat...!
séget, hogy a beszállító is úgy érezze, hogy jó, ha velünk tárgyal,
és mi is úgy érezzük: jó, hogy ő ült le velünk, mert közös nevezőre
tudunk jutni. Az első lépés tehát, hogy a beszerző elfogadja: a vele ^ Hogyan gyűjtsünk információkat az ajánlattevőről?
szemben ülő ember partner, nem pedig ellenség. • A legfontosabb információkat az ajánlattevőről a referenciái­
A jó tárgyaló az, aki tudomásul veszi: a vele szemben ülő is érde­ tól szerezhetjük meg. Erről a könyv más fejezeteiben részletesen
keket képvisel. Fontos, hogy a tárgyaló ne mindenáron azt bizonyít' szólunk és szóltunk. Az ajánlattevőről emellett ugyanolyan informá­
sa, hogy csak neki van igaza, és közben elrabol a másiktól minden cióforrásokat találhatunk, mint a versenytársairól. Vannak szakmai
érvet, hogy neki ne legyen semmilyen ütőkártyája, mert ha az iH ' e
kiadványok, céginformációs rendszerek, szakmai szövetségek, szak­
tő hazamegy, és azzal áll a főnöke elé, hogy egyetlen ellenérvüket mai egyesületek, cégbíróság, bankok, APEH stb., amelyek mind­
sem tudta érvényesíteni, egyetlen olyan dolog nem jött be, amely' egyike valamilyen szintű információt nyújt. Erre szükség is van.
259
H p e t ' üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként
Z

258 Tonk Emil • üzleti patika

ugyanakkor, ha meg szeretnénk tudni a beszállítóról további fontos


információkat, akkor csak olyan mértékig tudjuk ezeket megszerez­
ni tőle, amennyire mi is rendelkezésére állunk magunkról informáci­
ókkal. Minden jó üzletembernek tudnia kell, hogy amikor ő informá­
ciót kér, akkor számíthat arra, hogy tőle ugyanazt visszakérdezik.
Fontos információkat tudhatunk meg a beszállítókról a saját
cégünk múltjából is. Lehet, hogy már szállított számunkra régeb­
ben, amikor még nem voltunk a cégünknél. Minél kisebb kockáza­
tot akar egy beszerző felvállalni, annál több információt kell gyűjte­
nie a partnerről.

O Mire figyeljünk a tárgyalási légkör megteremtésénél? Hogyan tegyük partnerré a másik felet?!
0 A beszerzőnek nem mindegy, milyen légkört teremt a tárgyalá­
son, gyakran ezen dől el, hogy a másik toleráns és kompromisszum­
segítőkészek lesznek az eladók. Ha légkörteremtés nélkül, mogor­
ra kész lesz-e, vagy sem. Egy nyitott beszerző fontos információkat
kaphat az eladótól, és finomítani lehet vele az ajánlatot. ván megkérdezem, hol találom meg, amit keresek, akkor a reakció
is ugyanolyan.
1 Ideges, éhes, szomjas tárgyalóval nem lehet jó eredményt
elérni. \) Mire kell felkészülni vevőként?
, A felkészülésben más a szempontrendszer, ha valaki vásár­
Ha nekünk beszerzőként fontos, hogy minél hamarabb jussunk el lóként vagy ha értékesítőként tárgyal. Míg az eladó tárgyalás köz­
a kölcsönösen elfogadható kompromisszumhoz, akkor lényeges, ben azt veszi figyelembe, hogyan tudja a piacon a legjobb kondíci­
hogy az eladó is tudjon közelíteni hozzánk. Ebbe ő nyugodtan bevet­ ókat elérni a cége javára, addig a vevőnek azt kell figyelembe ven­
heti a jó hír, vagy a közös nevező technikákat. Vevőként nem kell nie, hogy azokat a kondíciókat hogyan tudja elérni, amelyek a cége
élni vele, de el lehet mondani, hogy „Örülök, hogy megismerked­ működéséhez a legelőnyösebbek. Az eladónak tehát a piacból kell
tem az ajánlatával, szeretném alaposan végignézni", vagy „Remé­ felkészülnie, és abból, hogy a kínált termék, szolgáltatás miért hasz­
lem, jól utazott" stb. nos, miért előnyös a vevő számára, míg a vevőnek abból, hogy a
így is lehet kezdeni egy tárgyalást, és úgy is, hogy „Ne húzzuk az vásárolt termék, szolgáltatás milyen hatással lesz cége azon folya­
időt, kezdje!" mataira, amelyek eredményeként elkészül a termék, a szolgáltatás,
A jó légkör megteremtése nemcsak az értékesítési tárgyalásokon amelyet a későbbiekben értékesítenek.
fontos, hanem ugyanilyen lényeges a beszerzési tárgyalásoknál is. A beszerző a beszerzési kondícióival jó helyzetbe tudja hozni a
Ha Ön bemegy egy boltba, és az eladóval elkezd türelmetlenked­ céget az értékesítési piacon. Ha valaki például alapanyagot vásá­
ni, miért nem jön már oda, akkor is más lesz a reakciója, mint ha rol, pontosan kell tudnia, hogy az alapanyag a gyártási technológiá­
a névkártyáját megpillantva a nevén szólítja, hogy „Valika, nagyon ban milyen zavarokat okozhat, vagy milyen segítséget tud nyújtani,
örülnék, ha tudna segíteni, hiszem, hogy a legjobb emberhez for­ mennyivel jobb minőséget lehet előállítani, mennyivel lesz a készter­
dultam." Valika mindent meg fog tenni, hogy megfeleljen ennek az mék esztétikusabb, mennyivel hozza jobb helyzetbe az értékesítést.
elvárásnak. Ezt is rendszeresen kipróbálom boltokban, és azonnal
260 Tonk Emil • Üzleti pátiig 261
yi. fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként

Ezeket a szempontokat kell szem előtt tartania, és ezért nem biztos sokszor azzal jár, hogy jó minőségű árut kicsivel magasabb áron
hogy mindig a legolcsóbbat érdemes megvásárolnia. vásárolnak meg. Ha a beszerző kevesebb ráfordítással vásárol,
A legolcsóbb alapanyag a beszerzés pillanatában előnyös a cég akkor egyszer ugyan elért egy előnyt, de hosszú távon nagy kárt
számára, de rontja a cég értékesítési pozícióit, emiatt nem tudnak tud okozni. Akik a beszerzés területén dolgoznak, ki kell állniuk
egyenletes, jó minőséget garantálni. Egy gyengébb minőségű alap­ a beszerzési minőség mellett. Tudniuk kell, mi az a határ, ami alá
anyag hosszú távon az értékesítési piacon hozza nehéz helyzetbe a
nem lehet elmenni az árral, mert az már minőségi kompromisszu­
céget, ezért a beszerzőnek mindig a saját cég értékesítőinek fejével
mokat jelent.
is kell gondolkodnia.
A vevők minőségérzékenyek. Akkor lesznek árérzékenyek, ha a
A szervezeten belül sokkal jobb kommunikációt kell kialakítani, minőséggel aránytalan az ár. Ha a minőség elfogadható a gyártási
mert pontosan ismernie kell a beszerzéseknek az értékesítési piacra folyamat során, és jól illeszthető a termelési folyamatba, akkor nem
gyakorolt hatását. Azt mondják, kínálati piacon könnyű venni, sze­ szoktak érzékenyek lenni. Ezért fordul elő, hogy sok helyen meg­
rintem viszont sokkal alaposabb, körültekintőbb munkát igényel,
vesznek magasabb árú termékeket is, mert tudják, hogy azzal ará­
mert a vásárlással az értékesítést lehet megkönnyíteni vagy éppen
nyos a minőség. Ha ez segíti egy magasabb értékű termék, szolgál­
veszélyeztetni.
tatás létrejöttét, akkor jobb helyzetbe kerül a cég, mert magasabb
Amikor valaki vásárol, nem szabad, hogy csupán az a szempont minőséget magasabb áron lehet eladni a nagyobb értékdifferencia
vezérelje, hogy a legolcsóbban szerezzen be. Sokszor hallottam miatt, ami azonnal meglátszik az eredményességben.
beszerzőktől, hogy számukra az a legfontosabb, hogy minél olcsób­
ban vásároljanak. Ez a fajta érzékenység nem teljesen igaz. Hiszem ^ Miért veszélyes a vevők számára a lényegesen
azt, hogy aki jól akar vásárolni, annak nem a legolcsóbbat kell meg­ • alacsonyabb ár?
vennie, hanem a minőséggel arányos áron kell vásárolnia. Nem az A piacon előfordulhat, hogy a beszerző kedvezőbbnek tűnő
a szempont, hogy árban minél kedvezőbb legyen a megvásárolt ter­ áron tud megvásárolni valamit, de a kínálati piac rendje, hogy ha
mék, hanem hogy mindenben a lehető legkedvezőbb legyen. Ez valamit alacsonyabb áron kapunk meg, ott gyakran valami hiány­
zik. Hasonló minőséget általában hasonló áron értékesítenek.
Beszerzésnél az ár számos tényezőt takar: minőséget, szervizt, szol­
gáltatásokat stb. Ha a vevő az árat lefelé mozdítja, mert kedvezőbb
árat szeretne elérni, akkor számolnia kell azzal, hogy hiányzik vala­
mi, ami megvédte az árat az ő számára is. Lehet, hogy a szállítási
biztonság, az egyenletesség nem olyan. A beszerzőnek fontos figye­
lemmel kísérni, hogy az ár mennyire illik bele a szervezet életébe,
mennyire tudja elfogadtatni a beszerzési árat a cégen belül, de tud­
ni kell azt is, hogy aki csak áron keresztül gondolkodik, az elvesz­
tette a csatát. Ha valakinek egyetlen szempontja az ár, és mindig
ezzel alkudozik, folyamatosan „számháborúzik", hogy „Mástól tizen­
kilencért kaptam, maguktól meg húszért", akkor meg fogja kapni
tizenkilencért, de lehet, hogy később fog meglepődni. Ha őt csak az
ár érdekli, és a többi jellemző nem, esetleg nem nézi meg, hogy az
A beszerző és az értékesítő közösen keresi a megoldást!!
262 VI. fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként 263
Tonk Emil • üzleti patika

alacsonyabb árral számíthat-e a háttérszolgáltatásokra és az egyéb /\hhoz, hogy valaki el tudja fogadtatni velünk az árat, olyan ember­
kondíciókra, akkor később nem tud majd mit tenni, ha baj van. re van szükség, aki intelligensen tud érvelni az árral kapcsolatban.
Amikor használt autót vásárol, akkor elvileg az ár alacsonyabb A vevő tisztában van azzal, hogy ami többe kerül, az jobb is. Szeret­
mint az új modell ára, és a vevők abban reménykednek, hátha azt né, ha nem beszélnének arról, hogy miért jobb, mert akkor el tud­
a minőséget kapják, mint az új autóban. Azt elvileg előre tudják, na érni kedvezőbb árat. Ha találkozik egy értékesítővel, aki el tudja
hány kilométer van a kocsiban, de csak utólag derül ki, hogy dohá­ mondani, hogy amit kínál, miért jobb, miért hasznosabb, miért érté­
nyoztak-e az autóban, vagy esetleg sérülése volt-e. Ha ezeket egy kesebb, akkor a termék árát is el fogja fogadni.
vásárlás során a vevő nem tisztázza előre, nem tudja pontosan, Ha Ont eljuttatják arra a felismerésre, hogy amit kínálnak, az hasz­
hogy az ár mit tartalmaz és mit nem, abból szokott a beszerzőknek nos, akkor már csak abban kell segítenie neki, hogy Ön megvegye
bajuk lenni. Ha a vásárló körültekintés nélkül vásárol olcsóbban, a jó minőséget. Érdemes megnézni, hány ember van, akinek az igé­
mert úgy gondolja, az a legjobb, a később előforduló problémás nyei megvannak egy jó autóra, és tudja, hogy ami többe kerül, az
helyzetekben nehéz lesz megvédenie a döntését. Ilyenkor szokták jobb is. Ha felfedezte, hogy neki értékes, akkor él azzal a lehetőség­
számon kérni, miért nem nézett alaposabban utána. gel, hogy a jót vegye meg magasabb áron.

f Az autótízing alapja, hogy a vevő igényei magasabbak, mint


a lehetőségei.

Vevőként érdemes figyelni, hogy kap-e segítséget abban, hogy


miért hasznos, miért fontos az, amit kínálnak. Azok, akik ezt meg­
tudják, mindent megtesznek, hogy előteremtsék a forrásokat. Néha
átrendezik a költségeket, csak hogy a jót meg tudják venni, mert
tudatában vannak, hogy különben kompromisszumot kell kötni, és
nem ugyanazt a minőséget tudják megvenni.
Minden értékesítőnek el szoktam mondani, hogy az ő felelőssége
tudatosítani a vevőben, hogy aki olcsóbban vásárol, az mire ne szá­
mítson. Miközben el kell fogadnia, hogy néha nem tudnak megven­
ni magasabb árú terméket, mert nincs az ügyfeleknek elegendő
A csábító engedmény nem biztos, hogy jó eredményre vezet!
pénzügyi hátterük, és nem kell megsértődni ezért. Az értékesítők
legfontosabb dolga elmondani, miért kínáltak jobbat, illetve ha ala­
f Hogyan függ össze a minőség és az ár? csonyabb áron kínáltak valamit a vevőnek, akkor mondják el azt is,
0 Egy üzleti tárgyaláson az ár kétségkívül fontos téma, de nem a mire ne számítsanak. Ez Önnek mint vevőnek fontos tudnia.
legfontosabb, és főleg nem az egyetlen. Ha valakit csak az ár érde­
kel, ki lehet alakítani olyan árat, amelyik megfelel neki, csakhogy a f Mennyire igaz, hogy ami többe kerül, az jobb is?
szolgáltatás értéke is ahhoz fog módosulni. 0 Logikusan érdemes végiggondolni, miért kínálja valaki ugyan­
A rendszerváltás óta még csak rövid időnk volt megszokni, hogy azt a minőséget lényegesen olcsóbban. Hiszen ha ő többért is el
különböző áron kapjuk ugyanazt, vagy különböző dolgokat kapunk tudná adni, akkor nem az lenne ésszerű, hogy többért kínálja? A
hasonló áron, vagy különböző minőségeket kínálnak eltérő áron. kínálati piacon nem lehet tartósan fenntartani egy magasabb árat
264
Tonk Emil • üzleti p tik
a a y|. fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként 265

egy gyengébb minőség mellett. Egyszer-egyszer félre lehet vezetni


kételkedni a minőséggel arányos árban és az árral arányos minőség­
egy vevőt, és be lehet csapni egy beszerzőt, hogy magasabb áron
ben, miközben lehet, hogy többe kerül, mint gondoltuk.
adnak el neki gyengébb minőséget, hátha nem veszi észre, de ha
valaki rájön, innentől kezdve azoknak a terméknek az árát is meg­
kérdőjelezik, amelyekkel nincs ilyen gond. Ez pedig a későbbi árak
^ Milyen eszközök vannak engedmények elérésére?
hitelességét rendíti meg. »
Hinni lehet annak, hogy amit drágábban kínálnak, az jobb, de az • Az ultimátum, amikor valakinek azt mondjuk, ennél többet
a legszerencsésebb, ha a beszerző megkérdezi, miért. Ha az eladó nem vagyunk hajlandóak fizetni.
ebben nem tud segíteni, akkor érdemes jobban utánanézni, és nem • Lehet határidőt szabni, hogy amennyiben az árat addig nem
szabad gyorsan meghozni a döntést. De ennek ellenére alapvető­ tudja megadni, akkor kénytelenek leszünk mástól vásárolni.
en mégis igaz, hogy ami többe kerül, az jobb. Ezt az üzenetet, mint • Jó eszköz a versenyeztetés, amikor megversenyezteti a
beszállítót egy minőségben azonos versenytárssal, és elmond­
vevőnek el kell fogadniuk.
ja, hogy a versenyben a másik áll jobban.
I El lehet várni, hogy a kilencszáz forintos bor más, mint a há­ • Lehet alternatív ajánlatokkal versenyeztetni a beszállítót.
romszáz forintos. De ha a vendégeknek nem ízlik a kilencszáz • Nem szorítja meg a partnert, de kedvezően befolyásolhatja
forintos, akkor biztos, hogy még egyszer azt nem veszik meg. ajánlatát, ha elmondjuk, hogy hosszú távú együttműködést
tervezünk, ami neki és nekünk is biztonságot fog jelenteni.
Ezért törekedjünk arra, hogy kölcsönös előnyökre épülő kíná­
lat legyen, amit mi is figyelembe fogunk venni.
• Engedményeket lehet elérni olyan tényekkel, amelyek zavaró-
ak voltak a korábbi üzleti kapcsolat során. Itt lehet elfogadtat­
ni kedvezőbb kondíciókat a fizetési feltételekben.

A megszorításnak is vannak korlátai. Addig lehet a partnert megszo­


rítani, amíg az nem fog olyan kompromisszumokkal járni, amelyek
már nekünk is hátrányosak. Nem lehet addig elmenni, amikor már
tudjuk, hogy ezen az áron nem tudja biztosítani ugyanazt a minősé­
get. Addig lehet ezeket az eszközöket használni, amíg ez nem megy
az elvárt minőség rovására.
A beszerzőnek nem az ad nyugalmat, hogy folytonosan újabb elő­
nyöket szerez, hanem ha bizonyos termékek vásárlására a lehe­
tő legkevesebb időt kell fordítania, és ezért cserébe a lehető legna­
Hogyan versenyeztessük meg az ajánlatokat? gyobb biztonságot kapja. A folyamatos jó beszállítás, a jó minőség,
a jó gyártópartner sokkal több eredményt nyújtanak, mind időben,
A kínálati piac a garancia arra, hogy ami jobb, az többe kerül és
mind pénzben, mint ha valakit folyamatosan gyötrünk, hogy adja
ha nem lenne olyan jó, akkor nem lehetne tartósan annyiért adni.
ugyanazt még olcsóbban, még jobb kondíciókkal. A magyar piacon
Ezért fontosak a referenciák, a szakmai múlt, és arra is rá kell kér­
gyakran lehetett látni, hogy akiket folyamatosan szorongattak, azok
dezni, m.ota van a cég a piacon, hogyan növekedett az elégedett
egy idő után nem tudtak megfelelő minőséget előállítani.
partnerek köre. A referenciák nyugalmat adnak, hogy nem kell
266 Tonk Emil » üzleti patika yi. fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként 267

sérültek volna. Lehet, hogy a termék jó, de a szivárgó csomagoló­


anyag az eladhatóságot veszélyezteti.

? Hogyan védjük meg álláspontunkat az érvelésnél?


Saját álláspontunkat azokkal a tényekkel lehet megvédeni,
amelyek a dokumentum erejével hatnak, legyen az reklamáció,
hibás szállítás stb., azaz a beszállító partner bármilyen hibája, ame­
lyet tényként élünk meg. Másrészt fel lehet készülni a partner refe­
renciáiból. Az is érv lehet, hogy „Kérem, az Ön referenciái között
nem találok olyan céget, amelyik hasonló területen működik. Mivel
tudja garantálni, hogy ezen az áron jó minőséget kapok?"
A saját álláspontunk védelmére felhasználhatjuk a múlt tapasztala­
tait, a régi beszállítások minőségét, az ezekkel kapcsolatos problé­
Az ultimátum nem mindig a megfelelő eredményt hozza! mákat, de ugyanígy a pozitív tapasztalatokat is. Meg tudjuk védeni
a választásunkat a versenytársak előtt a mostani beszállítónk stabi­
Nem igaz, hogy minden beszerzőt csak az érdekli, hogy a legolcsób­ lan magas minőségével.
ban vegyen, és minden eszközt bevet arra, hogy a beszerzési árat a El kell mondani, mennyire kedvezőek az eddigi tapasztalataink azok­
minimumon tartsa, hanem őt egy dolog érdekli, hogy olyat vegyen, kal a termékekkel kapcsolatban, amelyekkel szemben ellenajánla­
amivel neki a későbbiekben nincs gondja. Nem hiszek azoknak, tot tesz, azaz meg lehet védeni az álláspontunkat az elégedettség­
akik azt mondják, hogy az egyetlen szempont az olcsóság. Ahhoz, gel. Mondja el, hogy „uram, nincs okom váltani, ez a partner ponto­
hogy valaki vásárlóként jól tudjon érvelni, sokkal több összefüggést san, rendszeresen szállít, lehet, hogy Ön szerint egy kicsit többért, de
kell ismernie, és van olyan pont az alkuban, amelyen nem szabad nincs vele gondom, soha nem is volt. Nincs okom kockáztatni, pusz­
túlmenni. tán azért, mert Ön tíz százalékkal olcsóbban kínál valamit."
Meg lehet védeni álláspontot, hogy kifogásokat mondunk, és figyel­
I Az a jó vásárlás, ahol a legjobb minőséget a legjobb áron tud- nünk kell, hogyan reagál rá. Ha egy kifogást átminősít mássá, vagy
l tuk megvenni. nem veszi komolyan, vagy megpróbálja lesöpörni az asztalról azzal,
hogy: „CJgyan már, ne mondja, ez nem így van", akkor jönnek elő a
Amikor vevőként ülünk le, akkor ezt a vásárlási döntésünket vala­ tények, hogy „Nézze, uram, ha Ön ezt nem hiszi el, akkor mutatok
hol el kell fogadtatni. Nem azzal tudjuk elfogadtatni, hogy olcsón pár tényt." Ennek megvannak a fokozatai. Amikor vásárolunk, elő­
vásároltunk, hanem azzal, ha nincs vele baj. Kínálati piacon min­ ször mondjunk egy finom kifogást. Ha rosszul kezeli, akkor mondha­
den vásárlási döntést meg kell védeni. Azzal nem lehet megvédeni, tunk egy tényt, ha arra sem jól reagál, akkor mondjunk egy körül­
hogy olcsón szereztük be. ményt, és figyeljük a reakcióit.
Előfordul, hogy valaki példaként az eredeti árhoz képest 15%-kai
olcsóbban vásárol egy csomagolóeszközt, de kiderül, hogy az szivá­ Milyen kifogásokat mondjunk?
rog, és a hibás csomagolás miatt az anyag elkezd kifolyni. Ez tönk­ • Az ellenvetések ugyanúgy három típusba (tény, körülmény,
reteszi a késztermékünk presztízsét, reklamáció van belőle, lejárat­ kifogás) tömöríthetők, ahogyan az értékesítési tárgyalásoknál már
ja a céget, és olyan termékek is sérülnek, amelyek egyébként nem szóltunk róla. Arra kell figyelni, hogy a beszerzőknek a tények jelen-
268 yi fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként 269
Tonk Emil • üzleti p j
at

tenek nyomós érveket, a körülmények hasznosak időnyerésnél, készülést jelent, hogy „Ha magának drága, akkor vegyen máshol
kifogások pedig információhoz juttatják az illetőt. Ha valaki besze olcsóbbat", és az is, hogy „Nézze, uram, azért ajánlottam ezt a ter­
zőként ilyen ellenvetéseket tesz, a válasz minősége el is fogja dön méket Önnek, mert biztos, hogy ezzel lesz a legjobban megeléged­
ni, hogy az eladó mire számíthat. ve. Ezt a minőséget kedvelik a legjobban, és Önnek nem is ajánla­
Kifogásként lehet mondani, hogy „Nem ismerjük a referenciáit." Az nék mást, csak ezt." Ebből lehet érezni, hogy az eladó meg van róla
is jelent valamit, ha azt feleli, hogy „igen, erre számítottam, itt van­ győződve, hogy amit kínál, az jó.
nak a referenciák", vagy azt mondja, hogy „nem gondoltam, hogy Vannak olyan ellenvetések, amelyek körülmény jellegűek. Egy
erre szüksége van, majd utólag elküldöm", esetleg elkezd blöffölni, beszerzőnek is lehetnek körülményei. Mondhatja azt, hogy magas a
vagy látszik rajta, hogy nem tudja, mit mondjon. Mondhatja, hogy készlet, el vannak kötelezve mással, ki szeretné próbálni, nincs itt a
„nem hallottunk erről a termékről", nem tudjuk, hogy milyen a főnöke, ő szokott ebben dönteni, nem hagyták még jóvá a büdzsét
vevők elégedettsége. stb. Vevőként mindig figyeljük, hogyan reagálnak ezekre a körülmé­
nyekre.
Ha Ön tényeket mond, „Nézze, uram, a legutóbbi szállítással ez és
ez volt a gond, ezekkel a kondíciókkal ezt a minőséget nem tudom
elfogadni Öntől", ez egy tény. Ezekkel lehet a legjobban kiszorítani
az eladót a tárgyalási tartományából, míg körülményekkel, kifogá­
sokkal nem. El lehet mondani, hogy „Nézze uram, itt van egy ellen­
ajánlat, ugyanazokkal a kondíciókkal, mint az Önöké, sőt a kondíci­
ók bizonyos szempontból még kedvezőbbek is", ez szintén tény, és
lehet figyelni, hogy az értékesítő hogyan reagál rá. Ön egyébként az
ellenvetéseivel el is árulja, hogy kell-e a termék vagy sem.

\) Mi az, ami publikus, és mi az, ami nem?


• Amikor ajánlatokat versenyeztetünk, akkor a pályázóknak nem
illik kiadni a másik adatait. Kivételt képeznek azok a helyzetek, ami­
kor a résztvevők hozzájárulnak ahhoz, hogy publikus legyen az aján­
Néha mondjunk nemet!! latuk, és erre lehessen licitálni. Ez általában a tender második for­
dulójára jellemző, amikor a legjobb pályázók a másikéhoz képest
Meg lehet kérdezni, hogy „Miért pont nekünk kínálja a terméket, teszik meg ajánlatukat. De ehhez mindig meg kell szerezni a többiek
szolgáltatást?" „Azt hallottam, hogy maguk drágák?" Érdemes oda­ hozzájárulását, egyébként tisztességtelen, amikor valaki kijátssza a
figyelni, mit mond erre. Azt feleli-e, hogy „nem drága", vagy „rosz- többi versenyző ajánlatát. Amikor valakiről kiderül, hogy így szerzett
szul hallotta", vagy pedig elmondja, hogy „Igen, a mi szolgáltatá­ trükkös ellenajánlatokat, akkor a jó hírnevét teszi kockára.
suk, termékünk azért kerül többe, mert ezeket az előnyöket tartal­ Nem publikusak azok a speciális szempontrendszerek, amelyeket a
mazza. És azért jó, mert az ár mellett ilyen értékek találhatóak meg végén szoktak nyilvánosságra hozni, és nem az elején árulják el.
benne." Nem publikus, amely csak a versenytársak egy részének szól. Nem
Amikor bemegyünk a boltba, és azt mondjuk a boltosnak valami­ lehet megtenni, hogy bizonyos információkat egyik résztvevőnek
re, hogy drága, akkor figyeljük, hogy mit válaszol. Az is egyfajta fel-
270 Tonk Emil » üzleti patika yi fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként 271

elmondunk, a másiknak nem. Vagy senkinek ne mondjunk semmit fontos szempont az ár, de a legfontosabb szempont a minő­
vagy mindenkinek mondjuk el az információt. ség, a szállítási határidő, a szerviz, az alkatrész-utánpótlás, a
Nem publikus olyan adatok kibocsátása, amelyek félrevezethetik az beszállítás folyamatossága vagy az elérhetősége stb. Nagyon
ajánlattevőket. Hallottam olyan esetről, amikor a beszerző félhango­ lényeges a beszerző fókuszáló képessége, hogy a legfonto­
san „elejtette": „Ha ezt elintézi, és a főnökömnek elmondja, akkor sabb szempontokat tartsa szem előtt, és ne azokat, amelye­
jobb esélyekkel indul. A főnököm nagyon szereti ezt és ezt." Ez a ket a cégénél néha mondanak neki.
magatartás leginkább a megvesztegetésre utal. Szerintem soha sen­ • Milyen garanciákat tud nyújtani a kínáló, hogy a cég ezt a ter­
ki ne tegyen ilyet! méket ebben a minőségben folyamatosan elő tudja állítani?
Nem illik távollévők dolgaira hivatkozni, és semmi nem publikus, Garanciát azok a cégek jelentenek, amelyek már használják a
amely a kompetenciánkon kívül van. Ha egy téma nem ránk tar­ terméket, azaz a beszállító referenciái.
tozik, akkor az erről szóló adatok részünkről a tárgyaló felé nem • Mennyire használható fel a vásárolt termék, szolgáltatás a
publikusak. Semmi olyan adat nem publikus, amely érdemben saját cég működésében beszerzési referenciaként? Az értéke­
nem befolyásolja az eredményt, de minden olyan dolog publikus, sítési piacon értéknövelő hatása van, ha a beszállítók között
amely más forrásból is beszerezhető. jó hírnevű cég van. Egészen mást jelent, ha egy alkatrészt
Minden adat publikus, amely az ajánlat jóságát, korrektségét és vagy alapanyagot egy „nevesincs" cégtől vásárolnak, legyen
biztonságát segíti. Nem is szabad eltitkolni lényegi információkat. az bármilyen jó minőségű, mintha egy ismert márkát, egy
Ez nem azt jelenti, hogy egy tárgyalás egy „terített betli", de bizo­ jó cég termékét használják fel. Az erős beszállítói referencia
nyos információkat az ajánlattevőnek tudnia kell: mekkora a kívánt az eladott termék értékét növeli a piacon, ezért a beszerző­
mennyiség, milyen a szállítási határidő stb. Láttam olyan beszerzőt, nek figyelnie kell arra, jelent-e valamit a cége számára, hogy
aki nem mondta el, hogy a beszállító termékét hova viszik eladni. A milyen forrásból vásárol.
vevő-beszállító kapcsolaton múlik, hogy elmondják-e az eladónak,
Egészen más hatása van, ha azt mondom, a tudásomat isme­
hogy a beépített termékük hová kerül.
retlen emberektől gyűjtöttem össze, vagy ha azt mondom,
f Vevőként nem illik elmondani nem publikus dolgokat, eladó- olyanoktól tanultam, mint Brian Tracy, Dale Carnegie vagy
l ként viszont ezeket szeretnék leginkább megszerezni. Zig Ziglar.

• Mennyire áll fenn a termék, a szolgáltatás folytonossága? Ha


^ Milyen kérdéseket tegyünk fel beszerzőként?
valaki olyan termék beszerzésével foglalkozik, amely folyama­
0 Amikor vásárolunk, először magunknak tegyünk fel kérdéseket:
tos termelés ellátását biztosítja, tudnia kell, mennyire tudja a
• A vásárolt termék, szolgáltatás milyen hatással lesz a folya­ beszállító biztosítani a szállítás folyamatosságát.
matokra? • Mennyire stabil a beszállító cég, mennyire jól működik,
• Volt-e a terméknek, szolgáltatásnak előélete a cégnél? mennyire lehet számítani az egyenletességre, a váratlan hely­
• Milyen múltja volt, milyen tapasztalatokat nyújtott, milyen zetekben a rugalmasságra, a gyors reagálóképességre?
következményei voltak? Milyen gondok, problémák merültek • Mekkora a cég pénzügyi biztonsága, tudja-e a beszállítást
fel, melyek voltak a pozitívumok? finanszírozni?
• Mi a legfontosabb szempont, amit a beszerzésnél figyelembe
kell venni? Melyek a fontos szempontok? Lehetséges, hogy
272 yi fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként 273
Tonk Emil • üzleti p ti
a

Volt beszállítónk, aki rendeléskor azt kérte, hogy a megren­ O Mire figyeljünk a befejezésnél?
delt termék árának felét fizessük ki előre, mert így tud meg­ ; A lezárásnál figyelni kell minden érvre, amelyet a partner
felelő mennyiségű alapanyagot beszerezni. Ennek meguolt elmondott. Legjobb, ha ezeket mi foglaljuk össze, hogy mely szem­
a negatív üzenete számunkra, hogy ha rendkívüli helyzet­ pontok érdekesek a számunkra, melyek nem annyira, melyik refe­
ben többet szeretnénk rendelni, nekik nincs meg az anyagi rencia volt érdekes, és melyik kevésbé. A tárgyalás végén a vevő
hátterük, és nem tudnak rugalmasan alkalmazkodni. Ez a dolga összefoglalni az eredményeket, mert ezzel meg tudja üzenni,
„róka fogta csuka" esete, mert azt jelentette, hogy ha nekünk hogy a partner mire számíthat. Össze kell gyűjteni azokat a kifogá­
nincs pénzünk, akkor nem tudunk nekik adni, ők nem tud­ sokat is, amelyekre választ kaptak, és amelyekre nem.
Lezárásnál nem működik a feltételes mód. Ettől kezdve sokkal hatá­
nak beszállítani, ezért nekünk még kevesebb eladható árunk
rozottabban kell megfogalmazni az eredményeket. Kerülni kell azo­
lesz. Ezt hívják dupla függőségnek.
kat a kifejezéseket, hogy „hát", „netalántán", „hátha", „esetleg",
„talán", „véletlenül". Eredménytelenség esetén tisztázni kell: „uram,
• A referenciáktól meg lehet tudni, milyen a partner bonitása, én ezt így nem tudom elfogadni. Ezek a feltételek a számunkra nem
vannak-e gondjai stb. megfelelőek, nem tudott meggyőzni erről és erről. Be fogok kérni
• Milyen szavatossággal, garanciával dolgoznak a beszállítók? másoktól is ajánlatokat, és utána fogok dönteni." Persze el is lehet
El kell kérni a minősítéseket, engedélyeket, és minden olyan kenni a dolgot, de ennek nagyobb a veszélye, ha a partner a lezá­
dokumentumot, amely bennünket segít abban, hogy bizton­ rásban felkészültebb. Lehet mondani a partnernek, hogy „Nézze,
sággal tudjuk beépíteni az anyagot a saját cégünk folyamata­ uram, egyelőre nem tudok mit mondani. Kérem, tegye lehetővé,
iba. Azokkal a cégekkel, amelyek nem tudnak referenciákat, hogy pár napot gondolkozzam rajta. Be kell kérnem ellenajánlato­
minősítést vagy tanúsítványokat felmutatni, akkor is legyünk kat is, szeretném, ha tudná, hogy csak azok birtokában vagyok haj­
óvatosak, ha az ár rendkívül vonzó, vagy ha azt mondják, landó erről újra beszélni. Nagyon szépen kérem, hogy két napig ne
hogy nagyon jó minőséget kínálnak. Minden beszerzőnek zavarjon. Majd én fogok Önnél jelentkezni, amikor úgy látom, hogy
meg kell védenie a vásárlási döntését, és ezek az eszközök
sokat segítenek.
• Mennyire kompetens az értékesítő abban, amiről tárgyal­
tunk? Mennyire tudja betartani az ígéretét, mennyire van
abban a helyzetben, hogy az ő ígéreteit mások is betartják?
• Ha vevőként a cégnél eltöltött idő tekintetében „fiatalok", néz­
zenek utána az ajánlatot tevő cég, illetve a kínált termék, szol­
gáltatás előéletének. Nehogy félrevezessék őket azzal a hivat­
kozással, hogy amikor ő még nem volt ott, milyen feltételek­
kel állapodtak meg. Nem akar mindenki félrevezetni, de érde­
mes tiszta képet kapni a múltról. Ha minden rendben ment,
az minket is megerősít abban, hogy nincs okunk kételkedni-
Ha az ellenkezőjét halljuk a cégnél, mint amit ő elmondott,
akkor azt az átlagnál nagyobb óvatossággal kell fogadni.
Keressük a kölcsönösen előnyös megállapodást!
yi fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként 275

tudunk érdemben beszélni." És nem szabad sejtelmes válaszokat hatékonyabban tudja végezni a munkáját. Ehhez szükség van a
adni. Legalább az legyen határozott, aki vesz.
partner segítségére, aki így mondja: „Nézze uram, biztos vagyok,
^ Mi a halogatás hátránya? hogy ezzel meg lesz elégedve. A jelen pillanatban ez a legjobb dön­
tés, amit hozni tud, a termékkel Önnek semmi gondja nem lesz, és
i A vevőnek joga van ahhoz, hogy halogasson, és sokszor
abban reménykedik, ha halogat, hátha jobb ajánlatot fog kapni. Ez mindent elkövetünk azért, hogy ez a minőség folyamatosan fennáll­
nem mindig így szokott történni. A vásárló sokszor a halogatással jon." Többre megy egy ilyen válasszal, mint hogy „Jó, akkor majd
időt veszít, és időkorlátok közé szorítja magát, ami sokkal rosszabb jelentkezzen, ha már döntött, hogy vesz vagy nem vesz."
döntést eredményezhet. A kényszerű, gyorsabb döntések általában Keresni kell azokat az információkat, amelyekkel a másik segít,
kevésbé megalapozottak, ezért a beszerzőnek vigyázni kell, hogy az hogy a halogatás ideje csökkenjen vagy erősödjön a döntés. Min­
ésszerűség határáig halogasson. denkinek joga van a döntését akkor meghozni, amikor úgy érzi,
Az értékesítő is elmondhatja, hogy a megbeszélt kondíciót meddig hogy ez a döntés nem lesz támadható.
tudja fenntartani, mert van esetleg másik vevő is a termékre. Lehet, Az eladónak az a szempontja, hogy minél hamarabb szülessen
hogy az eladó elmondja, ha húzzák az időt, akkor ő már nem tud meg a döntés, a vevőnek pedig az kell, hogy minél jobban védhe­
berendezkedni a termék gyártására. tő legyen a vásárlás. Ettől még hozhat gyors döntést, ha úgy érzi,
A halogatásnak vannak veszélyei. Ön mondhatja, hogy még gondol­ hogy olyan információkat kapott, amelyek már nem fognak változ­
kodik az ajánlaton, vagy vannak ellenajánlatok, amelyekkel szeret­ ni, vagy amelyek segítenek neki, hogy ezzel nem lesz gondja. Lehet
né összehasonlítani a kínálatot, de arra figyelnie kell, hogy a part­ még szó a fizetési feltételekről, fizetési határidőkről, a szállításról,
ner segíti-e a gyors és jó döntésben. Az sem az érdeke, hogy minél de ezek másodrangú kérdések, és akkor kerülnek elő, ha a lénye­
többször tárgyaljon ugyanabban az ügyben, hanem az, hogy minél ges szempontok már tisztázódtak.
Mindenkinek azt tanácsolom, hogy amennyiben a legfontosabb
szempontok nem fognak változni újabb ajánlatoknál vagy a haloga­
tás után, akkor ne halogasson, mert feleslegesen fordít időt olyan
dolgokra, amelyekre nem kellene. Hiú remény, hogy az eladó gyen­
gíti az ajánlatát, vagy hogy időnyeréssel árengedményt lehet nyer­
ni. Az eladó ezalatt inkább felvértezi magát olyan érvekkel, ame­
lyekkel alá tudja támasztani az árakat és a feltételeket. Erről szól az
előző fejezet, hogy aki értékesít, minél több érvet mondjon el. Sok
olyan piaci szituáció van, hogy többe kerül, ha a vevő később hozza
meg a vásárlási döntését.

\J Mit tegyünk tárgyalás után vevőként?


# A kontroli-lista alig tér el a beszerzőknél és az eladóknál. A
legfontosabb kérdések, amelyeket fel kell tenni a tárgyalás után a
beszerzőknek, a következők.
„Jó volt-e az, hogy idejött az illető hozzánk, vagy jobb lett volna, ha
mi megyünk hozzá?"
A halogatás veszélyekkel jár! Lehet, hogy érdemes lett volna meggyőződni a cég körülményei­
ről, hogyan néz ki a telephely, milyen körülmények között dolgoz-
276 Tonk Emil • üzleti p a t ^ 277
V l fejezet « üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként

nak. Lehet, hogy a partner hivatkozott a cég referenciafalára, a


A raktárosnak fel kell készülnie a fogadásra, a pénzügyesnek
bemutatótermére, az üzemre vagy a gyártócsarnokra, ezeket érde­
fel kell készülnie arra, hogy a beérkező számlát ki kell fizetni. A
mes lellenőrizni, és ilyen esetekben jobb, ha a legközelebbi találko­
controllingnak az a dolga, hogy megpróbálja ellenőrizni, minősíte­
zót a partner telephelyére szervezzük meg. Egy vevő sem kerül hát­
ni a terméket, a szolgáltatást. A kérdés tehát: ki az, akinek a cégen
rányos helyzetbe, ha az eladó működési helyére megy, sőt inkább
előnyt jelent a számára, ha olyan vizuális elemeket lát, amelyek belül tudnia kell, hogy érkezik az áru?
segítik őt a döntésben. „Elmondtam-e azt, mivel foglalkozik a cégem? Miket gyárt, milyen
„Olyan kompetens emberrel beszéltem-e, akinek az ígéreteire nyu­ termékeket kínál?"
godtan számíthatok?" Soha nem lehet tudni, hogy akitől veszünk, annak nincs-e szük­
Van olyan üzletkötő, akitől kérdezünk valamit, de ő folyton kikerüli sége a mi termékünkre. Lehet, hogy eddig mástól vásárolt, lehet,
a válaszokat, látszik rajta, hogy nincs meghatalmazva. Ilyen embe­ hogy nem is tudja, milyen termékekkel foglalkozunk. A beszerzők
rekkel legközelebb le sem érdemes ülni, mert az ideje ebben az eset­ nagyon sokszor szűk látókörűek, és csak azzal foglalkoznak, hogy
ben drágább, mint az eladóé. nekik mit kell venniük. De néha érdemes beszélni arról is, amit a
„Mit ígért nekem, és hogyan tartja be?" cégük kínál. De ez fordítva is igaz. Akik eladnak, azoknak is kelle­
Célszerű a tárgyalás végén tudatosítani, milyen ígéretet tett a szállí­ ne arról beszélni, hogy a cégük milyen termékeket keres, milyen
tó, és mikorra. Azt is meg kell nézni, mi az, amit mi ígértünk meg, termékeket használ. A beszerzőnek ilyen szempontból is felelősnek
hogy minek nézünk utána, miről kérünk véleményeket a kollégák­ kell lennie a cége eredményességével kapcsolatban.
tól, mit fogunk kipróbálni. Minden tárgyalónak a saját ígéreteiért I A beszerzési marketing egyenértékű az értékesítési marke-
saját magának kell vállalnia a felelősséget, függetlenül attól, hogy
l tinggel.
valaki eladó-e vagy vevő.
„Kaptam-e választ minden kérdésemre, amelyeket feltettem?"
Megfelelő válaszokat kaptam-e a kifogásokra, amelyeket elmond­ *P Hogyan használjuk értékesítési tapasztalatainkat
tam neki, vagy kikerülte ezeket. A beszerzőnek nagyon észnél kell • beszerzésnél?
lennie, mert van, aki túlbeszéli a kérdéseket, csúsztat egy kicsit,
utólag
Sok értékesítő a munkaidő végén szerepet vált. Vannak, akik
másról kezd el beszélni, esetleg ő maga kezd el kérdezgetni, kivetkőznek magukból, és más „ruhát" hordanak vevőként. A mun­
hasznos végignézni, hogy kaptunk-e jó válaszokat a kifogásokra, kahelyükön nyusziként viselkednek, de amikor vásárolnak, akkor
mert ha nem, akkor legközelebb érdemes erre jobban odafigyelni. sakálként. Amikor elmennek vásárolni, akkor belőlük is kiállhatat­
„Hivatkozott-e az eladó olyan személyekre, akiket jó lett volna elhív­ lan vevők lesznek, és ugyanúgy viselkednek, mint azok, akikkel
ni a tárgyalásra?"
a munkájuk során gyakran találkoznak, és akiket a viselkedésük
Van olyan, aki rendszeresen másokra hivatkozik, hogy „Ebben ő miatt kritizálnak. Ők úgy gondolják, hogy délután négytől meg kell
szokott dönteni, ez az ő dolga, ő ezt nagyon érti, én annyira nem,
„uram,
változni, mert akkor már az ő zsebükben van a pénz.
de meg fogom őt kérdezni." Neki azt lehet mondani, hogy: A profi üzletember munkaidő után is úgy viselkedik, mint délelőtt.
ha legközelebb jön tárgyalni, számítok arra, hogy elhozza a kedves Megpróbál vevőként úgy gondolkodni, mint értékesítőként. Amikor
kollégáját, akire Ön többször is hivatkozott." eladunk, azt szeretnénk, ha az ügyfél kedves, toleráns, figyelmes
„Van-e valaki, akit a döntés után a saját cégünknél tájékoztatnunk lenne. Azt szeretnénk, ha olyan lenne, amilyenek mi nem tudunk
kell?"
lenni délután. Mindig érdemes végiggondolni, ha én lennék az ő
helyében, örülnék-e ilyen reakciónak, ilyen hangnemnek vagy meg-
279
fejezet • üzletitá^yatósokj-_tár^
278 Tonk Emil • üzleti Patika VI

tálja meg gyakorlatban a másik oldalt is. Azok tudnak jól vásárolni
£ é g t e r ü l e t e n is dolgoztak, és azok tudnak jol eladn., ak.k
beszerzési területen is dolgoztak.
I Ha valaki nem tud jól eladni, legalább jól tudjon venni.

I De ha valaki jól tud venni, az eladni is jól tud.

A beszerző és az értékesítő
másként gondolkodik ugyanarról!

közelítésnek. Gondoljunk arra, amikor mi akartunk eladni, örül­


tünk-e az ilyen viselkedésnek. Mi hogyan reagálnánk, ha velünk ezt
tennék?
Vannak aranyos vevők, akiket nem lehet félrevezetni. Aki jó légkört
teremt, azzal sokkal tisztességesebbek, és nem akarják becsapni.
Elmondják neki, mit miért nem ajánlanak, mivel mi a gond, melyik
éri meg, noha ezt lehet, hogy egyébként nem mondanák el. ugyan­
így működik ez az intézményi bevásárlásnál is, ha nagyobb mennyi­
ségben vásárolunk. Ha jó légkört teremtünk, nagyobb az esély
arra, hogy az eladó is törekszik a légkör fenntartására. Sokkal tole­
ránsabb, nyitottabb, figyelmesebb lesz.
Ezért jó, ha valaki egyszer vevő, egyszer eladó. Aki vásárol, attól
a pillanattól, hogy vett, maga is eladó lesz, mert el kell adni a dön­
tését cégen belül. Ezeket a szerepeket naponta végigjátsszuk. Vala­
hol mindenki vevő is és eladó is, olyan nincs, hogy valaki tisztán
vevő vagy tisztán eladó. Furcsa, amikor valaki vevőként ilyen,
eladóként olyan.
Sokan vannak, akik egy darabig beszerzők, utána értékesítők vagy
fordítva. Ez a legjobb gyakorlat, mindenkinek ajánlom, hogy tapasz-
• VII. Versenytársak a piacon
| He térdre kényszerítsük ellenfelünket, hanem gondolkodásra.
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^

Versenytársak

^ Mit jelentenek a versenytársak egy piacon?


• A legtöbb cég azt látja, hogy amióta megjelentek a piacon a
versenytársak, folyamatos élet-halál harc folyik a vevőért, ami szá­
mukra kellemetlen helyzetet teremt. Én ezzel szemben mindig is
úgy gondolkodtam, hogy akinek nincsenek versenytársai, az csak
visszafejlődhet. Attól a pillanattól kezdve fejlődünk, amint megjelen­
nek olyan versenytársak, akik legalább olyan jók, mint mi, ha nem
jobbak. Akik viszont megnézték, melyek a versenytárs erősségei,
282 JonkEmil . üzleti p a t i k a yil fejezet • Versenytársak a piacon 283

?
és azokhoz igazodtak, meg tudták őrizni a piaci pozíciójukat. Akik
Kit tekintsünk igazi versenytársnak?
nem törődtek ezzel, el is vesztették a versenyt.
Csak jelentékeny embereknek van jelentékeny ellenfelük.
f Ugyanez igaz a párkapcsolatokra is. Akkor lesz valaki újra Igazi versenytársnak csak az tekinthető, aki abban a termékkate­
figyelmes és ápolt, mint régen, amikor megjelenik egy rivális góriában legalább olyan jó, vagy jobb, mint Ön, a piaci pozíciója
a látóhatáron, és már nem azt érzi, hogy ő van egyedül a vilá­ legalább akkora vagy nagyobb, mint az Öné, vagy a fejlődése és
gon. a dinamizmusa erőteljesebb, mint az Öné. Ezek tipikusan erős ver­
senytársak. Közöttük vannak olyan versenytársak is, akik erős mul­
Ha jó versenytársak jelennek meg mellettünk, azzal azt üzenik tinacionális háttérrel, globális stratégiával rendelkeznek. Olyan esz­
hogy minket is jónak tartanak. Ha nem így lenne, nem mellettünk köztáruk van, amivel nagy erőket tudnak megmozdítani.
jelennének meg. Sokan idegesek lesznek, ha új résztvevői lesznek Amikor két hadsereg találkozik, és az egyiknek a fegyverzete jobb,
a piacnak. Engem kifejezetten megnyugtat, ha új versenytársak korszerűbb és erősebb, akkor a másiknak nem megfutamodnia
jelennek meg. Volt olyan, hogy a versenytársam az előadásomra kell, hanem tekintheti célnak, hogy ugyanazt a szintet ő is elérje.
is beült. Ezzel elárulta, hogy fontos vagyok a számára, és érdekli, Fejlődnie kell, megtennie mindent, hogy a gyengéit erősségekké
hogy én hogyan csinálom. Ha nem lettem volna neki érdekes, csak alakítsa, amivel a versenytárs erősségeihez kezd közelíteni szakem­
legyintett volna, ha meghallja a nevemet. berekben, hálózatban, értékesítési koncepcióban stb.
Befolyásolni nem tudjuk azt, hogy hányan vannak, és milyenek A komoly versenytársak fejfájást okoznak, de abban segítik a céget,
a versenytársaink, a versenypiac már csak ilyen. De hogy ebből hogy jobb irányba fejlődjön. A versenytárs megmutatja, mi az, amit
milyen tőkét tudunk kovácsolni, azon múlik, hogy hogyan gondol­ ő jobban tesz, mi az, amiben különb, mint mi. Erre kétféle módon
kodunk róluk, és milyen képet alakítunk ki a fejünkben. Én nem szí­ reagálhatunk. Vagy tönkretesszük a versenytársat, hogy ne tudjon
vesen versengenék egy nő kegyeiért egy nagyothalló, rosszul látó, olyan jól működni, de ezt már ma is elég nehéz, és később egyre
84 éves férfival. Ha tudja, kik az igazi versenytársai, az a méltósá­ nehezebb lesz megtenni.
gát és a rangját fogja emelni, még akkor is, ha néha kellemetlen a A másik, hogy elkezdünk olyan módszereket alkalmazni, amelyek
jelenlétük. hasonló kondíciót, hasonló erősséget fognak jelenteni a cégünk-
Nem baj, ha örül, hogy versenytársak vannak a környezetében.
Nem baj, ha az Ön vásárlója mindig egy jó versenytárssal verse­
nyezteti, mert akkor Önt is ezzel egyenértékűnek tartja. A nagy
és erős versenytársak pedig azért fognak Önnel versenyezni, mert
Önt is jónak tartják. A gyengét egy tollvonással le lehet seperni, de
az erősekkel szemben szokták felvenni a kesztyűt, és az erősekkel
szemben szoktak erélyes és határozott lépéseket tenni. Ezért akkor,
amikor azt látja, hogy az Ön versenytársa agresszívebben lép 3

vevő felé - bár ez nem egy megnyugtató dolog -, mindig arra gon­
doljon, hogy ha Ön nem lenne erős, akkor neki sem kellene erősza­
kosan fellépnie.

Fiem tudjuk megfojtani a versenytársat!


, fejezet « Versenytársak a piacon 285
284 Tonk Emil « üzleti p tik
a a
v l

Ha Ön rosszul csoportosítja a versenytársait, rengeteg csatát el


nél. Ez persze nem az eljárások szolgai másolását jelenti, de fon
f g veszíteni. A felkészületlenségből fakadóan olyan ösvényeken
tos a cég filozófiájában elültetni, hogy a munkatársak igenis figyel
0

indul, amely lerombolja a minőséget, valamint a cégről és a ter­


jenek a versenytársakra. Tudják meg, hogy milyen jó véleményeket
hallottak a versenytársakról, jegyezzék meg, adják közzé, tegyék mékről alkotott képet is. Ha Ön hozzájárul, hogy én alacsonyabb
publikussá a cégen belül. Ez nagyon fontos lesz majd, hiszen a cég áron adjam el a termékeit, gond nélkül eladom azt bárkinek, felté­
ennek alapján tudja meg, hogy milyen irányba kellene fejlődnie. ve, hogy olyan fizetést ad nekem, mintha a magasabb áron adtam
Rajtunk múlik, hogy kit tartunk igazi versenytársainknak, és nem a volna el. Jobb, ha tudja, annál nem tehet rosszabbat, mint hogy
vevőn. Nyugodjon bele, hogy a vevők csak azokat tartják verseny­ hosszú távon a termékek árát a gyengébbnek mondott versenytárs
társának, akik olcsóbbak Önnél, és ezt így is állítják be. Én még árai felé módosítja, de a minőséget megőrzi. A vevő nem a gyengéb­
nem találkoztam olyannal, amikor a vevő azt mondja, hogy találko­ bet akarja olcsóbban, hanem a jobbat!
zott egy versenytársammal, akinek a szolgáltatása rosszabb és drá­ Érdemes megnézni, hogy egy komoly kereskedőház nem egy
gább, mint az enyém. A vevő az olcsóbb versenytárs áráért szeret­ „kínai" piac mellé, hanem a multinacionális hipermarket láncok mel­
né megkapni az Ön minőségét. Ha Ön jól ismeri azt, aki olcsóbbat lé költözik, mert tudja nagyon jól, hogy ezek az igazi versenytársak,
kínál, akkor ne higgye el, hogy a két szolgáltatás ugyanaz, hanem és ő ott szeretné megméretni magát. Nem szeretné, hogy olyan
mondja azt, hogy az Ön szolgáltatását ne vele hasonlítsa össze,
közegben versenyezzen, amelyik méltatlan hozzá. Ennek ára van,
mert vele nem szokták Önt összehasonlítani. Mutassa meg, hogy
ezért kicsit többet kell áldozni rá.
melyekkel vállalná az összehasonlítást!
ugyanígy, egy telefontársaság nagyon figyel arra, hogy az ügyfél­
f Egy cég kereskedelmi igazgatója leült velem tárgyalni egy szolgálati irodája ne legyen semmivel sem gyengébb, mint a ver­
programomról. Miután bemutattam az ajánlatomat, elmond­ senytársé, és hogy a vevőit legalább olyan környezetben szolgálják
ta, hogy kapott egy kedvezőbb ajánlatot. Megtudakoltam, ki, amilyenben a versenytárs.
hogy akkor miért ült le velem tárgyalni. Már itt gondban volt, Én nem tenném és nem is tanácsolnám soha, hogy valaki a gyen­
de ráfogta, hogy kíváncsiságból. Ezután hiába kérdeztem gék között jelenjen meg jónak, mert óriási a különbség, hogy egy
rá, nem mondta el, kitől kapta az ajánlatot. Azt válaszoltam gyengéhez viszonyítva vagyunk jobbak, vagy egy nagyon jóhoz
neki, hogy nem vagyok hajlandó ilyen összehasonlításban
képest vagyunk egy kicsit gyengébbek.
részt venni, és itt be is fejeztük a tárgyalást. Megkérdezte,
hogy megsértődtem-e. Erre elmagyaráztam neki, hogy szó
sincs róla, de megkértem, hogy ne hasonlítson össze olyanok­
kal, akiknek a nevét nem mondja el, de ilyen aránytalan árat
kínálnak. Inkább ráhagytam, hogy vegye meg tőlük a prog­
ramot. Hozzátettem, hogy nincs időm egy olyan versenytárs­
sal megbirkózni, akit én nem tartok annak, vagy nem hallot­
tam róla. Másfél hónappal később felhívott az illető, és újabb
ajánlatot kért. Elküldtem újra ugyanazt az ajánlatot, de figyel­
meztettem, hogy nem igazítom az áraimat olyan versenytár­
sakhoz, akikre nem mer név szerint hivatkozni. Ha az első
alkalommal belemegyek a játékba, valószínűleg nem tudtam
volna érvényesíteni azt az árat, amelyet szerettem volna. Igazi holtverseny versenytársak között
286 Tonk Emil • üzleti patika yil. fejezet • Versenytársak a piacon 287

lehet itt sorolni, de mindez a versenytárs erősségeire épül, és több­


Mit jelent a „gyenge" stratégia?
lethasznokat jelent, ami értéket képvisel az ár megvédésénél is.
, Előfordul, hogy a vevő elmondja, hogy van mástól is ajánla­
Törekedjen arra, hogy a kollégák ne csak arról beszélgessenek, ha
ta, esetleg csak körül szeretne nézni a piacon. Talán még nevet is
visszajönnek egy üzleti tranzakciókról, hogy milyen rossz híreket
említ. Biztosan Ön is hallott ilyet tárgyalási szituációban. Tegye azt
hallottak a versenytársról. Meg kell kérdezni, milyen jót hallottak.
amit én szoktam. Ha nekem a név nem mond semmit, vagy tudom,
Ha meghallgatjuk, hogy a másik jobb, ügyesebb, jobbak a referenci­
hogy nem egyenértékű velem, mert gyengébb, akkor nem a gyen­
ái, az ugyan nem okoz örömet, de hosszú távon sokkal jobb straté­
géiről kezdek el beszélni, hanem megfordítom a helyzetet, és elmon­
gia. Vezetőként megköveteltem a kollégáimtól, hogy szakmai kiállí­
dom, hogy kikkel szoktam én versenyezni. Ilyenkor viszont az erős­
tásokon azt figyeljék, melyek a versenytárs erősségei. Lehet, hogy
ségekkel rendelkező legjobb versenytársakat célszerű megemlíte­
kiváló emberekkel dolgozik, jobban prezentál dolgokat, de az erős­
ni, mivel nem mindegy, hova pozícionáljuk magunkat a piacon. Ha
ségeihez kell felnőnünk, nem a gyengeségeihez lesüllyedni. A gyen­
valaki ismeri a versenytárs erősségeit, akkor megfelelő helyre tudja
geség ugyanis megnyugtat minket, az erősség kicsit irritál, de fej­
magát pozícionálni.
lődésre motivál. A gyengéhez csak lesüllyedni lehet. Ha örülünk
Gondolom, hallott már olyat, amikor valaki a gyenge stratégiát hasz­ annak, hogy a versenytárs gyengébb, aligha fogunk elegendő ener­
nálja, és amikor versenytársat emlegetnek neki, azonnal elkezdi giát fordítani arra, hogy magunkat jobb szintre hozzuk. De ha a ver­
szidni. Az, aki a versenytárs gyengéire építi a stratégiáját, laza alap­ senytárs ügyesebb, jobb, profibb, lehet, hogy az jobb irányba visz
ra építi fel az egész érvelését. Ha ugyanis arra szeretnénk építeni bennünket is, és nagyobb esélyünk van a sikerre.
a stratégiánkat, hogy a versenytársunknak gyengébb a márkája, a Mindenképpen jegyezze fel, mit mondanak a potenciális vevők az
személyes szolgáltatása, nem jó a szervize, akkor annyit érünk el, Ön versenytársainak az erősségeiről. Érdemes figyelni, amikor a
hogy az összehasonlítás mércéjét alacsonyabbra helyeztük. Ezek partner Önt azzal szorongatja, hogy a versenytárs pontosabb, gyor­
után hiába térünk rá, mi mivel vagyunk jobbak, alig leszünk külön­ sabb, jobb minőségű, vagy jobbak a fizetési feltételei. Segítsen saját
bek a gyengénél. magának és a cég minden munkatársának azzal, hogy erről rend­
Sokszor fordul elő, hogy az a társaság közepe, aki a távollévőkről szeresen beszélnek. Fordítsanak megkülönböztetett figyelmet azok­
egységnyi idő alatt a legtöbb rosszat tudja elmondani. Ez sajnos az ra a versenytársakra, akik legalább olyan jók, mint Önök, de jegyez-
üzleti életben is előfordul, hogy a versenytársakat rosszul minősít­
jük, bár ez etikailag is, jogilag is problémákat okoz. Azonban nem
az fogja az előrelépését segíteni az életben, ha a versenytárs gyen­
geségeire figyel.
Mindenki rendelkezik egy fókuszáló képességgel. Ha a verseny­
társ gyengéire akarunk koncentrálni, akkor általában ezeket is hall­
juk meg. Ha mi csak ezt vesszük észre, ilyen irányba befolyásoljuk
a gondolkodásmódunkat is; ha a gyengéket figyeljük árakban és
minőségben, akkor rossz irányba megyünk.
Lehet, hogy az Ön versenytársának az az erőssége, hogy fiatal és
dinamikus. Legyen büszke rá, építse erre saját érvelési stratégiáját.
Mondja el, hogy miért hasznos, hogyan jelent többletelőnyt az Ön
szakmai múltja, referenciái, szakmai presztízse. Rengeteg dolgot el
yil. fejezet • Versenytársak a piacon 289

zék meg azokat is, akik gyengébbek, de akiket sokszor megemlíi I Melyik a jobb, egy rossz üzletben benn lenni száz százalék­
nek a vevők.
ig kai, vagy egy jó üzletben ötven százalékkal?
^ Mi a „gyenge" stratégia veszélye?
Ha valaki belemegy ebbe a csatába, egy idő után elviszik az ala­
« Tudjon róla, hogy amikor elmegy tárgyalni, a vevő mindig
összehasonlítja Önt a versenytársaival. Lehet, hogy a rivális nem ül csonyabb ár irányába, de közben a vevő a jót várja el tőle. Ebben
az Ön melletti székben, de a vevő, aki leült Önnel, vagy a tárgyalás egy cég tönkre tud menni, mert jót olcsón eladni, az egy vállalko­
után, vagy már azt megelőzően összehasonlítja a versenytársával zás halála. Tudni kell azt mondani, hogy mostantól kezdve nincs
Addig nem fog dönteni, amíg ezt meg nem teszi. A kérdés az, hogy tovább. Sokkal nagyobb tekintélyt és biztonságot jelent, ha ebből
Ön mit tesz az összehasonlításkor, és hogyan készüljön fel az erős­ nem enged, mintha folyamatosan lefelé korrigálja az árakat. Ez
ségekre és a gyengékre. pedig segít megőrizni a pozícióját a vevő környezetében. A vevő
Ne engedje meg, hogy olyan versenytárssal hasonlítsák össze, aki úgy gondolja, hogy jó eszköz a kezében, ha egy olcsóbb verseny­
minőségben gyengébb, mint Ön. Ha a versenytárs árban trükközik - társra hivatkozik, de ha mi ismerjük, és tudjuk, milyen minőséget
általában negatív irányban - azt többlethasznokkal mindig lehet kom­ képvisel, nyugodtan különbséget lehet tenni köztünk és a gyengébb
penzálni. Minden kollégának meg kell tanulnia a cégnél, hogy kik versenytárs között.
azok, akik legalább olyan jók minőségben, és kik tudnak még job­ Építsük az érvelési stratégiánkat versenytársaink erősségeire. Ha
bat csinálni. Amikor Ön gyengébb minőséggel versenyzik, akkor a a versenytársunk magasabb áron ad el egy szolgáltatást, annak
vevő a gyengébb minőség árát akarja elérni az Ön minőségében. A egy előnye lehet, hogy igazíthatjuk hozzá az árainkat. Ennek elő­
gyengébb legyőzése nem igényel időt, de sok veszteséget okozhat. nyeit egész szakmai életemben élveztem, mivel mindig mehettem a
I Egy ember jellemét leginkább az mutatja meg, hogy hogyan magasabb értékű versenytárs után, és emelhettem az áraimat. Min­
l bánik azokkal, akik semmi jót nem tehetnek neki, és hogyan dig az olyan versenytársakat követtem, akik drágább és értékesebb
bánik azokkal, akik nem üthetnek vissza. szolgáltatásokat nyújtottak.
Évekkel ezelőtt megkérdezték tőlem, milyen lehetőségei lesznek a
Fontos, hogy ragaszkodjon ahhoz, hogy a tárgyalópartner ne sora­ programjainknak, miután az Európai unió
tagjai leszünk. En láttam
koztasson fel olyan eszközöket, amelyek segítségével mindenáron
gyengébb cégekkel szeretné Önt összehasonlítani. Ha kell, nyugod­
tan mondja azt, hogy ezen az alapon nincs mit tárgyalniuk. Sokan
nem merik ezt megtenni, mert úgy érzik, hogy élethalálharc folyik
a vevőért, és inkább a gyengébb versenytárs áraihoz illesztik az ára­
ikat. Aki ehhez az eszközhöz nyúl, azt olyan negatív spirálba kény­
szerítik a piacon, amelyben tönkremehet a cég. Mindig lesznek
ugyanis olyan versenytársak, akik sportot űznek abból, hogy folya­
matosan igazítanak az áraikon, és néhány héten belül alánk kínál­
nak. Sok cég abba bukott bele, hogy belement ebbe a versenybe,
de kiszállni nem tudott. Néha tudni kell azt mondani, hogy üy en

áron Ön nem hajlandó bármit is szállítani, és ha van olcsóbb ver­


senytárs, akkor a partner inkább vásároljon attól. El lehet mondani,
hogy ha csak ez a tárgyalási alap, akkor nincs miről tárgyalni.
290 Tonk Emil • üzleti patika yil. fejezet • Versenytársak a piacon 291

annak az esélyét, hogy ha meg tudjuk őrizni a minőséget, és odafi­


O Mit tegyünk, ha a vevő a versenytárs erősségeire
gyelünk, hogy kik a jó versenytársaink, akkor eljutunk oda, hogy
; hivatkozik?
európai áron tudjuk eladni a magyar tréningprogramokat. Jelen­
Tudassa a partnerével, hogy ismeri a versenytárs erősségeit.
tem, hogy ez a jóslat már pár évvel az európai uniós csatlakozás
Amikor valaki egy versenytárs erősségeire hivatkozik, Ön reagál­
előtt valóra vált. Tudtam ugyanis nagyon jól, mindig lesz olyan, aki
hat úgy, hogy „Igen, köszönöm szépen, hogy ezt elmondta, ezt mi
többet kér érte, de jobb ebbe az irányba menni, még ha keményebb
is tudjuk. Büszkék vagyunk arra, hogy ezzel a céggel versenyzünk
munkát és jobb felkészültséget is igényel a folyamat.
a piacon, és az ő erősségei késztettek minket arra, hogy ugyanilyen
^ Mit jelent az „erős" stratégia? minőségű terméket fejlesszünk ki."
i Ehhez pontosan fordítva kell érvelni. Amikor a vevő megemlí­ Ha az illető azt mondja, hogy „Biztos nem hallott róla, de nagyon
ti Önnek egy versenytársát, akit Ön is elfogad, meg kell nézni az jó emberei vannak", akkor Ön erősítsen rá, hogy „Igen, azt is tud­
árát. Ha kedvezőbb áron kínálja ugyanazt a minőséget, akkor oda juk, hogy tizennégyen vannak, és kiválóan felkészült csapattal dol­
kell figyelni, hogy ez a mi árunkat stabilizálja. Bevált tapasztalat, goznak." Ezzel lehet a versenytársak erősségeire építeni. Ha tudjuk,
ha azt mondjuk: „Mézzé, uram, biztos vagyok abban, hogy Ön azon mik az erősségei, ki lehet rántani alóla a szőnyeget, mert nem tud
az áron az azzal arányos minőséget kapja meg. Tudjuk nagyon jól, bennünket sarokba szorítani.
hogy annak a terméknek azzal az árral arányos erősségei vannak. Mindig akkor van baj, amikor nem ismerjük a versenytárs erőssége­
De ha megengedi, elmondom, hogy miért mégis minket választa­ it, és azt mondjuk, hogy „Ugyan már, ne mondja, ez nem igaz". Ön
nak sokan ebben a versenyben..." Ekkor Ön el tudja mondani a ter­ tegye másként. Erősítse meg, hogy igaza van, dicsérje meg, milyen
mékek eltérő paramétereit, a szolgáltatása minőségét, a garanciá­ tájékozott, milyen alapos, mert Ön is ugyanezt tudja. Erre az alap­
kat, a referenciáit, a márkát, amelyek mind-mind a vevő fejében ra kell építeni, és elmondani, hogy hozzájuk képest melyek az Ön
növelik az értéket a versenytárshoz viszonyítva. erősségei. És itt fel lehet tárni azokat a többlethasznokat, amelyek
Ahhoz, hogy az érveink megálljanak, kell egy stabil alap. Gyakran az üzleti partnert segítik abban, hogy az Ön cége vagy Ön mellett
látni, hogy ezt sokan rosszul teszik. Elkezdik „légkalapáccsal" szét­ döntsön.
verni a versenytárs erősségeit, és olyan ingoványt csinálnak, amely­ Az Ön feladata megértetni a partnerrel, hogy a versenytárs erőssé­
re ők sem tudnak stabilan építkezni, és felépíteni az érveket. gei ellenére miért cégüket, terméküket választották az eddigi part­
Ha tudja, hogy a versenytárs eltorzította az árakat, és ugyanolyan nerek, és Ön innentől kezdve ne a versenytársakkal foglalkozzon,
minőséget alacsonyabb áron kínál, akkor inkább mondja azt, amit hanem a saját tevékenységével. Me arról szóljon, milyenek a ver­
ritkán mernek, hogy „Tudom nagyon jól, milyen alacsonyak az árai, senytársak. Felejtse el, hogy egy tárgyaláson mindig távollévők­
de abban is biztos vagyok, hogy amit ő kínál, többet ér az áránál. ről beszélgessenek. Mondja el, milyen Önökről a piac értékítélete,
Most ő ilyen alacsony áron kínálja, de a valódi értéke és az ára is jó­ hogy vannak megelégedve a referenciák, mi a véleményük, milyen
val magasabb." így amikor a versenytárs visszatér az eredeti árra, hasznokat tapasztaltak a partnereik az eddigi együttműködésben.
mert véget ér az akció, kénytelen magasabb áron adni, de a minősé­
^ Mi a legrosszabb, amit versenytársak
get nem tudja megváltoztatni. Ekkor tudunk mi nyerni, mert megvál­
tozik a minőség és az ár aránya. Ha képesek vagyunk jól reagálni,
• megemlítésekor tehetünk?
amikor meghalljuk, hogy a versenytárs kedvező áron kínálja ugyan­ Ha megsértődünk. Fogadjuk el, és fordítsuk előnyünkre a
azt, akkor eljön az a pillanat, amikor mi nyerünk vele szemben. versenytársak létezését, és mindig őrizzük meg a nyugalmunkat.
Magyarázat helyett álljon itt egy történet:
292 Tonk Emil • üzleti patika 293
VII. fejezet • Versenytársak a piacon

Felhívott telefonon egy érdeklődő, aki az ismerőse ajánlására az Ön véleményére, mert aki ilyen kitűnő partnerrel dolgozik
hivatkozott. Miután több száz kilométert utaztam az ország évek óta, az biztos, hogy igényes.
másik végébe, és kezébe adtam az ajánlatomat, bejelentette, Ez nagyon tetszett neki, egészen kisimult az arca, hogy
hogy ha tudja, hogy ilyesmivel foglalkozom, nem hívott vol­ kinéztem belőle az igényességet. Pontosan azt tette, amit
na, mert ő elégedett az eddigi tréningcéggel. Ön ebben a hely­ mindenki más is tett volna: elkezdte az én programomból
zetben mit tenne? Nekem mindenesetre eszembe jutott a vicc, azokat a gondolatokat dicsérni, amelyekkel ő is egyetér­
amikor megkérdezi a férj a feleségtől: „Drágám, mit csinálsz, tett. Világos, hogy nem engem dicsért, hanem a saját meg­
ha meghalok?", a válasz: „Elengedem a torkodat". látásait. Miután mindezt felírtam, hagytam neki névjegykár­
Az első gondolatom ez volt, amiért odahívott, hogy elmond­ tyát azzal, ha bármi történik, nyugodtan keressen meg. Hét
ja, milyen elégedett a versenytársammal. Gondoltam azon­ hónap telt el, amikor felhívott telefonon azzal, hogy most len­
ban, hogy itt az ideje megfordítani a csatát. Megkérdeztem, ne aktuális a tréning. Kérdeztem tőle, mi történt. Elmondta,
ki volt az, aki elnyerte az elégedettségét. Nem titok, hogy a hogy a versenytárs cég a múlt tréningen teljes ellátást ígért,
legnagyobb versenytársam nevét említette meg. Nekem a sze­ ami a végén annyit jelentett, hogy a munkatársai kiálltak
mem sem rebbent, és azt feleltem neki: a teraszra, és teljesen elláttak. Ezen jót mosolyogtam, de
- Uram, jó hallani, hogy valaki ennyire igényes, mint Ön. Ez azt mondtam: „Sajnálom, hogy ilyen tapasztalatai vannak,
számomra két dolgot jelent. Az egyik, hogy alapos megfontolá­ mert a versenytársamra ez egyébként nem jellemző. Biztos
sok alapján választott. Ez garancia az Ön igényességére. A má­ vagyok abban, hogy ez valami félreértés következménye
sik, hogy biztosan megvannak a lehetőségei, hogy ilyen jó mi­ lehet." Figyeltem, hogy ne mondjak olyasmit, amivel az ő
nőséget vásároljon. De abban is biztos vagyok, hogy a közös igényességét kétségbe vonnám. Erre azt felelte, hogy: „Nem
ismerős, aki engem ajánlott, tudta nagyon jól, hogy egyenérté­ baj, ő már döntött." Ezt meg én vártam, hogy mondja. Kért
kű a programom azzal, amivel Ön meg van elégedve. olyan időpontokat, amelyek számomra megfelelőek. Ettől
Itt kezdődött az igazi játszma. Folytattam: kezdve már én irányítottam a tárgyalást. A legfontosabb
- Nézze, ha Ön ezzel ennyire meg van elégedve, akkor nem mondat azonban most következett:
tudok mit tenni, nem áll szándékomban megkérdőjelezni az - Tonk úr, tudom, hogy innentől kezdve árban nem tudok
Ön jó döntését, azt kívánom, hogy sikeresen dolgozzanak
Önnel alkudozni.
együtt.
Nagyon jól tudta. Amikor megkérdezte, mennyibe kerül a
Azt azért megkérdeztem tőke, hogy miért ült le velem tárgyal­
program, tíz százalékkal nagyobb összeget mondtam, mint a
ni, ha ennyire tökéletesen meg van elégedve. Azt felelte, hogy
versenytársam, és azt felelte, hogy rendben.
a kollégája ajánlását nem akarta figyelmen kívül hagyni.
- Rendben - feleltem -, erről nem is érdemes többet beszél­ Ha én az első tárgyaláskor engedek az indulatnak, és nem állok ki
nünk, de ha már találkoztunk, megkérem, mondja el azokat az erős versenytárs mellett, hanem megfutamodok, és elkezdem
a szempontokat, amelyekkel az Ön elégedettségét a verseny­ minősíteni a versenytársamat, akkor biztos, hogy végül nem érek
társam elnyertei Kérem, nézze meg, hogy az én programom­ célt. Azzal, hogy mindig olyan versenytárssal hasonlíttattam össze
mal kik vannak megelégedve, kik az én referenciáim, mert magamat, aki drágább volt, és sohasem engedtem meg, hogy minő­
az ő véleményük talán Önnek is garanciát jelent a program­ ségben gyengébbel vessenek össze, tizenhárom év alatt jelentősen
jaim jóságáról, hasznosságáról. Különösen kíváncsi vagyok sikerült felvinni a programjaim árát.
294
Tonk Emil • üzleti pátiig VII. fejezet • Versenytársak a piacon 295

*p Hogyan minősítsük versenytársainkat? szülés során nemcsak a termékekre kell felkészülni. Pontosan tud­
ni kell, kik azok, akik kemény versenytársak a piacon, kikkel kell
nagy csatát vívni, és egy ilyen versenytárssal való csatára jobban
fel kell készülni. A Manchester United is másként készül fel, ha a
Húsvét-szigetekkel játszik, mint ha a Milánnal. Ez ugyanígy műkö­
dik a versenypiacon is: ha kemény tárgyalásra számíthatunk, más­
ként kell felkészülni.
Soha ne minősítsünk negatív jelzőkkel. Ennek több veszélye is van.
Először is nem biztos, hogy igaz, lehet, hogy csak úgy hallottuk.
Jobb, ha Ön is tisztában van azzal, hogy amikor a versenytársról
rosszul nyilatkozik, azzal éppen annak a személynek az igényessé­
gét sérti meg, aki eddig esetleg meg volt vele elégedve. Gondoljon
bele, miért ne lehetne megelégedve, ha eddig az Ön ajánlatát nem
is ismerte?
Lehet, hogy a partner nem vásárolt a versenytárstól, de egyenran­
gúnak tartja velünk. Ez azt jelenti, hogy minket jó helyre pozício­
nált, akkor viszont azért ne minősítsük le a versenytársat, mert való­
jában saját magunkat is hasonló jelzőkkel illetjük.
Van, amikor provokatív módon megemlítik a versenytárs gyengéit.
Ne minősítsük negatívan a versenytársakat!
Fontos, hogy ne essünk bele ebbe a csapdába. Soha ne beszéljünk
a versenytárs gyengéiről. Kerüljük el azt, amire nincs rálátásunk.
I Biztosan feltűnt Önnek, hogyan nyilatkoznak a profi labda­ Vegyük vissza a kezünkbe az irányítást, hogy arról beszélünk, min­
rúgó csapatok edzői a Bajnokok Ligájában. A nyertes csa­ ket miért kedvelnek ebben a versenyben az eddigi vevőink. A gyen­
pat kapitánya soha nem arról beszél, mennyire gyenge volt gébb versenytárs megtámadása nem hoz eredményt.
az ellenfél, és nem csoda, hogy megverték. Úgy nyilatkozik,
hogy „Milyen kemény ellenféllel találkoztunk, akik kiváló I Évekkel ezelőtt kisebb autót kerestem a cégem számára, és
taktikát alkalmaztak, és mennyire felkészültek belőlünk, de két márka maradt fenn a szűrőn. Felkerestem mindkét cég
örülök annak, hogy a játékosaink hozzáállása, elkötelezettsé­ márkaképviseletét, ahol értékben közel azonos autókat lát­
ge segített abban, hogy legyőzzük őket." Nálunk ez nem így tam. Miután a második meghallotta, kivel versenyzik, felhá­
szokás. A magyar edzők többsége azt meséli el, mennyire borodott, hogy össze sem hasonlítható a két autó. És a saját
durvák és sportszerűtlenek voltak az ellenfél játékosai, azaz márkájának az előnyei helyett a másik típus hátrányait kezd­
csupa hátrányos dolgot mond róluk. te el sorolni. Nem értettem, miért azokat mondja. Mondtam
is neki, nem azért utaztam húsz kilométert, hogy elmondja
Nem sokkal szimpatikusába, ha pozitívan nyilatkozunk? Ha tudjuk, nekem, milyen rossz az ízlésem, amikor a másik márkában
hogy ezt ,gy kell csinálni, ne engedjünk egyetlen kollégát sem úgy is gondolkodom. Döbbenten nézett rám, és nem értette, miért
elmenni, hogy ne legyen felvértezve ilyen haszonérvekkel, amivel hagytam ott. Nem jött rá, hogy azzal, amit elmondott, az én
meg tudja védeni a saját értékeit a versenytárssal szemben A felké- szempontjaimat vonta kétségbe, és a választásomat kritizál-
297
H fejezet • Versenytársak a piacon
V

ta. Amikor a másikat pocskondiázta, az én értékítéletemet Egy cég készített a hetvenes években egy reklámfilmet,
kérdőjelezte meg, és engem sértett meg ezzel. Ha a saját már­ amely az akkor még távolinak tűnő jövőben, kétezerhat kör­
kája előnyelt kezdte uolna bennem felépíteni, kitölthette uol- nyékén játszódik. Egy iskolai kirándulócsoport a hegyek­
na azt az árkülönbséget, ami a másik jauára szólt. ben betéved egy barlangba, ahol az egyik diák belerúg egy
üres üvegbe. Az üveg a legnagyobb versenytársának a cso­
Tipikus buktató ez, pedig sosem tudhatjuk, hogy a partnernek magolóeszköze volt. Odaviszi az üres üveget a tanárhoz,
milyen kötődése van a versenytárshoz. Lehet, hogy ott dolgozik a megkérdezi, mi az, a tanár azt válaszolja, hogy nem tudja,
férje, sógora, anyósa, lehet, hogy tulajdonosa a cégnek. Lehetsé­ nem emlékszik rá. Ez egy 25 másodperces spot volt, de a
ges, hogy szoros kötődései vannak a versenytárshoz, de a főnöke per több millió dollárról indult. A versenytárs összegyűjtötte,
mondta, hogy akkor is kérjen ajánlatot. Ezért ő leül Önnel tárgyalni. milyen károkat okozott neki ez az üzenet, hogy ő eltűnik a
Legyen nagyon óvatos, mert kellemetlen szituációba kerülhet, ha piacról, és harminc év múlva már az idősebbek sem emlékez­
olyan viszonyokba tenyerel, amelyeket nem ismer. nek majd rá.
f Régen jártam már én is így, hogy egy tárgyaláson elkezdtem
minősíteni a versenytársat, mire a partner bejelentette, hogy Legyen óvatos, soha ne tegyen negatív minősítő jelzőt arról, akit a
az öccse az igazgató annál a cégnél. Onnantól kezdve az esé­ versenytársának tekint. Még azokról sem, akiket nem tekint annak.
lyeim minimálisak voltak. Sőt, még az öccsének is elmondta, Legyen elegáns, és kerülje el a minősítést.
hogy mit mondtam a cégéről. Később találkoztam az öccsé­
Én kerültem ilyen helyzetbe, és óva intem Önt, hogy még
vel, és nagyon kellemetlen helyzetben kerültem, amikor szá­
véletlenül se tegyen ilyet. Még tanulatlan kezdőként elkezd­
mon kérte, hogy miket nyilatkozók a cégéről.
tem az egyik építési cég anyagbeszerzőjének a versenytársa­
mat szidni. Utána derült ki, hogy ő évek óta nagyon jóban
Sokszor az a személy sérül meg először, akinek ilyeneket mondunk.
van vele, kint járt náluk minden évben kétszer. Elhiheti,
Hacsak nem azzal az ostoba kérdéssel kezdjük, hogy „Milyen kötő­
hogy az esélyem nullára csökkent, és nem tudtam olyan árat
dése van a versenytársunkhoz?" Ha erre a válasz „semmilyen",
akkor sem szidom a versenytársat. adni neki, amit elfogadott volna.

f Egy többszereplős tárgyaláson a mellettem ülő elkezdte szid­ Sajnos ritka, hogy egy versenytárs említésekor nem borul vérbe
ni a versenytársakat, mielőtt kiderült volna, hogy a partner az ember szeme, hanem azt mondja, hogy „Clram, nagyon szépen
három éve velük dolgozik. Azt lehetett látni, hogy amikor a köszönöm, hogy vele hasonlított össze, megtisztelő, hogy ilyen
versenytársat szidta, valójában a tárgyalópartnert kezdte el komoly versenytársakkal van lehetőségem versenyezni az Ön üzle­
szidni, aki joggal felháborodott, kikérte magának, hogy ilye­ ti kapcsolatáért."
neket mond, ami ráadásul nem is igaz. Nem meglepő módon I Ha a férj hazamegy, és elmondja, hogy nagy gondban van,
a vevő kijelentette, hogy ezután mindent meg fog tenni, hogy l mert a hétvégére el akarja csábítani egy hölgy, és nem tud­
a versenytársunk pozícióját tartsa fenn a cégüknél. ja, mit tegyen, akkor a feleség csak kíváncsi lesz, hogy kicso­
da a versenytárs. És ha kiderül, hogy egy hetvennyolc éves
Arra is érdemes felkészülni, hogy a versenytárs akár pert is indíthat nő, haja sincs, foga sincs, kicsit púpos, egyik szeme üvegből
On ellen, mondván, hogy olyan negatív jelzőkkel minősítette, ami a
van, akkor elküldheti a férjét melegebb éghajlatra, nem? De
jó hírnevét és a piaci pozícióját veszélyezteti.
298 Tonk Emil • üzleti patika yil. fejezet • Versenytársak a piacon 299

mi történik, ha ugyanaz a szituáció, de a Claudia Schiff er Volt olyan, aki szidta a versenytársat, és a két versenytárs
menedzsere telefonált, hogy Claudia szeretné a férjével tölteni fuzionált. És akkor oda kellett mennie a vevőhöz, és azt mon­
az időt? Akkor sem fog ennek nagyon örülni, de méltóbb hoz­ dani neki, hogy amit eddig mondott, az tárgytalan.
zá, ha egy erős versenytárshoz hasonlítják.
Mennyivel jobb, amikor intelligensen nyilatkozik a versenytársról,
Gondolja csak végig, hogy abszolút nem mindegy, hogy a vevő és ha véletlenül ilyen pozícióba kerül, nem lesz gondja a későbbiek­
kikkel próbál meg minket összehasonlítani. És ha egy erősebbel, ben. Higgye el, hogy az üzleti élet olyan, hogy ha az Ön versenytár­
akkor inkább mondjuk azt, hogy „uram, bár nem könnyű a hely­ sa tudja, hogy Ön ezen a területen erős, és jó üzleti kapcsolatai van­
zetem, de nagyon szépen köszönöm, hogy vele hasonlított össze. nak, valószínű, hogy Önt fogja elcsábítani, mert szeretné ezeket az
Köszönöm, hogy az egyik legnagyobb versenytársam mellett van értékeket ilyen módon megvenni.
lehetőségem ajánlatot tenni, és éppen vele van módom versenyez­

Í
Autókereskedőknél lehetett látni, hogy két autókereskedő
ni." Ez rengeteg embernek eszébe sem jut, de remélem, mostantól
kezdve Önnek már igen. más márkával foglalkozott, és szidták egymást, mint a bok­
rot. És amikor egyik pillanatról a másikra elcsábították egy
Soha ne minősítsük a versenytársat, mert nem tudhatjuk, hogy
nagyobb fizetésért, akkor oda kellett mennie a vevőhöz, és
mikor fogunk ott dolgozni. Ez nem azt jelenti, hogy Ön átmegy a
mondani neki, hogy „Hát igen, eddig a másik márka nem
versenytárshoz dolgozni, hanem lehet, hogy a versenytárs megy
Önhöz. Például a két tulajdonos úgy dönt, hogy összerakják erejü­ volt jó, de most hirtelen jó lett!"
ket, és egy erős céget hoznak létre a piacon, mert egy harmadikat Két gyógyszergyár versenytárs volt, és a két cég magasabb
szeretnének kiszorítani. Lehetséges, hogy az Ön cégét megveszi szempontok alapján közös céget hozott létre, egyesültek.
valaki. Egyik a kutatását adta bele, a másik a termelőkapacitását,
és ebből egy hatalmas multlcég jött létre a többi versenytárs­
sal szemben. Képzeljük el azokat, akik éveken keresztül ellen­
ségnek látták a másikat!

To be Careful! Mindig legyünk óvatosak!


300 yU fejezet • Versenytársak a piacon 301
Tonk Emil » üzleti pátiig

jen üzletembernek önmagát is pozícionáltatni kell a vevő fejében,


r
2 Mit tegyünk, ha változnak a versenytársak?
hiszen személyben is vannak versenytársak a piacon, nemcsak ter­
\ Fontos a piaci pozíció újrafogalmazása, mert az a természete a
mékben vagy szolgáltatásban.
versenypiacnak, hogy erősödő versenykörnyezetben mindig újabb
termékek jelennek meg, azaz változnak a termékek pozíciói. O Mit tegyünk, ha gyengébb a cégünk?
Két járható útja van, hogy újrapozícionáltassuk a vevővel a termé­
\ Az egyik nagy baj, ha a cég gyenge, és úgy gondolja a gyen­
ket. Az egyik, hogy az erős versenytárssal egyenértékű eszköztárat
geségét elkendőzni, hogy az erős versenytársat gyengévé minősíti.
alkalmazunk. Ebben benne van az árpolitika, termékpolitika, értéke­
Ez fatális hiba, mert ha rájönnek, vagy kiderül, hogy a versenytárs
sítési politika.
nem gyenge, az a cégnek hatalmas presztízsveszteség.
A másik, hogy referenciáink révén jó versenytársi környezetbe pozí­
cionáljuk magunkat. A referenciák kitűnően alkalmasak arra, hogy Egy középkategóriájú autó az átlagos minőségben töreked­
pozícionálják a vevőben a termék értékét, jóságát, és pozícionáltas- jen a legjobbra, és ne a Rolls Royce-hoz akarja magát hason­
suk a vevővel azt, hogy milyen versenytársakkal vagyunk verseny­ lítani. Még rosszabb, ha elkezdi szidni a Rolls Royce-ot, hogy
ben, valamint ebben a versenyben a mi referenciáink miért minket milyen drága, és mennyire nem jó.
választottak. Legyünk a legjobb alternatíva!
A termékpozíció nem egy tudományos dolog a vevő agyában. Min­ Erre találták ki a termékkategóriákat, mivel pontosan lehet tud­
den üzletembernek nagyon fontos felelőssége, aki cég nevében tár­ ni, melyik kategóriába tartozik, hova lehet pozícionálni, és a pozi­
gyal és kommunikál, hogy ne csak a terméket, hanem a cégét is cionálásban arra kell törekedni, hogy abban az adott kategóriában
pozícionálja. El kell rendezni a vevő fejében, hogy a cégünk milyen legyen a legjobb. Minden kategóriában vannak kevésbé jó és erős
kategóriában van, és milyen minőség várható tőle. versenytársak.
Törekedni kell arra, hogy a tárgyaló jól pozícionálja a cégét, a cég
termékét, illetve a cég terméke mögötti szolgáltatáscsomagot. Min- ^ Mit tegyünk a tisztességtelen versenytársakkal?
• Alapelv, hogy soha ne használjuk ugyanazokat az eszközöket,
amelyeket ő, mert ha azokat a módszereket, minősítéseket alkal­
mazzuk, akkor nem vagyunk különbek nála, és soha nem tudunk
elszakadni tőle. Ha szeretnénk, hogy a tisztességtelen eszközökkel
működő versenytárs hagyjon fel ezek alkalmazásával, megvannak
erre a módszerek. Lehet velük tárgyalni, lehet jogilag kényszeríteni a
módszereik megváltoztatására. Csak egyet nem tehetünk, hogy akár
mi, akár a munkatársaink elkezdjük a tisztességtelen versenytársa­
kat szidni. Nyilvánosság előtt soha ne minősítsük és ne szidjuk őket.
Vannak olyan versenytársak, akik néha minősítésükkel próbálnak
meg kiszorítani minket a piacról. Erre jó példa a következő törté­
net.
I A sörgyárak kongresszust tartanak, ahol a vezető sörmárkák
megállapodnak abban, hogy megnézik: a söreiket hogyan
kínálják, és mennyire pontosan tartják be a kínálati előíráso-
Mindig lesznek váratlan versenytársak
fejezet • Versenytársak a piacon 303

kat. Bevonulnak egy sörözőbe, az egyik sörgyár tulajdonosa ágyazni kell arra, hogy ne minősítsük nyilvánosság előtt a verseny­
kér egy doboz sört. Kihozza a pincér, kinyitja a dobozt, majd társunkat, még akkor sem, ha meg vagyunk győződve, hogy job­
a sörgyár sörkekszére ráteszi a poharat, abba kitölti a sört, és bak vagyunk. Ne a minősítéssel törődjünk, hanem a saját értékein­
kellemes sörözést kíván. ket képviseljük.
Amikor valaki rákérdez egy tisztességtelen versenytárs eszközeire,
A másik sörgyár tulajdonosa kér a saját márkájából egy mondja el: „Hogy ő miért azokat az eszközöket alkalmazza, azt ő
üveg sört. A pincér kihozza, kinyitja az üveget, kitölti a pohár­
tudja. Mi nem értünk ezzel egyet, de ha mi is szidjuk a versenytár­
ba, majd leteszi a sörgyár lógóját hordozó alátétre.
sat, mi is azokhoz az eszközökhöz nyúlunk, amihez ő, gondolván,
A harmadik tulajdonos kér egy korsó sört. A pincér kihozza, hogy így legalább visszacsapunk neki, de akkor mi semmivel sem
leteszi a sörgyár sörkekszére, majd hozzáteszi: „Kedves egész­ lennénk különbek". Ha ki akarja ezt kerülni, akkor vagy nem beszél
ségére!" róla, vagy pedig elengedi a füle mellett, és nyilvánosan nem reagál
rá. Éppen erre jó a szelektív hallás.
A negyedik híres sörgyár tulajdonosa nem tesz semmit.
Szólnak neki a többiek, hogy abban állapodtak meg, hogy f Nem érdemes azokra az emberekre haragudni, akik övön
mindenki megmutatja, hogyan szolgálják fel a sörüket. Erre l alul ütnek. Egyszerűen nem érnek feljebb.
a tulajdonos szól a pincérnek, és kér egy forró teát. A többiek
döbbenten néznek rá, és nem értik, miért teát rendel, amikor Mi a veszélye, ha túlságosan magasra pozícionáljuk
abban állapodtak meg, hogy mindannyian sört rendelnek. • magunkat?
Mire a negyedik igazgató: „Szeretnék szolidáris lenni veletek. Az egyik veszély, hogy nem tudjuk tartani a jó minőséget.
Addig, amíg ti nem isztok sört, addig én sem..." Lehet látványosan, de erőlködve ugyanolyan jót kínálni, mint a
másik, de ha nincs mögötte folyamatosság és a színvonal fenntartá­
sa meghaladja az erőinket, akkor ez életveszélyes játék, mert egy
ilyen kudarc után nagyon nehéz lesz újrapozícionáltatni magát a ter­
méknek vagy a cégnek oda, ahova szeretne tartozni. Az átmenet
egyik kategóriából a másikba akkor sikeres, ha egészséges és folya­
matos.
A Chevrolet nem kezdi el a Jaguárhoz pozícionálni saját magát,
hanem arra törekszik, hogy a kategóriáján belül mindig jobb legyen.
Mindig felkészültebb, több extrával szereli fel a kocsit.
Amikor a pályámat kezdtem, nem tudtam összehasonlítani maga­
mat egy nagy múltú nemzetközi tréningcéggel. Végig kellett járni az
utat, hogy mindig magasabb kategóriába kerüljek. És tudtam, hogy
abban a kategóriában is mindig lesznek jobbak, ezért törekedtem
arra, hogy lehetőleg azokhoz pozícionáljam magam, akiknek szeret­
nék megfelelni. Egész más így feljebb jutni, mint mindjárt a legma­
gasabbra pozícionálni magunkat, mert ennek soha nem fogunk tud­
Ne menjünk bele elvtelen dolgokba!
ni megfelelni.
304 yjl. fejezet • Versenytársak a piacon 305

az , amelyik hasonló vagy rokon szakterületen működik. Közülük én


csak alig húszat tartok komoly versenytársnak, de az ő tevékenysé­
güket, eredményességüket az átlagnál jobban ismerem.
Ön is folyamatosan gyűjtse az információkat a versenytársairól.
Ennek akkor van nagy jelentősége, ha feltűnik egy új versenytárs,
aki versenyezni kezd, majd eltűnik, vagy aki nem versenytársként
jelenik meg, de felismeri a piac esélyeit, és felfejlődik hozzánk. A
pozitív és a negatív mozgásokat is csak akkor tudjuk előnyünkre
kihasználni, ha folyamatosan aktualizáljuk az ismereteinket.
Ebben rengeteget segítenek az elektronikus kommunikáció eszkö­
zei. Sok versenytárs inkább publikussá teszi a róla szóló informáci­
ókat, mint hogy tévinformációk terjedjenek el róla. Önnek is meg­
van a lehetősége, hogy ezeket gyűjtse. Ezek az információk ver­
senyelőnyt jelenthetnek egy cégnek, ha rendszeresen összegyűjtik
Mi a veszélye, ha túl magasra pozícionáljuk magunkat? és rendszerezik azokat.
Amikor ilyen területen dolgoztam, minden munkatársam tudta,
^ Hogyan ismerjük meg a versenykörnyezetet? hogy a kiállításokon, tárgyalásokon kötelessége a versenytársról
• Azt vallom, hogy az üzleti intelligencia ezen a területen a leg­ tisztességes eszközökkel a lehető legtöbb információt megtudni, és
fontosabb. A siker alapfeltétele, hogy jól ismerjük a versenykörnye­ közzétenni a cégen belül. Nem mindegy, hogy amikor valaki tárgya­
zetet, ahol tevékenykedünk. Áldozzon erre időt és energiát, és ne lásra készül, akkor tud-e azokról a cégekről, amelyeket rendszere­
halogassa a versenytársak megismerését. Ahhoz, hogy megtalál­ sen emlegetnek tárgyalási helyzetben,
ja az igazi versenytársakat, ismerni kell az Ön cégének az értékeit, f Saját tapasztalatomon tanultam meg, milyen az, ha ezt elmu-
előnyeit. A vevők sokszor mondanak olyanokat, akiket ők verseny­ l lasztom. Egy tréning kapcsán a tárgyalópartner megemlí­
társaknak tartanak, de Önnek nem kell annak tartania. De az igazi tette, hogy kedvezőbb ajánlatot kapott egy külföldön nagy
versenytársakat alaposan meg kell ismerni, akiket valaki a piacon nevű, de Magyarországon addig szinte ismeretlen cégtől.
megemlít, vagy annak tekint az Önnel való versenyben. Mondhatja Mivel elengedtem a fülem mellett a cég nevét, legközelebb
azt is, hogy erre nincs ideje, de tudjon róla, ha erre nincs idő, alig­ megint váratlanul ért a cég megemlítése. A második után
ha fog üzleti eredményt elérni, mert elképzelése sincs, hogy milyen már utánanéztem, és kiderült, hogy a cég csak angolul tart
irányban kell fejlődnie, és kikhez képest kellene pozitív differenciát tréninget. A harmadik alkalommal már rákérdeztem erre a
felépíteni a potenciális partnerben. jellemzőjére, és csak akkor derült ki, hogy a tárgyalópartner
Marketinges szakemberként is elmondhatom, hogy a piackutatás erről nem tudott. Egyszer csatát kellett vesztenem, mert nem
valójában arról szól, hogy megismerjük azt a környezetet, amely­ tudtam egy versenytársról. Ha Ön holnaptól odafigyel erre,
ben tevékenykedünk. Erre néha jelentős költségeket kell fordíta­ akkor Önnek már megspóroltam egy vesztes tárgyalást.
nunk, de meghozza az eredményt. Nem titok, hogy én is rendsze­
resen készítek felméréseket a versenytársaimról. Ha ez Önt meg­ A tájékozatlanságunkat a tárgyalópartner azonnal észreveszi. Ami­
nyugtatja, az én piacomon mintegy 1100 cég van jelen, ebből 300 kor olyan neveket említenek nekem, akikkel együtt dolgoznak, es
307
306 Tonk Emil • üzleti patika yil. fejezet • Versenytársak a piacon

én meglepődök, akkor könnyen félre fognak vezetni. Tipikusan mintha ki akarnák szorítani a mostani beszállítókat. Én mindenki­
azt mondják, hogy kaptak a versenytárstól egy ajánlatot, amelyik nek azt tanácsolom, hogy ha talált egy jó versenytársat, akkor ne
ugyanolyan jó, mint az Öné, csak jóval kevesebbe kerül. Ez az az megfojtani akarja, hanem legyen ő a legjobb alternatíva a verseny­
üzleti blöff, amely egy felkészületlen és tájékozatlan üzletembert társ mellett.
meglepetésként ér. Amikor észreveszik valakin, hogy nem ismeri I Csak akkor van esélyünk győzelemre a későbbiekben, ha mi
a versenykörnyezetet, akkor egy egész csapat feláll, és adagolja a
l vagyunk a legjobb alternatíva.
tévinformációkat, amivel elviszik az embert a „bozótosba".
Ha nem ismeri a megemlített versenytársat, nézzen utána. Mérje fel
az erősségeit és a gyengeségeit. Nem kell szégyellni azt sem, ha
tisztában vagyunk a saját gyengéinkkel, és a versenytársaink erős­
ségével. Azonban nem mindegy, hogy a versenytársaink gyengéire
vagy erősségeire építjük a stratégiánkat. Ahhoz, hogy üzleti tárgya­
láson megfelelő irányba induljunk, az erősségeket kell ismerni.

^ Mit jelent a piackutatás a versenytársakkal


• kapcsolatban?
Többféle lehetőség van. Meg lehet bízni vele piackutató cége­
ket, és el lehet végezni saját erőből is. Ez korrekt dolog, mert a ver­
senytárs is ugyanezt csinálja, hogy megfelelő információja legyen
rólunk, csak mi nem tudjuk. Amilyen lehetősége van a versenytárs­
nak, hogy rólunk minél többet megtudjon, azt mi is megtehetjük
korrekt, tisztességes eszközökkel.
Azt sem kell szégyellni, ha nem áll rendelkezésünkre minden infor­ Ismerjük meg a versenytársak gondolatait!
máció. Ez egy figyelmeztető jel, hogy minél hamarabb tudjunk meg
többet a versenytársainkról.
^ Hogyan használjuk információgyűjtésre a szakmai
Ha valaki jól ismeri a piacot, akkor azt is fogja tudni, hogy ezek
a versenytársak hol tevékenykednek, hol dolgoznak. Tehát lehet • rendezvényeket?
a versenytársak elégedett partnereitől véleményeket és tapasztala­ Rendszeresen rendeznek szakkiállításokat, konferenciákat,
tokat szerezni. Nem kell elkezdeni kémkedni, hanem szakmai ese­ ahol a versenytársak egy időben megjelennek. A kiállítás olyan kon­
ményeken a versenytárs vevőitől meg lehet kérdezni, hogy melyek centrált piac, ahol a kereslet és a kínálat egy időben, egy helyen
azok a szempontok, amelyekkel elnyerte a versenytárs az elége­ találkozik. Ezeket nemcsak arra kell felhasználni, hogy újabb poten­
dettségüket. Meg lehet tudni, hogy melyek azok az érvek, amelyek­ ciális vásárlókat találjon, hanem arra is, hogy megismerje a verseny­
re nekünk is feltétlenül figyelnünk kell, és melyek azok a hasznok, társai kínálatát, fejlesztéseit. Gyakran látom, hogy a kiállítók egy
amelyek abban döntöttek, hogy ő nyerte el a megbízást. része arra használja a szabadidejét, hogy az eddigi barátaival fog­
Ezek arra adnak lehetőséget, hogy jó alternatíva tudjunk lenni majd lalkozik ahelyett, hogy figyelné, hogy a versenytárs mit tesz, mit
a versenytársunk mellett, egy adott pillanatban. Akkor van baj, ami­ kínál, hol tart. Ezt nem csak titkos látogatásokon lehetne megtenni,
kor valaki úgy kutat a versenytársáról, hogy a vevők úgy érzik, hanem rendszeresen és tudatosan is.
308 Tonk Emil » Ü z l e t i p atika
yil fejezet • Versenytársak a piacon 309

I Ha kimegy az autókiállításra, akkor ott pontosan meg lehet tud­ a torz információt. A torzított információnak két veszélye is lehet.
ni, hogy mit kínálnak a versenytársak. Van, aki ezt a kiállítást Az egyik, ha a versenytársról torz információt terjesztünk, de a ter­
arra használja, hogy elcsábítsa a vevőket a versenytárstól, és mékkel kapcsolatban az illetőnek, akinek elmondjuk, teljesen más
van, aki arra is, hogy a versenytársakat megismerje. a tapasztalata. Ezzel a saját hitelességünket tesszük kétségessé.
A másik, hogy ha az illetőnek nincs még tapasztalata, de kipróbál­
Kiváló alkalom egy szakmai konferencia a versenytársak megisme­ ja, és kiderül, hogy nem úgy van, ahogy mi mondjuk. Attól kezd­
résére, ahol érdemes figyelni, hogy a versenytársak hol és milyen ve nem tudunk olyan kedvező árat kialakítani, amelyikkel vonzóvá
újdonsággal jelennek meg, milyen emberek adnak elő, és miről. lehetne tenni a saját kínálatunkat, mert úgy érzi, hogy hiteltelen esz­
Ugyanígy lehet figyelni a szaksajtót, ahonnan össze lehet gyűjteni, közöket alkalmaztunk.
milyen tendenciák, milyen fejlesztési irányok vannak, milyen új terü­ Nincs értelme a versenytársról kialakított torz véleménnyel befolyá­
letet hódított meg a versenytárs. Gondos, rendszeres sajtófigyelé­ solni potenciális vásárlókat. Sokkal hasznosabb, ha a jó versenytár­
sen keresztül rengeteg információt lehet gyűjteni a versenytársról. sakról kialakított korrekt információkkal együtt saját magunkról
Annyi energiát érdemes belefektetni ebbe a munkába, ami biztonsá­ is korrekt tényeket fogunk elmondani. Minden cégnek azt kellene
got ad nekünk a versenytársakkal való megmérettetésben. Ha vala­ megbeszélnie, hogy a versenytársról szóló híreket mennyire pozitív
ki úgy érzi, hogy az ő árai annyira jók, hogy versenytárs szóba sem módon tálalják - a saját javukra is.
jöhet, akkor nem kell felkészülni rá. De ha tudja, hogy a versenytárs
a kondícióiban is közel olyan jó, mint ő, sőt előélete is volt már a \) Miben lehet együttműködni a versenytársakkal?
potenciális vevőnél, esetleg az elégedettségét is elnyerte, akkor job­ , Együtt lehet működni a versenytársunkkal hogy jó helyre pozí­
ban fel kell készülni. cionáljuk magunkat, ha például magas rangú versenytársak egy ki­
állításon egymás mellett jelennek meg. Lehet versenytársakkal po-
^ Hol a határ az etikus és a nem etikus zícionáltatni magunkat, ha egy szakmai rendezvényen mindannyi­
an megjelenünk egymás mellett, mert akkor jók a jókkal versenyez­
• információgyűjtés között?
nek.
Lehet a versenytársakról információkat gyűjteni, de etikátlan,
Lehet együttműködni versenytársakkal, bizonyos piacon térnyerés­
ha a versenytársakról csak negatív információkat gyűjt. Ezt nem­
re, egységes fellépésre, egységes kommunikációra. Jellemző, hogy
csak etikátlannak, hanem ízléstelennek is tartom, ráadásul előre
sem visz, mert nem segít, ha a vevő a versenytársainknak csak a szakmai szervezetek, szövetségek azért nem tudnak eredményt fel­
gyengéit hallja. mutatni, mert versenytársak vannak a szövetségben, akik néha kép­
telenek együtt lépni dolgokban.
Szintén nem etikus, amikor valaki a versenytársról szóló információ­
kat torzítva jeleníti meg. Például, ha tudja azt, hogy milyen terméket Ha a multinacionális cég látja, hogy Magyarországon a versenytár­
fejlesztett ki a versenytárs, de úgy állítja be, mintha a termék nem sak nem tudnak egységesen érdekeket képviselni, akkor ők ezeket
is lenne jó, vagy nem éri meg az árát, esetleg az ötlet tulajdonkép­ a pozíciókat szétverik.
pen nem is az övék. Minden olyan tájékoztatás inkorrekt, ahol a ver­ A nagy hipermarketek beszerzéskor a beszállító versenytársakat
senytársról szóló információ torz, és megpróbáljuk a saját javunk­ versenyeztetik, mert tudják, hogy ők egymást ellenségnek tekin­
ra fordítani a versenytársakról szóló rossz információt. A verseny­ tik, és képtelenek egységes árpolitikát, egységes minőségpolitikát
törvény tiltja is ezt, de más kérdés, hogy egy cégen belül mennyi­ kialakítani. Bizonyos kérdésekben, például jó minőségben, nem kel­
re beszélik meg kollektíven, hogyan kellene kifelé kommunikálni lene engedni. Ez nem azt jelenti, hogy ugyanazt az árat alakítják
ki, hanem hogy bizonyos szituációkban nem hajlandók az áraikból
310 Tonk Emil • Üzleti p tik
a a
yil. fejezet • Versenytársak a piacon 311

engedni. Ez azt jelenti, hogy akik megpróbálják ezt a pozíciót szét­


verni, azt látják, hogy nincs eszköz a kezükben, ezért sokszor egy.
másnak ugrasztják a versenytársakat.
Akik ezt nem tudják betartani, azok mindig vesztenek, míg akik tud­
nak együttműködni a versenytársakkal, azok hosszú távon fenn tud­
ják tartani mindkettő piaci részesedését.
Nem árkartellt vagy olyan megegyezéseket kell kialakítani, ame­
lyek a vevők számára hátrányosak, hanem olyanokat, amelyek a
vevő számára is előnyösek. Ha a versenytársak össze tudnak fog­
ni, hogy egy adott minőséget nem hajlandók adott ár alatt kínálni,
akkor a harmadik versenytárs jelenléte nem tudja ezt lerombolni. A
piacon az szokott történni, hogy amikor a nagy vásárlók azt látják,
hogy nincs ilyen együttműködés, akkor szétverik ezt egy harmadik
Vegyük tudomásul, hogy vannak,
ajánlattal.
és lesznek versenytársak!
Nekem is vannak olyan versenytársaim, akiket tisztelek és becsü­
lök, és néha szoktunk egymással beszélgetni, hogy ők milyen tema­ ban ajánl hasonló programokat. Ha ő kapja a megbízást az alacso­
tikákat hogyan kínálnak. Egyikünk sem akarja tönkretenni a másik nyabb ár miatt, neki sem lesz jó, mert neki is kevesebb lesz a bevé­
presztízsét, mert semmi értelme annak, hogy ő jóval alacsonyab- tele. Ha a minőség megegyezik, vagy közel azonos, akkor el lehet
érni közel azonos árakat.

I Érdemes megnézni a telefontársaságokat, akik hasonló érté­


kű szolgáltatásokat nyújtanak. Nem fogja egyik sem fele
áron ajánlani ugyanazt, hiszen bolond lenne a saját üzletét
tönkretenni. Vigyáznak egymásra, és igazuk is van. Persze
ki kell találni trükköket és akciókat, amivel el lehet csábítani
a vevőket, de nem azzal, hogy ugyanazt a minőséget jóval
olcsóbban adják.

A versenytárs léte természetes dolog kell, hogy legyen. Ne azon


keseregjünk, hogy vannak, hanem azon, ha nem ismerjük jól őket.
Nyugodjunk meg, mindig voltak és lesznek versenytársak. Sőt, az
a jó, ha egyre erősebb versenytársak vannak a környezetünkben,
mert ez segít minket abban, hogy mi is egyre jobbak legyünk.
Nem tudom, miért lenne jó egy cégnek, ha kiirtaná az összes ver­
senytársat, és ő monopolhelyzetben lenne, hiszen akkor megállna
a fejlődésben. Szerencsére attól soha nem kell tartani, hogy ver­
Az etikus együttműködés határai senytársak nélkül maradunk!
I VIII. Referenciák

Aki kész másokról jót terjeszteni, arról készek lesznek mások


is jót terjeszteni.

A referencia egyedül a férfi-nő kapcsolatban nem működik.


Senki sem boldog, ha úgy érvelnek neki: „Rajtad kívül még
tizenkét elégedett partnerem van."

Miért kell foglalkozni a referenciákkal?


# A cég munkatársainak az egyik legfontosabb dolga, hogy ver­
senykörnyezetben jó helyre pozícionálják a céget, és felkészüljenek
jó érvekkel. Az üzletembereknek belső tartást ad, és segít meggyő­
zően alátámasztani a piaci pozíciókat a versenytárssal szemben,
ha megfelelő értékhelyre teszik a cégét. Az egyik legjobb érv a ver­
senytársakkal szembeni küzdelemben a referencia. Versenyhelyzet­
ben a referenciák erőt adnak, ezért nem mindegy, hogy vannak-e
a cégnek jó referenciái. A profik felismerik, hogy a referencia a tár­
gyalások egyik legmeggyőzőbb eszköze az érvelésnél.

f Amikor dolgozni kezdtem, nem voltak versenytársaink. Ha


bejött hozzánk egy vevő, örült, hogy kapott valamit, mi
pedig kéjjel mondtuk, hogy mit nem kap, mennyit nem kap,
miért nem kap és mikor nem kapja meg.

Egy idő után abba a helyzetbe kerültünk, hogy külföldi beszállítók


megpróbáltak meggyőzni minket, hogy tőlük vásároljunk. Először
ideges lettem, hogy miért dicsekszenek az elégedett vevőkkel, de
később egy kényelmetlen helyzetben a referencialista védett meg.
315
314 Tonk Emil • üzleti patika HI. fejezet • Referenciák
V

Egy tárgyaláson drágább eszközre kaptunk ajánlatot, ame­ O Kiből és hogyan lehet referenciát csinálni?
lyet ráadásul addig még soha nem használtunk. Az import­ Referenciát a visszatérő, elégedett vevőből lehet csinálni. Ami­
kvóták miatt nagyon meg kellett indokolni, hogy mit vásáro­ kor a vevő újra vásárol, akkor valószínűleg rendelkezik olyan hasz­
lunk. Amikor leült velem tárgyalni, bemutatta a referenciáit nokkal és előnyökkel, amelyeket fel lehet használni referenciaként a
A felsorolt cégek nagy szakmai ismertséggel bírtak, vagy a
piacon. Számíthat arra is, hogy biztosan kedvező lesz a véleménye,
legnagyobb versenytársaink voltak. Akkor kerültem nehéz különben nem jönne vissza.
helyzetbe, amikor mellettük döntöttem, és kereskedő létemre
Ha a vásárlás után a vevő jön vissza, az az elégedettség, ha
meg kellett védenem a döntésemet a műszaki kollégák előtt.
Amikor ez a termék szóba jött az értekezleten, a műszakiak az áru, az a reklamáció.
kérdőre vontak, miért vettünk drágábban ilyen terméket.
Ekkor jött az isteni szikra, és megmutattam a referencialistát. A visszatérő vevőtől meg kell kérdezni, hozzájárul-e ahhoz, hogy
Odatettem a többiek elé, mivel tudtam, hogy jól ismerik őket, elmondhassuk a tapasztalatait. Miután beleegyezett, megkérdez­
jártak az üzemeikben, és ismerték a termékek minőségét. hetjük tőle, hozzájárul-e, hogy a tapasztalatait a neve említésével
Miután az egyik kolléga végignézte, máris meg volt győzve elmondjuk azoknak, akik hasonló termékek vagy szolgáltatások
arról, hogy tényleg jó a termék, és már nem vitatta, hogy jó iránt érdeklődnek, de még nem döntöttek.
döntés volt tőlük vásárolni, mivel olyan cégek voltak a listán, Másik lehetőség arra, hogy referenciákat találjunk, ha azt mond­
amelyeknek a minőséggel szembeni elvárása és az igényessé­
juk, hogy van egy termékünk, amelyhez olyan partnert keresünk,
ge nem hagyott kétséget benne. Amikor a megbeszélés után
akinek a felhasználási területe újszerű, éppen ezért rá gondoltunk,
visszamentem a helyemre, akkor gondolkoztam el, milyen
hogy ő legyen az első referencia a szakterületén.
segítséget jelentett számomra az érvelésnél, és mennyivel
könnyebb lett meggyőzni másokat a referencia révén.

Tárgyalóként többször láttam, hogy a vevők jobban hisznek a refe­


renciának, mint a klasszikus kommunikációnak és érvelésnek.
Nekem is van referencialistám, és a partnerek mindig találnak
rokon nagyságú, hasonló területen tevékenykedő vagy általuk jól
ismert referenciacéget, amelynek az igényessége a legjobb meggyő­
ző erő az ő döntésükben. Ha tudják a cégről, hogy alaposan megné­
zi, mit, mennyiért és kitől vesz, azzal alátámasztják vásárlási dönté­
süket a saját cégüknél.
Ha a referenciával jól bánunk, akkor ő hozza számunkra a legérté­
kesebb üzleti hasznokat. Kinek hiszi el jobban, melyik mobiltelefon
készülék jobb: a televízióban látott hatféle hirdetésnek, vagy egy
ismert referenciaszemélynek, akinek az igényessége és a tapaszta­
lata hiteles Önnél egy készülékkel kapcsolatban? Sőt, Ön is renge­
tegszer volt referencia, amikor egy ismerőse megkérdezte a véle­
ményét egy étteremről, és Ön elmondta, hogy „Hidd el, én is oda
járok, nagyon jó."
VIII- fejezet • Referenciák 317
316 Tonk Emil • üzleti pátiig

aZ ár és a jó minőség viszonyát. Erről a témáról bővebben volt szó


Amíg nem nevesítettük, addig joggal érezheti, hogy tulajdonképp en

z üzleti tárgyalások című fejezetben.


mi legyünk neki hálásak, ha ő odaadja a tapasztalatait. De ha hoz­ a

Biztos volt már olyan ügyfél-jelöltje, aki megkérdezte, miért pont rá


zájárul, hogy az ő személyére és személyes tapasztalatára hivatkoz­
gondolt. Egy referencialista kapcsán el lehet mondani, hogy „A ter­
zunk, az egész helyzet megváltozik, mert a referencia ügyfélnek mi
méket, amit Önnek ajánlok, ezek a cégek már negyedik éve tőlünk
visszük a jó hírét. Ha feltüntetjük, kitől ered a vélemény, és elmond­
vásárolják, és elégedettséggel használják. Ez adta a bátorítást,
juk másoknak, akik számára a véleménye fontos lehet, akkor mi
hogy Önnek is megmutassam." A referenciák biztosítják számára
vagyunk a hírvivői, hiszen az igényességét, a szakmai szempontjait
azokat a pozitív tapasztalatokat, amelyeket korábbi fogyasztók meg­
mondjuk el, és ezzel valójában jó hírét keltjük. Miközben ő a mi refe­
éltek a termékkel, szolgáltatással kapcsolatban.
renciánk, mi építjük az ő hírnevét. Ez kölcsönösen előnyös viszony,
mert akit mi referenciaként említünk, annak a piaci ismertsége Képzelje el, hogy Önnek felajánlja ualaki, hogy felépíti a laká­
növekszik, számunkra viszont jó érv lesz a tárgyalás során. sát, de Ön már több ajánlatot kapott. Az egyik azt mond­
Gondolja végig, ha Ön vásárol egy terméket, és megkérdezik a ter­ ja, hogy „Háát, építgettünk már egy-két helyen, de ponto­
mékről a véleményét. Megállapodnak egy időpontban, és felkere­ san nincs meg, hogy hol." A másik azt mondja: „Jöjjön el
sik Önt telefonon vagy személyesen a termékről alkotott véleménye velem, megmutatom azt az épületet, amelyik referenciaként
megismerésére. Ilyenkor elő szokott fordulni, hogy egy-két kritikus szolgál. így dolgozunk, ilyen minőségben." Melyik ad Önnek
észrevételt is tesz; ezt általában Ön is, mint mindenki más, jó szán­ nagyobb biztonságot?
dékkal teszi, de az esetek többségében pozitív véleményt szoktak
ilyenkor mondani. És ha ez megtörténik, az illető megkérdezi, hogy A vevők nagy része nem ismeri az Ön termékét, szolgáltatását, de
hozzájárul-e ahhoz, hogy az Ön véleményét, tapasztalatát azoknak ha összegyűjt jó érveket a referenciáktól, rengeteg időt tud megspó­
a vevőknek is elmondják, akik hasonló termék iránt érdeklődnek. rolni a vevő és saját maga számára is. Ha a vevő gyorsan szeretne
Ön vélhetőleg azt mondaná, hogy „igen". Ha megkérdeznék, hozzá­ dönteni, az egyik legjobb módszer az érvelési idő lerövidítésére a
járulna-e ahhoz, hogy esetleg az Ön nevét is megemlítsék, mert az referencialista, mert el lehet mondani, hogy „Nyugodtan hívja fel a
Ön neve garanciát jelent mások számára a döntésben, akkor való­
referenciákat, mert ha az ő véleményük Önnek számít, pillanatok
színű ezt is megengedné. így lehet referenciaszemélyt találni. Ezzel
alatt el tudja dönteni, hogy hasznos-e Önnek, amit kínálok, vagy
valójában az Ön személyének az igényességét, tapasztalatait ter­
sem." Ráadásul referenciákkal a partner is el tudja érni a szerveze­
jesztik, és ezért Ön nem is várhat különösebben semmit. Önnek se
ten belül a gyors döntést.
legyen lelkiismeret furdalása azért, mert talált referenciaszemélye­
ket.
^) Hogyan pozícionáljuk a vevőt a referenciákkal?
. Amikor a vevőt egy referencia csoportban említjük, azzal őt
^ Mit biztosít a referencialista a vevő számára?
pozícionáljuk. A jó referencia a vevőt is megfelelően pozícionálja,
# A potenciális vevő számára biztonságot jelent. Minden vevő
ha azzal adja oda a referencialistát, hogy „Nem minden vevőnek
akkor érzi magát biztonságban, ha olyan termékeket, szolgáltatáso­
ajánljuk fel ezt a szolgáltatást, csak olyanoknak, akiknek az igé­
kat vehet igénybe, amelyeket ismer vagy mások ismernek. Ezért
nyessége egyenértékű azokkal, akiket referenciáink között köszönt­
ha a vevőnek olyan referencialistát tud adni, amely jó érveket, hasz­
hetünk." Vagy „Kedves uram, nagyon sok kitűnő céggel dolgozunk
nokat takar, akkor ez biztonságot jelent a számára. A referenciák
együtt, és vigyázunk arra, hogy az új vevőink ugyanolyan kitűnők
ráadásul objektív érveket jelentenek a vevő számára, amelyekkel
meg tudja védeni a döntését a cégen belül, mert biztosítja számára legyenek, mint a referenciáink, ezért hívtam Önt."
318 Tonk Emil • üzleti yill. fejezet • Referenciák 319
Patika

?
Ha erős versenytársakkal érvelünk, az azt jelenti, hogy őt is közéjük Mit nyújtanak számunkra a referenciák?
soroljuk. Ilyenkor mondjuk el, hogy „Azért ezt a referenciát említet­ A referencia a leghatékonyabb érv a termék, a szolgáltatás
tem, mert biztos vagyok abban, hogy ez az Ön legnagyobb verseny
hasznosságáról, és alátámasztja a gazdaságosságát. Tegyük fel,
társa, és ha ő elégedett azzal, ami tőlünk vásárolt, akkor valószínű
ismer egy spórolós embert, aki vesz egy olyan autót, amelyről Ön
hogy az Ön igényeinek is megfelel." Neki azzal adunk érvet, ha a
m é g nem hallott, de tudja róla, hogy ő úgy választ autót, hogy a
legerősebb felhasználó érveivel segítjük a döntésben.
leggazdaságosabb, a legkisebb fogyasztású legyen. Amikor az ille­

r Égy tárgyalástechnika tréningen valaki érdeklődött a prog­


ramom iránt, és megkérdezte, tudok-e referenciát mutatni.
tő azt tanácsolja, hogy ezt a kocsit vegye meg, valószínűleg jobban
elhiszi neki, mert tudja jól, hogy mik az ő igényei és elvárásai. Ezért
Megtudakoltam, milyen területen dolgozik, és mivel nekem jó, amikor egy tárgyaláson elmondja, hogy a terméket kik és hol
a referencialistám gazdasági területenként van csoportosítva, használták, mivel így alátámasztja azokat az érveket, amelyek az
egy mozdulattal kikerestem azokat a cégeket, amelyekkel ő alkalmazhatóságra és a gazdaságosságra vonatkoznak. Lehet így
egy szakmai területen dolgozott. Elmondtam, hogy „Nagy is érvelni a vevőnek, és lehet úgy is, hogy „Megmondom őszintén,
örömmel mutatom meg Önnek, ezekkel a cégekkel dolgozom nincs még referenciám, de magára számítunk."
együtt, akik az Ön legnagyobb versenytársai." Az illető telje­ A referencia közös nevezőt alakít ki az érdeklődő vevő és az eddi­
sen lesápadt, amikor végignézte, és elmondta, hogy tényleg gi vevők között. Ha Ön elmegy tárgyalni, és olyan referenciát említ
a versenytársaival dolgozom, úgyhogy inkább mégsem ven­ a partnernek, akivel ő szívesen lenne egy közösségben, akkor jól
ne igénybe. Megkérdeztem, ez neki miért okoz gondot. Ha ő működik a referencialista. Miért ne mondaná, hogy „Igen, ezt a ter­
ezeket tartja a legjobbaknak, akikkel versenyezni akar, való­ méket csak azoknak ajánljuk fel, akik kedvelik és keresik a magas
színűleg nem „rontottam" rajtuk. Ha a legnagyobb verseny­ minőséget. Ezeknek a partnereknek az igényessége bátorított,
társai elfogadják az én ismereteimet, akkor valószínű, hogy hogy Önnek ezt felajánljam."
az ő cégének is jót tenne. Azt felelte, megmondja őszintén, ezt
ő így nem gondolta végig. Azóta több mint tíz alkalommal I Előfordult velem, amikor valaki megnézte a referencialis­
voltam náluk. Utólag elmondta nekem, hogy amikor ment tát, odahívta a kollégáját is, hogy „Figyelj, ezek is benne
hazafelé kocsival, akkor kezdett el azon gondolkozni, hogy vannak, meg azok is. Te, hogyhogy mi nem tudtunk róla
igazából melyik jobb: ha valaki a legnagyobb vagy a leg­
eddig?" A kolléga azt felelte: „Eddig nem tudtunk, de most itt
gyengébb versenytársánál beszállító.
a lehetőség."

Amikor odaad egy referencialistát, az Ön dolga, hogy felépítse a Az illető látott néhány olyan céget, akikre büszke lenne, ha egy
listán szereplő partnereket. Mondhatja azt, hogy „Tisztelt uram, a közösségbe tartoznának, és sokan szeretnének ilyen szakmai közös­
cégünknek kitűnő referenciái vannak, és nagyon büszkék vagyunk ségbe tartozni. A referenciaklub is egy közösség, amelyet mi hoz­
arra, hogy ezek a referenciák évek óta megtisztelnek a bizalmuk­
tunk létre azokból a személyekből, cégekből, akik a partner számá­
kal. Szeretnénk, ha Önt is ezek között köszönthetnénk." Mire odaad­
ra érdekesek és fontosak.
ja a vevőnek a listát, addigra ő már azt keresi, hová tudná magát
behelyezni. Mindenkiben van egy egészséges szakmai hiúság, ezért O Hogyan segít nekünk a referencia az érvelésben?
szeretné jó helyre pozícionálni magát, a cégét, a termékét vagy a • A referencia hatékony eszköz az értékarányos ár elfogadtatá­
szolgáltatását. Ezt hívják referenciaklubnak. Ha bemutatja a klub sában. Egy mondattal el lehet mondani, hogy „Higgye el, hogy ez
tagjait, többen szeretnének majd közéjük tartozni. az ár a minőséggel arányos, mert biztos, hogy különben a referen-
yill. fejezet • Referenciák 321

ciák nem vásárolnának tőlünk már régóta, ha ez nem lenne igaz" tővel. Ha megengedi, hadd mondjam el, hogy az üzleti partne­
A referencialistámon vannak vastagon szedett nevek, akik többszö r
rek, akik eddig együtt dolgoztak velem, azt mondták, hogy
vettek tőlem igénybe programot. Ez garancia arra, hogy a prog­ mindig számíthattak a megbízhatóságomra, tudták, hogy is­
ram rossz nem lehet, mert az, aki a kínálati piacon drágán, rossz mereteimet, információimat korlátozásmentesen a javukra ad­
minőségűt megvesz még egyszer, nem maradhatna tartósan a cég­ tam át, és tudták, hogy rám kritikus helyzetekben is számit­
nél. Ez azt jelenti, ha Önnek van egy referencialistája a visszatérő hatnak." így tudja ugyanis saját magát eladni, pontosabban
rendszeres vásárlókról, az elfogadtatja az értékarányos árat a vevők­ így tudja saját magát eladatni a referenciákkal.
kel, ezért nem elég a referenciákat nyilvántartani, hanem azokat
feltétlen meg kell jelölni, akik gyakran és többször vásároltak. Ha a referenciákat megfelelő módon csoportosítjuk, testre szabhat­
A referencia lerövidíti számunkra az érvelési időt, és nem mindegy
juk a szolgáltatást, és így növelhetjük az értékét.
hogy rövid idő alatt tudunk érvelni a vevőnek, vagy ugyanez sok
időbe telik. Volt olyan vevőm, aki benézett a weboldalra, és vissza­ Megkerestek Szlovákiából, hogy tartsak egy ugyanolyan tré­
írt egy névjegykártyát, hogy „A referenciái meggyőztek, kérem, ninget, mint amilyet Magyarországon tartottam, polgármeste­
üljünk le végleges egyeztetésre." Volt olyan, aki a referenciámat lát­ reknek. Miután leültünk tárgyalni, a partner elmondta, hogy
va annyit mondott: „Tonk úr, köszönöm szépen, de engem meggyő­ akkor tudunk megállapodni, ha megegyezünk az árban.
zött, üljünk le." És nem azt kérdezte, hogy mennyibe fog kerülni, Elmondtam, ha ugyanazt szeretné, ami a magyar polgár­
mivel tudta nagyon jól, hogy a listán lévő cégek alá árban úgysem mestereknek rendkívül hasznos volt, az mennyibe fog kerül­
tud menni, és nincs sok esélye alkudozni sem. ni. Miután sokallta az árat, elmondtam, hogy ha ez az egész
program pontosan rá van szabva, és arról szól, ami az ő prob­

1 Ha Ön bemegy egy étterembe, és a falon a referencia vendé-


gek között hírességek fényképét látja, akikről tudja, hogy
lémája, akkor tulajdonképpen miért gondolja, hogy más
áron fogom neki adni, mint másnak. Azt felelte, lehet, hogy
igényesek, akkor nem csak azt sejti, hogy jó a kiszolgálás, tévesen gondolkodott. Kért egy kis türelmet, és kiment a szo­
hanem abban is biztos, hogy a minőséggel arányos az ár. bából. Öt perc múlva visszajött, és elfogadta az ajánlatot.

A referenciákkal mások tapasztalatait tudjuk ajánlani, és nem csak Sokan tartanak attól, mit szól a vevő, hogy a versenytársukkal már
mi tesszük vonzóvá a terméket. Ha jól gondolkozik a referenciákról, dolgozott a cég. Én azt javaslom, gondolkodjon úgy erről, hogy ne
hasznossá tudja tenni azokat a maga számára. Ha referenciát gyűjt, Önnek legyen baja, hogy a versenytársuknál már dolgozott, hanem
egészítse ki a listát, hogy a partnerei milyen hasznokat, értékeket legyen a vevő baja, hogy náluk még nem. Ne engedje, hogy a vevő
élveztek az együttműködésben. ezt másként állítsa be, és ne csináljon belőle gondot.

r Volt olyan, aki munkahelyi felvételi interjú előtt megkérdezte,


mit mondjon magáról. Azt a tanácsot adtam, hogy mondja el
^ Hogyan pozícionáljuk a saját cégünket?
• Ha Ön jó referenciákat tud mondani, akkor valójában a termé­
magáról, milyen végzettsége van, hány nyelvet beszél, milyen
két, a céget is pozícionálja. Ha el tudja mondani, hogy „uram, olyan
iskolába járt, de nem biztos, hogy attól vonzó lesz, mert lehel,
cégeket köszönthetek a referenciáim között, akik ennek a szakmá­
hogy más is rendelkezik ugyanezekkel. Ezért Inkább a refe­
nak elismert képviselői", ezzel a saját cégét pozícionálja.
renciákat ajánlottam, hogy az eddigi partnerek véleményéi
Referencia nemcsak eladási területen - mint vevőreferencia - léte­
mondja el a közös munkájukról úgy, hogy „Kedves hölgyem,
zik, hanem fontos szerephez juthat a beszállító referencia is. Ami­
átadtam az önéletrajzomat minden egyéb szükséges kiegészi-
kor valaki nagy cégek termékeit használja fel egy magasabb érté-
322 Tonk Emil » Üzleti p j
a t k a

kű termék előállításához, sokat segíthet neki az érvelésben H


Önnek vannak jó nevű beszállító partnerei, akiknek a termékeikből
épül fel az Ön terméke, szolgáltatása, akkor kérje hozzájárulásukat
hogy megemlíthesse, hogy tőlük vásárol dolgokat. Amikor valaki
fel tud sorolni referenciaként beszállítót, ezzel az értékesítési piacon
is pozícionálni fogja a céget. Ezért jó, hogyha együttműködik a cég
beszerzőivel, hogy gyűjtsenek be azoktól referenciát, akiktől vásá­
rolnak termékeket, szolgáltatásokat.

f Mit nyújt a referenciának, ha erősítjük a piacon a jó


í hírét?
A referencialista előnyös a referencia számára, ezért nem tar­
tozunk neki hálával. Volt, aki megkérdezte tőlem, mennyit ér meg A referenciának hasznos, hajó hírét visszük a piacon
nekem, hogy ő az én referenciám legyen. Megkérdeztem, „uram,
Önnek mennyit ér meg az, hogy én olyanokhoz viszem el az Ön cé­ Ahhoz, hogy a referencia érezze, neki előnyös, hogy a piaci jó hírét
gének a jó hírét, akiket Ön nem is ismer. Ha a referenciákról adott erősítjük, benne is fel kell építeni az eddigi referenciák értékét. Ezért
körülmények között jót mondok, azzal Önnek tettem jót, és nem for­ úgy kell megfogalmazni a referenciát, hogy „Hoztam egy összeállí­
dítva. Én vagyok az Ön reklámembere a piacon, én mondom el a tást, amelyben eddigi igényes partnereink véleményét, tapasztalata­
az Ön értékítéletét, a jó minőségű választását, a jó tapasztalatait, az it gyűjtöttük össze. Ők azok a referenciák, akikre büszkék vagyunk,
igényességét." Azt mondja, milyen furcsán gondolkodom. és az ő igényességük örömmel tölt el minket. Külön örülünk, hogy
ilyen cégekre hivatkozhatunk", nem pedig úgy, hogy „van egy jó
A fordítva gondolkodás néha sokat segít az embernek. Egy
f irodaházban van egy kávéautomata, amelybe bedob valaki
referencialistánk". A PR (Public Relations) éppen erről szól, hogy
egy százast, de az nem ad ki semmit. Elkezdi ütni a gépet, másokkal beszéltessük el, mi milyen jók vagyunk. De ahhoz, hogy
amikor a recepcióról odaszólnak neki, hogy ne ütögesse a a mások szavait elhiggyék, ahhoz fel kell őket építeni.
gépet, már napok óta nem jó, és hiába szóltak a szerviznek, A felépítésre jó példa, amikor egy előadót úgy mutatnak be,
nem történt semmi. Erre odamegy a recepcióhoz, felveszi a hogy „Meghívtunk egy olyan előadót, akit nagyon ritkán
telefont, beüti a szerviz telefonszámát, és azt mondja a telefon­ lehet elérni, nagyon sokan keresik az ő tudását, örülök annak,
ba: „Jó napot, ebből az irodából jelentkezek, baj van a kávéa­ hogy eljött, kérem, figyeljenek rá", vagy úgy, hogy „Hölgyeim
utomatájukkal. Napok óta bedobok egy százast, és kétszázat
és uraim, lesz egy előadó, hát én még őt nem hallottam, remé­
ad vissza."
lem, érdekeseket mond majd." Ön melyikre figyelne jobban?

Önnek ne legyen lelkiismeretfurdalása azért, ha egy referenciáról


Ha Ön jó minőségű terméket állít elő vagy jó a szolgáltatása, akkor
említést tesz. Amikor a referencia úgy gondolja, hogy Ön legyen
növelje a saját presztízsét. Nyugodtan mondja azt a referenciának,
hálás, mert felhasználja a nevét, fordítsa meg a helyzetet, és mond­
hogy „Ez egy lehetőség Önnek, és ha él ezzel, akkor segítünk a pia­
ja neki, hogy „CIram, én teszek Önnel jót, mert én terjesztem az Ön
ci jó hírének építésében, ha nem, akkor nagyon sajnáljuk."
jó tapasztalatait, az Ön jó hírét, az Ön igényességét a piacon, és
nem fordítva." Ha a referencia ezt felismeri, egyet fog érteni Önnel.
324 Tonk Emil « Ü j l e U p atilta 325
yill. fejezet • Referenciák

O Hogyan erősítsük partnerünk szakmai értékítéletét


O Mit kell tenni a referenciák gyűjtése
• az ő vevője előtt?
[ és rendszerezése során?
A referenciáinknak szintén vannak vevőik a szolgáltatásaikra
Annál rosszabb döntést el sem lehet képzelni, mint halogatni a
Ezért mint jó beszállítók, segíthetünk a cégük termékének, szolgál-
tatásának pozicionálásában, és erősítjük a szakmai értékítéletét referencialista elkészítését.
Erre jó módszer, ha Ön alkalmanként elmegy az ügyfele vevőtalál­
J A legrosszabb döntés az, amit nem hozunk meg.
kozójára, ahol a referenciája a vevőit fogadja, és ott beszél a referen­
ciáról. ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^
Mostantól kezdje el a cég nyilvántartásában szereplő vevőket poten­

1 Volt olyan referencia ügyfelem, aki azt kérte tőlem, hogy men­
jek el egy vevőtalálkozóra, és említsem meg, hogy ő milyen
ciális referencia körnek tekinteni. Igyekezzen a referencia ügyfelek­
ről minden olyan információt nyilvántartani, ami az Ön számára fon­
igényes. Mondtam neki, nyilván nem fogok olyat monda­ tos. Hogy mit vett, mikor vett, mennyit vett, milyen területen hasz­
ni, amit nem tartok igaznak, de azért csak bízzon bennem. nálta, milyen tapasztalatai voltak, tudja-e nevesíteni azt a területet,
Sokan voltak a rendezvényen, amikor szólított, hogy pár szó­ ahol használta, meg tudja-e vizuálisan is jeleníteni, van-e fotóanya­
ban elmondjam a tapasztalataimat a cégéről. Akkor elmond­ ga róla stb. Legyen egy ügyfélkartonja, ahol minden, ami egy ügy­
félhez tartozik, össze van gyűjtve.
tam, nagyon büszke vagyok arra, hogy ő az egyik legkivá­
Sokan felismerik a referencia hasznosságát az üzleti életben, de
lóbb referenciánk, és az igényessége nagyon sokat segített a
nincs meg a lehetőségük arra, hogy annak arányában megfele­
programjaim értékének a növelésében. Büszke vagyok arra,
lő időt fordítsanak rá. Vagy emberi erőforrás, vagy egyéb tényező
hogy olyan programokat vásárolt meg, amelyek a munkatár­
hiányzik, és nekik személyesen sincs idejük arra, hogy rendezzék
sainak a tudását, hozzáértését növelték, és meg vagyok arról
a referenciáikat. De ha erre nincs ideje, akkor arra kell időt szakíta­
győződve, hogy aki ilyen céggel dolgozik együtt, aki ilyen
ni, hogy rengeteget győzködje a vevőt, miért jó ez a termék. Ha léte­
cég termékeit veszi, az jól jár. Miután leültem, látni kellett
zik egy megfelelően rendezett referencialista, és a vevő megkérde­
volna a többieket, mennyivel másként néztek a partnerem­
zi, hogy ki vett már ilyet, elég annyit mondani, hogy a referencialis­
re. Ennyit meg lehet tenni a referenciáiért. El tudja képzelni,
ta válaszol erre.
hogy ezek után a partner el fog menni máshova vásárolni?
Ez nem egy különleges dolog. Ha talál egy új referenciavevőt, a
lehető leghamarabb tegye be ezeket a referenciadossziéba, mert fon­
Ettől a pillanattól kezdve mi beszállítói referenciák vagyunk a szá­
tos, hogy rendezett szempontok alapján tartsa nyilván a legfrissebb
mára, és nyugodtan fel lehet neki ajánlani, hogy „Kedves uram, ha referenciáit. A piacon már létezik olyan szoftver, amely lehetőséget
Ön úgy gondolja, nagyon szívesen elmondjuk, hogy Ön ezzel milyen ad, hogy a meglévő referenciáit úgy rendezze, ahogy Önnek legin­
pozíciót ér el, hogyan ítélik meg a céget, a helyzetét a piacon, miket kább megfelel. Ehhez viszont folyamatosan gyűjtse a referenciákat.
mondanak Önről." És el kell a vevőinek mondani, hogy „Igen, Bármilyen időt megtakarító technika csak akkor ér valamit, ha az
uram, amikor a referenciákról bármikor említést teszünk, minden­ adatok alaposak, és jól rendezettek.
ki elégedetten nyilatkozik. Nagyon örülünk annak, hogy csak jókat Önnek kell tudnia, hogy a termékhez vagy szolgáltatáshoz kapcso­
hallunk a referenciáinkról az egyéb tevékenységük révén, ezért báto­ lódva mik a referencia szempontok. Lehet négyzetméter, kiló, forint,
rítom Önt arra, hogy nyugodtan vegye meg ezt a terméket, amit ő lehet földrajzi terület vagy tevékenységi terület, lehet termékvonal,
kínál." Ha Ön tényleg jó beszállítója a referenciájának, mert jó minő­ életkor vagy nem. Önnek kell pontosan tudnia, hogy mik azok a
ségű terméket adott neki, akkor kovácsoljon ebből tőkét. szempontok, amelyek a referencia kapcsán érdekesek, melyek vol­
tak a vásárlási szempontok. Kitől hallott Önről az ügyfél? Mennyit,
326 yill. fejezet • Referenciák 327
Tonk Emil • üzleti patika

mikor, milyen gyakorisággal vásárolt, van-e jellegzetes termék, arrii melyek azok a területek, ahol a referenciák vannak. Hol dol­
tipikusan a személyéhez, hozzá kötődik?
goznak a referenciák, kik azok a partnereik, akik a terméke­
Tegye a munkatársak számára folyamatos és fontos feladattá a refe­ ikkel szemben fenntartásokat mondtak, kifogásaik voltak, és
renciák állandó figyelését. Mondja meg minden kollégának, hogy miket mondtak el. Milyen versenytársak vannak a piacon, és
„Szeretnélek megkérni, hogy minden héten egyszer áldozzatok
mit kell tudni róluk.
negyedórát arra, hogy ebbe a referencianaplóba beírjátok azokat az
új partnereket, akiket megemlíthetünk majd másoknak. írjátok fel
A cég igazgatója elmondta, hogy amikor megjelentek új kollégák
hogy mit vett, mennyiért vett, mi volt a véleménye róla, elérhető-e
a cégnél, akkor ebből a dossziéból kellett levizsgázniuk a kezdést
vagy sem. Hozzájárult-e ahhoz, hogy megemlítsük vagy sem." Meg
kell követelni mindenkitől, hogy rendszeresen foglalkozzon a refe­ követő héten. Addig nem engedte őket dolgozni, amíg ezeket nem
renciákkal. tudták. A többieknek pedig az volt a dolguk, hogy folyamatosan
töltsék fel a dossziét olyan ismeretekkel, amelyek hasznok, vélemé­
^ Miért érdemes a referenciákat különböző nyek, referenciák, versenytársakról szóló hírek, kifogások, ellenve­
• szempontok szerint csoportosítani? tések témákban felmerülnek. Az ő kötelességük minden héten egy­
Képzelje el, milyen sokat tud Önnek segíteni, ha van egy dosszi­ szer elővenni, és beírni a mappába az újdonságokat. Elmondta,
éja a referenciákról. Vannak kollégáim, akik elmennek tárgyalni a hogy a kollégái rendszeresen előveszik, és beírják. És amikor bár­
nevemben a referencialistával, és tudom, hogy amikor ezzel a listá­ ki tárgyalni megy egy céghez, előtte átnézi a dossziét, és „feltölti
val mennek el, sikeresen jönnek vissza. Az ő dolguk, hogy testre magát" új információkkal.
szabják, rendezzék, gyűjtsék, frissítsék a referencialistát. Ők azok,
akik begyűjtik az összes partner véleményét, meghatalmazását és ^ Mi a szerepe a referencialista frissítésének?
hozzájárulását, hogy felkerüljenek a listára. # A referenciákat néha hetente, havonta aktualizálni kell, mert
nem szerencsés, ha olyan cégeket jelölünk meg referenciaként,
I Büszke vagyok az egyik cégre, amely megfogadta a taná­
amelyik összeomlott, tönkrement vagy eltűnt. Nem lenne baj, ha
csomat. A titkárságon van egy nagy piros dosszié, a „Tonk
folyamatosan feltüntetnénk minden új információt a referenciákról,
dosszié". Nem az én fényképeim vannak benne, hanem a vál­
pl. új szakterület, új földrajzi terület, új tulajdonos stb.
lalati kultúrát segítő információk. Benne van a cég filozófiá­
Ön is tegye meg, hogy rendszeresen aktualizálja a referenciák, a
ja, küldetése. Benne van, hogy mivel foglalkozik a cég, a fon­
referenciaszemélyek meglétét, mert kellemetlen, ha esetleg olyan
tos alapadatok, a legfontosabb üzleti partnerek. Megtalálha­
referencianevet ad meg, aki már nincs is ott. Ezért félévenként,
tó, hogy milyen hatóságokkal van kapcsolatban, milyen fon­
évenként egyszer legyen az a dolga, hogy a referenciákat frissítse.
tos beosztású munkakörök vannak a cégnél, kik töltik be, és
hol érhetők utol. Tartalmazza a főbb termékvonalakat, a ter­ Lesz olyan, akit ki kell húzni, lesz olyan, akinek megváltozott a tele­
mékek jellemzőit, hogy milyen termékek, milyen termékhasz­ fonszáma, rangja, titulusa vagy kompetenciája.
nok vannak, és ezeknek a termékeknek milyen egyéb speciá­ Az ügyfelek nem szeretik, ha a referencia lista nincs aktualizálva.
lis információi vannak, amiket fontos elmondani, pl. a szoká­ Megteheti, hogy ha van egy kiadványa, abban mindig az aktuális
sostól eltérő felhasználási módok. Külön fejezet szól arról, kik referencialista legyen. Az én referencialistám rendszeresen frissül,
a termékek fontosabb felhasználói - ide kerülnek a referenci­ és ajánlom Önnek is, hogy tegye ezt.
ák -, kik a legfrissebb partnerek, kik azok, akik már régóta
vevői a cégnek, kik a cégnek a legnagyobb versenytársai,
328 329
Tonk Emil » üzleti patika yill. fejezet • Referenciák

evét megemlítik. Ilyenkor elég megkérdezni, hogy „Kedves uram,


n
Volt olyan tárgyalópartnerem, aki a friss referencialistámra
hozzájárul ahhoz, hogy az Ön személyét említsük meg és az Ön sze­
azt mondta, elég jól néz ki. Megkérdeztem: „Tudja, mikor néz­
mélyes véleményére hivatkozzunk?" Van, aki erre azért mond igent,
ne ki még jobban? Ha az Ön neve is ott lenne." Azt mondja:
„Mit kell ehhez tenni?" Mondom, annyit, hogy rendet. Mivel mert tudja, hogy ezzel az ő presztízse erősödik.
számára szimpatikus nevek voltak a listán, azt válaszolta,
O Hogyan nyerjük el referenciáink hozzájárulását?
részéről rendben.
\ Amikor Ön a referenciáit valamilyen céllal szeretné megjele­
níteni, kérje a partnerei hozzájárulását. Hívja fel nyugodtan, hogy
Mi a szerepe a referencialistán lévő konkrét „Kedves barátom, készítünk egy referencia listát, amelyen a legérté­
• elérhetőségeknek? kesebb partnereinket szeretnénk megjeleníteni. Örömmel vennénk,
A referencialistámon fel van írva a cégeké mellett több sze­ ha hozzájárulnál, hogy téged is megemlíthessük." Vagy megkér­
mély telefonszáma is. Ha nem lennének hiteles referenciák, való­ dezzük, „Hozzájárulnál-e ahhoz, hogy a nevedet is megemlítsük?"
színűleg nem merném őket felírni, mert nem kockáztatnám meg, Vagy: „Elmondanád, mi az, amit feltétlenül megemlítenél, ha meg­
hogy kedvezőtlenül nyilatkozzanak rólam. Ezzel megszüntettem a kérdeznék, milyen tapasztalataid vannak a termékünkkel?" Ilyenkor
általában a kedvező tapasztalataikat mondják el, egyszerűen azért,
bizonytalanságot a cégem termékével, szolgáltatásával kapcsolat­
mert a saját vásárlási döntésüket fogják megerősíteni. Ezt nyugod­
ban. Aki referencialistát kapott tőlem nevekkel, telefonszámokkal,
tan fel lehet használni, és ettől kezdve fel van hatalmazva, hogy bár­
általában nem hívta fel azokat az embereket. A legtöbb partnernek
hol, bármilyen módon megjelenítse. Akkor van baj, amikor a cégek
elég az is, hogy ott van a referenciák elérhetősége.
olyan referenciákat emlegetnek, akik nem járultak hozzá, hogy
Új partnernek el lehet mondani, hogy „Kedves uram, ha megenge­
megemlítsék őket.
di, van egy friss referencialistám, amely segít az Ön döntésének
Előfordul, hogy valaki megkér, hogy általában ne jelenítsük meg
megerősítésében. Kérem, fogadja bizalommal, elküldöm postán, és
referenciaként. Ettől még meg lehet kérdezni, hogy „Jó, ezek szerint
ha bármi kérdése van, állok rendelkezésére. Az ott megjelent ada­
nem járulsz hozzá, hogy a céged a tudtod nélkül bármikor publikus
tok, paraméterek felhatalmazzák Önt arra, hogy a listán szereplő
legyen, de ha egy konkrét helyzetben a te nevedre lenne szükség,
partnereket megkeresse, rendelkezek az ő meghatalmazásukkal."
akkor megkereshetlek, hogy aktuálisan referencia legyél?"
Mindig tudni kell, hogy ki a referenciánál az a meghatalmazott sze­
Volt, aki erre azt mondta, hogy akkor igen, de egyébként ne ajánl­
mély, akit bármikor fel lehet hívni. Ez az elején időt fog igényelni,
gassam. Volt, aki azért nem akart referenciaként megjelenni, mert
de később rengeteget segít az érvelésnél, a meggyőzésnél, a kifo­
tudta, hogy a jövő héten már nem lesz ott a cégnél, csak nem sze­
gáskezelésnél, az ár megvédésénél vagy újabb vevők keresésénél.
rette volna elmondani, és nem akarta, hogy a nevét azzal a céggel
Ha szakmailag jó presztízsű nevek vannak a referencialistán, ben­
egy helyen említsék, ahol ő már nem dolgozik.
nük ritkán kételkednek a tárgyalópartnerek. Találjon olyan szakma­
ilag igényes személyeket, akiknek a neve garanciát jelent a vevő \) Mit tegyünk, ha valaki nem járul hozzá,
számára. Meg lehet kérdezni tőle, hogy milyen személyes dolgokat i hogy megemlítsék?
mondana el. Lehet, hogy elmondja, hogy a termék kiváló, nagyon Természetesen el kell fogadni, hogy neki ez a döntése. Ilyenkor
örül annak, hogy ilyen kitűnő személyes kapcsolatban vannak, fontos az Ön reakciója. El kell neki mondani, hogy „Sajnáljuk. Bár
hogy ilyen kedves kollégák dolgoznak a cégnél, akikkel kapcsolat­ szeretnénk az első pillanattól elmondani hogy milyen szempontok
ban mindig figyelmességet, barátságosságot tapasztalt, és ezt szí­ vezérelték a vásárlásnál. De ha így gondolja, elfogadjuk, és addig
vesen elmondja bárkinek. Az is előfordul, hogy elégnek tartja, ha a
kénytelenek vagyunk másokra hivatkozni."
330 331
Tonk Emi] üzleti yill. fejezet • Referenciák
Patika

Amikor a referenciavéleményeket megjelenítettem a weboldalon, na­


gyon figyeltem, hogy az oldalon legyenek referencia vélemények,
amelyek hitelesen alá vannak támasztva, hogy pontosan ki mondta,
és mit mondott. Mindig idézőjelek között, szó szerint jelenítettem meg,
amiket elmondtak, mert ez volt az, amire engem felhatalmaztak.
I Évekig dolgoztam egy jó nevű kereskedő cégnél, és megkér-
r tem a vezérigazgatót, írjon néhány sort az együttműködésünk­
ről. Érre azt felelte, hogy ha nem gond, nem ír, de nyugodtan
használjam fel a vállalati hírlevélben található cikket, amit a
programokról írtak. Azt emeltem ki, hogy „...Tonk Emil neve
garancia volt minden munkatársunk számára, hogy a lehe­
tő legjobbat fogja kapni..." Amikor egy másik hasonló profi­
Mit tegyünk, ha a partner nem akar referencia lenni?! lú cég vezetőjével tárgyaltam, megkérdezte, dolgoztam-e már
ezen a területen. Rákattintottunk a weboldalra, ahol felfedez­
Két dolgot ne tegyünk: ne mondjuk azt, hogy: „Ha nem, akkor az
te a versenytársa nevét. Erre azt mondta, hogy ismeri is őt,
üzlet sem érdekel bennünket." És nem szabad fölajánlani semmi
és a kérdés el volt intézve anélkül, hogy nekem egyetlen szót
olyat, amivel csábítóvá akarjuk tenni, hogy referencia legyen. Ilyen­
Is kellett volna szólnom.
kor azt kell mondani, hogy „Nézze, uram, mi a referenciánkat soha
nem kényszerítjük, hanem lehetőséget kínálunk fel neki. Ha Ön
ezzel a lehetőséggel nem él, tiszteletben fogom tartani a döntését, Ez így van az Ön esetében is. Önnek sem kell egy szót sem szólnia,
pedig meg vagyok róla győződve, hogy az Ön számára előnyös len­ ha hitelesen, pontosan és szó szerint idézi vissza, amit a referencia
ne, ha mi mostantól kezdve Önről pozitív dolgokat mondanánk el mondott. Tegye idézőjelbe, miket mondott a partnere. Nyugodtan
a piacon." mondja meg a referenciaügyfélnek, hogy szó szerint meg fogja jele­
níteni, amit mondott. És csak azt mondja el, amit megenged az ille­
tő. Amikor az Ön referenciáinak vannak pozitív tapasztalatai az Ön
f Milyen információkat jelenítsünk meg
tevékenységével kapcsolatban, ez sokkal többet ér, mintha más esz­
; a referenciáinkról?
közzel építené fel magát, és győzné meg a másikat.
A referenciavevővel mindig tisztázni kell, hogy milyen hivatko­
zásokat enged meg, és tesz lehetővé megemlíteni. Lesz olyan, aki f Hogyan válhatunk saját termékünk referenciájává?
azt mondja, hogy semmi nem publikus. Volt, aki arra kért, hogy ne t A személyes vonatkozású referencia az egyik legerősebb érv,
említsem meg, hogy konkrétan mit és mennyiért vásároltak, csak ha ügyesen használja. Egy hiteles értékesítő személy önmagát is fel
azt, hogy vettek. Nyilvánvalóan ez nem nagy súllyal rendelkező refe­ tudja használni. Amikor Ön egy terméket vagy szolgáltatást ajánl,
rencia, ezért más kategóriába tettük. Aki nem meri vállalni, hogy és hozzáteszi, hogy Ön is használja, ezt hívják saját referenciának,
referenciaként megemlítsük, az nem biztos, hogy jó referencia.
f Nagyobb a vendég biztonsága, ha az étteremben rendel vala­
Lehet, hogy a szakmában nem hiteles, lehet, hogy tudja, a neve hal­
mit, és a pincér hozzáteszi, hogy ezt ajánlja, mert tegnap este
latára mindenkinek égnek áll a haja, és ezért tiltakozik. Ha a vevő
ő maga is ezt ette, és nagyon finom volt, mintha azt mondja:
azt mondja, hogy Ön nyugodtan elmondhatja a véleményét, akkor
Ön írjon oda mindent, amit ő elmond. „Nem tudom, mi ilyet nem ehetünk."
332 yill. fejezet • Referenciák 333
. Tonk Emil • ^Üzleti
T i P a t„ i k
.a

Vagy úgy ajánl valamit, hogy „Nyugodtan válassza ezt, mert én az egyik ilyen régi, kedves partnerem nevét akárhányszor megemlítet­
ismerőseimnek is ezt ajánlanám." Vagy „A barátaim is használják tem valamilyen rendezvényen, utána mindig felhívtam valamilyen
ezt a terméket az én ajánlásomra." Nem kell a barátait nevesíteni apropóval. Elmondtam neki, hogy „Tudj róla, tegnap egy nagy ren­
mert amikor azt mondja, hogy „A testvérem is ezt választotta a sok dezvényen többször említettem a nevedet, jól eső érzés volt látni a
közül", akkor nem a személy ismertsége az érdekes, hanem az a hallgatóságon, hogy a neved nekik biztonságot jelent." Egyszer azt
kötődés, hogy csak nem fogja rossz minőségű termékkel becsapni mondta nekem: „Emil, ezt ügyesen csinálod. Ettől kezdve nem tehe­
az öccsét. Ezek a kettős kötések csökkentik a kételyeket. tem meg, hogy mástól vásárolok tréningprogramokat." Mondtam
neki, hogy ezt meg én tudom. Minél többször mond Ön jókat a refe­
\f Milyen szituációban használjuk a referencialistát? renciáiról, annál inkább meg tudja védeni a vevőit a versenytársak
A tárgyalásokon nyugodtan mondja, hogy „uram, készültem
#
csábításától.
Önnek egy referencialistával, összegyűjtöttem azoknak az ügyfele­ Sokszor elfelejtjük a visszacsatolást. Bár igaz, hogy nem romlik az
inknek a véleményét, akik az Ön szakmájában tevékenykednek, és üzleti kapcsolat, ha nem mondjuk el neki, hogy megemlítettük, de
biztos vagyok abban, hogy Önnek is segít majd a döntésben. Ha ha elmondjuk, az javít a viszonyon. Amikor hivatkozom valakire, fel­
szüksége van rá, bármikor szívesen megmutatom." Ezzel félre kell hívom, és elmondom, hogy „Múltkor voltam egy találkozón, ahol
tenni, és higgye el nekem, rá fog kérdezni, hogy megnézheti-e. A szakmabeliek voltak. Megemlítettem a nevedet, mint az egyik igé­
tárgyalópartner mindig meg akarja nézni, mert tudja nagyon jól, nyes partneremet, aki évek óta velem együtt dolgozik. Azt láttam,
hogy neki segít majd a döntésben. És amikor rákérdez, akkor lehet hogy ez sokat jelentett nekik, és a neved hallatán nagyon jó kapcso­
magyarázatot fűzni hozzá. latba kerültem velük. Köszönöm szépen."
Fel lehet hívni, hogy „Kedves uram, tudjon róla, hogy megemlítet­
f Az előadásaimon akkor mutatom meg a saját referencialistá-
tem százhúsz érdeklődőnek, hogy együtt dolgozunk." Ennek ugyan­
l mat, amikor valamelyik érdeklődő kíváncsi rá.
is éppen ez az üzenete, és ezért kell folyamatosan visszacsatolni.
Nyugodtan hívja fel a referenciát, és mondja el, hogy „Megint meg­
Milyen hatása van, ha visszacsatolunk említettem referenciaként a nevedet. Többen érdeklődtek, hogy
; a referenciának, amikor megemlítettük? kik azok a cégek, akik ilyen terméket vásárolnak, ezen az áron, és
titeket említettelek meg. Jó volt, köszönöm szépen." Nyugodtan el
I Ha hálásak vagyunk valakinek, de azt nem adjuk tudtára, lehet mondani, hogy „Azt meséltem el, hogy milyen kitűnő kollé­
l az olyan, mintha szépen becsomagolnánk egy ajándékot, de gák dolgoztak a cégednél, és milyen gyorsan tudták alkalmazni a
nem adnánk oda. szolgáltatást. Azt is elmondtam, hogy milyen hozzáértő emberek
használták a szolgáltatásunkat."
A referenciával mindig tudatosítani kell, hol, mikor és kinek említet­ Ezek tipikusan jó hírek, amelyeket el kell mondani a referenciákkal
tük meg. Mindig mondjuk el neki, hogy „Kedves uram, tudjon róla, kapcsolatban, majd mondjuk el nekik, hogy mit mondtunk róluk.
tegnap egy üzleti találkozón nagy társaságban többször megemlítet­ Ha én elmondom a referenciámnak, hogy „Beszéltem múltkor a
tem az Ön nevét, és nagyon örültek annak, hogy az Ön nevét hallot­ partnereimmel az Ön cégéről, és elmondtam, hogy milyen kiváló
ták. Gratulálok, látom, hogy Önt ebben a szakmában jól ismerik. termékeket gyártanak", ez jól esik. Mindig mondjuk el nekik, hogy
Ez feltétlenül pozitív visszacsatolás a számára! milyen pozitív tapasztalatát publikáltuk, mert a pozitív nyilvánossá­
Én magam rendszeresen megteszem, hogy amikor a referenciámat got mindenki szereti. Ha a vevőnek kellő nyilvánosságot ad - és ez
megemlítem, azonnal szólok neki, hogy tudja: beszéltem róla. A z
yill. fejezet • Referenciák 335

nem más, mint a referencia -, motiválni lehet őket egy megismételt pia az alkalom úgy adja, akkor nyilvános rendezvényeken kérje meg
vásárlásra, még azt is tolerálják, ha emelkedik az ár. jó referenciavevőit, hogy meséljék el tapasztalataikat, véleményü­
Legyen Ön az a különleges ember, aki a referenciáiról bármelyik pü ket. Ha jó kapcsolatban vannak, akkor a véleményükkel megerősí­
lanatban, amikor megnyilvánul, jót mond. tik a mondanivalóját. így könnyebb elmondani értékeiket, előnyei­
ket, mint ha Ön tenné.
I Ön akkor képes erre, ha szokásává válik, hogy másokról
Egy szakmai kiállításon mindig hagyjon annyi felületet a standon,
l távollétükben mindig jót mond.
ahol meg tudja jeleníteni a referenciáit. Tegyen ki egy táblát, írja ki,
hogy „Akiknek az igényességére és bizalmára büszkék vagyunk",
r
J Hogyan adjunk nyilvánosságot referenciáinknak? és sorolja fel a referenciákat.
# Használja fel a referenciáit, mert az egy szakmában dolgozók I Egy cégvezető a tanácsomra így tűntette fel a referenciáit,
valahol mindig találkoznak. Azok, akik a referenciaklubjába tartoz­ és meghívta a vevőket és a referenciákat is. A kiállítás után
nak, gyakran találkoznak szakmai rendezvényeken, konferenciá­ elmesélte, mi történt. Azok a vevők, akiknek szerepelt a
kon, ezért fontos, hogy ha lehet, ne hagyjunk ki senkit a referencia­ nevük a listán, rengeteg új érdeklődőt hoztak oda, és büsz­
listáról. kén megmutatták nekik, hogy itt van, amiről beszéltek, hogy
Bármilyen fórumon, ahol Ön a potenciális vásárlóinak vagy új part­ ott szerepel a nevük a tablón.
nereknek tart előadást, ne feledkezzen meg beszélni a referenciáiról.
Képzelje el, hogy egy rendezvényen Ön az én vendégem, és azzal Ez azt jelenti, hogy aki a referenciáival jól bánik, azt nemcsak a ver­
kezdem, hogy „Kedves hölgyeim és uraim, nagyon köszönöm, hogy senytársak nem tudják elcsábítani, hanem rajtuk keresztül másokat
megtiszteltek az érdeklődésükkel. Nagyon örülök annak, hogy ilyen is oda lehet vonzani.
szép számban összegyűltek, és annak külön örülök, hogy sok olyan Minden céges nyomtatvány jó eszköz arra, hogy megjelenítse a refe­
arcot látok itt, akiket a referenciaként tisztelek, és akiket mindig jól­ renciákat. A legtöbb gyártmányismertetőn van olyan kevésbé érté­
eső érzéssel említek az üzleti társaságban." (Eddig még senkit nem
kes terület, amelyet értékessé lehet tenni, ha feltüntetjük a referen­
nevesítettem) „Ha megengedik, elmondom, kik azok a partnerek,
ciákat. A profi üzletember minden alkalmat megragad arra, hogy
akiket a legfontosabb referenciáimnak tekintek", és közöttük meg­
publikussá tegye a referenciákat.
említeném Önt is. Azokban az érdeklődőkben, akik még nem refe­
Találkoztam olyan céggel, ahol a névjegykártyák hátulján fel voltak
renciák, megfogalmazódik az igény, hogy egyszer majd róluk is így
írva a főbb referenciák. Láttam olyan cégkiadványt, ahol minden
nyilatkozzanak. Mindenki szeretné, ha nagy nyilvánosság előtt róla
lap alján szerepeltek a fontosabb partnerek. Nem kell feltétlenül ezt
ilyen dolgok hangoznának el.
alkalmazni, de a nyilvánosság motiváló tényező, mert pozitív üzene­
Amikor Ön nyilvánosság elé áll, kezdheti azzal, hogy „Kedves ura­ tet tartalmaz a referenciáiról. Gondolja jól végig, hogy kihasznált-e
im, nagy büszkeséggel tölt el, amikor olyan cégek neveit említhe­ minden fórumot a nyilvánosságra.
tem meg, akik eddig megtiszteltek a bizalmukkal, akiknek az igé­
nyessége, a választása garanciát jelentett a számomra is, az Önök \J Hogyan használjuk fel a referencialistát
számára is, és biztonságot jelent, hogy amit kínáltunk, az jó minő­ • a már meglévő vevőknél?
ségű." Ha ilyenkor megemlít konkrét neveket, és abból néhány ott Nemcsak az új vevőknek kell referencialista, hanem a régi ügy­
van, ők mindent el fognak rendezni. Ők lesznek az Ön nagykövetei, feleknek is. Ennek három oka van.
és elkezdik erősíteni a jó hírét mindenkinek. Néha a régi vevő megversenyezteti Önt, és egy felfrissített referenci­
ával újra meg tudja védeni a megismételt vásárlását.
336 T o n k Emil . üzleti p VIII. fejezet • Referenciák 337
a t i k a

Előfordul, hogy a régi vevőhöz új kolléga kerül, aki nem ismeri


Egy céges rendezvényen megkérdezte a cégvezető, hogyan
cégét, nem hallott Önről, nem tudja, hogy mivel foglalkozik. M eril
rendezze el a vendégeket a partin. Tanácsomra egy asztal­
ismeri a referenciáit, mert az elődje nem adta neki oda, vagy n e r n
hoz gyűjtött három-négy kisebb potenciális megrendelőt, egy
beszélt neki Önről. Ilyenkor nagyon jó, ha azt mondjuk „Kedves kollégát és az adott területen legjobb referenciáját. Miután
uram, nagyon örülök, hogy találkoztunk, biztos hallott már a cégem­ leültette őket, házigazdaként odament az asztalokhoz, és a
ről, gondoltam, segítek Önnek abban, hogy tudja, milyen partner­ következőt tette. Először bemutatta a referenciának az új part­
rel dolgozik együtt a cége. Elhoztam Önnek egy friss, aktuális refe­ nereket, akik még nem régóta vásárlói a cégnek, és elmond­
rencialistát, remélem, segíti Önt abban, hogy meggyőződjön arról ta valamilyen erősségüket, pozitív tulajdonságaikat. Majd
hogy kölcsönösen jó partnerre találunk egymásban." a vevőknek bemutatta a referenciát, megindokolta, hogy
A harmadik, hogy a vevőnkre tekinthetünk úgy, mint referencia, miért tartja referenciának, és melyek azok az értékek, hasz­
csak még nem tűntettük így fel. El lehet neki mondani, hogy „Ked­ nok, amelyek a referenciában megvannak. Ezután magukra
hagyta őket. A hangulat teljesen más lett az asztalnál, sok­
ves uram, elhoztam azt a referencialistát, amelyre nagyon büszkék
kal hamarabb kerültek kapcsolatba. A referencia ettől kezd­
vagyunk, amelyet mindig jóleső érzéssel mutatunk be érdeklődő
ve erősítette cég hírét, és hiteles volt, mert „felépítették". Sőt,
partnereknek. Nagyon örülnénk annak, hogy ha Önt is, akivel már
a referenciák az egyik asztaltól a másikhoz mentek.
évek óta együttműködünk, ezen a listán köszönthetnénk. Remélem,
hogy hozzájárul." És hozzá lehet tenni, hogy ettől kezdve számíthat
Az új partnerek bemutatására mindig több időt kell fordítani, mert
arra, hogy Ön rendszeresen tájékoztatja arról, hogy milyen új cégek­
bennük van a növekedés, de a referencia adja ehhez az erőt.
kel bővül az a lista, amelyen ő is rajta van. Ez is olyan érv, amelyik
később segíti őt az újabb vásárlása során. ^ Hogyan adjunk engedményt vagy kedvezményt
Amikor frissíti a referencialistát, minden cégnek küldjön belőle. Ha a • a referenciáinknak, és adjunk-e egyáltalán?
vevő már egyébként is referencia, nem kell győzködni, hogy vásárol­ A referenciának számos engedményt lehet adni, ha olyan dol­
jon, de ha meglátja, kik között szerepel, az biztonságot jelent neki. gokat ajánlunk neki, amit ő úgy érez, hogy többletérték, csak nem
kellett érte fizetni. Ha lehet, ne pénzben adjunk engedményeket.
^ Milyen keretek között tegyük lehetővé,
Engedménynek tűnhet, ha neki adjuk oda először kipróbálásra az
• hogy a referenciák megismerjék egymást? új terméket, az ő véleményét kérdezzük először, ő lesz az első, aki­
Nagyon jó alkalom az ismerkedésre a vevőtalálkozó, ahol a nek szólunk, ha szervezünk egy rendezvényt. Fel lehet neki ajánla­
különböző területről érkező referenciákat egy asztalhoz leültetik. ni kedvezményként, hogy a legjobb kolléga lesz a kapcsolattartó.
Nem azt mondják, hogy „Akkor ismerkedjetek meg egymással, Értéket jelent, ha adunk neki gyorsabb elérhetőséget. Az a baj, ha
hanem azt, hogy „Kedves uraim, hadd mutassam be Önöket egy­ árban adunk kedvezményt a referenciának.
másnak. Önök a legkiválóbb referenciáink, ha megengedi, bemu­
tatom, ő ezen a területen kiváló referenciánk, ő ezen stb." Ezután O Hogyan kérjünk tőlük ajánlást a tapasztalataik
majd egymás között beszélgetnek, egymást fogják erősíteni. Ez • terjesztéséért?
tipikusan olyan szituáció, amely összetartja a vevőket. Ezért jó, ha A referenciaügyfelet könnyen „nagykövetté" lehet változtatni.
megismerteti egymással a referenciákat. Ha Ön lenne az én partnerem, és megkérdezném, hogy: „Szívesen
A másik jó lehetőség a vevőtalálkozón, amikor megismerteti a refe­ együttműködne abban, hogy elmondja ismerőseinek, üzleti kapcso­
renciákat azokkal a potenciális vásárlókkal, akik eddig még csak latainak az Ön tapasztalatait, véleményét? - mit mondana? Valószí­
kevesebbet vettek. nűleg igent. Ettől a pillanattól kezdve az én nagykövetem lenne, és
339
338 Tonk Emil • üzleti patika yill. fejezet • Referenciák

én szívesen közreműködnék abban, hogy a tapasztalatait minél töb­ lő presztízzsel rendelkeznek ezen a piacon. Ezért gondoltam
ben megismerjék. így lehet nagykövetet formálni olyan vevőből úgy, hogy Önnek mutatom meg először, és nagyon remélem,
akit eddig referenciaként tartottunk számon. hogy Ön ilyen módon fogja ezt méltányolni". Azt kérdezte:
Vannak cégek, akik ismertek egy szakmában, és szeretik, ha azt „Tényleg mi leszünk az elsők?" Mondtam, hogy „Tényleg
tudják róluk, milyen jól vásárolnak, és büszkék az igényességükre. nincs referenciám, de alig várom, hogy Önre hivatkozhassak
Ezek a presztízs-vásárlók el tudják terjeszteni a cég jó hírét. először." Ettől az egész szituáció megfordult. Azt válaszolta,
Ennél jobb, eredményesebb, hatékonyabb módszert nem tudok hogy milyen kedves vagyok, és nem küldött el, hogy „Ne jöj­
elképzelni. Nem megy egyik napról a másikra, de ha egyszer meg­ jön nekem ide, amíg nincs referenciája."
indul a folyamat, a referenciák és a nagykövetek meg fogják véde­
ni a piacon a pozíciónkat. Ok azok, akik megvédik az árat, meg­
védik a minőséget. Megvédik a saját döntésüket, ezért nyugodtan
lehet tőlük ajánlást kérni. Rajtuk keresztül jöhetnek újabb vevők, és
így lehet bővíteni az ügyfélkört. Az újabb ügyfelek a holnap növeke­
désének alapjai. Használja fel Ön is az üzleti forgalom növelésére a
referenciaügyfeleket.

O Mi tegyünk, amikor a cég olyan terméket vagy szol-


• gáltatást állított elő, amelyre még nincs referencia?
Szeretném Önt megnyugtatni, mindenki úgy kezdi, hogy nincs
referenciája. Arra is több működő módszer létezik, hogy megoldja
ezt a helyzetet. Megteheti, hogy úgy keresi meg a partnert, hogy
„Kedves uram, készítettünk egy programot, egy új tematikát profi
üzletembereknek. Nagyon sokat gondolkodtunk azon, hogy kinek
mutassuk meg először, ki legyen az, akire referenciaként tudunk
majd először hivatkozni. Önre és az Ön cégére gondoltam." Most Eddig nagyképű voltam, de most már tökéletes vagyok!
ő jön. Neki kellene valamit reagálni. Azt nem fogja kérdezni, hogy
„Még nincs referenciája?"
\) Mit tegyünk, ha még nincs referencialistánk?
Egy vidéki nagyvárosba mentem, és tudtam, hogy a cég veze­ , A legjobb módszer a „fantom referencialista", amely rendkívül
tője tökéletesen meg van magával elégedve. Azt ts tudtam, egyszerűen működik. Amikor készül egy céghez, írja fel egy lapra
ha nem tudom jó érvekkel alátámasztani az ajánlatot, esé­ első helyre a személy nevét, akivel találkozni fog. Alá írja fel azok­
lyem sincs arra, hogy meggyőzzem, ezért eldöntöttem, hogy nak a cégeknek a nevét, akikről tudja, hogy ezen a szakterületen
más módszerhez folyamodok. Miután elkészült egy temati­ a legnagyobb versenytársaknak számítanak. Amikor elmegy tár­
ka, úgy kerestem meg, hogy „Megmondom őszintén, mikor gyalni, mondja el, hogy „Clram, van egy kiváló termékünk, amely
kialakult ez a program, akkor elég sokat vajúdtam magam­ Önnek nagyon hasznos lenne. Úgy gondoljuk, hogy ezt a termé­
ban, hogy ki legyen az, akinek először felajánlom, mert nem ket csak a legigényesebb partnereknek ajánljuk fel. Önre gondol­
szerettem volna, ha olyanok kezébe kerül, akik nem megfele- tunk először." Ezzel tegye le a fantom listát maga mellé. Megnyug-
340
Tonk Emil • üzleti pátiig 341