www.referat.

ro
1

Lucrare de licenta

Analiza pietei vinului romanesc Murfatlar

Cuprins

Introducere. pag. 1
Capitolul I Prezentarea general a companiei
Istoria vinului romnesc ...... pag. 5
Vinurile Dobrogei .. pag. 7
D.O.C. Murfatlar pag. 8
Particularitile vinurilor de Murfatlar . pag. 12
Portofoliul de mrci gestionate ... pag. 13
Capitolul II Analiza pieei S.C. Murfatlar Romnia
Obiective strategice i pe termen scurt ale companiei .. pag. 17
Mediul extern al companiei pag. 18
Macromediul . pag. 18
Micromediul .. pag. 20
Analiza SWOT . pag. 24
Analiza interna (puncte tari ale companiei) pag. 24
Analiza extern a companiei pag. 26
Studierea consumatorilor ... pag. 29
Piaa produsului ... pag. 30
Piaa potenial i segmentarea pieei produsului .. pag. 30
Studierea cererii pentru vin ... pag. 38
Strategia de poziionare pe pia a mrcii .. pag. 41
Strategia concurenial ... pag. 43
Capitolul III Strategia de marketing-mix

Politica de produs pag. 51

Politica de pre . pag. 57
Politica de distribuie ... pag. 59
Politica promoional .. pag. 61
Concluzii65
Bibliografie.67

Analiza pietei vinului romanesc Murfatlar

INTRODUCERE
Acum 8-9 decenii, scopul ntreprinderilor era, n primul rnd, s produc i nu s
vnd. Era mai dificil s produci dect s gseti piee de desfacere. Nu existau mijloace
moderne pentru producia de mas; managerii de atunci erau interesai mai cu seam de
mbuntirea tehnicilor de producie, de procurarea resurselor financiare necesare i de
perfecionarea metodelor de organizare a muncii dect de modalitile de vnzare a
produselor.
Dup al doilea rzboi mondial, vnzarea devine principala preocupare a
companiilor. Solicitat de foarte muli productori, care i propun, n cantiti practic,
nelimitate bunurile i serviciile lor, consumatorul devine cea mai preioas i rar resurs
a ntreprinderii.
ntreprinderile au devenit, astfel, tot mai contiente c pentru a dobndi, pstra i
dezvolta o pia nu este suficient s vinzi mrfurile produse, la un pre fixat. nainte de a
concepe un produs, ntreprinderea va trebui s se asigure c are clieni; pornind de la
analiza nevoilor pieei, ea va decide ce anume va produce, preul, politica de distribuie,
politica promoional etc. Meninerea unei clientele fidele presupune satisfacerea deplin
i pe termen lung a cumprtorilor.
Piaa vinului prezint anumite caracteristici care o particularizeaz n ansamblul
pieelor agroalimentare. n cadrul acestei piee, concurena ntre diferitele tipuri de
produse joac un rol important, conturnd dimensiunea cererii i ofertei. Efectul de
substituie joac un rol important n concurena dintre buturile alcoolice i cele
nealcoolice, fiind un element esenial al acestei piee.
Piaa vinului este o pia matur afectat puternic de evoluiile favorabile sau
defavorabile determinate de obiceiurile de consum i comportamentul de cumprare al
consumatorilor de vin. n rile traditional producatoare i consumatoare de vin,
consumul de vin inferior se diminueaz rapid n timp ce consumul de vin de calitate

crete lent. Comportamentul pieei pare sa fie determinat de deviza s bei mai puin, dar
s bei mai bine.
La nivel mondial, consumul de vin este puternic diferentiat pe zone, fiind
influenat de obiceiurile de consum al buturilor alcoolice i de modelul de consum
specific fiecrei ri. rile europene au fost i vor rmne principalele state
consumatoare. Tradiia de cultivare a viei de vie are origini foarte vechi, influennd de-a
lungul timpului consumul de vin.
Cu toate acestea, chiar dac vinul i-a demonstrat supremaia de-a lungul
timpului, ntre beri i vinuri se duce de mult vreme un rzboi: un rzboi nemilos, un
rzboi mondial, un rzboi de marketing, inclusiv la noi n ar. La nceput erau mici
ambuscade la nivel de public relations, pe care observatorii culturali ateni i le amintesc:
Specialitii japonezi au descoperit c vinul prelungete viaa i berea inhib nu tiu care
hormoni i, n contraatac: Specialitii chinezi au descoperit c berea ntrete sistemul
imunitar, iar vinul inhiba ali nu tiu care hormoni etc. Cu timpul, o dat cu intarea pe
piaa romneasc a marilor centrale berreti multinaionale, o dat cu dezvoltarea de la
an la an a investiiilor acestora n distribuie, cercetare de pia i comunicare,
productorii autohtoni de vin au simit o ameninare n plus, pe lng cea a vinarilor
neautorizai i a falsificatorilor care deja invadau piaa. Rzboiul acesta nou pare s aib
reguli clare: cine-i face mai mult reclam vinde mai mult. Nu dintr-o dat, ci n timp.
Aa cum vinul i berea nu se amestec la mas, vinificatorii preau definitiv
hotri s nu se amestece n practicile comunicaionale berreti. Toate berile au mai
mult sau mai puin acelai gust, noi avem o sumedenie de soiuri, care fiecare la rndul
su, n funcie de an i o podgorie anume, poate avea o sumedenie de alte gusturi care
gusturi sunt de fapt buchete, simfonii, ntregi microcosmuri de estez sublim. Aadar,
berile au branduri, vinurile au istorie. Dar cum s comunici istoria, fr s devi prolix i
plicticos, unui public tot mai nrvit cu spoturi, flash-uri i ali stimuleni imediai?
I-a revenit uneia dintre cele mai tinere mari podgorii romneti, Murfatlar, rolul
de a o rupe cu istoria i de a face pasul riscant ctre un marketing mai modern, ca s
nu zicem berresc. Gata cu folclorul, gata cu tradiiile bahice pe stil Vatra Romneasc,
gata cu vioevozii cu potire i psaltri, gata cu catrenele lui Pastorel. Gata cu bla-bla-urile
poetico-savante de pe contra-etichet. Dac tot ne adresm unor generaii mai noi, hai s

punem un techno sau un latino. Dac tot ne adresm unui public care ncurc Muscatul cu
Tmioasa, dar tie s deosebeasc un Heineken de un Carlsberg, hai s nu comunicm
soiuri, ci brand-uri tinereti, fun i exciting! E un vin sec? Sa facem pentru el brand-ul
SEC, chit c e alb sau rou, Riesling sau Chardonnay. E un vin dulce, paradisiac? Hai s-i
zicem RAI.
i, culmea ereziei, dac tot s-au nvat romnii s participe la promoii, s
pndeasc mai mult ctigul dect calitatea mrfii, hai s le dm promoii, hai s le
vindem iluzia imbogirii, hai s le promitem salarii pe via! E drept, noile sticle cost
mai mult, c includ costul reclamei, dar, tot pe seama reclamei au mai mult cutare.
E greu de spus dac Murfatlar este lider de pia datorit acestei revigorri sau
datorit mai vechiului renume; dau dac nu cumva cea dinti duneaz celui din urm
(sau poate dimpotriv, se completeaz). E lesne ns de observat c noua mod e
preluat i de alte mari vinuri romneti.
n opinia lui Radu Morar, director de marketing Murfatlar, indiferent n ce
domeniu lucrm, deosebirile in doar de percepii i de obiceiurile de consum. Singurul
lucru care se schimb este piaa, pentru c modul de lucru, conceptele, strategiile i
poziionarea sunt elemente comune. De asemenea, consider c cel mai sigur drum ctre
eec este s promovezi bine un produs prost.
Astfel, avnd sigurana produsului, compania s-a concentrat pe marketingul
acestuia. n patru ani, Murfatlar a nregistrat creteri mari in termeni de vnzare, de cote
de pia, dar mai ales n notorietate a brandului. Iar sumele pe care compania le aloc
pentru campaniile de promovare au crescut de cteva ori. Dac prima campanie pentru
Sec de Murfatlar a avut un buget rate-card de 1.5 milioane de dolari, campania de anul
acesta s-a ridicat la 5 milioane de euro.
Pn de curnd ne-am concentrat pe consolidarea poziiei de lider a companiei
pe piaa intern. Odat atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor ndrepta ntr-un
procent ceva mai ridicat dect pn acum pe export i dezvoltarea acestui segment.
Intenionm s trecem peste graniele pieelor etnice, tradiionale i s atacm i restul
segmentelor de pia, cele ale vinurilor tinere, seci, moderne. Pieele noi vizate sunt
China i Rusia, sustine Radu Morar, Director de Marketing Murfatlar.

Murfatlar Vinul este liderul pieei de vin din Romnia. Este productorul care
mbin cel mai bine tradiia cu modernismul, inovaia.
De ce Murfatlar Vinul? Pentru c atunci cnd un consumator se gndeste la vin,
primul lucru care s-i vin n minte s fie Murfatlar, specialistul n vinuri.
Aici, tradiia i experiena sunt puse acum n valoare prin utilizarea celor mai
moderne linii tehnologice de vinificare. Tehnologia folosit este adaptat fiecrui soi de
vin. Momentul recoltrii strugurilor este stabilit tiinific n funcie de tipul de vin ce se
dorete obinut, iar perioada de recoltare permite producerea n mod natural a ntregii
game de vinuri, de la cele albe la cele roii, de la seci la dulci. Toate acestea au ca scop
obinerea unui produs autentic: Vinul de Murfatlar, cu nsuirile i calitile lui
inconfundabile.
Podgoria Murfatlar a continuat tradiia strmoilor si viticultori acumulnd
experien n cei aproape 100 de ani de activitate desfurat n epoca modern. Din
generaie n generaie, dragostea i pasiunea cu care este produs vinul de Murfatlar se
regsesc permanent n calitatea acestuia. Astfel, la Murfatlar pasiunea face diferena,
calitatea vinului obtinut fiind pe msura pasiunii depuse.
Murfatlar Romnia este cel mai important productor i exportator de vinuri
mbuteliate din ar. Compania produce 20 de milioane de sticle de vin anual, dintre care
70% sunt vinuri albe, iar 30% sunt vinuri roii. Vinurile de la Murfatlar sunt grupate n
opt game sortimentale: Sec de Muraftlar, Premiat, Vinoteca, Rai de Murfatlar, 3 Hectare,
Ferma Nou, Conu Alecu si Babanu. De asemenea, Murfatlar produce singurul vin
licoros din ar, Lacrima lui Ovidiu, precum i vinarsul Zaraza. n ultimii ani, Murfatlar
Romnia a ctigat numeroase medalii de aur i argint la competiiile internaionale de
profil.

PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI

ISTORIA VINULUI ROMNESC

n regiunile care astzi formeaz spaiul romnesc, via de vie cretea salbatic, n
urm cu mii de ani. Specia Vitis Silvestris, autohton n pdurile de stejar subcarpatice, a
fost baza celebrei vie dacice. De altfel, cu 700 de ani naintea erei cretine, documente
antice informeaz c agathirii, populaie care tria n inuturile de sus ale Vii Mureului
era renumit prin vii ntinse.

Istoricul Gustave Glotz remarca, nc din

anul 1925, n volumul "Civilisation Egeenne": "Cu mult nainte de a fi consacrat era lui
Dyonysos, via de vie a format bucuria popoarelor preistorice". Chiar tradiiile mitologice
ale Greciei antice atribuie tracilor i pelasgilor introducerea viei de vie n Hellada.
"Rzboinicii greci s-au dus n Thracia s gseasc vinul", se spune ntr-un vers din Iliada
lui Homer.
Mai trziu, poetul latin Ovidiu descrie modul n care geto-dacii practicau
viticultura i concentrarea vinului prin ingheare, obinnd ceea ce astzi se numete
coniac. Pe vremea celebrului rege dac Burebista, viile luaser, cum se tie, o asemenea
extindere, iar vinul producea stri inconforme cu morala geto-dacic, nct marele preot
Deceneu l-a convins pe monarh s ordone strpirea podgoriilor. Istoricul antic Strabon
relateaz acest fapt, n urma cruia s-a declanat o uria rscoal, care a dus n final la
asasinarea lui Burebista. Peste mai bine de un secol, cnd legiunile lui Traian au nvlit
n Dacia, ele au gsit aici o viticultur infloritoare. Faptul este ilustrat de medalia btut

de impratul roman n onoarea victoriei asupra lui Decebal, n care Dacia este simbolizat
printr-o femeie aezat pe o stnc, n faa creia doi copilai in n mini ciorchini de
struguri i spice de gru, semnul bogiei rii. Mai mult, n tradiiile mitologice chineze
se consider c via de vie a fost adus n China din Dacia preistoric.
Vinurile romneti au fost ntotdeauna cutate n Europa, ca de altfel i tescovina
(tighirul). Dimitrie Cantemir noteaz c din Moldova, vinurile romneti ajungeau pn
n Tarigrad, Varovia i Viena, iar cele din Muntenia, n Turcia i Egipt. Vinurile de
Cotnari, Mgura, Piatra i Nebuna erau cotate aidoma cu cele de Tokay, Sauternes,
Sanatorin, Rhein i Bourgogne. nsui Napoleon, mpratul Franei, prefera vinul de
Cotnari.
n plin glorie, viticultura romneasc a fost atacat cu furie n anii 1882-1884 de
epidemia ucigtoare a filoxerei. n decurs de 12 ani, podgoriile au fost decimate. Urmarea
acestui flagel a constat ntr-o lupt crncen pentru refacerea viilor cu vie aduse mai ales
din Franta, dar care s-au dovedit improprii climatului Romniei. n cele din urm,
viticultorii au recurs la aclimatizri i la refacerea soiurilor autohtone. n 1913, suprafaa
viilor ajunsese la 72.600 de hectare, cu o producie de 1.520.000 hectolitri de vin anual.
Dar, dup Primul Rzboi Mondial, atribuindu-se ranilor loturi de pmnt din moiile
statului, acetia au plantat pretutindeni vii. n scurt timp, suprafaa viilor s-a dublat, dar
nu cu vite altoite, ci cu hibrizi, productori directi, care nu dau totui vinuri de calitate.
ntinderea excesiv a viilor de hibrizi a devenit la un moment dat ngrijortoare,
deoarece vinurile obinute de rani concurau pe cele nobile, scznd preul acestora.
Drept urmare, marii podgoreni, precum Constantin Garoflid (1872-1943), de mai multe
ori ministrul Agriculturii n perioada interbelica, au fcut ca Parlamentul s adopte o lege
nepopular privind ngrdirea plantrii de vie de vie hibride productoare direct. n 1938,
existau circa 170.000 de hectare cu vii de hibrizi productori directi i 40.000 de hectare
cu vii indigene nealtoite. n schimb, suprafaa viilor cu specii nobile se cifra la circa
500.000 de hectare.
Este interesant de observat c prin confiscarea viilor n timpul regimului
comunist, o serie de soiuri autohtone de vie, precum Basicata, Baraghina, Crmpoia,
Cabasma, Mustoas, Galben, Gordin i Smoveanca au disprut sau au fost mpuinate,
devenind rariti.

10

VINURILE DOBROGEI

n Dobrogea, via de vie poate fi cultivate oriunde. La fiecare pas, ncotro te

ntorci, sunt locuri bune pentu vii. Relieful regiunii, format dintr-o succesiune de coline i
terenuri plane, larg invlurat, nu ridic probleme pentu viticultur; lumina i cldura sunt
peste tot din belsug; solul are o bun structur i fertilitate i conine toate elementele
chimice de care via de vie are nevoie. Apa din precipitaii nu este ctui de puin n
prisos, fapt care constituie o bun premis pentru obinerea unor vinuri de nalt calitate.
Nu este de mirare c, dispunnd de astfel de condiii, viticultura dobrogean s-a
dezvoltat n ritm rapid, ajungnd n prezent s ocupe un loc de prim important.
Viile Dobrogei ocup astazi o suprafa puin mai mare de 25.000 hectare. Ele se
leag n cteva podgorii care se cer a fi incluse n orice periplu bahic. Regiunea este tiat
de-a curmeziul, puin mai jos de jumtatea ei, de celebra podgorie a Murfatlarului,
ntins pe traseul vii Crau i format din trei centre viticole: Murfatlar, Medgidia i
Cernavod. Urcnd spre nord, pe latura estic a inutului, ntlnim podgoria Istria Babadag. n nord, pe malul Dunrii, ne ntmpin vechea podgorie de la Sarica-Niculiel,
care-i adun viile n trei centre viticole: Tulcea, Niculiel i Mcin. n extremitatea
sudvestic a regiunii, n imediata apropiere a btrnului Danubiu, se afl viile de la
Ostrov, Oltina i Aliman. Nu pot fi omise din aceast enumerare nici viile de la Dieni i
Hrova, cele de la Adamclisi i Bneasa i nici cele de la Mongalia i Chirnogeni, toate
intrate n peisajul viticol dobrogean.
inutul n care ne gsim ofer condiii dintre cele mai bune att pentru producerea
vinurilor, ct i a strugurilor de mas. Pot fi cultivate aici chiar i soiurile pentru stafide,
care pretind un surplus de cldur n perioada coacerii strugurilor i sunt mai putin
rezistente la temperaturile sczute din timpul iernii.
Produsele care preiau n cea mai mare msur amprenta factorilor favorabili de
cultur sunt, ns, vinurile. In Dobrogea se produc vinuri care au insuiri calitative
distincte, purtnd blazoane de mare noblee. Podgoria Murfatlar se nscrie, alturi de

11

Cotnari i Pietroasa, n grupa arealelor viticole romneti n care pot fi obinute vinuri
dulci naturale din struguri culei la stafidirea boabelor. Peste tot n aceast regiune pot fi
produse vinuri roii de mare marc, bogate i intens colorate, precum i vinuri albe seci
sau demiseci, care se disting prin puternica lor personalitate.

D.O.C. MURFATLAR

Printre ocupaiile tradiionale ale dobrogenilor, cultura viei de vie a reprezentat

din timpuri strvechi o ndeletnicire de baz. n epoca roman, viticultura a cunoscut o
perioad de nflorire. Sortimentul viticol se mbogtete cu soiuri noi, care se vinific
dup tehnologii perfecionate. Mrturii scrise despre prezena unei activiti vitivinicole
n aceast zon dateaz i de la poetul latin Publius Ovidius Naso (43 .H-17 d. H.).
Pe fondul unei vechi i strlucite tradiii a aprut zona viticol cu denumirea de
origine Murfatlar. Denumirea de Murfatlar vine probabil de la Mruvet (om generos),
care s-a metamorfozat cu timpul n Murfat i apoi n Murfatlar. n evoluia sa zona
viticol a beneficiat i de unele momente prielnice. Astfel n anul 1907, la sugestia
ministrului agriculturii, V. Buzeanu nfiineaz la Valul lui Traian o plantatie cu soiuri din
sortimentul Champagne. Ea era destinat pentru prepararea vinurilor spumante. n anii
1914-1915, din aceste plantatii, s-a obinut primul vin spumant dobrogean, numit
Lacrima lui Ovidiu.
Depsind epoca stpnirii otomane i pe cea a atacului filoxeric, statul romn
ncepe din anul 1907 s nfiineze n aceast zon plantaii cu vii.
La Murfatlar s-a desfurat i o intens activitate de cercetare, ndrumare i
organizare a sectorului vitivinicol din zon, ceea ce a fcut ca, ntr-o perioad scurt de
timp, denumirea de origine Murfatlar s intre n competiie cu cele mai reprezentative
denumiri de origine ale rii.

Localizare geografic

12

D.O.C. Murfatlar este situat n sud-estul Romniei, n podiul Dobrogei de Sud,

de-o parte i de alta a vii Carasu. Administrativ, podgoria se gsete n judeul
Constana. Geografic, acest areal viticol se desfoar ntre coordonatele de 4410 i
4420, latitudine nordic i 2800 i 2830, longitudine estic, pe o distan V-E de 45
km i pe o lime medie N-S de 10 km. Denumirea de origine Murfatlar poate fi nsotit
i de una din urmtoarele subdenumiri: Medgidia i Cernavod.

Cadrul natural
Litologia zonei viticole se caracterizeaz prin predominana depozitelor de loess,
ntrerupte de apariia n form insular a calcarelor cochilifere sarmatice. Loessul prezint
o textur luto-nisipoas n partea vestic i lutoas n partea central i estic.
Tipurile de sol
Cea mai mare parte a platformei este acoperit cu soluri blane, care sunt
predominante n partea de vest i cea central a zonei viticole i cu cernoziomuri mai des
ntlnite n partea de est. Pe solurile puternic erodate se ntlnesc rendzine, iar pe
versanii amenajai n terase, solurile sunt antropice, desfundate.
Relieful
Este specific Podiului Dobrogei de Sud i se impune prin aspectul su tabularstructural, larg ondulat la altitudini ntre 100 i 130 m. Cvasiorizontalitatea platourilor
este rar ntrerupt de vile adncite Carasu i Petera, cu puinii lor aflueni. Valea Carasu
este cea mai importanta zon (60 km lungime) a denumirii de origine. Are orientare E-V
i separ Podiul Carasu de la nord de Podiul Medgidiei de la sud. Zona viticol
Murfatlar este axat de-a lungul vii Carasu, unde se valorific cu precdere versanii, dar

13

i unele sectoare de pe platourile adiacente. esurile vilor sunt n general nguste i nu

particip dect cu totul local la aria zonei viticole.
Hidrografia
Denumirea de origine Murfatlar se afl ntr-o zon deficitar n aprovizionarea cu
ap. Reeaua apelor de suprafa este rar i prezint debite i scurgere semipermanent,
datorit alimentrii srace din precipitaii i din subteran, infiltraiei rapide n substratul
litopedologic permeabil i evaporaiei puternice. Apele freatice din aluviunile esurilor i
deluvio-coluviunilor de pe versant sunt la mic adncime (2-5 m), discontinui cantitativ,
iar cele de la baza loessurilor de pe platouri sau din placa sarmatic subiacent sunt la
adncimi mai (30-50 m) i deci sunt greu accesibile. Climatul este de tip continental, cu
veri clduroase i secetoase, ierni moderate, primveri timpurii i toamne trzii, ceea ce
face ca aici s se nregistreze cea mai lung perioad de vegetaie a viei de vie.
Istoria DOC de Murfatlar
Murfatlar, podgorie de nalt prestigiu a
Romniei,

amplasat

centrul

Podiului

Dobrogean, este beneficiara unui climat generos,

ce ofer ansa realizrii unor vinuri naturale
dulci, remarcabile, certificate de profesioniti i
cu nenumarate medalii de aur la concursurile
internaionale (Barcelona, Bruxelles, Budapesta,
Yalta, Ljublijana, Langenlois, Montpellier, New
York, Sofia, Viena, Bucureti etc.).
Tradiia

milenar

podgoriilor

dobrogene, atestat i de exponatele Muzeului

Vinului din incinta Complexului de vinificaie al
societii, se regsete mai recent n bazinul viticol Murfatlar, respectiv la inceputul
secolului XX (1907) cnd au fost create primele plantaii cu soiuri europene altoite

14

(urmare a dezastrului foloxeric din 1884), dintre care s-au remarcat: Chardonnay, Pinot
Gris i Pinot Noir.
n 1907 sunt plantate n scop experimental soiuri de vi de vie precum
Chardonnay, Pinot Gris, Pinot Noir, Muscat Ottonel i Folle Blanche din iniiativa a doi
viticultori romni, Gheorghe Nicoleanu i Vasile Brezeanu. n 1936, Institutul de
Cercetri Agronomice al Romaniei (I.C.A.R.) realizeaz la Murfatlar primele plantaii
comparative cu diverse soiuri de vin. n 1943 se infiineaz Staiunea Experimental Viti
Vinivcol Murfatlar. Gama de soiuri cultivate n podgorie a fost lrgit cu soiuri
valoroase precum Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Traminer Rose, Riesling Italian
pentru vinuri albe i Cabernet Sauvignon i Merlot pentru vinuri roii.
n 1955 podgoria este consolidat i extins la suprafaa ei actual de 2100
hectare, prin nfiinarea ntreprinderii de Stat Murfatlar. Treptat, vinurile produse aici s-au
impus att pe piaa intern ct i pe cea extern, ntreprinderea de Stat Murfatlar
devenind liderul productorilor romni de vin. Administrarea exercitat de ctre stat
asupra podgoriei a durat pn la sfaritul anului 2000, cnd un grup privat romnesc a
achiziionat pachetul de actiuni majoritar.
n septembrie 2002 Murfatlar a devenit prima societate viti-vinicol din Romnia
certificat conform standardului de calitate ISO 9001:2001 pentru sistemul de
management al calitii i pentru sistemul HACCP de asigurare a securitaii n domeniul
alimentar.
Centrul viticol Murfatlar cuprinde arealul viticol existent in zona localitailor
Basarabi, Valul lui Traian, Poarta Alb, Simioc, Valea Dacilor, nsumnd n total circa
3000 ha plantaii viticole.
Podgorie
MURFATLAR

Centru Viticol
Murfatlar

Medgidia

Soiuri
Recomandate
Cabernet Sauvignon

Autorizate
Columna

Chardonnay

Merlot

Pinot gris

Muscat Ottonel

Pinot noir

Riesling italian

Cabernet Sauvignon

Sauvignon
Columna

15

Cernavod

Chardonnay

Feteasca neagra

Muscat Ottonel

Merlot

Pinot gris

Sauvignon

Pinot noir
Cabernet Sauvignon

Columna

Chardonnay

Feteasc neagr

Muscat Ottonel

Merlot

Pinot gris

Riesling italian

Pinot noir
Sauvignon
Premii i distincii obinute
Calitatea vinurilor de Murfatlar este confirmat de cele peste 130 premii obinute
cu prilejul Concursului Republican al Vinului: o medalie de aur i trei de bronz. Primele
distincii internaionale au fost obinute in 1959 la Concursul Internaional de Vinuri
Sejem Ljubljana, Slovenia medalie de bronz i la Concursul Internaional de Vinuri
Langenlois, Austria medalie de argint.
Cu gama Bennet Selection au fost obinute ultimele dou premii importante:
Sauvignon Blanc Cel mai bun vin alb sec, Olimpiada Vinurilor, Bucureti 2001 i
Cabernet Sauvignon Medalia de argint la VINO Ljubliana 2002.

PARTICULARITILE VINURILOR DE MURFATLAR

Chardonnay-ul a fost recunoscut pe plan internaional ca fiind de nentrecut
atunci cnd provine de la Murfatlar. Vinul are o culoare galben-verzuie, galbenlimonie cnd este tnr, care evolueaz n timp i devine galben-aurie. Aroma
Chardonnay-ului este specific soiului i este asociat uneori mirosului de fn dintr-o
poian nsorit sau alteori florii de salcm. Buchetul, cu nuan de migdale dulci, i
confer tipicitate vinului. Vinul se produce ca vin demidulce i dulce iar n ultimul timp i
ca vin demisec i sec. Gustul vinului sec l amintete pe cel al cojii de pine proaspt i

16

pe cel al boabelor de struguri prguite de razele de soare. Indiferent de tipul de vin,

Chardonnay-ul rmne generos, bogat i armoios, caliti care l plaseaz n fruntea
piramidei soiurilor de struguri pentru vinuri albe.
Pinot gris este un vin alb, care se produce ntr-o gam variat de coninutul de
zaharuri, de la sec i pn la dulce. Vinul obinut din struguri culei la stafidirea boabelor
atinge cea mai nalt calitate, fiind considerat o perfeciune lichid, picurat de soare n
cupe. Paleta de culoare a Pinot-ul gris este larg, variind de la galben-pai i pn la
galben-auriu. Aroma vinului tnr i buchetul vinului evoluat sunt la fel de bine apreciate
de consumatori i amndou dau buturii o distincie i o tipicitate greu de confundat.
Muscat Ottonel este un vin alb, aromat, care completeaz paleta vinurilor produse
la Murfatlar. Are o culoare, care variaz de la galben-auriu la galben pai. Vinul se impune
prin aroma sa inconfundabil, dobnditit pe plaiurile dobrogene, mai ales atunci cnd
zaharurile nefermentate se gsesc n cantitate mai mare. Odat cu trecerea anilor, vinul
devine i mai atrgtor prin buchetul su i ansamblul su general, armonios.
Riesling italian este frecvent un vin sec, dei uneori poate fi demisec sau chiar
demidulce, atunci cnd anii de recolt sunt favorabili supramaturrii strugurilor. Are o
culoare galben-limonie, cu reflexe verzui i o arom care amintete de grapefruit sau de
piersici date n copt. Prin maturare i nvechire vinul capt un buchet rafinat i discret.
Prin fructuozitate, catifelat i armonie vinul i contureaz personalitatea i elegana,
reprezentnd o tentaie pentru orice consumator.
Sauvignon-ul se produce de curnd n zona viticol Murfatlar, dar a reuit s intre
n competiia vinurilor de calitate. La tineree, culoarea sa este cea de galben-canar, cu
reflexe verzui, ca odat cu trecerea anilor s devin galben-pai sau galben-aurie. Aroma
vinului este asemntoare ardeiului gras, proaspt tiat, iar gustul su, armonios i fin i
d savoarea fructelor exotice.
Cabernet-ul Sauvignon prin calitatea sa, ntregete i mbogete sortimentul
vinurilor de Murfatlar. Tipic este culoarea vinului, care este roie-nchis, cu reflexe
albstrui la tineree i roie-crmizie ca tigla ars dup maturare i nvechire. Vinul se
consum numai dup o pstrare de ctiva ani, timp n care se rotunjete i se
armonizeaz. Taninurile, aspre i astringente, preluate din struguri devin odat cu trecerea
anilor catifilate i transmit vinului o senzaie tactil mtsoas. Aroma tipic, vegetal a

17

Cabernet-ului tnr se transform ntr-un buchet de nvechire uor vanilat, care d

personalitate i rafinament vinului.
Pinot noir se situeaz pe aceeai treapt valoric cu Cabernet-ul Sauvignon.
Culoarea vinului, prezint o nuan violacee la tineree i se transform n timp n roul
fierului nroit. Pinot-ul noir este mai catifelat dect Cabernet-ul, mai elegant i mai
subire.
Merlot este un vin de culoare roie-rubinie, mai mult sau mai puin intens, n
funcie de calitatea anului viticol. Parfumul i aroma vinului sunt delicate i asociate
afinelor. Merlot-ul este bine apreciat i la tineree, prin savoare i arom, dar i dup
maturare i nvechire, cnd capt un buchet eterat, tipic i atrgtor.
Feteasca neagr, vin rou-rubiniu, este relativ nou pe aceste meleaguri dar cu
sigurant va deveni unul din vinurile reprezentative ale denumirii de origine Murfatlar.
Cu o anume asprime la tinerete, Feteasca neagr devine, dup maturare i nvechire,
catifelat i plin. Aroma vinului, specific soiului, amintete de prune uscate.

PORTOFOLIUL DE MRCI GESTIONATE

Structura sortimental a produselor oferite de podgoria Murfatlar conine n
proporie de 70% vinuri albe (Chardonnay, Pinot Gris, Sauvignon Blanc, Riesling Italian,
Traminer, Muscat Ottonel) i 30% soiuri roii (Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir i
Feteasc Neagr). Pe lng vinurile tinere, Murfatlar Romania deine i o colecie
impresionant de vinuri foarte vechi, provenind din recoltele anilor 50-60.
Propspeimea i aroma savuroas a gamelor Stephen Bennett Selection, Sec de
Murfatlar, Rai de Murfatlar i Premiat sunt fericit completate de rafinamentul matur al
Vinurilor tradiionale.
Vinuri traditionale. Murfatlar se mandrete cu gama de vinuri traditionale ce
include att soiuri albe, aa cum sunt Chardonnay, Pinot Gris i Muscat Ottonel, ct i
soiuri roii precum Merlot, Cabernet Sauvignon sau Pinot Noir.
Pinot Gris este reprezentantul fidel al vinurilor naturale dulci, deinnd recordul
acumulrilor de zahr. Culorile de galben pai, nuanele spre chihlimbariu, n urma

18

nvechirii avansate, gustul caracteristic, armonia n ansamblu a componentelor ce-i

confer nuane catifelate i onctuoase fac ca Pinot Gris, campionul vinurilor dulci de
Murfatlar, s rivalizeze cu cele mai renumite vinuri ale lumii (Tokay, Sautermes).

Chardonnay este un soi de baz n cadrul podgoriei Murfatlar, realizat in

urma supracoacerii avansate. Deine recordul distinciilor internaionale fiind considerat
un campion al acestora.

Muscat Ottonel este un vin renumit att pentru parfumul florar

caracteristic, ct i pentru calitile de ansamblu ce fac din el un desert excelent. Realizat
printr-o tehnologie specific, ce are n vedere conservarea ct mai corect a aromei, este
un vin plin, de culoare galben aurie, de o finee deosebit, cu un echilibru perfect i o
arom nentrecut ce evolueaz deosebit n faza de nvechire.
Pinot Noir este un vin rou, fin i elegant, armonios, lejer i prietenos. Are o
culoare rou aprins n faza tnr, degradnd sp re rou crmiziu la maturitate. Prin
nvechire capt o catifelare deosebit.

19

Cabernet Sauvignon este un vin brbtesc, impresionant prin caracterul

su fructuos, ce evolueaz excelent n urma maturrii n vase de stejar, ce-i confer un
buchet original, o armonie gustativ complex. Rou rubiniu n faza tnr, cu tente
maronii n urma nvechirii.
Merlot este un vin aprins, vioi, vivace, cu un buchet floral caracteristic, armonic
constituit, cu o bun evoluie n nvechire, n special asociat cu vasul de stejar. Are o
compoziie organoleptic specific, cu un coninut ponderat n tanin i evolueaz bine n
urma maturrii cptnd un gust fructuos de coacze.
Premiat conine o serie de vinuri tinere, albe, demiseci, cu arom distinct,
elegant i cu o deosebit prospeime i fructuozitate. Colecia cuprinde ase vinuri albe,
respectiv Sauvignon Blanc, Dry Riesling, Dry Muscat, Pinot Grigio, Chardonnay i Dry
Riesling (eticheta neagr).

Sauvignon Blanc este un vin elegant i distins din familia soiurilor

semiaromate. Realizat printr-o tehnologie specific, n scopul accenturii aromei, se
remarc prin prospeime i fructuozitate, precum i prin echilibrul componentelor sale.
Este un vin delicat, rotund i amplu.

20

Pinot Grigio este un vin generos, armonic, cu o structur perfect

echilibrat ca urmare a efectelor benefice ale microclimatului podgoriei. Culoarea este
galben aurie, cu reflexe verzui strlucitoare.
Dry Riesling este un vin elegant, bine echilibrat, cu o arom fin, expresiv i
agreabil.
Dry Muscat: solurile scheletice, cu suport calcaros i condiiile climatice aride din
vecintatea Mrii Negre confer o acumulare optim de arome pentru acest soi. Premiile
internaionale obinute confirm calitatea vinurilor aromate de Murfatlar.
Chardonnay este un soi de baz n cadrul podgoriei Murfatlar, cu o arom floral
distinct i armonie perfect ntre componente. Deine recordul distinciilor

internaionale, fiind considerat campionul acestora.

floral distinct i armonie perfect ntre componente.

Este un vin cu o arom

21

Dry Riesling (eticheta neagr) este un vin demisec, elegant, bine echilibrat, cu o
arom fin, expresiv, agreabil.
Stephen Bennett Selection este o serie care poart numele creaturului ei,
oenologul australian Stephen Bennett, care consider aceste vinuri ca fiind cele mai bune

produse de el

ntr-o carier de peste 20 de ani, fiind compus din vinuri distinse

cu medalii la doua concursuri internaionale. Cele dou vinuri, respectiv unul alb,
Sauvignon Blanc i unul rou, Cabernet Sauvignon, ambele seci, sunt maturate n butoaie
noi de stejar, de capacitate redus, care le confer acea not boise specific marilor
vinuri.
Trei Hectare este o gam compus din dou sortimente de vin sec, alb sau rou, de
o calitate superioar, Chardonnay i respectiv Feteasc Neagr, ambele fiind obinute din
anumite zone ale podgoriei, ceea ce le confer proprieti i caliti unice.
Ferma Nou este un loc unde povestea omului se confund cu cea a vinului, iar
pasiunea i talentul au fost puse in slujba obinerii unui vin unic. Colecia Ferma Nou

22

este compus

din trei sortimente de vin sec, de calitate superioar:

Sauvignon Blanc, Chardonnay i Feteasc Neagr.

Sec de Murfatlar sunt vinuri obinute din vrfuri de recolt, care pn de
curnd erau destinate exclusiv exportului. Colecia cuprinde un vin alb (Sauvignon
Blanc) i unul rou (Cabernet Sauvignon), ambele seci, purtnd semntura reputatului
specialist australian Stephen Bennett.

Rai de Murfatlar cuprinde o serie de trei vinuri

tinere, anume unul alb, unul rou i unul roze, dulci, care pstreaz prospeimea
savuroas a strugurelui bine copt. Cel alb este un vin de culoare galben strlucitoare,
curat i proaspt cu un gust plcut, dulce i inmiresmat, obinut prin cupajarea soiurilor
Pinot Gris, Riesling Italian i Muscat Ottonel. Cel roze este un vin tnr, care abunda n
miresme tropicale, salbatice din fructe prguite de pdure, are o savoare delicat de fructe
proaspete, dulci i strugure rou, definitoare unui Murfatlar clasic. Este obinut prin
cupajarea soiurilor Merlot i Pinot Noir vinificate n alb. Raiul Rou este un vin de

23

culoare rubinie, intens, pulsnd de viaa. Aroma proaspat i curat de struguri copi
seamn cu cea a prunelor dulci, este obinut prin cupajarea Soiurilor Cabernet
Sauvignon, Merlot i Feteasca Neagra.

ConuAlecu. Cu drag i voie bun Conu Alecu vine de fiecare

data la ntlnire. i aranjeaz tacticos plria, i potrivete ceasul, zmbete, aa, ca denclzire i dus a fost. E emoionat c mai tot timpul, doar se ntlnete cu prietenii lui. i
cum se tie c e demisec de curs lung, se duce s-i viziteze i la mii de kilometrii
deprtare. i place s stea cu ei de poveti, s asculte cte-n lun i-n stele, s depene
amintiri. Uneori prea sincer, alteori glume, pozna de-a dreptul cteodat. Dar
ntotdeauna prieten. Uii s te mai ridici de la mas cnd te prinzi cu el la poveti. Dac
i-e bine, te face s-i fie i mai bine, dac eti trist ai i uitat de ce. Aa e el. Conu Alecu.
Babanu este un vin tnr, demisec, proaspt, cu o fructuozitate specific.
Sauvignon-ul Blanc este un soi semiaromat, cu o prospetime deosebit, care se imbin
armonios cu aroma Chardonnay-ului i cu consistena echilibrat a Pinot Gris-ului. Are
un ambalaj deosebit, fiind unicul pe piat la capacitate de 3 L.

24

Lacrima lui Ovidiu este o gam de vinuri speciale, licoroase, cu o

vechime de 5 respectiv 12 ani, produse dup o reet tradiional inspirat din tehnologia
celebrelor vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piaa
romneasc au catigat de-a lungul timpului numeroase concursuri naionale i
internaionale.
Vinars dup dou distilri, Zaraza reine esena vinurilor speciale alese, fr a
irosi aroma i savoarea strugurilor de soi. nvechirea natural n butoaie mici de stejar d
vinarsului culoarea chihlimbarului, rotujindu-i i catifelndu-i totodat gustul.

2. ANALIZA PIEEI S.C. MURFATLAR ROMANIA

2.1. Obiective strategice i pe termen scurt ale companiei

Murfatlar este lider pe piaa de vinuri cu o cot de 30. Altfel spus, una din trei
sticle cumprate n Romnia este Murfatlar. De la albe la roii i de la seci la dulci,
vinurile Murfatlar acoper gama cea mai larg de produse. Mai mult de 60% din vinurile
roii consumate n Romnia poart marca Murfatlar, productor ce export n peste 15
ri, printre care USA, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca, Israel, Japonia.
Acum 2000 de ani s-a apucat de fcut vin de pe cele peste 2600 ha; acum 5 ani s-a
apucat de lansat branduri i de investit milioane de dolari n comunicare i tehnologie.

25

Peste tot se vorbete despre calitatea vinurilor obinute sub ndrumarea singurului
oenolog australian din Romnia.
Campania de imagine lansat se dorete a fi perceput de ctre public ca un
discurs ce transmite mesajul emoionant, dar ancorat n realitate, al unui lider puternic cu
valori la fel de puternice: tradiia, pasiunea i inovaia. Campania este realizat de agenia
CapNext, spoturile TV, montate n variante de 90, 60 i 30 de secunde fiind o producie
Castel Film, semnate de regizorul american Robert Black. Din echipa care a participat la
realizarea acestei campanii fac parte Radu Morar (Director Marketing Murfatlar), Daniel
Negrescu (Brand Manager Murfatlar) i Costin Popescu (CapNext).
Iniial, Murfatlar funciona dup regulile motenite din alt perioad att la nivel
de producie, ct i de promovare. Producia dicta tot, nu existau etichete, dopuri, nici
sticlele nu erau identice pentru acelai tip de vin. Acum, Murfatlar a ajuns la o cota de
piaa de 32 de la 18 n urma cu patru ani, derulnd o campanie de promovare pentru vin
cu un buget de peste 5 milioane de euro.
n opinia lui Radu Morar, director de marketing Murfatlar, indiferent n ce
domeniu lucrm, deosebirile in doar de percepii i de obiceiurile de consum. Singurul
lucru care se schimb este piaa, pentru c modul de lucru, conceptele, strategiile i
poziionarea sunt elemente comune. De asemenea, consider c cel mai sigur drum ctre
eec este s promovezi bine un produs prost.
Astfel, avnd sigurana produsului, compania s-a concentrat pe marketingul
acestuia. n patru ani, Murfatlar a nregistrat creteri mari in termeni de vnzare, de cote
de pia, dar mai ales n notorietate a brandului. Iar sumele pe care compania le aloc
pentru campaniile de promovare au crescut de cteva ori. Dac prima campanie pentru
Sec de Murfatlar a avut un buget rate-card de 1.5 milioane de dolari, campania de anul
acesta s-a ridicat la 5 milioane de euro.
Pentru companie, lansarea Sec a fost semnul ca s-a trezit, spotul TV fiind doar
vrful unei campanii, n spatele ei fiind mai multe etape, programe de comunicare la raft
care nseamn un plus de dinamism pentru marc.
n viitor, Murfatlar se va orienta mai mult spre exporturi, care acum reprezint
circa 15-20% din cifra de afaceri, pentru c nivelul la care au ajuns pe piaa intern le
permite acest lucru.

26

2.2. Mediul extern al companiei

2.2.1. Macromediul

Murfatlar Vinul este liderul pieei de vin din Romnia, este productorul care
mbin cel mai bine tradiia cu modernismul, inovaia.
Valorile Murfatlar (ce l face s fie lider):
Una din trei sticle de vin vndute n Romnia este Murfatlar;
Cea mai ntins podgorie peste 2600 ha;
Cea mai ndelungat tradiie primele atestri ale facerii vinului pe teritoriul rii
noastre sunt la Murfatlar i dateaz de aproape 2000 de ani;
Cele mai mari investiii aproape 10 milioane USD;
Cel mai activ brand cele mai multe produse noi, cele mai mari bugete de
publicitate, cele mai mari investiii n sistemul de distribuie;
Cea mai larg gam de produse.
Toate valorile enumerate mai sus se datoresc mai mult sau mai puin unor factori
care nu in neaprat de politicile practicate de Murfatlar, ci i de mediul n care acesta s-a
dezvoltat de-a lungul timpului.
Studierea unor factori precum cei economici, tehnici, sociali, demografici,
psihologici, educativi, de civilizaie, naturali, organizatorici i politici, conjuncturali, care
variaz n intensitate i mod de aciune poate face ca produsul s penetreze piaa mult mai
uor dect un alt produs conceput fr studierea lor.
Lund n considerare factori economici precum veniturile populaiei, oferta i
preurile practicate, factori demografici (evoluia numeric a populaiei, structura pe
vrste, structura pe sexe, categorii socio-profesionale), precum i factori sociali
(urbanizare) i psihologici, educativi i de civilizaie (nivelul de instruire, temperamentul,
caracterul individual, dorina de cunoatere), putem crea produse pe care s le adresm
diferitor segmente de clientel. De exemplu, vinurile dulci sunt consumate ntr-o mai

27

mare masur de femei, de tineri (18-24 de ani) i n Bucureti. Pe de alt parte, vinurile
demiseci sunt consumate de brbai i persoane n vrst de peste 54 ani. Vinurile seci
sunt consumate ntr-o mai mare msur n Muntenia. Persoanele cu vrsta peste 45 de ani
consum vin acas ntr-o mai mare msur dect cei mai tineri, n timp ce persoanele
tinere (18-24 de ani), femeile i persoanele necstorite consum vin la petreceri/n vizit
la prieteni. Persoanele care consum vin n bar, club sau teras sunt mai degrab brbai,
cu vrsta cuprins ntre 18 i 24 de ani i elevi sau studeni. Pe de alt parte, persoanele
care consum vin la restaurant au o educatie nalt, fiind angajai cu studii superioare. n
Muntenia i n oraele cu grad de urbanizare ntre 50000 i 200000 de locuitori se
consum mai mult vin la iarb verde i n excursii.
Factorii naturali influeneaz de asemenea produsele obinute. Solurile aride cu
suport de calcar ce n multe locuri devine aparent, climatul continental excesiv cu veri
foarte clduroase, toamne lungi i nsorite, regimul pluviometric deficitar repartizat n
special primvara i toamna, asigur o maturare uniform a strugurilor, facilitnd chiar n
unii ani o supramaturare cu concursul unei ciuperci (Botrytis cinerea var. nobilis) ce
conduce la supraconcentrarea n zahr a strugurilor, factor esenial n realizarea vinurilor
licoroase.
Factorii tehnici (dotrile tehnice existente) influenteaz i ei produsul obinut
deoarece tehnologia folosit este adaptat fiecrui soi de vin. Tradiia i experiena sunt
puse acum n valoare prin utilizarea celor mai moderne linii tehnologice de vinificare.
Momentul recoltrii strugurilor este stabilit tiinific n funcie de tipul de vin ce se
dorete obinut, iar perioada de recoltare permite producerea n mod natural a ntregii
game de vinuri, de la cele albe la cele roii, de la dulci la seci.

2.2.2. Micromediul

Clieni actuali i poteniali:

numr, caracteristici, comportamentul de cumprare, de informare, ateptri,
motivaii, criterii dup care i aleg mrcile, imaginea de marca

28

Pentu stablirea exact a clienilor actuali ct i a segmentului de clieni cruia i se

adreseaz Murfatlar, s-a realizat un studiu de pia pe un eantion de 100 respondeni,
care au consumat vin cu o frecven de cel puin o dat pe sptmn n ultimele 3 luni,
care consum n principal vin mbuteliat la 0.75 L (n cel puin 5 din 10 cazuri). De acum
ncolo, pe acetia i vom numi consumatori de vin.
77.0% din situaii consumatorii achiziioneaz vin mbuteliat la 0,75L. n 14.0%
din ocazii vinul cumprat este neimbuteliat sau este produs n cas. n timp ce n 5% din
cazurile n care se consum vin, acesta este mbuteliat la litru, iar n 4%, vinul este la
bidoane de 1L, 2L 3L sau mai mari.
67% din persoanele care achiziioneaz vin sunt brbati. Doar 23% din
cumprtori sunt femei.
46% dintre consumatorii de vin au vrsta ntre 18 i 34 de ani i 43% dintre
consumatori au vrsta ntre 35 si 54 de ani. 11% dintre consumatorii de vin au vrsta
peste 54 de ani.
64% sunt persoane cstorite sau care locuiesc cu partenerul (a). 30% sunt
persoane necstorite, 4% divorai i 2% vduvi (e).
Cel mai bine reprezentate categorii de ocupaie n rndul consumatorilor de vin
sunt cele de angajat cu studii medii (27%), angajat cu studii superioare (26%). Urmeaz
studenii (19%) i cei fr un loc de munc.
47% dintre consumatorii de vin au studii medii i 38% dintre consumatorii de vin
au studii superioare. Doar 15% din consumatori au studii primare.
59% din persoane au venituri de pn la 150 USD, 14% au venituri cuprinse intre
150-200 USD. Tot 14% sunt i cei cu venituri peste 200 USD.
Concurena

Piaa vinului a nregistrat o cifr de afaceri total de 350 milioane de euro n 2005,
fiind ateptat s creasc i n 2006, potrivit reprezentanilor productorilor de vin din

29

Romnia. Potrivit datelor preliminare, primii patru juctori, Murfatlar, Cotnari, Jidvei i
Vincon au obinut cretere la vnzri i deci la cotele de pia asta n ciuda unei vremi
nefavorabile care a njumtit producia n 2005.
Pentru 2006, productorii estimeaz o cretere a pieei, mai moderat comparativ
din acest an, dar care va fi alimentat de apariia unor noi productori externi. n 2004,
piaa s-a cifrat la 300 milioane de euro, producia atingnd 7,1 milioane hectolitri fa de
3,5 milioane hectolitri n 2005. n ceea ce privete exporturile, acestea au sczut cu 20 la
sut n primele nou luni din 2005. Din datele Ministerului Agriculturii reise c n
primele nou luni ale anului 2005, Romnia a exportat cu 55.000 hl mai puin dect n
aceeai perioad din 2004, n scdere cu 21 la sut, fiind ncasate 13,56 milioane de euro,
cu 10,5 la sut mai puin dect n anul precedent.
Pn de curnd ne-am concentrat pe consolidarea poziiei de lider a companiei
pe piaa intern. Odat atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor ndrepta ntr-un
procent ceva mai ridicat dect pn acum pe export i dezvoltarea acestui segment.
Intenionm s trecem peste graniele pieelor etnice, tradiionale i s atacm i restul
segmentelor de pia, cele ale vinurilor tinere, seci, moderne. Pieele noi vizate sunt
China i Rusia, sustine Radu Morar, Director de Marketing Murfatlar.
Murfatlar a crescut n fiecare an consolidndu-i poziia de lider pe piaa de
vinuri. S-a plecat de la o cot de pia de 19% n 2001, n 2002 s-a ajuns la 24 %, n 2003
la 28%, n 2004 la 31%, iar n 2005 la 32 %. Murfatlar este de patru ani lider al pieei
autohtone de vin, timp n care s-a detaat categoric de ceilali productori prin sumele
investite in tehnologie (9 milioane de dolari in 4 ani), prin numrul de branduri scoase pe
pia, prin investiiile n studii de pia i n bugete de publicitate (5 milioane de dolari, la
rate card, n 2005).
Murfatlar este lider pe piaa de vinuri cu o cot de 32%. Altfel spus, una din 3
sticle cumprate n Romnia este Murfatlar. De la albe la roii i de la seci la dulci,
vinurile Murfatlar acoper gama cea mai larga de produse. Mai mult de 60% din vinurile
roii consumate n Romnia poart marca Murfatlar, productor ce export sub eticheta
proprie n peste 15 tri, printre care USA, Marea Britanie, Germania, Finlanda,
Danemarca, Israel i Japonia.

30

n urma unui studiu de pia realizat pe un eantion de 100 respondeni, care au

consumat vin cu o frecven de cel puin o dat pe sptmn n ultimele 3 luni, care
consum n principal vin imbuteliat la 0.75 L (n cel puin 5 din 10 cazuri) i care au un
rol important n a decide ce vin doresc s consume (n cel puin 7 din 10 cazuri), reiese c
pe primul loc n ceea ce privete gradul de cunoatere asistat a podgoriilor este disputat
de Murfatlar i Cotnari, ambele fiind menionate de aproape toi respondenii (98.9% i
respectiv 97.8%). Urmeaz n ordine descresctoare urmtoarele podgorii: Jidvei
(94.0%), Odobeti (87.8%), Panciu (83.0%), i Dealu Mare (78.2%).
n ceea ce privete gradul de cunoatere neasistat a podgoriilor, cei mai muli
consumatori au menionat spontan podgoriile Murfatlar i Cotnari (78.8% i respectiv
62.5%). Sunt urmate de podgoriile Jidvei (48.6%), Odobeti (38.7%) i apoi de Panciu
(29.3%) i Dealu Mare (22.7%).
Majoritatea consumatorilor (95.9%) au consumat cel puin o dat vin din podgoria
Murfatlar.
n ultimele 3 luni, cel mai mult s-au consumat vinuri din podgoria Murfatlar
(70.8%). Aproximativ 45% dintre consumatori au but vin n ultimele 3 luni din
podgoriile Jidvei i Cotnari. Fa de 2004, n 2005 procentul celor care au consumat vin
de curnd din podgoria Murfatlar a crescut semnificativ la 70.8% fa de 64.6%.
Beneficii urmrite la o podgorie: S aib tradiie, s aib soiuri pure, s fie de
ncredere, s produc vinuri accesibile ca pre i s produc vinuri nobile sunt atributele
considerate ca fiind cele mai importante n evaluarea unei podgorii.
Analiznd comparativ podgoria Murfatlar cu podgoria Cotnari, Murfatlar este
perceput ntr-o mai mare msur cu o gam variat de vinuri, ca producatoare de vinuri
tari, n special de vinuri seci i roii, ca fiind o podgorie recomandat de experi, cu multe
colecii de vinuri, cu mult reclam, premii internaionale i succes n strintate. Pe de
alta parte Cotnari este perceput ntr-o mai mare msur ca fiind productoare n special
de vinuri dulci.
Prin comparaie cu podgoria Jidvei, Murfatlar este evaluat mai degrab ca fiind
productoare de vinuri roii i dulci, ca avnd mai mult reclam, n timp ce Jidvei este
perceput ca o podgorie productoare n special de vinuri seci i o podgorie mai tnr.

31

Podgoria Murfatlar este menionat spontan ntr-o mai mic msur de

consumatorii rezideni n Moldova. Podgoria Cotnari a fost menionat spontan n mai
mare msur de consumatorii de vin cu venituri net lunare pe membru de familie mai
mici de USD 50 sau rezideni in Moldova i mai puin de cei care sunt din Ardeal. Jidvei
este podgoria menionat n mai mare msur de consumatorii de vin din Ardeal i n mai
mic msur de cei din Moldova.
Cei mai muli consumatori au menionat spontan podgoriile Murfatlar i Cotnari
(75.8% i respectiv 66.5%). Sunt urmate la distan de podgoriile Jidvei i Odobeti
(47.6% i respectiv 41.7% dintre consumatori), de podgoria Panciu (27.3% dintre
consumatori) i de podgoria Dealu Mare (22.7%).
Fa de 2004, in 2005 gradul de cunoatere neasistat a podgoriilor a crescut
pentru Jidvei (47.6% - 2005 fa de 40.2% - 2004), Valea Clugreasc (18.6% fa de
14.7%), Sarica Niculiel (6.5% fa de 0.2%), Nicoreti (6.2% fa de 0.9%), Mini (3.9%
fa de 1.6%) i Bucium (2.0% fa de 0.0%). Pe de alt parte, pentru podgoria Pietroasa
gradul de cunoatere spontan a scazut (25.4% fa de 27.4%).
Consumatorii de vin care au studii superioare au menionat neasistat Murfatlar i
Jidvei ntr-o mai mare proporie. Odobeti a fost podgoria menionat mai degrab de
consumatorii de vin cu venituri personale lunare pn la USD 100 sau venituri net lunare
pe membru de familie ntre USD 75-100.
Primul loc n ceea ce privete gradul de cunoatere asistat a podgoriilor este
disputat de Murfatlar i Cotnari, fiind menionate de aproape toi respondenii (98.9% i
respectiv 97.8%). Urmeaz n ordinea descresctoare a notorietii asistate urmtoarele
podgorii: Jidvei (94.0% dintre consumatori), Odobeti (87.8% dintre consumatori),
Panciu (83.0% dintre consumatori) i Dealul Mare (78.2%).
n 2005, consumatorii de vin au menionat asistat podgoria Jidvei semnificativ
mai mult dect anul trecut (94.0% fa de 90.1%) i Reca (25.1% fa de 20.6%). Pe de
alt parte, podgoria Pietroasa a fost menionat intr-o proporie mai mic anul acesta fa
de 2004 (74.2% fa de 79.1%).
Majoritatea consumatorilor (95.9%) au consumat cel puin o dat un vin din
podgoria Murfatlar. Pe locul doi n ceea ce privete podgoriile din care s-a ncercat un vin
este deinut de podgoria Cotnari (aproximativ 85%), n timp ce locul trei este ocupat de

32

podgoria Jidvei (78.4%). Urmeaz podgoriile Odobeti (59.9%), Dealu Mare (53.9%),
Panciu (50.3%) i Pietroasa (49.0%).
n ultimele 3 luni, cel mai mult s-au consumat vinuri din podgoria Murfatlar
(majoritatea consumatorilor 70.8%). De asemenea, din podgoriile Jivei i Cotnari,
aproximativ 45% din consumatori au but n ultimele 3 luni vin, iar 17.1% au consumat
vin din podgoria Odobeti. Vinurile din podgoriile Dealu Mare i Pietroasa au fost
consumate n ultimele 3 luni de 12.9% dintre consumatori i respectiv 11.6% dintre
acetia.
n ultimele 3 luni, anul acesta, fa de anul trecut, s-a consumat in mai mare
proporie vin din podgoria Murfatlar (70.8% fat de 64.6%). n schimb, din podgoria
Pietroasa, consumul de vin a sczut anul acesta la 11.6% de la 20.8%.
Distribuitorii

Pentru comercializarea produselor sale, Murfatlar folosete canalul mediu i

canalul lung de distribuie.
Canalul mediu, de tip productor intermediar consumator, este folosit doar
pentru lanurile mari de magazine, de tip cash-and-carry, unde Murfatlar livreaz direct.
n rest este utilizat canalul lung de distribuie, de tip productor intermediar
intermediar consumator, cnd produsele sunt distribuite n magazine de firme
specializate n acest lucru, care au exclusivitate. n acest scop, Murfatlar colaboreaz cu 7
firme, repartizate pe zone, fiecare ocupndu-se de distribuia i promovarea produselor
Murfatlar n sectorul pe care l ocup.
Aceste societi sunt:
TOP VEST HOLDING Braov - distribiutor Murfatlar n judeele: Braov,
Covasna, Harghita, Mure, Sibiu;
ADS TRADING - distribiutor Murfatlar n judeele Prahova, Buzu, Brila,
Clrai, Ialomia, Tulcea, Constana;
UNIC DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar n Bucureti, judeele Dmbovia,
Giurgiu;

33

INTERPAUL COMPANY - distribiutor Murfatlar n judeele Maramure, Satu

Mare, Slaj, Cluj, Bistria Nsud, Alba;
PRODIS BANAT - distribiutor Murfatlar n judeele Bihor, Arad, Timi, Cara
Severin, Hunedoara, Gorj;
WALCRIS DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar n judeele Suceava,
Botoani, Neam, Iai, Bacu, Vaslui, Vrancea, Galai;
DMC OLTENIA distribiutor Murfatlar n 5 judee din zona Olteniei: Arge,
Dolj, Olt, Teleorman i Mehedini.

2.3. ANALIZA SWOT

2.3.1. Analiza intern: puncte tari ale companiei

Murfatlar Romnia este cel mai important productor i exportator de vinuri

mbuteliate din ar. Compania produce 20 de milioane de sticle de vin anual, dintre care
70% sunt vinuri albe, iar 30% sunt vinuri roii. Vinurile de la Murfatlar sunt grupate n
ase game sortimentale: Sec de Murfatlar, Premiat, Vinotec, Rai de Murfatlar, 3 Hectare
i Ferma Nou. De asemenea, Murfatlar produce singurul vin licoros din ar, Lacrima lui
Ovidiu, precum i vinarsul Zaraza. n ultimii ani, Murfatlar Romnia a ctigat
numeroase medalii de aur i argint la competiiile internaionale de profil.
Murfatlar a crescut n fiecare an consolidndu-i poziia de lider pe piaa de
vinuri. S-a plecat de la o cot de pia de 19% in 2001, n 2002 s-a ajuns la 24 %, n 2003
la 28%, n 2004 la 31%, iar n 2005 la 32 %. Murfatlar este de patru ani lider al pieei
autohtone de vin, timp n care s-a detaat categoric de ceilali productori prin sumele
investite n tehnologie (9 milioane de dolari in 4 ani), prin numrul de branduri scoase pe
pia, prin investiiile n studii de pia i n bugete de publicitate (5 milioane de dolari, la
rate card, in 2005).

34

n cadrul evenimentului Gala Vinului Romnesc Murfatlar Romnia a ctigat 5

distincii de onoare pentru vinurile i strategia de comunicare din ultimii ani: Cel mai
medaliat vin la concursurile Internaionale - Trei Hectare Chardonnay, Nicu Itu - Cel mai
bun specialist n vin al anului 2005, Cea mai bun campanie pentru un produs Sec de
Murfatlar, Premiul special pentru campania Murfatlar Vinul i Premiul pentru
promovarea imaginii Romniei peste hotare.
Medaliat cu aur la Concursul internaional de la Ljubjana 2004, argint la Concours
Mondial de Bruxelles 2005 i cu aur la Concursul Internaional de vinuri Bucureti
2003 i 2004, Trei Hectare Chardonnay 2002 a fost apreciat ca cel mai bun vin romnesc
prin ctigarea premiului de Cel mai medaliat vin la concursurile Internaionale. Nu
ntmpltor Cel mai bun specialist al anului a fost desemnat oenologul Nicu Itu, creatorul
vinurilor albe de la Muraftlar. Alturi de Lorena Deaconu i Stephen Bennett, Nicu Itu
face parte din echipa de specialiti de la Murfatlar. Campania brandului Sec de
Murfatlar a fost premiat cu Cea mai bun campanie pentru un produs pentru impactul
pe care l-a avut asupra industriei reuind s modifice obiceiuri de consum i s
reorienteze gustul romnului butor de vin dulce spre vin sec. i campania de imagine
Murfatlar Vinul a fost apreciat de juriu ctignd un premiu special. Premiul pentru
promovarea imaginii Romniei peste hotare, a fost decernat companiei Murfatlar
Romnia graie proiectului de promovare a exportului pe care l desfoar n Statele
Unite ale Americii alturi de ali 2 importani productori autohtoni.
Gala Vinului Romnesc 2005 reprezint nceputul unei tradiii. Aflat anul acesta
la prima ediie n acest format, evenimentul este - i se dorete a fi i pe viitor - apogeul
anual al strategiei de comunicare a vinului romnesc, momentul de maxim vizibilitate al
acestui produs, reunind eforturile ntregii industrii. Scopul principal al acestei manifestri
este creterea consumului de vin in Romnia crend totodat noi oportuniti de
comunicare pentru campaniile premiate.
Murfatlar este lider pe piaa de vinuri cu o cot de 30%, altfel spus, una din 3
sticle cumprate n Romnia este Murfatlar. De la albe la roii i de la seci la dulci,
vinurile Murfatlar acoper gama cea mai larg de produse. Mai mult de 50% din vinurile
roii consumate n Romnia poart marca Murfatlar, productor ce export n peste 15
ri, printre care USA, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca, Israel i Japonia.

35

Ctigtor a nu mai puin de 140 de medalii la concursurile internaionale de vinuri,

Murfatlar este cel mai apreciat vin romnesc peste hotare.
Piaa vinului a nregistrat o cifr de afaceri total de 350 milioane de euro n 2005,
fiind ateptat s creasc i n 2006, potrivit reprezentanilor productorilor de vin din
Romnia. Potrivit datelor preliminare, primii patru juctori, Murfatlar, Cotnari, Jidvei i
Vincon au obinut cretere la vnzri i deci la cotele de pia asta n ciuda unei vremi
nefavorabile care a njumtit producia n 2005.

2.3.2. Analiza extern A COMPANIEI

ocazii (oportuniti) pe piat

Murfatlar, cel mai important productor de vin din Romnia, a realizat n 2005 o
cifr de afaceri de 30 de milioane de dolari, fat de 25 milioane de dolari ct a nregistrat
cu un an in urm.
Murfatlar este lider pe piata de vinuri cu o cot de 32%. Altfel spus, una din 3
sticle cumprate in Romnia este Murfatlar. De la albe la roii i de la seci la dulci,
vinurile Murfatlar acoper gama cea mai larg de produse.
Pn de curnd ne-am concentrat pe consolidarea pozitiei de lider a companiei
pe piata intern. Odat atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor ndrepta ntr-un
procent ceva mai ridicat dect pn acum pe export i dezvoltarea acestui segment.
Intentionm s trecem peste granitele pietelor etnice, traditionale i s atacm i restul
segmentelor de piat, cele ale vinurilor tinere, seci, moderne. Pietele noi vizate sunt
China i Rusia, sustine Radu Morar, Director de Marketing Murfatlar.
De asemenea, cea mai mare provocare va veni din partea vinurilor din import.
Piata vinului nu este una care s nregistreze schimbri majore ale obiceiurilor de
achizitie i consum. n mod sigur, datorit faptului c din ce n ce mai multi romni
cltoresc n strinatate i din ce n ce mai multe vinuri de import ptrund pe rafturi, va

36

avea loc o schimbare de perceptii la nivelul consumatorului. Va crete segmentul on

premise, iar din punctul de vedere al gustului, consumul se va muta n directia vinurilor
seci.
O alt tint sunt localurile HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele), aceasta fiind
o piat cu potential de cretere, ns creterea acestei piete este un proces de durat.
Deocamdat, restaurantele trebuiesc convinse s listeze vinurile corect. n majoritatea
restaurantelor, vinurile sunt listate n functie de podgorii (n cel mai fericit caz):
Murfatlar, Jidvei, Cotnari etc. Managerii de restaurante trebuiesc convini c e mult mai
bine dac ar fi listate sub alt form: vinuri albe/vinuri roii, fiecare dintre acestea cu
subcategoriile sec, demisec, demisec, demidulce. ns e un proces greoi. Abia dup acest
pas lucrtorii din restaurante vor invta s-i prezinte vinurile, s le asocieze corect cu
diverse feluri de mncare. Ne mai lovim de o abordare des ntlnit a managerilor de
restaurante, despre care noi credem c e greit: de multe ori ei pierd din vedere
necesitatea de a satisface dorintele clientului i se ghideaz exclusiv dup rspunsul la
intrebarea ct ctig?. Din cauz c la vinuri nu se ctig foarte mult, adese ori nu
listeaz vinuri in locatiile lor, chiar dac exist clienti amatori de vin.

amenintri (pericole, riscuri)

Principalele impedimente pentru creterea exporturilor de vin romnesc sunt

costurile relativ ridicate de producie a strugurilor n Romnia, ntre 1,5-1,8 RON/ kg mai
ales ca urmare a faptului c jumtate din plantaiile viticole au fost afectate de condiiile
meteorologice nefavorabile din acest an, dar i datorit preului mult mai mare n
Romnia, pentru tehnologia i materialele necesare produciei.
Productorii de vin au cerut ministrului Agriculturii, Pdurilor i Dezvoltrii
Rurale, Gheorghe Flutur s analizeze posibilitatea de a acorda acestui sector un sprijin
financiar corespunztor ponderii de 14 la sut n producia vegetal din suma alocat
pentru susinerea la export pe anul 2006.

37

De asemenea, acetia au cerut elaborarea unui proiect de act normativ privind

acordarea primei de export pe anul 2006, pentru vinul mbuteliat cu aplicare din 1
ianuarie 2006.
Productorii cer acordarea unei prime de export pentru vin imbuteliat n sticl cu
capacitate de 0,75 litri de circa 243 lei noi pe hectolitru.
n prezent, doar 10 la sut din producia intern este valorificat la export, datorit
condiiilor specifice care intervin n activitatea de export.
Anul trecut, producia de vin din Romnia a nregistrat un recul semnificativ. Cu
toate acestea, productorii mizeaz pe creteri ale profiturilor de 15 pn la 100%. n
schimb, pentru anul acesta se anun schimbri importante ale cotelor de pia.
2005 a fost unul dintre cei mai grei ani pentru industria vinului din istoria
Romniei. Grindina din primavar, la care s-au adugat inundaiile din var, a generat
reduceri importante ale produciei, ceea ce i-a determinat pe productori s-i pun mari
semne de intrebare referitoare la situaia lor pe pia. Statisticile vorbesc de la sine. Anul
acesta s-au realizat cu aproximativ 50% mai puini struguri de vin fa de anul anterior,
nregistrindu-se numai 442,7 mii de tone, fa de 963,2 mii de tone cu un an n urm. De
asemenea, conform estimrilor, cantitatea de vin produs va fi redus la jumtate fa de
2004, cnd s-au produs 6,1 milioane de hectolitri. n ceea ce privete suprafaa cu vii pe
rod, aceasta a sczut cu numai 0,8 mii de hectare, ajungnd la 177,7 mii de hectare.
Pe seama faptului c anul trecut productorii au vndut din stocurile anului 2004,
reculul semnalat se va resimi puternic anul acesta , cnd vor trebui s fac fa unor
costuri suplimentare. 2005 a fost un an deosebit de greu, care a pus in discuie
regndirea sistemului tehnologic i de marketing al companiilor productoare, ne-a
declarat

Petre

Mocanu,

director

executiv

cadrul

Organizaiei

Naionale

Interprofesionale Vitivinicole (ONIV). Potrivit acestuia, in 2005, companiile s-au

concentrat in principal asupra consumatorilor, ncercnd s-i atrag i pe cei care, n mod
normal, sunt butori de spirtoase sau bere. Nu n ultimul rnd, Mocanu susine c vinurile
s-au diversificat foarte mult i s-a putut constata o cretere a interesului productorilor
pentru mbuntirea tehnologiei, prin investiii semnificative.
Pe seama produciei foarte reduse din 2005, pentru anul acesta reprezentanii
ONIV se ateapt la schimbri de poziii pe pia de profil. Stocurile existente pn

38

acum au permis ca marile firme s-i menin poziia pe pia. Anul acesta, ns, vor fi
modificri in mod cert ale cotelor de pia. Dar trebuie s lum n seam i strategia
fiecrei firme n pia pentru a-i exercita o anumit presiune asupra segmentului pe care
l conduce, explic Mocanu. La ora actual, primul actor din pia este Murfatlar, care
deine, conform unui retail-audir ce se realizeaz periodic pe piaa vinului, 30% din pia.
Urmeaz Jidvei, cu aproximativ 18% i Cotnari cu 16%. De asemenea, productorii din
industrie nu exclud posibilitatea creterii de preuri.
2.4. STUDIEREA CONSUMATORILOR
Pentru a analiza nevoile i ateptrile pieei, s-a realizat un studiu de pia pe un
eantion de 100 respondeni, care au consumat vin cu o frecven de cel puin o dat pe
sptmn n ultimele 3 luni, care consum n special vin mbuteliat la 0.75 L (n cel
puin 5 din 10 cazuri).
n acest scop a fost realizat un chestionar care cuprinde 19 ntrebri (deschise,
nchise, scale).
n urma interpretrii acestor rspunsuri am putut afla clienii actuali i poteniali
(consumatorii de vin), care sunt cele mai cunoscute podgorii, modul de achiziionare i
consum al vinului, tipul de vin cel mai des achiziionat, preul pe care consumatorii sunt
dispui s-l plteasc pentru o sticl de vin i importana publicitii pentru Murfatlar.
Referitor la segmentele de clientel, au fost constatate urmtoarele:
n 77% din situaii, consumatorii achiziioneaz vin mbuteliat la 0.75 L. n 14%
din ocazii, vinul cumprat este nembuteliat sau este produs n cas. n timp ce n 5% din
cazurile n care se consum vin, acesta este mbuteliat la litru, iar n 4%, vinul este la
bidoane de 1 L, 2 L, 3 L sau mai mari;
67% din persoanele care achiziioneaz vin sunt brbai. Doar 23% dintre
cumprtori sunt femei;
46% dintre consumatorii de vin au vrsta ntre 18 i 34 de ani i 43% dintre
consumatori au vrsta ntre 35 i 54 de ani. 11% dintre consumatorii de vin au vrsta
peste 54 de ani;

39

64% sunt persoane cstorite sau care locuiesc mpreun cu partenerul (a). 30%
sunt persoane mecstorite, 4% divorai i 2% vduvi (e);
cel mai bine reprezentate categorii de ocupaie n rndul consumatorilor de vin
sumt cei de angajat cu studii medii (27%), angajat cu studii superioare (26%). Urmeaz
studenii (19%) i cei fr un loc de munc;
47% dintre consumatorii de vin au studii medii i 38% dintre consumatorii de vin
au studii superioare. Doar 15% din consumatori au doar studii primare;
59% din persoane au venituri de pn la 150 USD, 14% au venituri cuprinse ntre
150-200 USD. Tot 14% sunt i cei cu venituri de peste 200 USD.
Cele mai cunoscute podgorii sunt Murfatlar (75.8%), Cotnari (66.5%), urmate la
distan de podgoriile Jidvei (47.6%), Odobeti (41.7%), Panciu (27.3%) i dealu Mare
(22.7%).
De asemenea, n 77% din situaii, consumatorii achiziioneaz vin mbuteliat la
0.75 L, de regula demisec, pe care l consum acas, alturi de membrii familiei.

2.5. PIAA PRODUSULUI

2.5.1. Piaa potenial i segmentarea pieei produsului

Piaa vinului nu este una care s nregistreze schimbri majore ale obiceiurilor de
achiziie i consum. n mod sigur, datorit faptului c din ce n ce mai muli romni
cltoresc n strintate i din ce n ce mai multe vinuri de import ptrund pe rafturi, va
avea loc o schimbare de percepii la nivelul consumatorului. Va crete segmentul on
premise, iar din punct de vedere al gustului, consumul se va muta n direcia vinurilor
seci. Datorit acestor schimbri, trebuie periodic urmrit segmentul de clientel cruia
aceste produse i se adreseaz.
Pentu stablirea exact a segmentelor de clientel crora li se adreseaz Murfatlar,
s-a realizat un studiu de pia pe un eantion de 100 respondeni, care au consumat vin cu

40

o frecven de cel puin o dat pe sptmn n ultimele 3 luni, care consum n principal
vin imbuteliat la 0.75 L (n cel puin 5 din 10 cazuri). De acum incolo, pe acetia i vom
numi consumatori de vin.
Populaia int: persoane cu vrsta cuprins ntre 18 i 65 de ani care au consumat
vin cu o frecven de cel puin o dat pe sptmn n ultimele 3 luni, care consum n
principal vin mbuteliat la 0.75 L (n cel puin 5 cazuri din 10) i care decid ce vin doresc
s consume (n cel puin 7 cazuri din 10).
Metoda de cercetare: sondaj
Tehnica de colectare a datelor: interviuri fa n fa cu persoanele eligibile
selectate pe baza unui chestionar de selecie
Metoda de eantionare: eantion probabilistic neproporionat satisfctor, criteriile
de satisfacie fiind urmtoarele:
regiunea istoric (Bucureti, Muntenia, Ardeal, Banat i Moldova)
gradul de urbanizare (orae medii ntre 50.000 i 200.000 locuitori, orae mari
peste 200.000 locuitori i Bucureti)
Mrimea eantionului: 100 persoane
Perioada de culegere a datelor: 23 Februarie 2 Martie 2006
n urma sondajului au fost evideniate urmtoarele aspecte:
I. Tipul de vin achiziionat n funcie de modul de mbuteliere
Tipul de vin achiziionat n funcie de modul de

Procent din situaii

mbuteliere
mbuteliat la 0,75 L
Vrsat/ produs n cas
mbuteliat la litru
La bidoane de 1, 2, 3 L sau mai mari
Total

77.0
14.0
5
4
100.0

41

Tipul de vin achizitionat in functie de

modul de imbuteliere
Imbuteliat la
litru
5%
Varsat/
produs in
casa
14%

La bidoane
de 1, 2, 3 L
sau mai mari
4%

Imbuteliat la
0,75 L
77%

n 77.0% din situaii consumatorii achiziioneaz vin imbuteliat la 0,75L. n

14.0% din ocazii vinul cumprat este neimbuteliat sau este produs n cas. n timp ce n
5% din cazurile n care se consum vin, acesta este mbuteliat la litru, iar n 4%, vinul
este la bidoane de 1L, 2L 3L sau mai mari.
Distribuia dup sex
Distribuia dup sex

Feminin
Masculin
Total

(baza = 100)
33
67
100.0

Distributia dupa sex

Feminin
33%
Masculin
67%

42

67% din persoanele care achiziioaneaz vin sunt brbai. Doar 23% din
cumprtori sunt femei.
De asemenea, vinurile dulci sunt consumate n mai mare msur de femei, de
tineri (18-24 ani) i n Bucureti. Pe de alt parte, vinurile demiseci sunt consumate de
ctre brbai i persoane cu vrsta peste 54 de ani. Vinurile seci sunt consumate ntr-o mai
mare msur in Muntenia.
III. Distribuia dup vrst

Procent din situaii

Distribuia dup vrst

18-34 ani
35-54 ani
Peste 54 ani
Total

46
43
11
100.0

Distributia dupa varsta

Peste 54
ani
11%
35-54
ani
43%

18-34
ani
46%

46% dintre consumatorii de vin au vrsta ntre 18 i 34 de ani i 43% dintre

consumatori au vrsta ntre 35 i 54 de ani. 11% dintre consumatorii de vin au vrsta
peste 54 de ani.

IV. Distribuia dup starea civil

Distribuia dup starea civil

Necstorit ()
Cstorit () / Locuii cu partenerul (a)
Divorat ()
Vduv ()
Total

(baza = 100)
30
64
4
2
100.0

43

Distributia dupa starea civila

Vaduv (a)
2%
Divortat (a)
4%

Necasatoriti
30%

Casatorit (a) /
Locuiti cu
partenerul (a)
64%
64% sunt persoane cstorite sau care locuiesc cu partenerul (a). 30% sunt
persoane necstorite, 4% divorai i 2% vduvi (e).
V. Distribuia dup ocupaie

Procent din situaii

Distribuia dup ocupaie

Angajat cu studii superioare
Angajat cu studii medii
Student
Elev
Nu lucrez
Total

26
27
19
11
17
100.0

44

Distributia dupa ocupatie

Nu lucrez
17%
Elev
11%
Student
19%

Angajat cu
studii
superioare
26%

Angajat cu
studii medii
27%

Cel mai bine reprezentate categorii de ocupaie n rndul consumatorilor de vin

sunt cele de angajat cu studii medii (27%), angajat cu studii superioare (26%). Urmeaz
studenii (19%) i cei fr un loc de munc.
VI. Distribuia dup educaie
Distribuia dup educaie
Studii primare
Studii medii
Studii superioare
Total

Procent din situaii

15
47
38
100.0

Distributia dupa educatie

Studii
superioare
38%

Studii primare
15%

Studii medii
47%

47% dintre consumatorii de vin au studii medii i 38% dintre consumatorii de vin
au studii superioare. Doar 15% din consumatori au studii primare.

45

VII. Distribuia dup venitul personal net lunar

Distribuia dupa venitul personal net lunar (USD)

Fr venit
Sub 75
75 - 100
100 - 150
150 200
200 300
Peste 300
Non rspuns
Total

(baza = 100)
10
14
24
21
14
9
5
3
100.0

Distributia dupa venit

Peste 300
5%

200 - 300
9%

Nu stiu/non
raspuns
3%

Fara venit
10%
Sub 75
14%

150 - 200
14%

100 - 150
21%

75 - 100
24%

59% din persoane au venituri de pn la 150 USD, 14% au venituri cuprinse ntre
150-200 USD. Tot 14% sunt i cei cu venituri peste 200 USD.
VIII. Distribuia dup locul unde se consum vin
Distribuia dup locul unde se consum vin
Acas

%
51

46

La petreceri/n vizit la prieteni

La bar, club, teras
n alte locuri
TOTAL

22
13
14
100.0

Distributia dupa locul unde se consuma vin

In alte locuri
14%
La bar, club,
terasa
13%

Acasa
51%

La petreceri/in
vizita la prieteni
22%

Acas este principalul loc unde se consum vin (jumtate din situaii, 51%). n
22% dintre situaii consumatorii beau vin la petreceri/n vizit la prieteni iar n alte 13%
dintre dintre ocazii, vinul se bea la bar, club sau teras.
Persoanele cu vrsta peste 45 de ani consum vin acas, ntr-o mai mare msur
dect cei mai tineri, n timp ce persoanele tinere (18-24 ani), femeile i persoanele
necstorite consum vin la petreceri/n vizit la prieteni. Persoanele care consum vin n
bar, club sau teras sunt mai degrab brbai, cu vrsta cuprins ntre 18 i 24 ani i elevi
sau studeni. Pe de alt parte, persoanele care consum vin la restaurant au o educaie
nalt, sunt manageri, patroni sau angajai cu studii superioare. n Muntenia i n oraele
cu un grad de urbanizare ntre 50.000 i 200.000 de locuitori se consum mai mult vin la
iarb verde i n excursii.
IX. Persoanele n compania crora se consum vinul
Persoanele n compania crora se consum vinul
Membrii familiei
Prietenii/amicii
Colegii

%
41
38
10

47

Prietenul (iubitul)/prietena (iubita)

Singur()
Oameni mai puin cunoscui
TOTAL

8
2
1
100.0

Persoanele in compania carora se consuma vinul

Prietenul
(iubitul)/prietena
(iubita)
8%

Colegii
10%

Singur(a)
2%

Oameni mai putin

cunoscuti
1%
Membrii familiei
41%

Prietenii/amicii
38%

n ceea ce privete anturajul propice consumului de vin, membrii familiei sunt cea
mai bun companie (41%), urmai ndeaproape de prieteni sau amici (38%). n 10%
dintre ocazii se consum vin n compania colegilor i doar n 8% dintre situaii vinul se
consum n compania prietenului (iubitului)/prietenei (iubitei).
n special femeile i persoanele peste 35 de ani consum vin n familie. Cei care
consum vin cu prietenii/amicii sau cu prietenul (iubitul)/prietena (iubita) sunt mai
degrab persoane ntre 18 i 34 de ani, elevi sau studeni i persoane necstorite.
Consumatorii care prefer sa bea vin alturi de colegi sunt mai degrab brbai.
X. Tipul de vin achizitionat
Tipul de vin achizitionat
Sec
Demisec
Demidulce
Dulce
TOTAL

%
18
37
33
12
100.0

48

Studierea cererii pentru vin

Pentru a fotografia situaia pieei vinului n Bucureti, n vederea unei analize

structurale a acesteia, s-a iniiat cercetarea selectiv pe baz de chestionar, pe un eantion
de 100 de persoane.
La ntrebarea Ce fel de vin ai achiziionat? cu variante de rspuns sec, demisec,
demidulce i dulce, aproximativ 50% dintre cumprtori prefer vinul demisec.
La ntrebarea Care sunt mrcile de vin pe care le cunoatei, sau de care ai
auzit?, rspunsurile s-au concentrat pe vinurile din podgoria Murfatlar (29%), urmate de
Cotnari (22%), Odobeti (18%) i Jidvei (18%).
Vinurile podgoriilor Pietroasele (6%), Tohani (3%) i Dealu Mare (3%)
completeaz preferinele consumatorilor.
La ntrebarea Pentru ce soiuri (mrci) de vin ai vzut recent reclam la
televiziune?, indiferent de sex, vrst, stare civil, ocupaie sau venit, 90% din
persoanele intervievate au recunoscut vinul Murfatlar n reclamele difuzate n mass
media. Rspunsurile au variat n jurul mrcilor Rai de Murfatlar i Sec de Murfatlar.
Cu o pondere redus n totalul rspunsurilor, vinurile podgoriilor Jidvei, Cotnari,
Vi Romneasc i Pietroasele au fost totui amintite de respondeni printre vinurile
pentru care se realizeaz publicitate n mass media.

49

La ntrebarea Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de achiziionare a

vinului?, s-a cerut subiecilor intervievai s indice, pe o scal de la foarte important la
foarte puin important, ordinea de importan a urmtoarelor caracteristici ale vinului:
soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, preul i ambalajul.
Tipul de vin i soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici
urmrite de consumatori n aprecierea unui vin. Surprinztor, preul nu are o importan
foarte mare, fiind clasat pe locul cinci n aceast ierarhie.
La ntrebarea Ce tip de ambalaj preferai?, consumatorii au ales, n majoritate,
sticla de 0,75 l, indiferent de criteriul demografic luat n considerare.
Una din problemele de interes ale cercetrii a vizat frecvena de cumprare a
produsului. La ntrebarea Care a fost frecvena de cumprare n ultimele luni?,
rezultatele arat c n zona de frecven medie (ntre o dat pe sptmn i o dat pe
lun) se nregistreaz cea mai mare parte a cumprtorilor de vin (peste 70% din totalul
celor investigai). O frecven foarte mare (o dat pe zi) nu s-a nregistrat niciodat, iar
frecvena slab (mai rar dect o dat pe lun), este proprie la circa 80% din totalul celor
intervievai.
Cercetarea ntreprins nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de
vin. Din acest punct de vedere este de remarcat faptul c 67% dintre cumprtori prefer
achiziia de vin de la supermarket, fa de 19% care achiziioneaz vinul din magazine de
dimensiune mic i, ceea ce este aproape inexplicabil, numai 15% fac achiziia din
magazinele specializate n desfacerea vinului. Analiza n structur, pe sexe, stare civil,
vrsta i venit ntrete constatarea c ponderea vnzrilor este deinut de supermarketuri.
Un aspect important al cercetrii pieei vinului l constituie preul pe care sunt
dispui consumatorii s l plteasc pentru o sticl de vin de 0,75 l. Majoritatea
intervievatilor ar plti ntre 76.000-100.000 (25,75% dintre brbai i 20,25% dintre
femei), acetia fiind persoane cu vrste cuprinse ntre 25-49 ani, adic la vrsta la care
pot obine venituri proprii, iar acestea din urm au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt
persoane cu studii superioare i/sau patroni.
Referitor la caracteristicile pe care ar trebui s le aib vinul ideal, cei care au
rspuns pre accesibil sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori,

50

funcionari sau intelectuali cu venituri de pn la 10 milioane lei. Corelnd datele cu cele

obinute la ntrebrile anterioare, acetia sunt conservatorii.
Gustul, n schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vrste ntre 25 i 49
ani, care provin din familii cu cel mult 3 membri i care sunt intelectualii i patronii cu
peste 10 milioane lei venituri nete lunar.
Ca urmare, au fost identificate dou grupuri mari de consumatori:
Conservatorii, persoane de sex masculin care ar plti sub 50000 lei pentru o
sticl de vin de 0,75 l, familiti, majoritatea cu 3 membri, cu studii pn la nivelul mediu,
muncitori sau funcionari i cu un venit de cel mult 10 milioane lei i care apreciaz
preul accesibil. Avnd n vedere strnsa corelaie dintre venituri i preul pltit pentru
acest produs, este normal ca preul s aib ntietate n faa gustului.
Sofisticaii sunt cei care ar plti peste 100000 lei pentru un astfel de produs,
persoane n majoritate necstorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vrste de pn la
34 ani, patroni i/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consum ocazional i care
prefer un vin de foarte bun calitate.
La ntrebarea referitoare la recunoaterea soiurilor, se constat c respondenii au
auzit de majoritatea acestora. Cele mai recunoscute soiuri au fost: Busuioac de Bohotin,
Galben de Odobeti, Gras de Cotnari, Merlot, Muscat Ottonel, Riesling i Sauvignon
Blanc. Mai puin cunoscute sunt soiurile Aligote, Bbeasc, Chardonnay, Pinot Gris,
Pinot Noir i Feteasc Neagr.
La ntrebarea deschis La ce v gndii cnd se vorbete despre vin?,
rspunsurile au variat de la distracie, petrecere, voie bun, bucurie, la sntate, tradiie,
bogie etc.

Strategia de poziionare pe pia a mrciI:

identitatea (personalitatea) de marc i diferenierea fa de oferta concurenilor

51

Murfatlar Vinul este liderul pieei de vin din Romnia. Este productorul care
mbin cel mai bine tradiia cu modernismul, inovaia.
De ce Murfatlar Vinul? Pentru c atunci cnd un consumator se gndeste la vin,
primul lucru care s-i vin n minte s fie Murfatlar, specialistul n vinuri.
Aici, tradiia i experiena sunt puse acum n valoare prin utilizarea celor mai
moderne linii tehnologice de vinificare. Tehnologia folosit este adaptat fiecrui soi de
vin. Momentul recoltrii strugurilor este stabilit tiinific n funcie de tipul de vin ce se
dorete obinut, iar perioada de recoltare permite producerea n mod natural a ntregii
game de vinuri, de la cele albe la cele roii, de la seci la dulci. Toate acestea au ca scop
obinerea unui produs autentic: Vinul de Murfatlar, cu nsuirile i calitile lui
inconfundabile.
Podgoria Murfatlar a continuat tradiia strmoilor si viticultori acumulnd
experien n cei aproape 100 de ani de activitate desfurat n epoca modern. Din
generaie n generaie, dragostea i pasiunea cu care este produs vinul de Murfatlar se
regsesc permanent n calitatea acestuia. Astfel, la Murfatlar pasiunea face diferena,
calitatea vinului obtinut fiind pe msura pasiunii depuse.
Calitatea vinurilor de Murfatlar este confirmat de cele peste 130 de premii
obtinue la competiii naionale i internaionale de specialitate care au avut loc la
Barcelona, Ljubliana, Montpellier, Budapesta, Bruxelles, Montreal, Sofia, Tibilisi,
Bucureti etc.
Structura sortimental a produselor oferite de podgoria Murfatlar conine n
proporie de 70% vinuri albe (Chardonnay, Pinot Gris, Sauvignon Blanc, Riesling Italian,
Traminer, Muscat Ottonel) i 30% soiuri roii (Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir i
Feteasc Neagr).
Pe lng vinurile tinere, Murfatlar deine i o colecie impresionant de vinuri
foarte vechi, provenind din recoltele anilor 50 60.
Prospeimea i aroma savuroas a gamelor Stephen Bennett Selection, Sec de
Murfatlar, Rai de Murfatlar, Trei Hectare, Ferma Nou, Premiat, Lacrima lui Ovidiu,
Conu Alecu i Babanu sunt fericit completate de rafinamentul matur al Vinurilor
Tradiionale.

52

Toate aceste mrci au aparut deoarece una din cele mai tinere mari podgorii
romneti, Murfatlar, i-a adjudecat rolul de a o rupe cu istoria i de a face pasul riscant
ctre un marketing mai modern. Gata cu folclorul, gata cu tradiiile bahice pe stil Vatra
Romneasc, gata cu voievozii cu potire i psaltiri, gata cu catrenele lui Pstorel. Gata cu
bla-bla-urile poetico-savante de pe contra-etichet. Dac tot ne adresm oamenilor de la
ora, hai s le artm birouri i restaurante. Dac tot ne adresm unor generaii mai noi,
hai s punem un techno sau un latino. Dac tot ne adresm unui public care ncurc
Muscatul cu Tmioasa, dar tie s deosebeasc un Heineken de un Carlsberg, hai s nu
comunicm soiuri, ci brand-uri tinereti, fun i exciting! E un vin sec? S facem pentru el
brand-ul SEC, chit c e alb sau rou, Riesling sau Chardonnay E un vin dulce,
paradisiac? Hai s-i zicem RAIE un vin prietenos, de curs lung? Hai s fie Conu
Alecu sau Babanu.
i, culmea ereziei, dac tot s-au nvat romnii s participe la promoii, s
pndeasc mai mult ctigul dect calitatea mrfii, hai s le dm promoii, hai s i
imbogim, s le dm salarii pe via!
E drept, noile sticle cost mai mult, c includ costul reclamei, dar tot pe seama
reclamei au mai mult cutare.
E greu de spus dac Murfatlar este lider pe pia datorit acestei revigorri sau
datorit mai vechiului renume; sau dac nu cumva cea dinti duneaz celui din urm
(sau poate dimpotriv, se completeaz).
E lesne ns de observat c noua mod e preluat i de alte mari vinuri
romneti, dar nu la fel de agresiv i de impuntoare ca cea reuit de Murfatlar, lider de
pia cu o cot de 30%.

Strategia concurenial

n urma unui studiu de pia realizat pe un eantion de 100 respondeni, care au

consumat vin cu o frecven de cel puin o dat pe sptmn n ultimele 3 luni, care
consum n principal vin mbuteliat la 0.75 L (n cel puin 5 din 10 cazuri) i care au un

53

rol important n a decide ce vin doresc s consume (n cel puin 7 din 10 cazuri), reiese c
pe primul loc n ceea ce privete gradul de cunoatere asistat a podgoriilor este disputat
de Murfatlar i Cotnari, ambele fiind menionate de aproape toi respondenii (98.9% i
respectiv 97.8%). Urmeaz n ordine descresctoare urmtoarele podgorii: Jidvei
(94.0%), Odobesti (87.8%), Panciu (83.0%), i Dealu Mare (78.2%).
n ceea ce privete gradul de cunoatere neasistat a podgoriilor, cei mai muli
consumatori au menionat spontan podgoriile Murfatlar i Cotnari (78.8% i respectiv
62.5%). Sunt urmate de podgoriile Jidvei (48.6%), Odobeti (38.7%) i apoi de Panciu
(29.3%) i Dealu Mare (22.7%).

78,2

Dealu Mare

83

Panciu

87,8

Odobesti

94

Jidvei

97,8

Cotnari

Murfatlar

98,9
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

Murfatlar i Cotnari au fost podgoriile menionate primele de cei mai muli

respondeni (30% i respectiv 18.7%). Sunt urmate de podgoria Jidvei (17.8% dintre
consumatori) i podgoria Odobeti (9.0% dintre consumatori). Podgoria Pietroasa a fost
menionat semnificativ mai mult anul trecut, (5.6%) fa de anul acesta (2.4%).
Gradul de cunoatere al podgoriei
Murfatlar
Cotnari
Jidvei
Odobeti
Pietroasele
Alta

%
30
18.7
17.8
9
2.4
22.1

54

TOTAL

100.0

Gradul de cunoastere al podgoriei

30
22,1

18,7 17,8
9

Alta

Pietroasele

Odobesti

Jidvei

Cotnari

2,4
Murfatlar

30
25
20
15
10
5
0

Majoritatea consumatorilor (95.9%) au consumat cel puin o dat vin din podgoria
Murfatlar.
n ultimele 3 luni, cel mai mult s-au consumat vinuri din podgoria Murfatlar
(70.8%). Aproximativ 45% dintre consumatori au but vin n ultimele 3 luni din
podgoriile Jidvei i Cotnari. Fa de 2004, n 2005 procentul celor care au consumat vin
de curnd din podgoria Murfatlar a crescut semnificativ la 70.8% fa de 64.6%.Murfatlar
i Cotnari au fost podgoriile menionate primele de cei mai muli respondeni (30% i
respectiv 18.7%). Sunt urmate de
Consumul de vin

podgoria Jidvei (17.8% dintre

consumatori) i podgoria Odobeti

100

70,8

50

(9.0%
24

21

Cotnari

Jidvei

0
Murfatlar

Podgoria

dintre

consumatori).

Pietroasa

fost

menionat semnificativ mai mult

anul trecut, (5.6%) fa de anul

acesta (2.4%).
Cei mai muli consumatori au menionat spontan podgoriile Murfatlar i Cotnari
(75.8% i respectiv 66.5%). Sunt urmate la distan de podgoriile Jidvei i Odobeti
(47.6% i respectiv 41.7% dintre consumatori), de podgoria Panciu (27.3% dintre
consumatori) i de podgoria Dealu Mare (22.7%).

55

Fa de 2004, in 2005 gradul de cunoatere neasistat a podgoriilor a crescut

pentru Jidvei (47.6% - 2005 fa de 40.2% - 2004), Valea Clugreasca (18.6% faa de
14.7%), Sarica Niculiel (6.5% fa de 0.2%), Nicoreti (6.2% fa de 0.9%), Mini (3.9%
fa de 1.6%) i Bucium (2.0% fa de 0.0%). Pe de alta parte, pentru podgoria Pietroasa
gradul de cunoatere spontana a sczut (25.4% fa 27.4%).
Consumatorii de vin care au studii superioare au menionat neasistat Murfatlar i
Jidvei ntr-o mai mare proporie. Odobeti a fost podgoria menionat mai degrab de
consumatorii de vin cu venituri personale lunare pn la USD 100 sau venituri net lunare
pe membru de familie ntre USD 75-100.
Primul loc n ceea ce privete gradul de cunoatere asistata a podgoriilor este
disputat de Murfatlar i Cotnari, fiind menionate de aproape toi respondenii (98.9% i
respectiv 97.8%). Urmeaz n ordinea descrescatoare a notorietii asistate urmtoarele
podgorii: Jidvei (94.0% dintre consumatori), Odobeti (87.8% dintre consumatori),
Panciu (83.0% dintre consumatori) i Dealul Mare (78.2%).
n 2005, consumatorii de vin au menionat asistat podgoria Jidvei semnificativ
mai mult decat anul trecut (94.0% fa de 90.1%) i Reca (25.1% fa de 20.6%). Pe de
alta parte, podgoria Pietroasa a fost menionata ntr-o proporie mai mic anul acesta fa
de 2004 (74.2% fa de 79.1%).
Majoritatea consumatorilor (95.9%) au consumat cel puin o dat un vin din
podgoria Murfatlar. Pe locul doi n ceea ce privete podgoriile din care s-a ncercat un vin
este deinut de podgoria Cotnari (aproximativ 85%), n timp ce locul trei este ocupat de
podgoria Jidvei (78.4%). Urmeaz podgoriile Odobeti (59.9%), Dealu Mare (53.9%),
Panciu (50.3%) i Pietroasa (49.0%).
n ultimele 3 luni, cel mai mult s-au consumat vinuri din podgoria Murfatlar
(majoritatea consumatorilor 70.8%). De asemenea, din podgoriile Jivei i Cotnari,
aproximativ 45% din consumatori au but n ultimele 3 luni vin, iar 17.1% au consumat
vin din podgoria Odobeti. Vinurile din podgoriile Dealu Mare i Pietroasa au fost
consumate n ultimele 3 luni de 12.9% dintre consumatori i respectiv 11.6% dintre
acetia.

56

n ultimele 3 luni, anul acesta, fa de anul trecut s-a consumat n mai mare
proporie vin din podgoria Murfatlar (70.8% faa de 64.6%). n schimb, din podgoria
Pietroasa, consumul de vin a sczut anul acesta la 11.6% de la 20.8%.
Beneficii urmrite la o podgorie: S aib tradiie, s aib soiuri pure, s fie de
ncredere, s produc vinuri accesibile ca pre i s produc vinuri nobile sunt atributele
considerate ca fiind cele mai importante in evaluarea unei podgorii.
Evaluarea comparativa a podgoriilor

Are traditie podgoria Murfatlar cu podgoria Cotnari, Murfatlar este

Analiznd comparativ
soiuri pure
perceputa ntr-o maiAremare
msur cu o gam variat de vinuri, ca productoare de vinuri
Este de incredere

tari, n special de vinuri seci i roii, ca fiind o podgorie recomandat de experi, cu multe
Produce vinuri accesibile ca pret

colecii de vinuri, cu mult reclam, premii internaionale i succes n strintate. Pe de

Produce vinuri nobile

alta parte
Cotnari
ntr-o mai mare msur ca fiind productoare n special
Produce
o gama este
variataperceput
de vinuri
Este apreciata de cunoscatori
de vinuri dulci.
Produce
vinuri distinse/ cu
rafinate
Prin
comparaie
podgoria Jidvei, Murfatlar este evaluat mai degrab ca fiind
Este renumita

productoare de vinuri roii i dulci, ca avnd mai mult reclam, n timp ce Jidvei este
Este o podgorie de succes

perceput ca o podgorie productoare n special de vinuri seci i o podgorie mai tnra.

Produce in special vinuri dulci

Comparativ
cu 2004,
Se identifica
printr- un ambalaj
specific in 2005 podgoria Murfatlar a fost evaluat mai degrab ca
Are multe colectii
de vinuri tari, n special roii, ca podgorie care are reclam i este
fiind productoare
de vinuri
Este recomandata de experti

tnr. Pe de alt parte, fa de anul trecut, n acest an, evaluarea podgoriei Murfatlar a
Produce vinuri tari

fost mai slab n ceea ce privete faptul c: produce vinuri nobile, distinse/ rafinate,
Produce in special vinuri rosii

uoare, are
soiuri pure, are multe colecii de vin, are un nume sonor, are rezonan
Produce in special vinuri seci
istoric, este de incredere,
apreciat de cunosctori este o podgorie de succes, renumit i
Are reclama
Are multe
premii internationale
este cea mai
cutat
n Romnia.
Produce vinuri usoare
Este cea mai cautata in Romania
Are rezonanta istorica

Factori
determinani n evaluarea unei podgorii
Produce vinuri pentru export
Are un nume sonor
Are cel mai mare succes in strainatate
Este tanara
2.5

3.0

3.5
Murfatlar

4.0

4.5
Cotnari

5.0

5.5

6.0
Jidvei

6.5

57

n urma analizei factoriale am redus lista celor 26 de atribute testate la 6 factori

care explic 52.9% din variabilitatea total. Aceti factori sunt prezentai mai jos:
Nr.

Factori

% din varianta

1.

Tradiie/ Renume

explicat
28.1

2.

Recunoatere

7.9

intern i
internaional

3.

Soiuri pure/ Vinuri

5.2

nobile
4.

Vinuri dulci, roii

1.1

i uoare
5.

Vinuri tari i seci

1.0

6.

Accesibilitate ca

0.9

pre

Atribute incluse
S fie renumit
S fie o podgorie de succes
S aib tradiie
S fie apreciat de cunosctori
S produc o gam variat de vinuri
S aib un nume sonor
S aib multe colecii de vinuri
S fie de ncredere
S produc vinuri distinse sau rafinate
S aib cel mai mare succes in strintate
S aib multe premii internaionale
S fie cea mai cutat n Romnia
S produc vinuri pentru export
S aib reclam
S fie recomandat de experi
S aib soiuri pure
S produc vinuri nobile
S se identifice printr-un ambalaj specific
S produc in special vinuri dulci
S produc in special vinuri roii
S produc vinuri uoare
S produc vinuri tari
S produc vinuri in special seci
S produc vinuri accesibile ca pre

58

Pozitionarea podgoriilor in functie de recunoastere interna si

internationala si traditie/ renume
Traditie/ Renume

Murfatlar
Pietroasa
Odobesti
Dealu Mare

Cotnari
Panciu

Jidvei

Recunoastere
interna si
internationala

59

Pozitionarea podgoriilor in functie de recunoastere interna si

internationala si accesibilitate ca pret
Accesibilitate ca pret

Dealu Mare

Odobesti
Pietroasa
Panciu

Cotnari

Jidvei

Murfatlar

Recunoastere
interna si
internationala

60

Pozitionarea podgoriilor in functie de vinuri dulci, rosii si usoare si

vinuri tari si seci
Vinuri tari si seci

Jidvei
Murfatlar
Dealu Mare
Panciu

Pietroasa

Odobesti

Vinuri dulci,
rosii si
usoare

Cotnari

3. STRATEGIA DE MARKETING-MIX

Marketing-mixul reprezint combinarea ansamblului politicilor de produs, pre,

distribuie i promovare utilizat de o companie pentru atingerea obiectivelor de marketing
pe piaa-int. Mixul de marketing reprezint un concept esenial al teoriei marketingului
modern, fiind cunoscut i sub denumirea de cei 4 P: produs, pre, plasare (distribuie) i
promovare.
Produsul constituie componenta de baz a mixului de marketing, principalul
mijloc de comunicare a companiei cu piaa. Acesta reprezint oferta tangibil a firmei, ce
include elemente precum: calitate, design, caracteristici, strategie de marc, mod de
ambalare, servicii conexe .a. Strategia de produs presupune adoptarea unor decizii
coordonate privind gama de produse, marcare, ambalare i etichetare.
Al doilea element important al mixului de marketing este preul, element care
determin volumul vnzrilor, cota de pia i profitabilitatea firmei. Este componenta

61

mixului care creaz venit, celelalte genernd costuri. Este un element flexibil, care poate
fi modificat foarte rapid, spre deosebire de produs i de distribuie. De aceea, stabilirea
preului prezint o importan fundamental.
Distribuia se refer la activitile pe care compania trebuie s le desfoare, astfel
nct produsul s fie accesibil i disponibil pentru categoriile de consumatori vizate.
Deciziile legate de distribuie se afl printre cele mai complexe i mai dificile decizii pe
care firma trebuie s le adopte pe parcursul activitii sale. n condiiile actuale,
majoritatea productorilor apeleaz la intermediari (canale de distribuie) angrositi,
detailiti, distribuitori, ageni comerciali etc. care au rolul de a transfera bunurile de la
productori la consumatori.
Cel de-al patrulea element al mixului de marketing este promovarea, care are ca
mijloace principale de aciune: reclama/publicitatea media, relaiile publice, promovarea
vnzrilor, forele de vnzare, merchandising, marketing direct etc. Odinioar, politica de
promovare viza ndeosebi produsele firmei (promovarea mrcii); progresiv, s-a dezvoltat
foarte mult i comunicarea instituional.

POLITICA DE PRODUS
Marca este un semn succeptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea
produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor
persoane; semn distinctiv i notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unui/mai
multor articole/linii/game de produse i servicii din portofoliu, destinate comercializrii
pe pia (nlesnete identificarea rapid a ofertei firmei i o difereniaz de ofertele
concurenei). Elementul de marc n cazul Murfatlar este numele geografic.
Murfatlar, pentru a defini o varietate larg de produse, folosete marcarea familiei
un nume de marc, o combinaie ntre numele companiei i nume ale marcilor de
produs (ex.: Sec de Murfatlar). Numele companiei este folosit n acest caz pentru a
denumi ntreg portofoliul de produse al companiei n scopul susinerii i dezvoltrii
personalitii acestora (situaie n care riscul unei imagini nefavorabile crete, dac noul
produs se dovedete un eec).

62

Poziionarea mrcii reprezint o strategie de marketing tehnic avnd drept scop

construirea unei imagini de marc fiecrui produs din portofoliul firmei, prin atribuirea
unor trsturi distinctive favorabile, care s le fac uor de identificat i de difereniat fa
de mrcile concurente). Atuurile mrcii, avantajele oferite cumprtorului trebuie
evidentiate i semnalizate eficient pieei-int; imaginea distinctiv a mrcii devine astfel,
pe de o parte, mai uor de recunoscut i de reinut, iar pe de alt parte, mai uor de
difereniat de oferta concurentei. Poziionarea stabilit la lansare poate rmne
neschimbat pe durata ciclului de via a mrcii, n timp ce, pentru a corecta la un
moment dat percepia nefavorabil a clientelei fa de un produs din portofoliu sau pentru
a mbuntii imaginea de marc i (re)numele companiei, se procedeaz la repoziionare.
Structura sortimental a produselor oferite de podgoria Murfatlar conine n
proporie de 70% vinuri albe (Chardonnay, Pinot Gris, Sauvignon Blanc, Riesling Italian,
Traminer, Muscat Ottonel) i 30% soiuri roii (Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir i
Feteasc Neagr). Pe lng vinurile tinere, Murfatlar Romnia deine i o colecie
impresionant de vinuri foarte vechi, provenind din recoltele anilor 50-60. Din aceste
soiuri, Murfatlar a lansat pe pia peste 30 de mrci de vin, majoritatea mbuteliate la 0.75
L (mai puin Babanu care este singurul vin de pe pia la sticl de 3 l), toate cu un design
corespunztor gamei din care fac parte, obinute din cele mai bune vinuri.
Propspeimea i aroma savuroas a gamelor Stephen Bennett Selection, Sec de
Murfatlar, Rai de Murfatlar, Trei Hectare, Ferma Nou i Premiat sunt fericit completate
de rafinamentul matur al Vinurilor tradiionale.
Vinuri tradiionale. Murfatlar se mndrete cu gama de vinuri tradiionale ce
include att soiuri albe, aa cum sunt Chardonnay, Pinot Gris i Muscat Ottonel, ct i
soiuri roii precum Merlot, Cabernet Sauvignon sau Pinot Noir.
Pinot Gris este reprezentantul fidel al vinurilor naturale dulci, deinnd recordul
acumulrilor de zahr. Culorile de galben pai, nuanele spre chihlimbariu, n urma
nvechirii avansate, gustul caracteristic, armonia n ansamblu a componentelor ce-i
confer nuane catifelate i onctuase fac ca Pinot Gris, campionul vinurilor dulci de
Murfatlar, s rivalizeze cu cele mai renumite vinuri ale lumii (Tokay, Sautermes).

63

Chardonnay este un soi de baz n cadrul podgoriei Murfatlar, realizat n urma

supracoacerii avansate. Deine recordul distinciilor internaionale fiind considerat un
campion al acestora.
Muscat Ottonel este un vin renumit att pentru parfumul florar caracteristic, ct i
pentru calitaile de ansamblu ce fac din el un desert excelent. Realizat printr-o tehnologie
specific, ce are n vedere conservarea ct mai corect a aromei, este un vin plin, de
culoare galben aurie, de o finee deosebit, cu un echilibru perfect i o arom nentrecut
ce evolueaz deosebit n faza de nvechire.
Pinot Noir este un vin rou, fin i elegant, armonios, lejer i prietenos. Are o
culoare rou aprins n faza tnr, degradnd spre rou crmiziu la maturitate. Prin
nvechire capt o catifelare deosebit.
Cabernet Sauvignon este un vin brbtesc, impresionant prin caracterul su
fructuos, ce evolueaz excelent n urma maturrii n vase de stejar, ce-i confer un buchet
original, o armonie gustativ complex. Rou rubiniu n faza tnr, cu tente maronii n
urma nvechirii.
Merlot este un vin aprins, vioi, vivace, cu un buchet floral caracteristic, armonic
constituit, cu o bun evoluie n nvechire, n special asociat cu vasul de stejar. Are o
compoziie organoleptic specific, cu un coninut ponderat n tanin i evolueaz bine n
urma maturrii cptnd un gust fructuos de coacaze.
Premiat conine o serie de vinuri tinere, albe, demiseci, cu arom distinct,
elegant i cu o deosebit prospeime i fructuozitate. Colecia cuprinde ase vinuri albe,
respectiv Sauvignon Blanc, Dry Riesling, Dry Muscat, Pinot Grigio, Chardonnay i Dry
Riesling (eticheta neagr).
Sauvignon Blanc este un vin elegant i distins din familia soiurilor semiaromate.
Realizat printr-o tehnologie specific, n scopul accenturii aromei, se remarc prin
prospeime i fructuozitate, precum i prin echilibrul componentelor sale. Este un vin
delicat, rotund i amplu.
Pinot Grigio este un vin generos, armonic, cu o structur perfect echilibrat ca
urmare a efectelor benefice ale microclimatului podgoriei. Culoarea este galben aurie, cu
reflexe verzui strlucitoare.

64

Dry Riesling este un vin elegant, bine echilibrat, cu o arom fin, expresiv i
agreabil.
Dry Muscat: solurile scheletice, cu suport calcaros i condiiile climatice aride din
vecintatea Mrii Negre confer o acumulare optim de arome pentru acest soi. Premiile
internaionale obinute confirm calitatea vinurilor aromate de Murfatlar.
Chardonnay este un soi de baz n cadrul podgoriei Murfatlar, cu o arom floral
distinct i armonie perfect ntre componente. Deine recordul distinciilor
internaionale, fiind considerat campionul acestora. Este un vin cu o arom floral
distinct i armonie perfect ntre componente.
Dry Riesling (eticheta neagr) este un vin demisec, elegant, bine echilibrat, cu o
arom fin, expresiv, agreabil.
Stephen Bennett Selection este o serie care poart numele creaturului ei,
oenologul australian Stephen Bennett, care consider aceste vinuri ca fiind cele mai bune
produse de el ntr-o carier de peste 20 de ani, fiind compus din vinuri distinse cu
medalii la dou concursuri internaionale. Cele dou vinuri, respectiv unul alb, Sauvignon
Blanc i unul rou, Cabernet Sauvignon, ambele seci, sunt maturate n butoaie noi de
stejar, de capacitate redus, care le confer acea not boise specific marilor vinuri.
Trei Hectare este o gam compus din dou sortimente de vin sec, alb sau rou, de
o calitate superioar, Chardonnay i respectiv Feteasc Neagr, ambele fiind obinute din
anumite zone ale podgoriei, ceea ce le confer proprieti i caliti unice.
Sec de Murfatlar sunt vinuri obinute din vrfuri de recolt, care pn de
curnd erau destinate exclusiv exportului. Colecia cuprinde un vin alb (Sauvignon
Blanc) i unul rou (Cabernet Sauvignon), ambele seci, purtnd semntura reputatului
specialist australian Stephen Bennett.
Rai de Murfatlar cuprinde o serie de trei vinuri tinere, anume unul alb, unul rou
i unul roze, dulci, care pstreaz prospeimea savuroas a strugurelui bine copt. Cel alb
este un vin de culoare galben strlucitoare, curat i proaspat cu un gust plcut, dulce i
nmiresmat, obinut prin cupajarea soiurilor Pinot Gris, Riesling Italian i Muscat Ottonel.
Cel roze este un vin tnr, care abund n miresme tropicale, slbatice din fructe prguite
de pdure, are o savoare delicat de fructe proaspete, dulci i strugure rou, definitoare
unui Murfatlar clasic. Este obinut prin cupajarea soiurilor Merlot i Pinot Noir vinificate

65

n alb. Raiul Rou este un vin de culoare rubinie, intens, pulsnd de via. Aroma
proaspt i curat de struguri copi seamn cu cea a prunelor dulci, este obinut prin
cupajarea Soiurilor Cabernet Sauvignon, Merlot i Feteasc Neagr.
Ferma Nou. Aa cum orice loc are o legend, orice om are o poveste, orice lucru
are o istorie, Ferma Nou este un loc unde povestea omului se confund cu cea a vinului.
Povestea celor de la Ferma Nou este una n care pasiunea i talentul au fost puse n
slujba obinerii unui vin unic. Un vin ce trezete, la rndul lui, pasiuni, dnd natere unor
poveti pe care le vei tri doar savurndu-l. Sauvignon Blanc. Orice vin de la Ferma
Nou poart, prin forma i savoare, semnatura creatorului su. Bogat n arome de fructe
exotice, completate cu tonuri de piersic i soc, bine echilibrate, Sauvignon Blanc i
pstreaz aciditatea sprinar ce-i confer mereu prospeime. Chardonnay, cu o culoare
galben-pai ce i ncnt ochiul, cu buchetul elegant, cu note florale i arome de fructe
tropicale bine coapte, i rvete simurile. Acest echilibru este creat cu aportul aromei
de vanilie a butoiului de stejar romnesc, n care acest Chardonnay este pstrat de
specialiti, exact att ct trebuie. Feteasca Neagr, obinut dup vechea tradiie
romneasc, este vinul a crui culoare roie intens trdeaz pasiunea creatorului su.
Arome de prune dulci uscate i fructe de pdure bine coapte, se gsesc n Feteasca
Neagr, alturi de taninurile blnde, ntr-un bun echilibru cu aciditatea lui proaspt.
ConuAlecu. Cu drag i voie bun Conu Alecu vine de fiecare dat la ntlnire.
i aranjeaz tacticos plria, i potrivete ceasul, zmbete, aa, ca de-nclzire i dus a
fost. E emoionat ca mai tot timpul, doar se ntlnete cu prietenii lui. i cum se tie c e
demisec de curs lung, se duce s-i viziteze i la mii de kilometrii deprtare. i place s
stea cu ei de poveti, s asculte cte-n lun i-n stele, s depene amintiri. Uneori prea
sincer, alteori glume, pozna de-a dreptul cteodat. Dar ntotdeauna prieten. Uii s te
mai ridici de la mas cnd te prinzi cu el la poveti. Dac i-e bine, te face s-i fie i mai
bine, dac eti trist ai i uitat de ce. Asa e el. Conu Alecu.
Babanu este un vin tnr, demisec, proaspt, cu o fructuozitate specific.
Sauvignon-ul Blanc este un soi semiaromat, cu o prospeime deosebit, care se imbin
armonios cu aroma Chardonnay-ului i cu consistena echilibrat a Pinot Gris-ului. Are
un ambalaj deosebit, fiind unicul pe pia la capacitate de 3 L.

66

Lacrima lui Ovidiu este o gam de vinuri speciale, licoroase, cu o vechime de 5

respectiv 12 ani, produse dup o reet tradiional inspirat din tehnologia celebrelor
vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piaa romneasc au
cstigat de-a lungul timpului numeroase concursuri naionale i internaionale.
Vinars dupa dou distilri, Zaraza reine esena vinurilor speciale alese, fr a
irosi aroma i savoarea strugurilor de soi. nvechirea natural n butoaie mici de stejar d
vinarsului culoarea chihlimbarului, rotujindu-i i catifelandu-i totodat gustul.
Personalitatea Murfatlar vs. Sec de Murfatlar
Persoanele chestionate au fost rugate s i imagineze c dou mrci de vin
(Murfatlar clasic i Sec de Murfatlar) sunt niste persoane i s dea note de la 1 la 6 pentru
cteva caracteristici care ar putea fi asociate acestor persoane. Scala de notare a fost: 1 =
total de acord cu afirmaia din stnga; 2 = de acord cu afirmaia din stnga; 3 = parial de
acord cu afirmaia din stnga; 4 = parial de acord cu afirmaia din dreapta; 5 = de acord
cu afirmaia din dreapta; 6 = total de acord cu afirmaia din dreapta.
Rezultatele au fost:

Prietenoas
Rafinat
Inovativ
Sclipitoare
Cald
Tnr
Relaxat
Optimist
Linitit
Responsabil
Pus pe glume
Modern
Sociabil
Matur
Nonconformist
Tcut

Murfatlar
Medie
2.01
1.80
3.12
2.05
2.43
3.90
3.27
2.00
3.24
3.31
3.43
3.73
1.88
2.06
3.37
4.16

Sec de Murfatlar
2.78
2.14
2.58
2.22
3.12
2.80
3.81
2.09
3.89
3.59
2.78
2.96
1.88
2.54
2.76
4.74

Arogant
Grosolan
Conservatoare
tears
Rece
Mai n vrst
Dinamic
Pesimist
Exuberant
Independent
Serioas
Tradiionalist
Nesociabil
n formare
Conformist
Vorbarea

Prin comparaie cu podgoria Murfatlar, Sec de Murfatlar este mai degrab o

persoan inovativ, tnr, exuberant, pus pe glume, modern, nonconformist i

67

vorbrea. Murfatlar este o persoan mai degrab prietenoas, cald, mai n vrst,
linitit, serioas, tradiionalist si matur.

3.2. POLITICA DE PRE

68

Preul este una dintre cele mai importante variabile ale mixului de marketing: el
influeneaz volumul i valoarea vnzrilor, cota de pia, precum i profitul companiei.
Decizia privind preul are o aplicare imediat: preul poate fi modificat rapid, n timp ce
pentru a organiza, spre exemplu, o campanie de publicitate, pentru a dezvolta un produs
nou sau pentru a crea o reea de distribuie este nevoie de mai multe luni sau chiar ani de
zile. Avantajele politicii de pre nu sunt protejabile: n orice moment, acestea pot fi
imitate i depite de concuren. O structur de cost competitiv poate permite o politic
de pre concurenial: concurenii pot s reduc, temporar, preurile, dar nu se pot
menine, mult timp, n deficit, mai ales dac ei nu dispun de suficiente rezerve financiare
pentru susinerea acestei poziii.
Stabilirea preului unui produs este o decizie strategic, care influeneaz direct
poziionarea pe pia, imaginea de marc i politica ulterioar de pre a firmei. Preul nu
va putea fi modificat cu uurin dac se va constata, dupa o perioad de timp, c decizia
iniial a fost eronat. Mai exact, nu se poate proceda, la fel de uor, la creteri de preuri,
ca la diminuri uneori, ireversibile.
n practic, firmele i fixeaz preurile pornind de la costurile de producie i de
la preurile practicate de concurenii cei mai importani. Marketingul a introdus i ideea
de sensibilitate a consumatorilor n ceea ce privete preul, ceea ce nseamn
determinarea preului de acceptabilitate (preul psihologic) pe care consumatorul este
dispus s-l plteasc pentru a cumpra produsul respectiv (ntr-o anumit cantitate).
Cheia succesului politicii de pre a firmei const n atractivitatea acestora pentru
consumatori. La fel cum i celelalte variabile ale mixului pot justifica preuri ridicate,
preul nsui ofer consumatorului o imagine asupra a ceea ce el poate s atepte de la un
produs.
n unul din chestionarele sale, Murfatlar a ncercat s afle prin cteva ntrebri ct
de important este pretul n luarea deciziei de cumprare a unui vin.
La ntrebarea Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de achiziionare a
vinului?, s-a cerut subiecilor intervievai s indice, pe o scal de la foarte important la

69

foarte puin important, ordinea de importan a urmtoarelor caracteristici ale vinului:

soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, preul i ambalajul.
Tipul de vin i soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici
urmrite de consumatori n aprecierea unui vin. Surprinztor, preul nu are o importan
foarte mare, fiind clasat pe locul cinci n aceast ierarhie.
Un aspect important al cercetrii pieei vinului l constituie preul pe care sunt
dispui consumatorii s l plteasc pentru o sticl de vin de 0,75 l. Majoritatea
intervievatilor ar plti ntre 76.000-100.000 (25,75% dintre brbai i 20,25% dintre
femei), acetia fiind persoane cu vrste cuprinse ntre 25-49 ani, adic la vrsta la care
pot obine venituri proprii, iar acestea din urm au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt
persoane cu studii superioare i/sau patroni.
Referitor la caracteristicile pe care ar trebui s le aib vinul ideal, cei care au
rspuns pre accesibil sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori,
funcionari sau intelectuali cu venituri de pn la 10 milioane lei. Corelnd datele cu cele
obinute la ntrebrile anterioare, acetia sunt conservatorii.
Gustul, n schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vrste ntre 25 i 49
ani, care provin din familii cu cel mult 3 membri i care sunt intelectualii i patronii cu
peste 10 milioane lei venituri nete lunar.
Ca urmare, au fost identificate dou grupuri mari de consumatori:
- Conservatorii, persoane de sex masculin care ar plti sub 50000 lei pentru o
sticl de vin de 0,75 l, familiti, majoritatea cu 3 membri, cu studii pn la nivelul mediu,
muncitori sau funcionari i cu un venit de cel mult 10 milioane lei i care apreciaz
preul accesibil. Avnd n vedere strnsa corelaie dintre venituri i preul pltit pentru
acest produs, este normal ca preul s aib ntietate n faa gustului.
- Sofisticaii sunt cei care ar plti peste 100000 lei pentru un astfel de produs,
persoane n majoritate necstorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vrste de pn la
34 ani, patroni i/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consum ocazional i care
prefer un vin de foarte bun calitate.

3.3. POLITICA DE DISTRIBUIE

70

Un circuit de distribuie reprezint traseul parcurs de un produs de la productor

la consumatorul final. El este format, de obicei, din unul sau mai multe canale de
distribuie (o categorie de intermediari, avnd aceeai natur i aceeai specializare, care
particip la fluxul produsului de la productor la consumatorul final).
n condiiile actuale, cei mai muli productori nu-i vnd produsele n mod direct
consumatorilor finali: ntre cele dou extreme ale unui circuit de distribuie exist
numeroi intermediari (angrositi, detailiti, comisionari, mandatari .a.), care ndeplinesc
diferite funcii.
Murfatlar a ales vnzarea prin intermediari, folosind un circuit cu plasare pe mai
multe canale de distribuie, difereniat pe piee specializate.

PRODUCAT
DETAILIS
PIAA 1

PIAA 2

Altfel spus, folosete un canal mediu de distribuie pentru lanurile mari de

magazine, de tip cash-and-carry, unde Murfatlar livreaz direct. n rest este utilizat
canalul lung de distribuie, de tip productor intermediar intermediar consumator,
cnd produsele sunt distribuite n magazine de firme specializate n acest lucru, care au
exclusivitate. n acest scop, Murfatlar colaboreaz cu 7 firme, repartizate pe zone, fiecare
ocupndu-se de distribuia i promovarea produselor Murfatlar n sectorul pe care l
ocup.

Aceste societai sunt:

TOP VEST HOLDING Braov - distribiutor Murfatlar n judeele: Braov,
Covasna, Harghita, Mure, Sibiu;

71

ADS TRADING - distribiutor Murfatlar n judeele Prahova, Buzu, Brila,

Clrai, Ialomia, Tulcea, Constana;
UNIC DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar n Bucureti, judeele Dmbovia,
Giurgiu;
INTERPAUL COMPANY - distribiutor Murfatlar n judeele Maramure, Satu
Mare, Salaj, Cluj, Bistria Nsud, Alba;
PRODIS BANAT - distribiutor Murfatlar n judeele Bihor, Arad, Timi, Cara
Severin, Hunedoara, Gorj;
WALCRIS DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar n judeele Suceava,
Botoani, Neam, Iai, Bacu, Vaslui, Vrancea, Galai;
DMC OLTENIA distribiutor Murfatlar n 5 judee din zona Olteniei: Arge,
Dolj, Olt, Teleorman i Mehedini.
Aceste societai sunt rspunztoare i de o parte din politica promoional a
companiei. Agenii acestora realizeaz ceea ce se numete comunicare la raft. Acetia
trebuie s realizeze obiectivele forei de vnzri: susinerea ideii de lider n vinuri prin
ceea ce se ntmpl la raft; cel mai mare numr de fee raportat la concuren sau minim
35% din raftul de vin; cea mai bun poziie la raft, la nivelul ochilor; plasarea
materialelor de raft conform programului. Aceste obiective se realizeaz n dou etape
prin: respectarea standardului de prezen minim; respectarea standardului de

Etapa 1

mercantizare; implementarea tuturor materialelor.

Materiale i canal

Mecanism

Condiii de
implementare

Eticheta de gt toate canalele de retail (fr engros)

Shelf talker Supermarket, Benzinrii, Alimentar mare
People stopper Alimentar mare i mic
Cash tray Alimentar mare, Alimentar mic, Benzinrii
-n prima sptmn de la nceputul campaniei toi agentii de
vnzri vor implementa toate materialele enumerate anterior
-implementarea se face ncepnd cu cei mai importani clieni
Eticheta de gt se va aplica pe toate produsele Murfatlar Romnia
Shelf talker se va amplasa pe toate sticlele, gruparea fcndu-se
pe game; dac n raft predomin vinul alb, se va folosi varianta cu
vin alb; dac n raft predomin vinul rou, se va folosi varianta cu
vin rou

72

People stopper normal are rolul de a delimita i semnaliza

produsele Murfatlar n raft, deci se va amplasa n dreapta i n
stanga raftului cu produse Murfatlar; n cazul unui spaiu ingust la
raft se va folosi stopper-ul vertical, n caz contrar, cel orizontal
People stopper lung n cazul n care produsele Murfatlar sunt

Etapa 2

amplasate bloc, iar spaiul la raft este destul de mare, se folosete

Materiale i canal

acest tip de people stopper

-crticica de gt KA International, Supermarket, Alimentar mare

Mecanism

-se vor pstra toate materialele din etapa anterioar

- n prima sptmn toi agenii de vnzri vor implementa toate
materialele enumerate anterior
- crticica de gt va nlocui eticheta de gt pe produsele din gamele
Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar, Conu Alecu, Ferma Nou i
Lacrima lui Ovidiu

3.4. POLITICA PROMOIONAL

n sens general, comunicarea comercial poate fi definit ca procesul de

transmitere de informaii (mesaje) de la o surs (o firm, o marc) ctre un receptor
(clientela-int), folosind diferite mijloace: mass-media (presa scris, TV, radio etc.) sau
de alt natur (aciuni de promovarea vnzrilor, PR, marketing direct .a.).

n acest scop, Murfatlar utilizeaz:

TV

PR
Altele

Media clasic
Proiecte speciale

Pe principalele staii TV prin spoturi de 30-60-90 de secunde

Cinema (spotul de 90 de secunde difuzat naintea filmelor)
Enciclopedia vinului prezentat de Murfatlar (gen Icstrim TV,

Magazin UEFA CL, etc.)

Apariii n diverse producii TV
Apariii n cele mai importante ziare i reviste
Branding maini
Site www.murfatlar.com i www.murfatlarvinul.com

73

Sponsorizare diverse evenimente

etc
Publicitatea comercial media este un mijloc de comunicaie comercial, specific
pieelor de larg consum, care are drept scop influenarea comportamentului
consumatorului prin transmiterea de mesaje media. Canalele utilizate: presa scris, TV,
telefon, radio, afiaj, cinema, internet .a. Este o form de prezentare impresional care
presupune utilizarea de mijloace pltite (de unde i denumirea de reclam) pentru a crea
imagine i notorietate firmei, produselor i serviciilor destinate comercializrii.
Publicitatea comercial are nevoie de timp pentru a deveni eficient.
Forma cea mai cunoscut de publicitate comercial este publicitatea produsului,
care urmrete informarea clienilor poteniali privind existena i caracteristicile unui
produs, construirea unei imagini favorabile i incitarea la cumprarea mrcii; de
asemenea, s-a dezvoltat foarte mult i publicitatea firmei.
Spre deosebire de alte mijloace de comunicaie ale firmei, publicitatea media are
o serie de caracteristici:
se adreseaz unui public larg (este o publicitate de mas, atingnd sute, zeci de
mii sau chiar milioane de persoane);
accesul la suportul media este costisitor, ns costul per persoan este sczut;
se bazeaz pe principiul repetiiei: continuitate, insisten; mesajul este unic i
direct pentru ntreg publicul intit.
Iniial, Murfatlar a lansat o ampl campanie promoional, prin care oferea
iubitorilor de vin de calitate o ocazie unic aceea de a deveni acionar la Murfatlar.
Campania a implicat produsele din patru game de vin ale companiei Sec de Murfatlar,
Premiat, Vinotec i Rai de Murfatlar.

74

Mecanismul promoiei a fost simplu orice

persoan care cumpra o sticl de vin de Murfatlar putea rzui partea median a etichetei
pentru a afla, pe loc, dac a ctigat. Premiul cel mare, titlul de acionar la Murfatlar
Romnia i suma de 500 de dolari lunar, pe via, este completat de zece premii constnd
n vin de Murfatlar pe via, precum i mii de alte ctiguri. A fost modalitatea Murfatlar
de a rsplti consumatorii fideli, altfel dect oferindu-le premii oarecare, fr
personalitate.
La nceputul anului, Murfatlar a efectuat un sondaj de opinie n vederea evaluarii
campaniilor publicitare.
Legat de gradul de amintire al concursurilor cu premii pentru mrci de vinuri sau
podgorii, majoritatea respondenilor i amintesc concursuri cu premii pentru vin sau
podgorii (49%); mai mult de jumtate dintre consumatorii de vin i amintesc spontan
concursul cu premii la Murfatlar (63%). La mare distan se afl concursul cu premii de
la Jidvei.
Gradul de amintire a concursurilor cu premii pentru mrci de %
vinuri sau podgorii
mi amintesc

(baza = 100)
49

75

Murfatlar
Jidvei
Cotnari
Sec de Murfatlar
Alta
Nu tiu/ Non raspuns
Nu mi amintesc nici un concurs
Total

63
12
1
12
3
9
51
100.0

Gradul de amintire a concursurilor cu premii

pentru marci de vinuri sau podgorii
63

70
60

51

49

50
40
30
20

12

12

10

ns
pu

on

ra
s

Al
ta

ri
ot
na
C

Ji
d

ve
i

r
fa
tla
M
ur

/N

de

M
ur
fa
tla

st
iu

S
ec

Im

im

ia

ia

in

in

te
s

te
s

La ntrebarea Ai auzit de concursul cu premii la Murfatlar?, majoritatea

consumatorilor de vin (68%) au rspuns afirmativ.
Gradul de amintire asistat

a concursurilor cu premii

(baza = 100)

pentru mrci de vinuri sau

podgorii Murfatlar
Da, am auzit
Nu, nu am auzit
Total

68
32
100.0

76

Gradul de amintire asistat a

concursurilor cu premii pentru
marci de vinuri sau podgorii
Murfatlar
Nu, nu am
auzit
32%
Da, am
auzit
68%

Cei mai muli consumatori de vin care au auzit de concursul cu premii la

Murfatlar i-au amintit c acesta avea ca premii salariu de 500 $ pe via; unu din cinci
consumatori de vin a menionat premii n bani drept ctig al acestui concurs (19%) i
16% au menionat vin pe via.
Gradul de amintire asistat a premiilor puse n joc de

Murfatlar
Premii n bani
Salariu pe via
Aciuni la Murfatlar
Vin pe via
Total

(baza = 100)
19
16
100.0

Gradul de amintire asistat a premiilor

puse in joc de Murfatlar
Vin pe viata
16%
Actiuni la
Murfatlar
11%

Premii in
bani
19%

Salariu pe
viata
54%

77

Urmtoarea campanie publicitar a fost cea la Sec de Murfatlar, produs aprut n

2001, atunci cnd Murfatlar era recunoscut n special pentru vinurile sale roii dulci.
Deoarece acest lucru prezenta o mare problem (piaa vinurilor roii i dulci era mai mic
dect cea a vinurilor albe i mai era i n scdere), soluia evident era reprofilarea pe
vinuri albe i seci, vinuri care reprezentau mai mult de jumatate din pia. Cea mai grav
problem cu care se confrunta Murfatlar era cea a calitii. "Vinurile erau bune, dar
dopurile erau greu de scos, sticlele produse de romni prezentau defecte, iar etichetele
erau lipite cu clei", spune Iulian Padurariu, la acea data director de marketing la
Murfatlar. Soluii s-au gsit: sticle din Cehia, etichete autocolante i dopuri de calitate.
Mai rmnea de realizat doar campania de rebranding. Ultimul finisaj: publicitatea.
Echipa care concepea campania a dorit mai nti s sugereze faptul ca vinul produs de
Murfatlar este att de bun nct creeaza dependen. "Aa c am conceput un scenariu n
care, la o ntlnire a alcoolicilor anonimi, un tip prezint situaia n care l-a adus vinul de
Murfatlar. ns ne-am dat seama de o problem. Acest scenariu s-ar fi potrivit oricrui
vin", a adugat fostul director. "Am decis s apelm la bancurile seci pentru a ne promova
vinurile, pentru c am ajuns la concluzia c cei care neleg mesajul i care vor cumpra
vinul sunt i lideri de opinie n grupul lor i i vor influena pe alii s fac la fel. S-a
dovedit c am avut dreptate", adaug Pdurariu.
Pentru promovarea Sec-ului au fost realizate 3 spoturi publicitare: Baba,
Salariatul, Animalele.
n urma evalurii campaniilor publicitare, atunci cnd au fost ntrebai care din
campaniile publcitare pe care i le amintesc le-a placut mai mult, majoritatea
repondenilor au ales campaniile Murfatlar i Sec de Murfatlar.

Evaluarea campaniilor

Note de 9 i 10

Medie*

publicitare
Murfatlar
Sec de Murfatlar
Jidvei
Pietroasa
Vincon Vrancea
Vampire

%
55.8
56.0
33.7
23.0
26.7
33.7

8.44
8.22
7.77
7.25
7.38
7.30

78

Perla
38.9
8.11
Cramele Prahova
13.3
6.16
*Scala: 10 = mi-a plcut foarte mult, , 1 = nu mi-a plcut deloc

Evaluarea campaniilor publicitare

8,44

8,22

7,77

7,25

7,38

7,3

8,11

Cramele
Prahova

Perla

Vampire

Vincon
Vrancea

Pietroasa

Jidvei

Sec de
Murfatlar

6,16

Murfatlar

9
8
7
6
5
4
3
2
1
0

La ntrebarea Ce elemente v amintii din reclamele la Sec de Murfatlar?

rspunsurile au fost variate:
Elemente amintite din reclame

%*

Elemente din reclama Baba

Femeia care soarbe supa
Un cuplu servete vin n restaurant
Catapultarea femeii de pe scaun
Restaurantul
Zgomotul supei
Butonul rou
Pumnul acionat pe buton
Scaunul cu arc
Mnua de box
Zmbetul chelnerului
Toastul
Reclama cu supa (fr alte detalii)
Alte elemente din reclama Baba

(baza = 100)
26.9
9.5
7.9
6.3
2.9
2.3
1.8
1.4
1.2
1.0
0.8
0.7
2.0
1.8

79

Elemente din reclama Salariatul

Srutul dintre secretar i salariat
Tipul care pleac de la serviciu
Cum i arunc salariatul lucrurile de pe birou
Salariatul care a ctigat i era fericit
Salariatul ia batista efului i se terge de ruj
Secretara
Salariatul
Salariatul care i nfrunt eful
eful
eful cu secretara
Salariatul care intr n birou
Reclama cu salariatul (fr alte detalii)
Alte elemente din reclama Salariatul
*Rspuns multiplu

32.8
9.8
7.5
5.9
5.2
5.2
3.4
3.0
2.6
1.6
1.2
1.1
1.3
3.0

Unul din trei consumatori de vin care i amintesc reclame la Murfatlar sau la Sec
de Murfatlar i amintesc spontan de reclama Salariatul (32.8%) sau de elemente din
aceasta, n special de srutul ntre secretar i salariat (9.8%). 26.9% dintre aceti
consumatori i amintesc de relama Baba, n special de femeia care soarbe supa (9.5%).
Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici si mijloace de
comunicaie puse n aplicare de o firma n cadrul planului su de aciune comercial, n
scopul

crerii

sau

schimbrii

comportamentului

de

cumprare

al

clientelei

poteniale/vizate.
Promovarea vnzrilor are ca obiective: atragerea ateniei consumatorilor privind
oferta

firmei;

cresterea

loialitaii

(confirmarea

alegerii

fcute

ncurajarea

cumprtorilor s sporeasc numrul i cantitatea achiziiilor; lrgirea distribuiei (atrage

atenia unor noi detailisti asupra produsului); mbuntirea imaginii produsului,
meninerea mrcii n atenia consumatorilor, ntrirea legturii ntre marc i consumatori.
Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici de prezentare
activ, n cele mai bune condiii materiale i psihologice a unui produs, la locul de
vnzare, ceea ce implic: semnalare, expunere, evideniere, ntietate etc. Cele mai
importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt:
amplasamentul de comercializare al produsului n magazin/raion. O bun
poziionare const n definirea just a asortimentului, alegerea referinelor pentru
gsirea locului potrivit i acoperirea ct mai complet a cererii

80

suprafaa de vnzare atribuit per produs;

cantitatea din fiecare produs care va fi prezentat in cadrul raionului;
modalitaile de dispunere i aranjare a mrfii;
punerea n eviden a suprafeelor avnd un impact puternic asupra
cumprtorului;
natura materialelor de semnalizare i de publicitate folosite la locul de vnzare;
Publicitatea la locul de vnzare reprezint un ansamblu de mijloace promoionale,
care vizeaz o prezentare i punere n valoarea activ, ct mai adecvat a produselor i
serviciilor firmei, la punctele de vnzare; acestea sunt menite s conduc la transformarea
motivaiei de cumprare a consumatorului n achiziie efectiv. Factor dinamizator al
vnzrilor i de comunicaie ntre produs i consumator, rolul su fiind primordial n
stimularea ncercrii i cumprrii produsului, n popularizarea i mpingerea mrcii
ctre consumator.
Aceste ultime 3 mijloace de promovare se realizeaz prin comunicarea la raft.
Dac aceasta nu se realizeaz corespunztor, toate celelalte ci de comunicare sunt
inutile.

Obiectivele forei de vnzri:

s susin ideea de lider prin ceea ce se ntmpl la raft;
cel mai mare numr de fee raportat la concuren sau minim 35% din raftul de
vin;
cea mai bun poziionare la raft, la nivelul ochilor;
plasarea materialelor de raft conform programului.
Pentru realizarea comunicrii la raft, agenii de vnzri trebuie s respecte cele
dou etape ale campaniei de promovare:
Etapa 1:
Materiale i canal:
eticheta de gt toate canalele de retail (fr engros);
shelf talker supermarket, benzinrii, alimentar mare;
outlet schedule alimentar mare i mic;

81

cash tray alimentar mare, mic i benzinrii.

Mecanism:
n prima sptmn de la nceputul campaniei toi agenii de vnzri vor
implementa toate materialele enumerate anterior;
implementarea se va face cu cei mai importani clieni.
Condiii de implementare:
eticheta de gt se va amplasa pe toate produsele Murfatlar Romnia;
shelf talker se va amplasa pe toate sticlele, gruparea fcndu-se pe game; dac la
raft predomin vinul alb, se va folosi varianta cu vin alb; dac n raft predomin vinul
rou, se va folosi varianta cu vin rou;
people stopper normal are rolul de a delimita i semnaliza produsele Murfatlar
n raft, deci se va amplasa n dreapta i stanga raftului cu produse Murfatlar; n cazul unui
spaiu ngust la raft se va folosi stopper-ul vertical, n caz contrar, cel orizontal;
people stopper lung n cazul n care produsele Murfatlar sunt amplasate bloc, iar
spaiul la raft este destul de mare, se foloseste acest tip de people stopper.
Etapa 2:
Materiale i canal:
crticica de gt KA international, supermarket, alimentar mare; se vor pstra
toate materialele
Mecanism:
n prima sptmn toi agenii de vnzri vor implementa toate materialele
enumerate anterior;
crticica de gt va nlocui eticheta de gt pe produsele din gamele Sec de
Murfatlar, Rai de Murfatlar, Conu Alecu, Ferma Nou i Lacrima lui Ovidiu.

CONCLUZII
Murfatlar Romnia este cel mai important productor i exportator de vinuri
mbuteliate din ar. Compania produce 20 de milioane de sticle de vin annual, din care
70% sunt vinuri albe, iar 30% sunt vinuri roii. Vinurile de la Murfatlar sunt grupate in

82

opt game sortimentale: Vinotec, Premiat, Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar, 3 Hectare,
Ferma Nou, Conu Alecu i Babanu. De asemenea, Murfatlar produce singurul vin
licoros din ar, Lacrima lui Ovidiu, precum i vinarsul Zaraza.
An de an, calitatea vinurilor Murfatlar a fost confirmat de distinciile primite la
concursurile internaionale de profil, astfel c, pn n prezent, vinurile Murfatlar au fost
rsplatite cu peste 170 de medalii de aur i argint la competiiile internaionale de profil.
Deoarece Murfatlar a neles c strategia de marketing d direcia pe care o
urmeaz afacerea, c este singura cale prin care reueti s te poziionezi n mintea
clientului sau consumatorului i c doar ea i poate asigura succesul afacerii, a fost
primul productor de vin din Romnia care a investit nu numai n calitatea vinurilor sale
ci i n imaginea lor. i acest lucru a fost fcut treptat.
Printre primele mutri fcute la Murfatlar a fost angajarea unui specialist
australian care s se ocupe de partea de producie. Murfatlar era cunoscut ca un
productor de vinuri dulci i roii, iar la vremea aceea consumul cretea n special pe
segmentul vinurilor seci. Primul pas a fost lansarea Sec de Murfatlar, n special pentru a
schimba percepia oamenilor. Prima dat s-au uitat la produs. Cred c cel mai sigur drum
ctre eec este s promovezi bine un produs prost, spune directorul de marketing al
Murfatlar, Radu Morar.
n opinia sa, dac s-ar fi construit campania publicitar din 2005 n urm cu patru
ani, ar fi fost probabil un eec. Atunci nu eram credibili. Costa foarte mult s ajungi pe
primul loc, dar cnd eti acolo e cel mai bine pentru c deii controlul i poi stabili
trenduri pe pia.
n cinci ani, Murfatlar a nregistrat creteri mari n termeni de vnzare, de cote de
pia, dar mai ales de notorietate a brandului. Iar sumele pe care compania le aloc pentru
campaniile de promovare au crescut de cteva ori.
Pentru companie, lansarea Sec de Murfatlar a fost semnul c s-au trezit. Spotul
care a aprut la TV e doar vrful unei campanii, n spatele ei sunt mai multe etape,
programe de comunicare la raft care nseamn un plus de dinamism pentru marc, a mai
precizat Morar.

83

n viitor, Murfatlar se va orienta mai mult spre exporturi, care acum reprezint
circa 15-20% din cifra de afaceri, pentru c nivelul la care au ajuns pe piaa intern le
permite acest lucru.
E o relaie strns cu oamenii din producie, ns strategia dicteaz totul. Nu
facem vinuri pe care apoi ncercm s le vindem, spune Morar. El precizeaz, de
asemenea, c nu a fcut micri spectaculoase pn acum, pentru c trebuie s evolueze
treptat. Pe toate pieele pe care suntem prezeni, nu intrm pentru a copia sau a face
fake-uri dup lideri. Intrm s investim, s facem branduri, nu s copiem, spune el.
Murfatlar a crescut n fiecare an, consolidndu-i poziia de lider pe piaa de
vinuri. S-a plecat de la o cot de pia de 19% n 2001, n 2002 s-a ajuns la 28%, n 2004
la 31%, iar n 2005 la 32%. Murfatlar este de patru ani lider al pieei autohtine de vin,
timp n care s-a detaat categoric de ceilali productori prin sumele investite n
tehnologie (9 milioane de dolari n 4 ani), prin numrul de branduri scoase pe pia, prin
investiiile n studii de pia i n bugete de publicitate (5 milioane de dolari, la rate card,
n 2005).
Pn de curnd ne-am concentrat pe consolidarea poziiei de lider a companiei
pe piaa intern. Odat atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor ndrepta ntr-un
procent ceva mai ridicat dect pn acum pe exporturi si pe dezvoltarea acestui segment.
Intenionm s trecem peste graniele pieelor etnice, tradiionale i s atacm i restul
segmentelor de pia, cele ale vinurilor tinere, seci, moderne. Pieele noi vizate sunt
China i Rusia. susine Morar.
E greu de spus dac Murfatlar este lider pe pia datorit revigorrii aduse de
marketing sau datorit mai vechiului su renume; sau dac nu cumva cea dinti duneaz
celui din urm (sau poate dimpotriv se completeaz). E lesne ns de observat c noua
mod e preluat i de alte mari vinuri romneti.

84

Bibliografie

1. CHIRAN, A.,

Marketing Agroalimentar teorie i

colaboratori

practic, Bucureti, Editura Orizonturi, 2002

2. DIACONESCU, M.

Marketing Agroalimentar, Bucureti, Editura

Uranus, 2002
3. ZAHARIU, L.

Politici i piee agricole Reform i

integrare european, Bucureti, Editura

Ceres, 2005
4. KOTLER, PH.

Principiile marketingului, Bucureti, Editura

Teora, 1999
5. MANOLE, V.
STOIAN, M.

Marketing, Bucureti, ASE, 2004

85

6. MANOLE, V.
STOIAN, M.

Agromarketing, Bucureti, Editura ASE,

2004

ION, R.
7. ***

Vinul i face loc n topul plasamentelor

financiare Cotidianul, 11 Octombrie 2005

8. ***

Vinul pe internet Jurnalul Naional,

22 Noiembrie 2005
9. ***

Interviu cu Radu Morar Curentul, 17

Decembrie 2005
10. ***

Piaa vinului se pregtete de furtun

Cotidianul, 12 Ianuarie 2006

11. ***

Ordin Administraie Public nr. 1011/2003

12. ***

www.murfatlar.com

13. ***

www.vinul.ro

14. ***

www.ondov.ro

15. ***

www.imagoo.ro

86

Powered by http://www.referat.ro/
cel mai tare site cu referate