品牌行銷與管理

──全方位品牌經營與本土實戰案例──

戴 國 良 博士 著

印行
品牌觀念篇

第1章 品牌緒論與認識品牌
第2章 成功品牌要素
第3章 品牌資產（權益）與品牌元素
第

1 章
品牌緒論與認識品牌

第一節
品牌及品牌價值的意義及內涵

一、宏碁施振榮創辦人的「微笑曲線」（Smile curve）

‧ Google ‧品牌（高品牌知名度、形象度、好感度）
‧液晶電視機 ‧通路 （有通路就有市場）
附 ‧ MP3/ ipod
高 ‧ R&D（研發） （大通路／大市場）（美國／中
加 ‧名牌精品 國／歐洲／日本／東南亞）
價 ‧工業設計
‧高級轎車（雙 B/

（
值 （通路為王）
（

、 高 Lexus） （零售價為 3 倍出廠價） 高

）
利 ‧精密醫療設備
）

（1,000 美元→3,000 美元） 附

潤 附 ‧自行車 加
加 價
價 品牌的台灣 值
值
Brand in Taiwan

製造的台灣
Made in Taiwan
（低）附加價值

‧製造（低價值／台灣 NB 代工毛利率 5%～8%而已）

‧台灣 NB 代工大國、手機代工大國、LCD TV 代工大國、ipod、PS3、
Monitor……等代工大國
低
‧ Dell、HP、Nokia、MOTO、SONY、TOSHIBA、Apple、Panasonic、……
的產品，大部分都是台灣代工

低 高

價值創造活動

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Chapter 1
品牌緒論與認識品牌
品 行銷與管理
牌 4

問題思考

台灣的 2,300 萬人消費市場太小了。因此，不易成為世界性品牌。

台灣過去重製造、輕行銷。
台灣經濟發展歷史不夠長久。
過去政府鼓勵不足，現在已有改善。致力使「製造的台灣」成為「品牌
的台灣」（Made in Taiwan→Brand in Taiwan）。

二、品牌與代工的獲利比

根據 Business Week 在 2006 年度，曾做過一份全球前 100 大企業，在當年

度共創造獲利額 2,280 億美元。但這些公司在亞太地區的代工廠商獲利
僅 40 億美元，二者獲利比率為 57：1，相當懸殊。顯示，品牌與代工業
在獲利效益上的失衡現象。

「三三三」市場法則

台灣廠商以製造見長，全球超過一半的電腦由台商生產，但我們卻排不上
前五大品牌，賺的仍是代工錢。一般而言，市面上的產品是遵循「三三三」法
則，比如一樣產品在市場上賣 100 元，通路、品牌、製造商的價值各約 33 元。
簡單的說，代工廠商 33 元賣給品牌商，品牌商再用 66 元賣給通路商，通路商
用 100 元賣給消費者，其中以製造商得到的附加價值最低。
例如：台商每年生產上億雙的鞋子，產量最大的寶成、豐泰，都是為人代
工，讓 Nike、Reebok 在戰場上捉對廝殺。根據國際權威的 Interbrand 公司估算，
Nike 的品牌價值約有 2,600 億元，而寶成經營績效頗出色，但每年只能安分地
賺 3、40 億元的血汗錢，可見成功的品牌確實可以產生巨額利潤。

三、全球奧美集團品牌經驗分享

全球奧美集團執行長夏蘭澤女士（Shelly Lazarus）的品牌經驗分享，如下：
『品牌打造（brand-building）與做廣告不一樣。品牌是一個人感受一個
品牌的所有經驗，這包括產品包裝、通路便利性、媒體廣告，打電話到
客服中心的經驗……等之總和。如果有不好的經驗或不太滿意出現時，
就會對這家公司、這家店、這個品牌打了折扣，或傳出壞口碑或下次不
 再來了。
必須以消費者的經驗（體驗）角度，去檢視你的品牌。要主動考察、訪
視、感受消費者接觸這個品牌的每一個可能點，去體驗品牌如何傳遞，
品牌那個方面不足。
所 以 每 一 個 與 消 費 者 接 觸 點 的 第 一 個「關 鍵 時 刻」（Moment of truth,
MOT），都非常重要，必須有高品質與高素質的服務人員去執行。』
經驗案例：去專櫃買化妝品、到名牌精品店、到高級餐廳、到高級汽車
經銷商、到美容院、到 SPA 會館、到資訊 3C 店、到手機店……等服務
人員的接觸經驗如何？

問題思考

怎麼做？怎麼做會讓顧客有一個美好的接受這個服務或買產品的經驗呢？
請你以去王品／西堤牛排西餐廳吃飯為設想；或請你以去中山北路 LV
精品專賣店買東西為設想；或請以到 Lexus 汽車經銷店買車為設想。究
竟企業應該要注意到那些服務環節呢？

〈觀點 1〉建立品牌不單是做好廣告而已──奧美廣告集團全球
執行長夏蘭澤（Shelly Lazarus）的觀點

我認為，對於廣告與傳播公司的角色在建立品牌，而非單純的「作廣告」
的認知，正逐漸成形。挑戰在於，能幫助客戶建立品牌的方法實在太多，突然
間，你要關照的面向變得更廣。
三十年前當我剛投入廣告業時，任何品牌只需要三支電視廣告和兩個平面
廣告。當時你也相信，這一定奏效，因為當時可供選擇的媒體非常稀少。作好
廣告，然後你的工作就大功告成。如今，我們開始學習如何從多種媒介中獲取
價值。當媒體持續演化，我認為下一個五年、十年，我們將會更清楚知道，如
何善加利用我們擁有的機會以及如何建立一個品牌。

〈觀點 2〉抓住與顧客的接觸點──奧美廣告集團全球執行長夏
蘭澤（Shelly Lazarus）的觀點

譬如說，你希望你是一家形象溫暖、細心服務的航空公司，但假如我到了
機場，卻沒有被好好對待，即便是全世界最棒的廣告都救不了你。因為消費者

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Chapter 1
品牌緒論與認識品牌
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經驗可凌駕廣告的力量。坦白說，假如廣告提升了顧客的期待，但現實經驗卻
無法滿足期待，你的麻煩就大了。你可能在短短的幾分鐘內毀了整個公司。那
是另一個陷阱：避免誇大你立下的承諾。
我覺得 360 度品牌管家只是另一個關照每一個接觸點的方式，是為客戶詮
釋經驗，幫助客戶了解如何讓品牌的呈現更一致。

四、奧美廣告創始人對品牌的觀點

奧美廣告創始人大衛奧格威對品牌的觀點如下：
品牌是個錯綜複雜的象徵，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、廣
告等無形的總合，同時也因消費者使用而有印象。
例如
‧ 7-11 很便利（綜合印象）。
‧ LV、Chanel 名牌包包很耐用，設計也很好。
‧家樂褔量販店的東西很齊全，可以一次購足。
‧新光三越一樓化妝品專櫃很豐富。
‧星巴克咖啡氣氛不錯。
‧屈臣氏藥妝、日用品很多。
‧中正紀念堂文化中心是高級藝文者表演場。
‧華納威秀是看電影的好地方。

問題思考

綜合印象是什麼？是每一次購買、每一個服務人、每一篇文字報導、每
一次別人說的話、每一次問別人意見、每一次電視新聞報導、每一次使
用後感受……等的綜合印象。
那麼公司內部應該是那些人？那些部門？那些制度？那些工作？應該負
起這些綜合印象的累積及打造工作呢？請你深思考。

五、P&G 公司品牌成功觀點

全球第一大日用品 P&G 公司（寶僑公司）執行長雷富禮，對 P&G 品牌的

成功觀點如下：
「一 個 成 功 的 品 牌，即 是 對 消 費 者 永 遠 不 變 的 承 諾（Commitment）及 約
定。公司一定要堅守此種約定的價值才行，並且從不怠慢的努力縮短與消費者
的距離，以及要不斷的讓消費者感到驚喜。」
P&G 訂每年 4 月 23 日為「消費者老闆日」（Consumer boss day），以各種活
動儀式舉辦，不斷提醒全球 P&G 員工這一條根本行銷理念。

問題思考

請你設計 P&G 4 月 23 日當天的活動項目內容企劃案。

六、桂格創辦人對品牌的觀點

桂格創辦人 John Stuart 曾說過：

「如果企業要分產的話，我寧可取品牌、商標或是商譽，其他的廠房、大
樓、產品，我都可以送給您。」
（廠房、大樓、產品都可以在很短時間內，建造起來或委外代工做起來，
但是要塑造一個全球知名的、好形象的品牌或企業商譽，都必須花很久及花很
多心力，才能打造出來的，而且不能複製第二個同樣品牌。因此，品牌與人的
生命一般的緊密。）
（無形的資產，比有形的資產更為重要，更不易買到。）
（If this business were to be split up, I would take the brands, trademark, and good
will.）

七、台灣奧美廣告對品牌成功觀點

台灣奧美廣告集團董事長白崇亮──欲攻市佔率，先攻心佔率
「心佔率是場品牌戰爭，從消費者情感出發，去建構特定、細膩的思維，
並且實踐的過程。」
‧市場佔有率（Market share）
‧心佔率（Mind share）

問題思考

請你想一想，下列那一項產品的品牌名稱是你經常使用或放在心裡，
馬上可以想出來、叫出來的？

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Chapter 1品牌緒論與認識品牌
品 行銷與管理
牌 8

‧洗髮精？沐浴乳？洗衣精？機車？汽車？MP3？液晶電視？新聞頻道？
報紙？雜誌？口香糖？化妝品？面膜？茶飲料？泡麵？大醫院？女鞋？
女裝？珠寶鑽石？精品？量販店？主題遊樂區？家具店？西餐廳？速食
餐廳？便利商店？百貨公司？美妝店？咖啡連鎖？

八、品牌是「無形」資產、創造企業價值

Interbrand 品牌顧問公司：品牌是無形資產的關鍵項目，可以創造企業價值。
無形資產已成為公司價值的主要來源，而品牌則是無形資產中的重要項
目。
（資產區分為有形資產與無形資產二種。有形資產，如廠房、設備、材
料、零組件，只要花錢就可以買得到；但無形資產，如品牌、商譽、智
慧財產權、專利權，則是花錢也買不到的。）
根據美國商業週刊報導，全球股票市值有 1/3 來自品牌。強勢品牌能為
公司創造無限價值。

問題思考

品牌是很有價值的、可換算成錢的價值，故值得用心、細心、花錢、
有 計 畫 的、有 系 統 的、有 效 用 的 去 努 力 與 長 期 的 打 造 它、鞏 固 它、提 升
它。因此，是公司全員的責任。

九、史蒂芬‧金小說家的品牌觀點

許多公司都了解，品牌不僅只是公司的商標、產品、象徵或是名稱。對產
品與品牌之間的差異，小說家史蒂芬‧金（Stephen King）曾提出一個很實用的
論點：
「產品是來自工廠，而消費者購買品牌。產品可以複製（Dupltate），品牌
卻是獨一無二的。產品很快就過時了，但精心策劃的成功品牌，卻永垂不朽。」
‧ 可 口 可 樂、迪 士 尼、雀 巢、時 代 華 納、豐 田、三 菱、新 力（SONY）、
賓 士、奇 異（GE）、HP、P&G、Gucci、LV…… 等 都 是 七、八 十 年 以 上，甚 至
百年以上的知名品牌及好品牌，歷久不衰，無法被人複製的。
 問題思考

不 能 被 複 製 的 優 勢，才 是 永 遠 的 競 爭 優 勢，而 品 牌 就 是 永 遠 競 爭 優
勢，請你務必記住！

十、品牌是什麼

品牌是什麼？簡單來說，品牌就是「產品的靈魂」。品牌幫助消費者做選
擇，因為它代表可靠的品質、形象與售價。經過適當的行銷與刻意營造，品牌
甚至會觸發消費者心中強烈的情感，進而強化他們對於產品的忠誠度，而這種
忠誠度，有時甚至可以持續一輩子。

十一、品牌價值是企業支撐力

明基、宏碁、華碩、巨大：品牌價值是長線支撐力。

從代工到自創品牌

「如果不想每十年搬一次工廠，就只能專心發展自有品牌。」明基董事長
李焜耀這句話，一語道破台灣企業面臨轉型的迫切性。過去台商以代工模式，
打 造 全 球 最 完 整 的 PC 供 應 鏈。但 隨 著 代 工 毛 利 壓 縮，被 迫 選 擇「逐 低 價 而
居」，生產線從台灣移師到中國甚至印度。為了擺脫像這樣「遊牧民族」的困
境，創造更高的產品附加價值、發展品牌，是許多台商努力的目標。

問題思考

從 OEM（委託製造代工）→ODM（委託設計代工）→OBM（自創品
牌）這是一條艱辛、路途遙遠、要投入大成本，面對風險的生死抉擇。但
韓國三星、LG 及現代均已成功走出來了。台灣大廠亦應有此機會。

微利時代

微利時代，台灣企業面臨轉型壓力，品牌價值快速崛起，宏碁的 Acer 筆記

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品牌緒論與認識品牌
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型電腦及巨大的 Giant 自行車堪稱台灣品牌代表；品牌不但可增加「市佔率」

與「溢價支付」效果，也帶動股價走揚，是台股未來重要題材。

問題思考

既然是微利時代，大家拼價格、拼促銷活動，利潤愈拼愈低，最後能
存活下來的，只剩下有品牌的大廠而已。因為品牌大廠具備製造成本低及
品牌溢價之雙重優勢。

品牌建立，有助於「市佔率」與「溢價支付」效果

事實上，擁有品牌知名度不但能有較高的市佔率，對消費者而言，也願意
花較多錢，購買知名品牌的產品。像這樣溢價支付的效果，等於是將品牌抽象
概念，化為公司的實質獲利。
根據北大商業評論顯示，2006 年中國消費者對各種筆記型電腦品牌的溢價
支付意願（在相同功能力下，願意因品牌因素多付出的價格比率），排名第一
的聯想，溢價率達 17.1%；華碩排第七，溢價率達 12.4%；宏碁第八，溢價率達
12.1%；與第一名差距五個百分點。若台商能維持推升品牌溢價，可因此創造
不少利潤。

問題思考

消 費 者 為 什 麼 對 有 品 牌 的 產 品，願 意 支 付 多 一 些 的 溢 付 價 格？為 什
麼？因為：品質好、維修少、耐用、好看、好用、好吃、具心理榮耀感、
功能強、服務佳、附加價值多一些、物超所值、符合身分地位……等。

十二、品牌大廠享有較高投資價值

美國高盛證券的研究顯示：
品牌科技大廠多半享有比較高的投資價值，使得品牌廠商在進行企業併購
時，併購的價格都會比被併購的資產價值，略微高出一些。這部分差額就是所
謂的「商譽」，也就是「品牌價值」所在。
十三、兩大客觀評價

企業品牌價值，取決於兩大客觀評價：
一是獲得終端用戶（一般消費者或企業客戶）的認同度。
二是專業評價（鑑價）機構，如專業公信雜誌或調查數據。

十四、Lippincott Mercer 資深董事對品牌的意涵

Lippincott Mercer 設計暨品牌策略顧問公司資深董事理查德‧威爾克指出品

牌意涵：
「所謂品牌，不是只有名稱、Logo，品牌形象應該是一個產品、服務、加
上所有對外溝通，給消費大眾的觀感及經驗的總和，包括產品、價位、促銷、
公關、領導人、企業社會責任、財務營運成果等諸多表現。」

十五、強勢品牌創造市場價值

許多調查顯示，強勢品牌可以創造出許多市場價值：
可以讓消費者很快採取購買行動。
足以支撐行銷人員訂定較高的價格，使產品或服務差異化，創造進入及
競爭的障礙。
帶領顧客關係走向長期及忠誠。
提供一個平台，讓新產品源源推出。
有助於提升員工忠誠，吸引好人才加入，招來更多合作夥伴企業。
強調品牌帶動價格及銷量上升，並能夠提升股東價值。

十六、理想品牌的五個意涵

理想品牌是一種象徵、一種情緒與感覺的綜合體。具有下列五個意涵的體
驗：

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吃過
喝過
聽過
親身使用體驗 看過 是真的不錯的好東西、好商品、
聞過 好服務及好感受。
感受過
觸摸過

情緒與感覺 生活型態
‧一種心理的、心靈的、精神的、 ‧貼近我們日常生活中的。
感 受 的、榮 耀 的、虛 榮 的、有 ‧生活中，不可或缺的東西。
品味的、高格調的、有地位的。 理想品牌 ‧代表工作與生活的趨勢及風格。

象徵 社會價值
‧一個商標、一個品名、一種符號、一句標語 ‧不只為個人、為群體、為目標客層、為顧客，
slogan，就 能 代 表 及 凸 顯 出 他 們 的 商 品、他 也為整個社會提供創新、改變與進步的價值。
們的企業、他們的服務及他們的形象。 ‧例如：
‧例如：星巴克→喝咖啡、聊天、談事情好地方 便利商店現代化、24 小時化、密布據點化的
麥當勞→吃速食、小孩喜歡去的地方 品牌社會價值。
華納威秀→看電影好地方 名牌精品、五星級大飯店、高級百貨公司、
高級購物中心，所帶動社會消費環境與消費
品質、檔次的不斷提升價值。

十七、品牌價值的四層構成要素

企業承諾的完整價值
（commitment value）

個性的、人格的價值
（personality value）

心理的、感受的價值
（psychology value）

機能性（功能性）的價值
（functional value）
 問題思考

請 你 以 下 列 產 品 或 零 售 流 通 業 為 列，提 出 這 四 層 的 品 牌 價 值 說 明。包
括：誠品信義旗艦店、新光三越 A4 女性大館、SK-II 化妝品、星巴克咖
啡館、101 精品街、LV 皮包、Gucci 皮包、Cartier 鑽錶、BENZ 轎車等。
請你從企業經營者角度思考，你要如何才能使公司的全體員工都能貫徹
最高層次的企業對品牌承諾負責的完整價值之體現，並成為企業文化的
必 要 一 環？你 將 會 如 何 做 法？（如 何 做 呢？）包 括：用 人、選 人、訓
練、制度、獎懲、辦法、表彰儀式、品牌日、經營理念……等。

十八、品牌是一項「策略性資產」

全球經濟已從工業經濟時代，邁向知識經濟時代，品牌已被許多成功的企
業視為是一項重要的「策略性資產」（Strategic asset），是一項創造企業競爭優
勢與長期獲利基礎的智慧資產。如何建立與維持顧客心中的理想品牌，讓品牌
擁有很高的品牌價值或權益，是企業應該認真思考和用心投入的課題。理想品
牌的建立與維持是一項「耗時」、「花錢」的工作，要有良好的「規劃」和踏
實的「執行」。

問題思考

品牌打造，不可能有「速成班」，要耐心且長期性的去規劃及執行。
另外，打造品牌需要花錢，但必須有效果的去花錢，否則，錢是白花的。

十九、品牌等於消費者「心理位置」

品牌：消費者心中的獨特地位，被放在消費者的心理位置。
品 牌 絕 非 只 是 一 個 商 標、一 個 廣 告，或 是 一 個 促 銷 活 動，而 是 消 費 者
（顧客）根據他們所認知的心理和功能上所產生的收穫、所有印象內化
後的總和，並放在他們「心理位置」中所產生獨特的地位。必須是所有
從上至下的 員工、 顧客、及 所有利益關係人（通路代理商、通路
經銷商、供應商）都要努力的，其中包括產品和服務的品質表現、公司
財務績效表現、顧客忠誠度、滿意度及對品牌整體評價的感覺。

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當消費者取得產品或服務，會將特定名稱與他們認知的利益連在一起，
而這個名稱就變成了品牌。當名稱與利益結合在一起的程度愈來愈強
時，品牌就會產生所謂的權益（Equity），一個沒有資產或沒有權益的
品牌，是不能稱為品牌的。
（註：在 會 計 的 資 產 負 債 表 上，有 資 產、負 債 及 股 東 權 益 三 大 項 目。而
且，資產＝負債＋股東權益。因此，資產及權益都是正面有利的東
西。）

問題思考

有那些品牌，在你的心目中，是具有深刻的心理位置及獨特地位？

「一個成功的領導品牌並非第一個進入市場，而是第一個進入消費者的
腦海裡。」

問題思考

想到喝啤酒，那個品牌？想到看新聞頻道，那個品牌？想到看洋片，
那個頻道？想到國外旅遊，那個國家？想到喝茶飲料，那個品牌？想到喝
咖啡，那家店？想到購物，那個量販店？想到買車子，那個品牌？

「行銷並非一場產品戰，而是顧客腦海裡的一場認知戰。」
「顧客腦海裡對於每類產品都有一個階梯，不同的品牌位於不同的階梯，
均有適當的策略可供運用。」

二十、建立品牌的四大基本原則

建立品牌是要與正確的目標消費群有關。
目標消費群：可依性別、年齡、所得、職業、學歷、已未婚、心理、價
值觀、生活型態、個性、宗教……等加以區隔化。
品牌形象就是當消費者想到一家公司、一個人、一個產品時，所想到的
所有一切。
想到 ASUS、Acer、BenQ、Starbucks、7-11、SONY、Nokia、IKEA、MOTO、
Apple、Google……；你就想到了什麼？
品牌形象就是一個企業所有的一切。
 台塑集團、國泰集團、長榮集團、鴻海集團……。
品牌形象依靠的是持續不斷的照顧及呵護所致。

二十一、品質、品味與品牌三者區別

品質

是企業對消費者的支出金錢，可以得到代價的一種承諾，是基本的功能滿
足。但是，一分價錢，就有一份品質，價錢多少等同著品質的好壞與高低。

品味

是企業文化所要傳達給消費者的特質，要看能否引發認同及肯定。例如：
誠品連鎖書店或信義旗艦店，所傳達的藝文、閱讀、生活與知識的品味感受。

品牌

則是為企業的定位提供一個橋樑與企業識別系統，傳達總體性功能與感性
心理的需求。例如：新光三越就代表著台灣最好的百貨公司購物場所與品牌。

問題思考

企業行銷與經營，必須穩定及提升品質、引領品味趨勢及打造具有口
碑的品牌。

二十二、品牌五大謬誤

企業界發展品牌時，最常發生下列五項錯誤觀念：
負責品牌發展的單位是「廣告代理商」或是「行銷部同仁」──應是全
公司、全體部門、全部體系、全體員工，均需投入。即使是一個總機小
姐、一個門市小姐、一個專櫃小姐、一個客服中心服務小姐等，均是包
括在內。
品牌只不過是一個註冊商標、標語、廣告、促銷或是公關活動，只要頻
打 廣 告，就 能 打 響 品 牌 知 名 度。錯 了，那 只 是 表 面 的、浮 面 的、一 時

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的、視覺的、非內心的、宣傳的感覺而已。
品 牌 是 用 錢 堆 出 來 的，有 錢 才 能 大 打 廣 告，才 有 資 格 建 立 品 牌，沒 有
錢，是不能建立品牌的。──建立品牌，當然要花錢，也要花廣告，但
是為何 Starbucks（星巴克）不打廣告亦能成名？錢一定要花在刀口上，
一定要有計畫、有創意、有效益、有邏輯的花出去，才會有代價出來。
品牌管理不就是管理商標、廣告、促銷活動嗎？交由行銷部門或廣告人
員負責就好了，何必勞師動眾要全員動起來？我們專注自己部門的工作
都忙得沒時間，那有心力再投入品牌管理工作。錯了，當製造部及品管
部沒有把產品的功能及品質做的比競爭對手更好時，顧客就會遠離而
去。當顧客到餐廳現場感受不到頂級服務或覺得口味不好吃時，下次也
不會再光顧了。此時，品牌也不會有了。
認為沒有辦法算出品牌價值，因為無法在會計科目上詳細算出來。──
現在已有專業評量與計算品牌價值的專業公司、公式、內涵及算法。例
如：英國的 Interbrand 公司最有名。

二十三、品牌經營應具備的五項要點

絕對不要因成功而自滿，必須隨時具有危機意識，不斷地自我檢討和改
進。
絕對不要忽視市場的變化，必須密切注意消費趨勢的改變，及早採取因
應措施。
對於競爭者的行動應提高警覺，不能讓競爭者有機可乘，也必須採取壓
制或圍堵策略，以防止競爭者坐大，帶來更大的威脅。
品牌的建立不是一蹴可幾，必須經過長期不斷的累積，同時建立品牌也
不只是靠廣告而已，必須採取各種不同的行銷手段，才能發揮功效。
必須不斷追求創新，不只是產品的創新，還有行銷手法和創意的創新，
才能維持領先地位。

二十四、建立品牌最大的挑戰

Lippincott Mercer 設計暨品牌策略顧問公司，建立品牌最大的挑戰如下：

CEO 的決心最重要，他必須有意願及興趣，因為品牌工程是長時期的
規劃及投資，不僅是行銷部門的工作。
要拉近理想與現實的差距，必須確定品牌程序、品牌承諾能被有效溝
通，以及實力不到不能先做；太慢做，則可能失去先機。
 第二節
國內及全球知名品牌概述

一、國內知名品牌

‧台灣麥當勞 ‧三立電視台／民視／ TVBS ／中天／東森／八大

‧統一 7-11（便利超商） ‧中信銀信用卡／台新銀信用卡
‧家樂福（大賣場）／大潤發 ‧東森電視購物
‧台灣大哥大（行動電話）／中華電信 ‧新光三越（百貨）
‧ 101（購物廣場）／微風／遠企中心 ‧華碩電腦、Acer 電腦
‧ SOGO 百貨（百貨公司） ‧統一速食麵
‧ SK-II ／資生堂／植村秀（化妝保養品） ‧劍湖山／六福村／九族文化村遊樂園

‧金車（食品、飲料） ‧ PChome 網路購物

‧寬頻上網 ADSL ‧屈臣氏
‧台灣啤酒／海尼根啤酒 ‧康是美（藥妝店）／美體小舖（BODY SHOP）
‧ BenQ ‧統一速達（宅急便）
‧義美（冰品）／杜老爺冰品 ‧ Dove 多芬／ Lux 麗仕／潘婷／歐蕾
‧ Camary、TOYOTA 汽車 ‧捷安特自行車
‧台新銀現金卡 ‧頂好超市／台北農產超市／全聯福利中心
‧白蘭洗衣乳 ‧全家便利商店
‧青箭／ Airwave ／ Extra 口香糖 ‧晶華酒店／君悅大飯店

‧衣蝶百貨 ‧長榮航空／中華航空
‧王品／西堤／陶板屋（餐飲店） ‧ B&Q 居家賣場
‧ Lexus（汽車） ‧桂格燕麥片
‧誠品／金石堂（書店） ‧克寧奶粉
‧光泉（鮮奶）／林鳳營／統一鮮奶 ‧雀巢咖啡

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二、2006 年台灣全區消費者心目中理想品牌調查排行榜

品項名稱 第一名品牌 % 第二名品牌 % 第三名品牌 %

國內航線 立榮 30.6 遠東 25.1 華信 23.2
國際航線 長榮 40.8 華航 25.1 新航 11.1
銀行 中國信託 19.6 花旗 10.6 玉山 7.7
信用卡 中國信託 25.4 花旗 14.8 台新 10.1
便利商店 7-Eleven 82.0 全家 12.3 OK 3.4
百貨公司 新光三越 41.2 太平洋 SOGO 28.2 中友 9.9
愛 買 吉 安 ／
量販店 家樂福 54.0 大潤發 17.2 7.8
COSTCO
保險公司 國泰 23.9 南山 21.5 ING 安泰 16.0
旅館 福華 13.7 君悅 9.9 晶華 8.5
服
務 房屋仲介 信義 57.0 永慶 15.2 太平洋／力霸 6.8
業
租車 和運 24.6 格上 23.2 其他 4.8
速食店 麥當勞 66.4 肯德基 19.6 摩斯漢堡 9.8
咖啡連鎖店 Starbucks 67.5 85℃ 5.8 西雅圖 4.8
行動電話系統業
中華電信 52.2 台灣大哥大 22.6 遠傳電信 11.3
者
固網業者 中華電信 43.1 台灣固網 27.5 亞太固網 7.1
國際快遞 DHL 33.4 FedEx 27.1 UPS 17.9
國內快遞 宅急便 49.0 中華郵政 14.6 大榮貨運 6.6
加油站 中油 80.5 台塑 8.7 全國 7.0
入口網站 Yahoo!奇摩 78.8 Google 6.4 PChome 2.0
連鎖美容 SPA 媚登峰 12.6 NB 自然美 11.3 詩威特 3.1
洗髮精 多芬 18.3 麗仕 13.2 飛柔 12.1
沐浴乳 多芬 23.6 澎澎 20.5 麗仕 9.1
男性內衣 三槍牌 21.7 Calvin Klein 19.6 BVD 6.2
日
常 男性西裝 亞曼尼 20.3 嘉裕西服 16.4 BOSS 10.1
用
品 男性皮鞋 La New 33.6 阿瘦 25.2 BALLY 2.3
一般刮鬍刀 吉列 27.0 舒適 20.0 其他 3.9
電動刮鬍刀 飛利浦 39.2 百靈 14.0 Panasonic 6.6

19
Chapter 1 品牌緒論與認識品牌
品 行銷與管理
牌 20

品項名稱 第一名品牌 % 第二名品牌 % 第三名品牌 %

男性洗面乳 蜜妮 16.5 UNO 9.3 邁士 7.5
女性內衣 華歌爾 33.0 黛安芬 17.7 曼黛瑪璉 9.5
衛生棉 好自在 36.1 蘇菲 15.3 靠得住 14.0
日
常 女性皮鞋 阿瘦 29.1 La New 18.4 AS 3.2
用
品 女性化妝品 資生堂 14.9 SKII 13.8 佳麗寶 5.8
女性保養品 資生堂 14.1 SKII 13.3 高絲 5.2
女性洗面乳 多芬 9.1 資生堂 7.7 蜜妮 7.0
音響 SONY 31.9 Panasonic 18.1 JVC 9.9
電視 SONY 33.6 Panasonic 27.5 聲寶 7.7
冷氣 日立 45.0 Panasonic 11.7 東元 7.4
洗衣機 Panasonic 25.4 LG 14.6 三洋 14.2
除濕機 Panasonic 23.4 日立 13.7 三洋 8.9
冰箱 Panasonic 20.5 LG 16.6 大同 13.4
家
電 電鍋 大同 83.4 象印 3.5 Panasonic 3.2
電子鍋 象印 32.5 大同 30.1 Panasonic 8.6
空氣清淨機 Panasonic 16.4 日立 9.3 聲寶 8.1
微波爐 Panasonic 22.7 尚朋堂 16.9 聲寶 8.5
DVD/VCD Player Panasonic 23.1 SONY 22.3 先鋒 14.8
電池 金頂 47.8 勁量 26.0 Panasonic 16.8
個人電腦 宏碁 28.1 華碩 27.5 IBM 13.3
筆記型電腦 華碩 34.0 宏碁 20.4 IBM 13.8
顯示器 ViewSonic 27.0 宏碁 8.5 BenQ 7.9
電子辭典 無敵 41.2 快譯通 31.8 哈電族 9.7
3C

MP3 隨身聽 蘋果 28.9 SONY 14.2 BenQ 13.4

產
品 數位相機 SONY 35.4 Canon 19.3 Nikon 12.5
手機 Nokia 47.8 SonyEricsson 12.5 Motorola 10.9
多功能事務機 HP 34.2 Epson 15.6 Canon 3.9
投影機 Epson 17.4 HP 9.4 BenQ 7.0
衛浴設備 和成 51.4 櫻花 11.4 TOTO 10.7
熱水器 櫻花 63.4 莊頭北 8.3 和成 5.8
廚
衛 廚具 櫻花 58.3 和成 5.4 林內 3.8
用
品 抽油煙機 櫻花 75.6 林內 3.5 和成 1.7
淨水器 安麗 13.8 Panasonic 10.2 櫻花 5.4
 品項名稱 第一名品牌 % 第二名品牌 % 第三名品牌 %

蘋果汁 波蜜 54.8 愛之味 14.0 統一 10.6

鮮奶 林鳳營 34.3 光泉 22.6 統一 15.6
優酪乳 統一 AB 44.0 光泉 17.2 優沛蕾 11.5
優格 統一 AB 27.4 植物 優 23.4 優沛蕾 11.3
碳酸飲料 可口可樂 40.1 黑松 20.0 百事可樂 9.1
機能性飲料 老虎牙子 22.0 蠻牛 16.5 康貝特 4.8
飲 運動飲料 舒跑 67.8 寶礦力 18.5 寶健 5.7
料
咖啡類飲料 伯朗 40.7 左岸 11.8 統一 8.6
茶類飲料 茶裏王 21.2 御茶園 17.9 統一 15.0
包裝水 多喝水 35.2 悅氏 17.2 統一 12.8
啤酒 台灣啤酒 46.6 海尼根 23.2 青島 10.6
白蘭地 軒尼詩 10.3 人頭馬 8.1 公賣局系列 2.0
威士忌 約翰走路 24.0 三得利 7.2 皇家禮炮 4.6
洗衣粉 白蘭 35.8 一匙靈 18.4 白鴿 12.8
洗碗精 泡舒 36.1 白熊 16.6 白蘭 10.9
牙膏 黑人 67.8 高露潔 15.0 白人 3.6
個
人 面紙 舒潔 67.8 五月花 14.0 春風 5.9
清
潔 衛生紙 舒潔 65.9 五月花 18.1 春風 5.4
用
品 紙尿布 幫寶適 57.0 妙而舒 8.6 金貝貝 4.0
隱形眼鏡 博士倫 28.8 嬌生 23.1 視康 6.7
隱形眼鏡藥水 博士倫 42.0 視康 8.2 愛爾康 7.4
速食麵 統一 49.3 維力 10.9 康師傅 9.4
洋芋片 樂事 51.5 品客 36.0 波的多 1.3
一般奶粉 克寧 40.4 桂格 17.3 味全 7.8
嬰幼兒奶粉 惠氏 18.8 桂格 12.6 美強生 12.1
食 冷凍食品 桂冠 25.2 義美 19 龍鳳 11.4
品
冰品 杜老爺 24.2 義美 19.6 H agen Dazs 13.8
喜餅 郭元益 26.7 伊莎貝爾 22.1 禮坊 6.8
保健食品 善存 11.1 白蘭氏 10.5 安麗 6.2
雞精 白蘭氏 71.0 統一 16.8 華陀 2.4

21
Chapter 1品牌緒論與認識品牌
品 行銷與管理
牌 22

品項名稱 第一名品牌 % 第二名品牌 % 第三名品牌 %

機車 山葉 34.8 三陽 30.3 光陽 28.6

進口汽車 BMW 23.9 BENZ 19.9 LEXUS 12.3
交 進口休旅車 LEXUS/BMW 22.1 BENZ 9.0 福斯 2.7
通
工 國產汽車 NISSAN 28.3 TOYOTA 25.3 福特 10.1
具
國產休旅車 NISSAN 19.0 TOYOTA 13.8 三菱 11.6
輪胎 米其林 38.7 黃利司通 11.0 固特異 9.4
運動鞋 NIKE 63.9 adidas 11.4 Puma 7.8
體
育 休閒服 NIKE 21.9 Giordano 9.9 HANG TEN 9.3
用
品 牛仔褲 Levi’s 37.9 Lee 23.0 Blue Way 6.2
保健器材 OSIM 22.6 高島 15.0 強生 5.9
報紙 蘋果日報 23.6 聯合報 22.3 自由時報 22.1
其 手錶 Swatch 22.1 精工 13.8 勞力士 7.4
他
香菸 Mild Seven 28.6 長壽 18.3 DaviDoff 9.7
感冒藥 普拿疼 38.1 斯斯 31.1 友露安 7.8

資料來源：《管理雜誌》，2006 年 1 月號

三、國外知名品牌

‧ BENZ（賓士） ‧ TOYOTA（豐田）
‧ SONY（新力） ‧ NISSAN（日產）
‧ IBM（國際商務機器） ‧ BMW
‧ Dell（戴爾） ‧ Intel（英特爾）
‧ TOSHIBA（東芝） ‧ Kellogg
‧ Levis（李維） ‧ UPS
‧ Disney（迪士尼） ‧ DHL（國際快遞）
‧ Cocacola（可口可樂） ‧ Starbucks（星巴克）
‧ Microsoft（微軟） ‧ VISA
‧ Citibank（花旗） ‧ BOOTS（博姿）
‧ GE（奇異） ‧ Nokia
‧ Arden（伊利莎白‧阿頓化妝品） ‧ MOTOROLA（摩托羅拉）
‧ AVON（雅芳） ‧ HYATT（君悅）
‧ P&G（寶僑） ‧ Panasonic（松下）
‧ NESTLE（雀巢） ‧三星（SAMSUNG）
‧ EXXSON（艾克森石油） ‧ 7-11
‧ Mild Seven（日本煙） ‧ LV（路易威登名牌包包）
‧ CD（克麗絲汀迪奧） ‧ Prada（普拉達）
‧ Chanel（香奈兒） ‧ Cartier（卡地亞鑽錶）
‧ Fendi（芬迪） ‧ LG（樂金）
‧花王 ‧蘭蔻化妝品

23
Chapter 1
品牌緒論與認識品牌
品 行銷與管理
牌 24

四、全球、台灣、中國大陸的前十大品牌

全球十大品牌（2006 年） 台灣十大國際品牌（2006 年） 中國大陸十大國際品牌（2006 年）

排
名 價值 價值(新台 價值(人民幣
品牌 品牌 品牌
(美金億元) 幣億元) 億元)
TrendMicro（趨勢科
1 可口可樂 673.94 308.35 海爾 530
技）
紅 塔 山（紅 塔 菸
2 微軟 613.72 ASUS（華碩電腦） 277.88 460
草）
3 IBM 537.91 Acer（宏碁） 216.73 聯想 268.05
奇 異 電 器 Master Kong（康 師
4 441.11 120.04 第一汽車 267.63
（GE） 傅）
5 英特爾 334.99 Maxxis（正新橡膠） 94.02 TCL 267.12
6 迪士尼 271.13 BenQ（明基電腦） 91.23 長虹（長虹電子） 267.06
7 麥當勞 250.01 Giant（巨大機械） 80.85 五糧液 263
8 諾基亞 240.41 ZyXEL（合勤科技） 73.03 美的 121.5
9 豐田 226.73 D-Link（友訊科技） 71.93 解放（第一汽車） 107.62
Advantech（研華科
10 萬寶路 221.28 66.26 青島（青島啤酒） 100.9
技）

問題思考

台灣第一大國際品牌趨勢科技的品牌價值僅 10 億美元，是全球第一大
品牌可口可樂的 1/60 而已，為什麼？未來應要如何提升其品牌價值呢？如
何做呢？
五、世界十大品牌與百大品牌中的亞洲企業（2006 年）

百大品牌中的亞洲企業
排名 品牌（國家） 品牌價值（億美元）
9 豐田（日本） 248.37
19 本田（日本） 157.88
20 三星（韓國） 149.56
28 新力（日本） 107.54
35 佳能（日本） 90.44
50 任天堂（日本） 64.70
78 松下（日本） 37.14
84 現代（韓國） 34.80
97 樂金（韓國） 26.45
資料來源：《BusinessWeek》，2006 年

六、世界百大品牌，亞洲不到一成

而令人遺憾的是，世界百大品牌當中，亞洲的品牌竟然不到一成，僅有 9
家；其中日本有 6 家、韓國有 3 家上榜。而最令人注目的是三星電子（SAM-
SUNG），《BusinessWeek》認為，三星的 Anycall 品牌行動電話和數位電視展現
出科技水準和精緻的品質；且主攻隨身攜帶的手機及家庭中心的電視也是成功
的策略。三星的品牌價值在五年內成長了 186%，2004 年超越了新力（SONY）；
而 2005 年新進榜的樂金電子（LG）可能是韓國下一個明星。

問題思考

台灣何時能有廠商進入全球前百大品牌呢？

七、Interbrand 全球前十大品牌的共同特徵

品牌都是簡單而響亮。
不論在全球那一洲、那一國的那個市場，其產品銷售量均能平均分布，
而且經常是領先的第一名、第二名或第三名的當地國前三大市佔率品牌

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Chapter 1
品牌緒論與認識品牌
品 行銷與管理
牌 26

公司。
品牌的本質及定位均一致，而且是全球各地市場均一致性的堅守、堅持
及貫徹。
產品的定價、包裝及宣傳方式，也非常接近。例如：歐美高級轎車、名
牌精品的價值在世界各地均有行銷活動。
當然，「全球品牌，在地行銷」，也是必然的做法。入境隨俗、因地制
宜、以夷制夷，都是必要之舉。例如：SK-II 化妝品的代言人，在日本、
在台灣、在香港、在新加坡、在中國大陸及在美國等國家市場，必然用
他們當地國家不同的明星藝人，不會全球一致。

問題思考

台灣的品牌要成為國際品牌，是不是也應該朝向這些共同特質而努力
呢？開拓全球市場執行力呢？

八、全球各大地區最有影響力品牌大調查（2006 年）

調查背景與方式

在全球化時代，「品牌」絕對是企業生存唯一的出路。知名國際品牌顧問
公司 Interbrand 於 2006 年 11 至 12 月之間，於自家官網 brandchannel.com 上進行了
一項全球性的品牌影響力大調查，總共有來自 99 個國家的 2,528 位受訪者，就
當年度影響他們最深的品牌進行投票，影響力的定義包括正面與負面（例如：
安隆弊案）。大部分受訪者的年齡落於 26 到 35 歲之間，男女比大約是 3：1。
由各區域分布來看，歐、非地區有 1,295 位、北美地區 1,158 位、亞太地區 841
位、拉丁美洲則是 508 位。除了選出各區域最具影響力的品牌，也針對整個全
球範圍做出統合性排名。
 全球最有影響力的十大品牌（2006 年）

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Google
蘋果
skype
Google
Starbucks
成立時間：1998 年
IKEA 2005 年營收：61.4 億美元
Nokia 總部所在地：美國加州山景市
產品項目：搜尋服務、網路應用軟體
YAHOO!
Time Warner
e bay
SONY

資料來源：《數位時代雙週刊》，2006 年 2 月 15 日，頁 15～19

北美地區最有影響力的十大品牌（2006 年）

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

蘋果
Google

Starbucks
Apple
Target
成立時間：1976 年
Lance Armstrong 2005 年營收：139.3 億美元
craigslist 總部所在地：美國加州
產品項目：電腦軟硬體、音樂下載服務
WH LE FOODS
Coca Cola
Oprah Winfrey
amazon

資料來源：《數位時代雙週刊》，2006 年 2 月 15 日，頁 15～19

註：蘋果電腦在 2005 年裡陸續推出了 iPod shuffle、Macmini、Tiger、iPod nano、iPod video
等全新產品，也將既有的桌上型 Power Mac、iMac 與筆記型電腦 iBook、Powerbook
汰舊換新。

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Chapter 1
品牌緒論與認識品牌
品 行銷與管理
牌 28

亞太地區最有影響力的十大品牌（2006 年）
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
SONY
TOYOTA
SAMSUNG
LG SONY
HSBC 成立時間：1946 年 5 月 7 日
2005 年營收：669 億日圓
Singapore Airlines
總部所在地：日本東京
HONDA 產品項目：消費性電子產品、半導體、
電 子 元 件、音 樂、電 影、電
Lonely planet
視節目
Tiger
Hello Kitty

資料來源：《數位時代雙週刊》，2006 年 2 月 15 日，頁 15～19

註：新進榜者：HSBC
匯豐銀行之所以能擠進前五名，可能是因為品牌知名度與跨國性，它的資產排名
目前在全球排名第三大，在全球的客戶數超過 1 億戶，在過去五年裡以併購的方
式快速擴張，成長為全球第三大銀行集團。

歐非地區最有影響力的十大品牌（2006 年）
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Nokia
IKEA
skype
ZARA Nokia
BMW 成立時間：1865 年
2005 年營收：342 億歐元
BBC
總部所在地：芬蘭諾基亞村
adidas 產品項目：手機製造、網通設備、多媒
體技術、企業解決方案等
H&M
ARAMEX

資料來源：《數位時代雙週刊》，2006 年 2 月 15 日，頁 15～19

註：新進榜者：
查拉（Zara）從 1975 年成立至今，成為歐洲時尚圈裡新秀的主要原因有二：製造
流程逆勢操作與速度取勝。鮮少主動打廣告的查拉，顛覆了營造品牌需要時間的教
條，一年生產四萬種款式，用少量多樣的速食策略來經營時尚，店家每二、三週就
會更改陳列，速度搭上新鮮感，讓歐洲人一年光顧查拉的頻率是其他同業的 4 倍。
 拉丁地區最有影響力的十大品牌（2006 年）

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Corona
BACARDI
havaianas
cemex Corona
cafe de colem 成立時間：1926 年
2005 年營收：前三季營收為 1,250 萬披
BIMBO
索（約 3,830 萬新台幣）
natura 總部所在地：墨西哥
產品項目：啤酒
LAN
CONCHAY TORO

資料來源：《數位時代雙週刊》，2006 年 2 月 15 日，頁 15～19

九、讀者文摘「非常品牌」（Trusted Brand）排行榜（2006 年度）

各類商品得獎品牌名稱

影 響 力 遍 及 全 亞 洲 的「非 常 品 牌 2006」，在 長 達 五 個 月 嚴 謹 的 調 查、分

析、計算後，最新的得獎名單終於出爐！這些受到消費者肯定的「非常品牌」，
無論是在品質、創新程度、企業形象等多方面都有優秀的表現，才能在這次大
調查中脫穎而出。
「讀者文摘非常品牌」是一項針對亞洲 6 個主要國家（包括台灣、香港、
菲律賓、新加坡、馬來西亞、泰國）及地區消費者的跨國性市場調查，代表了
消費者對他們生活用品的需求與標準，也是消費者在購買商品上的一個重要指
標。

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品牌緒論與認識品牌
品 行銷與管理
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台灣區
類別
白金獎（首獎） 金獎（二獎）
汽車 TOYOTA BMW、Mercedes-Benz
飯店 福華、晶華
航空公司 中華航空、長榮航空
加油站 中國石油
銀行 中國信託
投資基金公司 Fidelity、富蘭克林坦伯頓基金集團
保險公司 南山人壽、國泰人壽、安泰人壽
電信服務公司 中華電信
行動電話網路供應商 中華電信、台灣大哥大
航空快遞 DHL、FedEx 聯邦快遞、UPS
建設公司 國泰建設
Carrefour 家樂福、COSTCO、大潤
超級超市
發、頂好 Wellcome
珠寶／黃金飾品店 鎮金店、今生金飾、Tiffany&Co
Acer 宏碁、ASUS 華碩、IBM（Len-
電腦
ovo）
印表機／掃描器 Epson、HP
辦公室設備－傳真機／影印 Canon、Fuji、Xerox 全錄、HP、
機 Panasonic
行動電話 Nokia Motorola
液晶電漿電視 Panasonic、SONY 新力牌
相機／數位相機 Canon、Nikon、SONY 新力牌
攝錄放影機 SONY 新力牌 Panasonic
手錶 Rolex 勞力士、Seiko、SWATCH
筆 萬寶龍
油漆 ICI Dulux 得利塗料、虹牌油漆
洗衣機 Panasonic、三洋
冰箱 Panasonic
冷氣 Hitachi 日立 Panasonic、東元
濾水器／壼 Amway 安麗、Panasonic
 台灣區
類別
白金獎（首獎） 金獎（二獎）

水／礦泉水 統一、味丹多喝水、悅氏

汽水 Coca-Cola 可口可樂、黑松

茶類 天仁、統一

果汁 光泉、統一、味全

牛奶 光泉、統一、味全
Kellogg’s 家樂氏、Quaker Oats 桂
穀類食品（如麥片、玉米片）
格燕麥片
餅乾 義美

食用油 得意的一天、統一

調味料 龜甲萬、金蘭、台鹽、味全

米 中興米、三好米

啤酒 台灣啤酒 Heineken 海尼根

干邑／威士忌／其他酒類 Johnnie Walker 約翰走路 Hennessy 軒尼士、金門高粱

Amway Nutrilite 安麗紐崔萊、
維他命／健康食品 Centrum 善存
Brand’s 白蘭氏
染髮用品 L’OREAL 巴黎萊雅、Maywyfa 美吾髮

護膚保養品 資生堂、SK-II
資料來源：《讀者文摘》，2006 年 3 月

桂格、家樂福、光泉三家公司談「品牌經營」之道

桂格：以「品質」提升品牌價值，以「代言人」打造品牌形象度

以發展對消費者健康有益的營養食品為研究核心的桂格認為，要建立消費
者對品牌的信賴，最重要的功課就是要讓使用者對產品滿意，只有提供消費者
滿意的產品，才能建立口碑與信心，追求卓越的品質，就是桂格努力的目標。
從原料的選擇到產品配方的設計，無論是在產品的研發、品管及製程上，桂格
都非常用心和講究，希望提供給消費者品質與安全的保證。榮獲今年度「非常
品牌」的桂格大燕麥片及得意的一天健康三益葵花油，都以具體的實驗功效，
取得衛生署健康食品認證，就是產品追求卓越的最好說明。

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Chapter 1
品牌緒論與認識品牌
品 行銷與管理
牌 32

而邀請名人代言，也是另一個重要課題，桂格挑選代言人，本身一定是產
品的愛用者，代言人從內心說出真實的使用經驗，消費者就能感受到他的誠
意，進而建立對品牌的信賴。像名主持人鄭弘儀先生使用桂格燕麥片超過五年
以上，打從心裡肯定「桂格」，不只是在螢幕上推薦，私下也常常自己挑腰包
買桂格大燕麥片送給親朋好友呢！

家樂福：天天都便利、新鮮、創新、用心，建立品牌好感度

建立顧客對品牌的信賴感與喜好度，並不是一朝一夕可以達成，從第一家
分店創立至今十七年，賣場內品項繁多的家樂福，穩健地經營以確保能提供消
費者「天天都便宜」的承諾，除了價格的口號之外，品質也是另一個重點，在
商品的品質上，追求「天天都新鮮」，服務品質則要「天天都創新」、「天天
都 用 心」，以 這 樣 的 信 念 在 台 灣 深 耕，長 久 下 來 累 積 了 信 任，消 費 者 願 意 支
持，家樂福才有如今全台 50 家門市的規模，未來也會以一貫的理念，朝更好的
服務邁進，讓消費者更能感到家樂福的用心。

光泉：兼顧品質與健康，建立信任感

光泉 2006 年堂堂進入五十週年，在這五十年間，光泉公司經營品牌始終依
據兩個重點：第一是高品質的堅持始終不變，第二則是讓消費者享有健康的承
諾不改變，此外也致力於創造符合消費者健康期望的產品。
光泉公司的經營理念為「誠實、健康、活力」，除了廣告，光泉公司還會
透過公關、公益活動的方式相輔相成，將理念準確傳達，以加深在消費者心中
的印象。
因為重視服務品質，光泉公司在接獲消費者 0800 來電之後，會在 24 小時
內快速、完整的回覆及處理消費者的需求，每年定時針對消費者進行客戶滿意
度調查，才能準確掌握消費者的需求，進而讓產品更貼近消費者。
而在未來的方向上，光泉公司將會推動產品取得健康認證，讓「健康」的
品牌形象再次被強化，也會針對老人保健和兒童，推出專屬的牛乳和果汁飲品。
 第三節
認識品牌

一、品牌定義

根據行銷學者 Philip Kotler（菲利普‧柯特勒）對品牌所下的定義為：

「品牌就是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是
要使自己的產品或服務有別於競爭者。」
《藍燈書屋英文大字典》對品牌名稱的定義是：「具有高知名度品牌名
稱的產品或服務。」但是品牌名稱不一定是品牌，因為品牌的定義為：
「有一些或多種異於他牌特色。」
以經營化妝品的 Revlon（露華濃）創始人 Charles Revson（查爾思‧雷弗
森）認為品牌的定義是：「在工廠我們生產的是化妝品，在店裡我們販
賣的是美麗與青春的希望。品牌的終極目標是要建立偏愛，而加速消費
者使用的決心。」
Unilever（聯合利華）董事長 Michael Perry（邁可‧貝瑞）曾對品牌做以
下的詮釋：
「品牌者擁有品牌」、「品牌是消費者如何感受一個產品。」
「品牌代表消費者在其生活中對產品與服務的感受，而滋生的信任、相
關性與意義的總和。」
「我們（消費者）建立品牌的形象，就如同鳥兒築巢一樣，從我們隨手
擷取的稻草雜物建造而成。」
依 Farquhar（1990）之見，品牌則是「一個能使產品超過其功能而增加價
值的名稱、符號、設計或標記」。此定義很明顯地已經展露出品牌所具
有的附加功能，品牌不再只是用來作為差異化的工具，它已經超脫了以
往的藩籬，其所擁有的附加功能成為了形成品牌權益的基礎。

33
Chapter 1
品牌緒論與認識品牌
品 行銷與管理
牌 34

二、品牌的意義及功能

意義（內容項目）

品名
Brand name
簽名 標語
Sign Slogan

型式 標誌（商標）
Type Trade-mark
品牌
Brand
音樂 設計
Music Design

包裝 個性
Package Character
象徵
Symbol

功能
品牌的三大功能

製造出處表示的功能：代表這個產品或
服務，是誰製造的或提供的。

品質與功能保證：品牌即是代表消費者
期待買到後的一種功能與品質保證。

情 報 傳 達 功 能：商 品 與 服 務 的 情 報 傳
達，以喚起消費者的欲望及需求。
三、可以品牌化的對象有那些

品牌的對象 品牌化案例（都可以成為品牌）

消費財 ‧汽車、家電、食品、飲料、精品、日用品等
商品
生產財 ‧機械設備、零組件等

零售流通業者 ‧百貨公司、量販店、超市、便利商店、購物中心
服務
其他服務業 ‧信用卡、書店、房仲店、餐飲、銀行、媒體……等
‧企業、大學、公共機關、非營利團體（慈濟、佛光、中台禪
組織
組織與人 寺）
人 ‧藝人、政治家、運動選手（世界性足球、棒球、賽車、籃球）
‧義大利（流行時裝）、精品（法國）、人蔘（韓國）、牛肉
產地
（美國／澳洲）
場所
‧觀光地、活動舉辦地等（大長今／冬季戀歌成為韓國觀光勝
其他
地）

問題思考

品牌化的對象，真的無所不在啊！因為品牌化之後，就可以創造出更
高、更多的價值。所以每個人、每家公司、每個商品、每個集團、每個地
方都要追求品牌化。

四、品牌相關名詞的釐清

產品（Product）

一個有形的、物質化的東西。

品牌（Brand）

是抽象的，是消費者對這個產品、這家公司、這個服務一切感受的總和，
也是一種喜愛、忠誠、親密、認同、心甘情願與偏愛的一種關係。

35
Chapter 1
品牌緒論與認識品牌
品 行銷與管理
牌 36

品名（Brand name）

例如：Citibank、Nokia、TOYOTA。

品標（Brand mark）

是一種標誌字型、字體、圖型、符號設計等，例如：Play boy 的兔子、Disney

的米老鼠、麥當勞的金色拱門等。

商標（Trade mark）

是經註冊的品牌，於法有據的品牌，可被法令保護的。包括標準字形、圖
案、象徵、設計、或是以上的綜合體。

品牌形象（Brand image）

品牌形象即指：
是由品味、風格、成就、地位等「令人感覺很好」等因素所組合而成的
本質。
是由行銷及廣告人員所創造出來的概念及結果。
可以驅動品牌資產的形成及累積，然後形成價值。

問題思考

品牌三部曲：打造優良品牌形象 形成品牌資產 提升企業價值。

五、品牌的功用

對消費者

對商品製造廠的來源識別。
責任歸屬的明確化。
搜尋時間及成本的節省。
 風險的降低。
品質的象徵。
形象、生活型態、自我實現欲望的投射。

對通路業者

與其他商品的明確區分。
流通業者自身的區別、差別化。
交易商品的品質維持。
顧客支持的獲得（顧客習慣性購買）。
營收及獲利的確保（僅有品牌的商品，其銷售量及毛利額均會比較高些）。

對製造業者

對商品差異化與定位的明確化。
高忠誠度顧客的獲得。
商標權等法律手段的保護。
對競爭優勢的產生。
有助營收擴大及較長期性的安定。
超額價格（高定價）的可能實現。
價格的安定性，較不會陷於低價追逐。
獲利率穩定且高一些。

六、品牌對消費者的重要性（或利益）

品牌在消費者心目中是：

辨認產品的來源

品牌可以幫助消費者快速辨別產品的品質、特質。

生產者的責任課題

品牌代表生產者對消費者的一種負責到底的責任。

37
Chapter 1
品牌緒論與認識品牌
品 行銷與管理
牌 38

風險降低者

品牌可以幫助消費者降低以下風險：
功能風險（品質與功能較有保障）。
實體風險（實體與宣傳的相一致）。
財務風險（不會損失金錢，壞了，再花一次錢）。
社會風險。
心理風險（心理認知失調的風險）。
時間風險（浪費時間的成本，假如不好用，很快壞掉等狀況出現）。

選擇成本降低者

品牌可以幫助消費者降低選擇產品時所需耗費的成本（包括時間、精神）。

生產者的承諾、契約與約定

品牌所代表的就是對消費者的一種承諾、約定。

圖案的象徵

品牌圖案就是一種特殊意義的象徵。

品質的符號

品質是由視覺感受、心理預期及信任感所組合而來。

七、汽車產業決勝關鍵

業者表達：汽車產業最後決勝關鍵還是「品牌」。
台灣汽車產業的競爭十分白熱化，使得每部車子長得愈來愈像，購買進口
車的門檻也愈降低了。最後，決勝的關鍵還是「品牌」。
八、品牌構成的三個價值

（
周邊價值
高
價
值 ‧延伸出來與附加的價值
）

品
牌 資訊情報價值
的
價 ‧對商品資訊情報的來源
值 及呈現
（

低
價 基本價值
值
）

‧對商品持有的基本價值

例如：

基本價值 情報價值 周邊價值

汽車 ‧省燃料費、行駛馬力 ‧設計與電視廣告內容 ‧售後服務及經銷店優質對待

強、靜肅等功能 等 等
清潔日用品 ‧洗淨力強等功能 ‧包裝、外型、廣告內 ‧使用便利性、環境性考量等
容等
高級皮件 ‧ 高 級 素 材、精 緻 工 ‧設計、生活型態（life ‧專門店、賣場、企業頂級形
藝、耐久功能等 style）、流行趨勢等 象、銷售員的信賴、價格不
降價穩定及售後服務態度良
好等

39
Chapter 1
品牌緒論與認識品牌
品 行銷與管理
牌 40

問題思考

品牌行銷人員應想方法設法在這三個價值領域多做些行銷企劃案出來。

九、形成品牌形象的六種來源面向

對製造／服務「廠
商」的印象好不好

受消費者自身的體驗
對「商品或服務」 或經驗的印象好不好
的印象好不好
品牌形象
Brand Image
受「大眾媒體」宣
傳的印象好不好

對「廣宣活動」
的印象好不好 受「親 朋 好 友 口
碑」的印象好不好

本章習題

試圖示施振榮董事長的「微笑曲線」及說明其意涵為何？
何謂「三三三市場法則」？
試說明全球奧美集團執行長夏蘭澤女士對「品牌」意涵的詮釋？
試說明 P&G 公司執行長雷富禮對 P&G 品牌成功的觀點為何？
何謂市佔率？何謂心佔率？
何謂品牌的「溢價支付」效果？
企業品牌價值取決於那二個客觀的評價？
試圖示「理想品牌」的五個意涵為何？
試圖示品牌價值的四層構成要素？
試說明品牌五大謬誤為何？
試說明品牌經營應具備的五項注意要點為何？
試列示台灣前十大國際品牌為何？
試列示世界前十大品牌為何？
試說明 Interbrand 對全球前十大品牌的共同特徵為何？
試圖示品牌之意義及功能為何？
試圖示形成品牌形象的六種來源構面？

41
Chapter 1
品牌緒論與認識品牌
第

2 章
成功品牌要素

第一節
成功品牌應具備之要素及利益

一、品牌特性

成為一個具有影響力的品牌，應具備下列三種特性：

獨特性

每個品牌都是獨一無二的，具有鮮明的個性及差異性，是別人不易模仿或
取代的，並在消費者心中搶佔一席之地。
例如：像海尼根啤酒、SK-II 化妝保養品、賓士轎車、Airwave 口香糖、三
立與民視八點檔本土閩南語戲劇、哈利波特小說……等都具有相當的獨特性。

單純性

品牌愈單純，就愈有焦點、愈有力量。過於複雜或不當擴張及延伸時，品
牌印象就會混淆、模糊及失焦。
例如：LV、Gucci、Chanel、Cartier、Prada、Fendi、Coach 等名牌精品的戶外、
報紙、店面、雜誌等廣告，永遠都是以簡簡單單的幾個字呈現出來，不會有很
複雜的背景或畫面。

一貫性

品牌的概念、主張及做法呈現，必須「一以貫之」，不可輕易改變。

43
Chapter 2 成功品牌要素
品 行銷與管理
牌 44

二、成功品牌應具備之要素及利益

產品（或服務）本身具備的功能，必須符合及滿足市場需求的功能。這
是基本的要素，也是顧客導向的本質。例如：美白、抗老、保濕是保養
品的基本需求。再如，蘋果的 ipod shuffle→ipod mimi→ipod nano→ipod video
等演進，也是滿足市場需求的最新趨勢。此即從數位音樂隨身聽到可以
看到畫面影像的 ipod 演變。
品牌獨特的價值，能夠增加產品的附加價值。例如：TOD’ S 名牌皮鞋的
皮革、LV 或 Gucci 名牌包包的皮革及製作過程，均甚為精選及精緻，與
眾不同。
品牌提供的各種利益，必須與實際宣傳的內容，名實相符、表裡一致，
並形成整體的個性或風格，才會有好口碑。
品牌所提供的價值，必須是符合消費者認知的心理與功能兩種不同的利
益。

問題思考

請你分析哈利波特小說、星巴克咖啡、BODY SHOP、Nike、……為何
能成為成功品牌？

三、案例：LVMH 如何打造明星品牌

真正高品質的保證：至少禁得起十年、二十年以上時間的考驗，對每一
個製造細節品質的堅持。
時尚感、流行感：再不擁有，您就落伍了。
維繫高形象、優質品牌形象。
成長與獲利，然後再投資設備與廣告，形成良性循環。

問題思考

LV 公司究竟是如何做到這四點的？
LVMH 精品集團的產品線與品牌名稱

流行及皮草類 香水及化妝品類 手錶及珠寶類 酒類 精品零售類

LV（Louis Vuitton） C.D 香水（克莉 TAG Hener（豪 Hennessy DFS 免稅商店
（路易威登） 絲汀香水） 雅錶） （軒尼詩）
Celine（思琳） Guerlain Dior
Loewe（羅威） （嬌蘭）
Givenchy（紀梵希） Kenzo 香水（高
Dior（迪奧） 田賢二）
Fendi（芬迪）
Pucci（普吉）

問題思考

LVMH 為什麼拓展這麼多的精品產品線？Why？

四、品牌核心及重點

Kevin Lane Keller：一個好的品牌核心主題，應兼顧三個重點：

一是強而有力的訊息、二是消費者喜歡的訊息、三是獨特的訊息。
三種訊息要以同一個聲調發生，才能充分反映出品牌的定位與個性。
維持「One voice」（一種聲音）。
例如： 家樂福：「天天都便宜」、「天天都新鮮」。
華碩電腦：「華碩品質，堅若磐石」。
星巴克：「品味咖啡／品味人生」。
國泰人壽：「最老牌、最不會倒的壽險公司」。
SK-II：「美麗人生」。
7-11：「便利的好鄰居」。

五、創新，才能擴大品牌效益

智融集團董事長施振榮也提出相同的見解，強調「企業必須靠創新來提升
競爭力」，創新技術、產品、系統、服務或生意模式，都有助於品牌之建立與

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Chapter 2 成功品牌要素
品 行銷與管理
牌 46

維持，同時要藉由持續不斷、形象一致的創新，才能發揮強化作用，進而擴大
品牌效益。

問題思考

請你想一想，有那些知名品牌是不斷創新於上述各種領域，而保持品
牌效益的不斷擴大？
例如：
雙 B 汽車及 TOYOTA Lexus（凌志）高級汽車，均定期（每 2～3 年）提
升車子的豪華及性能等級，這是一種持續性創新。
LV、Chanel、Dior、Gucci…… 等 名 牌 包 包 ， 每 年 也 都 不 斷 創 新 新 的 款
式、造型及流行風引導。
宏碁電腦推出「宏碁數位宅修」的 PC 維修服務公司，獲得好評。
雄獅旅遊創造網路旅遊下單服務模式，有別於傳統旅行社。
微軟公司文書作業系統（Window）均定期更新版本，而且添加新的附加
功能（例如：MSN、Blog 等）。
壹咖啡用外帶咖啡生意模式，強調低價咖啡，沒有豪華裝潢。

六、品牌成功關鍵要素

雷蒙（Bob Lamons）品牌專家，訪談 21 家打造 B2B（企業對企業的行銷活

動）品牌成功案例後，歸納出十二項關鍵要素：
要素 1：建立品牌不只是大公司的事，小公司也同樣需要。只要決定展開
策略建立品牌，無論打算花多少錢在行銷傳播活動上，成功打造
出自己的品牌只是遲早的事。
要素 2：公司的高階管理者應該是企業品牌的首席指揮官。領導者不僅要
深入了解公司的品牌個性（Brand personality），更不能放過每一次
可以強化品牌形象的機會。（註：Acer 施振榮創辦人最擅長此事）
要素 3：品牌的建立需要各部門協調一致的努力，就像樂團中的每一個成
員都必須依照同一份樂譜進行演奏，才會有一場協調完美的演出。
要素 4：每一名員工就像是公司的「品牌大使」，只有他們才能讓你的顧
客與你的供應商相信你的品牌如假包換，絕對是貨真價實的。
要素 5：在規劃品牌之前，務必要先確定是否已經仔細想清楚品牌的架構；
是不是已經把未來的事業拓展、合併或收購等計畫全數納入考量？
 如果能夠打從一開始就考慮清楚，一定可以少走不少冤枉路。
要素 6：仔細定位目標市場，可以做一些測試以確保所訂定的是合宜的品
牌策略。千萬別以為你可以設定一個與自己產品不同調的品牌定
位，或者是另一個早被別人用過的品牌定位。
要素 7：品牌定位絕對不是企業的願景或是使命。如果你希望顧客認識公
司品牌，並且做出回應，首先得簡化所有的事情。
要素 8：找出一個重要的屬性或特徵做為你的立足點，並與競爭者有所區
別，並依照這樣的屬性訂出你的品牌策略。站穩腳步後，再教導
你的顧客逐步認識品牌的其他特徵或屬性。
要素 9：好創意是無可取代的。創意需要投資，需要花費時間以及借重有
實際經驗的人仔細鑽研，直到你定位出真正的好創意與品牌為止，
這樣的好品牌才能有好的能見度。
要素 10：如果你的品牌個性傳達給顧客的訊息是錯誤的，那你就得趕快改
變它！時時檢討品牌並做必要的修正。
要素 11：大部分的人都太快放棄自己的品牌地位。當你確定你的品牌已經
定位清楚，此時能夠堅守定位不隨波逐流是相當艱辛的。當你的
品牌定位站得愈久愈堅定，愈能看出品牌發揮的效益與成果。
要素 12：品牌是公司最有價值的資產之一。你應該想出衡量你的品牌強度
的方法，並隨時評估與監控。

小結

建立品牌本身是一個過程，而不是目的。雷蒙告訴我們，改善品牌形象的
工作是永不停歇的，品牌總是還有一些可以細心改善的地方。
一位品牌管理者的工作其實就是一位「品牌管家」，因此必須要無微不至
地關心顧客對於品牌的期望為何。

問題思考

請問你認為要成為一個有效且成功的「品牌管家」，應該要做好那些
工作？可否請你思考後，逐項列出，愈完整愈好。例如：包括品牌管家的
組織、人員素質、制度、廣告、媒體公關，企業形象、事件行銷、直效行
銷（Direct marketing）、CRM（顧 客 關 係 管 理，Customer relation manage-
ment）、產品力……等。

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Chapter 2 成功品牌要素
品 行銷與管理
牌 48

第二節
消費者心目中的理想品牌五力

一、消費者心目中的理想品牌五力

品牌知名度（Brand awareness）

整體來說，知名度在台灣是非常重要的。很多國外企業選擇台灣做為測試
市場（Test market），是因為台灣的市場不大不小，且擁有 2,300 萬人口，人口
密度高，人口 Size 剛剛好，不會太分散。再加上是 14,000 至 15,000 美元個人所
得的海島型國家，如果在這個市場測試成功了，就可將經驗發展至全世界；萬
一失敗了，也不會有太大的影響。
從台灣自己的角度來說，台灣市場很重視品牌，所以品牌知名度是一個最
基 本 的（Basic）要 件，除 非 是 廉 價 的 Robanton（路 邊 攤）與 Yesmile（夜 市 買
的），就不用靠知名度，否則沒知名度的產品，在台灣幾乎不可能成為暢銷的
商品。

問題思考

企業應努力打造品牌知名度，但應如何打造呢？公司有資源 Support
嗎？做廣告、找代言人、做旗艦店、媒體操作……等。

品牌銷售力（Brand sales）

品牌的第一關考驗，就是銷售力，它是 Firstcut。任何品牌，都必須通過第
一關，因 為消費者必須產生第一次的購買行為，才有可能形成後面的重複購
買，所以第一關的考驗是銷售力，過這一關，以後才有戲可唱。也唯有銷售成
功，才有獲利可言。通常在百貨公司一樓專櫃的，都必須達到一定業績目標要
求。
 品牌忠誠度（Brand loyalty）

品牌的忠誠度，是要長期經營的，因為它關係品牌的成效。如果一個品牌
有銷售力，但卻沒有忠誠度的話，那麼它的行銷成本會非常高，因為若消費者
只有一次購買，那麼企業所需付出的成本，就會比較大。因為通常低頻率的顧
客，其獲利來源貢獻度是很低的。
大家都知道，投資在新顧客，使他產生第一次購買行為的成本，是投資現
有顧客重複購買成本的 5 到 8 倍。這也是最近非常重視會員經營與會員行銷的
原因。

廣告有效度

廣告有效度，運用在拓展新客戶上，仍是一項非常有效的指標。現在台灣
各種品牌間的競爭非常激烈，隨時都有新產品不斷推出。無論是新產品推出或
想要拓展新市場，廣告就是一個爆炸點，可以在短時間內引爆新客戶，然後再
去用銷售力（短期）或忠誠度（長期）支撐這個品牌。

問題思考

請你試提出某種產品或某公司如何提出品牌忠誠度提升的企劃案？

品牌推薦力

品牌推薦力是一個新的品牌指標，有 推薦力表示顧客不但對自己品牌忠
誠，還會推薦給他的人脈圈。這是一個品牌的後續考驗力，是比品牌忠誠度還
要更高層次的指標，就是所謂的口碑行銷。也是行銷手法中常用的「會員介紹
會員」（Member get member, MGM）。

問題思考

請你試擬一個「會員介紹會員」的行銷企劃案？

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Chapter 2
成功品牌要素
品 行銷與管理
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廣告有效度

廣 廣
告 告
引 知名度 引
爆 爆
： 忠誠度越高 ：
大 岌
成 銷售力越高 岌
功 銷售力 可
危

推薦力

忠誠度 ＋推薦力 －推薦力

＋推薦力>－推薦力 ＋推薦力<－推薦力

品牌五力關係圖

問題思考

公司各相關部門，應如何國際合作，同時提升這五力？廣告做不好、
知名度不高、銷售力不強、忠誠度不高，應如何加強改善這些弱處？
二、品牌選擇與消費者行為過程

從問題的認定 資訊蒐集 品牌方案的評估 實際購買 購後結果

‧我需要一部筆 ‧親自對各種 NB ‧華碩（ASUS）及 ‧確定買 ASUS ‧滿意度如何

記型電腦 廠牌資料的蒐 宏碁（Acer）二
集（上 網 ／ 個牌子，列入最
DM） 後的比較及評選
‧詢問親朋好友 ‧ 包 括 功 能、價
及同事、同學 格、售後服務、
‧店面詢問 ……等指標
‧電腦展詢問

問題思考

在上述過程中，廠商有那些行銷努力的地方及做法呢？例如：應如何
提升及加強提供顧客更好與更完整的資訊內容及方案評估內容呢？因為資
訊情報的提供，亦是顧客價值的一種。

三、為何要不斷提升品牌的附加價值

消費者觀點

人的欲望及需求不斷地被提升，消費者的價值觀及生活型態也隨時代改
變，因而企業也要不斷提升品牌的附加價值。

競爭者觀點

競 爭 品 牌 對 手 不 斷 推 陳 出 新，不 斷 改 善、改 變 與 進 步，必 須 保 持 競 爭 意

識，不進則退。

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Chapter 2 成功品牌要素
品 行銷與管理
牌 52

問題思考

請你想出那些公司、那些品牌提升他們什麼樣的附加價值？是設計、
材質、口味、尊榮服務、贈品、限量預購、價格優惠、或心理上滿足等附
加價值呢？

四、強勢品牌，獨享市場利益

長期且持久的高市場佔有率，因為全球或當地知名品牌的優良形象已經
塑造而成，擁有固定一批忠實的顧客群。
享有較高價位或極高價位，絕對不會在同類商品中，有低價位或促銷的
狀況出現。
品牌能夠不斷延伸產品線。
例如：Chanel 有皮包，圍巾、鞋子、服飾、香水，也有化妝保養品系列。
能夠延伸到新的客層市場。
能夠拓展新的全球地區。
例如：
LV 精品
Chanel 精品
TOYOTA 汽車
BENZ/BMW 汽車
Nokia/MOTO 手機
SAMSUNG（三星）
Panasonic
Starbucks
Disney
Acer/ASUS
SONY PS2/PS3
Cartier 鑽錶及鑽石項鍊
P&G 日用品
本章習題

試說明成為一個具有影響力的品牌，應具備那三種特性？
試說明成功品牌應具備之要素及利益為何？
試分析為何「創新」才能擴大品牌效益？
試圖示品牌五力之間的關係為何？
試說明廠商為何要不斷提升品牌的附加價值？
試說明強勢品牌為何能獨享市場利益？

53
Chapter 2
成功品牌要素
第

3 章
品牌資產（權益）與品牌元素

第一節
品牌資產（權益）

一、品牌資產（權益）的意義

資產是什麼？權益是什麼？

資產負債表中，資產＝負債＋股東權益，故資產與股東權益均是對公司有
正面意義與正數的。企業經營就是要不斷創造及累積更多、更大的資產及股東
權益的價值出來。因品牌資產或品牌權益，就是指品牌價值；要努力提高它。

顧客基礎的品牌權益

Kevin Keller 教授：「顧客基礎的品牌權益」（Customer-base brand equity）：

品牌價值的大小是由顧客或購買者來決定，而不是由企業本身自行去認
定，顧客或購買者認為某個品牌有價值，這個品牌才有價值，此即 Kevin Keller
教 授 所 指 的「顧 客 基 礎 的 品 牌 權 益」（Customer-base brand equity, CBBE）的 觀
念。因此，品牌價值的大小要從顧客或購買者的角度去探討。此才是顧客導向
的落實。

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Chapter 3
品牌資產（權益）與品牌元素
品 行銷與管理
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顧客對品牌的知覺和態度 品牌價值（或品牌權益）

沒有知名度（不認識您） 低

高知名度（認識您）（了解您）（知道您）

高接受度（接受您）

高偏好度（喜愛您）（喜歡您）

高忠誠度（忠心於您）（心甘情願於您）
高
（口碑行銷於您）

《品牌價值（或品牌權益）的高低》

問題思考

企業應如何不斷提升四個度：知名度、接受度、喜愛度及忠誠度？

從「顧客基礎的品牌權益」觀點來看，品牌的價值要從建立品牌知名度開
始，當大多數的購買者都不知道某品牌的存在時，這個品牌的價值是很小的，
當這個品牌擁有高的知名度時，品牌價值就提高了。但品牌只有高知名度是不
夠的，品牌還要有高接受度、高偏好度和高忠誠度，才能成為一個強勢的品牌
或理想品牌。如上圖所示，當品牌隨著知名度的建立以及接受度、偏好度和忠
誠度的不斷提高時，品牌價值就不斷提高，品牌權益也愈來愈大。

品牌資產（或權益）的意義

David Aaker（大衛‧艾格）教授更認為明星品牌權益是一組與品牌、名稱
和符號有關的資產，這組資產可能增加產品（或服務）所帶來的權益。品牌權
益內容為何，就 David Aaker 在《管理品牌權益》（Managing Brand Equity）一書中
提出，其內容包括：
‧品牌忠誠度（Brand loyalty）。
‧品牌知名度（Brand awareness）。
‧知覺到的品質（Perceived quality）。
‧品牌聯想度（Brand associations）：想到 Nike、想到 Starbucks、想到 Mac
Donald、想到 Cocacola、想到雀巢（Nestle）、想到 SK-II、想到資生堂、
 想到馬英九、想到……；就跟他們的產品性質及特色有關聯。
‧其他專有資產。

二、品牌權益內涵說明

品牌資產的概念（Brand equity）

知覺的品質（品質
度）（質感度）
名品的認知 品牌的聯想（聯
（知名度） 想度）

品牌忠誠度 品牌權益 其他的資產權益（特

許權、商標權、顧客
資料庫等）

對顧客的意義（價值） 對廠商的意義（價值）

顧客購買及消費決定的確信 帶來行銷活動的效率及有效性
使用時的滿足感 帶來品牌忠誠度
顧客情報的解釋及處理 價格與利潤
品牌的擴張
競爭優勢

例如：LV、SK-II、Chanel、Gucci、BENZ、……購買及使用時的品牌資產，
所帶給顧客的意義及價值是什麼？

品牌權益五個因素互動關係

帶來品牌忠誠度

其他專屬的
帶來品牌知名度 帶來品牌聯想度
品牌資產
消費

顧客所感受到的
品質結果（品質
度／質感度）

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Chapter 3
品牌資產（權益）與品牌元素
品 行銷與管理
牌 58

如何建立品牌知名度

要讓品牌知名度達到一定的水準，首要做的是營業額一定要有不錯的表
現。如果營業額很低，要建立品牌知名度，是非常困難的。（因為營業
額可以有助宣傳及報導；例如：Acer 在全球電腦銷售即將會邁入前三大
品牌的榮耀業績）
必須運用視覺及傳播強化品牌品名，以及增強品牌元素。其中包括撥款
打造一個獨特性強，易於記憶，又響亮的標語，以及建置一系列品牌元
素，如商標、標記、特色及包裝。（例如：植物 優、油切 茶、茶裏
王、康師傅、Lexus、伯朗咖啡、馬自達汽車……）
運用一致性，且具有廣大範疇的溝通管道提升品牌知名度。其中包括運
用 廣告（例如：電視廣告、戶外大型廣告、報紙廣告、網路廣告……
等）、 代言人（例如：LG 家電用李英愛、DHC 用韓國 Rian、東森購
物用裴勇俊、SK-II 用大 S、植物 優用林志玲……等）、 促銷、 贊
助（例如：ING 贊助台北國際馬拉松賽）、 公共關係報導及 旗艦店
等。
運用非傳統的方法來打造品牌。如事件行銷、舉辦活動、參與競賽活動
（例如：李安斷背山電影獲得國際大獎）等方式以引起大眾的注意。
運用品牌延伸。藉由品牌應用在不同品類的產品，或是不間斷推出新產
品，有助品牌知名度的提升。

品牌聯想的意義

品牌聯想是指人們透過記憶的反射，所連結到與品牌相關的所有事物，
也就是品牌在消費者心中的能見度。當消費者想到某一個品牌時，他們
所能聯想到的內容，而這些內容就是所謂的品牌聯想。品牌聯想可以幫
助處理消費者腦海中的資訊，創造正面的態度與感覺。
當品牌聯想太少、太弱或模糊不清或說不出來時，就表示此品牌缺乏
明顯的特色，可能是失敗的品牌。
根據消費者心理學家發現，消費者知識常是用人們的記憶結構中，對資
訊蒐集及理解的多寡來界定。雖然記憶結構有許多理論加以探討，但是
聯想網路（Associative network）卻是學者喜愛引用的理論之一。
就聯想網路理論基礎而言，記憶是由點（概念）和線（代表點和點之間
的連結）所構成。比如說，McDonald（麥當勞）在消費者心目中的連結
 網路，就是以麥當勞的金色拱門、麥當勞叔叔作為許多概念的連結，這
些概念包括歡樂、乾淨、快速、兒童，只要想到速食漢堡，就會聯想到
麥當勞。
例 如：想 到 八 大 戲 劇 台，就 聯 想 到 曾 播 過 大 長 今、冬 季 戀 歌、浪 漫 滿
屋、藍色生死戀等好看的韓劇。想到韓劇就想到八大頻道好像最多、最
快、最好。
想到新聞頻道，首選是 TVBS，有李濤、李豔秋、李四端等三位姓
李的名主持人及名主播。
想到三立及民視八點擋，就想到本土的閩南語連續劇，那些常見到
的本土演員，及表現出的戲劇內容風格及編劇內容。

問題思考

想到誠品旗艦店、想到家樂福，想到 101 購物中心、想到統一企業、

想到味全、……你會有什麼品牌聯想呢？

品牌聯想的類型

若依照產品實體來論，品牌聯想可以歸納成以下幾種類型：
產品屬性（Product attributes）：產品是屬於簡單型？還是耐用型？
產品等級（Product class）：產品是高等級？還是一般級？
消 費 者 利 益（Consumer benefits）：究 竟 該 產 品 有 那 些 符 合 消 費 者 的 利
益？產品利益有那些？情感利益有那些？便利利益有那些？
相對價格（Relative price）：價格是屬於高價位？還是低價位？
使用對象（User）：產品使用的對象是女性？還是男性？或是給 30 歲以
上的熟女使用？不同的使用對象，會加速品牌的聯想。
使用方式（Use application）：產品是直接使用？還是要組合使用？或是
要加熱後才能使用？不同的使用方式會產生品牌上的聯想。
生活方式（Life style）：是屬於忙碌生活的產品？還是休閒式的產品？

品牌聯想對累積的品牌形象提供五種價值（利益點）

幫助消費者搜尋及處理資訊。
差異化品牌的訴求。
給予消費者購買的理由。
成為品牌延伸的基礎。
可以提供品牌的附加價值。

59
Chapter 3
品牌資產（權益）與品牌元素
品 行銷與管理
牌 60

品牌忠誠度的意義

品牌忠誠度（Brand loyalty）是品牌權益的核心部分，是用來衡量消費者
重複性購買的多寡，以及是否偏好特定品牌，而拒絕購買其他替代品的
程 度，同 時 亦 可 反 映 出 消 費 者 購 買 同 一 公 司、品 牌 及 產 品 品 項 的 可 能
性。品牌忠誠度亦是顧客與產品或品牌間相互關係的準則，會影響獲利
程度，獲利不只取決於消費者願意買多少，也取決於他願意花多少錢來
購買。如果一個品牌能夠在市場競爭廣泛獲得消費者的信賴和愛戴，並
持續佔有市場，則相對會成為強勢品牌及首選品牌。
具品牌忠誠度的品牌，可以降低成本、吸引新顧客（會員介紹會員），
有時間反應競爭者的威脅。
影響品牌顧客忠誠度的因素包括顧客與產品、品牌及公司三方面，有些
因素可以由企業控制，比如說運用價格、促銷活動、服務，贏得品牌忠
誠度，但是有些因素則不能由企業控制，完全取決於消費者的態度，比
如購買習慣、先入為主的意識型態。
品牌忠誠度的建立與維持，並非一蹴可及，建立品牌只是一個開始，還
必須要持續對話，了解他們真正的需要，並且長期不斷地滿足他們的需
求，讓他們感到物超所值、感到滿意、感到驚喜及感動。

品牌忠誠度的金字塔

價 大
值
導
向 《絕對的
（value）

支持層》
收
益
《積極的支持層》 性
的
貢
價 《習慣的支持層》 獻
格 度
導 《消極的支持層》
向
對品牌有一些認知，偶爾購買
（price）

《無關心層》
對品牌與否不重視，價格便宜就好
小
國家圖書館出版品預行編目資料
品牌行銷與管理／戴國良著.
—初版.—臺北市：五南, 2006 [民 95]
面； 公分.
I S B N: 978-957-11-4437-5（平裝）
1.品牌 2.市場學
496 95014248

1FPL

品牌行銷與管理
作 者 － 戴國良（445）
發 行 人 － 楊榮川

總 編 輯 － 王秀珍

主 編 － 張毓芬
責任編輯 － 陳俐君 朱春玫

封面設計 － 鄭依依

出 版 者 － 五南圖書出版股份有限公司
地 址：106 台北市大安區和平東路二段 339 號 4 樓
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法律顧問 得力商務律師事務所 張澤平律師

出版日期 2007 年 2 月初版一刷

定 價 新臺幣 700 元

※版權所有．欲利用本書內容，必須徵求本公司同意※