Prof. Lic.

Fabiola Jimnez Enciso

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Marketing directo, tctico o estratgico?

El objetivo del marketing es hacer que la venta
sea superflua. Conocer y entender tan bien al
cliente, que el producto o servicio le encaje y se
venda por s mismo Peter Drucker
El marketing directo aparece claramente como
estratgico
En el mkt directo existe la tendencia de dar
mayor importancia a las tcticas de ejecucin
como:
1- Dar un regalo o no?
2- Con participacin en un sorteo o con regalo
seguro?
3- Segundo regalo a partir de un pedido de qu
cuanta?
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Marketing directo, tctico o estratgico?

Al centrarse en estas tcticas se ha olvidado la
estrategia. Se utiliza un enfoque a corto plazo.
Ejemplo de un enfoque a corto plazo es:
el gran nmero de mailings que conducen a la
confusin por la apariencia de gran importancia y
urgencia, frente a la realidad de ser simples
solicitudes de prueba o pedido. Que solo al final
consigue una mala imagen de la empresa, clientes
desleales y escasa respuesta (97%)
Philip Kotler: Demasiados profesionales de
marketing directo esperan encontrar un ganador,
ms que trabajar para conseguir una estrategia
ganadora
La gravedad se constituye en que la mejor tctica
puede ser llevada a cabo dentro de una estrategia
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dbil o incluso completamente errnea.

Marketing directo, tctico o estratgico?

Por lo tanto, la solucin parte de definir la
estrategia de mkt directo dentro de la estrategia
general de la empresa, permitiendo reforzar la
imagen, conocer mejor a los clientes actuales y
mantener una relacin ms estrecha y
personal con ellos, a fin de satisfacer sus
necesidades y deseos.
El marketing directo participa activamente en la
planificacin estratgica slo cuando es una
base primordial en el negocio, como en el caso
de la venta a distancia (catlogos, comercio
electrnico) o negocios donde la venta se cierra
en varias fases: seguros o business to business.
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Marketing directo, tctico o estratgico?

La opcin estratgica es realizar el
programa de marketing directo dentro de
una campaa de comunicaciones
integrada.
Cada comunicacin tiene un subproducto
de conciencia. Las personas que no
contestan en el momento inicial se
formarn una impresin de la empresa y
tal vez compren en el futuro.
Por tal motivo, en cualquier accin se ha
de tener una visin integral.
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Marketing directo, tctico o estratgico?

El marketing directo integrado busca la
coordinacin de los distintos medios y
conseguir un mensaje unificado.
Trata de ofrecer a cada posible cliente la
oportunidad de responder en el medio
que est ms cerca de sus preferencias
personales, dentro del contexto de un
esfuerzo de marketing integrado.
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Marketing directo
TCTICO
1.
2.
3.

Visin a corto plazo

Rentabilidad de la accin
Orientacin a tcnicas

4.
5.
6.
7.
8.

No integrado confusin
Recogida de datos/ficheros
Doing the things right
Acciones sueltas. Disparos
Compradores

9.

Margen de la transaccin

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

ESTRATGICO
Visin a largo plazo
Refuerzo relacin con el cliente
Conceptos, procesos, estructuras
Integrado Coherencia y sinergias
Creacin base de datos
Doing the Right Things
Mejora de imagen de marca
Clientes
Valor de vida del cliente

Direccin estratgica de mercado

Define los negocios en los que la empresa
quiere estar, atendiendo a las capacidades
reales y previsibles de la empresa (posicin
competitiva en el mercado, capacidad
financiera y tecnolgica, recursos humanos,
flexibilidad,
eficiencia
y
poder
de
negociacin), as como la consideracin de las
limitaciones reales y previsibles.
La direccin estratgica sigue un proceso para
recoger todas las informaciones bsicas sobre
la competitividad de la empresa en los
distintos mercados que participa, frente a los
competidores y el entorno.
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Direccin estratgica de mercado

Direccin estratgica de mercado

La ventaja competitiva fue clasificada por Porter
en tres tipos: el coste ms bajo, una oferta
diferenciada y una enfocada o nicho protegido.
Y una cuarta: desarrollo y explotacin de una
relacin con los clientes.
Esta alternativa se basa en el desarrollo de
vnculos de unin slidos con los clientes que
sirven de escudo ante la competencia y el
conocimiento ntimo de los clientes, lo que
permitir reaccionar rpidamente ante
cualquier modificacin de las necesidades de
los clientes o acciones de la competencia.
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Direccin estratgica de mercado

Las opciones financieras se desglosan normalmente en funcin de

las expectativas de rentabilidad en cada producto/mercado,
concretndose en explotacin, estabilidad e inversin.
Giran nica y exclusivamente en torno a la captacin y cultivo de
clientes y, en particular, al valor de vida del cliente que se
convierte en el referente clave para determinar las polticas de
inversin y la asignacin ms eficiente y eficaz de los recursos de
la empresa.
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Plan de Marketing directo eficaz

Un plan de marketing directo eficaz es el creador de valor para la

empresa, lo que le permite crecer de forma rentable.
Un plan que ha de estar completamente orientado al cliente:
1. Aumento del nmero de clientes.
2. Aumento de ventas por cliente.
3. Disminucin de costes por cliente.

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Plan de Marketing directo eficaz

Las empresas estn organizadas a travs de los
productos, con la estructura de product managers
y group product managers que realizan los planes
de marketing por productos.
En un corto perodo de tiempo, un mismo cliente
puede encontrarse ante comunicaciones y
acciones comerciales completamente dispares de
una misma marca.
En su acercamiento al cliente, la empresa debe dar
personalidad a sus comunicaciones bajo un mismo
estilo de comunicacin.
En esta lnea, el plan de contactos aporta la
perspectiva del cliente e integra las acciones de
cada uno de los productos por clientes en el
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tiempo.

Plan de Marketing directo eficaz

Se centra en:
- Segmentacin: quin recibe la accin comercial
- Medio: a travs de dnde se presenta la oferta
- Tiempo: acciones que recibe el cliente o presunto
cliente por fechas
Ejemplo de una empresa con cuatro productos dentro
del plan del primer bimestre:

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Plan de Marketing directo eficaz

El citado plan de productos se convierten en el
siguiente plan de contactos, donde se descubre la
incoherencia del plan por productos desde una
perspectiva de los clientes de los segmentos 1 y 3.
En el segmento 1 reciben dos mailings de
descuento en el mismo perodo para dejar de
recibir cualquier otro tipo de comunicacin en el
futuro. Mientras el segmento 3, recibe en el
perodo 6 la accin de tres productos, lo cual
afecta a los resultados de las acciones individuales
y sorprende al cliente al ser tratado por tres medios
distintos (mailing, telfono y visita) sin ningn tipo
de coordinacin e integracin en la relacin con la
empresa.
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Plan de Marketing directo eficaz

El plan de contactos no es fijo, por cuanto el cliente

acta por propia iniciativa y responde, llama, compra
o devuelve, interactuando con la empresa.
Por lo tanto es un plan de contactos variable, que se
define especialmente para reconocer y explotar el
potencial de unos clientes que respondan o soliciten
alguna cosa de la empresa.
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Plan de Marketing directo eficaz

Plan de contactos
El valor de un cliente puede verse aumentado al conseguir
de l una mayor parte de sus compras, la venta de
productos cruzados y el desarrollo de servicios.
La prdida de antiguos clientes debe reducirse a los
movimientos naturales demogrficos, o bien a los cambios
de gusto de nuestros clientes, y nunca ha de ser el
resultado de un mal servicio por nuestra parte.
AUMENTAR EL VALOR DEL CLIENTE PARA ENTRAR EN:

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Plan de Marketing directo eficaz

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Plan de Marketing directo eficaz

Crculo de riqueza en Mkt directo

1.

2.

3.

4.

Con el aumento del nmero de nuevos clientes

conseguimos:
Una reduccin de costes por economas de escala y
mayor reparticin de los costes fijos (creacin,
produccin, estructura)
Mayor conocimiento: nos enriquecemos y este mismo
aumento del nmero de clientes supone una mayor
informacin contenida en nuestra base de datos.
Con un mayor nmero de clientes podemos llegar a
desarrollar programas especficos de marketing para
satisfacer de forma rentable las necesidades particulares
de una parte reducida de nuestros clientes.
El posible desarrollo de nuevos procedimientos
coherentes con el mayor volumen y la posibilidad de
explotacin sistemtica.
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Plan de Marketing directo eficaz

Crculo de riqueza en Mkt directo
Conseguimos un cliente con un valor superior, lo cual se traduce en
una mayor capacidad de inversin por nuevo cliente para volver a
entrar en el proceso.
Otra opcin es desarrollar procesos de mejora en la relacin con
nuestros actuales clientes para conseguir un mayor grado de lealtad,
con el mismo resultado final.
Las dos fases de accin que se concretan en las dos reas de
Marketing:

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Marketing de Captacin:
Consecucin de clientes al menor coste
Cmo conseguir los mejores nuevos clientes:
FORMA DIRECTA
La persona entra a formar parte de la empresa como
cliente o socio/miembro.
La primera interaccin empresa-receptor se convierte en
un pedido, una suscripcin o inscripcin.
En este grupo estn:
1) Venta Directa: se realiza con ofertas especiales a
precios inferiores a los normales (menos del 50% o
incluso por debajo del 60%), para conseguir un
crecimiento rpido del fichero de clientes, aunque,
claro est, con menor cualificacin.
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Marketing de Captacin:
Consecucin de clientes al menor coste
2) Prospeccin: consiste en envos de nuestra oferta
a prospectos, personas de las que consideramos
factibles que respondan afirmativamente a nuestra
oferta.
La respuesta obtenida es baja, dado que no conocen
o no han confiado an en la empresa, adems de no
estar cualificados previamente.
Se acepta un coste de captacin que se recuperar
a lo largo de la relacin.
No se utiliza una lista fra, sino que se dirige a aquellas
personas que tienen unas caractersticas conocidas
que hacen ms probable su respuesta a la accin,
normalmente denominadas listas de afinidad.
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Marketing de Captacin:
Consecucin de clientes al menor coste
2) Cadena de amistad: Los actuales clientes son los ms
valiosos porque son la fuente ms barata de conseguir
nuevos clientes.
El conseguir nuevos clientes se realiza a travs del
MEMBER-get-MEMBER (MGM), que es utilizada por todas
las empresas de venta a distancia, clubes, asociaciones y
marcas.

Los clientes que aportan nuevos clientes son adeptos a

la empresa, se encuentran satisfechos con el servicio
recibido, que recomiendan o hacen comprar a amigos,
reciben un regalo por su colaboracin u obtienen unos
productos determinados a un precio especial.
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Marketing de Captacin:
Consecucin de clientes al menor coste
2) Cadena de amistad:
Accin en dos fases:
Se plantea identificar y cualificar al cliente para ajustar, de la mejor
forma posible, el seguimiento posterior con esfuerzos de medios
o recursos ms importantes, normalmente la fuerza de ventas o
el catlogo principal de productos y servicios de la empresa.
1- Anuncios de solicitudes de informacin: Generalmente la
campaa de publicidad directa se realiza antes del envo de
mailings.
2- Solicitud de nombres: Otro medio similar al anterior es
conseguir nombres de amigos, con sus direcciones, con el fin de
hacerles una oferta. En caso de darnos dos nombres, el 2 da un
rendimiento normalmente entre un 20% y un 30% inferior al 2.
3- Otros tipos de menor uso son: Regalos gratis a cambio de dar
alguna informacin, valoracin gratuita de un caso personal,
muestra gratuita del producto
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Marketing de Cultivo:
Aumento del valor de un cliente
ORIENTADO A RENTABILIZARAL MXIMO EL VALOR DEL
CLIENTE, CON PROGRAMAS DE CONTINUIDAD, CON EL
TRATAMIENTO DE LOS CLIENTES COMO ACTIVO.
Concepto del valor de la vida de un cliente
1) Hablamos del margen de contribucin que aporta cada cliente.
2) Valorar de forma distinta un ingreso ahora que un ingreso
dentro de 10 aos.
El Concepto de Valor de un cliente es til en dos aspectos bsicos:
a) Hace ver al cliente desde el punto de vista de una inversin de
capital. Una parte del presupuesto de mkt se destinar al
cultivo de las relaciones con los clientes existentes.
b) Permite que la empresa sepa hasta dnde puede invertir en
cada fuente posible de nuevos clientes.
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Marketing de Cultivo:
Aumento del valor de un cliente
El valor de un cliente no es un dato fijo.
NUESTRO OBJETIVO es el AUMENTO DEL VALOR DE LOS
CLIENTES a travs de distintas polticas, como son:
1. Conservar su lealtad
2. Mayor volumen promedio de compra por pedido
3. Aumentar la frecuencia de compra
4. Mayor potencial de consumo al crear nuevas lneas de
productos.
CMO CALCULAR EL VALOR DE UN CLIENTE?
Los datos presentas son:
-

Margen sobre ventas del 40%

Costes anuales por cliente de x guaranes anuales
Rentabilidad exigida del 10%
Tasa de defuncin del 30% anual
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