V.

dio
Istraivanje o utjecaju medija
1. Pojam utjecaja
Utjecaj u najirem smislu oznaava sve procese ponaanja i doivljavanja koji se
mogu svesti na injenicu da je ovjek recipijent masovne komunikacije (Maletzke 1963,
189id). Operacionalizacijom te definicije meutim nastaju potekoe jer masovni mediji
dopiru do gotovo svakoga i ini se da se ne mogu analitiki jednoznano razgraniiti
procesi utjecaja koji bi obuhvatili predkomunikacijsku, komunikacijsku i postkomunikacijsku fazu. Ui pojam utjecaja iskljuuje predkomunikacijsku fazu, tj. fazu prije
pravog suoavanja s medijskim sadrajima (npr. pitanja medijske selekcije), iako su
procesi te faze dijelom obiljeeni prethodnim praenjem medija. Pod utjecajem
razumijemo s jedne strane sve procese koji se u postkomunikacijskoj fazi odvijaju kao
posljedice masovne komunikacije, a s druge strane u pravoj komunikacijskoj fazi to su svi
oblici ponaanja koji su rezultat sueljavanja ljudi s iskazima masovne komunikacije
(Maletzke 1963, 190)185. U komunikacijsku fazu ubrajaju se meu ostalim procesi percepcije, tijek panje, problemi razumijevanja nekog iskaza, emocionalni procesi i estetski
momenti. Za klasifikaciju postkomunikacijskih utjecaja postoji niz prijedloga. Razlikujemo
manifestne (namjerne) i latentne (nenamjerne) efekte neke persuazivne poruke ili utjecaj
na razini individue, skupine i socijalnog sustava. Na razini individue moemo razlikovati
utjecaje kao to su fiziki (npr. loe dranje i loe posljedice za vid) i psihiki efekti. Osim
toga mogu se razlikovati direktni i indirektni efekti. esto se predlae i vremenska
klasifikacija (kratkoroni, srednjoroni i dugoroni utjecaj). Iako se sve vie istrauju
dugoroni efekti, u dosadanjim istraivanjima jo dominira analiza kratkoronih utjecaja.
Kad je rije o dugoronim efektima razlikujemo izmeu: 1. posljedica pojedinanog sadraja masovnih medija (stimulus), npr. postupna integracija odreene poruke u kognitivni
sustav neke individue i 2. kumulativnih efekata razliitih sadraja koji se pojaavaju ili
meusobno kompenziraju.
Klasifikacija se moe izvesti i prema utjecaju na razini znanja i stavova (kognitivni efekti),
na razini osjeaja (afektivni efekti) i razini ponaanja (konativni efekti). U sklopu ireg
razumijevanja pojma stava, ta se tri elementa shvaaju kao tri nerazdjeljivo povezane
komponente stavova, tj. promjena stava implicira efekte na sve tri razine, odnosno
promjena jedne komponente izaziva promjenu ostalih (npr. Krech/Crutchfield/Ballachey
1962, 177; McGuire 1969; 155id; Bledjian/Stosberg 1972, 22id). Takva je koncepcija
meutim problematina, jer se utjecaj informacija iz masovnih medija moe izazvati
dodavanjem na primjer injeninih informacija (znanja), a da se pri tome ne tangira razina
osjeaja. Pretpostavka da bi promjena miljenja nuno dovela do promjene ponaanja
odnosno da svakoj promjeni ponaanja prethodi promjena miljenja odnosno znanja, nije
empirijski dokazana (npr. Insko/Schopler 1967; Wicker 1969). Od poetka sedamdesetih
godina stoga se pojedine komponente koncepcije stavova sve vie odvojeno istrauju,
odnosno njihov se meusobni odnos prouava diferenciranije (Schenk 1987, 39id).
157

U kojoj mjeri se ti rezultati odnose i na ulogu vratara (gatekeeper) u medijima on-line odnosno je li uope
mogue govoriti o gatekeeper u sluajevima komunikatora koji su ondje djelatni, zahtijeva dalja istraivanja.
158
Gotovo istodobno Edward L. Bernays, jedan od osnivaa Public Relations, upozorio je u svojem djelu
Criystillazing Public Opinion (1926, 197) na injenicu da savjetnici u PR-u ne samo da znaju to su vrijednosti

156

Naelno vrijedi da utjecaje ne moemo kauzalno objasniti tako da - uz izuzetke - izravno

moemo suditi o sadraju ija je posljedica odreeni utjecaj. Mnotvo moguih utjecaja
vodi do esto openitih izjava o utjecaj masovnih medija. Eleanor Maccoby (1964) pie:
Kad se govori o utjecaju masovnih medija, pitanje ne bi trebalo glasiti da li mediji uope
imaju utjecaj. Trebamo se vie pitati o tome koji uinci postoje, u kojoj se koliini ti efekti
pojavljuju i pod kojim uvjetima nastupaju. Nepostojanje izravne linearne veze izmeu
sadraja i utjecaja ne opravdava zakljuak da se utjecaj medija ne moe oekivati. U
imbenike o kojima openito ovisi utjecaj medija ubrajamo prije svega:
1. sadraj komunikacije, a s njim u vezi i vjerodostojnost komunikatora,
2. osobu recipijenta i njegovu povezanost u mrei socijalnih odnosa kao i
3. situacijske uvjete recepcije186.
Valja prihvatiti da esto sudjeluje vie takvih imbenika. Kao posljedica toga, u analizi
eventualnih utjecaja medija primjerena je koncepcija interakcije, tj. analiza pojedinih
izoliranih varijabla ne donosi mnogo uspjeha. Na poetku istraivanja o utjecaju medija,
tim se imbenicima utjecaja nije pridavala nikakva pozornost.

2. Razvoj istraivanja o utjecaju medija

Prema prikazu koji je iroko rasprostranjen u literaturi moemo razlikovati etiri faze
istraivanja utjecaja medija (McQuail 2000, 416-422; saetak i Brosius/Esser 1998):
1. Faza: Svemo medija; (otprilike 1900 -1940)
Prva faza u istraivanju utjecaja medija bila je obiljeena vjerom u svemo medija.
Tadanje ideje poslije su oznaene pojmovima kao to su Magic Bullet Theory,
Transmission Belt Theory ili Hypodermic Needle Concept187. Tada se vjerovalo da se
na temelju medijskog sadraja moe izravno, linearno i monokauzalno izvesti zakljuak o
identinom utjecaju na sve recipijente. U kontekstu tog jednostavnog modela stimulus response (model stimulus - reakcija, S-R-model odnosno shema podraaj reakcija ) (slika 21) smatralo se da masovni mediji mogu ujednaiti stanje svijesti
cijelih drutava.
Slika 21: Model stimulus - reakcija

Sadraji koji se ire

masovnim medijima

Reakcija pojedinanih
recipijenata identina
je onoj koju je namjeravao
izazvati komunikator

vijesti nego da na osnovi tog znanja mogu inscenirati dogaaje s vrijednou vijesti. Strunjak u PR-u stvara
dogaaje. Tako je Bernays na temelju toga i razvio koncepciju pseudodogaaja koji se insceniraju za medije
(Boorstin 1961).
159
Njih je stgaard oznaio kao interne imbenike vijesti za razliku od eksternih imbenika vijesti koji izvana
utjeu ne tijek vijesti (npr. utjecaj vlada, izvjetajnih agencija, vlasnika masovnih medija). Uz ta tri navedena
stgaard je postavio temelje i za kasnije imbenike vijesti trajanje dogaaja (preferiraju se kratkotrajni dogaaji) i etabliranost teme (anse za objavljivanje dogaaja vee su ako je tema prela prag izvjeivanja).

157

Nastanak takvih predodbi poticala je tada vrlo rairena teorija o drutvu mase koja je
polazila od pretpostavke da svemoni medij moe po elji utjecati na nezatiene recipijente zbog posljedica industrijalizacije i zbog njihove izolacije nastale naputanjem primarnih socijalnih skupina. Nakon toga prilog toj teoriji dala je psihologija o instinktima
prema kojoj svi ljudi, zbog bioloki utemeljenih nagona, na odreene vanjske podraaje,
koje ne mogu kontrolirati, reagiraju odreenim i za sve individue identinim tipom ponaanja. Na kraju su i iskustva s ratnom propagandom te nacionalsocijalistikog, faistikog
i komunistikog utjecaja na mase dovele do pretpostavke o svemoi medija. Dalji imbenici bili su na primjer velika popularnost medija kao to su masovni tisak, radio i film, snani razvoj reklamne industrije radi stvaranje novih potroakih potreba.
U istraivanja o svemoi medija koja se u literaturi esto navode ubraja se i studija Hadleyja Cantrila (1940). U njoj se analizirala panika koja je navodno zahvatila tisue Amerikanaca 30. listopada 1938. godine kad su na radiju uli vrlo realistinu science-fiction
priu Invasion from Mars (reija Orson Welles). Horst Holzer (1969, 60) odnosno Muzafer
i Carolyn W. Sherif (1969, 522) smatraju da je Cantrilovo istraivanje najupeatljiviji primjer za stanja straha odnosno panike koju su kod publike provocirali masovni mediji. Prema Cantrilovu navodu, najmanje je est milijuna ljudi ulo tu emisiju od kojih je barem
milijun bio uplaen ili uzrujan.
Njegove teze poivaju meutim na ispitivanju koje je proveo na uzorku od 135 ljudi od
kojih je stotinu bilo uvrteno u istraivanje zbog njihove panine reakcije na radijsku dramu. Podaci koje je Cantril predoio mogu se i drukije interpretirati ako se zna da je samo
12 posto odraslog stanovnitva slualo tu radijsku dramu, a 28 posto ih je dramu shvatilo
kao realistinu informativnu emisiju. Od tih 28 posto, njih 70 posto doivjelo je osjeaj
straha ili velike zbunjenosti. To znai da je samo dva posto odraslog stanovnitva doivjelo strah i paniku (Rosengren/Arvidson/Sturesson 1974). Moe se pretpostaviti da panike uope nije bilo jer je Cantril predoio samo podatke koji su se oslanjali na subjektivnu
definiciju situacije ispitanika.
Pretpostavku da panike koju je Cantril dokazao uope nije bilo u realnosti nego samo u
izvjeima masovnih medija, podrala je i studija Karla Erika Rosengrena, Petera Arvidsona i Dahna Sturessona (1974). Oni su istraivali pozadinu panike Barsebck, koju je
u studenom 1973. godine izazvala takoer vrlo realistina emisija vedskog radija (11
minuta) o navodnoj nesrei u atomskoj centrali u Barsebcku na jugu vedske. Ve sat
nakon emisije radio je objavio da na jugu vedske vlada panika. I novine koje su se pojavile sljedeih dana objavile su da ondje vlada velika panika. Ispitivanje reprezentativnog uzorka stanovnitva (N=1089) pokazalo je da je otprilike 20 posto odraslog
stanovnitva ulo tu emisiju i da je svaki drugi (do kraja emisije samo svaki peti) emisiju
krivo shvatio kao opis realnosti. Od njih se meutim 70 posto uplailo odnosno zbunilo, a
njih oko 15 posto tako se i ponaalo. To znai da je oko 10 posto odraslog stanovnitva na
podruju emitiranja pogreno shvatilo emisiju, sedam do osam posto ih se uplailo, a oko
jedan posto tako je i reagiralo. Reagirali su tako da su stupili u kontakt sa lanovima
obitelji ili susjedima, da su zatvorili prozore ili razmiljali o tome to trebaju ponijeti u
sluaju evakuacije. Nije postojala ni jedna jedina naznaka o nastupu paninog i bezglavog bijega. injenice da su mediji informirali o panici u junoj vedskoj objanjena je
time da su radijski novinari primili mnogo poziva sluatelja pa su nazvali policiju i vatrogasce koji su im rekli da su i oni primili mnogo poziva. Na temelju toga novinari su zakljuili
da postoji masovna panika.

158

2. Faza: Mediji bez utjecaja (otprilike 1940 - 1965)

Empirijska istraivanja iz te faze daju nam naznake o postojanju interventnih varijabla
koje modificiraju utjecaj medija i opovrgavaju deterministiki model stimulus - reakcija.
Individualne razlike u vezi sa strukturom osobe (npr. razliita motivacija, sposobnost
uenja, pozornost, percepcija itd) kao i socijalno okruenje ovjeka, poeli su se sve vie
prihvaati i shvaati kao filtar koji modificira utjecaj (model stimulus - organizam reakcija) (slika 22). Procesi koji modificiraju utjecaj slovili su kao naueni, a ne kao
uroeni. Prihvatila se injenica da postoje velike varijacije u strukturi osobnosti ljudi i da te
razlike mogu dovesti do razliite percepcije nekog sadraja iz masovnih medija. Osobito
su se prihvatile koncepcije kao to su selektivna panja i selektivna percepcija. Kao
interventni imbenik prihvatilo se i socijalno okruenje ovjeka. Velik utjecaj osobito je
imala studija The People's Choice Paula F. Lazarsfelda, Bernarda Berelsona i Hazel
Gaudet (1944) koji su istraivali predizbornu predsjedniku kampanju 1940. godine u
okrugu Erie County i utvrdili da praenje medija vie utjee na uvrivanje postojeih
stavova nego na njihovu promjenu. Rezultati te studije poloili su kamen temeljac za
koncepcije kao to su selektivna percepcija, opinion leader i za isticanje vanosti
veza meu drutvenim skupinama. Istraivanja o utjecaju medija u sklopu modela
stimulus-organizam-reakcija bila su jo jednostrana u smislu primjene jednosmjernog
modela masovne komunikacije.
Slika 22: Model stimulus-organizam-reakcija

Sadraji koji se ire

masovnim medijima

Organizam

Reakcije recipijenata
variraju ovisno o
individualnim,
odnosno socijalnim
obiljejima

Na ideju o nepostojanju utjecaja medija znatno je utjecala analiza Josepha T. Klappera

The Effects of Mass Communication (1960)188. Klapper je prihvatio hipotezu da identini
sadraji mogu razliito djelovati na razliite recipijente. Klapper je (1960, 278) rangirao
potencijalne efekte persuazivne komunikacije prema njihovoj usmjerenosti i razlikovao:
1. stvaranje miljenja i stavova recipijenata koji jo nisu imali nikakav stav s obzirom
na neku temu (nastanak novog stava);
2. uvrenje postojeih stavova (uvrenje);
3. slabljenje intenziteta postojeih stavova, ali bez promjene stava (slabljenje);
4. recipijent je uvjeren u miljenje koje je suprotno njegovu prvotnom miljenju (promjena stava);
5. nema efekta.
160

Usp. slino i kod Staaba (1998, 53). Osim toga treba imati na umu da anse objavljivanja nekog priloga ne
ovise samo o imbenicima vijesti koje se pojavljuju u tom lanku nego o imbenicima vijesti ostalih vijesti koje su
prispjele tog dana. U skladu s tim valja ukljuiti sve vijesti (o tome iscrpno Staab 190, 113-115). U vezi s prognos-

159

Klapper je zakljuio da se najee pojavljuje uvrenje, slijede slabljenje i formiranje

novog stava, a najrjee se stav mijenja zbog utjecaja masovnih medija. Klapper (1960, 8)
tvrdi:
1. U normalnim okolnostima masovna komunikacija nije ni nuan ni dostatan uvjet za
pojavljivanje medijskog utjecaja. On se pojavljuje samo u vezi s ostalim interventnim imbenicima (mediating factors). Prema Klapperu (1960, 18id) u te imbenike ubrajaju se: 1. predispozicije recipijenta koje utjeu na procese odabira (selektivna usmjerenost, selektivna percepcija i selektivno pamenje); 2. grupe i grupne norme; 3. interpersonalna distribucija sadraja masovnih medija; 4. kreatori
javnog miljenja; 5. struktura masovnih medija u slobodnom trinom gospodarstvu.
2. Struktura medijskih imbenika je takva da masovna komunikacija nije jedini uzrok
nego je samo jedan od imbenika koji utjeu na uvrivanju postojeih odnosa.
Neovisno o tome je li rije o individualnom ili drutvenom djelovanju, mediji mogu
vie pridonijeti uvrenju nego promjeni stavova (hipoteza o uvrenju).
3. U situacijama u kojima masovna komunikacija moe pridonijeti promjeni stavova,
razlog je vjerojatno u jednom od dva uvjeta: 1. medijatizacijski imbenici nisu djelotvorni pa mediji mogu izravno utjecati na recipijente ili 2. medijatizacijski imbenici
sami utjeu na promjenu189.
U svojem utjecajnom lanku u knjizi Handbook of Social Psychology William J. McGuire
(1969) jo je zastupao tezu prema kojoj se, na temelju postojeih rezultata istraivanja,
moe smatrati da masovni mediji uope nemaju utjecaja, to je apsolutno neodriva teza
zasnovana na vrlo uskom poimanju utjecaja medija usredotoenom samo na individue, a
polazi od netone pretpostavke da uvrivanje postojeih stavova nije utjecaj.
3. Faza: Ponovno otkrivanje snanog utjecaja medija (otprilike 1965 - 1980)
U treoj fazi istraivanje se vie nije koncentriralo samo na komunikatora i sadraje koje
iri nego je, u sklopu metode uses-and-gratifications approach (usp. poglavlje 5. 6.6.),
sve vanije postajalo aktivno ponaanje recipijenta prema medijima. Uz dotad dominantne teme o promjeni stavova pod utjecajem masovnih medija, sve vie se razvijaju
podruja istraivanja o medijskom utjecaju kao to su npr. stjecanje znanja i tematske
preferencije pa u sredite pozornosti dolaze teme kao to su agenda-setting, hipoteza o jazu u znanju i hipoteza o kultivaciji. Ponovno se smatra da mediji imaju velik
potencijal utjecaja, tj. ponovno je dolo do Return to the Concept of Powerful Media,
kako je to u naslovu svojeg djela formulirala Elisabeth Noelle-Neumann (1973b). Tu
orijentaciju vjerojatno je izazvalo i poveano praenje televizije (tako npr. Windhal/
Signitzer/Olson 1992, 193). Kako istie Wolgang Donsbach (1991, 18), ta je faza bila
obiljeena preciznijim metodama, skromnijim hipotezama i diferenciranijim pristupom.
Elektronika obrada podataka omoguila je i provjeru sloenijih teoretskih pretpostavki, a
tikim kapacitetom teorije vrijednosti vijesti usp. i Kepplinger/Bastian (2000).
Kontinuitet znai da je dogaaj o kojem se izvjetava objavljen bar u jednom od tri prethodna novinska
izdanja (Wilke 1984a, 170).
162
Visoku stabilnost kriterija odabira utvrdili su - dodue na osnovi vrlo grube analize - Peter Ludes, Joachim
161

160

i obuhvatniju kontrolu treih varijabli uz otkrivanje prividnih korelacija190 (Brosius/Esser

1998, 345). Tako se moglo tonije specificirati uvjete pod kojima dolaze do izraaja razliiti oblici utjecaja.
4. Faza: Transakcijske ideje o utjecaju medija (od otprilike 1980)
Denis McQuail (1994, 331id; i 2000, 420) uveo je 1994. godine i etvrtu fazu (negotiated
media influence) koja je obiljeena transakcijskom perspektivom koja integrira ideju o
jakoj poziciji medija, ali i o jakoj poziciji publike. Prema toj hipotezi mediji vie ne posreduju poruke na neutralan nain nego, ovisno o razliitim imbenicima unutar medijske
organizacije, konstruiraju odreene slike realnosti. U interakciji konstrukcija koje mediji
isporuuju i pod utjecajem socijalnog okruenja, publika konstruira vlastitu predodbu o
socijalnoj zbilji. Hans-Bernd Brosius i Frank Esser (1998, 346) ipak sumnjaju da je tu rije
doista o dubinskom zaokretu teorije istraivanja o utjecaju medija.
U meuvremenu dovedena je u pitanje i teza o postojanju prvih triju faza (Brosius/Esser
1998; i Lang/Lang 1981a; Chaffee/Hochheimer 1982; McLeod/Kosicki/Pan 1991). Oni
tvrde da se u suvremenoj literaturi teko moe nai uporite koje ukazuje na dominantnost modela stimulus-reakcija u ranim istraivanjima o utjecaju medija. Tada su
jo dodue nedostajale mogunosti provedbe sloenih empirijskih analiza, ali teoretski
modeli ve su i tada ukljuivali interventne varijable u procesu utjecaja medija. To osobito
vrijedi za tzv. Payne-Fund-Studies (Charters 1933). U tih dvanaest studija utvreno je
meu ostalim da su reakcije djece na identine medijske sadraje znatno varirale, tj.
model svemoi medijskog utjecaja opovrgnut je ve potkraj dvadesetih godina. I
Cantril (1940), ije se istraivanje koristi kao primjer za svemo medija, uzimao je u obzir
osobne i socijalne imbenike kako bi objasnio zato su neki ljudi nakon radijske drame
paniarili, a neki nisu.
to se tie faze slabog utjecaja medija, i tu rezultati nisu bili tako jednoznani kao to se
ini prema modelu faza. Vie je argumenata koji govore u prilog tome da su se empirijske
studije vrlo jednostrano koncentrirale na odreene efekte (prije svega kratkorone efekte
na individue prije izbora), a uz to njihovi su se rezultati vrlo jednostrano interpretirali i
recipirali u smislu slabih efekata. Brosius i Esser (1998, 351) zakljuili su: Empirijski
rezultati kao i teoretske hipoteze bili su tijekom tog vremena tako stabilni da ak i grubo i
idealizirano prouavanje ne ukazuje na faze.

3. Klasini rezultati istraivanja o persuazivnosti: Yale-Studies

U sklopu Yale-Studies bile su ukljuene varijable koje interveniraju izmeu poruke i
njezinog djelovanja na recipijente. Rije je o otprilike 50 eksperimenata koje je izmeu
1946. i 1961. proveo socijalni psiholog Carl I. Hovland i njegov istraivaki tim na sveuilitu Yale, a u sreditu istraivanja bile su promjene stavova pod utjecajem komunikacije191. ak i ako smo, zbog umjetne situacije, kritini prema rezultatima postignutim u
Friedrich Staab i Georg Schtte (1997; takoer i Ludes 1999). Oni su istraivali CBS Evening News,
Tagesschau ARD-a i Aktuelle Kamera DDR-a u odabranim tjednima 1976, 1983, 1989, 1990. i 1995. Za
CBS i ARD utvren je velik kontinuitet s obzirom na koncentraciju na nacionalne teme, politike teme i teme u
kojima je tadanja vlada bila glavni imbenik. to se tie tematskih podruja, autori (1997, 148) zakljuuju:
Nova tematska podruja rjee se pojavljuju u glavnim televizijskim vijestima nego to bi se moglo oekivati na
temelju stupnja njihove kontroverznosti i na temelju njihove prisutnosti u ostalim televizijskim anrovima. Tako
moemo ustanoviti da postoji jaz izmeu razvoja problema i konvencije prikazivanja.

161

laboratoriju tijekom eksperimenata, Hovland i dr. dali su bitan doprinos u identifikaciji

vanih imbenika utjecaja u procesu djelovanja (ti su imbenici prikazani u slicii 23).
Pojedini imbenici nekog stimulusa (sadraj, komunikator, mediji, situacija), prema
miljenju Carla I. Hovlanda i Irvinga L. Janisa (1970), na temelju individualnih
predispozicija recipijenta (npr. opa mogunost nagovora), a i interakcije izmeu
recipijenta i komunikacijskih stimulusa (imbenici vezani uz komunikaciju) djeluju
razliito na primatelja neke poruke, pa u skladu s tim mogu izazvati razliite efekte.
Promjena stava pretpostavlja da recipijent opazi poruku, razumije ju i na kraju prihvati192.
U nastavku teksta predstavit emo neke rezultate o djelovanju glavnih imbenika
utjecaja. Pri tome e u prvom planu biti rezultati grupe s Yalea koje emo nadopuniti
nekim drugimklasinim studijama i nekim novijim rezultatima.
Slika 23: Glavni imbenici procesa djelovanja prema Hovlandu i drugima.
Komunikacijski
stimulusi koji
se mogu opaziti
Komunikacijska
situacija
Svojstva sadraja
predmet/sadraj,
apeli, argumenti,
stil
Svojstva
komunikatora
uloga, pripadnost,
ciljevi

Predispozicije

Interni procesi
medijatizacije

Efekti komunikacije
koji se mogu opaziti

Slobodna komunikacija (opa mogunost

nagovaranja)
promjene stava

Vezana komunikacija
Sadraj
predmet
(topic-bound)
apeli
(appeal-bound)
argumenti
(argument-bound)
stil (style-bound)

Promjene miljenja
Pozornost
Promjene u znanju

Svojstva medija
izravna vs.
neizravna
komunikacija;
vrsta posredovanja

Situacijski uvjeti
drutveno
okruenje,
sankcije
(poz./neg.)

Komunikator
(communicatorbound)

Razumijevanje

Medij
(media-bound)

Pretpostavka

Promjene
u osjeajima

Promjene
u ponaanju

Situacija
(situation-bound)

Izvor: Hovland/Janis 1970, 225, odnosno Schenk 1987, 49

163

Time moemo na primjer objasniti sve negativnije izvjeivanje o ansama i rizicima tehnike u godinama
izmeu 1965. i 1986. (Kepplinger 1989a).

162

3.1. Svojstva komunikatora

Vaan aspekt utjecaja medija jest vjerodostojnost komunikatora193. Carl I. Hovland, Irving
L. Janis i Harold H. Kelley (1953, 21) razlikuju strunost (expertness, tj. kompetenciju) i vjerodostojnost (trustworthness, tj. iskrenosti) komunikatora. Ve 1949. godine ustanovili su Carl I. Hovland, Arthur A. Lumsdaine i Fred D. Sheffield da je propagandni film Battle of Britain bio manje uvjerljiv onima koji su film smatrali manipulativnim nego onima koji su ga drali informativnim. Carl I. Hovland i Walter Weiss
proveli su 1951. godine eksperiment u kojem su ispitanicima predoili lanak istog sadraja, ali iz izvora razliite vjerodostojnosti194. Pri tome su utvrdili da procjena o tome je li
lanak poten a argumentacija konzistentna ovisi o vjerodostojnosti izvora. I stav se pod
utjecajem novinskog teksta vie mijenja kad je vjerodostojnost vea, bez obzira na smjer
argumentacije, u usporedbi s utjecajem novinskog teksta u kojem je vjerodostojnost
manja (23 posto nasuprot 6,6 posto). U oba sluaja ispitanici su u jednakoj mjeri pamtili
sadraj. Sline rezultate postigli su Herbert C. Kelman i Carl I. Hovland (1953) s komunikatorima koji su zagovarali ekstremnu blagost prema adolescentima poiniteljima kaznenih djela. Komunikator je u nekim sluajevima bio sudac za adolescentne poinitelje,
sluatelj u studiju ili bivi delinkvent. Isti stavovi opet su bili klasificirani prema izvoru kao
poten (sudac) ili nepoten (delinkvent). Vjerodostojnost komunikatora utjecala je i na
omjer prihvaanja preporuka odnosno zakljuaka komunikatora. Nadovezujui se na
rezultate Hovlanda, Janisa i Kelleyja (1953) u cjelini moemo utvrditi:
1. Komunikacija koja dolazi iz izvora koji je klasificiran kao nevjerodostojan, vie se
percipira kao nepotena i iskrivljena.
2. Vjerodostojni komunikatori kratkorono su efikasniji nego nevjerodostojni komunikatori.
3. Ta vea efikasnosti nije posljedica poveane pozornosti ili boljeg razumijevanja;
ini se da vjerodostojnost poveava kratkoronu spremnost na prihvaanja
argumenata.
Percepcija manipulacijske namjere komunikatora negativno utjee na vjerodostojnost, a
time i na kratkoroni potencijal utjecaja. Ta teza dokazana je eksperimentima s podruja
interpersonalne komunikacije u kojima je recipijent mijenjao stav kad bi sluajno uo
neko miljenje za razliku od eksperimenata u kojima bi se komunikator izravno i s namjerom obraao recipijentima (Walster/Festinger 1962; Brock/Becker 1965). Nasuprot tome
poruka moe biti osobito efikasna ako se klasificira kao suprotna interesima komunikatora, npr. kad neki kriminalac zagovara tee kazne (Walster/Aronson/Abrahams
1966). Uvjerljivost nekog priopenja raste ako se ne potvrde oekivanja o nevjerodostojnosti komunikatora (Eagly/Wood/Chaiken 1978). U ovaj kontekst ubrajamo i rezultat
studije koju je proveo Don Smith (1973) o djelovanju inozemne propagande, pri emu je
utvreno da su negativne poruke iz nevjerodostojnog izvora (u ovom sluaju emisije
Radio Moskve) izazivale negativne odnosno vrlo negativne reakcije ako bi bile onoliko
negativne koliko se oekivalo odnosno jo negativnije. Negativna poruka iz nevjero164

Schulz (1990b, 30) tu utvruje iznimku jer je ve u studiji objavljenoj 1976. godine formulirao hipotezu: to
vie neka vijest odgovara onom to novinari smatraju vanim svojstvima realnosti o kojima treba izvijestiti, to je
vea njena vrijednost vijesti. Uz oba navedena imbenika Kepplinger (1998a, 106) ubraja jo i sluajeve u
kojima na primjer postoji vie dogaaja koji se bore za pozornost.
165
Kepplinger (1994b, 214) kao medijske konflikte oznaava diskusije izmeu najmanje dva kontrahenta
koje se uz pomo masovnih medija dogaaju pred publikom. Pri tome komunikacija cilja na kontrahenta,

163

dostojnog izvora imala bi pozitivnu reakciju (u ovom sluaju bolji imid) ako je bila manje
negativna nego to su recipijenti bili pretpostavili.
U dalje imbenike koji utjeu na vjerodostojnost nekog izvora i njegovo djelovanje ubrajamo meu ostalim vrijeme u kojem se donosi sud o izvoru195 te medij, a i svojstva recipijenta, involvement u temu o kojoj je rije ili ve postojea miljenja o njoj. Ako postoji
jaka diskrepancija izmeu vlastitog miljenja i poruke komunikatora, rjeenje napetosti
moe biti u sumnjienju vjerodostojnosti komunikatora (npr. Hovland/Harvey/Sherif
1957).
U eksperimentima grupe s Yalea imbenik vremena pokazao se relevantnim za vjerodostojnost komunikatora. Ve u studiji Battle of Britain (Hovland/Lumsdaine/Sheffild
1949) utvreno je da se promjena stava prema namjeri izvora zbiva tek tijekom vremena.
Hovland i Weiss (1951) konstatirali su da se utjecaj vjerodostojnih i nevjerodostojnih
komunikatora nije razlikovao nakon etiri tjedna poslije njihova eksperimenta. I dok se
kod vjerodostojnog izvora smanjivao udio recipijenata koji su promijenili svoje miljenje
(forgetting-efect), suprotno se dogodilo kod nevjerodostojnog komunikatora (sleeper-efect) (Hovland/Janis/Kelley 1953, 255) (shema 24). Podaci koje su nam predoili
autori ukazuju da veza izmeu izvora i iskaza u sjeanju recipijenta s vremenom slabi, tj.
dolazi do disocijacije. Kad bi se ispitanicima iznova ukazalo na izvor te poruke, opet bi
se pojavile prvotne razlike196.
Slika 24: Sleeper-efekt i forgetting-efekt
Promjena miljenja
u postocima
24
22

Forgetting efekt

20
18

Visoka vjerodostojnost
izvora

16
14
12
10

Sleeper efekt

8
6

Niska vjerodostojnost
izvora

4
2
0

Neposredno nakon
eksperimenta

Nakon
etiri tjedna

Izvor: Hovland/Janis/Kelley 1953, 255

publiku i masovne medije, pri emu utjecaj masovnih medija ima najveu ulogu kao pretpostavka utjecaja na
publiku. (Kepplinger 1994b, 220).
166
Uz instrumentalnu aktualizaciju Kepplinger (1994b, 221; Kepplinger i dr. 1989, 205) kao drugu temeljnu
taktiku u medijskom konfliktu navodi prevrednovanje sadraja: instrumentalna aktualizacija ima cilj koristiti
postojee gledite za vlastitu stranu. Cilj prevrednovanja je da promijeni postojea gledita u vlastitom inte-

164

Postojanje sleeper-efekta ne moe se dodue smatrati empirijski dokazanim197.

Paulette M. Gillig i Anthony G. Greenwald (1974) smatraju da je time to lay the sleeper
effect to rest jer promjene stavova koje su ustanovljene u istraivanjima nisu bile
statistiki signifikantne. Noel Capon i James Hulbert (1973) ukazali su na znatne metodoloke nedostatke u provedbi studija vezanih uz sleeper-efekt. Viekratno ispitivanje
stavova istih recipijenata moglo je dovesti do mjernih efekata tj. mogue je da su ispitanici tako bili senzibilizirani prvim mjerenjem. Osim toga zbog nedostatka kontrolne skupine ne moe se iskljuiti mogunost da su se stavovi mijenjali zbog nekontroliranih
eksternih imbenika. Vjerojatno su ispitanici izmeu mjerenja bili izloeni informacijama
iz ostalih izvora odnosno sami su ih traili. U cjelini gledano trebalo bi poblie istraiti
utjecaj svojstava recipijenata (npr. jaa orijentiranost na izvor nasuprot jaoj orijentiranosti na poruku, involvement) kako bi se mogli objasniti nekonzistentni rezultati (Nawratil
1997, 91id; 119).
O odnosu izmeu vjerodostojnosti komunikatora i uvjerljivosti nekog izvora na kraju
moemo rei da i poruke nevjerodostojnog komunikatora, npr. dravno kontroliranih medija, mogu biti vrlo djelotvorne kad se stanovnitvo nalazi u medijskom zatvoru, tj. kad
jedva postoje ili uope nema ostalih mogunosti informiranja (npr. Noelle/Neumann
1973a, 32).
Istraivanja persuazivnosti u odnosu prema svojstvima komunikatora bavila su se, uz
vjerodostojnost, i imbenicima atraktivnosti i slinosti (sveobuhvatno npr. Perloff 1993a,
145-152; Nawratil 1997, 66-80). Utvreno je da se, kad recipijent percipira slinost
izmeu sebe i komunikatora (odnosno komunikacije), poveava potencijal utjecaja (npr.
Weiss i Fine 1955; 1958). Osim toga i slaganje s komunikatorom o nekoj temi poveava
spremnost na prihvaanje drugih vijesti iz istog izvora (Weiss 1957).

3.2. Svojstva poruke

Pitanje o optimalnu oblikovanju persuazivne komunikacije (npr. koliko duge trebaju biti
pojedine reenice, lanci odnosno emisije ili koliko ih treba ponavljati) ima dugu tradiciju
(npr. Cantril/Allport 1935) i potaknulo je mnotvo studija. U usporedbi s tim postoji malo
istraivanja o pitanju treba li za uspjeh uvaavati protuargumente ili ne, odnosno kako se
to treba izvesti. Postavlja se pitanje u kojem odnosu argumenata pro et contra moemo
najuinkovitije zastupati vlastito miljenje, da li protuargumenti slabe vlastitu poziciju ili se
pro et contra argumenti meusobno dokidaju tako da recipijenti ostanu pri svojem
prvotnom stavu. Rezultati Hovlanda, Lumsdainea i Sheffielda (1949) pokazuju da su obrazovanje odnosno inteligencija i prvotni stav recipijenta u odnosu prema temi kljune
varijable u procesu utjecaja. Utvreno je da je dvostrana argumentacija uspjenija kod
individua koje su 1. imale prvotno suprotni stav i 2. viu razinu obrazovanja. Kratkorone
prednosti neprihvaanja protuargumenata zabiljeene su kod recipijenata koji 1. imaju
isti stav i 2. manje su obrazovani (tablica 3).
ini se nadalje da je dvostrana argumentacija uspjena kod recipijenata koji poznaju
temu o kojoj se govori, a jednostrana kod onih koji je ne poznaju (Chu 1967).
resu. (Kepplinger 1994b, 221). Budui da mediji imaju vei utjecaj na znanja nego na stavove, instrumentalna
aktualizacija ima vie izgleda da uspije nego prevrednovanje.

165

Tablica 3: Utjecaj jednostrane i dvostrane argumentacije u ovisnosti o obrazovanju i prvotnom

stavu
Vie obrazovanje
Suprotni stav
Isti stav
Jednostrana argumentacija
Dvostrana argumentacija
Neto-efekt

30%
44%
14 %

Nie obrazovanje
Suprotni stav
Isti stav

39%
54%
15%

44%
51%
7%

64%
- 3%
67%

Neto postotak vojnika koji su poveali svoje procjene o oekivanoj duini rata u skladu s komunikacijskom porukom
Izvor: Hovland/Lumsdaine/Sheffield 1949, 215, 227

Irving L. Janis, Arthur A. Lumsdaine i Arthur I. Gladstone (1951) odnosno Lumsdaine i

Janis (1953) istraivali su utjecaj jednostrane odnosno dvostrane argumentacije na djelovanje protupropagande. Istraivai su prvo prikupljali podatke o miljenju ispitanika o
mogunosti da Sovjetski Savez proizvede veliku koliinu atomskog oruja. Nakon toga
dali su im da uju fingiranu radijsku emisiju i iznova ih pitali o istoj temi. U eksperimentalnoj grupi koja je ula vijest da Sovjetski Savez jo barem pet godina nee moi
proizvesti vee koliine atomskog oruja dolo je, za razliku od kontrolne skupine koja je
sluala neutralni program, do znatne promjene miljenje u skladu s porukom emisije.
Poslije tri mjeseca mogla se provesti terenska provjera o tome kako tijekom dueg
razdoblja djeluje neka poruka iz eksperimenta, jer je predsjednik Truman bio priopio da
je u Sovjetskom Savezu eksplodirala atomska bomba. Novo ispitivanje testiranih osoba
pokazalo je da se nakon Trumanove poruke udio onih koji su mislili da e Rusija tek za pet
godina biti sposobna proizvoditi vee koliine atomskog oruja manje promijenio u
eksperimentalnoj nego u kontrolnoj grupi (tablica 4). Janis, Lumsdaine i Gladstone
(1951) taj su rezultata objasnili time da je eksperimentalna poruka posluila kao referentni okvir interpretacije vijesti.
Tablica 4: Utjecaj persuazivnih poruka na djelovanje poruka koje su uslijedile nakon njih
Prije sluanja
radijskog
programa
Kontrolna skupina
Eksperimentalna skupina
Razlika

60%
56%
- 4%

Neposredno nakon
sluanja radijskog
programa
67%
94%
27%

Nakon
Trumanove
poruke
18,5%
34,5%
16%

Udio ispitanika koji smatraju da e proi jo barem pet godina dok Sovjetski Savez ne bude raspolagao veim brojem atomskih bombi
Izvor: Janis/Lumsdaine/Gladstone (1951, 497)

U drugom eksperimentu Lumsdaine i Janis (1953) istraivali su utjecaj jednostranih i

dvostranih komunikacijskih poruka. Pokus je sliio na prvi eksperiment osim to je jedna
eksperimentalna skupina bila konfrontirana s jednostranom a druga s dvostranom porukom u vezi s atomskom snagom Rusije. Radijska poruka koja se rabila u eksperimentu
u obje eksperimentalne skupine dovela je samo do neznatnih promjena miljenja. Meu
ispitanicima koji su na kraju jo bili izloeni i protupropagandi, pokazale su se meutim
znatne razlike: efekt imunizacije, koji je proiziao iz radijske emisije u odnosu na protu-

166

propagandu, bio je pri dvostranoj argumentaciji u eksperimentalnoj poruci znatno jai

nego pri jednostranoj argumentaciji (tablica 5).
Na temelju tih rezultata autori su zakljuili da persuazivni medijski sadraji koji imaju protuargumente na neki nain anticipiraju sueljavanje s tim argumentima. Tako se, za razliku od recipijenata koji su konfrontirani samo s jednostranim porukama, reducira njihovo
znaenje za osobe koje su s njima konfrontirane198.
Tablica 5: Utjecaj jednostrane i dvostrane argumentacije na djelovanje protupropagande

Jednostrana argumentacija
Dvostrana argumentacija

Nisu bili izloeni

kasnijoj kontrapropagandi

Bili su izloeni
kasnijoj kontrapropagandi

64%
69%

2%
61%

Udio ispitanika kod kojih je eksperimentalna poruka promijenila procjenu u vezi sa sposobnou
Sovjetskog Saveza da proizvede vei broj atomskih bombi
Izvor: Lumsdaine, Janis 1953, 134

Mike Allen (1998) utvrdio je u jednoj metaanalizi studija o sposobnosti uvjeravanja jednostranom odnosno dvostranom argumentacijom da ukljuivanje protuargumenata poveava vjerojatnost promjene stava recipijenata. To je meutim bilo uspjenije nego pri
jednostranoj argumentaciji samo ako bi komunikator naveo ali i opovrgnuo protuargumente. Nije zamijeen utjecaj obrazovanja ili prvotnog stava recipijenta u vezi s temom.
S problemom jednostrane ili dvostrane argumentacije usko je povezano i pitanje o tome
treba li jake argumente staviti na poetak ili na kraj poruke (efekt primacy vs recency).
Aristotel je na primjer u svojoj Retorici smatrao da najjae argumente treba iznijeti na
poetku. To misle i Bernard Berelson i Gary A. Steiner (1964, 348id) u njihovom pregledu
literature u knjizi Human Behavior. U sklopu Yale studies (Hovland 1954, 1077id;
Hovland i drugi 1957) pokazalo se meutim da s tim u vezi nisu mogue paualne izjave.
Argument koji se kasnije iznosi tee se razumije, ali ga se bolje sjeamo (Miller/Campbell
1959; McGuire 1969, 216). I zakljuak koji se iznosi na poetku moe smanjiti pozornost
ili izazvati dojam manipulacije. Obrnuto, moe se dokazivati da se pozornost vee uz
bitne argumente i tako postie bolje razumijevanje. Argument koji se prezentira prvi ima,
prema Hovlandovu miljenju (1958, 148), osobito velike anse ako tema nije poznata i
ako protuargumenti dolaze od istog komunikatora.
Odgovor na pitanje je li bolje izvesti eksplicitan zakljuak uz pomo jednog
argumentacijskog izvoda ili to treba prepustiti recipijentu ovisi o kompleksnosti teme, a i o
inteligenciji odnosno obrazovanosti i motivaciji recipijenta. Poruke koje se ne iznose eksplicitno, manje inteligentni i manje motivirani pojedinci mogu previdjeti (Cooper/Dinerman 1951). Kad je rije o kompleksnim temama, bolje je iznijeti zakljuak nego to prepustiti publici. Carl I. Hovland i Wallace Mendell (1952) utvrdili su na primjer da je udio
recipijenata koji su pod utjecajem komunikatora promijenili miljenje o posljedicama
devalvacije bio znatno vei kad bi komunikator sam iznio zakljuak (oko 52 posto) nego
167

Staab je (1990) u svojem empirijskom istraivanju utvrdio da je model svrhe jednako prikladan za interpreta-

167

kad on to ne bi uinio (oko 31 posto)199. Sadraj se bolje razumije ako je zakljuak

eksplicitan, ali to ne vodi nuno do preuzimanja komunikatorova miljenja. ini se da se
vjerodostojnost komunikatora smatra veom ako se zakljuak prepusti publici. Postoje i
dokazi da tijekom vremena raste udio recipijenata koji su promijenili miljenje pod utjecajem poruke bez eksplicitnog zakljuka jer su se dalje sami bavili temom (McGuire 1969,
185f). U metaanalizi postojeih studija Michael G. Cruz (1998) zakljuio je da eksplicitne
poruke neznatno uvjerljivije djeluju nego implicitne, ali taj se rezultat ne ini suvie
pouzdanim. Od modificirajuih varijabli koje su se istraivale, utjecaj je imala samo
varijabla involvement recipijenta.
Irving L. Janis i Seymour Feshbach (1953) dokazali su utjecaj intenziteta apela koji izazivaju strah na razmjer promjene stavova. U eksperimentu kojem je cilj bio pokazati
vanost pranja zuba uz prikaz posljedica pogrene higijene, najvie su stavove promijenili, u skladu s namjerama komunikatora, oni koji su se relativno malo bojali. Stav je
promijenilo 36 posto ispitanika koji su se malo bojali, 22 posto ispitanika koji su se srednje
bojali i 8 posto onih koji su se jako bojali200. Intenzivno zastraivanje dovelo je, prema
miljenju autora, do jakog neprijateljstva prema komunikatoru. Intenzivan strah izazvan
porukama iz masovnih medija nije se mogao potpuno ukloniti i doveo je, prema Janisovu i
Feshbachovu miljenju, do ignoriranja prijetnje odnosno nijekanja njezine vanosti, to je
izazvalo efekt bumeranga. To znai da se postiglo suprotno od onoga to se trebalo
postii; nisu se promijenili stavovi nego je pojaan otpora prema poruci komunikatora201.
Uz stupanj izazvanog straha, jo dva svojstva su vana za djelovanje apela zastraivanja. Vano je da li je tema relevantna za recipijente (Ray/Wilke 1970). Alan S. de Wolfe i
Catherine Governdale (1964) utvrdili su da je intenzivno izazivanje straha uinkovitije ako
se recipijentima istodobno daju i preporuke kako mogu ukloniti odnosno izbjei situaciju
koja izaziva strah. Ronald Rogers (1975; Rogers/Mewborn 1976; Maddux/Rogers 1983)
u skladu s tim opisao je etiri komponente uspjena zastraujueg efekta: 1. stupanj
teine ugroenosti, 2. vjerojatnost da e se pojaviti, 3. uinkovitost preporuenih mjera i
4. sposobnost recipijenta da provede protumjere.
Za djelovanje apela zastraivanja, uz svojstva poruke, kljuna je osoba recipijenta. Janis
i Feshbach (1954) utvrdili su na primjer da na razmjer promjene stava utjee plaljivost
osobe. I rezultati istraivanja Chestera A. Inska, Abea Arkoffa i Verle M. Insko (1965)
potvruju da, ovisno o individualnoj predispoziciji, i slabi i jaki izazivai straha mogu biti
efikasni. Slabi apeli zastraivanja o opasnosti od puenja vie su djelovali na promjenu
stava nego jaki apeli; ali jaki apeli, vie nego slabi, osnaili su namjeru nepuaa da u
budunosti ne pue. Slabe zastraujue apele treba dakle koristiti kad je rije o situacijama kanjavanja, a jake kad treba sprijeiti neko budue ponaanje (situacije
izbjegavanja). Michael J. Goldstein (1959) razlikovao je dva tipa osoba: copers i
avoiders. Avoiders izbjegavaju zastraujue poruke pa materijal koji izaziva jak
strah na njih djeluje neznatno, dok se copers sueljavaju s tim porukama. Otprilike
jednako dobro primali su i slabe i jake zastraujue apele.
ciju vanosti imbenika vijesti u politikom izvjeivanju kao i model uzroka. isti kauzalni nain promatranja
doveden je u pitanje ovim rezultatima: vei ukupni intenzitet imbenika vijesti (ovaj pokazatelj rezultat je zbrajanja vrijednosti intenziteta svih imbenika vijesti koji se pojavljuju u nekom novinarskom prilogu) u opsenijim
novinarskim prilozima mogao se prije svega objasniti veim brojem imbenika vijesti (tj. odluka da se o nekom
dogaaju opseno izvijesti moe biti uzrok tematizacije razliitih parcijalnih aspekata zbivanja koji sadravaju
razliite imbenike vijesti, to rezultira visokim ukupnim intenzitetom imbenika vijesti); istim dogaajima pridodani su razliiti imbenici vijesti ovisno o mediju, a bolji plasman novinarskih priloga s veim ukupnim intenzitetom imbenika vijesti moe se prije svega objasniti njihovim veim opsegom. Naelno vaenje modela uzroka relativirano je prije svega malom mogunou objanjenja imbenika vijesti u vezi s plasmanom, a i razl-

168

Jerold L. Hale, Robert Lemieux i Paul A. Mongeau (1995) pretpostavili su na slian nain
da postoje razliiti oblici prerade zastraujuih poruka. U eksperimentu koji su proveli na
200 odraslih osoba pokazalo se da su sadraji koji izazivaju blagi strah centralni, tj.
recipijenti su ih sustavno preraivali i bili su spremni suoiti se sa sadrajem poruke.
Kod sadraja koji su izazivali jaki strah uslijedila bi nasuprot tome periferna odnosno
heuristika prerada, tj. kljunu ulogu pri tome nisu imali sadraji nego aspekti poput
formalnog obiljeja poruke (dramatinost, emocionalnost, oblikovanje). U istraivanju se
nadalje pokazalo da je plaljivost osoba bila kljuni imbenik utjecaja. Plaljiviji recipijenti
pokazali su prije svega heuristike, a manje plaljivi sistemske mehanizme prerade.
Meta-analiza koju je proveo Mongeau (1998) u vezi s djelovanjem zastraujuih apela,
potvrdila je vanost nekih imbenika osobe. Plaljivi ljudi, pokazalo se, lake podlijeu
utjecaju zastraujuih apela nego manje plaljivi. Isto vrijedi i za starije ljude u odnosu na
mlae, to je moda povezano s time da su zdravstvena pitanja bila tema mnogih studija
o zastraujuim apelima, a pretpostavlja se da to vie pogaa starije recipijente. to se
tie stupnja izazivanja straha, Mongeauovi rezultati, za razliku od prethodnih istraivanja,
pokazuju da dodatno poveanje straha u komunikacijskim sadrajima poveava stupanj
uvjerljivosti. Veza izmeu poticanja straha i stavova, ponaanja i namjera u ponaanju
pokazala se pozitivnom i linearnom. On nije naiao na naznake da velik strah izaziva
odbijanje i time smanjenje persuazivnog djelovanja202.

3.3. Svojstva recipijenta

U sklopu Yale-Studies (Janis 1959) prvotno se pretpostavilo da postoji crta osobe
opa mogunost nagovaranja. Ta bi se crta trebala moi operacionalizirati kao spremnost na prihvaanje socijalnih utjecaja, a da pri tome nisu vani ni komunikator, ni tema o
kojoj se govori, ni medij, ni sadrajno oblikovanje poruke ili situacijski uvjeti. Kasnija
istraivanja nisu potvrdila tu pretpostavku. imbenici osobe koji nezavisno od komunikacijskog stimulansa imaju utjecaj, dokazano je, intelektualne su sposobnosti (operacionalizirane prije svega preko inteligencije i formalnog obrazovanja), a i imbenici
motivacije.
S obzirom na intelektualne kvalitete treba razlikovati sposobnost uenja, sposobnost
donoenja kritikih sudova i sposobnost zakljuivanja. Inteligentnije osobe mogu bolje
shvatiti medijske sadraje. Zbog njihove sposobnosti zakljuivanja, racionalna i logina
argumentacija moe na njih jae djelovati. Zbog njihove sposobnosti donoenja kritikih
sudova, inteligentnije ljude tee je uvjeriti u nelogine, krive i iracionalne argumente
(Hovland/Lumsdaine/Sheffield 1949; Hovland/Janis/Kelley 1953; Hovland 1954, 10841086).
imbenici motiva koji potiu mogunost da se recipijent na neto nagovori,
identificirani su kod osoba slabog samopouzdanja (definiranog obiljejima kao to su
srameljivost, slabo samopouzdanje, strah od kontakta, nekritinost, naivnost, depresivnost) (Hovland/Janis/Kelley 1953; Janis 1954; 1959)203. Mogunost nagovora
ikama izmeu pojedinih medijskih anrova i razliitih tematskih podruja, to je i empirijski utvreno. Autor
(1990, 215) meutim upozorava da je primjerenost modela svrhe, zbog metodolokih ogranienja njegove
studije, jo potrebno provjeriti.
168
U toj studiji rije je o kombinaciji usmene ankete provedene s vie od 200 novinskih i radijskih novinara

169

uvjetovana je moda strahom od drutvenog neprihvaanja jer individue sa slabim

osjeajem vlastite vrijednosti imaju izraenu potrebu za drutvenom prihvaenosti (Hovland 1954, 1088)204.
Za djelovanje persuazivnih poruka, uz svojstva osobe, kljunim se prije svega pokazalo
preduvjerenje recipijenta. Teze koje tvrde da je promjena uvjerenja to manja to je vea
distanca izmeu medijskog sadraja i recipijentova uvjerenja, suvie pojednostavljuju
stvari. Carl I. Hovland, O. J. Harvey i Muzafer Sherif (1957) istraivali su kako prvotno
uvjerenje u vezi s nekom temom utjee na reakciju na komunikacijske poruke koje iznose
drukiji pogled. Radilo se o studiji koja je ispitivala tadanje kontroverzno pitanje: treba li u
Oklahomi ukinuti zabranu alkohola. Meu ispitanicima bili su meu ostalima umjerenjaci
(tj. pripadnici pokreta za umjereno uivanje u alkoholu) i lanovi Vojske spasa. Ispitanike
se konfrontiralo s porukama koje su bile vrlo suprotne njihovim stavovima odnosno u blagom otklonu od njih. Pokazalo se da je pri jakoj diskrepanciji dolo do sumnje u
vjerodostojnost komunikatora. Ispitanici su komunikacijske poruke s miljenjem koje je
bilo vrlo razliito od njihova, percipirali kao da je mnogo razliitije nego to je doista bilo
(efekt kontrasta). Komunikacijske pak sadraje s manjim razlikama u miljenju, percipirali su kao da su sliniji nego to su doista bili (efekt asimilacije). Istodobno se
pokazalo da je komunikator vie utjecao na pojedince koji nisu imali prevelike otklone od
njegova miljenja.
Muzafer Sherif i Carolyn W. Sherif (1969, 296id) istraivali su vanost recipijentovih
uvjerenja. Razlikovali su tri kategorije. Ovisno o tome koju kategoriju uvjerenja dotie
neka komunikacijska poruka, mogu se oekivati razliite reakcije recipijenta:
1. Prostor prihvaanja (latitude of acceptance): Stav kao i jo prihvatljive izjave
(mjerene na skali uvjerenja) koje neka individua navodi kad slobodno priopuje
svoje miljenje u vezi s nekom temom. Ne moe se oekivati promjena uvjerenja,
ak ni postupna, jer se komunikacijski sadraj unutar tog prostora percipira
iskrivljeno kao sliniji (pogreka asimilacije). U tom podruju najvea je vjerojatnost da se ojaaju postojea uvjerenja.
2. Prostor odbijanja (latitude of rejection): Stav koji se najvie odbija kao i druge
izjave koje se vie ne mogu prihvatiti. U prostoru odbijanja ne moe se oekivati
nikakvo djelovanje persuazivne komunikacije komunikatora nego efekt bumeranga, osobito zato to je vrlo vjerojatno da e zbog efekta kontrasta doi do iskrivljene percepcije.
3. Prostor indiferencije (latitude of noncommitment): Neutralni prostor. Veliina
prostora indiferencije indikator je opsega ja-angamana: to je manji prostor indiferencije, to je vea involviranost. Promjena stavova u smjeru namjere najvjerojatnija je u prostoru indiferencije, dakle kad se radi o stavovima koji ne izazivaju ni
odobravanje ni odbijanje i koji se mogu lokalizirati na srednjoj distanci od stava
recipijenta. Iskrivljena percepcija tu se moe najmanje oekivati.
(redakcije politike, regionalnih i gospodarskih redakcija) uz koritenje kvantitativne analize sadraja izvjeivanja zahtjevnijih dnevnih novina, regionalnih pretplatnikih novina, novina koje se prodaju na ulici, tjednika,
radijskih i televizijskih postaja i ponude vijesti izvjetajne agencije DPA. U vezi s rezultatima jedne panel-ankete

170

3.4. Socijalni kontekst

Komunikacijski sadraji ne dopiru do izoliranih individua nego do publike iji su pojedini
lanovi integrirani u primarne skupine i orijentiraju se na odreene referentne skupine.
Ako se treba analizirati zato neka individua prihvaa ili ne prihvaa persuazivnu poruku,
moramo se upitati u kojoj mjeri, u sluaju preuzimanja normi, dolazi do otklona od (dominantne) referentne skupine (referentnih skupina) jer se otpor prema pokuajima utjecaja
uglavnom temelji na pritisku skupine koji je rezultat grupnih normi (Lewin 1958). Sadraji
masovnih medija esto se biraju prema njihovoj upotrebljivosti (instrumentalna vrijednost) u ivotu skupine (Riley/Riley 1951).
U tom kontekstu nau pozornost zasluila je klasina studija Harolda H. Kellyja i
Edmunda H. Volkarta (1952). U njoj su izviai sluali govor u kojem su napadnute
istaknute izviake vrijednosti. Izviai kojima je lanstvo bilo iznimno vano nisu bili
samo rezistentni prema porukama toga govora nego su postali jo ei zagovornici
izviakih normi (efekt bumeranga). Moemo openito formulirati da je otpor prema
promjeni uvjerenja to vei to je neko uvjerenje ukorjenjenije u skupini odnosno to je
vanije za osjeaj pripadnosti referentnoj skupini. Sadraj koji osvjetava pripadnost
nekoj odreenoj (referentnoj) skupini znatno utjee na preuzimanje odnosno odbijanje
poruke (Kelly 1955, Charters/Newcomb 1958).

4. Selektivna percepcije i prerada informacija

4. 1. Teorije konzistencije
I teorije konzistencije bave se utjecajem komunikacije na promjene stavova. Za razliku od
istraivanja koje su proveli Hovland i drugi, ovdje kljunu ulogu imaju osobne dispozicije i
kognitivne strukture recipijenta (osobito njegova preduvjerenja) te mehanizmi koji se
nalaze izmeu prijema poruke i mogue promjene stava. Sve teorije konzistencije poivanju na zajednikoj pretpostavci da individue tee individualno uskladiti vlastite stavove i meusobno uskladiti stavove i ponaanja, tj. uspostaviti stanje konzistencije i
odrati ga. Inkonzistenciju osjeaju kao neugodno psihiko stanje napetosti i tee tome
da ga to prije uklone. Recepcija nekonzistentnih stimulansa stoga vodi do mehanizama
prilagodbe stavovima, osjeajima i ponaanju koji ponovno uspostavljaju ravnoteu. Na
pitanje kako se odvijaju takvi procesi prilagodbe, odgovara mnotvo razliitih pristupa.
Fritz Heider (1946) razvio je balance model koji opisuje odnos izmeu jedne osobe (P),
neke druge osobe (O) i nekog objekta iz okruenja (X). Odnosi izmeu ta tri elementa
mogu biti pozitivni (svia mi se) ili negativni (ne svia mi se). Stanje ravnotee, prema
Heiderovu miljenju, postoji kad su tri mogua odnosa pozitivna ili kad su dva negativna,
a jedan pozitivan (npr. O se svia P-u, X se ne svia P-u i O-u se takoer ne svia X) (slika
25). Izbalansirano stanje je stabilno, a kod nekonzistentne kognitivne strukture nastupit
e promjena jednog od odnosa (npr. P e promijeniti svoj stav prema X-u u negativnom
smjeru, stav O-a e se promijeniti i postati pozitivan ili e P promijeniti svoj stav prema Ou u negativnom smjeru)205.
Charles Osgood i Percy Tannenbaum (1955) autori su teorije kongruencije koja se
izravno odnosi na masovnu komunikaciju, a obuhvaa i teze o vrsti i opsegu promjene
koja je dodatno provedena, a koja se bavila utjecajem politikog sustava vrijednosti recipijenata i izvjeivanja
na stavove o tim konfliktima usp. Kepplinger i drugi (1992).

171

stavova. Teorija kongruencije moe se uvijek primijeniti kad izvor, prema kojem individua
ima stav, iznese miljenje o nekom objektu u vezi s kojim ta individua takoer ima
odreeni stav. Elementi modela su osoba (P), izvor informacija (S) i preduvjerenje koje
ima P u odnosu prema sadraju (O) (slika 25). Osgood i Tannenbaum smatraju da postoji
kongruencija kad npr. neka osoba ima pozitivan stav prema Eisenhooveru i slobodi tiska
a Eisenhoover pledira za ouvanje slobode tiska. Ako se meutim novine Daly Worker,
prema kojima ima negativan stav, zauzimaju za slobodu tiska, onda dolazi do inkongruencije. Osgood i Tannenbaum mjerili su kvalitetu odnosa P-a prema O-u i prema S-u
na skali od +3 do -3 i tako dolazili do izjava o vrsti redukcije disonantnosti. Pri tome se
postuliralo da je pritisak na promjenu stavova utoliko vei ukoliko je neki stav manje
ekstreman. Osgood i Tannenbaum polaze meutim od pretpostavke da za redukciju
disonantnosti nije prijeko potrebna promjena stava, jer se kongruencija moe uspostaviti i
obezvreivanjem izvora. To osobito vrijedi kad se neka izjava ne moe klasificirati kao
uskladiva s izvorom, tj. kad se smanjuje vjerodostojnost izvora. U politikim diskusijama
(npr. u predizbornim kampanjama) obezvreivanje izvora uobiajena je reakcija, tj. vrsti
pristae nekog stava, konfrontirani s diskrepantnim miljenjima, ne mijenjaju stav nego
pokazuju poveanu otpornost (efekt bumeranga).
Slika 25: Stanja kognitivne ravnotee i neravnotee
Osoba

Izvor

Osoba

Objekt Izvor

Osoba

Izvor

Osoba

Objekt Izvor

Osoba

Objekt Izvor
Kongruencija

Objekt Izvor

Osoba

Objekt Izvor

Osoba

Objekt

Osoba

Objekt Izvor
Nekongruencija

Objekt

Izvor: Zajonc 1960, 283

Teorija kognitivne disonancije koju je formulirao Leon Festinger (1957), osobito je utjecajna unutar teorija konzistencije jer je vana za objanjenje recipijentova odabira medijskih sadraja. Kao i nekonzistentnost, kognitivna disonancija opisuje psihiko stanje
napetosti koje nastaje kad kognitivni elementi (tj. znanje, miljenje, uvjerenja, stavovi)
nisu u skladu s ponaanjem nekog ovjeka206. Primjer kognitivne disonancije bio bi kad
osoba koja zna da ima velike dugove ipak odlui kupiti neto skupo ili kad pua ipak pui
iako zna da je puenje tetno. Znanje i ponaanje tu nisu u konzistentnu odnosu. Kognitivna disonancija u obliku diskrepancije izmeu stava i ponaanja postoji kad neka osoba
ima iste ciljeve kao odreena stranka, a ipak glasuje za kandidata druge stranke. Kognitivna disonancija u stavovima nastaje kad osoba pozitivno ocjenjuje nekog politiara i
neki odreeni cilj, recimo slobodu tiska, a taj politiar ipak ne zagovara slobodu tiska. U
cjelini teorije disonancije polaze od sljedeih pretpostavki:
169

Taj rezultat pokazao se u sve tri istraivane teme (Kepplinger 1994b, 227). Koncepcija instrumentalne karakterizacije postavlja okvir kojim se objanjava kako novinari koriste studije sluajeva. Gregor Daschmann (2001)

172

1. Kao izvore disonancije Festinger (1957, 14) navodi: a) logiku nekonzistentnost

(proturjeja), b) kulturne navike, c) nekonzistentnost izmeu specijalnih i opih
kognicija (npr. izbor kandidata koji pripada nekoj drugoj stranci, a ne onoj koju osoba inae preferira), d) novosteena iskustva koja proturjee aktualnim doivljajima.
2. Za nastanak disonancije u procesu informiranja postoje etiri mogunosti (Festinger 1957, 132id): a) sluajno primljena informacija (accidental exposure) b)
informacija koja se prima na osnovi irelevantnog razloga (konfrontacija s
disonantnim informacijama tijekom procesa primanja informacija koje se trae iz
nekog drugog razloga) (exposure on an irrelevant basis), c) informacija primljena prisilom (forced exposure), d) primanje informacije u socijalnim interakcijama (interaction with other people).
3. Intenzitet disonancije ovisi o vanosti ukljuenih kognicija odreene osobe, a i o
odnosu izmeu disonantnih i konsonantnih kognicija (Festinger 1957, 16-18).
4. Kognitivna disonancija neugodno je stanje koje teimo izbjei i koje motivira na
smanjenje disonancije i uspostavu konsonancije. Kad postoji disonancija, pojedinac e poveati napore kako bi je smanjio; izbjegavat e situacije i informacije koje
bi je mogle poveati (Festinger 1957, 3).
5. Mogunosti redukcije disonancije su: a) promjena jednog ili vie elemenata koji
sudjeluju u disonantnom odnosu, b) dodavanje novih kognicija koje su konsonantne s postojeim, c) smanjenje vanosti kognicija koji sudjeluju u disonantnim
odnosima (Festinger 1957, 18-24).
6. Snaga pritiska radi redukcije disonancije ovisi o intenzitetu disonancije. Festinger
smatra da vrlo slaba i vrlo jaka disonancija ne vode ka selektivnom ponaanju u
informiranju. Kad je rije o vrlo jakoj disonanciji, to se objanjava time to izbjegavanje disonantnih informacija nije dovoljno da bi se disonancija uklonila (Festinger
1957, 126-131).
7. Redukcija disonancije je to uspjenija to su pristupanije konsonantne kognicije i
to je manja rezistencija na promjene disonantnih kognicija (Festinger 1957,
265id)207.

4.2 Selektivnost u praenju medija

Prvo istraivanje koje je promatralo i tematiziralo fenomen selektivne percepcije medijskih sadraja jest tzv. Erie-County-Studie (The People's Choice) autora Lazarsfelda,
Berelsona i Gaudeta (1944). Oni su utvrdili da su tijekom amerike predsjednike
kampanje birai prihvaali prije svega argumente njima bliske stranke koje suprotna
strana gotovo i nije primjeivala. Mehanizam selektivne percepcije objasnio je slabe
medijske efekte i postavio vaan temelj hipoteze o pojaanju unutar istraivanja koje
se bavi utjecajem medija. Festingerova teorija kognitivne disonancije dugo je bila osnova
odnosno vaan interpretacijski okvir studija koje su se bavile selektivnom percepcijom
medijskih sadraja. Znanost o medijima zanima koliko konsonancija odnosno disonanutvrdio je da studije sluaja slue kako bi se potkrijepila neka izjava, ali ujedno sugeriraju i hitnost nekog sadraja i tek time stvaraju povod za izvjetaj. To su dokazali i rezultati analize sadraja (Daschmann/Brosius
1997; 1999) prema kojoj veina izvjetaja (59 posto) kani izvijestiti o problematici koja nadilazi pojedinaan slu-

173

cija pridonose objanjenju recipijentova ponaanja u selekciji208 medijskih sadraja. U

tom smislu iz teorije kognitivne disonancije proizlaze dvije relevantne hipoteze:
1. Nakon odluka koje utjeu na pojavu disonancije trae se informacije koje potvruju
te odluke, jer i neodabrane alternative imaju atraktivne aspekte. Danuta Ehrlich i
dr. (1957) utvrdili su da vlasnici netom kupljenih novih automobila selektivno itaju
automobilske oglase radi konsonancije. Oni su mnogo vie itali oglase o kupljenom automobilu nego oglase o drugim automobilima. To je jednako vrijedilo i za
vrste automobila o ijoj su kupovini razmiljali i za automobile koji se ni jednom
trenutku nisu pojavili kao potencijalni objekt kupnje.
2. Pojedinci selektivno biraju a) informacije koje poveavaju konsonanciju, a izbjegavaju b) informacije koje poveavaju disonanciju.
U vezi s posljednje dvije parcijalne hipoteze treba meutim primijetiti da sam Festinger
nita ne kae o selekcijskom ponaanju recipijenata u stanju konsonancije. Njegove
pretpostavke o selektivnom primanju informacija tiu se samo situacije u kojoj ve postoji
disonancija. Ostaje otvorenim da li se selekcijsko ponaanje uope pojavljuje u stanju
konsonancije, odnosno ako se i pojavljuje, sastoji li se od pasivna izbjegavanja disonantnih informacija ili od aktivne potrage za konsonantnim informacijama (Donsbach 1991,
58).
Festinger se u svojoj teoriji prije svega bavi selektivnim sueljavanjem s informacijama. U
daljem istraivanju s vremenom su se oblikovale nove razine selekcije. Uobiajilo se govoriti o tri razine selekcije:
1. selektivno sueljavanje (selective exposure) u predkomunikacijskoj fazi;
2. selektivna percepcija (selective perception) u komunikacijskoj fazi;
3. selektivno sjeanje (selective retention) u postkomunikacijskoj fazi.
Donsbach je (1991, 25-27) razradio dalju podjelu unutar postojee pa u komunikacijskoj
fazi razlikuje izbor redakcijskih ponuda (npr. itanje nekog lanka, sluanje i/ili gledanje
nekog priloga) i izbor pojedinih informacijskih jedinica (percepcija pojedinih injenica,
vrijednosnih izjava itd).
Unutar koncepcije selekcije on razlikuje i oblike selekcije (Donsbach 1991, 79-85):
1. Faktina selekcija: Koju je informacijsku jedinicu recipijent primio?
2. Kognitivna selekcija: Koju vanost je recipijent dodao primljenoj informacijskoj
jedinici, kako ju je razumio?
3. Evaluacijska selekcija: Kako je procijenio medijski prikaz (npr. objektivno, primjereno)?
Istraivanje selekcije utemeljeno na teoriji disonancije rezultiralo je mnotvom istraivanja proturjenih rezultata. Ideja o zatitnom zaslonu selekcije, koji prijei da medijski
sadraji utjeu na recipijenta, nije se mogla u cjelini potvrditi. Donsbach (1991, 55id) iz
rezultata istraivanja zakljuuje:
aj, ali to je dokazano za samo 45 posto sluajeva s konkretnim brojkama odnosno u otprilike 10 posto sluajeva
navedeni su eksterni izvori. Daschmann (2001) pie: Umjesto da se opisuje neki problem koji se smatra hitnim
i ilustrira studijama sluaja, problemi bi mogli postati drutveno relevantni a time i hitni prikazom pojedinih slu-

174

1. Izbjegavanje disonancije i tenja za konsonacijom imaju samosvojnu ulogu u sueljavanju s informacijama.

2. Postoje meutim i drugi uzroci u selekciji informacija, kao korisnost, atraktivnost i
poznavanje informacija, zanimanje ili znatielja recipijenta.
3. Kristalizirala su se svojstva recipijenta (prije svega stupanj dogmatizma, samopouzdanje, snaga disonancije) i svojstva informacija (prije svega mogunost opovrgavanja odnosno snaga argumenata, vjerodostojnost izvora) koji djeluju kao
interventne varijable (Donsbachov pregled, 1991, 51); najvaniji rubni uvjet jest
relevantnost informacija za pojedinca.
4. Potraga za konsonantnim informacijama vie je dokazana nego izbjegavanje
disonantnih informacija.
Dalje spoznaje u vezi s objanjenjem odnosa izmeu konsonacije/disonancije i selektivne percepcije, priskrbila je iscrpna studija koju je proveo Donsbach (1991) u vezi sa
selekcijskim ponaanjem njemakih itatelja novina209. Donsbach je uspio pokazati da
recipijenti odabiru medije o kojima pretpostavljaju da su najblii njihovim vlastitim uvjerenjima. Zbog toga je kontakt s informacijama koje potvruju vlastito miljenje vjerojatniji
nego kontakt s informacijama koje mu proturjee (selektivnost de facto, Freedman/
Sears 1965). Donsbach je nadalje utvrdio da recipijenti radije biraju lanke u kojima
nalaze potvrdu vlastitog miljenja210 ali - i to je kljuan rezultat - pravilo selekcije vrijedi
samo onda kad se nude pozitivne informacije. Kad je rije o negativnim informacijama,
zagovornici i protivnici nekog stava gotovo se jednako ponaaju. Zatitna funkcija selekcije funkcionira prema informacijama koje mogu dovesti do promjene miljenja u pozitivnom smjeru, ali ne i prema informacijama koje mogu izazvati promjenu miljenja u
negativnom smjeru. Donsbachovi rezultati objanjavaju i injenicu da je lako unititi
pozitivan imid negativnim informacijama, ali je iznimno teko stvoriti pozitivan imid.
Donsbach je nadalje uspio pokazati da se eventualne selekcijske prepreke kod recipijenta mogu prevladati formalnim isticanjem nekog lanka (plasman), veliinom naslova, tj. znaajem koju temi daju novinari, a i brojem svojstava dogaaja (imbenika vijesti)
koji su u naslovu istaknuti kao objektivno vani. Vrlo je vjerojatno da e informacije koje
su novinari klasificirali kao vane doi i do itatelja kojima su te informacije disonantne.
to se tie osobina recipijenata utvreno je da jak dogmatizam i malo vremena poveavaju selektivnost u korist vlastitog miljenja. Prema tome, potencijal utjecaja nekih novina
raste, ne samo kvantitativno nego i kvalitativno, s vremenom koje se odvaja za itanje
novina. Osim toga pokazalo se da politika distanca, koja se percipira izmeu redakcijske
politike nekog lista i vlastitih politikih stavova, jednako tako pojaava selekciju kao i
pretpostavka o postojanju jake elje novinara da uvjere itateljstvo u svoj stav. Obratno,
oito je da recipijent za novine, koje dri sebi politiki bliskima, ima neku vrstu akontacije povjerenja koja vodi do manjeg nepovjerenja, pa i lake doputa protok disonantnih informacija. Donsbach (1991, 210) na temelju svojih rezultata zakljuuje: Selektivnost kojom upravlja vlastito miljenje na kraju ne daje djelotvornu zatitu protiv utjecaja
ajeva, ak i kad se o njima u medijima nije prije informiralo.
Usp. i klasinu studiju Klein/Maccoby (1954), a o kombinaciji analize sadraja i ankete Flegel/Chaffe
(1971) odnosno o analizi sadraja i eksternih indikatora Lang/Lang (1963) i Funkhouser (1973).
171
Scott je (1946, 161id) pisao o novinama: Its primary office is the gathering of news. At the peril of its soul it
must see that the supply is not tainted. Neither in what it gives, nor in what it does not give, nor in the mode of
presentation must the unclouded face of truth suffer wrong. Comment is free, but facts are sacred. Propaganda', so called, by this means is hateful. The voice of opponents no less than that of friends has a right to be
170

175

medijskih sadraja. Ta se selektivnost primjenjuje na manji broj lanaka, novinarska sredstva lako je mogu prevladati, a ionako preteno vrijedi samo u odnosu na pozitivne informacije211.
U tom kontekstu treba spomenuti i tzv. hostile media phenomenon. Robert P. Vallone,
Lee Ross i Mark R. Lepper (1985) poli su od injenice da se u pismima itatelja u
novinama i asopisima neki lanak esto napada zbog jednostranosti i da ga napadaju
osobe posve razliitih stavova. Oito se pretpostavljalo da odreeni masovni medij
zastupa poziciju koja je neprijateljska u odnosu na njegovo vlastito stajalite. Vallone i dr.
htjeli su empirijski provjeriti iskrivljenu percepciju iskrivljenog medijskog informiranja.
Montirali su televizijsku emisiju u kojoj su bili prikazani iskljuivo izvjetaji o masakru nad
civilima u nekom palestinskom izbjeglikom logoru. Ispitanici su zauzeli ili proarapski ili
proizraelski ili neutralan stav u konfliktu. Nakon to su pogledali tu emisiju, pokazalo se da
su oni koji su zastupali proizraelsku ili propalestinsku poziciju, emisiju percipirali kao
suprotnu vlastitu miljenju. Vallone i drugi u tome su vidjeli dva mogua objanjenja: ili su
oni informacije razliito percipirali (selektivna percepcija) ili su identino percipirane
stimuluse razliito vrednovali (selektivna evaluacija). Rezultati istraivanja podravali su
obje mogunosti interpretacije. U vezi s prvom mogunosti, rezultat se moe interpretirati
tako da su pristae suprotstavljenih pozicija razliito procijenili udio proizraelskih
odnosno protuizraelskih argumenata. U vezi s drugom mogunosti interpretacije, mogue je da su osobe koje su identino percipirale sadraje, prema svojim stavovima razliito
vrednovale njihovu pravinost i objektivnost212. Autori su nadalje utvrdili: to je pojedinac
vie znao o temi, to je prije procijenio da je ta emisija suprotna njegovu vlastitu stajalitu.
Treba meutim istaknuti da je znanstveno istraivanje hostile media phenomenon tek
na poetku. Donsbach (1991, 84id) nije u Njemakoj naao dokaze za tu tezu. Richard
Perloff (1989) uspjeno je ponovio Valloneov eksperiment sa idovskim i arapskim
studentima, a tema je bila informiranje o ratu u Libanonu 1982. godine. Roger GinerSorolla i Shelly Chaiken (1994) konfrontirali su amerike studente s informiranjem o
izraelsko-palestinskom konfliktu i s diskusijom o pobaaju u SAD-u. I oni su dobili rezultate koji upuuju na efekt hostile media.

4.3. Ostali teoretski pristupi objanjenju procesa selekcije

Kako je pokazao cijeli niz empirijskih istraivanja vrlo proturjenih rezultata, teorija disonancije moe se samo uvjetno primijeniti na objanjenje selektivnih procesa percepcije
informacija, njihove prerade i sjeanja (Schenk 1987, 120-132; Donsbach 1991, 54-58,
90-95). Problematino je na primjer to to teorija disonancije ne objanjava kako se
dogaa proces odabira u stanjima bez napetosti. Stoga emo ukratko prikazati neke
druge teoretske pristupe objanjenju selekcijskih procesa.
Apsorpcija nekonzistentnih informacija i mogunost promjene stavova obrauju se na
primjer u modelu information processing Lewisa Donohewa i Leonarda Tiptona (1973).
Autori polaze od pretpostavke da recipijenti ele odrati odreenu razinu aktivnosti pa
stoga zahtijevaju stanovitu mjeru promjena koja se moe postii apsorpcijom nekonziheard. Comment also is justly subject to a self-imposed restraint. It is well to be frank; it is even better to be fair.
This is an ideal. Achievement in such matters is hardly given to man. Perhaps none of us can attain to it in the
desirable measure. We can but try, ask pardon for shortcomings, and there leave the matter.
172
Kepplniger je (1999b) doao dijelom do drukijih rezultata u usporedbi izmeu prisutnosti na televiziji glavnih
kandidata i njihovih stranaka.

176

stentnih informacija. Hoe li se apsorbirati konzistentne ili nekonzistentne informacije

ovisi o tome je li neka individua prebacila ili podbacila optimalnu razinu aktivnosti. Ako
apsorbirane informacije zahtijevaju djelovanje, a dotadanje ideje odnosno informacije
ne omoguuju odluku za neku alternativu djelovanja, Donohew i Tipton pretpostavljaju da
e doi do potrage za dodatnim informacijama. Nekonzistentne informacije recipiraju se
prije svega kad se osoba mora prilagoditi nekoj novoj ili promijenjenoj situaciji.
Teoretski pristup information utility (Atkin 1973) slino objanjava potragu za informacijama i njihovu apsorpciju instrumentalnom koriu za ponaanje prema okolini. Prema
toj teoriji, informacije se recipiraju samo onda ako njihova vrijednost nadilazi trokove
apsorpcije informacija213.Kognitivno-psiholoki pristup prerade informacija nudi objanjenje selektivnosti u sklopu teorije sheme. Winfried Schulz (1994, 155) razlikuje izmeu
znaenja sheme kao strukture, procesora i elemenata upravljanja. Kao struktura
shema oznaava organizirano parcijalno podruje informacije o znanjima i iskustvima u
individuumu. Kao procesor shema djeluje kao mehanizam obrade koji nove informacije
dovodi u vezu s postojeima. Kao element upravljanja na kraju dirigira pozornou i
percepcijom.
Teorija sheme polazi od pretpostavke da ovjek moe primiti i obraditi samo mali dio
informacija koje su mu na raspolaganju. Zato u procesu socijalizacije razvija odreene
sheme. Njihov nastanak temelji se na sposobnosti ovjeka da apstrahira zajednike
atribute objekata, osoba, dogaaja itd. Umjesto da memorira sve pojedinane dojmove,
ovjek pamti samo ono to im je zajedniko. To to im je zajedniko stvara shemu, tj.
stup atributa koji su zajedniki objektima odreene kategorije (Brosius 1991, 286).
Shema koja implicira odreena oekivanja i predodbe upravlja recipijentovom percepcijom i njegovom preradom informacija. Medijski sadraji aktiviraju shemu to onda utjee na odabir informacija koje se percipiraju odnosno pamte odnosno interpretiraju prema
odreenom stajalitu. S jedne strane sheme slue organizaciji dojmova i iskustava recipijenata i njihovoj klasifikaciji, a s druge strane te sheme sudjeluju u formiranju odnosno
modifikaciji tih isti dojmova.
Doris Graber (1984, 24) primijenila je teoriju shema na recepciju vijesti u empirijskom
istraivanju214. Razlikovala je etiri funkcije shema: 1. sheme odreuju koje e se informacije od mnotva podataka percipirati i dalje obraditi; 2. one pomau u vrednovanju
novih informacija i njihovoj integraciji u postojee znanje; 3. sheme omoguuju inferencije
koje nadilaze predoene informacije i zatvaraju rupe u informacijama; 4. predoavanjem
moguih rjeenja problema one pridonose uklanjanju konfliktnih situacija.
S teorijom shema usko je povezan i teoretski framing pristup o kojem smo ve pisali u
kontekstu o novinarskoj selekciji vijesti, a koji se moe primijeniti i na odluke recipijenta o
odabiru. Individue ne slijede samo frames kakve im nude masovni mediji nego i sami
aktivno biraju, reorganiziraju i klasificiraju informacije u procesu koji poiva na njihovim
vlastitim interpretacijskim shemama. Utjecaj interpretacijskih okvira (frames) vijesti,
osobito je velik kad nema drugih izvora informacija i kad nema nezavisnih kognitivnih
interpretacijskih okvira (frames) ili kad su nedovoljno razvijeni.
173

Scheufele i Brosius (1999, 428) pretpostavljaju da je promjena zakona o azilu dovela do gubitka frame
prava azilanata i do lakeg nametanja frame ksenofobini napadi.
174
Rani izvjetaji o inscenaciji valova kriminala iz perspektive samog novinara potjeu od Lincolna Steffensa,
jednog od najpoznatijih amerikih novinara, koji je 1931. napisao (1985, 285): New York has such waves

177

U cjelini, moemo poi od pretpostavke da se recipijenti u recepciji vijesti vrlo rijetko

racionalno ponaaju tako da prikupljaju to vie informacija i na osnovi toga donose
zakljuke215. Ovdje je mnogo primjereniji model racionalizacije svakodnevice koji je
formulirao Brosius (1995) i empirijski ga provjerio. Prema tom modelu recipijenti se za
politike informacije koriste istim shemama i heuristikom216 kojima se i inae koriste u
svakodnevici za redukciji koliine informacija. Brosiusovo istraivanje pokazuje da na
primjer strukturiranje neke teme i izbor slika u medijima utjeu na to koje e se sheme
aktivirati i koje e se informacije percipirati i zapamtiti217. Za pamenje i formiranje sudova
koristimo tako prije svega ive i uoljive informacije, emocionalne slike i ilustrativne
studije sluaja218.
Brosius za izvode koristi i tzv. elaboration-likelyhood-model (ELM) Richarda E. Pettyja
i Johna T. Cacioppoa (1981, 1986)219. U skladu s tim modelom, persuazivne se poruke
obrauju ovisno o imbenicima osobe (npr. motivacija, involviranost, kognitivne sposobnosti, raspoloenje, predznanja) i svojstvima izvora informacija odnosno medijskih sadraja (npr. audiovizualni odnosno tiskovni mediji220, atraktivnost komunikatora, razumljivost poruke, opremljenost vijesti) na razliit nain, tj. centralno (u aktivnom sueljavanju sa sadrajem, uz oslanjanje na predoene argumente) ili periferno (uz koncentraciju na rubne aspekte kao to su formalna obiljeja, atraktivnost komunikatora,
glazba itd.). Brosius (1995, 118) uspostavlja paralelu izmeu centralnog (odnosno sistemskog) i znanstveno-racionalnog naina prerade te izmeu perifernog (odnosno
heuristinog) naina prerade i naela racionalizacije svakodnevice koji je istraivao.
On zakljuuje (1995, 121) da je kod vijesti potrebno razlikovati dvije recepcijske situacije:
U izvanrednim situacijama, npr. izbijanje rata u Zaljevu, mnogim recipijentima se preko
sadraja vijesti i/ili njihove opreme nudi centralna i sistemska prerada. Isto vrijedi i za
vijesti koje se osobno tiu recipijenata. U tim sluajevima ispunjeni su neki aspekti
znanstveno-racionalnih recipijenata. Informacija se vjerojatno recipira najvie u cjelini i s
namjerom da se zapamti. Sud koji slijedi racionalno se utemeljuje. U veini recepcijskih
situacija nasuprot tome polazimo od relativno male involviranosti recipijenata, manje
zainteresiranosti za temu, a mediji pri tome polaze od relativno stereotipnog izvjeivanja. U tim sluajevima recepcija vijesti vjerojatno se orijentira prema ponaanju u
svakodnevici. Informacija se obrauje parcijalno i povrno, i to pod aspektom zaborava.
Sud koji e uslijediti bit e manje racionalno utemeljen.
Istraivanje Christiane Eilders (1997) pokazuje da i imbenici vijesti nekog izvjetaja
upravljaju ponaanjem recipijenta pri njegovu odabiru. Ve su i Johan Galtung i Marie
Holmboe Ruge (1965) smatrali da je kod imbenika vijesti rije o opeljudskim kriterijima
selekcije koji se mogu objasniti psihologijom percepcije, pa oni ne utjeu samo na
periodically; [...] they sweep over the public and nearly drown the lawyers, judges, preachers, and other leading
citizens who feel that they must explain and cure these extraordinary outbreaks of lawlessness. [...]. I enjoy
crime waves. I made one once [...].
175
Slian fenomen mogao se primjerice konstatirati i u izvjetajima o mnotvu kvarova u poduzeu Hoechst AG
nakon kvara u jednom pogonu 1993. godine. Nastao je dojam o cijeloj seriji kvarova, a da se nije razlikovao
stupanj opasnosti od incidenata (Kepplinger/Hartung 1995). Hans Mathias Kepplinger i Johanna Habermeier
(1995; 1996) utvrdili su da se nakon kljunih dogaaja (npr. potres u San Franciscu 1989, vijest o tome da je
Rock Hudson obolio od AIDS-a 1985) gomilaju izvjea o aktualnim i slinim dogaajima iz prolosti kao i o
tematski slinim dogaajima (npr. zahtjevi za veom prevencijom protiv teta od potresa i intenzivnijim istraivanjima AIDS-a), iako stvarno stanje stvari to nije izazvalo. U tisku u kojem se istraivalo, primijeena je usredotoenost na dogaaje koji su bili slini kljunim dogaajima odnosno isticali su se oni aspekti dogaaja koji su
podravali dojam slinosti.
176
U Hoyerswerdi (17. rujna 1991) i Rostock-Lichtenhagenu (22. kolovoza 1992) skinhedi i ostali sljedbenici

178

selekcijske odluke novinara nego odreuju i selekcijske odluke recipijenata221. Eilders

(1997, 122) pie: imbenike vijesti moemo u sklopu teorije sheme shvatiti kao apstraktne opisne kategorije za vane dogaaje ili vijesti. Oni ine neku vrstu sheme relevantnosti. Informacija koja ima odgovarajua svojstva uklapa se u shemu, recipijent je
integrira bez potekoa i dobro je pamti. Christiane Eilders je u svojoj studiji usporeivala medijske priloge i njihovu recepciju s obzirom na usmjerenost prema imbenicima
vijesti. Unutar recepcije razlikovala je dvije faze: odabir priloga i preradu informacija.
Kako bi utvrdila nain utjecaja imbenika vijesti na te procese, osim njihove prisutnosti
mjerila je i intenzitet te eksplicitno navoenje. Rezultati studije pokazali su da kod
recipijenta imbenici vijesti upravljaju i odabirom i obradom informacija. Pri tome su se
osobito uspjenim pokazali imbenici etabliranost, kontroverznost, iznenaenje,
utjecaj/prominentnost, personalizacija, tetnost. imbenici korist, faktinost
i doseg nisu se pokazali vanim. Christiane Eilders je osim toga, prema vrsti obrade
vijesti, razlikovala etiri tipa recipijenata:
1. Pretjerivai: osobe koje, u prepriavanju, prekomjerno istiu imbenike vijesti iz
priloga.
2. Ublaivai: osobe koje, u prepriavanju, ublauju imbenike vijesti iz priloga.
3. Koncentrirani: osobe koje imbenicima vijesti pridaju vanost tek nakon odreenog intenziteta.
4. Nivelatori: osobe koje imbenicima vijesti daju prekomjernu vanost, ali pri tome
izostavljaju imbenike koji su bili intenzivno prisutni u prilogu. Ta skupina brojano
je zanemariva, a njihovo ponaanje teko se moe interpretirati (Eilders 1997,
244).
Pretjeriva i koncentrirani ponaaju se u skladu s hipotezom o iskrivljenju koju su iznijeli
Galtung i Ruge (tj. oni istiu obiljeja koja ine vrijednost vijesti nekog dogaaja), to
ublaiva i nivelator ne ine. Nadalje utvreno je da je politiko znanje djelovalo na negativnu povezanost s generalnom orijentacijom na imbenike vijesti, tj. to je recipijent
informiraniji, to vie prema vlastitim kriterijima prosuuje vanost informacija. Eilders je
zakljuila da novinarski kriteriji selekcije ne odgovaraju kriterijima relevantnosti politiki
informiranih recipijenata.
Rezultati terenske studije koju je provela Christiane Eilders, ne omoguuju meutim
jednoznaan iskaz o tome jesu li se recipijenti doista samosvojno orijentirali prema
imbenicima vijesti ili su pri tome odluni bili oprema i plasman nekog priloga, dakle
novinarski kriteriji relevantnosti. Utjecaj tih imbenika mjerio se u eksperimentu koji su
proveli Christiane Eilders i Werner Wirth (1999). U eksperimentu su sudjelovala 123
studenta koji su vidjeli kratke fiktivne vijesti. Potom su ih, prema sjeanju, morali zabiljeiti
u natuknicama. Pokazalo se da su imbenici vijesti poticali pamenje vijesti i da su ih
sadrajno strukturirali i akcentnirali. to je bilo vie imbenika vijesti u nekom prilogu, to
su bili bolji rezultati pamenja. Pri tome su se kao osobito utjecajni pokazali imbenici:
status osobe, personalizacija i iznenaenje. Dodatni imbenik dijelom bi poboljao sposobnost pamenja, ali samo zajedno s ostalim imbenicima (to je osobito vrijedilo
za doseg222 i kontroverznost). Osim toga trebalo je prijei odreenu vrijednost prije
nego to bi uslijedilo poveanje vrijednosti vijesti koje bi se odrazilo u znatno boljem
desne radikalne scene napali su zgrade u kojima su ivjeli stranci odnosno traitelji azila. U Mllnu (23. studenoga 1992) u napadu neonacista u dvije zgrade u kojima su ivjele turske obitelji poginule su tri osobe, a u
Solingenu (29. svibnja 1993) u napadu desnih radikala na kuu turske gastarbajterske obitelji poginulo je pet

179

pamenju223. Eilders i Wirth zakljuili su na temelju svojih rezultata da su novinarski

procesi selekcije oito u skladu sa strukturama relevantnosti publike. Upitno je meutim
vrijedi li isto i za imbenike vijesti koji su uvjetovani organizacijom kao to su frekvencije, varijacija itd, a koji se nisu istraivali, pa je pitanje moe li se spomenuto
slaganje objasniti uzrocima iz psihologije percepcije ili efektima socijalizacije i navikama.
Vano je meutim da se isticanjem odreenih imbenika, do odreene mjere, svakako
moe utjecati na procese odabira i pamenja.

5. Masovna i interpersonalna komunikacija

5.1. Model tijeka komunikacije na dvije razine i koncepcija kreatora javnog
miljenja
Interpersonalni komunikacijski kanali imaju kljunu ulogu u djelovanju masovne komunikacije. Tu injenicu prihvaa model tijeka komunikacije na dvije razine (two-step-flow
of communication). Razvojno polazite tog modela bilo je ve spomenuto istraivanje
The People's Choice Lazarsfelda, Berelsona i Gaudeta (1944). U tom istraivanju utvreno je da na odluku o izboru manje utjeu izravno masovni mediji, suprotno ideji iz
modela stimulus-reakcija, a vie interpersonalna komunikacija s osobama iz okruenja biraa. Ispitanici su kao izvor informacija u vezi s predizbornom kampanjom ee
navodili politike rasprave s osobama iz svojeg okruenja nego radio ili tisak. Osobito su
neodluni glasai, a i oni koji su tijekom vremena mijenjali miljenje, ukazivali na vanost
interpersonalne komunikacije. Lazarsfeld i drugi identificirali su osobe koje su u svojem
neposrednom socijalnom okruenju vie od drugih utjecale na formiranje miljenja224.
Takve su osobe oznaili kao kreatore javnog miljenja. Za kreatore javnog miljenja
karakteristino je bilo njihovo ee praenje medija i vee zanimanje za izbore, ali s
obzirom na svoj socioekonomski status nisu se bitno razlikovali od svojih pristaa, tj.
kreatori javnog miljenja bili su prisutni u svakom socijalnom sloju; njihov utjecaj irio se
dakle horizontalno225.
Autori su na osnovi svojih rezultata razvili model tijeka komunikacije na dvije razine (slika
26). Prema tom modelu medijski sadraji ne dolaze do recipijenta u tijeku komunikacije
na jednoj razini nego poruke masovnih medija prvo dolaze do kreatora javnog miljenja,
a oni ih potom ire na manje aktivnu populaciju226.
osoba.
177
Ve se Tukidid (460-396. pr. Kr) prije otprilike 2400 godina bavio pitanjem moe li se realnost objektivno
reproducirati u (novinarskim) iskazima i pri tome ustvrdio da razliiti svjedoci razliito percipiraju i opisuju neki
dogaaj. U Povijesti peloponeskih ratova (1981, I., 22) Tukidid je zapisao: to se doista zbilo u ratu nisam sebi
dopustio zapisati prema podacima prvih do kojih sam doao kao ni 'prema mojem miljenju' nego sam istraio
ono to sam sm doivio, a vijesti koje sam od drugih dobio vrlo precizno i koliko god sam mogao iscrpno. To
istraivanje bilo je mukotrpno jer svjedoci o pojedinim dogaajima nisu isto kazivali nego je to ovisilo o
raspoloenju i sjeanju.
178
Pod tim razumijemo da tako nastaje quasi smanjeni dio zbilje u kojem na primjer odnos razliitih pozicija u
izvjetajima i njihova distribucija uestalosti odgovaraju njihovu realnom iskazivanju.

180

Slika 26: Model tijeka komunikacije na dvije razine u masovnoj komunikaciji

lan
grupe

Masovni
mediji

Prvi korak

Kreator
javnog
miljena

Drugi korak

lan
grupe

lan
grupe

Taj model implicira dvije funkcije osoba koje kreiraju javno miljenje, to Lazarsfeld i ostali
dodue jo ne razlikuju (Arndt 1968, 457; Schenk 1987, 252): 1. funkcija prijenosa informacija ili funkcija releja i 2. funkcija utjecaja ili funkcija pojaivaa. U istraivanju The
People's Choice na kreatore javnog miljenja gleda se kao na dio mehanizma koji relativno homogenu primarnu skupinu titi od medijskih sadraja suprotnih njihovim
dominantnim stavovima. Lazarsfeld i dr. smatraju da kreatori javnog miljenja ne djeluju
kao neutralni prenositelji medijskih poruka nego, u skladu s internaliziranim normama
svoje referentne skupine, te poruke selektivno percipiraju, prerauju i ire tako da pridonose jaanju, a ne promjeni postojeih stavova227.
Lazarsfeld i dr. taj model meutim nisu mogli doista i dokazati zbog metodologije svoje
studije koja nije sadravala analizu interpersonalnih modela komunikacije. Smatramo
problematinim i postupak samoprocjene u identifikaciji kreatora javnog miljenja. Robert K. Merton (1949) koristio je u svojoj studiji o stanovnicima gradia Rovere drugi pristup upravo zbog spomenute injenice. Merton se umjesto samoprocjenom koristio metodom prosudbe drugih. Pitao je 86 stanovnika gradia Rovere od koga trae savjet. Osobe
koje su navedene barem etiri puta, klasificirao je kao kreatore javnog miljenja, a onda je
proveo istraivanje o njima uz pomo osobitih obiljeja. Jedan od najzanimljivijih rezultata te studije jest razlikovanje dva tipa kreatora javnog miljenja: polimorfnog, iji je
utjecaj pokrivao vie podruja, i monomorfnog, koji je djelovao kao kreator javnog
miljenja za neku posebnu temu. U studiji o gradiu Rovere oba tipa reprezentirana su
kao locals odnosno cosmopolitans. Locals (polimorfni) zanimali su se prije svega
za potekoe u svojem gradu, veina ih je bila u njemu roena, imali su relativno velik
krug poznanika i bili su aktivni u vie volonterskih lokalnih organizacija, dok su (monomorfni) cosmopolitans bili prije svega zainteresirani za nacionalne i internacionalne
teme, esto su bili doseljenici u Rovere, u odabiru kruga poznanika bilo im je vano da
imaju isti status, a bili su lanovi u skupinama koje je povezivao neki posebni interes (npr.
hobi). Locals su prije svega pratili lokalne, a cosmopolitans vie nadregionalne i
(inter)nacionalne medije.
179

Pri tome razlikujemo izmeu unutarnjeg pluralizma (svaki pojedini medij je uravnoteen) i vanjskog
pluralizma (uravnoteenost je rezultat razliitih tendencija pojedinih medija i tie se cijelog medijskog sustava).
Prema drukijem pristupu, novinar moe i treba djelovati kao nepristran promatra, njegova izvjea
trebaju biti injenina i nepristrana tako da on ne konstruira neku vlastitu zbilju nego da, u smislu konstrukcije
drugog stupnja, javnosti uini pristupanim postojee konstrukcije zbilje razliitih aktera kako bi uz to omogu180

181

Elihu Katz i Paul F. Lazarsfeld (1955) u Studiji Decatur (studija personal-influence)

dodatno su istraili pitanje u kojim podrujima neke osobe djeluju kao kreatori javnog
miljenja. Postupak samoprocjene za identifikaciju takvih osoba kombinirali su s metodom procjene drugih228. Istraivali su meu ostalim da li se kreatori javnog miljenja
razlikuju od svojih pristaa s obzirom na ivotnu dob, socioekonomski status i broj socijalnih kontakata. Istraivai su ispitali 800 ena u gradu Decaturu o tome kako donose
odluke u vezi s kupovinom, modom, posjetima kinu i politikim temama. Katz i Lazarsfeld
zakljuili su, na temelju svojih rezultata, da za svako podruje utjecaja postoje posebni
kreatori javnog miljenja. Kad je rije o kupovini, ene su na primjer o tome prije svega
pitale kuanice s velikom obitelji. Kad je rije o modi i posjetu kinima, ee su pitale
mlade neudane ene, a za politike teme birale su ene vieg socioekonomskog statusa
s mnogo socijalnih kontakata. Autori su osim toga utvrdili da su kreatori javnog miljenja
najee bili ogranieni na jedno podruje, tj. bili su monomorfni229.

5.2. Dalji razvoj modela tijeka komunikacije na dvije razine

Uz opisanu razliku izmeu tipova kreatora javnog miljenja, istraivanja su donijela i nove
spoznaje u vezi s tijekom informacija. Ve je u Studiji Decatur utvreno da na kreatore
javnog miljenja vie utjeu interpersonalni kontakti nego masovni mediji, tj. da postoje
kreatori kreatora javnog miljenja230. Na temelju tih rezultata dogodio se zaokret od
modela komunikacije na dvije razine ka modelu multi-step-flow.
Osim toga dalje studije pokazale su da relejska funkcija kreatora javnog miljenja nije
iskljuivi nego dodatni mehanizam ovisan o temama kojima se informacije ire na sljedbenike, tj. informacije o odreenim dogaajima dolaze do iroke publike izravno iz masovnih medija, a ne preko kreatora javnog miljenja. Interpersonalna komunikacija djelovala je samo dopunski; kreatori javnog miljenja irili su informacije zbog svojeg boljeg
poznavanja stvari. To znai da se radijus djelovanja kreatora javnog miljenja razvija
osobito u okviru interpersonalne komunikacije koju izaziva praenje medija (Jckel
1999, 119). Karsten Renckstorf (1970, 325) opisao je takav tijek komunikacije u modificiranom modelu tijeka komunikacije na dvije razine (slika 27).

io i drutveni dijalog (usp. o tome Schnhagen, 1998; 1999 koji se poziva na Alfreda Schtza). Novinar tako
stvara pretpostavku da u kompleksnim drutvima interpretira i konstruira realnost u socijalnom procesu
(Schnhagen 1999, 280).
181
Ve je Arnold Gehlen (1957, 49) upozorio da se izmeu pojedinca i njegova uskog iskustvenog kruga i
nepreglednih, sudbonosnih dogaaja nuno pojavljuje iskustvo iz druge ruke.
182
Taj je projekt zapoet 1976. na Sonoma State University of California (usp. http://wwww.projectcensored.
org). Nije rije samo o tome da se o nekim temama premalo izvjetava nego i o tome da se o nekima i previe
pie.

182

Slika 27: Modificirani model tijeka komunikacije na dvije razine prema Renckstorfu

1.ra

zina

Kreator
javnog
miljena

Kreator
javnog
miljena
ra
2.
zi n

Masovni
mediji

Recipijent

Recipijent

Recipijent

Izvor: Renckstorf 1970, 325

Rezultati istraivanja o nainu irenja informacija, razlikuju se ovisno o temama231. Paul J.

Deutschmann i Wane A. Danielson (1960) u svojoj su studiji zakljuili da informacije o
vanim dogaajima dolaze do recipijenata izravno preko medija232. Richard J. Hill i Charles M. Bonjean (1964) nasuprot tome konstatirali su: to je vea vrijednost vijesti nekog
dogaaja, raste i vanost interpersonalne komunikacije233. U istraivanju Bradleyja S.
Greenberga (1964) pokazalo se da je interpersonalna komunikacija posebno relevantna
za dogaaje koji izazivaju osobito veliku ili osobito malu pozornost recipijenata.
Istraivanje u cjelini meutim pokazuje manju vanost interpersonalne komunikacije za
irenje vijesti. Ona je vana samo kad se radi o izuzetnim, vrlo velikim dogaajima
(pregled daje Eisenstein 1994, 118-125; Jckel 1999, 114-119). I kad je rije o vanim
dogaajima interpersonalna komunikacija vie se pojavljuje u obliku popratne komunikacije nego kao prva informacija (Schenk/ Rssler 1994, 278; Schenk 1998, 398).
Dalje vano ogranienje prvotnog modela odnosi se na razlikovanje irenja informacije i
utjecaja. Verling C. Troldahl (1966) razlikovao je na primjer tijek informacija na jednoj
razini, a proces utjecaja na dvije razine. U svojem modelu Two-Cycle-Flow, koji istodobno uvaava i model multi-step-flow, poao je od pretpostavke da informacije iz
masovnih medija na prvoj razini u jednakoj mjeri utjeu na sljedbenike, kreatore javnog
miljenja i kreatore kreatora javnog miljenja. U vezi s drugom razinom model je integrirao i teoriju kognitivne konzistencije odnosno kognitivnog balansa. Jedna od mogunosti za uklanjanje stresa koji su izazvale nekonzistentne informacije moe biti i potraga
za savjetom odnosno novim informacijama od nekog kreatora javnog miljenja. Tu inici183

Usp. http://www.nachrichtenaufklaerung.de
Pokreta te inicijative Peter Ludes (1999, 184-186) uz imbenike vijesti, kao razloge zapostavljanja tema
navodi injenicu da su na primjer informacije o osobama jeftinije, bre i pristupanije nego o gospodarskim
institucijama i ekonomskim odnosima; zatim navodi simbiotske veze i gubitak distance izmeu novinara i
informanta, nedostatak graanske hrabrosti, a i premalo zaposlenih u redakcijama.
185
Gerhard Maletzke (1963, 192) utjecaj eksplicitno opisuje kao promjenu (u ponaanju, znanju, u
miljenju i stavovima, na emocionalnom podruju, u dubinskim sferama psihikoga, tj. strukturi linosti), to
nije primjereno jer se tako iskljuuje esto konstatiran efekt stabilizacije odnosno uvrenja postojeih stavova
i naina ponaanja.
186
imbenike koji se pojavljuju izmeu uzroka (nezavisna varijabla, tj. medijski sadraj) i utjecaja (zavisna
varijabla, tj. efekt medijskih sadraja) i koji utjeu na njihovu povezanost nazivamo interventne varijable.
187
Iza toga krije se ideja prema kojoj bi komunikatori ciljali na bespomone recipijente, a u sluaju pogotka dolo bi do utjecaja (Magic Bullet Theory; Schramm 1973, 243); utjecaj bi se tako prenosio putem
184

183

jativa za interpersonalnu komunikaciju preuzimaju dakle sljedbenici. Kreatori javnog miljenja ponaaju se slino kao sljedbenici, razlika je samo u tome to bi oni savjet ili
dodatne informacije potraili kod strunjaka. Strunjaci mogu utjecati na kreatora javnog
miljenja, a oni utjeu na stavove i ponaanje sljedbenika. Troldahl osim toga pretpostavlja da masovni mediji mogu promijeniti stavove kreatora javnog miljenja, ali ne i sljedbenika.
Suprotno poetnom modelu tijeka komunikacije na dvije razine, prema rezultatima
drugih studija (npr. Troldahl/Van Dam 1965), znatan dio recipijenata ne moe se svrstati
ni u kreatore javnog miljenja ni u sljedbenike nego su neaktivni234. Budui da na njih
uope ne utjeu izvori interpersonalne komunikacije, osobito velik utjecaj na njih imaju
mediji235. Pokazalo se nadalje da, dodue, postoji jednostran tijek informacija od kreatora
javnog miljenja prema njihovim sljedbenicima, ali da je vei dio komunikacijskih odnosa
izmeu aktivnih recipijenata ipak ee obiljeen zamjenom uloga odnosno razmjenom
miljenja (opinion sharing) izmeu opinion givers i opinion askers (shema 28)236.
Slika 28: Opinion sharing

Neaktivni
Osobe
koje trae
savjet

Masovni
mediji

Kreator
javnog
miljena

Osobe
koje trae
savjet
Osobe
koje trae
savjet
Neaktivni

Izvor: vlastiti prikaz s osloncem na Grefe Mller 1976, 4028 odnosno Robinson 1976, 317
pojasa transmisije (Transmission Belt Theory; Maletzke 1988,4) odnosno mediji bi utjecali na recipijente
poput injekcije (Noelle-Neumann 1994b, 521) (Hypodermic Needle Concept, Berlo 1960,27).
188
Kako istie Richard M. Perloff (1998, 196), veina studija koje je naveo Klapper bavila se tiskovnim medijima
i radijem. Klapper je teite stavio na individualni utjecaj i pri tome izostavio makroaspekte. Danas ne moemo
smatrati ni da vae pretpostavke o selektivnoj percepciji.
189
Pozivajui se na rezultate istraivanja grupe u Yaleu, Klapper je pretpostavio da mediji u manjem broju
situacija izazivaju izravne efekte ili da samo na osnovi svoje egzistencije mogu ispuniti odreene psihike
funkcije. Osim toga uz medijske imbenike mediji utjeu na djelovanje masovne komunikacije preko svojstava
medija, komunikacije i komunikacijske situacije.
190
Prividna korelacija postoji kad se veza izmeu nezavisne (uzrok) i zavisne (utjecaj) varijable temelji na

184

Michael Schenk (1987, 268) saimlje modificiran model tijeka komunikacije na dvije
razine ovako: Komunikacijski proces kao rezultat ireg empirijskog istraivanja
hipoteze o tijeku komunikacije na dvije razine, opisuje tijek informacija kao vezu koja vodi
i od kreatora i od primatelja javnog miljenja, ali barem dijelom zahvaa i neaktivne. I dok
kreatori i primatelji javnog miljenja, nakon to su iz masovnih medija primili prvu
informaciju, meusobno djeluju i pri tome zamjenjuju komunikacijske uloge kako bi
vrednovali informacije koje su dobili, uklonili nekonzistentnosti ili svoja dotadanja uvjerenja i ponaanje prilagodili novoj zbilji, neaktivni ostaju iskljueni iz te interpersonalne
komunikacije i puno vie podlijeu tijeku medijske informacije. Ako interpersonalna
komunikacija izmeu kreatora javnog miljenja i primatelja miljenja ne rezultira razmjenom miljenja (davanje i primanja), mogu se zamisliti i procesi nastanka javnog
miljenja koji teku od jednostranih kreatora javnog miljenja do jednostranih primatelja
miljenja ().
to se tie svojstava kreatora javnog miljenja, dosadanja istraivanja, prema saetku
Gabriela Weimanna (1994), pokazala su ove karakteristike:
!

Atributi osobe: inovativnost; individualizam koji se ne sukobljava sa socijalnim

normama; znatielja i zanimanje za neko posebno podruje; otvorenost; angairanost;

Socijalni atributi: drueljubivost; drutvena aktivnost; sredinja pozicija u socijalnim mreama; socijalna pristupanost; drutveno priznanje; vjerodostojnost;

Sociodemografski atributi: ovisni su o temi, kulturi/drutvu i vremenu istraivanja;

postoji meutim tendencija slaganja svojstava kreatora javnog miljenja i osoba na
koje utjeu;

Informiranost: kreatori javnog miljenja aktivno trae informacije u vie izvora

(medijski i interpersonalno); znatno se informiraju u masovnim medijima iz kojih
crpe vie informacija i pamte vie detalja.

Na temelju rasprave o konstrukciji zbilje putem medija, razvijena je koncepcija virtualnih odnosno fiktivnih kreatora javnog miljenja (Merten 1988, 630; 1994, 317;
Eisenstein 1994, 164-168). Pri tome je rije o osobama koje nisu poznate zbog izravnog
kontakta nego zbog svoje medijske prisutnosti kao to su politiari, televizijski voditelji ili
zvijezde serijala. Oni znatno utjeu osobito na neaktivne odnosno izolirane, odnosno preuzimaju funkciju zamjenske referentne osobe. Utjecaj virtualnih kreatora javnog
miljenja, osobito politiara, rezultat je ciljanog njegovanja imida. Na kraju valja rei da
se pojam kreatora javnog miljenja primjenjuje i na medije prema kojima se orijentiraju
ostali mediji237.

5.3. Difuzija inovacija

Proces irenja informacija, a osobito utjecaj na stavove i ponaanje te uloga interpersonalne i masovne komunikacije vrlo su relevantni u sklopu istraivanja vezanih uz
treoj varijabli koja je povezana i s nezavisnom i sa zavisnom varijablom. Primjer za to je prividna veza izmeu
broja roda u nekom podruju i broja poroda. Tu ne moemo zakljuiti da rode nose djecu nego da trea varijabla
(urbanizacija) djeluje i na broj roda i na broj djece i tako uzrokuje prividnu vezu.
191
Sam Hovland podruje svojeg rada naziva znanstvena retorika i tako se nadovezuje na antiko poimanje
discipline koja je prouavala utjecaj rijei na ljudski duh.
192
McGuire (1969, 173; 1973, 221 id) razlikovao je pet sukcesivnih stupnjeva persuazivnosti, a trima etapama

185

difuziju inovacija (pregled daju Rogers 1995; Rogers/Singhal 1996). Pod pojmom difuzija inovacija razumijemo irenje novih ideja, miljenja ili proizvoda na individue ili
skupine unutar nekog socijalnog sustava u odreenom vremenskom razdoblju putem
odreenih kanala. Pri tome treba konstatirati da se difuzija inovacija razlikuje od difuzije
informacija jer je kod inovacija rije o nepoznatim tehnikama odnosno postupcima koji
mogu promijeniti cjelokupni ivotni stil.
Veina studija istraivala je difuziju prema ovom obrascu (Mller 1970, 47): prvo se odredilo tono vrijeme prvog irenja odreenih sadraja putem masovnih medija. U vie
vremenskih intervala nakon toga mjerila se kvota recepcije (udio ispitanika koji su sadraj
doista vidjeli ili ga nekako drukije recipirali). Utvreno je i mjesto na kojem su informirani
ispitanici recipirali te sadraje iz masovnih medija. Registriran je i medij u kojem se recepcija ostvarila i tako izmjerena relativna vanost masovne i interpersonalne komunikacije
za difuziju.
Oslanjajui se na Everetta M. Rogersa (1962, 81 id) moemo razlikovati pet razina procesa prihvaanja:
1. Awareness stage (razina spoznaje): na toj razini prvi put se doznaje o postojanju
neke inovacije, pri emu ne postoje dodatne informacije.
2. Interest stage (razina zanimanja): pojedinac razvija zanimanje i trai dodatne informacije o inovacijama.
3. Evaluation stage (razina procjene): na toj razini inovacija se podvrgava misaonom eksperimentu (u odnosu na trenutane i anticipirane situacije) i odluuje
se o tome hoe li se inovacija iskuati ili nee.
4. Trial stage (razina pokuaja): u manjem opsegu provjerava se korisnost inovacije.
5. Adoption stage (razina prihvaanja): osoba odluuje prihvatiti inovaciju u punom opsegu.
Mediji imaju najvaniju ulogu u stadiju buenja pozornosti. Za razliku od toga u fazi prihvaanja najvanija je interpersonalna komunikacija. To znai da masovni mediji mogu
utjecati na znanje i iriti informacije o inovacijama, ali rijetko mijenjaju stavove ili ponaanje. Za to je bolja interpersonalna komunikacija. Efekt multiplikacije masovnih medija
optimalno djeluje ako se ukljue poveznice sustava interpersonalne komunikacije
(Rogers/Shoemaker 1971, 251-266).
Budui da proces difuzije ne mora zavriti prihvaanjem neke inovacije, Rogers je (1995,
161-203) razvio modificirani model u kojem razlikuje pet faza difuzije (slika 29):
1. Knowledge: poznato je postojanje inovacije kao i nekih informacija o njezinoj
vanosti.
2. Persuasion: formiranje povoljnog odnosno nepovoljnog miljenja o inovaciji; tu
se iri utjecaj svojstava neke inovacije, tj. njezine relativne prednosti u odnosu
prema prijanjem stanju, kompatibilnost s postojeim vrijednostima, prolim iskustvima, potrebama recipijenta, mogunosti da se inovacija iskua u ogranienu okviru i mogunosti promatranja djelovanja neke inovacije.
3. Decision: poduzimaju se aktivnosti koje vode do prihvaanja ili odbijanja.

186

4. Implementation: primjena neke inovacije, pri emu pod odreenim uvjetima

moe doi do re-invencije, promjene i prilagodbe inovacije na postojee potrebe
i okolnosti.
5. Confirmation: trai se potkrepljenje odnosno potvrda donesene odluke; u sluaju negativnih informacija, odluka se revidira.
Slika 29: Proces odluivanja o inovaciji prema Rogersu
Prior
Conditions
1. Previous
Practice
2. Felt Needs/
Problems
3. Innovativeness
4. Norms of
the Social
Systems

I. Knowledge

II. Persuasion

1. Adoption

Characteristics Perceived
of the Decision- Characteristics
Making Unit
of the Innovation

V. Confirmation

Continued Adoption
Later Adoption
Discontinuance

1. Relative Advantage
2. Compatibility
3. Complexity
4. Triability
5. Observability

1. Socioeconomic
Characteristics
2. Personality
Variables
3. Communication
Behavior

IV. Implementation

III. Decision

2. Rejection

Continued Rejection

Izvor: Rogers 1995, 163

Ovaj prikaz moemo kritizirati zato jer pobuuje dojam da varijable koje utjeu na
recipijenta i socijalni sustav djeluju samo u fazi spoznaje, a ne i u sljedeim fazama. Osim
toga nije jasno koji su informacijski izvori kljuni za koju fazu difuzije. Osim toga model
polazi od pretpostavke da individue prihvaaju inovacije iako se o tome redovitoo
odluuje na razini skupine. Model je osim toga konstruiran iz perspektive osobe koja eli
nametnuti neku inovaciju; pri tome nisu evidentirani interesi sudionika. U konanici model
postulira da promjeni ponaanja prethodi promjena stavova, a to ne mora biti tako.
Polazei od statistikih pokazatelja aritmetike sredine i standardnih devijacija Rogers
(1962, 168id; 1995, 261-275) razvija tipologiju usvajatelja (slika 30):
Slika 30: Kategorizacija usvajatelja neke inovacije na temelju relativnog vremena usvajanja prema
Rogersu
x = prosjeno vrijeme adopcije

toka obrata
rani usvajatelji
(Early Adopters)

rana
veina
(Early
Majority)

inovatori
(Innovators)

kasna
veina
(Late
Majority)

34%

2,5%

x - sd

sd = standardna devijacija

zakasnjeli
(Laggards)

34%

13,5%

x - 2sd

toka obrata

16%
x

x + sd

Izvor: Rogers (1962, 162)

187

Kao inovatore (innovators) oznaava osobe koje spadaju u prvih 2,5 posto usvajatelja, dakle lokalizirani su na toki prije od dvije standardne devijacije u odnosu prema aritmetikoj sredini vremena usvajanja. Sljedeih 13,5 posto su rani usvajatelji
(early adopters). Prema Rogersovu miljenju, inovatori su usmjereni na iskuavanje
novih ideja i orijentirani su kozmopolitski, a informacije prije svega crpe iz nadregionalnih
izvora. Rani su pak usvajatelji osobe koje su uklopljenije u lokalni socijalni sustav, a obiljeava ih intenzivna komunikacija. Njih pitaju za savjet i informacije i iskazuje im se potovanje. Upravo su rani usvajatelji odgovorni za uspjeno nametanje novih ideja. Inovatori efektom demonstracije utjeu na rane usvajatelje, koji su zapravo istinski kreatori
javnog miljenja.
Sljedeih 34 posto su rana veina (early majority) koja u socijalnom sustavu prihvaa nove ideje prije nego to to uine prosjeni lanovi. Oni su vani zbog legitimacije
inovacija. Sljedeih 34 posto kasne veine (late majority) vrlo su suzdrani prema
inovacijama. Inovacije prihvaaju na temelju socijalnog ili ekonomskog pritiska. Zakasnjeli (laggards) lokalno su najjae orijentirane osobe, a prolost je njihov referentni
okvir238.
Opisane spoznaje o procesu difuzije ukljuene su osobito u razvojne programe UNESCO-a (npr. Diaz Bordenave 1997)239. Najea metoda za irenje odnosno nametanje
inovacija i time za naputanje tradicionalnih stavova u praksi je zajedniko sluanje ili
gledanje radijskih odnosno televizijskih programa. Nakon toga organizira se rasprava u
skupinama koju vodi neki strunjak. Time se proces odluivanja eli usmjeriti prema prihvaanju inovacija (na primjer u poljoprivredi, higijeni, odgoju djece itd.). Model tijeka
informacija na dvije razine masovne komunikacije u vezi s modelom difuzije kao teoretskom osnovom za irenje inovacija, prikladan je i za industrijske nacije. S tim u vezi navodimo program za prevenciju sranih bolesti koji je poeo 1972. godine u Sjevernoj Kareliji
(Finska) (Puska i dr. 1986; 1995). U irokoj kampanji u Sjevernoj Kareliji pokuao se
promijeniti ivotni stil stanovnitva u vezi sa zdravstvenom prevencijom (prije svega prestanak puenja, prehrana u kojoj se brine o kolesterolu, sniavanje krvnog tlaka itd). Teoretsko polazite bila je spoznaja da masovni mediji mogu prenijeti znanje, ali da je za
promjenu ivotnog stila potrebna odluka stanovnitva uz pomo strunjaka. U sklopu
kampanje koristila se kombinacija masovne komunikacije i interpersonalnih komunikacijskih kanala pa je 800 neformalnih kreatora javnog miljenja 1975. godine obrazovano
kako bi postali strunjaci za tu temu. Godine 1983. jo ih je aktivno bilo vie od pola.
Osobito je bilo vano da je komunikator vjerodostojan. Kad su se oblikovali sadraji,
uvaeni su afektivni aspekti i mogui protuargumenti, pa su strunjacima bile osigurane
stalne povratne informacije o prihvaenosti poruka. U kampanju je ukljueno i mnotvo
lokalnih organizacija (npr. sportska drutva, udruga kuanica), a istodobno poela je i
velika televizijska kampanja. Od 1972. do 1977. svake dvije godine evaluirale su se
mjere, to se od 1978. provodi svake godine. U cjelini kampanja je bila vrlo uspjena (kao
grupe Yale dodao je stupnjeve sjeanje i ponaanje koji su potrebni za trajnu promjenu stavova.
To vrijedi za komunikatora kao osobu i za komunikatora kao medij. Budui da se grupa s Yalea gotovo uope
nije bavila medijima kao imbenikom utjecaja na djelovanje persuazivnih poruka, taj je aspekt ovdje izostavljen.
U vezi s rezultatima istraivanja o vjerodostojnosti pojedinih medija moe se rei da se televizija najee pojavljuje kao najvjerodostojnija.
194
U lanku koji se bavio mogunou izrade podmornice na atomski pogon vjerodostojan izvor bio je npr.
atomski fiziar Robert J. Oppenheimer, a nevjerodostojan Pravda.
195
Ako se to dogaa prije transmisije poruke, moemo raunati s veim utjecajem uvjerljivosti nego kad bi se to
dogodilo nakon nje (npr. Greenberg/Tannenbaum 1961).
193

188

kontrolna skupina za usporedbu sluio j susjedni okrug)240. Neto redukcija puenja kod
mukaraca na primjer izmeu 1972. i 1982. bila je 27 posto (1972. godine 52 posto svih
mukaraca u dobi od 25 do 59 godina bili su puai; 1977. bilo ih je 44 posto, a 1982. bilo
ih je 38 posto). U istom razdoblju 14 posto se smanjio udio ena puaica. Utvreno je i
smanjenje razine kolesterola i sniavanje krvnog tlaka241. U novije vrijeme usporedive
kampanje vodile su se radi suzbijanja AIDS-a (usp. npr. Weimann 1994, 46id, 226-228,
234id).
Na kraju valja rei da model difuzije u odnosu prema ulozi medija nije zanimljiv samo zbog
svojeg doprinosa prihvaanju informacija nego je primjenjiv i kao teoretski okvir (novih)
medija (Rogers 1986; Saxer 1989; Schenk/Dahm/onje 1997; Atkin/Jeffres/Neuendorf
1998). Ako na primjer pogledamo internet, onda je struktura korisnika karakteristina za
relativno ranu fazu difuzije.

6. Naini koritenja masovnih medija

6.1. Teoretski pristup uses-and-gratification
Za razliku od klasinih istraivanja utjecaja medija i od modela stimulus-response,
odnosno modela stimulus-organism-response, u kontekstu pristupa uses-and-gratification (teoretski pristup koristi i nagrade)242 (npr. Blumler/Katz 1974; Rosengren/
Wenner/Palmgreen 1985; pregled Rubin 1994; Rayburn 1996), prema esto citiranoj
formulaciji (npr. Katz/Foulkes 1962, 378)243, vie se ne postavlja pitanje o tome to mediji
ine s recipijentima nego kako se i na temelju kojih motiva odnosno potreba recipijenti
koriste medijima. Vie nije rije, kao u istraivanju selektivnosti, o negativnom odabiru, tj.
o izbjegavanju odreenih medijskih sadraja, nego o pozitivnoj tj. aktivnoj potrazi za
sadrajima od ega se oekuju odreene gratifikacije. Teite analize vie nisu intencije
komunikatora s obzirom na odreeni utjecaj, nego funkcije i recipijentovo koritenje medijskih proizvoda. U takvoj koncepciji aktivne publike, u sreditu prouavanja je recipijent.
Perspektiva uses-and-gratification osobito je mnogo istraivanja potaknula potkraj
ezdesetih i sedamdesetih godina. Prouavanje gratifikacija u koritenju medija ima
196

Prvotna pretpostavka da e ispitanici prije zaboraviti izvor nego iskaz nije potvrena jer su recipijenti u
odgovorima navodili i izvor (Hovland/Janis/Kelley 1953, 254id).
Mike Allen i James B. Stiff (1998) zakljuili su, nasuprot tome, da postoje empirijski dokazi za disocijaciju
izvora i sadraja u sjeanju recipijenata.
198
Tzv. teorija inokulacije (McGuire 1964) bavi se imunizacijom recipijenata u odnosu na pokuaje utjecanja.
199
Kad komunikator nije iznio zakljuak, 58 posto ispitanika nije promijenilo stav, a kad je komunikator iznio
zakljuak postotak je iznosio 45,5 posto. Suprotno miljenje od komunikatora, kad bi iznio zakljuak, pokazalo
je 11 posto ispitanika, a tri posto kad on ne bi iznio zakljuak. Donald L. Thistlethwaite i Joseph Kamenetzky
(1955) istraivali su temu politika ogranienog rata SAD-a u Koreji i pri tome nisu dobili nikakav usporediv
rezultat.
200
Zastraivanje je uslijedilo nizanjem sve dramatinijih verbalnih i fotografskih prikaza loe zubne higijene.
201
Dokazi vee uinkovitosti slabih apela zastraivanja u odnosu na jake nalazimo i kod Goldsteina (1959),
Janisa/Terwilligera (1962) i Janisa/Feshbacha (1953).
202
O tome da rezultati istraivanja nisu dodue jednoznani, ali ipak govore o veem utjecaju jaih apela
zastraivanja usp. i Perloff (1993a, 161id).
203
O znaenju imbenika sklonost argumentiranju i proturjenim rezultatima s tim u vezi, usp. Kazoleas
(1993), Levine/Badger (1993), Miller/Levine (1996).
204
Nancy Rhodes i Wendy Wood (1992) utvrdile su meutim u metaanalizi da odnos izmeu self esteem i
197

189

meutim znatno duu tradiciju. Ve etrdesetih godina provedena su istraivanja koja su

se bavila metodama i funkcijama koritenja medija244. U odjelu Office of Radio Research, koji je vodio Lazarsfeld, Herta Herzog (1944) istraivala je na primjer gratifikacije publike koja je pratila tzv. daytime serials na radiju. Meu ostalim tada je utvreno da su radijske sapunice za kuanice ispunjavale tri funkcije: 1. emocionalno rastereenje, 2. nadomjesno ispunjenje elja, 3. savjet i pomo u rjeavanju svakodnevnih
potekoa.
Bernard Berelson (1949) istraivao je pitanje o tome koje su funkcije itateljima novina
ostale neispunjene tijekom jednog novinarskog trajka 1945. godine u New York Cityju.
Vane su bile:
1. informiranje i interpretacija politikih zbivanja,
2. pomo u svakodnevnom ivotu (npr. program kina, vijesti s burze, vremenski izvjetaj),
3. oputanje, zabava, rastereenje,
4. teme za razgovor i pomo u argumentaciji, a i porast ugleda u socijalnim odnosima
i
5. socijalni kontakti s osobama koje su bile predmet human interest stories.
Elihu Katz, Jay G. Blumler i Michael Gurevitch (1974, 21id) istakli su ovih pet pretpostavki
unutar modela uses-and-gratifications.
1. aktivna publika ciljano prati medije;
2. publika poduzima inicijativu pri uspostavi veze izmeu zadovoljenja potreba i
izbora medijskog sadraja;
3. konzumacija medija samo je jedna od mogunosti za zadovoljenje potreba;
4. recipijenti poznaju svoje potrebe i mogu ih izrei;
5. treba izostaviti vrijednosne sudove o kulturalnoj vanosti masovnih komunikacija.
U cjelini za studije s podruja uses-and-gratifications approach, prema miljenju Elihua Katza, Jaya G. Blumlera i Michaela Gurevitcha (1974, 20), karakteristino je slijedee:They are concerned with the social and psychological origins, 2) needs, which
generate, 3) expectations of 4) the mass media or other sources which lead to 5) differential patterns of media exposure (or engagement in other activities), resulting in 6) need
gratifications and 7) other consequences, perhaps mostly unintended ones.
Rana istraivanja s podruja uses-and-gratifications approach bila su prije svega obiljeena izradom funkcionalnih tipologija. Najee su se navodile ove potrebe odnosno
gratifikacije:
!

kognitivne potrebe: potreba za informacijom, irenjem znanja, orijentacijom, kontrolom okruenja itd;

mogunosti utjecaja izgleda kao linearna krivulja, a da je odnos izmeu umjerenog samopouzdanja i mogunosti uvjeravanja najvei (s tim u vezi vidi Perloff 1993a, 190-192).
205
U vezi s empirijskom promjenom modela i njegovom primjenjivosti na utjecaj medija usp. Kepplinger
(1985a).

190

afektivne potrebe: oputanje, odmor, rastereenje, potiskivanje problema, potraga

za emocionalnim uzbuenjima;

integracijske potrebe: empatija i identifikacija, potvrda vrijednosnih stavova; nalaenje vlastitog identiteta, posredovanje odnosno potvrda modela ponaanja;

interaktivne potrebe: parasocijalna interakcija s medijskim imbenicima, koritenje

medijskih sadraja u interpersonalnoj komunikaciji.

Istraivanje se osobitu bavilo kompenzacijskim koritenjem medija odnosno konceptom

eskapizma (npr. iscrpnu diskusiju o tome u Katz/Foulkes 1962). Koritenje medija radi
recepcije, tj. vrste eskapizma koja omoguuje bijeg iz stvarnosti, smatra se posljedicom
relativne deprivacije, frustracije uvjetovane strukturom osobe i/ili socijalnom strukturom.
Prema tom shvaanju, vrijednost odmora uz televizor, iz perspektive recipijenta, nije samo u zamjenskom sudjelovanju u fiktivnim dogaajima nego i u mogunosti uspostave
distance prema vlastitoj realnoj situaciji i u bijegu od strahova i prisila svakodnevice u
svijet privida. U skladu s tim eskapistiko koritenje medija vano je za stabilnost socijalnih sustava jer se tako spreava mogua refleksija recipijenta o vlastitom socijalnom
poloaju. Spreava se promjena drutvenih uvjeta koji vode eskapistikom koritenju
medija. Stalno odvraanje pozornosti od aktualnih drutvenih problema, prema toj argumentaciji, pridonosi stvaranju iskrivljene svijesti koja stabilizira postojee odnose
vladavine (npr. Mills 1956). U tom kontekstu rije je i o narkotikoj disfunkciji medija.
Jedan od problema spomenutih kataloga gratifikacije jest da im esto nedostaje teoretsko utemeljenje odnosno izvod. Elementi psiholokih i socijalnih uvjeta u kojima nastaju
potrebe recipijenata i posljedice praenja medija koje su naveli Katz, Blumler i Gurevitch
(1974) dugo su bili prilino zapostavljeni (Palmgreen 1984b; Rayburn 1996). Izuzetak je
studija Setha Finna (1997) provedena na amerikim studentima. Predmet istraivanja
bila je veza izmeu modela pet imbenika obiljeja osobnosti te medijskih i interpersonalnih komunikacijskih aktivnosti. Istraivanje je ukljuilo sljedea osobna obiljeja:
1. extroversion (orijentacija prema van, potreba za socijalnim kontaktima itd),
2. neuroticism (bojaljivost, neuravnoteenost, zabrinutost itd),
3. openness to experience (znatielja, elja za promjenom, intelektualnim poticajima, neobinim iskustvima itd),
4. agreeableness (spremnost na pomo, ljubaznost) i
5. conscientiousness (savjesnost, svijest o cilju).
U trogodinjoj studiji u kojoj su se kombinirale ankete i eksperimenti, a kao komunikacijske aktivnosti uvrteni su gledanje televizije, sluanje radija, itanje iz zabave,
odlazak u kino, razgovor, odlasci na zabave, sportske priredbe i religijske aktivnosti, Finn
je doao do ovih rezultata: postoji negativna veza izmeu extroversion i itanja. Izmeu openess to experience i itanja kao i interpersonalne komunikacije postoji pozitivna
veza, a izmeu openess i gledanja televizije negativna veza. Extroversion i agreeableess koreliraju jae s interpersonalnom komunikacijom nego s razliitim oblicima
koritenja medija. Pretpostavka da neuroticism vodi do veeg koritenja medija (kao
bijega) nije potvrena.
Od psiholokih teorija, koje su uz teoriju disonancije, osobito prikladne za objanjenje
motivacije recipijenata, posebno u konzumaciji zabavne ponude (s tim u vezi usp. iscrpno

191

Vorderer 1996b) treba npr. navesti Zillmannovu (1988a; 1988b) teoriju mood management. Ta teorija polazi od pretpostavke da ovjek tei tomu da stvori pozitivno raspoloenje odnosno odri ga345. Na medije se gleda kao na mogunost regulacije raspoloenja, tj. ljudi na osnovi svojih iskustava o tome kako na njihovo raspoloenje djeluju
medijski sadraji trae programe koji najbolje mogu smanjiti diskrepanciju izmeu njihova trenutanog i poeljnog raspoloenja/uzbuenosti. Jennings Bryant i Dolf Zillmann
(1984) proveli su eksperiment koji je pokazao da ispitanici kojima je dosadno trae
uzbudljive, a oni koji su pod stresom umirujue sadraje246. Praenje medija (osobito
konzumacija zabave) pokuava se objasniti i pretpostavkama teorije identiteta prema
kojoj se medijski sadraji biraju i prema tome da li pridonose razvoju osobe (npr.
rjeavanju problema) i da li omoguuju drutvene usporedbe i time procjenu vlastite
osobe (o tome iscrpnije Vorderer 1996b, 321-324).
Kad je rije o utjecaju sociodemografskih i socijalnih imbenika na potrebe za praenjem
medija, studije su se bavile znaenjem dobi, obrazovanja, spola, prihoda, komunikacije
unutar obitelji, diskusije s drugim ljudima, lanstva u organizacijama itd. Jay G. Blumler
(1979) pokuao je sistematizirati socijalne imbenike utjecaja:
1. drutvene norme koje vode do odreenih zahtjeva ili oekivanja, koje se npr. tiu
ponaanja s obzirom na spol, fazu u ivotnom ciklus, drutvene uloge itd;
2. drutvena distribucija ivotnih ansi (privilegije odnosno zakinutost) koje mogu ii
u prilog intenzivnijim medijskim kontaktima (npr. lanstvo u organizacijama, uestalost drutvenih kontakata) ili mogu stvoriti potrebu za kompenzacijom u vezi s
drutvenim odnosima (malo prijatelja, malo slobodnog vremena itd);
3. reakcije pojedinca na odreene drutvene situacije (npr. zadovoljstvo poslom ili
ulogom).
Za razliku od ranih istraivanja uses-and-gratifications, kasnije se spoznalo da pitanja
o motivima i efektima praenja medija ne moraju biti s njima u suprotnosti nego da
rezultati gratifikacijskih istraivanja mogu biti plodonosni i za objanjenje odnosno prognozu utjecaja medija247. Dalji napredak u istraivanju pristupa uses-and-gratifications
bilo je uvoenje razlike izmeu gratifikacije koju recipijent sam trai i koju dobiva,
odnosno izmeu gratifications sought (GS) i gratifications obtained (GO). To razlikovanje vano je zato jer se ispunjenje odnosno neispunjenje oekivanja moe odraziti
na buduu prosudbu medija i dalje recipijentovo praenje medija. U sklopu pristupa
oekivanje-vrednovanje (expectancy-value-approach) (slika 31) polazi se od toga da
su ponaanje, namjere i stavovi funkcija 1. oekivanja odnosno predodbi, tj. vjerojatnosti da neki objekt ima odreena svojstva, a neko ponaanje odreene posljedice kao i
2. vrednovanja tj. stupnja pozitivnog ili negativnog afektivnog stava u odnosu prema
nekom svojstvu ili posljedici ponaanja.
206

Festinger (1957, 13) definira disonanciju: ()two elements of knowledge are in dissonant relation if,
considering these two alone, the obverse of one element would follow from the other.
207
Rezistentnost na promjene neke kognicije to je vea to je ona konsonantnije povezana s ostalim
kognicijama (slijedom toga promjena bi mogla dovesti do nastanka novih disonancija).
208
Donsbach (1991, 28) definira selekcijsko ponaanje kao proces kojim individue svjesno ili nesvjesno
odabiru ili izbjegavaju signale sa znaenjskim sadrajima koji im potencijalno stoje na raspolaganju u njihovu

192

Slika 31: Palmgreenov model oekivanje-vrednovanje traene i dobivene gratifikacije

Predodbe
(oekivanja)

Traene
gratifikacije (GS)

Medijska
konzumacija

Dobivene,
percipirane
gratifikacije (GO)

Vrednovanje

Izvor: Palmgreen 1984, 56

Philip Palmgreen i J. D. Rayburn (1984; Palmreen 1984a) razvili su model prema kojem
na potragu za gratifikacijom medijskih proizvoda utjeu oekivanja i vrednovanja.
Gratifikacije koje se trae odluuju o tome koja e se vrsta medija pratiti. One za sobom
povlae percepciju doista dobivene gratifikacije. Gratifications obtained osnauju ili
mijenjaju, prema povratnoj informaciji predodbu recipijenta o svojstvima odreenih
medija relevantnih za gratifikaciju i tako utjeu na budue ponaanje u praenju medija.
Model polazi od pretpostavke da na vrednovanja ne utjeu gratifications obtained nego
da su vrednovanja proizvodi individualnog sustava potreba i vrijednosnog sustava.
Palmgreen je (1984a, 57id) saeo spoznaje o vezi izmeu traenih i dobivenih
gratifikacija, psiholoke i socijalne uzroke za motive ponaanja odnosno eljene
gratifikacije, razliite mogunosti njihova zadovoljenja, aspekte djelovanja, a i utjecaje
medijskog sustava, tipa medija i medijskih sadraja u integriranom gratifikacijskom
modelu praenja masovnih medija(slika 32):
Slika 32: Palmgreenov integrirani gratifikacijski model praenja medija
Drutveno okruenje
(uklj. i mogunost
razliitih oblika
ponaanja)

Predodbe
(oekivanja)
o medijima
i ne-medijske
alternative

Tip medija i
medijski sadraj

Ponaanje
Druveni krug kulture
(ukljuujui medijsku
strukturu i medijsku
tehnologiju)

Psiholoke
varijable

Traene
gratifikacije
(motivi)

Medijska
konzumacija
Ne-medijske
alternative

Potrebe

Utjecaj
Percipirane
dobivene
gratifikacije
Ostale posljedice
(ukljuujui i
oblike ponaanja)

Vrijednosti

Izvor: Palmgreen 1984, 57

193

Prema tom modelu odravanje statusa quo je izuzetak, a diskrepancija izmeu gratifications sought i gratifications obtained izaziva promjene u drutvenom i kulturnom
miljeu odnosno potrebe, vrijednosti, ali i procesi promjene unutar medijskog sustava,
ishodita su za promjene u ponaanju pri praenju medija.
U procese promjena unutar medijskog sustava koji mogu utjecati na ponaanje u praenju medija spada i uvoenje novih medijskih tehnologija. U skladu s tim postavlja se
pitanje o gratifikacijama koje su povezane s novim medijima, a i eventualno potiskivanje
ili pomicanje funkcija starih medija u odnosu na nove, to je postalo sredinjom temom
aktualnih istraivanja uses-and-gratifications (npr. Hoflich 1994; Weinreich 1998; Hagen 1998b; Ferguson/Perse 2000; Papacharissi/Rubin 2000).
Predmet kritike u pristupu uses-and-gartifications jest postavka o aktivnoj publici koja
se u praenju medija ponaa racionalno, tj. npr. usporeuje gratifikacije koje se oekuju
od razliitih televizijskih programa. Takvoj ideji moemo suprotstaviti ritualiziran odnosno
habitualiziran oblik recepcije. To bi se proturjeje moglo razrijeiti u pretpostavci o odluivanju ovisnom o situaciji. Pri tome se npr. razlikuje dalekosenost odluke izmeu
situacije visokih trokova i situacije niskih trokova. U situacijama visokih trokova
raunamo s kompleksnijim procesom odluivanja zbog znaenja oekivanih posljedica.
U cjelini mnogi argumenti govore u prilog injenici da se u praenju medija, osobito televizije, openito radi o situacijama niskih trokova u kojima neostvarenje oekivanih
gratifikacija nema tee posljedice, pa i ne treba oekivati velike trokove kad je rije o
odluci o praenju medija (Jckel 1992). Ipak treba uvaiti da tu postoje razliite strategije
odabira s razliitom visinom trokova informiranja ija primjena ovisi o situacijskim imbenicima kao to su svakodnevno optereenje u radu neke osobe.
Dalji problem pristupa uses-and-gratifications jest opasnost cirkularnog zakljuivanja
ako se nemaju na umu razliiti imbenici utjecaja pri nastanku potreba nego se pretpostavi da su potrebe u samom ljudskom biu. Tada se naime na osnovi praenja medija
zakljuuje o ljudskim potrebama koje potom objanjavaju praenje medija. Pri tome se
gubi iz vida da i mediji mogu stvarati potrebe (npr. Elliot 1974; Swanson 1977; 1979).
Glavna slabost mnogih empirijskih istraivanja vezanih uz pristup uses-and-gratifications na kraju je u injenici da se te studije oslanjaju na izjave ispitanika. To pretpostavlja
da su recipijenti svjesni svojih potreba i da mogu i ele te potrebe artikulirati. U stvarnosti
meutim ne moemo poi od toga, to vie to moramo raunati i s time da se odreene
potrebe navode kako bi se racionaliziralo praenje medija (npr. Elliot 1974; Swanson
1977; 1979).

6.2. Dinamiko-transakcijski pristup

U modelu stimulus-organizam-reakcija uzrok su medijski sadraji koje percipira
recipijent (tj. neovisna varijabla), a njegove reakcije su posljedica (ovisna varijabla). U
pristupu uses-and-gratifications recipijent oekuje odreeni utjecaj medija u obliku
gratifikacija (neovisna varijabla) i one odreuju sadraj koji se odabire (ovisna varijabla).
Kako smo ve spomenuli, tijekom vremena omekala je stroga granica izmeu finalne
perspektive koritenja medija orijentirane na recepciju i kauzalne perspektive utjecaja
orijentirane na komunikaciju i spoznala se meusobna korist oba pristupa. Korak dalje
kreu tzv. transakcijski modeli koji u jednakoj mjeri prihvaaju utjecaje recipijenata i
stimulusa te polaze od pretpostavke da razliiti imbenici utjeu jedan na drugoga i
mijenjaju se.

194

U sklopu teorije dinamine transakcije (Frh/Schnbach 1982; Schnbach/Frh 1984;

Frh 1991) uzrok i posljedica ne utvruju se jednostrano nego se prouava meuodnos
izmeu razliitih varijabli. Werner Frh (1991, 28) s tim u vezi pie: Uzrok i posljedica,
ovisna i neovisna varijabla najtjenje su povezane u meuodnosu koji oscilira. Pravi
potencijal utjecaja medija rezultat je interpretacija odnosno recipijentove prerade. Mediji
tako isporuuju sirovinu za nastanak utjecaja (Jckel 1999, 74) odnosno oni su
potencijal utjecaja koji recipijent oblikuje. Drugim rijeima, stimulus je rezultat
recipijentove prerade informacija (Eilders 1997,77).
U sklopu tog pristupa mediji i recipijenti prouavaju se kao aktivni i kao pasivni sudionici u
procesu komunikacije. Komunikatori su utoliko aktivni ukoliko odabiru, obrauju i
prezentiraju informacije; pasivna komponenta ovisi o uvjetima koji dolaze od medija i
recipijenata (npr. kvota gledanosti). Recipijent je utoliko pasivan ukoliko moe odabirati iz
postojee ponude, pa je njegovo praenje medija najee habitualizirano. S druge
strane on moe aktivno odabrati koje e medije pratiti i koje e izjave sluati, a recipirane
informacije samostalno uobliuje u njemu smislenu, subjektivnu cjelinu. Oboje komunikatori i recipijenti - postavljaju uvjete, ali na njih utjeu uvjeti i druge strane.
U sklopu modela dinamine transakcije pripisivanje znaenja odnosno recipijentova
interpretacija nekog stimulusa naziva se intertransakcija (izmeu recipijenta i
komunikatora) (Frh 1991, 42). Osim toga izmeu recipijenta i komunikatora odvijaju se
procesi feedbecka. Na jednoj strani recipijent, na temelju iskustva s medijskom
ponudom, razvija odreene predodbe odnosno oekivanja od medijskih sadraja, a na
drugoj strani komunikator oblikuje predodbe o oekivanjima recipijenata (npr. kvote
gledanosti, pisma itatelja).Budui da se ti procesi odvijaju neizravno i temelje se na
pretpostavkama, rije je o para-feedbacku (Frh 1991, 32).
Pretpostavka za intertransakcije su intratransakcije koje se zbivaju unutar
recipijenta odnosno komunikatora (Frh, 1991, 42). Prihvaanje novih informacija pri
tome vodi do poveane razine aktivacije, koja izaziva poveano zanimanje. Time, kao i
poveanjem znanja, nove informacije dolaze u kontekst boljih pretpostavki (Frh 1991,
30) koje se tiu i sposobnosti recepcije i spremnosti na nju. Je li porast znanja uzrok ili
posljedica vee spremnosti na recepciju, ne moe se razluiti, smatraju autori, zbog
bliskih meuodnosa djelovanja. Osim toga razina aktivacije pod utjecajem je i fizikih i
psihikih stanja kao to su umor, strah, stres, radost. Proces intratransakcije u cjelini ovisi
i o imbenicima kao to su predrasude, obiaji, motivi, iskustvo s medijima itd. (Frh
1991, 34). Sljedea slika (slika 33) objanjava opisani mehanizam.

195

Slika 33: Model dinamine transakcije

Medijske
institucije,
novinari
a
rtr
te
In
je
ci

pr
oi

ak
ns

zv
od

utjeu
utjeu
utjeu
Transakcije u ponudi
stimulusa

Recipijent

Medijske poruke
i oekivanje recipijenta

Ponuda
stimulusa

Interes da se
dozna vie
Intratransakcije

Oekivanja
recipijenta

Znanja,
predodbe,
stavovi

Izvor: Schnbach 1992, 111

Za model dinamine transakcije karakteristino je da se utjecaji shvaaju dinamiki, kao

procesi, tj. oni se razvijaju tijekom vie stadija i mogu poivati na efektima kumulacije.
Frh (1991, 34-37) proces utjecaja opisuje:
1. Faza: Medijski sadraji djeluju kao inicijalni podraaji, koji poveavaju razinu
aktivacije, pobuuju pozornost, tako pokreu procese preradbe i senzibiliziraju za
neku temu odnosno pobuuju zanimanje. Hoe li se informacije recipirati odnosno
hoe li se informacije i dalje traiti, ovisi o razlici izmeu postojee razine informacija i razine kojoj se tei.
2. Faza: Nekom temom se netko bavi ako postoji npr. osobna involviranost ili ako
informacije iz drugog izvora (npr. interpersonalna komunikacija) zbog proturjeja
izazovu potrebu za dodatnim informacijama. Intenzitet i trajanje bavljenja medijskim informacijama ovise o obiljejima poruke i dispoziciji recipijenta. Odnos izmeu postojee i eljene razine znanja stalno se provjerava kao i odnos izmeu
trokova i koristi u nastavku potrage za informacijama.
3. Faza: Proces obrade informacija prekida se kod dovoljno velike razine znanja. Kad
je motivacija recipijenta jaka, pod odreenim uvjetima, nastavlja se potraga za

196

kvalitativno drukijim informacijama (npr. kontekstualnim informacijama, informacije o uzrocima odnosno posljedicama nekog sadraja) koje mogu dovesti do
sloenije klasifikacije, ali i nove interpretacije. Motivacija za takvo aktivno traenje
moe proizii iz osobne zainteresiranosti ili instrumentalne korisnosti informacija
za interpersonalnu komunikaciju.
Frh (1991, 37) istie da se tijekom tog procesa mijenjaju i recipijent i informacija. Poveavaju se sposobnosti recipijenta za obradu informacija, raste njegova senzibiliziranost
za temu, modificiraju se njegovi motivi, a i njegovo ponaanje u praenju medija. Frh
smatra da se medijske poruke kao stimulusi utoliko mijenjaju ukoliko se i potencijal
njihova utjecaja (npr. vjerojatnost prihvaanja informacija i uinkovitost njihove obrade)
mijenja s recipijentom. Sloenost i vremenska dinamika modela znatno oteavaju empirijsku provjeru. Zbog toga valjanost modela nije dokazana. Donsbach (1991, 100)
zakljuuje: Ni taj model do sada () nije empirijski potvren, posebno kad je rije o
boljem opisu i objanjenju procesa komunikacije na opoj razini i osobito kad se radi o
procesu selekcije u odnosu na prijanje teorije koje model eli nadomjestiti. Kod svih
modela jo dominira dojam da vea sloenost i apstraktnost s jedne i uvoenje novih pojmova s druge strane ne rezultiraju spoznajnim dobitkom za prognozu realnog ponaanja.

7. Postavljanje agende (Agenda-Setting)

7.1. Teoretski pristup i njegovo dokazivanje
U sklopu teorije postavljanja agende (agenda-setting) polazi se od pretpostavke da
masovni mediji diktiraju teme koje stanovnitvo smatra osobito vanim, tj. mediji odreuju
dnevni red, imaju funkciju tematizacije. Uestalost informiranja, opseg i oprema medija
odreuju vanost tema u javnosti. Pretpostavlja se da mediji mogu manje utjecati na ono
to ljudi misle, a vie na ono o emu misle (Cohen 1963, 13). Za razliku od ranih istraivanja utjecaja medija, u poetku istraivanja agende nisu se istraivale promjene
stavova i ponaanja nego pozornost, znanje i svijest o problemima recipijenata (Schenk
1987, 194). Maxwell E. McCombs i Donald L. Shaw (1972, 177) na poetku su ovako
formulirali hipotezu o postavljanju agende (agenda-setting): While the mass media have
little influence on the direction or intensity of attitudes, it is hypothesized that the mass
media set the agenda for each political campaign, influencing the salience of attitudes
toward the political issuses.
Kako bi provjerili tu pretpostavku istraivai su tijekom predsjednike kampanje 1968.
anketirali 100 neodlunih biraa u Chapel Hillu (Sjeverna Karolina) uz pomo rang-liste
tema. Ispitanici su trebali oznaiti teme koje ih se najvie tiu i na koje bi se vlada, prema
njihovu shvaanju, uglavnom trebala usredotoiti. Ta agenda stanovnitva248 usporeena je s rezultatima analize sadraja izvjetaja o kampanji u razliitim medijima (novine,
politiki magazini, televizija), tj. s medijskom agendom. Autori su htjeli pokazati da postoji veliko slaganje izmeu medijske agende i agende stanovnitva.
okruenju na temelju njihovih fizikih (npr. veliina naslova, opseg lanka) ili sadrajnih obiljeja.
Donsbach se tu potrudio izbjei metodoloke pogreke prijanjih istraivanja. Istraivanje je proveo na 1400
itatelja novina. Kombinirao je anketu s kvantitativnom analizom sadraja i copy testom (tj. itatelje se ispitivalo o njihovim itateljskim navikama uz predoenje originalnih izdanja novina).
210
Konsonancija i disonancija imali su veu ulogu u lancima o politiarima nego u lancima o politikim temama (Donsbach to objanjava veim afektivnim angamanom i jaom shematizacijom miljenja o politiari209

197

Hipoteza koja je bila osnovica pionirske studije McCombsa i Shawa bila je jo vrlo openita. McCombs (1977) ubrzo ju je specificirao i diferencirao u tri mogua modela utjecaja.
Heinz R. Uekermann i Hans-Jrgen Wei (1983, 71) smatraju da je kod prvog modela
rije o tematizaciji a kod ostala dva o strukturiranju tema:
1. model awareness: tematizacija nekog sadraja u medijima izaziva pozornost
recipijenata o toj temi;
2. model salience: zbog razliitog isticanja razliitih tema recipijenti te teme dre
manje ili vie vanim;
3. model priorities: razliito isticanje tema u medijskom informiranju ne djeluje
samo na opu procjenu vanosti neke teme meu recipijentima nego se i u odreenoj mjeri zrcalno odraava u redoslijedu vanosti tema kako ih vidi stanovnitvo.
S metodolokog aspekta prva studija McCombsa i Shawa bila je problematina jer su
koristili vrlo malen sluajni uzorak i nisu biljeili kako ispitanici prate medije. Posebna
situacija u vezi s predizbornom kampanjom i neodlunost ispitanika povezani su s osobito velikim zanimanjem za politike informacije, to ograniava mogunost generalizacije rezultata. Usporedba medijske agende s agendom stanovnitva koja se tie
odreenog razdoblja, ne doputa zakljuke o smjeru kauzalne veze. Ne moe se iskljuiti
mogunost da je agenda stanovnitva utjecala na medijsku agendu, tj. da su se mediji
tijekom izvjeivanja orijentirali na potrebe svojih recipijenata. Osim toga koristili su se i
agregatni podaci, to izaziva opasnost od ekolokih pogrenih zakljuaka (Robinson
1950)249.
Na temelju postojeih podataka ne moe se iskljuiti ni da se slinost obiju agenda moe
svesti na istodobnu i neovisnu reakciju glasaa i novinara na iste politike dogaaje, tj. da
nije nuno dolo do jednostrane orijentacije recipijenata na medijsko informiranje.
Kasnije studije pokuale su izbjei navedene metodoloke slabosti. Umjesto usporedbe
medijske agende i agende publike u sklopu analize presjeka (u jednom mjernom trenutku), provedene su longitudinalne analize (vie mjernih trenutaka; tj. analize sadraja u
duem razdoblju i panel-ispitivanja) kako bi se objasnili dinamiki aspekti procesa
postavljanja agende (agenda-setting). Smjer povezanosti izmeu medijske agende i
agende publike moe se provjeriti temeljem izrauna krinih korelacija u vremenskom
pomaku (cross-lagged corelations) (slika 34). Pri tome se izraunava veza izmeu medijske agende u vrijeme prvog mjerenja (t1) i agende publike u vrijeme drugog mjerenja
(t2) kao i odnos izmeu agende publike u vrijeme t1 i medijske agende u vrijeme t2.
Hipoteza o postavljanju agende smatra se potvrenom kad je koeficijent korelacije za
prvu navedenu vezu vei od koeficijenta posljednje navedene veze.

ma). Selektivnost je bila izrazitija kod tema o politikim sadrajima koje su se mogle osobito polarizirati i politiki
jednoznano svrstati odnosno kod tema koje su izazvale jak angaman recipijenata.
211
Donsbach (1991, 211) osim toga upozorava na injenicu da su mogunosti selekcije kod televizije jo manje
nego kod novina koje je istraivao. Na osnovi toga on meutim ne zakljuuje da se koncepcija selektivnosti
smije potpuno izostaviti kao imbenik utjecaja medija.

198

Slika 34: Logika krine korelacije u vremenskom pomaku

vremenska toka 1
medijska
agenda 1

vremenska toka 2

medijska
agenda 2

E
D

C
F

agenda
publike 2

agenda
publike 1

B
ako je F > E, hipoteza Agenda-Settinga smatra se potvrena
Izvor: Jckel 1999, 169

G. Ray Funkhouser (1973) proveo je dugotrajno istraivanje postavljanja agende. Funkhouser je usporeivao medijsko izvjeivanje (Time, Newsweek i U.S. World and News
Report) o razliitim drutvenim problemima koji su bili osobito vani tijekom ezdesetih
godina u SAD-u (npr. rat u Vijetnamu, rasni, studentski nemiri, inflacija, zloupotreba
droga, kriminal itd) s procjenom stanovnitva o vanosti tih istih problema. Funkhouser se
pri tome koristio socijalnim statistikim podacima (npr. broj amerikih vojnika stacioniranih u Vijetnamu kao indikator za razmjer sudjelovanja SAD-a u vijetnamskom ratu ili broj
zloina na 100.000 stanovnika kao indikator za stopu kriminala) kako bi rekonstruirao
stvarni razvoj tih tema. Iz njegova istraivanja moe se zakljuiti da li statistike veze
izmeu medijske agende i agende stanovnitva nastaju samo na osnovi mogue tree
varijable - realnog stanja dogaaja, tj. da li odreeni dogaaji u istoj mjeri utjeu na
medijsku agendu i agendu stanovnitva. Funkhouserova studija imala je dva vana rezultata: 1. Izmeu tematskih prioriteta medija i percepcije problema kod stanovnitva postojala je jasna veza, pri emu je dolo do promjene medijske agende u istom vremenu u
kojem se dogodila istovrsna promjena agende stanovnitva. 2. Samo u rijetkim sluajevima razvoj intenziteta informiranja odgovarao je otprilike pravom razmjeru stvarnog
razvoja. Tako je npr. informiranje o ratu u Vijetnamu i rasnim i studentskim nemirima
doseglo vrhunac dijelom i vie godina prije kulminacije stvarnog razvoja. Premda je
Funkhouser i sam upozorio na metodoloke deficite i eksplorativni karakter svojeg rada,
njegovi rezultati pokazuju da realnost manje utjee na agendu publike nego medijsko
informiranje, koje se, sa svoje strane, odlikuje vlastitom dinamikom i zapravo rjee
odraava stvarni razvoj odreenih problema250.

212

Trea mogunost interpretacije pretpostavlja da recipijenti percipiraju ujednaenu raspodjelu razliitih

nazora, ali da uravnoteeno informiranje ne dre primjerenim.

199

Roy L. Behr i Shanto Iyengar (1985) istraivali su odnos izmeu stvarnosti i medijske
agende i agende publike u sklopu svojeg dvorazinskog modela postavljanja agende.
Na tri teme - zaposlenost, inflacija i energetski problemi - prvo su istraivali uinke zbilje
na televizijsko informiranje, a onda efekte televizijskih vijesti i stvarnosti na stanovnitvo. Ispostavilo se da je stvarnost barem parcijalno utjecala na televizijsko informiranje, a da su mediji utjecali na agendu publike samo kod dvije teme. Kod problema
zaposlenosti realni razvoj i drugi izvori informacija (ostali mediji, interpersonalna komunikacija) bili su vane determinante. Plasman vijesti u emisijama vijesti pokazao se takoer kao imbenik utjecaja za efekte postavljanja agende.

7.2. Intervenirajue varijable

Intervenirajue varijable glavni su predmet istraivanja postavljanja agende pa emo ih
iscrpnije prouiti. Uvaavanje tih imbenika poelo je u istraivanju o predizbornoj kampanji 1972. godine (Shaw/McCombs 1977), a druga je faza poela u sklopu modela
etiriju faza istraivanja postavljanja agende McCombsa (1992; takoer i McCombs/
Bell 1996)251.
Recipijenti:
!

Sociodemografske varijable nisu se pokazale vanima za objanjenje efekata

postavljanja agende.

Veliko, intenzivno, pozorno i svjesno praenje medija povezano je s jaim efektima

postavljanja agende.

Zanimanje za politiku odnosno politiki angaman i participacija mogu poveati

efekte postavljanja agende (medijski se sadraji pozornije recipiraju), ali ih mogu i
smanjiti (zamislivo je da osobe zainteresirane za politiku vie informacija crpe iz
drugih izvora).

Senzibiliziranost za neku temu i/ili osobna zainteresiranost (prije svega zbog

osobnih iskustava) pojaavaju efekte postavljanja agende.

Izraena potreba za orijentacijom (need for orientation), koja se operacionalizira kao vanost neke informacije za recipijenta (npr. zanimanje za politiku)
kao i razmjer nesigurnosti vezane uz odreenu temu (npr. nesigurnost u vezi s
izborom kandidata na izborima), pojaavaju praenje medija, a time neizravno i
efekte postavljanja agende252.

Za varijablu interes za politiku rezultati nisu jednoznani. Neka istraivanja pokazuju da upravo kod neznatnog zanimanja mogu nastupati jaki efekti postavljanja
agende. Osim toga istraivanja pokazuju da na praenje medija ne utjee samo
zanimanje nego i da praenje medija moe pobuditi interes za neku temu.

U vezi s pitanjem da li interpersonalna komunikacija pojaava ili smanjuje efekte

postavljanja agende, postoje proturjeni empirijski rezultati. Plauzibilno je da socijalno umreeniji ljudi intenzivnije prate medije kako bi se bolje naoruali za razgovore o medijskim temama. Tu vjerojatno dolazi do jaih efekata postavljanja

213

Navedeni pristupi bave se selekcijom informacija, a za podruje zabave nude nam se funkcionalistiki
teoretski pristupi kao to je uses-and-gratifications approach kako bi se objasnili procesi selekcije koji u prvi
plan takoer stavljaju motivaciju i intencionalnost.

200

agende. Ali mogue je isto tako da su tematski prioriteti takvih osoba odreeni
alternativnom agendom koja se izvodi iz osobnih razgovora (npr. Wanta/Wu 1992).
Prema Rsslerovu miljenju (1997, 211) veza izmeu interpersonalne komunikacije i postavljanja agende moe se ovako opisati: ako interpersonalni razgovori
odraavaju medijske sadraje, treba oekivati jae utjecaje postavljanja agende;
ako ih razgovori ne odraavaju, tematska agenda razgovora moe prekriti medijsku agendu. Osim toga mediji mogu zaobilaznim putem interpersonalne komunikacije utjecati na ljude koji manje prate medije. Schenk i Rssler (1994; Schenk
1998) utvrdili su u studiji vezanoj uz temu ponovnog ujedinjenja Njemake da su
mediji imali awareness efekt, ali da je tema recipijentima postala vana tek putem interpersonalne komunikacije. Rssler je (1999a) u istraivanju efekata postavljanja agende na razini individua pokazao da je individualna procjena vanosti
pojedinih tema neto to u prvoj liniji nije u vezi s informiranjem putem medija,
nego, prema vrsti teme, ovisi o jedinstvenosti procjena u socijalnom okruenju
individue ili o mjeri njegove osobne ukljuenosti (tekoer i Schenk/Rssler 1994).
S obzirom na vrlo slabe individualne efekte postavljanja agende, Rssler smatra
da se u sklopu pristupa postavljanja agende trebaju vie imati na umu procesi individualne recepcije i obrade informacija.
!

U vezi s ulogom interpersonalne komunikacije istraivala se i vanost kreatora javnog miljenja za efekte postavljanja agende i pretpostavilo se postojanje procesa
postavljanja agende koji se dogaa na vie razina jer kreatori javnog miljenja prvi
preuzimaju medijsku agendu i potom je ire na ostalo stanovnitvo, tj. djeluju kao
kvazi-posrednici (multi-step agenda-setting; Wana/Wu 1992; Weaver/Zhu/Willnat
1992; Weimann 1994, 285). Pokazalo se da ljudi snanije osobnosti bre identificiraju javne teme koje se tek pojavljuju (Weimann 1994, Weimann/Brosius 1994).

Mediji:

214
215

Veina studija pokazuje da su efekti postavljanja agende jai putem novina nego
putem televizije. To se objanjava mogunou novina da bolje istaknu vijesti i
mogunou itatelja novina da se tim medijem koristite intenzivnije i individualnije. McCombs (1997) razlikuje kratkoroni efekt reflektora televizije i dugoroniji efekt postavljanja agende tiska253. I dok tisak odreuje naelnu agendu publike, utjecaj televizije svodi se na to da glavne teme agende aranira na nov nain.
U novijim studijama ipak se sve ee upozorava da je pojaan efekt postavljanja
agende i kod televizije, to Brosius (1994a, 273) objanjava promijenjenim ponaanjem stanovnitva u informiranju.

Vjerodostojnost nekog medija odnosno informiranja kao i dogaaja o kojem se

informira utjeu na efekte postavljanja agende.

Za efekte postavljanja agende plasman se pokazao kao najvaniji imbenik utjecaja meu obiljejima prezentacije. ivopisnost informacija (npr. slikovitost, zornost, emocionalnost) odnosno koritenje studija sluaja ne utjeu na prosudbu o
vanosti teme.

U vie od godinu dana nekoliko puta provedeni su intervjui sa 21 osobom.

Takvo ponaanje pojavljuje se kad su recipijenti vrlo involvirani, s velikom pozornosti prate vijesti i trae

201

Teme254:
!

Ugroenost i negativizam vode do jaih, personalizacija pak do slabijih efekata za

efekte postavljanja agende255.

Jednoznani sadraji s jasnim injenicama utjeu na to da se neka tema smatra

vanijom nego dogaaji o kojima postoje sumnje i nejasnoe.

Jaina efekata postavljanja agende ovisi o nametljivosti (optrusiveness) neke

teme, dakle o mogunosti da se ona izravno iskusi u svakodnevnom ivotu (npr.
stopa inflacije, lokalna politika). Efekti postavljanja agende oekuju se prije svega
kod nenametljivih tema koje su daleko izvan podruja svakodnevnog iskustva (npr.
meunarodna politika). Upravo u tom podruju potencijal utjecaja medijskog informiranja razmjerno je velik jer mediji tu na odreeni nain raspolau monopolom
na informacije. Empirijski rezultati o posljedicama optrusiveness nisu meutim
posve jednoznani. Jai efekti postavljanja agende nametljivih tema objanjavaju
se tzv. cognitive priming hipotezom (Demers i dr. 1989) prema kojoj recipijenta
za neki problem senzibiliziraju samo osobna iskustva. Koncepcija optrusiveness, u klasinom razumijevanju pojma kao svojstva teme, problematina je zato
jer nametljivost neke teme varira od recipijenta do recipijenta pa je klasifikacija
tema mogua samo na razini pojedinca.

Karijera nekih tema ovisi i o njihovim konkurentskim temama. ak i kad intenzitet medijskog informiranja o nekoj temi ostane konstantan, relativna vanost
teme moe se promijeniti u medijskoj agendi ovisno o vrsti i broju ostalih vanih
tema (Zhu 1992; Brosius 1994a, 281). Brosius i Kepplinger (1995) govore o tzv.
killer-temama koje mogu iz medija odnosno iz agende publike potisnuti ostale
teme. S druge strane postoje teme koje imaju funkciju katalizatora (supporter
issues). One mogu povui ostale teme, tj. staviti ih u prikladnije svjetlo u
medijima odnosno poboljati njihovu relevantnost kod publike.

Vremenski okvir:
!

Kod novih tema naelno se oekuju jai efekti postavljanja agende nego kod postojeih tema. Efekti postavljanja agende mogu oscilirati u karijeri neke teme, tj. na
poetku mogu biti jaki, pa slabjeti, a kod iznenadnog obrata opet se aktualizirati.

Vremenski razmak izmeu istaknutosti neke teme u medijima i recipijentova prihvaanja te vanost oito se razlikuje ovisno o temi i mediju256.

Intenziviranje informiranja o nekoj temi vodi do jaih efekata postavljanja agende

samo ako recipijenti tu temu ionako ve ne smatraju osobito vanom. Inae vanost se ne intenzivira (efekt stropa). Analogno vrijedi i za manje vane teme,
naime da smanjenje intenziteta informiranja jedva moe dovesti do daljeg slabljenja ionako niske svijesti o problemu kod stanovnitva (efekt tla).

oslonac za svoje odluke.

Heuristike su kondenzirana iskustva svakodnevice uz pomo kojih rutinski skraujemo zakljuivanje i
donoenje odluka (Brosius 1995, 303).
217
Apsorbirane informacije osim toga nadopunjuju se daljim informacijama koje su konzistentne shemi, a koje
prilog nije sadravao.
218
Brosius istie da studije sluaja bolje odgovaraju iskustvu svakodnevice nego statistike ili navoenje
vjerojatnosti.
219
Veliku slinost s modelom ELM pokazuje i model heuristic-systemtic (HSM) Shelly Chaiken i dr. (npr.
216

202

Postojanje efekata stropa i tla ukazuje na injenicu da ne postoji linearan odnos

izmeu intenziteta informiranja i opsega percepcije problema kod recipijenata, tj.
ne dolazi do tzv. modela kumulacije. Kepplinger i dr. (1989a, 96id) osim toga smatraju da je model kumulacije nespojiv s rezultatima psihologije uenja. Postojei
empirijski rezultati ukazuju naime na to da je posljedica stalne konfrontacije s
novim informacijama prvo nadproporcionalni porast znanja. Nakon nekog vremena taj proces dolazi u stanje mirovanja; dalje poveanje koliine informacija ne
postie odgovarajui porast znanja. Polazei od takvih spoznaja autori uz model
kumulacije predlau jo etiri modela za prikaz veze izmeu intenziteta informiranja i percepcije problema kod stanovnitva, koje saeto oznauju kao modele impulsa. Kod modela granine vrijednosti informiranje o odreenim temama
prvo treba dosei odreeni intenzitet prije nego to se te teme uope percipiraju. To
bi vjerojatno prije svega vrijedilo za teme koje su due etablirane, pa se o njima
samo sporadino informira. Nasuprot tome razvoj svijesti o problemu kod stanovnitva u vezi s temama kojima se pridaje velika vanost, npr. zbog osobne
ukljuenosti, vie odgovara modelu ubrzanja: intenziviranje informiranja tu vodi
do nadproporcionalnog jaanja percepcije problema. Situacija je obrnuta kod
modela tromosti, koji je vjerojatno vaan prije svega za rubne teme. Tu se poveani intenzitet informiranja povezuje samo uz ispodproporcionalni porast svijesti
publike o nekom problemu. Na kraju moe se zamisliti da dugo i intenzivno informiranje o nekoj temi (tj. i nakon smanjenja intenziteta informiranja) utjee na tematske prioritete stanovnitva; tema se osamostaljuje na neki nain tako to na
primjer utjee na promjene individualnog ponaanja. Kao posebno markantan
primjer za postojanja takovog modela jeke autori navode promijenjene prehrambene navike nakon atomske nesree u ernobilu.

Na osnovi izvoda o relevantnosti interventnih varijabli publike, postaje jasan metodoloki

deficit mnogih studija o postavljanju agende: esto se veza izmeu medijske agende i
agende publike provjerava samo na temelju agregatnih podataka. Usporeuju se dakle
tematski prioriteti svih recipijenata s tematskim prioritetima svih istraenih medija, a
postojanje statistiki signifikantnih veza koje potvruju oekivanja interpretira se kao
potvrda teze o postavljanju agende. Takav postupak skriva opasnost od pogrenih
zakljuaka, jer postojanje statistiki signifikantnih veza na makro razini ne mora nikako
ukazivati na postojanje istovrsnih veza na mikro razini, dakle na razini pojedinih individua
(odnosno pojedinih tema odnosno pojedinih medija)257. Upravo je to glavni rezultat spomenutog Rsslerova rada (1999a). Polazei od razlike izmeu efekata postavljanja
agende na razini cijelog drutva i na individualnoj razini, Rssler je na istom materijalu
podataka istraivao efekte postavljanja agende na temelju agregatnih i individualnih
podataka. Rezultat tih analiza na prvi se pogled ini paradoksalnim jer (Rssler 1999a,
15) the present data set reveals an intriguing discrepancy between small, if any,
individual-level media effects and the overall correspondence of agendas at an aggregate level. I dok se za sve ispitanike u cjelini mogla konstatirati relativno jaka veza
izmeu tematskih prioriteta medija i stanovnitva, za pojedine ispitanike utvreni su
samo relativno slabi efekti postavljanja agende. Taj naoko proturjean rezultat autor
(1999, 15) objanjava: () although each individual processes issue information in its
own way, the outcome of many small individual media effects across a whole society may
Chaiken 1980; Chaiken/Liberman Eagly 1989).
Empirijska istraivanja ukazuju na injenicu da se audiovizualni sadraji prerauju vie periferno odnosno
heuristiki, a pisani sadraji vie centralno odnosno sustavno (Chaiken/Eagly 1976).
220

203

lie in a central tendency of issue assessment, which subsequently leads to coherent

overall media and public agendas found once more in the present study. S tim u skladu u
meuvremenu su se vie poeli uzimati u obzir procesi obrade informacija kod recipijenata (Eichhorn 1996)258.

7.3. Razliite vrste agenda

McCombs (1992; i McCombs/Bell 1996) irenje koncepcije postavljanja agende izvan
iskljuivo politikih tematskih rang-lista oznaava kao treu fazu unutar istraivanja
postavljanja agende. U istraivanjima se osim toga vie ne prouavaju samo veze izmeu medijske agende i agende publike nego i znaenje koje ima politika agenda, dakle
tematski prioriteti politikih aktera u procesima postavljanja agende. Ako nadalje pretpostavimo da u naelu i mediji i stanovnitvo i politiari koji odluuju mogu od sluaja do
sluaja utjecati na tematske prioritete ostalih aktera, onda dolazimo do devet moguih
konstelacija utjecaja unutar i izmeu media agenda, public agenda i policy agenda (Rogers/Dearing 1988).
Brosius i Weimann (1995, 312id) smatraju da su najmanje istraeni odnosi izmeu
agende stanovnitva i medijske agende i procesi postavljanja agende u samom stanovnitvu (npr. u interpersonalnoj komunikaciji). To je dugo vrijedilo i za procese postavljanja agende u medijima, ali se ti procesi u novije vrijeme vie uvaavaju. Intenzivno se
dosad provjeravao prije svega utjecaj medijske agende na agendu stanovnitva i agendu
politike, a i djelovanje agende stanovnitva na agendu politike. Logika istraivanja u vezi
s temom policy agenda-setting, tj. kako nastaje agenda politiara, objasnit e se na
primjeru studije Georgea C. Edwardsa i B. Dana Wodda (1999). Autori su za tri domae
politike teme (kriminal, obrazovanje, zdravstvo) i dvije vanjskopolitike teme (amerikosovjetski odnosi, arapsko-izraelski sukob) istraivali koji drutveni akter - predsjednik
SAD-a, Kongres ili mediji - raspolae veim potencijalom postavljanja agende. Kod obje
vanjskopolitike teme, autori su u analizu ukljuili i podatke stvarnog razvoja. Na temelju
analize sadraja dokumenta koji izlazi jednom na godinu a u njemu su saete aktivnosti
predsjednika (Public Papers of the President), televizijskog informiranja i zapisnika
zasijedanja iz Kongresa, evidentirali su tematske prioritete tih aktera za razdoblje od
1984. do 1994. Najvanije rezultate moemo ovako saeti: potencijal postavljanja
agende nije bio vrlo velik, to se moe objasniti time da na politiko zbivanje u velikoj mjeri
utjeu stvarne prisile (utvrene radne rutine, neodgodivi termini, odluke prijanjih vlada
koje dugorono obvezuju, neoekivani dogaaji itd) Iako je u cjelini manevarski prostor
djelovanja bio malen, ipak je utvren odreeni potencijal postavljanja agende pojedinih
aktera. Ponaanje predsjednika karakterizirala je reakcija na tematske prioritete medija
koji su se mijenjali, a u vanjskoj politici reakcija na vanjske dogaaje. Samo ponekad bi
mu uspjelo uspjeno lansirati vlastite teme tako da ih preuzmu i Kongres i mediji. Nasuprot tome Kongres nije utjecao ni na tematsku agendu predsjednika ni medija, ali vrijedi i
obratno jer ni ti akteri gotovo nisu utjecali na Kongres. U usporedbi s tim, medijima bi
esto uspjelo utjecati na tematsku agendu predsjednika i u domaim i u vanjskopolitikim
temama.
Vano mjesto ima i istraivanje procesa postavljanja agende unutar medija (mediaagenda-setting). Taj se proces oznaava i kao agenda-building (npr. Lang/Lang 1981b) ili
221

O preteama studija u vezi s imbenicima vijesti kod recipijenata usp. npr. Schulz (1977) i Eilders (1997) s
iscrpnim pregledom.

204

intermedia agenda-setting (npr. Weaver i dr. 1981; Danielian/Reese 1989; McCombs

1992)259. Prema McCombsu (1992, odnosno McCombs/Bell 1996) rije je o etvrtoj fazi
istraivanja postavljanja agende koju obiljeava to to se medijska agenda, umjesto kao
nezavisna varijabla (kako je bilo u klasinom istraivanju postavljanja agende), tretira kao
zavisna varijabla. Medijska agenda vie se ne smatra zadanom nego se istrauje kako
ona nastaje. Tu je rije o novinarskom odabiru vijesti i o razliitim imbenicima utjecaja na
informiranje, npr. o utjecaju aktera iz politike, gospodarstva, drutva i PR aktivnosti na
medijske sadraje. Istrauju se i procesi kreiranja javnog miljenja u medijskom sustavu.
Istrauje se karijera neke teme prije samog objavljivanja, a i promjena informiranja u
nekom mediju i mogui utjecaj na informiranje nekog drugog medija.

7.4. Druga razina postavljanja agende: framing i priming

Teoretski pristup postavljanja agende prvotno se bavio prije svega posredovanjem
vanosti neke teme. U meuvremenu su u koncepciju integrirani i utjecaji na stavove i
ponaanje recipijenata. U tom kontekstu rije je o drugoj razini postavljanja agende
(McCombs/Shaw/Weaver 1997; Weaver/McCombs/Shaw 1998). U klasinom istraivanju postavljanja agende u prvom je planu, odnosno na prvoj razini, postavljanje tema,
na drugoj rije je o istraivanju medijskog potencijala postavljanja agende s obzirom na
pojedine tematske atribute. Tako je u istraivanje postavljanja agende integriran framing
koncept. U odnosu prema drugoj razini postavljanja agende, framing treba, prema
McCombsovu miljenju (cit. prema Weaver/McCombs/Shaw 1998, 192) razumjeti kao
the selection of restricted number of thematically related attributes for inclusion on the
media agenda when a particular object is discussed.
U ovom kontekstu vaan je i priming koncept (npr. Berkowitz 1984). Prema tom konceptu
medijski sadraji u sjeanju recipijenta aktiviraju informacije koje su bile prije usvojene a u
vezi su s tim sadrajima. Pri tome se osjeaji, misli i sjeanja razumiju kao neto povezano asocijacijama. Reakcija nekog pojedinca na medijski sadraj bitno ovisi o tome
kako e se taj sadraj interpretirati i koje e se misli odnosno sjeanja u tom kontekstu
aktivirati. Ta aktivacija moe se dogoditi posve nesvjesno, tj. ona je manje ili vie
automatska. Na temelju opisana tijeka obrade informacija pretpostavlja se da recipijenti
za formiranje politikih sudova preteno koriste informacije kojima aktualno raspolau i
koje su im lako pristupane tj. upravo one koje dominiraju u informiranju. Shanto Iyengar
i dr. (npr. Iyengar/Kinder 1987) koriste pojam priming za posebnu posljedicu koja se
izvodi iz kognitivnopsiholokog priming koncepta, naime za vrednovanje politiara na
temelju mjerila koje daju mediji. U nizu eksperimentalnih studija vezanih uz vrednovanje
amerikog predsjednika, Shanto Iyengar i Donald R. Kinder (1987) uspjeli su potvrditi
postojanje tako shvaena priming efekta. Kad su na primjer ispitanicima pokazali
vijesti u kojima su dominirale sigurnosno-politike teme, ispitanici su na kraju teili tome
da procjenu ukupne kompetentnosti nekog politiara preteno temelje na procjeni njegove sigurnosno-politike kompetencije. Shanto Iyengar i Adam Simon (1993) u svojoj su
studiji istodobno istraivali postavljanje agende, framing i priming. Od travnja
222

Doseg je operacionaliziran kao broj osoba koje dogaaj izravno zahvaa.

Ostalo je otvorenim gdje je granica za poboljanje pamenja s obzirom na broj dodatnih imbenika vijesti,
zatim da li rezultati vrijede ne samo za pamenje nego i za odluku o praenju (tj. odabir sadraja) i koji utjecaj
imaju tipovi dogaaja, teme i njihova razina relevantnosti (Eilders/Wirth 1999, 54id).
224
U kreatore javnog miljenja svrstan je onaj tko je naveo da je nedavno pokuao nekoga uvjeriti u svoja
politika uvjerenja kao i onaj tko je naveo da je bio zamoljen za savjet o politikim pitanjima. Taj je opis vrijedio za
223

205

1990. do oujka 1991., tj. u kontekstu rata u Zaljevu, analizirali su ispitivanja javnog miljenja i televizijsko izvjeivanje. Doli su do ovih rezultata:
1. Agenda-setting efekt: Postojala je uska veza izmeu opsega informiranja o Zaljevskom ratu i osoba koje su tu temu drale najvanijom. Zaljevski rat potisnuo je
teme koje su do tada dominirale: droga/kriminal, ekonomska situacija i proraunski
deficit. Nakon zavretka vojnih akcija, gospodarsko stanje opet je izbilo na prvo
mjesto.
2. Priming efekt: Tijekom rata u Zaljevu i dominacije vanjske politike u informiranju,
vanjskopolitika kompetencija postajala je sve vaniji kriterij za procjenu predsjednika Busha.
3. Framing efekt: Informiranje vrlo usmjereno na epizode i teme vezane uz spomenuti konflikt, s malo kontekstualnih informacija, dovelo je do toga da su recipijenti preferirali vojno rjeenje konflikta u odnosu na diplomatske ili gospodarske
mjere za rjeenje konflikta.

7.5. Mogunosti i granice teoretskog pristupa

Prvo moemo utvrditi da empirijski rezultati govore u prilog postojanja efekata postavljanja agende (u smislu prvotne koncepcije) osobito kod nenametljivih tema (npr.
Brettschneider 1994, 225; Borsius 1994a, 271; Dearing/Rogers 1996, 90id). S obzirom
na rubne uvjete tog procesa potrebna su dalja istraivanja, na primjer u vezi s utjecajem
prezentacije tema, subjektivnim rangiranjem (nekog sadraja u odnosu prema irem
tematskom kompleksu) i individualno razliitim preradama tema recipijenata, tematskom
konkurencijom u ponudi vijesti, utjecajima u postavljanju agende (tj. promjenom percipirane vanosti) i procesom na vie razina (tj. kako kreatori javnog miljenja ire strukturiranost tema). Za precizne prognoze, jo nisu dovoljno istraeni uvjeti koji vode do iznenadnog prioriteta odnosno do jednako tako iznenadnoga gubitka zanimanja za neku
temu. Treba intenzivnije istraiti i efekte postavljanja agende u novim interaktivnim medijima kao to je internet. Doi e s jedne strane do raslojavanja tematskih podruja jer e
recipijenti moi ciljano i selektivno odabirati informacije prema vlastitim interesima, tj.
njihove e vlastite predispozicije biti vanije za proces postavljanja agende. Protiv te teze
Rsler (1997a) upozorava da s druge strane ljudi osjeaju potrebu za medijima koji
funkcioniraju kao zajednika i relativno obvezna komunikacijska osnova. To znai,
prema Rslerovu miljenju (1997a, 94): Umnoavanje ponude rezultira dodue silnom
diferencijacijom tematskog spektra, ali individualno-psiholoki mehanizmi i dalje potiu
koncentraciju tog kanona na vrhu tematske agende. Rsler (1997a, 93) istodobno
pretpostavlja da e kod posebnih politikih tema biti manji utjecaj medijskog mainstreama, a vei utjecaj osobnog interesa i na osnovi njega ciljano sueljavanje s
odgovarajuim ponudama informacija. U kojoj mjeri e se mjeri takav efekt medija kao to
je internet doista ostvariti u odnosu na postojee mogunosti specijaliziranog
informiranja, ostaje nam tek vidjeti. U literaturi postoje dva suprotstavljena shvaanja o
drutvenim zadacima masovnih medija: nasuprot zahtjevu da se u medijima to objektivnije odslika drutvena realnosti, od medija se oekuje da to vie tematiziraju
drutvene probleme kako bi se izbjeglo njihovo zaotravanje. Rezultati studija o postavljanju agende u kojima se usporeuje razvoj medijskog informiranja sa stvarnim
razvojem drutvenih problema, upozoravaju na injenicu da mediji oito samo u rijetkim
sluajevima djeluju kao ogledalo socijalne realnosti. Da li meutim obavljaju ulogu
drutvenog sustava ranog uzbunjivanja, ne moe se provjeriti, jer se ne moe navesti

206

kako bi se u stvarnosti razvijao neki socijalni problem da mediji nisu o njemu ve bili
izvijestili. Nasuprot tome smatra se sigurnim da mediji utjeu na percepciju problema
stanovnitva, a informiranjem u pojedinanim sluajevima i pridonose nastanku socijalnih problema, to je empirijski dokazano u mnogim studijama o postavljanju agende.
Tako su Hans Mathias Keppllinger i Herbert Roth (1978) pokazali da su mediji svojim
informiranjem bitno utjecali na nastanak naftne krize iz 1973/74. U takvim sluajevima
rije je o situaciji koju ilustrira tzv. Thomasov teorem amerikih sociologa (Thomas/
Thomas 1928, 572) prema kojem: If men define situations as real, they are real in there
consequences.
U tom kontekstu i s obzirom na empirijski dokazane priming i framing efekte, jasno je
da poetno ogranienje istraivakog zanimanja za vanost pojedinih tema iz dananje
perspektive vie nije obvezno. Time to mediji odreuju o emu e ljudi razmiljati posreduju ujedno i mjerila za vrednovanje socijalnih problema i posredno utjeu na dispozicije ponaanja recipijenata. U tom smjeru idu i prijedlozi da se procesi postavljanja
agende shvate samo kao prva karika u lancu utjecaja medija (Brosius 1994a, 280), to
poinje jednostavnom percepcijom i rangiranjem tema, a zavrava u kasnijim promjenama stavova i miljenja. Tendencija da se razliite karike tog lanca utjecaja medija
integriranju u teoretski pristup postavljanja agende prijeti meutim razbijanju koncepcije.
Isto vrijedi i za irenje perspektive iz prvotno analizirane veze izmeu medijske agende i
agende publike na odnose izmeu medijske agende, agende publike i agende politiara
odnosno procese postavljanja agende unutar medijskog sustava, stanovnitva odnosno
politikog sustava. Protiv takva postupka osobito govore razliiti oblici tematskih transfera izmeu razliitih drutvenih aktera, jer dijelom poivaju na posve razliitim mehanizmima i motivaciji ponaanja aktera koji su involvirani260. Tu se pokazuju bliske dodirne
toke s predmetima istraivanja ostalih smjerova komunikologije261. Upitno je meutim
postavljati takva pitanja o predmetu istraivanja postavljanja agende jer prelazi okvire
teoretskog pristupa koji je prvotno prouavao samo odnos izmeu medijske agende,
agende publike i nastanka tematskih rang-lista.

8. Teorija spirale utnje

8.1. Teoretski pristup
Teorija spirale utnje, koju je na poetku 70-ih godina razvila Elisabeth Noelle-Neumann
(1973a; 1974; 1980b; 1996), polazi od pretpostavke da se javno miljenje zasniva na
nesvjesnoj tenji ljudi koji ive u zajednici da stvore zajedniki sud i postignu suglasnost262. U drutvu se konformizam nagrauje, a krenje konformnog miljenja kanjava. Prema miljenju Noelle-Neumann, u svim drutvima mogu se uoiti integracijski
postupci zasnovani na strahu pojedinca od prezira, izolacije i izvrgavanja ruglu. Dri se
21 posto ispitanika.
Postoje meutim i naznake za vertikalnu kreaciju javnog miljenja u tzv. Studiji Decatur (Katz/Lazarsfeld
1955) koja je provedena 1945/46. i opisana u daljem tijeku poglavlja.
226
Lazarsfeld, Berelson i Gaudet (1944, 151) napisali su: Ideas often flow from radio and print to the opinion
leaders and from them to the less active sections of the population.
227
Michael Schenk (1994b, 156) na osnovi svoje analize komunikacijskih odnosa u vezi s temom ponovno
ujedinjenje Njemake, s obzirom na vrlo homogene mree veza i iz devedesetih godina, zakljuuje: Apsorpcijska mo gustih i zatvorenih miljea jo je uvijek tako jaka da su 'cross pressures koji potiu medijski tok,
prilino ogranieni. Tradicionalna 'funkcija zatite' primarnog miljea ini se da je ostala jednako intaktna, iako
225

207

da je strah od izolacije antropoloka konstanta. Pritisak konformizma, tj. pritisak

prema pridruivanju nekom miljenju, omoguuje drutvenu integraciju263. Prema miljenju Noelle-Neumann (1986b, 305) ne postoji [...] drutvo koje nema socijalni karakter,
koje ne poznaje strah od izolacije. Javno miljenje u tom se kontekstu definira kao:
miljenje i ponaanje posebice proeti moralnim vrijednostima koji se u sluaju vrstog
suglasja miljenja kakvo primjerice obiljeava obiaj ili dogmu - moraju iskazati javno ako
se eli izbjei izolacija; ili, koji se, kad je rije o miljenju koje je u 'tekuem', tj. stanju
mijene, mogu iskazati javno, a da to ne dovede do izolacije. (Noelle-Neumann 1983,
141). Pritisak izolacije prisiljava pojedinca da neprekidno promatra svoju okolinu kako bi
mogao procijeniti raspodjelu miljenja, tj. klimu miljenja. Prema pisanju Noelle-Neumann (1996, 164-166) okolina se promatra uz pomo kvazi-statistikog organa koji
ovjeku omoguuje da prepoznaje promjene u raspodjeli miljenja, ali ne i da procijeni
apsolutni udio razliitih stavova. Iz dva izvora pojedinac prosuuje klimu miljenja:
neposrednim promatranjem okoline i njezinih signala odobravanja i neodobravanja te
praenjem masovnih medija (Noelle-Neumann, 1996, 229, 232).
U teoriji spirale utnje te se pretpostavke nadopunjuju jo jednom dinaminom komponentom. Prema pisanju Noelle-Neumann, proces spirale utnje (1983, 142, isticanje rijei
preuzeto iz izvornika) podrazumijeva sljedee: Ljudi se ne ele izolirati, oni neprekidno
promatraju svoju okolinu i mogu registrirati najsuptilnije promjene i osjetiti koje miljenje
prihvaa sve vie ljudi, a koje postaje sve rjee. Tko vidi da njegovo miljenje prevladava,
postaje jai, javno se izjanjava i odbacuje oprez, dok onaj tko uoi da njegovo miljenje
gubi tlo, postaje utljiviji. Oni koji nastupaju glasno i koji se pokazuju u javnosti ine se
jaima nego to doista jesu, a oni drugi slabijima. Dolazi do optike i akustike varke koja
prikriva stvarne veinske odnose i stvarne odnose snaga. Jedni ire zarazu izjanjavanja, a drugi zarazu utnje, zbog ega u konanici neko miljenje moe posve nestati.
Pojam spirala utnje obuhvaa kretanje koji se iri, s kojim se ne moe izii na kraj.
Prema miljenju Noelle-Neumann za taj proces, dakle, naelno vrijedi da se miljenje
koje se uspije nametnuti ini jaim nego to zaista jest. utnja stvara iskrivljenu sliku
raspodjele uestalosti miljenja o kontroverznim temama. Tako se neko miljenje moe
potisnuti sve do njegove tvrde jezgre koja e ga braniti do posljednjeg trenutka. NoelleNeumann (1996, 248, 318id) dri da se tvrda jezgra, koja naginje sektakoj izolaciji,
osjea dunom uvati stare vrijednosti. No, mogue je i da te osobe sebe doivljavaju kao
avangardu koja polazi od toga da e njihov vlastiti stav uskoro (ponovno) formirati
veinsko miljenje, pa ih obiljeava neobuzdana retorika spremnost. I jednima i drugima
zajedniko je da se ili ne plae izolacije ili su spremni nositi se s njom. Dri se da su takve
osobe promicatelji novih ideja. Noelle-Neumann (1996, 201) pie: Prema koncepciji
spirale utnje mogunost promjene drutva rezervirana je za one koji ne poznaju strah od
izolacije ili ga mogu nadvladati.264. Noelle-Neumann (1996, 248id) smatra da se obrat u
miljenju moe dogoditi kad primjerice pripadnici veinskog miljenja s vremenom postanu nesposobni u argumentaciji jer se vie ne moraju suoavati s razliitim miljenjima.
To, meutim, mnogo rjee uzrokuje promjene nego vea spremnost manjina da iskau
svoje miljenje.
vie nije tako jako izraena kao u bivim vremenima.
U postupku lavine ispitane su osobe koje su, prema izjavama kreatora javnog miljenja, od njih traile
savjet, to je omoguilo provjeru samoprocjene kreatora javnog miljenja. Opisi razgovora u kojima je kreator
javnog miljenja bio zamoljen za savjet slagali su se meutim samo uotprilike dvije treine sluajeva.
229
Alan S. Marcus i Raymond A. Bauer (1964) doli su do suprotnog rezultata kad su provjeravali statistike
metode koje su koristili Katz i Lazarsfeld.
230
Bernard R. Berelson, Paul Lazarsfeld i William N. McPhee (1954) potvrdili su taj rezultat tijekom predizborne
228

208

Prema miljenju Noelle-Neumann, u procesu spirale utnje vanu ulogu imaju mediji.
Masovna komunikacija moe oblikovati predodbe o realnosti. Ideje, dogaaji i osobe
postoje u javnoj svijesti gotovo samo ako ih masovni mediji u dostatnoj mjeri javno
prezentiraju, a i tada imaju samo ona obiljeja koja im pripisuju mediji. Mediji utjeu na
klimu miljenja koju pojedinac percipira. Noelle-Neumann (1991, 361) stoga iznosi
sljedei argument: Sadraj koji prevladava u medijima stvara prijetnju od izolacije.
Prema pisanju Noelle-Neumann (1973a; 1996, 212, 361) osobito jak utjecaj medija
(ponajprije televizije) proizlazi iz dvaju imbenika: konsonancije (tj. podudaranja
medijskih sadraja) i kumulacije (tj. neprekidne izloenosti ljudi medijima). U takvim
okolnostima recipijenti vie nemaju pravu mogunost odabira. Noelle-Neumann (1979b,
165) pie: to neki medij ili medijski sustav vie oteava selektivnu percepciju, to e jae
djelovati, i to u oba smjera: potvrdno, kada uglavnom uvruje postojee stavove, a
izaziva promjenu kad se uglavnom protivi postojeim stavovima.
Prema miljenju Noelle-Neumann, konsonancija u novinarstvu nije rezultat novinarske
manipulacije, nego primjene jedinstvenih kriterija odabira (imbenika vijesti) i injenice
da su novinari relativno homogena grupa. Tako nastaje medijska kultura koja se moe
osamostaliti u odnosu prema realnoj kulturi i dovesti do dvostruke klime miljenja.
Dvostruka klima miljenja, pie Nolle-Neumann (1996, 243), nastaje samo onda kada doe do razilaenja izmeu klime miljenja stanovnitva i miljenja koje prevladava
meu novinarima. [...]. 'Dvostruka klima miljenja' znai: ovisno o medijima koje prate,
ljudi razliito percipiraju klimu miljenja.
Mediji ire svoj utjecaj osim toga putem funkcije artikulacije. Stav koji prevladava u
medijima lake e se nametnuti u realnosti i zbog toga to zagovornici tog miljenja mogu
iz medija preuzeti argumente i fraze. Nasuprot tome, zagovornici stava o kojem mediji
malo ili uope ne informiraju, postaju utljivi i zato jer im nedostaje takva pomo u
argumentaciji (Noelle-Neumann 1996, 249, 361). Koliko su mediji vani pokazuje podatak da jo nikad nije empirijski dokazana spirala utnje suprotna dominantnim medijskim temama. Kad manjina koja je svjesna svojeg manjinskog statusa zna da su mjerodavni mediji na njezinoj strani, moe se dogoditi da postane spremnija na izjanjavanje
nego veina. Veina se meutim moe zbog nedostatne medijske potpore pretvoriti u
utljivu veinu (Noelle-Neumann 1996, 297).
Kad je rije o ulozi medija kao izvoru percepcije socijalne okoline, treba uzeti u obzir
rezultate novijih znanstvenih istraivanja (Daschmann, 2001) koji pokazuju kako
statistiki podaci to omoguuju relativno valjanu procjenu veinskih odnosa, znatno
manje utjeu na percepciju okoline recipijenta nego opisi pojedinanih, nikako reprezentativnih pojedinanih primjera sluaja. Takav rezultat moe se objasniti uz pomo
modela svakidanje racionalnosti, prema kojemu ljudi u recepciji medijskih informacija
primjenjuju kriterije koji su im bliski iz svakodnevice. Openito se proces spirale utnje,
ukljuujui utjecaj medija, moe ovako opisati (Noelle-Neumann 1996, 359): Dominantni tijek medijskog informiranja, odnosno njegova promjena, prethodi promjeni procjene klime miljenja stanovnitva. Promjena procjene klime miljenja prethodi promjeni
vlastitih stavova. Ponaanje - retorika spremnost - slijedi procjenu klime miljenja u
interakciji koja proizvodi proces spirale.
Noelle-Neumann (1996, 366-368) navodi tri bitna okvirna uvjeta koji se moraju zadovoljiti
kako bi se pokrenuo proces spirale utnje:
1. Mora biti rije o miljenjima i stavovima koji su u tijeku, kod kojih nastupa promjena.

209

2. Miljenja moraju biti nedvosmisleno moralno definirana; rasprave koje se u svezi s

njima vode ne bave se racionalno tonim ili netonim nego moralno dobrim ili loim
stajalitima.
3. Mora biti rije o procesima u kojima masovni mediji zauzimaju jasan stav.
Teorija spirale utnje empirijski potjee od ankete provedene uoi izbora za Bundestag u
jesen 1965. godine, a iji se rezultati isprva nisu mogli objasniti (Noelle-Neumann 1996,
13-16). CDU/CSU i SPD gotovo su est mjeseci bili rame uz rame i prognoze nisu bile
mogue. to se tie pretpostavki ispitanika o izbornom pobjedniku, poetni rezultat u
prosincu 1964. godine bio je izjednaen, ali kako se dan glasovanja pribliavao, sve se
jasnije naziralo da se oekuje pobjeda vladajue Unije (u kolovozu 1965. gotovo je 50
posto ispitanika oekivalo pobjedu Unije, a manje od 20 posto pobjedu SPD-a). Tek u
posljednjem trenutku, kako to tumai Noelle-Neumann, dolo je do konformistikog
efekta (last-minute swing), tj. ope oekivanje pobjede utjecalo je na ponaanje
biraa. Na pitanje za koga e glasovati, ankete su u posljednja dva tjedna prije izbora
pokazale da je SPD u to vrijeme izgubio gotovo 5 posto, a CDU/CSU dobio gotovo 4
posto glasova, pa je s prednou od 9 posto pobijedio na izborima (Noelle-Neumann
1991, 258). Taj fenomen se s obrnutim ishodom, tj. u korist SPD-a, ponovio uoi izbora za
Bundestag 1972. godine (Noelle-Neumann 1996, 16-18). Za Noelle-Neumann (1996, 19)
to nije bio bandwagon efekt265, tj. nastojanje biraa da budu na strani pobjednika, nego
izraavanje njihova straha od izolacije zbog ega su se prilagodili miljenju veine.
Na izborima za Bundestag 1976. godine, nije se, meutim, mogao uoiti proces spirale
utnje. Noelle-Neumann je (1996, 227-245) umjesto toga dijagnosticirala dvostruku
klimu miljenja: rezultati anketa pokazivali su da je opa politika klima unutar stanovnitva izjednaena, a televizijski novinari drali su da su izborne anse vlade (SPD/
FDP) mnogo vee nego oporbe. Dio populacije koji je gledao mnogo politikih tv-emisija
procijenio je da su izborne anse vlade vee nego ispitanici koji su gledali malo takvih
emisija. injenica da se klima miljenja koju su prenosili mediji razlikovala od realne
klime miljenja, prema pisanju Noelle-Neumann, itekako se mogla odraziti na izborni
rezultat u korist vlade SDP/FDP koju su favorizirali novinari.
Osim empirijskih istraivanja dinamine komponente spirale utnje, Noelle-Neumann
odnosno Institut za demoskopiju Allensbach, razvio je i razliite metode vezane uz socijalno-psiholoke aspekte te teorije, prije svega metode za mjerenje prijetnje od izolacije, straha od izolacije i retorike spremnosti. Pitanje o tome postoji li prijetnja od izolacije
i znaju li ljudi koji ih stavovi izlau opasnosti od izolacije, istraivalo se primjerice ovako:
ispitanicima je opisana javna rasprava u kojoj se jedan govornik izjanjavao za, a drugi
protiv koritenja atomske energije. Ispitanici su trebali navesti kojeg je od dva govornika
publika izvidala (Noelle-Neumann 1996, 301)266. Na slian nain ispitanicima se npr.
pokazala slika automobila probuenih guma i postavljeno im je pitanje koju stranku
oznaava naljepnica to ju je voza u znak podrke zalijepio na vozilo (Noelle-Neumann
predsjednike kapanje iz 1948. u tzv. Studiji Elmira, kao i u Drug-Study (Menzel/Katz 1955; Coleman/Katz/
Menzel 1957; 1966).
231
Za pregled usp. Schenk (1987, 254-259). Treba meutim imati na umu da su ti rezultati dobiveni u vrijeme

210

1996, 80)267. Rezultati istraivanja doveli su do zakljuka da strah od izolacije postoji i da

je stanovnitvo svjesno stavova koji ih izlau opasnosti od izolacije.
Strah od izolacije istraivao se npr. pomou pitanja o procjeni stupnja neugode u razliitim situacijama i takozvanog testa prijetnje, kojim se pokuala odrediti spremnost
puaa na izjanjavanje u nazonosti nepuaa, nakon to su prvi u testu zasnovanom
na nadopuni reenica bili suoeni s nedvosmislenom izjavom da su puai bezobzirne
osobe.
Kvazi-statistika sposobnost percepcije smatrala se dokazanom jer je velik udio ispitanika bio spreman procijeniti raspodjelu miljenja o odreenim pitanjima. Premda ljudi
esto ne mogu tono razaznati stvarnu raspodjelu miljenja, mogu ispravno identificirati
miljenje koje zagovara sve vie ljudi ili miljenje koje postaje sve rjee (Noelle-Neumann
1996, 364-366).
Osim na temelju spremnosti ljudi da nose odreene stranake znakove ili znakove
izborne kampanje, sklonosti govoru i utnji istraivale su se i takozvanim testom eljeznice. Ispitanicima se postavilo pitanje bi li tijekom petosatne vonje vlakom razgovarali s
nekom osobom koja o odreenoj temi (npr. odgoj djece, segregacija rasa u Junoafrikoj
Republici, politika prema Istoku, nuklearna energija itd) ima drukije miljenje (operacionalizirano konkretnom izjavom te osobe) od onog koje zastupa sam ispitanik
(Noelle-Neumann 1996, 33-36).

8.2. Rasprava
Openito gledano, dosad su empirijskoj provjeri bile podvrgnute samo pojedinane komponente, ali ne i svi psiholoki, socioloki i komunikacijski aspekti spirale utnje (Donsbach, 1987b).
Sloenost meusobnih utjecaja i dugotrajnost stvorenih pretpostavki o utjecajima znatno
oteavaju provedbu takvog istraivanja. Prema Donsbachovu miljenju (1987b, 340)
teorija spirale utnje podlona je kritici i zbog injenice da je tu rije o makro-pristupu koji
ukljuuje mnotvo varijabli i vremenskih imbenika. Sama Noelle-Neumann (1986b,
312) o svojoj teoriji kae: Ona se ne uklapa u poznate naine razmiljanja i kategorije pa
se moe kritizirati jer nije dovrena. Tu su jo i politike implikacije koje su dale povoda
mnogim raspravama268. No, teorija spirale utnje potaknula je brojna istraivanja razliitih
tema koja su se provodila pomou raznih metoda (pokus, anketa) i razliitih pristupa
kad televizija jo nije bila tako vana.
Istraivanja su obuhvatila vijesti o bolesti predsjednika Eisenhowera (1952), o ekspediciji Explorer I (1958)
i vijest da je Aljaska postala savezna drava SAD-a (1958). Za ta tri dogaaja u prosjeku je 88 posto ispitanika
navelo da su prve informacije o tim dogaajima doznali putem masovnih medija, prvenstveno preko televizije.
Samo 12 posto navelo je interpersonalnu komunikaciju kao prvi izvor. Dvije treine ispitanika izjavili su meutim
da su o tim dogaajima razgovarali s drugima.
233
Osim ta tri dogaaja koja su istraivali Deutschmann i Danielson, uvrteni su i ubojstvo predsjednika Kennedyja, Roseveltova smrt, Eisenhowerova odluka da se kandidira i drugi put i smrt senatora Tafta. Rezultati
vezani za ubojstvo Kennedyja zasnivali su se na vlastitu istraivanju, a ostali rezultati uzeti su iz prijanjih
232

211

operacionalizaciji (npr. javnosti ili spremnosti na izjanjavanje)269 te djelomino u

razliitim zemljama i kulturama. Pokazalo se da rezultati tih istraivanja nisu bili jedinstveni i da su proturjeili jedni drugima; djelomino se ak nisu mogli uskladiti s teorijom
spirale utnje. Tako su neke studije pokazale da je manjina spremnija na izjanjavanje od
veine (Glynn/Hayes/Shanahan 1997). Carroll J. Glynn, Andrew F. Hayes i James Shanahan (1997) u jednoj meta-analizi, koja je prouavala studije utemeljene na vie od 20
anketa o odnosu izmeu percipirane raspodjele veine i spremnosti na izjanjavanje,
ustanovili su relativno male, ali u statistikom smislu signifikantne veze. Prema miljenju
autora, njihova heterogenost upuuje na neotkrivene imbenike utjecaja koje jo treba
istraiti. imbenici koji utjeu na spremnost na izjanjavanje ubrajaju se u aspekte spirale
utnje kojima su dosadanja istraivanja posveivala posebnu panju. Raspravljalo se u
prvom redu o postojanju odnosno znaenju straha od izolacije. Tako se primjerice pretpostavlja da je strah od izolacije samo jedan od mnogih motiva ljudskog djelovanja koji se
kompenzira pomou drugih interesa i gratifikacija. Osim zbog straha od izolacije, konformistiko ponaanje moe se pojaviti i zbog drugih razloga kao to su simpatija odnosno
poistovjeivanje s drugim osobama ili privlanost neke drutvene skupine (usp. pregleda
radi Donsbach 1987b, 333).
Jo jedan aspekt u toj raspravi odnosi se na pitanje o vrsti javnosti koja je odgovorna za
tendencije prema izjanjavanju odnosno utnji, to jest pitanje kako bi se takva javnost
mogla primjereno operacionalizirati (Scheufele/Moy 2000). Mnogi autori dre da neposredna referentna grupa vie utjee na pojedinca od anonimne javnosti, tj. da je osoba
spremna iskazati svoje stajalite ako njezina neposredna okolina ima isto miljenje,
unato tome to ono odstupa od percipiranog veinskog miljenja javnosti (usp. pregleda
radi Scheufele/Moy 2000). Hayg Oshagan (1998) u pokusnom je istraivanju ak uoio
naznake da su osobe ije je miljenje bilo usklaeno s njihovom referentnom grupom, ali
je bilo suprotno veinskome miljenju, postale spremnije na izjanjavanje. Istraivanja
osjeaja nelagode pokazala su, meutim, da se 21 posto situacija klasificiranih kao neugodne odnosi na uu, a 46 posto na iru, anonimnu javnost (Hallemann 1989; NoelleNeumann 1996, 315id). I rezultati drugih istraivaa (usp. pregleda radi Scheufele/Moy
2000.) govore u prilog tome da je ira javnost vanija od ue, ispitaniku blie javnosti.
Zbog nejedinstvenog pojma javnosti teko se mogu postaviti nedvosmislene teze.
Razmotreno je i pitanje ovisi li proces spirale utnje o vrsti teme. No, unato tome to je
mnotvo tema ve istraeno, s tim u svezi jo nije uinjena sistematizacija.
Osim toga, kako je ve Noelle-Neumann utvrdila u svezi s avangardom i tvrdom
jezgrom, stupanj straha razlikuje se od osobe do osobe. Meutim, openito se ini da je
taj osjeaj znatno manje izraen, odnosno da bar znatno manje utjee na retoriku
spremnost nego to to pretpostavlja Noelle-Neumann. Jrgen Gerhards (1996) ustvrdio
je da se vrlo malo osoba u komunikaciji ponaa u skladu s pretpostavkama spirale utistraivanja. Autori su osim toga postavili tezu da se dogaaji ire bre to je vea njihova vrijednost vijesti, da
vanost razliitih medija kao prvih izvora informacija ovisi o dnevnom ritmu recipijenata, a i o dobu dana kad se
zbivanje dogodi. Razlike u praenju medija uvjetovane socioekonomskim statusom gube znaenje kod vanih
dogaaja.
234
Charles R. Wright i Muriel Cantor (1979, 483) govore o opinion avoiders (za razliku od opinion leaders i
opinion seekers).

212

nje270. Gerhards je ispitanike podijelio, prema njihovim odgovorima, u pet razliitih tipova.
Prilagodljivi, tj. oni koji se, prema teoriji spirale utnje, izjanjavaju samo ako miljenje
zastupljeno u vlaku odgovara njihovu vlastitu, inili su samo 3,5 posto ispitanika. Takoer
malo zastupljena, sa 5 posto ispitanika, bila je skupina misionara, koja se ponaala
potpuno suprotno od prilagodljivih: pokazala bi se spremnom na razgovor samo ako se
miljenje veine protivilo njihovu gleditu. Govorljivci (oko 40 posto) svoje su stajalite
eljeli izrei u svim situacijama. Nasuprot tome, utljivci (oko 31 posto) naelno nisu
pokazali spremnost na iskazivanje miljenja. I konano, skupina nedosljednih (oko 31
posto) oscilirala je izmeu spremnosti na izjanjavanje i utnje, pri emu se nije prepoznao sustavni uzorak ponaanja. Prema Gerhardsovu stajalitu, na javno miljenje
suprotno veinskom miljenju mogu utjecati samo govorljivci i misionari.
Ni Helmut Scherer (1990; 1992) u svom istraivanju popisa stanovnitva iz 1987. nije
uspio utvrditi sputanost manjine u izjanjavanju. Naprotiv, skupina koja se nije mogla
svrstati ni u veinu ni u manjinu najvie je naginjala utnji, a pokazalo se ak i da je manjina jo spremnija na izjanjavanje od veine. Scherer (1992, 120id) to naziva efektom
misionara koji se suprotstavlja efektu spirale utnje. Spremnost na izjanjavanje osim
toga u veoj je mjeri ovisila o poistovjeivanju s nekom temom nego o percepciji veinskog miljenja.
Potraga za varijablama koje umjesto straha od izolacije utjeu na spremnost na
izjanjavanje, odnosno moderiraju mehanizam koji podupire teorija spirale utnje, openito gledano postigla je relativno heterogene rezultate. Meutim, iz njih se iskristaliziralo nekoliko imbenika koje bi trebalo poblie istraiti. Studija Dietera Fuchsa, Jrgena
Gerhardsa i Friedhelma Neidhardta (1991, 20) pokazala je primjerice da su sociodemografski imbenici kao to su obrazovanje, dob i spol te ideoloki imbenici jednako
zanemarivi kad je rije o spremnosti na izjanjavanje kao to je i osjeaj povezanosti s
miljenjem veine ili manjine. Nasuprot tome, utjecajnim imbenicima pokazali su se
politiki interes, vanost koju su ispitanici pridavali nekoj temi i uvjerenje da se moe
utjecati na partnera u komunikaciji. Takve rezultate djelomice su potvrdila druga istraivanja u kojima su se spoznali jo neki imbenici poput poznavanja politikih injenica ili
intenzitet kojim se zagovara miljenje o nekoj temi (npr. Salmon/Neuwirth 1990; Lasorsa
1991; Willnat 1996; Glynn/Park 1997; Shamir 1997). Michael Schenk i Patrick Rssler
(1997) istaknuli su vanost snage linosti. Ustvrdili su da jake linosti za svoje gledite
prije kau da odstupa od miljenja veine, dok manje jake linosti svoje miljenje dre
usklaenim sa stajalitem javnog miljenja. Autori takve rezultate tumae kao indikaciju
da se jake linosti vie odupiru miljenju veine od slabih linosti. Budui da su i osobe s
izrazitom snagom linosti i osobe s izrazito slabom linosti bile iznimno sposobne procijeniti stvarnu raspodjelu miljenja, rezultati se nisu mogli protumaiti iskrivljenom percepcijom socijalne okoline.
Neki su autori, dodue, doveli u sumnju sposobnost percepcije veinskih i manjinskih
odnosa. Postojanje kvazi-statistikog organa percepcije pokuali su opovrgnuti argumentima teorija koje polaze od iskrivljene percepcije drutva (pluralistic ignorance, tj.
veina se zavarava o veini, odnosno miljenje manjine dri se miljenjem veine i
235

Oni su bili manje drutveno integrirani, njihov socioekonomski status bio je nii, a bili su i openito loije
informirani. Kod Troldahla i Van Dama (1965) njihov je udio bio dvije treine sluajnog uzorka, a u istraivanju
Johna P. Robinsona (1976) 51 posto.
236
Kod Troldahla/Van Dama (1965) udio kreatora javnog miljenja koji su i sami bili izloeni pokuaju utjecaja
iznosio je tri etvrtine, a kod Robinsona (1976) 68 posto. Do spoznaje da meusobna razmjena miljenja o

213

obrnuto)271. Ovdje bi prije svega trebalo spomenuti hipotezu looking-glass (Fields/

Schuman 1976) koja obre smjer kauzalnosti spirale utnje. Umjesto da poe od toga da
procjena klime miljenja utjee na stav, hipoteza looking-glass pretpostavlja da
postojei stav utjee na procjenu klime miljenja i iskrivljuje percepciju (npr. Taylor 1982;
Salmon/Kline 1985). Noelle-Neumann (1985, 72id) utvrdila je meutim da lanovi razliitih stranaka mijenjaju procjene miljenja (npr. o temama kao to su pobaaj ili smrtna
kazna) u istom smjeru, to se protivi hipotezi looking-glass272.
Meu fenomene iskrivljenih percepcija spada i efekt third-person (Davison 1983;
1996; Perloff 1993b; 1996; Brosius/Engel 1997) prema kojemu ljudi pretpostavljaju da
mediji vie utjeu na druge ljude nego na njih same273, to opet moe utjecati na vlastito
ponaanje (npr. u pedagokim mjerama ili zahtjevima za provedbom cenzure). Diana C.
Mutz (1989) povezala je efekt third-person sa spiralom utnje utoliko to je pretpostavila ovu vezu: ljudi koji dre da masovni mediji vie utjeu na druge osobe nego na njih
same moda pretpostavljaju da miljenja koja prevladavaju u medijima utjeu na iroku
javnost i postaju veinskim. To opet smanjuje spremnost ljudi ije stajalite odstupa od
veinskog da iskau svoje miljenje274.

9. Znanstveno istraivanje jaza u znanju

9.1. Prvotna hipoteza
Na normativnoj se razini smatra kako mediji u demokratskim zemljama trebaju pridonositi
formiranju politike volje i osigurati svim lanovima drutva pristup informacijama koje bi
im omoguile da kao zreli graani sudjeluju u donoenju odluka u dravi. Hipoteza o jazu
u znanju dovodi u pitanje ideju prema kojoj mediji mogu ispuniti tu zadau, jer irenje
informacijske ponude ne znai automatski i poveanje znanja. S obzirom na injenicu da
svi slojevi drutva ne profitiraju jednako od praenja medija nego se, naprotiv, postojee
nejednakosti ak poveavaju, masovna komunikacija moe izazvati disfunkcionalnosti u
drutvu. Hipoteza o jazu u znanju, koju su postavili Phillip J. Tichenor, George A.
Donohue i Clarice N. Olien (1970, 159id) sa Sveuilita u Minnesoti, govori ovo: As the
infusion of mass media information into a social system increases, segments of the
population with higher socioeconomic status tend to acquire this information at a faster
rate than the lower status segments, so that the gap in knowledge between these
segments tends to increase rather than decrease. Osobe nieg drutvenog statusa ne
ostaju bez znanja, samo ga kasnije stjeu. Tichenor, Donohue i Olien uzeli su formalno
obrazovanje kao jedini pokazatelj drutveno-ekonomskog statusa, a svoju su hipotezu u
aktualnim politikim temama () najbolje karakterizira interpersonalnu komunikaciju u mreama svakodnevice, a da je jednostrano asimetrino kreiranje javnog miljenja () znatno rjee doao je i Schenk (1994b, 154)
u analizi komunikacije o ponovnom ujedinjenju Njemake.
237
James D. Halloran, Philip Elliott i Graham Murdock prvi su pokazali da se koncepcija kreiranja javnog
miljenja moe prenijeti i na procese unutar medijskog sustava. Rainer Mathes i Andreas Czaplicki (1993) pokazali su da procesi kreiranja javnog miljenja u medijskom sustavu ne kreu samo iz uglednih nacionalnih
medija djelujui na manje vane medije (procesi top-down) nego mogu ii i u obrnutu smjeru (procesi bottom-up) kad neki lokalni/regionalni dogaaji i intenzivan angaman regionalnog i lokalnog tiska utjeu u
obratnu smjeru.
238
Rogers (1995, 268-274; i Rogers/Shoemaker 1971, 185-191) istiu sljedee varijable koje su povezane s
otvorenou prema inovacijama: 1. socioekonomska obiljeja kao to su vii drutveni status, bolje obrazovanje, vea socijalna mobilnost; 2. osobne karakteristike kao to su vea empatija, manji dogmatizam, vea
sposobnost apstraktnog miljenja, vea spremnost na rizik i vea ambicija i 3. ponaanje u komunikaciji, tj. npr.

214

prvom redu vezali uz politike i znanstvene teme (Tichenor/Donohue/Olien, 1970, 160)275.

Prema njihovu miljenju postoji pet vanih imbenika za nastanak jaza u znanju, a povezani su sa stupnjem obrazovanja (Tichenor/Donohue/Olien, 1970, 162):
1. Komunikacijske sposobnosti: vjetine itanja i razumijevanja potrebne za stjecanje znanja iz politike i znanosti izraenije su kod recipijenata s viim formalnim
obrazovanjem.
2. Predznanje: obrazovanije osobe zbog ranijeg dodira s medijima ili kolskog obrazovanja imaju vee predznanje o nekoj temi; to predznanje usmjerava njihovu
panju prema ostalim medijskim informacijama o toj temi i olakava im razumijevanje.
3. Drutveni kontakti: obrazovanije osobe imaju vie socijalnih kontakata, tj. vie
prilika za rasprave o politikim temama.
4. Selektivno postupanje s informacijama: recepcija, prihvaanje i zadravanje informacija povezani su s formalnim obrazovanjem. Obrazovanije osobe ciljano se
koriste medijima.
5. Medijski sustav: informacije o politikim i znanstvenim temama ire se prije svega
putem tiskovnih medija. Oni su posebice usmjereni prema potrebama obrazovanijih recipijenata, koji ih zbog toga i vie koriste276.
Tichenor, Donohue i Olien (1970) svoje su pretpostavke obrazloili sekundarnim
analizama studija provedenih u drugaijem kontekstu277. Smatrali su da se hipoteza o
jazu u znanju moe provjeriti na dva naina:
1. Tijekom vremena obrazovanije bi osobe bre nego neobrazovanije trebale stjecati
znanje o temi o kojoj mediji puno izvjeuju (longitudinalna analiza).
2. Za temu o kojoj se puno izvjeuje u medijima korelacija izmeu obrazovanosti i
stjecanja znanja u svakom bi trenutku trebala biti izrazitija nego za temu o kojoj se
manje izvjeuje (poprena analiza).
U sklopu vlastite poprene analize (provedene 1970. godine) autori su na 600 ispitanika
ispitivali razumijevanje novinskih lanaka o medicinskim, biologijskim i temama s podruja drutvenih znanosti. Ispitanici su trebali proitati po dva lanka i prepriati njihov
sadraj. Istodobno je istraeno koliko je lanaka o odreenoj temi u prethodnoj godini
objavljeno u velikim dnevnim regionalnim novinama. Pokazalo se da je korelacija izmeu
razine obrazovanja i ispravne reprodukcije sadraja lanaka bila izrazitija kod tema s
veim nego kod tema s malim publicitetom, kako se prema hipotezi o jazu u znanju i
moglo oekivati. Meutim, u gotovo dvogodinjem poprenom istraivanju provedenom
u 15 mjesta u Minnesoti, istraivai (Tichenor i dr. 1973a) nisu uspjeli potvrditi sve svoje

intenzivniji socijalni odnosi, kozmopolitizam, intenzivnije koritenje masovnih medija i interpersonalnih komunikacijskih kanala, esto su kreatori javnog miljenja.
239
I Arvind Singhal i Everett M. Rogers (1999, 143-179) smatraju da kod edukativnih sapunica vezanih uz teme
prevencije AIDS-a i planiranja obitelji u Indiji i Tanzaniji interpersonalna komunikacija potie prihvaanje novog
naina ponaanja.
240
Kod takvih dugotrajnih studija ne treba meutim iskljuiti da su na promjene utjecali i drugi imbenici, a ne
samo imbenici u kampanji.
241
U vezi s razvojem 1992/93. koji je na nekim podrujima pokazao poboljanja, a na nekim stagnaciju ili odus-

215

hipoteze278. Zbog toga je, osim to se interes preusmjerio na razinu sustava, odnosno
makro-razinu (znaenje drutvene strukture za medijski sustav i irenje informacija)279
prvotna teza 1975. godine ovako izmijenjena (Donohue/Tichenor/Olien 1975, 21):
!

kad se radi o temama osobito vanim za neku zajednicu, manje je vjerojatno da

postoji jaz u znanju;

isto vrijedi i za konfliktne teme;

prije se moe oekivati da e raspodjela znanja biti jednaka unutar male, homogene zajednice nego u veoj, heterogenoj zajednici i

ako se interes javnosti za odreenu temu smanji, jaz u znanju moe se ponovno
zatvoriti.

9.2. Dalji razvoj tog pristupa i intervenirajue varijable

Openito gledano, teze skupine iz Minnesote imale su jo mnoge slabosti i nejasnoe pa
se na temelju njih nije izvela potpuna teorija. Empirijski dokazi koriteni kao argumenti
takoer nisu bili dostatni280. Meutim, nakon klasinih publikacija Tichenora, Donohuea
i Oliena ta se koncepcija nastavila razvijati u vanim smjerovima:
Skupina iz Minnesote koristila je formalno obrazovanje kao jedini pokazatelj socioekonomskog statusa. Mnoge kasnije studije zadrale su taj postupak odnosno nadopunile ga
kategorijama kao to su prihodi ili profesija. U novije vrijeme uvrtene su dodatne
varijable kao to su razlike meu spolovima, razlike izmeu sela i grada, problemi manjina itd. (Bonfadelli 1987, 308; Gaziano 1997, 240id).
Budui da se poveanje informacijske ponude ne smije automatski izjednaiti s porastom
znanja, novija istraivanja zahtijevaju i da se uvede razlika izmeu kvantitete i kvalitete
informacija. Posebice je Winfried Schulz (1985) upozorio na opasnost od kontraproduktivne poplave informacijama u medijima.
Ve je skupina iz Minnesote u jednoj od kasnijih publikacija predvidjela mogunost da se
jaz u znanju ponovno moe zatvoriti (Donohue/Tichenor/Olien 1975). Osim toga pojavili
su se empirijski rezultati koji, suprotno hipotezi o jazu u znanju, nisu pokazali razlike u
znanju (usp. pregleda radi Ettema/Kline 1977). Takvi rezultati mogu se objasniti samo
pomou takozvanog efekta stropa (ceiling efekt) koji polazi od pretpostavke da se
obrazovaniji dijelovi drutva dodue bre informiraju, ali potom doseu neku vrstu gornje granice, nakon koje vie ne mogu primati dodatno znanje iz medija. Manje privilegirani segmenti drutva mogu ih s vremenom sustii i tako premostiti jaz u znanju o netajanje od ponaanja koje poboljava zdravlje usp. Puska i dr. (1995).
Pristup koristi koji je razvijen na poetku sedamdesetih u Njemakoj (npr. Teichert 1972; 1973; Renckstorf
1973; 1977; 1989) ne treba, kako istie Renckstorf (1989, 327), izjednaiti s uses-and-gratifications approach. Pristup koristi povezuje ideju o aktivnoj publici pristupa uses-and-gratifications s pretpostavkama iz
teorije djelovanja simbolikog interakcionizma. Prema Renckstorfovu miljenju (1989, 327) pristup koristi
sastoji se od tri temeljne koncepcije: aktivnosti publike, socijalnog djelovanja i interpretacija. Osobito se
kree od pretpostavke da ljudi tek na osnovi iskustva odnosno uvrtavanjem u kontekst djelovanja, elementima
iz svojeg okruenja pripisuju odreena znaenja koja su subjektivno razliita i promjenjiva. Prema takvu poimanju, medijski sadraji nisu vrsto definirani u svojem znaenju nego ih recipijent definira i vrednuje u skladu
sa svojim obrascem interpretacije i svojim potrebama. U istraivanjima praenja medija u sklopu pristupa koristi
manje se istrauju medijski uvjetovane varijable (npr. forma, sadraj), a mnogo vie varijable koje se odnose na
publiku (npr. socijalna situacija, individualne vrijednosti, subjektivno zanimanje za informacije) (Renckstorf
242

216

koj temi281. Mogue je i da obrazovaniji lanovi drutva, nakon postizanja odreene razine
informiranosti, gube motivaciju za traenjem novih informacija, pa se izjednauje razina
znanja izmeu vie i manje obrazovanih segmenata drutva282. Dok su se u prijanjim
istraivanjima razlike u znanju izmeu drutveno-ekonomskih segmenata shvaale
normativno u smislu deficita nepovlatenih, James S. Ettema i Gerald F. Kline (1977)
uveli su u raspravu perspektivu diferencije. Prema tom pristupu treba uzeti u obzir
razliite potrebe, interese i motivacije raznih drutvenih skupina, jer iste informacije nisu
svima jednako korisne283. Pukotina u znanju prema tome ne nastaje zbog razliitih
vjetina u praenju medija, neovisno o odreenoj situaciji, nego zbog razliite motivacije
za koritenje i obradu informacija, specifine za svaku situaciju284. Stoga se osobito
Brenda Dervin (1980) zauzima za to da se informacija vie ne definira kao objektivna
nego kao veliina ovisna o korisniku. Dralo se da je hipoteza diferencije u suprotnosti s
prvotnom hipotezom deficita. Pritom se, meutim, zanemarila injenica da se u nastanku
jaza u znanju imbenici obrazovanja i motivacije vjerojatno isprepleu, da se primjerice
meusobno osnauju (Gaziano 1997, 249id; Wirth 1997, 35-41; Kwak 1999, 386id).
Empirijska istraivanja upuuju na to da vrlo motivirane osobe u stjecanju znanja manje
ovise o obrazovanju nego slabije motivirane (Horstmann 1991; Kwak, 1999). Wirth je
(1997, 297) primjerice u svom istraivanju pronaao naznake da se neki imbenici koji
potiu recepciju informacija esto pojavljuju zajedno (npr. politiki interes, pomna recepcija informacija, orijentacija na tiskovne medije) i da taj sindrom ovisi o obrazovanju.
To se moe objasniti primjerice time da osobe vieg stupnja obrazovanja u procesu
socijalizacije osim kognitivnih sposobnosti usvajaju i odreene osnovne motivacije. U
to se ubrajaju primjerice drutvene vrijednosti kao to je dunost graanina da se sam
informira i sudjeluje u drutvenim zbivanjima ili usmjerenost na uinak (koja moe stvoriti i
naviku obrade informacija koje nemaju neposrednu praktinu primjenu). Openito
gledano, empirijske su studije pokazale da imbenik (politikog) interesa vie utjee na
stjecanje znanja od sociodemografskih obiljeja (npr. Horstmann 1991). I Schulz (1985;
1997, 118-135) misli da su motivacijski imbenici vaniji od formalnog obrazovanja.
1989, 327id).
This is approach that asks the question, not 'What do the media do to people?' but rather 'What do people do
with media? To pitanje ve su bili postavili Douglas D. Waples, Bernard R. Berlson i Franklyn R. Bradshaw
(1940).
244
Studije koje su istraivale slian predmet postojale su ve u vrijeme Prvog svjetskog rata. Ve 1914. ukazala
je Emilie Altenloh na ciljano praenje masovnih medija (kina) i izradila je teoriju eskapistikog odnosno
kompenzacijskog praenja medija. O ostalim ranim studijama usp. osobito Lazarsfeld/Stanton (1942; 1944;
1949).
245
Kako istie Marvin Zuckerman (1979), postoje individualne razlike u vezi s potrebom za stimulacijom
(sensation seeking), to se odraava i u razliitom praenju medija.
246
Zillmann i Brayant (1985) polaze dodue od pretpostavke da je odluka o praenju medija esto spontana i
impulzivna i da se donosi bez dugog razmiljanja.
247
U vezi s prije iskazanim zahtjevima u tom smjeru usp. Katz/Blumler/Gurevitch (1974); Blumler (1979) i
Windhal (1981).
248
Za utvrivanje agende stanovnitva mogu se koristiti tri razliite metode: 1. evidentiranje tematskih prioriteta
na intrapersonalnoj odnosno individualnoj razini, dakle biljei se osobno vienje problema; 2. evidentiranje
tematskih prioriteta na interpersonalnoj razini, dakle biljee se najee spominjane teme razgovora u krugu
prijatelja i poznanika; 3. evidentiranje percipirane vanosti tema, dakle biljee se tematski proriteti za koje
ispitanik smatra da su vani drugim osobama ili skupinama (McLeod/Becker/Byrnes 1974, 139; Schenk 1987,
203).
249
Agregatni podaci tiu se odreenog kolektiva i nastaju saimanjem, tj. zbrajanjem individualnih podataka
(npr. izraunom prosjeka ili postotnih udjela). Prema miljenju Erwina Scheucha (1973, 212) do ekolokih
pogrenih zakljuaka dolazi kad se iz korelacija koje su izraunane za skupine jedinica pogreno eli
243

217

Prema njegovu miljenju, i rezultati dugoronih studija (posebice u SAD-u), koje unato
napretku formalnog obrazovanja i poveanju informacijske ponude nisu utvrdile porast
znanja stanovnitva, govore protiv odluujueg utjecaja obrazovanja. S druge strane Isabella-Afra Holst (2000) u svom je istraivanju utvrdila da ak ni snaan interes ne moe
zatvoriti jaz uvjetovan obrazovanjem ako je informiranje obiljeeno velikom koliinom
informacija, tj. ako je te informacije teko obraditi. Teoretski pristup diferencije takoer
sugerira da se ne moe govoriti o opoem jazu u znanju unutar nekog drutva nego treba
poi od mnogo razliitih jazova u razliitim drutvenim segmentima.
Wirth (1997, 307-309) u tom kontekstu istie da se iza statinog jaza u znanju, tj. relativno
konstantne razlike u znanju izmeu pojedinih obrazovnih slojeva, mogu, neovisno o temi,
skrivati mnogi dinamini jazovi vezani uz pojedine teme ili aspekte tema, tj. jazovi koji se
brzo otvaraju i zatvaraju. Mogue je i da manje obrazovani segmenti drutva znaju o
nekim temama vie nego obrazovaniji. Zbog toga je vano razlikovati i pojedina podruja
znanja. Jo su Tichenor, Donohue i Olien (1970) smatrali da je jaz u znanju manje vjerojatan kad je rije o znanju iz svakodnevnog ivota, odnosno prakse, nego kad se radi o
politici i znanosti, to su oni istraivali.
Treba razlikovati i vrste znanja (za opsean prikaz vidi Bentele 1985, 91-95; Bonfadelli
1994, 81-88; Wirth 1997, 94-153). Donohue, Tichenor i Olien (1973, 657) razlikovali su
samo knowledge of (poznatost neke teme ili dogaaja) i knowledge about (sustavno,
egzaktno, analitiko znanje). U istraivanjima se u meuvremenu nametnulo ponajprije
razgranienje izmeu injeninog znanja (znanja o jednostavnim, lako provjerljivim injenicama, tj. predmetima, akterima, mjestu i vremenu nekog dogaaja) i kontekstualnog,
odnosno strukturalnog znanja (poznavanje razvoja, uzroka, intencija, posljedica, rjeenja itd) (Clarke/Kline 1974; Genova/Greenberg 1979). Kao to se moe oekivati, jaz u
znanju nastaje ee kod sloenijeg, strukturalnog znanja nego kod injeninog znanja
koje se lake stjee285. Mogue je takoer da pukotina nestaje kad je rije o injeninom
znanju, a istodobno se produbljuje kad se radi o kontekstualnom i strukturalnom znanju
(Gaziano/Gaziano 1996, 135). Dalja istraivanja diferenciranije su prouavala uzroke,
odnosno pojedine elemente jaza u znanju. Wirth (1997, 54id) pritom razlikuje tri oblika:
1. Jaz u znanju uvjetovan ponudom: koliina informacija natproporcionalno se poveava u medijima koje konzumiraju obrazovanije osobe, tj. jaz u znanju moe nastati ve i tako to manje obrazovani uope ne nalaze odreene informacije u medijima koje oni prate; tj. imaju manje prilika za njihovo praenje.
2. Jaz u znanju uvjetovan koritenjem informacija: obrazovanije osobe sklonije su koristiti se postojeom ponudom informacija.
3. Jaz u znanju uvjetovan recepcijom: obrazovanije osobe uinkovitije usvajaju i
obrauju informacije.
Osim te diferencijacije, u meuvremenu je konstatiran niz imbenika koji utjeu na promjene jaza u znanju. Da bi se specificiralo kako i u kojim okolnostima ti uvjeti djeluju i kako
utjeu jedni na druge, treba provesti dalja istraivanja (Bonfadelli 1987, 322id). Mogu se
navesti ovi imbenici utjecaja286:
zakljuivati o kombinacijama obiljeja individualnih jedinica unutar te skupine. Rije je dakle o pogreci do koje
dolazi kad se iz agregatnih podataka zakljuuje o individualnim podacima.
250
U meuvremenu su nastali i metodoloki poboljani empirijski radovi (npr. Kepplinger 1983b; Danielian/
Reese 1989) iji rezultati podravaju Funkhouserove nalaze.

218

Drutveni kontekst:
!

Jednaka raspodjela znanja ea je u malim, homogenim, nego u velikim, heterogenim drutvenim sistemima. No, upravo je u novije vrijeme bilo studija koje su
dole do suprotnog rezultata, npr. istraivanja znanja o prevenciji sranih bolesti,
koja su poetkom 90-ih godina proveli Kasisomayajula Viswanath i dr. (npr. Viswanath i dr. 1994). Kasisomayajula Viswanath i John R. Finnegan (1996, 207)
polaze od pretpostavke da se u heterogenim drutvima jaz u znanju o posebnim
temama, zbog velikog broja izvora informacija, bre premouje nego u homogenim drutvenim sistemima. Nasuprot tome, kad je rije o openitijim informacijama, jaz u znanju rjea je u homogenijim drutvenim sustavima, u kojima je
vanija interpersonalna komunikacija, o kojoj se pretpostavlja da omoguuje bri i
ujednaeniji protok informacija prema svim drutvenim skupinama.

I drutveni konflikti (koji su vjerojatniji u heterogenim drutvenim sustavima) mogu

ojaati medijski i interpersonalni protok informacija. Taj proces mogu poticati organizacije i interesne skupine uz pomo mobilizacijskih kampanja ako se obraaju
iroj javnosti, a ne samo osobito aktivnim lanovima.

Kad se provode informativne kampanje i edukativne akcije, za ravnomjernu raspodjelu znanja presudan je stupanj kontrole informacija (tj. utjecaja na distribucijske
kanale) koji se moe postii (a koji je u heterogenim drutvenim sustavima obino
nii).

Mediji:
!

Tiskovni mediji, za razliku od elektronikih, stvaraju vei jaz u znanju. To uzrokuje

vea usmjerenost tiskovnih medija prema informiranju. Elektroniki mediji usmjereniji su prema zabavi. Uzrok je i vii stupanj obrazovanja itatelja novina koji paljivije prate medije (takoer i televiziju) i pritom su usmjereniji na informiranje287.
itanje tiskovnih medija oito omoguuje manje obrazovanim segmentima drutva da nadoknade svoje rupe u znanju, ali ne moe zatvoriti jaz u znanju. to se tie
pretpostavke skupine iz Minnesote (Tichenor/Donohue/Olien, 1970, 170) o televizijskoj funkciji knowledge leveler ini se da se jaz u znanju zbog eega gledanja televizije najprije premouje u temama o kojima taj medij izvjeuje vrlo
intenzivno ili ak ekskluzivno. Schulz (1985; 1997, 133id) mnogo negativnije procjenjuje takav potencijal televizije u informiranju javnosti. Prema njegovu miljenju,
taj medij recipijentu u najboljem sluaju moe omoguiti povrnu informiranost o
aktualnim temama. Zbog usredotoenosti na povrno, na pojedinane epizode
dogaaja, na negativizam, personalizaciju i emocionalizaciju, prije e oteati proces spoznaje, osobito razumijevanje informacija u irem kontekstu.

Razlike u znanju manje su ako se informacije ne razmjenjuju samo u masovnoj

komunikaciji nego se nadopunjuju i u interpersonalnim kanalima.

Sadraji:
Ne smije se uzeti u obzir samo kvantiteta informacija nego i njihova kvaliteta. Ravnomjernije irenje informacija moe se oekivati kad je rije:
!

251

o manje sloenim temama za koje se zanimaju i manje obrazovani segmenti

drutva (npr. sport, human interes itd);

Prva faza bavila se provjerom teze glede njezine ope primjenjivosti. Pri tome McCombs ukazuje na

219

o temama koje su u cjelini vane za lokalnu zajednicu ili zajednicu povezanu

drugim zajednikim obiljejima;

o temama za koje se ispostavi da su osobito vane;

o temama koje izazivaju drutvene konflikte i tako otvaraju javne rasprave, koje pobuuje veu pozornost, odnosno postaju predmetom interpersonalne komunikacije;

o temama koje se osobno tiu pojedinca i bave se njegovom ivotnom situacijom;

o lokalnim, a ne nacionalnim i meunarodnim temama.

Prezentacija/publicitet:
!

Informacije se ravnomjernije usvajaju kada se koriste jednostavniji oblici prezentacije, koji su redundantni i/ili su vizualizirani.

Teme o kojima se kontinuirano informira mogu (takoer ako ih prenose kreatori

javnog miljenja) dugorono postati ope teme, kod kojih e se smanjiti jaz u
znanju.

Moe se oekivati da e se informacije ravnomjernije recipirati i kad je rije o

temama koje imaju osobito velik publicitet i predstavljaju se kao osobito vane
(esto zbog toga to sadravaju konflikte ili kontroverze).

Recipijenti:
Zapostavljenost recipijenata nieg stupnja obrazovanja ili drutvenog statusa djelomino mogu ublaiti ovi imbenici:
!

osobna ukljuenost u neku temu;

opi interes ili interes za odreenu temu;

predznanje;

paljivo praenje medija (u prvom redu tiskovnih), usmjerenost na informiranje;

kognitivne vjetine u koritenju medijskih informacija;

osobine kao to su osjeaj vlastite vrijednosti ili iskustvo da osoba sama moe
utjecati na vlastitu okolinu/sudbinu, to je esto povezano s veom spremnou na
uenje i veim brojem drutvenih kontakata;

lanstvo u organizacijama, klubovima i udrugama, ime se poveava broj interpersonalnih kontakata.

Ti imbenici mogu se podijeliti u makro-teoretske odnosno strukturalne (drutvena struktura, medijski sustav, medijski sadraj, konfliktnost, intenzitet informiranja) i mikro-teoretske odnosno individualne utjecaje (interes, motivacija, predznanje, praenje medija, medijska kompetencija, kontakti zasnovani na interpersonalnoj komunikaciji). U cjelini kod
prikazanih veza rije je prvenstveno o pregledu dosadanjih istraivanja koji se prema
rezultatima esto znatno razlikuju. Unato daljem razvoju hipoteze o pukotini u znanju,
jo vrijedi da je predmet istraivanja istodobno disperzivan i disparatan (Bonfadelli,
1994, 137). I Wirth (1997, 12) dri da su takva istraivanja dosad proizvela neujednaene, fragmentarne i proturjene rezultate. Uzrok tome su velike razlike u razumije-

220

vanju i operacionalizaciji kljunih pojmova i irok spektar razliitih pitanja288. Ostaje

zakljuak Bonfadellija (1999, 243, tekst istaknut u izvorniku): Dosad provedena empirijska istraivanja naelno potvruju da je proces medijski posredovane drutvene
raspodjele informacija vremenski dinamino dogaanje, u kojem na krajnje sloen nain
zajedniki djeluju najrazliitiji imbenici i procesi i na mikro i na makro-razini. Njihova
konstelacija u konanici odluuje o tome hoe li se jaz u znanju u odreenoj situaciji
poveati, ostati jednak ili e se zatvoriti. No, prema Bonfadellijevu miljenju, ve se moe prepoznati sljedea piramida uspjeha (Bonfadelli 1994, 226id): jaz u znanju na
prvoj razini nastaje zbog nejednakosti u opem pristupu informacijama (ako je medijski
publicitet slab, samo zainteresirane osobe percipiraju odreene poruke), na drugoj razini
nastaje zbog praenja razliitih medija (drutveni segmenti vieg statusa ee itaju
tiskovne medije bogate informacijama, a drutveni segmenti nieg statusa elektronike
medije siromane informacijama), a na treoj razini jaz nastaje zbog motivacijskih
(razliita korist od informacija) i kognitivnih imbenika (razliita medijska kompetencija
vodi kod obrazovanijih osoba do paljivije recepcije medija usmjerene na informacije i do
njihova boljeg koritenja). Jo uvijek meutim nije jasno jesu li motivacijski imbenici i
imbenici praenja medija situacijski (specifian interes za neku temu, odnosno specifino praenje medija zbog odreene teme) ili transsituacijski (opi politiki interes,
praenje medija iz navike) (Bonfadelli 1994, 230id).
Bonfadelli (1987, 312id; 1994, 137) daje prednost pojmu perspektiva jaza u znanju
pred pojmom teorije jaza u znanju, jer nije rije o eksplicitno formuliranu i zatvorenu
teoretskom sustavu289. Perspektiva jaza u znanju osim toga nije ograniena samo na
fenomen diferenciranog stjecanja znanja nego se naelno moe primijeniti na razliite
oblike medijskog utjecaja290.

9.3. Istraivanja jaza u znanju i novi mediji

Utjecaj novih medija na razlike u znanju trenutno je glavna tema rasprava o jazu u znanju.
Dok optimisti u novim medijima vide velike anse za porast znanja i participacije graana
u drutveno-politikom ivotu, skeptici upozoravaju na imbenike kao to su visoki trokovi i potrebno tehniko znanje, iz ega proizlaze nejednake anse za pristup informacijama (Bonfadelli 1994, 151-157; 1998; Wirth, 1999, 11)291. U zavrnom izvjeu Anketne komisije (nadstranaka radna skupina koje postavlja njemaki Bundestag ili
Landtag, a bavi se dugoronim drutvenim pitanjima koja se moraju sagledavati iz
razliitih etikih aspekata, op. prev.) Budunost medija u gospodarstvu i drutvu - njemaki put u informacijsko drutvo (1998, 98) drutvene posljedice novih medija ovako
se opisuju: Ne moe se oekivati da e vea ponuda znanja zbog informatikih medija
injenicu da se faze nisu smjenjivale nego su se meusobno nadopunjavale.
Postoje dodue i studije koje su dole do suprotnog zakljuka (Rsler 1997, 184).
253
U studiji Chapel Hill (McCombs/Shaw 1972) televizija je tek neposredno pred same izbore sustigla tiskane
medije u efektima postavljanja agende.
254
U ovom kontekstu moemo samo naznaiti da se u literaturi (npr. Ehlers 1983, 168; Brosius 1994a, 272;
Rsler 1997, 72) esto kritizira nedostatna koncepcijska jasnoa pojma teme.
255
To se objanjava time da personalizacija odvraa pozornost od pravih problema (Iyengar/Kinder 1987, 3442).
256
Wolgang Eichhorn (1995, 29) razlikuje kratkorone (efekti postavljanja agende nastupaju odmah nakon
informiranja), dugorone (efekti postavljanja agende pokazuju se tek neko vrijeme nakon informiranja) i
252

221

automatski poveati znanje svih skupina stanovnitva i svima omoguiti laki pristup
znanju. Vjerojatno e zbog vanosti socijalnih preduvjeta kao to su novac, vrijeme i
znanje (tj. medijske kompetencije) te osobnih interesa u koritenju novih ponuda, u
poetku nastupiti dezintegracijski uinak koji e zahvatiti cijelo drutvo.
Prema brojkama o razvoju koritenja on-line usluga u Njemakoj (npr. Gerhards/Mende
2004; van Eimeren/Gerhard/Frees 2004) moe se pretpostaviti da e irenje interneta
postupno dosei granicu (2004. godine bilo je 55 posto korisnika interneta, to je samo 4
posto vie nego prethodne godine). Rezultati o (razvoju) strukture korisnika interneta
upuuju na to da zasad postoji jaz u znanju uvjetovan meu ostalim pristupom internetu i
njegovim koritenjem, a u osnovi jaza su demografske, odnosno drutveno-ekonomske
razlike, pa ona u bliskoj budunosti vjerojatno nee potpuno nestati. Birgit van Eimeren,
Heinz Gerhard i Beate Frees (2004, 370) piu o situaciji u Njemakoj: Zasad se ne nazire izjednaavanje strukture korisnika interneta sa strukturom stanovnitva. Izjednaavanje e prije uslijediti starenjem dananjih onlinera nego velikim porastom broja
korisnika interneta u starijoj generaciji. Promotre li se pojedinano rezultati razliitih
anketa, moe se uoiti da je broj korisnika interneta natprosjeno rastao i jo raste u
skupinama stanovnitva koje su ga u poetku koristile ispod prosjeka (prije svega meu
starijima od 50 godina, umirovljenicima odnosno ljudima koji vie nisu zaposleni, manje
obrazovanim osobama, meu enama i u istonoj Njemakoj), ali da su jo uvijek prepoznatljive razlike meu razliitim korisnikim skupinama (primjerice, rast prihoda vodi
do poveanja broja korisnika interneta). Premda se moe oekivati da e se jo u
stanovitoj mjeri smanjivati razlike u drutvenoj strukturi izmeu korisnika i ne-korisnika
interneta, ne moe se raunati s potpunom egalizacijom. ak i ako se povea broj
onlinera, treba imati na umu da postoji jaz u znanju uvjetovan koritenjem interneta, tj.
nejednakostima (uvjetovanima prije svega obrazovanjem) u koritenju internetskih
sadraja (npr. informativni sadraji nasuprot zabavnima).

10. Utjecaj prikazivanja nasilja

10.1. Javna rasprava o nasilju u medijima
Rasprave o tetnim posljedicama medijskog utjecaja stare su koliko i mediji. Nema medija koji se nije sumnjiio da prikazivanjem nasilja292 potie nasilnost recipijenata (usp.
pregleda radi Kunczik i Zipfel 2006). Spektakularno nasilje - npr. bjesomuno ubojstvo u
Littletonu u saveznoj dravi Kolorado (20. travnja 1999. dva su tinejdera ubila dvanaest
uenika i jednog uitelja) i u Erfurtu u travnju 2002. godine - svaki put iznova izazove
ciklino zanimanje javnosti za temu mediji i nasilje. Takvo nasilje izaziva potrebu za
brzim, uvjerljivim objanjenjima, a zdravom se razumu (common sense) ini da je nasilje
u medijima najoitiji uzrok. Mediji esto olako postaju rtvenim jarcem, a zanemaruju se
rezultati znanstvenih istraivanja koji upuuju na znatno sloeniji kontekst. Ideja o
opasnosti od nasilja u medijima tako postaje nekom vrstom kulturoloke neupitnosti.
Simplifikacija ideje o utjecaju medija vrlo je rairena ve i zato jer su ljudi u svakodnevnom
dodiru s njima, pa to smatraju dostatnim temeljem za donoenje vlastitih zakljuaka. U
tom kontekstu zanimljiv fenomen - da mediji ne ugroavaju mene nego su u velikoj
kumulativne efekte (efekti postavljanja agende pokazuju se kad neka tema due odreuje agendu i kad se moe
esto percipirati).
U vezi s pitanjem je li doputeno zbrajanje agenda razliitih medija usp. Rsler (1997, 98id). Tu se upozorava

257

222

opasnosti samo oni drugi - opisan je u razliitim istraivakim studijama pod nazivom
third-person effect (efekt djelovanja na druge)293.
Takva vrsta uvjerenja znatno onemoguuju irenje znanstvenih spoznaja. Dodue ni
sama znanost, koja nedovoljno razumljivo prenosi istraivake rezultate, nije posve
nevina kad je rije o nedostatnom poznavanju i prihvaanju znanstvenih spoznaja (Glotz
1991). Publikacije namijenjene laicima nerijetko ne postiu cilj: objava znanstvenoistraivakih spoznaja na javnosti razumljiv nain, bez pretjerana pojednostavljivanja.
Problem znanosti koja se bavi odnosom izmeu medija i nasilja jest u tome to javnost
(prije svega pedagozi i politiari) trai jednostavne, primjenjive recepte koji podrazumijevaju i lako razumljive uzrono-posljedine veze. A takvo to ne postoji. Slojeviti
odnosi meudjelovanja iziskuju diferencirana objanjenja, a ne jednostavne praktine
naputke.

10.2. Teoretski pristupi

U istraivanjima odnosa izmeu medija i nasilja s vremenom su se razvile razliite teorije
koje su pokuale objasniti nasilje u medijima, to emo predstaviti u tekstu koji slijedi.
Zagovornici teze o katarzi polaze od pretpostavke da je nagon za agresijom uroen i
tvrde da recipijent, kad u mati dinamiki sudjeluje u nasilnim postupcima koje promatra
na fiktivnim modelima, postaje manje odluan da se agresivno ponaa. Teza o katarzi
empirijski je meutim opovrgnuta. ak i njezin glavni zagovornik Seymour Feshbach u
meuvremenu je zakljuio (1989, 71) da se uvjeti koji omoguuju nastanak katarze ne
pojavljuju svaki dan, dok se uvjeti koji potiu agresiju pojavljuju mnogo ee. O tezi o
katarzi meutim i dalje se raspravlja. U istraivanjima koja se bave kompjutorskim igrama
ta se teze ponovno prouava (npr. Wegge i Kleinbeck 1997; usp. pregleda radi Sherry
2001), a provedeno je i meta-istraivanje koje pokuava odgovoriti na pitanje moe li
vjerovanje recipijenta u katarzine efekte utjecati na njegovo nasilno ponaanje. Studije
koje se bave tom temom (Bushman, Baumeister i Stack 1999; Bushman, Baumeister i
Phillips 2001; Bushman 2002) uvelike se mogu metodoloki kritizirati (Kunczik i Zipfel
2006), a ipak one pokazuju da vjerovanje u postojanje katarze moe ak pojaati
agresiju.
U posljednje se vrijeme osim toga u raspravama preispituje znaenje samog pojma
katarze i istie da je ona vie od pukog smanjenja agresije. Osobito Burkhard Freitag i
Ernst Zeitter (1999a) kritiziraju tendenciju prema fokusaciji na (trenutanu) agresivnost,
jer se tako uklanja i najmanja mogunost plemenitog, tj. purifikacijskog utjecaja medija.
Zbog toga su, prema Freitagovu i Zeitterovu (1999a, 27) miljenju, medijsko-pedagoki
aspekti katarze, uvrenje moralnih stajalita, pa ak i oslobaanje i rastereenje gledatelja, ostali empirijski neutemeljeni. Budua bi istraivanja morala uzeti u obzir i dramaturku kvalitetu. Trebalo bi npr. provjeriti je li uinak sadrajno, odnosno dramaturki
kvalitetnih filmova drukiji od uinka nekvalitetnih filmovima slinog sadraja. U tom
kontekstu trebalo bi ispitati i o kakvoj je vrsti katarze rije (Freitag i Zeitter 1999a, 27):
Pojavljuju li se vie purgativni ili purifikacijski utjecaji294? Ili moda oboje?
na injenicu da se medijska agenda mora uvaavati s obzirom na recipijenta pojedinca jer je upitno da li je on
uope recipirao odgovarajue medije odnosno priloge.
258
To je potrebno i zato jer nije zajameno da bi recipijenti i istraivai odreene vijesti svrstali u isto tematsko
podruje (Brosius 1994a, 270id).

223

Izostanak agresivnosti nakon konzumacije nasilja u medijima alternativno se moe objasniti pomou teze o inhibiciji. Njezini zagovornici polaze od pretpostavke da promatranje nasilja u medijima, osobito uz eksplicitno prikazivanje njegovih negativnih posljedica, izaziva uinak zastraivanja i spreavanja agresivnosti. U gledatelju se pojavljuje
strah od agresije koji smanjuje odlunost na vlastito agresivno ponaanje (npr. Kniveton
1978).
Fenomen da promatranje nasilnih postupaka u medijima moe izazvati ak suprotno
ponaanje recipijenta naziva se tezom o obratu (koja se naziva i efektom bumeranga
ili efektom reaktancije; Selg 1998, 49). Ona se zasniva na pretpostavci da promatranje
medijskog nasilja u odreenim okolnostima moe intenzivirati prosocijalno ponaanje
(usp. s tezom excitation-transfer). Dodue, Ekkehard F. Kleiter (1997), na ijim se rezultatima ta teza zapravo temelji, taj je efekt u znatnijoj mjeri zapazio samo kod djevojica.
I Jrgen Grimm konstatirao je da medijsko nasilje moe izazvati protunasilne efekte
(1999). Njegova su istraivanja dokazala da mediji mogu djelovati u smjeru negativnog
uenja (o recipiranim modelima nasilja poinje se kritiki razmiljati). Dodue, i taj efekt
obrata ponovno se moe okrenuti. To je fenomen koji Grimm naziva Robespierrovim
afektom: impuls koji je u poetku bio kritian prema nasilju, tj. suosjeanje sa rtvom
pretvara se u agresiju prema poinitelju. Razlog tome Grimm (1999, 706) vidi u poistovjeivanju recipijenta sa slabim i maltretiranim osobama zbog ega mu se primjena svih
moguih sredstava protiv monih gadova moe uiniti posve legitimnom.
Prema tezi o habitualizaciji, stalna konzumacija televizijskog nasilja otupljuje i
desenzibilizira recipijenta, kojemu su potrebni sve jai nasilni podraaji. U njemu se
smanjuje sposobnost empatije, u prvom redu suosjeanja sa rtvama nasilja, a nasilje se
poinje doivljavati normalnim, svakodnevnim ponaanjem i primjerenim nainom rjeavanja konflikata. Drugim rijeima, poveava se tolerancija prema nasilju i smanjuje prag
sputanosti da sami budemo nasilni. Glavni je problem tog pristupa da se pojam habitualizacije u razliitim studijama vrlo razliito shvaa i operacionalizira. Meta-analiza istraivakih rezultata (Frhlich, Kunczik i dr. 1993) koja je identificirala ukupno 30 studija
od 1983. do 1992. godine, pokazala je da tezu o habitualizaciji jo treba empirijski istraiti.
Noviji rezultati istraivanja pokazuju da konzumacija medijskog nasilja moe imati efekte
desenzibilizacije. Tako su npr. Michael Myrtek i Christian Scharff (2000) fizioloki mjerili
emocionalni angaman pri gledanju televizije i utvrdili da je taj angaman osoba koje
puno gledaju televiziju manji nego onih koje ju malo gledaju. I Grimm je (1999) u nekoliko pokusa utvrdio da recepcija nasilnih scena smanjuje sposobnost suosjeanja sa
rtvom nasilja. No, openito se moe rei da teza o habitualizaciji jo nije uvjerljivo
dokazana.
Teza o kultivaciji polazi od pretpostavke da intenzivna konzumacija televizije dugorono
iskrivljuje sliku svijeta prema televizijskoj realnosti i da npr. moe izazvati strah od
zloina. U meta-analizi studija o kultivaciji napisanih u posljednjih 20 godina James
Shanahan i Michael Morgan (1999) zakljuuju da je, openito gledano, teza o kultivaciji
potvrena u nizu znanstveno-istraivakih radova. Meutim, oni isto tako priznaju kako
oito jo postoje tree varijable koje nisu dovoljno istraene, to dovodi do razliitih
efekata kultivacije pa se ne moe jednoznano odrediti kauzalna veza izmeu razliitih
varijabli kultivacije (mogue je npr. da se strah ne pojavljuje zbog intenzivne konzumacije
televizije nego da plaljivi ljudi, kako bi izbjegli dodir s opasnim svijetom, ostaju kod kue i
mnogo gledaju televiziju).

224

Tematika kauzalnosti povezana je s metodolokim potekoama. Michael Schenk (2002,

565) u tezi o kultivaciji vidi primjer velikih potekoa s kojima se znanost susree kad
uvjerljive teoretske koncepcije pokuava pretvoriti u empirijski provjerljive hipoteze: Malo tko moe osporiti da televizija, upravo u SAD-u, doista ima velik utjecaj na gotovo sva
podruja ponaanja recipijenata, pa moda ak i pridonosi duhovno-politikoj propasti
drutva. Meutim, ta se hipoteza gotovo ne moe empirijski dokazati. Metodoloki
instrumentarij drutvenih znanosti ne moe dokazati kauzalne veze unutar sloenog
spleta utjecaja od recepcije televizijskih sadraja do stavova gledatelja.
Prema miljenju Helene Bilandi (2002, 67) znanstveno istraivanje kultivacije dodue
upravo sada prerasta fazu replikacije statistikih veza i posveuje se istraivanju kauzalnih utjecaja. No i dalje se provode jednostavne korelacijske studije koje esto ignoriraju ili ne ukljuuju dovoljno ve postignute rezultate (Kunczik i Zipfel 2006). Ipak, barem
se uoava trend prema znatnijem ukljuivanju promjenjivih varijabli kao to su televizijski
anrovi (u prvom redu krimii, lokalne vijesti s nasilnim sadrajima), osobno iskustvo s
kriminalom i postupci obrade informacija. Znanost koja istrauje to podruje ve je
pridonijela boljem razumijevanju procesa kultivacije, ali nije uspjela potpuno objasniti
kauzalne veze ni rijeiti problem njihova otkrivanja. Kultivacija emocija novo je podruje
istraivanja295 (Winterhoff-Spurk, Unz i Schwab 2001; Unz, Schwab i Winterhoff-Spurk
2002), ali dosadanji rezultati istraivanja te teze nisu zasad stigle dalje od pretpostavki.
Jednostavna pretpostavka o postojanju ope i izravne sugestije medija koja uzrokuju
oponaanje moe se smatrati opovrgnutom. To meutim ne znai da se u odreenim
uvjetima ne mogu pojaviti imitacijski efekti. Dio novijih istraivanja te pretpostavke bavi se
realnim, a dio fiktivnim medijskim sadrajima. U cjelini razlikujemo tri skupine studija
(usp. pregleda radi Kunczik i Zipfel 2006): istraivanja ubojstava, masovnih ubojstava i
spomenutih bjesomunih ubojstava, istraivanja kaznenih djela protiv stranaca te istraivanja oponaanja samoubojstava. Kad je rije o ubojstvima, masovnim ubojstvima i
bjesomunim ubojstvima, neke studije upozoravaju na mogunost imitacijskog ponaanja. Budui da su ta istraivanja metodoloki problematina, rezultate valja tumaiti
oprezno.
Kad je rije o kaznenim djelima protiv stranaca, istraivanja Hans-Bernda Brosiusa,
Franka Essera i Bertrama Scheufela (Brosius i Esser 1995a; 1995b; 1996; Esser,
Scheufele i Brosius 2002) pokazuju da glavni dogaaji prikazani u medijskim izvjeima
mogu potaknuti njihovo irenje (ali ga ne mogu prouzroiti). To se dogaa samo u
odreenim uvjetima, kad ve postoji plodno tlo (mnotvo doseljenika i s tim u vezi velika
zabrinutost stanovnitva, uestaliji medijski prikazi o imigraciji i neprijateljstvu prema
strancima, spremnost potencijalnih poinitelja na nasilno ponaanje).
Najvie studija tematiziralo je posljedicu oponaanja samoubojstava o kojima se pisalo ili
su prikazani u medijima.
U njima je utvreno postojanje imitacijskih efekata (Wertherov efekt)296. Rezultati tih
studija meutim upozoravaju da su mediji samo jedan od mnogih, vjerojatno vanijih
uzroka, odnosno samo okida za samoubojstvo koje se ve due planiralo. Ne smiju
259

Neprecizno je sadrajno izjednaiti pojmove intermedia agenda-setting i agenda-building kako to ine

npr. David H. Weaver, Maxwell E. McCombs i Donald L. Shaw (1998, 197). Dok prvi izraz jednoznano upuuje
na izraz agenda-setting (postavljanje agende) unutar medijskog sustava, pojam agenda-building ne obuhvaa samo takve medijske interne procese nego i mogunost da na medijsku agendu utjeu medijski eksterni

225

se nikako zanemariti razliiti imbenici koji prate odreeni medijski sadraj i osobu recipijenta (npr. privlanost nekog modela za recipijenta, slinost izmeu modela i recipijenta
itd).
Osim toga upravo su istraivanja samoubojstava optereena metodolokim problemima
(nemogunost odnosno etika problematinost ispitivanja samoubojica ili osoba koje su
pokuale poiniti samoubojstvo ili mu naginju). Sve to uvelike ograniava vrijednost dobivenih rezultata. U tom kontekstu posebice bi trebalo istraiti utjecaj novih medija poput
interneta.
Zagovornici excitation-transfer teze (npr. Tannenbaum 1972; Zillmann 1979) polaze od
pretpostavke da razliiti medijski sadraji (nasilje, ali i erotika, humor, sport itd) mogu
izazvati nespecifina emocionalna uzbuenja recipijenta. Takva stanja stvaraju potencijal nagona koji intenzivira odreeno ponaanje. Kakvo e ono biti ovisi o specifinim
imbenicima koji prate odreenu situaciju, a ne o kvaliteti primljenih sadraja. Ta teza
kazuje samo da rezidualno uzbuenje, tj. uzbuenje koje se jo nije smanjilo, intenzivira
ponaanje u prilikama koje ne moraju biti ni u kakvoj vezi sa situacijom koja je to uzbuenje prouzroila. Ovisno o motivaciji proizaloj iz odreene situacije, erotski medijski
sadraji jednako mogu potaknuti nasilno ponaanje kao to nasilni mogu osnaiti prosocijalno ponaanje.
Stanje uzbuenosti pojedinca i imbenici koji prate odreenu situaciju vani su i u sklopu
teze o stimulaciji. Taj pristup povezuje se ponajprije s Leonardom Berkowitzem (npr.
Berkowitz 1969; 1970), koji polazi od pretpostavke da promatranje nasilja (npr. kad se
ono prikazuje opravdanim) u odreenim uvjetima moe pojaati agresivno ponaanje. U
te uvjete ubrajaju se imbenici vezani uz osobe i situacijski faktori. imbenici vezani uz
osobe uglavnom su emocionalna uzbuenja izazvana nekom frustracijom. Uvjeti vezani
uz situaciju su npr. podraaji koji izazivaju agresiju, a povezani su s trenutnom ljutnjom,
doivljajima iz prolosti ili sadrajima koji naelno izazivaju agresiju (npr. oruje). Prema
toj hipotezi emocionalno uzbuenje koje je izazvala frustracija stvara sklonost agresiji,
odnosno potencijal ponaanja zbog kojeg prikazano nasilje, osobito kad je nalik realnoj
situaciji, moe izazvati agresivno ponaanje.
ini se da su u istraivanju koje prouava medije i nasilje teorije uenja najprikladniji
instrumenti za klasifikaciju srednjoronih i dugoronih utjecaja. Zagovornici teorije uenja
dre da ponaanje proizlazi iz stalnog meudjelovanja imbenika vezanih uz osobu i
okolinu te da se nijedno od njih ne moe promatrati odvojeno. Albert Bandura (npr. 1979a;
1979b) u svojoj teoriji uenja promatranjem, polazi od pretpostavke da ljudi, slijedei
ponaanje drugih osoba (realnih ili medijskih) prihvaaju razliite obrasce prakse (uenje od modela). Glavni aspekt teorije uenja jest pretpostavka da samo uenje razliitih
naina ponaanja jo nita ne govori o njegovim stvarnim posljedicama. Teorija uenja
pretpostavlja da ovjek moe odluiti hoe li neto uiniti, ovisno o tome kakve e biti
vjerojatne posljedice njegova postupka. U normalnim situacijama potencijal nasilnog ponaanja sputavaju unutranje konice, tj. regulacijski mehanizmi kao to su drutvene
norme, strah od kanjavanja ili odmazde, osjeaji krivice i straha, koji spreavaju da
agresija izbije na povrinu. Hoe li latentni modeli rezultirati manifestnim ponaanjem
ovisi o razliitim imbenicima kao to su: slinost situacije i postojanje prikladnih
sredstava za imitaciju (npr. posjed oruja), ali u prvom redu posljedice tog djela za model
ili promatraa (uspjeh ili neuspjeh, nagrada ili kazna). Uspjeh modela ponaanja treba
shvatiti kao zamjensku samopotvrdu promatraa. Teorija uenja razlikuje ove imbenike
utjecaja nasilja u medijima: karakteristike medijskih sadraja (npr. vrijednost, jasnoa,
razumljivost, uinkovitost, opravdavanje, nagraivanje nasilja), osobine promatraa (npr.

226

sposobnosti percepcije, razina uzbuenosti, karakterne osobine, interesi, prijanja

iskustva, npr. potvrda steenih obrazaca ponaanja) i situacijske uvjete (npr. socijalizacija, norme i ponaanje u obiteljskom okruenju i meu vrnjacima). Teorija uenja
pritom uzima u obzir da je ponaanje pod nadzorom miljenja i da razliiti promatrai
mogu potpuno jednake sadraje razliito percipirati i u skladu s tim razliito djelovati.
Ipak, teorija uenja se, to je uoljivo iz teksta koji slijedi, s obzirom na utjecaj prikazivanja
nasilja, jo mora modificirati novim rezultatima (Grimm 1999) u kojima e se istaknuti
vanost perspektive rtve.
U posljednje vrijeme u znanstvenoistraivakim krugovima pozornost pobuuje i
teoretski pristup koji se na engl. naziva priming, a i teorija skripta, koji prvenstveno ispituju
vanost podraaja to izazivaju agresiju. Priming, koji se meu ostalim nadovezuje na
Berkowitzevu cognitive neoassociation theory (npr. Berkowitz 1984; Geen 1998) kae,
pojednostavljeno, da su semantiki meusobno povezane kognicije, osjeaji i tendencije
ponaanja, u mozgu povezani asocijativnim vezama, tj. neuronskim mreama. Kad u
skladu s tim neki stimulus (npr. nasilni medijski sadraji) stimulira vor unutar tog sklopa
(priming), pojavljuje se efekt emisije u kojoj se stimuliraju misli, osjeaji i tendencije
ponaanja koji su u vezi sa stimuliranim vorom. Taj automatski proces, tj. proces koji je
shvaen kao spontan i nenamjeran, utjee na interpretaciju novih stimulusa i kratkorono
poveava vjerojatnost da e se pojaviti agresivno ponaanje. Dri se, meutim, da se
odreeni konstrukti ponovljenim stimuliranjem naposljetku mogu i kronino aktivirati
odnosno ostati pristupanima, pa se mogu pojaviti i dugoroni efekti (usp. saetak u
Todorov i Bargh 2002).
Rezultati istraivanja potvruju da nasilje u medijima moe proizvesti priming efekte.
Postoje naznake da to nisu samo kratkoroni uinci, ali dugoroni se jo moraju istraiti.
Treba takoer precizno otkriti procese koji prate priming jer o tome u teoriji postoje vrlo
razliite ideje. Dosad objavljene studije (u prvom redu zbog esto neprikladnih operacionalizacija; usp. Kunczik i Zipfel 2006) jo ne mogu uvjerljivo objasniti kako priming utjee
na nasilno ponaanje.
S teorijom priminga usko je povezana i teorija skripta, koja se uglavnom bavi pitanjem o
tome kako recipijent obrauje informacije. Skriptama se smatraju mentalne rutine ili
programi pohranjeni u sjeanju koje recipijent automatski koristi kako bi upravljao
ponaanjem ili rijeio neki problem. Skripte sadravaju informacije o nekom tipinom
tijeku dogaaja (npr. posjet lijeniku), o nainu ponaanja osoba i rezultatima djelovanja.
L. Rowell Huesmann (1998) polazi od pretpostavke da djeca koja su u velikoj mjeri
izloena nasilju (realnom ili medijskom) razvijaju skripte koje kao strategiju rjeavanja
problema predviaju agresivno ponaanje. Skripte koje se ee izvode prema sjeanju,
mati ili tonim ponavljanjem radnje prema nekom uzoru, lake su dostupne u sjeanju.
Pohranjene skripte aktiviraju se pomou kljunih podraaja povezanih s odreenom
situacijom. Hoe li se i kojom brzinom e se skripte nai, ovisi i o netom primljenim
stimulusima koji se putem priminga mogu aktivirati u sjeanju, ime lake dostupnima
postaju kognitivne strukture koje su s njima povezane. Prema toj teoriji medijski sadraji
mogu pridonijeti razvoju takvih skripata ili aktivaciji postojeih skripata. Hoe li se realizirati ponaanje koje skripta sugerira, ovisi meutim o tome koliko se ono u odreenoj
situaciji smatra primjerenim i obeava li uspjeh, tj. u kojoj mjeri odgovara normativnim
uvjerenjima neke osobe.
Teorija skripta uglavnom se bavi dugoronim efektima. Teoretske pretpostavke empirijski
su potvrene u razliitim studijama. No, slino kao za priming, i za taj pristup vrijedi da se

227

pretpostavke o procesima koji se dogaaju u mozgu recipijenta, u konanici zasnivaju na

empirijski nedokazivim pretpostavkama.
General aggression model, koji se prije svega primjenjuje u istraivanjima raunalnih
igara (npr. Anderson i Bushman 2001), eli integrirati temeljne ideje razliitih teorija,
meu ostalim kognitivnu teoriju uenja, priming koncept, teoriju skripta i tezu excitation
transfer i dr. General aggression model polazi od pretpostavke da se nasilje iskazuje
ponajprije na temelju uenja, aktivacije i primjene struktura znanja o agresiji pohranjenih
u sjeanju. Input varijable osobe (npr. njezin karakter, stajalita, skripte, trenutano
stanje) i situacije (prethodna recepcija nasilja u medijima, glavni agresivni podraaji,
nagrade itd) utjeu na sadanje kognicije, uvstveno stanje i fizioloko uzbuenje
pojedinca, pa tako i na njegovu procjenu situacije, procese odluivanja i nain ponaanja.
Okolina reagira na ponaanje neke osobe. Steena iskustva mogu promijeniti varijable
inputa i ohrabriti ili sputavati budue ponaanje. Autori istiu da se general agression
model ne odnosi samo na kratkorone efekte. tovie, oni pretpostavljaju da se kratkoroni efekti s vremenom akumuliraju. Kad se pojedinci opetovano izlau nekom
stimulusu (npr. nasilju u medijima), u njima se razvijaju odreene socijalne strukture
znanja, tj. pojedinci ue kako da percipiraju i procjenjuju dogaaje u svojoj okolini i
reagiraju na njih. Ponavljanom recepcijom odreenih (npr. agresivnih) stimulusa i
(isplativom) primjenom odreenog ponaanja, te strukture postaju sve sloenije,
raznolikije i otpornije na promjenu. Osim navedenih struktura znanja, stvaranju agresivne
osobe pridonose i medijski izazvani efekti desenzibilizacije. U cjelini general aggression
model nije donio znatniji spoznajni napredak, a dio koji se odnosi na interakciju razliitih
imbenika jo treba znatno konkretizirati.
Jrgen Grimm, iji se rezultati zasnivaju na nizu istraivanja provedenih na vie od 1.200
ispitanika, razvio je kognitivno-fizioloki pristup u istraivanju odnosa izmeu medija i
nasilju. Grimm je (1999, 16) u svom pristupu slijedio tri istraivaka gledita. Prvo je
trebalo dovesti u vezu motive praenja medija i utjecaj medijski prikazanog nasilja. Druga
istraivaka perspektiva trebala je kombiniranjem fiziolokih i psihosocijalnih metoda
ispitivanja istodobno istraiti aspekte uzbuenja i kognicije u recepciji televizijskog
nasilja. Diferenciranim prouavanjem procesa recepcije pokualo se istraiti koliko su
neki utjecaji zaista posljedica odreenih sadraja, odnosno zato moda nedostaje jasna
korelacija. Trea perspektiva trebala je uspostaviti vezu izmeu psihosocijalnog utjecaja
nasilja u medijima i nadreenih procesnih varijabli, tj. ispitati razvoj uzbuenja i tako
objasniti (dugoronije) promjene stavova recipijenata (Grimm 1999, 216). Prema
Grimmovu miljenju (1999, 18id) fizioloke varijable imaju funkciju vorita u kojem se
spajaju perspektiva utjecaja i perspektiva konzumacije, jer: se s jedne strane tjelesno
uzbuenje, koje se u angloamerikoj jezinoj varijanti naziva arousal', moe smatrati
jednim od aspekata privlanosti televizijskog nasilja. S druge strane arousal' djeluje kao
transakcijski imbenik recepcije i time kao varijabla utjecaja. Gledatelji meu ostalim
preferiraju nasilne programske sadraje jer se nadaju da e im recepcija nasilja osigurati
uzbudljivu i poticajnu fiziku reakciju. (...) Promatrano sa stajalita utjecaja, 'arousal' je
jedan od elemenata kognitivno-fizioloke prerade prikaza nasilja koji takoer definira
psihosocijalni output djelovanja.
Kljuni rezultat Grimmovih (1999, 706) eksperimenata je u tome da su uspjeli prikazati
potpourri utjecaja u recepciji igranih filmova koji se ne moe svesti na kratku i pitku
formulu prema kojoj mediji drutvo ine bezosjeajnim. tovie, utvreni spektar
utjecaja kretao se od opravdavanja nasilja do odbijanja nasilja, od straha do napetosti
koja zabavlja, od politikog otuenja do rasta samopouzdanja. Pritom je veina

228

utvrenih utjecaja slijedila logiku negativnog uenja. Prema toj logici recipirani modeli
nasilja kritiki se promiljaju, pa e nasilje zbog toga prije oslabjeti nego to e se pojaati. Grimm (1999, 717) to ovako rezimira: Prikazivanje nasilja u prvom redu izaziva
strah koji potie reakciju publike prema agresivnom i nasilnom ponaanju i u mnogim
sluajevima emocionalno podupire rezultate uenja koji su kritini prema nasilju. Kod
veine ispitanih recipijenata prikazano nasilje, iji se utjecaj kretao prema moguem
poticanju nasilnosti, neutralizirano je ili ak nadjaano protunasilnim impulsima.
Grimm je pritom, suprotno dosadanjim pretpostavkama teorije uenja, utvrdio da recipijenti ponajprije zauzimaju stajalite rtve nasilja, tako da je perspektiva rtve polazite
svim procesima utjecaja. Na temelju rezultata pokusa Grimm je razvio trolani model
recepcije rtve297 (1999, 626; 2002, 173). Kad je rije o sadrajno-dramaturkom oblikovanju nasilja, utvrdio je da prljavo nasilje (brutalno nasilje s najteim ozljedama
prikazano do najsitnijih pojedinosti) djeluje drukije od istog nasilja (bezazlene
scene bez krvi). Nakon recepcije surovih i krvavih scena koje istiu posljedice nasilja za
rtvu (Grimm 1999, 717) kod ispitanika je zabiljeen porast straha, ali je otean prijenos
agresije. Grimm (1999, 514) zahtijeva da se prikazivanje nasilja prezentira u sklopu
dramaturkog modela 'prljavo nasilje - isto nasilje', koji ne pridonosi ni podcjenjivanju
nasilja, a ni neumjerenu intenziviranju straha od njegovih posljedica.
U kontekstu svog pristupa Grimm (2002, 162) takoer iznova vrednuje teoriju uenja u
tradiciji Bandure, koja () ograniava spektar moguih utjecaja na imitaciju, odnosno
oponaanju sline oblike uenja od uzora. Na temelju rezultata svojih istraivanja
Grimm je zakljuio (2002, 175) da bi teoriju uenja od modela koja je usredotoena na
poinitelja trebalo preoblikovati, tj. proiriti perspektivom rtve. U njegovim ispitivanjima
tako su se uspjenije nego u pristupima s teitem na poinitelju, objasnile promjene
agresivnosti recipijenata izazvane praenjem medija. Grimmovi rezultati bili su suprotni
tezi o imitaciji i tezi o stimulaciji, tj. pristupima koji modele nasilja na filmu vide kao uzore
agresivnosti i pretpostavljaju da prikazano nasilje, openito gledano, u recipijentu izaziva
istu agresivnost koju je iskazao poinitelj. Upravo kao to se ne moe dokazati da je
poinitelj prouzroio porast agresivnosti, tako se ni utvreno smanjenje agresivnosti ne
moe pripisati recepciji poinitelja. (Grimm,1999, 723).
Grimm (1999, 723) tvrdi da rezultati do kojih je doao pokazuju kako su dosadanje
teorije o utjecaju medijskog nasilja sklone jednostranom prikazu pojedinih aspekata.
To ne znai da su te teorije naelno pogrene, jer neki podaci provedenih istraivanja u
odreenoj mjeri itekako podupiru ideje o stimulaciji, katarzi, inhibiciji i uenju od modela.
No, problem je to pojedine teoretske koncepcije, kako bi bile posve vjerodostojne, nisu
dovoljno relativizirane specifinostima dramaturkih uvjeta. Osim toga, te teorije nisu
dovoljno pozornosti posvetile varijablama koje se odnose na recipijente. Ne moe se
odrediti koje varijable u nekom specifinom sluaju uzrokuju drutveno prihvatljive ili
drutveno tetne utjecaje ako se pojedini efekti razmatraju u sklopu zasebnih pristupa i
ako se oni meusobno konfrontiraju. Openito gledano rezultati Grimmovih studija
imbenici. Pojam agenda-building koristi se i za nastanak ostalih agendi, npr. agende stanovnitva na koju
utjeu nemedijski imbenici.
260
Na primjer irenje neke teme unutar medijskog sustava moe se objasniti injenicom da se novinari u svojem
poslu orijentiraju i na rad svojih kolega. injenica da se oni koji odluuju u politici orijentiraju na tematsku
agendu stanovnitva, moe se objasniti tenjom da osiguraju naklonost biraa.
261
Npr. procesi kreiranja javnog miljenja unutar medija, imbenici utjecaja na novinarstvo, medijatizacija
politke itd. Dalje toke dodira postoje na primjer u teoriji spirale utnje, u hipotezi kultivacije, u pristupu usesand-gratifications itd.

229

pokazuju kako razmiljanje u jednostavnim uzrono-posljedinim shemama teko moe

objasniti utjecaj nasilja u medijima. Zakljuno se moe rei da je kognitivno-fizioloki
pristup dao velik doprinos diferenciranu objanjenju procesa koji prate utjecaj medijskog
nasilja.

10.3. Razvoj metoda

Veina studija o nasilju u medijima i dalje se provodi u obliku laboratorijskih pokusa ili
anketa. Postoje i studije koje su se posluile rijetkim i djelomice sloenim metodama i
postigle izrazito zanimljive rezultate. Tu treba navesti studiju Wernera Frha (2001, 213)
koji je analizirao sadraj nekoliko televizijskih postaja i pritom se koristio metodom analize recepcije298 kako bi zabiljeio kognitivne i afektivne reakcije razliitih skupina na
nasilje299. Frh je (2001, 16) temeljnu pretpostavku svoje studije ovako formulirao: (...)
Tek kad se dokae da je publika uope percipirala stimulus nasilje', moemo tvrditi da je
televizijsko nasilje imalo odreeni utjecaj (...). Na temelju rezultata analiza sadraja i
recepcije Frh je izraunao vrijednosti nasilnih sadraja koje su percipirali gledatelji
razliitih programa, a i statistiki je izmjerio postotak gledanosti. Tako je mogao procijeniti
koliinu nasilja koje su gledatelji odreenog dana ili u prosjeku zaista percipirali u
razliitim emisijama, programima itd, uzevi u obzir strukturu pojedinih sociodemografskih ciljnih skupina i razliitost njihovih zapaanja (Frh 2001, 183).
Pokazalo se da su ene i starije osobe percipirale vie nasilja od mukaraca i mlaih osoba, a potpuno jednaki nasilni postupci u njima su nedvojbeno izazivali vie straha. Jo
vanijim od osobnih karakteristika pokazala su se obiljeja medija. Tako se npr. recipijentima inilo da scene realnog i fizikog nasilja sadravaju vie nasilja od onih u kojima je
prikazano fiktivno ili psihiko nasilje. Sadrajna analiza pokazala je da je osobito mnogo
nasilja bilo u prime-time programu izmeu 20 sati i 21 sata. Igrani filmovi sadravali su
najvie razliitih oblika nasilja. I u djejim emisijama bilo je nasilja, ali ne osobito mnogo.
Prema procjeni gledatelja, djeje emisije, ukljuujui crtane filmove, zauzele su pretposljednje mjesto (najmanje nasilja bilo je u kategoriji show i kviz). Veina scena koje su
ispitanici doivljavali kao nasilne bile su u vijestima. Upadljiv je bio i anr sport, koji je
esto klasificiran kao natproporcionalno nasilan.
Frhovo istraivanje potvrdilo je da se o potencijalu utjecaja nasilja u medijima ne moe
zakljuivati samo na temelju brojanja nasilnih scena. Odluujui faktor je nain na koji se
nasilje recipira. Frh (2001, 215) pie: () Na recipijenta ne djeluje ono to istraiva
koji se koristi metodom analize sadraja smatra nasiljem nego ono to recipijent interpretira kao nasilje. Openito gledano moe se rei da je Frhova studija, koja se jasno
razlikuje od studija utemeljenih na brojanju trupala uvelike rairenim meu analizama
medijskog nasilja, bila dojmljiv pionirski pothvat iji rezultati mogu biti vrlo vani i za
ureivaku politiku televizijskih kua.
262

Noelle-Neumann svoju argumentaciju zasniva prvenstveno na pokusima Solomona Ascha (1951) i Stanleya
Milgrama (1961) o konformnom ponaanju unutar malih grupa. Za saetak kritike pojedinih tumaenja ovih
pokusa usp. Scheufele/Moy (2000, 12id).
263
Noelle-Neumann (1996, 89id, 262) javno miljenje stoga i naziva socijalnom koom. Time se eli rei da je
javno miljenje s jedne strane kohezijska snaga drutva, a s druge da funkcionira kao osjetilni organ (Scherer
1990, 23).
264
Noelle-Neumann (1996, 202-204, 356) dri da, osim tvrde jezgre, u osobe koje mogu promijeniti drutvo

230

Dugorona istraivanja spadaju meu vane metode istraivanja posljedica nasilja u

medijima, osobito kumulativnih. Ta metoda omoguuje i primjerenije zakljuke o uzronoposljedinoj vezi izmeu nasilja u medijima i realnog nasilja. No, na alost, kako bi se
navodno dokazala opasnost od nasilja u medijima, esto se citiraju studije koje nisu na taj
nain izvele svoje zakljuke300. Meutim, unato tome moe se rei da postojee
empirijske istraivake, a u prvom redu dugorone studije itekako mogu dokazati opasne
posljedice medijskog nasilja. Gotovo u svim studijama utvrena je konkretna (premda
slaba) veza izmeu nasilja u medijima i agresivnosti recipijenata. Ta veza, koja za prosjek
ispitanika nekog uzorka moe biti neznatna, kod nekih ispitanika, odnosno odreenih
subpopulacija moe biti vrlo jaka. To potvruju i rezultati svih nedavno provedenih
dugoronih studija (npr. Singer i dr. 1999; Johnson i dr. 2002; Gentile, Linder i Walsh
2003; Slater i dr. 2003).
Postoje dodue i dugorona istraivanja koja nisu pokazala porast nasilnog ili antisocijalnog ponaanja pod utjecajem medija. To npr. vrijedi za panel-studiju J. Ronalda
Milavskog i dr. (1982) koja se provodila vie od tri godine (1970-1973) meu 2.400
osnovnokolaca u dobi od 7 do 12 godina i 800 mukih tinejdera od 12 do 16 godina.
Istraivanje uvoenja televizije u izolirane kanadske opine takoer nije uspjelo otkriti
negativne uinke nasilja u medijima (Joy i dr. 1977; Williams 1986; usp. takoer Kunczik
1998, 190id)301. Studija koja je istraivala posljedice uvoenja televizije na mali otok Sv.
Helenu u junom Atlantiku takoer nije pokazala da je televizija izazvala porast nasilnog
ili antisocijalnog ponaanja djece premda je koliina televizijskog nasilja bila otprilike
jednaka kao u Velikoj Britaniji. Autori studije (Charlton, Gunter i Hannan 2002) razlog vide
u tome to se ta mala zajednica temelji na vrstim socijalnim strukturama i snanom
drutvenom nadzoru koji spreavaju da televizijsko nasilje izazove nasilno ili neko drugo
antisocijalno ponaanje. Ne polazi se od teze da djeca nisu nauila nasilno se ponaati
nego da ih okolina spreava da se ponu tako ponaati.
Vjerojatno najvaniju dugoronu studiju proveli su Huesmann i dr. (2003). Na uzorku od
330 djece koja su 1977. godine, u poetku istraivanja, imala od 6 do 10 godina ponovno
su, poslije 15 godina, prouili uinke televizijskog nasilja. Kljuni rezultat studije bio je da
televizijsko nasilje recipirano u djetinjstvu, i kod djeaka i kod djevojica, u kasnijem
ivotu pogoduje pojavljivanju agresivnog ponaanja. Prema miljenju Huesmanna i dr.
uzrok tako oite veze u prvom je redu poistovjeivanje gledatelja s agresivnim
protagonistima i njihovo shvaanje da je televizijski programa realistian. Utjecaj medijskog nasilja utvren je neovisno o pripadnosti drutvenom sloju, intelektualnim sposobnostima ili roditeljskom uzoru ispitanika. Posebice je iznenadila spoznaja da odgojne
metode roditelja, koje su kod kratkoronog promatranja ispitanika korelirale i s agresivnim ponaanjem djece i s recipiranjem nasilja, nisu imele dugoronih posljedica (to
ne znai da autori tvrde da je roditeljski utjecaj zanemariv).
S obzirom na mnotvo studija napisanih o temi mediji i nasilje i djelomice zbunjujuih i
proturjenih rezultata koji su iz njih proizili, provode se i meta-analize koje uvelike
pomau da se procijeni stanje istraivanja. Tu je rije o metodi ponovne statistike analize
svih prikupljenih podataka, odnosno o kvantitativnom saimanju rezultata iz razliitih
spadaju i avangardisti, hukai, autsajderi, misionari, reformisti itd. te znanstvenici i umjetnici. Oni ili jedva
poznaju strah od izolacije ili ga prihvaaju kao nuno zlo ili u provokaciji samoj po sebi vide svrhu, odnosno
sredstvo za izazivanje pozornosti.
265
Lazarsfeld, Berelson i Gaudet (1944, 107-109) pomou uinka bandwagon tumaili su last-minuteswing, koji su uoili u svojoj studiji.

231

znanstveno-istraivakih studija o nekoj temi, pri emu se procjenjuje kako je odreeni

uinak obraen u nekoliko istraivanja.
Promotrimo li rezultate meta-analiza, moemo uoiti da televizijsko nasilje slabo do
srednje jako utjee na agresivnost gledatelja. Nasilje u medijima objanjava najvie 9
posto nasilnog ponaanja302, pri emu, meutim, treba imati na umu da se taj rezultat
temelji i na studijama koje nisu metodoloki besprijekorne303. No, taj rezultat ipak istie
injenicu da je nasilje u medijima samo jedan od mnogih imbenika koji utjeu na
nastanak agresije. Treba rei da se spomenuti rezultat temelji na prosjenoj vrijednosti.
Kad je rije o odreenim medijskim sadrajima ili odreenim, posebno ugroenim
skupinama, nasilje u medijima moe imati vei utjecaj.
U tom kontekstu treba spomenuti jo jednu vanu metodu, naime analizu problematinih
skupina. Istraivanje takvih problematinih skupina provode strunjaci tako to npr.
odravaju redoviti kontakt s mladima upadljiva ponaanja. Tako je npr. bilo pokuaja da
se od psihijatara, psihologa, sudaca i dravnih odvjetnika prikupe informacije o tome
kako nasilje u medijima utjee na rizine skupine (Kunczik 1998, 172id; Kunczik i Zipfel
2006). Vjerojatno je najvie iznenadio rezultat da djeca i adolescenti pokuavaju vlastito
agresivno ponaanje opravdati uzorima iz nasilnih filmova. To jasno upuuje na to da
mladi prate intenzivne javne rasprave u kojima se televiziji pripisuje veliki utjecaj na
nasilje u drutvu i da se njima koriste kako bi opravdali vlastito ponaanje. Prema rijeima
sudaca i dravnih odvjetnika, adolescenti se slino ponaaju i pred sudom.
Kad je rije o moguem udjelu problematinih skupina potencijalno ugroenih medijskim
nasiljem, Franz Petermann (1997, 29) procjenjuje da su kod 5 do 10 posto djece i
adolescenata utvrene agresivne smetnje u ponaanju. Marek Fuchs, Siegfried Lamnek
i Jens Luedtke (2001) proveli su u etiri vrste bavarskih kola longitudinalnu studiju koja je
rezultirala spoznajom da je za nasilje u kolama odgovorna mala ali vrlo nasilna tvrda
jezgra koju ini gotovo tri posto bavarskih uenika. Ovisno o obliku nasilja, samo je mala
manjina od jedan do tri posto uenika bila rtvom nasilja.
Studija (anketiranje reprezentativnog uzorka od 1.163 uenika iz Erlangena i Nrnberga)
koju su za Savezni ured za kriminal proveli Friedrich Lsel i Thomas Bliesener (2003.
godine) takoer je uoila tvrdu jezgru od pet posto preteno mukih uenika spremnih
na nasilje, koji su redovito zastraivali, vrijeali ili tukli kolege304. Pet posto uenika esto
je bilo rtvom takva ponaanja neovisno o tome jesu li sami iskazivali agresivnost. U
pogledu utjecaja medija na pojavu agresivnosti, prema miljenju Lsela i Bliesenera
(2003, 176), uoeno je ovo: Dok je praenje medija openito samo u neznatnoj mjeri
koreliralo s agresivnim, delikventnim i asocijalnim' ponaanjem, meusobna ovisnost
vrlo je jasno izraena pri gledanju nasilnih filmova na videu, u kinu i na televiziji. Mladi koji
uglavnom ive devijantno, veinom daju prednost slobodnim aktivnostima i medijskim
sadrajima koji njihove sklonosti usmjeruju prema agresivnosti i delinkvenciji i uvruju
u tome. Lsel i Bliesener (2003, 169) tvrde da se, unato tome to se nije mogla dokazati

266

Za govornika koji je za atomsku energiju odluilo se 72% ispitanika, a 11% za protivnika atomske energije.
CDU/CSU navelo je 21% ispitanika , njih 9% SPD, a 1% FDP. Prema slinom naelu postavljeno je pitanje o
imenu stranke iji su se plakati tijekom izborne utrke najee trgali i po kojima se najvie aralo, odnosno o
tome za koju se stranku (bedevi stranke na jakni) izjanjava pjeak koji je jednom vozau automobila odbio
odgovoriti na pitanje o najbliem parkiralitu (Noelle-Neumann 1996, 79-83).
268
Pregled politiki motiviranih rasprava o spirali utnje moe se npr. pronai u Schererovu pregledu (1990). Za
pregled recepcije i kritike spirale utnje usp. npr. Deisenberg (1986); Donsbach (1987b); Price/Allen (1990);
Salmon/ Glynn (1996) i Scheufele/Moy (2000). Kao primjer njemake znanstveno-istraivake rasprave usp.
267

232

kauzalna veza izmeu recepcije prikazanog nasilja i spremnosti na njegovo iskazivanje,

namee misao kako medijsko nasilje pojaava sklonost prema nasilju adolescenata koji
su inae skloni nasilju. Rezultati studije potvruju (2003, 151) da mladi skloni agresivnom ponaanju daju prednost medijskim sadrajima koji usmjeravaju i intenziviraju
njihove postojee sklonosti (...). Slino kao u iskustvu s agresivnim ponaanjem steenim
u obitelji ili meu vrnjacima, i tu se mogu uvrstiti obrasci obrade drutvenih informacija
koji potiu agresivnost (...). ini se takoer da je utjecaj medija u poticanju nasilja to
vjerojatniji to se mediji prate u obitelji koja mladoj osobi ne prua dovoljnu emotivnu
potporu (...). Takvu situaciju opaamo meu agresivnim i delinkventnim adolescentima u
naoj studiji. I neka kvalitativna istraivanja posebnu su pozornost posvetila problematinim skupinama. Tako je Andreas Bttger (1998) proveo kvalitativne intervjue sa 100
adolescenata u dobi od 15 do 25 godina. Postavljena su im pitanja o njihovu roditeljskom
domu (odgojni stil, iskazano nasilno ponaanje, socijalno stanje obitelji), praenju medija, koli (vrsti nasilja koja se u njoj iskazivala) te uvjetima i posljedicama duih zatvorskih kazni (npr. zatvorsko nasilje, posljedice koje su uvjeti izdravanja zatvorske kazne
imali u vezi sa spremnosti na iskazivanje nasilja). Ispitanici su svrstani u sljedee
podskupine: mladi nasilnici koji nisu pripadali nijednoj skupini ili kulturi mladih; mladi koji
su se pridruili lokalnim grupama; huligani; radikalni, desno usmjereni nasilnici; nasilni
pankeri; mladi koji su legalno prakticirali nasilje (npr. policajci ili sportai) i mladi koji nisu
iskazivali nasilje. Kad je rije o vezi izmeu medija i nasilja, istraivanje je pokazalo da su
mladi koji su naginjali iskazivanju protuzakonitog nasilja bili osobito skloni nasilju prikazanom na televiziji i videu. Mnogo mladih je, dodue, izjavilo da odbija nasilje u medijima
(jer su ga smatrali ispraznim ili odbojnim ili su takve medije smatrali previe graanskima). Najvaniji rezultat bio je da odgojni stil roditelja koji potiu mlade na prihvaanje
nasilja ne izaziva samo primjenu nasilja nego i budi njihov interes za medijski prikazanim
nasiljem. Osim toga, pokazalo se da medijsko nasilje koje su mladi smjeli neogranieno
recipirati ve kod kue odnosno u odgojnom okruenju moe imati velik utjecaj na
razvoj agresivne linosti (Bttger 1998, 151).
U sklopu analize socijalne mree mladih koju su proveli Thomas Dbler, Birgit Stark i
Michael Schenk (1999) takoer je obavljeno kvalitativno istraivanje problematinih
mladih osoba. Intervjuirane su 32 mlade osobe (od kojih su polovica bili stranci) koje su
npr. stanovale u domovima ili se okupljale na takozvanim arinim mjestima (trgovima i
parkovima). Autori zakljuuju (1999, 57id): (...) Ne moe se dovesti u vezu praenje
(nasilnih) medija i osobno, realno iskazivanje nasilja. Naime, prema provedenoj studiji,
uoeno je da upravo mladi koji su pokazivali veu sklonost nasilju, i u stajalitima prema
nasilju i u njegovoj primjeni, manje prate medije, to je najee uvjetovano osobnim
ivotnim prilikama (jer vie ne ive u obiteljskom domu); nasuprot tome, mladi koji su bili
bolje integrirani u kolu i obitelj nedvojbeno vie i redovitije konzumiraju medije, ukljuujui one s nasilnim sadrajima. Kada ih se meutim ispitivalo o spremnosti na realnu,
osobnu primjenu nasilja, pokazali su primjetno veu suzdranost i iskazali znatno
odbojnije stajalite.
Dbler, Stark i Schenk (1999) proveli su i kvantitativnu studiju na 200 mukih
adolescenata izmeu 14 i 18 godina sa ireg podruja Stuttgarta, koji su bili podijeljeni na
rizinu skupinu (85 mladih vrlo sklonih nasilju koji su priznali da su ve poinili neko
kazneno djelo ili ve bili osueni zbog njega) i usporednu skupinu (mladi koji nisu skloni
nasilju). U ivotu mladih ispitanika televizija i video bili su izuzetno vani, a najomiljeniji
su bili akcijski, filmovi s reperskom/geto tematikom i psihotrileri. Gledanje filmova strave
objasnili su zajednikim doivljajima s prijateljima. Mladii iz rizine skupine bili su manje
obrazovani i ee nezaposleni. Pokazalo se takoer da rizina skupina ee gleda

233

televiziju i daje prednost nasilnim filmovima, to je, prema njihovim izjavama, motivirano
bijegom od stvarnosti. Autori su zakljuili da recepciju nasilja osobito potie utjecaj
okoline (tu se u prvom redu misli na konzumaciju alkohola i drugih opojnih sredstava).
Rezultati studije pokazuju da su uglavnom uenici kolovani za radnika i obrtnika
zanimanja ivjeli u okruenju koje je odobravalo i realno i medijsko nasilje. Rezultati
studije upuuju na to da su drutvene mree unutar kojih mladi ive presudne za razvoj
devijantnog ponaanja i za njihovo stajalite prema realnom i medijski prikazanom
nasilju.

10.4. Novi mediji kao predmet aktualnih istraivanja

Glavnina istraivanja i dalje se bavi utjecajem nasilnih filmskih i televizijskih sadraja. U
najnovije vrijeme ima i istraivanja koja se intenzivno bave utjecajem nasilnih kompjutorskih igara, za koje se sumnja da proizvode osobito jake negativne efekte. Jeroen Jansz
(2005, 227) npr. istie da emocionalno iskustvo koje proizlazi iz filmskog i televizijskog
nasilja gledatelj doivljava kao svjedok (witness emotions), dok emocije u interaktivnom kompjutorskom igranju imaju obiljeje sudjelovanja (participatory emotions)305. Iz
toga proizlazi da samo igranje nema zamjensku nego izravnu gratifikaciju (npr. preko
pristupa viim razinama igre). Osim toga igre (prije svega Ego-Shooter), u veoj mjeri
nego filmski i televizijski sadraji, pozivaju na identifikaciju s agresorom. Nadalje, igra,
za razliku od televizijskoga gledatelja, istodobno prolazi razliite faze uenja od modela
(promatranje modela, potvrda, ponavljanje ponaanja) to, pojaano neprekidnim
ponavljanjem, moe intenzivirati uinke uenja. Zasad se jo ne moe jasno odgovoriti na
pitanje proizvodi li tako negativan potencijal utjecaja nasilja u kompjutorskim igrama
zaista jae uinke nego televizijsko nasilje. O razliitim posljedicama igranja nasilnih
igara dobiveni su vrlo heterogeni znanstveno-istraivaki rezultati (usp. pregleda radi
npr. Kunczik i Zipfel 2004; 2006). ini se da nasilne raunalne igre poveavaju uzbuenje
igraa to, meutim, ne mora nuno izazvati agresivno ponaanje. Rezultati istraivanja
pokazuju da nasilne igre u recipijentima mogu poticati agresivne misli (npr. Kirsh 1998;
Bushman i Anderson 2002; Anderson i dr. 2004), ali nisu rezultati svih istraivanja
jednaki. Kad je rije o agresivnim emocijama, ispitivanja igraa u Njemakoj (Ladas
2002) i Australiji (Durkin i Aisbett 1999) pokazala su da kompjutorske igre mogu dodue
izazvati frustraciju, ali da ona vie proizlazi iz nezadovoljstva uspjehom u igri nego iz
nasilnih sadraja. Ni eksperimentalne studije (npr. Anderson i Dill 2000) nisu uspjele
dokazati porast osjeaja neprijateljstva pod utjecajem nasilnih raunalnih igara. Neke
studije provedene u obliku anketa i pokusi upuuju na to da nasilne kompjutorske igre
izazivaju nasilno ponaanje (npr. Wiegman i van Schie 1998; Anderson i Dill 2000;
Gentile i dr. 2004). Nasuprot tome Williams i kori (2005), koji su proveli jednomjeseno
istraivanje igraa jedne nasilne on-line igre u kojoj svaki igra dobiva svoju ulogu, nisu
utvrdili nikakve efekte u ponaanju (a ni kognitivne efekte). Osim toga, nekoliko studija
rezultiralo je spoznajom da nasilne kompjutorske igre smanjuju prosocijalno ponaanje.
Jedno je istraivanje npr. pokazalo da su ispitanici koji su prethodno igrali nasilnu igru
sporije pomogli rtvi nasilja nego to su to uinili sudionici istraivanja koji nisu igrali takvu
igru (Carnagey i Anderson 2004).
debatu objavljenu u asopisu Zeitschrift fr Soziologie, 1992. (Fuchs/Gerhards/ Neidhardt 1992a; 1992b;
Noelle-Neumann 1992).

234

Za konkretan opis mehanizama utjecaja medijskog nasilja najvie su se do sada koristile

ve poznate teorije o utjecaju utemeljene na istraivanju nasilnih televizijskih sadraja.
Iznimka je spomenuti general aggression model koji se uglavnom, ali ne i iskljuivo, koristi u istraivanju utjecaja kompjutorskih igara. Taj model, meutim, ne uzima u obzir posebnosti kompjutorskih igara (Klimmt i Trepte 2003, 116). Drugi izuzetak je model transfera Jrgena Fritza (2003), prema kojemu se podraaji iz virtualnog svijeta, kako bi se
mogli prenijeti u realni svijet, prvo moraju transformirati. U normalnom sluaju kontrola
transfera spreava neprimjerene transfere306. Ako se to meutim ipak dogodi tada je,
prema Fritzovu miljenju, zatajila kompetencija okvira, tj. sposobnost klasifikacije
podraaja u pravom kontekstu i s tim u skladu mogunost pozivanja ispravnih shema
percepcije i ponaanja. Dodue, nije jo potanko objanjen tijek procesa transfera, posebice oni imbenici koji onemoguuju kontrolu transfera i kompetenciju okvira.
Kad je rije o uvjetima koji pogoduju pojavi tetnih posljedica raunalnih igara, istraivanja su jo na poetku. Dosadanji rezultati govore u prilog tome da i istraivanja
raunalnih igara moraju usmjeriti pozornost na problematine skupine. Osim toga, studije
o veliinama situacijskih utjecaja upozoravaju na to da negativne efekte moda proizvode natjecateljski motivi (Ask, Augoustinos i Winefield 2000; Williams i Clippinger 2002),
a u vezi sa sadrajnim varijablama postoje naznake da nagraivanje nasilja (osvajanjem
bodova) moe intenzivirati neprijateljske emocije, misli i nain ponaanja (Carnagey i
Anderson 2005).
Openito gledano moe se rei da dosadanje studije, dodue, upuuju na negativno
djelovanje kompjutorskih igara, ali da je stanje u znanstvenim istraivanjima jo previe
heterogeno da bi se mogli formulirati jednoznani zakljuci. Takva situacija odraava se i
u rezultatima provedenih meta-analiza, meu kojima postoje znatne razlike. Tako je
Sherry (2001) npr. utvrdio male efekte nasilja u kompjutorskim igrama, koje pak smatra
neznatnima u usporedbi s rezultatima istraivanja o televizijskom nasilju. Nasuprot tome
Anderson i Bushman (2001; Anderson 2004) dre da rezultati njihove meta-analize dokazuju da postoje negativni efekti raunalnih igara.
Donoenje jednoznanih zakljuaka oteava i to to su u dosadanjim studijama djelomice uoljivi veliki nedostaci u istraivakim postavkama. Nasilne i nenasilne igre u eksperimentima se, osim prema sadraju nasilja, razlikuju i po drugim svojstvima, a zbog
interaktivnoga karaktera raunalnih igara ne moe se poi od pretpostavke da su svi
ispitanici bili izloeni jednakoj koliini nasilja. Stoga se razina uzbuenja izazvana igrama
i udio nasilja koji su pojedini ispitanici doivjeli moraju bolje kontrolirati. Operacionalizacija ovisnih varijabli donosi sline probleme. Upitno je moe li se npr. dijeljenje jellybeansa (vrste slatkia) smatrati nagradom, a uranjanje ruke u ledenu vodu kaznom
(Ballard i Lineberger 1999). Vrlo upitno je i moe li se vrijeme reakcije na agresivne rijei ili
trajanje neugodnih umova (Anderson i Dill 2000; Anderson i dr. 2004) smatrati mjerilom
agresivnosti. Osim toga neki znanstvenici (npr. Klimmt i Trepte 2003) kritiziraju istraivanja u kojima je vrijeme predvieno za igru u laboratoriju uglavnom netipino kratko i u
kojima igra nakon odreenog vremena iznenada mora zavriti igru. To moe frustrirati
ispitanike i moe barem do neke mjere objasniti efekte agresije. Dalji problem je u tome
to koncepcija mnogih istraivanja onemoguuje zakljuke o smjeru kauzalnih veza
269

Kad je rije o operacionalizaciji pojma javnosti, koriteni opisi situacija seu od rasprave u vlaku do pitanja je
li ispitivana osoba spremna dati izjavu televizijskom izvjestitelju (npr. Donsbach/Stevenson 1986). Takvu, najiru moguu javnost, Noelle-Neumann smatra (1994a, 111; 1996, 318) neprikladnom operacionalizacijom.
Meta-analiza Carroll J. Glynn, Andrewa Hayesa i Jamesa Shanahana (1997) nije, meutim, pokazala da je

235

(igraju li mladi koji ve jesu nasilni ee kompjutorske igre, izazivaju li te igre nasilno
ponaanje ili je rije o uzajamnom djelovanju?). Na to pitanje mogla bi odgovoriti dugorona istraivanja koja, meutim, jo nisu provedena.
Utjecaj nasilja na internetu jo je jedno aktualno podruje istraivanja koje se, dodue, tek
poelo provoditi. Miljenja znanstvenika se razilaze o tome to je zapravo nasilje na
internetu (brutalni sadraji, upute za kaznena djela, internet kao polazite za druge
nasilne medije, iskustva s onima koji se nazivaju cyberstalkers itd). Neke su studije
istraivale negativna iskustva djece i mladei na internetu i motive recepcije nasilnih
sadraja na internetu (npr. Valkenburg i Soeters 1999; Slater 2003). No, o moguim
utjecajima zasad se samo nagaa; jo nema prihvatljivih empirijskih istraivanja koja se
posebno bave nasiljem na internetu.
Stanje je slino i kad je rije o spoznajama o utjecaju nasilne glazbe (glazbenih videospotova). Neke su studije, dodue, utvrdile da je taj medij u stanovitoj mjeri potencijalno
opasan, a istraivai tumae i rezultate nekih pokusa kao dokaz da nasilni glazbeni tekstovi mogu negativno utjecati na sluatelje (barem kratkorono) (npr. Anderson, Carnagey
i Eubanks, 2003). No, utemeljenih dokaza jo je malo. Svakako, vano je uzeti u obzir
razlike u glazbenim anrovima i subjektivnost interpretacije sluatelja ili gledatelja (npr.
Preston i Eden 2002). Jo je posve nerazjanjeno pitanje: jesu li djelomino utvreni
utjecaji nasilne glazbe posljedica tekstova (kao to se to uglavnom tvrdi) ili moda same
glazbe i da li u glazbenim video-spotovima mogue opasnosti proizlaze iz teksta pjesme,
glazbe i vizualne prezentacije ili iz kombinacije tih imbenika (Kunczik i Zipfel 2004;
2006).

10.5. Stanje istraivanja

Moe se rei da se u cjelini situacija u istraivanju teme mediji i nasilje posljednjih nekoliko desetljea nedvojbeno promijenila. U radu iz 1975. pod naslovom Nasilje na
televiziji. Analiza potencijalnih kriminogenih efekata analizirane su dotadanje empirijske
studije o toj temi. Zakljueno je (Kunczik 1975, 692id) da rezultati jasno upuuju na to
kako se ne moe oekivati da e gledanje nasilnih televizijskih emisija smanjiti agresiju,
ali se isto tako ne mogu navesti empirijski dokazi da prikazivanje nasilja u zabavnim
televizijskim emisijama potie agresivnost. Posve je oito da nasilje gledano na televiziji
ne utjee na spremnost recipijenta da se i sam ponaa agresivno. U to doba, suprotno
tvrdnjama mnogih autora, nisu postojale znanstveno utemeljene studije koje bi dokazale
opasnost od nasilja u medijima. Postojali su samo avanturistiki interpretirani podaci. Cilj
mnotva studija sasvim je oito bio da pod svaku cijenu proizvedu eljeni rezultat, bilo da
je rije o poveanju ili smanjenju agresivnosti pod utjecajem medijskog nasilja ili o
izostanku utjecaja (Kunczik 1998, 77id). Bilo je ak manipuliranja podacima, tj. izostavljanja pokazatelja koji nisu bili u skladu s oito unaprijed stvorenim miljenjem istraivaa.
Iz te perspektive svojedobna teza da mediji uope ne utjeu na recipijente korektno je
saela stanje istraivanja.
Istraivanje teme mediji i nasilje i danas ima mnogo nedostataka. Na primjer, mnoge
studije jo istrauju iste teme istim metodama, uz neznatne izmjene. Upitan je i spoznajni
napredak istraivanja u kojima se obrauju sve ue koncipirana pitanja i provode analize
utemeljene na vrlo sloenim i jedva razumljivim oblicima znanstveno-istraivakog rada,
iji se rezultati, meutim, u konanici jedva mogu interpretirati. Osim toga, sadanja istraivanja u pravilu se nedovoljno referiraju jedna na druge, pa je teko a djelomice i nemogue dobiti potpunu sliku iz tako heterogenih istraivanja.

236

Ipak, moe se konstatirati da se danas mnogo vie zna o uvjetima u kojima nasilje u
medijima moe utjecati ponajprije na djecu i mlade. Teza o nepostojanju utjecaja nasilja u
medijima vie nije odriva, pa gotovo i nema znanstvenika koji bi je podrao307. U istraivanjima koja se temelje na sadanjim rezultatima uglavnom postoji konsenzus o tome da
nasilje u medijima moe proizvesti negativne efekte (osobito u razvoju, odnosno uvrivanju nasilnih struktura osobe). Posljedice nasilja u medijima moraju se, meutim,
promatrati diferencirano. Korelacijski omjeri dobiveni u veini istraivanja govore u prilog
tome da postoji mala do srednje jaka veza izmeu nasilja u medijima i agresivnosti
recipijenta. Nasilje u medijima samo je jedan imbenik unutar sloene mree uzroka koji
izazivaju nasilno ponaanje. Pritom se, meutim, ne smije zaboraviti da se moe govoriti
o malom utjecaju medija kad se radi o prosjenim medijskim sadrajima i recipijentima, ali
utjecaj itekako moe biti vei kad su posrijedi odreeni sadraji i odreeni recipijenti.
Medijski sadraji djeluju na razliite naine, upravo kao to i korisnici medija nisu jednako
pogoeni potencijalnim opasnostima od medijskog nasilja.
Iz svega toga proizlazi da budua istraivanja moraju na temelju ispitivanja pokuati
konkretno definirati uvjete u kojima nasilje u medijima izaziva negativne utjecaje. Pritom
se moraju uzeti u obzir obiljeja medijskog sadraja i recipijenta te njegovo socijalno
okruenje. Prema dosadanjim istraivanjima, ovako se mogu saeti uvjeti u kojima
nasilje na televiziji moe postati opasnim (za iscrpan prikaz usp. Kunczik i Zipfel 2004;
2006.): agresivno ponaanje izazvano nasiljem u medijima u najveoj se mjeri moe
oekivati kod mlaih mukaraca koji intenzivno gledaju televiziju i ve su nasilne osobe, a
odrastaju u obiteljima u kojima se intenzivno gleda televizija (televizijsko nasilje) i koji se u
svojoj neposrednoj okolini (tj. u obitelji, koli i meu vrnjacima) esto susreu s nasilnim
ponaanjem (pa ga tako smatraju normalnim mehanizmom rjeavanja problema).
Utjecaj televizijskog nasilja pojaava se ako recipijenti konzumiraju medijske sadraje u
kojima se nasilje prikazuje realistino i/ili u aljivu kontekstu, ako se ono opravdava, ako
ga ine atraktivni, uspjeni protagonisti koji su moda slini recipijentu i imaju velik
potencijal za identifikaciju, ako se ono ne kanjava i ako se rtvi ne nanosi vidljiva rana
(isto nasilje). Treba, meutim, imati na umu da spomenuti imbenici nisu neovisni
jedan o drugome nego da mogu meusobno djelovati. Primjerice percepcija nasilja ovisi
o osobnim karakteristikama; nasilna okolina moe utjecati na to u kojoj se mjeri nasilje
percipira kao realno. Agresivna struktura osobe moe biti rezultat odreenih drutvenih
odnosa i recepcije nasilnih medijskih sadraja itd. Bitna zadaa buduih znanstvenih
istraivanja i temeljna pretpostavka za praktine savjete koji bi pomogli u spreavanju
nasilja jest konkretna definicija meudjelovanja razliitih medijskih i izvanmedijskih
imbenika rizika.

10.6. Preporuke za medijsku pedagogiju

Premda je dosad malo studija moglo dati empirijski utemeljene preporuke za smanjenje
tetnih posljedica nasilja u medijima, istraivanja se u posljednje vrijeme ipak sve vie
bave djelotvornim interventnim strategijama u medijskoj pedagogiji. Analizirala se
uinkovitost mjera koje poduzimaju roditelji i kola te objavljivanje medijskih poruke protiv
nasilja (usp. pregleda radi npr. Cantor i Wilson 2003). Iz dosadanjih rezultata mogu se,

pitanje o tome bi li se ispitanici trebali izjasniti unutar ire javnosti (npr. u televizijskom intervjuu) ili u javnosti koja
je ua (vlak), i u kakvoj vanoj svezi sa spremnou ispitanika na izjanjavanje.

237

vrlo oprezno zbog nedostatne baze, izvesti sljedei zakljuci (za iscrpan prikaz usp.
Kunczik i Zipfel 2004; 2006)308:
!

Gledati televiziju zajedno s djecom ima smisla samo ako se nasilni sadraji jasno
poprate negativnim komentarima. Ako vrednovanje izostane, djeca e zajedniko
gledanje nasilnih sadraja protumaiti kao roditeljsko odobravanje prikazanog
ponaanja (Nathanson 1999; 2001; 2002; Austin 2001).

Restriktivne strategije intervencije (zabrane i pravila za gledanje televizije) u

naelu su se pokazale uglavnom kao dobra mjera za smanjenje tetnih utjecaja
nasilnih televizijskih sadraja (Nathanson 1999; 2001; Robinson i dr. 2001). Postoji, meutim, opasnost da opterete odnos izmeu roditelja i djeteta jer mladi
primjerice tu mjeru doivljavaju kao dokaz nedostatka povjerenja ili stjeu dojam
da im roditelji nameu svoj izbor programa (Nathanson 2002). Mogue je i da takve
restrikcije upravo probude interes za nasilne sadraje (forbidden fruit effect;
Bushman i Stack 1996; Bushman i Cantor 2003) i da se odreeni sadraji ne
gledaju u kod kue nego s prijateljima. Openito se moe rei da restriktivne mjere
imaju najvie smisla kod mlae djece, a kod starije mogu djelovati kontraproduktivno.

Uspjeh obeavaju aktivne strategije intervencije, tj. razgovori s djecom o televizijskim sadrajima, u kojima nasilno ponaanje prate nedvosmisleno negativni komentari. Komentari roditelja kojima se dijete senzibilizira za perspektivu rtve
sadrajni su elementi koji poboljavaju uinke aktivnih strategija intervencije
(Nathanson i Cantor 2000). Poruke kojima se nastoji poboljati sposobnost djeteta
da razlikuje fikciju od realnosti oito su korisne samo do odreene mjere, jer
spoznaja o tome da su medijski sadraji fiktivni ne znai da e se nuno promijeniti
i procjena tih medijskih sadraja. Djeca, primjerice, radi drutvene integracije s
vrnjacima mogu kao mjerilo ponaanja prihvatiti i postupke za koje znaju da nisu
realni (Freitag i Zeitter 1999b; 2001; Nathanson i Yang 2003; Nathanson 2004).
Komentari koji istiu razliku izmeu fikcije i realnosti djelotvorniji su kod mlae
djece. Starija u njima ne nalaze nove informacije, a sasvim mala djeca jo ih ne
mogu razumjeti. Mlaa djeca prije e imati koristi od medijsko-pedagokih poruka
koje su u obliku statements, tj. informacija, a starijoj djeci ee bi se trebala dati
prilika da sami izvedu poeljne zakljuke (npr. tako to im se postavljaju pitanja)
(Nathanson i Yang 2003).

Rezultati studija o utjecaju medijsko-pedagoki usmjerenih kolskih programa bili

su heterogeni. Takvi programi, oito, jedva mogu smanjiti privlanost medijskog
nasilja, ali mogu pozitivno utjecati na stajalite prema nasilju i na vlastito nasilno
ponaanje. Njihov se utjecaj openito moe poboljati pomou zadataka kojima je
svrha da sudionike potaknu na aktivno suoavanje i ukljuivanje u tu tematiku (npr.
pisanjem sastavaka). Da bi takvi programi bili uspjeni, moraju se provoditi dugorono (Huesmann i dr. 1983; Kleber 2001; Rosenkoetter i dr. 2004).

270

Gerhards je evaluirao jedan test rasprave u vlaku iz 1989. godine u kojem su se ispitanici u etiri razliite
situacije trebali oitovati o svojoj spremnosti na komunikaciju. Te etiri situacije nastale su na temelju dviju
razliitih tema i dvaju razliitih miljenja o svakoj od tih tema (pro et contra). Radilo se o pitanju je li u redu ili nije
da se ljudi tijekom demonstracija obrane protiv napada policije i je li u redu ili nije da graani azilantima na
nasilan nain dadu do znanja da se trebaju vratiti u svoju domovinu.
271
Za pregled takvih pristupa usp. npr. Glynn (1997). Potrebno je upozoriti da Noelle-Neumann (1996, 317),

238

Treba izbjegavati poruke koje obuhvaaju mnogo razliitih perspektiva nasilja,

posebice kad se prevelik naglasak stavlja na poinitelje koji ne pokazuje kajanje.
Kako bi se sprijeio uinak bumeranga, vano je, dakle, da se odabere filmski
materijal koji prenosi jasnu poruku i u kojem prikaz poinitelja ne stvara potencijal
za identifikaciju gledatelja.

Naelno vrijedi da je smisleno poeti medijski odgajati ve vrlo malu djecu, ija se
stajalita i nain ponaanja jo nisu formirali, kako bi im se dala odgojna podloga
za adolescentsko razdoblje kad na njih vie budu utjecali prijatelji nego roditelji.

239