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市場開發與顧客管理實務

翁榮源教授
靜宜大學應用化學系

E-Mail : zyown@pu.edu.tw
專業網站:
http://chemwww.pu.edu.tw
翁榮源教授

• 曾經
– 美國伊利諾大學化學博士
– 美國東北路伊斯安納大學企管碩士
• 目前
– 靜宜大學推廣教育處主任
• 專長
– 網路化學教學 & 研發管理顧問
• 著作
– [ 看電影主修 MBA]
– 2005 年聯合報人間副刊【人生影舞者】每週六連載
有樣學樣
• 看電影學行銷
– 電子情書

• 看電視學行銷
– 誰是接班人 & 赢在中國

• 聽故事學行銷
– 豆漿的故事
豆漿的故事
• 一個蛋還是兩個蛋
– 客人進來時問他
• 一個蛋還是兩個蛋 + 喀一聲
– 客人進來時問他順便打蛋
• 加班到深夜老闆請客喝豆漿
– 怎麼點最適當
• 抽屜經營、熬夜經營
大陸現狀

• 大陸的崛起
– 人海戰術的恐怖
– 大陸已經成為全世界最大的經濟體
– 過去 50 年硬體建設的落後 10 年內追上來
– 努力 = 成功?
大陸的衝擊
• 越年輕衝擊越大
• 大陸年輕人特質
– 優點 – 缺點
• 強烈鬥志 • 狂妄自大
• 渴望成功 • 不會管理
• 拼命三郎 • 缺乏創意
• 不怕折磨
• 台灣同胞如何面對
– 培養創意思考能力
– 注重管理實務技巧
– 強化古典詩詞文學修養
第一步最難
• 追女生的招數
– 做相同動作 ( 引起注意、讓她笑出來 )
• 先虧本賣便宜意外險
– 接下來都是服務 ( 不再是討厭的推銷 )
• 送生日禮物優惠卷
– 來了就好說話
• iPhone 工具
– 小兵立大功
• 賣竹竿的小販不會倒
– 其實在賣家用五金
專家身分

• 不能一開始就講產品
– 先確立自己的專業知識地位
– 所有知名人士演講都會先建立的對這次
主題的專業度
下決定更難
• 替顧客找出下訂理由
– 時間緊迫 ( 特價將過 )
– 限時搶購 ( 不搶沒了 )
– 限量發行 ( 只做 2000 個 )
– 對女生下手 ( 女性較容易說服 )
– 讓他拿在手上 ( 擁有的感覺真好 )
– 開始寫訂單 ( 不好拒絕 )
成交必殺技
• 進到下一步驟
– 送到哪裡
• 選擇手法
– 這一組還是那一組
• 璩美鳳光碟事件
– 展現惻隱之心
• 總統大選
– 尚未決定
• 製造危機情境
– 立即下單
要的訊號

• 探身向前
• 睜大眼睛
• 一直點頭
• 自然微笑
• 摩拳擦掌
不要的訊號

• 往後退縮
• 雙手交叉胸前
• 以手掩口
• 搓揉前額後頸
• 一直搖頭
• 雙腳不斷交錯
傳統與現在

傳統策略 現在策略
產品越多越好 產品要有特色
打折促銷 創造口碑
大眾化 分眾化
顧客至上 部分滿足
好產品一定賣 產品差異化
心態改變
新興 E 世代
18-30 歲無家庭負擔
生產轉顧客
重視顧客需求
服務態度
要令人感動
資料庫管理
善用手邊工具
行銷秘訣

• 善用工具
• 學會策略
卓越行銷
「叫花李」
• 建立品牌「叫花李」
• 固定場所「車站廣場」
• 專業化「不要又乞討又撿破爛」
• 差異化經營「建立特色,和別人不同」「只收五毛」
• 宣傳口碑「廣告知名度人氣錢財聚集」
• 報紙記者採訪「堅守職業道德的叫花子」
• 連鎖經營「雇用幫手分店經營」
比較行銷
• 大賣場展示
– SONY 最喜歡比畫質
• 資訊展比價
– RICON DVD 展示
• 全日本最便宜賣場
– 全世界最便宜賣場
– 最便宜賣場入口
• 產品差異化
– 安麗維他命 C 的特殊性
話題行銷
• 製造話題
– 誠泰棒球隊的金屬鈦項圈
• 錯誤的藉力使力
– 東森購物、明星開店與金光黨
感動行銷
• 全國電子
– 就感心耶
• 直銷賣淨水器
– 父兄癌症身故
• 謝長廷 & 李敖 ( 公投辯論 )
– 母親用菜刀削鉛筆的故事
• LV 、誠品旗艦店
– 倍受禮遇,因為我值得
– 高掛牆上,讓你癢癢
穿牆服務
• 台中亞緻大飯店
– 嚴長壽的貼心服務
• 2000 元以下先斬後奏
• 中油浮動油價
– 跟著規定漲價
• 不知道體民如傷

服務的機會來了
貨物出門概不退換 客人退貨
高鐵誤點 30 分鐘退錢 誤點 12 分鐘
7-11 殘障同胞進門
傳統 & 數位
• 傳統的行銷活動,以「銷售」為核心
– 你可以知道每日的營業額,你可以知道哪些商品
賣的好,哪些賣的差,但你卻很難將客戶與銷售
狀況做連結,比如說新推出的卸妝乳液到底是銷
售給哪些族群,則必須靠著市場調查或回函卡之
類的工具,付出額外的成本,才能得到答案。

• 數位行銷是以「客戶」為核心
– 在結構上是完全不同的思維,客戶的每一次來訪
及交易均記錄在資料庫中,經過後端的資料庫分
析統計,你可以輕易的知道,林太太每隔三天會
到您的門市採購、最近一次交易時間是上週三、
交易的產品量一共是六樣、她喜歡購買保養用產
品和護膚式產品、總交易金額是 9000 元。
數位行銷

• 1. 吸引人群
• 2. 篩選出潛在客戶
• 3. 養成潛在客戶的使用習慣
• 4. 鼓勵潛在客戶首次交易,成為正式客戶
• 5. 維護客戶的忠誠度,維持交易習慣
• 6. 用客戶的力量,創造更多的客戶
傳染病原理
• 滿意的顧客平均會告訴三個人他們好的經驗
• 不滿意的顧客平均會告訴十個人他們不好的
經驗
• 每 100 個流失的客人中有 68 個是沒有受到
重視而離開
• 創造新顧客的花費是維持舊顧客的五倍花費
選擇手法
• 造成假象
– 從原來的推銷購買
– 轉換成自己的選擇決定
• 試吃果醬實驗
– 24 種口味 ( 試吃者 3% 購買 )
– 6 種口味 ( 試吃者 30% 購買 )
– 要有選擇但不能超多 ( 壓力 )
病毒傳播
• 病毒行銷手法
– 轉寄串聯效應之滾雪球現象
– 吸引人氣、製造感動
• 部落格行銷手法
– 2002 英 BBC 記者諾布爾之腫瘤
日記 ( 完結篇時一天湧入 30 萬
人次 )
– 在網路的虛擬世界裡人與人的距
離為零
善用工具
• 巨人的肩膀
– 7-11 的 Kitty 磁鐵
– Acer 的法拉利筆電
– Benz 的 Armani 設計
– 王建民公仔
• 九陽神功
– 考古題
– 演講錄音
選擇工具
• LV 包包
– 自信 & 人脈
• 兩面銅板
– 交給上帝決定
• 新聞人物
– 謝志偉的入聯公投
連鎖紅茶店
• 茗人與 50 嵐的差異
– 茗人 -- 每況愈下
– 50 嵐 -- 蓬勃發展
• 默記蒸煮咖啡豆時間
– 背完後衝進廁所偷偷寫下來
– 準備碼錶記錄時間
• 學會做生意前先學會做人
– 外頭有警察站崗夏天送杯冰紅茶冬天
警察站崗
送熱咖啡
效率顧問

• 碼錶記錄時間
• 去除沒有效率工作
• 集中在產值高的工作上
開會生存秘訣
• 用最積極的態度去聆聽
– 仔細的聽並做筆記
• 遇到相關事件不清楚時
– 不懂的事一定要反問
• 當有人對你挑釁時
– 試著問他問題討論能讓人冷靜
• 勸服別人時
– 必須給予選擇性的彈性空間
• 遇到不利自己情勢時
– 轉換成重大事件下次再討論
開會三大口訣

– 先說先死
– 不說也死
– 說到不死
選舉行銷的運用

( 一次元、二次元、三次元 )
市場握手、選舉樁腳、當選氣忿
善用社會力
施明德的紅衫軍
228 牽手活動
台中蘋果幼稚園的故事
運用資本力
游泳池
合格師資
大作廣告
冷氣教室
運用社會力
週六遊戲場
洗腦錄音帶
詐騙集團橫行
詐騙集團氾濫
防不勝防
社會力的運用
全民抓賊運動
任何市民破壞帳號獎金 1 萬
所有媒體強力放送
不敢打電話 ( 一打就被抓 )
20/80 定律

• 20/80 法則就是一個公司百分之八十的業
績來自百分之二十的顧客群
– 在公司經營上,由於公司資源有限,所有的資
源努力必須花在最有用的生產結果上,也就是
必須掌握住那 20% 的顧客群
– 100 個人中 80 個人窮一輩子生產 20% 的
GNP , 20 個人比較有錢卻生產 80% 的 GNP
20/80 人生
• 20/80 法則道盡人生悲慘情境
– 我們所作的努力中,有百分之二十
可以帶來百分之八十的結果﹔但其
餘百分之八十的努力,只有百分之
二十的結果
– 我們把百分之八十的力氣,浪費在
低價值的成果上
– 在我們所擁有的時間裡,百分之二
十用來創造百分之八十有價值的事
實﹔我們百分之八十的時間,浪費
在沒有意義的事上
20/80 原理

• 或然率 (50/50) 與統計學 (20/80) 的迷失


– 賭博事件中最常見的丟銅板 (50/50)
– 掌握統計學 ( 波茲曼分配曲線圖 )(20/80)
– 二十分的努力,讓你擁有目前的八十分成就
20/80 精髓

• 關鍵少數
– 「追尋數目少,但能優秀表現的事 」
– 忽略平凡的 80%
– 資源非常有限時,尋求更關鍵的 4%64% 成

– 西楚霸王 6 萬精兵打敗百萬秦兵
20/80 定律的應

• 小兵立大功
– 人頭名片
– 考古題
– 錄音學習法
– 設好陷阱給老闆跳
• 熬夜加班 & 整齊抽屜
• 打高爾夫球
– 蒐集教學 DVD ,分享秘笈
– 買最好的球桿、亮光球,製造話題
– 常上球場但重點決不在打球而是態度
前 20% 人才特

• 能勝任不同工作
• 信守承諾
• 樂於學習與分享
• 高 EQ
• 適合團隊合作
辭退客人

• 看手錶
• 再來一杯 ( 要不要熱一下 )
• 去一下洗手間
• 打一通重要電話
• 今天很謝謝你來
• 那麼下次約個時間
資料庫行銷
• 博客來網路書店
– 買這本書的人同樣也買
• 顧客管理
– 數位行銷
• 掌握關鍵少數
– 分配廣告資源
• 分析顧客特質
– 尿布 & 啤酒
計程車司機
高雄計程車司機每月收入 80000 元
 使用賓士 230 高級車
 記錄所有客人上車地點時間找出黃金路線
 不跟別人一樣排班帶附近老太婆入機場每次給他 10 元
 找常搭飛機帶公事包之高級客人留名片建立人脈
室內設計
• 建立人脈
– 結拜兄弟互相幫忙
• 義薄雲天
– 展現做朋友的義氣
– 就算做不到也要說”好我來想辦法”
• 售後服務
– 經常走動修補瑕疵
準備好 3Q
AQ

• IQ( Intelligent 智慧 )
EQ( Emotional 情緒 ) IQ EQ

• AQ( Adversity 抗壓 )
EQ 與成功
• 先別急著吃棉花糖
– 「為了大理想,放棄眼前的小利」
– 「先苦後甘」的過程及好處
• EQ 管理與未來成就正相關
• IQ 則不一定
• AQ  先想最壞狀況
危機處理
選舉的實例
宋楚瑜的興票案
阿扁國務機要費案
三大秘訣
誠實以對
場面做大
啟發人性
台北恆中油加假油事件
中油與台塑的對比
決策三大原則

快 ( 速度 - 越成功的主管決策速度越快 )
平時訓練 ( 看書、摘要、抓重點 )
狠 ( 有得必有失,不要顧此失彼 )
準 ( 經驗累積、看成功者怎麼做 )
• 行銷學 Marketing 總結
– 有 ing 的進行式
• 先做的功課
– 了解顧客、產品、趨勢
• 買賣過程
– 核心價值、精采表演、舉例說明
• 記得行銷秘訣
– 策略、工具
• 練習再練習
– 搭捷運練創意
• 廣告用詞
– 多看書
• 拼速度
– 看電影、看影集
• 抓重點
• 行銷心得交流
• 請 E-Mail 給我
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