You are on page 1of 66

Teoria i practica cercetrii de marketing

Mariana JUGNARU

Teoria i practica
cercetrii
de marketing

Cuprin s

Teoria i practica cercetrii de marketing

Cuvnt nainte.................................................................
Capitolul 1 - Bazele cercetrii de marketing...........
1.1. Coninutul cercetrilor de marketing........................
1.1.1. Aria cercetrilor de marketing.......................
1.1.2. Tipologia cercetrilor de marketing...............
1.1.3. Sediul cercetrilor de marketing....................
1.1.4. Coninutul cercetrilor de marketing.............
1.2. Etapele procesului de cercetare de marketing
...................................................................................

Capitolul 2 - Metode i tehnici de culegere a


informaiilor n cercetarea de
marketing....................................................
2.1. Natura informaiei n cercetarea de marketing
...................................................................................
2.2. Obinerea informaiilor prin investigarea
surselor statistice.......................................................
2.3. Cercetarea direct....................................................
2.4. Chestionarul..............................................................
2.5. Eantionul.................................................................
2.6. Experimentul n cercetrile de marketing.................
2.7. Simularea..................................................................
2.8. Aplicaii.....................................................................

Capitolul 3 - Msurarea i scalarea


fenomenelor
n cercetrile de marketing......................
3.1. Msurarea fenomenelor n cercetrile de
marketing...................................................................
3.2. Tipuri de scale...........................................................
3.3. Metode de scalare.....................................................
3.4. Aplicaii.....................................................................

Teoria i practica cercetrii de marketing

Capitolul 4 - Analiza informaiilor n


cercetarea
de marketing............................................
4.1. Clasificarea metodelor de analiz...........................
4.2. Modaliti de analiz neparametric.......................
4.3. Aplicaii...................................................................

Capitolul 5 - Cercetarea pieei.................................


5.1. Importana i rolul cercetrilor de pia..................
5.1.1. Coninutul cercetrilor de pia...................
5.1.2. Principalele categorii de participani la
activitatea de pia........................................
5.1.3. Particulariti n investigarea pieei
interne i a pieelor externe..........................
5.2. Cercetarea factorilor pieei.....................................
5.2.1. Factorii evoluiei pieei interne....................
5.2.2. Factorii pieelor externe...............................
5.2.3. Tipologia pieelor.........................................
5.3. Cercetarea dimensiunilor i structurilor pieei
.................................................................................
5.3.1. Evaluarea capacitii pieei..........................
5.3.2. Studierea localizrii ofertei..........................
5.3.3. Studierea structurii pieei............................
5.4. Studierea cererii de mrfuri....................................
5.4.1. Studierea cererii de mrfuri a populaiei
......................................................................
5.4.2. Studierea cererii de mrfuri a
ntreprinderii..................................................
5.5. Cercetarea ofertei...................................................
5.5.1. Tematica cercetrilor i sursele de
informaii.......................................................
5.5.2. Cercetarea dinamicii i structurii ofertei
......................................................................
5.5.3. Cercetarea localizrii ofertei........................
5.5.4. Cercetarea vrstei ofertei............................
5.6. Studierea preurilor.................................................
5.7. Aplicaii...................................................................

Teoria i practica cercetrii de marketing

Capitolul 6 - Studierea consumului.........................


6.1. Nevoile de consum - obiect al investigaiilor de
marketing.................................................................
6.1.1. Clarificarea i ierarhizarea nevoilor de
consum..........................................................
6.1.2. Metode de investigare a nevoilor.................
6.2. Cercetarea consumului...........................................
6.3. .............Cercetarea comportamentului consumatorului
..................................................................................224
6.3.1. Mecanismul comportamentului
consumatorului..............................................
6.4. Analiza procesului de decizie..................................
6.5. Comportamentul de cumprare al organizaiilor
.................................................................................

Capitolul 7 - Previziuni de marketing.....................


7.1. Necesitatea previziunilor n cercetarea de
marketing. Coninutul previziunilor..........................
7.2. Clasificarea metodelor de previziune utilizate n
cercetarea de marketing..........................................
7.3. Aplicaii...................................................................

Tabele-anex...............................................................
Addenda ....................................................................
Lista figurilor cuprinse n lucrare....................................
Lista tabelelor cuprinse n lucrare..................................
Lista aplicaiilor cuprinse n lucrare...............................
Lista tabelelor-anex......................................................
Bibliografie necitat n text............................................

Bazele cercetrii de marketing

Capitolul

Bazele cercetrii de marketing

arketingul sintetizeaz orientarea activitii unei firme n


funcie de nevoile pieei. Aceasta se reflect ntr-un ansamblu de activiti practice concrete, utiliznd n acest
scop un instrumentar tiinific adecvat fundamentrii tiinifice a
deciziilor de marketing.
Necesitatea unui instrumentar tiinific este legat, pe de o
parte, de fluxul de informaii dintre ntreprindere i mediul su,
permanent i n ambele sensuri, fr de care marketingul nici nu
ar putea exista. Colectarea i transmiterea informaiilor,
prelucrarea i interpretarea lor implic utilizarea unui ansamblu de
procedee i tehnici. Natura diferit a investigaiilor a determinat
reunirea unor metode i tehnici aparinnd diferitelor tiine, cum
ar fi: economia, statistica, matematica, sociologia, psihologia .a.
Pe de alt parte, prelucrarea cu maximum de exactitate i de
operativitate a unui mare volum de informaii, necesar tocmai
fundamentrii tiinifice a deciziilor de marketing, nu se poate
realiza fr utilizarea tehnicii moderne de calcul (a calculatoarelor
electronice). Un astfel de instrumentar este necesar, de
asemenea, n procesul de pregtire a deciziilor de marketing:
stabilirea variantelor posibile i a celor optime, msurarea
efectului unor decizii. Un loc deosebit l ocup instrumentele de
previzionare a fenomenelor pieei, larg utilizate n procesul
programelor i aciunilor de marketing1.
Activitatea de marketing presupune existena unui sistem
informaional bine conceput, care s sesizeze rapid orice
schimbare a mediului de pia (a cumprtorului/consumatorului,
a distribuitorului sau a concurenei). Acest aspect apare relevant
att n cadrul economiilor puternic industrializate, ct, mai ales, n
cadrul economiilor n curs de dezvoltare. Rapiditatea cu care fie1

Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

Bazele cercetrii de marketing

care agent economic productor/distribuitor (indiferent de


mrimea lui) se adapteaz la cererea pieei reprezint, poate,
singura ans de supravieuire 2.
Cercetarea de marketing urmrete tocmai realizarea
practic a conceptului modern de marketing, prin actualizarea
sistemului informaional n contextul cruia se desfoar activitatea
i se iau decizii ce privesc producia i desfacerea n aa fel nct
aceste decizii s fie conforme cu cerinele pieei.
Se poate admite c n conceptul de marketing coexist dou
componente: o component de aciune i o component de
analiz.
Componenta de aciune a marketingului este o component
operaional, practic, ce decide asupra celor "4P" (Produs,
Puncte de desfacere, Pre i Promovare).
Componenta de analiz (sau marketingul strategic) se
bazeaz pe studierea comportrii unui grup de indivizi i are ca
obiectiv evaluarea atractivitii i a competitivitii fa de un
produs sau grup de produse. Este necesar definirea tipologiei
consumatorilor, adic gruparea lor dup ceea ce i aseamn,
respectiv segmentarea acestora, sau separarea lor dup ceea ce i
deosebete.
Privind astfel conceptul de marketing, se poate afirma c
locul cercetrii de marketing este ntre componenta de analiz
(cea strategic) i componenta de aciune (cea operaional).
Cercetarea de marketing implic responsabiliti legate de:
impunerea nevoii de informaie actualizat;
selecia i corelarea informaiei relevante, prin metode de
analiz i prelucrare adecvate;
validarea informaiei, att a celei primare, ct i a celei
prelucrate, i utilizarea sa practic.
Se poate remarca c, n ultimii ani, importana cercetrii de
marketing a crescut destul de mult, aspect ce poate fi motivat de:
complexitatea procesului de previziune a cererii pieei,
care depinde i de factori externi ce nu mai sunt sub
controlul productorului. Aceti factori tind s se multiplice
odat cu mondializarea economiei i cu intervenia
crescut a instituiilor publice n procesul de decizie. Perceperea
schimbrilor,
dialogul,
comunicarea
cu
elementele mediului pieei devin, tot mai mult, o
necesitate;
2

Spircu, L.; Calciu, M.; Spircu, T. - Analiza datelor de marketing, Editura ALL,
Bucureti, 1994.

Bazele cercetrii de marketing

rapiditatea
schimbrilor
economice,
tehnologice,
structurale i de conducere care impun o capacitate de
adaptare foarte rapid;
complexitatea comportamentului consumatorului actual cerinele acestuia se ndreapt mai ales spre nevoia de
noutate, de surpriz, de risc;
costul ridicat al unui eventual eec ntr-o activitate nou,
care impune o cercetare adecvat pentru a reduce la
minimum posibilitatea apariiei eecului;
proliferarea a nenumrate mrci de produse, care pune n
discuie ntr-o manier nou problemele de prezentare,
promovare i desfacere a acestora.

1.1. Coninutul cercetrilor de marketing


Ca i n cazul conceptului de marketing, ncercrile de
definire a cercetrii de marketing sunt numeroase i diverse.
Exist o prere larg acceptat c cercetarea de marketing nu
este altceva dect cercetarea oricrui aspect referitor la
activitatea de marketing.
Prestigiosul Comitet de Definiii al Asociaiei Americane de
Marketing considera, n urm cu cteva decenii, c cercetarea de
marketing reprezint "culegerea, nregistrarea i analiza
sistematic a datelor despre problemele legate de marketingul
bunurilor i serviciilor"3. Aceast definiie simpl nu are
capacitatea de a evidenia complexitatea i caracteristicile procesului de cercetare i nici finalitatea acestuia.
Acelai comitet, dar dup mai muli ani, a reformulat
concepia referitoare la cercetarea de marketing: "cercetarea de
marketing reprezint funcia care leag consumatorul, clientul i
publicul de vnztor, prin informaie - informaie utilizat pentru a
identifica i defini oportuniti i probleme de marketing, a
genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing, a controla
performana i a mbunti nelegerea marketingului ca proces.
Cercetarea de marketing specific informaia necesar pentru a
aborda aceste probleme; proiecteaz metode de culegere a
informaiilor; conduce i implementeaz procesul de culegere a
datelor; analizeaz rezultatele; comunic rezultatele i implicaiile
lor"4.
3

Report of the Definitions Committee of the American Marketing


Association, American Marketing Association, Chicago, 1961 (n Florescu, C. coord.).
4
New Marketing Research Definition Approved, n "Marketing News",

Bazele cercetrii de marketing

n prezent, specialitii consider c cercetarea de marketing


reprezint activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul unor
concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea
informaiilor
de
marketing,
destinate
conducerii
unitii
economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz,
identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de
marketing i a efectelor acestora.
Cercetarea de marketing nu trebuie s fie privit ca o
activitate izolat, spontan, ci ca un ansamblu de activiti, bine
definit, atent planificat, avnd un scop precis i implementat n
etape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate.
Deoarece urmrete s ofere informaii asupra unor realiti,
cercetarea de marketing trebuie s prezinte maxim obiectivitate,
fiind, pe ct posibil, imparial i lipsit de distorsiuni.
Prin cercetarea de marketing, desfurat n mod sistematic,
unitatea economic poate realiza investigarea complet a tuturor
activitilor de marketing, avnd ca obiectiv final evaluarea
interdependenelor dintre componentele mediului economicosocial, dintre acestea i unitatea economic, a legitilor care
caracterizeaz evoluia proceselor i fenomenelor studiate, a
perspectivei acestora.
Avnd n vedere toate aceste aspecte, se poate constata c
tot mai multe uniti economice, agenii guvernamentale,
organizaii cu scop nelucrativ se angajeaz n numeroase i
variate cercetri de marketing.
Cercetarea de marketing devine, n prezent, o necesitate
obiectiv, un ingredient cu o pondere substanial n luarea
deciziilor, un mijloc important de realizare a funciilor ntregii
activiti de marketing (tocmai datorit numeroaselor aspecte nou
aprute: creterea mrimii unitilor economice, accentuarea
decalajului spaial i temporal ntre producie i consum, gradul
ridicat de sofisticare a cerinelor cumprtorilor .a.).

1.1.1. Aria cercetrilor de marketing


Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere deosebit
de larg.
Un prim domeniu al cercetrii de marketing l reprezint chiar
unitatea economic, ncepnd cu obiectivele, strategiile i
politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale i financiare
1987 (n Florescu, C. - coord.).

Bazele cercetrii de marketing

ale unitii economice (volumul, structura, calitatea i


disponibilitatea lor), capacitatea de mobilizare i de adaptare a
acestora la obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere
- toate acestea trebuie corect evaluate, astfel c ele intr cu o
pondere semnificativ n programul cercetrilor de marketing, n
fundamentarea deciziilor.
Domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l
constituie studierea pieei. Pot fi supuse investigaiei, pe de o
parte, aspectele generale ale pieei (ntre care: caracteristicile,
structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor
de pia, dimensiunile spaiale ale pieei .a.), pe de alt parte,
obiectivul investigaiei l pot constitui diferitele fenomene i
categorii ale pieei (n mod deosebit, cererea i oferta, preurile i
tarifele, exporturile i importurile, cotele de pia .a.).
Cercetarea de marketing se prelungete dincolo de sfera
pieei i urmrete s evidenieze incidenele altor componente
ale mediului asupra activitii de pia a ntreprinderii, cum ar fi:
evoluia general a economiei i a ramurii respective, evoluia
concurenei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ
i instituional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic,
demografic, cultural etc.
Un alt domeniu important al cercetrii de marketing l
constituie investigarea nevoilor de consum, din punct de vedere
al modului n care iau natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al
raporturilor dintre ele, al modalitilor de materializare a lor n
consum, prin intermediul cererii, pe pia.
Legat de mecanismul complet de transformare a nevoii n
cerere de mrfuri i servicii, un loc deosebit n cercetarea de
marketing
l deine
studierea
comportamentului
de
cumprare i de consum al cumprtorilor. Obiectivele
cercetrii n acest domeniu au n vedere: drepturile consumatorilor
i utilizatorilor, consumul i caracteristicile sale, procesul
decizional
de
cumprare,
factorii
determinani
ai
comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul
manifest de cumprare i de consum.
Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor
activitilor
desfurate
pentru
satisfacerea
nevoilor
consumatorilor i utilizatorilor. De aceea, n sfera cercetrii de
marketing intr i investigaiile menite s direcioneze
politica de marketing-mix n ansamblul ei, dar i pe fiecare
component considerat separat (produs, pre, distribuie,
promovare).

Bazele cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing presupune i o ampl activitate de


analize i previziuni pe termen scurt, mediu sau lung, pentru
fundamentarea programelor i a tuturor activitilor de marketing,
pentru evaluarea performanelor n acest domeniu.
Deci ntreaga sfer a marketingului poate beneficia de
contribuia valoroas a cercetrii de marketing. Aceasta trebuie
organizat la un cost rezonabil, avnd capacitatea de a asigura cu
maxim rapiditate o informaie de cea mai mare acuratee, care
s fie disponibil, relevant i suficient pentru luarea unor decizii
corecte.

1.1.2. Tipologia cercetrilor de marketing


Complexitatea proceselor i fenomenelor vizate de cercetarea
de marketing reclam variate modaliti de studiere a acestora.
Principalul criteriu de grupare l reprezint obiectivul cercetrii, dup
care cercetrile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale,
descriptive, explicative (cauzale) i predictive.
Cercetrile
exploratorii
au
ca
scop
identificarea
coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precis i mai
buna nelegere a acestora, prin definirea conceptual i
operaional a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care
vor face obiectul unei cercetri ulterioare. Cercetrile exploratorii
se desfoar sub form de: studii-pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
Cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea
i validarea unor instrumente i metode de cercetare, cum ar fi:
chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor
calitative, metode statistice de analiz i previziune etc. Aceste
cercetri sunt foarte utile n procesul de definire a conceptelor, de
formulare i testare a ipotezelor i de definitivare a metodologiei
de cercetare.
Cercetrile descriptive se organizeaz atunci cnd exist un
nivel minim de cunoatere cu privire la un anumit fenomen de
marketing; ele urmresc s-i descrie i s-i evalueze coordonatele,
insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv, i
nu asupra cauzelor evoluiei sale, evideniind ceea ce este tipic n
evoluia fenomenului, modul de variaie a diferitelor variabile, similitudinile i diferenele dintre grupurile investigate. Printr-o
astfel de cercetare se poate face, spre exemplu, o descriere detaliat a caracteristicilor pieei unui anumit produs sau serviciu, se
pot evidenia componentele structurale ale unui canal de
distribuie .a.

Bazele cercetrii de marketing

Cercetrile explicative (cauzale) au ca scop principal s


explice desfurarea specific n timp i spaiu a unui anumit
fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluia
acestuia, forma funcional a dependenei fenomenului de
variabilele explicative considerate, direcia i intensitatea influenei acestor variabile.
Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni pe
termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.
Fiecare tip de cercetare (menionat mai sus) poate avea
caracter de cercetare fundamental sau de cercetare aplicativ. n
primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei
marketingului, iar n al doilea caz, se urmrete fundamentarea
procesului decizional n vederea realizrii obiectivelor unitii
economice.
Dup locul de desfurare, se pot diferenia cercetri de
teren i cercetri de birou. Prima categorie presupune
investigarea efectiv a fenomenelor care intr sub incidena
cercetrilor de marketing i folosete mai ales metode de
recoltare, grupare i prelucrare a informaiilor; cea de-a doua
categorie are la baz studierea diverselor surse statistice i a unor
documente care au tangen cu fenomenul cercetat.
Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot
fi: permanente - cnd se desfoar n mod sistematic (spre
exemplu: panelurile de gospodrii, panelurile de magazine,
bugetele de familie); periodice - cnd se efectueaz la anumite
intervale de timp (cum ar fi: cercetrile realizate cu ocazia
trgurilor i expoziiilor interne sau internaionale, cercetrile
realizate cu ocazia contractrilor); ocazionale - cnd nu se mai
repet n timp (de exemplu: cercetarea de pia fcut n vederea
lansrii n vnzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienei
unui mesaj publicitar transmis prin radio .a.)

1.1.3. Sediul cercetrilor de marketing


O unitate economic interesat n efectuarea unei cercetri
de marketing poate opta pentru urmtoarele posibiliti:
efectuarea cercetrii numai cu fore proprii;
efectuarea cercetrii parial sau total de ctre uniti
specializate n efectuarea de cercetri de marketing.
Opiunea pentru una din aceste posibiliti trebuie s
reprezinte rezultatul unor calcule de eficien.
Dac se recurge la serviciile unor uniti specializate se pot
obine urmtoarele avantaje: cercetarea se poate desfura cu

Bazele cercetrii de marketing

mai mult obiectivitate; exist posibilitatea folosirii unui personal


specializat; o mare flexibilitate i capacitate de adaptare la
specificul fiecrei cercetri n parte. Dar exist i anumite
dezavantaje, ntre care: posibilitatea ca executantul cercetrii s
nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel ca ele s poat fi
integrate cu uurin n programele proprii de marketing; costul
uneori ridicat al cercetrii.

1.1.4. Coninutul cercetrilor de marketing


Cercetarea de marketing trebuie s fie integrat n strategia
de marketing a unitii economice i s se desfoare pe baza
unui program care s fie o component a programului general de
marketing.
n acest context, pe baza unei analize multilaterale, se
stabilete, chiar de la nceput, oportunitatea unei cercetri de
marketing n procesul fundamentrii i adoptrii unor decizii. Dac
se consider c este necesar o cercetare de marketing, se
procedeaz la o evaluare riguroas a diferitelor variante posibile
de realizare a cercetrii. n final, se alege varianta care permite
atingerea obiectivelor urmrite cu cea mai mare eficien, trecndu-se apoi la organizarea i desfurarea cercetrii.
Realizarea cercetrii de marketing presupune parcurgerea
unor faze succesive, n cadrul unui proces complex; fiecare faz se
compune dintr-o serie de activiti care se pot desfura
concomitent sau ntr-o anumit succesiune. Numrul mare de
activiti pe care l implic realizarea cu succes a unei cercetri de
marketing i, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul
cercetrii impune o conducere i o supraveghere atent a
ntregului proces.

1.2. Etapele procesului de cercetare de marketing


Procesul de cercetare de marketing poate fi asimilat ca acea
activitate prin care se realizeaz un sistem experimental n scopul
analizrii unei probleme date.
Principalele etape ce alctuiesc acest proces sunt:
identificarea problemei;
crearea cadrului de cercetare adecvat;
colectarea datelor;
prelucrarea i analiza datelor;
concluzii.
Schematic, aceste etape pot fi reprezentate ca n figura nr. 1.

Bazele cercetrii de marketing

Identificarea
problemei
i
definirea
scopului
cercetrii reprezint una dintre fazele cele mai importante n
procesul de cercetare, cu influen hotrtoare asupra celorlalte
faze. Activitile desfurate n aceast etap au o amplitudine
diferit, n funcie de complexitatea, importana i singularitatea
problemei care va face obiectul investigaiei. O definire corect i
clar a scopului cercetrii presupune o strns colaborare ntre
executantul i beneficiarul ei. Acetia trebuie s ajung la un
punct de vedere comun n privina alternativelor care se supun
investigaiei, a criteriilor care vor sta la baza evalurii
alternativelor, a gradului de importan i de urgen a deciziei,
pornind de la problema care a generat cercetarea.
1. Identificarea problemei:
- definirea problemei i a
scopului cercetrii;
- elaborarea obiectivelor i a ipotezelor.
2. Crearea cadrului de
cercetare adecvat:
- estimarea prealabil a valorii
informaiei ce va fi obinut prin
cercetare;
- alegerea surselor de
informaii;
- alegerea tipului de cercetare;
- selectarea metodei pentru
colectarea i sistematizarea
informaiilor;
- alegerea instrumentelor de
msur.
3. Recoltarea informaiilor:
- elaborarea planului de
eantionare;
- formarea anchetatorilor;
- culegerea informaiilor i
controlul lor.
4. Prelucrarea, analiza i
interpretarea datelor:
- scalarea i modificarea;

Bazele cercetrii de marketing


- prelucrarea;
- elaborarea unui plan de analiz
ulterioar (opional).
5. Redactarea studiului i
elaborarea concluziilor:
- evidenierea faptelor majore;
- recomandri.

Figura nr. 1 Etapele procesului de cercetare de


marketing
Sursa: Spircu, L.; Calciu, M.; Spircu, T. - op.cit.

Elaborarea obiectivelor i a ipotezelor este o etap


important, dependent de prima etap, cu un impact nemijlocit
asupra ntregii metodologii a cercetrii i asupra costurilor
acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeaz la nivel
operaional informaiile care sunt necesare n vederea
fundamentrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare
dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie s fie
relevant pentru scopul cercetrii. Uneori, alturi de un obiectiv
central, exist i obiective secundare, cu importan mai mic, dar
a cror realizare contribuie la scopul central al cercetrii.
Legat de elaborarea obiectivelor este definirea ipotezelor
cercetrii, respectiv anticiparea rspunsurilor la problema
investigat. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct
de plecare baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat
de unii specialiti, rezultatele unor cercetri anterioare sau
rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n prealabil (vezi
figura nr. 2).

Figura nr. 2 Elaborarea ipotezelor unei cercetri

Bazele cercetrii de marketing


Sursa: Florescu, C. - op.cit.

Gradul de formalizare i de explicitare a ipotezelor depinde


de specificul situaiei abordate, ca i de pregtirea i experiena
cercettorului. Cu ct complexitatea cercetrii este mai redus, cu
att ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare i de
explicitare. La un asemenea grad se ajunge i atunci cnd decizia
are o importan mai mare i cercettorul are o calificare mai
ridicat.
Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o
notare simbolic, sub forma ipotezelor statistice. Orice ipotez
statistic are dou componente: una nul i una alternativ. n
procesul cercetrii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se
stabilete dac ipoteza nul se accept sau nu se accept. n final,
se va urmri ca toate ipotezele definite s fie verificate n mod
corespunztor.
Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi
obinut prin cercetare este etapa care permite fundamentarea
bugetului cercetrii i a eficienei acesteia.
Participarea cercetrii de marketing la realizarea obiectivelor
ntreprinderii se concretizeaz prin intermediul informaiilor pe
care le pune la dispoziia lurii deciziilor. Valoarea informaiei
rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori,
cum ar fi: importana deciziei n luarea creia se folosesc
rezultatele cercetrii, gradul de risc i incertitudine care nsoete
luarea deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei.
Pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea
procesului decizional se folosesc urmtoarele criterii:
acurateea (msura n care informaia reflect realitatea);
actualitatea (prospeimea informaiei);
suficiena (msura n care informaia asigur luarea unei
decizii corecte);
disponibilitatea (msura n care informaia poate fi
obinut);
relevana (pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru
luarea deciziei).
Dintre metodele ce se pot utiliza pentru estimarea valorii
informaiei rezultate dintr-o cercetare de marketing se pot
meniona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu,
metode bazate pe analiza bayesian .a.
Alegerea surselor de informaii este faza n care se iau decizii
privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care
urmeaz s fie culese.

Bazele cercetrii de marketing

Alegerea tipului de cercetare (vezi cap. 2.1 i 2.2)


Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a
informaiilor vizeaz rezolvarea altor aspecte importante, de
natur tactic, cum sunt:
definirea conceptual i operaional a variabilelor
cercetate, precum i clasificarea acestora n dependente
i independente;
stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul
unor scale metrice sau nemetrice;
alegerea metodelor de culegere i sistematizare a
informaiilor provenite pe patru ci de baz (investigarea
unor surse statistice, cercetarea direct, experimente de
marketing i simularea fenomenelor de marketing);
definitivarea instrumentelor de culegere a informaiilor i
a programului de desfurare a cercetrii.
Alegerea instrumentelor de msur (vezi cap. 3)
Recoltarea informaiilor se refer la aspectul organizatoric
i metodele folosite n aceast etap. Este necesar s se
stabileasc cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realiza
acest lucru; aceasta, deoarece se urmrete obinerea la timp a
unor informaii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a
datelor i informaiilor difer dac ele au fost exprimate sau nu,
respectiv, dac ele exist n stare activ sau latent. Unele din
datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate
pentru o utilizare ulterioar, constituind banca de date.
Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea acestora n
forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor. Este
necesar ca, mai nti, s se realizeze o banc iniial de date, n
form matriceal, obinut prin transferul datelor din diferii
supori n care sunt nregistrate, ca urmare a activitii de
codificare i de pregtire a datelor. Dup ce datele au fost
compilate, se corecteaz erorile produse n timpul transferului
acestora i se face o evaluare a calitii lor din punct de vedere al
reprezentativitii i al validitii. Tot n aceast etap se face o
descriere a datelor, utilizndu-se indicatori statistici, precum i
metode grafice; apoi, se construiete baza final de date care va
servi pentru analiza detaliat a acestora.
Analiza i interpretarea informaiilor reprezint un proces
complex care se poate realiza cu ajutorul unor metode cantitative
i calitative. Acestea trebuie atent alese, n funcie de obiectivele
cercetrii, pentru a se valorifica la maximum baza informaional
existent i a se reduce la minimum erorile care pot duce la
denaturarea rezultatelor. Ceea ce se urmrete n aceast faz

Bazele cercetrii de marketing

este gsirea unui rspuns, cu o fundamentare tiinific, pentru


fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii.
Redactarea
studiului
i
elaborarea
concluziilor
reprezint ultima etap a procesului cercetrii de marketing, n
care, de obicei, se face o prezentare sintetic a scopului,
obiectivelor i metodologiei cercetrii, se prezint rezultatele prin
prisma obiectivelor i ipotezelor urmrite i se subliniaz relevana
acestor rezultate asupra procesului decizional. Avnd n vedere
unele limite ale cercetrii, se pot sugera direcii pentru mbuntirea unor cercetri ulterioare.

Capitolul

Metode i tehnici de culegere


a informaiilor n cercetarea
de marketing

binerea informaiilor necesare unei cercetri de marketing


reprezint un aspect dificil i, de cele mai multe ori, costisitor, motiv pentru care este necesar s se acorde atenie n
selecionarea celor mai adecvate metode de culegere i prelucrare
a lor. Mai departe, aceast decizie este nemijlocit legat de
opiunea referitoare la metodele de scalare i de analiz a
informaiilor; astfel, nu este posibil utilizarea unei anumite
metode de analiz a informaiilor dac ele nu au fost scalate ntrun anumit fel, dup cum cuantificarea informaiilor cu ajutorul
unui anumit tip de scal nu se poate realiza dect dac s-a folosit
o anumit metod pentru recoltarea lor.

2.1. Natura informaiei n cercetarea de marketing


Exist mai multe clasificri ale informaiei din marketing.
Principalele criterii avute n vedere sunt:
1. Dup natura i coninutul lor, informaiile pot fi:
informaii cantitative i calitative.
a) Informaiile cantitative se refer la observarea comportrii
generale a consumatorilor pe pia. Se pot aminti aici:
notorietatea produselor i a mrcilor;
cantitile cumprate;
locurile de cumprare;
modurile de informare asupra produselor.
Aceste informaii se obin ca rspuns la ntrebrile "ct?",
"cum?" i pot fi considerate ca fiind relativ obiective i
controlabile.
b) Informaiile calitative se refer la comportamentul
individului i sunt obinute, de regul, cu ntrebarea "de ce?". Spre

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

deosebire de informaiile cantitative, cele calitative au un puternic


caracter subiectiv. Din aceast categorie de informaii fac parte:
motivaiile;
percepiile;
opiniile i atitudinile;
preferinele.
2. Dup localizarea lor, informaiile pot fi interne i
externe.
a) Informaiile interne au ca origine chiar firma. Ele exist
deja naintea etapei de culegere a datelor, sunt de natur
cantitativ i exprim activitatea global a firmei i evoluia
acesteia. Se pot aminti:
datele comerciale despre vnzrile unui produs n raport
cu tipul produsului sau sortimentului, clienii, canalele de
distribuie i zonele geografice corespunztoare;
datele contabile despre preuri i rentabilitate;
datele administrative obinute prin prelucrarea fiierelor
cu clieni.
b) Informaiile externe se gsesc n afara firmei. Rolul lor
este de a caracteriza mediul economic n care se desfoar
activitatea, viznd, n principal, consumatorii, concurena,
produsele-nlocuitori, activitatea economic .a. Aceste informaii
fac posibil o raportare a firmei fa de celelalte, ceea ce ofer
posibilitatea unei ierarhizri a firmelor de aceeai categorie.
3. Dup importana i modul de obinere, informaiile
pot fi: primare i secundare.
a) Informaiile primare sunt obinute printr-o cercetare
comandat care are ca scop realizarea unor obiective propuse. n
acest caz, beneficiarul cercetrii decide n totalitate asupra
metodologiei de culegere a datelor i asupra modalitilor de
prelucrare i de prezentare, n funcie de obiectivele pe care i le-a
propus. Acest tip de informaii se obine prin:
observarea comportamentului consumatorilor;
experimentarea sau observarea comportamentului n
urma modificrii unor parametri ai contextului comercial;
anchete ce permit intervievarea, dup proceduri mai mult
sau mai puin formalizate, a persoanelor care par a fi
dispuse s coopereze.
b) Informaiile secundare au ca principal caracteristic
faptul c exist anterior cercetrii lansate. Ele pot fi din interiorul
firmei (date interne) sau din exteriorul ei (date externe, provenite
din rapoarte statistice, de la organizaii profesionale, societi
specializate, paneluri, bnci de date .a.). Ele prezint avantajul
de a fi rapid obinute, relativ necostisitoare, dar, de multe ori,

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

datorit modului de elaborare i prezentare, nu corespund obiectivelor propuse. De asemenea, firma nu are, de cele mai multe ori,
mijloacele necesare pentru a le controla calitatea i
corectitudinea.
4. Dup tipul lor, informaiile culese pot fi:
a) informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale
ntre variabilele cercetate;
b) informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de
asociere dintre variabile.
5. Dup modul de culegere, informaiile pot fi:
a) informaii obinute n seciune transversal, cnd sunt
culese ntr-un anumit moment;
b) informaii obinute n profil longitudinal, cnd informaiile
referitoare la aceleai variabile sunt culese n mod repetat, n
diferite momente, de la aceleai uniti investigate sau de la
uniti diferite.
6. Din punct de vedere al formei lor iniiale, informaiile
pot fi:
a) informaii scrise;
b) informaii orale.
Ambele forme pot fi rezultatul prelurii din suporturile n care
sunt nregistrate, al comunicrii cu purttorul de informaii sau
rezultatul observrii acestuia, fr ca purttorului de informaii s i
se solicite o participare activ.

2.2. Obinerea informaiilor


prin investigarea surselor statistice
Informaiile provenite din surse statistice reprezint, de
multe ori, punctul de plecare n etapa de documentare pe care o
presupune procesul cercetrii de marketing. Sursele statistice
ofer o proporie nsemnat din volumul de informaii necesar
realizrii obiectivelor unei cercetri, permind evidenierea unor
importante legiti, direcii i proporii ale evoluiei fenomenelor
de marketing.
n ultimul timp, sursele statistice devin tot mai numeroase i
mai bogate n informaii, ofer condiii pentru obinerea uoar i
cu cheltuieli relativ reduse de informaii primare sau secundare.
n activitatea de culegere a informaiilor din sursele statistice
trebuie s se aib n vedere cteva trsturi ale acestora: s fie
veridice, obiective i valide. De asemenea, sursele folosite trebuie
s inspire ncredere, iar preluarea informaiilor s fie fcut cu
grij.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

Deoarece sursele statistice nu ofer totdeauna informaii


directe referitoare la fenomenele cercetate, se poate recurge i la
informaii indirecte care privesc fenomene aflate n anumite relaii
de interdependen cu problemele cercetate.
Pentru asigurarea calitii informaiilor recoltate, este
recomandabil: (a) s se consulte surse statistice originale; (b) s
se neleag corect contextul n care s-a realizat cercetarea care a
condus la generarea datelor prezente n sursa considerat
(respectiv, cine a cules datele, unde, cnd, cum i n ce scop); (c)
consultarea celor mai recente surse statistice; (d) compararea
informaiilor de acelai fel obinute din diferite surse statistice.
Pe lng avantajele menionate, aceast metod de culegere
a informaiilor prezint i unele limite, cum ar fi: (a) insuficienta
prospeime a datelor statistice; (b) gradul lor redus de
reprezentativitate i de detaliere; (c) aria restrns de cuprindere
de ctre indicatorii statistici a proceselor i fenomenelor care
prezint interes n cercetrile de marketing.

Cercetarea de birou
Cercetarea de birou presupune colectarea de informaii din
surse statistice i se efectueaz, de regul, naintea cercetrii de
teren. Folosind la maximum cercetarea de birou, se pot reduce, n
mare msur, timpul, efortul i fondurile necesare cercetrii de
marketing.
Succesul unei cercetri de birou const n cunoaterea
modului cum pot fi gsite sursele informaionale necesare i cum
pot fi ele valorificate pe deplin. Unele surse ale cercetrii de birou
pot furniza informaiile de actualitate necesare; altele ofer indicii
asupra locului unde pot fi gsite informaiile.
Principalele surse specifice folosite n cercetarea de birou
sunt:
1. Dosarele proprii ale cercettorului, care pot cuprinde
date obinute n cursul unor proiecte de cercetare, informaii
extrase din ziare, reviste de specialitate .a.
2. Evidenele ntreprinderii. Un cercettor de marketing
afirm c "o bun cercetare ncepe de acas" 1. O serie de
informaii utile se pot obine din lista clienilor firmei, evidena
vnzrilor, rapoarte i coresponden din partea comisionarilor,
distribuitorilor, scrisori din partea clienilor, evidene financiarbancare etc.
1

* * * - Marketing-Management, Aromar Bucureti, 1992.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

3. Surse instituionale. Exist instituii care pot furniza


informaii necesare n cercetarea de marketing. Instituiile pot fi
guvernamentale sau particulare, ele pot avea ca scop principal
furnizarea de informaii sau pot face aceasta ca o activitate
secundar.
Bibliotecile publice, universitare, cele specializate,
bibliotecile ministerelor .a. Acestea pot oferi o mare
varietate de informaii.
Ageniile guvernamentale. De regul, guvernul trebuie
s aib oficii de statistic, servicii de informare
comercial, care reprezint importante surse de informaii
de marketing.
Camerele de comer pot oferi informaii utile pentru
cercetarea de marketing. n prezent, la noi n ar exist
camere de comer judeene, iar la nivel naional: Camera
de Comer a Romniei i camere de comer bilaterale
Romnia - alte ri.
Asociaiile comerciale reprezint interesele firmelor n
anumite domenii de activitate. Ele pot fi surse valoroase
de informaii despre firmele ce activeaz n aceste
domenii.
Editurile. Multe edituri ofer cri i publicaii utile pentru
cercetarea de marketing, cum ar fi: ghiduri, reviste, serii
statistice, studii .a.
Instituiile de cercetare public rapoarte i studii care
conin informaii necesare pentru cercetarea de
marketing.
Bncile i bursele pot, de asemenea, s ofere informaii
necesare cercetrii de marketing.
Asociaiile consumatorilor, care au ca obiect de
activitate protejarea intereselor consumatorilor, pot
constitui surse de informaii datorit publicaiilor i
rapoartelor asupra studiilor proprii pe care le efectueaz.
Sursele de informaii de la noi din ar pot fi grupate n dou
mari categorii: surse guvernamentale i surse neguvernamentale.
Ca surse guvernamentale de informaii putem aminti:
Comisia Naional pentru Statistic; Centrul Romn de Comer
Exterior; Institutul Naional de Informare i Documentare; Oficiul
de Stat pentru Invenii i Mrci; Institutul de Informare i
Documentare pentru Protecia Mediului; Regia Autonom
Monitorul Oficial.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

Dintre cele mai cunoscute surse neguvernamentale fac


parte: Camera de Comer i Industrie a Romniei; Institutul
Naional de Cercetri Economice i unitile sale componente;
Institutul Romn de Sondare a Opiniei Publice; Consiliul Naional al
ntreprinderilor Private Mici i Mijlocii din Romnia (CNIPMMR);
Centrul de Comer Internaional - World Trade Center; societi
comerciale cu profil de cercetare-proiectare i consultan;
societi comerciale cu profil de comer exterior. La acestea se
mai adaug i informaiile oferite de publicaiile independente:
"Pagini Naionale"; "Capital"; "Bursa"; "Business Journal"; "Tribuna
Economic"; "Monitor Global"; "Adevrul Economic"; revista
"Marketing-Management"; periodicul "Economistul" .a. 2.

Practica cercetrii de birou


Cercetarea de birou este tot att de complex ca i
cercetarea de teren; implic tot att de multe cunotine generale,
practic i pricepere, rbdare, ingeniozitate, perseveren; poate
fi, deseori, un proces obositor i poate lua mult timp pentru a fi
bine realizat.
Pentru cel care efectueaz cercetarea de birou, important
este s tie unde, cu ce s nceap cercetarea de birou, cum s
dirijeze investigaia i s-i organizeze activitatea pentru a utiliza
timpul la maximum. Dei fiecare proiect de cercetare are
problemele sale i cere soluii specifice, exist o metodologie
general de desfurare a cercetrii de birou.
Desfurarea unei cercetri de birou eficiente trebuie s
urmeze dou reguli de baz:
1. s nceap prin a se stabili ce material documentar este
disponibil i din ce surse;
2. s se lucreze conform principiului de la general la
specific. n mod tipic, o surs duce la altele i fiecare
informaie poate indica noi domenii de explorat.
Evaluarea surselor. Cercettorul trebuie s evalueze sursele
dup nevoile sale, dar nu trebuie s ncerce s gseasc numai o
singur surs din fiecare subiect. Este bine ca cercettorul s
caute dou sau mai multe surse pentru compararea informaiei i
pentru a evita greelile de interpretare. Atunci cnd cercettorul
are la dispoziie mai multe surse de informare pentru aceeai
2

* * * - Ghidul surselor de informare din Romnia pentru cercetarea de


marketing, Ministerul Comerului, Centrul Romn de Comer Exterior,
Bucureti, 1996.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

problem, trebuie s fac o selecie a acestora, avnd n vedere


urmtoarele aspecte:
cuprindere: care surs cuprinde subiectul ct mai bine i
mai precis?
nivel: este sursa destul de tehnic sau prea tehnic?
Aceasta trebuie apreciat avndu-se n vedere scopul
cercetrii i modul cum se va folosi informaia;
accent: se concentreaz materialul asupra celor mai
relevante elemente ale subiectului?
ncadrare n timp: cuprinde materialul perioada de timp
necesar?
accesibilitate: poate fi utilizat materialul repede, n mod
convenabil i ieftin?
acuratee: ct de aproape este materialul de sursa primar,
cine l-a realizat i de ce?3

2.3. Cercetarea direct


De multe ori, informaiile obinute din surse statistice sunt
insuficiente i, pentru a se obine o imagine mai complet despre
fenomenele de marketing, este nevoie de informaii obinute prin
metode de cercetare direct. Aceste metode presupun culegerea
de informaii direct de la purttorii lor: consumatori individuali,
utilizatori instituionali, productori de bunuri i servicii, intermediari etc. Cercetarea direct contribuie la cunoaterea unor
dimensiuni noi, mai ales de natur calitativ, ale fenomenelor
analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de
marketing.
Metodele de cercetare direct sunt variate i pot fi clasificate
dup urmtoarele criterii:
1) dup modul de desfurare n timp, pot fi metode de
cercetare:
- permanente;
- periodice;
- ocazionale.
2) dup locul de desfurare, cercetrile se grupeaz n:
- cercetri la domiciliul subiecilor investigai;
- cercetri pe strad;
- cercetri n reeaua comercial sau de prestri servicii, la
trguri i expoziii;
3

* * * Marketing-Management, Asociaia Romn de Marketing, Bucureti,


1992.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

- cercetri efectuate n laboratoare de cercetri.


3) dup modul de antrenare a purttorului, se disting:
- observarea, cnd informaia este preluat fr antrenarea
purttorului informaiei;
- ancheta, cnd informaia este culeas de la purttorul
acesteia, la solicitarea organului de cercetare.
Observarea, la rndul ei, poate fi mecanic sau personal.
Observarea mecanic presupune folosirea unor aparate de
nregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de
cumprare i de consum al subiecilor investigai (de exemplu: cu
ajutorul unor aparate se pot nregistra numrul persoanelor care
viziteaz o unitate comercial, traficul dinspre sau nspre o
anumit zon comercial .a.).
Aparatele de msur sunt mai puin folosite n cadrul
cercetrilor de marketing. Galvanometrele permit msurarea
gradului de interes sau a emoiilor unui subiect la prezentarea
unei reclame, sau a unei imagini. Tahistoscopul permite
prezentarea unei reclame unui subiect, timpul de expunere variind
de la o fraciune de secund la cteva secunde. Dup fiecare
expunere, subiectul descrie tot ce a reinut. Alte dispozitive
studiaz micrile globului ocular, stabilind asupra crui obiect
prezentat se oprete mai nti privirea, ct timp este vizualizat
acesta .a. De asemenea, n cercetrile desfurate n locuine, se
pot ataa audiometre la televizoare, pentru a nregistra cnd
televizorul este pus n funciune i ce program (canal) a fost ales 4.
Observarea personal se realizeaz direct de ctre
cercettor, fie n teren, fie n condiii de laborator. Un avantaj
deosebit al acestei metode este nregistrarea comportamentului
efectiv i nu al celui declarat. Metodele prin care se realizeaz
observarea nu genereaz distorsiuni datorate modului de
raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat i nici
situaiei de refuz din cauza caracterului prea personal al
ntrebrilor.
Observarea comportamentului n magazine evideniaz
efectele aciunii unor factori, cum sunt: etalarea n diferite raioane
i pri ale magazinului, apelul la sfaturile vnztorului, mrcile
alese i cantitile consumate. Directorii supermagazinelor i
magazinelor cu raioane urmresc curent, prin observare proprie,
fluxurile traficului de clieni i lungimea cozilor pentru a determina
situarea adecvat a diferitelor raioane i pentru stabilirea numrului i amplasrii vnztorilor, ca i a caselor de marcat - punct
nevralgic al autoservirii.
4

Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

Un criteriu important n amplasarea magazinelor i a


centrelor comerciale este cel al mrimii i formelor pe care le
poate lua traficul n diferitele zone ale oraului.
Observarea comportamentului consumatorilor n ceea ce
privete moda vestimentar se poate face n punctele de
aglomerare a circulaiei pe strzi, n mijloacele de transport n
comun etc.
Observarea comportamentului vnztorilor n magazine
constituie un mijloc important pentru studierea eficienei modului
de organizare a vnzrilor i a aciunilor de promovare
desfurate de personalul unitii.
Ancheta este metoda prin care informaiile pot fi transmise
pe cale oral (prin intermediul operatorilor de interviu sau prin
telefon) sau pe cale scris (direct sau prin pot). Principalele
tehnici folosite de anchet sunt: interviurile personale, interviurile
prin telefon i comunicarea prin pot.
Comunicarea direct sau interviurile personale (fa n fa
cu interlocutorul) posed cel mai ridicat potenial de generare a
informaiilor, att cantitative, ct i calitative. Aceast metod
este esenial n analizele care necesit o mare profunzime i
precizie a datelor. Prin aceast metod (care presupune prezena
cercettorului att pentru formularea ntrebrilor, ct i pentru
observarea celui care rspunde), se pot obine informaii i din observarea atent a reaciilor i expresia feei celui care rspunde la
ntrebri.
Contactul (comunicarea) direct mbrac trei forme diferite.
Ele pot fi clasificate dup trei dimensiuni: (a) numrul anchetelor;
(b) gradul structurrii anchetei; (c) caracterul indirect al anchetei.
(a) ntreinerea fa n fa se preteaz temelor confideniale
i stnjenitoare. Obiectivul urmrit de anchetator (moderator) este
de a ncuraja pe interogat s se exprime cu toat libertatea
asupra unui subiect dat. Pentru motive de cost i dac problema
cercetat permite, se poate utiliza deseori i conversaia de grup.
Conversaia fa n fa i cea de grup urmresc a defini mai bine
o problem, a genera idei, a experimenta mesaje publicitare, a
recolta informaii asupra motivelor de cumprare .a.
(b) Sunt situaii n care conversaiile pot fi foarte structurate.
n acest caz, anchetatorul se limiteaz la a citi ntrebrile
formulate ntr-un chestionar. n alte situaii, conversaiile pot fi mai
puin structurate; anchetatorul introduce n discuie diferite teme.
n cazul conversaiilor nestructurate, plecnd de la o tem dat,
anchetatorul (operatorul de interviu) poate, de asemenea, s-l

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

asculte pe anchetat i s reformuleze propunerile sale fr s


intervin n profunzime, obinnd, de exemplu, informaii asupra
diferitelor dimensiuni ale unei probleme.
(c) Plecnd de la un stimul dat, anchetatul proiecteaz
atitudinile sau opiunile sale; astfel, anchetatului i se prezint, de
exemplu, o marc i i se cere s indice cuvintele care i vin n
minte.
Avantajele pe care le ofer comunicarea direct sunt:
posibilitatea de a aborda o mare varietate de ntrebri,
folosind un chestionar complex i detaliat;
cercettorul are un control mai mare asupra discuiei
dect n cazul altor tehnici;
celui intervievat i se pot prezenta diferite materiale n
legtur cu problema cercetat (eantioane, diagrame,
literatur .a.);
dac rspunsul ia o turnur neateptat, cercettorul are
timp s gndeasc i s acioneze n consecin;
ntr-o discuie personal, cercettorul poate determina pe
cel care rspunde s aib o atitudine mai degajat dect
n situaiile n care discuia (interviul) s-ar efectua prin
telefon sau prin pot;
prin contactul personal care se realizeaz cu ocazia unei
astfel de discuii, cercettorul poate ajunge mai uor i la
alte surse de informare.
Ca dezavantaje ale acestei metode, se pot aminti:
costul foarte ridicat;
nivelul de pregtire al celui ce realizeaz interviul
influeneaz rezultatele cercetrii. n cazul unei pregtiri
necorespunztoare, se pot ivi situaii cnd acesta nu
poate stabili o atmosfer de simpatie cu cel care rspunde
sau nu poate s neleag punctul de vedere al celui care
rspunde; face greeli de nregistrare, cum se ntmpl,
de obicei, n cazul ntrebrilor deschise i al discuiilor
neformale; i lipsete pregtirea i antrenamentul de a
domina discuia sau de a alege persoana cea mai indicat
pentru a rspunde la ntrebrile sale.
Comunicarea (interviul) prin telefon tinde s ctige tot mai
mult teren n cercetrile de marketing (este foarte dezvoltat n
Frana). Ea posed multe dintre avantajele cercetrilor care
folosesc comunicarea direct i, n plus, are un cost mai redus ,
permite un control mai eficace asupra comportamentului
operatorului de interviu, se poate realiza ntr-un timp foarte scurt

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

i nlesnete accesul spre purttorul de informaii. Interviurile prin


telefon se recomand n cazul cadrelor de execuie foarte ocupate
sau cnd persoanele avute n vedere nu doresc s acorde
interviuri personale. Durata medie a unei anchete prin telefon este
de 10-15 minute, ntrebrile puse sunt deschise, iar rspunsurile
pot fi precodificate i sunt completate de anchetator. Rata
rspunsurilor prin telefon este mai mare dect cea prin coresponden. Interviurile prin telefon se preteaz mai ales n urmtoarele
situaii:
la selectarea subiectelor pentru interviuri personale, prin
depistarea subiectelor ce intereseaz persoanele n cauz
sau pentru sondarea disponibilitii persoanelor care vor
acorda interviurile;
obinerea de date simple;
verificarea i confirmarea unor date obinute prin
interviurile personale sau sondajele prin pot;
obinerea de date imediate cu privire la dimensiunea
audienei la public a unor reclame publicitare;
realizarea unui contact iniial cu viitoare persoane ce vor fi
intervievate.
Ca dezavantaje ale acestei tehnici, putem aminti:
dac se folosete un chestionar, acesta va fi scurt i
simplu, ceea ce limiteaz profunzimea i gama
informaiilor ce se vor obine;
trebuie meninut un flux continuu de conversaie, ceea ce
fac dificile pauzele pentru gndire;
atitudinea i reaciile celui care rspunde se pot anticipa
destul de greu;
informaiile confideniale se dau foarte rar prin telefon,
ceea ce influeneaz profunzimea i acurateea
informaiilor.
Pentru uurarea anchetelor telefonice se pot folosi
calculatorul ori modemul minitel, care contribuie i la diminuarea
costului colectrii infor-maiilor. ntrebrile i modalitile de
rspuns sunt afiate pe un ecran, cel care rspunde exprimndu-i
rspunsurile cu ajutorul unei tastaturi. Terminalul permite utilizri
variate. Poate fi instalat la domiciliul celui care rspunde; se
nlocuiete astfel ancheta prin telefon. Se poate folosi i ca substitu-ent al anchetelor potale atunci cnd membrii unui panel sunt
echipai cu terminale.
Avantajele acestei metode constau n costul mai redus al
realizrii anchetei, controlul rspunsurilor, posibilitatea de a
nregistra rspunsuri n plus, definirea dinamic a eantionului

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

care permite oprirea anchetei n momentul cnd rezultatele


obinute ating un prag al ncrederii predeterminate.
Ca i pentru ancheta telefonic, limitele anchetei pe
terminale privesc durata chestionarului i tipul ntrebrilor folosite
(cel mai adesea nchise i precodificate).
Comunicarea (sondajele) prin pot se consider ca fcnd
parte integrant din cercetarea de teren, chiar dac se efectueaz
din biroul cercettorului. Este cea mai puin costisitoare metod,
dar, n acelai timp, i metoda cea mai puin edificatoare. Se
aplic, n principal, n situaiile cnd se ncearc s se menin la
un nivel ct mai sczut cheltuielile totale ale cercetrii de teren
prin reducerea numrului de vizite personale. Dar aceast tehnic
nu trebuie s fie dect foarte rar sau chiar deloc folosit ca unic
metod de cercetare.
Avantajul principal al metodei sondajului prin pot este
nivelul redus al cheltuielilor pe care le implic. Cu un buget foarte
mic se poate contacta un numr mare de persoane de pe o arie
geografic foarte larg.
Dezavantajele acestei metode sunt:
dificultatea alegerii unui eantion reprezentativ;
necesitatea de a avea un chestionar simplu i scurt, ceea
ce limiteaz profunzimea anchetei;
rata mic de rspunsuri (de obicei, nu mai mare de 510%);
influena pe care o poate exercita numrul mic de
rspunsuri.
Problema numrului mic de rspunsuri poate fi contracarat
prin scrisori de reamintire sau prin telefonare i contacte
personale, care implic alte cheltuieli.
Cnd se apeleaz la sondaje prin pot, cercettorul
urmrete s fac tot posibilul pentru a obine cooperarea
persoanei care urmeaz s rspund. Chestionarul trebuie
ntocmit cu mare grij; persoanelor li se adreseaz o scrisoare
explicativ ori de cte ori este posibil i, de asemenea, li se trimite
i o scrisoare de rspuns cu timbrul pltit. n anumite cazuri, se
pot face referiri i la micile avantaje financiare pentru a stimula i
ncuraja rspunsurile.
Cercetarea de teren poate avea caracter de cercetare n
mas sau cercetare selectiv.
Cercetarea n mas se bazeaz pe cuprinderea tuturor
unitilor colectivitii. n acest caz, este posibil efectuarea unor
analize de o nalt precizie i deosebit de detaliate; n cercetrile
de marketing ns, un asemenea nivel de precizie nu este

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

ntotdeauna necesar, iar eforturile financiare implicate ar fi


nejustificat de mari.
De cele mai multe ori, informaiile necesare pentru
fundamentarea deciziilor de marketing se obin cu ajutorul
cercetrilor selective. Extinderea acestora n ultimele decenii,
nglobarea lor n ansamblul tehnicilor de investigare a
fenomenelor de marketing se explic prin avantajele deosebite pe
care le ofer, n comparaie cu cercetrile n mas, cum ar fi
obinerea informaiilor n timp mai scurt, costul mai redus,
posibilitatea utilizrii unui personal calificat, generalizarea datelor
culese asupra ntregii colectiviti i specificarea erorilor statistice
asociate acestor generalizri.
Organizarea unei cercetri selective de marketing reprezint
un proces complex, ce trebuie minuios pregtit, altfel rezultatele
pot fi mult viciate. Numeroasele erori care conduc la diminuarea
calitii informaiilor obinute se pot datora: tehnicilor de
eantionare necorespunztoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchet, subiecilor cercetai,
greelilor n prelucrarea informaiilor .a.

Etapele cercetrii selective


1. Definirea scopului general, a obiectivelor, ipotezelor i
variabilelor cercetrii. Prin definirea cu claritate i foarte analitic a
acestora se obine o imagine a caracteristicilor ce urmeaz s fie
studiate i a tabelelor n care urmeaz s se concretizeze
informaiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluat prin
prisma modului n care au fost realizate obiectivele formulate.
Aspecte legate de stabilirea ipotezelor i variabilelor cercetrii au
fost prezentate la etapele procesului de cercetare de marketing.
2.
Definirea
colectivitii
cercetate.
Colectivitatea
componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recolteaz
informaiile
reprezint
colectivitatea
cercetat.
Aceast
colectivitate general va reprezenta baza de eantionare i
totodat mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatele cercetrii. Aspectele care rein atenia sunt:
din cte elemente este format colectivitatea?
care sunt aceste componente; ce caracteristici posed?
unde se afl dispuse n spaiu i care este gradul lor de
dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate?
Este necesar definirea corespunztoare att a unitii care
va face obiectul investigaiei, ct i a celei de la care se recolteaz
informaiile, respectiv: unitatea de observare i unitatea de sondaj

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

(acestea pot s coincid sau pot fi diferite). Orice incorectitudine,


neclaritate sau ambiguitate n definirea acestora poate determina
compromiterea unei pri mai mult sau mai puin importante sau
chiar a ntregii cercetri.
3. Stabilirea metodelor de culegere a datelor. Deoarece
exist o multitudine de metode de culegere a informaiilor, este
necesar s se realizeze o selectare a lor, avnd n vedere scopul,
obiectivele i ipotezele fixate, colectivitatea cercetat, dar i unele
restricii (proporia, structura i calitatea rspunsurilor, fondurile
bneti disponibile, timpul afectat cercetrii, gradul de precizie
cerut, calitatea informaiilor dorite .a.).
Dup modul de comunicare cu unitatea cercetat, n cazul
metodelor ce presupun antrenarea acesteia, se disting: forme
structurate de comunicare (se bazeaz pe folosirea chestionarului,
ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor subiecilor, n aceeai
ordine i cu aceeai formulare); forme parial structurate (se
folosete un chestionar cu ntrebri prestabilite, dar care pot fi
reformulate sau prezentate n ordine diferit de la un subiect la
altul); forme nestructurate (se las la latitudinea operatorului de
interviu formularea ntrebrilor). n toate aceste trei cazuri,
comunicarea poate fi direct sau indirect. Pentru consemnarea
rspunsurilor exist mai multe posibiliti: autonregistrarea
(nregistrarea rspunsurilor chiar de ctre subiect), nregistrarea
informaiilor de ctre operatorii de interviu, nregistrarea
rspunsurilor de ctre subiect la ntrebrile ce i sunt adresate de
ctre operatorul de interviu.
Urmtoarele etape ale cercetrii selective, respectiv 4.
Stabilirea eantionului i 5. Culegerea informaiilor, sunt detaliate
n continuare (respectiv 2.4. Chestionarul i 2.5. Eantionul).
6. Pregtirea datelor pentru analiz. Dup recoltarea datelor,
cercettorul trebuie s realizeze urmtoarele operaii:
trierea: selectarea datelor ce sunt cu adevrat relevante;
controlul acestora n ceea ce privete acurateea i
justeea;
organizarea: aezarea datelor n conformitate cu domeniul
de studiu i dispunerea lor n form accesibil de lucru;
clasificarea: sortarea datelor sau ntrunirea acestora n
cadrul unor categorii semnificative;
catalogarea: totalizarea rpunsurilor la problemele
cercetate, n corelare cu categoriile selectate.
7. Analiza i interpretarea informaiilor, etap capital a
procesului de cercetare n marketing, va face obiectul unui capitol
distinct al lucrrii de fa, respectiv capitolul 4.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

8. Elaborarea raportului de cercetare. Nu este greit s se


afirme c raportul de cercetare este punctul culminant a tot ceea
ce s-a ntreprins anterior. Coninutul, calitatea i prezentarea
raportului determin eficiena comunicrii rezultatelor cercetrii
firmei sau factorilor de decizie ai firmei. Un raport slab ntocmit
poate anula chiar o cercetare bun.
Raportul trebuie s strng, ntr-un format bine organizat i
concis, toate datele relevante colectate n cercetarea de
marketing. De regul, raportul trebuie s cuprind: preambulul;
rezultatul cercetrilor i concluziile; partea principal; anexe.
Preambulul raportului prezint n mod simplu informaii
introductive de baz despre proiectul de cercetare. Const n mod
obinuit din:
pagina de titlu, care include titlul raportului de cercetare;
numele firmei sau al deciziei guvernamentale prin care
cercetarea a fost realizat; numele i departamentul
cercettorului; data pregtirii raportului;
cuprinsul sau indexul trebuie s conin o list a
principalelor seciuni n care este mprit raportul;
introducerea trebuie s fie o declaraie scurt a modului
cum s-a efectuat investigaia i de ce a fost realizat.
Rezumatul constatrilor i concluziilor. Adesea, executivii
de la nivelul de decizie pot avea puine cunotine sau puin
interes privind detaliile complicate ale unei cercetri de marketing.
Ei vor s tie numai descoperirile de baz, ce concluzii pot fi trase
i cum ar putea aciona asupra lor. Din aceast cauz, rezumatul
este o seciune vital a raportului de cercetare. Ar putea fi singura
parte a raportului citit de muli oameni care ar profita de
descoperirile sale. Deci trebuie s se rezume principalele
descoperiri ale cercetrii ntr-o manier clar, scurt, concis.
Fiecare concluzie i recomandare trebuie menionat eventual cu
scurte explicaii.
Partea principal a raportului este necesar s cuprind
toate aspectele, de la cele de nceput pn la concluziile i
raionamentele care au condus la acestea. Trebuie explicitate clar
i metodele de analiz utilizate.
Aceast seciune a studiului va conine toate informaiile
necesare pentru a permite factorilor de decizie s elaboreze
propriile lor concluzii pe baza concluziilor studiului, independent
de orice fel de interpretare oferit de cercettorul de marketing.
Partea principal a lucrrii cuprinde, de regul, patru seciuni:
o descriere a metodelor de cercetare;
informaii generale;

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

o descriere a cercetrii;
concluzii i recomandri.
Anexele. Scopul anexelor este de a include ct mai multe
informaii utile care pot sprijini, ilustra sau mri gradul de
detaliere a informaiilor coninute deja n partea central a
studiului. Genul de date care apar n anexe cuprinde: tabele
statistice care au fost rezumate n partea central a studiului;
chestionare utilizate n timpul cercetrii; date referitoare la
eantionul selectat pentru studiu, rspunsurile la interviuri .a.

2.4. Chestionarul
Chestionarul este instrumentul de baz folosit pentru
culegerea datelor; el condiioneaz n mare msur reuita unei
cercetri de teren.
Elaborarea chestionarului are un caracter multidisciplinar, n
sensul c necesit cunotine din mai multe discipline tiinifice
(economie,
statistic,
matematic,
sociologie,
psihologie,
informatic). Alctuirea unui chestionar este strict subordonat
unor elemente cum sunt: scopul i obiectivele cercetrii; locul n
care urmeaz s se desfoare interviurile (domiciliul
gospodriilor populaiei, uniti comerciale, expoziii-trguri, ntreprinderi-instituii .a.); modul de completare (cu operatori de
interviu, prin autoadministrare, prin telefon, prin echipamente
electronice, prin coresponden .a.); posibilitile de prelucrare
de care se dispune; costurile pe care le presupune efectuarea
sondajului statistic n ansamblu etc.
Dei nu exist nite tipare general valabile pentru elaborarea
chestionarelor, totui rezultatele din teoria i practica de
specialitate conduc la necesitatea respectrii anumitor condiii.
n primul rnd, elaborarea chestionarelor se bazeaz pe mai
multe fundamente conceptuale: pe teoria atitudinilor, n ceea ce
privete semnificaia rspunsurilor purttorilor de informaii; pe
metode i tehnici de analiz i construirea de metode n
interpretarea informaiilor.
n elaborarea chestionarelor, de o mare importan este
teoria convorbirii, ntruct orice chestionar, indiferent de tipul su,
presupune o situaie de dialog; se pune problema de a asigura
cooperarea ntre "emitor" i "receptor". Prin urmare, alegerea
adecvat a cuvintelor i redactarea corect a ntrebrilor trebuie
dublate de o elaborare, pe baze tiinifice, a chestionarelor de
sondaj.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

O alt problem cu care se confrunt persoanele care


elaboreaz chestionare este ordinea, succesiunea ntrebrilor.
Specialitii au demonstrat c ordinea ntrebrilor n chestionar
poate influena rspunsurile subiecilor, mai ales n situaiile n
care se solicit categorii de informaii relativ instabile sau
marginale. n general, ordinea ntrebrilor dintr-un chestionar
trebuie s respecte urmtorul principiu: rspunsul sau rspunsurile la fiecare ntrebare s nu fie, sub nici o form,
influenate de desfurarea anterioar a interviului. Exist o
succesiune logic a ntrebrilor, care decurge din problematica
abordat, astfel nct subiectul s poat rspunde cu uurin la
tot ceea ce este ntrebat.
Cei ce ntocmesc chestionare trebuie s aib n vedere i
lungimea acestuia, respectiv s accepte un anumit numr de
ntrebri, astfel nct s se rspund scopului i obiectivelor
urmrite, dar s asigure i o durat acceptabil a interviurilor, att
din punctul de vedere al "emitorului", ct i al "receptorului".
Modalitile de stabilire a cadrului chestionarului nu sunt
deloc simple. n majoritatea cercetrilor se dorete obinerea ct
mai multor informaii. Aceasta nseamn mai multe ntrebri i
deci costuri suplimentare (materiale, bneti, de for de munc
.a.). Costul informaiilor nu este singura variabil de determinare
a lungimii unui chestionar. Mai sunt i considerente de natur
strict metodologic: un chestionar prea lung, demonstreaz
specialitii, afecteaz oarecum negativ att moralul persoanelor
intervievate, ct i pe cel al operatorului de interviu; dimpotriv,
un chestionar scurt poate s convin ca durat, dar are mici anse
de a genera situaia de convorbire necesar cooperrii depline din
partea subiecilor. n cazul chestionarelor mai lungi ne putem
atepta la proporii relativ mari de nonrspunsuri, precum i la o
calitate ndoielnic a informaiilor culese (inconveniente care,
parial, pot fi nlturate ca urmare a concluziilor desprinse din
ancheta-pilot). Este dificil de stabilit principii generale pentru a
realiza o durat optim a interviurilor, problema fiind similar cu
aceea a dimensionrii eantionului: un chestionar mai scurt i un
eantion mai mare sunt de preferat, ntruct pot furniza rezultate
mult mai precise. Atunci cnd necesitile de informare impun
chestionare relativ lungi, se practic tehnica fragmentrii
interviului cu ntrebri relaxante, cu scopul de a deconecta
subiectul i de a-l pregti pentru o nou serie de ntrebri, diferite
de cele anterioare. n general, dificultile legate de stabilirea
lungimii optime a chestionarului sunt mai mari n cazul sondajelor

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

unice, dect n situaia cercetrilor efectuate pe paneluri. n acest


din urm caz, subiecii sunt acomodai cu interviurile, i-au stabilit
deja o conduit de cooperare, cunosc tehnicile de completare a
chestionarelor, nu mai sunt suspicioi, rata nonrspunsurilor este
foarte redus.
Ordinea de succesiune a ntrebrilor i lungimea
chestionarelor trebuie s asigure caracterul tiinific i
obiectivitatea informaiilor culese, prin dublul rol pe care l au
aceste instrumente: toate persoanele intervievate sunt puse n
aceeai situaie de convorbire; sistemul de notaii standardizat
permite comparabilitatea informaiilor n procesul de prelucrare.
Chestionarele trebuie astfel elaborate nct s ndeplineasc dou
condiii fundamentale:
1. s fie valide, respectiv s aib capacitatea de a furniza
informaii relevante pentru obiectivele urmrite;
2. s fie fidele, cu alte cuvinte s produc aceleai rezultate
prin repetare sau rezultate care s varieze n limitele
previzibile admise de teoria i practica de specialitate.
Ordinea ntrebrilor i numrul lor sunt decisive pentru a
rspunde acestor criterii, n condiiile n care s-a procedat tiinific
la alegerea cuvintelor i redactarea ntrebrilor. Aceste dou
caracteristici ale chestionarului trebuie verificate practic fie prin
ancheta-pilot, fie la prelucrarea informaiilor.
La elaborarea propriu-zis a chestionarelor trebuie s se aib
n vedere i necesitatea ca acestea s fie prezentate ntr-o form
grafic adecvat. Practica a demonstrat c forma grafic a
chestionarului trebuie s fa-ciliteze: completarea (de ctre
operatorul de interviu sau de ctre persoana intervievat);
pregtirea pentru prelucrare (codificarea, corelaiile logice); prelucrarea informaiilor pe supori de prelucrare (benzi, discuri, CDrom etc.). n forma grafic final a chestionarului se obinuiete i
menionarea unor elemente, cum sunt: instituia sub egida creia
se efectueaz sondajul statistic; date privind interviul (ziua, ora,
locul, durata etc.); certificarea efecturii interviului (semntura
cenzorului) i a pregtirii pentru prelucrare .a. De asemenea,
experiena a demonstrat c este util i inserarea pe chestionar a
unei meniuni privitoare la caracterul confidenial al informaiilor
furnizate de persoanele intervievate.
Chestionarul are un rol deosebit de important n
dimensionarea volumului eantionului de subieci de la care
urmeaz a se culege informaii. n funcie de natura informaiilor
solicitate (cantitative sau calitative), precum i de nevoile de

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

prelucrare grupat a acestora, potrivit unor caracteristici demografice i socio-economice ale celor care rspund (categoria
social, vrsta, sexul, localitatea de domiciliu, mrimea i
vechimea gospodriilor, venitul mediu lunar/persoan etc.) se
impune cu necesitate dimensionarea corespunztoare a
eantionului. Dar, la dimensionarea volumului eantionului
concur i alte elemente de natur statistic sau organizatoric
(ndeosebi legate de costuri), incidena chestionarului ce urmeaz
a se utiliza fiind ns de o importan decisiv pentru calitatea
informaiilor: orict de bun ar fi un chestionar, administrat pe un
eantion
nereprezentativ,
va
produce
rezultate
necorespunztoare.
Pentru a asigura cele mai bune condiii de utilizare a
chestionarelor n cercetarea de marketing este obligatorie
elaborarea instruciunilor de completare (codificare) a acestora. n
mod obinuit, aceste instruciuni constituie o seciune aparte n
ansamblul indicaiilor i precizrilor puse la ndemna operatorilor
de interviu, privind selecia subiecilor, modul de rezolvare a
nonrspunsurilor, cadrul general al sondajului .a.
Instruciunile de completare a chestionarelor sunt menite s
asigure caracterul unitar al informaiilor, toi operatorii de interviu
urmnd s interpreteze n mod uniform noiunile i sensul
ntrebrilor, n concordan cu mesajul dorit de "emitor".
Importana interpretrii unice a ntrebrilor din chestionare este
hotrtoare pentru veridicitatea informaiilor, deoarece elimin
apariia unor erori sistematice de nregistrare, posibil de nlturat
post-factum, n fazele de codificare, prelucrare i interpretare.
n general, institutele care patroneaz efectuarea de sondaje
statistice acord o mare atenie muncii operatorului de interviu,
obligndu-l s respecte cu strictee instruciunile de completare a
chestionarelor, astfel nct s nu influeneze (distorsioneze)
rspunsurile persoanelor intervievate. Exist chiar manuale pentru
operatorii de interviuri, elaborate de organizaiile care efectueaz
permanent sondaje statistice, ce cuprind definiii i accepiuni
generale privind problemele care apar frecvent n munca de teren.
Instruciunile de completare a chestionarelor ce urmeaz a fi
aplicate prin autoadministrare prezint anumite particulariti, n
sensul c acestea pot fi: incluse n chestionar; redactate separat
de chestionar; o parte incluse n chestionar i altele redactate
separat de acesta.
Problematica destul de complex a elaborrii chestionarelor
aplicate n cercetarea de marketing poate fi soluionat

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

corespunztor nu numai printr-un nalt profesionalism, ci i prin


testarea concret a diferitelor variante posibile. Aa se explic
faptul c specialitii recurg la aa-numitele anchete-pilot, prin
intermediul crora se testeaz nu numai chestionarul, ci i alte
aspecte privitoare la desfurarea n ansamblu a sondajelor
statistice (selecia subiecilor, eantionarea, instruciunile pentru
operatorii de interviu, costurile, necesarul de materiale i de for
de munc .a.).
Necesitatea testrii chestionarelor este realmente obiectiv,
deoarece nu se dispune de reguli teoretice general valabile, care
s garanteze crearea unui chestionar perfect. n principiu, testarea
se refer att la diferitele pri ale chestionarului, ct i la
ansamblul acestuia. Privit astfel, se impune o deosebit grij la
testarea chestionarelor, pentru a se evita cel puin dou dintre
neajunsurile care pot s survin. Pe de o parte, este vorba de a nu
cuprinde n test aspecte deja elucidate (verificate practic) cu
prilejul altor sondaje statistice, cum este situaia, de exemplu, a
unor caracteristici de grupare specifice unitilor de observare
(categoria socio-profesional, grupele de venituri, grupele de ani
privind vechimea gospodriilor etc.). Pe de alt parte, este
necesar reconsiderarea periodic a coninutului unor concepte,
susceptibile de a se modifica n timp, ca urmare a evoluiei comportamentului consumatorului.
Anchetele-pilot
sunt
utile
i
pentru
restructurarea
rspunsurilor la ntrebrile deschise din chestionare, n sensul c
ofer liste de rspunsuri care, pe baza frecvenelor de apariie,
dau posibilitatea variantelor de rspuns n concordan cu limbajul
i modul de exprimare al persoanelor intervievate.
Ancheta-pilot este de nenlocuit pentru a elabora chestionare
bune, respectiv instrumente de culegere a informaiilor care s
rspund att exigenelor impuse de teoria i practica de
specialitate, ct i nevoilor de cunoatere a complexelor procese
comportamentale asociate purttorilor cererii pentru bunuri de
consum i servicii.

Tipuri de chestionare
Exist o mare diversitate de chestionare, potrivit specificului
diferitelor tipuri de sondaje n care acestea se utilizeaz.
Chestionarele pot fi clasificate dup mai multe criterii:
1. natura ntrebrilor (cantitative, calitative);
2. perioada de efectuare (o singur dat sau repetat, n
cercetri pe baz de panel);

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

3. coninutul
concret
al
programului
de
observare
(specializate, generale);
4. tipul ntrebrilor (deschise - cu rspunsuri libere; nchise cu rspunsuri precodificate);
5. unitatea de observare (persoana, gospodria, uniti
economice etc.);
6. locul de completare (domiciliu, uniti comerciale,
expoziii, ntreprinderi, instituii etc.);
7. metoda de culegere adoptat. Potrivit acestui criteriu, se
disting dou mari tipuri de chestionare: (a) chestionare
care se completeaz prin intermediul unui operator de
interviu; (b) chestionare com-pletate de nsi persoana
intervievat. n ambele cazuri, exist mai multe variante
pe care trebuie s le aib n vedere proiectanii de
chestionare, astfel nct s se asigure acea situaie de
convorbire absolut necesar unei bune cooperri ntre
"emitor" i "receptor". De exemplu, operatorii de interviu
pot solicita rspunsuri la ntrebrile din chestionare n mod
direct, n prezena subiectului sau prin telefon. Se nelege
c, n aceste dou situaii, chestionarele aplicate sunt
diferite (numrul i lungimea ntrebrilor, ordinea lor .a.).
De asemenea, n cazul completrii chestionarelor prin
autonregistrare, se poate recurge la mai multe modaliti
(de regul, prin coresponden, dar i prin distribuirea i
recuperarea chestionarelor n uniti comerciale, expoziii,
ntreprinderi,
instituii),
care
induc
numeroase
particulariti.
O
meniune
special
trebuie
fcut
privitor
la
autoadministrarea de chestionare prin intermediul mijloacelor
informaionale moderne - calculatorul electronic. n acest caz,
cercetarea se bazeaz pe video-chestionare, ntrebrile acestora
aprnd succesiv pe ecranul unor terminale, pe msur ce
persoana intervievat rspunde. Video-chestionarul va fi astfel
conceput nct s poat fi completat cu uurin de ctre subiect,
simplitatea i concizia ntrebrilor trebuind s fie mai mare.
Aducnd n discuie diversitatea chestionarelor aplicate n
cercetarea de marketing, se evideniaz, pe de o parte,
posibilitile de care se dispune pe planul elaborrii chestionarelor
pentru a obine numeroase categorii de informaii i, pe de alt
parte, exigenele de care trebuie s se in seama atunci cnd se
opteaz pentru un anumit tip de chestionar5.
5

tefnescu, V.; Teodorescu, N.; Neagu, V. - Chestionarul - instrument de

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

Calitile unui bun chestionar


Scopul unui bun chestionar este de a depista i culege
informaii necesare unui proiect de cercetare; pentru acest motiv
el trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:
s fie ct mai scurt i simplu cu putin, dar, n acelai
timp, s cuprind ntrebri cu privire la toate informaiile
relevante;
s asigure un rspuns ct mai complet;
s elimine informaiile nesemnificative i problemele
secundare;
s uureze prezentarea informaiilor de ctre cei care
rspund;
s conin ntrebri "filtru" care s duc la constatarea
dac cel care rspunde este o persoan calificat i
stpnete problemele la care d rspunsuri;
s faciliteze evaluri, analize i interpretri.
Tipuri de ntrebri folosite n chestionare
Specialitii consider c exist mai multe tipuri de ntrebri
care se folosesc ntr-un chestionar:
1. ntrebri destinate unor opiuni simple;
2. ntrebri ce implic mai multe opiuni;
3. ntrebri deschise;
4. ntrebri semantice n scar;
5. ntrebri de control.
ntrebrile
cu
opiuni
simple
ofer
interlocutorului
posibilitatea de a alege ntre dou rspunsuri (de exemplu: da/nu).
ntrebrile ce implic mai multe opiuni se folosesc de obicei
ca rspuns la ntrebrile simple. Aceast ntrebare solicit
interlocutorului s aleag ntre un numr de factori care ar putea
s-i influeneze preferina (de exemplu: "Care din urmtorii factori
influeneaz cel mai mult preferina dvs. n alegerea unei buturi
rcoritoare ?" Gustul , Compoziia chimic , Preul ,
Capacitatea ambalajului ).
Acest tip de ntrebare este eficient dac nu se omite nici un
factor important.
ntrebrile deschise dau posibilitatea interlocutorului de a da
un rspuns cum crede el de cuviin (de exemplu: "Care sunt,
dup prerea dvs., avantajele echipamentului nostru ?").
marketing, n Revista Marketing-Management - studii-cercetri-consulting,
nr.2-3/1993, p.16-25.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

ntrebrile semantice n scar se folosesc pentru a testa n


mod gradat prerile consumatorilor (de exemplu: "Suntei
mulumit de noul nostru produs ?" Foarte mulumit , Mulumit ,
Indiferent , Nemulumit , Foarte nemulumit ).
ntrebrile de control se folosesc pentru c, orict de bine ar
fi construite i prezentate ntrebrile, unii interlocutori vor da
totui rspunsuri greite, care vor influena rezultatul cercetrii.
Scopul ntrebrilor de control este de a elimina astfel de situaii,
probnd dac rspunsurile sunt n concordan cu ntrebrile i
pot fi acceptate ca atare.

Tipuri de ntrebri. Formularea ntrebrilor


Exist anumite orientri de baz care trebuie avute n vedere
atunci cnd se formuleaz ntrebrile:
ntrebrile s fie scurte; ntrebrile lungi tind s duc la
confuzii din partea interlocutorului;
nu ntotdeauna este cel mai bine s se formuleze ntrebri
directe. Uneori se obin informaii mai multe i mai bune la
ntrebrile indirecte;
uneori, este bine s se evite n ntrebri menionarea de
nume de marc;
trebuie puse numai ntrebri de la care se ateapt ca
interlocutorul s rspund din propria experien i
cunoatere;
se recomand evitarea rspunsurilor care se bazeaz pe
memoria interlocutorului;
ntrebarea din chestionar trebuie s se refere numai la o
singur problem;
ntrebrile vor fi formulate n aa fel nct pentru toat
lumea s nsemne acelai lucru i s aib numai o singur
interpretare. Este nevoie s se evite ambiguitatea care, de
obicei, apare dintr-o redactare neglijent. De exemplu, n
ntrebarea "Mergei adesea la cinema?", termenul
"adesea" este ambiguu; fiecare interlocutor l poate
interpreta altfel;
evitarea unor ntrebri tendenioase sau prea personale,
care privesc viaa privat;
evitarea ntrebrilor neclare, a cror formulare implic fie
dou idei diferite, fie o dubl negare, ceea ce va conduce
la obinerea de rspunsuri eronate. De asemenea, se
recomand ca n formularea ntrebrilor s nu se

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

foloseasc termeni prea tehnici, prea profesionali, care ar


putea s nu fie nelei de persoanele intervievate;
ntrebrile trebuie s conduc la rspunsuri care pot fi
repede i uor nregistrate. Este de preferat ca ntrebrile
s fie astfel construite nct s permit numai unul sau
dou rspunsuri. Cnd este posibil s se constate dac
rspunsurile pot s se ncadreze la o ntrebare din mai
multe grupe, este mai bine s se scrie o secven de
ntrebri care s acopere problema respectiv;
eliminarea ntrebrilor inutile, deoarece chestionarul
trebuie s fie ct mai scurt i ct mai simplu posibil.
Din experiena ntocmirii chestionarelor se tie c aceleai
ntrebri, ns formulate puin altfel, pot determina rspunsuri
diferite, de aceea e bine ca, odat ce cercettorul a scris o serie
de ntrebri, s se repete exerciiul, reformulnd de mai multe ori
fiecare ntrebare.
Dup ce ntrebrile au fost reconstruite i testate cu
rspunsurile unui interlocutor independent, va fi posibil ca, la
nevoie, cercettorul s decid dac va trebui ca ntrebrile s fie
puse de mai multe ori n timpul unui interviu, de fiecare dat ns
puin diferit.

Aranjarea ntrebrilor
n chestionar, ntrebrile trebuie s urmeze o anumit
structur, o ordine logic.
Fiecare nou ntrebare o urmeaz n mod logic pe cea
dinainte.
ntreaga structur va fi conceput astfel nct att cel care ia
interviul, ct i cel care rspunde s intuiasc fluxul discuiei.
Aceast structur menine interesul pentru discuie i duce la
obinerea unor informaii bine sistematizate.
Aranjarea ntrebrilor ntr-un chestionar trebuie s aib
urmtoarea structur:
o scurt introducere (prezentarea cercettorului i a temei
de cercetare);
ntrebri privind activitatea celui intervievat (dac nu
ating puncte sensibile, cu caracter confidenial);
ntrebri filtru;
ntrebri deschise;
alte ntrebri cu privire la subiectul n discuie;
date de clasificare.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

Pretestarea chestionarului
Dup ntocmirea chestionarului, se procedeaz la testarea lui
cu ajutorul colegilor sau a altor interlocutori. Pretestarea poate
furniza informaii (feed-back) cu privire la unele mbuntiri ce
pot fi aduse chestionarului.
Este posibil ca unele ntrebri s par simple pentru cel care
a ntocmit chestionarul, dar pentru cel care rspunde s fie grele
sau s provoace ezitri. Astfel, pretestarea chestionarului va
scoate n eviden unele modificri n ceea ce privete formularea
sau ordinea ntrebrilor.
Cercettorul ar putea crede c, prin ntrebri, chestionarul
acoper toate punctele care fac obiectul cercetrii; n practic
ns, se poate constata c informaii ntregi, dorite a fi obinute,
au rmas neacoperite cu ntrebri. Pretestarea ajut ca astfel de
neajunsuri s fie eliminate.
Pretestarea chestionarului contureaz i o idee general cu
privire la durata aproximativ necesar pentru a rspunde la
ntrebrile din chestionar.
Rspunsurile care se colecteaz n timpul pretestrii
constituie o ocazie bun pentru a determina ansele de succes ale
modului cum se vor asambla i analiza datele care se obin n
timpul cercetrii de teren.
Dup ce au fost examinate rezultatele pretestrii i efectuate
schimbrile ntrebrilor i procedurilor de analiz, se poate finaliza
numrul i secvena ntrebrilor.
Prezentarea i redactarea chestionarului
Modul cum este ntocmit un chestionar uureaz sarcina
cercettorului n realizarea scopului propus.
n sondajele efectuate prin pot, importan deosebit au
aspectele ce in de modul de prezentare, i anume: modul cum
este ntocmit, tipul de hrtie folosit, caracterul literelor etc., ceea
ce influeneaz pozitiv asupra rspunsurilor la chestionarul
respectiv.
Specialitii sunt de prere c:
foile de hrtie cu dimensiuni mai mici sunt preferate celor
mari;
un chestionar care face impresia unui document important
i "oficial" creeaz celui care rspunde sentimentul c
particip la o investigaie important;
instruciunile (att pentru cel ce ia interviul, ct i pentru
cel care rspunde) trebuie s fie clare i scrise imediat
lng ntrebrile respective;

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

se numeroteaz: fiecare ntrebare, fiecare pagin a


chestionarului i fiecare chestionar.

Prelucrarea informaiilor din chestionare


Utilizarea chestionarelor n cercetarea de marketing este
justificat i de prelucrarea adecvat a informaiilor obinute de la
subiecii cuprini n selecie. Aceasta este o operaiune complex
i implic decizii i activiti clare i precise, cu influene directe
asupra rezultatelor.
Prelucrarea informaiilor din chestionare ncepe cu controlul
calitii chestionarelor completate. Se urmrete verificarea
gradului n care informaiile din chestionare concord, pe multiple
planuri, cu instruciunile de completare.
Astfel, n primul rnd, este necesar s se controleze dac
toate ntrebrile au rspunsuri (potrivit organigramei logice a
chestionarului). De multe ori se constat omisiuni datorate fie
operatorilor de interviu, care uit s adreseze anumite ntrebri
sau s noteze rspunsurile, fie persoanelor intervievate, care
refuz s rspund la una sau mai multe ntrebri. Acest neajuns
se soluioneaz de la caz la caz, procedndu-se la deducerea unor
rspunsuri din contextul altora sau la abandonarea parial sau
total a chestionarului. n situaia unui numr mare de ntrebri
fr rspunsuri, mai ales privind informaii eseniale pentru
obiectivele urmrite (de exemplu, cele viznd caracteristicile de
reprezentativitate ale eantionului), se recomand completarea
informaiilor prin intervievarea suplimentar a unui numr
corespunztor de subieci.
n al doilea rnd, este obligatoriu controlul exactitii
informaiilor la ntrebrile ale cror rspunsuri necesit calcule,
chiar dintre cele mai simple (cantiti de produse cumprate,
sume de bani cheltuite, timp afectat efecturii de cumprturi
etc.). Din acest punct de vedere, este preferabil s se ncredineze
operatorilor de interviu numai efectuarea acelor calcule strict
necesare derulrii interviului, restul urmnd a se realiza de ctre
codificatorul chestionarelor.
n al treilea rnd, controlul calitativ mai cuprinde i
verificarea uniformitii completrii chestionarului. Acest control,
util i n cazul folosirii operatorilor de interviu, este cu att mai
necesar n situaia chestionarelor aplicate prin autoadministrare,
deoarece permite verificarea gradului n care respondenii au
interpretat n acelai sens coninutul ntrebrilor.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

Controlul calitii chestionarelor, din punct de vedere practic,


poate fi aplicat tuturor chestionarelor sau, n cazul absenei unor
consecine importante, numai asupra unui anumit eantion. Tot ca
modalitate concret de lucru, se poate opta fie pentru controlul n
ntregime al fiecrui chestionar, fie secvenial, respectiv controlul
unor grupe de ntrebri n toate chestionarele. n primul caz, se
faciliteaz nelegerea rspunsurilor ca un ntreg i se pot
descoperi mai uor eventualele inadvertene, iar n cel de-al
doilea, se obine o remarcabil concentrare, inclusiv asupra
erorilor mai mrunte care pot afecta diferite grupe de ntrebri.
n ansamblu, controlul calitii chestionarelor este un
excelent mijloc de verificare a muncii operatorilor de interviu,
crend condiii optime pentru derularea corespunztoare a
celorlalte operaiuni privind prelucrarea informaiilor culese.
Urmtoarea faz a prelucrrii datelor este codificarea
rspunsurilor. Aceasta nu ridic probleme deosebite n cazul
ntrebrilor "nchise", precodificarea lor fiind de natur s elimine
orice neajunsuri legate de ncadrarea rspunsurilor subiecilor ntro list de coduri.
n cazul ntrebrilor deschise, cu rspunsuri libere,
codificarea acestora se realizeaz prin stabilirea unei liste de
variante de rspuns, pe baza consultrii unui subeantion relativ
restrns din colectivitatea cercetat.
Odat stabilite coordonatele cadrului de codificare,
operaiunea de codificare propriu-zis se ncredineaz unei
persoane competente. n principiu, codificarea rspunsurilor libere
s-a dovedit a fi o operaiune dificil. Specialitii recomand ca
nsi stabilirea cadrului de codificare s fie realizat de cineva
care cunoate perfect scopurile anchetei i modul n care trebuie
folosite rezultatele. Prin aceasta se urmrete a se pune la
ndemna codificatorilor liste riguroase de coduri aferente
diferitelor tipuri de rspunsuri, care s elimine cele dou mari
categorii de surse de erori ce se pot ivi n operaiunea de
codificare: rspunsuri care s nu-i gseasc variante potrivite de
coduri i care, n consecin, s fie integrate artificial unora crora
nu le corespund; rspunsuri care s poat fi integrate n mai multe
categorii de coduri. O list riguroas de coduri reduce la
dimensiuni tolerabile variabilitatea de codificare (pus bine n
eviden de muli specialiti, pe cale experimental), asigurnduse, concomitent, fidelitatea codificrii (capacitatea listei de coduri
de a produce aceleai rezultate, fie asupra diferitelor
subeantioane de subieci, fie prin schimbarea codificatorilor).

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

Dup codificarea chestionarelor, se trece la prelucrarea


propriu-zis a informaiilor care, n esen, reprezint totalitatea
numrului de cazuri aferente fiecrei clase de rspunsuri, precum
i gruparea lor n funcie de una sau mai multe caracteristici,
potrivit necesitilor de analiz. Aceast operaie se poate realiza
manual (cnd numrul eantioanelor este relativ mic) sau, de cele
mai multe ori, apelnd la avantajele oferite de calculatoarele
electronice, care permit att grupri multiple ale informaiilor, ct
i efectuarea de calcule statistico-matematice, ntr-un timp scurt,
cu mare precizie i la costuri relativ reduse.
Se consider c, nainte de a proceda la obinerea tabelelor
finale, a diagramelor, graficelor de prezentare a informaiilor, sunt
absolut obligatorii urmtoarele activiti:
controlul logic al chestionarelor (corespondena codurilor);
efectuarea unor calcule complexe prin care s se verifice
fidelitatea i validitatea chestionarelor, precum i gradul
de reprezentativitate al eantionului de subieci. Aceste
calcule se refer, n principal, la indicatori ai localizrii i
mprtierii. n anumite situaii se impune efectuarea de
corecii i redresri, menite s asigure n mod tiinific
veridicitatea rezultatelor.
Se poate concluziona c folosirea chestionarelor n
cercetarea de marketing este de nenlocuit, cu condiia ns de a
se respecta ct mai riguros numeroasele principii i exigene pe
care le presupune elaborarea, utilizarea efectiv n teren i
prelucrarea informaiilor obinute6.

2.5. Eantionul
n efectuarea cercetrii de teren este de cele mai multe ori
imposibil de intervievat fiecare utilizator/consumator potenial al
unui produs/firm/marc .a. Deci trebuie conceput o metod de
selectare a celor anchetai. Aceasta se realizeaz prin
eantionare7.
Eantionarea se refer la determinarea dimensiunii i
structurii eantionului astfel nct s se ndeplineasc cele dou
premise bazate pe legi statistice:
6

tefnescu, V.; Teodorescu, N.; Neagu, V. - Chestionarul - instrument de


marketing, n Revista Marketing-Management - studii-cercetri-consulting,
nr.2-3/1993.
7
* * * - Marketing-management, Asociaia Romn de Marketing, Bucureti,
1992.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

1. proprietile prii selectate din ntreg vor reprezenta


proprietile ntregului;
2. cu ct eantionul este mai mare, cu att el va reprezenta
mai bine ntregul.
Totui, nici un eantion nu va avea exact aceleai
caracteristici ca ntregul. n cel mai bun caz, eantionul constituie
o aproximare bun, valabil n cadrul anumitor limite.
n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se
aib n vedere dou categorii de restricii: de ordin statistic i de
ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii metodelor
clasice de estimare a eantionului, fac parte: gradul de dispersie a
valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii;
probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele; mrimea
intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze
rezultatele (limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat
fa de rezultatele indicate de eantion), tipul de selecie folosit.
Dac se noteaz cu n mrimea unui eantion, pentru
estimarea acesteia, cnd caracteristica cercetat este exprimat
sub forma unor tipuri de structuri, se poate utiliza relaia:

t 2 p( 1 p )
n
2
unde: t - coeficientul care corespunde probabilitii cu care se
garanteaz rezultatele (se gsete n tabele statistice ale
repartiiei Student);
p - proporia componentelor din eantion care posed
caracteristica cercetat (de cele mai multe ori, valoarea
lui p nu se cunoate i se consider egal cu 0,5, pentru a
face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil);
- eroarea limit acceptat8.
Din categoria restriciilor organizatorice, care intervin n
stabilirea mrimii eantionului, se pot aminti: fondurile bneti
afectate cercetrii, numrul i pregtirea persoanelor ce vor
efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea n spaiu a
unitilor colectivitii cercetate, timpul afectat cercetrii .a.
n cercetarea de pia, ntregul din care se extrage
eantionul se numete univers. Universul reprezint toi membrii
posibili ai unui grup relevant. Cu ct eantionul este mai mare, cu
att el va fi mai exact, dar i mai scump. Astfel, o firm care
8

Florescu, C. (coordonator) - op. cit.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

intenioneaz s efectueze o cercetare de pia trebuie s aleag


un eantion care este destul de mare pentru a furniza date exacte,
fiind n acelai timp destul de mic pentru a se ncadra n bugetul
disponibil pentru cercetri.
n stabilirea mrimii eantionului trebuie s se aib n vedere
trei factori:
gradul de precizie pe care trebuie s-l aib rezultatele;
complexitatea defalcrii care trebuie realizat, cu alte
cuvinte, dac ntrebrile din chestionar clasific anchetaii
n subgrupe, fiecare subgrup trebuie introdus n
eantion;
caracteristicile universului. Dac universul este neuniform
i se defalc n grupuri mai mici, va fi necesar un eantion
mai mare pentru meninerea preciziei.
Dup stabilirea mrimii eantionului, se trece la alegerea
metodei de eantionare. Exist o mare diversitate de metode de
eantionare (vezi figura nr. 3).
Cnd nu exist posibilitatea cunoaterii probabilitii ca o
unitate a colectivitii s fie selecionat, se apeleaz la procedee
de eantionare nealeatoare, n care procesul seleciei este cel
puin parial subiectiv. De regul, aceast metod se folosete n
cercetrile exploratorii, cnd problema reprezentativitii are o
importan mai redus.
Eantionarea aleatoare se folosete mai des; n acest caz,
selecia se realizeaz independent de cercettor, fiecare element
al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n
eantion.
Eantionarea aleatoare poate avea la baz un eantion fix
sau se poate realiza printr-un proces secvenial. Eantionarea fix
implic stabilirea de la nceput a mrimii eantionului, n funcie
de restriciile de ordin statistic i organizatoric. n eantionarea
secvenial sunt extrase n mod succesiv o serie de eantioane
pn cnd, pe baza analizei datelor recoltate, se constat c sunt
ndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (cum ar fi: un
anumit numr de componente n fiecare strat, un interval de
confiden minim .a.). Dei eantionarea secvenial necesit
calcule laborioase, ea conduce la obinerea unui eantion mai mic.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

Figura nr. 3 Clasificarea schemelor de eantionare


Sursa: adaptare dup Florescu, C. - op.cit.

Eantionarea fix se poate realiza cu sau fr impunerea


unor restricii n procesul de selecie.
Eantionarea fix aleatoare fr restricii duce la construirea
unui eantion fr a impune nici o restricie prealabil; fiecare
component este extras din colectivitatea considerat n
totalitatea ei. Astfel, se poate obine un eantion care tinde s
aib o repartiie a caracteristicilor studiate similar cu cea
existent n cadrul colectivitii. Eantionarea se poate baza pe
folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor
eantioanelor posibile sau pe selecia componentelor una cte
una, dup principiul bilei nerevenite.
Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai
utilizate sunt: eantionarea sistematic aleatoare, eantionarea
stratificat, eantionarea de grup (nestratificat) i eantionarea
multistadial.
Eantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu
ajutorul metodei intervalului egal. Se calculeaz, mai nti,
lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va realiza n
procesul seleciei. Aceasta se face prin raportarea mrimii
colectivitii cercetate la mrimea eantionului. Se alege apoi, n
mod aleator, o component din colectivitate, care constituie punct
de pornire pentru celelalte, innd cont de lungimea intervalului.
Selecia prin eantionare stratificat cuprinde dou faze. n
prima faz, colectivitatea este divizat n mai multe grupuri

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

(straturi), pe baza unor criterii geografice, socio-demografice,


economice .a., apoi din fiecare grup se extrage un numr
predeterminat de componente (numrul poate fi sau nu
proporional cu mrimea stratului), alctuindu-se astfel eantionul
total.
Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea
colectivitii cercetate n mai multe grupuri, dar, de data aceasta,
nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul fiecrui grup
constituit. Apoi se extrag la ntmplare unele grupuri care se
cuprind n ntregime n eantion sau sunt selecionate la
ntmplare componente din cadrul lor.
Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor)
constituite n primul stadiu al eantionrii stratificate sau al
eantionrii de grup poate continua, ajungndu-se la definirea
unor subgrupuri i aa mai departe. Aceasta se poate realiza cu
ajutorul schemei de eantionare multistadial.
Dup ce s-a realizat problema dimensionrii i structurrii
eantionului, se trece la realizarea anchetei-pilot, prin intermediul
creia se verific metodologia cercetrii i se aduc mbuntiri,
unde este cazul.

Panelele
Panelele sunt eantioane reprezentative, stabile, selecionate
n vederea colectrii repetate de informaii primare de la un grup
de persoane, familii sau magazine, n legtur cu un domeniu de
probleme studiate.
Se cunosc urmtoarele tipuri:
panele de cumprri, n care consumatorii nregistreaz
zilnic i raporteaz apoi periodic cumprturile efectuate;
panele de telespectatori, cititori sau radio-asculttori care
consemneaz programele vzute i audiate, precum i
publicaiile citite;
panele de magazine, care sunt utilizate pentru a furniza
informaii asupra nivelurilor de stocuri, vnzri i preuri
din reeaua comercial cu amnuntul.
Panelul de cumprri al consumatorilor este tipul cel mai
utilizat, deoarece furnizeaz numeroase informaii de o importan
deosebit. Astfel, pentru fiecare produs vizat, sunt urmrii
indicatori, cum ar fi: tipul, marca, greutatea sau cantitatea pe
unitate de produs, numele magazinului, data i ziua din
sptmna cumprrii etc. Unele panele sunt specializate pe

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

produse alimentare, textile, bunuri de consum pentru copii,


produse din petrol .a.
n ara noastr este cunoscut un panel sub forma bugetelor
de familie ale salariailor, pensionarilor i ranilor, organizat de
Comisia Naional de Statistic pentru studierea cumprrilor i
veniturilor familiilor, a nivelului de trai pe categorii i grupe de
populaie, precum i pentru calcularea unor indicatori sintetici
(salariul real, veniturile reale) i a unor indicatori de venituri i
cheltuieli bneti ale populaiei.
n alte ri, panelele de consumatori sunt organizate att de
instituiile de stat, ct i de universiti, ziare, ntreprinderi
productoare, institute i centre de cercetri de marketing.
Cu ajutorul panelului pot fi studiate urmtoarele:
schimbrile intervenite n nivelul desfacerilor ctre
consumatori (fr a se mai recurge la determinarea
modificrii nivelului stocurilor din canalele de distribuie);
tendinele i deplasrile aprute n structurile cererii pe
categorii de consumatori i n profil teritorial;
modificarea ponderii unei mrci n ansamblul mrcilor din
clasa produsului urmrit;
tendinele vnzrilor pe tipuri de ambalaje sau conteinere;
importana comparativ a unui magazin;
efectele unor niveluri de preuri i ale unor aciuni speciale
de promovare.
Avantajul principal al panelului, comparativ cu o anchet
clasic, const n calitatea informaiilor colectate. Mai mult, prin
aceast metod pot fi obinute i informaii de natur sociologic,
psiho-sociologic i chiar psihologic.
Panelul este un mijloc operaional de studiere a evoluiilor n
timp pentru fiecare individ membru al panelului. Se poate, de
asemenea, s se controleze ntr-un mod precis impactul unei
campanii de comunicare, prin compararea cumprturilor
individuale nainte, n timpul i dup derularea ei.
Panelele de magazine furnizeaz, de asemenea, cu
continuitate date de pia, oferind avantajele colectrii de
informaii la intervale regulate.
Primul panel de magazine a fost organizat de Institutul de
Cercetri A.C. Nielsen, n 1933, n S.U.A., pentru produsele
alimentare i de drogherie. Astzi funcioneaz numeroase panele
de magazine n diferite regiuni ale lumii. Periodic, fiecare magazin
din eantionul naional reprezentativ raporteaz informaii despre
aprovizionri, stocuri, vnzri, preuri, aciunile speciale de
promovare i preurile tuturor mrcilor din clasele de produse

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

studiate. Datele care rezult sunt sistematizate, analizate i


transmise apoi beneficiarilor abonai la serviciile institutului de
cercetri n cauz. Aceste informaii permit evaluarea
performanelor beneficiarilor pe pia, a eficienei programului lor
de marketing, oferind estimaii cu privire la mrimea pieei, cota
de pia, structura geografic a pieei, sezonalitatea cererii i
eficiena schimbrilor de preuri, precum i a metodelor
promoionale.
Cu toate dificultile legate de desfurarea activitii,
metoda panelelor se dezvolt pe plan mondial, deoarece ofer o
serie de informaii care pe alt cale nu ar putea fi obinute 9.

2.7. Simularea
Informaii importante n legtur cu fenomenele de
marketing se pot obine i prin folosirea tehnicilor de simulare.
Acestea pot contribui la cercetarea multiplelor interdependene, la
determinarea caracteristicilor complicatelor relaii existente, la
nelegerea evoluiei fenomenelor investigate. Simularea st la
baza unor experimente de marketing, a cercetrii comportamentului de cumprare i de consum, a fundamentrii previziunilor de
marketing i a mixului de marketing.
"Simularea este o abstractizare a realitii suficient de
apropiat de situaiile reale pe care le reprezint pentru a putea
permite observaii, analize i evaluri pe aceast baz" 10.
Simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de
studiu al unui sistem dat (S), cu ajutorul unui nlocuitor (S) cu
care se gsete ntr-o relaie de analogie.
Metoda simulrii, dei nu presupune utilizarea calculatorului
ca o condiie, implic calcule i ncercri repetate, acestea putnd
fi realizate mai bine tocmai folosind echipamentul electronic. n
felul acesta, prin prelucrarea cu ajutorul calculatorului a ecuaiilor
matematice care exprim interdependenele complexe de
marketing, se poate afla rapid ce s-ar ntmpla n realitate dac
sunt determinate anumite relaii sau dac acestea sunt
modificate. Valoarea datelor obinute prin simulare este legat de
nevoile crescnde de informaii ale conducerii firmei moderne n
condiiile economiei de pia.
9

Drgan, J.C.; Demetrescu, M.C. - Practica prospectrii pieei. Tehnici de


cercetare n marketing, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996.
10
Drgan, J.C.; Demetrescu, M.C. - Practica prospectrii pieei, Ed. Europa
Nova, Bucureti, 1996.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

Un sistem tipic de simulare utilizat n cercetarea de


marketing este format din urmtoarele componente: modelul;
juctorii sau operatorii simulrii; date de intrare; date de ieire.
Simularea permite realizarea multor obiective n procesul
cercetrii fenomenelor de marketing. Dintre cele mai importante,
se pot aminti:
determinarea formei funcionale de exprimare a
legturilor dintre fenomenele cercetate (de exemplu,
relaiile cererii cu factorii si de influen) i estimarea
valorilor parametrilor modelului;
testarea diferitelor ci de aciune care nu pot fi formulate
n mod explicit n cadrul modelului (de exemplu, se pot
testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra
vnzrilor unui produs, a cotei de pia a acestuia etc.);
determinarea valorilor optime sau suboptime ale
variabilelor controlate (de exemplu, gsirea celei mai bune
combinaii ntre cheltuielile cu depozitarea, stocarea i
transportul produselor, astfel nct s fie minimizat costul
total cu aceste activiti logistice);
studierea proceselor de tranziie ntre diferitele fenomene
de marketing (aa cum ar fi evoluia n timp a distribuiei
preferinelor consumatorilor pentru cteva sortimente ale
unui produs);
realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul
crora se cerceteaz comportamentul modelului la
variaia diferiilor factori de influen care pot cauza unele
schimbri (cum ar fi evoluia vnzrilor unui produs n
funcie de diferitele stri ale conjuncturii pieei);
structurarea mai bun a problemei investigate i
determinarea soluiilor propuse pentru realizarea acesteia.
Modelele de simulare ofer posibilitatea cunoaterii i mai
bunei nelegeri a multitudinii de variabile n interaciune i a
relaiilor de interdependen implicate n sistemele problemelor de
marketing. n procesul crerii modelului, precum i n utilizarea lui,
relaiile majore ntre cauzele i efectele sistemului simulat pot fi
scoase n eviden. Deoarece modelul este o simplificare, dar i o
abstractizare care se manifest ca i la sistemul real pe care l
reproduce, observarea reaciilor modelului respectiv permite cercetarea modului n care anumite probleme de marketing sunt
legate ntre ele i studierea efectului forelor exterioare asupra
sistemului n cauz. Cu ajutorul acestor cunotine se pot proiecta

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

sisteme mai bune i pot fi luate decizii bazate pe cunoaterea


realitii.
Clasificarea simulrilor. Multitudinea simulrilor implic o
clasificare a acestora, astfel:
modele de distribuie, cum sunt modelul K.J. Cohen pentru
produsele de nclminte i modelul Shycon i Maffei
pentru amplasarea depozitelor;
modele de canale de marketing;
modele de comportament al consumatorului;
modele de strategii competitive;
modele de simulri de preuri;
modele de simulri ale efectului publicitii, ale selectrii
suporilor publicitari, ale determinrii celei mai adecvate
comunicaii de mas pentru un mesaj publicitar specific;
modele de simulare n lansarea de produse noi .a.
Se consider c cele mai folosite modele de simulare sunt:
(1) metoda Monte Carlo; (2) jocul de ntreprindere pentru
problemele de marketing; (3) scenariul.
Metoda Monte Carlo reprezint o simulare bazat pe sondaj,
care aproximeaz realitatea prin procese probabilistice.
Jocul de marketing este o variant de simulare pentru
descrierea ntr-o form simplificat a unor aspecte ale realitii cu
ajutorul unei tehnici de joc ntre participani (de regul, 10-30 de
persoane) sau prin dialogul ntre om i main. Jocul urmrete s
permit degajarea interaciunilor simultane multiple ntre juctorii
rivali i cei care coopereaz ntre ei. Dac este utilizat calculatorul,
sistemul poate fi manevrat, iar efectele pot fi analizate de ctre un
observator.
Jocul de marketing, consider specialitii, poate fi folosit n
scopuri educative i de cercetare. La origine chiar, el a fost utilizat
ca instrument pedagogic, ca un exerciiu de antrenare n analiza
de marketing, pentru a-i face pe studeni (cursani) s neleag i
s contientizeze cazul pe care l cerceteaz. Punndu-i n situaia
de participani, n roluri de directori comerciali, specialiti n
promovare, preuri, distribuie etc. pentru a lua decizii ntr-o situaie
simulat, juctorilor li se creeaz condiii de a aborda realist situaiile i de a formula problemele, de a gsi singuri alternativele de
soluii, contribuind astfel la formarea lor ca viitori specialiti, ca
factori de conducere.
De menionat c n prezent aceast metod se folosete cu
mult succes n unele universiti din strintate.
Scenariul, asemenea jocului de marketing, reprezint o
situaie trecut sau viitoare pe care participanii la joc trebuie s o

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

completeze cu diferite alternative posibile. n cazul scenariului,


participanii preiau un rol i ncearc s urmreasc aciunea
analizat n timp, pornind de la situaia iniial. Reaciile
participanilor nu pot fi considerate ca soluii probabile pentru
situaia real, dar metoda constituie un instrument eficient pentru
stimularea celor antrenai n joc pentru a imagina, de exemplu, noi
programe de marketing care pot fi mai greu abordabile prin alte
metode convenionale.
Utilizarea simulrii n cercetarea de marketing se justific
prin avantajele pe care aceasta le ofer: (a) este superioar altor
metode din punct de vedere al fezabilitii (permite manevrarea
unui numr mare de variabile, evit multe din dificultile care
apar n cercetrile de teren, evit consecinele negative care pot
aprea prin luarea unor decizii implicate n procesul cercetrii
.a.), ca i al economicitii (permite realizarea de economii de
timp i este mai puin costisitoare fa de alte metode).
Un factor care limiteaz ns metoda simulrii, ca metod de
cercetare n marketing, l reprezint dificultatea conceperii unor
metode care s reproduc cu fidelitate procesele reale.
Ca o concluzie: n lucrarea "Managementul marketingului",
prof. Ph. Kotler consider c "informaia de marketing devine o
necesitate vital" tocmai datorit extinderii marketingului att la
nivel naional, ct i internaional.
n acest scop, tot mai multe firme sunt preocupate pentru
mbuntirea propriilor sisteme informaionale. Se consider c
un sistem informaional bine elaborat este alctuit din patru
subsisteme.
Primul este sistemul nregistrrilor interne, care ofer
informaii actuale despre volumul vnzrilor, costuri, stocuri,
clieni .a.. Multe firme au perfectat sisteme computerizate de
centralizare a datelor interne, ceea ce permite accesul mai rapid
la un volum mai mare de informaii.
Al doilea este sistemul de supraveghere a pieei, care pune
la dispoziia directorului de marketing informaii zilnice despre
evoluia mediului extern de marketing. O for de vnzare bine
pregtit, achiziionarea de date din surse externe i existena
unui birou de informaii pot contribui la obinerea unor informaii
de valoare pentru directorul de marketing.
Al treilea este sistemul cercetrilor de marketing; acesta
presupune culegerea informaiilor relevante pentru rezolvarea
unei probleme concrete cu care se confrunt firma. O cercetare de
marketing eficient se caracterizeaz prin aplicarea unor metode
tiinifice, creative, elaborarea de modele, aprecierea valorii

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

informaiei n funcie de raportul costuri/beneficii, scepticism


constructiv i conduit etic.
Al patrulea este sistemul-suport al deciziilor de marketing i
se bazeaz pe tehnici statistice i modele de decizie capabile s-i
ajute pe specialitii/directorii de marketing n luarea celor mai
bune decizii.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

2.8. Aplicaii
Aplicaia nr. 2.1

OBSERVAREA (I)
O societate comercial din Constana, productoare de
produse alimentare, are i o reea proprie de magazine.
Conducerea societii este interesat s gseasc soluii pentru o
mai bun aprovizionare a magazinelor (n volum i structur),
dimensionarea formaiilor de lucru, optimizarea programului de
lucru, precum i alte elemente care ar putea conduce la creterea
cifrei de afaceri i la o mai bun satisfacere a cerinelor
cumprtorilor.
n acest scop, conducerea societii s-a adresat studenilor
economiti. n cadrul unui seminar de marketing s-a hotrt ca
acetia s se grupeze cte cinci i s mearg la magazinele
societii unde, folosind metoda observrii personale, s culeag
informaii despre:
fluxul de clieni din fiecare magazin: pe ore ale zilei, pe
zile ale sptmnii, pe zile ale lunii;
lungimea cozilor, pentru a determina numrul caselor de
marcat;
aranjarea magazinului n raioane, etalarea mrfurilor n
fiecare raion;
ce produse i ce mrci predomin n structura vnzrilor;
modul de asociere a produselor de ctre cumprtori;
cantitile medii cumprate;
observarea reaciei clienilor la modificrile aduse n
modul de prezentare a magazinului (n cazul n care
magazinul a fost modernizat); a dus aceasta la o cretere
a fluxului de clieni i a volumului vnzrilor?
observarea atitudinii i comportamentului cumprtorilor
la diferitele aciuni promoionale organizate la nivelul
magazinului.
Completai aceast list cu alte elemente care ar putea fi
avute n vedere n organizarea acestei observri i care s
rspund obiectivelor vizate de conducerea societii.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

Aplicaia nr. 2.2

OBSERVAREA (II)
Avnd ca punct de pornire exemplul propus de prof. Ph. Kotler,
n lucrarea "Managementul marketingului", p. 194, i redat n
continuare, ncercai s organizai o cercetare de marketing bazat
pe metoda observrii, care s includ urmtoarele elemente: codul
universal de bare aplicat pe ambalajele produselor, detectoare
optice, case de marcat electronice, televiziunea prin cablu,
dispozitive de urmrire a aparatelor TV, "cartele inteligente".
"n ultimul timp, noile realizri tehnice au permis marketerilor
s evalueze impactul pe care l au publicitatea i promovarea
asupra vnzrilor. Dintre aceste realizri, amintim: codul universal
de bare aplicat pe ambalajele produselor, detectoarele optice,
casele de marcat electronice, cartelele inteligente", televiziunea
prin cablu, dispozitivele de urmrire a aparatelor TV. Iat, pe scurt,
cum funcioneaz toate acestea.
O firm specializat n cercetri de marketing, Information
Resources Inc., recruteaz un panel de supermagazine echipate
cu detectoare optice i case de marcat electronice. Vnztorul
trece mrfurile cumprate de client prin faa unui dispozitiv care
emite un fascicul luminos i care citete codul universal nscris pe
fiecare produs, nregistrnd marca, dimensiunile i preul acestuia.
n paralel, firma de cercetare a recrutat i un panel de clieni ai
acestor magazine, care au acceptat s-i achite mrfurile
cumprate cu o cartel special, aceasta coninnd, pe lng
numele i numrul contului bancar al deintorului, i informaii
personale legate de consumul casnic, stilul de via, veniturile
familiei .a.m.d. Clienii componeni ai panelului au fost, de
asemenea, de acord s le fie urmrite i televizoarele, prin
cuplarea unui dispozitiv care s nregistreze ce program se
vizioneaz, cnd i de ctre cine. Toi clienii din acest panel sunt
abonai la televiziunea prin cablu. Firma Information Resources
urmeaz s supravegheze transmiterea mesajelor publicitare
ctre membrii panelului de consumatori. n plus, ea va putea
transmite anumite mesaje sau reclame ctre anumii membri ai
panelului. Analiznd apoi cumprturile efectuate de acetia la
magazinele respective, firma poate afla care dintre reclame au
dus la creterea vnzrilor i pentru ce categorii de clieni.
Aceast modalitate de cercetare permite evaluarea reaciei
consumatorilor la diveri stimuli de marketing, cu o precizie
neatins pn n prezent.
De avantajele evidente ale acestei tehnici de cercetare
beneficiaz nu numai ageniile de publicitate, ci i detailitii care,

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

prin utilizarea detectoarelor optice, au posibilitatea de a analiza


mai rapid circulaia mrfurilor, n scopul creterii controlului
asupra stocurilor i mbuntirii repartizrii mrfurilor pe rafturi.
n final, aceasta duce la sporirea eficienei i a rentabilitii
activitii magazinelor."
Specificai scopul organizrii acestei cercetri, obiectivele
urmrite, locul i perioada de desfurare, la ce vor ajuta
informaiile culese.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

Aplicaia nr. 2.3

ORGANIZAREA UNEI ANCHETE DE PIA


Societatea comercial "COMTEXIM" S.A. din Constana i
propune s asigure o mai bun aprovizionare a unitilor sale cu
mbrcminte i nclminte pentru adolesceni.
n acest scop conducerea societii cere sprijinul studenilor
economiti n realizarea unei anchete de pia. Dvs., un membru
al acestui grup, avei sarcina de a rspunde la urmtoarele
ntrebri:
Care va fi colectivitatea cercetat?
Care va fi unitatea de observare?
Care va fi unitatea de sondaj?
Care va fi mrimea i structura eantionului i cum va fi
acesta extras?
Cum se vor culege informaiile, n ce perioad i unde ?

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

Aplicaia nr. 2.4

CHESTIONARUL
Se tie c principalul instrument de culegere a informaiilor
n cercetrile selective este chestionarul.
n aceast aplicaie sunt prezentate dou modele de
chestionare folosite n diferite cercetri.
Modelul nr. 1
CHESTIONARUL FOLOSIT N CERCETAREA
ORGANIZAT DE FIRMA PROCTER & GAMBLE, N
AUGUST 1997

Procter & Gamble


ofer produse de valoare i calitate superioar care s
mbunteasc viaa consumatorilor din lumea ntreag.
Din aceast cauz am aprecia foarte mult opinia dvs.
referitoare la produsele noastre care v-au fost distribuite.
PUNCTUL DVS. DE VEDERE ESTE FOARTE IMPORTANT
PENTRU NOI!
1. Ai primit pliculee de
8. Ce produse folosii n mod
Pantene, o pungu de plastic curent?
cu Tide, o brour n care
ampoane
sunt descrise produsele i un
Elseve

chestionar?
Head & Shoulders

Da
Nu
Johnson & Johnson

Lorelei

Miraj

Organics

Pantene

2. Ai folosit eantioanele?
Timotei

Da
Nu
Altele

Nu folosesc ampon
3. Ce v-a plcut cel mai mult
Detergeni
cnd v-ai splat prul cu
Ariel

Pantene?
Bona Prima

............................................... Dero Activ

.......
Dosia

............................................... Omo

.......
Perlan

............................................... Persil

.......
Rex

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

...............................................
.......
...............................................
.......
4. Ce v-a displcut cel mai
mult cnd v-ai splat prul
cu Pantene?
...............................................
.......
...............................................
.......
...............................................
.......
...............................................
.......
...............................................
.......
5. Ce v-a plcut cel mai mult
cnd ai splat rufele cu
Tide?
...............................................
.......
...............................................
.......
...............................................
.......
...............................................
.......
...............................................
.......
6. Ce v-a displcut cel mai
mult cnd ai splat rufele cu
Tide?
...............................................
.......
...............................................
.......
...............................................
.......
...............................................
.......
7. Intenionai s cumprai

Tide

Alii

Nu folosesc detergeni
- Dac avei un copil cu vrsta
de pn la 2 ani, v rugm s
scriei vrsta acestuia (n luni).
...................................................
........
- Dac dorii s mai primii
coresponden i mostre ale
produselor firmei Procter &
Gamble.
Da
Nu

- Dac avei ntrebri referitoare


la produsele firmei Procter &
Gamble.
...................................................
...
...................................................
...
...................................................
...
- Dac dorii s participai la
tombola din 15 octombrie.
Da
Nu
V rugm, trimitei-ne
chestionarul completat,
mpreun cu numele i adresa
dvs. la adresa Procter &
Gamble Romania, PO Box 22274, Bucureti
Completai cu majuscule:

Nume .............

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

unele din aceste produse n


viitor?
Pantene
Da Nu

Da

Tide
Nu

Prenume ...................
Adresa: str................., nr....,
bl....., sc......, et....., ap......,
sect......, cod potal
........Oraul .................
Judeul .......................................
......
Tel. (dac este
cazul) ...................

Modelul nr. 2
Firma NIVEA a lansat pe pia n 1997 noi produse: "Le Soin de
Jour Achivant NIVEA VITAL", "Le Soin de Jour Achivant Teinte NIVEA
VITAL", "Le Serum Reconstituant Actif NIVEA VITAL" i "Le Soin de
Nuit Regenerant NIVEA VITAL". n ambalajul acestor produse (care,
de fapt, este un ambalaj multiplu: produsul (crema) se gsete
ntr-un borcnel din material plastic, iar acesta este introdus ntr-o
cutie din carton), productorul a introdus un prospect care conine
informaii despre compoziia acestor produse, principalele
caracteristici/proprieti i modul lor de folosire.
Interesant este aspectul c pe acelai prospect apare i un mic
chestionar, cu urmtorul coninut:

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

NIVEA VITAL LA DISPOZIIA DUMNEAVOASTR


NIVEA VITAL v mulumete pentru alegerea fcut. nainte de
a ne permite s v propunem produsele cele mai eficace i cele
mai agreabile, v-am rmne recunosctori pentru completarea
acestui chestionar i trimiterea lui pe adresa urmtoare:
NIVEA/A VOTRE ECOUTE - B.P. 1001-77545 SAVIGNY LE TEMPLE
CEDEX.
Vei primi atunci bonuri de reducere i sfaturi personalizate
(personale) pe toat durata anului.
O mai bun cunoatere a dvs. pentru o mai bun adaptare a
produselor noastre la nevoile dvs.
I. Care este produsul NIVEA VITAL pe care l-ai cumprat?
...................................................................
II. Suntei satisfcut de achiziia dvs. NIVEA VITAL?
1. Foarte satisfcut
3. Nesatisfcut

2. Mai puin satisfcut

4. Deloc satisfcut
III. Care este tipul. dvs. de piele?
1. Normal

3. Foarte gras

5. Sensibil
2. Foarte uscat

4. Mixt

IV. Cte produse NIVEA cumprai pe an?


Gama NIVEA VITAL (de zi, de noapte, emulsie, ser...)
1. 1 produs

4. 5-6 produse

2. 2 produse
5. 7 i mai multe produse
3. 3-4 produse
Produsele NIVEA (NIVEA Mains, NIVEA Sun, NIVEA Body, Bain,
Douche, Savon...)
V. Cum apreciai tenul dvs.?
1. Foarte mat
3. Luminos (strlucitor)

2. Mat

4. Foarte luminos (strlucitor)

VI. Care este data aniversrii dvs.?


.....................................................
Mulumim pentru indicarea datelor dvs. complete!
D-na (D-ra) Nume: ............................... Prenume: ...
.....................
Nr.
.
Str.
.........................
Cod
potal ......................
Oraul
.........................................Telefonul
dvs. ...............................

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

Analizai ntrebrile din acest chestionar i ncercai s gsii


scopul urmrit de firma productoare, prin includerea lui n
ambalajul produsului.

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

Aplicaia nr. 2.5

STABILIREA MRIMII EANTIONULUI


O etap de baz n cadrul cercetrilor selective este
determinarea dimensiunii i structurii eantionului, astfel nct s
fie ndeplinit o condiie de baz: reprezentativitatea eantionului
n raport cu colectivitatea general studiat.
Mrimea eantionului se poate calcula cu formula:

t 2 p( 1 p )
2

unde: n - este mrimea eantionului;


t - este coeficientul care corespunde probabilitii cu care
se garanteaz rezultatele (se gsete n tabelele
statistice ale repartiiei Student);
p - proporia componentelor din eantion care posed
caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui
"p" nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5, pentru
a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil);
- eroarea limit acceptat.
Pentru a determina gradul de satisfacere a populaiei din
oraul Constana cu articole de sport, urmeaz s se organizeze un
sondaj ntr-o serie de magazine de specialitate care desfac aceste
produse. S se stabileasc dimensiunea eantionului care urmeaz
s fie cercetat, astfel nct s fie reprezentativ pentru colectivitatea
general; n acest sens, se va considera o eroare de 3% i o
probabilitate de garantare a rezultatelor de 0,95.
Rezolvare:
"t", care corespunde unei probabiliti de 0,95 este egal cu 2, iar
"p" se consider egal cu 0,5.

2 2 0 ,5 ( 1 0 ,5 )
1111 persoane
0 ,03 2

TEM:
Tipografia Universitii a iniiat o anchet pentru a stabili
tirajul unei cri economice care se adreseaz n primul rnd
studenilor economiti. Se cere s se stabileasc mrimea

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de


marketing

eantionului, considerndu-se o eroare de 2% i o probabilitate


de garantare a rezultatelor de 0,97.