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Lexus:Dando valor al lujo o lujo al valor?

En la dcada de los ochenta, Toyota desarroll un concepto para un automvil


nuevo que estaba destinado a ser un xito. El concepto de automvil, que se llamara Lexus,
se basaba en que exista un enorme y opulento mercado que se jactaba de tener un
desempeo excepcional. Sin embargo, una porcin significativa de este mercado tena en
muy alta estima el valor. Por tanto, se negaba a pagar los extraordinarios precios que
Mercedes cobraba por sus automviles. Toyota planeaba atacar este mercado, creando un
vehculo que compitiera con el Mercedes en cuanto a desempeo, pero que su precio fuera
mucho ms razonable. De esta forma, proporcionara al consumidor el valor que deseaba y
le hara sentir que era un comprador inteligente.
Toyota introdujo el Lexus con fanfarrias en 1989. Una hbil campaa publicitaria
anunciaba la llegada de este nuevo automvil. Un anuncio mostraba al Lexus junto a un
Mercedes, con el titular: Es la primera vez en la historia que comprar un automvil de
73,000 dlares por 36,000 puede considerarse un buen negocio. Desde luego que el Lexus
tena todos los detalles del Mercedes: forma escultural, calidad de acabado e interior lujoso.
Sin embargo, los detalles no estaban limitados al vehculo. Se crearon nuevos
concesionarios separados de la red existente, que tuvieran la atmsfera que los
consumidores opulentos esperaban de un fabricante de automviles de lujo, incluyendo un
gran saln de exposicin, refrescos sin costo y agentes de ventas profesionales.
Toyota puso nfasis en el funcionamiento del nuevo automvil. Se envi a los
clientes potenciales un paquete que inclua un video de 12 minutos y presentaba la
ingeniera superior del Lexus. El video mostraba un vaso con agua colocado en el
monoblock del Mercedes y del Lexus: el agua se mova en el Mercedes y en el Lexus
permaneca esttica. Esto indicaba al consumidor que la estabilidad del Lexus era superior a
la del ms costoso de los automviles. Otro video mostraba al Lexus tomando una curva
pronunciada llevando un vaso con agua sobre el tablero. El vaso permaneca en su lugar,
comprobando nuevamente la calidad del Lexus. Estos videos tuvieron xito, ya que
atrajeron a los consumidores, cuyas expectativas eran superadas.
Los fabricantes de automviles de lujo se dieron cuenta de que deberan responder
de alguna manera. Podan bajar los precios, admitiendo que estaban sobrevaluados desde el
principio, o aumentar los precios, agregar caractersticas extra o reforzar la imagen del
vehculo. Eligieron la primera estrategia y decidieron combatir a Toyota en su propio juego.
Desde 1992, Mercedes, BMW y Jaguar, este ltimo ahora perteneciente a Ford Motor
Company, mantuvieron sus precios bajos y aumentaron su calidad. Esto permiti un
incremento significativo en las ventas de los tres fabricantes. En 1994, Mercedes y Jaguar
tuvieron un aumento del 20% cada uno, en comparacin con el ao anterior.
Como resultado de su xito, Lexus decidi subir los precios de 30,000 a 50,000
dlares en 1994. Esta estrategia no fue tan buena como se esperaba. Las ventas bajaron
10%, 72,000 automviles en los primeros 10 meses de 1994, comparadas con las ventas de
1993. Desde entonces, Lexus ha tomado conciencia de que no tiene el prestigio que
heredaron los automviles europeos de lujo, y que la gente est dispuesta a pagar ms por
21 de mayo de 2010
Caso segunda sesin
Tomado de Investigacin de Mercados, Un Enfoque Prctico
Naresh K. Malhotra, Segunda Edicin . PH

ste. Como resultado, dirige su nueva campaa publicitaria a inspirar una respuesta
emotiva hacia sus vehculos. Esta campaa debe ser muy fuerte porque es preciso que
combata la reduccin en el crecimiento del mercado de automviles de lujo, en
comparacin con el crecimiento del mercado general de la industria automotriz. Los
automviles semilujosos son responsables de la reduccin porque dividen el mercado de los
consumidores potenciales de automviles de lujo. Este grupo incluye el Toyota Avalon, el
Nissan Mxima y el Mazda Millenia. Asimismo, Mercedes y BMW introdujeron productos
que pertenecen a este segmento: el BMW 3 Series y el Mercedes C. Class.
El esfuerzo publicitario de 50 millones de dlares es la campaa ms costosa desde la
introduccin del LS 400. Los anuncios por televisin que cre Team One Advertising,
muestran imgenes majestuosas de barcos veloces y dunas sin fin. Las imgenes crean una
sensacin de velocidad, desempeo y eternidad, antes de revelar el automvil del que se
trata, al final del anuncio. Team One no se limit al buscar las locaciones apropiadas para
filmar el anuncio. La costa de Maine se eligi para mostrar las suaves escenas de barcos,
mientras que las escenas desrticas se filmaron en Namibia, frica.
Las imgenes y el estilo de los anuncios representaban un giro de 180 grados
respecto a la campaa que lanz el LS 400. Estos anuncios hablaban de la implacable
bsqueda de la perfeccin del Lexus, con imgenes de una pelota que rodaba con suavidad
sobre el automvil y copas con champagne balancendose sobre el cap. Los anuncios
enfatizaban con claridad que el automvil tena una alta ingeniera. La atencin se centraba
en los aspectos tangibles del vehculo. En contraste, la reciente campaa publicitaria se
enfoca en sentimientos y emociones, los intangibles que valen mucho ms para algunos
consumidores. Las aspiraciones y el lujo aparecen tambin en las nuevas campaas de
Mercedes y BMW. Para promover su posicin de lder, Lexus recurre a los anuncios en las
agencias distribuidoras, que presentan a un par de perros, a los que se dedic el 25% del
presupuesto total.
Lexus tambin lanza una campaa impresa, en la que los anuncios se enfocan ms a
los atributos fsicos del automvil que a los intangibles. Los lectores de revistas recibirn
un inserto de 12 pginas, y 78 revistas presentarn anuncios monocromticos que
promueven las ventajas del producto. Los propietarios actuales de Lexus, que suman
alrededor de 400,000, recibirn invitaciones por correo para manejar el nuevo LS 400.
Preguntas:
1. Describa el problema de decisin de la direccin respecto al Lexus, al buscar
combatir la competencia de otros fabricantes de automviles de lujo y de semilujo.
2. Formule el problema de investigacin de mercados correspondiente al problema de
decisin gerencial que identifique en la pregunta anterior.
3. Desarrolle un modelo grfico, explicando el proceso de eleccin del consumidor de
automviles de lujo.
4. Identifique dos preguntas de investigacin con base en la definicin del problema de
investigacin y el modelo grfico
5. Desarrolle por lo menos una hiptesis para cada pregunta de investigacin que
identific en la pregunta No. 4
21 de mayo de 2010
Caso segunda sesin
Tomado de Investigacin de Mercados, Un Enfoque Prctico
Naresh K. Malhotra, Segunda Edicin . PH