UNIVERSIDAD ESTATAL DE

MILAGRO

MERCADOTECNIA

TEMA:

ADMINISTRACION DE LA
DEMANDA
NOMBRE:

Jenniffer Acosta Santillán

Jorge Angulo Carranza
Pablo Freire Vásquez
Shirley Salinas Salinas

SEMESTRE:

OCTAVO - NOCTURNO

DOCENTE:

LSI. RICHARD RAMIREZ A.

FECHA:

12 de Febrero del 2010

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 ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA
INTRODUCCION

Este tema trata de cómo administrar la demanda en función de las capacidades de la empresa de servicios,
es decir es una ayuda para usar la capacidad ociosa en los periodos valle y para implementar nuevas
estrategias que permitan sacarle el máximo provecho a los horarios peak sin tener que renunciar a ciertos
clientes por problemas de capacidad, o sino, como elegir a los mas rentables.

La administración de la demanda comprende las siguientes actividades:

• Pronósticos
• Recepción de pedidos
• Fecha prometida de envío
• Distribución física

La A. D. también considera:
• Demanda de refacciones
• Requerimientos internos
• Inventario en proceso

LA PLANEACIÓN DE LA PRODUCCIÓN

• Se requiere una buena sincronización y comunicación entre las actividades de mercado y el plan de
producción
• Identificar e incorporar todas las fuentes de demanda:
– Transferencias entre plantas
– Refacciones
– donaciones, etc.

Administración de la Demanda y el sistema de Planeación y Control de Producción

LA PROGRAMACIÓN MAESTRA DE LA PRODUCCIÓN

• Las interacciones dependen del tipo de sistema productivo:

– Fabricar para almacenar (FA)
– Ensamblar bajo pedido (EP)
– Fabricar bajo pedido (FP)
• El concepto fundamental es que los pedidos reales consumen el pronóstico
• La A.D. “amortigua” la incertidumbre
• En los tres ambientes productivos, el objetivo es ligar la empresa con el cliente
• Los horizontes de demanda y planeación contribuyen a facilitar esta tarea
• Las áreas formadas por estos horizontes (congelado, semicongelado y líquido) indican la posibilidad
de hacer cambios

ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA FABRICAR PARA ALMACENAR

• La demanda se satisface normalmente de los inventarios

• La tarea del MPS es proveer inventario para satisfacer los pronósticos de demanda futura
• Para tener inventarios adecuados en toda la red de distribución y mantener los niveles de servicio
deseados se requieren pronósticos detallados
• Esto se puede lograr con proporciones o porcentajes de los pronósticos agregados.
• Siempre que sea posible, la etapa del proceso con mayor incertidumbre, deberá posponerse hasta
el último momento
• Con base en los pronósticos se puede usar DRP para coordinar el reabasto de bodegas o tiendas.
• La suma de los embarques planeados de todas las bodegas nos da la demanda de la bodega
central.
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 • Se puede usar inventario de seguridad o tiempo de entrega de seguridad.

ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA ENSAMBLAR SOBRE PEDIDO

• La función del MPS es proporcionar fechas viables de entrega a los clientes

• Se usa el concepto de Inventario Comprometible para convertir pronósticos en pedidos en firme
• Nos interesa proporcionar fechas confiables de entrega a los clientes
• Esto requiere de un MPS estable y predecible.
• fronteras de tiempo
• Inventario comprometible
• Sin embargo, la estabilidad del MPS no debe ser excusa para la inflexibilidad.
• “Hedging”(Cobertura)

ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA FABRICAR SOBRE PEDIDO

• Cantidad relativamente grande de pedidos pendientes de satisfacer

• El MPS controla el progreso de pedidos pendientes
• Nos interesa el control de los pedidos una vez que ya entraron al sistema.
• Se puede iniciar la producción de un pedido antes de que esté totalmente especificado.
• Aunque se conozca la cantidad y la programación de pedidos futuros, habrá todavía mucha
incertidumbre.
• Hay tres razones por las que es muy importante seguir la pista de los pedidos a lo largo de todo el
proceso de producción:
1. Para conocer el impacto de especificaciones finales en diseño de partes, tiempos de
entrega y fecha prometida del producto final.
2. Para controlar el tiempo de entrega global y lograr un nivel de servicio adecuado.
3. Para conocer el efecto que el uso de los recursos de la empresa tendrá en otros pedidos de
clientes.

INCERTIDUMBRE EN UN AMBIENTE DE FABRICAR PARA ALMACENAR

• La incertidumbre se observa en variaciones en los pronósticos en cada una de las ubicaciones de
los inventarios
• Para ofrecer niveles de servicio adecuados se usan “colchones” en
– Inventarios y
– Tiempo de entrega

INCERTIDUMBRE EN UN AMBIENTE DE ENSAMBLE SOBRE PEDIDO

• Incertidumbre en cuanto a la cantidad, el calendario del pedido y la mezcla de productos.

Se usan inventarios de seguridad

INCERTIDUMBRE EN UN AMBIENTE DE FABRICACIÓN SOBRE PEDIDO

• Cuánto de los recursos de la empresa se requieren para terminar la orden del cliente (los detalles
de ingeniería no se conocen desde un principio)

ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA Y LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

• La A.D. Proporciona la información necesaria para planear las actividades de distribución

• Un programa de transporte de corto plazo requiere de información sobre:
– Fechas prometidas de envío
– Reabasto de inventarios
– Embarques entre plantas
• A su vez, la información usada para el MPS se puede integrar a las actividades de distribución para
planear y controlar:
– el reabasto de bodegas
– la capacidad de transporte
– la capacidad de almacenamiento
• Integrar MPS y la Distribución puede tener un gran impacto en la eficiencia.
• Es a través de la A.D. como se llega a:
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 – el nivel de servicio (convirtiendo pedidos en embarques de producto) y el inventario de
seguridad resultante.
– los cambios en mezclas de producto o diseños de ingeniería (por medio de los inventarios
de seguridad y los tiempos de producción).

ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN

• Captura y monitoreo de información en la A.D.:

– Tendencias del mercado global para planeación de la producción.
– Mezcla detallada de productos para MPS y promesas de entrega a clientes.

ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA Y PEDIDOS DIARIOS DE CLIENTES

• Función primordial de la A.D. es convertir pedidos específicos de clientes en acciones detalladas de

la Planeación y Control de la Producción (PCP):
– La demanda real consume los materiales y capacidades planeados.
– La demanda real deberá convertirse en acciones de producción.

• Actividades de Planeación y Control de la Producción en ambientes de fabricación y ensamble

sobre pedido:
– Controlar pedidos para satisfacer las fechas de entrega a clientes.
– Relacionarse con el MPS para determinar el impacto de cambios en la ingeniería del
producto final.
– Comunicación adecuada con el programa de ensamble final para establecer fechas
compromiso.
– A través de la A.D. se reciben, programan y cumplen los pedidos de los clientes.

• Actividades de Planeación y Control de la Producción en ambientes de fabricar para almacenar:

– Los pedidos de clientes detonan el reabasto de los inventarios.
– El reabasto se basa en pronósticos, puesto que la decisión es normalmente tomada antes
de recibir el pedido del cliente.
–
TÉCNICAS DE ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA AGREGACIÓN Y DESAGREGACIÓN DE
PRONÓSTICOS

• Pronósticos para diferentes decisiones de negocios preparados por diferentes agentes:

– Pronósticos de productos individuales (unidades) usados para planear operaciones
– Pronósticos de ventas globales (en $) para preparar presupuestos
– Pronósticos de grupos de productos (potencia o tamaño del empaque) para hacer planes de
mercadotecnia y distribución
–
AGREGACIÓN Y DESAGREGACIÓN DE PRONÓSTICOS

• Los pronósticos de ventas para muchos diferentes fines de toma de decisiones pueden representar
un serio problema de coordinación en muchas empresas
• Con frecuencia, estos pronósticos independientes no se confrontan para verificar que son
consistentes
• Una forma de lograr consistencia es a través de pronósticos piramidales

• Los pronósticos de largo plazo o por línea de producto (agregados) son más exactos que los
pronósticos detallados

AJUSTE DEL NIVEL DE CAPACIDAD

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Hay servicios como el transporte por ejemplo que puede ajustar su capacidad, ya sea acercando más los
asientos o permitiendo que entre mas gente parada, o una industria puede trabajar más rápido cuando lo
requiera, pero esto puede cansar al personal y bajar la calidad del servicio y la percepción del cliente.
También se puede usar las instalaciones durante más tiempo, como hacer trabajar los buses durante más
horas y usar personal extra.

Acciones para ajustar la capacidad y equilibrarla con la demanda:

• Programar el tiempo de paro durante los días de baja demanda. Por ejemplo reparar la
maquinaria o los sistemas computacionales en los días de menor demanda, para estar
trabajando al 100% los días pico.
• Contratar empleados por hora. Contratar trabajadores extra, como en navidad por ejemplo.
• Rentar o compartir instalaciones o equipo extra cuando sea necesario para aumentar la
capacidad.
• Dar a los empleados una capacidad interfuncional: Por ejemplo entrenar a los reponedores
de los supermercados como cajeros, y viceversa para actuar cuando sea necesario.

FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Un buen gerente debe comprender por que se producen fluctuaciones en la demanda, ya que aunque
puedan darse al azar (el clima afecta a los hoteles en las playas por ejemplo), un buen análisis permitirá ver
las razones detrás de los cambios de demanda. Hay que entender los ciclos de demanda que pueden ser
diarios, semanales, mensuales o anuales y saber a que se deben: Horario, pago de salarios, días festivos,
etc. Para comprender como se generan estos procesos se puede llevar un registro de las transacciones,
analizar el inventario, etc.

ESTRATEGIAS PARA LA ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA

Existen cuatro condiciones:

- La demanda excede la capacidad máxima, pudiendo perder un cliente potencial.
- La demanda excede la capacidad óptima, no se rechaza a nadie pero el servicio puede deteriorarse y
perder clientes.
- La demanda y oferta están equilibradas.
- La demanda esta debajo de la capacidad óptima.

Hay varios enfoques en la administración de demanda:

– No hacer nada, los clientes supuestamente aprenderán a no acudir a los servicios (Los
supermercados) durante las horas punta y sabrán cuando les conviene ir, pero pueden aprender
también a encontrar un competidor que no tenga demoras.
– Tratar de intervenir en el nivel de demanda en los momentos adecuados, reducir la demanda en los
horarios pico e incrementarla en los horarios flojos.
– Hacer inventario de la demanda hasta que la capacidad esté disponible. Por ejemplo pedir hora al
dentista y esperar hasta que esté disponible o creando sistemas de reserva o espera.

Siguiendo con lo anterior hay algunas estrategias que permiten administrar la demanda:
Disminuir la demanda: Aumentar los precios en ciertos horarios, por ejemplo el metro es más caro en los
horarios punta
Aumentar la demanda: bajar los precios o hacer promociones en ciertos horarios.
Crear sistemas de reserva y anticipación.
Mantener cómodos y entretenidos a los clientes mientras esperan para que sientan que el servicio fue más
rápido. Poner televisores en las colas o usar números de espera y que los clientes puedan esperar
sentados.

• Modificación de horario y ubicación de la entrega: Cuando es más difícil modificar la demanda

se toman otras estrategias, como los cines que dan funciones los miércoles a menor precio, o los
rent a car que llevan sucursales a los hoteles donde llegan potenciales clientes durante las
temporadas de verano. En estos casos se mantiene el servicio pero se cambia el horario y la
ubicación de éste.

• Determinación de precios: Analizando los periodos de fluctuación de la demanda, se puede ver la

curva de la demanda y como afecta en ella el precio. Si se sube el precio habrá menos demanda,
pero es necesario saber que configuración da la mayor utilidad viendo la relación precio-cantidad de
clientes.
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 • Además hay que ver la elasticidad del mercado. En el caso de los aviones, si se baja el precio,
muchos turistas querrán comprar tickets, en cambio si se suben los precios y un segmento
identificado es el de los viajeros de negocios, estos raramente reaccionarán al precio.

• Esfuerzos de comunicación: Anuncios, publicidad y mensajes de venta alteran el nivel de la

demanda, es una herramienta útil para ajustarla a la capacidad de servicio de una empresa. Se
pueden anunciar cambios de precios o recomendar ir al banco temprano en la mañana para evitar
las filas, etc.

• Inventario de la demanda por medio de listas de espera y reservaciones : Una empresa puede
perder potenciales clientes si su servicio o la percepción del tiempo de espera son muy lentos.

COMO MEJORAR LOS TIEMPOS DE ESPERA

Se puede mejorar la operación del servicio. Por ejemplo las cajas de todos los supermercados ahora
cuentan con lectores de códigos de barras, comparado con el tiempo que demoraba antes, el servicio es
mucho más rápido.
Cambiar la estrategia de recursos humanos: contratar personal extra en ciertos horarios.
Mejorar los sistemas de entrega: Aumentar el horario de atención y los días de trabajo, entregas a domicilio,
etc.

SELECCIÓN DE LA DEMANDA.
Se puede seleccionar la demanda según:

✔ Urgencia del trabajo: es el caso de los hospitales donde se seleccionan los pacientes más graves.
✔ Duración de la transacción del servicio: creación de rutas rápidas, como las cajas Express en los
supermercados.
✔ Pago de un precio alto: Los clientes están dispuestos a pagar más por un servicio más rápido, como
los clientes de primera clase en los aviones.
✔ Importancia del cliente: Un cliente frecuente puede tener prioridad en la lista de espera.

Por lo general los tiempos de espera se perciben mucho más largos de lo que realmente son, llegando a ser
de hasta 7 veces más.
✔ El tiempo desocupado parece más largo que el ocupado.
✔ La espera previa al proceso da la impresión de ser más largo que el proceso mismo (Esperar por
plotear una lámina).
✔ La ansiedad hace que la espera sea mas larga
✔ Las esperas inciertas son más largas que las conocidas y finitas(El bus llegara en 5 minutos).
✔ Las esperas no explicadas son más largas que aquellas explicadas.
✔ Mientras más valioso es el servicio más esperarán los clientes.
✔ Las esperas a solas dan la impresión de ser más largas que las acompañadas.

Las reservas son una gran estrategia para distribuir la demanda según las capacidades del servicio y
disponibilidad del tiempo, al igual que por los trabajos de urgencia se puede cobrar mucho más que por los
que están en lista de espera.

CONCLUSIÓN

Los mercadólogos tienen varias herramientas y marcos de referencia para administrar la demanda en los
negocios de capacidad restringida. Pueden variar la mezcla de marketing y utilizar la segmentación de
mercado a su favor y hacer hincapié en los segmentos y clientes que generan más utilidades.
Hay que manejar una excelente administración de la demanda ya que es esta la que lleva a la cúspide del
crecimiento de una empresa u organización además se debe conocer el mercado al que se enfrenta y
conocer cuáles son las fortalezas y debilidades de cada producto que se desea sacar el gigantesco
mercado mundial.