UNIVERSIDADE
REGIONAL
DE
BLUMENAU


CENTRO
DE
CIÊNCIAS
HUMANAS
E
DA
COMUNICAÇÃO

CURSO
DE
COMUNICAÇÃO
SOCIAL
–
PUBLICIDADE
E
PROPAGANDA













MARIA
FERNANDA
VIEIRA











A
MODA
DO
SILÊNCIO:
OS
ANÚNCIOS
DE
VESTUÁRIO
DE
LUXO
EM
REVISTAS


ANALISADOS
SOB
A
PERSPECTIVA
DA
REDAÇÃO
PUBLICITÁRIA



























BLUMENAU

2009
 MARIA
FERNANDA
VIEIRA





















A
MODA
DO
SILÊNCIO:
OS
ANÚNCIOS
DE
VESTUÁRIO
DE
LUXO
EM
REVISTAS


ANALISADOS
SOB
A
PERSPECTIVA
DA
REDAÇÃO
PUBLICITÁRIA





Trabalho
 de
 Conclusão
 de
 Curso
 apresentado

ao
curso
de
Comunicação
Social
–
Publicidade

e
Propaganda
do
Centro
de
Ciências
Humanas

e
 da
 Comunicação
 da
 Universidade
 Regional

de
 Blumenau
 como
 requisito
 parcial
 para
 a

obtenção
 do
 grau
 de
 bacharel
 em

Comunicação
 Social,
 habilitação
 em

Publicidade
e
Propaganda.



Prof.
Ms.
Roberta
Del‐Vechio
–
Orientadora

















BLUMENAU

2009

A
MODA
DO
SILÊNCIO:
OS
ANÚNCIOS
DE
VESTUÁRIO
DE
LUXO
EM
REVISTAS


ANALISADOS
SOB
A
PERSPECTIVA
DA
REDAÇÃO
PUBLICITÁRIA





por





MARIA
FERNANDA
VIEIRA



Trabalho
 de
 Conclusão
 de
 Curso
 aprovado

com
 nota
 DEZ
 como
 requisito
 para
 obtenção

do
 grau
 de
 bacharel
 em
 Comunicação
 Social,

Habilitação
 em
 Publicidade
 e
 Propaganda,

tendo
 sido
 julgado
 pela
 Banca
 Examinadora

formada
por:








Prof.ª
Roberta
Del‐Vechio
de
Oliveira
e
Silva,
Mestra
–
Orientadora
–
FURB




Prof.
Carlos
Alberto
Silva
da
Silva,
Mestre
–
Professor
–
FURB




Jaqueline
Kormann,
Especialista
–
Convidada



 AGRADECIMENTOS



Agradeço
a
todos
que,
de
alguma
forma,
cravejaram
seus
brilhantes
em
qualquer

vírgula
 deste
 trabalho.
 Idéias,
 referências
 ou
 palavras
 de
 consolo
 foram
 extremamente

valiosas
para
cada
linha
aqui
escrita.

Em
especial,
dedico
imensa
gratidão
aos
meus
pais,
Mário
César
Vieira
e
Denise

Maas
 Vieira,
 que
 tão
 sabiamente
 me
 ensinaram
 as
 riquezas
 de
 uma
 vida
 sem
 luxo,

esforçando‐se
desmedidamente
para
que
mais
este
sonho
fosse
realizado.

À
 professora
 Roberta
 Del‐Vechio,
 por
 ter
 aceitado
 com
 entusiasmo
 o
 desafio,

deixando
este
trabalho
mais
rico.

Agradeço
 também
 à
 Fernanda
 Gomes,
 Gabriela
 Berri
 e
 Fernanda
 Schmitt,

minhas
jóias
raras,
que
compartilharam
não
só
as
angústias,
mas
também
a
certeza
de
que

tudo
daria
certo.

Também
 a
 Ariel
 Gajardo,
 pessoa
 preciosa,
 que
 abriu
 e
 fechou
 com
 chaves
 de

ouro
minha
vida
acadêmica
até
aqui.



































 



























































"Luxo
não
é
o
contrário
de
pobreza,
mas
de
vulgaridade"

COCO
CHANEL

 RESUMO



A
 significativa
 ausência
 de
 palavras
 no
 mundo
 da
 moda
 despertou
 o
 interesse
 de,
 sob
 a

perspectiva
 da
 redação
 publicitária,
 buscou
 analisar
 os
 valores
 de
 marca
 contidos
 em

anúncios
 de
 moda
 de
 luxo.
 Por
 meio
 de
 levantamentos
 bibliográficos,
 abordaram‐se
 os

temas
 moda,
 luxo,
 marca
 e
 comunicação.
 Em
 seguida,
 fez‐se
 uma
 análise
 semiótica
 de

dezenove
 anúncios
 de
 vestuário
 de
 luxo,
 veiculados
 na
 revista
 Vogue
 Brasil.
 Tal
 pesquisa

traçou
bases
para
que
se
identificassem
os
principais
valores
atribuídos
aos
anúncios,
sendo:

sensualidade,
 surrealismo,
 opulência
 e
 despojamento.
 Tais
 conceitos,
 no
 entanto,
 foram

definidos
 de
 acordo
 com
 a
 linguagem
 não‐verbal,
 já
 que
 os
 textos,
 de
 modo
 geral,
 foram

utilizados
apenas
para
informar
endereços
ou
sites.
No
entanto,
se
a
imagem
é
polissêmica
e

ambígua,
 cabe
 observar
 que
 alguns
 anúncios
 não
 cumpriram
 seu
 papel
 como

comunicadores,
 deixando
 margem
 a
 várias
 leituras
 e
 interpretações.
 Nesse
 momento,
 não

se
pode
deixar
de
pensar
no
texto
complementar
como
ferramenta
para
que
explicitassem

seus
conceitos,
ganhando
um
sentido
único.
Dessa
forma,
o
estudo
identificou
que
a
moda

de
 luxo,
 devido
 à
 falta
 do
 uso
 de
 palavras
 em
 anúncios
 de
 revista,
 utiliza
 a
 imagem
 como

texto,
provocando
no
receptor
uma
leitura
silenciosa.




Palavras‐chave:
Moda,
Luxo,
Marca,
Comunicação,
Redação
Publicitária.



























 ABSTRACT



The
 absence
 of
 significant
 words
 in
 the
 fashion
 world
 awake
 the
 interest
 of,
from
 writing

advertising
 perspective,
was
 analyzed
 the
 brand
 values
 contained
 in
 advertisements
 for

luxury
fashion.
Through
literature
surveys,
addressed
the
fashion
themes,
luxury,
brand
and

communication.
Then,
it
was
made
a
semiotic
analysis
of
nineteen
listings
of
luxury
clothing,

running
in
Vogue
Brazil.
This
research
drew
bases
to
identify
key
values
assigned
to
the
ads,

being:
sensuality,
 surrealism,
 opulence
 and
 dispossession.
Such
 concepts,
 however,
 were

defined
according
to
the
non‐verbal
language,
since
the
texts
in
general,
were
used
only
to

inform
addresses
or
websites.
However,
if
the
image
is
polysemic
and
ambiguous,
it
should

be
 noted
 that
 some
 ads
did
 not
 fulfilled
 their
 role
 as
 communicators,
 leaving
 room
 for

multiple
readings
and
interpretations.
At
this
point,
it
is
not
possible
to
stop
thinking
about

the
 text
 as
 a
 supplementary
 tool
 to
 spell
 out
 their
 concepts,
 gaining
 one‐way.
Thus,
 the

study
found
that
the
luxury
fashion
due
to
lack
of
use
of
words
in
magazine
ads
is
using
the

image
as
text,
causing
in
the
recipient
a
silent
reading.



Key‐words:
Fashion,
Luxury,
Brand,
Communication,
Writing
Advertising.































 LISTA
DE
IMAGENS
E
ILUSTRAÇÕES



Figura
1
–
Hierarquia
dos
objetos
de
luxo
 17

Figura
2
–
Composto
de
marketing
(marketing
mix)
 26

Figura
3
–
Composto
de
marketing
com
suas
subdivisões
 27

Figura
4
–
Layout
 30

Figura
5
–
Redação
 31

Figura
6
–
Luxo
inacessível
–
Política
de
comunicação
 39

Figura
7
–
Luxo
intermediário
–
Política
de
comunicação
 40

Figura
8
–
Luxo
acessível
–
Política
de
comunicação
 40

Figura
9
–
O
anúncio
Givenchy
 43

Figura
10
–
Um
traçado
anotado
da
figura
feminina
 44

Figura
11
–
Exemplo
de
apresentação
tabular
dos
achados
 45

Figura
12
–
Diesel
na
Vogue
Brasil,
março
2009
 47

Figura
13
–
Diesel
Jeans
na
Vogue
Brasil,
maio
2009
 49

Figura
14
–
Diesel
Jeans
na
Vogue
Brasil,
junho
2009
 52

Figura
15
–
Diesel
na
Vogue
Brasil,
setembro
2009
 55

Figura
16
–
Miele
Denim
na
Vogue
Brasil,
maio
2009
 58

Figura
17
–
Calvin
Klein
Jeans
 60

Figura
18
–
Calvin
Klein
Jeans
na
Vogue
Brasil,
junho
2009
 62

Figura
19
–
Calvin
Klein
Jeans
na
Vogue
Brasil,
agosto
2009
 65

Figura
20
–
Carlos
Miele
na
Vogue
Brasil,
maio
2009
 68

Figura
21
–
Carlos
Miele
na
Vogue
Brasil,
junho
2009
 69

Figura
22
–
Lacoste
na
Vogue
Brasil,
abril
2009
 72

Figura
23
–
Lacoste
na
Vogue
Brasil,
setembro
2009
 75

Figura
24
–
Marc
Jacobs
na
Vogue
Brasil,
março
2009
 78

Figura
25
–
Marc
Jacobs
na
Vogue
Brasil,
setembro
2009
 80

Figura
26
–
Calvin
Klein
na
Vogue
Brasil,
março
2009
 85

Figura
27
–
Calvin
Klein
na
Vogue
Brasil,
setembro
2009
 87

Figura
28
–
Giorgio
Armani
na
Vogue
Brasil,
junho
2009
 90

Figura
29
–
D&G
na
Vogue
Brasil,
setembro
2009
 93

Figura
30
–
Gucci
na
Vogue
Brasil,
setembro
2009
 98

 SUMÁRIO



1
 INTRODUÇÃO
 11

1.1
 APRESENTAÇÃO
DO
TEMA
E
JUSTIFICATIVAS
 11

1.1.1
 Formulação
do
problema
 12

1.2
 OBJETIVOS
 12

1.2.1
 Objetivo
Geral
 12

1.2.2
 Objetivos
Específicos
 13

1.3
 METODOLOGIA
 13

2
 REVISÃO
DE
LITERATURA
 14

2.1
 A
MODA
 14

2.2
 O
LUXO
 16

2.2.1
 O
mercado
de
luxo
na
moda
 19

2.2.2
 As
marcas
de
moda
de
luxo
 22

2.3
 A
MARCA
 23

2.3.1
 Posicionamento
e
percepção
de
marca
 24

2.3.2
 O
composto
de
marketing
 25

2.4
 A
PROPAGANDA
 27

2.4.1
 A
linguagem
da
propaganda
 29

2.4.1.1
 A
palavra
como
persuasão
 32

2.4.1.2
 A
identidade
das
propagandas
em
revistas
 33

2.5
 MARKETING
E
COMUNICAÇÃO
DE
MODA
 35

2.5.1
 As
propagandas
de
moda
de
luxo
 38

3
 ANÁLISE:
A
REDAÇÃO
NOS
ANÚNCIOS
DE
MODA
DE
LUXO
 42

3.1
 O
MÉTODO
 42

3.2
 A
APLICAÇÃO
DO
MÉTODO
 45

3.2.1
 Jeans
 46

3.2.1.1
 Diesel
(março)
 47

3.2.1.2
 Diesel
(maio)
 49

3.2.1.3
 Diesel
(junho)
 52

3.2.1.4
 Diesel
(setembro)
 55

3.2.1.5
 Miele
Denim
 58

3.2.1.6
 Calvin
Klein
Jeans
(maio)
 60

3.2.1.7
 Calvin
Klein
Jeans
(junho)
 62

3.2.1.8
 Calvin
Klein
Jeans
(agosto)
 65

3.2.2
 Festa
 68

3.2.2.1
 Carlos
Miele
(maio)
 68

3.2.3
 Casual
 71

3.2.3.1
 Lacoste
(abril)
 72

3.2.3.2
 Lacoste
(setembro)
 75

3.2.4
 Estilistas
 77

3.2.4.1
 Marc
Jacobs
(março)
 78

3.2.4.2
 Marc
Jacobs
(setembro)
 80

3.2.4.3
 Calvin
Klein
(março)
 85

3.2.4.4
 Calvin
Klein
(setembro)
 87

3.2.4.5
 Giorgio
Armani
 90

3.2.4.6
 D&G
 93

3.2.4.7
 Gucci
 98

3.3
 CONSIDERAÇÕES
SOBRE
A
ANÁLISE
 103

4
 CONSIDERAÇÕES
FINAIS
E
RECOMENDAÇÕES
 108

5
 REFERÊNCIAS
 111





 11


1 INTRODUÇÃO


1.1 APRESENTAÇÃO
DO
TEMA
E
JUSTIFICATIVAS



O
consumo
de
produtos
de
luxo
é
um
fenômeno
que
se
mostra
em
expansão

independentemente
 da
 situação
 econômica
 que
 o
 mercado
 atravesse.
 “Antigamente

reservados
 aos
 círculos
 da
 burguesia
 rica,
 os
 produtos
 de
 luxo
 progressivamente

‘desceram’
à
rua”
(LIPOVETSKY
E
ROUX,
2003,
p.
15),
o
que
significa
dizer
que
o
inacessível

finalmente
se
tornou
acessível.
Esse
processo
se
torna
ainda
mais
interessante
quando
se

trata
 do
 Brasil,
 um
 país
 que,
 mesmo
 considerado
 pobre,
 é
 importador
 e
 exportador
 de

grandes
grifes.
Por
isso,
segundo
D’Angelo
(2006,
p.
13
e
14),
o
momento
para
se
estudar

esse
mercado
não
poderia
ser
mais
apropriado:



Desde
 meados
 da
 década
 de
 1990,
 quando
 houve
 a
 estabilização
 da
 moeda
 e
 a

abertura
 da
 economia,
 o
 Brasil
 vem
 sendo
 invadido,
 periodicamente,
 por
 novas

marcas
 de
 luxo.
 Esse
 processo
 acabou
 por
 caracterizar
 o
 país
 como
 o
 segundo

melhor
 mercado
 emergente
 para
 esses
 produtos,
 ficando
 atrás
 só
 do
 asiático.

Dessa
 época
 até
 hoje,
 contam‐se
 dezenas
 de
 marcas
 que
 por
 aqui

desembarcaram,
seja
com
lojas
próprias,
seja
por
meio
de
representantes.




Hoje,
é
possível
dizer
que
o
luxo
está
presente
em
cada
categoria
de
produto

ou
 serviço
 existente
 no
 mercado.
 Porém,
 é
 notável
 que
 esse
 nicho
 acabe
 tendo
 um

envolvimento
 mais
 íntimo
 com
 a
 moda,
 pois,
 além
 do
 setor
 ser
 um
 dos
 principais

responsáveis
 pelo
 crescimento
 do
 mercado
 brasileiro,
 também
 é
 associado
 de
 maneira

direta
 ao
 conceito
 de
 luxo,
 já
 que
 as
 principais
 marcas
 são
 verdadeiros
 ícones
 de

comportamento.
 De
 acordo
 com
 Morelli,
 “na
 moda,
 a
 marca,
 ou
 grife,
 tem
 uma
 grande

importância
 e,
 devido
 a
 atributos
 tangíveis
 e
 intangíveis,
 as
 pessoas
 adquirem
 peças
 por

valores
 altos”.
 Neste
 sentido,
 uma
 marca
 deixa
 de
 ser
 um
 simples
 nome
 e
 acaba
 se

tornando
um
luxo
por
si
só.
Assim,
a
comunicação
da
marca
se
faz
um
item
essencial
para

as
marcas
de
moda,
conforme
afirma
Guidi
(2005,
p.
1):



Com
a
globalização,
podemos
ter
acesso
mais
rápido
às
tendências
e
aos
desfiles

de
todo
o
mundo,
o
que
gera
maior
conhecimento
e
alargamento
de
horizontes.

Para
 esse
 fácil
 acesso,
 a
 comunicação
 da
 marca
 deve
 ser
 muito
 bem
 elaborada,

de
modo
a
possibilitar
que
muitas
pessoas
entendam
a
proposta
apresentada
e,

assim,
identifiquem‐se
e
desenvolvam
certa
fidelidade.






 12


Contudo,
 esse
 caminho
 até
 tal
 fidelidade
 deve
 despertar
 desejos
 e
 criar

necessidades,
 sempre
 no
 sentido
 de
 convencer
 e
 satisfazer
 o
 consumidor,
 o
 que

geralmente
 é
 um
 trabalho
 bastante
 árduo.
 Afinal,
 de
 acordo
 com
 Feghali
 (2006),
 o

diferencial
 criado
 pela
 marca
 precisa
 ser
 embasado
 nos
 segmentos
 de
 mercado
 e
 nos

hábitos
dos
consumidores.
Por
este
motivo,
o
processo
de
persuasão
na
comunicação
por

meio
 de
 uma
 mensagem
 publicitária
 é
 adaptável;
 contudo
 pode‐se
 dizer
 que
 é,

basicamente,
a
união
de
texto
e
imagem.
Esse
conceito
torna‐se
contraditório,
porém,
já

no
 momento
 em
 que
 é
 feita
 uma
 rápida
 análise
 dos
 anúncios
 veiculados
 no
 meio
 de

comunicação
mais
disputado
pelas
grifes.
Basta
folhear
algumas
páginas
de
revista
para
se

perceber
que
a
moda
de
luxo
vive
um
momento
de
silêncio,
já
que,
muitas
vezes,
as
únicas

palavras
 que
 se
 fazem
 presentes
 nas
 peças
 publicitárias
 são
 as
 da
 própria
 marca,
 como

assinatura.
 Nesse
 sentido,
 é
 possível
 supor
 que
 a
 “moda
 do
 silêncio”
 é
 hoje
 tida
 como
 o

padrão
 de
 comunicação
 para
 uma
 grife.
 Essa
 ausência
 de
 palavras,
 no
 entanto,
 torna‐se

questionável
a
partir
do
momento
em
que
se
analisa
o
entendimento
do
conceito
da
marca

por
 parte
 dos
 consumidores.
 Afinal,
 conforme
 afirma
 Figueiredo
 (2005,
 p.
 31),
 “nem

sempre
uma
imagem
vale
mais
que
mil
palavras”.

Desta
forma,
o
presente
trabalho
propõe‐se
a
abordar
a
mensagem
publicitária

em
anúncios
de
moda
de
luxo
e
sua
contribuição,
com
ou
sem
o
uso
de
palavras,
para
a

percepção
dos
valores
de
marca.
Tal
estudo
se
mostra
relevante
tanto
para
publicitários,

em
 especial
 os
 criativos,
 quanto
 para
 profissionais
 de
 marketing
 envolvidos
 na
 área
 de

moda,
 servindo
 ainda
 ao
 meio
 acadêmico
 para
 compreensão
 do
 universo
 mercadológico

em
questão.



1.1.1 Formulação
do
problema


O
 presente
 trabalho
 propõe‐se
 a
 responder
 o
 seguinte
 questionamento:
 um


anúncio
de
moda
de
luxo
é
capaz
de
transmitir
o
conceito
da
marca
sem
o
uso
de
palavras?



1.2 OBJETIVOS



1.2.1 Objetivo
Geral



O
 objetivo
 deste
 trabalho
 é
 analisar
 os
 anúncios
 de
 moda
 de
 luxo,
 sob
 a

 13


perspectiva
da
redação
publicitária,
a
fim
de
investigar
seus
valores
de
marca.




1.2.2 Objetivos
Específicos



São
considerados
objetivos
específicos
deste
trabalho:

a)
contextualizar
o
luxo
como
segmento
do
mercado
da
moda;

b)
analisar
o
papel
da
propaganda,
mais
especificamente
a
persuasão
por
meio

de
anúncios,
para
o
posicionamento
dos
valores
de
marca;

c)
traçar
uma
identidade
sobre
os
anúncios
de
moda
de
luxo
em
revistas;

d)
identificar
e
analisar
a
presença
e
a
contribuição
da
redação
publicitária
em

anúncios
de
moda.



1.3 METODOLOGIA



O
embasamento
teórico
que
permitiu
a
compreensão
dos
anúncios
de
moda
de

luxo
 foi
 produzido
 com
 uma
 pesquisa
 de
 cunho
 exploratório,
 que
 envolveu
 os
 seguintes

temas:
moda,
luxo,
marca
e
redação
publicitária.
Segundo
Gil
(1996,
p.
45),
este
formato

de
pesquisa
tem
“[...]
como
objetivo
proporcionar
maior
familiaridade
ao
problema,
com

vistas
a
torná‐lo
mais
explícito
ou
a
construir
hipóteses”.

Em
seguida,
partiu‐se
para
uma
análise
semiótica
de
anúncios
de
moda
de
luxo

voltados
 ao
 vestuário.
 Segundo
 Duarte
 e
 Novelli
 (2005),
 a
 semiótica
 é
 um
 método
 que

permite
 sistemas
 de
 organização
 e
 sistematização
 do
 conhecimento
 em
 formatos

multiplaneares
e
 multidirecionais.
Dessa
 forma,
 “o
resultado
costuma
ser
uma
ampliação

das
possibilidades
exploratórias
do
objeto”
(DUARTE
E
NOVELLI,
2005,
p.
194).
Assim,
“um

projeto
 que
 elege
 a
 semiótica
 por
 fundamentação
 tende
 a
 ser
 um
 projeto
 dinâmico,

autotransformável
 a
 cada
 aplicação,
 a
 cada
 fase
 do
 processo
 investigativo”
 (DUARTE
 E

NOVELLI,
2005,
p.
194).

Para
 sistematizar
 a
 análise
 semiótica
 dos
 anúncios,
 utilizou‐se
 o
 método

proposto
por
Gemma
Penn
(2002).







 14


2 REVISÃO
DE
LITERATURA



2.1 A
MODA




Nas
 últimas
 décadas,
 a
 moda
 tem
 tomado
 cada
 vez
 mais
 espaço
 na
 vida
 das

pessoas.
 Ao
 se
 mostrar
 acessível
 e
 disseminada,
 permite
 que
 os
 consumidores
 estejam



constantemente
informados
sobre
as
tendências
mundiais,
independentemente
de
fatores

sociais
 ou
 econômicos.
 Conforme
 Santos
 (2009),
 o
 mercado
 de
 moda,
 por
 conseqüência,

também
tem
crescido.
Assim,
surgem
constantemente
novas
marcas
e
tecnologias,
sempre

atentas

às
profundas
mudanças
que
o
setor
vem
sofrendo,
entre
a
quais
cita
Guidi
(2005,

p.
 1):
 “o
 comportamento
 do
 consumidor,
 a
 competitividade
 cada
 vez
 mais
 acirrada,
 o

surgimento
 de
 propostas
 do
 mercado
 varejista,
 as
 inovadoras
 formas
 de
 comunicação”.

Dessa
forma,
a
moda
tornou‐se,
por
si
só,
“um
fenômeno
social,
cultural
e
econômico
tão

fascinante
e
digno
de
estudo
quanto
a
literatura,
o
teatro
e
as
belas‐artes”
(JONES,
2005,
p.

6).


Ao
se
fazer
um
estudo
etimológico
da
palavra,
verifica‐se
que
o
“termo
‘moda’

deriva
 do
 latim
 modus,
 significando
 ‘modo’,
 ‘maneira’.
 Em
 inglês,
 moda
 é
 fashion,

corruptela
 da
 palavra
 francesa
 façon,
 que
 também
 quer
 dizer
 ‘modo’,
 ‘maneira’”

(PALOMINO,
 2003,
 p.
 15).
 Assim
 é
 possível
 definir
 que
 a
 moda
 envolve
 não
 apenas
 um

mercado
de
produtos,
mas
também
de
comportamento.
Afinal,
“a
mudança
é
o
único
fator

constante
na
moda.
A
indústria
é
a
iniciadora
da
mudança,
mas
é
no
varejo
que
os
fatores

racionais
 e
 emocionais
 se
 unem
 para
 induzir
 o
 consumidor
 a
 comprar
 artigos
 de
 moda”

(COBRA,
2007,
p.
18).



Em
outras
palavras,
as
relações
dos
indivíduos
no
contexto
de
uma
sociedade
é

que
 serve
 de
 combustível
 para
 que
 o
 mecanismo
 da
 moda
 funcione,

possibilitando
 assim,
 sua
 constante
 renovação
 e
 transformação.
 Mas
 essa
 idéia

não
pode
ser
pensada
como
uma
corrente
de
mão
única.
Na
verdade
a
moda
não

é
necessariamente
passiva
e
submissa
às
mudanças
de
comportamentos
de
uma

determinada
sociedade.
Muitas
vezes
ela
é
o
agente
responsável
por
essa
própria

mudança.
(NUNES,
2004,
p.
41).



Dessa
forma,
“a
moda
e
a
indumentária
podem
ser
as
formas
mais
significativas

pelas
quais
são
construídas,
experimentadas
e
compreendidas
as
relações
sociais
entre
as

 15


pessoas”
(BERNARD,
2003,
p.
24).
Assim,
é
possível
dizer
que
tudo
aquilo
que
as
pessoas

vestem
delimita
as
mais
diversas
distinções
e
desigualdades.


Tal
 conceito
 é
 melhor
 compreendido
 quando
 são
 analisados
 os
 poderes

exercidos
pela
moda,
que
para
Cobra
(2007)
são:



• Poder
 de
 recompensa
 –
 quando
 compra
 um
 produto,
 a
 pessoa
 espera
 ter

aceitação
social
por
sua
escolha;

• Poder
 de
 coercitivo
 –
 quando
 a
 moda
 é
 de
 aceitação
 geral,
 é
 capaz
 de
 criar

uma
punição
para
os
que
não
aderirem
a
dela;

• Poder
de
referência
–
quando
a
marca
se
torna
referência
do
produto,
ou
seja,

usar
a
marca
é
também
referência
para
o
usuário;

• Poder
do
expertise
–
quando
existe
uma
apreciação
das
outras
pessoas
diante

do
conhecimento
que
se
tem
de
tendências
e
valores.



Dessa
 forma
 é
 possível
 afirmar
 que
 o
 mercado
 da
 moda
 é
 constituído
 por

pessoas
cuja
mente
está
voltada
para
o
simbolismo
social
da
posse
de
bens
e
de
aceitação

geral.
 
 Porém,
 essas
 pessoas
 diferem
 muito
 em
 seus
 interesses,
 gostos,
 desejos
 e

preferências
pessoais.
Por
isso,
faz‐se
necessária
a
segmentação
desse
mercado.



Segundo
Cobra
(2007),
a
divisão
do
mercado
em
grupos
de
indivíduos
pode
ser

feita
levando‐se
em
conta
aspectos

demográficos,
geográficos
ou
psicográficos.
Assim,
no

mercado
da
moda
envolve
três
principais
segmentos:


• Mercado
 jovem
 –
 esse
 grupo
 abrange
 desde
 adolescentes
 a
 partir
 dos
 9
 anos

até
universitários
e
movimenta
R$
13
bilhões
por
ano;

• Mercado
de
baixa
renda
–
ao
abranger
as
classes
C,
D
e
E,
envolve
cerca
de
50%

da
população
brasileira,
movimentando
R$
500
bilhões
por
ano;

• O
mercado
de
luxo
–
mesmo
que
15%
dos
domicílios
pertençam
às
classes
A
e

B,
 possuem
 uma
 renda
 que
 corresponde
 a
 53%
 do
 total
 de
 potencial
 de

consumo
do
Brasil.



Desses
três
segmentos,
o
que
mais
vem
chamando
a
atenção
do
mundo
inteiro

é
 o
 mercado
 de
 luxo,
 simplesmente
 por
 atingir
 cifras
 monumentais
 em
 um
 país

subdesenvolvido
como
o
Brasil.

 16


2.2 O
LUXO



Por
mais
que
pareça
um
fenômeno
recente,
o
consumo
do
luxo
esteve
sempre

presente
 na
 sociedade.
 “Em
 todas
 as
 épocas,
 uma
 classe
 ou
 uma
 elite
 da
 população
 se

entregou
 aos
 prazeres
 do
 uso
 de
 objetos
 de
 luxo,
 para
 fins
 religiosos,
 tribais
 ou

exclusivamente
profanos”
(ALLÉRÈS,
2000,
p.
100).
Tal
uso
foi
o
principal
responsável
pela

demarcação
 de
 uma
 fronteira
 intransponível
 entre
 as
 classes
 favorecidas
 e
 o
 resto
 da

população.


D’Angelo
(2006)
afirma
que,
com
o
tempo,
principalmente
a
partir
dos
séculos

17
 e
 18,
 ampliou‐se
 a
 quantidade
 de
 pessoas
 capazes
 de
 adquirir
 o
 luxo,
 até
 chegar
 ao

ápice
do
consumo,
no
final
do
século
20.
Assim,
ao
contrário
do
luxo
dicotômico,
verificado

no
 tempo
 dos
 nobres,
 o
 luxo
 do
 século
 21
 é
 gradativo:
 “alguns
 tem
 muito,
 outros
 tem

pouco,
 e
 outros
 tantos
 não
 tem
 nada
 (destes,
 alguns
 por
 opção,
 outros
 por

impossibilidade)”
 (D’ANGELO,
 2006,
 p.
 65).
 D’Angelo
 (2006)
 também
 afirma
 que
 a

freqüência
de
compra
dos
artigos
de
luxo
acontece
com
a
mesma
lógica:
alguns
compram

sempre,
 outros
 de
 vez
 em
 quando
 –
 em
 uma
 ocasião
 especial,
 por
 exemplo
 –
 e,
 claro,

muitos
 não
 compram
 nunca.
 Por
 conseqüência,
 o
 luxo
 acaba
 tendo
 visões
 diferentes
 de

acordo
 com
 o
 poder
 de
 consumo
 de
 cada
 pessoa.
 Para
 os
 consumidores,
 simboliza
 um

“troféu
 pelo
 cotidiano
 marcado
 por
 muito
 trabalho
 e
 privações
 na
 esfera
 pessoal”

(D’ANGELO,
 2006,
 p.
 108).
 Para
 aqueles
 que
 estão
 privados
 do
 consumo,
 acaba
 sendo

muitas
vezes
associado
à
arrogância,
fato
que
se
esclarece
em
suas
origens:



Luxo
 vem
 de
 lux,
 luz.
 Isso
 explica
 as
 características
 típicas
 dos
 objetos
 ditos
 de

luxo.
Assim,
o
luxo
brilha
e
tem
uma
queda
pelo
ouro,
as
pedras
e
os
brilhantes;

por
 extensão,
 cada
 objeto
 torna‐se
 quase
 uma
 jóia
 em
 si.
 O
 aspecto
 visível
 do

luxo
é
também
essencial:
o
luxo
precisa
ser
visto,
ao
mesmo
tempo,
por
si
mesmo

e
pelos
outros.
(KAPFERER,
2004,
p.
73).



Assim,
 é
 possível
 observar
 que
 o
 luxo
 ultrapassa
 as
 necessidades,
 afinal
 de

contas,
“se
as
necessidades
objetivas
têm
um
limite,
o
campo
dos
desejos
é
ilimitado.
(...)

O
desejo
é
a
expressão
das
necessidades
e,
sem
ele,
estas
não
podem
ser
nem
procuradas,

nem
 satisfeitas”
 (ALLÉRÈS,
 2000,
 p.
 35).
 Dessa
 forma,
 o
 sistema
 se
 dedica
 com
 afinco
 à

produção
 contínua
 de
 produtos
 que
 despertem
 o
 desejo
 e,
 por
 conseqüência,
 levem
 ao

prazer.
 Tais
 produtos
 tem
 por
 características,
 segundo
 D’Angelo
 (2006),
 serem
 de

qualidade,
caros,
raros,
esteticamente
elaborados
e,
acima
de
tudo,
serem
dotados
de
uma

 17


marca
que
os
diferencie
–
é
assim
que,
com
o
passar
do
tempo,
a
marca
acaba
se
tornando

um
luxo
por
si
só.

Há,
 
 no
 entanto,
 uma
 segmentação
 de
 produtos
 de
 acordo
 com
 as
 classes

sociais
capazes
de
consumir
o
luxo.
Segundo
Allérès
(2000):








Figura
1
–
Hierarquia
dos
objetos
de
luxo


Fonte:
ALLÉRÈS,
2000


• A
 classe
 mais
 bem‐provida
 economicamente,
 que
 em
 todos
 os
 momentos


históricos
 foi
 capaz
 de
 consumir
 o
 luxo,
 se
 entrega
 a
 compra
 de
 objetos

tradicionais
e
mais
seletivos,
mais
raros
e
mais
caros;

• A
classe
intermediária,
que
deve
sua
vinculação
à
nova
burguesia,
desejosa
por

distinção
 porém
 pouco
 audaciosa,
 se
 satisfaz
 com
 objetos
 fabricados
 em

“pequena
 série”
 pelos
 criadores
 de
 moda.
 Ela
 se
 situa
 entre
 o
 mimetismo

diante
da
classe
dominante
e
uma
distinção
reafirmada
na
relação
com
a
classe

média;

• A
classe
média,
advinda
das
gerações
pós‐guerra,
representa
a
maior
parte
dos

que
 procuram
 “objetos
 em
 série”.
 Para
 eles,
 adquirir
 produtos
 sucedâneos

(perfumes,
 acessórios
 da
 moda)
 é
 aderir
 ao
 patrimônio
 cultural
 das
 marcas
 e

ter
acesso
ao
seu
território.




Para
Thomas
(2008,
p.
12),
essa
massificação
do
luxo
tem
seu
preço:



O
 indústria
 do
 luxo
 mudou
 a
 forma
 como
 as
 pessoas
 se
 vestem.
 Reorganizou

nosso
sistema
de
classes.
Mudou
a
forma
como
interagimos.
Tornou‐se
parte
de

nossa
 trama.
 Para
 conseguir
 isso,
 sacrificou
 a
 integridade,
 questionou
 seus

 18


produtos,
maculou
a
própria
história
e
enganou
os
consumidores.
A
fim
de
tornar

o
 luxo
 “acessível”,
 os
 magnatas
 o
 destruíram
 de
 tudo
 aquilo
 que
 o
 tornou

especial.
O
luxo
perdeu
o
brilho.




Isso,
 porém,
 não
 significa
 uma
 decadência
 do
 luxo.
 No
 Brasil,
 por
 exemplo,
 o

investimento
 no
 setor
 se
 expande
 de
 forma
 considerável
 e
 faz
 com
 que
 marcas
 como

Copacabana
Palace,
H.
Stern
e
Daslu
sejam
reconhecidas
em
todo
o
mundo.

No
entanto,
é

inegável
o
poder
de
sedução
exercido
por
marcas
estrangeiras
como
Hilton,
Tiffany
e
Dior,

por
exemplo.
Por
isso
pode‐se
dizer
que:



(...)
 há
 dois
 momentos
 importantes
 na
 história
 do
 luxo
 por
 terras
 brasileiras,

ambos
relativos
a
abertura
do
país
aos
produtos
vindos
do
exterior:
o
primeiro,

com
 Dom
 João,
 em
 1808;
 o
 segundo
 com
 Fernando
 Collor
 de
 Mello,
 em
 1990.

Nos
 dois
 casos,
 a
 permissão
 de
 importar
 bens
 de
 consumo
 significou
 um

previsível
estímulo
à
aquisição
de
bens
de
luxo
vindos
do
estrangeiro.
E,
também

nesses
 dois
 momentos,
 os
 produtos
 deram
 visibilidade
 à
 riqueza
 das
 camadas

sociais
mais
altas
e
introduziram
novos
elementos
à
cultura
de
consumo
do
país.

(D’ANGELO,
2006,
p.
70).


 

Carozzi
ainda
destaca
outros
fatores
importantes:



• Com
 182
 milhões
 de
 habitantes
 em
 2004,
 o
 Brasil
 era
 o
 5º
 mais
 populoso
 do

mundo.
 Qualquer
 porcentagem
 desse
 número
 é
 significativa,
 comparando‐se

países
 com
 menos
 habitantes,
 mesmo
 que
 tenham
 mais
 renda
 per
 capita.
 A

competição
estimula
a
presença
num
mercado
assim,
que
se
tornaria,
depois,

custoso
de
penetrar;
• A
economia
brasileira
alcançou
a
posição
de
9º
maior
PIB
do
mundo
em
2004;
• A
 valorização
 do
 dólar
 atraiu
 para
 as
 lojas
 brasileiras
 muitos
 que
 viam
 nas

viagens
 uma
 oportunidade
 de
 comprar.
 Isso
 cria
 um
 círculo
 virtuoso
 para

empresas
que,
por
outros
fatores,
visam
aqui
se
instalar;
• O
 sistema
 de
 crédito
 brasileiro,
 desenhado
 para
 uma
 baixa
 renda
 per
 capita,

facilita
o
acesso
da
classe
média
ao
luxo,
com
pagamentos
parcelados.
Mesmo

cartões
 de
 crédito
 restritos
 aceitam
 parcelamento
 em
 ocasiões
 especiais,
 em

lojas
de
luxo;
• Não
há
constrangimentos
de
ordem
religiosa
ou
cultural
que
inibam,
como
em

alguns
 países,
 o
 acesso
 de
 mulheres
 a
 produtos
 de
 moda
 e
 satisfazedores
 da

auto‐estima.
 A
 cultura
 brasileira
 até
 valoriza
 a
 extroversão
 e
 inclui
 uma
 pré‐
 19


disposição
 ao
 consumo
 e
 à
 percepção
 crescente
 de
 um
 valor
 emocional
 forte

nos
artigos
de
luxo;
• Vive‐se,
no
Brasil,
uma
bem‐vinda
evolução
do
papel
da
mulher
na
sociedade.

Liberada
 de
 antiquadas
 constrições
 econômicas
 e
 culturais
 que
 a
 limitavam
 a

uma
 consumidora
 dependente,
 hoje
 gera
 renda
 e
 consumo,
 justamente
 em

categorias
 de
 produtos,
 como
 os
 de
 luxo,
 que
 apelam
 para
 as
 emoções

culturalmente
associadas
à
feminilidade;
• Iniciava‐se
outra
liberação,
a
do
homem,
que
torna
aceitável
preocupar‐se
com

a
aparência,
antes
vista
como
coisa
pouco
masculina.


Assim,
muitas
marcas
mundiais
estão
investindo
maciçamente
no
Brasil.
Afinal,

de
 acordo
 com
 D’Angelo
 (2006),
 por
 mais
 que
 o
 luxo
 quase
 nunca
 sofra
 com
 a
 crise,

sempre
 objetiva
 lucro,
 obedecendo
 à
 lógica
 reinante
 de
 qualquer
 mercado.
 Para
 Naime

(2009),
 a
 Tiffany
 pretende
 aumentar
 sua
 presença
 no
 Brasil
 nos
 próximos
 meses.
 A
 grife

Dior
segue
os
mesmos
planos,
já
que
segundo
Martins
(2009),
entre
200
lojas
pelo
mundo,

o
país
está
entre
os
dez
mercados
que
mais
cresceram
em
2009.



2.2.1 O
mercado
de
luxo
na
moda


Ao
 se
 fazer
 uma
 análise
 sobre
 o
 consumo
 de
 luxo,
 nota‐se,
 segundo
 Allérès

(2000),
 uma
 distinção
 clara
 entre
 o
 consumo
 das
 classes
 socialmente
 de
 maior
 relevo,

pouco
evolutivas
e
fechadas,
e
as
classes
favorecidas
recentemente,
mais
modernas,
que

gostam
 de
 novidade
 e
 se
 abrem
 às
 mudanças.
 Para
 as
 primeiras,
 os
 objetos
 de
 luxo

convencionais
acabam
funcionando
como
um
troféu,
enquanto
para
as
segundas,
o
luxo
é

consumido
como
signo
de
distinção
social.



A
diferença
mais
essencial
entre
as
duas
grandes
categorias
de
objetos
de
luxo
é

incontestavelmente
 a
 duração
 de
 sua
 vida:
 universal
 e
 intemporal
 no
 caso
 dos

produtos
 de
 luxo
 erigidos
 em
 instituições
 (Chanel,
 Hermès
 etc),
 mais
 aleatória,

mais
frágil
no
caso
daqueles,
mais
novos,
provenientes
dos
fenômenos
da
moda

(Azzédine
Alaia,
Christian
Lacroix
etc).
(ALLÉRÈS,
2000,
p.
60).



Mesmo
nesses
dois
mercados
divergentes,
é
possível
notar
algumas
tendências

comuns.
“Ao
analisar
o
atual
mercado
de
luxo
na
moda,
notam‐se
algumas
tendências
em

 20


diferentes
 escalas”
 (LIPOVETSKY
 E
 ROUX,
 2005,
 p.
 15).
 Duas
 delas,
 que
 acontecem

globalmente,
são
o
“novo
luxo”
e
os
conglomerados
de
moda.

O
chamado
novo
luxo
é
uma
tendência
marcada
pela
relevância
da
atitude
em

relação
 ao
 valor
 isolado
 dos
 produtos
 em
 si.
 “O
 luxo
 contemporâneo
 é
 para
 quem
 tem

capital
cultural
suficiente
para
decodificar
as
aparentemente
pequenas,
mas
fundamentais

diferenças”
 (MACHADO,
 2006,
 p.
 119).
 Assim,
 a
 responsabilidade
 social,
 por
 exemplo,

passa
a
ser
incluída
no
repertório
das
preciosidade:



A
 ruptura
 dos
 preconceitos
 tradicionais
 vem
 sendo
 uma
 das
 atitudes
 mais

valorizadas
 na
 produção
 dos
 ‘novos
 luxos’.
 Essa
 mudança
 de
 pensamento
 é

exibida
 como
 detalhe
 de
 sofisticação
 e
 requinte
 cultural.
 Dessa
 maneira,
 a

responsabilidade
 social
 hoje
 é
 chic
 e
 está
 incluída
 no
 repertório
 das

preciosidades.
 O
 trabalho
 dos
 prisioneiros,
 das
 mulheres
 das
 comunidades

carentes,
 dos
 deficientes
 físicos
 e
 dos
 menores
 vizinhos
 às
 áreas
 de
 atuação
 do

tráfico
de
drogas,
hoje
é
incorporado
às
mercadorias
como
diferencial
de
produto

raro,
especial
e
com
história.
(MACHADO,
2006,
p.
118).



Metsavaht
 (2009)
 lembra,
 contudo,
 que
 o
 novo
 luxo
 é
 a
 volta
 aos
 valores

básicos
 sem
 abrir
 mão
 de
 três
 outros
 valores:
 sofisticação
 do
 design,
 criatividade,
 arte;

qualidade
dos
produtos
e
pesquisa
científica.




Os
 projetos
 de
 origem
 sustentável
 ou
 ambiental
 tinham
 de
 ter
 uma
 expressão

valorizada
 enquanto
 luxo.
 Isso
 é
 a
 forma
 de
 se
 desenhar,
 através
 do
 design,
 da

comunicação,
 da
 exposição
 junto
 às
 lojas,
 um
 posicionamento.
 É
 posicionar

valores.
(METSAVAHT,
2009).



Esse
 posicionamento
 de
 valores
 faz
 com
 que
 seja
 reconhecida
 a
 estética
 das

atitudes,
fazendo
com
que
o
skate,
por
exemplo,
se
pareça
tão
chique
quanto
o
golfe
e
o

golfe
 tão
 moderno
 quanto
 o
 skate.
 “O
 suposto
 ‘novo
 luxo’
 nega,
 em
 essência,
 o
 ‘velho

luxo’:
não
é
ostensivo
nem
material.
É
quase
invisível
de
tão
voltado
à
intimidade
de
cada

um
e,
embora
raro,
não
tão
dependente
do
poder
econômico”
(D’ANGELO,
2006,
p.
175).

Dessa
forma,
o
novo
luxo
está
ligado
a
um
momento
de
desmaterialização
e
à
importância

de
se
consumir
bem‐estar.

Outra
tendência
mundial
são
os
conglomerados
de
moda,
movimento
definido

pela
 concentração,
 fusão,
 aquisição
 e
 cessão
 de
 marcas.
 Segundo
 D’Angelo
 (2006),
 esse

movimento
 teve
 início
 em
 meados
 dos
 anos
 1990
 e
 tem
 feito
 com
 que
 os
 grandes

conglomerados
 –
 grupos
 que
 controlam
 diversas
 marcas
 de
 ramos
 iguais
 ou
 diferentes,

mas
sempre
no
topo
da
pirâmide
–
tornem
cada
vez
mais
rara
a
sobrevivência
de
grandes

 21


empresas
independentes.
Assim,
foi
pela
moda
que
se
deu
a
entrada
do
luxo
no
mercado

de
massa:

Desde
mais
de
uma
década,
o
setor
de
luxo
passa
por
uma
verdadeira
mutação

organizacional,
 tendo
 as
 pequenas
 empresas
 independentes
 e
 semi‐artesanais

cedido
 lugar
 aos
 conglomerados
 de
 dimensão
 internacional,
 aos
 grupos

multimarcas
que
aplicam
embora
não
exclusivamente,
métodos
e
estratégias
que

provaram
seu
valor
nos
mercados
de
massa.
(LIPOVETSKY
E
ROUX,
2005,
p.
14).



De
acordo
D’Angelo
(2006),
os
principais
conglomerados
de
moda,
que
chegam

a
movimentar
anualmente
cifras
bilionárias,
são:



• PPR
(Pinault
Printemps
Redout)
–
Gucci,
Yves
Saint
Laurent,
Balenciada,
Sergio

Rossi,
Alexander
MQueen,
Stella
McCartney,
Boucheron;

• Prada
–
Prada,
Miu
Miu,
Helmut
Lang
e
Jilsander;

• LVMH
 (Louis
 Vuitton
 Moët
 Hennessy)
 –
 Louis
 Vuitton,
 Dior,
 Fendi,
 Kenzo,

Givenchy,
 Marc
 Jacobs,
 Donna
 Karan,
 Christian
 Lacroix,
 Tag
 Hauer,
 entre

outras;

• Marzotto
–
Valentino,
Hugo
Boss,
Mossini;

• Richemont
‐

Montblanc,
Cartier,
Alfred
Dunhill,
Chloé,
entre
outros.



No
 Brasil,
 os
 movimentos
 de
 aglutinação
 sucumbiram
 diante
 de
 um
 mercado

difícil,
conforme
Palomino
(2003,
p.
81):



A
partir
de
1992,
com
a
entrada
dos
tecidos
importados,
despencaram
os
preços,

dando
 origem
 à
 mais
 longa
 agonia
 do
 setor
 até
 então:
 entre
 1992
 e
 1997,
 pelo

menos
 773
 empresas
 da
 área
 têxtil
 fecharam,
 e
 mais
 de
 1
 milhão
 de
 pessoas

perderam
o
emprego.
As
importações
mexeram
também
no
mercado
do
luxo.






Ainda
 segundo
 Palomino
 (2003),
 foi
 nesse
 momento
 que
 a
 empresária
 Eliana

Tranchesi,
 da
 loja
 Daslu,
 aproveitou
 para
 começar
 a
 negociar
 com
 grifes
 internacionais.

Assim,
 ao
 longo
 da
 década,
 trouxe
 para
 São
 Paulo
 marcas
 como
 Chanel,
 Gucci,

Dolce&Gabbana
e
Prada.
Com
a
iniciativa
da
Daslu,
o
Brasil
entrou
no
mundo
das
marcas

de
moda
de
luxo
e
deu
origem
a
um
novo
perfil
de
cliente
e
de
padrão
de
consumo,
o
que

acabou
 por
 definir
 os
 contornos
 de
 uma
 geração:
 as
 “dasluzetes”,
 meninas
 de
 família
 da

classe
alta
e
consumidoras
compulsivas.


Contudo,
 o
 crescimento
 do
 consumo
 de
 moda
 de
 luxo
 no
 Brasil
 não
 foi

 22


sustentado
 pelos
 consumidores
 ricos,
 mas
 sim
 pela
 classe
 média:
 “os
 endinheirados
 são

uma
minoria
que
pode
consumir
apenas
o
luxo.
Os
demais
–
descendo
a
escada
social,
até

chegar
 ao
 degrau
 da
 classe
 média
 –
 fazem
 opções”
 (D’ANGELO,
 2006,
 p.
 64).
 Assim,
 é

grande
 a
 quantidade
 de
 brasileiros
 que
 ostenta
 uma
 bolsa
 Prada,
 mas
 não
 tem
 casa

própria.



2.2.2 As
marcas
de
moda
de
luxo


Segundo
Morelli,
a
marca
de
moda
de
luxo
teve
origem
com
a
alta
costura,
que

concedeu
importância
ao
nome,
à
assinatura
do
criador,
à
etiqueta.
No
entanto,
quando
se

unem
 todos
 esses
 universos,
 faz‐se
 necessária
 a
 distinção
 dos
 termos
 marca
 e
 grife,
 esta

tão
 amplamente
 utilizada
 para
 referenciar
 as
 marcas
 de
 luxo
 na
 moda.
 De
 acordo
 com

Kapferer
 (2004,
 p.
 74),
 “a
 confusão
 se
 deve
 ao
 fato
 de
 que
 certos
 nomes
 importantes,

como
a
Dior,
sejam
grifes
em
uma
parte
de
sua
produção
e
marcas
em
outra”.
Segundo
o

autor,
 a
 palavra
 grife
 deriva
 etimologicamente
 do
 francês
 graphie
 (grafia),
 que
 remete
 à

mão
 humana.
 Assim,
 uma
 grife
 é
 definida
 por
 criação,
 arte,
 perfeição.
 Nesse
 sentido,

Kapferer
 (2004)
 afirma
 que
 “o
 ateliê
 pode
 industrializar‐se,
 passar
 para
 a
 série
 e
 depois

para
grandes
volumes.
Jamais
foi
visto
o
inverso”.


Ao
 se
 avaliar
 marcas
 de
 luxo,
 é
 preciso
 lembrar
 que
 “aquilo
 que
 é
 luxo
 para

alguns,
 é
 banal
 para
 outros;
 certas
 marcas
 se
 vêem
 carimbadas
 como
 marca
 de
 luxo
 por

uma
parte
da
opinião,
mas
somente
como
marca
importante
para
outra
parte”
(KAPFERER,

2004,
p.
72).
No
entanto,
é
inegável
o
poder
que
a
categoria
de
produtos
de
luxo
tem
para

colocar
 em
 potencia
 máxima
 as
 abstrações
 criadas
 por
 uma
 marca.
 Conforme
 Allérès

(2000,
 p.
 51),
 “signos
 ganham
 a
 aparência
 das
 marcas,
 das
 etiquetas
 e
 estilos
 (Chanel,

Cartier
etc).
(...)
Símbolos,
códigos,
marcas,
estilos
compõem
um
jogo
social
de
mobilidade

permanente,
que
obedece
aos
fenômenos
da
moda,
eles
próprios
cada
vez
mais
variáveis”.


Assim,
Thomas
(2008,
p.
37)
nota
o
seguinte
fenômeno:



Atualmente,
 os
 artigos
 de
 grife
 são
 colecionados
 como
 cartas
 de
 beisebol,

exibidos
 como
 obras
 de
 arte,
 brandidos
 como
 iconografia.
 (…)
 mudaram
 o
 foco

do
 que
 o
 produto
 é
 para
 o
 que
 ele
 representa.
 Para
 isso,
 “aumenta‐se
 a

atemporalidade”,
(…),
ao
alardear
a
tradição
da
empresa;
contrata‐se
um
estilista

descolado
 e
 jovem
 para
 lhe
 conferir
 um
 ar
 sensual
 e
 moderno;
 fortalece‐se
 o

branding
 por
 meio
 da
 simplificação
 do
 nome
 (Christian
 Dior
 passou
 a
 ser

simplesmente
 Dior,
 Burberry
 perdeu
 o
 ‘s)
 e
 coloca‐se
 logotipo
 em
 tudo,
 de

 23


sacolas
a
biquínis;
e
divulga‐se
incessantemente
todo
o
pacote
para
levar
as
boas‐
novas
às
massas.




Portanto,
 “a
 exteriorização
 dos
 sinais
 da
 marca
 faz
 parte
 do
 luxo:
 o
 selo
 da

marca
deve
ser
exibido
e
ser
reconhecível
sobre
quem
usa
a
marca”
(KAPFERER,
2004,
p.

73).
 É
 dessa
 forma
 que,
 para
 D’Angelo
 (2006,
 p.
 28),
 “as
 marcas
 conferem
 identidade
 ao

luxo,
uma
face
própria”.
No
entanto,
por
mais
que
tenham
um
forte
apelo
visual,
“gravitam

mais
no
imaginário
do
que
na
realidade”
(COBRA,
2007,
p.
38).

Por
 conseqüência
 disso,
 é
 natural
 que
 os
 consumidores
 sejam
 capazes
 de

“identificar
 ‘personalidades’
 diferentes
 em
 cada
 uma
 das
 marcas
 que
 conhecem,

associando‐as
a
perfis
diversos.
São
capazes
também
de
estabelecer
hierarquias
entre
elas,

valendo‐se
de
diversas
comparações”
(D’ANGELO,
2006,
p.
98).
Allérès
(2000)
exemplifica

tal
 comportamento
 ao
 afirmar
 que
 Christian
 Lacroix
 é
 vista
 como
 uma
 marca
 jovem,

divertida,
barroca
e
muito
difundida
na
mídia;
Jean‐Paul
Gaultier
é
célebre,
atípica
e
muito

simpática;
já
a
Kenzo
é
jovem,
moderna
e
muito
tipificada.

Porém,
 para
 Kapferer
 (2004),
 um
 bom
 número
 de
 marcas
 de
 luxo
 ainda
 não

definiu
sua
identidade
por
estarem
diretamente
ligadas
à
personalidade
de
seus
criadores,

o
que
faz
com
que,
muitas
vezes,
o
projeto
da
marca
esteja
apenas
implícito
nas
criações.



2.3 A
MARCA



É
fato
que
o
significado
de
uma
marca
vai
além
de
um
nome,
símbolo
ou
ainda

de
um
produto.
Na
verdade,
“a
empresa
fabrica
produto,
enquanto
o
consumidor
compra

marca,
 que
 dá
 significado
 aos
 produtos
 e
 não
 tem
 ciclo
 de
 vida”
 (GUIDI,
 2005,
 p.
 2).

Portanto,
 para
 D’Angelo
 (2006),
 antes
 mesmo
 de
 avaliar
 os
 atributos
 de
 um
 produto,
 a

marca
já
fez
isso
pelo
consumidor.

Dessa
forma,
é
possível
dizer
que
a
marca
se
relaciona

com
o
consumidor
ao
permitir
a
troca
de
valores
intangíveis
entre
ele
e
o
produto.


Assim,
a
marca
perdura
enquanto
os
produtos
surgem,
duram
por
um
tempo
e

depois
desaparecem.
Mas
isso
só
acontece,
no
entanto,
se
a
marca
for
capaz
de
se
renovar

sem
trair
o
consumidor.
Afinal,
segundo
Marcondes
(2003,
p.
39):



As
marcas
terão
fidelidade
se
forem
fiéis.
As
marcas
que
alteram
sensivelmente

seu
comportamento,
sua
presença
ou
sua
constituição,
normalmente
pegam
um

alto
preço
por
isso:
o
preço
do
abandono,
do
esquecimento
e
da
substituição.


 24




No
 entanto,
 a
 marca
 não
 pode
 ter
 receio
 ao
 inovar
 pois,
 conforme
 afirma

Kapferer
 (2004),
 é
 a
 acumulação
 dessas
 diferenças
 ao
 longo
 do
 tempo
 que
 justifica
 seu

significado
 e,
 muitas
 vezes,
 seu
 adicional
 de
 preço.
 É
 nesse
 ponto
 que
 entra
 um
 fator

crucial
no
mercado
das
marcas:
é
no
preço
do
produto
que
a
marca
reembolsa
o
possível

fracasso
 e
 é
 na
 imitação
 que
 ela
 paga
 o
 possível
 sucesso.
 No
 entanto,
 Kapferer
 (2004)

lembra
 que
 a
 marca
 inovadora
 é
 freqüentemente
 lembrada
 com
 exclusividade,
 fato
 que

acaba
por
recompensar
o
risco.

Em
resumo,
Cobra
(2007)
afirma
que
a
marca
se
caracteriza
por
quatro
níveis

de
 significados:
 os
 atributos
 do
 produto,
 suas
 funções
 e
 desempenho;
 os
 benefícios

representados
 pelas
 recompensas
 que
 ela
 oferece;
 os
 valores
 sociais
 e
 gerais
 que
 ela

projeta
 para
 o
 consumidor
 e
 a
 personalidade
 que
 a
 marca
 confere
 ao
 usuário.
 A
 marca

cumpre
 seu
 papel,
 então,
 quando
 esses
 quatro
 níveis
 de
 significados
 podem
 ser

identificados
na
linha
de
produtos.




2.3.1 Posicionamento
e
percepção
de
marca



De
acordo
com
Sant’Anna
(1995),
enquanto
nos
50
teve‐se
a
era
do
produto
e

nos
 anos
 60
 a
 era
 da
 imagem,
 hoje
 o
 mercado
 encontra‐se
 em
 uma
 era
 que
 reconhece

tanto
a
importância
do
produto
quanto
da
imagem
da
empresa,
destacando
a
necessidade

de
se
criar
uma
posição
na
mente
do
consumidor.

A
 posição,
 segundo
 Aaker
 (2007),
 orienta
 os
 programas
 de
 comunicação
 da

marca
e
é
distinta
da
abstração
mais
geral
da
sua
identidade.
Sendo
assim:



• Imagem
da
marca:
é
como
a
marca
é
atualmente
percebida;

• Identidade
 da
 marca:
 é
 como
 os
 estrategistas
 querem
 que
 a
 marca
 seja

percebida;

• Posição
da
marca:
é
a
parcela
da
identidade
e
da
proposta
de
valor
da
marca

que
deve
ser
ativamente
comunicada
ao
público.



É
 com
 uma
 identidade
 de
 marca
 clara
 e
 bem
 elaborada
 que
 marca
 deve

estruturar
seu
posicionamento,
ou
seja,
definir
o
que
vale
ser
comunicado
ao
público‐alvo.



 25




[...]
 o
 posicionamento
 da
 marca,
 que
 deve
 demonstrar
 uma
 vantagem
 sobre
 as

marcas
 concorrentes,
 representa
 os
 objetivos
 atuais
 de
 comunicação.
 Alguns

elementos
 da
 identidade
 da
 marca
 podem
 não
 fazer
 parte
 do
 seu

posicionamento
pois,
embora
importantes,
não
diferenciam
entre
si.
Ou
a
marca

pode
não
estar
pronta
para
cumprir
uma
promessa,
ou
o
público
pode
não
estar

preparado
para
aceitar
a
mensagem.
(AAKER
E
JOACHIMSTHALER,
2007,
p.
52).





Para
 Kapferer
 (2004),
 o
 posicionamento
 da
 marca
 deve
 responder
 quatro

perguntas
básicas.
A
primeira
delas,
“a
marca
por
quê?”
diz
respeito
ao
benefício
oferecido

ao
consumidor.
A
segunda,
“a
marca
para
quem?”,
define
o
público.
A
terceira
pergunta,
“a

marca
 para
 quando?”,
 faz
 referência
 à
 ocasião
 de
 utilização.
 Por
 fim,
 a
 quarta
 pergunta

deve
responder
“a
marca
contra
quem?”,
que
define
os
concorrentes
prioritários,
aqueles

que
talvez
possam
fisgar
uma
parte
dos
clientes.
Assim
estruturado,
“o
posicionamento
de

marca
 pode
 ajudar
 a
 priorizar
 e
 focalizar
 a
 identidade
 da
 marca
 determinando‐se
 os

objetivos
de
comunicação”
(AAKER
E
JOACHIMSTHALER,
2007,
p.
37).

No
 entanto,
 é
 preciso
 lembrar
 que,
 “embora
 o
 posicionamento
 possa
 ser

escrito
na
linguagem
do
consumidor,
não
se
espera
que
este
o
leia”
(TYBOUT
E
CALKINS,

2006,
 p.
 12).
 Afinal,
 Cobra
 (2007,
 p.
 117)
 lembra
 que
 “o
 posicionamento
 não
 é
 feito
 no

mercado,
 mas
 na
 mente
 do
 consumidor”.
 Na
 verdade,
 o
 público‐alvo
 verá
 o

posicionamento
 de
 uma
 marca
 por
 meio
 do
 design,
 do
 preço,
 das
 comunicações
 e
 dos

canais
de
distribuição.




2.3.2 O
composto
de
marketing


O
 marketing
 é
 uma
 peça
 fundamental
 de
 administração
 que,
 cada
 vez
 mais,

vem
 se
 disseminando
 e
 sendo
 aplicada
 às
 marcas.
 Por
 conseqüência,
 recebe
 diversas

definições,
 gerando
 múltiplos
 conceitos.
 Las
 Casas
 (2001,
 p.
 14)
 parte
 daquela
 feita
 em

1960
 pela
 Associação
 Americana
 de
 Marketing,
 que
 afirma:
 “marketing
 é
 o
 desempenho

das
 atividades
 comerciais
 que
 dirigem
 o
 fluxo
 de
 bens
 e
 serviços
 do
 produtor
 ao

consumidor
ou
usuário”.


No
entanto,
Kotler
e
Armstrong
(1993,
p.
2)
lembram
que
o
termo
já
não
deve

mais
“ser
entendido
na
sua
antiga
concepção
de
fazer
uma
venda
–
‘vender’
–,
mas
sim
na

atual
 concepção
 de
 satisfazer
 as
 necessidades
 do
 cliente”.
 Isso
 porque
 hoje
 as
 empresas

 26


tornaram
 a
 concorrência
 acirrada
 e
 terão
 recompensas
 aqueles
 que
 melhor
 entenderem


seus
 consumidores.
 É
 assim
 que,
 dentro
 do
 “no
 mercado,
 as
 habilidades
 de
 marketing

distinguirão
os
amadores
dos
profissionais”
(KOTLER
E
ARMSTRONG,
1993,
p.
2).

Para
 Sant’Anna
 (1995,
 p.
 16),
 o
 moderno
 conceito
 de
 marketing
 envolve

portanto:

[…]
 todas
 as
 atividades
 comerciais
 relacionadas
 com
 a
 movimentação
 de

mercadorias
 e
 serviços
 desde
 sua
 produção
 física
 até
 o
 seu
 consumidor
 final.

Marketing
 implica
 conhecer
 o
 que
 o
 consumidor
 necessita
 ou
 deseja;
 implica

estudar
 a
 produção
 dessa
 necessidade,
 produzi‐la,
 distribuí‐la
 ao
 consumidor,

ensinando‐lhe,
ao
mesmo
tempo,
como
consumir
esse
produto.



Ainda
 de
 acordo
 com
 Sant’Anna
 (1995),
 o
 marketing
 deve,
 por
 conseqüência,

estar
integrado
com
as
outras
funções
administrativas
da
empresa.

“A
administração
deve

estudar
o
mercado
(suas
tendências),
o
consumidor
(suas
preferências),
persuadi‐los
(pela

propaganda),
promover
o
produto
e
organizar
sua
distribuição”
(SANT’ANNA,
1995,
p.
17).


Assim,
todas
as
decisões
estratégicas
devem
ser
tomadas
com
base
em
“um
conjunto
de

instrumentos
de
marketing
que
a
empresa
usa
para
atingir
seus
objetivos
de
marketing
no

mercado‐alvo”
 (KOTLER,
 1993,
 p.
 102).
 Esses
 instrumentos
 podem
 receber
 diferentes

nomes,
 como:
 composto
 de
 marketing,
 marketing
 mix
 ou
 4
 P’s
 –
 produto,
 preço,
 praça,

promoção.








Figura
2
–
Composto
de
marketing
(marketing
mix)


Fonte:
LAS
CASAS,
2001





 Dessa
forma,
“cada
uma
das
variáveis
que
formam
o
composto
de
marketing

inclui
uma
série
de
subdivisões
que
são
os
instrumentos
de
marketing”.
(LAS
CASAS,
2001,

p.
18)

 27






Figura
3
–
Composto
de
marketing
com
suas
subdivisões

Fonte:
LAS
CASAS,
2001




Os
4
P’s
freqüentemente
recebem
variantes
como
6
P’s,
8
P’s,
4
C’s
e
assim
por

diante.
Os
autores
que
utilizam
essas
nomenclaturas
se
justificam
dizendo
que
a
forma
de

comercialização
 dos
 produtos
 exige
 tal
 adaptação.
 
 Porém,
 “o
 que
 se
 percebe
 é
 que
 não

houve
 necessariamente
 uma
 mudança
 na
 forma
 de
 comercialização,
 mas
 uma
 nova

tendência
na
ênfase
da
ferramenta
utilizada,
devido
a
alterações
ambientais”
(LAS
CASAS,

2001,
p.
19).

Nesse
cenário,
uma
vez
que
a
marca
enuncia
produtos
e
serviços,
é
necessário

que
 ela
 tome
 
 a
 palavra.
 Afinal,
 “a
 marca
 é
 um
 ser
 discursivo.
 Ela
 não
 existe
 a
 não
 ser

através
 da
 comunicação”
 (KAPFERER,
 2004,
 p.
 113).
 Assim,
 é
 inegável
 que
 a
 propaganda

seja
responsável
pela
história
de
uma
marca.



2.4 A
PROPAGANDA



Da
 oralidade
 à
 escrita,
 das
 tábuas
 de
 argila
 ao
 papel,
 é
 possível
 notar
 que
 a

comunicação
tornou‐se
a
essência
da
sociedade
humana.
De
acordo
com
Hoff
(2004,
p.
1),

“a
comunicação
desenvolveu‐se
porque
o
ser
humano,
vivendo
grupo,
teve
necessidade
de

expressar
idéias,
sentimentos
ou
simplesmente
informar
algo”.



Com
o
tempo,
no
campo
mercadológico,
apenas
informar
já
não
era
suficiente

na
 medida
 em
 que
 características,
 benefícios
 e
 qualidades
 acabaram
 se
 tornando
 muito

comuns
e
parecidas
entre
marcas
e
produtos.
Foi
assim
que
surgiu
a
distinção
entre
duas

 28


áreas
 da
 comunicação:
 a
 publicidade
 e
 a
 propaganda.
 “A
 palavra
 publicidade
 significa,


genericamente,
 divulgar,
 tornar
 público,
 e
 propaganda
 compreende
 a
 idéia
 de
 implantar,

de
incluir
uma
idéia,
uma
crença
na
mente
alheia”
(SANT’ANNA,
1995,
p.
75).
Porém,
por

tais
conceitos
serem
muito
confundidos
no
Brasil,
é
preciso
que
se
faça
uma
definição
mais

precisa
 dos
 termos.
 O
 presente
 trabalho
 adota
 as
 definições
 de
 Las
 Casas
 (2001),
 que

entende
 publicidade
 como
 toda
 a
 divulgação
 não
 paga,
 sendo
 portanto
 “uma
 atividade

englobada
pela
área
de
relações
públicas”
(LAS
CASAS,
2001,
p.
246).
O
termo
propaganda,

por
 sua
 vez,
 deve
 ser
 compreendido
 como
 “qualquer
 forma
 paga
 de
 apresentação
 não

pessoal
de
idéias,
produtos
ou
serviços,
levada
a
efeito
por
um
patrocinador
identificado”

(LAS
CASAS,
2001,
p.
247).

Assim,
Las
Casas
(2001,
p.
247)
reconhece
a
importância
da
propaganda
ao
citar

suas
funções
para
a
atividade
mercadológica:


 
 

Por
 meio
 dela
 as
 empresas
 podem
 manter
 cooperação
 de
 seus
 intermediários,

familiarizar
 seus
 clientes
 com
 o
 uso
 de
 produtos
 fabricados,
 criar
 imagem
 de

credibilidade,
 lançar
 novos
 produtos,
 estimular
 demanda,
 criar
 lealdade
 de

marca,
enfatizar
características
dos
produtos,
entre
outros
propósitos.




A
partir
daí,
cada
vez
mais,
“os
consumidores
querem
produtos,
comunicação
e

campanhas
de
marketing
que
estimulem
os
sentidos,
mexam
com
as
emoções
e
a
cabeça,

incorporem‐se
em
seu
estilo
de
vida”
(GUIDI,
2005,
p.
4).
Dessa
forma,
a
propaganda
pode

se
 fazer
 presente
 na
 vida
 das
 pessoas
 de
 duas
 formas:
 “a
 propaganda
 promocional
 visa

estimular
a
venda
direta,
enquanto
a
institucional

visa
divulgar
a
imagem
de
empresas
ou

marcas
de
produtos,
com
a
intenção
de
venda
direta”
(LAS
CASAS,
2001,
p.
247).

Segundo
 Kotler
 e
 Armstrong
 (1993),
 é
 a
 estratégia
 de
 posicionamento
 da

empresa
 no
 mercado,
 junto
 com
 o
 composto
 de
 marketing,
 que
 definirá
 a
 tarefa
 que
 a

propaganda
deverá
cumprir
no
programa
de
marketing.
Nesse
sentido,
as
marcas
precisam

fazer
com
que
nomes,
logotipos
e
desenhos
deixem
de
ser
signos
vazios
e
se
tornem
sinais

dotados
 significados
 positivos.
 Assim
 sendo,
 Kotler
 e
 Armstrong
 afirmam
 que
 essas

mensagens
 precisam
 ser
 planejadas,
 mais
 imaginativas,
 mais
 agradáveis
 e
 mais

compensadoras
 àqueles
 que
 consomem
 o
 produto.
 É
 aí
 que
 a
 estratégia
 criativa
 tem
 um

papel
cada
vez
mais
importante
no
sucesso
da
propaganda.
Afinal,
“com
o
tempo,
as
idéias

suscitadas
pelo
produto
se
acumulam
e
dão
significado
aos
sinais
da
marca.
A
marca
está

 29


constituída”
 (HOLT,
 2005,
 p.
 19).
 É
 por
 esse
 acúmulo
 de
 informações
 que,
 segundo

Kapferer
 (2004),
 toda
 marca
 adquire
 uma
 história,
 um
 cultura,
 uma
 personalidade,
 um

reflexo.


Porém,
 esse
 processo
 de
 comunicação
 não
 é
 tão
 simples
 quanto
 parece.
 De

acordo
com
Hoff
(2004),
da
mesma
forma
que
o
ser
humano
desenvolveu
a
linguagem
para

transmitir,
 registrar
 e
 acumular
 informações,
 também
 deu
 origem
 à
 linguagem
 da

propaganda
para
criar
e
consolidar
marcas.



2.4.1 A
linguagem
da
propaganda


Ao
 analisar
 o
 atual
 estágio
 do
 desenvolvimento
 das
 sociedades
 de
 consumo,

Hoff
 (2004,
 p.
 2)
 afirma
 que
 “a
 comunicação
 publicitária
 tornou‐se
 uma
 das
 mais

importantes
formas
de
comunicação,
que
contamina
outros
discursos
como
o
dialético,
o

jornalístico,
 o
 literário,
 entre
 outros,
 e
 torna‐se
 uma
 referência,
 senão
 um
 modelo
 a
 ser

seguido”.
Isso
porque,
segundo
Santos:



Os
 recursos
 de
 comunicação
 utilizados
 são
 necessariamente
 persuasivos
 e
 têm

por
 objetivo
 levar
 o
 consumidor
 ao
 ato
 da
 compra.
 Para
 atingir
 tal

comportamento,
 a
 linguagem
 da
 propaganda
 é
 rica
 em
 recursos
 lingüísticos,

como
 utilização
 de
 figuras
 de
 linguagem,
 retórica,
 para
 atingir
 seu
 principal

objetivo:
induzir
o
consumidor
a
efetivar
uma
ação.”
(2009,
p.
3).





De
 modo
 geral,
 Hoff
 (2004)
 afirma
 que
 a
 linguagem
 é
 o
 meio
 pelo
 qual
 a

comunicação
 se
 efetiva
 e
 é
 um
 fenômeno
 geral
 que
 se
 particulariza
 em
 códigos.
 Assim,

existem
os
elementos
da
linguagem,
chamados
signos,
que
se
classificam
em
verbais
e
não‐
verbais.
 É
 na
 combinação
 dos
 signos
 que
 os
 interlocutores
 podem
 construir
 mensagens

classificadas
por
Hoff
(2004)
como:



• Verbais:
mensagens
construídas
com
signos
lingüísticos,
ou
seja,
com
palavras.

Dessa
forma,
um
artigo
de
jornal
ou
uma
carta
são
exemplos
de
textos
verbais;


• Não‐verbais:
 mensagens
 constituídas
 com
 signos
 não‐verbais,
 ou
 seja,
 signos

visuais,
auditivos,
táteis,
gustativos,
gestuais.
Uma
fotografia,
um
quadro,
uma

música,
 um
 espetáculo
 de
 mímica
 ou
 dança
 são
 exemplos
 de
 textos
 não‐
verbais;

 30


• Plurissígnicas:
 mensagens
 que
 empregam,
 ao
 mesmo
 tempo,
 signos
 verbais
 e


não‐verbais.
 Ou
 seja,
 um
 programa
 de
 televisão,
 um
 filme,
 um
 espetáculo

teatral,
 a
 comunicação
 diária
 e
 também
 a
 publicidade
 são
 exemplos
 de

mensagens
plurissígnicas.





A
 linguagem
 não‐verbal
 é
 o
 que
 comumente
 se
 chama
 layout
 e
 que
 tem
 por

finalidade,
segundo
Sant’Anna
(2005):



• atrair
a
atenção;

• dirigir
a
vista
do
leitor
de
modo
fácil
e
adequado;

• manter
e
esforçar
o
interesse;

• criar
atmosfera
atrativa
e
adequada.









Figura
4
–
Layout

Fonte:
SANT’ANNA,
1995

 31


Assim
é
possível
afirmar
que
o
signos
verbais
e
não‐verbais
estão
intimamente

ligados,
afinal
“um
bom
layout
é
aquele
que
ajuda
a
transmitir
as
informações
que
estão
no

texto
e,
ao
mesmo
tempo,
possui
um
design
atrativo
e
incita
à
leitura”
(SANT’ANNA,
1995,

p.
173).

Por
 sua
 vez,
 a
 linguagem
 verbal,
 é,
 segundo
 Hoff
 (2004),
 dividida
 em
 título
 e

texto.
 Assim,
 o
 título
 é
 o
 lugar
 da
 informação
 mais
 importante
 do
 anúncio,
 e
 deve

“selecionar
o
leitor,
detê‐lo
e
persuadi‐lo
a
ler
o
texto”
(SANT’ANNA,
1995,
p.
160).







Figura
5
–
Redação

Fonte:
SANT’ANNA,
1995




 32


O
 texto,
 para
 Hoff
 (2004),
 é
 responsável
 por
 informar
 e,
 por
 meio
 da

informação,
criar
convicção
sobre
o
produto
ou
serviço.
De
acordo
com
Sant’Anna
(1995),

o
texto
pode
assumir
duas
formas,
de
acordo
com
a
necessidade:



• Racional:
 informa,
 descreve
 o
 produto,
 enumera
 as
 vantagens,
 justifica
 as

razões
por
que
deve
ser
comprado;

• Emotiva:
em
vez
de
falar
objetivamente
da
mercadoria,
salienta
seus
efeitos.




Em
geral,
afirma
Sant’Anna
(1995),
as
duas
formas
são
usadas
em
conjunto,
só

se
distinguindo
pela
predominância
de
uma
delas.
Assim
também
são
usadas
as
linguagens

verbais
e
não‐verbais:
numa
relação
de
complementaridade,
devem
conduzir
o
leitor
até
a

assinatura
 da
 peça
 e,
 conseqüentemente,
 levar
 à
 ação
 pretendida
 pela
 comunicação

publicitária.
 Isso
 quer
 dizer
 que
 “título
 e
 imagem
 dividem
 igual
 importância
 e

responsabilidade
pela
força
de
atração
de
um
anúncio”
(HOFF,
2004,
p.
70).


Assim
é
possível
concluir
que,
em
propaganda,
não
basta
ter
um
bom
título
e

texto,
assim
como
não
basta
uma
boa
imagem:
cada
um
deve
cumprir
a
sua
missão.
Para

Figueiredo
 (2005,
 p.
 17),
 “título
 e
 imagem
 se
 confundem,
 se
 completam,
 criam
 um
 todo

que
 materializa
 a
 mensagem
 publicitária
 sem
 dispersão,
 apenas
 com
 enriquecimento
 da

idéia
decorrente
de
cada
elemento
presente
no
anúncio”.



2.4.1.1 A
palavra
como
persuasão


É
 uma
 constante
 no
 meio
 publicitário
 a
 ilusão
 de
 que
 a
 multiplicidade
 de

mensagens
 tornou
 a
 palavra
 desimportante
 e,
 por
 conseqüência,
 priorizou
 o
 uso
 de

imagens
 como
 uma
 forma
 de
 leitura
 rápida
 e
 objetiva.
 No
 entanto,
 segundo
 Figueiredo

(2005),
a
imagem
é
capaz
de
gerar
o
impacto,
mas
o
poder
de
persuasão
e
a
condução
do

raciocínio
 do
 receptor
 está
 na
 palavra.
 Para
 tanto,
 o
 autor
 distingue
 os
 significados
 de

convencimento
e
persuasão:



Existe
 uma
 grande
 diferença
 entre
 persuadir
 e
 convencer.
 Para
 convencer,
 é

necessário
 mudar
 uma
 opinião,
 vencer
 os
 conceitos
 existentes
 na
 mente
 do

consumidor,
o
que,
em
geral,
é
difícil
e,
não
raro,
muito
demorado;
já
persuadir

tem
mais
a
ver
com
concordar
com
algo
que
o
consumidor
já
pensa
e,
por
meio

dessa
concordância,
trazê‐lo
para
o
produto
que
se
quer
anunciar.
(FIGUEIREDO,

2005,
p.
53).

 33


Assim,
 é
 possível
 concluir
 que
 a
 propaganda
 raramente
 convence,
 mas
 sim


persuade
alguém
a
algo.
O
processo
de
persuasão
por
meio
do
texto,
no
entanto,
deve
ser

feito
de
forma
lenta
e
precisa,
a
fim
de
envolver
o
consumidor
no
contexto
da
mensagem.




Se
 o
 título
 trouxer
 todas
 as
 informações,
 por
 exemplo,
 o
 produto,
 a
 oferta
 e

marca
 anunciante,
 por
 que
 o
 consumidor
 se
 daria
 ao
 trabalho
 de
 ler
 o
 resto
 do

anúncio?
 Ele
 já
 decodificou
 a
 mensagem,
 já
 sabe
 do
 que
 se
 trata
 e
 já
 fez
 um

julgamento
de
valor
se
aquilo
lhe
interessa
ou
não.
Não
houve
tempo
de
seduzir,

de
persuadir.
(FIGUEIREDO,
2007,
p.
29).



Já
 Carrascoza
 (2004),
 ao
 comparar
 a
 redação
 às
 vestimentas,
 por
 exemplo,

afirma
 que
 o
 texto
 publicitário
 aparece
 também
 em
 vários
 modelos
 e
 sua
 trama
 é

confeccionada
 para
 agradar
 o
 receptor
 e
 se
 mostrar
 exatamente
 conforme
 seus
 desejos

para,
dessa
forma,
ser
capaz
de
seduzi‐lo.


A
persuasão
por
meio
da
palavra
ganha,
assim,
grande
relevância
na
mensagem

publicitária
 –
 e,
 por
 conta
 disso,
 deve
 ser
 trabalhada
 com
 muito
 cuidado
 –
 a
 partir
 do

momento
em
que
é
capaz
de
envolver
o
consumidor
a
ponto
de
fazer
com
que
deseje
tal

produto,
marca
ou
serviço.



2.4.1.2 A
identidade
das
propagandas
em
revistas


As
peças
publicitárias
dificilmente
são
criadas
de
forma
isolada.
De
acordo
com

Hoff
(2004),
elas
fazem
parte
de
um
conjunto
de
peças
chamado
campanha.
As
campanhas

publicitárias
 são
 conjuntos
 de
 peças
 criados
 a
 partir
 da
 mesma
 solução
 criativa
 e
 são

divididas
em:



• Peças
de
mídia:
são
aquelas
veiculadas
nos
meios
de
comunicação
de
massa,
os

mass
 media.
 As
 peças
 mais
 comuns
 veiculadas
 são:
 o
 anúncio
 –
 jornal
 e/ou

revista;
o
spot
–
rádio;
o
comercial
de
televisão;
o
outdoor
etc;

• Peças
 não‐mídia:
 são
 aquelas
 não
 veiculadas
 na
 mídia.
 Exemplos:
 o
 cartaz,

exposto
 em
 lugares
 estratégicos;
 materiais
 diversos
 de
 ponto‐de‐venda
 –

displays,
 faixa
 de
 gôndola,
 ou
 qualquer
 tipo
 de
 sinalização;
 a
 mala‐direta,

correspondência
 enviada
 ao
 consumidor;
 os
 folhetos,
 distribuídos
 diretamente

ao
público
etc.




 34


Das
 peças
 veiculadas
 na
 mídia,
 “os
 anúncios
 de
 revista
 são
 considerados,
 ao

lado
 dos
 comerciais
 televisivos,
 a
 fatia
 nobre
 da
 propaganda”
 (FIGUEIREDO,
 2005,
 p.
 93).

Mas
a
revista,
ainda
segundo
Figueiredo
(2005),
tem
a
vantagem
de
ter
mais
credibilidade

do
 que
 a
 televisão,
 afinal
 o
 consumidor
 tende
 a
 acreditar
 mais
 no
 que
 está
 impresso
 do

que
naquilo
que
é
falado.
A
revista
é
também
a
mídia
com
melhor
qualidade
de
impressão

e
 muito
 valorizada
 por
 sua
 durabilidade.
 Afinal,
 “em
 um
 mercado
 extremamente
 volátil,

como
 o
 publicitário,
 qualquer
 sugestão
 de
 durabilidade
 torna‐se
 uma
 qualidade

excepcional”
(FIGUEIREDO,
2005,
p.
94).



Para
 Santos
 (2009),
 outra
 vantagem
 do
 meio
 revista
 é
 a
 liberdade
 de

informações
que
se
pode
transmitir
com
linguagens
verbais
se
comparado,
por
exemplo,
à

televisão
ou
outdoor.


É
 explícito
 que
 o
 público
 consumidor
 de
 revistas
 gosta
 de
 ler,
 de
 se
 informar.

Portanto,
 se
 o
 anúncio
 conseguir
 atingir
 o
 propósito
 de
 chamar
 a
 atenção,
 a

leitura
 será
 conseqüência
 e
 não
 será
 obrigatória
 nem
 cansativa,
 pois
 o
 leitor
 já

está
habituado
a
essa
atividade.
(SANTOS,
2009,
p.
3
e
4).



Assim
Santos
(2009)
questiona
o
fato
de
as
revistas
sofrerem
com
as
constantes

afirmações
 de
 que
 “uma
 imagem
 vale
 mais
 que
 mil
 palavras”,
 já
 que
 dever‐se‐ia,
 ao

contrário,
 aproveitar
 ao
 máximo
 o
 recurso
 que
 essa
 mídia
 oferece
 e
 prover
 o
 maior

número
 de
 informações
 –
 técnicas
 ou
 de
 caráter
 institucional
 ou
 social
 –
 acerca
 de
 um

produto.
Para
Hoff
(2004),
cada
linguagem
serve
a
determinados
objetivos
de
comunicação

e
atua
sobre
diferentes
sentidos
e
capacidades
do
indivíduo.
Assim:



Uma
imagem
vale
por
uma
imagem,
e
uma
palavra
vale
por
uma
palavra.
Tanto
o

verbal
quanto
o
visual
têm
sua
função
e
finalidade
numa
peça
publicitária.
Definir

em
 que
 medida
 explorar
 uma
 ou
 outra
 linguagem
 depende
 dos
 objetivos
 de

comunicação.
(HOFF,
2004,
p.
106)



Dessa
forma,
os
padrões
de
construção
da
mensagem
publicitária
em
anúncios

de
 revista
 não
 seguem
 uma
 regra
 específica
 se
 comparados
 a
 outros
 meios
 de

comunicação.
 No
 entanto,
 Sant’Anna
 (1995)
 aponta
 algumas
 diretrizes
 para
 um
 anúncio

eficiente:



• Ser
 original:
 destacar‐se.
 No
 apelo,
 na
 forma,
 na
 ilustração,
 no
 layout,
 na

apresentação,
etc;

 35


• Ser
 oportuno:
 ser
 atual,
 atingir
 o
 leitor
 no
 momento
 mais
 adequado,
 da

forma
mais
conveniente;

• Ser
 persuasivo:
 ter
 credibilidade.
 Ou
 seja,
 o
 leitor
 tem
 que
 acreditar
 na

mensagem;

• Ser
 persistente:
 afinal,
 em
 publicidade
 não
 adiantam
 esforços
 isolados.
 Ele

deve
ir
sedimentando‐se
na
mentalidade
do
público,
ir
incutindo
o
hábito;

• Ter
 motivação:
 seus
 apelos
 devem
 atender
 às
 necessidades
 e
 desejos,

responder
 aos
 anseios,
 mostrar
 que
 o
 sonho
 pode
 se
 transformar
 em

realidade.




Todos
esses
componentes
acabam
por
definir
algumas
ações
psicológicas,
que

Sant’Anna
(1995)
afirma
serem:



• Atrair
a
atenção:
o
anúncio
deve
ser
visto;

• Despertar
o
interesse:
o
anúncio
deve
ser
lido;

• Criar
a
convicção:
o
anúncio
deve
ser
acreditado;

• Provocar
uma
resposta:
o
anúncio
deve
levar
à
atenção;

• Fixar
na
memória:
a
coisa
anunciada
deve
ser
lembrada.



Outra
 regra
 bastante
 clara
 “é
 acompanhar
 atentamente
 as
 informações
 do

cliente
 e
 ter
 muito
 feeling
 para
 captar
 as
 necessidades
 e
 os
 desejos
 do
 público‐alvo.”

(CIDADE,
 2006,
 p.
 35).
 Essa
 tarefa
 se
 torna
 um
 pouco
 mais
 fácil
 quando
 se
 trata
 de
 uma

revista
bastante
segmentada,
fenômeno
que
tomou
o
mercado
como
um
todo
e,
no
setor

editorial,
 permite
 opções
 bastante
 completas
 e
 diferenciadas
 aos
 consumidores.
 Neste

sentido,
segundo
Figueiredo
(2005),
os
anúncios
devem
ser
bastante
direcionados
a
fim
de

falar
a
língua
do
público‐alvo,
o
que
faz
com
que
a
marca
se
aproxime
do
consumidor
de

forma
bastante
positiva.



2.5 MARKETING
E
COMUNICAÇÃO
DE
MODA


É
fato
que
comunicação
e
moda
possuem
uma
relação
muito
íntima.
Primeiro

porque
 “no
 coração
 da
 publicidade
 trabalham
 os
 próprios
 princípios
 da
 moda:
 a

originalidade
a
qualquer
preço,
a
mudança
permanente,
o
efêmero”
(LIPOVETSKY,
1989,
p.

 36


186).
Lipovetsky
(1989)
ainda
afirma
que
a
publicidade
é
discurso
de
moda
e,
como
ela,
se

utiliza
das
mini‐transgressões
e
da
teatralidade.

Além
disso,
é
possível,
em
um
sentido
mais
íntimo,
verficar
a
moda
como
um

meio
de
comunicação.




A
peça
de
roupa,
segundo
essa
explanação,
é
então
o
meio
pelo
qual
uma
pessoa

manda
 uma
 mensagem
 para
 a
 outra.
 É
 por
 meio
 da
 roupa
 que
 uma
 pessoa

tenciona
comunicar
suas
mensagens
a
outra.
A
mensagem,
assim,
é
uma
intenção

da
pessoa
e
é
isso
que
é
transmitido
pela
roupa
no
processo
de
comunicação.
A

mensagem
é
também,
naturalmente,
aquilo
que
é
recebido
pelo
receptor.
O
que

é
mais
importante
nessa
descrição
de
comunicação
é
a
intenção
do
remetente,
a

eficiência
do
processo
de
transmissão,
e
o
efeito
em
quem
a
recebe.
(BERNARD,

2003,
p.
52).





Porém,
por
mais
que
a
comunicação
não‐verbal
da
moda
seja
mais
importante

para
 uns
 do
 que
 para
 outros,
 Cobra
 (2007)
 afirma
 que
 o
 marketing
 procura
 descobrir

necessidades
e
desejos
explícitos
e
ocultos
nas
mentes
das
pessoas
com
a
intenção
clara
de

desenvolver
produtos
que,
por
serem
de
moda,
se
transformam
rapidamente
em
objetos

de
 desejo.
 Isso
 significa
 dizer
 que,
 no
 campo
 mercadológico,
 moda
 e
 comunicação
 lutam

juntas
 por
 um
 espaço
 no
 mercado
 que,
 ao
 se
 sofisticar
 de
 forma
 rápida
 e
 profunda,
 não

permite
 mais
 apenas
 fabricar
 um
 bom
 produto:
 é
 necessário
 diferenciar‐se
 dos

concorrentes.
Afinal,
“da
mesma
maneira
que
a
moda
individualiza
a
aparência
dos
seres,
a

publicidade
tem
por
ambição
personalizar
a
marca”
(LIPOVETSKY,
1989,
p.
187).


Neste
sentido,
o
marketing
voltado
para
a
moda
visa:



[…]
pesquisar
e
desenvolver
produtos
e
serviços
que
atendam
permanentemente

às
 necessidades
 e
 aos
 desejos
 dos
 consumidores,
 levando
 até
 a
 satisfação
 de

sonhos
 e
 fantasias
 por
 meio
 de
 conceitos
 novos
 e
 inusitados
 ou
 revisitados.

(COBRA,
2007,
p.
77)





Assim,
realizam‐se,
a
cada
coleção,
vários
processos
de
comunicação.
Segundo

Metsavaht
(2009),
numa
primeira
fase
é
preciso
comunicar
a
um
público
de
venda
direta

(varejo)
 e
 aos
 formadores
 de
 opinião,
 por
 isso
 são
 feitos
 desfiles
 e
 trabalhos
 de
 relações

públicas.
 É
 em
 uma
 segunda
 fase
 que
 entram
 as
 campanhas
 publicitárias,
 voltadas
 ao

público
final.
Porém,
essa
visão
holística
de
comunicação
de
moda
é
ainda
bastante
rara.

Afinal,
 “a
 grande
 maioria
 das
 marcas
 faz
 coleção,
 mas
 não
 pensa
 a
 campanha”

(METSAVAHT,
2009).

 37


No
 entanto,
 Santos
 (2009)
 lembra
 que,
 por
 seu
 caráter
 fugaz,
 as
 marcas
 de

moda
 cada
 vez
 menos
 fidelizam
 seus
 clientes
 com
 seus
 produtos,
 que
 saem
 de
 moda
 a

cada
 estação.
 Assim,
 a
 importância
 das
 marcas
 está
 em
 seu
 conceito
 e
 é
 aí
 que
 a

publicidade
 se
 faz
 fundamental,
 afinal
 “ela
 é
 capaz
 de
 disseminar
 conceitos
 talvez
 mais

fortes
do
que
uma
matéria
jornalística
ou
um
desfile
técnico”
(SANTOS,
2009,
p.
4).

Neste
sentido,
diversos
recursos
comunicativos
têm
sido
explorados
pelo
setor.

Um
 deles
 está
 ligado
 a
 utilização
 das
 ferramentas
 do
 marketing
 de
 nicho,
 chamadas
 por

Araujo
(2008)
de
“a
evolução
dos
4
P’s”,
que
estão
se
tornando
cada
vez
mais
populares.

“O
 marketing
 pós‐Philip
 Kotler
 estabelece
 uma
 relação
 muito
 direta
 e
 autêntica
 com
 o

público,
 visando
 a
 prática
 do
 branding”
 (ARAUJO,
 2008,
 p.
 33).
 A
 idéia
 é
 criar
 uma
 nova

relação
 com
 os
 consumidores
 por
 meio
 de
 ações
 de
 relacionamento
 e
 experimentação.

Afinal,
segundo
Cobra
(2007,
p.
198):



A
 mensagem
 publicitária
 deve
 conter
 uma
 abordagem
 que
 permita
 a

compreensão
do
conceito
da
moda
e
das
vantagens
de
sua
adoção.
Mas,
acima

de
 tudo,
 para
 ser
 persuasiva,
 a
 mensagem
 precisa
 conter
 imagens
 e
 textos
 que

consigam
 prender
 a
 atenção
 do
 consumidor
 de
 forma
 prazerosa
 e
 divertida.

Como
 o
 mundo
 da
 consciência
 da
 moda
 é
 ordenado
 pelo
 efêmero
 e
 pelo

superficial,
a
mídia
a
ser
utilizada
também
deve
ter
um
tom
leve
e
divertido.




Tal
 conceito,
 contudo,
 não
 exclui
 os
 meios
 de
 comunicação
 tradicionais
 que,

segundo
 Cobra
 (2007),
 são:
 televisão,
 cinema,
 rádio,
 internet,
 revistas
 de
 moda,
 jornal
 –

com
 seus
 encartes
 de
 cultura,
 economia,
 moda
 e
 entretenimento
 –
 outdoors,
 painéis

luminosos
 e
 backligths.
 Desses,
 os
 que
 mais
 se
 destacam
 são,
 sem
 dúvida,
 os
 meios

impressos.
Conforme
afirma
Nunes
(2004,
p.
43):



[...]
 as
 revistas,
 também
 chamadas
 de
 periódicos,
 ganham
 relevância
 por
 serem

eficazes
e
de
forte
alcance
de
público.
Os
periódicos
especializados
em
moda
são

revistas
 amplas,
 com
 lindas
 imagens,
 feitas
 em
 bom
 papel
 e
 com
 excelentes

recursos
gráficos.




Assim,
 as
 revistas
 trazem
 anúncios
 que,
 em
 sua
 maioria,
 exploram
 apenas

imagens.
 Para
 Palomino
 (2003),
 tais
 imagens
 geralmente
 são
 reforçadas
 ou
 tratadas
 de

modo
mais
extravagante
para
que
as
idéias
sejam
explicitadas
ou,
simplesmente,
para
que

seja
produzida
uma
bela
fotografia.
É
aí
que
Santos
(2009,
p.
9)
critica
e
sugere
que
se
“crie

um
 conceito
 para
 a
 marca,
 que
 fuja
 da
 regra
 dos
 anúncios
 de
 moda
 e
 se
 diferencie,

posicionando‐se
de
alguma
forma
na
mente
do
consumidor”.


 38


Lipovetsky
(1989,
p.
188
e
189),
no
entanto,
lembra
que:



Ainda
que
a
hora
seja
do
“conceito”
e
da
comunicação
criativa,
ainda
que
já
não

baste
fazer
belos
e
atraentes
cartazes,
a
estética
permanece
um
eixo
primordial

do
 trabalho
 publicitário.
 Valorização
 plástica
 do
 produto,
 fotos
 caprichadas,

interior
 de
 luxo,
 refinamento
 dos
 cenários,
 beleza
 dos
 corpos
 e
 dos
 rostos,
 a

publicidade
poetiza
o
produto
e
a
marca,
idealiza
o
trivial
da
mercadoria.
(...)
Da

mesma
 maneira
 que
 a
 moda,
 a
 publicidade
 se
 dirige
 principalmente
 ao
 olho,
 é

promessa
 de
 beleza,
 sedução
 das
 aparências,
 ambiência
 idealizada
 antes
 de
 ser

informação.




Para
 Hoff
 (2004),
 o
 uso
 exclusivo
 da
 linguagem
 visual
 na
 categoria
 de
 moda

também
não
é
problema
quando
as
marcas
têm
identidade
construída
e
percebida.
Nesses

casos
 é
 possível
 “a
 criação
 de
 mensagens
 sem
o
direcionamento
 de
linguagem
verbal:
 as

imagens
que
compõem
esse
tipo
de
mensagem
comunicam
o
posicionamento
do
produto”

(HOFF,
 2004,
 p.
 106).
 Dessa
 forma
 o
 logotipo
 ou
 assinatura,
 mesmo
 sendo
 uma
 palavra,

pode
 também
 ser
 considerado
 imagem.
 Isso
 porque,
 segundo
 Hoff
 (2004),
 a
 combinação

com
outros
elementos
do
anúncio
forma
uma
unidade
visual,
de
forma
que
a
leitura
acabe

sendo
processada
pela
simultaneidade
e
pela
fragmentação.



2.5.1 As
propagandas
de
moda
de
luxo


Para
Allérès
(2000),
a
propaganda
é,
por
si
mesma,
um
terreno
de
paradoxos,

principalmente
 no
 domínio
 dos
 “bens
 de
 luxo”.
 Afinal
 é
 dela
 o
 papel
 de
 “sitiar
 as

interdições
(tabus,
culpabilidade,
timidez,
interdições
de
classe
etc.)
e
fixar
as
pulsões
até

então
 retidas,
 sobre
 objetos
 cuja
 aquisição
 será
 a
 tradução
 e
 realização
 de
 um
 desejo”

(ALLÉRÈS,
 2000,
 p.
 36).
 Assim,
 afirma
 que
 o
 desejo
 narcisístico
 de
 agradar
 o
 imaginário

ganha
espaço,
fato
facilmente
percebido
nas
campanhas
publicitárias.

Além
disso,
é
a
propaganda
e
a
publicidade
que
constroem
a
imagem
de
uma

marca
 que,
 quando
 se
 trata
 do
 luxo,
 “é
 decisiva
 para
 o
 consumidor
 não
 por
 questões

relacionadas
 a
 status,
 e
 sim
 porque
 funciona
 como
 veículo
 de
 expressão
 individual
 que

permite
a
construção
de
uma
‘personalidade’”
(D’ANGELO,
2006,
p.
99).


Porém,
 o
 tipo
 de
 comunicação
 exercida
 depende
 de
 cada
 tipo
 de
 luxo,
 já

definidos
anteriormente
por
Allérès
(2000).
Assim
sendo:



 39


• Luxo
inacessível:
procura
unicamente
manter
a
notoriedade
da
marca,
situá‐la

permanentemente
entre
as
mais
prestigiosas,
as
mais
elegantes,
recordar
sua

história
e
sua
cultura,
fazer
reviver
o
gênio
do
criador
ou
fundador
da
casa.
A

finalidade
não
é,
jamais,
conferir
proeminência
a
um
produto
ou
a

uma
gama

de
produtos.
A
única
procura
é
o
cultivo
da
magia
da
marca
e
de
sua
empresa.









Figura
6
–
Luxo
inacessível
–
Política
de
comunicação

Fonte:
ALLÉRÈS,
2000




• Luxo
 intermediário:
 baseia‐se,
 ao
 mesmo
 tempo,
 em
 relações
 públicas
 e

muito
pouca
propaganda,
que
é
sempre
refinada,
com
inserções
limitadas
nas

revistas
mais
seletivas.
Procura
sobretudo
manter
a
imagem
das
criações
ou
a

notoriedade
global
da
marca,
cuidar
de
sua
situação
comparativamente
muito

seletiva
e
da
unicidade
do
reconhecimento
do
talento
do
criador
e
da
sua
casa.




 40






Figura
7
–
Luxo
intermediário
–
Política
de
comunicação

Fonte:
ALLÉRÈS,
2000




• Luxo
 acessível:
 é
 o
 único
 em
 que
 se
 elaboram
 campanhas
 de
 comunicação

importantes
e
muito
completas,
sempre,
porém,
tentando
conservar
a
imagem

de
 um
 produto
 seletivo.
 Porém,
 a
 campanha
 só
 é
 eficaz
 se
 for
 de
 total

coerência
com
o
produto,
sua
embalagem,
seu
preço
e
sua
distribuição.









Figura
8
–
Luxo
acessível
–
Política
de
comunicação

Fonte:
ALLÉRÈS,
2000

 41


De
acordo
com
Allérès
(2000,
p.
108):



É
nesse
nível
social
dominante
ou
ascendente,
bem‐provido
ou
mais
do
que
bem‐
provido,
 que
 as
 aspirações,
 as
 motivações
 e
 os
 estilos
 de
 vida
 se
 uniformizam.

Uma
 marca
 de
 luxo
 de
 muito
 alto
 nível
 tem
 uma
 notoriedade
 mundial
 (Dior,

Cartier,
 Yves
 Saint‐Laurent,
 Hermès,
 Vuitton)
 e
 se
 dirige
 à
 mesma
 clientela,
 que

pertence
às
mesmas
classes
da
população,
possuidoras
dos
mesmos
reflexos
para

as
compras
e
quase
dos
mesmos
estilos
de
vida.




Assim,
nota‐se
que
personalidades
mundiais
–
estrelas
de
cinema,
podendo
ser

transportado
para
criadores
contemporâneos
como
Christian
Lacroix
e
Jean‐Paul
Gaultier
–

são
utilizadas
em
uma
mesma
campanha,
em
todo
o
mundo.














































 42


3 ANÁLISE:
A
REDAÇÃO
NOS
ANÚNCIOS
DE
MODA
DE
LUXO



Entender
 de
 que
 forma
 acontecem
 os
 processos
 de
 significação
 dos
 textos

verbal
e
não‐verbal
é
fundamental
para
se
fazer
uma
análise
de
peças
publicitárias.
Assim,

a
Semiótica
será
utilizada
como
suporte
teórico
para
o
entendimento
dos
valores
contidos

em
anúncios
de
moda
de
luxo.



3.1 O
MÉTODO




Pelo
 fato
 de
 a
 moda
 e
 a
 propaganda
 estarem
 intimamente
 ligadas
 à

criatividade,
 Duarte
 e
 Novelli
 (2005)
 relacionam
 diretamente
 a
 Semiótica
 à
 essas
 duas

áreas.
 A
 primeira,
 porque
 as
 vestimentas
 sempre
 refletem
 a
 maneira
 de
 pensar
 de
 uma

época.
 Dessa
 forma,
 “significantes
 transmutam
 significados
 e
 dão
 origem
 a
 novas

significações”
 (DUARTE
 E
 NOVELLI,
 2005,
 p.
 212).
 Já
 a
 publicidade,
 porque
 os
 avanços

tecnológicos
da
comunicação
trouxeram
a
necessidade
de
buscar
novas
reflexões
sobre
o

público‐alvo,
 que
 não
 deve
 ser
 mais
 considerado
 como
 um
 objeto
 fácil
 de
 ser
 moldado,

mas
um
sujeito
que
reflete
sobre
o
mundo
atual.

Assim,
 percebe‐se
 a
 Semiótica
 como
 um
 método
 bastante
 apropriado
 para
 a

análise
das
propagandas
de
luxo.




Além
 de
 nos
 fornecer
 definições
 rigorosas
 do
 signo
 e
 do
 modo
 como
 os
 signos

agem,
a
gramática
especulativa
contém
um
grande
inventário
de
tipos
de
signos

e
de
misturas
sígnicas,
nas
inumeráveis
gradações
entre
o
verbal
e
o
não‐verbal

até
 o
 limite
 do
 quase‐signo.
 Desse
 manancial
 conceitual,
 podemos
 extrair

estratégias
 metodológicas
 para
 a
 leitura
 e
 análise
 de
 processos
 empíricos
 de

signos:
 música,
 imagens,
 arquitetura,
 rádio,
 publicidade,
 literatura,
 sonhos,

filmes,
vídeos,
hipermídia
etc.
(SANTAELLA,
2002,
p.
XIV)



Tais
estratégias,
no
entanto,
apresentam
várias
vertentes
e
autores
em
todo
o

mundo.
Assim,
sentiu‐se
a
necessidade
de
que
a
análise
seguisse
a
proposta
de
um
autor

específico.
A
escolha
deu‐se
por
Gemma
Penn
(2002),
já
que
a
autora
propõe
ferramentas

práticas
 para
 uma
 abordagem
 sistemática
 dos
 sistemas
 de
 signos,
 a
 fim
 de
 descobrir
 de

que
forma
eles
produzem
sentido.

Gemma
 Penn
 é
 seguidora
 da
 disciplina
 de
 Saussure,
 que
 propõe
 a
 idéia
 de

significante
 (denotativo)
 e
 significado
 (conotativo),
 ambos
 partindo
 do
 signo
 (objeto).

 43


Assim,
“essas
duas
partes
podem
ser
analisadas
como
se
fossem
entidades
separadas,
mas

elas
 existem
 apenas
 como
 componentes
 do
 signo,
 isto
 é,
 em
 virtude
 de
 sua
 relação

recíproca”
(PENN,
2002,
p.
320).

Em
 seu
 artigo
 sobre
 a
 análise
 semiótica
 de
 imagens
 paradas,
 mais

especificamente
anúncios
publicitários,
Penn
(2002)
propõe
uma
análise
que
se
divide
em

cinco
etapas.
A
primeira
delas
trata
da
escolha
do
material,
que
dependerá
do
objetivo
do

estudo
 e
 da
 disponibilidade
 no
 material.
 A
 natureza
 do
 material
 também
 terá
 sua

influência,
já
que
alguns
são
mais
passíveis
de
análise
do
que
outros.

A
amostragem
das

peças,
 se
 o
 objetivo
 for
 apresentar
 a
 explicação
 de
 uma
 amostra
 
 representativa
 do

material,
deve
ser
randômica.
Mas
o
que
condicionará
a
quantidade
de
material
escolhido

é
o
tipo
de
análise,
que
pode
ir
de
um
parágrafo
até
várias
páginas.


A
 segunda
 etapa
 consiste
 em
 identificar
 os
 elementos
 no
 material.
 Como
 a

maioria
 das
 peças
 publicitárias
 contém
 imagem
 e
 texto,
 é
 preciso
 considerar
 ambos.

Quanto
mais
completo,
maior
a
segurança
de
que
a
análise
não
será
seletivamente
auto‐
afirmativa.
 Penn
 (2002)
 sugere
 duas
 formas
 para
 a
 catalogação:
 listando
 os
 elementos

sistematicamente
 ou
 fazendo
 anotações
 no
 material.
 Para
 exemplificar,
 apresenta
 um

anúncio
de
perfume
da
marca
Givenchy.


Figura
9
–
O
anúncio
Givenchy

Fonte:
PENN,
2002

 44


Em
 seguida,
 Penn
 (2002)
 faz
 um
 traçado
 anotado
 da
 figura
 feminina,

dissecando
 cada
 elemento
 em
 unidades
 menores.
 É
 preciso
 estar
 atento
 aos
 detalhes:

“embora
 não
 seja
 possível
 fornecer
 uma
 explicação
 exaustiva,
 é
 importante
 ser
 o
 mais

preciso
e
explicativo
possível”
(PENN,
2002,
p.
340).



 


Figura
10
–
Um
traçado
anotado
da
figura
feminina

Fonte:
PENN,
2002


A
terceira
etapa
consiste
em
avaliar
os
níveis
de
significação
mais
altos,
ou
seja,

questionar
 o
 que
 cada
 elemento
 do
 anúncio
 conota
 e
 como
 se
 relacionam.
 Essa
 análise

pode
ser
bastante
extensa.



Teoricamente,
o
processo
de
análise
nunca
se
exaure
e,
por
conseguinte,

nunca
 está
 completo.
 Isto
 é,
 é
 sempre
 possível
 descobrir
 uma
 nova

maneira
 de
 ler
 uma
 imagem,
 ou
 um
 novo
 léxico,
 ou
 sistema
 referente,

para
aplicar
à
imagem.
(PENN,
2002,
p.
331
e
332).


Por
 isso,
 o
 quarto
 passo
 refere‐se
 ao
 momento
 em
 que
 se
 decide
 concluir
 a

análise.
 É
 então
 preciso
 conferir
 “se
 todos
 os
 elementos
 do
 índice
 denotativo
 estão

incluídos
e
se
suas
inter‐relações
foram
levadas
em
consideração”
(PENN,
2002,
p.
341).

 45


Por
 fim,
 é
 preciso
 fazer
 um
 relatório.
 Os
 padrões
 adotados
 podem
 ser
 tanto

com
um
enfoque
mais
discursivo,
quando
em
tabelas.



Denotação
 Sintagma
 Conotação/
mito
 Conhecimento


cultural

Figura
feminina:
 Equivalência
 Elegância
Clássica
 Arquitetura
grega:

postura,
vestes
etc.
 sugerida
pelas:
 Beleza
perene

 da
cariátide


Garrafa
de
perfume:
 Proporções

assimétricas
da
 (e
natural). colunas
estriadas
proporções,

“estriamento”,
etc.
 “ampulheta”;
tom,

p.ex.
“cabeça”
escura

e
“corpo”
“leve”

tamanho,

localização;

adjacente,
etc.



Figura
11
–
Exemplo
de
apresentação
tabular
dos
achados

Fonte:
PENN,
2002




Analisado
 o
 processo
 proposto
 por
 Gemma
 Penn
 (2002),
 partiu‐se
 para
 a


aplicação
do
método.


3.2 A
APLICAÇÃO
DO
MÉTODO



A
escolha
do
material,

primeiro
passo
proposto
por
Gemma
Penn
(2002),
deu‐
se
 pelo
 meio
 revista,
 por
 se
 entender
 a
 importância
 desse
 canal
 como
 um
 dos
 principais

instrumentos
“de
transmissão
de
know‐how
cultural
para
o
consumo
de
luxo”
(D’ANGELO,

2006,
p.
123).


Ao
 entender
 que
 “as
 publicações
 não
 oferecem
 somente
 informações
 sobre

algumas
 categorias
 de
 produtos,
 como
 vestuário
 e
 joalheria;
 ao
 contrário,
 abordam
 bens

diversos
e
interesses
relacionados”
(D’ANGELO,
2006,
p.
124),
a
análise
limitou‐se
apenas
a

anúncios
de
vestuário.
Afinal,
mesmo
diante
de
afirmações
como
“moda
não
é
só
‘estar
na

moda’.
Moda
é
muito
mais
do
que
roupa”
(PALOMINO,
2003,
p.
14),
é
inegável
notar
que,

no
setor,
“o
mercado
de
vestuário
revela‐se
o
mais
significativo”
(FEGHALI,
2006,
p.
141).

Foram
folheadas
algumas
revistas
de
luxo
brasileiras,
com
Wish
Report
e
Daslu.

Porém
o
veículo
selecionado
foi
apenas
a
Vogue
Brasil,
por
ser
mais
adequada
à
proposta

 46


da
análise.



A
 revista,
 criada
 em
 Nova
 York
 para
 ser
 porta‐voz
 da
 sociedade
 americana,
 (...)

firmou‐se
 como
 referencial
 de
 moda,
 alimentando
 uma
 indústria
 e
 tornando‐se

objeto
 de
 desejo
 de
 estilistas,
 modelos
 e
 fotógrafos.
 Vogue
 passou
 a
 ser

publicada
 também
 na
 França,
 Itália,
 Inglaterra,
 Austrália,
 Espanha
 –
 e
 hoje

também
 na
 Alemanha,
 Grécia,
 Rússia
 –,
 destinada
 a
 um
 público
 altamente

qualificado,
a
chamada
classe
AA.
(VOGUE,
2009).



As
edições
selecionadas
vão
do
mês
de
março
a
setembro,
todas
do
ano
2009.

A
escolha
dos
anúncios
foi
realizada
levando‐se
em
conta
o
target
consumidor
de
luxo
e
a

riqueza
 de
 análise
 semiótica.
 Assim,
 chegou‐se
 a
 um
 total
 de
 dezenove
 anúncios.
 Por
 se

tratar
 de
 um
 volume
 muito
 grande
 de
 material,
 os
 anúncios
 foram
 divididos
 em
 quatro

grandes
grupos:

• Jeans
 –
 Diesel
 (março),
 Diesel
 (maio),
 Diesel
 (junho),
 Diesel
 (setembro),

Miele
Denim,
Calvin
Klein
Jeans
(maio),
Calvin
Klein
Jeans
(junho),
Calvin
Klein

Jeans
(agosto).

• Festa
–
Carlos
Miele
(maio),
Carlos
Miele
(junho).

• Casual
–
Lacoste
(abril),
Lacoste
(setembro).

• Estilistas
 –
 Marc
 Jacobs
 (março),
 Marc
 Jacobs
 (setembro),
 Calvin
 Klein

(março),
Calvin
Klein
(setembro),
Giorgio
Armani,
D&G,
Gucci.



Na
 análise,
 a
 separação
 entre
 dos
 textos
 verbal
 e
 não‐verbal
 deu‐se
 para
 fins

didáticos,
considerando
os
logotipos
como
verbais
sempre
que
não
viessem
acompanhados

de
um
símbolo.




3.2.1 Jeans


Grandes
investidoras
em
propaganda,
as
marcas
de
jeans
são
responsáveis
pela

maior
parte
dos
anúncios
de
luxo
encontrados.
As
marcas
que
mais
se
destacam
são
Diesel

e
 Calvin
 Klein,
 ambas
 veiculando
 cada
 uma
 duas
 campanhas
 diferentes
 no
 período

analisado.







 47


3.2.1.1 Diesel
(março)




Figura
12
–
Diesel
na
Vogue
Brasil,
março
2009

Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009


a) Inventário
denotativo



Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
verbais:

• Assinatura
–
“Diesel”


‐ Cor
branca.

‐ Canto
superior
direito,
na
página
da
direita.

• Endereços
–
“São
Paulo
Haddock
Lobo,
1573
Iguatemi,
piso
térreo”
/
“Rio
de

Janeiro
Fashion
Mall
/
3º
Piso
Shopping
Leblon,
3º
Piso”

‐ Cor
branca.

‐ Letras
maiúsculas.

‐ Canto
inferior
esquerdo,
na
página
da
esquerda.

• Complemento
–
“For
more
information
call
Diesel
Brasil
11
3065
0707”


‐ Cor
branca.

‐ Letras
minúsculas.

‐ Canto
inferior
direito,
na
página
da
direita,
na
vertical.

‐ Língua
estrangeira.

‐ Tradução:
para
mais
informações
ligue
Diesel
Brasil
11
3065
0707.


Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

 48


• Cores

‐ Foto
em
preto
e
branco.

• Cenário

‐ Vê‐se
três
paredes,
todas
de
tijolo
à
vista.
As
laterais
escuras
e
a
do
fundo

clara.
Todas
são
sujas
e
mal
cuidadas.

‐ A
parede
ao
fundo
possui
duas
janelas
escuras,
que
estão
fechadas.

‐ O
chão
não
possui
nenhum
revestimento
e
parece
ser
de
cimento.

‐ Há
um
buraco
no
chão.

‐ Pedaços
de
cimento
pelo
chão.

‐ Atrás
 dos
 modelos
 há
 um
 tapete
 estampado,
 uma
 poltrona
 listrada,
 um

móvel
que
parece
uma
mesa,
uma
mesa
com
uma
televisão
antiga
em
cima

dela.

• Iluminação

‐ Iluminação
densa.

‐ Luz
vindo
da
parte
superior,
iluminando
a
região
do
buraco.

• Vestimentas

‐ Todos
 estão
 vestidos
 apenas
 com
 calças
 jeans,
 algumas
 mais
 escuras
 e

outras
mais
claras.

‐ Os
homens
estão
de
tênis.

‐ As
mulheres
estão
com
sapatos
de
salto
alto.

‐ Um
dos
homens
veste
um
suspensório.

• Modelos

‐ Seis
modelos
caucasianos,
com
idade
entre
25
e
30
anos.

‐ Cabelos
molhados.

‐ Todos
possuem
tinta
clara
nos
cabelos
e
no
rosto.

‐ Todos
estão
olhando
para
o
buraco
no
chão.

‐ Como
as
mulheres
vestem
apenas
calças
jeans,
estão
tapando
os
peitos
com

um
dos
braços.

‐ Todos
 possuem
 numeração
 romana
 na
 parte
 superior
 do
 corpo,
 marcada

com
tinta
preta.


‐ Estão
 posicionados
 da
 seguinte
 forma,
 da
 esquerda
 para
 a
 direita:
 mulher

com
 II,
 homem
 com
 I,
 homem
 com
 III,
 mulher
 com
 IV,
 homem
 levemente

 49


curvado
 em
 direção
 ao
 buraco
 –
 não
 é
 possível
 identificar
 seu
 número,

mulher
ajoelhada,
de
costas
para
a
câmera,
com
V
nas
costas.



b) Relatório




A
 anúncio
 causa
 uma
 sensação
 de
 estranhamento
 que
 se
 confunde
 com

curiosidade,
 afinal
 o
 porquê
 da
 composição
 de
 alguns
 elementos
 não
 se
 faz
 muito
 claro.

Um
desses
elementos
é
cenário
atrás
dos
personagens,
que
simula
uma
sala
de
televisão.
A

locação,
porém,
não
sugere
que
o
ambiente
seja
uma
casa,
o
que
traz
a
sensação
de
um

conforto
falso,
uma
realidade
maquiada.

Os
 modelos
 possuem
 corpos,
 cabelos
 e
 maquiagem
 muito
 parecidos
 e
 o
 que

acaba
por
diferenciá‐los
é
jeans
que
usam,
além
dos
números
romanos
em
seus
corpos.

Todos
 estão
 olhando
 para
 o
 grande
 buraco
 com
 expressão
 de
 curiosidade,
 o

que
–
além
dos
pedregulhos
no
chão
–
indica
que
ele
acabou
de
ser
feito
ou
encontrado.
O

buraco
pode,
portanto,
indicar
uma
saída
para
a
situação
de
igualdade
em
que
vivem.



3.2.1.2 Diesel
(maio)


Figura
13
–
Diesel
Jeans
na
Vogue
Brasil,
maio
2009

Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009

 50


a) Inventário
denotativo




Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
verbais:

• Assinatura
–
“Diesel”


‐ Cor
branca.

‐ Canto
inferior
direito.

• Endereços
–
“São
Paulo
Haddock
Lobo,
1573
Iguatemi,
piso
térreo”
/
“Rio
de

Janeiro
Fashion
Mall
/
3º
Piso
Shopping
Leblon,
3º
Piso”


‐ Cor
branca.

‐ Letras
maiúsculas.

‐ Canto
inferior
esquerdo.

• Complemento
–
“For
more
information
call
Diesel
Brasil
11
3065
0707”


‐ Cor
branca.

‐ Letras
minúsculas.

‐ Canto
superior
esquerdo,
na
vertical.

‐ Língua
estrangeira.

‐ Tradução:
para
mais
informações
ligue
Diesel
Brasil
11
3065
0707.


Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

• Cores

‐ Foto
em
preto
e
branco.

• Cenário

‐ Vê‐se
um
corredor
escuro,
chão
de
cimento
e
sujo,
com
vários
pedaços
de

ferro
atravessados
de
uma
parede
a
outra.
Algumas
luzes
ao
fundo.

‐ O
lado
esquerdo
revela
mais
o
cenário,
já
que
a
modelo
está
no
lado
direito

da
peça.

• Iluminação

‐ Iluminação
no
primeiro
plano
da
imagem.

• Modelos

‐ Uma
modelo
caucasiana,
com
idade
entre
25
e
30
anos.

‐ Cabelos
 compridos
 e
 escuros,
 com
 movimento.
 Uma
 parte
 dele
 está

tampando
o
lado
direito
do
rosto.


 51


‐ Boca
aberta.

‐ Cenho
franzido.

‐ Braços
abertos.

‐ Dedos
dobrados.

‐ Músculos
do
braço
aparentes.

‐ Ambas
 as
 pernas
 estão
 levemente
 dobradas
 –
 a
 direita
 mais
 do
 que
 a

esquerda.

‐ Não
é
possível
identificar
se
a
modelo
está
usando
calçado.

• Vestimentas

‐ Macacão
jeans
claro,
sem
mangas,
com
os
botões
abertos
até
na
região
dos

seios.

‐ Correntes
penduradas
nas
alças
da
cintura.

‐ Correntes
grandes
com
pingente
no
pescoço.

‐ Pulseiras
em
ambos
os
braços.



b) Relatório


O
cenário
escuro,
com
barras
de
ferro
ao
fundo,
ambienta
que
a
modelo
está

numa
fábrica,
provavelmente
abandonada.
Por
estar
usando
um
macacão
jeans,
é
possível

imaginar
que
ela
seja
uma
das
trabalhadoras
da
fábrica.

O
 cenho
 franzido
 e
 a
 boca
 aberta
 trazem
 a
 sensação
 de
 que
 a
 modelo
 está

gritando
 ou,
 de
 certa
 forma,
 expressando
 seu
 descontentamento
 com
 algo.
 Os
 braços

abertos
para
trás
do
corpo
sugerem
que
está
presa
pelos
punhos.
As
correntes
presas
ao

bolso
do
macacão
também
indicam
a
condição
carcerária
da
modelo.
No
entanto,
por
mais

que
 esteja
 nessa
 condição,
 ela
 não
 abre
 mão
 da
 sensualidade.
 O
 macacão
 aberto
 até
 a

região
dos
seios
e
a
quantidade
de
pulseiras
e
colares
indica
certa
vaidade.

Assim,
é
possível
crer
que
a
intenção
do
anúncio
não
é
identificar
o
público,
já

que
não
se
trata
de
trabalhadores
comuns.
Supõe‐se
que,
na
verdade,
a
idéia
seja
explorar

um
conceito
mais
original,
baseado
em
questões
sociais.







 52


3.2.1.3 Diesel
(junho)


Figura
14
–
Diesel
Jeans
na
Vogue
Brasil,
junho
2009

Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009


a) Inventário
denotativo




Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
verbais:

• Assinatura
–
“Diesel”


‐ Cor
branca.

‐ Canto
superior
direito.

• Endereços
–
“São
Paulo
Haddock
Lobo,
1573
Iguatemi,
piso
térreo”
/
“Rio
de

Janeiro
Fashion
Mall
/
3º
Piso
Shopping
Leblon,
3º
Piso”


‐ Cor
branca.

‐ Letras
maiúsculas.

‐ Canto
inferior
esquerdo.

• Complemento
–
“For
more
information
call
Diesel
Brasil
11
3065
0707”


‐ Cor
branca.

‐ Letras
minúsculas.

 53


‐ Canto
inferior
direito,
na
vertical.

‐ Língua
estrangeira.

‐ Tradução:
para
mais
informações
ligue
Diesel
Brasil
11
3065
0707.


Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

• Cores

‐ Foto
em
preto
e
branco.

• Cenário

‐ Espaço
com
tijolos
a
vista,
manchados
de
tinta
branca.

‐ Espaço
escuro
e
aberto,
com
pé
direito
alto.

‐ Chão
de
cimento,
com
poças
de
água.

‐ Uma
das
modelos
está
dentro
de
uma
banheira
antiga.

• Iluminação

‐ Iluminação
mais
forte
vinda
do
lado
direito
da
imagem.

• Modelos

‐ Em
primeiro
plano
é
possível
ver
dois
modelos:
um
homem,
de
25
a
30
anos,

caucasiano.
Uma
mulher,
de
20
a
25
anos,
caucasiana.

‐ Em
 segundo
 plano,
 com
 menos
 luz
 e
 foco,
 podemos
 ver
 uma
 mulher,
 um

homem
e
mais
outros
dois
modelos
em
que
não
se
pode
identificar
o
sexo.

• Vestimentas

‐ Primeiro
modelo
(homem)
–
Olhando
para
baixo.
Cabelo
penteado
com
gel.

Perna
direita
dobrada.
Mão
esquerda
no
bolso.
Braço
esquerdo
suspenso,

mais
à
frente
do
corpo.
Calça
jeans
com
suspensórios.

‐ Segundo
modelo
(mulher)
–
Olhando
para
o
rosto
do
modelo.
Cabelo
liso
e

escuro,
repartido
ao
meio.
Perna
esquerda
dobrada.
Braços
junto
ao
corpo.

Regata
escura,
calça
jeans.


‐ Terceiro
modelo
(mulher)
–
Olhando
para
a
direita,
na
linha
do
horizonte.

Cabelo
molhado.
Está
dentro
de
uma
banheira,
deixando
apenas
o
rosto
à

mostra.

‐ Quarto
modelo
(homem)
–
Em
pé,
mão
próxima
aos
órgãos
genitais.
Calça

jeans
clara.


 54


‐ Quinto
modelo
(não
identificado)
–
Sentado
de
costas
para
a
câmera,
porém

com
o
rosto
virado
em
direção
a
ela.
Calça
jeans
clara.

‐ Sexto
modelo
(não
identificado)
–
Em
pé,
de
costas
para
a
câmera.
Perna

direita
dobrada.
Calça
jeans
escura.



‐ A
 mulher
 está
 olhando
 para
 o
 modelo
 ao
 seu
 lado.
 A
 modelo
 dentro
 da

banheira
 está
 ao
 lado
 direito
 deles,
 porém
 com
 a
 iluminação
 muito
 mais

escura.

Os
outros
três
modelos
estão
mais
ao
fundo,
com
menos
iluminação

ainda.
Um
homem
em
pé
e
uma
mulher
sentada
estão
próximos
da
modelo

em
primeiro
plano.
O
modelo
de
costas
está
no
canto
esquerdo
da
peça.




b) Relatório




Por
 ser
 vazio
 e
 mal
 cuidado,
 o
 cenário
 sugere
 um
 galpão
 ou
 uma
 fábrica


abandonados.
Os
modelos
estão
pouco
vestidos
e
descalços,
indicando
um
clima
quente.

Além
disso,
uma
modelo
está
dentro
da
banheira
e
outros
dois
estão
pisando
na
poça
de

água
causada
por
ela.


A
 composição
 do
 anúncio
 causa
 uma
 sensação
 de
 estranhamento
 por
 não

deixar
clara
qual
é
a
situação
dos
modelos.
A
banheira,
por
exemplo,
não
cumpre
qualquer

papel
aparente
estando
ali.

Por
 mais
 que
 o
 anúncio
 tenha
 vários
 personagens,
 o
 foco
 está
 apenas
 no

homem
e
na
mulher
em
primeiro
plano.
O
olhar
dela
é
de
quem
espera
uma
resposta,
uma

reação;
enquanto
ele
esboça
um
ar
pensativo.

















 55


3.2.1.4 Diesel
(setembro)


Figura
15
–
Diesel
na
Vogue
Brasil,
setembro
2009

Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009


a) Inventário
denotativo




Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
verbais:

• Assinatura
‐
“Diesel”

‐ Em
letras
maiúsculas.

‐ Cor
rosa.

‐ Efeito
em
três
dimensões.

‐ Centralizado
na
superior
da
página
da
direita.

• Texto
 ‐
 “We’re
 very
 happy
 And
 we’re
 such
 a
 good
 match
 We
 like
 spending

time
 together
 There’s
 nothing
 romantic
 in
 it
 But
 we
 agree
 on
 one
 thing
 All

those
bastard
Martians
can
fuck
off
back
to
Mars”

‐ Em
letras
minúsculas.

‐ Cor
branca,
com
sombra
escura.

‐ Abaixo
da
marca,
centralizado
à
direita.

‐ Língua
estrangeira.

 56


‐ Tradução:
 nós
 estamos
 muito
 felizes
 e
 nós
 estamos
 como
 um
 bom

casamento.
 Nós
 gostamos
 de
 estar
 juntos.
 Não
 há
 nada
 romântico
 nisso.

Mas
 nós
 concordamos
 em
 uma
 coisa.
 Todos
 esses
 marcianos
 bastardos

deveriam
voltar
para
Marte.

• Complemento
–
“For
more
information
call
Diesel
Brasil
11
3065
0707”


‐ Cor
branca.

‐ Letras
minúsculas.

‐ Canto
inferior
esquerdo,
na
vertical,
na
página
da
esquerda.

• Complemento
–
“São
Paulo
Haddock
Lobo
1573
–
Iguatemi
Piso
Térreo”
“Rio

de
Janeiro
Fashion
Mall,
3º
Piso
–
Shopping
Leblon,
3º
Piso”


‐ Cor
branca.

‐ Letras
minúsculas.

‐ Canto
inferior
direito,
na
página
da
direita.


Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

‐ O
anúncio
possui
margens
no
lado
superior
e
inferior.
Trata‐se
de
uma
tarja

com
uma
escala
de
cores
que
vai
do
verde
ao
amarelo
e
termina
com
tons

de
cinza.
A
escalas
aparecem
invertidas,
um
lado
contrário
ao
outro.

• Cenário

‐ Chão
com
piso
que
forma
desenhos
quadriculados,
azul
e
verde.

‐ Pedaço
de
toalha
rosa
claro.

• Iluminação

‐ Iluminação
estourada.



• Cores

‐ Azul
e
verde

• Modelos

‐ Um
homem
e
uma
mulher.

‐ O
homem
está
deitado,
com
as
pernas
afastadas.
O
enquadramento
corta
o

seu
resto.

‐ A
 mulher
 está
 deitada
 perpendicularmente
 ao
 homem,
 deitada
 em
 seu

peito.
A
modelo
é
loira,
jovem
de
20
a
25
anos.
Está
olhando
para
a
câmera.

O
braço
direito
está
esticado
para
cima,
junto
ao
rosto.
A
perna
direita
está

 57


esticada
e
a
direita
está
dobrada.
Boa
entreaberta
e
rosto
caído
para
o
lado

direito.

• Vestimentas

‐ A
 mulher
 está
 com
 uma
 blusa
 sem
 mangas,
 cor
 clara;
 calça
 jeans
 e
 tênis

laranja
de
cano
alto.

‐ O
 homem
 está
 com
 uma
 blusa
 cinza,
 cinto
 branco
 com
 apliques
 de
 metal,

calça
jeans,
tênis
e
meia
escuros.



b) Relatório





Verificam‐se
elementos
que
remetem
aos
anos
80,
como
os
tênis
dos
modelos

e
 o
 piso
 com
 desenhos
 geométricos,
 sugerindo
 uma
 pista
 de
 dança.
 Ainda
 seguindo
 esse

conceito,
o
logotipo
da
marca
foi
aplicado
em
3D,
na
cor
rosa.

Com
um
enquadramento
bastante
inusitado
–
um
pedaço
da
toalha
de
mesa
e

uma
grande
área
do
chão
–
e
a
iluminação
estourada,
é
possível
observar
que
a
imagem

tem
a
intenção
de
parecer
uma
foto
sem
produção.
A
idéia
parece
ser
a
de
que
uma
pessoa

qualquer
poderia
ter
encontrado
os
dois
corpos
ali
e
resolvido
tirar
uma
foto
para
registrar

o
momento
peculiar.
O
texto,
no
entanto,
estando
na
primeira
pessoa
do
plural,
indica
que

a
pessoa
faz,
na
verdade,
parte
do
mesmo
grupo
de
amigos
dos
modelos
da
foto.

O
toque
humorístico
e
surreal,
que
explica
o
tema
da
campanha
em
si,
fica
por

conta
do
texto,
posicionado
próximo
à
marca.
É
nele
que
se
confirma
que
os
modelos
estão

em
uma
festa
–
we
like
spending
time
together
–,
assim
como
a
idéia
de
que
marcianos
–

all
those
bastard
Martians
–
estiveram
ali.
O
fato
de
os
dois
modelos
estarem
jogados
no

chão
 e
 o
 texto
 fazer
 referência
 a
 volta
 dos
 marcianos,
 indica
 que
 a
 presença
 de

extraterrestres
ali
não
foi
positiva.

A
linguagem,
bastante
informal
–
bastard
e
fuck
off
–,
indica
o
foco
no
público

jovem.
 O
 fato
 de
 terem
 usado
 uma
 língua
 estrangeira
 no
 texto
 também
 contribui
 para

delimitar
o
público
–
homens
e
mulheres
instruídos,
pertencentes
a
uma
classe
social
mais

elevada.







 58


3.2.1.5 Miele
Denim


Figura
16
–
Miele
Denim
na
Vogue
Brasil,
maio
2009

Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009


a) Inventário
denotativo




Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
verbais:

• Assinatura
–
“Miele
Denim”


‐ Cor
branca.

‐ Canto
superior
direito.

‐ As
duas
palavras
são
separadas
pela
imagem
da
modelo.

• Complemento
–
“Paris
/
Nova
Iorque
/
Miami”

‐ Cor
branca.

‐ Letras
maiúsculas.

‐ Canto
inferior,
centralizado.

‐ Tamanho
médio.

• Complemento
 –
 “São
 Paulo
 /
 Rio
 de
 Janeiro
 /
 Salvador
 /
 Brasília
 /
 Curitiba

Londrina
/
Belo
Horizonte”

‐ Cor
branca.

 59


‐ Letras
maiúsculas.

‐ Canto
inferior,
centralizado.

‐ Tamanho
pequeno.


Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

• Cores

‐ Predomínio
de
cores
escuras.

• Cenário

‐ Fundo
preto.

• Iluminação

‐ Luz
dura.

• Vestimentas

‐ Calça
jeans.

‐ Blusa
branca
de
uma
manga
só,
comprida,
com
aplicação
dourada
no
ombro

esquerdo.

‐ Casaco
de
pele
em
tons
marrons.

• Modelos

‐ Modelo
caucasiana,
com
idade
entre
20
e
25
anos.

‐ Cabelos
loiros
e
ondulados,
repartidos
ao
meio.

‐ Maquiagem
natural.

‐ Olhos
claros.

‐ Boa
entreaberta.

‐ Mão
esquerda
apoiada
na
cintura.

‐ Mão
direita
segurando
o
casaco
de
peles.



b) Relatório




O
uso
de
um
cenário
simples
e
escuro
indica
que
o
foco
está
na
roupa.
Porém,

os
olhos
passeiam
não
pela
calça
jeans,
foco
da
marca
que
se
utiliza
do
nome
“denim”
 –

tecido
 com
 o
 qual
 se
 produz
 o
 jeans
 –,
 mas
 pela
 blusa
 clara
 que
 contrasta
 com
 o
 fundo,

pelos
adornos
dourados
da
blusa
e
pelo
opulente
casaco
de
peles.
Todos
esses

detalhes

servem
para
trazer
um
ar
luxuoso
a
um
produto
tão
comum
quanto
uma
calça
jeans.

 60


No
 complemento
 verbal,
 a
 diagramação
 dos
 nomes
 das
 cidades
 em
 que
 a

marca
 possui
 lojas
 identifica
 claramente
 uma
 superioridade
 dos
 países
 estrangeiros
 em

relação
ao
Brasil.
Tal
fato
pode
ser
interpretado
como
uma
tentativa
de
mostrar
o
poder
da

marca,
 já
 que
 está
 presente
 em
 cidades
 de
 importância
 mundial,
 ou
 pode
 até
 mesmo

funcionar
como
uma
forma
de
minimizar
o
Brasil
diante
do
mundo
–
já
que
é
sabido
que
o

estilista
da
marca
é
brasileiro
mas
não
vive
no
país.

3.2.1.6 Calvin
Klein
Jeans
(maio)


Figura
17
–
Calvin
Klein
Jeans


Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009




a) Inventário
denotativo




Analisando‐se
o
anúncio,
observa‐se
o
seguinte
aspecto
verbal:

• Assinatura
–
“Calvin
Klein
Jeans”


‐ Cor
branca.

‐ Canto
direito,
no
centro
da
página.

 61


Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

• Cores

‐ Predomínio
da
cor
azul
(jeans).

• Cenário

‐ Sofá
marrom.

‐ Almofada
cinza.

• Iluminação

‐ Luz
estourada.

‐ Peles
brilhando.

• Modelos

‐ Dois
homens
e
uma
mulher,
caucasianos,
com
idade
entre
20
e
25
anos.

‐ Maquiagem
natural.

‐ Primeiro
 modelo
 (homem)
 –
 
 Gel
 no
 cabelo.
 Olhando
 para
 baixo.
 Camiseta

de
malha
cinza.


‐ Segundo
 modelo
 (mulher)
 –
 
 Cabelo
 solto.
 Boca
 entreaberta.
 Olhando
 na

linha
 do
 horizonte.
 Calça
 jeans
 clara,
 dobrada
 até
 a
 canela.
 Jaqueta
 jeans

entreaberta.

‐ 
Terceiro
 modelo
 (homem)
 –
 Gel
 no
 cabelo.
 Olhando
 para
 o
 canto
 inferior

esquerdo.
Calça
jeans
rasgada.
Camiseta
de
malha
estampada
e
paletó
claro.



‐ A
mulher
está
deitada
no
colo
de
um
dos
modelos,
que
está
sentado
e
com

as
mãos
apoiadas
nos
bolsos.
A
mulher
está
com
as
pernas
apoiadas
no
sofá,

entreabertas.
 Uma
 de
 suas
 mãos
 segura
 a
 perna
 do
 modelo
 no
 qual
 está

deitada
e
a
outra
segura
a
cabeça
de
outro
modelo,
que
está
encostado
em

seus
quadris.

‐ A
mesma
imagem
se
repete
no
anúncio,
que
está
dividido
em
duas
partes:
a

superior,
em
um
plano
aberto,
e
a
inferior,
em
um
plano
mais
fechado,
que

chega
 a
 cortar
 um
 dos
 dois
 modelos
 masculinos.
 A
 imagem
 não
 é
 nítida,

possui
 uma
 leve
 textura
 horizontal.
 A
 assinatura
 da
 marca
 está
 na
 divisão

entre
 essas
 duas
 imagens
 e
 vem
 acompanhada
 de
 “manchas”,
 uma
 clara
 e

outra
rosa,
que
correm
de
um
lado
a
outro
da
página.
O
rodapé
do
anúncio

possui
uma
tarja
cinza
com
textura
horizontal.

 62


b) Relatório



As
 poses,
 expressões
 e
 vestimentas
 do
 anúncio
 indicam
 que
 a
 intenção
 é


provocar,
 não
 apenas
 pela
 sensualidade
 em
 si,
 mas
 também
 por
 fazer
 referência
 a
 uma

relação
bígama,
já
que
a
mulher
está
em
contato
físico
com
dois
homens.

O
fato
de
o
anúncio
estar
dividido
em
duas
partes,
a
primeira
em
plano
aberto

e
 a
 segunda
 em
 plano
 fechado,
 sugere
 uma
 continuidade
 de
 cena
 ‐
 por
 mais
 que
 seja

apenas
a
repetição
da
mesma
imagem.
Além
disso,
as
listras
horizontais
em
toda
a
imagem

causam
a
sensação
das
interferências
de
uma
tela
de
televisão.
Assim,
é
possível
concluir

que
a
intenção
da
peça
é
sugerir
a
cena
de
um
filme
ou
seriado
de
televisão.




3.2.1.7 Calvin
Klein
Jeans
(junho)


Figura
18
–
Calvin
Klein
Jeans
na
Vogue
Brasil,
junho
2009

Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009


a) Inventário
denotativo




Analisando‐se
o
anúncio,
observa‐se
o
seguinte
aspecto
verbal:

 63


• Assinatura
–
“Calvin
Klein
Jeans”


‐ Cor
branca.

‐ Canto
direito,
no
centro
da
página.


Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

• Cores

‐ Predomínio
de
cores
escuras.

• Cenário

‐ Sofá
marrom.

‐ Parede
clara.

‐ Chão
com
carpete
claro.

‐ Almofada
cinza.

• Iluminação

‐ Luz
estourada.

‐ Peles
brilhando.

• Modelos

‐ Dois
homens
e
três
mulheres,
caucasianos,
com
idade
entre
20
e
25
anos.

‐ Maquiagem
pesada
nas
mulheres.

‐ Primeiro
 modelo
 (mulher)
 –
 Olhando
 para
 um
 dos
 modelos.
 Boca

entreaberta.
Calça
jeans
dobrada
até
a
canela.


‐ Segundo
 modelo
 (homem)
 –
 Cabelo
 penteado
 para
 trás,
 com
 gel.
 Olhando

para
uma
das
modelos.
Calça
branca.

‐ 
Terceiro
 modelo
 (mulher)
 –
 Cabelo
 sobre
 parte
 do
 rosto.
 Olhos
 fechados.

Boca
 entreaberta.
 Camiseta
 regata
 clara,
 dobrada
 próxima
 dos
 seios.
 Calça

jeans
clara,
dobrada
até
a
canela.

‐ Quarto
 modelo
 (homem)
 –
 Olhos
 fechados.
 Boca
 entreaberta.
 Corte
 da

imagem
não
revela
sua
roupa.

‐ Quinto
 modelo
 (mulher)
 –
 Olhos
 fechados.
 Boca
 entreaberta.
 Cabelo

penteado
para
trás.
Camisa
clara.


‐ A
 mulher
 loira
 está
 deitada
 sobre
 um
 dos
 modelos.
 Suas
 duas
 mãos
 estão

segurando
 o
 rosto
 dele
 e
 suas
 pernas
 estão
 uma
 sobre
 a
 outra.
 O
 modelo

está
 com
 uma
 perna
 sobre
 a
 base
 superior
 do
 sofá.
 A
 mão
 esquerda
 está

 64


segurando
 a
 perna
 da
 modelo
 que
 está
 embaixo,
 deitada
 no
 chão.
 Essa

modelo
está
segurando
a
gola
da
sua
camisa
e
com
as
pernas
entreabertas,

apoiadas
 no
 sofá.
 O
 modelo
 está
 deitado
 sobre
 a
 perna
 de
 outra
 modelo,

que
está
sentada,
apoiando
a
mão
direita
na
perna
dele.
O
outro
braço
está

enlaçado
em
outro
modelo,
que
tem
seu
rosto
colado
no
dela.

‐ A
mesma
imagem
se
repete
no
anúncio,
que
está
dividido
em
duas
partes:
a

superior,
em
um
plano
aberto,
e
a
inferior,
em
um
plano
mais
fechado,
que

chega
revelar
o
chão
com
um
dos
modelos
(mulher).
A
imagem
não
é
nítida,

possui
 uma
 leve
 textura
 horizontal.
 A
 assinatura
 da
 marca
 está
 na
 divisão

entre
essas
duas
imagens
e
vem
acompanhada
de
uma
mancha
verde,
que

correm
 de
 um
 lado
 a
 outro
 dá
 página
 e
 repete
 uma
 parte
 da
 imagem.
 O

rodapé
do
anúncio
possui
uma
tarja
cinza
com
textura
horizontal.




b) Relatório




A
 sensualidade,
 explorada
 principalmente
 com
 o
 uso
 do
 corpo
 feminino,
 está


presente
 desde
 as
 posições
 provocantes
 até
 a
 iminente
 nudez,
 passando
 pelos
 corpos
 e

cabelos
molhados
ou
suados.

A
peça
está
dividida
em
duas
partes,
a
primeira
em
plano
aberto
e
a
segunda

em
 plano
 fechado,
 sendo
 uma
 continuidade
 da
 outra.
 As
 listras
 horizontais
 em
 toda
 a

imagem
 causam
 a
 sensação
 se
 serem
 interferências
 de
 uma
 tela
 de
 televisão.
 Assim,
 é

possível
concluir
que
a
peça
sugere
a
cena
de
um
filme
ou
seriado
de
televisão.

A
posição
dos
personagens
também
contribui
para
a
continuidade
do
anúncio,

já
 que
 estão
 ligados
 uns
 aos
 outros
 por
 meio
 de
 seus
 próprios
 corpos,
 o
 que
 pode
 ser

entendido
como
a
sugestão
de
uma
relação
poligâmica
entre
eles.













 65


3.2.1.8 Calvin
Klein
Jeans
(agosto)


Figura
19
–
Calvin
Klein
Jeans
na
Vogue
Brasil,
agosto
2009

Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009


a) Inventário
denotativo




Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
verbais:

• Assinatura
–
“Calvin
Klein
Jeans”


‐ Cor
preta.

‐ Lado
esquerdo,
no
centro
da
página.

• Texto
–
“introducing
Body”


‐ Cor
cinza.

‐ Tamanho
médio.

‐ 
“Body”
tem
o
dobro
do
tamanho
de
“introducing”.

‐ Posicionado
abaixo
do
logotipo.

‐ Língua
estrangeira.

‐ Tradução:
introduzindo
Body.

• Texto
–
“starring
Eva
Mendes
Photographed
by
Steven
Klein
in
Palm
Springs

2009”


 66


‐ Cor
cinza.

‐ Tamanho
pequeno.

‐ Abaixo
de
“introducing
Body”.

‐ Ajustado
à
esquerda.

‐ Língua
estrangeira.

‐ Tradução:
 estrelando
 Eva
 Mendes
 fotografada
 por
 Steven
 Klein
 em
 Palm

Springs
2009.

• Complemento
–
“Information
+11
2928
1700”


‐ Cor
cinza.

‐ Tamanho
pequeno.

‐ Letras
maiúsculas.

‐ Canto
superior
esquerdo,
na
vertical.

‐ “Information”
em
negrito.

‐ Língua
estrangeira.

‐ Tradução:
informações
+11
2928
1700.


Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

• Cores

‐ Foto
em
preto
e
branco.

• Cenário

‐ Fundo
branco.

• Iluminação

‐ Luz
dura.

• Modelos

‐ Mulher,
de
25
a
30
anos.

‐ Cabelos
escuros
e
molhados.

‐ Parte
do
cabelo
está
sobre
o
rosto.

‐ Olhando
para
a
câmera.

‐ Pele
molhada.

‐ Boca
entreaberta.

‐ Dedos
esticados
e
abertos.

 67


‐ Posicionada
 de
 perfil
 para
 a
 câmera.
 O
 braço
 esquerdo
 está
 esticado


horizontalmente
 com
 a
 mão
 no
 fundo
 branco.
 A
 parte
 superior
 do
 braço

direito
está
junto
ao
corpo,
escondendo
os
seios,
enquanto
o
antebraço
está

dobrado,
fazendo
com
que
a
mão
fique
próxima
ao
braço
esquerdo.
A
perna

direita
 está
 reta
 e
 a
 esquerda
 está
 dobrada
 para
 a
 frente.
 O
 rosto
 está

jogado
para
trás
dos
ombros.

• Vestimentas

‐ Calça
jeans
escura.



b) Relatório



O
anúncio
transborda
sensualidade;
não
só
pelo
fato
de
a
modelo
estar
vestida

apenas
 com
 uma
 calça
 jeans,
 mas
 pela
 pose
 –
 de
 costas
 para
 a
 câmera
 –,
 pela
 boca

entreaberta
 e
 pelo
 olhar
 marcante.
 O
 corpo
 e
 o
 cabelo
 molhados
 contribuem
 para
 a

lascividade
da
cena,
já
que
sugerem
um
exercício
intenso
e
recente
por
parte
da
modelo

que,
devido
ao
contexto,
pode
ser
entendido
como
o
ato
sexual.

Com
 as
 mãos
 esticadas
 e
 próximas,
 junto
 à
 parede,
 em
 uma
 posição
 nada

natural,
 a
 modelo
 causa
 a
 sensação
 de
 que
 está,
 de
 certa
 forma,
 submissa.
 Tal
 fato

também
contribui
com
o
ar
de
sensualidade
da
imagem.

A
 chamada,
 “introducing
 Body”,
 indica
 que
 se
 trata
 do
 lançamento
 de
 um

produto,
que
só
poderia
ser
uma
calça
jeans,
pela
assinatura
da
marca
e
o
fato
de
a
modelo

estar
 usando
 apenas
 essa
 peça
 de
 roupa.
 Porém,
 não
 é
 possível
 identificar
 quais
 os

diferenciais
do
produto.
O
nome
“body”
pode
estar
ligado
tanto
ao
conceito
de
conforto,


quanto
ao
de
anatomia
e
valorização
do
corpo,
o
que
acaba
fazendo
mais
sentido
quando

se
observa
a
imagem
–
mas
que,
mesmo
assim,
não
interrompe
a
dúvida.

No
 complemento
 verbal,
 a
 citação
 dos
 nomes
 da
 modelo,
 do
 fotógrafo
 e
 do

lugar
em
que
foi
feita
a
foto
indica
que
se
trata
de
nomes
influentes,
o
que
pode
ser
visto

como
 uma
 intenção
 de
 trazer
 status
 para
 a
 marca.
 O
 mesmo
 acontece
 com
 o
 fato
 de
 o

texto
 estar
 em
 língua
 estrangeira,
 que
 delimitando
 o
 nível
 social
 –
 elevado
 –
 de
 seu

público.

 68


3.2.2 Festa


Os
 anúncios
 desta
 categoria
 se
 limitam
 apenas
 ao
 estilista
 Carlos
 Miele,
 que

não
 foi
 incluído
 na
 categoria
 Estilistas
 por
 se
 diferenciar
 como
 segmento.
 Como
 os
 dois

anúncios
visivelmente
fazem
parte
de
uma
campanha,
por
serem
muito
parecidos,
foram

analisados
em
conjunto.


3.2.2.1 Carlos
Miele
(maio)


Figura
20
–
Carlos
Miele
na
Vogue
Brasil,
maio
2009

Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009

 69


Figura
21
–
Carlos
Miele
na
Vogue
Brasil,
junho
2009

Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009


a) Inventário
denotativo




Analisando‐se
os
anúncios,
observa‐se
o
seguinte
aspecto
verbal
em
comum:

• Assinatura
‐
“Carlos
Miele”

‐ Em
letras
maiúsculas.

‐ Cor
branca.

‐ Centralizado
na
parte
inferior.


Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais
em

comum:

• Modelos

‐ Duas
mulheres
abraçadas.

‐ Uma
 afrodescendente
 (lado
 esquerdo)
 e
 outra
 caucasiana
 (lado
 direito),

ambas
com
idade
entre
25
e
30
anos.

 70


‐ Cabelos
esvoaçantes.

‐ Braços
enlaçados.

‐ Pernas
dobradas,
com
ambos
os
joelhos
se
encostando.

‐ Expressão
séria.

‐ O
 braço
 da
 mulher
 negra
 passa
 pelo
 corpo
 da
 outra
 modelo,
 na
 região
 da

cintura.

• Cenário

‐ Praia
do
Rio
de
Janeiro:
areia,
céu
azul,
montanhas,
prédios,
pessoas.

• Iluminação

‐ Iluminação
das
modelos
é
diferente
do
cenário.



• Vestimentas

‐ Vestidos
de
festa,
esvoaçantes.

‐ Parte
do
vestido
da
mulher
negra
está
passando
por
trás
da
outra
modelo,

na
altura
dos
quadris.


Na
Figura
20
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

• Cores

‐ Quentes
(laranja
e
vermelho)
em
primeiro
plano
–
roupas.

‐ Frias
(azul
e
verde)
em
segundo
plano
–
cenário.

• Vestimentas

‐ O
 vestido
 da
 mulher
 negra
 mistura
 um
 tecido
 com
 brilho
 com
 outro
 mais

opaco.


‐ Ambas
as
modelos
estão
usando
grandes
jóias
nos
braços.




Na
Figura
21
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

• Cores

‐ Predominância
de
tons
azulados.

• Vestimentas

‐ O
 vestido
 da
 mulher
 negra
 possui
 estampa
 em
 tons
 de
 azul
 e
 branco,

imitando
“pinceladas”.

‐ A
mulher
caucasiana
possui
uma
grande
jóia
em
sua
mão
direita.



 71


b) Relatório





Observa‐se
que
a
escolha
de
uma
modelo
negra
e
outra
caucasiana
sugere
que

a
marca
tem
uma
postura
livre
de
preconceitos
raciais.


Ambas
 as
 modelos
 indicam
 que
 estão
 em
 posição
 de
 dança.
 Quem
 está

visivelmente
no
comando
–
posição
masculina
–,
porém,
é
a
mulher
caucasiana.
Mãos
na

cintura
 e
 joelhos
 próximos
 também
 indicam
 um
 ar
 de
 sensualidade.
 A
 sugestão
 de
 um

romance
entre
as
duas
modelos
pode
ser
entendida
como
uma
forma
de
atrair
os
olhos
do

espectador
 –
 heterossexual
 –,
 além
 de
 tentar
 uma
 possível
 identificação
 com
 o
 público

homossexual.
A
utilização
das
cores
quentes
dos
vestidos
sugere
ainda
mais
intensidade
à

situação.

A
iluminação
é
outro
ponto
relevante.
Enquanto
as
modelos
recebem
uma
luz

claramente
artificial,
a
montagem
do
anúncio
sugere
que
estão
ao
ar
livre,
em
uma
praia.

Assim,
é
possível
concluir
que
o
Rio
de
Janeiro,
com
toda
a
sua
famosa
sensualidade,
serve

apenas
 como
 inspiração
 e
 cenário
 para
 a
 trama,
 indicando
 que
 os
 vestidos
 de
 festa
 não

cabem,
 obviamente,
 como
 roupas
 adequadas
 para
 se
 ir
 à
 praia.
 A
 escolha
 pelo
 Rio
 de

Janeiro
também
pode
ser
entendida
como
uma
forma
de
o
estilista
brasileiro
Carlos
Miele,

conhecido
em
todo
o
mundo,
identificar
–
e
quem
sabe
homenagear
–
suas
origens.



3.2.3 Casual


Os
 anúncios
 desta
 categoria
 se
 limitam
 apenas
 à
 Lacoste,
 marca
 que
 não
 se

identificou
com
nenhum
outro
segmento
listado.

 72


3.2.3.1 Lacoste
(abril)


Figura
22
–
Lacoste
na
Vogue
Brasil,
abril
2009

Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009


a) Inventário
denotativo





Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
verbais:

• Slogan
‐
“Un
peu
d'air
sur
terre”

‐ Letras
minúsculas.

‐ Cor
cinza.

‐ Parte
inferior
esquerda,
na
página
da
esquerda.

‐ Língua
estrangeira.

‐ Tradução:
um
pouco
de
ar
na
terra.

• Site
‐
“www.lacoste.com”

‐ Letras
minúsculas.

‐ Cor
cinza.

‐ Parte
inferior
direita,
na
página
da
direita.


Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

• Cores

‐ Branco,
cinza
e
amarelo.

 73


• Logotipo
–
“Lacoste”

‐ No
canto
superior
direito,
na
página
da
direita.

‐ Cor
cinza.

• Cenário

‐ Fundo
infinito
branco.

• Modelos

‐ Oito
modelos
caucasianos,
com
idade
entre
20
e
30
anos.

‐ A
posição
das
penas
e
mãos
indicam
movimento.

‐ Estão
todos
em
direção
ao
lado
esquerdo.

‐ Alguns
estão
olhando
na
linha
do
horizonte
e
outros
para
o
chão.

‐ Expressão
de
seriedade.

‐ Da
esquerda
para
a
direita,
vemos
um
homem
seguido
por
uma
mulher,
que

é
seguida
por
um
outro
homem
e
assim
sucessivamente.

• Vestimentas

‐ Roupas
para
frio
como
casacos,
coletes,
cachecóis.

‐ Pontos
brancos
nas
roupas
dos
modelos.

‐ Todos
estão
com
sapatos
baixos
e
com
cadarço.

‐ Cada
modelo
possui
ao
menos
algum
elemento
de
cor
amarela.

‐ Primeiro
 modelo
 (homem)
 –
 Mão
 no
 bolso.
 Olhando
 para
 frente.
 Camisa

clara,
pulôver
claro,
calça
escura,
meia
amarela
e
sapato
escuro.

‐ Segundo
modelo
(mulher)
–
Mão
no
bolso.
Cabelo
preso
com
coque.
Blusa

de
 gola
 clara,
 luva
 clara,
 blazer
 escuro
 com
 aplicação
 de
 bordado,
 calça

escura,
meia
amarela
e
sapado
escuro.

‐ Terceiro
modelo
(homem)
–
Cabelo
com
gel
para
trás.
Olhando
para
o
lado

esquerdo
 em
 direção
 ao
 chão.
 Cachecol
 amarelo
 (com
 movimento
 para

frente),
traje
claro
com
lenço
amarelo
no
bolso,
luvas
claras,
meia
amarela
e

sapato
escuro.

‐ Quarto
modelo
(mulher)
–
Braço
esquerdo
dobrado
para
cima,
braço
direito

para
 baixo.
 Está
 acima
 dos
 outros
 modelos.
 Olhando
 em
 direção
 ao

horizonte.
 Chapéu
 claro
 na
 cabeça,
 blusa
 clara,
 blazer
 escuro,
 luvas

amarelas,
saia
clara,
meia
calça
amarela
e
sapato
escuro.

 74


‐ Quinto
 modelo
 (homem)
 –
 Olhando
 para
 o
 lado
 esquerdo,
 na
 linha
 do

horizonte.
 Mão
 no
 bolso.
 Cachecol
 amarelo
 (com
 movimento
 para
 trás),

casaco
escuro,
calça
clara,
meia
amarela
e
sapato
escuro.

‐ Sexto
modelo
(mulher)
–
Braço
esquerdo
para
trás,
braço
direito
para
frente.

Chapéu
 amarelo
 na
 cabeça.
 Bolsa
 clara
 na
 mão
 esquerda.
 Blusa
 de
 gola

clara,
 colete
 estampado,
 calça
 escura,
 cinto
 claro,
 meia
 amarela
 e
 sapato

escuro.

‐ Sétimo
modelo
(homem)
–
Braço
direito
para
trás,
mais
afastado
do
corpo.

Cardigan
claro,
calça
escura,
meia
amarela
e
sapato
escuro.

‐ Oitavo
 modelo
 (mulher)
 –
 Cabelo
 preso
 com
 um
 coque.
 Vestido
 escuro,

cachecol
 amarelo
 (com
 movimento
 para
 trás),
 luvas
 escuras,
 meia
 calça

amarela
e
sapato
escuro.



b) Relatório


Percebe‐se
que
o
anúncio
traduz
leveza
e
indica
que
se
trata
de
uma
coleção
de

inverno,
 não
 só
 pelas
 vestimentas
 e
 cores
 frias,
 como
 os
 pontos
 brancos
 que
 sugerem

neve.
 As
 cores
 frias
 sofreram
 uma
 quebra
 com
 o
 uso
 da
 uma
 cor
 quente,
 o
 amarelo,

presente
 em
 alguns
 elementos
 usados
 pelos
 modelos.
 Possivelmente
 foi
 pensando
 para

trazer
mais
movimento
e
descontração
ao
anúncio.

Os
 modelos
 estão
 posicionados
 de
 forma
 estratégica,
 todos
 de
 perfil,
 e
 em

alturas
diferentes,
formando
uma
imagem
simétrica
onde
a
mulher
ao
centro
é
a
mais
alta.

Ao
se
observar
o
movimento
dos
cachecóis
e
das
roupas,
é
possível
notar
que
o

vento
não
vem
sempre
da
mesma
direção.
Aliado
a
isso,
a
claridade
do
fundo
e
o
fato
de
os

modelos
 estarem
 voando,
 alguns
 em
 poses
 bem
 improváveis
 como
 com
 as
 mãos
 nos

bolsos,
 contribuem
 para
 uma
 imagem
 onírica,
 surreal.
 Possivelmente,
 é
 a
 assim
 que
 a

marca
deseja
ser
vista
por
seus
consumidores.

 75


3.2.3.2 Lacoste
(setembro)


Figura
23
–
Lacoste
na
Vogue
Brasil,
setembro
2009

Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009


a) Inventário
denotativo




Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
verbais:

• Assinatura
‐
“Un
peu
d'air
sur
terre”

‐ Letras
minúsculas.

‐ Cor
preta.

‐ Levemente
inclinado,
formando
uma
ponte
entre
dois
dos
modelos.

‐ Língua
estrangeira.

‐ Tradução:
um
pouco
de
ar
na
terra.

• Frase
 informativa
 –
 “Disponível
 nas
 boutiques
 Lacoste.
 Para
 mais

informações,
acesse
www.lacoste.com”

‐ Letras
maiúsculas.

‐ Cor
cinza.

‐ Rodapé,
lado
direito,
abaixo
do
logotipo.


Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

• Modelos

‐ Mesma
 quantidade
 de
 homens
 e
 mulheres,
 porém
 posicionados
 de
 forma

desordenada.

 76


‐ Todos
caucasianos,
com
idade
entre
25
e
30
anos.

‐ Expressões
de
felicidade,
euforia,
leveza.

‐ Todos
estão
de
pé,
pulando.

‐ Movimento
nas
pernas,
braços,
cabelos.

‐ Alguns
estão
olhando
para
a
câmera
e
outros
não.

• Cores

‐ Predominância
de
tons
pastéis.

• Logotipo
–
“Lacoste”

‐ No
canto
inferior
direito.

‐ Cor
púrpura.

• Cenário

‐ Fundo
infinito
branco.

‐ Ventiladores
antigos,
segurados
pelos
modelos
que
estão
na
extrema
direita

e
esquerda,
em
direção
à
câmera.

• Vestimentas

‐ Roupas
de
verão.

‐ Todas
as
mulheres
usam
a
mesma
sandália.

‐ Todos
os
homens
estão
com
sapatos
marrons,
de
modelos
parecidos.

‐ Primeiro
 modelo
 (mulher)
 –
 Olhando
 para
 a
 câmera,
 segurando
 um

ventilador
 na
 mão
 esquerda.
 Faixa
 no
 cabelo
 solto.
 Sandália.
 Vestido
 de

listras
verticais.
Cinto
branco
de
couro.
Não
aparece
a
etiqueta
Lacoste.

‐ Segundo
 modelo
 (homem)
 –
 Olhando
 para
 a
 câmera,
 abraçando
 as
 duas

mulheres
 ao
 seu
 lado.
 Camisa
 pólo
 azul
 escura
 com
 etiqueta
 Lacoste

aparecendo.
Paletó
e
calça
cáqui.
Sapato
marrom.

‐ Terceiro
 modelo
 (mulher)
 –
 Apoiada
 no
 homem
 à
 sua
 direita.
 Boca
 aberta,

sorrido.
 Camisa
 amarrada
 na
 cintura,
 com
 top
 preto
 por
 debaixo.
 Calça

branca
com
etiqueta
Lacoste
aparecendo.
Sandália.

‐ Quarto
 modelo
 (mulher)
 –
 Está
 olhando
 para
 a
 direita.
 Uma
 mão
 segura
 a

saia
 e
 a
 outra
 abraça
 o
 homem
 à
 sua
 direita.
 Blusa
 meia‐manga
 listrada,

cinto
marrom
e
saia
longa
rosa.
Sandália.

 77


‐ Quinto
 modelo
 (homem)
 –
 Está
 olhando
 para
 a
 câmera,
 com
 a
 boca


entreaberta,
 abraçando
 a
 mulher
 à
 sua
 direita.
 Chapéu
 panamá,
 blusa

branca,
cinto,
calça
clara
e
sapato
marrom.

‐ Sexto
modelo
(homem)
–
Está
segurando
o
ventilador.
Boca
aberta,
como
se

estivesse
 gritando.
 Chapéu
 panamá,
 igual
 ao
 do
 quinto
 modelo,
 camisa

cáqui,
cinto,
calça
rosa,
sapato
marrom.



b) Relatório



Percebe‐se
que
todo
o
anúncio
foi
pensado
para
sugerir
leveza
e
frescor,
o
que

vai
ao
encontro
da
coleção,
por
ser
de
verão,
e
ao
slogan
da
marca,
un
peu
d'air
sur
terre.
A

utilização
de
ventiladores
antigos,
além
de
contribuir
para

a
sensação
de
frescor,
sugere

elegância
e
estilo
por
se
tratar
de
objetos
antigos.
O
anúncio
indica,
portanto,
que
a
marca

é
direcionada
a
pessoas
sofisticadas,
que
valorizam
arte
e
design.
Esse
aspecto
também
é

confirmado
 pela
 utilização
 do
 slogan
 em
 língua
 francesa,
 que
 além
 que
 determinar
 as

origens
da
marca,
tem
o
papel
de
delimitar
o
público
por
seu
conhecimento
cultural.

O
 logotipo
 utilizado
 em
 uma
 cor
 que
 não
 é
 a
 tradicional
 também
 reflete
 o

despojamento
da
marca
e
causa
harmonia
e
leveza
ao
anúncio.

A
frase
de
apoio,
além
de
indicar
o
site,
se
utiliza
da
palavra
“boutiques”,
que

reafirma
a
marca
como
sendo
de
luxo.


3.2.4 Estilistas


Por
possuírem
em
comum
o
fato
de
levarem
o
nome
de
grandes
estilistas,
dos

mais
 clássicos
 como
 Armani,
 a
 recentes
 revelações
 como
 Marc
 Jacobs;
 esta
 categoria
 foi

assim
definida
não
por
representar
um
segmento
específico

de
vestuário,
mas
por
afirmar

em
seu
nome,
ou
marca,
os
poderes
quase
mitológicos
do
estilista.













 78


3.2.4.1 Marc
Jacobs
(março)


Figura
24
–
Marc
Jacobs
na
Vogue
Brasil,
março
2009

Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009


a) Inventário
denotativo




Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
verbais:

• Assinatura
‐
“Marc
Jacobs”

‐ Centralizado
na
página
esquerda.

‐ Cor
preta.

• Endereço
‐
“Rua
Raddock
Lobo
1594
/
Jardins
/
São
Paulo
SP
/
Brasil
/
Tel
55

11
38972600”

‐ Centralizado
na
parte
inferior
da
página
esquerda.

‐ Cor
preta.

‐ Não
há
pontuação
entre
as
informações.

‐ Letras
maiúsculas.

• Site
‐
“www.marcjacobs.com”

‐ Centralizado
na
parte
inferior
da
página
esquerda,
abaixo
do
endereço.

‐ Cor
preta.

‐ Letras
maiúsculas.

 79


• Complemento
‐
“Raquel
Zimmermann
photographed
by
Juergen
Teller”

‐ Na
parte
inferior
da
página
direita,
abaixo
da
imagem.

‐ Cor
preta.

‐ Letras
maiúsculas.

‐ Língua
estrangeira.

‐ Tradução:
Raquel
Zimmermann
fotografada
por
Juergen
Teller.


Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

‐ A
imagem
está
centralizada
na
página
direita,
com
uma
margem
branca.



• Modelo

‐ Mulher
caucasiana,
loira
e
alta,
com
idade
entre
25
e
30
anos.

‐ Expressões
séria,
lábios
entreabertos.

‐ Olhando
para
a
câmera.

‐ Em
pé,
encostada
em
uma
escada
de
madeira
clara.

‐ Maquiagem
natural.

• Cores

‐ Predominância
de
tons
amarelados.

• Cenário

‐ Pomar.

‐ Árvores
secas
com
frutas
avermelhadas
nos
galhos.

‐ Gramado.

‐ Volume
maior
de
árvores
ao
fundo.

‐ Escada.

‐ Algumas
frutas
maduras
e
folhas
caídas
no
chão.

• Iluminação

‐ Luz
natural.

‐ Dia
nublado.

• Vestimentas

‐ Camisa
clara
de
manga
comprida,
xadrez.

‐ Pulseiras
marrons
no
braço
direito.

‐ Faixa
listrada
na
cintura.

‐ Saia
escura
listrada
com
o
comprimento
até
a
canela.

 80


‐ Bolsa
de
mão
na
mão
esquerda.

‐ Sandália
de
salto
alto
marrom
com
tiras.



b) Relatório



A
 imagem
 tem
 a
 modelo
 ambientada
 em
 um
 pomar
 com
 árvores
 de
 galhos

secos,
 porém
 com
 grandes
 frutas
 maduras.
 Mesmo
 próxima
 de
 uma
 escada,
 a
 modelo

indica
 que
 não
 está
 ali
 para
 colher
 frutas.
 Afinal,
 está
 elegantemente
 apoiada
 na
 escada,

usando
acessórios
como
pulseiras
e
bolsa
de
mão.
Mesmo
assim,
tanto
pela
sua
roupa
com

inspirações
camponesas,
quanto
pela
ambientação,
é
possível
notar
um
ar
de
simplicidade

no
anúncio,
como
se
o
campo
fosse
algo
chique.

A
 legenda,
 abaixo
 da
 imagem,
 mostra
 que
 o
 anúncio
 se
 utiliza
 da
 fama
 dos

modelos
e
do
fotógrafo,
na
intenção
de
trazer
status
para
a
marca.
Além
disso,
por
estar

em
língua
estrangeira,
mostra
que
seu
público
faz
parte
de
um
nível
social
mais
elevado.

Mesmo
 com
 a
 assinatura
 na
 página
 da
 esquerda,
 pouco
 comum
 em
 anúncios

publicitários,
 a
 marca
 não
 passa
 despercebida.
 Isso
 porque
 o
 olhar
 é
 diretamente

direcionado
a
ela,
já
que
está
rodeada
por
uma
área
vazia,
sem
informação.



3.2.4.2 Marc
Jacobs
(setembro)


Figura
25
–
Marc
Jacobs
na
Vogue
Brasil,
setembro
2009

Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009

 81


a) Inventário
denotativo




Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
verbais:

• Assinatura
‐
“Marc
Jacobs”

‐ Centralizado
na
parte
inferior
da
página
esquerda.

‐ Cor
preta.

• Endereço
‐
“Rua
Raddock
Lobo
1594
/
Jardins
/
São
Paulo
SP
/
Brasil
/
Tel
55

11
38972600
/
www.marcjacobs.com”

‐ Centralizado
na
parte
inferior
da
página
esquerda.

‐ Cor
preta.

‐ Não
há
pontuação
entre
as
informações.

‐ Letras
maiúsculas.

• Complemento
‐
“Irina,
Kamila
and
Olga
photographed
by
Juergen
Teller”

‐ Na
parte
inferior
da
página
direita,
abaixo
da
imagem.

‐ Cor
preta.

‐ Letras
maiúsculas.

‐ Língua
estrangeira.

‐ Tradução:
Irina,
Kamila
and
Olga
fotografadas
por
Juergen
Teller.


Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

‐ A
imagem
está
centralizada
na
página
direita,
com
uma
margem
branca.


‐ Tal
imagem
é
composta
por
quatro
imagens
diferentes.



‐ Primeira
imagem
(canto
superior
esquerdo)

• Cores


‐ Rosa
e
marrom.

• Modelos


‐ Apenas
uma
modelo.

‐ Caucasiana,
de
20
a
25
anos,
alta
e
magra.

‐ Maquiagem
pesada.

‐ Luz
estourada
frontal.

‐ Deitada
em
um
sofá.

 82


‐ Pernas
abertas.

‐ Uma
mão
segura
a
bolsa
e
a
outra
está
esticada
para
trás.

‐ Olhos
aparentemente
fechados.

‐ Boca
entreaberta.

• Cenário


‐ Sofá
marrom.

‐ Almofadas
rosas,
estampa
que
imita
pêlos
de
animais.

‐ Tapete
com
estampa
floral.

‐ Luminária.

‐ Parede
com
quadro.

‐ Janela
com
cortina
pesada
entreaberta.

‐ Cortina
com
luz
estourada,
parecendo
uma
pintura.

‐ Vê‐se
um
prédio
e
árvores
pela
janela.

• Vestimentas

‐ Vestido
rosa
de
manga
cumprida,
justo
ao
corpo.

‐ Meia‐calça
escura.

‐ Bolsa
preta.



‐ A
segunda
imagem
(canto
superior
direito)

• Cores


‐ Amarelo
e
preto.

• Modelos


‐ Apenas
uma
modelo.

‐ Caucasiana,
de
20
a
30
anos,
alta
e
magra.

‐ Maquiagem
para
realçar
a
pele
clara,
sombra
azul.

‐ Boca
entreaberta.

• Vestimentas

‐ Blusa
amarela
estampada.

‐ Casado
amarelo
liso.

‐ Colar.

‐ Pano
preto
amarrado
na
cabeça.

‐ Segurando
uma
bolsa
preta
com
um
cadeado
dourado
pendurado.

 83


• Cenário


‐ Escuro.

‐ Grafitti
ao
fundo.



‐ Terceira
imagem
(canto
inferior
esquerdo)

• Cores


‐ Azul
e
púrpura.

• Modelos


‐ Apenas
uma
modelo.

‐ Caucasiana,
de
20
a
25
anos,
alta
e
magra.

‐ Maquiagem
para
realçar
a
pele
clara,
sombra
escura.

‐ Mãos
na
cintura.

‐ Pernas
abertas.

‐ Cabelo
solto
e
volumoso.

• Cenário


‐ Rua
suja.

‐ Limusine
preta
estacionada.

‐ Bolsa
em
cima
da
limusine.

‐ Prédio
e
árvore
ao
fundo.

• Vestimentas

‐ Calça
púrpura
larga
nos
quadris
e
justa
na
perna.

‐ Cinto
preto.

‐ Blusa
de
cetim
estilo
espartilho
com
volume
no
decote.

‐ Bolsa
pequena,
cor
púrpura.




‐ Quarta
imagem
(canto
inferior
direito)

• Cores

‐ Rosa,
marfim,
marrom.

• Cenário


‐ Cama
com
roupa
de
cama
clara
e
bordada.

‐ Almofadas
rosas.

‐ Cortina
clara.


 84


‐ Pintura
aquarelada
ao
fundo.

• Modelos

‐ Apenas
uma
modelo.

‐ Caucasiana,
de
20
a
25
anos,
alta
e
magra.


‐ Maquiagem
para
realçar
a
pele
clara,
sombra
escura,
batom
rosa.


‐ Uma
 mão
 sobre
 o
 quadril
 e
 a
 outra
 apoiada
 nos
 travesseiros,
 próxima
 ao

rosto.


‐ Pernas
cruzadas,
deixando
a
região
dos
quadris
à
mostra.


‐ Cabelo
preso
com
franja
volumosa.

• Vestimentas

‐ Meia‐calça
preta.

‐ Bota
preta
até
os
joelhos.

‐ Blusa
estampada
de
manga
comprida.

‐ Brincos
grandes
e
escuros.

‐ Bolsa
pequena
preta.



b) Relatório





Mesmo
 a
 assinatura
 estando
 na
 página
 da
 esquerda,
 fato
 bastante
 incomum

em
 anúncios
 publicitários,
 a
 marca
 não
 passa
 despercebida.
 Isso
 porque
 o
 olhar
 é

diretamente
direcionado
à
ela,
já
que
está
rodeada
por
uma
área
vazia,
sem
informação.

Na
 página
 da
 esquerda,
 diferentes
 ambientes,
 poses
 e
 modelos,
 diagramados

todos
 na
 mesma
 página,
 causam
 um
 ar
 de
 editorial
 de
 moda
 ao
 anúncio.
 Maquiagens,

poses
e
cabelos
extravagantes
indicam
que
se
trata
de
uma
marca
nada
tradicional.

O
 fato
 de,
 em
 todas
 as
 imagens,
 as
 mulheres
 estarem
 sozinhas,
 pode
 ser

traduzido
 como
 um
 desejo
 da
 marca
 em
 chamar
 a
 atenção
 de
 mulheres
 solteiras,

economicamente
independentes.

A
 legenda,
 abaixo
 da
 imagem,
 indica
 que
 o
 anúncio
 se
 utiliza
 da
 fama
 dos

modelos
e
do
fotógrafo,
na
intenção
de
trazer
status
para
a
marca.
Além
disso,
por
estar

em
língua
estrangeira,
afirma
que

seu
público
faz
parte
de
um
nível
social
mais
elevado.





 85


3.2.4.3 Calvin
Klein
(março)


Figura
26
–
Calvin
Klein
na
Vogue
Brasil,
março
2009

Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009


a) Inventário
denotativo




Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
verbais:

• Assinatura
‐
“Calvin
Klein
collection”

‐ Cor
preta.

‐ Página
direita,
centralizado
à
esquerda.

‐ “Calvin
Klein”
é,
aproximadamente,
três
vezes
maior
que
“collection”.

‐ “Collection”
em
letra
minúscula,
centralizado
abaixo
de
“Calvin
Klein”.

‐ Língua
estrangeira.

‐ Tradução:
coleção
Calvin
Klein.

• Complementos
–
“Daslu,
São
Paulo”
e
“calvinklein.com”

‐ Letras
minúsculas.

‐ Cor
cinza.

‐ Página
esquerda,
canto
inferior
direito.

‐ As
duas
informações
possuem
a
mesma
fonte,
porém
“Daslu,
São
Paulo”
é

menor
do
que
“calvinklein.com”.

‐ O
site
aparece
abreviado,
sem
a
informação
“www”.

 86


• Complemento
–
“For
information
+11
3841
4022”

‐ Letras
maiúsculas.

‐ Cor
cinza.

‐ Página
esquerda,
canto
superior
direito,
na
vertical.

‐ “For
information”
em
negrito.

‐ Língua
estrangeira.

‐ Tradução:
para
informações
+11
3841
4022.


Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

• Modelos


‐ Apenas
uma
modelo.

‐ Caucasiana,
de
20
a
25
anos,
alta
e
magra.

‐ A
modelo
se
repete
em
poses
diferentes
nas
páginas.

‐ Maquiagem
suave.

‐ Luz
estourada
frontal.

‐ Cabelos
com
movimento,
porém
artificial.

‐ Olhar
distante,
na
linha
do
horizonte.

‐ As
imagens
da
modelo
estão
posicionadas
uma
de
“frente”
para
a
outra.

‐ Os
braços
indicam
movimento.

‐ Falta
de
expressividade
no
rosto.

• Cores


‐ Foto
em
preto
e
branco.

• Cenário


‐ Fundo
infinito
branco.

• Vestimentas

‐ Vestidos
claros
e
armados/geométricos.



b) Relatório




O
excesso
de
luz

na
imagem
com
grande
área
de
cor
branca
pode
ser
explicado

como
uma
necessidade
de
intensificar
a
fragilidade
presente
no
biotipo,
no
olhar
distante
e

nas
posições
quase
robóticas
da
modelo,
que
mais
parece
uma
boneca.
A
luz
também
faz

 87


com
que
as
roupas,
volumosas
e
geométricas,
pareçam
ser
feitas
de
um
origami
papel.
O

uso
repetido
da
imagem
da
modelo,
uma
de
frente
para
a
outra,
porém
não
interagindo
ou

se
 olhando,
 contribui
 para
 a
 idéia
 de
 irrealidade.
 Dessa
 forma,
 o
 anúncio
 traduz
 uma

sensação
de
surrealismo
com
toques
futuristas,
porém
delicados.



3.2.4.4 Calvin
Klein
(setembro)


Figura
27
–
Calvin
Klein
na
Vogue
Brasil,
setembro
2009

Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009


a) Inventário
denotativo




Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
verbais:

• Assinatura
‐
“Calvin
Klein
collection”

‐ Cor
preta.

‐ Canto
inferior
direito,
na
página
da
direita.

‐ “Calvin
Klein”
é,
aproximadamente,
três
vezes
maior
que
“collection”.

‐ “Collection”
em
letra
minúscula,
centralizado
abaixo
de
“Calvin
Klein”.

‐ Língua
estrangeira.

‐ Tradução:
coleção
Calvin
Klein.

• Complementos
–
“Daslu,
São
Paulo”
e
“calvinklein.com”

 88


‐ Cor
cinza.

‐ Canto
inferior
esquerdo,
na
página
da
esquerda.

‐ As
duas
informações
possuem
a
mesma
fonte,
porém
“Daslu,
São
Paulo”
é

menor
do
que
“calvinklein.com”.

‐ O
site
aparece
abreviado,
sem
a
informação
“www”.

• Complemento
–
“For
information
+11
3841
4022”

‐ Letras
maiúsculas.

‐ Cor
cinza.

‐ Página
esquerda,
canto
superior
direito,
na
vertical.

‐ “For
information”
em
negrito.

‐ Língua
estrangeira.

‐ Tradução:
para
informações
+11
3841
4022.


Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

‐ Há
duas
imagens,
uma
em
cada
página.


‐ As
imagens
estão
emolduradas
por
uma
margem,
que
não
é
simétrica.
As

margens
que
ficam
ao
centro
da
página
são
duas
vezes
maiores
que
as
do

lado
externo
da
página.
As
margens
do
lado
superior
são
levemente

menores
que
as
do
canto
inferior.

• Cores


‐ Foto
em
preto
e
banco.

• Iluminação


‐ Luz
natural.

• Cenário


‐ Porta
manchada
com
tela
rasgada.

• Modelos


‐ Apenas
uma
modelo,
que
se
repete
nas
duas
imagens.

‐ Mulher,
caucasiana,
de
20
a
25
anos.

‐ Cabelos
claros
e
compridos,
penteados
para
trás
e
parcialmente
presos.

‐ Maquiagem
natural.



‐ Primeira
imagem
(página
da
esquerda)

 89


• Vestimentas

‐ Sem
brincos.

‐ Roupa
escura,
com
golas
amplas
que
se
cruzam
na
região
do
peito.

• Modelo

‐ De
frente
para
câmera,
levemente
inclinada
para
o
lado
esquerdo.

‐ Boca
levemente
entreaberta.

‐ Rosto
levemente
inclinado
para
baixo.

‐ Olhando
na
linha
do
horizonte.

‐ Expressão
séria.



‐ Segunda
imagem
(página
da
direita)

• Vestimentas

‐ Blusa
e
saia
escuras,
com
a
mesma
textura
rasgada.

‐ Tecido
cintilante,
com
caimento.

‐ Blusa
larga,
de
um
ombro
só,
com
pontas.

‐ Saia
de
cintura
alta,
ampla.

• Modelo

‐ De
perfil
para
a
câmera.

‐ Boca
entreaberta.

‐ Olhando
na
linha
do
horizonte.

‐ Perna
direita
inclinada
para
frente.

‐ Braço
direito
para
trás,
reto
com
os
ombros.
Antebraço
dobrado,
segurando

uma
mecha
de
cabelos.

‐ Braço
 esquerdo
 dobrado
 próximo
 ao
 rosto,
 com
 mão
 apoiada
 na
 parte
 de

trás
da
cabeça.



b) Relatório



As
 largas
 margens
 utilizadas
 no
 anúncio
 contribuem
 para
 a
 sensação
 de

harmonia,
contrastando
com
os
tons
escuros
da
imagem.


O
 jogo
 de
 imagens,
 uma
 em
 plano
 aberto
 e
 outra
 em
 plano
 fechado,
 procura

uma
 continuidade,
 causando
 a
 impressão
 de
 que
 as
 imagens
 formam
 uma
 cena.
 No

 90


entanto,
o
fato
de
a
modelo
estar
em
uma
das
imagens
com
um
casaco
pesado
e
fechado

e,
 em
 outra,
 com
 um
 vestido
 sem
 mangas,
 causa
 certo
 estranhamento
 a
 ponto
 de
 não

permitir
identificar
se
é
uma
coleção
de
verão
ou
de
inverno.

O
cenário
identifica
que
se
trata
de
um
lugar
rústico,
provavelmente
uma
casa

de
campo.
A
modelo
também
está
com
uma
maquiagem
básica
e
o
cabelo
preso
de
forma

simples,
fazendo
com
que
as
roupas
se
destaquem.


3.2.4.5 Giorgio
Armani


Figura
28
–
Giorgio
Armani
na
Vogue
Brasil,
junho
2009

Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009


a) Inventário
denotativo




Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
verbais:

• Assinatura
‐
“Giorgio
Armani”

‐ Cor
branca.

‐ Letras
maiúsculas,
serifadas.

‐ Parte
inferior,
ao
centro.

‐ Entre
a
imagem
e
a
borda.

‐ Repetido
nas
duas
páginas.



 91


• Endereço
 ‐
 “São
 Paulo
 –
 Rua
 Bela
 Cintra,
 2.093
 /
 Tel.
 (11)
 3323‐3530
 –

Shopping
Cidade
Jardim
/
Tel.
(11)
3323‐3535”

‐ Abaixo
da
imagem,
na
página
da
direita.

‐ Cor
cinza.

‐ Letras
maiúsculas.

‐ Tamanho
médio.

• Complemento
‐
“www.giorgioarmani.com”

‐ Na
parte
superior
esquerda
da
imagem,
página
esquerda,
na
vertical.

‐ Cor
branca.

‐ Letras
maiúsculas.

‐ Tamanho
pequeno.


Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

‐ As
imagens
estão
centralizadas
nas
páginas,
com
uma
margem
branca.


‐ Ambas
as
imagens
estão
desfocadas.



• Cores


‐ Foto
em
preto
e
banco.

• Iluminação


‐ Luz
difusa.

‐ Sombras
ao
fundo.

• Cenário


‐ Fundo
claro.

• Modelos


‐ Apenas
um
modelo,
que
se
repete
nas
duas
imagens.

‐ Mulher,
caucasiana,
de
20
a
25
anos.

‐ Cabelos
claros
e
curtos,
corte
reto,
penteado
para
trás.

‐ Maquiagem
pesada.



‐ Primeira
imagem
(página
da
esquerda)

• Vestimentas

‐ Brincos
grandes,
geométricos.

‐ Talleuir
escuro.

 92


‐ Calça
de
tecido,
clara.

‐ Bolsa
texturizada,
escura
e
grande.

• Modelo

‐ De
perfil
para
a
câmera.

‐ Olhando
para
frente,
com
a
cabeça
levemente
inclinada
para
baixo.

‐ Perna
esquerda
para
trás,
reta.

‐ Perna
direita
para
frente,
dobrada.

‐ Braço
esquerdo
não
aparece.

‐ Braço
direito
afastado
do
corpo,
dobrado
para
trás,
segurando
a
bolsa.



‐ Segunda
imagem
(página
da
direita)

• Vestimentas

‐ Colar
grande,
com
pedras.

‐ Vestido
de
babados,
claro
–
só
é
possível
ver
a
parte
frontal.

‐ Casaco
 escuro,
 fechado
 até
 o
 pescoço
 e
 aberto
 a
 partir
 da
 cintura
 por
 um

zíper.
 Mangas
 dobradas
 até
 metade
 do
 braço
 revelam
 forro
 com
 estampa

listrada.

‐ Pulseira
grande
e
escura
no
braço
direito.

‐ Bolsa
 grande,
 com
 textura
 de
 listras
 verticais,
 aparecendo
 a
 etiqueta
 da

marca.

• Modelo

‐ De
frente
e
olhando
para
a
câmera.

‐ Boca
levemente
entreaberta.

‐ Mãos
na
cintura,
corpo
levemente
inclinado
para
frente.

‐ Braço
esquerdo
segura
a
bolsa.



b) Relatório





As
 margens
 utilizadas
 no
 anúncio
 servem
 para
 trazer
 leveza
 e
 refinamento
 à

peça,
além
de
contrastar
com
os
tons
escuros
da
imagem.

A
 repetição
 do
 logotipo,
 no
 rodapé
 das
 duas
 páginas,
 foi
 capaz
 de
 dar
 mais

peso
à
marca
e
simetria
ao
anúncio.

 93


O
 jogo
 de
 imagens,
 ambas
 no
 mesmo
 plano,
 procura
 uma
 continuidade,

causando
a
impressão
de
que
as
imagens
formam
uma
cena.
A
imagem
desfocada,
junto
às


sombras
ao
fundo,
sugerem
movimento.
Essa
proposta
se
repete
nas
poses
da
modelo
que,

ao
mesmo
tempo
em
que
lembram
cenas
tradicionais
de
desfiles,
também
remetem
a
uma

mulher
 contemporânea
 e
 atarefada
 –
 em
 especial
 pelo
 uso
 de
 bolsas
 relativamente

grandes.

A
maquiagem
pesada,
os
acessórios
geométricos
e
a
imagem
desfocada,
além

do
 cabelo
 curto,
 com
 cor
 extremamente
 clara
 e
 corte
 reto,
 contribuem
 para
 um
 ar

futurístico
e
surrealista.



3.2.4.6 D&G


Figura
29
–
D&G
na
Vogue
Brasil,
setembro
2009

Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009


a) Inventário
denotativo




Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
verbais:

• Assinatura
‐
“D&G”

‐ Cor
branca/transparente.

‐ Letras
maiúsculas.

 94


‐ A
letra
“&”
possui
metade
do
tamanho
das
outras
letras.

‐ Canto
inferior
direito,
na
página
da
direita.

‐ Abreviação
do
nome
Dolce
&
Gabbana.

• Complemento
 –
 “Shopping
 Iguatemi
 /
 Piso
 Superior
 /
 Av.
 Brigadeiro
 Faria

Lima,
2232
/
Tel.
(11)
3323‐3560
/
dolcegabbana.it”

‐ Cor
branca.

‐ Letras
maiúsculas.

‐ Canto
inferior
esquerdo,
página
da
esquerda.

‐ Alinhado
à
esquerda.




Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

• Cores


‐ Verde,
azul,
roxo.

• Cenário


‐ Sala.

‐ Tapete
verde
estampado.

‐ Parede
verde
com
detalhes
em
alto‐relevo
e
adornos
dourados.

‐ Lustre
com
imitações
de
velas.

‐ Estantes
 com
 livros
 antigos,
 aproximadamente
 do
 mesmo
 tamanho,
 em

cores
escuras
e
dourado.

‐ Próximo
 ao
 centro
 da
 página
 é
 possível
 ver
 um
 quadro
 dourado,
 com
 a

imagem
de
uma
família
trabalhadora.

‐ Sofá
antigo
e
estampado,
cor
caramelo,
com
detalhes
dourados.

‐ Cadeira
antiga
estampada,
cor
vermelha,
com
detalhes
dourados.

‐ Manto
de
cetim
verde
claro
sobre
o
sofá
e
sobre
a
cadeira.

• Modelos


‐ Cinco
mulheres,
caucasianas,
com
idade
entre
25
e
30
anos.

‐ Todas
usam
batom
vermelho.

‐ Todas
usam
o
cabelo
curto
ou
preto,
repartido
para
o
lado.

‐ Todas
estão
olhando
para
a
câmera.



‐ Primeira
mulher
(página
da
esquerda)

 95


• Vestimentas

‐ Lenço
vermelho
e
preto
amarrado
no
pescoço.

‐ Blusa
de
malha
branca,
estampada,
onde
são
visíveis
as
palavras
“teatro”
e

“ópera”.

‐ Cinto
preto
com
fivela
dourada.

‐ Casaco
 sobreposto
 sobre
 os
 ombros,
 azul
 com
 detalhes
 vermelhos
 nas

mangas,
parecendo
flechas.

‐ Calça
azul
de
alfaiataria.

‐ Sapato
vermelho
meia‐pata,
cruzado
na
parte
da
frente
dos
pés.

• Modelo

‐ De
frente
para
a
câmera,
com
o
corpo
levemente
inclinado
para
a
esquerda.

‐ Cabeça
levemente
inclinada
para
baixo.

‐ Mão
esquerda
junto
ao
corpo,
próxima
à
coxa
esquerda.

‐ Mão
direita
no
bolso
direito.



‐ Segunda
mulher
(página
da
esquerda)

• Vestimentas

‐ Blusa
de
cetim
roxa,
com
mangas
armadas,
finalizadas
com
tecido
dourado.

Mistura
de
tecidos
e
pedras
forma
detalhe
da
gola.

‐ Corda
roxa
amarrada
na
cintura.

‐ Saia
armada
de
cetim,
azul
escura,
com
pedras
roxas
bordadas,
franzindo
o

tecido.

‐ Meia
calça
cinza.

• Modelo

‐ De
frente
para
a
câmera,
com
o
corpo
levemente
inclinado
para
a
esquerda.

‐ Mãos
para
trás
do
corpo.

‐ Perna
da
direita
dobrada,
sobrepondo
parte
da
perna
esquerda.



‐ Terceira
mulher
(página
da
esquerda)

• Vestimentas

‐ Vestido
 roxo,
 decotado
 até
 os
 ombros.
 Mangas
 bufantes,
 flores
 em
 cada

lado
do
decote.

 96


‐ Corda
roxa
amarrada
na
cintura.

‐ Pulseira
na
mão
direita.

‐ Bolsa
 preta
 pendurada
 na
 mão
 esquerda,
 com
 alça
 de
 corrente
 dourada
 e

fecho
frontal
dourado.

‐ Sapato
preto
com
detalhes
dourados
na
meia‐pata.

‐ Meia‐calça
preta
com
pontos
brancos.

• Modelo

‐ De
frente
para
a
câmera,
com
o
corpo
levemente
inclinado
para
a
esquerda.

‐ Pernas
afastadas.

‐ Perna
direita
dobrada
para
trás.

‐ Mão
direita
apoiada
sobre
o
braço
do
sofá.

‐ Mão
esquerda
apoiada
sobre
a
perna
esquerda.

‐ Boca
entreaberta.





‐ Quarta
mulher
(página
da
direita)

• Vestimentas

‐ Calça
azul.

‐ Bolsa
com
alça
de
corrente
dourada,
com
aplicações
de
pedras
vermelhas
e

azuis,
e
fecho
frontal
dourado.

‐ Blusa
 mistura
 tecido
 transparente
 preto
 com
 tecidos
 de
 cetim
 azul
 e
 roxo

nas
alças.
Ombro
direito
com
“flor”
que
mistura
marfim,
rosa
e
azul,
e
miolo

dourado.

• Modelo

‐ De
frente
para
a
câmera,
com
o
corpo
levemente
inclinado
para
a
esquerda.

‐ Pernas
afastadas.

‐ Perna
direita
levemente
dobrada.

‐ Rosto
levemente
virado
para
a
direita.

‐ Mão
direita
na
cintura.

‐ Mão
esquerda
junto
ao
corpo,
apoiada
na
perna
esquerda.



‐ Quinta
mulher
(página
da
direita)

• Vestimentas

 97


‐ Calça
azul
de
alfaiataria
com
listra
de
cetim
na
lateral.

‐ Casaco
azul
com
arabescos
no
peito,
bolsos
com
botões
dourados
e
detalhes

vermelhos
nas
golas,
na
abertura,
e
nas
mangas,
parecendo
flechas.

‐ Sapato
vermelho
meia‐pata,
cruzado
na
parte
da
frente
dos
pés.

• Modelo

‐ Sentada
de
perfil
para
a
câmera,
com
o
corpo
para
o
lado
esquerdo.

‐ Roso
virado
de
frente
para
a
câmera,
levemente
caído
para
o
lado
direito.

‐ Braço
direito
apoiado
sobre
o
braço
da
cadeira.

‐ Braço
esquerdo
caído,
junto
ao
manto
de
cetim.

‐ Perna
direita
dobrada.

‐ Perna
esquerda
mais
esticada,
também
dobrada.



b) Relatório





Tons
 sóbrios
 e
 fortes
 e
 o
 ambiente
 fechado
 indicam
 que
 se
 trata
 de
 uma

coleção
de
inverno.


O
ar
clássico
e
monárquico,
possivelmente
inspirado
nos
séculos
XVIII
ou
XIX,
se

faz
 presente
 nos
 móveis
 antigos
 e
 na
 expressão
 séria
 das
 modelos.
 Os
 livros
 na
 estante

indicam
um
grau
de
erudição,
acompanhado
das
jaquetas
de
exército
que
afirmam
poder

social.

A
opulência
não
está
presente
apenas
no
cenário,
mas
também
nas
roupas
e
na

maquiagem
das
modelos.
Tecidos
finos
e
cintilantes,
além
dos
batons
vermelhos
e
cabelos

impecáveis,
 indicam
 que
 as
 modelos
 estão
 preparadas
 para
 uma
 festa.
 Roupas
 pesadas,

amarradas
 com
 cordas,
 mangas
 bufantes
 e
 um
 cartaz
 de
 teatro
 estampado
 na
 blusa
 de

uma
das
modelos
sugerem
que
essa
grande
festa
possa
ser
uma
ópera.















 98


3.2.4.7 Gucci


Figura
30
–
Gucci
na
Vogue
Brasil,
setembro
2009

Fonte:
VOGUE
BRASIL,
2009


a) Inventário
denotativo




Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
verbais:

• Assinatura
‐
“Gucci”

‐ Cor
branca.

‐ Letras
maiúsculas,
serifadas.

‐ Parte
inferior,
ao
centro
da
página
da
esquerda.

‐ Tamanho
grande.

• Complemento
‐
“gucci.com”

‐ Canto
superior
direito,
na
página
da
direita,
na
vertical.

‐ Cor
cinza
escuro.

‐ Letras
minúsculas.

‐ Tamanho
pequeno.

‐ Abreviado,
sem
a
informação
“www”.


Analisando‐se
o
anúncio,
são
observados
os
seguintes
aspectos
não‐verbais:

• Cores


 99


‐ Preto,
branco
e
azul.

• Cenário


‐ Fundo
branco.

‐ Chão
preto,
cintilante,
formando
várias
placas
com
níveis
diferentes.


• Modelos


‐ Dez
modelos
caucasianos,
com
idades
entre
20
e
30
anos.

‐ Estão
posicionados
de
forma
desordenada,
fazendo
poses
diferentes.

‐ Três
deles
estão
mais
à
frente,
outros
seis
mais
atrás,
e
um
mais
ao
fundo.



‐ Primeiro
modelo
(mulher,
página
da
esquerda)

• Vestimentas

‐ Não
é
possível
identificar.

• Modelo

‐ De
perfil
para
a
câmera.

‐ Cabelos
claros,
lisos.

‐ Unhas
com
esmalte
preto.

‐ Braço
esquerdo
levantado
na
altura
dos
ombros,
antebraço
esticado,
punho

virado.



‐ Segundo
modelo
(mulher,
página
da
esquerda)

• Vestimentas

‐ Jaqueta
cintilante
escura.

‐ Camisa
com
gola
azul.

‐ Correntes
no
pescoço.

‐ Calça
com
o
mesmo
material
da
jaqueta.

• Modelo

‐ Loira
de
cabelos
curtos,
com
franja.

‐ Boca
entreaberta.

‐ Olhando
para
a
câmera.

‐ Corpo
inclinado
para
a
frente,
mão
apoiadas
nos
joelhos.

‐ Rosto
levemente
virado
para
a
direita.



 100


‐ Terceiro
modelo
(mulher,
página
da
esquerda)

• Vestimentas

‐ Casaco
de
peles
azul.

‐ Calça
escura.

‐ Bolsa
preta,
de
couro.

• Modelo

‐ Loira,
cabelos
penteados
para
trás.

‐ Pernas
abertas.

‐ Mão
direita
apoiada
no
joelho
esquerdo.

‐ Mão
esquerda
no
pescoço.

‐ Olhando
para
a
esquerda,
na
linha
do
horizonte.



‐ Quarto
modelo
(mulher,
página
da
esquerda)

• Vestimentas

‐ Calça
preta.

‐ Sapato
preto
de
salto
alto.

‐ Blusa
de
paetês
prateada.

‐ Casado
preto
de
um
ombro
só,
de
manga
comprida.

‐ Cinto
preto
na
cintura.

• Modelo

‐ Está
desfocada.

‐ Morena,
cabelos
lisos
e
compridos,
com
franja.

‐ Pernas
afastadas,
direita
dobrada.

‐ Braços
junto
ao
corpo.

‐ Mão
direita
próxima
à
parte
interna
da
perna
direita.

‐ Olhando
para
a
câmera.



‐ Quinto
modelo
(homem,
página
da
esquerda)

• Vestimentas

‐ Calça
preta
de
couro.

‐ Jaqueta
preta
de
couro,
aberta,
com
as
mangas
puxadas
até
os
cotovelos.

‐ Corrente
preta
no
pescoço.

 101


• Modelo

‐ Em
pé,
olhando
para
a
câmera.

‐ Cabelos
claros
e
lisos,
até
os
ombros.

‐ Cintura
curvada
para
o
lado
direito.

‐ Braço
direito
levantado,
mão
com
o
dedo
indicador
saliente.

‐ Piercing
no
mamilo
esquerdo.



‐ Sexto
modelo
(mulher,
página
da
esquerda)

• Vestimentas

‐ Blusa/vestido
de
paetês,
azul
com
manchas
pretas
e
gola
de
couro
preta.

• Modelo

‐ Loira,
cabelos
médios
e
lisos.

‐ Boca
entreaberta.

‐ Olhando
para
a
câmera.

‐ Rosto
levemente
inclinado
para
baixo.

‐ Mãos
junto
ao
corpo.



‐ Sétimo
modelo
(mulher,
página
da
direita)

• Vestimentas

‐ Calça
preta.

‐ Sapatos
pretos,
de
salto
alto.

‐ Blusa
preta
de
mangas
compridas,
com
comprimento
na
região
dos
quadris.

‐ Bolsa
preta
com
alça
de
corrente,
pendurada
no
ombro
direito.

• Modelo

‐ Loira,
cabelos
compridos
e
lisos.

‐ Corpo
de
perfil,
rosto
virado
para
a
câmera.

‐ Pernas
com
os
joelhos
dobrados.

‐ Olhando
para
a
câmera.

‐ Boca
entreaberta.

‐ Mão
direita
segurando
a
parte
inferior
da
bolsa.

‐ Oitavo
modelo
(mulher,
página
da
direita)

• Vestimentas

 102


‐ Calça
escura
com
textura.

‐ Blusa
preta
decotada,
com
apliques
metalizados.

‐ Jaqueta
preta
cintilante.

‐ Bolsa
preta
grande,
furta‐cor,
pendurada
no
ombro
esquerdo.

• Modelo

‐ Ruiva,
de
cabelos
compridos,
com
franja.

‐ De
frente
para
a
câmera.

‐ Maquiagem
pesada.

‐ Boca
entreaberta.

‐ Corpo
inclinado
para
frente,
joelhos
dobrados.

‐ Mão
direita
segurando
a
jaqueta.

‐ Mão
esquerda
segurando
a
alça
da
bolsa.

‐ Anéis
na
mão
direita.




‐ Nono
modelo
(mulher,
página
da
direita)

• Vestimentas

‐ Blusa
preta
de
manga
comprida,
um
ombro
só.

• Modelo

‐ Ruiva,
de
cabelos
curtos,
franja
na
frente
dos
olhos.

‐ De
perfil
para
a
câmera.

‐ Boca
entreaberta.

‐ Tatuagens
no
punho
e
no
braço.

‐ Esmalte
preto.

‐ Anéis
na
mão
direita.

‐ Braço
direito
dobrado,
palma
da
mão
para
cima,
dedos
esticados.

‐ Corpo
curvado
para
o
lado
esquerdo.




‐ Décimo
modelo
(mulher,
página
da
direita)

• Vestimentas

‐ Macacão
preto
brilhante,
tomara
que
caia.

• Modelo

‐ Morena,
de
cabelos
lisos,
com
franja.

 103


‐ Sentada,
de
perfil
para
a
câmera.

‐ Olhando
para
o
lado
esquerdo.

‐ Braço
direito
junto
ao
corpo.

‐ Braço
esquerdo
próximo
ao
joelho
direito.

‐ Boa
entreaberta.



b) Relatório



O
 ambiente
 fechado,
 junto
 com
 as
 roupas
 de
 couro
 e
 peles,
 indicam
 que
 se

trata
de
uma
coleção
de
inverno.

Brilhos,
 calças
 justas
 e
 metais
 afirmam
 a
 inspiração
 no
 tema
 rock
 and
 roll,
 porém

mais
dançante
e
com
mais
glamour.
O
cenário,
com
um
chão
reluzente
e
de
vários
níveis,

lembra
 nitidamente
 as
 pistas
 de
 dança.
 Isso
 se
 confirma
 na
 expressão
 e
 nas
 poses
 dos

modelos,
que
posam
para
a
foto
com
certo
descaso.

Chama
a
atenção
o
fato
de
a
assinatura
da
marca
estar
na
página
da
esquerda,
já

que
geralmente
se
encontra
na
página
da
direita,
onde
termina
a
leitura
da
peça.
Não
há,

visivelmente,
nenhum
elemento
que
justifique
tal
fato,
já
que
o
lado
esquerdo
possui
mais

peso
 –
 mais
 modelos
 –
 do
 que
 o
 lado
 direito.
 Essa
 quebra
 de
 padrões,
 porém,
 pode
 ser

entendida
 como
 uma
 confiança
 na
 identidade
 e
 na
 força
 da
 marca,
 além
 de
 uma

necessidade
de
se
diferenciar
dos
concorrentes.


3.3 CONSIDERAÇÕES
SOBRE
A
ANÁLISE


A
fim
de
uma
melhor
compreensão
sobre
o
estudo,
fez‐se
um
pequeno
resumo

em
 relação
 aos
 tópicos
 listados
 na
 avaliação.
 Vale
 lembrar
 que
 as
 considerações
 listadas

abaixo
 fazem
 referência
 a
 uma
 visão
 geral
 sobre
 os
 anúncios
 de
 moda
 de
 luxo,
 tomando

como
base
os
dezenove
anúncios
listados
neste
trabalho.



Sobre
os
aspectos
verbais,
é
possível
observar
que:



a) Assinatura

Este
 item
 foi
 aqui
 classificado
 como
 aspecto
 verbal
 por
 notar‐se
 que
 a

grande
 maioria
 das
 marcas
 de
 luxo
 se
 utilizam
 de
 logotipos
 sem
 símbolo.

 104


Aparecem,
geralmente,
em
fontes
com
letra
maiúscula,
com
variantes
serifadas

ou
não,
e
em
cores
claras.
Quando
os
anúncios
são
de
página
dupla,
costumam

estar
na
página
da
direita.



b) Textos

Nota‐se
 claramente
 que
 os
 anúncios
 pouco
 se
 utilizam
 de
 textos
 com
 a

intenção
 de
 explicar
 ou
 complementar
 a
 imagem.
 Apenas
 dois
 dos
 dezenove

anúncios
 trouxeram
 esse
 aspecto
 e,
 portanto,
 não
 podem
 ser
 considerados

como
um
todo.




c) Complementos

É
 possível
 afirmar
 que
 os
 complementos
 são
 bastante
 utilizados,
 tanto

para
 informar
 endereços
 de
 loja,
 quanto
 telefones
 de
 contato
 ou
 sites.
 Esse

tipo
de
informação
adicional
geralmente
aparece
de
forma
discreta,
nos
cantos

da
página.



Tanto
 nos
 textos,
 quanto
 nos
 complementos,
 é
 preciso
 observar
 a
 freqüente

utilização
de
línguas
estrangeiras,
em
especial
a
inglesa.



Sobre
os
aspectos
não‐verbais,
é
possível
notar
que:



a) Cores

Boa
 parte
 dos
 anúncios
 aparece
 em
 fotografias
 preto
 e
 branco,

provavelmente
como
uma
forma
de
trazer
mais
sofisticação
à
peça.
A
maioria,

no
 entanto,
 traz
 fotografias
 coloridas
 com
 combinações
 de
 cores
 bastante

harmoniosas.


Muitos
anúncios
se
utilizam
de
uma
grande
área
de
cor
branca,
seja
nas

margens
 ou
 no
 cenário,
 possivelmente
 para
 trazer
 mais
 destaque
 às

vestimentas
e
mais
leveza
ao
anúncio
como
um
todo.



b) Cenário

Parte
dos
anúncios
não
se
utiliza
de
um
cenário
específico,
deixando
claro

que
 as
 imagens
 foram
 feitas
 em
 um
 estúdio
 de
 fotografia.
 Dessa
 forma,

conseguem
dar
mais
destaque
às
vestimentas
e
à
assinatura.

 105


Grande
parte
dos
anúncios,
no
entanto,
se
utiliza
de
um
cenário.
Alguns

são
visivelmente
fotografados
em
locação
e
outros,
supõe‐se,
foram
feitos
em

um
 estúdio
 montado.
 De
 modo
 geral,
 a
 produção
 dos
 cenários
 está
 ligada
 ao

tema
da
coleção
e/ou
campanha.



c) Iluminação

Produzida
 de
 acordo
 com
 a
 idéia
 do
 anúncio,
 a
 iluminação
 pode
 variar

bastante,
indo
de
propostas
bastante
básicas
e
naturais
até
as
mais
exageradas.



d) Vestimentas

Protagonistas
 dos
 anúncios,
 neste
 caso,
 as
 vestimentas
 geralmente

ganham
destaque,
seja
por
suas
formas,
seja
por
suas
cores.


Os
 anúncios
 de
 jeans,
 em
 especial,
 costumam
 trabalhar
 apenas
 com
 as

peças
anunciadas,
deixando
margem
a
corpos
nus.



e) Modelos

As
poses,
quantidade
e
biotipo
dos
modelos
costumam
variar
de
acordo

com
 a
 proposta
 do
 anúncio.
 No
 entanto,
 é
 possível
 afirmar
 que
 as
 peças
 se

utilizam,
em
sua
maioria,
de
modelos
caucasianos,
magros,
com
idade
entre
20

e
30
anos
e
mulheres,
em
especial.

Algumas
marcas
também
se
utilizam
de
modelos
famosos.
Mesmo
assim,

identificam
o
nome
da
personalidade
como
complemento
da
peça.

Quando
 os
 anúncios
 são
 de
 página
 dupla,
 com
 imagens
 diferentes
 em

cada
 uma
 delas,
 
 é
 comum,
 de
 certa
 forma,
 utilizar
 a
 mesma
 modelo
 para

ambas
as
fotos.



Após
 essa
 avaliação,
 é
 possível
 observar
 que
 os
 anúncios
 expressam
 alguns

valores
 e
 podem
 ser
 agrupados
 como
 tais.
 Vale
 lembrar,
 no
 entanto,
 que
 esses
 valores

foram
definidos
de
acordo
com
a
leitura
semiótica
e
não
expressam,
necessariamente,
os

valores
reais
das
marcas.









 106


a) Sensualidade

Formados
 em
 sua
 maioria
 por
 marcas
 de
 jeans,
 tais
 anúncios
 exploram

corpos
 nus
 e
 qualquer
 outra
 forma
 de
 sensualidade,
 como
 poses,
 corpos

suados,
entre
outros.

Este
valor
foi
observado
nos
anúncios:

‐ Calvin
Klein
Jeans
(maio)

‐ Calvin
Klein
Jeans
(junho)

‐ Calvin
Klein
Jeans
(agosto)

‐ Carlos
Miele
(maio)

‐ Carlos
Miele
(junho)

‐ Diesel
(maio)



b) Surrealismo

Tais
anúncios
aparecem
com
um
ar
de
irrealismo,
geralmente
com
traços

andrógenos.
A
intenção
parece
ser,
de
modo
geral,
causar
estranhamento
para

quem
vê.

Este
valor
foi
observado
nos
anúncios:

‐ Diesel
(março)

‐ Diesel
(junho)

‐ Diesel
(setembro)

‐ Calvin
Klein
(março)

‐ Giorgio
Armani

‐ Lacoste
(abril)



c) Opulência

A
intenção
destes
anúncios
é
reforçar
o
poder
e
a
seletividade
da
marca

por
meio
de
elementos
capazes
de
representar
o
luxo.
Alguns
anúncios
trazem

a
opulência
de
forma
mais
discreta,
outros
de
forma
bastante
extravagante.

Este
valor
foi
observado
nos
anúncios:

‐ Miele
Denim

‐ Marc
Jacobs
(setembro)

‐ D&G

 107


‐ Gucci



d) Despojamento

Este
 valor
 está
 ligado
 aos
 prazeres
 simples,
 como
 o
 contato
 com
 a

natureza
 ou
 prazer
 de
 estar
 com
 quem
 se
 gosta.
 É
 possível,
 de
 modo
 amplo,

afirmar
 que
 esse
 grupo
 de
 enquadra
 ao
 conceito
 de
 novo
 luxo,
 já
 abordado

neste
trabalho.


Este
valor
foi
observado
nos
anúncios:

‐ Lacoste
(setembro)

‐ Marc
Jacobs
(março)

‐ Calvin
Klein
(setembro)













 108


4 CONSIDERAÇÕES
FINAIS
E
RECOMENDAÇÕES



Para
que
se
pudesse
analisar
a
moda
de
luxo
e
seus
valores
sob
a
perspectiva

da
 redação
 publicitária,
 objetivo
 primeiro
 desta
 pesquisa,
 foram
 utilizados
 estudos
 e

teorias
relativos
aos
temas:
moda,
luxo,
marca
e
propaganda.

É
fato
que
a
moda
tem
se
tornado
cada
vez
mais
democrática,
fazendo
parte
do

dia‐a‐dia
 de
 qualquer
 pessoa.
 Assim,
 tornou‐se
 um
 mercado
 extremante
 movimentado
 e

rentável,
chegando
a
ser,
por
si
só,
um
fenômeno
social,
cultural
e
econômico.

Nesse
 panorama,
 a
 segmentação
 de
 públicos‐alvo
 tem
 se
 tornado
 cada
 vez

mais
 comum.
 Um
 dos
 segmentos
 que
 mais
 têm
 chamado
 a
 atenção
 do
 mercado
 é
 o
 de

produtos
 de
 luxo,
 que
 atinge
 cifras
 monumentais
 mesmo
 em
 países
 subdesenvolvidos

como
 o
 Brasil.
 Sempre
 associado
 aos
 conceitos
 de
 desejo,
 qualidade,
 poder
 e

singularidade,
 o
 luxo
 é
 capaz
 de
 pôr
 em
 potência
 máxima
 as
 abstrações
 criadas
 por
 uma

marca.
Assim,
da
mesma
maneira
que
precisam
se
diferenciar
umas
das
outras,
as
marcas

desse
segmento
não
devem
dar
margem
a
interpretações
erradas
de
seu
posicionamento,

criadas
muitas
vezes
pela
mitificação
sobre
seus
nomes.

Dessa
 forma,
 é
 preciso
 que
 a
 marca
 de
 luxo
 tenha
 seu
 posicionamento
 –

identidade
 e
 proposta
 de
 valor
 –
 muito
 claro
 em
 seu
 composto
 de
 marketing,

compreendido
 como
 produto,
 preço,
 distribuição
 e
 promoção.
 Por
 envolver
 toda
 a
 parte

de
 comunicação
 da
 marca,
 a
 promoção
 acaba
 sendo
 o
 item
 mais
 representativo
 nesse

processo.
Afinal,
é
pelo
acúmulo
de
idéias
divulgadas
por
uma
empresa
que
é
possível
dar

significado
a
sua
marca.
Tais
idéias
podem
ser
expressadas
por
meio
de
linguagens
verbais

e
não‐verbais,
capazes
de
se
complementar
criando
uma
linguagem
plurissígnica,
sempre

na
tentativa
de
persuadir
o
consumidor.


 Antes
de
convencer,
no
entanto,
é
preciso
atingir
o
público‐alvo.
Para
isso,
é

criado
 um
 conjunto
 de
 peças
 chamado
 campanha,
 que
 veicula
 em
 diferentes
 meios
 de

comunicação.
No
mundo
da
moda,
o
mais
representativo
deles
é
a
revista,
principalmente

por
 permitir
 uma
 boa
 qualidade
 de
 impressão.
 Assim,
 as
 imagens
 são
 fortemente

exploradas
 com
 fotografias
 bem
 produzidas,
 enquanto
 a
 linguagem
 verbal
 é
 visivelmente

utilizada
de
forma
tímida.


 Assim
 sendo,
 a
 segunda
 etapa
 deste
 estudo
 consistiu
 em
 uma
 análise

semiótica,
método
utilizado
para
traçar
uma
identidade
sobre
os
anúncios
de
moda
de
luxo

 109


em
 revistas,
 além
 de
 identificar
 e
 analisar
 a
 presença
 e
 a
 contribuição
 da
 redação

publicitária
nesses
anúncios.

Tarefa
 bastante
 prolixa
 e
 cansativa
 por
 jamais
 se
 exaurir,
 a
 análise
 semiótica

precisa
 ser
 feita
 com
 cuidado
 para
 que
 não
 carregue
 valores
 pessoais.
 Dessa
 forma,
 os

anúncios
 foram
 avaliados
 apenas
 a
 fim
 de
 traçar
 indicadores
 que
 pudessem
 identificar

valores.
Para
isso,
foram
escolhidos
dezenove
anúncios,
número
capaz
de
dar
segurança
e

credibilidade
 ao
 estudo.
 Todos
 possuem
 em
 comum
 o
 fato
 de
 terem
 sido
 veiculados
 na

revista
Vogue
Brasil
de
2009,
além
de
anunciarem
marcas
de
vestuário
de
luxo.

Após
 traçar
 o
 inventário
 denotativo
 de
 cada
 peça,
 fez‐se
 um
 resumo
 com
 as

considerações
que
pudessem
ser
relevantes
ao
estudo.
Em
seguida,
foi
possível
identificar

padrões
 de
 uso
 quanto
 aos
 aspectos
 verbais
 e
 não‐verbais,
 traçando
 bases
 para
 que
 se

identificasse
quatro
principais
valores
atribuídos
aos
anúncios
de
moda
de
luxo.


A
 sensualidade
 aparece
 como
 um
 dos
 principais
 valores,
 principalmente
 em

anúncios
de
jeans.
É
possível
notar
que,
mesmo
quando
se
trata
de
pessoas
instruídas,
com

um
alto
poder
de
compra,
o
instinto
primário
do
sexo
continua
a
ter
grande
influência.


Outro
 valor
 bastante
 utilizado
 pelas
 marcas
 de
 luxo
 é
 o
 surrealismo,
 que
 se

utiliza
 de
 elementos
 irreais
 e
 fantásticos,
 possivelmente
 na
 intenção
 de
 mostrar
 como
 o

produto
é
capaz
de
diferenciar
o
consumidor
de
seus
semelhantes.

A
opulência
também
se
faz
presente
em
alguns
anúncios
de
luxo,
fato
bastante

curioso,
 já
 que
 muitos
 estudos
 indicam
 que
 a
 maioria
 dos
 consumidores
 não
 gosta
 de

ostentar
o
luxo
–
mesmo
assim,
é
impossível
negar
o
poder
de
sedução
que
ele
é
capaz
de

exercer.

Na
contramão
da
opulência,
aparece
o
despojamento.
Este
valor
está
ligado
ao

conforto
 e
 à
 sensação
 de
 prazer
 nas
 coisas
 simples,
 conceitos
 relacionados
 ao
 cada
 vez

mais
crescente
“novo
luxo”.


Tais
 conceitos,
 no
 entanto,
 foram
 definidos
 de
 acordo
 com
 a
 linguagem
 não‐
verbal,
 já
 que
 os
 textos
 quase
 não
 se
 fizeram
 presentes
 nesses
 anúncios,
 aparecendo

apenas
para
informar
endereços
e
sites,
geralmente
em
língua
estrangeira.
É
claro
que
isso

está
ligado
ao
fato
de
a
moda,
por
si
só,
ser
extremamente
visual.
É
aí
que
se
encontram

fotografias
bem
produzidas,
com
iluminação,
maquiagem
e
cenários
estruturados,
além
de

modelos
visivelmente
profissionais
ou
até
famosos.
Assim,
é
possível
afirmar
que
a
moda

 110


de
luxo
realmente
investe
em
comunicação
de
marca,
fazendo
jus
ao
montante
que
seus

consumidores
investem
em
seus
produtos.

A
 análise
 foi
 feita
 tomando
 como
 base
 os
 anúncios
 de
 forma
 isolada.
 No

entanto,
 alguns
 deles,
 por
 utilizarem
 os
 mesmos
 elementos
 como
 modelos
 e
 cenário,

faziam
 visivelmente
 parte
 de
 uma
 campanha.
 É
 preciso
 notar,
 no
 entanto,
 que
 mesmo

assim
 receberam
 valores
 diferentes
 na
 análise,
 o
 que
 deixa
 duvidosa
 a
 proposta
 da

campanha.
Da
mesma
forma,
outros
anúncios
deixaram
muitas
lacunas
com
relação
a
sua

intenção.

Neste
sentido,
lembrando
que
a
comunicação
é
a
transmissão
de
idéias
com
a

menor
ambigüidade
possível,
cabe
observar
que
alguns
anúncios
não
cumpriram
seu
papel.

Isso
 porque
 a
 imagem
 é,
 por
 si
 só,
 polissêmica
 e
 ambígua,
 deixando
 margem
 à
 várias

leituras
e
interpretações.
Para
que
esse
problema
fosse
solucionado,
não
se
pode
deixar
de

pensar
no
uso
da
redação
cumprindo
seu
papel
complementar
ao
da
imagem.
Uma
frase,

uma
 chamada,
 ou
 um
 pequeno
 texto
 que
 explicitasse
 o
 conceito
 do
 anúncio
 seriam

suficientes
 para
 que
 a
 imagem
 ganhasse
 um
 sentido
 único,
 cumprindo
 seu
 papel
 como

comunicadora.

Por
fim,
é
preciso
observar
um
fato
bastante
curioso:
por
mais
que
os
anúncios

raramente
 se
 utilizem
 de
 texto,
 a
 grande
 maioria
 dos
 logotipos
 preza
 por
 uma
 leitura

verbal,
dispensando
a
utilização
de
um
símbolo.
Esse
fato
pode
ser
observado
como
uma

forma
 de
 trazer
 ainda
 mais
 singularidade
 a
 marca,
 já
 que
 não
 pode
 ser
 abreviada
 ou

estampada
em
um
lugar
qualquer.

Isso
posto,
é
possível
dizer
que
o
estudo
identificou
que
a
moda
de
luxo,
devido

à
 falta
 do
 uso
 de
 palavras
 em
 anúncios,
 passa
 por
 uma
 “moda
 do
 silêncio”.
 No
 entanto,

sugere‐se
 para
 trabalhos
 futuros
 a
 comparação
 entre
 os
 valores
 atribuídos
 na
 análise

semiótica
e
os
valores
declarados
como
posicionamento
da
marca
avaliada.
Dessa
forma,

será
 possível
 identificar
 se
 o
 posicionamento
 da
 marca
 vai
 efetivamente
 ao
 encontro
 de

sua
campanha
de
comunicação.


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