You are on page 1of 29

Comunicarea intern

n cele ce urmeaz, ne propunem s punem n eviden rolul structurii de relaii publice


n constituirea cadrelor comunicrii interne a unei organizaii i n optimizarea acestui
gen de comunicare.
Demersul nostru este n corelaie cu descrierile pe care le-am fcut cu privire la locul,
rolul i funcionarea structurii de relaii publice[1]. Amintim c, n viziunea pe care o
susinem, specialitii de relaii publice nu snt persoane de decizie. Ei i consiliaz pe
manageri, se implic n construirea mentalitii personalului organizaiei, dar nu snt
factori cu putere de decizie.
n ceea ce privete comunicarea intern, structura de relaii publice va studia
modalitile si tehnicile de organizare a fluxurilor de comunicare (de toate tipurile) din
interiorul organizaiei i-i va face o preocupare permanenta din optimizarea acestora.
Plecnd de la principiul c schimbarea e ceva sigur, progresul nu, se va avea n vedere
adecvarea modalitilor, tehnicilor i canalelor de comunicare intern la specificul
organizaiei i la strategia general a acesteia.
Comunicarea intern trebuie s fie domeniu distinct de studiu n cadrul comunicrii
organizaionale, dat fiind specificitatea ei i, mai ales, dat fiind importana rolului ei.
Prin comunicare intern, se realizeaz fundamentele bunei funcionri a ntregii
organizaii, adic acele elemente fr de care organizaia nu poate fi ceea ce este i nici
nu poate progresa: construirea i promovarea identitii organizaiei, a culturii
organizaionale (adic valori, tradiii, moduri de via). Pe de alt parte, comunicarea
intern este i mod de implementare a strategiei manageriale, mod de rezolvare a nevoii
de apartenen a membrilor organizaiei i cheie a traversrii fr pierderi majore a
momentelor dificile din viaa organizaiei. La fel ca i la alte niveluri, comunicarea la
nivelul organizaiei (comunicarea intern) are ca rol primordial pe acela de liant social.
Triada comunicare-comuniune-comunitate nu este doar o structur omofon.
Legtura semantic dintre cele trei elemente ale triadei dezvluie i modul nostru de
existen ca fiine sociale: prin comunicare, se negociaz o viziune comun asupra lumii
i un fel asemntor de a percepe viaa, atingndu-se starea de comuniune; aceast stare
este baza alctuirii comunitii, adic a vieii n comun ntr-un spaiu partajat i condui
de aceleai aprehensiuni asupra vieii i asupra universului. Fr negocire, comuniunea
n-ar putea fi atins i, deci, nici comunitatea nu s-ar realiza. Or, negocierea este posibil
doar prin comunicare. Dei aceste lucruri par a fi prea generale, ele i pstreaz

valabilitatea i n ceea ce privete comunicarea intern: sentimentul apartenenei la


organizaie (comuniunea) i confer fiecrui membru al personalului organizaiei
capacitatea de a-i juca bine rolul n protejarea, dezvoltarea i promovarea organizaiei
(vzut ca o comunitate) i, toate acestea, prin comunicare (care, n acest caz, va fi
comunicare intern). O metafor, lansat de cunoscutul G. Hofstede, merit s fie
amintit: comunicarea intern vzut ca software organizaional. Spune multe!
Clasificri ale comunicrii interne
Recurgem la clasificri, n acest caz, mai mult pentru a sistematiza prezentarea
atributelor mai importante ale comunicrii interne. Criteriile pe care le vom alege n
clasificare vor pune n eviden planurile pe care se poate angaja discuia pe tema dat
(comunicare intern) i vor constitui i clase de caracteristici pentru fenomenul de care
ne ocupm.
Plecm de la criteriul formal / informal, pentru a vorbi despre preexistena cadrelor
comunicrii sau despre instalarea comunicrii ntr-o manier ad-hoc, n mod natural.
Vom regsi un fel de comunicare prevzut n normele de funcionare ale organizaiei i
care se desfoar urmnd trasee care in de organigram, cu precizri privind direcia i
sensul de cirsulare a mesajelor, momentul cnd se iniiaz comunicarea i problematica
cuprins n fiecare tip de comunicare de acest fel.
Vom regsi, de asemenea, un fel de comunicare care se nate spontan i care nu ine
cont de structura intern a organizaiei sau de regulile de funcionare a acesteia. Este
comunicarea informal, care se instituie n pauze, la o igar, la o cafea sau n timpul
unor activiti care nu in de cea specific organizaiei. Acest tip de comunicare intern
poate fi stimulat prin crearea de cadre i condiii propice, asta nensemnnd c se tinde
ctre formalizarea comunicrii. Organizaia poate pune la dispoziia doritorilor spaii cu
destinaii diverse (cluburi: de lectur, de ah, de biliard etc., piscin, teren de sport),
pentru a facilita instalarea comunicrii informale. Este vorba doar despre oferte de
posibiliti de interaciune i nu despre vreun control prevzut pentru ce i cum se
comunic n acele spaii.
Un important mod i mijloc de stimulare a comunicrii interne informale este
organizarea de team-building-uri. Acestea nu trebuie vzute doar ca posibiliti de a iei
din spaiul activitii zilnice pentru a mnca, a bea i a se tutui cu colegii i mai ales cu
efii. Jocul inteligent al schimbrii rolurilor n cadrul relaiei de autoritate poate avea
urmri deosebit de profitabile. Amintim c, n logica relaiilor, autoritatea este descris
ca o relaie dintre un purttor al autoritii, un destinatar al autoritii i un domeniu al

autoritii. Mai tim c nici un om nu este autoritate n toate domeniile, adic autoritate
suprem. Or, acest lucru ne las s vedem c, schimbnd domeniul de autoritate, se pot
inversa rolurile: purttorul autoritii dintr-un domeniu poate deveni destinatar al
autoritii, dac se schimb domeniul. Team-building-ul, ca plasare a echipei ntr-un
context n care snt abolite organigrama i alte constrngeri cotidiene, poate lsa pe
fiecare participant s guste din plcerile traiului celuilalt: eful s afle cum e atunci
cnd altul i comand (pentru c e mai priceput dect tine), iar subalternul, salariatul
plasat pe niveluri inferioare ale structurii, s afle cum te simi cnd, printr-o comand
dat cuiva, i asumi rspunderea privind modul de ndeplinire a unei sarcini. Din acest
exerciiu, toat lumea se ntoarce n existena cotidian cu o ncrctur cognitiv dar i
moral deosebit, iar spiritul de echip se regsete ntrit de experiena trit prin
comunicare informal.
Verbal vs. nonverbal
Dintr-o perspectiv a codurilor utilizate, comunicarea intern poate fi verbal (oral i
scris) i nonverbal.
Comunicarea verbal. Pornind de la contractul de munc i de la celelalte
documente ale angajrii i ajungnd pn la ordine de serviciu, rapoarte de serviciu sau
simple mesaje pe messenger, comunicarea verbal scris este prezent la toate
nivelurile i n toate momentele interaciunii din interiorul unei organizaii. Orarul de
audiene afiat pe ua secretariatului de la conducere, mesajul scris de mn unui coleg
de birou, prin care i aminteti s te caute cnd revine din pauza de fumat, planul de
execuie al unei lucrri, schiele creativilor de la Biroul de Cercetare-Dezvoltare,
anunurile de pe intranet privind oportuniti de continuare a specializrii prin cursuri
oferite n cadrul organizaiei, mesajele de pe panourile cu afiaj electronic, plcuele de
pe ui, toate snt exemple de comunicare intern verbal scris.
Verbalul oral se regsete n orice instaniere discursiv viva voce: salutul de dimineaa,
o ntrebare de genul ct mai e pn la pauza de prnz?, invitaia directorului adresat
efului de la Compartimentul Financiar (cu care-i prieten) de a merge mpreun spre
cas, la plecare, discursul directorului la adunarea general anual a organizaiei sau
bancurile debitate de simpaticul grupului de fumtori, n pauz.
O meniune special se cuvine fcut n legtur cu paraverbalul. Acesta nsoete
verbalul, explicitndu-i sensul. Tonul vocii, intonaia, accentul, ritmul rostirii, pauzele,
ezitrile din voce, intensitatea vocii, apoi grimasele, mimica, n general, snt elemente de
paraverbal. Aa cum spuneam, ele se regsesc n utilizarea verbalului oral i au un rol
adesea determinant n nelegerea sensului celor spuse. Nu att ce e spus conteaz, ct

cum e spus. Pentru exemplificare, s ne amintim de o ntmplare din serialul Seinfeld.


Jerry era agitat pentru c nu tia dac fusese invitat sau nu la petrecerea pe care o
organiza un cunoscut de-al grupului. George era sigur c este invitat, dar Jerry nu.
Atunci, Jerry l-a rugat pe George s ncerce s afle dac e i el invitat la petrecere.
George s-a dus la cel care avea s gzduiasc petrecerea i, aplicnd o stratagem ca s
nu-i fie sesizat intenia, l-a ntrebat: Jerry trebuie s aduc ceva la petrecere?;
personajul respectiv i-a rspuns tot printr-o ntrevare: Dar de ce trebuie ca Jerry s
aduc ceva la petrecere?. Deja confuz, Goerge a revenit i i-a relatat lui Jerry toat
discuia, exact aa cum avusese loc. Jerry nu s-a linitit deloc, ntruct o problem (de
paraverbal!!!) nu-l lsa s vad daca este i el invitat sau nu: voia s tie sigur dac
accentul intonativ folosit de gazda petrecerii punea n eviden cuvntul Jerry (caz n
care era limpede c nu-i invitat) ori punea n eviden cuvntul s aduc (situaie n care
putea nelege c este invitat i nici mcar nu trebuie s duc ceva la petrecere).
Un alt exemplu ar fi acela, des ntlnit, cnd cineva spune ceva cuiva, n prezena
altcuiva, fcndu-i cu ochiul interlocutorului. Este de neles c ceea ce a fost spus nu
trebuie luat drept adevrat sau valabil, dar c acest lucru nu trebuie s-i fie cunoscut
celui care asist la interaciune.
Nonverbalul, pe de alt parte, este prezent pretutindeni i mereu. El trebuie gndit n
aa fel, nct s funcioneze tot timpul, trimind mesaje ctre toate publicurile interne
imaginabile n organizaie. Pornind de la arhitectura cldirii (oricui i face plcere s
intre zilnic ntr-un loc de munc adpostit de o cldire frumoas sau s se mndreasc
cu faptul c lucreaz ntr-o cldire somptuoas) i mergnd pn la echipamentul de
lucru (n spitale, de exemplu, medicii poart echipament verde, asistentele, bleu sau alb,
cei din sectorul administrativ, dup caz, diverse alte culori), gsim forme de comunicare
nonverbal. Desigur, nu snt ntotdeauna mesaje lesne de descifrat pentru toat
lumea[2], dar ele snt mai stabile n timp i, deci, au i o for mai mare de influenare.
Aranjarea i organizarea spaiului interior, condiiile de lucru oferite (la nivel fizic:
mobilier, ci de acces, o culoare dominant n decorarea interiorului, birotic, acolo
unde este cazul, etc.), asigurarea ntreinerii condiiilor de igien la locul de munc,
utilizarea sau nu a aceleeai intrri pentru cei din conducere i pentru restul
personalului, utilizarea discriminatorie (sau nu) a cilor de acces din interiorul cldirii,
obiceiul efului de birou de a strnge mna colegilor cnd se revd dimineaa, grija
manifestat de personal (mai ales de cel feminin) pentru a oferi celor din jur o imagine
ngrijit sau poate chiar elegant, toate snt forme ale manifestrii nonverbalului n
comunicarea intern.

Exist, se tie, i situaii n care verbalul se combin cu nonverbalul, cum ar fi o


sgeat (nonverbal) deasupra creia scrie Serviciul Administrativ (verbal), indicnd
direcia ctre o anumit int. Un alt exemplu pe care ni-l putem imagina este gestul
unui personaj angajat ntr-o interaciune comunicaional de a atrage atenia
interlocutorului asupra inscripiei de pe ecusonul su de serviciu (cu degetul ndreptat
ctre ecuson i, eventual, cu o micare repetat a degetului ctre ecuson): aceasta poate
s se ntmple cnd personajul nostru dorete s-i atrag atenia celuilalt asupra
diferenei de statut dintre ei (marcat prin ceea ce st scris acolo) sau are doar intenia
de a face o glum cu privire la propriul statut.
Toate manifestrile nonverbalului asigur, la un loc, o imagine a acelui continuum al
comunicrii, n cadrul cruia i gsete sensul orice instaniere discursiv. Planificat i
manifestat coerent, nonverbalul st drept referin i pentru analiza interaciunilor
verbale, care-i vd msurat coerena i prin relaie cu el. De exemplu, o afirmaie de
tipul noi ntreinem o atmosfer democratic n instituia noastr nu este acceptat ca
valabil dac personalul de conducere dispune de birouri spaioase, luminoase, dotate
cu instalaii de nclzire i de aer condiionat, n vreme ce restul personalului se
nghesuie n ncperi meschine, prost ntreinute i nenclzite suficient pe timpul iernii.
Canale de comunicare
Am putea pleca de la diagrama din textul Relaii publice n economie, din acest volum,
pentru a avea o imagine despre diversitatea canalelor care pot fi utilizate n comunicarea
intern. Desigur, atunci cnd lum n atenie chestiunea canalelor de comunicare, avem
n vedere comunicarea verbal. mai ales.
Pentru comunicarea verbal oral, canalul cel mai utilizat este atmosfera. Aici, ceea ce
are importan este paraverbalul, dar i nonverbalul, prezent sub forma distanelor
dintre locutori, a cadrului (formal sau nu) ales pentru interlocuie etc. Mai trebuie
amintit comunicare verbal oral mediat, cum ar fi cea realizat prin intermediul
telefonului, al interfonului sau al altor mijloace tehnice similare.
Comunicare verbal scris, ns, poate fi realizat prin utilizarea tuturor canalelor
imaginabile, mergnd de la simpla hrtie sau de la deja familiarul post-it, pn la intranet
sau tabele de afiaj electronic. Dedicarea unui canal sau a altuia pentru anumite
secvene de comunicare intern are rol de nonverbal i se adaug elementelor care
trebuie luate n calcul la descifrarea mesajelor. Acel celebru media is the message, care a
dat nu mai puin celebrul massage, pune n eviden, i atunci cnd vorbim despre
comunicarea intern, importana mediului de transmisie (a canalului) n interpretarea

mesajului. Dac, de exemplu, pe un ordin de lucru, nu mai apare semntura efului de


pn ieri, ci a altcuiva, care are, s presupunem, o viziune mai strict cu privire la
disciplina muncii, mesajul nu va fi decriptat doar ca un simplu ordin de munc, ci ca
unul care va trebui dus la ndeplinire cu maximum de vitez i de precizie.
Canalele nu trebuie privite exclusiv prin perspectiva progresului tehnic, ci mai ales prin
prisma adecvrii la publicul care le va utiliza. Alegerea canalului nu se face, deci, pe
principiul schimbrii de dragul schimbrii (a se vedea motto-ul textului Relaii publice
n economie: Change is certain. Progress is not.). Altfel spus, dac nu am
posibilitatea de a instrui foarte bine ntreg personalul n ceea ce privete utilizarea
reelei de calculatoare i a softurilor de aplicaie necesare, e mai bine s pstrez
comunicarea prin mesaje scrise de mn, pe hrtie, mesaje trimise prin curier ctre cei la
care trebuie s ajung. Mai mult, dac nu mi-am instruit personalul (la nivelul
operatorilor) n ceea ce privete folosirea bazelor de date interne i nu i-am
responsabilizat suficient, pot avea surpriza s constat c datele n-au fost introduse n
spiritul rigorii i, deci, prelucrarea lor nu va da rezultate pe care s putem conta.
Intranetul i unele funcii ale Internetului pot fi folosite doar dac s-a fcut n prealabil
un instructaj riguros, urmat de o selecie atent a personalului cu acces la genul acesta
de canale. Desigur, un sistem de creare de paliere de acces (prin parole) este o posibil
rezolvare, dar pregtirea personalului, anterioar punerii n funciune a unui astfel de
canal, rmne ceva deosebit de important. Mai trebuie avute n vedere i posibilitile
psiho-sociale ale personalului: gradul de suportabilitate al fiecruia cu privire la
introducerea noului sau uzabilitatea n sine a instrumentelor aparinnd IT. Apoi,
trebuie prevzut i protecia datelor. Or, n aceast privin, noile tehnologii ofer
multe soluii, ns nicio soluie nu este viabil n afara implicrii personalului utilizator
de IT.
Alte canale, innd tot de tehnologii de vrf, ar fi televiziunea cu circuit nchis, panourile
cu afiaj electronic, radiourile interne, instalaiile pentru teleconferine. Pentru a nu lsa
impresia c doar ultimele realizri din domeniul IT pot instaura o bun comunicare
intern, vom preciza c moda jurnalelor de ntreprindere e tot mai prezent, c
discuiile informale se fac mai cu efect prin viu grai dect pe messenger, c afiierele snt
de mare succes (i cele oficiale, unde apar informaii provenind de la ealoanele
superioare, i cele neoficiale, menite s dea oricui posibilitatea s pun mesaje (cu
propriul scris de mn!) pentru oricine altcineva. Pe aceste panouri de afiaj, se pot
regsi i manifestri de comunicare implicit: o tietur dintr-un ziar cu un articol
despre cineva din interior, care s-a remarcat la nivel local sau chiar naional sau

internaional. Dei tirea din ziar se nscrie la comunicare extern (provine, cel mai
probabil, dintr-un comunicat de pres dat pentru informarea comunitii), ea va avea un
impact deloc neglijabil i n plan intern: cel ludat va putea remarca cum l apreciaz i
colegii, iar ceilali vor avea un motiv de mndrie colectiv i un motiv de a-i pune
tacheta tot mai sus, pentru a ajunge i ei la ziar.
Un important canal pentru comunicarea intern este jurnalul de ntreprindere. Canal
din familia tipriturilor, acesta poate avea o audien incredibil de mare n rndul
membrilor personalului i poate avea i un impact extraordinar. Trebuie, ns, ca
jurnalul de ntreprindere s fie construit de profesioniti (de jurnaliti). Doar acetia vor
ti s fac studiul de pia care s le arate ce public vor avea (dimensiune i calitate), ce
frecven de apariie va face ca jurnalul s fie nu doar suportat bine, dar chiar dorit, de
la un numr la altul. Un alt studiu, de construire a machetei publicaiei, va fi tot sarcina
unor profesioniti ai jurnalismului. n cadrul acestei construcii se va decide ce rubrici
trebuie prevzute, n ce ordine, care va fi proporia text / imagini, dac se vor folosi
culori, ce culori i unde, plus modul de distribuire i culegerea feedback-ului.
Din expunerea de mai sus, cu privire la canalele de comunicare folosite n comunicarea
intern, putem desprinde ideea c oricare canal este bun dac este potrivit nevoilor de
comunicare i publicului ales drept int. Insistm, aadar, pe ideea adecvrii canalului,
atrgnd atenia asupra faptului c simpla urmare a unor mode poate avea urmri,
uneori, dezastruoase, asemntoare cu cele ale unei abordri greite n construcia
mesajului. Dar, despre aceste lucruri vom vorbi la seciunea dedicat barierelor ntlnite
n comunicarea intern.
Bariere n comunicarea intern
Relund idei deja expuse mai sus cum ar fi cea a coerenei discursive sau cea a
eficienei discursului vom putea trage concluzia c aceste stri nu constituie date ale
discursului i c ele pot fi realizate sau nu, n funcie de buna organizare a comunicrii.
Putem fi nelei greit sau doar parial, putem fi acuzai de lips de coeren, putem
crea, prin discurs, o atmosfer total diferit fa de cea pe care urmrim s-o crem.
Ce anume trebie oare s avem n vedere pentru a ne asigura de eficien maxim?
Unul dintre rspunsurile la aceast ntrebare este: barierele posibile n comunicare.

Putem deja deduce din cele desfurate pn acum n aceast prezentare c barierele pot
fi de mai multe tipuri. Vom prezenta mai jos cteva tipuri de bariere, din cele ntlnite
mai des n comunicarea intern.
Barierele lingvistice. Dei vorbim cu toii aceeai limb, avem niveluri diferite de
pregtire, de educaie, de capacitate intelectual i de capacitate de orientare i
ncadrare n context. De aceea, modurile n care reuim s folosim aceeai limb snt
diferite. Uneori, foarte diferite. Nu este vorba doar despre neputina unui angajat de pe
un nivel inferior al ierarhiei de a nelege un discurs fcut n termeni prea pompoi sau
prea tehnici de ctre cineva din conducere, dar s-ar putea nregistra disfuncii n
comunicare i n cazul n care un muncitor calificat i explic ceva directorului general
(manager, de profesie) n jargonul tehnic al meseriei de mecanic, s spunem. Pe de alt
parte, nelegem c un exces de utilizare a metaforei n discursuri formale slbete
eficacitatea acestor discursuri, le arunc, cumva, n derizoriu. n fine, dac ne gndim la
adecvarea nivelului de limbaj la tipul de comunicare n care snt indivizii angajai la un
moment dat, nelegem c, ntr-o discuie care are loc n pauza de igar, la o cafea, nu se
potrivesc construciile care in de formal, de latura impus a comunicrii interne. Chiar
dac subiectele discuiei se nvrt n jurul chestiunilor de serviciu, modurile de expresie
i chiar coninuturile lingvistice trebuie s se potriveasc cu atmosfera destins, cu
situaia de comunicare (vzut ca ocuren a unei practici sociale).
Barierele de mediu. n funcie de mediul prin care se circul mesajele, aceste bariere
pot avea o tipologie foarte bogat. Cnd este vorba despre comunicare verbal oral
direct (nemediat), trebuie avute n vedere cteva elemente care pot constitui bariere:
distana pn la care poate fi recepionat mesajul rostit (chiar cu voce foarte tare),
posibilul bruiaj existent din pricina unor utilaje cu funcionare zgomotoas, vociferri
care se produc n masa de oameni aleas drept public i altele. n cazul mesajelor
mediate, barierele pot fi: proasta funcionare a mijloacelor tehnice (telefon, interfon sau
altele de acelai tip), bruiajul de pe linia de contact sau eventuale fenomene cum ar fi
ecranarea (cnd e vorba despre telefoane mobile, mai ales), microfonia (cnd undele
interfereaz cu cele de la alte aparate) etc. n cazul comunicrii verbale orale mediate, o
problem o poate constitui i capacitatea real i concret a fiecrui interactant de a
comunica n lipsa condiiilor date de coprezena n spaiu i timp. Putem avea
interlocutori care intercaleaz n discursul oral gesturi i mimic, exact ca n cazul
comunicrii verbale orale directe, fr s-i dea seama c acele elemente de nonverbal
sau de paraverbal nu funcioneaz i ntr-o convorbire telefonic, de pild. A spune mi
trebuie o bucat de material cam att de lung, completnd indicaia cu un gest

(distanarea degetului mare de arttor), nu servete destinatarului mesjului telefonic,


ntruct acesta nu vede gestul.
Pentru mesajele scrise, afiajul trebuie fcut n locuri unde lectura lor s poat fi fcut
fr efort, ba chiar s nu poat fi evitat dect cu efort. Este bine ca afiarea s se fac n
locuri pe unde publicul vizat trece frecvent, dar locurile acestea trebuie s fie luminate
convenabil, iar publicul vizat s treac pe acolo ntr-o stare propice lecturii mesajelor de
pe afisier. Apoi, nlimea la care trebuie puse aceste mesaje se alege cu gndul de a le
face vizibile fr dificultate.
Mai trebuie tiut c prezena unui numr mare de mesaje scade interesul pentru citirea
lor. Dac afiarea unui mesaj scris este, n sine, un eveniment, atunci snt anse mari ca
acel mesaj s ajung s fie citit. Dimpotriv, mesajele puse din abunden pe un panou
de afiaj nu atrag atenia pentru a fi citite, ci pentru a fi evitate, ca fiind o aglomerare de
informaii ce poate avea efect negativ asupra oricui s-ar ncumeta s le dea atenie,
tocmai pentru c snt prea multe.
Alegerea canalului pentru transmiterea mesajului este, am vzut, de mare importan.
Dac nu m asigur, prin instruire bine fcut, c ntreg personalul organizaiei are
competene de lucru n reea de computere, mai bine nu folosesc reeaua pentru mesaje
de interes general, pentru c risc ca mesajul meu s nu ajung la muli membri ai
personalului, dei tehnica le-ar permite tuturor acest lucru.
Barierele de statut. Gndim, aici, statutul ca fiind determinat de locul pe care-l ocup
un individ ntr-un sistem social, la un moment dat. Aflm, din cartea lui Jean-Claude
Abric (Psihologia comunicrii. Teorii i metode, Iai, Polirom, 2002) c statutul
reprezint o poziie social reperabil n mod obiectiv, c el se prezint ca element
central al unui sistem ierarhizat i c este unul dintre constituienii identitii sociale i
ai imaginii de sine (p. 22). Tot de acolo aflm c statutul se asociaz cu o situaie social
dat, ceea ce nseamn c el poate varia n timp i de la o situaie la alta.
Individul va adopta acele comportamente i atitudini care i se vor prea conforme cu
statutul su, adic acelea la care crede el c se ateapt ceilali din partea sa, dat fiind
statutul pe care-l are.
De aceea, n interaciune, pot aprea dou tipuri de perturbri, susine Abric (loc. cit.).
Este vorba despre conflictul de roluri (cnd un individ adopt un comportament diferit

de cel la care ne-am atepta, conform statutului su) sau despre rigiditatea rolurilor
(atunci cnd, ntr-o situaie nou, individul pstreaz un rol corespunztor altei situaii).
Barierele de statut pot fi nelese i ca fiind acele dificulti de comunicare ce apar n
interaciunea dintre personaje cu statute aflate la mare distan n ierarhie. Aceste
situaii creaz complexe (de inferioritate, de superioritate ori, i mai grav, de egalitate),
iar complexele blocheaz comunicarea. Ne putem lesne imagina, de exemplu, cazuri n
care un subaltern (de pe cel mai de jos nivel al ierarhiei) se fstcete i nu reuete s
rspund convenabil unei ntrebri simple, numai pentru c ntrebarea i-a fost adresat
de eful cel mare, adic de nsui managerul general. Exist i exemple de situaii n
care managerul nici nu aude ce i spune un simplu muncitor, pentru c este prea
surprins de faptul c acel muncitor i-a luat curajul de a i se adresa direct. n evitarea
acestor tipuri de situaii i gsete valoarea exerciiul numit team building, n varianta
discutat mai sus. Exerciiile de alternare a poziiei de purttor al autoritii cu cea de
destinatar al autoritii atenueaz, n timp, posibilitatea instalrii complexelor, ceea ce
mbuntete premisele unei comunicri eficiente.
Barierele structurale i manageriale. Aceste dou tipuri de bariere trebuie tratate
mpreun, ntruct rspunderea pentru eliminarea barierelor structurale este una dintre
activitile specifice managementului. Structura unei organizaii trebuie s rspund
nevoilor funcionale ale acelei organizaii, acestea, la rndul lor derivnd din menirea
organizaiei i din scopurile urmrite de ea.
Mai precis, exist organizaii n care circulaia informaiei se face dup principiul on a
need-to-know basis, adic fiecare membru al organizaiei afl doar ct i trebuie pentru
a-i ndeplini ct mai bine sarcina curent. Vorbim aici despre organizaii precum
armata, serviciile secrete sau altele cu aceeai menire. Exist ns organizaii n care
accesul la informaii este democratizat i acestea snt cele mai numeroase i mai
rspndite. Dac n prima categorie nu intr n discuie dreptul la informare genaral
i, deci, barierele nu snt percepute ca atare, ci fac parte din structura funcional , n
celelalte organizaii, din a doua categorie, dac informaia nu circul, nseamn c exist
bariere i acest lucru nu trebuie acceptat. Vorbim n continuare doar despre acest tip de
organizaii, unde termenul de barier n comunicare are valoare, nseamn ceva i pune
probleme.
Stabilirea planului de munc (pe perioade mai scurte sau mai lungi) fr a prevedea
canale adecvate pentru circulaia optim a informaiei n interior este o eroare
managerial i efectele ei negative nu ntrzie s apar. Dac, pentru a induce un spirit
de disciplin strict (cu tente de exagerare), se interzic contactele informale sau se

reduce la maximum accesul la informaia oficial, vom asista la circularea informaiei


paralele (zvonuri, brfe etc.) i la crearea unei situaii care poate foarte lesne degenera n
criz. Dac nu se prevd locuri, momente, cadre n care s fie ncurajat discuia liber
(comunicarea informal), se va remarca o scdere a coeziunii colectivului organizaiei i
chiar instalarea unei stri de apatie, total contraproductiv, indiferent de tipul de
organizaie i de domeniul n care se ncadreaz aceasta.
Pe de alt parte, construirea cadrelor comunicrii interne n ideea de a promova att
comunicarea formal, ct i comunicarea informal, organizarea de condiii pentru
comunicare informal ntre membrii colectivului organizaiei snt modaliti de evitare a
instalrii unor bariere structurale n comunicarea intern. Unele firme, de exemplu, i
amenajeaz chiar la sediu sau n locuri potrivite pentru toi cluburi de lectur, de
ah sau sli de sport. Snt i care prefer s aib n sediul lor o cafeteria sau chiar un mic
restaurant, dect s fac apel la firme de cattering, care aduc mincare, dar o distribuie
salariailor, la locurile lor de munc, iar acetia o consum rmnnd fiecare la locul su.
Snt moduri de rezolvare a problemei structurale privind comunicarea intern.
Dei cele de mai sus in tot de viziunea managerial, cnd vorbim despre bariere
manageriale, vorbim despre lucruri oarecum diferite. n teoria despre management, se
pot gsi diverse tipologii n care i putem ncadra pe managerii pe care-i studiem. Exist,
de exemplu, o clasificare a managerilor care este fcut dup criteriul stil managerial.
Gsim, n aceast clasificare, managerul fals democrat, managerul dictatorial,
managerul comunicator.
Ne-am gndit s ncercm s punem n discuie aceste tipuri de manageri din
perspectiva logicii relaiei de autoritate i a celei de putere. Dintre toate proprietile
relaiei de autoritate (reflexivitate, simetrie, tranzitivitate, conexitate), alegem s vorbim
doar despre conexitate i vom discuta despre management n termeni de exercitare a
puterii. Legtura dintre putere i autoritate i abordarea acestei legturi din perspectiva
logicii relaiilor a fost fcut de Constantin Slvstru[3]. Noi doar relum dup autorul
invocat acea parte care poate interesa n derularea demersului nostru privind
autoritatea, puterea i tipuri de management.
Din punctul de vedere oferit de studiul proprietilor relaiilor, conexitatea pare s fie
cea care explic cum arat lucrurile, din perspectiv logic, n management.
O relaie este conex dac ea se manifest ntre oricare doi membri ai domeniului pe
care l vizeaz, fie n sens direct, fie n sens invers (adic, fie de la primul argument al

relaiei la cel de-al doilea, fie de la cel de-al doilea la primul). () Dac o relaie nu
ndeplinete niciodat exigenele conexivitii, atunci ea se numete disconex (Ex.:
relaia determinat de a fi dublul i triplul este disconex n spaiul numerelor
naturale: niciun numr natural nu poate fi i dublul i triplul altui numr natural); Dac
cerinele conexivitii snt uneori ndeplinite, alteori nu, atunci relaia este considerat
neconex (Ex.: relaia de divizibilitate este neconex: oricare ar fi dou numere naturale,
ele pot s fie unul divizorul celuilalt, dar pot i s nu fie). () Neconexitatea este negaia
contradictorie a conexitii (p. 194).
Aplicarea proprietii conexitii la relaia de putere implic rspunsuri la urmtoarele
ntrebri: (a) dac relaia de putere se manifest ntotdeauna ntre oricare doi indivizi
angajai ntr-un cmp al relaiilor sociale; (b) dac relaia de putere nu se manifest
niciodat ntre oricare doi indivizi angajai ntr-un cmp social; (c) dac relaia de putere
este selectiv (dac uneori se manifest ntre doi indivizi angajai n cmpul relaiilor
sociale, alteori nu)[4].
n planul societilor, aceste situaii coincid, dup cum putem lesne vedea, cu
totalitarismul, cu anarhia i, respectiv, cu democraia.
Transfernd n planul managementului aceast concluzie, putem considera c
managerul dictatorial va institui un regim marcat de conexitate n organizaia pe care o
conduce, managerul fals democrat va ncuraja instalarea unei totale anarhii, lsnd pe
fiecare s-i exprime punctul de vedere i neintervenind n decantarea unei decizii, pe
baza argumentelor cele mai solide. n fine, managerul comunicator va instaura i va
menine un regim democratic, adic un management bazat pe o comunicare intern
bun, n cadrul creia asemenea cu cazul comunicrii n spaiul public particip,
responsabil, oricine are ntr-adevr ceva de spus i ctig cel care aduce argumentul cel
mai bun[5].
Iat cum ajungem s nelegem legtura dintre structur i manager i pe aceea dintre
barierele structurale i cele manageriale!
Un manager de tip dictator nu va fi interesat de realizarea unei structuri corecte a
organizaiei i nici de cadre optime pentru o bun comunicare intern. El tie tot, el d
ordine, el face cum vrea, n orice circumstan i nu vede valoarea comunicrii interne.
Nu-l intereseaz dect s fie ascultat, iar ordinele lui s fie urmate ntocmai, fr
comentarii. Va putea, la rstimpuri, s-i permit chiar s fie contradictoriu, ntruct

coerena este, pentru el, ultima preocupare. Poate c-i alege chiar o evoluie incoerent,
ca s-i deruteze colaboratorii i s se menin n poziia de singur deintor al puterii.
Managerul de tip anarhist nu este interesat de modul n care merg lucrurile n
organizaia pe care o conduce. Din diverse motive, i este indiferent viitorul organizaiei
i las pe fiecare s fac ce vrea. Aa se face c fiecare are dreptate, c nu se trag
concluzii finale, c nu se sting conflictele de idei, c se ajunge la faza la care nimeni nu
ine seama de nimeni, iar el, managerul, se ascunde n spatele unor sofisme prin care
ncearc s demonstreze c ntreine o atmosfer de democraie n organizaie. Este fals!
Nu avem democraie, ci anarhie.
Comunicatorul este cel care instituie cadre corecte ale comunicrii i care stabilete i
norme de comunicare, ca n spaiul public. Informaia circul liber i fiecare are dreptul
s se manifeste discursiv. Dar vor uza de acest drept doar aceia care ajung la concluzii
valabile, solide, concluzii pe care vor putea s le apere i dup lansarea lor n discuia
public. n acest caz, avem de remarcat mai multe efecte benefice: responsabilizarea
fiecrui membru al colectivului (poi spune orice, cu condiia s poi argumenta serios),
articularea sistemului care este colectivul (fiecare nelege ce loc ocup n sistem i care-i
este rolul), rezolvarea nevoii de apartenen a fiecruia (dreptul de a comunica liber
liber, onest i responsabil cu ceilali te face s te simi parte a grupului, cu drepturi egale
cu ale oricui alcuiva). Acesta este tipul de manager care va apela sincer la consiliere
venind de la structura de relaii publice, pentru c-l intereseaz cu adevrat s aib
asigurat o comunicare intern eficient i tie c cei care tiu cel mai bine s organizeze
cadrele optime ale fluxurilor comunicaionale snt PR-itii.
Vedem, deci, c stiluri de management precum cel dictatorial sau cel anarhic constituie
bariere manageriale n comunicarea public, n vreme ce stilul comunicatorului rezolv
problema acestui tip de bariere.
Rolul structurii de relaii publice
Rolul structurii de relaii publice este, de fapt, acela de a consilia conducerea n sensul
de a atinge punctul optim n realizarea cadrelor unei bune comunicri interne i aceasta,
dup studierea situaiei i dup analize ndelungi i bine fcute. De altfel, activitatea
acestui gen de structur nu se termin niciodat: permanent este de studiat contextul n
care evolueaz lucrurile, n permanen snt de analizat discursuri (din media, n
special, dar i discursuri ale altor organizaii, ale politicienilor, ale administraiei locale
etc.), n permanen snt de pregtit i de lansat discursuri (ctre diverse publicuri, alese
drept int), n permanen snt de fcut noi i noi segmentri ale publicului, pentru a
degaja publicuri-int clar determinate, inte bune pentru discursuri.

Studierea situaiei se face mereu, ntruct starea de lucruri pe care o urmrete structura
de RP este dinamic i, n plus, conteaz ca aprecierea s fie fcut din mai multe puncte
de vedere i din diverse perspective. Vom prezenta mai jos cteva metode de analiz a
situaiei. Ele pot fi completate cu diverse alte metode, provenind fie din analiza
cantitativ, fie din analiza calitativ. E drept c analiza calitativ este preferat. De aceea
se recomand abordri venind din teritoriul etnometodologiei, de exemplu. Diluarea
PR-istului n publicurile pe care le studiaz i asigur culegerea datelor cu mai mare
acuratee i nelegerea modurilor de comunicare din interior.
Rezultatele obinute din studiul situaiei vor putea fi prinse n discursuri de consiliere a
managerilor, n ideea de a mbunti continuu comunicarea intern. Optimizarea
cadrelor dup care se desfoar acest tip de comunicare, segmentarea publicului
pentru determinarea publicului-int al fiecrui discurs, depistarea liderilor de opinie
pentru a-i transforma n vectori ai discursurilor formative snt inte ale celor de la relaii
publice. Aceste inte nu se vor atinge direct. Aa cum am mai spus, atingerea intelor din
planul strategic de optimizare a comunicrii interne se va face prin convingerea i
persuadarea persoanelor cu drept de decizie n sensul de a lua acele msuri pe care
studiul celor de la RP le-au decelat drept valabile i necesare.
Pentru a fi convingtori, specialitii n relaii publice trebuie s-i sprijine demersurile
pe teorii serioase din domeniul comunicrii i s foloseasc instrumente puse la
dispoziie de diverse tiine recunoscute (psihologie, psihologie social, sociologie,
semiotic etc.). nainte de a prezenta o serie de metode i instrumente de analiz i
cercetare care pot fi utilizate n munca PR-istului, l invitm pe cititor s parcurg o
serie de exemple de analiz semiotic, proprii analizei discursurilor. Este vorba despre
cteva abordri semiotice pe chestiunea discursurilor, pe care le prezentm ca sugestie
de abordare n munca specialistului de relaii publice.
Pentru a ne da seama de posibilitile pe care le ofer o bun cunoatere a utilizrii
semnelor n comunicarea de relaii publice (pe componenta de management al calitii
i, mai ales, pe subcomponenta de consiliere a managerilor), vom propune drept
instrument de lucru construcia semiotic a lui Charles Morris.
Charles Morris spunea[6] c semiotica este tiina care rezult din studiul celor trei
dimensiuni ale sensului i al interrelaiilor dintre ele. O tiin care ar avea rolul
unuinovum organon pentru tiine i pentru filosofia empirismului tiinific. Pentru a

nelege aceast definiie, trebuie s nelegem modul n care ne invit filosoful american
s gndim sensul (ca legat de semn). Pentru Morris, semnele ntrein trei tipuri de
relaii:
1.
cu obiectele
2.
cu persoanele
3.
cu alte semne
De studiul primei categorii de relaii se ocup specialitii n tiinele naturii i empiritii;
de studiul celei de-a doua categorii se ocup pragmatitii, specialitii din tiinele
sociale, biologii, psihopatologii; de studiul celei de-a treia categorii de relaii se ocup
lingvitii, logicenii, matematicienii. Dar fiecare grup de specialiti din cele menionate
are acces doar la o dimensiune a sensului:
1.
la dimensiunea existenial
2.
la dimensiunea pragmatic
3.
la dimensiunea formal
Atunci, sensul trebuie vzut ca rezultatul punerii la un loc a celor trei dimensiuni.
Pe baza celor de mai sus, vom sublinia cele dou puncte importante ale acestei teorii,
redate comprimat, pentru a-i pstra claritatea i pentru a-i dezvlui importana din
punctul de vedere pe care-l susinem (abordarea comunicrii de relaii publice din
perspectiv semiotic este mai mult dect justificat). Aceste dou puncte snt:
1.

Morris distinge n semne dou dimensiuni: una a semnificrii i una a


utilizrii

i
2.
ceea ce d sensul unui semn este tonalitatea dominant a utilizrii lui.
La nivelul interpretantului[7] apare deosebirea dintre semne n funcie de rolul pe care-l
au n fiecare faz a aciunii. Astfel, se pot distinge semne designative,
semne prescriptivei semne apreciative. Dezvoltnd o teorie a ascriptorilor (formai,
fiecare, dintr-un identificator nsoit de un designator, de un prescriptor i de un
apreciator), Morris ridic problema interpretrii semnelor complexe i susine c este
important s se acorde relevan diferit interpretanilor semnelor componente.
Rezolvarea chestiunii semnelor complexe este, deci, realizarea unei ierarhii, urmnd ca
ansamblul s fie interpretat n funcie de dominant.

Lund n discuie dimensiunile utilizrii, Morris amintete c semnul este alctuit din
semnificat (este vorba despre proprietile pe care trebuie s le posede obiectul pentru a
putea fi denotat de semn) i din interpretant (care este dispoziia comportamental cu
care trebuie s reacioneze receptorul pentru ca s neleag semnul).
nelegem c vorbim despre utilizarea unui semn atunci cnd o persoan l folosete ca
mijloc pentru atingerea unui scop. Ca i n cazul semnificrii, Morris distinge trei
dimensiuni ale utilizrii. Productorul poate folosi semnele:
1.

pentru ca interpretul s fie informat asupra proprietilor obiectului (utilizare


informativ)
2.
pentru ca interpretul s perfecioneze ntr-un fel proprietile de prelucrare ale
obiectului (utilizare injonctiv)
3.
pentru ca interpretul s aprecieze ntr-un anumit fel proprietile de satisfacere
ale obiectului (utilizare evaluativ).
Nu n toate situaiile este oportun s se utilizeze semne ce trimit direct la calitile
obiectelor (caliti ce satisfac impulsul agentului i care-l intereseaz pe emitorul de
semne). Este adesea de preferat ceea ce Morris numete utilizarea secundar a
semnelor. n astfel de cazuri, de exemplu, la o ntrebare de tipul Ce este de fcut? se
rspunde cu un semn de tipul Ce este drept utilizare secundar, bazat pe procese
deductive.
Iat i un exemplu:
La ntrebarea Cum este drumul spre B? s-ar putea da rspunsul Ar trebui s ocolii pe
oseaua lateral (unde gsim prescriptori cu utilizare evaluativ), ori rspunsul
oseaua e plin de gropi (unde gsim descriptori cu utilizare evaluativ).
Pe asemenea procese deductive se bazeaz utilizarea secundar a semnelor, de la simpli
ascriptori la texte ntregi sau ntr-o expresie independent de mediul de comunicare
discursuri[8].
Totui, cnd apare o astfel de situaie cnd se apeleaz la aderena direct a
semnelor la realitate, Morris vorbete despre utilizarea primar a semnelor.
Atunci, designatorul este ntrebuinat informativ (rspunde la ntrebri de tipul Ce
obiect este acesta?), prescriptorul este ntrebuinat injonctiv (rspunde la ntrebri de
tipul Ce s fac? sau Ce este de fcut?), iar apreciatorul este ntrebuinat evaluativ
(rspunde la ntrebri de tipul Ct de bun este obiectul?).

Avantajul utilizrii secundare fa de utilizarea primar a semnelor poate fi evideniat


prin analiza de coninut. n anii 40, empiric, s-a dovedit c, n procesul comunicrii,
comportamentul receptorului este influenat de scopul discursului i de dimensiunile
dominante ale semnificaiei ascriptorilor. Vom putea remarca, n tabelul de mai jos, c
distribuirea modurilor de semnificare ale discursurilor este independent fa de
structura frazei i fa de modurile de semnificare determinate de gramatica propoziiei
i de lingvistica frazei.

Scopul discursului

Evaluativ

Injonctiv

Informativ

Tip de discurs obinuit,


ateptat (ineficient)

Tip de discurs
recomandat (eficient )

Apreciativ

Designativ (d impresia
de obiectivitate, ca n
discursul fictiv)

Prescriptiv

Apreciativ (este mai


puin insistent i, deci,
mai persuasiv, ca n
discursul moral)

Designativ

Prescriptiv (utilizare mai


puin teoretic, deci mai
convingtoare, ca n
discursul tehnologic)

Prin dubla caracterizare a semnelor (din perspectiva dimensiunii semnificaiei i din


perspectiva dimensiunii utilizrii), Morris a creat un instrument pentru clasificarea
discursurilor.

Uzaj Mod de
semnificare

Evaluati
v

Incitativ

Sistemic

tiinific

Fictiv

Legal

Cosmologic

Mitic

Poetic

Moral

Critic

Tehnologi
c

Politic

Religios

Propagandisti
c

Informativ

Designativ

Apreciativ

Prescriptiv

Formativ

Logicomatematic

Retoric

Gramatic
al

Metafizic

La intersecia dintre dimensiunea semnificrii i dimensiunea utilizrii, se constituie


un anumit tip de discurs, ca specializare a limbajului natural, sintetizeaz Constantin
Slvstru, prezentnd instrumentul creat de Charles Morris[9]. i precizeaz mai
departe: Dincolo de observaiile care se pot face, modelul de analiz a discursivitii
promovat de Morris are meritul incontestabil de a fi una dintre cele mai pertinente
analize a discursivitii pe baza criteriului eficienei asupra receptorului.
Axat pe dimensiunea semnificrii, pe cea a utilizrii i pe cea a valorii[10], teoria lui Ch.
Morris i arat agentului cum s acioneze adecvat pentru a-i putea satisface
impulsurile, cum s-i explice preferina pentru o anumit dimensiune a valorii, cum si organizeze impulsul acional pentru a nu intra n conflict cu semenii si. Teoria
aceasta nu este o gramatic prescriptiv-normativ i nu este o etic normativ; etica lui
Morris este o etic situaional, care pledeaz pentru utilizarea tuturor datelor
experienei n construirea teoriei semiotice: perspectiva exterioar, ca i perspectiva
interioar; experiena personal, ca i experiena colectiv. Morris a introdus un punct
de vedere semiotic natural: relativismul obiectiv, urmrind unificarea tuturor
perspectivelor teoretice i practice asupra aciunii umane. Acesta este i motivul pentru
care rpopunem aceast teorie drept suport n activitatea (preponderent discursiv!) a
specialitilor n RP.
Pentru o mai bun capacitate de analiz a discursurilor celorlali, dar i pentru o mai
bun apreciere a forei de impact pe care propriile discursuri ar pute-o avea la destinatar
(publicul-int), am putea utiliza, n activitatea de relaii publice, teoria lui Oswald
Ducrot despre argumentarea discursiv.
Explicabil n cadrul a ceea ce numim logic a limbajului sau logic natural,
teoria argumentrii discursive vizeaz studiul enunurilor care pot fi enunate ntr-o
limb pentru c bunul sim funcionnd ntr-o societate i ntr-o epoc date le consider
verosimile. Studiul argumentrii ine aa cum am spus de logica limbajului, acea
sum de determinri interne discursului care fac ca enunurile dintr-o limb s-i aib
sensul n nsi enunarea lor. Nu intereseaz veracitatea faptelor din discurs, ci doar
veridicitatea lor. De fapt, argumentarea discursiv are n atenie faptele din discurs i nu
cele din realitatea despre care ar fi vorba n discurs. Intereseaz ceea ce locutorul d
ca atareprin enunarea discursului, iar aceste fapte din discurs vizeaz eficacitatea
enunrii, nu cunoaterea adevrului, valoarea argumentrii depind-o pe cea

informativ. Nota bene: nu trebuie confundat argumentarea discursiv cu


persuasiunea. Prima este o ipotez intern (anumite segmente lingvistice conectori i
operatori lingvistici trebuie descrise prin efectul lor argumentativ), n vreme ce
persuasiunea ine de observaie, de experien (deci, ipoteze externe discursului).
n construciile pe care le propune, Oswald Ducrot pleac de la distincia dintre enun i
fraz. Fraza este o entitate lingvistic abstract, pur teoretic, o mulime de cuvinte
combinate dup regulile sintaxei (mulime luat n afar de orice situaie de discurs. Pe
de alt parte, enunul un enun anumit al unei fraze este ceea ce produce un
locutor, ceea ce aude un auditor[11]. Comunicm prin enunuri i nu prin fraze, iar
comunicarea lingvistic este marcat de subiectivitate i intenionalitate, or aceste
observaii duc la postulatul fundamental al teoriei argumentrii discursive: activitatea
de argumentare este coextensiv cu activitatea de vorbire (parole, n spirit saussurian);
a argumenta nseamn a vorbi i nu poi vorbi fr s argumentezi.
Prin introducerea ideii c limba este n mod fundamental gradual i dinamic,
lingvistica pe care o propune Ducrot devine surs de startegii ipotetice pentru
abordarea construcia/deconstrucia discursului. Teoria argumentrii din limbaj se
bazeaz pe ideea c cuvintele, atunci cnd pretind a reprezenta sau a caracteriza
lucrurile, au, de fapt, o valoare fundamental argumentativ. Ele snt entiti de limb
deci realiti abstracte dar i realiti concrete de discurs. Pornind de aici, vom spune
c vorbirea are valoare argumentativ atunci cnd caracterizeaz obiectul prin aceea c
indic posibilitatea (sau imposibilitatea) altor cuvinte de a o face referitor la respectivul
obiect.
Pe baza celor de mai sus, se poate nelege prin fora argumentativ a unui
enunorientarea acestuia, acea orientare care trdeaz intenia locutorului i pe care o
mai cunoatem sub numele de sens. Conform teoriei dezvoltate de autorul de care ne
ocupm, am putea avea trei definiii posibile pentru ceea ce ar fi concluzia vizat de un
argument: ca expresie a coninutului semantic al frazei, concluzia ar putea fi o
continuare posibil a frazei P; concluzia poate fi ceea ce vizeaz intenionat P;
ea poate fi ns, pur i simplu, o concluzie sprijinit de P.
Lucrurile pot deveni mai clare i mai uor de neles dac privim la modul de analiz a
discursului propus de Ducrot.
Se pleac de la asumarea faptului c oricrui discurs putem face s-i corespund una sau
mai multe interpretri. n viziunea autorului invocat, pentru a spune acest discurs
nseamn x, trebuie s tim c x este o entitate exprimat n discurs, dar care nu este ea
nsi un discurs. A interpreta un discurs D nseamn a gsi un x despre care s putem

susine sprijinindu-ne pe totalitatea materialului lingvistic al discursului D i pe


situaia de discurs c D nseamn x. Explicarea interpretrii unui discurs are trei
faze succesive: (1) determinarea materialului lingvistic al lui D (cuvinte, relaii
sintactice); (2) determinarea semnificaiei acestui material, adic atribuirea unei valori
materialului lingvistic luat n sine, independent de situaia de discurs; (3) punerea n
aciune a semnificaiei n interiorul situaiei de discurs[12], pentru a produce, prin
aceast interaciune, determinarea sensului lui D.
(1). Pe baza ipotezelor interne, se segmenteaz discursul ntr-o serie de segmente
(enunuri) i se determin componenta lingvistic a fiecrui enun (adic fraza).
(2). Prin analiz semantic, se determin semnificaia fiecrui cuvnt i apoi, prin
sintez, se determin semnificaia frazei, adic a coninutului lingvistic al enunului.
Aceasta este o determinare ce se face la nivel strict lingvistic, independent de orice
utilizare concret a frazei.
(3). Prin introducerea n analiz a datelor din situaia de discurs, se obine sensul
fiecrui enun; apoi, prin utilizarea unui sintetizator discursiv (care funcioneaz pe
seama valorii conectorilor discursivi), se determin sensul discursului D.
Pornind de aici, se poate trasa schema ce rezum teoria lui Oswald Ducrot privind
analiza discursurilor:

Schema nu las totui s se neleag un lucru important i anume acela c n calculul


sensului enunului E2 intr i sensul lui E1, pentru c E1 face parte din situaia de
enunare a lui E2. Regula general ar fi c analiza unui enun dintr-un discurs oblig la
relectura enunului precedent, a crui interpretare se integreaz n interpretarea celui ce
urmeaz. Pentru o mai uoar nelegere a schemei, mai trebuie apelat la una din cele
dou strategii posibile care vizeaz decuparea discursului n uniti comunicative: fie s
considerm c, n general, decuparea discursului n enunuri se fondeaz pe tipurile de
fraze prestabilite n limbaj, fie s ncercm s descoperim o fraz dedesubtul fiecrui
enun (aceste fraze nefiind asemntoare frazelor gramaticale). Cu toate acestea,
schema limpezete i nlesnete nelegerea teoriei analizei discursului. Or, dac tim s
analizm discursuri, vom ti s i construim discursuri a cror valoare argumentativ i
a cror for de convingere vor putea fi controlate n chiar faza de proiectare a lor. Iat

de ce am considerat necesar prezentarea teoriei ducrotiene n economia unui curs de


comunicare public.
Dac pentru a vizualiza modul n care descrierea semantic a unui enun (cea care d
componenta lingvistic a acestuia, P) se combin cu componenta retoric (cea care
extrage sensul enunrii componentei lingvistice n situaia concret S) pentru a da
sensul enunrii lui P n contextul situaiei S, vom apela la o schem simpl, aceasta ar
fi:

Apropiindu-se de teoria actelor de limbaj a lui Austin, Ducrot susine c orice enun are
o funcie interactiv fundamental. Altfel spus, orice enun este realizarea unui act de
limbaj i nu este reprezentativ dect ntr-o manier derivat (reprezentarea lumii se
deriv din actul de limbaj). Sntem n prezena unei pragmatici integrate (ori semantic
intenional) care definete sensul unui enun prin referire la inteniile afiate lingvistic,
n mod deschis, de ctre locutor.

i, din nou, devine evident modul n care acest gen de analiz poate servi PR-istului,
pentru a nelege, n context, sensul fiecrui discurs i pentru a aprecia valoarea de sens
i, implicit, impactul pe care le vor avea propriile discursuri atunci cnd vor fi receptate
de publicurile-int alese.

Vom vedea, n continuare, i descrierea ctorva instrumente de lucru adecvate


examinrii situaiei, aprecierii contextului, deci studierii modului de funcionare a
cadrelor comunicrii (interne, n cazul nostru).

Metodei instrumente de analiz i cercetare


I. Ancheta contextual. O metod structurat de observare i de interviu de teren.
Are la baz cteva principii care o deosebesc de interviul jurnalistic:

1.

nelegerea contextului n care se gsete sau este utilizat obiectul studiului, ca


necesitate privind nelegerea n context;
2.
utilizatorul spaiului/obiectului trebuie s fie partener n procesul de stabilire a
caracteristicilor acestuia, inclusiv din punctul de vedere al uzabilitii (el nu trebuie
hruit, ca n cazul interviului jurnalistic!);
3.
includerea metodelor de msurare trebuie s aib un scop bine precizat (despre
metode de msurare, a se vedea capitolul respectiv din: Dan Stoica, Comunicare
public. Relaii publice, Iai, Editura Universitii Al. I.Cuza, 2004).

Ancheta contextual este un proces care, n plan practic, nseamn observarea n teren
combinat cu interviul. Cnd vorbim despre interviu, nu avem n vedere ntrebri
formulate dinainte, cu scopul de a-l prinde pe cellalt. Din contr, starea de
parteneriat dintre cel care ia interviul i cel intervievat este folosit pentru a crea
un dialog, n cadrul cruia cel care ia interviul s poat determina nu doar opiniile i
experienele celuilalt, ci i motivaiile acestuia i felul n care nelege el contextul. n
plus, acest gen de interviu ancheta contextual se modeleaz dup dinamica
evoluiei contextului.
Este esenial ca intervievatorul s fac parte din universul celui intervievat, chiar dac
asta nseamn un oarecare consum de timp. Deci, este un studiu care se face n timp,
este o tehnic de durat, care seamn cu demersul etnologului. De altfel, o abordare,
aici, ar fi metoda etnometodologiei.
Este important i cum l alegi pe cel pe care l vei intervieva.
De exemplu, cnd este schimbat sau upgrade-at aplicaia soft ntr-o organizaie,
persoana cea mai afectat este responsabilul cu managementul sistemului informatic.
Aceast persoan trebuie s instaleze aplicaia peste tot, pe toate computerele i s se
asigure c fiecare reuete s utilizeze noua interfa, noul produs. Deci, dac stai cu el
cteva zile, vei putea s-i dai seama dac designul produsului cel nou e bun i dac
instalarea s-a fut bine.

II. Studii etnografice. Se mai numesc observaii n teren. Este vorba despre
culegerea de date la faa locului, urmnd ca acestea s fie analizate mai trziu. Este o
metod care nu exclude i interviul i care se aseamn cu observaia etnografic din
antropologie, care nseamn s urmreti lumea.
Se identific i se colecioneaz artefacte i mrci. Aici, prin artefact vom nelege
obiect fizic, folosit la faa locului, cum ar fi carnet de note, agend de birou, formulare,
rapoarte, dar i spaii, perei. Prin mrci vom nelege trsturi fizice remarcabile, care
marcheaz sau caracterizeaz site-ul aflat sub. De exemplu, mrimea unor paravane, un
grilaj de protecie la intrare, mrimea tabelelor de afiaj (dar i ce e scis pe ele), aspectul
uniformelor, precum i cine i ce uniform poart.
Post-it, de pild, pot fi i artefact, i marc. Locul rezervat diferitelor persoane sau
diverselor categorii de personal poate fi o marc.
Colectarea de artefacte i mrci se face ca i cum ai merge la locul unor spturi
arheologice. Dup identificare, colectarea se face i prin desenare, fotografiere (chiar n
diferite momente), prin solicitarea de pliante descriptive, prin desenarea de hri sau de
diagrame ale locului.
Dup studierea recoltei, pentru a supune obiectele unei discuii n grup se poate face
reprezentarea lor prin:
artarea obiectului nsui;
artarea unei fotografii care reprezint obiectul;
artarea unei diagrame care reprezint obiectul/site-ul;
artarea unui desen al obiectului, cu explicaii pentru fiecare parte a sa;
artarea unui desen sau a unei fotografii care s reprezinte obiectul nainte i dup
utilizare;

Acest gen de analiz servete la studierea relaiilor de grup, pentru c poate identifica
procesele i fluxurile de informaie. Deci, poate servi la determinarea structurii
organizaiei, a ierarhiei personalului, a legturii formale i informale dintre grupuri i
persoane.

Este un gen de studiu care evideniaz scheme de comunicare: arat cine cu cine
vorbete i ct de des, iar pentru produse folosite intensiv n comunicare precum
telefoane, e-mail etc. aceast informaie este vital.
n ceea ce privete ancheta (interviul), este recomandat s se pun ntrebri nu numai
despre cum se fac anumite lucruri, ci i ntrebri de tipul: Merge aa?, Snt i unii
care fac acest lucru altfel? Dac da, de ce? . Interviul trebuie s aib aerul c e doar o
discuie.
III. Grupuri de reflecie (Focus grupuri)
Moduri de cercetare formale, structurate, care presupun interciune ntr-un grup
predefinit. Coordonatorul i stabilete dinainte chestionarul, pe baza informaiilor pe
care urmrete s le obin. Spre deosebire de metoda chestionarelor, n grupul de
reflecie se pstrez permanent contactul ntre participani. Astfel de discuii pot lmuri
mai lesne problemele aflate n studiu, dar pot i s scoat la iveal alte probleme,
identificate drept comune n viziunea celor din grup. Spre deosebire de
tehnica brainstorm, grupurile de reflecie conin specialiti din acelai domeniu.
Organizatorul poate aranja s aib n grup dou personaje cu rol tiut doar de ei: unul va
fi cel care susine ideea propus spre discuie, iar cellalt va fi contra. Aceast tehnic
evit lncezeala i pericolul de a aluneca prea repede spre o anumit soluie, din
comoditate.
IV. Chestionare.
Un chestionar este o list de ntrebri scrise, list care se multiplic i se distribuie n
rndul publicului-int al studiului.
Se caracterizeaz prin aceea c nu snt ntrebri ad-hoc, adic nu snt ntrebri
mulate pe dinamica contextului interaciunii.
Este doar aparent o tehnic simpl de investigare. De fapt, lucrul cu chestionarele
presupune consum material i de timp (multiplicarea n numr suficient de mare a
formularelor, timpul i efortul investite pentru a le distribui i apoi pentru a le recupera,
cu rspunsurile completate).

n rest, tehnica de construire este asemntoare cu cea de la orice metod care


presupune interaciune de tip ntrebare-rspuns, adic ntrebrile se construiesc pe
baza listei de informaii pe care urmrete s le obin studiul.
Chestionarele se construiesc dup tehnici explicate n lucrri de sociologie i de
psihologie social. n astfel de lucrri ni se explic i de ce trebuie incluse i ntrebri de
control, i de ce trebuie ca ntrebrile deschise s nu depeasc un anumit procent din
totalul ntrebrilor din chestionar, ba chiar i de ce trebuie manifestat curiozitatea ntro manier gradat i de ce chestionarele pot fi anonime sau nu, dup caz. Trebuie tiut
c, dac nu s-a lucrat destul la construirea chestionarului, se va lucra mult mai mult i
cu mai puine anse la prelucrarea datelor obinute. Ambiguitatea din ntrebri,
ntrebrile multiple (sofism!), ntrebrile circulare (sofism!) snt doar unele din erorile
de construcie care condamn chestionarul.
Pentru a afla mai multe despre aceast tehnic, iat sugestii de lectur:
Foddy, William, Constructing Questions for Interviews and Questionnaires: Theory
and Practice in Social Research, Cambridge, C.U.P., [1990];
Oppenheim, A.N., Questionnaire Design, Interviewing and Attitude Measurement,
Pinter Pub., 1992.
V. Protocolul de punere a ntrebrilor
(n englez: Question-asking Protocol)
Este ca i cum ai gndi cu voce tare i ai fi cu un pas naintea celuilalt, adic, n loc s
atepi ca cellalt s-i exprime gndurile, i te adresezi punndu-i ntrebri menite s-l
oblige s te urmeze n reflecia pe care o faci cu voce tare. Capacitatea sau incapacitatea
celuilalt de a-i rspunde i de intra n jocul propus de tine i poate arta ce a neles din
interfaa produsului n studiu sau din mediul aflat sub observaie.
Pentru a nviora interaciunea, li se pot propune partenerilor scenarii n care s fie
implicat obiectul/locul studiat i care presupun c partenerii au chiar de efectuat o
activitate practic, pe parcursul creia li se pot pune ntrebri de genul: acum cum faci
pentru a ? sau cum i pare soluia asta? ori nc ce crezi c-ar trebui schimbat aici
pentru a mbunti situaia?.
Se descoper astfel i modelul mental al celui ales pentru a fi partener n aceast
cercetare, precum i ce anume n-a fost bun n designul iniial.

VI. Sesiuni de lucru nregistrate


(n englez: Journaled Sessions)
Este o metod care se folosete mai ales n domeniul produselor software. Const n a
aduga produsului un program care s nregistreze comportamentul utilizatorului n
interaciunea sa cu interfaa.
Pe lng simpla nregistrare a micrilor mouse-ului, a click-urilor i a altor moduri de
interaciune cu interfaa, programul mai poate cuprinde i casete de dialog (dialog
boxes) n care utilizatorul s scrie comenatrii i/sau observaii cu privire la executarea
diferitelor sarcini.
Marele dezavantaj vine din aceea c lipsete contactul direct, adic nu vezi expresia feei
celuilalt i nu-i auzi comentariile f cute pe loc, n vreun moment dificil. Cu alte cuvinte,
lipsete paraverbalul.
VII. Evaluare euristic
De fapt, acesta este doar un nume sofisticat pentru ceea ce const din constituirea unui
grup de experi, n ideea de a-i pune s-i spun prerea despre produs/situaie, prin
referire la o list de principii acceptate de lumea experilor.
Experii trebuie s fie experi i n domeniul n care se nscrie obiectul de studiu, i n
tehnici de analiz.
Este necesar gsirea punctului de echilibru ntre nevoia de a aduna informaii i
pericolul de a avea, n final, prea multe informaii; ntre nevoia de a avea opinia ct mai
multor experi i pericolul de a nu mai ajunge la o sum rezonabil de concluzii din
cauz c snt prea muli experi.
Practica a dus la o list de doar 10 principii i un grup de 3-5 experi, maximum.
Experii lucreaz separat i apoi compar ceea ce au gsit. Ei trebuie s fac analiza de
cel puin dou ori. Se evalueaz designul, modul de implementare, contextul pentru care
este proiectat obiectul, exploatarea, suportabilitatea pe care trebuie s o ating
utilizatorul pentru a putea folosi produsul, preul (raportat la puterea de cumprare a
populaiei), sigurana n exploatare. Cnd este vorba despre analiza unei situaii, se
urmresc elemente ca: structura i funcionarea sistemului n care se studiaz situaia,
istoricul situaiilor de acelai gen i impactul lor asupra sistemului, competenele celor

implicai i performana fiecruia n cadrul situaiei studiate, numrul persoanelor


cuprinse n acea situaie, tipul de comunicare angajat n cadrul situaiei, dotri intrate n
joc (cu specificarea nivelului tehnologic), efecte ale situaiei (previzibile sau cunoscute
din cazuri similare).
Experii pot prezenta, fiecare, un raport despre chestiunea pus n discuie sau pot nota
ceea ce au descoperit semnificativ n analiz. De asemenea, ei pot nscrie problemele
gsite n diverse categorii (tipuri) de probleme uzuale n analizele din domeniul
respectiv. O alt variant ar fi s-i exprime punctul de vedere, clasificnd obiectul de
studiu, adic incluzndu-l ntr-o clas preexistenti care este bine cunoscut.
Cele mai multe rapoarte conin acele puncte din lista de principii care nu au fost
respectate i, eventual, i sugestii de soluionare a problemelor.
VIII. Inspectarea consistenei
PRINCIPII:

Designul de brand trebuie s poarte n el principiile mrcii.


Dispoziiile manageriale trebuie s conin trsturile pertinente
eseniale ale politicii generale a organizaiei.
Stabilirea obiectivelor (pe termen scurt, mediu sau lung) i a

modurilor de a le atinge se face n acord cu misiunea organizaiei i cu


principiile directoare din strategia general.
Tot ce nu este aa este abatere de la consisten.
Inspecia se face de ctre echipe complexe, capabile s surprind toate aspectele legate
de obiectul cercetrii i capabili s negocieze (ntre ei) pn la atingerea coerenei i a
nivelului de consisten optim.
Membrii echipei de inspecie trebuie s cad de acord mai nti asupra trsturilor
eseniale, care s rmn repere i s devin elemente comune ale tuturor obiectelor
inspectate ulterior. Nu se recomand acceptarea strii n care anumite chestiuni rmn
n litigiu n aceast prim faz.
Pot rmne suspendate (n litigiu) anumite aspecte din timpul analizei propriu-zise,
dar asta nu nseamn dect amnarea deciziei echipei de inspectori.

Consistena la care facem referire aici este dat de coerena discursurilor, unde
nelegem prin discursuri totalitatea celor spuse i fcute de un autor dat, luat drept
enuniator discursiv. Aadar, n tradiia semanticii din greaca veche, discursul va fi vzut
drept logos, adic aciune (fie ea verbal sau nonverbal). De aici, rezult importana de
a discuta aceste aspecte n cadrul demersului nostru despre buna ntemeiere a
comunicrii interne.
Consistena fiind trstura esenial pe care se sprijin credibilitatea oricrei
organizaii, inspectarea consistenei trebuie fcut periodic, regulat; ea devine
obligatorie n caz de criz.
Concluzii
Putem, n acest punct, s tragem concluzia c avem de-a face cu un domeniu distinct de
activitate al structurii de relaii publice. Dei face parte din activitatea discursiv
angajat pe componenta intern (cea numit de management al calitii), aceasta este
o activitate mai complex, de perpetuu studiu i de consiliere la toate nivelurile, pentru
obinerea unei continue optimizri a cadrelor comunicrii interne. Studierea traseelor, a
canalelor, a barierelor manifestate, a tipurilor de comunicare utilizate n comparaie cu
orice alte opiuni posibile, aceasta este preocuparea permanent a structurii de relaii
publice. Apoi, rezultatele acestor observaii i studii trebuie aduse la cunotina celor
care pot decide transformri n domeniul comunicrii interne, precum i la cunotina
celor care vor fi (trebuie s fie!) beneficiarii acestui important segment al comunicrii
organizaionale, totul ntru eficientizarea acestui software organizaional. Depinde de
structura de RP ca managerii s ia decizii corecte privind comunicarea intern, iar
salariaii s se foloseasc inteligent de acest instrument al convieuirii eficiente.

[1] A se vedea textul Relaii publice n economie (n prezentul volum) i


lucrareaComunicare public. Relaii publice, ambele aparinnd autorului (Dan S.
Stoica).
[2] n comunicare, chestiunea cea mai complicat nu-i nici mesajul, nici tehnica, ci
receptorul, spunea Dominique Wolton.
[3] Constantin Slvstru, Discursul puterii. ncercare de retoric aplicat, Iai,
Editura Institutului European, 1999.
[4] op. cit., p. 207.
[5] Cf. Jrgen Habermas: De lthique de la discussion, Paris, Flammarion, 1991

[6] n Foundations of the Theory of Signs (1938), reluat n Signs, Language and
Behavior(1946), urmnd teoriile behavioristului american G.H. Mead (Mind, Self, and
Society From the Standpoint of a Behaviorist, 1934).
[7] Morris preia accepiunea acestui termen de la Peirce: interpretant este ceea ce
semnul creaz n interpretul su, determinndu-i un sentiment, o aciune sau un semn.
[8] Cf. Ch. Morris, Esthetics and the Theory of Signs, in Journal of Unified Science, 8
(1939),
pp. 131-150.
[9] C. Slvstru, Raionalitate i discurs, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic,
1996, p. 64 ssq.
[10] Utiliznd concepte precum distanare, dominare i receptivitate (construite ca
baz a comparrii empirice a culturilor), Morris ajunge la concluzia c reprezentrile
axiologice ale culturilor pot fi clasificate cu ajutorul acestor dimensiuni ale valorii.
[11] Cf. Ducrot, Oswald, Les mots du discours, Paris, Editions de Minuit, 1980, p. 7.
[12] n cadrul teoriei lui O. Ducrot, nu se va nelege prin situaie de discurs totalitatea
elementelor care alctuiesc situaia real n care se afl interlocutorii, semnificaia nsi
a materialului lingvistic fiind cea care indic ceea ce este pertinent n cadrul situaiei
pentru interpretarea discursului