PREMIOS EFFIE PERU 2010

Caso Free Tea

Curso:

Marketing

Seccin:

Profesor

Juan Miguel Coriat

Integrantes:

Katherine Barrera
Alejandro Contreras
Geoff Erkel
Claudia Gmez
Carla Melgar
Illiari Snchez
Mariana Selis

Tabla de Contenido

Introduccin........................................................................................................... 3
Desarrollo del trabajo
Problema u Oportunidad ...................................................................................... 4
Objetivos Corporativos ......................................................................................... 6
Estrategias de Marketing ...................................................................................... 6
Modelos Estrategicos ........................................................................................... 8
Grupo Objetivo y Segmentacion........................................................................... 8
Poscionamiento .................................................................................................... 9
Resultados ..........................................................Error! Bookmark not defined.9
Estrategia Sugerida...............................................12Error! Bookmark not defined.
Conclusiones y lecciones aprendidas ...............Error! Bookmark not defined.3
Referencias bibliogrficas ......................................Error! Bookmark not defined.3

Introduccion:

El presente trabajo busca explicar el lanzamiento de la nueva bebida de Aje.

Esta empresa que sta siempre pendiente de las necesidades del pblico y
enfocado en desarrollar nuevas categoras de productos que benefician a
millones de consumidores, lanz en el 2009, Free Tea, una bebida natural
elaborada a base de extracto de t verde, sin preservantes ni cafena y con
importantes beneficios para la salud como sus propiedades diurticas,
antioxidantes, de proteccin cardiovascular y de reduccin de la grasa corporal.
Una gran campaa de comunicacin y la excelente recepcin en el pblico que
busca una vida saludable y sentirse bien, han logrado que Free Tea reciba el
EFFIE DE ORO AL MEJOR LANZAMIENTO DEL AO de parte del Comit
Organizador del Effie Awards 2010 en el Per.
Free Tea se introdujo en el mercado en mayo del 2009 y vendi ms de 36
millones de unidades en su primer ao en el mercado, en una categora que no
tena antecedentes de consumo en nuestro pas. Hoy en da, el grupo de
bebidas hechas en base a t, que lidera Free Tea, ha ampliado su lnea de
producto contando con 5 sabores.

Problema u Oportunidad
Escenario de marketing comercial, competitivo o equivalente
En mayo 2009. AJE incursiona en el mercado de t listo para beber, categoras
que an no haba sido desarrollada de forma masiva en el mercado peruano. Al
2008, el mercado de t en el Per se mostraba de esta manera:
RTD TEA
Argentina
Brasil
Colombia
Ecuador
Mxico
Per
Venezuela

2004
91.9
1.3
1.7
37.9
15.6

2005
96.4
3.5
2
55.2
16.6

2006
107.5
6.6
2.2
66.1
26.6

2007
117.5
9.6
2.5
84.1
30.7

2008
120.5
13.2
2.8
94
32.9

Sources: Soft drinks: euromonitor from trade sources/national sigyistisc. Data

exported (GTM) 30/04/2010

En trminos generales, el mercado de t listo para beber contaba con las

siguientes caractersticas:
-

Pocas empresas competidoras, con alta concentracin en el segmento

nicho.
Bajo conocimiento del consumidor sobre los beneficios saludables del t.
Precios de venta al pblico elevados.
Marcas competidoras con poca inversin en medios de comunicacin.
Consumidor peruano buscando productos con beneficios saludables y
funcionales.
El t era considerado como un producto asociado al desayuno de la
poblacin de menores recursos.

Desafo
Como empresa enfrentaros dos desafos:
1.- Crear hbito de consumo de un t listo para beber:
2.- Introducir la versin light para lograr una mayor percepcin saludable y
generar mayor valor de marca.
Embotellador Mar07
Coca
Cola 0.29
light
Coca
cola 0.72
Zero

Agos
07
0.26

Dic
07
0.26

Feb
08
0.19

Abril
08
0.19

Agost Oct.
08
08
0.19
0.20

Oct.
09
0.17

Marzo
10
0.15

1.07

0.90

0.74

0.75

0.57

0.72

0.42

0.31

Inca

0.34

0.36

0.31

0.33

0.30

0.33

0.32

0.28

Cola 0.36

light
Guaran
Light
Total

0.01

0.08

0.09

0.08

0.02

0.04

1.37

1.67

1.52

1.25

1.35

1.15

0.00

0.00

0.00

Nmeros en %. Fuente CCR, LIMA

Fortalezas y debilidades

Fortalezas
Ingredientes naturales
Desarrollo de producto y comercializacin masiva
Aprovechar las debilidades y convertirlas en grandes
oportunidades
Oportunidades
Mercado aun no desarrollado
Creciente tendencia del consumo de productos naturales
Debilidades
Marca nueva en el mercado (free tea).
Poca informacin del comportamiento del mercado respecto a la
categora.
Amenazas
Lanzamiento de productos sustitutos
Free tea seria competencia de otros productos del portafolio de
AJE como las aguas de mesa y aguas crticas.
Que la nueva forma de tomar t (listo para beber) no sea
aceptado en todos los NSE.

Cul fue la idea que impuls a su campaa? Cmo enfrento el desafo

y/o resuelvo el problema?
La categora de t listo para beber est fuertemente asociada a los conceptos
de calmar la sed. Free tea enfrent el desafo y anim el concepto integral de
salud, belleza y bienestar. Analizando al mercado peruano encontramos que
este producto an no haba sido desarrollada a pesar de la existencia de
algunas marcas las cuales solo haban comunicado el beneficio de calmar la
sed. En este contexto, el grupo AJE toma la iniciativa y trabaja un producto con
un buen sabor y empaque estilizado, comunicando todos los beneficios
funcionales del t, con limn, sin cafena, sin persevantes, con antioxidantes,
con extracto de te avugo (te verde), se utiliz comunicacin importante y de alto
impacto con una presentacin natural y saludable.

Objetivos Corporativos
Para el lanzamiento del producto Free Tea, tanto normal como light, se
desarrollaron los siguientes tres objetivos:

Desarrollar y hacer crecer la categora sostenidamente.

Lograr el liderazgo de mercado en la categora en el primer ao de
lanzamiento.
Alcanzar un volumen de venta de 2 millones de litros en el primer ao de
lanzamiento.

Adems de esto, generaron una propuesta de valor para diferenciarse de los

otros productos ya existentes en el mercado. De esta manera su propuesta es
ofrecer a los consumidores un producto innovador, saludable, natural, con
beneficios saludable y una presentacin agradable, juvenil y vanguardista,
acorde a la promesa de valor del producto. Dando el mensaje: Con free tea tu
cuerpo va ms all.
Por ltimo, tambin desarrollaron un posicionamiento de Free Tea. De esta
manera, el posicionamiento que se deseaba lograr se basaba en las
caractersticas antioxidantes del producto y la frase ADELGAZATE. Con la
frase: Quiere T, cudate; es decir, si te quieres, si te cuidas consumirs free
tea.

Estrategias y Tcticas
El grupo Aje emprendi una estrategia de marca de gran exigencia, debido a
que en el Per, el mercado de te listo para beber todava no estaba
desarrollado. Esta exigencia requiri gran calidad de producto, diseo de
empaque y fuerte nivel de comunicacin.
Las estrategias implantadas de acuerdo a la mezcla de Marketing son:
Producto
Free Tea es una bebida a base de extracto natural de t verde, no contiene
preservantes, es libre de cafena, con alto contenido de antioxidantes y para
lograr una rpida aceptacin y diferenciacin, se busco lograr un buen sabor.
A travs de estos elementos se busco dotarle al producto un estilo saludable y
agregarle valor. Para lograrlo, lanzaron dos versiones: regular (con azcar) y
light (sin azcar), en presentacin de 475ml sabor limn.
A travs del diseo de envase y etiqueta, busca tambin otorgarle a la marca
competitividad internacional. El color verde denota naturalidad, las tonalidades
doradas y plateadas aportan modernidad. El envase de vidrio con tapa rosca es
muy valorado por los consumidores, pues se le confiere atributos de frescura,
pureza y portabilidad.

Precio
La estrategia que planteo Aje fue la de ingresar con un precio por debajo de la
competencia para superar las expectativas de los consumidores, logrando
accesibilidad en todos los NSE. Esto tuvo como objetivo, masificar el consumo
de un producto saludable.
Plaza
Se trabajo con la distribucin a travs del canal moderno y tradicional. A
diferencia de la competencia, que se enfoca al canal moderno, Aje posee una
gran cobertura en el canal tradicional, lo que ayudo a Free Tea a ingresar al
mercado global.
Comunicacin
La estrategia de comunicacin se desarrollo asociando la marca a un estilo de
vida saludable y de bienestar, convirtiendo esta tendencia como uno de los
principales valores de la marca.
La campaa de lanzamiento comprendi en dar a conocer los beneficios del
producto para democratizar el consumo. Para logra esto, utiliz una campaa
360 de comunicacin integrada, enfocada en tres fuentes:

Comunicacin: estructurada a partir de un comercial de TV, con dos

versiones, lanzamiento de free tea regular y free tea light.
Trade y lugares de consumo: presencia de marca y campaa de
degustacin a 250 mil personas.
Producto: bueno sabor, satisfaccin de los sentidos (placer de
consumo/percepcin saludable y refrescante).

Campaa de Introduccin Lanzamiento 15/05/09 (Mayo- Junio 2009)

Comercial TV
Material POP: afiches
Campaa supermercados y grifos (encartes)
Campaa Adelgzate 1 15/08/09 (Agosto-Diciembre 2009)
Comercial de TV
Piezas full Branding:
Paneles
Vallas
Afiches
Banderolas eventos
Notas de prensa
Hojas de venta
Volantes informativos

 Piezas supermercados y grifos (banners, encartes, jaladores de

vista, VC coolers)
Activaciones BTL (degustaciones: universidades, institutos, gimnasios,
mercados, supermercados)
Auspicios: Oh Diosas, Lima Limn
Conferencias de prensa con especialista en te verde
Campaa Adelgzate 2 20/01/10 (enero-marzo 2010)

Comercial de TV
Paneles
Vallas
Afiches
Banderolas eventos
Piezas supermercados (banners, encartes)
Activaciones ATL (desfiles de moda)

Modelos estratgicos
De las estrategias de marketing mencionadas anteriormente, se puede realizar
un anlisis desde los modelos estratgicos de Ansoff y Porter. Adems la
marca de Free Tea se encuentra posicionada como una empresa lder en su
rubro de t listo para tomar. Ajegroup se dedica a la comercializacin de
bebidas de todo tipo, energizantes, cervezas, refrescos, bebidas isotnicas,
jugos, t, etc. Por lo tanto, Ansoff establece que un nuevo producto en un
nuevo mercado sugiere diversificacin. Por otro lado, entre las estrategias
usadas para asegurar el xito de la marca, se aplico y se contina con el
enfoque de Liderazgos de Precios, planteado por Porter. La divisin encargada
de lanzar Free Tea ingreso al mercado con un precio accesible a todo los
NSEs, lo cual ha sido efectivo hasta ahora.

Grupo objetivo de Free Tea

El grupo objetivo primario de Free Tea son todas aquellas personas que
buscan mantenerse en un buen estado de salud, es decir, personas que tienen
un estilo de vida saludable como hacer deporte diariamente y alimentarse de
forma saludable, bsicamente gente joven tanto hombres y mujeres de los
niveles socioeconmicos A y B.

Criterios de Segmentacin de Mercado

El producto Free Tea est enfocado principalmente para el mercado de
consumidores compuesto por personas jvenes de niveles socioeconmicos A
y B que cuentan con un estilo de vida activo y saludable tanto en el ambiente
laboral como en el hogar.

A pesar de que est enfocado en los niveles socioeconmicos altos, Free Tea
ha ingresado al mercado con precios bajos, esto con el propsito de cubrir el
resto de los niveles, masificar su consumo como un producto saludable y a la
vez diferenciarse de sus competidores con una estrategia de liderazgo en
costos.

POSICIONAMIENTO DE FREE TEA

El posicionamiento indica cuanto se mantiene la marca en la mente de los
clientes o consumidores, lo que es la principal diferencia que existe entre sta y
la competencia.
En free tea, el medio primordial, fue la televisin tanto para Free tea Regular y
Free Tea Light. Las campaas de introduccin tambin fueron validas ya que
muy aparte de comerciales en televisin, se utilizaron materiales populares
como afiches, encartes, paneles, notas de prensa, hojas de venta y volante
informativo de producto. Las degustaciones, auspicios de diferentes programas
de televisin y conferencia de prensa con especialistas ayudaron para que la
marca destaque y sea conocida por el medio.
El objetivo de estos medios fue ganar presencia en los canales ms
importantes de televisin abierta, al igual que una mayor cobertura; es por eso
que el total de recursos invertidos alcanz casi los $3 490 566.50 en el periodo
de exhibicin. Por otra parte en el marco competitivo, para poder obtener una
mayor diferenciacin respecto a la competencia (Lipton y Beberash) tambin se
invirti una fuerte suma en publicidad de aproximadamente $ 5 005 883.20.
Free tea es un producto que se busc dotarla de un estilo aspiracional y
saludable. El diseo del envase y etiqueta logr una estatura para competir con
cualquier otra marca internacional; el color verde denota naturalidad y las
tonalidades plateadas aportan modernidad y frescura. Sin embargo no solo se
destac por lo llamativo de su empaque sino tambin por el contenido del
producto, ya que NO contiene preservantes, es libre de cafena y con alto
contenido de antioxidantes.
El posicionamiento que se deseaba lograr est en relacin con lo que trasmita
en sus frases destacadas: AdelgazaTE, quireTE, cuidaTE y Si te quieres,
si te cuidas consume Free Tea. Es por eso que siempre que se menciona la
palabra Free Tea lo relacionan por su contenido, es decir por las necesidades
que satisfacen o los beneficios que ofrece como es un cuerpo sano en una
bebida de un sabor diferenciable.

Resultados
Estos superaron los objetivos establecidos, siendo as que en ocho meses
(Mayo- Diciembre) se vendi 4 609 647 1millones litros, superando as el
objetivo trazado para el primer ao (2 millones de litros). Con respecto al
perodo de Enero- Marzo del 2010, se logr 5 459 9612 litros, sumado con el
periodo anterior resulta 10 069 608 litros de Free Tea vendidos a su
lanzamiento. Esto indica que Free Tea tuvo una aceptacin efectiva en el
consumidor, a su vez nos indica que
las estrategias planteadas se
implementaron de manera eficiente logrando no slo cumplir con los objetivos,
sino ms bien superarlos.

Evolucin Ventas Free Tea

Ventas
1,944,836
1,864,842
1,650,294

1,312,434
1,085,058
788,936
546,953
340,317
153,732 166,167

216,025

*Distribucin de Ventas expresadas en litros.

Fuente: AJEPER S.A
Elaboracin: Propia

1
2

Fuente: AJEPER S.A

Fuente: AJEPER S.A

Con respecto al ingreso de la versin light, los consumidores manifestaron una

aceptacin positiva, siendo as que el volumen de las ventas fue cercano a las
ventas de la versin regular; es decir, casi logra alcanzar a esta ltima.

Evolucin de Ventas Free Tea 2009-2010

Regular

Light
1,051,686
1,003,432
882,224
746,374

861,410 893,150

768,070

646,114

566,060

533,624

438,944

437,136
271,021
153,732 166,167

255,312

200,138

15,887

69,296

109,817

*Distribucin de Ventas expresadas en litros.

Fuente: AJEPER S.A
Elaboracin: Propia

A su vez, con el lanzamiento de Free tea

los consumidores fueron
beneficiados, pues este realiz su ingreso con un precio accesible, originando
no slo que los potenciales consumidores adquieran dicho producto, sino que
influy a que las marcas competidoras tambin comiencen a reducir sus
precios3, con lo cual ms consumidores tienen la posibilidad de adquirir un
producto saludable.
Free tea hizo su ingreso apuntando a todos los niveles socioeconmicos,
utilizando a su vez su fuerza de distribucin en todos los canales, mostrando un
mayor nfasis al canal tradicional. Los niveles de penetracin en el mercado
de la categora as lo demuestran:

Fuente: Euromonitor, Marzo 2010

Canal
Bodega

Penetracin de
T Helado
82.99%

Casa- Venta

30.46%

Kiosco

50,54%

Panadera

67.16%

Puesto
Mercado

de 16,62%

Fuente: CCR, 2010

Elaboracin: Propia

Cabe resaltar que el ingreso de Free Tea al mercado peruano, no afecto a

otras categoras del portafolio que podan haberse visto afectadas como
pueden ser las aguas de mesa, ya el crecimiento de estas sigui siendo el
estimado. Por ltimo, al tratarse de una categora reciente dentro del mercado
peruano, no se tiene an informacin de participacin en el mercado. Sin
embargo, Euromonitor mencion en su reporte sobre RTD (categora a la que
pertenece Free Tea) del 2010, que Free Tea present un liderazgo dentro de la
categora.

Estrategia Sugerida
Creemos que la empresa debi lanzar una campaa ms agresiva en relacin
a la publicidad o merchandaising de Free Tea, ya que los consumidores por lo
general recuerdan mas a una marca cuando la tienen presente en artculos
fsicos, pueden ser estampados en ropa o tambin en toallas, las cuales
podran repartir en maratones o gimnasios para promover la vida sana y
deportiva.
Oportunidades:

Expandir la marca a nuevos mercados y as captar la atencin de

nuevos consumidores.
Generar un sentimiento de lealtad a la marca en relacin a una vida
saludable y de calidad.

Conclusiones y Lecciones Aprendidas

Al analizar su entorno interno y externo, se dieron cuenta de que para

lograr el xito deberan crear una costumbre de consumir t listo para
tomar y usar ingredientes naturales la elaboracin del producto que este
concorde con el mensaje que se quiere transmitir.
Ajegroup ha logrado captar la atencin de los niveles socioeconmicos
ms bajos gracias a su estrategia de liderazgo en costos, lo que le
permiti ampliar su volumen de ventas y su imagen en el mercado,
adems de lograr diferenciarse de su competencia.
Las estrategias de marketing implementadas para el lanzamiento de
esta nueva marca fueron acertadas y acorde al contexto social y
econmico del pblico al cual se dirigan.
Los resultados de los objetivos planteados al inicio del proyecto no solo
se cumplieron, ms bien se superaron. La penetracin del producto en
los distintos canales de distribucin fue un xito y lo ms importante, el
auge del mismo no perjudico, como se previo, otros productos del amplio
portafolio de Ajegroup.

Referencias Bibliogrficas

Fuente CCR, LIMA

Euromonitor, Marzo 2010

AJEPER S.A: www.ajegroup.com

Documento Effie Awards Per 2010