You are on page 1of 57

Manipulci s meggyzs

Szerz: Bajner Mria


Lektor:

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Bevezet
Ebben az elektronikus tananyagban n megismerkedhet a manipulci s a
meggyzs trtnelmi gykereivel, a kt retorikai eszkz gyakorlati alkalmazsval, a
reklmban s a mdiban betlttt szerepvel. Nyelvszeti s szociolgiai
megkzelts alapfogalmait tisztzzuk, mikzben esettanulmnyokon keresztl
bemutatsra kerl a mdiahats-befogads, valamint a befolysolhatsg s a
meggyzhetsg kritriuma, jellemzinek feltrsa.
Az angol nyelv szveg - az idegennyelvi kompetencik fejlesztsn tl az
interkulturlis sszefggsekre igyekszik rmutatni. Elfordul, hogy az amgy
lefordtott, magyar nyelven is elrhet szvegek eredetijre trtnik hivatkozs, ennek
clja a szaknyelv npszerstse.

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

1. Bevezets

Tartalom

1.1 Retorikai gykerek


1.2 Platon a blogr fejvel
2. Meggyzs
2.1 Fogalmak, Defincik
3. Meggyzs, Befolysols
3.1 A meggyzs fajti
3.2 Befolysolhatsg, eggyzhetsg
4. Manipulci
4.1 Fogaljma, Defincik
4.2 Manipulci s/vagy meggyzs
4.3 Esettanulmny
5. Manipulci s mdia
5.1 The Medium is the Message
5.2 Mdiahats- befogadselmlet
6. Angol nyelvi anyagok
7. Forrsok
Jelmagyarzat

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

1. Bevezets
1.1 Retorikai gykerek

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

A meggyzs gykerei visszanylnak a


klasszikus retorikai iskolkba (kr.e. V-VI. sz.),
ahol a rtorok (Platn, Arisztotelsz, Cicero)
hasznltk a kzletben a meggyzs
eszkzeit. Arisztotelsz hrom kategriba
sorolja a meggyzs eszkzeit a Rtorika c.
mvben:
ethosz
ptosz
logosz.
Els ltsra szokatlan a klasszikus retorikai mfajt egy 21. szzadi,
informlis kzssgi blogbejegyzsen keresztl vitaindtsra hasznlni,
mgis megprblkozunk vele, mivel arra kvnjuk felhvni a figyelmet,
hogy:
Ez egy rkzld tma, amelynek (gyakorlati) jelentsge bepl a
mindennapjainkba
A kommunikcis csatornk vltoznak, de az elmleti alapok mg mindig
rvnyesek

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

1.2 Platon a blogr fejvel

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Olvassuk el Lincoln Mullen blogbejegyzst. (Angol nyelv szveg)

A blogr az ethoszt, az erklcss magatartst a pthosz s logosz el


helyezi, megfelel rvekkel altmasztva vlemnyt.

Egyetrt-e ezzel a sorrenddel?


Vlaszt egy (hasonl) blogban fejtse ki!

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

2. Meggyzs

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

2.1 Fogalmak, defincik

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Mi a meggyzs?
Hatkony rvels ( j pldi a sznoki szvegek)
A valsg sajtos rtelmezse, a meggyz szndkainak megfelelen
A meggyz a megfelel stratgit hasznlja
(cl s befogad fggvnyben)
Befolysols, ennek mindkt fl tudatban van
Meggyzs vagy rbeszls?
A rbeszls sorn a befogad (meggyztt) rveit, vlemnyt (ha van
ilyen) elspri a meggyz vlemnye
A meggyzsnl a befogad aktvabb
Ltszlag mindkt fl (leginkbb a befogad) rdekt szolglja
A meggyzs valdi clja nylt (a rbeszlsnl lehet nylt)

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

A meggyzs Szab Istvn defincijt kvetve a tudat


tszervezse, valamely nzet, elv elfogadtatsa, illetve mg meglev
hibs llspont, beidegzds megvltoztatsa; fknt racionlis s
intellektulis momentumokra pt, kommunikls tjn vgbemen
pszichikus rhats (Szab 1998: 68).1
Eredmnyt azonban egyb elemek is meghatrozhatjk. A meggyzs
eredmnye rtelmi belltson s tudatosulson, tovbb rzelmi
azonosulson
alapul
meggyzds:
attitd,
vlemny,
s
llspontvltozs.
A meggyzsre McGuire2 mozzanatbl, a figyelembl, a megrtsbl,
az elfogadsbl, a megtartsbl s a viselkedsbl ll folyamatmodellt
lltott fel.

Dr. Szab Istvn 1998. Bevezets a szocilpszicholgiba.


Nemzeti Tanknyvkiad. Budapest.
2 McGuire, W. (2001). Makacs nzetek s a meggyzs dinamikja.
In: Szocilpszicholgia (2002). Osiris: Budapest. (283-301).
1

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Aronson A trsas lny (1972)1 cm knyvben a meggyzs


szocilpszicholgiai trkkjeit, technikit rzkelteti sok pldval,
kzrtheten.

Petty s Cacioppo (1981)2 a meggyzs sikeressgnek rtkelsben


felhvjk a figyelmet az nmeggyzsre, a meggyz szveg rtkelsre,
amit a befogad sajt rtkelse, attitdje befolysol. A meggyzs
kzponti s periferlis tjai (1986)3 cm knyvkben a kzvetett
knyszerts, a kszb alatti ingerek jelentsgre mutatnak r, olyan
helyzetekre, ahol a befolysolt nincs tudatban a befolysolsnak.

Aronson, Elliot. 1972. The Social Animal [A trsas lny]. Macmillan: London.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and Persuasion:


Classic and Contemporary Approaches. Dubuque, IA: Wm. C. Brown

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion:


Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.
TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Paul Grice A trsalgs logikjban (1975)1 egyttmkdsi alapelvre


(cooperative principle) hvja fel a figyelmet, s a kommunikatv viselkeds
maximit (minsg, mennyisg, relevancia, mdmaxima) klnbzteti meg.
Kiemelt fontossgot kap az alapttel, miszerint: Do not say what you believe
to be false (Ne mondj olyasmit, amirl gy hiszed, hogy hamis)

www.ucl.ac.uk/ls/studypacks/Grice-Logic.pdf A Grice-i maximk: Be true; Be brief; Be clear; Be relevant.


Bvebben magyarul: rvay 2007 2

A beszdaktusok tgabb s szkebb rtelemben vett beszli szndkokat


kzvettenek. Searle a beszdaktusok beszli szndkai kztt lv
klnbsget az illokcis lnyeg s illokcis er fogalmnak segtsgvel
ragadja meg.

Grice, H.P. (1975). Logic and conversation [A trsalgs logikja] In Cole, P. & Morgan, J. (eds.)
Syntax and Semantics, Volume 3. New York: Academic Press. pp. 41-58.

rvay Anett. (2007). A manipulci s a meggyzs pragmatikja a magyar


reklmszvegekben. www.nytud.hu/alknyelvdok07/proceedings07/Arvay.pdf

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

3. Meggyzs, Befolysols

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

3.1 A meggyzs fajti

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

A meggyzsnek alapveten kt fajtja van: kzvetlen s kzvetett, vagy


mskppen kzponti s periferikus.
Kzvetlen (kzponti) meggyzs
A meggyz a szban forg tmval kapcsolatos lnyegi informcikra vlaszol. A meggyzs
kzponti tja (vagy ftja) szerint az zenet vevi szmottev idt s energit fordtanak az zenet
tartalmnak kirtkelsre. Ezt az informcit tartalmazhatja maga a meggyz kzls, pl. reklm, de
lehet a vsrl (befogad) elzetes tudsnak rsze is.

Kzvetett (periferikus)
A meggyzs perifrilis tjn az egyn a kzlsnek nem a tartalmi jegyeire reagl. A meggyzs
periferikus tjt (vagy mellktja) jrva az zenet vevje nem rtkeli rszletekbe menen a kapott
informcikat. Petty ezt a jelensget az elaborci alacsony szintjnek nevezi, okai kztt motivcis
vagy kpessgekben rejl tnyezk egyarnt szerepelnek.1
Forrs: http://regi.sdt.sulinet.hu/

Richard E. Petty-John T. Cacioppo. 1986. Communication and Persuasion. Springer-Verlag: New York.
TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Key (1972) a reklmhatst vizsglja, s megllaptja, hogy a reklmok


azltal hatnak, hogy a tudatos meggyz zenet mg bjva elrejtik a
tudat kszbe alatt hat valdi, befolysol zenetet (rvay 2007)
Howard s Kerin (1994) a diskurzus befolysol erejt vizsgljk,
klns tekintettel a retorikai krds s az rvels sorrendjnek
hatsossgra.

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

3.2 Befolysolhatsg, meggyzhetsg

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

A befolysolhatsgon azt rtjk, hogy az egyn mennyire hozzfrhet a


hats (kzls) szmra. A befolysolt-tudatban a befolysol
szndknak-sajt dntse alapjn vltoztat, vagy nem vltoztat a
viselkedsn, attitdjn.
Ugyanannak a dolognak a kt oldalrl van sz: aki befolysolhat, azt
meggyzni is knnyebb, aki pedig hajlandnak mutatkozik a sajt
vlemnye megvltoztatsra, az knnyebben befolysolhat. A
befolysolhatsgot tekintve igen nagy egyni eltrsekkel tallkozhatunk.

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

A kzls vgl is eredmnyes lesz-e vagy sem, az dnten mgis az


egynben hat tnyezktl fgg, melyek az albbiak

Az egyn szelektv magatartsa, vagyis az, hogy egyltaln engedi-e


hatni a kzlst

Az egynben hat tnyez az n. motivcis ellenlls. Az egyn a


kialakult egyenslyhinyt klnbz mechanizmusokkal, legfkppen
tagadssal, megtmogatssal s differencilssal igyekszik feloldani. A
tagadssal letagadja, vagy pedig kimagyarzza az sszefggs eljelt
pl. a sportolssal, mozgssal kapcsolatban pozitvan rtkeli a
mozgsszegny letmdot, s negatvan az aktv sportot. A
megtmogatssal mg ersebb teszi az egyik objektumot vagyis
kiegyenslyozott jelleggel tovbbi objektumokat kapcsolja ssze pl. gy,
hogy a sportolst (futs, futball) izletekre rtalmasnak mondja ki.

A differencilssal pedig gy lltja helyre az egyenslyt, hogy az


egymssal negatv mdon sszefgg elemeket lesen elklnti
(kimondja, hogy lehet fstszrs cigarettt is szvni, ami megvd a
tdrktl).
TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

A szocilis befolysolssal kivltott reagls mdoknak Herbert Kelman


3 vltozatt klnbztette meg:

1. engedelmessget (behdolst)

2. azonosulst (identifikcit)

3. belsv ttelt (interiorizci)1

Herbert C. Kelman, A szocilis befolysols hrom folyamata (1977). In: Lengyel Zsuzsanna:
Szocilpszicholgia. Osiris. Budapest. 225-233
TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

1 engedelmessgrl akkor beszlnk, amikor az egyn nem rt egyet a


befolysols trgyval, mgis gy nyilatkozik meg, ahogyan azt az
adott szituciban tle elvrjk. Teht ltszatviselkedst produkl. Az
engedelmessget azrt nevezik mskppen behdolsnak is. Vannak
olyan emberek, akik minden helyzetben knyszeren igyekeznek azt
mondani, amit vrnak tlk, hogy kzvetlenl s azonnal kedvez
reakcit vltsanak ki a msik emberbl.
2 azonosuls esetn az egyn azrt tesz magv valamely ms
szemlytl szrmaz viselkeds vagy vlemnybeli elvrst, mert ez
kielgt nmeghatroz viszonyt jelent az illet szemllyel vagy
csoporttal. Az azonosuls klnbz formkat lthet. Felveheti
klasszikus alakjt, klcsns szerepviszonylat alakjt is ltheti pl. az
ember a csoport valamely hagyomnyt veszi t.
3 interiorizci sorn az egyn azrt enged a befolysnak, mert az
abban foglalt elvrs alapveten egybevg sajt rtkrendszervel. Az
interiorizcit eredmnyez elvrsok valamilyen mdn mindig
sszefondnak az egyn mr meglv rtkeivel, s fokozatosan
fggetlenednek el a kls forrstl.

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

4. Manipulci

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

4.1 Fogalma, Defincik

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

A manipulci megvltozott, vagy mdostott cselekvsre ksztet


befolysols, a meggyzs ltszatt keltve
A manipull szndk rejtett, a konvencionlis jelentsbl nem mindig
felismerhet, nem egyrtelmen kikvetkeztethet
Trtnhet kzvetlenl,vagy kzvetve
(kommunikcis kzeg, pl. mdin keresztl)
A befogad (meggyztt) eltt rejtve marad(hat) a manipulci valdi clja
Ltszlag a manipullt rdekben trtnik, az javt szolglja
Erszakos, rzelmi alap rhats, nem egyenes, nylt rvrendszer mentn

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Kommunikatv stratgia
A kommunikcis stratgiai cselekvs sorn az zenet kzlje az illokcis
aktus sorn a befogadban olyan perlokcis hatsokat vlt ki, amelynek
kvetkeztben a befogadban a kzl szndka szerinti (rzelmi, gondolati,
ok-okozati, intencionlis, stb.) attitd alakul ki. A befogad a perlokcis hats
alatt tesz vagy nem tesz meg valamit. (Terestyni 152). Akkor nevezhet az
ilyen cselekvs sikeresnek, ha a perlokcis szndk a kzl cljai szerint
alakul, s a befogad az szndkai szerint cselekszik. A stratgiai
cselekvs siker nem a konvenciknak megfelelen alakul, hanem nagy
rszben azon mlik, hogy a kommunikcis partnerek mennyire ismerik
egyms szndkt.

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

A kommunikatv szndk megvalsulsi zavarai


Akkor kvetkezik be zavar a stratgiai szndkok megvalsulsban, ha:
a) befogad flreismeri a perlokcis szndkot
(pl. jhiszem akkor, amikor gyanakvnak kellene lennie, s fordtva)
b) kzl nem a megfelel informcival ltja el a befogadt
(tl sok, tl kevs, nem odaill, stb.)

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

4.2 Manipulci s/vagy meggyzs

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

A manipulci etiktlan meggyzs, amennyiben rdekrvnyest,


mesterked hats
Mesterked, s rombol, mivel az ldozatok nem veszik szre, hogy
manipulljk ket, hisz mindez nem direkt mdon trtnik (pl.
szakkifejezsek, idegen szavak indokolatlan hasznlata)

Minden manipulci meggyzs, de nem minden meggyzs


manipulci

Minden sikeres manipulci olyan meggyzs, amelybl a


manipullnak elnye szrmazik, mikzben a meggyzs ltszlag a
meggyztt rdekeit helyezi eltrbe

Mindkettnl hasznlnak rvel, bizonyt, rbeszl technikkat


(cssztats, logikai furfang, hirtelen tmavlts)

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Sikeres manipulci ismrvei


a) A manipulatv szndk, stratgia meglte
b) Cl meghatrozsa: egy adott vlemny eljuttatsa, elfogadtatsa,
fggetlenl a befogad szndktl
c) Nem az egyttmkd kommunikci szablyait kveti
d) A befogad elhiszi, elfogadja, igaznak tartja a kzlst, s nem veszi
szre, hogy az egyttmkdsi stratgia srl

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Sklaki Istvn felfogsban manipulci esetn a manipullt nincs tudatban a


befolysol szndknak. A manipultor hasznlhatja mind a rbeszls
rzelmeket kivlt stratgiit, mind a meggyzs logikai rvelst, gondoljunk
csak a szl-gyermek, tanr-dik viszonybl szrmaz, a gyermek vagy a dik
rdekt szolgl manipulatv straggikra.1
Ugyanakkor felhvja a figyelmet arra, hogy Az rzelmek eltrbe helyezse az
rvekkel szemben, a tlzott hatskelts knnyen tvlthat demaggiba.2

Sklaki, I. 1994. A meggyzs pszicholgija. Budapest: Tanknyvkiad.

A demaggia egy olyan sznoki attitd, amit a hallgatk konkrt cl rdekben trtn rzelmi
manipulcija jellemez. A demaggira jellemz a dolgok egyoldal megkzeltse, a tlzsok, a
hangzatos szlamok hasznlata, az rzelmekre, gyakran a legnemesebb rtkekre val
hivatkozs. A politika csak ritkn mentes a demaggitl.
2

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

rvay Anett Manipulatv rvels rott reklmokban c. tanulmnyban


Breton-ra hivatkozik,1 aki szerint a manipulci erszakos, s
knyszert cselekedet.
A reklmokrl szlva kiemeli, hogy a tjkoztat, rvel reklmok
napjainkban kisebbsgbe kerltek, a reklmok tbbsge tartalmaz
manipulatv megnyilatkozsokat, mert a hagyomnyos informcik,
rvek nem elg hatsosak ahhoz, hogy megvltoztassk a potencilis
vsrlk magatartst (rvay 2007)2.
Az emltett tanulmnyban a szerz felhvja a figyelmet arra a
jelensgre, amelynek sorn a manipulcit egynteten negatv
sznben tntetik fel, holott lteznek olyan szitucik, amelyekben a
manipulci j clt szolgl, st ppen a manipullt egyn rdekben
trtnik (pl. pszichoterpis kezelsek sorn).

1
2

Breton, P. 2000. A manipullt beszd. Budapest: Helikon


rvay Anett. 2007. Manipulatv rvels rott reklmokban. MTA Nyelvtudomnyi Intzet. Budapest.
www.nytud.hu/alknyelvdok07/proceedings07/Arvay.pdf

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Gyjtsnk vsrls-sztnz reklmszvegeket, hirdetseket,


amelyekben tetten rhet a manipulci (idilli kpek, leegyszerstett
grafikonok, tudomnyos eredmnyek, apr bets fizetsi felttelek,
stb.)
Vizsgljuk meg a dikhitelt npszerst kampnyt.
Mi az apr bets rszlet szerepe?

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Audi anyag a reklmrl


http://regi.sdt.sulinet.hu/Player/objectview.aspx?t=&g=3c047a7a-f97f4bd7-aae2-088419752d45&v=1&b=3&w=&pkg=&port=DownloadPage

Ahogy azt a korbbiakban emltettk, a manipulatv kommunikcin


esetn a manipull fl a partnernek tad bizonyos informcit, a
tbbi informcit httrbe szortva, a fontosnak tartott zenetet a tbbi
fl pozcionlva. A reklmhatst klnbz aspektusnak kiss
bonyolultabb, kiterjedtebb vizsglatra az albbi tanulmnyokban (is)
tallunk pldt:
Fehr Katalin: Reklmhats, problmamegolds, intencionalits. Mdiakutat. 2008. sz
Hammer Ferenc: zenet a kpek kztt. Mdiakutat. 2005. tavasz

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Egy n ltal is ismert kzismert filmben / sorozatban


mutassa be / rjen tetten nhny marketing
manipulcis technikt! (pl. product placement,
sztereotipik, fogyasztkzpontsg)

Rudolf P. Kapitny I. vegtigris (2001)

Herendi G. Valami Amerika (2002)

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

4.3 Esettanulmny

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

A szemlyes elads sorn a vsrl meggyzse, befolysolsa, az rtkest


kulcskompetencii krbe tartozik.
Az albbi, interneten fellelhet oktatanyag hasonlan a hogyan gyzzk meg
mdszertani knyvek tucatjaihoz ksz recepttel szolgl a megfelel kommunikcis
technika elsajttshoz.
FELADAT
Keressk meg a szvegben a a) rbeszlsi b) meggyzsi c) manipulatv
technikkat.
Mely ponton vannak tfedsek?
Etikusnak nevezhet-e mindez a munkjt vgz rtkest szempontjbl?
Mit tesznk az etikus rbeszls rdekben?
Hogyan (milyen eszkzkkel) sikerl mindezt elrni?
Mit lehet (mit kell) fejleszteni?
Hol hzdnak az etikus rbeszls hatrai?
A j elad a meggyzs mely eszkzeit hasznlja?
Mi trtnik, mire eljutunk a vsrlsig?
A logosz, a pthosz, vagy az ethosz az uralkod?

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

5. Manipulci s mdia

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

5. 1The medium is the message (A mdium az zenet maga)

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

A manipulci a modern let velejrja, a hatkony marketing- s politikai


kommunikci eszkze. A mdiatermkek direkt vagy indirekt
kzvettsvel. a mindent elraszt reklmok s hirdetsek clkznsge
vagyunk. A mdia tbb, mint kzvett csatorna, a mdia McLuhan
enigmatikus paradoxonban maga az zenet: the medium is the message1
Ahhoz, hogy megrtsk, milyen szerepe van a mdinak a befogad
befolysolsban, a kijelents mindkt oldalt meg kell vizsglni, mind a
mdium mind az zenet jelentse szempontjbl.
McLuhan a tartalom helyett a mdiumnak tulajdont fszerepet. Szerinte a
mdiumnak van elsdlegesen trsadalmat befolysol szerepe, nemcsak az
ltala kzvettett tartalom, hanem a mdium jellegzetessge miatt is.

McLuhan, Marshall. Understanding Media: The Extensions of Man. New York: McGraw Hill, 1964.
TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

McLuhan az zenetben elssorban a vltozst ltja, azt a mdot, ahogy a tartalmat egy
j innovcis eszkz segtsgvel megismerjk. Ez alapjn egy bnesetrl szl
hrads nem magrl az j trtnetrl szl elssorban, hanem a bnzshez, vagy a
flelemhez kthet megvltozott kzvlekedsrl. McLuhan zenete azt mondja, hogy
mindig nzznk a nyilvnval MG, s keressk a technikai fejldssel elhvott
(felgyorstott vagy kiterjesztett) nem nyilvnval vltozsokat vagy hatsokat. Ami a
mdiumot illeti, McLuhan rtelmezse szerint a mdium sajt magunk kiterjesztse
"any extension of ourselves." Mint ahogy a kalapcs a kiterjesztett kar, s a kerk a
kiterjesztett lb, a mdium ugyangy a kiterjesztett tudat. A kiterjeszts segtsgvel
tbbre vagyunk kpesek,mint anlkl: a nyelv mdiuma kiterjeszti a gondolatainkat
msok irnyba. A mdium a test s a gondolatok kiterjesztsnek segtsgvel kpes
arra, hogy vltozsokat idzzen el. s mivel mindig szrmazik valamilyen felfedezs,
feltalls, tlet, elgondols abbl, amit a tudatunkkal ltrehozunk, a gondolatok s az
idelok jelentik McLuhan mdijt. Br gyakran elvonja a figyelmnket a mdium
tartalma (amely, majdnem minden esetben egy msik nll mdium), s ez elfedi a
mdium valdi tulajdonsgt. A mdium tulajdonsga, hatsa, befolysa, ereje, ami
maga az zenet.

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Mirt fontos ennek a ttelnek a pontos rtelmezse? szre kell venni a


trsadalmi s kulturlis kzegben zajl vltozsokat, mg a kisebbeket is,
mert ezek az j zenet jelenltre, vagyis az j mdium hatsra mutatnak.
Ezzel a korai felismerssel azonosthat s jellemezhet az j mdium, mg
idben, mieltt mg mindenki szmra nyilvnval a jelenlte, s a hatsa.
s ha laz that, hogy az j mdium sokakra, esetleg az egsz kultrra,
vagy a trsadalomra rombol hatssal van, mdunkban ll befolysolni az j
innovci kialakulst, kifejldst, elterjedst, mieltt mg tlsgosan
eluralkodna. McLuhan emlkeztet: Ellenrzs alatt kell tartani a vltozst
control over change, ami egyben azt is jelenti, hogy a vltozs eltt kell
jrni, meg kell tudni jsolni a vltozs irnyt moving not with it but ahead of
it (McLuhan 199).
Bvebben errl:
What is the Meaning of The Medium is the Message?
by Mark Federman
Chief Strategist
McLuhan Program in Culture and Technology
http://individual.utoronto.ca/markfederman/article_mediumisthemessage.htm

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

5.2 Mdiahats-befogadselmlet BLP tanulmnya alapjn

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Bajomi-Lzr Pter Manipull-e a mdia cm tanulmnyban (2006) arra keres


vlaszt, hogy tudja-e a tmegmdia s klnsen a televzi manipullni a
kznsget. Felsorolja a tmhoz kapcsold fbb elmleti s empirikus
kutatsokat, amelyek mrfldknek szmtanak a mdiahats-befogads
vizsglatnl. A szakirodalom rendszerezse sorn az albbi irnyokat vzolja fel.1
A mdiainger s a kznsgvlasz egyirny kapcsolatra egyszerstett
hatsmodelltl eljut a mdia s a kznsg bonyolult klcsnhatst feltrkpez
befogads-vizsglatokig. A kutatsokat kt iskolba sorolja: a mdia nagy s
kzvetlen hatst ttelez direkthats-modellek s a mdia csekly s ttteles
hatst ttelez korltozotthats-modellek iskoljba.

http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/04_manipulal-e_a_media/03.html
TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

A kt iskola kztti klnbsget az albbiakban ltja:


E kt iskolt nevezik hatsparadigmnak s hasznlatparadigmnak (v.
Dessewffy & Gayer, 1999)1, illetve a hats (influence) s a klcsnhats
(interaction) iskoljnak is (v. Croteau & Hoynes, 2000)2. Mg az elbbi az
iskolba tartoz elmletek a kznsget passzv s az zeneteket
kritiktlanul befogad homogn masszaknt kpzeltk el, az utbbiba
tartozk a kznsgnek az zenetek dekdolsban jtszott aktv s
kritikus szerept, a kznsg heterogenitst, az egyes egynek eltr
rtelmezsi stratgiit hangslyozzk. Mg az elbbi iskola hvei
szvesebben beszlnek a befogadk passzv hozzllst s
kiszolgltatottsgt sugall mdiafogyasztsrl, az utbbi hvei inkbb a
kznsg
autonmijt
s
tudatos
vlasztst
hangslyoz
mdiahasznlat kifejezst hasznljk (v. Angelusz & Tardos, 1998)3.
Dessewffy Tibor & Gayer Zoltn (1999) A mlkony kp jrmban avagy van-e szabadsg a kperny
eltt? Replika, december
2 Croteau, David & Hoynes, William (2000) Media/Society. Industries, Images, and Audiences.
London & New Delhi & Thousand Oaks: Pine Forge Press.
3 Angelusz Rbert & Tardos Rbert (1998) Mdiahasznlat vagy mdiafogyaszts?
A televzinzs egy j empirikus tipolgija. Jel-Kp, 3. sz.
1

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

A mdiahats- s befogadselmleteket Bajomi-Lzr az albbi tblzatban


sszegzi:

A legfontosabb mdiahats- s befogadselmletek


Direkthats-elmletek

Korltozotthats-elmletek

lvedkelmlet (Lasswell, 1927)

ktlpcss hatsmodell (Lazarsfeld et al., 944)

kultivcis elmlet (Gerbner, 1969)

szelektvszlels-elmlet (Klapper, 1960)

hallgatsispirl-elmlet (Nolle-Neumann,1974)

napirendelmlet (McCombs s Shaw, 1972)

framingelmlet (Herman s Chomsky, 1988)

hasznlat s kielgls-modell (Blumler s Katz, 1974)


kdols-dekdols-modell (Hall, 1980)
performatvhats-modell (Dayan s Katz, 1992)

Bajomi-Lzr Pter: Manipull-e a mdia. In:Mdiakutat. 2006. nyr.

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Az elmleti ttekintsek ttekintse, s az empirikus kutatsok alapjn a szerz arra


a kvetkeztetsre jut, hogy a mdinak az emberek gondolkodsra s viselkedsre
gyakorolt hatsa nem egyirny, nem kzvetlen, s nem olyan nagy, mint ahogy azt
tbben felttelezik.
A mdia ugyanis csak az egyike a szocializcis genseknek, amelyek a mdit
ugyangy formljk, mint az embereket. Ugyanakkor a mdia palettja sokszn,
klnbz nzpontokat, zeneteket kzvettenek, amelyek nem mindig, nem
mindenkire, s nem egyformn hatnak.
Denis McQuailt idzi, aki rmutat arra lnyeges tnyezre, hogy a mdia
trsadalomra gyakorolt hatsa a trsadalmi, a politikai, a kulturlis s a technikai
krlmnyek vltozsaival prhuzamosan vltozik. Pldaknt felhozza a feszlt
politikai lgkrt, a fenyegetettsg rzst, vagy a hbors krlmnyeket, amikor az
emberek nyitottabb vlnak az j informcikra, nagyobb az ignyk a
vlemnynyilvntsra, s megosztsra. Az elnyom politikai rezsimek
megakadlyozzk az alternatv nzetek nyilvnossgra hozatalt. Az egyirny
tjkoztats nem minden befogadnl vltja ki ugyanazt a hatst: van, aki elfogadja,
magv teszi a (politikailag igaztott, cenzrzott) zenetet, msokban ppen
ellenkez hatst vlt ki.
Az Internet korban az egyoldal tjkoztats, az orwell-i gondolat-moss szinte
lehetetlen, hisz a kritikus befogad teljes ellenllsba tkzik.

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Denis McQuail (2003) megjegyzi, az is elkpzelhet, hogy a mdia, a klns


krlmnyek magyarzhatjk az els vilghbors propaganda ma mr
elkpzelhetetlenl nagy hatst. Mint azt a mr ugyancsak emltett Angelusz Rbert
(1983) jelzi, a hbor bizonytalansgban az emberek nyitottabbak lesznek az j
informcikra s hajlamosabbak lesznek a vlemnyvltozsra, a kls
fenyegetettsg pedig nveli az egymsra utaltsgot s kedvez a vlemnyek
homogenizldsnak.
Hasonlkppen magyarzhatjuk a nci vagy a kommunista propaganda nagy
hatst: a Harmadik Birodalomban s a Szovjetuniban msok voltak a krlmnyek,
mint a mai demokrcikban. Az egyb szocializcis gensekbl klnsen az
iskolkbl, az ifjsgi s a katonai szervezetekbl is ugyanazok az zenetek
zporoztak a kznsgre, mint a mdibl, mikzben a hatsukat kiolt alternatv
nzetek nyilvnossgt ersen korltoztk.
Ms magyarzat knlkozik a mr emltett Vilgok harca cm rdijtk ltal kivltott
pnikra. Az elektronikus mdia fnykornak hajnaln az emberek mg kevs
tapasztalattal rendelkeztek a rdi mkdsrl, kevsb voltak kritikusak a mdival
szemben. Ma mr aligha kpzelhet el, hogy egy rdijtk hasonl hatst vltson ki,
mint az 1930-as vek vgn annl is kevsb, mert a sokcsatorns mdiaknlat
korban az egyik forrsbl kapott informcik knnyedn ellenrizhetk ms
forrsokbl.

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Br az empirikus kutatsok cfoltk a mdia nagy trsadalmi hatsrl


szl npszer nzeteket, paradox mdon az emberek s a kzvlemnyt
oly sokszor kvetni ksz politikusok ma is meg vannak gyzdve a mdia
nagy trsadalomforml hatsrl.
Ezzel is igazolva a szelektv hats elmlett

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

6. Angol nyelvi szveg

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

A mellkelt szveg a tananyag elejn olvashat blogbejegyzsre rkezett


reflekcikat tartalmazza
What are you doing to be persuasive ethically? How are you
succeeding? How are you falling short, and what could you do better?
Vitassuk meg a blogger-bejegyzseket. llaptsuk meg a sorrendet a
legmeggyzbbtl a legkevsb meggyz vlaszig

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

7. Forrsok

Felhasznlt irodalom

Angelusz, R.- Tardos R. (1998) Mdiahasznlat vagy mdiafogyaszts? A televzinzs egy j empirikus
tipolgija. Jel-Kp, 3. sz.
Aronson, E. (1972). The Social Animal [A trsas lny]. Macmillan. London.
Austin, J.L. (1986) How to do things with words [Tetten rt szavak] OUP. 1962.
rvay, A. (2007). A manipulci s a meggyzs pragmatikja a magyar reklmszvegekben.
www.nytud.hu/alknyelvdok07/proceedings07/Arvay.pdf
Bajomi-Lzr, P. ,,Manipull-e a mdia. In: Mdiakutat. 2006. nyr.
Grice, H.P. (1975). Logic and conversation [A trsalgs logikja] In Cole, P. & Morgan, J. (eds.)
Syntax and Semantics, Volume 3. New York: Academic Press. pp. 41-58.
Habermas., J. A kommunikatv cselekvs elmlete. In: Terestyni 2006: 125
Kelman, H. C. (1977). A szocilis befolysols hrom folyamata In: Lengyel Zsuzsanna:
Szocilpszicholgia. Osiris. Budapest. pp. 225-233
McGuire, W. (2001). Makacs nzetek s a meggyzs dinamikja. In: Szocilpszicholgia (2002). Osiris:
Budapest. pp. 283-301.
Searle, J. R.(1979). Expression and Meaning. CUP.
Sklaki, I. (1994). A meggyzs pszicholgija. Budapest. Tanknyvkiad.
Szab, I. (1998). Bevezets a szocilpszicholgiba. Budapest. Nemzeti Tanknyvkiad.
Terestyni, T. (2006) Kommunikci-elmlet. A testbeszdtl az internetig. Bp.-Typotex
Wiemann, John M. Giles, Howard: Az interperszonlis kommunikci. In. Hewstone Stroebe Codol
Stevenson (szerk.). (1995). Szocilpszicholgia. Budapest. Osiris.

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Internetes forrsok

Lincoln Mullen blogbejegyzs


http://chronicle.com/blogs/profhacker/how-to-persuade-with-ethos-pathos-or-logos/35431 Hozzfrs: 2012.
08. 26.
http://regi.sdt.sulinet.hu/Player/objectview.aspx?t=&g=3c047a7a-f97f-4bd7-aae2088419752d45&v=1&b=3&w=&pkg=&port=DownloadPage Hozzfrs: 2012. 06. 20.
http://www.c3.hu/~nyelvor/period/1352/135207.pdf Hozzfrs: 2012. 08. 26.
http://regi.sdt.sulinet.hu/ Hozzfrs: 2012. 08. 26.
http://individual.utoronto.ca/markfederman/article_mediumisthemessage.htm Hozzfrs: 2012. 08. 26.
http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/04_manipulal-e_a_media/03.html Hozzfrs: 2012. 08. 26.
http://www.google.hu/#hl=hu&newwindow=1&sclient=psyab&q=Desseffwy.+a+m%C3%BAl%C3%A9kony+k%C3%A9p&oq=Desseffwy.+a+m%C3%BAl%C3%A9ko
ny+k%C3%A9p&gs_l=hp.12...1368.3193.3.5084.8.8.0.0.0.0.113.747.5j3.8.0...0.0...1c.1.4.psyab.GC7mal5aYAE&pbx=1&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.r_qf.&bvm=bv.42768644,d.Yms&fp=c77da39165cdfa2b
&biw=1366&bih=624 Hozzfrs: 2012. 08. 26.

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Tovbbi forrsok

Berger, A.A. (1992). Popular Culture Genres. Theories and Texts. Thousand Oaks. Ca: Sage Publications.
Breton, P. (2000). A manipullt beszd. Budapest. Helikon.
Croteau, D. & Hoynes, W. (2000) Media/Society. Industries, Images, and Audiences. London & New Delhi &
Thousand Oaks. Pine Forge Press.
Dessewffy T & Gayer Z. (1999) A mlkony kp jrmban avagy van-e szabadsg a kperny eltt?
Replika, december
McLuhan, M. (1964). Understanding Media: The Extensions of Man. New York: McGraw Hill.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches.
Dubuque, IA: Wm. C. Brown
(1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York.
Springer-Verlag.
(1986). Communication and Persuasion. New York.
Springer-Verlag:
Sperber & Wilson (1986) Relevance: Communication and Cognition. Oxford. Blackwell.

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Esettanulmnyok

Rudolf P. Kapitny I. vegtigris (2001)


http://www.youtube.com/watch?v=kJe07tUAAR0 Hozzfrs: 2013. 01. 24.
Herendi G. Valami Amerika (2002)
http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=DIaKS26O4j8&NR=1 Hozzfrs: 2013. 01. 24.
http://www.youtube.com/watch?v=kJe07tUAAR0 Hozzfrs: 2013. 01. 24.
http://www.lnespa.hu/cikk/mig-eljutunk-a-vasarlasig/98 Hozzfrs: 2013. 01. 24.
http://ssrn.com/author=397169 Hozzfrs: 2013. 01. 24.
http://chronicle.com/blogs/profhacker/how-to-persuade-with-ethos-pathos-or-logos/35431Hozzfrs: 2013.
01. 24.
http://www.lnespa.hu/cikk/mig-eljutunk-a-vasarlasig/98 Hozzfrs: 2013. 01. 24.
http://individual.utoronto.ca/markfederman/article_mediumisthemessage.htm Hozzfrs: 2013. 01. 24.
http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=DIaKS26O4j8&NR=1 Hozzfrs: 2013. 01. 24.

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Kpek elrsi tja

1. kp. Arisztotelsz
http://chronicle.com/blogs/profhacker/how-to-persuade-with-ethos-pathos-or-logos/35431
Hozzfrs: 2013. 01. 24.

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS

Jelmagyarzat - Ikonok
Ikonok vissza a legelejre
Ugrs a tartalomjegyzkre
Hallgathat mdiaanyag
Film mdia
Kls forrs (pl. csatolt pdf)
Kls web forrs
Krdsek feladatok
Fontos anyagrsz

TMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 INFORMCI - TUDS RVNYESLS