You are on page 1of 14

Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca

Facultatea de BUSINESS

Note de curs - Economie managerială
Titular: lect.dr. Valentin TOADER

CAPITOLUL 1

Natura, scopul şi metodele economiei manageriale
Obiective:
a defini şi explica rolul disciplinei Economie Managerială;
a explica legăturile disciplinei cu alte discipline studiate;
a explica modul în care Economia Managerială este legată de toate compartimentele
unei firme;
a explica metodele folosite în dezvoltarea teoriilor şi relevanţa lor pentru Economia
Managerială;
a analiza paşii care trebuie parcurşi în elaborarea unei decizii manageriale;
a descrie rolul pe care îl are într-o firmă un consilier economist în management;
a prezenta cadrul general al modelului fundamental al afacerilor;
a prezenta principalele teorii care explică apariţia profitului economic.

1.1. Definiţia şi legăturile cu alte discipline
De-a lungul timpului, economia managerială a fost definită sub mai multe forme.
Majoritatea acestor definiţii prezintă economia managerială ca fiind o aplicaţie a teoriei şi
metodelor economice în procesul de luare a deciziilor. O altă definiție susține că economia
managerială reprezintă rezultatul integrării teoriei economice cu practica din domeniul
afacerilor cu scopul eficientizării procesului de luare a deciziilor și a planificării activității
dintr-o organizație. Rezultă că scopul principal al acesteia este de a oferi managerilor un set
de instrumente necesare pentru a găsi cea mai eficientă metodă de alocare a resurselor rare în
realizarea obiectivelor unei firme.
Economia managerială prescrie reguli pentru îmbunătăţirea deciziilor managerilor. Ea
ajută managerii să identifice factorii care afectează activitatea firmei lor, dar şi să interpreteze
efectele deciziilor lor asupra mediului în care îşi desfăşoară activitatea. Prin urmare economia
managerială este strâns legată de teoria economică, de metodele cantitative şi de mecanismele
de luare a deciziilor, după cum se poate observa în figura 1.
Economia managerială este o disciplină cu aplicaţii vaste. Ea este utilă atât pentru
managerii companiilor din Fortune Global 500 sau Forbes Global 2000, cât şi pentru
managerii organizaţiilor mai mici sau a celor non-profit. Alocarea optimă a resurselor limitate
nu este o problemă cu care se confruntă doar managerii companiilor private. Spre exemplu,
managerul unui spital trebuie să asigure cea mai bună asistenţă medicală posibilă în condiţiile
unui număr limitat de angajaţi, echipamente, medicamente sau alte resurse.
Dintre toate ramurile teoriei economice, economia managerială este cel mai puternic
legată de microeconomie. În special, sunt vizate următoarele subiecte din cadrul
microeconomiei: teoria producătorului, teoria consumatorului, aspectele privind producţia şi
costurile, stabilirea preţurilor şi structurile de piaţă. Analiza acestora se realizează într-un
cadru de natură neoclasică, abordare în cadrul căreia protagoniştii economici (consumatorii,
firmele, angajaţii) sunt consideraţi agenţi economici raţionali, a căror obiective pot fi
exprimate prin funcţii cantitative care pot fi optimizate sub diferite restricţii cantitative.
Totuși, nu trebuie uitat faptul că firmele își desfășoară activitatea într-un mediu economic și
prin urmare, condițiile macroeconomice influențează activitatea firmei. Ca urmare, economia
managerială este legată și de macroeconomie prin intermediul mediului macroeconomic.
1
Versiunea 1

a mărimii producţiei şi a preţului de vânzare Strategia de dezvoltare şi promovare a produsului Strategia de promovare pe Internet Angajarea şi perfecţionarea angajaţilor Planificarea investiţiilor şi finanţării Teoria economică Analiza marginală Teoria consumatorului Teoria producătorului Organizarea şi comportamentul firmei Teoria alegerii publice Metode cantitative Analiza numerică Estimarea statistică Previziunea Concepte ale teoriei jocurilor Tehnici de optimizare ECONOMIE MANAGERIALĂ Utilizarea teoriei economice şi a metodelor cantitative pentru a rezolva aspectele legate de procesul decizional Soluţii optime pentru problemele de management Fig.dr. O afirmaţie pozitivă este o afirmaţie a cărei valoare de adevărat sau fals poate fi verificată cu ajutorul studiilor empirice sau a logicii. Spre exemplu. care poate fi verificată. microeconomia explică „ce / cum este”. 1 – Economia managerială este un instrument pentru îmbunătăţirea procesului decizional Sursa: tradus după Hirschey M. explicând cum funcţionează pieţele şi cum acţionează firmele în practică. Deci. Valentin TOADER Trebuie remarcat faptul că există o diferenţă importantă între abordarea microeconomică şi abordarea economiei manageriale. În schimb. profitul unei firme poate crește în condițiile creșterii încasărilor este o afirmație pozitivă. în timp ce economia managerială prezintă „ce / cum ar trebui să fie” fenomenul sau procesul economic ajutând oamenii de afaceri în procesul de luare a deciziilor. ajutând economiştii să înţeleagă şi să facă predicţii despre comportamentul firmei. Aspecte legate de procesul decizional Stabilirea sortimentelor. Printre cele mai importate elemente care sunt folosite menţionăm: analiza 2 Versiunea 1 .Economie managerială Titular: lect.Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS Note de curs . În timp ce microeconomia abordează descriptiv fenomenele (abordare pozitivă). Spre exemplu. afirmaţiile normative presupun un raţionament şi nu pot fi verificate prin studii empirice sau logică. economia managerială abordează prescriptiv fenomenele (abordare normativă). persoanele fizice autorizate ar trebui să-și plătească contribuțiile de asigurări sociale este o afirmație normativă. afirmând ce ar trebui să facă firmele pentru a-şi atinge obiectivele. (2006) Metodele cantitative oferă instrumentele şi tehnicile de analiză utilizate în economia managerială.

la departamentul financiar se poate analiza rentabilitatea extinderii capacităţilor de producţie. ca urmare a creşterii numărului de observaţii. Valentin TOADER numerică şi algebrică. În faza iniţială. teoriile sunt îmbunătăţite permiţând în acest fel realizarea unor previziuni mai exacte.Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS Note de curs . Metode Metodologia utilizată în studiul economiei manageriale este esenţial să fie înţeleasă deoarece este recomandată a fi aplicată de către viitorii manageri în deciziile pe care le vor lua. prin urmare singura modalitate disponibilă de testare a teoriilor o reprezintă observarea. Fiecare dintre ei are câte o teorie în privinţa scăderii vânzărilor: managerul de vânzări susţine că aceasta este o consecinţă a creşterii preţului de vânzare cu 15%. 3 Versiunea 1 .Economie managerială Titular: lect. managerul de publicitate afirmă că aceasta este efectul renunţării la publicitatea făcută într-un ziar local. De-a lungul timpului. Analizele şi metodele menţionate mai sus pot fi aplicate asupra variabilelor economice din toate compartimentele unei firme. financiar-contabil sau resurse umane. În plus. marketing. Elaborarea şi îmbunătăţirea teoriilor utilizate de către manageri în procesul de luare a deciziilor este un proces continuu tocmai datorită faptului că managerii au nevoie de teorii „bune” atunci când iau decizii. producţie. 1. Spre exemplu. algoritmi de optimizare. Totuşi trebuie ţinut cont de faptul că în mediul economic influenţele asupra variabilelor economice sunt multiple şi deseori greu de izolat de celelalte influenţe. Cu cât teoriile utilizate de către manageri în procesul decizional sunt mai bune cu atât şi rezultatele obţinute sunt mai valoroase. în cadrul departamentului de producţie este necesar să se determine nivelul producţiei pentru următorul trimestru. În cazul economiei realizarea de experimente nu este posibilă. O teorie „bună” are următoarele caracteristici: explică cu un grad ridicat de corectitudine observaţiile existente permite realizarea unor previziuni cu un grad ridicat de precizie permite o măsurare credibilă şi precisă a variabilelor implicate poate fi aplicată într-un număr mare de situaţii. vânzări. să ne imaginăm următoarea situaţie: managerul de marketing a unei firme primeşte situaţia vânzărilor din ultimul trimestru şi constată o scădere a acestora.2. În general studiile empirice se bazează pe experimente şi observaţii. managerul trebuie să aibă capacitatea să discearnă între diferitele teorii care ar putea explica acelaşi fenomen şi să găsească teoria optimă care va duce la îndeplinirea obiectivelor stabilite. O teorie se caracterizează prin două aspecte: explică legătura existentă între fenomenele observate şi permite realizarea unor previziuni testabile. Spre exemplu. nu doar în câteva cazuri particulare se bazează pe un număr restrâns de presupuneri. indiferent că este vorba despre departamentul de producţie. la departamentul de marketing se poate dori determinarea preţului de vânzare sau a mărimii cheltuielilor de publicitate. iar la departamentul de resurse umane se poate determina necesarul de persoane care să fie angajate şi nivelul salariului suficient de motivant pentru o bună desfăşurare a activităţii. Ca urmare el convoacă o şedinţă cu managerii de vânzări. publicitate şi PR. Acestea trebuie testate cu ajutorul unor studii empirice. La baza acestor metode stau teoriile.dr. analiza riscului şi incertitudinii şi metode de actualizare a valorilor. teoriile poartă denumirea de ipoteze. previziuni şi estimări statistice. despre care se considera că este fără efect.

iar în al doilea rând. În prima jumătate a acelui an. Până la finalul anului 1980. Argumentul protejării sau sprijinirii sectorului automobilistic american se baza pe două premise. În primul rând. producătorii americani beneficiau de o perioadă în care ar fi putut să își revină și să devină competitivi față de sectorul străin.000 de posesori de autoturisme realizat de Asociația Producătorilor de Echipamente și Motoare. Chrysler a înregistrat pierderi enorme fiind obligată să își vândă majoritatea filialelor din străinătate. Însă rolul managerului de marketing este să identifice cauza (cauzele) exacte ale scăderii vânzărilor şi să testeze toate aceste teorii înainte de a lua o decizie corespunzătoare. Fiecare dintre aceste teorii au o anumită parte de adevăr în ele. o altă teorie. Primul aspect a presupus estimarea costurilor situației de șomer. American Motors a fost achiziționată de către Renault. De exemplu. Comisia Internațională a Comerțului (CIC) a respins solicitarea acestora. erau mai fiabile și mai durabile. efectele negative ale pierderii puterii de cumpărare asupra celorlalte industrii și taxele suplimentare necesare pentru a-i sprijini pe șomeri. Una dintre teorii (conformă cu părerea CIC) era că mașinile importate erau percepute ca având un consum mai redus de combustibil. Ford a estimat că 4 Versiunea 1 .dr. Studiu de caz: Impunerea unor cote la importul mașinilor japoneze În 1980 Asociația Lucrătorilor din Industria Auto și compania Ford au solicitat Comisiei Internaționale a Comerțului să recomande protejarea sectorului automobilistic american în fața concurenței. cota de piață a companiilor străine a crescut de la 17% la 25% din piața automobilelor noi. companiile auto străine au vândut 1. costul șomajului era mai ridicat decât impactul limitării importurilor asupra consumatorilor. Pe de altă parte. Un chestionar realizat de către New York Times a arătat că 71% dintre americani considerau că este mai important să protejezi locurile de muncă decât să cumperi produse importate mai ieftine. susținea că diferențele de preț dintre autoturismele americane și japoneze sunt efectul diferențelor de cost cu forța de muncă.000 din cei 750. Motivul pentru care consumatorii americani preferă mașinile japoneze era discutabil. Valentin TOADER managerul de PR consideră că aceasta este rezultatul faptului că firma a încetat să sponsorizeze echipa de fotbal a liceului din localitate şi ca urmare consumatorii au reacţionat negativ. managerul de producţie recunoaşte că anumite probleme în procesul de control al calităţii a determinat o parte din consumatori să nu mai repete achiziţionarea produsului. 193. Ford a înregistrat și ea pierderi foarte mari. Rezultatul a fost că producătorii americani de autoturisme au întâmpinat probleme majore. argumentând că problemele sectorului auto se datorează unei modificări a cererii spre mașinile mai mici cu un consum mai eficient de combustibil (ca urmare a scumpirii prețului petrolului) și că industria auto a eșuat în a anticipa acest aspect. Această concluzie a fost susținută de un studiu pe 10.Economie managerială Titular: lect.2 milioane de autoturisme în SUA. iar General Motors a fost obligată să împrumute sume mari de bani pentru a se menține pe linia de plutire. Cei care susțineau această teorie promovau impunerea unor taxe la importuri pentru a crește prețul automobilelor importate. Biroul de Statistică a Muncii a estimat că salariile și beneficiile medii ale lucrătorilor japonezi în prima jumătate a anului 1979 se situau doar la jumătatea valorii pentru muncitorii americani. Ca urmare. Susținătorii acestei teorii considerau că importurile nu ar trebui limitate. în creștere cu 21% față de anul anterior. Cel de-al doilea aspect este legat de performanțele producătorilor americani și de posibilitatea lor de a obține economii de scară și un nivel crescut de productivitate prin intermediul unor noi fabrici.Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS Note de curs .000 de membri ai Asociația Lucrătorilor din Industria Auto au devenit șomeri.

În aceeași perioadă de timp. principalii producători (Honda. Astfel ei au insistat ca firmele străine să producă cel puțin 75% din componentele mașinilor vândute în SUA. Explicați cum pot fi susținute și verificate teoriile prezentate în acest studiu de caz.dr. precum Comisia Internațională a Comerțului. însă. și în 1981 s-a realizat un acord voluntar cu Japonia de a-și limita exporturile de autovehicule în SUA în următorii trei ani la 1. Toyota și Nissan) aveau deja construite fabrici în SUA și vânzările realizate de către acestea au ajuns să depășească în curând cotele de import. 5 Versiunea 1 . Întrebări: 1. Consumatorii americani au început să achiziționeze mașini tot mai mari și mai profitabile – un efect al impunerii cotelor de import ca urmare a faptului că oferta era limitată – singura lor alternativă fiind cumpărarea unor mașini mai scumpe.600 dolari. de unde le puteau obține mai ieftin. însă o cauză a revenirii a reprezentat-o și dezvoltarea economiei după recesiune. Conform unui studiu realizat de către compania Wharton Econometrics.000 USD din această sumă a reprezentat rezultatul impunerii cotelor. 1. 6. Producătorii și politicienii japonezi au acceptat aceste condiții din frică de a nu se impune măsuri mai drastice dacă nu ar coopera. care încercau să producă mașinile peste tot în lume. Explicați cum pot fi estimate costurile și beneficiile cotelor de import în termeni monetari. Ford Escort era asamblat în SUA.68 milioane unități pe an. Cotele impuse asupra importurilor de mașini din Japonia se refereau la numărul autoturismelor și nu la valoarea acestora – ca urmare firmele japoneze și-au reproiectat mașinile făcându-le mai luxoase și mai scumpe. Asociația Lucrătorilor din Industria Auto a reușit să obțină sprijin. Ei considerau că acești manageri și aceste firme nu ar trebui premiate pe buzunarul consumatorilor și contribuabililor. Explicați cauzele conflictului de interese dintre producătorii americani de automobile și Asociația Lucrătorilor din Industria Auto? 4. Spre exemplu. Acest aspect era în defavoarea producătorilor. Japonia a păstrat în continuare limitarea exporturilor. 3. dar ar avea de suferit și din perspectiva ofertei limitate. De ce sunt dispuși să coopereze producătorii japonezi de automobile în cazul impunerii cotelor de import? 5. cumpărând elementele componente din diferite țări. În timpul celor trei ani ai acordului inițial. Marea Britanie și Germania conținea elemente componente din 9 țări. Efectele cotelor de import sunt discutabile. Explicați diferențele dintre procesele de luare a deciziilor în cazul companiilor americane producătoare de automobile și deciziile guvernului. Până la urmă.Economie managerială Titular: lect. Când acordul a expirat. valoarea mașinilor importate a crescut în medie cu 2. care nu numai ca ar avea de suportat prețuri și taxe mai mari. Industria auto americană și-a revenit. Valentin TOADER procesul de conversie a fabricii producătoare a motorului Dearborn ar costa 650 milioane dolari. ținând cont de aspectele menționate în studiul de caz. i-au acuzat pe managerii companiilor americane de management deficitar. Asociația Lucrătorilor din Industria Auto a fost mai degrabă interesată de protejarea angajaților decât de protejarea profiturilor producătorilor.Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS Note de curs . Cei care au respins ideea protecționismului. însă acest aspect ar crește productivitatea muncii cu 25%. Explicați de ce rezultatele studiului realizat de către New York Times sunt nesemnificative. Represaliile care ar fi putut apărea din partea altor țări reprezenta o altă problemă care ar fi putut apărea ca urmare a protecționismului. 2. prețurile mașinilor americane a crescut cu 40%. deja.

ea fiind mult prea costisitoare. În aceste condiţii profitul nu mai este garantat. bugetul pentru promovare. sumele alocate pentru cercetare-dezvoltare etc. După ce am stabilit care este scopul urmărit. Din păcate. în cadru definirii problemei. a criteriilor care trebuie verificate pentru ca obiectivul să fie considerat îndeplinit şi a recomandărilor de luat în considerare în cazul în care se urmăresc obiective conflictuale reprezintă următorul pas în procesul de luare a deciziilor. În schimb în cazul construcţiei unui hotel. Însă nu întotdeauna definirea problemei este un aspect simplu şi uşor de realizat.Economie managerială Titular: lect. Determinarea obiectivelor. ele trebuind adaptate la schimbările care vor apărea în mediul economic. identificarea contextului în care apare problema şi a persoanei responsabile de soluţionarea ei reprezintă elementele cheie. În condiţii ideale ar trebui identificate şi analizate toate alternativele posibile. ci trebuie să ia considerare toate beneficiile şi costurile aduse societăţii de către acestea. calitatea produsului. un manager trebuie să se asigure că are la dispoziţie alternativele viabile. În cazul firmelor maximizarea profitului (fie prin maximizarea încasărilor sau prin minimizarea costurilor) reprezintă principalul obiectiv urmărit. Prin urmare. costurile nu pot fi estimate atât de precis. În sectorul public situaţia nu mai este însă atât de clară. Este evident faptul că pentru a putea lua o decizie trebuie să ştii ce urmăreşti. prin urmare toţi cei patru manageri trebuie să fie implicaţi în rezolvarea acesteia. Riscul şi incertitudinile din mediul economic au un impact direct asupra modului în care managerul îşi stabileşte obiectivele. Totuşi aceste decizii nu sunt definitive. cantitatea produsă.dr. Însă o astfel de abordare nu este posibilă. iar din acestea să fie aleasă cea care asigură îndeplinirea cât mai bună a obiectivului stabilit. existând un risc mai mare de creştere a costurilor de execuţie. nu trebuie să urmărească exclusiv obţinerea unui profit din exploatarea podului sau a autostrăzii. Este vorba despre o problemă care necesită decizii în domeniul privat sau public? Sau. în cazul deschiderii unui nou punct de desfacere pentru un comerciant de încălţăminte costurile realizării acestuia pot fi estimate cu o acurateţe destul de ridicată. Paşi parcurşi în luarea deciziilor În luarea oricărei decizii managerii parcurg următorii şase paşi: definirea (identificarea) problemei determinarea obiectivelor identificarea și explorarea alternativelor previzionarea consecinţelor (rezultatelor) alegerea variantei realizarea analizei de sensibilitate Identificarea problemei care presupune luarea unei decizii reprezintă primul pas. cu cât numărul persoanelor responsabile pentru soluţionarea unei probleme este mai mare cu atât procesul decizional este mai îngreunat ca urmare a unor posibile păreri divergente. Valentin TOADER 1. oricare dintre cele patru teorii ar putea reprezenta cauza corectă. Pentru fiecare scenariu trebuie identificate variabilele pe care firma le poate controla: preţul de vânzare. identificarea și explorarea alternativelor reprezintă pasul următor în procesul de luare a deciziilor. Guvernul sau administraţiile locale în momentul în care decid construirea unui pod sau a unei autostrăzi spre exemplu.3. Spre exemplu. Prin urmare. Pentru fiecare dintre aceste variabile trebuie luate anumite decizii în aşa fel încât să se poată realiza obiectivele finale. 6 Versiunea 1 . datorită intervalului mai lung de timp implicat. a unui pod sau a unei autostrăzi. nu neapărat toate alternativele posibile. este vorba despre o problemă care priveşte mai multe departamente ale firmei? În cazul exemplului anterior referitor la scăderea vânzărilor. nu mai poate fi estimat cu precizie.Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS Note de curs . de cele mai multe ori.

trebuie luate în considerare şi schimbările care pot apărea în consecinţe ca urmare a modificărilor şi incertitudinilor din mediu. analiza cost beneficiu sau programarea liniară. Procesul de anticipare a consecinţelor poate fi mai simplu sau mai complicat. Să presupunem că managementul de vârf al unei companii solicită o analiză asupra unuia dintre produsele sale pentru a se putea decide ce tactică să adopte pentru al treilea an de vânzare. proceseze și să folosească informațiile. Rolul unui consilier/expert/inspector/referent/economist în management Principalele sarcini ale unui manager sunt legate de luarea deciziilor și procesarea informațiilor. După ce au avut loc toate analizele trebuie să se decidă care va fi alternativa aleasă. Există însă şi cazuri în care pentru a identifica cea mai bună alternativă e nevoie de raţionamente suplimentare precum analiza marginală. arborii de decizie.4. precum şi care ar fi probabilitatea de apariţie a fiecărei alternative. ele bazându-se pe relaţiile economice şi statistice dintre variabilele implicate. pentru a identifica sursa acestuia: creşterea vânzărilor. prelucrează și transmit managerilor sinteze relevante ale acestor informații pentru procesul de luare al deciziilor. managerii trebuie pe de o parte să fie capabili să obțină. teoria jocurilor. efectele variaţiei acestora precum şi identificarea ariilor de risc. De ce ele mai multe ori însă cantitatea de informații care ar ajunge la un manager ar fi foarte mare dacă el ar realiza singur toate aceste sarcini. Un model reprezintă o descriere simplificată a unui proces.Economie managerială Titular: lect. În general aceste modele sunt la fel de variate precum problemele la care încearcă să găsească soluţie. trebuie analizat pentru fiecare dintre aceste variabile efectele pe care le-ar avea o neîndeplinire a valorii estimate asupra rezultatelor. alegându-se varianta care asigură cea mai bună îndeplinire a obiectivului prin rezultatele obţinute. cum va evolua profitul dacă vânzările sunt cu 10% mai scăzute decât valoarea aşteptată sau dacă reducerea costurilor este mai scăzută decât cea previzionată? Realizând aceste analize what-if managementul de vârf poate determina atât impactul variabilelor critice asupra obiectivului final cât şi ariile de risc pentru aceste variabile. ajutând managerii în procesul de luare a deciziilor.Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS Note de curs . reducerea costurilor etc. în cazurile mai complicate managerul trebuie să se bazeze pe un model pentru a vedea cum influenţează opţiunile sale rezultatele. creşterea preţurilor.dr. Spre exemplu. Analiza de sensibilitate ne arată cum s-ar schimba o decizie optimă în situaţia în care anumiţi factori economici cheie şi-ar modifica valoarea. Spre exemplu. în cazul calcului profitului evaluarea alternativelor se face prin simpla diferenţă dintre încasări şi costuri. în schimb. Având în vederea incertitudinea asociată viitorului. Prin urmare. În primul rând ei ar trebui să fie interesaţi de factorii care influenţează previziunea asupra profitului. Valentin TOADER Previzionarea consecinţelor (rezultatelor) fiecărei alternative luate în calcul reprezintă al patrulea pas parcurs în procesul de luare a deciziilor. În majoritatea deciziilor pe care le vom întâlni obiectivele şi rezultatele sunt uşor cuantificabile (mai ales în cazul în care se referă la mărimea profitului). ignorând ceilalţi factori mai puţin importanţi. Prin urmare trebuie identificate variabilele critice (acele variabile a căror modificare influenţează semnificativ rezultatele deciziei). Pentru a putea lua deciziile optime. Modelul se canalizează pe aspectele esenţiale ale aspectului analizat. în funcţie de natura alternativei luate în calcul. deci recomandând continuarea promovării produsului. Un astfel de rol îl îndeplinesc și consilierii economiști. a unei legături sau a unui fenomen. Poate managementul de vârf accepta atât de uşor recomandarea? Bineînţeles că nu. Doi dintre economiştii firmei au pregătit un raport care prevede creşteri semnificative ale profitului în următorii doi ani. 7 Versiunea 1 . Pentru a înţelege mai clar rolul analizei de sensibilitate să luăm următorul exemplu. iar pe de altă parte trebuie să cunoască foarte bine teoriile economice. 1. De asemenea. există adesea persoane care adună.

profit. o evoluția puterii de cumpărare a clienților. observăm că majoritatea deciziilor sale presupun un orizont de timp viitor. trendurile economice la nivel local. Spre exemplu. la modul de organizare al liniilor de producție etc. Dintre acestea. Funcția consilier/expert/inspector/referent/economist în management se regăsește în Clasificarea Ocupațiilor din România cu codul 263101. prețuri etc. În cadrul acestei analize. Acești factori pot fi divizați în două categorii: externi – sunt factori care țin de mediul extern firmei și care nu pot fi controlați de către managementul firmei. Pentru mai multe detalii privind această profesie. el s-ar putea orienta spre identificarea următoarele aspecte: o care sunt previziunile pentru situația economiei naționale (creștere. În consecință.) se vor menține și în perspectivă. adică cuprind o doză ridicată de incertitudine. o cum evoluează cererea firmei și cum ar putea afecta schimbările acesteia activitatea firmei. Prin urmare este absolut necesar ca el să fie capabil să realizeze previziuni adecvate. iar dacă întrevede posibilități semnificative ca acestea să se modifice trebuie să le aducă la cunoștința echipei de management a firmei. o care este situația pe piețele materiilor prime – cum se anticipează evoluția prețurilor. acești factori pot face referire la sumele investite. consilierul economist trebuie să îndeplinească în principal următoarele roluri în cadrul unei firme: să analizeze atent și să previzioneze evoluția factorilor externi care afectează activitatea firmei. o ce impact pot avea deciziile economice și politice asupra activității firmei.Economie managerială Titular: lect. Analizând mai în detaliu rolul pe care consilierul economist trebuie să îl îndeplinească în cadrul unei firme. o cum vor evolua fluxurile de numerar și care este cea mai adecvată metodă de a le folosi. să urmărească activitatea firmei și să previzioneze evoluția ei. stagnare sau recesiune economică). dacă identifică erori sau modificări ale unor factori externi care pot influența calitatea previziunilor făcute trebuie să informeze managementul firmei pentru ca aceștia să își actualizeze deciziile. disponibilă pe site-ul 8 Versiunea 1 . Valentin TOADER Referitor la procesul de luare a deciziilor trebuie precizat faptul că acestea trebuie luate în funcție de factorii care vor influența activitatea firmei în următoarea perioadă de timp. regional și național. De asemenea. interni – sunt factori care țin de modul în care firma își desfășoară activitatea. o care sunt estimările pentru evoluția piețelor externe. putem afirma că obiectivul său principal ar fi să se asigure că banii (capitalul) investiți aduc profit. Aceștia sunt strâns legați de mediul macroeconomic și de evoluția economiei în ansamblu. câteva aspecte merită o importanță aparte: o care va fi valoarea vânzărilor firmei în anul următor. o ce modificări ar trebui făcute asupra prețurilor și salariilor. o cum se desfășoară procesul de producție și care este nivelul optim al stocurilor pentru următoarea perioadă. recomandăm studierea profesiogramei acestui post. la numărul de angajați.Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS Note de curs . Consilierul economist trebuie să se asigure că trendurile identificate (pentru vânzări. fiind prin urmare controlabili de către managementul firmei. o care este situația concurenței pe piețele pe care se regăsește firma. costuri. În plus.dr.

o marjă mai ridicată indicând o profitabilitate mai mare. iar i reprezintă rata corespunzătoare a dobânzii (rata de actualizare). drumul către succesul profesional (http://www.    1 2 n 1  i  1  i  1  i  t 1 1  i t unde π1. deci vom avea o sumă mai mare.html) căutând după codul COR. Acest model poate fi exprimat cu ajutorul următoarei relaţii: Valoarea Firmei = Valoarea actuală a profiturilor aşteptate în viitor n π1 π2 πn πt =   .Economie managerială Titular: lect.Vocație. În varianta sa cea mai simplă. 1.Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS Note de curs . producătorul are ca şi scop principal maximizarea profitului. πn reprezintă profitul aşteptat în fiecare an t.5. În plus nu doar valoarea nominală a profitului sau valoarea vânzărilor trebuie luată în calcul în cazul evaluării activităţii unei întreprinderi.ro/profesiograme. Valoarea firmei reprezintă valoarea actuală a cash flow-urilor aşteptate a se realiza în viitor. π2. Valentin TOADER proiectului VIA . obiectivul principal al producătorilor va fi maximizarea valorii firmei pe termen lung. astfel valoarea actuală a unei firme fiind dată de către valoarea profiturilor aşteptate a se realiza în viitor. Actualizarea câştigurilor viitoare este necesară deoarece aceeaşi sumă de bani obţinută ca profit în viitor are o valoare mai mică decât în prezent: dacă spre exemplu punem această sumă la bancă pe parcursul unui an pe lângă valoarea sa iniţială vom obţine şi o dobândă.dr. Ca formulă de calcul se obţine raportând profitul net la cifra de afaceri: Marja profitului net  Profitul net Cifra de afaceri Rata rentabilităţii capitalurilor proprii (ROE) este cel mai important indicator de măsurare a performanţelor unei afaceri. Pentru a simplifica analiza vom considera că aceste fluxuri sunt egale cu valoarea profitului. Autocunoaștere și dezvoltare. …. un model în care evoluţia profitului depinde atât de incertitudinile din mediu cât şi de valoarea banilor de-a lungul timpului. Modelul fundamental al afacerilor În literatura economică. Marja profitului net indică mărimea profitabilităţii producătorului. Interese. Aceasta se calculează ca raport între profitul net obţinut de companie şi capitalurile proprii: ROE  Profitul net Capital propriu 9 Versiunea 1 . Prin urmare. Pentru a putea analiza însă acest model din perspectiva analizei economice manageriale.via-consiliere.. actualizate cu o rată corespunzătoare a dobânzii. modelul de bază al afacerilor este reprezentat de către teoria producătorului. ci şi anumiţi indicatori de rentabilitate. Aceasta exprimă cât din fiecare leu încasat se transformă în profit. printre care o importanţă deosebită o au marja profitului net şi rata rentabilităţii capitalurilor proprii. vom utiliza un model mai complex. deciziile manageriale trebuie analizate nu numai din perspectiva obţinerii profitului pe următorii unu – doi ani. în acest caz. ci din perspectiva influenţei lor asupra valorii afacerii pe termen lung.. În consecinţă.

Altfel spus. Existenţa profitului economic în ramură transmite producătorilor faptul că ar trebui să îşi crească mărimea outputului. Mai mult. unde veți inventa o băutură nealcoolică. ocazional. să ne imaginăm că vom merge înapoi în timp. Un exemplu în acest caz îl reprezintă Microsoft. o afacere perfectă seamănă cu Coca-Cola. în timp ce existenţa unor profituri sub valoarea normală le sugerează reducerea volumului de producţie. Băutura voastră ar trebui să fie non alcoolică pentru a putea fi savurată atât de către tineri cât și de către bătrâni. în anul 1885. Nimeni nu se îmbogățește dacă 10 Versiunea 1 . Altfel spus. în cazul utilităţilor. teoria profiturilor rezultate din inovare şi teoria profiturilor recompensatorii. Într-adevăr astfel de cazuri pot să apară ca urmare a necesităţii unor investiţii masive pentru a intra pe piaţă.Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS Note de curs . maximizarea rezultatelor obţinute pentru investiţia realizată de către acţionari s-a realizat la un nivel foarte bun. Georgia. Spre exemplu. în Atlanta. Teoria profiturilor fricționare susţine că. cererea de carne de pasăre a scăzut foarte mult. Spre exemplu. Aceste diferenţe obţinute de către companii peste valorile normale poate fi explicată cu ajutorul câtorva teorii: teoria profiturilor fricționare. numele ei să fie cunoscut. Analizând evoluţia profitului şi a rentabilităţilor pentru companiile din diferite domenii de activitate se constată adesea că între companiile din aceleaşi ramuri există diferenţe semnificative. Teoria profiturilor recompensatorii susţine că obţinerea unui profit peste valoarea normală reprezintă o recompensă pentru eficienţa cu care firma a răspuns cerinţelor clienţilor săi. Teoria profiturilor de monopol susţine că anumite firme obţin profituri mai mari ca urmare a faptului că sunt protejate de concurenţă prin existenţa unor bariere de intrare pe piaţă. Studiu de caz: Este Coca-Cola afacerea perfectă? Cum este o afacere perfectă ? Pentru Warren Buffett și partenerul său Charlie Munger. o rentabilitate mare a capitalurilor proprii înseamnă ca o investiţie mică a acţionarilor a fost transformata într-un profit mare. furnizarea acestora presupune existenţa unei infrastructuri pentru livrare foarte costisitoare. această teorie susţine că din moment ce firmele care au înregistrat performanţe mult mai ridicate din perspectiva eficienţei satisfacerii nevoilor clienţilor lor au înregistrat profituri peste valoarea normală. Valentin TOADER Deoarece capitalul propriu reprezintă contribuţia acţionarilor la finanţarea afacerii. ca să te ferească de efectele climatice. în perioada în care gripa aviară reprezenta un pericol pentru populaţia României. ca urmare a mediatizării acestui aspect. Ar fi de preferat să fie rece decât caldă. teoria profiturilor de monopol. care vă va face pe voi și pe familia voastră bogați.dr. atunci firmele care au avut performanţe mai scăzute în satisfacerea clienţilor vor înregistra nivele ale profitului sub valoarea normală. a existenţei unor patente şi brevete de invenţie care protejează producătorul sau ca urmare a exploatării unor resurse rare. pieţele se află în dezechilibru ca urmare a unor şocuri neanticipate a cererii sau a costurilor de producţie. şocuri care pot aduce creşteri sau scăderi (chiar şi pierderi) ale profitului pentru unele întreprinderi. există companii care reuşesc să înregistreze un profit şi o rentabilitate peste valorile normale ale sectorului de activitate (profituri economice). care de-a lungul timpului a obţinut profituri suplimentare ca urmare a faptului că a îmbunătăţit în permanenţă ideea de „user friendly” a aplicaţiilor sale. respectiv chiar şi luarea în considerare a posibilităţii de a părăsi piaţa. fapt pentru care este mai avantajoasă existenţa unui monopol reglementat de către stat. De asemenea. aducând reduceri consistente de profit şi chiar pierderi pentru producătorii autohtoni. Pentru a vedea de ce.Economie managerială Titular: lect. Teoria profiturilor realizate din inovare susţine că un profit peste valorile normale apare ca urmare a unor procese susţinute de inovare şi modernizare a proceselor de producţie.

Cafeaua este un produs popular. această abordare minimizează necesarul de capital și crește rata rentabilității capitalurilor investite. Aceasta reprezintă însă o problemă mare pentru majoritatea băuturilor deoarece apa. Cu toate acestea. camioane pentru distribuire etc. Pentru a scăpa de această problemă de distribuție. Valentin TOADER vinde produse ușor de imitat. Aceasta elimină și problema unor investiții considerabile în fabricile de îmbuteliere.Economie managerială Titular: lect. corelează campaniile de promovare și de prețuri promoționale cu aceste evenimente. ci doar ingredientele cheie. acesta trebuie să le permită și companiilor de îmbuteliere obținerea unor profituri satisfăcătoare. concerte.Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS Note de curs . Prin vânzarea concentratului unor companii de îmbuteliere. succesul Coca-Cola a fost asigurat de faptul că managementul companiei a avut și are încă o bună înțelegere a mecanismelor economice și psihologice a afacerilor cu băuturi răcoritoare. Pentru a fi sigur că oamenii asociază băutura cu evenimentele festive. Fără existența gustului după consum. rata profitului și rata rentabilității capitalului investit trebuie să fie mari. unul dintre ingredientele esențiale. este foarte scumpă dacă trebuie transportată pe distanțe mari. Pentru a obține un profit mare. așa că făcând băutura ta de culoare închisă ar putea fi un avantaj.!). vă puteți asigura că profiturile mari obținute de vânzarea unei astfel de băuturi vor ajunge în buzunarele voastre și nu în cele ale îmbuteliatorilor. altfel ei nu vor mai avea motivația necesară pentru a vinde produsul. aceasta va câștiga valoare nutritivă. prețul concentratului trebuie stabilit ținând cont și de faptul că trebuie încurajate companiile de îmbuteliere să vândă băutura la un preț care să le permită restaurantelor și celorlalți clienți obținerea de profit. dacă prețul stabilit pentru concentrat este cel corect. Mai mult. pe care consumatorii tind să le asocieze cu ocaziile festive. Până la acel moment conducerea Coca-Cola considera dozatoarele ca fiind elementul central al distribuției de băuturi carbogazoase reci.. un mic fâșâit este adăugat aspectului. Dacă oamenii vor asocia băutura ta cu momente fericite. Atât zahărul cât și cofeina au efect. ar fi bine dacă prețul produsului vostru ar fi unul modest. utilaje. Totuși trebuie să știți că s-ar putea să apară surprize pe parcurs. compania ta poate să păzească și mai bine ingredientele secrete. Dar având în vedere că clienții sunt mai puțin sensibili la valori mai reduse ale prețurilor. Dacă v-ați fi întors efectiv în 1885 în Atlanta și dacă ați fi urmat sugestiile anterioare. Adăugând zahăr pentru a face băutura dulce. Aceasta înseamnă ca veți solicita companiilor de îmbuteliere să livreze în permanență un produs de o calitate ridicată la un preț specificat dacă doresc să își păstreze franciza pentru îmbutelierea și distribuția băuturii în aria lor geografică. Roșu și alb ar reprezenta o alegere bună. Spre exemplu apariția echipamentelor de refrigerat. Și pentru ca toate acestea să fie cunoscute vei dori bineînțeles să promovezi băutura. s-ar putea să dorești să adaugi cofeină sau alți stimulanți. Pentru a obține un efect automat de consum pozitiv va trebui ca băutura să fie mai degrabă dulce decât amară și să nu lase gust după consum. Iar pentru o rată de rentabilitate a vânzărilor ridicată prețul produsului ar trebui să fie mult mai mare decât costul mediu. Nu s-au gândit la faptul că apariția echipamentelor de refrigerat vor face posibilă vânzarea acestor băuturi în magazinele alimentare sau consumul lor acasă. în jurul a 1 – 2 dolari pe doză. Făcând băutura carbogazoasă. a unui concentrat unor companii de îmbuteliere locale. Efecte pozitive suplimentare vei obține dacă design-ul produsului tău va avea o tentă exotică. optimiste.dr. preparate sub forma unui sirop. clienții vor fi tentați să consume din nou atât cât își vor dori. Împachetează băutura în culori luminoase. însă combinarea lor aduce un efect mai mult decât dublu. Intrarea pe piețele externe care înregistrau 11 Versiunea 1 . Bineînțeles. atunci vor încerca să o consume de fiecare dată când sunt fericiți sau ar dori să fie fericiți (nu întâmplător sloganul este “Always Coca-Cola”. pe plajă sau în parcuri – de fiecare dată când oamenii de simt bine. Pentru a obține efecte și mai puternice. Mai mult. ați fi ajuns să creați ceea ce astăzi cunoașteți sub numele de Coca-Cola. nu veți dori să vindeți băutura efectivă. Ar trebui să determine o producție continuă ca urmare a unor reflexe automate de consum. Băutura trebuie să fie disponibilă la evenimente sportive.

în timp ce înregistrarea de pierderi este greu de observat la Coca-Cola. nu îi vor fi copiate reuşind astfel să îşi menţină avantajul faţă de competitori există premisele obţinerii unui profit consistent 10.65% 6.Economie managerială Titular: lect. putem înțelege de ce Buffet și Munger consideră Coca-Cola o „afacere perfectă”. Obțin profituri din ce în ce mai mari ne necesitând practic investiții în elemente de capital fix. 1. realizarea de economii de scară în procesul de distribuție precum și obținerea unor alte avantaje specifice „primului venit”. respectiv procesele de fabricaţie. crescându-si astfel profitul 7. cum veți ști dacă analiza voastră a fost corectă sau greșită? Caracteristicile unei „afaceri perfecte” Practica în domeniul afacerilor a arătat de-a lungul timpului că în cazul „afacerilor perfecte” sunt prezente una sau mai multe dintre următoarele caracteristici.368. Coca-Cola reușește să obțină de 3-4 ori mai mult. D. Nu supraîncarcă angajaţii cu multe ore suplimentare Tabel 1 – Profitabilitatea principalelor companii din România în 2009 Nr. Produs cu cerere inelastică – în situaţia în care cererea este rigidă. 1 Compania OMV PETROM SA Profit net Vânzări 1.dr. Descrieți cel puțin patru caracteristici a unei afaceri de succes.631 12. cu atât şansele de succes sunt mai mari 3. Într-o lume în care o companie obișnuită obține o rată a rentabilității capitalului investit de 10%. crt. Peste trei ani.842. Majoritatea valorii companiei derivă din recunoașterea brand-ului construit de-a lungul timpului prin campanii de promovare și prin vânzarea unui produs de calitate. Să presupunem că ați cumpărat acțiuni la fiecare dintre cele 4 companii identificate anterior. Valentin TOADER creșteri rapide au permis companiei crearea unui brand.75 12 Versiunea 1 . Una dintre cele mai importante aptitudini care trebuie învățată din economia managerială este abilitatea de a identifica o afacere bună.Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS Note de curs . Posibilităţi profitabile de reinvestire a profitului – să existe posibilităţi de expansiune pe termen lung în cazul produsului 5. Fluxuri de încasări consistente – evoluţiile cash-flow-urilor trebuie să asigure necesarul de resurse financiare pentru desfăşurarea activităţii 6. Costuri de iniţiere reduse – necesitatea unei sume iniţiale de investit mai mare poate reprezenta o piedică în demararea afacerii 9. vânzătorul poate percepe un preţ mai ridicat. privită în ansamblu. Obținerea de profit este un lucru obișnuit. B. Astfel.127.384.017 Marja profit net ROE după impozitare 10. Avantaj competitiv sustenabil – dacă firma reuşeşte să se asigure că produsele ei. Profitabilitate ridicată – nivel ridicat al profitului. Clienţi loiali – câştigarea loialităţii şi încrederii clienţilor asigură profitabilitatea afacerii pe termen lung 4. A. Piaţă cât mai mare – cu cât segmentul de piaţă căruia se adresează produsul este mai mare. dar mai ales al rentabilităţii capitalurilor proprii şi a marjei profitului net 2. Cost marginal cât mai redus – în acest fel fiecare unitate suplimentară de produs realizată va contribui la creşterea profitului 8. Identificați și discutați despre cel puțin 4 companii care dețin caracteristicile discutate aici. Care au fost cauzele extra profitului înregistrat de Coca-Cola? C.

409.242.388 9.76 12 211.851 3.93% 6.189.658.16 31 ROMPETROL SA 96.833 2.414 14.88 23 METRO CASH & CARRY 127.464.187.050 1.032 32.66% 78.665.506 23.30 4 ROMGAZ SA 572.69 *Nota: Valorile sunt exprimate in RON si sunt in conformitate cu bilanturile depuse de companii in anul 2009 Material tradus şi adaptat după: 13 Versiunea 1 .188.124 3.ON GAZ DISTRIBUTIE SA 101.187.282 875.292 2.406.92 39 ASTRA VAGOANE CALATORI SA 80.30% 59.394.81 27 ALPIQ ROMENERGIE SRL 110.834.33 37 ROMANIA HYPERMARCHE SA 84.54% 16.852.503.42% 101.15% 11.10 7 LAFARGE CIMENT (ROMANIA) SA 301.338.30 20 LOTERIA ROMANA SA 150.61 10 ENEL DISTRIBUTIE MUNTENIA SA 280.609 3.599 26.49% 30.81% 35.44% 10.481 6.039.146.422 1.325.592.359 4.81 32 TIMKEN ROMANIA SA 94.541 1.969 5.320.162.110 1.21% 22.62% 10.735.403.52% 8.51 36 CARREFOUR ROMANIA SA 88.799 11.22% 8.085.173.073.073 886.825 37.571.38 13 RCS & RDS SA CONTINENTAL AUTOMOTIVE PRODUCTS SRL 205.49 21 E.47% 36.422 2.746.890.004.938.ON GAZ ROMANIA SA 141.610.373 21.746 24.35 15 SPEDITION UMB SRL 202.874.557.43 6 GDF SUEZ ENERGY ROMANIA SA BRITISH AMERICAN TOBACCO (ROMANIA) TRADING SRL 326.050 12.428 2.383.20% 42.458.50 3 VODAFONE ROMANIA SA 1.443 1.155 3.24 29 HOLZINDUSTRIE SCHWEIGHOFER 101.095 13.042.180 5.293 25.228 4.716 25.52% 27.72 11 AUTOMOBILE-DACIA SA 230.56% 6.047 3.48% 14.270.18% 19.035 9.01 18 TEHNOSTRADE SRL 158.99 22 ROMSTRADE SRL 133.796 645.07% 27.12% 26.62 9 CARPATCEMENT HOLDING SA 283.944 526.07% 49.007.206 8.183.067.Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS Note de curs .839.650.630.350.474 10.67% 50.44 33 ENEL DISTRIBUTIE DOBROGEA SA 92.388.27% 38.278 38.736 1.472.969 3.066.22% 7.972 26.327.031 10.86 34 HOLCIM (ROMANIA) SA 91.053 3.083 4.346.576 215.020 724.550 3.014.734 4.944.625.dr.424.99 30 E.245 14.38% 1.313 28.75% 10.927.578.590.804.63% 48.234 732.472 3.673.361.409.425. Valentin TOADER 2 ORANGE ROMANIA SA 1.631.90% 19.846.24% 21.07 16 COCA-COLA HBC ROMANIA SRL 172.825 391.548 778.293.193.628.04% 27.980 1.44 24 ARCTIC SA 123.99 19 ENEL DISTRIBUTIE BANAT SA 150.592 490.40 35 DEDEMAN SRL 90.238.901.084.93 17 NOKIA ROMANIA SRL 159.276.144 34.645 4.904.338 292.92% 43.74 38 MEDIPLUS EXIM SRL 80.63% 60.77% 38.56% 54.458.043.113.947 1.97 26 APA NOVA BUCURESTI SA 111.826.438 441.53 8 TRANSGAZ SA 298.052.035.972.352.655.321.072.424.820 17.645 932.355.475 8.754.594.864.697.392 853.474.30 25 ROMTELECOM SA 113.Economie managerială Titular: lect.67 5 380.419.417.554 1.62 14 CEZ DISTRIBUTIE SA 204.456.007 32.80 28 SELGROS CASH & CARRY SRL 104.145 1.201.246 87.036 25.52% 89.981 22.02% 16.830 884.29 40 PAPASTRATOS ROMANIA SRL 79.964.133.57% 26.150 7.96% 9.667.240.942 11.015.142.815 2.904.046 109.607.164.

Pareek S. – Managerial Economics. Wilkinson N. 2009 4. Marks S. Valentin TOADER 1. Samuelson W. – Managerial economics. New York. Hirschey M. Jaipur. 2005 3. New York. South-Western Cengage Learning. 2006 5.Economie managerială Titular: lect. Fifth edition. Baye M. 2006 14 Versiunea 1 . A problem-solving approach. Cambridge University Press. McGraw Hill International Edition.Fundamentals of Managerial Economics. Sunrise Publishers & Distributors. R.Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS Note de curs ..dr. – A textbook of business economics. – Managerial economics and Business Strategy.. 2006 2. 8th Edition.G. John Wiley & Sons Inc. .F. Fifth edition.