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Mike Featherstone

No captulo sobre Teorias da cultura de consumo, o autor decorre sobre trs


correntes que permeiam a abordagem sobre o consumo. Aps recorrer sobre essas teorias,
Mike Featherstone argumenta acerca da importncia de uma aproximao terica em
relao ao consumo enquanto uma cultura e no simplesmente uma decorrncia do
sistema de produo capitalista. A ps-modernidade trazida pelo autor, como forma de
entrelaar variveis menos exatas prtica do consumo pois o mercado, a manipulao
psicolgica no suficiente. Abarcar outros aspectos, como a esttica, a emoo, a
vontade, os sentimentos que permeiam esse processo o desafio necessrio para o autor,
para uma aproximao mais ampla do fenmeno do consumo.
A discusso travada tem como pano de fundo a lgica Frankfurtiana sobre o
consumo, a primeira teoria que o autor descreve parte desta abordagem. Para essa teoria
a cultura de consumo reflexo da expanso do sistema de produo capitalista, a oferta de
bens aumentada exponencialmente pela industrializao. No h somente a produo das
mercadorias, mas h produo do consumo concomitantemente. As mdias e publicidade
so responsveis pela educao do consumidor para usufruio de todos os bens
ofertados, educar para o consumo o princpio. A escola de Frankfurt apresenta como
crtica, essa lgica racional que permeia a esfera da produo e que passa agora a
permeiar a esfera do consumo.Este processo resumidamente conhecido na famosa frase
de Marx: Tudo que era slido se desmancha no ar , a lgica do mercado impera em todas
as relaes. O diagnstico uma massa consumidora, inerte a tudo quilo que ofertado e
a cultura, lazer,etc tratadaos como mera mercadoria. A cultura vista por esses autores
como uma esfera da vida social que anteriormente regulamentada por seus prprios valores
e propsitos, passa a ser ditada pelo valor de troca do mercado e no pelo seus princpios.
Dessa abordagem existem crticas na maneira como pensado os receptores dos bens de
consumo no que tange a sua capacidade de resposta a esse processo manipulador da
indstria. Muitas vezes tratados como sujeitos sem agncia, sem capacidade de rejeio ou
recombinao daquilo que ofertado pela indstria. Vrios estudos surgiram no sentido de
contrapor essa viso, pois o que se percebia era uma relao bilateral do consumidor em
relao aos bens oferecidos e no apenas servil. Outra crtica a essa abordagem a
concepo de que no h cultura ou que a cultura apenas a cultura do valor de troca na
modernidade. O que problemtico, pois no h uma forma verdadeira de classificar o que
cultura ou expresso cultural legtima.
Sobre as caractersticas da cultura de consumo, Jameson um dos tericos da
primeira teoria afirma que a vida social regulada cada vez menos por normas estveis
devido a superproduo de signos prpria da modernidade e industrializao. A
justaposio de significados, sentimentos e bens com intuito de persuadir o mercado
consumidor faz com que o indivduo se veja em uma sociedade cada vez mais
espetacularizada e fetichizada. So influncias da obra de Jean Baudrillard, no qual sua
tese gira em torno do conceito de mercadoria-signo em que a mercadoria sempre assume
um valor dada a sua posio na constelao de significados sociais.Chave de interpretao
para fenmenos de compras de rplicas de qualidade inferior a original, mas que sustentam
o prestgio dada as significaes atreladas mercadoria uma vez que a mercadoria
supostamente deve atender s necessidades de uso, ela atende s necessidades
simblicas e assim assume um valor de troca. Essa seria um dos sintomas da psmodernidade para alguns autores, entre eles o prprio Jameson.

A segunda abordagem permite pensar o consumo como mecanismo posicional na


sociedade. Nela, as formas de distino social esto instrinsecamente ligadas lgica do
consumo. O aspecto simblico da mercadoria no est ligado somente ao design do
produto ou em relao ao imaginrio construdo em sua propaganda, mas que este aspecto
utilizado para demarcao de relaes sociais. H trs situaes verificadas de como o
consumo delimita as fronteiras sociais. A mercantilizao uma forma de ampliar o acesso
aos bens, uma vez que o critrio de acessibilidade se d a partir da troca. Porm, esse
acesso pode ser controlado ou avaliado alm de sofrer o processo inverso da
mercantilizao. A avaliao do consumo pode surgir a partir da construo do que se
entende por gosto legtimo. Situao na qual a sociedade vive uma oferta contnua de
mercadorias e com isso a impresso de completa acessibilidade aos produtos e ao
mecanismo de trocabilidade. So conhecimentos adquiridos capazes de
classificar,hierarquizar e utilizar adequadamente estes bens. O consumo controlado em
sociedades que possuem um status social estvel e os canais de troca so restritos e
protegidos por mecanismo reguladores, facilitando o acesso alguns grupos. Essa
realidade verificada quando h um aumento da disponibilidade de mercadorias
populao, ameaando grupos que at ento possuam acesso privilegiado. Uma forma
mais intensa de restrio acontece quando a mercadoria adquire um status de no
mercadoria. Ela no comprada, no est acessvel ao mecanismo de troca por no ter
valor correspondente ao seu. Seu valor impossvel de mensurar por dinheiro, ou por
qualquer outro bem, seu valor reside em outro lugar que escape da lgica mercantil. A
situao que melhor reflete nossa realidade, a que avalia a posio hierrquica do
portador de mercadorias pela sua capacidade de discriminar as mercadoria e de us-las.
Devido ao problema de leitura de status social onde h uma abundante oferta, se torna
importante o capital cultural especfico de grupos para compreenso e decodificao dos
bens. Destaque para o trabalho de Bourdieu e Douglas e Isherwood sobre como os bens
so usados para delimitar as diferenas sociais,a partir de internalizaes culturais e sociais
de classificao de gosto. Os novos-ricos no esto isentos de serem identificados como
impostores. Cabe eles, um lugar no ambiente social caracterizado pela capacidade de
acesso aos bens do ponto de vista econmico mas falta de destreza e naturalidade de
fruio destes, o que acaba por revelar sua capacidade cultural incompleta para aqueles
avantajados em capital cultural.
O autor d destaque aos processos de desclassificao cultural, em que setores da
sociedade no utilizam como central o gosto e a escolha de estilo de vida para formao da
identidade. Essa deformao do habitus no representa uma desordem genuna, mas que
existem normas de desordem que possibilitam brincar com essas classificaes e ainda sim
no ameaam o consumo enquanto estrutura consistente e estvel de identidade, pelo
contrrio s o aprofunda. A parceria entre cantores de MPB e MCS, como Caetano Veloso
sendo intrprete da msica do MC Leozinho revelam esse entrelaamento de baixa e alta
cultura que dificulta uma clara distino entre elas. No entanto, abre novas possibilidades
de classificao cultural atravs do consumo e no as abole como muitas vezes se
imagina.Valores que entram em tenso com essa perspectiva, dando margem aes que
questionam e ampliam essa noes vigentes sobre consumo enquanto atendimento de
anseios alternativos, como o prazer, o imaginrio, o emocional. Esse grupo identificado
como aqueles que restaram da contra-cultura na dcada de 60. a nova classe mdia e os
intermedirios culturais- so pessoas que decodificam as correntes culturais no sentido de
produzir instrues para o pblico, se assemelham aos artistas e intelectuais, porm se
diferem por no querer sustentar o capital cultural desse reduto e sim populariz-lo.

A terceira abordagem permite pensar o consumo fora da lgica ordeira e


conservadora que impera na produo. Valores que entram em tenso com essa
perspectiva, dando margem aes que questionam e ampliam essa noes vigentes
sobre consumo enquanto atendimento de anseios alternativos, como o prazer hedonista, o
imaginrio, o emocional. A produo econmica deve ser vista enquanto excesso e como
essa viso nos revela que o consumo ltima instncia uma maneira destruir aquilo que
produzido. O excesso, o problema chave que acompanha as sociedades, de que forma
administr-lo e lidar com ele. Seja atravs de potlatches, de feiras e festividades os
mecanismos que lidam com esses excedentes so caracterizados pela forma suspensa,
ldica de operacionalidade. Na modernidade no diferente, esses mundos de suspenso
da racionalidade, da intensidade de sonhos e mergulhos da fantasia esto as lojas de
departamento para Walter Benjamim so exemplos de como essa questo ainda nos
acompanha.Para alm das lojas,a vida cotidiana das grandes cidades tornou-se
primordialmente estetizada caracterizada pela sobreposio de valores, sobrecarga
sensoral liquefao de signos e imagens. Essa desconexo de significantes uma
caracteristica atribuida pos modernidade, em que arte e a realidade se fundiram. H
autores como Harvey e Benjamim que assinalam o potencial transgressor desse processo,
compreendido como a arte se libertando e migrando para a multiplicidade dos objetos do
dia-dia. Essa multiplicade de cargas sensoriais causadas pelas imagens, signos, smbolos
no quer dizer uma forma de descontrole das emoes por parte dos sujeitos mas pelo
contrrio, um controle exmio por parte destes onde se capaz por passar entre emoes
prazerosas, pertubadoras, desordeiras sem se deixar afetar. Aqueles que so afetados de
maneira descontrolada so relegados da vida social e sempre postos a serem corrigidos.
A distino entre alta-cultura e cultura de massa se relaciona com a dificuldade de
se ter uma fronteira clara entre arte e vida cotidiana, o que implica a derrocada da arte
como reduto especial e protegido. A proeminncia do design a nvel industrial e do
marketing so reflexos de como a arte migrou para o cotidiano, na medida em que estes se
tornaram mecanismos produtores de smbolos e significados bem mais do que arte. As
prprias vanguardas artsticas como o dadasmo e o surrealismo na dcada de 20, o psmodernismo na dcada de 60 buscaram demonstrar como qualquer objeto da vida cotidiana
poderia ser estetizado. Muitos artistas passaram a adotar uma postura crtica aos
posicionamentos vanguardistas, restritos e elitizados e passaram a dialogar cada vez mais
com a classe mdia, as esferas e a cultura de consumo.
Apesar da popularizao do estilo de vida artstico h mais esforos em brincar com
esses estilos de vida existentes, do que busca da construo de um tipo coerente.Para
alguns autores como Simmel refere-se nossa poca como sem estilo. Dessa forma,
surge ento a figura do pastiche, da colagem das vrias possibilidades de estilo que no
exigem mais coerncia interna ou promover um estilo de vida singular mas expandir a srie
de estilos disponiveis aos publicos e consumidores.
Na cultura contempornea os sujeitos no so solicitados a escolher entre um estilo de vida
voltada ao consumo de bens e produtos que distinguem sua classe, ou um consumo que
permite a utilizao de signos que evocam suas fantasias e sonhos. A cultura da
atualidade, no adota um controle estrito de seus significantes e daqueles que podem uslos nem a perda de controle pela multiplicao de signos e liquefao dos seus significados.
O que se forma uma estrutura subjacente flexvel, em que o consumo mecanismo de
distino social e ao mesmo tempo aberto s recombinaes destas classificaes.