ODNOSI S JAVNOŠĆU

KONSULTANTSKE USLUGE ZA ODNOSE

S JAVNOŠĆU I KORIŠĆENJE
KONSULTANTSKIH KUĆA
KONSULTANTSKE USLUGE ZA ODNOSE
S JAVNOŠĆU I KORIŠĆENJE
KONSULTANTSKIH KUĆA
Postoje najmanje četiri načina da se koriste konsultantske kuće:

 Kada preduzeće nema sopstveno odeljenje za odnose s javnošću,

za sprovođenje programa odnosa s javnošću može da se angažuje
konsultantska kuća,

 Kada je interno odeljenje za odnose s javnošću suviše zauzeto,

njegove delatnosti može da pojača konsultantska kuća,

 Kada je neophodna spoljna savetodavna služba,

 Kada je neophodna posebna usluga, primer-kada se očekuje nova

emisija deonica ili se razmišlja o sponzorstvu ili je u proceduri neki
novi zakon koji ima veze sa preduzećem pa je zato neophodno
znati šta se dešava.
 TROŠKOVI
 Konsultantska kuća je plaćena prema
obimu posla koji ostvari.

 Dok mnoge reklamne agencije, klijenta ne

koštaju ništa ako kupovina prostora u
medijima donese dovoljno prihoda od
provizije, klijent konsultantske kuće mora
da plati sve

Ovo je savim pošteno i profesionalno

 PREDNOSTI KONSULTANTSKIH
KUĆA
Posebne vrednosti konsultantskih kuća koje se mogu uporediti
sa vrednostima internih odeljenja za odnose s javnošću su
sledeče:

 Iskustvo stečeno radom na različitim poslovima,

 Poznavanje velikog broja medija najrazličitijih vrsta i
kontakti sa odgovornim licima u njima,
 Nezavisno spoljno gledište koje vredi imati kada se obavlja
važna savetodavna uloga u odnosima s javnošću
 Kupovna moć i poznavanje izvora snabdevanja, kao što su
štamparije,fotografi, video producenti i td.
 Dobro obučeno profesionalno osoblје
 Međunarodni kontakti,-strani poslovni partneri ili ispostave
u drugim zemljama, koji mogu biti korisni u slučaju da
preduzeće izvozi robu ili postoje u inostranstvu.
 UNUTRAŠNJA ODELJENJA ZA
ODNOSE S JAVNOŠĆU
POLOŽAJ UNUTAR PREDUZEĆA
 Idealno odeljenje za odnose s javnošću bi trebalo da bude
nezavisno, da opslužuje odeljenja za proizvodnju, finansije i
marketing, ali i da bude odgovorno direktoru.

 U mnogim velikim preduzećima menadžer za odnose s

javnošću član je upravnog odbora.Međutim ovakve idealne
situacije nema uvek, a menadžer za odnose s javnošću
može da bude deo odeljenja marketinga, što znači da su
njegove dužnosti u oblasti odnosa s javnošću ograničene,
kao i da je njegov položaj niži..

 U drugim preduzećima odgovornost za odnose s javnošću

mogu imati različiti rukovodioci, kao što su menadžeri
marketinga, oglašavanja proizvoda ili prodajnih promocija
Struktura odeljenja za odnose s
javnošću u malom preduzeću
Direktor
/
Odeljenje za odnose s javnošću
/ / /
Proizvodnja Finansije Marketing
 Mogući raspored osoblja u odeljenju za OJ u
velikom preduzeću koje se bavi
proizvodnjom
menadžer za OJ
/
Sekretarica
/
pomoćnik menadžera za OJ
/
Sekretarica
/
Urednik organizator fotograf osoba osoba
Internih poseta zadužena za zadužena za
novina proizvodnim publikacije i štampanje
/ /
sekretarica sekretarica
 U pojedinim zemljama u razvoju gde
rukovodstva preduzeća još nisu
shvatili važnost ovih odnosa,
menadžer za OJ može da bude na
nižem položaju i može da se bavi
problemima vezanim za osoblje i
protokol.
 PREDNOSTI INTERNOG
MENADŽERA ZA OJ
U poređenju sa konsultantskom kućom za OJ su sledeće:

 Zaposlen je sa punim radnim vremenom u preduzeću –

angažovanje konsultanta zavisi od visine honorara a honorar
zavisi o vremenu jer se isplaćuje po satu ili po danu.

 Ima priliku da se upozna sa celom delatnošću kompanije da bi

mogao da savetuje direktora

 Može biti obrazovan u preduzeću da ima stručno znanje ali to nije

neophodno. (pr. Menadžer u bankarstvu-bankar, sada se bave OJ i
ljudi koji nemaju iskustva u bankarstvu)

 Zbog bliskosti sa ljudima unutar organizacije ima slobodan pristup

podacima – konsultant je udaljen od izvora podataka
ODNOSI S JAVNOŠĆU I
OGLAŠAVANJE
 VREDNOST OJ ZA
OGLAŠAVANJE
 OJ se bave celokupnim komunikacijama cele
organizacije.
 Ne ograničavaju se na marketing niti su oblik
oglašavanja i nisu ,,prodaja ubeđivanjem,,
 Oglašavanje može da ima koristi od delatnosti vezanih
za OJ a može da doživi i neuspeh zbog nedostataka OJ
 OJ nisu važniji od oglašavanja, samo su drugačiji, da
zbog svojih sopstvenih tehnika komunikacije mogu da
doprinesu uspehu oglašavanja što i čine.
 Glavna prednost je u stvaranju i razumevanju
POSTUPAK MENJANJA STAVOVA
U OJ
 Stvaranje razumevanja se najbolje
može objasniti ,,postupkom menjanja
stavova,, u OJ. Preduzeće, proizvod ili
usluga može biti suočeno sa jednim
od stanja na modelu postupka
pretvaranja u odnosima s javnošću.
POSTUPAK MENJANJA STAVOVA
U OJ
,,Znanje vodi i razumevanju,,

neprijateljstvo---------naklonost
predrasude----------prihvatanje
apatija----------zanimanje
neznanje----------znanje
 Neprijateljstvo –ponašanje preduzeća se kritikuje zato
što neki proizvod nije radio na očekivan način, o nekom
licu se ima loše mišljenje,preduzeće je stranog porekla i
može postojati prema celoj proizvodnoj grani.
 Predrasude-teže je zaobići,ima duboke korene,zasniva se
na porodičnim,obrazovnim etničkim pa čak i geografskim
uticajima.(prema letenju,god.odmora,računarima....
 Apatija-nezainteresovanost je veoma teško prevazići, jer
ljudi ne vole da menjaju svoje navike i probaju nove
stvari
 Neznanje-ljudi nisu upoznati s mnogim stvarima što je i
neizbežno. Nekada,većina njih nije znala o TV, CG ili
klimatzaciji,gotovim jelima i mnogo toga, a danas se sve
ovo uzima zdravo za gotovo
 Svi ovi primeri pokazuju negativne stavove
sa kojima oglašivači moraju da se izbore
 OJ se bave pretvaranjem tih negativnih
stavova u pozitivne
 Nema svrhe oglašavati proizvod ili uslugu
ako ih je nemoguće prodati zbog otpora
izazvanog
neprijateljstvom,predrasudama,apatijom ili
neznanjem
 ODNOSI S JAVNOŠĆU KOJI
PRETHODE OGLAŠAVANJU
 Kada je reč o novim proizvodima i
tehničkim proizvodima, u pojedinim
slučajevima, reklamna kampanja može pre
da uspe ako ljudi razumeju-šta se to
oglašava.

 Tržište mora da se edukuje ili razvija i

upoznati ga sa novom idejom.

(primer ,,Evrotunel”)
 OJ ISTOVREMENO SA
OGLAŠAVANJEM
 Kada je u pitanju novi proizvod ili usluga iz
profesionalnih razloga nije moguće unapred
objavljivati, da to ne bi iskoristila
konkurencija.

 Ovo je slučaj kod mnogih proizvoda široke

potrošnje sa visokim obrtom
(hrana,konditorski proizvodi, novi modeli
automobila)
 Aktivnosti vezane za OJ moraju da započnu
kad i lansiranje, a oglašavanje će biti
korišćeno za plasiranje proizvoda.
 OJ KOJI SLEDE POSLE
OGLAŠAVANJA
 Kod izvesnih proizvoda, odnosno onih koji
se oglašavaju na komercijalnoj TV može se
dostići zasićenost posle koje oglašavanje u
medijima postaje sve manje isplativo.
 Alternativa oglašavanja mogu da budu OJ
(sponzorstvo je tipičan primer) i može se
koristiti za marketing ili oglašavanje.
 Sponzorstvo kao tehnika OJ postaje sve
omiljenije kada je neophodno upoznati
tržište sa proizvodom.
 NEPREKIDNI OJ
 Stalne delatnosti vezane za OJ i
njihova nezavisnost od oglašavanja,
dovode do toga da se preduzeće ili
njegovi proizvodi pojavljuju u vestima
tokom cele godine
 Postoji privatni medij za OJ koja
stvaraju sama preduzeća (video-
kasete,privatne izložbe obrazovne
publikacije i interne novine.
 Interne novine –su najstariji oblik organizovanih
OJ(pre 150 god.su poćele da izlaze)
 Postoje publikacije namenjene upotrebi unutra i van
preduzeća-časopisi,tabloidi za zaposlene i eksterni
magazini.
 Distribuiraju se korisnicima, prodavcima na malo,
čime se obezbeđuje pristup posebnim grupama
čitalaca, a to je još jedan način na koji OJ mogu
doprineti oglašavanju.
 Video-kasete-veoma bitan medij za OJ.rade se za
određene prilike i odabranu publiku(koriste se za
uvođenje u posao,
obuku,seminarima,konferencijama....
OJ ----------------OGLAŠAVANJE
Jednostavna razlika:

 OJ obrazuju, informišu i nepristrasni

su.

 Oglašavanje ubeđuje, prodaje i

pristrasno je.
 ODNOSI S JAVNOŠĆU

FUNKCIJA PR Managera
 KOJA SU OSNOVNA SREDSTVA
PR MANAGERA?
 Mobilni telefon (naravno uključen 24 sata na dan,
kako bi novinari uvek mogli da vas zovu)

 Računar (,,lap-top’’, jer naravno uvek je u pokretu)

 Imenik pun brojeva (svih odgovornih u organizaciji,

novinara,dizajnera, ,,moćnika’’ u uticajnim javnostima
– makar gradonačelnika, supruge ili supruga-jer uvek
treba da javite da ćete zakasniti), sve su to važne
stvari za jednog PR-a
 PR Manager govori (najmanje)jedan strani jezik i
poseduje znanje iz oblasti

 komunikologije,

 ekonomije,

 psihologije,

 Strateškog razmišljanja,

 planiranja i rukovođenja.
 radi kompleksne analize klipinga
 savetuje menadžment
 radi analize i evaluacije programa
 koordinira izvršne timove
 komunicira sa svim ciljnim javnostima
 priprema komunikacijske strategije za sve ciljne
javnosti
 koordinira pripremu svih alata komuniciranja
 određuje osnovne komunikacijske poruke
 strateški planira sa čim, sa kim, gde, kada, koliko
često.....treba slati komunikacijske poruke
 KAKO DA PROGRAMIRAMO
INDIVIDUALNI RAZVOJ?
 U novoj eri globalizacije, kada tržište generalno
gledano nema više nikakvih granica, a obiluje i
mnoštvom podataka i informacija vremenom će
praktično biti i nemoguće nadgledati razvoj i rad
organizacije kao i odziv njenih javnosti u celini.

 Ipak, svakim danom možemo nadgledati sebe i svoj

odnos prema struci i karijeri zašta je potrebno kreirati
svoj vlastiti program razvoja i znanja koje ćemo
usvajati kako bi sebi osigurali planirano mesto (nivo)
u karijeri.
 KAKO DA PROGRAMIRAMO
INDIVIDUALNI RAZVOJ?
 Ako želimo da istrajemo u ovom poslu, barem neko
vreme treba da biramo neke od oblasti koja su nam
na raspolaganju:

 menadžment (rukovođenje
 odnosi sa lokalnom javnošću
 odnosi sa zaposlenima i internom javnošću
 odnosi sa investitorima i deoničarima
 marketinške komunikacije
 odnosi sa medijima
 javni odnosi i vladini odnosi
 produkcija publikacija
 krizni odnosi sa javnošću
 POTREBNE VEŠTINE I ZNANJA
SU SLEDEĆE
 sposobnost izvođenja zadataka
 istraživanje javnosti
 prilagođavanje nesigurnim situacijama
 sposobnosti savetovanja
 realizacija planiranog
 finansijski menadžment
 opšti menadžment
 postavljanje ciljeva
 vođenje timskog rada
 tehnike ispitivanja
 voditeljske sposobnosti
 POTREBNE VEŠTINE I ZNANJA
 veštine aktivnog slušanja
 marketing
 veštine pregovaranja
 retorija-veština govora
 prezentacijske sposobnosti
 analitičke veštine
 projektno vođenje
 upravljanje vremenom
 strateško razmišljanje i planiranje
 razumevanje različitih kultura
 sposobnosti upotrebe (informacijskih) tehnologija
 veština pisanja......
MOGUĆI NAČINI POVEZIVANJE
TEORIJE I PRAKSE
 radno mesto : najučestaliji način
učenja

 mentorstvo: najbolji način učenja, jer

se vodi i pod nadzorom je.
ŠTA JE SVE PR MANAGER?
 Istraživač i analitičar

 Strateg i planer

 Savetnik menadžmenta
 ISTRAŽIVAČ I ANALITIČAR
 Osnovna funkcija odnosa s javnošću
je traženje harmonije, zajedničkih
tačaka između organizacije i njene
okoline kako bi bili u stanju da
utičemo na stavove.

Javnosti, naravno utiču na organizaciju,

i to je dobro.
ISTRAŽIVAČ I ANALITIČAR
 Proces uticaja na organizaciju zahteva
neprekidno pronalaženje informacija,
njihovu obradu i analizu.

 Ne smemo da zaboravimo da svaki

organizacijski izazov (problem) nije i
komunikacijski izazov.

 Vrlo je važno da PR uvek učestvuje kod

pripremanja modela istraživanja kako
kvalitativnog tako i kvantitativnog.
 STRATEG I PLANER
 Planiranje nije tehnokratska aktivnost nego
dinamička i upravljačka funkcija svake
organizacije i vodi prema određenom cilju.

 Najbolji PR stratezi (barem za krizne

situacije) nastaju iz redova oficira.

 Strategiju i taktičke planove napravite

samo kada ste sasvim sigurni da znate
kuda idete i znate da ćete sa sobom povesti
sve pojedince.
 SAVETNIK MENADŽMENTA
 Koliko je vredna pravovremena informacija najbolje
znaju ,,brokeri,, naravno i PR-ovi, a zahvaljujući
njima i direktori organizacija, a da ne pričamo o
političarima.

 Ako se govori o problemskom posredniku, kao

najvišem domenu PR stručnjaka, poznato je da su oni
direktno ,,podređeni,, članovima uprava.

 Način kada i kako uspostaviti odnose s određenim

javnostima, kako bi se uspostavio visok nivou
uzajamnog odnosa, u domenu je savetnika
menadžmenta.
 ULOGE PR-AKTIČARA (stručnjaka za
odnose sa javnošću)
– GDE SMO MI?
Funkcija

Komunikacijski Izrađuje komunikacijske Nije prisutan kada

tehničar Materijale za organizaciju organizacijski stratezi
i sarađuje sa medijimа. sami definišu probleme
i biraju rešenja

stručnjak za odnose Praktičari definišu PR može biti organizovan

sa javnošću komunikacijske probleme i kao posebno odeljenje

razvijaju ih i izvode odvojeno od uprave

komunikacijski program

Komunikacijski Oni su vezni igrači,posrednici i Prikuplja informacija za

posrednik tumači između organizacije i menadžment za odnose odluka

njenih javnosti, održavaju s ciljem postizanja obostrane

dvosmernu komunikaciju koristi

Problemski posrednik Praktičari sarađuju saostalim Praktičari PR-a deo su

menadžerima pri definisanju i strateškog menadžmenta
rešavanju organizacionih problema

(Prema razmišljanjima Davida Doziera i Glena Brooma- četiri uloge PR)

 Komunikacijski tehničar
 Na nivou komunikacijskog tehničara PR
priprema komunikacijske materijale i radi
samo na području odnosa sa medijima, a
vrlo retko se bavi strateškim pitanjima
organizacije.

 U nekim organizacijama on nije sa

strateškim pitanjima ni upoznat, a samim
tim on nije upoznat ni sa motivima nekih
strateških poteza, niti sa očekivanim
rezultatima.
 Stručnjak za odnose sa
javnošću
 Na drugom nivou on je stručnjak za
odnose sa javnošću. U organizaciji njega
smatraju kao stručnjaka ali samo za
njegovo usko područje delovanja.

 On priprema i razvija programe odnosa sa

javnošću, uspostavlja rad odeljenja za
odnose sa javnošću, ali sa samim
rukovodstvom organizacije sarađuje tek
povremeno (primera radi u kriznim
situacijama).
 Komunikacijski posrednik
 Treći nivo je komunikacijski posrednik i
ovde se radi o dvosmernim modelima
komunikacije. Prepoznatljiv je po svojoj
funkciji povezivanja organizacije i njene
okoline.

 Od njega se očekuje da interpretira

mišljenja i jedne i druge strane znači i
organizacije i njenih javnosti. Svojim radom
omogućava adekvatno poslovno odlučivanje
rukovodstva organizacije.
 Problemski posrednik
 Problemski posrednik je najviši
nivo. Govorimo o stručnjaku za
odnose sa javnošću koji je i sam deo
dominantne koalicije, sarađuje sa
drugim vođama pri definisanju i
rešavanju organizacionih problema, a
i učestvuje pri kreiranju poslovne
strategije.
Vrlo je slična i podela do koje su došli i holandski stručnjaci PR-
a koji definišu nivoe na sledeće načine:

 asistent za komunikaciju (opšti nivo)

 komunikacijski menadžer (praktični-izvršni nivo sa

zaduženjima pripreme i realizacije komunikacijskih
programa)

 samostalni komunikacijski menadžer (stručnjak na

strateškom nivou koji je zadužen za komunikacijsko
savetovanje, vođenje projekta, stručne preporuke)

 strateški vođa komunikacije (stručnjak na opštem nivou

koji je zadužen za komunikacijsko upravljanje-planiranje,
izvođenje programa višeg rizika, kao i savetovanje na nivou
uprava i strateških procesa)
REALIZATOR KOMUNIKACIJSKIH
AKTIVNOSTI
Američka PR agencija – PRSA, nakon mnogobrojnih
istraživanja, objavila je listu poželjnih osobina koje bi
trebali imati oni koji se bave odnosima sa javnošću:

 komunikativnost (sposobnost razgovora sa svakim ) i

druželjubivost (uživanje u društvu ljudi)
 pozitivizam i optimističnost
 sposobnost drugog da uveri
 doderanost i prijatna spoljašnost
 smisao za izazivanje pažnje i za pridobijanje
poverenja nadređenih
 energičnost i objektivnost
 slušanje ljudi i brzo primanje informacija
 Prema mišljenjima stručnjaka američke PR
agencije-PRSA ako stručnjaka za odnose sa
javnošću posmatramo kao menadžera u
nekoj organizaciji on mora zadovoljavati
sledeće kriterijume:

 pismenost,
 analitičke sposobnosti,
 kreativnost,
 instinkt i sposobnost uveravanja.
Veći broj autora je u svojim knjigama, stručnjacima za
odnose sa javnošću pripisali sledeća zaduženja:

 savetuju rukovodstvо
 učestvuju u kreiranju poslovne politike.
 Stvaraju programe odnosa sa javnošću,
 kontaktiraju sa zaposlenima,
 organizuju susrete sa novinarima,
 pišu saopštenja i demantije za novine,
 istražuju javno mišljenje,
 organizuju prigodne događaje.
Odnosi sa javnošću zahtevaju pre svega jaku
individualnost
TEST