== Manajemen Pemasaran Jasa ==

BAB XVI
PERAN SDM DALAM PEMASARAN JASA

Pengantar :

“Untuk Dapat Memasarkan Jasa Dengan Baik Kepada Konsumen Di Luar Perusahaan,
Usahakan Untuk Memenuhi Kebutuhan Internal Perusahaan Terlebih Dahulu Terutama
Untuk SDM Perusahaan” (Anonim)

Peran Penting SDM dalam Pemasaran Jasa dapat dijelaskan

sebagai berikut :

1. Tenaga kerja merupakan faktor yang dominan dalam organisasi, namun demikian
sering terlupakan jasanya. The man behind the gun. Peralatan canggih tidak berguna
jika tidak ada orang yang mengoperaikannya. Ibarat pepatah, SDM merupakan
sumber keunggulan daya saing yang tak lekang oleh panas, tak lapuk oleh hujan.
2. Kesuksesan pemasaran jasa sangat tergantung pada SDM yang dimiliki oleh
perusahaan. Hal ini disebabkan oleh salah satu karakteristik jasa yang sangat
berbeda dengan produk yang berwujud, bahwa jasa memiliki karakteristik “tak
terpisahkan (inseparability)”. Artinya karakteristik jasa yang memungkinkannya
diproduksi dan dikonsumsi secara bersama-sama. Konsumen harus berada selama
produksi jasa berlangsung, seperti : memotong rambut, kuliah, mereka
sesungguhnya terlibat dalam produksi jasa yang mereka beli.
3. Tidak terpisahkan juga berarti jasa secara normal tidak diproduksi pada suatu lokasi
yang terpusat dan dikonsumsi pada lokasi yang berbeda, seperti terjadi pada barang.
Zeithaml, Parasuraman dan Berry menyatakan bahwa : Masalah yang berkaitan
dengan inseparability meliputi :
1. Konsumen terlibat langsung dalam aktivitas produksi jasa.
2. Kegiatan pemasaran dan produksi sangat interaktif, dan
3. Produksi masa yang terpusat sangat sukar dilakukan.

Berdasarkan hal tersebut, karena penyampaian jasa tidak dapat dipisahkan dari
perspektif penyedia jasa, maka kualitas jasa yang diberikan tergantung pada “Kualitas
Karyawan”. Oleh karena itu maka di dalam pemasaran jasa diperlukan strategi khusus
berkaitan dengan sumber daya manusia.

Tingkat Perhatian dan Penekanan Peran SDM

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 103

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

Menurut Adrian Payne : “Peran penting SDM dalam perusahaan jasa harus dibedakan
untuk pengelolaannya lebih lanjut, yang pada umumnya dapat dikelompokkan sebagai
berikut” :

1. Contractor
Yaitu SDM yang berhubungan erat dengan konsumen dan memilih aktivitas memasarkan
secara konvensional. Mereka memiliki posisi dalam hal menjual dan perannya sebagai
customer service. SDM yang terlibat dalam peran ini membutuhkan pelatihan, persiapan
dan motivasi yang tinggi untuk melayani konsumen sehari-hari. Selain itu dituntut
memiliki kemampuan untuk bersikap responsif dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
2. Modifier
Yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktivitas pemasaran. Kontak
dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja. Peran ini sangat penting, oleh karena
itu mereka harus mempunyai pandangan yang luas tentang strategi pemasaran jasa
perusahaan. Modifier memerlukan keahlian untuk dapat menjalin kerjasama dengan para
konsumen.
3. Influencer
Peran SDM ini lebih terfokus pada implementasi dari strategi pemasaran perusahaan.
Tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan pengembangan. Seorang influencer
harus memiliki potensi kemampuan untuk menarik konsumen melalui hasil yang
diperolehnya. Keberhasilan dicapai dengan standar keinginan konsumen. Influencer juga
diberi kesempatan untuk berhubungan dengan konsumen agar hasilnya lebih baik.
4. Isolated
SDM ini tidak melakukan kontak langsung dengan konsumen, oleh karena itu SDM yang
berada pada peran ini tampaknya akan sulit berhasil apabila tidak mendapatkan
dukungan yang memadai dari pihak manajemen, terutama untuk memotivasi mereka.
SDM harus diarahkan untuk mengetahui perannya serta strategi pemasaran perusahaan
sehingga mereka dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan.
Peran penting SDM dalam pemasaran jasa dapat dijelaskan pada aspek :
1. Internal Marketing, dan
2. Customer Service.

Internal Marketing
Lamb, Hair dan Mc. Daniel menyatakan : pemasaran internal (internal marketing)
berarti memperlakukan karyawan seperti konsumen dan mengembangkan sistem serta
manfaat buat mereka. Kegiatan yang terlibat dalam pemasaran internal adalah :

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 104

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

1. Bersaing dalam Kemampuan,

2. Menawarkan Suatu Visi,
3. Melatih Karyawan,
4. Menekankan pada Tim Kerja,
5. Memberikan Kebebasan yang Lebih Kepada Karyawan untuk Membuat Keputusan,
6. Pengukuran dan Menghargai Kinerja Pelayanan yang Baik, dan
7. Mengenali Kebutuhan Karyawan.
Gronroos menyatakan bahwa di dalam pelayanan jasa terdapat kompleksitas dari
beberapa elemen, meliputi ; sistem organisasi, lingkungan fisik, personal penghubung
serta jenis jasa yang akan disampaikan sehingga pemasaran jasa tidak hanya
membutuhkan pemasaran eksternal dan interaktif tetapi juga pemasaran internal. Ketiga
jenis pemasaran tersebut diilustrasikan pada gambar di bawah ini.

Perusahaan

Pemasaran Pemasaran
Internal Eksternal

Karyawan Pemasaran Pelanggan

Interaktif

Gambar : Tiga Jenis Pemasaran Industri Jasa

Sumber : Gronroos dikutif oleh Rambat Lupiyoadi.
1. Pemasaran eksternal,
Menggambarkan pekerjaan normal yang dilakukan perusahaan untuk menyiapkan jasa,
menetapkan harga, mendistribusikan dan mempromosikan jasa itu kepada pelanggan.
2. Pemasaran interaktif,

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 105

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

Menggambarkan keahlian karyawan dalam melayani klien. Klien biasanya menilai

kualitas jasa tidak hanya dari kualitas teknis, tetapi juga dari kualitas fungsionalnya.
Misalnya : seorang dokter ahli bedah, apakah pembedahannya akan berhasil sehingga
pasien dapat disembuhkan ? Disamping itu pula apakah ahli bedah juga dapat
menunjukkan perhatian dan membangkitkan kepercayaan diri pasiennya ?
3. Pemasaran internal,
Menggambarkan pekerjaan yang dilakukan perusahaan untuk melatih dan memotivasi
karyawannya agar melayani klien dengan baik.
Di dalam aktivitas “pemasaran internal”, peran karyawan sangat menonjol. Hal ini
mengilustrasikan bahwa SDM perlu dilatih dan dimotivasi agar dapat melakukan
pekerjaan dengan standar kualitas yang sama serta memiliki motivasi kerja yang tinggi.
Agar SDM dapat menjadi kekayaan utama dalam pemasaran jasa, maka diperlukan suatu
komitmen yang tinggi dari seluruh elemen yang terlibat di dalamnya.
Dewasa ini mulai berkembang suatu pandangan bahwa : “untuk dapat
memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen di luar perusahaan, usahakan untuk
memenuhi kebutuhan internal perusahaan terlebih dahulu terutama untuk SDM
perusahaan”.
Dua Aspek Penting Dalam Konsep Internal Marketing
Menurut Lupiyoadi, terdapat dua aspek penting dalam konsep internal marketing ini,
yaitu :
1. Karyawan dari setiap departemen memiliki peran sebagai internal costumer dan
supplier. Untuk dapat memberikan kualitas terbaik pada eksternal marketing, maka
harus dipastikan bahwa setiap karyawan mendapatkan kepuasan kerja yang optimal.
2. Pandangan yang sama terhadap misi, strategi dan tujuan perusahaan, merupakan
elemen yang penting untuk menciptakan komitmen yang tinggi pada setiap karyawan
yang pada akhirnya memotivasi karyawan untuk bekerja optimal.

Proses Manajemen dalam Mengimplentasikan Internal Marketing

Menurut Gronroos, proses manajemen yang penting dalam mengimplentasikan internal

marketing adalah :

a. Attitude Management
Meliputi sikap dan motivasi karyawan dalam pelaksanaan kegiatan perusahaan. Pihak
manajemen perlu bersikap proaktif terutama dalam perencanaan dan pengawasan
kegiatan karyawannya.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 106

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

b. Communication Management
Merupakan proses manajemen dalam menyampaikan setiap informasi yang bertujuan
untuk memberikan petunjuk kerja dan memberi kesempatan pula kepada para
karyawannya untuk menyampaikan segala permasalahan yang dihadapi sehingga
dapat terjadi komunikasi dua arah dan terjalin suasana keterbukaan.

Beberapa Program Umum yang Dapat Digunakan Untuk Mengimplementasikan

Konsep Internal Marketing Ini, yaitu :

1. Training
Merupakan program yang ditujukan bagi SDM perusahaan berupa pemberian informasi
pengetahuan dasar mengenai strategi kerja, sikap, kemampuan, baik berkomunikasi
maupun pemasaran jasa serta memahami konsumen.
2. Management Support and Internal Interactive Communication
Merupakan sarana kerjasama yang efektif dari kalangan manajemen perusahaan kepada
SDM pelaksana dan juga membuka kesempatan komunikasi dua arah dari karyawan
kepada atasan. Informasi meliputi masalah kerja atau keputusan-keputusan penting
lainnya dalam perusahaan.
3. Personnel Administration Tool and Human Resources
Manajemen perlu mempersiapkan program perencanaan SDM yang tepat dan efektif agar
dalam pelaksanaannya sesuai dengan strategi yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
4. Developing a Service Culture
Manajemen perusahaan harus dapat menciptakan suatu pola yang sama untuk setiap
SDM agar kinerjanya memuaskan konsumen.

Manfaat Internal Marketing

1. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan kompetitif yang
dimiliki perusahaan, karena internal marketing memberikan suasana keterbukaan
sehingga memungkinkan penggalian informasi terutama mengenai potensi SDM.

2. Mengurangi adanya konflik, karena terencananya setiap program dan partisipasi

sangat ditekankan dalam setiap pengambilan keputusan.

3. Memfasilitasi adanya inovasi, karena internal marketing merupakan proses

berkelanjutan dan motivasi karyawan untuk berpikir kreatif.

Membangun Customer Service

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 107
 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

o Perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa barang dengan

perusahan penghasil jasa adalah pada pemasarannya, di mana jasa lebih dituntut
memberikan kualitas yang optimal dari customer service.
o Konsumen dapat memiliki penilaian yang sangat subjektif terhadap suatu jasa karena
mereka merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh pada
kepuasan yang hendak diraih.
o Bagi perusahaan jasa tetentu cukup sulit untuk mendapatkan standar pelayanan yang
sama dimata konsumen. Hal tersebut menuntut kecermatan dalam pengelolaan SDM
yang dimiliki agar kinerjanya optimul dan memuaskan konsumen.
o Ditengah kondisi persaingan disektor jasa yang semakin meningkat, perusahaan
hendaknya terus meningkatkan custumer service.
o Custumer service meliputi berbagai aktifitas di seluruh area bisnis yang berusaha
mengkombinasikan antara penjualan jasa untuk memenuhi kepuasan konsumen
mulai dari pemesanan, pemprosesan, hingga pemberian hasil jasa melalui
komunikasi untuk mempererat kerja sama dengan konsumen.
o Tujuanya adalah memperoleh keuntungan.
o Customer service bukan sekedar maksud melayani namun merupakan upaya untuk
membangun suatu kerja sama jangka panjang dengan prinsip saling menguntungkan.
Proses ini sudah dimulai sebelum terjadi transaksai hinggga tahap evaluasi setelah
transaksi.
o Custumer service yang baik adalah bagaimana mengerti keinginan konsumen dan
senantiasa memberikan nilai tambah dimata konsumen .
o Untuk mencapai kinerja yang tinggi customer service, manajemen perusahaan juga
harus menyiapkan SDM melalui trainning tentang bagaimana menghadapi permintaan
konsumen, mengadakan komunikasi personal yang memberikan kesempatan bekerja
sama dengan kualitas lebih baik.

Mendesain Customer Service

Beberapa langkah penting dalam mendesain customer service adalah :
1. Identifying a Service Mission
Sebagai tahap awal tentu harus ditetapkan misi perusahaan agar dapat menciptakan
suatu komitmen dan falsafah kerja sama untuk mencapai misi tersebut.
2. Setting Customer Service Objectives
Tujuan pelayanan merupakan hal penting lainnya yang harus ditetapkan perusahaan.
Hal ini bermanfaat untuk menentukan elemen mana yang diutamakan untuk mencapai
hasil yang optimal. Tujuan pelayanan ini mencakup aktivitas sebelum transaksi. Selain

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 108

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

itu, perusahaan dapat memperhatikan value apa yang diinginkan konsumen, bagaimana
memenuhinya dan membangun kapasitas kerja yang bersaing dengan perusahaan jasa
lainnya.
3. Customer Service Strategy
Walaupun setiap konsumen tidak memiliki standar jasa yang sama terhadap suatu jasa,
namun segmentasi pasar yang dilayani oleh perusahaan dapat membantu perusahaan
dalam menempatkan standar pelayanan yang dapat diberikan kepada setiap segmen
pasarnya. Strategi custumer service yang ditetapkan harus mencakup identifikasi dari
segmen konsumen, jasa dan konsumen yang paling penting serta bagaimana metode
pemberian jasanya agar dapat bersaing di pasaran sekaligus merupakan keunggulan
tersendiri bagi perusahaan.
4. Implementation
Dalam implementasinya customer service merupakan satu kesatuan dengan marketing
mix lainnya (produk, harga, saluran distribusi dan promosi) yang dimiliki perusahaan.
Perusahaan jasa hendaknya senantiasa berusaha mengadaptasi setiap perubahan
lingkungan yang terjadi terutama yang berkaitan denga prilaku konsumen. Hal ini
penting untuk menghasilkan desain custumer service yang tepat dan efektif.
Kemampuan manajemen untuk mengkomunikasiakan strategi kepada SDM pelaksanaan
akan sangat menentukan keberhasilan kualitas customer service yang baik.

Upaya Pemberdayaan SDM dalam Perusahaan/Operasi Jasa

Hal penting lainnya yang harus mendapat perhatian dari operasi jasa adalah bagaimana
manajemen mengupayakan pemberdayaan SDM melalui :
1. Recruit the Right Employees
Melakukan rekruitmen sesuai dengan kualifikasi perusahaan agar pemasaran jasa
berlangsung denga baik. Kemampuan yang perlu dicermati antara lain adalah keahlian
teknik dan karakteristik personal yang dimiliki. Penilaian ini tergantung pada tuntutan
kerja yang ada.
2. Train Employees Property
Walaupun SDM yang ada adalah hasil seleksi bukan berarti tidak memerlukan perhatian.
Pelatihan tetap diberikan sebagai bekal untuk menghadapi segala situasi agar dalam
operasinya setiap SDM memberikan kontribusi terbaiknya.
3. Educate the Customer
Selain pada karyawan perusahan, operasi jasa akan berjalan lancar apabila
konsumennya memiliki informasi yang jelas dan lengkap mengenai jasa yang ditawarkan

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 109

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

perusahan. Konsumen dan penyedia jasa akan dapat berintegrasi sehingga tidak ada
unsur ketertutupan dalam kerja sama.
4. Educate All Employees
Internal marketing juga menjadi fokus dalam menciptakan manajemen operasi yang
baik. Apabila karyawan memiliki sikap dan kemampuan pelayanan yang baik maka
segala permasalahan akan dapat diatasi.
5. Be Efficient First, Nice Second
Pemberian jasa adalah mengutamakan efesiensi kemudian diikuti sikap ramah tamah.

6. Standardize Response System

Manajemen perlu menyiapkan standar untuk menangani kesulitan dan kritik yang
disampaikan konsumen.
7. Be Proactive
Perusahaan harus jeli melihat setiap pelung yang ada dan menentukan strategi operasi
yang tepat untuk mencapai sasaran.
8. Evaluate Performance Regularly
Evaluasi kinerja secara rutin akan sangat berguna bagai manajemen untuk mengetahaui
kinerja perusahaan dan memberikan masukan tentang hal-hal mana yang perlu
diperbaiki. Perusahaan perlu mengambil tindakan koreksi untuk setiap operasi yang
gagal atau kurang dari standar yang ditetapkan. Tindakan koreksi yang mungkin
diambil antara lain adalah melatih kembali SDM yang dimiliki, mengadakan rotasi kerja
untuk meningkatkan motivasi atau mengganti SDM perusahaan yang sudah tidak
memiliki kesesuaian dengan strategi perusahaan.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 110