NIVEA เป็ นแบรนด์ของ Beiersdorf AG (Germany) ซึ่งเป็ นบริษัท

ยักษ์ ใหญ่ ก่อตัง้ ในปี 1882 ผู้ก่อตัง้ คือ Beiersdorf ชาวเยอรมัน
Nivea เกิดจากจากการคูนพบ Eucerit (the first water-in-oil

emulsifier) ทำาใหูในปี 1911 Beiersdorf ร่วมกับ Isaac Lifschutz
และ Paul Unna

ไดูพัฒนาและออกผลิตภัณฑ์ครีมทาผิว Nivea ขึ้น ในประเทศไทยมี
Beiersdorf (Thailand) Co, Ltd. เป็ นผู้นำาเขูาและจัดจำาหน่ าย ปี
1911

ดร. Oscar Troplowitz เขูารับช่วงด้แลบริษัท Beiersdorf

ในเมืองแฮมเบิร์ก ประเทศเยอรมันต่อจากผู้ก่อตัง้ Paul C.

Beiersdorf ในปี คศ. 1890 ก่อนที่จะมีการคิดคูน NIVEA Creme

ขึ้นมา Troplowitz ประสบผลสำาเร็จเป็ นอย่างมากในการพัฒนาและ

ผลิตเทปกาว technical adhesive tapes รวมถึง the first พลาสเตอร์
ปิ ดแผลที่ใชูในทางการแพทย์ และแผ่นยาง first adhesive rubber
โดยมีท่ีปรึกษาทางวิทยาศาสตร์คือ ศจ. Paul Gerson Unna ผู้มี

ทัศนวิสัยที่แม่นยำาในดูานการพัฒนาและ progress และเป็ นผู้หนึ่ งที่
แนะนำ าใหูดร. Troplowitz ลองทำาการคิดคูนย้เซอริท ซึ่งเป็ นส่วน
ผสมหลักของ NIVEA Creme นั่ นเอง

NIVEA Creme “ถือกำาเนิ ด” ขึ้นในปี คศ. 1911 โดยเป็ นผลงานการ
คูนควูาและพัฒนาที่สืบเนื่ องมาจากผลิตภัณฑ์ “ย้เซอริท” หลังจากการ
คูนควูาวิจัยเป็ นเวลาหลายทศวรรษ ดร. Isaac Lifschütz ไดูคูนพบ
ส่วนผสมแบบใหม่ท่ีสามารถผสมสารสกัดไขมันและนำ ้ าเขูาดูวยกันไดู
และดูวยความพยายามสรูางสรรค์ของ ดร. Oscar Troplowitz แห่ง
บริษัท Beiersdorf ที่ทดลองนำ าย้เซอริทที่เดิมใชูเฉพาะในวงการ
แพทย์มาใชูเป็ นส่วนผสมในครีมบำารุงผิว ทำาใหูไดูครีมร้ปแบบใหม่

นั่ นคือ NIVEA Crème

เดือนธันวาคมปี 1911 หลังจากการคูนพบนวัตกรรมใหม่นี้ไม่

นานนั ก NIVEA Creme ไดูอวดโฉมส่้ทูองตลาดภายใตูบรรจุภัณฑ์
แบบตลับสีเหลือง ตกแต่งดูวยเสูนลายโคูงสีเขียวน่ ารักสะทูอนถึง
ความนิ ยมดูานศิลปะแบบ Art Nouveau (ในภาษาฝรัง่ เศสหมายถึง
‘ศิลปะใหม่’) ของยุคนั ้น ซึ่งจะยึดร้ปแบบที่อ่อนชูอยของวัสดุ
ธรรมชาติ เช่น เถาวัลย์หรือใบไมูเป็ นหลัก

ตามธรรมเนี ยมปฏิบัติท่ีตูองมีการตัง้ ชื่อภาษาลาตินใหูกับเวชภัณฑ์
ต่างๆ ดร. Troplowitz จึงเรียกครีมสีขาวบริสุทธิข์ องเขาว่า “NIVEA”
โดยมีท่ีมาจากคำาคุณศัพท์ภาษาลาตินว่า “niveus/ nivea/ niveum”

ซึ่งหมายถึง ขาวดุจหิมะนั่ นเอง NIVEA Creme เป็ นผลิตภัณฑ์หลัก
ของ NIVEA และ
มีการปรับเปลี่ยนส่วนผสมเล็กนู อยนั บจากการผลิตครัง้ แรก
ปี 1912 โฆษณาชิน
้ แรกของผลิตภัณฑ์นีเวียเป็ นผลงานของ

Hans Rudi Erdt ศิลปิ นผู้เขียนโปสเตอร์หนั งโฆษณาที่มีช่ ือเสียงซึ่ง
ไดูออกแบบแผ่นโปสเตอร์ *“With the likeness of a lady”*ดัง

กล่าวนี้ขึ้นในปี ค.ศ. 1912 Erdt เป็ นหนึ่ งในนั กออกแบบงานศิลป์
“รุ่นใหม่” ที่มีความชำานาญทางดูานศิลปะงานโฆษณาส่งเสริม
ผลิตภัณฑ์ในยุคตูนๆ ของทศวรรษนี้ ซึ่งต่อมางานออกแบบในสไตล์
ของ Erdt ไดูกลายมามีอิทธิพลอย่างมากต่องานศิลปะบนแผ่น

โปสเตอร์หนั งสำาหรับโฆษณาของเยอรมนี ในยุค 20’s ในงานโฆษณา
ผลิตภัณฑ์นีเวียชิน
้ ดังกล่าว Erdt ใชูล้กเล่นในการสื่อถึงภาพของผู้
หญิงในอุดมคติท่ีมีใหูเห็นกันอย่างแพร่หลายในช่วงที่เปลี่ยนเขูาส่้
ศตวรรษใหม่ ซึ่งก็คือภาพลักษณ์อันสื่อถึง “ความบอบบางของหญิง
สาว” ที่แลด้น่าทะนุถนอม
ปี 1996 เว็บไซต์สากลแห่งแรกของนี เวียถือกำาเนิ ดขึ้นในปี

1996 ภาพลักษณ์และคุณค่าขององค์กรเก่าที่มีอายุรว่ มศตวรรษไดูรับ
การตีความใหม่ใหูออกมาในร้ปของสื่อดิจิทัล ซึ่งใหูอะไร
มากกว่าแค่การเรียกด้ขูอม้ลทัว่ ไป ผู้รบ
ั ชมในนานาประเทศลูวนตรึงใจ
กับภาพการส่งเสริมการขายที่ส่ ือถึงอารมณ์ ความสนุกสนาน และ
ความประณี ตบรรจงที่รังสรรค์ขึ้นอย่างสวยงาม อีกทัง้ เนื้ อหา
บนเว็บก็มีไม่มากหรือนู อยจนเกินไป ไม่ว่าจะเป็ น ประวัติของแบรนด์
ขูอม้ลผลิตภัณฑ์ท่ีเกี่ยวขูอง ตลอดจนเคล็ดลับดูานการด้แลผิวพรรณ
และเกมร่วมสนุกมากมาย จึงไม่แปลกที่ NIVEA.com
จะกลายเป็ นหนึ่ งในเว็บไซต์ท่ีมีช่ ือกลุ่มแรกๆ ซึ่งนำ าเอาความบันเทิง
และอารมณ์ท่ีชัดเจนมาใชูในการนำ าเสนอคุณค่าของแบรนด์ออกมา
ปี 2007 ในปี 2007 เว็บไซต์ทุกภาษาของนี เวียทัว่ โลกไดู
เปิ ดตัวใหม่อย่างยิ่งใหญ่ โดยต่างนำ าเสนอในร้ปลักษณ์ท่ีทันสมัยนี เวีย

ฉบับออนไลน์ไดูรบ
ั การนำ าเสนอใน 48 ประเทศและแปลเป็ นภาษา

ต่างๆ ราว 28 ภาษา
เว็บไซต์ในภาษาทูองถิ่นที่มีเป็ นจำานวนมาก ไดูปรับใชูโครงสรูาง
และการออกแบบของไซต์นีเวียสากล ทำาใหูมัน
่ ใจไดูวา่ แบรนด์ของนี เวี
ยมีความเป็ นสากล และมีลักษณะสอดคลูองเป็ น
หนึ่ งเดียวทัว่ โลก
โดยไซต์ของแต่ะละประเทศจะมีลักษณะเนื้ อหาที่เหมือนกันตรง
ที่ใหูบริการขูอม้ล
ที่ทันสมัยเกี่ยวกับโปรโมชันล่าสุดและนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์เพื่อใหู
ผู้เขูาเยี่ยมชมเว็บไซต์ไดูรับขูอม้ลที่ครอบคลุมเกี่ยวกับทุกผลิตภัณฑ์ท่ี
มีวางจำาหน่ ายในตลาดของตน
นอกจากนี้ แต่ละไซต์ยังนำ าเสนอขูอแนะนำ ามากมายที่เป็ น
ประโยชน์เกี่ยวกับการด้แลความงามและการบำารุงผิวพรรณไวูดวู ย

1984

นี เวียไดูเขูามาเปิ ดตัวผลิตภัณฑ์ของนี เวียในประเทศไทย

จนถึงยุคปั จจุบันคือ 2010 เป็ นเวลากว่า 26 ปี ท่ีนีเวียไดูเขูามาเปิ ดกิจ
จการในประเทศไทยโดยมี Beiersdorf (Thailand) Co, Ltd. เป็ น
ผู้นำาเขูาและจัดจำาหน่ าย

กลยุทธทางการตลาดของนี เวีย

กลยุทธ์ทางการตลาดของผลิตภัณฑ์นีเวีย ภายใตูกลุ่มไบเออร์
สด๊รอฟ (ประเทศไทย) เคลื่อนไหวในทิศทางที่เด่นชัด รวดเร็ว อย่างมี
เปู าหมาย ดูวยการขยายผลิตภัณฑ์ไปทุกส่วนของตลาดเครื่องสำาอาง
และบำารุงผิว ตัง้ เปู าขึ้นเป็ นที่ 1 ในทุกตลาดที่วางขายผลิตภัณฑ์
ทูาทาย 2 ค่้แข่งขันในกลุ่มผู้ผลิตและจัดจำาหน่ ายสินคูาอุปโภคบริโภค

อย่างย้นิลีเวอร์ และพร็อคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (พีแอนด์จี) กลยุทธ์
การตลาดแบบครบส้ตร มีสุวรรณี ศรีธัญญะโชติ ผูอ
้ ำานวยการฝ่ ายการ
ตลาดนี เวีย นั กคิดและนั กการตลาดที่โดดเด่นของแบรนด์นีเวีย
นั บตัง้ แต่เขูาส่้ปี 2546 นี เวียเดินหนู าเปิ ดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่
และจัดกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่ องดูวยกลยุทธ์การตลาดแบบครบ
ส้ตร ที่โดดเด่นและสรูางกระแสความสนใจจากสังคมน่ าจะเป็ นการจัด
กิจกรรม (Event Marketing) การเปิ ดตัวสินคูาใหม่ท่ีผสานความ

บันเทิงเขูาไวูดูวยกัน จากการดึงเอาพรีเซ็นเตอร์คนดัง "ล้กเกด" เมทินี
กิ่งโพยม มาโชว์อาบนำ ้ าบนรถเคลื่อนที่ สรูางกระแส (Talk of the

Town) และดึงความสนใจจากทุกคนที่พบเห็น สรูางการรับรู้และจดจำา
แบรนด์ไดูเป็ นอย่างดี
สุวรรณี วางแผนการตลาดของทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ภายใตูแบ
รนด์นีเวียในทิศทางเดียวกัน ตัง้ แต่การสรูางนวัตกรรมใหม่สินคูา การ
ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ต่อเนื่ อง ร้ปแบบการใชูส่ ือ (Above the Line) ใน
แนวกวูางแบบแมส มีเดียทัง้ หมด ตัง้ แต่ปูายโฆษณากลางแจูง การ
ออกภาพยนตร์โฆษณา การลงโฆษณาในสื่อนิ ตยสาร และสิ่งพิมพ์
ต่างๆ คิดเป็ นงบทางการตลาดส่วนนี้ 10 ลูานบาทขึ้นไปต่อผลิตภัณฑ์
ต่อปี
การเลือกใชูกจิ กรรมส่งเสริมการขาย และจัดกิจกรรมที่เป็ น
Below the Line รวมถึงการจัดรายการส่งเสริมการขาย การออก
คาราวานโรดโชว์แจกสินคูาตัวอย่างเพื่อใหูเกิดการทดลองใชู
ปี 2545 นี เวียทำากลยุทธ์ซีอาร์เอ็ม (CRM : Customer
Ralationship Management) อย่างจริงจัง เพื่อสรูางความสัมพันธ์อัน
ดีระหว่างองค์กร แบรนด์ กับรูานคูาตัวแทนจำาหน่ าย ตัง้ แต่รายเล็กถึง
ใหญ่ทัว่ ประเทศ
การผลักดันแบรนด์ใหูเป็ นที่รู้จก
ั ในตลาดระดับแมส และใกลู
ชิดกลุ่มเปู าหมายมากขึ้น ดูวยการเขูาเป็ นสปอนเซอร์การประกวดมิส
ไทยแลนด์ย้นิเวิร์สในปี 2541 และต่อเนื่ องถึงปั จจุบัน
การเปิ ดตลาดใหม่เพื่อขยายส่วนแบ่งตลาด โดยเริ่มตูนทำา
ตลาดในกลุ่มเครื่องสำาอางกลุ่มผู้ชายอย่าง จริงจังในปี 2545 ใน 7

รายการ คือ 1.เชฟวิ่งโฟม ซึ่งเป็ นโฟมโกนหนวด 2.เชฟวิ่งเจล คือ เจล
โกนหนวด 3.อาฟเตอร์ เชฟ ปาล์ม เป็ นโลชัน
้ ปรับสภาพผิวหลังโกน

หนวด 4.อินเทนซีฟ ครีม ครีมบำารุงผิวหนู าส้ตรเขูมขูน 5.มอยส์เจอไร
ซิ่ง โลชัน
่ เป็ นโลชัน
่ บำารุงผิวหนู า 6.เฟเชี่ยลโฟม ซึ่งเป็ นโฟมลูางหนู าที่

เหมาะทุกสภาพผิว และ 7.เฟเชี่ยล สคริป คือ โฟมขัดหนู าสำาหรับผู้ชาย
เหมาะกับทุกสภาพผิว สรูางยอดขายประมาณ 5% ของทัง้ กลุ่ม
สรูางช่องทางจัดจำาหน่ ายส่้ตลาดต่างจังหวัด โดยการพ่วงไป
กับวงดนตรีล้กทุ่ง หรือหมอลำา ใชูจินตหรา พ้นลาภ เป็ นพรีเซ็นเตอร์
ช่วยนำ าสินคูาและแบรนด์เพื่อเขูาถึงกลุ่มคนต่างจังหวัดไดูง่าย โดยจะ
สอดแทรกกิจกรรมที่มีผลิตภัณฑ์ของนี เวียเขูามาเกี่ยวขูองคือ กลุ่ม
Skin Care ทัง้ ครีม และโลชัน
่ ทาเพื่อผิวขาวและทากันผิวแหูง

สุวรรณี วางเปู าหมายในปี 2546 ตูองการผลักดันส่วนแบ่ง

การตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายจาก 25% เป็ น 35% โดยทิง้ ห่าง
ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายค่ายค่้แข่งย้นิลีเวอร์ ในขณะที่อันดับสองเป็ น
12 Plus มีส่วนแบ่ง 13 % แอ็กซ์ 12 % เรโซน่ า 7 % คิดเป็ นม้ลค่า
ตลาดรวม 1,700 ลูานบาท

ปี 2545 ไบเออร์สด๊อฟ (ประเทศไทย) มีรายไดูรวม 2,000
ลูานบาท โดยกลุ่มสินคูาที่ทำารายไดูส้งสุดไดูแก่ กลุ่มถนอมผิวกาย
เติบโตภายใตูแนวคิดและการทำาตลาดที่มีความเคลื่อนไหวเร็วและต่อ
เนื่ องตามแนวคิด Fast Movihg Consumer Goods ช่วยกระตูุนยอด
ขาย รักษาส่วนแบ่งตลาดเดิม และสรูางตลาดใหม่ แผนงานที่โดดเด่น
และต่อเนื่ อง
ตัง้ แต่สุวรรณี เขูารับตำาแหน่ งผู้อำานวยการฝ่ ายการตลาด
ตัง้ แต่ปี 2545 ถึงปั จจุบัน หลังจากผ่านการพิส้จน์ฝีมือในระดับผู้
จัดการแผนกยาในช่วงปี 2539-2544 ก่อนหนู านี้สุวรรณี ไดูสัง่ สม
ประสบการณ์ทางการตลาดในระดับผู้จด
ั การผลิตภัณฑ์ บริษัท บริส
ตอล เมเยอร์ สควิป (ประเทศไทย) ในช่วงปี 2536-2539

กลยุทธ์ทางการตลาดที่ไดูเลือกมาก็คือ ตัวผลิตภัณฑ์

(product) และ สถานที่หรือช่องทางการจัดจำาหน่ าย (promotion) ใน
ส่วนของตัวผลิตภัณฑ์นั้นทางบริษัท นี เวีย ไดูมีการแบ่งแยกประเภท
ออกเป็ นผู้หญิงและผู้ชายอย่างชัดเจน ทัง้ ที่อดีตไม่ไดูแบ่งหรือมีเฉพาะ
ของผู้หญิง แต่ปัจจุบันตัวผลิตภัณฑ์ (โฟมลูางหนู า) ของนี เวียนั ้นไดู
ระบุและเจาะกลุ่มล้กคูาอย่างชัดเจนก็คือการแยกประเภทของเป็ นของ
ผู้ชายและของผู้หญิง และไดูมีการคิดคูนเกี่ยวกับองค์ประกอบหรือ
ส่วนประสมที่เหมาะกับทุกสภาพผิวหนู าอีกดูวย และในส่วนของช่อง
ทางในการจัดจำาหน่ าย นั ้นของนี เวีย นั ้นก็ไดูมีการนำ าดารานั กแสดง ก็
คือ กาย นวพล ล้กชายของ มาช่า มาเป็ นพรีเซนเตอร์ของผลิตภัณฑ์
โฟมลูาหนู า ซึ่งก็เป็ นการเจาะกลุ่มล้กคูาตามที่ทางบริษัทไดูเนู นก็คือ
กลุ่มล้กคูาวัยกลางคนหรือ วัยหน่ ุมสาว ซึ่งพรีเซนเตอร์ ก็คือ กาย ก็
เป็ นที่รู้จัก กันมากมาย ซึ่งสามารถดึงด้ดล้กคูาเพื่อใหูหันมาใชูโฟมลูาง
หนู าของนี เวียดูวยอีกทัง้ ประกอบกับผลิตภัณฑ์ท่ีมีความหลากหลาย
ประกอบดูวย

ข้อดี

จากการเลือกแนวทางทัง้ 2 P ออกมาก็คือ
ประการแรก ตัวผลิตภัณฑ์ของนี เวีย ก็คือ โฟมลูางหนู าไดูมีการแบ่ง
กลุ่มผลิตภัณฑ์ออกเป็ นของผู้ชายและของผู้หญิงอย่างชัดเจน ประการ
ต่อมา ตัวผลิตภัณฑ์ โฟมลูางหนู า ก็ไดูมีทางเลือกในการเลือกใชูของ
แต่ละบุคคล ก็คือ ดูานขูางผลิตภัณฑ์ จะบอกถึงรายละเอียดของสภาพ
ผิวหนู าที่เหมาะสมแก่การใชู และ มีใหูเลือกใชูอย่างมากมาย จึงเป็ น
ขูอดีท่ีทำาใหูล้กคูามีทางเลือกในการเลือกใชูผลิตภัณฑ์

ข้อเสีย

จากการที่ไดูเลือกทัง้ ตัวผลิตภัณฑ์และช่อง
ทางการจัดจำาหน่ าย มีขูอเสียดังนี้ก็คือ ขาดการจัด โปรโมชัน
่ และการ
ใหูคำาแนะนำ าแก่ล้กคูา หรือใหูความรู้เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์นั้นๆ

ข้อเสนอแนะ

ในส่วนของขูอเสนอแนะนั ้น ควรที่จะมีการจัดโปร
โมชัน
่ ใหูมากกว่านี้ หรือ มีการจัด ลด แลก แจก แถม เพื่อดึงด้ดล้กคูา
ใหูสนใจหรือเพื่อเป็ นการรักษาล้กคูาเก่าและเพิ่มล้กคูาใหม่อีกทางดูวย
หรืออาจใหูมก
ี ารทดลองใชูสินคูาในและใหูคำาปรึกษาเกี่ยวกับสภาพผิว
หนู าหรือคำาแนะนำ าในการใชูตัวผลิตภัณฑ์ท่ีเหมาะสมกับสภาพผิวหนู า
และควรมีการจัด EVEN ออกตามงานต่างๆมากกว่านี้เพื่อใหูสินคูาไดู
เป็ นที่รู้จักมากกว่านี้อีกทัง้ ยังสามารถเก็บขูอม้ลเกี่ยวกับการใชูบริการ
หรือการใชูสินคูาของ นี เวียไดูอก
ี ดูวย
อย่าลืมบอกเกี่ยวกับค่้แข่งดูวยว่ามีใครบูางแลูวชีใ้ หูเห็น
ว่านี เวียว่าเคูาดีอย่างไร