You are on page 1of 6

MXe

:F$:I<8K@<D88BK

Zfejld\i
BC8EKKFK8D98JJ8;<LI

eXXi gifjl
?f\C\^f#E`b\#9DN\e
k`\ekXcc\eXe[\i\Y\[i`am\efej
[\n\^n`aq\eeXXi¿`emfcm\d\ek%
?\kY\ki\bb\emXe[\Zfejld\ek
Y`agif[lZkfekn`bb\c`e^\e
YiXe[XZk`mXk`febXec\`[\e
kfk\\e_f^\i\nXXi[\i`e^#
fe[\ijZ_\`[\e[m\idf^\e
k\efgq`Z_k\mXe[\ZfeZlii\ek
\ed\\in`ejk%DXXi_f\[f\
a\[XkXcjY\[i`a]6?llYMlc`eb
\eDXi`e[\MXeC\\ln\e$
=fek\`emXeMF;NDXib\k`e^
fe[\iqfZ_k\eXZkl\c\
giXbk`abZXj\j\efekn`bb\c[\e
\\efm\iq`Z_k\c`abdf[\c%

+ KKD
M@J@< 

d\i

KKD ,
Confucius was een onmetelijk wijze Chinees. Die conclusie mag gevulde bibliotheek van Wikipedia en Mona’s door amateur-zoe-
je wel trekken uit zijn legendarische woorden: Vertel het me en tekauwen gecomponeerde Toetje van het Jaar. Dit soort initia-
ik zal het vergeten; Laat het me zien en ik zal het onthouden; tieven werd geplaatst in een model dat duidelijk maakt in welke
Betrek me en ik zal geïnspireerd raken. Nu, 2500 jaar later, zijn stadia van het ontwikkelingsproces bedrijven de kennis van de
zijn uitspraken nog volkomen actueel en relevant. De consu- consument kunnen inroepen. (Zie figuur 1).
ment wil toegevoegde waarde en steeds meer bedrijven zien in
dat ze de consument bij de totstandkoming van het eindproduct 9lqq
moeten betrekken om samen deze toegevoegde waarde te kun- Ooit gehoord van Threadless.com? Dit bedrijf verkoopt alleen
nen creëren. T-shirts met de ontwerpprints die Threadless-fans delen op de
Co-creatie is hot. Interactie met de consument in de verschil- website. De beste ontwerpen worden in productie genomen -
lende stadia van het ontwikkelingsproces kan een product net de ontwerper wint 2000 dollar. Elke maand worden er 80.000
dat beetje extra geven om betrokkenheid te creëren. Marketeers T-shirts weggezet, maar wie Threadless afficheert als een shirt-
vinden het intrigerend, maar hebben weinig houvast om het van jesboer, doet het bedrijf tekort. Threadless is een platform voor
de grond te tillen. creatieve jonge mensen.
Vulink en Van Leeuwen-Fontein verzamelden tientallen voor- “It’s all about creating buzz.” Steve Jobs van Apple zou het zo-
beelden van bedrijven die co-creëren om beter op de wensen maar gezegd kunnen hebben. De reden mag duidelijk zijn. De
van klanten aan te sluiten. Denk aan Nike, dat klanten zelf consument gaat pas uit zichzelf buzzen en jouw product aanbe-
sportschoenen laat ontwerpen. Denk aan Lego, dat klanten hun velen als het echt de moeite waard is. Dus proberen steeds meer
ideale bouwpakket laat ontwerpen en –niet onbelangrijk– haar bedrijven hun aanpak te veranderen. Maar om echt toegevoegde
winst verdrievoudigde in 2006. Denk aan de door consumenten waarde te kunnen leveren, moeten bedrijven weten wat er zich

G?@C@GJD88BKE@<LN<
JK8GD<K:F$:I<8K@<
Jk\\[j`ek\ej`\m\iY\ki\bb\emXe[\

Zfejld\ekY`a_\k\`e[gif[lZk`j[\
XXegXbnXXid\\9lj`e\jjDXeX^\i
I\ej[\?XXemXeG_`c`gjjlZZ\jmfc
[\ebkk\Yc`am\e%;Xk`jd\\i[Xejc`d
dXibkfe[\iqf\b%;\?XXe#fe[\id\\i
m\iXeknffi[\c`abmffiJ\ej\f#q`\kkXc
mXei\[\e\emffi`ek\ej`\m\iZfekXZk
d\k[\Zfejld\ek%

J<EJ<FžJG<:@8C<;@K@FE;<J@>E<;9PJKL;@FKFI;9FFEKA<

- KKD
M@J@<

ÈA\df\jk\\ejn\k\e_f\m\\cdXeX^\ij_le\`^\ebcXek\e
\`^\ec`abeff`kq`\e%Q\Y\if\g\eq`Z_fg[`bb\iXggfik\e%
Qfbfd\eq\`\kjk\n\k\eÊfm\iË[\Zfejld\ek%@eq`Z_k`enXk\i
q`Z_Ê`eË[\Zfejld\ekX]jg\\ck#_\YY\eq\mXXbe`\kÉ

‘in’ de consument afspeelt. Inzicht in de verschillende vormen Dit kantelingsproces vraagt om een totaal andere benadering
van co-creatie, ook wel open source innovation of brandgage- van de manager. Vulink: “De monoloog wordt dialoog. Van pra-
ment genoemd, kan daarbij helpen. ten naar luisteren, interacteren, eerlijk zijn, open, oprecht en
Wat wordt er nou precies met co-creatie bedoeld? Vulink geeft betrokken. Op gelijkwaardig niveau met de consument aan tafel
een definitie: “Een open en continue samenwerking tussen orga- gaan. Alleen dan kom je erachter wat de consument beweegt.
nisaties en consumenten om producten, diensten, ideeën, infor- Om die informatie in je bedrijf te kunnen integreren, moet je ef-
matie en beleving te definiëren en creëren. De consument wordt ficiënt faciliteren. Je infrastructuur zal zo moeten zijn ingericht
actief betrokken bij een of meer stadia van het ontwikkelings- dat je snel nieuwe, persoonlijke, unieke ervaringen tot stand
proces waardoor producten ontstaan die een unieke persoonlijke weet te brengen.”
ervaring opleveren.”
We kennen allemaal het oude (vertrouwde) productiemodel. G`dgdpgl[[`e^
“Zenden, zenden, zenden, dat is wat bedrijven gewend zijn”, Vele tientallen bedrijven experimenteren momenteel volop. Of
zegt Vulink. De bedrijven bepalen welke informatie naar con- ze fouten maken? Nee, volgens Van Leeuwen-Fontein moeten
sumenten gaat. De managers zijn in the lead en vinden de ver- we het zo niet bekijken: “Bedrijven leren wat wel en niet werkt.
anderende rol van de consument eigenlijk maar lastig. Van ABN Amro en Adidas stapten in Second Life om te onderzoe-
Leeuwen-Fontein: “Je moest eens weten hoeveel managers hun ken wat mensen willen. Dat Second Life het niet lijkt te gaan
eigen klanten eigenlijk nooit zien. Ze beroepen zich op dikke worden, doet niet ter zake. Op basis van trial and error zoeken
rapporten. Zo komen ze iets te weten ‘over’ de consument. In- ze naar de best mogelijke kanalen om de klant te betrekken.”
zicht in wat er zich in de consument afspeelt, hebben ze vaak Een bank zal andere kanalen gebruiken dan een mobieltjesleve-
niet. Daar kunnen ze alleen achter komen door interactie.” rancier, want in de praktijk zijn er verschillende gradaties van 55

NXk`jlnm`j`\fgÊY\ki\bb\emXe[\ feq\gif[lZk\efg\\e_f^\igcXek\ XXei\Z_k6<e`j_\kÔeXeZ`\\c_XXcYXXi6
Zfejld\ekY`agif[lZkfekn`bb\c`e^Ë6 k`cc\e%N\n`cc\efejef^d\\i`e[\ Fd[\q\miX^\ek\Y\Xeknffi[\edf\k
N`afekn`bb\c\emXcl\gifgfj`k`fej% Zfejld\ekm\igcXXkj\e#`ek\ej`\m\i fejdXibkfe[\iqf\bfg\\e_f^\igcXe%
Fd\Z_k^f\[\ZfeZ\gk\ek\blee\e ZfekXZkd\kfeq\X]e\d\ij%?f\n\
Yfln\e#df\k\en\\\emfc^\e[\jkXg [XkXXegXbb\e6N\fi^Xe`j\i\eg`e^$ N`\q`ae[Xe[`\Y`aqfe[\i\Zfejld\ek\e
q\kk\e`e_\kZ\ekiXXcjk\cc\emXe[\ gfe^$j\jj`\j#`ek\im`\nj#[`jZljj`\j nXXimXealcc`\qf^iXX^[\d\e`e^n`cc\e
Zfejld\ek% \e]fZlj^if\g\emffim\\cmXefeq\ _fi\e6D\ej\e[`\`ek\i\jj\_\YY\e`e
c`]\jkpc\$gif[lZk\e%N\Zfe]ifek\i\e _\kgif[lZk\e`ejkXXkq`aefgZfeZ\gkl$
NXXiXXed\ibkG_`c`gj[XkdXibk\e Zfejld\ek\ed\k`\kj#q`ai\X^\i\e \\ce`m\Xld\kfejd\\k\[\eb\e%
Zfejld\ekiX[`ZXXcXXe_\km\iXe[\i\e [XXifg\efgYXj`j[XXimXeYi\e^\e 
q`ae6:fejld\ek\eq`aejk\\[jd`e[\i n`an\\im\iXe[\i`e^\eXXe% <enXXidf\k[`kXcc\jkf\c\`[\e6
dXbb\c`ab`ejkXe[XXi[dXib\k`e^k\mXk$ <\emfl[`^\\emXeq\c]jgi\b\e[\gif$
k\e%Mffi\\ejg`ab\iYif\b^XXeq\eXXi NXkY\k\b\ek[XkY`amffiY\\c[mffi_\k [lZk\e%Mffik\Z_e`jZ_`e^\n`bb\c[\
[\G:?ff]kjkiXXk#mffi\\eK$j_`ikeXXi J\ej\f$XggXiXXk6CXXk[l`[\c`abq`ae[Xk gifYc\d\en`cc\en`aq`ee`^\fgcfjj`e^\e
[\?<D8%;`\ki\e[q\k[ffi%;\dXibk n\d\kJ\ej\fef^jk\\[j`e[\\ogcf$ Y`\[\e#[`\_\kc\m\emXed\ej\em\iXXe$
`jÕ\o`Y\c\emclZ_k`^^\nfi[\e%K\c i\i\e[\]Xj\q`kk\e%Fg[`kdfd\ekble$ ^\eXd\e%;\ebXXe_\kjZ_\\iXggXiXXk#
[XXiXZkl\c\ki\e[jXcj`e[`m`[lXc`k\`k# e\eZfejld\ek\eY`amffiY\\c[d\\[f\e [Xka\mif\^\id\k\\ebnXjka\jZ_ffe$
jljkX`eXY`c`kp\e_\Xck_Y`afg\e_\kdX^ XXe[\J\ej\f;\j`^e:fek\jknnn% dXXbk\\ek\^\enffi[`^\m\efe[\i[\
[l`[\c`abq`ae[Xka\\\ekfkXXcXe[\i\ j\ej\j%j\ej\f%g_`c`gj%Zfd %;\miXX^ biXXe_fl[k%N\n`cc\eY\e\Ôkjkf\mf\$
dXibk_\Yk% `jeln\cb\jkXgn\df\k\edXb\efd ^\e#nXXiY`a[\k\Z_e`jZ_\Zfdgc\o`k\`k
\Z_k\m\ie`\ln`e^\ek\i\Xc`j\i\e%NXk e`\kfg_\kYfi[mXe[\Zfejld\ekdX^
?f\bXeb\ee`jmXeZf$Zi\Xk`\G_`c`gj je`a[k_flk6Q`k[\Zfejld\ek•Y\i_Xlgk bfd\e%:f$Zi\Xk`\bXefej_`\imffi[\
m\i[\i_\cg\e6D\kZf$Zi\Xk`\[\eb\en\ k\nXZ_k\efg\\e\`^\efekn\igfg_\k al`jk\`eq`Z_k\em\ijZ_X]]\e%

KKD .
:F$:I<8K@<?\kdf[\c#fe[\im\i[\\ck`em`a]jkXgg\e#Y\jZ_i`a]k[\df^\c`ab_\[\e
mffiZf$Zi\Xk`\^\YXj\\i[fg[\ifc[`\[\Zfejld\ek\e[\gif[lZ\ek_`\i`ejg\c\e%

:FEJLD<I@EMFCM<D<EK ,%:I<8KFI
+%G8IK@:@G8EK Gif[lZkZi\Xk`fe
*%@EJG@I8KFI :fccXYfiXk`fe YpZfejld\ij
)%G<IJFE8C@J<I @[\X^\e\iXk`fe fe\hlXcYXj\ ]XZ`c`kXk\[YpX
(%J<C<:KFI G\ijfeXc`jXk`fe ]figif[lZk ZfdgXep
KiX[`k`feXc f]jkXe[Xi[ [`i\Zk`fej
gif[lZkk\jk`e^ gif[lZkj
i\j\XiZ_
<O8DGC<JGIF;L:K
<O8DGC<J
D8IB<K@E>

;<M<CFG<I D8JJ:LJKFD@J<I @;<8:FCC<:KFI @EK<>I8KFI =8:@C@K8KFI

;\gif[lZ\ekc\^k :fejld\ek\eblee\e ;\gif[lZ\ek :fejld\ek\enfi$ ;\gif[lZ\ek
\eb\c\gif[lZk$ Y\gXXc[\fe[\i[\c\e cXeZ\\ik\\e [\eY\kifbb\e`e m\ijZ_X]kZfejl$
`[\\‡emffiXXe[\ mXejkXe[XXi[$ `[\\‡en\[jki`a[% d\\i[\i\]Xj\jmXe d\ek\e\\egcXk]fid
Zfejld\ek%;\q\ gif[lZk\eq\c]XXe$ :fejld\ek\eblee\e _\kfekn`bb\c`e^j$ nXXifgq`aq\c]_le
nfi[k^\miXX^[k\ gXjj\e%MXXb _le`[\\‡e`ejkli\e gifZ\j%<iY\jkXXk \`^\egif[lZk\eble$
b`\q\en\cb`[\\`e ^XXk_\k_`\ifd \e[\gif[lZ\ekf] \\e`ek\ej`\m\\e e\efekn`bb\c\e%<i
[\dXibk^\q\kdf\k bc\li\ef]jk`ac\e# [\Zfejld\ek\eq\c] mXXbcXe^[li`^\ Y\jkXXk\\edf^\$
nfi[\e%;`k`jk\ [\b\lq\df^\c`ab$ b`\q\e\\en`eeXXi% jXd\en\ib`e^ c`ab_\`[[XkY\gXXc[\
m\i^\c`ab\ed\k _\[\eq`aed\\jkXc MXXbnfi[k_\k kljj\e[\Zfejld\ek gif[lZk\effb[ffi
kiX[`k`fe\\cdXibk$ mXjkfdc`ae[% n`ee\e[\`[\\`e \e[\gif[lZ\ek% [\gif[lZ\ek`e
fe[\iqf\b\e gif[lZk`\^\efd\e% fekn`bb\c`e^nfi[\e
ZfeZ\gkk\jk\e% ^\efd\e%

D8EL=8:KLI<I;FD@E8E:<

/ KKD
M@J@<

Ê9`a\cb\mXi`XekmXeZf$Zi\Xk`\_ffik\\eY\gXXc[\XXegXb#dXXin\
_\YY\e^\\ei`^`[\jpjk\\dn`cc\edXb\e%?\k`j\\e`ejg`iXk`\df[\c#
nXXid\\n\[\df^\c`ab_\[\efm\iq`Z_k\c`abY\jZ_i`am\eË

betrokkenheid mogelijk. De consument als selector, persona-
lisor, inspirator, participant en creator. Ook de producent kan
verschillende rollen spelen in het proces: developer, mass custo-
mizer, idea collector, integrator, facilitator. Van Leeuwen-Fon-
tein: “Bij elke variant van co-creatie hoort een bepaalde aanpak,
maar we hebben geen rigide systeem willen maken. Het is een
inspiratiemodel, waarmee we de mogelijkheden overzichtelijk
beschrijven. Het model kan bedrijven de ogen openen.”

De cases die Vulink en Van Leeuwen-Fontein vonden, spreken
tot de verbeelding. Zo heeft de HEMA al jarenlang de
HEMA designwedstrijd waarbij ook klanten een ontwerp in
konden sturen. Het winnende ontwerp wordt opgenomen in
het HEMA-assortiment. Ander voorbeeld: BMW Connected
Drive. BMW-rijders werden betrokken gedurende het hele
ontwikkelingsproces van nieuwe online servicesystemen. Ze
kregen hiervoor alle nodige materialen en werden meerdere
malen uitgenodigd voor sessies met de ingenieurs van BMW.

De goede voorbeelden rijgen zich aan elkaar. Mona boekte suc-
ces met Pimpmypudding.nl. Consumenten mochten hun eigen
toetje componeren door puddingsmaken met een sausjes te com-
bineren. Elke maand werd het beste idee in productie genomen.
Neem nou het idee van Yara. Zij combineerde de smaken koffie-
verkeerd, noga en walnoten met een saus op basis van melkcho-
colade met stukjes kokos en… belandde met haar creatie in het
schap van de supermarkt. De consument als inspirator. 33

D8I@E;<M8EC<<LN<E$=FEK<@E#dmXec\\ln\e7mf[n%Zfd# 
'** +*)-+',
?LL9MLC@EB#_mlc`eb7mf[n%Zfd#'** +*)-+',

?F<D88BA<:F$:I<8K@<
KFK<<EJL::<J6
■N\\knXk[\Zfejld\eknXXi[\mfcm`e[k
■Qfi^mffi\\efg\e\e\\ic`ab\`ek\iXZk`\
\eef[`^ffb[\Zi`k`Z`l`k
■9c`a]Xck`a[a\q\c]#^\\]]flk\ekf\
■?f\d\\i[`jZljj`\kljj\eZfejld\ek\efe[\ic`e^
_f\Y\k\i
■8Z_k\i_XXcnXXifdZfejld\ek\e_\kgif[lZk
e`\kbfg\e
■=fidXc`j\\iXcc\\enXk^\]fidXc`j\\i[df\knfi[\e
■GXik`Z`g\\iA\bi`a^knXka\^\\]k
■N\\je`\kk\[n`e^\e[%@ejg`i\\i
■GifY\\ie`\kk\m\ibfg\edXXigXjj`\k\[\c\e
■?\k`jgi`dXXcja\q\^k1Ê`bn\\k_\ke`\kË

KKD 0