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EL PLAN DE

MARKETING

WILLIAM ENRIQUEZ M.

EL PLAN DE MARKETING

QU ES

Mapa general de toda una


organizacin para un perodo
futuro especfico, como uno o
cinco aos

PLAN DE
VENTAS

?
PLAN DE
NEGOCIOS

Declaracin que describe lo


que se lograr, dnde y
cmo se desplegar el
esfuerzo de ventas de los
vendedores

EL PLAN DE MARKETING

Mapa de las actividades de


marketing de una organizacin
por un perodo futuro especfico,
como uno o cinco aos

MARKETING ESTRATGICO
Las organizaciones evalan continuamente sus
negocios a fin de poder crear valor para sus clientes

Para ello, se requiere establecer claramente en qu


situacin se encuentra la empresa, dnde est en esos
momentos y hacia a dnde quiere llegar

MARKETING ESTRATGICO
El marketing centra su atencin en
los clientes y encuentra formas de
aadir valor para ellos
MEZCLA DE
MARKETING

PROMOCIN
PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

El proceso de marketing
estratgico consiste en que la
organizacin asigne los
recursos de su mezcla de
marketing para llegar a sus
mercados previstos con el uso
de tres fases: planeacin,
ejecucin y control

MARKETING ESTRATGICO

FASE DE PLANEACIN
PASO 1
Anlisis de la Situacin
PASO 2
Enfoque en el mercadoproducto y
establecimiento de
objetivos

PLAN DE
MARKETING

PASO 3
Programa de marketing

Paso 1: Anlisis de la Situacin


Identificar tendencias del ramo
Analizar a los competidores
Evaluar a la propia compaa
Investigar a los clientes
Evaluar cmo se ha desempeado la empresa; qu
es lo que est haciendo y hacia donde quiere llegar;
es decir, tiene que ver su pasado, presente y futuro.
Tambin debe de revisar los factores externos que le
afectan y los que seguirn incidiendo en la misma

Paso 1: Anlisis de la Situacin


Una de los anlisis ms utilizados es el FODA, el cual ayuda a
identificar los factores crticos tanto internos como externos- que
inciden en las estrategias de la empresa y al hacerlo, establecer
acciones especficas que ayuden al crecimiento de la misma.

FACTORES
INTERNOS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

FACTORES
EXTERNOS

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Paso 2: Enfoque en el mercado-producto


y establecimiento de objetivos
Establecer los objetivos del mercado
y el producto
Seleccionar mercados previstos
Identificar puntos de diferencia
Posicionar el producto
Es decir, encontrar el enfoque con el que se dirigirn
los ofrecimientos de productos a los clientes, para lo
cual la segmentacin juega un papel importante al
desarrollar programas de marketing conforme a los
segmentos de clientes identificados

Paso 2: Enfoque en el mercado-producto


y establecimiento de objetivos
Los objetivos que se establezcan debern ir acordes a lo que
quiera lograrse ya sea para un mercado, marca o producto
especfico, o bien, para todo un programa de marketing.
Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades,
las cuales nos indicarn el quin y el cmo del proceso de
Marketing Estratgico
Establecimiento de objetivos de marketing y del producto

Seleccionar mercados previstos

Encontrar puntos de diferencia

Posicionamiento del producto

Paso 3: Programa de Marketing


Desarrollar la mezcla de marketing del
programa
Preparar el presupuesto mediante
clculo de los ingresos, gastos y utilidad

Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la


mezcla de marketing, se realizan las siguientes
actividades, las cuales nos indican el cmo hacerlo:

Paso 3: Programa de Marketing


PRODUCTO

Caractersticas
Nombre de marca
Empaque
Servicio
Garanta

PROMOCIN

Publicidad
Ventas personales
Promocin de
ventas
Relaciones pblicas

PRECIO

Precio de Lista
Descuentos
Rebajas
Condiciones de
Crdito
Perodo de pago

MEZCLA DE
MARKETING
PLAZA

Establecimientos
Canales
Cobertura
Transporte
Inventario

Paso 3: Programa de Marketing


El proceso de elaboracin del programa inicia con un
pronstico de ventas. Los gastos calculados de las
actividades de la mezcla de marketing se ponderan
contra los ingresos proyectados.

Este presupuesto es el verdadero documento de


venta que se presenta para su aprobacin y
asignacin de recursos para su ejecucin.

Cmo se elabora un Plan de


Marketing?
Se consideran los siguientes aspectos:
A quienes se le presentar
Cul es su propsito
El tipo y complejidad de la empresa
Sector en el que se encuentra

Cmo se elabora un Plan de


Marketing?
Se recomienda usar un
estilo de redaccin directo
y profesional

Usar elementos visuales


cuando resulte apropiado

Ser positivo y especfico


al comunicar el potencial
de xito

Pensar en un plan de 15
a 35 pginas sin incluir
proyecciones financieras y
apndices

Usar prrafos con


vietas, en aras de la
concisin y el nfasis

Tener cuidado en el
diseo, distribucin y la
presentacin

Usar encabezados que faciliten al lector la transicin


de un tema a otro, pero utilizndolo a discrecin

Elementos del Plan de Marketing


1. Resumen Ejecutivo

I
N
T
E
R
N
O

2. Descripcin de la compaa
3. Plan / Enfoque estratgico
4. Anlisis de la situacin
5. Enfoque en el mercado-producto
6. Estrategia y tcticas del programa de marketing
7. Proyecciones financieras
8. Estructura organizacional
9. Plan de ejecucin
10. Evaluacin y control
Apndice A: Biografas de personal clave
Apndice B y otros: Detalles de otros temas

E
X
T
E
R
N
O

Plan de Marketing
1. RESUMEN EJECUTIVO
El resumen ejecutivo generalmente se presenta en
dos pginas, a lo que muchos expertos consideran el
elemento ms importante del plan ya que se le
vende a los lectores mediante su claridad y
concisin
2. DESCRIPCIN DE LA COMPAA
Poner de relieve su historia y xitos recientes

Plan de Marketing
3. ENFOQUE Y PLAN ESTRATGICO
Esta parte delinea la direccin de la organizacin como
un todo, por lo cul las acciones propuestas en el plan
de marketing deben ser congruentes con la misma.
La misin y/o visin se presenta aqu por enfocar las
actividades de la empresa en los grupos de
constituyentes estratgicos stakeholders-.
En cuanto a los objetivos, se establecen metas
financieras y no financieras en trminos cuantitativos,
que puedan ser medibles contra los resultados que
obtenga la compaa.

Plan de Marketing
4. ANLISIS DE LA SITUACIN
Se presenta el anlisis FODA, el cual provee informacin para
tener un crecimiento slido como punto de partida al identificar
las acciones subsiguientes del plan de marketing.
As mismo, un anlisis de la industria proporciona informacin
ms detallada de los competidores, la empresa y los clientes. Se
incluye tambin, un breve anlisis del mercado, a fin de generar
ms confianza al lector en cuanto a conocer que la empresa
comprende muy bien su posicin y sabr manejar sus estrategias.
El anlisis de la situacin debe brindar detalles de las
estrategias de marketing de la empresa que permitirn lograr la
misin, visin y objetivos ya identificados.

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Plan de Marketing
5. ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO
Para tener ms probabilidades de xito, la empresa
debe establecer objetivos del producto e identificar
los segmentos de los mercados previstos, para que
posteriormente, stos se midan contra las
actividades de marketing en la fase de ejecucin y
control del programa.
En este apartado, se describe la estrategia de
posicionamiento. sta ayuda a comunicar a los
clientes potenciales de manera clara y sencilla, los
puntos de diferencia propios de la empresa

Plan de Marketing
6. PROGRAMA DE MARKETING

Lo que se ha presentado anteriormente, sirve de


base para establecer las acciones de la mezcla de
marketing.
Aqu se presenta el detalle de las estrategias de
producto, precio, promocin y plaza. Puede hacerse
por cada lnea de productos que maneje la empresa
y en caso que stos sean muchos, se pueden
presentar las estrategias por lnea.

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Plan de Marketing
7. PROYECCIN FINANCIERA
Todas las decisiones de la mezcla de marketing
analizadas en el programa de marketing precedente,
tienen efectos en los ingresos y gastos.
Usualmente se inicia con la presentacin de los
ingresos de venta obtenidos hasta ese momento y
se incluye un estado de ventas proyectado para el
perodo en el cual se ha presentado el plan de
marketing.
Dado que esta parte requiere presentar muchos
cuadros de proyecciones, stos pueden colocarse
como un apndice del plan.

Plan de Marketing
8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Aqu se refleja la estructura de la empresa, en el cual
pueden incluirse los nuevos departamentos o
puestos que se esperan tener durante el perodo en
el que dure el plan.
9. PLAN DE EJECUCIN
Es frecuente que se usen grficos de Gantt para
establecer fechas lmites y asignar la
responsabilidad de las numerosas decisiones de
marketing, necesarios para la penetracin en nuevos
mercados.

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Plan de Marketing
10. EVALUACIN Y CONTROL
La esencia de esta parte, es comparar las ventas
reales contra las proyectadas en el plan y emprender
las acciones apropiadas, por lo que habra que
presentarse en forma breve un plan de contingencia
de acciones alternas.
APNDICES
De acuerdo a las personas a quien ir dirigido el plan
de marketing, los apndices pueden aparecer al final.

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