Perjés László

Perjés László

Internetmarketing magyar szemmel
@ Internetmarketing magyar szemmel

1

Tartalom
Bevezetõ .......................................................................... 9 Kiknek szól ez a könyv? ........................................................................... 9 Stratégiai alapok ............................................................. 14 Miben különbözik?.................................................................................. 14 A hatásvizsgálat fontossága .................................................................... 25 A névtelenség .......................................................................................... 29
A 11 éven aluliak klikkelnek a legtöbb hirdetési csíkra .................................. 18

Keresés, információszerzés ...............................................36 A keresés jelentõsége ............................................................................. 36 Keresési célok a kínálati oldalon ........................................................... 38 Keresés a kereslet oldalán ...................................................................... 41 Internethasználat Magyarországon ........................................................ 44
Kevesen naponta .................................................................................................. 44 Nõk a neten ........................................................................................................... 47 E-commerce ............................................................................................................ 49

Online bankszolgáltatások Amerikában ................................................ 51
Irodák helyett weboldalakat ................................................................................ 51 Http://www.wellsfargo.com ............................................................................... 51 Ügyfelek toborzása ............................................................................................. 52

Mi lesz veled, digitális készpénz? ......................................................... 54 A látogatók céljainak megismerése ....................................................... 56 A keresés technikája ............................................................................... 58
Online keresõk .................................................................................................................. 58 Hol keressünk? ................................................................................................................... 61 Offline keresõk ................................................................................................................... 62

Keresési tanácsok .................................................................................... 62 Keresõk és katalógusok ........................................................................... 63
Yahoo! ................................................................................................................................ 65 AltaVista ............................................................................................................................. 65 Infoseek .............................................................................................................................. 66 Excite! ................................................................................................................................. 66

2

Internetmarketing magyar szemmel @

Keresés a hírcsoportokban ...................................................................... 71

Webcrawler ....................................................................................................................... 67 Google ............................................................................................................................... 68 Deja .................................................................................................................................... 68 Lycos ................................................................................................................................... 68 AltaVizsla/Vizsla ................................................................................................................ 69 Egyéb linkgyûjtemények és katalógusok .......................................................................... 69 Hírcsoportok az Interneten ................................................................................................ 71 A hírcsoportok és a szolgáltató .......................................................................... 71 Hírcsoportolvasó szoftverek ............................................................................... 72

Megjelenés az Interneten .................................................77 A megjelenés technikai háttere .............................................................. 77 A megjelenés megtervezése .................................................................. 78 A tartalom tervezése ............................................................................... 81 Az „elvarratlan szál” problémája ........................................................... 84 Kommunikáció a kivitelezõ és a megrendelõ között ............................ 86
A webmesterségrõl – nem csak webmestereknek .......................................................... 86 Kialakulóban a távmunka lehetõsége Magyarországon ............................ 86

Tárhelyszolgáltatók elemzése ................................................................. 90
Szolgáltatások .................................................................................................................... 91 Szolgáltatások jelentõsége ................................................................................................ 92 A programozhatóság .......................................................................................... 92 A levelezõrendszer ................................................................................................ 94 A látogatottság elemzése .................................................................................... 94 Jelszavak ................................................................................................................ 95 Elõre telepített funkciók ........................................................................................ 95 Hitelkártyás tranzakciók ....................................................................................... 95 Extraszolgáltatások .............................................................................................. 98 Felszereltség, szolgáltatások .............................................................................. 99 A tárhelyszolgáltatókról konkrétan .................................................................................. 100 All Around kategória........................................................................................... 100 Kereskedelmi kategória ...................................................................................... 100 Multimédia alkalmazások ................................................................................. 101 NT-szerverek ........................................................................................................ 101 Personal ................................................................................................................. 102 Értékek .................................................................................................................... 102 Az informatika technológiai válsága .............................................................. 103

@ Internetmarketing magyar szemmel

3

A megjelenés szempontjai ............................................. 107 A tartalom tervezése ............................................................................. 107 A webtervezés folyamata ..................................................................... 107
Szoftver, hardever, számítástechnika ............................................................... 109 Könyvek, CD-k, videok, játékok, a szabadidõ eltöltésének eszközei ..... 110 Utazás, autók, luxus ............................................................................................. 112 Egyéb témák ......................................................................................................... 113 Esettanulmány ........................................................................................................ 117 Angol nyelvû Internet ............................................................................................ 119 A stratégiai tervezés lépései .............................................................................. 119 A sikeres megjelenés ismérvei ........................................................................... 119 A portal szerepe .................................................................................................. 122 Szolgáltatásválaszték ........................................................................................ 122 Nem csak a keresõk........................................................................................... 123 Szakportálok ....................................................................................................... 124 Számít a név ......................................................................................................... 125 Ki lesz a gyõztes? ............................................................................................... 127 A stratégiaváltás szükségessége ..................................................................... 127 Adjuk a gyeplõt a szörfösök kezébe! ............................................................ 128 Olvasnak-e az emberek weblapokat? .......................................................... 130 A megszokásoktól az ellenõrzésig ................................................................ 133

A funkcionalitás jelentõsége .................................................................. 117

A portal site............................................................................................ 121

A webhelyek tervezésének pszichológiai aspektusai ......................... 128

A döntés utáni lépések .......................................................................... 135
Kommunikáció és tartalom ................................................................................. 135 A látvány ............................................................................................................... 136

A funkcionalitás...................................................................................... 136
Közösségteremtés ............................................................................................... 137 Tájékozódás, szûrés, válogatás, egyedire szabás ..................................... 139 Szabadidõ, szórakozás ................................................................................... 139 Üzleti célok, vásárlás ......................................................................................... 140 A technológiaválasztás általános szempontjai ............................................ 141

A megjelenés értékelése ................................................ 144 A szempontrendszer .............................................................................. 144
Design, látvány, arculat ....................................................................................... 144 Sebesség .............................................................................................................. 145 Célszerûség ......................................................................................................... 145

4

Internetmarketing magyar szemmel @

Információtartalom .............................................................................................. 146 Funkcionalitás, interaktivitás ............................................................................... 146 Kompatibilitás, böngészõfüggetlenség .......................................................... 147 Stabilitás, törött linkek, átlátható oldalak ........................................................ 149 Színvilág, tipográfia ........................................................................................... 150 Navigálhatóság .................................................................................................. 151 Jelenlét ................................................................................................................... 151 Linkek ...................................................................................................................... 152 Hitelesség .............................................................................................................. 153 Volumen ................................................................................................................. 154 A téma kifejtésének mélysége .......................................................................... 154 Kapcsolatok, e-mail címek, elérhetõség ......................................................... 154 Stratégia, koncepció ........................................................................................... 154 Hatás ..................................................................................................................... 155 Cégszerûség, személyesség ............................................................................ 156 Mennyire épít az internetre? .............................................................................. 157 Összegzés ........................................................................................................... 158 Kreativitás, elkötelezettség, igényesség ......................................................... 158

Webes funkciók részletezése .......................................... 163 Általános lehetõségek ........................................................................... 163
Az FTP-account .................................................................................................... 163 Saját IP-szám ....................................................................................................... 164 Telnet/SSH-hozzáférés ...................................................................................... 165 Adatforgalom, CPU-idõ, sávszéleség, rendszerparancsok ...................... 165 Crontab ................................................................................................................. 166 SSI - Server Side Includes ................................................................................. 167 SSL – Secure Socket Layer ................................................................................ 167 Multimédia-támogatás ....................................................................................... 169 Webes felület ....................................................................................................... 170 Jelszóval védett alkönyvtárak .......................................................................... 171 Hibaüzenetek egyedire szabása .................................................................... 171

A levelezõrendszer szolgáltatásai........................................................ 172
E-mail címek, POP3 -postaládák, levelezõlisták, hírlevelek, sendmail ..... 172

Domainnevekkel kapcsolatos szolgáltatások ...................................... 175
Subdomainnevek ................................................................................................ 175 Saját domainnevek ............................................................................................. 176

A webhely programozhatósága ........................................................... 177 A látogatottság elemzése ..................................................................... 179 @ Internetmarketing magyar szemmel

5

Elõre telepített szerveroldali megoldások ........................................... 195
Form-mailer ........................................................................................................... 195 Vendégkönyv ....................................................................................................... 196 Számlálók ............................................................................................................. 196 Java-alkalmazások, chatroomok ..................................................................... 196 Webáruházak ..................................................................................................... 197 Webfórumok ........................................................................................................ 197 Levelezõlisták, hírlevelek .................................................................................... 198 A webhelyen belüli navigáció könnyítése ...................................................... 199 További elõre telepíthetõ szerveroldali lehetõségek .................................. 199

Látogatóink számának növelése .................................... 201 Hogyan találhatnak ránk látogatóink? ................................................. 201
Megjelenés a keresõkön ................................................................................... 204 Nyomógombok, szöveges linkek, partneri programok .............................. 209 Public Relations ..................................................................................................... 210 Saját link- és bannercsere program .................................................................. 210 Fizetett bannerhirdetések .................................................................................... 211

Márka és arculat ............................................................ 214 A domainnevek jelentõsége ................................................................. 214 Grafikus arculatterv ............................................................................... 218 A keretrendszer, tartalomjegyzék ......................................................... 219 A tartalom „arca” .................................................................................. 221
Promóciós stílus .................................................................................................... 221 Tömör fogalmazás ............................................................................................. 222 Pásztázható tördelés .......................................................................................... 222 Objektív nyelvezet .............................................................................................. 222 Kombinált nyelvezet ............................................................................................ 223

Szolgáltatásaink .....................................................................................223

Virtuális közösségek ...................................................... 225 A kommunikáció új eszközei ................................................................225 Írott beszéd ............................................................................................228 Függõség, az internetes közösségek velejárója? ................................230 Az indulat mint közösségteremtõ erõ ...................................................233 A közösségek elidegenítõ hatása ........................................................235 Internetes közösségek kézbentartása ...................................................238

6

Internetmarketing magyar szemmel @

A valós idejû hangátvitel ......................................................................243
Telefónia az Interneten ....................................................................................... 243 Hardveres szükségletek ..................................................................................... 243 Szoftveres megoldások ..................................................................................... 244 MS NetMeeting .................................................................................................. 245 Speak Freely ........................................................................................................ 246 PowWow .............................................................................................................. 246 VocalTec Internet Phone5 ................................................................................... 247 Net2Phone ........................................................................................................... 247 Hagyományos telefonok hívása PC-rõl ......................................................... 247

A moderálásról ............................................................................................................... 239

Az új média marketingkommunikációja .........................249 Az információ átadás új szempontjai ...................................................249 Kellemetlenségek utólagos menedzselése ...........................................250 Viral-marketing .......................................................................................252 A e-marketing kommunikáció szabályai ...............................................254 A kommunikáció biztonsága .................................................................256
Szisztematikus megfigyelés? ............................................................................ 256 Névtelenségbe burkolózni? .............................................................................. 256 Titkosító algoritmusok .......................................................................................... 257 Kétkulcsos ajtó ..................................................................................................... 258 Spam helyett vírusok ........................................................................................... 258

Biztonságos kommunikáció a Web-site-okon és a szervereknél ........ 261
Valós vagy valótlan megrendelõ, eladó? ..................................................... 261 Személytelenség és visszaélés ........................................................................ 262 Azonnali ellenõrzés ............................................................................................ 262 A szerverek védelme .......................................................................................... 263 A hitelkátya elfogadás ....................................................................................... 264

Az Internet lehetséges hatásai .......................................266 Elektronikus jövõkép .............................................................................266 Miért kellene másik Internet? ...............................................................272 Mire cserélhetnénk le számítógépünket? ............................................ 276
A Network Computer mint alternatíva ............................................................ 277 A mobil-internet ..................................................................................................... 278 Egyszerûsíteni? ..................................................................................................... 279 A kenyérpirító kommunikációja ......................................................................... 281 Alternatív eszközök hiányosságai ................................................................... 282

@ Internetmarketing magyar szemmel

7

Az Internethasználat elterjedésének feltételei .....................................283
Jelenlegi lehetõségek ......................................................................................... 284 A keresleti oldal alternatívái .............................................................................. 284 A kínálati oldal alternatívái ................................................................................ 285

A „Napster-jelenség” .....................................................287
Az erõsödõ fogyasztói kontroll ....................................................................... 287 Miért pont a zeneipar? ...................................................................................... 288 Az elektronikus terjesztés ................................................................................... 289 A terjesztõ hálózatok jelentõsége ................................................................... 290 Van megoldás? ................................................................................................... 292

Riport Szekeres Tamással ......................................................................293 Saját tapasztalataink tanulságai ....................................297 Tevékenységünk utólagos elemzése .................................................... 297
Példa tapasztalataink elemzésére .................................................................. 299

Összegzés .....................................................................302 Kinek nyereséges? ................................................................................302 Kinek veszteség? ...................................................................................303 Félreértett statisztikák ............................................................................304 Közösségi alapok .................................................................................. 307 Számmisztika .........................................................................................308 Webjövõ: szebb jövõ? .................................................... 311 Mélyülõ technológiai válság ................................................................. 311 II. Az e-gazdaság lehetséges jövõje .................................................... 313
1. szakasz: Szûk körû ingyenes információcsere .......................................... 313 2. szakasz: Széleskörû, ingyenes információcsere ....................................... 313 3. szakasz: A közösségi jelleg és gazdasági célú megjelenés együttélése 314 4. szakasz: A közösségi jelleg felbomlása, „féloldalas” gazdasági modell gyors kialakulása ................................................................................... 314 Mennyiségi növekedés, minõségi mélyrepülés, ellentmondásos tömegmarketing .................................................................................................... 317 Marketing és valóság ......................................................................................... 319 Kijózanodás, konszolidáció ............................................................................. 321

8

Internetmarketing magyar szemmel @

Bevezetõ

Kiknek szól ez a könyv?
Az Internet mára nálunk is beivódott a köztudatba. Történelme lassan harmincéves, tömeges elterjedése nagyjából tízéves múltra tekint vissza. Hazánkban a kezdetét nehéz meghatározni; a lelkesedés táplálta BBS-rendszer népszerûségét körülbelül öt-hat éve váltotta fel a mindenki által elérhetõ Internet. Ez a viszonylag rövid idõ is sok tapasztalattal gazdagíthatta azokat, akik a kezdetektõl aktív résztvevõi vagy megfigyelõi voltak az Internet fejlõdésének. Míg az Internet kezdeti idõszakát egy szûk réteg, a kutatók, egyetemek, illetve a számítástechnikusok határozták meg erõs, egymást támogató és értékes közösséget formálva, mára az egyszerû, technikához nem értõ felhasználók kerültek számszerû többségbe, egymástól szeparáltan, gyenge közösségi háttérrel. Ezért ma már ez a közeg a felhasználói hozzáállás egyik meghatározója. A másik jelentõs felhasználói réteg a marketing valamely ágát használó üzleti szféra. Itt vállalkozások, illetve nagyvállalatok találhatók. Mivel az Internet fõképp technikai alapokon nyugszik, eredményes használatából a technikusokat, a programozókat lehetetlen kiszorítani, a célok meghatározásában viszont szükség van marketinges szakemberekre is, nem utolsó sorban fogyasztókra, illetve a fogyasztókat kiszolgáló szemléletre és technológiákra. Marketing nélkül a technikai háttér valószínûleg nem, vagy csak nagyon alacsony hatásfokkal mûködik. A marketing és a marketinggel foglalkozó szakértõ tehát nem felváltja az Interneten a hozzáértõket, hanem kiegészíti õket, mégpedig úgy, hogy növeli a programozók és webtervezõk munkájának eredményességét. Az ilyenfajta együttmûködés mindkét fél számára eredményes és szükséges, hiszen a programozó lehet, hogy jót alkot, megfelelõ marketing-menedzsment nélkül mégsem juthat el munkája azokhoz, akiknek szüksége van rá. A marketinges pedig önmagában képtelen megvalósítani és lépést tartani azokkal a szükségletekkel, amelyek a piacon megjelennek, illetve még lappangva megbújnak. Míg az internethasználat technikai alapjai mára kialakultnak és viszonylag stabilnak látszanak — másképp fogalmazva megfelelõ körültekintéssel és tudással viszonylagos biztonsággal használhatóak —, addig az Internet marketingje még instabil, egyfajta kezdeti idõszakban van. Sokféle elképzelés lát napvilágot, és ezek nem mindegyike váltja be a hozzáfûzött reményeket még hosszútávon sem. Ezt nevezik próbálkozásnak vagy elegánsabb fogalmazásban kockázatvállalásnak.

@ Internetmarketing magyar szemmel

9

Mindez nem meglepõ az Internet történetében, a technikai alapok esetében is tele van az út zsákutcákkal. Programnyelvek, technológiák, plugin modulok, ezzel együtt cégek süllyedtek el teljesen vagy vesztették el gazdasági függetlenségüket, illetve piaci részesedésüket. Az egyik leglátványosabb példa a Netscape böngészõtechnológia háttérbe szorulása, de említhetnénk a Corel vektoros képformátumának bukását épp úgy, mint néhány jól induló webszerkesztõ programot, online szolgáltatást és szolgáltatót, vagy a Network Computer ötletét - amely már kétszer is megbukott -, és nem utolsó sorban a WAP-ot. Ráadásul, ha minden igaz, hamarosan lecserélhetjük vagy kibõvíthetjük az internetelérésre használt átviteli közeget és a ma használatos protokollt. Hogy ebben a folyamatosan változó közegben is sikeresek lehessünk, hogy úgy tudjunk lépést tartani a technikai háttér vagy a látogatók igényeinek változásával, hogy abból hasznunk származzon, mindenképpen szükség van arra, hogy marketing szempontokból is elemezzük internetes vállalkozásunkat. Egy-egy újdonság bejelentése után nagyon nehéz eldönteni, mire reagál a piac pozitívan. Márpedig egy olyan szolgáltatás kiépítése, amelyik nem piacképes vagy egy hamar elavuló, netán el sem terjedõ, instabil, inkompatibilis technológiába történõ beruházás, tönkreteheti elképzeléseinket még a megvalósulás elõtt. Az internetmarketingnek Magyarországon és egész Európában más szempontjai vannak, mint Amerikában. Eddig e-marketinges könyveket leginkább amerikai szerzõktõl olvashattunk, akik a saját gazdag és viszonylag nagy piacukon más nézõpontból tálalták az internetmarketinget, mint ami hazai körülmények között elfogadható és mûködõképes. A hazai piac részint kicsi, részint nem nyitott az internetes technológiákra. Ezen kívül komoly hátránya - ami máshol nem, vagy csak nagyon kis mértékben befolyásolja a piac hozzáállását -, hogy a legnépszerûbb médiacsatornák folyamatosan félrevezetik az Internetet nem használó nagyközönséget valótlan információikkal, szenzációhajhász híreikkel. Ezek a csatornák vagy óriási számokat és alaptalanul optimista elõrejelzéseket harsognak a technológiai fogyasztás feltornázása érdekében, vagy nem létezõ és általában negatív összefüggéseket tárnak általánosítva és eltúlozva az olvasók, a nézõk elé a bûnözés, öngyilkosságok, pornográfia és a számítógépes vírusok nemlétezõ vagy megkérdõjelezhetõ kapcsolatáról. A másik óriási különbség az amerikai és a magyar marketing között, hogy itthon szûkebb körben ismert a kockázati tõke fogalma, még akkor is, ha néhány példa erre rácáfolni látszik. A több ezer üzleti célú magyar weboldal csupán töredékének, a tízes nagyságrendet el nem érõ néhány ismert vállalkozásnak sikerült ilyen jellegû jelentõs tõkebevonás. Éppen ezért e tõkehiánnyal küszködõ iparágat nagyobb körültekintéssel kell itthon megtervezni, mint például Amerikában kellene, különös tekintettel a most induló vállalkozásokra. Ez a könyv alapvetõen a most induló, eddig ismeretlen, jelentõs offline múlttal nem rendelkezõ kisvállalkozóknak kíván segíteni. A tõkehiányos állapotot súlyosbítják a piac fentebb leírt „specialitásai”. Nekünk tehát ebben a közegben az

10

Internetmarketing magyar szemmel @

eredményesség érdekében nagyobb odafigyeléssel kell dolgoznunk, mint nyugati sorstársainknak. Így a marketing hazai körülmények között még nagyobb szerepet és hangsúlyt kaphat, mint bárhol máshol a fejlett világban. Mindezt súlyosbítja technológia lemaradásunk, amely például a domainnevek nehézkes regisztrációjánál és az Internethez való hozzáférésnél is jelentkezik. Sajnos meg kell állapítanunk, hogy technológia szempontjából mindent alacsonyabb színvonalon, ugyanakkor drágábban kapunk meg, mint a fejlett országokban élõk, ennek egyenes következménye a hozzáférõk és fõleg a rendszeres napi net-használók rendkívül alacsony száma és lassú növekedése. Gyakori jelenség, hogy hazai webszerverek itthonról nehezebben érhetõek el, mint a több ezer kilométerre telepített külföldiek. Mindezek ellenére is van néhány kiskapu. Az Internet gyakorlatilag globalizálta a piacot, ami részint jó, hiszen megfelelõ feltételek mellett olcsón kiléphetünk a világpiacra. Másrészt nehéz, hiszen nem vagyunk hozzászokva a globalizált világpiac okozta konkurenciaharchoz. A hazai kisvállalkozások többsége a legelsõ lépést, az angol nyelvû megjelenést sem teszi meg annak érdekében, hogy élhessen az Internet igazi elõnyével. Magyarként tehát nehezebb helyzetben vagyunk mintha például Amerikában élnénk. Saját nyelvünkön gyakorlatilag nem nyerünk új piacot az Internet által, csupán egy újabb közegen keresztül is elérjük azokat, akiket bármilyen más hagyományos módon is elérhetnénk. Igaz lehet, hogy olcsóbban, de ugyanez a közeg a neten nehezebben befolyásolható és sokkal kisebb. Elképzelhetõ, hogy hiába emeljük internetes vállalkozásaink tõkéjét, annak sorsa csak a megtérülés nélküli elköltés lesz. Bizonyos elképzelések bár hangosak és látványosak, hosszútávon is veszteségesek maradhatnak. Gondolhatnánk, azért van a marketing, hogy segítsen a kockáztatóknak. A marketing valószínûleg segítene is rajtuk, de sajnos, mint ahogy repülõgép vezetésére sem alkalmas akárki, úgy az Interneten sem fog mûködni minden elképzelés vagy technológia. Ezek felismerése ugyanolyan fontos, mint a siker megtervezése. A sikeres megjelenés érdekében ki kell zárni azt a kockázatot, ami még hosszú távon sem hoz megtérülést, illetve megvalósíthatatlan pénzügyi vagy technológiai feladatok elé álltja a szolgáltatás üzemeltetõjét vagy megtervezõjét. Meg kell barátkoznunk azzal, hogy lesznek olyan területek, esetleg egész iparágak, amelyek megjelenhetnek az Interneten, ha akarnak, de effektív eredményt nem lesznek képesek felmutatni. Badarság azt hinni, hogy az Internet beférkõzik a szolgáltatás és a termelés összes területére. A sarki zöldséges internetes áruháza ugyan hírértékû lehet egy szaklapban, gazdasági jelentõsége viszont nem lesz. Nagyobb iparágakat is hasonló sors fenyeget. Az egyik legnagyobb ilyen maga a reklámipar lesz. Az Interneten semmilyen vagy csak nagyon jelenetéktelen szerepet játszhat. Ha a reklámipar mégis számottevõ eredményeket akar elérni, olyan nagymértékben kell átalakítania tevékenységét, hogy az már nem hasonlít a reklámra. Ez érthetõ, hiszen az Internet végre tartalomorientált média. Alapvetõen különbözik minden-

@ Internetmarketing magyar szemmel

11

tõl, ami a hagyományos reklámokra jellemzõ. A reklámban fõszerepet játszó látványelemek jelentõségüket tekintve például még csak nem is a tartalmat követik, hanem messze lemaradva a harmadik helyen kullognak a tartalom és a funkcionalitás után. A netes reklámok átgondolatlan hatásmechanizmusukkal és egyre idegesítõbb, egyre agresszívebb látványelemeikkel és technikájukkal zavarják a tájékozódni, olvasni vágyó értékes látogatót. A reklámipar kistestvére, a piackutatás is gondokkal küszködik a neten: a válaszadóknak még a nemét és a korát sem tudja hitelesen bizonyítani, nemhogy a végzettségét vagy a keresetét. Hasonló okok miatt nehezen mérhetõ az online reklámok hatása vagy eredményessége, hiszen a látogatottság auditálása (hitelesítése) is óriási gond, a két hazai auditor cég azonos webhelyen 150%-os eltéréssel képes a látogatók számát meghatározni. A másik hatalmas iparág, amit az Internet megváltoztathat, az a hagyományos és a nyomtatott média. Szokás az Internetet elektronikus újságnak is nevezni. Nem az. Az újságban van látvány és tartalom, de funkcionalitás (szerveren futó szolgáltatás) az nincs. Márpedig az Internet részint erre épül. Gondoljunk például arra, hogy az Internet legnépszerûbb szolgáltatásaihoz a keresõkhöz nem kell saját tartalom. Azokon a területeken, ahol nagy elõnyökkel jár a frissítés, az aktualizálás, az egyedire szabás, a szûrés vagy a keresés, esetleg valamiféle olvasói interakció, az adott tartalom netes megfelelõje kiszoríthatja a nyomtatott verziót a piacról. Ilyenek a napilapok, amelyek tartalma nem egyedire szabott, ezért sok bennük az adott olvasó szempontjából a fölösleges információ, de a tartalom hamar el is avul, érdektelenné és értéktelenné válik. Ilyenek a mûsorújságok is, melyek rövid idõn belül aktualitásukat vesztik - ezért valójában fölösleges költeni rájuk. A neten lehetséges keresési vagy szûrési funkciók eközben a nyomtatott verziót messze lekörözõ elõnyökkel kecsegtetnek. A hagyományos média (elsõsorban a TV) a reklámhoz hasonló problémával szembesülhet hosszútávon. Ez azt jelenti, hogy miközben lényegesen veszít offline jelentõségébõl, nem lesz képes eredményesen átköltözni az online médiára. Hazai felmérések szerint az Internetet használók egyszerû idõhiány miatt 18%-al kevesebb idõt töltenek TV-nézéssel, mint nem internetezõ társaik. Ez jelentõsen csökkenti a csatornák reklámértékét és nézettségét, amit az online megjelenés nem tud pótolni. Érthetõ, hogy a hagyományos offline médiáknak ellenérdeke az, hogy az Internetet tömegesen és eredményesen kezdjék használni a fogyasztók. A fenti két példa is bizonyíthatja az internetmarketing összetettségét és a probléma bonyolultságát. De miközben bejáratott iparágak kerülhetnek válságba, addig új belépõk számára új lehetõségek nyílnak. Ebben a könyvben ezen új belépõknek szeretnék segítséget nyújtani marketingötletekkel, esettanulmányokkal, elemzésekkel és statisztikai adatokkal, illetve ezek összehasonlításával, nem elfelejtve, hogy Magyarországról induló kisvállalkozásoknak szól ez a könyv. Bár Magyarországról vagy Európából indulva kicsi az esélye annak, hogy egy vállalkozás a semmibõl piacvezetõvé válik, ne felejtsük el, a piaci pozíciót négyféleképpen

12

Internetmarketing magyar szemmel @

lehet jellemezni: vannak piacvezetõk, követõk, lemaradók és álmodozók. Ezt a könyvet azoknak az „álmodozóknak” és „lemaradóknak” szánom, akik szeretnének ennél elõrébb jutni. A legrosszabb „követõ” is jobb pozícióban érezheti magát, mint a legjobb „lemaradó”. Ennek érdekében nemcsak marketingtanácsokkal és elemzésekkel, hanem részletes technológiai leírásokkal is szolgál a könyv azoknál a témáknál, ahol ez szükséges. Az elemzéseket és az elõrejelzéseket minden esetben megvizsgáljuk majd a területi adaptálhatóság és a könnyû megtérülés szempontjából, melyek a zsákutcák elkerülése érdekében mindenképpen szükségesek. Nem szeretném azt a látszatot kelteni, hogy az Interneten mindenki képes „semmibõl” „valamit” elérni, valamint azt sem sugallom, hogy a gyors, munka, pénz és idõbefektetés nélküli meggazdagodás egyetlen útja a netes megjelenés. Éppen ezért kell jobban odafigyelnünk arra, hogy mit kezdünk ezzel az új üzleti lehetõséggel Magyarországon, Európában, esetleg az egész világon. Ebben a könyvben néhány margóra helyezett grafika is segíti az eligazodást. Ha ezek egy kiemelt címsornál kezdõdnek, akkor az adott téma a következõ címsorig olyan típusú, mint amit a csatolt grafika jelentése hordoz. Ha a grafika felsõ záróvonala csak egy bekezdés elejéhez igazított, akkor csak az adott bekezdésre vonatkozik. Összesen tizenegy témát különböztetünk meg ily módon:

Javaslat
Esettanulmány

Javaslat

Esettanulmány Technikai segítség
Technikai segítség

Következtetés

Következtetés Elõrejelzés, jóslat
Elõrejelzés, jóslat

Linkek

Linkek Adatok

001 11010 0100 110 111 01 11 0011 1100 Adatok

Fontos, lényeges

Fontos, lényeges Riport
Riport

Újdonság

Újdonság Elemzés
Elemzés

@ Internetmarketing magyar szemmel

13

Stratégiai alapok

Miben különbözik?
Ahhoz, hogy megértsük és eredményesen használjuk az Internetet üzleti, közösségteremtési, szervezeti vagy privát céljainkra, meg kell vizsgálni, hogyan viszonyul ez az új lehetõség az eddig megszokott módszerekhez. Ennek összefoglalása elõtt érdemes megállapítani, hogy mi is az, amitõl az Internet valójában különbözik - és mihez hasonlít. Leginkább talán az újsághoz, de ha terjedelmi korlátokat, illetve ezek hiányát nézzük, akkor a net inkább könyv. Megvalósítható rajta keresztül élõ kép- és hangátvitel, tehát hasonlít a videotelefonra is. A szöveges tartalom mellett kép és hang is közvetíthetõ, tehát hasonló a TV-hez vagy a rádióhoz, és mindezt képes valós idõben, de felvételrõl is közreadni, tehát hasonló a kép és hangrögzítõ berendezésekhez is. Interaktív, azaz oda-vissza kapcsolatot tesz lehetõvé közreadó és használó között, tehát a net maga a megvalósult interaktív televízió. Közösségeket is teremthet, tehát hasonlít egy rendezvényre vagy eseményre. Bizonyára még számos, más hasonlatot leírhatnánk, hiszen mindenkinek leginkább arra hasonlít, amire éppen használja: MP3-at cserélõknek ingyen CD-bolt, játékos kedvûeknek játékbolt, önsegélyezõ közösségek tagjainak lelki szemetesláda, indulatokat keresõknek egyszerûen veszekedések színhelye. Tulajdonképp megállapíthatjuk, a net egyik nehézsége az, hogy túlságosan sok minden van benne „összegyúrva”, univerzális, többcélú eszköz, ezért nehéz eldönteni, mi az, ami helyett valójában használjuk. Ráadásul bármelyik megszokott skatulyába próbáljuk beletuszkolni, azt láthatjuk, hogy a hasonlóságok ellenére vagy azokkal együtt, vannak különbségek is. Hasonlít, de nem ugyanaz, mint amit eddig megszoktunk. Pontosan ez a végsõ megoldás: a net valami új az eddigiekhez képest. És mint általában az új eszközhöz, ehhez is új szemlélet szükséges, hogy a lehetõségeit kiaknázhassuk. Elsõsorban azt kell megérteni, hogy a netet nem csak egyetlen célra használhatjuk, így ha helyettesít is valamit vagy éppen hasonlít valamire, azt csak ideiglenesen és szituációtól függõen teszi. A net legnagyobb újdonsága az, hogy a publikálás bárki számára megvalósítható. Eddig, ha valakinek fontos közölnivalója volt, akkor lap, TV-csatorna, vagy rádióadó alapítására kényszerült; esetleg írhatott egy könyvet, ami vagy megjelent vagy nem, és ha meg is jelent, nem biztos, hogy azt a piac megfizette. A fenti lehetõségek mindegyike rendkívül drága, és az engedélyezési procedúrán túl nehéz - és sokba kerül a fenntartása. Ezzel szemben az internetes megjelenés olcsó, nincs
Elemzés

14

Internetmarketing magyar szemmel @

szükség engedélyre. Sõt, ha az idõráfordítást nem tekintjük értéknek, akkor a webhely elkészítése, publikálása és fenntartása is lehet ingyenes. Ez az elsõdleges oka annak, hogy milliós nagyságrendekben számolható a publikált weboldalak számának növekedése. Mára a két- és hárombetûs domainnevek összes variációja elfogyott a .com tartományban, és a növekvõ témaválaszték újabb domain végzõdések kiosztását követelte meg. Világszerte egymilliárdra (egyes elemzõ cégek kétmilliárdra) becsülik a webhelyek számát, ami nyolc havonta megduplázódik. Vajon milyen céllal készült el ez a hihetetlen, a nyomtatott sajtótermékeket messze felülmúló mennyiségû weboldal? Az esetek több mint 90%-ban a válasz: látszólag semmilyen célja nincs a weboldalaknak. Természetesen nem kötelezõ valamilyen üzleti cél szolgálatába állítani egy-egy webhelyet. A fenti „semmilyen” jelzõ sokkal kevesebbet jelent, mint például non-profit szervezõdések, nem üzleti célú közösségek, önzetlen segítségnyújtás, vagy a sokak számára hasznos, de nem üzleti célú információszolgáltatások megvalósítása és publikálása. Egy weboldalnak ahhoz, hogy hasznos legyen, nem feltétlenül kell az üzleti élethez kapcsolódnia. A „semmilyen” weboldal csak a publikált oldalak számszerû statisztikáját javítja, amit az Internet-boom kapcsán oly hangosan emlegetnek az elemzõk. Ezek az oldalak a tulajdonoson kívül mindenki más számára érdektelenek, még látogatottságuk sincs, hiszen a promóció már technikai rálátást és üzleti tervezést igényel. Éppen ezért az Internettel kapcsolatos számok egyik legnagyobb csapdája az, hogy önmagukban meggyõzõek, de ha a számokat megszoroznánk azok jelentõségével, akkor a „végösszeg” már messze alacsonyabb lenne, mint amit lelkesen nyilvánosságra hoznak az elemzõk vagy a szóban forgó webhelyek fenntartói. A fenti jelenségre a céltalanság tulajdonképpen egyoldalú jelzõ is lehet. Lehet, hogy csak a látogató szempontjából céltalan a weboldalak nagy része. Az ilyen publikációk szempontjából egyszerûen tervezetlenségrõl vagy csupán egoizmusról van szó, amit egy magas költségeken mûködõ médián nem engedhetnének meg maguknak a megjelenõk. Kétféle szemlélettel lehet tehát weboldalt készíteni: az egyik szemlélet olcsóságra törekszik, aminek a következménye gyakran a jelentéktelenség lesz, a másik szemlélet esetén fontos és hasznos webhelyek születnek. Ez utóbbi elkészítéséhez átgondolt tervezés szükséges. Ez pedig sokszor idõt és pénzt, szerencsés esetben csak idõráfordítást igényel. Az olcsó és jelentéktelen kategória mennyiségileg elárasztotta az Internetet. Látogatóként azt hihetnénk, hogy ezeknek a webhelyeknek a jellemzõje a „nem fontos, de érdekes”, csakhogy ennek a minõsítésnek a második felét általában a publikáló maga gondolja saját magáról. Egyáltalán nem biztos hogy igaza van, hiszen a minõsítés kizárólag a látogató dolga, kizárólag õ minõsítheti az adott webhelyet jónak vagy rossznak, fontosnak vagy lényegtelennek, érdekesnek vagy érdektelennek. A második kategóriába tartozó webhelyek száma relatíve alacsony, mondhatnánk elvesznek a „lényegtelen, de legalább van” kategóriájú oldalak között. Mi mégis ennek a megvalósítását javasoljuk. Kisvállalkozásoknak nem is

@ Internetmarketing magyar szemmel

15

nagyon van más választásuk abban az esetben, ha nem akarnak hosszútávon veszteségesek és ismeretlenek maradni. Megpróbálunk tehát olyan oldalak készítéséhez tanácsot adni, amelyek egy bizonyos szituációban a látogatók majd fontosnak tartanak. Lehetõleg akkor, amikor olyan szolgáltatást vagy terméket keresnek, amelyikért hajlandóak fizetni. Ebben az esetben lehetõség van arra, hogy internetes megjelenésünk nekünk is hasznot hozzon, bár nem fogunk látogatottsági rekordokat dönteni. Nincs is rá szükség, a mesterségesen megnövelt látogatottság csak a kiadásokkal van egyenes arányban, a bevételi oldalt alapvetõen nem befolyásolja. Az Internet és más médiák közötti további lényeges különbség, hogy nemcsak az oldalak nyilvánosságra hozatala és fenntartása lehet ingyenes, de azok látogatása is. Az Internet egyik kulcsszava a látogató oldalán az ingyenesség. Ezért sokan kételkedhetnek abban, hogy lehet a net segítségével effektív profitot termelni, hiszen amit ingyen kell adni, az még akkor is nullszaldós, ha a fenntartása is ingyenes. A látszat az, hogy semmit adunk semmiért. Ez természetesen nem igaz. A neten nincs minden ingyen, ami mégis ingyenes, az legtöbbször „nem fontos, de jó, hogy van”, ezért nem javasoljuk ezt a hullámot meglovagolni. Rengeteg szolgáltatás és termék talál pénzért gazdára. Ezekben az esetekben viszont olyan valamit kell ajánlani a látogatónak, amiért hajlandó fizetni, ami fontosabb és jobb mint az, amit ingyen elérhetnek, de ha nem érnék el, nem éreznék úgy, hogy vesztettek valamit. Tekinthetjük-e ez alapján az Internetet egyszerûen kereskedelmi csatornának? Igen, de… Igen, mert üzleti tervezés és tiszta stratégia, eladható termék vagy szolgáltatás nélkül csak a pénzt lehet rá költeni. Nem, mert a látogatóra nem hatnak a hagyományos módszerek, a net egészen más közeg. Minden pénzes szolgáltatás könnyebben eladható, ha ingyenes demoszeleteket helyezünk el például szoftverek esetében, vagy ha betekintést engedünk egy megvehetõ könyv lapjaiba, illetve tárgyilagos, részletes információt nyújtunk kínálatunkról, például utazási ajánlatunk helyszíneirõl. Az egyik legfontosabb és sokak számára legfájóbb különbség az, hogy míg hagyományos esetben a kereskedõ kezdeményezheti vagy befolyásolhatja a vásárlást, addig a neten erre kevésbé van lehetõség. A vevõ kezdeményez és minõsíti a szolgáltatás színvonalát és jelentõségét egyaránt. Vizsgálódásai nem kötik területhez, bárhonnan beszerezheti azt, amire szüksége van. Amikor a vevõ információt gyûjt, többnyire névtelenül teszi azt. A sarki üzletbe, ha bemegy valaki, a mosolygó eladó rábeszélheti õt egy árura, és ha a vevõ elhúzza a száját, amikor meghallja az árat, vagy közli, hogy piros termék helyett zöldet szeretne, máris következtethetünk a piac igényeire. A webhelyünkön keresztül mindez nem látszik. Lehet oldalainknak sok látogatója, de ha kevés a vevõnk, nehezen tudjuk meg, min bukik meg az üzlet. A látogatók az anonimitás miatt ugyanis nem túl közlékenyek,

16

Internetmarketing magyar szemmel @

webhelyünket nem érzik a magukénak, és ezt alapvetõen jól is teszik. A látogató a kezdeményezés kézbevételével a döntés felelõsségét is a saját kezébe vette, sokkal inkább, mint az a való világban lehetséges. Kevesebb manipuláció, több információ, névtelenség a kezdeményezés elõnye. Ezek mind a látogató felelõsségét növelik. Ha a nyomtatott újságoknak felelõs szerkesztõje van, akkor a weboldalaknak felelõs olvasója. Hogyan fejleszthetjük tehát webhelyünk üzleti sikereit? Nagyon mély technikai rálátással, a látogatottság részletes (gépi) elemzésével, és komoly, átgondolt üzleti tervezéssel, a marketingmixbe történõ szoros és helyes integrálással. A net önmagában minden esetben kevés a sikerhez. Az internetes megjelenés csak egy része a marketingmixnek, csak beépül, kiegészíti a már hagyományosan bevált értékesítési csatornákat. A legfontosabb kérdés mégsem a beépülés mikéntjén van, hanem a kínálat mibenlétén. Kínálat nélkül természetesen a való világban sem lehet bevételekre szert tenni. De a neten a sikerhez még a kínálat is kevés. Az elsõ és legfontosabb, amit meg kell értenünk, hogy a látogató a kezdeményezõ a virtuális térben, és választása során a konkurenciát ugyanolyan könnyedséggel tudja elérni, mint például minket. Nem fogjuk soha megtudni, ha nem minket választ, miért nem ezt teszi, és az sem fog soha tudomásunkra jutni, hogy végül kit választott a vevõ és miért. A neten magyar nyelven versenyezni nem jelent semmiféle elõnyt. Az internetezõk az átlaghoz képest magas végzettséggel, magas jövedelemmel és nyelvtudással rendelkeznek (legalábbis a nyilvánosságra hozott kutatások szerint), de ez sajnos Magyarországon nem aránylik az internethasználat technológiai és mentális szintjéhez. Egyáltalán nem zavarja a fizetõképes netpolgárt, ha külföldrõl kell vásárolnia, vagy ha hitelkártyáját kell használnia. A tisztán magyar nyelvû weblapok tehát nem a magyar netezõket nyerik meg kitartásukkal, hanem a magyarul nem tudókat veszítik el. Mindez nem igaz az idegen nyelvû oldalakra, hiszen valószínûleg több magyar tud angolul, mint amennyi angol anyanyelvû magyarul. Sok esetben (lehet, hogy az esetek többségében) természetesen nincs értelme a külföldi piac megcélzásának, például magyar nyelvû kiadványok vagy helyi médiák webhelyei esetében. Nekik ez nem a könnyebb érvényesülést, hanem igen komoly, nem egyszer megoldhatatlan nehézséget jelent. Számukra a megjelenés nyûg, szükséges rossz, lényeges bevételnövekedésre a net révén nem számíthatnak. Számítástechnikai hírek esetében számomra egyformán könnyû a hozzáférés a terminal.hu vagy a prim.hu és a Ziff Davis Press (zdnet.com) webhelyeihez. További lényeges különbség, hogy míg egy-egy nyomtatott kiadványt eltarthatnak a hirdetõk és a vevõk, addig ez a webhely esetében még a relatíve kisebb fenntartási költségeknél sem bizonyul elegendõnek a kiadások fedezésére. Az olvasónak eleve ingyen kell az információt szolgáltatni, hiszen ha nem ezt tesszük, bárki talál számtalan, másik alternatívát. A megjelenés önmagában és ezzel párhuzamosan csökkenti a nyomtatott verzió eladott példányszámát. Nemcsak a laptu-

@ Internetmarketing magyar szemmel

17

lajdonosokét, hanem a konkurenciáét is! A hirdetések elvileg eltarthatnák a webhelyet, de a gyakorlatban ez a verzió sem mûködik. Ennek oka az internetes hirdetések rendkívül alacsony hatásfoka. Míg egy nyomtatott újsághirdetés legfeljebb felesleges az olvasó szempontjából, addig az netes hirdetés típusától függõen ellenszenvet válthat ki a látogatóból, jó esetben közömbösen hagyhatja, rossz esetben egyszerûen blokkolja a banner megjelenését egy szoftver, például az AtGuard, AdSubstrack, vagy az Internet Watcher segítségével. A reklámbannerek átlagos kattintási aránya a fizetõképes kereslet körében 0.1-1%. Ez azt jelenti, hogy a megjelenõ bannerre csak minden századik-ezredik látogató kattint rá. És ez a látogató még nem vevõ, csak érdeklõdõ! Elemzések szerint a bannerek átlagos hatékonysága az alkalmazható marketingeszközök körében alulról számítva a második helyen kullog, mitöbb, folyamatosan romlik. A hirdetésbõl élõ webhelyek sajnos nem a látogatókat szolgálják teljes mértékben, hiszen bevételi forrásuk a hirdetõktõl teszi õket függõvé, ugyanakkor a hirdetõk egy rendkívül alacsony hatásfokkal mûködõ reklámeszközt kapnak. Emiatt az ilyen jellegû webhelyek egyiküknek sem túlságosan fontosak. Az ilyen bevételi források kiépítési költsége hatalmas, óriási a kockázat, induló internetes vállalkozásoknak egyáltalán nem ajánjuk. Az okokról álljon itt egy a Nielsen/NetRatings által elvégzett felmérés eredménye, amely a reklámok alacsony hatékonyságát megmagyarázza (forrás: ITTK):

A 11 éven aluliak klikkelnek a legtöbb hirdetési csíkra
A Nielsen/NetRatings kutatócég egyik legújabb felmérése szerint a fiatalabb gyerekek gyakrabban klikkelnek a szörföléskor felbukkanó hirdetésekre, mint az idõsebb, fizetõképes korcsoportok képviselõi. A Nielsen internetes hirdetési stratégiákkal foglalkozó, nemrégiben létrehozott részlegének beszámolójából kiderül, a 2 és 11 év közötti gyerekek 2000 júniusában 0,87 százalékos átlagos kattintási arányt produkáltak, ami csaknem kétszerese a web teljes felhasználói körére jellemzõ 0,45 százalékos értéknek (ebbe a körbe a 2 éves „szörfösöket” is beleszámolták). „A számítógépek egyre nagyobb ütemû elterjedésével és mind könnyebb kezelhetõségével párhuzamosan a gyerkõcök is egyre korábban kapcsolódnak a hálózatra, és egyre nagyobb hajlandóságot mutatnak az online interakciókban való részvételre” - összegezte Kate Maddox, az internetes hirdetési alcsoport igazgatója. Bár be kell ismerni, hogy nem lehet pontosan tudni, vajon a klikkelések hány százaléka tudható be az Internettel még csak ismerkedõ gyerekek felfedezõ kedvének és az újszerû dolgok iránti fogékonyságának, Maddox szerint a kutatás eredményei mindenféleképpen azt mutatják, hogy az interaktivitásra csábító hirdetési csíkok nagyon bejönnek a fiatalabb gyerekek esetében.

001 11010 0100 110 111 01 11 0011 1100 Adatok

18

Internetmarketing magyar szemmel @

Következtetés

Az elemzés alapján a gyerekek körében legnépszerûbb hirdetõk 2000 júniusában három átfogóbb kategóriába sorolhatók be: szórakozás (játék, televízió), kedvelt csemegék (rágógumi, jégkrém), valamint oktatás. Az adatok azt sugallják, hogy a fiatalok érdeklõdését megragadni, vagy megtartani igyekvõ hirdetõknek érdemes olyan, több médiát összekapcsoló reklámokkal elõrukkolniuk, amelyek az offline márkahûségre alapozó interaktív elemeket is tartalmaznak. Bár a legnagyobb klikkelési arányt a 2-11 éves gyerekek esetében mérték, az értékek folyamatosan és meredeken zuhannak ebben a korcsoportban. Míg 2000 márciusában 1,33 százalékon tetõzött a kattintási csúcsérték, addig áprilisban 1,26, májusban pedig csak 1,12 százalékot mértek. A júniusi 0,87 százalékos adat a további visszaesésrõl szolgáltat tanúbizonyságot. „Ez a könnyen elcsábítható látogatói kör tovább szûkülhet, amennyiben a webes hirdetõk nem tesznek olyan válaszlépéseket, amelyek a gyerekeket a hálózaton marasztalják” - vélekedik Kate Maddox. Az online hirdetõk számára szintén kedvezõtlen hír, hogy az idõsebb szörfözõk 2000. évi júniusi klikkelési átlaga messze az összesített átlag alatt maradt. A 65 évnél idõsebb, illetve az 55-64 közötti korcsoport egyaránt 0,27 százalékos arányban kattintott a hirdetési csíkokra. Õket a 35-49 évesek alkotta szegmens követi 0,28 százalékkal. Hozzájuk képest is lemaradt az 50-54 éves (0,22%), a 25-34 éves (0,20%), valamint a 12-17 év közötti tizenévesekbõl álló csoport (0,19%). A 18-20, illetve a 21-24 évesek tábora zárja a sort 0,11-0,11 százalékos klikkelési aránnyal. A kutatás eredményei egy 65 ezer fõs amerikai internethasználói tábor hálózathasználati mintáit képezte le. Eddig a jelentés. Hozzáfûznivalónk csak annyi, hogy Magyarországon a helyzet sokkal, akár egy egész nagyságrenddel is rosszabb lehet a hirdetések hatékonysága és megtérülési esélyei tekintetében, mint amit az amerikai piacon elvégzett kutatási eredmény igazol. A fentiek miatt még világviszonylatban is nagyon kevés az olyan kompetens példa, amelyik bizonyítaná, hogy pusztán hirdetési felületek értékesítésével hosszútávon felülmúlhatóak a webhely fenntartási költségei, Magyarországon pedig tisztán reklámból profitáló weboldal még nem lett eredményes. A hazai helyzetet tovább rontja, hogy a munkahelyeken elharapódzó szörfözést a vállalatok megpróbálják különbözõ eszközökkel korlátozni, illetve akadályozni és megfigyelni, miközben az egyéni elõfizetõk száma nem növekszik a vállalati hálózatokat használó látogatók csökkenésével azonos ütemben. A reklámok alacsony hatékonyságának másik oka nemcsak az alapvetõen alacsony kattintási arány, hanem hatással van rá az a virtuális világban kialakult ellenszenv, ami miatt rendkívül magas látogatottságot kell produkálni a hirdetést megjelenítõ oldalon ahhoz, hogy a hirdetés komoly bevételeket hozzon a hirdetõnek. A látogatottság növelése ugyanakkor drasztikusan növeli a fenntartási és az elõállítási költségeket egyaránt -

@ Internetmarketing magyar szemmel

19

például a gyakoribb webhelyregisztráció, a napi frissítések a fizetett reklámok miatt -, miközben a saját reklámbevételek a költségeknél lassabban növekszenek. Akiknek tehát a megjelenés „muszáj”, csak azzal vigasztalódhatnak, hogy megfelelõ érdeklõdés esetén legfeljebb csökkenthetik a fenntartásból eredõ veszteségeket a reklámfelület értékesítésével. Ebben a könyvben a kizárólag reklámokból élõ webhelyeket tehát nem tartjuk hasznosnak és követendõnek sem a látogató (hiszen a webhely gyakorlatilag a hirdetõért van), sem pedig a hirdetõ szempontjából. Ugyancsak nem tartjuk ezt a stratégiát kisvállalkozások számára jártható útnak, hiszen lényegében hatalmas kockázattal és rengeteg pénzzel, valamint idõvel lehet csak akkora látogatottságot produkálni, amelynél az oldalletöltések már átlépik azt a határt, ahol megjelenhetnek az elsõ fizetett hirdetések. Magyaroszágon egyelõre ez a stratégia azért mûködésképtelen, mert az oldalletöltések növelésének költségei magasabbak, mint az ennek függvényében értékesíthetõ reklámokból származó bevételek. Megoldásként ebben a könyvben a célunk tehát nem merül ki a látogatók számának növelésében, sõt, ez utóbbi nem elsõdleges szempont. A világ kereskedelmi célú webhelyeinek csupán 10%-a nyereséges, a maradék 90% csak álmodozik a befektetett munka és pénz megtérülésérõl. Ennek a 10% nyereséges oldalnak a nagy része nem reklámokból, hanem közvetlen értékesítésbõl tartja fenn vállalkozását. 2000 nyarán az utazási irodákat vizsgálva a B2C (kisvállalkozások, közvetlen értékesítést végzõk lehetséges stratégiája) forgalom meghaladta a B2B (vállalatok, általában nagyvállalatok közötti tranzakciók) forgalmát. Amikor ezeket a számokat vizsgáljuk, azt is hozzá kell tennünk, hogy mindez az egész világra kiterjedõ vizsgálat eredménye. A hazai piacon figyelembe kell venni a magyar mentalitást, a gyenge vásárlóerõt, a rendkívül kislétszámú lehetséges közvetlen fogyaszót, az Internet biztonsági kérdéseivel kapcsolatos indokolatlan bizonytalanságot és bizalmatlanságot. Helyi körülmények között ezek a számok esetleg egész nagyságrenddel is kisebbek lehetnek. További akadály, hogy hirdetési felület értékesítésénél egy magyar megjelenõ esélytelen a világpiacon. Semelyik külföldi vállalat nem akarja külföldi szolgáltatásának a célközönségét a magyar Interneten át elérni és reklámozni, mint ahogy ez fordítva is így van, a hazai ingyenes tárhelyek azért nem elérhetõek külföldrõl, mert a magyar hirdetõt nem érdekli az idegen nyelvû, küföldön élõ látogató, a szolgáltató pedig igazodik ehhez az elváráshoz, hiszen a sávszélesség neki olyan pénzbe kerülne, amit a magyar hirdetõ nem fizet meg számára. E tekintetben tehát a hazai megjelenés ugyanazokkal a hátrányokkal küszködik, mint a tartalom publikálása és az ezzel realizálható látogatottság esetében. A fejlõdõ tendenciát mutató külföldi statisztikák a piacnak erre a részére nem lesznek igazak. Jellemzõ példa, hogy a hazai internetezõk száma 1999 elejétõl nem növekszik jelentõsen (körülbelül egymillió), és 3-5 éven belül is csupán 1.5 millió aktív internetezõ várható a kutatások szerint. Úgy tûnik tehát, hogy a hazai Internet „termékéletgörbéje” 1 millió felhasználónál elérte a csúcsát, és innentõl már csak stagnálás vagy nagyon lassú és nehézkes növekedés várható.

20

Internetmarketing magyar szemmel @

Ahhoz, hogy ez a szám alapvetõen megváltozzon több idõre, és sokkal több pénzre lenne szükség a látogatók, azaz a lehetséges fogyasztók oldalán. Egyelõre egyikre sincs esély, bár kormányprogram van születõben; a megvalósulásnak, vagy pozitív hatásának 2001 elején még nincsenek jelei. Jól hangzik, de sajnos alaptalan az a megközelítés, miszerint az Internet majd átköltözik egy másik (elterjedtebb és könnyebben használható) közegre, például a mobiltelefonokra vagy az egyszerûen használható háztartási gépekre. Az Internet a számára legmegfelelõbb közegen, a számítógépen sem volt képes eléggé elterjedni (tegyük hozzá, ez tipikusan magyar probléma), alaptalan tehát a mobilkommunikációban bízni csak azért, mert több mobiltelefon (vagy hagyományos televízió) van hazánkban, mint számítógép. A mobiltelefon sokkal privátabb szféra eszköze, természetesen semmiféle jelentõsége nem lesz marketing szempontból, mint ahogy a háztartási gépek sem alkalmasak arra, hogy a média ezeken keresztül rohanja le az elveszített tömegeket ajánlataival vagy reklámjaival. Ezek az elõrejelzések vagy várakozások csak jóslatok, sem gazdasági, sem technikai alapjuk nincsen. Egy-egy technológia elterjedését nem a kezdeti növekedés (ha a felhasználók száma egy hét alatt 5-rõl 20-ra nõ, az 300%-os heti növekedésként, éves szinten 52x300%-ként publikálható), hanem a termékéletgörbe csúcsa és idõbeli lefolyása határozza meg. A mobilinternet esetében semmi sem indokolja ennek magasra jutását, józan és tárgyilagos elõrejelzések szerint a mobil commerce-nek 5 éven belül nem lesz kimutatható jelentõsége. Maradjunk tehát a hagyományos, számítógépes közeg vizsgálatánál, mivel egyelõre a gyakorlatban nincs jobb ennél, és minden más feltételezés alaptalan. Az alternatív technilógiák (beleértve a WAP-ot és a Set Top Box egységeket is) korlátozzák, nem pedig kibõvíti a böngészõk (akik ez esetben a látogatók, illetve a fogyasztók) vagy a publikálók (ez esetben a kínálat) lehetõségeit technikai és marketing szempontból egyaránt. Ugyancsak zsákutca kizárólag a partneri rendszerekhez való csatlakozás, abból az érdekes okból kifolyólag, hogy egy termék vagy egy szolgáltatás internetes értékesítésekor az eredeti gyártó vagy szolgáltató a leghitelesebb forrás. Ne feledjük el, hogy az eredeti forrást ugyanolyan könnyû elérni, mint az esetleg ismeretlen viszontforgalmazó partnert. Ezen például a Kodak úgy segített, hogy webhelyén keresztül nem folytat kereskedelmi tevékenységet. Ha már a Kodak került szóba, muszáj különbséget tennünk névtelen és bevezetett márkanevet képviselõ megjelenõk között. A jól ismert cégeknek a net nem okoz túl sok problémát. Nevük és termékeik ismertek, már túl vannak a piaci bevezetés szakaszán, amin minden új belépõnek végig kell küzdenie magát. Õk gyakorlatilag bármit csinálhatnak az Interneten, mi viszont a hazai új belépõknek szeretnénk eredményes stratégiai tanácsokat adni. Mindenki, aki már szereti és ismeri az adott márkát, szeretni fogja a webhelyet is, valamint egy ismert cég webhelye könnyedén fenntartható a már kiépített hagyományos kereskedelmi csatornákból származó bevételekbõl. Ez a keresztfinanszírozás nagyon gyakori, és

@ Internetmarketing magyar szemmel

21

sok esetben közvetlen profitot termelõ webhely látszatát keltheti, ami részben igaz is, csakhogy a bevételek nem a netrõl származnak. Egy-egy ismert márka webhelye nemhogy veszteséget nem okoz ilyen formában, hanem az is lehet, hogy bár közvetlen hasznot nem hoz a webhely, a hagyományos kereskedelmi csatornákon akkora forgalomnövekedést generálhat, ami a site fenntartását messze felülmúlja. Jó példa erre az Apple computer (http://www.apple.com) webhelye, amely új termékeit webhelyén keresztül gyakorlatilag lényeges offline promóciós költségek nélkül teríti az egész világon, méghozzá a megjelenést követõ napokban. Így webhelye révén egyszerre spórol és értékesít. Rossz példa viszont a keresztfinanszírozásra az, amikor egy teljesen más tevékenység bevételeibõl tartunk fenn egy bevételeket nem hozó webhelyet. Ezzel a problémával leginkább a tartalom- és hírszolgáltatók, valamint jellemzõen a keresõk küzdenek, és vagy a kockázati tõke elköltésébõl, vagy egy a webhelyhez nem kapcsolódó, de profitáló tevékenység bevételeibõl tarják fenn és fejlesztik a szolgáltatást. Erre jó példa a Walt Disney, amely offline tevékenységébõl nyilvánvalóan fenn tudná tartani az általa megvásárolt és a Go Network-be integrált népszerû Infoseek keresõt, de a keresõ fenntartása feltételezhetõen annyira veszteséges, hogy teljes átalakítása került a napirendre, sõt, a legutóbbi hírek szerint a megszüntetésérõl döntöttek, amely ezidáig szerencsére nem következett be. Végül elképzelhetõ, hogy az Infoseek már nem keresõként mûködik majd, hanem például webes áruházként. Ennek hatásai már ma is láthatóak, illetve szembetûnõ az Infoseek népszerûségének rohamos csökkenése. Mit lehet hát tenni? A reklám kevés mert érdektelenséggel találkozik, a partneri rendszerek zsákutcának bizonyulnak, a kereskedelmi árrés önmagában nem elég a sikerhez, s az új belépõknek az eddig bevezetett összes márkanév konkurenciát jelent. A globális piacon a konkurenciaharc egyenlõtlennek látszik, ha az új belépõk és a nagy márkák esélyeire gondolunk. Csakhogy ez a harc nem csak a kicsiket és az újakat veszélyezteti. A Walt Disney által üzemeltetett Infoseek átalakításának egyik oka a Yahoo! folyamatos népszerûsége, amivel nem tudnak lépést tartani. Felmerülhet tehát a kérdés, hol van az új belépõk és a kisvállalkozások helye az Interneten? Sok lehetõség van a problémák megoldására. A neten nemcsak keresni lehet, hanem megtakarítani is. Ebbe a megtakarításba nemcsak a publikálás költségei, hanem például az ügyfélszolgálat is beletartozhat. A távolságok eltûnése miatt csökkenthetjük a konferenciák és megbeszélések költségeit, és ha külföldön valamelyik területen olcsóbb vagy hatékonyabb a munkaerõ, dolgoztathatunk távmunkában, amivel még az irodabérletet is megspórolhatjuk. Az Interneten keresztül nemcsak dolgoztathatunk, hanem mi magunk is vállalhatunk távmunkát. Mivel a távmunka általában szellemi munka, nem igényel tõkét, csupán idõvel és megfelelõ tudással kell rendelkeznünk. Az információ közlése nemcsak olcsóbb, hanem terjedelmi korlátok sem léteznek. A net funkcionalitásának köszönhetõen automa-

22

Internetmarketing magyar szemmel @

Fontos, lényeges

tizálhatjuk a fizetést, és a szállítást nem igénylõ termékek vagy szolgáltatások esetén a teljesítést. Mindez drasztikusan csökkentheti a költségeket, sõt, az új belépõnek sem kell jelentõs összegeket befektetnie az indulásba. Vegyük figyelembe, hogy a bevezetett márkanév a látogatónál csak az egyik szempont. Ha valaki valamiben új szolgáltatóként jobbat, többet, elõnyösebben és hitelesen szolgáltat, akkor a vevõ nagy eséllyel õt választja majd, nem pedig az ismertebb szolgáltatót. A netes látogató lojalitása és márkahûsége nagyon alacsony. A másik elõny, hogy a nagyoktól eltérõen, egy új belépõnek nem kell portálokat és keresõket felépítenie. Elég, ha a webhely a vállalkozás saját szûken vett területére szakosodik. Ez több nagyságrenddel alatta lehet a webhely kiépítési és fenntartási költségeinek a neves versenytársakéhoz képest, és bár sem látogatottságban, sem a bevételi oldal adatait illetõen nem tud majd akkora számokkal dicsekedni, mégis esélyes egy olyan nyereségre, amirõl a portálok nagy része csak álmodozik. Kisebb vállalkozások egyetlen esélye, alacsonyan tartani a költségeket, és egy szûk területen jelentkezõ igényt kell magas színvonalon kiszolgálni. Az üzleti életnek ezt a szereplõjét nevezik a marketingben „gerillának”, amely nem a vállalkozás illegális voltára, hanem egy szûk piaci szegmens eredményes kiszolgálására utal. Lehetõség van ún. business-to-business (B2B) - ez a kínálati oldal két szereplõje közötti együttmûködés -, és business-to-customer (B2C) konstrukcióra, ami nem más, mint a kínálat és fizetõképes kereslet szerencsés egymásra találása. Kezdõ vállalkozásoknak a B2B konstrukciót akkor ajánljuk, ha õk ebben az esetben is meg tudják tartani kínálati pozíciójukat, ami elég ritka. Gyakori ugyanis, hogy az együttmûködõ felek egyike ideiglenesen a kereslet szerepét tölti be. Kivételt képeznek azok a partneri rendszerek, amelyek tulajdonképpen olyan jutalékos konstrukciók, ahol minden résztvevõ a kínálati oldalt képviseli. A B2C konstrukció azoknak a kisvállalkozásoknak hasznos, akik nagyszámú spontán vásárlót tudnak magukhoz csábítani. Ebben az esetben a kínálat nem kényszerül arra, hogy a keresleti oldalt erõsítse még ideiglenesen sem, miközben B2B partneri rendszert is üzemeltethet. A spontán látogatók vásárlásra ösztönzése nem egyszerû feladat, és a magyar piacot kiragadva fizetõképes kereslet hiányában reménytelen is. Az ilyen típusú vállalkozások egyetlen alternatívája jelenleg az angol nyelvû megjelenés. Az effektív pénzkereset nehezebb ügy, mint a megtakarítás. Ennek elsõdleges oka, hogy szinte minden eladható szolgáltatásnak már van ingyenes verziója valamiféle nonprofit szervezet vagy reklámokból profitálni próbáló, esetleg a kiadásokat kockázati tõkébõl finanszírozó vagy keresztfinanszírozó társaság üzemeltetésében. Ennek ellenére az a szellemi termék, amit csak egyszer kell elõállítani és többször eladható, nagy hatásfokkal értékesíthetõ a net segítségével. Ilyen például a szoftver. Ennek óriási elõnye, hogy nincsennek logisztikai (szállítási) költségek és problémák. Olyan szolgáltatások, amik tisztán technikai alapokon nyugszanak,

@ Internetmarketing magyar szemmel

23

vagyis a vevõk számának növekedése nem vonja maga után a fenntartási költségek növekedését (pl. webtárhely, szoftver, e-book, információ, távmunka, szellemi munka erdménye vagy más interaktív szolgáltatás bérbeadása, illetve értékesítése esetében) ugyancsak jó hatásfokkal mûködhet. Érdekes probléma az újdonságok, illetve az új belépõk esete, hiszen nekik nincs még konkurenciájuk, de a piaci bevezetés a hagyományoshoz hasonlóan itt is nehéz és hosszú folyamat. Jó példa erre az elektronikus könyvek magyarországi elfogadtatása és bevezetése. Nehéz eldönteni, hogy egy új megjelenõnek a konkurenciaharcot vagy egy ismeretlen termék, illetve szolgáltatás elfogadtatását könnyebb-e felvállalnia. A sikeres bevezetés után az elsõ belépõ nagy eséllyel tarthatja meg újdonságával piacvezetõ szerepét, ha lépést tud tartani a konkurencia megjelenésével és fejlõdésével, és nem utolsó sorban növekvõ tõkeerejével. Az üzleti életben az idõbeli elsõség behozhatatlan elõny, erre jó példa a Yahoo! és a késõbb belépõ keresõk párbaja. A megjelenés mellett érdekközösségeket szervezhetünk vagy ilyenekhez csatlakozhatunk, így földrajzi határok okozta korlátok megkerülésével találhatunk üzleti partnereket bárhol a világon, ezért olcsón terjeszthetjük ki szolgáltatásainkat határokon kívülre. A probléma az Interneten tehát az, hogy nem hasonlít teljesen semmilyen eddig megszokott dologhoz vagy üzleti modellhez. Sok mindenre hasonlít, de legalább ugyanannyira különbözik is tõle. Ezért nem összehasonlítgatni kell és analógiákat keresni a megszokott dolgokhoz képest, hanem érdemes szemléletet váltani. Úgy kell tekinteni rá, mint újdonságra, mint olyan közegre, ami eddig még nem volt, de most már van. Másképp viselkednek az emberek egy zsúfolt vonaton és másképp egy repülõgépen. Ezt a hozzáállásbeli különbséget el kell fogadnunk a neten is. Amennyiben nem tesszük, akkor elhibázzuk az üzleti tervünket. És végül az egyik legfontosabb szabály: ahogy nem kell mindenhová mindenkinek repülõvel utazni csak azért, mert van rá lehetõsége, úgy a neten sem szükséges mindenkinek megjelennie, és nem kell minden megjelenõnek profitot termelnie, illetve üzleti szempontból feltétlenül sikeresnek lennie. A következõ fejezetekben a költségcsökkentés és a profit termelésének lehetõségeit vizsgáljuk meg a látogatók (mint lehetséges fogyasztók), valamint a publikálók (mint kínálat) szempontjából. Célunk az, hogy a megjelenés és a fenntartás költségei alacsonyabbak legyenek, mint a realizált bevételek. Fogadjuk el, hogy ennek megvalósítására nem lesz képes a gazdaság minden egyes szereplõje, sõt, ágazatok eshetnek ki a szórásból. Ennek ellenére azt hiszem, ha a könyvben leírtakat egyre többen alkalmazzák, a sikeres belépõk száma nem csökkenni, hanem növekedni fog még a nehezen javuló hazai körülmények között is.

24

Internetmarketing magyar szemmel @

A hatásvizsgálat fontossága
Fontos, lényeges

Internetes stratégiánk alappillére az információgyûjtés. Természetesen nem kell hivatásos kutatóvá válnunk az adatok begyûjtéséhez (hacsak nem eleve ezzel foglalkozunk), hanem a piackutató- és elemzõ- cégek jelentéseire is hagyatkozhatunk. Ezt nevezzük másodlagos piackutatásnak. Ezek a jelentések nagyon gyakran ellentmondanak egymásnak. Nagyságrendekkel eltérhetnek a közölt értékek, sõt, gyakran egyáltalán nem meglepõ a 100%-os különbség sem. Senki nem tudja pontosan az internethasználók számát és demográfiai összetételét. Éppen ezért, ha nagyon leegyszerûsítjük, akkor létezik pesszimista és optimista eredmény. Az optimista eredményeket általában egy-egy gyártó a saját webhelyén saját magáról állítja (pl. pluginmodulok vagy más technológiák elterjedtségével kapcsolatban), míg a pesszimistákat a konkurens technológia vagy egy független kutató webhelyeirõl gyûjthetjük be. Valószínûleg mindketten tévednek – a pluginek esetében például a gyártók 70 és 90% közötti elterjedést prognosztizálnak, míg független kutatók csupán 12%-os átlagot –, mégis ebben az esetben a pesszimisták állhatnak közelebb a valósághoz akkor, ha a független kutatók csoportjába tartoznak. A függetlenség, de az érdekeltség, a lobbyzás is nagyon nehezen állapítható meg a külsõ szemlélõ számára. Ezért eredményesen úgy tájékozódhatunk, ha a lehetõ legtöbb információt gyûjtjük be, a legnagyobb és a legkisebb értéket kidobjuk, a maradékot pedig átlagoljuk. Az elemzések értékelésénél nagyon fontos tudnunk az elemzés összes szempontját. Amikor a freemailrendszer regisztrált felhasználóiról olvasunk statisztikát, abból nem derül ki, hogy ténylegesen hány különbözõ ember van a rengeteg regisztrált e-mail cím mögött, és az sem derül ki, hogy a havidíj nélküli betárcsázás lehetõsége mennyivel növelte meg effektíven a magyar nethasználók számát, mint ahogy a Freestart és a Kiwi szolgáltatások igénybevevõirõl sem derül ki, hogy õk csak szolgáltatót váltottak vagy új felhasználók. Ugyanígy nem derül ki, mennyi a közös nevezõje a vállalati Internetet használók és az otthoni felhasználók két csoportjának, hasonlóképpen a Sulinet-programban aktívan résztvevõk számát is örök homály fedi. Tehát elkönyvelhetjük, hogy nem tudunk sehonnan sem pontos adatokat begyûjteni a potenciális látogatókról. Sajnos a kutatási eredmények nem a valóságtól, hanem sokszor a kutatás módszerétõl, szempontjaitól, és nem egyszer a kutatást végzõ vagy igénylõ érdekeitõl függenek. Támpontként annyit mondhatunk, hogy független források elemzései hitelesebbek és pontosabbak, mint amit egy szolgáltató saját magáról állít. Ennek csapdája, hogy bizonyos adatokat kizárólag a szolgáltató képes nyilvánosságra hozni. Leginkább a saját webhelyünkön mûködõ látogatottságot elemzõ programoknak hihetnénk, de ezek a programok nem adnak globális képet az Internet egészérõl, csak azokról a látogatókról, akiket az általunk publikált téma érdekel, ezért hozzánk is benéznek.

@ Internetmarketing magyar szemmel

25

Ugyancsak fontos szempont az elemzések értékelésénél az adatok jelentõségének vizsgálata. Egy hirdetési felület megvásárlásánál nem elég a hirdetések napi megjelenésének lehetséges számát (az ún. adview-t) megtudni, meg kell vizsgálni azt a környezetet is, ahol a hirdetés majd megjelenik. Ugyan mit keres például egy könyv, versgyûjtemény vagy egy Compaq hardverhirdetés egy warez vagy egy pornográf weblapon, illetve viszont? Ez a fajta hatásvizsgálat azért is nagyon lényeges, mert az üzleti élet nem fogad be mindenféle témát. A webhely üzleti értéke és a látogatottság között nincs mindig egyenes arányú összefüggés. Ugyancsak érdektelenek és hitelrontóak a warez és illegális tevékenységet támogató vagy kiszolgáló weblapok. Ha valaki webmesteri vagy webdesigneri munkát vállal, ne adjon meg ilyen témájú referenciákat üzleti ügyfeleinek. Ha üzleti célú internetszolgáltatást kínálunk, ne fogadjuk el az ilyen témákra vonatkozó megrendeléseket még akkor sem, ha emiatt elesünk néhány ügyfelünktõl. Az ilyen ügyfelek miatt komoly, a legális iparban eredményesen és hosszútávon mûködõ klienseket veszíthetünk el, és ez természetesen nem éri meg. Nyilvános, mások által is megtalálható, visszakereshetõ megszólalásaink során kerüljük az indulatokat, a szakmánkba vágó tévedéseket és az önreklámot. Ezzel szemben a tárgyilagos, nyugodt, a provokációkra nem reagáló, segítõkész szereplésünk esetén bátran vállaljuk nevünket. Azért, hogy aki keres, az találjon! Végül nézzünk példát egy olyan szerzõdésmintára, amely kizárja szolgáltatásai körébõl az ügyfelek egy részét. Ezzel növeli szolgáltatásának értékét és hitelét, ami például reklámfelületek értékesítése esetében fontos lehet. Részlet egy tárhelyszolgáltatói szerzõdésbõl, amely úgy növeli a szolgáltatás értékét, hogy közben kizárja a felhasználók egyik üzleti szempontból káros csoportját:

• • •

• • •

Olyan webhelyek, amelyek „adult”, más szóval pornográf anyagokat tartalmaznak, azonnal megszüntetésre kerülnek. A feltöltött MP3 file-k azonnal és kivétel nélkül törlésre kerülnek. Olyan tartalmak, amelyek illegális tevékenységeket propagálnak, mint például warez, hacking, sorszámok, feltört programok, vagy olyan információ- és linkgyûjtemények, amelyek ilyen jellegû oldalakra mutatnak, vagy ilyen tevékenységhez segítséget, illetve ezzel kapcsolatos információt nyújtanak. Linkek „adult” webhelyekre, vagy linkek illegális MP3-as file-okat, illetve illegális szoftvereket és tartalmakat publikáló oldalakra. Az általunk tárolt webhelyek tartalma semmiféle csoport jogait nem sértheti. Ez elsõsorban a szoftverek szerzõi jogaira vonatkozik, de igaz az MP3-zenékre, jogok nélküli képekre és az Emulator/Rom alkalmazásokra is. Tiltott kéretlen levelek (más szóval spam) küldése szervereinken keresztül. Ebbe a tiltásba tartozik az általunk tárolt webhelyek kéretlen leveleken keresztüli reklámozása, attól függetlenül, hogy a reklámozás a mi szervereinken keresztül történt vagy sem.

26

Internetmarketing magyar szemmel @

Elõrejelzés, jóslat

Az elõbbi felsorolásból a legutolsó talán magyarázatra szorul. Miért tiltott a spam, hiszen ez nem más, mint „levélmarketing”, a direktmarketing egyik „korszerû” formája. Az amerikai törvényhozás nemrég arra kötelezte az ottani internetszolgáltatókat, hogy ne tiltsák le ilyen jellegû levelek eljuttatását elõfizetõikhez. Az is igaz, hogy spammercég (kéretlen leveleket tömegesen postázó vállalkozás) vesztett már el pert internetszolgáltatóval szemben, de ez régebben volt. Az aktuális döntés az, hogy szabad a spam, nem akadályozhatja a szolgáltató az elektronikus kereskedelmet. Ennek ellenére kijelenthetjük, a spam „alamuszi” és jogosan ellenszenves „marketingtechnika”. Amikor a PSINet-rõl kiderült, hogy 40.000 dolláros szerzõdést kötött egy spammercéggel kéretlen levelek postázásának engedélyezésére és technikai hátterének biztosítására, a hír elterjedését követõen a PSI a szerzõdést felmondta. Ezek a szituációk tehát hitelrontóak, ha kiderülnek, több veszteséget okozhatnak, mint amekkora bevételt. Ha egy szakmai (internetmarketinges) fórumban megkérdezzük „mi a spam?”, egymásnak ellentmondó válaszokat kapunk, esetleg még vita is kialakul a definíciót illetõen. E könyv szerzõje hajlik a szigorúbb meghatározás felé, azaz minden olyan tömeges körlevél spam, amit nem a címzettek elõzetes kérésére vagy jóváhagyásával küldtek ki. Egyszerûbb megfogalmazni ezután azt, mi az, ami nem esik a fenti kategóriába. Nem sorolhatók a spam fogalma alá azok a levelezõlisták vagy hírlevelek, amelyekre a címzettek önszántukból jelentkeznek, és bármikor törölhetik magukat a listából. Ezekben az esetekben a bejelentkezést még meg is kell erõsíteni, nehogy elõfordulhasson, hogy valaki nem maga íratkozik fel egy ilyen közösségbe, hanem tréfás kedvû, netes ismerõse jelentkezik be nevében. A másik legális lehetõség az olyan kéretlen, személyes kapcsolatfelvétel, ami nem tömeges. Ez általában egyedi személyes levél, de összességében nem több mint tizes nagyságrendû. Gyakorlatilag a fenti két példa kivételével a leveleket spamnek tekinthetjük, bár a minõsítést még befolyásolhatja a levél tartalma is pozitív és negatív irányban egyaránt. A spamtörvény szerint a kéretlen levélnél egyértelmûnek kell lennie a feladónak, tilos tehát névtelen leveleket küldözgetni! Véleményünk szerint a kéretlenül, de feladóval érkezõ levél akkor érdemes válaszra, ha a címzett mezõjében ott van a saját címünk. Ha ez hiányzik, akkor a levél küldõjének fogalma sincs arról, kik a címzettek. A levélben tudatni kell a lemondás módját. Ha felismerjük a spam egyéb jellemzõit, jobb ha erre nem reagálunk, azaz jobb, ha nem élünk a lemondási lehetõséggel. Ezzel ugyanis megerõsítjük a küldõnek, hogy érvényes a címzett email-je, és õ esetleg egyszerûen eladja e-mail címünket tömeges leveleket postázó vállalkozásoknak. Egy idevágó elõrejelzés szerint az 1999-es átlag 40 kéretlen levél/felhasználóról 2005-re 1600 levél/felhasználóra növekszik. Ebbõl azt gondolhatnánk, az internetmarketingnek ez az eszköze eredményes növekedésre számíthat. Ez tévedés. A növekedést egyrészt spammercégek prognosztizálták, másrészt a növeke-

@ Internetmarketing magyar szemmel

27

dést egy hibás tendenciából következtették, nem számoltak a várható ellenállással és a spam blokkolására szakosodott szolgáltatásokkal. Arról nem beszélve, hogy a kéretlen (idegen szóval unwanted) levélreklám nem nevezhetõ „marketingnek”. A marketing eredményeképpen egy-egy tevékenység hatásfoka növekszik, a hatásfoknövekedés velejárója pedig a kevesebb idõráfordítás, a kevesebb költség és a kevesebb fölösleges munka mégpedig növekvõ, de legalább stagnáló bevételek mellett. A spam esetében nem javuló hatásfokról, hanem növekvõ mennyiségrõl van szó, ami nem a javuló, hanem a romló marketing jele. A spam hatásfokát elemzõk 1:1.000.000-ra becsülik, azaz 1.000.000 darab kiküldött kéretlen levél után kapunk egy vételi ajánlatot. Ez a hatásfok rossz. A spammerek nem tudják célzottabbá tenni a levélreklámokat (a célzottsággal lehetne a levelek számát csökkenteni és hatásfokát növelni), ezért a levelek számát növelik elõreláthatólag a negyvenszeresére, ebbõl 2000-ben pedig mintegy ötszörös növekedést prognosztizáltak. A rossz hatásfok legfõbb oka, hogy a spamnak nincs célcsoportja. Nincs jelentõs réteg a neten, amelyik igényli az ilyenfajta szolgáltatást. Ez a fajta marketingeszköz tehát nem „targettálható”, azaz nem pozícionálható jelentõs mértékben, még akkor sem, ha erre szakosodni látszik néhány vállalkozás. A marketingnek ez az agresszív fajtája jelentõs ellenérzést vált ki a címzettek körében. Mint olyan, nem javít, hanem ront mind az „elkövetõ”, mind pedig a hirdetõ megítélésén, ha pedig kiderül a technikai szolgáltató, mindez rá is rossz fényt vet, ráadásul ez utóbbi tiltólistákba is bekerülhet. Eredményes levélreklámnak az tekinthetõ, amikor tízes nagyságrendbe esõ megkeresést kezdeményezünk, és ezek mindegyike vagy nagy része célba is talál. Az olyan, látatlanba kiküldött leveleket, amelyeknek nem ismerjük a címzettjét nyugodtan tekinthetjük spamnek, magyarul kéretlen reklámlevélnek. A fenti példa azt demonstrálja, hogyan fogadjuk kritikával az elemzések nyomán közreadott számokat. A legjobb, ha az elemzéseket mi magunk is elemezzük saját eddigi tapasztalataink és szempontjaink alapján. A számokból és ezek növekedésébõl nem minden esetben kell pozitív közvetkeztetés levonni. Vannak, akik a spam negyvenszeres növekedését Internet-boomként hozzák nyilvánosságra, míg mások egy eddig is hibás stratégiának bizonyuló módszer további oktalan és indokolatlan terjedését látják ugyanabban az információban. Mindenképpen ez utóbbi bizonyulhat helyes meglátásnak. Ne essünk abba a csapdába, hogy miközben elfogadjuk, az Internet nem alkalmas közeg a hagyományosan hatásos reklámüzenetek továbbítására, addig a reklám eredeti stílusát megtartva, tartalmilag magát az Internetet, illetve annak új lehetõségeit reklámozzuk. Természetesen a net nem a megszokott tartalmat dolgozza át, hanem az eredményesen használható értékesítési stílust finomítja annyira, hogy az elveszíti az érzelmi befolyásolás és az agresszió minden jellemzõjét és formáját anélkül, hogy az eredeti mondanivalót vagy célt megváltoztatná.

28

Internetmarketing magyar szemmel @

A spam kivédésére nem kell törvényeket hozni. Minden mailszerveren (azon a szoftveren, amelyik a levelezést bonyolítja) lehetõség van arra, hogy különbözõ szempontok szerint szûrjük az érkezõ leveleket. Ennek segítségével letilthatunk komplett domainneveket (pl: @yahoo.com, @boom.com, @public.com, @buynow.com) és konkrét email címeket is. Ezeket utána törölhetjük, vagy tetszõleges címre irányíthatjuk. Amennyiben a fenti technikák nehézkes használatuk miatt nem terjednek el széles körben és a spammerek tudta nélkül nem fogják jelentõsen csökkenteni a reklámkampányok hatásfokát, a módszer megítélésén a nagyfokú növekedés nem javítani, hanem rontani fog.

A névtelenség
Esettanulmány

A kéretlen levelek feladói, bár számukat tekintve lehetnek sokan, az üzleti életben nem játszhatnak jelentõs szerepet, nem szabad õket komolyan venni. Többségük egyszerûen a névtelenség mögé rejtõzik, e-mail címe hamis vagy anonim szolgáltatótól származik, és webhelyük címét (ha van nekik egyáltalán) is úgy adják meg, hogy annak valódi domainneve (és ezen keresztül a fenntartója) vagy IPszáma nem állapítható meg elsõ ránézésre. A névtelenség vagy az instabilitás az üzleti életben kizáró ok. Ez igaz a webhely elérési címére, és az e-mail címre egyaránt. A spam a terjedelmi korlátok hiánya miatt hosszú és semmitmondó, általában nem is mi vagyunk a címzett helyén. Az alábbi tipikus példa olyan üzleti megkeresésre, amelyre nem érdemes reagálni:
Date sent: Sun, 17 Oct 1999 03:10:58 +0900 From: mrktnet55@kki.net.pl To: mrktnet55@kki.net.pl Subject: Press Release 10/5/99 Millions CD Vol. 6A AZ ONLINE ÜZLET IDEGESÍTÕ? Amit már kipróbált: Ingyenes hirdetések - nem mûködnek Webhely - végsõ esetben jó, de látogatókra van szüksége Bannerek - drágák és esetlegesek Elektronikis magazinok - jók, de csak több ezres tagságnál Keresõk - Könnyû elveszni bennük több ezer más webhely között AZ E-MAIL MARKETING MÛKÖDIK!!

Ez tény! Ha nem használja számítógépét bevételek szerzésére, az ablakban hagyja a pénzt. Értjük, ha netán megbántódik üzenetünk miatt, ezért csak egyetlen egyszer írjuk le a mondandónkat.

@ Internetmarketing magyar szemmel

29

Ha Ön pénzügyileg teljesen független, törölje csak nyugodtan ezt a levelet, nem fogom többet zaklatni. De kedves barátom, az evés a puding próbája. És ha Ön szert tehet havi 2.520.000 és 37.800.000 forint közötti jövedelmre, és erre szüksége is van, akkor ez az Ön levele. Következzék egy példa a lehetséges jövedelmekrõl, ha olyan terméke van, amin a haszon mindössze 9.000 Ft. Emlékezzen rá, az Interneten a hét minden napján, a nap 24 órájában pénzt kereshet. Amíg Ön alszik, a megrendelések a világ minden tájáról érkeznek! Napi megrendelések 1 2 3 5 10 15

Heti bevétel / 63.000 Ft. 126.000 Ft. 189.000 Ft. 315.000 Ft. 630.000 Ft. 945.000 Ft.

Havi bevétel / 2.520.000 Ft. 5.040.000 Ft. 7.560.000 Ft. 12.600.000 Ft. 25.200.000 Ft. 37.800.000 Ft.

Éves bevétel 13.356.000 Ft. 26.712.000 Ft. 40.068.000 Ft. 66.780.000 Ft. 133.560.000 Ft. 200.340.000 Ft.

A kérdés csak az, hogyan jöhetnének létre a megrendelések? MI TUDJUK A VÁLASZT! A „MILLIONS CD - VOL. 6A” 10 MILLIÓ darab a LEGESLEGJOBB e-mail címekbõl mostantól a rendelkezésére áll! A „Millions CD - VOL. 6A”, kizárólagosan a legjobb termék ebben a kategóriában, bárhol is legyen a világon Ön manapság. NEM LÉTEZIK más termék SEHOL, ami megközelíthetné ennek a CD-nek a minõségét immár közel két éve. Mi ezidõ alatt egyenletes tempóban szárnyaltuk túl önmagunkat, s a végeredmény ez a CD. A „Millions CD - VOL. 6A” CD 10 MILLIÓ SZUPER tiszta e-mail cím, amivel Ön elkezdheti a levelek kiküldését ahogy megkapta a CD-t. (Lásd a „Hogyan csináljuk?” fejezetet késõbb.) Minden file pontosan 100.000 e-mail címet tartalmaz. És ezek CSAK AOL és kevert címeket tartalmaznak. AOL: Ön több mint 250 darab file-t a rendelkezésre álló 20.000-bõl. EZ csak AOLcímeket tartalmaz, tehát egyenlõ több mint 5.000.000 címmel. Az AOL-címek 100 százalékosan ellenõrizettek, azonnal postázhat e címekre, amhogy az Ön terméke szállításra alkalmasnak bizonyult. A következõ domainnevek TElJESEN ELTÁVOLÍTÁSRA kerültek a CD-rõl: ABSZOLUT HIÁNYZIK: CompuServe.com Genie.com Delphi.com MCI.com GNN.com ,

30

Internetmarketing magyar szemmel @

edu, .gov, .mil, .org, illetve nincsennek nemzetközi címek, CSAK .com és .net végzõdésûek!!! Nincsennek duplikált címek sem, mindet kiszûrtük. LEÍRJUK ÖNNEK, HOGYAN JUTOTTUNK A LEHETÕ LEGTISZTÁBB E-MAIL CÍMEKHEZ!! ——————————————————————————————————1. 190 millió elektronikus levélcím került átvizsgálásra, a duplázások kiszûrésre kerültek. Ez folyamat önmagában kezelhetõ mennyiségûre csökkentette a címlistát. 2. Egy másik 400 szavas szûrõ tovább csökkentette a listában szereplõk számát. A hibás címek, illetve az alkalmatlan szavakat vagy betûket használó emailek is kiszûrésre kerültek. 3. Egy speciális szûrõt használtunk alkalmaztunk a használhatatlan elektronikus levélcím kitörlésére. A legtöbb listából így szûrtük ki és táválítottuk el a hibás címeket. Egy átlagos címlistának általában több mint 90 %-a hibás, ezért nem postázhatóak normálisan az e-mailek. A mi KIZÁRÓLAGOS rendszerünk nullára csökkentette ezeket a címeket. 4. Egy naponta frissített antispamcímeket tartalmazó lista segítségével - amely antispam terroristák és általános antiinternethirdetési szélsõségesek címeit tartalmazza -, attól a csoporttól is megszabadultunk, akik gyáván és meggondolatlanul megtámadnak minden olyan üzletembert, aki úgy dönt hogy hasznosítja a nagy marketingfelfedezést, minden idõk legjobb KÖZVETLEN e-mail adatbázisát. Ezeknek az egyéneknek fenntartunk egy külön adatbázist, a világméretû nemkívánatos és szélsõséges elemek listáját. 5. A fentieken kívül mi is fenntartunk egy adatbázist, amit aktualizálunk és MINDEN NAP fejlesztünk. Ez adatbázis is tartalmaz használhatatlan címeket, ÉS azokat a címeket, melyek tulajdonosa bármelyik listánkról e-mail címe törlését kérte. (Ilyenkor minden esetben összehasonlítást végzünk CD-nk aktuális tartalmával.) AKI BIRTOKOLJA A MI CD-nket... Aki rendlekezik a mi CD-nkkel annak egy, az összes többi címlistával egyenértékû CD van a birtokában. Olyan ez, mintha MINDEN LISTÁT és minden más CD-t, amit versenytársaink adtak ki, megvásárolta volna. Ezenkívül hatalmas értéket jelentõ forrásokból a mi csapatunk biztosítja azt is, amit a személyre szabottság jelent. A LEGNAGYOBB KÜLÖNBSÉG. . . . A mi címlistánk teljesen tiszta és mentes minden rosszindulatúan feltöltött, hibás címtõl, mégpedig azon törekvésünk miatt, hogy a lehetõ legjobb címlistával rendelkezzünk a versenyben. Több száz órát és több ezer dollárt költöttünk arra, hogy a lehetõ legtisztább és legjobb CD-t ajánlhassuk minõségi e-mail címekkel bárkinek bárhol a világon. Bármelyik darabját válassza 500-as listánknak a rendelkezésre álló 20.000-bõl és küldje el segítségével üzleti leveleit (ez 10 millió e-mail cím összesen), ez azonos

@ Internetmarketing magyar szemmel

31

azzal, mintha versenytársaink 1 millió darabos listáját használná a beérkezõ válaszok és a megrendelések stb. szempontjából. Miért ne küldene csupán 100.000 levelet 1 millió helyett? Ezek után gondoljon csak arra, mi történne, ha a mi listánkból küldene 1 millió darabot! A mi listánkkal kevesebb levelet kell küldenie ahhoz, hogy több eredményt érjen el! A MI LISTÁNK ELÕNYEI: Magasabb válaszolási arány! Magasabb eladási arányok! Több kilátás a fogékonyságra; kevesebb flame („anyázás”) és nem-vásárló; KEVESEBB kapcsolat antimarketing szélsõségesekkel akik csak saját maguknak akarják az Internetet. Ön megkap 500 file-t ami A LEGTISZTÁBB, a legjobban használható elektronikus levélcímeket tartalmazza az egész világról! Mindegyik új CD-kötetünket tökéletesítettük tartalom és minõség szempontjából. Önnek ezt használnia kell és a gyakorlatban megtenni az összehasonlítást! Ez a termék bebizonyítja, hogy ez a legjobb címlista, BÁRMELYIK HASONLÓ CD-vel is hasonlítsák össze a készítésével eltöltött órák számában és a ráköltött pénz tekintetében egyaránt. Nincs olyan versenytársunk amelyik annyit tett volna mint mi, ezen legutóbbi termékünk létrehozására. Nem kötöttünk kompromisszumot a minõség rovására, és biztosak vagyunk benne, hogy más termék nem érheti a mi címlistánk tulajdonságait vagy színvonalát. Ön megveheti az összes VACKOT vagy megveheti a LEGJOBBAT! A „MILLIONS CD VOL. 6” A LEGJOBB! __________________________________ NE HABOZZON! Ön vagy megveszi-e ezt az egyetlen CD-t, vagy hiányozni fog Önnek egy hatékony eszköz, ami út a piacra bárhol is legyen a világon! Ha Önnek bármilyen további kérdése van vagy szeretne rendelni, hívja ingyenes számunkat a 1-888-800-6339 / 1010-es melléken. A „MILLIONS CD - VOLUME 6A” ***** MOST CSAK 67.500 Ft! *** Ez ár érvényes a következõ hét napban, azután az ár 90.000 Ft lesz, tehát RENDELJEN MOST! Emlékezzen rá, végül Ön majd azt kapja, amit megrendelt! **KÜLÖNLEGES AJÁNLATUNK** Rendeljen a következõ 48 órán belül, plusz 1.2 millió e-mail címet kap ajándékba! Így összesen 11.2 millió e-mail címet kap. EZ a lehetõ legjobb ma elérhetõ címgyûjtemény! Rendeljen MOST! A MEGRENDELÉSHEZ egyszerûen nyomtassa ki ezt a megrendelõlapot alul, és faxolja el irodánkba még ma! Elfogadunk Visa, Mastercard, Amex kártyákat és csekket.

32

Internetmarketing magyar szemmel @

Megrendelõlap ——————_____Igen! Szeretném megrendelni a „MILLIONS Vol. 6A” email címlista CD-t csupán 67.500 Ft-ért. *Kérjük válasszon a következõ szállítási lehetõségek közül: ____szeretném a csomagot megkapni EGY NAPON BELÜL. Ezért hozzáadok 4.500 Ft-ot a szállításra. (Amerikán kívülre ez +7.500 Ft.) ____Két napos szállítási határidõvel kérem a csomagot. Hozzáadok 3.000 Ftot a szálltásért. (Amerikán kívülre +7.500 Ft.) DÁTUM_____________________________________________ NÉV_______________________________________________ CÉG NEVE__________________________________________ CÍME______________________________________________ VÁROS, MEGYE, IRÁNYÍTÓSZÁM________________________ TELEFONSZÁMOK_____________________________________ FAX SZÁMOK________________________________________ EMAIL CÍMEK_______________________________________ HITELKÁRTYA TÍPUSA: ______VISA _____MASTERCARD_____AMEX HITELKÁRTYA SZÁMA# _________________________________ LEJÁRATI DÁTUM______________________________________ NÉV A KÁRTYÁN_______________________________________ VÉGÖSSZEG____________________ ALÁÍRÁS (Fontos)________________________ Igazolom, hogy ezennel megrendeltem a „Millions Vol. 6 address” nevû CD-t. Mivel a CD szabadalmaztatott, az egyszer már kinyitott a CD csak akkor küldhetõ vissza, ha az hiányos vagy sérült. A hiányos vagy sérült terméket vele azonos CS-re cseréljük. DÁTUM__________________ Faxolja el megrendelését a 1-603-452-6269 számra! CSEKK ELFOGADÁS FAXON KERESZTÜL! Ha szeretné elfaxolni a csekket, illessze a kitöltött csekket ide, és az ûrlappal együtt küldje el irodánkba a 1-603-452-6269 telefonszámra. ****************************** ***24 ÓRÁS FAX SZOLGÁLAT*** KÉRJÜK ILLESSZE A CSEKKET IDE ÉS KÜLDJE EL A 1-603-452-6269 TELEFONSZÁMRA! ****************************** Ha Ön faxon küldi a csekket, nincs szükség arra, hogy az eredetit is elküldje. Mi a fax alapján ellenõrizni tudjuk a csekk valódiságát. Minden csekket a banki ellenõrzésnek vetünk alá. (7-10 nap) A kifizetéshez válassza az: „EB Szolgáltatást”

@ Internetmarketing magyar szemmel

33

-=-=-=-=—=-=-=-=-=-=-=Lemondás=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-= ************************************************************** Ne válaszoljon erre a levélre A lemondáshoz küldjön levelet a következõ címre: mailto:greg1148@usa.net?Subject=Remove **************************************************************

A fenti hosszú példával ellentétben - amely tipikusan magát a spam-ot reklámozza -, lássunk egy pozitív példát is. A különbség magáért beszél:
From: „Valódi Név” <Létezõ@email.com> To: „lezli@lezlisoft.com” <lezli@lezlisoft.com> Subject: Üzenet a webhelyrõl Date sent: Mon, 18 Oct 1999 15:44:56 -0500 Üdvözlöm, Van egy különleges partneri programunk, ami 17%-ot fizet, és egyedire szabható különleges igények szerint is. Látogassa meg webhelyünket a <http://www.magsnow.com> címen, és nézze meg a web-magazinunkban rejlõ lehetõségeket! Azonkívül szeretnénk személyesen is beszélni Önnel a privát hirdetési programunkról, amennyiben ezt az Ön webhelye elfogadná. Igyekszünk tökéletesen igazodni a partneri rendszerünkhoz csatlakozó webhelyek igényeihez. Küldõ neve Director of küldõ cége Magsnow.com

Kapcsolódó linkek:
Cauce: http://www.cauce.org/ The Spamhaus Project: http://www.spamhaus.org/ Támadás felhasználók és rendszergazdák ellen: http://www.iif.hu/~pasztor/spam.html Filter spam out!: http://www.sunworld.com/sunworldonline/swol-12-1997/swol-12-spam.html ChooseYourMail: http://www.chooseyourmail.com/spamindex.cfm
Linkek

Az elsõ példa az Interneten több szempontból kifogásolható módszert alkalmaz. Legnagyobb hibája, hogy a névtelenség mögé rejtõzve már elsõ alkalommal fizetéshez szükséges adatokat kér, miközben még azt sem mondaható el a feladóról, hogy tudja a pontos e-mail címünket. A To: mezõbõl látszik, hogy tömeges körlevélrõl van szó, hiszen nem személyre szóló a címzés. A másik óriási hiba, hogy a szöveg ún. „promóciós” stílusban íródott: gyakran csupa nagybetûvel, sok felkiáltójellel és hosszú félrevezetõ példabeszédekkel. Nem elhanyagolható hiba az sem, hogy saját objektív (egyébként nem létezõ) elõnyei helyett a többi (valóban nem mûködõ) szolgáltatástípust is becsmérli. Az ilyen célú és stílusú összehasonlítás Amerikában megengedett, de például Németországban tiltott. Ennek ellenére

34

Internetmarketing magyar szemmel @

pont az amerikai elemzõk mutatták ki, hogy az ilyen stílus az internetes világban negatív hatásfokkal és eredménnyel jár. A fentihez hasonló „megszólalásokat” kerüljük el a saját webhelyünkön, a nyilvános megszólalások során és emailjeinkben is. Ha ezt a tanácsot megfogadjuk, az még nem garancia sikerre. Ha viszont nem, egy kiadós reklámkampány után esetleg évekig hiteltelenek leszünk az üzleti élet kompetens szereplõi elõtt. Fontos megjegyeznünk, hogy nem az üzleti célú, kezdeményezõ típusú, korrekt megkeresések ellen szólunk. Az ellenérzés fõ oka a spam tartalmában, személytelenségében, és tömegességében keresendõ. Érdemes felismerni például azt a súlyos „ferdítést”, amelyben a feladó egy egész évre egyenletesen eloszló keresletet prognosztizál a kéretlen levélhadjárat eredményeképpen. Ilyen, egész évben egyenletes keresletet biztosító reklámkampány nem létezik még akkor sem, ha a reklám folyamatos. Végül szeretnénk halvány párhuzamot vonni a spam és a banner reklámok között. Ezt egyrészt megtehetjük ismerve a hatékonysági mutatókat, másrészt véleményünk szerint a bannerek alacsony hatékonyságának egyik oka pont az aminek a növelésén dolgoznak: túl feltûnõ és agresszív. Az a látogató, aki képernyõs olvasásra adta a fejét, nem biztos hogy a szöveg körül mozgó objektumokat akar látni. Bár kétségtelen, hogy ezek a mozgó objektumok, amelyek néha egyszerûen követik az oldalt, elvonják a látogató figyelmét, tudni kell azt is, mindezt a látogató akaratának ellenére teszik, ráadásul úgy, hogy ezt a nyugodt „oldalképre” vágyó olvasó nehezen tudja kiküszöbölni és befolyásolni. Éppen emiatt hatékonyabbnak találjuk az oldalon kevésbé feltûnõ, az olvasót nem idegesítõ, a koncentrációt és az olvasást nem befolyásoló szöveges linkeket vagy álló képeket a megfelelõ helyeken. Ennek ellenére a banner reklámok utódainak fejlesztése a mozgás, a látogatói akarat ellenére történõ figyelemelvonás, a méretek növekedése, a hasznos tartalom eltakarása, és az értelmetlen letöltõdési statisztikák generálásának irányában módosul.

@ Internetmarketing magyar szemmel

35

Keresés, információszerzés

A keresés jelentõsége
Az Interneten a netpolgár két dolgot tehet: informálódhat és publikálhat. Azt, hogy ezeket milyen közegben teszi, hamarosan részletezem. A keresés egyszerûbb. Nem szükséges hozzá saját webhely kiépítése és fenntartása, mégis lehetnek eredményei. Ennek ellenére látni kell, hogy a kutatás olyan tevékenység, ahol mi vagyunk mások látogatói, mi vagyunk az ügyfél, a kereslet. Amennyiben saját megjelenésünk van, nekünk vannak ügyfeleink és látogatóink, azaz mi vagyunk a kínálat. Ennek ellenére gyakorlatilag lehetetlen csak „publikálóként” létezni az Interneten, a böngészés és tájékozódás elhagyhatatlan és egyben egyszerûbb feladat. Kezdjük tehát ezzel, hozzátéve, hogy üzleti szempontból a saját megjelenés kiépítése mindennél nagyságrendekkel fontosabb és értékesebb, gyakorlatilag ez tesz minket kínálattá. A példa megértésére legegyszerûbb analógia az, hogy a hagyományos üzleti élet szereplõi is egyszer fogyasztóként, egyszer pedig kínálati tényezõként jelennek meg a piacon. Egy egyszerû munkavállaló saját magát a „kínálat” kategóriájába sorolhatja akkor, amikor munkát keres vagy már dolgozik. Amikor vásárol, akkor fogyasztó. Ennek mintájára a látogató fogyasztó miközben a webhely tulajdonosa gyakorlatilag kínálatot teremt. A keresés témája céljainktól függ. Ez lehet konkurencia- vagy piackutatás, lehet technikai érdeklõdés, üzleti partnerkeresés, adhatunk fel hirdetéseket mások webhelyein, ami már gyenge átmenet a megjelenés és a keresés között, és természetesen üzleti célok nélkül is „lõdöröghetünk” a hálón. Végezhetünk árubeszerzést, ami gyakorlatilag vásárlást jelent, és részt vehetünk fórumokon, konferenciákon is passzív szemlélõként vagy aktívan. A kutatás más szempontból azért hasznos, mert saját informálódási szokásainkat megfigyelve képet kaphatunk a látogatók szokásairól is. Igaz, ahány böngészõ látogató, annyi szokás. A látogatók hozzáállását számos intézet kutatja. Sajnos nem alakult ki egységes kép ezzel kapcsolatban. Ennek az az oka, hogy az Interneten a cél túlságosan sokféle lehet az indulatok levezetésén keresztül a játékig bármi, ami az üzleti élet számára közömbös. A látogatók viselkedése és szempontjai állandóan változnak, attól függõen éppen, hogy adott esetben mi a céljuk. Üzleti szempontból többek között azt a szituációt kell megvizsgálnunk, amikor a látogató vásárolni szeretne: szüksége van valamire, amiért hajlandó fizetni. A
Fontos, lényeges

36

Internetmarketing magyar szemmel @

többi, a látogató tevékenységét 99%-ban kitöltõ idõ számunkra sajnos egyelõre (a kutatási módszerek elemzésénél) érdektelen, bár késõbb, a saját megjelenés megtervezésénél majd fontos lesz, hiszen az éppen nem vásárló látogató is értékes: ha megszereti webhelyünket valami miatt, késõbb visszatérhet vásárlási céllal. Köztudott, hogy az üzleti célú webhelyeket felkeresõ virtuális klienseink alapvetõen szeretnének vásárolni az Interneten keresztül, nyitottak erre a lehetõségre, de nem minden alkalommal és nem mindent akarnak a neten keresztül beszerezni. Sõt, idejük jelentõs részét nem a vásárlással óhajtják tölteni. Ezért kell odafigyelnünk idejük nagyobbik részére, arra a bizonyos 99 %-ra, és ezért szükséges nem kizárólag üzleti szolgáltatásokkal is elkényeztetni õket. A vásárlásokra fordított nagyon kevés idõ is jelentõsen megoszlik a webvilág kereskedelmi célú webhelyei között. Fontos tudnunk azt, hogy az üzleti célú webhelyek száma jóval több, mint az Interneten egyidejûleg jelen lévõ látogatók száma. Ne feledjük el, hogy az elemzõk minimum egymilliárd webhely létezését feltételezik, s ez a szám nem csökken, hanem egyre növekszik. A vásárláson kívüli maradék idõ nagy részét az internethasználók egyszerûen máshol, gyakran nem üzleti célú webhelyeken más céllal töltik el. Ha az értékesítésre alkalmas pillanatokat gyakran elszalasztjuk, akkor üzleti szempontból nem eredményes webes megjelenésünk, vagy csak nagyon alacsony hatásfokkal mûködik. Annak a ritka szituációnak a kipróbálására és megértésére, amikor látogatónk vásárolni szeretne, a legjobb, ha mi magunk próbálunk meg beszerezni valamit a neten át, amire épp szükségünk van. Elõször azt figyelhetjük meg, hogy pénzköltés elõtt megnõ az igény a tárgyilagos információforrások iránt a design rovására. A tárgyilagos információ közelebb áll az objektívhez, mint a „jópofához”, valamint terjedelme is messze meghaladja azt a mennyiséget, amit például felületes szemlélõdéseink vagy szórakozás közben elviselhetõnek tartunk. A mennyiség növekedése nem jelent közeledést a rábeszélõs, az ún. promóciós stílushoz, amint azt a spam esetében már láthattunk. Fontos a forrás hitelessége. Emiatt elképzelhetõ, hogy a látogató több szálon több napig informálódik egyetlen vételi szándékkal kapcsolatban. Tudni kell, hogy a látogató alapvetõen (és indokolatlanul) bizalmatlan, ez különösen igaz a magyar látogatóra. Végül fontos maga a vásárlás: a kényelem, a lebonyolításra fordított idõ, valamint garancia az áru minõségére és megérkezésére. Az információszerzés célja a kínálat oldalán a fentitõl alapvetõen különbözõ szituáció. Elsõ körben be kell látnunk, nincs közvetlen befolyásunk a látogató megnyerésére, a hagyományos marketingben használt „impulzushatás” nem fog mûködni. Közömbösek vagy károsak a semmitmondó, figyelemelvonó látványelemek és az érzelmek befolyásolására tett kísérletek, de legkárosabb az üzleti agresszió és félrevezetés. Ezért elégedjünk meg azzal, hogy a látogató szokásainak elemzése fontos, de befolyásolása a hagyományos módszerekkel gyakorlatilag lehetetlen. Az üzleti élet kínálati szereplõinek egy dolga van: a terméket, a szolgáltatást olyan módon kell nyújtani, hogy a látogató önkéntes alapon bennün-

@ Internetmarketing magyar szemmel

37

ket válasszon. Éppen ezért az egyik legfontosabb tevékenység a konkurenciakutatás. Bármennyire is zavar minket az üzleti élet többi szereplõje, és az, hogy nincsenek távolságok a piaci résztvevõk között, fel kell ismerni, ha a konkurens kínálat jobb, mint a miénk, akkor meg kell tervezni, ki kell találni és meg kell valósítani, amivel megelõzhetjük õket. Az Internet globalizált és integrált piac, és ez nem csak elõnyökkel jár.

Keresési célok a kínálati oldalon
Amikor kutatunk, a legfontosabb az információszerzés céljának meghatározása. Természetesen alapvetõen különbözõ a konkurencia (finomabban fogalmazva: versenytárs) kutatása azzal a céllal, hogy saját webhelyünk fejlesztését megtervezhessük, és más együttmûködõ üzleti partnereket keresni. A konkurencia felderítésekor nem szükséges az összes résztvevõt megvizsgálnunk. Mint a könyv bevezetõjében szó volt róla, a webhelyek nagy része tervezetlen, tehát jelentõségük is ezzel arányosan alacsony. Ne akarjunk apróságokkal foglalkozni, az ilyesminek rossz a hatásfoka, csak pénz és idõveszteségeket okoz! A piacvezetõket vizsgáljuk meg! Rögtön hozzáteszem, a piacvezetõk szintje lehet, hogy számunkra sem pénzügyileg, sem technikailag nem megvalósítható. Viszont mint már kifejtettük, próbáljunk meg az „álmodozó” és a „lemaradó” kategóriából a „követõk” közé emelkedni. Ne töltsük az idõt olyasmivel, ami például a lemaradók szintentartásához szükséges. Ilyenek például az ún. pay-for-surf típusú rendszerekhez történõ csatlakozás vagy mások linkcsereakciói. Keresgéléseink közben fölösleges azzal áltatni magunkat, hogy regionális lemaradásunk behozható. Nem hozható be. Az, hogy technikai és mentális hátrányunk optimistán 5 évre tippelhetõ, nem jelent semmit. Amíg mi a lemaradásaink behozatalával vagyunk elfoglalva, addig a jéghegy csúcsán lévõk nem alszanak, hanem fejlesztenek. Ezek a fejlesztések persze nekünk is jók, használhatjuk ezeket bárhol is lakjunk a világon, feltéve, hogy idõben ébredünk, és helyesen ismerjük fel és alkalmazzuk az új lehetõségeket. Ez a globalizált piac egyik elõnye. Ha valami olyanra van szükségünk, ami máshol jobb, olcsóbb vagy egyszerûen kizárólag máshol létezik, azt beszerezhetjük saját céljainkra. Ez leggyakrabban és legcélszerûbben az elektronikus kereskedelem technikai bázisa. Ez utóbbi elõnye, hogy ideszállítani sem szükséges. A lemaradás behozatalának további akadálya, hogy a fejlesztésekkel arányosan hatalmas tõkét halmoznak fel a piacvezetõk, ezt szükség esetén további fejlesztésekre tudják használni. Ilyen tõkével az új belépõk vagy a lemaradók egyáltalán nem rendelkeznek. Pénzüket és idejüket folyamatosan a lemaradás behozatalára kell költeniük. A helyi tõkehiány és a piacvezetõk sikeres tõkefelhalFontos, lényeges

38

Internetmarketing magyar szemmel @

mozása csak növeli a körültekintés szükségességét az új belépõk vagy a fejlõdni vágyók számára. A piacvezetõket az Interneten összegyûjtötték egy erre szakosodott virtuális katalógusban. Legegyszerûbb, ha magát a katalógust kutatjuk fel: http:// www.startlap.com/. Ezek a webhelyek általában nemcsak egyszerû linkgyûjtemények, hanem elemzéseket és híreket is tartalmaznak (http:// www.searchenginecolossus.com/). Hatalmas elõnyük a strukturáltságuk mellett, hogy szakosodtak egy adott témára, szûrik azt, és relatíve függetlenek (http:// advocacy-net.com/postcardmks.htm). Természetesen ne csak az ilyen gyûjtõhelyekre hagyatkozzunk, hiszen elõfordulhat, hogy egyfajta lobbyzás eredményei. Látogassuk meg a mérvadónak tartott webhelyeket, és ha lehetséges, keressünk más, általános célú katalógusokat is (http://www.dmoz.org/). Vizsgáljuk meg független sajtótermékek weboldalait is (http:// www.internews.hu/). Ezeknél arra vigyázzunk, hogy elsõsorban ne a PR-rovatot olvassuk, hiszen az ott megjelent hírek alapvetõen a szolgáltatótól, a webhely tulajdonosától származnak, esetleg a hírforrás fizetett érte. Az újságok, szaklapok által publikált független elemzések viszont jelentõs segítséget nyújthatnak. Ilyen a Ziff Davis Press oldalain belül Jesse Berst által gondozott Anchordesk nevû cikkgyûjtemény (http://www.zdnet.com/anchordesk), amely nemcsak a weben olvasható, hanem e-mailben is megrendelhetõ. Független elemzõk hírleveleiben is sok hasznos adatot és információt találhatunk (http://www.janal.com, http:// www.useit.com). Mérvadóak lehetnek a szaklapok által osztogatott díjak is, amennyiben azokért nem kell fizetniük a díjazottaknak. Hogy ez utóbbi kiderüljön, olvassuk el a nevezési feltételeket. Hasonlóan hasznos lehet általános gazdasági szaklapok felkutatása, és itt is érdemes megkeresni az adott témára (cégre) vonatkozó elemzéseket vagy elõrejelzéseket. Ugyancsak része lehet a konkurenciakutatásnak a piackutató cégek oldalain közölt adatok áttanulmányozása. Találhatunk átfogó elemzéseket és példákat, de a részvények árfolyamáról vagy a cég nyereségérõl szóló nyilvános adatokat is. Gyakran informálódhatunk egy-egy szolgáltatás ügyfélkörének nagyságáról ugyancsak független forrásból. A konkurenciakutatás során odáig is elmerészkedhetünk, hogy személyesen felvesszük a kapcsolatot az illetékesekkel. Ez esetben nem biztos, hogy célszerû névtelenül vagy álnéven akcióban lépnünk, hiszen ez a módszer az üzleti életben azonos a totális hitelvesztéssel, és általában fölösleges is. A piacvezetõk ugyanis nem nagyon izgatják magukat a követõk vagy a lemaradók miatt, fõleg, ha az érdeklõdés külföldrõl származik. Végül, ha van rá lehetõségünk, látogassunk el olyan nyilvános, virtuális közösségekbe, ahol a konkurencia ügyfelei megszólalnak, vagy ahol megismerkedhetünk a felhasználói csoporttal. Elérhetjük õket személyesen is, s ekkor többek között megkérdezhetjük, miért választották a konkurenciát. A szerzett információk már meghatározhatják, milyen minimális szolgáltatásvá-

@ Internetmarketing magyar szemmel

39

laszték szükséges ahhoz, hogy versenyképesek legyünk. Ha odáig merészkedünk, hogy a felhasználóktól megkérdezzük, mivel elégedetlenek vagy mit hiányolnak, meghatározhatjuk saját fejlesztési terveinket, s ezzel értéknövekedést tudunk produkálni. Még egyszer hangsúlyozzuk, mindezeket az erõs kísértés ellenére se tegyük névtelenül vagy anonim szolgáltató címe mögé bújva. A konkurenciakutatás nem szégyen, a névtelenség vagy az álnév viszont ellenszenvet válthat ki, ha kiderül. Ennek ellenkezõje ugyanakkor hitelességünket növelheti. Amerikában nagyon divatos (sokkal divatosabb, mint például Európában) a saját domainnév vagy a szolgáltató által biztosított postaláda helyett egy névtelen szolgáltatót használni (@usa.net, @hotmail.com, @yahoo.com stb.). Ennek több ártalmatlan oka is lehet. Például az, hogy így az e-mail cím egy esetleges szolgáltatóvagy munkahelyváltás során is a azonos marad. A másik ok, hogy így az üzleti célú vagy a privát postaládákat nem árasztják el azok a spammerek, akik a címgyûjteményt nyilvános webhelyekrõl szerzik meg. Talán az egyik legfontosabb szempont, hogy a privát (és ezért tartalmát és stílusát tekintve szabadon választott) megszólalások így egyértelmûen nem a cég véleményét tükrözik, és azok a céggel semmiféle kapcsolatba sem hozhatók. Az elõzõek miatt gyakran elõfordulhat, hogy amerikai üzleti partnerünktõl anonim szolgáltatón keresztül kapunk e-mail üzenetet. Ennek ellenére az ilyen fajta anonimitás az üzlet fejlett szakaszában elképzelhetetlen. A névtelenséget kizárólag indokolt esetben toleráljuk, és ne fogadjuk el az esetleges megkeresés legelsõ alkalmával. Ne feledjük, a piacvezetõket követõ, alapvetõen sikeres, növekedésre képes internetes vállalkozást szeretnénk felépíteni. Nem tölthetjük az idõnket ennél alacsonyabb szintû üzleti módszerekkel. Hagyjuk õket figyelmen kívül! Saját weblap nélkül nehezen tudunk olyan kérdõíves kutatást kezdeményezni, amely szempontjainkba illeszkedik. Éppen ezért piackutatás céljára látogassuk meg erre szakosodott cégek kutatási jelentéseit (http://www.ittk.hu/infinit/), és hacsak nem ez a szakterületünk, a saját weblapot elkészülte után se használjuk közvetlen és általános célú piackutatásra. Ezek a kutató és elemzõ cégek gyakran sajátjuk mellett mások kutatási eredményeit is összegyûjtik és publikálják. Ha ez utóbbit felismerjük, keressük meg az eredeti elemzés vagy kutatás weboldalát, ahol részletesebb és pontosabb adatokhoz juthatunk! Ez gyakran abba a nehézségbe ütközik, hogy igazán részletes kutatások és elõrejelzések pénzbe kerülnek. Ilyeneket találhatunk például a Jupiter Communications (http://www.jup.com) webhelyén, ahol egy-egy elemzés PDF vagy nyomtatott formában 4000 dollár körüli áron kapható. Végül nézzünk néhány példát arra vonatkozóan, mire használhatjuk az Internetet akkor, amikor látogatóként jelenünk meg mások oldalain annak érdekben, hogy saját szolgáltatásainkat jobbá tegyük, más szóval amikor látogatóként is voltaképpen a kínálati oldalt képviseljük:

40

Internetmarketing magyar szemmel @

• Konkurenciakutatás, versenytárs-elemzés • Adatgyûjtés • Piackutatási eredmények megtekintése • Elemzések megtekintése • Informálódás • Felhasználó csoportok megkeresése • Apróhirdetések feladása • Egy szolgáltatás kipróbálása, tesztelése • Gazdasági, pénzügyi információk gyûjtése • Témába vágó újságcikkek keresése • Üzleti partnerkeresés • Technikai háttér vagy szolgáltatások igénybevétele • Áru- vagy eszközbeszerzés • Közösségekhez csatlakozás • Személyes kapcsolatok kiépítése

Keresés a kereslet oldalán
A mi dolgunk alapvetõen az, hogy „kínálati” oldalként használjuk az Internetet kutatásra és megjelenésre is. A megjelenés tekintetében viszont csak akkor lehetünk eredményesek, ha tisztában vagyunk a keresleti oldal kutatási szempontjaival is. Ezeket a szempontokat a nagyvállalkozások általában figyelmen kívül hagyják, és a hiányt gyakran agresszív marketinggel próbálják meg pótolni. Csakhogy ez rendkívül sok pénzbe kerül, és sok ideig tart. A kisvállalkozásoknak ismerniük kell a látogatói szokásokat, igényeket, és azokat kell kiszolgálniuk. Ez alapvetõen olcsó, és jobb a hatásfoka, mint az üzleti agressziónak. Fõleg igaz ez az internetes megjelenésre. Mint mondtuk, a látogató weben töltött idejének nagy részét nem vásárlással tölti, még akkor sem, ha statisztikailag látszólag egyre többen próbálkoznak ezzel. Ezt a rendkívül jelentõs üzleti szempontból passzív idõt a kínálati oldalnak muszáj kihasználnia a majdani vásárlás reményében is. A témába vágó hírekben gyakran olvasható, hogy a neten hányan terveznek vásárlást, illetve mennyien hajlandóak erre. Tények bizonyítják, hogy a rendszeres látogatók fele több milliárd dollárt kíván elkölteni az Interneten. Ez sajnos az internetre új belépõ kisvállalkozásokat nem vigasztalja, az elõrejelzés alapvetõen ugyanis nem rájuk vonatkozik. Ezen kívül a híreket gyakran olyan optimistán tálalják, mintha a látogatók fele minden létezõ üzleti célú webhelyen minden csatlakozás alkalmával szeretne valamit vásárolni. Ez természetesen nem igaz. A látogatók fele csak párszor, és csak néhány helyen akar pénzt költeni. Az internetezõk 19%-a heti gyakorisággal vásárol online,

@ Internetmarketing magyar szemmel

41

illetve 5.1%-a hetente több mint egy alkalommal teszi ezt, a maradék pedig ritkábban. Egyes kimutatások szerint manapság a vevõk több mint fele, 61%-a nõ, érdemes rájuk odafigyelni. A vásárlások természetesen eloszlanak a világ összes üzleti célú webhelyei között. Az, hogy ebbe a körbe a saját webhelyünk is beletartozzon, semmi garancia nincs. Az új belépõknek olyan szolgáltatásokat kell tehát nyújtanunk a pénzes oldalak mellett, amelyeket a látogató ingyen használhat, megszereti, és gyakran visszatér például akkor is, amikor vásárolni támad kedve. Ezek a szolgáltatások szorosan kapcsolódhatnak üzletünkhöz, de el is térhetnek azoktól. Az üzlethez kapcsolódó ingyenes szolgáltatások megtervezése és megvalósítása gyakran nehéz, a webhelyhez nem kapcsolódó szolgáltatásoknál pedig az a probléma, hogy a sikeres webhely profilját tisztán kell tartani. Egy kulturális témájú weboldal nem növelheti látogatottságát pornóképekkel. Feltehetnek viszont témába vágó cikkeket, és minden olyan információt, képanyagot, amely kapcsolódik az értékesítendõ anyaghoz. Azok a linkek, amelyek a közvetlen konkurenciára mutatnak, nem hasznosak. Viszont a kiegészítõ szolgáltatásokra mutató linkeket a látogatók nagyra értékelik, az ezzel összekapcsolható linkcsere pedig kölcsönösen hasznos. Az utazási iroda webhelyérõl lehessen eljutni a hotelek vagy a repülõtér weboldalára, és legyen közvetlen link például autókölcsönzõ szolgáltatásokra. A könyvesbolt üzemeltessen olvasói fórumot, és publikáljon olvasói véleményeket még akkor is, ha az adott mû nem tetszik az olvasóknak. Mindez nemcsak azért fontos, mert a látogatók ezt szeretni fogják, hanem ezért is, mert a hasonló technikákat a konkurencia már alkalmazza. A versenytársak miatt bizonyos szolgáltatások bevezetése és alkalmazása nemcsak egy lehetõség a sok közül, hanem gazdasági kényszer. A látogató nem szeret várni az oldal letöltõdésére. Ennek ellentmond, hogy cél nélküli lõdörgései során viszont szívesen gyönyörködik a látványelemekben és a design-ben. Ilyenkor általában nem hajlandó jelentõs szellemi erõfeszítésekre vagy idõben hosszú procedúrákra. Nem szereti, ha regisztrálnia kell magát valahová, amikor nincs semmi konkrét célja, csak egyszerûen kíváncsi. A látogatásnak ez az idõszaka nem kedvez a hosszú tartalomnak sem, a nethasználónak nincs ideje és kedve sokat olvasni. Nem tesz mást, mint egyszerûen „pásztázza” a képernyõt, és amin véletlenül megakad a szeme, az talán hatással van további döntéseire. Azt a keveset, amit mégis hajlandó elolvasni, úgy kell tálalnunk, hogy ne bánja meg, esetleg folytassa a tájékozódást a részletek ügyében is. Ennek elérésére kutatók szerint a hagyományos írásmódhoz képest a szavak számát a felére kell csökkenteni. Fontos, hogy a szöveg egy oldalon belül is tagolt legyen. A tagolást el lehet érni kiemelésekkel (vastag és dõlt betûkkel, színekkel), valamint listákkal, alcímekkel, egymástól elválasztott bekezdésekkel. De az oldalon belüli tipográfiai struktúránál fontosabb az oldalak közötti struktúra helyes megtervezése. A látogatók nagyjából

42

Internetmarketing magyar szemmel @

15 másodpercet várnak az oldal teljes letöltõdésére, amely jelentõsen függ a látogató technikai körülményeitõl. A tartalom strukturáltságát fordított piramishoz lehet hasonlítani. Az eladáshoz vezetõ út elsõ lapjain kevés tartalom és mérsékelt, de navigációt könnyítõ, tehát funkcióval (például könnyebb tájékozódással) felruházott design szükséges. A kezdõ oldalakról sok linket kell készítenünk azokba az irányokba, amiken keresztül szolgáltatásválasztékunk elérhetõ. A további lapokon már bõvebben kell kifejtenünk mondandónkat, tehát növekszik a piramis szélessége. Ha a tartalommal szorosan összefügg, akkor itt már bátrabbak lehetünk a képanyag tekintetében is, bár a képanyagra szöveges linkek segítségével külön oldalakat is készíthetünk. Ezen a szálon (a tartalomjegyzék második szintje) még vissza kell fogni mondandónk hosszát, és alapvetõen inkább érdekesen, mint objektíven kell fogalmaznunk, jól átlátható tipográfiával sok linkkel. Ha a látogató még ezen a szinten is kattint valahol és továbblép, akkor elképzelhetõ, hogy felkeltettük az érdeklõdését. A szintek végtelen egymásba ágyazása ugyancsak hátrányos, ezért a harmadik szálon már nem spórolhatunk a mondandóval. Itt a látogató már érdeklõdõ, és ha idáig eljutott, akkor már valószínûleg kíváncsi is. A kíváncsiság kielégítése érdekes terület. A látogató egyetlen oldalon szeretné mindazt megtudni, ami érdekli. Van egy csomó kérdése, és minél tovább olvassa oldalainkat, annál több új kérdés merül fel benne. Súlyos hiba kereskedelmi oldalakon szemérmesen titkolni a termék árát vagy a kapcsolatfelvétel módját. Ez az elsõ ugyanis, ami felmerül az olvasóban. A áron kívül fontosak még a termékelõnyök, és a használati mikéntjei is. Ez a kettõ annyira különbözõ kategória, hogy általában nem tehetõek egyetlen lapra. De az átvezetõ linknek szem elõtt kell maradnia! A fenti probléma áthidalására találták ki a Gyakori Kérdések oldalát (angolul FAQ). Itt általában valóságban is felmerülõ kérdések és azokra adott rövid, de kielégítõ és tárgyilagos válaszok olvashatóak. Lehetõség van ugyanakkor arra is, hogy soha fel nem tett kérdéseket publikáljunk, például cégünk marketing küldetésével vagy filozófiájával kapcsolatban. Célszerû ha a Gyakori Kérdések oldala egy lapnyi, könnyen átlátható és jól strukturált. Népszerûsége ellenére csak határozott szolgáltatásválasztékkal rendelkezõ webhelyeken van hatása. Ez az oldal tulajdonképpen nem a meggyõzést, hanem a felületes tájékozódást szolgálja, a webhely informatív oldalaihoz képest tartalmi jelentõsége nem túl nagy. A FAQ-oldal hiába felületes és rövid, az érdeklõdés felkeltésének egyik leghatékonyabb módja. Ezen az oldalon is érdemes linkeket elhelyezni a hosszabb részletekhez. A Gyakori Kérdések oldalának ténylegesen pozitív hatása csak akkor lesz, ha a felületes és rövid válaszok részletesen kifejtett verzióját a látogató könnyen megtalálja. Az elõnyök szöveges felsorolása után a „miként”-eket kell részletezni. Ennél már kevés a tartalom. Itt mutatni kell. Demót, mûködõ, kipróbálható példákat kell készíteni. Ez már nem tartalom, hanem funkcionalitás. Hasonlít a tényleges szol-

@ Internetmarketing magyar szemmel

43

gáltatáshoz, de maga az érték hiányzik belõle. Olyan mintha… Csakhogy a látogatót ez gyõzi meg igazán. Látja, ha megvásárolná, akkor mit nyerne, hogyan kellene használnia. Elkészítése és megtervezése nehéz feladat, azonban ez is „gazdasági kényszer”. Tipikus példa, hogy a webfelületen is megjelenõ nagybankok esetében a számlamûveleteket szimuláló demo a legmeggyõzõbb erõ (http:// www.wellsfargo.com). Ennek ellenére ne dõljünk nyugodtan hátra, ha vállalkozásunk nem tartozik a multinacionális nagybankok körébe. A demo szükséges még a kisvállalkozások esetében is, ha másért nem akkor azért, mert a konkurenciának már van.

Internethasználat Magyarországon
(Csapó Ida riportja) NetSurvey Internetkutató Intézet tavaly októberben átfogó kutatást végzett, ezt iBasic 2000 címmel összegezték. A tervezett sorozat keretében a különbözõ kutatási módszerek segítségével a NetSurvey szakemberei szerint a teljes körûség igényével feltérképezhetõ a magyarországi internethasználat két fõ dimenziója: az internethasználói szokások, illetve a használat finanszírozási körülményei. A kutatás célja elsõsorban az internethasználók szociodemográfiai jellemzõinek, érdeklõdési területeinek, szabadidõs tevékenységeinek, fogyasztási és internetes vásárlási, valamint médiafogyasztási (tv, rádió, újság) szokásainak, a szolgáltatásokkal és a szolgáltatókkal való elégedettségének, a használat technológiai jellemzõinek, a különbözõ weboldalak nézettségének a feltárása volt.
Riport

Kevesen naponta
- Az általános vizsgálat kétezerötszáz embert érintett, az úgynevezett finanszírozói kutatás - hogy mi módon fizetnek az internethasználatért - pedig ötszázatmondja Máth András, a NetSurvey vezetõje. - A gyakorlatban a kétezerötszáz ember közül minden ötödiktõl megkérdezték a kérdezõbiztosok azt, hogy „ki fizeti a révészt”? - Hogyan történt a mintavétel, azaz minek alapján döntötték el, hogy kik válaszoljanak? - A mintakiválasztás több hónapos kemény munka volt. A korábbi kutatásaink eredményeibõl tudtunk következtetni arra, milyen lehet az országos megoszlás. Erre alapult részben egy véletlen, részben egy címmintás adatfelvétel. Végül is országosan reprezentatív teljes körû vizsgálatot végeztünk, több mint kétszáz településen kérdeztünk arányosan, azaz olyan arányban, ahogy Budapesten, illetve ahogy vidéken élnek internethasználók. - Volt-e valamilyen elõzetes hipotézisük?

44

Internetmarketing magyar szemmel @

- Nem társadalomtudományi felmérést végeztünk, a piackutatásnál pedig nem dolgunk, hogy elõzetes feltevésekkel éljünk. Ilyenkor az a teendõnk, hogy megnézzük, mi van? A korábbi kutatások alapján bizonyos eredményeket lehetett várni, és elég sok mindenben megerõsítést is kaptunk. Például abban, hogy a fiatalok aránya a nethasználók között lényegesen magasabb, mint a társadalom egészében. A magasabb iskolázottság, a tehetõsebb vagyoni helyzet is ilyen volt. Egy csomó mindent persze nem tudtunk. Például azt, hogy a használók pontosan mit csinálnak a neten, mit részesítenek elõnyben, és mit nem. - Érték-e meglepetések Önöket, illetve milyen érdekességekre derült fény? - Meglepõ volt, hogy az internethasználat nem napi használatot jelent Magyarországon, azaz nagyon kevesen vannak, akik napi gyakorisággal használják a netet. Ez nem következik az eddigi publicisztikai, szakértõi anyagokból, és a napi érzetekbõl. Van egy feltételezés azok részérõl, akik mélyen benne vannak a netes világban, hogyha valaki elkezdi használni az Internetet, akkor megszállott használó lesz. Úgy tûnik, ez nem ennyire nyilvánvaló. Persze akadnak ilyenek internethasználók is, de nem annyian, mint amennyire gondoltunk. Hasonlóan nagyon fontos tanulság, hogy a fiataloknak - különösen, akik nem rendelkeznek önálló egzisztenciával, tehát tanulók, és ebbe beleértendõk az egyetemisták is -, nincs sem módjuk, sem idejük, hogy napi használókká váljanak. Napi használók alapvetõen azok, akik munkahelyi hozzáféréssel rendelkeznek. Ez tanulságos lehet a tartalomszolgáltatók számára. Mindenekelõtt költséghatékonysági elemzéseket érdemes végezni: megéri-e valakinek több száz új friss anyagot feltenni az oldalakra, amikor tudható, hogy a naponta olvasók milyen kevesen vannak. Nem tartom véletlennek, hogy az utóbbi két-három hónapban a frissítések kizárólag az online szórakoztató területen fejlõdtek. Mert a szórakoztatás, illetve vásárlás ez valóban két fontos pont az Interneten. Úgy gondolom, olyan általános hír- és információs bázisok azért nem igazán alakultak még ki - és idesorolom az RTL-, tv2-oldalakat is, annak ellenére, hogy híreket is közölnek -, mert a megformálásuk, a tartalmi részük nagyrészt szórakoztató típusú. Ezeknél lényeges szempont, hogy ha valaki nem naponta keresi fel a site-ot, akkor is tudja használni. - Milyen különbségek láthatók a felhasználói szokásokban? - Egészen mást csinálnak a neten az egyes rétegek. Akik naponta használják a netet, egyértelmûen munkára, keresésre, információgyûjtésre használják, akik ennél ritkábban használják, azok inkább letöltésekre, játékokra, azaz náluk inkább a szórakoztatóváltozat jelenik meg. Meglepõen magas - három-négyszázezer fõ - azoknak a száma, akik rendelkeznek internethozzáféréssel, de nem használják. Rajtuk kívül hétszáz-hétszázötvenezren vannak, akik ma Magyarországon valamilyen gyakorisággal az Internetet használják. - A hozzáféréssel rendelkezõ, de nem használók milyen indokokat hoznak fel? - Róluk kiderült egyrészt, hogy képzetlenek – már a szónak az informatikai képzettséget jelentõ értelmében -, másrészt rengeteg kudarcélmény érte õket az

@ Internetmarketing magyar szemmel

45

internethasználattal kapcsolatban. Nem tudják, mit lehet megtalálni, illetve mi hol van és mire jó? De ha megtalálják, akkor sem tudják igazán használni. Rémtörténeteket meséltek arról, hogy valamit kerestek, egy csomó idõt rászántak és nem jártak sikerrel. A legérdekesebb az volt, hogy kiderült, a férfiak a kudarcélményt úgy dolgozzák fel, hogy szerintük errõl a számítógép tehet, míg a nõk saját magukat okolják. Ez abszolút pszichológiai alapvetés... - Mit lehet tenni azért, hogy ez a réteg internethasználóvá váljon? Kell-e Ön szerint jobban odafigyelni rájuk? - Közülük sokan azt mondták, igen, tanulni fogják a net használatát, de a legviccesebb az a dologban, hogy e közben mindenki el akar menekülni arról a helyrõl, ahol a nethez hozzáfér. A munkahelyi használók azt mondták, ha otthon lenne, akkor ott próbálnák meg inkább, az otthoni hozzáféréssel rendelkezõk meg azt, hogy majd a munkahelyen próbálják meg. Ez tipikusan elhárító magatartás. A tanulság az, ha nem ismerik a netet, akkor nem tudják használni. Az az igazság, hogy az az informatikai közeg, ami ma is mûködik - elég, ha csak a keresõprogramok logikáját nézzük - nem a hétköznapi logikát képezi le. Ha sikerül jó kiszolgálóvá alakítani a netet, az egyes webhelyeket, illetve megtanítani valakit arra, hogy miért jó, hogy felhasználóvá váljon, akkor jobbak az esélyek a nethasználat tekintetében. A tartalomszolgáltatók számára egyértelmûen õk a legkönnyebben becserkészhetõ új réteg. Érdemes megnézni, milyen hagyományos médiumokon keresztül lehet õket elérni, s mi az, amivel rá lehetne venni õket, hogy jöjjenek, és használják a netet. Sok közöttük a háziasszony, a családapa. Tartalmat kell mutatni nekik arra, hogy miért jó számukra a net. Családi programokat lehetne szervezni, például olyanokat, amikor a nethasználó gyereknek muszáj bevonni a szüleit. Eléggé sztereotip felállás, hogy a gyereknek van nethasználata, mert kicsikarta a szülõkbõl, de a szülõk félnek az Internettõl, mint a tûztõl. Szerintem ugyanazokat dolgokat kell megcsinálni, amit a hatvanas években a televízió önmagától elvégzett. Közösségszervezõ- és teremtõ dolgokat kell végigfuttatni, azzal a különbséggel, hogy mindez nem önmûködõen következik be, hanem jól felfogott gazdasági érdekbõl kell megcsinálni. Nem jótékonyságból szükséges az újabb rétegeket megnyerni, hanem azért, mert ha tudja valaki a netet használni, akkor biztos, hogy idõvel vásárolni is fog. Ennek a rétegnek a megnyerésével akár ötven százalékkal is megnõhet a potenciális közönség. Ugyanakkor nyilvánvaló, hogy vannak olyan korlátok, amiket nem lehet túllépni. Sehol a világon nem esik egybe a nethasználók és a nethez hozzáférõk száma. A nemzetközi trend 15-30 százalék között van. Valószínûleg ezt a passzív puffert 15 százalék alá nem lehet szorítani. Benne vannak azok a csak munkahelyen hozzáférõk, akiknek soha nem lesz rá idejük, igényük és kedvük, meg azok a nagymamák is, akik tévékészüléket is csak ki-be kapcsolják és már a csatornaváltástól is félnek, nehogy elromoljon. De azért a 30 és 15 százalék között nálunk Magyarországon is többszázezres tömeg van, és mi e tekintetben 30-35 százaléknál tartunk. Ezen lehet változtatni.

46

Internetmarketing magyar szemmel @

Nõk a neten
- Meglepett az a kutatási eredményük, hogy a magyar neten milyen nagy számban vannak jelen a nõk: 43%-ban a vizsgálat szerint. Az utolsó általam ismert adat optimistán is csupán 25%-ot említett. - Hát az már lassan két éves adat. Minket nem lepett meg ez a tény, és önmagában sem meglepõ. Az egyik szempont ugyanis az, hogy ma Magyarországon az egyetemi diákság összetétele is jelentõsen húz a lányok irányába. 45-50 százalékban a lányok képviseltetik magukat a felsõoktatásban, de van, ahol sokkal magasabb az arányuk, például a tanárképzõ fõiskolákon. A másik szempontból érdemes úgy gondolkodni: hol van egyáltalán Internet az iskolákon kívül? Fõleg még munkahelyen... No, és munkahelyeken hol van Internet? Hát ahol van íróasztal. Már pedig az íróasztalos munkahelyeket nagyobb részt nõk töltik be. Nem egyértelmûen felsõvezetõk, de minden felsõvezetõ mellett dolgozik egy titkárnõ, neki meg legtöbbször van internethozzáférése. Egy vállalkozásban, egy cégnél valószínûleg a titkárnõ a második ember, akinek a vezetõ után internetelérése van, legfeljebb a harmadik, ha a marketing- vagy az IT-igazgatónak elõbb van internetcsatlakozása. Ugyanakkor a további szinteken az íróasztalok mellett is általában nõk ülnek. Valószínûleg a középiskolákban kevesebb lány használja az Internetet, de ez az arány késõbb kiegyenlítõdik. Az egész informatika, információtechnológia, a számítástechnikai környezet nyilvánvalóan inkább fiukat vonz, csakhogy ez ma már nem igazán csak IT, annál sokkal több, sokkal mélyebb. És ez az oka annak, hogy nõk is nagy számban jelen vannak már a magyar neten is. - A kutatási eredményeik alapján azonban úgy tûnik, kevesebb a nõk között azok száma, akik napi gyakorisággal használják az Internetet, tehát van még itt is teendõ. Hiszen úgy tartják, az Interneten is inkább a nõk vásárolnak. A hölgyekkel kapcsolatban milyen feladatai lehetnek a tartalomszolgáltatóknak és az internetes üzleti világ szereplõinek? - Szerintem két üzenetet tartalmaz a vizsgálat. Egyrészt azt, hogy vannak, akiknek jelenleg nem tud a magyar Internet mit kínálni. Komoly vita volt arról, antifeminista dolog-e azt mondani, nincsen a nõknek szóló tartalom a magyar Interneten. Szerintem ez ma tény. Sokkal kevesebb üzenet van a családról, ha pedig van, az elég gyengén kommunikált. Például a nõi lapok, amelyeknek van internetes megjelenése nem írják oda az egyes cikkek végére, hogy „minderrõl részletesebben olvashat lapunk webhelyén”. Nem pici dõlt betûkkel, hanem nagy, vastag betûkkel ott kellene lennie, hogy „...ha ezzel kapcsolatban véleménye van, írjon ide...” Vagy „olvasson részletesebben a témáról weblapunkon...” Vagy „Kovács doktor szerdán reggel kilenc és tíz között válaszol lapunk chat-csatornáján”, illetve bármi olyat publikálni, ami a lap netes jelenlétére utal. Nincsenek még meg az átkötések. Ez azt is jelentheti, interetnethasználó nõk esetleg nem is tudják, hogy a Nõk Lapjának vagy a Kiskegyednek van online verziója is. De ez igaz lehet bármelyik más lapra is. A másik üzenet a vásárlásra vonatkozik, amire szintén igazak az elõzõek-

@ Internetmarketing magyar szemmel

47

ben említettek. A nõk - nagy általánosságban - jobban vigyáznak a kosztpénzre, és éppen ezért rizikósabb dolgokba kevésbé fognak belemenni. Ha olyan Fókusztudósítás látnak a televízióban, hogy valakinek ellopták a bankkártyáját, levettek róla pénzt, utána nyolcszor-tizennyolcszor meggondolják, fizessenek-e bankkártyával az Interneten. - Akkor e téren is nagy a felelõssége a médiának... - Ez talán nem is média kizárólagos felelõssége, hanem PR-felelõsség is, mégpedig azoknak a cégeknek a részérõl, akiknek fontos az internetes jelenlét, legyenek cégek vagy bankok. PR-feladat, hogy ezeknek a mûsoroknak a készítõit meggyõzzék, hogy a szenzációhajhászás közben fejezzék be a fals és indokolatlanul felfújt információk közlését, mert nagy kárt okoznak egy egész iparágnak. Mégpedig olyan károkat, amelynek nincs racionális az alapja. Hogy valóban a nõk vásárolnak a családokban, ezt folyamatosan bizonyítják a kutatások: a statisztikákban rendszeresen mérik, hogy a háztartásokban ki a fõ vásárló. Ezekben az esetekben két fogalmat szokás megkülönböztetni: a család- vagy háztartásfõt és a bevásárlót. A családfõnek valami olyasmi a definíciója, hogy aki a leginkább hozzájárul a család fenntartásához, illetve aki a családon belül a jelentõs döntéseket hozza. A háztartásfõk nemi megoszlásánál azt látjuk, hogy 70 százalékuk a férfi, de aztán a a bevásárlásnál ez gyakorlatilag megfordul, itt már 72 százalék a nõ. Úgy vélem, ha megfelelõ kínálat lesz a neten is, akkor ott is a nõk fognak inkább vásárolni. Persze nem elég feltenni valamelyik nagy élelmiszerhálózat teljes kínálatát a netre, hanem meg is kell mondani, hogy ahhoz az Interneten is hozzá lehet jutni. Úgy vélem a tartalomszolgáltatók, az internetes vállalkozásoknak kell, hogy ebben az évben a nõk felé forduljanak. Nagyon sok olyan project lesz az idén, ahol át kell gondolni a meglévõ kereteket, például az internetes szórakoztatásban. Számomra például kérdés, miért nincs online szerelmes regény, online szappanopera, pedig lehetne. A Barátok közt-nek van ugyan például weboldala, de annak a sorozatban nincs jelentõs promóciója, mert az egyes részek elején, végén vagy közben nem mondják be, hogy ez létezik ez a site, pedig akkor a sorozat nézõi közül az internetezõk azt is biztosan megnéznék. A weblapra pedig rögtön oda lehetne tenni egy kis e-commerce-t. Mert lehetne például Barátok közt CD-t, kulcstartót, pólót rendelni, de lehetne keresni információkat a site-on, vagy a nézõknek egymással beszélgetni. Az ilyesmi nyilván átgondolt stratégiát igényel, és ezt a fajta stratégiakészítést nem tanultuk meg. Sõt, azt mondom, ez nemcsak Magyarországon, de az egész világon nincs még igazán kitalálva, de néhány éven belül e téren is elõbbre járunk majd. - Az Internet hazájában, az Egyesült Államokban is tapogatóznak sok területen, ez tény, de az általuk elkövetett hibákból az utánuk jövõk, így mi is tanulhatunk. - Úgy vélem, elméleti szinten Magyarország nincs elmaradva. Ez nem ugyanaz, mint a hagyományos marketing esete, amikor is negyven évig nem volt marketing. A kidolgozott amerikai, angolszász, nyugat-európai elvek, ötletek l988-tól 1992-ig

48

Internetmarketing magyar szemmel @

berobbantak hazánkba egy csomó újdonsággal, és ezt nem mindenki tudta követni például az értékesítés területén vagy a reklámiparban. Azóta új generáció nõtt fel új szakmákkal, akár a médiatervezõre, akár a médiafoglalóra gondolok. Az Internet esetében nincs ilyen. A felhasználók számában le vagyunk maradva, de ez gazdasági és nem elméleti kérdés. Az alacsony felhasználói létszám azért nagy probléma, mert ezzel csökken természetesen azoknak a szakembereknek a jelentõsége, akik már tudják, hogyan kellene dolgozni egy adott szakterületen. Ráadásul az is gond, hogy a magyar szigetnyelv, ezért nem nagyon tudnak a szakértõk a meglévõ jobb tudással kimenni külföldre, mert más srófra jár egy német, egy belga, egy holland gondolkodás, mint egy magyar. Az Internet nyolc-tíz éves, és ugyanannyi idõs Magyarországon, mint külföldön... Ez persze azt is jelenti, ha valaki most csinálja jól, akkor egy idõ után mégis csak exportálni tudja a tudását akár külföldre is kellõ rugalmasság esetén.

E-commerce
- Milyen tanulságok vonhatók le a kutatási eredményeik alapján az internetes üzleti világra vonatkozóan? - Beszéljünk csak a szûken vett az e-commerce-rõl, ezen belül is csak a B2C-rõl, a lakossági értékesítésrõl, mert ebben a kutatásban nem kérdeztünk a vállalkozásokat arról, mire és hogyan használják az Internetet. A lakossági eladások e felmérés alapján nagyon nagy potenciál elõtt állnak, bár ezt nyilván nehéz forintosítani. Jelenleg nagyon kevesen vásárolnak online módon. Az összes internetezõnek alig tíz százaléka, hetvenezer fõ mondta magáról, hogy már vett valamit az Interneten. Ez nagyon kevés. De ez azt is jelenti, hogy a biztonság, a kínálat növelésével robbanásszerûen nõhet, ugyanis már most hétszázezer embert el lehet érni eladásokkal. Ha meg tudom õket gyõzni arról, hogy a kínálatom olyan, hogy érdemes a neten költenie, a jelenlegi hétszázezerbõl biztosan két-háromszázezer embert vásárolóvá lehet tenni. Hiszen a másik oldalról nézve ez a réteg vagyonosabb, könnyebben tud vásárolni, és hamarabb dönt arról, hogy megvesz két-háromezer forintért egy könyvet, ötezer forintért egy technikai berendezést. Ehhez persze az kell, hogy olyan nagy boltok nõjenek fel a magyar internetpiacon, ahol minden kapható. Itt is fontos a bizalmat megtalálni. Hogy az online üzlet valóban mûködik, és igenis jó... E nélkül nehéz eredményt elérni, nem elég a fizetõképes kereslet. Egészen más megjelenni olyan cégként az Interneten, mint amelyik az utcán is ott van, és megjelenni kicsi, névtelen cégként. És az utóbbiak esetében nem arról van szó, hogy gyenge vagy rossz terméket árulnak, hanem a vásárlási bizalmat jobban növeli, ha valami már létezik az offline világban, és ott már megszokták az emberek. Szerintem az internetes értékesítés, vásárlás 2000 októberéig-novemberéig sokkal jobban hasonlított a kínai piacra, mint a bevásárlóközpontokra. Ahogy megjelent a Fotexnet, a Libri, a Líra és Lant, szép lassan bejöttek a nagy üzletláncok...

@ Internetmarketing magyar szemmel

49

- Az eddig elmondottakból milyen következtetés adódhat a kezdõ internetes kisvállalkozásoknak, akik bizonyos piaci résekre tudnak betörni? Számukra nehezebb, lassúbb lesz az Internet meghódítása? - Azzal, hogy a nagyok beléptek a magyar netre, hogy bizonyos bankoknál már lehet online pénzügyeket intézni, ez megteremt egy olyan bizalmi légkört, amiben egy kisebb céget is könnyebben el lehet érni, el lehet fogadni. Elõbb-utóbb meg lehet bizonyosodni róla, tudják a fogyasztók, mit csinál az adott cég, és nem kóklerség az egész. Az internetes kisvállalkozásoknál úgy vélem, sokkal nagyobb kihívás a vállalkozás offline oldala, mint az internetes része. Nem az lesz az igazi kérdés, milyen a vállalkozás webhelye, megtalálja-e a vevõ a magnót vagy a ceruzát nála, hanem hogy a netes vállalkozás mennyi idõ alatt szállítja ki a megrendelt árut, milyen fizetési feltételeket fogad el - például lehet-e átutalással fizetni -, kér-e pénzt a szállításért, a csomagolásért. Egy internetes vállalkozásnak is valódi a környezete, és ez bosszantó problémákat okozhat. A nagyok bejövetelével javul a kicsik esélye is, ha talpon tudnak maradni. Nyilvánvaló, ha a nagyok rászánnak egy csomó pénzt az internetes üzleti világba való belépésre, azzal nehéz garázsból versenyezni. Lehet, de nehéz. Megfelelõ raktárkészlet, megfelelõ ügyfélszolgálat kell. Hogy hogyan tudják publikálni magukat, hogy léteznek, az nem annyira nehéz, mert sokféle netmarketinges módszer létezik netes kisvállalkozások estében is. A különbözõ piaci résekben dolgozó kisvállalkozások például a célcsoportjukat elérhetik nemcsak hirdetésekkel, hanem az ún. vírus marketinggel is. Aki a netes világban mozog, az tudja, melyik az az öt chat-csatorna, ahol el lehet hinteni a vállalkozásáról fontos információkat. Lehet szövetkezni valamelyik portállal, és mivel a net nem televízió, itt könnyebb partneri kapcsolatokat is kialakítani. - Sokan a magyarországi internetelterjedés gátjának tartják az anyagiakat. Mennyire igazolódott be mindez az Önök kutatásából? - Igaz, hogy nagyságrendekkel többen használják az Internetet a vagyonosabb rétegbõl, de ez nem abból fakad, hogy õk meg tudják fizetni a netet. Más oka van. Az internethozzáférést úgy mond gyerekkorban lehet megtanulni, az egyetemekre pedig a módosabbak járnak. Ezenkívül a munkahelyi felhasználók zöme íróasztalos, akinek legalább érettségije van, de lehet, hogy fõiskolát, egyetemet végeztek esztergapad mellõl nehéz internetezni. A harmadik dolog pedig az, hogy fiatalok inkább a nethasználók. Nekik pedig általában magasabb az iskolai végzettségük, mint az idõsebbeknek, és gyakran jobbak a jövedelmi viszonyaik is.

50

Internetmarketing magyar szemmel @

Online bankszolgáltatások Amerikában
Esettanulmány

Irodák helyett weboldalakat
Bár az internetes banki szolgáltatások Európában is kialakulóban vannak, természetesen az amerikai bankok az ûttörõi e szolgáltatástípusnak. Ennek elsõsorban az Internet biztonságával kapcsolatos bizalmatlanság az oka, amely összefügg az Internet mûködésének megértésével is. A tendencia természetesen nem globális, és az offline háttér nélküli névtelen, csak virtuálisan mûködõ bankok mára gyakorlatilag életképtelennek bizonyultak. A svájci bankok egyelõre szinte teljesen elzárkóznak az online bankszolgáltatások mindenféle formája elõl, ugyancsak biztonsági kérdésekre, és az igen magas banki forgalomra hivatkozva. Az igazsághoz tartozik, hogy a nagy európai bankok terjeszkedését és forgalmát nem szabályozzák olyan szigorú elõírások, mint az amerikai bankokét, így kevésbé kényszerülnek rá az online bankszolgáltatásokra. Egyelõre Európában elfogadottabbnak tûnik egy-egy irodát felépíteni, mint létrehozni egy komplex, banki szolgáltatásokat végzõ webhelyet. Svédországban viszont reményteli próbálkozás látható a http:// www.bankstockholm.com/ címen. Az elektronikus banki tranzakciók megvalósítására több lehetõség is van. Ezek közül a legelterjedtebb, amikor egy speciális „bankra szabott” szoftvert kell telepíteni az ügyfél gépére. Ez biztonsági szempontból az egyik legjobb megoldás, ilyet kínál többek között az InterEurópa, a CityBank és a CIB, bár ennek megvásárlása, karbantartása, használata, általában helyhezkötött és költségesebb is, mint az ingyenesen bárhonnan elérhetõ weboldalak. Példaértékû az egyik legrégebbi amerikai bank, a Wellsfargo megoldása, amely egyszerû webfelületen is hozzáférhetõvé teszi ügyfelei számára az összes banki szolgáltatást.

Http://www.wellsfargo.com
A Wellsfargo Amerika egyik legrégebben alapított bankja. Méreteit tekintve messze elmarad az Európában kialakult bankóriásoktól, mert ezen a területen nagyon szigorúan szabályozzák a bankok mûködését, ezen belül is az egyik legfõbb szempont az amerikai trösztellenes törvény bankokra vonatkozó korlátozása. Mindennek következtében az amerikai bankok európai értelemben „nem növik ki magukat” annyira, mint ahogy például azt a Deutchebank tette. A Wellsfargo-t 1852-ben alapították. Ez a bank a hagyományos, szoftverfüggõ, zártrendszerû elektronikus bankszolgáltatásokban is az élen járt, webfelületen megvalósított szolgáltatásválasztékának magas színvonala viszont még ma is ritkaság. Jellemzõ, hogy webes szolgáltatását a banknak közel három évig nem kellett átterveznie, miközben annak színvonala még mindig követendõ példa. Érdemes megvizsgálni miként is mûködik ez a bank, hiszen ennek mintájára már több hasonló amerikai bank is tervezi, illetve már most lehetõséget biztosít arra, hogy

@ Internetmarketing magyar szemmel

51

bizonyos mûveleteket a Wellsfargóhoz hasonlóan webfelületen keresztül kezdeményezzenek az ügyfelek. A számlanyitásnak csupán két feltétele van: a társadalombiztosítási szám (Social Security Number) és egy jelszó. A számla birtokában barátságos felületen bármilyen tranzakció elvégezhetõ. Nemcsak átutalásra van lehetõség, hanem hitelkártyát vagy csekket is igényelhetünk, bármikor naprakészen lekérhetjük egyenlegünket, amin részletesen felsorolják, hogy ki, mikor, mivel terhelte meg bankszámlánkat. Az idõszakos kifizetéseknek külön „menüpontja” van, így a lakás/autó/ biztosítás és minden egyéb ismétlõdõ tranzakció automatizálható. Külföldrõl származó valuták beváltására is van lehetõség, de a hitelünkkel kapcsolatos összes teendõ elintézhetõ egy egyszerû webböngészõbõl. Akár azt is feltételezhetnénk, hogy egy olyan bank, amelyiknek minden szolgáltatása webfelületrõl kezelhetõ, nem törõdik ügyfelei biztonságával. Az igazsághoz tartozik, hogy azok a bankok is elszenvednek károkat, amelyek nem webfelületen, hanem célszoftverrel teszik elérhetõvé a banki tranzakciókat, vagy egy zárt hálózatot használnak ügyfeleik kiszolgálására, mint ahogy azt az InterErópa Bank tette kezdetben a volt CompuServe segítségével. Sok kis (fõleg amerikai) bank jövedelme abból származik, hogy egy viszonylag drága szoftvert kell megvásárolnia, bérelnie azoknak az ügyfeleinek, akik élni szeretnének az online bankszolgáltatások adta kényelemmel. Minthogy a biztonság elsõdleges kérdés, a Wellsfargo külön oldalakat szánt ennek a tisztázására. A http://wellsfargo.com/per/services/ security/distributed/ URL-címen három szempontból próbálják meggyõzni a látogatót. Ebbõl kiderül, hogy a kliens által beírt jelszó kódolva teszi meg az utat a bank és az ügyfél gépe között. Ez azért lényeges, mert bár a jelszót szinte mindenhol csillagokkal helyettesítik az adatbeviteli mezõben, az tartalmát tekintve kódolatlanul jut el a címzetthez. Az internetes biztonságot SSL-protokollt támogató secure site valósítja meg, itt történik az összes ûrlap tartalmának feldolgozása 128 bites tikosítással. Végül a bankon belüli biztonsági rendszerrõl is kiderül, hogy tûzfallal védett, valamint hogy egy erre szakosodott csapat folyamatosan felügyeli azt. Az SSL-protokoll és a tûzfalas védelem ismeretében tehát bátran rábízhatjuk pénzünket és az ezzel kapcsolatos tranzakciókat erre a bankra, minthogy manapság a biztonság érdekében ily módon a lehetõ legtöbbet megteszik.

Ügyfelek toborzása
Nyilvánvaló, hogy az elõzõekben vázolt online banki rendszer csak akkor olcsóbb, mint a hagyományos megoldás, ha megspórolják vele az irodaházak felépítését és fenntartását. A szellemi, anyagi befektetés csak abban az esetben térül meg, ha megfelelõ számú ügyfelet sikerül magán a webfelületen keresztül toborozni. A nyilvános webfelület a határtalanságot biztosítja a bankok számára is. Amennyiben ez a szolgáltatás népszerû, nem szükséges a fenntartónak államonként irodát nyitnia, amire az amerikai törvények szerint nincs is lehetõség.

52

Internetmarketing magyar szemmel @

Bankvezetõk szerint az e-banking ügyfelenként csupán egy forintba kerül, ellentétben a hagyományos bankszolgáltatások száz forintjával szemben. Nem csoda tehát, ha a területi korlátok feloldására így próbálnak megoldást találni. Ezt támasztja alá az, amit a http://www.bankonline.com/ címen találunk, ahol is kiderül: bõven akadnak olyan intézmények, amelyek már megvalósították vagy tervezik a webfelületen keresztüli mûködést. Ezek - bár nagyrészük még nem funkcionál mûködésüket és stratégiájukat tekintve kísértetiesen hasonlítanak a Wellsfargo által már megvalósított felülethez és szolgáltatásválasztékhoz. A tendenciát valószínûleg ez a bank határozza meg, ezért érdemes megvizsgálni közelebbrõl, jelzi ugyanis, hogy mire számíthatunk a többi bank esetében. Mint említettük, maga a számlanyitás nem más, mint egy ûrlap kitöltése és postázása. Az így megnyílt számlaszámra vagy készpénzt kell utalnunk, vagy élnünk kell hitellehetõségünkkel. Ahhoz, hogy hitelt kapjunk, és erre épülõ hitelkártyát, ún. hiteltörténettel kell rendelkeznünk. Ez nem más, mint annak igazolása, hogy egy kisebb banknál (amelyik erre szakosodott), mint hiteltörténettel (credit history) nem rendelkezõ ügyfelek kisösszegû hitelkeretet kapunk. Ezt ügyfélként folyamatosan törlesztjük, majd vásárlásra használjuk magát a törlesztést, amit újból kiegyenlítünk és levásárolunk… Néhány éves „hiteltörténet” birtokában már a Wellsfargohoz hasonló bankoknál is igényelhetünk bankkártyát, s ennek forgalmát naprakészen ellenõrizhetjük a böngészõ ablakában. A meggyõzés másik eleme természetesen az ár. Minthogy az ilyenfajta banki tranzakciók elvégzéséhez sem irodára, sem ügyfélszolgálatra nincs szükség, önmagában nyilvánvalóan olcsóbb, mint a hagyományos módszer. Ez indokolja azt, hogy minél több banki mûveletet szeretnének webfelületen elérhetõvé tenni. Az árakról a https:// banking.wellsfargo.com/common/html/wibdisc.html címen egy táblázat tájékoztat, illetve itt áll rendelkezésre szinte minden lényegi kérdésrõl bõséges információ. Az ügyfelek meggyõzésének leghatásosabb módja, hogy a számlával még nem rendelkezõk egy demó verzió segítségével megismerhetik a bank mûködését. Ennek címe: http://wellsfargo.com/per/onlinebank/demo/tour/tourlogon/. Itt szinte minden menüpont a valóságoshoz hasonlóan mûködik kipróbálás céljára. Ez a módszer annyira jól sikerült, hogy több amerikai bank a példát követve még el sem készült rendszerének demóját már elõzetesen nyilvánosan is elérhetõvé tette. A sikeres belépés utáni menüben rendelkezésünkre áll a bank teljes szolgáltatásválasztéka. Nagyon jól szervezett, könnyen átlátható, szöveges linkekrõl van szó, az egész site grafikákkal kevésbé terhelt, mégis az egyik legszebb, legelegánsabb design a saját területén. Miután választottunk a fõmenübõl, a szolgáltatásválaszték minden lap alján rendelkezésünkre áll. Ez a navigációt nagyban megkönnyíti. A „scheuled payments” menüpontban rendszeres kifizetéseket bonyolíthatunk, ezek választékát a „payee” menüpontban lehet csökkenteni vagy növelni. Ez nagyjából

@ Internetmarketing magyar szemmel

53

megfelel a nálunk szokásos lakossági folyószámlának, minden tranzakció naprakészen ellenõrizhetõ, letiltható, illetve engedélyezhetõ. A Wellsfargonak sikerült kidolgoznia egy olyan felületet, amely valóban plusz költségek és az egyedi szoftver megvásárlása nélkül bárhol, bármelyik internetre kötött számítógéprõl lehetõvé teszi a banki tranzakciók végrehajtását. Hogy ez nemcsak a kockázatvállalás, hanem a technikai kivitelezés szempontjából is újdonság, azt nem más bizonyítja, mint hogy követõinek éles változatában lényegesen kisebb szolgáltatásválaszték található, mint a Wellsfargo demo változatában. Minthogy az amerikai bankok hagyományos módon - vagyis további irodák építésével nem tudnak államról-államra terjeszkedni, ezért számukra egyedüli megoldásként egy bárhonnan elérhetõ, szoftvertõl és böngészõtõl függetlenül mûködõ megoldás kínál csak fejlõdési alternatívát. Ismerve az amerikai piac méreteit, ennek segítségével viszont esélyt kaptak arra, hogy megközelítsék az európai nagybankok méreteit. Minderre kizárólag Amerika bankjai kényszerülnek rá, nem csoda, hogy õk azok, akik kidolgozták, és példaként szolgálnak az online banszolgáltatásokra, annak technológiájára.

Mi lesz veled, digitális készpénz?
Kevés olyan amerikai vállalkozás van, amelyik világméretû marketing kampány ellenére sem válik népszerûvé. Az egyik ilyen történet látszólag mégis évek óta a szemünk elõtt játszódik, és nem más késlekedik, mint a digitális készpénz világméretû elfogadtatása. A digitális készpénzt a Mark Twain Bank kezdte bevezetni az internetes piacra, mint fizetõeszközt. Ez a „bank” tulajdonképpen hagyományos banki tevékenységre nem kapott engedélyt, csupán közvetítõ, átváltó szerepet játszhatott volna a valóságos pénz és annak elektronikus formája között. Az ötletben magában valószínûleg van fantázia, minthogy a fenti bankot egyszerûen megvette a Mercantil Bank, és azt saját divíziójaként üzemeltette. Igaz, ha a Mercantil Banknál érdeklõdött valaki digicash után, ott az ügyfélszolgálat azt sem tudta, mi fán terem a pénznek ez a fajtája. Így nem volt más választás kapcsolatfelvétel tekintetében, mint a volt http://www.marktwain.com URL-cím, itt közvetlenül az illetékesekhez fordulhattunk (ez a cím ma már nem létezik). Egy viszonylag meggyõzõ és tárgyilagos leíráson keresztül megtudhattuk, hogy a pénzügyi tranzakciók biztonságos lebonyolítása a cél. Ennek érdekében egyrészt számlatulajdonosokat, másrészt elfogadóhelyeket kellett toborozni. A számlatulajdonosoknak nem volt más dolguk, mint számlát nyitni a Mark Twain Banknál, és valódi készpénzfedezetet nyújtani az elektronikus vásárlásokhoz. A készpénzfedezetért cserébe olyan webhelyeken vált lehetõvé a vásárlás, amelyek a rendszer partnereként „digicash”
Esettanulmány

54

Internetmarketing magyar szemmel @

elfogadóhelyként mûködtek. Az ilyen tranzakciók esetében mind az elfogadóhely, mind a vásárló egy-egy azonosító számmal rendelkezett, ennek segítségével váltak valóra a tranzakciók. A vásárlás hatására a vevõ elektronikus számláján csökkent a felhasználható fedezet, az elfogadóhelyén nõtt. A többletet vásárlásra vagy valódi pénzre való átváltásra lehet használni. Kétféle szoftver állt rendelkezésre, amelyek közül az egyik a webszerveren futott, és a hagyományos weboldalakon keresztül történõ tranzakciókat hajtotta végre. Üzembe helyezése sok problémát okozott, mivel nem forráskódú file volt, hanem rendszerfüggõ lefordított C-program. Idõvel az operációs rendszerek különbségeibõl eredõ problémák miatt elérhetõvé tették a tranzakciót bonyolító szoftver forráskódját, de ennek üzembe helyezése még mindig meghaladta egy kereskedõ átlagos képességeit. A másik szoftver Windows alatt futott, és a webtõl független felületen tette lehetõvé pénzek átutalását és fogadását, valamint az egyenleg lekérdezését. Talán az üzembe helyezés nehézségei miatt több mint egy év leforgása alatt csupán tízezer elfogadóhelyet, és még ennél is kevesebb számlatulajdonost toborzott a bank. Ez a példa is jól mutatja, az Interneten a kínálat többségben van a kereslethez képest. Ehhez hozzátarozik az is, hogy az elfogadóhelyek szinte semmilyen technikai segítséget nem kaptak. Az is nagyban rontotta a „renomét”, hogy a tranzakciókhoz szükséges számlaszámot és jelszót tartalmazó levelet géppel postázták és ragasztották, a ragasztás viszont az esetek nagy részében nem sikerült. Ezért az ügyfelek privát adatok megsértésére hivatkozva vagy reklamáltak és új számlaszámot kértek, vagy egyszerûen elálltak szándékuktól, minthogy nemcsak a számlaszám, hanem a többi személyes adat (pl. útlevél és jogosítványszám) is lezáratlanul utazott a határokon át hagyományos postával. A fenti „malõrt” a bank ügyfelenként két-három alkalommal is képes volt megismételni… Végül amikor az ügyfél megkapta a lezárt borítékban számlaszámát, az üzembe helyezéshez szükséges bõséges információ helyett két nyomtatott weboldalt találhatott. Nem csoda, hogy emiatt a még oly kitartó elfogadóhelyeknek is elment a kedve az egésztõl. A dolog végére az tett pontot, hogy a Mark Twain Bank ügyfelei aztán kaptak egy levelet, miszerint vitás kérdések miatt felbontották a szerzõdésüket a Mercantil Bankkal, és privát úton folytatják a vállalkozást. A levél szövegében túl sok indulat volt ahhoz, hogy meggyõzze eddigi ügyfeleit az új tulajdonossal való kapcsolatfelvételre, hasznos információt pedig egyáltalán nem tartalmazott. Mielõtt végleg megássuk a digitális készpénz sírját, látogassunk el a http:// www.digicash.com/ címre, ahol egyelõre nem túl meggyõzõen, de még látszik hogy él az ötlet. A menüpontokban inkább önreklámot találunk, mint tárgyilagos információkat. Emellett mégis van néhány olyan oldal, amely demoszerûen bemutatja, hogyan is használható az a szoftver, amit erre a célra kíván rendszeresíteni a szolgáltató. Ugyanakkor róluk ki sem derül, hogy kicsodák valójában, ezért a bizalom és a hitelesség erõsen megkérdõjelezhetõ. Ez az önreklám tehát nem

@ Internetmarketing magyar szemmel

55

meggyõzõ, és nem is professzionális. Valami jövõje azért mégiscsak van a dolognak: mi más is mûködhetne együtt a jövõ számítógéphez csatlakoztatható chipkártya olvasóival? Nyilvánvaló, hogy a digitális készpénz valamilyen formája és a chipkártyaolvasók egymás kiegészítõi lesznek. Mi mással lehetne néhány dolláros tranzakciókat kezdeményezni, ha nem ezzel a módszerrel? Ez a két ok már elegendõ arra, hogy odafigyeljünk erre a kezdeményezésre, mert hosszútávon bizonyára sikeres lesz, egyelõre viszont még nem tudjuk, e téren ki lesz a piacvezetõ szolgáltató, vagy mi lesz a széles körben elterjedõ módszer. Addig is elég egy olyan webhely erre a célra, ami mutatja: az ötlet él, illetve az érdeklõdések számának elemzésével figyeli, mikor áll készen a piac az új fizetõeszköz széles körû elfogadására.

A látogatók céljainak megismerése
Nem biztos, hogy üzleti ajánlatunk célba talál akkor, amikor a látogató nem eleve vásárlás céljával keresi az oldalakat. Oldalunk sikere nem a mi, hanem a látogató állandóan változó céljainak van alárendelve. Amikor a látogató chatelni akar, akkor chatroomra, ha Flash-filmeket akar, akkor Flash-re, ha ingyen akar tanulni, akkor tájékoztató jellegû szolgáltatásokra van szüksége. Sose tudjuk, éppen milyen elõzetes céllal keresik fel webhelyünket a látogatók. Járhatnak nálunk elemzési célzattal, kereshetnek témát egy készülõ újságcikkhez, technológiai példák és források után kutathatnak, de az árak tekintetében is végezhetnek felmérést. Gyakori, hogy cégünket nem vásárlás, hanem eladás céljával keresik meg. Ne csodálkozzunk, hiszen mint már említettük, az Interneten több a kínálatot képviselõ publikáció, mint a látogató. Ekkor az a szerencsésnek nem mondható szituáció alakul ki, hogy két, alapvetõen kínálati céllal megjelent üzleti szereplõ próbál a másik félbõl keresleti oldalt faragni. Ez a módja az internetes kereskedelemnek nem túl célravezetõ és nem túl eredményes. Ennek ellenére elõfordul az – a saját webhelyünkre vonatkoztatva valószínûleg nagyon ritkán –, hogy a szörfös alapvetõen vásárlás céljával indul útjára, kifejezetten mint a keresleti oldal szereplõje. Általában a vásárlást hosszabb tájékozódás elõzi meg. Esélyeinket növeli, ha az éppen vásárlás hangulatában lévõ szörfös már megszerette valamelyik ingyenes, nem üzleti célú szolgáltatásunkat. Ennek természetesen az a feltétele, hogy elõzõleg már valamilyen céllal megtalált minket. Ha nem, még mindig megtalálhat bennünket a keresõk, a katalógusok, a szakcikkek, a linkgyûjtemények, PR-híradások oldalain. Tudnunk kell, ha akkor lát minket elõször, amikor vásárol, kevesebb esélyünk van arra, hogy bennünket választ, mintha már megkedvelte valamelyik levelezõlistánkat vagy csevegõszobánkat. Ugyanakkor további esélyeinket rontja az az egyszerû tény, hogy egy dolgot elegendõ egy
Fontos, lényeges

56

Internetmarketing magyar szemmel @

alkalommal egy helyrõl beszerezni, márpedig nemcsak a piac, hanem a kínálat is globális. Éppen ezért nagyon nehéz elérni azt, hogy az online költésekrõl szóló dollármilliárdok ránk is vonatkozzanak. Ezúttal eltekintünk attól, hogy a látogató máshol is próbálkozik és tájékozódik, noha ezekkel a lehetõségekkel elvileg nekünk is tisztában kell lennünk a konkurenciakutatás elvégzése után. Tételezzük fel, hogy a látogató minket választ. Mindent tud, minden tetszik neki, és pénztárcája is az egér mellet várja, hogy megszabadítsuk tartalmától. A látogató rendelni, fizetni szeretne. Sok hazai kereskedelmi célú webhely bukik meg azon, hogy bár kínálata kedvezõ, a fizetéssel vagy megrendeléssel kapcsolatos lehetõségek gyengék vagy egyáltalán nincsenek kiépítve. A látogató klasszikus fogyasztóként gyakran nem akar kilépni az anonimitásból. Nem akar találkozni a kereskedõvel, és fõleg nem akar telefonálni vagy faxolni. Ezek a B2B modell jellemzõi. Ha erre kényszerítjük, akkor a szándék és a cselekvés között eltelt idõben lehet, hogy meggondolja magát. A látogató a képernyõt bámulja, és költeni akar! Meg kell oldanunk, hogy megtehesse! Az az utazási iroda, amelyik csak képeket közöl úti céljairól, csak egy nyomtatott katalógus elektronikus verzióját készítette el. Fölöslegesen. A megrendelõlap legyen fent a webhelyen! Az e-mail cím megadása nem megrendelõlap! Készítenünk kell egy ûrlapot, amibõl a látogató kiválaszthatja, nem pedig beírhatja az igényeit. Ezután tájékoztatni kell a megrendelt áru értékérõl és a szállítás idõpontjáról, áráról. Be kell kérni a fizetésre és a szállításra vonatkozó adatokat, majd e-postázhatóvá kell tenni az egész megrendelést. Ennek megérkezésérõl automata e-levélben célszerû tájékoztatni a vásárlót, hogy megnyugodjon, létezünk, minden rendben, és nem akarjuk átverni, bár a pénze már a kezünkben van. És végül, ha azt szeretnénk, hogy kliensünk visszatérjen, a teljesítést is gyorsan, korrekten kell megoldanunk (http://www.amazon.com). Ha valahol elhibázzuk, azt hihetjük, hogy egyetlen vevõt vesztünk el. Ez nem igaz. Elemzõk szerint egy ügyfél élete során átlag 250 másik embernek mondja el vásárlási tapasztalatait. A rossz tapasztalatokat gyorsabban és indulatosabban, mint a jót. Ha látogatónk „élményeit” a neten hozza nyilvánosságra, még több embert elérhet véleményével mégpedig anélkül, hogy az rágalmazásnak számítana. Ezért a szolgáltatásunk minõségére külön oda kell figyelni. Jó taktika, ha végül a vevõ többet kap, mint amire számít. Ez esetben lehet, hogy tovább bõvül vevõkörünk. Marketingszakemberek a „szájreklámot”, internetmarketinges szakkifejezéssel a „viral marketinget” még a gazdag és hatalmas amerikai piacon is a legfontosabb vevõcsalogató tényezõnek tartják. Nekünk a kicsi és nem túl gazdag piacon erre még jobban oda kell figyelnünk.

@ Internetmarketing magyar szemmel

57

A keresés technikája
Az információszerzés céljára internetes keresõket kell használnunk. Ezek olyan speciális webhelyek, amelyek mûködésében a funkcionalitás önmagában fontosabb, mint a saját tartalom (http://www.twics.com/~takakuwa/search/). Az Internet legnépszerûbb webhelyeirõl van szó. Szolgáltatásválasztékuk mára messze túlnõtte azt, amire a kereséskor szükség van, de ebben a fejezetben ezzel nem foglalkozunk. A keresõk az általunk megadott kulcsszavak alapján kínálnak egy találati listát. Mivel a találati lista szempontjai keresõnként különbözõek, ez a lista szinte sosem egyforma (http://searchenginewatch.com/). A keresõkre alapvetõen azért van szükség, mert sem a komplett webhelyek, sem pedig a webhelyeken belüli egyedi oldalak között nincs prioritási sorrend. Ha lenne, ez lenne a hagyományos értelemben vett oldalszám. Ennek ellenére a webhelyeken belül már van struktúra, ezt linkekkel valósítja meg a webmester, de sorrendiség nincs. A különálló webhelyek között még a strukturáltság sem fedezhetõ fel, ötletszerûen kapcsolódnak egymáshoz ugyancsak linkek segítségével. A keresõ emiatt megpróbál az adott téma legelsõ oldala lenni, a témát pedig az általunk begépelt kulcsszavak határozzák meg. Egy-egy webhelynek minden egyes oldala potenciális bejárat. A keresõ nem a webhely nyitólapját ajánlja nekünk, hanem azt a közbensõ oldalt, ami tartalmilag leginkább megfelel a keresett kulcsszónak. Ezt eldönteni igen nehéz feladat, és a keresõk az oldalakat más-más szempontok szerint tartják megfelelõnek. Éppen ezért amikor keresünk, érdemes ugyanazokat a szempontokat több keresõbe is beírni. Különbözõ eredményeket fogunk kapni. A látogató oldalán az egyik legnehezebb feladat a keresés és az ezt követõ szelekció. Az üzleti életben nem túl hatékony a sok próbálkozás vagy a hosszantartó utólagos rendszerezés. Éppen ezért a passzív szemlélõnek is ismernie kell a keresõk mûködését és használhatóságát. Amennyiben az információszerzés fontosságával egyetértünk, vegyük a fáradtságot, hogy megtanuljuk hatékonyan használni ezeket a hasznos eszközöket.
Fontos, lényeges

Online keresõk
Az online keresõk igénybevételénél egyszerûen a böngészõnket kell használni. Ezeken az oldalakon sok más mellett a legfontosabb az az adatbeviteli mezõ (szövegmezõ), amelyikbe beírhatunk kulcsszavakat annak érdekében, hogy megkapjuk a találati listát. Néha egy-egy kulcsszó hatalmas, feldolgozhatatlan és pontatlan listát eredményez. Ennek elkerülésére szûkítenünk kell a keresés feltételeit. Használjunk tehát ún. logikai operátorokat, amelyek több kulcsszó egyidejû elõfordulását keresik majd az oldalakban, de kizárhatunk bizonyos kulcsszavakat akkor, ha a téma szûkítése érdekében erre van szükség. A logikai operátorok keresõtõl függenek, de ez célszerûen kizárás esetében „–” jel, hozzáadás esetében pedig „+” jel. További hasznos operátor fõleg a magyar nyelvben a joker „*”

58

Internetmarketing magyar szemmel @

karakter, ami egy megkezdett karaktersorozatot, célszerûen egy szótövet tetszõleges toldalékokkal is megkeres. A keresõknek tulajdonképpen két csoportja van. Az elsõ csoport elsõsorban olyan keresõ, amelyik rendelkezik olyan szoftverrel, amelyik folyamatosan és automatikusan pásztázza az Internetet, és automatikusan begyûjti az oldalakat saját kereshetõ adatbázisába. A másik egyszerûsített verziónál a rendszerezés automatikus, de azt a webhely tulajdonosának kezdeményeznie kell. Ez a folyamat a regisztráció. Ilyen keresõoldal például az Infoseek, az AltaVista, a Lycos, az Excite, a Hotbot. Másféle elveken mûködnek a katalógusok. Az ilyen programoknak nincs ún. spiderjük, ami megvizsgálja az oldalt és eldönti, milyen keresési feltételek esetén lesz oldalunk elérhetõ. Itt minden esetben nekünk kell kezdeményeznünk a regisztrációt, és a kategóriáról is nekünk kell döntenünk. Ilyen katalógus a Yahoo!, (http:/ /www.yahoo.com/), ami az Internet egyik elsõ keresõrendszere. Tartalmát a mai napig a Yahoo! dolgozói ellenõrzik. A keresõk manapság komoly gondban vannak. A Yahoo! alkalmazottai (mintegy százötvenen) nem gyõzik ellenõrizni és strukturálni a beérkezõ kéréseket, de az eltérõ technikát alkalmazó automata spiderek sem képesek felderíteni és helyesen rendszerezni a folyamatosan bõvülõ és változó oldalakat. Mára gyakorlatilag egyik keresõtechnológia sem képes követni a web fejlõdését sem a módosítások, sem pedig a bõvülés terén. Éppen ezért új technológiákra lesz szükség a jövõben. Kutatások szerint a keresõkön a létezõ webhelyek egészének csupán 10%-a feltérképezett, ami a feltételezett 500-550 milliárd weboldalhoz képest mégis szép eredmény. Az alacsony kereshetõségi százalék persze nem minden esetben a keresõ hibája: a webmesterek nagy része nem veszi a fáradtságot arra, hogy beregisztrálja webhelyét (vagy megbízzon valakit a regisztrációval) a megfelelõ félautomata vagy kézi feldolgozású helyeken. Az egyik jövõbeli alternatíva a probléma megoldására az, hogy a kereshetõ adatbázis nem egy központi szerveren, hanem magán a webhelyen belül mûködik majd. Így tehermentesítenék a fejlõdéssel lépést tartani nem képes mai keresõket. Ez a technológia természetesen csak egy elképzelés, egyelõre nincs mûködõ példa az alkalmazására. Lehet, hogy az elõbb említett 10% nagyon pesszimista eredmény, és lehet, hogy a keresõkben a webhelyek nagyobb része mégis megtalálható valamilyen módon. Ennek ellenére tény, hogy a regisztráció és a megjelenés között idõtartam folyamatosan növekszik. A Lycos keresõn például ez jellemzõen két hónap is lehet, a AltaVistán (http://www.altavista.com/) két hét, az Infoseek-en (http:// infoseek.go.com/) egy hét. A Yahoo! teljesen rapszodikus ezügyben: akkor jelenik meg webhelyünk, ha nem felejtkeztek el róla, és alkalmasnak tartják a megadott kategóriába történõ beírásra. Ennek ellenére a Yahoo! az Internet fennállása óta õrzi vezetõ helyét. Ennek oka nemcsak használhatóságban keresendõ, hanem

@ Internetmarketing magyar szemmel

59

idõbeli elsõségében is. A Yahoo! egy kereshetõ katalógus, ún. directory, a többi szolgáltatás pedig elsõsorban keresõ, tematikus katalógusokkal. Így már érthetõ, hogy a keresési funkciók tulajdonképpen látszólag közelednek egymás felé. Jelenleg úgy tûnik, hogy az automatizált keresõk sem idõben, sem precizitásban nem képesek követni a web fejlõdését növekedés szempontjából. Éppen ezért több nagy keresõ is csatlakozott az Open Directory Project (továbbiakban ODP http://www.dmoz.org/) nevû kezdeményezéshez, amely azt tûzte ki céljául, hogy a Yahoo! analógiájára egy-egy weboldalt a témafelelõs személyes ellenõrzése után hajlandó csak feldolgozni. Az ODP a látogatók közül szeretné kiválasztani a témafelelõsöket, így csökkentve a fenntartási költségeket, bár a projekthez minden jelentõs keresõ csatlakozott. Az ODP már nem keres, nem vizsgálja a weboldalt automatikusan tartalmi szempontból, és nem köti kulcsszavakhoz. Egyszerûen elhelyezi azokat ABC-sorrendben a rendelkezésre álló struktúra valamelyik alkönyvtárában. Bár a projekt önállóan is elérhetõ a fent megadott címen, azért nem kezeljük külön, mert sok keresõ készít saját katalógust az ODP-hez történõ csatlakozás segítségével. Az ODP saját közleménye szerint kétmillióra becsüli a katalógusában fellelhetõ oldalak számát. Ezt az Internet egyik legnagyobb adatbázisának tarták. Ilyen vagy ennél kisebb számokat feltételezve a 10%-os megtalálhatósági arány még soknak is tûnhet. Az ODP-vel kapcsolatos érdekesség, hogy az ötlet gazdája egy magyar származású erdélyi fiatalember. Ötletét, miszerint a katalóguságak témafelelõseit a látogatókból toborozzák, a Netscape felkarolta, és biztosította az ötlet megvalósításhoz szükséges hátteret, és a projekt azóta is nagyszerûen mûködik, mondhatnánk, hogy gyakorlatilag a Yahoo! életképes konkurenciája. Errõl kapta a webhely is a nevét: http://www.dmoz.org, azaz Directory Mozilla. Mint tudjuk, a Mozilla a Netscape böngészõjének kódneve. Ez a katalógus nagyszerû példája az Interneten létrejövõ spontán, nem üzleti célú szervezõdésnek. Végül ne keverjük össze a webhelyek és a weboldalak fogalmát. Egy webhelynek a weboldalak kisebb részei, és ezek remélhetõleg már jól tervezett, átlátható struktúrában állnak a látogató rendelkezésére. A statisztikák 1-2 milliárd webhelyet feltételeznek, amely természetesen nem azonos a megvásárolt domainnevek számával, hiszen a webhelyhez nem kötelezõ saját domaint venni, az ingyenes szolgáltatók többségénél ez eleve lehetetlen is. A keresõknek viszont nem a webhelyeket kell megtalálniuk, hanem az oda elhelyezett oldalakat. Ezek száma feltehetõen 550 milliárd, ami nemcsak hatalmas mennyiség, de folyamatosan frissül és bõvül, változik. A domainnevek statisztikájából az derül ki, hogy mintegy 18 millió domainnév talált eddig gazdára, de ebbõl mintegy 8 millió név alá soha nem került elérhetõ tartalom. Lehet, hogy ezeket a neveket eladás céljára vagy biztonsági okokból vásárolták azért, nehogy más megvegye õket és kárt okozzon a felhelyezett tartalommal a virtuális márkának. Üzleti célú webhelyeknél alapköve-

60

Internetmarketing magyar szemmel @

telmény a saját domainnév megléte, amit e-mail címünkben és webhelyünk elérésénél is célszerû felhasználni.

Hol keressünk?
Mivel minden keresõrendszer más-más eredménylistát ad fel ugyanazokra a keresési feltételekre, ezért azt felelhetjük, keressünk mindenhol. Egy részletes felmérés alkalmával valóban az a legjobb, ha több keresõn többféle szempont szerint keressük végig ugyanazt a témát. A keresõk legnagyobb problémája, hogy gyakran hibás szempontrendszer szerint határozzák meg az eredménylista prioritási sorrendjét. Ezt általában az oldal tartalmi része szerint próbálják meg rendezni, de mivel ez elég könnyen manipulálható, gyakran egyszerûen félrevezetik a keresõt az oldal tulajdonosai. Az ilyen jellegû félrevezetéseket a keresõk nem nézik jó szemmel. Míg pár éve sok ilyen nyitott kapu állt rendelkezésre, mára gyakorlatilag minden apró félrevezetési kísérletet „spam”-nak tekintenek a keresõk, és idõszakosan letiltják az olyan domainneveket, amelyeknél ilyen törekvést tapasztalnak. Az eredeti kérdésre visszatérve, a három legnagyobb rendszerben, a Yahoo! katalógusában, az AltaVistán és a rendkívül jól strukturáló, bár egyre elhanyagoltabb Infoseeken mindenképen érdemes keresnünk. Ha mindez kevés vagy zsákutca, a rendkívül stabil Lycos és Excite keresõvel lehet folytatni a sort. De hogyan keressünk magyar nyelven? Ez nem okoz semmiféle problémát. Ha tipikusan magyar szót ütünk be a keresõmezõbe, akkor nagy eséllyel csak magyar nyelvû oldalakat fogunk eredményként viszontlátni. Ez természetesen minden nemzetközi keresõben így mûködik. Az AltaVista annyival kiegészítette a fenti lehetõséget, hogy közvetlen nyelvválasztási lehetõséget kínál. Egy, a mezõ melletti lehulló listából kiválaszthatjuk azt a nyelvet, amin belül keresni szeretnénk. Így rendkívül erõteljes szûkítés alkalmazható például a „web” vagy az „Internet” kulcsszavakra is. Ilyen szûkítésre nincs lehetõség a többi keresõn, de például a „mákostészta” kulcsszó esetében erre nincs is szükség. Végsõ esetben használhatjuk a regionális keresõket és katalógusokat is. Ilyet üzemeltet a Matáv Vizsla néven (http://www.origo.hu), és még két hazai katalógust érdemes megemlíteni: az Elenderes Kincskeresõt (http://www.eol.hu) és a HunniaNet (http://www.hunnia.net/) Yahun! nevû katalógusát. A nagy keresõkön kívül tallózhatunk még különféle linklistákban. Ezek lehetnek egyszerû linkgyûjtemények vagy üzleti célú adatbázisok, mint például a Yelow Pages (http://www.yellowpages.hu/). Elõnyük, hogy könnyen átláthatóak. Hátrányuk, hogy általában felületesek és nem aktuálisak. Hátrány a regisztrálók oldalán is mutatkozik, ugyanis ezek látogatottsága olyan alacsony, hogy nem érdemes bekerülni ezekbe az általában pénzért igénybe vehetõ listákba. A keresõ használhatóságát egyáltalán nem határozza meg a kulcsszóra feladott találatok száma. Lehet, hogy a keresõ egyetlen kulcsszóra azonos webhelyek

@ Internetmarketing magyar szemmel

61

különbözõ oldalait többször is megjeleníti. Ezzel statisztikailag meggyõzõvé válik, de használhatóság szempontjából alulmarad. A keresõ egyik legfontosabb feladata a helyes prioritási sorrend megállapítása, a megszûnt weboldalak törlése a listából, és az azonos domainek alatt található információk csoportosítása azért, mert a webhelyen belüli struktúra már lehetõvé kell tegye számunkra, hogy a kapcsolódó témák között tallózhassunk. Ez utóbbi nem a keresõ dolga. A keresõ dolga tehát a helyes prioritási sorrend felállítása mellett a szelekció. Számíthatunk rá, hogy ha túl nagy az eredménylista, a szelekció igen idõigényes mûvelete ránk marad. Használjunk tehát olyan keresõket, amelyek szám szerint kevesebb, de jobban válogatott és strukturáltabb eredménylistát kínálnak egy-egy témával kapcsolatban.

Offline keresõk
A fenti keresési módszerek mellett lehetõség van arra is, hogy látszólag ne a weben keresztül keressünk, hanem a saját gépünkön futtassunk egy saját keresõprogramot. Ez természetesen csak a látszat. Ezek a programok is a nagy keresõkhöz csatlakoznak, de nem jelenítik meg számunkra a keresõ nyitólapját és a keresés szempontjából fölösleges szolgáltatásválasztékot (például a Yahoo! árverését vagy CD-boltját). Elõnyük, hogy a nyitólap kikerülése és a helyi gépen történõ futtatás lehetõsége miatt nagyon gyorsak, valamint egy idõben több keresõt képesek használni, így vándorlás nélkül kerülhet szemünk elé több keresõ találati listája. Ezek a listák elmenthetõek, és bármikor késõbb is végignézhetõek. Ezeknek a programoknak a két piacvezetõje a Copernic Pro (http://www.copernic.com), valamint a WebFerret (http://www.ferretsoft.com/netferret/). Nagy mennyiségû adat feldolgozásánál mindenképpen hatékony eszköz a keresés megvalósítására.

Keresési tanácsok
Íme néhány javaslat, hogyan használhat egy általános keresõt arra, hogy könnyebben eligazodjon: Használjon + jelet a szavak között Írjon + jelet a keresendõ szavak közé, ha azt szeretné, hogy mindegyik keresett szó szerepeljen a dokumentumokban. A keresõ csak azokat az oldalakat fogja megmutatni, amelyekben minden szó szerepel, feltéve, ha a szükséges szó elõtt + jelet használt. Példa: +travel +france
Technikai segítség

62

Internetmarketing magyar szemmel @

Használjon - jelet a szavak kivonására Írjon - jelet az elé a szó elé, amelyik nem szerepelhet azokban az oldalakban, amiket látni szeretne. Példa: Jaguar -car –automobiles Használjon logikai operátorokat A keresõk általában támogatják az összes lehetséges logikai operátort. A keresõ mezõben használhatóak az AND, OR, NOT és az AND NOT operátorok. Ezek az operátorok, és a velük végrehajtott logikai mûveletek zárójelekkel csoportosíthatóak. Példa: swimming AND (man OR woman). Használjon több szót A legegyszerûbb módja a keresés szelektív használatának, ha több mint egy szót ír be a keresõmezõbe. A találati listában az elsõ helyen azok az oldalak lesznek, amelyekben mindkét szó szerepel az elõfordulások szerinti csökkenõ sorrendben. Így valószínûleg a keresett oldalak a lista legtetején fordulnak elõ. Végül nagyon hasznosak azok a megoldások, amelyek lehetõvé teszik, hogy egyegy konkrét webhelyen belül keressünk. Ezek a nagyon egyszerûtõl a profi megoldásokig terjedhetnek, és a webhelyen belüli navigáció leghatékonyabb eszközei. Ilyen eszközt kínálnak CGI-scriptgyûjtemények például SimpleSearch néven, de az ismert keresõrendszerek is. A HotBot reklámokkal tûzdeli tele a keresõfelületet, de elõnye, hogy a programot nem kell saját szerverünkre telepíteni. Profi megoldást az Excite! keresõ kínál, amelyik a web egészét pásztázó keresõmotorjának „lebutított” verzióját kínálja a webhelyek tulajdonosainak. Hátránya, hogy a saját webhelyen kell üzembe helyezni és futtatni, tehát speciális jogokat és tudást igényel a telepítése és használata (http://lezlisoft.com/excite/html/AT-lezliquery-h.html).

Keresõk és katalógusok
Esettanulmány

A keresõk közötti verseny az Internet nagyágyúinak versenye. Õk is azzal küzdenek, amivel a net minden résztvevõje: a globális piac okozta konkurenciaharc számukra is kemény kihívás. Ennek az az egyszerû oka, hogy nincs szükség több keresõre. Ha lenne egy, amelyik mindenki számára tökéletes volna, akkor egyetlen keresõ is elegendõ lenne. Jelenleg a fejlesztés és karbantartás, a szolgáltatások bõvítése, a keresés könnyítése állandó feladat. Ezzel nem tudott eddig minden résztvevõ lépést tartani. Az egyetlen olyan szolgáltatás, amelyik folyamatosan tartja a piacvezetõ szerepét, a Yahoo!. Hogy piacvezetõ tudott maradni, annak elsõdleges oka az idõbeli megjelenés elsõsége, a jól eltalált stílus és szolgáltatásvá-

@ Internetmarketing magyar szemmel

63

laszték, valamint az emberek által kontrollált adatbázis. A Yahoo! tulajdonképp nem keresõ, hanem egy kereshetõ katalógus. Manapság az automatizált keresõtechnológiák kezdenek kimerülni, nem tudnak lépést tartani a web fejlõdésével. A katalógusokkal nincs ilyen probléma. Velük a gond az, hogy idõ és sok pénz kell a feltöltésükhöz és fenntartásukhoz. Ma technológiát és idõbeli elsõségét tekintve a Yahoo! hosszútávon biztos piacvezetõ, egy új belépõ az adatbázis feltöltését idõbeli hátránya miatt képtelen megvalósítani. A jelenleg második helyen álló AltaVista, bár fejlett technológiát alkalmaz sok szolgáltatással, helyzete nem volt mindig stabil. 1998-ban például fele akkora forgalmat bonyolított le, mint az az Infoseek, amelyik 2000 márciusi adatok szerint csak az ötödik a sorban, és a tulajdonos Disney az átszervezését tervezi. Az Infoseek három éves fennállása alatt sajnos sokat veszített forgalmából. Óriásit fejlõdött viszont a Lycos, ami jelentéktelen szereplõbõl a 4. helyre tornázta fel magát és egy spanyol internetszolgáltató tulajdonába került, ezzel egyidõben összefonódott a HotBot keresõvel és annak adatbázisával. Ugyancsak példátlan a Google fejlõdése, amelyik 1999-ben megtízszerezte forgalmát, napjainkban a 3. helyen található az Altavista és a Lycos között. Igaz, kettõjük közül a Lycos produkált nagyobb fejlõdést a legutóbbi egy év alatt, mégpedig több mint tizennégyszeres forgalomnövekedést. A Microsoft Network Search.MSN keresõje a 6. a sorban, huszonnégyszeres forgalomnövekedést produkált egy év alatt. Ehhez képest például a Netscape Directory a 10. helyen áll tizenkilencszeres növekedéssel, 1/3 forgalommal az MSN-hez képest. Érdemes odafigyelni a fejlesztés elõtt álló, fölösleges szolgáltatásokkal telezsúfolt és ezért erõsen visszaesett Excite keresõre, valamint a 4.4-szeres forgalomnövekedést produkáló WebCrawler-re is. A keresõk összforgalma 1999. és 2000. között 114%-ot emelkedett (2.14-szeres fejlõdés). Ha összevetjük a keresõk összforgalmának növekedését és a piacvezetõk éves növekedését, akkor az szûrhetõ le, hogy a keresõportálok elsõ négy-öt helyezettje bonyolítja az összforgalom nagy részét, a további legjelentõsebb öt résztvevõ csupán a maradék 15-20%-on kénytelen osztozni. 1999. és 2000. között a keresõk elsõ öt helyezettje a forgalom 70%-át bonyolította, míg a maradék 30%-on további huszonegy keresõ osztozott. Ha az elsõ öt helyezett forgalmát az elsõ tíz összforgalmával hasonlítjuk össze, akkor ez 2000-ben 79%, tehát a második ötös csoportnak összesen csak 20% marad. Ha csak a piacvezetõ három keresõt vizsgáljuk, azt láthatjuk, övék az összforgalom 54%-a, ugyanez az arány az elsõ tíz helyezettet vizsgálva 61%. A vezetõ hármas forgalma a huszonegy legnépszerûbbhez képest 1998-ban 71.5% volt, 1999-ben pedig 69% a 2000-ben mérhetõ 54%-hoz képest. Kiolvasható az a tendencia, hogy az elsõ három-öt helyezett jelentõsége csökken, bár fontosságuk változatlanul rendkívül magas.

001 11010 0100 110 111 01 11 0011 1100 Adatok

64

Internetmarketing magyar szemmel @

Yahoo!
http://www.yahoo.com A Yahoo! elsõsorban katalógus, rengeteg egymásba ágyazott témával. Nagyon kevés a grafika és a látványelem aláhúzza azt, hogy a tartalom, illetve ebben az esetben a funkcionalitás a legfontosabb szempont. Szolgáltatásválasztéka nem telepszik rá a keresõfunkcióra. Szolgáltatásként árverést, ingyenes e-mailt, az ICQhoz és az AOL Messengerhez hasonló csevegõprogramot, egy nagyon jól kiépített áruházat és egyedire szabhatóságot ajánlanak. A Yahoo! képes keresni saját katalógusában és hírcsoportokban. A keresés AND és OR logikai operátorokkal szûkíthetõ, valamint a „-” jellel kizárhatóak szavak a találati listából. Idõbeli aktualitás is választható, ha a régebbi oldalakra nem vagyunk kíváncsiak. A Yahoo! lehetõvé teszi, hogy URL-címekben és az oldalak fejlécében keressünk, valamint alkalmazhatóak a joker karakterek egy megkezdett szó tetszõleges folytatására. Mégis mivel elsõsorban katalógus, a legcélszerûbb jól felépített struktúrájában böngészni. Ha például kiválasztjuk a Regional kategóriát, majd a Countries-t, megkapjuk a világ országainak listáját. Itt kiválaszthatjuk Hungary-t (720 bejegyzéssel) és tetszõleges módon tovább szûkíthetjük a keresési feltételeket választva a felajánlott alkategóriák közül. Ha példádul hírekre vagyunk kíváncsiak, már csak tizenhárom bejegyzés marad, ezen belül a magazinok száma már csak hat. Ez a módszer kellemes, átlátható, a kapott eredménylista pedig viszonylag aktuális és pontos, azonkívül a megjelenés sorrendjét sem lehet kívülrõl manipulálni. A Yahoo! rengeteg nyelvi verzióval rendelkezik felismerve a nemzeti katalógusok jelentõségét. Keresõje a Google adatbázisában dolgozik.

AltaVista
http://www.altavista.com Ennek a szolgáltatásnak az egyik legfõbb vonzereje a nyelvi szelekció lehetõsége. Ez a keresõmezõ melletti lehulló listával lehetséges. Ezzel a szolgáltatásával az AltaVista kiválthatja az országra szabott keresõrendszereket, egyben konkurenciát is teremtve számukra. Az AltaVista képes keresni a webhelyeken, hírek között, hírcsoportokban és áruházi termékek között. A Yahoo!-hoz hasonlóan lehetõvé teszi logikai operátorok használatát. Grafikai megjelenése talán még a Yahoo!-nál is szolidabb, és ez így jó. Képes megtalálni még képeket, MP3-zenéket és feltöltött videofile-okat is. Míg a Yahoo! saját katalógusát teszi kereshetõvé, addig az AltaVista a keresõjéhez csinált katalógust. Felépítése gyakorlatilag hasonló a máshol is alkalmazott standarddel, tartalmát gyakorlatilag a már említett magánkezdeményezésbõl kinõtt Open Directory Projectbõl kölcsönzi. Saját bevallásuk szerint az ODP-ben 2 millió webhelyet dolgoztak fel. Ugyancsak rendelkezik néhány nemzeti verzióval, de a magyar AltaVizslát nem sorolják ezek közé. Specialitása az a fordítószolgáltatás, amely az URL-címek alatt elérhetõ. Ez a

@ Internetmarketing magyar szemmel

65

fordító gyakorlatilag a Systran rendszere. Itt 13 nyelvpár között képes a program röptében lefordítani az adott weboldalt anélkül, hogy az oldal formailag jelentõsen módosulna. A fordítás nyelvezetének meghatározása után, az egész site-ot végig lehet járni. Ezzel a szolgáltatással az AltaVista egyedülálló, így piacvezetõ szerepét igazából nem veszélyezteti a többi keresõ.

Infoseek
http://www.infoseek.com Az Infoseek sokáig esélyes volt a piacvezetõ szerepre, sajnos a fejlesztések elmaradása miatt ma már inkább lemaradó. Ennek az is lehet az oka, hogy a Disney tulajdonába került, s õk alapvetõen nem érdekeltek a keresõk piacán, és látszólag menedzselni sem tudják ezt a újszerû problémát. Az Infoseek képes megkeresni webhelyeket, képeket és audio-, videofile-okat. Hozzáadott szolgáltatásai között egyedire szabhatóság, ingyen e-mail, hírek és e-bolt szerepel. Nemcsak az elsõ keresésnél használhatóak a logikai szûkítések, hanem a találati lista a késõbbiekben tetszõleges szóval tovább szûkíthetõ. Rögtön felajánlja a kulcsszóhoz tartozó katalóguságat, és ha a kulcsszó cégnév vagy domainnév, külön veszi ezt a linket a többitõl. Bár az Infoseek a Disney-nek köszönhetõen valószínûleg végleg elveszítette piacvezetõ szerepét, találati listája az egyik legjobb prioritási sorrenddel rendelkezik és szûrési feltételei is kiválóak. Egy-egy domain csoportosítva van, így az kibontható, de egy webhelyrõl egy kérésben csak egy oldalt ad fel. Ugyancsak csatlakozott a Systran fordítórendszeréhez, de jelentõsen átformálja a lefordított oldal kinézetét, mert azt saját keretrendszerébe helyezi. Kellemes megoldás viszont, hogy a kulcsszó alapján még további kapcsolódó kategóriákat is felajánl a keresõmezõ mellett. Ez nagyban megkönnyíti a navigációt és a szelekciót. A „car” kulcsszóra például felajánlja a car rental, used car, car price, car audio stb. kapcsolódó témákat, ezek nagyon hasznosak lehetnek. A katalógus egy részét ugyancsak a keresett kulcsszó alapján rendezi, mint például: vehicle rental, model cars, motor-sports, car dealers vagy automotive. Az oldal kapcsolódó szolgáltatásait is a kulcsszavunkhoz igazítja, például a reklámokat vagy a boltokhoz kapcsolódó linkeket. Az eredménylistát nemcsak prioritási, hanem dátum szerinti sorrendbe is lehet rendeztetni. Látható, hogy bár forgalmi adatai alapján az Infoseek háttérbe szorult, tisztán keresõszolgáltatásai szerint még ma is az egyik legjobb választás. Bízunk benne, hogy a profilidegen tulajdonosváltás nem semmisíti meg ezt a nagyszerû keresési lehetõséget.

Excite!
http://www.excite.com

66

Internetmarketing magyar szemmel @

Az Excite! felülete már kevésbé átlátható, mint az elõzõekben említett szolgáltatások. Szolgáltatásválasztéka is kissé kaotikus: horoszkóp, ingyenes e-mail, egyedire szabható kezdõlap, határidõnapló és címjegyzék, hírek, tõzsde, sport, áruház, mindez fekete háttér elõtt… Ennyi szolgáltatásra inkább egy általános célú portálnak van szüksége, nem egy keresõnek, a fekete háttér sokszor a pornográf és illegális webhelyek sajátossága. Sajnos a keresõ része így egy kicsit jelentõségét is veszti, és a katalógusa sem olyan jól szervezett, mint a többi keresõé, s látszólag nem csatlakozott a több keresõt tömörítõ Open Directory Projecthez sem. A webhelyeken kívül képes keresést végrehajtani hírek, képek és audio-, videoanyagok között. Ismeri a lényeges logikai operátorokat, de az eredménylistához semmilyen lényeges plusz szolgáltatást nem tesz már hozzá. Több mint 50%-os visszaesésének egyik oka magában a szolgáltatásválaszték növekedésében, és a szerencsétlenül eltalált fekete designban keresendõ. Az Excite! lemaradt mint keresõ, szolgáltatásválasztéka pedig a keresés szempontjából közömbös dolgokkal bõvült. Ezek a szolgáltatások ráadásul szakportálokon külön-külön sokkal jobb minõségben megtalálhatóak. Ennek ellenére jelenleg az Excite! kínálja a webmesterek számára a webhelyen belüli keresés egyik legjobb megoldását saját keresõmotorjának felajánlásával. Ezt a webmestereknek készült keresõmotort nem egyszerû telepíteni és a célszerûség növelése érdekében még változtatni is érdemes rajta, hiszen eredetileg minden kereshetõ témát más-más weboldalon kell elérhetõvé tenni. A szoftver Perl-nyelven íródott, így könnyen megoldható, hogy a forrás módosítával ne különálló oldalakkal, hanem listával vagy rádiógombokkal tegyük szeparálhatóvá a különféle témákat. Ha webhelyünkön sokminden található, például cikkek, technikák, személyes oldalak, kultúra, üzlet, esetleg mindez több nyelven, hatalmas elõnyt jelent, ha bizonyos alkönyvtárak tartalmát külön-külön és együtt is kereshetõvé tesszük. A program a nagy keresõkhöz hasonlóan saját adatbázist épít fel a webhely oldalainak tartalmáról, amelyet a változtatások alkalmával frissíteni kell.

Webcrawler
http://www.webcrawler.com Keresõjébõl képzett katalógusán kívül nincs lényeges szolgáltatásválasztéka, így felülete is egyszerû, de rendkívül praktikus. Eredménylistájában alapértelmezésûen nem jelenít meg részleteket, csak egysoros linkeket, oldalanként huszonötöt. Ahhoz, hogy láthassuk a részleteket, a Summaries feliratra kell kattintanunk. Kicsit furcsának tûnhet ez, ha a többi keresõhöz hasonlítjuk eredménylistáját. Csoportosítja az azonos domainnevek alá tartozó találatokat, így nem áraszt el bennünket fölöslegesen, valamint csatolja a kulcsszóhoz kapcsolódó linkeket. Érdekes módon minden oldal alján reklámozza az Excite! keresõjét. Az oldalak tetején felajánlja saját jól szervezett katalógusának témához kapcsolódó ágait.

@ Internetmarketing magyar szemmel

67

Google
http://www.google.com, http://www.google.hu Ez a keresõ igen komoly forgalomnövekedést ért el, bár nagyon késõn jelent meg a piacon. Kezdõlapján gyakorlatilag nincs más, csak egyetlen szövegmezõ a kulcsszó számára. Fejlesztik a nyelvi szûrés lehetõségét, de ez a funkciója még nem tart olyan szinten, mint az AltaVista hasonló szolgáltatása. Keresõje egy-egy kulcsszó hatására egy példátlanul precízen csoportosított és jó prioritási sorrend szerint felépülõ listát generál, amely a kapcsolódó linkek alatt saját katalógusának lehetséges ágait is felkínálja. Katalógusa az Open Directory Project része. Apró, de egyedi szolgáltatása, hogy az „I’m Feeling Lucky” gombja egyenesen a legjellemzõbb oldalra lépteti a látogatót a találati lista kihagyásával. A Google sikerének titka, hogy a prioritási sorrendet az alapján állapítja meg, hány külsõ független webhelyrõl mutat link az adott oldalra. Ez a technológia a Google keresõt hirtelen az elsõk közé emelte, bár ez a szempont már az Infoseek eredménylistáját is befolyásolta. Emiatt nevezi magát a Google „metakeresõnek”, bár mint jeleztem, a technológia se nem egyedi, se nem a legelsõ. A Google magyar verzióját a Vianovo project teremtette meg, így ezen a címen gyakorlatilag egy általános célú portál jelenik meg mellékesnek tekinthetõ keresõfunkcióval.

Deja
http://www.deja.com/usenet Ez a keresõ internetes hírcsoportokban keres, igaz eredeti funkciója mára a vásárlásokat megkönnyítõ elõzetes tájékoztatás lett. A hírcsoportokat témák szerint csoportosítja és keresési lehetõséget is kínál. Az üzenetváltásokat nagyon könnyen követhetõ struktúrába rendezi. Hírcsoportüzenetek keresésére ez a legjobb megoldás, bár néhány általános célú keresõ is képes hasonló szolgáltatásokra. Az Internet hírcsoportjait, más szóval usenet groupjait több kliensprogrammal is el lehet érni. Ezek gyakorlatilag nyilvános hirdetõtáblák, ahol közös beszélgetés folyik. Hasonlítanak egy webes fórumhoz, illetve nyilvános levelezõlistához. A kínálati oldal rendkívül jó hatásfokkal hasznosíthatja a hírcsoportokat és az abban közzétett nyilvános üzeneteket, hiszen itt találkozhat a kereslettel, olyan vevõkkel, akik egymással osztják meg tapasztalataikat, esetleg egymástól kérdeznek. Magyarországon a hírcsoportok használata nem elterjedt, pedig rendkívül hasznos lenne. Bizonyíték erre, hogy ezek forgalmát a webes alternatívák bár csökkentették, jelentõségüket tekintve nem fenyegeti õket a megszûnés veszélye.

Lycos
http://www.lycos.com Ez a keresõ igazi sikertörténet. Nagyon stabil, bár lassan reagál a weblapok cseréjére vagy bõvülésére - lehet, hogy stabilitásának pont ez az egyik oka. Keresõ-

68

Internetmarketing magyar szemmel @

jén és az ODP-hez csatlakozó katalógusán kívül nincs jelentõs szolgáltatásválasztéka, de nincs is rá szüksége. Az aktuális találati listája viszont utólag is szûkíthetõ, ez nagyon kevés helyen lehetséges, a Lycos-on kívül gyakorlatilag egyedül az Infoseek teszi ezt lehetõvé. A Lycos összefonódott a HotBot keresõvel, így minden oldal alján átvezet erre a megoldásra is, bár találati listájuk nem sokban különbözik, és az összefonódás miatt szolgáltatásválasztékuk is azonos. A Lycos rendkívül stabil, fejlett, minden lényeges kereséshez kapcsolódó szolgáltatásban élenjáró megoldást kínál.

AltaVizsla/Vizsla
http://www.origo.hu Az AltaVizsla a Matáv keresõje, elérhetõsége a domainnév körül elkövetett hiba, és az Origóval való összevonás miatt ma már csak az origo.hu-n keresztül lehetséges. A magyar nyelvû webhelyek feltérképezésre hozták létre, de használata nem túl hatékony. Sok a találat az azonos domainek alól, és a nem .hu végzõdésû domainek nagyon nehezen, vagy egyáltalán nem regisztrálhatóak. Nehezen követhetõ és logikátlan a prioritási sorrend, lényeges és az eligazodást könnyítõ szelekció vagy plusz szolgáltatásválaszték nélkül. Jobb választás például az AltaVista használata magyar nyelvi szûkítéssel. Az AltaVizsla katalógusa a keresõ melletti menüponttal ma már könnyebben elérhetõ, mint kezdetben, amikor katalógus helyett egy cikkgyûjteményt találhattunk. Az AltaVizslát napjainkban szervezik át, lecserélve az eddig alapvetõen használhatatlan katalógust, feljavítva a keresõprogramot a Northern Light (http:// www.northernlight.com/) technológiájára. Ennek ellenére a második próbálkozáshoz sem sikerült a vizsla.com és a vizsla.hu domain neveket bejegyeznie a keresõt üzemeltetõknek. Magyar nyelvû oldalak után kutatva érdemes felkeresni a Hunnia.net Yahun! nevû katalógusát és az Elender Kincskeresõjét. Ugyancsak alternatíva a Hudir, ami elsõsorban katalógus, illetve a Heuréka, ami viszont keresõ, valamint két érdekes alternatíva a Startlap és a Webmania. E két utóbbi nem más, mint egyszerû linkgyûjtemény.

Egyéb linkgyûjtemények és katalógusok
A nagy keresõk száma gyakorlatilag sosem lépi át a huszat, de inkább tizennégy-tizenöt körülire tehetõ még az új belépõkkel együtt is, nem számítva a piac jelentéktelen szereplõit vagy hamar elavuló szolgáltatásait. Rajtuk kívül találhatunk még linklistákat is, amelyek alacsony látogatottságuk miatt nem túl eredményesek és gyakran nem is aktuálisak. Vannak, akik a nagyobb keresõket tették gyûjteményként egyetlen lapra kiegészítve egy linklistával (http:// www.altavizsla.com), vagy egyszerûen több keresõt használnak saját találati listá-

@ Internetmarketing magyar szemmel

69

juk elkészítéséhez (http://www.search.com). Ez utóbbi a CNet keresõje, igen fejlett katalógussal és szûkítési szempontokkal is rendelkezik. Az ilyen gyûjteményes webhelyek száma több ezerre tehetõ. Kapcsolódó linkek:
Külföldi keresõk és katalógusok: http://www.go.com/WebDir/ http://www.dmoz.org/ http://www.excite.com/ http://www.google.com/ http://www.altavista.com/ http://www.webcrawler.com/ http://www.lycos.com/ http://www.yahoo.com/ http://www.search.com/ http://www.nbci.com/ http://www.inktomi.com/ http://www.directhit.com/ http://www.dotcom.com/index.html http://www.msn.com/ http://www.openhere.com/ http://www.bestoftheweb.com/ Magyar keresõk: http://www.origo.hu/ http://www.heureka.hu/ http://www.hudir.hu/ http://www.net.hu/kiki/ http://index.index.hu/ Linkgyûjtemények: http://www.megallo.com/ http://www.grafikon.hu/ http://www2.webmania.hu/index.php3 http://www.startlap.com/ http://www.sharelook.hu/ http://www.ink.hu/ http://www.aries.hu/ http://www.swish.com/ http://www.linkdup.com/
Linkek

70

Internetmarketing magyar szemmel @

Keresés a hírcsoportokban
Már említettük a magyar gyakorlatban nem túl elterjedt hírcsoportokat. Ezek használata a kínálat szempontjából nagyon elõnyös lenne, hiszen a keresleti oldal gyakran van jelen ezeken az õsi és alapvetõen barátságtalan felületû fórumokon. Vizsgáljuk meg a webes keresésnél egyszerûbb hírcsoportolvasási és -írási lehetõségeket. Tegyük ezt azért, mert bár az Internet önmagában egyre barátságosabb, így egyre többek számára elérhetõvé válik egy másik felületen keresztül, az igazán értékes látogatók még mindig a hozzáértõ technokraták körébõl kerülnek ki. A gyakorlatlan internetezõ egyben gyakorlatlan vásárló is, aki félti a biztonságát és indokolatlanul gyanakvó. A hírcsoportok felhasználói között ezek értelemszerûen kevesebben vannak, így ott mindenképpen érdemes megjelennünk, illetve körülnéznünk.

Hírcsoportok az Interneten
A hírcsoportot idegen szóval Newsgroupoknak vagy Discussion-Groupnak szokták nevezni. Funkcióját tekintve hasonlít az e-mailen történõ levelezéshez, de attól eltér annyiban, hogy ezúttal bárki által hozzáférhetõ információk kerülnek nyilvánosságra. Ez a funkció függ az internetszolgáltatótól is. Éppen ezért, aki szeretne élni ezzel a lehetõséggel, érdeklõdjön az internetes account megvásárlása elõtt, hogy van-e news-server (hírszerver) elérési lehetõség a kiválasztott szolgáltatónál. A hírcsoportok Magyarországról is elérhetõek, de aktualitásuk függ a szolgáltatáshoz adott hírszerver frissítési gyakoriságától. Egy-egy hírszerveren keresztül nem érhetõ el a világ összes hírcsoportja, csak azok, amelyekre az adott szolgáltatás elõfizetett. Nem fogunk túl sok magyar nyelvû csoportot találni, mégis megemlítjük azt, hogy nem egy külföldi szolgáltató saját hírszervert üzemeltet, amin keresztül saját ügyfélkörét tájékoztatja vagy segíti.

A hírcsoportok és a szolgáltató
Mivel a hírcsoportokat az internetszolgáltató biztosítja, ezért egy belépési pontról általában csak az adott szolgáltató hírszervere érhetõ el. Ez a szolgáltatónak pénzbe kerül, de a szolgáltatás igénybevevõjének ingyenes. A szolgáltatónak további feladata a hírszerver tartalmának folyamatos frissítése. Amennyiben ez nem elég gyakran történik, úgy az onnan nyert információ nem mindig aktuális. Kellemetlen, ha saját üzenetünk elavul, mire megjelenik és válaszolnak rá, kínos, ha mások megelõznek a válaszadással vagy, ha egy nagyobb diskurzus elsõ üzenetére írunk választ, amikor a többiek már rég másról beszélnek. A hírcsoportok frissítési gyakoriságáról ne a szolgáltatót kérdezzük, hanem a tapasztalabb internetezõket, vagy tegyük fel a kérdést például egy számítástechnikával foglalkozó hírcsoportba.

@ Internetmarketing magyar szemmel

71

Hírcsoportolvasó szoftverek
MS News Újabb internetes funkció, újabb szoftver. Természetesen a webböngészõk is tartalmaznak a levelezõprogramok mellett hírolvasókat is. Az Internet Explorer 3-as, 4-es, 5-ös verziójában is találunk ilyen alapszolgáltatást, illetve használhatjuk erre a célra az Outlook Express-t, ami egyszerû levelezésre is alkalmas. A hírcsoportok közötti szelektálás feltétele, hogy a hírszerveren rendelkezésre álló newsgrouppok listáját le kell tölteni a helyi gépre. Ez néha több tízezer is lehet, így az elsõ bejelentkezés a hírszerverre percekig eltarthat. Miután a rendelkezésre álló hírcsoportok neveit megkaptuk, kezdõdhet a válogatás. A szelekció a hírcsoport nevének pontosításával érhetõ el, aminek hatására a hírcsoportok száma látványosan csökken a listában. Ezután kiválasztva a megfelõ témát, egy „subscribe” paranccsal tudjuk a szerverrõl lehívni a kívánt információt. Néha egy-egy hírcsoportban rendkívül nagy mennyiségû szöveg gyûlhet össze, míg más hírcsoportok teljesen üresek. Még arra is van lehetõség, hogy a nyilvános üzenethez binary file-t csatoljon az adatközlõ. Ezért két lépést feltétlenül érdemes megtenni. Egyik, hogy megállapítjuk a maximálisan letölthetõ üzenetek számát, a másik pedig, hogy meghatározzuk a letölthetõ csatolt file maximális méretét. Így nem érhet bennünket meglepetés az információ mennyiségét és a csatolt file méretét illetõen. Az MS News versenytársaihoz képest lassú szoftver. Igen zavaró, hogy bizonyos folyamatok elvégeztét semmilyen módon nem nyugtázza, ezért többek között egy hír elküldését maximum a modem lámpájának villogása jelzi. A hírek utólagos csoportosításának, szelektálásának lehetõsége nagyon gyenge. Netscape News A Netscape Navigator is tartalmaz hírcsoportolvasót. Ezúttal vegyük szemügyre a 4-es verziók hírolvasóját, a Netscape Messengert. Ebben a szoftverben végre felismerték a levelezés és a hírolvasás közötti funkcionális összefüggést, így a program egy felületen kezeli ezt a két lehetõséget. Ebben a szoftverben is az elsõ teendõ a hírcsoportok neveinek letöltése. Egyedülálló gyorsasággal tölti le a fejléc-információt és az ott lévõ üzenetek számát, de ami még meglepõbb, hogy témák szerint rögtön alkönyvtárakba rendezi a csoportokat. Így a szelekció sokkal könnyebb. Ezt a többi hírolvasó általában nem valósítja meg, egyszerûen listát képeznek az elérhetõ témákból. A rendelkezésre álló listában a szelekció nem könnyû. Érdemes beleolvasni az ott folyó „beszélgetésbe”, mert ez adhat bõvebb képet a csoport aktív tagjainak stílusáról, témájáról. A csoport neve csak részben fedi a valóságot. A hírcsoportokat két részre oszthatjuk: moderált (moderated) és nem moderált (non-moderated) típusúra. A moderáltság enyhe, de olykor erõteljesebb cenzúrát is jelent. Ilyenkor az általunk feltöltött információt a moderátor ellenõrzi
Technikai segítség

72

Internetmarketing magyar szemmel @

mielõtt nyilvánosságra hozza, és joga van megakadályozni vagy megváltoztatni a közlendõ bekerülését a hírcsoportba. A non-moderated hírcsoportokba bárki bármit mondhat. A magyar Interneten létezik egy ún. „hun.flame” témájú hírcsoport (flame, azaz lángolás az, amikor valaki az Interneten éli ki indulatait nyilvános üzenetek formájában). Itt bárki bárkit kedvére szidalmazhat, és lám, ez a hírcsoport népszerû is. Természtesen e hírcsoport funkcionális haszna erõsen megkérdõjelezhetõ, az üzleti élet szereplõinek semmiképp sem ajánlott. Visszatérve az NN új hírolvasójára, látható, hogy nemcsak a hírcsoportokat, hanem a csoporton belüli hozzászólásokat is struktúrába rendezi, mégpedig az azonos subjecttel, azaz tárggyal rendelkezõ üzeneteket idõrendi sorrendbe és azonos mappába rakja. Így könnyen visszakövethetõ az, hogy ki kinek és mire válaszolt. Az „Add server” parancsgombon keresztül több hírszervert is el lehet érni ezzel az egy szoftverrel. Ez több szolgáltatót feltételez. Mint láttuk, ha nem akarunk nyilvánosan hozzászólni, a háttérben névtelenül is figyelhetjük a newsgoupokban folyó beszégetést, s ezt ugyanúgy bárki megteheti a mi hozzászólásunkkal is. Ha hasznos témára találtunk például egy szakmai hírcsoportban, akkor válaszolhatunk vagy bekapcsolódhatunk egy éppen zajló témába. A szakmai hírcsoportok elsõsorban funkcionálisak, a témában tevékenykedõk hasznát szolgálják. Lehet érzelmi alapon nyilatkozni, de nem biztos, hogy jó néven veszik. Ha válaszolni akarunk valakinek, egyszerûen álljunk rá a megfelelõ üzenetre, és nyomjuk meg a „Reply” (válasz) gombot. Ha új szálat akarunk kezdeni, akkor pedig használjuk a felsõ eszközsorban lévõ „New MSG” (új üzenet) gombot a kérdés vagy elsõ üzenetünk publikálására. Látható, hogy a hírcsoportokat olvasó szoftver funkcionálisan hasonlít egy egyszerû levelezõprogramra. Ha a fent említett gombok valamelyikét használjuk, az e-mail szerkesztésével azonos környezetet kapunk. Csupán a címzett mezõ utal rá, hogy ez nem privát üzenet lesz. Ezzel a módszerrel offline megírhatjuk az összes üzenetet, majd egy lépésben elküldhetjük õket a megfelelõ témájú hírcsoportba. Az e-maillel azonos módon küldhetünk, kereshetünk csatolt file-okat, de a szövegtörzsben HTMLdokumetumot is nézhetünk. Ennek az a feltétele, hogy a fogadó oldalán ezzel a lehetõséggel kompatibilis szoftver legyen üzemben. A Netscape News 4-es verziója komplex szolgáltatásai, a levelezéssel egységes felülete, gyorsasága, struktúráltsága miatt ma az egyik legjobb választás a hírcsoportokban való böngészésre. Konfigurálása gazdag funkcióválasztéka ellenére egyszerû, szinte egy ablakban megoldható minden. Mindenképpen szólni kell az NN4 Messengerében található szûrõkrõl, melyek a letöltött e-mail- és hírcsoportüzenetek szortírozását segítik elõ. Ez a szûrõ példátlanul sokoldalúan konfigurálható és szinte minden feladat automatizálható vele. Szelekció lehetséges az üzenet tartalma, a küldõ személye, esetleg az üzenet témája szerint. Ennek segítségével elsõsorban csoportosíthatjuk beérkezõ üzeneteinket, de megkímélhetjük magunkat a „$$$ keress 15 milliót egy hét alatt $$$”

@ Internetmarketing magyar szemmel

73

stílusú üzenetektõl is, amennyiben azt az utasítást állítjuk be, hogy ha „$” jelet tartalmaz a cím a levélben, törölje a szerverrõl, ha levél, és ne töltse le, ha hírcsoportban fordul elõ. Ez a sokoldalúság egyelõre semmilyen más szoftverben nem valósul meg. A tetszõleges számú filteren belül a szûrési szempontok száma ismét tovább növelhetõ tetszõlegesen. A filterek igazán alkalmassá teszik ezt a szoftvert arra, hogy növekedõ e-mail és hírcsoport forgalmunkat gond nélkül kezeljük, átláthatóvá tegyük. Ez a funkció együdállóan hasznos nagy mennyiségû adat kezelésekor. Más hírolvasókból hiányzik vagy kevésbé jól használható. NewsXPress 2.01 Bár a Messenger igazi konkurrencia minden hírolvasó számára, vizsgáljunk meg olyan szoftvereket is, melyek kizárólag hírolvasásra készültek. Nem alkalmasak levelezésre és nem a böngészõprogramok kiegészítõi. Jelentõs alkalmazás a NewsXPress 2.01. Ebben a programban négy ablak áll rendelkezésünkre. Az egyikben az összes elérhetõ hírcsoport, a másikban az aktívan látogatott (subscribed) hírcsoportok, a harmadikban az újabb hírcsoportnevek találhatóak, a negyedikben pedig a letöltött üzenetek vannak a hírcsoport nevével azonos nevû mappában. Ez utóbbi szortírozás automatikus, nem kell külön filtereket gyártanunk, ezért a szofter használata elsõ alkalommal is rendezetten tölti le a híreket gépünkre. Igaz, utólagos rendezésre nincs lehetõség, de ez a megoldás olyan frappáns, hogy szükség sincs rá. Ha válogatni szeretnénk az egyetlen listában felsorolt csoportnevek között, az ablak alján lévõ mezõbe azt a karakterláncot írjuk be, amit tartalmazia kell a hírcsoport nevének. Ennek hatására szûkül a lista az általunk megadott feltétel szerint. A hírcsoport nevének elsõ néhány betûje utal annak körülbelüli témájára. Amellett, hogy a szoftver hibátlan, sokoldalú, gyors, konfigurálására ijesztõen nagy dialógusbox áll rendelkezésünkre kilenc különbözõ oldallal. Amennyiben a hírszervert és a SMTP szervert - amin keresztül privát e-maileket küldhetünk helyesen töltöttük ki, máris kezdhetjük a hírek olvasását. Lehetséges itt is a letölthetõ információ mennyiségének korlátozása, ez az egyik legfontosabb szempont a hírolvasóknál. A NN hírolvasójával szemben ez a szoftver a törzsszöveget egy lépésben képes eljuttatni a helyi winchesterre offline olvasás céljára. Az NN feltételezi az online olvasást. Alkalmas arra is, hogy ha egynél több hírcsoportot kijelölve nyomjuk meg a „Post” gombot, ekkor üzenetünket az összes kijelölt hírcsoportba eljuttatja. Elõtte azonban figyelmeztet a program, ezt nem biztos, hogy mindenki jó szemmel nézi majd. Ha túl sok ún. „spam-üzenetet” juttatunk el tömegesen több newsgroupba, a fórum látogatói viszonzásképpen megbéníthatják levelezési rendszerünket. Látható, hogy a NewsXPress szerkesztõi felülete elmarad az NN hasonló funkciójú terméke mögött. Ennek ellenére mindenkinek ajánlható, hiszen konfigu-

74

Internetmarketing magyar szemmel @

rálhatósága, sebessége, funkcióválasztéka, automatikus szolgáltatásainak hibátlansága magáért beszél. Leginkább akkor látjuk hasznát, ha gépünk kisebb teljesítményû annál, hogy az erõmûvet igénylõ Communicatort használjuk hírcsoportok olvasgatására. Fort’e Free Agent A Free Agent nevû hírolvasó az, amit leginkább ajánlani lehet. Ne rémítsen meg senkit a szoftver látszólag kaotikus munkaképernyõje, mindez szükséges a program igen gazdag funkcióválasztékához. A képernyõ tetszés szerint konfigurálható. Szinte bárhogyan három részre osztható, és bármelyik keretben elhelyezhetõ a szükséges információ. Logikus, ha az egyik keretben az aktív hircsoportokat, azaz a „subscribed” groupokat jelenítjük meg. A másik keretben automatikusan megjelennek az üzenetek címei, a harmadikban az üzenet tartalma. Ez a szofver is szálakba, dossziékba rendezi az azonos tárggyal (subjecttel) közölt híreket, így biztosítja áttekinthetõségét. További érdekesség, hogy szinte minden tetszés szerint színezhetõ. Megadható az, hogy más színnel jelenítse meg a választ és a kérdést, az olvasott és a még olvasatlan híreket. Az ablakok tartalmát a fejlécükre kattintással lehet változtatni. Konfigurálása nem egyszerû, rengeteg lap áll e célból rendelkezésünkre. Kivételes lehetõség, hogy a konfigurációs beállítások egy része, például maximális letölthetõ hírmennyiség vagy a fileméret nemcsak globálisan, hanem hírcsoportra specifikáltan is megadható. Mindez igaz a signatura file-ra is, amely üzeneteink alatt automatikusan megjelenik aláírásként. Ez azt jelenti, hogy más-más szempontok szerint küldhetünk vagy fogadhatunk üzenetet attól függõen, mennyire lényeges számunkra a newsgroup témája. Amellett, hogy a szoftver felülete így is áttekinthetõ, hiányoznak a filterek, amelyek az üzenetek tartalom vagy cím szerinti sorba rendezését utólag lehetõvé tennék. Van viszont betûtípusválaszték és keresési lehetõség is. Ez sorban megkeresi a megadott karakterláncot a hírcsoport nevében, és a többi szoftver gyakorlatával ellentétben nem szûkíti a listát. Szerkesztõfelülete sokoldalú, jól átlátható. A Fort’e Free Agent hírolvasóval nem lehet egy lépésben több newsgroupba is üzenetet küldeni. Nemcsak a hírcsoportba, de az információt közlõ privát postaládájába is válaszolhatunk e szoftver segítségével. Microplanet Gravity, a profik hírolvasója Ha minden szépet és jót összegyúrnánk egyetlen hírolvasó programba, eredményül a Microplanet Gravity nevû szoftverét kapnánk (http:// www.microplanet.com). A program azon ritka hírolvasók egyike, amelyik nem ingyenes, ára 40 dollár. Jól kialakított felület, óráiási szolgáltatásválaszték és erõteljes automatizmus jellemzi az egyedire szabhatóság teljes választékával. Szolgáltatásaival arányos bonyolultsága miatt használata gyakorlatot igényel, de komp-

@ Internetmarketing magyar szemmel

75

romisszumok kötésére semmiképp sem kényszerülünk. Kifogástalanul csoportosít, szûr, szelekták, automatikusan kezeli és naplózza a csatolt binary file-okat, például a képeket. Minden olyan felhasználónak ajánlott, aki a hírcsoportok aktív résztvevõje, és ezt a lehetõséget napi gyakorisággal használná. Összefoglalva Látható, hogy a hírcsoportok olvasása is része lehet internetes munkánknak, akkor is, ha a kínálati oldalt erõsítjük, és akkor is nagyon hasznos, ha mi vagyunk a keresleti oldal. A hírcsoportok olvasására leginkább a Free-Agent szoftver ajánlható ingyenessége miatt, bár a NN4 hasonló funkciójú szoftvere is profi termék. Gyakorlottaknak a pénzbe kerülõ Gravity a legjobb megoldás. Hírcsoportokat olvasgathatunk webböngészõ segítségével is, hiszen vannak, akik ezt a konkrét lehetõséget olyan ritkán használják, hogy nem érdemes üzembe helyezni a saját gépükön egy olyan szoftvert, ami a hírcsoportok olvasását külön kezeli.

Következtetés

76

Internetmarketing magyar szemmel @

Megjelenés az Interneten

A megjelenés technikai háttere
Amikor információt keresünk az Interneten, lehetünk mások ügyfelei, de a megjelenés nem túl hatékony és nem túl eredményes formáját is választhatjuk, ha csatlakozunk mások apróhirdetési vagy nyilvános beszélgetõrendszereihez (http:// www.openhere.com/). Ez is lehet relatíve eredményes, viszont biztos, hogy nem elég ahhoz, hogy jelentéktelen lemaradókból eredményes követõkké váljunk. Ha tovább akarunk lépni, feltétlenül szükséges saját webhelyet építenünk. A webhely felépítése és menedzselése érdekes átmenet az aktív részvétel és a passzív várakozás között. A webhelyünket aktívan karban kell tartanunk, és menedzselni minden eszközzel, de az agressziót és a fölösleges reklámkiadásokat kerülve tulajdonképpen még így is csak várhatjuk a vevõket. A vásárló csak akkor jelentkezik nálunk, amikor már vételi szándéka van, sõt, lehet hogy az elsõ hozzánk befutó megnyilvánulása maga a megrendelés lesz. Ez zavaró ellentétben áll azzal az offline szokással, hogy gyakran vételi szándék nélkül nézelõdik a „kereslet” a kínálati oldalon. Mindez természetesen a weben is így van, csak ott nem tudunk róla részleteket. Ne gondoljuk azt megjelenõként (és felhasználóként sem), hogy a látogató hosszú, vastag, világító csíkot húz maga után szörfölése során. A látogatót követõ módszerek bizonytalanok, vitatottak, esetlegesek, és a digitális aláírás kivételével mindegyik csak a számítógépig „lát”, a gép elõtt ülõ személyt már semmilyen módon nem képes hitelesen azonosítani. Megjelenésünk lényege tehát nem a látogatók számának végtelen növelése, hanem a lehetõ legtöbb vételi szándék realizálása. Amíg ezek nem futnak be hozzánk, a bizonytalanság passzív tehetetlenségére vagyunk kárhoztatva. Éppen ezért nagyon fontosak a látogatottságelemzõ programok, amelyekre webhelyünk fejlesztési stratégiáját építhetjük, de ezek az elemzõ programok a látogató személyérõl semmit sem tudnak megállapítani. A megjelenéssel együtt jár, hogy valamilyen szinten muszáj megértenünk annak technikai hátterét. Ez a minimális szint az, hogy eldöntjük, kinek a szolgáltatásválasztéka mellett döntünk, ami önmagában elég bonyolult kérdés. A tárhelyszolgáltató nemcsak technikai bázist, hanem például a szoftverek futtatásának jogait is adja (vagy éppen nem adja), menedzseli postaládánkat és domainnevünket, karbantartja a hardvert és szükség esetén további támogatást nyújt. Éppen ezért a szolgáltatóválasztás azért fontos szempont, mert ez teljesíti

Fontos, lényeges

@ Internetmarketing magyar szemmel

77

ki, illetve határolja be jövõbeli lehetõségeinket. Mégpedig a webes lehetõségek egyik igen lényeges elemét, a funkcionalitást. Mint láttuk a keresõk esetében pusztán funkcionalitásra is lehet sikeres webhelyet építeni. Természetesen nekünk tartalomra is szükségünk lesz, a keresõ egy hazai üzleti belépõnek túl nagy falat, mellesleg reménytelen is: a piacvezetõk idõbeli fölényével és felhalmozott tõkéjével versenyezni lehetetlen. Ha rosszul döntünk, azt kockáztatjuk, hogy webhelyünkön nem tudunk a tartalommal harmonizáló online szolgáltatásokat kiépíteni. Fontos tájékozódnunk a tárhelyszolgáltatók sebességérõl is, amit ne a szolgáltató ajánlata, hanem az ügyfélköre megvizsgálásával tegyünk. Több helyen is tájékozódjunk! Ezt ne szorítsuk határainkon belülre, külföldi szolgáltató kiválasztása lényeges hátránnyal vagy korláttal nem jár együtt. Bárkit is válasszunk, megrendelés elõtt vegyük fel az üzemeltetõvel a kapcsolatot. Akik nem válaszolnak, azokkal ne foglalkozzunk, így valószínûleg képet kaptunk a késõbbi ügyféltámogatás színvonaláról. A szolgáltató választásánál vizsgáljuk meg, mit biztosít a kínálat, ezek a lehetõségek mennyibe kerülnek, van-e visszafizetési garancia vagy próbaidõ, mennyi idõ alatt helyezik üzembe az accountot, és mennyi ennek egyszeri üzembe helyezési és havidíja, hogyan kezelik saját domainnevünket, és az árak mennyire befagyasztottak megelõzve ezzel a késõbbi áremelkedéseket. Ez utóbbira fõleg akciós vagy alkalmi ajánlatok esetében vigyázzunk. Olvassuk el a mûködési feltételeket is! Lehetséges, hogy olyan tiltások szerepelnek benne, amelyek kizárják céljaink megvalósítását. Ha itthon nem találunk kedvezõ feltételeket, nyugodtan keressünk szolgáltatót külföldön! A szolgáltatóválasztás alapvetõen technikai kérdés. Ennek ellenére addig tájékozódjunk, amíg ezt teljes egészében meg nem értjük vagy keressünk baráti segítséget ez ügyben. Ne bízzuk ezt a kérdést kívülállóra!

Javaslat

A megjelenés megtervezése
Nemcsak a szolgáltatóválasztás hárul a megjelenni szándékozóra, hanem a webhely megtervezésének egy része is. Sõt, a legjobb, ha a tárhely megvásárlása elõtt tiszta képet alkotunk a megjelenés stratégiájáról. Ugyanez nem igaz a domainnévre. Ha eldöntöttük, hogy megjelenünk az Interneten, máris megvehetjük saját domainnevünket, amely majd webhelyünk URL-címe lesz. A domain megvásárlása nem túl költséges, a döntés maga egyáltalán nem kockázatos, viszont ha késlekedünk, akkor lemaradhatunk saját nevünkrõl. A domain célszerûen utalhat szolgáltatásunkra vagy cégünk nevére. Ha angol nyelvû oldalakat tervezünk, semmiképp se vegyünk .hu végû domaint. Ha több nyelven tervezzük a

78

Internetmarketing magyar szemmel @

Fontos, lényeges

megjelenést, célszerû .com vagy .net és .hu végû domainneveket egyaránt vásárolni. Amíg webhelyünk elkészül, a domain ún. parkoló pályán lesz, vagyis más már nem foglalhatja le, de a konkrét tárhely még nem lesz elérhetõ ezen keresztül. A webhely kivitelezésének tulajdonképpen szinte minden fázisát rá lehet bízni valakire, kivéve a szöveges tartalom megalkotását. A szöveges tartalom vállalkozásunk hátterétõl függ. Ez a háttér akkor jó, ha saját terméket vagy szolgáltatást kívánunk a webre vinni. Az a terv, hogy tárhelyünkkel majd mások rendszereit reklámozzuk pénzért vagy különbözõ, saját webhelyet igénylõ partneri rendszerekhez csatlakozunk, zsákutca. Ezek olyan kis volumenben mûködnek, hogy nem lehet õket üzleti tervbe foglalni. A hagyományosan megszokott reklámra késõbb sem szabad komoly hangsúlyt helyezni. Legyen olyan saját szolgáltatásválasztékunk, amelyik értékes, amiért a látogató hajlandó online vagy offline fizetni. Bár sokak számára nem szimpatikusak az Internet fizetõs szolgáltatásai, a reklámozásra és a szponzorkeresésre tekintsünk úgy, mint amely alternatíva a kisvállalkozások számára alapvetõen nem, vagy csak nehezen és sok kompromisszummal érhetõ el. Ne éljünk vele, mert az az idõszak, amit finanszírozási vagy fenntartási problémáink ilyenfajta megoldására fordítunk, az érdemi munka elõl veszi el az idõt. Külsõ erõforrásként értelemszerûen csak saját vállalkozásunknál nagyobb cégeket tudnánk bevonni, õk viszont hasonló, vagy a miénkénél súlyosabb finanszírozási problémákkal küszködnek. Ezért gyakorlatilag nem tudunk velük kompromisszummentes, számunkra elõnyös megoldást találni. Szolgáltatásainkért nem kötelezõ fizetnie minden látogatónknak, és ha mégis akad ilyen, ezt könyveljük el privát üzleti tervünk és koncepciónk sikereként. Sokkal elegánsabb ilyen forrásból bevételeket realizálni, mint veszteséges vagy szponzorált webhelyeket fenntartani. Ez a konstrukció sok kompromisszum elé állítja a megjelenõt, többek között azt is eredményezi, hogy a finanszírozó vagy hirdetõ érdekeit messze a látogató érdekei elé kell helyeznie, eredeti célunk pedig pontosan ezzel ellentétes. Javaslatunk pénzügyi okairól és a hagyományos reklámot kiváltó alternatívákról késõbb még bõvebben írunk. Megjelenésünk egyik legfontosabb szempontja az, hogy amennyire csak lehet emelkedjünk ki az értéktelen, tervezetlen tartalmak közül. Megjelenésünket ne soroljuk az Internetet elárasztó „nem fontos, de jó, hogy van” kategóriába, próbáljunk meg inkább a „ritkán kell, de akkor nagyon” jellegû szolgáltatásválasztékot kiépíteni. Ehhez mindenképpen saját elképzelés, való világbeli háttér szükséges. Ez azért is fontos, mert számíthatunk arra, hogy részint vagy teljes egészében keresztfinanszírozásokból tudjuk majd fenntartani webhelyünket. Ennek akkor van értelme, ha a webhely forgalomnövekedést vagy költségcsökkentést eredményez az offline vállalkozásunkban, miközben esélyünk van online bevételek realizálására is. Ilyen a mások rendszereihez történõ csatlakozás esetében nyilvánvaló lehetetlen.

@ Internetmarketing magyar szemmel

79

Az üzleti életnek azon szintjén, aminek elérését ebben a könyvben célként tûztük magunk elé, elfogadhatatlan megoldás ingyenes tárhelyszolgáltatót választani, vagy netán ingyen domainnevet regisztráltatni (http://www.netzero.com). Ennek több oka is van. Elsõsorban azt kell látni, hogy az ingyenes szolgáltató nem a bérlõkért van, hanem a hirdetõkért, az ingyen domainnév pedig nem kerül a tulajdonunkba, ami az évi 35$ megtakarítást figyelembe véve hatalmas hiba. Az általunk nem ajánlott szolgáltatásoknál a hirdetõk érdeke az elsõ, de lehet, hogy ezek az érdekek kizárólagosak. Jó példa, hogy az Extra (http://www.extra.hu) és az SWI (http://www.swi.hu) ingyenes tárhelyeit külföldrõl nem, vagy csak nagyon nehezen lehet elérni, mûködésük belföldön is bizonytalan. Érthetõ, hiszen a sávszélesség olyan érték, ami pénzbe kerül, és a szolgáltatást fenntartó magyar hirdetõknek nem érdeke, hogy angol nyelvû oldalakat külföldiek nézegessenek magyar nyelvû hirdetésekkel. A másik kizáró ok, hogy gyakorlatilag a mi tartalmunkat tekinti a szolgáltató reklámfelületnek, a mi látogatottságunkat és az ebbõl eredõ oldalletöltéseket használja ezek megjelenítésére. Az ingyenes tar.hu például, ha éppen úgy jön ki a lépés, egy szépirodalmi weblapon minden további nélkül megjelenít egy pornográf webhelyet reklámozó bannert. Üzleti érdekeinkkel nem egyeztethetõ össze az, hogy egyszerû hirdetési felület legyünk, vagy hogy a szolgáltatónk elsõdleges érdeke egy harmadik fél kiszolgálása legyen. Az ilyen tárhelyeken megjelenõk az üzleti életnek jelentéktelen és egyben reménytelen szereplõi, mondhatnánk õk a reménytelen „lemaradók” vagy „álmodozók”. Még akkor se akarjunk ilyen szinten maradni, ha ez ingyen van és látszólag nincs kockázata. A reklám nélküli tárhely sem túl drága, viszont itt az elsõdleges érdek a mi igényeink kiszolgálása. Ez mindenképpen megéri, ajánlatunk függvényében többszörösen megtérülhet. Ha ennek árát nem tudjuk kitermelni, dolgozzuk át üzleti tervünket. Végül, de nem utolsó sorban az üzleti célú megjelenéshez nem elég a tartalom és a design, funkcionalitásra is szükségünk lesz. Az ehhez szükséges lehetõségek az ingyenes szolgáltatóknál jellemzõen nincsenek meg, illetve ha elvileg mégis léteznek, akkor is komoly tiltásokba ütközünk. A webes megjelenés elsõ lépése nem feltétlenül a tárhelybérlés maga. Tárhelyet ráérünk akkor venni, amikor már a tartalom olyan állapotba került, hogy már mond is valamit, azaz van mit publikálni. Elõzetes ígérteket - „Under construcion” vagy „Frissítés alatt”, „Mindjárt elkészül, nézz be holnap is!” feliratokat - ne tegyünk ki sem a webhelyünk üzembe helyezése elõtt, sem a késõbbiek során. Ezekre senki nem kíváncsi. Két dologgal kezdhetünk tehát: a domainnév megvásárlásával és parkoltatásával, illetve a tartalom kidolgozásával.

80

Internetmarketing magyar szemmel @

A tartalom tervezése
Fontos, lényeges

A tartalom kidolgozása olyan terület, amelyben külsõsök nem nagyon tudnak segíteni, és a tartalommal kapcsolatos tévedéseink kihatnak majd teljes webes megjelenésünkre. Ezért kell már az elsõ megjelenés elõtt jól átgondolni és megérteni a tartalom megalkotásának szempontjait. Lehet, hogy vállalkozásunk olyan, amit például az arculattervezõnek nem szakterülete. Elképzelésünk a weben is csak akkor lesz sikeres, ha az azzal kapcsolatos tartalmat saját magunk alkotjuk meg. Ha erre valaki más jobban képes, akkor õ jobban ért az általunk publikált témához. Ez esetben adjuk át neki egész vállalkozásunkat, és találjunk magunknak más területet. Bár a kidolgozásban nem számíthatunk külsõ segítségre, annak stratégiai megtervezésében vagy értékelésében internetmarketing-szakértõk segíthetnek. A tartalom lényegi részéhez kívülrõl természetesen ez a könyv sem tud konkrét segítséget adni. Ha nincs olyan hátterünk, amire a tartalmat komolyan alapozhatjuk, akkor nem érdemes a webes megjelenéssel foglalkoznunk. Ez a könyv csak stílusbeli tanácsokkal és példákkal szolgálhat. A megjelenés elõtt az általunk választott témát olyan állapotba kell hoznunk, hogy az nézhetõ, olvasható legyen. A webhely kezdeti bemutatkozásánál - hacsak nem vagyunk teljesen profik - eltekinthetünk az interaktív funkciók alkalmazásától, de késõbb ez lesz az egyik legnehezebb és legfontosabb feladatunk. A tartalom megalkotásához marketingtanácsadók és elemzõk segítségét kérhetjük. Fogalmazzunk az eddig megismert szempontoknak megfelelõen! Tervezzük meg a tartalom fordított piramisszerû struktúráját! Az elkészült szöveget korrektúráztassuk helyesírási és stilisztikai szempontból egyaránt! Ha van már saját arculatunk, használjuk weboldalunkon is a rendelkezésre álló sajátos elemeket. Ha nincs, ennek megtervezését bízzuk grafikusra. A tartalmat formailag nem kell webrekész állapotba hoznunk. Elég, ha beírjuk a szöveget egy szövegszerkesztõbe, és elhelyezését megpróbáljuk elképzelni egy folyamatábrában vagy egy képzeletbeli könyvtárstruktúrában, amit papíron vázolunk. Amikor mindezt mi magunk tisztán látjuk, amikor pontosan tudjuk, melyik szövegrésznek és képnek melyik oldalon van a helye, akkor keressünk webdesignert vagy programozót. Ha eddig nem foglalkoztunk ezzel, ezután se akarjuk megismerni a webhelykészítés technikai rejtelmeit. Fölösleges. Mire megismerjük, addigra elavulhat az ötletünk. A tartalom önmagában elegendõ a struktúra és az oldalak között átvezetõ linkek megtervezéséhez. Ez utóbbi a webmester dolga. Ha a webmester elkészült, ellenõrizzük le saját gépünk saját böngészõjében az oldalakat: minden a helyén vane, mûködnek-e a linkek. A törött linkek minden látogatót nagyon zavarnak, érthetõ módon. Ellenõrizzük le az oldalt a két piacvezetõ böngészõben (Netscape, Explorer), mert az egyik legfontosabb szempontunk az, hogy minden látogató használhassa webhelyünket. Ha rendben, csak ezután béreljünk tárhelyet és

@ Internetmarketing magyar szemmel

81

töltsük fel lapunkat a szerverre. Minden feltöltés vagy módosítás után ellenõrizzük az anyagot úgy, mintha saját webhelyünk látogatói lennénk! A publikálás elõtt felmerülhet, megéri-e saját webszervert üzemeltetni. Általában nem, de elõfordulhat, hogy ennek ellenére muszáj. Saját gépünk, saját bérelt vonalunk vagy kábeltévés csatlakozásunk lehet, hogy ki tud szolgálni néhány látogatót, de a tartalomszolgáltatás éppen elég idõt fog lekötni. Ne költsünk saját sávszélességre, szerverre, ne pazaroljuk az idõt magas színvonalú szoftverbázis kiépítésére! A tárhelyhozzáférés biztosítása nagyon zavaró és teljesen amatõr megoldás, ha azon a gépen keresztül történik, amit napi munkára használunk, tehát eleve kell egy új computer, amit új szoftverrel kell üzembe helyezni és karbantartani. A tárhely bérlése külsõ szolgáltatótól annyira olcsó, hogy a szükséges összeg és idõ befektetése sosem térül meg, ha mindezeket saját kereteinken belül és saját forrásból oldjuk meg, különös tekintettel a sávszélességre. Amennyiben béreljük a tárhelyet, akkor a fejlesztések, a karbantartás, a javítások, a sávszélesség egyáltalán nem terheli sem idõnket, sem pénztárcánkat, hiszen ezek a költségek megoszlanak a tárhelyet biztosító szolgáltató ügyfelei között. Bízzuk a technikai háttér magas színvonalú üzemeltetését másokra, mi foglalkozzunk a tartalom és üzleti céljaink összehangolásával! Az, hogy a számítógépes háttér nem a mi tulajdonunkban van, semmiféle hátránnyal vagy korláttal nem jár. Ha tárhelyünket külföldön béreljük, akkor olyan magas színvonalú technikához és olyan értékes elõre telepített szolgáltatásválasztékhoz jutunk, amelyet saját erõbõl sosem lennénk képesek úgy kiépíteni, hogy az belátható idõn belül megtérüljön. Más a helyzet vállalati intranetek esetében. Ezek a hálózatok hasonlítanak az internetre, de alapvetõen zártak, elsõsorban privát célokat szolgáltnak, a vállalat tulajdonában vannak. A hasonlóság abban is megnyilvánul, hogy az intranet felhasználói is böngészõkön keresztül jutnak hozzá a vállalati anyagokhoz. Mivel az intranet elsõsorban zárt, és ha egy része nyilvános is, az utóbbi jelenti az intranet hálózat kisebbik részét. Az intranet zártsága miatt lehet sokkal homogénebb, mint bármelyik internetre tervezett webhely. Kiköthetjük például hogy dolgozóink kizárólag Internet Explorer böngészõt használhatnak, ezzel megelõztük a lehetséges inkompatibilitási problémákat, sõt mindehová telepíthetjük a szükséges plug-in modulokat. Ugyanezt a nyilvános Interneten nem tehetjük meg. Hiba kiírni a webhelyre a szükséges böngészõ típusát és verziószámát. Elsõ szempont a kompatibilitás kell legyen, ami azt jelenti, hogy mind a két piacvezetõ böngészõben helyesen mûködjön webhelyünk. Jelenleg az Explorer böngészõ piaci részesedése nagyjából 65%, a Netscape 34%, a maradék 1%-on osztozik az összes többi, mint például az Opera, a Lynx vagy a Mosaic. Ez a tendencia természetesen változhat, ahogy már egyszer változott is, amikor a Netscape piacvezetõ szerepét megelõzte az Explorer.

Javaslat

82

Internetmarketing magyar szemmel @

Vállalati intranet esetében a saját szerver üzemeltetése általában indokolt, mert így a privát cégen belüli kommunikáció és karbantartás könnyebbé válik. A saját szerver másik fontos elõnye, hogy szükség esetén a vállalati szervernek nem kell egy másik szerverrel kommunikálnia az adatok szinkronba hozatala céljából. Ennek ellenére ezek a szempontok számunkra közömbösek, mivel feltételezzük, hogy vállalkozásunknak nincs szüksége vállalati intranetre. E könyvben az intranet témáját csak néha érintjük majd, alapvetõen azt feltételezzük, hogy üzleti céljaink megvalósításához elegendõ egy nyilvános webszerver. Ennek oka elsõsorban az, hogy míg az Interneten az elsõ és egyik legfontosabb tervezési szempont a kompatibilitás megvalósítása a látogató oldalán, addig a vállalaton belüli szabályozás ezt a problémát teljes egészében kizárhatja. Míg az Interneten nem tudjuk, hogy milyen rendszert és szoftvert használnak a kliensek (látogatók), illetve a webszerverek is többféle konfigurációban mûködhetnek, addig az intraneten egy döntés keretein belül mindez egységessé tehetõ. Az üzleti célú webhelyeknek manapság csupán 10%-a nyereséges. A maradék 90% keresztfinanszírozásból vagy kockázati tõkébõl teremti elõ a fenntartási költségeket, amelyek a webhely üzemeltetésének idejével arányosan növekszenek. Sajnos kisvállalkozóként errõl a 90%-os többségrõl nem vehetünk példát, maximum elemezhetjük õket. A nyereséges 10%-ból 55% közvetlen értékesítéssel foglalkozik, 39%-a pedig reklámfelület értékesítésébõl nyereséges. Mondhatnánk, hogy ez a 39% jelentõs. Igen, de ez csupán a nyereséges 10%-nak a 39%-a, tehát az üzleti célú webhelyeknek nagyjából 4%-a. Azonkívül a fenti adat csak világviszonylatban érvényes. Ha ugyanezt a felmérést vizsgálnánk a magyar vagy az európai megjelenõkre vonatkoztatva, akkor sokkal kisebb számot kapnánk. A reklámnak, ha a célcsoportja magyar, semmi esélye arra, hogy felülmúlja a webhely fenntartási költségeit. Ha angol nyelven jelenünk meg, lehetõségünk van arra, hogy a fent említett nyereséges 10%-ba kerülünk a közvetlen értékesítés vagy a reklám által. Csakhogy ez esetben olyan valamit kell kínálnunk itthonról, amit az egész világ szívesen vesz, ez pedig igencsak nehéz feladat. Ha a szûk hazai piac keretei között tudunk csak mozogni, akkor ránk nem lesznek érvényesek az Internet egészére vonatkozó biztató statisztikák. Webhelyünk reklámértékét és az ebbõl származó bevételeket a fenti adatból úgy következtethetjük ki, ha a magyar vásárlóerõt és a helyi internetezõk számát arányítjuk a nyugat-európai és amerikai vásárlóerõhöz és a hazai látogatók számához. Nyilvánvaló, hogy az amúgy is kevés 4%-ból nem sok marad, ha ezeket a mûveleteket elvégezzük, tehát csak olcsó fenntartási költségek mellett van esélyünk a nyereségre. Az olcsóság ez esetben nem jelentheti a szolgáltatásválaszték szûkösséget. A látogatót nem érdeklik a fenntartási költségeink vagy regionális lemaradásunk. Olyan megoldást kell találnunk a megjelenésre, amely nyugati szintû szolgáltatásválasztékot kínál rendkívül olcsón. Ilyenre példa alapvetõen csak külföldön van, ugyanakkor ez a stratégia még csak a veszteségeinket csökkenti, nyereséget nem hoz. A nyereség

@ Internetmarketing magyar szemmel

83

realizálására olyan szolgáltatásválasztékkal kell rendelkezni, és azt olyan módon kínálni, hogy versenyképesek legyünk itthon és lehetõleg külföldön egyaránt. Ez lehet például egy már meglévõ szolgáltatás megvásárlása és értéknövelt kínálata. Az értéknövekedés biztosítja, hogy a szolgáltatás eredeti kidolgozójánál többet tudunk majd ajánlani. Ez a növekedés lehet például emberi munka vagy szoftverfejlesztés. A külföldi technikai bázis és a hazai emberi erõforrások kombinálása az üzleti stratégiát sikerre viheti. Az elõbbi rendkívül olcsó és magas színvonalú, míg ugyanez az utóbbiról is elmondható, azzal a fontos megjegyzéssel, hogy az ilyen emberi erõforrás csak itthon áll rendelkezésünkre. A nyereség akkor keletkezhet, ha a hazai, olcsón megvalósított értéknövekedést, az emberi erõforrásokat igénylõ megoldásokat az azt messze magasabbra értékelõ külföldi piacon próbáljuk értékesíteni, az eleve onnan származó olcsó, de magas színvonalú és megbízható technikai bázishoz kapcsolva.

Az „elvarratlan szál” problémája
Az Internet egyik óriási lehetõsége, hogy közvetlenül összekapcsolja a szolgáltatót a kereslettel, kihagyva ezzel az árakat fölöslegesen drágító közbensõ kereskedelmi csatornákat, néhány esetben (elektronikusan terjeszthetõ termékek vagy szolgáltatások esetében) átlépve a szállítás okozta problémákat és költségnövekedést is. Amennyiben a szolgáltatást nyújtó webhely megtalálását a látogatóra bízzuk, ennek érdekében eredményes a keresõs megjelenésünk, akkor kihagyhatjuk az ugyancsak árdrágító hirdetéseket, illetve mellõzhetünk bizonyos, túl sok pénzbe kerülõ marketingakciókat. Természetesen ne becsüljük alul az esetlegesen kényszerûen jelentkezõ logisztikai vagy marketingköltségeket, hiszen az Amazon könyváruház ezen költségek lebecsülésének áldozata. Az Internet magyar részének óriási problémája, a gyakorlatilag elvarratlan értékesítési lánc, amelynek a végén nincs fogyasztó. Ezzel a ténnyel jobb, ha megbarátkozunk még a megjelenés elõtt, hiszen így érthetõ, miért reménytelen a helyzetünk hirdetõként vagy hirdetési felületet bérbeadóként, és hogy könyvünkben miért elsõdleges szempont az angol nyelvû megjelenés és a fenntartási költségek alacsonyan tartása. A hazai gyakorlatban a nagyobb megjelenõk már felismerték, nem elégséges a fizetõképes fogyasztó a piacon. Ezért gyakorlatilag egy olyan nyitott, hárompontos kereskedelmi láncolat alakult ki a hazai e-businessben, amelyben a szolgáltató ingyen szolgáltat általában „nem fontos, de nem is baj, hogy van” kategóriájú tartalmat, általában offline háttér nélkül. Ezt a tartalmat a látogató, akinek elvileg a fogyasztónak kéne lennie, ingyen kapja, ezért a látogatót ne is nevezzük fogyasztónak, nevezzük inkább közremûködõnek, hiszen egyetlen értékelhetõ feladata az oldalletöltések realizálása és az ott megjelenõ reklámok nézegeElemzés

84

Internetmarketing magyar szemmel @

tése. A kiadásokat a publikáló egy harmadik féltõl, a hirdetõtõl próbálja meg kompenzálni. Mindez jó is lenne, de a hirdetõ alapvetõen nem kereslet, hanem kínálat, ha nem az lenne, nem hirdethetne semmit, így tehát nem érkeztünk el az értékesítési lánc „végéhez”. Sajnos meg kell állapítsuk, hogy az értékesítési lánc Magyarországon nem folytatódik, azaz mégiscsak itt a vége. Ez azért baj, mert a legutolsó eleme egy, a kínálat kategóriába tartozó „ideiglenes fogyasztó”. Sok esetben a „kínálat kínálata” is nem más, mint a saját reklámfelület. Elmondhatjuk tehát, hogy magyar viszonyok között egyelõre a megjelenõk, azaz a kínálati oldal szereplõi tudnak egymás között kölcsönösen elõnyös, vagy az egyik fél számára hátrányos üzletet kötni. Ez utóbbi a gyakoribb szituáció. Túlélésre csak azoknak van esélyük ilyen stratégiával, akik folyamatos és gyakori kockázati tõkebevonást képesek elérni. Erre az induló kisvállalkozások eleve esélytelenek, és jó tervezés esetében késõbb sem lesz rá szükségük. A tõkebevonás rengeteg kompromisszummal jár. Ezért mi ebben a könyvben azt a kisvállalkozói stratégiát tartjuk követhetõnek, amelyik végén ott a klasszikus kereslet. A vállalkozói stratégia kidolgozásának egyik legfontosabb szempontja ezért a kereslet közvetlen elérése, hiszen egy kisvállalkozás a fent említett nyitott láncolatnak csak a legvégére tud beékelõdni, ez pedig csak a kiadásokat teszi lehetõvé, bevételeket már nem. Ennek ellenkezõje pedig egyelõre csak angol nyelvû megjelenéssel, illetve az idegen nyelvû piac bevonásával lehetséges. Ha erre nem vagyunk képesek, dolgozzunk ki hosszú távú keresztfinanszírozási konstrukciót. Ne számítsunk arra, hogy ez a szituáció Magyarországon rövidtávon megváltozik. Nyilvánvaló, hogy a hazai internetes cégek a jelenlegi lehetõségeik között végtelen mennyiségû kockázati tõke felemésztésre képesek, és az is jól látható, hogy az elkövetkezõ néhány évben az újabb tõkebevonásra képtelen nagyvállalkozások jelentõs része csõdbe megy. Igazából sajnálhatnánk a hazai megjelenõket az adott körülmények miatt, de óriási hibájuk, hogy szinte csak egymással keresik a kapcsolatot, nincs jele annak, hogy ki szeretnék szolgálni vagy be szeretnék vonni a klasszikus értelemben vett fogyasztókat vagy a fogyasztók kiszolgálására alkalmas kisvállalkozókat az üzleti folyamatba, így zárva le a háttérnélküli MLM-rendszerekre jellemzõ nyitott értékesítési láncot, amelyikben minden láncszem a kínálati oldalt képviseli. Éppen ezért a magyar kisvállalkozások kényszerhelyzetben vannak, a nagyvállalkozások pedig azt kockáztatják, hogy a nyitott, fogyasztó nélküli értékesítési lánc soha nem fog lezárulni, illetve ha mégis, akkor ebbe a folyamatba õk már nem tudnak belefolyni, hiszen a láncolat lezárására legalkalmasabb kisvállalkozások esetleg a nagyok kihagyásával oldják majd meg ezt a problémát. Mi ebben a könyvben, a stratégiatervezés során mindenképpen ezt a lehetõséget fogjuk részletesen megvizsgálni, miközben a fogyasztók és a kisvállalkozások bevonását és kompromisszummentes kiszolgálást a nagyvállalkozások feladatának tartjuk.

@ Internetmarketing magyar szemmel

85

Kommunikáció a kivitelezõ és a megrendelõ között
A webmesterségrõl – nem csak webmestereknek
A terjedõ Internetnek köszönhetõen Magyarországon kialakulóban van egy új szakma, a webmesterség. Aki azt állítja magáról, hogy webmester, már tudhat valamit, legalábbis képesnek érzi magát weboldalak készítésére. Ennek ellenére kiugró sikerrel még nem túl sok magyar internetes projekt dicsekedhet, bár magát webmesternek nevezõ alkotó van bõven a munkaerõpiacon, így a választék sem szûkös. A sikertelenség egyik oka az lehet, hogy a látszat ellenére ezen a területen nem csak a webmestereknek van tanulnivalójuk.

Kialakulóban a távmunka lehetõsége Magyarországon
A webmesterek számára új lehetõség a távmunka végzése. A webszerkesztõi vagy programozói feladat elektronikus úton elejétõl végéig lebonyolítható. Mindez a határokon belül teljesen problémamentes, külföldre tekintve pedig csupán a fizetést kell megoldani, ami csekk, international money order vagy hitelkártyák segítségével akadálytalanul megvalósítható. A távmunka Magyarországon még csak gyerekcipõben jár, az ezt elõsegítõ központi kezdeményezés nem hozott jelentõs elmozdulást e téren. A távmunka mint életforma vagy kialakul spontán a piaci igényekre támaszkodva, vagy ezen a téren is lemaradunk azokhoz az országokhoz képest, ahol ezt hatékonyan támogatják a munkaadók, illetve a kormányzat. A lassú fejlõdési folyamat ellenére már idehaza is van példa a fenti, minden szempontból kényelmes és hatékony munkavégzésre. Ez remélhetõleg elterjed és rövid idõn belül általánossá válik. Molnár Tamás humán érdeklõdésû magánember, rendkívül kényes területen dolgozik: hivatása szexuálpszichológus. Fõállása egy budapesti kórházban van, a webhely építésének gondolata mégis korán felvetõdött benne: - Körülbelül négy hónapja interneteztem, amikor szakmai szörfözgetéseim során angol nyelvterületen már találkoztam néhány kollégám webhelyével. Másrészrõl klienseim egy része érdeklõdött, hogy az Interneten van-e olyan anyagom, információm, amiben rólam, a szemléletemrõl és hivatásomról konkrétabban olvashatna. Mindezt szakmai kihívásnak is éreztem. Anyagom, közölnivalóm volt, csak bele kellett vágnom. - Magánemberként miért nem az ingyenes megoldások közül választott, hiszen sok jól menõ vállalkozás is ezt teszi Magyarországon? - Tudtam, hogy a webszerkesztéstõl a karbantartásig sok olyan probléma felmerülhet, amiben szakember segítségére van szükségem. Abszolút humán szakmám van, de nyitott vagyok a modern lehetõségekre. Ráadásul láttam, hogy az

Riport

86

Internetmarketing magyar szemmel @

ingyenes webhelyszolgáltatók igencsak behatárolják a lehetõségeimet. Zavaróak voltak számomra a kéretlenül megjelenõ, oda nem illõ reklámok, illetve a korlátozott kommunikációs lehetõségek a látogatóimmal. Ezenkívül biztonságot, garanciát láttam abban, ha egy szakember intézi a számomra ismeretlen feladatokat. Így persze a felelõsség is megoszlik. No, és nem utolsó sorban kényelmi szempontok is vezettek. Molnár Tamás szexuálpszichológusnak sok újdonsággal kellett szembesülnie ahhoz, hogy elkészülhessen a webhelye. - Nagyon sok mindent nem értettem kezdetben. Alapvetõen számítástechnikai terminológiai nehézségeim voltak. Mit is kérdez a webmesterem? Mire akarja a figyelmemet felhívni? Erre küldött egy csomó anyagot, webcímeket, hogy tanulmányozzam. A felét így sem értettem, de elkezdtem kapizsgálni a dolgokat. Mit jelent a tartalom, a stratégia, a funkcionalitás és hasonlók, ugyanis kezdetben csak a célokat tudtam megfogalmazni. Csak azt tudtam, mit akarok, mit szeretnék elérni. Szerencsére a webmester konkrét kérdéseimre konkrét, már megvalósított példákat mutatott és már mûködõ projektekbe nyújtott bepillantást. Láthattam jól és rosszul sikerült webhelyeket is, így lett tisztább, mi is az én feladatom és mi a webhely építésének szempontrendszere. Az egész webmûködési folyamatba a példákon keresztül nyerhettem betekintést. Fõleg a stratégia kidolgozásában tudtam egy következetes, harmonikus elképzelést kimunkálni. És mindezt kizárólag email levelezés útján történt. Egyszer sem találkoztunk azóta sem a webmesterrel személyesen, igazi távmunkában dolgoztunk végig. - Megrendelõként milyen nehézségei támadtak a webhely készítése során? - Elképzeléseim egy része nem illett bele a hiteles képbe. Ezt meg kellett vitatnom a webhely kivitelezõjével. Azzal sem voltam tisztában, hogy animációs elképzeléseim milyen nagy tárigényûek, és hogy miattuk lassan letölthetõek lennének a látogatóim számára az egyes weboldalak. Kompromisszumokat kellett kötnöm, elsõsorban magammal. A weboldalak szerkesztése amúgy gyorsan ment. Kéthárom hét alatt szinte mûködõképessé vált az egész, igaz ezt körülbelül két hónapos egyeztetési folyamat elõzte meg – ez idõ alatt semmi látható nem készült el. A webszerkesztési folyamatot követhettem és módosítgathattam a közben készülõ oldalakat, mert egy ideiglenes webcímen elérhetõ volt megtekintés céljából. A nehézségeknek volt viszont egy része, amit nem értettem, nem láttam át, annyira szakmai jellegû. A domain megszerzését, bérlését is a szakemberre bíztam. Volt, hogy már mûködött a megvásárolt nevem, aztán eltûnt, azután megint. A szolgáltató valamit „variált”. Még szerencse, hogy ezek rendbetételét is vállalta a webmester, mert ehhez tényleg nem értek. Így viszont több mint egy hónap volt a csúszás a beindulásig. - Természetesen a megrendelõt nem lehet kizárólag problémákkal szembesíteni, a közös munkának nyilván voltak kellemes részei is. Megrendelõként Ön hatékonyan segíthette a saját oldalai elkészülését.

@ Internetmarketing magyar szemmel

87

- Webmesterem megértette, hogy teljesen laikus vagyok: támpontokra és konkrét segítségre van szükségem. Igen sokat dolgozott, változtatott, módosított. Nem is beszélve a sokáig fennálló domainproblémámról, aminek az okát nem egészen értettem. Másik kellemes meglepetésem az volt, hogy a funkcionalitásban konkrét programok ajánlatával, beépítésével segített. Így kommunikatívabb lett az egész webrendszerem a vendégkönyvnek vagy a link- és bannercsere akcióknak köszönhetõen. Terveink között szerepelt még egy online IQ- és személyiségteszt kidolgozása, és egy a szemléletemmel harmonizáló társkeresõ szolgáltatás programozása, amely az ingyenes szolgáltatók webhelyein nem lenne lehetséges. Jó érzés, úgy egészében, könnyen átjárható struktúrájában szemlélnem weboldalaimat! A webhelyem kialakítása során az egyéniségemet és szemléletemet igyekeztem belevinni az oldalakba. Ez például a színvilág helyes megválasztását, a toleráns, elfogadó attitûdöm megjelenítését is jelentette, de például a fényképek kiválasztásával, sorrendjének meghatározásával több levélváltás is foglalkozott. Mindezekben újabb és újabb változtatásokat, módosításokat kértem. Ezt valahogy úgy tudom megfogalmazni, hogy hiteles arculatot kellett kialakítanom magamról és munkámról. A sok egyeztetésre azért volt szükség, mert a webhely kivitelezõjének tudása és érdeklõdése nagyon távol áll a pszichológusi hivatástól, ezért számomra érthetõ volt, hogy nekem kell elõsegíteni például a tartalom és a képek közötti harmónia kialakítását. Molnár Tamás nemcsak havidíjas webhelyet vásárolt megelõzve ezzel néhány hazai nagyvállalkozást, hanem saját .com végû domaint is foglaltatott az Internic segítségével, mégpedig a www.szexterapia.com címen. Voltaképpen mi a célja a webhellyel, kiknek szólnak az oldalak? - A célt tudtam elõször világosan megfogalmazni. Segíteni szeretnék azoknak az embereknek, akik olyan problémákkal küszködnek, amiknek a szakembere vagyok. Szeretnék számukra információt nyújtani gondjaik jellegérõl, kezelhetõségérõl. Bíztatni szeretném õket, hogy egy szakember ilyen kényes területen is, mint a szexuálterápia hatékonyan tud segíteni. Információt szeretnék nyújtani abban, milyen jellegû a segítségnyújtás módja, milyen technikákat alkalmazunk, és hogy milyen könyvekben tud például mindezeknek kicsit utánaolvasni. Tehát webhelyem elsõsorban a témában segítséget keresõ klienseknek szól, másrészt tágabb szakmai környezetemnek. Sok háziorvos vagy szakorvos nem tudja, kihez küldhet ilyen kényes témákban pácienst. A fenti riport több tanulsággal is szolgál. Egyrészt van olyan alternatíva, amely egy alkalmazott munkavállaló számára is kompromisszummentes megoldást kínál, igaz nem ingyen, de elviselhetõ havidíjért. Másrészt pont az Internettel kapcsolatos munkavégzés lehet az elsõ abban a körben, amelyben végül egyre több munkavállaló végezhet kényelmesen, utazás és az ezzel járó hátrányok, például környezetszennyezés és idõveszteség nélkül saját otthonában, saját idõbeosztása szerinti igen hatékony munkát. Végül, de nem utolsó sorban leszûrhetõ, hogy hiába a

Következtetés

88

Internetmarketing magyar szemmel @

Riport

megrendelõ az úr, ebben az esetben mindkettõjüknek keményen kellett dolgozniuk azért, hogy a végeredmény beváltsa a hozzáfûzött reményeket, és ne csak az elérhetõ oldalak számának statisztikáját növelje. Végül nézzük meg, közel egy éves mûködés után milyen tapasztalatokkal gazdagodott, egyáltalán mit adott hozzá a nagyon kényes témát feldolgozó, vállalkozó kedvû terepauta pszichoterápiás praxisához az Internet, esetleg milyen nehézségek, megoldható és megoldhatatlan feladatok elé állította õt? - A honlapom megjelenése és elérhetõsége az Interneten szokatlanul új kihívásokkal szembesített. Elérhetõvé váltam az internetezõ fiatalok, pszichológushallgatók, szakemberek és potenciális páciensek számára. Kérdések és kérések zuhatagával öntöttek el. Meg kellett tanulnom röviden, lényegre törõen válaszolnom. A témám miatt ki kellett szûrnöm a „poénkodókat”, „disznólkodókat”, hogy valóban tudjak hatékonyan segíteni. Tehát meg kellett tanulnom egy internetes nyelvezetet. A szakmai szempontjaimat mindemellett figyelembe kellett vennem: szakmailag hitelesnek maradni, hatékonynak lenni, és hozzám, vagy más szakemberhez irányítani a rászorulókat. Szinte csak itt mutatkozik meg anyagi érdekeltségem. A másik nagy kihívás a szakma kritikája: szexuális problémákban segíthet-e egy szakember Interneten e-mail levélváltások során? Sarkalatos kérdés ez! Végezhetõ-e pszichoterápia az Interneten? A tankönyvek ilyesmiben nem adnak támpontot. Hogyan fogalmazhatóak meg az internetes pszichoterápiás keretek? A szakemberek beszélnek személyes kapcsolatról, áttételrõl, viszontáttételrõl, metakommunikációról. Mindezeket le kell fordítani az Internet által adott írott verbális kommunikatív lehetõségekre. E-mailben nincs mimika, nincs gesztikuláció, nincs szemkontaktus stb. Van írott verbalitás, van verbális metakommunikáció. Elírások, helyesírási, stilisztikai jellegzetességek, hibák, bakik. Elemezhetõ, milyen a formátum, a szerkesztettség. Van „e-mail grafológia”, mely elõbb-utóbb szakma lesz. E-mailben jól tagolható az írott kommunikáció. Sokkal több latencia idõ van a válaszadásra. Átírhatóak, átszerkeszthetõek a levélváltások. Az elmúlt egy éves e-mailes pszichoterápiás tapasztalatom így összegezhetõ: A fórumokon egyértelmû és elfogadott helye van a pszichológiai és szexológiai tanácsadásnak. A távterápia levélben, Interneten vitatott. Saját tapasztalatom, három sikeres és három folyamatban lévõ e-mail terápia alapján bíztató. Mindenképpen úttörõ, akarom mondani cserkész munka, amit végzek. Biztos, hogy sok támadó és segítõ kritikának leszek még kitéve. A honlapom interaktív struktúrája jól bevált. Igen sokan töltik ki szextesztemet, használják a képeslapküldõmet. De például tartok attól, hogy partnerkeresõ fórumot vagy chat-et nyissak honlapomon. Ehhez még nagyobb vállalkozó szellem vagy támogatás kellene. Megoldhatatlannak tûnõ nehézség az, hogy az internettanácsadásból vagy pszichoterápiából jó értelembe vett piaci üzletet alkossak. Ha egy jó szakembernek ilyen ambíciói lennének, a munka értékét tekintve ebbõl meg kellene tudnia élnie. Szponzorok, menedzserek, mecénások kellenének.

@ Internetmarketing magyar szemmel

89

- Hogyan függ össze, hogyan egészíti ki egymást a web adta virtuális és személytelen kommunikáció, és az a személyes kontaktus, ami egy ilyenfajta munkához szükséges? - A honlapomon a kommunikációs lehetõségeket felkínáló részeket a webmesterem készítette el: kritika, levelezés, képeslapküldés, e-mailküldés közvetlen módon. Az ehhez fûzõdõ motiváló szövegeket közösen dolgoztuk ki. A szexkérdõívet én szerkesztettem, de a kiértékelés, válaszolási mód már a webmesterem által adott korlátokhoz, lehetõségekhez kötõdött. A honlapom jellegébõl adódóan sokan poénra vették a dolgot. A válaszok tartalmi és fogalmazási stílusából kellett megállapítanom, melyik komoly. Ehhez szakmai tapasztalat is kell. Néha triviálisnak tûnõ kérdéseket is feltehetnek nekem komolyan a kulturális háttér vagy iskolázottsági jellemzõktõl függõen. De gyakrabban találkoztam azzal, hogy valaki „hülyének” tettetve magát tett fel olyan kérdéseket, amelyre honlapomon vagy fórum elõtt nem válaszolhattam. Hasznos számomra egy olyan megkeresés, ahol érzem a problémában a személyes érintettséget, ahol információra, segítségnyújtásra van szükség. - Miért gondolja, hogy webhelye esetében szponzorálásra lenne szüksége? - A humánszolgáltatás területén, például a pszichoterápiában, a szexterápiában meg kellene teremteni a szolgáltató és a páciens közös érdekeltségét. Ez szakmai kötelezettséget és anyagi ellenszolgáltatást is magában foglalna. Ha csak a honlapom információit szolgáltatom, hol az én érdekeltségem? Ha tanácsadást adok egy másik honlapon (ingyen), hol az én érdekeltségem? Igaz, van egy fórum, ahol rendszeresen nyújtok szexológiai tanácsadást és kifizetik az internetes elõfizetésemet. Ez is nagy szó! De a telefondíjat, a szakmai szolgáltatással eltöltött idõmet senki nem honorálja anyagilag. A szponzorok vagy ebben segíthetnének, vagy más kölcsönös érdekeltségi alapon a szexterápiás költségek egy részét finanszírozhatnák. Ilyenre van példa nyugaton.

Tárhelyszolgáltatók elemzése
A webes megjelenés egyik fõ kérdése a bevételek realizálása mellett a tartalomszolgáltatás költségvonzata. Gondolhatnánk, hogy mindez nem eléggé differenciált, hiszen a megbízható hazai szolgáltatók nagyjából hasonló árakon adnak tárhelyet hasonló szolgáltatásokkal az üzleti célokra jellemzõen és átlagosan 1MB-ot 1000Ft/hó áron (itt is nagy a szórás, találhatunk tárhelyet jóval kevesebb és dupla áron is). A kisebb szolgáltatóknak elérési vagy sávszélességbeli problémájuk lehet, bár a szolgáltatásválasztékot és a programozhatóságot rugalmasabban kezelik, mint a „nagytestvérek”. Az ingyenes megoldások legtöbbször sajnos kizárják a szerveroldali programozhatóság és funkciók kompromisszummentes lehetõségét,
Elemzés

90

Internetmarketing magyar szemmel @

ezért azokon tartalmilag ugyan el lehet helyezni üzleti célú weblapokat, funkcionális megvalósításuk viszont akadályokba ütközik, ezért ezekkel e könyvben nem foglalkozunk. További alternatíva lehet saját webszerver üzemeltetése, de ez külön szakembert, gépparkot, folyamatos karbantartást és nagy sávszélességet igényel, s mindez önmagában drága, többszöröse a bérelt tárhelynek. Megoldás lehet, ha a szervert egy nagyobb sávszélességgel rendelkezõ internetszolgáltatónál helyezzük el. A neve co-location. Ezek mellet érdemes számba venni azt a lehetõséget is, hogy tárhelyet nemcsak helyben, hanem a világ bármelyik megjelenésszolgáltatójától bérelhetünk, így a rendelkezésre álló választék a többszörösére nõhet.

Szolgáltatások
A megjelenésszolgáltatás értéke és ára elsõsorban a felhasználható tárterület méretétõl függ. Ez hihetetlenül differenciált. Szerveroldali programozhatóságot és funkcionalitást biztosító megoldást ingyen nagyon nehéz találni, ha mégis, valami hátulütõje biztosan lesz a dolognak. Vagy kicsi a sávszélesség, vagy kéretlenül megjelenõ reklámokra számíthatunk, de elõfordul, hogy az accountot a megrendelés után csak hetekkel-hónapokkal késõbb vehetjük igénybe, illetve tiltott a file-ba írás, esetleg a levelezõrendszer használata. A fentiekre találunk példát többek között a http://www.webjump.com és a http://www.webprohosting.com címeken. A szerveroldali programozhatóságot illetõen az egyik legnépszerûbb megoldás a Perl-nyelv (http://language.perl.com) használata, de terjednek a PHP-, a Python(http://www.python.org), a MySQL-nyelvezetek, illetve az adatbáziskezelõ megoldások is. A Miva-nyelvezetet (http://www.cybcon.com és http:// www.htmlscript.com) pedig egyenesen a Perl és a többi szerveroldali megoldás kiváltására ajánlják, ami jól mutatja ennek a scriptnyelvnek az erejét, a Miva kijelentése enyhén szólva kicsit túlzás. A szerveroldali szolgáltatásokat manapság nehéz számba venni. Mindennek az a fõ oka, hogy külföldön és fõleg az Egyesült Államokban a szolgáltatások árát már nem lehet tovább csökkenteni, ezért a szolgáltatásválaszték bõvítésével próbálják a kuncsaftokat magukhoz csalogatni a megjelenésszolgáltatók. Az ajánlatokban gyakran szerepel a látogatottság részletes naplózása és elemzése, de szerepelnek különbözõ számlálók, elõre telepített alapprogramok mint például vendégkönyv, konferenciaterem, chatroom, valamint közepes céget kiszolgáló különbözõ jelszavakhoz köthetõ e-mail accountok, autoresponder- és forwarderszolgáltatások, majordomo levelezõlista, több különbözõ alkönyvtárra mutató FTP-account, keresõ és promóciós szolgáltatások, SSL biztonsági protokoll hitelkártyás tranzakciókhoz, RealVideo- és RealAudio-szolgáltatás, hibaüzenetek egyénire szabásának lehetõsége, HTML-oldalba ágyazott SSI-parancsok használata, illetve a fenti szolgáltatások karbantartását könnyítõ barátságos webfelület. Az elõzõekben említett szolgáltatások nem egyediek, elég gyakran találkozhatunk ezekkel a kínálatban, fõleg, ha amerikai szolgáltatót választunk. Ezek használata külföldön egyre gyakrabban

@ Internetmarketing magyar szemmel

91

nem drágítja a webhely havi fenntartását, sõt, sok esetben magas szintû technikai segítség jár hozzá, amit az accounttal rendelkezõk a jelszavuk ismeretében vehetnek igénybe technikai vagy programozástechnikai problémák megvitatására. Szinte minden külföldi megjelenésszolgáltató szeretne ügyfeleibõl viszonteladót csinálni. Éppen ezért a második account már jóval olcsóbb, mint az elsõ, sõt, némelyek virtuális DNS-szervert ajánlanak azért, hogy a viszonteladó egy nagy és önálló internetszolgáltató látszatát kelthesse. Ugyancsak ingyenes része a szolgáltatásoknak a domainnévtranszfer, azaz ha valaki szeretné áthelyezni már meglévõ webhelyét, annak domainnevét ingyenesen áthelyezik az új webszerverre. A fentiekbõl az is kiderül, hogy a verseny már régen nem az árak, hanem a vonzó szolgáltatások és a sávszélesség körül folyik. Ezt nevezhetjük folyamatos értéknövekedésnek. Fontos tudni, hogy Amerikában a kínálati és a keresleti piac ezeket azért igényli, mert konkrétan tudja, mikor és mire van szüksége. Ha megvizsgáljuk az árakat, láthatjuk, hogy azok néhány dollártól a körülbelül 50 dolláros havidíjig terjedhetnek a tárhely méretétõl és a szolgáltatásválasztéktól függõen. Ezen kívül kisebb üzembe helyezési költsége van az account megnyitásának. Ez 20 dollár körüli egyszeri díj szokott lenni, de elõfordul, hogy ilyen költség nincs is. Ha a fenti árakból kiszámolnánk az egy MB-ra esõ fenntartási árat, igen differenciáltnak tûnne a piac. Van, aki havi 30 dollárért 25MB tárhelyet ad, van, aki havi 20 dollárért-ért 350-et, és van, aki egyáltalán nem számolja a tárterület fogyását havi 40 dollár körüli elõfizetési díjért. Így a fenti díj a hazai 1000 Ft/MB helyett 0.05 és 1 dollárnak megfelelõ forintösszegre is lecsökkenhet. A szolgáltatók nemcsak a tárterületet osztják bõ kézzel, hanem manapság kezd megszûnni a letöltött adatmennyiség és az igénybe vett processzoridõ mérése és limitálása is. Az ilyen limit nagyon kellemtelen lehet olyan esetben, ha a folyamat sokáig tart, például egy adatbázis feldolgozásánál, mert a kiszabott idõ leteltével a feldolgozás egyszerûen leáll. Érdemes tehát a webhely bérlése elõtt részletesen tájékozódni, hol, mit, mennyiért kaphatunk meg és milyen korlátozásokkal. Külföldi megjelenésszolgáltatók tárhelyeit egyszerû hitelkártyás fizetéssel vehetjük igénybe, így azok technikai és szolgáltatásbeli fölényét bárki élvezheti Magyarországon is, ha szüksége van rá.

Szolgáltatások jelentõsége A programozhatóság
Az interaktivitás és a kompatibilitás záloga a szerveroldali programozhatóság. A kliensoldali megoldások hátrányait - miszerint azokat a különbözõ böngészõk különbözõképpen futtatják - a szerveren futó scriptekkel lehet kiküszöbölni. A Java Appletek futtatása is kikapcsolható a böngészõben, valamint ezek a kliens gépét terhelik, és böngészõtõl függõen ezek is másképpen mûködhetnek. Ezzel szemben a CGI-programok a webszerveren futnak, és csak a kimenetük kerül a
Technikai segítség

92

Internetmarketing magyar szemmel @

böngészõ kliens képernyõjére. Így azok a kliens oldalán valóban kompatibilis megoldásnak számítanak, ami az egyik legfontosabb szempont. CGI-scripteket írni bármilyen olyan nyelven lehetséges, amely futtatását a webszerver üzemeltetõje engedélyezi. Jellemzõ a népszerû és ingyenes Perl-nyelvezet használata, amellyel igen gyorsan és könnyedén lehet szöveges állományokat feldolgozni. Ez a nyelvezet ráadásul több operációs rendszerre is létezik, így a fejlesztõmunkának nem feltétlenül kell azonos operációs rendszeren folynia. Semmi akadálya annak, hogy Windows alatt fejlesszünk, majd Unix alatt futtassuk Perl-nyelvû scriptjeinket. Hasonlóan népszerû megoldás a TCL-, illetve a PHP-nyelvezetek használata. A MySQL-PHP páros egyre inkább terjed az adatbázis-kezeléshez, ennek fõ oka az lehet, hogy a MySQL szintén ingyenes. Ennek ellenére gyakran megesik, hogy használata esetén nõ a havidíj, vagy egyszeri üzembe helyezési költséget számítanak fel a szolgáltatók. A programozhatóság további alternatívája, hogy szerveroldali rendszerparancsokat használunk. Az egyik leggyakoribb ilyen parancs az ûrlapok tartalmának továbbítását szolgáló „sendmail”. De hasonlóan hasznosak az ls-, mpack-, cp-, mv-, chdir-parancsok, amelyeket alkalmazásból is meg lehet hívni, ha úgy egyszerûbb. Ugyancsak rendkívül hasznos a crontab használata, amellyel ciklikusan ismétlõdõ feladatokat lehet végrehajtatni. Ha ezt a funkciót rendelkezésünkre bocsátja a szolgáltató, gyakorlatilag bármilyen probléma megoldására fel tudjuk használni, amelyeket szabályos idõközönként kell megismételni. Ilyen lehet például változó tartalmú oldalak postázása a webhely fenntartójának, amit utólag offline ellenõrizhet le a webmester. De használható képek lecserélésre is, amellyel könnyedén változatossá tehetjük reklámcsíkjainkat vagy HTML-oldalaink háttérmintázatát. Néhány szolgáltató saját rendszerének védelmében és az ügyfelek megelégedésére elõre telepít bizonyos alkalmazásokat. Ilyen lehet például a Perl-nyelven írt vendégkönyv, a message-board fórum, a linkcsere, a random-links, valamint a formmailer program. Ezek népszerû forrása a Matt Wright’s CGI-script archívum, amely a http://worldwidemart.com címen található, és nemcsak Perl-nyelvû, hanem C és C++ nyelvû forrásokat is találhatunk rajta. Olyan megoldásokhoz, amelyekhez nem kell interpreter, gondoskodnunk kell fordító programról (compiler) is. Ezek hátránya, ha elköltöztetjük a webhelyet, vagy ha lecseréljük a webszerveren az operációs rendszert, minimum újra kell fordítani a programot, de lehet, hogy át is kell írni azt. Ugyancsak a lehetséges megoldások közé sorolhatóak a FrontPage oldalszerkesztõ kiegészítései, amelyeket több operációs rendszerre is elkészítettek. A viszonylag széles szolgáltatásválasztékának hátránya, hogy tulajdonképpen nem programozható és erõsen korlátozott az egyénire szabhatóság lehetõsége is. Ezeket az ún. extensionöket általában ingyen, de csak külön kérésre szokták telepíteni a webszerverek üzemeltetõi. Népszerûsége és lehetõségei még igencsak alulmúlják a valódi programozási nyelvek szolgáltatásválasztékát, és felhasználóját igen sok kompromisszum és feltétel elé állítja.

@ Internetmarketing magyar szemmel

93

A levelezõrendszer
A levelezõrendszerhez tartozó szolgáltatások is folyamatosan bõvülnek. Egy accounthoz jellemzõen már több, különbözõ jelszavakkal is szeparálható postaládát kapunk. Vannak, akik egy e-mailt havi 5 dolláros felárért adnak, vannak, akik száz darabot adnak ingyen. További lehetõség az automatikus válaszleveleket küldõ autoresponder, az e-mailt átirányító mail-forwarder és a levelezõlisták üzemeltetése. Ez utóbbiakat némelyik szolgáltató automatikusan archiválja is a weben, így saját levelezõlista üzemeltetése sem ütközhet akadályokba. Vannak, akik e-mailban küldendõ parancsokkal engedik konfigurálni a levelezõlista paramétereit, de megesik, hogy a szolgáltató barátságos webfelületet készít ilyen célokra. Amennyiben az elõfizetõ rendelkezik saját domainnévvel, úgy az e-mail címéhez bármilyen elõtagot hozzáköthet, ezekbõl néhányat különbözõ jelszóval is védhet. Ugyancsak a levelezõrendszer része a sendmail és a procmail, amelyek használata a szerveroldali programozásnál is hasznos lehet. Amennyiben népszerû, nagy látogatottságú webhelyet építünk, számíthatunk a kéretlen levelek növekedésére, és idõvel ezek túlburjánzására. Könnyen elérhetik azt a határt, amikor hasznos levelezésünk már a spam miatt kezelhetetlen lesz. Éppen ezért nagyon hasznos szolgáltatás egy egyedileg konfigurálható mail-blocker program, amely már a szerveren kiszûri a fölösleges üzeneteket.

A látogatottság elemzése
Üzleti célú webhelyeken nagyon hasznos a látogatók szokásainak naplózása, majd elemzése. Ezek alapján lehet a webhelyet bõvíteni, népszerû funkcióit továbbfejleszteni, az érdekteleneket törölni, illetve válságmenedzselést végezni. Látható, hogy a naplózás tulajdonképpen nem a látogatóra irányul, hanem magára a webhelyre. A legnépszerûbb oldal, program vagy kép, a legtöbb találatot biztosító keresõ, a keresõkön alkalmazott kulcsszavak ismerete elengedhetetlen a webhely stratégiai fejlesztéséhez. Többen csak egy nyers szövegfile-t adnak, amit az account tulajdonosa utólag elemezhet. De terjednek azok a programok, amelyek magán a webhelyen napi vagy heti gyakorisággal automatikusan végzik el az elemzést, valamint elkészítik az átláthatósághoz szükséges grafikonokat és táblázatokat. Problémák elkerülése végett gyakori, hogy az ehhez szükséges alkalmazásokat elõre telepítik (pl. WebTrends), és csak igénybe kell venni õket egy egyszerû parancs vagy URL-cím segítségével. Ugyancsak ebbe a kategóriába tartoznak a számlálók, bár ezek információtartalma messze alatta marad a részletes naplózásnak és annak elemzésének, üzleti célú webhelyekre tulajdonképpen fölösleges kitenni. Hazai szolgáltatók ilyen célú elemzõprogramokat csak a legritkább esetben, akkor is jelentõs felárért kínálnak.

94

Internetmarketing magyar szemmel @

Jelszavak
Egy-egy webhelyen belül felmerülhet, hogy bizonyos szolgáltatásokat jelszavak mögé kell rejteni. Ilyenek lehetnek a nem publikus információk vagy a viszonteladói árlisták. A legtöbb esetben tetszõleges alkönyvtárakat lehet tetszõleges jelszavakhoz kötni. Néhol ezzel együtt megadható az is, hogy a jelszó meddig használható, így annak lejártával az automatikusan törlõdik. Ugyancsak tendencia, hogy FTP-hozzáférések szabályzása is lehetséges a fenti módszerrel, ez fõleg csoportmunka vagy viszonteladói konstrukciók esetén hasznos.

Elõre telepített funkciók
Mind a webhely programozhatóságára, mind pedig a szolgáltató gondjaira orvosság, ha megpróbál minél több elõre telepített funkcióval gondoskodni elõfizetõirõl. Ilyenek lehetnek például Java- vagy CGI-alapú chatroomok, konferenciatermek és keresõk - amelyekbõl az Excite! Search igen népszerû megoldás -, a Miva- és Phyton-scriptnyelvek engedélyezése, és az elektronikus kereskedelemhez szükséges SSL-protokoll. Magát a protokollt sok esetben ingyen, de legfeljebb 15-20 dolláros havidíjért vehetjük igénybe. Ahhoz, hogy ne csak a protokollt használjuk például hitelkártyás tranzakciók bonyolításánál, hanem a hitelkártyaszám ellenõrzése meg is történjen, egy regisztrációs számot kell vásárolnunk. Ez arra is alkalmas, hogy elfogadói szerzõdés hiányában is megkapjuk a tranzakciók ellenértékét, bárhol is lakjunk a világban. Ennek ára egyszeri 100 dollár körüli összeg. Ezzel a megoldással az elektronikus kereskedelem tényleg világméretûvé válhat. Néhányan azt is felkínálják, hogy ha nem ragaszkodunk saját domainnevünkhöz, akkor az SSL-protokoll alatt végrehajtott tranzakciók során, ingyenesen használhatjuk az ún. anonimus SSL-szerverüket. Ekkor egy egyszerû megoldás programozható, ami automatikus váltásokat tesz lehetõvé a két webszerver között a felhasználó igényeinek megfelelõen. Hazai megoldásként az Inter Európa Bank kínál Secure Servert, az OTP pedig egy hitelkátyát megkerülõ elektronikus fizetési rendszert. További elõre telepített funkciók a weboldalakon megjelenõ hirdetések automatikus kezelése, a lejárati idõ figyelése, valamint a webhelyet népszerûsítõ promóciós szolgáltatások.

Hitelkártyás tranzakciók
Szólnunk kell a hitelkártyás tranzakciók végrehajtásának olyan lehetõségeirõl, amelyeket kifejezetten a magyar megjelenõk vehetnek igénybe. Sajnos saját tapasztalataink alapján azt kell mondjuk, hogy a helyzet enyhén szólva nem rózsás. Míg egy külföldi technikai bázisra alapozott elektronikus kereskedelmi megoldás gyakorlatilag minden igényt kielégítõ, automatikusan mûködõ és valós idejû hitelkártyás tranzakciók lebonyolítására is alkalmas, egy hazai megjelenõnek ezt a szolgáltatást itthonról igénybe venni gyakorlatilag lehetetlen. Az igénybevétel feltételei között ugyanis külföldi székhelyû telephely, és külföldi banknál nyitott bankszámla

@ Internetmarketing magyar szemmel

95

szükséges. Ezek költségeit nem lehetetlen elõteremteni egy kisvállalkozónak sem, de alapvetõen drága és kockázatos, milliókat (1-2 millió forintot) felemésztõ megoldás. Ezek után, még hátra van a külföldi bankkal kötendõ hitelkártyaelfogadói szerzõdés (Creditcard Merchant Agreement), amelynek egyszeri díja 100-400$ között mozog, havidíja 50-100$, jutaléka pedig 4-4.5%. Ezeken kívül van havi minimális jutalék arra az esetre, ha a tranzakciókból eredõ 4-4.5% alacsony lenne, ami 20-50$ közötti, szolgáltatótól függõen. Látható, hogy még ha az egyszeri költségeket elõ is lehet teremteni, olyan mértékû havidíj terheket kell elviselnie az elfogadóhelynek, amelyek óriási online forgalmat feltételeznek. Ennek megvalósítása nem lehetetlen, de ekkor az angol nyelvû megjelenés fontos, elsõdleges szempont. Ez tehát az alternatíva akkor, ha a megjelenõ külföldi megoldást helyez üzembe a hitelkártya-elfogadás megvalósítása érdekében. Vizsgáljuk meg a hazai lehetõségeket! Online, valósidejû hitelkártya elfogadás lebonyolítását jelenleg két magyar bank, az Inter Európa és az OTP támogatja saját fejlesztésû megoldásaival. Ezeket a megoldásokat könyvünk írásának idején kompatibilitási problémák miatt lehetetlen, vagy nagyon nehéz volt a webszerverre telepíteni. Azóta a helyzet valamennyit változott. Nyilvánvaló, hogy a szerverválasztás szempontjait nem rendelhetjük alá a bank szoftveres megoldásának, inkább ennek kellene platform-, azaz rendszerfüggetlennek lennie. Másik óriási hátrány, hogy mindkét esetben a szolgáltató webhelyérõl a bank weboldalára kell „linkeltetni” a vásárlót, ahol egy magyar nyelvû, az arculatba biztosan nem illeszkedõ oldalon történik meg a fizetéshez szükséges adatok bekérése. Ezzel a megoldással kizárták azokat a webhelyeket, amelyek külföldi ügyfelek kiszolgálását tûzték ki célul. Hozzátesszük, hogy a szükséges szoftver telepítése eleve nagyon keveseknek fog sikerülni, és a fentiek miatt maga a funkció értéke megkérdõjelezhetõ. Az elmaradás tehát ezen a téren óriási. Van viszont néhány pozitívum is. Az elsõ, hogy a fenti szolgáltatás könyvünk írása idején ingyenes, nincs belépési díja és havidíja, csak 3% forgalmi jutalék. Hozzá kell tennünk, hogy a jelenlegi körülményeket nevezhetjük tesztidõszaknak is, lévén a szoftver gyakorlatilag nem használható kompromisszumok és nehézségek nélkül, ezért az ingyenességet teljesen helyénvalónak tartjuk, de még így is csak kísérletezõ kedvûeknek ajánljuk, olyanoknak, akiknél a kiesõ idõ nem jár együtt kiesõ bevételekkel. További sajnálatos saját tapasztalat, hogy az Inter Európa Bank rendszere nem fogadta el érvényes hitelkártyaszámunkat, az OTP rendszerét sikeresen üzembe helyezõ magyar virágküldõ szolgálat webhelyén pedig a fizetést megelõzõ kötelezõ regisztráció nem sikerült abból az okból, hogy a regisztrációs ablak egy fix méretû, görgetõsávok nélküli pop-up ablakként jelent meg, amelynek az alján lévõ parancsgomb már nem fért bele az ablak magasságába. E két személyes tapasztalat alapján azt vontuk le, hogy a két magyar rendszer egyikét sem szabad jelenleg saját komolyan vett üzleti céljainkra üzembe helyezni. Ennek oka, hogy felmérések szerint dollár százmillióktól esik el az elektronikus kereskedelem

96

Internetmarketing magyar szemmel @

Fontos, lényeges

a kényelmetlenül végrehajtható, vagy végrehajthatatlan vásárlási körülmények miatt. Mi, a kisvállalkozók ezt nem kockáztathatjuk, az angol nyelvû piacot pedig nem veszíthetjük el a magyar nyelvû adatbekérõ lap miatt. Jellemzõ, hogy azok a magyar webhelyek, amelyek már megvalósították a banki csatlakozást hitelkártyaelfogadás céljára, a vásárlást leíró tájékoztató oldalon elõre elnézést kérnek az esetleges banki hibákért (http://www.webmagazin.hu, http://www.netpiac.hu). Igazuk van, a hibák nem az õ rendszerükben keletkeznek, de ez a látogatót egyáltalán nem érdekli, ha a fizetésnél a bank visszautasítja érvényes kártyaszámát. Biztosak lehetünk benne, hogy a látogató nem fog visszatérni. Az egyik oldalon ezt olvashatjuk: „Örömmel közöljük, hogy a mai naptól él oldalunkon a bankkártyás fizetés. A fizetés feltételeit az OTP Bank Rt. biztosítja, az azzal kapcsolatos adatkezelés a bank internetoldalán fut, tehát biztonságát is õ szavatolja. Amennyiben a rendszer nem mûködik, akkor a bank vonalában van a hiba.” A másikon: „A hitelkártyával való fizetés biztonsági okokból még nem mûködik! A rendszer technikai része elkészült, de a hazai DVD-ellátás nehézkessége miatt egyelõre nem tudjuk vállalni a hitelkártyás fizetést, mivel a szállítási idõpontok nem szavatolhatóak, így gyakran csak hónapok múltán tudnánk már elõre kifizetett filmeket postázni. A probléma megoldásán dolgozunk, addig is kérjük szíves türelmüket és megértésüket! Köszönjük!” Ezek az elõzetes vagy utólagos „magyarázkodások”, valamint a saját tapasztalataink nem segítik a korszerû és biztonságos elektronikus kereskedelem hazai viszonyok közötti elterjedését, hanem nagyban akadályozzák még az elsõ lépések megtételét is. Megoldásként az ugyancsak ingyenesen megköthetõ és havidíj nélküli, 2.5% forgalmi jutalékot kérõ, teljesen hagyományos hitelkártya-elfogadást tartjuk a magyar megjelenõk számra jártható útnak. Ezen szerzõdés keretein belül a webszerver nincs semmiféle kapcsolatban a bank rendszerével, ami elsõre hátrányosnak tûnhet, valójában azonban ez elõny. A hazai banki rendszerek az Internettõl függetlenül néha leállnak, instabilak, bizonytalanul mûködnek. Elõfordul, hogy egy-egy hétvégén nem tudunk bizonyos kártyatípusokat elfogadni. Ha kártyaelfogadásunk nem valós idõben az Interneten keresztül történik, felvesszük a megrendelést, és amikor a hiba megszûnik, akkor elfogadjuk a kártyát a fizetéshez. Ez a módszer ugyan lassú, de legalább nem veszítünk vásárlókat a bank hibái miatt. Ebben az esetben a szerveren mûködõ bolti szoftverbe beépíthetünk egy szintaxis ellenõrzõ képletet, így kiszûrhetjük a szintaktikailag hibás kártyaszámok megadóit. A banki a tranzakciót az elfogadóhely egy saját terminálról, vagy terminál hiányában egyszerûen telefonról képes kezdeményezni. Ez a kártyaelfogadás semmilyen módon nem kötõdik az Internethez, de legalább ingyen van és használható, valamint nem utasít vissza egyetlen látogatót sem idõszaki hiba miatt. Ebben

@ Internetmarketing magyar szemmel

97

az esetben meggondolandó, hogy a szerveren futó szoftver esetleg azonnal teljesítheti a szintaktikailag helyes megrendeléseket, vagy a megrendelést csak a kártyaszám hagyományos ellenõrzése után teljesíthetõ, esetleg több nappal a megrendelés feladása után után akkor, ha a kártyaszám ellenõrzés hiba miatt nem lehetséges. E módszer további elõnye, hogy nemrégiben bevezették illetve lehetõvé tették a kártyatulajdonos azonosítását elõsegítõ háromjegyû CVV kód használatát, amely az elfogadóhely szempontjából használhatóbbá és biztonságosabbá tette az internetes vásárlások saját terminálon keresztüli lebonyolítását.

Extraszolgáltatások
A szervert üzemeltetõ személyzet tehermentesítése érdekében a szerveroldali funkciók egyszerû és átfogó kezelésére gyakran telepítenek, illetve fejlesztenek ún. Control Panelt, ahol az account tulajdonosa egyszerû webfelületen keresztül tudja karbantartani, biztosítani webhelyének funkcionalitását, interaktivitását. Ilyen lehet a feltöltést menedzselõ FileManager, a véletlenszerû kép- és hanghatások beállítása, a levelek küldése és fogadása, valamint fõleg a viszonteladói konstrukcióknál az aldomainnevek, és az ezekhez tartozó accountok és jogok kezelése. Ugyancsak gyakori lehetõség a hibaüzenetek egyénire szabása, így megoldható, hogy törölt vagy nem létezõ oldalak esetén az Error 404 üzenet helyett egy tetszõlegesen megszerkesztett weboldal jelenjen meg a kliens gépén. A szerveroldali extrák további része a RealAudio- és a RealVideo-rendszerek használata és üzembe helyezése. Ez utóbbiak ugyancsak ingyenesek a legtöbb helyen. A megjelenésszolgáltatók valószínûleg nem bõkezûségbõl osztogatják a funkciókat és programoznak ezek karbantartására egyre barátságosabb felületeket. Ne felejtsük el, hogy amíg az Internet világméretû piacot nyit ki számunkra, ezzel egyidõben világméretû konkurenciát is teremt. Van olyan megjelenésszolgáltató, amelyik ingyen engedi használni a Miva-scriptnyelvet, pedig az ehhez szükséges Miva-Engine ára több mint 400 dollár. A szolgáltatók egyre gyakrabban használják arra kínálatukat, hogy intraneten használható programokat, szolgáltatásokat és scriptnyelveket népszerûsítsenek. Igen jó demonstráció és reklám az elõbb említett scriptnyelvnek, ha az a webszerveren ingyenesen használható, és ugyanitt elõre telepített példaprogramok (például a Miva Merchant) mûködnek. Ha ugyanis a kliens szeretne offline fejleszteni ezen a scriptnyelven, meg kell vásárolnia a fejlesztõgép operációs rendszerére a Miva-Engine-t. Ettõl függetlenül rendkívül pozitív tendencia, hogy a kliensoldali megoldásokkal szemben egyre inkább terjednek a kompatibilitást biztosító plattformfüggetlen és böngészõfüggetlen szerveroldali megoldások, és az is bizonyos, hogy a legalapvetõbb funkciók üzembe helyezése - mint például egy HTML-ûrlap tartalmának postázása - már nem kíván szinte semmiféle technikai felkészültséget. A webszolgáltatók nemcsak az SSL-protokollal támogatják az elektronikus kereskedelmet, hanem az eladási folyamatot elõsegítõ CGI-programokkal is.

98

Internetmarketing magyar szemmel @

Shopping cart (fejlett webáruház) szinte minden amerikai tárhelyszolgáltatónál elõre telepített, és az account tulajdonosa azt bármikor üzembe helyezheti és használhatja.

Felszereltség, szolgáltatások
Géppark tekintetében igen bõ a választéka a megjelenésszolgáltatóknak. Többprocesszoros Pentium II-es gépektõl a SUN-munkaállomásokig minden szerepel a kínálatban. Jellemzõen Unix operációs rendszert, ennek változatait és Apachewebszervert futtatnak a szolgáltatók, de nem ritka a saját fejlesztésû vagy igen egyénien konfigurálható webszerver sem, illetve a kínálatból ma már nem hiányzik a Windows NT-szerver sem. Mindezt elsõsorban az ASP-programozhatóság és az egyszerûbb nyelveken (Basic, Delphi) szerkeszthetõ CGI-programok futtatása miatt ajánlják. Ugyancsak elõnyük az NT-rendszereknek a hagyományos adatbáziskezelõ alkalmazások használata, mint például a FoxPro és az Access. Mindamellett nem titkolják a szolgáltatók sem, hogy a Unix-rendszer gyorsabb és konfliktusmentesebb megoldást kínál, mint az NT. Nem maradhat ki a szolgáltatások felsorolása sem. Itt az egyik legfontosabb meggyõzõ erõ a sávszélesség. Általában több T3-as vonal több száz MB/sec sávszélességet biztosít egy-egy szolgáltatónak, többnyire dupláját, mint amennyi a mérések szerint szükséges. Mivel ezeket a vonalakat már igen nehéz túlterhelni, egyre gyakrabban láthatjuk, hogy egyáltalán nem korlátozzák a letölthetõ napi vagy heti adatmennyiséget. Ilyen körülményeket Magyarországon gyakorlatilag még sehol sem találunk. További vevõcsalogató a napi mentés adatvesztés esetére, aminek bekövetkezte esetén ingyenesen állítják helyre a webhely legutóbbi állapotát. Ugyancsak az ajánlat része az az idõ, amelyben garantálják a webhely elérhetõségét. Ezt százalékos mértékben, általában 99% környékén szokták megadni, de sikerült olyan ajánlatot is találni, ahol a szolgáltató 99,99%-os elérhetõséget garantál. A support, azaz az ügyfélszolgálat általában nem terjed ki a programozás technikai kérdések megvitatására, de nem ritka, hogy jelszóval hozzáférhetõ nyilvános fórumot tartanak fenn mindenféle technikai probléma megvitatására saját ügyfeleik számára. Ennek archívuma aranybányát jelent az új elõfizetõnek. Itt nem ritkák a programozással kapcsolatos technikai kérdések és feleletek sem. További alapszolgáltatás a hírszerver hírcsoportok olvasására, valamint sokan tartanak fenn IRC-szervereket is. Saját hírcsoportot már kevesebb szolgáltató üzemeltet, ráadásul ezek is csak az elõfizetõk számára érhetõek el, és általában erõsen moderáltak. A szolgáltatók többsége nem engedélyezi ügyfelei számára a spam-et, azaz a kéretlen reklámlevelek szétszórását, bár erre alkalmas SMTP-szervert szinte mindenki biztosít. Ez utóbbi nem más, mint az elõfizetõ saját domainneve vagy IPszáma. A legnagyobbak tiltják az adult, azaz a pornográf weboldalak elhelyezését.

@ Internetmarketing magyar szemmel

99

Rasszista, gyûlölködõ, crack és warez site-ok fenntartóinak is nehéz dolguk van, a legjobb szolgáltatóknál ugyanis tiltják és kérdés nélkül törlik az ilyen tartalmú oldalakat. Mindez az Interneten megjelenõ tartalom tisztulását eredményezi, a fentiek pedig a lehetséges interaktivitásra és böngészõfüggetlen megoldásokra kínálnak mindenkinek egyre bõvülõ, könnyebben és olcsóbban igénybe vehetõ alternatívákat.

A tárhelyszolgáltatókról konkrétan All Around kategória
Igazán nagyszerû a választék, ha például egy toplistán szereplõ providerek közül válogatunk. Vizsgáljunk meg egy ilyen toplistát, és gyõzõdjünk meg az értékelés helyességérõl! A „bármire alkalmas” kategória gyõztese már többszörösen a DreamHost (http://www.dreamhost.com/), ahol szinte minden igényre találhatunk megoldást 10 és 50 dollár közötti áron. 50 dollárért már 100MB webhelyet bérelhetünk mintegy húszféle szolgáltatással. Adult webhelyek hostolását is vállalják mintegy dupla áron. A co-location is lehetséges, ahol egy komplett számítógép négy darab T3-as vonalon csatlakozhat az Internethez. Ez 1500 és 3000 dollár közötti havi díjért lehetséges, de ennyiért a számítógépet is a DreamHost biztosítja, amelynek legdrágább verziójába PII400 processzort és 9GB winchestert kapunk 256MB RAM-al. Ezeken a gépeken kizárólag Linux rendszeren Apache webszerverek futhatnak. Ennek a kategóriának a második helyezettje a Hosting 2000 (http:// www.hosting2000.com/) ugyancsak nagyszerû ajánlattal. Oldalaik angol, német és spanyol nyelvûek, valamint ötféle konstrukcióval, Unix- és NT-szerverekkel rendelkeznek. 12 és 150 dollár közti áron lehet náluk 10-tõl 150MB-ig webhelyet bérelni. Szolgáltatásaik (http://www.hosting2000.com/virtual.html) valóban minden igényt kielégítenek, fõleg a két legdrágább kategóriában semmi sem állhat a legkomolyabb elképzelések útjába sem. Ez a szolgátató nem vállalja adult webhelyek hostolását, számítógépet pedig 350$-os havi dijért kapcsol saját DS3-as vonalaira, melyek sávszélessége egyenként 45MB/sec. Ha nem saját szervert szeretnénk üzembe helyezni, a Hosting200 Sun-Solaris párosítású gépeit is kibérelhetjük co-locationként 500 és 900 dollár közötti havidíjért kiépítettségtõl függõen.
Elemzés

Kereskedelmi kategória
A kereskedelmi kategória gyõztese a Schogini Systems. Ajánlatuk 10 és 35 dollár között mozog három kategóriában (http://www.schogini.com/ std_virtual_hosting_services.htm). Mindezekért 15, 45, illetve 100MB-os webhelyeket bérelhetünk. Hatalmas szolgáltatásválasztéka gyakorlatilag ingyenes (http://www.schogini.com/support.htm). Ebben huszonháromféle elõre telepített funkciót kap az elõfizetõ, többek között képeslapküldõt, linkcsereakciókat,

100

Internetmarketing magyar szemmel @

guestbookot, számlálót, szavazógépet, chatroomokat, árveréseket rendezhet és természetesen virtuális áruházat is építhet ezek segítéségével. A kategória második helyezettje a DeZines (http://www.Web-Hosting.com) NT és Unix alapú rendszereket is kínál, valamit arra is lehetõséget ad, hogy saját domainnév nélkül nyissunk accountot náluk. Áraik 19 és 39 dollár között mozognak 30 és 100MB tárhely esetében (http://www.Web-Hosting.com/ uvirtual.html). Ennek a kategóriának a velejárója az elektronikus kereskedelem támogatása. Ez SSL titkosított protokollt, valamint hitelkártyaszámok valós idejû ellenõrzését megvalósító szolgáltatás, amely - amennyiben a kiválasztott account tartalmazza a fenti szolgáltatásokat - nem drágítja a havi fenntartási díjat, csupán egyszeri 100 dollárért kell regisztrációs számot vásárolnunk. Ezeket a szolgáltatásokat a korábban leírtak miatt a magyar megjelenõk külföldi cégbejegyzés és telephely hiányában sajnos nem vehetik igénybe.

Multimédia alkalmazások
Ennek a kategóriának a gyõztese a MatrixCubed (http:// www.matrixcubed.com/). Gyõzelmének valószínûleg az az oka, hogy sem a forgalmat, sem a processzoridõt, sem a tárhely fogyását nem méri. Mindezt havi 25$-ért kínálja, így náluk alkategóriákkal sem találkozhatunk. Alapajánlatukat SSL-secure serverrel lehet csupán bõvíteni, amely havi 25 dollárba kerül hitelkártyás tranzakciók lebonyolítására. A második helyezett Web Wizards az Exploit Submission Wizard promóciós szoftverének figurájával jelenik meg, így feltételezhetõ, hogy a két szolgáltatást azonos cég kínálja (http://www.webwizards.net/hosting.shtml). Itt jóval differenciáltabb ajánlattal találkozhatunk: 5 és 60MB közötti tárhelyet 5 és 44 dollár közötti áron vehetünk igénybe. Bõvítésként 5 dollárért kínálnak további 25MB tárhelyet, ha kevésnek bizonyulna a 60MB. Multimédiás webhelyeket elsõsorban a szerveroldali programozhatóság hatalmas választékával és RealAudio-Video lehetõséggel támogatják.

NT-szerverek
A Windows NT-szervereknél a könnyû Basic- vagy ASP-nyelvû programozhatóság lehet vonzó. Ezen a platformon a Hosting Solutions gyõzött (http:// www.hostingsolutions.net/hostingplans.html). Õk ötféle kategóriában 25 és 500MB között 15 és 100 dollár közti havi díjért kínálnak webhelyeket. Náluk az eddigiekkel ellentétben azok a megoldások dominálnak, amelyek a webhelyet és annak mûködõ funkcióit örökre a Windows-platformhoz kötik, így ha élünk is ezekkel, egy esetleges váltás vagy költözés jelentõs nehézségekbe ütközhet. Igen komoly kereskedelmi célú alkalmazások fejlesztésére és hostolására ajánlják a DataReturn NT-platformú megoldását. Az ajánlatban rengeteg verzió szere-

@ Internetmarketing magyar szemmel

101

pel, 200MB és 1GB közötti tárhelyeket bérelhetünk havi 100 és 400 dollár közötti árakon. Ez a szolgáltató még méri az adatforgalmat és a letöltött adatmennyiséget. Ezek túllépése esetén növeli a havidíjat. Ajánlatában ugyancsak a Microsoft szerveroldali megoldásai dominálnak mint adabáziskezelõ megoldások (SQL-, Access, FoxPro- és ODBC-erõforrások), valamint az ASP-programozási lehetõség.

Personal
Személyes kategóriában gyõztes a multimédia kategória második helyezettje a Web Wizards, és ebben a listában szerepel az általános kategória gyõztese, a DreamHost is. Ide sorolható a szoftvereirõl ismert Anawave cég webhostoló szolgáltatása http://anaserve.com/ címen. Ajánlatában egyaránt szerepel Unix- és NT-platform, 25 és 50 dollár közti árakon mindössze 20MB webtárhelyet biztosítanak. Az egyszeri setup rendkívül magas, 120, illetve 50 dollár. Igaz, a 120 dolláros setupba benne foglaltatik a domainnév megvásárlása is, ami évi 35 dollár. Az AnimeOnline (http://animeonline.org/) a MatrixCubed mellett a második olyan szolgáltató, amelyik olyan konstrukciót is kínál, ahol nem mérik a tárhely területét. Mindezt havi 15 dollárért, e-mailezési lehetõség nélkül viszont mindössze havi 10 dollárért. Sajnos ebben a konstrukcióban CGI-programok futtatása nem engedélyezett. Havi 40 dollárért ellenben már minden szempontból teljesértékû webhelyet bérelhetünk ugyanitt. A fenti szolgáltató ingyen kínál 3-4 MB tárhelyet, amelynek egyik verziójában CGI futtatási lehetõséget is ad (http:// animeonline.org/aon_webspace.shtml), valamint ingyenes e-mail szolgáltatásokat is kínál ez a nagyon egyéni kivitelezésû, rendkívül nagy szolgáltatásválasztékú és szokatlanul tartalmas webhely.

Értékek
Összehasonlítva a hazai és a külföldi kínálatot, érdekes következtésre juthatunk. Külföldön a gépi erõforrások bérlése igen olcsó, szolgáltatásválasztékuk vagy kihasználtságuk növekedésével nem nõ a fenntartási díjuk, sõt, a szolgáltatásválasztékot olyan módon sikerült növelni, hogy az üzemeltetõhöz lehetõleg minél kevesebb technikai kérdés és kérés érkezzen az elõfizetõktõl. Ezt a tendenciát legjobban az elõre telepített programok növekvõ választéka, és az ezt menedzselõ és üzembe helyezõ barátságos webfelület mutatja legjobban, nem is beszélve a bõséges szöveges információról. Az elektronikus kereskedelmet már majdnem minden szolgáltató erõteljesen támogatja. Mivel a szolgáltató részérõl ez is csupán technikai kérdés, ezek kezdenek beépülni az alapszolgáltatások közé, nem növelve sem az üzembe helyezési, sem a havi fenntartási díjat. Ezzel ellentétben a tartalmat és a funkcionalitást megvalósító emberi munka és emberi erõforrás rendkívül drága, a webes design és programozás óradíja 40-200 dollár között mozog (http://www.hostingheaven.com/webrates.htm). Magyarországon az emberi erõforrás a fentiekhez képest értéktelen, a programozói vagy a webtervezõi
Következtetés

102

Internetmarketing magyar szemmel @

munka rendkívül olcsó. Példának okáért, míg külföldön egy három oldalas, elõszkennelt webhely összerakása 90.000 Ft-nak megfelelõ dollárba is kerülhet, addig itthon komplett webhelyeket építenek grafikai tervezéssel együtt 50-100.000 Ft-os árakon. A szerveroldali programozási munkák is 100.000 Ft körüli nagyságrendben kelnek el a piacon komplexitásuktól függõen. A technikai eszközök bérlete viszont a külföldi árakéhoz képest rendkívül drága, ami még súlyosabbnak tûnik, ha figyelembe vesszük a külföldi ajánlatok fölényét a szolgáltatásválaszték tekintetében, illetve azt, hogy gyakorlatilag nem létezik teljes körû magyar ekereskedelmet támogató banki megoldás. Ez már csak azért is elgondolkodtató, mert ezek a szolgáltatások és technikai megoldások nem növelik a webhely fenntartási vagy karbantartási költségeit, hiszen gyakorlatilag maguktól mûködnek az üzembe helyezés után, viszont több elégedett elõfizetõ építhetne ki eredményesebb webhelyet ezek felhasználásával. Létezik olyan magyar szolgáltató, amelyik a levelezõlisták forgalmát számolja, és a listára küldött levelek függvényében növeli a havidíjat. Ez külföldön elképzelhetetlen. Éppen ezért szinte minden egyéni vagy vállalati tartalomszolgáltatónak jó megoldás - nemcsak a költségek miatt, hanem a szolgáltatások és a programozhatóság miatt is -, ha külföldön bérel tárhelyet, miközben Magyarországon kerül kivitelezésre a webhely tartalmi és funkcionális része.

Az informatika technológiai válsága
Látható, hogy az Internetben, és egyáltalán az informatikában rejlõ lehetõségek kiaknázásához komoly technológiai ismeretek szükségesek, még akkor is, ha a szoftverek felülete úgymond egyre „barátságosabb”. A technológiai háttér mélyebb ismerete nélkül ezen lehetõségek használata - a felülettõl függetlenül - egyformán nehéz, illetve lehetetlen. Technológiai tudás nélkül nemcsak hibás és indokolatlanul költséges döntéseket hozhatunk, hanem felborulhat az informatikai termék sikeres elõállításához és értékesítéséhez szükséges optimális arány a technológiai ismeret és a marketing jelentõsége között. Bár könyvünk a marketingrõl szól, látható, hogy nagy hangsúlyt fektetünk a technológia részletes ismertetésére is, sõt: véleményünk szerint a technológiának kell alárendelni a marketinget, nem pedig fordítva. Nyugodtan kijelenthetjük, hogy jelenleg az IT-ipar egésze olyan technológiai válsággal küzd, amely a felszínen pénzügyi válságként jelenik meg. A válság elsõdleges oka az informatikában sokat hangoztatott „gyorsítás”, amelynek révén félkész, instabil, inkompatibilis termékekkel árasztották el a piacot, a gyártók a pénzt és az idõt fejlesztés helyett az értékesítésre összpontosítják. A fenti jelenség természetesen kihat az Internetre is, hiszen manapság már óriási biztonsági résekkel és lefagyó rádiótelefonokkal is találkozhatunk. Errõl kérdeztük Kürti Sándort, az ismert, adatvédelemmel foglalkozó Kürt Computer Rendszerház Rt. vezetõjét:

Riport

@ Internetmarketing magyar szemmel

103

- Nemrégiben egy szakmai konferencián merült fel a technológiai válság problémája. Sokan sokféle véget jósoltak már a számítástechnikának és az informatikának, nemegyszer hallhattunk az Internet összeomlásának szükségszerûségérõl, de a jóslatok ez idáig nem következtek be. Hogyan fogadta a szakértõ hallgatóság a válságról szóló hírt, egyáltalán: hogyan fér bele az IT-ipar mai optimista hangulatába a „technológiai válság” kifejezés? Kürti Sándor: Az IT-ipar sok szempontból vizsgálható. Az IT-iparág, illetve az általa elõállított termékek értékelésére a világnak megvannak a klasszikus módszerei, amely minden iparágra, és minden iparág által elõállított termékre érvényesek. Ennek az értékelési eljárásnak a legfelsõ szintje a tõzsde. A tõzsde értékítéletével lehet egyet nem érteni, de nem elfogadni az maga az öngyilkosság. A tõzsde pedig az IT cégek értékét 2001 elején igen erõsen leértékelte a korábbi idõszakhoz képest. Lehet persze azon morfondírozni, hogy elõzõleg volt túlértékelve, de azt az értékelést akkor mindenki elfogadta, és azt tartotta természetesnek. Ebbõl a szempontból a válság azt jelenti, hogy a megelõzõ idõszakhoz képest az IT-cégek értéke ugyancsak jelentõsen csökkent. Igen látványos volt például a PSINET papírjainak zuhanása 126 dollárról 76 centre. Persze ez szélsõség, de egyik óriás sem úszta meg a drasztikus leértékelõdést. Milyen érzékelhetõ jelei vannak ma Ön szerint az IT-ipar válságának, és ezek mennyire mondhatók súlyosnak? K.S.: A felkapott és gomba módra elszaporodott „dotcom-cégek” nagy része csõdbe ment. Csak az idén, 2001 elsõ félévében négyszáz fölötti olyan „dotcom” cég tûnt el az USA-ban, amelyik ezer fõnél több alkalmazottat foglalkoztatott, és természetesen magukkal rántották a befektetõik nem kevés tõkéjét is. Akik benne voltak ezekben a cégekben, azoknak ez súlyos veszteséget jelentett, akik távolról nézték, azok számára mindez csak az újsághír szintjén jelentkezett. Ön szerint mikor kezdõdött a szóban forgó válság, és mi idézte elõ? K.S.: A kezdetet az informatikai robbanás, az informatikai forradalom jelentette még az 1980-as évek végén, illetve az 1990-es évek elején. Miért ekkor? Mert eddig az idõpontig már kialakultak, elfogadottá váltak a klasszikus iparágakra jellemzõ diszciplínák: 1. A gyártást megelõzõ tudományos kutatás Gondoljunk a vegyiparra, ezen belül például a gyógyszeriparra vagy a gépiparra, ezen belül a jármûgyártásra. Arra, hogy milyen szigorú szabályozást vezettek be a termék elõállítását megelõzõ folyamatokra. 2. Minõségbiztosított gyártás A hibás termék elõállítását elkerülendõen a szigorú belsõ szabályozás követelménnyé vált. 3. Jogi szabályozás A vásárlót a jog széleskörûen védte, a hibás terméket visszavásárolták, a vevõt kártalanították. Mit hozott ezzel szemben az informatikai forradalom? Lényegé-

104

Internetmarketing magyar szemmel @

ben az itt felsorolt elvárásokat felrúgva egyetlen célt tartott szentnek: az eladások növelését. A „forradalmi” azt jelentette, hogy az informatikai termékek relatívan olcsók lettek. De mitõl? Attól, hogy nem költöttek a tudományos kutatásra, a minõségbiztosításra az elvárható szinten. Hogy mi az elvárható szint? Az, ami a klasszikus iparágakban kialakult. Viszont éppen ettõl lett a forradalmi változás. Hogy minden olcsó, hogy minden mindennel összedugható. Voltak persze az informatikai iparnak is minõségbiztosított termékei: az IBM nagygépek, vagy az Apple Macintosh kisgépek, de ezek drágák voltak. Nem is lettek a forradalom zászlóvivõi, csak a vesztesei. A vásárló örült, olcsón hozzájutott nagyszerû eszközökhöz, csakhát ezek az eszközök egyre kevésbé mûködtek biztonságosan. Minél nagyobb hálózatok alakultak ki, annál bizonytalanabbak lettek. Ez várható volt. A vevõt nem csapták be (nagyon), hiszen ki sem fizette a minõségbiztosítás árát. Mik a válság legfõbb okai? K.S.: Azok az ígéreteket, melyeket az iparág hangoztatott nem váltak valósággá. Magyarán minél több informatikát használt egy cég, annál kiszolgáltatottabbá vált. Az IT-iparnak, melyek azok a területei, ahol ma már jól érzékelhetõek a válság hatásai? K.S.: A pénzügyi válság az egész iparágat elérte, a tõzsde nem volt válogatós. Össze lehet-e ma hasonlítani, mi változott meg az IT szakmában a valamikori „válságmentes” idõszakhoz képest napjainkig? K.S.: Már nem hiszi el a világ, hogy a mai hálózati rendszerelemekre biztonságosan fel lehet építeni a jövõ technológiáját. Tíz évvel ezelõtt ez még hihetõ volt. Mekkora hatása lehet a válságnak az internetre, illetve mennyire része és okozója a problémának maga az Internet? K.S.: Leegyszerûsítve, az Internet technológiája a boldogságunk és egyben bánatunk okozója. Mire valósággá vált, a lerakott alapok nem bírták el, mert minõségük ehhez a technológiához már nem volt elfogadható. Ön szerint az IT-termékek elõállításakor mi lenne az optimális arány a pénz és idõráfordítás szempontjából a fejlesztés, a tesztelés és a marketing között? A feltételezhetõ optimumhoz képest mi a mai gyakorlat? K.S.: Nem hiszem, hogy a klasszikus iparágakban csak fafejûek, az IT-iparágban pedig csak zsenik dolgoznak. Vissza kéne térni a klasszikus iparágakban elfogadott alapokhoz. Ez persze nemcsak vágyálom, de be is fog következni, mert a piaci igények vezérlik ezt az iparágat is. Igen, ez le fogja lassítani a „fejlõdés ütemét” - de ha jól belegondolunk, ez eddig torz fejlõdés volt -, mert ahogy egy gyógyszerkutatás tíz évig tart, úgy egy nem kevésbé bonyolult szoftverfejlesztés sem tarthat két-három hétig. Vagy ha ennyi ideig tart, akkor az magán viseli az összes gyerekbetegség jelét, ahogy ezt ma érzékeljük is. Mi történhet az iparággal a ma már jól érzékelhetõ válság hatására?

@ Internetmarketing magyar szemmel

105

K.S.: A piac kikényszeríti a minõségi terméket, efelõl nincs kétségem. Más iparágak is átélték a hasonló periódusokat. Vagy ötven évvel ezelõtt az autók is lépten-nyomon lerobbantak. Mit tehetnek a válság hatásainak enyhítéséért, azok a vállalati vagy magánfelhasználók, akik informatikai termékekkel dolgoznak munkájuk során? K.S.: Ma sokkal több emberi ráfordítás kell ezen eszközök viszonylagosan biztonságos üzemeltetéséhez, mint az elvárható volna. Erre senki sem volt, és sajnos ma sincs felkészülve. Mennyire foglalkoznak szakemberek a mai válság technológiai részével? Van-e már például ennek szakirodalma? K.S.: Az IT-ipar problémája nem technológiai válságként jelent, illetve fogalmazódott meg, hanem pénzügyiként. Szerintem a pénzügyi válság alapvetõ oka az, hogy az IT ipar által elõállított minõség legalább két lényeges feltételt nem ért el: a többi iparág minõségi szintjét, illetve a maga által generált, ígért minõségi szintet. Mivel ezen iparág „minõségszabályozói” az iparág legjelentõsebb gyártói (ma egy IT termék attól minõségi, hogy ki a gyártója) és ezen gyártók rendelkeznek a legnagyobb gazdasági hatalommal is, nem lesz zökkenõmentes a minõségjavítás folyamata. Itt van a válasz arra kérdésre is, hogy a felhasználók honnan fognak hiteles választ kapni a technológiai problémákra? Ma sehonnan, mert ez a gazdasági hatalom igen erõs, és mellette nem tudott felállni a vele azonos erejû minõségbiztosítási, illetve jogi „hatalom”. Ugyanakkor a pénzügyi válság ezeket a gyártókat is erõsen érinti, tehát erõbõl õk sem tudják már a termékeiket lenyomni a vevõ torkán. Ettõl a ponttól pedig az õ érdekük is, hogy a termékek az elvárt minõségûek legyenek, kiépüljenek a minõségbiztosítás mûszaki és jogi bástyái. Csakhogy ez a folyamat keserves küzdelmet jelent majd, mert hatalomátadással jár. Ugyanis a gyártók mindezidáig magukénak tudták ezeket a „hatalmi ágakat” is, és ezek a klasszikus iparágakban a gyártóktól többé-kevésbé elkülönülten mûködnek. Hogyan összegezné véleményét? K. S.: Evolúciós folyamat elõtt áll az IT-ipar. Ez a termék minõségi - mûszaki és jog - színvonalát fogja a klasszikus iparágakban elért szinthez felemelni. E folyamatnak sok áldozata lesz, gyártók és felhasználók egyaránt. De nem kétséges, hogy a folyamat végbemegy, mert ezt a világ pénzügyi szabályozó rendszere biztosítani fogja.

106

Internetmarketing magyar szemmel @

A megjelenés szempontjai

A tartalom tervezése
Fontos, lényeges

Miután úgy döntöttünk, megjelenünk az Interneten, a webhely megtervezése az egyik legnehezebb feladat. Ebbõl a webhely tulajdonosára nem kisebb rész hárul, mint a tartalom elkészítése. A design és a technikai kivitelezés, az oldalak tárolása, a funkciók programozása lehet másé, de a tartalmat senki más nem képes megírni és elkészíteni, mint az, aki a webhelyet majd üzemelteti. Ebben az esetben természetesen eltekintünk azoktól a tartalomszolgáltatóktól, akik például híreket gyûjtenek össze, hiszen ilyenkor talán még nehezebb: a hírszolgáltatás drága, és szinte biztos, hogy a magyar piacon offline háttér nélkül önmagában sosem lesz nyereséges a vállalkozás. A hírszolgáltatás másik lehetõsége a partnerwebhelyeken megjelenõ hírek összegyûjtése és csoportosítása. Ennek eredménye, hogy a hazai megjelenõk tartalmának óriási közös nevezõje van, a látogatónak elég egy-két webhelyet végignézni ahhoz, hogy átfogó képet alkosson a hírekrõl vagy a nagyobb tartalomszolgáltatók híreirõl. Ez a megoldás alapvetõen senkinek sem jó, és tõkebevonás nélkül semmiféle haszonnal nem kecsegtet. Itt is hangsúlyoznám, hogy e könyv azokhoz szól, akik jelentõs tõke, bevezetett és ismert márkanév nélkül, újként szeretnének megjelenni az internetes piacon. Ebben az esetben hírszolgáltatás vagy keresõportál felépítése nem lehet cél. Egy új belépõ számára tehát a legfontosabb feladat a tartalom. Nehézsége abban van, hogy kívülálló nem képes a tartalom megtervezésére. Tovább fokozza a tartalom megalkotásának relatív nehézségét az, hogy az összes többi feladat kiadható kivitelezés és tervezés céljából. Ez utóbbi nagyon ajánlott, hiszen a tulajdonos nehezen képes saját webhelyét a látogató szemével felmérni. A webhellyel kapcsolatos egyéb technikai kérdések, a tárolás helye és mikéntje, a domainnév megvásárlása és üzembe helyezése nem az üzemeltetõ webhelytulajdonos feladata.

A webtervezés folyamata
Mivel a teendõk erõsen szétszóródnak még egy kisebb webhely felépítése esetében is, ebben a részben összefoglaljuk a feladatokat, azok sorrendiségét, és azt, hogy a kivitelezés ideális esetben kinek a dolga. Legelsõ lépés tulajdonképpen

@ Internetmarketing magyar szemmel

107

annak eldöntése, hogy megjelenünk a virtuális kínálati piacon. Ehhez elsõsorban kínálat szükséges termék vagy szolgáltatás formájában. Már többször kifejtettük, ha nincs saját kínálatunk, akkor a partneri rendszerekre nem érdemes idõt és pénzt áldozni. Amennyi bevételünk ezeken keresztül realizálódhat, annyit bármi mással is képesek vagyunk megkeresni, hozzátéve, hogy ezek jelentõs része teljesen eredménytelen a csatlakozó oldalán. Ha van saját kínálatunk, ennek adaptálása jelenti a tervezési folyamat jelentõs részét. Nézzük meg, mi is lehet ez a kínálat. Elõször is kevesen rendelkeznek olyan ötlettel, ami egy nyereséges online megjelenés alapja lehet. Éppen ezért meglévõ ötletünket lehet, hogy át kell alakítanunk, de több esélyünk van, ha valamiféle értéknövelt szolgáltatást adunk hozzá, ami az Internet révén válik kivitelezhetõvé. Az értéknövelés egyik zsákutcája az árcsökkentés. Ismert és nem egyedi példaként vizsgáljuk meg az Amazon könyvesbolt esetét. Ez a vállalkozás igazi dot.com cég, hagyományos offline háttér nélkül. Könyveit nemcsak a bolti árnál árulja olcsóbban webhelyén keresztül, de bevételei még fenntartási költségeit sem fedezik. Átlagosan negyedévente körülbelül háromszázmillió dollár veszteségük van, egy évben tehát 1.2 milliárd dollár. Egyetlen népszerû könyvsorozat esetében háromszázezer példányra sikerült megjelenés elõtti elõrendeléseket lekötniük, ezek darabján az Amazon körülbelül 2 dollárt bukott, az összesen 600.000 dollár egyetlen könyv esetében. A cég értéke az idõvel párhuzamosan rohamosan csökken, elemzõk szerint 2000 decemberére pénzügyi tartalékai lemerülnek, ezután képtelen lesz a vállalkozás fenntartására. Mindez csak igen jelentõs kockázati tõke bevonása mellett lehetséges, amire a magyar piac szereplõinek semmi esélye, de fogalmazhatunk úgy is, hogy az Amazon rövidtávú, veszteséges üzleti stratégiával rendelkezik. Ezt idehaza nem engedheti meg magának senki, másrészt nincs is rá szükség. Egy olyan szolgáltatást, amely online módon nem nyereséges, azt nem kell a webre vinni. A könyvárusítás önmagában nem biztos, hogy kifizetõdõ. A könyvet meg lehet venni bármelyik könyvesboltban, sõt, vannak a neten offline háttérrel rendelkezõ kiadók, akik jól megélnek, miközben könyveiket az Amazonnál drágábban kínálják virtuális üzletükben is. A magunk részérõl ez utóbbit tartjuk helyes stratégiának, mert ez, ha nem is termel jelentõs nyereséget, valószínûleg fedezi a fenntartási költségeket. A forgalom növelése önmagában nem célunk, bár ezt a fenti veszteséges stratégiával viszonylag könnyû jelentõsen fokozni. A fenti példa azért lényeges, hogy lássuk, nem mindenki és nem mindenáron lesz képes hosszútávon fennmaradni és nyereségesen mûködni az Interneten. A hosszútávú tervezést nemcsak a szokás miatt emelném ki, hanem azért is, mert a kezdeti idõszakban nem biztos, hogy képesek vagyunk effektív nyereséget produkálni. Éppen ezért fontos, hogy webhelyünk túlélje a kezdeti bevezetés nehézségeit, és elviseljen egy enyhe veszteséget vagy pár hónapig tartó nullszaldós mûködést. Emiatt nagyon fontosnak tarjuk azt az offline hátteret, ami egy darabig eltartja, késõbb pedig kiegészíti webes stratégiánkat. Manapság rengeteg jele van annak,

108

Internetmarketing magyar szemmel @

hogy Magyarországon a web önmagában mint kereskedelmi és gazdasági közeg nem elegendõ háttér a fennmaradásra. Vizsgáljuk meg tehát a leghálásabb témákat, amiket relatíve kis kockázattal vihetünk fel saját weboldalunkra.

Szoftver, hardever, számítástechnika
Ezek a net legrégebbi és leghálásabb témái. Mi ennek az oka? Bár a felhasználók nagy része nem tekinthetõ szakértõnek, a közeg és a vásárlóerõ jelentõs és egyben leglelkesebb rétege még mindig a technokratákból kerül ki. Az Internetet rendszeresen használók között még mindig kétszer annyian vannak az informatikával foglalkozók vagy az informatika iránt érdeklõdõk, mint az Internetet nem használók rétegében. A szoftver ráadásul szellemi termék, ezért mondhatnánk, hogy hagyományos háttér nélkül is bátran megjelenhetünk saját ötletünkkel. Rengeteg példa van szoftverfejlesztéssel kapcsolatos kisebb-nagyobb sikerekre. Az egyik aktuális siker a Linux-operációs rendszer, amelynek fejlõdésében és elterjedésében hatalmas szerepet játszott az Internet, és bár ez a rendszer nem a barátságos és könnyen kezelhetõ felületérõl híres, akkora közösséget teremtett a neten, amelyik ma az egyik legjelentõsebb virtuális közösségnek számít. A Linux részvényeinek értéke a megjelenésének napján közel tízszeresére, 30 dollárról 250 dollárra ugrott. Ebben jelentõs szerepet játszott a szoftver jól felépített offline háttere is, valamint a szoftver mögé felsorakozott közösség. Kisebb sikertörténeteket is említhetünk, mint például azt a fiatalt, aki a Need for Speed népszerû játékhoz készített olyan versenyautókat, amelyek küllemükben és sebességükben felülmúlták a játékgyártó eredeti csomagjában található alternatívákat. Miután ezeket a kiegészítéseket az általános iskolás korú fiatal saját webhelyén publikálta, annak népszerûvé válása után vezetõ állásajánlatot kapott a játékgyártó cégtõl, amit a kora miatt nem tudott elfogadni. Számtalan kisebb-nagyobb sikertörténettel szolgál az Internet szoftverügyben. Említhetjük még a McAffe, WinZip, Real Networks, Flash, Dreamweaver, Napster, Gnutella, Arachophilia, a kevésbé ismert orosz székhelyû Nausoft sikerét, de ezek felsorolása tényleg hosszú és fölösleges listát eredményezne. Lényeges azt észrevenni, hogy a sikerszoftverek csak az eredeti ötlet gazdájánál váltak be, nem nagyon találkozunk olyan történetekkel, amikor virtuális viszontforgalmazók könyvelhetnek el jelentõs eredményeket. Ellenpélda viszont akad. Megesett, hogy szoftverek forgalmazására kizárólagos, minden jogot megkaparintó szerzõdést csikartak ki internetes cégek a gyártótól. Ezek a vállalkozások nemcsak önmagukban voltak mûködésképtelenek, de még az eredeti gyártót is tönkretették megfosztva õt a forgalmazás jogától miközben az új konstrukció nem eredményezett vásárlásokat. A szoftverforgalmazás másik buktatója, hogy hatalmas a konkurencia. Csak minõségi, folyamatosan fejlesztett termékekkel tudunk lépést tartani. Ez egyben

@ Internetmarketing magyar szemmel

109

azt is jelenti, hogy a neten árusított szoftverek termékéletgörbéje rendkívül rövid, körülbelül egy évre becsülhetõ. Csatlakoznunk kell szoftverforgalmazók olyan adatbázisaihoz, mint amilyen a download.com vagy a népszerû Tucows. Valamilyen módon el kell érnünk, hogy neves szaklapok írjanak termékünkrõl. Ez nem lehetetlen például a Ziff Davis Press megfelelõ ingyenes pályázatain keresztül. A szoftverek forgalmazásának egyik nehézsége, hogy a népszerûséggel együtt programunk feltörésének és letöltésének módja rohamosan terjed bárki által hozzáférhetõ illegális webhelyeken. Éppen ezért a forgalmazás például a magyar piacon nem lehet túl eredményes. Egyszerûbb, ha eleve angol nyelven készítjük el a programot, hiszen külföldön a fenti lehetõség ellenére is szokás szoftvert vásárolni. A szoftver letölthetõ, ezért egyik hatalmas elõnye ennek a szolgáltatásnak az, hogy a megrendelés teljesítése nem igényel fizikai szállítást. Minden elektronikusan teljesíthetõ szolgáltatás elõnyöket élvez a neten a fizikai szállítást igénylõ termékekkel szemben. A szoftver mellett a hardver forgalmazása a szállítás és a mindenképpen szükséges offline háttér miatt nehézkesebb. Ezúttal ismét aláhúzzuk, hogy mások kiépített hátterének viszontforgalmazása nem elegendõ a sikerhez. Éppen ezért ebben az esetben is hardvergyártó vagy legalább offline forgalmazói kapacitással kell rendelkeznünk. Online boltot sikeresen üzemeltet például az Apple, Gateway, Compaq. Ezek a legnagyobb nevek. Ebbõl is látszik, hogy bár ez a tevékenység sem reménytelen, jóval nagyobb pénzügyi tõke szükséges hozzá, mint például a szoftverek elkészítéséhez és forgalmazásához. Minden számítástechnikai termék technika. Ezért a forgalmazó vagy ajánló webhelyen az egyik legfontosabb dolog a részletes kézikönyv és a virtuális technikai segítségnyújtás e-mail, fórum, chat, levelezõlista, hírlevél révén, de ugyanilyen lényegesek a letölthetõ frissítések. Ugyancsak fontos példákkal, demokkal illusztrálni ajánlatunk használhatóságát. Független forrásból származó teszteredmények és cikkek szintén sokat segítenek.

Könyvek, CD-k, videok, játékok, a szabadidõ eltöltésének eszközei
A népszerûségi sorrend második helyezettje a fenti felsorolás lehet, és ide sok minden tartozhat. A számítógépes játékok, valamint az elektronikus könyvek kivételével szinte mindegyik hagyományos szállítást igényel. Éppen ezért ezek a termékek vagy eleve veszteségesen, vagy az elsõ helyen ajánlott szellemi termékeknél jóval kisebb haszonnal forgalmazhatóak, viszontforgalmazóknál pedig szinte biztos a veszteség, illetve nem számottevõ az elérhetõ nyereség. Gondoljunk az Amazon esetére. A veszteségesség egyik oka az offline háttér hiányában keresendõ. A másik ok az online globális piac és az itt kialakuló konkurenciaharc, valamint a logisztikai (szállítással kapcsolatos) kiadások és problémák lebecsülése. Amint két hasonló színvonalú választási lehetõsége van a szörfözõnek, szinte azonnal

110

Internetmarketing magyar szemmel @

érzékelhetõvé válnak az elsõ megjelenõ veszteségei. Nézzünk egy konkrét példát. Tételezzük fel, hogy Budapesten egy idegen nyelvû többkötetes szakkönyv, a Perl Resource Kit — UNIX Edition 46.200 Ft + ÁFA-ba kerül (http://www.kiskapu.hu/ kiskapu/). Ugyanez a kiadó eredeti webhelyén (http://www.oreilly.com/catalog/ prkunix) csak 150 dollárba kerül, az Amazon könyvesboltjában (http:// www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/1565923707/qid=921009827/sr=1-1/0023555887-9878854) pedig még kevesebb: 120 dollár, ráadásul ezen a helyen független olvasói vélemények is segítik a vásárlást. Így még szállítással együtt is legalább 15.000 forint spórolhatunk meg vevõként, pedig csupán három lehetõséget vizsgáltunk meg meglehetõsen rövid idõ alatt (a vizsgálat idején 1 dollár 250 Ft-ot ért). A fenti eset jó példa az internetes üzleti megjelenés elõnyeire és hátrányaira is. Ilyen konkurenciával szemben a szakterület legtöbbet forgalmazó üzlete a vásárláskor veszteséget kénytelen elkönyvelni. Érdemes azt is megfigyelni, hogy míg az Interneten megjelenõ cégeknek egymással kell versengeniük, addig a hagyományos kereskedelmi módszereknek esetleg azok tudta nélkül csinálnak hatalmas konkurenciát. Amikor a forgalom a „való világban” minden elõjel és indok nélkül lecsökken (például nyomtatott újságok vagy szakkönyvek területén), akkor érdemes kitekinteni a világhálóra, nem nõtt-e a kínálat ott, és hogy az színvonalában, aktualitásában, koncepciójában nem szárnyalja-e túl az eredeti verziók használhatóságát, az árak összehasonlításáról nem is beszélve. A könyveket az Internet valószínûleg nem fenyegeti. A weboldalakat olvasó látogató nem szereti a hosszú leírásokat, egy teljes könyv online végigolvasása kevésbé elterjedt. Ezen természetesen nem technikai leírásokat és szakkönyveket értek, hanem a hagyományosan is népszerû bestseller történeteket vagy kifejezetten szépirodalmat. Nem mondható el ugyanez a CD-krõl. Az Interneten eredeti minõségben találhatóak MP3-zeneszámok, hol legális, hol pedig illegális formában. Ezek megtalálását és letöltését számtalan speciális keresõ és lejátszó program könnyíti. Az egyik legérdekesebb a Napster esete, amely az MP3-zeneszámokat a kliens gépén kereshetõvé teszi, így azok struktúráltsága és letöltése is biztosított bárki számára. A Napster bár konkrét bevételei nincsenek, legális gazdasági társaságként üzemel, sõt, kockázati tõkebevonást is elért. Ezt a legalitást a zeneipari kiadók kétségbe vonják, amit a Napster megkérdõjelez. Az egyik oldalon a CD-lemezek eladási statisztikáinak esetleges csökkenése a mozgatórúgó, a másikon ennek ellenkezõje (mondván, akik a Napsteren keresztül belehallgatnak egy CD-be, azok azt idõvel megveszik), valamint az a paragrafus, miszerint a zeneszámok privát, nem kereskedelmi célú lemásolása nem illegális tevékenység. A történetben e könyv írásakor még nem született döntés. A nagy kiadók ellenkampányt indítottak a zenészek megnyerésével, a Napster pedig Amerika egyik sztárügyvédjével védekezik, miközben a Napstert támogató zenészek bevonásával ingyen koncerteket szervez. Jelen pillanatban a zeneletöltés az Interneten a legnépszerûbb tevékenység, megelõzve minden más lehetséges témát.

@ Internetmarketing magyar szemmel

111

A fenti érdekesség természetesen befolyásolja az internetes zeneipart gazdaságilag is. Hogy hogyan, az ma még kétséges. Feltételezhetõ, hogy a gazdag piacokon kevésbé, mint például a miénken. Mindenesetre hathatós érv a Napster kezében, hogy a kétkazettás másolós deckeket és a Sony Beta képrögzítési technikáját sem sikerült peres úton betiltatni. Ha netán a Napster mégis vesztes lenne, már létezik az egyelõre nem gazdasági alapokon mûködõ ellenõrizhetetlen forgalmú Gnutella.

Utazás, autók, luxus
Az utazási ajánlatok és szolgáltatások az Interneten az egyik leghálásabb témát jelentik. 2000 nyarán a B2C, azaz az utázási ajánlatokat közvetlenül a fogyasztónak értékesítõ webhelyek nagyobb forgalmat bonyolítottak, mint a téma B2B képviselõi. Nem lehet illegálisan terjeszteni, és nincs hozzá crack sem, amivel a szolgáltatás ingyenesen igénybe vehetõ. Hátránya, hogy ezek mind luxus kategóriába tartoznak, ezért vevõkörünk összegyûjtése nem kis feladat. Az autókkal kapcsolatos webhelyek ugyancsak egy gazdagabb réteg kiszolgálására törekedhetnek, mint ahogy minden más internetes üzleti vállalkozás, ami a luxus kategóriába esik. Például régiségek, ékszerek, gyûjtemények, parfümök, sport, ruházat, virágküldõk, ajándékok stb. Ezeket alapvetõen azért sorolhatjuk a luxus kategóriába, mert aki nem engedhet meg magának egy kis különlegességet, az inkább a hagyományos üzletben vásárol ilyen jellegû termékeket. Elõnyük lehet viszont ezeknek az internetes szolgáltatásoknak az egyediségük, és az, hogy esetleg olyat ajánlunk, amit semmilyen más módon nem lehet beszerezni. Ilyen céllal üzemeltethetünk például jutalékos alapon mûködõ árverést, de itt is a legjobb megoldás saját szolgáltatásunk webre vitele. Sajnos ebben a témában is találkozhattunk már csõddel a boo.com online sportáruház esetében. Az utazási ajánlatoknál is az a legbiztonságosabb, ha offline hátterünket egészítjük ki eredményes internetes megjelenéssel. Weblapunkat ne korlátozzuk fényképes katalógusunk elektronikus verziójára. Teremtsünk közösséget fórumok és levelezõlisták segítségével, tegyük lehetõvé az egyéni és csoportos jelentkezéseket programjainkra. Legyen arra is lehetõség, hogy egy csoport vagy egy utazási iroda elõre kifizethesse a szükséges szolgáltatásokat, mint például a szállás, a programokon való részvételi díját, esetleg az étkezések költségeit, valamint igény szerint az autóbérlést. Utazási irodák online szolgáltatásaihoz hatékonyan kapcsolható például a programot prezentáló virtuális képeslapküldõ szolgáltatás, egy képes kalauz megfelelõ mennyiségû szöveges kiegészítéssel. Alternatíva lehet a RealVideo-formátum használata is, amely rövid filmrészletek lejátszását teszi lehetõvé. Fontos megérteni, hogy szolgáltatásainkat nagyon sok mindennel konkrétan kiegészíthetjük, önmagában a webhely azonban nem elegendõ ahhoz, hogy megrendelõket gyûjtsünk. Csatolhatunk ajánlatunkhoz újságcikkeket, híreket, aktualitásokat, beszámolókat. A programok megszervezése, lebonyolítása viszont már nem internetes feladat. Ebben a kategóriában esetleg fontos lehet egy már bevezetett

112

Internetmarketing magyar szemmel @

márkanév, hiszen a luxus sok pénzbe kerül, és akik erre hajlandóak áldozni, azok lojálisabbak egy-egy márkához (ami egyébként nem jellemzõ az Internet használóira). Az ilyenfajta lojalitás, amire itt számíthatunk, sajnos rontja az új belépõk esélyeit.

Egyéb témák
Nagyon nehéz további konkrét kategóriákat javasolni. Részint hiába ajánlunk szoftverforgalmazást például egy nyomdaipari kft-nek, másrészt többször szóba került, nem minden téma lesz nyereséges az Interneten. Éppen ezért nem is említjük a reklámipart vagy a lapkiadást, sem a tévét, hírszolgáltatást vagy a rádiót. Ezek megjelenhetnek, de magyar körülmények között nagyon nehéz nyereséget elérni. Itt tesszük hozzá, hogy népszerû szaklapok olyan partneri programokat kezdeményezhetnek, amelyeken keresztül a témához kapcsolható termékeket közvetlenül értékesítenek jutalékos rendszerben. Ez sokat javít esélyeiken, de az internetes megjelenés önmagában és hosszútávon szinte biztos, hogy kevés a nyereséghez. Az elgondolás megvalósításának nehézsége, hogy kevés az Interneten megjelenõ lehetséges magyar partnercég. Ennek ellenére minden olyan egyedi elgondolás, amelyik belefér a „gerilla marketing” kategóriájába eredményes és nyereséges lehet. Ezek a konstrukciók relatíve kevés szörfözõ igényét elégítik ki, de azt egy szegmensre koncentrálva maximálisan. Nehézsége a kínálatra fogékony réteg webhelyünkre csalogatása, elõnye a relatíve kis konkurencia és az állandó látogatottságnövelési kényszer hiánya. Az ilyen vállalkozásoknál nem kell sok látogatóra törekedni, a weblap nagy hatásfokkal mûködhet enélkül is, azaz kevés látogató is eredményezhet relatíve gyakori vásárlást. Látható, hogy bár a nagy és látványos témaválasztás csak keveseknek adatik meg, a „gerilla marketing” többek számára nyújt alternatívát az online gazdaságban is. Ennek legfõbb oka a webhely kiépítésének alacsony költségvonzata. Mégsem szabad az ingyenesen épülõ (házilag összebarkácsolt) és ingyenesen tárolt (reklámokkal dúsított, bizonytalan elérésû, funkcionalitás és programozhatóság nélküli) webhelyre korlátozni elképzeléseinket. Kis költségen, de nem ingyen elkészülõ és fenntartott oldalak esélyesek, a többiek csak az idejüket vesztegetik. A szûk piaci rést megtaláló gerillák weboldalai sem nélkülözhetik a jól tervezett designt, a saját domainnevet és a funkcionalitást, ami gyakorlatilag a webhely programozott szolgáltatásválasztéka. Ugyancsak fontos alternatíva a költségcsökkentés. Ez nemcsak a webhely kiépítésének és fenntartásának relatíve alacsony voltában nyilvánul meg, hanem például a terméktámogatás és a kommunikáció költségeinek lefaragásában is. A vevõ megtartásának legolcsóbb módja a közösségek építése. Ez ingyenesen mûködõ szoftverek segítségével lehetséges. Nagyon rossz alap a webhely kiépítési és fenntartási költségeinek összehasonlítása egy valós üzlet nyitási és fenntartási költségeivel. Semmi köze egymáshoz a kettõnek. Az egyik egy helyi üzlet, a másik

@ Internetmarketing magyar szemmel

113

egy globális piacon megjelenõ weboldal. Az ilyenfajta összehasonlításokat teljes egészében hagyjuk figyelmen kívül. A fenti felsorolás már elegendõ lehet azoknak, akik eleve valamilyen konkrét profillal rendelkeznek mint vállalkozók, akik már gyakorlatot és tapasztalatot szereztek egy szûk piaci szegmens hagyományos kiszolgálásában. Kevés lehet viszont azok számára, akik még nem rendelkeznek vállalkozói tapasztalatokkal, és nemcsak arra keresik a választ, hogy hogyan jelenjenek meg, hanem arra is, hogy mivel. Erre a kérdésre az lehetne a legegyszerûbb válasz, hogy azzal, amihez értenek. Ez azonban mégsem ilyen egyszerû. Az online kínálat esetében tehát óriási elõnyt jelentenek azok a szolgáltatások és termékek, amelyek nem igényelnek fizikai szállítást. A másik szempont viszont a kereslet igényeinek megfigyelése és kiszolgálása. Erre a nagy cégeknek általában nincs semmilyen rálátása, így ebben a kisvállalkozások elõnyt élveznek. Nézzünk néhány példát. Az óriási közösséget tömörítõ ICQ szoftver három egyetemista munkája, eredetileg saját célra készítették. A Cisco hardvereszközök hasonlóképpen egy házaspár ötletébõl nõtték ki magukat. Maga a web kezdetben kutatási célokat szolgált, azok teremtették meg az alapjait, akiknek szükségük volt rá, hogy ilyen módon megoszthassák egymással kutatási eredményeiket. A Yahoo! katalógus egy egyetemi vizsgamunka eredménye, az Internet elsõ magáncélú felhasználása a legenda szerint egy elfelejtett borotválkozó készlet megtalálásával és elküldésével kezdõdött, és még sorolhatnánk a példákat. Vegyük észre inkább a sikerre vitt ötletek közös nevezõjét: gyakorlatilag a ma sikeres technológiákat maga a keresleti oldal teremtette meg, csak idõvel megvásárolta õket egy tõkeerõs vállalkozás, és nevet, márkát teremtett a termék vagy szolgáltatás köré, magyarán utólag „megmarketingelte”. Elmondható tehát, hogy az Interneten a kereslet spontán megteremti a saját igényeit kiszolgáló termékeket, illetve technológiákat anélkül, hogy ezekbe kényszerûen be kéne vonnia a kínálati oldal bármelyik szereplõjét. Amikor ezen termékek kinövik magukat, és közösségi tulajdonból vállalati tulajdonba vándorolnak, ezzel együtt nem biztos hogy nyereségesen mûködnek tovább. Az AOL nem képes pénzt termelni az ICQ segítségével és a Netscape-t gyártó böngészõ üzletágát is leépíti, a Yahoo! fennállása óta veszteséges, a Cisco értéke is erõsen csökken napjainkban. Amikor saját profil után kutatunk, akkor próbáljunk meg a fentiekbõl kiindulni. A legegyszerûbb, ha azt vizsgáljuk, nekünk mire lenne szükségünk, ami még nincs, de bizonyára mi magunk is szívesen fogadnánk, valamint vizsgáljuk meg, hogy az általunk teremtett szituációból kinek milyen elõnyei származnának. Második lépcsõben mérlegeljük a kivitelezhetõség esélyeit, hiszen lehet, hogy az általunk megfogalmazott igény valós, de ha nem vagyunk képesek a kivitelezésre, az üzlet nem nekünk van kitalálva. Ebben az esetben megkereshetünk tõkeerõsebb cégeket, de bármilyen forradalmi is legyen ötletünk, hosszadalmas, nehézkes procedúrának tesszük ki magunkat akkor, amikor külsõ tõke bevonására kénysze-

114

Internetmarketing magyar szemmel @

rülünk. Saját ötleteinket soha ne értékeljük túl. Mielõtt belefogunk a kivitelezésbe, ismerjük meg a piacot és az esetlegesen már létezõ konkurens kínálatot, majd a látottak és tapasztaltak alapján döntsünk, illetve értékeljünk. Mindig figyeljünk oda a keresletre, és vállalkozásunkat próbáljuk közelíteni az ideális internetes szolgáltatás definíciójához, amelynek mintapéldája a szoftver: egyetlen példány többször eladható, szellemi termék, és nem igényel szállítást. Ezek az elõnyök már csupán egyetlen dologgal fokozhatóak: a havidíjas fizetési konstrukcióval. Mivel ez utóbbi csak nagyon ritkán teljesül a szoftverek esetében (van rá példa: Exploit Submission Wizard), ennek a konstrukciónak a lehetõségeit is érdemes megvizsgálni. Végül nézzünk egy aktuális példát: az üzenõszoftverek népszerûsége egyben ezen programok sokaságához is vezetett, hiszen azok a szolgáltatók akik körül jelentõs közösségek gyûltek össze, (Yahoo!, MSN, Excite, AOL) saját üzenõprogramot dobtak piacra, amely természetesen nem kommunikál a konkurens programokkal. Logikus volt egy olyan program készítése, amely egymagában lehetõvé teszi a különbözõ felhasználói csoportokhoz más szóval közösségekhez történõ csatlakozást. Ez a program ma Odigo néven manapság egyre népszerûbb, hiszen egyetlen felületen négy üzenõprogramot képes szimulálni: ICQ, Yahoo!, AIM, valamint saját egyedi szolgáltatásait is képes megosztani más Odigo felhasználókkal, kizárva ez utóbbiból a nagyra nõtt konkurenciát (http:// www.odigo.org). A szállítást nem igénylõ termékek és szolgáltatások forgalmazása mellett a másik óriási elõny a havidíj. Havidíjas az Internethez kapcsolódó technikai szolgáltatások nagy része: maga a hozzáférés, a tárhelybérlés, és számos elektronikus kereskedelmi megoldás, mint például a hitelkártyás fizetések lehetõsége. A havidíjas konstrukció a szállítás megkerülésével kombinálva óriási lehetõség a szolgáltatói oldalon. Természetesen ebben a szegmensben csak néhány tevékenységet találhatunk, nem lehet tehát mindenki „ideális” pozícióban. Néhány termék esetében viszont megfigyelhetõ a spontán átalakulás, visszautalva a kereslet logikusan felmerülõ igényeire. Egyik ilyen jelenség az e-book, azaz az elektronikus könyv, melynek kialakulása és térnyerése napjainkban figyelhetõ meg. A könyv mint információhordozó alapvetõen nem szorul szállításra, elvileg elektronikusan is forgalmazható. Az elektronikus terjesztés egyben azt is jelenti, hogy a kereslet képes megkerülni a jelentõsen árdrágító csatornákat, mint például a terjesztõi hálózatot, amelynek a hagyományos könyv árából mintegy 50% jut. Az e-könyv megspórolja a nyomdaköltségeket is (további 6-10%), valamint nem teszi szükségessé az eladások függvényében a termék sokszorosítását. A szerzõ és a vásárló közé tehát gyakorlatilag csak egy, az értékesítést végzõ webhely ékelõdik be. Ez a konstrukció hatalmas elõnyöket biztosít a könyv letöltését lehetõvé tévõ vállalkozásnak, a kereslet egyszerûbben gyorsabban és olcsóbban juthat hozzá az információhoz, a szerzõ pedig ötször akkora jutalékot kaphat, mint a hagyomá-

@ Internetmarketing magyar szemmel

115

nyos, nyomtatott kiadásnál szokásos 10%. További elõny a szerzõ oldalán, hogy az eladások naprakészen követhetõek, így a jutalék pontosan számítható, a webhely fenntartójának nincs lehetõsége megmásítani az eladási adatokat (http:// www.vikk.net). Ennek a különleges terméknek a kialakulása, elterjedése, fogyasztókra, forgalmazókra és szerzõkre kifejtett hatása tipikus példa az internetes gazdaság technológiai fejlõdésére, öntörvényûségére, és a hagyományos kereskedelmi csatornákra gyakorolt hatására. Amennyiben a fenti tendencia több különbözõ területen, több termékre vonatkozóan is kialakul és elterjed, a hagyományos offline világ bizonyos szereplõi, a könyvkiadás területén például a terjesztõk és a nyomdák konkrét vesztesei lehetnek az elektronikus gazdaság térnyerésének, nem kifelejtve a zeneipar kiadóit sem. Erre alapozva állítottuk könyvünk elején, hogy az internetes piac nem minden szereplõje lesz eredményes, és ma még jelentõsnek tûnõ, hagyományos iparágak, mint például reklám, TV, hírmûsorok, nyomtatott napi sajtó, szállítás és logisztika, hagyományos (vezetékes, percdíjas) beszédalapú telekommunikáció, nyomdák, terjesztés veszíthetik el úgy hagyományos piaci pozíciójukat, hogy közben nem találnak elegendõ teret az online világban. Ez a jelenség a fogyasztók oldalán olcsóbb elérhetõséget, de amennyiben az így kialakuló költségcsökkenés a közvetlen kínálatra is pozitív hatással van (e-könyvek esetében például a szerzõkre, szoftverek esetében a programozókra, zenemûvek esetén az elõadókra), úgy a termékeknek nemcsak az ára csökkenhet, hanem ezzel párhuzamosan a minõségük is növekedhet. Érthetõ tehát, miért tartjuk igazán járható útnak az internetes gazdaságban a kínálat és a kereslet közvetlen egymásra találását. Óriási elõnynek tartottuk eddig a sokszorosítást nem igénylõ, területi behatárolódás nélkül egyszerû elektronikus letöltéssel az egész világon értékesíthetõ és letölthetõ termékeket vagy szolgáltatásokat. Információ, szoftver, elektronikus könyv, zene... Ezek közös hátránya, hogy a fogyasztók közötti utólagos terjedésüket nem tudjuk ellenõrizni. Bár a szoftveripar világszerte virágzik, a zeneipart sem jutatta csõdbe a Napster-jelenség, magyar viszonyok között legyünk sokkal óvatosabbak. Emiatt a letöltés után is könnyedén terjeszthetõ termékek esetében hangsúlyozottan igaz könyvünk azon alapszabálya, hogy elsõdleges szempont az angol vagy idegen nyelvû megjelenés. Így a fenti példák minõségüktõl függõen esélyesek a sikerre. A hazai piacon ilyen jellegû termékeinket vagy szolgáltatásainkat pedig tervezzük eleve kétnyelvûre. Itt tartjuk fontosnak elmondani, hogy a Napster-jelenség önmagában nem új keletû. Egyetlen újdonsága a szerzõi jogvédelem alá esõ termékek terjedésének követhetõsége, naplózása. A kétkazettás magnódeckek elterjedése, a CD- másolóberendezések, a videomagnók, és egyéb másolásra is alkalmas rögzítési technikák nem zavarták az ipart, mert fogalmuk sem volt arról, hogyan, illetve mekkora mennyiségben terjed a termékük. Az Internet által napjainkban ez a terjedés mérhetõvé vált, erre válaszként meg szeretnék szüntetni az erre lehetõséget adó

116

Internetmarketing magyar szemmel @

technológiát. Ez óriási hiba, hiszen egyetlen hatása, hogy elvesztik a háttérben folyó terjesztés feletti kontrollt. Véleményünk, hogy ezek a termékek mindig is terjedni fognak a szerzõt vagy a kiadót megkerülõ elektronikus vagy hagyományos csatornákon. Az ebbõl eredõ veszteségek viszont a termék értékesítésének hatásfokát nem csökkentik majd jelentõsen, és az Internet önmagában nem oka az ilyen termékek ily módon való terjedésének. Csupán átkerül egy új, de legalább naplózható és kontrollálható közegre. Véleményünk szerint mivel a jelenség mindig is létezett, ezt megszüntetni vagy befagyasztani semmiképp sem lehet, csupán arra van lehetõség, hogy kialakítsunk felette egy olyan ellenõrzést, amely eddig semmiféle formában nem állt rendelkezésünkre. Megakadályozására nem látunk esélyt, de a meglévõ kontroll újbóli elvesztésére igen...

A funkcionalitás jelentõsége
Fontos, lényeges

Vannak, akik automata „pénzcsináló” gépet látnak az Internetben. Amennyiben ez az automatizmus úgy valósul meg, hogy több millió embert kereshetünk meg legújabb pilótajáték-ötletünkkel, akkor hibásan értelmeztük az internetes megjelenést. Az Internet és a hagyományos nyomtatott tartalom közötti egyik legfontosabb eltérés a határtalanságon és az aktualitáson kívül a funkcionalitás. Amennyiben szolgáltatásunkat funkcionálisan is meg tudjuk valósítani, és azt egy szerveren karbantartási igény és költségtöbblet nélkül tudjuk futtatni, akkor a tartalom és a látvány rendkívül lényeges dologgal egészülhet ki. Funkcionalitás nélkül az Internet passzív eszköz. Az üzembe helyezhetõ szoftverek szolgálhatják a könnyebb kommunikációt, az információk gyorsabb megtalálását és átlátását, de lehet ingyenes demója is az üzleti webhely által forgalmazott termék megvásárolható verziójának. Ez például banki területen rendkívül hasznos, de érdekes lehet e-könyvek esetében is, amikor is ingyenesen végezhetnek a leendõ vásárlók próbarendelést. Nagy vonalakban azt mondhatjuk, amennyiben a tartalom és a funkcionalitás nincs egységben, nem szolgál egy jól átgondolt stratégiai célt, akkor a website vagy teljesen passzív és eredménytelen, vagy alapvetõen reklámbevételekbõl profitálhat. Ez utóbbi sikere viszont az érdektelenség miatt megkérdõjelezhetõ.

Esettanulmány
Esettanulmány

Vizsgáljunk meg egy olyan internetes szolgáltatást, amelynek stratégiai tervezése igen jó példa a feladat összetettségére. A MyService (http:// www.myservice.com) Németországban indult azzal az alapötlettel, hogy ingyen kérdezhessünk szakértõket olyan esetekben, amely hagyományos módon igen sokba kerülne. Ilyenek például a jogi kérdések, ingatlannal és biztosítással kapcso-

@ Internetmarketing magyar szemmel

117

latos ügyek. A kísérleti idõszak alatt a webhely rendkívül sok érdeklõdõt regisztrált, így Amerikába telepítették a szolgáltatást. A kérdezõ oldalán az ingyenességnek biztosítania kellene a megfelelõ számú látogatót, bevételek oldalán pedig a szakértõ fizet a szolgáltatás fenntartójának három dollárt. A rendszer lehetõvé tette olyan regisztrált tagok belépését is, akiken keresztül kérdéseket lehetett feltenni megkerülve ezzel az eredeti szolgáltatót, ekkor viszont a válaszadótól befolyó három dolláron fele-fele arányban osztozott a regisztrált tag és a MyService. Ez utóbbi egyfajta MLM-rendszerként fogható fel, amelynek belépési díja 600 dollár volt, Magyarországon szponzortól függõen 120.000 és 150.000 forint között mozgott. A szolgáltatás sikere a fenti stratégia ellenére megkérdõjelezhetõ. Elõször is a szolgáltatás nem vált világméretûvé egy világméretû piacon. Másodszor bevételei nem a rendszeren keresztül adott válaszokból és az utána megkötött üzletekbõl származott, hanem az MLM-rendszerbe belépett tagok belépési díjaiból. Ekkor az az igazi kérdés - mint minden olyan rendszerben, amiben nincs valós értéktermelés -, mi termeli ki a tagok bevételeit, amely majd kompenzálja a belépés okozta veszteségeket? További probléma és stratégiai hiba volt az, hogy egy saját webhely kiépítése, funkcionalitása, fenntartása messze alulmúlhatja a belépési díjat, arról a hasznáról nem is beszélve, hogy az a tartalomszolgáltató sajátja. Mindez azért fontos és lényeges, mert az internetes üzletek egyik további kulcskérdése a hitelesség, amelyben a saját szolgáltatás felállítása és nevesítése messze hitelesebbé tesz, mintha mások rendszerében regisztrálom magam mint viszonteladó vagy tag. A másik kulcskérdés a konkurencia felmérése, illetve érzékelése. A MyService esetében a legnagyobb konkurenciát az internetes hírcsoportok és spontán közösségek jelentették, hiszen itt is ingyen lehet kérdezni, viszont a válaszadás sincs kiadásokhoz kötve (amely egy megvalósult üzlet esetében megtérül, tehát nem ez az elsõdleges probléma). Természetesen ide sorolható az összes internetes adatbázis, Yelow Pages, privát és céges weboldal, ahol a szakma saját magát ajánlja, hitelesen és szinte ingyen. Ezért a fenti szolgáltatás majdnem a keletkezésétõl számítva szakemberhiánnyal küzd, a megválaszolatlan kérdések pedig nem keltik jó hírét a rendszernek. Ez a rövid eset csupán egy példa a sok közül arra, hogy egy részletesen átgondolt koncepcióba is csúszhatnak lényeges stratégiai hibák. A fenti konstrukció alapvetõen csak az alapítókat képes eltartani, a tagokat már nem. Emiatt több verziója is létezik, tartsuk magunkat távol ezektõl. A fenti esettanulmány azért került ebbe a könyvbe, hogy sikerüljön megérteni a párhuzamot a fogyasztó nélküli, kizárólag a kínálati oldal szereplõi között zajló internetes gazdaság és a háttérnélküli pilótajátékszerû MLM-rendszerek közötti hasonlóságot, amikor nyitott értékesítési lánc legutolsó szereplõje minden esetben vesztesként kerül ki az üzletbõl.

118

Internetmarketing magyar szemmel @

Angol nyelvû Internet
Fontos, lényeges

Az internetes megjelenés csak angol nyelvû oldalak esetében nyitja ki a világpiacot. Ezért minden ettõl eltérõ nyelvnek választania kell, marad a saját szûk értelemben vett piacán vagy angol nyelvû ajánlatával belép egy szélesebb piacra, ezzel egyidõben felveszi a versenyt a világméretû konkurenciával. Ez utóbbi esetben több esély van arra, hogy egy-egy cég vagy szolgáltatás felzárkózzon az élvonalba, ezzel együtt nem szükséges, hogy kizárja a hazai piacot vevõkörébõl. A látogató nyelvezete szerveroldali programmal relatíve biztonságosan és automatikusan felismerhetõ, így a nyelvi verziók könnyedén elkészíthetõek. Ilyenkor mindenképpen érdemes külföldi internetszolgáltatónál tárhelyet bérelni, amit az alacsony ár és a színvonalas szolgáltatásválaszték együttesen indokol. Jó példa a fentiekre, hogy a nagy, de fizetésképtelen orosz piac szereplõi az Internet segítségével sikeresen tudják szoftvertermékeit forgalmazni angol nyelvû (vagy többnyelvû) oldalaikon keresztül (http://www.astrosoft.ru/intl/, http://www.nausoft.com/). Mindez bárki számára nyitva áll, aki nem csinál lelkiismereti kérdést oldalainak nyelvezetébõl. Az automata nyelvfelismeréshez érdemes kézi átkapcsolási lehetõséget is kiépíteni, valamint nagy segítség az IP-számok adatbázisa a http://www.ipindex.net címen, ahol a látogató IP-címét összeegyeztethetjük a belépési pont országával.

A stratégiai tervezés lépései
Már többször hangsúlyoztuk, hogy az internetes megjelenést feltétlenül össze kell kötni valamilyen konkrét, valóvilágbeli termékkel vagy szolgáltatással, ötlettel. Ez a megjelenés alapja. A megvalósult vagy kivitelezhetõ ötlettel kapcsolatos bõséges információ az oldalak tartalmi része, aminek látványelemekkel történõ kiegyensúlyozott támogatása elengedhetetlen még akkor is, ha sokan kizárólag a tartalomra koncentrálnak. Az létrejött oldalak szinte automatikusan kialakítják saját struktúrájukat, amelyekhez egyszerûbb vagy bonyolultabb megoldásokkal navigációs lehetõségeket kell programozni. Ez utóbbi nagyon fontos, hiszen a témát a látogatónak könnyedén át kell tudnia látni. És végül mindezekhez funkcionalitást kell programozni. Ilyen lehet egy tematikus keresõ, nyilvános beszélgetõfórum, ami a support szerepét is betöltheti, vagy bármilyen, a terméket bemutató, támogató, vagy a szervízt és használatot elõsegítõ szerveroldali program. Amennyiben a fentiek képesek konfliktusmentesen együttmûködni, és az egész alapjául szolgáló ötlet piacképes, komoly esélyeink lehetnek az Interneten.

A sikeres megjelenés ismérvei
A sikerhez tehát nem elég a puszta megjelenés. Vegyük sorba, mi szükséges ahhoz, hogy az Internet ne csak szipkázza, hanem termelje a pénzt, amibõl az is kiderül, kiknek vannak igazi esélyei ezen a médián.

@ Internetmarketing magyar szemmel

119

Elsõsorban azok a nagy nevek esélyesek, akik már régóta bevezetett, domináns szereplõi a piacnak. Ezek hitelesek, ismert márkanevek tulajdonosai, nemzetközileg elismert termékek gyártói vagy forgalmazói. Nekik a megjelenésen kívül szinte semmi más dolguk nincs, csak egy rövid ismertetõ és egy hozzá kapcsolódó megrendelõlap, vagy közösségteremtés, ügyfélszolgálat, információk (http:// www.sony.com). Persze az Internet világától idegen profilú „nagy neveknek” nincs olyan könnyû dolguk, mint ami a jelentõs saját háttérrel rendelkezõ Sony esetében feltételezhetõ. Már többször szóltunk róla, hogy az Internet nem elsõsorban neveket vagy márkákat fog nehéz helyzetbe hozni, hanem komplett iparágakat. Kereskedelmi csatornák, médiák, olyan üzletek, amelyek a hagyományos világban a fogyasztó szempontjából fölöslegesen ékelõdnek be a gyártó és a vevõ közé, hosszútávon nehéz, vagy lehetetlen helyzetbe kerülhetnek offline és online egyaránt. Ha a nagy pénzügyi tõkével induló, de esetleg saját héttér nélküli, vagy szellemi tõkét nélkülözõ ugyancsak nagynak nevezhetõ új belépõkre gondolunk, nekik még kevesebb az esélyük. A „nagyok” jellemzõje és korlátja, hogy nem látnak el a fogyasztóig. Kívülrõl láthatóan, de most már saját bevallásuk szerint is tartalommeghatározási problémákkal küszködnek, vagyis nem képesek méretükhöz méltó tartalmat és profilt tervezni és kialakítani. Nem csoda, hogy a fogyasztóknak nem rájuk van szükségük, a többi már mûködõ internetes üzlet pedig nehezen fogadja be az új belépõket a kereskedelmi láncnak abba a részébe, ahol még kétirányú a pénzmozgás. A lánc végén csak a kiadások lehetségesek, mint már többször szóltunk errõl a problémáról is. A fogyasztók átvehetik a kezdeményezést és az irányítást saját ügyeikben, és egyszerûen kihagyhatják azokat, akiknek nincs rálátásuk a valós fogyasztói igényekre. Ezek a röviden nagy cégeket érintõ nehézségek. Ismertség hiányában viszont olyan szolgáltatás vagy termék szükséges, amire világméretû igény mutatkozik. Ebben az esetben a terméket részletesen leíró ajánlás, néhány személyes oldal az, ami hitelesebbé teszi a szolgáltatót, valamint az elérhetõség és a megrendelés, ugyanakkor nagyon fontos a termékhez kapcsolódó funkcionalitás megvalósítása, mindezt nemzetközi színvonalon és árakon. Kisvállalkozóként ne akarjunk lényegesen nagyobbnak látszódni valós méreteinknél. Egy új belépõ, fõleg egy új kisvállalkozás feltétlenül mutatkozzon be személyes jellegû oldalakon keresztül is. A szolgáltatást illetõen - ha az valóban világméretû igényeket elégít ki - csak azoknak van esélyük, akik idõben, azaz elsõként jelennek meg vele. Azoknak is addig, amíg ezt a lehetõséget mások is fel nem ismerik, és meg nem teremtik a konkurenciát. Ebben az esetben tovább kell fejleszteni szolgáltatást, és árban is valószínûleg a legolcsóbbnak kell maradni, ellenben tudomásul kell vennünk, hogy már nem csak egy lehetõségük lévén a látogatóknak a konkurens oldalakat is használják majd. Komoly elemzést kíván az, hogy egy valóban új konkurenciamentes szolgáltatást hogyan vezessünk be a piacra, hiszen azt senki nem ismeri, illetve

120

Internetmarketing magyar szemmel @

ha a szolgáltatás nem számít újdonságnak, az elsõ perctõl kezdve világméretû konkurencia- és árharcra kell számítanunk. Az Interneten megjelenõ eddig ismeretlen szereplõknek tehát a fenti két dolog közül mindenképpen választaniuk kell.

A portal site
Esettanulmány

Az Internet legnépszerûbb oldalai a portal site-ok. Azért nevezik õket így, mert a szörfölõk (más szóval a keresleti oldal tényezõi) gyakran kezdik itt webes teendõjüket, és gyakran térnek vissza ide. A portál megvalósítása rengeteg munkát és részletesen kidolgozott koncepciót igényel. Bár a cél elérése érdekében sok mindent meg lehet próbálni, a portal site-ok egyre inkább hasonlítanak egymásra, aminek az a következménye, hogy a látogatónak lassan teljesen mindegy, hol kezdi a napját, illetve hová tér vissza rendszeresen. A verseny ezen a szinten is hasonló problémák elé állítja a fejlesztõket, mint amilyeneket a hagyományos weboldalak esetén tapasztalhatunk. Mindenesetre a portal site-ok elsõ vonalába tartozó keresõk az Internet egészét tekintve is a struktúra tetején találhatóak. Õk a többi oldal „tartalomjegyzéke”. Azért foglalkozunk viszonylag részletesen az ilyen jellegû webhelyek kiépítésének kérdésével, mert portált is lehet építeni és fenntartani kis költségeken, bár a „portál” mibenléte még nincs egyértelmûen és ellentmondásmentesen definiálva. A definícióval az a legnagyobb probléma, hogy itthon egyelõre a nagyobb cégek saját magukat kiáltják ki portálnak gyakran még a megjelenésük elõtt, nem törõdve például a tényleges látogatottsággal vagy népszerûséggel. Vannak tehát, akik a portál feltételeként a látogatottságot, mások a szolgáltatásválasztékot, megint mások az oldalletöltések számát tekintik meghatározó tényezõnek. A látogatóval senki nem foglalkozik, pedig valójában õk tudják a pontos definíciót... Egy-egy kis költségen megvalósított nem portál jellegû webhely a nyereség növekedésével arányosan egyre nagyobb lehetõségeket tartogat, de az esetleg több lehetõséggel rendelkezõ konkurencia megjelenése és fejlõdése lehet, hogy egyszerûen megköveteli majd tõlünk a portáljellegû szolgáltatásválaszték kiépítését. Ez nem jelenti azt, hogy ezután mi leszünk „A Portál”, csak azt, hogy kényszerûen nõ majd a szolgáltatásválasztékunk, így elkezdünk az ilyen webhelyekre hasonlítani. Mindez nem vonja automatikusan maga után a webhely nyereségének vagy látogatottságának növekedését. Az ilyen jelegû szolgáltatások rontanak a site gazdasági hatásfokán és hatékonyságán, egyszerûen szétszórják a látogatót a szolgáltatásválaszték között. Alapvetõen úgy növelik a látogatottságot, hogy azzal nem fokozzák a bevételi oldalt. Ha nem muszáj, ne kerüljünk be ebbe a körbe. Ennek szükségessége az általunk ajánlott termék konkurens webhelyeinek felépítésétõl függhet. A portal szolgáltatásainak legfontosabb ismérve, hogy azok alapvetõ-

@ Internetmarketing magyar szemmel

121

en ingyenesek. Éppen ezért semmiképp sem ajánlatos és kötelezõ minden megjelenõnek ilyenekkel kiegészíteni oldalait. De a lehetõségre vagy a kiépítés kényszerére érdemes felkészülni. Magyar megjelenõk az itthon bérelhetõ webszerverek alacsony programozhatósága miatt technikai problémákkal is szembesülhetnek. Nekik segítség lehet a mini-Portal project, amely a http://miniportal.lezlisoft.com oldalon érhetõ el.

A portal szerepe
Mit is lehetett vagy kellett annak érdekében tenni, hogy a világ szörfölõinek nagy része ugyanazokon az oldalakon kezdje webes kalandozásait? Az elsõ portal site-ok egyszerû keresõk és a katalógusok voltak. Ezekre azért volt szükség, mert az internetes dokumentumok nemcsak gyorsan változtak, de átlátható struktúrába is csak egy-egy webhelyen belül foglalták õket. Globális struktúra hiányában szinte minden esetben a keresõkre kellett hagyatkoznia annak, aki adatok, cikkek után kutatt valamilyen témában. Az elsõ keresõk rendkívül népszerûek. A Yahoo (1994), AltaVista, Infoseek, Lycos ott volt az élvonalban a szolgáltatás színvonalát tekintve és az idõbeli megjelenésre vonatkozóan is. Ez utóbbit fontosabbnak tartjuk. Az általános célú portálok esetében - hasonlóan a többi kezdeményezéshez - szintén csak az elsõ néhánynak van esélye arra, hogy az élvonalba tartozzon. A késõn ébredõk - hacsak nem nyújtanak valami egészen vonzót és újszerût a látogatóknak -, itt is esélytelenek. Volt már példa keresõrendszer átalakulására, például az Opentext az õt övezõ érdektelenség hatására profilt váltott, és megszûnt keresõként mûködni. Érthetõ a döntés, hiszen egyformán könnyû hozzáférni bármelyik site-hoz, amelynek szolgáltatásai a szörfözõk számára ingyenesek. Portal site-ot a látogatók lojalitására építeni lehetetlen. Ha valaki nem szolgálja ki a böngészõt maradéktalanul, az magára marad. Érthetõ, hogy a keresõk és ezáltal a legnagyobb portálok világába több belépõnek már nem nagyon van hely, és indokolt a meglévõk közötti folyamatos versenyhelyzet is. Itt hozzátesszük, hogy a rendszeres internetezõk az idõ elõrehaladtával, és a megfelelõ gyakorlat megszerzésével, a szükséges témák felkutatása után egyre ritkábban használják a keresõket. Ezek a szolgáltatások tehát kizárólag az internetre belépõ újabb és újabb felhasználók segítségével tudják megtartani vezetõ szerepüket és látogatottságukat.

Szolgáltatásválaszték
A keresõk portálként való mûködéséhez kezdetben bõven elég volt egy puritán, kevés grafikával és szolgáltatással teletûzdelt oldal. Manapság egy-egy keresõ egész szolgáltatáscentrum, amely egyértelmûen nem válik elõnyükre, a mérések szerint egyszerûen forgalomcsökkenést okoz a szolgáltatásválaszték ésszerûtlen növelése. Egyre nehezebb olyan portal site-ot találni, ahol nincs ingyenes e-mail postaláda, vagy valamilyen speciális szolgáltatás, amely a hírlevéltõl kezdve az

122

Internetmarketing magyar szemmel @

online játszható, jávás játékig bármi lehet. Van ahol érdeklõdési körünknek megfelelõen egyénire szabott nyitólapot vagy híroldalt kaphatunk. Ugyancsak apró próbálkozás a szörfösök portálhoz kötéséhez az online szövegszerkesztõ és jegyzettömb, amely egy kisebb adatbázis-kezelõnek is tekinthetõ. A kiegészítõ szolgáltatások elemzése világítja meg a keresõ portálok igazi problémáját: a látogató a portált azonnal elhagyja amint megjelent a keresett kulcsszavak találati listája, amennyiben az kizárólag keresõként funkcionál. Ezzel szemben, ha a szörföst a portál szempontjából nem túl érdekes keresés mellett sikerül valami miatt az oldalakon tartani, az nyilvánvaló népszerûségnövekedésnek számít, ezáltal növelhetõek az oldalletöltések és a reklámbevételek, esetleg fizetõs szolgáltatásokat is fel lehet kínálni. Ez azoknál a portáloknál, ahol a fõ funkció ingyenes kell, hogy maradjon, elsõdleges kérdés. Bár vannak már olyan partneri programok, amelyeken keresztül a keresõ egy részében vásárolni lehet, ezeknek a webhelyeknek a fõ bevételi forrása mégiscsak a reklámból kell, hogy származzon, ellentétben például egy olyan szolgáltatással, amelyik konkrét terméket forgalmaz. Mindez már csak azért is igaz, mert az esetek többségében a portál – offline háttér hiányában – nem számíthat igazán nagy árrésre, egy-egy ajándék-, póló-, cd-, vagy könyvesbolt ismét csak a látogatók számának és a portálon töltött idõnek a növelését szolgálja, nem a konkrét eladást. A keresõkön megjelenõ számtalan szolgáltatás értéke és vonzereje kimerülõben van. Ezekre ugyanis pontosan az jellemzõ, ami az összes többi, hasonló színvonalú webes szolgáltatásra: az elsõk viszik el a pálmát. Hiába lehet ingyen email-t nyitni a Yahoo-n és az Altavista-n, a szolgáltatás megjelenését tekintve elsõ Hotmail és Usa.net népszerûségét nem közelítik meg. Még akkor sem, ha a Hotmailnél jóval magasabb színvonalon, több szolgáltatással és nagyobb biztonsággal mûködnek. Ugyanez igaz az egymással való versengésben is: a Yahoo katalógusát nem szárnyalhatja túl egyetlen más rendszerû keresõ katalógusa sem, az Altavista nyelvválasztása pedig páratlan, így ez a keresõ ezzel hosszútávon megalapozta népszerûségét, behozhatatlan konkurenciát jelentve egy-egy ország saját oldalait indexelõ keresõinek. Ennek persze az elsõség mellett van egy másik oka is: a „kor” ugyanis nemcsak a puszta létezés idejére vonatkozik, hanem a fejlesztési idõszakra is, ami a mai versenyhelyzetben már szinte behozhatatlan egy új belépõ számára, a meglévõket pedig állandó fejlesztésre kényszeríti. Portálépítõ terveink esetében fontos szempont lehet a konkurens portál szolgáltatásválasztéka, annak színvonala és tõkeereje. Általános portálok építésénél lényeges a tõkeerõ és a promóció.

Nem csak a keresõk
Ha csak keresõkbõl lehetne portál site-ot csinálni, akkor mára valószínûleg lezárult volna ez a folyamat. Ezzel szemben a portál site-ok szolgáltatásválasztékának nem szükséges a keresésre mint egyetlen funkcióra korlátozódnia. Bár a

@ Internetmarketing magyar szemmel

123

többiek már csak második vonalbeli résztvevõi lehetnek ennek a kategóriának, az õ fenntartási és fejlesztési költségeik messze alulmúlják majd az elsõ vonalbeli keresõk költségeit és bevételeit. Ezekben az esetekben több esély van arra, hogy a költségek és a bevételek arányai kedvezõbben alakulnak. A profilt illetõen kétféle portált különböztethetünk meg. Az egyik az általános portál, ennek gyakorlatilag nincs jól megfogalmazható és felismerhetõ háttere, ezért bizonytalanul definiálható a webhely célcsoportja is. (Itt megjegyezzük, hogy a korcsoport az nem célcsoport). Ezek más szóval a horizontális portálok, ahol mindenbõl van egy kevés, de semmibõl sincs elegendõ, gyakori a „nem fontos, de nem is baj, hogy van” kategória. Az ilyen portálok fenntartása és kiépítse drága, nehézkes, végtelen mennyiségû tõke felélésére, és soha véget nem érõ drága és fölösleges reklámkampányokra kényszerülnek. Kisvállalkozásoknak semmiképpen sem ajánljuk. A másik fajta portál a szakportál, más szóval a vertikális portál. Ez alapvetõen egyetlen dologgal és annak közvetlen környezetével foglalkozik, de azt minden látogatót kielégítõ mélységben teszi. Ez utóbbit tartjuk jártható útnak és helyes témaválasztásnak, fõleg azért, mert a szakportálok gyakran rendelkeznek, vagy rendelkezhetnek konkrét szolgáltatásbeli vagy termékbeli háttérrel.

Szakportálok
Bármely szolgáltatás, amely fontosságában és színvonalában kiemelkedõ, portállá válhat. Ilyen lehet például a CNN híroldala, de kisebb tv-társaságok és internetszolgáltatók sem esélytelenek, ha tudnak valami olyat nyújtani, ami tömegeket vonz. Egyik legjobb példa az AOL nyitólapja, amely népszerûségét tekintve elsõ vonalbeli portálnak is tekinthetõ, ennek ugyanis még keresõfunkciója és katalógusa is van AOL Search néven. Vegyük persze figyelembe az AOL óriási internethozzáférési szolgáltatói hátterét, ahol az ügyfelek mindegyike értelemszerûen internethasználó, és egyben havidíjas bevételi forrást is jelent. Hasonló, bár alacsonyabb népszerûséggel büszkélkedhetnek olyan vezetõ szolgáltatások, mint például a CNet szoftverkatalógusai, de ide sorolhatjuk a Ziff Davis Press oldalait is. Ez utóbbinál a szolgáltatásválaszték messze felülmúlja és kiegészíti a való világban is rendkívül népszerû Ziff Davis informatikai kiadványokat, amely nem más, mint a portál offline háttere. Mindebbõl leszûrhetõ, hogy egy-egy szakterület elsõként és legmagasabb színvonalon megjelenõ virtuális szolgáltatása eséllyel pályázhat a vertikális portál site-ok népszerûségére - a keresõk kivételével. Ugyanis míg a keresõk szinte mind tisztán virtuális vagy partneri szolgáltatásokat nyújtanak (tehát lényegében horizontális portálok), addig a második vonalbeli vertikális portálok hátterében lennie kell egy jól bevezetett, népszerû terméknek vagy szolgáltatásnak, amelyet a site funkcionalitása nem helyettesít, csak kiegészít. A már bevezetett névben a látogató megbízik, ismeri és hitelesnek fogadja el, így költséges internetes bevezetésre vagy a bevezetést célzó kampányra nincs szükség. Felmerülhet az is, hogy az elektronikus verzió konkurenciája lehet a valós szolgál-

124

Internetmarketing magyar szemmel @

tatásnak például egy szoftver vagy egy újság esetében. Ez csak akkor igaz, ha a site nem nyújt annál többet. Ha a webhely szolgáltatásválasztéka nem korlátozódik a tartalomra, hanem igen erõteljes funkcionalitással és interaktivitással párosul, az üzlet hagyományos része nem kerül veszélybe. Ekkor ugyanis esélye van arra a fenntartónak, hogy üzletébe bevonja a látogatót mint fogyasztót. Offline háttér nélküli szakportálok partneri rendszereken keresztül a témába vágó kínálat közvetlen értékesítését végezhetik. Éppen ezért az ilyen jellegû portálok tervezésénél a hibás stratégia végzetes lehet, míg a sikeres stratégia a konkurenciának okozhat fejfájást. A helyes stratégia nemcsak a hagyományos termékek vagy szolgáltatások értékesítését segítheti, hanem minden jó nevû, ismert és hiteles szolgáltatásban benne rejlik az a lehetõség, hogy jelentõs online forgalmat bonyolíthat le az elsõ perctõl kezdve, amelynél még azt a bevezetõ szakaszt is meg lehet spórolni, amit az Amazonnak finanszíroznia kellett a piaci bevezetés szakaszában. Szakportálok további elõnye lehet, hogy elegendõ egyetlen témára korlátozni szolgáltatásválasztékukat. Egyetlen szûk terület kiszolgálása sokkal kisebb kockázattal és effektíve nagyobb nyereséggel lehetséges, mint egy általános, mindent tartalmazó, de semmire sem tökéletes horizontális portál esetében. Ne felejtsük el, az Interneten nem igazán elõny a „mindent egy helyen” stratégia, hiszen itt nem kell hagyományos értelemben „átmenni” egyik szolgáltatástól a másikig, sem idõben, sem térben. Ebbõl azt szûrhetjük le, hogy a szolgáltatásválaszték mennyiségének még a portálok esetében is létezik egy ésszerû felsõ határa, és vannak olyan lehetõségek, amiket egyszerûen nem kell feltétlenül kihasználnia az adott szakportálnak.

Számít a név
A nagy nevek ebben az esetben is könnyû helyzetben vannak. A CNN, Sony, ZDNet, Microsoft, Netscape és hasonló volumenû szolgáltatások eleve sikerre vannak „ítélve” a weben. Ezért is fontos, hogy ne profilidegen szolgáltatásválasztékkal jelenjenek meg, hanem arra építsenek webhelyet, amelyhez a legjobban értenek, és amely által széles körben ismertté váltak. Ez pedig nem más, mint a megjelenõ offline háttere. Ezekben az esetekben nincs szükség olyan kiegészítésekre, amikkel a keresõk esetében találkozhattunk. Rendkívül elõnyös, mondhatni speciális helyzetben vannak a böngészõgyártók (Microsoft, Netscape), hiszen ezen szoftverek alapértelmezésû nyitólapját a gyártó saját webhelyének valamilyen szolgáltatására irányíthatja, ami ugyan átállítható, de ha a szolgáltatás elég magas színvonalú (pl. keresõ vagy híroldal), semmi sem indokolja, hogy azt a felhasználó megváltoztassa. Ezek a szolgáltatások ráadásul nem küzdenek azzal a problémával, hogy a funkció használata után a látogató elhagyja a webhelyet, hiszen ide azért jön az ember, hogy egy ideig ott is maradjon. Mindemellett a böngészõkbe egyéb hasznos vagy haszontalan funkciók is beépíthetõek, és ezek is a gyártó weboldalainak találati számát növelhetik, elõsegítve annak portállá válását.

@ Internetmarketing magyar szemmel

125

A keresés az a funkció, amelyre minden látogatónak szüksége van, és napi gyakorisággal általában használja is, bár ezek használata nem kötelezõ, és monopólium sincs ezen a téren. Mint már említettük, a gyakorlat megszerzésével az internetezõk keresõhasználata meredeken zuhan, ezért ezeknek a szolgáltatásoknak mindig szükségük van az új belépõkre. A webépítõk száma már régen átlépte a kritikus tömeget (statisztikailag Magyarországon több webhely van, mint amennyi internetezõ), így ezt a csoportot kiszolgálni ugyancsak hálás feladat. Itt már vannak speciális esetek, hiszen szinte minden üzleti célú webhelytulajdonosnak szüksége van saját domainnévre, és mint „kötelezõ” szolgáltatás ajánlásához egy volt monopol intézményhez, illetve az azóta felépült néhány alternatívához kell fordulnia. A sokáig monopol domainregisztrátor céget (http:// www.networksolutions.com) eddig kialakult népszerûsége és látogatottsága bármikor szakportállá emelheti. A monopólium feloldása után kialakult új webcímen a puritán felületû és a domainek kiosztására mint funkcióra korlátozódó szolgáltatásnak már nyoma sincs. Igazi portál site tárul elénk, számtalan partneri programmal. Ingyenes e-mail címtõl kezdve a webhelyek népszerûsítését célzó szolgáltatásokig, a html-kód szintaktikai ellenõrzésig, e-kereskedelmi megoldásokig minden megtalálható ezeken az oldalakon. Mindez kezdetben kifejezetten lassúvá és zavaróvá tette az regisztrátor szolgáltatásválasztékát, de funkcionalitása végülis nem csorbult. Életképes konkurenciája a Register.com címen érhetõ el. Ugyancsak a webmesterek számára épült, igen népszerû szolgálat a submitit.com, a websitegarage és néhány olyan oldal, ahol a HTML- vagy más scriptnyelvekkel, technikai kérdésekkel, szabványokkal foglalkozó szervezetek, kutató- és fejlesztõintézetek találhatóak. Ezek a webhelyek már igen nehéz helyzetben vannak, hiszen sem kötelezõ jelleg, sem monopólium nem kötõdött a nevükhöz vagy a szolgáltatásukhoz korábban, sokuk nem üzleti alapokon mûködik vagy tartja fenn oldalait. Talán itt húzhatnánk meg a portál site-ok alsó határvonalát, hiszen ez utóbbiak ugyan magas látogatottságot és némelyek ebbõl származó reklámbevételeket is elkönyvelhetnek, de népszerûségük már jelentõsen alatta marad a keresõk, a katalógusok vagy a szakportálok eredményeinek. Ez azért is fontos tény, mert a portál site elsõsorban nem a szolgáltatás jellege miatt számít kiemelkedõ sikerû webhelynek, valamint nem a funkcióválasztéka és látogatottsága miatt lehet portálnak nevezni. Ami alapvetõen megkülönbözteti az oldalak százmillióitól az, hogy a struktúrát tekintve felettük áll, hiszen a portálok nagy része nem más, mint a szimpla oldalak „tartalomjegyzéke”, esetleg „kötelezõen” igénybe vehetõ szolgáltatás vagy egy-egy népszerû szakterületet összefogó és kiszolgáló ugyancsak a struktúra tetején elhelyezkedõ website, úgynevezett szakportál. Látogatottságukat és népszerûségüket nem veszélyezteti szinte semmi, nagyságrendekkel megelõzték azokat, akik nem ilyen céllal építettek webhelyet vagy késõn ébredtek.

126

Internetmarketing magyar szemmel @

Az általános és a szakportálokat értintõ korlát, hogy magát a szolgáltatást általában már nem õk nyújtják, õk csak a szükséges információt vagy struktúra legelsõ elemét kínálják a látogatók számára mint a keresett téma tartalomjegyzéke, elsõ eleme. Amit a látogató keres, az már valahol máshol van, azon a helyen tölt majd több idõt, és szerencsés esetben ott fog fizetni is. A struktúrának ezeket a mélyebb, kisebb látogatottságú részeit tartjuk induló kisvállalkozások számára ideálisnak, a portálokat használjuk saját jól megtervezett megjelenésünk népszerûsítésére. Ez utóbbi hatékonyabb, mint ugródeszkaként funkcionálni és relámbevételekre várni.

Ki lesz a gyõztes?
Miután a portálok megnövelték szolgáltatásválasztékukat, megkezdõdött a webhelyek üzemeltetõinek összeolvadása. Mindez egyre tõkeerõsebb és egyre több innovációra, illetve fejlesztésre képes üzemeltetõt jelent: a Microsoft-Hotmail, AOL-Compuserve-Netscape-ICQ, Infoseek-Disneyland és a Pathfinder, ahol a legnagyobb amerikai magazinok jelennek meg, a Lycos-Terra (8 milliárd dollár), Infospace-Go2Net (4 milliárd dollár), CNet-ZDNet (1.6 milliárd dollár). De szövetséget kötött a Yahoo és az AT&T, valamint a British Telecom is, alakulóban az AOL-Time Warner egyesülés. A kérdés már csak az, hogy ezek az egyesülések milyen célokat szolgálnak, és hogy mire használják az így megnövekedett tõkeerõt, megsokszorozódott technikai lehetõségeket, valamint az ezzel járó már kiépített infrastruktúrát. Amennyiben az egyesülések eredménye a funkcióválaszték növekedése és a szolgáltatások árainak csökkenése lesz (ez Angliában már látványosan elkezdõdött az ingyenes és korlátlan internethozzáférések elterjedésével), úgy a szolgáltatók közötti verseny nyertesévé ismét a felhasználó válik. A tendencia egyetlen hátránya, hogy az új belépõk elõtt véglegesen bezárultak a kapuk legalábbis, ami az általános portálok legelsõ vonalát illeti.

A stratégiaváltás szükségessége
Következtetés

A fent leírt tendenciák és korlátok miatt legelõször az általános portálok kényszerültnek stratégiaváltásra, megjelenésük újragondolására és átalakítására. Ennek elsõdleges oka a hirdetési piac növekedésének többszörös és indokolatlan túlbecsülése, és a befektetési kedv hanyatlása. Mindkettõ érthetõ, a hirdetések hatékonysága az Interneten alacsony, a befektetõk pedig profitot szeretnének látni. Ennek a legtöbb tõkét felélõ, háttér nélküli általános portálok képesek a legnehezebben megfelelni. Tovább súlyosbítja a helyzetet, hogy a horizontális portálok egyetlen lehetséges bevételi forrása a hirdetés, és a jelentéktelen árréseket lehetõvé tévõ partneri rendszerek. A befektetési és kockáztatási kedv csökkenése nemcsak a veszteséges webhelyek fenntartását teszi lehetetlenné, hanem a kockázati tõkébõl élõ oldalak hirdetési kedvét és ilyen irányú lehetõségeit is csökkenti, ami azért fontos, mert online nagyrészt tõkeerõs internetes cégek hirdetnek. A Lehman

@ Internetmarketing magyar szemmel

127

Brothers befektetési bank tavaly szeptember elején közzétett elemzése szerint az online hirdetési piacból 2000-ben is a két nagy portál, az America Online és a Yahoo hasítja ki a legnagyobb szeletet. Tavaly az internetes hirdetésekre költött közel 3,6 milliárd dollár 44 százaléka e két társaság bevételeit gyarapította, a másodvonalbeli általános portálok, az Infoseek, Excite, Lycos és a Microsoft Network összesen 29 százalékos részesedést szereztek, 17 százalékot pedig olyan meghatározott ágazatot vagy érdekcsoportot megcélzó vertikális portálok, mint például az iVillage, a CNET vagy a Sportsline.com kapott. A piac 75 százalékát kilenc cég birtokolta, a maradékon pedig több mint 5 ezer kisebb site osztozott. Itt hozzátesszük, hogy az elemzésben említett elsõ vonalbeli portálok egy része (AOL, MSN) óriási saját offline tõkével, konkrét profillal, háttérrel és tartalékokkal rendelkezik. A profil és háttér nélküli általános portálok viszont lassan rákényszerülnek arra, hogy nyereségesek legyenek. Ez a Yahoo!-nak fennállása óta még csak egyetlen negyedévben sikerült.

A webhelyek tervezésének pszichológiai aspektusai
Csapó Ida riportja

Adjuk a gyeplõt a szörfösök kezébe!
Nem könnyû rávenni az embereket arra, hogy pont a mi webhelyünket látogassák meg a világhálón, pedig ez az internetes üzleti vállalkozások elemi érdeke. Egy felmérés tanúsága szerint ha mégis sikerült eljuttatnunk az érdeklõdõket, a reménybeli ügyfeleket webhelyünk bejárathoz, nagyjából tíz másodpercünk van arra, hogy elnyerjük tetszésüket. E rövid idõ alatt dõl el majdnem teljesen az is, hogy késõbb visszajönnek-e vagy sem. Sindelyes András a Rubik-kikötõ újraépítése kapcsán írta az ELTE pszichológia szakán szakdolgozatát, s felel ma is a hálószem internetes megjelenéséért (http://www.rubiks.com). A tíz másodperces intervallum tudatában rendkívül lényeges kérdés, hogyan érhetjük el, hogy az emberek visszajárjanak, és webhelyünknek valóban jelentõs forgalma legyen? - Ehhez a következõk a legfontosabbak: a látogatók igényeinek figyelembevétele, a webhely áttekinthetõsége, a könnyû tájékozódás, a máshol nem hozzáférhetõ információk vagy szolgáltatások, lényeges a tartalom és a tetszetõsség, a jó külsõ. Ha kész a webhelyünk, nem árt, ha ellenõrizzük mûködõképességét használhatósági tesztekkel. - Mit igényelnek a látogatók, ha a lélektani szempontú a megközelítésünk?

Riport

128

Internetmarketing magyar szemmel @

- A website tervezésekor az egyik legfontosabb kérdés, hogy kik látogatják majd a kikötõt, ugyanis ennek alapján kell megtervezni. A világháló szörfösei leginkább az olyan kikötõket kedvelik, ahol egyénnek érzik magukat, nem pedig „egy látogatónak a sok közül”. Az egyénre szabott kikötõ az, ami a legjobban vonzza ma a kibertér lakóit. Sokan azt a nézetet hangoztatják, hogy a világháló anonimitása miatt annyira népszerû, a valóság ugyanakkor mást mutat. Az egyénre szabott kikötõ egyéni beállításokkal mûködõ, alakítható, formálható felhasználói felület. Olyan beállítható opciókat tartalmaz, amik a következõ látogatás alkalmából már alapállapotban bejönnek a személy gépén. Szintén az egyéniség elnyerését segítik elõ a fórumok vagy csevegési lehetõségek. A beleszólási lehetõségért a kikötõ tervezésébe szinte rajonganak a világháló felhasználói (http:// webreference.com/greatsite.html). A kölcsönösség, az interaktivitás rendkívül nagy motiváló erõvel bír. Az olyan hálószemek a legnépszerûbbek, amelyek figyelembe veszik a látogatók többségének óhaját és kívánságait. Nemcsak egy szolgáltatást nyújtanak, hanem állandóan igazodnak a felmerülõ igényekhez. - De más egy fiatal, és más egy idõs látogató. - Így van. Az egyéni különbségek életkori különbségekben is megnyilvánulnak. Meyer és társai felmérése szerint (http://www.acm.org/sigchi/chi97/proceedings/ short-talk/bm.htm) az idõsebb személyek lassabban találják meg az információkat a hálón, mint a fiatalabbak. Az idõsebbek többször térnek vissza a nyitólapra, a már ellenõrzött helyekre, és lassúbbak, többször kattintanak mellé. Ennek a három különbségnek az oka valószínûleg a konzervatívabb kognitív stílus, a gyengébb emlékezõképesség, de lehetnek az izomzati problémák is. Meyer és társai interaktív tréning segítségével megtanították az idõsebb személyeket arra, hogy ugyanolyan hatékonyan keressenek információkat a hálón, mint a fiatalabbak. Lehetnek ugyanakkor technikai különbségek is. Bár a profi felhasználóknak - ez körülbelül tíz százalék - ma ISDN vagy kábeltévés vonala van, a szájt tervezõknek a 28.8 kbps-os modemmel rendelkezõ átlag-felhasználó átviteli sebességéhez kell alkalmazkodnia, még akkor is, ha az átlag átviteli sebesség évente kevesebb, mint ötven százalékkal növekszik (http://www.useit.com/ alertbox/980405.html). Egy website-ról egyébként akkor mondhatjuk el, hogy jó a felépítése, ha a lehetõ legkevesebbszer tévednek el rajta a látogatók. Eltévedni egy site-on rendkívül frusztráló érzés, amit természetesen függ az egyén érzékenységétõl, pillanatnyi állapotától, de ez akár azt is okozhatja, hogy a látogató azonnal otthagyja a webhelyet, és vissza sem tér oda többé, ami rendkívül hátrányos az kikötõ tulajdonosaira nézve. A jó navigációs eszköz a következõ tulajdonságokkal rendelkezik: áttekinthetõ, érthetõ, használata könnyen megtanulható, ha lehet, akkor analógiás, többféle alternatívát kínál, a felhasználók és nem a cég gondolkodása alapján csoportosít (http://www.webmonkey.com/ design/testhedes.html). Ahhoz, hogy egy Internet kikötõ hasznos és népszerû

@ Internetmarketing magyar szemmel

129

legyen, vagyis a látogatók hûségesek legyenek hozzá jó navigációs eszközök kellenek. - Milyen fõbb típusai léteznek a navigációs lehetõségeknek? - A menük például rendkívül sokfélék lehetnek megjelenésükben, abban azonban mindegyik megegyezik, hogy a szájton található fõbb gondolati egységeket ábrázolják. Lehetnek ikonok és szövegek, mint például a Lucasarts kikötõ menüjében (http://www.lucasarts.com). Vagy lehetnek csak szövegek is, mint például az Usable Web lapjain (http://www.usableweb.com). A menük általában kulcsszavakat tartalmaznak, mint például „Products” vagy „Games”. A hasznossági tesztek alapján (http://www.useit.com/alertbox/980322.html) az emberek az egyszavas utalásoknál sokkal jobban szeretik, amikor az élõkapocs funkciója jobban körül van írva (mint például az Usable Web nyitó oldalán). Tehát az élõkapocs képe vagy szövege alatt egy-két mondatos utalás van arra, hogy ha ezt az élõkapcsot követik mi fog történni. Például „Products: information about the Rubik’s Products you can buy in stores.” Ennek alapján a látogatók meg tudják jósolni, hogy mit kapnak abban az esetben, ha az élõkapocsra kattintanak. Ez a módszer a könnyû bejósolhatóságot, ezáltal az irányíthatóságba vetett hitet növeli. A helyzetjelzõk ötletes megoldást jelentenek, a számítógépes könyvtárrendszert utánozzák ilyen például a Macromedia kikötõje (http:// www.macromedia.com). Itt a legfelsõ sorban található a navigációs eszköz. A helyzetjelzõk elõnye, hogy a kezdõ számítógép-felhasználók számára is viszonylag jól ismert navigációs eszközt utánoz, a könyvtárstruktúrát, és emellett tényleg könnyen áttekinthetõ. Hátránya, hogy csak az az útvonal tekinthetõ át, amelyen a felhasználó jött, ha másfele akar kalandozni, akkor bizony vissza kell mennie a felsõbb szintekre és egy elágazásnál a másik irányba továbbmenni. A térképszerû navigációs eszközök is jó szolgálatot tehetnek, erre jó példa a Mozilla hálószeme (http://www.mozilla.org). Itt a bal oldalon, a kikötõben elérhetõ összes élõkapocs fel van sorolva, ezért hívjuk térképnek. Magától értetõdõen ez a legjobban áttekinthetõ rendszer, de bonyolultabb szájtoknál sajnos nem alkalmazható, mivel túl sok információt kellene a navigációs eszközre rázsúfolni.

Olvasnak-e az emberek weblapokat?
Egy közelmúltban indult internetes tartalomszolgáltató sajtótájékoztatóján elhangzott, hogy tizenöt percig tart egy-egy egység néznivalója. Egyik kolléga szkepticizmusát fejezte ki, mi szerint az internetezõk ennek töredékét sem töltik egy-egy oldallal. Sindelyes András véleménye szerint sem olvasnak az netizenek weblapokat. - A hálón nagyon kevesen olvasnak szóról-szóra, inkább pásztáznak, átfésülik az oldalakat kulcsszavak és kulcsmondatok után kutatva. Ebben a vizsgálatban Nilsen azt találta, hogy a felhasználók 79%-a csak pásztázza az oldalakat, amivel a

130

Internetmarketing magyar szemmel @

világhálón találkozik, míg csak 16% az, aki szóról-szóra olvas. Ezért pásztázható oldalak, azaz kiemelt kulcsszavak (az aláhúzott élõkapcsok, a vastag, dõlt szöveg is ilyenek), fejezetcímek, felsorolásos vagy számozott listák kellenek. Fontos, hogy egy bekezdésben csak egy gondolat szerepeljen, a felhasználók ugyanis a következõ bekezdésre ugranak, ha a bekezdés elsõ sora vagy néhány szava nem ragadja meg figyelmüket. Rendkívül hasznos a fordított piramis módszer szerint kell írni, tehát a konklúzió kerüljön elõre, aztán egyre részletesebbé váljon a kifejtés. Emellett nagyon fontos a megbízhatóság kérdése a szörfözõk számára, mivel egy weblapon található információról - természeténél fogva - nehéz megállapítani, hogy mennyire megbízható forrásból származik. A megbízhatóságot növeli a jó minõségû ábrák használata (http://webreview.com/97/07/25/feature/index4.html), a tárgyilagos és tömör írásmód, valamint a kikötõrõl kivezetõ élõkapcsok. Az utóbbiak azt jelzik a látogató számára, hogy a kikötõ készítõi nem félnek más site-okra utalni. Ez olyan, mint amikor egy boltban az eladó átküldi egy másik boltba a vevõt, aki olyan árut keresett, ami nála nem kapható. Ez nagyon szimpatikus vonása egy boltnak és egy Internet kikötõnek is. - Az Interneten a tartalom az elsõdleges. Mire fontos ügyelni a webhely szövegének megírásakor? - A tárgyilagos és tömör írásmód a látogatók szerint - ellentétben a reklámszövegekkel - az õ igényeiket, nem pedig a kikötõ-tulajdonos cég igényeit igyekszik kielégíteni. A hatékony írás kritériumai a hálón Nielsen és Markes szerint a tömörség, a pásztázhatóság, a tárgyilagosság... Ugyanazt az Internet kikötõt öt különbözõ módon „tálalták” a kísérleti személyeknek. A hagyományos reklámszövegekkel teli, hosszú összefüggõ szövegtömböket tartalmazó írás Nebraszkáról szólt. A tömör körülbelül feleannyi szóból álló iromány ugyanarról a témáról, ugyanazokkal a lényegi információkkal. A pásztázható szöveg sok kiemelést és számozott, illetve felsorolásos listát tartalmazott. A tárgyilagos szövegben csak a tények voltak. Létezett egy kombinált szöveg is. A kontrollhoz képest az ugyanazt az információt tartalmazó, de tömör, pásztázható és tárgyilagos szöveg, azaz a kombinált, több mint kétszer annyi használhatóság pontot ért el a kísérleti személyek megítélése alapján. - Mennyire használhatók az újságírás módszerei egy webhely tartalmának megírásakor? - Nagyon is. A fordított piramis módszer lényege, hogy a hagyományos tudományos módszerrel szemben a konklúzióval kezd, majd egy-két példa következik, hogy miért jutottunk erre a következtetésre és csak ezután jön az alapvetõ kérdések megvitatása. Az olvasó, ha csak a lényegre kíváncsi, megtalálja azt rögtön az írás elején, de ha a részletek érdeklik, tovább olvashat. Az egyetemi diploma megszerzésének egyik hátránya, hogy az ember megtanul a hagyományos piramis módszer szerint írni. Az alaptézisekkel kezdve, fokozatosan építi fel a mûvet a konklúzió felé. A legtöbb tudományos írás vagy dolgozat problémafelvetéssel

@ Internetmarketing magyar szemmel

131

kezdõdik, majd az elõfeltevés következik, amit a különbözõ álláspontok és a használt módszer részletes megbeszélése követ. Húsz oldal alapozás után, a türelmes olvasó ráakad az „Eredmények” címû fejezetre, ami legalább öt oldalas és részletes táblázatokat és statisztikai elemzéseket tartalmaz. Ezután végre megérkezik a „Konklúzió” címû részhez. Az újságírók régóta a fordított módszer szerint írnak („Hosszú vita után az országgyûlés megszavazta az adóemelést.”). A tömör lényeg után, a legfontosabb információk következnek részletesebben és végül a háttér-adatok. Ezt a stílust hívják fordított piramis módszernek. Ez azért hasznos az újság számára, mert az olvasó bármikor abbahagyhatja az olvasást - a média természeténél fogva - mégis könnyen hozzájut a szükséges információkhoz. Ha pedig könnyen hozzájut az információkhoz, akkor elégedett az újsággal. A világhálón is egyre nagyobb jelentõsége van a fordított piramis módszernek, mert vizsgálatokból tudjuk, hogy a látogatók se nem olvasnak hagyományos módon, se nem gördítik a képernyõt. Csak azok a szörfözõk használják a gördítõsávot, akiket nagyon érdekel a téma. Ha a fordított piramis módszert használjuk, csak ez a néhány „elveszett lélek” fog a piramis aljára eljutni, és végigolvasni a teljes történetet. A hálón nem kell minden cikkben leírni a háttér-információkat, elég ha élõkapoccsal utalunk rá, és akit érdekel, az elolvassa. Ebben magasabb-rendû a hiperszöveg a nyomtatottnál, amit elõször Bush 1945-ben (!) írt le As We May Think címû munkájában. Õ még mikrofilmekkel képzelte el a hiperszöveget, mivel nem ismerte a digitális számítógépet, de rendszerének lényege az volt, hogy a szövegben olyan részek vannak, amiket kiválasztva arról a témáról olvashatunk részletesebben. Így mikrofilmrõl-mikrofilmre ugrálva, mindenki abban a témában mélyülhet el, ami õt, személy szerint igazán érdekli. Vége a könyvek elölrõl hátra történõ olvasásának. Ha egy ilyen gépbe mindenfajta irodalmat „betáplálunk”, akkor egy olyan univerzális tudásbázis alakul ki, amit mindenki egyénisége szerint dolgozhat fel. Korunkban ugyanis túl sok az információ ahhoz, hogy az egyén mindet feldolgozhassa. A hiperszöveg mûködése egyébként nagyon hasonlít az emberi agy asszociációs mûködésére, sikere talán ebben rejlik. - Vannak olyan témák, amelyek hosszabb szöveget igényelnek az Interneten is. Mi lehet ilyenkor a célszerû? - A hálón a legalkalmasabbnak hosszabb szövegek bemutatására a fordított piramis módszer, célszerû, ha egy bekezdésben csak egy gondolati egység van, kisebb részekre kell tördelni a szöveget, a kifejtésnek és a háttér-információknak élõkapcsokkal kell illeszkedniük a sûrített információhoz. Remek példa amúgy a fordított piramis módszerre Ziff-Davis kikötõjében a iskola pad (http:// zdnet.com/anchordesk).

132

Internetmarketing magyar szemmel @

A megszokásoktól az ellenõrzésig
Az internetes kikötõk tartalma rendkívül lényeges, errõl szólt riportunk elõzõ része. A webhelyek esetében azonban a látványt sem hanyagolhatjuk el. Sindelyes András szerint sarkítottan úgy is fogalmazhatnánk, hogy fõ a használhatóság, tehát le a képekkel! - A web használhatóságának kutatói a képek túlzott használatát ugyanis a hálószemtervezés legnagyobb hibái közé sorolják. Szerintük a képeknek csak akkor van használati értéke, ha a szöveg illusztrálására szolgálnak. Ilyen lehet például egy diagram vagy szemléltetõ ábra az adatok jobb áttekinthetõsége érdekében. - És a megszokások mennyire dominálnak az Interneten? - Lehet, hogy furcsa, de növekszik a konzervatizmus a hálón. Használhatósági tesztek Nielsen kutatásai szerint azt mutatják, hogy az emberek egyre jobban viszolyognak az újdonságoktól a hálón, egyre inkább a megszokott, bevált megoldásokat részesítik elõnyben. Ismert, hogy a felhasználók az olyan kikötõket kedvelik, amik a hálón kialakulóban lévõ bizonyos normák alapján készültek, vagyis hasonlítanak a többségre. Nielsen és csoportja sok grafikával és eredeti megoldásokkal készült weblapokat tesztelt (http://www.useit.com/alertbox/980322.html). Azt találták, hogy az átlag felhasználó reakcióját nagyjából tükrözi a következõ mondat, amit egyik kísérleti személyük mondott: „Nincs idõm a kikötõ speciális jelöléseit és konvencióit megtanulni. Miért nem tálalják egyszerûen és érthetõen, és miért nem használnak olyan jelöléseket és technikákat, amiket más kikötõkön már megismertem?” Hogy mik ezek a normák? A navigációs eszköz a bal oldalon található, a szöveges vagy rajzolt szöveges ábrák vannak a menün, az élõkapcsok alatt rövid leírás olvasható az élõkapocs funkciójáról, a nyitólapon és a többi lapon több-kevesebb színes kép van a szöveg közé iktatva, és felül ott van az elmaradhatatlan reklámcsík. Egy jó példa a normák bemutatására a http:// www.videogames.com. Persze a normák felrúgása egy nem csupán információs, hanem szórakoztató jellegû site-on, amilyen a Rubik kikötõ, kívánatos lehet. A normáktól való eltérés az érdeklõdést fokozza. Ezért az új Rubik hálószem menüje a jobb oldalon található, az információ pedig a bal oldalra került. A grafika szokatlansága szintén ezt a célt szolgálja. - Vannak, akik azért kardoskodnak a netes kikötõk esztétikuma mellett. - A szép külsõ alapján hozzáértést, megbízhatóságot, igényességet és egyéb jó tulajdonságokat tételeznek fel a látogatók a kikötõrõl. Ugyanakkor számtalan szép külsõvel rendelkezõ hálószem rácáfolt már erre a pozitív elõítéletre. A világhálón ugyanis egy azonnal érezhetõ hátránya van a szép külsõnek: a lassú letöltõdés. Ha egy oldal tíz másodpercnél hosszabb idõ alatt töltõdik le, a látogatók elvesztik érdeklõdésüket (http://www.hotwired.com/webmonkey/templates/ printtemplate.htmlt?meta=/webmonkey/98/07/index1a_meta.html). Az ideális letöltõdési idõnek három másodperc alatt kell maradnia. Persze miden relatív. Ha

@ Internetmarketing magyar szemmel

133

valaki hozzászokott ahhoz, hogy lassú modemje van és mondjuk Európából vagy Afrikából szörfözik az Interneten, ahonnan az óceán elõtti és utáni csomópontoknál még jobban lelassul a forgalom, akkor csak az számít, hogy a többi weblaphoz képest milyen gyorsan vagy lassan töltõdik le az aktuális oldal. Azonban egyszerû módszerekkel is lehet esztétikusan alkotni. A színes táblázatok, a szép, kicsi és optimalizált képek jól felhasználhatók. Ezek szépek is, és gyorsak is (http:// webreview.com/97/07/25/feature/index4.html). - Mi a legfontosabb ajánlás tehát a webhely megtervezésekor vagy újratervezésekor lélektani szempontból? - Mielõtt belekezdünk egy kikötõ megtervezésébe vagy újratervezésébe, tisztában kell lennünk azzal, hogy milyen követelményeknek és elvárásoknak kell, hogy megfeleljen és a felhasználók milyen célra fogják használni. Ahhoz, hogy ezekre a kérdésekre választ kapjunk, több adatgyûjtési módszer is kínálkozik (http://www.sandia.gov/itg/newsletter/june98/user_requirements.html). A többszöri kérdõíves vizsgálat során a világhálón keresztül, sok-sok embert meg lehet kérdezni, és a kérdõív eredményei alapján egy újabb és jobb kérdõívet szerkeszteni. Az egyszeri kérdõíves vizsgálat ugyanez, de itt már eleve jól kell megszerkeszteni a kérdõívet, és nyitott (kifejtendõ, nem pedig igennel vagy nemmel megválaszolható) kérdéseket kell inkább használni. A forgatókönyvírás módszerénél a vizsgálati személyek határozzák meg a kontextust, amibe elképzeléseiket a kikötõ feladatairól helyezik. Az egyéb, informális módszerek közé tartozik például a rivális kikötõk elemzése. - És ha kész a webhely, jöhet az ellenõrzés. Milyen módszereket célszerû használni? - Legjobb, ha megfigyelünk embereket, amint kikötõnket használják (http:// www.webmonkey.com/design/testhedes.html). A tervezés során több veszély leselkedik a tervezõre. Megszokja a kikötõt, amit tervez: ami megszokott, ismerõs, az jobban tetszik, illetve ha túl megszokott, akkor unalmas. Elsiklik kisebb-nagyobb hibák felett. Mindnyájan mások vagyunk: egy ember nem tud (szerencsére) mindenki ízlésének megfelelõt alkotni. Ezért fontos minél több ember véleményét kikérni. Ha elkészült a hálószem, le is teszteltük néhány emberrel, akkor nyilvánosságra hozhatjuk a Világhálón. Ha jól hirdetjük, régóta várták, vagy eleve forgalmas helyen fekszik, akkor elõbb-utóbb sokan fogják látogatni. Ám az igazi próbatétel csak ekkor következik. A legfontosabb eszköz ahhoz, hogy a látogatók hûségét megõrizzük, hogy soha ne adjuk fel a már említett módszerek használatát: áttekinthetõ, pásztázható írás, interaktivitás, eredeti tartalom, állandó változatosság, odafigyelés a látogatók igényeire, egyénre szabott kikötõ, megbízhatóság jelzése stb. Ha így teszünk, tálán szeretni fogják kikötõnket az emberek annyira, hogy újra és újra behajózzanak. Az internetes kikötõ tervezésekor felmerülõ kérdések nemcsak egy weblap tervezõ, hanem egy pszichológus számára is fontosak, mert úgy érzem ezek részben pszichológiaiak. A weblap-tervezés egy olyan, most kialakulóban levõ

134

Internetmarketing magyar szemmel @

tudomány vagy mûvészet, ami számos tudomány és mûvészet határterületén helyezkedik el. Ezek a tudományok és mûvészetek a programozás, az esztétika, a képzõmûvészet, a pszichológia és a felhasználói felület tervezése. Azt hiszem, elsõsorban ez utóbbi a legfontosabb a hálószem tervezésében. Biztos vagyok benne, hogy ez a tudományterület a jövõben egyre több figyelmet fog kapni az Internet gyermekkorának vége felé, és az internetmarketing szerves részét képezi.

A döntés utáni lépések
Kommunikáció és tartalom
Elemzés

Miután eldöntöttük, mirõl szól majd webhelyünk, milyen lesz a jellege és a szolgáltatásválasztéka, hozzá kell fognunk kivitelezéséhez. Ennek legfontosabb és legelsõ lépése nem technikai kérdés. A tartalom megalkotása inkább a termékmenedzsment feladata, amikor is mellõzni kell a reklámra jellemzõ hatásokat. A tartalom megírása valószínûleg csapatmunka. Szükség van marketingesre, aki odafigyel a struktúrára és a közérthetõségre, és szükség van olyan szakértõre, aki teljes egészében megírja vagy kijavítja, illetve kiegészíti a tárgyilagos leírásokat. Tegyük hozzá, hogy az Interneten megjelenõ tartalom egy részét a fogyasztók saját maguk hozzák létre mindenféle külsõ beavatkozás nélkül. A marketingesek és a technokraták között sokszor nincs összhang, és ez rányomja bélyegét a hazai üzleti célú webhelyekre. A marketinges idõnként nem veszi a fáradtságot arra, hogy megértse egy-egy publikálandó téma nyelvezetét és összefüggéseit, márpedig háttér nélküli marketing nem létezik. Eközben a félreértések központi témái a technikai háttér szakszavai és rövidítései. Ez mind igaz is. Ennek ellenére fel kell állítani a sorrendet technika és marketing között. Technika létezik marketing nélkül is, csak alacsony hatásfokkal. Mindez fordítva nem igaz. Azonkívül a marketinges is olyan szakszavakat használ online összefüggések tárgyalásakor, amelyek egy átlagember számára ugyancsak érthetetlenek és fölöslegesek. A technikai oldalon a „host, szerver, Apache, crontab, Perl, router, gateway, sávszélesség” és hasonló szakszavak hangzanak el, marketing oldalról pedig „viral marketing, opt-in e-mail, extreme offline branding, targettálás” és hasonlók. Idõvel egy ilyen jellegû megbeszélés süketek párbeszéde lesz, ahol mindkét fél már csak azért is ragaszkodik a fölösleges kommunikációs formához, hogy kompenzálja saját hozzánemértését. A témaválasztás utáni elsõ lépés tehát a hatékony kommunikáció kialakítása, amikor is a tárgyilagos információk szakértõjének kell az irányítónak lennie. Ne feledjük, hogy az Internet nem csak a reklámipar új közege, ahová az sikeresen

@ Internetmarketing magyar szemmel

135

átköltözött. Objektív, tárgyilagos információforrást kell kiépíteni, amelynek struktúrája és közérthetõsége a tét akkor, amikor a marketingrõl beszélünk.

A látvány
Az elkészült bõséges és informatív tartalom után a második lépés a látványelemek megtervezése. A látvány az Interneten nem egyszerûen kép. Itt akkor jó a látvány, ha valamiféle funkció kapcsolódik hozzá. Ilyen lehet például egy grafikus menürendszer, vagy egységes kiemelések és színek használata a tartalom formázásánál. Fontos szempont, hogy a látvány ne legyen öncélú. Használni kell a már meglévõ arculati elemeket, ha ilyenek nincsennek, el kell készíttetni az arculati tervet. Ennek megalkotása egy grafikus feladata, viszont a grafikus elképzeléseinek kordinálása megintcsak a marketinges dolga. A marketingesnek ez esetben a látványelemek fölösleges elburjánzását és öncélúságát kell megakadályoznia, hasonlóképpen ahhoz, ahogy a tartalom helyes struktúráltságát és viszonylagos közérthetõségét is neki kellett kézbentartania a megelõzõ lépésben. Gyakori hiba, hogy a látványelemek megtervezése az elsõ lépés, sõt, erre szánnak több idõt. A látványt kell a tartalomhoz igazítani, nem pedig fordítva. Jelentõségét tekintve a látvány csak harmadrendû szempont a tartalom és a funkcionalitás után. A jól megtervezett látvány nem javít sokat egy eleve rossz felépítésû és érdektelen tartalmú webhelyen, de ha egy bizonyos szint alatt valósul meg, az a jón még nagyon sokat ronthat. Éppen ezért, bár a fontossági sorrendben csak a harmadik helyre soroljuk a design jelentõségét, figyeljünk oda rá, és ne akarjuk házilag összebarkácsolni. Nyomtatott katalógusainknak sem házi kiadványszerkesztés az alapanyaga. Az induláshoz szükséges tartalom és a vele harmonizáló arculat kialakítása után a webhely elkészült anyaga feltölthetõ. Elegendõ az összerakást és a tesztelést követõen tárhelyet bérelni a megjelenés céljára. Amíg csak „fejlesztés alatt” feliratokat tudunk publikálni, fölösleges bármit is feltöltenünk. Ennek ellenére webhelyünk még nincs kész. Az egyik legfontosabb elem, a funkcionalitás még hiányzik.

A funkcionalitás
Mi is ez tulajdonképpen? A látogató szempontjából egy mûködõ szolgáltatás, amit valamilyen céllal használhat. Technikai szempontból egy szoftver, ami a webszerveren fut és kielégíti a látogató kéréseit. A funkcionalitást a tartalom alapján már meg lehet tervezni. A funkcionalitás, azaz az interaktivitást biztosító szolgáltatásválaszték hatalmas vonzerõ, ezért mûködésének biztonságát soha semmivel sem kockáztathatjuk, tehát üzleti célú webhelyeken ne futassunk kliensoldali
Fontos, lényeges

136

Internetmarketing magyar szemmel @

megoldásokat. Ezzel a kompatibilitást kockáztatjuk, és azt, hogy lesznek olyan látogatóink, akiknél szolgáltatásunk egyszerûen nem mûködik rendesen. Ez webhelyünk hitelességét lényegesen rontja, jól megtervezett offline háttérrel is rossz értelembe vett amatõrök maradunk a látogató szemében. A kompatibilitás nemcsak a programok esetében elsõdleges szempont, de a HTML-oldalak esetében is ezt kell elsõsorban szem elõtt tartanunk. Nem lehetünk annyira „kis”vállalkozók, hogy ezt figyelmen kívül hagyjuk vagy lebecsüljük. A funkciót mindig a témához kell igazítani, attól függõen, milyen céllal helyezzük azt üzembe. Egy kitölthetõ ûrlap szolgálhat egyszerû kapcsolatfelvételt, de lehet például piackutatás, regisztráció vagy közösséghez csatlakozás a célja. Megadja a lehetõséget arra, hogy bizonyos szolgáltatások a fenntartó beavatkozása nélkül mûködjenek. Ezek automatikusak, kényelmesek és nagyon hatékonyak. Folyamatos mûködtetésük általában nem kerül pénzbe, és nem növelik a tárhely fenntartási költségeit. Ennek ellenére nem szükséges mindenhová az összes létezõ és lehetséges funkciót beépíteni. Az oldalakon megjelenõ számláló például teljesen fölösleges. A látogatottság nem tartozik a látogatóra, az üzemeltetõ pedig szinte semmire sem tud használni egy ilyen, könnyen manipulálható adatot. Nézzünk néhány példát melyik programot milyen céllal ajánlatos üzembe helyezni.

Közösségteremtés
Internetes közösségek teremtése többféle célt szolgálhat és megvalósításuk is többféle eszközzel lehetséges. Szervezhetünk közösséget abban a reményben, hogy akik megszokják és megszeretik, majd valamikor vevõink lesznek. A fõ kérdés ekkor természetesen az, hogy mit kínálunk a közösségnek? Eredményes lehet a közösségszervezés a már meglévõ vevõkörünkbõl, vásárlóinkat nagyon olcsón elérhetjük például hírlevelekkel vagy technikai segítségnyújtás céljából. Ennek eszközei alaphelyzetben a levelezõlisták. Közülük az egyik legnépszerûbb a Majordomo, amelyre egyszerû levében lehet ki- vagy bejelentkezni. A Majordomo az üzenetet a közösség tagjaihoz e-mailben juttatja el. A levelezõlista minden tagja küldhet üzenetet, így kialakulhat egyfajta kölcsönös kommunikáció. A bejelentkezést (amit más szóval elõfizetésnek is szoktak nevezni, bár ingyenes) egy weboldalon is lehetõvé lehet tenni. A levelezõlista lehet az e-mail marketing része. Az ilyen marketingelem lényeges ismérve, hogy szigorúan önkéntes a csatlakozás, bármikor lemondható, és az üzemeltetõ oldalán az ügyfelek megtartása elsõsorban a cél és nem új fogyasztók toborzása. A levelezõ listát integrálhatjuk más funkciókkal is. Például, ha apróhirdetési rendszert vagy irodalmi pályázatot mûködtetünk, lehetõvé tehetjük, hogy a rendszerbe érkezõ feltöltéseket kiküldjük egy szakirányú levelezõlistára, így a listatagok, illetve a szolgáltatás igénybevevõi minden alkalommal értesülnek arról, ami a

@ Internetmarketing magyar szemmel

137

rendszerben történik. Természetesen az apróhirdetési rendszer vagy az irodalmi pályázat megvalósítása egy külön szoftvert igényel, amely könnyen csatlakozhat a Majordomohoz. Egyoldalú kommunikációra megoldás a hírlevél. A hírlevélre csak annak üzemeltetõje képes üzenetet küldeni, a közösség tagjai nem beszélgethetnek egymással. Hírlevél megvalósítható a Majordomo megfelelõ konfigurálásával is, de erre a célra fejlesztették a Mailing List Manager nevû szerveroldali programot. A bejelentkezés (elõfizetés) és lemondás webfelületen keresztül lehetséges, de a hírlevél már e-mailben érkezik. A szolgáltatás üzemeltetõje egy barátságos weboldalon éri el a témája köré szervezõdött virtuális közösség tagjait. Nyithat több hírlevelet is, és ugyancsak egy adott weboldalon keresztül küldheti ki az üzeneteit. A fenti megoldások nem nyilvánosak, hacsak nem készül a lista forgalmából webes archívum, aminek automatikus elkészítésére a Majordomo ugyancsak képes. Ez azt jelenti, hogy a tartalom nem csak a tagok számára elérhetõ. Ha azt szeretnénk, hogy minden látogatónk olvashassa egy-egy közösség mûködését, webfelületû fórumot, ún. WebBBS-t kell üzemeltetnünk. Ennek egyik legjobb szoftvere az Ultimate Buletin Board, vagy az UltraBoard 2000. Teljes kézbentartására a Mailing List Managerhez hasonlóan webfelületen keresztül képes a szolgáltatás fenntartója. Az egyes fõ témákat még az üzemeltetõ határozza meg, de a hozzászólás már az érdeklõdõ látogató dolga. A látogatók hozhatnak létre a témához kapcsolódó szálakat, és azokon nyilvános beszélgetéseket kezdeményezhetnek. A hozzászólást és a fórum olvasását lehet jelszóhoz és regisztrációhoz is kötni, így végül ez a felület is priváttá tehetõ (http://forum.lezlisoft.com). Fórumok és általában közösségek esetében a regisztráció nagyon hasznos dolog. Regisztráció nélkül a fórum témája nem tartható kézben sem mennyiségileg, sem színvonalában. A felelõtlen alkalmi hozzászólások igénytelenné, indulatossá, felületessé tehetik fórumunkat, és ez a webhely egészére rányomhatja bélyegét. Terméktámogatás esetén a fórum egészét tegyük jelszó mögé, így csak vevõkörünk férhet hozzá annak tartalmához. Ily módon egy privát, de hatékonyan mûködõ supportot hozhatunk létre. Valós idejû beszélgetés céljára nem alkalmas sem a levelezõlista, sem a webes fórum. Ezekben az esetekben a kérdés felvetése és az esetleges válasz között tetszõleges idõ telhet el. Ha azt akarjuk, hogy látogatóink egyszerûen és azonnal kommunikálhassanak velünk vagy egymással, chatroom-ot, más szóval csevegõszobát kell üzembe helyeznünk. Ezek lehetnek privát oldalak esetleg jelszó mögé rejtve, és lehetnek nyilvános konferenciatermek is több témával és sok taggal. Ez utóbbinak hátránya, hogy minden résztvevõnek egy idõben kell a megadott címen lennie, míg egy fórumra vagy egy levelezõlistára feltett kérdés gyakorlatilag „megvárja” a válaszadót. A chatroomokban a beszélgetés körülbelül 20-30 résztvevõig tarható kézben, ezután a kommunikáció kezelhetetlenné válik. Ezek a programok kivételesen kliensoldalon futó Java-appletek. Sokféle kiegészí-

138

Internetmarketing magyar szemmel @

téssel készülhetnek, hangok csatolása, privát beszélgetések, ikonok küldése lehetséges segítségükkel.

Tájékozódás, szûrés, válogatás, egyedire szabás
Tekinthetjük-e az oldalon belüli navigációt funkciónak? Ha ezek egyszerû linkek, akkor nem. Csakhogy tájékozódás céljára rengeteg más eszköz is rendelkezésünkre áll. Ilyenek azok a programok, amelyek a webhelyen belüli keresést valósítják meg. Ezek egyik legjobbika az Excite! portál által felkínált Excite! Search nevû keresõprogram, amirõl korábban már bõvebben írtunk. Scriptgyûjteményekben sok más hasonló programmal fogunk találkozni, profi megoldásra viszont nem számíthatunk ezekben. A másik népszerû navigációs eszköz az ún. sitemap. Ez voltaképpen térkép a webhely tartalmáról. Lehet egyszerû HTML-oldal, amit a tartalom bõvítésével átírunk, és lehet ez is egy szerveren futó szoftver, amely az aktuális állapotot kiolvasva készíti el a listát, így az minden esetben az aktuális képet mutatja. A keresõ tulajdonképpen már megvalósít egyfajta szûrést a webhelyen belül, egyedire szabásnak mégsem tekinthetõ. Azokat a programokat sorolhatjuk ide, amelyek például egy kérdõív alapján a látogatót érdeklõ (és az általa megjelölt) információkat csoportosítja bizonyos oldalakon. Ezt a fajta szûrést hírlevelek tartalmának összeállításánál is használhatjuk. Az egyedire szabás technikáját látványelemekre kiépíteni pazarlás. Ezt a technológiát használjuk inkább a tartalom egyedire szabására. Ha megvizsgáljuk azokat a portálokat, amelyek az egyedire szabást a látványelemek megváltoztatásra korlátozzák, azt tapasztalhatjuk, hogy a látogatók nagy részét ez a lehetõség egyáltalán nem érdekli (gyakran láthatunk ezzel kapcsolatos statisztikákat). Ha kiépítünk egy olyan felületet, amely csak a látvány, a színek, a betûk megváltoztatását teszi lehetõvé, az ezzel élõk aránya csupán 2-3% lesz. A tartalom egyedire szabása (szûrése, sorbarendezése) egy webfelületen vagy egy hírlevélben sokkal szimpatikusabb és hatékonyabb. Ugyancsak segítheti látogatóink tájékozódását, ha webhelyünk témájába illõ linkgyûjteményt üzemeltetünk. Ez megvalósulhat például automatikusan bõvíthetõ link- és bannercsere formájában. A linkgyûjtemények egy-egy webhelyen igen jelentõs vonzerõt képviselhetnek. Adjunk lehetõséget arra, hogy linkgyûjteményünket az arra járók automatikusan bõvíthessék! Ha mindezt egy csereakcióval kombináljuk, saját látogatottságunkat is növelhetjük (http://linkek.lezlisoft.com).

Szabadidõ, szórakozás
Az idõ kellemes eltöltése céljából rengeteg szoftvert felhasználhatunk. A Javaés Flash-játékok, virtuális képeslapküldõk mind szabadidõs célokat szolgálnak. Célszerû ezeket az alapvetõen ingyenes szolgáltatásokat legalább linkek formájában összekapcsolni üzleti ajánlatunkkal. Látni fogjuk, ezek az oldalak hatalmas

@ Internetmarketing magyar szemmel

139

látogatottságnövekedést eredményezhetnek, miközben semmi sem garantálja, hogy vevõink száma is növekedni fog. Ha szolgáltatásválasztékunk és webes „játékaink” között sikerül valamiféle logikai összefüggést teremtenünk, nagyobb esélyünk van arra, hogy az ilyen jellegû program nem fölösleges.

Üzleti célok, vásárlás
Közvetlen üzleti céllal általában valamilyen áruházat építünk. Ez a program képes a megrendelések adminisztrációjára, a fizetés végrehajtására és az árutól függõen a teljesítésre. Az áruház volumene az árukészlet nagyságától függ. Ritkán célravezetõ milliós nagyságrendben gondolkozni az áru mennyiségét illetõen. A nyereséges webhelyek áruválasztéka nem lehet szerteágazó. A hatalmas szolgáltatásválaszték rontja a hatásfokot, elbizonytalanítja a látogatót, nehezíti a navigációt, növeli a fenntartási költségeket. Lehet, hogy ha egy helyen minden kapható, akkor is inkább egy „szakboltot” részesít elõnyben a látogató. Így az a vállalkozás, amelynél nem látszik egy konkrét cél, sikerességét teszi kockára a szolgáltatásválaszték indokolatlan növelésével és összekuszálásával. Egyszerû internetes bolt számára készítsünk egy HTML-ûrlapot a termék vagy szolgáltatásválaszték megadása céljából. Amikor a látogató itt választott, számoltassuk ki egy szerveroldali programmal az áru értékét (soha ne használjunk erre a fontos funkcióra kliensoldali megoldást!). Amikor ezt elfogadta, kérjünk információt a fizetésre vonatkozóan. Ha külföldi piac a célcsoport, csak dollárban adjunk meg árakat, és fogadjunk el hitelkártyás fizetést is. Ez utóbbi esetben használnunk kell az SSL-protokollt titkosítás céljára. Végül a program küldje el a megrendelést, és egy automata válaszlevélben nyugtázza azt a vevõ felé. Bonyolultabb esetekben használjunk ún. shopping cartot, ami a hagyományos bevásárlókosár virtuális megfelelõje. Erre alkalmas megoldást kínál a népszerû Hassan Shopping cart nevû alkalmazás, amely a vevõ azonosítását és vásárlókosarának tartalmát például kliensoldali cookie nélkül képes megoldani, így ez a megoldás biztonságos és szimpatikus a látogató szempontjából. A program képessé tehetõ a hitelkártyaszámok valósidejû ellenõrzésére és a terhelés végrehajtására is. Komolyabb webhelyeken a Miva Merchant nevû megoldás is használható ilyen céllal. Ha a fizetést a program rendben találja, és a szolgáltatás nem igényel fizikai szállítást, azt egyben teljesítheti is például egy jelszó vagy egy sorszám megadásával. Ez utóbbiak biztosítják a korlátozások feloldását vagy a hozzáférést az adott információhoz. Látható, hogy a funkcionalitásnak az internetes webhelyek szerves részévé kell válnia, ezt az internetes közeg eleve szükségessé és lehetõvé teszi. Az Interneten futó szolgáltatás ugyanolyan szoftver, mint amit saját gépünkön megszoktunk, csak nem a miénk, hanem a webhely tulajdonosa valamilyen céllal azt felajánlja nekünk, pontosabban a látogatóknak. Ezek a programok az oldalak fenntartójának céljait szolgálják, ezért használatuk a látogató oldalán ingyenes. Tudnunk kell, hogy a

140

Internetmarketing magyar szemmel @

fórum vagy csevegõszoba manapság már nem számít különlegességnek. Éppen ezért nemcsak ingyen kell adjuk, de egy esetleges több kérdésbõl álló, öncélú regisztrációs kérdõívoldal el is veheti a látogatók kedvét a megtekintéstõl. A regisztráció ilyenkor fölösleges stratégiai hiba. A regisztrációt, illetve a jelszavak kiosztását ne a funkció mibenlététõl, hanem a közösségtõl tegyük függõvé.

A technológiaválasztás általános szempontjai
Elemzés

Óriási feladat hárul a megjelenõ vállalkozóra akkor, amikor eldönti milyen technológiai hátteret választ. A legnagyobb probléma, hogy a kezdõ vállalkozó tapasztalat hiányában még a megfelelõ mennyiségû tárgyilagos információk alapján sem tudja eldönteni, mi az, ami neki ideális vagy megfelelõ, mikor milyen korlátokba ütközik, vagy mikor melyik megoldással milyen lehetõségeket kap. A technológiákat szállító kínálati oldal nyilván minden esetben a saját termékeit és szolgáltatásait fogja ajánlani, ez pedig még véletlenül sem nevezhetõ tárgyilagosnak. A megjelenni szándékozók oldalán tehát szükség lenne egy olyan minimális rálátásra és ismeretanyagra, amely alapján dönteni tudnak, és a kivitelezést konkrét kéréseikkel már másra tudják bízni. Ennek hiánya óriási hátrány. A megjelenni szándékozó akkor, amikor technológiát vásárol, kereslet. Már többször volt könyvünkben arról szó, hogy a keresleti oldal az Interneten öntörvényû, nem ismeri a lojalitást, és megteremti saját szükségleteit a kínálat kihagyásával, ha úgy látja jónak és saját erõbõl képes rá. Az új megjelenõ tehát óriási hátrányba kerül, ha kritikátlanul és tudatlanul, tapasztalatok nélkül elfogadja a kínálat ajánlatát akkor, amikor a hangosabb marketing alapján dönt, vagy technológiai hátteret vásárol. A megjelenõvel szemben is hasonlóan fognak viselkedni látogatói akkor, amikor szolgáltatásait a szokásostól eltérõen nem ingyenesen teszi ki weboldalára. Ha mindehhez még bizonytalan, inkompatibilis, amatõr felület vagy háttér tartozik, a vállalkozás percek alatt hitelét veszti. Az egyik lehetséges megoldás tehát a technológiák megismerése, felmérése, osztályozása, feltétlenül független forrásból, tehát a szállítókat hagyjuk ki az ilyen jellegû információszerzésbõl. A másik, hogy független tanácsadó véleményét kérjük ki. A tanácsadó cégek függetlensége nehezen felismerhetõ. Lehet, hogy látszólag csak abból származik jövedelmük, hogy nekünk adnak tanácsokat, de nem tudhatjuk, hogy a háttérben milyen együttmûködési szerzõdések bujkálnak. Ezért a tanácsadás tekintetében a legjobb egy olyan személyes ismerõs, akit gyakorlatilag nem befolyásol a döntésünk semmilyen irányban, és mégis hajlandó segíteni legalább a döntéshozás szintjén. Nézzünk néhány példát a technológiaválasztás szempontjaira hozzátéve azt, hogy ezek a szempontok a vállalkozás profiljától és lehetõségeitõl is függenek, mindenesete szeretnénk rámutatni néhány fontos dologra. Az elsõ és legfontosabb dolog a kompatibilitás és a megbízható mûködés. Ez igaz a szerveren futó szoftverekre és a szerver folyamatos elérhetõségére egyaránt.

@ Internetmarketing magyar szemmel

141

A bizonytalanul mûködõ szolgáltatásokról egyszerûen „leszoknak” a látogatók. A kompatibilitás és a mûködési biztonság alapvetõen szerveroldalon valósítható meg. Ne használjunk tehát kliensoldali megoldásokat kereskedelmi célokra! Olyan technológiákat válasszunk, amelyeknek nemcsak technikai háttere kifogástalan, hanem a látogatók is elfogadták. Ezügyben a kettõ nem mindig fedi egymást. Tipikus példa a cookie. A cookie ellen gyakorlatilag oktalan marketingháború dúl, mondván a cookie kutakodik a látogató személyes adataiban, követi útját, naplózza tevékenységét, majd postázza azt különbözõ elemzõ cégeknek. Ebbõl természetesen egyetlen szó sem igaz. A cookie biztonságos, gyakorlatilag nem tud semmit a látogató személyérõl, csak az éppen aktuális folyamatot tartja kézben és azonosítja, valamint nem küld el sehová semmit a kliens géprõl, pont fordítva, a kliensen tárol a szerveroldali programmal kapcsolatos adatokat. Ennek ellenére tény, hogy a látogató, azaz a fogyasztó nem tolerálja ezt a technológiát, ezért ennek használata bizonyos kockázattal jár. Hozzá kell tegyük, hogy nem egy esetben ezt a technikát túlértékelték, és emiatt hibásan alkalmazták. Ez fõleg akkor fordul elõ, amikor a cookie a hosszú távú azonosítás célját szolgálja, elfelejtve, hogy a gépek elé bárki bármikor leülhet. Errõl a gép elõtti személycserérõl a cookie természetesen nem tud. Ilyen azonosítást használ többek között az Amazon is, ami önmagában elég a technológiával kapcsolatos rémhírek elterjedéséhez. Az Amazon ezt a technikát ráadásul már arra is használta, hogy elsõ belépõit azonosítva, nekik olcsóbb árakon kínálta ugyanazt, amit a már elõzõleg azonosított vásárlóinak drágábban. Hozzá kell tegyük, a technológia továbbra is hibátlan és biztonságos, csupán néhány esetben rosszul alkalmazzák. Ez nem segíti az egyik legfontosabb szempontot, azaz a kliensoldali elfogadottság kialakulását. Hasonlóan jól használható technológia a keretrendszer, megjelenésekor saját tapasztalat alapján azt lehetett lemérni, hogy e technológia által a megtekintett oldalak száma a duplájára nõtt, természetesen ez nem a látogatók számának növekedése volt, csupán azt jelentette, hogy ugyanannyi látogató kétszer annyi oldalt nézett meg, mint elõtte, ami óriási eredmény volt. Manapság a kereteket ugyancsak sikeres ellenreklámkampány bénítja meg, ami azt jelenti, hogy a látogatók egyszerûen nem szeretik, nem fogadják el, ezért alternatívát kell nekik nyújtani a keretrendszert megkerülõ navigációra is. Végül harmadikként ide kell sorolnunk a Flash-technológiát is. Ezt a technológiát nem az indokolatlan ellenmarketing teszi majd tönkre, hanem a rengetek hibás stratégiával megtervezett (vagy inkább teljesen tervezetlen) weboldal. A Flash is csak egy technológia, és lehet bármilyen tökéletes, valódi értéket mégiscsak a felhasználás során kap. Ma ez az érték nagyon alacsony. Gyakran öncélú, indokolatlan, egoista, botcsinálta mûvészhajlamú designerek játékszere. Egyszerûen azt lehet mondani, hogy ezt az egyébként hasznos eszközt sem használják túl gyakran olyanra, amibõl a látogatónak valamilyen elõnye származna. Több száz kilobyte-os nyitólapgrafikák, érdektelen hanghatások, filmek születnek ezzel a technikával,

142

Internetmarketing magyar szemmel @

Fontos, lényeges

amikor informatív és látványos bemutatók, valamint nagyszerû navigációt szolgáló elemek, például menük elkészítésére is alkalmas. A Flash ilyen öncélú térnyerésével a látogatók jogosan nem értenek egyet, és idõvel egyszerûen kiábrándulnak majd belõle (http://www.useit.com/alertbox/20001029.html). A fenti három példa olyan technológiákat mutatott be, amelyek lényegében hibás döntések miatt szorultak ki az Interneten széles körben elfogadott lehetõségek közül. Ezeknek a döntéseknek egy része egyszerûen indokolatlan, ami részben az elég hangos ellenmarketing, másrészt pedig a technológiát alkalmazó kínálati webhelyek átgondolatlan döntéseinek eredménye. Végül szeretnénk felsorolni azokat a technikákat, amiket ma, 2001 elején kompatibilitási vagy valamilyen más ténylegesen létezõ technológiai hátrány vagy hiányosság okán kockázatos használni lényeges, a látogatót kiszolgáló funkciók kiépítésére:

• • • • • • • • • • • • •

Kliensoldali megoldások, mint JavaScript VBscript Böngészõfüggõ megoldások, mint DHTML, XML Öncélú látványelemek, mint túlburjánzó mozgó képanyag, bonyolult, esetleg mozgó layerek, vagy layerekbõl összeállított lehulló menük, indokolatlan és öncélú Flash-animáció Hanghatások, háttérhang Zavaró és öncélú effektusok, mint villogó scrollozó szövegek A navigációt nehezítõ design Agresszív funkciók, mint például beugró reklámok, görgethetetlen és átméretezhetetlen ablakok stb. Kényszerû regisztrációs oldal A kliens gépét indokolatlanul terhelõ Java-programok Frontpage által támogatott technológiák Egyedi, vagy ritka plugin modulokat igénylõ technológiák Nagy sávszélességet igénylõ technikák A CSS (Cascading Style Sheet) inkompatibilis, túlzott mértékû használata

@ Internetmarketing magyar szemmel

143

A megjelenés értékelése

A szempontrendszer
Saját webhelyünket általában nem vagyunk képesek helyesen értékelni. Éppen ezért az értékelést kezdjük mások webhelyeinek elemzésével, de így kialakuló véleményünket alapvetõen tartsuk meg magunknak, hacsak nem eleve stratégiai elemzéssel foglalkozunk. Ezúttal a szempontrendszer kialakításában nyújtunk segítséget, s a szempontokat nem fontossági sorrendben vázoljuk. A szempontok leírása után egy olyan linkgyûjteményre bukkannak olvasóink, amelyben pozitív és negatív példák egyaránt megtalálhatóak. Az alábbi szempontrendszer fontossági sorrendje alapvetõen nem a szempont függvénye, hanem a vizsgált webhelyé. Mint majd hivatkozunk rá, egy fotómûvész weboldalán a képi elemek fontosabbak, mint egy irodalmi témájú webhelyen, nem utolsósorban pedig mindez a látogató éppen aktuális és kiszámíthatatlan hangulatának függvénye. Ahhoz, hogy az alábbi, elsõre talán bonyolultnak tûnõ szempontrendszert helyesen tudjuk alkalmazni, elsõsorban saját megjelenésünk elemzésére, nagy gyakorlattal kell rendelkeznünk. A gyakorlat megszerzésének legegyszerûbb módja, ha például a konkurens webhelyeket elemezzük. Hasznos viszont saját érdeklõdésünktõl vagy vállalkozásunktól távol álló webhelyek vizsgálata is. Ehhez nyújtanak segítséget azok a linkgyûjtemények, amiket a szempontok végén közlünk.

Design, látvány, arculat
Az elsõ benyomás. Amikor a webhelyet elõször meglátja a látogató, vajon mit gondol róla? Van-e kedve tovább böngészni az oldalakat? Van-e egyéni arculata a vizsgált webhelynek, és ha a cég már ismert név a piacon, a már bevezetett arculati elemeket alkalmazza-e az internetes megjelenés során is? Az arculatot láthatóan képzett szakember (pl. grafikus) tervezte, vagy valaki más, akinek nem ez a szakmája? Hogyan sikerült? Milyen elemeket tartalmaz az arculat, és az egységes-e minden oldalon (logo, színvilág, tipográfia, képek)? A design segíti-e például a navigációt és az eligazodást vagy csak öncélúan „kreatív”? Esetleg indokolatlanul lassítja a letöltést? A design, bár nem a legfontosabb, de idõben a legelsõ hatáselem. Éppen ezért van egy fontos idõszak, amikor viszonylag nagy a jelentõsége, de ez a tartalom és a funkcionalitás térnyerésével fokozatosan csökken. Negatív hatású az a design, amely fekete alapon jelenik meg (ez elsõsorban az illegális és

144

Internetmarketing magyar szemmel @

pornográf oldalak stílusa), és a feketén nehezen olvasható sorokkal vagy vörös színhatásokkal sokkolja a látogatót. Az ilyen jellegû design az üzleti életben nem elõnyös még akkor sem, ha grafikailag alapvetõen „szép” és logikusan tervezettnek tûnik. A design jelentõsége jelentõsen függ az üzemeltetõ ajánlatától. Egy flashdesigner, egy grafikus, egy fotómûvész, egy filmes ajánlatában ezeknek az elemeknek kell dominálnia. Mindamellett ahhoz, hogy ezt a fajta vizuális dominanciát a látogató tolerálja, a látogató oldalán megfelelõ érdeklõdés, a publikáló oldalán pedig helyesen eltalált visszafogottság szükséges, különös tekintettel a reklámhoz kapcsolódó kreatív témákra. Példák:
Linkek

Magicpixel: http://www.magicpixel.com.au/index.htm Andy’s Art Attack: http://www.andyart.com NauSoft (Russia): http://www.nausoft.com/ Digital Spinner: http://www.dspinner.com/intro.html Macmillan Resource Center: http://www.mcp.com/ DaVinci’s Gallery: http://davinci.ice.org/index-1.html 2Advanced: http://www.2advanced.com/ Assassin: http://www.newgrounds.com/assassin/index.html SWF Portál: http://www.swf.hu/

Sebesség
Akadályozzák-e a böngészést fölösleges képek, vagy a lényegi információk elérését akadályozza-e valami más? Ha igen, mi? Egyáltalán elérhetõ-e a webhely megfelelõ sebességgel, lehet-e olyan tempóban böngészni, hogy az kényelmes, vagy zavaróan sok a várakozási idõ? A sebesség kérdése elsõsorban a design függvénye, de nem csak azé. A letöltést akadályozhatja a sok kép és multimédia, de esetleg a szerveroldali programok lassú futása is. A tartalom általában nem foglal jelentõsen sok helyet (kilobájtot), bár oda kell figyelni a táblázatos megjelenésre, és egy hosszú oldalt célszerû inkább több cellára szeparálni. A sebesség nagyrészt annak az internetszolgáltatónak a sávszélességétõl függ, amelyik lehetõvé teszi számunkra, hogy kilépjünk az internetre. Másrészt függ például a csatlakozási pontról elérhetõ külföldi vagy hazai sávszélességtõl is, ami már nem csak a megcélzott webhely függvénye. Azt is megállapíthatjuk, hogy a sebesség csak kis részben függ a vizsgált webhely körülményeitõl, nagyrészt saját Internet-szolgáltatónk technikai háttere határozza meg. Éppen ezért ez a szempont lényeges, de fontos tudnunk, hogy a tesztelése során nem a webhelyrõl kapunk képet.

Célszerûség
Milyen céllal készülhetett a vizsgált webhely, és ezt a célt mivel próbálják elérni? Egyáltalán felismerhetõ-e a webhelyen a megjelenés célja? Sikerül-e az

@ Internetmarketing magyar szemmel

145

oldalaknak elérniük az általunk vélt célokat? Ha igen, akkor hogyan, mivel, ha nem, akkor miért nem, mi hiányzik? Fontos, hogy a webhely célja ne maradjon az üzemeltetõ titka. Üzleti céljainkat sem kell titkolni, de nonprofit tevékenységünket is olyan módon publikáljuk, hogy az egyértelmû legyen minden részletében és céljában. Ha az a látogatót nem érdekli, úgysem foglalkozi vele. Ha viszont webhelyünk a céltalanság látszatát kelti, látogatóink nem töltik azzal az idõt, hogy kitalálják mit kínálunk, és az nekik miért jó. Még akkor sem, ha kínálatunk ingyenes. Éppen ezért ezeket az információkat szem elõtt kell tartani és mindenki számára egyértelmûvé kell tenni. Webhelyünket üzleti céljaink érdekében építsük fel - ennek látszódnia kell látogatócsalogató szolgáltatásaink oldalain is, legalább linkek formájában. A szerteágazó, bonyolult webhelyek azt kockáztatják, hogy kínálatuk nem felismerhetõ vagy félreérthetõ. Hozzátesszük, hogy az itt hangsúlyozott üzleti célokon kívül léteznek szervezeti, közösségi, kutatási és magáncélú webhelyek is, amelyek jelentõsége semmiképp sem lebecsülendõ.

Információtartalom
Tartalmaz-e elegendõ információt a webhely, és ha igen, azt hogyan tálalja, milyen módszerekkel? Található-e egyáltalán olyan információ a webhelyen, ami érdekes lehet a látogató számára? Az információ alapján ki a célcsoport (van-e egyáltalán ilyen)? Vajon meggyõzõek-e a célcsoport számára az oldalak? Elegendõe a webhelyen található információ? Átlátható-e a struktúra, lehet-e értelemszerûen navigálni az összetartozó információt hordozó lapok között? Közérthetõ-e az információk nyelvezete? Használ-e valamilyen módszert a webhely annak érdekében, hogy a közölt információ hitelesek legyenek a látogató számára? Milyen az információ a sikeresnek látszó és a sikertelen weboldalakon? Lehetséges-e, hogy a feltöltött tartalmat valaki befolyásolja vagy manipulálja a saját érdekeinek megfelelõen valamilyen módszerrel? Ha igen mivel, ha nem, miért nem? Van-e olyan webhely, amely már feldolgozhatatlanul sok információt tartalmaz? Az információt sokféleképpen el lehet juttatni a látogatóhoz (weboldal, e-mail, hírlevél, hirdetés, levelezõlista, fórum). Az eljuttatás módjánál talán még sokkal fontosabb az információ stílusa és strukturáltsága. Mint már említettük, a webhely tartalmi felépítése fordított piramishoz hasonlítható, stílusánál célszerû, ha közelít a tárgyilagoshoz és az objektívhez miközben a tartalomjegyzék szintjein elõre haladva a tartalom mennyisége is növekszik. Példa:
Call SSL - egy angliai postahivatal: http://www.call-ssl.co.uk/

Funkcionalitás, interaktivitás
Van-e valami aktív funkció a webhelyen, ami a cél érdekében mûködik? Mi a célja ennek a funkciónak, és a használata elsõre közérthetõ-e? Illik-e a funkció a

Linkek

146

Internetmarketing magyar szemmel @

webhely egészébe vagy attól idegen? Mi az, ami a funkció használatára ösztönzi a látogatót? Milyen elõnyei származnak ebbõl a cégnek és a látogatónak? Látszólag mennyire sikeres ez a program, eldönthetõ-e, hogy mennyien használják? Az adott szoftver szolgál-e valamiféle interaktivitást (kölcsönös párbeszédet)? Van-e például közösségteremtõ ereje? Mennyi dolga lehet a funkcióval kapcsolatosan a webhely fenntartójának? Mennyire él látszólag „önálló életet” a beépített funkcionalitás, mennyire automatikus? A fenti kérdések megválaszolásához és elemzéséhez természetesen elsõsorban valamilyen mûködõ programra van szükség. Ezek a programok gyakorlatilag bármilyen célt szolgálhatnak. A fõ kérdés az, hogy ezt a látogató biztonságosan, kompatibilitási problémák nélkül is képes-e használni, és felismeri-e azt, hogy a telepített programot neki használnia kell célja érdekében. Itt tartjuk lényegesnek azt, amit a „Technológiaválasztás szempontjai” c. fejezetben leírtunk. A magyar Interneten a funkcionalitással rendelkezõ webhelyek száma nagyon kevés. Ennek egyik oka az ingyenes tárhelyek programozhatatlansága, a másik a technikai ellenszenv, amely a webhelyek üzemeltetõit elriasztja a szerveroldali programok megtervezésétõl, és az a félreértés, hogy a weboldal maga a „funkció”. A funkcionalitás megtervezésénél kétféleképpen járhatunk el. Az egyik, hogy saját igényeinket erõltetjük rá a már meglévõ lehetõségekre. Ekkor nagy esélyünk van arra, hogy teljesen egyedi szoftverfejlesztésre kényszerülünk. A másik, amikor pontosan ismerjük a meglévõ lehetõségeket, azok elõnyeit, hátrányait. Ekkor eldönthetjük azt, hogy az adott, általunk jól ismert szolgáltatást majd konkrétan hol, mire használjuk. Ez utóbbit ajánljuk.

Kompatibilitás, böngészõfüggetlenség
Alkalmazott-e a vizsgált webhely olyan technikákat, amelyek nem függetlenek a kliens paramétereitõl? Kötõdött-e szorosan az adott website egy konkrét böngészõhöz vagy más technikákhoz, muszáj volt-e letölteni például plugin modult (bedolgozó, kiegészítõ szoftvert) ahhoz, hogy élvezni és használni lehessen a webhely szolgáltatásait? Ha mégsem felelt meg a böngészõ (és annak beállításai), valamint környezete (szoftver, hardver) az ideális feltételeknek, korlátozódott-e a látogató oldalán a tartalom elérése vagy a funkció igénybevétele? A kompatibilitási szempont a fontossági sorrendben a legelsõ helyen található, gyakorlatilag végigvonul a szempontrendszer összes elemén. Éppen ezért kerüljük a kliensoldali megoldásokat. Nem ismerjük látogatónk gépét, böngészõjét, operációs rendszerét, védelmi célú eszközeit (firewallok), sõt, ezek jövõjét még annyira sem, mint jelenét. Mivel a design a hármas fontossági sorrend legalján helyezkedik el, látványelemeket alapvetõen kockáztathatunk, de azokat is csak akkor, ha nincs például navigációs vagy tájékozódást segítõ céljuk. Ha a RealVideo nem látható a látogató oldalán, de azt részben képes helyettesíteni a csatolt leírás vagy hagyományos

@ Internetmarketing magyar szemmel

147

képanyag, az nem akkora hiba, mintha leírás nélkül kerül egy video- vagy hanganyag feltöltésre. A plugin modulokat használó oldalakon tegyük lehetõvé a program letölthetõségét egyetlen kattintással. Ha grafikus menürendszerünkben a „hoover button” vagy „swap-image”-ként emlegetett technológia nem mûködik, az még nem akkora tragédia. Ha viszont maga a menü nem mûködik linkként például a csatolt Javascript miatt, az már súlyos hiba. A navigációt soha semmivel ne tegyük kockára. Ugyanez igaz a kapcsolatfelvétel módjára vagy kereskedelmi célú tevékenységekre. A kompatibilitás megtervezésekor vegyük figyelembe a két piacvezetõ böngészõ lehetõségeit és tulajdonságait, valamint számítsunk arra, hogy a látogató tetszõleges egyéb szoftvereket használhat különbözõ internetes szolgáltatások elérésére. Például a mailto: protokoll ûrlapok postázására eleve csak a Netscape böngészõjében mûködik konfliktusmentesen, és abban is csak akkor, ha a látogató kitöltötte a levél elküldéséhez szükséges adatmezõket. Ha másik levelezõt használ, ez utóbbit semmi nem indokolja. A kompatibilitási problémák elsõdleges okozója a „böngészõháború” és a szabványok körüli bizonytalanság. Manapság már letölthetõ a Netscape Navigator 6-os verziója, kétféle kiadásban, egyszer mint Navigator 6.0, egyszer pedig mint Mozilla 5.0. Ez a verzió nem teljesen kompatibilis az elõzõ Netscape verziókkal. Miközben a Netscape böngészõjét nyílt forráskódú project keretein belül fejlesztik, addig a Explorer böngészõ 60-65% körüli piaci részesedést ért el. Mondhatnánk, hogy akkor csak ezt az egy böngészõt használjuk tesztelésre. Nem mondjuk. A Netscape piaci részesedése nagyobb volt a verseny elején. Ahogy ez elveszítette vezetõ szerepét, úgy az Explorer is elveszítheti. Egy-egy újabb böngészõtechnológia vagy verzió felbukkanása az inkompatibilis webhelyek teljes átdolgozását teszi szükségessé, ami hatalmas veszteséget okozhat a fenntartó oldalán. Végül lássunk egy gépi elemzést a böngészõk jelenlegi piaci részesedésérõl:
Microsoft Internet Explorer [659 visitors - 61.7619 %] Mozilla [153 visitors - 14.3393 %] Slurp.so [24 visitors - 2.2493 %] Slurp [17 visitors - 1.5933 %] ArchitextSpider [9 visitors - 0.8435 %] LEIA [5 visitors - 0.4686 %] Lycos_Spider_(T-Rex) [3 visitors - 0.2812 %] Gulliver [3 visitors - 0.2812 %] Googlebot [3 visitors - 0.2812 %] FAST-WebCrawler [3 visitors - 0.2812 %] RPT-HTTPClient [2 visitors - 0.1874 %] MARS SV [2 visitors - 0.1874 %] HLoader [2 visitors - 0.1874 %] DIIbot [2 visitors - 0.1874 %] Xenu’s Link Sleuth 1.0w [1 visitors - 0.0937 %] www.linkguard.com Online 1.0 [1 visitors - 0.0937 %]

148

Internetmarketing magyar szemmel @

ServerGear R03.10.13-D [1 visitors - 0.0937 %] Scooter [1 visitors - 0.0937 %] Python-urllib [1 visitors - 0.0937 %] Powermarks/3.0 [1 visitors - 0.0937 %] Nonofyourbusiness [1 visitors - 0.0937 %] NEWT ActiveX [1 visitors - 0.0937 %] Mortar [1 visitors - 0.0937 %] Mercator-1.0 [1 visitors - 0.0937 %] Mata Hari [1 visitors - 0.0937 %] Lynx [1 visitors - 0.0937 %] libwww-perl [1 visitors - 0.0937 %] KIT-Fireball [1 visitors - 0.0937 %] Java1.2.2 [1 visitors - 0.0937 %] Java 1.1 [1 visitors - 0.0937 %] Hubater (http: [1 visitors - 0.0937 %] Go!Zilla 3.5 (www.gozilla.com) [1 visitors - 0.0937 %] GetRight [1 visitors - 0.0937 %] CNET_Snoop [1 visitors - 0.0937 %]

Lényeges hozzátenni a fenti elemzéshez, hogy a százalékok a webhely összes látogatójához képest értendõek. Feltételeztük, hogy egyetlen IP-számról, illetve host-névrõl csak egyetlen látogató érkezett, ami természetesen nem igaz. Fontos tudni azt is, hogy a látogatók jelentõs része egyszerûen nem hagy olyan nyomot maga után, amibõl a böngészõ típusa megállapítható, ezek rontják a százalékot, bár az elemzésben nem szerepelnek. Emiatt nem jön ki a 100%, ha összeadjuk a böngészõk összes részesedését, mégis korrektebb így, mintha a maradékról feltételeznénk valamit, ami esetleg nem igaz. Végül érdemes azt is megemlíteni, hogy a látogatók egy része egyszerûen meghamisítja ezt az adatot, ami természetesen nem bûn, de rontja a kimutatás hitelét. Azonkívül látni kell, hogy nem minden böngészõ típus „élõ” látogató nyoma. A listában szerepelnek a keresõk automatikus spiderjei is, amik természetesen mint „látogatók” kerültek beszámításra, s ez sajnos tovább ront a helyzeten. Mégis közelebb vagyunk a valósághoz, mintha a feltételezett látogatószám helyett például a szerverhez érkezõ kéréseket (hitek) vennénk a számítás alapjául, vagy például csak a két vezetõ böngészõ részesedését figyelnénk, kizárva ezzel az összes többi értékelhetõ vagy nem értékelhetõ adatot.

Stabilitás, törött linkek, átlátható oldalak
Élnek-e a webhely belsõ oldalaira, vagy az azon kívülre mutató linkek? Aktuálisak-e vagy már megszûntek? Mennyire mûködik stabilan a webhely, mennyi hiba (hibaüzenet) keletkezik a böngészés során? A hibaüzenetek a látogatót elbizonytalanítják, és lehet, hogy stabil szolgáltatásainkat sem veszi igénybe, ha ilyenekkel találkozik.

@ Internetmarketing magyar szemmel

149

A törött linkek nagyon rossz hírét kelthetik webhelyünknek. Ha ezek a linkek saját webhelyünk áthelyezett vagy átnevezett oldalait nem találják meg, a probléma még súlyosabb. A más site-okra mutató linkeket idõnkét ellenõrizzük.

Színvilág, tipográfia
Mennyire egységes, mennyire illik az arculathoz és a témához a webhely színvilága, tipográfiája, valamint arculata? Harmóniában van-e ez a három dolog egymással? Tartalmaz-e zavaró elemeket? Ezek az elemek mennyire szolgálják vagy akadályozzák a webhely üzemeltetõjét célja elérésében? Van-e valamiféle funkciója (például navigáció, átláthatóság, szelekció, lényegkiemelés) a színeknek vagy a tipográfiai megoldásoknak? A fenti kérdéskörnek alapvetõen a design alá kellett volna kerülnie. Azért vettük külön, mert a tipográfia a designnál alapvetõen fontosabb, és attól lényegében független elem: a tartalom olvashatóságát és struktúráltságát határozza meg. A tipográfiának ráadásul nemcsak esztétikai célja van, hanem például a könnyû olvashatóság biztosítása is. Erre szolgálnak a bekezdések között hagyott üres sorok, a betûméretek, a kiemelések színekkel, keretekkel és a listák. Ez utóbbiakat például a hagyományos tipográfiában ritkán használjuk. Itt említjük meg azt is, hogy a látogató a linket arról ismeri fel, hogy az elsõsorban alá van húzva, másodsorban pedig arról, hogy az kék. A linkek aláhúzásának eltüntetése nagy divat, színeinek átdefiniálása pedig még nagyobb. A linkek navigációs célokat szolgálnak, tehát nem szabad alárendelni õket designeri vagy kreatív esztétika szempontoknak. Ha ezek helye nem egyértelmû, súlyos stratégiai hibát követünk el. A webhelyeken alkalmazható tipográfia jelentõs korlátokba ütközik a hagyományos, nyomtatott lehetõségekhez képest. Nincs hagyományos értelemben vett szedésmagasság, a szedésszélesség pedig a látogató képernyõjének függvénye. Használhatunk egyenes vágású Helveticaszerû betûket, talpas Times-okat, és monospaced Couriereket. Dekoratív, vagy a fentiektõl eltérõ betûket képként építhetünk be, ami inkább design, mint tartalom. A weblap szélességében rugalmas, magasságában görgethetõ felület. Hagyományos nyomdai szemlélettel nem lehet ideális tipográfiát tervezni ilyen körülményekre. A legjobb, ha nem ragaszkodunk „betonkemény” elképzeléseinkhez, és olyanra tervezzük az oldalt, ha az áttördelõdne a látogató gépén, még akkor is élvezhetõ legyen. A tipográfia korlátain elvileg enyhít a PDF-formátum, ami alkalmas katalógusok vagy könyvek publikálására is, megmaradnak ugyanis benne a hagyományos tipográfiai jellemzõk. Ennek ellenére a PDF-file nem weboldal, a megtekintéséhez szükség van egy ingyenes plugin modulra, az Adobe Acrobat Reader-re.

150

Internetmarketing magyar szemmel @

Navigálhatóság
Könnyû-e a webhely struktúráján belül eligazodni? Van-e valami, ami a hagyományos tartalomjegyzék szerepét betölti? Vannak-e kiegészítõ programok, amelyek segítik a navigációt vagy az információ megtalálását? (Sitemap, keresõ, kapcsolódó oldalak, szöveges linkek az oldalak alján, menü.) Könnyû-e megtalálni egy konkrét információt, bármi bárhonnan elérhetõ-e, vagy sokat kell keresgélni egyegy dolog miatt? Látszik-e elsõre a webhely teljes szolgáltatásválasztéka vagy csak véletlenül lehet rátalálni a minket érdeklõ dolgokra? A navigáció elsõsorban a linkek dolga. Ezek elhelyezkedése viszont tervezési kérdés. A navigációt nem szabad bizonytalanná és nehézkessé tenni. Ezzel a problémával alapvetõen a szerteágazó szolgáltatásválasztékú webhelyek küszködnek. A linkek elsõ szintje a webhely tartalomjegyzékét jelenti. Valamilyen formában minden oldalon szükséges, hogy jelen legyenek, hiszen egy keresõ segítségével a látogató bármelyik oldalunkat eléri a keresett kulcsszó függvényében. Olyan „magányos” oldal, amelyikrõl sehová sem lehet tovább linkelni a webhelyen belül, az egyik legsúlyosabb tervezési hiba. Egyszerû megoldás az, ha minden oldal aljára beszúrunk egy linkgyûjteményt, ami tartalomjegyzékünk elsõ szintjével azonos.

Jelenlét
Hogyan talált rá a keresett weboldalra? Szerepel-e az oldal keresõkben, katalógusokban, linkgyûjteményekben, vagy csak passzívan „létezik”, és várja a látogatókat? Mennyire tippelhetõ a webhely látogatottsága? Ezt hogyan éri el, minek köszönhetõ, ha magas, és milyen módszerekkel lehetne javítani rajta, ha alacsony a látogatottság? A webhely publikálása önmagában semmit sem jelent, azt sokak számára kell elérhetõvé tenni. Ennek többféle módja létezik a hagyományos reklámkampánytól kezdve a keresõs regisztrációig. Manapság nehéz nagy látogatottságot elérni. A mintegy 1 millió magyar internethozzáféréssel rendelkezõ több mint 2 millió magyar nyelvû webhely között válogathat. Ráadásul ebbõl az egymillióból csupán 200.000 számít rendszeres (azaz kéthetente több mint egy alkalommal) szörfölõnek, napi gyakorisággal pedig csupán 70-75.000 magyar használja a webet. Ebbõl levonhatjuk azt a következtetés, hogy a magyar internethasználók mindegyike átlagosan tíz webhelyet épített fel, feltételezve, hogy publikálásra csak a rendszeres használók szánják rá magukat. A világpiacon még rosszabbak az arányok, hiszen a folyamatosan növekvõ webhelyek számát egymilliárdra, más kutatók pedig 2.1-2.4 milliárdra becsülik, miközben a hozzáféréssel rendelkezõk száma körülbelül 400 millió. A jelenlét növelése érdekében kerüljünk be minden lehetséges keresõbe és katalógusba. Ezek száma nem éri el a huszat. Értékes a megjelenés szakportálok oldalain abban a témában, ami illik webhelyünk ajánlatához. Használjunk szoftvert annak érdeké-

@ Internetmarketing magyar szemmel

151

ben, hogy a regisztráció könnyebb és gyorsabb legyen. Ilyen megoldás az AddWeb Professional, valamint a Web Promotion Spider. Amikor ilyen programokat futtatunk, ne használjuk saját e-mail címünket, mert utána több ezer válaszüzenetre, majd késõbb töméntelen kéretlen spamre számíthatunk. Ugyancsak jelenlétünket és megtalálhatóságunkat fokozzák a partneri rendszerek, linkcsereakciók, valamint a hagyományos médiában realizált mindenféle megjelenés. A linkcserék és partneri programok csak akkor hoznak kimutatható sikert, ha azokat mi kezdeményezzük. Ha az üzleti élet szereplõi vagyunk, ne csatlakozzunk mások rendszereihez (szétszórttá és komolytalanná teszi webhelyünket), próbáljuk meg inkább saját rendszer kiépítését, amihez azok a látogatók, akik nem élnek aktívan online üzleti életet, szívesen csatlakoznak. A fizetett reklámokkal vigyáznunk kell. Kutatók felmérései szerint a bannercsíkok hatékonysága nagyon alacsony. Ez érthetõ, ha az 1% alatti kattintási arányokkal tisztában vagyunk. Már egyszer szóltunk a bannerekre kattintók korbeli eloszlásáról, és akkor megállapíthattuk, hogy a reklám pont a fizetõképes keresletet érdekli a legkevésbé. Most vizsgáljuk meg a reklámok hatékonyságát a hirdetõk szempontjából. Az Active Media Research szerint az online jelenlét és a látogatottság fokozásának eszközei közül a megkérdezettek a leghatékonyabbnak a keresõs megjelenést tartják, 24% ezt a módszert tökéletesnek, 25% nagyon jónak vélte. A nyomógombok és szöveges linkek szerepelnek a második helyen, ezt 7% tökéletesnek, 15% pedig nagyon jónak minõsítette. Az online és offline PR-megjelenést 6%ban tökéletesnek, 12%-ban nagyon jónak tartották. A kölcsönös linkcsere és bannercsere 6% szerint tökéletes, 11% szerint nagyon jó. A saját partneri rendszerek kiépítése a megkérdezettek 2%-a szerint tökéletes, 8%-a szerint nagyon jó A fizetett bannerhirdetések a sor legvégén állnak 2%-ban tökéletesnek, 4%-ban nagyon jónak minõsítve. Példák:
Auditált látogatottságok: http://www.median.hu/paudit.html http://www.matesz.hu/

001 11010 0100 110 111 01 11 0011 1100 Adatok

Linkek

Linkek
Van-e az adott témához vezetõ linkgyûjtemény a vizsgált oldalon? Ha van, könnyen elérhetõ-e? Milyen célt szolgál a linkgyûjtemény? Egy témához kapcsolódnak-e vagy a témától függetlenek? Ront vagy javít a cég helyzetén, illetve megítélésén az adott linkgyûjtemény? S vajon a hiánya ront vagy javít-e a helyzeten? A linkgyûjteményekkel azért foglalkozunk kiemelten, mert ez az egyik legszimpatikusabb vonzerõ. Természetesen nem kell a közvetlen konkurenciának reklámot csinálni: a kapcsolódó témákat kell összegyûjteni. A Networksolutions webhelyén sem a Register.com-ra találunk linkeket, hanem például a VerySign szolgáltatására vagy internetszolgáltatók és webtervezéssel foglalkozók külsõ olda-

152

Internetmarketing magyar szemmel @

laira. A linkek alapvetõen a következõ, vagy a szolgáltatás igénybevételhez szükséges egyéb lépések megtételét segítik elõ. Mások linkgyûjteményéhez csatlakozni nem annyira eredményes, mint saját linkcserét üzemeltetni. Ez érthetõ, hiszen minden partneri rendszer a kezdeményezõ oldalán „csúcsosodik”, a résztvevõk már csak „statiszta” szerepet kapnak az ilyen rendszerekben. Ha kínálatunk bonyolult, de szolgáltatásunkkal kapcsolatban már bõven van fent információ a weben, készítsünk linkeket ezekre az információforrásokra. Ez a módszer legális, a tartalom „lelolpása” és publikálása viszont illegális és hitelrontó.

Hitelesség
Mennyire hiteles elsõ látásra a vizsgált cég? Hihetõ-e elsõre, hogy amit online állít, az igaz is, vagy további információkra van szükség? Ha további információk szükségesek a hitelesség növeléséhez, az hol szerezhetõ be? Meggyõzõek-e ezek az információk? Független forrásból lehet-e elegendõ plusz információhoz jutni? Ezek egyeznek-e a webhelyen található információkkal? Milyen módszerekkel lehet növelni vagy aláásni egy webhely hitelességét online módon? A hitelesség kulcskérdés. Ajánlhatunk bármit, ha azt rosszul vagy hiteltelenül tálaljuk. Ha netán szándékos félrevezetés a cél, az hamar kiderülhet, és a virtuális közösségeken keresztül rengeteg emberhez eljuthat. A rossz tapasztalat közreadása nem rágalmazás. A szólásszabadság joga az Interneten is mindenkit megillet. A látogatók rossz véleményüket következmények nélkül megoszthatják a nyilvánossággal még akkor is, ha az félreértésen vagy egy idõszaki hiba miatti rossz tapasztalaton alapszik. Éppen ezért ezekben a kényelmetlen esetekben az egyetlen megoldás az, hogy a cég képviselõje bekapcsolódik a szolgáltatást vitató beszélgetésbe, és a helyére teszi a dolgot. A hiba kijavítása sokkal nagyobb erény, mint ragaszkodni ahhoz, és bizonygatni valamirõl, hogy az úgy jó, ahogy mások szerint nem az. Az üzleti életben a hitelesség kényes kérdés. Vigyázni kell a tálalás tartalmára és stílusára egyaránt. A hozzánemszólás és a közösségek ilyen irányú gyakran indulatos beszélgetéseinek figyelmen kívül hagyása ugyancsak stratégiai hiba. Az ilyen jellegû megfigyelés és hozzászólás Magyarországon gyakorlatilag még ismeretlen. Ezekben az esetekben a cég egy kompetens képviselõjének a vállalat nevében kell megszólalnia. Külföldi példák bizonyítják ennek a módszernek az eredményességét. A spam semmilyen formában sem megengedett. Példák:
Linkek

Work From Home: http://www.w-f-h.com/hun/intro.html Webreklám: http://www.webreklam.hu MyService: http://www.myservice.com Intercash: http://freeyellow.com/members2/intercash/page1.html Catch the Monkey: http://www.treeloot.com/gotit/ Sokpénz.net: http://www.sokpenz.net/ Amazon: http://www.amazon.com

@ Internetmarketing magyar szemmel

153

Borders: http://www.borders.com/ Book-reviews: http://www.go.com/WebDir/Book_reviews?lk=noframes&svx=related

Volumen
Hogy látjuk elsõ ránézésre: mekkora lehet a webhelyet üzemeltetõ cég? Ha ismeri a céget, akkor az a való világban kisebb vagy nagyobb? Minek alapján lehet megtippelni egy cég volumenét az online információforrás alapján? Milyen módszerekkel lehet ezt nagynak mutatni vagy növelni? Ezek a módszerek segítik vagy rontják a cég megítélését? Az Interneten a cég valós nagysága és tõkeereje, forgalma elsõre nem látszik. Bárki építhet látszólag nagy webhelyet kisvállalkozó létére, nagyobb cégek pedig alá is becsülhetik az online megjelenés jelentõségét, illetve egyszerûen lehet, hogy nem találnak témát. A weboldal tehát önmagában nem árulja el a vállalkozás valódi volumenét.

A téma kifejtésének mélysége
Megfogalmazható-e a téma, amelyet a webhely körbejár, illetve publikál? Ha nem, akkor miért nem? Ha igen, a webhely mennyire közérthetõen, és milyen mélységig ismerteti az adott területet? Hitelesen ismerteti a témát? Meggyõzõen? Milyen módszerekkel? Ezek tulajdonképpen tartalmi kérdések. Sok esetben a tartalom, mint olyan önmagában céltalan, gyakran nem deríthetõ ki, miért is került publikálásra. A hosszú és részletes tartalom ugyanakkor navigációs problémákat vet fel. Ennek kiküszöbölésére többszintû tartalomjegyzéket kell terveznünk.

Kapcsolatok, e-mail címek, elérhetõség
Megtalálható-e az adott cég a valóságban, ha igen, hogyan lehet velük személyes kapcsolatba kerülni? Ki van a cég mögött? Könnyû-e az elsõ kapcsolatfelvétel vagy esetleg lehetetlen? Milyen módszereket alkalmaz a webhely annak érdekében, hogy a látogató keresse meg valamilyen módon az adott vállalkozást? Sikeresek-e ezek a módszerek? A személyes kapcsolatfelvétel a hitelesség témakörébe is tartozhat. Csak virtuális vállalkozást fenntartani kockázatos, és egy cím vagy egy telefonszám megadása nem azt jelenti, hogy megrohannak bennünket személyesen a látogatók. Egyszerûen szükség van rá annak érdekében, hogy kiderüljön, ki üzemelteti az adott szolgáltatást.

Stratégia, koncepció
Kirajzolódik-e a böngészés során a cég webhelyének profilja? Ha igen, érthetõe, hogy a webhely milyen célt és szerepet tölt be a vállalkozás üzletvitelében? Mi lehetett a megjelenõ stratégiája és szempontrendszere a webhely készítése során?

154

Internetmarketing magyar szemmel @

Sikeresen alkalmazta-e az Internet adta lehetõségeket céljának elérésében? Lehetne-e növelni az internetes megjelenés súlyát és jelentõségét az adott cég esetében, ha igen, akkor mivel? Milyen módszereket vehetnénk át saját vállalkozásunkba, és milyen módszereket hagynánk ki a látottak közül? A webhely koncepcióját az üzemeltetõ dolgozza ki, de ezt valamilyen módon láthatóvá is kell tenni. A látogató felé általában „marketingüzenete” van egy-egy szolgáltatónak, de ez az üzenet ne hasonlítson, és sok mindenben mutasson túl a reklámcélú üzeneteken, többek között azzal, hogy legyen mögötte konkrét, jól felismerhetõ és megfogalmazott háttér. Például a cég marketingüzenetét a webhelyen részletesen kifejthetjük, érvekkel vagy akár adatokkal bizonyíthatjuk. Minimális követelmény, hogy egyértelmûen elkülönüljön és felismerhetõ legyen, hogy a webhely B2B vagy B2C stratégiát választ, esetleg ezek keverékét. Az is fontos, hogy nonprofit szervezet esetében felismerhetõek legyenek a célok, és az, hogy az ilyen szervezetek egy spontán létrejövõ közösség kezdeményezései, vagy van egy központi kezdeményezõ, aki kézben tartja az egészet, más szóval létezik-e a szervezetnek irányítója, tulajdonosa. Példák:
Linkek

A marketingrõl: http://www.ktk.jpte.hu/tanszek/market/kutat/ Az internetmarketingrõl: http://w3.datanet.hu/~mc/ Újságcikkek, riportok az internetmarketingrõl: http://lezlisoft.com/kikelet/internetmarketing Vállalkozói ABC: http://www.tiszanet.hu/euro/vallabc/ Újságcikkek: http://cikkek.lezlisoft.com

Hatás
Hogyan hat a webhely a látogatóra? Inspirál-e visszatérésre a webhely vagy felejthetõ? Milyen módszerekkel hat a webhely? Mik a különbségek a csak hagyományos médiában alkalmazott marketing és az online médiákban található internetmarketing között? Melyik hatáselemnek mekkora a súlya a két világban? A látottak közül milyen módszerekkel hatna Ön a látogatóira, melyik látott módszert tudná a saját ötletére vagy vállalkozására adaptálni? Melyek azok a hatáselemek, amelyek negatív véleményt váltanak ki? Mennyire sikeres a webhely? Fontos-e az adott webhely a látogató szempontjából, vagy a „nem baj, hogy létezik” kategóriába esik? Hatás az információ, és hatás a design is. Ezek összhangja nagyon fontos. Ugyancsak lényeges megérteni azt, hogy a látogató másképp reagál a kívülrõl jövõ, üzleti célú hagyományos hatásokra miközben a saját számítógépnek képernyõjét nézi, és megint másként, amikor egy tõle független TV-mûsort sugároznak.

@ Internetmarketing magyar szemmel

155

Cégszerûség, személyesség
Mennyire hivatalos, illetve személyes a webhely? Van esetleg hivatalos és személyes része is egyaránt, vagy csak az egyikre koncentrálnak? Melyik milyen céllal készülhetett, mennyire meggyõzõek? Az üzleti célú webhelyeken pont a közvetítõ közeg „virtuális” volta miatt van szükség személyes információkra. Ezek kapcsolódhatnak a kapcsolatfelvételi lehetõség céljához. Személyes weblapok lehetnek bár népszerûek, felismerhetõ üzleti cél nélkül nem tekintjük õket az internetes gazdaság szereplõinek. Van rá példa, hogy a személyesnek induló weboldalak „kinõtték” magukat, és idõvel hatalmas sikereket és látogatottságot értek el. Már szóltunk egyszer arról az érdekes jelenségrõl, hogy a kereslet nem egyszer képes volt kiszolgálni saját igényeit, amit utána eladott a kínálati oldalnak, és ezzel többé - kevésbé jól is járt, bár gyakori, hogy a keresleti oldal spontán technológiai vagy gazdasági megnyilvánulásait soha sem sikerül profitorientált módon üzemeltetni a késõbbiekben sem (keresõk, ICQ, stb.). Most viszont mindezt más szempontból vizsgáljuk meg. Gyakran elhangzik ugyanis, hogy a „garázscégek kora lejárt”. Ez gyakorlatilag csak az ijesztgetés szintjén igaz. A kínálati oldal „méretes”, más szóval tõkeerõs szereplõinek igazi konkurencia a kereslet nonprofit szervezõdése és tevékenysége, fejlesztései fõleg akkor, ha ezek alacsony költségen valósulnak meg. Természetes, hogy a kisvállalkozás jellegénél fogva sokkal közelebb áll a klasszikus értelemben vett kereslethez, mint a tõkeerõs nagy cégek. Ne vegyük tehát figyelembe azokat a megnyilvánulásokat, amelyekben a hangadók a kis cégek gazdasági lehetetlenségét fejtegetik, mert ez nem igaz. Az Internet pontosan az a közeg, amelyiken lehetõség van minimális tõkével, vagy tõke nélkül megjelenni, hiszen számtalan nonprofit közösség és szervezõdés tartja fenn önmagát hosszútávon problémák nélkül. A helyzet lényegében fordított: a nagy cégeknek témaválasztási, majd tõkebevonási problémáik vannak, ezekkel pedig egy ötletes kisvállalkozás nem találkozik addig, amíg megmarad a saját jó értelemben vett alacsony gazdasági szintjén. Az egyetlen különbség a kis és nagyvállalatok között, hogy az egyik iránti érdeklõdés nagyobb, és ez jól visszaköszön azokon a médiákon, amiket gyakorlatilag a tõkeerõs nagyok tartanak el hirdetésekkel vagy valamilyen más formában. A kisvállalkozásokról keveset tudunk, egyszerûen nem jelennek meg róluk hírek. Mégis többször fejtegettük, miféle elõnyöket tudhatnak magukénak a megjelenés során. Ezen elõnyök legnagyobbika, hogy érdemben közel állnak a hagyományos értelemben vett fogyasztóhoz (már ha nem eleve a fogyasztói oldalról indul az egész vállalkozás), így a kisvállalkozások értékesítési lánca általában zárt, míg a nagyok egymás közötti üzletkötéseik során biztosan találunk olyan vesztest, aki még fogyasztóra vár, reménytelenül: õ a nyitott lánc utolsó láncszeme, általában a fizetett hirdetések feladója, vagy egy drága technológia megvásárlója.

156

Internetmarketing magyar szemmel @

Az Interneten megjelenõ kisvállalkozások fogyasztókon lemérhetõ elõnye, hogy gyakorlatilag kimaradhatnak olyan csatornák, amelyek eddig fölöslegesen ékelõdtek be az értékesítési láncba. A fogyasztóknak tehát ezeket a kezdeményezéseket érdemes megkeresniük. Mindezekért cserébe a keresleti oldal szereplõinek be kell látniuk: ingyen csak statisztaszerepet tölthetnek be, amelyben egyetlen feladatuk az oldalletöltések realizálása. Ha azt szeretnék, hogy valóban ki legyenek szolgálva, azért legalább annyit tenniük kell, hogy az õket kiszolgáló kisvállalkozások a maguk szintjén nyereségesek lehessenek. Nézzünk néhány példát: érdekes és jellemzõ jelenség az internettelefónia kialakulása és térnyerése (ezt a szolgáltatást beépítették a keresleti oldalon fejlesztett ICQ-programba is, de megkapjuk a Navigator 6-os verziójával is), ami egy olyan egyszerû, valósidejû hangátviteli technológia, amely kiiktatja a két beszélgetõ fél közül a távközlési szolgáltatót az áthidalandó távolságtól függetlenül. Nyilván ezt a technológiát a „keresleti” oldal teremtette meg saját céljaira. Ez két nagyságrenddel is olcsóbb lehet, mint a hagyományos telefonhívás, de hiba lenne azt gondolni, hogy mindez teljesen ingyen vagy reklámokból is fenntartható. Éppen ezért a csökkenõ költségeket nem szabad az ingyenesség szintjére „laposítani”, hiszen ezzel magát a szolgáltatást kockáztatja ugyan az a réteg, amelyik azt létrehozta: a fogyasztó. Be kell látnia ennek a körnek, hogy az ember nem lehet mindig mindenben a kínálati oldal szereplõje még akkor sem, ha bizonyítottan megnõttek a tõkeszegény megjelenõk esélyei, és többen próbálkoznak ma saját kínálat megteremtésével és publikálásával, mint bármikor. Néha érdemes belegondolni, hogy a szolgáltatás színvonala a fogyasztók hozzáállásának függvénye. Reményteli példa Stephen King online regényének publikálása, ahol a fizetés önkéntes alapon zajlott, és a regényt letöltõ látogatók több mint 70%a fizetett önkéntesen és utólag a termékért, illetve annak elsõ fejezetéért.

Mennyire épít az internetre?
A vizsgált internetes vállalkozás mire, és milyen mértékben használja saját webhelyét? Mekkora lehet a webhely jelentõsége a fenntartó szempontjából? Megszüntetése mekkora károkat okozna, esetleg milyen hasznot hozna a fenntartónak? Hogyan javítana a webhely hatásfokán, illetve milyen módszerekkel növelné az internetes megjelenés hatékonyságát? A webhely fenntartásának költségeit ki viseli? Mennyi lehet az online jelenlétbõl származó haszon, és mennyibe kerülhet az üzemeltetés, s vajon a fenntartás mennyi költséget vagy idõt spórol az üzemben tartónak? Milyen plusz kiadásokkal és munkával jár az üzemeltetõ részérõl a fenntartás? A hazai webhelyek nagy része nem használja ki a szerveroldali programok adta automatizálási lehetõséget. Ezen felül még az is lehetséges, hogy csupán olyan információkat közölnek, amelyek bárhol máshol is hozzáférhetõek. Ebben a két esetben a webes megjelenés majdnem fölösleges, illetve ha nem az, akkor valami mással is helyettesíthetõ lenne.

@ Internetmarketing magyar szemmel

157

Próbáljunk olyan webhelyet kiépíteni, amin sok olyan információ és szolgáltatás található, amit semmilyen más csatornán keresztül nem biztosíthatnánk ügyfeleink vagy látogatóink számára.

Összegzés
A fenti szempontrendszer önmagában is bonyolult. Viszont kezelhetjük az egészet úgy, mint olyan elemi szempontokat, amelyek a tartalom-funkcionalitásdesign alaphármas valamelyikét befolyásolják pozitív vagy negatív irányban. Ezek gyakran ellentmondanak egymásnak, mert például a letöltési sebesség optimalizálása a design ellenében dolgozik, a közérthetõség pedig a tárgyilagosságtól távolíthatja el a tartalmat. Nem arra kell törekednünk, hogy a fenti bonyolult és egymással is összefüggõ szempontrendszer mindegyik elemét maximálisan kihasználjuk, hanem arra, hogy optimális összhangot találjunk közöttük. Ez az összhang a webhely tartalmától függ, és egy webhelyen belül is lehetnek olyan részek, ahol ezek különbözõképpen értelmezendõk és különbözõképpen súlyozandók. Egyetlen olyan globális szempontot találhatunk csak, amelyik semmilyen szituációban sem sérülhet és mindig a maximális betartására kell törekednünk: ez pedig a böngészõoldali, más szóval kliensoldali kompatibilitás. Tehát webhelyünket egyaránt jól élvezhetõ minõségben kell látnia valamennyi látogatónknak attól függetlenül, hogy milyen böngészõt használnak.

Kreativitás, elkötelezettség, igényesség
Internetes kisvállalkozó az internetmarketingrõl Csapó Ida riportja Fodor Gábor 2001 májusában múlt harminc éves. A Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképzõben két marketing-reklám szaktanfolyamot is végezett, s így szerzett közép- és felsõfokú végezettséget még a 90-es évek elején. Tudása többi részét az internetes tapasztalatok adják. Vallja, rengeteget tanult és tanul az Interneten az Internet segítségével. Valójából ma már az Internetbõl él, s így logikusan adódik az elsõ kérdés: hogyan lesz valaki internetes kisvállalkozó? - Az egész szörfözéssel kezdõdött. Világéletemben érdekelt miképpen mûködnek a dolgok. Gyermekkoromban a kisvasút bánta: hamar megnéztem, hogy mi van belül. Felnõttként hasonló volt a helyzet: rettentõen izgatott, hogyan mûködik az Internet, hogyan lehet feltenni weblapokat, hogyan lehet megtervezni oldalakat. Elsõ, kezdeti munkám egy ismerõs lánynak a modellfotóiból készített oldal volt, s szépen lassan jöttek egymás után a megrendelések. - Internetes kisvállalkozónak tartja magát? - Igen. Tekintettel arra, hogy a megrendelések, maga a kapcsolattartás is, és a szolgáltatásaink gyakorlatilag mind az Internethez kapcsolódnak. Sõt, van olyan
Riport

158

Internetmarketing magyar szemmel @

partnerem, nem is egy, akit még nem is láttam „élõben”, csak a neten tartjuk a kapcsolatot. - Hogy véli: melyek a legfontosabb dolgok egy internetes kisvállalkozás esetében? - Mivel ez egy virtuális világ a legfontosabb, hogy az elkészült munkák kreativitást, igényességet mutassanak. Fontos a minõségi elkötelezettség, hiszen tapasztalataim alapján a munkáim, munkáink a legjobb üzletkötõk. Nagyon fontos a folyamatos képzés, illetve az önképzés, hiszen az informatikában nagyon hamar inflálódik a tudás, és szükséges, hogy az ember mindig a lehetõ legfrissebb ismeretanyaggal, felkészültséggel rendelkezzen. Nem lehet persze elhanyagolni a kapcsolatok fontosságát, ami nem csak kisvállalkozások esetén jelentõs. És még három dolog kell: szerencse, szerencse, szerencse. - Gyakran a netes kisvállalkozások tõkehiánnyal küszködnek, illetve így indulnak. - A netes vállalkozásomat én is szinte nulla forintból indítottam, ezért a tõkehiányt ötletekkel, kreativitással kellett pótolni, és persze sok-sok munkával. Az azóta termelõdõ nyereséget visszaforgatom a vállalkozásba, hogy tudjam fejleszteni szolgáltatásainkat. Jelenleg a megrendelések kilencven százaléka internetes, vagy Internettel szorosan összefüggõ project. Partnereink weboldalain kívül saját oldalak fejlesztésével is foglalkozunk. Például decemberben indítottuk útjára a http://www.kepes-e-lap.hu-t. Emellett a közeljövõben több új szolgáltatású site-ot indítunk, ami véleményem szerint újdonságnak számít Magyarországon. Kezdetben nem az Internet volt a fõ profil, hanem a baráti körben hamar népszerûvé vált egyedi tervezésû családi naptárak. Ahogyan egyre többen megismerték a munkáimat, más megrendelések is jöttek. Egyébként az volt kezdetektõl a stratégiám, mivel üzleti partnerem nem igen volt, hogy olyan szolgáltatással kellett elindulnom, amire az ismerõseim körében is szükség van. Ezért adtam a vállalkozásnak az „amice kreativitás” nevet, amit az új netes profil felerõsödésével Amicenet.hu-ra változtattam. Az amice latin eredetû szó, barátocskám, barát a jelentése, ami nagyon megtetszett, és szép, dallamos a csengése is. - Mivel telt a mai munkanapja? - Egy új magyar szoftver site-on, a www.zipcommander.com weblapján dolgoztam. De dolgoztam egy amerikai cartering cég site-ján, foglalkoztam a képeslapküldõm lapjaival, és az amerikai és az európai kiadások indításával. Ezenkívül egy új, helyi netes újsághoz pályázatot írtam, hogy mi tervezhessük. - Az Amicenet.hu weblapok tervezésével, készítésével foglalkozik döntõen. Miért kezdett foglalkozni internetmarketinges tanácsadással? - Már a kezdet kezdetén, igyekeztem többet nyújtani ügyfeleimnek. Mindig is hosszú távra gondolkodtam, nem az volt az elvem, hogy minél gyorsabban és minél több ügyfelet toborozzak, hanem az, hogy meg is tartsam õket. Úgy gondolom, nem elég egy weblapot elkészíteni, és várni a sült galambot, hanem aktívan kell gondozni, és be kell illeszteni a vállalat, a vállalkozás marketingstratégiájába. Sok

@ Internetmarketing magyar szemmel

159

Internetben csalódott cég szerintem átgondolatlanul került a netre, és csodálkoznak, hogy nem mûködik a dolog. Szakvégzettségemet tekintve reklámmarketinges vagyok, s az Internet megadta azt a kreativitásszabadságot, az új utak, az új módszerek kipróbálása, tesztelése révén, ami a hagyományos médiában nagyon költséges és lassúbb visszacsatolású. Az Internetet azért szeretem, mert gyors válaszidejû és könnyen mérhetõ a hatás. Ha valami nem elég hatékony, akkor könnyen lehet változtatni rajta. Úgy látom, kisvállalkozói szemszögbõl nagyobb jelentõsége van az Internetnek és az elektronikus marketingnek a tervezéstõl a döntés elõkészítésen át a promócióig. Gyorsan, költségkímélõ módon lehet döntésekhez szükséges információkhoz jutni, például e-közvéleménykutatás, tesztweblapok készítésével. A gyors fogyasztói visszajelzések rugalmas, az igényekhez alkalmazkodó vállalkozásvezetést tesznek lehetõvé, illetve szükségessé. És ha már tudjuk, kinek, mit, és hogyan akarunk kínálni, akkor kisebb költségvetésbõl is hatékony kampányokat lehet szervezni. Az Amicenet.hu gyakorlatilag az ügyfelek igényei alapján készíti el az e-marketingterveket, a kreatív anyagokat. Az egyik nevesebb, legjelentõsebb munkám a DHL Magyarország Kft számára készített nyolc hetes internetes játékkampány volt. A cég londoni központjának a visszajelzései alapján az összes európai DHL-oldal statisztikájában a negyedik helyre sikerült felhozni az akkori új oldal forgalmát. - Az internetmarketingnek milyen fontos részterületei vannak Ön szerint? - Az internetmarketing ideális lehetõség kis-, és közepes vállalkozások esetében, mert költséghatékony módon alkalmazható. Könnyebben juthatunk a marketingtervezéshez szükséges információkhoz a versenytársakról, a piac résztvevõirõl, a leendõ fogyasztóinkról, bár az információkat bizonyos tekintetben szûrnünk kell. Elõfordulhat, hogy az anonimitás kihasználva nem valós, vagy esetleg eltúlzott adatokat kapunk. Az internetmarketing részterületei az online piackutatás, az adatok online gyûjtése, rendszerezése és feldolgozása, az információk alapján marketingstratégia kidolgozása, illetve kampányok, akciók lebonyolítása. És ha már kialakult az ügyfélkörünk, akkor a kapcsolattartás, a folyamatos fogyasztói visszajelzések értékelése is idetartozik. Fontos lehetõség a magyar piacon az internetezési szokások figyelembevételével az online értékesítés kihasználása. - Mire kell kiemelten figyelni az online marketing esetében egy internetes kisvállalkozásnak kezdéskor? - Induláskor szerintem fontos az információk összegyûjtése, és ennek alapján a termék, illetve szolgáltatás kifejlesztése. Amikor az egyedi tervezési naptárakkal indultam, elõzetesen egy hétig piackutatást végeztem. Ekkor háromszáz látogatóból ötven-hatvan értékelhetõ kérdõív érkezett vissza, gyakorlatilag közel húsz százalékos válaszarányt kaptam néhány órai munkabefektetéssel. Ezt személyes megkereséses módszerrel sokkal nehezebb lett volna elérni, arról nem

160

Internetmarketing magyar szemmel @

beszélve, hogy az adatok nagyon hasznosnak bizonyultak a szolgáltatás beindításához. - Mennyire jöttek be az elképzelései, a korábbi tervei? - Sok tekintetben már bejöttek az elképzeléseim. Ahogy említettem, gyakorlatilag tõke és kapcsolatok nélkül indultam el, és lassan, lépésrõl lépésre, sok-sok munka éjszakázásnak köszönhetõen indultak be a dolgok. A legfontosabb szerintem az ilyen helyzetekben, hogy az ember kitartóan higgyen abban, akármilyenek is a körülmények, akármekkora számlák is érkeznek, lesz eredménye a munkájának. Az elmúlt közel három év ezt látszik igazolni, bár még mindig nem vagyok ott, ahol szeretném, hogy legyek, de optimista vagyok. - Mit tanácsolna azoknak, akik ma indítanának internetes kisvállalkozást? - Szívesen bátorítanám õket, mert egy-egy jó saját ötlettel, kitartással szép eredményeket lehet elérni. Ha meg tõke is van hozzá, akkor ez a folyamat nagymértében meggyorsítható. - Tudom, hogy nem a fõvárosban él. Mit gondol a távmunka jövõjérõl? - Jelenleg egy Pécs melletti községben élek, de az Internet segítségével teljesen bent tudok maradni a vérkeringésben. Havonta néhány napot ugyan Budapesten töltök egy-egy tárgyalás, munkamegbeszélés miatt, de szinte mindent elektronikus formában intézek. Azt hiszem, nagy jövõje van, illetve lesz Magyarországon is a távmunkának. Ehhez azonban a cégek, a vállalkozások szemléletében is változásnak kell beállnia. Fontos ugyanakkor, hogy jól és egyértelmûen kidolgozott feltételek legyenek, és tudják, ismerjék mind a cégvezetõk, mind az alkalmazottak, hogy mik az elvárások és a lehetõségek. Ennek is megvannak a módszerei, érdemes megismerkedni velük és alkalmazni ezeket. - A saját vállalkozásának melyik a legkülönlegesebb, legérdekesebb pontja, területe? - Még nem említettem, de én mozgássérült vagyok. Aminek örülök, az az, hogy a társadalom szempontjából hátrányos helyzetbõl is sikerült elindulni gyakorlatilag tõke nélkül, bár ez utóbbi tény sok magyar vállalkozóra igaz. Nekem sok tárgyaláson meg kellett küzdenem korábban az elõítéletekkel is. Most az Internet megjelenésével kicsit igazságosabbnak érzem a dolgokat, mert így elõször a munkáimat látják, és ha az tetszik, akkor általában már nem gond, hogy mozgássérült vagyok. Amikor az amice kreativitást elindítottam, három alapvetõ célom volt: egyrészt elégedett ügyfeleket szerezni, tõlem telhetõleg a legtöbbet megtéve minõségi szolgáltatásokat adni, másrészt erõt, bátorítást adni az embereknek; hogyha ha nekem mozgássérültként sikerülhet, akkor más is meg tudja csinálni, ha használja a fejét és kitartó - harmadrészt pedig hasonló sorsú embereknek, például mozgássérülteknek, és egyéb fogyatékosoknak kreatív munkaalkalmakat nyújtani, nem csak olyanokat, amiket ma Magyarországon kaphatnak, a különbözõ csomagolási munkáktól, az egyéb monoton munkákig.

@ Internetmarketing magyar szemmel

161

Remélem, hamarosan megvalósul ez utóbbi célom is, mert ez ügyben is tettem már lépéseket, például mozgássérült ismerõseim oktatásával. És ahogy az Amicenet.hu növekedik, úgy szeretném õket egyre több dologba, munkába bevonni.

162

Internetmarketing magyar szemmel @

Webes funkciók részletezése

Általános lehetõségek
Technikai segítség

A funkcionalitás jelentõségével nemcsak azért kell kiemelten foglalkozni, mert önmagában is elegendõ egy webhely felépítéséhez, hanem azért is, mert rendkívül sokféle lehetõség létezik. Ezeket a lehetõségeket minden alkalommal a webhely profiljába kell illeszteni, ezért az a minimum, hogy ismerjük õket. Ezek egyedire szabását, üzembe helyezését, netán elkészítését bízzuk a programozóra, vagy olyan valakire, aki már használ ilyen szerveren futó programokat. Ebben a fejezetben nem kizárólag a tárhelybérlõ által telepíthetõ funkciókat vizsgáljuk meg, hanem azokat is, amelyek felajánlása és üzembe helyezése a szerver fenntartójának feladata.

Az FTP-account
Ez az egyik legalapvetõbb szolgáltatás. Az FTP a File Transfer Protocol rövidítése. Arra ad lehetõséget, hogy a tárhely bérlõje oldalakat és más szükséges file-okat töltsön fel a webszerverre. Egy accounthoz elvileg elegendõ egyetlen ilyen lehetõség, de ha csapatban fejlesztik a webhelyet, akkor nem árt, ha mindenkinek saját userneve és jelszava van ahhoz a területhez, amin dolgoznia kell. Egy account esetén a kiosztott usernév és jelszó azonosítja a tárhely tulajdonosát, õ ezzel a belépéssel minden jogot megkap: írhat, törölhet vagy módosíthat a webhelyen belül. Ugyanígy lehet hozzáférni például a levelezõrendszerhez is, de ezt nem szokás FTP-programmal kezelni. Ha több különbözõ usernevet és jelszót is ki lehet osztani, akkor nem célszerû az összes jog kiadása. Ebben az esetben is van írásjog és törlési jog, de ezeket például egy alkönyvtárra lehet korlátozni. Az FTP-hozzáférés egy speciális fajtája az ún. anonymus FTP, amely úgy biztosít hozzáférést a webhely tartalmához, hogy nem kell konkrét jelszót vagy usernevet megadni. Ebben az esetben az így belépõ felhasználónak általában csak olvasási jogai vannak, de ez természetesen szabályozható, és lehet, hogy pont olvasási joga nincs, csak feltölteni képes. Ezt a fajta hozzáférést azért találták ki, mert FTP-vel egyszerûbben és gyorsabban le lehet tölteni például nagyméretû programokat, vagy akár egész webhelyet is. Ennek ellenére nem célszerû ilyen account üzembe helyezése csak akkor, ha például szoftverarchívumot üzemeltetünk. Ezt a lehetõséget minden esetben tudni kell kikapcsolni még akkor is, ha tárhelyünkhöz ez ingyenesen jár. FTP-szerverek tartalma olvasás, azaz letöltés

@ Internetmarketing magyar szemmel

163

céljára rendelkezésre áll olyan módon is, ha egy hagyományos böngészõprogram számára csinálunk linket a letölthetõ programokhoz. Ebben az esetben nem áll fenn például annak a veszélye, hogy a látogató olyan területekhez is hozzáfér, amelyek letöltése nem kívánatos. Az FTP-hozzáféréshez egy külön ún. kliensprogram szükséges. Ilyen programok nagy számban léteznek a weben, az egyik legnépszerûbb megoldást a Cute FTP kínálja. FTP-klienseket találhatunk weboldalszerkesztõ alkalmazásokban is, ilyen például a Dreamweaver. Ez utóbbi elõnye az, hogy bonyolult könyvtárstruktúra esetében nem kell a szerveren is követni a file útvonalát, azt a program automatikusan a megfelelõ helyre tölti. Linkek:
CuteFTP: http://www.cuteftp.com LeapFTP: http://www.leapware.com/leapftp.html WS FTP: http://www.csra.net/junodj/ws_ftp32.htm BulletProof FTP: http://www.bpftp.com/ FTP FAQ: http://hoohoo.ncsa.uiuc.edu/ftp/faq.html További segítség: http://www.iaehv.nl/users/perry/ftp-list.html Linkek Win9X-hez: http://www.tucows.com/ftp95.html Linkek Macintosh-hoz: http://www.tucows.com/mac/ftpmac.html A legjobbak: http://www.cnet.com/Content/Reviews/Compare/Ftp/
Linkek

Saját IP-szám
A webhelyek lokalizálásához mindenképpen szükség van egy állandó IPszámra, amely egy 255.255.255.255 formátumú számsor. A tárhely tartalma, sõt, az e-mail postaláda és az FTP-terület is elérhetõ az IP-számon keresztül. Az IPszám azért szükséges, mert a webhely azonosítása tulajdonképpen nem a látogató által beírt domainnév alapján történik, hanem a domainnevet irányítják az adott IPszámra, és végül ez azonosítja a szóban forgó webhelyet. Emiatt tehát IP-szám elsõsorban azért kell, hogy tárhelyünk egy domainnéven keresztül is elérhetõ legyen. Az IP-számmal azonosított tárhely és a látogató böngészõje közé beékelõdik még egy szolgáltatás, a DNS. A DNS a Domain Name Service rövidítése. Ez olyan funkció, amely a keresett nevet összerendeli a megadott IP-számmal. Így végül az adott szó a megfelelõ tárhely tartalmát olvassa be a látogató böngészõjébe. Ilyen DNS-szervizt általában a tárhely üzemeltetõje képes biztosítani a bérlõ számára, de domainnevek kiosztását általában már nem. Domainnevet a tárhely fenntartójától független szervezet árusít, itt kell megadni a DNS-szerver adatait. Fontos tehát tudni, hogy a tárhely, a DNS és a domainnév kiosztása nem ugyanannak a szervezetnek a feladata. A legjobb, ha az egyes dolgokat, attól a szolgáltatótól vásároljuk meg, amelyik az adott terület specialistája, és jól meghatározható fõ profillal rendelkezik, illetve számunkra árban és megbízhatóságban a leginkább megfelel. Létezik például ingyenes DNS-szerviz is (http://

164

Internetmarketing magyar szemmel @

soa.granitecanyon.com/), amely ugyan nem megbízható, és technikai segítséget sem kapunk a használatához, de ideiglenesen felépített webes alkalmazások esetében elõnyös lehet. Ez utóbbi további elõnye akkor mutatkozik meg, ha a domainnév és az IP-szám közötti kapcsolatot gyakran kell változtatni.

Telnet/SSH-hozzáférés
Ez a fajta hozzáférési jogosultság nem barátságos és könnyû használhatóságáról híres. Gyakorlatilag kapunk egy parancstechnikás, karakteres felületet, amin keresztül kézben tarthatunk bizonyos dolgokat, illetve használhatjuk az adott szerver operációs rendszerének parancsait. Bizonyos esetekben - például másolásoknál, mozgatásoknál, törléseknél, szerveroldali programok tesztelésénél -, az account megfelelõ paramétereinek beállításánál vagy a crontab-funkció használatánál ez a felület bár nem szép, de rendkívül gyors és elõnyös. Ilyen hozzáférést általában egyetlen egyet kapunk, de sok esetben biztonsági okokra hivatkozva egyáltalán nem is kapunk ilyen lehetõséget. A Telnet-(shell) hozzáférés megvalósításánál is szükségünk van egy kliensprogramra, amely például a Windows-rendszereknek is része. Amikor ilyen módon lépünk be webszerverünkre, akkor a minket azonosító usernév és jelszó karakteres formában jut el az azonosítást végzõ számítógépig. Ez elvileg könnyen „elkapható”, amire természetesen elõzetesen fel kell készülni, tehát ez sem akkora probléma, mint amekkorának látszik. Ezenkívül megoldást nyújt az SSH-kliensprogramok és -protokoll használata, amely a bejelentkezéshez szükséges információkat titkosítja a kliens és a szerver közötti útvonalon. Linkek:
Linkek

FiSSH SSH-kliensprogram: http://www.massconfusion.com/ssh/ PuTTY SSH-kliensprogram: http://www.chiark.greenend.org.uk/~sgtatham/putty/ SecureCRT: http://www.vandyke.com/products/securecrt/index.html Telnet-kliensek: http://www.davecentral.com/telnet.html NetTerm: http://starbase.neosoft.com/~zkrr01/html/netterm.html Telnet-linkgyûjtemény: http://www.softseek.com/Internet/Telnet/

Adatforgalom, CPU-idõ, sávszéleség, rendszerparancsok
A fenti lehetõségek hiánya vagy korlátozása általában akadályozza webhelyünk használhatóságát és programozhatóságát. Ha a szerver üzemeltetõje méri és korlátozza a letölthetõ adatmennyiséget, a telepített programok által felhasználható idõt és erõforrásigényt vagy a lehetséges sávszélességet, akkor webhelyünk használhatóságát kockáztatja. Ezeket az adatokat gyakran egyszerûen nem hozzák nyilvánosságra, ezért mindenképpen kérdezzük meg, ha nem találunk erre utaló információt. Az is elõfordul, hogy nem korlátozás, hanem csak mérés történik, és egy bizonyos határ átlépése után egyszerûen növekszik webhelyünk fenntartási díja.

@ Internetmarketing magyar szemmel

165

A rendszerparancsokhoz való hozzáférési jog a szerveroldali programok elkészítését könnyíti. Általában az egyik legnépszerûbb ilyen parancs a sendmail. Ez a program a levelezõrendszer használatát teszi lehetõvé rendkívül egyszerû módon. Ha lehetõséget kapunk más - például másoló, listázó, szelektáló parancsok használatára -, akkor szerveroldali programjainkat ezzel is kiegészíthetjük és egyszerûbbé tehetjük bizonyos feladatok megoldását. Amennyiben a fenti lehetõségek korlátozásával találkozunk vagy ennek függvénye a fenntartási díj, nagyon sokat kockáztatunk. Ebben az esetben ugyanis látogatóink száma nem növekedhet megfelelõ ütemben, hiszen ezek egy része a tiltás után nem tudja egy ideig elérni webhelyünk tartalmát. Ez bizalmatlanná teheti látogatóinkat, és elveszíthetjük a visszatérõket. Mindenképpen olyan webszervert válasszunk, ahol a havidíj nem függ a látogatóink által letöltött adatmennyiségtõl, és ezeket nem is korlátozzák esetleges tiltásokkal.

Crontab
A Crontab-parancs az operációs rendszer része, funkcióját tekintve ismétlõdõ feladatok végrehajtására alkalmas. Beállításához általában feltétel a Telnet-elérés lehetõsége. A feladatokat soronként kell felsorolni egy arra alkalmas file-ban. A sorok elején az ismétlõdési ciklust, utána pedig a rendszeresen futtatandó parancsot kell definiálni. Ezzel lehetséges konkrét programok idõszakos futtatása, de használhatjuk például képek, szövegek vagy hangok idõközönkénti lecserélésére is. A crontabban az ismétlõdési ciklusok tetszõlegesen beállíthatóak évre, hónapra, hétre, napra, percre vonatkozóan. Gyakorlatilag bármilyen megoldáshoz használható, amelyik szerveroldalon automatikusan, emberi beavatkozás nélkül képes lefutni. Használhatjuk például napi mentések elkészítésére vagy idõszakos statisztikák levélbeli elküldésére. Hazai szolgáltatók erõforráshiányra hivatkozva ritkán engedélyezik, arról nem beszélve, hogy a szükséges telnet típusú hozzáférések kiosztása is ritkaságszámba megy. Ez a funkció általában csak Unix-, Linux-, Solaris-rendszereken használható. A parancsok és az idõzítéshez szükséges adatok beállítása és megírása valamely szerverre telepített szövegszerkesztõ, a Pico vagy a Vi segítségével lehetéséges a crontab –e parancs kiadása után. Ez sok esetben nagyon kényelmetlen és lassú. Egyszerûbb, ha sorainkat megszerkesztjük saját gépünkön egy szövegszerkesztõben, ezt feltöltjük FTP-vel a webszerverre, és a crontab <filenév> parancs segítségével helyezzük azt üzembe. Ha a feltöltött file hibát tartalmaz, a kérést a program figyelmen kívül hagyja. A crontab éppen aktuális tartalmát a crontab –l paranccsal tudjuk lekérdezni, így ellenõrizhetjük az éppen aktuális állapotot. Linkek:
Crontab manual: http://www.neosoft.com/neosoft/man/crontab.1.html Szintaxis és példa: http://www.neosoft.com/neosoft/man/crontab.5.html Magyar segítség: http://net.akg.hu/unix/crontab.html
Linkek

166

Internetmarketing magyar szemmel @

SSI - Server Side Includes
A fenti kifejezés olyan lehetõségek megvalósításra alkalmas, amelyekkel egy egyszerû HTML-weboldalba szerveroldali lehetõségeket illeszthetünk be. Ezek a lehetõségek nagyon sokfélék. Az egyik legcélszerûbb alkalmazása az, amikor több különbözõ oldalba azonos tartalmú részleteket illesztünk be. Ez szolgálhatja az oldal alján elhelyezett minden oldalon visszatérõ linkgyûjtemény, elérhetõségi adatok és copyright információk közlését. Ugyancsak célszerû ezzel a funkcióval oldalba illeszteni a gyakran változó vagy a több oldalon visszatérõ részleteket. Az oldalba illeszthetõ, visszatérõ részletek mellett futtatható programok eredményei is ilyen módon jeleníthetõek meg egy tetszõleges weboldal tetszõleges helyén. Erre az egyik leggyakoribb példa a számláló, amelyet a beillesztett program léptet és meg is jelenít az oldalon. Természetesen ilyen módon bármit beilleszthetünk weboldalunkba, a lehetõségek nem korlátozódnak az egyébként teljesen fölösleges számlálók használatára. A fentieken kívül képesek vagyunk még dátumok és file-méretek kiolvasásra is. Ez a gyakran frissített szoftveradatbázisok esetében elõnyös, hiszen a méret és a keletkezési dátum az oldal módosítása nélkül mindig aktuális lesz. Az SSI hiánya nagyon komoly tiltásnak számít. Sok hasznos lehetõség válik vagy megoldhatatlanná, vagy nagyságrendekkel több munka szükséges bizonyos feladatok végrehajtásához. Az SSI nem terheli lényegesen a szervert és nem lassítja észrevehetõen a weblapok letöltõdési idejét. Mindenképpen olyan szolgáltatót válasszunk, ahol az SSI engedélyezett. Gyakran megesik, hogy az SSI-parancsok csak az shtml kiterjesztésû oldalakban hajtódnak végre. Erre figyeljünk oda. Ha meglévõ webhelyünket szeretnénk úgy kiegészíteni ilyen funkciókkal, hogy nem akarjuk átnevezni oldalainkat, a webszerver konfigurációs lehetõségei között arra is mód van, hogy az alapértelmezett kiterjesztést átdefiniáljuk a hagyományos html-re. Linkek:
Linkek

SSI-tutorial: http://www.usd.edu/charlie/tutorials/ssi.html SSI-HTML: http://www.kresch.com/resources/HTML/SSI/ SSI know-how: http://www.smart.net/references/how-to/ssi.shtml

SSL – Secure Socket Layer
Ez a fentihez hasonló rövidítés egészen más célokat szolgál. Egy biztonsági protokollról van szó, amely a látogató böngészõje és a webszerver közötti adatfolyamot titkosítja például hitelkártyaszámok vagy más személyes adatok megadása esetében. A protokoll önmagában természetesen nem végez pénzügyi tranzakciókat. Ez csak a biztonságos adatátvitelt szolgáltja. Ennek ellenére minden olyan webhelyen, ahol ilyen jellegû adatokat kérünk a látogatótól, ott a protokoll használata kvázi szabvánnyá vált. Ilyenkor a böngészõben http://cím helyett https://cím formátu-

@ Internetmarketing magyar szemmel

167

mot kell alkalmazni a webhely elérésére, és a böngészõ alsó sorában lakat vagy kulcs jelzi a látogatónak a biztonságos adatátvitel megvalósulását. Az SSL-protokoll csak a szervert és annak fenntartóját azonosítja, így ez sem old meg minden problémát, tulajdonképp nagyrészt csak a látogató bizalmát erõsíti. Ahhoz, hogy ez az azonosítás megtörténjen a szerverhez, illetve a domainnévhez ún. certificate-et kell vásárolni egy közbensõ szervezettõl. Ilyen szervezet a Thawte és a VerySign. Néhány tárhelyszolgáltató viszont felajánl bérlõinek egy ilyen certificate-tel már rendelkezõ domainnevet, amit gyakran és fõleg külföldön már ingyenesen adnak a tárhelybérlési konstrukcióhoz. Ilyenkor az SSL-protokollra történõ átkapcsoláskor megváltozik a domainnév, viszont ingyen van, és ez is teljes értékû szolgáltatás. Amennyiben ilyen módon hitelkártyaszámokat kérünk be, a tranzakció lebonyolítása érdekében hitelkártya-elfogadói szerzõdést kell kötnünk egy erre alkalmas bankkal. Az ilyen fajta kártyaelfogadás nem a legelegánsabb, mert nem automatikus. Ennek ellenére teljes értékû megoldás. Ebben az esetben egyszerûen e-mailben kapjuk meg a szükséges adatokat, amely tartalmazza a hitelkártyaszámot és a további, szükséges adatokat. Ezután egyszerûen betelefonálunk a bankba, bediktáljuk az adatokat, és máris megtudhatjuk érvényes-e a megadott hitelkártya. Hitelkártyás fizetések esetében az elfogadóhely (ez nem más, mint a webhely fenntartója, a tulajdonképpeni kereskedõ) kockáztatja a legtöbbet. Az elfogadóhely minden esetben azonosított, egyszer az SSL-protokoll révén, egyszer pedig a banki tranzakció idején. A vásárló sosincs azonosítva. Az adott computer elõtt bárki ülhet, és senki nem tudja, kinek a kártyaszámát is írja be az illetõ. Súlyosbítja a problémát, hogy Visa és Mastercard esetében csupán a kártyaszám és a lejárati dátum megadása már lehetõvé teszi a tranzakciót. American Express kártyák esetében még szükség van a Zip-kódra, a tulajdonos nevére és címére, ami nagymértékben csökkenti a kártyalefogadás kockázatát a kereskedõ oldalán. Érdemes tudni, hogy minden visszaélésért a bank felelõs, aki a visszaélésbõl származó kárt az elfogadóhelyre terheli tovább. Így a fizetõ ügyfél gyakorlatilag nem kockáztat semmit. Sok esetben sem a megrendelés, sem a teljesítés, sem a megrendelõ személye nem bizonyítható semmilyen módon. Online és valósidejû hitelkártyás tranzakciók megvalósításra ugyancsak kell egy közbensõ szervezet, amelyik magát a tranzakciót végrehajtja. Ezek a megoldások külföldön elterjedtek és olcsók, de magyarként ilyen szolgáltatót találni és igénybe venni vagy lehetetlen, vagy rendkívül drága. Ennek egyik legfontosabb akadálya, hogy általában a tranzakció végrehajtásnak helyén kell bejegyzett vállalkozással, postacímmel és bankszámlával rendelkezni. Ebben az esetben is mintegy 100-400 dolláros havidíjra, és változó üzembe helyezési díjakra számíthatunk szolgáltatótól függõen. A webhely forgalma alapján kell dönteni a hitelkártyaelfogadás mikéntjérõl. Legolcsóbb, ha e-mailben bekérjük az adatokat, és azt hagyományos módon egy hazai bankkal leellenõriztetjük. Megfelelõ bevételek

168

Internetmarketing magyar szemmel @

esetében a módszer automatizálható olyan szolgáltatóval, amelyik nemzetközi tranzakciók végrehajtására is hajlandó. Linkek:
Linkek

VerySign: https://digitalid.verisign.com/index.html Thawte: http://www.thawte.com/ Internet Secure: http://www2.internetsecure.com/ Virtual Merchant: http://www.thevirtualmerchant.com/ First Data: http://www.firstdata.com/ iBILL: http://www.ibill.net/ Cardservice International: http://www.cardservice.com/ 1st American Cardservice: http://www.1stamericancardservice.com/ MultiCards: http://multicards.com/ Merchant Now: http://merchantnow.com/ 1stworldcardservice: http://www.1stworldcardservice.com/ SSL FAQ: http://webopedia.Internet.com/TERM/S/Secure_Socket_Layer.html SSL szójegyzék: http://www.netcraft.co.uk/ssl/glossary.html

Multimédia-támogatás
Az internetes multimédia lehetõségei egyre kiterjedtebbek. Ilyen például a Real Networks által kifejlesztett RealAudio- és RealVideo-felvételek lejátszása, de ide sorolhatjuk a Flash-t is. Ezeknek a technológiáknak az az elõnye, hogy a teljes letöltõdés elõtt láthatóvá válik az animáció, illetve hallhatóvá válik a hang. Ezekhez természetesen már viszonylag nagy sávszélesség kell, valamint a webszerveren telepített szoftveres támogatás is elõnyös. Amennyiben ilyen anyagokat akarunk publikálni, gyõzõdjünk meg arról, hogy a szerver milyen módon segíti ezeket. Szinte minden multimédiás megoldás hátránya, hogy a látogató oldalán plugin modul szükséges az adott anyag lejátszásához. Ez egyelõre nagyon kockázatossá teszi például QuickTime filmek és képek publikálását. Talán a legjobb helyzetben a Flash-technológia van ebbõl a szempontból, mert ezt a plugint viszonylag sokan használják nagy biztonsággal. Mielõtt azonban elhisszük a gyártónak, hogy a Flasht látogatóink több mint 90%-a képes lejátszani, tájékozódjunk független forrásokból is, illetve vegyük figyelembe azt, hogy a 3-as verziójú és korábbi pluginek nem képesek lejátszani a késõbbi verziók minden lehetõségét. Éppen ezért a biztonságos használatot nem jellemzi teljesen korrekten a szükséges modul elterjedtsége. A RealNetworks a video- és audioanyagok publikálásának kvázi szabványát teremtette meg. Bár ezt a modult is adják a böngészõkhöz, elterjedtsége független felmérések szerint nagyon alacsony, és lejátszásához magas sávszélesség szükséges. A RealPlayernek ráadásul két verziója létezik, egy ingyenes és egy pénzes verzió. Ha a látogatónak a lejátszó modult pénzért kell letölteni, valószínûleg nem teszi azt meg. Az ingyenes verzió pedig eléggé el van rejtve, ezért lehet, hogy

@ Internetmarketing magyar szemmel

169

türelmét veszítve egyszerûen odébbáll. Segíthetünk a helyzeten azzal, ha a programhoz szükséges linket megadjuk a kérdéses oldalakon webhelyünkön. Mivel a RealNetworks oldalán (http://www.real.com) az ingyenes verzió nagyon nehezen található meg, használjuk a http://www.jumbo.com/pages/bw/plugin/ sections.asp?x_sectionid=14687 címet, amely közvetlen elérést biztosít a szükséges programhoz. Tovább fokozza a Real-formátumú anyagok publikálási nehézségeit, hogy a Flash-sel ellentétben az ilyen formátumú anyagok nemcsak oldalba beágyazott objektumként, hanem külön lejátszó ablakba is betölthetõk. Gyakran elõfordul, hogy fizetõs modul hiányában csak az egyik megoldás üzemel a kliens gépén. Hasonló a helyezet a QuickTime-filmek lejátszásánál is, amelynek plugin - ja az Apple webhelyérõl tölthetõ le. Éppen ezért azokat a szolgáltatásokat, amiket ilyen módon nyújtunk, tegyük elérhetõvé egyszerû html-oldalak formájában is valamilyen szöveges vagy egyszerû képekkel illusztrált verzióban. Ilyen multimédiás anyagokat többféle programmal is elõállíthatunk. Flashmozik vagy képek készítésére kézenfekvõ megoldás a Flash aktuális verziója, de figyelemre méltó a Swish nevû program is, amelybe rengeteg elõredefiniált effektust és mozgást építettek be. Mivel a Flash nemcsak animációk, hanem egyszerû vektoros ábrák publikálására is alkalmas, hagyományos grafikai programokban is találhatunk ilyen célú exportmodult. Real-formátumú kép- és hanganyagok rögzítésére a RealProducer nevû szoftver alkalmas. A legkompatibilisebb alternatívákat azok a Java-alkalmazások biztosítják, amelyek átveszik a hang- vagy képlejátszó modul szerepét úgy, hogy a látogató oldalán nem szükséges plugin modul. Ilyen alternatíva az AudioCentric Java Applet. Link:
RealNetworks: http://www.real.com/ Flash: http://www.flash.com/ Swish: http://swishzone.com/
Linkek

Webes felület
Mint látható a webhely szolgáltatásválasztéka rendkívül nagy lehet, és ezeknek a szolgáltatásoknak jelentõs része nehezen érthetõ és használható. Éppen ezért nagyon nagy elõny, ha az elõre telepített funkcionalitás beállításaira rendelkezésünkre áll olyan webes felület, amin keresztül letilthatunk, engedélyezhetünk vagy létrehozhatunk például FTP-accountokat. Ugyanez igaz akkor is, ha szükségessé válik jelszavunk megváltoztatása. Ezeket a felületeket általában a szolgáltatás nyújtója fejleszti, ezért nem egységesek, használatukat tulajdonképpen meg kell tanulni. Ezt mégis érdemes megtenni, hiszen sokkal egyszerûbb és gyorsabb megtanulni egy grafikus weboldal használatát, mint például Telnet-hozzáférésen keresztül vezérelni bizonyos nehezen kezelhetõ szolgáltatásokat, még akkor is, ha az például olyan fontos dolog, mint egy jelszó megváltoztatása.

170

Internetmarketing magyar szemmel @

A szolgáltatásválaszték használata mellett nagyon elõnyös, ha jelszóval védett webes felületet kapunk e-mail postaládánkhoz. Ennek akkor látjuk nagy hasznát, ha elutazunk saját számítógépünk nélkül. Ekkor beülve egy internetkávézóba, vagy egy ismerõsünktõl elintézhetjük levelezésünket anélkül, hogy levelezõprogramot kéne telepítenünk, illetve az adott gépen kellene tárolni a hozzáférés jelszavát. Hasonló elõnyökkel járhat egy olyan felület, amin keresztül nem levelezésünket, hanem webhelyünk komplett tartalmát érhetjük el. Ha gyakran kell elutaznunk, válasszunk olyan megoldást, amely legalább levelezésünk lebonyolítását lehetõvé teszi egy egyszerû böngészõn keresztül. Ekkor nem kényszerülünk arra, hogy hitelünket rontó ingyenes e-mail címet használjunk.

Jelszóval védett alkönyvtárak
Ugyancsak a webszerver szolgáltatása az, hogy bizonyos alkönyvtárakat és tartalmukat jelszóval tegye védhetõvé. Jelszó mögé bizalmas információkat vagy fizetõs szolgáltatásokat rejthetünk. Jelszavas megoldásokat minden esetben a szerver ilyen irányú szolgáltatásával oldjunk meg, soha ne használjunk kliensoldali megoldást vagy biztonsági réseket tartalmazó szerveroldali programot. A jelszavak kiosztása és karbantartása alapvetõen a szerverre telepített programok dolga, amit a gyakorlottabbak Telnet-felületen keresztül érhetnek el. Emellett hatalmas elõny, ha a jelszavak menedzselésére webes felületû programot telepítünk. Ilyen például a CGI-World Password Manager nevû programja. Ez a program a hozzáférést magát nem kezeli, csak a belépéshez szükséges információt állítja elõ, amit a webhely bérlõjének kell feltöltenie a védett alkönyvtárakba. Ez a program azt is lehetõvé teszi, hogy megadjuk egy-egy felhasználó jogainak lejárati dátumát. Ezenkívül felkínál egy olyan Usercentert is, ahol a jelszóval rendelkezõ felhasználó többek között megváltoztathatja saját jelszavát vagy lemondhatja a hozzáférés jogait. Amennyiben gyakran kell jelszavas védelmet elõállítanunk és használnunk, érdeklõdjük meg, lehetséges-e a program telepítése, vagy esetleg ez már rendelkezésre áll. A jelszavas alkönyvtárakat nagyon sok esetben használhatjuk. Ilyen lehet például egy zárt közösségnek szóló téma, nem publikus adatok - például viszontforgalmazói árlisták -, vagy nyilvánosságra nem hozható információk, például receptre kapható gyógyszerek. Jelszó mögé rejtve mindez csak az illetékesek számára lesz hozzáférhetõ. Szerveroldali programokkal kiolvasható és azonosítható a könyvtárba belépett felhasználó neve, így még tovább szelektálható a hozzáférhetõ információ tartalma vagy mennyisége.

Hibaüzenetek egyedire szabása
Legvégül ezt az apróságnak látszó, de hasznos funkciót említjük. A szerveren történt hibákról a látogató alaphelyzetben egy meglehetõsen barátságtalan értesítést kap. Ez általában tartalmazza a hiba számkódját és nagyon rövid leírását. A

@ Internetmarketing magyar szemmel

171

leggyakoribb - amivel bizonyára sokan találkoztak az internetezõk közül - a 404-es hiba. Ez egy törött linket jelez, más szóval egy nem létezõ oldalra utal. Ezt az oldalt a hibaüzenetek egyedire szabásának lehetõségével például lefordíthatjuk magyarra, de tetszõleges közérthetõ üzenetre is lecserélhetjük. Az ilyen módon megjelenõ oldalban nem használhatunk SSI-parancsokat, és ez nem tartalmazhat szerveroldali programot sem. Amikor ezt az oldal elkészítjük, kivételesen használjunk abszolút útvonalmegadásokat az oldalba ágyazott képek és linkek esetében, hiszen nem tudhatjuk, hogy a hiba melyik alkönyvtárban keletkezett. Amennyiben Apacheszervert futtat a szolgáltatónk és engedélyezett a konfigurációs file használata (a neve általában .htaccess), akkor töltsük fel azt a tárhely gyökérkönyvtárába, és írjuk bele ezt a sort: ErrorDocument 404 /404.html. Ez a 404-es hiba keletkezésénél a 404.html nevû oldalt mutatja meg a látogatónak. Az oldal bármit tartalmazhat, sõt, általában kezelni tudjuk a 401-es, a 403-as és az 500-as hibaüzeneteket is. Ez a funkció nem létfontosságú, de esetleg profi, gyakran változó webhelyek építõinél jó szolgálatot tehet.

A levelezõrendszer szolgáltatásai
E-mail címek, POP3 -postaládák, levelezõlisták, hírlevelek, sendmail
A tárhelyhez általában saját postaládát is kapunk. Ez önmagában azért elõnyös, mert ekkor levelezésünk nem kötõdik ahhoz a szolgáltatóhoz, amelyiken keresztül betárcsázunk az internetre. Ha a tárhelyünkhöz saját domainnevet vásárolunk, ez a név általában e-mail címünkben is megjelenhet. Ekkor postaládánk bárhol lehet, és tárhely-, illetve dial-up vagy bérelt vonali szolgáltatónkat anélkül a kellemetlen jelenség nélkül cserélgethetjük, hogy ez az e-mail címünk megváltozását okozná. A tárhelyszolgáltatók ajánlataiban általában szerepelnek e-mail postaládák is. Ennek egyik oka, hogy akitõl a tárhelyet béreljük, általában rendelkezik DNSszolgáltatással is. Gyakran elõfordul, hogy tárhelyünkhöz nem egy, hanem több, esetleg korlátlan számú szabványos e-postaládát kapunk, ekkor a bérlõ feladata a usernevek, illetve jelszavak kiosztása Telnet-kliensen vagy webfelületû panelen keresztül. Az e-mailt kezelõ DNS-t olyan módon is üzembe lehet helyezni, hogy minden olyan levelet megkapjunk, amely domainnevünkre érkezik attól függetlenül, hogy az e-mail címet milyen felhasználói névre küldték. Ugyancsak a levelezõrendszer szolgáltatásaihoz tarozik az e-mail responder és az e-mail forwarder nevû funkció. A responder tulajdonképpen automata válaszleTechnikai segítség

172

Internetmarketing magyar szemmel @

velet küld egy bizonyos e-mail címrõl. Ennek üzembe helyezésénél meg kell adni a fogadó e-mail címét és be kell illeszteni egy szövegmezõbe az automata válaszlevél tartalmát. Ez a funkció általában korlátlan számú válaszlevél létrehozását teszi lehetõvé, fõleg, ha saját domainnevünkre minden nekünk szánt e-mail megérkezik annak usernevétõl függetlenül. Használata akkor hasznos, ha olyan helyre megyünk nyaralni, ahol semmilyen módon nem használhatunk számítógépet. Ebben az esetben egy „Nyaralni mentem” subjectû e-mail-t küldhetünk automatikus válaszként pihenésünk idõtartama alatt. Nemcsak kivételes alkalmakkor, hanem állandó információforrásként is mûködtethetünk ilyen automatikus, tájékoztató célú szolgáltatásokat. Ha például webhelyünk fõbb témáiról szeretnénk rövid tájékoztatót küldeni, hozzunk létre egy automata válaszlevelet, amely például a webmap@cegnevunk.com címre küldött levelekre automatikusan válaszol. A forwarder funkció gyakorlatilag továbbítja a levelünket egy tetszõleges címre. Ez akkor nagyon hasznos és elõnyös, ha csak egyetlen postaládából akarjuk leszedni az összes, de különbözõ usernevekre érkezõ leveleinket. Ez a postaláda bárhol lehet. Arra azonban vigyázni kell, hogy ne egy másik forwarderre küldjük tovább az eredeti levelet, mert ebben az esetben nem biztos, hogy valaha is megérkezik a küldemény. Ennek a funkciónak csak akkor van értelme, ha letiltottuk a tetszõleges usernevek használatát, így csak az általunk definiált néhány címre érkezõ levél jön meg hozzánk. A forwarderek további elõnye, hogy a címünkben szereplõ usernév nem azonos a ténylegesen létrehozott, jelszóval védett postaláda usernevével. Ez valamelyest biztonságosabbá teszi levelezésünket. Végül említsük meg azokat a szolgáltatásokat, amelyek a kéretlen, tömeges email levelek bejutását blokkolják. Ez a funkció nagyon hasznos, mint már korábban kifejtettük, ugyanis a spam, illetve a névtelen címekrõl érkezõ levelek nem tekinthetõek érdemleges üzleti célú megkeresésnek. A legjobb, ha a levelezõrendszerünkbõl azonnal törüljük, vagy visszaküldjük õket a címzettnek. Akinek a webhelye egy bizonyos szinten túl népszerûvé válik, annak töméntelen mennyiségû spammel kell számolnia. Ez a mennyiség könnyen elérheti a napi 150-200 kéretlen és fölösleges levelet. A spam küldésének, illetve tiltásának vannak törvényben meghatározott szabályai, de ezek területenként változóak, és mivel az eredeti küldõ nehezen deríthetõ fel, a spammerek gyakran egyszerûen figyelmen kívül hagyják a korlátozásokat. A legrosszabb, ha a lemondás céljával válaszolunk a bejövõ levélre. Ebben az esetben ugyanis világossá válik a küldõ számára, hogy valóban létezik és mûködik az e-mail címünk, tehát lehet további kéretlen ajánlatokat küldeni. Ellenszerként használjuk a procmail nevû programot, ami a levelezõrendszerek része. Ezzel a programmal megoldhatjuk a spamszûrést. Tudnunk kell azonban, hogy a procmail nagyon nehezen kezelhetõ. Szerencsés esetben a szolgáltatónk készít egy webes felületet, ahová a szûrendõ domainnév vagy e-mail cím beírható, és eldönthetõ az is, mi történjen az érkezõ levéllel.

@ Internetmarketing magyar szemmel

173

Mostani témánkba tartozik a levelezõlisták és hírlevelek menedzselése is. Ez a két funkció a közösségteremtés legegyszerûbb eszköze, mert a kliens oldalán nem kell hozzá más csak egy levelezõprogram és egy e-mail cím. A hírlevél és a levelezõlista abban különbözik, hogy a listán kialakulhat egyfajta párbeszéd, a hírlevél pedig egyoldalú, csak a szolgáltatás fenntartója írhat rá. Levelezõlisták céljára a leggyakrabban a Majordomo nevû programot használhatjuk. Ennek üzembe helyezése és beállítása nem kis feladat, akkor járunk jól, ha szolgáltatónk webes felületen lehetõvé teszi az üzembe helyezést és a beállításokat. A Majordomo tulajdonképp alkalmas hírlevél fenntartására is, hiszen egyik funkciójával letiltható a bejelentkezett tagok írásjoga. Képes a program webes archívum, valamint idõszaki digestek (gyûjtemények) készítésére és postázásra is. A bejelentkezés és a lemondás minden esetben a tagok dolga. Azt a fajta közösségteremtést nevezik opt-in mailnek, amikor a hírlevél megrendelõje önként döntött a csatlakozásról. A csatlakozás egyszerû e-mailben lehetséges, sõt, a lista üzemeltetõje e-mailben küldhet beállításra vonatkozó parancsokat a listát kezelõ programnak. Természetesen a hírlevél üzemeltetõje kialakíthat webes felületet is a bejelentkezés és a lemondás megkönnyítésére, amelynek címét és módját minden kimenõ levél alá automatikusan odaillesztheti. A hírlevél, ha nem Majordomoval megoldott, akkor menedzselhetõ például a CGI-World Mailing List Manager nevû programjával. Ekkor a bejelentkezés vagy lemondás csak webes felületen keresztül lehetséges, de a levelek küldése csak jelszó ismeretében engedélyezett a fenntartónak ugyancsak egy weboldalon keresztül. Az e-mail marketing az internetmarketing egyik legkényesebb és legellentmondásosabb ága. Nemcsak az minõsíti ilyen irányú tevékenységünket, hogy milyen módszert alkalmazunk, hanem az is, hogy mi a tartalma a kiküldött levélnek. Ha rossz taktikát alkalmazunk, a spammerek szintjére süllyeszthetjük vállalkozásunkat. A legjobb, ha csak ott reklámozunk, ahol az kifejezetten engedélyezett, péládul apróhirdetési fórumokon. A direkt reklámot sem privát e-mailben, sem pedig közösségekben nem nézik jó szemmel. Itt fontos megemlíteni, hogy a „nemtetszés” itt messze túlmegy azon, hogy a reklámokkal elárasztott közösség csendben mérgelõdik. A spamszûrésnek mára már hagyománya van, erõteljes mozgalmak teszik a spammereket az üzleti élet jelentéktelen és hiteltelen szereplõivé. Mindamellett egy feldühödött közösség technikailag megbéníthatja a reklámozó levelezését. A fentiek miatt újra megismételjük, csak oda és csak azoknak küldjünk reklámcélú üzeneteket, ahol ez kifejezetten engedélyezett, vagy akik ezt kifejezetten kérték például egy levelezõlistára vagy hírlevélre való jelentkezés formájában. Linkek:
Welcome to CAUCE: http://www.cauce.org/ ChooseYourMail: http://www.chooseyourmail.com/spamindex.cfm Filter spam out!: http://www.sunworld.com/sunworldonline/swol-12-1997/swol-12-spam.html

Linkek

174

Internetmarketing magyar szemmel @

Majordomo fejlesztõinek weblapja: http://www.greatcircle.com Majordomo részletes kézikönyv: http://www.igc.org/igc/help/conferences/help.majordomo/ Majordomo magyar leírás: http://www.nexus.hu/gdflista/majordomo_txt.html Példák levelezõlistákra: http://lezlisoft.com/forum/index-h.shtml

Domainnevekkel kapcsolatos szolgáltatások
Subdomainnevek
Technikai segítség

A domainnév alapvetõen azt a célt szolgálja, hogy webhelyünk tartalmát a látogatók ne egy számsor, hanem egy értelmes szó alapján érjék el. Ezt megjegyezni is könnyebb. Ha nincs saját domainnevünk, megoldás lehet a subdomainnév, amit a domainnevek alá ingyenesen lehet kiosztani. Ez gyakorlatilag a „www” karaktereket cseréli le egy tetszõleges szóra. Ha például a „rentahost.net” a tárhelyszolgáltatónk saját domainneve, kaphatunk egy „utazas” subdomaint, ami után az elérhetõségünk http://utazas.rentahost.net/ lesz. Ez a megoldás sok szempontból rugalmasabb és elegánsabb, mint a http://rentahost.net/utazas/. Ezek a domainnevek egy egyszerû program segítségével tetszõleges alkönyvtárakra vagy oldalakra mutathatnak. A subdomainneveket technikailag a szolgáltató oldalán kétféleképpen lehet kiosztani. Az egyik módszer, amikor a subdomainnév egy konkrét alkönyvtárra mutat, de az adott elérési címen megváltozik a szerver gyökere. Ez elegánsabb, viszont hátrányos abból a szempontból, hogy nem lehet visszalépni az adott alkönyvtárból képek vagy programok elérése céljából. A másik módszer, amikor a szerver gyökérkönyvtára nem definiálódik át. Ennek hátránya, hogy a látogató a subdomain után egy alkönyvtárnevet is lát majd, elõnye viszont, hogy elérhetõvé válnak az adott alkönyvtáron kívül esõ képek és programok is. Amennyiben saját domainnevünk van, az alá mi is kioszthatunk tetszõleges számú subdomaint. Ez akkor nagyon elõnyös, ha webhelyünk tartalmát így akarjuk több különálló témára osztani. Ilyen esetekben az a módszer az elõnyös, amikor képesek vagyunk kilépni az elérési útvonalból, így ugyanis linkeket készíthetünk más alkönyvtárakban lévõ témákra is. Az, hogy domainnevünk alá képesek vagyunk-e subdomaineket osztani két dologtól függ. Az egyik a DNS-szerver beállítása. Itt lehet tetszõleges subdomainnevet engedélyezni, de lehet ezt tiltani és konkrétan specifikálni is. Amennyiben a legelsõ verzió érvényes, úgy a szerverre kell még egy szoftver, ami mindezt menedzseli, és a megfelelõ alkönyvtárra irányít-

@ Internetmarketing magyar szemmel

175

ja az adott elérési címet. Ennek megvalósítására ugyancsak célszerû létrehozni valamilyen webes felületet, ami megkönnyíti a tárhelybérlõ dolgát.

Saját domainnevek
Mint látjuk, a subdomainnevek kiosztásához is mindenképpen szükség van egy domainnévre, bár ez lehet, hogy a szolgáltató sajátja, nem pedig a tárhelyet bérlõé. Természetesen saját domainje nemcsak a szolgáltatónak, hanem a bérlõnek is lehet. Ez minden esetben pénzbe kerül. Több cég is kínál domainneveket, ezek közül a két legismertebb a Networksolutions és a Register.com. Itt .com, .net, .org, és .edu végû domaineket vásárolhatunk, illetve a Register.comon domainvégzõdések nagy választéka áll rendelkezésünkre különbözõ árakon. Rádiók számára létezik .fm, olcsó megoldást keresõk számára .nu, illetve van .tj, és végül .com.tj végzõdés is évi 8 dolláros áron. A .hu végû domainnevekkel kapcsolatban a http:// www.nic.hu címen lehet tájékozódni. Mindenképp tudni kell, hogy a domainneveket kiosztó szervezet nem ad tárhelyet, illetve nem csinál semmi különöset a névvel, csak kiosztja. Ezenkívül ügyel arra, hogy egy névbõl ne lehessen kettõ, valamint a nevet a megfelelõ DNS-szerverekre irányítja. A domainnevet kiosztó szervezettõl technikailag független a DNS-szerver fenntartója. Ez a közbensõ bázis dönti el, hogy az adott domainnév melyik webszerverre, azaz melyik IP-számra mutat. Végül mindezektõl független lehet maga a tárhelyszolgáltató. Érdemes tudni, hogy a domainnév nem az azt kiosztó vagy menedzselõ cég tulajdona, ezért az, aki fizet érte, tetszõleges címre irányíthatja saját tartalmának elérése érdekében. Minden ilyen jellegû változtatást a szabályzat értelmében ingyenesen kell elvégezni (http://www.nic.hu/regszab/regszab.html). Gyakran megesik, hogy a DNS-szolgálatot a tárhelyet biztosító cég látja el. A domainnevek megvásárlásának és lefoglalásának feltétele, hogy képesek legyünk megadni két DNS-szerver nevét és IP-számát. Azonkívül bizonyos nevek (például a .hu végûek esetében) szükség van okmányokra is, amelyek igazolják, hogy jogosultak vagyunk a kiválasztott domainnév birtoklására. A .com .net .org végû neveket online módon pár perc alatt meg lehet vásárolni mindenféle extra adminisztráció nélkül, és hitelkártyával ki is lehet fizetni. Ha a kapcsolódó DNS már be van állítva, a név pár órán belül mûködik és elérhetõvé teszi webhelyünket. A magyar domainnevek liberalizációja körül kialakult káosz és felvásárlási láz igen hamar lecsillapodott. A .hu végû domainnevekkel nem igazán érdemes foglalkozni kereskedelmi célokkal. Azok a nevek, amelyek mégis gazdát cseréltek, jelentéktelen összegekért kerültek eladásra, egy esetben pedig csupán demonstrációs céllal történt eladás egy tulajdonos két cége között. Ha megvizsgáljuk a hirtelen megvásárolt mintegy nyolcezer darab domainnevet, azt láthatjuk, hogy jelentéktelen részük került eladásra, és a nevek jelentõs része alatt nincs értékelhe-

176

Internetmarketing magyar szemmel @

tõ tartalom. Súlyos hiba azt gondolni, hogy a .hu végû domainneveknek a piacon önmagukban, tartalom nélkül is kézzelfogható értékük van. A nevek értékét vizsgálva kicsit más a helyzet a nemzetközi, országokhoz nem kötõdõ végzõdések esetében. Elõfordult, hogy sikerült 3 és 8 millió dolláros vételárakat is elérni. Igaz, ezek értékesítését például komoly és drága reklámkampány, road-show elõzte meg. Ha benézünk egy-egy domainbróker vagy árverési cég ezzel foglalkozó oldalára, azt láthatjuk, hogy az eladásra kínált nevek nagy részére egyáltalán nincs érdeklõdés. Éppen ezért fontos megérteni, hogy a név önmagában csak nagyon szerencsés esetben képvisel értéket. A weben a valódi érték a tartalom. Ezúttal jegyeznénk meg, körülbelül 300 millióra becsülik a rendszeresen, hetente minimum egyszer internetezõk összlétszámát, valamint 1, illetve 2 milliárd közöttire az elérhetõ wehelyek számát, amelyeken összesen mintegy 500 milliárd weboldal olvasható. Magyarországra vonatkozóan körülbelül 2 millió weboldal és 200 ezer rendszeres internetezõ a feltételezés. Míg világviszonylatban a növekedés folyamatos, addig itthon 3-5 éves távlatban is csak 30-50%-os növekedéssel számolhatunk a jelenlegi helyzethez képest. Ugyancsak ehhez a témához kapcsolódik az a lehetõség, hogy saját DNSszervert tartsunk fent, azzal a céllal, hogy saját klienseinknek nyújtsunk ilyen szolgáltatást a saját domainnevünk alól. Ehhez természetesen ezzel foglalkozó vállalkozás szükséges. Mivel a tartalomszolgáltatás és a megjelenés alapvetõen nem követeli meg a technikai háttér saját tulajdonú meglétét, ezért ezzel keveseknek kell foglalkozniuk. Linkek:
Linkek

InterNIC (.com .net .org): http://www.networksolutions.com/ Register.com (domain végzõdések nagy választéka): http://www.register.com/ NIC.hu (.hu): http://www.nic.hu dotFM (.fm): http://dot.fm/ A legolcsóbb domain (.nu): http://www.nunames.nu/ GreatDomains.com: http://www.greatdomains.com/ URLMerchant: http://www.weblabor.com/

A webhely programozhatósága
Technikai segítség

A tárhely kiválasztásánál kulcskérdés, hogy oda saját programokat tudjunk telepíteni. Ez biztosítja webhelyünk funkcionalitását, interaktivitását. Az e téren alkalmazható programnyelvek jól használhatóak, közülük a két legnépszerûbb a Perl és a PHP. Ez a két nyelvezet képes kapcsolódni többféle adatbázishoz, ráadásul gyorsan, a webszervert terhelve, és a kliensoldali kompatibilitás problémája nélkül megbízhatóan mûködnek. Üzleti céllal olyan tárhelyet válasszunk,

@ Internetmarketing magyar szemmel

177

ami szabadon programozható legalább a Perl- vagy PHP-nyelvezetek valamelyikén. Ha többet akarunk, keressünk adatbázis-kezelõ lehetõséget. A MySQL- és Postgres-adatbázisok nagyon népszerûek és elvileg ingyenesek, de alkalmazhatunk Oracle- és MS SQL-adatbázisokat is üzleti céljainkra. Az adatbázisok kezelésére vagy saját fejlesztésû egyedi programot, vagy webes felületet kell használnunk. Ez utóbbit lehet, hogy tárhelyszolgáltatónk már telepítette. Ha ez sem elég, több ingyenes és pénzes lehetõség között választhatunk. Népszerû a Python- és a Miva-nyelvezet, az elõbbi ingyenes, az utóbbi pedig a kereskedelmi megoldásokat magas szinten támogatja. Windows-rendszerû szervereken létezik ASP-nyelv, de ehhez képest a PHP sokkal nagyobb hatékonyságot nyújt. Windows-szervereket vállalati környezetben használnak, az Interneten alapvetõen valamilyen Unix verzió fut. Ilyen esetekre a Chili!ASP nyújthat még alternatívát a programozhatóság szempontjából. Nem sorolhatjuk a programozási nyelvek közé, mégis itt említjük meg a Frontpage-webszerkesztõ program szerverre telepítendõ kiegészítéseit. Ezek alapvetõen fölöslegesek, mert egy másik megoldással (gyakran egyszerû JavaScripttel) jobban megoldhatóak. Használatuk mégis kényelmes akkor, ha a fent említett szoftvert használjuk oldalaink elõállításra, és ezeket a kiegészítõket gyakran alkalmazzuk. Általában ingyenesek, de telepítésüket külön kell kérni. Solaris-rendszeren kompatibilitási problémákat okoz, ha az Allaire ColdFusion kiegészítéseivel egyszerre kívánjuk használni. A jog, amely megengedi egyedi programok futtatását bérelt szerverünkön, nem csak akkor szükséges, ha saját magunk készítünk funkciókat. Ha másra bízzuk ezt a viszonylag nehéz munkát, vagy weben hozzáférhetõ szerveroldali programokat telepítünk, akkor is szükségünk van futtatási, file-ba írási/módosítási/létrehozási jogokra, különben a szoftver egyszerûen nem mûködik. Nagyon gyakran ezen kívül a program csak akkor mûködik korrekten, ha rendelkezésünkre áll a levelezõrendszert kezelõ sendmail- vagy qmail-parancs. Éppen ezért ingyenes tárhelyszolgáltatók még akkor sem nyújtanak teljes körû és korlátozásoktól mentes megoldást, ha CGI-futtatási lehetõséget kínálnak, mi pedig lemondunk az adatbázis kezelés lehetõségérõl. Számíthatunk arra, hogy ahogy nõnek szerveroldali programozással kapcsolatos igényeink, annak arányában nõ majd szerverünk fenntartásának havidíja. Ha az ilyen igények folyamatos növekedése elõre látható, válasszunk olyan tárhelyszolgáltatót, ahol a programozhatóság és az adatbázis-kezelés nem növeli a fenntartási költségeket. Linkek:
Perl: http://www.perl.org Perl-programok: http://www.cgi-resources.com/Programs_and_Scripts/Perl/ Kézikönyv: http://reference.perl.com/query.cgi?tutorials FAQ: http://www.webthing.com/tutorials/cgifaq.html A Perl-nyelvezet: http://language.perl.com/
Linkek

178

Internetmarketing magyar szemmel @

Népszerû scriptarchivum: http://worldwidemart.com/scripts/ A Perlrõl magyarul: http://www.sch.bme.hu/misc/howto/perlhun.html A CGI-programozásról magyarul: http://www.infopen.hu/cgi/index.html Miva: http://www.miva.com Miva-info: http://www.snowcrest.net/cgi/miva_info.html Miva-kézikönyv: http://www.cybcon.com/reference.html Python webhelye: http://www.python.org Hivatalos Python dokumentáció: http://www.python.org/doc/ Python „How To” dokumentáció: http://www.python.org/doc/howto/ Python-levelezõlista és -hírcsoport: http://www.python.org/psa/MailingLists.html Python magyar nyelvû leírás: http://www.inf.elte.hu/~nyeky/prny4/Python/leiras.html PHP.Codebase.Org: http://php.codebase.org/ PHP-programozási példák: http://php.netvision.net.il/examples/ PHP-kézikönyv: http://www.php.net/manual/ MySQL-dokumentáció: http://www.mysql.com/Manual_chapter/manual_toc.html MySQL-kézikönyv: http://www.devshed.com/resource/advanced/mysql/index.html MySQL-lista: http://www.mysql.com/Manual_chapter/manual_Questions.html#Mailing-list

A látogatottság elemzése
Technikai segítség

A látogatottság elemzése olyan lehetõség, amely gyakorlatilag a webhely fejlesztésének záloga. Ha nem tudjuk mi érdekli látogatóinkat és mi nem, akkor csak saját elképzeléseinkre hagyatkozhatunk, és ez nem biztos, hogy fedi a valóságot. A látogatottság elemzése tulajdonképpen mérés. Ennek a mérésnek az alapja egy olyan szövegfile, amit maga a webszerver generál. Ez az úgynevezett logfile. Ebbe minden alkalommal, amikor a kliens kéréssel fordul a szerverhez kép, oldal letöltése vagy valamilyen program futtatása céljából, beíródik egy sor több-kevesebb adattal. Abban az esetben, ha a log több adatot rögzít, nagyobb pontossággal tudjuk elemezni látogatóink szokásait. Itt fontos megjegyezni, hogy bár ez a módszer a látogató oldalán semmilyen formában sem látható vagy követhetõ, nem sért személyiségi jogokat. A látogató e-mail címe, egyéb személyes adatai nem kerülhetnek bele ugyanis ebbe az adatbázisba. Azonkívül az adatgyûjtés célja nem a látogató személyére, hanem a látogató szokásainak elemzésére vonatkozik. Vizsgáljuk meg optimális esetben milyen adatok kerülnek felírásra, és nézzük meg azt, hogy ezekbõl milyen következtetésekre juthatunk. Egy ideális log az alábbihoz hasonló felépítésû sorokat tartalmaz: • A látogató hostneve • A letöltött file útvonala

@ Internetmarketing magyar szemmel

179

• Dátum és idõpont • Parancs • A letöltött file neve • Protokoll és annak verziószáma • Hibakód • A file mérete • Az elõzõ oldal URL-címe • A látogató által használt böngészõ és operációs rendszer
Egy ilyen sor a gyakorlatban például így néz ki:
asn63.whidbey.net /webadmin/home/pub.l/lezli/public_html - [19/Jan/ 1997:01:52:33 -0800] „GET /~lezli/nagylogo1.gif HTTP/1.0” 200 21899 „http:/ /www.best.com:80/~lezli/index.shtml” „Mozilla/3.01Gold (Win95; I)”

Ha a fenti sorokat megvizsgáljuk, akkor a következõ deríthetõ ki belõle: 1. A látogató az asn63.whidbey.net hostnévrõl érkezett, valószínûleg angol nyelvterületrõl, szolgáltatójának azonosítója valószínûleg „whidbey.net”. 2. A kérést a /webadmin/home/pub.l/lezli/public_html alkönyvtárban kezdeményezte. Ez az adat általában nem változik egy tárhely vizsgálata esetében, ezért figyelmen kívül is hagyható, nincs érdemi információtartalma. 3. A látogató kérése a szerver szerint 1997. január 19-én 01:52:33-kor érkezett. Fontos tudni, hogy az idõpont a szerver órája szerint kerül beírásra. 4. A látogató GET-paranccsal kérte le az adatot. Ez lehet még POST és HEAD, de általában kérések teljesítése esetében a GET-parancs a használatos. 5. A letöltött file és annak útvonala: /~lezli/nagylogo1.gif 6. A használt protokoll és annak verziószáma: HTTP/1.0. Ez az adat nem túl lényeges a látogatók szokásainak vizsgálatánál, ezért figyelmen kívül hagyhatjuk. 7. A hibakód: 200. Ez azt jelenti, hogy a kérést a szerver sikeresen teljesítette. Ha az oldal nem található, akkor a hibakód például 404 lehet. A hibakódok figyelése nagyon hasznos: általuk felderíthetõek a törött linkek vagy a hibásan futó szerveroldali programok. 8. A következõ adat a „21899” a file mérete byte-ban. Ennek figyelése megadja a letöltött adatmennyiséget. Ez csak akkor hasznos, ha a havidíj a letöltött adatmennyiség függvénye. 9. Ezt követi a HTTP_REFERER-változó: http://www.best.com:80/ ~lezli/index.shtml. Ez annak az oldalnak az URL-címe, ahonnan a

180

Internetmarketing magyar szemmel @

látogató elérte az adott file-t. Ez az adat nagyon hasznos. Ezzel az adattal együtt felderíthetõ például, hogy a 404-es hibakóddal visszatérõ sikertelen kérések tulajdonképpen melyik oldalról sikertelenek. Ha a látogató egy másik webhelyrõl érkezik, tudni fogjuk honnan teszi azt, így követhetõvé válik számunkra, hol érdemes hirdetni, linket elhelyezni. Ha az elõzõ oldal egy keresõ, akkor itt rögzítésre kerül a keresõ un. query stringje is, amelybõl például kiszûrhetõ a keresõn használt kulcsszó. 10. Végül rögzítésre kerül a látogató böngészõje és operációs rendszere: Mozilla/3.01Gold (Win95; I). Ez az adat igazából csak a böngészõk piaci részesedésének megfigyelésére alkalmas. Ez sem haszontalan, hiszen a különbözõ verziójú és típusú böngészõk, sõt, azonos böngészõk különbözõ operációs rendszereken különbözõképpen viselkednek. Ennek megfigyelése a webhely fenntartójának nem túl lényeges, a webhely kivitelezõjének viszont nagyon hasznos. Az így kapott adat nem minden esetben utal a web látogatóinak egészére. Fontos tudni, hogy ezek az adatok csak saját webhelyünket jellemzik, így például a kulcsszavak elemzése nem globális képet mutat, hiszen az webhelyünk eredeti témájához kötõdik. Látható, hogy a korrekt elemzés alapja az a logfile, amelybe minden egyes kép, oldal vagy program kérése soronként egyenként beíródik. Ez a log alapvetõen átláthatatlan, ezért elemzõ programokat szokás használni annak érdekében, hogy átfogó, több szempont szerint rendszerezett képet kapjunk az egészrõl. Ilyen programok futhatnak magán a webszerveren, és elképzelhetõ, hogy HTML-oldal vagy egyszerû e-mail formájában kapjuk meg az összegzést. Amennyiben a log a webhely bérlõje számára hozzáférhetõ és letölthetõ saját gépére, úgy használhat más, nem a szerveren futó elemzõprogramot is. Ilyen például a Wusage vagy a Statmaker. Ezek a programok mint egyszerû Windows-alkalmazások mûködnek, és grafikonokat, illetve weboldalakat generálnak. Képesek összegezni és összehasonlítani több különbözõ idõszakot, ezekbõl ABC, illetve látogatók száma szerinti rendezett listát, illetve táblázatot készítenek. Nézzünk példát egy ilyen egyszerû, szöveges kiértékelésre! A megkapott rövid összegzés:
Total hits:2913 327 visitors visited the site. 173 HTML pages visited. 178 pictures downloaded. 13 other files downloaded. 32 external URL used for links. 144 internal URL used for links. First date: 12/Mar/1997 02:52:06 Last date: 13/Mar/1997 02:48:21

@ Internetmarketing magyar szemmel

181

23 hours listed 0.9583 days listed 14.2174 new visitors/hour 341.2174 new visitors/day New Visitor’s density: 4 minutes Sum. active time: 71:39:52 Visitor’s average time: 0:13:8 3039 hits/day. 2809 files downloaded The result code of 104 files isn’t 200 78.8455 MB downloaded 3.4281 MB/hours GET commands: 2827 POST commands: 64 Other commands: 22

Fontos tudnunk, hogy a „hit” nem azonos a látogatók számával. Ha egy oldalon 10 darab kép található, akkor az oldal lekérése 10 kép + 1 oldal, azaz 11 darab „hit” az eredmény. Ha a látogató visszatér többször például egy navigációs célú oldalra, az ismét csak mint „hit” íródik be a logfile-ba, miközben vélhetõen egyetlen látogatóról van szó. Tudni kell ugyanakkor, hogy a gép elõtt ülõ látogatókat semmilyen módon nem tudjuk teljes pontossággal megszámolni. Lehet, hogy egy gépet többen használnak, és az is lehet, hogy egy valaki több különbözõ géprõl nézi meg ugyanazt. Csak a gépet tudjuk azonosítani a logfile legelsõ adatából, sõt, nem is a gépet, hanem csak a belépési pontot. Ez az adat pedig vállalati intranethálózatoknál akkor is lehet ugyanaz, ha esetleg több száz géprõl lehetséges a vállalaton belül az intranet használata. Részletek: A látogatók listája, illetve gépük azonosító neve. Ez a lista nem túl lényeges számunkra:
37.atlanta-038.ga.dial-access.att.net 50ppp.lnknet.com 57ppp.lnknet.com 5ppp32.ath-users.acropolis.gr ..... www-proxy-1.maz.net www-proxy-3.maz.net www18.btx.dtag.de zombie.xtra.co.nz

182

Internetmarketing magyar szemmel @

A látogatók földrajzi megoszlása ABC-sorrendben, amelyet az elõbbi adatokból tudunk kiolvasni:
AE [1 visitors - 0.3058 %] AT [1 visitors - 0.3058 %] AU [8 visitors - 2.4465 %] CA [8 visitors - 2.4465 %] COM [99 visitors - 30.2752 %] … TR [1 visitors - 0.3058 %] UK [2 visitors - 0.6116 %] US [1 visitors - 0.3058 %] ZA [1 visitors - 0.3058 %]

A látogatók földrajzi megoszlása csökkenõ sorrendben:
COM [99 visitors - 30.2752 %] NET [75 visitors - 22.9358 %] CA [8 visitors - 2.4465 %] AU [8 visitors - 2.4465 %] SE [7 visitors - 2.1407 %] … GOV [1 visitors - 0.3058 %] GB [1 visitors - 0.3058 %] EE [1 visitors - 0.3058 %] AT [1 visitors - 0.3058 %] AE [1 visitors - 0.3058 %]

Ugyancsak a látogatót azonosító névbõl kiolvasható a feltételezett internetszolgáltató is: ABC-sorrendben:
1EAGLE1.COM [1 visitors - 0.3058 %] AB.CA [1 visitors - 0.3058 %] ABB.SE [1 visitors - 0.3058 %] AOL.COM [30 visitors - 9.1743 %] … WEBTV.NET [1 visitors - 0.3058 %] WHY.NET [1 visitors - 0.3058 %] WORLDONLINE.NL [1 visitors - 0.3058 %] ZEELANDNET.NL [1 visitors - 0.3058 %]

A feltételezett internetszolgáltatóról érkezõ látogatók csökkenõ sorrendben:
AOL.COM [30 visitors - 9.1743 %] UU.NET [7 visitors - 2.1407 %] OR.JP [5 visitors - 1.5291 %] COM.AU [5 visitors - 1.5291 %] PSI.NET [4 visitors - 1.2232 %] …

@ Internetmarketing magyar szemmel

183

ABB.SE [1 visitors - 0.3058 %] AB.CA [1 visitors - 0.3058 %] 1EAGLE1.COM [1 visitors - 0.3058 %]

HTML-oldalaink látogatottsága ABC-sorrendben:
andre.shtml [3 visitors - 0.9174 %] (3 downloads) ap.shtml [2 visitors - 0.6116 %] (2 downloads) arak.shtml [7 visitors - 2.1407 %] (10 downloads) art.shtml [4 visitors - 1.2232 %] (4 downloads) ..... winstal5.shtml [3 visitors - 0.9174 %] (3 downloads) index.shtml [5 visitors - 1.5291 %] (5 downloads) wwwcikk1.shtml [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads) wwwcikk2.shtml [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)

HTML-oldalaink látogatottsága csökkenõ sorrendben:
downld.shtml [43 visitors - 13.1498 %] (44 downloads) windowss.shtml [24 visitors - 7.3394 %] (25 downloads) statmkr2.shtml [19 visitors - 5.8104 %] (19 downloads) index.shtml [13 visitors - 3.9755 %] (14 downloads) ..... book5.shtml [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads) book2.shtml [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads) art4.shtml [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads) art1.shtml [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)

A megtekintett képek listája ABC-sorrendben:
abutme.gif [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads) adv_pic.gif [3 visitors - 0.9174 %] (3 downloads) ap.gif [2 visitors - 0.6116 %] (2 downloads) art1.gif [5 visitors - 1.5291 %] (6 downloads) ...... wwwmapn.gif [127 visitors - 38.8379 %] (176 downloads) wwwmusic.gif [3 visitors - 0.9174 %] (3 downloads) wwwsell.gif [42 visitors - 12.844 %] (47 downloads) wwwshop.gif [12 visitors - 3.6697 %] (12 downloads)

A megtekintett képek listája csökkenõ sorrendben:
wwwmapn.gif [127 visitors - 38.8379 %] (176 downloads) wwwmaph.gif [124 visitors - 37.9205 %] (138 downloads) rr.gif [104 visitors - 31.8043 %] (111 downloads) lezli1.gif [76 visitors - 23.2416 %] (82 downloads) ..... butor4s.gif [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads) butor3s.gif [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads) butor2s.gif [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)

184

Internetmarketing magyar szemmel @

Az egyéb letöltött file-ok listája:
bgame.exe [3 visitors - 0.9174 %] (5 downloads) form.cgi [38 visitors - 11.6208 %] (62 downloads) fullwsp.exe [3 visitors - 0.9174 %] (4 downloads) linkexch.cgi [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads) … tmaker.exe [8 visitors - 2.4465 %] (13 downloads) winspeed.exe [20 visitors - 6.1162 %] (23 downloads) winstall.exe [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads) winstall.zip [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)

Az egyéb letöltött file-ok toplistája:
form.cgi [38 visitors - 11.6208 %] (62 downloads) winspeed.exe [20 visitors - 6.1162 %] (23 downloads) tmaker.exe [8 visitors - 2.4465 %] (13 downloads) statmake.exe [6 visitors - 1.8349 %] (8 downloads) … soft.cgi [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads) robots.txt [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads) linkexch.cgi [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)

Honnan jöttek látogatóink? ABC-sorrend:
http://altavista.digital.com [4 links - 1.2232 %] http://av.yahoo.com [10 links - 3.0581 %] http://guide-p.infoseek.com [18 links - 5.5046 %] http://guide.infoseek.com [2 links - 0.6116 %] http://members.aol.com [30 links - 9.1743 %] … http://www.search.com [1 links - 0.3058 %] http://www.sitek.ru [2 links - 0.6116 %] http://www.yahoo.com [1 links - 0.3058 %] http://www2.infoseek.com [2 links - 0.6116 %] http://www3.infoseek.com [5 links - 1.5291 %]

Honnan jöttek látogatóink? Toplista:
http://www.infoseek.com [91 links - 27.8287 %] http://members.aol.com [30 links - 9.1743 %] http://netfind.aol.com [29 links - 8.8685 %] http://www.altavista.digital.com [22 links - 6.7278 %] http://www.excite.com [19 links - 5.8104 %] http://www.download.com [18 links - 5.5046 %] … http://www.yahoo.com [1 links - 0.3058 %] http://www.search.com [1 links - 0.3058 %] http://paganini.cs.colostate.edu:1969 [1 links - 0.3058 %]

@ Internetmarketing magyar szemmel

185

A keresõkön alkalmazott kulcsszavak listája:
advertisement [1 hits - 0.2646 %] archive [1 hits - 0.2646 %] art [3 hits - 0.7937 %] atm [1 hits - 0.2646 %] basic [6 hits - 1.5873 %] ..... win95 [3 hits - 0.7937 %] windows [18 hits - 4.7619 %] www [1 hits - 0.2646 %]

A keresõkön alkalmazott kulcsszavak toplistája:
web [20 hits - 5.291 %] windows [18 hits - 4.7619 %] font [18 hits - 4.7619 %] free [16 hits - 4.2328 %] ..... atm [1 hits - 0.2646 %] archive [1 hits - 0.2646 %] advertisement [1 hits - 0.2646 %]

A webhelyen belüli oldalváltásra használt helyek listája:
http://www.lezlisoft.com/ [379 links - 115.9021 %] http://www.lezlisoft.com/andre.shtml [1 links - 0.3058 %] http://www.lezlisoft.com/ap.shtml [5 links - 1.5291 %] http://www.lezlisoft.com/arak.shtml [16 links - 4.893 %] ..... http://www.lezlisoft.com/windowss.shtml [108 links - 33.0275 %] http://www.lezlisoft.com/winspeed.shtml [4 links - 1.2232 %] http://www.lezlisoft.com/winstal5.shtml [2 links - 0.6116 %] http://www.lezlisoft.com/index.shtml [8 links - 2.4465 %]

A webhelyen belüli oldalváltásra használt helyek toplistája:
http://www.lezlisoft.com/ [379 links - 115.9021 %] http://www.lezlisoft.com/girls.shtml [146 links - 44.6483 %] http://www.lezlisoft.com/nice.shtml [119 links - 36.3914 %] http://www.lezlisoft.com/windowss.shtml [108 links - 33.0275 %] ..... http://www.lezlisoft.com/book2.shtml [1 links - 0.3058 %] http://www.lezlisoft.com/art1.shtml [1 links - 0.3058 %] http://www.lezlisoft.com/andre.shtml [1 links - 0.3058 %]

Látogatóink böngészõi megkülönböztetve:

részletesen,

verziószám

és

típus

szerint

AIR_Mosaic(16bit) Ver:v3.10.06.07 [1 visitors - 0.3058 %] AOL-IWENG 3.0 Ver:2.0 [9 visitors - 2.7523 %]

186

Internetmarketing magyar szemmel @

ArchitextSpider Ver:00 [1 visitors - 0.3058 %] InfoSeek Sidewinder Ver:0.9 [1 visitors - 0.3058 %] MFC_Tear_Sample Ver:00 [1 visitors - 0.3058 %] Microsoft Internet Explorer Ver:4.40.308 [1 visitors - 0.3058 %] Mozilla Ver:2.01KIT [1 visitors - 0.3058 %] … NetJet Ver:1.0 [5 visitors - 1.5291 %] Symantec WebFind Page Validation Ver:00 [3 visitors - 0.9174 %] WebCompass 2.0 Ver:00 [1 visitors - 0.3058 %]

Látogatóink böngészõi részletesen, verziószám és típus szerinti toplistája:
Mozilla Ver:3.0 [37 visitors - 11.315 %] Microsoft Internet Explorer Ver:3.01 [34 visitors - 10.3976 %] Mozilla Ver:3.01Gold [33 visitors - 10.0917 %] Microsoft Internet Explorer Ver:3.0 [23 visitors - 7.0336 %] Mozilla Ver:3.01 [21 visitors - 6.422 %] … Mozilla Ver:1.1PE [1 visitors - 0.3058 %] Mozilla Ver:1.1N [1 visitors - 0.3058 %] Microsoft Internet Explorer Ver:3.0a [1 visitors - 0.3058 %] AIR_Mosaic(16bit) Ver:v3.10.06.07 [1 visitors - 0.3058 %]

A böngészõk listája ABC-sorrendben, a verziószám elsõ számjegyének figyelembevételével:
AIR_Mosaic(16bit) Ver:0.XX [2 visitors - 0.6116 %] AOL-IWENG 3.0 Ver:2.XX [18 visitors - 5.5046 %] AOL-IWENG 3.1 Ver:2.XX [18 visitors - 5.5046 %] Microsoft Internet Explorer Ver:3.XX [118 visitors - 36.0856 %] … Mozilla Ver:4.XX [28 visitors - 8.5627 %] NetJet Ver:1.XX [10 visitors - 3.0581 %] Symantec WebFind Page Validation Ver:0.XX [6 visitors - 1.8349 %]

A böngészõk toplistája:
Mozilla Ver:3.XX [242 visitors - 74.0061 %] Microsoft Internet Explorer Ver:3.XX [118 visitors - 36.0856 %] Mozilla Ver:2.XX [58 visitors - 17.737 %] Mozilla Ver:4.XX [28 visitors - 8.5627 %] Microsoft Internet Explorer Ver:4.XX [2 visitors - 0.6116 %] … InfoSeek Sidewinder Ver:0.XX [2 visitors - 0.6116 %] ArchitextSpider Ver:0.XX [2 visitors - 0.6116 %] AIR_Mosaic(16bit) Ver:0.XX [2 visitors - 0.6116 %]

És végül egy olyan lista, amely már nem veszi figyelembe a böngészõk verziószámait, csak a nevét:

@ Internetmarketing magyar szemmel

187

AIR_Mosaic(16bit) [1 visitors - 0.3058 %] AOL-IWENG 3.0 [9 visitors - 2.7523 %] ArchitextSpider [1 visitors - 0.3058 %] InfoSeek Sidewinder [1 visitors - 0.3058 %] … Microsoft Internet Explorer [62 visitors - 18.9602 %] Mozilla [168 visitors - 51.3761 %] NetJet [5 visitors - 1.5291 %] Symantec WebFind Page Validation [3 visitors - 0.9174 %] WebCompass 2.0 [1 visitors - 0.3058 %]

A böngészõk toplistája a verziószámtól függetlenül:
Mozilla [168 visitors - 51.3761 %] Microsoft Internet Explorer [62 visitors - 18.9602 %] AOL-IWENG 3.1 [9 visitors - 2.7523 %] AOL-IWENG 3.0 [9 visitors - 2.7523 %] NetJet [5 visitors - 1.5291 %] Symantec WebFind Page Validation [3 visitors - 0.9174 %] WebCompass 2.0 [1 visitors - 0.3058 %] MFC_Tear_Sample [1 visitors - 0.3058 %] InfoSeek Sidewinder [1 visitors - 0.3058 %] ArchitextSpider [1 visitors - 0.3058 %] AIR_Mosaic(16bit) [1 visitors - 0.3058 %]

Az operációs rendszerek listája:
Macintosh 68K [2 visitors - 0.6116 %] Macintosh PowerPC [11 visitors - 3.3639 %] OS/2 [1 visitors - 0.3058 %] Windows ’95 [117 visitors - 35.7798 %] Windows 3.XX [30 visitors - 9.1743 %] Windows NT [4 visitors - 1.2232 %] X11 [4 visitors - 1.2232 %]

Az operációs rendszerek toplistája:
Windows ’95 [117 visitors - 35.7798 %] Windows 3.XX [30 visitors - 9.1743 %] Macintosh PowerPC [11 visitors - 3.3639 %] X11 [4 visitors - 1.2232 %] Windows NT [4 visitors - 1.2232 %] Macintosh 68K [2 visitors - 0.6116 %] OS/2 [1 visitors - 0.3058 %]

A Mozilla kódnév a Netscape böngészõjét azonosítja, az X11 pedig a Unixszerû operációs rendszereket. Fontos tudni azt is, hogy míg a logba biztos, hogy beíródik a kérés tárgya (kép, szöveg), addig az operációs rendszert és a böngészõt

188

Internetmarketing magyar szemmel @

azonosító változó nem minden esetben jelenik meg, illetve a kliens által manipulálható. A fenti elemzés eleve sokat elárul látogatóink szokásairól. Ez utóbbi függvénye lehet tartalmunk vagy struktúránk további fejlesztése, illetve módosítása. Az adatokból a szöveges listán kívül az elemzõ programok nagy része grafikonokat is képes elõállítani. Mindamellett az elemzés tovább részletezhetõ a következõképpen: Az elemzés alapja lehet a látogató gépét azonosító hostnév. Ebbõl kiderül, hogy a látogató milyen oldalakat nézett meg, milyen képeket töltött le. Mivel az oldalak idõrendi sorrendben kerülnek kilistázására, gyakorlatilag képet kapunk a látogató útvonaláról. Ebbõl az elemzésbõl kiderülnek a szerveren elõforduló hibák is, hiszen minden filenév után megtaláljuk a hibakódot:
The visitor’s ID: [ah95.pi.net] Linked from: http://av.yahoo.com The browser was: Mozilla/4.0b1 (Win95; I)” The visitor entered: 12/Mar/1997 15:26:20 The visitor exited: 12/Mar/1997 15:29:27 Visitor’s time: 00:03:07 3 HTML files downloaded - downld.shtml 4302 bytes [GET - 200] - windows3.shtml 8895 bytes [GET - 200] - windows5.shtml 22205 bytes [GET - 200] 8 pictures downloaded - downlds.gif 61880 bytes [GET - 200] - floppy.gif 1701 bytes [GET - 200] - lezli2.gif 1310 bytes [GET - 200] - nyil.gif 1079 bytes [GET - 200] - nyil1.gif 1064 bytes [GET - 200] - rbullet.gif 321 bytes [GET - 200] - wwwmaph.gif 21322 bytes [GET - 200] - wwwmapn.gif 67269 bytes [GET - 200] 0 other files downloaded GET commands: 11 POST commands: 0 Other commands: 0 Result code 200: 11 Another results: 0 Downloaded: 191.348 kB.

@ Internetmarketing magyar szemmel

189

Külön rész a letöltött oldal és a hozzá kapcsolódó adatok. Ennek elemzésébõl kiderül, hogy kiválasztott oldalunkat honnan érték el a látogatók, hányan tekintették meg, és ugyancsak rögzítésre kerül a hibakód, ami a sikeres vagy sikertelen letöltések felderítésre ad lehetõséget:
The HTML filename: [winstal3.shtml] The size: 9109 bytes. Result code: 200 The command: GET Link from 3 URL - http://guide-p.infoseek.com - http://www.altavista.digital.com - http://www.infoseek.com Visited by 6 visitors. [1.8349 %] - 193.12.248.55 - 200.23.236.1 - 200.237.248.14 - c7.dialup.vtcom.fr - mpngate1.ca.us.ibm.com - windstar.jpl.nasa.gov Downloaded 6 X. GET commands: 6 POST commands: 0 Other commands: 0 Result code 200: 6 Another results: 0

A letöltött képek esetében hasonló információkat nyerhetünk, mint az oldalak esetében:
The picture name: [wwwshop.gif] The size: 19712 bytes. Result code: 200 The command: GET Link from 3 URL - http://www.lezlisoft.com/ - http://www.lezlisoft.com/index.shtml - http://www.lezlisoft.com/lshop5.shtml Visited by 12 visitors. [3.6697 %] - 106.new-york-004.ny.dial-access.att.net - 152.66.138.126 - 194.75.142.2 - 195.184.1.10 - annex1-09.it.com.pl

190

Internetmarketing magyar szemmel @

- Cust39.Max27.Orlando.FL.MS.UU.NET - Dial113.NetWiz.Net - ip251.grand-rapids.mi.pub-ip.psi.net - ppp-174.montreal-02.ican.net - tpm1-141.ballistic.com - wendy.mad.servicom.es - www-aw0.proxy.aol.com Downloaded 12 X. GET commands: 12 POST commands: 0 Other commands: 0 Result code 200: 12 Another results: 0

A letöltött egyéb file-ok vizsgálata hasonló az oldalak és a képek vizsgálatához:
The other filename: [statmake.exe] The size: 663971 bytes. Result code: 200 The command: GET Link from 2 URL - http://www.download.com - http://www.lezlisoft.com/downld.shtml Visited by 6 visitors. [1.8349 %] - 170.223.42.129 - 194.73.109.46 - 202.54.12.133 - 203.150.99.204 - 82-147.cnet.com - twinb.tiac.net Downloaded 8 X. GET commands: 8 POST commands: 0 Other commands: 0 Result code 200: 8 Another results: 0

A külsõ linkek elemzésébõl kiderül, hogy honnan, hány látogatónk érkezett. Ha a link keresõ, akkor a rögzített címben láthatóvá válnak a kulcsszavak is. Azt is megmutatja az elemzés, hogy mely oldalakat nézték meg látogatóink az adott címrõl kiindulva:
The domain: [HTTP://AV.YAHOO.COM] The list of full URL: [9]

@ Internetmarketing magyar szemmel

191

- http://av.yahoo.com/bin/query?p=clipboard+save+windows&hc=0&hs=0 - http://av.yahoo.com/bin/query?p=folk+art+for+sale&hc=0&hs=1 - http://av.yahoo.com/bin/query?p=free+chinese+fonts+software+download&hc=0&hs=0 - http://av.yahoo.com/bin/query?p=freeware%2C+windows+3.11&hc=0&hs=0 - http://av.yahoo.com/bin/ query?p=sonidos+en+.wav+programas+software+freewares+windows+3.11&hc=0&hs=0 - http://av.yahoo.com/bin/query?p=speedtest&b=21&d=a&hc=0&hs=0 - http://av.yahoo.com/bin/query?p=typebook&b=21&d=a&hc=0&hs=2 - http://av.yahoo.com/bin/query?p=win95+software&hc=0&hs=0 - http://av.yahoo.com/bin/ query?p=windows+pagemaker+6.0&b=41&d=a&hc=0&hs=0 The list of visitors: [9] 168.95.149.185 206.31.57.143 ah95.pi.net asy03.upt.edu.pe bn-a03-pool-156.tmns.net.au grimnet19.idirect.com jnolet-mac.cisco.com pgefw01.pge.com rpp-as1-async29.online-club.de

10X used this link 9 users used this engine [2.7523 %] 10 HTML files downloaded - jagger.shtml 14503 bytes [GET - 200] (1 downloads) - p26.shtml 1263 bytes [GET - 200] (1 downloads) - p3.shtml 1572 bytes [GET - 200] (1 downloads) - pm60.shtml 30355 bytes [GET - 200] (1 downloads) - sftw3.shtml 5629 bytes [GET - 200] (1 downloads) - windows1.shtml 936 bytes [GET - 200] (2 downloads) - windows3.shtml 8895 bytes [GET - 200] (3 downloads) 0 pictures downloaded 0 other files downloaded GET commands: 10 POST commands: 0 Other commands: 0 Result code 200: 10 Another results: 0 Downloaded: 81.879 kB.

192

Internetmarketing magyar szemmel @

A webhelyen belüli mozgás elemzésébõl az derül ki, hogy egy saját oldalunkat milyen más oldalak és képek elérésére használják:
The domain: [HTTP://WWW.LEZLISOFT.COM/ART.shtml] The list of full URL: [1] - http://www.lezlisoft.com/art.shtml The list of visitors: [3] [0.9174 %] interlock.jci.com ppp-174.montreal-02.ican.net slip129-37-177-231.bc.ca.ibm.net

15X used this link 3 users used this page [0.9174 %] 1 HTML files downloaded - vasarely.shtml 4486 bytes [GET - 200] (1 downloads) 14 pictures downloaded - art1.gif 4838 bytes [GET - 200] (3 downloads) - art2.gif 4676 bytes [GET - 200] (3 downloads) - bigbull.gif 1808 bytes [GET - 200] (2 downloads) - szinhatt.gif 2367 bytes [GET - 200] (2 downloads) - wwwmaph.gif 21322 bytes [GET - 200] (1 downloads) - wwwmapn.gif 67269 bytes [GET - 200] (1 downloads) - wwwsell.gif 4327 bytes [GET - 200] (2 downloads) 0 other files downloaded GET commands: 15 POST commands: 0 Other commands: 0 Result code 200: 15 Another results: 0 Downloaded: 138.623 kB.

Az adatok egyenként szinte bármilyen más adattal összepárosíthatóak és elemezhetõek. Az ilyen jellegû megfigyelések bár nagyon hasznosak, még akkor is idõigényesek, ha az adatok egyeztetését és rendszerezését egy automatikusan mûködõ programra bízzuk. Ezek a megfigyelések a webhely kezdeti idõszakában mégis létfontosságúak. Itt derülhetnek ki ugyanis a stratégiai vagy technikai hibák, amelyeket kijavításuk vagy korrigálásuk után már nem kell napi gyakorisággal megfigyelni. A leghasznosabb oldalaink látogatottsági toplistájának elemezése. Ebbõl kiderül, hogy a webhelynek melyik szolgáltatása a legnépszerûbb, illetve melyiket kell esetleg valamilyen módon népszerûbbé tenni. A legnépszerûbb oldalakra több

@ Internetmarketing magyar szemmel

193

linket helyezhetünk el, amelyen keresztül többen elérhetik egyéb szolgáltatásainkat is. Ugyancsak hasznos a kulcsszavak toplistája, hiszen az elemzõk a keresõs megjelenés hatékonyságát tartják a legmagasabbnak, legalacsonyabbnak pedig a fizetett bannerhirdetéseket értékelik. Az elemzett adatokat nem kell nyilvánosságra hoznunk. Üzleti célú webhelyeken a számláló mutogatása stratégia hiba, arról nem beszélve, hogy a részletes statisztikai elemzéshez képest a számláló semmiféle hasznos információt nem hordoz. További adatokat például saját speciális kérdõív készítésével gyûjthetünk, ebbõl elvileg megtudhatjuk például látogatóink nemét és korát. Amennyiben webhelyünk fõ profilja nem a piackutatás, ez utóbbi nem túl lényeges. Ha ilyen adatok után érdeklõdünk, keressük fel kutatók nyilvános webhelyeit, és ott szerezzük be a szükséges információkat. Látható tehát, hogy saját elemzés készítésének alapja a szerver által generált „log”. Példánkban egy Windows alatt futó programmal (Statmaker) rendszereztük az alaphelyzetben rendezetlen adatokat. Sokszor viszont kényelmesebb, ha az elemzést magára a webhelyre bízzuk. Ilyen elemzõprogram például a Wusage webes verziója, amely megadott idõközönként képes e-mailben postázni az eredményt. Ez nagyon kényelmes megoldás. Az egyik ilyen célú szerveroldali program a Webtrends, amely szöveges és grafikonos formában egyaránt elkészíti webhelyünk látogatottsági statisztikáját. Lehetõség még a HTTP Analyze és a Website Reporter, de ezek alapanyagként nem az eredeti logfile-t használják, hanem egy oldalba épített program által generált adathalmazt. Ezek hátránya az, hogy például képek vagy programok letöltését nem mérhetjük segítségükkel, illetve minden oldalba be kell építeni azt a kódot, ami tulajdonképp ennek a hiányos lognak az elkészítésére alkalmas. Hasonló korlátai és hibái vannak azoknak a rendszereknek, amelyek nem a saját szerverünkön futnak. Ezeknél szinte minden esetben be kell építeni egy képet az oldalba, ami kereskedelmi célú webhelyeken nem túl elõnyös: tulajdonképpen egy idegen szolgáltatás ingyen reklámja. Ez a módszer a feldolgozó webhely foglaltságának függvényében jelentõsen lassíthatja oldalaink letöltõdését. Sok esetben az így létrejövõ (a valóságtól eléggé távol álló) statisztika nyilvános, ami megint nem egyértelmûen elõnyös. Ne felejtsük el, hogy látogatóink egy egyszerû keresés eredményeképpen bármelyik oldalunkra eljuthatnak, semmi sem garantálja, hogy böngészésüket a nyitóoldalunkon kezdik, vagy hogy egyáltalán valaha is érintik azt oldalaink közötti mozgásuk során. Amennyiben nem elégszünk meg félmegoldásokkal, érdeklõdjünk a tárhely szolgáltatójánál, rendelkezésre áll-e bérelt webhelyünk saját logja, és hogy ez milyen adatokat tartalmaz. Ha igen, akkor ennek elemzésérõl már magunk is gondoskodhatunk. Az ilyen jellegû, fentiekben említett elemzések alapvetõen saját célokat szolgálnak. Ha mindenáron reklámfelületek értékesítésre kényszerülünk, látogatottságunkat valószínûleg auditáltatni kell (hasonlóan a nyomtatott újságok eladott

194

Internetmarketing magyar szemmel @

példányszámához). Ezt egy közbensõ szervezet képes elvégezni. Ebben az esetben hirdetõink láthatják webhelyünk látogatottságát, és annak alapján dönthetnek, megéri-e nekik oldalainkon reklámozni. Ilyen szolgáltatást Magyarországon a MATESZ kínál. Itt megjegyezzük, hogy a webhely látogatottsága nem azonos a weboldal látogatottságával még akkor sem, ha a hirdetési felület a nyitólapon van. Látogató a keresõkön keresztül bármelyik közbensõ oldalra is eljuthat, kihagyva esetleg a hirdetést tartalmazó ismeretlen látogatottságú weboldalt.

Elõre telepített szerveroldali megoldások
Technikai segítség

A fentiek mûködtetése és használata részben függ a webszervert bérbeadó szolgáltatótól. Ha többre van szükségünk, azt nagyrészt magunk is megoldhatjuk egyedi fejlesztésû programok telepítésével, vagy webes script-archívumokban is találhatunk céljainknak megfelelõ szerveroldali megoldást. Ezek a megoldások számtalan célt szolgálhatnak. Gyakran megesik, hogy egyszerûen nincs igényeinknek megfelelõ program. Ebben az esetben kell csak saját fejlesztéssel foglalkoznunk. Ha szerencsénk van, olyan szolgáltatót találunk, amelyik ilyen szolgáltatásokból egyedire szabható programverziókat bocsát rendelkezésünkre. Így megspórolhatjuk a programozás idejét és költségét. Saját fejlesztésû programjaink telepítésének feltétele a futtatási jog az adott nyelvezeten. Ennek meglétérõl még bérlés elõtt tájékozódjunk. Az alábbiakban összegyûjtöttük az ilyen módon igénybe vehetõ legfontosabb elõre telepített szerveroldali megoldásokat.

Form-mailer
Ez a funkció teljesen alapvetõ és szinte mindenkinek szüksége lehet rá. A program egy tetszõleges HTML-ûrlapot (más szóval kérdõívet, „form”-ot), illetve annak tartalmát elpostázza a webhely tulajdonosának. Ha a program telepítve van, csak a kitöltendõ kérdõívet kell elkészíteni. Kapcsolatfelvétel céljára sokkal elegánsabb és célszerûbb, mint az e-mail cím megadása. Azonkívül biztonságosabb is, mert mûködése nem függ a kliens böngészõjének állapotától vagy beállításaitól. Ha például a látogató nem a böngészõhöz adott levelezõt használja, akkor nem biztos, hogy kitöltötte a számára fölösleges, de a böngészõbõl küldendõ levelek postázásához szükséges információkat. A form-mailer ebben az esetben is biztonságosan mûködik. A program összekapcsolható például levelezõlistákra vagy hírlevelekre történõ jelentézés lehetõségével. Alaphelyzetben annyi is elegendõ, ha három szövegmezõben bekérjük a látogató nevét, e-mail címét és üzenetét.

@ Internetmarketing magyar szemmel

195

Formküldés céljára lehetséges a kliensoldali Javascript használata is, de ennek mûködési biztonsága nem megfelelõ. Ezért kereskedelmi célú webhelyeken ne kockáztassuk ilyesmivel a kapcsolatfelvétel vagy a megrendelés lehetõségét.

Vendégkönyv
Egy másik, széles körben elterjedt webes funkció a vendégkönyv. Ez gyakorlatilag bekér néhány adatot (látogató neve, e-mail címe, üzenete), majd ezek egy részét vagy egészét nemcsak postázza a webhely fenntartójának, mint a form-mailer, hanem mások számára is láthatóvá teszi azt. Gyakorlatilag egy üzenõ füzet, amit bárki olvashat. Nem ritka, hogy ezen funkciót felkínálva „beszélgetések” alakulnak ki egy webhelyen, bár a vendégkönyv nem a fórum szerepét hivatott betölteni. A vendégkönyvet gyakran abból a célból alkalmazzák, hogy kritikát kérjenek weblapjukról a fenntartók. Természetesen nem szükséges a látogatókat valamilyen konkrét téma miatt beírásra inspirálni. Üzleti célú webhelyeken nem tartjuk elõnyösnek, és nem soroljuk a közösségteremtés eszközei közé, mert alapvetõen nem az a célja, hogy a vendégkönyvben egymással beszélgessenek még akkor sem, ha néha ez történik. A vendégkönyv a látogató és a webhely tulajdonosa közötti nyilvános üzenetváltást rögzíti és kezeli. Ha közösséget akarunk teremteni, használjunk fórumot.

Számlálók
A számlálók is egyszerû szerveroldali programok. Már többször említettük, hogy valójában semmiféle hasznuk nincs, a jelzett szám semmilyen valós kapcsolatban nincs a látogatók számával, ugyanis a számlálók rendkívül könnyen manipulálhatóak. Ennek ellenére ez a funkció egyszerûen népszerû. Mûködtetéséhez általában szükség van SSI használatára is, amit szintén a szerver üzemeltetõje biztosít vagy nem biztosít számunkra. A számlálóknak létezik karakteres és grafikus formája. A grafikus verziók sokféleképpen megjelenhetnek. Más-más formában és színben léteznek a számjegyek és a számok körüli keretek.

Java-alkalmazások, chatroomok
Ezek a programok gyakorlatilag csevegõszobák. Lehetõvé teszik, hogy látogatóink valós idõben beszélgessenek egymással. Általában kliensoldali Java Appletek, de létezik tisztán szerveroldali verziójuk is. Küllemük tekintetében gyakran eltérnek egymástól ezek a szoftverek, de funkciójukat illetõen nincs köztük lényeges különbség. A fejlettebbek lehetõvé teszik a háttér és a szöveg színezését, hangok vagy ikonok küldését, valamint privát csevegést két ember között. Van olyan, amelyikben több szoba található különbözõ témák megbeszéléséhez, és van amelyikben a nekünk nem tetszõ látogatók megnyilvánulásait letilthatjuk. Ha van a webhelyünkön olyan téma, amire közösséget lehet felépíteni, érdemes erre a célra csevegõszobát biztosítani. Az ilyen alkalmazások gyakorlati-

196

Internetmarketing magyar szemmel @

lag virtuális konferenciák, találkozások vagy egyszerû ismerkedések helyszínei lehetnek.

Webáruházak
Amennyiben közvetlen értékesítéssel kívánunk foglalkozni (általában B2C konstrukcióban), szükségünk lesz egy webes áruházra. Ez gyakorlatilag egy megrendelõlapból áll, ami a bolti programhoz kapcsolódik. A program kiszámolja a megrendelt áru értékét, azt ellenõrzésképpen felajánlja a látogatónak. Amennyiben ezzel a látogató egyetért, a program bekéri a fizetéshez szükséges adatokat, majd elpostázza a megrendelést a webhely tulajdonosának. Ha az áru nem igényel fizikai szállítást, a megrendelés egyben teljesíthetõ is, ha a program képes eldönteni a megadott hitelkártyaszám valódiságát és érvényességét. Bonyolultabb esetekben a megrendelés alapja nem csak egyetlen oldal lehet. Ekkor a látogató több oldalon keresztül gyûjtögetheti a vásárolnivalót egy virtuális bevásárló kosárba. Végül vagy kifizeti az árut, vagy majd visszatér késõbb. Ennél a módszernél a látogatót valamilyen módon (például jelszóval) azonosítani kell. Gyakori technikai megoldás virtuális áruházak esetében a cookie is, de ne felejtsük el, semmi nem garantálja azt, hogy egy gépet csak egy ember használ. A cookie pedig a gépet azonosítja. Nagyon kellemetlen lehet egy ilyen jellegû hibás azonosítás, vagy az ebbõl eredõ érdektelen felajánlás. Kész webáruházakból nagy a választék. Ilyen például a Hassan Shopping Cart vagy a Miva Merchant. Mindkettõ profi megoldást kínál. Ha webáruházunk vállalati intranethez csatlakozik, akkor lehetséges, hogy a számlázást és a raktárkészletet a webes megrendelésekkel szinkronban kell kezelni. Ez már bonyolultabb szoftvert követel. Elképzelhetõ, hogy nincs minden igényt kielégítõ, a meglévõ vállalati rendszerhez pontosan csatlakozó megoldás. Ebben az esetben egyedi programot kell készíttetnünk.

Webfórumok
A közösségteremetés egyik hatékony eszköze a webfórum. Ezen meghatározott témakörökben különbözõ szálakat, azaz altémákat nyithatnak a látogatók, és azokat többen megvitathatják. Fórumok kialakítása céljára is többféle megoldás létezik, az egyik legnépszerûbb ilyen szoftver az Ultimate Bulletin Board, ami sok, a fórumhoz kapcsolódó megoldást is kínál. Ilyen például a fenntartó által egyedire szabható felület, a moderátorok beállításai, a fórumokhoz rendelhetõ többféle biztonsági fokozat, e-mail címek és szavak tiltási lehetõsége. További lehetõség, hogy a szoftver a téma elsõ hozzászólójának (gazdájának) értesítést küld akkor, ha reagálás érkezik a felvetett témára. Itt említjük meg az Ultraboard2000 nevû fórumprogramot, amely komoly alternatívát jelenthet. A fórumokban való részvételt nem kötelezõen, de általában elõzetes regisztrációhoz kötik. Ez azonosítja a hozzászólót. Ekkor valós e-mail cím megadása is

@ Internetmarketing magyar szemmel

197

kötelezõ, hiszen a megadott címre kerül postázásra a belépéshez szükséges jelszó. Érdemes tudni, hogy míg a fórumok alapvetõen regisztrációhoz kötik a beírást, az olvasást általában nem, tehát fórumunkat az Interneten bárki olvashatja. Közösségek kialakításában segítenek a fórumok, de csak akkor mûködnek hatékonyan, ha témájuk kapcsolódik webhelyünk profiljához. Rendkívül hasznos, ha ilyen megoldást technikai segélyszolgálat céljából üzemeltetünk. Az ilyen fórumokat célszerû jelszó mögé rejteni, hogy csak ügyfeleink olvashassák. Mivel ezekben keresési lehetõség is van, a megválaszolt problémák vagy kérdések mások számára is hozzáférhetõvé válnak, sõt, az üzemeltetõ körlevelet küldhet a fórum regisztrált tagjainak. A fórumok beindításához elképzelhetõ, hogy nekünk, a fenntartóknak kell beszélgetést kezdeményeznünk. Tudni kell, hogy az aktív internetezõknek csak egy nagyon kis része akar nyilvános fórumokon megszólalni, és ezt a maroknyi csoportot nehéz egy újonnan üzembe helyezett fórumon közösségbe szervezni. A meglévõ megszólalási lehetõségek Magyarországon mindenképpen elegendõnek bizonyulnak. Ennek ellenére kisebb, egy konkrét témához jobban kapcsolódó fórum bevezetése nem reménytelen üzleti célú webhelyeken. Ha kizárólag a hozzászólások számát akarjuk gyarapítani, üzembe helyezhetjük a fórumot regisztrációs kényszer nélkül is. Ebben az esetben viszont a fórum színvonala meglehetõsen alacsony lesz, a felelõtlen megszólalások szinte biztos, hogy szükségtelen irányba viszik el a fórumot. Mindez sajnos nem javítja, hanem rontja webhelyünk egészének megítélését is. Tehát óvatosan bánjunk a moderálatlan, regisztrációhoz nem kötött fórumokkal. A fórumok, mivel nyilvános megszólalásoknak adnak helyet, az értelmes beszélgetés mellett lehetõséget adnak szélsõséges vagy indulatos vélemények közzétételére is. Ezekkel az a legnagyobb probléma, hogy néhány ilyen jellegû megnyilvánulás képes szétzilálni egy egyébként nagy létszámú normális közösséget. Éppen ezért célszerû fórumainkat valamilyen formában „moderálni”, ami a témától távol álló vagy a nemkívánatosan indulatos üzeneteket kiszûri és letiltja. Az indulat az Internet egyik legnagyobb közösségteremtõ ereje. Ennek ellenére nem ajánljuk, hogy webheyünket ennek rendeljük alá, hiszen ez nem hozzáad, hanem elvesz annak értékébõl.

Levelezõlisták, hírlevelek
Ugyancsak a közösségteremtés eszközei, de annyiban különböznek a fórumoktól, hogy tartalmukat csak a közösség tagjai kapják meg általában e-mail formájában. Valamivel könnyebb az ilyen jellegû közösségek szervezése, mint egy webes fórum beindítása. Ennek oka, hogy az egymillióra tippelt magyar internefelhasználói táborból mintegy 600.000-en csak az e-mailt használják viszonylagos rendszerességgel. A levelezõlisták témája általában kötöttebb, mint egy fórum, ez is a módszer elõnyére válik. Ha nem készül webes archívum, akkor tartalma a

198

Internetmarketing magyar szemmel @

kívülállók számára nem hozzáférhetõ, ami növeli a lista közösségének bizalmát a megszólalások esetében. Ennek ellenére az ilyen listákra is alapvetõen bárki jelentkezhet, és megint csak elegendõ néhány indulatos megszólalás ahhoz, hogy szétverjék a közösséget és kilépésre inspirálják a normális tagokat. Ezért a levelezõlisták moderálása is lehetséges, sõt, néha szükségszerû. A hírlevél a levelezõlistával ellentétben nem teszi lehetõvé a kölcsönös beszélgetést. Itt a hírlevél fenntartója egyoldalúan küldi ki mondanivalóját a bejelentkezett tagoknak. Hírlevelet és levelezõlistát is lehet support, azaz terméktámogatási céllal üzemeltetni. Ekkor a bejelentkezés lehetõségét tegyük jelszó mögé. Hírlevelünkben ügyfeleinket tájékoztathatjuk a fejlesztésekrõl vagy változásokról, levelezõlistánkon pedig szolgáltatásainkhoz kapcsolódó témák közös megbeszélése válik lehetõvé. A szolgáltatás nyújtója ezekben a közösségekben szükség esetén mindig adjon segítséget, ha valami olyan probléma merül fel, amiben ügyfeleink nem tudnak egymás között dûlõre jutni. Nemcsak saját, hanem mások által üzemeltettet, de szolgáltatásainkhoz szorosan kapcsolódó szakmai fórumokon is hasznos lehet a részvétel. Az itteni megszólalásaink alkalmával mi magunk ne gerjesszünk indulatokat, és ne is reagáljunk az ilyen jellegû felvetésekre. Ennek ellenére is elõfordul, hogy valahol, tõlünk független közösségben felmerül valamilyen kérdés vagy probléma az általunk nyújtott szolgáltatással kapcsolatban. Ilyenkor a cég illetékesének higgadt megszólalása szükséges, aminek természetesen az a feltétele, hogy a fórumot figyelje valaki, akinek az ilyen spontán és függetlenül szervezõdõ közösségekben történõ, a céget érintõ megnyilatkozások összegyûjtése a feladata.

A webhelyen belüli navigáció könnyítése
Korábban említettük, hogy a könnyû navigáció nagyon fontos, fõleg szerteágazó témákat tartalmazó webhelyeken. Ennek biztosítása lehetséges az oldalak aljára helyezett linkgyûjteménnyel, jól megtervezett keretrendszerrel, valamint egy olyan keresõprogrammal, ami a webhelyen belüli keresést teszi lehetõvé. Ez utóbbira az egyik legprofibb megoldás a már többször említett Excite! Search nevû alkalmazás, ami a nagy keresõszolgáltatásokhoz hasonlóan mûködik. Egyedire szabható felületével, jól eltalált prioritási sorrendjével, a kulcsszavas keresésnél alkalmazható logikai operátorokkal teljeskörû, igényes megoldást kínál. A program adminisztrátora jelszó segítségével meghatározhat és létrehozhat több, egymástól független keresési terültet is, így a webhely bizonyos részét, annak egészétõl függetlenül lehet kereshetõvé tenni.

További elõre telepíthetõ szerveroldali lehetõségek
Az eddigiekben olyan példákat soroltunk fel, amelyek általában a webhely fõ profiljától függetlenül is hasznosak lehetnek. Ha csak a fent említett lehetõségeket használjuk, már jelentõs mértékbe javíthatunk oldalaink megítélésén és látogatott-

@ Internetmarketing magyar szemmel

199

ságán. Ezeken kívül a témánkhoz kapcsolódó, specifikus szolgáltatásokra lehet még szükségünk. Ilyen lehet például apróhirdetési rendszer, pályázatok, szavazások, árverések, link- és bannercsere programok, képeslapküldõk, quiz játékok és tesztek, egyedire szabható grafikus felületek, hírek, vagy bármi, ami webhelyünk profilját erõsíti. Ilyen funkciókat hatalmas mennyiségben találhatunk különbözõ webes gyûjteményekben PHP- vagy Perl-nyelven írva. Tallózzunk ezek között, ha növelni szeretnénk oldalaink interaktivitását, funkcionalitását!

200

Internetmarketing magyar szemmel @

Látogatóink számának növelése

Hogyan találhatnak ránk látogatóink?
Elemzés

A webhely elkészítése és megtervezése nem kis feladat. Amikor úgy tûnik, hogy mindennel kész vagyunk, utána jön a marketing neheze. A webhely publikálása önmagában egyáltalán nem kelti fel a látogatók érdeklõdését. Ha az elkészítés és a publikálás után hátradõlünk, nem lesz látogatónk. Ez nagyjából olyan, mintha egy már kinyomtatott újságot senki sem venne meg, vagy ha egy induló TV-csatornát senki nem nézne. Éppen ezért a munkát a látogatók számának növelésével kell folytatni, ami nagyon kemény marketingfeladat. Ennek a munkának a legnehezebb része az elsõ eredmények elérése. Hogy lássuk a feladat nagyságát és lehetõségeit, nézzük újra a látogatók és a publikált weboldalak arányát. Magyarországon mintegy kétmillió webhely létezik (2000 õszén), s errre összesen egymillió Internet-hozzáférés jut. Közülük nagyjából 200 ezren számítanak rendszeres (kéthetente legalább egyszer) webhasználónak, napi gyakorisággal pedig 65-70.000-en használják a webet. A magyar webet alapul véve ez a 200 ezer látogató elvileg végignézhetné mind a kétmillió magyar nyelvû publikációt, de ezt természetesen nem teszi többek között idõhiány miatt. Ha mégis, akkor nem az a kérdés, hogy valaki egyszer eltéved-e egy weboldalra, hanem az, hogy visszatér-e oda késõbb is. Ennek a viszonylag kisszámú közösségnek elegendõ néhány webhely, amelyen társaloghat, híreket olvashat, informálódhat, játszhat, hirdethet, vagy nagyritkán vásárolhat valamit. Tudni kell azt is, hogy a szóban forgó közösségnek nagyon különfélék az igényei, ezért ha egy részüket megnyertük, egyáltalán nem biztos, hogy az másoknak is tetszeni fog. A fenti arányokból kiderül, a lehetséges látogatók száma a webhelyekre lebontva semmit sem jelent. Nyilvánvaló, hogy az egymillió magyar internethozzáféréssel rendelkezõ összességében és egyenként is csupán néhány weboldalt tud feldolgozni, és csak néhány oldalnak lesz a rendszeresen visszatérõ látogatója. Az is nyilvánvaló ezek után, hogy azok a magyar webhelytulajdonosok, akik százezres vagy milliós látogatottságról beszélnek, voltaképpen torzítják az adatokat. Ez a szám semmiképp sem jelenthet több százezer vagy millió különbözõ látogatót. Tulajdonképpen a visszatérések alkalmával a saját látogatóink által elolvasott oldalak és megnézett képek számáról, ennek regisztrációjáról lehet szó. A nemzetközi piacon körülbelül 400 millió internetezõre 1-2.5 milliárd webhely jut. Ez utóbbi a becslések szerint 550 milliárd weboldalt jelent. Itt bár

@ Internetmarketing magyar szemmel

201

nagyobb a vásárlóerõ, a webhelyek és a látogatók aránya rosszabbnak tûnik, mint a magyar piacon, ha azt feltételezzük, hogy az összlétszámhoz képest a rendszeres szörfölõk száma külföldön is hasonló a magyar piacon tapasztalható viszonyokhoz. A nemzetközi piacon a konkurenciával való küzdelem nemcsak a számok nagyságrendje miatt nehezebb feladat, hanem a publikált webhelyek igen magas színvonala miatt is. Megállapíthatjuk tehát, hogy a hazai megjelenés esetében viszonylag kis létszámú rendszeres látogatócsoporttal számolhatunk. Õket webhelyünk magasabb színvonalával szoktathatjuk saját oldalainkra. Ez relatíve könnyû feladat, ismerve a web magyar sarkának általánosan alacsony színvonalát, a funkcionalitást és az interaktivitást nélkülözõ, rosszul megtervezett, felületesen átgondolt stratégiáját. A külföldi megjelenés esetében nagyon színvonalas és hihetetlen méretû konkurenciával kerülünk szembe, viszont nagyobb vásárlóerõt képviselõ, és tapasztaltabb, dinamikusan növekvõ látogatói csoporttal találkozhatunk. További nehézség, hogy mind a kínálati piac (a konkurenciánk), mind pedig a kereslet folyamatosan változik. Ez nem jelent egyértelmû növekedést minden téren. Lehet, hogy kezdetben, például egy reklámkampány hatására hirtelen megnõtt látogatóink száma. De ha nem találták meggyõzõnek és értékesnek webhelyünket, nem térnek vissza, így idõvel egyszerûen „elfogynak”, maguk után hagyva a regisztrált felhasználók számának semmitmondó statisztikáját. A kínálati piacon is kétirányú a változás. Ezt is érdemes figyelni. Nemcsak új cégek jelennek meg, hanem csõdbe is mennek ilyenek, sõt, minket is érint ezeknek a cégeknek a reklámtevékenysége. A keresleti oldalon nagyon kicsi a szelekció lehetõsége, lévén a látogató dönti el, érdekli-e õt webhelyünk vagy nem. A kínálati oldalon viszont jobban kézben tudjuk tartani az üzletmenetet, hiszen a konkurencia megfigyelhetõ. Az egyik legfontosabb feladat tehát állandó visszatérõ látogatókat, virtuális közösséget toborozni szolgáltatásaink köré. Tudni kell, hogy a webhelyet népszerûsítõ módszereknek, melyek a leghatékonyabb ágai. Azt is tudni kell, hogy a hatékonyság az adott szituációtól függ. Például egy akció meghirdetése hatékonyabb, mint egy semmitmondó hirdetés, miközben mindkettõ ugyanannyiba kerül. Ennek ellenére felmérések szerint a webhely promóciójának legeredményesebb módja a keresõs megjelenés, míg a legutolsó helyen a fizetett bannerhirdetések kullognak egyre csökkenõ tendenciát mutatva. A megjelenés eredményessé tétele elõtt nem árt elhatározni, valójában mennyi látogatót szeretnénk. Miért kell erre is gondolnunk? Azért, mert a szükséges látogatók száma attól függ, mi az amivel megjelentünk. Ha egy általános hírportál vagyunk, az egészen más látogatottságot igényel mintha konkrét szoftvert vagy szolgáltatást kínálunk. Éppen ezért két részre osztjuk a webhelyeket: az egyik rész nem profitál közvetlenül a webhely szolgáltatásából, ezért reklámokból próbálja fenntartani tevékenységét. A másik pedig valamit konkrétan kínál, ezért a reklám

202

Internetmarketing magyar szemmel @

nem hátrány, de nem is szükséges feltétlenül ahhoz, hogy a webhely nyereséges legyen. Nyereség szempontjából mindenképpen nehezebb feladat elõtt állnak azok az oldalak, amelyek kizárólag reklámbevételekre számítanak. Az õ látogatottságuknak a lehetõ legnagyobbnak kell lennie, és nyilvánvaló, hogy - ismerve a lehetséges látogatók és a rendelkezésre álló oldalak számát - ez nem növelhetõ a végtelenségig. A cél mindenestre ez. Az ilyen oldalaknak minden módszert igénybe kell venniük a wehelyük látogatottságának növelése érdekében, ezek a módszerek pedig költségesek. A promóció nem elég, olyan színvonalas, napi aktualitású tartalmat kell szolgáltatni, amelynek létrehozása nagyon sokba kerül. Magyar területen gyakorlatilag esély sincs arra, hogy a reklám és a fenntartás költségei megtérüljenek a hirdetési bevételek által. Ne tévesszen meg minket az, hogy ezek a vállalkozások webes szolgáltatásaikat hosszútávon is képesek üzemeltetni tõkéjük felélésébõl vagy keresztfinanszírozásokból. Ha látogatottsági adatokról kérdezünk, valószínûleg a „hit”-ek számát fogjuk válaszként kapni, mint ahogy, ha az online reklámról érdeklõdünk, csak a bevételi oldal számadatait halljuk, a fenntartás költségeit mindenki titkolja. Mivel az ilyen vállalkozások hirdetésekbõl próbálnak megélni, itt találkozhatunk a legnépszerûbb hirdetési felületekkel. 1000 darab bannermegjelenés nagyjából 3-6000 Ft közötti áron kapható, de gyakori, hogy minimálisan 50-100.000 megjelenést kell rendelni, így egy banneres reklámkampány minimum 200.000 Ft-ba kerül. Ez a szám meggyõzõ, hiszen szépen növeli a netes reklámbevételeket. A hatékonysága viszont rendkívül alacsony. A bannerek rossz hatékonyságát felismerve, amerikai webhelyeken új, az eddigiektõl eltérõ hirdetési formákkal találkozhatunk. Az egyik ilyen változtatás, hogy a hirdetés már nem hasonlít a bannerre. Megpróbálják azt a képernyõ kihasználatlan jobb oldalára tenni egy álló grafika formájában. A másik mód pedig, hogy „véletlenszerûen” megjelenõ ablakokban „nyereményrõl” értesítenek minket. Például arról, ha most kattintunk, akkor egy eredetileg 2000 dolláros digitális kamerát 1000 dollárért is megvásárolhatunk. Ezek természetesen csak próbálkozások, és bár lehet, hogy hatékonyságuk javul a bannerek kattintási arányaihoz képest, egy webhely fenntartását nyilvánvalóan nem garantálják. Mindez hangsúlyozottan igaz a magyar nyelvû oldalakra. A webépítõknek az a tábora, akik bevételeiket a webhely konkrét szolgáltatásaiból teremetik elõ, könnyebb helyzetben vannak. Nincs szükségük végtelen sok látogatóra, és a visszatérést sem kell minden szituációban és mindenféle módszerrel erõltetniük. Az õ elõnyük az, hogy van célcsoportjuk. Egy cipõboltra éppen elég, ha csak akkor talál rá a látogató, amikor cipõt akar venni. Ugyanez igaz az összes többi szolgáltatásra is, de ebben a csoportban is vannak különbségek. Akik csak az árrés realizálására képesek, azok hátrányban vannak a szolgáltatások kínálatával szemben. Ugyancsak nagy hátrányban vannak azok, akik elsõsorban partneri rendszerekhez csatlakoznak, lévén nem a látogató által termelt

@ Internetmarketing magyar szemmel

203

összbevétel az övék. A partneri rendszerhez csatlakozás már hasonló látogatottsági problémákat vet fel, mint ami a profil nélküli általános portálok esetében tapasztalható. Az ilyen rendszerek reménytelenek, hiszen maga a partneri ajánlat önmagában semmiféle vonzerõvel nem bír a látogató szempontjából, a bevételekbõl pedig biztos, hogy nem éri meg hatékony reklámkampányt kezdeményezni. Összegezve tehát, vállalkozói szempontból kedvezõ, ha eleve saját, vagy ha nem teljesen saját, legalább értéknövelt szolgáltatást kínálunk. Ha ez a szolgáltatást havidíjas, vagy netán szellemi termék, nagyon könnyû dolgunk van, feltételezve, hogy a piac megtalál bennünket. Ebben az esetben szinte teljes egészében elegendõ a keresõs megjelenés. Sokkal nehezebb a dolgunk, ha webhelyünk nyeresége árrés, vagy partneri rendszerek jutaléka. Ez utóbbit jobb, ha nem soroljuk az üzleti célú webhelyek közé, hiszen az ilyen rendszereknek valahol megvan az „eredeti” kínálatuk, s õk az üzleti élet valóban kompetens szereplõi. Más a helyzet akkor, ha a partneri rendszer csak kiegészíti eredeti kínálatunkat például szakkönyvekkel. A termékek internetes forgalmazása esetén további nehézséget jelent, hogy gyakorlatilag lehetetlen havidíjas konstrukciót kínálni. Ebben az esetben pedig a bevételek realizálásához mindig újabb és újabb vásárlókra van szükség. Tovább ront a helyzeten, ha a termék nem fogyóeszköz. Az ilyen jellegû virtuális áruházak idõvel az általános portálok helyzetébe kerülnek, vagyis muszáj látogatottságukat folyvást növelni. Egy korábbi fejezetben már sorrendbe állítottuk a lehetséges profilokat, és igyekeztünk õket elõnyeik szerint rendszerezni. Ezt most azzal egészítenénk ki, hogy egy gyakran frissített szoftver, vagy egy olyan havidíjas szolgáltatás, amely technikai alapokon nyugszik, és a fizetõ ügyfelek számának növekedése nem növeli a fenntartási költségeket, nagyon elõnyös lehet. Jelentõsen növeli a webhely piaci elõnyét, ha a szolgáltatás havidíjas. A fent felsorolt esetekben nincs kényszer arra, hogy a látogatók állandóan visszatérjenek, vagy hogy számuk állandóan növekedjen. Éppen elég azt elérni, hogy ha valaki céltudatosan keres valamit, minket is megtaláljon. Ez óriási könnyebbséget jelent, mert nagyban növeli az online és offline hirdetések hatékonyságát, nincs szükség reklámbevételekre és azok segítségével megvalósítható, illetve fenntartható állandóan magas látogatottságra. Az egyetlen nehézség, hogy az ilyen jellegû szolgáltatások hatalmas és igen magas színvonalú konkurenciával rendelkeznek. Megoldást nyújthat számunkra - ahogy már említettük - az, ha a meglévõ szolgáltatást valamilyen egyedi értéknövelt megoldással egészítjük ki.

Megjelenés a keresõkön
Korábban utaltunk az Active Media Research felmérésére. E szerint a keresõs elérhetõség a leghatékonyabb. Ennek az lehet az elsõdleges oka, hogy a keresõkben való megjelenés és regisztráció alapvetõen ingyenes. Nehézsége, hogy
Fontos, lényeges

204

Internetmarketing magyar szemmel @

kedvezõ pozícióba kell kerülnünk. Ha webhelyünk a profiljára illõ kulcsszavakra csak a többezredik helyen található a találati listában, nem lesz látogatónk. A keresõs megjelenés eredményesebbé tételére többféle módszer is létezik, de tudni kell azt is, hogy egyetlen módszer nem hatékony valamennyi rendszeren. Ennek oka az, hogy mindegyik keresõ más módszerrel és más háttérrel dönti el az oldalak prioritási sorrendjét. A legrosszabb módszer az, amikor a prioritási sorrend alapja a kattintások száma. Így, aki eleve elöl jelenik meg, az egyre biztosabban õrzi vezetõ helyét, a többiek pedig hátrébb szorulnak. Ezen elég nehéz segíteni. Valamivel jobb, ha a rendszer figyelembe veszi a webhelyünkre mutató külsõ linkek számát. Amennyiben sok link mutat ránk mások webhelyeirõl, a keresõ feltételezi, hogy az adott téma központi oldala vagyunk. Ennek érdekében nem nekünk kell csatlakoznunk mások linkcsereakcióihoz, hanem nekünk kell ilyet kezdeményezni. Ennek mérésére két webhelyet is kiépítettek. A http://www.websmostlinked.com/ címen egy bõvülõ toplistát találunk, ide mindenképpen érdemes megpróbálni azt, hogy bekerüljünk. A toplista elején a böngészõgyártók és az általános portálok találhatóak. Ez természetesen nincs szoros összefüggésben a webhely eredményével vagy népszerûségével, csupán a tartalomra mutató külsõ linkek alapján áll össze a lista. Amennyiben konkrétan tudni szeretnénk hány darab külsõ link mutat webhelyünkre és honnan, a http:// www.linkpopularity.com/ címen tájékozódhatunk részletesebben. További szempont oldalaink tartalmi része. Speciális helyeken fel lehet sorolni azokat a kulcsszavakat, amelyekre szeretnénk, ha megtalálnának minket. Meghatározhatjuk oldalunk nyelvezetét is, bár ennek csak azokon a keresõkön van jelentõsége, ahol nyelvi szelekció is lehetséges. A felsorolt kulcsszavaknak természetesen egyezniük kell a tartalmi részben leírtakkal. Mivel a keresõs pozíció a tartalom manipulálásával jelentõsen befolyásolható, a keresõk és a publikálók állandó harcot folytatnak. Így a feltûnõen gyakran ismétlõdõ szavakat nem veszik figyelembe, mint ahogy a túl gyakran megismételt regisztrációs kérelmeket sem. Ez utóbbit hajlamosak spamnek tekinteni, amit végül a domain idõszakos felfüggesztésével „jutalmaznak”. Ha csak spam miatt kerül nevünk tiltólistára, van esélyünk arra, hogy az idõvel ismét kereshetõvé válik. Vannak viszont olyan módszerek, amelyek az adott domainnév végleges letiltását eredményezik. Ez a módszer egy olyan szerveroldali program, az ún. „cloak” (amit igeként is szoktak használni), amelyik felismeri a webhelyet elemzõ keresõprogramot. Ekkor a program nem azt az oldalt adja vissza, amit a látogatók láthatnak, hanem egy másikat, amely tartalmilag értéktelen, de a keresõ elõnyös pozícióba helyezi domainnevünket. Ez a módszer hatékony, de lebukás esetén vásárolhatunk új domainnevet vagy költöznünk kell egy másik IP-számra. A módszer elemzõi szerint a „cloakolás” csak a regisztrációra teljesen alkalmatlanul tervezett weboldakon segít. Ahol a tartalmi részt helyesen írták, például úgynevezett meta-parancsok használatával, ott erre nincs szükség.

@ Internetmarketing magyar szemmel

205

Ez természetesen nem minden szituációban igaz. Egy Flash-animáció vagy egy grafika a nyitólapon nem hordoz a keresõ számára semmiféle használható információt. A másik érv a „cloak” használata mellett az, hogy egyetlen oldalt sem lehet az összes vezetõ keresõ számára optimalizálni. Ennek oka az elemzés szempontjainak különbözõsége. A program éppen ezért mûködik úgy, hogy felismeri magát a keresõt, és egy speciálisan elõkészített oldallal tér vissza, míg egy másik keresõ esetében egy másik oldalra van szükség. Elvetve a spam és a cloak okozta kockázatot, nagyon kényelmes megoldás olyan promóciós szoftverek használata, amelyek nem igénylik tõlünk azt, hogy a regisztráció céljával belépjünk a keresõ oldalára. Ilyen program futhat webfelületen, ami egyetlen oldalról képes elérni több keresõt. A másik és jobb módszer, amikor a szoftver helyi gépünkön fut, és még böngészõt sem igényel. Az elõbbire jó példa a SimpleSubmit, az utóbbira a nagyon hatékony, több ezer keresõbe, linkgyûjteménybe hirdetõfórumba regisztráló AddWeb Professional. Alternatíva lehet még a Web Promotion Spider, az Absoluter, az EnGenius, a Philex Submitter és az egyetlen havidíjas Exploit Submission Wizard. Minõségét és sebességét, szolgáltatásválasztékát tekintve az AddWeb Professionalt emelnénk ki, hasznos szöveges tanácsaival pedig az EnGenius jeleskedik. Ha nem akarunk ezeknek a programoknak a használatával megismerkedni, számtalan cég kínál webpromóciós szolgáltatást, legtöbbjük valószínûleg a fenti programok valamelyikét használja. Ne hagyjuk figyelmen kívül azt a lehetõséget sem, hogy egyszerûen felkeressük a keresõket, a katalógusokat, a linkgyûjteményeket, és a böngészõnkön keresztül regisztrálunk. Elõzõ fejezeteinkben elemeztük a legnagyobb keresõket. Láthattuk, hogy még húsz nagy keresõt is csak átfedésekkel tudtunk összeszedni. Ezeken a webhelyeken általában egy Add URL, Add Link vagy Submit feliratot kell keresnünk regisztrációs célra. Ez a módszer kedvez a szolgáltatásnak, de a mi szempontunkból fölöslegesen idõrabló. A keresõs megjelenés kedvezõ pozícionálásával külön szektor foglalkozik. Saját tevékenységüket SEO-nak, azaz Search Engine Optimizationnak nevezik. A publikálók és a keresõk közötti marketingháborúra jellemzõ, mi mindent tiltanak manapság a keresõszolgálatok, és esetleg milyen megfigyeléseket végeznek a gyanúsan népszerû weboldalak körében. Már említettük a spam (túlzottan gyakori regisztrációs kérelmek) és a cloaking (speciális oldalak a keresõk számára) problémáját. Ezenkívül érdemes vigyázni arra, hogy sem mi, sem pedig a promócióval megbízott emberünk ne kövesse el a következõ hibákat: 1. Olyan oldalak regisztrálása, amelyek alapvetõen olvashatatlan szöveget tartalmaznak. Például a betûméret kicsi, a szöveg tartalmilag összefüggéstelen és értelmetlen, esetleg a hátérrel azonos színû. 2. Olyan kulcsszavak használata, amelyek az oldalban nem fordulnak elõ. Például a „sex” és a „free” kulcsszavak népszerûek. Egy ettõl idegen

206

Internetmarketing magyar szemmel @

témájú webhely látogatottságának növelése érdekében ezeket használni nemcsak teljesen fölösleges és stratégiai hiba, de a keresõk is figyelmen kívül hagyják. 3. Oldalak duplikálása különbözõ neveken azonos tartalommal, esetleg különbözõ szervereken. 4. Olyan, általában promóciós programok által generált oldalak regisztrálása, amelyek kizárólag kulcsszavakat tartalmaznak, és a látogatót azonnal egy másik, tartalmilag értékes oldalra léptetik automatikusan, vagy egy link segítségével. Ez a módszer kevésbé hatékony, ráadásul nagyon amatõrnek hat fõleg üzleti célú webhelyeken. 5. Olyan oldalak regisztráltatása, amelyek kizárólag linkeket tartalmaznak. 6. Olyan megoldások, amelyek elsõdlegesen és automatikusan egy másik oldalra irányítják a látogatót. A fenti stratégiák egy része eleve „amatõr” és kockázatos. Egyszerûbb, ha a keresõk által definiált szabályok szerint regisztráljuk oldalainkat. Az AddWeb promóciós program például kézben tarja a regisztrációs idõszakokat, így ha magát a programot gyakran használjuk, az vigyáz arra, hogy domainnevünk ne „fusson spamra”. Sajnos a keresõk oldalain nehezen fedezhetõek fel a hatékony megjelenés legális szabályai. Még a HTML-oldalba ágyazandó meta-parancsokat sem egyformán és egyforma prioritással veszik figyelembe. Az Infoseek oldalán például nehezen találunk Add-URL gombot vagy feliratot. Igen nehéz tehát kideríteni, hogy a regisztrációs kérelmet a www-request@infoseek.com e-mail címre kell küldeni egy egyszerû levélben. Hasonló gondokkal küszködhet az, aki nem keresõkben, hanem katalógusokban akarja megjelentetni oldalát. A Yahoo - mint már említettük - emberek segítségével rendezi a tartalomra vonatkozó kéréseket. A regisztrációs kérelmeket 150 alkalmazott próbálja teljesíteni. Ebben az esetben nyilván nincs mód manipulációra. Amikor a Yahoo-n keresünk, gyakorlatilag a Google adatbázisát és keresõmotorját használjuk. Ezért itt kell kedvezõ pozícióba kerülnünk, amelynek pedig elsõdleges feltétele, hogy sok link mutasson oldalunkra mások oldalairól. Látható, hogy az oldal optimalizálása mást jelent akkor, ha keresõbe, és mást, ha katalógusba szánjuk. Ha a keresõkön akarunk elõnyös pozíciót, alapvetõen a HTML-kódot kell optimálisra tervezni, gyakran ismételni több helyen az oldalra jellemzõ kulcsszavakat, mint például a fejlécben, nagybetûs címekben, és minimum a két legfontosabb meta-parancsban, a keywordban és a descriptionban is jelen kell lenniük. A katalógusban pedig akkor kerülünk elõnyös helyre, ha a tartalomhoz legjobban illõ ágát választjuk a directory-nak. Ha nem, akkor az ellenõrzés során (amikor a HTML-kód és a meta-parancsok mellékesek) egyszerûen kiszórják oldalunkat. Szakértõk szerint a keresõs megjelenés leghatékonyabb elõremozdítója az oldalfejléc és a tartalom. A keresõk által szorgalmazott egyéb parancsok, megjegy-

@ Internetmarketing magyar szemmel

207

zések (még a meta-tagek is) másodlagosak vagy teljesen fölöslegesek. Garanciát a keresõs megjelenés sikerére senki nem vállal. Ennek elõdleges oka, hogy a keresõk, és az ezeket kiszolgáló automatikus szoftverek, az ún. robotok gyakran módosulnak, egyszerûen átprogramozzák õket. Ezáltal megváltozik az a szempontrendszer, ami addig eldöntötte a találati lista sorrendjét. Ez a spam kiszûrésének egyik hatékony módja, és ebbõl is látszik, hogy a keresõk próbálják egyenlõ esélyekhez juttatni a weboldalak publikálóit. Elemzõk a legjobb és legstabilabb promóciós módszernek azt a fajta tartalmat tekintik, amely áttekinthetõen tervezett, tagolt tartalommal és ésszerû navigációval (linkekkel) van felépítve. Ezeket az oldalakat a látogatók és a keresõrobotok egyaránt képesek hatékonyan kezelni. Mivel a meta-parancsok önmagukban és a gyakorlatban nem biztosítanak túl nagy hatékonyságot és nem juttatnak jelentõs elõnyhöz, azok az úgynevezett „doorway” oldalak, amelyek kizárólag ilyeneket tartalmaznak, a pozícionálás szempontjából is fölöslegesek. Az ilyen oldalak a látogató szempontjából nézve sem szimpatikusak: mivel semmi közük a webhely valós tartalmához, félrevezetõek lehetnek, márpedig a keresés és a szelekció az egyik legnehezebb feladat, amit ezek a „lopakodó” módszerek tovább nehezítnek. Legvégsõ következtetésként tehát az mondható el, hogy az elõnyös keresõs megjelenés egyik alapfeltétele a jó weboldal jól szervezett tartalommal és linkekkel. Végül álljon itt néhány tanács, amely eredményesebbé teheti webhelyünk megjelenését, hozzátéve, hogy ezek a tanácsok alapvetõen a keresõk dolgát hivatottak megkönnyíteni, ezért a megjelenõk hatékonysági szempontjait nem tekintik elsõdlegesnek: • Bánjunk óvatosan a keretekkel! Helyezzünk el tartalmat és meta-parancsokat a <nofrmes> parancs alá, hiszen a keresõrobotok a kereteket nem képesek egységesen kezelni. • Helyezzük el kulcsszavainkat minden oldalon, sõt, keverjük össze õket, azért, hogy oldalaink különbözõ keresési szituációkban is megjelenjenek. Tudni kell, a keresõk a webhelyen belül külön kezelnek minden egyes oldalt. Ha témáink nagyon szétszórtak, az oldalak közötti összefüggéseket nem ismeri fel egyik rendszer sem. • Ne használjunk 1000 karakternél többet, de kevesebbet sem a meta keywords tartalmaként. • A kulcsszavakat használjuk fel a HTML-oldal fejlécében is (<title> parancs)! • Kézzel, tehát az ajánlás szerint ne automatikus, kliensen futó szoftverrel helyezzük el oldalunkat a keresõ adatbázisában, és annak megjelenését késõbb ellenõrizzük. Az elõbbivel e könyv szerzõje nem ért egyet, az utóbbival viszont igen. • Naponta csak egy oldalt helyezzünk el a keresõben azonos domainnév alá, illetve használjunk olyan promóciós szoftvert, amely erre automatikusan

208

Internetmarketing magyar szemmel @

• • •

vigyáz, hiszen ez a korlátozás nem érvényes egyformán az összes keresõre és katalógusra. Havonta ellenõrizzük, hogy webhelyünk megtaláható-e az adott keresõben vagy katalógusban. Ha nem, ismételjük meg a regisztrációs folyamatot. Ha katalógusban helyezzük el oldalunkat, szánjunk idõt a legmegfelelõbb alkönyvtár kiválasztására. Ez a választás hatással lesz a kulcsszavas megjelenésünkre is. Ha a regisztráció során e-mail címünket kérik, ne adjuk meg elsõdleges postaládánk címét (fõleg automatikusan futó kliensoldali programoknál). Ebben az esetben kezelhetetlen mennyiségû spamre számíthatunk. Vagy használjunk egy nem létezõ címet erre a célra, vagy nyissunk egy ingyenes postaládát, amit csak ilyenkor használunk.

Nyomógombok, szöveges linkek, partneri programok
A megjelenés hatékonyságának fokozásában második helyen a kisméretû grafikák és szöveges linkek állnak. Erre rengeteg példa van. A legelterjedtebben ilyen gombokkal különbözõ böngészõverziókra utalnak a webmesterek, ezzel jelezve, hogy oldalukat mire optimalizálták, de ez súlyos tervezési és stratégiai hiba. A gombok miatt végül is elsõ helyre került az Explorert gyártó Microsoft és a Netscape webhelye abban a listában, amely a külsõ linkek száma szerint osztályozza az oldalakat. Ugyancsak gombokat kell elhelyezni oldalunkon akkor, ha valamilyen statisztikai vagy látogatószámláló szolgáltatást veszünk igénybe. Ezeket üzleti célú webhelyeken nem ajánljuk. Azért említjük meg csupán, mert a statisztikai elemzést vagy számlálást végzõ szolgáltatás népszerûsítésében hatékony. Hasonló módon csatlakozhatnak partneri rendszerünkhöz, amelynél fontos szempont, hogy a rendszer üzemeltetõjénél ez hatékony, a csatlakozók oldalán ezek jelentéktelenek. Ilyen módon rengeteg független külsõ partnerre tett szert például az Amazon könyváruház. A módszer elõnye, hogy a partnergyûjtés gyakorlatilag ingyenes. Fokozza a hatékonyságot, ha partnereink webhelyükön nem egy szokványos, és esetleg már megunt emblémát jelenítenek meg, hanem szöveges linket készítenek egy nagyon rövid leírással, esetleg árak megjelölésével például könyvek vagy újságok esetében. Partneri rendszert rengeteg cég kínál. Ahelyett, hogy ezekhez csatlakozunk, építsünk ki mi magunk is egy sajátot, és ha kell, hagyományos hirdetési vagy promóciós módszerekkel toborozzunk tagokat. Sokan vannak, akik nem profitszerzés céljával építik ki webhelyüket, mégis sikerül valami miatt nagy látogatottságot produkálniuk. Õk az ideális partnereink. Azok a webhelyek, ahol pénzkereseti módszerek és csatlakozási ajánlatok tömkelege az egyetlen tartalom saját szolgáltatás nélkül, nem képviselnek értéket ebben az esetben sem.

@ Internetmarketing magyar szemmel

209

Public Relations
A PR az egyik leghatékonyabb „reklámhordozó”. A legjobb az, ha vállalkozásunknak van egy PR-menedzsere, aki rendszeresen ellátja az offline és online lapokat cégünkrõl szóló hírekkel. A módszer egyetlen nehézsége, hogy gyakran kell valami érdemlegesnek történnie vállalkozásunk háza táján. Ezekkel a „történésekkel” felkereshetünk újságírókat, kiadókat, PR-irodákat, akik majd továbbítják a híreket a megfelelõ helyekre. A cég, a vállalkozás által írt PR-cikk alapvetõen rövid, és általában egy cég saját magáról állít benne valamit. Éppen ezért elõfordul, hogy idõvel érdektelenné vagy hiteltelenné válik. Próbáljuk elérni inkább azt, hogy termékünkrõl vagy szolgáltatásunkról hosszabb elemzést írjanak független források. Erre ritkábban van lehetõség, de hatékonyabb, idõtállóbb és hitelesebb. Ilyen jellegû kéréseinkkel elsõsorban népszerû online lapokat, illetve újságírókat keressünk meg. Ez esetben az online megjelenés elõnye, hogy az archívumban a cikk bármikor megtalálható, nem avul el, mint egy nyomtatott heti- vagy havilap esetében. Természetesen a rólunk szóló cikkre csináljunk linket a kapcsolódó oldalunkon. Ha a hír nem reklámjellegû, tartalmazhat valami olyat is, amirõl tömegesen kezdenek beszélni. Ez a hír feladója oldalán tudatos és tervezett, a terjesztõk oldalán viszont tudattalan folyamat. Több terméket vezettek már be ilyen módon, amikor is elhintettek pár helyen bizonyos valós/valótlan állításokat, és az vírusszerûen elterjedt a köztudatban. Amikor eléggé sokan beszélnek a felvetésrõl, fel kell kínálni a megoldást. Történt már hasonló eset például vitamintabletták bevezetésénél, de ha eléggé elterjed a rádiótelefonok káros hatásának híre (gyorsabban és mélyebben, mint ennek a hírnek az ellenkezõje), sok minden eladható lesz ennek kivédésére például bogár alakú fülbevalók formájában. Ezt a módszer a spontán terjedés ténye miatt viral-, azaz vírusmarketingnek nevezik. A vállakozásunkról szóló sajtóhírek elõnye az ingyenesség mellet az, hogy az olvasók hitelesebbnek és érdekesebbnek tekintik, mint a fizetett reklámot. Saját tapasztalataink szerint az online újságok hatalmas hírdömpingnek vannak kitéve, viszont a hírek jó esetben 2-3 napig, rossz esetben néhány óráig aktuálisak. Ennek következménye, hogy a megjelenõ PR-hír nagyon rövidtávon hat a látogatókra, elõnye, hogy lényegében nem túl nehéz bekerülni ezekbe a hírforrásokba kellõen érdekes hír esetén. A sajtóban való megjelenésünk pozitív hatását próbáljuk meg közösségteremtésre is felhasználni. A hírek hatására webhelyünket meglátogatóknak, a bennünket e-mailben megkeresõknek kínáljunk például csatlakozási lehetõséget hírlevélhez vagy levelezõlistához.

Saját link- és bannercsere program
Lényegében egy olyan partneri programról van szó, amelyben a cél egymás webhelyeinek kölcsönös és általában ingyenes reklámozása szöveges linkek vagy

210

Internetmarketing magyar szemmel @

bannerek formájában. Az ilyen jellegû rendszerekben általában egyforma volumenû cégek vesznek részt, egy induló oldal éppen ezért nem tud bannercserét kezdeményezni például a Yahoo!-val. A módszer hosszútávon jelentõsen növelheti a webhelyünkre mutató linkek számát, ennek elõnyeirõl már többször szóltunk. Hátránya, hogy rengeteg link- és bannergyûjtemény létezik a weben, ezért elég nyomós ok kell ahhoz, hogy a mi rendszerünkhöz is csatlakozzanak. Érdemes egy kis értéknövelést is belevinni a szolgáltatásba. Ilyen lehet egy keresõfelület, amely a beírt adatok között keres. Vagy például, az automatizált beillesztés, amely azt a problémát veti fel, hogy esetleg partnerünk nem illeszti be az oldalunkra mutató viszontlinket saját oldalába, vagy hogy a közvetlen konkurencia is megjelenik nálunk, ami általában nem elõny, fõleg, ha õk a jobbak. Lehetõség van olyan csereprogramok kiépítésére, amelyek kereshetõek, így a linkek vagy bannerek megjelenése nem függ a cserepartner látogatottságától. Ez a rendszer népszerû lehet induló, alacsony látogatottságú partnerek esetén. Ekkor bízhatunk benne, hogy egyik-másik idõvel kinövi magát, és nekünk is hoznak közvetlen látogatót. Ha nem, akkor a webhelyünkre mutató számos viszontlink a partneri oldal látogatottságától függetlenül elõnyhöz juttat minket a keresõs megjelenésnél. Másik módszer, amikor a cserét kezelõ program vizsgálja a partneroldalon megjelenõ bannerjeink számát, és ennek függvényében jeleníteni meg a másik bannert a mi oldalunkon. Így a tényleges értéke a szolgáltatásnak függ a partner jelenlegi népszerûségétõl, miközben a csereprogram célja a népszerûség növelése. A fenti ellentmondás, valamint a megjelenésfüggõ szolgáltatások elterjedtsége miatt elõnyösebbnek tartjuk, ha egy szeparált részen olyan programot kezdeményezünk, amelyik kereshetõ, így a program a cserepartner oldalán elsõsorban látogatóink érdeklõdési körétõl függ. Üzleti célú, jól megtervezett webhelyek ezt a „nagyvonalúságot” mindenképpen megengedhetik maguknak. Tudni kell, hogy az ilyen program a bannerek rossz hatékonysága - és unalmassá vált mennyisége miatt úgysem hoz számunkra jelentõs látogatottságnövekedést. Ha pedig a cél a külsõ linkek számának növelése, nincs szükség arra, hogy az információ megjelenését vagy elérhetõségét a cserepartner számunkra érdektelen látogatottságától tegyük függõvé.

Fizetett bannerhirdetések
A legkevésbé hatékony módszer a fizetett bannerhirdetés. Ebben szerepet játszik az a tény is, hogy pénzbe kerül, mûködése idõhöz kötött, vagyis egyszer lejár. Nem úgy, mint például a keresõs megjelenés vagy saját csereprogramunk, amely addig mûködik, ameddig azt engedjük. A látogató szempontjából természetesen mindegy, hogy egy banner ingyenes csere keretein belül kerül megjelenítésre vagy valaki fizetett érte. Mindezt elviseli, mondván a szolgáltatás ebbõl él, de valószínûleg nem kattint rá, és ha mégis, egyáltalán nem biztos, hogy vásárol a

@ Internetmarketing magyar szemmel

211

partner oldalán valamit. A bannerhirdetések alacsony hatékonyságára már a Yahoo! portál és a Ziff Davis Research is felhívta a figyelmet. Ennek ellenére elemzésekbõl az derül ki, hogy az általa generált hirdetési bevételek növekednek. Ez igaz is lehet, hiszen egy alacsony hatékonysággal mûködõ módszerre egyre többet kell költeni, fõleg akkor, ha a módszer értékét elõzetesen jelentõsen túlbecsülték a szakemberek. Hasonló a helyzet a hagyományos offline hirdetésekkel kapcsolatban. Már egyszer utaltunk rá, hogy az internetezéssel töltött idõ mind a tv-nézõk, mind pedig az újságolvasók számát jelentõsen csökkenti (a tv esetében mintegy 18%-kal). Ez nyilvánvalóan kihat az így megjelenõ hirdetések hatékonyságára. Ez a hatékonyságcsökkenés a nagyobb cégeket nem nagyon zavarja, egyszerûen többet hirdetnek a csökkenõ eredményeket hozó médiákon. Az offline hirdetési bevételekre az Internet még amiatt is pozitív hatással van, mert a virtuális szolgáltatások egy olyan új területet jelentenek, amit az eddigiek mellett ugyancsak hirdetni lehet bármilyen formában. Így az effektíven növekvõ reklámpiaci bevételek csökkenõ hatékonysággal párosulnak. Ez a jelenség a kisvállalkozókat és az új belépõket hozza nehéz, vagy éppen lehetetlen helyzetbe. Ma már nem lehet minimális tõke vagy komoly tervezettség, és elõzetes elemzés nélkül sikerre vinni szinte semmit sem a virtuális világban. Ezért nagyon fontos, hogy források hiányában is képesek legyünk eljutni egy olyan szintre, amikor a továbblépéshez szükséges marketingmegoldásokat már képesek vagyunk a nyereségbõl finanszírozni. A másik fontos dolog az, hogy ne ringassuk magunkat a sikertörténetek hallatán abba az illúzióba, hogy a puszta megjelenés elegendõ az üzleti sikerhez. Ha az itt leírtakat rosszul, vagy egyáltalán nem használjuk fel megjelenésünk sikeressé tételéhez, akkor oldalainkat - bármi legyen is azok tartalma - fölöslegesen tettük ki a nyilvánosság elé. Utaltunk már rá, hogy a reklám az eddig megszokott módszereivel és formájában nem lesz képes átköltözni az internetre, miközben offline hatékonysága folyamatosan csökken. Hasonló tendencia figyelhetõ meg a híroldalak esetében is miközben a nyomtatott hírek olvasottsága visszaesik. Az Interneten ezek a vállalkozások nem élnek meg csupán hirdetési bevételeikbõl, lévén a híranyag beszerzése hasonlóan költséges mindkét médián. Az alacsony hatékonyság miatt a virtuális reklámozásnak és tarifaszámításnak számtalan módja alakult ki több-kevesebb sikerrel. A sima bannermegjelenés a legolcsóbb, de hatékonysága még áránál is alacsonyabb. Erre reális alternatívát nyújtanak a kölcsönösen elõnyös és ingyenes banner- vagy szöveges linkcserék. Ennek továbbfejlesztett változata, amikor a hirdetési felületen csak azokért a bannerekért fizetünk, amelyekre a látogató rá is kattint. Ezek ára kattintásonként akár a 70 Ft-ot is elérheti, miközben a számunkra értéktelen, figyelmen kívül hagyott megjelenés díja (ez 3-5 Ft) sem csökken jelentõsen. Általában 10-15%-al olcsóbb, amennyiben megfizetjük a szükséges pluszt a kattintásokért. Még mindig nincs vevõnk, csak látogatónk. Végül az egész bannerhirdetési rendszer legfej-

212

Internetmarketing magyar szemmel @

lettebb formája az, amikor csak azok után a látogatók után fizetünk, akik vásárolnak is nálunk. Ez már felér egy kisebbfajta partneri programmal, de a rendkívül alacsony hatékonyság miatt ezt a módszer még kevés hirdetési felületet értékesítõ vállalkozás ajánlja.

@ Internetmarketing magyar szemmel

213

Márka és arculat

A domainnevek jelentõsége
Egy virtuális szolgáltatás elindításakor szükségünk van a valós világban is megszokott márkanévre, cégnévre és arculatra. Ezek fontossági sorrendje attól függ, szolgáltatásunk mennyire igényli az egyediséget. Ha designerek vagy grafikusok vagyunk, a látványnak és az arculatnak jóval nagyobb a szerepe webhelyünkön, mint más jellegû üzleti vállalkozásnál. Márkaépítésre is csak akkor van lehetõség, ha nem valamilyen általános céllal töltünk fel oldalakat, hanem valami szûk, jól megnevezhetõ területbe sorolható kínálatunk. Az Andersen Consulting 2000 év végi felmérése szerint az internetes látogató kevésbé lojális, nem érdekli a márka bevezetettsége és ismertsége, a tartalomra, és ezen keresztül elsõsorban saját igényeire koncentrál, hidegen hagyják a látványelemek és az ezzel kapcsolatos technológiák, mint pl. Flash, vagy más „rich media”megoldások. A legmeglepõbb mégis az, hogy az internetes vásárlásnál mellékes, de lagalábbis nem központi kérdés a termék ára. Az internetes vásárlók többsége nem a fiatalok, hanem a 30-45 évesek korosztályából kerül ki. Saját bevallásuk szerint zavarja õket a regisztráció személyes adataik bekérése miatt (a hagyományos vásárlásnál sem szoktuk megadni korunkat, végzettségünket, anyagi helyzetünket), és egyáltalán nem élnek a személyre szabhatóság gyakran látványelemekre korlátozódó fölösleges lehetõségével. Ezzel a felmérésével az Andersen Consulting eloszlatott számos olyan félreértést, amelybe az Internet gazdasági jelentõségét félreértõ, túlmisztifikáló, általában háttér nélküli online vállalkozások rövid távon belebuktak. A márka és az arculat kialakításának legelsõ lépése a domainnév kiválasztása. Ez lesz webhelyünk elérésének címe. Már említettük, hogy a mintegy 18 millió megvásárolt domainnévbõl 8 millió mögött egyáltalán nincs tartalom. Fontos-e tehát a domainnév, képvisel-e egyáltalán kézzelfogható értéket? Önmagában semennyit, maximum annyit, amennyibe eredetileg is került. Az ennek ellentmondó példák - a 8 millió tartalom nélküli domain jelentéktelen, 1% alá esõ része - csak egy új iparágat, a domainnév kereskedelmet próbálta nagy értékû tranzakciókkal megalapozni és példákkal demonstrálni. Domainbrókerek és független árverések webhelyein láthatjuk, hogy néhány, alapvetõen drága és hosszadalmas reklámkampány megvalósítása után valóban meggyõzõ a kirakat. Három-, sõt, nyolcmillió dolláros vásárlásokat is találhatunk. Csakhogy ezek száma elenyészõ. Az eladásra
Elemzés

214

Internetmarketing magyar szemmel @

kínált domainnevek nagy része (több mint 99%-a) egyáltalán nem kell senkinek. Mi képviseli tehát az értéket a márkaépítés során? A válasz: maga a felépített webhely. A domainnév önmagában semmi, olyan mint egy üres hordó, amit azért akarunk drágán adni, mert késõbb elvileg aranyat is lehet benne tárolni. Nyilvánvaló, hogy ez a lehetõség a „hordó” értékét semennyivel sem növeli. A .hu végû domainek kiosztásával kapcsolatban is sikerült egyfajta rövidéletû, de alapvetõen eredménytelen „aranylázat” gerjeszteni. Gazdasági értéke egyelõre csak a .com végû neveknek van, bár ezek között már nagyon nehéz olyan jó hangzású, konkrét termékre vagy szolgáltatásra utaló, nem védett márkanevet vagy tulajdonnevet tartalmazó szót találni, ami még szabad. A .hu végû neveknek csak a magyar piacon lenne értéke, ha volna alatta tartalom. De sok esetben nincs. A gazdát cserélt domainek esetében megfigyelhetjük azt, hogy komplett webhelyek értékesítése nagyobb összegért és könnyebben válik lehetõvé, mint a „csupasz” domainek adás-vétele. Ebben a könyvben a domainekkel való kereskedelmet nem elemezzük, mint egy online vállalkozás lehetséges formáját. Ennek elsõsorban a rendelkezésre álló nevek számához képest rendkívül kisszámú megvalósult üzletkötés az oka. Annyi tanácsot mégis adhatunk, hogy egy-egy új technológia megjelenése a domainnevek százait adja el, több-kevesebb sikerrel. Jó példa a Flash elterjedése és térnyerése, valamint a technológiával foglalkozó számos webhely névigénye. Nem jó példa viszont a tulajdonnevek, a védett márkanevek, a vállalatok egyesülésébõl létrejövõ mozaikszavak lefoglalása, hiszen ezeket a jogos tulajdonos visszaperelheti, ha akarja. Ezekbõl a domainkereskedõnek semmi haszna nem lesz, sõt, elképzelhetõ, hogy kártérítésre kötelezik õket. Ugyancsak fölösleges már befutott webcímekhez hasonló, de természetesen azokkal nem azonos nevek megvásárlása. Itt ugyanis az értékmérõ már nemcsak a név, hanem az itt kiépített szolgáltatás is, amit természetesen nincs jogunkban lemásolni vagy megismételni. A domainnevek ára .com .net és .org, illetve .edu végzõdések esetében egy évre 35 dollár. Vannak ennél sokkal drágább domainvégzõdések is, amelyek kevésbé elterjedtek, és emiatt még több használható szó található alattuk. Vannak olcsóbb megoldások is, például .nu végzõdéssel 25 dollárért, .com.tj végzõdéssel pedig évi 8 dollárért juthatunk saját névhez. A .hu végû domainek csak magyar megjelenõk számára állnak rendelkezésre. Ez a piac már liberalizált, ami azt jelenti, hogy nemcsak márkanevek és bejegyzett cégnevek, illetve lapengedély birtokában lehet ilyet kapni, hanem bárki bármit bejegyeztethet, amivel nem sérti a hatályos törvényeket és szerzõi jogokat. Ennek ára évi 8.000 és 20.000 Ft. között van, valamint 12 ezer forintos havidíjat kell még fizetnünk vagy teljesen indoklás nélkül, vagy a DNS-szolgáltatásért cserébe. A .hu domainek nemcsak drágábbak, mint a sokkal nagyobb értéket képviselõ .com vagy .net végzõdésûek, de még a regisztrációjukat sem kezdeményezheti

@ Internetmarketing magyar szemmel

215

bárki. A regisztráció nem lehetséges a domainnév-szolgáltatás eredeti webhelyén keresztül, emiatt az nem automatikus. A domain tulajdonosa (aki fizet az egészért, és remélhetõleg majd bérel valahol egy tárhelyet a saját neve és tartalma alá) egy közbensõ szervezetet kénytelen megbízni a domainnév regisztrációjával. Ez a szervezet (általában egy internetszolgáltató, tehát érdekeltsége van a domainnevek eldásában) teljesen fölösleges lépcsõ, tulajdonképpen csak az egész procedúra árát drágítja. De nemcsak drágítja, hanem nehezíti is (igaz, meg nem akadályozza) a domainnév tetszõleges tárhelyre történõ irányítását, minthogy ehhez a regisztrátornak nem sok köze van. A regisztrációs kérelem esetében ugyanis külön kérés hiányában saját DNS-adatait és saját IP-számát adja meg mint a domainnév célját. Ezzel elvileg saját tárhelyszolgáltatásához köti a domainnevet igénylõ ügyfelét, bár mint már egyszer kifejtettük, a domainnév regisztrációja, a DNS-szerviz és a tárhely nincs egyetlen szervezethez kötve, ezért nem szükséges, hogy az adott szolgáltatások bármiféle technikai, pénzügyi kapcsolatban legyenek egymással. Szerencsére a domainregisztrációs szabályzat (http://www.nic.hu/regszab/ regszab.html) - amit minden ilyen szolgáltatást vállaló szervezetnek el kellett fogadnia - lehetõvé teszi, hogy a domain tulajdonosa bármikor DNS- vagy tárhelyszolgáltatót cseréljen saját domainnevének megtartása mellett. Erre a szabályzat 9.3-as pontja kötelezi a regisztrátorokat: „9.3 Közös érdek, hogy a nyilvántartott adatok pontosak, aktuálisak legyenek, ezért az adatok módosításáért külön díjat a Regisztrátor nem számíthat fel (ennek fedezésére is a fenntartási díj szolgál).” Ezt azért fontos tudni, mert egy változtatási kérelem esetében a regisztrátorok egy része hajlamos újabb regisztrációs díj felszámítására. A 9.3-as pont segítségével a domain tulajdonosa akár külföldön is elhelyezheti webhelyét .hu végzõdésû domainnév alatt, tetszõleges szolgáltatónál tárolhatja leveleit, függetlenné válhat attól az e-mail címtõl, amit kapcsolattartó szolgáltatója, vagy a domainnév regisztrátora biztosít számára, valamint választhat a hazai kínálathoz képest ingyenes vagy olcsóbb, de megbízhatóbb DNS-szervizt. A .hu végû domainek regisztrációjára az egyik legalkalmasabb szervezetként a C3 alapítvány webhelyét tudjuk ajánlani (http://www.c3.hu), ahol online rendelhetünk, hitelkártyával vagy hagyományos átutalással fizethetünk, és kézben tarthatjuk a DNS-adatokat egy jelszó segítségével. A C3 havidíj nélkül regisztrál domainnevet és biztosít hozzá DNS-szervizt, az elsõ évben 10.000, a második évtõl 5.000 Ft-os éves díjért. Amellett, hogy nem tartom elsõdlegesen fontosnak a domainnév puszta mibenlétét, a névrõl való döntésnek a webhelyépítés részét kell képeznie. Természetesen fölösleges egy „saját nevet” egy „nem saját név”-hez hasonlítani - nem arról van szó, hogy a http://www.cégem.com jobb megoldás-e, mint a http://www.geocities.com/ Users/Silicon_Valley/index.html, hiszen a második nem „saját név”. A név mibenlétének alacsony jelentõsége csak két teljes értékû domain összehasonlítása esetében igaz. Miért gondolom ezt? A Yahoo, Hotmail, WebCrawler vagy az

216

Internetmarketing magyar szemmel @

Altavista, de például a GeoCities nevek a szolgáltatás kiépítése elõtt semmit sem jelentettek. Végül is kijelenthetõ, hogy a név önmagában nem tett naggyá még egyetlen webes projektet sem. Fordítva viszont számos példát találunk: hasznos és széles körben népszerûvé vált szolgáltatások webhelyei pillanatok alatt kinõtték magukat, automatikusan márkanévvé téve azok domainnevét. Fordítva kell tehát gondolkozni. Fordítsunk idõt és energiát a szolgáltatás kiépítésének megvalósítására, és azt helyezzük egy tetszõleges, de a szolgáltatáshoz valamennyire kapcsolódó saját cím alá. Ez a két szemlélet, amelyek közül az egyik a domain jelentõségét túlbecsüli, a másik pedig a tartalmat teszi elsõ helyre, alapvetõen ellentétes koncepcióra épül. Az elsõ esetben a vállalkozás felételezi, hogy elegendõ a márkanév a sikerhez, és „felülrõl” próbálja meg megnyerni a piacot. Ha a piac még nem tud semmit vállalkozásunkról (nincs offline hátterünk és múltunk), ez csak nehéz, hosszadalmas vagy lehetetlen, nem egyszer agresszív és költséges reklámkampányok után változhat meg. Ilyet csak nagyvállalatok engedhetnek meg maguknak, akiknek a piac felülrõl történõ megváltoztatására van elegendõ idejük és pénzük. Kisvállalkozások alternatívája az „alulról építkezés” stratégiája, amely nem megváltoztatni akarja a piacot, hanem kiszolgálni annak egy meglévõ, általában szûk szegmensét. Ebben az esetben a márkanév vagy a szóban forgó domainnév bármi lehet, a szolgáltatás elfogadottságával arányosan majd „kinövi magát” mindkettõ, vagy elsüllyed. Ez a koncepció olcsóbb, egyszerûbb és gyorsabb, valamint sokkal jobban illik az internetmarketing látogatócentrikus filozófiájába, mint az arculatközpontú brandépítés (magyarul márkaépítés) felfogásába. Hangsúlyoznánk, hogy csupán a domainnév mibenlétét tartjuk lényegtelen szempontnak, a hiányát vagy meglétét már nem vesszük „egy kalap alá”. Domainnév kell, mégpedig ha több van, akkor minden szolgáltatástípushoz illene egy-egy saját név. Ez alapvetõen szolgáltatásaink szétválasztását, egyben a könnyebb navigációt is szolgálja. Éppen ezért nagyon elõnyösek azok a tárhelyszolgáltatások, amelyek megengedik, hogy egyetlen tárhelyre több, különbözõ alkönyvtárra vagy weboldalra mutató domainnevet (esetleg tetszõleges subdomaint) lehessen irányítani. Ezúttal lehet érdekes felidézni a Matáv esetét. Induláskor keresõjének nem vásárolt egyedi nevet, hanem subdomainként kezdte üzemeltetni a http://altavizsla.matav.hu címen, és ezzel súlyos hibát követtek el. A Matávtól független webépítõk ki is használták ezt: megvásárolták a altavizsla.com (Hargitai Eszter, Amerikában tanuló egyetemista) és az altavizsla.hu (Altavizsla Bt.) neveket is, és az eredeti szolgáltatás népszerûvé válása miatt jelentõs látogatottságra tettek szert. Végül a Matáv egy másik szolgáltatás, az origo.hu neve alá volt kénytelen elhelyezni a keresõszolgáltatást, ami nem a legszerencsésebb döntés, hiszen egy keresõt és egy általános célú portált érdemes lenne szétválasztani legalább az elérhetõség szintjén.

@ Internetmarketing magyar szemmel

217

Elterjedtségük és általános elfogadottságuk miatt a nemzetközi vizeken fogyóban vannak a .com végû nevek. Éppen ezért, ha ilyet keresünk, készüljünk fel rá, hogy harminc-ötven verziót is meg kell vizsgálnunk, és nagy esélyünk van arra, hogy a legjobbak már foglaltak. Ez sajnos igaz lehet rövidítésekre és tulajdonnevekre egyaránt. A piacvezetõ regisztrációs szervezet (http:// www.networksolutions.com) éppen ezért a keresett domainnév foglaltsága esetén különbözõ ragokkal és szavakkal kiegészített verziót is felajánl. Ilyen például a MyCégem, a CégemNet .com, .net. és .org végzõdésekkel egyaránt. Ezeket természetesen fölösleges mind megvenni, elég a legjobbra koncentrálni. Ne felejtsük el, hogy egy szolgáltatás csak egyszer építhetõ fel a weben, és ennek az egynek is elég nehéz manapság jó hangzású saját nevet találni. A szolgáltatások és weboldalak, amelyek a már lefoglalt domainnevek alatt fellelhetõek, általában nem veszélyeztetnek egy jól átgondolt koncepciót. Ezzel együtt a domainnév kiválasztásakor célszerû arra törekednünk, hogy tükrözze szolgáltatásunkat, termékprofilunkat, legyen ugyanakkor könnyen megjegyezhetõ. Éppen ez utóbbi miatt legkelendõbbek egyes kimutatások szerint a három betûs domainnevek, amelyek adott esetben afféle mozaikszavak (például a játékos ICQ: I Seek You). Ehhez hasonlót mi magunk is kitalálhatunk akár a tervezett internetes vállalkozás szlogenjét is figyelembe véve. Például e-bookok esetében: Vikk.net - az elsõ magyar virtuális könyvkiadó a neten.

Grafikus arculatterv
A grafikus arculat már sokkal fontosabb, mint a saját elérési cím szimpla mibenléte. De ahogy az elõzõ részben is kiemeltem, a domainnel kereskedõ vállalkozások számára a név önmagában sokkal nagyobb értékmérõ, mint a tartalomépítõk számára, úgy el kell különítenünk a designereket, és azokat a webhelyeket, amelyek alapvetõen nem grafikai tervezést vagy például Flash-filmek készítését ajánlják a külvilág számára. Designerek, arculattervezõk, grafikusok, fotósok, vizuális mûvészek webhelyein a grafika, és az ebbõl összeálló vizuális arculat jelentõs erõvel bír. A webhelyek nagy többségén viszont ennek fontossága viszonylag alacsony, és meg kell jegyeznünk, ez alapvetõen egyezik a látogatók igényeivel is. Mindezt azért tartjuk fontosnak, mert webhelyünket általában webdesignerhez visszük. Ez, ha szó szerint vesszük, hiba. A webnek nem sok köze van a designer mûvészi hajlamaihoz vagy a vizualitáshoz, látogatóinkat nem ez érdekli. Bármilyen egységes kép vagy színvilág megfelelõ a webhelyek legnagyobb részén. Gondoljunk a tartalom-funkcionalitás-design hármasra, amelybõl a design a legkevésbé lényeges tényezõ, jelentõsége kizárólag a grafikával foglalkozók esetében képes felülmúlni vagy megközelíteni a másik két összetevõ jelentõségét.

218

Internetmarketing magyar szemmel @

Ahogy domainnévre is szükségünk van, úgy a grafikus arculattervnek is része kell lennie webes megjelenésünknek. Ezt nem kell túlbonyolítani. Nem telepedhet rá a grafikus arculat sem a tartalomra, sem pedig a funkcionalitásra (ha ez utóbbi létezik egyáltalán). Ugyanúgy nem lehet agresszív és uralkodó, mint a webhely marketingje. Éppen ezért a szolid tervezés nagy elõny. További elõny, ha olyan grafikai arculatot sikerül tervezni, illetve terveztetni, amely más szempontból is hasznos. Ez lehet például a tartalom elkülönítésének, így a könnyebb olvashatóságának a szempontja, de lehet célja az oldalak közötti átláthatóbb navigáció is. Ez utóbbi esetben egyszerû grafikus menürendszert terveztessünk, az elõzõben pedig olyan apró képi elemeket, amelyek az oldal tartalmi részeit logikusan kisebb egységekre szeparálják. Látható tehát, hogy a webes arculat nem csak design. A fenti két szempont miatt súlyos hiba a tartalom megtervezése elõtt elkezdeni a grafikai tervezést. A tartalom ismeretének hiányában ugyan milyen elemei lesznek a menürendszernek, és milyen feliratai lehetnek az esetleges nyomógomboknak? Ha van már saját színvilágunk az offline megjelenésben, azt mindenképpen használjuk ne csak a megjelenõ grafikákban, hanem a szöveg megformázása esetében is. Ha nincs logoja a cégnek vagy a szolgáltatásnak, terveztessünk egyet. Ez az eleme az arculatnak a látogató szempontjából általában „céltalan”, ezért nem kell, hogy túlságosan domináljon. Ettõl függetlenül megtalálhatjuk a helyét úgy, hogy ne uralkodjon el, mégis több alkalommal, diszkréten visszaköszönjön. A legjobb arculat az, amikor a logót és a navigációt sikerül valamilyen módon összekapcsolnunk. Ebben az esetben az oldalak közötti kapcsokat a képek, az arculat grafikus elemei valósítják meg. A navigálhatóságot semmiféle kliensoldali megoldással (Javascript, Flash, DHTML) ne kockáztassuk.

A keretrendszer, tartalomjegyzék
Az arculati terv része lehet az a kérdés, készítsünk-e kereteket (idegen szóval frame-eket) vagy ne. Az elemzõk jelentõs része ellenzi a keretrendszert, sõt, már olyan mozgalom is létezik, amelyik külön emblémát osztogat a sokak által hibásnak tartott keretrendszerek mellõzõinek. Ennek ellenére tudni kell, hogy keretrendszert lehet jól és rosszul is tervezni. Hátránya, hogy nagyobb képernyõt igényel, mint egy keret nélküli oldal, bíztató viszont, hogy egyre több látogató használ 1024X768-as felbontást (a legutóbbi kutatások szerint ma már ez a felbontás a legelterjedtebb). További probléma, hogy a keretrendszerek véletlenül vagy szándékosan egymásba ágyazhatóak, és ez nagyon elõnytelen lehet. Ezen egy három soros Javascript-programmal lehet segíteni. További hátrány, hogy több keret tartalmának egyidejû megváltoztatására bizonytalan mûködésû kliensoldali

@ Internetmarketing magyar szemmel

219

Javascriptet kell írni. Ez utóbbi probléma kikerülhetõ, ha nagyon elõvigyázatosan egymásba ágyazzuk a több oldalt tartalmazó saját keretrendszereinket. Ugyancsak a hátrányok sorát gyarapítja, hogy a keresõk robotai nem tudnak mit kezdeni a keretekbe ágyazott oldalakkal, valamint az, hogy a keresõ célja egy sima oldal is lehet, megkerülve a keretbe ágyazott tartalomjegyzéket. Ez utóbbin segít az, ha webhelyünk oldalai a keretek kiiktatásával is navigálhatóak, például az oldalak alján elhelyezett linkgyûjtemény segítségével. Ne felejtsük el a tervezésnél, hogy nyitólapunk csak elvileg létezik, a látogató bármelyik oldalunkon keresztül bejuthat hozzánk. Minden oldal tehát potenciális bejárat, fõleg, ha figyelembe vesszük a keresõk technikáját. Hátrányként szokták említeni, hogy a keretek letöltõdése lassúbb, hiszen egy képernyõn több oldalnak kell megjelennie. Ez alapvetõen nem igaz, hiszen csak az egyik oldal hordoz normál esetben hasznos és részletes (esetleg grafikusan tervezett) információt, a többi oldal a szöveges vagy grafikus tartalomjegyzék szerepét tölti be, amit egy keret nélküli nyitólapon is illik valamilyen formában elhelyezni. További álhír, hogy a keretes webhely nehézkesen programozható. Ez igaz is, kliensoldalon. Viszont már többször említettük, hogy kompatibilitási problémák elkerülése végett ne használjunk kliensoldali megoldásokat, ezzel a keretek programozhatóságának hátrányait is kikerülhetjük. A keretek elõnye, hogy a szükség szerinti, többszintû tartalomjegyzék állandóan szem elõtt van. Ez a navigációt azok számára teszi rendkívül könnyûvé, akik webhelyünk nagy részét végig kívánják olvasni. Amennyiben nyitólapunk nem keretes, de lehetõséget adunk a keretekre való átkapcsolásra, láthatjuk, hogy látogatóinknak egy jelentõs része élni fog ezzel a lehetõséggel. Természetesen oldjuk meg és tegyük lehetõvé azt is, hogy látogatónk kilépjen a keretrendszerbõl, és kereteket nem használó oldalainkban is navigálhasson a oldalaink között. Saját méréseink szerint a keretek megjelenése idején az elolvasott oldalak számát duplájára növelte ez a technológia. A rosszul tervezett keretrendszerek és a keretek ellen folytatott marketingháború nagyban csökkentette a keretek népszerûségét, a keretek hatékonysága mára jelentõsen csökkent. Éppen ezért fontos megérteni, hogy csak a rosszul tervezett keretrendszer a rossz, a jól tervezett inkább segítik a könnyebb navigációt. Végül is egy webhelynél, bár dönthetünk a keretek alkalmazása mellett, célszerû lehetõvé tenni a keretek kihagyásával történõ tájékozódást is. Erre a célra általában az oldalakon ismétlõdõ szöveges vagy grafikus menürendszer, a szöveges linkek és a táblázatos megoldások alkalmazhatók. Érdemes még megemlíteni, hogy a keretek használhatóságát messze alulmúlja a rétegek, idegen szóval a layerek alkalmazása. Böngészõ- és képernyõfelbontás-függõ, nehezen kezelhetõ és nehezen programozható, bizonytalanul mûködõ, gyakran egymást takaró és hibásan megjelenõ technológiáról van ugyanis szó. Ha van döntési lehetõségünk, a layer-technikát a lehetõségekhez képest mellõzzük oldalainkon.

220

Internetmarketing magyar szemmel @

A tartalom „arca”
Fontos, lényeges

A tartalom arca a stílus. Errõl már felületes képet adhat szlogenünk, és minden, amit webhelyünkön szövegesen megfogalmazunk. Külföldi piacot is megcélzó szolgáltatás esetében próbáljunk olyan szlogent kialakítani, ami magyarul is könnyen érthetõ, és angolul is jól hangzik. A webhely értékelésének szempontjai között már említettük, nem állapítható meg egyértelmûen a cég valós volumene a webhely ismeretében. Ennek a látszólagos vagy valós volumennek a függvényében tervezzük meg stílusunkat. A tervezés másik szempontját a tartalom mibenlétének kell alárendelni. Más stílus szükséges egy vicclaphoz és más egy híroldalhoz. Nem szerencsés keverni a kettõt, például hírportálok esetében is felületesre és „lazára venni a figurát” csak azért, mert az Interneten ez a divat. Ott divat, ahol az szükséges, ahol nem, ott hátrány. Ha elköteleztük magunkat egyfajta írásmód mellett, tartsunk ki mellette végig. Bár stílusunk, azaz tartalmunk arculata sokféle lehet, kerüljük az eladásközpontú agressziót. A tartalom nem reklám, hanem leírása szolgáltatásunknak, egyben a webhely navigációs struktúrájának alapja is. Már említettük a fordított piramis jelleget, ezt vegyük figyelembe mindenképp. Most pedig vizsgáljuk meg, hogy az amerikai elemzõk szerint mennyit ér a stílus weboldalunkon (forrás: useit.com).

Promóciós stílus
Ha alapként ezt vesszük figyelembe, ennek hatékonysága a vizsgált stílusok között a legalacsonyabb, akkor ezt egyszerûen 0%-ként definiálhatjuk. Ez a stílus hosszú és jellegtelen, számtalan kereskedelmi célú webhely alkalmazza rábeszélés céljára, teljesen eredménytelenül vagy jelentéktelenül alacsony hatékonysággal, sok fölösleges és semmitmondó adattal, jelzõvel. Felmerülhet a kérdés, miért alacsony a hatékonysága ennek a fogalmazásmódnak? Elsõsorban azért, mert sok jelzõvel minõsíti a leírtakat. Ha ezzel a látogató nem ért egyet vagy nincs összehasonlítási alapja, elhagyja oldalunkat. A minõsítõ jelzõk eleve agresszívvá teszik webhelyünket, az összehasonlítás és a csupa nagybetûs szavak úgyszintén. Példa: Nebraskat minden évben megtöltik a látogatók, és felkeresik az állam nemzetközileg elismert látványosságait. Ez utóbbiak miatt rengeteg ember látogat hozzánk minden évben anélkül, hogy azt utólag megbánnák. 1996-ban a legnépszerûbb helyek a Fort Robinson Szoborpark (355.000 látogató), a Scotts Bluff Nemzeti Emlékmû (132.166 látogató), a Arbor Lodge Állami Történelmi Park és Múzeum (100.000 látogató), a Carhenge (86.598 látogató), a Stuhr – a Préri Úttörõinek Múzeuma (60.002 látogató), és a Buffalo Bill Farm és a Állami Történelmi Park (28.446 látogató).

@ Internetmarketing magyar szemmel

221

Tömör fogalmazás
A hagyományos promóciós fogalmazásmódhoz képest a szavak száma fele, így az egész mondanivaló tömörebb. Nem tartalmaz fölösleges részleteket, például számadatokat, és nem próbál meg „rábeszélni” még a jelzõk szintjén sem. Ennek hatékonyságát az elõzõ példához képest +58%-ra becsülik. A tömör fogalmazás sikerének oka az, hogy a képernyõt mintegy 25%-al lassabban olvassák a látogatóink a megszokott, nyomtatott anyagokhoz képest. Hátránya, hogy az átadott információ „tömény”, vagyis viszonylag kis helyen, rövid idõ alatt nagy mennyiségben feldolgozandó, esetleg nehezen érthetõ és hiányos információ átadására kényszerülünk rá. Ez elriaszthatja látogatóinkat. Példa: 1996-ban a hat leglátogatottabb hely Nebraskában a Fort Robinson Szoborpark, a Scotts Bluff Nemzeti Emlékmû, az Arbor Lodge Állami Történelmi Park és Múzeum, a Carhenge, a Stuhr, a Préri Úttörõinek Múzeuma, valamint a Buffalo Bill Farm és az Állami Történelmi Park volt.

Pásztázható tördelés
Ez a mód nem a fogalmazásra vonatkozik, hanem a szöveg tördelésére. Ha a 0%-ra értékelt promóciós stílus szövegét szétosztjuk bekezdésekre, az adatokat listákba rendezzük, kiemeljük a kulcsszavakat, ekkor a hatékonyság 47%-ra növekedhet. Példa: Nebraska állam programjait minden évben megtöltik nemzetközileg elismert látványosságokkal. Emiatt rengeteg ember látogat ide minden évben anélkül, hogy azt utólag megbánnák. 1996-ban a legnépszerûbb helyek a következõk voltak: • Fort Robinson Szoborpark (355.000 látogató) • Scotts Bluff Nemzeti Emlékmû (132.166 látogató) • Arbor Lodge Állami Történelmi Park és Múzeum (100.000 látogató) • Carhenge (86.598 látogató) • Stuhr – a Préri Úttörõinek Múzeuma (60.002 látogató) • Buffalo Bill Farm és Állami Történelmi Park (28.446 látogató)

Objektív nyelvezet
Ez a fogalmazásmód csak bizonyos esetekben hatékony, mégpedig technikai leírások alkalmával. Természetesen, de viszonylag tömören fogalmaz, nem tartalmaz szubjektív véleményt, ugyanakkor nehezen érthetõ, és számadatokat is közöl. Hatékonyságát 27%-ra becsülik. Példa: Nembraskában számos látnivaló akad. 1996-ban a legnépszerûbb helyek a Fort Robinson Szoborpark (355.000 látogató), Scotts Bluff Nemzeti Emlékmû (132.166

222

Internetmarketing magyar szemmel @

látogató), Arbor Lodge Állami Történelmi Park és Múzeum (100.000 látogató), Carhenge (86.598 látogató), Stuhr – a Préri Úttörõinek Múzeuma (60.002 látogató), és Buffalo Bill Farm és Állami Történelmi Park (28.446 látogató) voltak.

Kombinált nyelvezet
Olyan fogalmazás és tördelési mód, amely mindhárom 0% feletti módszert egyesíti. Rövid, könnyen olvasható és objektív. Értéke: 124%. Példa: 1996-ban Nebraska állam hat leglátogatottabb helye a következõ volt: • Fort Robinson Szoborpark • Scotts Bluff Nemzeti Emlékmû • Arbor Lodge Állami Történelmi Park és Múzeum • Carhenge • Stuhr – a Préri Úttörõinek Múzeuma • Buffalo Bill Farm és Állami Történelmi Park Természetesen a szöveg mennyiségét és stílusát befolyásolja az adott részlet témája. Gyakran nem lehet röviden megfogalmazni és listákkal tördelni a leírást. Ebben az esetben viszont lehetnek olyan részletei szövegünknek, amelyeket ilyen módon tördelhetünk. További lehetõség, hogy gyakran alkalmazunk alcímeket, válasszuk el gyakran a témákat egymástól üres sorokkal vagy táblázatokkal, valamint bátran használhatjuk a betûk kövérítését, döntését, színezését, illetve táblázatos elrendezés esetében a táblázatcella háttérszínének beállításai is sokat segíthetnek az átláthatóságon. Leírásunkat bõven elláthatjuk képi illusztrációkkal is. Az ebbõl eredõ problémát, miszerint az oldal a sok kép miatt lassan töltõdik le, úgy kerülhetjük ki, ha a magyarázó ábrákat egy link mögé tesszük egy külön, önálló oldalra. Ebben az esetben a látogatóra hárul a döntés, megvárja-e a kép letöltõdését vagy megelégszik a szöveges leírással.

Szolgáltatásaink
Sok szó esett már webes szolgáltatásokról, amelyeket webhelyünk funkcionalitásaként emlegettünk. Ezek célja lehet közösségteremtés, kereskedelem, de lehet egyszerûen „csak” látogatócsalogató. A lényeg, hogy ezek a programok automatizáljanak valamit a webhely fenntartója számára. Szolgáltatásainknak is meg kell valamilyen módon jelenniük, és általában célszerû leírnunk a használat mikéntjét is. A megjelenést illetõen a színvilágnak, a képi megjelenésnek, a fogalmazásmódnak, a tördelésnek a fenti szempontrendszer

@ Internetmarketing magyar szemmel

223

szerint webhelyünk egészének témájához, illetve arculatához kell igazodnia. A megjelenés természetesen nem befolyásolhatja a funkció mûködését, éppen ezért legjobb, ha olyan programokat helyezünk üzembe, amelyek könnyedén egyedire szabhatóak. Ne helyezzünk üzembe kereskedelmi célú webhelyeken olyan ingyenes szolgáltatásokat, amelyeken hirdetések jelennek meg. Ezeket hagyjuk meg személyes weboldalak vagy nonprofit szervezetek weblapjainak. A szolgáltatások speciális csoportja az a szûk réteg, amelyik a szerveroldali programokat kínálja. Náluk ezeknek kell dominálniuk, és esetleg hosszú leírásokat kell csatolni hozzájuk. A leírások mellett a leghatékonyabb meggyõzõerõ egy mûködõ demo. Az ilyen webhelyeken a szolgáltatásválaszték hatalmasra duzzadhat, érthetõ módon. Ugyanaz a szituáció, mint amikor a designer webhelye csupa kép, a Flash animátoré csupa Flash, a költõé csupa vers, a programozóé pedig csupa program. Az átlagos webhelynek természetesen az egyensúlyra kell figyelnie, és szolgáltatásválasztékát saját igényeihez kell igazítania, nem pedig a kínálathoz. A kínálat ajánlatai sem egyetlen webhely kiszolgálására jöttek létre, ennek fényében tervezzük meg tehát saját szolgáltatásainkat, azaz válogassunk. Saját tevékenységünk során már több esetben próbáltuk lebeszélni webhelyek üzemeltetõit a teljesen fölösleges számlálók alkalmazásáról, de kereskedelmi oldalakon a vendégkönyv is hasonlóan szükségtelen funkció. Telepítsünk ezek helyett olyan demoprogramokat, amelyek üzleti szempontból sokkal hatékonyabbak. Ilyen programokat nem kell minden esetben a webhely fenntartójának üzemeltetni. Ha ez máshol már profi módon mûködik, elég egy linket készíteni rá. Ilyen lehet például egy univerzális pénzváltó program (http://www.xe.net/currency/full/), egy szakszótár vagy szószedet, egy rólunk megjelent szakcikk vagy elemzés, szolgáltatásunkat részletesebben kifejtõ komplett szakportál vagy egy egyszerû szoftver, amit természetesen nem érdemes még akkor sem saját webhelyünkre telepíteni, ha az ingyenesen legális. A szolgáltatásválaszték üzembe helyezésénél is érvényes az az elv, amit már elkezdtünk kifejteni: ne tukmáljunk a látogatóra érdektelen funkciókat (tartalmat, grafikákat), koncentráljunk a saját kínálatunkhoz igazodó megjelenésre. Úgyis csak akkor fognak velünk a látogatóink üzletet kötni, ha éppen azt keresik, amit mi árulunk, és a konkurencia sem kínálja jelentõsen elõnyösebb feltételekkel ugyanazt. A tervezetlen szolgáltatásválaszték szétszórja a látogató figyelmét, hamar eltéved, és egyszerûen elfelejti, hol van és hogyan került hozzánk. Ne akarjunk tehát „felülrõl építkezni”, az a hatékony, ha elsõsorban látogatóink igényeire figyelünk és építünk. Kisvállalkozásként, és fõleg új belépõként webes arculatunk minden elemét erõsen koncentrálni kell, és lehetõleg élesen elválasztani minden olyan dologtól, ami nem tartozik szorosan választékunk körébe.

224

Internetmarketing magyar szemmel @

Virtuális közösségek

A kommunikáció új eszközei
Elemzés

Internetes közösségekkel kapcsolatban már szóltunk bizonyos lehetõségekrõl, így például hírlevelek, levelezõlisták, fórumok, chatroomok telepítésérõl. A közösségeket kiszolgáló programok tulajdonképpen a tagok közötti kommunikációt szolgálják, illetve lehetõvé teszik számukra a be- és kilépést. Számtalan témának vannak spontán alakuló közösségei. Ezeknél lehet, hogy van egy egyéni kezdeményezõ, de az is lehet, hogy a közösség teljesen kontroll nélkül mûködik. Nem egyszer az így kialakuló közösség saját webhelyet épít, ahol esetleg lehetséges a csatlakozás, illetve bele lehet nézni a közösség kommunikációjába. Megesik, hogyha a téma a nyilvánosság kizárását követeli, akkor a tartalom vagy a bejelentkezés lehetõsége jelszó mögött található, és a fórum tagjainak száma meghívásos alapon bõvül. Az Interneten a közösségek elsõdleges célja a kommunikáció, de a Napster esetében például egészen másról van szó. A kommunikáció célja gyakorlatilag bármi lehet, módjai és eszközei viszont túlmutatnak a weboldalak lehetõségein. Használhatunk ugyanis olyan programokat, amelyek nem webalapúak. Az egyik legnépszerûbb ilyen program az ICQ. Több millió taggal rendelkezõ közösség használja ezt a szoftvert (http://www.icq.com), ami valósidejû társalgást tesz lehetõvé. A program neve az „I seek you” kifejezésbõl ered, amit gyakorlatilag „Kereslek téged”-ként lehetne fordítani. Az ICQ esetében elég az érdeklõdési köröket meghatározni belépésnél, hasonló érdeklõdésû felhasználókat keresni vagy megvárni, amíg valaki ránk talál. Ez a fajta közösségteremtõ módszer nagyon népszerû. Ezért az ICQ-programot (ami egyébként ingyenes) megvette az AOL, Amerika legnagyobb internetszolgáltatója. Óriási, nagyjából 60 millió fõs közösséghez jutott ezáltal. Az ICQ mellett az AOL-nak van egy saját fejlesztésû hasonló célú beszélgetõprogramja, az AIM (AOL Instant Messenger), amit a Netscape böngészõkhöz megkapunk ha kell, ha nem. Ez a program nem volt képes megközelíteni az ICQ népszerûségét, ezért lehet, hogy a két közösségnek az összevonás lesz a sorsa. Jellemzõ az Interneten szervezõdõ közösségek érzékenységére és öntörvényûségére, hogy amikor az AOL megvette az ICQ-t, abban fizetett reklámok jelentek meg. Ez óriási ellenérzést váltott ki a program felhasználói körében, akik nem voltak hajlandóak elfogadni, hogy az eddig ingyenes és reklámmentes

@ Internetmarketing magyar szemmel

225

csevegõprogram mostantól reklámfelületté varázsolja képernyõjük egy részét. Az AOL ráadásul kérdés nélkül automatikusan hajtotta végre azt a fajta programfrissítést, amely végül a reklámfelület hozzáadását eredményezte. Az ilyen fajta agresszióra az internetezõk általában érzékenyen reagálnak. Az ellenállás idõvel olyan erõvel jelentkezhet, hogy az AOL a reklámok eltávolítására kényszerülhet. Tudni kell, hogy egy olyan spontán szervezõdõ közösség, amely alapvetõen nem kíván része lenni semmiféle gazdasági érdekeltségû társaságnak, nehezen szabályozható és befolyásolható. Nyilvánvaló, hogy az ICQ felhasználóit nem érdekli az AOL pénzügyi terve, és nem kíván hozzájárulni annak megvalósításához. Ebben az esetben még az is dominál, hogy ezt a közösséget az AOL megvette, bár a tagok eredetileg nem kívántak a szolgáltató „tulajdona” lenni. Kicsit hasonló a helyzet a Napster MP3 cserélgetõ közösségével. Bár a Napster jelentõs kockázati tõkebevonást végrehajtó gazdasági társaság, óriási közössége nem viselné el, ha az üzemeltetõ rájuk telepedne pénzkereseti vagy tõkemegtérülési célokkal. A szolgáltatás népszerûségének egyik oka éppen az, hogy gazdaságilag látszólag független tagjaitól, ami természetesen nem igaz. Amióta a cég legalitása megkérdõjelezhetõvé vált és megszüntetését fontolgatják, több hasonló célú közösség is létrejött. Ezeknél már nagyon lényeges különbség, hogy spontán szervezõdõ, tulajdonos, ezért felelõs nélküli, kézbentarthatatlan, szabályozhatatlan, ellenõrizhetetlen csoportokról van szó (például: Gnutella, ami csak egy a sok új alternatíva közül). A Napster megszüntetésével tehát az internetes gazdaság nem lesz képes az MP3 cserélgetõ közösség felszámolására, csupán a tevékenység ellenõrizhetõsége csúszik ki véglegesen a kezükbõl. Amennyiben az AOL agresszív és öncélú kampányokba próbálja meg bevonni az ICQ vagy az AIM közösségét, nagy esélye van rá, hogy az ellenõrzés és a tulajdonlás elõnyeit egyszerre és véglegesen elveszíti. Az ICQ, AIM és a Yahoo messenger akkora tömegeket egyesített azonos funkció alá, hogy felmerült a kérdés, össze lehet-e kötni ezeket a csoportokat úgy, hogy azok egyetlen programmal is kölcsönösen elérjék egymást. Voltak már ilyen jellegû kísérletek, amikor független fejlesztõk saját programot kínáltak az AIM felhasználói számára. Ezekben az esetekben a felhasználók adatbázisát az AOL egyszerûen letiltotta a konkurens program elõl. Végül felmerül annak a lehetõsége, hogy az érdekeltek megállapodjanak egy nyílt, közösen használható protokollban, amelyen keresztül minden felhasználói csoport elérhetõ egyetlen szoftveren keresztül. Ezt a legnagyobb közösséggel rendelkezõ AOL nem támogatta, így a nyílt szabvány egyelõre nem jöhetett létre. A jövõre nézve a közösségeket összekötõ protokollnak csak akkor van esélye a megvalósulásra, ha az AOL-ra valamilyen módon nyomást tud gyakorolni az a hatalmas közösség, amit az ICQ megvásárlásával megszerzett a szolgáltató, esetleg technikailag függetlenné tudnak válni. Ez a nyomás megnyilvánulhat abban is, hogy a közösség tagjai egyszerûen lecserélik csevegõprogramjukat. Manapság érdemes megemlí-

226

Internetmarketing magyar szemmel @

teni alternatívaként az Odigo nevû programot, amely elvileg mindhárom üzenõprogrammal képes együttmûködni, a gyakorlatban azonban még sok fejlesztenivaló van rajta (http://www.odigo.com). Az Interneten a „csevegés” elsõdleges módja az írás, bár annak stílusa inkább beszédre emlékeztet. Akit ez zavar, használhat olyan kommunikációs programokat, amelyek az élõ beszéd- és képátvitelt is lehetõvé teszik. Ilyen program a Net2Phone, az Internet Phone, NetMeeting, DigiPhone, vagy például a PowWow. Ahhoz, hogy ezekkel éljünk, egy hangkártyára és egy mikrofonra van szükségünk az internetre csatlakoztatható gépen kívül. Elõnyük, hogy helyi hívás díjáért teszik lehetõvé a valósidejû hangátvitelt és beszélgetést tetszõleges helyszínek között. Némelyik szoftver ennél sokkal többet is nyújt, például van benne rajztábla és kamera csatlakoztatási lehetõség. A programokkal egymást hívhatják az éppen internetre csatlakozott felhasználók, de lehetõség van arra is, hogy hagyományos telefonokat hívjunk. Ebben az esetben is megkerülhetjük és megspórolhatjuk a távolsági hívás díját. A legrégebbi és talán mindmáig legnagyobb internetes közösség a hírcsoport, idegen nevén newsgroup. Több tízezer ilyen csoport létezik, amelyek mindegyike szakosodott valamiféle témára. Az ilyen hírcsoportok szerepét manapság átvették a levelezõlisták és a webes fórumok. Ennek ellenére érdemes megvizsgálnunk ezeket is. Egy barátságos kliensprogram szükséges ahhoz, hogy hozzáférjünk a hírcsoportokban elhelyezett üzenetekhez. Mint már részletesen írtuk, a két legjobb választás a Gravity és a Free Agent, de használhatjuk a NewsXPress programot is, ami egyszerûsége miatt lehet szimpatikus. Böngészõkbe integrált levelezõprogramokhoz is kapunk hírolvasókat. A hírcsoportok és a levelezõlisták közötti különbség, hogy a listákra általában csak tagok írhatnak és csak õk olvashatják, a hírcsoport viszont bárkinek nyitott olvasás vagy írás céljára. Olyan, mint egy nyilvános hirdetõtábla. A hírcsoportokban való részvételnek van még egy olyan feltétele is, amit a közvetlen Internet kapcsolatot biztosító szolgáltatónktól kapunk. Ez a hírszerverhez történõ hozzáférés lehetõsége. Itt fontos szempont az üzenetek frissítési gyakorisága. Ha ilyen nincs, alternatívát jelent az a webes felület, amelynek segítségével böngészõn keresztül írhatjuk és olvashatjuk a hírcsoportüzeneteket. Ezt a http://www.deja.com címen érjük el. Végül említsük meg a független és egyenrangú csevegési lehetõségeket biztosító, több tízezer témát (un. csatornát) tartalmazó IRC-t (Internet Relay Chat), ami leginkább a csevegõ szobákhoz hasonlít, de nem kell hozzá böngészõ. Ismét egy kliensprogramot kell telepítenünk saját gépünkre, ezen keresztül léphetünk be a szóban forgó csatornákba, amelyekben valósidejû szöveges üzenetváltásokra van lehetõségünk azokkal, akik éppen ott tartózkodnak. A legnépszerûbb kliensprogram a mIRC, de felülete részben parancstechnikás, ami az ICQ-hoz képest nem túl barátságos. Ennek ellenére az IRC-csatornákat használók óriási, szabályozhatatlan közösséget jelentenek. Jellemzõ az IRC népszerûségére, hogy már webes felületen

@ Internetmarketing magyar szemmel

227

is megjelentek az IRC-kompatibilis, több csatornát támogató Java alapú chatroomok. Végül az érdekesség kedvéért elkülöníthetjük a közösségeket olyan módon, hogy az adott csevegési lehetõség vagy bármi más tevékenység köthetõ-e konkrétan egy tulajdonoshoz, amelyik a szolgáltatás technikai hátterét biztosítja, vagy azt bármilyen módon befolyásolhatja. Jó példa, hogy az Internetnek mint olyannak nincs tulajdonosa, egy gyakorlatilag öntörvényû felhasználói csoport alkotja. Az AOL vagy a Compuserve és Prodigy elõfizetõire mindez nem igaz. Ott nemcsak fizetni kell a tulajdonos birtokában lévõ technikai bázisért, de még a tulajdonos által megszabott kereteket is be kell tartani a háttér használatát illetõen. Ezekben az esetekben szûkül a felhasználók mozgástere, bár kevesebb felelõsség hárul rájuk, és esetleg több irányítást kapnak azok, akiknek erre szükségük van. Ha megvizsgáljuk az internetes eszközöket, akkor azt látjuk, hogy az IRC, a webes chatroomok és a hírcsoportok tulajdonosok és szabályzók nélkül mûködnek, ún. önszabályzó közösségek. Az ICQ, AIM, Yahoo messanger, levelezõlisták, webes BBS-fórumok valamiféle szabályrendszerre épülnek, amit az üzemeltetõ határozott meg, és a tagok a csatlakozáskor elfogadják azt.

Írott beszéd
(Csapó Ida írása - kikelet@lezlisoft.com) Az internetes közösségi kommunikáció nagy része bár írásban történik, stílusát tekintve mégis közelebb áll a beszélgetéshez még akkor is, ha a hagyományos levelek írásával vetjük össze. Ezért az ilyen jellegû kommunikációt nyugodtan nevezhetjük „írott beszédnek”. Az internauták csigapostának becézik a hagyományos levelezést, aminek elindulása a viktoriánus kor postakocsijai idején nagy fegyverténynek számított, de a telefon megjelenése lényegesen csökkentette jelentõségét. Ez utóbbi azonban újra virágkorát éli, csak máshol, másképp - nevezetesen az Interneten. Vajon a nyelv, amit az Interneten használunk, az íráshoz vagy a beszédhez áll közelebb? - vetõdhet fel bennünk a kérdés. Az e-mailek, és a chatek nyelvezete is, úgy tûnik, afféle írott beszéd, mert az e fajta kommunikáció tényleg félúton van a beszéd és az írás között. Az chateken, a csevegõ csatornákon bár írnak a nick name-mel (becenévvel) jelenlévõk, az egész mégis beszélgetõ partira hasonlít a sokszínû csevegéssel, amikor is éppúgy jelen van a felszínesség a „public”-on, a mindenki számára látható közös csatornán, mint az elmélyült lelki elsõsegélynyújtás vagy a szerelemi vallomások megtétele a négyszemközti „suttogókon”, az úgynevezett privát csatornákon. S ha e-mail-eket olvasunk, akkor is érezhetjük, hogy nyelvezetük inkább a beszélt nyelvhez áll közel. Az

228

Internetmarketing magyar szemmel @

egymást jól ismerõk szinte hallják a leírt szavak, a szófordulatok mögött levelezõtársuk hangsúlyát, hanglejtését, hanghordozását. Sokan persze nem ismerik egymást az e-mailezõk közül, hiszen a virtuális világban általában ez a kiinduló állapot. Ez persze további kérdést vet fel: vajon az Interneten át megismerhetõ-e valaki? Egy biztos: e-mailekben, a chates csevegések során kirajzolódik mindenkirõl egy kép, amely ideális esetben - amennyiben a másik fél õszinte - nagyjából fedi a való világbeli jellemet, karaktert, magát az egész személyiséget. A kézírás sokmindent elárul az emberrõl, a grafológia ennek elemzésének a tudománya. Kezdõ internauta ismerõsöm panaszkodott, hogy az e-maileket személytelennek érzi. Valószínûleg ezt a véleményét intenzívebb levelezés után megváltoztatja majd, hiszen az e-maieleknek nemcsak a tartalma, hanem a formai jegyei is árulkodóak lehetnek. Bizonyára ki lehetne alakítani internetes személyiségtípusokat akár annak mentén, ki milyen levelezési stílust választ. A „beleírós” típus felhasználja levelezõtársa neki írt levelét, és úgy reagál, hogy beleírja mondandóját, reflexióit, kérdéseit az eredeti levéltest szövegébe. A „simán ismétlõk” stílusa zavaró lehet sokaknak. Õk azok, akik levelezõtársuk egész levelét visszaküldik a reply (válasz) kényelmi funkciót választva sokszor akkor is, ha az nem indokolt. Zavaróbb, ha valaki a saját levelével találkozik mindjárt a válaszlevél elején, s azt végigfutva keresgéli a beleírásokat, de hiába, mert levele végén egyben kap reakciót, feleleteket - ráadásul néha csak alig pár sorban. Kevésbé zavaró, amikor olyan választ kapunk, aminek a végén van ott az eredeti levelünk ugyanúgy, ahogy elküldtük. E két esetben a választ kapó egyfajta kontaktushiányt is megélhet. De ugyanezt élheti meg az a levelezõ is, aki a „hagyományos levelezõ” típussal találkozik. Ilyenkor a felelet ugyanolyan, mint a való világbeli levelezésnél: volt egy eredeti, önálló levél, és arra készül egy önálló válaszlevél beleírások, vagy a kapott levél bárhol történõ idézése nélkül. Ezekben az esetekben kontaktushiányt csak akkor élhetünk meg, ha a válaszoló nem figyel eléggé ránk, azaz nem reagál általunk fontosnak tartott dolgokra, vagy nem felel felvetéseinkre. Ezúttal az újabb kérdés az, vajon, ha nem kapunk valamire választ, illik-e ismét rákérdezni? Nem véletlen, ha valaki valamire nem reagál - lehet, hogy nem akar arról a témáról beszélni, s ezt a jogot meg kell hagyni neki. Ilyesmit fõleg levelezõlistákon tapasztalhatunk, és igazából jól rá lehet érezni arra, hogy sima figyelmetlenségrõl van szó, vagy esetleg a másikat érzékenyen érintõ témáról. Ha valakivel folyamatos a levelezésünk, s virtuálisan és/vagy valóságosan is jól ismerjük, az elõzõhöz hasonló eseteket könnyebben tisztázhatjuk. Mindenképpen célszerû levelezõtársunk, e-mail partnereink érzékenységére tekintettel lenni. A „hagyományos levelezõ” típus esetében az is elõfordulhat, hogy levelezõtársunk olyasmire hivatkozik, amire már nem emlékszünk. Ez pedig az Interneten könnyen elõfordulhat fõleg azoknál, akik naponta akár 50-100 levelet is kapnak, s olvasnak el. Ilyenkor idõrablónak érezzük megkeresni az adott levelet, illetve a korábbi levélben való

@ Internetmarketing magyar szemmel

229

keresgélést. Ha ezt nem tesszük meg, akkor kénytelenek vagyunk restelkedve bevallani levelezõtársunknak, nem tudjuk már, mirõl is volt szó eredetileg, vagy mi magunk is „elkövetjük” a korábban, akár általunk is kifogásolt nem reagálást. Hogy az internetes nyelv valóban a beszédhez van közelebb azt az is alátámasztja, hogy a neten erõs az emberekben, akárcsak a beszédben, az azonnali válaszolási kényszer, a gyors reagálás, ami a virutális csevegések alkalmával teljesen természetes, de ez az e-mailek esetében is megjelenik. A csevegõ csatornákon, ha valaki csak egy személlyel folytat párbeszédet, annak késlekedõ reakcióidejét vagy a vonalak lassúságát tapasztalva könnyen elveszítheti türelmét - mert pont az élõ beszéd gyorsasága, a mielõbbi visszajelzõ funkciója hiányzik. S mivel a virtuális világban zajlik a kommunikáció, hiányzik a másik fél látványa, ami amúgy meglétével magyarázatot adna a nonverbális közlés révén akár a késlekedés okára is. A neten nem látjuk, hogy a másik töprengve vakarja a fejét, elgondolkodva összeráncolja a homlokát vagy maga alá került egy rosszul fogalmazott félmondatunk miatt, és netán ez bénítja meg. Nagy elõny, hogy az Interneten azok is megszólalnak írásban, akik a való világban esetleg kevéssé vagy nem igazán tennék, mert gátlásosságuk, zárkózottságuk, visszahúzódó alkatuk vagy interovertált személyiségük visszatartja õket. Az ilyen alkatúak azonban csak akkor szólalnak meg legalább a neten, ha erõs bennük a szavak iránti vonzódás, valójában ez segíti átlépni a saját korlátaikat. Sokan tapasztalják azt is, hogy romlik a helyesírásuk az Internet rendszeres használata során - s ez valódi veszély, mert a szóbeliségbõl átszüremlett pongyolaság, az elkapkodottság állandó jelenlevõje a világhálónak. Ezt igényességgel lehet kompenzálni az írott beszéd védelme érdekében is. Egy biztos, hogy akik a leghajmeresztõbb kreálmányokat ötlik ki írásban az Interneten - látszólag fittyet hányva a helyesírásnak -, õk azok, akik nagyon is tisztában vannak a nyelvhelyességgel, a nyelvtani tudnivalókkal, s inkább játékos kedvüket élik ki. A hozzáértõ szem, a jó érzék pontosan meg tudja õket különböztetni a gyenge helyesíróktól, akiket olykor durva támadások érnek egy-egy vita hevében, bár általánosabb, hogy az internetes nagytöbbség toleráns - velük is.

Függõség, az internetes közösségek velejárója?
(Csapó Ida írása) „Jóból is megárt a sok” - figyelmeztetett Szilágyi Szabolcs a Computer Panoráma Pszichonet sorozatának egyik részében. Nézzük meg, vajon mi lehet internetes túlzásaink mögött?

230

Internetmarketing magyar szemmel @

Egyik ok lehet, hogy kielégítetlen szükségletek ellenszerévé válhat az Internet. Hogy miért? Atomizálódás zajlik manapság a kapcsolatokban. A közösségi kötések helyett az egyén, az individum, legfeljebb annak parányi mikroközössége kerül elõtérbe. Elidegenedés tapasztalható a hivatalokkal szemben, a hagyományos kötelékek és sémák fellazulnak. E tendencia érvényesülését látják sokan. Ha krízisbe kerülnek, nincs elég mikroközösség, melynek felfogó hálójába belepottyanhatnának - nincs elegendõ kapcsolatuk. De egyre inkább ott van egy másik tendencia is az elõzõ ellentéte. Csak a vak nem látja, hogy a centrifugális hatásokkal együtt, azok mellett - vagy azokkal szemben? - szinte az élet minden terén megtapasztalható a centripetális hatás is. Emberek kapcsolódnak össze villámgyorsan, mert azonos célok mozgatják õket. Keresik a hasonlóságokat, a kiegészülést, az egymásra találás örömét miközben soha nem látott segítõkészség bukkan elõ sok-sok érzelem közepette. A mindent sarkosabban mutató internetvilágban mindez még jobban tetten érhetõ, mint a hétköznapokban. És annyiszor ahányszor csak kell - a nap minden órájában melléd állnak, ha képes vagy segítséget kérni. A nemzetközi világfalunak 350 millió polgára van. Csak akad legalább egy, aki megfogja képletesen a kezedet egy chat-roomban, egy IRC-beszélgetés alkalmával vagy levelezõlistákon, magán e-mailben. A segítséget kérõ, vagy csak simán a hasonszõrûek közösségére vágyó szinte azonnal figyelmet kap - nem kell késleltetnie vágyát, óhaját, mint a való világban. Ha az internethasználat szenvedéllyé válik, alig különbözik bármelyik szenvedélybetegségtõl. Az internetbe ugyanúgy és annyira bele lehet feledkezni, mint ahogy belefeledkezik a narkomán a drogba, a dohányos a cigarettája nikotinjába, a piás a mindennapi betevõ italába vagy a munkaalkoholista a hivatásnak tartott rabszolgaságába, de e sorba tartozhat még a játékautomata dependense, a nyerés és a pénz mámorában leledzõ szerencsejátékos és az örökös evõ is. A szenvedély voltaképpen beszûkítettség, amikor az ember se lát, se hall: sajátos koncentrációjában csak egy felé képes figyelni. A belefeledkezés e túlhajtott formájában az egyén elszakad a valóságtól: nem látja el a munkáját, elhanyagolja a tanulást és addigi kapcsolatait valami addig soha nem tapasztalt miatt. Az Interneten ismeretes már a hálózati spíler fogalma. Számukra a hálózat jelenti az életet; õk azok, akik attól rettegnek, mi lesz velük, ha elvégzik az egyetemet/ fõiskolát, és elvesztik az ingyenes, napi 24 órás hozzáférési lehetõségüket. De természetesen nemcsak a nethez ingyen hozzájutók kerülhetnek dependens viszonyba az Internettel. Napjainkra nem véletlenül alakult ki szakmai berkekben az IAD (Internet Addiction Disorder, azaz Internet Függõségi Rendellenesség) meghatározása. Az amerikai pszichiátriai kézikönyv, a nemzetközileg használt DSM-IV tartalmazza valamennyi neurózis, elmebetegség leírását, egyelõre azonban hiányoznak belõle az egyébként élénken vitatott „IAD” diagnosztikai kritériumai, de mégsem maradunk adósak ezen újkeletû függõség orvosi megközelítésével. A témával

@ Internetmarketing magyar szemmel

231

intenzíven foglalkozó szakértõk - köztük Dr. Ivan Goldberg - szerint, ha a következõ kritériumok közül három megvan, akkor már gyanítható az IAD: A beteg, aki legtöbbször nem tudja még, hogy már beteg • egyre több és több idõt tölt a hálón csupán azért, hogy megelégedettségi érzését állandó szinten tartsa, • elvonási tünetektõl (depresszió, nyugtalanság, rosszkedv) szenved, amikor nincs az Interneten, • a tervezettnél hosszabb ideig tartózkodik az Interneten, • sok idõt szentel más, a hálóhoz fûzõdõ tevékenységgel, mint például az Internettel foglalkozó könyvek vásárlása, beszélgetés, új szoftverek kipróbálása, • ártalmas következmények dacára (kudarcok a családi élet vagy a munka területén) változatlanul folytatja az internetezést, • ez irányú tevékenységét sikertelenül próbálta csökkenteni vagy leállítani, • a kibertérben való csatangolás kedvéért feláldoz fontos társadalmi vagy hivatásbeli tevékenységeket. A hun.lists.hix.tipp newsgroups-ban „Anya csak egy van...” címmel érdekes beszámolót olvashattunk a fenti tárgykör való világbeli élõ példájára: „Az Ohio állambeli Cincinnati rendõrsége azzal vádolta meg a 24 éves Sandra Hackert, hogy három gyermekét szobájukba zárta, hogy õt a napi 6-12 órás internetezése ideje alatt ne háborgassák. Paul Neudigat rendõr õrmester elmondta, hogy a három - 2, 3, illetve 5 éves - kisgyermeket anyjuk koszosan, botrányosan elhanyagolt állapotban, ürülék és egyéb szemét közepette hagyta, míg számítógépe körül példás rend és tisztaság uralkodott. Pszichológusok szerint könnyen meglehet, hogy Hacker (nomen est omen?! :-)) IAD-ben szenved.” Nyilván magyarországi példát is lehetne említeni. Jómagam is hallottam olyan elõadást egy pszichiátertõl, amelyben elhangzott, a szakember, életében elõször úgy találkozott az Internettel, hogy osztályukra beszállítottak egy fiatalembert, aki már három napja nem aludt, nem evett, egyfolytában a hálón lógott. Ezek azonban szélsõségek, és szerencsére ritkák. Afféle gyógyírként érdemes szem elõtt tartanunk azt, amit Buda Béla, az ismert magyar pszichiáter így fogalmazott meg: „A szenvedély egy bizonyos fokig normális, sõt, hajtóerõ is lehet az ember életében... ám, ha valóság elõli menekülést jelenti a problémáktól, azaz feszültséget old, s ennek káros következménye lehet az egészségre, nos, ekkor beszélünk szenvedélybetegségrõl.” A tapasztalatok szerint az elején a legnehezebb, amikor valaki friss Internethasználó - ilyenkor töltik el általában az internauták a legtöbb idõt a hálózaton, aztán kialakul egy egészséges arány - mert egyszerûen kénytelen kialakulni. Mi, internetezõk is segíthetjük egymást, hogy ki-ki minél elõbb túl tudjon lépni a kezdeti „beszippantott-az-internet” állapoton, illetve ez a szakasz ne nyúljon el

232

Internetmarketing magyar szemmel @

túlságosan. A fentebb megadott IAD-ra vonatkozó kritériumok meglétét mindenesetre érdemes kinek-kinek megvizsgálnia legelõször is saját magára vonatkoztatva.

Az indulat mint közösségteremtõ erõ
(Csapó Ida írása) „Kicsit magasra csaptak az indulatok, tisztelettel kérek mindenkit, hogy emlékezzék Ignotus gondolatára: „Különbözöm, tehát vagyok” - ezzel a mondattal indult a közelmúltban az egyik levelezõlista digestváltozata, ahol is a moderátor hölgy még ennyit hozzátett zárójelben: „(továbbra SEM szeretnék belenyúlni a listába!!!) KÖSZÖNÖM!” Az eredeti szövegben természetesen ott volt a lista neve is, és az aláírás is, de ez mondandónk szempontjából lényegtelen, hiszen a tapasztalatok szerint szinte bármelyik listán megesik, hogy elszabadulnak az indulatok. Az Internet egyik jellemzõje a kiélezettség, a sarkosság, s épp egy másik levelezõlista élõ találkozóján került szóba, hogy a neten jobban elõbukkan az emberek úgynevezett árnyékszemélyisége. A fogalom Jungtól származik, és úgy tûnik az Interneten ennek negatív és pozitív ellenpontjai egyaránt jobban érvényesülnek alkalmasint, mint a való életben - ha valaki elfelejti az önmérsékletet, s nem létezik az Interneten a szokásos önkontrollja sem. Hogy az Interneten egyesek vajon miért engednek meg még többet maguknak? Talán, mert nincs személyesen jelen a másik ember, akin azonnal le lehetne a hatást is mérni, noha az Interneten a levelek mögött, a képernyõk elõtt ugyanúgy hús-vér és érzõ emberek ülnek. Thomas Gordon egész tréningrendszert dolgozott ki a hatékony kommunikációra, aminek alapvetései az internetre is érvényesek. Gordon óv bennünket a minõsítésektõl - s ki ne tapasztalta volna valóban a saját bõrén amikor pejoratív, negatív melléknevekkel ítélkeznek róla, hogy felmegy a vérnyomása? Ne az legyen hát a megoldás, hogy ugyanezt tesszük másokkal. Bár a tanult és látott mintát valóban nehéz átlépni, legyõzni, de talán pont a magunk által is megéltek segíthetnék a túlhaladást miközben az empátiát, a beleérzést saját magunkban kifejlesztjük, elmélyítjük. Gordon a minõsítéseinket, az ítélkezéseinket Te-üzeneteknek nevezi, mert voltaképpen a másikról beszélünk - neki: Te ilyen, Te olyan, Te amolyan vagy... Hogy mi lenne ehelyett a célszerû, hogy mi segítené a valóban hatékony kommunikációt, a kölcsönös párbeszédet? Gordon bevezette az Én-üzenet fogalmát. Jobb, ha magunkról, a bennünk lévõ érzésekrõl Én-nyelven szólunk: én ezt érzem, én ezt gondolom, én így hiszem, én így tudom... Ha az indulatok elszabadulnak, elég nehéz az Én-nyelvet használni, és ilyenkor elsõsorban azt lenne fontos tudnunk, mik az igazi érzéseink. Mert a düh, a

@ Internetmarketing magyar szemmel

233

harag, a méreg mögött mindig ott van egy igazi, pontosabban a valódi érzés. Ezt kellene megtalálnunk, és errõl kellene beszélnünk a másiknak. „Engem nagyon felbosszantott, amit írtál, mert arra emlékeztet, amikor a suliban a matek tanár..... „ A bunkózás, a tahózás, a hülyézés helyett a valódi érzéseinket persze csak akkor tudjuk megfogalmazni, ha hajlandóak vagyunk kicsit is magunkba szállni - ebben az esetben viszont egy levelezõlistás vita is ragyogó alkalom lehet önismeretre, mitöbb vitakultúránk, együttmûködési készségünk fejlesztésére. Egy internetes levelezõlistán az elõzõekre ragyogó alkalmak kínálkoznak, és azok nyernek igazán befogadást, jutnak megérdemelt tekintélyhez, lesznek igazán hitelesek, akik nem önös érdekeiket helyezik elõtérben, hanem kulturáltan tudnak véleményt cserélni, képesek beleérzésre, megértésre és valódi együttmûködésre is. Azon mindenesetre érdemes elgondolkodni, ha valakinek többen jelzik vissza ugyanazt a negatívumot. Egyébként a bevezetõben idézett moderátor két mondatnyi szövege mintapéldája lehet a jó kommunikációnak, mert eszébe sem jutott kioktatni a társaságot. Azzal voltaképpen - Gordon fogalmaival élve - úgynevezett közléssorompót alkalmazott volna, s könnyen lehet, hogy csitítás helyett inkább olajat öntött volna a tûzre. Agresszivitás, altruizmus, asszertivitás. Hogy jön ide ez a három, „a” betûvel kezdõdõ szó? Reagálhatunk a külvilágból bennünk ért dolgokra agresszíven, másokon átgázolva, és csak a saját szempontjainkat hangoztatva miközben cseppet sem változtatunk a hozzánk érkezõ visszajelzések hatására sem. Viselkedhetünk altruistán is, azaz alárendelõdõen, aminek szélsõséges esetben meghunyászkodás, kiszolgáltatottság lehet a vége, amikor is feladjuk a saját énünket. Az asszertivitás az arany középút: ilyenkor az önérvényesítés úgy történik, hogy tekintettel vagyunk másokra is, de azt sem hagyjuk szótlanul, hogy keresztül gázoljanak rajtunk. Amúgy Gordon úgynevezett 3. módszere is ezt ajánlja: a hétköznapok világában megszokott gyõztes-vesztes csaták helyett a gyõztes-gyõztes állásra való törekvést javasolja, azaz olyan megoldások keresését, ami mindkét félnek megfelel, és egyikük sem érzi magát megrövidítve, azaz egyik sem kényszerül megalkuvásra vagy elvtelen kompromisszumra. Egy levelezõlista vitája végzõdhet kizárással - gyõztesvesztes játszma -, de végzõdhet úgy is, hogy egyezség születik, a kritikus magatartást, levelezési stílust képviselõ mire hajlandó önszántából, ha a kizárást vagy hallgatólagos kiközösítést el akarja kerülni. Az Interneten a levelezõlistákon gyakran kérnek egymástól tanácsot a listatagok. Ha ezek elsõsorban technikai kérdések, kevésbé okozhatnak gondot, hiszen léteznek objektív tények, amik nem igazán vitathatóak. Más a helyzet emberi kapcsolatok esetén. Ha ilyenekben adunk tanácsot, mindig a tanácsot kérõ soraira figyeljünk igazán oda, õt próbáljuk elsõsorban megérteni, és ennek talaján mondjunk véleményt. Hitelesek akkor leszünk, ha saját tapasztalatainkra alapozva írjuk le a tanácsot, de nagyon fontos, hogy tudjuk azt is elfogadni, ha a másik aztán mégis a saját feje után megy. Mindenkinek joga van ugyanis a saját tapasztalatra, és ami egyik esetben bevált, nem biztos, hogy a másik esetben is jó. S magunkról is

234

Internetmarketing magyar szemmel @

tudhatjuk, milyen sok egyéni átélés, másoktól meghallgatott vélemény kell olykor ahhoz, hogy változzunk, hogy változtatni tudjunk egyáltalán. Gyakran nem is igazán tanácsra van szükség, hanem meghallgatásra. Talán jobb lenne, ha azonnali tanácsadás helyett a tanácsot kérõt tovább faggatnánk, legtöbbször ugyanis õ maga tudja legjobban a saját megoldását. Akár vissza is kérdezhetünk: „És te? Te mit tanácsolnál magadnak?” De azt is javasolhatjuk, képzelje el magát idõsebbnek, és azt nézze meg, ez az idõsebb, bölcsebb énje mit javasolna számára? Így elkerülhetjük azt a csapdát is, hogy a saját megoldásunkat tartjuk egyedül üdvözítõnek. Toleranciára nagy szükség van az Interneten is, s valóban jó, ha megfogadhatjuk a bevezetõben idézett Ignotus-mondást: „Különbözöm, tehát vagyok.”

A közösségek elidegenítõ hatása
(Csapó Ida írása) Változatlanul meglep, amikor azt hallom nem internetezõktõl, hogy az Internet elidegenít. Egyrészt azért, mert honnan tudhatja ezt olyasvalaki, aki maga nem éli meg, így csak általánosságban, ráadásul saját tapasztalat híján fogalmaz, másrészt mert nem kevesen vagyunk internauták, akik éppen azt tapasztaljuk, hogy elidegenedésrõl szó sincs, sõt! Természetesen az elidegenedés veszélye létezik, de tudjuk, egy kést kenyérszelésre is lehet használni, ugyanakkor ártani is lehet vele, mert akár emberélet kioltására is alkalmas. Ha használói, mégpedig okos használói vagyunk az Internetnek, akkor egyensúlyt tudunk tartani, és nem válunk rabjaivá, nem megy mindennapi kapcsolataink rovására. Az elsõ idõszakban elõfordulhat, hogy túlságosan beletemetkezünk, és saját családtagjainkkal, közvetlen környezetünkkel kevésbé tartjuk a kapcsolatot a hétköznapok során, de ez a legtöbb esetben helyére kerül miközben újabb és újabb emberi kapcsolatokkal gazdagodunk, ha csak virtuálisan is. „Ha ilyen a net elidegenítõ hatása - írta egyszer egy szegedi könyvtáros ismerõsöm e-mail-ben -, akkor én nagyon sok elidegenedést kívánok magamnak!” Mindezzel elsõsorban az õt ért élmények pozitív voltára utalt lelkesen, és sorai mellé odabiggyesztett egy smiley-t is: :-)) Ezzel jelezte, hogy fülig érõ szájjal mosolyog. Mert az internetes kommunikáció hiába mondható írott beszédnek, nagyon erõs az egymással kapcsolatban lévõ internauták között a nonverbális kommunikáció hiányának kompenzálására az igény. Éppen ezért meglehetõsen elterjedt az emotikonok, az emóciókat, azaz az érzelmeket tükrözõ, azokat kifejezõ, úgynevezett smiley-k használata. Az természetesen jellemzõ az egyénre, mennyire használ karaktereket, smiley-kat, illetve ez utóbbiakban mennyire alkot egyedi ábrákat.

@ Internetmarketing magyar szemmel

235

Ezekkel a kis jelekkel minden kezdõ internauta hamar megismerkedik, s a magyarázatot vagy témába vágó könyvekben találja meg, vagy pillanatok alatt megadják neki a régi internetesek, miszerint oldalra fordított fejjel nézze a pontokból álló jeleket: ezek nem mások, mint kis fejecskék, jópofa arcocskák. A legelsõ arckifejezésre használt jel a valóban mosolygó arcocska volt: :-) Az öröm kifejezésére éppúgy elterjedt az alkalmazása, mint ahogy mondandónk enyhítésére vagy tréfára, csipkelõdésre is utalhatunk vele. A mondatokban nem hallatszik az intonáció sem, éppen ezért is van szükség az emotikonokra - amúgy is sok a lehetõség a félreértésre az Interneten. A smiley-k segítségével némileg csökkenteni tudjuk számukat. Az alábbiakban egy táblázat látható. Ehhez hasonló gyûjtemény több helyütt fellelhetõ a Neten, de olykor e-mailekben „utaznak” körbe-körbe, hogy egymást örvendeztessék meg vele az internauták.
;-) Kacsintós mosoly, kacér megjegyzés. Több mint a :-) „Nehogy megegyél azért, amit most mondtam” mosoly. „Érted?!” „Tudod, mire gondolok?!” :-( Szomorúság, bánat. „Nem örülök annak, ami történt, ami ért...” :-I Közömbös vagyok, nem érdekel a dolog. :-> Ez igen! Ez húsbavágó megjegyzés volt! >:-> Ördögi megjegyzés. >;-) Ördögien kacér, buja megjegyzés. (-: Balkezes vagyok! %-) Tizenöt órát bámultam egyfolytában a monitort. Vagy: kissé besöröztem. :*) Hukkk! Be vagyok rúgva, mint az albán szamár. :-* Most ittam meg egy pohár citromlevet! :-~) Hú, de hideg van. Fázom. :’-( Sírok! :’-) Örömömben sírok. |-I Ne zavarj, alszom! |-O Ásítás, vagy horkolás. :-P Beeeeeeeee! :-S Összefüggéstelen szöveg :-D Teli pofával nevetek :-C Igazán szomorú vagyok. @= Atomháború után. :-o Ohhhh! 3:] Kiskutya. 3:[ Nagykutya. :-9 Megnyalom a szám szélét! %-6 Agysérült. [:-) Walkman fejhallgató a fejen.

236

Internetmarketing magyar szemmel @

<:-I Lusta disznó! :-0 Pszt!!! Csak csöndben, hogy senki meg ne hallja! 8 :-) Nagy buherátor, varázsló! (-:p „Fordítva vettem föl a baseball sapkát” q:-) BREAKelek :-] Kárörvendezés, rosszmájúság... |-) „Szûzies mosoly”... Óóóó, én most igazán pironkodom, hogy ilyet írtam/tál... :-# Ez hétpecsétes titok, el ne kotyogd senkinek!!! :-! Nagyon fontos közlendõm a végén... :-/ Ajkbiggyesztés: Na, persze... :^\ Enyhe fintor ===:-0 Borzasztó! Na, most képzeld el!!! =:-0 Ugyanaz mint az elõzõ, csak olyankor, amikor épp a fodrásztól jövök. 8->) Szemüveges és ráadásul bajuszos. :-@ Sikoltás, ordítás

Ez utóbbi kapcsán azt is illik tudni, hogy ha az Interneten csupa nagybetûvel írunk valamit, az ORDIBÁLÁSNAK SZÁMIT. Így ezzel csínján kell bánni. Az emotikonok használatánál sokszor a fokozatokat a szájacska száma határozza meg, illetve nyomatékosítja tovább. Van, aki túlzásokba esik a smiley-k használatával, mások módjával alkalmazzák. Általános, hogy egy-egy internauta a legismertebb emotikonokat alkalmazza, a legtöbben négy-öt ilyennel beérjük. Olyannyira rá lehet szokni, hogy az ember hajlamossá válhat arra is, hogy kézzel írott leveleiben is használja õket. Van, aki irtózik e sajátos internetes kifejezési eszköztõl, és a nyelv árnyaltságát félti tõle. Jogos lenne talán elvárása, ha valóban pusztán írott nyelvrõl lenne szó, de az internetes nyelv tényleg inkább a beszédhez áll közelebb. És ezen írott beszéd segítségével nemcsak az egymást nem ismerõ, egymást soha nem látott emberek tudnak kialakítani elmélyült kapcsolatokat, hanem sokak örömére az Internet révén legszorosabb emberi kapcsolataikat is ápolni tudják, egyáltalán: adott esetekben fenntartani képesek. Így lelkesedhet egy anya az internetért, mert ennek segítségével naponta tud levelezni vagy IRC-n találkozni külföldön tanuló lányával és/vagy fiával, de legalább ekkora öröm házaspároknak, együtt járó fiataloknak az Internet, amikor akár hónapokig is kénytelenek külön élni például az egyiküknek szóló kedvezõ munkalehetõség miatt. Ezek után már nem is lehet kérdés, hogy elidegenít-e az Internet vagy sem? ;-)

@ Internetmarketing magyar szemmel

237

Internetes közösségek kézbentartása
Az elõzõ cikkekbõl is látható, hogy egy olyan közösség, amelynek „tulajdonosa” van, kézbentartásra szorul. Kezelni kell a függõvé vált grafománok esetlegesen semmitmondó és zavaróan gyakori hozzászólásait, és azokat az indulatokat, amelyek egy értékes közösséget napok alatt képesek szétzilálni. Mint ahogy a valóságban, úgy az Interneten is a „normális” többség a csendesebb, míg a kis létszámú „szélsõség” a hangosabb. Általában az elõbbi nem kíván tagja lenni olyan csoportnak, amelyben a szélsõséges megnyilvánulások, és indulatos viták dominálnak. Éppen ezért elõfordulhat, hogy egy jól mûködõ értékes közösségbõl végül távoznak az értéket képviselõ tagok, és az indulatokat képviselõ kisebbség marad. Nem ritka az sem, hogy egy közösségen belül két vagy több ellenkezõ véleményen lévõ nagyobb csoport „esik egymásnak”. Ha lehetõség van rá, az ilyen csoportokat különítsük el, vagyis nyissunk számukra különálló levelezõlistát vagy fórumot. Az ilyen közösségek tulajdonosai tehát nemcsak a technikai hátteret biztosítják, hanem elvileg a többség érdekeit is képesek érvényesíteni a kisebbség szélsõségeivel szemben. Ezt a folyamatot nevezik moderálásnak, ilyenkor a közösségbe, vagy a témába nem illõ üzenetek kiszûrésre kerülnek. A moderálást nem szabad túlzásba vinni, és azt az érzetet kelteni, hogy a tagok szólásszabadsága korlátozva van. A moderálás és az üzenetek kézben tartása tehát nagyon érzékeny és kényes kérdés. A közösségek marketing értékét nem illik számokkal mérni. Semelyik közösség sem veszi jó néven, ha az üzemeltetõ visszaél személyes adataival, és például értékesíti a címlistát, vagy hirdetési felületnek tekinti az üzenetek közlésére alkalmas médiát. Közösséget tehát nem illik, és nem is tanácsos közvetlen pénzkereseti célokkal létrehozni vagy felépíteni. Ennek ellenére egy olyan hatvanmilliós közösségnek, amely például napi gyakorisággal használja az ICQ-programot, nyilván óriási gazdasági jelentõsége van. Ezt az értéket a tulajdonos megpróbálja pénzzé tenni, a közösség pedig megpróbál ellenállni. Az ilyen méretû közösségekbõl nemcsak az azt fenntartó tulajdonosok próbálnak meg pénzt csinálni, hanem a felhasználók ilyesmire hajlamos tagjai is. Szinte nincs olyan szakirányú levelezõlista vagy fórum, ahol néha ne jelenne meg egyegy otromba, a témától távol álló kereskedelmi hirdetés. Ilyenekre számíthatunk az ICQ-n keresztül is, ahol a reklámozók például nyilvánosan kereshetõ érdeklõdési körünktõl tehetik függõvé reklámcélú üzeneteik tartalmát. Az ilyen jellegû „üzletkötési szándék” káros, jelentõs ellenérzést válthat ki a címzettek körébõl, és emiatt hatástalan. Ne éljünk ezekkel a lehetõségekkel! A virtuális közösségeknek csak akkor van gazdasági jelentõségük, ha azt egy konkrét termék vagy szolgáltatás köré építjük ki mint felhasználói vagy vásárlói csoportot, s elsõsorban a megtartás vagy a segítségnyújtás céljával. Ekkor sem lehet a közösség reklámüzeneteink céltáblája, például a fórum ez esetben is a

238

Internetmarketing magyar szemmel @

tapasztalatok megosztását és a segítségnyújtást szolgálja. Egyszer már említettük az indulatokat mint jelentõs közösségteremtõ erõt. Említsük meg a segítségnyújtást is, ami hasonlóan jelentõs erõt képvisel. Fontos megjegyezni, hogy a felhasználói csoportokhoz való csatlakozást szigorúan önkéntes alapon kell lehetõvé tenni, a kijelentkezést pedig semmilyen módon nem szabad gátolni. A spontán szervezõdõ közösségekkel ellentétben egy hírlevél már lehetõséget ad szponzorálásra, azaz reklámozásra. Gyakran nevezik a reklámot szponzorálásnak, mert így említve szimpatikusabb azoknak, akik ezt elszenvedik. Csakhogy a szponzor az nem látszik, kizárólag a háttérbõl, saját nevének titokban tartásával támogatja az adott célt. Ami megjelenik valahol valamilyen formában, az reklám. A fogalmak tisztázása után vizsgáljuk meg, miért lehetséges egy hírlevélben a reklámozás. Azért, mert a hírlevél nem spontán szervezõdõ közösség, hanem van egy kitüntetett valaki, aki annak segítségével tartalmat szolgáltathat. Ez a valaki általában a tulajdonos. A hírlevelek másik jellemzõje, hogy a látogató ezekre is önként jelentkezik be, és így válik annak tagjává. A bejelentkezés alkalmával általában elõzetesen megtekinthetõ a hírlevél valamelyik elõzõ kiadása. A hírlevélben érdemes közölni, hogy az egyben reklámfelület is, és ezért bevételi forrás is lehet a fenntartó számára. Ha a hírlevél értékes, a reklám nem probléma. A whatUseek Weekly Ezine elektronikus magazin és a Ziff Davis hírlevele például hetente több tízezer elõfizetõhöz jut el. A 80.000 elõfizetõvel rendelkezõ whatUseek Weekly E-zine heti hírlevélben egy megjelenés 88 dollár. Népszerûvé vált webes szolgáltatások gyakran élhetnek a fenti lehetõséggel, s ezek szerencsés esetben például még a reklámüzenet közlésére is hátteret biztosítanak. Egy ingyenes levelezõrendszer (például a Hotmail), úgy oldja meg a fenntartóról szóló hírek közzétételét, hogy azt egy rendszeresen megjelenõ e-mailben küldi el elõfizetõinek. Ez a módszer kevesebb ellenérzést válthat ki a felhasználókból, mint amikor privát üzeneteik végére biggyesztenek oda kéretlen reklámokat.

A moderálásról
Riport

(Csapó Ida riportja) Három moderátora is van a HIX Utazás nevû levelezõlistájának. Egyikük segítõkész sorait gyakran olvashatják a virtuális közösség résztvevõi, Lázár Péter voltaképpen így keltette fel az érdeklõdésemet. A 32 éves fiatalember civilben banktisztviselõ - egy devizaügyletek bonyolításával foglalkozó fõosztály vezetõje. Annak ellenére, hogy családjuk tõsgyökeres budapesti, immár hat éve vidékinek tekinti magát, bár nap mint nap bejár dolgozni a belvárosba. Egy fõvároshoz közeli településen építkeztek a családjával, s úgy gondolja, sikerült jól beilleszkedniük a helyi közösségbe. A közlekedés fárasztó volta miatt felmerült bennük, de csak futólag, a visszaköltözés gondolata. Ezt hamar elvetették, mert gyermekei imádják a vidéki életmódot. Üllõn a házuk a fõúttól egy kilométerre, a falu peremén, közvetlenül az erdõ szélén van, és számukra ez igazi élményt jelent: élvezik a vidék

@ Internetmarketing magyar szemmel

239

szabadságát, a tiszta levegõt, a kertet, ahonnan a gyerekeket gyakran alig lehet bevonszolni. Tamás kilenc, András hét és fél éves. - Hogyan lettél moderátor? - Hollósi Józsi, a HiX újságok „atyja” ruházta rám - többek között - ezt a megbízatást. Már régóta rendszeres olvasója vagyok több internetes levelezõfórumnak, és mindkét kedvencemen, a HiX TIPP-en és a HiX ÁZSIÁ-n gyakran találkoztam utazással kapcsolatos kérdésekkel, sõt, nagyobb lélegzetû, több részben közreadott utibeszámolókkal. Egyszer, egy külföldi utazásom után elgondolkodtam azon, hogy melyik levelezõlistán lenne érdemes közzétennem élményeimet. - Ekkor éppen melyik országban jártál? - Új-Zélandról érkeztünk haza egy felejthetetlen utazásról. Régóta készülök rá, hogy megjelentessem az ott szerzett tapasztalataimat, de egyelõre még nem tudtam rá idõt szakítani, pedig utinapló formájában megvan, csak be kéne gépelnem, és kiegészítenem egy-két gondolattal, amíg még elevenen élnek bennem az élmények. Mivel az általam ismert magyar nyelvû listák egyikének sem volt kifejezetten az utazás a témája, megkérdeztem Hollósi HiX Józsit, nem gondolja-e, hogy érdemes lenne a webes felületen mûködõ Magellan.net (ma már Utazas.com névre hallgat) mellett egy utazással foglalkozó levelezõlistát is létrehozni. Azzal indokoltam a lista létjogosultságát, hogy a HiX-újságok népes olvasótábora lehet, hogy csupán azért nem teszi közzé olvasmányos, izgalmas utibeszámolóit, mert nincs egy kimondottan ilyen profilú lista. Józsit nem kellett sokat gyõzködni. Az egyik TIPP-társunk - kérésemre - szívesen elvállalta az elsõ számú moderátor szerepét, mivel én kellõ kapacitás és szabadidõ hiányában ezt nem tudtam volna ellátni. Egyébként Harangozó Dánielrõl van szó, aki elsõ felhívásomra azonnal jelezte készségét erre a munkára anélkül, hogy ismertük volna egymást. Mivel kettõnknek nem volt ilyen jellegû múltja a HiX-en, Hollósi HIX Józsi megkérte Takács Zolit is - aki „fõállásban” az Utazas.com-nál tevékenykedik -, hogy szükség esetén segítsen nekünk. Lehet, hogy hármunk közül én mutatkozom a legaktívabbnak, de ez csak annyit jelent, hogy a többiek a háttérben dolgoznak, én pedig igyekszem tanácsaimmal, ötleteimmel segíteni azoknak, akik kérdéseiket azon a fórumon teszik fel, amelynek létrejötte véletlenül éppen az én kezdeményezésemre indult be. Egy listagazdának a létrehozáson kívül - véleményem szerint - az is a dolga, hogy életben tartsa, aktivizálja azt, újabb és újabb ötletekkel, javaslatokkal rukkoljon elõ idõrõl idõre, hogy a lista ne váljon egyhangúvá. Remélem, hogy a HiX Utazás érdekes, olvasmányos voltát még sokáig fenn tudjuk tartani, nekünk minden igyekezetünkkel ezen kell lennünk. A moderátorokon kívül még több, aktív segítõje is van a listának. Nem szabad megfeledkeznem azok említésérõl, akik a lista archívumának (http://utazas.hix.com) létrehozása, és karbantartása terén tevékenykednek: Miki bát, Balogh Ricsit és Pál Zsombort mindenképpen ki kell emelnem. Õk azok, akik azon dolgoznak, hogy a listán megjelenõ írások utólag, kereshetõ formában,

240

Internetmarketing magyar szemmel @

megfelelõen kategorizálva megtalálhatók legyenek egy olyan helyen, amihez minden érdeklõdõ könnyedén hozzáférhet. A lista hivatalos archívumának címe a http://utazas.hix.com tulajdonképpen a http://w3.swi.hu/csavargo oldalra mutat. A külföldrõl netezõk számára ugyanez az oldal a http://www.geocities.com/ HIX_utazas címrõl elérhetõ el. - Az Utazás levelezõlistát ismerve, úgy érzem, nincs túl sok dolga a moderátoroknak. - Valóban így van. Ha jól emlékszem, a lista beindulása, azaz 1999 novembere óta eddig egyetlen olyan üzenetre bukkantam csupán, amely témáját tekintve nem volt oda való. - Úgy tapasztaltam, hogy a Tippen, ami szintén hixes levelezõlista, ugyancsak megjelennek utazással kapcsolatos kérdések, információk. - A Tippen vetettem fel elõször az Utazás levelezõlista létrehozásának ötletét. Sok támogató akadt, voltak ugyanakkor olyanok, akik nem örültek az ötletnek, mégpedig azért nem, mert a Tipp-lista feldarabolódása (a harmincegynéhány kisebb HiX-újság egykor mind-mind az õsi Tippbõl vált ki) szerintük a jelenlegi változatos, színes tartalom rovására menne, ráadásul azok, akik idõ hiányában csak a Tippet tudják olvasni, attól tartottak, hogy külön Utazás lista létrehozása révén meg lesznek fosztva attól, hogy utazással kapcsolatos információkhoz jussanak. Bizonyos tekintetben egyetértettem azokkal, akik féltették a Tippet, ugyanakkor nem változott az a meggyõzõdésem, hogy a HiX olvasói közül sokan éppen azért nem írják meg utazásaik során szerzett élményeiket, mert nincs kimondottan ilyen jellegû fórum. Az elmúlt egy év igazolta az elképzeléseimet: felsorolni is nehéz lenne azokat az országokat, amelyekrõl részletes utibeszámolók jelentek már meg, errõl tanúskodik a vaskos archívum is. Ezzel együtt persze nem tûntek el teljesen a Tipprõl sem az utazással kapcsolatos témák. Ha nagyon speciális az írás, az átirányítást többször megteszik helyettem a listatársak vagy éppen maguk a Tipp-lista moderátorai (Viking és Waginger Balázs). Általánosabb érdeklõdésre számot tartó kérdések azonban a Tippen is elférnek, és én magam is ott szoktam reflektálni azokra. Sokan persze nem is hallottak még az Utazás levelezõlistáról, és vannak olyanok is, akiket - olvasva írásaikat egyéb fórumokon, weboldalakon - én kérek fel egyes beszámolóik közreadására. Többen közülük aktív tagjai lettek, és maradtak azóta is a listának. - Mióta internetezel? - Ha az e-mailezést is ide számítjuk, akkor körülbelül négy éve. Ha a kérdésed a weben történõ barangolásra irányul, akkor azt mondhatom, hogy két évnyi tapasztalat van mögöttem. Az Internet használatát teljesen autodidakta módon sajátítottam el. - Ezzel legtöbben így vagyunk: a neten egymást tanítják az emberek. Hogy ismerkedtél meg a levelezõlistákkal? - Egyik közeli kollégám vezetett be a levelezõlisták világába, azelõtt még csak nem is hallottam létezésükrõl. Aztán annyira belelendültem, hogy különféle levele-

@ Internetmarketing magyar szemmel

241

zõlista-keresõk segítségével több tucat, számomra izgalmas témával foglalkozó listára bukkantam, és ezek mindegyikére feliratkoztam. Néhány héttel késõbb persze a legtöbbrõl lemaradtam, hiszen aki ismeri ezeket, tudja, hogy a nap huszonnégy órája is kevés lenne ahhoz, hogy minden érdekesnek ígérkezõ lista életét napi rendszerességgel követni tudjuk. Internethozzáférésem nem lévén, késõbb is csak e-mail formájában szedegettem le az engem érdeklõ weboldalak tartalmát. Ennek mikéntjéhez sokat segített a Toldy Lajos nevével fémjelzett „webemil” levelezõfórum. Az Internetet kezdettõl fogva rendkívül hasznos dolognak gondoltam. Eddig még nem fordult velem elõ, hogy ne találtam volna használható információt az aktuális kérdéseimre. Legutóbb például - lehet, hogy ez már elcsépelt dolognak tûnik, nekem azonban óriási sikerélményt jelentett - egyik, közel húsz éve számomra ismeretlen helyen tartózkodó általános iskolai osztálytársamat sikerült megtalálnom az Internet segítségével. Ezzel egyidejûleg - osztálytalálkozó szervezése okán - több másik osztálytársamra is rábukkantam a weben keresztül oly módon, hogy az egyik levelezõlistán közzétett információk alapján valaki ráismert a keresett személyekre. - Meglepõdtem, amikor megtudtam, hogy odahaza nincs Internet-elérhetõséged. Gondolom, tervezed... - Persze, hogy tervezem, de eddig valahogy mindig másra ment el a pénz többek között az utazásokra. A gyerekeim is egyre jobban igényelnék az otthoni számítógépet, úgyhogy nem sokáig fogjuk már nélkülözni. - Az Utazás listán többször ajánlottál webhelyeket. Végezetül kérnék ezekbõl egy csokrot. - A konkrét webhelyek említésével kicsit bajban vagyok. Rettentõ sok hasznos oldal van a neten utazás témában, csak gyõzze az ember a sok információ közül kiválasztani, ami neki kell, csupán azt kell pontosan tudni, mit is keresünk. Még felsorolni is lehetetlen azt a rengeteg, az utazni kívánóknak érdekes témakört, amely mind-mind megtalálható a neten: olcsó szálláshelyek, menetjegyek, autókölcsönzési lehetõségek, menetrendek, látnivalók, különbözõ országok kultúrája, természetjárás, sportolási lehetõségek, last minute ajánlatok, képekkel illusztrált beszámolók, különféle fotógalériák, és még sorolhatnám napestig, melyek azok a témakörök, amelyekrõl ezrével lehet linkeket találni. Nagyon jónak tartom az utazás témakörével foglalkozó hírleveleket. Ezek bizonyos rendszerességgel közölnek hasznos információkat azok számára, akik feliratkoznak erre a szolgáltatásra. Ezekbõl emelnék ki néhányat országok szerinti csoportosításban:
Franciaország: http://www.discoverfrance.com/enewsletter.html Izrael: http://www.gemsinisrael.com/subscribe.html Uganda: http://www.lifeinafrica.com/voices/w_africa/ Kína: http://www.chinakontor.de/china.htm Nagy-Britannia: http://www.greatbritaintravelguide.com Japán: http://happygold.com/japan/ml_international.htm
Linkek

242

Internetmarketing magyar szemmel @

Új-Zéland: http://www.KiwiNewZ.com/ Csehország: http://www.czech.pbj.cz/pbj/subscribe/login.asp?task=cvreg Hawaii: http://www.topica.com/lists/alohaplenty/ Erdély: http://www.egroups.com/messages/erdelyiturizmus Olaszország: http://www.zoomata.com Kanári-szigetek: http://tenerife-topics.8m.com

A valós idejû hangátvitel
Esettanulmány

Telefónia az Interneten
Nemrégiben még csak legyintettünk arra, hogy az Interneten keresztül hang- és képátvitel is lehetséges, miközben az AT&T amerikai telefontársaság aggodalmáról szóló hírek - miszerint a hagyományos telefont használók száma erõsen megcsappan - hozzánk is eljutottak. Ez érthetõ is volt azok számára, akik tudták, az amerikai telefonvonalakon kábelTV-adást is megvalósítható a rendkívül nagy sávszélesség miatt. Ugyanehhez itthon ISDN nagysebességû vonalra, vagy drága bérelt vonali megoldásokra volt szükség, legalábbis a szolgáltatók ezt ajánlották. Nos, ha a képátvitel nem is megoldott, a hangátvitel manapság egyszerû kapcsolt vonalon is tiszta és élvezhetõ. A módszer egyetlen hátránya is megszûnõben van: elterjedõben az a lehetõség, hogy helyi tarifával hagyományos telefonkészüléket is felhívhassunk bárhol éljen a hívott fél a világban.

Hardveres szükségletek
Hardver szempontjából a mai gépek többsége alkalmas az internetes telefóniára. Nem kell hozzá más, mint egy modem és egy hangkártya. Hangkártya tekintetében megfelel egy hat-hétezer forintos SoundBlaster16, modem esetében egy tízezer forint alatti 33.6-os, de végsõ esetben egy 28.8-as modem is megteszi. A legjobb természetesen, ha minõségi, gyors modemet veszünk, ekkor már a képátvitel is lehetséges. A modemtõl, illetve a csatlakozás mikéntjétõl (ISDN, kábel, bérelt vonal) függetlenül sarkalatos pont az internetszolgáltató, de a legnagyobbak mindenképpen használhatóak erre a célra. A fenti hangkártya képes full-duplex üzemmódra is, ami lehetõvé teszi, hogy mindkét fél egyidõben beszélhessen. Ez fontos kényelmi szempont. Mintegy húsz-harmincezer forinért már beszerezhetõek azok a hardvereszközök (monitorra szerelhetõ kamerák) is, amelyek a képátvitelt támogatják. Ma már nem az eszköz ára, hanem a rendelkezésre álló sávszélesség a korlát, fõleg kapcsolt vonalon. Bizonyos szoftverek - például a DigiPhone -, olyan rugalmasan képesek szabályozni a mintavétel gyakoriságát, hogy - a forgalma-

@ Internetmarketing magyar szemmel

243

zó szándéknyilatkozata szerint - lassú, 9600-as modemmel is megpróbálkozhatunk, amit azonban nem ajánlunk.

Szoftveres megoldások
Az internetes telefónia természetesen „célszoftvert” igényel. Ilyet bõven találhatunk a legismertebb szoftverkatalógusokban, de az egyik megoldás része az ingyenes Internet Explorernek, és Netmeeting névre hallgat. A konkurens termék, a Netscape Communicator is tartalmaz hangátvitelre alkalmas szoftvert, amit Netscape Conference néven találhatunk meg. Ingyenes és saját levelezõlistával rendelkezik a nagyon puritán felületû Speak Freely. Ez a szoftver jelenleg a 7.0 beta verziónál tart, letölthetõ a http://www.brisoft.com/users/brian/speak_freely/ URL-címrõl. Ez az egyik legnehezebben használható szoftver. Ezzel szemben gyors, kicsi (kevesebb mint 500kB), és támogatja a helyi hálózatokat, valamint több operációs rendszerre is elkészült. Ez utóbbi azért fontos, mert a telefonos szoftverek többsége - fõleg az ingyenes verziók -, csak hasonló szoftverrel képesek kommunikálni. Ugyancsak ingyenes a nagyon látványos felületû PowWow (http:// www.tribal.com). Ez nem támogatja a képátvitelt, viszont képes elektronikus leveleket küldeni és fogadni. A pénzes verziók együttmûködnek a konkurens termékekkel is, támogatják a hagyományos telefonok hívását, valamint hangminõségük és érthetõségük messze felülmúlja az ingyenes verziók nyújtotta élményt. Aki hajlandó fizetni a szoftverért, annak elsõsorban a Vocaltec Internet Phone 5-ös verziója ajánlható (http://www.vocaltec.com), vagy a több operációs rendszerre is elkészült DigiPhone (http://www.digiphone.com). Ez utóbbi lehetõvé teszi a hangátvitelt vállalati intranet hálózaton, és ugyancsak támogatja a hagyományos telefonok hívásához szükséges protokollt. Nemcsak PC-, hanem Macintosh-verziója is van. Viszonylag új alternatíva a Net2Phone (http://www.net2phone), amely lehetõvé teszi a valós telefonok olcsó hívását, de ez az elsõ olyan szoftver, amelyik egy olyan internetes telefonszámot ad, amelyen keresztül elérhetõek vagyunk egy másik felhasználó számára is, ha futtatjuk a szóban forgó programot. Ugyancsak kuriózum, hogy teljesen ingyen lehet hívni a 800-as körzetszámú vonalakat, ezeket általában segítségnyújtás céljából alkalmazzák. Erre a célra a program egy zöldszámkeresõt is üzemeltet. A sikeres beszélgetéshez vagy konferenciához nem elég a szoftverek elindítása - kell egy felület, ahol a beszélgetõ felek találkozhatnak. A találkozás kétféleképpen lehetséges: vagy egyszerûen begépeljük az illetõ e-mail címét, vagy a megbeszélt idõben a megfelelõ csatornában találkozunk. A Net2Phone esetében a partnert speciális nettelefonszámán lehet elérni. Ilyen célú beszélgetõcsatornákat és közösségeket a ils.four11.com címen találhatunk, de szinte minden telefonos szolgáltató üzemeltet saját beszélgetõfórumokat. A legnagyobbat a Vocaltecnél találhatjuk, és az Internet Phone programmal érhetjük el. A Four11 nagy elõnye, hogy szinte minden szoftverrel könnyen hozzáférhetõ. A Netscape Conference például kizáró-

244

Internetmarketing magyar szemmel @

lag ezeket használja. Hátránya, hogy ez a program a Navigator segítségével csak webfelületen teszi elérhetõvé a Four11 directory-t, így nagyon nehéz olyan beszélgetõtársat találni, aki valóban belépett a rendszerbe, és el is érhetõ ott. Ugyanezzel a problémával küzd a PowWow is, azzal tetézve a dolgot, hogy nem a jól ismert Four11-en, hanem saját webfelületén tárolja felhasználóinak listáját egy WhitePages-nak nevezett oldalon. Igaz, ebben sok szempont szerint kereshetünk beszélgetõtársat, de a lista nem aktuális, órákig kutakodhatunk, amíg találunk valakit, aki éppen online van, és futtatja a PowWow-t. Ezt a problémát az összes többi szoftverben úgy oldották meg, hogy a belépettekrõl külön ablakban aktuális lista ad tájékoztatást, és ez bármikor frissíthetõ. Ezzel a módszerrel a spontán beszélgetõtárs kiválasztása jóval egyszerûbb feladat. Ahhoz, hogy a hangátvitel sikeres legyen, a hangkártyához célszerû vásárolni egy egyszerû fejhallgatós mikrofont. Így nem gerjedünk össze a hangszórókkal beszélgetés közben. A kártyát támogató szoftverben (SoundBlaster esetében a Creative Mixerben) engedélyezni kell a mikrofonbemenetet. Miután minden eszközt beállítottunk, kezdõdhet a beszélgetés. Az elsõ nekifutásra a keresgélés a régi rádióamatõr idõket idézi, ahol is egy csatornába belépve hallgatózni is lehetett, de adó birtokában bátran hozzászólhattunk a minket is érdeklõ témához. Az ilyen beszélgetõközösségek alapvetõen különböznek az eddig tárgyalt szöveges kommunikációs módoktól.

MS NetMeeting
Ez a program egyszerûsége és ingyenessége miatt bárkinek ajánlható. Ingyenessége ellenére szolgáltatásválasztéka nagyon bõ, bár a hangminõsége és mûködési biztonsága nem a legjobb. Belépéskor hat darab Microsoft és három darab Four11 csatorna közül választhatunk. A Microsoft saját csatornái nem minden esetben érhetõek el, vagy megszûntek. A Four11-ben viszont sokan vannak - gyakran magyarokkal is összefuthatunk itt. Három kategóriára osztották ezeket a csatornákat: általános, családi és üzleti részleg áll rendelkezésünkre. Amint kiválasztottuk a nekünk tetszõ csatornát, máris letöltõdik a belépettek listája. Mivel ezzel a szoftverrel maximum két ember beszélgethet, a foglalt „ügyfeleket” kis csillaggal jelölik. Az is kiderül a listából, hogy az illetõnek van-e kamerája, mikrofonja. Ha valakivel beszélgetni szeretnénk, egyszerûen duplát kell kattintani a nevére. Gátlásosabbak kivárhatják, hogy õt szólítsák meg, ami néhány percen belül szinte mindig megtörténik. Ehhez a Call menü Log on to <aktuális directory> menüpontot kell használni, különben nem érzékelnek minket a csatornában. Beszélgetéseinket „titokban” a History tárolja. Itt visszanézhetjük, hogy kivel sikerült eddig szóba elegyednünk, és egyszerû dupla kattintással bármikor újra hívhatjuk kedvenceinket. Ez a program, mint általában mindegyik, támogatja a valós idejû képátvitelt, de szöveges csevegésre is lehetõséget ad (például címek vagy tulajdonnevek egyezteté-

@ Internetmarketing magyar szemmel

245

sére), illetve lehetõvé teszi, hogy beszélgetõtársunk gépére (az õ megkérdezése és jóváhagyása nélkül) bináris file-okat továbbítsunk a file transfer menüpont segítségével. Ugyancsak tartozék a WhiteBoard. Ez olyan rajztábla, amire valós idõben rajzolhatunk, és az megjelenik beszélgetõtársunk képernyõjén is. Támogatja a helyi hálózatokat és a H.323-protokollt, ami hagyományos telefonokra képes hívást küldeni egy ITSP-szolgáltatón keresztül. A NetMeeting szolgáltatásválasztékát tekintve annyit tud, mint pénzbe kerülõ társai. Viszont ha a beszélgetés mellett bármi más funkciót is használni szeretnénk (whiteboard, file transfer), a hangátvitel lelassul vagy megszakad, de mindenképpen érthetetlenné válik. Szerencsére a videoanyagok fogadása letiltható benne.

Speak Freely
Inkább helyi hálózatokon használható, mint az Interneten. Egyszerre többen is beszélgethetnek, minden bekapcsolódott beszélgetõpartnerünk saját ablakot kap, számukra a megfelelõ ablakon lenyomva tartott egérgomb küldi el az üzenetünket. Hangminõsége kapcsolt vonalon nem a legjobb, így online telefóniára nem a legalkalmasabb. Nem ajánlja fel az adott címre bejelentkezett felhasználók listáját sem, és a képátvitelt sem támogatja. Ezt a hiányosságot azzal próbálja áthidalni, hogy egyszerû GIF-formátumú fényképet közzétehetünk saját magunkról. Egyetlen elõnye az ingyenesség mellett, hogy lelkes felhasználói tábora saját levelezõlistát üzemeltet, ahol minden segítséget megkap az érdeklõdõ.

PowWow
A PowWow felülete inkább játékos, mint komoly hatást kelt az emberben. Ennek ellenére hibátlanul kezeli a hangkártyát, nagyon gyors, szöveges csevegõt, WhiteBoard-ot - pontosabban, ahogy a fejlesztõk elnevezték: WhiteBörd-ot -, valamint hagyományos levelek küldésére és fogadására alkalmas funkciókat tartalmaz. Ingyenességének az az ára, hogy gyakorlatilag a gyártó saját weboldalain található a felhasználók listája. Ehhez egy tetszõleges böngészõ kell, ahol az e-mail címek ismeretében kezdeményezhetünk beszélgetést azokkal, akik ott regisztrálták magukat. Éppen úgy, mint a Netscape Conference esetében, nagyon nagy szerencse kell hozzá, hogy online találkozzunk valakivel, aki benne van a listában. Ezt megpróbálják úgy áthidalni, hogy a legmániákusabb csevegõkrõl külön lista kérhetõ le. A PowWow nemcsak telefonos szoftver, hanem hagyományos levelezésre is alkalmas. Ha valakit nem találtunk online, a program üzenetet hagy számára emailben. Az ingyenes verziók közül ez a legalkalmasabb arra, hogy egy konkrét személlyel egy megbeszélt idõpontban találkozzunk. További szolgáltatásai a számítógépes underground játékaira emlékeztetnek: elõre felvett hangok küldése lehetséges, valamint hatféle Interneten keresztül játszható társasjáték is használható: többek között kártya és sakk, ahol passzív szemlélõi is lehetünk mások játékának, ha úgy tartja kedvünk. Mindez természetesen nem von le semmit a

246

Internetmarketing magyar szemmel @

hangátvitel tökéletes megvalósításának értékébõl, mint ahogy az is figyelemreméltó, hogy a szoftver pluginekkel bõvíthetõ. Képátvitelre nem alkalmas, de egy maximum 10kB méretû JPG-képpel láthatóvá tehetjük magunkat beszélgetõtársaink számára.

VocalTec Internet Phone5
Ez az egyik legrégebbi telefonos szoftver. Gyors, tetszetõs, kiváló hangminõség, könnyû témaválasztás és sokoldalúan beállítható felület jellemzi. Konferenciabeszélgetésekre és valósidejû képátvitelre éppúgy alkalmas, mint hagyományos telefonok hívására. Egyetlen hátránya, hogy nem ingyenes. Nemcsak hangátvitelre használható, hanem hangos e-mail üzeneteket is küldhetünk vele azoknak, akiket nem sikerült valós idõben elérnünk. Szöveges csevegõ, file transfer és a whiteboard éppen úgy tartozék, mint a NetMeeting esetében. A Community Browser - ami leginkább egy webböngészõre hasonlít - jeleníti meg a beszélgetõcsatornákat és a potenciális beszélgetõpartnerek neveit bõséges információval együtt. Ez a szoftver kínálja a legtöbb beszélgetõcsatornát. Kezdõknek létezik egy konferenciaterem, ahol beállíthatják és letesztelhetik a terméket. A Community Browserben igazi csoprtbeszélgetésre számíthatunk. Több általános csatorna közül választhatunk, de vannak speciális csatornák is. Érdekes például a Veteránok csatornája, ahol nem a vietnámi sebesültek, hanem a magukat veteránnak tekintõ Vocaltec-userek találkozhatnak. Arra is lehetõség van, hogy nyelvterületenként válasszunk csatornát. Mondanom sem kell, a magyar nyelv hiányzik a választékból, de legalább néhány európai ország szerepel. A VocalTec egyik nagy elõnye a többi termékkel szemben a rendkívül jól struktúrált és bõséges csatornaválszték, amit kétszintû „tartalomjegyzék” tesz átláthatóvá. Nem csoda, hogy ez az egyik legnépszerûbb interntes telefonszoftver.

Net2Phone
A Vocaltec IPhone programja és a Net2Phone minõségben és szolgáltatásválasztékban mindenképpen egyenrangú versenytárs a piacon. Az IPhone beszélgetõ közösségivel, a Net2Phone ingyenességével, és zöld számokat ingyen hívható, illetve kereshetõ szolgáltatásával, valamint a karakteres és számjegyes nettelefonszám bevezetésével alapozza meg vezetõ szerepét. Mivel a Net2Phone ingyen letölthetõ és használható, ennek megléte még akkor is ajánlott, ha alapvetõen erre a célra egy másik, esetleg pénzes verziót használunk az esetek többségében.

Hagyományos telefonok hívása PC-rõl
Hogy PC-n keresztül hagyományos telefont hívjunk, olyan szolgáltatót kell választanunk, amelyik képes megvalósítani a hívást. A Vocaltec Internet Phone 5, DigiPhone, Net2Phone és a NetMeeting támogatja az ehhez szükséges protokollt,

@ Internetmarketing magyar szemmel

247

bár a PC-rõl telefonra szolgáltató cégek szinte mind a Vocaltec szoftverét ajánlják, és ezzel garantálják saját szolgáltatásuk mûködését. Az ilyen szolgáltatatókat ITSPnek, azaz Internet Telephony Service Providernek hívják. Egyszerû hitelkártyával fizethetünk elõ a szolgáltatásaikra, amit a lebeszélt idõtartam függvényében terhelnek meg, tehát nem havidíjas. Mint ahogy Amerikában a helyi telefonszolgáltatók és azok tarifái rendkívül differenciáltak, ugyanez jellemzõ az ITSP-szolgáltatókra is. A Vocaltec weboldalán átfogó linkgyûjteményt találhatunk, ahol ezeket a tarifákat összehasonlíthatjuk: http://gold.vocaltec.com/iphone5/services/itsp_list.htm. Ha jól választunk, vagy ha elõfizetünk több szolgáltatóra is, akár az egész világot betelefonálhatjuk helyi tarifával. Íme néhány oldal, ahonnan ITSP-szolgáltatót választhatunk:
http://www.biztrans.com/Service/callingrate.htm http://www.accesspower.com/itsp/rates.html http://www.deltathree.com/html/vocaltec.asp http://www.iscom.net/OurServ/pccall/rates_new.htm http://www.internetphonecall.com/english.htm
Linkek

248

Internetmarketing magyar szemmel @

Az új média marketingkommunikációja
Elemzés

Az információ átadás új szempontjai
Látható, hogy az Internet önmagában is kétirányú kommunikációs csatorna. Bármi, ami az Interneten keresztül történik két ember között, az kommunikáció. Még akkor is, ha gyakran a megvalósulás két oldala közé valamilyen szoftver is beékelõdik. Az elõzõ fejezetben a kommunikáció résztvevõit, és rájuk gyakorolt hatását vizsgáltuk alapvetõen gazdasági szempontok nélkül, most megvizsgáljuk, mekkora ennek a lehetõségnek a gazdasági értéke. Utaltunk rá, hogy spontán szervezõdõ közösségeket kockázatos marketing célokra felhasználni, míg például saját tulajdonú hírleveleinkben publikálhatunk fizetett reklámüzeneteket is. Ennek magyarországi akadálya, hogy alapvetõen nincs olyan hírlevél, ami akkora méretû közösséget toborzott magának, ami a szolgáltatást vagy csak magát a hírlevelet eltartaná. Míg a whatUseek 80.000-es olvasótáborral rendelkezik, a hazai hírlevelek jellemzõ többsége csak százas nagyságrendû közösséget bír tömöríteni. Ez alól csak azok képeznek kivételt, amelyek idõben a legelsõk között indultak, és mára több ezer tagot számlálnak. Látható, hogy a közösségépítés elsõsorban ugyanúgy az idõ függvénye, mint például a webhely elfogadottságának és látogatottságának növekedése. A közösségépítés gyorsítható, ha nemcsak a „spontán beesõ” tagokra várunk, hanem meghirdetjük például az egyes interaktív lehetõségeinket más, szakirányú közösségek erre alkalmas fórumain, például apróhirdetési rovatokban, vagy szaklapoknak küldünk PRhíreket. A közösség növekedésének figyelésén kívül tartsuk szemmel azt is, mekkora arányban hagyják el a tagok az adott fórumot, ezzel képet kaphatunk elégedettségükrõl. Az online marketing kommunikáció esetében vegyük figyelembe azt, hogy célcsoportunk privát szférájába történõ behatolásként él meg minden kéretlen agressziót. Éppen ezért, ha a média lehetõvé teszi, próbáljunk meg reklám helyett inkább információt közzétenni. Az információ lehet cikk vagy elemzés, de lehet egy olyan hír is, ami egy konkrét weboldalra mutat. Így a közleménynek nemcsak hírértéke lesz a látogató oldalán, hanem a hírt kiadó webhelyének olvasottságát is növeli. A másik legfontosabb szempont az egyszer már említett önkéntesség. Ez nemcsak a belépésre terjed ki, hanem a lemondásra is. Ez utóbbit bármikor lehetõvé kell tenni, lehetõleg közérthetõen és egyszerûen. Lehet, hogy tagjaink

@ Internetmarketing magyar szemmel

249

csak egy hosszabb nyaralás idejére mondanák le hírlevelünket, ha viszont ez nekik nehézséget okoz, kisebb az esélye, hogy valaha is visszajelentkeznek. Gazdasági szempontból az adott közösséget muszáj valamilyen módszerrel egy központi téma köré szervezni úgy, hogy mindenki számára világos legyen, ki az adott közösség összefogója, a téma felelõse, vagy technikai hátterének biztosítója. A spontán szervezõdõ közösségeket nagyon nehéz (vagy lehetetlen) marketing célokba is bevonni, egyszerûen nem nyitottak rá, és nem is kapcsolható eredeti céljuk ahhoz, hogy bárki bármire felhasználja õket. Természetesen vannak olyan alapvetõen sajnálatos esetek, amikor az adott közösség önként, de tudattalanul terjeszti valamilyen marketingcélú manipuláció hírét, ahogy errõl már írtunk a „viral marketing” esetében. A saját magunk által szervezett közösséget is a spontán szervezõdõ közösségek mintájára kell üzemeltetni. A legfontosabb közös vonás az önkéntesség kell, hogy legyen. Ugyancsak közös vonás, hogy bár érezhetjük magunkat egy közösség „tulajdonosának”, jobban járunk, ha ezt nem éreztetjük minden adandó alkalommal. Finomítsuk a dolgot „tulajdonosról” „kezdeményezõre” vagy „szervezõre”, és szerepünket is ehhez mérten tartsuk háttérben. Tapasztaljuk ki, mi az, ami a közösséget érdekli, milyen stílusban, mélységig és mennyiségben képesek befogadni az adott témát. Ennek megtapasztalására legjobb, ha kezdetben „elengedjük” a tagokat, ebbõl kiderül, mire nyitottak. Ezt úgy érhetjük el, hogy egy darabig hallgatunk, idegen szóval élve „lurkingolunk” a saját listánkon.

Kellemetlenségek utólagos menedzselése
Ha a listát valami kellemetlenség éri, akkor változik a helyezet. Ilyenkor mindenki az üzemeltetõtõl várja a megoldást, ebben az esetben azonnal elõléptethetjük magunkat „tulajdonosnak”. Mik lehetnek ezek a kellemetlenségek? A leggyakoribb probléma, ha elszabadulnak az indulatok. Ez a többségnek még akkor sem tetszik, ha látszólag egyre többen részt vesznek a vitában. Ne feledjük el, hogy az értékes többség ilyenkor hallgat, majd gyakran kilép. Megoldás lehet a taglétszám kézbentartása, végsõ esetben kitiltás a listáról, illetve az üzenetek idõszakos moderálása. Szinte minden népszerû levelezõlistán vagy nem hirdetési célú nyilvános szakmai fórumon elõfordulnak oda nem illõ, zavaró reklámhirdetések. Ezekkel sajnos nem tudunk mit kezdeni, de ezek elviselésére (ha nem válik zavaróvá) a közösség tagjai nyitottak. Ha van rá lehetõségünk, töröljük ezeket az üzeneteket a fórumból. A másik kellemetlenség technikai vonatkozású lehet. Nagyon zavaró, ha egy tag nem szabványos formátumban küldi ki üzenetét, amit esetleg több százan megkapnak. Ezek két leggyakoribb esete a csatolt file és az ékezetes betû. Ez utóbbi problémája enyhülni látszik. Van, ami még ezeknél is zavaróbb, a

250

Internetmarketing magyar szemmel @

HTML-levélformátum. Ugyancsak technikai probléma, ha egy levelezõlistának két verziója fut párhuzamosan, egy digest (ami összesít több üzenetet és egyben küldi szét a tagoknak) és egy ún. single, ami minden üzenetet egyenként küld szét. Az elõbbiben minden esetben probléma csatolt file, de az ékezetes betûk problémája is itt jelentkezik gyakrabban. Tartalmi problémának tekinthetjük azt az érdekes jelenséget, amikor a digest verzióra elõfizetett tagok teljes egészében visszaidézik a gyûjteményt, ami jogosan zavarhatja a single elõfizetõket, de még jobban a többi digest-olvasót. Nem csak a privát levelezõ program okozhat problémát, amelynek megoldásáról esetleg tájékoztathatjuk az illetõt és megírhatjuk, hogyan kapcsolja ki a levelezõ által automatikusan csatolt névjegyet vagy HTML formátumú másolatot. Probléma forrása lehet maga a levelezõ rendszer is, amin sajnos nem tudunk segíteni sem tag-ként, sem üzemeltetõként. Például Magyarországon az Egon ingyenes levelezõje felrúgott néhány szabványt, amivel nagyon kockázatossá teszi a Majordomo listakezelõre épülõ közösségek esetében az ilyen rendszert használó tagok befogadását. Az egyik probléma, hogy a levelezõ rendszer hibaüzenetének fejléce le lett fordítva magyarra, így azt a Majordomo nem ismeri fel. Ezen az üzemeltetõ csak akkor tud segíteni, ha képes megváltoztatni a program konfigurációs file-jában a <Taboo Headers> szekciót. Erre nagyon ritkán képesek, általában joguk sincs hozzá a tárhely bérlõknek, de ha mégis van, nagyon nehéz technikai feladat elé vannak állítva. A kapcsolódó probléma, hogy az Egon a hibát (betelt postaláda, ismeretlen usernév, stb...) a lista címére küldi vissza, arra, amelyikre az üzenetet küldik a tagok. Így a hiba megjelenik a közösségben, aminek tagja az éppen hibás rendszer elõfizetõje, amely megismétli az elõzõ hibaüzenetet és újra kiküldi a listára. Ezzel végtelen ciklusba kergeti önmagát és a lista programját egyaránt. Hasonló jelenség áll elõ az Egon automata válaszleveleinek alkalmazásakor, mert ennek fejléce is magyarítva lett, és ez is a lista címére lesz kiküldve, ami újra visszajut a rendszerbe, ami egy újabb automata választ küld a listára. Természetes, hogy senki nem kíváncsi több száz példányban arra az automata üzentre, miszerint közösségünk tagja épp nyaralni ment. Az ilyen problémák percenként akár 10 üzenetet is képesek kiküldeni virtuális közösségünkbe, akik természetesen adminisztrációs jogok hiányában a világon semmit nem tehetnek a megszüntetés érdekében. Ha szerencsénk van, pár száz ilyen üzenet után észrevesszük a problémát (egy egyhetes nyaralás utáni tragédia nyomaiba rossz belegondolni) és egyszerûen kijelentkeztethetjük a hibát okozó felhasználót. Az Egon rendszere sajnos annyira kockázatos a fenti esetek miatt, hogy elképzelhetõ, jobban járunk, ha az ilyen címrõl bejelentkezett tagjainktól egyszerûen megvonjuk a listára írás jogát, így a rendszer végtelen ciklusba került hibaüzenetit is letiltjuk egyben. Ahhoz hogy ezt megtegyük, ugyancsak érteni kell a konfigurációs file módosításához. A problémát súlyosítja, hogy a rendszer felhasználója nem tud segíteni a problémán, az üzemeltetõket pedig látszólag nem érdekli.

@ Internetmarketing magyar szemmel

251

Nem elég, hogy a fentiek kezelésének feladata az üzemeltetõre hárul, még hátra van, hogy a hiba megszüntetése után elnézést kérjünk a kellemetlenségekért, és esetleg megmagyarázzuk annak okát. A magyarázat gyakran nem elég, hiszen ettõl még bármikor elõfordulhat újra az eset. Tagjainkat az nyugtatja meg, ha az ellenlépésekrõl is és az újbóli elõfordulás kiküszöbölésére tett intézkedésekrõl is tájékoztatjuk õket. Ebben az esetben számíthatunk arra, hogy nem mondják le tömegesen hírlevelünket vagy levelezõ listánkat közösségünk nehezen összetoborzott tagjai. Muszáj szólnunk a levelezõ listákon is megjelenõ új vírusokról. 2000 évvégén már olyan vírusok terjednek, amelyek nem kötõdnek egyetlen konkrét levelezõprogramhoz sem, és a felhasználó tudta nélkül terjednek a kommunikációt felügyelõ DLL programon keresztül. Ezek a vírusok gyakran a feladó címével érkeznek, és mivel egy közösség esetleg megbízik a feladóban, a csatolt file-t lefuttatja, amely láncreakciószerû vírusterjedést idézhet elõ. Az ilyenfajta vírusok a subject-et és a csatolt file-k neveit véletlenszerûen változtatják, ezért kár a konkrét szûrésükkel foglalkozni. A listát üzemeltetõ egyszerûen szûrje ki a ‘multipart’ szót tartalmazó leveleket, így a csatolt vírusok biztosan nem jutnak ki a levelezõ listára. Ezzel a módszerrel megakadályozható az egyébként sok problémát okozó HTML formátumú levelek, vagy kéretlen csatolások kijutása is.

Viral-marketing
Az e-mail marketing tárgykörébe tartozó „Viral” marketing magyar jelentése „Vírus-marketing” lehetne nyersfordításban. Mit is jelent ez? Ünnepek alkalmával elszaporodnak azok a levelek, amelyek feladója általában egy ismerõsünk, és arra kér minket, továbbítsuk üzenetét címlistánk tagjainak. Ilyen „marketing” az offline világból is jól ismert, hagyományos postaládánkban néha megjelenik egy-egy bugyuta üzenet, amiben azt fejtegetik, hogy mekkora szerencse ér minket, ha lemásoljuk a levelet és továbbküldjük 10 címre, és mekkora szerencsétlenségek érnek minket, ha nem. A levélben szereplõ megerõsítõ példák ellenére természetesen jövõnk semmiféle összefüggésben nincs az adott levél sorsával. Ennek online változata, amikor hasonló üzeneteket kapunk e-mailben. Ez utóbbit sajnos sokkal könnyebb továbbküldeni, hiszen a levelet nem kell fizikailag sokszorosítani, csak címlistánkhoz csatolni. Tipikusan az elsõ ilyen levelek e-mailben terjedõ vírusra hívták fel figyelmünket. Arra kértek minket, hogy ismerõseink védelme érdekében tájékoztatásként küldjük át minél több helyre a szóban forgó tájékoztatót. A levél természetesen egyre több címzetthez jutott el, miközben a vírus soha nem is létezett. A vírus tulajdonképpen a levél maga, hiszen bár rombolni nem rombol, terjed. Ennek analógiájára alkották meg a Viral-marketing fogalmát.

252

Internetmarketing magyar szemmel @

A fentiekhez képest a különbség annyi, hogy az üzenet tartalma kifejezetten marketing célokat szolgál, és lehetséges hogy a háttérben valóban létezik az ajánlott termék vagy szolgáltatás. Mondhatjuk, hogy az idõnként fellángoló háttérnélküli e-mail vírus hiteltelenné teszi a Viral-marketinget teljes egészében, annak valóságtartalmától függetlenül. Új jelenség, hogy manapság rengeteg olyan új továbbküldendõ levelet kaphatunk, amelyek látszólag marketing célokat szolgálnak, mégis háttérnélküliek. Ezekben a levelekben arra kérik a címzettet, hogy a címlistát tegye olvashatóvá, hogy a kampány kezdeményezõje megszámolhassa, ki hány helyre küldte tovább az üzenetet. Ennek függvényében pénzjutalmat ígérnek. Ilyen jellegû kampányhír érkezett a Microsoft háza tájáról, ahol pénzjutalmat, és az Ericson nevével is visszaéltek, ahol ingyen rádiótelefont ajánlottak a továbbküldõknek. Természetesen mind a két esetben ismeretlen volt a kezdeményezõ, a szóban fogó cégeknek már csak azért sem juthatott eszébe ilyen jellegû kampány kezdeményezése, mert semmi értelme sem lett volna, de a levelek összeszámolására sincs technikai háttér. Ezek az esetek tovább rontottak a Viral-marketing esélyeit. Természetes, hogy néhány világméretû, de háttérnélküli kampány után a módszer hitelét veszítheti. Manapság alapítványok és nonprofit szervezetek nevével is visszaélések történtek, amelyben adakozásra szólították fel a címzetteket bajba jutott embertársaik megsegítésére. A levél tartalmi részét illetõen a címzettként feltüntetett szervezetek általában léteztek, de vagy nem kezdeményeztek gyûjtést, vagy a segítségre szoruló nem létezett soha. Az alapötlet abból ered, hogy a reklámozónak nagyon veszélyes tömeges leveleket indítani, mert hamar a spammerek reménytelen helyzetébe kerülhet. A Viral-marketing szerint spammeljen a címzett. Az ötlet jónak tûnik, és bizonyos esetekben alkalmazható is. Fõ vonzereje, hogy általában ismerjük a feladót, és minél jobban megbízunk benne, annál inkább igaznak és hitelesnek véljük a továbbítandó tartalmat. Sajnos azonban a módszerrel visszaélõk gyakorlatilag többen vannak, mint azok, akik ezt valós célokra használják. A probléma megoldását többet abban látják, hogy a továbbítási kérelmet és a tartalmat nem hagyományos e-mailként kell kezdeményezni. A módszert magát desk-top marketingnek nevezhetjük. Ebben az esetben a kampány indítója veszi a fáradtságot, és programoztat egy látványos felületet, amit a látogató a webhelyrõl letölthet, és elindíthat saját privát gépén. A felület ne hasonlítson és ne legyen kapcsolatban a kliens levelezõprogramjával. Tegye lehetõvé a reklámozott termék vagy szolgáltatás megismerését, és egy mellérendelt funkciója engedje meg az információ továbbítását. Ez az információ célszerûen legyen egy rövid ismertetõ, és a program letölthetõségének címe. Mindez valószínûleg még nem elég, ez nem más mint szájreklám. Ha valaki valamit jónak tart, elképzelhetõ hogy úgyis továbbadja ismerõseinek. Ha arra szeretnénk rávenni a kampányba bevont fogyasztókat, hogy a lehetõ legtöbb helyre továbbítsák üzenetünket, mérjük a továbbítások számát, abból készítsünk toplis-

@ Internetmarketing magyar szemmel

253

tát, a legtöbbet küldõ résztvevõnknek ajánljunk nyereményt. Ez utóbbi mérésre természetesen akkor van lehetõségünk (nem úgy mint a hagyományos e-mail kampányok esetében), ha az információt hordozó programot erre felkészítették (a hagyományos levelezõ programokat erre értelemszerûen nem készítették fel). Mindez nagyban növeli a módszer hitelességét, és megismételhetetlenné, másolhatatlanná teszi marketing kampányunk módját és felületét. Ilyen módon terjedt el, és végül kovácsolódott össze az Internet egyik legjelentõsebb felhasználói csoportja az ICQ programot használva, így gyûjtöttek tagokat a WebAttack konferenciára. Számos új kereskedelmi célú webhely alkalmazza a marketingnek ezt a fajtáját tagok és vevõk toborzása céljából. Az ICQ program hatalmas elõnye, hogy ez önmagában egy kommunikációs program, így a továbbküldés lehetõségét saját funkciójának felhasználásával tudja megvalósítani.

A e-marketing kommunikáció szabályai
Bármi is legyen a termék bemutatásának felülete, a terjesztés és a megjelenés módja, néhány olyan dolgot mindig érdemes szem elõtt tartanunk, amellyel esetleg az offline kampányoknál nem foglalkozunk. Az elsõ szabály, hogy nem kényszeríthetjük semmivel a felhasználót arra, vegyen részt tervezett nyereségünk megvalósításában. Erre az illetõ vagy hajlandó önként, vagy ha nem, nincs módunk arra, hogy hassunk rá. Általában az ilyen kampányokban akkor vesznek részt megfelelõ számban, ha a leghatékonyabb tagokat valamilyen jelentõs értékû nyereménnyel jutalmazzuk. Éppen ezért és például nyeremények hiányában a célunk csak már meglévõ ügyfeleink megtartása lehet, újak szerzése nem. A valós világban nem ennyire bonyolult a helyzet, hiszen ott a rábeszélésnek sokféle formáját ismerjük. Itt vessük el õket, és hagyatkozzunk a passzív megjelenés egyébként hatékony módjaira, bízzuk a keresést és a kiválasztást a látogatóra. Az üzenet legyen egyedire szabott! Kevés idegesítõbb dolog létezik, mint amikor a marketing üzenet címzettje számomra ismeretlen, mégis én kapom meg azt. Ez annyit jelent, hogy a marketer nem ismer, fogalma sincs az igényeimrõl, csak vaktában próbálkozik, tehát „amatõr”. Ne foglalkozzunk velük, õk az üzleti életnek nem kompetens szereplõi. Ha webhelyünk marketingjérõl beszélünk, ott a látogató keresésekor kell jelen lennünk a megfelelõ kulcsszavak begépelése esetén. Ennek az elvnek a megfelelõje az e-mail marketingben, hogy üzeneteinket csak azoknak küldjük szét, akik ezt kifejezetten kérték, és az csak arról szól, amit mi elõzetesen megígértünk (gyakorlatilag ezzel vettük rá õket az elõfizetésre). Ne „csúsztassunk” a hírlevél vagy üzenet témáját illetõen. Ez pont olyan, mintha webhelyünk valójában nem arról szól, amit a látogató keres a kulcsszavak

254

Internetmarketing magyar szemmel @

alapján, mégis megjelenik neki oldalunk. Mint webhelyünkön, hírleveleinkben vagy levelezõ listáinkban is tárgyilagosnak és tényszerûnek kell lennünk, a mellébeszélés már csak a terjedelme miatt sem vezet eredményre: az elektronikus szöveget 25%-al lassabban lehet olvasni, mint a nyomtatottat. Ha mondandónk hosszú és érdektelen, leiratkoznak hírlevelünkrõl vagy elhagyják webhelyünket. A listára jelentkezés megerõsítése legyen minden esetben követelmény. Ha nem, azt kockáztatjuk, hogy egymást fogják esetleg bosszúból felírni rá a tagok, így sok, elégedetlen felhasználóra tehetünk szert. Azt is hozzá kell tennünk, hogy a feliratkozással való visszaélés nem jellemzõ, bár például pornográf vagy más kényes témájú hírlevelek esetében elképzelhetõ, hogy az ilyesmi gyakoribb. Ennek ellenére egy általános témájú közösség szervezésénél ilyesmire nem kell számítanunk. A megerõsítés szükségessége kiszûri a hibás címeket, a közömbös tagokat, valamint lehetetlené teszi, hogy valaki mást írjon fel az saját maga helyett, viszont egy lépéssel nehezíti a procedúrát. Gondoljuk végig, mennyire kockázatos ennek a közbensõ lépésnek a kihagyása, és ha nem tapasztalunk problémát, ennyivel könnyítsünk közösségünk szervezõdésének folyamatán. A Forrester Research 47 nagy hirdetõt kért meg, 1 és 5 között minõsítse a marketing hatékonyságát az eszköz függvényében. Elsõ helyen a partneri programok (Amazon könyváruház) és a direkt e-mail végzett (melynek célja a felhasználók megtartása) 4.3-as minõsítéssel. Harmadik helyen az újságokban megjelenõ hírek, a Public Relations szerepel 4.1-es minõsítéssel. Ehhez hozzátesszük, hogy nem minden apróságot közölnek le a lapok a PR rovatban, így lehet, hogy ez kezdõ, ismeretlen vállalkozásoknál nem alternatíva, hiszen ami velük történik az még nem „hír”. Ezt követi a közterületi reklám és a televízió 4 és 3.7-es osztályzatokkal. Hatodik az Opt-in e-mail, amikor a látogató önként kapcsolódik be közösségünkbe, 3.5-ös osztályzattal. Direct mail, magazinok, rádió, szponzorálás, grafikus nyomógombok, bannerek, és végül napilapok, e két utóbbinak osztályzata egyformán 2.6. A fenti marketing technikák alkalmazásairól és szituációfüggõ hatékonyságáról már írtunk az elõzõ fejezetekben. Kommunikációnak számít az is, ami nem feltétlenül online jelenik meg. A magyar internetes vállalkozások is intenzíven használják a hagyományos médiákat. A TV reklámokat gyakorlatilag csak a Matáv és a Vianovo használja, a többiek közterületen és újságokban hirdetnek, néha rádióban. Érdekes összefüggés, hogy míg a sikeres webhely mögé jól mûködõ offline hátteret kell felépíteni szolgáltatás vagy termék formájában, addig az Internetrõl szóló hagyományos reklámoknak egy nagyon jól felépített webhelyet kell bevezetniük. Jó példa, hogy a Magyar Netlap óriási plakáthadjárata eredménytelennek bizonyult megfelelõen felépített online háttér hiányában. Hozzá kell tegyük az elõbbi példához, hogy a Netlapnak offline háttere és múltja sem volt, egyszerûen a semmibõl kinövõ „általános portál” szeretett volna lenni. Hasonló kampánynak lehettünk tanúi a Vianovo esetében, amely napjainkban is zajlik. Az ilyen kampányok jelentõs reklámköltésre kénysze-

@ Internetmarketing magyar szemmel

255

rítik az internetes piac többi résztvevõjét is. Ezt az új belépõk és a kisvállalkozások nem engedhetik meg maguknak. Náluk a háttérnélküliség is megengedhetetlen, ezért nincs is szükségük ilyen jellegû tömegkampányokra.

A kommunikáció biztonsága
Sok rémhírt hallani arról, mi minden történhet velünk, illetve gépünkkel/ adatainkkal az Interneten. Ezért sokak elõtt kétséges, hogy alkalmas-e ez a média biztonságos vállalati vagy privát kommunikációra. Nézzük elõször a legegyszerûbb kommunikáció, a levelezés biztonságát a privát szférában.

Szisztematikus megfigyelés?
Ha mindaz a hatalmas levélforgalom ami az Interneten keresztül zajlik hagyományos úton történne, valószínûleg a posta lenne a világ legjövedelmezõbb vállalkozása. Bár ha az ebbõl származó bevételkiesés ki is mutatható, kétlem, ha nem lenne Internet, papíron is leírnánk mindazt amit a gép elõtt ülve elküldünk egy gombnyomásra. A levelek megfoghatatlan mennyisége azért kapcsolódik a biztonsághoz, mert a hatalmas levéláradatban kizárt dolog hogy valakinek a privát levelezését szisztematikusan figyeljék. Erre technikai lehetõsége csak saját Internet-szolgáltatónknak van, nekik viszont ügyészi végzés szükséges ahhoz, hogy megfigyeljék és dokumentálják levélforgalmunkat. Ugyanakkor szolgáltatónk lehetõségei is korlátozottak: a kimenõ leveleink megfigyelése csak a címzett oldalán lehetséges, és ott is csak korlátozott ideig. A levélküldõ ugyanis nincs arra kényszerítve, hogy saját szolgáltatóján keresztül postázza üzeneteit. A levelezõ használhat ingyenes levelezõszolgáltatást, és olyan programot is, ami elfedi az IP-számát. Ennek ellenére az FBI tulajdonában van egy Carnivore (húsevõ?) nevû szoftver, ami lehetõvé teszi, hogy az Internet szolgáltató naplózza elõfizetõi levélforgalmát. A program sok vitát váltott ki Internes körökben, és nem is kompatibilis minden létezõ rendszerrel. Ezt a szoftvert csak külön utasításra helyezhetik üzembe a szolgáltatók. Így a megfigyelés technikailag részben lehetõvé válik, de ez nagyon nehéz még így is, és jogi kérdéseket is felvet. A megfigyelés ugyanis nem korlátozhatja a legális kommunikációban résztvevõk szólásszabadságát. Téves alkalmazása esetén például a megfigyelés dokumentumait kötelesek megsemmisíteni.

Névtelenségbe burkolózni?
A fenti módszer csak olyan esetekben kerülhet szóba, amikor valamilyen törvénybe ütközõ, illegális tevékenység gyanúja merül fel. Mi ebben a könyvben csak legális üzletekrõl beszélünk, így most ennek lehetõségét elvetjük. Ennek

256

Internetmarketing magyar szemmel @

ellenére felmerülhet bennünk, hogy semmilyen módon nem szeretnénk ha kiderülne, ki áll üzeneteink hátterében. Ha nem bízunk meg saját szolgáltatónkban, tõlük független levelezést is folytathatunk valamelyik ingyenes postafiók-szolgáltatás használatával. Ilyen lehet többek között a magyar FreeMail, vagy a külföldön üzemelõ Usa-Net és HotMail. Könnyen átbillenhetünk azonban a másik oldalra: ha akarjuk álnéven, illetve hamis személyi adatokkal küldhetünk a szolgáltatónktól független e-mail címmel leveleket - ezek gyakorlatilag lefülelhetetlenek. Ezért azok, akik ilyen címeket választottak helyenként hitelüket vesztették - fõleg az üzleti célú levelezésben -, mert sajnálatos módon a névtelenséggel elég gyakori a visszaélés, hasonlóan a viralmarketing esetében bemutatott visszaélésekhez. Egy <felhasználó>@usa.net vagy <felhasználó>@hotmail.com címrõl érkezõ levél esetében nem lehetünk biztosak abban, hogy a küldõ személye tényleg az, akinek mondja magát. Éppen ezért nem szerencsés, ha az Internettel kapcsolatos paranoiánk addig fajul, hogy ilyen módon rejtjük el valós személyünket levelezõtársaink elõl. Arról nem is beszélve, hogy a fenti szolgáltatások eredetileg olyanok számára készültek, akiknek ténylegesen szükségük van a névtelenségre, (kényes problémák esetében) illetve olyan szervezetekre (elsõsorban iskolákra) gondoltak a létrehozók, ahol többen használják az Internetet mint ahány elõfizetés és ehhez kapcsolódó privát postaláda áll rendelkezésre az intézményen belül.

Titkosító algoritmusok
Amennyiben levelezésünket el akarjuk rejteni a kíváncsi szemek elõl, nem szükséges névtelenségbe burkolózni. Majdnem minden népszerû levelezõprogram alkalmaz valamiféle titkosító algoritmust arra az esetre, ha illetéktelen kezekbe kerül az e-mail, ne lehessen elolvasni. Ilyenkor a fogadó oldalán szükséges a jelszó ismerete. Egyszerû, jelszavas titkosítás lehetséges az ingyenes Pegazusban, de a népszerû Eudora is hajlamos rá. A módszer hátránya, hogy a jelszót minimum ketten kell hogy tudják, mert a kinyitáshoz is ugyan az a jelszó kell mint a titkosításhoz, arról nem is beszélve, hogy kompatibilitási okok miatt mindkét oldalon azonos levelezõprogramot feltételez a módszer. Ugyancsak sarkalatos kérdés lehet, hogy a lementett bejövõ leveleinket elolvashatják-e illetéktelenek a levelezõprogram egyszerû megnyitásával. Ha a levél eleve titkosítva érkezett akkor nem, ha viszont jelszó nélküli levelekrõl van szó, utólagos titkosítást kell kérni amit már kevesebb szoftver támogat. Magának a levelezõprogramnak a megnyitását is lehet jelszóhoz kötni, de ha csupán ezt a módszer alkalmazzuk, senkit nem akadályozhat meg egy egyszerû segédprogram hogy belenézzen leveleinkbe. Bizonyos levelezõprogramok (többek között a Pegazus és a Netscape Mail) arra is képesek, hogy a titkosítás mellett a feladó személyét is hitelesítsék, miközben arra is vigyáznak, hogy a levelet kizárólag a címzett bonthassa ki. Ez nem más mint a digitális aláírás használata. Ennek a módszernek az a nagy elõnye, hogy a

@ Internetmarketing magyar szemmel

257

küldõ és a fogadó oldalán nem ugyan azt a jelszót használja, így jelszavunkat nem kell senkivel megosztanunk.

Kétkulcsos ajtó
A digitális aláírást már arra a célra fejlesztették ki, hogy egy vállalaton belüli utasítás, döntés, hír vagy ügyfelek közötti szerzõdéskötés az Interneten át küldve, illetve fogadva is kétséget kizáróan hiteles maradjon. Amerikában már egyenlõségjelet tettek a hagyományos és a digitális aláírás jelentõsége közé. A módszer másik célja, hogy kizárólag a címzett bonthassa fel a levelet. Ennek megvalósítására szükség van egy közbensõ szervezetre, amely elvégzi a küldõ és a fogadó személyének hitelesítését. A szóban forgó cég az üzeneteket nem, a digitális aláírásokat és a hozzájuk fûzõdõ személyek adatait évekig megõrzi. Ez az elsõ törekvés arra, hogy egy elektronikus úton továbbított szerzõdéskötés vagy megrendelés ugyan olyan súlyú legyen, mintha azt hagyományos módon aláírással pecsételték volna meg. Ilyen cég már Magyarországon is mûködik, a szükséges szoftverek és eszközök a http://www.netlock.net címen hozzáférhetõek. A módszer egy-egy ügyfelének két titkosító kulcsot (jelszót) generál. Az egyik kulcs publikus (nyilvános), vagyis bárki tudhatja, ezt érdemes osztogatni, a másik privát, csak a tulajdonos ismerheti. Leginkább egy olyan ajtóhoz hasonlít a módszer, amihez két kulcs kell, így nem csoda, ha az egyiket bátran osztogatjuk, míg a másik a zsebünkben marad. A jelszavak generálását egy külön szoftverre bízhatjuk, amely 1kB hosszú kulcsok generálására is képes. Ehhez véletlenszerûen kell néhány billentyûleütést produkálnunk, majd ennek függvényében létrejönnek az ún. PGP kulcsok. Ezek lehetõvé teszik a biztonságos levélváltást nemcsak a zárt vállalati hálózaton belül, hanem bárkivel aki hajlandó ugyanezt a procedúrát végigjárni. A módszer elõnye, hogy az ilyen módon hitelesített üzeneteket vitás kérdésekben szerzõdés-értékûnek tekintik a nemzetközi bíróságok. Hátránya, hogy minden ügyfélnek rendelkeznie kell hasonlóan hitelesített PGP kulcsokkal. Így a spontán vagy egyszeri szerzõdések és üzletkötések, vásárlások alkalmával nem biztos, mindenki hajlandó lesz végigjárni a fenti procedúrát arról nem is beszélve, hogy a digitális aláírás tényleges hitelesítésének közjegyzõ elõtt kell történnie. Ez a módszer tehát nem vállalat-ügyfél, hanem cégek egymás közötti kommunikációját segíti.

Spam helyett vírusok
Sokat bosszankodtak a gyakorlott felhasználók azokon a tömeges kéretlen leveleken, amelyek fõleg ünnepek környékén terjedtek el, és arról tájékoztatták a gyanútlan internetezõt, hogy bizonyos küldemények olyan vírusokat hordoznak, amelyek azonnali adatvesztést okoznak. Nos, ezek a levelek maguk voltak a vírusok, hiszen a figyelmeztetésben szereplõ levél soha nem létezett, viszont a „szájhagyomány” vagy mai kifejezéssel élve a „viral marketing” módszerével
Technikai segítség

258

Internetmarketing magyar szemmel @

terjedtek. Egyrészt kezdetben biztosak lehettünk abban, hogy a beérkezõ levél nem fut le automatikusan, másrészt ha mégis lefuttatja valaki, az észrevétlen terjedés akadályokba ütközött. Ezen a helyzeten gyökeresen változtatott az Outlook levelezõ makronyelve, valamint a Windowsba épített Visual Basic Scripting Engine. Ettõl a pillanattól lehetõvé vált a beérkezõ programok automatikus futtatása és az Outlook levelezõ címlistáján keresztüli terjedése. De még erre is volt megoldás, egyrészt nem feltétlenül kellett használni az Outlook-levelezõt (van bõven alternatíva), másrészt üzemen kívül lehetett helyezni az alapvetõen fölösleges Visual Basic Engine-t. Bár kéretlen figyelmezetõ levelek ezekrõl a vírusokról sem terjedtek, a gyakorlottabb felhasználók nem izgatták magukat, lévén a vírusok hagyományos méretbeli és terjedésbeli korlátait nem tudták alapvetõen átlépni ezek a férgek sem. Nos, vége a jó világnak. Az I Love You vírus amatõr programozópalánták három perces ujjgyakorlata, nevetséges játékszere volt azokhoz az új „technológiákhoz” képest, amelyeket az új programférgek használnak terjedésre és saját maguk bõvítésére. Immár kompatibilissé váltak az összes levelezõprogrammal, összes címzettünkkel, és nem igénylik mûködésükhöz a rendszer Basic Engine-jét sem. Aktiválásuk ugyan még emberi beavatkozást igényel, az érkezõ csatolást ugyanis egyelõre még le kell futtatni egy duplakattintással. A vírus gyakran egy hasznos levélhez csatolódva érkezik, a feladója pedig egy olyan ismerõsünk, akiben megbízunk. Az ilyet pedig illik megnézni, hiszen megbízunk a feladóban, miért is ne?... Ekkor lefut a vírus, és módosítja az internetes kommunikációt kezelõ winsock32.dll-t. A módosítás után a hívatlan program átveszi a vezérlést az adatforgalom felett, és egyszerûen csatolja magát a kimenõ levelekhez, átvéve a feladó és a címzett adatait. Nem kell neki sem Outlook, sem címlista, sem Basic interpreter. Ettõl a perctõl pedig a vírusok elõtt megnyíltak az eddig zárt kapuk. Terjedésük immár nem levelezõprogram-függõ, igaz egyelõre még operációsrendszerfüggõ. Nem kell foglalkozniuk a címlistákkal, egyszerûen az éppen folyó kommunikáció felett kell átvenniük az ellenõrzést és érzékelniük az SMTP (levelek küldésre használt) protokollt. Mint ilyenek saját magukat frissíthetik, és frissítik is, ezzel pedig túlléphetnek saját méretbeli korlátaikon, amely ez idáig erõsen korlátozta a vírusokat funkcióválasztékukban és bonyolultságukban egyaránt, ami eddig komoly elõnyt jelentett a vírusirtó programok tervezésénél. Az új vírusok válogatás nélkül terjednek, tehát azok is megkapják, akik nem is szerepelnek a címlistáinkban, csak éppen küldünk nekik egy alkalmi levelet valami miatt. Az elsõk között fertõzte meg a gyakorlottabbakat is a win95.mtx vírus, amely eredetileg Németországból származik, és gyakran .doc file-nak álcázott .pif-ként érkezik, véletlenszerûen válogatott filenevekkel. Ennek továbbfejlesztett verziója a win32.hybris névre keresztelt vírus, amely screensaverként terjed, nincs szüksé-

@ Internetmarketing magyar szemmel

259

ge az eredeti kiterjesztés álcázásra. Tudni kell, hogy a screensaver (képernyõmentõ) egy normál futtatható programtól csak a kiterjesztésében különbözik. Na, de foglalkozzunk inkább a megelõzéssel... A felhasználók természetesen továbbra is körültekintés nélkül le fogják futtatni a hozzájuk érkezõ csatolásokat. A legfontosabb szabály az lenne, hogy kéretlen csatolást nem futtatunk le, de ez nyilván nem minden esetben teljesül. A felhasználónak futtatás elõtt meg kell(ene) gyõzõdnie a csatolt file teljes nevérõl. Ha a név mögé indokolatlanul csatoltak .pif, .exe vagy .scr kiterjesztéseket, akkor biztosak lehetünk a fertõzésben. Semmi értelme az I_am_so_sorry.doc.pif filenévnek, nehézsége az, hogy a levelezõk nagy része nem mutatja meg a vírusra utaló .pif végzõdést, a .doc-nál befejezi. Éppen ezért ajánlható a Bat vagy a Pegazus levelezõ, amelyek még a mai körülmények között is viszonylagos védelmet nyújthatnak vírusügyben. Néha a file ismeretlen címrõl érkezik. Gyõzzük le kíváncsiságunkat és töröljük. A továbbiakban tudni kell, hogy nem kizárólag a felhasználó nehezítheti vagy akadályozhatja meg a terjedést. A vírus minden további nélkül megjelenik levelezõlistákon, így egy lépésben eljuthat a lista összes tagjához. Ennek megakadályozása a lista üzemeletetõjének feladata és hatásköre, mondhatni felelõssége. Ha valaki például majordomo levelezõlistát üzemeltet, egyszerûen írja be a Taboo Headers szekcióba a „/multipart/i” szócskát. Ez biztos, hogy kiszûri az összes beérkezõ csatolást. Ha a lista adminisztrátora érzékeli az ilyen szûrést, tájékoztatassa a lista tagjait a teendõkrõl. Nézzük mik lehetnek ezek: Elõször is legfontosabb az ingyenes gyorssegély a ftp://ftp.ca.com/pub/ marketing/ipe/IPESetup.exe címrõl. Ez a vírusirtó gyors, egyszerû, felismeri és megtisztítja a rendszer, még a csatolt leveleket is megszûri. Igaz, a Hybris vírus-t csak a legutóbbi definíciója ismeri fel, de ez az Auto Download menüpontban könnyedén frissíthetõ. Gyakran megesik, hogy a vírusok által fertõzött file éppen használatban van (az .mtx gépenként 65-80 file-t is módosít). Ekkor a vírusirtás nem történhet meg. A legjobb, ha keresünk egy tiszta gépet, ebbe behelyezzük a fertõzött winchestert, és az eredeti „tiszta” operációs rendszerrõl indítva futtatjuk a fenti vírusirtót. Sokat tehetnek maguk a szolgáltatók. A vírusokat eleve meg lehetne szûrni a levelezõ rendszerek bejáratánál, esetleg az internetes átjáróknál. Ezekre viszont eddig nincsenek felkészülve az üzemeltetõk, pedig a végsõ megoldás csak úgy képzelhetõ el, ha a felhasználó tájékozatlanságából és hiszékenységébõl eredõ tényezõt teljesen kiiktatjuk. Amíg nem, addig ezek a vírusok terjedni fognak. Az új generációs vírusokról már nem érkeznek a szokásos év végi tréfák kéretlen, de valójában ártalmatlan szöveges levelek formájában... Bejött, amit a tréfacsinálók évekig „jósoltak”. Miután a program átvette a vezérlést internetes kommunikációk felett, korlátlanul és szabadon terjedhet, frissítheti vagy bõvítheti magát, titkosítja saját kódját például a PGP segítségével. Terjedésükkel felemészt-

260

Internetmarketing magyar szemmel @

hetik az internetes kommunikációra fenntartott sávszélesség egy értékes szeletét, adatokat küldhetnek nyilvános vagy privát címekre, plug-in modulokkal bõvíthetik önmagukat, átvehetik a vezérlést bizonyos programok vagy bizonyos rendszerfunkciók felett. Mindez már nem csak futurisztikus rémkép, hanem valóság. Két cím, amely leírja a szóban forgó vírusokat (az irtóprogram nem állítja vissza a rendszer registry-jét eredeti állapotába, ezért ezek a leírások nagyon hasznosak): http://www.europe.f-secure.com/v-descs/hybris.htm http://www.symantec.com/avcenter/venc/data/w95.mtx.html http://www.symantec.com/avcenter/venc/data/ w32.badtrans.13312@mm.html Felmerülhet a kérdés, kihalnak-e valaha a fenti vírusok, mint ahogy mára eltûntek a hagyományos futtatható állományokban terjedõ boot, FAT, vagy partíció táblát fertõzõ vírusok. A választ nagyban befolyásolja, mit hajlandóak tenni a technológiai szolgáltatók a vírusok megállítása érdekében. Egyelõre úgy tûnik, semmit, bár látszólag a vírus közvetlenül csak a felhasználónak okoz kárt, a terjedés és a fertõzés lehetõsége mégiscsak a technológiában keresendõ és magát a technológiát teszi használhatatlanná, így a gyártók felelõsége nem kérdéses. A terjedés formájának újszerûségén kívül, még egy fontos dologgal kell szembenéznünk: a vírusok részletes dokumentációja már nem csak zárt körben terjed (hagyományos postán, floppy lemezeken vagy zárt BBS-eken), az Internet nyilvános és kereshetõ oldalain bárki átírhatja az éppen terjedõ vírust az ott megtalálható forráskód, dokumentáció, esetleg komplett „fejlesztõi készlet” segítségével, felismerhetetlenné téve ezzel az új mutációt az éppen aktuális módszerek elõtt.

Biztonságos kommunikáció a Web-siteokon és a szervereknél
Valós vagy valótlan megrendelõ, eladó?
Elemzés

A weboldalak interaktívak, ezért lehetõséget adnak arra, hogy üzeneteket és adatokat küldhessünk rajtuk keresztül. Erre a célra ûrlapokat, kitölthetõ mezõket szoktak készíteni a webhely fenntartói. A mezõkbe egyszerû üzenetektõl kezdve a szerzõdéskötéseken át a megrendelésekig bármi beleférhet. Az ûrlapmezõk tartalmát a fenntartó e-mail üzenet formájában kapja meg, és lehetséges, hogy valamilyen más formában is tárolásra kerülnek az adatok a szerveren. Mindez akkor ébreszt kétségeket a látogatóban, amikor vásárláskor hitelkártyaszámot kérnek tõle. Az itt felmerülõ probléma hasonló az egyszerû levelezés problémájához. A

@ Internetmarketing magyar szemmel

261

látogató nem tudja kinek is küldi el privát adatait, a fogadó pedig nem tudja kitõl kapott megrendelést valós vagy valótlan, esetleg valós, de valaki más tulajdonát képezõ hitelkártyaszámmal. Digitális aláírás küldésére és fogadására a HTML oldalakon keresztül is van lehetõség, de itt is az a probléma, hogy egy üzletkötés vagy egy kisösszegû tranzakció alkalmára a spontán odatévedt vásárlót nem lehet arra kérni, a vásárlás miatt hitelesítse magát egy több napig tartó procedúrával. Éppen ezért a webfelületen kereskedõ cégek többsége vagy bekér egy hagyományos aláírást faxon, vagy telefonon kéri le a vásárló hitelkártya-számát és egyéb adatait. További mód a megrendelõ személyazonosságának hitelesítésére, ha ZIP kódot, jogosítvány-számot, illetve útlevél vagy személyi igazolvány számot kérünk, és ezeket a kártyát kibocsátó bankkal összeegyeztetjük a megrendelés teljesítés elõtt. Erre a bankok csak nagy értékû vásárlások esetén hajlandóak, így 100$ alatti tranzakcióknál nem marad más, mint a kockázat vállalása. Hitelkártyás tranzakciók esetében tudni kell, hogy minden felelõség az elfogadóhelyet (más szóval a kereskedõt) terheli. A vevõ (ügyfél) kártyájáért a bank felelõs, aki a visszaélésbõl eredõ kárt az elfogadóhelyre hárítja. Így a kártyatulajdonost gyakorlatilag nem érheti anyagi kár.

Személytelenség és visszaélés
A webfelületen történõ megrendelés esetén a vevõt leginkább a kereskedõ cég személytelensége riaszthatja el, a hitelkártyaszámok crackerek általi „elfogása” nem valós, bár gyakran felfújt probléma. Ezt a hiányosságot részében úgy lehet csökkenteni hogy a cégrõl néhány személyesebb oldalt is készítünk, amelyen keresztül a látogató bizalma megnõ az irányunkban, illetve a látogató a webhely domainnevének ismeretében leellenõrizheti az oldalak fenntartójának kilétét a http://www.networksolutions.com/whois/ címen. Ilyenkor a hitelkártyaszámok elküldése nem azért veszélyes mert „út közben” illetéktelenek kezébe juthat, hanem mert a kereskedõ cég birtokában már bárki illetéktelen felhasználhatja azokat. Sajnálatos, hogy ilyen módon sok visszaélés történt azokkal, akik koruk bizonyítása céljából adták meg hitelkártyaszámaikat (leginkább pornográf webhelyeken). Tették mindezt abban a hitben, hogy nem terhelik majd meg a számlájukat, a kérés csupán felnõttségük ellenõrzését szolgálja.

Azonnali ellenõrzés
Az eddigi problémák ellenére terjednek azok a megoldások, amelyek a webszerveren azonnal leellenõrzik a látogató hitelkártyaszámát bízva abban, senki nem él vissza más kártyaszámával, és ha az érvényesnek bizonyul, azonnal teljesítik is a megrendelést. Ilyen szolgáltatást külföldi szolgáltatók havidíjért ajánlanak. A kétkulcsos titkosítás másik webes alternatívája nem más, mint a Secure Site. Ezek a webhelyek a HTML ûrlapok tartalmát titkosítják és hozzáférhetetlenné

262

Internetmarketing magyar szemmel @

teszik a webszervertõl az alfogadóhelyig. A szerverek az SSL (Secure Socket Layer) protokollt használják. Az ilyen oldalakhoz vezetõ URL cím általában HTTPS://<domain> formátumú. Minden böngészõ jelzi egy kulccsal vagy lakattal, tõlük biztonságosan küldhetünk üzeneteket vagy megrendeléseket. Elõnye hogy a megrendelõ oldalán semmiféle elõzetes teendõ nincs, a kommunikáció teljes biztonsággal végrehajtható. Hátránya, hogy gyakorlatilag nem oldja meg érdemben a problémát. A megrendelõ ügyfél ugyanis nincs semmilyen módon azonosítva. Az SSL protokollhoz tartozó certificate-el ugyanis csak az elfogadóhely rendelkezik. gyakori, hogy ilyen megoldást ingyen kapunk tárhelyünkhöz külföldi szolgáltatót feltételezve.

A szerverek védelme
Az Interneten nem csak leveleink tartalma, hanem maguk a szolgáltatók által fenntartott szerverek is védelemre szorulnak. Elég gyakori, hogy bárki által hozzáférhetõ egy-egy szolgáltató elõfizetõinek teljes névsora usernévvel együtt. Ezek után csupán a szolgáltató domainnevét kell odabiggyeszteni, és máris készen állunk a tömeges reklámlevelezésre. Ez a lista a .passwd nevû állományban található, szerencsére az ügyfelek belépési jelszavai nélkül. További biztonsági lyukakat hagyhatunk, ha a webszerveren kialakított könyvtárstruktúra és feltöltött programok hozzáférési jogait nem kezeljük figyelmesen. Egy-egy feltöltött oldalnak vagy programnak olvasási, írási és futtatási jogot adhatunk háromféle megközelítésbõl: a tulajdonos, a szerverre belépett látogató és egy másik szerverrõl érkezõ kérés teljesítésére. Mindezt a CHMOD XXX <fájlnév> paranccsal tudjuk kézben tartani, ahol XXX alatt a jogosultságokat kezelõ számsort értendõ. A szolgáltató oldaláról a biztonságot egy ún. firewall megoldással lehet szavatolni. Ez a módszer megakadályozza, de legalábbis rendkívül megnehezíti az illetéktelen behatolásokat. Vállalati Intranet hálózatok szinte teljesen biztonságossá tehetõek ezzel a módszerrel, bár a túlzott védelem megakadályozhatja például azt, hogy egy másik szerveren futó Java vagy Javascript alkalmazást használjuk az ilyen védelmi rendszereken keresztül. Sajnos a tapasztalatok azt mutatják, hogy nincs folyamatosan tökéletes védelem. Éppen ezért ma kvázi szabvány, hogy a visszaélésre alkalmas kártyaszámokat egyáltalán nem tárolják sehol a tranzakciót lebonyolító szerverek, az adat csupán a kártyaszám valódiságának megállapításáig szükséges. Az Internetes biztonság kérdései csupán részben technikai jellegûek. A megoldásokból is látszik, hogy elsõsorban a bankoknak, kereskedõknek és vásárlóknak kell olyan megbízható módszert kidolgozniuk, amely hitelessé teszi és azonosítja a kártyabirtokost és az elfogadóhelyet, megakadályozzák a kártyaszámokkal való utólagos visszaélést, hiszen egy hitelkártya megterheléséhez csupán annak számát és lejárati dátumát kell ismerni.

@ Internetmarketing magyar szemmel

263

A hitelkátya elfogadás
A hitelkártya elfogadás esetében kulcskérdés a biztonságos kommunikáció, mégis ki kell térni az elfogadás Internetet nem érintõ részére. Kizárólag magyar nyelven megjelenõknek ez a fizetési alternatíva nem csak korai, hanem általában fölösleges is. A külföldi piac ezzel szemben kizárólag így vehetõ rá a fizetésre. Ahhoz hogy kezdhessünk valamit vevõink kártyaszámával, egy egyszerû hitelkártya elfogadási szerzõdést kell kötnünk. Erre ma már több bank is képes. A bank jutaléka jelentéktelen, tranzakciónkét 2-5% között van. Ez a módszer nem automatikus, gyakorlatilag független webes megjelenésünktõl. Annyiban kapcsolódik hozzá, hogy a számot magát a weboldalon keresztül kapjuk meg e-mailben. A kártyaelfogadásról elõzõ fejezeteinkben már részletesen írtunk. A visszaélések elsõsorban abból eredhetnek, hogy a vevõ nem saját kártyaszámát használja vásárláskor, illetve hogy utólag letagadja a tranzakciót. Néha ez utóbbi bizonyítása nehézkes. A kátyaelfogadás banki gyakorlata, hogy Visa és Mastercard esetében a sikeres terheléshez elegendõ a kártyaszám és a lejárati dátum. Ez természetesen kevés, ezt a két adatot bárki bárkirõl megtudhatja és begépelheti oldalunkba. Az American Express kártyák esetében jóval nagyobb a banki mûvelet biztonsága: bekérik a kártyatulajdonos, nevét, lakcímét, irányító számát (külföldön ZIP-kódját) amit már nem tudhat bárki aki egyszer véletlenül ránéz egy ismeretlen kártyára. Nagyobb értékû tranzakciók esetében a bankok hajlanak arra, hogy több adatot is összeegyeztessenek, mint például a jogosítvány száma vagy a társadalombiztosítási szám. Ez a mûvelet idejét a hagyományos pár percrõl pár napra is növelheti, de ez nem hátrány: így idõvel esetleg kiderülhet a kártya elvesztése vagy ellopása, és azt az eredeti tulajdonos addigra letilthatja, így akadályozva meg a jogtalan tranzakciót. Egy kevés várakozással az elfogadóhely is nyer: a visszaélés ugyanis csak hetek múlva derül ki, és addigra valószínûleg a megrendelés teljesítésre került. Látható tehát, hogy a kártyás fizetés biztonsága csak részben múlik az adott webszerver technikai kiépítettségétõl. Érdemes még a banki háttéren kívül megfigyelni, hogy az adott kínálat mibenléte is befolyásolhatja a tranzakció biztonságát. Az American Express például visszavonta pornográf webhelyeket üzemeltetõ ügyfeleitõl az elfogadói szerzõdéseket a gyakori visszaélésekre hivatkozva. Megfigyelhetõek olyan szoftverek, (például a Web Promotion Spider) amelyeknél az üzemeltetõ leépítette az egyszer már mûködõ automatikus elfogadás lehetõségét, mert a visszaélések és az azonnali teljesítések nagy száma miatt komoly veszteségeket könyvelhetett el. Más szoftverek (Real Networks) ilyen problémákkal látszólag nem küzdenek. Ugyancsak kicsi az esélye annak, hogy havidíjas szolgáltatások esetében (web-tárhely vagy szoftver bérlése) él vissza a vevõ valaki kártyaszámával, hiszen ha ez kiderül a szolgáltatást azonnal visszavonják. Látható tehát, hogy a kínálat mibenléte jelentõsen befolyásolja látogatóink összetételét, a tranzakciók korrektségét és biztonságát, nem utolsó sorban mennyiségét. Éppen ezért

264

Internetmarketing magyar szemmel @

fontosnak tartjuk azt, hogy a választott témával, ami a webes megjelenésünk offline háttere, a lehetõ legkorrektebb vevõkört célozzuk meg még akkor is, ha kénytelenek vagyunk spontán vásárlások bevételeibõl realizálni nyereségünket. Emiatt a virtuális kaszinók, pornográf szolgáltatások és oldalak, MP3 zenék, „underground” jellegû szoftverek mint például spammer levelezõeszközök, adatgyûjtõ programok, biztonsági réseket kihasználó (tartalmazó) alkalmazások és szolgáltatások nem tartoznak a legjobb témaválasztások közé.

@ Internetmarketing magyar szemmel

265

Az Internet lehetséges hatásai

Elektronikus jövõkép
Reggel 6:50. Halk szimfonikus zenére ébredek, miközben a falméretû kivetítõn derengeni kezdenek a tegnapi és a mai éjszaka gazdasági fõcímei. Tudom, még van pontosan tíz percem arra, hogy kinyissam a szemeimet. A feleségem is ébredezik, bizonyára õ cserélte le a reggeli ébresztõ zenéjét. Én lassú feelinges rockzenére szoktam ébredni. Nekem kellett feltölteni õket az adatbázisba mert nem volt sehol egy Scorpions vagy Bonfire nóta. Nemrég még volt egy mágneses úton rögzített zenék lejátszására alkalmas készülékem, de megvette tõlem azt egy virtuális múzeum szalagokkal együtt, azóta egy web-kamerával közvetítik a képét saját internetes galériájukban, ahol a régi idõk elektronikus berendezésit mutogatják. Õ (mármint az asszony) gyakran valami lágyabbat választ ébresztõnek, és ha én végzek elõbb a napi munkával egyszerûen lecseréli amit beállítottam. Fogok venni egy szelektív csipogót, amit a fülbe lehet tenni, és akkor nem kell majd mind a kettõnknek ugyanarra ébredezni ráadásul ugyanakkor. Ezt a feleségem nagyon ellenzi, mert állítólag agykárosodást okoz, dehát ezt mondják a mobiltelefonokra is... Akkor meg nem mindegy? Nemrég kiderült, hogy legutóbbi választása, valami mezítlábas népzenész-hegedûs egy valóban létezõ személy, nem a computer generálta. Érdekes, mert visszhang és elektromos hatások kísérték a reggeli ébresztõt, és egy egészen plasztikus figura játszott egy „Laxi Ferkó 2000. 08. 19, Budapest” felirat alatt. Jó régen lehetett... Én egy francia székhelyû multinacionális cég magyarországi vezérigazgatója vagyok, a feleségem pedig az Elsõ Magyar Virtuális Könyv Kiadó (Vikk.Net Rt.) tulajdonosa. Ki kell nyitnom a szemeimet mert hamarosan megjelenik a kivetítõn a DMM éjszakai gazdasági hírmûsora, illetve annak felvétele. Ebbõl is csak az mi engem érdekel. Részvényárfolyamok (kiemelten az anyacégé), repülõjegyek, idõjárás röviden, valutaárfolyamok nyomtatva is, multimédia, szoftver, nyers CD árak... 10 perc az egész, mert fizetek a reklámok nézegetése helyett, nincs idõm ilyesmire. Közben felébredek. A hûtõbõl és a kóla automatából (egyikünk sem kávézik) kikandikál két vonalkódos blokk, az éjszaka ugyanis javaslatot tettek mit rendeljünk mára. A hûtõbõl elfogyott a tejfel, és a tejszínhabhoz mindenáron gyorsfagyasztott gesztenyepürét akar nekem rendelni a készülék. Pedig tegnap már lemondtam ezt a javaslatot. A tejszínhab somlóihoz kell. Az bezzeg nincs rajta a listán, a tejszín nélküli somlóit pedig nem lehet megrendelni mobiltelefonon vagy

266

Internetmarketing magyar szemmel @

a hûtõn keresztül, mert azt a közeli pizzériában készítik valami õsi módszerrel, tejbõl lisztbõl és tésztából vagy mifenébõl valami fura dologgal, állítólag kézzel... A colautomata is csak idegesít. Már megint birsalmás Amandához nyomtatott vonalkódot, mert a múltkor a hûtõgép fagyaszott birsalmára vonatkozó javaslatát elfogadtam. A birsalmás Amanda ital borzasztó. Meggyes coláról bezzeg nincs vonalkódom, mert a mirelit meggynek a múltkor lejárt a szavatossága és ki kellett dobni. A KÖJÁL üzent a hûtõn keresztül emiatt. Állítólag meghamisították a lejárati dátumot, és bezáratták a gyárat is mert kiderült, nem génkezelték a gyümölcsöt, hanem valami régi eljárással, a koszos földbõl növesztették ki valahogy. A vevõket rögtön kiértesítették a veszélyrõl. Még szerencse hogy nem bontottuk fel. Képzelem milyen lehetett... Megrendelem a tejfelt, széttépem a többi vonalkódot (kicsit zabos is vagyok miattuk), és rendelek mobilon egy Hawai pizzát a munkahelyemre dupla ananásszal. A feleségem helyett is rendelek barna kenyeret meg mézet, mert ehhez a két termékhez lehetetlen vonalkódot szerezni. Ha lenne hozzá ilyen, csak végig kéne rajta húzni a mobiltelefont vagy a TV távirányítóját, és már kész is lenne. Bezzeg így, most percekig szambázhatok a mobil menüjében fel-alá, amíg megtalálom ezt a két terméket. Megtalálom, rendelek, fizetek. Közben küldök egy jelet az autónak a garázsba hogy álljon ki az utcára, és fizesse ki a lakásom és a munkahelyem közötti útvonal használati díját, a munkahelyi gépemet pedig utasítom, hívja le a leveleimet, majd ott megválaszolom õket. Ezekhez már gyártottam kész vonalkódot, úgyhogy néhány lendületes suhintás a telefonnal, (ha senki nem lát hasonló mozdulatokat szoktam tenni mint a varázsló a varázspálcával) és már készen is van. Az autón „kilincs” vagy micsoda helyett is vonalkód van, végighúzom rajta a mobilomat és már indul is. A múltkor gondoltam rá, mi történne, ha valaki átfestené vagy lekaparná a vonalkódot? Mindegy, egyelõre kísérleti üzem, majd lenne valahogy akkor is. Már történt ilyen eset, az egyik zsúfolt metróvonal kódját valakik átragasztották, és az utasok nem a BéKöV bankszámlájára utalták az utazás díját, hanem valahol máshol, állítólag külföldön (Litvániában?) landolt az összeg, az utazási díj többszöröse. A bankok és a BéKöV most pereskednek ki vállalja a felelõséget... Útközben az autóban is elolvasom a leveleimet... Mikor megérkezek, eszembe jut, hogy meg kellett volna állni valahol. De utólag mindegy, és különben sem arra vitt az autóm. A személyi titkárnõm már ott van, (õt 10 perccel elõttem ébreszti a Rendszer) és éppen a faxokat szelektálja, a japánból érkezõket fordítja. A leveleim 10%-a még mindig spam, pedig üzembe helyeztem egy nagyteljesítményû gépet, amin csak egyetlen olyan levelezõlista mûködik, amibõl nem lehet kijelentkezni. Ebbe egyszerûen beírom a spammerek címeit, és átirányítom ide az üzeneteket, hagy cirkuláljon közöttük. Jólesõ kis gonoszkodásnak szántam, de egy hét alatt 24.600.000-en csatlakoztak a rendszeremhez, ezért át kellett helyeznem Amerikába egy nagyobb munkaállomásra mert itthon összeomlott

@ Internetmarketing magyar szemmel

267

tõle a kerületi telekommunikáció. Erre a spammerek bepereltek. Még a DMM is meginterjúvolt online emiatt. Jól megbüntették az amerikai szolgáltatót, aki le akarta venni a szervert a vonalairól, de én felajánlottam neki a büntetések kétszeresét. Így visszahelyezték a rendszerbe a gépet. Azóta még elvesztettünk vagy két pert, de akkora médiavisszhangja lett az egésznek, hogy a spammolók abbahagyták a pereskedést, legalább az újszülöttek ne tudjanak róla hová irányítsák a kéretlen reklámokat. Jó kis ingyen promóciót csaptak nekem, ha annyit kellett volna reklámra költenem mint amennyit a DMM.Net és a CloudsNews.Net foglalkozott az üggyel már régen csõdbementem volna. A spammerek lassan leszoknak a sületlen leveleikrõl, mert állítólag a világ kéretlen leveleinek 97%-a már az én rendszeremben cirkulál békénhagyva a fogyasztókat. Ezt persze nem tudja senki bizonyítani, a másik fél szerint ezzel szemben semmi jelentõsége a szervernek. Akkor meg miért pereskedtek? 07:00. Kezdõdik a meló. A gép kidobja kik azok a kollégák akik még nincsenek itt, és mindegyiknél felajánlja a felmondólevél kinyomtatását... A Japán leányvállat találmánya... De ez itt nem Japán. Nem mondok fel senkinek, mert a munkaidõnek itt sosincs vége, ráadásul a mi leányvállalatunk mûködik a legkisebb költségeken, a programozók fizetése 1/5 része egy rendes francia vagy német fizetésnek. Ez persze még mindig négyszerese egy jó magyar óradíjnak más szektorokhoz képest. 07:10-kor megbeszélés a projektvezetõkkel, (öten vannak), 07:30-kor jelentés az anyacég felé, mert 07:50-kor ott is kezdõdik egy megbeszélés a leányvállalatok projektjeirõl, amit 08:15-kor elfogadnak vagy visszautasítanak. Ha elfogadják az új projekteket akkor jó, ha nem akkor megint össze kell dugnunk a fejünket, mert már csak egyetlen futó projektünk van, a többit csak azért nem zártuk le, mert máshol (például a pedáns Japánoknál) ugyanezt háromszor ennyi ideig programozzák. Még van 5 percem. Lekérem, hogy a feleségem milyen híreket rendelt magának reggelre. Mindig meg kell néznem, mert ha csökken a könyvpiac részvényárfolyama, vagy hirtelen népszerûvé válik egy olyan irodalmi mûfaj amit tõlünk nem lehet letölteni, akkor lépnem kell, és át kell szerveznem a könyvpiaci részvényeinket. Erre õ képtelen, utálja, és én is utálom... Férfisors... Szerencsére nem változott semmi a tõzsdén, az offline kiadók részvényei tovább csökkentek (lassan ideje venni egy párat) viszont az online kiadóké növekedett, ebbõl viszont ma eladok, mert holnap már lehet hogy kevesebbet érnek. Kapcsolódó hír: „Angliában illegálisan terjesztett Shakespeare CD-ket zúztak össze”. Nahát... Sose hallottam errõl a könyvkiadóról. Lehet hogy konkurensünk? Nézzük csak... „Shakespeare Inc.” „Searching... Nothing found, try again”... Micsoda béna keresõ... Nézzük egyszerûbben: „Shakespeare” „Searching”... „145.206 records found.” Végre... „XVIII századi angol drámaíró, színdarabjait szinte minden létezõ nyelvre lefordították, mûveit összességében több tízmillió példányban kiadták, több alkotását sikeresen megfilmesítették.” Nahát micsoda sületlenég, a

268

Internetmarketing magyar szemmel @

XVIII században még nem is voltak CD-k... Hiába, a computerek ma sem megbízhatóak, mindenesetre átforwardolom a hírt a feleségem irodájába, és megbízom hogy nézzen utána mi az a „dráma” és a „színdarab”, szerezzen be néhány ilyen izét a választék bõvítése céljából, csináljon egy linket a CD zúzásról szóló hír oldalára, tegye fel az újdonságok közé, és ha vannak részvényei ennek a Shakespeare-nak akkor vegyen belõlük egy párat ha még nem késõ. 07:10: Megbeszélés... Az öt projektünkbõl csak kettõ tartja a népszerûségét, a „Kulturális Enciklopédia”, az „Ázsia Népeinek Történelme és Feldarabolódása”, a „A Növényi Sejtek Titkai” teljes csõd, de a „Shot to the Very Evil Devil” lövöldözõs akciójátékunk és a „Highway to the 4th Action” fedõnevû szexuális ismeretterjesztõ (csak felnõtteknek szóló) CD-nk duplázott a héten, és már 6. hónapja rajta vagyunk vele a top50es listán. A CD tulajdonképpen egy hardcore szexprogram, de neves orvosok és szaklapok írtak róla szakvéleményt (mint például a szexterapia.com), ezért nem tartozik a „adult” kategóriába. A pornó CD-ket megvetõ sznobok vásárolják. Ki gondolta volna, hogy több van belõlük mint a normális emberekbõl. Az adult kategória listavezetõjét két hónapja többszörösen megelõzve vezetnénk ezt a mûfajt ha ide lenne sorolva a CD. De nincs, így a „Felnõtt oktatás” kategóriát vezetjük öt hónapja. A másik három veszteséges projektvezetõnek ez a megbeszélés az utolsó lehetõsége hogy valami használható ötlettel álljanak elõ. Ha megint megbuknak, a franciák biztos felmondanak nekik. Még szerencse hogy a két nyereséges CD eltartja õket is. Egyikük három régimódi, un. „nyomtatott” könyvet cipel magával, másik kezében laptopját szorongatja. Azt javasolják, hogy adjuk ki a három poros könyv történetét CD-s játékként. Valami régen élt XX századi szerzõ, Isaac Asimov vagy kicsoda „Alapítvány, Alapítvány és Birodalom, és Második Alapítvány” címû mûveirõl van szó. Azt állítják, a mû valamikor nagyon népszerû volt, „Alapítvány trilógia” néven volt benne a köztudatban, és hogy azóta nem adhatták ki CD-n õket, mert az örökösök „ráültek” a jogokra. Ha megjelenünk, senki nem fog azzal foglalkozni hogy ki írta eredetileg a történetet. További elõnye, hogy a 3 részt egyszerre lehetne programozni, egyben és külön is piacra lehet dobni, biztos siker lenne, mert mire végigjátsszák és kiderül valójában kellett-e e nekik vagy nem, eltelik legalább 2-3 hét, addig pedig sok CD-t el lehet adni egy jó borítóval. Persze, megint utazhatok külföldre szerzõi jogokat venni. Még szerencse hogy reggel megnéztem a repülõjegy árakat és a menetrendváltozást. OK, rábólintok, a régi könyvek borítói végül is tetszenek, és tényleg jó, hogy három projekt futhat egyszerre ami tulajdonképpen egy. Elküldetem a franciáknak a megbeszélés vágott videoanyagát, és várok a válaszra... 08:15: Indulhatok Asimov örököseinek jogai miatt tárgyalni. Már foglaltak nekem repülõjegyet, fogadtak ügyvédet a klienseimnek, és megfogalmazták a szerzõdést. Mellesleg javasolják, fejlesszünk mi is egy olyan StoryBoard-ot, amit a

@ Internetmarketing magyar szemmel

269

CD eladások és a top50-es lista piacvezetõje használ. Ez a program véletlenszerûen variálja össze a történetek részleteit. Van kb. 10-15.000 történet-részletük, és abból 8-15 darabot olvasztanak egybe minden projektjükhöz. Más vélemények szerint eddig összesen csak 37 féle történetdarabot gyúrtak össze, általában akcióromantika-gonoszságok-tragédiák témában, ezekbõl több mint 1600 darab különbözõ játszható CD-t adtak ki. Ezt persze az anyacég cáfolja. Nem tartom túl jó ötletnek ezt a StoryBoard programot, de nem is értem miért ilyen népszerû. Mindenesetre ha ott járok veszek a részvényeikbõl... Elindulok a repülõtérre. Útközben megtörténik az útlevélvizsgálat. Amikor megérkezem, egy, az enyémmel azonos típusú, bár kicsit más színû, és nem vonalkódos, hanem ujjlenyomatos autó vár rám. Borzasztó a hõség. Légkondi be. Megérkezem, az örökösök többet akarnak, mint amire felhatalmazásom van. Felajánlok nekik plusz 2% részvényopciót, amit elfogadnak. OK, kezemben vannak a történet jogai, és a keretet sem léptem túl. De ki is ez az Asimov? Nem volt idõm a repülõn rákeresni... „Asimov”... „Searching”... „Isaac Asimov a XX század népszerû SCI-FI szerzõje, aki az Alapítvány c. trilógiájával mûfajt teremtett. Az õ gondolatiból nõtte ki magát számos ma ismert Hollyforest-i sikercég, mint pl. a SaculCats, mely a Star Cars c. ugyancsak trilógiának induló, 43 részes megamozi szerzõje, a StarPrix, és számos ma is ismert világsiker szellemi forrása. Halála után rokonai kizárólagos joggal eladták a mû folytatásának és adaptálásának jogait három addig ismeretlen amerikai szerzõnek, akik újabb trilógiával toldották meg az eredeti mûvet. Ennek sikere alulmaradt az eredeti Asimov mû sikereihez képest, elemzõk szerint azért, mert mire ezek megjelentek, az eredeti szerzõt már senki nem ismerte, így elvetették a mûvek megfilmesítésnek tervét is. Asimov történeteit a népszerû Perui származású festõ, Burda Valley illusztrálta, akinek mûvei manapság a Erotika a Modern Festészetben c. állandó kiállításon láthatóak, amely New York legvonzóbb turistalátványossága...” Haha! A jogok már el vannak adva az adaptációra? Akkor mi vagyunk a jóhiszemû vevõk, gyorsan piacra dobjuk a CD-ket, bepereljük a rokonokat, és fõcím leszünk a DMM-en. Délután fizetésemelést javaslok a projektvezetõknek, és nekiállunk a munkának. Hazafelé nagy lelkesedésemben megvásároltam egy korszerûbb és gyorsabb 3D rendering engine-t, az új játéknak ez lesz a képgeneráló motorja. Legszívesebben vennék egy új fejlesztõi környezetet is a programozóknak, de a múltkorival is jól befürödtünk... Kövéreknek szóló diétás és mozgáskultúra CD-t adtunk ki, de a grafikus motor csak Barbibaba szerû vékony szereplõket tudott generálni hatalmas dudákkal. A végén nekünk kellett kövér embereket fotóznunk, és azokat kellett megmozgatni a CD-n. Nagy siker lett a program, de szakemberek szerint egy olyan alkatú ember nem is képes olyan mozgás-gyakorlatokra mint amilyeneket a CD-n ajánlunk. Érdekes, a computer engedte...

270

Internetmarketing magyar szemmel @

13:00: Hazaértem. Beszámolok a részletekrõl az anyacégnek, tájékoztatom a projektvezetõket, megegyezünk az örökösök elleni per idõpontjában, és elküldjük a hírt a DMM-nek. 13:15: Internetes hívás érkezik. A projekttel kapcsolatos részletek annyira tetszenek az anyacégnek, hogy önálló részvénykibocsátásra készülnek „Asimov Inc.” néven, így a jogok körüli felhajtás még hatalmasabb lesz ha kiderül, ha pedig netán elveszítjük a pert, annak költségeit a részvényekbõl befolyó összegbõl fedezzük. Jó ötlet, veszek most opciósan pár darabot, a per elõtt pedig majd eladom õket. Ha nyerésre állunk, a per vége elõtt ismét veszek egy párat, majd miután megnyertük a pert, eladom az egészet, nem szeretek sokféle részvénnyel gazdálkodni... 13:30: Munkára... Sosem volt még olyan projektünk amin papíralapú alapanyagból dolgoztunk. Ráadásul ebben a három vastag könyvben sehol egy kép. Nem értem hogyan lesz ebbõl játék CD. Az egyik projektvezetõ azt javasolja, olvassam el a könyvet, és képzeljem el vizuálisan. Nahát, miféle javaslat... A felolvasógépbe képtelen vagyok begyömöszölni a könyveket, ezért nekilátok. Nincs meg CD-n valahol ez a szöveg? Mégiscsak jobb lenne ha fel tudnám olvastatni magamnak. Rendelek egy pizzát és nekilátok. I kötet: Isaac Asimov: Alapítvány... 13:40: Olvasok... Érdekes... Alig hallottam a Pizzás megérkezését. Csak áthajítom a telefonomat a pizzafutárnak az asztal felett hogy húzza le vele a vonalkódot. Furcsán néz rám, meg is kérdezi mit csinálok, mire azt felelem „olvasok”. Elhúzza a száját, rámutat az asztalomon kikapcsoltan heverõ e-bookra, visszadobja a mobilt és távozik. A mai e-bookokon már csak egy univerzális bemenet van a forrásnak, meg egy hangszóró. De ezt a formátumot nem tudom megetetni vele, biztos valami kompatibilitási hiba... Félreteszem a pizzát és folytatom... 20:30: Még mindig olvasok, és kihûlt közben a pizza... A titkárnõm csengetett, szeretne hazamenni, a többiek már mind hazamentek, õ még rám várt. Elvileg elõttem jön, utánam megy, de most elengedem. Hagy menjen. Olvasok... 21:00: A feleségem telefonál. Dolgozom? Ilyen sokáig? Nem, olvasok... Gyanút fog, hogy a személyi titkárnõmmel vagyok kettesben, de rákapcsolom az iroda kamerájára az otthoni kivetítõt, hogy lássa, egyedül vagyok, és a könyvet is megmutatom neki, meg lejátszom a fél órával korábbi jelenetet, amikor hazaengedtem Gizellát. Mosolyog, biztos azt hiszi hogy átverem és amit mutatok az nem is könyv, mert tényleg nem is hasonlít a könyvre. Õ csak tudja, digitális könyvkiadója van... Majd magyarázkodhatok otthon, mert kikapcsol. 21:05: Elindulok haza. Majd útközben még olvasok, meg otthon is. Érdekes dolog ez az olvasás, gyorsabb mint képernyõn csinálni ugyan ezt, de lehet hogy a felolvasógépnél is gyorsabb. 21:10: Hazaértem. Ilyenkor már nincsenek dugók. Kezemben a könyv. Az Internetre kötött háztartási gépeink megint mindenféle vonalkódokat köpködtek

@ Internetmarketing magyar szemmel

271

ki magukból amíg mi dolgoztunk (a feleségem utálja õket, mindig az én dolgom hogy kitépkedjem és kidobáljam ezeket). A mikrosütõ szójából készült egészcsirkét ajánl reklámáron mint vegetáriánus újdonság, a colaautomata szerint nyertem egy fél évre elegendõ birsalmás Amanda-t (nincs hozzá vonalkód sem, tehát mostantól azt iszok), a hûtõ gyorsfagyasztott gesztenyepürét ajánl a maradék tejszínhabhoz amit most rányomok a somlói galuskára, és remélem ha elfogy a tejszínhab elmaradnak a gesztenyés vonalkódok is, én pedig megpróbálom majd titokban tartani a következõ flakon tejszínt a hûtõ elõtt valahogy, lehet hogy átfestem feliratot rajta... 21:20: A computer azért nyaggat, hogy válaszoljam meg a leveleimet, és 21:30kor menjek aludni, mert reggel ébresztõ. Nem megyek, nem válaszolok, és ha le meri oltani a lámpát kidobom az ablakon az egészet és lemegyek gyertyát venni vagy micsodát, bár fogalmam sincs hol kaphatnék olyat. Olvasok...

Miért kellene másik Internet?
A fenti kis formabontó történet azért került ebbe a könyvbe, hogy illusztráljuk, mivé alakíthatja a jövõt az Internet. Persze célszerû elõtte elemezni az átalakulás lehetõségeit ésszerûségi és gazdasági szempontok szerint egyaránt. Ebben az esetben már egy egészen másfajta jövõkép tárulna elénk. A reális jövõ felvázolása elõtt azonban keressük meg azt az okot, miért hallunk olyan elõrejelzéseket, amelyek a fenti víziót sugallják valamivel enyhébb és komolyabbnak tûnõ formában. Az ok nagyon egyszerû: az Internet nem váltotta be a hozzá fûzött gazdasági reményeket a kínálati oldalon. Hozzá kell tegyük, a kínálati oldalnak csak egy bizonyos csoportja elégedetlen, leginkább az offline média. Ez a csoport jellegénél fogva és fõleg a saját érdekében nagyon hangos zajt tud csapni, eleve erre találták ki. A hagyományos hangadók, reklám, TV, rádió, sajtó úgy veszített piaci részesedést és szenvedett el bevételkiesést az offline világban, hogy azt online módon képtelen volt pótolni. Sokuknak az online megjelenés nem hogy nem kompenzálta a kiesésbõl eredõ veszteségeket, hanem egyenesen további veszteségeket okozott. Ezért ez a közeg szeretné megõrizni offline fogyasztóit. Ennek az a legegyszerûbb módja, ha távol tartja õket a számukra eleve veszteséges Internettõl. Ezt az információk visszatartásával és félreinformálással, ködösítéssel a legkönnyebb elérni. A másik vesztes csoportba azok az offline háttér nélküli, online bevételekre képtelen vállalkozások tartoznak, akiknél a fenntartáshoz szükséges reklámbevételek nem fedezik a mûködtetési költségeket. Õk jó piaca a hagyományos médiának, hiszen vállalkozásaik látogatottságával arányos értéküket csak folyamatos reklámElemzés

272

Internetmarketing magyar szemmel @

Fontos, lényeges

kampányokkal képesek fenntartani vagy növelni. Õk ebbõl a szempontból ideális partnerek, de vegyük észre, egyik szóban forgó szereplõ sem sorolható az „Internet fogyasztó” kategóriába, mind a kettõ a globális kínlati piac egyik szereplõje, amelynek egyik tagja a másik fogyasztójává válik ideiglenesen. Ez két olyan, viszonylag nagy volumenû üzletág, amely ebben az esetben egymásból él. A hagyományos média elveszítette eredeti piacának egy részét, ezzel szemben megyenyerte az új médiát mint piacot (ami eredetileg kínlatként szeretett volna bevonulni a gazdaságba), és ezzel effektíve is jól járt, mert az új média többet költ, mint amennyi bevételkiesést okoz a kevesebb eladott példányszám vagy a kevesebb nézõ. Hogy számokat is lássunk, egy általános portál Magyarországon évente mintegy 100 millió forint kockázati tõkét képes felélni. A zsákutca, hogy az ilyen online vállalkozások csak akkor lesznek nyereségesek, ha látogatottságuk növekszik. Látogatottságuk növekedése, esetleg közvetlen bevételük realizálása csak akkor lehetséges, ha az offline és az online médiában egyaránt nem érdekelt, klasszikus fogyasztói réteg megtanulja az Internetet használni. Ebben az esetben pedig az offline média esetleg többet veszít, mint amennyit nyerni képes az új gazdaság szereplõin, ugyanis az offline fogyasztó csak az újságolvasás vagy a TV-nézés rovására képes online fogyasztóvá válni. Ez utóbbi térnyerésre itthon még nincs példa, de Amerikai vállalat-összevonásoknál már nem egy esetben elõfordult, hogy az egyesítés után az eredetileg online vállalkozás rendelkezett nagyobb tulajdoni részesedéssel. Itthon ez a szituáció még nem fenyeget, vizsgáljuk meg miért. A BME-n mûködõ ITTK (Információs Trend és Társadalomkutató Intézet) felmérései és kutatásai az Internettel foglalkozó elemzések egyik legobjektívebb, legtárgyilagosabb, leghasználhatóbb magyar nyelvû forrása. Eszerint, a magyar társadalom öt részre osztható az Internet használatát illetõen (bõvebben: http:// www.ittk.hu/infinit/): 1; Információs elit Õk az elsõ fecskék. Õk használják legrégebb óta a személyi számítógépeket, minimum 3-4 éve pedig Internet-felhasználók is. A legfontosabb jellemzõjük, hogy mindezt nemcsak a munkahelyükön képesek mûvelni, hanem otthon is. Az Internetet már több eszköz segítségével is el tudják érni (pl. webtelefon, WAP), az otthoni net-elérésük pedig egyre inkább nagy sávszélességen (pl. ISDN, kábelhálózat, vagy az év végétõl talán ADSL) keresztül történik. A hálózat szinte minden szolgáltatását ismerik, használják, a legfontosabbakat (e-mail, Web) napi rendszerességgel. Az átlagosnál mindenképpen jobb anyagi helyzetûek, azonban ezzel nem függ össze, hogy a magyar átlagot jóval meghaladó információs szükségleteik vannak, valamint azzal sem, hogy a tartós és minõségi technikai eszközök terén egyfajta globális fogyasztói magatartásmintákat követnek. Nem véletlen az sem, hogy például az idegen nyelv ismerete ebben a csoportban mondhatni 100 százalékos. Tehát rájuk egyértelmûen az új keresése, az új termékek tesztelése, az

@ Internetmarketing magyar szemmel

273

elõnyök, hátrányok felderítése és kommunikálása jellemzõ. Az információk megszerzésében, a kommunikációban már elsõsorban az Internetre támaszkodnak, idõháztartásukban, média-fogyasztásukban a hálózat áll az elsõ helyen. Az információs elit aránya a magyar társadalomban, sajnos, egyelõre nem haladja meg az 13 százalékot. 2. Bátor felfedezõk Õk alkotják a korai adaptálók csoportját. Nyitottak az új lehetõségek irányában, de õk inkább a hasznosság, mint az új technikai csodák falása szempontjából közelítenek az ICT eszközök felé. Magyar viszonylatban õk is régi felhasználók, azonban a számítógép és az Internet nem játszik olyan fontos helyet a mindennapi idõháztartásban, mint az innovátoroknál. A használat elsõsorban a munkában, tanulásban, a hasznos dolgok keresésében nyilvánul meg, így például a kommunikációban, a szabadidõ hasznosításában nem játszik döntõ szerepet a számítógép, az Internet. Ez az attitûd Magyarországon nagyban annak köszönhetõ, hogy ez a csoport csak korlátozottan tud hozzájutni a hálózat szolgáltatásaihoz. Többnyire nem rendelkeznek otthoni számítógéppel, vagy ha igen, akkor még nem képesek/nem akarnak elõfizetni az Internet-hozzáférésre. Inkább a munkahelyen, iskolában vagy valamilyen nyilvános helyen veszik igénybe az Internet adta lehetõségeket, többnyire heti/havi rendszerességgel. Ennek a csoportnak tehát az a legfontosabb feladata, hogy az ICT eszközök használata révén feltárt hasznosságot, hasznavehetõséget közvetítse a táradalom többsége felé. A bátor felfedezõk aránya a magyar populációban jelenleg 5-7 százalék. 3. A jó úton járó bizonytalankodók Ideális esetben ez a csoport alkotja az információs társadalom derékhadát. Számukra akkor válik követendõ mintává az információs korszakot megtestesítõ elõbbi csoportok bármelyike, ha a feléjük sûrûn és világosan demonstrálják az ICT eszközök hasznosságát. Ha ez a folyamat egy társadalmon belül a megfelelõ csatornákon, a hiteles személyek közvetítésével zökkenõmentesen és megfelelõ intenzitással történik, akkor ez a csoport elfogadja, azaz nem áll ellen, nem tagadja az újat. Jelenleg Magyarországon ebbe a csoportba tartoznak azok, akik a különbözõ médiumokon keresztül sokat hallottak már a számítógépes világhálóról, talán már ki is próbálták egyszer-kétszer, tudják mit jelent a WWW, mi az e-mail. Némi távolságtartással, de már bontakozó kíváncsisággal követik figyelemmel az információs korszak kihívásait. Tehát rendelkeznek alap-tudással, érzik is ezek hasznosságát, látják, hogy ez lesz a jövõ, de az ICT eszközökhöz jelenleg nincs olyan mértékû hozzáférésük, amelynek révén aktív felhasználókká válhatnának. Ez a réteg talán úgy jellemezhetõ a legjobban, ha azt mondjuk róluk, hogy döntõen középkorúak (35-50 év közöttiek), munkahelyeik és a nyilvános helyek PC- és Internet-hozzáférési lehetõségeinek kihasználásával már kezdõ felhasználóknak számíthatnak, átlagos jövedelmi helyzetûek, fõleg kisebb városokban, jobb gazdasági helyzetben lévõ községekben élnek.

274

Internetmarketing magyar szemmel @

A csoportba tartozók mentalitására jellemzõ, hogy az ICT eszközök használatában még nem annyira tudatosak - hiszen a PC-nek és az Internetnek a saját életükben betöltött fontos szerepét még nem tapasztalták meg közvetlenül, így e bizonyítékok nélkül -, nem mernek belevágni számítógép és Internet elõfizetési beruházásokba. Számukra ezen eszközök birtoklása még nem presztízskérdés (az elérés lehetõségének fenntartása már talán igen), szemben az elõzõ két réteggel. A jó úton járó bizonytalankodók képezik azt a tömeget, amely érdeklõdéssel, de egyelõre óvatos nyitottsággal hagyja magát meggyõzni a számítógépek és az Internet hasznosságáról. Belõlük viszonylag gyorsan válnának harmadik vonalbeli, alkalmi Internet-felhasználók, ha a hálózat, a PC-k hasznosságát valaki/valakik hatékonyan tudná/tudnák kommunikálni feléjük. Meglátásunk szerint tehát ezt a réteget elsõsorban nem gazdasági gyengesége tartja vissza az információ-kommunikációs eszközök beszerzésétõl és hatékonyabb használatától, hanem sokkal inkább annak a hatékony, mintaadó politikai irányvonalnak a hiánya, amely világosan kommunikálni tudná a bizonytalankodók felé, hogy ma már az ICT eszközök használata olyan korkihívás, amellyel készségszinten a társadalom minél szélesebb rétegeinek rendelkeznie kell. Nem másért, mint ezért állt például Bill Clinton, vagy Tony Blair az országaikban mélyülõ digitális szakadék áthidalását szolgáló társadalmi méretû programok élére. A jó úton járó bizonytalankodók aránya magasnak mondható, mert munkahelyeik és a nyilvános hozzáférési lehetõségek kihasználása révén megérintette már õket a digitális korszak, így a késõbbi otthoni PC- és Internet-beruházásokat tervezõk döntõ többsége is innen kerülhet ki. Ennek a széles rétegnek a meggyõzése következtében talán Magyarországon is elérhetõ az ICT eszközök olyan szintû penetrációja, hogy az információs társadalom határozottabb kontúrvonalai itt is ki tudnak rajzolódni. A jó úton járó bizonytalanok aránya ma Magyarországon 35-40 százalék körül mozog. 4. Bátorításra váró bizonytalankodók Ez a csoport még ellenáll az információs korszak változásának. Idegenkednek az ICT eszközöktõl, amely beállítódás leginkább annak köszönhetõ, hogy többnyire ki vannak zárva az új információs és kommunikációs eszközök hozzáférésébõl és használatából, így egyelõre nehezen tudják elképzelni, hogy ez valamilyen változást tudna elõidézni az õ társadalmi és gazdasági helyzetükben. Ez a csoport egészen biztosan megszólítható lenne képzések, közösségi hozzáférést biztosító terek, szellemi közhasznú munkák biztosítása révén. A bátorításra váró bizonytalankodók jelenleg a magyar társadalom 30-35 százalékát alkotják. 5. Lemaradók/ellenzõk Szeretnénk azt látni, hogy ez a csoport mind számában, mind társadalmi szerepében minimális szereppel bír, azonban ma Magyarországon az õ arányuk még nagyon magas. A lemaradók és ellenzõk ma a társadalom 20-25 százalékát teszik ki.

@ Internetmarketing magyar szemmel

275

A fentiek értelmezése A fenti öt kategória legelsõ eleme, az Információs elit rendkívül alacsony számából sok következtetés le lehet vonni. Mi most csak azt vonjuk le, hogy a piacként funkcionáló többség (összeadva a lemaradókat, bizonytalankodókat és a jó úton járókat 85-99%) egyszerûen nem használja az Internet, az 1-3%-os elit jelentõs része pedig a kínálati oldal szereplõje. Amennyiben tehát elfogadjuk (és ebben a könyvben elfogadjuk) az ITTK elemzését, magyar elektronikus-gazdaság a kínlati oldal szereplõi között zajlik (business-to-business), keresleti oldal egyelõre nincs (business-to-customer), vagy jelentéktelen. Érthetõ, hogy az Információs Elit kereslet hiányában nem tud kilépni saját szûken vett piacáról, ezért a hagyományos médiákkal közösen (akik ugyancsak a kínálati piac szereplõi) arra a téves következtetésre jutottak, hogy a számítógép alkalmatlan közeg a fogyasztót bevonó üzleti kapcsolattartásra.

Mire cserélhetnénk le számítógépünket?
Felmerül tehát a kérdés, ha a látványos új gazdaság nem mûködik, annak mi lehet az oka. Az online fogyasztók számának növelése a média ellenérdeke, a nagyrészt kínálatként funkcionáló Információs Elit önmagában pedig nem eléggé hangos és erõs ahhoz, hogy megváltoztassa a tendenciát, valamint partnerével, a hagyományos médiával karöltve sem képes erre, hiszen õk ebben az esetben „csak” mint fogyasztók alkalmasak a partnerségre. Azonkívül a sokszor emlegetett webes technikai elmaradottság felveti egy olyan „behódoló” és „megalkuvó” magatartás tudatos vagy tudattalan meglétét, amely a fogyasztók szemszögébõl az egészet fölöslegessé teszi. Ez a látszat a feltörekvõ érdeklõdõknek azt sugallhatja, hogy „rendben, nem ellenkezem, nem csinálok konkurenciát (jobb, interaktívabb, tartalmasabb, használhatóbb és hasznosabb webhelyeket) az erõsebb offline médiának, mert szükségem van rájuk, és egy esetleg jól felépített webhely jó esetben érdektelenséget, a média közönyét, rossz esetben negatív és elferdített visszhangot kap majd...”. Sajnos a látszat az, hogy az online médiáknak egyelõre nagyon nagy szüksége van a hagyományos médiavisszhangra, ami természetesen csak akkor lehetséges, ha az nem sérti az offline érdekeket, magyarul nem csinál nekik jelentõs konkurenciát, nem vonja el tõlük a hagyományos fogyasztói csoportokat. Itt halkan megjegyezzük, hogy az ilyenfajta médiavisszhang sokkal költségesebb, mint egy kiemelkedõen jó webhely felépítése, hiszen ennek érdekében az online kínálatnak az offline médiák fogyasztójává kell alakulnia, ahol a médiazaj minõsége és idõtartama arányos a fogyasztóként elköltött összeggel. A lényeg, hogy az új gazdaság kínálati piaca a médiákkal karöltve arra a következtetésre jutott, hogy az Internethez hozzáférést biztosító eszközt, a számíElemzés

276

Internetmarketing magyar szemmel @

tógépet le kell cserélni valami másra... Kérdés hogy mire? Logikusnak látszik a választás, valami olyanra, amibõl már több van mint a computerbõl, de nem annyira interaktív, és a fogyasztóknak nincs lehetõségük a médiát felülbíráló interakciókra, például a reklámok letiltása vagy figyelmen kívül hagyása terén. Elsõ körben a televízió került szóba, majd jött mobiltelefon, végül a háztartási gépek. Véleményünk elõtt elemezzük az NC azaz a Network Computer piaci szereplését, amely egy olyan elektronikus szerkezet lett volna, amely alternatívát nyújtana a mai értelemben vett személyi számítógépek helyett.

A Network Computer mint alternatíva
A Network Computer az Oracle fejlesztése, amirõl tudni kell, hogy igazgatója (Larry Ellison) egy, a világ leggazdagabb emberéhez (Bill Gateshez) mérhetõ (egyes hírek szerint ma már nála is nagyobb) vagyonnal rendelkezik. Ebbõl következik, hogy fejlesztés és marketing szempontjából gyakorlatilag tetszõlegesen tévedhet különösebb kockázatok nélkül, ezért példája sem stratégiailag sem technikailag nem követendõ. A termék maga egy olyan computer, amely egyetlen mozdulattal az Internetre kapcsolható, és onnan az tetszõleges célokra használható. Az NC képes az Internetre telepített szoftverek futtatására, így alkalmas például szöveg vagy kiadványszerkesztésre, táblázatkezelésre, könyvelésre, tervezõi munkák elvégzésére anélkül, hogy a szükséges szoftver a saját tulajdonunkban lenne, vagy a telepítésével/megvásárlásával kéne bajlódnunk. A programok használatáért idõarányosan lehetne fizetni, az elõállított munkát (dokumentumokat) pedig ugyancsak az Interneten tárolhatnánk, elvileg biztonságos körülmények között. Ezek után ha valahol máshol van szükség az így elõállt szellemi termékre, csak el kell menni az új célállomásra, csatlakoztatni kell gépünket a hálózathoz, és le kell hívni munkánk gyümölcsét. Egyszerûbben fogalmazva, van egy Winchester és monitor nélküli munkaállomásunk, amivel kapcsolatban feltelezzük, hogy bárhová megyünk, találunk hozzá monitort és internetes csatlakozást. A két utóbbi feltétel idõközben teljesült, az NC mégsem veszélyezteti a hagyományos PC-k piacát. Miért? Mert a kínlati oldal nem a fogyasztó fejével gondolkozik. Elõször is, a termék elõnyeként emlegetett Winchester hiánya, és a szoftverek telepítésének szükségtelensége a fogyasztó oldalán nem elõny hanem hátrány. Az elsõ esetben a fogyasztó egy teljesen jelentéktelen árú, ráadásul relatíve nagy megbízhatósággal mûködõ eszköz értékét spórolhatja meg, aminek eredményeképpen elveszíti saját adatai fizikai birtoklásának lehetõségét ráadául átteszi azt egy kevésbé megbízható plattformra. Ez a hátrány természetesen nem ér meg annyit, hogy megspóroljuk a saját Winchesterünk árát, ebben az esetben viszont fölösleges az Internetrõl futtatni a szükséges szoftvereket, és fölösleges ott tárolni munkáinkat (ha nagyon akarjuk, a Winchester maga is könnyedén mozgósítható). A másik mondvacsinált elõny, a szoftverek telepítésének és megvásárlásának szükségtelen-

@ Internetmarketing magyar szemmel

277

sége ugyancsak kétes. A szoftverek esetében soha nem a telepítés okoz nehézséget, hanem a használat, ezt a problémát pedig a futtatás helyszínének áthelyezése semmilyen módon nem csökkenti. Az idõarányos ár ugyancsak kétes elõny. Ha csak tíz percre kell egy program, akkor valóban van értelme a dolognak, de tíz perc alatt nem lehet gyakorlatilag semmi érdemlegeset csinálni. Nagyon hátrányos lenne az, ha bizonyos projekteket az idõarányos szoftverbérleti díjak hátráltatnának az elkészülésben. Az NC piaci részesedése ennek ellenére nem nulla, de mint már kifejtettük, egy termék vagy ötlet gazdasági értékét nem a felfutási görbe rövidtávú meredeksége, vagy a körülötte csapott médizaj, hanem a termékéletgörbe csúcsa és idõbeli lefolyása jellemez. A NC esetében ez a görbe jelentéktelen, és még akkor sem számíthatunk globális (például PC-ket meghaladó piaci részesedésre) ha ezt átnevezzük Set Top Boxnak vagy WebTV-nek, és lehetõvé tesszük hogy monitor helyett TV készülékhez lehessen hozzá csatlakoztatni. Kijelenthetjük tehát, hogy a hagyományos PC-k leváltására tett ilyen irányú kísérlet sikertelen maradt, az ötlet nem váltotta be a hozzá fûzött reményt. Ez bizonyíték arra, hogy a piac rugalmatlan, és alapvetõen nem igazodik a kínálat céljaihoz, ha az nem találkozik az igényeivel. Végül megjegyezzük, hogy a módszer, a készülék nevétõl függetlenül eddig két ízben bukott meg.

A mobil-internet
Az Internet hozzáférést biztosító eszköz leváltására tett elsõ kísérlet tehát kudarcba fulladt, másik eszközt kellett találni. Ideálisnak bizonyult a mobiltelefon, hiszen sok van belõle (világszerte mintegy 700 millió, Magyarországon mintegy 3 millió, mindkét esetben dinamikusan növekvõ tendenciával), egyfajta információs/ kommunikációs elitkép kötõdik hozzá, és feltételez egyfajta magasabb életszínvonalat (vagy legalább ennek látszatát). A mobiltelefont könnyen lehet az Internetre csatlakoztatni, elvégre kommunikációs eszköz, és van kijelzõje is, az funkcionál majd képernyõként. További elõnye hogy jobban hordozható és egyszerûbb készülék mint egy PC. A mobil Internet gondolata még az NC koncepciójánál is kidolgozatlanabb és megalapozatlanabb. Elõször is míg az NC esetében bevételi forrásként az idõarányosan bérbe adott szoftver is jelen volt, addig a mobil-internet esetében már csak a szolgáltatás és a készülék díja szerepel. Bizonyos elõrejelzések ingyen mobil kommunikációt ígérnek a kijelzõn megjelenõ reklámokért cserébe, de ennek alacsony hatékonyságát az Internet már bizonyította. Igazából a reklámok megjelenésének idõpontjairól vagy mikéntjérõl még soha senki nem nyilatkozott, csak annyit tudunk, hogy mobilunk kijelzõjén valakik valamikor üzleti ajánlatokat kívánnak nekünk tenni. Hogy ezt beszélgetés elõtt, után, közben, esetleg véletlenszerû vagy szituációfüggõ hívásokkal, az még nem világos. Megjegyezzük, hogy a világviszonylatban is drága, hazai vezetékes kommunikáció esetében már láthattunk hasonló kísérletet, amikor is a beszélgetést idõnként megszakító reklámokért cserébe

278

Internetmarketing magyar szemmel @

ingyen telefonálhattunk. A vállalkozás fennállásnak egyetlen éve alatt mintegy 30 millió forint veszteséget termelt. Gombamódon szaporodtak el, majd hetek alatt tûntek el azok az online vállalkozások is, amelyek reklámok nézegetéséért vagy olvasgatásáért cserébe pénzt ajánlottak. A legsikeresebb ilyen vállalkozás három hónap átlagos idõtartamra átlag 30 dolláros csekkeket volt képes postázni több hónapos kísérleti üzem után. A többség fizetõ hirdetõk hiányában soha nem fizetett ügyfeleinek. Hasonló szituáció, amikor fogyasztói szokások megfigyelhetõségéért cserébe ingyen PC gépeket osztogattak. Ez a szolgáltatás ugyancsak rövidtávon ment csõdbe. Látható, hogy a médiának nincs helye a privát szféra minden eszközén vagy területén, még akkor sem, ha abból valami vélt effektív elõnye van a fogyasztónak. A jelenség arra mutat, hogy a keresleti oldalt kiszolgálni kell, nem kihasználni, illetve a kereslet tisztában van saját pozíciójával, és nem akarja azt felcserélni bizonyos elõnyökért cserébe sem, és nem akar mindig mindenáron pénzt keresni (hozzátesszük költeni sem), a kényelmi és a tulajdoni viszonyait alapvetõen fontosabbnak tartja mint az eredményes gazdasági szereplés erõltetését az összes lehetséges szituációban. Sikerült tehát egy, a PC gépeken jelentkezõ problémát még inkább elmélyíteni, azt, hogy a saját tulajdonú készülékemen nem látom szívesen mások reklámjait vagy kéretlen ajánlatait. Lehet természetesen azt feltételezni, hogy majd a kereslet elintézi igényeit önként és dalolva reklámok nélkül, csakhogy ebben az esetben sem növekszik a fogyasztás, csak átköltözik egy új médiára, a mobiltelefonra. Kérdés, hogy a szolgáltatások mibõl fogják elõteremteni a mobil-internet többletköltségeit, ha az a fogyasztókat hidegen hagyó, alacsony hatékonyságú reklámokkal nem lesz sikeres? Ezt esetleg rá lehet terhelni a készülékekre, ebben az esetben viszont bár effektíve sok mobiltelefon lesz a fogyasztók kezében (lehet hogy több mint PC) viszont ez a szám semmiféle összefüggésben nem lesz az Internetezésre alkalmas típusok számával. Semmi nem indokolja a fogyasztói oldalon, hogy egy a hagyományos kommunikációra megfelelõ és elegendõ eszközt lecseréljen egy olyanra, amiben kamera és színes kijelzõ van beépítve, ráadásul mindez azért, hogy reklámokkal zaklassák a privát kommunikáció eszközén keresztül. Ez a tendencia megint azt a veszélyt rejti magában, hogy a kínálat fog egymás között üzleteket kötni (demonstrációs célokkal), a nagy fogyasztói piacot alkalmas (és tegyük hozzá funkcionálisan is fölösleges) készülékek hiányában nem fogják tudni elérni így sem.

Egyszerûsíteni?
A mobil-internet ötlete felvet még egy olyan problémát, amelyrõl az ötletgazdák mélyen hallgatnak. Az NC esetében sem merték megkockáztatni az eszköz funkcionalitásának drasztikus csökkentését, csupán árbeli (megspórolni a Winchester-t és a monitort, valamint a szoftverek teljes árát) valamint idõbeli, kényel-

@ Internetmarketing magyar szemmel

279

mi (nem kell foglalkozni a telepítéssel, és a szoftver megvásárlásával, kicsomagolásával) elõnyöket hangsúlyoztak. Ezzel szemben a mobiltelefonokra épülõ Internet már súlyosan korlátozza a felhasználót tevékenységében, egyszerûen funkcionális hiányosságoktól szenved. A mobiltelefon célkészülék. Az ilyeneket mindig is szerette a piac, ésszerû, és fontos feladatokra alkalmas célgépekkel van tele a háztartásunk, és munkánk során szinte minden esetben praktikusságra törekszünk, tehát amikor csak lehet „célgépeket” veszünk igénybe, amikor pedig összetett feladatunk van, általános célú eszközöket használunk. A számítógép az egyetlen olyan elfogadott és széles körben elterjedt eszköz, amely nem célgép, hanem egy „általános célú” valami. Ebbõl következik, hogy használata is relatíve bonyolultabb mintha azt egyetlen egy darab célkészülékhez hasonlítjuk. Az ilyen összehasonlítás természetesen rossz. A számítógép csak összességében bonyolultabb mint egy egyfunkciós készülék, egy adott feladat esetében egyszerûbb, fõleg ha a feladat összetett, és megvalósítása több különbõzõ eszközt igényelne. Az ilyen fajta összehasonlítás (kávéfõzõ egyszerûbb mint a computer mert kevesebb gomb van rajta) minden esetben a kínálat ötlete, a fogyasztók csak nevetnek rajta. Hasonló szintû ez a fajta összehasonlítás, mint amikor azt olvassuk, hogy a nagy bevásárlóközpontokban kétszer (háromszor, négyszer, tízszer) annyian vásárolnak, mint a közeli nagyobb ABC-ben. Bár a számadatok igazak, nem teljesek. A bevásárlóközpontban több üzlet van, ezért a hatékonyságról akkor kapunk valós képet, ha az itt megjelenõ dupla (3X-os, 4X-es, 10X-es) számú vásárlót elosztjuk az ott található üzletek számával, vagy esetleg csak egyetlen üzlet forgalmával hasonlítjuk össze. Nyilvánvaló, hogy egyetlen bolt forgalmát egy több üzletet befoglaló komplexum forgalmához hasonlítani egyszerû csúsztatás, a helyes az lenne, ha a plaza-k hatékonysági és forgalmi mutatóját a körúttal vagy a váci utcával vetnék össze. Hasonló eset, amikor a mobiltelefonok és a computerek bonyolultságát hasolítjuk össze. A példa kedvéért tételezzük fel hogy írni szeretnénk. Erre a feladatra „célszerszám” a toll vagy az írógép. A számítógép nem az, mégis alapvetõen azt használjuk. Miért? Mert írás (és általában a feladatok többsége) összetett. Szeretnénk a mondandónkat javítani (tollat vagy írógépet használva ez nem csak nehézkesebb, hanem csúnyább is), valamint szükségünk van nemcsak tartalmi, hanem formai tagolásra is, általában mindezt utólag. Ha rajzolunk, lehet hogy nem csak papírra van szükségünk, hanem vonalzóra is. Mind a kettõ „célszerszám”, a papír ebben az esetben csak a munka rögzítését, a vonalzó a pontosságát segíti. A számítógépben mind a kettõ jelen van. Ettõl a pillanattól kezdve pedig egyszerûbb egyetlen általános célú eszközt használni az adott, de állandóan változó feladatra, mint cserélgetni a munkafolyamathoz éppen igazodó ideális vagy éppenséggel funkcionális korlátokba ütközõ eszközt, darabot. Elmondhatjuk tehát, hogy az összetett feladatok „célszerszáma” a számítógép, azon feladatoké pedig, amelyek nem nevezhetõek összetettnek (kávéfõzés, TV nézés, telefonálás, faxolás, filmnézés vagy rögzítés) célgépeket használunk.

280

Internetmarketing magyar szemmel @

Fontos, hogy ilyen eszköz a telefon is. Verbális kommunikációra tökéletesen alkalmas, de szöveges kommunikációra esetlen billentyûzete és nevetséges kijelzõje miatt teljesen alkalmatlan. Az SMS és a WAP technikailag ennek ellentmondani látszik, de ne keverjük bele a fiatalok játékát és a kínálat demonstrációját a hagyományos kereslet-kínálat összhangjának kérdésébe, és kezeljük az eredményeket gazdasági jelentõségüknek megfelelõen alacsony szinten.

A kenyérpirító kommunikációja
A marketingesek sejthetnek valamit, mert még a mobil-internet sem terjedt el annyira, hogy annak számottevõ vagy kimutatható (a kísérleteken és demonstrációkon túlmutató) jelentõsége legyen, máris egy új tárgyat szeretnének Internetre kötni, a háztartási gépeket (hirtelen eldobva a WAP-ot mint új lehetõséget). Ezzel tovább növelték azt a súlyos hibát, amit a mobil-internet esetében már egyszer elkövettek: az Internet egy általános célú közeg, amire egy célszerszámot szeretnének csatlakoztatni. E-kettõ nyilván ellentmond egymásnak. Könyvünk elején kifejtettük, az Internetet sokféle célra lehet használni. Ezzel szemben az internetesített kávéfõzõvel csak kávét, a hûtõgéppel csak romlandó élelmiszert lehetne rendelni. Rendelni, nem pedig információt szerezni! Újabb hiba, hiszen Információs társadalomról beszélünk, miközben az eszköz tekintetében már az amúgy Internetezésre alkalmatlan, de legalább kommunikációra alkalmas mobiltelefonok helyett, a mindkettõt kizáró háztartási gépeknél tartunk. Nyilvánvaló, hogy e két eszköz (mobiltelefonok és háztartási gépek) internetes piaci részesedését tekintve nem lesz nulla százalékos, de nem is lesz képes felváltani egy tetszõleges célú média kiaknázására eleve alkalmas eszközt, a hagyományos értelembe vett univerzális PC-t. Az alternatív és mobil eszközök hazai erõltetése alapján feltétlezhetünk egy nem kifejezetten üzleti célú (tudattalan) hajtóerõt is, nevezetesen egy olyan kompenzációs törekvést, amely a hagyományos PC alapú Internet sikertelen hazai elterjedését hivatott kiegyenlíteni és pótolni. Ez a törekvés önmagában ezeket nem teszi használhatóbbá vagy a piac számára vonzóbbá, bár kétségtelen hogy a lépéstartás látszatát kelti. Súlyos hiba, hogy egy máshol már bevált és elterjedt eszközt hirtelen korszerûtlennek minõsítünk csak azért mert nem tudtunk élni a használatba vétel elõnyeivel, és gyakorlatilag a fejlesztésekbõl is kimaradtunk. Lemaradásunk problémájára nem az a megoldás, hogy elbeszélve felette, jelentéktelennek, elavultnak tartva, egy másik kipróbálatlan, kiforratlan, valószínüleg a valós lemaradást funkcionális korlátai miatt pótolni vagy helyetesíteni képtelen eszköz használatában kikiáltjuk magunkat „élenjárónak”, efelejtve hogy egy másik, fontosabb területen még csak az elsõ lépések megtételénél tartunk, vagy még ott sem. Ezeken a lépéseken azok, akiket az alternatív eszközök alapvetõen nem hoznak lázba, már régen túl vannak, miközben relatív informatikai fejlettségünket hozzájuk viszonyítjuk, elfelejtve és elhallgatva, jelentéktelennek tartva jelentõs hátrányunkat, amelynek ledolgozása feltétel az alternatív eszközök használathoz vezetõ úton.

@ Internetmarketing magyar szemmel

281

Véleményünk az, hogy a fejlõdés lépései nem helyettesíthetõek és fõleg nem hagyhatóak ki azon az úton, amelyiken egy eleve jelentéktelenebb, funkcionálisan korlátozott eszkökínálat is jelentõs piacra találhat.

Alternatív eszközök hiányosságai
Látható, hogy a felsorolt alternatív eszközök semmilyen feltételek mellett nem voltak/lesznek képesek tömegesen elterjedni, a PC-k felváltására pedig végképp alkalmatlanok, bár mint kiegészítõ elemek elképzelhetõek, alacsony jelentõséggel. Leszûrhetõ viszont a kínálati tendenciából még néhány érdekes dolog. Elsõként az, hogy bár még az Internetezésre legalkalmasabb eszköz, a számítógép sem terjedt el megfelelõ mértékben, máris új „hardverre” szeretnék helyezni ezt a tevékenységet. Ezen alternatívák mindegyike szûkíti a lehetõségeket nem pedig tágítja, hiszen egyre inkább eltávolodnak a bármire használható általános célú, de kisszámú eszköztõl, és a kevésbé használható, de nagyobb mennyiségû eszközök felé tendálnak. Jól megfigyelhetõ, hogy ezeken az eszközökön keresztül, egyre kisebb a fogyasztó mozgástere, egyre kevésbé képes befolyásolni vagy saját sokrétû céljainak megfelelõen használni azt. Ha mégis, akkor gyakorlatilag felépítettük újra az általános célú, Internere kapcsolható számítógépet, csak esetleg másként nevezzük, vagy másik operációs rendszert futtatunk rajta, ami a kérdés szempontjából teljesen közömbös. Véleményem szerint a kínálati piac azon törekvése, hogy újra átvegye az irányítást a fogyasztók felett az egyoldalú kommunikációra alkalmas, szûkített funkciójú eszközök segítségével, mindenképpen kudarcba fullad. A piac ezt egész egyszerûen vagy egyáltalán nem, vagy csak nagyon ritkán és szûk körben igényli, és akkor sem kizárólagosan, csak kiegészítõként. Az eszközök fejlesztése és üzemeltetése a kínálat oldalán pénzbe kerül, az ezt kompenzáló reklámokat pedig a fogyasztó a tulajdonában lévõ privát kommunikációs vagy kommunikációra eleve alkalmatlan háztartási eszközökön még az ingyenességért cserébe sem fogja tolerálni (mint láthattuk az Andersen Consulting felmérésébõl, az ár a fogyasztói oldalon nem elsõdleges kérdés). A számítógépen sem viseli el, pedig az egy általános célú eszköz, elvileg reklámok nézegetésére is alkalmas, bár maga a tevékenység teljesen fölösleges, lévén a reklámot az információ tökéletesen helyettesíti. Csak mellékesen jegyezzük meg, hogy a PC-k alternatívájaként ajánlott szerkezetek mindegyikén visszatérnek ugyan azok a terjedelmi korlátok, amelyek eltûnése az Internet népszerûségét és tartalom-orientáltságát megalapozta, és fennmaradása óta az ott közölt információ alapja. További „apróság”, hogy az új alternatívákon már csak a kínálat képes technikailag megszólítani a keresletet, ez pedig ismét elvesz valamit a fogyasztótól, (nevezetesen a könnyû és ingyenes véleménynyilvánítás szabadságát) amely a terjedelmi korlátok feloldása mellett ismét csak az információs társadalom alappillére. Tehát az információ megöli a reklámot? Igen, de információs szabadság csak PC alapú internetre kötött számítógépeken lehetséges egyelõre. Az összes többi alternatíva a média újbóli térnyeréséElemzés

282

Internetmarketing magyar szemmel @

nek kétségbeesett kísérlete, és merénylet az információ szabad áramlása, ezen keresztül pedig az információs társadalom kialakulása ellen. A fogyasztók valószínûleg ezeket már nem fogják elfogadni, ami nem jelenti azt, hogy számuk a PC alapú internetezésben belátható idõn belül robbanásszerû növekedésnek indul. Hazánk PC ellátottsága 15 és 24% közé tehetõ a demogáráfiai és a földrajzi összetétel függvényében. Kutatóintézetek minimum 2, maximum 4%-ra becsülik az évi lehetséges növekedés szintjét. Ez rendkívül kevés, azokban az országokban ahol az „Információs társadalom” sikeresen mûködik, ez az arány többszöröse a magyar átlagnak, ráadásul gyorsabban is fejlõdik, valamint a társadalmat nem próbálják meg beterelni például a mobil-internet zsákutcájába.

Az Internethasználat elterjedésének feltételei
Fontos, lényeges

Ezek után úgy tûnhet, hogy a számítógépes Internet használat még nem terjedt el eléggé, ezzel együtt „leírjuk” az alternatív megoldásokat is. Ez természetesen nem azt jelenti, hogy az Internetezésnek nem lesz alkalmas eszköze a jövõben, vagy hogy az online vállalkozások fogyasztók híján megsemmisülésre vannak ítélve. Az elterjedés elsõdleges feltételeiként a számítógépek elterjedését, és a számítógép és Internet használat megszokottá válását jelöljük meg. Ez pedig részint jövedelmek, illetve árak kérdése, valamint a használat megtanulására fordítható idõé. E kettõbõl a mai magyar társadalom klasszikus fogyasztóinak igen kevés van (felvetjük, hogy idõbõl egyre kevesebb) ezért még jó darabig a kínálati piacon belül zajlik az a fajta kommunikáció, aminek a fogyasztó és a kínálat között kéne zajlania ahhoz, hogy volumene jelentõsen emelkedhessen. Ezt a fajta megjelenést nevezik B2B azaz business-to-business típusúnak, és Magyarországon az erre koncentráló megoldásokat megvalósító próbálkozások vannak többségben. Érthetõ módon, a kínálat-fogyasztó közötti kommunikáció (B2C azaz business-to-customer) egyelõre nem lehetséges fogyasztó hiányában. További fontos feltétel az Internet megértése. Mint látható, ez nem csak technikai kérdés. A mai magyar társadalomból nemcsak a megértés hiányzik, hanem egyszerûen akkora teret nyert a félreinformáltság és a ködösítés, hogy félreértések egészen meglepõ módozatait produkálják azok, akik elvileg végzettségük, tudásuk, jövedelmük alapján meghatározó tagjai lehetnének az információs társadalomnak. Ebbõl azt a következtetést is levonhatjuk, hogy a végzettség és a jövedelem semmilyen összefüggésben nincs az Internet használat képességével. Valószínûleg, mind az anyagi akadályokat, mind pedig az objektív tárgyilagosságra épülõ képzést központilag kell kezdeményezni, hiszen ha gazdasági alapokra

@ Internetmarketing magyar szemmel

283

helyezzük õket, akkor az új vagy éppen a régi gazdaságnak lesznek alárendelve az értékesítés vagy a képzés szempontjai.

Jelenlegi lehetõségek
Beszéljünk a jelenrõl, lévén nem sok esély van arra hogy belátható idõn belül valami drasztikusan megváltozik. Ráadásul nemcsak változásra lenne szükség, hanem lépéstartásra is, amire a mai magyar viszonyok között nem sok esély van a PC ellátottság maximális 4%-os várható növekedése mellett. Az Internet fejlõdésének gyakorlatilag két alternatívája van: az olcsóbbá válás és az ezáltal bekövetkezõ szélesebb körû elterjedtség, és az átviteli sebesség növekedése.

A keresleti oldal alternatívái
Bár könyvünk az üzletrõl szól, szeretnénk megszólítani tartalmával a keresleti oldalt is, hiszen jelenleg elsõsorban õk hiányoznak a magyar információs társadalomból, és eddig is intenzíven foglalkoztunk velük, illetve a keresleti oldalra vonatkozó elõnyökkel. A keresletnek gyakorlatilag fel kellene ismernie azokat az új alternatívákat, amelyeket az információ alapú média kínál számára, szemben a hagyományos kínálattal. Ez az elõny elsõsorban az információk gazdagságában, és a keresleti oldal véleménynyilvánítási szabadságában, az azonnali visszacsatolás lehetõségében keresendõ. Az online információt a kínálat nehezebben és többet kockáztatva tudja manipulálni mint a hagyományos világban, amelyre a kínálati oldal az eleve kiépített fórumokban, vagy az ingyenes megjelenést kihasználva képes reflektálni, azaz képes erõsíteni vagy gyengíteni azt. A keresleti oldalnak tehát lehetõsége nyílt egyoldalú forrásokból származó reklámok és marketing üzenetek helyett több forrásból származó információk beszerzésére, és ezek összehasonlítására. Ez óriási elõny, egyelõre ezt a kínálati oldal nem ismerte fel, és a magyar Interneten nincsenek jelei annak, hogy a kereslet az új médiát tudatosan így használja. A keresleti oldal az online és offline reklámok figyelmen kívül hagyásával objektívebb, nehezebben befolyásolható tartalmak közlését teszi lehetõvé, és remélhetõleg ezt is igényli. A kereslet további pozitív alternatívája a viszonylagosan nagy választék, amely egyenlõ feltételekkel érhetõ el a távolsági tényezõ hiánya miatt. Ez egyfajta relatív olcsóságot is eredményez, bár hozzá kell tennünk, a megtakarítás megvalósításhoz befektetésekre van szükség, minimálisan a számítógép, az Internet hozzáférés, és az új média megértésére fordított idõ és pénz formájában. Ugyancsak a kereslet feladata, hogy megtanuljon úgy kommunikálni a kínálati oldal szereplõivel, hogy azok rádöbbenjenek, itt már a fogyasztó is kezdeményezhet illetve befolyásolhat. Ez a fajta kommunikáció nem lehet felületes és elszigetelt, tehát független közösségek és szervezetek kialakítása, létrehozása, fenntartása, és az ezekben történõ kommunikáció illetve ezek térnyerése ismét csak egy új, idõtrabló, de mindenképpen megtérülõ feladat elé állítja a fogyasztókat. A fogyasztó az Internet által

284

Internetmarketing magyar szemmel @

megszabadul az egyoldalú, õt érõ információáradattól, és lehetõvé válik számára a megjelenésnek az a formája, amely kordában képes tartani a kínálatot a manipuláció és a hatás terén, illetve ezek mellõzésére, valamint a tágyilagosabb információk közzétételéáre kényszerítheti. Nem utolsó lehetõség, hogy a fogyasztó a kínálattól független, láthatatlan, anonim összehasonlításokat végezhet döntésének meghozatala elõtt.

A kínálati oldal alternatívái
A kínálati oldalnak már sok tanácsot adtunk, ezért itt csupán egy rövid összefoglalásra van szükség. Elsõ helyen említjük, hogy a hagyományos médiának nem alárendelõdõ kínálat egyetlen jelenlegi üzleti alternatívája az angol nyelvû megjelenés, küldetése pedig a fogyasztói oldal megnyerése. A médiavisszhangra építõ, általában reklámbevételekre számító online megjelenõk erre alapvetõen alkalmatlanok, hiszen képtelenek a hagyományos offline médiát veszélyeztetõ, figyelmen kívül hagyó, annak konkurenciát teremtõ, vagy annak ellentmondó tevékenységre. Ez ne zavarja a más elveken megjelenõket, õk nem lesznek képesek túlkiabálni a milliókba kerülõ látványos médiazajt, de eredményesek, magyarán nyereségesek lehetnek, amely nyereség hosszútávon stabilabb fejlesztéseket és fejlõdés tesz lehetõvé mint a pénzügy erõforrások folyamatos felélése és a keresztfinanszírozások erõltetése. Jelenleg Magyarországon néhány vállalkozás jelentõs tõkebevonást hajt végre, amit médiazaj keltésére használnak. Ez ne zavarja azokat a megjelenõket akik másfajta, eredményes, esetleg nyereséges stratégiával rendelkeznek, majd elfogy a tõke, és bevételek híján elhalkul a zaj, világvisszonylatban is ez történt. Tudni kell, hogy a médiavisszhang önmagában nem elegendõ a fenntartási költségek fedezésére, ez csupán a hagyományos médiával való hosszú távú együttmûködést alapozza meg, aminek hatására kétségtelenül könnyebb bizonyos ideig elegendõ kockázati tõkebevonást elérni. Ennek általános velejárója, hogy a kockázati tõkés, mint az adott vállalkozás többségi tulajdonosa, általában idõvel egyszerûen eladja a céget. Ezt a célt ebben a könyvben nem javasoljuk, bár nem is tartjuk lehetetlennek. Az e-gazdaság egyik lehetséges fejlõdési útja, hogy vagy teljes egészében figyelmen kívül hagyja a hagyományos médiák nyújtotta elõnyöket és utakat, ehelyett a klasszikus értelembe vett fogyasztókra koncentrál, vagy olyan együttmûködési formát választ, amely a résztvevõk számára kölcsönösen elõnyös. Ebben az esetben nyitva áll a megjelenõ elõtt a B2B és a B2C modell egyaránt, hozzátéve, hogy az offline partner nem feltétlenül a média képviselõje kell legyen. Ennek ellenére úgy gondoljuk, hogy az elektronikus gazdaságnak nincs szüksége offline médiazajra, és az önmagában nem csak kevés, hanem nem is egyeztethetõ össze az információorientált fogyasztó szükségleteivel. Nézzünk ez utóbbira egy példát. Amerikai felmérések szerint jelentõs mennyiségû hagyományos nyomtatott sajtótermék költözött át az új médiára. Ebben a környezetben az újságírók fizetése magasabb mint hagyományos körülmények között, ez az egyik komoly vonzereje. Ennek hatása, hogy az offline sajtó hirtelen nem csak piacait veszítette el, szemmel sikeres @ Internetmarketing magyarhanem újságíróbázisát is. Az online újságok 285 megjelenése mögött a nyomdaköltségek megspórolása és a távmunka elõnye is

szerepet játszik, de most próbáljunk a bevételi oldallal foglalkozni. Itt is kicsi az esélye annak, hogy a reklámok eltartják a cikkírókat. Kockázati tõkebevonásra pedig csak a legnagyobbak számíthatnak. Ezért az áttérõk alternatívája, hogy témához kapcsolódó, közvetlen értékesítést lehetõvé tevõ partneri programokat alakítanak ki termékekkel vagy szolgáltatásokkal kereskedõ webhelyekkel. Innen már egyszerû elképzelni, hogy a sportlap sportruházatot és sportszereket (esetleg rendezvényekre belépõket), a nõi magazin divatcikekket és kozmetikumokat, az autós magazin utazási ötleteket és használt autókat, illetve tuningszolgátatásokat és autós kiegészítõket ajánl közvetlenül, de jutalékos rendszerben. Ha ez netán kevés lenne, a bevételeket a lap kiegészítheti partneri rendszereken kívüli hirdetésekkel is. Fontos hozzátennünk, ez a B2C rendszer kizárólag olyan környezetben mûködik, ahol a klasszikus értelemben vett Internet fogyasztók száma jelentõs. Mindezeken a következõket értjük: az Internetezõk 19%-a heti gyakorisággal vásárol online, illetve 5.1% hetente több mint egy alkalommal teszi ezt. A vásárlók 63%-a nõ, 31%-a 45-54 év közötti, 61%-a töb mint 5 éve internetezik. Az adatok az amerikai internetezõk összetételõre vonatkoznak. Látható, hogy nálunk, ahol a társadalomnak körülbelül a 10-15%-a tekinthetõ Internetet használónak, ezek közül mindössze 1-3% az „információs elit”, ott a fenti konstrukció mûködésképtelen. A kínálati oldal további alternatívája, hogy megtanul a keresleti oldal fejével gondolkozni. Alapvetõen még minden olyan termék vagy szolgáltatás sikeres lett, amelyik erre képesnek bizonyult, annak kiindulási volumenétõl függetlenül. Eddig ezekkel az igényekkel vagy drága piackutatások, vagy szerencsés véletlenek útján találkozhatott a kínálat. Jelenleg a kereslet ingyen közli velünk véleményét és igényeit, bár lehet hogy nem a mi webhelyünkön, de ez a kérdés lényegtelen. Egyszerûen venni kell a fáradtságot és meg kell keresni a fogyasztók megnyilvánulásait. További óriási elõny, hogy a konkurencia minden lépésérõl szinte azonnal képesek vagyunk tájékozódni annak földrajzi elhelyezkedésétõl függetlenül. És bár elképzelhetõ, hogy a kínálati oldalt másféle információk érdeklik mint a lehetséges vevõket, ezek itt állnak rendelkezésre a legobjektívebb formában, a legnagyobb mennyiségben, és a legolcsóbban.

286

Internetmarketing magyar szemmel @

A „Napster-jelenség”
Elemzés

Bárkiben jogosan felmerülhet a kérdés, hogyan kerül egy e-kereskedelmi oldalra a „Napster-jelenség”, a fiatalok játékszere és zenecserélgetõ szolgáltatása hogyan illik egy „felnõtteknek” szóló gazdasági lap profiljába. A válasz nagyon egyszerû: az internet (többek között) a zeneiparra hat látványosan és jelentõsen, de hasonló problémákkal találkozhat többek között a filmipar, a hagyományos média néhány csatornája - a nyomtatott napilapok, a tv, a rádió - és nem utolsósorban a reklámipar. A jelenség maga már régen túlmutat a zenecserélgetésen, a Napster pedig gyakorlatilag elsüllyedt, tehát nem ez a lényeg. Az elemzés tárgya elsõsorban nem az MP3-zenék cserélgetése lesz, hanem az interneten e témában rendkívül erõs és szokatlan fogyasztói kontroll kialakulása és hatása, a gazdaság szereplõinek reakciója, illetve ezek következményei. A téma három dolog miatt is különösen aktuális: - A Napster-t felváltó alternatív file-cserélõ rendszereken a forgalom átlépte a Napster fénykorában tapasztalt csúcsot. - A fogyasztók Németországban pert indítottak a másolásvédett CD-lemezek ellen. - Megjelentek az autóba szerelhetõ, asztali és hordozható MP3 CD lejátszó készülékek.

Az erõsödõ fogyasztói kontroll
A fogyasztót elvileg eddig is védték bizonyos szervezetek, és megillették bizonyos szolgáltatások. Gondoljunk például a Fogyasztóvédelemre, vagy a kötelezõ egyéves garanciára, az áru három napon belüli feltétel nélküli visszavételére. Az a jelenség viszont, amit fogyasztói kontrollnak nevezünk, nem tévesztendõ össze a fogyasztó védelmével. A legfõbb különbség a kettõ között, hogy ez utóbbit egy közbensõ szervezet végzi, amely kötött szabályok szerint dönt a fogyasztó és a kínálat közötti vitában, és végül bevonhat termékeket a kereskedelmi forgalomból, vagy különös feliratok közzétételére kötelezheti például a mikrosütõ gyártókat az élõ állatok szárításával kapcsolatban, ahogy arra az USA-ban példa volt. A fogyasztói kontrollnál ilyesmi nem létezik, a fogyasztó ugyanis kezdeményez és cselekszik, sõt: létrehozza a saját igényeit kielégítõ eszközöket és infrastruktúrát. Ez a folyamat az interneten különösen erõs, és messze túlmutat a zeneipar vagy az MP3-cserélgetés kérdésén. Gondoljunk csak a hagyományos termékeket minõsítõ független közösségi fórumokra vagy erre szakosodott oldalakra. Sokszor halljuk, fogyasztói társadalomban élünk. Annak megállapítására, hogy ez valóban így van-e, érdemes ellátogatni egy nyugat-európai vagy fõleg amerikai áruházba, esetleg megtekinteni egy szakkiállítást és összehasonlítani mindezt a

@ Internetmarketing magyar szemmel

287

hasonló hazaival. Az összehasonlítás és a különbség érzékeltetése kedvéért felmerülhet, hogy ha a nyugati demokráciákat fogyasztói társadalomnak nevezzük, akkor a hazai demokrácia a „kínálati társadalom” elnevezést érdemelné. A fenti „tréfa” alapjául a kedvetlen és gyakran képzetlen, a vevõ kiszolgálásra teljesen alkalmatlan eladók, az agresszív, szûklátókörû és félrevezetõ marketingüzenetek komoly szerepe szolgál. Bárhogy is nevezzük a jelenséget, hatása a fogyasztók és a fogyasztókból megélni próbáló kínálat eltávolodása, a kommunikációs csatornák hiánya lesz. A jelenség Nyugaton sem ismeretlen, pedig ott alapvetõen jól mûködõ, fogyasztókra épülõ és velük gyakran kommunikáló, sõt, a visszajelzéseiket és a kommunikációt támogató és igénylõ, a fogyasztók lehetõségeire és igényeire érzékeny kínálati struktúra és mentalitás alakult ki, nem úgy, mint a hazai gazdaságban megfigyelhetõ felülrõl építkezõ, a fogyasztók igényeire és lehetõségeire érzéketlen és agresszív kínálat esetében. Ez a jól megfogalmazható különbség itthon esetleg még erõteljesebbé teheti az interneten kialakuló és a zenecserélgetés kapcsán világszerte erõteljesen terjedõ jelenséget, minthogy az internetes közösség erre a különbségre különösen érzékeny.

Miért pont a zeneipar?
Bár a file-cserélgetés jellege miatt elsõsorban a zeneipart érinti, a jelenség alapjául szolgáló fogyasztói mentalitás befolyásolhat még számos iparágat. Mégis felmerülhet a kérdés, miért itt érzékelhetõ a legerõteljesebben? Azért, mert a zeneiparban nincs, vagy alapvetõen elhanyagolható a fogyasztóktól látszólag és idõlegesen függetlenebb B2B konstrukció. Magyarán szólva „ipari” vagy „üzleti” célú felhasználásra csak jelentéktelen mennyiségû hanghordozót lehet eladni, ezért ez az iparág közvetlenül és teljes egészében a fogyasztókra van utalva. Ebbõl következik, hogy a jelenség által leginkább veszélyeztetett egyéb gazdasági szereplõk legfõbb ismérve ugyan ez a ráutaltság lehet, de ez még azzal is fokozható, hogy maga a termék elektronikus formában is tárolható és terjeszthetõ. A szoftveripar annyival elõnyösebb helyzetben van, amennyivel több üzleti felhasználója lehet egy programnak, mint egy zenének, ez pedig rendkívül jelentõs különbséget mutat. Az élelmiszeripart sem fenyegeti a jelenség, hiszen a termék maga nem terjeszthetõ elektronikus formában. Ezzel szemben a filmipart vagy a multimédiás oktatóanyagok, elektronikus könyvek vagy más elektronikus, információs/képes kiadványok kiadóit, különbözõ szellemi termékek elõállítóit bátran besorolhatjuk a zeneipar mellé. Felmerül tehát a kérdés, vajon egy olyan iparágban, ahol a kínálat (ez esetben a zenész-stúdió-kiadó-terjesztés-fogyasztó láncolat) közvetlenül, más iparágakhoz képest jelentõsen a fogyasztóknak van alárendelve, felismerték-e ennek jelentõségét, elgondolkoztak-e a saját lehetõségeiken, reakcióik következményein? Természetesen a kérdést feltehetjük azoknak is, akik alapvetõen úgy formálják mûködésüket, hogy nem közvetlenül a fogyasztó felé értékesítenek, hanem

288

Internetmarketing magyar szemmel @

vállalkozásokkal mûködnek együtt. Tegyük hozzá, ez a rendszer jellemzõbb a magyar internetes - esetleg hagyományos - gazdaságra, mint a jól mûködõ, fogyasztói társadalmakban, ahol a kínálat képes hitelesen és sikeresen megszólítani a keresletet B2C célzattal. Õk vajon gondolnak-e arra mûködésük során, hogy ha a B2B együttmûködést tartalmazó látványosabb és nagyobb forgalmat bonyolító kereskedelmi láncolatok végén nincsenek jól mûködõ B2C konstrukciók, akkor az egész folyamat mûködésképtelen lesz idõvel? A válasz röviden az, hogy egyáltalán nem, pedig a történetbõl nem csak a zeneipar vonhat le hasznos vagy éppen haszontalan, de mindenképpen tanulságos következtetéseket. Érdemes visszatekinteni arra, mi is történt konkrétan a szóban forgó iparággal az internet tömeges elterjedése óta. Megjelentek jól tömöríthetõ és jó minõségû hanganyagok tárolására és publikálására alkalmas formátumok, amelyekbõl az MP3 a legfontosabb, de megemlíthetjük az MP3-nál talán valamivel rosszabb minõségû, de sokkal kisebb RealAudio formátumot is. A fogyasztók létrehozták maguknak a Napster-t, majd ennek bukása után a többi, központi kontroll nélkül mûködõ file-cserélõ hálózatot, név szerint például a Gnutellát, Kaaza-t, és az ezekre épülõ számtalan kliens/szerver programot, mint például a BearShare-t, Gnucleus-t, Gnotella-t, XoloX-ot, WinMX-et. Érdemes azt is megfogalmazni, mi az. amit az iparág elért a Napster megsemmisítésével: egyszerûen elvesztette a kontrollt a file-cserélgetés felett, és ma már legfeljebb csak sejthetik, hogy mekkora adatmennyiség cserél gazdát az ellenõrizhetetlen és kontrollálhatatlan rendszerekben. Hozzátesszük, a Napster is tipikusan alulról építkezõ fogyasztói kezdeményezés volt, így az ugyancsak alulról jövõ „válaszlépésekre” az iparág számíthatott. Tovább nehezíti a zeneipar helyzetét, hogy az ugyancsak a fogyasztókat kiszolgáló egyéb iparágak felismerték, hogy hasznot húzhatnak a jelenségbõl, és ezt meg is teszik. Megjelentek tehát az asztali és hordozható MP3-at lejátszó készülékek, sõt, egy magyar fejlesztésû, autóba szerelhetõ termék is piacra kerül. Olyan iparágak, amelyeknek nem sok közük van a zenéhez de jelentõs vevõtáborral rendelkeznek, MP3-lejátszókat építenek a mobiltelefonokba, sõt, MP3 lejátszót találhatunk bizonyos alsókategóriás digitális fényképezõgépekben is (ennek értelme nyilván kétségbevonató, de a jelenség akkor is jól jellemzi az egyéb iparágak hozzáállását). Nyilvánvaló, hogy a zeneipar azzal a törekvésével, hogy az MP3 népszerûsége visszaszoruljon, nem talál majd iparági támogatót sem, és a fogyasztókkal sem képes errõl eredményesen kommunikálni.

Az elektronikus terjesztés
Miután eldõlt, hogy az MP3 mint formátum már nem szorítható vissza, sõt, további támogatottságot élvez különbözõ iparágak részérõl, valamint a fogyasztók nem nyitottak a védelmet biztosító formátumok használatára és továbbra is

@ Internetmarketing magyar szemmel

289

elõállítják a terjesztés megvalósítására alkalmas eszközöket. Mindez nehéz feladat elé állította magát a zeneipart akkor, amikor elhatározta, technikailag lehetetlenné teszi a CD-lemezek másolhatóságát. A másolásvédett CD-lemezek computeren nem dolgozhatóak fel, ami azt is jelenti, hogy lejátszani sem lehet õket számítógépen. Ezzel a kezdeményezéssel kapcsolatban két fogyasztói és egy iparági reakciót kell kiemelnünk. A fogyasztók elsõ körben kevesebb CD vásárlásával, valamint több reklamációval reagáltak a kísérletre. Második körben német nyelvterületen beperelték azokat a kiadókat, amelyek nem tüntették fel kiadványaikon a másolásvédelem tényét. Itt hozzátesszük, (megerõsítendõ a hazai viszonyokat leíró „kínálati társadalom”-ról szóló, bár vitatható korábbi felvetést), hogy a magyar törvények szerint erre az itthon mûködõ kiadó nem is köteles. Jogilag azért nem foglalunk állást, mert a másolásvédelemmel kapcsolatos perek még nem zárultak le, bár arra már volt példa, hogy védett CD-t - saját érdekeit felismerve - önként visszavont egy lemezkiadó. Szólnunk kell az iparági reakcióról is. A zenei CD mint név és szabvány a Philips tulajdona, a kérdéssel kapcsolatban pedig a Philips kijelentette, mivel a másolásvédelem miatt a lemezekre nem szabványosan kerülnek fel az adatok, az ilyen terméket nem lehet CD-nek nevezni. Látható, hogy a zeneipar ezen kezdeményezése is - a fogyasztói és az iparági reakciók miatt - nagy eséllyel kudarcba fog fulladni. A törekvésnek emiatt két kimenetele lehet: vagy megjelenik a másolásvédett hanganyag a piacon jól megkülönböztethetõ elnevezéssel, vagy végleg eltûnik. Itt tesszük hozzá, a kiadók nem véletlenül szeretnék úgy terjeszteni védett lemezeiket, hogy azokon ezt nem jelzik. A fogyasztók ezt saját értékrendjük szerint nyilvánvaló félrevezetésnek tekintik. A kérdés már csak az, hogy jogilag is annak számít-e, bár hozzá kell tenni, ez utóbbi a fogyasztók hozzáállását nem fogja jelentõsen befolyásolni.

A terjesztõ hálózatok jelentõsége
Több olyan internetes jelenség is van, amely nagy port kavar, illetve kavart a médiákban, bár ezek valódi jelentõsége megkérdõjelezhetõ. Vizsgáljuk most meg az egyik zenecserélõ hálózatot (WinMX) egy gyors teszttel. Tudni kell, hogy a WinMX több, tetszõleges hálózathoz is képes csatlakozni. A most következõ számok, amelyeket egy hétköznap délutáni idõszak adatait mutatják, valószínûleg jelentõsen alulmúlják a zenecserélgetésre alkalmas hálózatok választékát. Hozzátesszük, hogy bizonyos elemzések szerint ott, ahol a file-cserélgetés a legnagyobb méreteket ölti, Amerikában, a lemezkiadók forgalma nem csökkent jelentõsen, illetve csak a legutóbbi idõszak mutat csökkenõ tendenciát, tehát a Napster maga még nem hatott negatívan a CD-eladásokra. Fontos továbbá, hogy tesztjeink során magyar elõadót egyáltalán nem találtunk ezekben a rendszerekben – erre a tapasztalatra jutottak mások is: csak nagyon ritkán, elvétve bukkanak fel magyar nevek a file-cserélgetések során.

290

Internetmarketing magyar szemmel @

Felmerül a gyanú, hogy a jelenség mögött más hatások is érvényesülnek, de ezeket nem kommunikálja senki a nyilvánosság felé, esetleg a kiadók sincsenek vele tisztában. Sok mindenre gondolhatunk. Például az unalmas és igénytelen rövidtávú zenei projectekre, az agresszív marketingre, a fogyasztókat felülrõl kezelõ kommunikációra, a fizetésekhez képest magas CD árakra, a piac felvevõképességére, vagy a piaci igényektõl függetlenül mûködõ, személyes ismeretségeken alapuló rádiós zeneszerkesztésre. Az az érdekes szituáció állhat elõ, hogy a „Napster-jelenség” és az ezzel összefüggõ filecserélgetés csak az ártatlan bûnbak szerepét tölti be gazdaságban, a valódi okok felderítése és megszüntetése még teljes egészében hátravan. Természetesen jelen pillanatban nem lehet megállapítani, mekkora lenne a zeneipar forgalma, ha nem léteznének file-cserélõ rendszerek, de nem zárható ki az ezen rendszerektõl független forgalomcsökkenés sem. Elsõként a Napster megbuktatásában élenjáró két zenekar, a Metallica és Madonna nevét ütjük be a keresõmezõbe. Tudni kell, hogy az eredménylistában egy zeneszám több példányban is szerepel. Ezt követõen aktuális és további népszerû kulcsszavakat vizsgálunk. Videó- és MP3-formátumokat egyaránt keresünk azoknál a témáknál, ahol ez lehetséges: Metallica: 2408 tétel audio, 136 tétel videó Madonna: 2917 tétel audio, 279 tétel videó Beatles: 3026 tétel audio, 176 tétel videó Rolling Stones: 2563 tétel audio, 33 tétel videó Osama: 94 tétel videó Matrix: 200 tétel videó Star Wars: 196 tétel videó Végül megemlítjük, hogy 20 véletlenszerûen kiválasztott felhasználó átlagosan és fejenként 286 darab tételt tett közzé a rendszerben (olyanokat is vizsgálva, akik éppen letöltéseket végeztek, nekik elvileg nem lenne kötelezõ ezt engedélyezni). Amikor a fenti számokat nézegetjük, érdemes elgondolkozni, hogyan érinti a jelenség a filmipart. A letölthetõ videó anyagokra utaló kisebb számok megtévesztõk, a filmekbõl a választék is kisebb, mint zenékbõl. A 20 véletlenszerûen kiválasztott felhasználó mindegyike több tételt is elérhetõvé tett saját rendszerén, tehát nem volt olyan a rendszerben, aki kizárólag letöltésre rendezkedett be. A legkisebb számú letölthetõ tétel 7 volt, a legnagyobb pedig 1500 felett. Ez utóbbi magyarázatot ad arra, miért van óriási választék az ilyen rendszerekben. Hozzátesszük, hogy a Microsoft kulcsszóra 1725, az Adobe szóra pedig 762, nem MP3-típusú találatot kaptunk, de ezek nem mindegyike szoftver, és mint utaltunk rá, a szoftvergyártókat eltartják a vállalati ügyfelek, akik nem innen szerzik be programjaikat.

@ Internetmarketing magyar szemmel

291

Van megoldás?
Fontos feltenni a kérdést, van-e megoldás. Már csak azért is lényeges ezzel foglalkozni, mert nem kizárólag egyetlen iparágat érint a jelenség. Elsõ körben azt kell kijelenteni, hogy vannak „megoldások”, de ezek jelentõs része csak ront a múltbéli helyzeten, emlékezzünk a kiadók elhibázott és agresszív reakcióira és ezek tényleges hatásaira. Másrészt figyelembe kell venni a folyamatot kézbentartó fogyasztók lehetõségeit és érdekeit, valamit a közvetlenül nem érdekelt iparági reakciókat. Olyan megoldás, amelybõl mindenki „gyõztesen” kerül ki, valószínûleg nincs. Arra lehet tehát törekedni, hogy az említett piacok legfontosabb szereplõi fenn tudjanak maradni, és nagy esély van rá, hogy ennél többre már utólag nincs lehetõség. Vizsgáljunk meg néhány alternatívát. Ha az MP3-mal kapcsolatos jelenséget vizsgáljuk, esélyt lehet adni egy olyan megoldásnak, amelyben a zenész és a fogyasztó közvetlen kapcsolatba kerül, a kiadó és a terjesztõ megkerülésével, illetve kihagyásával. Erre már vannak példák, igaz csak kezdõ, kiadóval amúgy sem rendelkezõ amatõr zenekarok körében. Hogy a nagyok hogyan építhetnek ki és tarthatnak fenn egy olyan rendszert, amelyen keresztül úgy érik el fogyasztóikat hogy azok elégedetten fizetnek valamennyit az elérhetõ hanganyagért azt ma azért nem tudni, mert egyelõre nincs ilyen kezdeményezés ami sikeres, elfogadott és figyelemreméltó lenne. Próbálkozások akadnak, de ezek még nem bizonyították mûködõképességüket. Míg a fenti közvetlen, zenész-fogyasztó elképzelés technikailag és szervezetileg egyaránt megvalósítható lenne, szólnunk kell egy olyan akadályról is, amely a világ különbözõ részein különbözõ mértékben akadály, de mindenhol befolyásoló tényezõ, a magyar viszonyokat vizsgálva pedig jelentõsnek mondható. Ez pedig az a kérdés, hogy a fogyasztók egyáltalán nyitottak-e a zenészek vagy egy zenészeket tömörítõ internetes szolgáltatás, illetve közösség esetleges kezdeményezéseire. Egy ilyen kezdeményezés sikeréhez olyan hiteles, megbízható, fogyasztók által is elfogadott kínálat-kereslet kommunikációra lenne szükség, amely Magyarországon gyakorlatilag ismeretlen, ezért kicsi az esélye, hogy majd pont ennek az iparágnak sikerül. Jellemzõ, hogy a másolásvédett CD-ket érintõ perre a legnagyobb hazai kiadók vezetõi kizárólag saját szempontjaikat szem elõtt tartva reagáltak, kijelentve, hogy a CD-lemez lejátszására a computer eleve „nem kompatibilis” eszköz, így a „vádat” mereven elutasították, arra bíztatva fogyasztókat, vásároljanak „rendes” CD lejátszó berendezést, ha CD-t akarnak hallgatni. A kiadók reakcióiból természetesen nem az elutasítás vagy az erõltetett és szûklátókörû magyarázat mibenléte a lényeges elem, hanem az, hogy semmilyen formában nem kívánnak kommunikálni a fogyasztókkal, a problémát felülrõl, kizárólag a saját szûken vett szempontjaikból vizsgálják és kommunikálják. Ebben a környezetben elképzelhetõ, hogy az ez esetben öntörvényûnek, de leginkább aktívan önállónak számító fogyasztók is „süketek” mindenféle felülrõl jövõ
Következtetés

292

Internetmarketing magyar szemmel @

kezdeményezésre, még akkor is, ha az esetleg közvetlenül a zenésztársadalomtól származik. Itt megjegyezzük, a kiadók kezdetben kifejezetten a zenészeket használták fel érdekeik kommunikálására és közvetítésére, ami tovább rontja a zenészek helyzetét és hitelét, természetesen azokét is, akik ebben nem vettek részt. Mivel eddig konkrét megoldás vagy kezdeményezés nem született, kockázatos lenne megjósolni, mi is lesz pontosan az iparág sorsa, és hogy milyen további iparágakat, mekkora mértékben érint majd a kérdés. Mindenesetre a folyamat egyik lehetséges megoldása, ha a kiadói és a terjesztõi hálózat jelentõségét vagy szerepét csökkentve (esetleg teljesen elveszítve), olyan közvetlen internetes alternatívák nyílnak meg a kínálat-kereslet viszonyában, amely elfogadható árakat és minõséget, valamint plusz szolgáltatásokat (egyedileg összerakható CDlemezek, oktatás, koncertjegyrendelés, videóklippek publikálása, máshol nem megjelenõ koncertfelvételek, interaktív fórumok stb.) biztosítanak a folyamatot jelenleg kézbentartó fogyasztók oldalán, és megfelelõ forgalmat a zenészek oldalán. Ilyen jellegû megoldás részletes kidolgozására jelenleg látszólag sem a zenészek, sem a fogyasztók nem törekednek, pedig leginkább õk illetékesek és érdekeltek ebben, nem pedig a témában meglehetõsen hangos és agresszív, viszont jó döntést eddig még nem hozó lemezkiadók. Sajnos azt kell megállapítani, jelenleg még az elsõ lépés sem történt meg a lehetséges megoldások kidolgozása felé. Ez nem lenne más, mint egy olyanfajta, a fogyasztókat jelentõségüknek megfelelõen kezelõ kommunikáció és marketing, amelyre a most ingyenesen cserélgetõ felhasználók is odafigyelnének.

Riport Szekeres Tamással
Szekeres Tamás a hazai rockzene ismert gitárosa, aki gitáriskolát is mûködtet. Több éve webhelyet tart fenn Guitarmania.hu (http://www.guitarmania.hu) címen, így internetes tapasztalatokkal is rendelkezik. Mivel többszörösen érintett, ezért érdekes lehet a véleménye arról, hogy mennyire érinti a zenésztársadalom egészét, és ezen belül konkrétan õt magát a „Napster-jelenség”? - Csak a saját nevemben tudok véleményt mondani. A jelenség pontos hatását egyénekre lebontva lehetne kifejteni, de hogy személy szerint nekem ez pozitív vagy negatív, erre is nehéz egy szóban válaszolni. A probléma gyakorlatilag az, hogy olyan másolatok készülnek, amelyek jogilag és minõségileg eredeti példánynak tekinthetõek: a legolcsóbb hanghordozó a legjobb minõségû is egyben. Mert az írható CD három-ötezer forint helyett kilencven-kétszázhetven forint. Az MP3 esetében csak a letöltés költsége jelentkezik, esetleg a gyengébb minõség, de jobb, mint amikor a 60-as, 70-es években a bakelit lemezeket magnókazettára másolták.

@ Internetmarketing magyar szemmel

293

A hangfelvétel minõsége a zenében alapvetõ követelmény. Az, hogy a felvétel mennyire szól jól, gazdasági kérdés, a jó felvétel többe kerül. Ezért ma a minõségi hangfelvételt nem lehet megfizettetni a vásárlóval. Úgy vélem, minden új technikának van pozitív és áldásos hatása, de mint minden újdonság esetében döntõ, hogy ez hogyan illeszkedik a zenei tevékenységek szövetébe. - Vajon jelenleg mindenkire mindenhol egyformán hat az internetes file-cserélgetés? Vagy másképp érinthet mindez adott mûfajokat, kiadókat, esetleg lehetnek területi különbségek? - Ez rendkívül fontos kérdés. Minden stílusnak megvannak az alapvetõ sajátosságai. Mások az életviteli szokásai az adott hallgatói csoportnak. Egyrészrõl nagyon különbözõ az a hatás, ami a különbözõ mûfajokat érinti, de az alapprobléma azonos, mert azonosak a gyökerei. Hogy ez mûfajonként mennyi „jót” eredményez, az minden esetben különbözõ lesz. A Napster-jelenség szerintem azt hozta felszínre, és ez az elõnye, hogy az emberek ahhoz a zenei termékhez juthatnak hozzá, amelyik igazán érdekli õket, és akkor is, amikor valamit éppen nem lehet kapni az üzletekben. Így megszûnik a zenei, kiadói és terjesztõi management befolyása, hatása bizonyos területeken. Ez mindeképp azoknak a zenészeknek kedvez, akik igényesek. Azok viszont, akik a promóció és a reklám súlyát túlzottan szerepeltetik a produkció bevezetésénél, többet nem tudják erõszakkal lenyomni a fogyasztó torkán a munkájukat. Tehát akik igényesen és elhivatottan csinálják a zenét, azok jól járnak, akik csak a szereplés miatt csinálják, azok idõvel valószínûleg kikopnak. Ez szerintem egészséges folyamat, és az internet ezt segíti. - Mi a véleménye a kiadók és a zenészek eddigi reakcióiról? Vajon mit gondolhat az többség, amelyik ez ügyben egyáltalán nem szólalt meg nyilvánosan? - Itt is csak a saját véleményemet tudom elmondani. Úgy gondolom, hogy az eddigi megszólalások mögött további szubjektivítások léteznek: a kiadók és zenészek valamilyen hatás vagy tapasztalat következtében reagálnak úgy, ahogy reagálnak. Mindeki próbál valamilyen pozitív jövõképet megjeleníteni a szektorának, és ebben kell, és lehet is bízni. - Zenészként mikor érzékelte elõször a Napster-jelenség hatását? Mikor és milyen változásokat, tendenciákat fedezett fel eddig? - Kétlépcsõs folyamatot látok. Az elsõ lépcsõ az, amikor a másolható CD-nek hírét vettem. Mindeképpen szakmai hibának tartom, hogy a CD piacra dobásakor azt hitték, hogy az eredeti hangminõséget másolt hanghordozóval házilag nem lehetett majd olcsón elõállítani. A CD térhódításával párhuzamosan terjedni kezdett a DAT mint másolási lehetõség, de a DAT-kazetta és a lejátszó ára magas volt, és ezért a másolás nem jelentett igazi veszélyt. Azt viszont, hogy nem látták elõre, hogy a CD megjelenése után öt-hat évvel már olcsó, mindeki számára megfizethetõ CD-író berendezések lesznek, ez már óriási hiba volt. Ez egyben hagyományos felvételek kereskedelmének végét is jelentette a magnókazetták

294

Internetmarketing magyar szemmel @

esetében. A második lépcsõ meghatározójónak az internetet tartom, ahol a zenemûvek terjesztése is megvalósult. Úgy látom, a terjesztésben több évszázados múltra visszatekintõ hagyomány fog általakulni függetlenül mindeféle korábbi felfogástól. Ez egyszerûen az „idõk szava”. - Lát-e valamilyen lehetõséget a megoldásra? Esetleg létezik-e a zenészek társadalmában valamilyen konkrét kezdeményezés? Ha nem, kitõl várják a megoldást? - Arról, hogy a zenészek mit gondolnak, nincs hatásköröm nyilatkozni. Szakmai szempontból nem a zenész feladata, hogy alapvetõ management feladatokat megoldjon. Van egy szakmai réteg, amelyik elvállalta azt, hogy ezt a szerepet betölti: a zenei kiadók, terjesztés és szervezés. Nem lehet azt mondani hogy a zenész “vár” megoldást vagy nem. Azt lehet mondani, illetve az lehet kérdés, hogy a szakma vár-e megoldást. Saját véleményem szerint a jövõben computer mint házi média fog szerepelni, bár ma még az ilyen jellegû szolgáltatások tömegesen nehezebben elérhetõek. De nagyon is el tudom képzelni, hogy egyszer majd odalépünk a computerhez, és beállítjuk mit akarunk aznap csinálni vagy éppen hallgatni. Minden stílusnak és igénynek lesz egy olyan online gyûjtõhelye, amely rendelkezésre áll majd valamennyi havidíjért. Esetleg - mint a videofelvételek esetében - valamiféle kölcsönzést is el tudok képzelni. Valószínûleg megmarad azoknak a zenéknek a hagyományos formája, amelyek valami miatt a fogyaszóknak és a gyûjtõknek fontosak lesznek. Ezek tárolására lesznek majd megfelelõ hagyományos, azaz nem online formátumok, de hogy ez hogy néz majd ki, ma még nem tudom. - Mi a véleménye a védett CD-lemezek kiadásáról, az ezeket megtámadó németországi perrõl, illetve az erre nyilvánosan is reagáló lemezkiadókról? - Azt gondolom, hogy a védett CD-nek akkor van létjogosultsága, ha egy új hanghordozóként kezeljük. Az új helyzet, hogy ma a hangminõség szempontjából hallásra nem lehet eldönteni, hogy a vizsgált hanghordozó eredeti CD-rõl készült másolat vagy maga az eredeti. Ha a vásárló számára egyértelmû, hogy olyan termékrõl van szó, amit nem tud bárhol lejátszani, hogy nem tud róla kópiát készíteni, akkor a fogyasztó dolga hogy eldöntse, megveszi-e a terméket vagy sem. Ha a kiadók leállnak a nem másolásvédett CD-k gyártásával, ez elvileg megtehetõ. Ekkor azonban az a kérdés, hogy lesz-e olyan terméke a kiadóknak, amelyik a vásárlók érdeklõdésére számot tarthat, hiszen ezzel azokat is erõsítik, akik a másolásvédelem feltörésével foglalkoznak. Ez a zenész szempontjából technikai kérdés, és egyfajta technikai versenyfutás. Valószínûleg ha kitalálják a másolhatatlan CD-t, ki fogják találni a törését is, még akkor is, ha ez jogi vagy etikai kérdéseket is felvet. - Mi történhet hosszútávon, ha semmi sem változik, azaz marad a mostani helyzet? Egy ilyen „megoldás” milyen hatással lesz az iparágra, és ezen belül konkrétan a zenészekre?

@ Internetmarketing magyar szemmel

295

- Nem hiszem, hogy arra kéne gondolni, hogy semmi sem fog változni. Mert alapjában fog megváltozni a dolog. Azon érdemes csak gondolkozni, hogy ez milyen formában ölt majd testet, milyen hozadékai lesznek - minden technikai újításnál ez merül fel ugyanis. A probléma mindenképp megoldódik majd - például úgy, hogy mindenféle rétegzenét meg lehet szerezni az interneten keresztül. Ez például az egyik pozitív hatás lesz. Az más kérdés, hogy ezért hogyan fognak fizetni a fogyasztók. - Tudvalevõ, hogy nagyon kevés az otthonról rendszeresen internetezõ elõfizetõ Magyarországon, vállalati gépeken MP3-at cserélgetni elég kockázatos és néha a tûzfalak miatt technikailag is lehetetlen. A nagymennyiségû letöltéshez szükséges szélessávval otthon kevesen rendelkeznek. Netán van még valamilyen más hatás is, ami erõsíti vagy kiegészíti a felvetõdõ problémát? Felmerülhet-e, hogy a Napster csak a „bûnbak” szerepét játssza, és a valós ok a kiadók által managelt projektek dömpingje, a rádiók megváltozott hozáállása és a magas hazai CD-árak. Vagy olyasmi, ami nem függ össze a file-cserélgetéssel? - Itt az a kérdés, hogy jogi síkon közelítjük-e meg a problémát. Ha igen, nézzünk egy közeli példát. Azt, amikor például rendezünk egy koncertet, amire a közönség egy része „belóg”. A zenei szakma, amibe a kiadó és a zenész is beletartozik, mit tud tenni a jelenség ellen? A koncertezés és a CD-felvétel készítése hasonló zenei tevékenység a zenész számára. Jelenleg például nincs elég megfelelõen kinyomtatott jegy a koncertünkre, amit biztonsággal ki lehetne adni az érdeklõdõknek. Megpróbálhatunk egy olyan jegyet forgalmazni, amivel csak azok jöhetnek be a koncertre, akik ezt megveszik, de reagálhatunk úgy is a problémára, hogy ez van, a saját rajongóinkat nem tudjuk és nem akarjuk beperelni, mert a vásárlónak nem az a dolga, hogy a mi jegykiadási, jegykészítési problémánkat megoldja vagy eldöntse. Nekünk az õ zenei elkötelezettségüket kell és lehet tolerálni. Reményeim szerint a jövõben vásárlónak nem mondják azt, hogy ez vagy az nincs, mert rossz a management és a terjesztés, vagy mert például a management a saját érdekei miatt - az olcsóbb produkció élvez prioritásokat - az érintett igényesebb és ezért drágább zeneanyag, rétegzene nem tud elkészülni, és ezért nem lesz kapható vagy nem hallható mindehol. Ez mindeképpen elõnyös hatás lesz. Csak idõ kérdése, hogy mindeki számára optimálisan záródjon le ez a gazdasági, etikai, jogi kérdéseket felvetõ jelenség. Kiderül majd az is, hogy melyik zenemûvész, zenekar marad meg a szakmában, és melyek azok a költségek, amik indokoltak a forgalmazás és a koncertek szervezésekor. Nyilvánvaló, hogy egyfajta kikristályosodásról van szó. Jó zenéket kell letenni az asztalra, és arra kell törekedni, hogy szakmai szempontból jó produkciók szülessenek.

296

Internetmarketing magyar szemmel @

Saját tapasztalataink tanulságai

Tevékenységünk utólagos elemzése
Eddigi elemzéseinkbõl bizonyára kiderült, nincs még egységes recept az interentes vállalkozások sikerére. A példák néha azért félrevezetõk, mert nem megismételhetõ elemeket is tartalmaznak. Akiknek sikerül külsõ tõkét bevonni azok egyetlen jártható útként a tõkebevonást, akik B2B üzletet építenek azok „ezt”, akik a B2C azok „azt”, akik horizontális portált építenek, azok „arra” esküsznek, akik vertikálist, azok „amarra”. Bármit is halljunk, nagyon fontos tudnunk, hogy senki véleménye vagy elemzése nem általánosítható teljes egészében, azaz egy az egyben nem reprodukálható az illetõ üzleti terve vagy ötlete. A kialakuló tendenciákra tehát csak nagyvonalakban figyeljünk oda. Ami valóban segíthet az elõremenetelben, az saját internetes üzletünk folyamatos figyelése és elemzése. Ebbõl vonhatunk le olyan tanulságokat, amelyek nem általánosságban segítenek, ezek alapján ugyanis konkrét lépéseket tervezhetünk a jövõre vonatkozóan. Az ilyenfajta tapasztalatok megszerzése azért nehéz, mert ahhoz hogy megszerezzük õket, minimum el kell indítanunk saját internetes vállalkozásunkat. A többiekére sajnos nincs konkrét és részletes rálátásunk. A magyarországi e-gazdaságot figyelve nagyon kevés olyan példát találunk, amelynek tapasztalatait egy kezdõ kisvállalkozás képes hasznosítani. A látványos egyesülések, szétválások, tõkebevonások, reklámkampányok nem segítenek sokat azoknak az új belépõknek, akiknek könyvünkkel segíteni szándékozunk. Másrészt viszont nem mondhatjuk azt sem, hogy nem létezik reményteli példa abban a vállalkozói körben, amelyrõl éppen beszélünk. Kisvállalkozásból nõtte ki magát Netpincér, de ide sorolhatjuk a Netpiac.hu internetes áruházát is. Megemlíthetjük az egyetemi közösségbõl kinõtt Tétova Teve Club sikerét is, igaz ez nem kifejezetten kereskedelmi célú vállalkozásként indult és most sem egyértelmûen az. Ha nagyobbakat akarnánk összehasonlítani, akkor a G-Roby és például a Tesco összehasonlítása lehet érdekes, ahol a kisebbik vállalkozás internetes megjelenése a figyelemre méltóbb. Igazi áttörést azonban magyar kisvállalkozás még nem produkált, a sikerek túlságosan szeparáltak és témaspecifikusak. A példaértékû elemzések további nehézsége, hogy ezeket a vállalkozásokat sûrû csend veszi körül, így gyakorlatilag nem tudhatunk róluk használható részleteket. Éppen ezért kénytelenek vagyunk saját családi vagy személyes vállalkozói tevékenységünk utólagos elemzését elvégezni, esetleg külföldi példákat megfigyelni.

@ Internetmarketing magyar szemmel

297

Az információk értékelésénél és adaptálásánál figyelembe kell vennünk az egazdaságra jellemzõ változásokat, illetve ezek sebességét. Ez nagyrészt abban merül ki, hogy a felmerülõ ötletek hogyan válnak életképtelenné és elavulttá néhány hónap alatt. A leggyakrabban elõforduló probléma az, amikor az üzleti tervben az szerepel, hogy az internetes gazdaság is a hagyományos gazdaság szabályai szerint mûködik, mégis a cégek egy része az Interneten konkrét termék vagy szolgáltatás nélkül jelenik meg egy költséges project-el, amelynek ellenértékét kizárólag hirdetésekbõl próbálják meg kompenzálni. Ennek érdekében õk maguk is reklámkampány kezdeményezésére kényszerülnek. Ez olyan, mintha saját nyomtatott újságom tartalma helyett annak kizárólag reklámfelületét hirdetném meg egy másik médián eladásra. A másik óriási tévedés az, amikor a megjelenõ azt hiszi, hogy az általános szolgáltatásválasztékkal elér és lefed egy teljes korcsoportot. Az ilyen számításokba akkor csúszik az elsõ hiba, amikor 1-1.2 millió internetezõvel számolnak. Még jó esetben is csak 200.000 rendszeres webfelhasználóval lehetne számolni, de gyakorlatilag 70.000 körül vannak azok, akik naponta használják böngészõjüket valamilyen céllal. Ugyan ennek a mozzanatnak van egy másik óriási hibája is: a megjelenõk nagy része úgy gondolja, képes korcsoportok lefedésére egy általános, nem meghatározható szolgáltatásválasztékkal és ezt végül egyszerûen „célcsoportnak” nevezi. Ez természetesen hibás elõrejelzésekhez és teljesíthetetlen üzleti tervekhez vezet. A „korcsoportnak” ugyanis önmagában nincs „érdeklõdési köre”, ezért ezzel nem számolhatunk. Általános esetben azokra a látogatókra számíthatunk csupán akik 1. éppen azt keresik, amit kínálunk, 2. és éppen akkor meg is találnak minket. Ezek még csak látogatók, nem ügyfelek. Figyeljük meg az elsõ pontot: ennek teljesüléséhez valamilyen konkrét kínálatra, felismerhetõ, megfogható profilra van szükség. De folytassuk a sort: 3. nem tartják jobbnak a konkurenciát. Ha ez a harmadik feltétel is teljesül, már esetleg visszatérõ látogatóról beszélhetünk, de lehetséges, hogy egyelõre csak próbálkozik, teszteli, hogy vajon valóban erre van-e szüksége. És végül: 4. látogatónk fizetõképes, kész (és képes) a vásárlásra. Látható, hogy megjelenésünk és témaválasztékunk önmagában semmiféle garanciát nem biztosít a sikerre. Ha tovább szeretnénk bontani a fenti feltételeket, akkor még számításba kellene vennünk a látogató gyakorlottságát, az érdeklõdés folyamatos fennmaradását, a biztonsági kérdésekkel kapcsolatos indokolatlan aggodalmakat. Mire idáig eljutunk a gondolatmenetben, rájövünk, hogy a rendszeres magyar webhasználóknak csak egy töredéke lehet vállalkozásunk ügyfele. Ez az elsõdleges oka annak, hogy minden olyan magyar vállalkozást, amelyik saját pénzét és energiáját kénytelen vállalkozásába fektetni, óvatosságra intünk, de ugyanez az

298

Internetmarketing magyar szemmel @

oka annak is, hogy az angol nyelvû megjelenést és a hitelkártya-elfogadás képességét az internetes megjelenés feltételei közül a legelsõ helyre tettük. Arra, hogy egy magyar nyelven megjelenõ internetes kisvállalkozásnak ma, 2001 elején mennyi ügyfele lehet, nagyon nehéz válaszolni, de mindenképpen az ezres nagyságrendben látom a lehetséges maximumot éves szinten. Ezt a számot természetesen ne tévesszük össze a látogatók számával (amivel természetesen lehet további értéket növelni, de ez egyáltalán nem biztos, hogy a bevételeinket is effektíve fokozza). Ennél lehetnek sokkal kisebb eredmények is (10-es, 100-as nagyságrendben) és elõfordulhatnak kiugró sikerek is.

Példa tapasztalataink elemzésére
Mivel a használható példák összegyûjtése manapság nagyon nehéz, saját családi és egyéni internetes vállalkozásaink tapasztalatait osztjuk meg az utolsó fejezetekben példaként abban a reményben, hogy idõvel összegyûlik egy külön példatárra elegendõ hazai tapasztalat, amit ugyancsak közreadhatunk. Saját vállalkozásom elõször 1994-1995 környékén jelent meg az Interneten kizárólag angol nyelven, saját szoftverekkel. Egy manapság nagyon rossznak számító webhelyen keresztül meglepõen gyors felfutást sikerült produkálni az értékesítésben, elõször az azóta Magyarországon megszûnt Compuserve hálózatán, majd az Interneten. Akkoriban a magyar látogatók még leginkább csak angol nyelvû weblapokkal találkozhattak, de magyar vevõket nem vonzott a saját kínálatom, amelyben szûk területet kiszolgáló, Windows 3.1 alatt futó alkalmazások kaptak helyet 20-70 dollár közötti árakon. A szoftvereket szívesen fogadták az akkor még csak induló szoftverkatalógusok és „ingyen reklámot” is kaptam egy cikk formájában, ami a Ziff Davis Press online hasábjain ma is olvasható. A termék csupán egy évig volt életképes, hiszen ebben az idõben terjedt el a Windows 95 rendszer, ami elavulttá tette az eredeti kínálatot. Ezt késõn vettem észre. A kereslet hetek alatt csökkent a nullára, ami gyakorlatilag a kínálat egészének elavulását is jelentette. A termék elavulása mellett elszaporodtak a magas színvonalú shareware programok is, amelyek egy generációval magasabb szintû weblapot tudtak felépíteni az ekereskedelem teljes támogatásával. Ez az üzlet tehát gyakorlatilag rövidtávon „elúszott”. Mivel az elavult termékeket már nem volt értelme megtartani, a webhely színvonala pedig nem követte a konkurens kínálat színvonalát, nemcsak az értékesítendõ termék újragondolása, hanem a webhely teljes átépítése is szükségessé vált. Így alakult ki egy olyan tárhelybérlési szolgáltatás, amelyre értéknövelés céljára elõre telepítettünk néhány saját fejlesztésû szerveroldali programot. Itt sem kellett sokat várni az elsõ ügyfelekre, de a fejlõdésre nagyon oda kellett figyelni. A konkurens tárhelyszolgáltatók hagyományos reklámokkal és rengeteg pénzzel gyûjtögették ügyfeleiket, az angol nyelvû piacot pedig a kínálat hihetetlen magas színvonala miatt sem sikerült bevenni. A teendõk mennyiségére jellemzõ, hogy míg

@ Internetmarketing magyar szemmel

299

a webhelyet fennállásának elsõ négy évében elég volt évente egyszer újragondolni és átépíteni, addig 2000-ben a webhely már öt alkalommal került alapvetõen (a nyitólap szintjén) megváltoztatásra és újraépítésre. Ugyancsak „családi vállalkozás” a http://www.vikk.net címen üzemelõ elektronikus könyvkiadó, amelynek kezdeti felfutását a jól sikerült PR és a szerzõk (más szóval a kínálat) biztosították. Miután a szerzõk elfogytak, fogyasztók hiányában a kiadó gyakorlatilag csak azért nem kerül megszüntetésre, mert fenntartása nem emészt fel kimutatható mennyiségû pénzt. Elképzelhetõ hogy a hosszú távú fennmaradás majd meghozza a gyümölcsét, de piac hiányában ez egyáltalán nem biztos. Az e-könyv kiadó hosszú távú mûködtetése és fennmaradása a szerzõk azon felismerésétõl függ, hogy ami ide bekerül, az részint az õ tulajdonuk, szellemi termékük. Pontosabban fogalmazva ezt a vállalkozást elvileg közösségi tulajdonban lehetne hosszútávon és folyamatosan megfelelõ szinten üzemeltetni, magántulajdonban az ötlet egyelõre vegetálásra, hosszú távon esetleg csõdre van ítélve. Az átalakulás nehézsége az, hogy az ekiadó magánvállalkozásként indult, és a vállalkozást nehéz utólag közösségi tulajdonba átvinni. Ennek fordítottjára rengeteg példa van, de visszafelé valószínûleg még kevesen próbálkoztak a dologgal. A szolgáltatásválaszték bõvítésére is körülbelül ilyen arányban kellett koncentrálni ahhoz, hogy a meglévõ ügyfeleket meg lehessen tartani. Az internetes vállalkozás tehát, legyen a kínált termék bármilyen ideális, a weblap és a termék szintjén egyaránt folyamatos fejlesztést és munkát igényel, s manapság egyre intenzívebben kell vele foglalkozni. A fenti történet tehát a kínálat mibenlététõl függetlenül tanulságos lehet minden hazai megjelenõnek. Röviden összefoglalva: 1. Ügyfeleinket kezdetben nem érdekelte nevünk, nemzetiségünk, a termékeink ára vagy webhelyünk színvonala. Késõbb ez utóbbi jelentõsen megváltozott. 2. A terméket kizárólag külföldi látogatók vásárolták kizárólag hitelkártyával. 3. Kínálatunk körülbelül egy év alatt teljesen elavult, egyszerûbb volt teljesen új választék és webhely kiépítése, mint a régi foltozgatása. 4. A webhely színvonalának emelésére és a tartalom valamint a szolgáltatásválaszték bõvítésére 2000-ben körülbelül tízszer nagyobb energiákat és idõt kellett összpontosítani, mint elõtte. 5. A fizetett, pár százezert Ft. nagyságrendû offline hirdetések hatása gyakorlatilag nulla volt. A kétnyelvû (magyar és angol) szolgáltatásválaszték felépítésével kapcsolatban is közreadnánk néhány elgondolkodtató adatot: • Az irodalmi pályázatok (novella és verspályázat) kizárólag magyar nyelven sikeresek. • A chatroomokat 90%-ban külföldi ügyfelek látogatják.

300

Internetmarketing magyar szemmel @

• • • • •

A képeslapküldõ szolgáltatást több magyar keresi fel, mint külföldi. Az apróhirdetési fórum magyar nyelven sikeres és korrekt, angol nyelven túlsúlyban vannak a pilótajátékokat szervezõ értéktelen hirdetések. A link- és bannercsere akciókat nem sikerült másodszor is népszerûvé tenni sem magyar, sem angol nyelven, míg webhelyünk elsõ verziójában ez volt az egyik legnépszerûbb szolgáltatásunk. Látogatóinkat meglehetõsen nehéz közösségekbe szervezni vagy nyilvános megszólalásra bírni. Második webhelyünk szolgáltatásválasztéka kifejezetten webmestereknek szól, ennek ellenére jellemzõen a tartalom megalkotója veszi azt igénybe, kihagyva ezzel a webhely félépítéséhez értõ szakértõt. Látogatóinkat és ügyfeleinket alapvetõen nem érdekli a design, a rich media (ugyanannak a termékajánlásnak a Flash verzióját a látogatóknak kevesebb mint 1/10-ed rész nézi meg az ajánlat egyszerû HTML-oldalához képest), valamint érdektelen számukra a nevünk, az ismertségünk, a szolgáltatások technikai háttere. Érdekli õket a közvetlen elérhetõségünk, azaz fontos számukra az ügyfélszolgálat.

@ Internetmarketing magyar szemmel

301

Összegzés

Kinek nyereséges?
Az eddigiek alapján jogosan vetõdhet fel a kérdés, kinek nyereséges üzlet az Internet. A válaszban két különbözõ kategóriát tudunk megkülönböztetni. Elsõ helyre a technológia szolgáltatóit kell tennünk. Ezek a cégek szállítják a szervereket, a szerverek üzemeltetéséhez és a szolgáltatások kiépítéséhez szükséges szoftvereket, sávszélességet biztosítanak a kliens illetve a tartalomszolgáltató oldalán. Õk azok, akik azt állítják, Internet nélkül nem létezhet egyetlen vállalkozás sem, függetlenül annak méreteitõl vagy tevékenységétõl. Köztük olyan nagy cégek találhatóak mint például az IBM, Oracle, Microsoft, Sun, HP, AOL. Ajánlatuk lényegében a kínálati oldal kisebb volumenû, de jelentõs közepes vagy nagyvállalataihoz, képviselõihez szól, tipikusan látványos B2B konstrukcióról van szó. Ha ezek a cégek netán B2C megoldással állnak elõ, az általában csak a megoldás demonstrációját szolgálja, az termék maga B2B rendszer. Második helyre azokat a vállalkozásokat sorolhatjuk, akik a technológiai kiadásaikat tudatosan alacsony szinten tartják. Nem vásárolnak milliós szervereket és szoftvereket, ha webhelyet üzemeltetnek azt inkább virtuális hostinggal oldják meg mint saját sávszélességgel és szerverrel, esetleg kisrészük co-locationnal. Ajánlatuk valamilyen konkrétumot tartalmaz, és vagy hasonló volumenû kisvállalkozásokhoz, vagy végfelhasználókhoz szól. Nincs folyamatos látogatottságnövelõ kényszerük, mint ahogy a bevételnövelõ kényszer is ritka vagy jelentéktelen. Gyakran mûködõ, független offline háttérrel rendelkeznek, amelyet könnyedén adaptálnak az internetre (például fordítás, fejlesztés, design, tervezés, szellemi munka, tanácsadás, újságírás, stb...). Õk a kisvállalkozók és a távmunkások. Méreteik alapján gyakran találkozhatunk ebben a kategóriában egyszemélyes vállalkozásokkal, független szabadúszó távmunkásokkal, esetleg pár fõt foglalkoztató Bt.-kel vagy Kft.kel. Konstrukció tekintetében ez a B2B kis volumenû, ezért kevésbé látványos és ismert (kisvállalkozások közötti) ágát találhatjuk itt, illetve felfedezhetjük azt a B2C konstrukciót is, amely nem demonstrációs, hanem konkrét értékesítési célokkal üzemeltetnek.

302

Internetmarketing magyar szemmel @

Kinek veszteség?
A vesztesek között is találhatunk kis és nagy (nagynak látszó) vállalkozásokat egyaránt. Méretüket tekintve õket tehetjük a nyereséges nagyok és a nyereséges kicsik közé, azaz õk a „veszteséges középút”. Gyakori, hogy nem egy mûködõ offline háttér kiegészítésére használják a netet, hanem az Internet mûködésük egyetlen közege, valamint nem saját termékeket, hanem felvásárolt szolgáltatásokat kínálnak. Érdekes megvizsgálni a veszteségek okait, illetve feltárni a veszteséges üzemeltetést okozó ellentmondásokat. Itt már nehezebb megkülönböztetni a kis és nagyvállalkozásokat, hiszen vajon mekkora egy nagynak látszó (értsd: sokat költõ) virtuális vállalkozás amely jelentõs veszteséget termel mûködésével? Nagyobb-e mint a kis nyereséget termelõ egyszemélyes távmunkás? Ha a pillanatnyilag felélhetõ tõke mennyiségét vizsgáljuk akkor a válasz igen, ha a fennmaradás esélyeit akkor nem, illetve végül amikor elfogy a tõke a válasz egyértelmû nem. De maradjunk a „nagyoknál”. Vajon miért találkozik érdektelenséggel sok nagy cég internetes projektje a fizetõképes kereslet oldalán, míg offline ezek a cégek könnyedén eljutnak a fogyasztókhoz. A válasz elsõ sorban az Interneten domináns és máig meghatározó közösségi jellegében keresendõ, valamint az Internetet használó user hozzáállásában és céljaiban. Jellemzõ ez utóbbiban, hogy az offline népszerû „pletykamagazinok” online verziója gyakorlatilag érdektelenséggel találkozik:
(http://webaudit.hu/cgi-bin/stats/ustat.cgi?sc=SI9580557482111&da=1, http://webaudit.hu/cgi-bin/stats/ustat.cgi?sc=SI9823205924509&da=1, http://webaudit.hu/cgi-bin/stats/ustat.cgi?sc=SI9809415575327&da=1),

ezzel szemben online érdeklõdésre számot tartó, közösségépítésre képes témák több nagyságrenddel megelõzhetik az offline piacvezetõnek számító lapokat:
(http://webaudit.hu/cgi-bin/stats/ustat.cgi?sc=SI9333559631334&da=1, http://webaudit.hu/cgi-bin/stats/ustat.cgi?sc=SI9312967202131&da=1, http://webaudit.hu/cgi-bin/stats/ustat.cgi?sc=SI9762718308471&da=1, http://webaudit.hu/cgi-bin/stats/ustat.cgi?sc=SI9823226553658&da=1).

A netes közösség tehát alapvetõen nem kíván mindenkinek mindenkor fogyasztója lenni, alapvetõen erre a célra megfelelnek a hagyományos üzletek. Az internetes közösségek egészen más céllal alakulnak illetve spontán szervezõdnek, így a kínálat nem érheti el õket tömegesen csak szórványosan és idõlegesen, valamint fontos megjegyezni, hogy a kínálat nem a közösséget magát éri el, csak annak tagjait, egyesével. Itt rögtön térjünk át a számok és statisztikák okozta félreértésekre. Könyvünkben már többször említettük, hogy látogatottság növelése és növekedése kizárólag a netes vállalkozás költségeit növeli, a látogatottság a bevételi oldallal semmiféle összefüggésben nincs. Ha egy webhelyen kialakul egy nagyobb közösség, az valamilyen céllal alakul, és ez a cél a legritkább esetben vásárlás vagy beszerzés. Sokkal gyakoribb cél az azonos érdeklõdés, az információ-

@ Internetmarketing magyar szemmel

303

szerzés, és a segítségnyújtás. Mindezt természetesen ingyen, ha nem így lenne nem beszélhetnénk „közösségi jelleg”-rõl. Ebbõl az következik, hogy egy összességében látogatott site (keresõ, híroldal, fórum) hiába épít web-áruházat vagy jutalékos rendszerben mûködõ árverést, ha a látogatottság nem a jövedelmezõ szolgáltatás köré összpontosul. Hasonló a helyzet a reklámbevételekkel, amelyek alapvetõen alacsonyabbak mint a látogatottság növelését és fenntartását felemésztõ költségek (márpedig a reklámbevételek növeléséhez növekvõ számú oldalletöltés tehát több tartalom illetve több látogató szükséges).

Félreértett statisztikák
Mennyit ér tehát a látogató, mennyi az értéke egy látogatott site-nak, vagy annak egyetlen népszerû oldalának vagy szolgáltatásának? Lényegében annyi, mint amennyi bevételt az adott oldal vagy szolgáltatás képes realizálni. Az ingyenes szolgáltatásoknál ez szinte kizárólag a reklámbevétel lehet, a fizetõs szolgáltatásokon vagy oldalakon viszont nem számíthatunk közösségek spontán, könnyed és tömeges szervezõdésére. A kínálat ott követte el az elsõ és egyik legnagyobb hibát, amikor a látogatottság növekedését nem egyeztette össze a keresleti kultúra növekedésével, amikor nem különböztette meg a látogatót csak egyszerûen megszámolta õket, és a statisztikák alapján a „legnépszerûbb” „legtöbbek által használt és elfogadott” technológiákra és attitûdökre általánosított, illetve ilyen, azaz általános igényeket kiszolgáló szolgáltatásokat hozott létre gyakran a „nem fontos, de ha már van elviselem” kategóriában. A probléma abból ered, hogy a látogatókat nem lehet egy kalap alá venni. Óriási hibát követnek el azok, akik a statisztikák alapján a legnépszerûbb technikákra vagy témákra optimalizálják kínálatukat illetve azok tartalmát, és úgy építik ki webhelyüket, hogy az csak a többséget szolgálhassa ki látványos flash animációkkal, vagy Explorer böngészõre optimalizált ActiveX, XML, vagy Basic nyelven megírt funkciókkal. El kell ugyanis mondani, hogy a statisztikai átlagot képviselõ többség a kevésbé értékes, az alternatív megoldásokat használó kisebbség pedig az értékesebb látogató. Ez az értékrend magyarázat nélkül talán kevésbé érthetõ, viszont a magyarázat nagyon egyszerû. Azok a látogatók akik alternatív technológiákat használnak, (Netscape vagy Opera netán Lynx böngészõ, vagy alternatív operációs rendszereket mint Linux vagy BeOS) egyszerûen gyakorlottabbak és tájékozottabbak mint az alapbeállításokon változtatni képtelen, az egészet nem értõ vagy éppen most tanuló, „kóstolgató” többség. Ugyan így elkülöníthetjük az alapvetõen tartalom után érdeklõdõ kisebbséget, és az elsõsorban látványelemekre fogékony, de tartalmi vagy technológiai igények

304

Internetmarketing magyar szemmel @

nélkül lézengõ, maximum az ingyenes szolgáltatásokat keresõ vagy kipróbáló céltalan többséget. Nézzük konkrétan a további különbségeket. Míg a gyakorlott (és itt jegyezzük meg: valószínûleg alternatív, tehát nem Explorer böngészõt, valamint tûzfalat, reklámblokkolót, netán alternatív operációs rendszer valamilyen kombinációját használó, ezeket gyakran váltogató, tesztelõ) felhasználó már tisztában van a technológia lényegi kérdéseivel, míg a nagyszámú de gyakorlatlan többség nincs. Ugyancsak különbségek mutatkoznak az internetes etika ismeretében és betartásában, melynek következménye, hogy a nagyszámú de gyakorlatlan tömeg szétzilálhatja nyilvános fórumainkat vagy levelezõ listáinkat, amennyiben képes azok használatbavételére. A fenti különbségek megmutatkoznak egy-egy nyilvános megszólalásban (agresszió, szûklátókörûség, egoizmus, grafománia várható a gyakorlatlanabbaktól, megértés és rövid, hatékony segítõkészség a gyakorlottabbaktól), de ha tovább megyünk az üzleti célok felé, a gyakorlott felhasználó képes lesz feliratkozni egy levelezõ listára, képes lesz saját magát regisztrálni egy nyilvános fórumban és írni oda, sõt képes lesz válogatni és vásárolni egy internetes áruházban is, tegyük hozzá akkor, ha az igazodik az õ privát technológiai körülményeihez és éppen idõszerû keresletéhez. Ezért tettük a tervezési szempontok legelsõ helyére a kompatibilitás kérdését, e nélkül ugyanis azt kockáztatjuk, hogy pont az értékes látogatót zárjuk ki szolgáltatásainkból. További különbség, hogy a gyakorlatlanokat könnyû rémtörténetekkel „beetetni” és részben „paranoiddá” tenni, addig a gyakorlott szörfösök könnyebben és önállóbban képesek eldönteni egy-egy hír igazságtartalmát és jelentõségét (nincs rá garancia hogy helyesen, de képesek több forrásból informálódni és szelektálni). Nehezebben befolyásolhatóak mind pozitív, mind negatív irányban, ami egyszerre elõny és hátrány, attól függ, milyen céllal gyûjtögetjük látogatóinkat. Látható tehát, hogy a látogatottság mint számjegy nem jellemzi a website és fõleg a látogatók értékét, hiszen a látogatók hozzáállásáról vagy gyakorlatáról, érdeklõdésérõl szóló elemzések szinte sehol sem jelennek meg, az általánosítás pedig minden szempontból félrevezetõ. Kis túlzással a következõ példával lehetne jellemezni a fenti helyzetet: ha valaki ékszerboltot nyit egy lepusztult környéken, lehet hogy számos „látogatója” lesz, hiszen a környékbeli „hajléktalanok” majd oda járnak csodálkozni és álmodozni, de vásárolni nem fognak. Ha a szóban forgó ékszerbolt tulajdonosának felajánljuk, hogy mától nem lesz napi ezer hajléktalan vendége csak egy, de az Ferrari-val fog fékezni a bolt elõtt, a tulajdonos jól teszi ha belemegy a „cserébe”. Ezzel a példával át is tértünk a felhasználók értékelésébõl a megjelenõk értékelésébe. Nyilvánvaló ugyanis, hogy „ékszerboltot” nem egy elhagyatott lepusztult helyen kell építeni. Visszatérve a technológiára, az ingyenes tárhelyen megjelenõk eleve esélytelenek nem csak a hasonlattal azonosítható „hajléktalanokat” vonzó környezet, hanem az alacsony, elsõsorban a tulajdonos és a hirdetõk érdekeit szem elõtt tartó technológiai körülmények miatt is. Ennek ellenére óva intenénk

@ Internetmarketing magyar szemmel

305

attól is minden publikálót és webépítõt, hogy a legdrágább technológiákra költsön alaptalanul és átgondolatlanul, hiszen ha kiderül az ékszerboltról hogy az végül is csak egy újságosbódé, akkor fölösleges a megjelenés körülményeit és költségeit egy illúzióhoz igazítani. A megjelenõk technológia szempontjait már hosszan elemeztük az elõzõekben. Most vizsgáljuk meg a tartalmi szempontokat, hiszen ez dönti el végül is, hogy a megjelenõ pénzét felemésztõ gyakorlatlan tömeggel kell küzdelmes ügyfélszolgálatot fenntartania, vagy a gyakorlottabbak saját igényeik kiszolgálására alkalmasnak találják a rendszert, ami jelentõs elõny és megtakarítás. Nézzük meg mit találunk a tartalomszolgáltatás „alján”: olyan háttérnélküli vállalkozásokat, amelyek általában valamilyen MLM-szerû, termék és szolgáltatásnélküli hálózatot építenek, kimondhatjuk: balekokat gyûjtenek. Ezek általában valamilyen valósnak látszó háttér mögé bújnak, de a tények csak a belépési díj kifizetése után derülnek ki. Egy site például távmunkát ajánl, egyszerû gépelésre keres jelentkezõket. A belépési díj kifizetése után derül ki, a gépelési munka abból áll, hogy további tagokat kell gyûjteni a rendszerbe ingyenes apróhirdetések és kéretlen reklámlevelek formájában (http://www.aspartrading.com/, de érdemes elolvasni a http:// www.internetclinic.org/news/3-040900/scam.htm címen kezdõdõ cikkgyûjteményt is a vendégkönyvvel együtt, valamint nagyon tanulságos begépelni a Google illetve az Altavista keresõkbe az Aspar Trading kulcsszavakat, amely a fenti témával kapcsolatos további tájékozódást tesz lehetõvé. Érdemes visszagondolni könyvünk elõzõ fejezeteiben elemzett MyService nevû szolgáltatásra is, amely hasonló alapokon nyugszik más körítéssel. Tanulságos, hogy ezen cégek tevékenysége ellen az internetes közösség egyszerû elemzések formájában egységesen és tömegesen képes fellépni, miközben tevékenységük nem törvénysértõ. Hasonló kategóriába esnek a „szörfözz pénzért” vagy „olvass levelet pénzért” akciók, amelyek többsége ugyan pénzt nem, de idõt jócskán felemésztõ „balekgyûjtõ” illetve információgyûjtõ (kémkedõ) rendszerek. Nyilvánvaló, hogy a hirdetésnek nem lehet az a célja, hogy a „fogyasztó” pénzt keressen a puszta olvasgatásukkal (ehelyett elvileg árut kéne vásárolnia), így az ilyen rendszerek a hirdetõ oldalán szükségszerûen eredménytelenek, a „fogyasztó” oldalán pedig hirdetõ híján idõpazarlás. A szervezõk viszont értékesíthetik a tagokból szervezõdõ közösség címlistáját. Összefüggés az elõbbiekkel, hogy az ilyen „balekgyûjtõ akcióknak” csak a kezdõ, gyakorlatlan felhasználók dõlnek be, õk töltik az idejüket, netán költenek itt pénzt. Vonjuk le tehát a következtetést: hibába a felhasználóbarát felület, azok az új belépõk, és közülük is fõleg azok akik nem is hajlandóak idõt és energiát szánni a rendszer megismerésére, hátrányban vannak hiszen könnyen vissza lehet élni gyakorlatlanságukkal és tudatlanságukkal (amely például a keresõkön keresztüli információszerzés képességével kiküszöbölhetõ illetve csökkenthetõ lenne), valamint a korrekt üzleti célú webhelyeken sem segítenek, hiszen valószínûleg nem

306

Internetmarketing magyar szemmel @

képesek használni többek között a virtuális bevásárlókosarat, a keresõt, vagy a válaszék menürendszerét. Félnek a fizetéstõl, egy-egy rémtörténet alapján általánosítanak, nem képesek különbséget tenni korrekt és inkorrekt ajánlat között, végül paradox módon az inkorrekt ajánlatok ügyfeleivé válnak hiszen az az egyszerûbb felhasználás, megértés és téma szempontjából egyaránt. Közösségekbe bekerülõ gyakorlatlanok sokszor nincsenek tisztában egy közösséget kiszolgáló rendszer mûködésével, nem tudják azt összeegyeztetni saját otthoni technikai környezetükkel, végül kommunikációs és etikai problémáik adódhatnak. A fentiekbõl természetesen nem az a tanulság, hogy az Internet használatából ki kell (vagy ki lehet) rekeszteni a gyakorlatlan többséget hanem az, hogy a számok és adatok nincsenek összefüggésben semmiféle más értékkel vagy értékrenddel, illetve hogy nem éri meg ezen a téren sem tudatlannak maradni a felhasználó oldalán, és nem éri meg tudatlanul tartani a látogatót a megjelenõ oldalán (kivéve a „balekgyûjtõ akciókat”). Éppen ezért a fenti jelenséggel mindkét félnek „van tennivalója”, hiszen ha ez tendencia megváltozhatna, és a gyakorlott, az Internetet biztos kézzel használó userek száma megnõne a kezdõk rovására, az minden tisztességes megjelenõnek és felhasználónak a hasznára válna.

Közösségi alapok
Könyvünkben keveset foglalkoztunk az internetes közösségekkel és non-profit szervezetekkel, hiszen õk elvileg nem az üzleti élet szereplõi. Viszont nem is hagyhatjuk õket figyelmen kívül, hiszen sokan vannak, gyakran spontán szervezõdnek, jelentõségük és tagságuk összességében nagyobb mint az üzleti célú webhelyeké. További fontos szempont, hogy az Internet közösségi/szervezeti alapjait valószínûleg nem lehet majd soha figyelmen kívül hagyni, bár most egyfajta „fellazulásnak” lehetünk tanúi, amelynek okai az elõzõ bekezdésekben keresendõek: egy háttérnélküli MLM rendszerbe nem szervezek „barátokat”, ennek legegyszerûbb módja ha eleve nem „barátkozom” hanem „bizniszelek”) ezért manapság úgy tûnik, a klasszikus közösségi szervezõdés stagnál vagy háttérbe szorul az alacsonyszintû és jelentéktelen üzleti vállalkozásokkal szemben, amely idõvel remélhetõleg visszakapja eredeti jelentõségét, és megfordul (visszafordul) a jelenlegi tendencia. Érdemes tudni azt, hogy manapság már nem csak azért nehéz közösséget szervezni mert azok alapvetõen már kialakultak, hanem azért is, mert az internetes közösségszervezõdés egyik jellemzõje a spontaneitás. További lényeges jellemzõ, hogy ezek csak konkrét céllal és esetleg konkrét idõre (a cél eléréséig) mûködnek. A célok között egy-egy gazdasági társaság felvirágoztatása még sohasem szerepelt, ezért reménytelen Michael Tchong kezdeményezése, Back The Net néven (http://www.iconocast.com/crusade/index.html), ahol arra kéri a látogatót,

@ Internetmarketing magyar szemmel

307

hogy 2001 április 3.-án vásároljanak internetes áruházakban és vegyenek dotcom részvényeket azért, hogy az Internet fennmaradhasson. Nos, bizonyára nem marad visszhang nélkül a kezdeményezés, de a net megmentésére valószínûleg nem fog ezen az egy napon sor kerülni, hiszen az Internet nincs végveszélyben. Egyszerûen az olyan online vállalkozások kerültek csõdközelbe, amelyek nem képesek nyereségesen mûködni, ezeket pedig ne azonosítsuk az Internet egészével mint ahogy azt Tchong teszi. Ezek alapvetõen nagy (nagynak látszó) cégek, ezért támogatásuk és kezdeményezésük valószínûleg látványos lesz, de sikerre nincs esélyük. Az internetes közösségek létét vagy fennmaradását nem befolyásolja a gazdasági társaságok pénzügyi helyzete, hiszen a technikai alapokért maguk a tagok fizetnek havi és/vagy percdíjakat. A látogatóknak (ez esetben a fogyasztóknak) nincs semmiféle felelõségük az internetes gazdasági társaságok fennmaradásával kapcsolatban, mint ahogy az offline világ cégei sem várják el azt, hogy veszteséges mûködés esetén „tartsák el õket” vagy támogassák mûködésüket az önzetlen arra járók. Annak ellenére (és a kezdeményezésben foglaltak ellenére is) hogy néhány nagy látogatottságú dotcom cég nem tud nyereséget termelni és ezért esetleg a bezárásával kell számolni, érdemes megfigyelni, hogy az internetes közösség eddig is képes volt létrehozni és kielégíteni saját szükségleteit technológiai és tartalmi szempontból egyaránt. A sikeres közösségi vagy magánkezdeményezéseket (ICQ, Napster, Yahoo, Cisco, stb...) ezután felvásárolták, majd megpróbáltak pénzt nyerni a felvásárolt termékbõl, azon az alapon, hogy a termékkel látszólag egy közösséget is vettek. Csakhogy a technológiai háttér gazdasági áthelyezõdése nem jelenti automatikusan a technológia köré tömörülõ közösség lojalitását és nyitottságát az új helyzetre és tulajdonosra. Az AOL ICQ programjának legnépszerûbb kiegészítõje a ICQ Core, amely az üzenõprogram ablakából azt a reklámcsíkot tünteti el, amely eredetileg természetesen nem volt benne. Ez a kiegészítés több általános célú szoftverbázisban is elõkelõ helyen szerepel. A jelenségbõl levonhatjuk azt a tanulságot, hogy a közösségi kezdeményezések eredményeit egyáltalán nem, vagy csak nagyon szûk körûen és óvatosan lehetséges gazdasági célokra használni úgy, hogy az összetoborzott (általában az alkotásban is résztvevõ) közösség érdekeit és céljait ne sértse utólag sem.

Számmisztika
Többször említettük, hogy az Internet gazdaságot jellemzõ számok nincsenek semmilyen összefüggésben annak valós értékével. Jó példa erre a látogatottság, amelynek önmagában nincs bevételnövelõ hatása, de ide sorolhatóak a reklámattitûd kutatásokat is illetve a szolgáltatások népszerûségét és színvonalát kutató

308

Internetmarketing magyar szemmel @

kérdõívek. Elõször is tudni kell, hogy a valóban értékes látogató (aki egy szolgáltatás hasznos ügyfelévé, vásárlójává, partnerévé is válhat idõvel) ritkán töltöget ki kérdõíveket (nem újdonság számára), de ha mégis, az egyébként lelkes, de sajátosságai és fõleg gyakorlatlansága miatt gazdaságilag kevésbé jelentõs és értékes többség mellett véleménye nem sokat változtat az összesített, megátlagolt, súlyozatlan végeredményen. Ezzel pont a számunkra értékes, de ritka látogatók attitûdje vész el az általánosítások során (http://www.tar.hu/petand/ora.zip). Az egyik ilyen kutatásból az derül ki, hogy csupán 15.3% a reklámot elutasítók aránya, míg ugyan ebben a kutatásban az is szerepel, hogy a látogatók 15.5%-a egyáltalán nem tölti le a képeket böngészése során, valamint 5.4%-a blokkolja a reklámok megjelenését, emellett csak 3% nyilatkozott úgy, hogy nem szeretne internetes reklámot. Ez nyilvánvaló ellentmondás egyetlen kutatáson belül, mint ahogy arról sem szólhat egy ilyen kutatás, hogyan áll a reklámokhoz az a többség, amelyik nem töltötte ki a kérdõívet, és az is örökre titok marad, hogy a válaszadók vajon az internethasználók gyakorlottabb vagy kezdõbb rétegeit képviselik. Tovább romlik a helyzet ha hasonló felmérések után kutatva sikerrel járunk. A Marketing Centrum (http://www.e-voks.hu/) kérdõíve szerint az „Ön milyen gyakran kattint rá egy banner-hirdetésre?” kérdésre a válaszadók a következõ válaszokat adták: soha: 37%; havonta vagy ritkábban: 21%; havi 2-3 alkalommal: 11%; legfeljebb hetente: 7%; hetente egy-két alkalommal: 9%; két-három naponta 4%; minden nap egyszer-kétszer: 5%; gyakrabban: 0%; összes szavazat: 533. Fontos megemlíteni, hogy amirõl nem tudunk semmit, az nem azonos annak maradékával amit tudunk. Egy online konferencián elhangzott, hogy 9000 darab kiküldött HTML formátumú levélreklámra csupán 20 visszajelzés érkezett olvashatatlanságra hivatkozva. Ebbõl azt a következtetés lehetne levonni, hogy 8980 címzett sikeresen elolvasta a levélreklámot. Ez természetesen nem igaz. Fogalma sem lehet róla a leveleket kiküldõ cégnek, hogy a visszajelzés lehetõségével nem élõ felhasználók mit gondolnak a reklámról illetve milyen technikai háttér birtokában hogyan voltak képesek feldolgozni a küldeményt. Ugyancsak a számokkal való játszadozás ellentmondása, hogy ajánlattételkor a „felgyorsult gazdasági folyamatok”-ra, gyors változásokra, lépéstartási kényszerre hivatkozva sarkallják egyre gyorsabb döntésekre és fejlesztésekre a fogyasztókat, hozzátéve, hogy „aki lemarad az kimarad”. Ezzel szemben az üzleti tervekben 5-15 éves idõszakokkal számolnak fõleg tõkebevonások esetén, amely intervallumban az egész technológiai háttér lecserélõdhet, és valóban alapvetõen és radikálisan megváltozhatnak a gazdasági viszonyok egy-egy site életében például a konkurencia megjelenése vagy a felhasználók számának és hozzáállásának, a technológiai beruházások elõreláthatatlan szükségének kiszámíthatatlansága miatt. Ezzel szemben a szóban forgó 5-15 éves üzleti tervekben a jelenlegi tendenciákat hosszabbítják meg úgy, mintha a hátralévõ idõben már a világon semmi sem változna csak exponenciálisan növeked-

@ Internetmarketing magyar szemmel

309

ne – elfelejtve hirtelen az értékesítéskor kihangsúlyozott „gyorsasági” szempontokat. Lehetséges manipulálni egy-egy site forgalmi statisztikáit olyan módszerekkel, amelyek az internetes kereskedelem kérdéskörétõl teljesen függetlenek. Lehet pl. bútorokat, házimozi rendszereket, hi-fi berendezéseket és TV-ket értékesíteni úgy, hogy a hagyományos (offline bolti) kiválasztás után a vevõ hazamegy, és ha az Internetrõl rendeli meg az árut, ingyen kiszállítást vagy engedményt kap. Ez nyilván egy olyan forgalmat generál egy B2C site életében, amelyhez a site-nak nagyon kevés köze van, fõleg mivel a forgalom az a terméket értékesítõ áruházban is jelentkezik (ott jelentkezik igazán). Sajnálatos módon az ilyen módszerekkel felfújt statisztikák nagy sajtóvisszhangot kapnak – természetesen a valós értékesítési háttér és módszer bemutatása és realizált nyereség nélkül.

310

Internetmarketing magyar szemmel @

Webjövõ: szebb jövõ?
Az internet gazdasági és technológiai kérdéseit illetõen jelenleg a változások idõszakát éljük. Elemzõk ezt az idõszakot többféleképpen, többnyire ellentmondásosan értékelik: dot.com bukta, konszolidáció, letisztulás stb... Eltérnek a vélemények annak vonatkozásában is, hogy a jelenlegi idõszak meddig fog tartani: 2-5 év? Éppen ezért most nem a folyamat idõtartamát próbáljuk meg elõre jelezni, hanem az okok ismeretében végkifejlet lehetséges alternatíváit.

Mélyülõ technológiai válság
A jövõt az elemzés szempontjából két részre oszthatjuk. Az egyik rész technológiai jellegû, a másik gazdasági. A technológiai részt ma a „tecnológiai válság kifejezéssel illethetjük. A lehetséges jövõkép ilyen szempontól tehát egyértelmûen romló tendenciát mutató terület. Az egyetlen pozitívum, hogy végre elkezdett a kérdéssel foglalkozni az illetékes iparág is: http://www.latimes.com/business/la-000004336jan17.story http://www.latimes.com/business/la-000005547jan22.story http://index.hu/tech/szoftver/trustworthy/ http://www.wired.com/news/business/0,1367,49826,00.html http://www.cert.org/stats/cert_stats.html http://e-ker.hu/news.php?id=538 Ez azt jelenti, hogy egyre több helyen hívják fel a figyelmet az informatika sebezhetõségére. A kérdés ezek után még mindig nyitott: idõben jött-e a felismerés, és elegendõ-e - igaz-e - az újítás szándéka, vagy csak propagandafogás, marketinghúzás? Feltételezhetjük ugyanis, hogy a felismerés elkésett, vagy hogy a célja csupán a következõ generációs hardver- és szoftvertermékek eladása, tényleges minõségi elõrelépések nélkül. Fontos azt is megvizsgálni, hogy minden domináns technológia fejlesztõje haljandó-e megtenni a megfelelõ lépéseket a válság megoldására, mert ha ezt csak egy páran teszik, az iparág egészére ez nem hat elegendõen pozitívan. Látszólag egyelõre csak a szoftvergyárók „kaptak észbe, pedig a hardvergyártóknak azonos feladatiak vannak a technológia biztonságosabbá és stabilabbá tétele ügyében. Mi is lényegében az alapja annak, hogy a techológiai folyamatokat ma egyértelmûen pesszimistán ítélhetjük meg szoftver és hardver tekitnetében egyaránt? · Instabilak, inkompatibilisek, egyre bonyolultabbak és sebezhetõbbek az informatikai rendszerek.

@ Internetmarketing magyar szemmel

311

· Kockázatosak a fejlesztések. · Óriási a szervízigény, rendkívül nagy számúak a felderíthetetlen és dokumentálatlan inkompatibilitási hibák. · A hibajelenségek jellemzõen nem függnek össze a hiba okával. · Egyre súlyosabbak és nõvekvõ számúak a biztonsági rések. · Egyre aktívabb és agresszívebb tevékenység irányul a biztonsági rések kihasználására, illetve e tevékenység egyre szélesebb körû dokumentálása a jellemzõ. · Intézkedések történnek a biztonsági réseket felderítõ, dokumentáló és nyilvánosságra hozó webes közösségek ellen. · Könnyedén terjedõ vírusok, illetve az új vírusok elõállításának egyre nagyobb lehetõsége, a nyilvános dokumentálása, egyre jobban terjednek az ezt segítõ (hozzáértést sem kívánó) eszközök. · Felületesek a felhasználói ismeretek. · A gyártók erõforrásaikat a külsõségek és a marketing irányába koncentrálják. · Fölösleges látszatfejlesztések történnek az új verziók eladása érdekében. · A gyártók nem vállalnak felelõsséget a felmerülõ inkompatibilitási hibákért és biztonsági résekért, valamint az ebbõl keletkezõ károkért. A fenti felsorolást tekinthetjük a gazdasági visszaesés egyik fõ okának az informatikai iparban: a kockázatos - és tegyük hozzá, gyakran teljesen fölösleges szoftveres és hardveres fejlesztések miatt a felhasználók elfordulhatnak az iparágtól. Ha a jelenlegi tendencia nem változik, az iparág könnyen hitelét veszítheti a vállalati és magánfelhasználók körében egyaránt. A megoldás egyértelmûen csak a gyártókon múlik. Nem kizárólag az operációs rendszerek gyártóit terheli ez ügyben felelõsség, hanem a kisebb alkalmazások fejlesztõit is, különös tekintettel a biztonsági szoftverek fejlesztõire. Sajnos ezek a programok is beleesnek az egyre romló tendenciát mutató termékek csoportjába, hiszen több helyrõl is megerõsítést nyert például az a tapasztalat, miszerint például a Norton Internet Security 2002 tûzfalprogram új verziója kevésébé megbízható, mint a 2001-ben kiadott elõzõ, és ez csak egy példa a sok közül. Fel kell tenni tehát a kérdést, amire egyelõre nem lehet egyértelmûen pozitív választ adni: biztonságosan és stabilan fel lehet-e építeni, majd üzemeltetni a jövõ fogyasztói igényeit kiszolgáló technológiákat a jelenlegi rendszereken? Itt hozzátesszük, hogy az iparágnak nem egyetlen feladata az új termékek kifejlesztése és értékesítése. Meg kell szerveznie ugyanis a hibák esetén a korrekt szervízt, ami gyakorlatilag azt jelenti, hogy a szervízmunkát nem a vásárlónak kell elvégezni, mint manapság, és a gyártóknak az inkompatibilitás okán nem egymásra kell mutogatniuk. További fontos feladat lenne a felhasználók oktatása is, hiszen a felületes felhasználói

312

Internetmarketing magyar szemmel @

ismeretek tovább rontják a technológia helyzetét - részben ennek köszönhetõ a vírusok jelentõs mértékû terjedése is.

II. Az e-gazdaság lehetséges jövõje
Az e-gazdaság jövõjérõl több ok miatt sem lehet ma egyértelmûen pozitív vagy negatív elrõrejelzést adni. Ennek oka, hogy például az elõzõ részben említett technológiai válság kimenetele ma még nem jósolható meg, és semiképp sem lehet kizárólag pozitív kifutást feltételezni. Ez nyilvánvalóan nagyon jelentõs hatással lesz az internetre, és az egész informatikára épülõ elektronikus gazdaságra. A másik ok már nem technológia jellegû. Az e-gazdáság instabil, több más ok miatt is gyorsan és kizámíthatatlanul változik. Paradox módon, ezt a tényt mindenki elfogadja és hangsúlyozza, ezzel együtt több évre - gyakran 5-10 évre - elõre készítenek üzleti terveket internetes vállalkozások a befektetõk vagy saját maguk meggyõzése céljából. A internetes gazdasági környezet jövõjének lényegi elemzése elején tekintsünk vissza az internetes múltba annak érdekében, hogy megfogalmazhassuk, hol és mi borította fel az ésszerû fejlõdést ezen a területen.

1. szakasz: Szûk körû ingyenes információcsere
Elsõként azt kell megemlíteni, miszerint ezt a közeget legelõször - eltekintve a számunkra most közömbös katonai célú felhasználástól - egy viszonylag szûk réteg használta, és tegyük hozzá: fejlesztette ki. Ez a réteg az információáramlásért és az információért cserébe nem számított bevételre, csupán további információkra. Ezt az idõszakot nevezhetjük a „kölcsönös információcsere idõszakának, bonyolítói oktatási intézmények és jellemzõen kutatóintézetek tudományos munkatársai voltak. Ez az ingyenesség mint tendencia az internet egészére ma is erõsen jellemzõ, és ma a gazdásági nõvekedés egyik effektív akadályaként jelentkezik. Hozzátesszük, a kutatók gyakorlatilag más médumokon is ingyen publikálnak, hiszen eredményeik közzététele és dokumentálása munkaköri feladatuk, így ez a konstrukció számukra természetes volt, lényege az információcsere gyorsaságában és a könnyedségében keresendõ.

2. szakasz: Széleskörû, ingyenes információcsere
Hamarosan széleskörûen elterjedtek az addig csak szûk szakmai körben használt internetes technológiák. Ebben a szakaszban még nem jellemzõ a gazdásági struktúra jelentõs átformálódása, vagyis továbbra is a „kölcsönös információcsere ingyenes idõszakát éltük, de ennek mennyisége már akkora volt, hogy az internetet nyugodtan nevezhetjük egyfajta nõvekvõ méretû közösségi

@ Internetmarketing magyar szemmel

313

médiumnak. A legfõbb eltérés, hogy immár nem kizárólag fontos, tudományos vagy oktatási célokra használták a mediát, hanem gyakorlatilag bármire, amire az technológiailag alkalmas volt. Például a többség számára teljesen közömbös magánweblapok is megjelentek, elterjedt a magáncélú e-mail használata, vagyis bárki használhatta az internetet, akinek ez a konstrukció megfelelõ volt, függetlenül a felhasználás céljától és annak jelentõségétõl vagy minõségétõl. A kölcsönös és ingyenes információcsere elõnyeit tehát egyre többen felismerték, ez inspirálta õket a rendszer használatára. Mivel az ingyenességgel mint alapelvvel még itt is mindeki tisztában volt, ez a szakasz még nem változtatta meg alapjaiban a gazdaságot, Viszont fontos megjegyezni, hogy itt már észlelhetõ volt egy egyértelmû kínálat-kereslet struktúra, de ez abból a szempontból teljesen egészséges volt, hogy mindeki tudta a saját helyét.

3. szakasz: A közösségi jelleg és gazdasági célú megjelenés együttélése
A harmadik szakaszban olyan gazdasági fellendülést tapasztalhattunk, ami vitathatatlan, csupán ennek mértéke volt többszörösen túldimenzionálva. Itt megpróbálták az elõzõ két szakaszra jellemzõ alapvetõ ingyenességet felváltani a gazdasági szemlélettel, valamint ezzel párhuzamosan csökkenteni az internet közösségi jellegét. Erre mindeképpen szükség volt, hiszen az általában ingyenes, de erõs közösségi kezdeményezésekkel és projektekkel a gazdasági élet szereplõi pénz birtokában általában képesek versenyezni, de ez a kialakult helyzetben mindeképpen nehezebb és drágább volt számukra. Gondoljunk arra, hogy amíg az ODP mint ingyenes közösségi projekt alternatívát nyújt a katalógusok és keresõk közötti harcban, addig a Yahoo! például nehezebben tud bevétekhez jutni azonos szolgáltatásaiból. Hasonló hozzáállást tapasztalhatunk a Netscape/Explorer böngészõ háborújában. A közösség jellege ekkor még erõteljesen technokrata volt, és ez a kérdés még csak kismértékben okozott problémát, lévén a domináns szolgáltatások jó részét gyakran önszervezõdõ közösségek, néha magánszemélyek üzemeltették és fejlesztették.

4. szakasz: A közösségi jelleg felbomlása, „féloldalas” gazdasági modell gyors kialakulása
Minthogy sem a jellemzõen közösségi, sem a jellemzõen ingyenességre épülõ modell nem volt alkalmas arra a fajta gyors és erõltetetten torz gazdasági fejlõdésre, mint amit az e-gazdaság ezután produkált, további fontos változtatásokra volt szükség. Ebben a negyedik szakaszban az történt, hogy a megsokasodott és felhígult közösség a privát profitszerzés reményében felbomlott, és a web elevesztette közösségi jellegét. Erre a jelenségre Jakob Nielsen már 1997 augusztusában felhívja a figyelmet, „Community is Dead; Long Live MegaCollaboration címû cikkében. Ennek ellenére az egyik leglátványosabb egyesülés,

314

Internetmarketing magyar szemmel @

az AOL-Time Warner 1.8 milliárd dolláros veszteséggel zárta a 2001-es év utolsó negyedévét, részvényei újra mélypontra kerültek. Bár a fenti tendencia a felvásárlások és egyesülések miatt kétségtelenül jellemzõ, a közösségi jelleg megõrzésére képes, és a gazdasági szerepüket helyesen értékelõ szolgáltatások továbbra is fennmaradtak (például ODP, valamint a technokrata közösségek, a hírcsoportok, a fórumok, az alkalmi projectek). Késõbbiekben sem ezek kezdtek el „fogyni, hanem pont a téves stratégiával, túldimenzionált elvárásokkal felvásárolt vagy egyesült dot.com cégek. Ez azért fontos, mert lehetséges, hogy a közösségi jelleg magja még létezik valahol hírcsoportok, szervezetek, technológiai közösségek formájában, és most pont rájuk van a legnagyobb szükség. A fõ kérdés ma az, hogy mekkora részt kívánnak vállalni a letisztuló internetes gazdaságban, vállalnak-e ebben újra jelentõs szerepet, vagy szeparáltan és a fõbb változásoktól félrevonulva mûködnek tovább, esetleg megszûnnek. Fontos azt elemezni és megfogalmazni, miért borult fel ekkor az internet eredendõen közösségi jellege. Ennek elsõdleges oka az volt, hogy a gazdaság szereplõinek érdekében állt a közösségek meggyengítése a saját dominanciájuk könyebb kiépítése és megtartása érdekében. Erre a szakaszra jellemzõk a nagy tõkebevonások és egyesülések, hiszen ezek biztosították az e-gazdaság üzleti szereplõinek megerõsödését a még meglévõ, de kisszámú, viszont meglehetõsen domináns és erõs közösségi jelleggel szemben, amelynek önmagában az ingyenessége és spontaneitása miatt nem volt jelentõs gazdasági szerepe, de népszerûségük akadályozta az egyéb, vagy azonos bevételorientált tevékenységek üzleti sikerét. Gyakori, hogy az üzleti célú megjelenõk privát vagy non-profit közösségi kezdeményezéseket vásároltak fel saját céljaik megvalósítására vagy a közösségi konkurencia megszüntetésére. A szándéknál érdekesebb a módszer, amivel ezt élérték: azok a szereplõk, akik a harmadik szakaszban még tisztában voltak saját identitásukkal, itt tömegesen elhitték saját magukról, hogy a kínálati oldalt képesek képviselni az éppen kialakuló és mesterségesen növekvõ elektronikus gazdaságban akkor, ha szakítanak az ingyenes/közösségi formákkal. Hozzáteszük, ez a szereplõk egy kis részére igaz is volt, de nem mindekire és nem mindenkor. További jellemzõ, hogy úgy tudták méginkább tömegesen elfogadottá tenni ezt a médiumot az addig passzív szemlélõk körében, hogy a pénzkeresés lehetõségét hitették el az új belépõkkel jellemzõen „small business-nek nevezett szófordulattal. Az ennek hatására belépõ új felhasználók száma tornázta fel a látogatottsági és elõfizetõi statisztikákat, de jellemzõjük, hogy semmiféle közösségi jelleg nem volt tetten érhetõ. Ennek kialakítását nem is igényelték, hiszen a pénzkeresés reményében privát módon kezdték el használni az internetetet. Vagyis eleve kizárólag a kínálati oldalt kívánták erõsíteni a maguk módján: jellemzõen szeparáltan, alaptalanul és tervezetlenül, önmagukat a jelentõs túlkínálat közepette is a lehetséges üzleti siker illúziójában ringatva.

@ Internetmarketing magyar szemmel

315

Felborult továbbá egy eddig egyértelmûnek tûnõ szabály: olyan tartalmak és szolgáltatások jelentek meg és maradtak elérhetõek hosszabb távon is az egazdaságban, amire alapvetõen nem volt semmiféle igény. Ennek oka a megjelenés olcsóságában és egyszerûségében keresendõ. Ennek a jelenségnek a hatására az a mondat hogy „amire nincs igény, az megszûnik” vagy „ami elérhetõ, arra van igény“ értelmét vesztette. Így azok a megjelenõk maradtak életképesek, akik a látogatók vagy a fogyasztók „kritikus tömegét” képesek voltak weblapjukra csábítani. Levonhatjuk azt a következtetést, hogy a kínálat-kereslet eddig egészséges egyensúlya ezen a ponton borult fel véglegesen, nem is akármilyen mértékben. Természetesen az elszeparáltan mûködõ, tervezetlen és átgondolatlan gazdasági törekvések a nagyszámú résztvevõ ellenére is valójában nagyon gyengék voltak. A nyilvánvalóan erõsõdõ konkurenciaharc miatt a mennyiségi növekedéssel párhuzamosan tovább gyengült a szerepük többek között a közösségi jelleg és az összefogás teljes hiánya miatt. Ekkor a dot.com cégek valós értéke és forgalma egyegy szereplõre lebontva és az off-line gazdaság hasonló ágaihoz képest összességében is kisvolumenû volt. 2001 októberében ugyancsak Jakob Nielsen ír „The End of Homemade Websites” címmel elemzést, amelyben a „házi készítésû” (személyes, közösségi) webhelyek és szolgáltatások végét jósolja. Úgy véli a személyes és a közösségi webhelyek átköltöznek majd vagy nagy üzleti szolgáltatók szervereire, illetve a szakosodott, de kisszámú szolgáltatók által kínált szolgáltatáscsomagokat vesznek majd igénybe. Nézzük, mi jellemzõ erre a szakaszra? · Külsõ tõkebevonással vagy keresztfinanszírozással mesterségesen, de látszólagosan fellendített általában háttér nélküli vállalkozások keletkeznek. · A közösségek felbomlanak, meggyengülnek, tagjai szeparáltan próbálnak meg érvényesülni, üzleti tevékenységüket a kialakuló konkurenciaharc és túlkínálat jelentõsen gyengíti, illetve lehetetlenné teszi. · Az új belépõk nincsennek tisztában saját identitásukkal, gazdaságilag és technológiailag alulképzettek, szeparáltak és gyengék, mindenki elhiszi magáról, hogy a kínálati oldalt képes erõsíteni megjelenésével. Sõt: ezt a tévedést jobb híján idõvel egymással hitetik el. Ezzel párhuzamosan a többi azonos célú megjelenõt potenciális ügyfélnek tekintik. · Nevetséges gazdasági célú próbálkozások bukkannak fel. Jellemzõ például a tömegeket megmozgató spam-ek, lánclevelek és piramisjátékok, valamint a tervezetlen magán, de üzleti célú weblapok, illetve olyan ingyenes szolgáltatások, amelyek kizárólag reklámokból próbálnak profitálni. · Alulról építkezõ, közösségi és privát kezdeményezések szisztematikus gyengítése (például Napster, Mozilla/Netscape, nyílt forráskódú mozgalom, biztonsági résekrõl hírt adó közösségi újságok stb.)

316

Internetmarketing magyar szemmel @

· Erõteljes, egyre agresszívebb, jellemzõen tömeges és személytelen webes és e-mailes marketingkampányok, és ezek alacsony, egyre csökkenõ elfogadottsága a látogatók oldalán. Jellemzõ, hogy 2002. januárjának végén a Google keresõ ezek miatt közleményt kénytelen kiadni „No Pop-up Ads on Google címmel (http:// www.google.com/help/nopopupads.html), amelyben más weboldalak agresszív és megtévesztõ reklámozási módszerei miatt kényszerül magyarázkodásra. · Tervezetlen és sikertelen megújulási próbálkozások az internetmarketing területén, például pop-under vagy rich-media hirdetések formájában. · Átgondolatlan és általában sikertelen próbálkozások a kisszámú, önállóan kezdeményezõ, nehezen felderíthetõ kereslet vagy a fizetõ reklámozók meghódítására. · Non-profit közösségek, vagy sikeres privát kezdeményezések tömeges felvásárlása, profitorientált környezetbe helyezése (ICQ, Hotmail, Websitegarage stb.). Mindez nem jelenti azt, hogy a megvásárolt szolgáltatás nyereséget hoz az új tulajdonosnak. · Megszûnik az az alapvetõ szabály miszerint az marad hosszabb távon is elérhetõ illetve olyan szolgáltatások terjednek el tömegesen, amelyekre valós igény mutatkozik. Ehelyett a „kritikus fogyasztói/látogatói tömeg elérése minõsíti a gazdasági megjelenés életképességét.

Mennyiségi növekedés, minõségi mélyrepülés, ellentmondásos tömegmarketing
Az e-gazdaság lehetséges jövõjérõl szóló részben a múltat elemezve a fejlõdés 4. szakaszáról szólva korábban a közösségi jelleg felbomlásáról, a „féloldalas gazdasági modell gyors kialakulásáról volt szó. Ebben a részben fõ témánk a mennyiségi növekedés, minõségi mélyrepülés, ellentmondásos tömegmarketing, ami szintén jellemzõje a 4. szakasznak. Kérdés lehet, miért foglalkozunk ezzel? Azért, mert a mennyiségi növekedés szakaszában vagyunk, ami nagyon komoly minõségi mélyrepüléssel is együtt járt, és lényegében ez a mostani gazdasági válság egyik olyan jellemzõ oka, amely nem függ össze közvetlenül a korábban említett technológiai válsággal. Az átlagosnak tekinthetõ színvonal drasztikus csökkenése az elõzõ ciklusokhoz képest az egész e-gazdaságot jelentõsen leértékelte. Ezt paradox módon maga az e-gazdaság idézte elõ azzal, ahogyan meggyõzte ügyfeleit, illetve felhasználóit a saját hasznosságát illetõen. Azt kell vizsgálnunk ugyanis, mivel foglalkozik, mit hisz a többség, nem azzal, mit tesz az a pár domináns technológiai szolgáltató vagy tõkebevonásra és keresztfinanszírozásra, egyesülésre vagy felvásárlásra képes webhely, amelynek a fennmaradáshoz gyakorlatilag arra a félrevezetett tömegre van szüksége, amely ebben a torzan növekvõ szakaszban azt hiszi magáról, hogy az elõfizetés vagy a tervezetlen és gyakran spontán webes megjelenés, az olcsó, de hatástalan spamszerû e-mail marketing, vagy az agresszív

@ Internetmarketing magyar szemmel

317

webes kampányok õt a kínálat sikeresen növekvõ szereplõjévé teheti. Mindennek tovább növeli a jelentõségét az, hogy a domináns szereplõknek igazi keresletre, fizetõ vásárlóra vagy látogatóra van szüksége, ugyanígy a hirdetõknek, miközben a domináns szereplõk fizetõ ügyfelek hiányában egymás közt nem lesznek képesek fennmaradani, mégis ösztönzésük éppen ennek ellenkezõjét kommunikálja. Elmondható, hogy az e-gazdaság irányítói és domináns hangadói a saját hosszútávú érdekeik ellen kommunikáltak a rövidtávú felfutás reményében akkor, amikor minden új megjelenõnek és elõfizetõnek üzleti sikert ígértek. Itt megjegyezzük, hogy az erõteljes és látványos marketingkampányok alacsony elfogadottsága és a megjelenõk erõs túlértékeltségének és identitászavarának elsõdleges oka az a téves, bárkinek hasznot ígérõ stratégia, amellyel a tömegeket az internetre csábították. Érdekességképpen megmelítjük, hogy az az iparág, amely a jelenségbõl egyértelmûen hasznot húzhott, az maga az informatika volt, a növekedéshez szükséges hardver- és szoftvertermékek, valamint a kapcsolódó szellemi termékek értékesítésével vagy bérbeadásával. Maga a növekedés ebben az iparágban olyan mértékû volt, hogy ez önmagában is demonstrációs célokat szolgált más iparágak számára is. Ez alapvetõen nem probléma, de ezt azzal az ígérettel érte el az infoipar, hogy bárki bármilyen témában hasonló növekedésre képes az internet és az informatikai beruházások által. Ez volt az e-gazdaság egyik legnagyobb tévedése, melynek következtében a szolgáltatásba bevont, de nem informatikai szolgáltatók megtalálták egymást, természetesen fölöslegesen - mindenki értékesítési céllal kezdte használni a médiumot - hallgatva a „felülrõl érkezõ hívó szóra. Így torzult el az egyébként egészségesnek indult gazdasági növekedés, miközben a tényleges fogyasztók száma oly mértékben lecsökkent, hogy már nem lehetett õket a mesterségesen bevont kínálat tömegében megtalálni. Kiegészítésképpen álljon itt egy nagyon érdekes, de tanulságos és jellemzõ példa. A Wired Networks újságírója, Dave Kearns 2000 júliusában kelt beszámolójában arról ír (http://www.nwfusion.com/columnists/2000/ 0717kearns.html), hogy tíznapos vakációja elõtt lemondta az összes levelezõlistát és hírlevelet, értesítette munkaadóit és ismerõseit arról, hogy nem lesz elérhetõ emailben. Beálított egy automata választ, amely arról értesítette a feladókat, hogy szabadságon van. Mindezek ellenére amikor hazaért, több mint 500 levél várta a postaládájában. Ebbõl 120 levelet különbözõ hírlevelek digestjeinek tulajdonít, amelyek hatására olvasói és baráti megjegyzések, valamint PR-cikekk érkeztek. Ezek 75% fölösleges volt számra. Tömegesen kapott vissza (mintegy 50%-ban) „kézbesíthetetlen hibaüzenettel leveleket, hiszen minden bejövõ levélre egy automata választ kapott feladó, ezek egy része visszapattant. Körülbelül 200 fölösleges, kéretlen spam üzenet várta, jellemzõen „gazdagodj könnyen gyorsan, „szexelj egy jót most, és „kémkedj a szomszédod után kategóriákban. Mindez

318

Internetmarketing magyar szemmel @

további 98 visszapattanó üzenetet generált (péládul mások automata válasz- és hibaüzeneteit), amely a továbbiakban végtelen ciklusba kergette volna a mailszervert, ha az nem úgy van konfigurálva, hogy egy címre összesen csak egyszer küld „vakáció üzenetet. Hamarosan mintegy 400 üznetet törölt postaládájából a szerzõ. A fenti történet tanulsága, hogy ebben az idõszakban az internetes aktivitás és megjelenés jellemzõen azzal járt együtt, hogy az üzleti célú megjelenõk kölcsönösen egymásra találtak e-mailben és a weben, így egymásnak ajánlgatták saját szolgáltatásaikat. Érthetõ ez alapján az e-gazdaságra jellemzõ B2B együttmûködések dominanciája. Ezt a jelenséget a többség megfelelõ számú fogyasztó hiányában mégsem tudta saját hasznára fordítani, így ma már számítani lehet ezek kikopására, megszûnésére. További jellemzõ, hogy a mennyiség nem párosult minõséggel, így az e-gazdaság erõsségeként reprezentált nagy számok jelentõségüket vesztették.

Marketing és valóság
Az e-gazdaság lehetséges jövõjérõl szóló részben a múltat elemezve a fejlõdés 4. szakaszáról szólva korábban a a közösségi jelleg felbomlásáról, a „féloldalas gazdasági modell gyors kialakulásáról, illetve a mennyiségi növekedésrõl, a minõségi mélyrepülésrõl, az ellentmondásos tömegmarketingrõl volt szó. Nézzük most a 4. szakasz marketingjét és a valóságot. Ebben az idõszakban az internetmarketingre mint tevékenységre több ellentmondás is jellemzõ. Már említettük a gyors változások és hosszútávú üzleti tervek ellentmondását, mégis az egyik legsúlyosabb és tömegessége miatt a legjellemzõbb ellentmondás a reklámlevelekkel kapcsolatos, miszerint ezek száma elemzõk szerint a következõ idõszakban megduplázódik, mindamellett személyesebbé is válik. E kettõ nyilvánvalóan nem teljesülhet egyidõben, hiszen az e-mail marketing személyesebbé tételéhez nagyon jelentõs mennyiségi csökkenésre van szükség. A jelenlegi kutatások szerint mégis a mennyiségi növekedés idõszakát éljük. A mennyiségi növekedés a módszer hatékonyságát és sikerét jelentõsen rontja majd amennyiben tovább folytatódik, így még azt sem mondhatjuk, hogy a növekedésnek gazdasági jelentõsége vagy pozitív hatása is lesz. Érdemes megemlíteni azt a nyilvánosan letölthetõ tanulmányt, amibõl az derül ki, hogy a duplán - ezért értelemszerûen fölöslegesen - kiküldött marketinglevelek aránya kevesebb mint egy év alatt 6%-ról 27%-ra nõvekedett, és hogy a tanulmányban szereplõ 192 felhasználó közül 153 valamilyen módszerrel szûrte a kéretlen reklámleveleket, 122-en szerveroldalon, a többiek egyszerûen a levelezõjüket használták. Fontos, hogy ezek az ellentmondások hogyan hatnak majd az internetmarketing többi ágára, például a webes reklámok hatékonyságára és elfogadottságára. Véleményünk szerint ez a hatás mindenképpen negatív lesz, hiszen már most is jelentõs ellenállás tapasztalható ezek elfogadottságával

@ Internetmarketing magyar szemmel

319

kapcsolatban. Ennek kizárólag az érdekelt gyártók és szolgáltatók nyilatkozatai mondanak ellent, a fogyasztói oldalt viszont alapvetõen nem vizsgálják. Ezek okai az egyre zavaróbb reklámozási módszerek, a követhetetlenné és feldolgozhatatlanná vált hirdetésmenyiség és az ezzel párhuzamosan jellemzõvé vált személytelenség, valamint az, hogy értelemszerûen ismét csak a kínálat találja meg a kínálatot ajánlatával. Megemlítjük, hogy az interneten fellelhetõ információk tökéletesen helyettesítik a reklámokat. Ehhez fontos hozzátenni, hogy pont a marketingcélú megjelenõknek van arra leginkább technológiai lehetõsége, hogy védekezzenek a számukra érdektelen és nyilvánvalóan haszontalan, saját célcsoportjukat értelemszerûen nem találó kampányok ellen. Ez lehet a magyarázata annak, hogy arányait tekintve miért jelentõs azok száma akik szerveroldalon képesek védekezni a spam ellen. Érdekesség, hogy marketingcélú címlistákat általában weboldalakról gyûjtenek a hirdetõk, már pedig egy webes megjelenõ jellemzõen értékesíteni szeretne, hiszen eredetileg így kommunikálták a többség felé a webes megjelenés értelmét és szükségszerûségét. A pontenciális fogyasztókról, akik aktív megjelenés nélkül, gyakran ingyenes postafiókokat vagy egyszerûen internetszolgáltatójukat használva tájékozódnak, nehéz információt szerezni, de ez a törekvés lassúsága, reménytelensége és erõforrásigénye miatt nem is jellemzõ, pedig õk azok, akik alacsonyszintû technológiai felkészültségük és szerveroldali lehetõségek hiányában könyebben elérhetõek lennének, ha tudnának róluk a reklámozók. Az e-gazdaságot érintõ ellentmondásokat még sokáig ragozhatnánk. Jelentõségük a jõvõ szempontjából óriási, mivel tömegeket érintenek. Jakob Nielsen már 1998-ban felhívta a figyelmet a felhasználók növekvõ konzervatívizmusára a „The Increasing Conservatism of Web Users címû cikkében (http://www.useit.com/alertbox/980322.html), amely a parttalan és instabil technológiai fejlõdés egyik „ellenszere. Hasonló a helyzet az újabb elektronikus technológiákkal, amelyek jelentõs része nem váltja be a hozzáfûzött reményeket a látogatók oldalán (Jakob Nielsen: „Flash: 99% Bad, 2000 október, http:// www.useit.com/alertbox/20001029.html). Ugyancsak nehezen egyeztethetõ össze a neten népszerû általában névtelenséget biztosító ingyenes kommunikációs szolgáltatatások és a szolgáltatók üzleti céljai (freeamilek, freewebek, vagy pl. ICQ és ehhez hasonló üzenõprogramok). Végül leszûrhetõ, hogy az elektronikus gazdaság az önmaga teremtette ellentmondások miatt nem váltotta be a tömegek felé kommunikált gazdasági reményeket, így most ezeket a tömegeket elveszítve egyfajta jelentõs mennyiségi csökkenést kell átélnie.

320

Internetmarketing magyar szemmel @

Az e-gazdaság sokakat érintõ, legfontosabb ellentmondásai: · A felhasználóra jellemzõ személytelenség és marketingcélok, kevés releváns információ. · A reklám mint „termék szerepeltetése. · A reklámozók személytelensége, akik üzleti szempontból hiteltelen ingyenes e-mail címeket használnak üzeneteik célba juttatásánál. · Nõvekvõ mennyiségük miatt feldolgozhatatlan, egymás hatékonyságát gyengítõ reklámok, mégis folyamatosan növekvõ mennyiségi mutatók, romló hatásfok, jelentéktelen hatékonyság. · A potenciális és tömeges kereslet - könnyen felderíthetõ, például webes megjelenés hiányában - alapvetõen rejtve marad a kínálat elõtt. · Ismeretlen célcsoprt, a küldõ oldalán is kezelhetetlen mennyiség, melynek egyik következménye például a duplán küldött reklámok postázása, ezek számának növekedése. · A zavaró tényezõk kiszûrésének viszonylagosan könnyû lehetõsége a felhasználók oldalán, az ezzel élõk nagy száma. · A felhasználók közönye a technológia fejlõdésével kapcsolatban, instabil, alapvetõen fölösleges új technológiák. · Ismeretlen felhasználói igények, nehézkes piackutatások, döntések hibás következtetések és általánosítások alapján. · A kínálat a saját szûken vett érdekeit kommunikálja és kutatja, miközben nem veszi figyelembe (nem vizsgálja, nem tudja vizsgálni) a valós felhasználói oldalt és ennek igényeit, ezek mennyiségi és minõségi mutatóit.

Kijózanodás, konszolidáció
Milyen következtetéseket lehet levonni a fenti elemzés után a jövõre vonatkoztatva? A jövõ kétesélyes. Az e-gazdaság fejlõdési szakaszai az 5. szakasz jellemzõje a kijózanodás, a konszolidáció. Az egyik legfontosabb kérdés, hogy hol vannak ma azok a szereplõk, akik a második és harmadik szakaszban tisztában voltak saját identitásukkal, vagyis tudták, mikor és hogyan kell a kínálati és a keresleti oldalt képviselniük, mikor hogyan és kivel kell és lehet üzleti célzattal kommunikálniuk. Ezzel kapcsolatban két dolgot feltételezhetünk: a rosszabbik eset, hogy ezek a felhasználók kikoptak, elvesztették identitásukat, elhitték, hogy szeparáltan is képesek a gazdasági növekedésre, majd csak jóval késõbb vették észre, hogy mégsem. Ma azt tapasztalhatjuk, hogy ezek a téveszmék letisztulnak, vagyis például, akik azt hitték, hogy domainbrókerkedéssel meggazdagodhatnak, ma már egyszerûen nem újítják meg eladásra szánt értéktelen domain nevüket. Ez pozitív, hiszen az iparág értékének feljavításahoz többek között mennyiségi csökkenésre van szükség. Mindez sajnos nem jelenti azt automatikusan, hogy most kikopik az értéktelen, és marad az értékes, hiszen ez utóbbival egyelõre nem tudjuk mi történt, csupán visszatekintve annyit tudunk, hogy valamikor volt ilyen

@ Internetmarketing magyar szemmel

321

is. További borúlátásra ad okot az a folyamat miszerint a gazdasági okokból megszûnõ, de eredetileg közösségi célú vagy tulajdonú internetes szolgáltatás nem visszatér a közösségi vagy privát jellegbe a mûködés folytatása és fejlesztése vagy fenntartása érdekében, hanem mint veszteségesen mûködõ vállalkozást egyszerûen felszámolják. A fogyás, a látogatottság csökkenése az egyébként gyakran hasznos, közösségi tulajdonban és megfelelõen szerény méretekben mûködõképes ingyenes webhelyeket is súlyosan érinti http://www.theendoffree.com/). Mindezzel párhuzamosan elképzelhetõ, hogy a sok megszûnõ ingyenes webhely látogatója vagy ügyfele egy-egy eleve domináns szolgáltatót erõsít azok csõdje után. A másik kellemesebb lehetõség, hogy a második és harmadik szakaszt alkotó közösségek vagy személyek hamarabb kijózanodtak, de józanul sem ábrándultak ki a fenti folyamatot átélve, és most felismerve a lehetõséget, esetleg újra visszatérnek az e-gazdaság szereplõjeként, annak értékes tagjaként. Szeretnénk hinni, hogy ez utóbbi bekövetkeztének van esélye, de nem lehetünk benne biztosak. Az ellenkezõ tendencia ma erõsebbnek látszik, illetve az optimista feltételezésnek - a mennyiségi csökkenésen kívül - egyelõre nincsennek konkrét jelei. Kérdés, hogy az illetékes iparág hogyan kommunikálja a jelenlegi válságot. Ha rosszul, a mennyiségi fogyás nem jár majd együtt a minõség növekedésével, és tudni kell, ez nem csak az egyébként jelentéktelen, de nagyszámú, magukat tévesen kínálatnak képzelõ szereplõk kikopását eredményezi. Jelentheti például a látogatottság globális csökkenését is, amely a korrekt üzleti vállalkozásokat is súlyosan érinti. Mint már utaltunk rá, lehetnek olyan domináns szolgáltatók, ahová a megszûnõ, téves stratégiával rendelkezõ megjelenõktõl átpártol a többség. Így bizonyos területeken esetleg majd növekedés tapasztalható, de ez nem biztos, hogy hosszútávon is pozitív folyamatként értékelhetõ. További fontos kérdést vet fel az, hogy a jelenlegi szakaszban megerõsödõ szolgáltatók dominanciája mekkora lesz, megélhetnek-e majd ezek mellet a kisebb vállalkozások és közösségek. Mert ha nem, akkor a konszolidációs idõszak végén õk maguk is válságba kerülhetnek. Emiatt az internet túlzott „elgobalizálódását” nem tarjuk hosszútávon lehetségesnek, illetve a fennmaradás érdekében újra helyet kell adni a jól mûködõ közösségeknek és a kisebb vállalkozásoknak. Sõt: helyes kommunikációval kezdeményezni kell, hogy újból aktív szerepet vállaljanak az egészségesen mûködõ e-gazdaság visszaállításában. A jelenlegi helyzet egyik érdekes velejárója lesz a fogyasztók jelentõs felértékelõdése. Az interneten a fogyasztó eddig is komoly értéket képviselt, lévén többszörös a túlkínálat szinte mindenbõl. Ezzel párhuzamosan és ennek okán az interneten már ma is önálló, rendkívül erõteljes, néha öncélú, a gazdasági érdeketõl függetlenül mûködõ fogyasztói kontroll tapasztalható. Ezen fogyasztói csoportok száma alacsony, de jelentõségük éppen ezért rendkívül nagy, sõt, egyre növekvõ. Ezt a tendenciát mindeképp figyelembe kell venni a gazdasági növekedés vagy változás elõrejelzésénél. A jelenlegi helyzetben a megjelenõ már nem képes

322

Internetmarketing magyar szemmel @

ellenõrzése alá vonni a fogyasztói közösségeket, ezért például a keresõk a weben publikálóktól próbálnak meg bevételekhez jutni. Jó példa, hogy az Altavista keresõ tavaly június óta nem fogadott el ingyen linket az adatbázisába. Bár ennek a stratégiának az elvi lehetõsége látszólag fennáll, a gyakorlatban ez nem mûködik hosszútávon például a másképp gondolkodó konkurens szolgáltatások miatt. Mindez annak jele, hogy a szolgáltatók továbbra is az elõzõleg tömegesen bevont, de most éppen kikopóban lévõ (túl)kínálattal kívánnak B2B jellegû üzleteket kötni minden szegmesben. Azok a keresõk, amelyek nem követik a fenti B2B jellegû stratégiát (Google, Nothenlight, ODP) gyors felfutásra számíthatnak. Jellemzõ lesz tehát erre az idõszakra a gyorsan változó sorrend a szolgáltatásválaszték csúcsát képezõ szereplõk és portálok körében is. Várható például az Infoseek teljes kikopása, a folyamatosan veszteséges mesterségesen életben tartott szolgáltatók erõteljes gyengülése majd megszûnése. Végül reménykedhetünk abban is, hogy a mennyiségi letisztulás után egy olyan egészséges gazdasági és technológiai környezet marad a még mindig kitartó megjelenõk számára, amiben újra érdemes lesz mûködni és dolgozni. Erre a kérdésre legkevesebb egy-két év múlva lehet egyértelmû választ adni. Addig csak bizakodhatunk. Foglaljuk össze a jelenlegi idõszak fontos jellemzõit: · Nagyszámú, de gazdaságilag jelentéktelen, vagy többszörösen túlértékelt, magát tévesen a kínálati pozícióba soroló megjelenõk folyamatos megszûnése, fogyása. · Kevés számú szolgáltató idõleges dominanciája, fellendülése az átpártolások következtében. · A kikopó réteg ûrt hagy maga után a látogatottság és a szolgáltatásválaszték terén egyaránt. · Túlértékelt bevételi források, például a reklám leértékelõdése. · Hiányzó közösségek. · A fogyasztók jelentõs felértékelõdése, folytatódó és erõsõdõ fogyasztói kontroll. · Erõteljesen és egyértelmûen fogyó mennyiségi mutatók, kétesélyes minõségi változások. Erõsödõ és egyre élezõdõ versenyhelyzet a fõbb szolgáltatók között. Könyvünk egyik alapgondolata az volt, hogy nem mindenkinek kell megjelennie az Interneten, bár ezt nyilvánvalóan bárki megteheti ha akarja, mint ahogy hagyományos üzlet nyitásának lehetõsége is elvileg mindenki számára adott. A kérdés az internetes megjelenés alacsony költségei miatt úgy módosul, hogy kik azok, akiknek érdemes használatba venniük ezt a technológiát a kínálati és a keresleti, illetve a szervezeti és közösségi oldalon egyaránt. Reméljük az olvasók többsége választ kapott erre a kérdésre, illetve a válaszadás elõtt megfontolandó, megvizsgálandó kérdéskört és szempontokat sikerült világosan megfogalmazni.

@ Internetmarketing magyar szemmel

323