Difusin de las Innovaciones

REPASO
INNOVACIN
Cul es el papel que desempea la innovacin en el marketing?
Como dijo Peter Drucker, "una empresa tiene dos y solo dos, funciones bsicas: el
marketing y la innovacin, que producen resultados. El resto son costos". Esto sugiere que
una frmula exitosa (utilizada por Sony, 3M) es tener una gran innovacin y un gran
marketing. Con la innovacin no se trata slo de crear nuevos y mejores productos sino de
tener mejores sistemas y nuevos conceptos de negocios. Compaas como Ikea,
Southwest Express, Virgin y Home Depot inventaron nuevas maneras de activar viejas
industrias y han sido lderes en utilidades.
Por qu es importante la innovacin?
La innovacin no es considerada universalmente importante o deseable. Hay personas a
quienes no les gusta el cambio y, por lo tanto, preferiran que la innovacin se detuviera.
Por otra parte, muchos estadounidenses adoran el cambio, lo cual se debe a la creencia
de que la innovacin significa progreso. Los estadounidenses creen que pueden crear un
paraso en la Tierra, en el cual existan remedios mdicos para cada enfermedad,
experiencias disponibles a travs de la realidad virtual, platos exquisitos que tambin sean
nutritivos y diferencias polticas que puedan resolverse sin tener que recurrir a la violencia.
La innovacin requiere creatividad, y sta es muy escasa, cmo pueden enfrentar los
especialistas en marketing esta falta de creatividad?
Las compaas pueden ser ms creativas de tres maneras. La primera es contratar ms
personal con tendencias creativas y cuya mentalidad sea ms arriesgada, ms curiosa y
ms inquisitiva. La segunda es emplear herramientas y procesos de creatividad al resolver
problemas de la compaa. Tales herramientas incluyen las lluvias de ideas, los anlisis de
modificacin, las relaciones forzadas, los anlisis morfolgicos, entre otras. La tercera es
contratar ocasionalmente los servicios de una agencia creativa que ayude a crear nuevas
ideas para la compaa.
Qu innovaciones considera que son hitos en la historia del marketing?
Los siguientes son algunos de los primeros desarrollos que cambiaron nuestro estilo de
vida:
Las innovaciones de ventas al detalle, como las tiendas por departamentos, los
supermercados, los hipermercados, los llamados productos "asesinos" de una
categora determinada, los minisupermercados, los megaminoristas, los centros
comerciales y los restaurantes de comida rpida.
Las innovaciones de logstica de mercado como Federal Express, los embarques en
contenedores.
Las innovaciones de calidad, como las tcnicas cero defectos, el modelo de calidad
six sigma y los equipos de administracin de calidad total:
o Los nuevos canales de ventas, como el correo directo, el telemarketing, el
marketing por fax y el marketing en lnea

Difusin de las Innovaciones

o
o

Los inventos fsicos como el telfono, la radio, la televisin, los

computadores y la Internet
Las innovaciones financieras como las tarjetas de crdito, las compras
a
crdito y las garantas de devolucin de dinero si no se satisfacen las
expectativas

Cmo podemos promover las innovaciones?

En la mayora de las empresas, las buenas ideas estn en todos lados, pero no hay una
red para atraparlas. Por esto, recomiendo que se establezca un sistema de administracin
de ideas encabezado por un funcionario de alto rango que trabaje con un comit
multidisciplinario. El comit de administracin de ideas debe tener una reserva de dinero
que pueda utilizar en las ideas ms prometedoras. Todos los empleados y socios de la
compaa deben conocer la direccin de correo electrnico del funcionario de alto rango, y
no slo deben sugerir con toda libertad mejoras de mercado y de costos, sino ser
recompensados por aquellas ideas que produzcan grandes ahorros.
Hoy en da la creatividad y la innovacin son esenciales para el marketing, qu le
sugerira a un gerente para que logre que sus subordinados sean mis innovadores bajo la
presin del tiempo causada por los niveles actuales de competencia?
Las compaas deben aprender a explotar la creatividad latente de su personal. Por
ejemplo, Toyota afirma que al ao recibe aproximadamente 35 sugerencias de mejoras
por empleado, resultado del concepto japons kaisen: "Todos mejorando todo, todo el
tiempo. Las compaas pueden capacitar a su personal en la lluvia de ideas y en otros
mtodos de creatividad, as como proporcionar buzones para sugerencias y premiar con
honores o con dinero a los mejores generadores de ideas.
Existen reglas generales que nos permitan minimizar el riesgo de que un nuevo producto
no sea aceptado por el mercado?
Los especialistas en marketing pueden utilizar tcnicas bastante confiables para probar
ideas de nuevos productos. Sin embargo, mientras ms radical sea la idea, ms difcil ser
pronosticar la demanda. Un producto radicalmente nuevo requiere un proceso de prueba y
aprendizaje desde el momento en que es concebido, y ciertamente desde el momento en
que se introduce en el mercado. Las ventas iniciales (o los rechazos) presentan una
oportunidad de aprender y de determinar la oferta, las comunicaciones o los precios.