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Atiende lAs necesidAdes de tu ActuAl mercAdo mientrAs proyectAs llegAr A nuevos blAncos de consumo

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a todos tus

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a fase inicial de una empresa puede ser frenética y abrumadora debido a que se necesita organizar el sistema de operación sin dejar de lado la comercialización para atrapar a los primeros clientes. Una tarea de locos, pero en cuanto generes una lista de clientes, te deberás enfocar, únicamente, en proporcionar los mejores productos y servicios. En el sentido lógico, en poco tiempo tendrás que encontrar el balance correcto entre servir a tus clientes actuales y buscar nuevos consumidores. “No tiene que ser algo complejo: simplemente define, por escrito, a quién se debe enfocar tu empresa y cuál será la oferta”, dice Kimberly Stevens, consultora de negocios en Crofton, Maryland*. “Se trata de encontrar la solución para las necesidades del mercado (tu mercado), en lugar de tratar de ser todo para todo el mundo”. Stevens reconoce que mientras resulta atractivo no pensar en los servicios de mercadotecnia sino hasta que surjan nuevos clientes que clamen por atención, todo emprendedor debe intentar incluirlos en sus tareas cotidianas. Especifica, con anticipación, los avances en mercadotecnia para tu empresa, y programa tu realización por medio de pequeñas tareas; por ejemplo, hacer llamadas no solicitadas, asistir a un evento de conexión en red o escribir una carta de ventas. Dales la misma prioridad que le darías a una cita con un cliente.

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Por Nichole L. Torres*

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También es útil echar una mirada más de cerca al tiempo que necesitas para atender a tus clientes. Stevens dice que los empresarios tienen dificultad en equilibrar el trabajo que dedicarán a sus clientes viejos y a los nuevos, pues a menudo fijan objetivos poco realistas. Ten en mente que estarás llevando a cabo tanto la mercadotecnia como las tareas administrativas, por lo que deberás planear tu tiempo, aconseja la asesora. Los empresarios con poco tiempo deben pensar en ideas de mercadotecnia dirigidas a clientes existentes que también ayuden a encontrar nuevos consumidores. “Para cada industria existe un punto de persuasión, así como para las personas que ya tienen una relación con su audiencia meta”, dice Stevens. “Enfócate en personas que pueden servir como un centro de influencia, por ejemplo, un diseñador web cuyo mercado objetivo son las pequeñas empresas, podría ofrecer sus servicios a un contador que trabaje para PyMES. El portal y la recomendación verbal del contador podrían ayudar al empresario a cosechar a nuevos clientes que salgan de la agenda del contador”.

Con tirios y troyanos

¿Cuáles son los métodos de mercadotecnia que debes elegir? Antes de tomar una decisión, comentemos que la clave es mantener el equilibrio. No permitas que las cosas se vayan a un extremo, haz un esfuerzo doble para lograr un balance, de tal forma que tus clientes “viejos” permanezcan felices mientras adquieren un flujo firme en nuevos mercados.

Los errores más grandes

Kimberly Stevens ha sido testigo de los errores que cometen varios empresarios mientras luchan por encontrar el equilibrio entre clientes viejos y sus nuevos contactos. Ella te da una guía sobre qué hacer y qué no hacer: No tomes el plan de mercadotecnia a la ligera. No te sientes a esperar que los nuevos clientes lleguen solitos a tu negocio, incluso si estás trabajando muy bien por la clientela vieja. Programa el tiempo para hacer las tareas de mercadotecnia específicas. “Si ignoras la mercadotecnia, tu empresa no crecerá”. No olvides estar al día con los resultados de mercadotecnia. Debido a que tu tiempo vale, resulta tonto seguir por el camino que presenta poca o nula efectividad. Ponte al día en cuanto a las tácticas de mercadotecnia que te están atrayendo clientes, y adopta sólo las que son más eficientes. Pregúntate: “¿cuánto tiempo invertí en él, y cuál fue el rendimiento?”, sugiere. No temas pedir ayuda. “Muchas personas no saben qué hacer cuando se trata de mercadotecnia, así que lo evitan”, comenta Stevens. No cometas ese error, admite que necesitas orientación en esta área, y busca ayuda a través de libros, capacitación o consejeros. Considera que es un aspecto crítico de tu negocio —al igual que las ventas—, así que comprométete con la mercadotecnia. Valdrá la pena.

El empresario David Ruttenberg, fundador de PM Studios LLC, un servicio educativo para la industria de la música en Boca Ratón, Florida, está muy familiarizado con la mercadotecnia de “doble vía”. Ha construido su empresa brindando incentivos claros a clientes existentes que atraen a nuevos consumidores. Este ex ejecutivo de relaciones públicas, de 40 años, sabe la importancia de hacer correr la voz y dice que nunca ha publicado —ni piensa hacerlo— un anuncio: “Yo les doy incentivos a mis clientes actuales para que corran la voz”. Incluso les pregunta qué les gustaría recibir como incetivo, y luego los consiente con diversas cosas: desde descuentos en sus servicios hasta vales para balnearios.

* ContaCto Crofton Maryland Po Box 1506, Pasadena Maryland, USa tel. 001 (410) 7218861 http://www.crofton. com

mejor
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si no tienes AsignAdo un presupuesto pArA AnunciArte tu empresA está sufriendo. nuestro experto brindA consejos pArA provocAr que tus clientes te recomienden de bocA en bocA
El precio de crear una frase vendedora es barato si lo comparamos con el costo de los anuncios que no sirven. Así que preocúpate un poco más por hacer una frase o declaración fuerte. Este es el mejor consejo de publicidad que puedo darte. No hablo de hacer una afirmación imponente y radical, como “ Los precios más bajos en todo el mundo.” Ya nadie cree en el despliegue publicitario. Me refiero a formar una declaración auténtica sin escapatorias y fácil de sentir. Y una declaración fuerte y bien hecha es suficiente para poner a una empresa por encima. Esta es la razón por la que debes designar un porcentaje de tu presupuesto para anuncios y comprender los efectos de la publicidad de palabra. La publicidad boca en boca es una de las formas más creíbles de la publicidad porque una persona pone su reputación en la línea cada vez que hacen una recomendación, y esa persona no adquiere nada, excepto la gratitud de aquellos que están escuchando. ¿Qué estás haciendo para asegurarte de que tus embajadores potenciales se sientan bastante confiados para recomendarte? ¿Qué estás haciendo para provocar que corra la voz sobre tu empresa?. He aquí algunos consejos para hacer correr la voz: • Los clientes hablarán de tu negocio cuando un cliente experimente algo más allá de lo que esperaba. No sólo sobrepasar sus expectativas ligeramente. Tienes que ir más allá de lo que exige el deber si quieres que tus clientes hablen de ti. • No dependas de tus empleados para provocar la palabra sino por otorgar un servicio al cliente excepcional. El buen servicio al cliente es esporádico, incluso en los mejores establecimientos. El cliente que recibe el servicio excepcional hoy no puede estar seguro de que sus amigos recibirán lo mismo mañana así que incluso el cliente que haya recibido el mejor servicio no es probable que ponga su cuello en la línea y hacer una recomendación. En profundidad, los clientes saben que el servicio viene de una persona individual, no de un establecimiento. E incluso las mejores personas tienen días malos. • Las declaraciones físicas, no verbales, son los más confiables para hacer correr la voz. Estas declaraciones pueden ser arquitectónicas, cinéticas o generosas, pero deben ir más allá de los límites de lo normal. ¿Si no quieres ser normal, por qué insistes en ser normal? Veamos algunos ejemplos. –

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publicidad que el dinero puede comprar

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P or Roy Williams

Arquitectónico. La tienda de piano que parece tener un piano inmenso, con teclas negras y blancas moldeadas en el toldo largo sobre la entrada. El volcán en erupción fuera del Mirage en Las Vegas. Un piso de vidrio que permite que los clientes vean lo que está

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pasando en el piso debajo de ellos. ¿Recuerdas cuándo se empezaron a construir patios de recreo adjuntos a todos los restaurantes McDonalds? Ha funcionado como arte de magia por más de 20 años. – CinétiCo. El aventarse pescado fresco, entre un empleado y otro, en el mercado de Pike Place en Seattle. El mágico giro de cuchillos junto a las mesas en Benihana. El beso a los bacalaos en cualquier bar en Newfoundland. Mientras podría parecer que la regla de “No dependas de tu personal...” es una falta, en principio, no lo es realmente. Hacer correr la voz de forma cinética se observa detenidamente por la dirección. No es una experiencia de “Servicio al cliente” dada en privado, uno a uno. – GeneroSo. ¿Estás dispuesto a ser reconocido como el restaurante que permite que sus invitados seleccionen —sin cargo— su postre de una carta de postre costosa? Puedes cubrir el costo fijo de éste en los precios de tus platillos principales y bebidas. Harina, mantequilla y azúcar significan recursos para la publicidad barata. ¿Eres la joyería que está dispuesta a distinguirse por reemplazar pilas de reloj sin cargo, incluso cuando el cliente no ha compra-

do algo y no compró el reloj en tu tienda? La palabra se dispersará. Analiza el costo de las pilas frente a cualquier tipo de publicidad.

Invierte en tus clientes

Arquitectónico, cinético, generoso: éstos son la harina, la mantequilla y azúcar de la palabra eficaz. ¿Pondrás estos ingredientes valiosos en las bocas de tus potenciales embajadores? Presupuesta entonces la experiencia que provocará que la voz se corra. A veces aumentará, así que el costo será proporcional al número de clientes nuevos que lleguen a tu local. En otras ocasiones será una inversión de capital constante durante varios años. El peligro más grande no es gastar más de la cuenta sino menos. Es como comprar un boleto que solamente te lleva a medio camino a Europa. No lo prometas en tus anuncios. Aunque es tentador prometer lo que te ayudará a provocar la palabra, estas promesas eliminarán la posibilidad de que tus clientes favorezcan solamente a tus embajadores. ¿Por qué repetirías lo que dices de ti mismo en tus anuncios un cliente? Debes permitir que tus clientes repartan las buenas noticias. No le quites a tus embajadores su momento bajo los reflectores.

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La

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iligrana de la publicidad
el AvAnce tecnológico está Al servicio de lA mercAdotecniA y hoy cAutivA A los consumidores con su combinAción de mensAjes

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a mercadotecnia ya no será igual, cuando menos en lo que a promoción se refiere, y esto es gracias a nosotros: los mismos consumidores quienes en cierta medida nos hemos hecho demasiado exigentes. La publicidad con sus mensajes llenos de historias mágicas ya no surten tanto efecto como antes; cada vez las personas tenemos menos tiempo (o deseamos dedicarlo) para la televisión y radio, medios masivos por excelencia. Ahora nos interesan más las publicaciones especializadas, enfocadas en segmentos muy específicos, es decir, estamos en busca de mensajes “creados especialmente para cada uno”.

Por otro lado, empresas de televisión con sistemas satelitales son igualmente uno de los medios que mostrarán un crecimiento acelerado en el nicho de SMS. Si bien como televidentes ya no deseamos pasar tanto tiempo frente a una pantalla, habría que especificar que lo que no soportamos es ver nuestro programa favorito interrumpido por interminables anuncios. En realidad, lo que queremos como audiencia son programas sin cortes, y para eso ya existe la TV pagada, en donde ya es posible enviar a muy bajo costo un mensaje escrito que aparecerá como un “sobre de correo” en pantalla. Éste podrá ser seleccionado por el televidente, quien recibirá promociones como el lanzamiento de

La discreción: nuevo valor publicitario.

En este sentido, no podemos decir que sea el fin de las promociones, sino que hoy este ámbito vive un cambio profundo que, por cierto, está generando más ventas que nunca. Con inversiones muy pequeñas y rendimientos gigantescos aparece, por ejemplo, la publicidad vía SMS (Short Message Service), mensajes cortos directo al celular, Palm Pilot, televisor o computadora. Y aunque aún está en pañales, es una tendencia en la publicidad que nadie podrá parar. De hecho, el aumento en el uso de equipos de telefonía celular está 100% relacionado con el auge de este tipo de mensajes; en él, cada nuevo usuario es un cliente potencial que puede convertirse en consumidor con sólo enviar un mensaje de texto con la palabra “Compra”.

En poco tiempo la publicidad será personalizada. Los avances tecnológicos permitirán al individuo programar anuncios y programas favoritos. Se convertirá en otra forma de entretenimiento.
algún evento por pago, películas y, dentro de muy poco, promociones de productos y servicios, sólo con apretar un botón.

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P or Rodolfo Urdiain*
Experto en Marketing y Creatividad para Pymes. Conferencista. Capacitador para Entrepreneur Workshop. Rodolfo@ clubneurona.com

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En fase de crecimiento

No interrumpir

La tendencia y moda de “no ser interrumpidos” en nuestro programa favorito comienza a extenderse también a la radio, donde el auditorio de un programa musical, espera más tiempo de música que de plática o comerciales. Frente a esta necesidad, surge el sistema SR (Satellital Radio) radio satelital, que permitirá conectarnos a cientos de estaciones en el mundo con sólo pagar una cuota mínima mensual. Es así que presenciamos una revolución en equipos de audio digitales personales, para la casa y el auto. En ellos, los mensajes aparecerán en la pantalla del autoestéreo, por ejemplo, en donde, de pronto, al cambiar de estación, leeremos algún mensaje publicitario, en donde también aparecerán el nombre de la canción o la estación que escuchamos. Actualmente, la compañía Apple Computers comercializa con increíble éxito su equipo I-Pod (únicamente equiparable al que tuvo en los ochenta el Walk Man de Sony), un pequeño equipo de audio que reproduce música en formato MP3, además de otros tres formatos de sonido digital. Asimismo, esta compañía está comercializando con éxito estaciones de radio (PodCast) para estos equipos personales. Imagina guardar de 250 a mil canciones, según la capacidad de memoria, en un equipo que no pesa ni 500 gramos. En pantalla aparece el nombre de la canción, el artista y la disquera. El potencial es ilimitado.

Compras, ya.

Vienen igualmente las compras inmediatas y el traspaso de saldos. Bajo los sistemas Blue Tooth e infrarrojo, ahora será posible pasar saldo de un teléfono celular a otro y adquirir artículos en tiendas de autoservicio. Según estudios realizados por la empresa Gallup, la compra en retail se da principalmente por impulso. ¡Imaginemos lo que sucederá cuando podamos comprar de la misma manera como anexamos artículos a una “mesa de regalos” para boda! Sólo bastará un lector óptico y la compra se cargará a la tarjeta de crédito, si así se desea. Y ¿cuando íbamos a pensar que del teléfono convencional íbamos a hacer compras sin necesidad de tarjetas de crédito? Pues ya es un hecho. Ahora podremos comprar vía telefónica con cargo al recibo telefónico, con sólo elegir un número. Y así los esfuerzos de venta se multiplican exponencialmente, para nunca más ser lo que fueron. Pero, al final, la tendencia en la publicidad es la misma que hace miles de años: hacer filigrana del arte de comerciar.

La recomendación del experto para que un emprendedor lleve su negocio al siguiente nivel en cobertura.

Personalidad y difusión

Fortalecer la marca y armar métodos de promoción para tus productos son dos de los retos que enfrentan diariamente los emprendedores. Alternativas para superarlos.

Reinversión y reutilización

El reciclaje del material y una disciplinada reinversión hicieron que esta diseñadora pasara del desempleo a ser empresaria.

La mejor publicidad que el dinero puede comprar

Si no tienes asignado un presupuesto para publicidad boca en boca, quizá tu empresa está sufriendo. Nuestro experto en anuncios publicitarios brinda tips para generar las recomendaciones del cliente.

14 hoy
los equipos de ventAs tienen que intensificAr sus esfuerzos si deseAn tener éxito. lee los consejos y secretos de diversos reconocidos emprendedores y expertos

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secretos
para vender

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ómo vender más, mejor y más rápido. Es la preocupación que mantiene en vela a los vendedores, sin importar lo que vendan. Y en una economía aún débil, las buenas ventas son todavía más importantes. ¿Cómo pueden, tú y tu equipo de ventas, convertir a tus prospectos en clientes de largo plazo? Aquí encontrarás una lista de 18 secretos y algunos consejos que te llevarán a dominar el proceso de ventas en su totalidad.

Same Game, New Rules: 23 Timeless Principles for Selling and Negotiating (El mismo juego, nuevas reglas: 23 principios eternos de las ventas y la negociación), fundador de Caskey Achievement Strategies, despacho de capacitación y asesoría en ventas B2B en Indianápolis.

2. Venciendo al guardián

1. En frío no se pide, se da

Este tipo de contacto telefónico —del que se tiene un concepto equivocado— no sirve para vender o hacer una cita; no es una actividad que se realice para obtener algo, sino para ofrecer algo. La primera pregunta que hay que plantear es “¿Podría distraerlo unos cuantos minutos para presentarme y explicarle por qué la gente usa nuestros productos?”. A partir de la respuesta, podremos decidir si es lógico continuar nuestra exposición o no. Pero lo mejor es usar con el cliente potencial, el mismo juicio que aplicamos con nosotros. Para hacer que las llamadas en frío resulten atractivas, hay que cambiar su dinámica. Piensa que nadie se atreverá a cerrar un negocio con una persona que en vez de buscar argumentos para convencer, ruega. —Bill Caskey, 49 años, autor de

El correo de voz de los celulares es el primer paso para llegar a un prospecto. Para que un mensaje de voz sea efectivo, hay que darle credibilidad: menciona una referencia real, una investigación o algún evento importante para la empresa de tu cliente; el secreto es no hablar de tu producto o servicio, sino concentrarse en los resultados de negocios. Habla como empresario, no como vendedor. —Jill Konrath, 54 años, fundadora de Selling to Big Companies, empresa de capacitación en ventas con sede en Minnesota.

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Por Chris Penttila*

3.La carta de ventas

El secreto para redactar una carta de ventas con éxito radica en escribirla de manera tradicional, es decir, el tipo de comunicado que un director general le mandaría a su homólogo en otra empresa para convocarlo a una cena de trabajo. La persona que invita debe colocarse en el mismo nivel que el invi-

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tado, y darle el mensaje de que tiene una gran idea y una oferta atractiva. A los asesores de ventas de IBM se les capacita para comenzar a negociar a partir de la última plática con su cliente. La recomendación es escribir: “Después de lo que me comentó por teléfono el mes pasado, he pensado acerca de cómo X podría ayudarle en su negocio...” o “Visité su página en internet y noté que tiene una iniciativa para Y. Lo podemos ayudar con eso de esta u otra manera, o con esta tecnología...” La primer frase tiene que ser contundente. —Dianna Booher, autora de E-Writing: 21st Century Tools for Effective Communication (La redacción electrónica: herramientas del siglo XXI para una comunicación eficaz), y directora general de Booher Consultants Inc., despacho de capacitación en comunicación con sede en Grapevine, Texas.

cinas y se la presenté. Le encantó. Mi venta ascendió a 10 mil dólares. Creo que el mejor secreto para vender bien es tomarse el tiempo para pensar las cosas. “¿Qué necesita mi cliente, que no me pide, y qué le puedo ofrecer?”.—Paula Yakubik, 33 años, fundadora

6. Un perfecto servicio al cliente

Es muy fácil decirlo, pero muy difícil hacerlo, a menos que te encuentres en una cultura que apoya y alienta el buen servicio al cliente. El gran secreto es creer con fervor en sus empleados y prepararlos para esforzarse al máximo. Detrás de cada operación, hay una relación personal. —Jack Mitchell, autor de Hug Your Customers: The Proven Way to Personalize Sales and Achieve Astounding Results (Abrace a sus clientes: la forma comprobada de personalizar las ventas y lograr resultados sorprendentes), y director general de Mitchells/Richards, detallista de ropa de vestir elegante en Connecticut, con ventas anuales por 70 millones de dólares.

7. Cierra la venta

4. Haz que un negocio se repita

Nuestros clientes no son clientes, ellos son propietarios, lo cual establece una cierta distancia. Así, en nuestro caso, si uno de nuestros propietarios pretende tomar un vuelo nacional, un vicepresidente de ventas podría ayudarlo con su equipaje y darle la atención que se merece. Creemos que si hacemos un esfuerzo por atender a nuestros clientes, éste será apreciado, y al final del día, se puede traducir en que el negocio se repita. —Kenny Dichter, 37 años, fundador de Marquis Jet, líder global de tarjetas de jets privados con 80 empleados, ubicada en la ciudad de Nueva York. El Programa Marquis Jet Card tiene un 90 por ciento de tasa de renovación de membresía.

Al final de una conversación de ventas, el cliente debe contar con toda la información necesaria para tomar una decisión. Pero no esperes a que él decida por sí mismo, pídele que tome tu oferta. Simplemente di: “¿Por qué no lo prueba?”. La tarea de un vendedor es sugerirle al cliente que haga un pedido al final de la presentación.— B r i a n Tracy, autor de

5. Conserva a los clientes actuales

Pregunté a un cliente si había considerado rediseñar su página en Internet. Me contestó: “No, nos gusta lo que tenemos”. No se lo dije en el momento, pero trabajé una excelente idea que tuve para su sitio electrónico. Acudí a sus ofi-

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The Psychology o f Selling: Increase Your Sales Faster and Easier Than You Ever Thought Possible (La psicología de las ventas: aumente sus ventas más rápido y más fácil de lo que usted pudo imaginar), y fundador de Brian Tracy International, despacho de asesoría en ventas con sede en Solana Beach, California.

La gente se sienta y relaja cuando alcanza su cuota de contactos. “¡No¡ A las cinco de la tarde haz 15 llamadas más”. Suena ridículo, pero los mejores vendedores lo hacen. Cuando tiene muchas ventas, es el mejor momento para exceder su cuota. “Es cuando me siento al teléfono y comienzo a llamar a las personas difíciles”. Recuerda que nuestras acciones son mucho más poderosas cuando nos va bien. —Barry Farber, columnista de ventas de Entrepreneur y presidente de Farber Training Systems, compañía de administración de ventas y motivación con sede en Livingston, Nueva Jersey.

11. Excede tu cuota de ventas

8. Cuando el precio es el factor determinante

12. Programa tu semana

Si uno vende algo planteando primero el precio, más vale que aprenda a declararse en quiebra. Analiza lo que ocurrió con Winn-Dixie, con las aerolíneas o con las tiendas departamentales... No te confundas, descubre cómo alejarte del precio y dedícate al valor que ofrece tu producto o servicio. —Sergio Zyman, 59 años, fundador, presidente del consejo y director general de Zyman Group, despacho de asesoría en administración ubicado en Atlanta.

Organiza tus visitas de ventas para minimizar el tiempo que pasas al volante. Anota las propuestas que debes presentar, apunta los detalles acerca de cada cita y lleva un registro de todos los pasos de la venta hasta que se cierre. Esto evita errores, como olvidar puntos programados y citas, con lo que aprovecharás al máximo tu día. —Henry A. Penix, autor de Unwrap Your Gift (Abra su regalo) y antiguo vendedor clasificado dentro del dos por ciento superior de todos los vendedores de The Pitney Bowes Corp.

9. Conoce al prospecto en persona

Si nunca habías visto a ese cliente, esta es tu gran oportunidad para causar una buena impresión. Apaga tu celular o localizador, no anotes nada en tu cuaderno que no se relacione con tu prospecto, y establece contacto visual. Haz preguntas de seguimiento, deja claro que entiendes lo que dice, y retroalimenta a tu contraparte. No dejes que transcurra una hora sin que el cliente sienta que fue de algún valor hablar contigo. —Seleste Lunsford, coautora de Strategies That Win Sales: Best Practices of the World’s Leading Organizations (Estrategias que ganan ventas: las mejores prácticas de las organizaciones líderes en el mundo).

13. Estimula la lealtad

Lo más difícil es lograr que alguien confíe en uno. Después de entablar una relación, viene la confianza. Excede las expectativas a través de una buena comunicación; avísale a tus clientes si hay problemas, la gente se siente bien con esta actitud. Sé consistente. Haz lo que dices que vas hacer. Cuando veo un padre que me trae a un segundo hijo, sé que he creado lealtad en mi cliente. —Kara Vample Turner, 35 años, presidenta y directora general de Primary Colors Daycare Center, establecido hace siete años en Durham, North Carolina.

10. Una excelente presentación de ventas

14. Mejora la relación con tu prospecto

Sin importar si dispones de seis o de 60 minutos para una presentación, organiza el contenido, adáptate al momento y dialoga con tu público. Lanza tu presentación al inicio y con claridad; apóyala con no más de tres puntos principales. Si tienes poco tiempo, deja las anécdotas a un lado. —Bob Lipp, presidente de Better Business Presentations, despacho ubicado en Great Neck, Nueva York, que ayuda a los ejecutivos a mejorar sus presentaciones y destrezas de oratoria.

Noventa y cinco por ciento de lo que se vende en el mundo no es un fin en sí mismo, es un medio para llegar a un fin. Nadie desea comprar computadoras, lo que quiere es transferir información con mayor rapidez y exactitud con el fin de lograr mayor productividad y competitividad en su empresa. ¿Qué desea lograr el cliente? Cuando uno hace esta pregunta, todo cambia. —Bill Stinnett, autor de Think Like Your Customer (Piense como su cliente) y presidente de Sales Excellence Inc., despacho de capacitación y asesoría en ventas con sede en Evergreen, Colorado.

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herrAmientAs: no gAste sus esfuerzos en AtrAer más clientes si Aún no sAbe cómo retener A los que yA conquistó. recuerde, lo que bien iniciA, es más probAble que dé buenos frutos
Conocer las necesidades de los consumidores es la llave del éxito para cualquier empresa, de eso no tenemos duda, la cuestión aquí es ¿cómo lograrlo? Actualmente existen muchas técnicas para conocer los gustos y preferencias de los consumidores, tales como la investigación de mercados, los Focus Group, e incluso los estudios que indagan el inconsciente de nuestros clientes. No obstante, muy poca gente se da cuenta de que tiene esta información al alcance de sus manos. Como lo definen sus siglas en ingles, CRM, Customer Relationship Management, es el manejo de la relación con los clientes, lo cual se deriva de compilar información valiosa del consumidor, saberla utilizar y obtener su máximo provecho. Con los datos obtenidos en un CRM, se busca alcanzar tres objetivos principales: • Retener a nuestros clientes actuales • Maximizar su consumo • Adquirir nuevos clientes dable llegar a ese restaurante al que acude con regularidad y ya saben en qué punto deben asar su carne o el postre de su preferencia? Esto es CRM: conocer a su cliente y cautivarlo por medio de diversas acciones estratégicas. Pero lo que debemos entender es que de nada nos sirve un software si no tenemos claro lo que queremos hacer con esos datos, es decir, cómo utilizarlos. Por ello, a continuación describo el proceso para poder crear estrategias de CRM exitosas dentro de su empresa: ¿Qué debemos hacer para tener una buena relación con nuestros clientes?

Por Alejandro Goldberg*
*Experto en CRM y Marketing para retail store

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Círculo virtuoso de información, estrategia
Al tomar acciones de comunicación interactiva (o bidireccionales) para cumplir dichas metas, nuevamente hay que recabar información, y de esa forma retroalimentamos y perfeccionamos la estrategia. ¿No le resulta molesto repetirle a los representantes de esa empresa de seguros médicos que ya no quiere que lo llamen ofreciéndole nuevos servicios?; y en contraparte, ¿no le resulta agra-

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1.- SABER CUÁLES SON LOS DATOS VITALES QUE NECESITAMOS DE NUESTROS CLIENTES:
1. DATOS FILIATORIOS: nombre, mail, teléfono, dirección, etcétera. 2. DATOS DE PREFERENCIA: qué artículos de los que ofrecemos le gustaron o atrajeron su atención. 3. DATOS TRANSACCIONALES: qué artículos compró.

2.- ARMAR ACCIONES O MEJORAR LOS PROCESOS ACTUALES PARA QUE NOS PERMITAN RECOPILAR LOS DATOS:
• RECOPILACIÓN NATURAL: datos que obtendremos a partir del proceso de venta. • RECOPILACIÓN PROACTIVA: estimular al cliente para que nos dé datos por medio de una encuesta o una promoción. • ALMACENARLOS DE TAL FORMA QUE SE PUEDAN TRABAJAR: acumular los datos en una base de datos única; puede ser en computadora o a mano, pero de manera ordenada y escalable, lo cual nos permitirá un mejor manejo. 3.- ARMAR CRUCES DE INFORMACIÓN Y OBTENER SEGMENTOS: • Definir las variables más importantes para que nos ayuden a diferenciar los distintos segmentos de clientes. 4.- DEFINIR CUÁLES SON LOS MOMENTOS CLAVE PARA COMUNICARSE CON ELLOS: • Este punto se refiere a encontrar oportunidades clave de comunicación con el cliente, tales como el día de su cumpleaños, el vencimiento de alguna garantía, promociones de temporada, etcétera. • Personalizar los mensajes según el segmento, así como el o los objetivos a seguir. 5.- ESTRUCTURAR EL COMUNICADO PARA RETROALIMENTARNOS DE DATOS: • Buscar la manera de poder rastrear el comportamiento del usuario al enviarle un mail: confirmar si éste lo borró, lo leyó o se lo pasó a algún amigo. 6.- MEDIR EL RESULTADO: • Este es el último punto del proceso de CRM y uno de los más importantes, ya que de esta manera conoceremos la efectividad de nuestros esfuerzos con el cliente. Para medir los resultados basta con ver cuál es la respuesta de cada cliente hacia el comunicado enviado. Por ejemplo, si le mandamos un cupón de descuento a su casa, cuando el cliente venga a usar el cupón foliado podremos registrarlo, así como medir el retorno de inversión de la campaña. Las empresas generalmente se preocupan por ganar una mayor cantidad de clientes, mejorando sus ofertas, o comunicándose en forma masiva, pero no se dan cuenta de que todos los días se les está yendo la misma cantidad de clientes por falta de buen programa de fidelidad. No sea parte de este grupo, ¡Aprenda a sumar clientes!

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gánele lA bAtAllA A esA voz negAtivA en su interior y seA un vendedor exitoso
Está a punto de comenzar su día, entrar a una junta o llamar a un prospecto de alto nivel. Ya hizo el trabajo previo. Entonces escucha una voz en su interior que le dice: “No estás hecho para esto” o “No puedes lograr una venta así. ¡Simplemente no se hace así!” Esto es común en quienes dudan y son negativos. Evítelo, pues esto mina su confianza y le hace creer, de manera sutil y contundente, que no puede alcanzar sus sueños o que la única forma de lograr el éxito es copiar o recorrer el camino de “lo que ya ha funcionado antes”. No obstante, ese camino no lleva a ninguna parte. Si usted en verdad desea el éxito, debe ganar su propia batalla interior y ordenarle a esa voz, que haga las maletas y se vaya por donde vino, llevándose sus indeseables opiniones. No siempre es fácil sacarla de la mente, por ello, a continuación le ofrecemos tres maneras de comenzar: usted lucha cada día por vencer las adversidades pequeñas y grandes, como todos los demás, mostrará mucho más valor cuando insista en seguir adelante.

2. Aprenda a caer de la manera correcta.

Como vendedores nos derriban a cada rato. El rechazo es parte del trabajo. Ahí es cuando esa voz comienza a gritar: “¡Te lo dije!” Sin embargo, el coraje de vender está en observar las circunstancias y decir: “¿Pude haber hecho algo diferente?” Si la respuesta es afirmativa, entonces regrese y vuelva a intentar la venta de una manera diferente. Aprenda de su error y no lo repita.

3. No tenga miedo de probar algo nuevo.

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Por Barry Farber*

La historia está llena de ejemplos de gente que se sobrepuso a grandes problemas para alcanzar la grandeza: Thomas Edison, Henry Ford, Albert Einstein, Madame Curie, Martin Luther King. Todos ellos tuvieron que enfrentar a las personas que los rodeaba y decirles: “Puedo hacer esto, sin importar lo que ustedes piensen”. La mayoría de nosotros cree que el valor sólo se relaciona con poder salvar la vida de una persona, o demostrarlo en circunstancias extremas. Pero si

1. Analice los libros de historia.

El camino menos común está bloqueado con pensamientos de desaprobación. La gente le dirá: “No puedes visitar a gente de ese nivel en nuestra industria” o “esta persona nunca toma llamadas sin recomendación”. Todos tienen sus propias reglas, y la mayoría querrá llevarlo por el camino más usual. Es cierto que algunas personas tienen puntos de vista valiosos y lo que dicen debe tornarse parte de su base de conocimiento. Con todo, la prueba real proviene únicamente de la acción: cuando usted realiza la visita, llega a ese siguiente nivel, cierra el trato, contribuye con una idea para un producto

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nuevo, introduce un nuevo socio o se le ocurre una solución innovadora con la que todos se benefician.

No se dé por vencido, no permita que esa voz lo retraiga más, porque nace del temor y la falta de confianza, aunque puede ser subyugada.

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iniciAr un negocio propio implicA enfrentAr Algunos obstáculos tAn humAnos como el miedo, los mAlos hábitos —lA fAltA de disciplinA o el consumismo—, pero que se solucionAn con buenAs prácticAs; Además de no sAber vender. escuchA estos consejos y se tu propio jefe
Nadie nos enseña a emprender; de hecho y en honor a la verdad, aunque con un dejo de tristeza, hay que reconocer que nuestra cultura nos desmotiva al emprendimiento. A través del contacto con más de 700 casos de emprendedores y la experiencia vivencial a través de las consultorías y entrenamientos, en Entrepreneur Business Workshop, EBW, hemos descubierto las cuatro razones más comunes que hacen “abortar” la misión, y en muchos casos, fracasar en el esfuerzo de crear la propia fuente de ingresos. Hablemos de cada punto. * El temor. A la mayoría de los emprendedores nos atemoriza iniciar un negocio, lo cual es normal. Al emprender ponemos en juego no sólo ilusiones, sino los ahorros, muchas veces, de toda una vida. Sin embargo, recuerda que el que no arriesga no gana, y sin lugar a dudas, una de las maneras para disminuir ese temor es preparándote en lo que tienes que saber hacer con respecto al meollo de tu negocio (o el que tienes en mente). Cuando nos sentimos capaces de llevar a cabo la labor que estamos planeando, el temor disminuye hasta desaparecer y la posibilidad de éxito se incrementará. En este aspecto, la recomendación más importante es: emprende un negocio en aquello a lo que podrías dedicarte toda tu vida sin recibir un centavo.¿En qué nos basamos? La razón es muy sencilla: no es lo mismo soportar el periodo de nacimiento y desarrollo de un negocio “que no nos gusta”, a solventar el inicio de una empresa cuyo giro nos llena, nos divierte e, incluso, nos puede apasionar. Si sumas el verbo emprender con alguno de tus hobbies, tu negocio podría despegar de tal manera que en el momento en que recibieras el primer centavo de utilidad, estarías arriba del promedio, es decir, de quien abrió un negocio sin pasión. Otra manera de emprender con menor temor es abrir un negocio de “medio tiempo”, esto es, un negocio mientras sigues empleado. Lógicamente es más pesado, ya que olvídate de descansar durante un largo periodo; sin embargo, en este tiempo tendrás la posibilidad de impulsar tu proyecto sin la presión económica que conlleva la fase de arranque. * La segunda causa es la falta de disciplina. Créeme, la gente disciplinada siempre está más cerca del éxito. Hemos observado muchos casos en los que la persona invirtió su dinero, sus ilusiones y horas en abrir un negocio, pero al poco tiempo dejó de levantarse temprano y de hacer las planeaciones diaria, semanal y mensual de todas sus actividades Con esta actitud, la quiebra no se hace esperar. Por ello, te recomiendo una sencilla técnica de obtener y lograr disciplina. Escribe en tarjetas de cartón, de esas que venden en cualquier papelería, tus metas, del uno en adelante, según la prioridad. Ejemplo: a) 1. Mi meta anual/2. Mi meta mensual/3. Mi meta semanal. b) Por otro lado, también te sugiero escribir en seis tarjetas —una por día— seis actividades dia-

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Por Rodolfo Urdiain*
*Experto en Marketing y Creatividad para pymes. Conferencista. Capacitador para Entrepreneur Workshop.

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rias, lo que da un total de 42 actividades “sencillas” a brutalmente efectivo: la mitad de tus ingresos, ahórralos la semana. Éstas estarán encaminadas a alcanzar las para un negocio nuevo y cuando hayas abierto ese nuevo metas de cada aspecto de tu vida, digamos: familia, nego- negocio, ahorrarás la mitad de tus ingresos totales para cio o trabajo, salud, aspecto social, capacitación y el área un nuevo negocio… Es un sistema radical, pero verás que espiritual, según tus objetivos. cuando menos lo imagines, serás una máquina de abrir En cada tarjeta anota las seis actividades diarias, negocios. las cuales te sugiero llevar en la bolsa y revisarlas cada Ahora, si quieres un consejo extra, sigue la tradición de vez que te acuerdes de ellas. Si no olvidas lo que debes los “sobres” que se usan para separar el dinero destinado hacer, y lo haces con tus objetivos claros, el avance que “al mantenimiento”, “la escuela” “la ropa”, etc., y piensa en tendrás será sorprendenconvertir los sobrecitos en te en cada uno de los tópinegocios. cos. Un ejemplo práctico LUNES: Aspecto: trabajo de multinivel Lucha por lograr la meta de las actividades es: • BUSCAR EN INTERNET cinco personas que puedan ser de “un negocio para cada mis distribuidores concepto”, esto es, un nego• LLAMAR POR TELÉFONO para recuperar contactos, por cio donde los ingresos sean: Etcétera. Así de simple ejemplo, a Fernando (ex jefe) a quien hace mucho no ves para ropa, otro para diveres y así de sencillo. Pue• ENVIAR 10 CORREOS electrónicos buscando gente inte- sión, otro para estudios. des hacerlo de viernes a resada en multinivel Esto ni es rápido ni es jueves, y el jueves, al fina• LEER UN ARTÍCULO o libro de negocios fácil, sólo imagina ¿qué tal lizar el día, lo que harás • MANDAR IMPRIMIR 100 tarjetas de presentación si lo logras? Dentro de este es revisar cuántas tareas • ESCRIBIR 5 IDEAS para ganar el doble, es decir, estrate- mismo rubro, una idea que semanales realizaste y lo gias de ventas vale oro: elimina tus deudas; anotarás en un calendario haz todo lo posible por no grande, de estos planiMARTES: Aspecto: salud endeudarte (a menos que ficadores mensuales en • NO TERMINAR LOS 20 CIGARROS que fumo y disminuir manejes como un maestro los que puedes escribir mañana a 19 las tarjetas de crédito). usando un plumón para • INVESTIGAR en dónde puedo practicar algún deporte pizarrón. • IR A VISITAR EL LUGAR y pedir informes * Y el cuarto se trata de Ahora bien, en vez de • HACER CINCO ABDOMINALES para comenzar, en la cama aprender a vender. Finalanotar la cantidad de acti- o tapete mente este último punto es vidades realizadas, anota • TOMAR DOS LITROS de agua en lo que, paradójicamente, el porcentaje alcanzado y • PEDIR SUGERENCIA MÉDICA o al especialista sobre algún más fallan los emprendedola siguiente semana bus- suplemento alimenticio para sentirme con más energía res, al decir: “Yo no sé venca superar ese porcentaje der”. de logros. MIÉRCOLES: Aspecto: social Error. Todos vendemos, Por ejemplo, lunes • LLAMAR A DOS AMIGOS de la prepa o de la carrera que absolutamente todos, sólo 40%; martes 45%; miér- no haya visto hace mucho que hay que saber a quién coles 32%; jueves 80%; • SALIR A TOMAR UN CAFÉ después del trabajo con una y cómo. viernes 20%; sábado 70% amiga Planea tus ventas. La clay domingo 66%, en cada • QUEDAR PARA EL FINAL DE SEMANA con algún amigo o ve más importante de venaspecto. La siguiente familiar para ir al teatro, cine o museo der es ¡vender! semana trata de superar • VER A MI MEJOR AMIGA este fin de semana, aunque sea tus propios números. un rato Este método segura• PLANEAR UNA CENA EN LA CASA con la gente de la ofiEn suma: mente te abonará mejoras, cina 1. EMPRENDE en algo porque estarás realizando • SONREÍR MÁS A LA GENTE y tratar de darle los buenos que podrías hacer sin el mismo sistema que un días a los vecinos ganar ni un centavo corredor profesional: te 2. ADQUIERE discipliestás midiendo, y únicana en el hábito eficaz de mente es posible mejorar lo que se puede medir. Cuando medirte cada día menos lo esperes, habrás adquirido el hábito de vivir con 3. ADMINÍSTRATE y maneja tus finanzas disciplina. 4. SAL y vende * El tercero de los problemas es que nos encanta gastar y qué bueno, ¡para eso es el dinero! Sólo que hay que saber hacerlo y, principalmente, saber ahorrar. Lo que ahora leerás es bastante complicado, pero A través de Entrepreneur puedes adquirir el conocimiento y la práctica de estos cuatro puntos en los talleres de emprendimiento, así como en sus Guías de Negocio, que te orientarán paso a paso para que aprendas a emprender.

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ventAjA competitivA: es el intercAmbio, entre dos, de ideAs y conceptos. si Aprende A comunicArse con efectividAd, sAtisfArá A cAdA uno de sus comprAdores
Como venherramienque tenededores, una de las tas más importantes mos es nuestra habilidad de expresarnos y crearles a los clientes el entusiasmo para comprar. Con frecuencia, la diferencia entre un vendedor que tiende a ser “empleado” (sólo entrega mercancía) y un vendedor que es súper estrella, es la habilidad de comunicación. Siempre recomiendo, como parte del arte de vender, dedicar media hora de su tiempo al inicio de su presentación de ventas para determinar las necesidades del cliente antes de demostrarle al cliente el artículo que se ajusta a sus necesidades. Los puntos que desarrollo abajo deben ayudar a los gerentes y dueños de la tienda: • ESTABLEZCA CONTACTO VISUAL. El intercambio de miradas le permite decir cosas que con palabras no puede expresar. La mayoría de las veces, el nivel de interés del cliente es una de las indicaciones para el contacto visual. Ayuda también para que sus clientes estén “tranquilos” durante su presentación. Recuerde, también ellos se pueden distraer como usted. • ESCUCHAR LAS IDEAS DE SUS CLIENTES Y NO SÓLO SUS PALABRAS. Ellos a veces no se expresan como usted lo hace. También pueden tener una idea errónea de ciertos términos técnicos de la mercancía. Las palabras son complicadas. No hay ninguna garantía que dos personas entiendan por igual la información de de cierta cosa. Al conocer sus productos y realmente escucharlos, usted puede descifrar lo que para sus dientes significa y ayudarlos sin “tener la razón” y perder la venta. Es responsabilidad de usted determinar lo que quiere decir el cliente. • NO SAQUE CONCLUSIONES. Si usted está ocupado formulando sus conclusiones basándose en la porción de lo que su cliente ha dicho, es probable que pierda cierta información útil para usted. Escuche toda la conversación. La única conclusión que le puedo aconsejar es que hará la venta.

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Por Harry J. Friedman*
*Aclamado consultor de la venta minorista internacional, dueño de una cadena de tiendas y Director General del Grupo Friedman. www. thefriedmangroup. com.mx

• CONCENTRARSE EN LO QUE DICE SU CLIENTE. Puede ser muy difícil escuchar realmente a sus clientes. Todo tipo de cosas que suceden en la tienda no lo dejan concentrarse mientras usted platica con ellos: pautas, llamada telefónica, niños en la tienda, etc. Evite cualquier tipo de distracción y enfóquese en lo que sus clientes le comentan.

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• NUNCA JUZGUE A SUS CLIENTES. No tiene ninguna excusa para juzgar a los clientes que entran a su tienda. Si les da menos del 100 por ciento de su presentación profesional a los clientes que usted “calificó” como que no iban a comprar en su tienda basándose en su experiencia, usted está engañándose a sí mismo y a los clientes. Es muy fácil hoy en día comprar en cualquier tienda con las tarjetas de crédito, cheques, depósito, etc. Los clientes son muy perceptivos. Ellos sentirán si los está juzgando por su apariencia y lo hará difícil o incluso imposible para usted cerrar una venta. Cada cliente debe ser tratado con respeto. Te n g o el placer de conocer algunos de los minoristas más exitosos del país. Si conozco al presidente de la organización y estoy por el vecindario, me tomo el tiempo para visitar la tienda y ver lo que sucede en ella. Hace poco entré a una de las tiendas de una cadena exitosa de joyería. Por lo general no me visto muy bien cuando tengo mis días libres, pero creo que soy lo suficientemente exitoso para comprar algo cuando yo quiera. Debido a mi forma de vestir, el vendedor no me hizo caso en tres ocasiones. Los vendedores deben ser enfáticos y no simpáticos. Cuando hay empatía usted conoce cómo se sienten sus clientes y con simpatía compadece cuando no se sienten bien sus clientes, no se deje convencer cuando le dan las razones para no comprar. Permita que sus clientes hablen. Cuando ellos confían en usted, su trabajo será más fácil. Una de las formas más sencillas para ganarse la confianza de sus clientes es al permitirles hablar. Es importante mencionar que usted sabe lo que sabe, pero usted no conoce lo que el cliente quiere. Muchos vendedores están ansiosos de expresarles sus conocimientos a los clientes, que éstos nunca tienen la oportunidad de decir algo. Es innecesario decir que ese vendedor no obtendrá la información que necesita para saber lo que el cliente realmente quiere. Cuando esto sucede, es imposible dar el artículo correcto porque el vendedor no sabe por qué lo quiere el cliente. Utilice las palabras para expresarse y no para impresionar. Los términos técnicos y la jerga de su industria que utiliza en sus presentaciones lo harán sentirse importante, pero lo único que logra con eso es confundir y avergonzar a los clientes. Si necesita utilizar una palabra técnica de su industria, debe al mismo tiempo explicarla para que el cliente la entienda.

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es necesArio un depArtAmento de mArketing dirigido por Alguien que piense como inversionistA y que hAgA rendir cAdA peso
Mucho nos preguntamos sobre mercadotecnia y sus variables. Cuando se trata de invertir en ella, la duda que surge tiene que ver con el rendimiento que se espera de su uso. Al dejar de pensar como negociante, o bien, como inversionista, el mercadólogo se convierte en un teórico destinado a tener mediocres y vagos resultados. Esta meditación surge de una frase que se repite mucho en las empresas y que es verdaderamente terrible: “La mitad de mi mercadotecnia no funciona, pero no he detectado dónde está el problema” Si partimos de que la mercadotecnia se basa en el uso de diferentes herramientas, con el objetivo de que el ofertante venda y el demandante satisfaga sus necesidades, lo que se espera es que sea realizada por gente que tiene una mentalidad de negocios ¡para vender más! Es decir, ¿tú le darías tu dinero a un asesor en inversiones que no sólo te ofrezca menos rendimientos que una inversión promedio, sino que además se justifique diciendo que “hizo lo correcto con la mitad de tu dinero, aunque haya perdido el resto”? del objetivo único: ofrecer el mejor rendimiento por la inversión realizada. Cuando me preguntan: “¿Me conviene abrir un negocio?”, mi respuesta será por lo general: “Sí, siempre y cuando el negocio te deje más que el capital invertido en un magnífico instrumento convencional”. Lo mismo aplica en mercadotecnia. Otra pregunta: “¿Realizo una estrategia de promoción con foco en mejora de posicionamiento vía publicidad?” Si el capital destinado a la campaña retorna con mayor rendimiento del que ha de brindar la inversión en un periodo semejante, pagando un excelente asesor en inversiones, entonces la respuesta es obvia. “¿Incrementamos el presupuesto destinado a capacitación en ventas directa y telemarketing?” Bueno, si eso te asegura que lo que inviertas para ese fin te va a dar más que meterlo a la bolsa, entonces adelante; y así en cada rubro de mercadotecnia: estrategia de precio, estrategia en apertura de plazas, promoción, nuevos productos (no importa qué, importa el retorno de la inversión).

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P or Rodolfo Urdiain*
*Experto en Marketing y Creatividad para pymes. Conferencista. Capacitador para Entrepreneur Workshop.

El fin justifica los medios

No importa la estrategia que el encargado de mercadotecnia siga. El resultado ha de evaluarse yendo mucho más allá de los incrementos en ventas y la participación en el mercado. Al final, es necesario analizar el Rendimiento sobre Capital Invertido, lo cual quiere decir que la estrategia deberá surgir

Una marca que dé retorno

Ahora, analicemos un punto todavía menos sutil, y es el relacionado a construcción de marca y creación de posicionamiento. Comúnmente escuchamos: Mercadólogo: “Lo importante es que, al final, su marca sea más fuerte”.

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Cliente: “Ok, así que ¿puedo suponer que, siguiendo una estrategia de marca, no sólo recibiré un mejor rendimiento sobre mi capital, sino que, año con año, podré invertir lo mismo y ganar más?” ¡Exacto! Esto es el ROB (Return over brand o Regreso sobre la marca). Un sello bien posicionado y manejado, mercadológicamente hablando, seguramente se constituirá como un activo que facilite la aceptación de nuevos productos o servicios. De esta manera, lo que hoy me llevó un año, dentro de un periodo más corto me llevará medio año y con mayor poder de penetración al mercado objetivo. De esta manera, debemos

decir que para llevar un plan de mercadotecnia con un sentido empresarial, deben ser considerados los siguientes puntos. • Nuevos negocios. Deben ser analizados y apoyados por mercadotecnia. • Nuevas estrategias y lanzamientos de productos. Su aceptación debe ser observada a través de la estrategia de mercadotecnia. • Telemarketing y venta directa. Requiere estar alineado a mercadotecnia. • Alianzas estratégicas. Por su contenido con relación a la marca, debe pasar por el filtro de mercadotecnia. En fin, hasta la publicidad, que, para ser honestos, es lo más divertido de la inversión, donde el glamour y la moda entran en juego, debe ser trabajada incluso codo a codo con una agencia de publicidad. En conclusión, la dirección de mercadotecnia es muy bien vista, y su principal objetivo siempre debe ser maximizar la inversión del o los dueños de la empresa, o mejor que ni siquiera exista. Y es indispensable que toda la mercadotecnia sirva, absolutamente t-o-d-a, o no sirve de nada. Es necesaria un área de mercadotecnia dirigida por alguien que piense como inversionista, que comprenda y haya vivido en carne propia la importancia de recuperar cada peso invertido con una ganancia superior a la que puede darle un buen asesor de inversiones, y cuando digo superior, hablo en serio de algo en grande.

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en su bAse de dAtos, AnAlice quiénes son sus clientes frecuentes y déles un trAto especiAl pArA conservArlos
El mercado y las tendencias a nivel mundial dictan la mayoría de las veces cuánto hay que invertir en mercadotecnia y publicidad para nuestros clientes. Sin embargo, muchas veces estas cifras no son las adecuadas y por lo general no conocemos al 100 por ciento la rentabilidad de esta inversión, la pregunta aquí es: ¿cuánto y cómo invertir en nuestros clientes? Es muy fácil: hay que invertir en la persona que invierte en nuestro negocio. Y esto puede saberlo si cuenta con una base de datos que le indique cuánto y de qué forma invierten los clientes en su negocio. Cuando hablamos de estrategias que representan costos a la empresa hablamos de ofertas o descuentos estandarizados, regalos en la compra de un producto, estrategias de 2x1 y otras acciones que agregan valor a la experiencia de compra del cliente, y que se verán reflejadas en la economía de la empresa. Este tipo de estrategias son de suma importancia para la maximización de consumo del cliente ya que éste, al observar los beneficios que la empresa le está otorgando, comprará más producto y su satisfacción será mayor. Las estrategias que no representan costo, se refieren a acciones puntuales que de igual manera van a fortalecer la relación con el cliente y le van a agregar valor a la experiencia de compra, pero que no representan un gasto para la empresa. Por ejemplo, enviarle una felicitación a cada cliente, firmada por el director de la empresa, el día de su cumpleaños o de su aniversario, el día del padre o de la madre, haciéndole saber que la empresa piensa en ellos y los felicita e invita a visitar la tienda para darles un regalo especial, o después de alguna compra agradecer su visita, ya sea por correo electrónico, correo tradicional o vía telefónica e invitarlo a regresar a la tienda. Este tipo de estrategias hacen que el cliente tenga un grado muy alto de satisfacción con usted y lo motivan a seguir utilizando su servicio o consuPor Alejandro miendo su producto. Goldberg B.*

En quién invertir

Muchas organizaciones y negocios tienen una ley que transmite claramente este concepto y que es la base para realizar estas inversiones segmentadas, la ley de Pareto, elaborada por Wilfredo Pareto, economista italiano que descubrió que el 20 por ciento de las personas controlaba el 80 por ciento de la economía italiana, y de este estudio se deriva la Ley 80/20. Esta ley, enfocada a la calidad, plantea que el 80 por ciento de nuestro negocio proviene del 20 por ciento de nuestros clientes, por lo que debemos concentrarnos en ellos puntualmente. En este caso, 20 o 25 por ciento de nuestros clientes se convierten en lo que llamamos comúnmente nuestros mejores consumidores o clientes premium. Por ello, las organizaciones deben focalizar sus esfuerzos en quienes más gastan, porque es mucho menos costoso retener a estos clientes, que buscar nuevos usuarios que eroguen su dinero en nuestra empresa. Ya que conoce en quién invertir sus mayores esfuerzos, tanto económicos como estratégicos, debe conocer cómo invertir en ellos. Lo primero, como ya se dijo, es segmentar nuestro mercado de clientes, después definir qué tipo de estrategia usaremos para atacar el mercado y, por último, identificar cuál es el impacto de dicha estrategia. Existen dos tipos de estrategias principales para agregar valor a nuestros clientes Premium, las estrategias que representan un costo a la empresa y las que no.

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*Experto en CRM y Marketing para Retail Stores.

Mida el impacto

Cómo aplicar nuestra inversión

Por último, resta conocer el impacto que causa en sus clientes este tipo de estrategias, para lo cual debe dar seguimiento a la implementación de cada estrategia. Por ejemplo, si les ofrece un descuento o la compra de 2x1, revise cuántos de sus clientes fueron a la tienda y aprovecharon esta oferta diseñada especialmente para ellos. Y si su estrategia fue el envío de comunicados o felicitaciones, será necesario hacer un rastreo de lo que el cliente hizo con ellos, si lo leyó, lo tiró o ni siquiera lo abrió. Para poder conocer el impacto que tuvieron las estrategias es fundamental contar con una base de datos, ya que en esta se verá reflejado el consumo de cada cliente y podrá actuar en consecuencia.

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no seA complAciente en los precios, detecte sus propiAs fortAlezAs y conviértAlAs en estrAtegiAs pArA ofrecer productos o servicios idóneos pArA sus clientes
Las primeras ventas constituyen uno de los elementos más importantes en una nueva empresa, aunque si usted está poco familiarizado con esta actividad, ésta también puede ser muy intimidante. Entrevistamos a algunos expertos en el área quienes le dan algunos consejos que lo ayudarán a empezar. En primer lugar, la presidenta de Next Step LLC, Jennifer Vessels, compañía de consultoría, recomienda invertir tiempo en conocer a los potenciales clientes, incluso antes de que concluya la fabricación de su producto o de delinear el servicio que ofrecerá. “¿A qué problemas se están enfrentando los clientes en esta área específica, y cómo están solucionando esos problemas actualmente?, así como ¿cuáles son las deficiencias en las soluciones que están usando?”.

Un valor adicional

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“Cuando esté listo para vender, usted tendrá que regresar a esos mismos prospectos”, dice Vessels. Demuestre de qué forma el producto o servicio que desarrolló, cubrirá las necesidades de sus prospectos; resalte las diferencias entre las soluciones actuales y su propuesta. Y pregúntese, ¿les ahorrará dinero?, ¿recibirán un servicio más especializado?, ¿será más rápido y más eficiente? Asimismo, sea claro en la ventaja competitiva de su oferta. De esta forma no tendrá que rebajar precios automáticamente para impulsar las primeras ventas. Y es que tiene que pensar que “si en un proceso de ventas, usted ofrece un descuento demasiado rápido, lo que provocará será aminorar la percepción del valor legítimo de su producto ante el cliente”, apunta el especialista. De esta manera, será mejor concentrarse en otras estrategias. Por ejemplo, si su producto les ahorrará una cantidad de dinero al año, céntrese en ese elemento; o bien, si les costará menos en el largo plazo, ponga foco en

ese otro factor. Y si esos prospectos piden un incentivo adicional por convertirse en los primeros clientes, mantenga el precio, pero ofrézcales algo adicional sin cargo, como entrega sin costo o instalación gratis.

Prometa y cumpla

“No prometa más de lo que su producto o solución puedan ofrecer”, anota Dan Strakal, fundador de Success Positioning Systems LLC, firma de consultoría organizativa. Si un cliente potencial le pide (a usted) que haga algo de lo que no es capaz, siempre será mejor decir algo como: “Ésta es mi especialidad, y puedo ofrecerle el servicio del más alto Por Nichole nivel. Sin embargo, para esa otra necesidad, puedo L. Torres* remitirlo con alguien de mi confianza”. Sus prospectos agradecerán su honestidad, afirma Strakal. Y las probabilidades de que vuelvan a hacer negocios con usted son muy altas, a diferencia de lo que podría suceder si usted promete de más: crearse mal prestigio. Finalmente, concluye Vessels, lo mejor es redefinir su imagen de las ventas. Usted no es el tradicional vendedor de autos usados, dice el ejecutivo: “Realizadas con eficiencia, las ventas ayudan al cliente a comprender el problema y dan una buena pista para, en conjunto, identificar las solucionar a esos problemas.” No pierda de vista estos puntos y alcanzará ricas ventas en su negocio.

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fortAlecer el sello en el mercAdo debe ser unA de lAs prioridAdes de lAs pequeñAs y mediAnAs empresAs. AprendA cómo hAcerlo
En México, la cultura de ver las marcas como un activo es todavía una idea exclusiva para las grandes compañías y casi nunca para empresas pequeñas que buscan crecer. La razón es que el cuidado y fortalecimiento de una marca exige demasiada atención en cuanto a detalles y estrategias, que muchas veces no se conocen o que implican muchos gastos a las pymes. Sin embargo, para las pequeñas y medianas empresas preocuparse por desarrollar marcas más fuertes y posicionarlas debe convertirse en una labor diaria. Con el tiempo, esto seguramente reportará beneficios constantes y cada vez más grandes. Entre los principales provechos que se pueden obtener de esto, encontramos los siguientes:

MAYOR RETORNO SOBRE INVERSIÓN PUBLICITARIA (ROI)

Las empresas con marcas fuertes y constantes maximizan su inversión en mercadotecnia y publicidad, logrando que el regreso de capital invertido en la compañía sea mayor. Al tener un sello reconocido, el público recuerda mejor la oferta, aprecia más los productos y reacciona mejor a la publicidad.

MÁS BENEFICIOS PARA SOCIOS O ACCIONISTAS

Las empresas con marcas fuertes valen más. Obviamente, si el público aprecia una marca y desea obtenerla, las ventas y los resultados de operación de esta firma serán mucho más positivos. Asimismo, las marcas fuertes resisten mejor los embates del tiempo y los movimientos del mer- Por Rodolfo Urdiain* cado causados por modas o tendencias. Este tipo *Experto en Marketing de empresas sustentan su fuerza en la marca. y Creatividad para

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pymes. Conferencista. Capacitador para Entrepreneur Workshop.

MÁS CRECIMIENTO

Las empresas con marcas fuertes y constantes tienen mayor posibilidad de introducir nuevos productos e innovaciones. Cuando una empresa ha trabajado en el cuidado de sus marcas, es viable que presente nuevos productos y que los consumidores acepten probarlos. Es como una recomendación: si usted cree en alguien, y esa persona le hace una sugerencia, usted la seguirá con más confianza.

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Dé ese importante paso Entre todos los asuntos que hay que contemplar cuando una empresa está en crecimiento, existen actividades urgentes vinculadas con la operación, tales como: cobros, ventas, mantenimiento de equipo, administración, entre otros factores. Por ello, es comprensible que usted carezca de tiempo para implementar estrategias que fortalezcan su marca. Para ayudarlo a que sea más fácil este importante paso, a continuación le ofrecemos el cuadrante PI-PO (position IN position Out, de la empresa UZPIPO), el cual le aportará los elementos básicos enfocados en posicionar y construir su marca, sin dejar de atender los aspectos operativos: Los cuatro elementos de este cuadrante funcionan de manera conjunta y su implementación es sencilla. Deben integrarse a todos y cada uno de sus empleados en la comprensión de su labor personal de marca, así como en la manera de llevar a cabo la visión de ésta. Al seguir encontrará el significado y lo que comprende cada uno de los cuadrantes que deben ser aplicados en el sentido de las manecillas del reloj: a) VISIÓN. En este punto usted debe imaginar, de preferencia desde la óptica de los socios, hasta dónde quiere que su marca llegue. Pregúntese: ¿para qué le servirá mi marca a la gente o qué queremos darle con ella a la gente? Es importante que su visión busque el beneficio de amplios segmentos del mercado. Por ejemplo: Visión: “Un mundo con más empresarios exitosos”. Ejemplo: Apple: dar vida a la creatividad humana. El planteamiento de su visión de marca deberá ser simple, rápido y memorable. Asimismo, ésta ha de ser motivadora y fácil de comprender. b) MISIÓN SOCIAL. Para definir este punto, la pregunta que debe hacerse es: ¿para qué existe mi marca?, ¿cuál es el objetivo de la misma? Por ejemplo: Misión social: “Ayudar a los emprendedores a triunfar y a desarrollarse”. Ejemplo: Toyota: fabricar autos que en vez de contaminar, creen agua. Nota. Centrándose en la visión y misión es posible tomar decisiones corporativas, de tal suerte que todo lo que la empresa haga —desde contratar un proveedor hasta vender nuevos productos— contribuya al fortalecimiento de la marca. Por su parte, el valor de la firma se logrará si se trabajan correcta-

mente los dos últimos cuadrantes:

MISIÓN EMPRESARIAL

Este punto exige definir cuál es el objetivo de la empresa, así como cuál es el rol del personal de la compañía con respecto a la marca. Digamos: Misión empresarial de marca: “Crear herramientas que estimulen el emprendimiento”. Ejemplo: Disney: ser el lugar más feliz del mundo.

MISIÓN PERSONAL

Se trata del papel que cada uno debe cumplir, desde su puesto, a favor de la marca para la cual se trabaja. Por ejemplo, un encargado de recursos humanos tiene como misión: “Contratar personal especializado y con la capacitación para ofrecer apoyo y asesoría a los emprendedores”. Ejemplo: McDonald’s: que cada empleado esté dedicado a provocar sonrisas. Aplique a su caso este modelo de construcción de marca, e inicie hoy mismo el camino que, a la larga, le dará jugosos rendimientos.

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no pierdAs el rumbo, estAblécete, desArróllAte y mAntén el vínculo entre tus socios A lArgo plAzo. generA crecimiento y gAnAnciAs, pero Antes de ello preguntA todo lo que necesites sAber
¿Cuántos matrimonios conocemos? Y de ellos, ¿con cuántos tuvimos contacto antes de que se casaran? Algunos lograron construir relaciones prósperas, de crecimiento para los integrantes, mientras otros fracasaron, recorriendo el camino y las consecuencias por todos conocidos, peleas, abogados y, al final, un divorcio en el mejor de los casos, “amistoso”. Y tú dirás, “¿a qué viene todo esto en una revista de negocios?”. Quise traer este ejemplo a colación porque es muy bueno para mostrar lo que sucede con las relaciones comerciales. En ambos casos se inicia con una etapa de descubrimiento (el noviazgo), luego viene la fase de negociación (planear la futura vida en común), la elaborac i ó n de un acuerd o y la firma d e u n contrato (matrimonio), para después desarrollar y mantener dicha relación.

Codo a codo

Tanto en el ámbito amoroso como en el de los negocios, la clave está en las negociaciones y acuerdos que desarrollen los socios o integrantes. Éstos comprometen a la empresa con ciertas reglas operativas, financieras, estructurales y de recursos, que, de dar un resultado positivo, generan crecimiento, pero que también pueden alejarlos de sus objetivos cuando no funcionan. En el pasado existía el mito de que un gran negociador se medía por el número de contratos que cerraba, o bien, por el volumen de ventas que representaba. Actualmente, esto es cierto, siempre y cuando dichas operaciones generen un creci- Por Nasri miento organizacional, esto es, si permiten conti- Zajur * nuar con una relación de largo plazo con el cliente * El autor es experto en y que no se queden en una venta única o lo que se desarrollo. conoce como one-shot. Hoy los mejores negociadores buscan, además de generar nuevos negocios, fijar la atención de la compañía en la retención de los clientes, dándoles seguimiento a sus operaciones y buscando repetir la venta, al cerrar contratos más sólidos. En resumen, persiguen relaciones más duraderas. Para llevar a buen término estas alianzas haz caso de estas 11 claves. Se dividen en dos grupos, el primero contempla lo que hay que conocer y el segundo lo que hay que hacer. Lo primero que uno debe hacer al entrar a una

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sociedad es preguntarse lo siguiente: 1) ¿Conozco claramente los objetivos de mi empresa? 2) ¿Qué necesito para cumplir los objetivos de mi empresa? 3) Las condiciones actuales de la negociación, ¿permiten alcanzar esos objetivos? Si la respuesta es algo como:  Sí, pero  Sí, siempre y cuando  Sí, aun cuando  Sí, aunque  Sí, pero no en el corto plazo  Sí, pero no en la forma “convencional” No te confundas, la respuesta real es NO. Una negociación debe cumplir con los objetivos de tu empresa desde el inicio. 4) ¿Esta negociación me brinda una oportunidad real de crecimiento? 5) ¿Cómo imagino esta relación en un año? ¿Puedo ver a dónde llega esta negociación?

Los mejores negociadores buscan, además de generar nuevos negocios, retener a los clientes 8) Antes de cerrar el trato, revisa, identifica y conoce todas las posibles maneras adecuadas de salir de la relación contractual. (Consulta a tus abogados.) 9) No dejes lugar para expresiones como:  Yo creo que  Yo pienso que  Yo espero que Sustituye todas tus preguntas por certezas; no dejes ninguna duda, pregunta, pregunta y vuelve a preguntar. 10) Recuerda, hay que casarse con quien uno busca, no con lo que uno encuentra. (Busca socios o pareja de acuerdo a lo que deseas, y establece relaciones con quien tú, por tales o cuales características, elegiste; no con quien aparezca en tu camino.) 11) Aprende a soltar a la pareja, aun cuando estés por comprometerte. 12) En ocasiones encontramos al cliente, al socio o a la pareja perfecta. Sin embargo, a lo largo de la negociación éste se sale de los términos que consideramos adecuados; ahí debemos hacer un alto, ir hacia atrás, reformular los términos y condiciones, o bien, poner fin a la negociación.

Y entonces, plantearse una segunda etapa de cuestiones:  ¿Qué debo hacer hoy para llegar a ese futuro?  ¿Qué problemas pueden surgir en ese posible futuro?  ¿Puedo ver en este momento el posible origen de esos problemas?  ¿De qué forma puedo evitarlos? Pregunta tras pregunta Después de esta primera etapa, en donde se debe buscar tener respuestas lo más honestas posible, viene la fase de acciones:

Los mejores negociadores buscan, además de generar nuevos negocios, retener a los clientes

El nombre a su medida

6) Prevé todos los posibles problemas a futuro y realiza una lista de soluciones. (Planea como si todo pudiera fallar, así estarás preparado.) 7) Sé honesto frente a la otra parte, en lo que respecta a las políticas o aspectos que no podrán ser negociadas, desde el inicio de la relación, además de establecer cuáles no se podrán negociar en ningún momento.

Cuando haces el plan de negocio, tramitas los permisos correspondientes, diseñas el mobiliario, estimando el volumen de ventas y posibles compradores, seleccionando el color de las paredes, llega el difícil e inevitable momento de “bautizar” el negocio, empieza con cinco probables nombres, le preguntamos a la familia o a los amigos y la lista se incrementa a 10. Finalmente tienes tres posibles opciones, ¿pero cuál de ellas es la mejor? Te presentamos las estrategias que han seguido algunas compañías exitosas para definir su nombre. Detente un minuto a observar los nombres y marcas de los vehículos, refrescos, bancos, computadoras, restaurantes, ropa y demás artículos que

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tú y yo consumimos: la mayoría de ellos no sobrepasa las siete letras. ¿Te has preguntado a qué se debe esto? Los especialistas del marketing han descubierto que es más fácil recordar y asociar un nombre corto y sencillo. Por ello algunas compañías han modificado y reducido su extenso nombre original a solamente sus iniciales, siglas o abreviaturas, ya sea por voluntad propia, o bien, porque la sociedad o los usuarios las identifican de esa manera. Y hay ejemplos en todos los sectores. En la industria automotriz podemos citar el caso de General Motors Company, poseedora de varias marcas de automóviles, y que prefiere denominarse solamente “GM”. Por otro lado, hoy la cadena de tiendas de autoservicio Comercial Mexicana está lanzando una campaña publicitaria llamada “¿Vas al súper o a la Comer?” para reposicionar su nombre original y, por otro lado, atender a un principio de mercadotecnia que dice: “Si no puedes ser el No. 1 en esa categoría (supermercados), crea otra”. En el ámbito educativo podemos hablar del prestigiado Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, ITESM, el cual ha sido conocido con diversos nombres a lo largo de su historia: Tecnológico de Monterrey, Tec de Monterrey o simplemente “el Tec”. El Palacio de Hierro (PH), Kentucky Fried Chicken (KFC) o Burger King (BK), en otros nichos, hacen esfuerzos para que ser recordados por las nuevas generaciones simplemente por sus iniciales. Otras empresas no se complicaron la existencia y optaron por utilizar el nombre o el apellido de su dueño, y en algunos casos les funcionó de maravilla. Podemos mencionar, entre otros, a los más reconocidos: Henry Ford, en vehículos, Sam Walton, en tiendas de autoservicio, y Michael Dell, en equipo de cómputo. Lo importante en este negocio es que los clientes te identifiquen, te diferencien de la competencia y te tengan en la mente. Intenta crear un nombre que resalte los atributos de tu negocio o producto, que por sí mismo se exprese y se describa, que vaya acorde con el giro principal del comercio.

Algunos puntos básicos que debes considerar, son:
 Selecciona un nombre corto y sencillo  Confirma que resalte los atributos de tu producto o servicio  Asegúrate de que por sí solo se describa  Que sea fácil de recordar y pronunciar  Amigable y de uso común  Si lo deseas, utiliza un nombre o apellido  Otra opción son las iniciales o siglas  Busca que sea congruente con el giro principal del comercio

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leA lA opinión de los especiAlistAs sobre el Acto de creAr su propiA fuente de ingresos. reflexione con ellos sobre el proceso emprendedor que vA desde tener lA hAbilidAd de cAzAr oportunidAdes, el conocimiento del mercAdo, hAstA diseñAr lA ideA personAl de negocio
Le pedimos a más de 30 especialistas, entre empresarios, emprendedores, consultores y académicos que compartieran con los lectores de Entrepreneur algunos de los descubrimientos que han hecho en cuestión de oportunidades de negocios. Ellos pueden ser una especie de brújula en la que los emprendedores se apoyen para detectar nuevos nichos. Los especialistas señalan los sectores en donde ven espacios de oportunidad, así como las tendencias que despuntan en el panorama de negocios que le atañen al sector de las micro, pequeñas y medianas empresas en nuestro país. Lo importante, dicen los especialistas, es tener muchas ganas y un gran espíritu emprendedor. Sin embargo, antes de tomar una decisión final, ellos recomiendan considerar algunos aspectos fundamentales para salir airoso en el negocio que se propone iniciar. Algunos puntos mencionados son: • • Evaluar sus conocimientos y los recursos con los que cuenta para emprender Hacer una cuidadosa investigación del target al que pretende llegar • Observar las necesidades de dicho mercado • Con ello, definir qué tipo de productos o servicios comercializará • Y buscar el asesoramiento de expertos

Por Doris Gómora, Oportunidad y habilidad Ivonne Vargas, Para los especialistas, pensar en qué negocio se puede incursionar, Mariana Cosso depende mucho de las capacidades (reales y potenciales) de quien y Lourdes toma la decisión, es decir, de sus habilidades y recursos. “La estrate- Esquivel* gia siempre es la relación entre mis capacidades y las oportunidades. Y éstas son tangibles sólo si tengo las capacidades de aprovecharlas. Mis propias capacidades restringen y delimitan las oportunidades que puedo aprovechar”, anota el doctor Carlos Ruiz González, director del programa master en Dirección de Empresas para Ejecutivos con Experiencia (MEDE) del IPADE. Para el académico, no es lo mismo un recién egresado del MEDE con 300 mil pesos, que un chofer, una cocinera o un científico. El primero tal vez invertiría en una pequeña franquicia; el chofer en una pesera, la cocinera abriría una fonda y el científico pensaría en un desarrollo tecnológico o en

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un curso. Y parece ser el mejor camino: que cada quien emprenda en lo que conoce, lo que genere su satisfacción personal, y que a su vez conduzca a un logro más efectivo de los objetivos. “Siempre será aconsejable elegir una actividad que genere satisfacción personal y sea compatible con el estilo de vida del emprendedor”, apunta Francisco J. Guerra y Rullán, socio principal de Guerra y Millán Consultores Asociados.

Crear ventajas competitivas

“Cada negocio, el que cada quien elija según sus posibilidades, deberá aprovecharse para desarrollar capacidades organizacionales que se vuelvan difíciles de imitar, es decir, para crear ventajas competitivas”, dice Ruiz González. Para dar ejemplos podemos mencionar, dice, desde grandes empresas, como Bimbo y Hérdez, hasta empresas menores, pero exitosas, como Sushi Itto, Café Punta del Cielo, entre otras. En ellas, “los fundadores sí detectaron oportunidades, pero oportunidades que ellos podían aprovechar, y al hacerlo fueron desarrollando capacidades que se han vuelto fortalezas en un mundo competitivo”, anota el especialista. El director del centro

para el Desarrollo de la Empresa Familiar del ITAM, Imanol Belausteguigoitia, dice que un negocio es una forma de expresión humana y tiene que estar alineado con la esencia de quienes lo desarrollan. “Un negocio propio es la forma más rentable de invertir. Si analizamos las tasas de interés que ofrecen los bancos o los fondos de inversión, son muy bajas en comparación a lo que una empresa puede generar. “Sin embargo, para que una organización tenga rentabilidad hay que desarrollar un modelo de negocio apropiado, que sea ejecutado por un equipo humano capaz y que cuente con los recursos necesarios. Si no existe esta combinación es mejor no invertir”, señala Belausteguigoitia.

¿Qué negocio?

Aunque el capital es un elemento fundamental para iniciar un proyecto empresarial, antes de darle importancia a la parte financiera es necesario definir el tipo de negocio que se quiere instalar, opina Rubén Íñigo Tizón, docente universitario de la Universidad del Claustro de Sor Juana. “Hay que elaborar un estudio de mercado, es necesario analizar las diferentes ideas que h a y

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sobre productos o servicios que se pueden ofrecer. Igualmente se deben conocer las necesidades de los consumidores potenciales con relación a los productos o servicios concebidos, sin dejar de evaluar la oferta existente en el mercado de esas mismas mercancías”, expone Íñigo Tizón. Según el entrevistado sólo después de esto se habrán de conocer las necesidades materiales para poner en marcha el emprendimiento. Para llevar a cabo el proyecto de inversión, “considero que hay muchas fuentes de financiamiento a las cuales recurrir. Desde buscar socios dentro de la familia y amistades, hasta acudir a los bancos y al Gobierno, que en estos momentos apoyan a las Pymes”, señala el académico.

La búsqueda de innovación, asimismo, es imprescindible para una empresa que quiera permanecer con salud en medio de la competencia. Por ello hay que buscar la diferencia y el valor agregado como estrategias vitales, incluso cuando se tiene ya un tiempo en el mercado. Tal es el caso del restaurante 100% Natural, que a 20 años de su nacimiento está trabajando en su renovación para fortalecer sus herramientas frente a la fuerte competencia que ha venido creciendo en el sector de la comida naturista, gracias a la cada vez mayor demanda por alimentos saludables.

¿A quién me dirijo?

Conocimiento e innovación

Cuando se inicia un negocio hay dos factores que no cesan: la capacitación y la búsqueda de nuevos mercados y vetas. Ambas son prácticas que favorecen el sano crecimiento. Por ello, es necesario mantenerse atentos a los rumbos que toman los sectores de nuestro interés, a la transformación de los mercados y a las nuevas tendencias en el mundo. Sólo el conocimiento nos permitirá ser más competitivos, y crear en México negocios que se caractericen por la innovación y la calidad. Para estas personalidades del mundo de los negocios, lo que importa a la hora de emprender, es sacar provecho del capital intelectual. “Así que la tendencia es crear equipos multidisciplinarios de trabajo. Con esto, conseguir un buen financiamiento será más fácil”, comenta Jesús Romero Valle, director del Centro de Negocios e Ingeniería Industrial de la UNAM. Y esto es importante, ya que por el monto propuesto, dice Francisco J. Guerra y Rullán, el negocio deberá ser operado por quien aporte el dinero. La persona que asuma debe estar conciente que “necesitará conocimientos técnicos de los procesos del negocio y de los mercados, así como algunas capacidades de administración. A menos que considere adquirir alguna franquicia”. Pensemos en empresas como la que dirige Miguel Ángel Dávila, Cinemex, cuyo éxito descansa en buena medida en el trabajo interdisciplinario de sus fundadores. “Una administración fuerte es necesaria para lograr competitividad y rentabilidad en el negocio, ésta puede darle sustento para soportar inestabilidades económicas”, argumenta el editor y propietario de Olganza sin H, Alfredo Sánchez.

El conocimiento del mercado objetivo es más que un trámite por cumplir. Para Alejandro Martín Del Campo, director de Marketing de Berlitz México, es definitivo: “Antes que nada, yo realizaría un análisis zonal de las oportunidades de un determinado negocio en donde estoy pensando abrirlo. Siempre con la mira en ofrecer algo novedoso”. Por supuesto, esto con base en el previo conocimiento de la demanda, en un determinado lugar, “a través de un estudio de mercado”, coincide Luis Almeida, presidente de la empresa de exportación, Campo Mío. Víctor del Rosal, autor del libro Código de Riqueza y asesor en Jóvenes Empresarios por México, JEMAC, apunta una estrategia: “La recomendación es aprender a segmentar mercados, saber lo que buscan y ofrecerlos en forma resumida”. Finalmente muchos de los entrevistados afirman que los negocios no pueden crecer por sí solos: necesitan alianzas y apoyos. Por ello, la recomendación es buscar asesoría en un programa que tenga contactos c o n empresas y proveedores, al interior del país y en el exterior.

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ventAjA competitivA: un experto en el ArrAnque de nuevos negocios compArte sus secretos
Este check list, basado en mi libro The Art of the Start—The Time-Tested, Battle-Hardened Guide for Anyone Starting Anything (El Arte de Emprender), es ideal para los emprendedores que quieren evitar enredarse en la teoría y detalles superfluos. Si su actitud es “No me moleste con tonterías y sólo dígame qué tengo que hacer”, esta lista de verificación es para usted.

El arte de emprender

¿Hace sentido? Las grandes compañías cambian el mundo luchando contra el status quo, la apatía y la ignorancia. Mejoran las vidas de las personas, arreglan el mal y perpetúan lo bueno. Mientras que las compañías mediocres y fallidas, surgen sólo para hacer dinero. Prueba de fuego: si su compañía no existiera, ¿le importaría al mundo? También piense en él. ¿Tiene un mantra para la compañía? Olvide una declaración de misión, piense sólo tres palabras. ¿Estas captan la esencia de lo que hace y del por qué de su existencia? Fenomenal ejemplo: el mantra de Mary Kay es “Enriqueciendo la vida de las mujeres”. ¿Está escribiendo a máquina o haciendo un prototipo? Pasa demasiado tiempo con Powerpoint, Word y Excel. Haga un prototipo y prospecte en su lugar. ¿No tiene dinero para hacerlo? No hay respuesta mágica para este callejón sin salida, pero la falta de dinero nunca es obstáculo para un verdadero empresario. ¿Ha definido un modelo de su empresa creíble, simple y específico? Esta es una pregunta que el sector de alta tecnología entero pasó por alto durante los días del dotcom. La pregunta clave es: ¿en el bolsillo de quién se encuentra el dinero que debe pasar al mío? ¿Y cómo lo conseguiré?

siglas y jerga? Si le toma cinco años definir lo que hace o vende, está en problemas. Sus padres tendrían que poder explicar su producto o servicio, y sus abuelos usarlo. ¿Se está aprovechando de una posición de superioridad? Concéntrese en qué puede hacer para sus clientes, no en las incapacidades de su competencia. Nadie compra algo para ayudarle a una compañía a matar a sus rivales, así que resista la tentación de destrozar otras empresas. ¿Está sacando ventaja del segmento en el que se encuentra su producto o servicio? Lo importante es proveer un producto único en el mercado o el servicio que los clientes necesitan. Esto es llenar un segmento. Usted puede ser único por las características, el servicio, la fijación de precios o la ubicación, pero no trate de ser todo para todas Por Guy las personas. Kawasaki* ¿Su promesa pasa la “prueba opuesta”? Usted * El autor es fundador dice que su producto es rápido, seguro y fácil de de Garage Technology Ventures, firma de usar. ¿La competencia afirma que es lento, peligro- capital de riesgo en so y difícil de usar? Qué bueno, de lo contrario, su Silicon Valley, y ex de misionero principal Apple Computer. Ha promesa funcionará solamente en el vacío. fundado dos compañías

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de software y ayudado a más de 100 empresas a recaudar capital de riesgo

Los beneficios de la charla

En busca de posicionamiento

¿Puede describir su producto o servicio sin usar

¿Puede explicar en 60 segundos lo que hace su producto o servicio? Los edificios son más altos cada vez, y en respuesta, los ascensores son cada vez más rápidos. La mayoría de los inversionistas tiene una capacidad de concentración breve, así que si toma mucho tiempo para explicarse, habrá

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menos probabilidad de que su plática dé resultado. Responda al hombre pequeño. Imagínelo sentado sobre su hombro. Cada vez que dice algo en una charla, él pregunta, “¿Y qué?” Trate de darle respuesta o evitar que haga esta pregunta. Por ejemplo: usted comenta algo sobre “el software abierto y la tecnología cliente-servidor, basada en Java”. Usted cree que ha impresionado; su audiencia se pregunta, “¿Y qué?”. Cuando está en medio de una plática, ¿tiene la seguridad de haber resumido su presentación a 10 diapositivas? Confíe en mí: su manera de vender alimentos para perros en línea directa no merece 50 diapositivas. Los temas cruciales son: problema a solucionar; solución; modelo de la empresa; magia subyacente; mercadotecnia y ventas; competencia; equipo directivo; proyecciones y métricas claves. ¿El tamaño de la letra en su presentación es de 30 puntos? Para conseguir el tamaño de la letra, divida entre dos la mayor edad que encuentre en su audiencia. El número que obtendrá es aproximadamente de 30 puntos. ¿Imposible ajustar a este puntaje todas las diapositivas? Entonces, reduzca la cantidad de texto.

arriba o de arriba hacia abajo? Las proyecciones verticales son fáciles porque el uno por ciento de un gran mercado siempre será un número excitante. Pero usted está construyendo una empresa de abajo hacia arriba, así que haga sus pronósticos de esta manera: ¿cuántos representantes de ventas tendrá?, ¿cuántas llamadas de ventas pueden hacer?, ¿qué porcentaje será exitoso?

Por los mejores empleados

Detrás del plan de negocios

Si tirara a la basura la página tres de su plan de negocios (y las siguientes páginas), ¿aún así atraería a inversionistas? El resumen ejecutivo, que constituye las primeras dos páginas de su plan de la empresa, es la parte más importante del documento. Si usted hace esto bien, los inversionistas leerán el resto, si no, nada en las próximas 18 páginas les atraerá. ¿Su plan de negocios incluye más de 20 páginas? La longitud óptima de un plan de negocios es de 20 páginas. A los inversionistas no les preocupa que su modelo financiero, de 50 páginas, calcule que gastará 65.25 dólares en lápices, el quinto mes del cuarto año. ¿Suministra operaciones clave y números confiables? Enfrentémoslo: obtuvo los números de ingresos al aire. Los cálculos clave de su negocio —por ejemplo, número de clientes, tipo de instalaciones y sucursales— son importantes para los inversionistas. Consejo: si usted indica que va a cerrar 50 por ciento de las ventas dentro del grupo Fortune 500 en el primer año, está alucinando. ¿Desarrolló sus proyecciones financieras de abajo hacia

¿Las personas a quienes contrata están contagiadas con una afición a su producto o servicio? Creo que esto es tan importante como la formación educativa y experiencia laboral de un candidato. Es más, mi experiencia laboral fue contar diamantes para un fabricante de joyas cuando me fui a trabajar a Apple como su misionero de software, pero adoraba Macintosh, eso hizo la diferencia. ¿Ha cruzado la barrera psicológica de contratar a personas mejores que usted mismo? Jugadores de grado A emplean a jugadores de escala A+. Por contraste, los jugadores de B contratan a jugadores de C. Los jugadores de C contratan a jugadores de D. Muy pronto, estará rodeado por jugadores de Z. Si los candidatos no hacen su trabajo mejor que usted, no los contrate. ¿El candidato pasa la “Prueba del centro comercial”? Si ve a un candidato en una plaza comercial, ¿usted iría apresura-

damente a saludarlo?, ¿o se dirigiría a otro centro comercial para evitarlo? En una nueva empresa, usted estará en contacto con empleados por muchas horas; es mejor que disfrute de su compañía.

Recaudando capital

¿Está construyendo una empresa legítima? Llámeme un romántico, pero las compañías que satisfacen las necesidades de sus clientes obtienen financiamiento; los que no, no. Esto nos lleva a la primera cuestión: ¿está haciendo algo con sentido?, porque si todo lo que está tratando de hacer es dinero, probablemente no podrá recaudarlo: no hará dinero ni tendrá sentido. ¿Tiene todos sus asuntos en orden? En las épocas de euforia irracional, los inversionistas buscan razones para cerrar un trato. En las épocas de depresión irracional, los inversionistas buscan razones para no hacerlo. Estamos pasando por una época de este tipo, así que ponga sus asuntos en orden. ¿Puede demostrar ingresos? Estos días, los inversionistas le dirán que están buscando equipos demostrados, tecnología comprobada o mercados probados. Hay un factor, sin embargo, que importa más que nada: demostrar buenos ingresos. Una compañía con buenas ganancias siempre será interesante, así que concéntrese en terminar su producto y empiece a vender. Tal vez usted no tendrá que recaudar capital. ¿Reconoce a su competencia? “No tenemos competencia” significa que usted soporta un mercado poco atractivo, o bien, que no tiene idea de lo que habla, y ambas situaciones son poco propicias a la hora de recaudar dinero. Un análisis completo y penetrante de su competidor le ayudará a desarrolla credibilidad, así que la mejor manera de presentar un análisis competitivo es con un listado de tres columnas: el nombre de su rival; lo que usted puede hacer y él no; y lo que él puede hacer que usted no.

¿Hay una cláusula de “salida” en el trato? Al principio de una sociedad, usted espera mantenerla para siempre; “siempre” es mucho tiempo, y si los términos de la sociedad son demasiado rigurosos, desarrollarán claustrofobia. Incluya una cláusula de salida fácilmente ejecutable que prevenga esta condición, esto ayudará a que todos se relajen y puedan concentrarse en su trabajo.

Construyendo la marca

¿Ha creado un producto o servicio contagioso? El fundamento de toda gran marca es una sólida realidad. La idea es que el branding es fácil cuando usted vende algo magnífico; y será difícil cuando usted vende basura. ¿Un simple mortal puede lanzar su producto? La forma más barata y mejor de hacer branding es propiciar que corra la voz. Para conseguir esto, los clientes deben poder usar su producto o servicio sin leer un manual, y mucho menos tener un doctorado en física aplicada. ¿Está cuidando a sus misioneros? A los clientes que difunden su producto se les llama misioneros. Las nuevas empresas deben recompensarlos con información confidencial, obsequios y seminarios porque ellos estarán al frente de la lucha por usted. ¿Sus empleados pueden describir su marca? Supongamos que usted tiene un producto o servicio significativo, y puede describirlo fácilmente. Pero no presuponga que sus empleados harán lo mismo, así que a usted le toca asegurarse de que ellos puedan describir su mensaje tan bien como usted. Recuerde que la marca se desarrolla en cada conversación.

Lluvia de ideas

Se solicitan socios

¿Cómo afectará a su hoja de cálculo, asociarse con otra persona? Como una regla general, si dicha sociedad no permite que usted incremente sus ventas o reducir costos, no debe asociarse. ¿Su sociedad es un trato donde ambas partes ganan?, ¿ambos socios realmente van a beneficiarse, o usted está tomando ventaja? Si es así, le garantizo que la sociedad colectiva no durará.

¿Está “dejando que cien flores florezcan”? Esto fue tomado de Chairman Mao, pero no se sabe si él mismo siguió la ideología. Las nuevas empresas a menudo se dan cuenta que personas que no eran clientes intencionales usan sus productos o servicios sin intención. Acéptelo, no se sorprenda. Estos son faros que iluminan los mercados donde usted puede conseguir el éxito. ¿Agnósticos en lugar de ateos? Vender a firmas grandes y conocidas supuestamente produce números increíbles y ayuda con la credibilidad. Sin embargo, las compañías grandes rara vez confían en los productos o servicios de nuevas empresas. Pase un poco de tiempo con los ateos, pero concéntrese en creyentes y agnósticos también. ¿Está alabando a la persona correcta cuando vende? Para cerrar ventas, la mayoría de los empresarios alaba a

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las personas con títulos grandiosos como CEO, CIO, vicepresidente y director. Mejor enfoque a las personas que hacen el trabajo verdadero: secretarias, asistentes administrativos, servicio de asistencia posventa y apoyo técnico. Así estará contactando a las personas responsables por decisiones legítimas y se diferenciará de las firmas que solamente elogian a los de arriba. ¿Ha permitido que las personas prueben su producto o servicio? En lugar de obligar a las personas a que se conviertan en clientes, permita que prueben su producto o servicio en demostraciones o muestras.

Haga lo necesario para arrancar bien su empresa.

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cuAndo llegA el momento de modificAr cosAs en lA empresA, lA reorgAnizAción debe ser liderAdA por los directivos más Altos de lA firmA

El cambio en los negocios pocas veces es fácil. Y para un emprendedor, cuyos planes se ven interrumpidos por empleados que no modifican su manera de pensar, puede parecer casi imposible. Cambiar la actitud y los valores de la gente es indispensable para llevar a cabo la transformación en la organización, a la par de los cambios que van sucediendo en el modelo del negocio, con el fin de crear una empresa administrada bajo un sistema más formal. Por fortuna, varios empresarios han pasado por ese proceso, de tal forma que hoy, el cambio drástico de replantear la forma de pensar de la gente se entiende mucho mejor. Ese proceso consta de cuatro etapas que ayudarán a la mayoría de los empresarios a transitar por el camino de la modificación de actitudes y hábitos con el fin de lograr excelentes resultados.

Convence a la gente de que es necesario cambiar

“Comienza por suponer que enfrentarás obstáculos en ese esfuerzo, y trata de descubrir lo que se encuentra detrás de la resistencia”, aconseja Donna Kelley, profesora asistente de actividades empresariales en Babson College en Wellesley, Massachusetts. “¿Se oponen al riesgo? ¿Creen que los empleos están en peligro? ¿No están convencidos de la necesidad de un cambio?”, son preguntas que tú como emprendedor debes formularte y responder respecto de los empleados, anota Kelley.

Para ello, la información objetiva puede ayudar a calmar los temores de los empleados, dice la especialista. Por ejemplo, cuando ella ayudaba a una pequeña compañía de almacenamiento de información a cambiar la forma en que se manejaba el inventario para reducir problemas de existencias agotadas, encaró la resistencia hasta que comparó una sólida anécdota con números en blanco y negro. Los dispositivos de almacenamiento de información costaron mucho más que los productos nuevos. Kelley le dijo a los empleados: “Cuando tengamos esas unidades de 200 dólares en el mercado, podremos competir”, éstos entendieron la lógica, y se mostraron más dispuestos a probar los nuevos procedimientos. Reconoce y recompensa la conducta deseaPor Mark da. Busca cambiar las revisiones de desempeño Henricks * y las estructuras de bonos, hasta instituir nuevos Escribe sobre negocios premios para empleados diseñados conforme a y tecnología. Autor de Not Just a Living (No tus nuevas metas. No supongas que el dinero es se trata de un medio el único o el mejor motivador, en ocasiones, una de vida). celebración pesa más que un cheque. “La recompensa económica puede verse como la compra de la cooperación”, mientras que “la recompensa no económica puede ser más eficaz”, dice Kelley. Asimismo, sin caer en autoritarismos, no premies la conducta indeseable. Proporciona modelos de funciones de cambio. Esto ayuda a que los empleados vean en una persona a la que admiran, una conducta esperada. Tú eres el primer candidato para esa labor.

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“No esperes que tu gente siga a otro”, aconseja Al Vicere, asesor de administración del Colegio Estatal de Pensilvania, y profesor de la Universidad Estatal del mismo estado. “Los líderes del cambio no deben ser asesores externos, sino los directivos de mayor rango de la organización”, porque “deben ser los que estén al frente enseñando, guiando y facilitando”, enfatiza el experto. Asegúrate de que tu gente tiene las destrezas necesarias para instrumentar la transformación. Es probable que el aprendizaje de las destrezas requeridas para el cambio organizacional sea diferente al proyecto de capacitación ordinario, de acuerdo con Vicere, “hay dos cosas por hacer: lograr que la gente deje su conducta anterior, y que aprenda una nueva”. Desde luego, también hay empleados en capacitación reacios al cambio y eso puede bloquear el

aprendizaje. Tú puedes incrementar su disposición de aprender a modificar el entorno, pero no sólo eso, trata de refrescar la apariencia de tus productos, servicios y la imagen general de la compañía. Cuando los subalternos ven el cambio en esos factores, toman conciencia de que también en ellos debe haber una transformación, y estarán mucho más dispuestos a adquirir nuevas habilidades. “Envía un mensaje donde manifiestes que en verdad la empresa será diferente”, anota Vicere. Mientras cambias la forma de pensar de tu gente, no pases por alto tu propia mentalidad. El cambio en el negocio no es tan fácil como cambiar de canal de televisión, señala Vicere, “con el cambio puede haber éxito”, y “es entonces cuando el emprendedor se mete en líos, la tarea más grande es inyectar el impulso, porque el cambio no es un acontecimiento, es un proceso”.

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Por Harry J. Friedman*
Director general de Grupo Friedman y Consultor de fama mundial

PARA ELEGIR AL MEJOR

BÁSICOS PARA RECLUTAR

Al entrevistar candidatos para un puesto de ventas, realiza estas preguntas, las respuestas pueden ayudarte a elegir mejor. Los solicitantes te sorprenderán ya que parecen tener todas las respuestas listas. 1 ¿Te interesa más el dinero que hacer bien tu trabajo? Al realizar esta pregunta, la mayoría de la gente, incluso los que solicitan un puesto en ventas, imaginan que buscas a alguien que se enorgullezca de hacer bien su trabajo. Y es cierto que quieres a este tipo de personas, pero tu negocio es para generar ganancias, por lo que requieres que deseen hacer dinero. Si el dinero no es importante, ¿por qué alguien quiere un puesto en ventas? 2 ¿Cometes errores? Si el solicitante contesta “no”, ¡cuidado! Todos cometemos errores. Los que no lo admiten, generalmente tampoco se responsabilizan de sus errores. Las personas que aceptan haber errado pueden aprender mucho de ello. 3 ¿En qué lugar te ves dentro de cinco años? No permitas que la edad del solicitante te impida hacer esta pregunta; esperas aprender más de las aspiraciones del solicitante. ¿Ellos buscan cualquier tipo de responsabilidad o sólo algo para hacer durante el día? ¿El solicitante se quedará contigo sólo unos meses? Con esta pregunta obtienes una variedad de respuestas. Ten cuidado si escuchas: “Yo quiero ser policía, sólo busco un trabajo mientras entro a la policía”. No te rías. Siempre pasa. 4 ¿Qué piensas que determina el progreso de una persona en una buena compañía? El solicitante te puede responder cosas como “realizar bien su trabajo”, “seriedad”, “trabajar bien con los clientes”, etcétera. Estas respuestas están bien, pero lo que buscas es un desempeño bien orientado. 5 Tu aplicación me dice mucho acerca de tu experiencia. ¿Qué es lo que falta en tu aplicación que te gustaría contarme para así tomar la decisión correcta? Esta es una excelente pregunta, pues permite a los solicitantes decir todo lo que ellos quieran. ¡Y a veces las respuestas son sorprendentes! BASI-

A.- Identifica la necesidad: Analiza las capa- Por Emilio cidades y tipos de persona que necesitas con- Morán* tratar. Elabora un perfil del puesto, una breve y clara descripción de las funciones o actividades que desempeñará el empleado. Para hacerlo, diseña un formato con la siguiente información: nombre del puesto, a quién le reportará, funciones o actividades que desempeñará, escolaridad mínima requerida, habilidades, experiencia, edad, sexo y horario de trabajo. B.- Anuncia la vacante: Los medios más comunes son: colocar un anuncio afuera del negocio, comentarlo con familiares, clientes y amigos, anunciarlo en el periódico o consultar las bolsas de trabajo en Internet. Recuerda que el anuncio debe ser claro y conciso para evitar que se presenten personas que no cubran el perfil requerido. C.- Selección. A todos los candidatos solicítales su currículo vitae y una solicitud de empleo, donde incluyan sus datos básicos: nombre, domicilio, edad, escolaridad, experiencia laboral, estado civil, sueldo deseado, referencias personales. D.- Evaluación. Analiza la información del currículo y la solicitud de empleo y entrevista a la persona. Pregúntale sobre las actividades que realizaba en sus otros trabajos; qué sueldo percibía y por qué le gustaría trabajar con ustedes. Además, sus motivos para dejar el empleo anterior y qué tiempo duró en los trabajos anteriores, esto te permitirá conocer el arraigo y la pertenencia hacia las empresas en las que ha prestado sus servicios. Haz preguntas que te permitan formarte una idea de las fortalezas, capacidades, habilidades y debilidades del prospecto. E.- Haz una investigación laboral. Llama a los empleos anteriores para pedir referencias sobre el desempeño, comportamiento, razones del cambio de empleo y corrobora los datos que proporcionó el candidato. Con estos elementos podrás evaluar y tomar una decisión más acertada. F.- Contratación. Una vez que hayas decidido, forma un expediente con los documentos básicos del nuevo empleado que incluya copias del acta de nacimiento, identificación oficial, CURP, comprobantes de domicilio, constancia de estudios, currículum vitae, solicitud de empleo, cartas de recomendación y fotografías. Esto te permitirá tener mayor control sobre tu personal y servirá para hacer trámites ante diversas oficinas gubernamentales.

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lA ventA debe ser unA AventurA y el vendedor debe convertirse en un guerrero, en un Asesor y en un consejero, con el corAzón y el ánimo bien puestos
Por donde quiera que mire, encontrará algo en venta. Los mensajes de televisión, radio y periódico, las llamadas telefónicas, Internet, los catálogos que llegan al buzón, los anuncios espectaculares y los centros comerciales se convierten, cada minuto, en un canto de sirenas para los consumidores. En los años recientes, el consumo nacional se ha reactivado. En 2005, el comercio y, en particular, los mercados de consumo masivo mostraron tendencias favorables con respecto a años anteriores. Durante su participación en el seminario “Going to Mexico”, efectuado en Viena, Austria (el 11 de mayo de 2006), el presidente Vicente Fox dijo: “… hoy el mercado de consumo en México para cualquier producto, sean automóviles, computadoras, teléfonos, sea comida o alimentos, el mercado mexicano siempre está entre los 10 más grandes del mundo”. Las evidencias son claras. Como nunca, los consumidores mexicanos se enfrentan a la atracción de nuevos productos, nuevas ideas y nuevas marcas. De acuerdo con el estudio denominado Cambios en el mercado mexicano 2006, presentado por la empresa de investigación de mercados AC Nielsen, el 90% de los nuevos productos pertenecen a las siguientes categorías: higiene y belleza, alimentos y uso doméstico. En la investigación realizada por esta firma en los autoservicios de cadena del Valle de México, en la que fueron consideradas 200 categorías, se observaron este año cerca de dos mil artículos nuevos de los cuales 36 por ciento fueron productos de higiene y belleza; 34 por ciento, alimentos; 20 por ciento, productos de uso doméstico; 7 por ciento, bebidas, y 3 por ciento, licores y tabaco. Fernando Velasco Pino, director de la empresa Marketing Estratégico, considera que las franquicias, la salud, el turismo, los productos usados, el entretenimiento y la tecnología de información y comunicación son otras áreas que han registrado un repunte de las ventas nacionales. En general, considera Velasco Pino, nuestro país es terreno fértil para las ventas porque “los mexicanos somos muy susceptibles a la persuasión y aunque damos evasivas nos parece complicado decir no”.

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Por Lourdes Esquivel*

Dígame cómo vende… y le diré cuánto le compran

Es probable que una persona se sienta capaz de evadir algunas tentaciones de consumo, pero si ocurre que un buen vendedor se cruza en su camino, prácticamente tiene perdida la batalla. Más allá de las tendencias y los mercados, el vendedor es el protagonista real de la venta efectiva. “La venta no sólo es arte, es toda una ciencia”, considera Jaime Lara Moreno, director general de la empresa Cursos con Expertos y creador de un sistema para promover las ventas. “No se trata de

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un fenómeno azaroso, sino de una relación estrecha con el vendedor, la empresa, el producto, el precio y el momento adecuado para la compra; en ese orden”. Los expertos coinciden en que el objetivo de un buen vendedor es despertar emociones. En las ventas, la emoción está por encima de la lógica. Un buen vendedor puede detectar en cada gesto de su prospecto si va por buen camino. Un consumidor emocionado parpadea 10 veces por minuto, a diferencia de las 30 veces que lo hace una persona en condiciones normales. Sus pupilas se agrandan y sus labios se humedecen. La sola idea de comprar lo sitúa prácticamente en un estado hipnótico. Según información proporcionada por la firma de mercadotecnia Eventum, el equipo de futbol más rico del mundo, el Manchester United, registra ganancias anuales de más de 300 millones de dólares al explotar su marca —y la emoción que ésta provoca— para llenar estadios, restaurantes, museos, cines y salas de eventos; patrocinar productos financieros, páginas de Internet y un canal de televisión. “La simple emoción de una cajita con un juguete ha logrado modificar los hábitos alimenticios en países enteros”, dice Jaime Lara, en referencia a las estrategias de venta de las trasnacionales de comida rápida. La emoción, dice Lara, debe estar presente en todo el proceso de la venta, el cual ha sido clasificado por este experto en siete pasos básicos: 1 Aproximación. Presentación del vendedor (saludo e identificación). 2 Evaluación. Obtener información del cliente mediante preguntas abiertas. Al conocer el motivo de la compra es más fácil emocionar al consumidor. 3 Acuerdo sobre la necesidad. Verificar si lo que el vendedor entendió es realmente lo que el cliente necesita. Aquí no debe quedar lugar para suposiciones. 4 Vender la compañía. Informar sobre la empresa y mostrarse orgulloso de ella. 5 Satisfacción de la necesidad. Resaltar las propiedades del producto o servicio que cubrirán las expectativas del comprador. 6 Compromiso. Confirmar el deseo de compra por parte del consumidor. 7 Concreción de la venta. Una vez realizada la venta, el vendedor no debe dejar solo a su cliente, debe asistirlo y ofrecerle apoyo posterior si es necesario. “La venta debe ser una aventura —dice Jaime

Lara—; y el vendedor debe convertirse en un guerrero, en un asesor y en un consejero, con el corazón y el ánimo bien puestos”. Para Fernando Velasco Pino, de Marketing Estratégico, es posible identificar algunas categorías de productos en las que los vendedores han sido tradicionalmente exitosos: Los mejores vendedores de catálogo: Andrea y Avon Los mejores vendedores de autos: Honda y Toyota Los vendedores clásicos: enciclopedias y libros “Son pacientes, técnicos, argumentan con impacto y tienen el reto de cerrar la venta con un producto cada vez más complejo para su comercialización”. De acuerdo con los expertos consultados, los principales obstáculos y deficiencias que limitan el desarrollo y el éxito de un vendedor son los siguientes: • Actitud negativa • Conocimiento limitado del producto y de la empresa • Deficiente manejo de objeciones y técnicas de argumentación • Inseguridad • Apariencia descuidada y poco higiénica • Miedo al precio • Incapacidad para promover la venta. El vendedor se convierte en un levanta-pedidos • Falta de seguimiento de la venta • Carencia de información del cliente Una venta deficiente puede ser desastrosa. Está demostrado que un cliente insatisfecho puede ahuyentar a 28 compradores potenciales. No corra el riesgo.

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pArA jugAr en lAs grAndes ligAs, lAs pymes deben observAr A lA competenciA y trAzAr estrAtegiAs pArA competir. en lA medidA en que se Apoyen y creen AliAnzAs entre ellAs, logrArán su ventAjA competitivA
Es indiscutible que las Pymes no sólo diversifican el sistema productivo de un país, sino que también proveen un alto porcentaje de fuentes de empleo. La apertura económica y la globalización implican nuevas dificultades y barreras que las Pymes deben sobrepasar para lograr sobrevivir y prosperar en un entorno de alta competencia mundial. Estas empresas dependen de las infraestructuras locales para el acceso a recursos como tecnología, financiamiento e información sobre mercados. Y esto lo saben bien los grandes. La embotelladora de refrescos Femsa, por ejemplo, ha sabido integrar sus negocios de cerveza y refrescos para fortalecer su competitividad. Se trata de una integración de beneficios en economías de escala, y en lo operativo, una mejoría en márgenes, además de permitirle competir frente a otros rivales, nacionales o internacionales, en términos más equitativos. Aunque una alianza siempre presenta obstáculos. En el caso de este gran corporativo, no todos los negocios pueden vender cerveza, pero todos venden refresco. Si empresas de giros complementarios logran integrarse, estos obstáculos pueden superarse. Esta estrategia puede ser aplicada en el caso de las Pymes que requieren mucho empuje para posicionarse con sus clientes.

Casos localizados

En el mundo se pueden observar diversos casos de integración productiva y comercializadora, que Por Emilio pueden ser motivadores para diversos sectores en nuestro país. Betech* Estrategia a la argentina. Con la reciente crisis de Argentina y el mercado inundado de zapatos brasileños y zapatillas asiáticas, 25 fabricantes de calzado de ese país del Cono Sur se han unido para comercializar zapatos sin intermediarios y a bajo costo. Están procurando la compra de un predio de 2,500 metros cuadrados para construir un centro comercial tipo outlet. Igualmente lo han hecho los jugueteros de ese país. Al pertenecer a uno de los sectores más golpeados de la crisis, 14 empresas decidieron asociarse, con el apoyo de la Cámara Argentina de la Industria del Juguete, para desmantelar las viejas fábricas y montar un único centro productivo, bajar sus costos en un 25 por ciento, facilitar el contacto con clientes y desarrollar un diseño netamente argentino, para crear un producto diferenciado y atractivo. Acciones españolas. El sector de radiolocalizadores se unió para hacer frente al sector de telefonía móvil. Su lema: los sistemas deben ser complementarios y no excluyentes, deben mejorar el servicio, incrementar la cobertura, desarrollar nuevas aplicaciones y abaratar las tarifas. En México también la unión es la fuerza. Según el Centro Empresarial de Sinaloa, los dulceros de ese estado han advertido que las grandes cadenas están “depredando” los negocios sinaloenses y que no se tiene el suficiente respaldo gubernamental para hacer frente a este nuevo esquema. Por ello, se han tenido

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que asociar para fortalecerse. El empresarial está buscando tornar más competitivas a las empresas locales, además de estar creando un entorno local muy favorable, con apoyos de las Secretarías del ramo a nivel estatal y federal. Algunas estrategias que tienen en mente es crear ferias o “muestras” del dulce sinaloense, intercambios culturales con otros estados, construir y fortalecer infraestructuras productivas agroindustriales para la elaboración de dulces regionales y facilitar la creación de nuevas empresas dulceras, incluso de emprendedores jóvenes o estudiantes. Asimismo, en el país tenemos el caso de Grupo Idea como un buen ejemplo. Se trata de cinco tiendas que se unieron en 1995 para desarrollar un surtido de más de 400 productos de marca propia: Mi Marca, con más de 300 artículos en venta. Y aunque la nueva identidad —Grupo Idea— las identifica ante los fabricantes, cada una conserva el nombre que tenía en su localidad de origen, lo cual les permite mejorar las condiciones de crédito y su poder de negociación. Las tiendas de Grupo Idea en la República venden todo tipo de productos y marcas, pero con su marca propia han alcanzado cerca del 15 por ciento de facturación del total de ventas. Se trata de las empresas Comercial VH (cadena regional de Sonora), Operadora Merco (de Coahuila), Tiendas de Descuento Araceli (de Tamaulipas), Súper San Francisco de Asís (de Yucatán) y Operadora Futurama (de Chihuahua). Francisco Javier Michel, director general de Comercial VH, dijo en una entrevista otorgada a Entrepreneur: “La inversión fue menor que si cada una lo hubiese hecho por su cuenta. Es una forma de complementar nuestros esfuerzos comerciales, de ser más competitivos aunque sin arrebatarnos el mercado entre nosotros”.

miembros ha podido deducir la proporción que le corresponde mediante la simple fotocopia del documento correspondiente. Por otro lado, el principal problema que muchas de estas sociedades enfrentan, tiene que ver con las áreas de logística y distribución; muchas veces, se hace el mismo trabajo cinco veces pero en sitios distintos, lo que puede resultar muy caro. Una consecuencia de esto es la competitividad internacional, en donde se establecen o compran canales de distribución, y en otros casos, se realizan instalaciones productivas en terceros países.

Marketing competitivo

La mercadotecnia en las Pymes es fundamental. Ellas deben recurrir al marketing de guerrilla para ganar mercado y no perder a sus clientes. Tienen que reconocer su tamaño y capacidades para adecuar las estrategias comerciales y de marketing a esta realidad. A veces las grandes empresas se pueden dar el lujo de cometer errores, las chicas no. Lo más importante es que no pueden funcionar en forma aislada. Deben apoyarse en una estrategia global compartida por los sectores de la industria. Asociarse con otras empresas puede tener varios objetivos, desde obtener materia prima a mejor precio, controlar las estrategias de costo y precio, facilitar la distribución, así como incrementar la demanda. Para las compañías que desean exportar, se puede buscar una asociación estratégica con otras empresas nacionales e, incluso, internacionales, para abordar y desarrollar de forma conjunta sus mercados objetivo.

Integración productiva

No cabe duda que la integración de empresas no sólo atrae beneficios a las Pymes, como a los sectores a los que pertenecen y en consecuencia al país. Por ello, la figura de la integradora ya es contemplada y trabajada por las autoridades del gobierno federal desde 1993 en la opción de sociedad integradora. Y es que mientras una gran corporación puede competir con los gigantes de otros países, las Pymes comúnmente se encuentran en peligro frente a las grandes empresas. En el caso de Grupo Idea, los principales beneficios obtenidos fueron emplear economías de escala en compras de consumo interno, pólizas de seguros y equipos. Otra ventaja es que se factura a nombre del consorcio, con lo que cada uno de sus

PROS Y CONTRAS DE LAS POSIBLES FUSIONES

Este modelo puede aplicar para cualquier sector, desde constructoras y supermercados hasta farmacias y servicios médicos. Si bien existen distintas maneras de diseñar una fusión (pueden ser multisectoriales y monosectoriales, con facturación conjunta o independiente, etc.), las ventajas más importantes incluyen:  La oferta de una mayor gama de productos, multiplicando las posibilidades de venta y el poder de negociación.  Posibilidad de actuación en los mercados exteriores, superando las dificultades de su dimensión y estructura financiera a través de la coparticipación en la mayoría de

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los costos.  Acceso más fácil a estudios de mercado, ferias comerciales, publicidad, promociones en punto de venta y comunicación.  El empresario no necesita ampliar la estructura organizativa de su propia empresa y puede dedicar mayor atención a las tareas productivas.

nuevas oportunidades. 5. Planea estratégicamente. Si se piensa como grande, hay que tener estrategias de competencia para pelear contra los grandes. Ten bien claro cuál es el objetivo del grupo y cómo se ve en cinco, 10, 15, 20 años o más. Un consorcio de esta dimensión requiere una ambición estratégica competitiva y a largo plazo.

Los problemas que se llegan a presentar pueden ser resultado de diferentes factores, tales como falta de estudios de mercado, falta de vocación y capacidades complementarias, conflictos económicofinancieros, humanos u organizacionales e, incluso, la competencia entre los socios.

Se precavido

Lo que casi siempre aplica es que los integrantes son solidariamente responsables. Cada asociado responde con sus bienes por todos los socios. Si uno de ellos no puede pagar, los otros integrantes del grupo deben hacerse cargo de esa deuda.
Finalmente, se está buscando maximizar la oferta de calidad, y ésta es la única manera de mantenerse en el gusto del mercado. Si la unión permite ofrecer un mejor servicio o producto, a mejor precio, y con mejores condiciones, todos salen ganando.

¿Qué debes tomar en cuenta antes de emprender una alianza de este tipo?: 1. Asegúrate de que haya confianza antes que nada. Si los miembros y directivos de las distintas empresas no se tienen la confianza y empatía necesarias, inevitablemente surgirán problemas de alto costo. Si un matrimonio es complicado, imagínate una sociedad con 3, 4 o 5 elementos diferentes. 2. Los productos de las distintas empresas deben complementarse. Piensa en la experiencia de compra del cliente. ¿Cómo interactúan los productos o servicios de las distintas empresas integradoras? Trata de que la fuerza de una empresa aminore la debilidad de la otra. 3. Conoce las implicaciones legales. Consulta a la Secretaría de Economía, así como a bancos e instituciones financieras. Contrata a un abogado y a una firma de contaduría con experiencia en comercio para conocer las leyes y condiciones fiscales de esta figura jurídica. 4. Nombra un consejo consultivo externo. Muchas veces una asamblea de consejeros externos y neutrales son la mejor ayuda para identificar problemas y para obtener opiniones frescas sobre

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pArA cAptAr clientes, lAs empresAs grAndes piensAn primero que nAdA en lA televisión. lAs firmAs pequeñAs recurren A métodos como correo directo, folletos, volAntes, entre otro. tome ventAjA de estAs herrAmientAs y utilícelAs A su fAvor

A continuación se mencionan cuatro instrumentos básicos para dicho objetivo. Cartas de correo directo

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Este tipo de documento se utiliza principalmente como apoyo para la concertación de citas, y se pueden enviar a través de la compañía de correos, mensajería, fax o correo electrónico. Es recomendable que antes de elegir el medio para el envío, evalúe con cuál de ellas obtendrá mayor probabilidad de lectura. La carta de correo directo debe contener información relevante. Debe crear impacto en el lector. Se recomienda mencionar, a grandes rasgos, quién es usted, quién es su empresa, quiénes son sus clientes, algún o algunos testimonios de clientes satisfechos (previa autorización de ellos), demostrar beneficios y credibilidad. Incluya una conclusión y una orden o petición final.

Haga que la carta parezca personal Mencione lo más sobresaliente que usted ha hecho Explique por qué envía la carta Incluya pocos adjetivos Mencione muchas cifras Demuestre credibilidad a través de testimonios de clientes satisfechos Refine el primer párrafo, es el más importante Pida una acción Incluya una posdata (es lo primero que leen algunos)

Llamadas en frío

Consejos para escribir usted mismo la carta
• • • • Llame la atención Escriba en primera persona Redacte con sencillez Tenga en mente a su cliente potencial: esto significa concentrarnos en él, en lo que desea, en lo que necesita y en lo que piensa.

Si quiere usted una cita, pídala. Las llamadas en frío son aquellas que se efecPor César túan hacia alguien que no nos conoce. Ésta puede Dabián* ser la manera más rápida de conseguir clientes, coach empresarial de ventas, por supuesto, es también la que más negativas negociación,liderazgo. marketing y Imparte cursos en puede provocar, por lo que debe prepararse menuniversidades y empresas talmente para no darles importancia a los “no” y en todo el país. Socio fundador de Management seguir hasta lograr un “sí”. Consulting Solutions. Elabore una lista de conocidos. Esto le ayudará de manera significativa para lograr dicho objetivo. ¿Se ha preguntado a cuántas personas conoce? Al realizar una lista de conocidos se dará cuenta de que tiene a muchos clientes potenciales y de fácil acceso dentro de diferentes medios, de diferente raza tal vez, profesión, preferencias, ideología, nivel socioeconómico, religión, etc. Intente ponerse en contacto con cada uno y promuévase.

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Puede hacerlo al estilo sección amarilla, por orden alfabético o por categorías; mientras más incluya, más integrantes obtendrá. No especule si le van a contestar o no, si necesitarán de sus servicios o no, etc. Simplemente, tome el teléfono y llámelos.

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Folletos

La finalidad de elaborar un folleto es informar a sus clientes potenciales quién es usted, quién es su empresa, cuál es su especialidad y por qué es el mejor. La respuesta a estas preguntas exigirá que incluya distintas secciones. Después hágalo con desconocidos. Las secciones pueden ser: • Descripción del tipo de trabajo que hace • Testimonios • Beneficios • Razones por las que usted es mejor que los demás • Antecedentes, historial o currículo • Lista de clientes • Perfil profesional • Artículos personales Es importante mencionar que no existen los folletos mágicos, es muy difícil que un solo folleto sea la base del éxito de su negocio. De cualquier manera, no descarte la posibilidad de que alguno de ellos pueda, por sí solo, motivar a algún cliente potencial a contratarlo.

clientes potenciales Determine la calidad de los mismos de tal manera que sean congruentes con los servicios o productos que comercializa Si usted mismo efectúa el diseño de los volantes o decide delegarlo a profesionales, elija un diseño sencillo No sature de información (14 es el número de palabras recomendado) No lo sature con imágenes Que responda a las siguientes preguntas: ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? y ¿Cuánto?

Es importante que se interese honestamente en sus clientes. Aproveche los medios para conocer a su cliente potencial antes de realizar la llamada o enviar su carta, folleto, correo electrónico o volante. Todos deseamos ser reconocidos, así que hacerle saber a su cliente que usted lo conoce lo hará sentir muy bien. Según John Dewey, el impulso más profundo de la naturaleza humana es "el deseo de ser importante". El mundo está infestado de personas egoístas, de manera que los pocos seres humanos que sin egoísmo tratan de servir

Volantes

Éste es un medio más de promoción que merece un apartado especial. Actualmente es muy usado por muchos y muy diferentes empresarios y empresas. Sin embargo, la mayoría de las pymes lo utiliza de manera ineficaz. ¿Cuántas veces le han dado en sus manos volantes que ha tirado, aun sin haberlos leído? Seguramente muchas. Nuevamente mencionaremos, al igual que en los folletos, que no existe el volante mágico. La única manera de conseguir clientes a través de los volantes es repartirlos con frecuencia y profusamente. Consejos para la eficacia del volante: • Sea claro y específico • Realice un reparto continuo y masivo • Haga la orden de trabajo por grandes cantidades, desde la primera vez • Examine cuáles serán los puntos de distribución de acuerdo con el segmento de

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a sus semejantes tienen enormes ventajas. ¿Cómo ser uno de los elegidos? Como es de todos conocido, uno de los obstáculos más frecuentes dentro de las llamadas en frío para la comunicación con el prospecto es la secretaria o asistente personal del tomador de decisiones. Ella es el filtro; es quien evalúa y determina, con base en criterios propios, quién será el elegido para platicar con su jefe. A continuación se expone el modelo de una llamada eficaz para ser uno de los elegidos. Recepcionista: Automóviles de lujo. ¡Buenas tardes! CD: ¿Me comunica, por favor, con el Sr. Edgar Peniche? Secretaria: Buenas tardes, oficina del Sr. Peniche. CD: Buenas tardes, habla el Sr. César Dabián, ¿me comunica, por favor, con Edgar Peniche? Secretaria: ¿Lo conoce el Sr. Peniche? CD: Por favor, dígale que habla César Dabián, de MCS ¿Se encuentra él?

LLAMADA EN FRÍO

jas de utilizarlos será establecer credibilidad y que sus clientes la adviertan. A través de los medios indirectos inyectaremos fortaleza a nuestra empresa con bases sólidas y duraderas. Sé de un caso en el que un consultor envió un solo artículo a 90 publicaciones distintas, el resultado fue que hubo tantas solicitudes que necesitó formar una agencia y repartir algunas de las ofertas que recibía.

¿Cómo escribir un artículo?

Secretaria: Sí, ¿qué desea?

CD: Soy César Dabián, de Management Consulting Solutions, ¿con quién tengo el gusto? Secretaria: Con Gabriela Duarte. CD: ¿Sería tan amable de informar al Sr. Peniche que estoy en la línea, señorita Gabriela? Gabriela Duarte: ¿Qué desea, Sr. Dabián? CD: Señorita Gaby, sé que está cumpliendo con su trabajo, y me doy cuenta de que el Sr. Peniche es una persona muy ocupada. _Sé que es difícil para usted decidir cuáles llamadas pasarle; sin embargo, tengo algo muy importante que discutir con él, y lo que tengo que decir bien puede valer algunos minutos de su tiempo. Estoy seguro de que él le agradecerá haberme dado la oportunidad de hablarle. ¿Sería tan amable de decirle que estoy en la línea? Gabriela Duarte: Un momento, por favor. Peniche: ¡Diga!

El pensamiento de la mayoría acerca de escribir artículos es que debe ser difícil. Sin embargo, teniendo las herramientas y los conocimientos adecuados puede ser muy sencillo. Tal vez usted posea una cantidad importante de conocimientos que pudieran ser de utilidad para algunos integrantes de la sociedad. Pregúntese: ¿Cuáles de mis conocimientos pueden ayudar a alguien más? Respondiendo esta pregunta tendrá la base para comenzar a escribir sus artículos. Es una manera de retribuir a la sociedad por lo mucho que nos brinda. Ser colaborador de una revista importante lo convierte en “experto en su especialidad”, por lo menos esa es la percepción social ya que a menudo es verdad, puesto que el departamento editorial se encargará de la revisión del artículo. En caso de ser aprobado, su persona y sus conocimientos estarán recibiendo un diez.

Recomendaciones para la elaboración del texto
• Redacte su texto con el procesador de palabras Word. No es un anuncio publicitario, sólo quiero ayudarle a que no trabaje dos veces si lo hace en otro formato, se lo comento por experiencia propia, los editores sugieren la redacción en este formato. Incluya un título de impacto. Resuma en pocas palabras el contenido del artículo, de tal manera que llame la atención del lector. Incluya una frase inicial. Si el título no lo logró totalmente, la frase inicial ayudará a conseguir atención. Si el título o la frase inicial no captó al lector, éste difícilmente leerá su artículo. Elija un tema actual. Las revistas contienen información de último momento debido a su publicación periódica. Escriba temas de interés general, por lo menos dentro del sector al que está dirigida la revista. Seleccione la revista de acuerdo con el artículo. Si su artículo es de crítica política, bus-

• •

RECURRA A LOS MÉTODOS INDIRECTOS

Los métodos indirectos son aquellos que nos promueven a través de medios externos, sin dirigirse específicamente a un solo cliente. Los métodos indirectos no provocan clientes inmediatamente, sin embargo, pueden conseguir, correctamente empleados, una cantidad importante de clientes nuevos para usted o su empresa. Una de las venta-

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que todas las revistas, dentro de lo posible, que se especialicen en el ramo político. Es muy importante que elija una revista que comparta su filosofía, de esta manera será más sencilla su publicación. Empatice con la revista. Se recomienda que antes de enviar su artículo a la editorial de la revista para su revisión, lea con anterioridad unas cuantas ediciones previas. Así podrá darle forma de acuerdo con el estilo de la revista. Redacte con sencillez. Recuerde que la lectura de un artículo de revista es rápida, por lo que mientras más sencillo lo escriba, más digerible será para el lector. Mencione cifras. Mencionar cifras en su artículo le ayudará a crear impacto en sus lectores, a muchos les agradan los resultados cuantificables. Sea concreto. En una revista importante, los artículos suelen medir, en promedio, unas 1,000 palabras, así es que trate de ser lo más específico posible. Si posee información que no es posible resumir, divida su artículo en dos o tres partes. Desde el primer artículo haga que el lector quiera más, y agende con el editor de la revista las próximas entregas. Sea creativo. Sea original al exponer sus ideas, una manera es dividir la información a manera de puntos, por ejemplo:“Siete consejos para conseguir empleo”.Además puede resumir párrafos consiguiendo frases que bien pueden ser célebres en un futuro. Coloque estas frases en medio de signos de exclamación a un costado del párrafo o donde usted quiera, siempre y cuando esté cerca de él. Incluya sus datos personales. Ésta puede ser la recomendación más importante, no olvide mencionar quién es usted, a qué se dedica y cómo se le puede localizar. Dependiendo de sus objetivos, puede mencionar su teléfono, ya sea fijo o móvil, la dirección de sus oficinas y un correo electrónico. Incluya un cuadro con sus datos en la primera hoja, en el ángulo inferior derecho. Siempre revise la ortografía y la redacción de forma manual, no confíe ciegamente en el corrector de su procesador.

LA CARTA EGOÍSTA

Éste es uno de los malos modelos de carta más utilizados en la actualidad. EPIC Expertos en Publicidad

24 de julio de 2006 Influencia sobre el Consumidor Mexicana de Inmuebles, S.A. Londres, 65, Int. 3, Zona Rosa, 54000, México, D.F. Atención: Lic. Ernesto Gómez Estimados Señores: Nuestro mayor problema hoy es la recepción de órdenes de trabajo tardías. Esto nos obliga a contratar personal extra y a saturar a nuestros empleados de cargas extraordinarias de trabajo, a ampliar el horario laboral, así como a contratar herramientas de seguridad. En consecuencia, nuestros gastos se elevan 30%. Por esta inadecuada operación, no entregamos a tiempo los productos y tenemos la insatisfacción de nuestros directivos. Nuestra meta es abrir 56 sucursales en los próximos 2 años. Necesitamos su colaboración. Por favor, envíenos sus órdenes de trabajo antes de las 14:00 horas. Así usted recibirá sus artículos en menor tiempo. Su más seguro servidor: Director General Guillermo López Romero Lo que logró esta carta fue el total desagrado del cliente, en cuanto terminó de leerla, el cliente buscó otro proveedor. Ahora se muestra una carta con interés por el cliente, tal vez no sea la mejor, pero, sin duda, será de mayor utilidad que la anterior.

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LA CARTA ALTRUISTA

La posible similitud de nombres de empresas y personas mencionados en estas cartas es simple coincidencia. EPIC 24 de junio de 2006 Expertos en Publicidad y en descubrir los Intereses del Consumidor. Sr. Ernesto Gómez Director General Mexicana de Inmuebles, S.A. Londres, 65, Int. 3, Zona Rosa, 54000, México, D.F. Apreciable Sr. Gómez: Su compañía es uno de nuestros mejores clientes desde hace 14 años, le agradezco el dejarnos servirle. Deseamos ofrecerle un servicio de excelencia, veloz y eficiente, como se merece, y ganarnos con esfuerzo y servicio la oportunidad de brindárselo por mucho tiempo más. Lamentamos decir que no podemos hacerlo cuando recibimos sus órdenes de trabajo en las últimas horas de la tarde. Muchos otros clientes, todos importantes sin considerar el tamaño o nivel de consumo, envían de igual manera las órdenes. Esto ocasiona que se congestionen nuestros medios y el retraso de entrega de sus mercancías. Ésta es una importante dificultad que podríamos resolver de manera muy sencilla, enviando sus órdenes por la mañana, cuando le sea posible. Así le daríamos entrega oportuna a su pedido. El objetivo de este documento se inspira en el deseo de servir efectivamente a usted y a su empresa. Por favor, no se considere obligado a responder esta carta. Cordialmente, Guillermo López L. Director General

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