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Caso 1:

Opciones de Expansin de la Marca Bembos

Percy Marquina Feldman


Carla Ossio Ramrez
Lauren Villacorta Valdivia

Opciones de Expansin de la Marca Bembos

Introduccin
La opcin ms evidente no necesariamente es la mejor, pensaba en voz alta
Carlos Camino, Gerente General de Bembos Burger Grill, mientras entraba a su
oficina, luego de haber escuchado el ltimo informe acerca del consumidor
peruano presentado por una conocida empresa de investigacin local. Los 20
aos de experiencia que llev convertir a la cadena de comida rpida, Bembos,
en una de las marcas preferidas entre los jvenes de los estratos
socioeconmicos A/B, lo haca pensar en que era evidente el potencial de la
marca en los niveles de menores ingresos de la poblacin (Ipsos Apoyo,
2007b). Aun as, el nivel de adaptacin podra ser complejo, teniendo en
cuenta la diversidad de la clase media peruana existente hacia finales de 2008.
Creo que la expansin internacional sigue siendo el camino adecuado, indic
el Gerente de Operaciones, entiendo que nuestro plan piloto en Panam, a
pesar de haber resultado exitoso, tuvo que cerrarse porque el franquiciante no
fue el idneo, pero creo que podemos cambiar de enfoque en el modelo. Ante
esa disyuntiva y frente a la posibilidad de enfrentar ambos retos, Camino

decidi realizar una reunin de directorio para estudiar los pros y contras de
las alternativas de crecimiento que seran la base del Plan de 2009 en
adelante.

Contexto: Gastronoma de Exportacin

Boom gastronmico.
En la ltima dcada, Per ha consolidado y desarrollado mundialmente su
merecida fama gastronmica. Exponentes de la culinaria local, como Gastn
Acurio, Rafael Osterling, Bernardo Roca Rey, Rafael Piqueras, Alfredo Arambur
o Don Cucho, han obtenido triunfos en pases como Chile, Mxico, Espaa e
Italia, entre otros.
Como parte de este boom se encuentran programas de televisin
gastronmicos para todas las economas, escuelas de chefs y una amplia
propuesta de restaurantes de todo nivel.

Desarrollo.
Fue en 1988 cuando Carlos Camino y un compaero universitario, Mirko
Cermak, siguieron los instintos de su vena empresarial y tomaron la decisin
de poner un negocio de hamburguesas. El contexto era complicado, Per
atravesaba la crisis inflacionaria del gobierno aprista de Alan Garca Prez, las
importaciones estaban restringidas y se promova el consumo de la produccin
local. Con excepcin de Kentucky Fried Chicken y Pizza Hut, las cadenas de
comida americana no haban ingresado al pas.

Los lugares frecuentes de comida eran restaurantes tradicionales, pizzeras


caseras y las famosas cadenas de polleras, como La Caravana, el Aj Seco y
Mediterrneo Chicken. La cultura del fast food estaba en sus inicios y en
cuanto a la venta de hamburguesas, la oferta consista en pocos locales, la
mayora de corte juvenil, como el caso del McTambo, el Pops, Lucianos Burger,
el Friendly y el Bon Beef. Este ltimo era el lugar de moda entre los chicos de
colegio y universitarios, pues se encontraba en el centro de San Isidro y serva
como punto de reunin en las tardes de los fines de semana.
Con una visin innovadora, ambos empresarios enfocaron su estrategia inicial
en la diferenciacin en calidad de producto y experiencia en el servicio. El
segmento elegido fue el de los jvenes de niveles socioeconmicos A/B de
Lima, para lo cual fue necesario crear una hamburguesa elaborada
expresamente para el gusto y economa del joven peruano, sin reproducir el
modelo de la hamburguesa americana que ambos haban analizado. De esa
manera, se ingres al mercado bajo el concepto de la mejor hamburguesa al
carbn. El producto era elaborado con ingredientes de altos estndares,
contaba con una cantidad de carne mayor a la tradicional, ms sabrosa y se
acompaaba de papas fritas de calidad superior. Sin embargo, contar con un
buen producto no era suficiente, tambin era importante generar un clima y
una atencin agradables, de manera que el nuevo local se convirtiera en el
nuevo point de los jvenes limeos.
Luego de investigar profundamente el gusto del consumidor, las alternativas de
marca y la zona ms adecuada para el primer local, decidieron instalarse en el

corazn de Miraflores, distrito que en aquella poca conglomeraba los


principales centros comerciales. Poco tiempo despus, se comprob la
efectividad de la ecuacin de valor y Bembos se convirti en el lugar preferido
de consumo de hamburguesas.
A partir de 1990 se produjo un cambio radical en la poltica gubernamental,
abrindose las puertas al mundo; el pas se reinsert en la economa mundial y
empez a recibir a las grandes marcas extranjeras. Poco a poco, ingresaron al
mercado las cadenas de alimentos americanas como Burger King y McDonalds,
lo cual oblig a los directivos de Bembos a realizar un cambio de estrategia y
evitar la reduccin de su clientela.

Para todos los gustos.


Si bien el peruano no se ha caracterizado por tener un arraigado nacionalismo
histrico, s ha demostrado su nacionalismo en lo que a alimentacin se refiere.
No es para menos, si se considera tanto la variedad de platos tradicionales que
conforman la culinaria peruana, como la diversidad de precios. La costumbre
ha sido acriollar todas las versiones de comida; por ejemplo, los rolls
japoneses en la versin de cebiche, la adaptacin de la comida china con
sabores criollos, la comida mexicana, las versiones peruanas dentro del
men de las cadenas americanas como Burger King y Mc Donalds.
El pollo se constituy en el elemento infaltable dentro de la dieta diaria. La
imaginacin del peruano logr desarrollar un innumerable y variado recetario
sobre la base del pollo, el cual siempre est acompaado de harina, ya sea

arroz blanco, arroz verde o papas fritas de un amplio grosor. Tanto es as que
el pollo a las brasas se convirti en uno de los favoritos en todos los niveles
socioeconmicos, preparacin que fue reconocida por el Instituto Nacional de
Cultura como patrimonio cultural de la nacin y denominada como
especialidad culinaria (Diario Oficial El Peruano, 2004). En el mbito
internacional, es considerado como un plato peruano e cono cultural. El pollo a
las brasas solo era consumido por los sectores de mayor poder adquisitivo, a
pesar de su precio: en promedio, S/. 20 un pollo entero con papas fritas. Sin
embargo, hacia 1980, se masificaron las cadenas de polleras, as como su
consumo, y se pudo llegar a los sectores populares.
Otro elemento que pas a ser compaa frecuente de la comida en Per es el
aj, que cuenta con diversas variedades y preparaciones; como las salsas de
huacatay, mayonesa y huancana, entre otras.
Sin duda, el nivel de ingresos ha sido un limitante en la alimentacin y un
factor que ha segmentado los gustos y preferencias culinarias, lo cual se ha
evidenciado en la composicin de las dietas de los grupos socioeconmicos
peruanos. Sin embargo, los hbitos y costumbres culturalmente heredados
tambin han influido. Por ello, la nueva Lima, producto de migrantes, incluye
en su alimentacin productos y platos de la sierra peruana.

Nutricin y cultura light.

La estructura nutricional fomentada por el Gobierno sugera el consumo de


lcteos, carnes, verduras y cereales en la misma proporcin. En el transcurso
de los aos, diversas iniciativas han tratado de educar al consumidor acerca de
las correctas proporciones y el tipo de alimentos a ingerir. A pesar de ello, la
realidad cultural indic que se mantiene un consumo alto en cantidad de
carbohidratos y grasas, y poca protena.
En cuanto a la cultura light, se pudo apreciar que estaba centrada en Lima y en
los niveles altos de la poblacin, en donde existe una asociacin simblica
entre el concepto light y temas sociales como el xito, verse bien, ser positivos
y mantenerse joven. En el mercado, poda encontrarse una serie de productos
bajos en caloras y bajos en grasas. Cabe sealar que la mujer es la que
adopt, en mayor proporcin, este estilo de vida.

Opciones para todos los gustos.


Afortunadamente, la oferta culinaria ha sido y contina siendo amplia, pues se
pueden encontrar restaurantes de comida internacional, japonesa, italiana,
argentina, mexicana, gourmet, cebicheras, chifas, comida criolla, comida
regional, sndwiches, comida al paso, etctera. Adems, la variedad de precios
ha permitido ofrecer una opcin para cada sector de la poblacin peruana.

Historia: Expansin de la Marca

Ya haban transcurrido cerca de seis meses desde que se plantearon las


primeras ideas de hacia dnde debera crecer la empresa. Sin duda, el
crecimiento econmico del pas y la apertura de nuevos centros comerciales en
diversas provincias y distritos de Lima eran un indicador de que an exista
potencial en los segmentos actuales, conocedores y clientes de la cadena.
Tanto en Lima como en provincias tenemos un mercado interesante an por
trabajar. Creo que durante 2009 estaremos listos para abrir seis nuevos locales
de los diferentes formatos y llegar de nuevo a un 15% de crecimiento,
manifestaba Camino (ver Apndice A). Cualquiera de las opciones que se
elijan deber mantener la calidad del producto, la cual nos ha hecho
merecedores de nuestra preferencia, como lo sustentan las ventas. Debemos
tambin respetar los mrgenes de ingresos, los cuales hemos podido
mantener, a pesar de los constantes cambios en la propuesta de restaurantes
en Lima y del ingreso de las marcas de hamburguesas extranjeras de menor
precio.
Siendo esta la premisa, era importante evaluar todas las opciones viables,
tales como mejorar la participacin en el grupo actual, ingresar a los
segmentos C/D de la poblacin peruana, la expansin fuera del pas, el ingreso
a provincias o tratar de atraer a los adultos de niveles socioeconmicos A/B.
Conocedores del positivo desempeo de la marca y de los vnculos creados en
los consumidores, empezaron a surgir cuestionamientos acerca de cunto
podra afectar el posicionamiento de marca un cambio en el mix de producto,
qu elementos deban mantenerse inalterables y hasta dnde deba llegar la
adaptacin sin afectar su esencia. Un factor preponderante relacionado con la

toma de decisiones a corto plazo era el hecho de que el mercado creca en


mayor proporcin al crecimiento de la marca.

Experiencia en la nueva Lima.


Bembos, en 2002, ingres en los sectores de menor nivel adquisitivo. Este
ingreso fue posible por el patio de comidas del Centro Comercial Mega Plaza,
ubicado en el distrito de Independencia, en el Cono Norte de Lima, donde
predomina el nivel C, cuyos ingresos promedio familiares al mes son de S/.
1,392, equivalentes a US$ 495 (ver Tabla 1). En el patio de comidas tambin
se ubicaban marcas conocidas, como Burger King, KFC, Pardos Chicken,
ChinaWok, Pizza Hut, adems de alternativas con precios ligeramente ms
bajos, tales como Miami Chicken, El Pollo Ranchero y Otto Grill. Sin duda, la
estrategia inicial fue entrar con el mismo men y los mismos precios,
cantidades y calidad de producto.

Tabla 1:

ndices de Ingresos y Gastos Promedio Familiares Mensuales por

Nivel Socioeconmico (en S/.), Ao 2008

Nota. Tomado de Informe de niveles socioeconmicos, por Ipsos Apoyo, 2008.


No incluye personas del nivel socioeconmico E ni las personas de ms de 60
aos.
Conforme pasaba el tiempo, se adaptaron al gusto del consumidor C, el cual
exiga mayor variedad de hamburguesas u opciones al plato, gustaba que el
arroz verde acompaara su almuerzo y prefera la versin de papa frita con
mayor grasa y menor valor (S/. 0.90 el kilo) a la acostumbrada papa frita de
Bembos (de S/. 3.00 el kilo). En este caso, la adaptacin no fue difcil, pero s
implic la gestin de una logstica distinta para algunos locales de la ciudad. La
introduccin de los cambios fue rpida, basada en la experiencia y
observacin. Una reciente investigacin revel que el limeo no acostumbra
acompaar el almuerzo con pan, elemento bsico en la propuesta de las
hamburguesas de Bembos (Arellano, 2008). Tambin mostr que la marca es
ampliamente reconocida en los niveles A y B de la poblacin, y que pierde
presencia en los sectores C y D (Ipsos Apoyo, 2007b).

Experiencia en el extranjero.
En 2004, un grupo de empresarios de Bombay visit las oficinas de Bembos
con una propuesta: adquirir la franquicia de la marca para abrir un local en
India. La primera reaccin del directorio de Bembos fue negativa, pues esa
iniciativa an no estaba dentro de sus planes y adems se trataba de un
mercado totalmente distinto al tradicional. Sin embargo, luego de continuar
con las conversaciones y estudiar la propuesta, llegaron a la conclusin de que
el proyecto era interesante, pues fungira como el primer piloto en el

extranjero. Era evidente que la adecuacin en este caso sera compleja, pues
la hamburguesa no poda ser de carne de res, por las costumbres y distintas
creencias indias, sino de cordero, lo cual oblig a reelaborar el men.
Los elementos evaluados para tomar la decisin fueron los siguientes: (a) El
estudio de la empresa que adquirira la franquicia y (b) si tenan antecedentes
en este tipo de inversin. En este caso, los franquiciantes no contaban con
mayor experiencia en el rubro.
A pesar de haber sido un piloto rentable, se enfrentaron a dificultades propias
del desconocimiento de la cultura. El local estaba ubicado en una zona
geogrfica que sufra de inundaciones en determinadas pocas del ao, por lo
tanto, el acceso era imposible. Los ejecutivos tambin descubrieron que las
costumbres religiosas de un grupo de habitantes de la zona les tenan
prohibido tragar saliva en ciertos momentos del da. La experiencia final fue
positiva, no solo en trminos de la rentabilidad, sino tambin porque permiti
determinar los elementos bsicos de evaluacin a futuro para el ingreso a
segmentos poco conocidos y las implicaciones de la adaptacin. Fue un hecho
que este aprendizaje tuvo un costo, el cual pudo haber sido minimizado con el
apoyo del socio estratgico, quien no tom en cuenta factores bsicos del
entorno.
Como resultado, se observ que la propuesta fue bien recibida en el pas, lo
cual los llev a pensar que el ambiente, el local y la experiencia tenan una
fuerte influencia en el xito de la marca.

Hacia 2007, los directivos recibieron una segunda propuesta de inversionistas


provenientes de Panam. Considerando que esta experiencia podra resultar
interesante como puerta de entrada a Centroamrica se acept la propuesta y
se embarcaron en el proyecto.
En este caso, si bien los franquiciantes no contaban con mayor experiencia en
el rubro, s haban manejado empresas similares. Por otro lado, conocan el
mercado local y la propuesta de Bembos. Si estaban interesados en la marca,
se poda concluir que la consideraban apta para su mercado. En un inicio, todo
camin adecuadamente. Se logr reproducir el modelo y el clima del local,
entrenar a los empleados y entusiasmarlos con el nuevo proyecto. El problema
surgi, a los pocos meses, cuando el directorio de Bembos se dio cuenta de
que no exista comunicacin y suficiente informacin, lo cual implicaba realizar
visitas constantes para controlar el desempeo del negocio. Adems, la
empresa que tom la franquicia dej de cumplir con algunos de los estndares
de marca.
Fue en ese momento que Carlos Camino entendi que el know who es ms
importante que el know how.

Marketing Mix de Bembos Burger Grill

Producto.
Desde el inicio, la estrategia fue crear la hamburguesa ideal para el gusto del
joven peruano, que incluyera la sazn, el sabor, el tamao, la cantidad de
ingredientes y complementos adecuados. Por ello, la carne elegida para las

hamburguesas fue la de novillos argentinos, as como la proveniente de


Uruguay y Bolivia, en especial el bife ancho. La caracterstica de las
hamburguesas es que son cocidas al carbn en parrilla y no en la plancha, lo
cual implica que el tiempo de coccin sea ligeramente mayor al de una
hamburguesa frita. Sin embargo, eso no constituy un impedimento; por el
contrario, en ese tiempo, el cliente puede seleccionar las salsas con las que
acompaar su plato y acomodarse en su mesa.
Todos los productos e insumos utilizados son de calidad. Desde un inicio se
determin que el proceso de evaluacin para la seleccin de las marcas fuera
de primera; por lo que se escogi la marca de mayonesa Hellmans como parte
de la diversidad de salsas ofrecidas, el pan Bimbo y los embutidos de Otto
Kunz.
El objetivo era contar con opciones innovadoras dentro del men (ver Apndice
B). Sin dejar de lado las tradicionales hamburguesas con queso, se ofrecieron
alternativas creativas, las cuales brindaban una mayor rentabilidad por el nivel
de especialidad. Es posible encontrar hamburguesas como La Recutecu, A lo
pobre, Rompe y raja, Argentina y otras con ingredientes de alto valor
percibido y que gozan de popularidad entre los clientes.
En 1993, cuando la cadena empez a crecer con nuevos locales, decidieron
instalar una planta de produccin con tecnologa de primer nivel, mejores
estndares de calidad y medidas de seguridad adecuadas. La nueva planta
garantizaba una entrega estandarizada del producto en todos los locales y una

mejora en la economa de escala; sin embargo, parte de la estrategia se bas


en mantener la esencia del sabor artesanal dentro de un proceso industrial.
En ese mismo ao, Burger King ingres al mercado y oblig al primer cambio
de estrategia. La propuesta extranjera ofreca hamburguesas estndares, con
una velocidad de entrega mayor, con un precio ligeramente ms bajo y con
menor contenido de carne. La respuesta de Bembos fue ofrecer nuevas
alternativas de tamao, mantuvo el tamao original bajo el nombre de
Tradicional y cre las opciones Mdium y Jnior, en lugar de bajar los
precios e iniciar una reduccin de mrgenes. Tres aos despus entrara
McDonalds; en ese momento, Bembos contaba ya con 12 locales propios.
La asociacin o alianza con empresas de bebidas gaseosas, especficamente
con Inca Kola, tambin fue una innovacin y un riesgo que asumi la marca,
teniendo en cuenta que en todos los pases del mundo la hamburguesa es
acompaada de bebidas negras. En este caso, la unin de dos marcas
preferidas de origen peruano tuvo xito, e Inca Kola se convirti en una de las
gaseosas bandera de Bembos.
A lo largo de los aos, la empresa ha enfrentado una serie de retos en cuanto
a la adaptacin, como consecuencia de la diversidad del consumidor. Una
muestra de ello fue cuando se observ una disminucin del consumo en el
horario de almuerzo en determinados distritos, bsicamente en aquellos con
alta concentracin de oficinas. Se determin que la causa era que las personas
consideraban que un sndwich no era suficiente como alternativa de almuerzo,
pues no los mantendra sin hambre hasta la hora de la cena. La accin

inmediata fue la introduccin de la hamburguesa al platoque no lleva pan y


se come con cubiertosen diversas opciones: con papas fritas, pltano frito o
con arroz verde (solo en determinados distritos). La sensacin de comer con
tenedor y cuchillo cambi la percepcin de las personas.
El pollo tambin form parte de las filas de Bembos; casi todas las alternativas
del men incluyen una versin con pollo en lugar de hamburguesa. Esa
decisin implic un crecimiento inmediato en las ventas y form parte del
proceso de adaptacin necesario para satisfacer las necesidades del adulto
joven.
Sin duda, parte de las inclusiones necesarias en el men fueron las
hamburguesas y platos light, acompaados de ensaladas. A principios de 2000,
en el Per haba una gran cantidad de propuestas de ese tipo y el consumidor
joven, principalmente femenino, empez a ser ms consciente de su
alimentacin y a preocuparse por incluir una mayor cantidad de frutas y
verduras en su dieta. Frente a esta situacin, Bembos incluy diversos tipos de
ensaladas al plato acompaadas de pollo o hamburguesa, as como una
propuesta de hamburguesa con pan integral y verduras.
Cabe sealar que entre las colecciones representativas de Bembos se poda
encontrar las relacionadas con platos peruanos, como la Huachana (con
salchicha de Huacho), Lomo Saltado o la Tacu Tacu, que incluye frejoles; las
internacionales, con ingredientes como chucrut (col blanca fermentada en
salmuera), championes, pia o nachos; o la coleccin temtica relacionada

con grupos de rock del momento: Bembos Turboptamos, Bembos 6 Voltios


y Bembos La Mente.
El ingreso de la marca Starbucks al Per potenci la cultura del caf, razn por
la cual Bembos decidi seguir la ola y cre el Caf Bembos, ubicado en el
segundo piso de dos de sus locales. Adems, se desarrollaron promociones
asociadas a Nescaf. La creacin de un Caf Bembos en el segundo nivel de
algunos de sus locales incluy la implementacin de mquinas de caf y la
elaboracin de combos asociados a este producto.
La velocidad de cambio e innovacin de los productos de Bembos fue constante
y goz de aceptacin (ver Apndice D). La Gerencia General se involucr
directamente en cada uno de estos cambios. La introduccin de nuevos
sabores se realizaba alrededor de cada cuatro meses, con el siguiente proceso:
se efectuaba un test entre grupos de consumidores, quienes probaban varias
alternativas de combinaciones e indicaban sus preferencias; cuando se contaba
con una aceptacin unnime, la nueva coleccin poda ser incluida como
alternativa.
En resumen, la marca se fue adaptando a los cambios de hbito generados en
los consumidores a lo largo del tiempo (ver Apndice B).

Precio.
La estrategia elegida ha sido competir con valor en un mercado de precio; pues
una guerra de precios restara los mrgenes necesarios para sostener el
modelo. Esta estrategia fue consistente a lo largo del tiempo. El men de

Bembos cuenta con ms de 30 opciones. Las hamburguesas y alternativas


Chicken, ofrecidas envueltas en papel manteca y sobre un individual, pueden
adquirirse en tres tamaos: Jnior, Mdium y Tradicional. La versin
Jnior tiene el mismo precio que la hamburguesa promedio de Burger King o
McDonalds y el gramaje es ligeramente menor. El precio de las versiones al
plato flucta entre los S/. 12 y S/. 15, y solo pueden ser comparadas con el
precio al plato de otros restaurantes. Los precios no varan entre los locales,
pero s la cantidad entregada.

Comunicacin.
Consistentes con su enfoque hacia el joven de edad y de estilo, la
comunicacin de Bembos se mantuvo actual, fresca e irreverente. Desde el
momento en que lanzaron su comunicacin masiva, se enfocaron en el
concepto de la calidad y el sabor: Nos demoramos un poquito ms para darte
la mejor hamburguesa que existe.
Pocos aos despus, se lanz una campaa, la cual consisti en que luego de
que un joven degustara una hamburguesa de Bembos, una ejecutiva arreglada
(la modelo argentina Laura Borlini) se acercaba y le daba un largo beso,
saboreando los labios del joven. Fuera de que caus controversia, el comercial
fue elogiado por la buena produccin, enfoque y por la agresiva propuesta. El
eslogan que respaldaba su estrategia fue: Como Bembos no hay otra.

Otra promocin que Bembos lanz, y que relanza cada cierto tiempo, es La
Tarjeta Bembona, mediante la cual se acumulan stickers por la compra de
hamburguesas y se recibe una hamburguesa gratis luego de reunir cinco
stickers. Sin embargo, su mix promocional tradicional ha consistido en la
entrega de cupones con precios especiales para determinados platos,
hamburguesas o combos. El medio de hacerlos llegar han sido las entregas a
domicilio, ya sea con el diario de fin de semana o con los estados de cuenta de
algunas tarjetas de crdito; aunque tambin pueden ser impresas de la pgina
web.
Si bien la televisin y la radio se han constituido en los medios de
comunicacin masivos utilizados, las promociones, en su mayora, se han
realizado va correo directo, encartes y cupones por el sistema de entrega a
domicilio.
Actividad cuyo fin ha sido sembrar la marca en los clientes potenciales, generar
awareness y una fuerte asociacin emocional es el concurso Rock in Bembos,
el cual consiste en invitar a todos los colegios de Lima para que participen con
bandas de rock integradas por los alumnos. El concurso ofrece regalos para los
grupos ganadores, incentivos para los colegios y mucha comunicacin.

Distribucin.
Hasta septiembre de 2008, los puntos de venta de Bembos han ascendido a
37, tanto en Lima como en provincias (ver Tabla 2). Los formatos son diversos:
free standing, cuyo estilo es similar al de un restaurante, usualmente ubicado

en esquina o en un lugar de alta visibilidad, de mayor tamao; in-line, se


asemeja al anterior pero su ubicacin es en mitad de una calle. Luego existen
las versiones para food court y el Bembos Express, ubicados dentro de un
centro comercial o tienda y tienen medidas diferentes, en funcin del
establecimiento. El horario de atencin es desde las 12 del medio da hasta las
12 de la noche, con excepcin de los fines de semana, cuando el horario es
ms prolongado. En el caso de los food court, el horario se ha adaptado al del
centro comercial.

Tabla 2:

Ubicacin de los Locales de Bembos Segn las Zonas de Lima

Metropolitana

Nota. Tomado de Estadstica poblacional, por Ipsos Apoyo, 2008. Informacin


en pgina web de Bembos.

Aproximadamente una dcada antes se abri el canal web, por medio del cual
se puede solicitar el pedido a domicilio y acceder a las promociones vigentes.
Al momento de su lanzamiento, las promociones fueron agresivas; incluso, se
lleg a ofrecer la segunda hamburguesa por S/.1. El canal goza de popularidad
y representa 14% de las ventas (samimp-avg Reaserch, 2007).
El reto del crecimiento del nmero de locales ha sido la estandarizacin,
ofrecer la misma calidad en cuanto al clima, producto, servicio y experiencia.
Toda la distribucin, tanto para Lima como para provincias, se ha realizado
desde la planta de Surco. Hasta la fecha, resultaba ms rentable el envo de
las hamburguesas y el pan por carretera que la instalacin de una planta en el
norte del pas.
La caracterstica de los locales de Bembos ha sido su llamativa arquitectura de
colores rojo, azul y amarillo, as como una decoracin moderna. En ellos, se ha
podido contar con reas de juegos para nios, servicios de reparto a domicilio
y, en algunos locales, con el servicio de Drive-Thru (atencin directa al auto).
Cabe sealar que en todos los locales se ha implementado tecnologa moderna,
con el fin de proporcionar al cliente un servicio rpido.

Relacin de Bembos con el Cliente Interno y Externo

Cliente interno: colaboradores.

Hacia 2008, Bembos contaba con 1,200 colaboradores en el mbito nacional.


La lnea de carrera para el personal de los locales ha sido bien definida: un
nuevo trabajador tiene la opcin de entrar a Saln, donde tendr que recoger
las bandejas y limpiar el restaurante, o a Produccin. En el primer caso, el
nuevo integrante aspirara, en un corto plazo, a trabajar en counter, luego en
caja, pasando por la Jefatura de Caja, Jefe de Counter y Administrador. Por su
parte, quien entra a Produccin, empezara en la cocina, elaborando ensaladas,
y recibira diversas capacitaciones hasta llegar a trabajar en la parrilla y,
finalmente, sera Jefe de Cocina.
El nivel de preparacin del trabajador de Bembos es intensivo, constante,
adems de requerir inversin. La actitud del empleado de Bembos es positiva y
amigable, como producto de un buen ambiente laboral, una lnea de carrera
definida y alcanzable, la existencia de bonos atractivos y un plan educativo en
importantes universidades. Aun as, el ndice de rotacin ha sido alto. Cerca de
95% de los Gerentes de Tienda se iniciaron como practicantes y ascendieron
rpidamente. Sin embargo, el tipo y grado de preparacin del empleado ha
sido atractivo para otras empresas de servicios, como los bancos, gimnasios,
cines, cafeteras u otros restaurantes de comida rpida, que estn todo el
tiempo a la caza de nuevos elementos.
En cuanto al personal administrativo, Bembos contaba con un equipo de
trabajo liderado por Carlos Camino y con funciones claramente definidas. El
equipo gerencial era reducido y gozaba de la confianza de la Gerencia General;
parte de este haba crecido junto con la empresa. Aun as, las principales

decisiones comerciales correspondan a Carlos Camino, quien, hasta el


momento, no encontraba un sucesor en el plano del marketing que pudiera
aprender de la estrategia seguida a travs de los aos y contara con la visin
para cargar sobre sus hombros el futuro de la marca.

Cliente externo: consumidores.


El grupo objetivo al que estaba orientado Bembos era principalmente limeo,
de niveles socioeconmicos medio alto y alto. Al tratarse de estudiantes de
colegio o universitarios, su ingreso principal eran las propinas; incluso se trata
de un cliente dispuesto a pagar ms por disfrutar de la experiencia o por un
mejor producto, siempre que identifique un valor agregado relevante (ver
Apndice D). Su relacin con Bembos tena vnculos emocionales y racionales;
el producto, sumado a la experiencia general, ofreca el factor de
diferenciacin. Los estudiantes se convertan en usuarios frecuentes y fieles, y
se consideraba heavy users a los que contaban con cuatro visitas promedio al
mes (ver Apndice D).

Cierre: Nuevos Retos


Era el momento de tomar una decisin y la pregunta era por dnde comenzar.
Camino convoc al equipo de trabajo y le sugiri salir de Lima durante dos das
para desarrollar un taller donde se presentaran las sugerencias, se evaluaran

las opciones y se planteara un plan estratgico que definiera el camino que


tomara la empresa en los prximos aos.

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Apndices

Apndice A: Mercado Total de Hamburguesas en Per, 2008-Proyectado


Figura A1.

Mercado total de hamburguesas 2008: S/. 55000,000. Informacin provista


por Bembos Burger Grill.

Tabla A1:

Tasa de Crecimiento del Mercado 2007 vs. 2008 y Proyectado

2009

Nota. Informacin provista por Bembos Burger Grill.

Apndice B: Variedad del Men Bembos, 2008

Tabla B1:

Variedad del Men Bembos, 2008

Apndice C: Informacin Sobre Poblacin de Lima

Figura C1.

Distribucin de hogares por nivel socioeconmico-Lima. Tomado de Estadstica


poblacional, por Ipsos Apoyo, 2008.
Figura C2.

Nmero de hogares de Lima segn zona urbana o rural. Tomado de Estadstica


poblacional, por Ipsos Apoyo, 2008.
Figura C3.

Poblacin total de Lima dividida entre hombres y mujeres. Tomado de


Estadstica poblacional, por Ipsos Apoyo, 2008.
Figura C4.

Nmero de personas del departamento de Lima segn sexo y rango de edad.


1/: No incluye personas del nivel socioeconmico E ni a aquellas de ms de 60
aos. Tomado de Estadstica poblacional, por Ipsos Apoyo, 2008.
Figura C5.

Distribucin de la poblacin limea por zonas geogrficas. Tomado de


Estadstica poblacional, por Ipsos Apoyo, 2008.

Apndice D:
Figura D1.

Informacin Sobre el Cliente de Bembos

Principales atributos asociados a la marca Bembos. Tomado de estudio


SAMIMP, por AVG Research, 2007.
Figura D2.

Porcentaje de usuarios y visitas por tipo de cliente. Tomado de estudio


SAMIMP, por AVG Research, 2007.
Figura D3.

Total de entrevistados que asisten a restaurantes de comida rpida o fast food


(337).

Glosario
Awareness
de marca. Situacin en la que los compradores reconocen y asocian una marca
con el producto que representa. Grado de conocimiento que cada segmento de
pblico tiene de una marca, una idea, un producto o un servicio existentes en
el mercado.
Brand equity.
Frase que hace referencia al valor de una marca conocida; este valor puede
afectar el precio de compra de una compaa.
Direccin del marketing.
El arte y ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar,
mantener e incrementar el nmero de clientes mediante la generacin,
comunicacin y entrega de un mayor valor para el cliente.
Direccionamiento estratgico.
Conjunto de acciones que orientan a la organizacin hacia el futuro y hacia el
entorno a fin de alcanzar su continuidad en el tiempo. Su formulacin se
realiza en un anlisis de la realidad institucional y de la realidad en donde la
organizacin desea incidir. Contempla definicin y despliegue de la misin,
visin, objetivos, valores y propsitos y la forma como estos se ven reflejados
en los planes a largo y mediano plazos y en la implementacin da a da.

Diversificacin.
Estrategia de crecimiento en la que la compaa trata de aprovechar
oportunidades que estn fuera de su negocio actual. Normalmente sucede
cuando se quiere atacar un mercado nuevo con un producto nuevo.
Drive Thru.
Tambin denominado Drive In, es un tipo de establecimiento de negocios o un
servicio brindado en la mayora de los casos por un restaurante de comida
rpida. En un Drive In se puede servir sin necesidad de salir del automvil y en
un Drive Thru se puede comprar la comida para llevar.
Estrategia de penetracin.
Consiste en incrementar la participacin de la empresa dentro de los mercados
en los que opera y con los productos actuales.
Estrategias de crecimiento intensivo.
Consisten en mantener de manera intensiva los mercados actuales de la
compaa. Son adecuadas en situaciones de producto/mercado existentes; no
han sido explotadas en su totalidad. Las estrategias que la componen son: (a)
estrategia de penetracin, (b) estrategia de desarrollo de mercado y (c)
estrategia de desarrollo de producto.
Evidencia fsica.
Es una variable integrada al mix de marketing en el caso del marketing de
servicios y corresponde a la materializacin de los servicios ofrecidos.
Expertise.

Destreza o conocimiento sobre un rea en particular.


Fidelizacin.
Mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes ms rentables de la
empresa obteniendo una alta participacin en consumo.
FODA.

Tcnica de valoracin de potencialidades y riesgos organizacionales y


personales respecto de la toma de decisiones y al medio que afecta. Significa:
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Tambin se conoce como
DOFA.

Franquicia.
Acuerdo de venta en el que una compaa (franquiciador) cede los derechos a
una persona o compaa (franquiciatario) para proporcionar los productos o
servicios del franquiciador en un mercado especfico. Contrato para otorgar una
licencia mediante la cual una empresa vende un paquete que contiene una
marca registrada, maquinaria, materiales y lineamientos administrativos.
Heavy users.
Seccin de poblacin que utiliza un producto de manera masiva y habitual. La
compaa suele dirigir sus esfuerzos a este conjunto para no perder a la
clientela fiel.
Joint venture.

Empresa cuyos accionistas son dos o ms firmas independientes que entran en


una sociedad para un fin determinado. Es una de las formas a travs de las
cuales una empresa global inicia sus actividades en un mercado de un pas
extranjero. Estrategia utilizada por dos compaas que combinan recursos para
explotar una oportunidad de mercadotecnia.
Know how.
Totalidad de los conocimientos, del saber especializado y de la experiencia
volcados en el procedimiento y en la realizacin tcnica de la fabricacin de un
producto, precisando que dicho concepto puede designar no solamente
frmulas y procedimientos secretos, sino tambin una tcnica que guarde
conexin con procedimientos de fabricacin patentados. Tambin puede
designar procedimientos prcticos, particularidades y procedimientos
especializados y tcnicos obtenidos por un productor a travs de la
investigacin y no adquiridos por la competencia. Conocimientos, capacidad
tecnolgica o habilidad tcnica para hacer algo.
Know who.
Habilidad para reconocer y elegir a la persona o personas idneas para ocupar
cargos relevantes en una empresa.
Lealtad de marca.
Cuando un mismo consumidor repite la compra de una misma marca de una
categora de producto.
Marketing.

Es la actividad, conjunto de prcticas relevantes y procesos para la creacin,


comunicacin y devolucin e intercambio de ofertas que tengan un valor para
el consumidor, clientes, socios y la sociedad en general.
Marketing de servicios.
El marketing de servicios es una rama del marketing que se especializa en una
categora especial de productosservicios, los cuales apuntan a satisfacer
ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como educacin, transporte,
proteccin, jubilacin privada, asesoramiento, diversin, crditos, etctera.
Marketing estratgico.
Filosofa que enfatiza la correcta identificacin de las oportunidades de
mercado como la base para la planeacin de marketing y el crecimiento del
negocio. A diferencia del marketing, que enfatiza las necesidades y deseos del
consumidor, el marketing estratgico enfatiza a los consumidores y los
competidores.
Marketing mix.
Se trata del uso selectivo de las distintas acciones del marketing para la
consecucin de los objetivos de venta de un producto concreto. Estrategia
donde se utilizan las cuatro variables controlables que una compaa regula
para obtener ventas efectivas.
Marketing operacional o tctico.
Tiene una visin a corto plazo y se basa en decisiones sobre el producto,
precio, promocin o comunicacin y la distribucin. Mientras el marketing

estratgico est orientado a la creacin de valor, el marketing tctico est


enfocado en la captura de valor.
Matriz BCG.
La matriz creada por el Boston Consulting Group permite gestionar la cartera
de productos analizando su ciclo de vida y teniendo como objetivo la creacin o
sostenimiento de valor a largo plazo. Para mantener una cartera de productos
saludable es recomendable la existencia de productos de alto crecimiento, as
como productos que si bien ya no se encuentran en la etapa de crecimiento
ofrecen rentabilidad o ingreso de efectivo. El concepto de reinvencin est muy
ligado al ciclo de vida del producto, considerando que debe evitarse contar con
productos de poco crecimiento y baja posicin relativa en el mercado.
Matriz de Ansoff.
Tambin conocida como matriz producto/mercado o vector de crecimiento,
sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio
de una organizacin. En otras palabras, se expresan las posibles
combinaciones producto/mercado (o unidades de negocio) en que la empresa
puede basar su desarrollo futuro. La matriz describe las distintas opciones
estratgicas, posicionndolas segn el anlisis de los componentes principales
del problema estratgico o factores que lo definen.
Matriz GE/McKinsey.
Es un modelo de anlisis de cartera de negocios dentro de una corporacin a
partir del anlisis de las unidades estratgicas, y tiene como fin definir los
recursos que deben ser asignados a cada unidad. Su diferencia radica en la

cantidad de variables a evaluar, ya que BCG mide la tasa de crecimiento versus


la posicin relativa, mientras que McKinsey determina el atractivo de la
industria (no el crecimiento del mismo) como resultado de una serie de
factores de influencia tanto externos como internos. Por otro lado, se toma
como variable la fortaleza competitiva en lugar de la participacin de mercado.
Mezcla de productos o mix de productos.
Es la suma de todos los productos que brinda una compaa. Una compaa
ofrece al mercado un conjunto de lneas de productos arrojando resultados, en
costes y beneficios, ms positivos para la compaa que si los productos se
ofertaran por separado o en otra combinacin.
Miopa de mercadotecnia.
Compaa que acenta en su comercializacin los atributos de su producto
para resolver las necesidades del consumidor.
Mix.
Paquete, conjunto, combinacin.
Momentos de verdad.
Todos los puntos de contacto entre el consumidor o usuario o la empresa
proveedora de un bien o servicio. De la calidad que se perciba en estos
momentos de verdad, el cliente forma su actitud ante la empresa, el servicio o
en el caso de e-Business.
Participacin de mercado.
Porcentaje que tiene una marca en la cuota de mercado.

Plan estratgico.
Conjunto de acciones clave que debe realizar la organizacin para dar
cumplimiento a los objetivos estratgicos planeados.
Planeamiento estratgico.
Proceso por el cual los administradores de la empresa de forma sistemtica y
coordinada piensan sobre el futuro de la organizacin, establecen objetivos,
seleccionan alternativas y definen programas de actuacin a largo plazo. Es el
inicio de un plan de marketing que marca el posicionamiento de la empresa a
futuro. Est orientado al anlisis, a la creacin de valor, a la identificacin de
oportunidades y a la generacin de una ventaja competitiva sostenible.
Posicionamiento.
Imagen mental de un producto que el consumidor tiene. Incluye los
sentimientos, la experiencia y toda la informacin con la que cuenta el
individuo.
Satisfactor.
Producto o servicio diseado para satisfacer una o varias necesidades del
cliente.
Segmentacin de mercado. Consiste en la divisin del mercado en grupos ms
pequeos que comparten ciertas caractersticas. Existen cuatro patrones: (a)
segmentacin geogrfica, (b) segmentacin demogrfica, (c) segmentacin
psicogrfica y (d) segmentacin conductual.
Share of wallet.

Define la cantidad proporcional que el cliente invierte en determinados


productos o servicios.
Target group.
Pblico objetivo al que es dirigido uno o varios productos; esfuerzos
comunicacionales, estratgicos o una mezcla de marketing.
Targeting.
Identificacin de los clientes ms atractivos para una empresa, para un
producto determinado o combinacin de productos. Analiza a profundidad las
caractersticas de los usuarios de determinada categora.
Top of mind.
La primera marca que mencionan las personas cuando se pregunta por un
nombre en particular en una categora de productos.
Trackings de marca.
Estudio sistemtico de seguimiento de marca que evala la recordacin de
marcas, marcas probadas, marca comprada la ltima vez, preferencia de
marca, razones de preferencia, recordacin publicitaria, asociacin de
conceptos, entre otros indicadores.