MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

João Alberto Ianhez

1

MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Seja você acionista, executivo, gerente ou ocupe qualquer outro cargo em uma organização este manual ajudará a entender o que é Relações Públicas e como essa atividade pode contribuir para o seu sucesso profissional e para o progresso da organização na qual desenvolve suas atividades.

AS NOSSAS RELAÇÕES COM AS PESSOAS

Para alguém ser bem aceito deve desenvolver posturas positivas, através de seus atos e palavras, junto às pessoas que com ele se relacionam. Se esses resultados forem positivos, essas pessoas transmitem conceitos positivos desse alguém para outras pessoas suas conhecidas. Desenvolve-se, assim, a opinião geral de que aquele alguém é uma boa pessoa, de bem, uma pessoa confiável. Assim também ocorre com uma organização. Na medida em que seus funcionários, atendem bem as pessoas, em que fabrica produtos e serviços de qualidade, na medida em que age com honestidade e profissionalismo e se relaciona com todos os seus públicos de forma adequada, vai crescendo seu conceito junto à opinião pública e mais e melhores negócios serão realizados por ela. No caso da organização, todos são responsáveis pela construção desse conceito: seus dirigentes e seus funcionários, que interagem com os públicos da mesma. Tanto para as pessoas como para as organizações, a confiança e o respeito vão sendo adquiridos e nunca são impostos. No caso das pessoas, pelos seus comportamentos e suas ações passadas e presentes. No caso das organizações, pela soma dos comportamentos e atos de todos os seus integrantes.

2

O passado e o presente exercem papel importante na construção do conceito das pessoas. Isto é, como serão vistas e avaliadas por amigos, parentes e pessoas com as quais se relaciona. A organização, também, é assim avaliada. E deve cuidar para que os atos realizados hoje sejam benéficos para o seu amanhã. Isto quer dizer que os atos e palavras da organização, ou melhor, de todos que nela trabalham, deverão receber a atenção necessária para que construam um conceito de seriedade, de profissionalismo, de boa fornecedora, boa cliente, boa empregadora, boa cidadã etc. Todos os atos e palavras que saem da organização, ou circulam dentro dela, devem contribuir para aperfeiçoar seu relacionamento com o público. O princípio básico de Relações Públicas é agir de maneira correta. Relações Públicas completa esse princípio acrescentando a ele as modernas técnicas de comunicação, que contribuem para mostrar a ação correta da organização a todos os públicos de seu interesse. Estas colocações pressupõe saber antes de tudo o que o público deseja e espera da organização, para poder orientar suas ações e a comunicação das mesmas. Relações Públicas se baseia no fato de que uma organização, com visão de futuro, e todos que nela atuam sabem que o seu nome e o respeito ao público são os maiores patrimônios que ela deve preservar. E isto exige um trabalho planejado, que envolva toda a organização e que busque fazer entender a todos que dela participam o papel que exercem para que esse objetivo seja atingido.

PÚBLICO E OPINIÃO PÚBLICA

Ser identificado e reconhecido, além de altamente gratificante, é meta de todos dentro do ambiente onde vivem e trabalham. Esta, também, é a meta da organização. A formação e a manutenção de um amplo e correto conceito da organização, dentro das áreas em que atua, é um trabalho importante, cuja responsabilidade cabe a todos os integrantes da mesma.

3

À medida que a organização cresce, amplia suas atividades e se desenvolve, os contatos e o relacionamento com seus diversos públicos tomam novas dimensões. A relação de pessoa para pessoa se transforma. A organização, pessoa jurídica, representada por seus funcionários, em grande número, passa a se relacionar com os grupos de pessoas com interesses afins: seus diferentes públicos. Quanto mais a organização cresce, mais atenções e cuidados merecem as atividades e atos de seus funcionários, pois esses afetam positiva ou negativamente a Opinião Pública. Para que você entenda a complexidade do que se denomina Opinião Pública, temos que levar em consideração que todos os atos dentro de uma organização geram um efeito sobre algum elemento do público e, portanto, afetam a Opinião Pública. Quanto mais amplos os limites geográficos da atuação de uma organização, maiores, também, suas ações, junto aos diferentes públicos de diferentes localidades, exigindo, portanto, atenção maior no que diz respeito aos reflexos junto a Opinião Publica. Para a organização, público é o grupo de pessoas atingido pela sua atuação, ou que esteja de alguma forma interessado na operação da mesma: para comprar, vender, trabalhar ou se relacionar de alguma forma. Se você trabalha em alguma organização faz parte de um público, comumente denominado público interno. Ele é formado por você e todos os funcionários que atuam na organização. Você e seus colegas são pessoas importantes para a organização. Vocês formam um público que exerce influência muito grande nos demais públicos: clientes, fornecedores, autoridades e todas as pessoas que entram em contato com a organização O que um funcionário fala sobre a organização em que trabalha e como age em relação a ela, têm profunda influência sobre as pessoas que estão fora da organização, elas são denominadas público externo. Os elementos que formam o público externo são: clientes, fornecedores, os consumidores em geral, os concorrentes, as autoridades governamentais, os profissionais de imprensa, os boys de outras organizações que entregam correspondência, apenas para exemplificar alguns.

4

Quando em contato com você, ou com os seus colegas, estes elementos formam uma imagem da organização. Isto é, com base em seu procedimento, no tratamento que você oferece, será formada na mente do público externo a sua imagem profissional e a da sua organização. Da mesma forma que você ficará com uma imagem da pessoa que entra em contato com você e da organização que ela representa. A soma de imagens que o público vai adquirindo, os conceitos que vão se solidificando na mente de todos que têm contato com a organização, as mensagens publicitárias, as entrevistas de seus diretores e tudo que ocorre na organização e alcança o público, seja interno ou externo, formam a Opinião Pública. Poderíamos dizer que a Opinião Pública é a soma das imagens e conceitos que os elementos do público têm sobre a organização.

AS ORGANIZAÇÕES, A COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES PÚBLICAS As organizações na sua parte material, mantendo algumas variações, são um composto de recursos financeiros, equipamentos e tecnologia. Esse conjunto é criado por pessoas (acionistas), para atender pessoas (consumidores/clientes), através de pessoas (empregados e mão de obra terceirizada), com a participação de pessoas de outras organizações (fornecedores diversos), envolvendo o interesse de pessoas ligadas a outras organizações (governo, comunidades em que atua, veículos de comunicação, entidades benemerentes etc.). Portanto, para dar significado e movimentar a sua parte material a organização se estrutura num complexo de relações, sem as quais dinheiro, equipamentos e tecnologia não teriam finalidade, perderiam a atualidade e se deteriorariam. O que ocorre normalmente é que as áreas financeiras, tecnológica e material ocupam tal destaque, que sem dúvida merecem, e as pessoas, que fazem funcionar todo o arcabouço da organização, através da comunicação e das relações mantidas entre elas, são esquecidas ou relegadas ao segundo plano. Sendo assim, como ocorrem com as finanças, os equipamentos e as tecnologias, também a comunicação e as relações entre todos que interagem com as organizações precisam ser adequada e profissionalmente administradas.

5

Podemos dizer, pois, que o fator mais significativo do sucesso de uma organização é a comunicação. Quanto mais eficaz a comunicação melhor funcionará esse conjunto de pessoas e recursos materiais. Por óbvio, a comunicação sempre existirá como elemento essencial das organizações. Partindo dessas afirmações, podemos definir então dois tipos de recursos, que precisam ser administrados via técnicas de comunicação, como marketing e Relações Públicas: Internos: empregados ou mão de obra terceirizada, que se encontram sobre relativo controle da administração. Eles exercem influencia sobre o outro recurso e devem estar preparados para exercerem produtivamente e eficazmente a mesma. Externos: acionistas, clientes, fornecedores, habitantes das comunidades onde atua, governo, imprensa etc. Não estão sobre controle das organizações e precisam ser influenciados pela organização para que ela atinja os seus objetivos. A atuação eficaz da comunicação, tanto interna como externa, e, consequentemente de todos que atuam dentro da organização, atingirá o objetivo de fazer convergir para ela os recursos que estão fora dela e que ela objetiva sejam carreados para seus produtos, serviços e outras atividades que desenvolve. Já ficou demonstrado que o desenvolvimento da comunicação antecipa o desenvolvimento das nações. Isto também é válido para as organizações. Sendo assim, elas devem atentar para as atividades de comunicação como um todo e não apenas as comerciais/promocionais. A comunicação é que fundamenta a organização e, conseqüentemente, a administração. De nada adiantará a administração ter atuações eficientes nas áreas financeiras, técnicas e operacionais, que são de importância fundamental se não tiver atuação eficaz na área de comunicação. A forma mais adequada de administrar a comunicação institucional da organização é através da atividade de Relações Públicas.

6

Relações Públicas é uma função ligada a alta administração responsável pela execução de atividades específicas de comunicação institucional, que interage com as demais funções, assessorando-as em suas atividades. Seu objetivo é harmonizar os interesses do público com os da organização, buscando a fixação do melhor conceito possível para a mesma, preservada a verdade dos fatos. Desta forma colabora na conquista da excelência organizacional, através do encantamento e da boa vontade do público para com a organização, seus produtos e serviços. A atividade de Relações Públicas, portanto, envolve, entre outras, as seguintes áreas de atuação sobre sua ação direta ou assessorando as demais áreas da organização: Formalização e implantação de Códigos de Ética ou de Valores; Relações com Empregados; Relações com Acionistas; Relações com Consumidores; Relações com a Comunidade; Relações com Distribuidores, Representantes ou Revendedores; Relações com Entidades de Classes ou Profissionais; Relações com Entidades Filantrópicas, Relações com o Governo, Relações com a Imprensa, Planejamento na Prevenção de Problemas; Administração de Emergências e Implantação da Comunicação Integrada, Eventos, Propaganda Institucional. Relações Públicas desenvolve também atividades de suporte às suas ações: Pesquisas e Auditorias de Opinião; Publicações, Áudio Visuais; Intranet; Internet. Produção de Comunicados e peças de Oratória.

O QUE RELAÇÕES PÚBLICAS PODE FAZER POR VOCÊ

A forma errada de utilizar Relações Públicas é chamá-la para atuar após ter ocorrido um fato negativo, em razão de uma operação ou atitude que terminou por causar conflito com o público. É óbvio que relações Públicas deve atuar nessa hora para tentar corrigir ou reverter à situação. O ideal é que Relações Públicas seja ouvida com antecedência e participe do planejamento das operações da organização e da prevenção e planejamento com vistas à antecipação de possíveis problemas. Para que isso ocorra, existem técnicas que são desenvolvidas pela atividade de Relações Públicas. Por outro lado, a abordagem das técnicas de Relações Públicas em reuniões com funcionários, que trabalham junto ao público, sempre são importante para solidificar conceitos e orientar suas atitudes junto aos públicos com os quais se relacionam: clientes, imprensa, fornecedores, acionistas, autoridades, comunidades, etc.

7

O PAPEL DAS LIDERANÇAS

Se você lidera pessoas dentro da organização exerce um importante papel na atividade de Relações Públicas. O trabalho de Relações Públicas somente alcançará sucesso com a conscientização de cada funcionário da real importância do relacionamento com os diversos públicos que interagem com a organização. Deve haver o entendimento de que o público é a principal fonte de recursos de uma organização, a saber: de clientes, que com seu apoio permitem que ela produza mais e melhor, ampliando continuamente suas operações; de fornecedores satisfeitos de entregar seus melhores produtos e serviços; o mercado financeiro que oferece recursos para ampliar suas atividades; e assim por diante, envolvendo todos elementos do público que entram em contato com a organização. É importante que todos os funcionários tenham consciência de sua capacidade e responsabilidade em transmitir impressões sobre a organização, as quais irão contribuir na formação do conceito da mesma. Analise os pontos básicos abordados neste manual. Oriente seus funcionários, mostrando-lhes, sempre que possível, ocasiões concretas nas quais possam e devam desenvolver atitudes de Relações Públicas. É importante lembrar que fazer parte de uma organização de prestígio e de bom conceito público, traz também prestígio e bom conceito para o profissional. Outro papel importante que você deve exercer é a identificação de áreas de atritos com o público e corrigi-las a tempo ou, alertar Relações Públicas, para atuar em conjunto com a mesma na prevenção dos problemas latentes. Não esperar um assunto se complicar antes de consultar Relações Públicas. “Prevenir antes de remediar” é uma frase popular de importância fundamental nestes casos. Veja no que Relações Públicas pode ser útil a sua área de atuação e convoque-a para discutir com você situações reais de colaboração mútua. Agindo assim você estará contribuindo para tornar mais fácil seu próprio trabalho e de todos os seus colegas da organização onde atuam. É muito mais motivador e produtivo trabalhar para uma organização que todos admiram e que todos respeitam, pois, dessa forma, seu trabalho se torna mais fácil.

8

CONCEITO ESTRATÉGICO OBJETIVADO

No que diz respeito à prática da comunicação e das relações com o público, o que ocorre na maioria das organizações é que, cada área, sem ter uma diretriz maior, busca administrar a sua comunicação e os seus relacionamentos com o público, de acordo com a cabeça do responsável pela mesma. Isto quando esse elemento tem a visão de que seus atos estão contribuindo para a formação do conceito da organização junto ao público. Quando não, a atuação é totalmente desconectada da criação de um conceito estrategicamente definido. Hoje em dia, para fazermos uma projeção visual do assunto, podemos dizer que o conceito da maioria das organizações é como uma colcha de retalhos, obedecendo as orientações de cada executivo responsável por um departamento ou área operacional, isoladas portanto, do contexto global da organização. Nas áreas que trabalham a comunicação, na maioria das organizações, a situação é mais ou menos a mesma. Funcionam como um exército sem liderança, a comunicação institucional atira para o alto, a promocional e comercial para um lado, a com os empregados para o outro. Não há coesão, soma de forças. Cada um toca o seu barco, como se estivesse trabalhando isoladamente. O conceito da organização fica como algo indefinido na cabeça do público. É como uma construção que aproveita todos os tipos de materiais e que não resiste ao primeiro impacto de uma tempestade. Não existe visão macro. Não existe orientação em torno do conceito maior objetivado pela organização. Além do que, esse conjunto de visão, missão da organização, objetivos, valores e metas constituem a base para a definição do conceito organizacional estratégico. Isto quer dizer: A definição de como a organização quer ser vista junto ao público. A definição do conceito organizacional estratégico, deve estar fundamentada na análise conjunta da visão, dos valores, das missões, dos objetivos e das metas, e transmitida de forma exaustiva a todos elementos da organização. Essa estrutura de definições da visão, dos valores, da missão, dos objetivos, das metas e do conceito organizacional estratégico, vão formar as Mensagens Preferenciais. Isto é, frases que vão estar presentes em todos os pronunciamentos públicos, peças institucionais e promocionais da organização, mostrando coesão e força, formando na mente do público o conceito que a organização estrategicamente objetiva. Esta estrutura de ferramentas de administração, conjugadas com as técnicas de Relações Públicas, é a forma mais adequada de manter a organização coesa internamente e transmitir externamente uma imagem de coerência e de

9

força, obtendo, com maior facilidade, um conceito positivo junto ao público. É uma forma que permite a adaptação rápida de toda a estrutura organizacional às mudanças, que hoje ocorrem com maior rapidez, muitas vezes além do preparo das organizações para se adaptarem. Elas se constituem a base para a implantação nas organizações do que se denomina Comunicação Integrada.

RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO INTEGRADA A atividade de Relações Públicas atua integrada a todas as áreas da organização, conscientizando, orientando ou assessorando. Entretanto, merecem destaque pela sua proximidade de Relações Públicas e a importância de muitas ações integradas com as áreas de Marketing, Recursos Humanos, Relações com Acionistas e o Mercado Financeiro, Relações e Atendimento aos Consumidores. Estas são algumas áreas de destaque, mas a Comunicação Integrada significa tratar a comunicação na organização de forma globalizada. Sendo a comunicação à essência da administração e a base do relacionamento humano praticamente não existe nenhuma área da organização que não tenha algo a integrar nesse processo de comunicação. È por essa razão que damos especial destaque ao Código de Valores neste manual. Somente mapeando os diferentes públicos que interagem com a organização e formalizando os valores a serem preservados nas relações com os mesmos é que a organização poderá definir claramente a amplitude de atuação da Comunicação Integrada. É importante ressaltar que utilizamos acima o termo “formalização de valores” pelo fato de que eles já estão presentes na cultura das organizações, geralmente não formalizados e se formalizados não constam de um documento macro, pois são do conhecimento de um grupo de pessoas dentro da organização. A formalização desses valores e a sua avaliação, conforme aqui resumidamente apresentado, leva ao seu aperfeiçoamento contínuo, ao mesmo tempo em que aperfeiçoa sobremaneira as relações da organização com seus públicos. A razão da existência da Comunicação Integrada nas organizações é de que cada vez mais as barreiras da comunicação estão desaparecendo pelo processo de democratização e evolução dos veículos e meios de comunicação e a amplitude cada vez maior das relações entre as pessoas. Portanto, deve haver unidade, coerência, harmonia e integração em todos os sentidos da comunicação da organização.

10

COMUNICAÇÃO, RESPONSABILIDADE E IMPRENSA Um outro erro que se comete nas organizações é acreditar que um programa de relações com a imprensa é suficiente para resolver todos os problemas de comunicação, ou que ao contrário o silêncio pode fazer com que a organização não seja percebida. O silêncio não existe, simplesmente porque a comunicação é da própria essência das organizações e da administração. O silêncio pode ser caracterizado como irresponsabilidade dos administradores, significando a não administração da comunicação e, consequentemente, o ato de relegar ao prazer do mercado a construção do conceito da organização. Ninguém desenvolve uma boa opinião ou um conceito forte sobre quem não conhece. O conhecimento através do produto, ou da utilização dos serviços da organização não representa uma ligação duradoura. É uma ligação de interesse que desmorona, quando ocorre um fato desabonador com os produtos ou serviços da organização ou por algum outro ato da mesma. Os empresários e executivos precisam entender que não podem deixar a critério do público e sujeito ao interesse de terceiros a formação do conceito da sua organização. A não ser que eles tenham planejado uma vida muito curta para a organização, estão deixando deteriorar o que ela tem de mais valioso: o seu nome. A administração da comunicação com a visão de Relações Públicas é o alimento necessário para a organização que deseja crescer forte e sadia. Esta forma de agir significa respeito ao público. No que diz respeito ao relacionamento com a imprensa, temos a ressaltar que é uma das atividades do composto de Relações Públicas e da Comunicação Integrada, se estiver desmembrada daquela. E, neste caso, pode-se comparar o que muitas organizações fazem, ao iniciarem suas atividades pelas relações com a imprensa: É como a pessoa que convida seus amigos para virem a sua casa e não se prepara e nem arruma a casa para recebe-los. Por outro lado, é uma demonstração clara da visão limitada dos públicos que interagem com a organização. É uma distorção no planejamento da comunicação da organização com os mesmos. Nesses casos a formação do conceito da organização contínua nas mãos de intermediários, pois a imprensa vai publicar aquilo que interessa a ela e não a organização. Não há dúvida de que existem pessoas muitas bem relacionadas que conseguem milagres nas relações com a imprensa, principalmente quando tudo está bem. Geralmente, os que seguem e respeitam princípios éticos se

11

recusam a influenciar ou solicitar favores aos jornalistas. De qualquer forma em ambos os casos o erro de se concentrar somente nesse tipo de atividade de comunicação aparece nos momentos críticos. Nesses momentos os colegas dos assessores pouco podem fazer e a organização descobre que infelizmente não está estruturada para a comunicação com o seus diferentes públicos. “Fica mais cara a emenda que o soneto”. Um adequado programa de relacionamento com a imprensa é importante, mas não atende a todas às necessidades de criação do conceito ótimo da organização, que é importante ser administrado por ela, até o limite do possível. Erro maior ainda comete a organização que inicia um programa de Relações Públicas envolvendo seus diferentes públicos, incluindo a imprensa, e por razões que não cabe aqui enumerar, interrompe o mesmo. Quando isso acontece, o público da organização e os veículos de comunicação começam a gerar uma série de explicações, as quais, geralmente, acompanhando a tendência humana, diante do silêncio das pessoas e das organizações, é negativa. Esta é uma lição que serve para todos os campos da atividade humana, desde o pessoal até as atuações de grupos organizados. Quando a comunicação é interrompida as pessoas que a recebiam começam a levantar hipóteses, geralmente negativas e geradoras de boatos. Este fato pode ser facilmente constatado dentro das organizações. Quando a comunicação interna é deficiente e omissa surgem então os boatos, informações desencontradas sempre negativas para a organização e geradoras da desmotivação, que acaba extrapolando os muros da mesma e influenciando sua performance no mercado. Vem dessas colocações e vivências práticas a importância de, através de um adequado programa de Relações Públicas, base para a implantação da Comunicação Integrada, as organizações manterem canais de comunicação abertos com seus diferentes públicos. A administração da comunicação nas organizações dentro da visão macro de Relações Públicas é responsável pela fixação de um conceito forte e duradouro. É como a formação de capitais e reservas para momentos difíceis. Quando a organização fecha os canais de comunicação e se retrai, tanto internamente, com seus funcionários, como externamente, com seus públicos, começa a descapitalizar o seu conceito e o entrega à vontade do mercado, às pessoas que constróem imagens positivas ou negativas ao seu prazer e ao atendimento dos seus próprios interesses.

12

MARKETING

A atividade de Relações Públicas sempre teve destacada atuação no apoio e assessoria ao Marketing. Hoje, esta atuação está sendo cada vez mais valorizada e solidificada. É preciso, entretanto, tomar cuidado para não transformar Relações Públicas em apenas mais um recurso promocional, voltado para a atividade de Marketing. Na moderna administração existe uma separação bem definida entre Relações Públicas e Marketing. Relações Públicas tem uma visão macro, que abrange todas as áreas da organização e todos os seus atos, como fatores contribuintes para a formação do seu conceito, da sua imagem. Marketing tem por objetivo fazer com que o cliente tome conhecimento do produto ou serviço, suas qualidades, saiba como encontrá-lo e tenha facilidade em comprá-lo criando mecanismos para atendê-lo. Se Relações Públicas cair na vala comum de instrumento promocional, perderá sua função ampla de criação e manutenção do conceito ótimo da organização. Sendo assim, a organização perderá um dos mais importantes instrumentos que a leva a uma atuação coesa e coerente perante os diferentes públicos que interagem com a ela e um auxiliar importante para todas as suas áreas de atuação. Através da sua ação na busca da criação do conceito ótimo da organização, Relações Públicas dá credibilidade e fortalece as atividades de Marketing. Por outro lado, se marketing incorporar a atividade de Relações Públicas perderá o seu foco que é o de criar e ajudar a atender a demanda dos produtos e serviços oferecidos pela organização. A existência dessas duas áreas na organização, em posições bem definidas vai colocar os focos adequados as atividades de ambas e dará uma grande colaboração para a produtividade e eficácia da organização.

13

ÉTICA, CÓDIGO DE VALORES, RELAÇÕES PÚBLICAS E DESENVOLVIMENTO ORGANIZACIONAL

A ética objetiva a realização da pessoa humana em todos os ambientes nos quais interage através dos seus valores. Os preceitos éticos são valores a serem preservados por pessoas ou organizações. Portanto, falar em Código de Ética e Código de Valores poderia significar a mesma coisa não fossem as imagens que se fixaram nas mentes das pessoas sobre a palavra ética e a palavra valores, conforme procuramos demonstrar abaixo: Ética = sanções, punições. Valores = prosperidade, desenvolvimento.

Os Códigos de Ética das organizações em geral são continuamente citados, principalmente no que diz respeito às sanções que prevêem. Repetem muitas vezes pontos óbvios de comportamento pessoal, que todos sabem serem válidos e que se contrariarem têm plena consciência do erro que estão cometendo. O assunto nos reporta aos cursos de eficiência e sucesso pessoal, pois contrariam as recomendações dos mesmos ao destacarem os pontos negativos do comportamento das pessoas ao invés de ressaltarem os pontos positivos. Eis aí a diferença entre Código de Ética e Código de Valores. Será que as organizações não estão conseguindo atingir seus objetivos em razão de estarem muito preocupadas em vigiarem seus colaboradores, criarem sanções, ao invés de propagarem valores e crenças? Será que a propagação de valores contribuiria para criar coesão, esforço dirigido, unidade de ação, visão uníssona e positiva de mercado, relacionamentos estáveis, ambientes propícios ao desenvolvimento? É por essa razão que somos defensores do título Código de Valores, mesmo porque dão uma idéia de amplitude maior, envolvendo os valores que já estão

14

presentes na cultura da organização e que poderão se complementados por outras que idealmente deveriam integrar os mesmos. As organizações vivem em ambientes nos quais as mudanças estão ocorrendo rapidamente, gerando a necessidade delas avaliarem continuamente as direções que estão tomando em relação aos diversos cenários e tendências, de forma a executarem as alterações adequadas para a obtenção dos resultados esperados. Para que isso ocorra com a rapidez necessária e com a colaboração espontânea de todos os membros da organização é fundamental que exista integração entre eles e valores compartilhados, isto é, valores difundidos, aceitos e utilizados por todos, como orientadores das suas ações e decisões.

Este é o maior desafio que as organizações enfrentam:

a unidade de

pensamento, o esforço de todos dirigidos para os mesmos objetivos, a ação de todos seus colaboradores, de acordo com os valores que defendem. É isto que a formalização do Código de Valores, faz com que ocorra, além de trazer inúmeras outras vantagens. É nesse contexto que se insere a atividade de Relações Públicas com sua visão macro da interação da empresa com seus diferentes públicos. Ela é essencial para se definir um Código de Valores, no qual todos esses relacionamentos estejam contemplados e fazer com que ele permeie toda a estrutura organizacional, definindo caminhos para que esses valores sejam colocados em prática. Um Código de Valores formalizado dá aos membros de uma organização direção, visão comum, decisões uníssonas, independente da distância que os separam. Além disso, ela necessita ter e transmitir um espírito de unidade e coesão para o público. As decisões que envolvem os seus públicos devem apresentar coerência e se pautarem pelos mesmos valores.

15

A importância do Código de Valores Dentro do enfoque proposto, o Código de Valores preenche os requisitos acima e outros expostos, além de responder positivamente às perguntas colocadas anteriormente; funcionar como processo de Desenvolvimento Organizacional; promover a melhoria da comunicação interna e externa;, se constituir em base para um programa completo de Relações Públicas, que aperfeiçoa as relações da organização com os seus diferentes públicos; fundamentar, como já dissemos, o processo de Comunicação Integrada; desenvolver o espírito de colaboração, inovação e criatividade; direcionar os esforços da equipe e seus membros de forma produtiva e eficaz; promover a mudança da cultura por consenso, quando o ambiente social em que a organização atua assim exige. Além desses, outros objetivos são alcançados: Aumentar o senso de propriedade e responsabilidade pelo alcance dos objetivos e metas da organização. Preparar os funcionários para decidirem de forma rápida e coerente com sentido de integração e unidade de decisão. Contribuir para localizar a tomada de decisão e a solução de problemas, tão próximos quanto possível, das ocorrências, recursos ou fontes de informações relevantes. Facilitar os trâmites administrativos e as soluções de problemas em todos os níveis da organização. Desenvolver a visão administrativa e a habilidade negocial de seus colaboradores. Desenvolver a confiança mútua dos elementos e das equipes da organização, em todos os níveis de sua estrutura. Estimular relacionamentos mais cooperativos e criativos entre os elementos e grupos interdependentes. Aumentar a conscientização sobre os processos individuais e sociais que ocorrem na organização e suas conseqüências para o desempenho. Promover a discussão e troca de idéias sobre temas de fundamental importância para o desenvolvimento do trabalho diário. Indicar caminhos para a liderança positiva e motivadora baseada em valores. Formalização do Código de Valores O processo de formalização e implantação do Código de Valores em uma organização, dentro do proposto e já utilizado com enorme sucesso em outras empresas, envolve uma série de atividades a partir de um Planejamento Geral que prevê ações tanto internas como externas. Eis uma visão, bem resumida, de alguns itens do mesmo: • Identificação dos públicos que interagem com a organização. • Pesquisa junto aos mesmos.

16

• • • • • •

Redação do texto básico do código. Consenso e validação do texto básico. Divulgação do texto final. Planejamento e realização da primeira reunião de Avaliação e Validação do Código de Valores. Texto final do Código de Valores. Plano de comunicação para divulgação do Código de Valores. Processo de Desenvolvimento Organizacional

A atividade de avaliação da aplicação do Código de Valores, envolvendo todos os colaboradores da organização, funciona como um processo de Desenvolvimento Organizacional. Ela coloca em discussão e compara a atuação da organização e de todas suas áreas, com o Código de Valores, bem como como qual seria a ação ideal diante do atual cenário sócio econômico. Consensa as mudanças e os ajustes a serem implementados e estabelece a equipe responsável por esses ajustes, bem como, a forma de acompanhamento dos mesmos. Retornando sempre ao início do processo. VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO Relações Públicas desenvolve veículos de comunicação específicos de apoio a sua atuação. Além disso, atua em conjunto com as outras áreas para a preparação de veículos dirigidos aos públicos internos e externos. Um dos fatores que devem ser levados em consideração é que toda a comunicação hoje em dia atinge um grau de democratização e socialização muito grande, atingindo muitas vezes público muito maior e muito mais diversificado do que o inicialmente previsto, este é um dos fundamentos da Comunicação Integrada. O planejamento, produção e conseqüente distribuição de um veículo de comunicação, um relatório para acionistas, um folheto institucional, um vídeo, um boletim interno ou folheto de orientação etc. exigem tanto cuidados e critérios como um grande evento. Na maioria das vezes, esses veículos de comunicação atingem um público muito maior do que um grande evento promovido pela organização. Sendo assim, ter um planejamento que defina públicos metas e públicos outros que poderão ser atingidos ou terem acesso ao veículo, interesses desses públicos, apresentações dos veículos que mais interessam aos mesmos, forma

17

mais adequada de distribuição, verificação de recebimento, medição de resultados e opinião dos públicos objetivados sobre os veículos etc. Além desses, devem ser acrescentados ao planejamento todos os aspectos relativos à produção dos veículos.

VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO INTERNOS Os veículos de comunicação internos são importantes instrumentos de integração dos funcionários e de orientação no relacionamento dos mesmos, tanto com os seus colegas de trabalho, quanto com o público. Para preparar esses veículos, como por exemplo, os boletins internos, a intranet, os folhetos e manuais, Relações Públicas deve buscar ouvir todos os níveis de funcionários, verificando suas necessidades, bem como, suas opiniões sobre os assuntos a serem abordados nos mesmos, solicitando sua participação e colaboração, através de artigos e reportagens. A adequada utilização desses veículos, além de informar, motivar e integrar funcionários, faz com que eles atinjam padrões maiores de eficiência e eficácia. Funcionam como uma fonte de referência para que os funcionários possam falar, com conhecimento dos fatos, de sua organização às pessoas com as quais se relacionam. Portanto, é um dos deveres das chefias das diferentes áreas, em todos os níveis, verificar se os seus funcionários estão recebendo adequadamente esses veículos de comunicação. Devem ter os veículos impressos, por exemplo, como material referencial para subsidiar palestras, orientações e cursos aos funcionários. Ao contratar professores para treinamento e palestras aos funcionários, a chefia deve dar a conhecer aos contratados os veículos de comunicação que possam auxiliar a adequar as orientações dos instrutores aos valores e a cultura da organização. Relações Públicas dificilmente substituirá a sensibilidade e o conhecimento das chefias, gerentes e diretores que estão junto à operação da necessidade de informação e comunicação dos funcionários. Portanto, para que haja uma adequada comunicação deve haver a integração entre Relações Públicas e esses outros escalões e eles devem acionar a mesma, sempre que perceberem a necessidade de comunicação para seus funcionários.

18

Alguns desses veículos de Relações Públicas devem atingir o público externo. Normalmente, esses veículos, devem ser enviados, dependendo do seu conteúdo para governo, imprensa, lideranças empresariais, principais clientes, fornecedores etc. Tendo esses veículos de comunicação o objetivo de divulgar a organização devem estar disponíveis nos diferentes setores da mesma, para distribuição a elementos do público que mantenham relações de negócios com ela, tais como: clientes, fornecedores, investidores etc., além de elementos dos governos estaduais, municipais e federais, que mantenham contato com a mesma. VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO EXTERNOS Os Veículos de Comunicação Externos podem atender objetivos macros institucionais como é o caso de um folheto institucional sobre a organização para ser distribuído ou colocado ao alcance de todos os públicos que com ela interagem; um vídeo institucional que atinge a mesma amplitude de público etc. Outra forma de atuação de Relações Públicas nessa área é a edição de Veículos de Comunicação para atender as necessidades de áreas especificas de operação da organização como é o caso de um Relatório para Acionistas. Nesses casos deve haver uma perfeita integração entre a área de operação e Relações Públicas para que o planejamento do Veículo seja total e adequadamente desenvolvido. Tudo que dissemos anteriormente, no título Veículos de Comunicação deve ser adequadamente observado no que diz respeito aos veículos dirigidos ao público externo.

RELAÇÕES COM A COMUNIDADE A atividade de Relações com a Comunidade é basicamente a aplicação das técnicas de Relações Públicas adaptadas a uma comunidade específica, com suas características, levando em consideração o tipo de operação que a organização possui na mesma. É evidente que deverá ser considerado os veículos de comunicação e outras disponibilidades do programa central de Relações Públicas para utilização na comunidade, ou sua adaptação à mesma.

19

Todos os públicos, de um programa de Relações Públicas, geralmente estão presentes na comunidade. Sendo assim o programa geral de Relações Públicas é o referencial para o programa de Relações com a Comunidade.

OBJETIVOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS • Através de suas ações, participar ativamente, do apoio às estratégias, às metas e aos objetivos da organização. • Em colaboração com as outras áreas que trabalham a comunicação na organização, somar esforços para que a organização passe para o público imagem de unidade, integração, harmonia e força. • Contribuir para o progresso da organização, através de uma maior aceitação e boa vontade para com ela, seus produtos, seus serviços e seus representantes. • Definir e fixar junto ao público o conceito objetivado pela organização. • Adequar o conceito da organização ao seu desenvolvimento. • Buscar o crescente reconhecimento e respeito público para a organização. • De forma contínua, buscar desenvolver a confiabilidade e a credibilidade da comunidade de negócios e do público em geral para com a organização seus produtos ou serviços, e os atos que dela emanem. • Manter o espírito de equipe, as diretrizes e as motivações humanas para o trabalho, dentro das mesmas linhas de atuação e dos valores definidos pela organização. • Promover a eficácia, a produtividade e colaborar para a consciência do lucro, da importância da livre iniciativa e do adequado relacionamento com o público. ATUAÇÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS • Conscientizar e fornecer orientação aos executivos e aos funcionários em geral sobre a compreensão do comportamento humano e a importância dos seus relacionamentos, tanto com seus colegas de trabalho, como com os elementos do público.

20

• Orientar os executivos sobre as atividades que estejam desenvolvendo e possam vir a conflitar com o interesse público, prevenindo possíveis atritos e mal entendidos entre a organização e o público. • Sentir e interpretar a opinião pública para a organização, orientando-a com relação às atividades que deve desenvolver em vista disso. • Com base nas estratégias da organização, definir o conceito objetivado junto ao público, isto é, como a organização quer ser vista pelo público. • Formalizar os valores da organização junto a todos seus públicos e definir as mensagens preferenciais, atuando no sentido de que sejam adequadamente utilizadas por todos. • Divulgar, tanto no âmbito da organização, como junto ao público ligado a ela, os seus valores e as suas políticas de negócios. • Planejar as atividades globais de Relações Públicas, bem como, orientar a participação de cada área nessas atividades. • Orientar e assessorar os executivos no que diz respeito ao relacionamento com a imprensa, bem como, desenvolver canais de comunicação eficazes com a mesma. • Atuar de forma dinâmica e pró-ativa nas emergências, que coloquem em risco o conceito e a imagem da organização. • Planejar, desenvolver e usar, de maneira eficiente, veículos de comunicação, tanto os dirigidos aos funcionários como ao público em geral; • Planejar, assessorar e orientar as relações da organização com áreas específicas do público e com o governo. • Planejar, executar e avaliar programas de relações com as comunidades, nas quais a organização esteja presente com instalações ou atue de forma destacada. • Planejar e executar os eventos da organização de maneira a atingir seus objetivos, da forma mais efetiva possível. • Apoiar as atividades de marketing, para maior conhecimento e visualização dos seus produtos e serviços junto aos clientes e ao público em geral.

21

• Assessorar a área de Recursos Humanos, contribuindo para a integração e motivação dos funcionários, qualidade e produtividade na organização como um todo; • Estar atenta à comunicação, mesmo a promocional, para que não crie conflito com as políticas e os valores da organização. • Aumentar a eficiência da organização, através do uso racional dos meios de comunicação e da promoção da integração dos funcionários, nas suas diferentes áreas e destes com o público. • Aproveitar todas as oportunidades que surgirem para divulgar, de forma positiva a organização e seus produtos. • Criar uma política, divulgar, incentivar e acompanhar a representação da organização junto a entidades de classes e associações de sua área de atuação e de outras que apresentem interesse. • Criar e administrar uma política de donativos e da participação da organização em atividades benemerentes e de utilidade pública.

Atendendo às recomendações expostas e colocada na posição adequada que deve ter na estrutura organizacional, junto ao seu principal executivo, Relações Públicas estará, sem dúvida, contribuindo para a lucratividade e o sucesso da organização. O conceito, ou imagem como é comumente chamado, forma-se a partir das vivências, lembranças e percepções que o elemento do público teve no contato com a organização ou com a sua comunicação. Para o consumidor, por exemplo, o que determina os seus padrões de comportamento de compra é a imagem que ele possui do produto e da organização. O conceito pode, portanto, ser eventualmente modificado ou reforçado por técnicas e campanhas de Relações Públicas, Marketing e Propaganda, e avaliado por técnicas de pesquisa de opinião.

22

FUNÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA ORGANIZAÇÃO

Sentir e interpretar as necessidades, expectativas, tendências e opiniões de todos os públicos que, de uma forma ou de outra, afetam ou são afetados pela organização. Prever a influência das mudanças, quer sociais, políticas ou econômicas, nas atividades que envolvem os públicos da organização e alertar a administração sobre as mesmas. Aconselhar e recomendar políticas, atitudes e programas para ir ao encontro das necessidades, expectativas e interesses dos públicos da organização. Obter “feedback” – resposta – dos públicos aos programas implementados, corrigindo distorções, se encontradas. Trabalhar com os conflitos e as falhas de comunicação, porventura ocorridas com um dos diversos públicos da organização, buscando corrigir falsas impressões, agindo rápida e adequadamente, objetivando o ajustamento possível entre as partes. Colaborar para um desenvolvimento harmônico das relações com os funcionários, de forma a refletir, no público externo, uma imagem de atenção, seriedade e profissionalismo. Assessorar a administração a desenvolver relações adequadas com os órgãos governamentais, executivo e legislativo, comunicando seu papel social, e informando sua posição em assuntos tratados, ou em fase de regulamentação, estudo ou votação pelo governo, que afetem a organização direta ou indiretamente. Assessorar os membros da administração na adequada, clara, direta e sistemática comunicação com os veículos de imprensa e o público em geral. • Promover a participação da organização em assuntos de interesse público, benemerentes, culturais ou sociais.

• • •

Trabalhar para que todas as atividades da organização , quer interna ou externamente, se transformem numa atividade integrada, coesa e aceita por todos que dela participam ou que por elas são influenciados.
23

Assessorar a administração no desenvolvimento do seu sentido social e no preenchimento de suas responsabilidades com os diferentes segmentos de público. Planejar, preparar e dirigir, de acordo com os objetivos da organização, todas as ações de Relações Públicas, utilizando adequada e eticamente os veículos de comunicação. Assessorar, orientar e educar todos os que trabalham na organização, para que ajam de forma a que ela seja vista como boa cidadã e boa anfitriã de todos que a procuram, demonstrando profissionalismo e seriedade. Assessorar e orientar a organização na divulgação e aplicação de seu “Código de Valores ou Código de Ética". Pesquisar as necessidades de comunicação com os funcionários, desenvolvendo atividades, veículos e sistemas que preencham estas necessidades de forma motivacional, que contribuam para a manutenção de um ambiente no qual proliferem a satisfação pessoal e o sentido de integração e participação. Orientar e assessorar os executivos responsáveis pelas operações das organizações, nas ações de Relações Públicas, nas diferentes comunidades em que atuam, objetivando obter boa vontade das mesmas e manter o conceito da organização em nível ideal. Atuar coordenando ou assessorando campanhas internas motivacionais que objetivem segurança, bem estar, inovação, produtividade etc. Apoiar as áreas operacionais nas atividades que objetivem a proteção ao consumidor nas suas relações de negócios com as organizações.

• •

• •

João Alberto Ianhez Ianhez Comunicação Ltda (11) 3661-893 / 3661-9775 e-mail ianhezcom@uol.com.br site: www.ianhez.com.br

24