Consumo e Infncia na Cibercultura1

LEO, Danuta 2
Universidade Tuiuti do Paran
Resumo: As crianas vm com isso conquistando espao como consumidores e produtoras de informao
no ambiente virtual. Este artigo busca discutir a chamada gerao digital, a criana nascida na era da
internet e sua relao com as novas tecnologias de informao. Quais as mudanas que essas tecnologias
trouxeram para a infncia do sculo XXI que hoje cresce e aprende com ela. Analisa-se ainda sobre como
as empresas fazem para conquistar este pblico que est inserido na chamada Cibercultura Infantil e hoje
produz e compartilha informaes. As empresas criando estratgias para estimular o consumo infantil.
Este artigo apresenta uma reflexo sobre o consumo infantil na cibercultura. Os seguintes autores foram
fundamentais para dar suporte neste estudo: Andr Lemos, Manuel Castells apresentam reflexes sobre o
impacto da tecnologia para a sociedade; Henry Jenkins, Pierre Lvy e Sergio Caparelli falam acerca da
cibercultura e convergncia miditica;
Palavras-chave: Crianas; Consumo; Cibercultura Infantil

Vive-se hoje em uma sociedade que est em mudana constante, uma sociedade
em que as novas tecnologias da comunicao estabelecem novas relaes entre os
sujeitos. Manuel Castells (1999) na obra A Sociedade em Rede caracterizou os novos
paradigmas esta sociedade, para ele, o desenvolvimento desta sociedade feito atravs
das tecnologias de informao e comunicao.

CASTELLS (1999) diz que a

comunicao quem determina e media a cultura:

Como a cultura mediada e determinada pela comunicao, as

prprias culturas, isto , nossos sistemas de crenas e cdigos
historicamente produzidos so transformados de maneira fundamental
pelo novo sistema tecnolgico e o sero ainda mais com o passar do
tempo (CASTELLS, 1999, p. 414).
1 Trabalho apresentado no GT de Mdia Digital integrante do VIII Encontro Nacional de Histria da
Mdia, 2011.
2 Bacharel em Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda pela Universidade da AmazniaUNAMA ; Mestranda em Comunicao e Linguagem pela Universidade Tuiuti do Paran UTP. Bolsista CNPQ .
E-mail: danutaleaopp@gmail.com

A tecnologia computacional media cada vez mais nossas relaes sociais:

conversas via e-mail e chats de discusso so s algumas das atividades que hoje no
desempenharamos sem as novas tecnologias. E tambm modifica nossa maneira de
comunicar, ou seja, transforma tambm o sujeito. O estudioso Pierre Lvy chama de
cibercultura o aumento de redes sociais virtuais e inmeros processos de interao que
no se caracterizam mais somente pela relao face a face:

A cibercultura a expresso da aspirao de construo de um lao

social, que no seria fundado nem sobre links territoriais, nem sobre
relaes institucionais, nem sobre relaes do poder, mas sobre a
reunio em torno de centros de interesses comuns, sobre o jogo, sobre
o compartilhamento do saber, sobre a aprendizagem cooperativa,
sobre processos abertos de colaborao (LVY 1999,p.130)

Nesta mesma linha HALL(2006) diz que as sociedades modernas esto em

mudanas que transformam identidades:
Um tipo diferente de mudana estrutural est transformando as
sociedades modernas no final do sculo XX. Isso est fragmentando
as paisagens culturais de classe, gnero, sexualidade, etnia, raa e
nacionalidade, que no passado, nos tinham fornecido slidas
localizaes como indivduo sociais. Essas transformaes esto
tambm mudando nossas identidades pessoais, abalando a idia que
temos de ns prprios como sujeito integrados. (HALL, 2006.p.9)

com a internet que surge uma forma de comunicao mais livre, com maior
divulgao e transmisso de informaes. Surgem novas formas de sociabilidade como
as tribos virtuais, sites de relacionamento e salas lotadas por indivduos buscando
interagir.
A Gerao Digital
De acordo com a Revista InFo3 em uma pesquisa de 2007, encomendada pelo
canal Nickelodeon de TV paga, as crianas brasileiras so as mais conectadas. A
pesquisa, realizada com 7 mil crianas em 12 pases, afirma que 86% das crianas
3

Revista Info Crianas brasileiras so as mais conectadas. Disponvel

http://info.abril.com.br/aberto/infonews/102007/31102007-1.shl Acesso: 10 de Jul de 2010.

em:

brasileiras (com idade entre 8 e 14 anos) acessam a internet pelo menos 3 vezes por
semana. Sendo que a mdia mundial de 70%. Em outra pesquisa mais recente (2010)
do datafolha encomendado pelo Instituto Alana4 mostra que a internet um hbito
presente na vida da maioria das crianas (57%), principalmente, entre as de 8 a 11 anos
(76%).
Atualmente as redes sociais na internet so formadas a partir de sites que no se
restringem somente ao pblico adulto, buscam tambm alcanar jovens e crianas.
Restringindo os usurios deste artigo ao pblico infantil, observa-se uma alterao nos
valores e costumes, construindo assim o que CAPPARELLI (2002) denomina de
Cibercultura Infantil:
Compartilhamos igualmente a idia da construo reconstruo da
cultura infantil bem como da prpria infncia, na medida em que
essas construes e reconstrues se baseiam em tecnologias
originadas na cultura, conformadas por ela, e que, por sua vez,
ajudam a criar novas situaes sociais e culturais para essa mesma
infncia. (CAPPARELLI, 2002, p.131)

J que as tecnologias originadas na cultura ajudam a criar novas situaes

sociais e culturais para a infncia, que

atravs dos sculos esteve em constante

mudana. Estas pesquisas como a do Datafolha e a do Nickelodeon apresentam dados

que ajudam a entender um pouco sobre o consumo miditico do pblico infantil.
Segundo CAMBOIM; PATRIOTA (2010) esses dados abrem possibilidades e
caminhos para a construo de uma cibercultura infantil, no apenas definida pela
presena das crianas e os usos que elas fazem dos contedos no desenvolvidos para
elas, mas principalmente pela variedade de contedos produzidos por e para elas.
Capparelli (2002) diz que outra questo saber se nessa cibercultura infantil, a
relao com diversidade/uniformidade, com a autonomia e controle em rede, emergem
nesses espaos pblicos virtuais. E ainda mais, se alterada a tendncia da
transformao das relaes humanas e sociais em mercadorias.

Disponvel em http://www.alana.org.br/

Henrry Jenkins (2009) em sua obra Cultura da Convergncia fala que o

extraodinrio no processo da cultura da convegncia5, que ele ocorre fora da sala de
aula e sem qualquer controle adulto direto. Concorda-se com o autor quando ele diz que
crianas esto ensinando crianas o que elas precisam saber para se tornarem
participantes plenas da cultura da convergncia. (JENKINS, 2009. p. 249).
Essas tecnologias parecem ser to fceis para as crianas, mas suas mensagens
chamam a ateno por estarem inseridas na realidade desta criana, nova realidade que
transforma o mundo virtual em seu amiguinho. Nesta perspectiva Girardello diz
que:
Podemos esperar que, com o tempo e a presena cada vez maior de
espaos multimdias na escola [e em casa], os meios digitais tendam a
perder a aura que de certo modo ainda os distancia da argila, dos
pincis e dos lpis de cor- distncia que tende a ser sentida (...) pelos
adultos (...). Para as crianas hoje recm-chegadas ao mundo, que no
possuem perspectiva histrica, e que tm acesso fcil ao computador,
ele desde j primordialmente um brinquedo, ou um espao onde se
brinca. (GIRARDELLO, 2008. p. 135.)

Esta gerao net6 muito mais inteligente e independente que a gerao de seus
pais. Isso deixa um tremor em seus pais, pois para eles essa capacidade de assimilao
das crianas por fazer parte do seu dia-a-dia deixa essa insegurana neles,
principalmente por no dominarem e no conhecerem essas tecnologias.
TAPSCOTT (1999) defende que as crianas que nasceram e cresceram rodeadas
pelas novas tecnologias, para elas essas coisas so como se sempre tivesse existido, ao
contrrio de seus pais que precisam aprender a utilizar esses equipamentos. Nesta
mesma linha Camboim; Patriota (2010) defendem que para esta gerao, a mdia deixa
de ser distante para ser algo que eles mesmos produzem, deixa de ser influenciadora e
uma via de mo nica para ouvir, responder e solicitar a colaborao.
Neste contexto a Publicidade divulga os produtos, atrai o consumidor com
novos apelos para renovar seu desejo de compra, mostra modelos de vida desejveis:

Termo utilizado pelo autor que refere-se ao fluxo de contedo atravs de mltiplas plataformas de mdia, define
tambm as mudanas tecnolgicas, industriais, culturais e sociais no modo de como as mdias circulam em nossa
cultura.
6

N-Gen (Net Generation ou Gerao Net, como associa o autor queles indivduos pertencente Gerao Digital).

A publicidade, esse poderoso instrumento estimulador da produo e do

consumo de massa, , na verdade, a face mais bvia do desperdcio
funcional que caracteriza a sociedade ps-moderna. Amplia-se por
meio dela o potencial de transmisso destinada a transformar e a
constituir a conscincia do indivduo enquanto sujeito-consumidor
(SODR, 1994, p. 82).

Tomando como base o pensamento de Sodr (1994) a publicidade e a

propaganda formam uma mquina de seduo e persuaso, que desenvolve e fortalece o
esprito de consumo do indivduo. Poder, prestgio e status so valores que se
manifestam atravs das necessidades criadas pelo sistema capitalista e so alimentados
pela publicidade e a propaganda, transfigurando os bens de consumo em bens vitais para
o homem. Assim os meios de comunicao transformam produtos em smbolos, levando
o homem inconscientemente a comprar tudo que aparentemente lhe traz felicidade.
Segundo SANTOS (2005), a funo da publicidade de atuar na mente das
pessoas, condicionando-a para o ato de compra antes de ter o contato com o vendedor,
ela mostra para as pessoas os benefcios e as vantagens dos produtos. Ela tambm
conhecimento, j que proporciona um maior conhecimento ao produto e empresa,
tornando os benefcios e as vantagens do produto conhecidos, aumentando tambm a
convico racional ou emocional do consumidor em relao ao produto.
Assim, a publicidade consegue achar portas abertas para que o consumidor
pense que a personalizao dos objetos pela publicidade fazem parte da sociedade. O
que se consome so apenas sinais, mensagens e imagens. Consome-se status, felicidade,
tranqilidade, mesmo que seja um consumo ilusrio deixando cada vez mais distante da
realidade.
Nunca se consome o objeto em si, com seu valor de uso, mas os
objetos manipulam-se sempre como signos que distinguem o
individuo, quer filiando-o no prprio grupo tomando como referncia
ideal quer demarcando-o do respectivo grupo por referncia de um
grupo de estado superior (BADRILLARD, 2003, p. 60).

Mas o que dizer do consumo infantil? As empresas que querem conquistar o

pblico infantil no tem que apenas que mostrar seu produto na televiso, ou em uma s
mdia. Para conquistar as crianas as empresas esto criando mundos virtuais onde as
crianas interagem com outros usurios e / ou personagens.

Companhias como os estdios Disney j mostraram

a brincadeira on-line

tambm assunto de gente grande e bastante lucrativa. Em 2007, a The Walt Disney
Company pagou US$ 350 milhes pelo Club Penguin7. O site, que cria um mundo
virtual infantil, hoje um dos mais acessados pela crianada no Brasil. Hoje o Club
Penguin no est somente no mundo virtual, coloca a venda produtos como personagens
em pelcia, blusas, livros, cds etc. A pesar da bandeira levantada sobre um mundo
experincias e aprendizagem, o que vimos pura estimulao ao consumo infantil.
A Nestl tambm aproveitou este momento, para lanar A Galera Animal8. Uma
animao em 3D que foi produzida pela Film Planet em parceria com a argentina
Gizmo. A srie composta por nove filhotes que defendem o meio ambiente e
a sustentabilidade. O objetivo da srie com sete captulos de convidar a famlia a
refletir sobre questes do seu cotidiano. A srie foi exibida nos intervalos da novela
Passione. No site da Galera Animal as crianas podem encontrar jogos, dicas sobre
reciclagem e de como economizar gua e tambm podem assistir aos episdios
estrelados pelos animais que fazem parte do prprio site.
A Nestl utilizou como estratgia teasers para lanar o mundo virtual, fazendo
assim com que adultos e crianas ficassem espera e curiosos para saber o que seria a
Galera Animal, aps lanar os episdios e convidar o pblico infantil a acessar o
mundo mgico a Neslt mostrou o real objetivo de vender os personagens, na compra
de qualquer produtos Nestl, somando R$ 27, 00 mais R$ 27, 00 a pessoa poderia levar
um persoganem da galera Animal para casa, observa-se neste caso como as empresas
utilizam-se de recursos como a interatividade para estimular o consumo infantil.

Site destinado ao pblico infantil de 6 a 14 anos que caracterizado por jogos e formas de interao das
crianas com o computador e das crianas entre si, formando assim redes sociais virtuais. Na ilha (do club
do Penguin) o internauta assume a forma de avatar-pinguin colorido. O club Penguin fez tanto sucesso no
Brasil que em 2008 foi lanada a primeira verso do mundo virtual em outro idioma alm do ingls, o
Portugus, Tambm foi aberto um escritrio em So Paulo, para dar suporte operao voltada para os
usurios brasileiros e portugueses Disponvel em http://www.clubpenguin.com/pt/
8

Disponvel em http://www.galeranimal.com.br

Figura 1- Galera Animal

Fonte http://www.galeranimal.com.br

Para Tapscott (1999), esta infncia est familiarizada com o mundo das novas
tecnologias da informao, a Internet se torna a principal ferramenta dessa gerao, na
qual se constri a infncia digital.
O mundo virtual chama a ateno das crianas pelo fato de ser um mundo
ldico, fantasioso e a cima de tudo permite uma interatividade dentro do ciberespao.
Para contextualizar esta discusso, o conceito de interatividade proposto por ANDR
LEMOS (2007) ajuda a compreender ele elemento:

Podemos compreender a interatividade digital como um dilogo entre

homens e mquinas (baseados no princpio da micro-eletrnica),
atravs de uma zona de contato chamada de interfaces grficas, em
tempo real. A tecnologia digital possibilita ao usurio interagir, no
mais apenas com o objeto (a mquina ou a ferramenta), mas com a
informao, isto , com o contedo (LEMOS, 2007).

Essas caractersticas ilustram que o individuo, ao fazer parte da realidade virtual

ou digital, mergulha em mundo de significados, smbolos, imagens e informaes,
passando a se tornar usurio de uma complexa realidade que possui denominaes e
caractersticas prprias. Para Tapscott (1999) a interatividade o que chama a ateno
das crianas, pois ela busca ser usuria e no apenas espectadoras ou ouvinte.

Na Internet, ao contrrio, as crianas controlam grande parte de seu

mundo. uma coisa que elas mesmas fazem; elas so usurias e so
ativas. No observam apenas, mas participam. Perguntam, discutem,
argumentam brincam, compram, criticam, investigam, ridicularizam,
fantasiam, procuram e informam (TAPSCOTT, 1999, p. 24).

Neste novo ambiente comunicacional que surge da interconexo mundial de

computadores, a interatividade abarca ainda o universo de informaes da comunicao
digital e os seres humanos que navegam nesse espao, espao com total ausncia de
barreiras.
Nestes mundos virtuais que as crianas acessam como o Cub Penguin e a Galera
Animal so espaos que gerao digital encontrou mediada pelo computador, este que
um espao onde a criana brinca e entra em um novo mundo de descobertas, tornando
assim presas fceis para os recursos do marketing. O que se observa tanto no Club
Penguin como na Galera Animal uma grande experincia esttica para as crianas.
GUIMARES(2006)9 diz que o que especfico da experincia esttica o fato de a
comunicao de experincias se realiza por meio de performances artificiais. Deste
modo como o autor prope estes sites traz estas performances artificiais onde os
indivduos atravs de seus avatares conseguem explorar objetos e seus significados no
mundo virtual.
As crianas vm com isso conquistando espao como consumidores e produtoras
de informao no ambiente virtual. Para as autoras Camboim; Patriota (2010), no s o
aspecto educacional se apresenta como um propulsor da construo da cibercultura
infantil, mas tambm o aspecto do consumo, que incentiva e patrocina a construo
dessa cultura. As crianas aliadas a interatividade permitem um desenvolvimento com
maior rapidez se comparado a outras geraes.
Tapscott (1999) diz que essa assimilao das crianas pelas novas tecnologias se
d por que cresceram com essas inovaes, ao contrario dos adultos que apenas tiveram
que se adaptar, as crianas passam a ver as tecnologias como parte do seu ambiente.
Segundo o autor algo to natural para as crianas como respirar. Isso aconteceu com a
televiso e agora de forma muito mais aguda com a web.
9

GUIMARES, Cesr. O que podemos esperar da experincia esttica?. IN GUIMARES, Csar;

LEAL, Bruno; MENDONA, Carlos(Orgs). Comunicao e Experincia Esttica.Belo
Horizonte:UFMG,2006.

Pensar em novas tecnologias pensar tambm em experincias estticas

comunicacionais, tanto que agora nos tempos de Convergncia Miditica as empresas
para atingir o pblico infantil no esto apenas com a estratgia de propaganda
televisiva, as crianas apenas como receptoras da mensagem. As empresas esto ao
mesmo tempo colocando na TV, sua mensagem persuasiva, como tambm contedos no
Youtube, comunidades virtuais, mundos interativos.
o consumo que faz com que se sintam participantes da sociedade
em que esto inseridos o que legtimo. A diversificao passa a
estar na origem da mercadoria e no na capacidade de livre escolha
da criana. Esta, para se mostrar igual aos outros da sua turma,
precisa se submeter aos moldes das estratgias atuais do marketing e
da publicidade, as quais esto sempre estabelecendo novos estilos de
vida, em conformidade com as regras de consumo do grupo de
semelhantes. CAMBOIM; PATRIOTA , p.9 2010)

Se estamos hoje com novas situaes sociais, esta pesquisa compartilha o

pensamento de Capparelli (2002) na idia de que a construo e reconstruo da cultura
infantil bem como da prpria infncia, na medida em que essas construes e
reconstrues se baseiam em tecnologias originadas na cultura, conformadas por ela, e
que, por sua vez ajudam a criar novas situaes sociais e culturais para esta mesma
infncia.
Neste espao de desenvolvimento um ambiente que permite as crianas
experincias ilimitado no qual os processos ensino - aprendizagem ultrapassa os muros
da escola. Mas o que se percebe segundo Capparelli (2002) a infncia de hoje se
matem presa em um determinado espao:

Em vez das crianas serem retiradas do espao pblico devido

violncia, as dificuldades de transporte nas grandes cidades ou os
perigos que cada famlia enxerga alm da porta da casa ou dos portes
do condomnio residencial, agora essa criana de dentro de casa
participa do espao exterior esfera domstica. Em suma, nessas
comunidades criam-se novas formas de relacionamento e de
mobilidades, com suspenso do confinamento da infncia. As crianas
vo agora praas e ao carrossel virtual. (CAPPARELLI, 2002,
p.137)

Torna-se vlido considerar que compreender a realidade e o mundo das crianas

nos ajuda a compreender suas mediaes com as novas tecnologias, pois a infncia estar
em constante mudana. Esta facilidade no acesso s novas tecnologias se torna
evidentemente uma questo cultural, a transformao do cotidiano das crianas, sua
nova realidade a apropriao de jogos virtuais, experincias ainda mais ldicas.
Para Camboim; Patriota (2010) A maneira como as crianas de hoje consomem
mdia pode modificar a forma como elas recepcionam, consomem e se relacionam com
o produto vendido pela publicidade. Por esta razo a criana que usuria de internet
mantm uma postura diferente, mantm uma postura ativa diante dos diversos meios,
naturalmente no ser passivo diante do anncio. Talvez as empresas precisam repensar
suas estratgias para conquistar este pblico, para atingir este pblico precisam estar
presentes em vrias plataformas e meios, possibilitando assim compartilhamento de
informaes entre as crianas.
Contudo, a web ainda um campo recente para concluir at que ponto as novas
tecnologias contemporneas esto reestruturando as relaes sociais infantis ou a cultura
da infncia. O que se percebe esta mudana que antes a TV era tida como uma bab e
grande influenciadora das crianas junto com a publicidade infantil, pois as crianas
um pblico bastante lucrativo. As novas tecnologias esto sim moldando a infncia do
sculo XXI, as crianas esto mais ativas e espertas, nasceram no mundo digital onde
tudo parece ser mais fcil, convivem com as tecnologias de maneira familiar, ao
contrario de seus pais. Por fim, coloca-se a reflexo de proteo das crianas, ou seja,
proteo contra os efeitos abusivos da publicidade on-line, empresas moldando os
pequeninos para serem seus futuros consumidores.

REFERNCIAS

BAUDRLLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edies, 2003.

CAMBOIM, Ana ; PATRIOTA, Karla. A Publicidade para Criana Cibernativa no Contexto
da Cibercultura Infantil. Disponvel em http://www.compos.org.br/

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CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede . A era da informao: economia, sociedade e
cultura. Volume 1, 5. ed. So Paulo: Paz e Terra, 1999.
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Mnica; GIRARDELLO, Gilka (orgs.). Liga, roda, clica: estudos em mdia, cultura e
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GUIMARES, Cesr. O que podemos esperar da experincia esttica?. IN

GUIMARES, Csar; LEAL, Bruno; MENDONA, Carlos(Orgs). Comunicao e
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LEMOS, Andr. Anjos interativos e retribalizao do mundo: sobre interatividade e interfaces
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<http://www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/lemos/interac.html>. Acesso em: 15 jul. 2010
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LINN, Susan. Crianas do consumo: a infncia roubada. So Paulo: Instituto Alana, 2006

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net. Trad. Ruth Gabriela Bahr. So Paulo: Makron Books, 1999.

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