Markedsføring på Facebook

- Hvad virker, og hvad siger forbrugerne?

Københavns Universitet Institut for Nordiske Studier og Sprogvidenskab Fag: Dansk Forfatter: Mads Gram-Hansen
www.madsgram.dk

Vejleder: Bent Fausing Afleveret Maj 2009
Digital version: http://tinyurl.com/fbspeciale

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Abstract This study describes the marketing potentials on Facebook. To do this I investigated how the consumers feel about interacting with brands and corporations on Facebook. Review of newer literature and studies about consumer behavior shows that consumer generated content is valued higher and higher, which stresses the importance of satisfied consumers willing to promote your brand and corporation. Results from 14 depth-interviews in this study indicate that the Danish consumers are increasingly using Facebook for communication and self promotion and less for recreational purposes. They are also interested in using their interaction with brands for these activities. These findings are useful for companies looking to establish a presence on Facebook to strengthen their customer relationships or for other marketing purposes. For the progress of the academic and marketing research tradition this study tried a new method for making the interview data analyzable. Instead of transcribing I tagged the interview recordings with text tags via a web service, VeoTag, which made it possible to conduct more interviews and made the interviews more accessible for both the interpreter and the reader. In the future when technology enables cross-tagging between recordings and maybe automatic machine tagging, I believe this data enriching technique will greatly enhance the potential of this qualitative research technique. Describing the features for companies at Facebook I stress that Pages (Public Profiles) are the core offer. For companies who want to build a Facebook strategy figuring out how to design and build their Page(s) is of highest importance. Still other features like Events, Applications, Groups and Facebook Ads can leverage the Page or ad hoc marketing purposes. Analyzing how to use Facebook, I advice companies to integrate Facebook and other social media in their overall marketing strategy. Because consumers use a wide range of media, marketers must engage in communications with the consumers through different media. Facebook can be used to leverage every modes of communication in the marketing communications mix and to run effective marketing communications campaigns marketers must know when to use which elements to reach the consumers and create synergy between the marketing communications. Consumers expect to be able to interact with brands and companies on Facebook and other social networks like Twitter. To succeed in this new consumer centered paradigm marketers need to think more communication and less promotion. They need to enable their marketing campaigns and marketing staff to be human, spontaneous and transparent, which does not mean they should stop creating well thought out strategies for how to engage their customers. No, it means they should start creating well thought out strategies for how to really engage their customers.

2

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Indholdsfortegnelse
1. Indledning ..................................................................................................................... 5  Problemformulering ...................................................................................................................... 5  Synsvinkel og målgruppe .............................................................................................................. 6  Afgrænsning .................................................................................................................................. 6  Metode .......................................................................................................................................... 7  2. Forbrugeradfærd og marketing online 2009 ................................................................. 8  Kundetilfredshed: et mål og et markedsføringsredskab................................................................ 8  Måling af kundetilfredshed: Net Promoter Score ..................................................................... 9  Et eksempel: Word-of-mouth aggregreret - Trustpilot ........................................................... 11  Anmeldelser af mobilselskaber på Trustpilot ......................................................................... 11  Online Word of Mouth................................................................................................................ 14  Motiver for at bruge online WOM .......................................................................................... 16  Evaluering af WOM bias og validitet ..................................................................................... 16  WOMs effekt på købsbeslutnings-processen .......................................................................... 17  Viral Marketing – indhold forbrugerne gerne vil sprede ............................................................ 19  Online Marketing anno 2009 ...................................................................................................... 20  Pull og Push Marketing ........................................................................................................... 20  Interaktiv Marketing................................................................................................................ 21  Facebook Marketing................................................................................................................ 22  3. Undersøgelsesdesign .................................................................................................. 23  Undersøgelsens metode: Kvalitative interviews ......................................................................... 24  Undersøgelsens tilrettelæggelse .................................................................................................. 24  Tagging er det nye transskribering!? .......................................................................................... 25  Interviewenes struktur og udvikling af spørgeemner.................................................................. 26  Informantudvælgelse................................................................................................................... 26  Antallet af informanter (højt, 14) ............................................................................................ 27  Min personlige relation til informanterne (stærk) ................................................................... 27  Den demografiske spredning af informanterne ....................................................................... 27  Analyse og fortolkning ............................................................................................................... 28  Sammenfatning ........................................................................................................................... 28  4. Resultater .................................................................................................................... 29  Præsentation og karakterisering af informanterne ...................................................................... 30  Adfærd, motiver og holdninger................................................................................................... 34  Brug af Facebook .................................................................................................................... 35 

3

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Sammenfatning: brug af Facebook ......................................................................................... 37  Holdninger til reklamer på Facebook ...................................................................................... 38  Iscenesættelse på Facebook..................................................................................................... 41  Holdning til at interagere med offentlige profiler ................................................................... 44  Sammenfatning ........................................................................................................................... 45  Undersøgelsens berettigelse ........................................................................................................ 47  5. Virkemidlerne på Facebook........................................................................................ 48  Ikke-betalt marketing på Facebook ............................................................................................. 48  Pages eller Offentlige Profiler ................................................................................................. 49  Grupper ................................................................................................................................... 51  Events ...................................................................................................................................... 52  Applikationer........................................................................................................................... 53  Betalt marketing på Facebook .................................................................................................... 54  Facebook Ads .......................................................................................................................... 55  Social Ads ............................................................................................................................... 58  Beacon ..................................................................................................................................... 59  Udenfor Facebook – Integration via Facebook Connect ............................................................ 59  Sammenfatning af virkemidlerne på Facebook .......................................................................... 60  6. Facebook som en del af marketingstrategien ............................................................. 61  Integrated Marketing Communications ...................................................................................... 61  Marketing Communications Mix ................................................................................................ 61  Events og oplevelser ............................................................................................................... 63  Marketing Public Relations ..................................................................................................... 63  Sales Promotion ...................................................................................................................... 66  Advertising .............................................................................................................................. 66  Direct Marketing og Personligt salg ....................................................................................... 67  Kampagner med synergi-effekter ............................................................................................... 67  Kampagner i praksis ................................................................................................................... 68  7. Case: MBT Danmark på Facebook ............................................................................ 69  MBT Danmark på Facebook ....................................................................................................... 69  Fase 1: Skabe værdi for nuværende kunder ............................................................................ 71  Fase 2: Skabe aktivitet og community .................................................................................... 72  Fase 3: Bruge Page til at tiltrække nye kunder ....................................................................... 73  Sammenfatning ....................................................................................................................... 74  8. Konklusion ................................................................................................................. 75 

4

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

1. Indledning
Dette er et speciale om marketing på Facebook. Da jeg begyndte min research til dette speciale i oktober 2008 havde 1,6 millioner danskere tilmeldt sig Facebook. Nu, i maj 2009, er tallet 2,4 millioner ifølge tal fra Facebook. Men hvorfor er Facebook så spændende for virksomhederne? Fordi Facebook ændrer præmisserne for marketing, ligesom Google gjorde det. Googles succes var et resultat af at forbrugernes handlingsmønstre ændrede sig, så de mere aktivt selv søgte information om behov og produkter, hvorved vilkårene for markedsføring ændredes. Virksomhederne har sværere og sværere ved gennem bl.a. tvreklamer at påvirke forbrugerne til at købe et bestemt produkt, så virksomhederne tilrettelægger nu i højere og højere grad deres kommunikation i forhold til, hvordan forbrugerne tænker, og hvad de søger efter på især Google. De fleste virksomheder har således også integreret søgemaskineoptimering og -marketing i deres markedsføringsstrategi, så virksomheden og dens produkter kan blive fundet af forbrugerne. Nu er Facebooks succes et resultat af, at forbrugerne mere aktivt modtager og skaber ny information. Forbrugernes handlingsmønstre og vilkårene for marketing ændrer sig igen. Virksomhederne skal lære at indgå i interaktioner på Facebook og forstå, hvilke informationer forbrugerne gerne vil modtage og være medskabere af. Før virksomhederne integrerer Facebook i deres markedsføringsstrategi, skal de forstå på hvilke præmisser, kommunikationen via Facebook foregår. De bør vide, hvad der kan lade sig gøre på Facebook, og hvad der ikke kan lade sig gøre. Det er det, som jeg med dette speciale ønsker at undersøge.

Problemformulering
Formålet med nærværende speciale er at analysere Facebooks anvendelighed som en del af virksomhedernes markedsføringskampagner. Der er utallige mere eller mindre gode kampagner på Facebook, og der er endnu flere kampagner, som burde have brugt Facebook, men som af ukendte grunde ikke har gjort det. Jeg ønsker at bidrage til at skabe klarhed over, hvad markedsførere kan bruge Facebook til, og hvordan forbrugerne oplever Facebook. Først beskriver jeg på baggrund af nyere litteratur og observationer forbrugernes adfærd og betingelserne for markedsføring anno 2009. Herefter undersøger jeg forbrugernes adfærd og motiver på Facebook med 14 interviews med Facebook brugere. Dernæst beskriver og analyserer jeg Facebooks potentiale som markedsføringskanal. Først beskriver jeg de konkrete virkemidler på Facebook, og dernæst analyserer jeg, hvordan tiltag på Facebook passer ind i virksomhedernes samlede marketingstrategi. For at sætte teorien og resultaterne på spil afslutter jeg specialet med en case om en virksomhed på Facebook, inden jeg runder af med konklusionen på min problemstilling. 5

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Jeg søger at besvare følgende problemstilling: Hvordan kan Facebook benyttes i virksomhedernes marketing, og hvordan og med hvilken konsekvens oplever forbrugerne Facebook og kontakten til brands og virksomheder på Facebook? Jeg bruger Kotlers Marketing Management som mit diskursive rammeværk, da dette værk både for teoretikere og praktikere er det mest accepterede og læste marketingværk. Udover dette bruger jeg også nyere artikler om forbrugeradfærd, online marketing og eksempler på markedsførings-kampagner på Facebook.

Synsvinkel og målgruppe
Problemejere er personer, som bestemmer eller har indflydelse på marketingstrategien, herunder især den digitale markedsføring. Det vil altså sige ansatte og ledere i marketing- og kommunikationsafdelinger, konsulenter som rådgiver disse og andre marketing-praktikere og -meningsdannere. For at de kan vide, hvordan de enkelte virksomheder kan bruge Facebook, er det vigtigt at disse personer har overblik over mediets egenskaber som marketingkanal: hvad er Facebooks styrker og svagheder i forhold til andre kommunikationskanaler, og hvad er forbrugernes holdninger og motiver til at interagere med virksomheder på Facebook. Målgruppen er de selvsamme agenter indenfor marketingfaget og selvfølgelig også vejleder og censor som repræsentanter for fagets teoretiske tradition.

Afgrænsning
Nærværende opgave handler som sagt om marketing. Jeg vil således ikke diskutere Facebook som generel samfundstendens, udover hvad der har betydning for mine problemejere: virksomheder og markedsførere. Jeg udelader også diskussioner af Facebook-specifikke fænomener, som at mange brugere fx har over 200 ”venner”, som de ikke i den fysiske verden ville betegne venner. Jeg fokuserer på, hvordan Facebook ændrer forbrugsmønstre, og hvordan virksomhederne kan interagere med og engagere forbrugerne på Facebook. Jeg bruger netop Facebook som case på et profilbaseret socialt netværk, fordi Facebook er så stort (nr. 1 internetmedie i Danmark målt på tid), men potentialet afgrænser sig ikke kun til Facebook. For nogle virksomheder vil andre sociale medier som fx blogs, Youtube eller Twitter være bedre egnet til deres kommunikationskampagner, men jeg har valgt Facebook, fordi jeg ser Facebook, som det centrale og vigtigste sociale medie. Jeg ser en tendens til, at Facebook bliver en netværks-aggragator, hvor både forbrugerne og virksomhederne samler deres andre aktiviteter rundt omkring på nettet og offline og spreder dem ud til deres netværk på Facebook, til deres sociale graf. I den kommende tid bliver det vigtigt at følge udviklingen af mobil Facebook-marketing og integrationen mellem Facebook Connect og virksomheds-sites, men ved starten af dette speciale var der endnu begrænset data på disse områder, hvorfor de ikke er udførligt behandlet her. 6

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Metode
Formålet med specialet er altså at undersøge, hvorledes Facebook kan benyttes i virksomhedernes marketing, og hvordan og med hvilken konsekvens forbrugerne oplever Facebook og kontakten til brands og virksomheder på Facebook. Jeg har valgt at lave min undersøgelse eksplorativ og få problemstillingen belyst så bredt som muligt for med denne indledende undersøgelse af markedsføring på Facebook at identificere interessante problemstillinger for fremtidige undersøgelser. Da målgruppen for mit speciale er agenter indenfor markedsføring, håber jeg også at min undersøgelses eksplorative, procesorienterede natur resulterer i en aktuel og klar introduktion til generelle fordele og ulemper ved markedsføring på Facebook. Jeg vurderede, at den kvalitative tilgang til undersøgelsen var formålstjenlig, da jeg antog, at genstandene for undersøgelsen (Facebook og forbrugerne) ville ændre sig i løbet af undersøgelsens afvikling, hvorfor undersøgelsens succes mere afhang af, om jeg kunne blive ved med at stille de rigtige spørgsmål til stoffet, end om jeg kunne give de rigtige svar. Jeg mener ikke, at kvantitative undersøgelser som fx spørgeskemaundersøgelser ville have været fleksible og dynamiske nok i forhold til genstandsfeltets hastigt udviklende karakter, fordi man i sagens natur ikke kan ændre spørgeemnerne i en spørgeskemaundersøgelse. Man kunne dog med fordel have anvendt en spørgeskemaundersøgelse til sidst for at afprøve resultaterne fra interviewundersøgelsen. Det var der imidlertid hverken tid eller plads til, men det kunne være et mål for kommende studier. Mit teoretiske afsæt er i litteraturen om forbrugeradfærd og om marketing, herunder især nyere undersøgelser om online marketing og forbrugeradfærd. For at opnå forståelse for forbrugernes motiver, intentioner og adfærd på Facebook må disse studeres indefra, hvorfor jeg har valgt at bruge det kvalitative dybde-interview, som både er en anerkendt markedsresearch- og forskermetode. Jeg forventer dermed, at mit valg af undersøgelses-metode vil resultere i det bedst mulige billede af forbrugernes holdning til at interagere med virksomheder på Facebook.

Censor og vejleder kan hente en digital version af specialet her: http://tinyurl.com/fbspeciale

7

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

2. Forbrugeradfærd og marketing online 2009
I dette indledende kapitel vil jeg gennem læsning af nyere litteratur om marketing og forbrugeradfærd skabe et teoretisk fundament for min undersøgelse af forbrugeradfærd og marketing på Facebook. Først analyserer jeg et velkendt dagligdagsbegreb, kundetilfredshed, som ifølge litteraturen får større og større betydning for virksomhederne og markedsførerne, fordi det både er et mål og et markedsføringsredskab. Dernæst analyserer jeg hvordan tilfredse og utilfredse kunder bl.a. spreder informationer og holdninger online via Word of Mouth. Til sidst kan jeg således give en beskrivelse af vilkårene for online marketing anno 2009. I min læsning af litteraturen forsøger jeg at påvise, hvilken betydning Facebook får for resultaterne i undersøgelserne og dermed gøre resultaterne aktuelle til brug for min problemformulering.

Figur 2.1: fra http://www.slideshare.net/darmano/the-future-of-advertising-wtf?type=presentation s.27

Kundetilfredshed: et mål og et markedsføringsredskab
”For customer-centered companies, customer satisfaction is both a goal and a marketing tool. Companies need to be especially concerned today with their customer satisfaction level because the internet provides a tool for consumers to spread bad word of mouth – as well as good word of mouth – to the rest of the world.” – Kotler (2009), s. 166 De fleste virksomheder ved godt at tilfredse og loyale kunder er et vigtigt succeskriterie, men ikke alle virksomheder er bevidste om, hvor god en salgskanal glade kunder er, og endnu færre har en strategi for, hvordan de gør det attraktivt for deres kunder at anbefale

8

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

virksomheden. Jeg beskriver i det følgende, hvordan virksomheden nemt kan måle kundetilfredshed og hvad de skal bruge resultatet til. I de sidste mange år er virksomhedens traditionelle share of voice (bl.a. via reklamemateriale og hjemmeside) af den totale markedskommunikation faldet betydeligt. 1 Derimod får forbrugernes egne vurderinger og anbefalinger mere og mere share of voice transmitteret online via fora, emails, blogs, videoer og til ens netværk på Facebook via statusbeskeder, Grupper/Pages, billeder og så videre. Men virksomhederne kan faktisk forhøje deres share of voice ved at deltage i samtalen på bl.a. de sociale netværk, hvis de følger normerne om på en menneskelig måde at være åbne, lyttende og talende, som allerede blev beskrevet tilbage i 1999 i the Cluetrain Manifesto. 2 Undersøgelser viser at forbrugere i højere grad bliver interesserede i produkter, hvis de læser om produkterne på brugerfora, end hvis de læser om dem på virksomhedernes hjemmesider. 3 Som modsætning til virksomhedens utroværdige marketing-lingo, sagde forbrugerne i en undersøgelse ”that they did not consider information about a company junk if it came from a person that they know.” 4 Flere og flere forbrugere taler med andre forbrugere, og endnu flere forbrugere tuner ind på ”forbrugerkanalen” via Google, når de skal evaluere forskellige brands. Så forbrugernes kommunikation om produkter er i stigende grad en vigtig om end svært kontrollerbar marketingkanal for virksomhederne, i takt med at forbrugernes share of voice stiger. Derfor er det for det første vigtigt, at forbrugerne vil anbefale ens produkter og for det andet, at det er gjort nemt for dem at videregive deres anbefaling på den måde, de ønsker at gøre det.

Måling af kundetilfredshed: Net Promoter Score
Net Promoter Score (NPS) er et let anvendeligt redskab, som bruges til at måle om en virksomheds kunder er så tilfredse med virksomheden, at de vil anbefale den til andre og dermed et udtryk for virksomhedens virale marketingpotentiale (positivt så vel som negativt). NPS udregnes på baggrund af følgende enkle spørgsmål til ens kunder: ”Hvor sandsynligt er det at du vil anbefale [produktet]/[virksomheden] på en skala fra 0-10?”. 5 Derefter kan virksomheden, for at få nyttig feedback, stille forbrugeren et åbent spørgsmål til, hvad der kunne give virksomheden en højere score. NPS udregnes ved at trække % detractors (dem der giver 1-6) fra % promoters (dem der giver 9 eller 10). Normal NPS ligger mellem 10-30 %, mens nogle brands er væsentligt højere som fx Harley-Davidson (81%), Amazon (73%) og eBay (71%). 6
1 2

Kotler (2009): s. 511 http://www.cluetrain.com/book/index.html 3 Schindler (2005) s. 36 4 Lewis (2005) s. 92 5 Kotler (2009): s. 167

9

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Figur 2.2: Ill. fra Netpromoter.com - ejer af NPS (http://www.netpromoter.com/np/calculate.jsp)

Virksomhederne kan således bruge deres NPS til at vurdere, hvor positivt forbrugerne taler om dem og dermed få et billede af, hvordan virksomheden vil blive modtaget på sociale netværk som Facebook. Hvis ens virksomhed ligger i den gode ende af NPSskalaen, ser det ud til at virksomheden kan profitere på at facilitere forbruger-tilforbruger og forbruger-virksomhed kommunikation. Jeg mener altså man bør lave en strategi for aktivt at udnytte virksomhedens positive NPS-score online i det hele taget og især på Facebook, som jeg beskriver senere i specialet. Hvis virksomheden derimod ligger i den dårlige ende, skal man nok først arbejde på at få tilfredse kunder og dermed en bedre NPS score, før man ligefrem faciliterer og lægger navn til at forbrugerne ytrer deres overvejende negative oplevelser med ens brand. Virksomheder med utilfredse kunder skal dog ikke regne med at kommunikationen ikke foregår, blot de stikker hovedet mellem benene, så opgaven med at rette op på kundetilfredsheden skal have allerhøjeste prioritet for de fleste virksomheder, hvis de vil klare sig bedre end gennemsnittet i informationssamfundet 2.0. Virksomheden kunne overveje at bruge de sociale medier aktivt til at ændre deres omdømme som fx Comcast gør det på Twitter under profilen Comcastcare, hvor de hjælper kunder med små 140-tegns beskeder som alle andre også kan læse med på. 7 Virksomheden viser at de gør noget ved deres kundeservice og samtidig lærer de hvilke problemer deres kunder har. En undersøgelse fra 1986 viste at kun 5 % af de utilfredse kunder klagede til virksomheden og resten ikke vidste hvor de skulle klage og om det kunne betale sig, og derfor stoppede de med at købe. 8 I dag gør virksomhederne det ofte meget nemmere for kunderne at klage via nye teknologier, og hvis virksomhederne ikke muliggør det selv, så vil andre gøre det, som fx Trustpilot (jf næste kapitel) eller hadegrupper på Facebook. En anden undersøgelse viser imidlertid at 95 % vil købe hos virksomheden
Kotler (2009): s. 167 Om Comcast: http://adage.com/digitalnext/post.php?article_id=135161 . Comcast på Twitter: http://twitter.com/comcastcares 8 Kotler (2009): s. 168
7 6

10

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

igen, hvis deres klage blev behandlet hurtigt og de vil endda fortælle gennemsnitligt 5 andre forbrugere om deres gode oplevelse og dermed sprede positiv WOM. 9 Comcast har med deres Twitter-kundeservice sat strøm til denne WOM-mekanisme. Adskillige artikler på nettet anerkender Comcast for at monitorere forbrugernes kommunikation på nettet i form af blogs og tweets. 10 En effektiv måde at monitorere hvad folk siger om ens brand er med search.twitter.com. 11 Hvis Comcasts kunder brokker sig over et løsbart problem, så skriver Comcast til dem via Comcastcare og andre forbrugere kan følge med i hvordan problemet løses. Hvor det er muligt skal løsninger selvfølgelig arbejdes ind i den løbende produktudvikling, så kunderne ikke oplever de samme problemer igen og igen.

Et eksempel: Word-of-mouth aggregreret - Trustpilot
Et nyt dansk internet-værktøj, som kan bruges til at give et fingerpeg om ens Net Promoter Score in real time, er Trustpilot. 12 Trustpilot er en hjemmeside som indsamler og laver statistik på forbrugeranmeldelser. Potentielle kunder i behovsafklaringsprocessen kan se resultaterne og dermed se et akkumuleret tal for, hvor tilfredse andre kunder er med virksomheden – en slags word-of-mouth aggregrator eller på mere jævnt dansk: en generel anbefalings-score. Så hvis virksomheden ikke selv måler sine kunders tilfredshed, så gør kunderne det selv på sider som Trustpilot, og sådanne sider er populære, fordi forbrugerne i deres evaluering af brands som sagt lægger stor vægt på, hvad andre kunder fortæller og anbefaler.

Anmeldelser af mobilselskaber på Trustpilot
Hvis jeg fx søger på ”mobiltelefoni”, så kommer der en liste op over teleselskaberne med de mest anbefalede øverst…

… og de mindst anbefalede nederst:

9

Kotler (2009): s. 169 http://www.techcrunch.com/2008/04/06/comcast-twitter-and-the-chicken-trust-me-i-have-a-point/ 11 For Comcast: http://search.twitter.com/search?q=comcast 12 http://www.trustpilot.dk
10

11

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Det ville ikke overraske mig, hvis de mindst anbefalede også er de teleselskaber, som laver forholdsvist mest push marketing i form af betalte reklamer, personligt salg osv.. De skal således betale et stort antal kroner for hver ny kunde, hvorimod BiBoB, som ligger nr. 1 på Trustpilot, på 5 måneder fik 40.000 kunder via først og fremmest wordof-mouth, men også fra pr-opmærksomhed i den trykte presse og på relevante sites online (bl.a. afledt af den store buzz og pull fra engagerede kunder). Selv hvis en forbruger har besluttet sig for at købe fra en virksomhed, så påstår Trustpilot, at halvdelen af alle kunder først ville google virksomheden, inden de foretager deres køb. 13 Jeg tror faktisk, tallet er højere, og det vil utvivlsomt stige i takt med, at forbrugerne bliver mere opmærksomme på at bruge andres anmeldelser via fx Google som en fast måde til at validere deres valg og skabe tryghed før et køb. Ligesom andre forbrugere har jeg fx addet Trustpilot Guard til min Firefox browser, hvorved virksomhedernes anbefalings-score på Trustpilot automatisk dukker op på Googles søgeresultatside ved siden af titlen på søgeresultaterne. Her er jeg fx en forbruger, som søger på ”3”:

13

http://www.trustpilot.dk/Partner.aspx

12

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Jeg ser et rødt advarselssignal, og fører jeg musen henover signalet, kan jeg se 3’s Trustpilot score på 38, som er baseret på 160 ratings og dermed forholdsvis troværdig:

Dernæst kunne jeg gå ind og læse anmeldelserne, eller jeg kunne vælge at droppe 3 fra mit Consideration Set. Googler jeg ”Telmore” eller ”BiBoB”, kan jeg se, at de har en score på henholdsvis 84 og 95:

Disse resultater kunne være en indikator på, at jeg var på rette vej og leder mig formentlig til min købsbeslutning, da jeg netop brugte Google til at bekræfte mig i mit produktvalg. 13

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Kundetilfredshed er altså ekstremt vigtigt i takt med, at forbrugernes anmeldelser af virksomheder bliver mere og mere synlige. Selv hvis 3 via Push Marketing i form af fx en banner ad på pol.dk havde tiltrukket min opmærksomhed med et godt tilbud eller et kønt ansigt, og jeg havde klikket mig ind på deres hjemmeside med et eventuelt køb i tankerne, så ville min Trustpilot Guard lyse rødt i browseren og på grund af de dårlige anmeldelser advare mig kraftigt mod virksomheden. Som resultat af forbrugernes stigende share of voice bliver negativ kundetilfredshed et større og større problem for markedsførere. Således bliver aggressive online Push Marketing strategier, hvis de bygger på en negativ Net Promoter Score, i stigende grad besværliggjort af intelligente browsere og oplyste forbrugere. Kotler beskriver dette paradigmeskift under ”vigtige megatrends” på sin hjemmeside: “Companies must pay attention to the fact that customers are getting more educated and have better tools such as the Internet at their disposal to buy with more discrimination. Power has been passing from the manufacturer to the distributor, and now is passing to the customer. The customer is King.” 14

Online Word of Mouth
I artiklen Published Word of Mouth: Referable, Consumer-Generated Information on the Internet af Schindler og Bickart (2005) opstiller forfatterne syv kilder til internet Word of Mouth (WOM). Selv om artiklen er fra 2005 har kilderne allerede i dag ændret form, og især med de sociale netværks fremmarch er der kommet nye til. Trustpilots aggregerede Word of Mouth-redskab er et eksempel på en vigtig ny Word of Mouth kilde, som ikke er med i nedenstående tabel. Nogle eksperter vurderer det kun til at være et spørgsmål om tid, før lignende muligheder er tilgængelige på Facebook i form af Google-agtig søgning og indholds-aggregering. 15 Schindler og Bickarts typologi er dog stadig interessant:

Figur 2.3: fra Schindler (2005)
14 15

http://www.kotlermarketing.com/phil_questions.shtml#answer1 http://www.insidefacebook.com/2009/03/05/when-will-facebook-open-up-the-public-timeline/

14

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Schindler og Bickart fokuserer deres undersøgelse på de tre øverste former (Posted reviews, mailbags og discussion forums), som de karakteriserer: ”More referable forms—those forms of WOM communication that are published on the Internet—offer many opportunities for consumers to gain beneficial information from weak-tie sources.”16 Schindler og Bickart interesserer sig altså for de WOM-kommunikationer, som bliver publiceret offentligt, så WOM-indholdet både synkront og asynkront kan bruges af forbrugere på jagt efter forskellige informationer. På Facebook bliver en stor mængde af det, forbrugerne tidligere sendte som ”personlige e-mails”, publiceret, så andre end de direkte kommunikationspartnere kan læse dem. Det sker i stor stil på Facebookbrugernes Wall, statusopdateringer eller billeder, hvor folk skriver til hinanden vel vidende, at en større mængde kan og vil læse med i deres korrespondance. Det betyder, at ”personal e-mail” formens referability er i bevægelse fra at være ”limited” til at blive ”constant”, dvs. at andre mennesker synkront kan læse og deltage i samtalen og asynkront kan genlæse samtalen. Dermed bliver personlige samtaler en vigtig publiceret kilde til WOM. Formen går fra at være personlig e-mail til at være en publiceret mange-vejs interaktion med mulighed for at tilhørerne interagerer med de initielle samtalepartnere. Dog er den ikke helt constant, da Facebooks søgefunktioner stadig er begrænsede, men den er givetvis en meget væsentlig WOM kommunikation, som på en helt ny måde bliver tilgængelig for både svage og stærke relationer, nemlig ens venner på Facebook. Det kunne således være interessant at se Schindler og Bickart lave en ny undersøgelse denne gang af forbrugernes motiver og attituder overfor at producere og bruge WOM på Facebook. Det er en logisk udvikling for Facebook at gøre brugernes interaktioner søgbare, så en forbruger om 2 år fx kan søge på mobiltelefon-producenter både inden for sit eget sociale netværk, men også i hele det danske netværk, for at se hvilke holdninger andre har ytret til forskellige mobiltelefoner. 17 Personaliserede søgninger som her beskrevet giver et helt nyt perspektiv på at tænke Facebook WOM ind i marketingstrategien, da anbefalinger forbrugerne imellem ikke kun kan konvertere til salg lige nu, men også på sigt kan påvirke forbrugere, som via søgninger får refereret brugernes anmeldelser. Alle fire trin i den klassiske AIDA-model for markedsføring (Attention, Interest, Desire, Action) kan blive påvirket af social netværks-WOM og det er derfor Facebook er en potentielt kraftfuld, men også svært kontrollerbar marketingkanal. Når kommunikationen ikke kan kontrolleres direkte, er det vigtigt at have en høj Net Promoter Score for ad den vej indirekte at kunne påvirke kommunikationen om ens brand og virksomhed.

16 17

Schindler (2005) s. 39 Dette er selvfølgelig kun muligt med hensyntagen til brugernes privacy-indstillinger

15

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Jeg har således beskrevet, hvordan WOM generelt får en betydning på Facebook. Nu beskriver jeg mere detaljeret forbrugernes motiver for at bruge WOM og deres evaluering af WOM generelt og på Facebook. Derefter kan jeg udpege, hvilken effekt WOM på Facebook kan have på forbrugernes købsbeslutnings-proces.

Motiver for at bruge online WOM
Schindler og Bickart’s undersøgelsesdesign var eksplorativt ligesom mit, og med deres dybdeinterviews med 19 forbrugere fik de analyseret og beskrevet 3 forskellige hovedmotiver for at bruge internet WOM, som jeg vil dele op i nogle undermotiver: a) Information motives i) forbrugere søger information om konkurrerende produkter og brands ii) især ved vigtige og nye købssituationer iii) ofte når input fra familie og venner (stærke relationer) ikke er tilgængelig iv) som en del af et større købscenter 18 (i fx en organisation, familie eller en vagere referencegruppe), fx som køber, beslutningstager eller igangsætter, hvor personen søger information om hvordan alternativerne opfylder andre gruppers behov b) Support and Community motives i) Forbrugere søger støtte for kommende eller tidligere køb og et fællesskab med andre ii) For at dele erfaringer og udveksle holdninger c) Entertainment motives i) Forbrugere bruger andre forbrugeres holdninger og anmeldelser som underholdning ii) Samtidig får de information om produkter gennem indsigten i andre forbrugeres oplevelser Det er motiverne for at bruge WOM, jeg udleder fra Schindler og Bickart’s undersøgelse.

Evaluering af WOM bias og validitet
Forbrugerne evaluerer WOM indholdet og vurderer det ud fra: 1) Cues for bias a) Ejer af sitet – jo længere væk fra forhandleren jo bedre. Jo mere neutralt jo bedre. b) Tilstedeværelse af negative kommentarer giver troværdighed c) Første-persons oplevelser virker mere troværdige 2) Cues for validity a) Specifikke detaljer giver validitet b) Helst fra første-persons erfaringer c) Konsensus mellem anmeldelser

18

Arnould (2005): s. 546-548

16

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

d) Information om forbrugerens identitet eller forbrugerens holdning til kendte produkter e) Anmelderens sprog kan forstærke eller mindske validitet afhængigt af om sproget tiltaler WOM-forbrugeren På Facebook gælder nogle af de samme karakteristika, når forbrugerne processerer WOM indhold, men der er også visse forskelle. Forbrugerens udvidede kendskab til Facebook-vennerne, gør at det er nemmere for forbrugeren at vurdere, om de er forudindtaget, og hvorvidt de kan udtale sig validt om forskellige emner. Forbrugeren er altså bedre informeret til at vurdere bias og validity. Facebook har gjort det nemmere at samle WOM information fra ens stærke relationer, og derfor vil forbrugere med informations-motiver for at søge WOM kunne bruge deres netværk på Facebook sideløbende med Google og forbrugeranmeldelser på forskellige sites. De to sidste motiver, Support and Commuity og Entertainment, vil forbrugerne i stor stil få tilfredsstillet på Facebook både gennem kommunikation i ens eget netværk, men også gennem Grupper, Events og især brand-profiler, hvor forbrugeren hurtigt kan få autentisk information om brandet og andre forbrugeres holdninger til og oplevelser med brandet. Til min undersøgelse er deres kategorisering og findings gode til at forstå motiver for at diskutere forbrug på Facebook, og hvordan brugerne evaluerer forskelligt indhold, og ikke mindst hvordan Facebook WOM kan påvirke forbrugsbeslutnings-processen. Det er en oplagt antagelse, at forbrugernes evaluering af WOM budskaber på Facebook er bedre informeret, da de ofte kender afsenderen og måske på forhånd har indsigt i dennes holdninger og viden til emnet eller sammenlignelige emner. Jeg har undersøgt samme emner for Facebook i mine interviews, dog med fokus på at få en generel forståelse for brugernes adfærd og motivation for at interagere med virksomheder på Facebook. Kommende undersøgelser af forbrugerne på Facebook kunne dog med fordel mere snævert undersøge motiver for at bruge WOM på Facebook, ligesom Schindler og Bickart har gjort det generelt på nettet.

WOMs effekt på købsbeslutnings-processen
I mit netværk på Facebook er der umiddelbart et stigende antal af mini-anmeldelser af produkter, billeder af nylige produktindkøb, interaktion mellem mine venner og virksomheder og andre aktiviteter, som skaber WOM indhold. Disse aktiviteter bliver broadcastet til ophavspersonens netværk i News Feedet. Mange af mine interviewpersoner beskriver på mit åbent formulerede spørgsmål, om det typiske de gjorde på Facebook, at de tjekkede, hvad der var sket i nyhedsfeedet, som det første de gjorde, når de gik på Facebook. Motiverne til at checke nyhedsfeedet overlapper med høj sandsynlighed motiverne for at søge WOM: information, community-support og underholdning. Schindler og Bickart påviste, at WOM påvirkede alle stadierne af forbrugerens købsbeslutningsproces med forskellige inputs, som nedenstående figur viser:

17

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Figur 2.4: fra Schindler (2005): Published Word of Mouth (s.57)

Facebook WOM påvirker også forbrugeren i de enkelte beslutningsproceskomponenter, som følgende tænkte eksempel illustrerer: En statusopdatering som ”Mads skriver opgave på ITU på sin nye Sony Vaio bærbare” vil blive broadcastet til hele mit netværk og potentielt påvirke mine venners Consideration Set, hvis nogen af mine venner er på udkig efter ny bærbar. Eventuelt kan beskeden også gøre nogle opmærksomme på, hvor godt det ville være at skifte den gamle bærbare og dermed påvirke den indledende Problem Recognition fase. For mig kan kommentarer til min status som ”Morten siger: tillykke, den er så fed. Husk at tilmelde dig Club Vaio” betyde meget for min evaluering af købet og altså påvirke den afsluttende Postdecision Processes fase i positiv retning, så jeg oplever tilfredshed med mit køb og får opbygget en stærkere relation til brandet. Her kan virksomhederne støtte forbrugerne med værktøjer og services, som forbrugerne gerne vil dele med hinanden og fortælle om. Hvis jeg svarer Morten ”Mads har allerede fundet dig på Club Vaio. Et spil Big Fish!??”, så kan vores samtale faktisk påvirke vores netværks evaluering af Sony Vaio som det rette alternativ (alternative evaluation), da vi viser engagement og glæde overfor produktet, hvilket meget vel kunne være vigtige kriterier. Kommunikationen opfattes troværdig, da den er spontan og ærlig, og den kommer til at stå samlet i vores netværks nyhedsfeed. Vi brander det fællesskab, som man ved køb af produktet bliver en del af, og især hvis vi er respekterede og anerkendte personer i vores netværk, så vil denne WOM branding være meget troværdig og effektiv. Vi anbefaler brandet - som en slags personlig udgave 18

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

af celebrity endorsement, som jeg vil kalde: friend endorsement - som når Michael Jordan anbefaler, at basketspillere skal købe Nike-sko og i den proces overfører sine image-værdier til Nike-branded. Denne statusopdaterings-dialog var et tænkt eksempel, men den er baseret på utallige kommunikationssituationer, jeg oplever og deltager i på Facebook. Læren er, at Facebook WOM har stigende betydning for, hvordan forbrugerne opdager, evaluerer og anbefaler brands, hvorfor After-Sales Service i form af et spændende community, proaktiv support og i det hele taget alt, hvad der kan give en høj Net Promoter Score, er mere vigtigt end nogensinde – både for at have tilfredse kunder og for at få nye kunder. Philip Kotler refererer resultatet fra en undersøgelse i 1993 med 7000 forbrugere, hvor 60 % sagde, at de blev påvirket af familie og venner til at bruge et nyt brand 19 . Alt tyder på, at denne andel stiger, nu hvor danskerne har taget Facebook til sig, sådan at vi meget nemmere kan følge med i vores netværks køb af og evaluering af brands. Det, som Kotler kalder Social channels indenfor Personal communications channels, er for mange brands den allervigtigste kanal, og undersøgelsen af, hvordan man påvirker denne kanal på Facebook, er essentiel. Mine interviews viser netop nogle brugere som dagligt og ofte flere gange om dagen tjekker vennernes nyheder i deres nyhedsfeed. Så på den måde er en af de personlige kommunikationskanaler blevet et dagligt indslag i forbrugernes mediebrug på grund af mange-til-mange-kommunikationens digitale hastighed og rækkevidde.

Viral Marketing – indhold forbrugerne gerne vil sprede
Lewis et al. (2005) definerer viral marketing i Understanding Pass-Along Emails: Motivations and Behaviours of Viral Consumers: “the process of encouraging honest communication among consumers, across their networks”. 20 For at optimere en viral kampagne er det vigtigt, at virksomheden målretter sit budskab til en udvalgt gruppe af virale forbrugere, som har særlig interesse i brandet (targeting). Målet er, at få disse forbrugere til at sprede budskabet videre ud (seeding), fordi de i mange sammenhænge er bedre ambassadører for virksomheden end dens egne medarbejdere: “individuals said that they did not consider information about a company junk if it came from a person that they know.” 21 Det er den virale marketing metode, som blandt andet Google og Facebook har haft og stadig har stor succes med. En god idé er at gøre det muligt for forbrugeren at deltage i den kreative proces, så de indenfor kampagnens rammer kan udvikle deres eget ”produkt”, som de kan identificere
19 20

Kotler (2009) s. 522 Lewis (2005): s. 65 21 Lewis (2005): s. 92

19

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

sig med og entusiastisk vil sende videre som en del af deres egen selviscenesættelse. Det gælder om at motivere forbrugeren ved at appellere til deres behov og motiver for at dele WOM indhold. Lewis definerer motiverne som: “fun, entertainment, and maintenance of connections with others.” 22 De virale forbrugere vil underholdes, og de vil underholde deres venner, men det er ikke længere motivation nok kun at pleje relationerne. På sociale udstillingsvinduer som Facebook vil de også iscenesætte og brande dem selv i denne proces. Derfor er det vigtigt for den virale markedsfører at gøre det nemt for forbrugeren at brande sig gennem virksomhedens produkter – online, offline og online igen. 23 Så selv om Lewis’ undersøgelse går på kædemailen, så kan mange af deres resultater overføres mere eller mindre direkte til sociale netværk som Facebook – også fordi Facebook har overtaget kædemailens område med nye funktioner. Både det at forwarde indhold til sine kontakter foregår på Facebook og andre handlinger, som minder om det og bunder i samme motivation om at kommunikere via eksterne, præfabrikerede indholdselementer. Altså har jeg nu præsenteret og opdateret nogle relevante teorier og undersøgelser omkring online WOM, hvilket bidrager til forståelsen af forbrugernes adfærd og motivation på sociale netværk som Facebook. Jeg har argumenteret for, at Facebook har gjort samtaler, der tidligere blev ført som personlige mails, til en offentligt publiceret og refererbar kommunikationsform via bl.a. Wall’en og statusbeskeds-diskussioner. Således udvides spektret af publicerede WOM-kilder hele tiden på Facebook og andre Web 2.0 sites.

Online Marketing anno 2009
De foregående afsnit og eksempler beskriver, hvordan forbrugerne får mere og mere magt, hvilket kendetegner online marketing i forhold til traditionel marketing. Jeg vil i det følgende udvide beskrivelsen af de centrale karakteristika ved online forbrugere og marketing.

Pull og Push Marketing
Man skelner indenfor marketing communication mellem push, hvor virksomheden skubber et budskab ud til en mere eller mindre passiv mængde gennem fx tv- eller printreklamer, og pull, hvor forbrugerne selv aktivt søger information fx via Google eller ved at interagere med en banner-annonce og besøge en hjemmeside. Internettet er pr definition et interaktivt medie, hvor både push og pull mekanismer eksisterer side om side og både går fra virksomheden til forbrugerne og tilbage igen eller videre ud til andre forbrugere og agenter. 24

22 23

Lewis (2005): s. 67 Jf Firat (1997) 24 Chaffey (2003): s.28

20

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Traditionelt er kommunikationen på internettet primært foregået på forbrugerens pull præmisser, og det har derfor været vigtigt for virksomhederne at bygge deres hjemmeside op efter, hvad der var relevant og nyttig information for forbrugeren. Sociale netværk som Facebook faciliterer en udvikling mod, at forbrugerne bliver medskabere af brands som en del af deres egen selviscenesættelse, hvilket Firat og Schultz allerede beskrev i From Segmentation to Fragmentation: Markets and marketing strategy in the postmodern era fra 1997. 25 Derfor er det vigtigt for virksomhederne at tænke i budskaber og beskeder, som forbrugerne kan bruge til deres egen push marketing overfor deres netværk og gerne på en sådan måde, at forbrugerne fremstår som kreative, intelligente, savvy eller hvordan ens målgruppe ønsker at fremstille sig selv. Virksomhedernes statiske og lukkede hjemmesider slår altså ikke længere til, men virksomhederne skal derimod give forbrugerne mulighed for at engagere sig i brandet og derefter pushe attraktiv, selvvalgt/selvskabt information videre ud i deres eget netværk. Virksomhederne skal således ikke længere kun tilfredsstille forbrugernes informations-pull, men også deres informations-push.

Interaktiv Marketing
Interaktivitet er det begreb, der måske bedst definerer internettet. Kommunikationsmodellen beskrives tit som to-vejs, men er i virkeligheden mange-vejs. Et profilbaseret netværk som Facebook forstærker og fordyber internettets interaktivitet, da alle nu får sin egen online persona at interagere ud fra og bliver bevidst om sit eget brand. Facebook ser ud til at få status som forbrugernes primære aggregrator af mange af deres forskellige aktiviteter på nettet. Sat på spidsen om Facebook: Her har vi rod, herfra vores verden går. Der vil stadig være et marked for at bygge mere snævre Brand, CSR eller Innovation communities for folk med særinteresser og som af forskellige grunde helst vil interagere anonymt eller med en emne-bestemt identitet. 26 Men udviklingen går mod at folk oftest vil interagere via deres Facebook-profil på Facebook eller på eksterne sites via Facebook Connect med muligheden for med et enkelt klik at sende feed stories til deres profil og netværkets News Feed. Således vurderer jeg, hvad vi kan kalde ad hoc og to-go communities, vinder frem, hvor forbrugeren kan bruge sine profiler på de sociale netværk og dermed ikke skal til at registrere sig og genskabe sin sociale graf, hver gang vedkommende vil deltage i et interessefællesskab. Som et eksempel på dette har undertegnede lavet en desintegreret hjemmeside, som kun består af et navigations-element mellem organisationens profiler på forskellige web services: www.humjob.dk. Barriers to entry (og exit) i form af registrering er fjernet for brugeren, og organisationen kan koncentrere sig om sit arbejde med at sætte dagsordenen på de forskellige netværker.

25 26

Firat (1997) Jf Kornums (2008) beskrivelse af tre slags Communities: Brand, Innovation og CSR

21

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Facebook Marketing
For at understrege hvor vigtigt, jeg tror Facebook er og vil blive, får Facebook Marketing her sin egen kategori blandt de tre vigtigste online marketing fænomener for virksomheder. To centrale aspekter af forbrugernes adfærd på Facebook er Word of Mouth (forbrugere spreder aktivt verbale og visuelle anbefalinger gennem statusopdateringer, wallbeskeder, Notes, billeder osv.) og Word of Mouse (forbrugere tilmelder sig grupper, public profiles, events osv. velvidende at deres netværk bliver underrettet om handlingen). Virksomhederne skal gøre det nemt og attraktivt for forbrugerne at sprede anbefalinger og budskaber via både Word of Mouth og Word of Mouse. Således kan de bruge Facebook som en del af deres marketingstrategi. Det er det resten af dette speciale handler om.

22

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

3. Undersøgelsesdesign
Min interview-undersøgelse skal hjælpe til at svare på den ene halvdel af min problemstilling: Hvordan og med hvilken konsekvens oplever forbrugerne kontakten til brands og virksomheder på Facebook?

Figur 3.1: Billeder fra interviews

23

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Undersøgelsens metode: Kvalitative interviews
Jeg har altså valgt at lave en eksplorativ undersøgelse, hvor jeg, sideløbende med læsning af teorien om emnerne og udforskning af virksomhedernes praktiske anvendelse, har gennemført en række interviews med brugerne af Facebook. Fordelen ved en eksplorativ undersøgelse er, at researcheren løbende bliver klogere på sit emne og kan bruge den nyvundne viden både fremadrettet i forhold til, hvad der skal være fokus for den resterende undersøgelse og bagudrettet i forhold til at forstå de fundne resultater i det bedst mulige perspektiv. Researcheren er således i sit mindset ikke bundet af et fastlåst undersøgelsesdesign fra starten. Steinar Kvale skelner mellem researcheren som minearbejder eller som rejsende, hvor den rejsende er eksplorativ og ikke på forhånd ved hvor rejsen fører ham hen, men dog har et mål med rejsen. 27 ”Rejsen bliver et billede på erkendelse, den vil ikke alene kunne føre til ny viden; det kan også ske at den rejsende forandrer sig.” 28 Min undersøgelse er således baseret på kvalitative forskningsinterviews, da informanterne herved gives plads til fordybelse og fortolkning, så forskeren kan kortlægge de bagvedliggende motiver og attituder til forbruget af Facebook.

Undersøgelsens tilrettelæggelse
Jeg valgte at lave interviewene semi-strukturerede, fordi jeg på den måde kunne forfølge de samme emner i alle interviewene, men samtidig også være åben overfor, hvad der var vigtigt for den enkelte informant 29 . Spørgsmål udtænkes i interviewsituationen i tråd med informanternes beskrivelser og udtalelser, for at få så meget ud af hver informant som muligt, men stadig forsøge ikke at påvirke informanterne med prædefinerede formuleringer. Interviewpersonerne har jeg valgt ud fra ønsket om at snakke med brugere, som jeg på forhånd vurderede tilhørte forskellige segmenter og internettyper for at opnå en vis spredning i svarene. Lige inden hvert interview blev personen bedt om at udfylde et kort spørgeskema om brug af Facebook og anden aktivitet på internettet 30 . Dataene fra spørgeskemaet hjælper til at tegne et groft billede af, hvilken internettype personen er. Mine interviews delte jeg op i 2 runder. Første interviewrunde fandt sted i opstartsfasen af mit forskningsprojekt i oktober 2008 og inkluderede 7 informanter fra Odense og København. Disse indledende interviews var mere eksplorative end de senere og var med til at lægge undersøgelsesspørgsmålene fast. Anden interviewrunde fandt sted i slutningen af januar 2009 og inkluderede 7 informanter fra Odense og Århus.

27 28

Kvale (1997): s. 18 Kvale (1997): s. 18 29 Jf bilag 1 og 2: det første interviewskema og det senere interviewskema 30 Jf bilag 3: spørgeskema

24

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Tagging er det nye transskribering!?
Indledningsvist var min plan at optage interviewene og transskribere dem på traditionel vis. I løbet af mine første interviews blev jeg dog opmærksom på, at gevinsten ved denne metode måske ikke stod mål med investeringen i tid i forhold til andre metoder. Jeg havde i en anden sammenhæng indholds-tagget lydfiler med tekst via forskellige web services, sådan at brugeren bagefter kunne navigere rundt i lyd-filen ud fra indholdet tagget som tekst. Så jeg vidste, at denne metode giver interessante fordele for fortolkeren og læseren, som senere skal validere fortolkningen, hvilket jeg beskriver længere nede. Efter at have fundet den bedst egnede web service, VeoTag, besluttede jeg mig for at afprøve tagging som en ny videnskabelig metode i stedet for transskribering. Fordelen for forskeren er, at denne kan inddele sine lydoptagelser efter forskellige kategorier og dermed hurtigt afspille samtlige informanters svar på fx, hvad de synes om reklamerne på Facebook. Forskeren gør dermed sit datamateriale overskueligt, men uden allerede at påbegynde fortolkningsprocessen, i så høj grad som traditionel transskribering gør det ifølge Kvale: ”Transskription er ikke nogen simpel teknisk aktivitet, men snarere en fortolkningsaktivitet i sig selv.”31 Læseren af forskerens tekst kan med tagging således selv navigere i og høre hele lydoptagelsen med alle de informationer (tonefald, pauser, udbrud og lign.), som transskribering ellers ville have frasorteret eller fortolket. Tagging er interessant fordi: Den er hurtigere, dvs at forskeren kan lave flere interviews, hvilket fremmer et retvisende billede og skabelse af redundans (dvs. gensidig validering) i svarene Reliabilitet og validitet bliver mere transparent og kan efterprøves af læseren Indholdet struktureres i overskuelige tekstbidder, men lydmaterialet er stadig til stede og gjort nemt tilgængeligt

Metoden kræver selvfølgelig, at informanterne godkender, at optagelserne bliver lagt ud på nettet, hvilket alle mine informanter heldigvis gjorde. Metoden kræver selvfølgelig også, at læseren er villig til at gå online, men med emnet for undersøgelsen for øje håber jeg ikke, det bliver et problem. Interviewene findes samlet under: http://tinyurl.com/fbint eller enkeltvis på min specialeblog: http://facebookinterviews.blogspot.com

31

Kvale (1997): s. 161

25

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Inden jeg lagde lyd-filerne op, har jeg redigeret dem. Jeg har klippet nogle få irrelevante passager ud og ikke-betydningsbærende lange pauser for at gøre lydfilerne kortere og mere relevante. Inden jeg begyndte på tagging, nåede jeg dog at lave transskription af noget af de første 6 interviews, hvilket findes i bilag 4-9.

Interviewenes struktur og udvikling af spørgeemner
Mit overordnede mål med den kvalitative undersøgelse er at undersøge informanternes adfærd, motiver og holdninger til at interagere med virksomheder og brands på Facebook. Jeg er i løbet af undersøgelsen kommet frem til at strukturere mine interviews i følgende emner til besvarelse af problemformuleringen: Brug af Facebook Holdning til reklamer på Facebook Holdning til at interagere med offentlige profiler (herunder kendte, Pages, fangrupper osv.) Iscenesættelse på Facebook

Bilag 2 og 3 viser hvordan mit spørgeskema udviklede sig i løbet af undersøgelsen. Fx blev første spørge-emne om det første møde med Facebook efter 6-7 interviews redundant. De samme svar begyndte at gentage sig, og jeg indså at svarene ikke gav relevant nok empiri i forhold til problemstillingen, hvorfor jeg valgte at droppe dette emne for at få mere tid til andre emner. Spørge-emne 3 om fordele og ulemper ved Facebook, som skulle give et indblik i informantens attitude overfor Facebook, valgte jeg også at tage ud, da emnet tog for lang tid og gav meget vilkårlige og usammenlignelige resultater. Derimod blev iscenesættelse på Facebook til et selvstændigt emne, da mange informanter uopfordret kom ind på emnet og havde en del interessant at sige. Emnet gav samtidig relevant materiale til besvarelse af problemformuleringen. Jeg udnytter her fordelene ved en kvalitativ undersøgelse, som jeg beskriver i afsnittet om undersøgelsens metode, ved som eksplorativ researcher at ændre mit undersøgelsesdesign løbende, når jeg bliver klogere på, hvad der giver interessante perspektiver på problemformuleringen.

Informantudvælgelse
Jeg har foretaget nogle lidt alternative valg ved min informantudvælgelse med hensyn til: Antallet af informanter (højt) Min personlige relation til informanterne (stærk) Den demografiske spredning af informanterne (geografisk stor, aldersmæssigt lille)

26

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Antallet af informanter (højt, 14)
Alle de specialer baseret på kvalitative undersøgelser, som jeg gennemgik op til min egen undersøgelse, er begrænset til 4-6 interviews på grund af knap tid og ressourcer. Jeg mener, det er ekstremt vigtigt for validiteten af en kvalitativ undersøgelse, at informanternes svar får en chance for at blive redundante, således at man som forsker kan argumentere for, at man har undersøgt sit emne tilstrækkeligt i bredden såvel som i dybden. Således kan researcheren nå et kvantitativt punkt, hvor de kvalitative svar begynder at bekræfte hinanden og tilføje vigtige nuancer til det mest retvisende billede. Mit emne er også af generel karakter, dvs. problemstillingen vedrører alle de snart 2 millioner danske brugere af Facebook, hvorfor det er vigtigt at få så mange forskellige perspektiver med som muligt. Derfor er jeg godt tilfreds med, at jeg nåede at gennemføre 14 interviews, som jeg mener giver et langt bedre og mere troværdigt billede af forbrugerne på Facebook, end hvis jeg kun havde lavet 5 interviews.

Min personlige relation til informanterne (stærk)
Ofte hører man anført, at informanter ikke bør være direkte bekendte, da det øger risikoen for, at analysen bliver farvet af researcherens forhåndsindtryk af og kendskab til informantens hverdag. Det er helt sikkert en problemstilling, som researcheren skal være sig bevidst, men før, under og efter mine interviewsituationer mener jeg en stærkere relation til informanten har påvirket materialet i positiv retning. Informanten har nemmere ved at åbne sig op, fordi informanten allerede fra starten af har tillid til mig og ikke skal etablere et tillidsbånd i løbet af interview-sessionen. Samtidig er jeg ven med informanten på Facebook og ved dermed, hvilke emner der er interessante, og hvornår informanten er ude på et sidespor i forhold til dennes kerneforhold til emnet. En anden stor fordel ved at marketingresearcheren har et personligt forhold til sine informanter, er at researcheren kan genbruge informanterne i kommende undersøgelser og altid kontakte dem for at få deres opdaterede holdning til et emne. Markedsresearcheren får altså opbygget sig et kartotek over forskellige forbrugere, som strækker sig udover det forhåndenværende projekt. Min personlige relation til informanterne gjorde det også nemmere at arrangere hele 14 interviews i tre forskellige byer, hvilket understøtter mine to andre valg til informantudvælgelse.

Den demografiske spredning af informanterne
Når man bor i København som undertegnede, er der en fare for, at man sidestiller københavnere med danskere, således at hvis ens omgangskreds i København har nogle bestemte handlingsmønstre og holdninger, så må de samme være gældende for jævnaldrende og professionsmæssigt lignende personer i resten af landet. For at modvirke denne effekt besluttede jeg mig for at udnytte, at jeg har boet i de to næststørste danske byer, Århus og Odense, og lave en del af mine interviews med indbyggere i disse byer. Dette valg har helt sikkert påvirket min undersøgelse og givet mig et anderledes datamateriale, end hvis jeg kun havde interviewet københavnere.

27

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Aldersmæssigt har jeg ikke så stor spredning, hvilket helt klart er en begrænsning på bredden i materialet, men jeg valgte at fokusere på de 25-30-årige for at have mit fokus i et segment og komme i dybden med denne forholdsvist homogene gruppe.

Analyse og fortolkning
Ved afrapporteringen gennemgås de taggede interviews og informanternes udsagn fortolkes for at afdække mønstre og temaer i materialet. For at understøtte tolkningerne og lette forståelsen af dem, vil jeg anvende skrevne citater, hvor jeg finder det relevant. Udover dette vedhæfter jeg et link til den pågældende passage i Veotag-fil, som læseren kan klikke på og høre passagen selv. Først giver jeg dog en kort beskrivelse og karakterisering af hver informant baseret på spørgeskemaet, interviewet og andre informationer, jeg har om personen. Dernæst analyserer jeg informanternes adfærd, motiver og holdninger til forskellige aspekter på Facebook.

Sammenfatning
For at kunne markedsføre produkter og virksomheder til forbrugere på Facebook, er det vigtigt at kende deres adfærd, motiver og holdninger på netop Facebook. For at komme ind i forbrugernes begrebsverden omkring Facebook, har jeg valgt at lave min empiriske undersøgelse af kvalitativ karakter. Materialet og erkendelsen fra interviewene bruger jeg altså til at undersøge forbrugernes: Brug af Facebook Holdning til reklamer på Facebook Holdning til at interagere med offentlige profiler (herunder kendte, Pages, fangrupper osv.) Iscenesættelse på Facebook

28

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

4. Resultater
I dette kapitel vil jeg altså afdække forbrugernes motiver, holdninger og adfærd for at interagere med virksomheder på Facebook.
Nr. : 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Kode: Kø n: K K K M M M M M M M M K Ald er: 18 54 23 27 27 30 27 24 28 28 29 24 Beskæftigelse: Bopæl: Minutter fb om dagen: 10-30 0-10 20-30 10-20 50-60 0-10 0-10 50-60 20-30 0-10 0-10 10-20 180+ 180+ 60-120 30-60 60-120 60-120 180+ 180+ 30-60 Minutter net om dagen: Antal venner på fb: 150 6 180 305 170 180 360 603 500 150 150 190

K18-Gym.elev K54-Soc.rådg. K23-Stud.merc M27-Stud.soc M27-Udvikler M30Stud.Medier M27-Stud.Øk. M24-Stud.HA M28-Stud.Idr. M28-Stud.Arc. M29-Marketing-ansv. K24Stud.Lærer

Gymnasie-elev Socialrådgiver Studerende (CBS) Studerende (CBS) Udvikler (Danske Bank) Studerende (Medier, RUC) Studerende (Økonomi, SDU) Studerende (HA, SDU) Studerende (Idræt, SDU) Studerende (Arkitekt, Århus) Marketing-ansvarlig Studerende (lærer)

Odense Odense Københ. Københ. Københ. Københ. Odense Odense Odense Århus Århus Århus

Figur 4.1: De 12 informanter

Jeg har valgt at udelade 2 interviews fra min empiri, som jeg gennemførte som anderledes forsøg: nemlig en 54-årig mand, som ikke var på Facebook og et par, som jeg interviewede sammen som en mindre fokus-gruppe. Svarene på hvor lang tid informanterne bruger på Facebook, nettet og hvor mange venner de har på Facebook er med for at give nogle ekstra informationer på informanten. Datamaterialet er alt for småt til at lave valide kvantitative konklusioner, men jeg ser dog et mønster i at Facebook især for de mindst aktive på nettet fylder en stor procentvis del af deres tid på nettet og dermed er en vigtig kanal for at nå denne gruppe. Dette forhold kunne være interessant at be- eller afkræfte med en større kvantitativ spørgeskemaundersøgelse. Nye amerikanske trafik-tal viser netop, at Facebook har indtaget førstepladsen på listen over det, man kalder Attention Leaders, som dækker over total tid brugt på en side som

29

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

en andel af samlet tid brugt på nettet.32 Vil man som markedsfører således have forbrugernes opmærksomhed, så bliver det i stigende grad vigtigt at interagere med dem på det site, hvor de bruger mest tid, nemlig Facebook.

Figur 4.2: Facebook er ”attention leader”: http://www.allfacebook.com/2009/03/facebook-attention-king/

Præsentation og karakterisering af informanterne
Inden analysen af informanternes motiver, holdninger og adfærd, vil jeg som sagt først kort præsentere og karakterisere de 12 informanter for at give et billede af nogle af forbrugerne på Facebook: K18­Gym.elev ­ http://tinyurl.com/fbinf1   Denne 18-årige kvinde tilhører en generation, der er indfødt på nettet. Hun er vokset op med det sociale netværk Arto, så mulighederne på Facebook er egentlig ikke så nye for hende. MSN kører altid når hun laver lektier, og hun sender så mange sms’er på en dag at Fri SMS er det vigtigste i hendes telefonabonnement. Hun og hendes veninder har lagt mærke til at reklamerne på Facebook er mere målrettet dem end på fx politiken.dk. Fx har de lagt mærke til at man kan få afbleget tænder for 300 kr. og at Only har lanceret en Webshop. De kan især godt lide reklamer for livsstilsprodukter. Hun er venner med nogle kendte danskere på Facebook, fordi det er en mere personlig måde at få updates og høre nye sange end andre steder på nettet. Hun tror hun vil blive ved med at bruge Facebook i fremtiden, men dog mere professionelt – til at brande hende selv. Efter interviewet har hun fortalt mig at hendes brug af Facebook er steget, da hun bruger det meget til at arrangere events og kommunikere med hendes netværk.
32

http://www.allfacebook.com/2009/03/facebook-attention-king/

30

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

K54­Socialrådg. ­ http://tinyurl.com/fbinf2   K54 er så småt ved at være fortrolig med sin mobiltelefon. Hun skriver gerne lange mails som i deres form minder mere om traditionelle breve end emails. Hun synes IT kan være smart, men ofte føles det som et skridt frem og to tilbage i forhold til andre kommunikationsformer. Hun bruger computeren og internettet både på arbejde og derhjemme. På arbejde synes hun, at den elektroniske journalisering tager for meget tid fra arbejdet med hendes klienter. Hun tilmeldte sig Facebook, fordi hun troede hun kunne få flere oplysninger om en forening, som hun i forvejen støttede, ved at blive fan af dens Page. Selv om hun ikke kunne det, har hun ikke fået slettet sin profil endnu. Hun kan godt lide at hun får tilsendt billeder (bliver tagget) fra hendes venner, men hun ville dog hellere få dem på mailen, da hun ikke altid husker at tjekke sin Facebook. Hun kan godt lide tanken om at hun via Facebook kan sprede kendskabet til de bevægelser hun støtter, men hun gider egentlig ikke bruge sin tid på at sidde foran skærmen og bladre rundt på de der sider. K23­Stud.merc ­ http://tinyurl.com/fbinf3   K23 møder nye teknologier med skepsis. Sådan var det med mobiltelefonen, og sådan var det med Facebook. Efter noget tid former hun sin egen måde at bruge teknologien på. Hun bruger den ikke ukritisk, men hun bruger den aktivt, når hun kan se fordele ved teknologien. Hun har ikke noget behov for at være konstant online eller tilgængelig, men hun kan godt lide at kunne følge med i, hvad andre laver. Når hun tænder computeren tjekker hun altid politiken.dk, sin mail og sin Facebook. Hun laver jævnligt research til det mentale mode-kompas på fx H&M’s hjemmeside og TV2-Gossip, hvor hun kan blive opdateret på de nyeste trends. Hun bruger især Facebook til at arrangere events med forskellige grupper fra hendes offline liv. Hun synes det er mere overskueligt, nemmere og en mere farverig måde at aftale detaljer på end pr telefon eller mail. Hun synes også det er spændende at kunne følge med i hvad folk, hun ikke ser til dagligt, tænker, laver og hvem de laver det med. M27­Stud.soc ­ http://tinyurl.com/fbinf4   M27 er vokset op med computeren som en del af sit liv - fra simple spil på Commodore 64 til musikproduktion på Mac’en. Han er af natur early adapter af nye teknologier, men vælger i visse sammenhænge en stolthed i at fravælge teknologier og gå imod strømmen. Han lever et aktivt liv og kommer i mange forskellige lag af samfundet. Hans forhold til Facebook er kompliceret, som det hedder i Facebook-lingo. Han bruger Facebook til mange forskellige ting: at kommunikere med forskellige venner og vennegrupper, at re-connecte med folk og at arrangere og deltage i events. Alligevel er han lidt skeptisk overfor konceptet Facebook, som han synes er mudret i det store omfang af relationer og informationer. Der er så meget støj, at det bliver svært at tage stilling til det hele. Han tror ikke Facebook vil eksistere om tre år, men at noget nyt vil have afløst det.

31

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

M27­Udvikler ­ http://tinyurl.com/fbinf5   M27-Udvikler var en af de første på Facebook i Danmark. En af hans kollegaer, som er nordmand, havde længe anbefalet sitet og prikket til hans nysgerrighed. Da han selv kom på, gjorde han også en aktiv indsats for at sprede sitet til sit netværk. Han bruger meget tid på nettet og er first mover når det gælder nye sider og teknologier. Han bruger nettet til stort set alt: nyheder, informationssøgning, shopping og spil. Han deltager aktivt i to fora for sine hobbyer: poker og vandski. Han tjekker Facebook flere gange dagligt for at følge med i, om der er kommet spændende nyt i nyhedsfeedet. Han bekymrer sig om hvordan det, der står om ham og de billeder han bliver tagget i, præsenterer ham som person – især overfor mennesker som han har professionel omgang med. M30­Stud.Medier ­ http://tinyurl.com/fbinf6   M30 bruger mest sin mail og går kun på Facebook et par gange om ugen. Han deltager ikke selv med daglige opdateringer og tjekker heller ikke nyhedsfeedet flere gange om dagen som flere andre gør. Typisk nøjes han med at tjekke via sin mail, om der er en grund til at gå ind på Facebook. Han synes først og fremmest at Facebook er rigtig godt til at danne grupper og arrangere events, men hvis han alligevel er inde og tilmelde sig et event, kan han da godt finde på lige at tjekke sit nyhedsfeed for sjovs skyld og er egentlig meget glad for at nogen gør det levende – så slipper han også for det. Han opdaterer sig på professionelle emner på Kommunikationsforum og bruger ellers Myspace til at blive inspireret på ny musik. Han har arbejdet med et community på Facebook for Soundvenue, som fungerer som platform for events og lanceringer af nye produkter. M27­Stud.Øk. ­ http://tinyurl.com/fbinf7   M27-Stud.Øk. er en kritisk forbruger. Han synes det er vigtigt at holde lidt afstand til cyberspace, og han synes Facebook er med til at hive folk ind i cyberspace. Han bruger meget MSN til personlig kommunikation og ellers tjekker han netaviser flere gange dagligt. Han vil gerne undgå at virksomheder kommer ind i hans ubrydelige sfære og gør en aktiv indsats for selv at styre hvilke informationer han modtager. Han ser Facebook som et underholdende nyhedsmagasin om folk han kender. Han synes det gode ved Facebook er, at det gør verden mindre, men til gengæld er det også overfladisk og sluger meget tid. M24­Stud.HA ­ http://tinyurl.com/fbinf8   M24 er meget begejstret for Facebook, som han betragter som en nyttig teknologi, der hjælper ham i hverdagen. Han bruger en time om dagen på Facebook mest af alt til at holde kontakt med sine venner, som han har over 600 venner af på Facebook. Udover at hans venne-tal er et udtryk for at han bruger meget tid på Facebook, dækker det også over en meget social

32

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

person. Foruden Facebook tjekker han også flere gange dagligt mail, nyheder og laver søgninger på nettet. Når han har haft en god oplevelse med et brand, er han hurtig til at sprede det gode ord om virksomheden, ligesom han også selv lægger meget vægt på andres vurderinger af brands. M28­Stud.Idr. ­ http://tinyurl.com/fbinf9   M28 bruger Facebook til at holde sig opdateret i de mange forskellige sociale sammenhænge han deltager i. Han spiller basket, deltager aktivt som træner og i bestyrelsen, laver musik med forskellige grupper og har i det hele taget mange aktiviteter at se til. Alligevel logger han flere gange dagligt på sin Facebook, mail og MSN. Han har over 500 venner på Facebook og synes det gode er tilgængeligheden af billeder og informationer, og at det er nemt at arrangere events. Han synes dog samtidig det værste er, at det er for nemt at sidde derhjemme og følge med i hinandens liv i stedet for at komme ud og mødes med folk eller ringe til dem personligt. M28­Stud.Arc. ­ http://tinyurl.com/fbinf10   M28-Stud.Arc. er den første af de 3 informanter fra Århus. Han er den informant, der bruger Facebook mindst. Selv om han bruger mere end 3 timer om dagen på nettet, fortrinsvis på søgninger, så kan der gå flere uger mellem han logger på Facebook. Han bruger sin profil til at opbygge sit professionelle netværk fra de forskellige tegnestuer han har været på. Han ser således sin profil som sit visitkort, hvorfor billeder og andre informationer skal være repræsentable og brande ham på den rigtige måde. I sin hverdag bruger han meget mail og især Skype som et arbejdsredskab til hurtige chatsamtaler, filoverførsler og uformelle opkald, selv til kollegaer i samme lokale. Når han har fået afleveret sit speciale-projekt, forventer han at skulle være mere aktiv på Facebook som en del af hans jobsøgning. M29­Marketing­ansv. ­ http://tinyurl.com/fbinf11   M29 møder jeg på hans arbejdsplads i Århus Nord, hvor der er højt humør på kontoret. Han var en af de sidste på Facebook – som så mange andre presset af vennerne. Ligesom M28-Stud.arc. bruger han mere end 3 timer om dagen på nettet, fortrinsvis på nyhedsupdate, men under 10 minutter på Facebook. Selv om han både deltager i professionelt udviklende netværk offline og læser meget op på de nyeste trends indenfor hans fag online, så bruger han udelukkende Facebook privat. Han overvejer stadig at oprette en LinkedIn-profil til sine professionelle kontakter. Han abonnerer på nogle faglige nyhedsbreve, men vil ellers helst selv opsøge informationer på virksomheders hjemmesider. Han anså inden og under interviewet Facebook som en del af privatsfæren, som virksomheder ikke skulle bryde ind i. Sidenhen har han dog revideret sin opfattelse, således at han nu nærmere ser det som en service for forbrugerne at give dem information, der hvor de er.

33

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

K24­Stud.Lærer ­ http://tinyurl.com/fbinf12   K24 bruger nettet under en time om dagen. Som den eneste informant bruger hun ikke nettet til at læse nyheder, og hun tjekker kun sin mail og Facebook hver anden dag. Hun bruger meget nettet og især Facebook når hun keder sig. Det tjener altså et rekreativt formål, når hun skal slappe af. Hun deler lejlighed og internet med en veninde. Deres trådløse router har været i stykker et års tid og det betyder at hun skal tilslutte deres LAN-stik til sin bærbar for at gå på nettet. Hvis hun automatisk røg på via det trådløse net, ville hun bruge MSN, Facebook og nettet meget mere. Hun blander ikke hendes professionelle kontakter med hendes venner på Facebook. De kan skrive en mail eller ringe, hvis de vil noget. Mailen er vigtigere for hende end Facebook, fordi det er mere seriøse beskeder, som også handler om ens karriere. Som alle andre informanter siger hun, at mobilen er det vigtigste kommunikationsmedie.

Adfærd, motiver og holdninger
I de følgende afsnit undersøger jeg mine informanters: Brug af Facebook Holdning til reklamer på Facebook Holdning til at interagere med offentlige profiler (herunder kendte, Pages, fangrupper osv.) Iscenesættelse på Facebook

Fire kategorier dækker forbrugernes adfærd generelt på internettet 33 : Play Search Shop Social interaction

Alle fire adfærdstyper forekommer på Facebook, hvis man under shopping også tæller de indledende processer inden selve købshandlingen. Dog mener jeg, at det for min opgave giver bedre mening at opdele brugen af Facebook i ovenstående specifikke kategorier for Facebook, men det er relevant at vide, hvordan de passer ind i de generelle brugsmønstre på nettet, hvilket jeg kategoriserer senere i kapitlet. Ved de interviews, som jeg har tagget, indsætter jeg som sagt et link til citatets placering i lydfilen, så læseren nemt kan klikke sig ind og høre det.

Ifølge Professor Suzanne Beckmann fra CBS, ekspert i (online) forbrugeradfærd. Kategorierne er taget fra Beckmanns Powerpoint til faget B22 Online Marketing på ITU i efteråret 2008.

33

34

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Brug af Facebook
Informanternes svar på mit spørgsmål om, hvad de bruger Facebook til, kan inddeles i fem overordnede kategorier: Holde sig opdateret Afslapning og underholdning Identitetsdannelse Kommunikation Broadcasting

Holde sig opdateret  Stort set alle informanter anfører, at de bruger Facebook til at holde sig opdateret på, hvad folk laver. Det er en slags nyhedsmagasin om folk man kender. Ligesom man kan læse nyheder for underholdningens skyld andre steder på nettet, så er Facebook bare en nyhedsblog over bekendte. (M27-Stud.Øk. http://tinyurl.com/fbint1) Først kører jeg lige ned for at få et overblik over, hvad der er sket i mine venners liv... Jeg udvælger ud fra, hvad jeg finder interessant i øjeblikket. Det jeg synes er saftigst måske. Det er jo lidt en sladderportal. (K23Stud.merc) Jeg bruger til at se hvad andre laver – deres billeder kigger jeg meget på. Man holder øje kan man sige, eller, det er den måde man kan se nogle ting om det sociale liv. (K24-Stud.Lærer - http://tinyurl.com/fbint2) På de tegnestuer jeg har været, opdager man pludselig gennem Facebook at folk kender hinanden på kryds og tværs. Så folk finder sammen på den måde. (M28-Stud.Arc. - http://tinyurl.com/fbint3) Opdateringen kan både føre til en interaktion her og nu mellem brugerne, eller informanten kan bruge den til sin vedvarende mentale konstruktion af billeder af sine venner og deres liv. Socialvidenskaben har bruger begrebet Ambient Awareness om Facebook- og Twitter-fænomenet, at man gennem især statusbeskeder hele tiden er bevidst om, hvad andre laver, selv om man ikke befinder sig samme fysiske sted som dem. 34 Afslapning og underholdning  Mange af informanterne siger, at de bruger Facebook til at slappe af og lade sig underholde. Mange siger dog også, at de bruger det mindre til spil og applikationer, end de gjorde i starten. Jeg går tit på Facebook når jeg kommer hjem om aftenen. Så sidder jeg i sofaen og falder lidt ned. (M28-Stud.Idr. - http://tinyurl.com/fbint4) Jeg bruger det for sjov – og får stillet min nysgerrighed. Jeg synes det er megasjovt at se hvad folk har lavet og deres billeder. (K24-Stud.Lærer 34

Thompson (2008)

35

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

http://tinyurl.com/fbint5) Mediet har måske nået en modenhedsfase, hvor man ikke længere bruger det så ukritisk, men primært bruger det til fx events og kommunikation i grupper. (M30-Stud.Medier - http://tinyurl.com/fbint6) Mange informanter beskriver, hvordan deres brug af Facebook i starten havde rekreationel og overspringshandlings-agtig karakter, hvorimod de nu har fået et mere styret brug af mediet og forsøger at undgå at spilde deres tid på Facebook. Nogle informanter udtrykker således en negativ attitude til deres (uvildige) brug af Facebook som afslapning og underholdning, hvorimod det for andre er en af de mest afholdte funktioner ved Facebook. Identitetsdannelse  En del informanter beskriver, hvordan Facebook hjælper dem til at danne og forstå deres egen identitet. Jeg går ind og ser mig selv på andres billeder fra alle mulige situationer. (M28-Stud.Idr. - http://tinyurl.com/fbint7) Jeg laver nærmest kun statusopdateringer. Også for at minde en selv om hvad man laver lige nu. (M27-Stud.soc) Mine veninder ville nok tænke om mig, hvis man kunne se jeg var online hele tiden ved at skifte humør og lægge tusind billeder ind – ja, så ville de nok lige prikke til mig og sige jeg skulle bruge noget mere tid i den virkelige verden. (K18-Gym.elev) Forbrugerne bruger Facebook til at danne og forstå deres identitet, hvilket betyder, at de i stigende grad begynder at overveje, hvad de foretager sig både offline til sociale arrangementer og online i forskellige sammenhænge, og hvordan det er med til at danne deres identitet på Facebook. Kommunikation  Facebook har overtaget en del kommunikationsfunktioner fra især mobilen og mailen. Informanterne arrangerer events, kommunikerer med forskellige grupper og sender og modtager små beskeder. Man sender mails til hinanden – omkring ”hvad laver du?”. (K24Stud.Lærer - http://tinyurl.com/fbint8) Jeg bruger det til at holde kontakt med. Jeg har mange venner der rejser i udlandet, så bruger vi Facebook til at holde kontakt – i stedet for at ringe eller bruge Skype – så er det lettere at lægge en besked eller nogle billeder derinde. (M24-Stud.HA - http://tinyurl.com/fbint9) Facebook bliver især brugt til den mere uformelle og spontane kommunikation. Enkelte informanter bruger Facebook mere koordineret og struktureret som et kommunikationsmiddel.

36

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Dog bruger alle informanter Facebook til alle mulige slags mange-til-mangekommunikation i sociale grupperinger, hvor andre medier som mobilen og mailen ikke har samme muligheder. Broadcasting  Alle informanterne er bevidste om, at Facebook skaber et billede af dem selv udadtil. Der er dog forskellige grader af hvor aktivt, de selv deltager i denne selviscenesættelse. Facebook er et sted, hvor man kan vise en virtuel side af en selv. (M27Stud.soc) Jeg bruger Facebook til at lægge billeder ud, når jeg er på ferie eller hvis der sker noget spændende i mit liv, så laver jeg en statusopdatering. (…) Grænsen mellem mit private og professionelle netværk er blevet udvisket, da jeg fx er venner med min projektleder, så jeg overvejer mere, hvordan det jeg lægger ud præsenterer mig som person. (M27-Udvikler http://tinyurl.com/fblyd1) Der er dem som flere gange om dagen opdaterer deres humør, lægger familiebilleder ind af små børn og hundehvalpe og forretningsrejser – der tænker man nogen gange: wow, prøv at have et liv i virkeligheden! Frem for bare at sidde derinde og nørde den af hele tiden. Mine veninder ville nok tænke om mig hvis man kunne se jeg var online hele tiden ved at skifte humør og lægge tusind billeder ind – ja, så ville de nok lige prikke til mig og sige jeg skulle bruge noget mere tid i den virkelige verden. (…) Når jeg begynder at studere på Uni og skal ud på arbejdsmarkedet og skabe en karriere, så tror da også jeg vil bruge det til at have nogle professionelle kontakter. Nu er det mere personlige bånd og venskaber. Men i fremtiden bruger jeg det måske mere professionelt – til at brande mig selv. (K18Gym.elev) Det er ens ansigt udadtil, så det er et spørgsmål om at promovere sig selv. (…) Jeg har bare et billede af mig selv, i sort-hvid, rigtig arkitekt-agtigt. Man forsøger at vise sig fra sin bedste side. Den grafik man laver på sit billede er på en måde ens logo. (M28-Stud.Arc. - http://tinyurl.com/fblyd2) Forbrugerne er meget bevidste om, at Facebook er med til at brande deres person. De udviser stor sensitivitet for, hvordan deres image bliver skabt hos modtageren ud fra deres adfærd på Facebook (Gør), hvordan de ser ud og fremtræder (Syner), og det de specifikt ytrer og lægger frem (Siger). 35

Sammenfatning: brug af Facebook
Undersøgelsen af informanternes brug af Facebook viser, at Facebook bliver brugt til mange forskellige aktiviteter og formål. Facebook bliver brugt til at skabe og opdatere det mentale billede af ens sociale netværk, men samtidig også til at skabe og opdatere ens eget image og brand. Samtidig spiller Facebook en rolle i ens identitetsdannelse

35

Her er imageskabelsen set ud fra Mie Femø Nielsens tre elementer: Gør-Siger-Syner

37

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

både i forhold til, hvem man er, hvem man gerne vil være, og hvem man ikke vil være. Herudover bruges Facebook som et vigtigt funktionelt kommunikationsmiddel til at holde kontakt med folk og arrangere offline events. Senere i dette kapitel i den overordnede sammenfatning stiller jeg brugen af Facebook op i et skema med de funktioner, der bruges, og en indikation af om brugen er stigende eller aftagende.

Holdninger til reklamer på Facebook
De to mest udbredte reklame-formater på internettet er bannere og søgeords-annoncer med søgeords-annoncer på vej til at overhale bannere. 36 Facebook Ads ligner en krydsning mellem de to former, idet Facebook Ads oftest består af et lille billede (som banner) og en titel og en tekst (som søgeords-annoncer). Forbrugerens proces og omgivelserne, som Facebook Ads optræder i, kan bedst sammenlignes med bannere, fordi forbrugerne er i gang med en eksplorativ browsing-session og ikke en aktiv søgning på konkrete ord som i søgeords-annoncer fra Google Adwords. Facebook har også lanceret Social Ads, som er et innovativt reklameformat, som foruden billede og tekst også indeholder et eksternt validerende element i form af en bruger-interaktion med annoncørens Facebook-profil. I min undersøgelse var fokus dog på de normale Facebook Ads, fordi Social Ads endnu ikke var så udbredte, at informanterne kendte dem. To centrale begreber for reklamer on- og offline er interesse og relevans. 37 Relevans handler om, at reklamen skal være relevant for konteksten, og det der driver forbrugerens motivation i øjeblikket. Interesse handler om, at reklamens kreative udforming skal være interessant nok til, at forbrugeren gider lægge mærke til den. Det skal ikke forveksles med jo mere jo bedre alá vilde flash-take-overs, men betyder at reklamen skal give forbrugeren det, denne forventer både med hensyn til information og mere nydelsesprægede indtryk. Både relevans og interesse er meget afhængige variabler af produkt, budskab og målgruppe, hvorfor det er svært at sige noget generelt om disse begreber. Generel holdning til reklamer på Facebook  Det har betydning for annoncørerne, hvordan forbrugerne vurderer reklamer generelt på Facebook, da en positiv holdning til omgivelserne vil kunne overføre positive associationer til annoncørens brand og omvendt med negativ attitude. I starten var jeg lidt irriteret over at der var kommet reklamer, men altså det er jo et stort forum, og mange af dem er faktisk meget fine. De giver en mulighed for at se ting man normalt ikke kigger efter på nettet. (…) Selvfølgelig er det reklame, men jeg ser det mere som oplysning, som en seddel nede i SuperBrugsen der bliver klikket op, så man kan ringe til dem. (M24-Stud.HA - http://tinyurl.com/fblyd3)
36 37

2,9 milliarder til netmedierne i 2008: http://www.fdim.dk/?pageid=53&messageid=1067 Jf Edwards (2007): s. 102

38

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

En stor del er noget bras. Det kan man se bare ved at kigge på dem. Men så er der faktisk også nogle interessante. (M27-Stud.Øk. http://tinyurl.com/fblyd4) De har lagt reklamerne ind i min privatsfære. Jeg kan stille og roligt sidde og kigge på det, fordi det kører derovre og ikke er sådan en reklame der popper op når jeg fx tjekker min mail. Så jeg tror jeg lægger mere mærke til dem end reklamer andre steder, fordi jeg har mere tid til dem. Jeg går sjældent ind på sådan noget, men det gør jeg faktisk her, fordi man måske tænker ubevidst, at når det er derinde, så er det nok en del af det og Facebook har sagt god for det. (K24-Stud.Lærer - http://tinyurl.com/fblyd5) At de holder sig som det der forholdsvis smalle banner ude i siden, det kan jeg godt leve med. (M29-Marketing-ansv. - http://tinyurl.com/fblyd6) Det kommer lidt an på om der er noget at lave inde på Facebook, hvis jeg fx ikke har fået en masse beskeder eller venneanmodninger, så sidder jeg og kigger rundt på reklamerne… jeg lægger måske mere mærke til dem end på politiken.dk, der kigger jeg overhovedet ikke på reklamerne, der er de kun en irritationsfaktor, hvor inde på Facebook lægger jeg mærke til dem og tænker selvfølgelig også over at de virkelig har sørget for at lægge nogle reklamer som også henvender sig til de målgrupper der er at finde derind. (K18-Gym.elev) Positivt at reklamerne er forholdsvist subtile - minder om Google Ads med tekst og billede. (M30-Stud.Medier - http://tinyurl.com/fblyd7) Ingen informanter var direkte negative overfor reklamerne på Facebook, men mange udtrykte sig derimod positivt overfor, at reklamerne var mere relevante og mindre irriterende end på andre reklamefinansierede sites. Dette er godt for annoncører, da deres brand dermed associeres med en positiv oplevelse for forbrugerne. 38 Mange bemærkede, at en stor del af reklamerne var useriøse og utroværdige, men at de dog nemt kunne gennemskue, hvilke reklamer det drejede sig om. Således er det vigtigt for annoncører, som ikke er i denne grå kategori af andenparts-sælgere forklædt som spørgeskema og spil, at skille sig ud fra denne annoncør-kategori, som kun K24Stud.Lærer brugte for fornøjelsens skyld, men dog stadig havde gennemskuet, at de ikke havde helt rent mel i posen. ”Seriøse” annoncører bør derfor lære og bruge de cues, som forbrugerne forbinder med de ”gode” reklamer, som de gerne vil elaborere over. Den kreative udformning af reklamer på Facebook  Min undersøgelse af brugen af Facebook tyder på, at forbrugerne ofte er i en eksplorativ state-of-mind på Facebook, hvor de er åbne overfor at tilføje nye produkter, som differentierer sig på pris eller features, til deres consideration set indenfor allerede velkendte produktkategorier. Det ser ud til, at forbrugerne foretrækker konkrete reklamer med nævnelse af centrale produktfeatures, pris og et no-frills billede af produktet.
Mitchell (2005): banner ads påvirker brand-valg også uden click-through. Rodgers (2003): siden en annoncør optræder har betydning for overførslen af værdier til annoncørens brand
38

39

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Man får mulighed for at opdage ting, man normalt ikke kigger efter på nettet. Nogle af dem er ret gode, hvor man virkelig kan få noget billigt. Så klikker man ind på dem, for at se hvad det er. Andre er bare en lokkedue for at mislede forbrugere. Fx var der en hvor der bare stod ”billig voks” og jeg stod tilfældigvis og manglede voks. Så klikkede jeg ind og så stod der ”4 bøtter voks, 265 kr.” Normalt koster det 750 kr hos en frisør, så jeg tænkte bare, at dem skal jeg da have med det samme. Så hvis der ikke havde været en reklame der, så havde jeg aldrig opdaget der var en hjemmeside der hed billigvoks.dk. (…) Jeg fik så god en oplevelse at jeg sagde det videre til 10 venner, som også sagde det videre. Når man endelig finder et godt sted på nettet, så fortæller man det til sine venner. (… om Social Ads) Man stoler ikke på virksomheder på nettet, men man stoler på ens venner. Så hvis man kan se at mange af ens venner på Facebook har brugt den her virksomhed, så vil man hellere bruge den eller i hvert fald spørge om deres oplevelse. (M24Stud.HA - http://tinyurl.com/fblyd8) Jeg var inde på en reklame med noget barbergrej, hvor jeg fandt ud af at der fandtes alternativer til de butiksskrabere man kan købe. Det er takket være Facebook jeg fik kendskab til det. Jeg havde aldrig selv søgt på det. (Kan du huske reklamen?) Ja, det var noget med ”alternativ til…” eller ”bedre barbering end din sædvanlige Gillette”. (…) Jeg klikker på reklamer til mere eksklusive produkter end man normalt bliver bombarderet med. Det er lidt ala tv-shop, hvor man ser noget nyt, man ikke har set før. (M27-Stud.Øk. http://tinyurl.com/fblyd9) Det tyder på, at Facebook er en god platform til reklamer for konkrete produkter. Banneret skal gerne linke direkte til en landing page, hvor forbrugeren kan få uddybende information om det konkrete tilbud og eventuelt gøre et køb, foretage en anden handling eller blive informeret om, hvor produktet kan købes. Forbrugeren bliver gjort opmærksom på et produkt-alternativ, som denne ellers ikke ville have googlet efter eller på anden måde søgt. Således kan Facebookreklamer være gode til at sprede nye produkter, og som M24-Stud.HA er et eksempel på, så kan et salg på Facebook betyde en del flere fordi forbrugerne gerne anbefaler produkter – også via Social Ads i fremtiden. Produkter egnet til Facebook reklamer  Man kan formode, at ikke alle produkter er lige egnede til at blive reklameret for på Facebook. Tror dem jeg har klikket på, har været med noget som jeg alligevel havde tænkt mig jeg skulle tjekke. Det er sjældent at det har den der wow-effekt, hvor man bliver helt overrasket over et nyt produkt. (M30-Stud.Medier http://tinyurl.com/fblyd10) Koncertreklamer ville interessere mig. Ikke cd’er fordi der ved jeg godt hvad der sker. Men det ville være rigtig fedt, hvis Vega fx lavede en

40

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

reklame med en liste over kommende koncerter. Den ville jeg klikke på. (M27-Udvikler - http://tinyurl.com/fblyd11) Jeg er gået ind på dem, hvor man kan deltage i alt muligt, ”hvor klog er du?” fx. Jeg tror ikke det førte til noget - det var som om det blev ved indtil vi selv stoppede det. Man kunne vinde et eller andet, men jeg gider ikke skrive mig op. Så sender de bare tusind mails bagefter. (K24-Stud.Lærer http://tinyurl.com/fblyd12) Lige nu kører de sådan nogen kampagner med at man kan få afbleget tænder for 300 kr., og ikke kun mig selv, men mange af mine veninder har trykket på det link, fordi at det appellerer til os. Og det samme med forskellige andre reklamer, fx tøjmærket Only de havde lanceret en webshop hvor man kunne bestille tøj – den har jeg også været inde at tjekke ud. (...)Jeg tror meget jeg kigger efter livsstilsprodukter. Jeg har også lagt mærke til at der har været nogle reklamer for livsstilsmagasiner og biler osv. Så det er ikke fx bank-reklamer, men meget noget som appellerer til ens livsstil og det ydre. (K18-Gym.elev) Det tyder på, at ikke alle produkter er lige egnede til at blive reklameret for på Facebook. Det bekræfter resultaterne fra en anden undersøgelse om marketing til online sociale netværk, som identificerede nogle forskellige produktkategorier, som egnede sig specielt godt til social medie-marketing. 39 Mine informanter er naturligvis interesserede i reklamer for produkter, de har et behov for og alligevel skulle tjekke. Det er naturligvis ikke muligt at forudsige for hver enkelt forbruger, men via targeting af ens reklamer til snævre målgrupper, kan annoncøren forsøge at optimere relevansen. Udover det er forbrugerne interesserede i reklamer for produkter, der passer associativt til den state-of-mind, de er i inde på Facebook. Det handler både om det ydre og livsstils-emner, som forbrugerne bruger til at iscenesætte sig selv, men også om produkter som udfordrer eller passer til deres opfattelse af deres identitet. Det er også oplagt at reklamere for oplevelsesprodukter, som konsumeres i en social sammenhæng eventuelt med ens venner, som fx koncerter eller andre oplevelser, da forbrugeren i sagens natur på Facebook allerede er i en social state-of-mind, hvorfor sådanne reklamer vil vurderes mere relevante og have større chance for at gøre indtryk.

Iscenesættelse på Facebook
Alle informanterne havde gjort sig tanker om deres selviscenesættelse på Facebook, men der er stor forskel på, hvad de foretager sig for at iscenesætte dem selv. De er dog alle bevidste om, at Facebook er en platform, hvor de kan brande dem selv overfor venner og for manges vedkommende også professionelle kontakter. Iscenesættelse på Facebook foregår i høj grad gennem: 39

Billeder (både hele mapper, men også enkeltstående Wall Photos), Statusopdateringer,

Vestergaard (2008): Netværksbaseret markedsføring, s. 70-85 og 98-113

41

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

-

de grupper, events og offentlige profiler man tilmelder sig og andre informationer om en selv fra: antal venner, info om en selv, applikationer osv.

For virksomheder er det naturligvis interessant at skabe nogle tilbud og produkter, som forbrugerne gerne vil brande sig med på Facebook. Generel holdning til selviscenesættelse  Selviscenesættelse var i starten ikke et selvstændigt emne i min undersøgelse, men de første interviews viste, at selviscenesættelse og selv-publicering var et centralt emne for informanterne. Samtidig passer emnet godt ind i min opgaves sigte om at undersøge, hvordan virksomheder kan bruge Facebook som en interaktiv markedsføringsplatform. Nogle af de første informanter om selviscenesættelse: Nogen gange har jeg lyst til at skrive et eller andet i mit humør, men så tænker jeg over at både dem jeg er venner med og også deres venner kan se det jeg skriver. Jeg føler også det kan blive lidt for personligt. (K18Gym.elev) Jeg bruger Facebook privat, men altså privatpersonen er jo også blevet professionel i dag. Altså på mit studie har vi snakket de sidste tre år om at med globaliseringen og på internettet er alle i spil overfor alle og alt kan siges at være til salg i en eller anden form. Vi vil jo alle sammen gøre os attraktive i forskellige ordner i forhold til vores forskellige sociale grupperinger – i forhold til dit basketmiljø skal du jo fx være noget på nettet og selvfølgelig også in real life. På samme måde skal jeg være noget overfor teknomiljøet, man skal kunne mærke at jeg er til stede der med opdateringer og indlæg på Facebook, men på samme tid skal jeg også være der overfor familien hvor der kan være nogle henvendelser man skal reagere på. Det handler jo også om hvordan man vil konstituere sig selv som person – man bliver jo hurtigt tillagt en form for apati hvis man ikke henvender sig til folk med bekymrede spørgsmål. Det handler måske på en lidt overfladisk måde om selviscenesættelse, branding af sig selv. (…) Nu laver jeg nærmest kun statusopdateringer, men altså det er ligeså meget for at lave grin med folk og prøve at hidse folk op til at henvende sig – mellem de der 300 venner man har, forsøge at sige ”hey, her er jeg. Jeg er her stadigvæk”. (M27-Stud.soc) Grænsen mellem privat og professionelt udviskes. Jeg er blevet venner med forskellige kollegaer, som jeg ikke ser privat. Så jeg har ryddet op i min profil og overvejer hvordan det jeg lægger ud præsenterer mig som person overfor folk jeg har professionel omgang med. Man kan sige jeg er blevet meget mere bevidst om, hvad jeg lægger ud, skriver og gør. (M27-Udvikler - http://tinyurl.com/fblyd13) Selvfølgelig er der noget selviscenesættende ved Facebook. Altså ”se jeg har været på Cuba”! Men det er også fordi det er så nemt – det er næsten for dumt ikke at gøre det. Det er nemmere at gøre det, end ikke at gøre det. Jeg bruger det hvis jeg har været på en fed ferie, som jeg synes kan give andre

42

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

noget. Men jeg er meget kritisk med hvad jeg lægger op. Man kan sige at hvis jeg bygger et brand op om mig selv, så er det at jeg er meget kritisk med ting. Det gør at jeg ikke har lagt ret meget op. (M30-Stud.Medier http://tinyurl.com/fblyd16) Udsagnene gjorde mig opmærksom på, at informanterne tænker meget over, hvordan de iscenesætter dem selv, og hvad de vælger at publicere eller ikke publicere. Udvælgelsen af materiale til publicering er altså en vigtig proces, som forskellige forbrugere har forskellige kriterier for. Det er også den proces, der interesserer mange virksomheder: hvad kan vi gøre for at vores Facebook-tiltag spreder sig viralt. Folk må gerne se mig fra alle mulige sider. Jeg iscenesætter mig selv aktivt, når jeg tagger mig selv i et billede, som jeg synes er sjovt så der er større chance for at folk ser det. (M28-Stud.Idr. - http://tinyurl.com/fblyd15) Jeg tænker over, hvad jeg skriver, og hvad for nogle billeder der bliver lagt ud. Men kun til en vis grad, så må folk også tænke hvad de vil. (K24Stud.Lærer - http://tinyurl.com/fblyd17) Jeg gider ikke have noget liggende på Facebook, som folk synes er negativt. Jeg har kun selv lagt et billede ud. Jeg bruger det ikke til at iscenesætte mig selv på profilen. (M29-Marketing-ansv. - http://tinyurl.com/fblyd18) Der har været nogle billeder jeg syntes var lidt for tossede i forhold til hvad jeg havde lyst til at offentliggøre på min profil. Så brugte jeg en del tid på at finde ud af at fjerne dem igen. Det var et spørgsmål om at tilpasse det alle grupper, så man stadigvæk virkede som en sympatisk fyr fra alle vinkler af. (M28-Stud.Arc. - http://tinyurl.com/fblyd19) Informanterne tænker altså en del over, hvad andre vil tænke om dem, hvis en given information bliver publiceret på Facebook. De fleste informanter vil dog også gerne have, at det der publiceres har en vis kant, så det skiller sig ud og bliver bemærket. Selv om man ikke vil støde folk, så kan det altså i visse tilfælde accepteres at miste lidt point hos en delmængde af ens venner, hvis man til gengæld fremstår interessant for en anden, mere interessant delmængde. Som virksomhed kan den viden bruges til at vurdere, hvordan man lancerer sit brand på Facebook. Det bedste vil selvfølgelig være et brand, som ikke støder nogen og samtidig kan give kant til den forbruger, som tilkendegiver en relation til brandet. Apple er et godt eksempel på denne kategori. De fleste brands vil dog ligge et sted midt i mellem og skal forsøge at balancere mellem ikke at støde nogle af forbrugerens netværk væk og samtidig give kant til forbrugerens profil. Iscenesættelse gennem produkter/brands  Nogle af informanterne var interesserede i at brande dem selv gennem forskellige produkter. Mit ansigt som arkitekt er meget styret af arbejdet med computere, så hvis man investerede i en ny computer, så signalerer det jo et eller andet sted, at man er med oppe på beatet. (Ville du så gerne automatisk kunne vælge at

43

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

lægge en besked på din profil når du køber en ny computer?) Ja, især fordi så var det mere indirekte, for hvis man selv lagde det ud, så ville folk sige ”ok nu har han lige lyst til at vise at han har fået en ny computer”. Hvis det skete automatisk, men man bare ikke havde valgt det fra, så ville det være mere understregende – så ville det mere vise ens dagligdag end at være direkte markedsføring. (M28-Stud.Arc. - http://tinyurl.com/fblyd20) Kunne godt forestille mig, hvis jeg købte et eller andet jeg var superglad for, at tage et billede af det og lægge det på. Men det eneste produkt jeg har reklameret for er en loge, som jeg repræsenterer på utrolig mange billeder. Det er selvfølgelig mere at repræsentere noget end at reklamere, men det er måske ikke helt et produkt, men mere en livsstil. (M28-Stud.Idr. http://tinyurl.com/fblyd21) De grupper man bliver medlem er et udtryk for ens holdninger. Man går jo ikke bare ind i en gruppe fordi det er en trendy smart gruppe som folk synes man skal gå ind i. Omvendt går jeg heller ikke ind i en gruppe som folk synes er nederen. Det er sådan lidt – hvordan står man udadtil. (…) Det ville virke overfladisk og kom-og-se-mig-agtigt, hvis folk tog billeder af deres nye smarte produkter. Men jeg har faktisk gjort reklame for mine nye læsebriller derinde. (M24-Stud.HA - http://tinyurl.com/fblyd22) M28-Stud.Arc., som mere end andre ser Facebook som et redskab og sammenligner sin profil med et visitkort eller CV, ville gerne have muligheden for at publicere bestemte identitetsprofilerende produktkøb. Det er dog vigtigt, at det ikke syner, at han har gjort noget selv for at publicere det, men at det er sket automatisk, eller ved at han ikke har fravalgt det. Udover det viser eksemplerne, at det interesserer forbrugerne fx at profilere sig gennem produkter, som repræsenterer en bestemt livsstil eller gruppetilhørsforhold, eller produkter som siger noget nyt om ens person.

Holdning til at interagere med offentlige profiler
Ligesom vi iscenesætter os gennem produkter, så iscenesætter vi måske i endnu højere grad vores person igennem holdninger til forskellige ting. I vores medie-prægede verden udtrykker forbrugere ofte deres holdninger igennem tilhørsforhold til kendte og medieprodukter. På Facebook foregår dette i høj grad gennem forbrugernes interaktion med offentlige profiler, grupper og events. Ikke alle ønsker dog at blande disse relationer ind i deres Facebook-profil. Det interesserer mig ikke rigtigt. Jeg prøver at holde det til nogen jeg har en personlig relation til. Jeg er dog fan af Zoolander. (M28-Stud.idræt http://tinyurl.com/fblyd23) Jeg er fan af Dave Matthews Band. De sender beskeder, hvis der er sket noget nyt. De kommer måske en gang om ugen, ligesom nyhedsbrev, men de gør mig ikke noget, da det er ren interesse. De sælger ikke rigtig noget produkt. (De sælger vel musik og koncerter?) Joh, det må man sige, men det er i hvert fald et spændende produkt. (…) Jeg er også fan af Anders Fogh, men han sender ikke statusbeskeder ud. Det er mere bare en side, hvor man 44

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

kan vise, at man synes, Anders Fogh er en god statsminister. (M24-Stud.HA - http://tinyurl.com/fblyd24) Jeg er fan af Anker Boye. Han skriver om, hvad de arbejder med i Byrådet. Han bruger det for at gøre opmærksom på sin sag. Så diskuterer folk, det han skriver. Men jeg kan ikke overskue at læse det. Det er faktisk rimelig tit han kommer i mit feed, og det irriterer mig faktisk lidt. Jeg vil ikke blokere ham, men ville gerne skrue lidt ned for ham. Ville måske gå ind på hans profil ved bestemte lejligheder så, fx op til valgkampen. (…) Jeg er mere fan af forskellige folk for at tilkendegive min holdning end for at få information. (M27-Stud.Øk. - http://tinyurl.com/fblyd25) Det der kommer fra bands er sjældnere irrelevant end ens venners feeds. De er godt opmærksom på spam-faktoren - at det skal være kvalitet det de sender ud. Så man er ekstra opmærksom når der kommer noget fra dem, fordi man ved det er af et højere niveau. (M30-Stud.medier http://tinyurl.com/fblyd26) Jeg er fan af en masse musik, fordi det fortæller noget om min person. Jeg læser updates fra bands. Det er en god måde at distribuere nyheder, men det er også en balancegang. Hvis det er uinteressant nok gange i træk, så framelder jeg mig. Hvis det er interessant så læser jeg det, og hvis jeg har en erfaring af at det er interessant, så læser jeg det. Jeg er også medlem af Copenhagen Cablepark, som sender videoer ud. Det er super fedt. Men altså, fx fan af ipod, selv om jeg er det, så ville det måske være for kommercielt. Det tiltaler mig ikke, hvorimod jeg godt vil være fan af bryster. (M27-Udvikler - http://tinyurl.com/fblyd27) Citaterne viser, at informanterne har meget forskellige holdninger til at interagere med offentlige profiler, og at det er meget forskellige profiler, informanterne interagere med. Informanterne er ret kritiske overfor, hvad de får ud af det, og hvor meget opmærksomhed det kræver fra dem. Derudover overvejer de meget, hvad de signalerer ved de profiler, de støtter. Der er dog en interesse i, at være fan af brands eller virksomheder og få mere personlige nyheder og mulighed for interaktion den vej. Således forventer informanterne, at virksomheder og brands er til stede på Facebook, hvis de skulle få lyst til at blive fan af dem og på den måde abonnere på nyheder fra dem.

Sammenfatning
Jeg undersøgte først, hvad informanterne brugte Facebook til. Nedenfor beskriver jeg de fem forskellige slags adfærd, som jeg identificerede. Informanterne benytter forskellige funktioner på Facebook afhængigt af, hvad motivet med adfærden er. Der tegnede sig en stigende brug af kommunikation og broadcasting, hvorimod informanterne forsøgte at skære ned på den mere rekreationelle brug. Forbrugerne forsøger altså at optimere nytteværdien af den tid, de bruger på Facebook. De forsøger således at sørge for, at deres handlinger på Facebook giver en form for værdi og afkast udover at fordrive tiden.

45

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Adfærd Opdatering

Facebook funktioner News Feed, Billeder, Venne-lister, Statusopdateringer News Feed, Billeder, Statusopdateringer, Apps Billeder, Statusopdateringer, Grupper/Pages Personlige beskeder, Wall-beskeder, Statusopdateringer, Billeder Statusopdateringer, Billeder, Grupper/Pages

Overordnet kategori Search / Social interaction Play, Social interaction

Aftagende/stigende brug Stabilt brug.

Afslapning og underholdning

Aftagende brug.

Identitetsdannelse

Search (på sig selv), Social interaction Social interaction

Stabilt brug.

Kommunikation

Stigende brug.

Broadcasting

Social interaction

Stigende brug.

Figur 4.3: Brug af Facebook

I afsnittene om reklamer på Facebook fandt jeg ud af, at annoncører på Facebook med fordel kan forsøge at finde et kommunikativt match mellem deres reklame og forbrugernes brug af og motiver for at bruge Facebook. En reklame for en ferierejse kan fx spille på forbrugernes behov for afslapning og underholdning eller på ønsket om før, under og efter ferien at kunne broadcaste en bestemt profil og fremvise en bestemt livsstil i tekst, billeder og lyd. Samtidig bør ferierejseannoncøren undersøge, hvornår på året ”ferie” er et hot emne, da der er store sæson-udsving, som man kan se ved en søgning i Facebooks Leksikon over, hvad folk skriver om, eller via Google Trends over hvad folk søger på. 40 Hvis virksomheden kan formidle en gevinst indenfor de felter, der er vigtige for forbrugeren, så vil reklamen have en bedre chance for at passe ind i konteksten og forbrugeren være mere stemt overfor at rette sin opmærksomhed mod reklamen og eventuelt klikke sig videre ind på reklamens landing page, hvor det selvfølgelig er vigtigt at kommunikationen stadig foregår i øjenhøjde med forbrugeren og ikke pludselig er corporate marketing-lingo, for så forsvinder forbrugeren ligeså hurtigt, som denne kom og reklamekronerne konverterer ikke til salg og afkast på investeringen. Både reklamen og dens landing page skal altså være relevant for, hvad forbrugeren er motiveret af og interessant udformet i forhold til målgruppens vurdering.
http://www.facebook.com/lexicon/#/lexicon/index.php?q=ferie og http://www.google.com/trends?q=ferie&ctab=0&geo=all&date=all&sort=0
40

46

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Selviscenesættelse er en tiltagende vigtig del af forbrugernes brug af Facebook. I lang tid har forbrugere iscenesat sig selv ved at fremvise tilhørsforhold til brandede produkter, virksomheder og personer. På Facebook er forbrugerne også interesserede i at brande sig gennem interaktion med brands og tilkendegivelse af forskellige tilhørsforhold. Min undersøgelse viser, at virksomhederne bør overveje, hvordan deres brandstrategi passer til målgruppens behov for at iscenesætte sig selv på Facebook, fx ved at tilpasse virksomhedens brand, så det meget skarpt repræsenterer en bestemt livsstil eller et gruppetilhørsforhold, eller kan være med til at sige noget nyt om forbrugeren som person.

Undersøgelsens berettigelse
Men hvorfor i det hele taget foretage denne undersøgelse? Hvorfor er det interessant at kende forbrugernes brug af og holdning til Facebook? Fælles for mange nye retninger indenfor marketing er, at forbrugeren er kommet i centrum. Det gælder Relationship Marketing, Permission Marketing, Social Media Marketing, Viral Marketing, og det illustreres af, at nogle af de hotteste marketing buzzwords for at påvirke forbrugerne er engagement, involvement og participation. Forbrugerne har i dag mere magt og kræver at blive involveret i løbet af hele købsbeslutningsprocessen. Samtidig gør nye teknologier som Facebook det netop muligt for virksomhederne at involvere forbrugerne og dele deres brand med dem på en mere ligeværdig måde. Succes med forbruger-orienteret markedsføring kræver, at virksomhederne forstår forbrugernes handlingsmønstre og motiver. Min empiriske undersøgelse har hjulpet til at beskrive forbrugernes brug af Facebook og deres motiver for at interagere med virksomheder og brands på Facebook. Jeg har herover sammenfattet resultaterne af undersøgelsen og tegnet et billede af forbrugernes adfærd, motiver og holdninger på Facebook. Nu følger to kapitler, hvor jeg først beskriver de konkrete muligheder og virkemidler på Facebook for virksomhederne, og derpå diskuterer jeg, hvordan disse muligheder passer ind i den samlede marketingstrategi. I disse kapitler vil jeg også kunne diskutere resultaterne fra min empiriske undersøgelse i forhold til hvilken betydning, de har for virksomhedernes muligheder på Facebook.

47

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

5. Virkemidlerne på Facebook
Min undersøgelse viser, at forbrugerne har et højt og alsidigt brug af Facebook, og at de er motiveret for på forskellige måder at interagere med virksomheder og brands på Facebook. I dette kapitel vil jeg gå tættere på Facebook og beskrive de forskellige konkrete værktøjer, virksomhederne har på Facebook og sætte resultaterne fra min undersøgelse af brugerne i spil, hvor det er relevant. Dernæst beskriver jeg, hvordan Facebook passer ind i det samlede Integrated Marketing Communications Mix, inden jeg afslutter med en virksomheds-case og konklusioner på opgaven. Facebook er et site i konstant udvikling både i forhold til, hvor mange der bruger det, og hvordan de bruger det, men også virksomheden bag Facebook lancerer den ene nyskabelse efter den anden i jagten på at fuldføre deres mission: ”Facebook helps you connect and share with the people in your life.” 41 Den seneste nyskabelse er, at virksomhedernes profiler, hidtil kaldt Pages, men nu kaldt Public Profiles, er blevet meget mere fleksible og nu næsten har de samme muligheder som de personlige profiler, hvilket allerede betyder at interaktionen og aktiviteten på virksomhedernes profiler er steget betydeligt. 42 På trods af denne rivende udvikling tror jeg min følgende beskrivelse af virksomhedernes muligheder på Facebook lige nu, vil være forholdsvist dækkende et stykke tid. Det ser nemlig ud til, at Facebook har fundet det grundkonceptet til virksomhedernes profiler, som er det centrale element for virksomhederne. Man kan med fordel skelne mellem ikke-betalt og betalt markedsføring, når man skal opstille, hvilke værktøjer og virkemidler virksomhederne har til deres rådighed. Denne opdeling mener jeg også giver mening, når man skal beskrive de forhåndenværende marketing-redskaber på Facebook.

Ikke-betalt marketing på Facebook
Ikke-betalt marketing på Facebook dækker over, at virksomheden ikke betaler noget til Facebook for indholdet, men det betyder ikke, at investeringen er gratis. Der skal investeres i kampagnestrategi, idéudvikling, krisekommunikation, udførelse, vedligeholdelse mv. Derfor bør virksomheden ligesom med alle andre længerevarende kampagner lave en business case, som retfærdiggør investeringen og definerer, hvad der skal gøres, hvornår det skal gøres, og hvad udgifterne vil blive, herunder også den tid ens medarbejdere skal bruge på projektet. Som altid skal gevinsten være tilfredsstillinde større end udgifterne. Projekter på Facebook og sociale medier i det hele taget bør i høj grad arbejde med og opstille forskellige scenarier for tiltagets udvikling, fordi det er så vigtigt for effekten af ens projekt, hvordan forbrugerne modtager tiltaget.
http://www.facebook.com/ d. 6/3 2009 Officiel Facebook blog beskriver d. 5/3-09 de nye virksomhedsprofiler: http://blog.facebook.com/blog.php?post=57902032130
42 41

48

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Pages eller Offentlige Profiler
Pages, også kaldt Offentlige Profiler (Public Profiles), er Facebooks unikke tilbud til virksomheder, som vil have en profil på Facebook. Med den seneste designudvikling er Pages blevet opprioriteret og har bl.a., udover også at optræde i News Feed, fået sit eget feed-faneblad på brugernes forside.

Figur 5.1. Viser mit stream fra Public Profiles tab’en.

Profilen kan oprettes som virksomhedens navn, et produkts navn, en kendt medarbejders navn eller et hvilket som helst andet navn. Det er vigtigt at oprette den i et navn, som forbrugeren gerne vil vise et tilhørsforhold til og føle sig tilpas med at interagere med. For mange virksomheder vil det være oplagt at oprette fx en hovedPage med flere forskellige under-Pages.

Figur 5.2: Telmores Page: http://www.facebook.com/pages/TELMORE/50818837595

49

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Nykredit har fx oprettet en Page kaldet ”Job i Nykredit” 43 . Her kan man se videoer med medarbejdere, læse udvalgte medarbejderes arbejdsdagbøger og modtage invitationer til events, hvor Nykredit deltager. Pagen er der, hvor målgruppen (de kommende medarbejdere) er, og viser en moderne virksomhed, hvor medarbejderne får ansvar og udviklingsmuligheder. Denne Page er oprettet som et vedvarende tiltag som en del af Nykredits HR marketing. Hvorvidt den er en succes afhænger af, om HR-afdelingen når sine mål med siden (plus afledte effekter som fx en eventuel generel branding-gevinst) til en acceptabel udgift. Et andet eksempel er Carlsbergs ”Pingvin” 44 , som er en Page for en bordtennisspillende Pingvin. Siden skabte en del opmærksomhed på Facebook, ved at Pingvin i sine statusopdateringer sviner Michael Maze til med kommentarer som: ”Har hørt Maze har et ynkeligt bat…”. Efter noget tid dukkede der så en video op på Youtube, som forestiller et pressemøde, hvor Maze kigger på Pingvin og siger ”du er for langt ude”. Derefter annoncerer han, at han vil tage kampen op mod Pingvin. Nu kører klippet som tv-reklame og er af Karakterbogen Online blevet målt til ”den absolut højeste likingscore og den absolut laveste wear out-effekt nogensinde i testens historie.” 45 Det er ikke undersøgt, hvorvidt det har noget at gøre med pre-lanceringen på Facebook og Youtube, men det ville være en logisk effekt af, at der allerede er bygget et community og en buzz op omkring universet. Facebook Pagen er her brugt til at personificere Pingvin og skabe et brand community for Pingvin og i anden omgang det, den reklamerer for, nemlig Carlsberg Sport. 46 Målgruppen finder det underholdende at interagere med Pingvinen ved at kommentere på især dens statusbeskeder, men også videoklip. Denne Page er således en central del af en reklame-kampagne, som kører på forskellige medier og forsøger at skabe synergi mellem de forskellige tiltag for at forstærke og udbrede budskabet til flest muligt, men især også højne forbrugernes involvering i branduniverset. Eksemplerne viser at Pages kan bruges til mange forskellige formål afhængig af ens produkt, og hvad man ønsker at opnå. Det er vigtigt ikke kun at se Pagen som virksomhedens nye hjemmeside på Facebook, men at forstå præcis hvad ens virksomhed har af muligheder på Facebook. Eventuelt skal man som Carlsberg Sport skabe en figur og et univers, som både passer til ens brand og vil blive modtaget med interesse af ens målgruppe på Facebook. Jeg afslutter dette speciale med en virksomhedscase om MBT-sko på Facebook. Alle mine informanter var fans af nogle Pages, men det var ikke et af de aspekter, som fyldte mest for folk. Det skal dog ses i lyset af, at Pages under mine interviews endnu ikke havde fået det redesign, som gør dem mere interaktive og har sat gang i aktiviteten på Pages. Samtidig har updates fra offentlige profiler fået en meget mere prominent plads på Home-siden lige under det generelle News Feed. Jeg vil altså postulere, at en
43 44

http://www.facebook.com/home.php?#/pages/Job-i-Nykredit/8339608129 http://www.facebook.com/home.php?#/pages/Pingvin/78136277456 45 http://www.markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/alle-elsker-ping-pong-pingvinen/ 46 Der er lige nu 12701 fans på siden (30/4-09)

50

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

interviewundersøgelse i dag ville vise, at forbrugerne interagerer mere med Pages, og at det fylder mere for dem på Facebook. Der blev dog mange gange udtrykt et ønske om at kunne abonnere på updates om det, der interesserede interviewpersonerne. Det bekræfter, at ens Page skal være skarpt vinklet til et behov hos målgruppen, som eksemplerne er det. Et par af informanterne ønskede fx at være fan af spillestedet Vega og kunne tilmelde sig deres koncerter som events. Flere udtalte, at de mere og mere brugte Facebook som selviscenesættelse og en del af dette bestod i, hvilke Pages man var fan af, fordi det sagde noget om ens holdninger og interesser. Det er derfor vigtigt at definere ens Page på en sådan måde, at den kan overføre nogle attraktive værdier til de fans, der tilkendegiver en relation til brandet.

Grupper
Grupper er Facebooks allemandsland. Man kan bruge dem til at sprede et budskab, og til at vise hvor mange der bakker en holdning op til et (aktuelt) emne. Især virksomheder, som arbejder meget med Corporate Social Responsibility eller Cause Related Marketing, kan bruge grupper til at sprede et budskab. De kan dog også bruges til at skabe opmærksomhed om en attraktiv produktkategori – fx produkter med external benefit, også kaldt positive externality. 47 Det skal være budskabet eller gevinsten, som er i fokus, og som gruppen får sit navn efter, da det er budskabet folk sender videre og gerne vil vise deres omgangskreds, de støtter. Virksomhederne skal derfor heller ikke forsøge at lukrere direkte på en Gruppe ved at linke til deres hjemmeside, hvis den ikke har noget at gøre med Gruppens budskab. Alle irrelevante detaljer mindsker spredningen af og opbakningen til Gruppen, og så vil en anden bruger bare oprette en bedre Gruppe for samme budskab, som så vil løbe med al opmærksomheden. Grupper på Facebook kan bruges til at sætte ting på dagsordenen i de etablerede medier, da de i stigende grad bruger Grupper som vidne om en folkestemning eller en ny form for meningsmåling. Virksomheder kan således bruge Grupper til at seede historier som en del af deres Marketing Public Relations. 48 Der er utallige eksempler på artikler på dagbladenes nyhedssider, som er startet som en Gruppe på Facebook. En person eller en organisation har oprettet en gruppe med et budskab eller et formål, som folk derefter har tilmeldt sig, og når et vist antal folk har tilmeldt sig, så er det blevet et signal til medierne om, at her er en god historie, som derefter er blevet broadcastet i medierne. Den brede mediedækning er i sig selv positivt for et brand, men det affødte resultat er måske mere interessant – nemlig en stigning i søgningen på budskabet, gruppen eller afsenderne. Udfordringen for virksomhedernes

Bernanke (): s. 278: ”A benefit of an activity received by people other than those who pursue the activity” 48 Kotler (2009): s. 565

47

51

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

MPR-folk er at søsætte og følge op på gennemtænkte kampagner til dette medieunivers. 49

Events
Økonomien omkring events har ændret sig efter danskerne er kommet på Facebook. Enhver kan nu lave invitationen til og publicere en event på 2 minutter. Hvis eventen er interessant nok, vil de virale faktorer gøre resten af arbejdet med at skabe opmærksomhed omkring eventen. Professionelle eventmagere styrer dog eventkommunikationen og opdaterer event-siden på Facebook løbende, for at kommunikationen omkring eventen understøtter effekt-målene så godt som muligt. Events kan altså med Facebook mere end hidtil påvirke et brands værdi og relationen til ens kunder. Events er blevet billigere at arrangere og buzzen og effekten er potentielt større: a) i tiden op til eventen, hvor tilmeldinger dukker op i nyhedsfeeds og selv folk, som ikke kan/vil komme til selve eventen, alligevel går ind og tjekker den oplevelse de går glip af, b) under selve eventen, hvor Viral Mavens uploader billeder fra deres mobiler eller tweeter om eventen med hinanden på Twitter og arrangøren evt. kan live-streame via forskellige gratis web-services i lyd, tekst eller video, c) og i beretningerne bagefter, som bl.a. foregår på event-siden med uploads af billeder, links til ekstern nyhedsdækning, videoer og hype omkring, hvor fedt det var. I foråret 2008 var der en fyr, der fik idéen til det, der blev Danmarks største havefest i Kongens Have i København. Han oprettede en gruppe på Facebook med en passende historie og en opfordring til, at folk inviterede deres venner og tog noget festligt med til dagen. Gruppen voksede hurtigt til over 5000 medlemmer. Han lavede et selvstændigt ”event” for selve arrangementet, så folk kunne tilkendegive, om de faktisk kom. Hurtigt var der igen flere tusinde, der bekræftede, at de ville komme og medierne berettede om arrangementet, hvilket igen forstærkede buzz’en omkring eventen. DSB forsøgte at score lidt goodwill på eventen ved at tilbyde gratis transport til Nørreport station. På et tidspunkt så jeg i mit News Feed, at en ven havde tilmeldt sig en event i Statens Museum for Kunst d. 22/11-08, hvor blandt andet svenske José Gonzales gav gratis koncert. Jeg tilmeldte mig straks, så jeg ikke glemte det. Et par dage efter mødtes jeg med vennen og en anden fælles ven, som spurgte, om han måtte tage derind sammen med os. Vi havde alle tre tilmeldt os uafhængigt af hinanden, men aftalte at tage derind sammen. Efter nogle dage havde eventen dog vokset sig så stor, at den blev fjernet – formodentlig af SMK på grund af bekymringer omkring logistikken. SMK har formentlig ville lave et arrangement for at brande sig overfor en yngre målgruppe, og allerede inden eventen er det lykkedes bare ved den hype, der er omkring eventen.

Se mere på min blog om Marketing Public Relations: http://facebookinterviews.blogspot.com/2008/12/marketing-public-relations-mpr-pr-p.html

49

52

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

CPH:DOX, som lige er løbet af stablen, udnyttede Facebook events ved fra deres Page at oprette enkelt-events for alle deres arrangementer, som brugerne så kunne sprede ved at tilmelde sig og eventuelt invitere deres venner. Selv hvis disse events ikke oplever eksponentiel viral vækst i tilmeldte, så er det en rigtig god service overfor kunderne, at gøre det nemt at dele sådan et socialt arrangement med de venner, de gerne vil derhen sammen med. Eksemplerne er mange og viser med al tydelighed, at information om offline events har fundet sit online hjem: Facebook. Den virale spredningsfaktor er potentielt meget høj for Facebook. Mine interviews viser også, at der er en stor interesse for at styre ens events-kalender via Facebook: Så nu bruger jeg det (Facebook) primært til at danne grupper og arrangere events mere end at samle gamle venner. (M30-Stud.medier) Man inviterer dem man vil have med til eventen og så kan man snakke sammen om hvilken dato, så alle kan sige hvornår de kan, og man kan også diskutere, hvad der skal foregå til arrangementet. Det er Facebook virkelig virkelig godt til. (K23-Stud.ling.merc.) Events giver forbrugerne en oplevelse og vil deraf have en god chance for at havne i vennernes nyhedsfeed – enten i form af en statusopdatering omkring at ”Jacob er til Kildevæld Vandløbet” eller i form af, at systemet leverer feed om tilmeldingen til eventen. Samtidig er events også en god måde at skabe en relation til kunderne, hvilket i en hyper-informeret verden er vigtigt, hvis man vil undgå kun at konkurrere på prisen. Events spreder sig også mere viralt end Pages, så events kan hjælpe virksomheder til at skabe opmærksomhed om deres Pages ved at eventen hostes af virksomhedens Page.

Applikationer
Jeg har valgt at begrænse min undersøgelse til ikke at omhandle applikationer på Facebook, da udbuddet af applikationer udviklet til danske forbrugere stadig er begrænset. Virksomheder som Komfo arbejder dog med at udvikle applikationer til konkrete kampagner for danske virksomheder. 50 Fx har de lavet en applikation til Telmore, hvor opgaven var at skabe ”et forum for TELMORE’s kunder, hvor de får overblik over hvilke venner, der også er TELMORE kunder, og som de derved kan tale frit med via servicen TELMORE til TELMORE.” 51 Applikationen skaber både en relation mellem Telmore og kunderne og mellem kunderne selv. Samtidig gør Telmore det nemt for kunderne at sprede det gode tilbud, der er baseret på netværksøkonomifordele, til deres netværk.

50 51

http://www.komfo.dk/ http://www.komfo.dk/images/pdf/case_telmore.pdf

53

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Betalt marketing på Facebook
Advertising kan bredt defineres som: ”Advertising is a paid, mediated form of communication from an identifiable source, designed to persuade the receiver to take some action now or in the future” 52 McMillan (2007) kom frem til, at fire karakteristika adskiller Internet Advertising fra ovenstående definition 53 : Compression: af hierarchy of effects, dvs. afstanden fra opmærksomhed til køb er komprimeret Interactivity: forbrugeren kan interagere med reklamen og landingssiden Intrusiveness: internet-reklamer er både mere påtrængende, fordi fx banner-ads hele tiden er til stede på et site, og mindre påtrængende, fordi reklamerne ikke afbryder forbrugerens proces ligesom fx tvreklamer. Personalization: internet-reklamer er målrettet personen foran skærmen. Google’s søgeords-reklamer har længe været kroneksemplet, men Facebook melder sig nu også på banen her.

-

På baggrund af litteraturen om Advertising og interviews med praktikere har McMillan lavet en typologi over Internet Advertising baseret på to dimensioner: placering og formål (se næste side). Jeg vil bruge McMillans typologi som afsæt til at beskrive reklamemulighederne på Facebook.

Figur 5.3: Typology of Internet Advertising. McMillan (2007)
52 53

McMillan (2007): s. 15 McMillan (2007): s. 26

54

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Facebook Ads
Facebook Ads er Facebooks grundlæggende reklame-platform, som brugerne især kender fra små annoncer med en titel, et billede og tekst i højre spalte. Fordelene ved Facebook Ads er at annoncøren: kan målrette annoncer på forskellige parametre, få præcis feedback på, hvem der klikker på ens annoncer og nemt tilpasse og optimere indholdet af annoncen.

Facebooks egen beskrivelse af platformen lyder sådan her: ”Reach your exact audience and connect real customers to your business.”

Figur 5.4: Facebook Advertising. Fra http://www.facebook.com/home.php?#/advertising

Formålet med Facebook Ads kan i henhold til McMillans typologi både være at initiere kontakt og at informere og referere til et produkt eller en hjemmeside. På grund af det komprimerede effekt-hierarki på internettet, er der selvfølgelig ikke langt til interaktion og transaktion fra Facebook Ads. Placeringen er på Nonadvertiser Site.
Format Facebook Ads
Figur 5.5: Facebook Ads

Placering Nonadvertiser Site (Facebook)

Formål Initiere kontakt / informere og referere

Kategori (type) Paid Placement / Banner Ads

Under ”initiere kontakt” i McMillans typologi finder vi søgeords-reklamer. Her ved forbrugeren, hvad denne vil have eller hvilket behov, der skal dækkes. Forbrugeren er målorienteret og har brug for nogle forskellige tilbud, ligesom man offline bruger De

55

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Gule Sider. Virksomheden ønsker at optræde i det rette kartotek for, at forbrugeren kan initiere kontakt med virksomheden. Facebook Ads består af en tekst ligesom Google Ads. Mange undersøgelser har vist, at en placering øverst på siden på Google Ads betyder langt flere klik. Modsat på Google Ads kan virksomhederne endnu ikke selv påvirke deres placering på Facebook Ads. Annoncørerne på Facebook kæmper altså i højere grad på lige vilkår om forbrugerens opmærksomhed. Det gør det endnu vigtigere at kunne skrive en relevant og målrettet tekst, som selvfølgelig spiller godt sammen med billedet. I Google Ads har annoncøren den fordel, at annoncen bliver vist på baggrund af ordene i forbrugerens søgning, så man kan forudsige nogle parametre for, hvad der vil gøre ens annonce relevant. På Facebook kan forbrugeren være i gang med mange forskellige ting, hvilket gør det sværere at lave en annonce, som tager højde for, hvad forbrugeren vil finde relevant og interessant. Min undersøgelse af forbrugerne på Facebook viste, at der er forskellige råd og retningslinjer for at lave gode Facebook Ads. Under ”inform and/or refer” finder vi Banner Ads, som er en af de mest dominerende reklame-typer på internettet. Banner Ads kommunikerer i billede og tekst ligesom Facebook Ads, men Facebook Ads er mere opdelt og stillestående, hvilket gør den kommunikative mening med billedet ekstra vigtig, som også min undersøgelse understøtter. Hvor der er en tradition for at Banner Ads skal være lidt smarte og please øjet, så er det vigtigere for billedet i en Facebook Ad, at det er konkret, let at forstå og supplerer teksten eller omvendt. Facebook Ads kan altså kategoriseres et sted mellem søgeords-reklamer og bannerreklamer. Facebook Ads er således en ny reklame-type, som kræver en opdatering af McMillans typologi. Hvorvidt Facebook Ads er en attraktiv marketing-kanal, er så vidt jeg ved endnu ikke blevet undersøgt akademisk. I praksis måler annoncører succesen ved Google Ads og Banner Ads på udgiften pr konvertering (salg, tilmelding til Facebook Page, tilmelding til nyhedsbrev osv.) sammenlignet med en estimeret værdi af hver konvertering. Udover den målbare konvertering viser undersøgelser også, at banner-reklamer har en positiv effekt på genkaldelse og liking af ens brand. 54 Det kan antages, at dette forhold også kan overføres til Facebook Ads, men det ligger udenfor denne opgaves rammer at beeller afkræfte denne antagelse. Da et salg kan føre til videreanbefaling til forbrugerens venner og derefter flere salg, er den estimerede værdi af en konvertering ofte mere værd end det konkrete salg. 55 Der findes ingen konsensus om, hvordan man skal måle effekten af online reklame, men et generelt bud kunne være: (CLV / CPS -1) * 100 % = ROI

54 55

Mitchell (2005) Jeg uddyber problemstillingen om at måle Facebook Ads

56

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Customer Lifetime Value / Cost per sale = Return On Investment. Customer Lifetime Value er et estimeret tal på den gennemsnitlige værdi af en ny kunde, hvilket så er op til den enkelte virksomhed at estimere. 56 Præcise data  En fordel ved at reklamere på sociale netværk som Facebook er, at virksomheden kan få mere præcise data end med bannere på fx nyhedssite om hvilke segmenter, der klikkede på hvilke reklamer og dermed kan Facebook Ads give værdifuld feedback til evalueringen af produkter og kampagner. Det betyder, at markedsførere kan bruge Facebook Ads til at få et signal om, hvordan ens målgrupper reagerer på ens produkt og kampagne. Ved at lave flere forskellige reklamer med varierende tekst og billede kan markedsføreren blive klogere på, hvilke beskrivelser og billeder der virker og bruge denne viden i resten af kampagnen på andre platforme også. Targeting  Targeting af reklamerne på Facebook giver specielle muligheder . Fx kan basketmærket And1 vælge kun at reklamere for brugere, der har skrevet basketball som en interesse, eller en virksomhed, som skal finde en erfaren Account Manager, kan vælge kun at annoncere for folk, som har skrevet Account Manager og Sælger i deres jobtitler eller som er cand.merc. Mange danske mænd over 25 år har lagt mærke til reklamen for antihårtabs-produktet Toppik og fået sig et billigt grin. Men selve idéen at markedsføre sådan et forfængelighedsprodukt til mænd, når de er et sted, hvor det blandt andet handler om, at se godt ud på billeder, er måske ikke helt skudt ved siden af. Men navnet var selvfølgelig ikke så heldigt til det danske marked. Negative forhold ved Facebook Ads  Lige nu forurener de mange "useriøse" annoncører konteksten for seriøse og velkendte brands. Det kan betyde en negativ co-branding effekt for de kendte brands, hvilket også kan forklare, hvorfor disse holder sig væk fra platformen. Det er demonstreret i undersøgelser, at konteksten overfører værdier til brandet, også online. 57 Min undersøgelse antyder faktisk, at der kan være en positiv værdi-overførsel fra Facebook til reklamerne, fordi forbrugerne har et positivt forhold til Facebook (måske modsat hvad medierne prøver at skabe et billede af, men medierne er måske partiske her, da de jo taber andele af forbrugernes tid på grund af netop Facebook). Måske kan Social Ads med dens friend endorsement være en slags blåstempling fra ens venner, der modvirker den negative image-overførsel fra de "useriøse" annoncører.

Jeg diskuterer salg via reklame-kampagner på Facebook nærmere her på min speciale-blog: http://facebookinterviews.blogspot.com/2009/02/salg-via-reklame-kampagne-pa-facebook.html og http://facebookinterviews.blogspot.com/2008/12/reklamere-via-facebook-ads.html 57 Rodgers (2003)

56

57

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Social Ads
Social Ads er en udvidelse af Facebook Ads, hvor annoncøren kan tilføje ”sociale handlinger”. Hvis man fx annoncerer for sin Facebook Page, så vil der under eller over annoncen være et billede af en af ens venner og en meddelelse om, at vedkommende har tilmeldt sig siden (Jf screenshot på næste side).

[Navn fjernet]

Figur 5.6: Eksempel på Social Ad

Social Ads er et banebrydende reklame-format, fordi det forener Facebook Ads bud på en blanding mellem banner ad og search ad med eksternt valideret indhold i form af en word of mouth lignende friend endorsement. I henhold til McMillans typologi tilføjer Social Ads således egenskaberne fra Externally validated content til Facebook Ads.
Format Social Ads Placering Nonadvertiser Site (Facebook) Formål Initiere kontakt / informere og referere Kategori (type) Paid Placement / Banner Ads / Externally validated content

Figur 5.7: Social Ads

Som jeg kom frem til i afsnittene om Word Of Mouth, påvirker information fra eksterne kilder forbrugerne mere end information fra virksomheden selv. Ved at blande de to kilder i Social Ads har Facebook skabt et interessant reklame-format, som også udnytter nettets virale faktorer. Der er naturligvis endnu ikke publiceret akademiske undersøgelser af Social Ads, men Facebooks Director of Monetization, Tim Kendall, beskriver i et interview nogle af formatets fordele: “On a click through rate basis, we see over 100% improvement when an impression is a Social Ad. For example, a local restaurant could do a happy hour ad and connect it to an event, so that when you RSVP, your friends get Social Ads. People come to Facebook to learn about their friends, so if you 58

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

can make the advertising about their friends, it’s more effective. In addition, it may get seen by their friends in their News Feed as pure organic content Facebook has decided that something like this is often relevant enough to not display like an ad.” 58 Social Ads er et virkemiddel med interessante muligheder, men der er også nogle faretegn ved formatet. Anders Fogh Rasmussen fik sig en tur i mediemaskinen, da han brugte Social Ads for sin Page på Facebook. 59 Nye reklameformater vil altid blive diskuteret, og med Social Ads går diskussionen i høj grad på, om man bryder markedsføringsloven. Danske virksomheder, der markedsfører sig på Facebook, bør selvfølgelig overholde den danske markedsføringslov. Hvis virksomheder er bange for at få dårlig publicity på sine Social Ads, skal de måske overveje, i hvor høj grad folk er stolte over at være Fan af deres Page. Hvis de er meget stolte over det, vil de højest sandsynligt gerne sprede denne information og være glade for at optræde som endorser af virksomhedens reklame. Som altid med nye teknologier skal man være omhyggelig med at måle responsen og følge med i, hvordan brugen af teknologien fortolkes i forhold til markedføringsloven.

Beacon
Før Facebook lancerede Social Ads, forsøgte de at lancere det nye reklameformat Beacon, som fungerer alá Social Ads bare med notifikationer af handlinger på hjemmesider udenfor Facebook. Fx hvis jeg købte en iPhone på nettet, kunne dette blive en notifikation på Facebook ved at virksomheden betalte Facebook, når jeg satte et flueben ved ”publicér”. En funktion som flere af mine informanter faktisk var interessserede i til at fortælle interessante historier om dem selv. Beacon mødte dog stor modstand ved den noget klodsede lancering, hvor brugerne fx ikke kunne afmelde sig, hvilket Facebook senere fortrød og gjorde til default. Beacon er aldrig blevet til noget i Danmark. Til gengæld har Facebook fået stor succes med Facebook Connect, som har samme funktioner som Beacon, men hvor der ikke er nogen penge involveret mellem Facebook og virksomhederne.

Udenfor Facebook – Integration via Facebook Connect
Integration mellem Facebook og ens hjemmeside er en tredje mulighed for at bruge Facebook i virksomhedens marketing, udover betalt og ikke-betalt marketing på Facebook. Facebook kalder denne integration for Facebook Connect. Med denne kan virksomheden på sit eget site udnytte fordelene ved et socialt netværk som Facebook. Brugerne kan registrere, kommentere og deltage på ens site blot med ét klik på Connectknappen og derefter kan brugeren nemt udveksle information mellem Facebook og sitet. En af de mest succesfulde Connect-integrationer i Danmark er Ekstra Bladets på EB.dk.

58

http://www.insidefacebook.com/2009/01/12/from-keyword-targeting-to-people-targeting-thinkingdifferently-about-performance-advertising-on-facebook/ 59 http://mediawatch.dk/artikel/venstre-misbruger-fogh-fans-i-reklamer

59

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Det har en række fordele for virksomhedernes hjemmeside: det gør sitet mere åbent brugeren slipper for at skulle registrere sig, hvilket færre gider i takt med, at de bruger flere medier brugernes Facebook-relationer kan trækkes ind på ens site informationer og handlinger kan sendes tilbage til Facebook, hvis brugeren ønsker det

Facebook Connect er en interessant ny-udvikling indenfor kommunikation og markedsføring, som bør undersøges akademisk, men det falder udenfor denne opgaves rammer.

Sammenfatning af virkemidlerne på Facebook
De ovenstående afsnit har beskrevet de forskellige konkrete virkemidler på og i integration med Facebook indenfor ikke-betalt og betalt marketing. Indenfor ikke-betalt marketing er det centrale virkemiddel Pages (Public Profiles), som kan give virksomheden en tilstedeværelse på netværket, hvor forbrugerne kan interagere med virksomheden. Indenfor betalt marketing er det centrale virkemiddel reklameplatformen Facebook Ads, som både kan booste virksomhedens kampagner på og udenfor Facebook og give værdifuld information om målgruppen og eventuelt nye målgrupper. I næste kapitel beskriver jeg, hvordan disse virkemidler kan bruges i konkrete marketing-kampagner og -strategier.

60

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

6. Facebook som en del af marketingstrategien
Integrated Marketing Communications
”Today, marketing communications increasingly occur as a kind of personal dialogue between the company and its customers. Companies must ask not only “How should we reach our customers?” but also “How should our customers reach us?” and even “How can our customers reach each other? (…) By increasing communication effectiveness and efficiency, new technologies have encouraged companies to move from mass communication to more targeted, two-way communications. Consumers now play a much more participatory role in the marketing process.” Kotler (2009) 60 Nu, da jeg har beskrevet de konkrete virkemidler på Facebook, vil jeg i dette kapitel beskrive, hvordan Facebook kan bruges i den samlede marketing- og kommunikationsstrategi. Et centralt begreb indenfor marketing, som dukkede op i 90’erne, er Integrated Marketing Communications (IMC). 61 IMC dækker over at samle og integrere virksomhedens marketing-aktiviteter for at skabe synergi mellem budskaber og medier, og fordi en overordnet plan giver ekstra værdi til ens tiltag. IMC defineres således på Wikipedia: “Integrated Marketing Communications is a term used to describe a holistic approach to marketing. It aims to ensure consistency of message and the complementary use of media. The concept includes online and offline marketing channels. A company develops its integrated marketing communication programme using all the elements of the marketing mix (price, place, product, and promotion).” 62 IMC er altså både et perspektiv på og en tilgang til marketing, hvor virksomheden fokuserer på at integrere budskaber på tværs af forskellige marketing-kanaler og skabe synergi-effekter i veltilrettelagte kampagner. Jeg har valgt at se brugen af Facebook i IMC-perspektivet for at understrege, hvor vigtigt det er, at virksomhederne ser deres Facebook-tiltag som en integreret del af deres samlede marketing-strategi og ikke bare et selvstændigt tiltag for at få det fulde udbytte af investeringen.

Marketing Communications Mix
En IMC-strategi bruger de kommunikationskanaler, som passer til strategiens mål og opgaver. 63 Forbrugerne går gennem mange forskellige faser og befinder sig mange
60 61

Kotler (2009): s. 571 Jf søgning på http://scholar.google.com eller Coyle (2007) for en gennemgang af IMC 62 http://en.wikipedia.org/wiki/Integrated_Marketing_Communications 63 Belch (2004)

61

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

forskellige steder i deres købsbeslutningsproces. Virksomheden har mulighed for at gå i dialog med og påvirke forbrugerne til at involvere sig i hver enkelt fase med forskellige virkemidler. Som Kotler skriver: “The starting point in planning marketing communications is an audit of all the potential interactions that customers in the target market may have with the brand and the company. For example, someone interested in purchasing a new computer might talk to others, see television ads, read articles, look for information on the internet, and look at computers in a store.” 64 Jeg vil i det følgende beskrive, hvordan Facebook kan bruges til at understøtte de 8 forskellige måder, som virksomheden ifølge Kotler kan kommunikere til markedet igennem. Kotler oplister i 2006-udgaven af Marketing Management seks kommunikationsmåder i kommunikationsmixet:

Figur 6.1: Philip Kotlers (2006) figur 1.5 tilvirket af undertegnede

I 2009-udgaven har han tilføjet to nye måder: Interactive Marketing og Word-of-mouth marketing. Disse to nye måder er, som jeg har beskrevet tidligere i teksten, blandt de vigtigste aspekter af online og Facebook marketing. Jeg ser dem således som grundlaget for de seks andre kommunikations-måder online, hvorfor jeg ikke her vil behandle dem selvstændigt, men blot understrege, at de er mekanismerne bag de traditionelle kommunikations-måder online. Jeg påstår således, at alle de 6 traditionelle kommunikationsmåder er i spil på Facebook. Jeg vil derfor her beskrive, hvordan virksomhederne i forskellige situationer kan bruge

64

Kotler (2006): s. 538

62

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Facebook som en del af de traditionelle måder (jf ovenstående figur) i kommunikationsmixet til at markedsføre deres produkter.

Events og oplevelser
Forholdene omkring planlægning, spredning og afholdelse af events har ændret sig på grund af Facebook, som jeg har beskrevet i afsnittet om events under Facebook Marketing. Events giver forbrugerne unikke oplevelser, som involverer og engagerer dem i en relation til arrangøren. Nogle fordele ved events og oplevelser ifølge Kotler er, at de er: 65 Relevant: A well-chosen event or experience can be seen as highly relevant because the consumer gets personally involved. Involving: Given their live, real-time quality, events and experiences are more actively engaging for consumers. Implicit: Events are an indirect “soft sell”.

Ligesom Facebook kan bruges til at skabe dybere relationer til virksomhedens kunder, således er events et vigtigt virkemiddel i forhold til at få forbrugerne til at engagere sig i virksomhedens brand. Derfor er der et godt match mellem at integrere Facebook og events i virksomhedens marketingstrategi. Virksomheden bør således undersøge, om der kan skabes marketing-synergi mellem deres event- og Facebook-strategi, som jeg tidligere har beskrevet, at fx CPH:DOX gør det. Nogle, der ikke arbejder med at skabe synergi mellem events og deres Page, er fx Nykredit, som på godt 2 måneder kun har fået 12 fans. 66 Derimod har deres anden Page, Job i Nykredit, 392 fans, og på denne Page skaber de aktivitet og involvering ved bl.a. at hoste en masse events, som Nykredit deltager i eller selv arrangerer. Kommende opgaver kunne undersøge, hvad der skal til for, at events får mange tilmeldinger på Facebook (og deraf sandsynligvis også mange deltagere ved selve afholdelsen). Her nøjes jeg med at give nogle råd til events på baggrund af min undersøgelse: Gratis ting (ikke fup-gratis!) spreder sig lynhurtigt på Facebook, da forbrugerne er tilbudsjægere Placér eventen indenfor et aktuelt medie-emne for at højne relevansen Lav eventuelt selv marketing-pr-arbejde for at gøre emnet aktuelt og skabe søgning på termer, som er med i event-titlen

Marketing Public Relations
Facebook har også fået betydning i forhold til pr- og presse-håndtering. For få år tilbage var den mest normale måde at komme i medierne på at sende en velskrevet pressemeddelelse ud med de nødvendige detaljer, citater og kontaktnumre, som gjorde det nemt for journalisten at skrive en artikel. I dag kræver journalisterne endnu flere

65 66

Kotler (2009): s. 529 http://www.facebook.com/home.php?#/pages/Kobenhavn-V/Nykredit/8857910204

63

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

inputs og helst både som tekst, billeder, video og lyd, fordi medie-brugerne (før: læserne) forventer historier sammensat af forskellige medier og kilder. Blandt journalister diskuteres det, hvorvidt det er god skik at skrive nyheder baseret på grupper eller andet på Facebook. 67 Faktum er, at journalisterne gør det i stor stil. Derfor kan Facebook også bruges af virksomhederne til at komme i medierne, men efterhånden som Facebook mister nyhedens interesse bliver dette naturligvis sværere. Marketing Public Relations (MPR) bygger på det ældre begreb publicity, som dækker over udfordringen at sælge produkter gennem ikke-betalt promovering og hype skabt i redaktionelle indslag i medierne. Det var et svar på reklamernes faldende effekt på forbrugeren og erkendelsen af, at forbrugeren lytter mere til medierne og andre forbrugere end virksomhedernes marketing-materiale. En ny undersøgelse fra 2009 konkluderer, at PR indenfor visse brancher er mere effektiv end reklame til at opbygge et brand. Det gælder især brancher, hvor forbrugeren engagerer sig og foretager megen research inden køb af produktet, fx it-, elektronik- og bilindustrien. ”The more complex a product is to a buyer, the more likely they are to research the product category and to look for information they can trust.” 68 Det bekræfter mine konklusioner fra afsnittet om den forbruger-generede Word Of Mouth, om at forbrugerne stoler mere på eksterne informationskilder end information fra virksomheden selv. MPR får kun større og større udredelsespotentiale i takt med at medie-verdenen vokser og bliver mere kompleks med blogs, niche-fora, anmelder-sites og mange andre agenter, som leverer indhold ligesom traditionelle journalister. Facebook er anno 2009 en af de helt store arenaer for MPR, som virksomhederne kan bruge til at lancere nye produkter, påvirke målgrupper eller endda forsvare og genopbygge tilliden til produkter, som har været ude for en mediestorm. Fordele ved MPR ifølge Kotler: 69 High credibility: News stories and features are more authentic and credible to readers than ads. Ability to catch buyers off guard: Public relations can reach prospects who prefer to avoid salespeople and advertisements. Dramatization: Public relations has the potential for dramatizing a company or product.

MPR har altså ligesom Word-Of-Mouth-information højere troværdighed end budskaber direkte fra virksomhederne, og virksomhederne kan gennem MPR få kontakt til nogle kundegrupper, som ellers ville undgå virksomheders budskaber. De konkrete værktøjer til at skabe MPR er ifølge Kotler: Publikationer, events, sponsorater, nyheder,

67 68

http://journalisten.dk/facebook-som-dokumentation http://www.text100.com/en/media/press-releases/new-study-shows-public-relations-more-powerfuladvertising-building-brand-value/aedhmar-hynes 69 Kotler (2009): s. 528

64

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

taler, samfundsnyttige aktiviteter og en klar visuel identitet. Disse værktøjer kan også bruges via Facebook, som jeg her beskriver. Events:  Som omtalt spreder events sig hurtigt via Facebook, hvilket kan medføre ekstra opmærksomhed fra broadcast-medierne, da tilslutningen er et klart signal om, at der vil være læsere til nyhedsartikler om eventen. Sponsorater:  Non-profit-industrien får generelt meget opmærksomhed på Facebook, da de er interessante for forbrugerne i forhold til selviscenesættelse. Derfor bør det tænkes ind i værdisætningen og eksekveringen af sponsorater, at de også kan aktiveres på en attraktiv måde på Facebook. Nyheder:  Som nævnt i afsnittet om Grupper, er de højst anvendelige til at sprede et budskab, hvilket kunne være om et interessant nyt eller glemt produkt eller en interessant produktkategori. Virksomheder kan også oprette Pages til at pushe nyheder til den vigtige del af målgruppen, som selv har anmodet om at være de første til at få nyheder ved at blive fan af siden (permission marketing). Disse agenter (som kan være bloggere, first-movers, journalister mv.) har forskellige grunde til at abonnere på nyhederne, men fælles for dem er, at de ofte vil have en interesse i at være med til at sprede virksomhedens nyheder videre til deres egne målgrupper. Måske kan disse personer nås via traditionelle Permission Marketing midler som nyhedsmails og RSS, men Pages på Facebook giver nye muligheder for, at informationer i form af tekst, billeder og videoer nemt kan distribueres og skabe aktivitet blandt medlemmerne. Samtidig kan ens Page sprede sig viralt på Facebook og gennem søgning både eksternt på Google og internt på Facebook. Taler:  Online real time streamede taler (fx Obamas brug af gratistjenesten Ustream) kan fx annonceres som events via Facebook og dermed både spredes viralt og give en oplevelse af, at talen faktisk sker på et bestemt tidspunkt i et bestemt rum. Den genererede opmærksomhed fra real-time eventen forhøjer søgningen på det afledte virale videoprodukt, som bagefter kan spredes via Youtube (eller Facebook Video som nu med HD og embedding bliver mere og mere konkurrencedygtigt). Samfundsnyttige aktiviteter:  Ligesom med sponsorater kan virksomheder med fordel promovere og sprede deres samfundsnyttige aktiviteter på Facebook – ikke for at profitere direkte på dem, men for at sprede det gode budskab til så mange som muligt, og deraf profitere indirekte på dem på ens brand.

65

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Sales Promotion
Det er næppe en kontroversiel påstand, når jeg siger, at de mennesker, som kigger i tilbudsaviser og gerne står i kø i en halv time for gratis is, også gerne finder tilbud på Facebook. Derfor kan virksomheder via særlige tilbud i Grupper, Events eller Pages skabe opmærksomhed om deres produkter. Fordele ved Sales Promotion ifølge Kotler: 70 Communication: They gain attention and may lead the consumer to the product. Incentive: They incorporate some concession, inducement, or contribution that gives value to the costumer. Invitation: They include a distinct invitation to engage in the transaction now.

Der er forskel på, om virksomheden spreder promotions via Grupper, Events eller Pages. Grupper er især gode til at sprede tilbud bredt til så mange som muligt, fordi Grupper spreder sig hurtigst. Dermed er de gode til at ramme nye kunder, fx hvis ens produkt er overset, og dets egenskaber er gode nok til, at kunderne også efter tilbuddet forventes at foretrække produktet. Events signalerer at tilbuddet også fører en oplevelse med sig, som fx en tøjbutik der holder åbent sent om aftenen for kunder med kundekort eller en konkurrence, hvor deltagerne kan vinde sponsorerede produkter. Målet med events er således ikke kun at lange produkter over disken, men også at skabe en brand-oplevelse og involvering i ens brand. Tilbudspromotionen via Pages sender man ud som en Page Update eller nu en statusbesked, der har samme funktioner som e-mail marketing. Den sendes til forbrugere, som allerede er fan af ens Page, hvorfor dette middel kan være godt, hvis man vil give sine loyale kunder noget tilbage i form af et eksklusivt tilbud, eller hvis man vil lancere et nyt produkt og sikre sig at virksomhedens influential buyers og evangelists prøver produktet. Det forudsætter naturligvis, at virksomheden i forvejen har fået rekrutteret de rette personer fra målgruppen til Pagen. Promotion via Page er især godt til at ramme de rette personer i målgruppen med et tilbud til de få. Sales Promotions på Facebook er altså et billigt og godt middel til at distribuere relevante tilbud til de rigtige forbrugere. Om det er bedst at bruge Grupper, Events eller Pages, afhænger af, som jeg har beskrevet, hvad målet med ens promotion er. For Events og Pages kræver det dog, at virksomheden forinden har investeret i at opbygge en relevant kundedatabase på Facebook, men Sales Promotions kan også netop være et led i at opbygge virksomhedens Facebook platform, hvis ens tilbud har viralt potentiale.

Advertising
Som jeg har beskrevet tidligere, tilbyder Facebook en interessant reklame-platform med mange muligheder, hvor det ligesom med alle andre aktiviteter gælder, at gevinsten skal
70

Kotler (2009): s.527

66

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

være investeringen værd. Modsat tv- og print-reklame er det ret nemt at måle, om ens bannerreklamer på Facebook har en høj nok konvertions-rate til den ønskede effekt (Salg, sign-up, Fan-tilmelding etc.). Derfor er det forholdsvist nemmere at måle om investeringen er pengene værd med Facebook Ads. Facebook Ads kan være en vigtig del af virksomhedens IMC-strategi, da bannerreklamerne især i starten af en kampagne kan være med til at starte spredningen. At man på Facebook kan målrette reklamerne efter alder, køn, postnummer, yndlingstv-serie eller andre nøgleord, gør det muligt for virksomhederne at seede en kampagne til præcis den målgruppe, som man vurderer, vil være bedst til og have størst interesse i at sprede kampagnen.

Direct Marketing og Personligt salg
De to sidste platforme i Kotlers kommunikationsmix fra 2006-udgaven er indenfor det, han kalder personlige kommunikationskanaler: Direct Marketing og Personligt salg. Personligt salg foregår naturligvis ikke på Facebook, men virksomhederne kan dog skabe en slags virtuel side af det personlige salg og især den proces, der leder op til det personlige salg. Således kan virksomheden lægge billeder og videoer op af deres produkter. Under billederne og videoerne kan de så svare på spørgsmål til features og betingelser. Direct Marketing er meget udbredt på Facebook, fordi det er så nemt for virksomheden. De skal bare oprette en Page, og så kan de starte med at sende skræddersyede beskeder ud til forskellige målgrupper fra deres Fan-base. Mange virksomheder er dog urolige ved, at de på denne måde mister deres kundedatabaser (især mail-adresser) i forhold til almindelig email marketing. Det er en rimelig bekymring, og der skal naturligvis laves en business case for, at fordelene ved at udføre ens direct marketing på Facebook er større end de potentielle ulemper. Måske er svaret i mange situationer, at virksomhederne skal tilbyde begge dele, så forbrugeren selv kan vælge. Har man dog ikke kunder til, at det kan betale sig at opbygge og vedligeholde en mail-database og et fornuftigt mail marketing system, så er Facebook en kærkommen mulighed for uden start- og vedligeholdelsesomkostninger at høste de mange fordele ved email marketing. 71 Har man allerede en god mail-database, viser min virksomhedscase, at den hurtigt kan konverteres til en værdifuld fanbase på Facebook, og eventuelt et community.

Kampagner med synergi-effekter
Virksomhederne har et stigende antal måder at kommunikere og distribuere deres produkter ud på til en mere og mere krævende og magtfuld skare af forbrugere. Det betyder, at virksomhederne har mulighed for at lave mere unikke og virkningsfulde kampagner og brandplatforme, men det betyder også, at virksomhederne netop skal tænke unikt og kreativt for at skabe lige det kommunikationsmix, som passer til deres produkt, budskab og målgruppe. Som ovenstående afsnit viser, er Facebook er et af de
71

http://en.wikipedia.org/wiki/E-mail_marketing

67

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

nye medier, som virksomheden kan bruge til at booste deres kommunikationsmix og give kommunikationen til markedet særpræg. For effektivt at nå og påvirke målgrupper må holistic marketers (Kotlers udtryk om markedsførere som tænker i helheden) altså bruge og integrere mange forskellige kommunikationskanaler, både personlige og ikke-personlige. Som Kotler skriver: ”Although personal communication is often more effective than mass communication, mass media might be the major means of stimulating personal communication.” 72 Ovenstående citat illustrerer meget generelt, hvordan der kan skabes synergi ved brug af forskellige kommunikationskanaler, hvilket jeg også viste i ovenstående afsnit. Som jeg også har påvist i min opgave, påvirker den personlige kommunikation og gruppedannelse på Facebook i høj grad også massemedierne, så påvirkningen i dag er to-vejs. Derfor kan virksomheder både placere budskaber i massemedierne igennem fx tv-reklamer eller seede dem på de sociale medier som fx Facebook. Budskaberne vil ofte finde vej til andre kanaler, end dem hvor de første gang blev undsluppet, hvilket giver virksomhederne mulighed for at følge op på kampagners eftervirkninger og time deres næste træk præcis, når det vil have størst effekt.

Kampagner i praksis
Selv om jeg med dette kapitel anbefaler at arbejde med en overordnet plan for sin marketing i form af en Integrated Marketing Communications plan, så forstår jeg godt, at de færreste virksomheder lykkes med det. I praksis er flere forskellige afdelinger involveret i marketing, fx Marketing-, Kommunikation- og IT-afdelingen, hvilket gør koordineringen af en overordnet plan til et større arbejde, som i sig selv kan kræve op til flere projektledere for at være vellykket. Det kan også argumenteres, at en overordnet plan vil kunne minimere de enkelte agenters frihed og dermed måske indskrænke innovationen for disse agenter, som skal være kreative og omstillingsparate indenfor deres felt. Dog kunne det også argumenteres, at en overordnet plan med klare om end fleksible nok retningslinjer netop kunne give agenterne handlingsfrihed, fordi de ikke først skulle have tilladelse et sted i hierarkiet for hver ny aktivitet, men kunne handle ud fra nogle universelle retningslinjer. I de fleste af de marketing-projekter undertegnede har deltaget i, har der ikke været formuleret en overordnet IMC-plan. I praksis er det altså ikke så tit, man arbejder med en IMC-plan, men jeg mener, dette kapitel illustrerer vigtigheden af som medarbejder og leder at være bevidst om den rolle, ens tiltag spiller i det samlede billede. På den måde kan det alligevel lykkes at lukrere på fordelene ved IMC.

72

Kotler (2009): s. 523

68

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

7. Case: MBT Danmark på Facebook
I dette sidste kapitel inden konklusionen vil jeg beskrive MBT Danmarks dugfriske tiltag på Facebook. Til at perspektivere MBT’s case begynder jeg dog kapitlet med her kort at beskrive Telmores case på Facebook. Tue Ansvig Sø, Marketing koordinator hos Telmore, beskrev Telmores tiltag på Facebook til et Facebook-seminar den 16/4-09. 73 Tiltaget kan deles op i et scenarie af 3 forskellige faser: 1. forbedring af kunderelationer med Page og Apps (trafik skabes til Facebook-tiltaget) 2. integration mellem Page og Apps (trafik skal konverteres til aktivitet på deres Page) 3. nye kunder til Telmore.dk (trafik skal øges til telmore.dk) I starten satser Telmore på at udvikle og tilføre værdi til de nuværende kunderelationer for senere at kunne bruge disse kunder som ambassadører til at hverve nye kunder.

MBT Danmark på Facebook
Denne case er baseret på tre samtaler med Lars Nissen, Markedsførings-ansvarlig i MBT. Først havde vi en uformel samtale om markedsføring på Facebook, inden MBT havde lavet deres Page. Derefter gennemførte jeg et interview lige efter opstarten af MBT’s Facebook-tiltag og senere et interview 3 måneder efter opstarten i slutningen af April 2009. 74 MBT Danmark (MBT) sælger sko, som skiller sig ud ved ikke at have nogen hæl og have en rund sål. Globalt set sælges ca. en million par MBT-sko hvert år. Virksomhedens mission er at ”hjælpe folk i hele verden til en sundere, mere aktiv og gladere tilværelse.” 75 MBT sælger især sko til kunder over 40 år, som ofte oplever smerter i ryg, knæ eller andre steder, og som har hørt at MBT-skoene kan afhjælpe disse smerter. Skoen har for de fleste kunder en helbredende/forebyggende funktion udover den åbenlyse sko-funktion. MBT Danmark er således ikke kun i fodtøjs-branchen, men også i sundheds-branchen. MBT’s nye kunder får ofte skoene anbefalet af nuværende tilfredse kunder. Det tyder altså på, at MBT har en høj Net Promoter Score, hvilket jeg anbefaler at udnytte online (jf kapitel 2 om forbrugeradfærd og marketing online anno 2009). MBT’s målgruppe er traditionelt set underrepræsenteret på nettet, hvilket kunne afholde nogle virksomheder

73 74

Referat fra seminaret: http://www.komfo.dk/images/pdf/facebookseminar_referat.pdf Interviewene er tagget og kan findes på: http://tinyurl.com/fbmbt og http://tinyurl.com/fbmbt2 75 http://www.swissmasai.dk/History.aspx

69

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

fra at satse på at kommunikere med dem online. En søgning på Facebook viser dog, at der på Facebook er 533.080 mennesker over 40 år i Danmark. 76 Det ville være interessant at undersøge, om denne gruppe bruger mere tid på Facebook i forhold til deres samlede aktiviteter online end gruppen på 20-40-årige. Som skrevet tidligere antydede min undersøgelse i hvert fald en omvendt proportional sammenhæng mellem tidsforbruget på nettet generelt og Facebook. Jo mindre du bruger nettet, jo mere bruger du Facebook, forholdsvist. Mange af MBT’s kunder er i hvert fald på Facebook. Casen er således klar for MBT: kunderne er på Facebook, og de er i forvejen interesserede i at anbefale skoene. På den baggrund tøver jeg ikke med at anbefale Lars Nissen at oprette en Page på Facebook og komme i gang med at opbygge en fan-base på nettet og udnytte deres potentiale for at sprede anbefalinger online. Efter MBT havde været på Facebook et par uger, ringede jeg for at interviewe Lars Nissen om deres tiltag på Facebook. Ved dette første interview spurgte jeg Lars, om målet med siden var at tiltrække nye kunder eller at fastholde gamle kunder. Målet var i starten: 1. først og fremmest at tiltrække nye kunder 2. men også at fastholde gamle kunder 3. og på langt sigt at siden blev et slags community Et par måneder senere ringer jeg igen til Lars. MBT har fået 151 fans på Facebook, og han er nu blevet klogere på målet med tiltaget på Facebook: 1. først og fremmest skal siden skabe værdi for nuværende kunder 2. og på den måde skabe et slags community, hvor folk deler oplevelser med skoene 3. og derefter kan aktiviteten på siden måske overbevise og tiltrække nye kunder Faktisk passer disse mål bedre med de aktiviteter, som Lars ved første interview fortalte, de ville gøre for at sprede Facebook siden. Der ville de nemlig reklamere for siden i deres nyhedsmail, som 800-900 trofaste kernekunder modtager, og lægge en nyhed op på deres hjemmeside om Facebook siden. Selv om målet i starten ikke var at skabe værdi for de nuværende kunder, så vidste MBT altså godt, at det var vejen til målet. Ovenstående tre faser fra det andet interview for MBT’s tiltag på Facebook er stort set identiske med Telmore’s tre faser. Det interessante er, at selv om begge virksomheder måske mest tænker på, hvordan de kan tiltrække nye kunder, så indser de, at vejen til dette mål går gennem de nuværende kunder ved at styrke og forbedre relationen til disse. Man kan sige, at de først skal give kunderne noget værdi og dermed hæve virksomhedens Net Promoter Score, hvorefter nye kunder kan tiltrækkes i kraft af de eksisterende, tilfredse kunder. Lad os se nærmere på de tre faser i MBT’s tiltag på Facebook.

76

Udtræk via Facebook’s reklame-platform 27/4-09: http://www.facebook.com/ads/create/

70

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Fase 1: Skabe værdi for nuværende kunder
Lars starter med at oprette en Page på Facebook i navnet: MBT – Anti-skoen. 77 I Infofanebladet indtaster han skoens ”mission” og MBT’s hjemmeside. Han uploader et par videoer om skoen og billeder af de forskellige modeller fra MBT’s online reklamemateriale. Et af billederne gør han til Pagens profilbillede. Udover dette aktiverer han anmeldelses- og diskussions-fanebladene. Således har han med nogle meget enkle virkemidler skabt fundamentet for MBT’s tilstedeværelse på Facebook. Værdien for de nuværende kunder består i: information om et brand de interesserer sig for nem registrering og efterfølgende genfinding af Page muligheden for at deltage i et brand community for et produkt, de har stærke følelser for

Til at starte med laver Lars en blød lancering, hvor han selv og andre medarbejdere i MBT bliver fan af siden. Derefter spreder siden sig til nogle få af deres venner. Den virale spredning er dog begrænset, hvilket delvist hænger sammen med, at skoen ikke er berømt for sit æstetiske design, men i højere grad, at sko generelt tilhører en produktkategori, som skal afprøves på sin egen krop, før man kan anbefale dem til andre. Dette betyder, at den virale spredningsfaktor er mindre end for produkter, som kan afprøves online og straks videreanbefales ved fx at blive fan af en Page. Der er dog kommet en 10-20 fans på siden, så den ikke ser helt forladt ud og samtidig har Lars fået styr på, hvordan de forskellige funktioner virker. Næste skridt er at lancere siden til MBT’s eksisterende kundedatabase. Her er det en stor fordel, at virksomheden i forvejen har et velfungerende nyhedssystem (nyhedsmail), som når ud til mange kunder og interesserede. Denne værdifulde kundedatabase kan på Facebook konverteres til social kapital for virksomheden. Lars lancerer MBT’s Facebook-side med en nyhed på deres hjemmeside og med et link i deres nyhedsmail, som når ud til 800-900 kunder. I nyheden på MBT’s hjemmeside skriver de under titlen ”Bliv fan af MBT på Facebook”: 78 ”Det er nu muligt at blive fan af MBT på det populære netværk og virtuelle mødested, Facebook. Her er det blandt andet muligt at se videoen "Spillet er ude, sko" samt andre MBT animationsfilm. Man kan også debattere med andre MBT fans, se nye modeller, samt dele personlige MBT historie med andre MBT interesserede. Meld dig som fan på siden, og vis dine venner på Facebook at du tænker på sundhed og velvære når du vælger fodtøj.” Nyheden beskriver, hvilke informationer kunden kan få på siden, hvilke communitymuligheder der er, og til sidst opfordres kunden til at vise overfor dennes venner på Facebook, hvad denne signalerer med sit valg af fodtøj. MBT’s kunder tilbydes en
77 78

http://www.facebook.com/pages/MBT-Anti-skoen/125099820367 http://www.swissmasai.dk/News.aspx?item=2

71

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

gratis ydelse og får muligheden for at skabe en relation til virksomheden og de andre kunder. Lars fortæller i det andet interview, at rigtig mange klikkede sig ind på Facebook-siden fra nyhedsmailen, og at den gav over 100 fans på 2-3 dage. MBT udnytter således værdien af deres kundedatabase, og tilfører deres tiltag på Facebook værdi fra denne. Samtidig med at antallet af fans steg drastisk, begyndte der også at være aktivitet på siden.

Figur 7.1: MBT Danmarks Page på Facebook. 25/4-09

Fase 2: Skabe aktivitet og community
Lars ønsker ikke at blande sig for meget i siden udover at uploade videoer om skoen og billeder af de forskellige modeller. Han mener, det gode ved et community er at folk selv agerer og former siden. MBT skal således bare følge med og ellers lade brugerne styre det. Folk kommenterer og like’er videoerne og billederne. Der bliver også stillet nogle spørgsmål via diskussions-funktionen. Det mest interessante er dog, at adskillige folk beskriver deres oplevelser med skoen, og hvordan den har hjulpet dem med diverse fysiologiske problemer. De bruger ikke Reviews-funktionen, men skriver derimod deres anbefalinger direkte på Wall’en, hvilket også giver et meget umiddelbart og ærligt udtryk. Som man kan se på figur 7.1, er de sidste mange posts på Wall’en udtalelser fra fans af siden, der heldigvis viser sig at være engagerede fortalere og ambassadører for MBT-skoen. Beskederne er alle sammen henvendt til ikke-brugere, som kunderne gerne vil anbefale at prøve skoene. MBT’s Facebook community er således indtil videre ikke så meget et sted, hvor MBTbrugere mødes og diskuterer produktet, men snarere en kanal, hvor engagerede MBT-

72

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

kunder ønsker at udbrede kendskabet til og brugen af skoene. Salgsmæssigt er dette meget interessant for MBT, da potentielle kunder lytter mere til andre forbrugeres argumenter end virksomhedens egne. Indtil videre er der ingen negative kommentarer på siden, og det bekymrer kun MBT lidt, at der kan komme negative kommentarer. Undersøgelser viser også, at så længe der er flest positive, så er de negative blot med til at højne troværdigheden. Faktisk er selve konstruktionen at man skal være fan af siden for at kommentere med til at holde de negative kommentarer væk, da forbrugere med dårlige oplevelser jo ikke ønsker at vise deres venner, at de er fan af brandet. Dette er helt klart en interessant problemstilling, som fremtidige undersøgelser kunne undersøge. Antallet af fans på MBT’s Page er ikke i så høj grad steget via viral spredning i Facebook netværket, men via de tiltag, som MBT har gjort for at promovere siden. Det hænger delvist sammen med, at produktet som sagt ikke er direkte afprøveligt, men det kan måske også være et udtryk for, at mange brands simpelthen ikke er interessant nok til at opleve viral spredning på Facebook. Spredningen kommer altså ikke af sig selv, men skal understøttes af forskellige tiltag, hvilket jeg også har beskrevet i kapitlet om Integrated Marketing Communications og afsnittene om Events, Facebook Ads og Applikationer. MBT overvejer lige nu at skabe ekstra opmærksomhed om deres Page ved at reklamere for den på Facebook. MBT mener dog på trods af den beskedne virale stigning i fans, at en del potentielle kunder via deres venner, som er fans af siden, har været inde og kigge på siden, men selvfølgelig ikke blevet fans. Det interessante er dog, at de ser siden og derigennem bliver opmærksomme på MBT. Det ville være interessant for MBT at måle, om det har betydning for søgningen på MBT-sko, besøgstallene på deres hjemmeside og i sidste ende omsætningen ude i butikkerne.

Fase 3: Bruge Page til at tiltrække nye kunder
Nu kommer vi frem til det, som i første omgang blev udpeget som det primære mål med MBT’s Page på Facebook, nemlig at tiltrække nye kunder. Siden da har Lars dog revideret målsætningen, så det at tiltrække nye kunder er en afledt effekt af skabelsen af en relation til de gamle kunder på Facebook. Målet kan altså stadig godt være at tiltrække nye kunder, men midlet er at gøre det interessant for nuværende kunder at blive fans og deltage på siden. ”Hvis vi skal tiltrække nye kunder, så kan det (Facebook siden, red.) være et sted folk går ind og ser noget om MBT, læser de positive beretninger og får lyst til at prøve skoene. Så siden tiltrækker nye kunder, men på en anden måde end jeg havde forventet.” 79 Virksomheder bruger ofte forbrugerudtalelser på deres hjemmeside, men det er påvist at forbrugerne ikke tillægger disse større troværdighed end anden marketing-materiale, så længe virksomheden har fuld kontrol over hvilke udtalelser, de lægger på

79

http://www.veotag.com/player/?pid=adce5c69-cabe-49ba-8374-fb4117a1501a&tid=9aba45ee-823f4394-aa2d-40066d49b3dc

73

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

hjemmesiden. 80 Hvis udtalelserne derimod ligger frit på nettet uden at virksomheden modererer dem, så opfattes de helt anderledes og tillægges meget højere troværdighed. 81 Derfor er udtalelserne på MBT’s Page interessante som en del af deres marketingkommunikation overfor nye kunder. Lars var således også interesseret i at linke til Facebook-siden og fremhæve den direkte fra MBT’s forside, både for at tiltrække nye fans, men i høj grad også fordi siden, som den fremstår lige nu, måske er det bedste salgsargument, MBT kan komme med. Udover dette overvejer MBT at lave et tilbud på fx 20 % rabat til folk, som er fan af Facebook-siden for at kunne tiltrække fans til deres Page og nye kunder i butikkerne. Et tilbud som dette kunne oprettes som en tidsbegrænset Event og sammen med tilbuddet kunne dette tiltag have nogle af de karakteristika, som kan få det til at sprede sig viralt på Facebook. Samtidig ville det også være muligt for Lars at måle effekten af tiltaget på Facebook og dermed, hvis målingen gav et positivt resultat, have argumenter overfor sin chef til at opprioritere indsatsen på Facebook. MBT overvejer som sagt også at reklamere på Facebook med banner ads. Disse kunne målrettes personer, som har samme alder som de største segmenter på fan-siden. Indholdsmæssigt kunne man lave en række forskellige annoncer, som fokuserer på henholdsvis ryg-, knæ- og fodsmerter for at ramme den enkelte forbrugers problem bedre. Landingssiden for annoncerne bør nok være Facebook-siden, fordi denne både indeholder informationer fra andre forbrugere og virksomheden selv. Samtidig fjerner man ikke forbrugeren fra det univers denne er i på Facebook. Annoncens landingsside kunne således virke som en mere naturlig fortsættelse af den proces, forbrugeren var i gang med og dermed måske mindske sandsynligheden for at forbrugeren klikkede væk med det samme igen (mindske bounce rate).

Sammenfatning
Casen med MBT på Facebook illustrerer potentialet i Facebook som en del af ens marketingstrategi, både overfor nuværende og potentielle kunder. Yderligere har casen illustreret mange af de resultater omkring forbrugerne, Facebook og virksomhedernes marketingstrategi, som jeg er kommet frem til i løbet af dette speciale. Derfor mener jeg casen underbygger specialets resultater og viser potentialet i at bruge Facebook i virksomhedernes markedsføring.

80 81

Påvisning fra faget B22 Online Marketing på ITU i eftåret 2008 Jf tidligere afsnit om forbrugernes brug af Word Of Mouth information

74

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

8. Konklusion
Jeg har i dette speciale forsøgt at bidrage med nogle svar på en aktuel problemstilling for mange virksomheder: Hvordan kan Facebook benyttes i virksomhedernes marketing, og hvordan og med hvilken konsekvens oplever forbrugerne Facebook og kontakten til brands og virksomheder på Facebook? Analysen af forbrugeradfærd og marketing anno 2009 understregede vigtigheden af tilfredse kunder og aktualiteten af talemåden ”glade kunder er den bedste reklame”. En stigende mængde forbruger-genereret information får mere og mere ørenlyd hos forbrugerne og dermed vital betydning for virksomhedernes succes. Facebook er et resultat af denne udvikling og samtidig skubber Facebook udviklingen endnu mere i retning af, at markedskommunikationen foregår på forbrugernes præmisser og virksomhederne må deltage i kommunikationen på disse vilkår eller ikke blive hørt. For at få succes med det må virksomhederne kende og forstå forbrugerne og deres motiver og holdninger til at interagere med virksomheder og brands på Facebook. Med min kvalitative undersøgelse ønskede jeg at undersøge, hvordan og med hvilken konsekvens forbrugerne oplever Facebook og kontakten til brands og virksomheder på Facebook. Undersøgelsens eksplorative natur gjorde den sensitiv overfor, hvad der er det centrale for informanterne. Informanterne er meget bevidste om, hvordan og med hvilke virkemidler de iscenesætter dem selv på Facebook. Generelt er det vigtigt for dem at profilere sig med kant, men til en vis grad også at undgå at miste ansigt overfor de venner, som betyder noget for dem, eller som de gerne vil betyde noget overfor. Min empiri tyder på, at Facebook i stigende grad bruges til kommunikation og broadcasting af ens liv og levned, og at Facebook i faldende grad bruges til afslapning og underholdning. Undersøgelsen viste nogle forbrugere, som var interesserede i at interagere med virksomheder og brands, men som også var meget bevidste om, hvad de fik ud af det, og som ikke ville forstyrres unødigt. Forbrugerne forventer således relevante tilbud i forhold til deres informations- og profileringsbehov, ligesom der også skal være et Facebook-relevant incitament for at lægge mærke til reklamerne på Facebook. For at svare på hvordan Facebook kan benyttes i virksomhedernes marketing, startede jeg med at beskrive de forskellige virkemidler på Facebook. Pages (det der nu kaldes Public Profiles) er her det centrale tilbud til virksomheder, som vil have en profil på Facebook. Da mange forbrugere bruger Facebook som selviscenesættelse, er det vigtigt at konstruere ens Page på en sådan måde, at den kan overføre attraktive værdier til de fans, der gennem Pagen tilkendegiver en relation til brandet. Grupper, Events og Applikationer kan bruges til specifikke formål og ofte som en del af ens overordnede Facebook-strategi bygget op om ens Page. Analysen af reklameplatformen på Facebook viste, at Facebook Ads byder på nye muligheder i forhold til annoncering online. Det er

75

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

en fleksibel platform, som giver præcis feedback på ens reklamer og kan dermed især være interessant i starten af en kampagne. Dernæst tog jeg strategi-brillerne på og analyserede, hvordan Facebook passer ind i den samlede marketing- og kommunikationsstrategi. Jeg fokuserede her på at se virksomhedens marketing ud fra et holistisk synspunkt, som man gør det indenfor litteraturen om Integrated Marketing Communications. Facebook er i denne optik kun en blandt mange kanaler, som virksomheden kommunikerer igennem, og denne kanal skal bruges, når den kan tilføre mest værdi til ens marketing-kampagner. Da forbrugerne har et bredt og varieret medieforbrug, er det muligt for virksomheden at lave virkningsfulde kampagner, som skaber synergi mellem tiltag på Facebook, i tv, i radio og events, der både skaber begejstrende omtale online og relationsskabende oplevelser offline. Min case med virksomheden MBT-Danmark, som jeg fulgte i deres opbygning af en Page på Facebook, er et eksempel på et marketing-tiltag, som både skaber loyalitet hos de nuværende kunder, men også bliver et salgsargument i sig selv for nye kunder. Det er lykkedes ved, at MBT har skabt et sted for virksomhedens kunder på Facebook, hvor de kan få information om virksomhedens produkter og i mindre grad også virksomheden selv og samtidig tale med hinanden og virksomheden om produkterne og brugen af dem. Mit speciale og dets genstandsfelt er eksempler på et paradigmeskift indenfor markedsføring fra envejskommunikation til mange-til-mange-kommunikation. Forbrugerne er blevet styrket af den teknologiske udvikling og kræver i højere grad, at få informationerne serveret, der hvor de er, og på den måde de ønsker den. Virksomhederne kan ligeledes drage fordel af den teknologiske udvikling og kommunikere via mange forskellige medier og kanaler og har således flere muligheder for at skabe værdifulde relationer til deres kunder, som vi fx har set det på Facebook Pages. Med hensyn til online marketing mener jeg, mit speciale er med til at tegne et billede af et skift fra en tid hvor en statisk, søgemaskineoptimeret hjemmeside var tilstrækkelig, til at virksomhederne skal deltage på de sociale netværk og i denne proces også integrere de sociale netværk med deres hjemmeside, så denne bliver mere dynamisk, transparent og interaktiv – og af den vej tiltrækker en masse relevant trafik, links og gode placeringer i søgeresultater. Marketingmæssigt er forbrugernes forventninger om at kunne interagere med virksomheder og brands på Facebook et symptom på, at markedsføringen skal være mere menneskelig, spontan og transparent. Det betyder ikke, at virksomhederne skal stoppe med at lave kampagner og markedsføringsstrategier. Det betyder netop, at de skal lave gennemførte strategier for, hvordan de skal deltage, og veltilrettelagte

76

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

kampagner for, hvordan de kan skabe relationer til deres kunder ved at bidrage med relevante indslag på nettets sociale arenaer.

77

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

Litteraturliste
Bøger: Schumann & Thorson (2007): Internet Advertising Haugtvedt et. al (2005): Online Consumer Psychology Philip Kotler & Kevin Keller (2006): Marketing Management, 12th ed. Philip Kotler & Kevin Keller (2009): Marketing Management, 13th ed. Kapitel 1, 13th ed. (2009) Burns, Alvin C. & Bush, Ronald F. (2003): Marketing Research, 4th ed. Kvale, Steiner (1997): Interview - En Introduktion Til Det Kvalitative Forskningsinterview Weber, Larry (2007): Marketing to the Social Web: How Digital Customer Communities Build Your Business Levine, Locke, Searls & Weinberger (1999): The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual. Belch, George & Belch, Michael (2004): Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective 6th ed. Specialer: Vestergaard, Karsten ; Lund Laursen, Troels (2008): Sig det videre… - Netværksbaseret markedsføring på Facebook.com. Aalborg Universitet. Larsen, Malene Charlotte (2005): Ungdom, venskab og identitet - en etnografisk undersøgelse af unges brug af hjemmesiden Arto. Aalborg Universitet. Artikler: Coyle, James R., and Stephen J. Gould (2007): Internet Integrated Marketing Communications (I-IMC): Theory and Practice Fra Schumann & Thorson (2007) Firat, A. Fuat and Shultz, Clifford J. (1997): From segmentation to fragmentation: Markets and marketing strategy in the postmodern era. Fra European Journal of Marketing Schindler, Robert M. and Bickart, Barbara (2005): Published Word of Mouth: Referable, Consumer-Generated Information on the Internet. Fra Online Consumer Psychology. Lewis et. Al. (2005): Understanding Pass-Along Emails: Motivations and Behaviours of Viral Consumers. Fra Online Consumer Psychology. Meeyoung Cha et. Al. (2008): Characterizing Social Cascades in Flickr. Kornum, Lars (2008): Three Types of Firm-related Online Communities. Fra Strategic Market Creation : A New Perspective on Marketing and Innovation Management. Thompson, Clive (2008): I’m So Totally, Digitally Close to You. NYTimes.com. http://www.nytimes.com/2008/09/07/magazine/07awareness-t.html?_r=1&oref=slogin

78

Mads Gram-Hansen - Maj 2009

McMillan, Sally J. (2007): Internet Advertising: One Face or Many? Fra Schumann & Thorson (2007) Mitchell, A. and A. Valenzuela (2005): How Banner Ads Affect Brand Choice Without Click-Through. Online Consumer Psychology Rodgers and Shelly (2003): The effects of sponsor relevance on consumer reactions to internet sponsorships. Journal of Advertising 32(4), 2003 P. 67-76. Edwards, Steven M. (2007): Motivations for Using the Internet and Its Implications for Internet Advertising. Schumann & Thorson (2007): Internet Advertising

79

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful