Generičke strategije, strateški informacioni sistemi i konkurentska prednost

MbaTrend.com   
28.02.2010.
Ovaj pristup kombinuje strateške informacione sisteme (SIS) sa strukturnim i drugim
promenama u poslovanju, što može dati prednost u nekom dužem periodu. Primera
radi, Barnes and Noble ne samo da se počeli da prodaju na Webu, već su stvorili
nezavisnu organizaciju da bi to radili (Bn.com).

Analizu vode dalje (Turban et al., 2003) ukazujući na Porterov model pet sila, kao i na
to da je potrebno izboriti se sa ovih pet sila što omogućava dobra strategija čime se
mogu steći konkurentske prednosti. Prema ovom modelu kompanije trebaju da razviju
drugačiju strategiju od svojih konkurenata. Porter je ukazao na sledeće strategije: niski
troškovi, diferencijacija i fokus strategije.

Niski troškovi. Wal-Mart je kroz poslovna udruživanja podržana računarima i

kupovine podržane Webom i dobrim upravljanjem zalihama uspeo da pruži jeftine
proizvode svojim kupcima.

Pojava online maloprodaje, istakla je u prvi plan konkurisanje po osnovu cene.

Amazon i B&N su snizili cene za 30% do 40%, gubeći na taj način novac u pokušaju
da pridobiju kupce.

Diferencijacija. Jedna interesantna strategija diferencijacije je masovno prilagođavanje

usluga zasnovano na Webu, Dell Computer.

Fokus. Na primer nekoliko proizvođača računarskih čipova proizvodi prilagođene

čipove za konkretne industrije ili kompanije. Takvo prilagođavanje je podržano
računarima. Drugi primer su programi „čestih putnika avionom“ koji dozvoljavaju
vazduhoplovnim kompanijama da identifikuju česte putnike i ponude im specijalne
podsticaje. Neke aviokompanije imaju nekoliko miliona mušterija registrovanih u
svom programu, kojim se može efikasno upravljati samo uz pomoć računara. Na
primer, velike aviolinije omogućavaju svojim članovima da na Webu sami prate stanje
svojih računa za pređenu kilometražu. Drugi primer su: Dogtoys.com i Cattoys.com,
koji nude veoma raznovrsne igračke za kućne ljubimce online, koje ni jedan drugi
maloprodajni trgovac ne nudi.

Oni takođe ukazuju na dodatne strategije odgovora:

Rast. Povećajte udeo na tržištu, zadobijte više kupaca ili prodajte više proizvoda.
Prodaja zasnovana na Webu može olakšati rast stvaranjem novih marketinških kanala,
kao što su elektronske aukcije.

Udruženja. Radite sa poslovnim partnerima. Kompanije se koncentrišu na svoj

osnovni posao, čime se stvaraju osnove za rast. Posebno su interesantna udruženja sa
dobavljačima, od kojih neki elektronski nadziru nivoe zaliha i dopunjavaju ih kada
padnu ispod određenog nivoa. Udruženja se mogu praviti i između konkurenata. Na
primer, avgusta 2000. godine su Amazon.com i Toysrus.com lansirali zajednički Web
sajt za prodaju igračaka, kapitališući na uzajamnoj snazi.

Inovacija. Razvoj novih proizvoda i usluga, nove karakteristike postojećih proizvoda i

usluga i novi načini proizvodnje. Na primer, elektronske aukcije unazad, koje pomažu
kompanijama da prošire svoju bazu potrošača i prodaje.

Poboljšana unutrašnja efikasnost. Poboljšajte način na koji se procesi unutrašnjeg

poslovanja izvršavaju. Takva poboljšanja povećavaju zadovoljstvo zaposlenih i
potrošača, kvalitet i produktivnost, i smanjuju vreme do tržišta. Poboljšano odlučivaje
i menadžmentske aktivnosti takođe doprinose poboljšanoj efikasnosti. Sistemi
zasnovani na Webu mogu poboljšati administrativnu efikasnost nabavke.

Pristupi orijentisani na potrošače i CRM. Koncentrišite se na to da usrećite potrošače.

Sistemi zasnovani na Webu mogu pružiti personalizovani odnos „jedan prema jedan“
sa svakim potrošačem.

Ove strategije mogu biti međusobno povezane. Na primer, neke inovacije se postižu
kroz udruženja koja smanjuju trošak i povećavaju rast. Najpovoljnije cene
poboljšavaju zadovoljstvo potrošača i mogu voditi rastu.

Oni ukazuju i kako se Porterov model koristi:

 Navedite učesnike u svakoj konkurentskoj sili.

 Povežite glavne determinante svake konkurentske sile.
 Pronađite strategiju da se odbranite od konkurentskih sila, bazirano na
definisanim determinantama.
 Potražite IT koje podržavaju definisanu strategiju.

Ekstranetovi i EDI mogu da skrate vreme narudžbe i troškove i tako povećaju

profitabilnost snabdevača i njihovu želju da posluju sa vašom kompanijom. Dobavljači
mogu pomoći kupcu da dizajnira deo većeg kvaliteta ili jeftiniji ili da omoguće bržu
isporuku i tako doprinesu uspehu kupca.

Proizvođači automobila koriste računarske sisteme kontrole kvaliteta da bi naterali

proizvođače čelika (dobavljače) da postanu svesniji značaja kvaliteta. Sa manje
odbačenog čelika iz razloga problema kvaliteta, proizvođači čelika razvijaju bliže
odnose sa proizvođačima automobila i smatraju da je manje verovatno da će tražiti
posao negde drugde, tako smanjujući svoju moć pregovaranja sa proizvođačima
automobila.

Dozvola snabdevačima da elektronski prenose novac brzo i lako iz fondova

finansijskih institucija je primer uticaja na moć pregovora o cenama snabdevača
upotrebom IT-a, pošto kompanije sve više zavise od takvih snabdevača.

Mnoge kompanije pružaju svojim potrošačima besplatan softver i druge računarske

servise, tako povećavajući troškove prelaska potrošača na druge proizvođače i
smanjujući moć pregovora o cenama potrošača.

Programi za redovne putnike u avioindustriji, ljubaznost, maloprodajne grane

industrije i brokerski rad sa popustom u industriji osiguranja su znatno izmenili
rivalstvo među postojećim firmama.
Reference:

Turban E., McLean E., Wetherbe J. (2003) Informaciona tehnologija za menadžment,

Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd