GESTO DE SERVIOS

Docente: Adm. Ramiro Vieira da Silva, Msc.

Setembro/2014

SERVIOS
- Bens intangveis
- Agregam valor
Pessoas
interagindo
pessoas
e
servindo
consumidor

com
ao

SERVIOS
Caractersticas
- Intangvel: mesmo associado a um bem,
ser apenas experimentado, nunca tocado
ou guardado;
- Produzido e consumido simultaneamente:
a necessidade atendida no momento da
execuo;
- Exige o envolvimento do consumidor:
mesmo para apenas explicar sua
necessidade;
- Alto nvel de variabilidade na produo:
processo e resultados podem ser

SERVIOS
Atender expectativa = qualidade?
Perifricos = mais qualidade
percebida = custos a mais
As empresas de servios parecem
cair
com
certa
frequncia
na
armadilha de acrescentar mais e mais
perifricos.
Alm de tirar a ateno do
desenvolvimento do servio ncleo,
isso pode complicar o processo de

SERVIOS
Hierarquia de valor

Os atributos ou caractersticas
do servio so classificados em
trs nveis de importncia:

- Bsicos.

- Desejados.

- Inesperados.

SERVIOS
Atributos de valor que j foram
algo mais, tornam-se, com o
passar do tempo, desejados ou,
at mesmo bsicos

SERVIOS
MOMENTOS DA VERDADE
A Qualidade dos servios est nos
detalhes;
A relao de fornecedor e
comprador
do
servio
est
presente em muitos pontos
individualizados de contato
Deve se ver o servio como uma
srie de oportunidades perecveis
que
causam
impresso
de
qualidade;

SERVIOS
MOMENTOS DA VERDADE
Qualquer episdio no qual o
cliente entra em contato com a
instituio
e
recebe
uma
impresso dos seus servios

Trgico Aptico - Encantado

CICLO DE SERVIO
Uma cadeia contnua de eventos pela qual o
cliente passa, medida que experimenta o
servio que lhe prestado.
Essa a configurao natural e inconsciente
que est na cabea do cliente e que pode no
ter coisa alguma a ver com o enfoque tcnico
a que o prestador do servio est habituado.
O Cliente geralmente concebe o processo em
termos de departamentos organizacionais e
especialidades que precisam interagir para
que o servio seja prestado.

EXEMPLO DE UM CICLO DE
SERVIO :
Laboratrio de Anlises
Final
Incio
Clnicas
6. Buscar resultado
(retorno)

5. Obter
informaes

Ciclo do servio
exame de
sangue

4. Coletar material

1. Entrar no laborat

2. Ser atendid
no balco

3. Aguardar na
sala de espera

Fundamentos da
Qualidade em
Servios
A qualidade em servios requer:
compromisso das lideranas: deve fazer
parte da cultura da organizao;
uma cultura orientada para o cliente:
objeto de acompanhamento constante;

um sistema bem desenhado:

com altos padres;

amigvel,

o uso eficiente da tecnologia e da

informao: para servir, atender e monitorar,
constituindo-se numa vantagem competitiva.
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Fundamentos da
Qualidade em
Servios
A qualidade em servios requer:
Zeithaml, Berry e Parasuraman (1990) propuseram
uma metodologia para a obteno da qualidade em
servios, que deve ser composta de trs elementos
bsicos:
credibilidade - fazer certo de primeira;
reparao - fazer tudo certo na segunda chance;
interatividade - gerenciar e superar expectativas.

Alm das precondies gerenciais e dos trs

elementos bsicos, preciso entender como se d a
percepo da qualidade em servios do ponto de
vista do cliente.
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Percepo da
Qualidade em
Servios
As cinco dimenses :
credibilidade - capacidade de prestar o servio prometido,
de modo confivel e com preciso, buscando o "erro zero";
esse o mais importante critrio pelo qual os clientes julgam
a qualidade do servio;
tangibilidade - aparncia fsica das instalaes, do pessoal,
dos equipamentos e do material de comunicao;
prestatividade/proatividade - disposio para ajudar o
cliente e presteza na execuo do servio;
segurana - cortesia, competncia e capacidade de inspirar
confiana e credibilidade;
empatia - ateno ao cliente, procurando assumir o ponto
de vista dele.
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Percepo da
Qualidade em
Servios
Vale lembrar, entretanto, que o critrio de
avaliao da qualidade em servios ser sempre
subjetivo - cada pessoa far o seu julgamento,
segundo seus prprios valores, expectativas e
demandas.
Portanto, trata-se de um trabalho permanente de
sintonia fina, no qual tem particular importncia o
acompanhamento da satisfao do cliente aps a
venda do servio.
Isso nos remete ao terceiro fundamento da
qualidade em servios, ou seja, a interatividade
na relao com o cliente, visando torn-lo fiel
marca e ao fornecedor.
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Os Hiatos da
Qualidade em
Servios
estudo das dificuldades de prestar servios

O
com
qualidade aceitvel compreende a anlise das falhas
visando a adoo de medidas preventivas.
A formao das expectativas dos clientes em relao
aos servios que lhes sero prestados pode se dar de
vrias maneiras.
A comunicao boca a boca tem a grande
importncia, pois a pessoa que a faz supostamente
isenta.
Quanto maior o poder de influncia e a credibilidade
daqueles que indicam ou criticam os servios sobre as
pessoas que ainda no os experimentaram, maior o
efeito que causam, qualquer que seja a origem da
informao.
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Os Hiatos da
Qualidade em
Servios
A frustrao das expectativas frequente e
decorre geralmente da existncia de GAPs
(lacunas) ou discrepncias entre o real e o
esperado,
nos
campos
gerencial
e
operacional.

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Modelo de Falha na
Qualidade em
Servios
Empresas que atuam em mercados oligopolizados ou
monopolizados, quase sem concorrncia, no raro
ignoram a vontade dos clientes e lhes oferecem aquilo
que bem entendem, muitas vezes como se fosse um
favor.
No Brasil, uma exceo o servio postal, cuja
credibilidade inegvel. Outras empresas que atuam no
ramo de entregas tambm reforam a expectativa de
que o servio confivel e gil.
Por fim, merece ateno especial o problema da
propaganda enganosa, mesmo porque a frustrao de
um compromisso subsidia a propositura de aes
judiciais contra o infrator do Cdigo de Defesa do
Consumidor (Lei n 8.078/90).
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As melhores prticas
paraexercerinfluncias
positivas
No prometer mais do que ser entregue;
Destacar o que for bem feito, elogiando a
escolha feita a partir do discernimento
dos clientes, que sabem muito bem o que
querem, querem o melhor, para j e ao
menor preo;
Desculpar-se e corrigir imediatamente as
menores falhas, "mostrando servio" aos
clientes, atenuando sua m impresso e
compensando-os sempre que possvel.
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As melhores prticas
paraexercerinfluncias
positivas
Para satisfazer s expectativas dos
clientes, as organizaes devem
esforar-se
para
melhorar
seu
relacionamento com eles.
O avano da tecnologia propicia a
convergncia
de
meios
e
o
desenvolvimento de mltiplos canais
de comunicao e distribuio para
oferecer maior convenincia ao
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cliente.

Os Canais de
Comunicao e
Distribuio
As concentraes urbanas exigem especial
ateno na escolha da localizao mais
adequada
dos
pontos-de-venda
e
atendimento (como as lojas de delivery) e
dos pontos de suporte ao atendimento aos
clientes (pontos de radio-txi, ambulncias
e reboques, assistncia tcnica).
O desejo de comodidade e a premncia do
tempo tornam necessria a prestao de
servios em regime ininterrupto em
muitas atividades.
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Os Canais de
Comunicao e
Distribuio
Para tanto preciso haver uma boa coordenao
dos canais de comunicao e distribuio,
Constncia
e
adequao
na
linguagem
empregada e no conjunto de servios oferecidos;
Eliminar
quaisquer
dvidas
acerca
da
competncia
gerencial
e
operacional
da
organizao, quando os contatos so feitos por
canais diferentes.
Independente do canal adotado, o clientedeve
perceber que est tratando com uma s empresa
que corrige eventuais problemas em seus canais e
privilegia o compromisso de prestar um bom
servio.
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Os Canais de
Comunicao e
Distribuio
satisfao dos clientes resulta

A
da
percepo de que suas expectativas
foram no apenas atendidas, mas
superadas.
Para isso preciso oferecer servios
de qualidade, o que significa um
conjunto de elementos que varia
conforme a ocasio, o tipo do servio
e os prprios clientes, levando-se em
considerao os custos associados.
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Questes para
discusso:
1. Voc acredita que os administradores
podem estar presentes para supervisionar
todos os "momentos da verdade" nos
servios? Explique sucintamente.
2. Que um ciclo de servio? Exemplifique.
3. Como voc explicaria a lacuna que pode
haver entre a real expectativa do cliente
quanto qualidade do servio e a
pressuposio da gerncia acerca de tal
expectativa?
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Oligopolizado:
Situao onde se predomina o
Oligoplio.
Na economia, Oligoplio (do
grego oligos, poucos + poliens,
vender) uma forma evoluda de
monoplio, no qual um grupo de
empresas ou governos promove o
domnio de determinada oferta
de produtos e/ou servios.
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