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UNIVERSIDAD NACIONAL

AUTÓNOMA DE MÉXICO
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINSTRACIÓN.

DIPLOMADO EN ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE
LAS OPERACIONES DE EMPRESAS DE BIENES Y
SERVICIOS

MODULO I

MTRO. ANTONIO CASTRO MARTINEZ
NOVIEMBRE 2008
DIPLOMADO EN ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
DE LAS OPERACIONES DE EMPRESAS DE BIENES
Y SERVICIOS

OBJETIVO DEL DIPLOMADO
Los participantes aplicaran las
Técnicas de Planeación
estratégica de Operaciones a las
empresas de producción o de
servicios y aprenderán a optimizar
los procesos.
DIPLOMADO EN ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
DE LAS OPERACIONES DE EMPRESAS DE BIENES
Y SERVICIOS

CONTENIDO DEL DIPLOMADO.

1.- PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE
OPERACIONES
2.- DISEÑO Y ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y/O
SERVICIO
3.- DISEÑO DE PROCESO.
4.- GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LAS
OPERACIONES.
5.- GENERACIÓN DE LA CALIDAD COMO
ELEMENTO DE MEJORA.
6.- LOGÍSTICA Y ADMINISTRACIÓN DE CADENA DE
SUMINISTRO.
7.- SELECCIÓN DE TECNOLOGÍA.
DIPLOMADO EN ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
DE LAS OPERACIONES DE EMPRESAS DE BIENES
Y SERVICIOS

OBJETIVO DEL MODULO I
El alumno comprenderá los
conceptos de planeación
estratégica de operaciones y los
relacionara con los conceptos de
competitividad y su vinculación
con las áreas funcionales de una
empresa de servicios o de
producción de bienes
DIPLOMADO EN ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
DE LAS OPERACIONES DE EMPRESAS DE BIENES
Y SERVICIOS

PLAN DE TRABAJO.
1.- Modelos de Planeación estratégica (apuntes de bancomext y bibliografía.)
2.- Modelo de Planeación Estratégica aplicable a operaciones (libro de
Thomson)
3.- Estrategias de Operaciones. (Libro Chase Aquilano casos de Dirección de
Operaciones)
4.- Estrategias combinadas de mercadotecnia y operaciones (casos de
diplomado en mercadotecnia)
5.- Estrategias combinadas de recursos humanos y operaciones
6.- Estrategias combinadas de finanzas y operaciones.
7.- Taller de L.O.
8.- Examen de los trabajos 28 noviembre
EL PROCESO DE ELABORACIÓN Y
EJECUCIÓN DE UNA ESTRATÉGIA
FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4 FASE 5
Supervisar los
Avances, evaluar
Elaborar una El desempeño y
Poner en marcha y
Desarrollar una Establecer estrategia para Emprender
Ejecutar la
visión estratégica objetivos alcanzar los objetivos Medidas
estrategia
De la visión Correctivas

Debe revisarse conforme se necesite con base en el
Desempeño real, las condiciones cambiantes, las nuevas ideas
Y las oportunidades
PREGUNTAS PARA EVALUAR EL AMBIENTE EXTERNO DE UNA
EMPRESA

• ¿Cuáles son las características económicas predominantes de la
industria? PAG. 53
• ¿Qué clase de fuerzas competitivas enfrentan los miembros de la
industria y qué intensidad tiene cada una? 54 83
• ¿Qué fuerzas impulsan el cambio en la industria y qué efectos
tendrán en la intensidad competitiva y la rentabilidad de la
industria? (fuerzas impulsoras Pág. 80, 95).
• ¿Cuáles son las posiciones que ocupan en el mercado los rivales
de la industria: quién tiene una posición sólida y quién no? Pag 83
• ¿Qué movimientos estratégicos es probable que realicen los
rivales? ¿Cuáles son los factores básicos para el éxito futuro
competitivo? Pág. 88 (analisis de competitividad)GUÍA DE LA
EMPRESA.doc
• ¿Las perspectivas de la industria son lo bastante atractivas
respecto de la rentabilidad?, futurologia NEGOCIOS EN EL
FUTURO.doc
ENFOQUES ESTRATÉGICOS PARA PREPARARSE CON
VISTA A LAS FUTURAS CONDICIONES DEL MERCADO

ENFOQUE DE LA EMPRESA
Reactivo/seguidor Proactivo/líder

Cambio rápido
Apurarse para ponerse Alterar agresivamente
revolucionario
Al día y evitar verse Las estrategias para
Ahogado por las Hacer olas y conducir
CONDICIONES Olas Al cambio
FUTURAS
DEL MERCADO

Cambio Anticipar el cambio e
Revisar la estrategia
Evolutivo Iniciar acciones
(ojala que a tiempo)
estratégicas para
gradual Para afrontar las
Montarse sobre la cresta
olas
De las olas
FACTORES QUE MODELAN LA ELECCIÓN DE LA ESTRATÉGIA DE
UNA COMPAÑIA
FACTORES EXTERNOS PARA LA COMPAÑÍA QUE MODELAN LA ESTRATÉGIA
Consideraciones
de la sociedad
Políticas, Condiciones Oportunidades
Reguladoras y Competitivas Y amenazas
De pertenencia Y atractivo Para el
A la General de bienestar de
comunidad La industria La competividad

Conclusiones
Concernientes Creación
A la forma en la De una
Cual se acumulan Identificación Estrategia
La mezcla de consideraciones que determinan la situación Los factores Y valoración Que se
Internos y De alternativas Ajuste
Estratégica de una compañía Externos; sus Para la estrategia A la
Implicaciones Situación
Para la general
Estrategia

Fortalezas y Ambiciones
Debilidades de Personales
Valores
Los recursos, Filosóficas de
Compartidos
Competencias Negocios y
Y cultura de
Y capacidades Principios
La campaña
Competitivas Éticos de los
De la compañía Ejecutivos clave

FACTORES INTERNOS PARA LA COMPAÑÍA
QUE MODELAN LA ESTRATÉGIA
FORMA EN QUE EL PENSAMIENTO Y EL ANÁLISIS
ESTRATÉGICO CONDUCEN A ELECCIONES
ÓMO PENSAR ESTRATEGICAMENTE
OBRE LAS CONDICIONES COMPETITIVAS Y DE
A INDUSTRIA ESTRATÉGICAS CORRECTAS
as preguntas clave
¿Cuáles son las características económicas dominantes
n la industria?
¿Cómo es la competencia y qué tan poderos son cada una
e las cinco fuerzas competitivas?
¿Cuáles son los impulsores del cambio en la estructura de
competencia y en el ambiente de negocios de la industria?
¿Cuáles son las compañías que ocupan las posiciones más ¿CUÁL ES LA MEJOR
uertes/débiles? ESTRATEGIA?
¿Qué medidas estratégicas es probable que tomen los ¿QUÉ OPCIONES
vales? Los criterios clave
ESTRATÉGICAS TIENE
¿Cuáles son los factores clave para el éxito competitivo?
¿Es atractiva la industria y cuáles son los prospectos para LA COMPAÑÍA, DESDE UN
endimientos superiores al promedio? PUNTO DE VISTA REALISTA? .¿Se ajusta bien e la situación de la
Compañía?
•¿Está concentrada en mejorar la
•Estrategia actual o hay cabida para
.¿Ayudará a crear una ventaja
Competitiva?
•Hacerlo cambios importantes en la
CÓMO PENSAR ESTRATÉGICAMENTE SOBRE LA .¿Ayudará a mejorar el desempeño
•estrategia
PROPIA SITUACIÓN DE UNA COMPAÑÍA de la compañía?

Las preguntas clave
1. ¿Qué tan bien está funcionando la estrategia actual de la
Compañía?
2. ¿Cuáles son las debilidades y fortalezas de los recursos de la
Compañía y cuáles sus oportunidades y amenazas?
3. ¿Los precios y los costos de la compañía son competitivos?
4. ¿Qué tan poderosa es la posición competitiva de la compañía
5. ¿Cuáles son los aspectos estratégicos que es necesario
Abordar?
EVALUAR LOS RECURSOS Y POSICIÓN
COMPETITIVA DE LA EMPRESA
ANALISIS INTERNO

1. ¿Cómo funciona la estrategia actual de la empresa? ver
siguiente transparencia.
2. Cuáles son las fortalezas y debilidades de los recursos de la
empresa y cuáles sus oportunidades y amenazas externas?
Pag. 99
3. ¿Los precios y costos de la empresafoda
son competitivos? Pag 111
4. Competitivamente, ¿la empresa es más fuerte o más débil que
sus principales rivales? Pag 123
5. ¿Qué aspectos y problemas merecen la mayor atención por
parte de la directiva?
Identificar los componentes de la estrategia de
una empresa con un solo giro comercial
2.- 3.-

4.-
1.-

ESTRATEGIA 5.-
COMERCIAL
(PLAN DE ACCIÓN
PARA MANEJAR
UNA SOLA LÍNEA
ES DE PRODUCTO)
Y F TRAT
O R IG I
TA AS
LE
ZA FUNC
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6.- AL UIR
IOS C
OS APA
C IDA
DE
S Siguiente
7.-
1.-
Medidas para construir una ventaja
competitiva
• ¿Menores costos en relación con los rivales?
• ¿Oferta de productos diferente o mejor en
comparación con la de la competencia?
• ¿Mejores capacidades para atender un nicho de
mercado o a grupos de compradores
específicos?

Regresar
2.-
Acciones planeadas y proactivas para
vencer a los rivales (mejor diseño del
producto más características, mejor
calidad o servicio, mejores capacidades
de comercio electrónico, tecnologías
superiores, líneas de producto más
amplias, etc.)

Regresar
3.-

Medidas para responder y
reaccionar ante cambiantes en el
macroambiente y a las
condiciones competitivas y de la
industria.
Regresar
4.-

Alcance de la cobertura geográfica
(local, regional, nacional,
multinacional o global).

Regresar
5.-

Sociedades de colaboración
y alianzas estratégicas.

Regresar
6.- Operaciones
• I&D, tecnología estrategia de
ingeniería
• Estrategia de administración de la
cadena de abastecimiento
• Estrategia de producción
Regresar
7.- Otras áreas
• Estrategias de ventas, marketing,
promoción y distribución
• Estrategia de recursos humanos
• Estrategia financiera

Regresar
Tres pasos del análisis FODA. Identificar, llegar a
conclusiones y traducirlas a acciones estratégicas

Identificar las Lo que se observa en las listas FODA
fortalezas de
recursos y capacidades
competitivas de la
empresa

Identificar las Conclusiones sobre la situación
debilidades de
recursos y
general de la empresa
deficiencias
competitivas

Identificar las
Oportunidades
comerciales
Acciones para mejorar la
estrategia de la empresa
Identificar las
Amenazas externas
Para las perspectivas
comerciales
Las cinco estrategias competitivas

genéricas: cada una persigue una

posición en el mercado distinta
pag. 157
Las cinco estrategias competitivas genéricas: cada
O
una persigue una posición en el mercado distinta
B
J
Una amplia Estrategia de Estrategia de
E selección de bajos Diferenciación
T compradores
Costos generales amplia
I
V
o
Estrategia
s de mejores
costos
C Estrategia de Estrategia de
O Un segmento bajos Diferenciación
estrecho de
M compradores
Costos dirigidos dirigida
E (o nicho de
mercado)
R
C
Costo más bajo Diferenciación
I
A
Tipo de venta competitiva que se
L
persigue
OTRAS OPCIONES IMPORTANTES DE ESTRATEGIAS
Opciones genéricas de estrategia competitivas
(primera opción estratégica de una empresa)

¿De bajos costos ¿Diferenciación
¿De mejores costos?
Generales? Amplia?

¿De enfoque en ¿De enfoque en bajos
Diferenciación? Costos?

Alternativas estratégicas complementarias
(segundo conjunto de opciones estratégicas de una empresa)

Utilizar alianzas estratégicas ¿Fusionarse con otras empresas o
Y asociaciones colaborativas? Bien adquirirlas?

¿Integrase en las primeras ¿Subcontratar algunas actividades
etapas o en las posteriores? Seleccionadas de la cadena de valor?

¿Iniciar acciones estratégicas ¿Emplear movimientos estratégicos
Ofensivas? Defensivos?

¿Qué estrategias de internet emplear?
DIEZ MANDAMIENTOS PARA ELABORAR
BUENAS ESTRATEGIAS
COMERCIALES
1. De prioridad a elaborar y ejecutar iniciativas estratégicas que
mejoren la posición competitiva de la empresa en el largo plazo.
2. Adaptarse pronto a los cambios en las condiciones del mercado,
necesidades insatisfechas de los clientes, deseos de los
compradores de algo mejor, nuevas alternativas tecnológicas y
nuevas iniciativas de los competidores.
3. Invierta en crear una ventaja competitiva sustentable.
4. Evite estrategias prósperas únicamente en las mejores
circunstancias.
5 Piense que atacar debilidades competitivas es más rentable y
menos arriesgado que atacar las fuerzas.
6. Luche por abrir espacios muy significativos de calidad, servicio o desempeño
cuando siga una estrategia de diferenciación.
7. Tenga el cuidado de no bajar los precios sin una ventaja de costos
establecidos.
8. No subestime las reacciones ni la dedicación de las empresas rivales.
9. Evite las estrategias que le atoran a la mitad y que presentan compromisos
entre costos y mayor diferenciación, y entre el mercado amplio o estrecho.
10. Sea juicioso al emprender iniciativas agresivas para arrebatar participación
de mercado a los rivales, las cuales siempre provocan represalias en la
forma de aumento de la comercialización y promoción de ventas, una
carrera furiosa para llevar primero al mercado los productos de la siguiente
generación o una guerra de precios, en detrimento de las utilidades de
todos.
OTRAS OPCIONES IMPORTANTES DE ESTRATEGIASC
Opciones genéricas de estrategia competitivas
(primera opción estratégica de una empresa)
¿De bajos costos ¿Diferenciación
Generales? Amplia? ¿De mejores costos?
¿De enfoque en ¿De enfoque en bajos
Diferenciación? Costos?
Alternativas estratégicas complementarias
(segundo conjunto de opciones estratégicas de una empresa)
Utilizar alianzas estratégicas ¿Fusionarse con otras empresas o
Y asociaciones colaborativas? Bien adquirirlas?
¿Integrase en las primeras ¿Subcontratar algunas actividades
etapas o en las posteriores? Seleccionadas de la cadena de valor?
¿Iniciar acciones estratégicas ¿Emplear movimientos
Ofensivas? Estratégicos defensivos?

¿Qué estrategias de internet emplear?

Estrategias de las áreas funcionales para apoyar las alternativas
estratégicas anteriores
I&Dy producción Marketing Recursos finanzas
Diseño y ventas humanos
(Tercer conjunto de elecciones estratégicas de la empresa)

Calendarizar los movimientos estratégicos en el mercado
¿Primero en actuar? ¿Segundo inmediato? ¿Último inmediato?
(Cuarto conjunto de elecciones estratégicas de la empresa?
OCHO COMPONENTES DEL PROCESO DE EJECUCIÓN DE
ESTRATEGIAS
Crear una organización
con las
Ejecutar un liderazgo Competencia, las capacidades
Firme para impulsar la Y las fortalezas de recursos Asignar los recursos a
Ejecución y alcanzar la Para ejecutar con éxito Quienes dirigen la ejecución
Excelencia operativa Las estrategias Adecuada de una
estrategia

Inculcar una cultura corporativa Plan de acciones para
Que promueva una Implementar y ejecutar Instituir normas y
Buena ejecución Estrategias procedimientos que
estratégica •¿Qué cambiar o mejorar? Faciliten la ejecución
•¿Cómo lograrlo? De estrategias

Vincular las recompensas
E incentivos directamente
Instalar sistemas operativos y
Con el logro de los Adoptar mejores prácticas
de Información que permitan
Objetivos estratégicos Y esforzase por un
al personal
Y financieros mejoramiento
De la compañía llevar a cabo de
continuo
manera competente
Las funciones
estratégicas