You are on page 1of 17

Komodifikasi Simbol-Simbol Islam dalam Kampanye Politik di

Indonesia

Oleh :
Umaimah Wahid
Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Budi Luhur
Email : NYAKMAH@yahoo.com

Abstrak

The commodification of Islamic symbols in the


political campaign in Indonesia
By :
Umaimah Wahid
Faculty of Communication Science
Budi Luhur University
Email : NYAKMAH@yahoo.com

Abstract
Political campaign is a compulsory activity to be carried out by political parties and
political candidates such as candidates for presidents and the vice, governor and the
vice, regency head and the vice, the vice mayor and the vice and all candidates for
congress in the national, gubernatorial and municipal level. The campaign is not fully
apart from values of Islamic culture integrated in the heart of the Indonesian Muslim
community. The Islamic symbol in fashion for instance baju koko, an IslamicIndonesian traditional shirt, kopiah, an Islamic-Indonesian traditional hat for prayer
and others used for political attributes are highly connected to Islamic values. The
problem arises is if the religion becomes a merely vehicle of politics that can be
utilized by Muslim politicians or those are not even Muslim will might result in
artificializing Islamic values within ummah. It is driven by the use of Islamic symbols
as a form of modification for market benefit in storing communitys positive opinions
that in turn will get hold of votes in the election. For some extents, that modification
however seems unsuccessful for some candidates, yet the use of cultural symbols
identically to Islam is consistently used by the candidates in big moments such as in
Ramadlan month and Iedul Fitri. Theories applied are political economy of media
particularly Vincent Moscos commodification, political communication particularly
political campaign and communication symbol. It is also equipped by concepts of
Islamic symbols and political candidacy. The research is expected to understand and
analyze as well as auto criticize realities of Islamic symbols commodification in
processes of the political campaign by the political actors which is recently to be

common and likely integrated to every political campaign without considering future
implication towards values and those Islamic symbols. The reality of the use of those
symbols results in degradation of Islamic values within society. The people tend to
judge the candidates whose symbols are Islam and wearing attributes related to Islam
represent Islam itself, even though the two things can be separated. The degradation
of Islamic values is instigated by irresponsible attitudes of Muslim politicians while
doing campaign.

Abstrak
Kampanye politik harus dilaksanakan setiap partai politik dan kandidat politik. Dalam
masyarakat yang mayoritas memeluk Islam, kampanye tidak bisa dilepaskan dari nilai-nilai
Islam. Simbol-simbol seperti baju koko, kopiah, dan atribut politik lainnya selalu
dihubungkan dengan nilai-nilai Islam. Persoalan yang muncul kemudian, jika agama hanya
menjadi kendaraan politik semata yang dapat digunakan oleh politisi muslim bahkan yang
non muslim, maka akan terjadi pendangkalan nilai-nilai Islam. Sebab, pemanfaatan simbolsimbol Islam hanya bentuk komodifikasi demi keuntungan pasar dalam memperoleh opini
positif masyarakat yang diharapkan dapat mendulang suara. Walau sebagian kasus
komodifikasi tidak berhasil, pemanfaatan simbol-simbol Islam tetap digunakan oleh para
kandidat pada momen-momen penting seperti bulan Ramadan dan Idul Fitri. Penelitian ini
menggunakan paradigma kritis dengan pendekatan kualitatif, metode studi kasus dan analisis
kritis new Marxist. Teori yang digunakan adalah politik ekonomi media khususnya konsep
komodifikasi Vincent Mosco, komunikasi politik khususnya kampanye politik dan simbol
komunikasi. Dilengkapi dengan konsep simbol-simbol Islam dan kandidat politik. Penelitian
ini diharapkan dapat memahami, menganalisis, sekaligus melakukan otokritik terhadap
realitas komodifikasi simbol-simbol Islam dalam proses kampanye politik oleh kandidat
politik yang selama ini mewabah dan integral dalam setiap kampanye politik tanpa
memedulikan dampaknya terhadap nilai-nilai dan simbol-simbol Islam tersebut. Realitas
pemanfaatan simbol-simbol Islam menciptakan degradasi atas nilai-nilai Islam di tengah
masyarakat. Masyarakat cenderung menilai bahwa para kandidat yang menggunakan simbolsimbol Islam dalam kampanye politik merepresentasikan Islam itu sendiri. Walau pada
dasarnya kedua hal tersebut dapat dipisahkan satu dengan yang lain. Artinya degradasi
nilai-nilai Islam disebabkan oleh perilaku yang tidak bertanggung jawab oleh para politisi
muslim dalam kampanye politik yang mereka lakukan.
Kata kunci: kampanye, kandidat, komodifikasi-simbol Islam

Pendahuluan
Sudah menjadi hal yang lumrah jika politisi kerap menggunakan
simbol-simbol atau atribut keagamaan dalam proses sosialisasi dan
kampanye. Dalam kegiatan sosialisasi dan kampanye tersebut, para
politisi selalu melekatkan simbol yang dikenal sebagai simbol yang
dekat pada keseharian umat Islam, misalnya baju koko, kopiah, sarung
dan ungkapan Islami.
Pemanfataan simbol tersebut mampu menciptakan persepsi dan
kedekatan para politisi atau kandidat dengan konstituen mereka.
Masyarakat merasa bahwa para kandidat adalah bagian integral dengan
kepercayaan atau agama mereka. Tampilan para kandidat
mencerminkan bahwa mereka adalah individu yang dekat dengan nilainilai agama, dapat dipercaya, baik, dan jujur. Padahal banyak para politisi
yang kemudian terpilih sebagai kepala daerah melakukan perbuatan yang
dilarang agama seperti korupsi, berbohong, dan bertindak tidak adil.
Kenyataan tersebut merupakan bentuk penistaan agama. Mereka
hanya menggunakan simbol agama sebatas atribut tersebut mampu
membantu mereka terpilih sebagai kepala daerah atau anggota legislatif.
Hal itu merupakan komodifikasi tanpa makna, artinya para politisi
melakukan manipulasi simbol agama demi kepentingan politik mereka,
walau realitasnya mereka sendiri jauh dari pemahaman agama dan bahkan
bukan penganut agama yang taat. Simbol dan atribut agama Islam yang
digunakan hanya bentuk komodifikasi sesaat yang dipercaya bermanfaat
dalam membentuk persepsi dan opini di tengah masyarakat pemilih saat
itu.
Simbol dan atribut agama menjadi komoditas yang
diperjualbelikan oleh politisi dan kandidat sesuai dengan tujuan dan
target politik. Mereka tidak peduli bahwa apa yang mereka lakukan dapat
merusak persepsi masyarakat mengenai agama Islam. Para Politisi dan
kandidat hanya berpikir apa yang dapat menguntungkan mereka pada saat
itu saja. Fenomena tersebut juga menjadi liputan yang menarik bagi
media terutama televisi. Misalnya ketika menayangkan tersangka korupsi
dan tersangka kasus lainnya memodifikasi penampilan mereka dengan
jilbab atau kopiah dan baju koko.
Berdasarkan latar belakang yang sudah dipaparkan teresebut, maka
yang menjadi fokus masalah dalam paper ini adalah: (1) Mengapa
komodifikasi simbol dan atribut agama Islam digunakan oleh para politisi
dalam kampanye politik yang mereka lakukan selama ini? (2) Bagaimana
komodifikasi simbol-simbol agama yang dilakukan oleh para politisi

menciptakan manipulasi realitas para politisi atau kandidat dalam proses


kampanye politik?

II. Metodologi Penulisan


Artikel ini bukalah hasil penelitian, melainkan hasil refleksi
pemikiran terhadap fenomena yang sebenarnya sudah berlangsung lama
dalam politik Indonesia. Namun realitas tersebut ternyata masih tetap
kuat bahkan di beberapa kasus semakin mengental. Refleksi pemikiran ini
akan lebih sempurna jika merupakan hasil penelitian (direncanakan akan
dilaksanakan ke depannya). Sistematika penulisan dimulai dari latar
belakang, metodologi penulisan, analisis kasus berdasarkan konsep yang
digunakan dan kesimpulan. Tulisan ini diarahkan dalam ranah paradigma
kritis. Paradigma merupakan orientasi dasar untuk teori dan riset. Pada
umumnya paradigma keilmuan merupakan sistem keseluruhan dari
berpikir. Paradigma adalah cara pandang terhadap realitas, dan
merupakan sistem kepercayaan mendasar yang mengarahkan alur pikir
guna menentukan pilihan-pilihan pendekatan yang digunakan dan
bagaimana hal tersebut dilakukan di lapangan oleh peneliti (The
Paradigma Dialog, Egon C. Guba,edt, dalam The Alternatif Paradigm
Dialogue,1990:17). Lebih lanjut Guba menyebutkan bahwa paradigma
adalah hasil konstruksi manusia (human constructions) di mana sangat
mungkin terjadi kekeliruan dalam proses tersebut dan mungkin saja
terdapat perbedaan memahami sebuah realitas oleh peneliti berdasarkan
pilihan paradigma yang digunakan untuk memahami realitas atau
fenomena. Setiap orang/peneliti mempelajari realitas berdasarkan
berbagai pandangan yang diyakini sesuai dan cocok untuk memahami
fakta yang dimaksud atau menjadi objek penelitian.
Paradigma terdiri atas asumsi dasar, teknik riset yang digunakan,
dan seperti apa seharusnya teknik riset yang baik (Newman, 1997:62-63).
Tulisan mengenai Komodifikasi Simbol-Simbol Islam dalam Kampanye
Politik di Indonesia, Sebuah Otokritik terhadap para kandidat Politik,
memfokuskan pada komodifikasi simbol dan atribut agama (Islam) yang
digunakan oleh kandidat atau politisi dalam kampanye politik sebagai
upaya menciptakan persepsi dan opini publik. Tulisan ini berupaya
mempertanyakan, menjelaskan dan mengkritisi realitas tersebut sebagai
bentuk komodifikasi yang menyesatkan dan menipu persepsi dan opini
publik. Terlebih jika hal tersebut dilakukan di tengah publik atau
khalayak pemilih yang pemahaman dan penilaian mereka masih terikat
dengan pemahaman hanya berdasarkan simbol agama.

Paradigma yang dipakai dalam tulisan ini bercirikan ideologically


oriented inquiry seperti pendekatan neo-Marxism, materialism, feminism,
participatory inquiry dan beragam teori lainnya yang termasuk teori
kritikal (Guba, 1990:23).
Paradigma kritis adalah paradigma yang menaruh perhatian
terhadap upaya membongkar aspek yang tersembunyi di balik realitas
yang tampak guna dilakukan sebuah kritik dan perubahan (critiqeu and
transformation) terhadap struktur sosial (Guba and Lincoln, 1994:109).
Dalam tataran ontologi, paradigma kritikal merupakan historical
realism, di mana realitas diasumsikan sebagai realitas semu, yang dapat
dibentuk sepanjang waktu dan diciptakan melalui kekuatan dan kategori
sosial, politik, budaya, ekonomi, etnik dan nilai gender, dan sebagainya,
yang telah terkristalisasi dalam jangka waktu yang lama dan terus
menerus dalam sebuah nilai struktur tertentu yang dipahami dan dikenal
sebagai realitas. Hal ini sesuai dengan tujuan penelitian di atas, yaitu
berupaya mengungkapkan proses sosial yang telah terjadi sangat lama
dan terus menerus dalam fenomena saat ini serta perubahan sosial,
politik, budaya, nilai gender di balik konstruksi realitas para kandidat
dalam aktivitas politik.
Tulisan ini mencoba memahami, menjelaskan dan mengkritisi
realitas sosial berupa pemanfaatan simbol dan atribut yang cenderung
melekat dalam masyarakat muslim dalam kampanye politik. Realitas
tersebut dipercaya oleh pemulis sebagai realitas yang merupakan hasil
konstruksi sosial politik yang mengandung manipulasi makna.
Manipulasi yang dimaksud adalah bahwa realitas tersebut bukan yang
sebenarnya, namun dikemas sedemikian rupa untuk memenuhi persepsi
pasar politik yang sedang berlangsung. Para politisi menjual kemasan
tersebut sehingga mampu memunculkan keuntungan yaitu terbentuknya
persepsi positif mengenai aktivitas politik mereka.

III. Komodifikasi Simbol Agama dalam Kampanye Politik


Simbol dan atribut politik yang dimanfaatkan oleh para politisi
dalam kampanye, di satu sisi mampu mendekatkan diri mereka sekaligus
membentuk persepsi dan opini publik yang positif. Di sisi lain,
penggunaan simbol dan atribut Islam justru menciptakan persoalan baru
di masyarakat. Masyarakat menilai secara sepihak bahwa tampilan para
politisi dan kandidat dalam kampnye tersebut merupakan sesuatu yang
nyata, terintegrasi dalam diri politisi dan kandidat. Dalam upaya
mencapai realitas tersebut, para kandidat dan politisi melakukan

komodifikasi dan dibungkus dengan simbol-simbol dan atribut agama.


Sehingga mereka seolah-olah tampak baik, agamis dan jujur.
Atas dasar logika berpikir sebagaimana dijelaskan sebelumnya,
maka teori yang dipergunakan adalah teori ekonomi politik media yang
memfokuskan pada konsep komodifikasi. Kajian ekonomi politik media
mempertanyakan sekaligus menjelaskan hubungan sosial, ekonomi dan
politik, khususnya relasi kekuasaan yang saling membentuk produksi,
distribusi, dan konsumsi dari sumber-sumber daya. Dennis McQuail
dalam Kansong (2009: 6) menyebutkan ekonomi politik media sebagai
pendekatan yang memusatkan perhatian lebih banyak pada struktur
ekonomi daripada muatan ideologis media. Institusi media dipandang
sebagai bagian dari sistem ekonomi yang juga berkaitan erat dengan
sistem politik. Studi ini memusatkan perhatian pada media sebagai proses
komunikasi yang menghasilkan komoditas.
Pendekatan ekonomi politik merupakan sebuah kajian yang di
indentifikasi sebagai kelompok pendekatan kritis ( McQuail, 2000: 82).
Pendekatan ekonomi politik memfokuskan kajian utamanya tentang
hubungan antara struktur ekonomi-politik, dinamika media, dan ideologi
media. Perspektif ekonomi politik melihat persoalan ekonomi berada
dalam hubungan dengan kehidupan politik, sosial, dan budaya serta
memberikan penekanan pada relasi sosial dan kekuasaan.
Menurut Mosco (1996: 25-38), pendekatan ekonomi politik
dipahami dalam arti sempit dan luas. Dalam pengertian sempit,
pendekatan ekonomi politik berarti kajian tentang relasi sosial, khususnya
relasi kekuasaan, yang bersama-sama membentuk produksi, distribusi dan
konsumsi sumber daya terutama sumber daya komunikasi. Dalam
pengertian secara luas, pendekatan ini dipahami sebagai kajian mengenai
kontrol dan pertahanan hidup sosial. Kontrol disini secara khusus
dipahami sebagai pengaturan individu dan anggota kelompok secara
internal, di mana untuk bisa bertahan mereka harus memproduksi apa
yang dibutuhkan. Proses kontrol secara luas bersifat politik karena dalam
proses tersebut melibatkan pengorganisasian sosial dalam sebuah
komunitas. Proses bertahan secara mendasar bersifat ekonomis karena
berhubungan dengan persoalan produksi dan reproduksi.
Secara makro, Peter Golding dan Graham Murdock (dalam
Curran dan Gurevitch, 1991: 15) menunjukkan bahwa perspektif ekonomi
politik komunikasi massa bisa dibedakan menjadi dua varian besar, yaitu
ekonomi politik liberal dan ekonomi politik kritis. Golding dan Murdock
menempatkan ekonomi politik media pada pendekatan kritis, yang
menekankan pada beberapa isu sentral. Pertama, holistik. Hal ini

dimaksud bahwa kajian ekonomi politik kritis meneliti keseluruhan


interelasi antara dinamika sosial, politik, dan budaya dalam suatu
masyarakat dan menghindari kecendrungan untuk mengabstraksikan
realitas sosial ke dalam teori ekonomi dan politik. Artinya, analisis
dilakukan dengan meletakkan media dalam totalitas sistem yang lebih
luas sebagai bagian integral dari proses ekonomi, sosial dan politik yang
berlangsung di masyarakat.
Kedua, historis. Ekonomi politik kritis berusaha menjelaskan
secara memadai bagaimana perubahan-perubahan dan dialektika yang
terjadi berkaitan dengan posisi dan peranan media komunikasi dalam
sistem kapitalis global. Ketiga, praksis. Ekonomi politik kritis
mempunyai perhatian terhadap segi-segi aktivitas manusia yang bersifat
kreatif dan bebas dalam rangka untuk mengubah keadaan, terutama di
tengah arus perubahan sosial dan kapitalisme. Pendekatan praksis
memandang bahwa pengetahuan adalah produk interaksi dan dialektika
antara teori dan praktik secara terus menerus. (Agus Sudibyo, 2004: 8)
Dalam perspektif ekonomi politik komunikasi, komodifikasi
memiliki pengertian berbeda dengan komersialisasi walaupun sebenarnya
pengertiannya beda tipis. Dalam bukunya The Political Economy of
Communication: Rethinking and Renewal Vincent Mosco ( 1996: 141)
menyebutkan komodifikasi adalah the process of transforming use
values into exchange values . Komodifikasi adalah proses transformasi
nilai guna menjadi nilai tukar. Komodifikasi merupakan upaya mengubah
apapun menjadi komoditas atau barang dagangan sebagai alat
mendapatkan keuntungan. Komodifikasi berhubungan dengan bagaimana
proses transformasi barang atau jasa beserta nilai gunanya menjadi
komoditas yang mempunyai nilai ekonomi tinggi.
Terdapat tiga konsep dasar Vincent Mosco berkaitan dengan
ekonomi politik media yaitu komodifikasi, spasialisasi, dan strukturasi..
Komodifikasi menurut Mosco (1996: 140) adalah cara kapitalisme
membawa tujuannya mengakumulasi modal atau merealisasikan nilai
melalui tranformasi nilai guna menjadi nilai tukar. Spasialisasi adalah
cara kapitalisme membawa tujuannya mengakumulasi modal atau
merealisasikan nilai melalui tranformasi nilai guna menjadi nilai tukar
Mosco (1996: 140). Strukturisasi adalah proses penggabungan human
agency dengan proses perubahan sosial ke dalam analisis struktur.
Karakteristik penting dari teori strukturasi pada dasarnya adalah kekuatan
yang diberikan kepada perubahan sosial yang menggambarkan bagaimana
struktur diproduksi dan direproduksi oleh agen manusia yang bertindak
melalui medium struktur-struktur. ( Mosco, 1996: 215 )

Para Politisi dan kandidat politik sangat menyadari bahwa


pemanfataan simbol-simbol agama dan atribut sosial budaya seperti
peci, sarung dan sorban dapat mendongkrak citra dan penerimaan mereka
oleh masyarakat.
Para politisi telah berhasil menciptakan sebuah sistem komunikasi
politik yang pada dasarnya merupakan realitas integral dalam kehidupan
sosial budaya masyarakat. Mereka melakukan konstruksi makna simbol
dan atribut tersebut agar mempunyai kekuatan dan nilai ekonomi dalam
pasar politik. Inilah yang menurut Mosco (1996:140) sebagai bentuk
komodifikasi yaitu telah terjadi proses transformasi barang dan jasa dari
nilai gunanya menjadi komoditas yang berorientasi pada nilai tukarnya di
pasar. Proses transformasi dari nilai guna menjadi nilai tukar, dalam
media massa selalu melibatkan para awak media, khalayak pembaca,
pasar, dan negara apabila masing-masing di antaranya mempunyai
kepentingan.
Nilai komoditas yang berhasil muncul dalam proses kampanye
politik tersebut adalah politisi atau kandidat yang dekat dengan agama,
baik, jujur dan dapat dipercaya. Contohnya Jokowi dan Basuki Tjahya
Purnama (Ahok) sebagai Gubenur dan Wakil Gubernur DKI Jakarta yang
pada masa pemilu tidak menjadikan simbol dan atribut yang dekat dengan
masyarakat muslim sebagai kekuatan kampanye mereka, belakangan ini
justru menggunakan atribut-atribut tersebut dalam menyukseskan
program-program mereka. Konstruksi yang lebih jelas misalnya dalam
pemilihan Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Selatan, Sumatera
Utara, Jawa Timur dan Jawa Barat yang secara tegas menggunakan baju
warna putih, kopiah, dan baju koko serta memanfaatkan kegiatankegiatan seperti puasa, lebaran, halal bi halal, pengajian sebagai simbol
dan kegiatan utama untuk menciptakan persepsi positif di tengah
masyarakat. Masyarakat disajikan dengan beragam gambar, iklan, berita
mengenai kegiatan politisi dan kandidat sebagai bentuk menciptakan nilai
pasar yang tinggi.
Dalam konteks itu, para politisi merupakan sebuah komoditas
yang dirancang sedemikian rupa sebagaimana produk yang mempunyai
nilai ekonomi lainnya. Artinya realitas yang muncul bukanlah realitas
tanpa pertimbangan atau asal hadir saja, melainkan realitas yang
terencana dengan segala aspek-aspek komunikasinya seperti
komunikator, pesan, media, khalayak, efek bahkan feedback apa yang
sedang dirancang dalam proses kampanye tersebut. Hal itu dapat
dijelaskan dengan kategori komodifikasi Mosco yaitu komodifikasi isi
media, komodifikasi khalayak selaku konsumen, dan komodifikasi
pekerja.

Pertama, komodifikasi isi. Komodifikasi isi menjelaskan bagaimana


konten atau isi media yang diproduksi merupakan komoditas yang
ditawarkan. Proses komodifikasi ini berawal dengan mengubah data-data
menjadi sistem makna oleh pelaku media menjadi sebuah produk yang
akan dijual kepada konsumen, khalayak maupun perusahaan pengiklan.
(Mosco, 1996: 147 ). Para politisi menciptakan realitas menggunakan
simbol dan atribut Islam dan menjadi konten atau isi yang mereka
transformasikan melalui beragam media massa. Tujuannya adalah
menciptakan atau bahkan memperkuat makna yang sudah ada dan masih
lekat dengan realitas khalayak atau pemilih.
Proses komodifikasi konten atau isi media oleh Mosco disebut
juga sebagai komodifikasi intrinsik, yaitu komodifikasi di mana nilai
tukar yang berusaha didapatkan oleh media semata-mata berasal dari
interaksi antara isi dan audiens. Mosco (2009: 156) menjelaskan
komodifikasi isi, terbentuk ketika informasi dan data yang tidak
bermakna pada awalnya kemudian diolah sedemikian rupa oleh media
untuk mendapatkan nilai tukar. Konstruksi realitas tersebut kemudian
menciptakan persepsi positif yang menguntungkan politisi atau kandidat
melalui media yang digunakan dalam menyebar konten atau isi pesan.
Media menjadi medium utama untuk meneguhkan pemahaman sosial
budaya yang integral dan disukai oleh sebagaian besar masyarakat.
Artinya, media tidak hanya berhenti pada proses pembentukan kultur
semata melalui konten atau isi yang didistribusikan, melainkan juga
menjadikan budaya itu sebagai sebuah komoditas yang bisa dijual. Proses
komodifikasi ini yang kemudian menciptakan budaya politik khususnya
kampanye politik. Sehingga para politisi atau kandidat ramai-ramai
memanfaatkan simbol dan atribut agama Islam tanpa berpikir panjang
mengenai implikasi logis di kemudian hari pada pemikiran masyarakat.
Kedua, komodifikasi khalayak. Komodifikasi khalayak selaku konsumen
adalah komodifikasi untuk mengelola persepsi dan opini khalayak
mengenai konten atau isi media. Khalayak yang dalam hal ini adalah
target politisi atau kandidat untuk memilih mereka dalam pemilu
merupakan komoditas empuk bagi media atau komunikator. Tanpa
khalayak atau audiens maka sebuah tayangan media tidak akan banyak
berarti karena tidak diminati atau dikonsumsi.Artinya para politisi atau
kandidat politik harus mampu menciptakan khalayak yaitu sebagai
pemilih mereka.
Ketiga, komodifikasi pekerja, yaitu penggerak kegiatan produksi dan
distribusi. Pekerja atau awak media adalah sumber informasi yang
menciptakan konten atau isi media mulai dari proses internal media
sampai proses eksternal. Dalam konteks ini pola pikir pekerja, relasi dan

kepentingan pekerja media menjadi alasan bagaimana konten atau isi


media diproduksi. Proses komodifikasi pekerja oleh Mosco disebut juga
sebagai bentuk komodifikasi ekstensif. Komodifikasi ekstensif adalah
komodifikasi pekerja media. Perusahaan media massa pada kenyataannya
tak berbeda dengan pabrik. Para pekerja tidak hanya memproduksi konten
dan mendapatkan penghargaan terhadap upaya menyenangkan khalayak
melalui konten tersebut, melainkan juga menciptakan khalayak sebagai
pekerja yang terlibat dalam proses produksi.
Kampanye politik adalah bagian dari proses komunikasi politik.
Kampanye politik dilakukan oleh para politisi atau kandidat politik untuk
memperkenalkan diri, mensosialisasikan program dan sekaligus
mempengaruhi persepsi dan opini khalayak. Di era perkembangan
teknologi komunikasi dan media massa saat ini, tidak mungkin bagi
seorang politisi, atau kandidat, partai politik dan negara sebagai institusi
dan komunikator politik menafikan proses komunikasi. Artinya semua
aktivitas politik yang bersentuhan dengan khalayak tidak mungkin tidak
melakukan kampanye. Oleh karenanya media menjadi salah satu
penyampai konten atau isi media yang sangat berpengaruh dan mampu
menjangkau dan mempengaruhi massa politik dalam jumlah yang luas,
juga bersifat ekonomis, meluas, dan serempak.
Brian McNair dalam bukunya An Introduction to Political
Communication, 1997:11) menyatakan bahwa media massa berfungsi
sebagai transformitter komunikasi politik yang berasal dari luar
organisasi media itu sendiri, dan sender pesan-pesan politik yang
dikonstruksikan oleh pekerja media/jurnalis. Pernyataan McNair tersebut
mengisyaratkan bahwa politisi memerlukan media massa. Dalam proses
penyampaian pesan melalui media inilah komodifikasi konten atau isi
media, komodifikasi khalayak dan komodifikasi pekerja media
berlangsung.
Komodifikasi dalam kampanye politik merupakan bentuk
Komunikasi politik antar para politisi dengan khalayak yang dimediasi
atau ditransformasikan konten atau isi media dari organisasi
politik/politisi/ kandidat kepada khalayak dengan menggunakan media
sebagai sarana yang mempunyai kekuatan yang besar dalam
mengkonstruksi persepsi dan opini masyarakat. Komunikasi politik
berlangsung secara timbal balik dan berhubungan langsung dengan
kebijakan atau keputusan yaitu fungsi agregasi kepentingan (interest
aggregation function) dan fungsi artikulasi kepentingan (interest
articulation function). Pemikiran yang mendasari fungsi agregasi
kepentingan adalah bahwa arus komunikasi bersumber dari masyarakat
kepada penguasa politik. Fungsi agregasi kepentingan yang dimaksud

adalah proses menampung, mengubah, mengoversi aspirasi politik


masyarakat berupa tuntutan (demanding) dan dukungan (suporting)
menjadi alternatif kebijakan publik berupa kebijakan (policy) dan
keputusan (decision). Oleh karenanya sangat wajar pemanfaatan simbol
dan atribut agama Islam tidak lain adalah untuk memaksimalkan
pencapaian fungsi agresi kepentingan dan fungsi artikulasi kepentingan di
dalamnya.
Kekuatan pemanfaatan simbol dan atribut yang bercerminkan Islam
terbukti dengan terpilihnya para kandidat politik seperti gubernur dan
wakil gubernur Jawa Barat dalam pemilu 2013, gubernur/wakil gubernur
Sumatera Selatan dan gubernur dan wakil gubernur Jawa Timur.
Dukungan terhadap program-program pemerintah juga semakin kuat
seperti terhadap Jokowi dan Ahok.
Kampanye adalah proses tranformasi informasi dalam beragam
bentuk pesan politik kepada khalayak dengan saluran dan media
komunikasi tertentu untuk mempengaruhi dan menciptakan opini publik
(Umaimah Wahid, 2012: 127). Kampanye politik juga merupakan bentuk
komunikasi politik yang dilakukan oleh seseorang atau kelompok atau
organisasi politik dalam waktu tertentu untuk memperoleh dukungan
politik masyarakat. Proses kampanye politik berlangsung sedemikian
rupa dengan melibatkan komunikator, pesan, media, dan khalayak, serta
efek-efek tertentu yang direncanakan oleh para kandidat. Semua
komponen terlibat dan menjadi bagian penting dalam proses kampanye
politik. Komunikator adalah sumber yang menciptakan pesan politik,
yang akan disampaikan kepada khalayak yang diharapkamn mampu
mempengaruhi persepsi dan opini masyarakat.
Komunikasi verbal dan nonverbal merupakan komunikasi
multimedia. Knap dan Hall (dalam Samovar, 2010 : 295) menyatakan
bahwa memisahkan dua perilaku antara verbal dan nonverbal adalah
sesuatu yang tidak mungkin. Artinya dalam setiap proses komunikasi
senantiasa melibatkan pesan-pesan verbal dan juga pesan-pesan
nonverbal. Walau sangat mungkin terdapat unsur yang lebih dominan di
dalamnya. Keduanya saling melengkapi, pesan verbal membutuhkan
pean nonverbal untuk mmeneguhkan pesan verbal. Sebaliknya pesan
nonverbal akan lebih mudah dipahami khalayak jika dilengkapi dengan
pesan verbal.
Dalam kampanye politik simbol dan atribut yang digunakan oleh
politisi merupakan bentuk komunikasi non verbal yang mampu

membentuk persepsi masyarakat. Pemahaman mengenai makna non


verbal yang sama atau hampir sama mampu menciptakan pemahaman
bersama diantara khalayak politik. Seperti Jokowi Ahok yang
menggunakan atribut baju kotak-kotak merah dalam pemilu Daerah DKI
Jakarta tahun 2012 mampu menciptakan makna tertentu sebagaimana
yang dinginkan oleh konsultan kampanye sehingga mengarahkan persepsi
dan opini masyarakat. Deddy Mulyana (2010:14) mengutip Brian McNair
(2011:34) menyatakan bahwa model jas, gaya rambut, sudut pengambilan
kamera atau warna penataan panggung adalah contoh-contoh aspek pesan
yang dapat mempengaruhi persepsi khalayak mengenai komunikator
politik dan pesannya.
Simbol adalah tanda tanda yang mempunyai arti yang digunakan
dalam suatu komunitas atau kumpulan, di mana dalam komunitas tersebut
telah mengetahui arti simbol yang digunakan. Simbol dan atribut dalam
politik menjadi sangat penting pemanfataannya karena mampu
menciptakan makna sebagaimana kepentingan para politisi dan kandidat
politik. Simbol bukan hanya sekedar wujud kata, gambar dna artifak,
melainkan simbol bersungsi lebih dari itu. Simbol berfungsi sebagai
penyampai pesan, informasi dalam kelompok tersebut.
Fenomena komodifikasi yang dilakukan oleh politisi dan kandidat
politik bahkan oleh negara dalam kampanye politik dan aktivitas politik
lainnya dapat dinyatakan bahwa simbol tidak netral dan mengandung
banyak persepsi, membentuk skema berpikir khalayak dan menjelaskan
hubungan dan interaksi yang berkaitan dengan kekuasaan, kesukaan dan
kebencian. Melalui komunikasi politik semua tujuan politik terdapat
kemungkinan dicapai dan untuk tujuan tersebut maka dituntut suatu
upaya yang serius dalam kampanye politik. Salah satunya adalah
melakukan komodifikasi terhadap konten atau isi pesan media yang
berkaitan dengan politisi atau kandidat yang sedang melakukan
kampanye.
Atas dasar itu, maka proses dan aktivitas komunikasi politik sangat
diperlukan. Komunikasi politik mampu menciptakan makna terhadap
simbol dan atribut yang digunakan. Makna adalah persepsi yang tercipta
dalam benak atau kepala khalayak. Penciptaan makna yangs sesuai
dengan keinginan dan kepentingan politisi atau kandidat politik sangat

diperlukan dalam proses kampanye. Hal itu dikarenakan makna yang


sesuai menunjukkan bahwa proses komunikasi politik dengan semua
komponen yang terlibat dalam proses tersebut telah berfungsi dengan
benar.
Hal itu menjelaskan bahwa proses politik membutuhkan kampanye
politik. Kampanye politik harus dilakukan secara maksimal untuk
memunculkan persepsi sesuai kepentingan komunikator politik. Atas
dasar pertimbangan itulah komodifikasi terjadi dalam proses konstruksi
konten atau isi media. Komodifikasi yang berlangsung tidak mungkin
terbantahkan karena khalayak sebagai pemilih juga menginginkan politisi
yang memiliki kedekatan dengan nilai-nilai sosial, budaya, ideologi
bahkan agama pemilih. Konstruksi makna terletak pada pikiran khalayak.
Kekuatan pikiran yang berupa persepsilah yang menciptakan pemahaman
bersama mengenai suatu realitas. Pemahaman bersama khalayak pemilih
terhadap kandidat/politisi yang berimplikasi pada terpilihnya kandidat
itulah yang kemudian dapat dijelaskan bahwa khalayaklah yang
menentukan makna bukan realitas itu sendiri. Pemahaman tersebut
tercipta karena makna di dalam pikiran khalayak (Mulyana dan Rakhmat,
1996:277-278) atau disebut juga dengan intentional meaning, yaitu
makna yang dipersepsi oleh si pemakai lambang. Makna tak dapat
divalidasi empiris. Makna ada pada pikiran orang. Words dont mean,
people means
Khalayaklah yang menentukan seorang kandidat atau politisi
terpilih atau tidak dalam proses politik. Upaya agar memperoleh opini
dan persepsi yang positif inilah yang mendorong secara integral dalam
setiap perilaku kampanye yang disebut oleh Vincent Mosco dengan
komodifikasi. Makna adalah milik khalayak yang tercipta dari proses
komunikasi yaitu proses transformasi isi pesan yang diciptakan oleh
pekerja media dan disampaikan kepada khalayak sebagai target. Konten
atau isi pesan diharapkaa bernilai ekonomi tinggi sehingga pasar politisi
naik dan memenangkan proses politik. Dalam proses tersebut muncul
upaya mendekatkan diri dengan pemahaman dan nilai-nilai yang dekat
dengan khalayak merupakan sebuah kemestian walaupun realitas tersebut
adalah semu atau palsu semata.
Dalam proses politik komunikator melakukan modifikasi terhadap
simbol dan atribut yang dekat dengan masyarakat Islam sehingga

diharapkan khalayak yang menjadi target kampanye mempunyai makna


kolektif yang positif terhadap agama sebagai istitusi yang berperan
dalam membangun suatu budaya.
Kimbal (Samovar, 2010:123)
menyatakan bahwa agama bagi kebanyakan orang di dunia, menjadi
identitas mereka. Lebih lanjut ditegaskan oleh Thomas Friedman dalam
bukunya The Lexus and the Olive Tree yang menggarisbawahi bahwa
kekuatan dan kualitas agama tetap bertahan pada sejumlah orang.
Nilai-nilai yang dekat dengan agama khalayak dipilih karena
kekuatan agama secara langsung atau tidak pengaruhnya sangat kuat
dibandingkan dengan nilai-nilai lainnya. Agama adalah sebuah
kepercayaan yang diyakini dalam jangka waktu yang lama bahkan
sepanjang hidup khalayak. Oleh karenanya sangat lumrah jika simbol dan
atribut agama menjadi pilihan dalam komodifikasi pesan oleh para
politisi. Agama mampu melahirkan perilaku para penganutnya yang unik
dan bersifat khusus. Agama adalah kekuatan sakral yang dipercayaai dan
diyakini oleh penganutnya menhgandung kebenaran yang harus diikuti.
Artinya agama dan perilaku manusia adalah sesuatu yang tidak dapat
dipisahkan. Agama merupakan entitas yang mampu mengikat perilaku
pemeluknya, demikian juga sebaliknya bahwa perilaku para pemeluk
mampu dikontrol oleh nilai-nilai agama.
Kekuatan simbol dan nilai agama terbukti mampu menciptakan
makna yang positif ditengah khalayak pemilih. Menjadi persoalan bila
individu-individu yang menggunakan simbol dan atribut tersebut hanya
komodifikasi saja, maka muncul pemahaman yang semu, di mana
politisi digambarkan lekat dnegan simbol dan atribut agama. Kondisi
tersebut kerap ditemui dalam beberapa kasus korupsi. Politisi tetap
melakukan korupsi, manipulasi, dan kolusi yang sangat tidak koheren
dengan simbol-simbol yang mereka gunakan dalam proses kampanye.

IV. Kesimpulan
Kampanye merupakan suatu kemstiak dalam proses
komunikasi politik yang dilakukan oleh para politisi atau
kandidat politik. Kampanye diperlukan dalam upaya
memperkenalkan diri, melakukan sosialisasi dan mempersuasi
bahkan melakukan propaganda politik. Hampir tidak mungkin

aktivitas politik tanpa melakukan kampanye politik. Dalam


kampanye politik itulah, komodifikasi menjadi bagian yang
tidak terpisahkan untuk menciptakan konten atau isi pesan yang
sesuai dan tepat sehingga dipercaya mampu mempengaruhi
persepsi publik.
Salah satu komodifikasi terjadi pada proses kampanye
politik. Para politisi berupaya secara maksimal mengkonstruksi
pesan sedemikian riupa sesuai dengan realitas pemahaman
khalayak. Oleh karena itu komodifikasi pada awalnya
ditentukan secara sepihak oleh standarisasi sekelompok
dominana atau pemilik modal dalam industri budaya politik.
Politisi memanfaatkan media untuk kepentingan politik mereka,
walau terkadang mengabaikan kebenaran sesungguhnya. Dalam konteks
ini, media tidak hanya menjalankan fungsi sosialnya, melainkan juga
fungsi ekonomi, politik, dan ideologi. Komodifikasi simbol-simbol
agama ditinjau dalam perspektif politik ekonomi merupakan
bagian dari sistem dan struktur pasar. Simbol dan atribut agama
menjadi komoditas yang ampuh dalam mendekatkan diri dengan
khalayak dalam kampanye politik.
Komodifikais simbol dan atribut Islam digunakan oleh
politisi sebagai bentuk manipulasi persepsi khalayak. Proses
kampanye
tersebut kemudian mampu menciptakan peluang
seorang kandidat mencapai tujuannya. Walau dalam proses
tersebut hanya merupakan penciptaan realitas semua yang
menyesatkan bagi khalayak. Hal itu karena komodifikasi
merupakan konstruksi secara sepihak sesuai kepentingan
komunikator politik. Proses inilah yang kemudian jika terdapat
realitas yang tidak sesuai atau benar justru menimbulkan
persoalan baru yaitu degradasi kepercayaan terhadap nilai-nilai
agama.

Daftar Pustaka
Anwar, Arifin, 1998. Ilmu Komunikasi, Raja Drafindo Persada, Jakarta
Boqdan, Robert and Taylor, Steven, 1985, Introduction to Qualitative Research Methodes, New York.

Budiardjo, Miriam, 2002, Dasar-dasar Ilmu Politik , Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Bryman, Allah, 2001, Sosial Research Methods, Oxford University Press, New York.

Budaya, Communication Between Culture, Edisi 7, Penerbit Salemba Humanika, Jakarta.

Deddy, Mulyana, 2013, Komunikasi POlitik, Politik Komunikasi, Rosdakarya, Bandung


Denzim, Norman dan Lincoln, S. Yvonna, 1994, Handbook of Qualitative Research, Sage Publishing
Inc, USA.

Devito A., Joseph, Human Communication, The Basci Course, 2009, Eleventh Ediion,
Pearson International Edition, USA.
Littlejohn, Stephen,L., 1996, The Theories of Human Communication, Thomson & Wardsworth, New
York

Kansong, Umar, 2010. Ekonomi Media. Jakarta.


McQuail, Dennis, 2005, Mass Communication Theory, 5 edition. California: Sage Publication
Mosco, Vincent. 2009. The Political Economy of Communication. Sage Publication, London:
Nimmo, Dan, 1978, Political Communication and opinion in America, USA.
Rakhmat, Jalaluddin dan Deddy Mulyana 2006, Komunikasi Antar Budaya, Panduan
Berkomunikais Dengan Orang-Orang Yang Berbeda Budaya, Rosdakarya, Bandung.
Samovar, A., Larry, Porter E., Richard & McDaniel R., Edwin, 2010, Komunikasi Lintas
Budaya, USA.
Spark dan Mason dalam Kanu (2009:34). .
Sudibyo, Agus, 2004, Ekonomi Politik Penyiaran, LkiS, Yogyakarta.

Wahid, Umaimah, 2012, Komunikasi Politik, Perkembangan Teori dan Praktek, Widya
Komunika, Jakarta, 2012.