Afie!

SociedadEamomica
Asesor
SALVADOR GINER

George
Ritzer

La

McDonalizacin

de la

sociedad

Unanlisis
de la racionalizacin
en lavidacotidiana

EditorialAriel, 8.A
Barcelona

Diseo cubierta: Nacho Soriano

Ttulo original:
The McDonaldization 01 Society
Traduccin de
IGNACIO HIERRO Y RICARD HIERRO

1." edicin: enero 1996

1993: Pine Forge Press

Derechos exclusivos de edicin en castellano

reservados para todo el mundo
y propiedad de la traduccin:
1996: Editorial Ariel, S. A.
Crcega, 270 - 08008 Barcelona
ISBN: 84-344-1414-7
Depsito legal: B. 31 - 1996
Impreso en Espaa
Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo
de la cubierta, puede ser reproducida, almacenada o transmitida
en manera alguna ni por ningn medio, ya sea elctrico,
qumico, mecnico, ptico, de grabacin o de fotocopia,
sin permiso previo del editor.

cultura Libre

A Alan Ritzer,
que me ayud a abrir los ojos a la mcdonaliracion,
y a Paul O'Connell,
cuya gentileza y agudeza estilo Bernard Shaw
sirvieron de fuentes de inspiracin de esta obra.

PREFACIO
He dedicado muchos aos a pensar en el proceso de racionalizacin; y tambin durante mucho tiempo se ha considerado que la burocracia representaba la forma definitiva de la racionalizacin. No
obstante, y de manera gradual, he comenzado a vislumbrar la aparicin de un fenmeno nuevo en el horizonte, algo que estaba destinado a sustituir a la estructura burocrtica como modelo de organizacin. Y ese fenmeno result ser el restaurante de comida rpida, sobre todo el McDonald's, que no slo ha revolucionado las actividades
relacionadas con la gastronoma, sino tambin la sociedad norteamericana en general y, finalmente, la sociedad mundial.
Como buen neoyorquino llegu tarde a McDonald's porque, durante mi adolescencia (dcada de 1950), la comida rpida no haba invadido todava las grandes ciudades. Puedo recordar perfectamente la
primera vez que vi un McDonald's. Ocurri viajando en automvil hacia Massachusetts, en 1958, y, por alguna razn, dej una marca indeleble en mi memoria. Cuando contemplo este hecho de manera retrospectiva creo que me di cuenta, al menos de forma subliminal, que
aquellos arcos dorados significaban algo nuevo e importante.
Una dcada ms tarde, y convertido ya en socilogo profesional,
estaba viviendo en Nueva Orleans, cuando recib la visita de mi hermano Alan, un neoyorquino de toda la vida. Fuimos a un McDonald's,
lo que fue su primera toma de contacto con un restaurante de comida rpida, y qued tambin sorprendido por la importancia de este fenmeno y por los problemas que planteaba a la sociedad.
A lo largo de la dcada de 1970 fui delimitando mi campo de investigacin as como su enfoque, fuertemente influido por la obra del
terico social alemn Max Weber y por sus puntos de vista sobre el
proceso de racionalizacin. Weber era quien haba considerado la burocracia como ejemplo paradigmtico de racionalizacin. Aunque
este autor reconoca las ventajas que entraaba la racionalizacin, es-

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11

PREFACIO

PREFACIO

taba ms preocupado por los peligros que supona, especalmente por

lo que lleg a denominar la jaula de hierro; haba advertido que
esos sistemas racionalizados eran inhumanos y deshumanizadores.
Tema la posibilidad (incluso tena la casi total seguridad) de que un
creciente nmero de sectores de la sociedad seran racionalizados;
crea que, al final, la sociedad se convertira en una autntica trama
de sistemas racionalizados, y, una vez que los sistemas racionalizados
llegaran a proliferar hasta ese punto, nos enfrentaramos a una autntica jaula de hierro de racionalizacin, y ya no habra ni escapatoria ni alternativa alguna.
Al principio de la dcada de 1980 comenc a relacionar la teora
de Weber sobre la racionalizacin con mi inters, y preocupacin, por
el incremento del nmero de restaurantes de comida rpida. En esa
poca, McDonald's se haba hecho cada vez ms omnipresente, y sus
hijos clnicos en el negocio de la comida rpida (al igual que en otros
numerosos asuntos) se iban extendiendo por toda la sociedad. Esta situacin me dej sorprendido y alarmado y, en 1983, escrib un ensayo titulado La mcdonalizacin de la sociedad.
Acabado ste, me dediqu a otras cosas, incluidas nuevas aplicaciones de la teora weberiana. En 1990 pronunci una conferencia en
la cual mencion la mcdonalizacin en el contexto de un examen mucho ms amplio de las aplicaciones de la teoria weberiana en el mundo moderno. Cre que la parte ms interesante de esta charla era la
explicacin del crecimiento de la industria japonesa y de la decadencia de la norteamericana desde el punto de vista de la teora de la racionalizacin. Sin embargo, cuando sc lleg al coloquio, el pblico
asistente slo deseaba hablar de la mcdonalizacin. No haba duda de
que era una idea con la que los presentes se encontraban a gusto. A
lo largo de los aos he ido advirtiendo reacciones similares de los estudiantes all donde se me ocurriera hablar sobre la mcdonalizacin.
De hecho, el inters por este fenmeno, y por los problemas que generaba, iba aumentando por momentos, a medida que se converta en
cada vez ms omnipresente.
Me pareci entonces evidente que haba llegado el momento de escribir un libro sobre el tema. En la dcada que haba pasado desde la
redaccin de aquel primer ensayo, los restaurantes de comida rpida
habian proliferado hasta tal punto que se les encontraba virtualmente por todas partes. Aparecieron otros numerosos negocios siguiendo
la lnea desarrollada por McDonald's. Casi todos los mbitos sociales
(por ejemplo, la educacin, los deportes, la poltica y la religin) fueron adaptando los principios de McDonald's a su manera de proceder.
y la mcdonalizacin se iba extendiendo por todo el mundo: Pars lle-

no por todas partes de croissanteries, un Kentucky Fried Chicken en Pekn, as como un McDonald's en esa misma ciudad y otro en Mosc.
En mayo de 1992, cuando este libro estaba a punto de imprimirse,
me encontraba dictando una conferencia en la Academia de Ciencias
rusa. Qued impresionado por los numerosos cambios que se estaban
operando en aquella sociedad, pero, de manera particular, por la creciente mcdonalizacin. All, en el corazn de Mosc, se levantaba un
McDonald's. Multitud de moscovitas se sentan atrados hacia all por
diferentes razones, y no era precisamente la menos importante el hecho de que constituya el smbolo de la racionalizacin de Estados
Unidos y de su ambiciosa economa de mercado. El sistema racionalizado de los McDonald's se levanta en agudo contraste con las irracionalidades de los restos del comunismo. Son comunes las largas colas y las prolongadas esperas (excesivas para una comida rpida),
pero un soleado sbado de mayo la cola llegaba hasta donde alcanzaba la vista. De hecho, y por unos pocos rublos, se les estaba ofreciendo a los quinceaeros conseguir un Beeg Mek t en poco ms de diez
o quince minutos. Los rusos estn pasando por una rpida transicin
hacia la mcdonalizacin que parece hacerles olvidar sus problemas
potenciales.
Este libro es esencialmente un ensayo de crtica social. Los McDonalds presentan numerosas y evidentes ventajas, que sern mencionadas a lo largo de la obra. Sin embargo, ellos y sus numerosos hijos
clnicos tienen claros sus objetivos y dedican sumas enormes para
dar a conocer al cliente sus elementos ms positivos. Este libro pretende ofrecer a la opinin pblica un breve balance de los problemas
creados (y de los peligros planteados) por la mcdonalizacin.
Como ste es un ensayo de crtica social, se inscribe en la tradicin
de las ciencias sociales cuya teora social se utiliza con el fin de critiI

1. Transcripcin fontica aproximada y americanizada del Big Mac, uno de los artculos ms emblemticos de McDonald's; es un bocadillo en cuyo interior, y formando pisos, hay
dos hamburguesas, dos lonchas de queso, as como rodajas de tomate, lechuga, cebolla, pepinillos, etc.
Antes de continuar quisiramos hacerle una advertencia al lector: el tema y las especiales
caractersticas del texto nos obligan a conservar numerosos trminos en el idioma original, y
a introducir ciertos neologismos (por ejemplo, el de mcdonalizacln) y perfrasis explicativas. All donde nos ha parecido imprescindible para la comprensin del texto hemos aadido
notas a pie de pgina, tratando de que fueran las mnimas posibles para no hacer de la lectura un ejercicio pesado. No obstante, creemos que hemos contado con la ayuda de la creciente
mcdonalizacin de nuestra propia sociedad; conceptos que hace slo unos pocos aos hubieran planteado serios problemas de traduccin (y de comprensin), han llegado hoy da a sernos tan familiares que, estamos seguros, no supondrn ya dificultad alguna.
Una ltima consideracin. Quizs lo ms llamativo (y, a primera vista, incomprensible) de
todo el libro sean los ttulos de los apartados de cada captulo; no se desanime el lector, porque los aparentes sin sentidos se comprendern a medida que se avance en la lectura del captulo. (N. de los t.)

12

PREFACIO

car la sociedad y, a partir de ah, sentar las bases para su mejora. Esto
mismo fue lo que anim a Weber en su trabajo sobre la racionalizacin
y motiv a los. grande~ tericos sociales, clsicos y contemporneos,
corno Georg Simmel, Emile Durkheim, Karl Marx, C. Wright Milis o
Jurgen Habermas.
Me agradara puntualizar que no tengo ninguna especial animadversin hacia los McDonald's. No son ni mejores ni peores que otros
restaurantes de comida rpida ni que otras manifestaciones del proceso de racionalizacin. He etiquetado el proceso aqu descrito corno
rncdonalizacn porque McDonald's fue, y es, la ms importante
manifestacin de tal proceso. Adems, es un trmino mucho ms
atractivo que algunas de las posibles alternativas: burgerkingzacin, sevcn-elevenzacn, fuddruckerzacon, H&Rblokizacill,
kindercareizacin, jiffylubeizacin o nutrisistemizacn.
. Corno se puede advertir con claridad en la lista precedente, en este
libro, al hablar de mcdonalizacin, nos referirnos a un vasto abanico
de fenmenos sociales. Algunos de ellos se han visto directamente influidos por los principios que rigen el funcionamiento de los restaurantes de comida rpida, mientras que la influencia es, en otros casos, indirecta. Unos presentan las caractersticas bsicas de la medonalizacin; otros, solamente una o dos. En cualquier caso, desde mi
punto de vista, todos ellos participan de lo que Weber denomin el
proceso de racionaliza~in y que aqu, para presentarlo con un ropaje ms moderno, he etiquetado Con el nombre de mcdonalizacin.
Los argumentos expuestos, sobre todo las crticas dirigidas contra
las irracionalidades de la mcdonalzacn, probablemente levantarn
fuertes polmicas. Mi experiencia es que, por lo general, el pblico de
las conferencias que doy sobre este terna est a favor de la mcdonalizaci.n y tiende a defenderla. Las crticas a este fenmeno solan prodUCIr acalorados debates al abrirse el turno de intervenciones de los
asistentes, y espero que este libro sirva para animar un debate similar, pero con una audiencia mucho ms extensa. La aparicin de una
polmica de esta clase, as corno las ideas que de ella se derivaran
no constituye slo la esencia de la mejor labor docente, sino tambin
de la mejor sociologa. Tanto si el lector est de acuerdo con mis conclusiones corno si no, habr alcanzado mi objetivo si he conseguido
provocarle para que vuelva a tener en cuenta este significativo aspecto de la vida cotidiana.
Este ~nsayo est escrito pensando en cualquier tipo de lectores y
su objetivo es el de ser accesible a un gran nmero de ellos, aunque
se fundamenta en una de las ms poderosas teoras sociales, la de la
racionalizaci.n weberiana. Es tambin un estudio emprico, aunque bastante informal, Los datos han sido conseguidos a partir de

PREFACIO

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un amplio abanico de fuentes disponibles, relacionadas con el conjunto de fenmenos sociales que se recogen aqu mediante la etiqueta de la mcdonalizacin. No obstante, aunque dispone de una base
terica y se apoya en datos, no ha sido escrito como un rido estudio terico y emprico; en ningn momento se ha visto constreido
por las exigencias de las monografas acadmicas. Antes bien, ha sido
pensado corno un libro que pueda ser ledo por un pblico numeroso
y que sirva para informarle de las numerosas novedades que estn
ocurriendo a su alrededor. Y lo que es an ms importante: est escrito para advertir a los lectores de que el poder de seduccin y los
atractivos de la mcdonalizacin no pueden hacernos cerrar los ojos a
sus numerosos peligros.
Me gustara agradecer a Gladys Martnez, Brian Hoffrnan, JoAnn
DeFiore y a Steve Lankenau la incalculable ayuda que prestaron a la
elaboracin de esta obra en su calidad de investigadores ayudantes.
Tambin quisiera dar las gracias a un buen nmero de alumnos por
los valiosos puntos de vista que me han ofrecido a propsito de la medonalizacin de la sociedad. Su generacin se encuentra mucho ms
ligada al proceso de mcdonalizacin que la ma, y, si continan las actuales tendencias, sus hijos lo estarn an mucho ms. Entre estos
alumnos se encuentran AJyson J. Blewett, Carolyn Eddy, Melissa Fireman, Jennifer Gilbert, Wendy Grachik, Anna Kennedy, Tremelle I.
Howard, Paula Hutter, Andrew Paradise, Mark C. Polk, Tim Prewitt,
Sean Savia, Jamie Schapiro, Keri Sferra, Caroline Smith, Paul Tewksbury, Constance H. Ward y, por encima de todos ellos, Dora Giemza.
Debera tambin dar las gracias a varios colegas, a Conrad Kottak,
Larry Mintz, Linda Moghadam, Stan Presser y, corno siempre, a Ken
Kammeyer. Entre quienes han revisado la obra, mi agradecimiento a
John Walsh, Peter Kollock, Wolf Heydebrand, Marshall Fishwick,
Gary Ajan Fine y a Robin Leidner, cuyos comentarios y crticas fueron enormemente valiosos para la redaccin definitiva.
Me gustara tambin dar las gracias en particular a Steve Rutter,
editor y presidente de la Pine Forge Press, por confiar en este trabajo
y escogerlo corno primera publicacin de la Pine Forge. Finalmente,
se impone agradecer a Paul Dreyfus su cuidada labor corno redactor
jefe y a Jeremy Ritzer por su destreza en la elaboracin del ndice.
Espero que esta obra ofrezca a los lectores nuevas perspectivas sobre esa sociedad que ellos mismos estn construyendo. Si se encuentran tan alarmados corno yo mismo por los peligros que supone la
mcdonalizacin, quizs puedan llegar a hacer aquello que Weber consideraba virtualmente imposible: actuar para invertir la tendencia de
este fenmeno. Aunque no creo que tal inversin sea posible, y ni siquiera deseable, considero que la gente puede tomar muchas decisio-

14

PREFACIO

nes para da; una solucin a los problemas planteados, para humanizar u?a sociedad mcdonalizada. Es de esperar que este libro no sirva
t~n solo pa~a Informar, sino tambin como advertencia y, lo que quzas es ms Importante, que pueda orientar al lector a conseguir queesa "Jaula de hierro de la mcdonalizacin sea un medio ms humano donde trabajar y vivir.

CAPTULO

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

Introduccin
Ray Kroc, el genio responsable de la situacin privilegiada en que
se encuentran los McDonald's, era un hombre con grandes ideas y no
menores ambiciones. Pero ni siquiera Kroc poda haber previsto la
sorprendente influencia que su creacin llegara a tener. McDonald's
es uno de los ms influyentes elementos de progreso de la Norteamrica del siglo xx. Su impacto se ha dejado notar mucho ms all de
las fronteras de Estados Unidos y de los lmites del negocio de la comida rpida. Ha influido sobre un abanico significativo de empresas,
e incluso en la forma de vida, de una buena parte del mundo. Y esta
influencia est destinada a continuar aumentando de manera creciente en un futuro inmediato.
Sin embargo, ste no es un libro sobre los McDonald's, ni sobre las
empresas de comida rpida, aunque trataremos de ambos con frecuencia a lo largo de estas pginas. Ms bien, aqu presentamos a McDonald's
como principal ejemplo, como "caso paradigmtico, de un proceso de
mucho mayor alcance al que denomino rncdonalizacin, es decir:
el proceso mediante el cual los principios que rigen el funcionamiento
de los restaurantes de comida rpida han ido dominando un nmero
cada vez ms amplio de aspectos de la sociedad norteamericana, as
como de la del resto del mundo.

Como iremos viendo a lo largo de los siguientes captulos, la medonalizacin no slo afecta al negocio de los restaurantes, sino tambin a la educacin, el trabajo, los viajes, el ocio, las dietas, la poltica,
la familia, y prcticamente a todos los dems aspectos de la vida. Este
fenmeno ha mostrado todos los signos de tratarse de un proceso inexorable a medida que va penetrando en las instituciones aparente-

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

INTRODUCCIN

mente ms hermticas y conforme se va abriendo camino por todo el

mundo.
El impacto de los McDonald's, y el proceso de mcdonalizacin, que
desempea un pape! muy importante en la difusin de! fenmeno, se
ha manifestado en una amplia variedad de formas:
1. El xito de McDonald's se refleja en el hecho de que, en 1990,
sus ventas totales alcanzaron los sesenta y ocho mil millones de dlares y sus beneficios pasaron de los ochocientos millones. Muchos empresarios envidian sus ventas y beneficios y estn intentando emular
e! xito de McDonald's.
2. El nmero de restaurantes de comida rpida ha crecido de
forma espectacular. Por ejemplo, McDonald's, que empez su expansin el ao 1955, abri su franquicia nmero 12.000 el 22 de marzo
de 1991. A finales de ese mismo ao tena 12.418 restaurantes. Las
principales cien cadenas de restaurantes tienen ms de ciento diez
mil instalaciones de venta slo en Estados Unidos. Hay, por tanto, un
restaurante de esta categora por cada dos mil doscientos cincuenta
estadounidenses.
3. El modelo McDonald's no ha sido adoptado nicamente por
otras hamburgueserias, sino tambin por una amplia gama de empresas dedicadas al negocio de la comida rpida, incluidas aquellas
que venden pollo frito y comidas forneas (por ejemplo, Pizza Hut,
Sbarro's, Taco Bell, Popeye's y Charley Chans),
4. El modelo McDonald's se ha extendido tambin a otro tipo de
negocios de comidas y restaurantes de una escala superior (por ejemplo, la cadena Sizzler que ofrece filetes, Fuddrucker's y sus hamburguesas de gourmet, y Red Lobster que con su surtido de mariscos
abastece a ... adivine!o!).
5. Como resultado de la expansin de los establecimientos de comidas rpidas, los estadounidenses realizan una proporcin cada vez
mayor de sus comidas en un McDonald's o en alguno de sus hijos clnicos.
6. Esta institucin norteamericana est aumentando cada vez ms
su presencia por todo e! mundo, como lo demuestra la apertura de restaurantes estadounidenses de comida rpida en toda Europa. (No hace
todava muchos aos, los alumnos escriban sobre la resistencia de los
europeos a aceptar esta clase de restaurantes.) Las comidas rpidas se
han convertido en un fenmeno global; consideremos el espectacular
crecimiento de! negocio en el nuevo McDonald's de Mosc donde,
como ya he escrito, una plantilla de mil doscientos jvenes, ocupndose por parejas de cada caja registradora, despachan al da casi treinta
mil hamburguesas. Se estn haciendo planes para abrir en los prximos aos veinte establecimientos ms en la antigua Unin Sovitica, y

se est preparando un inmenso territorio nuevo en el Este de Europa

para recibir la invasin de los restaurantes de comida rpida.
Aunque ya contaba con un enorme establecimiento de la Kentucky
Fried Chcken, Pekn fue testigo de la apertura, en abril de 1992, de
uno de los ms grandes McDonald's del mundo, con capacidad para setecientas personas, veintinueve cajas registradoras y cerca de mil empleados. En su primer da de negocio se consigui un nuevo rcord diario en la cadena al servr a alrededor de cuarenta mil clientes. En 1991,
por primera vez, McDonald's abri ms franquicias en el extranjero
(427) que en Estados Unidos (188). Los diez McDonald's que presentaron mayores ventas y beneficios son extranjeros. Se espera que en 1994
ms del cincuenta por ciento de los beneficios de la empresa procedan
de los establecimientos en el exterior. Se ha anunciado ya que McDonalds empezaria a servr comidas para la compaia de ferrocarriles suiza. Es de suponer que e! men incluir Big Macs y no [ondue de queso.
7. Otras naciones han desarrollado sus propias variantes de este sistema norteamericano, y quizs su mejor ejemplo sea e! cada vez mayor
nmero de croissanteries en Pars, ciudad cuyo amor por la buena cocina podria habemos llevado a pensar que se conservara inmune a la invasin de este tipo de locales. Puede que e! lugar ms increble para situar un restaurante de comida rpida autctono haya sido e! de la ciudad de Beirut, en aquel momento asolada por la guerra; pero, en 1984,
Juicy Burger abri all un establecimiento (con un arco iris en lugar de
arcos dorados y el payaso J. B. sustituyendo al payaso Ronald McDonald)
con la esperanza de convertirse en e! McDonald's del mundo rabe.
8. Otros pases no slo poseen ahora sus propias empresas medonalizadas, sino que, adems, las empiezan a exportar a Estados
Unidos. Por ejemplo, la Body Shop es una cadena britnica de cosmticos, muy sensible a la ecologa, que cuenta con seiscientos veinte establecimientos en treinta y nueve pases; sesenta y seis de esas
tiendas se encuentran en Estados Unidos. Adems, compaas norteamericanas estn actualmente abriendo copias de la cadena britnica, como, por ejemplo, la Limited, Inc.s, Bath and Body Works.
9. Como se mostrar a lo largo de todo el libro, un nmero creciente de negocios de otras clases han adaptado a sus necesidades los
principios de funcionamiento de los restaurantes de comida rpida.
El vicepresidente de una de estas cadenas, Toys RUs, afirm lo siguiente: Queremos que nos vean como una suerte de McDonald's de
los juguetes. El fundador de Kidsports Fun and Fitness Club se hizo
eco de este deseo: Quiero ser e! McDonald's en el negocio de las diversiones infantiles. Otras cadenas con parecidas ambiciones en
otros campos incluyen a Jiffy-Lube, AAMCO Transmissions, Midas
Muffler & Brake Shops, Hair Plus, H&R Block, Pearle Vision Centers,

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

INTRODUCCIN

Kampgrounds of America (KOA), Knder Care (a la que se denomina

Kentucky Fried Children), Nutn/System, Y Wal-Mart,

no. La apertura de un nuevo establecimiento Mconalds en una pequea ciudad puede llegar a convertirse en un gran acontecimiento. Un
alumno de secundaria exclam ante una de estas inauguraciones: En
Dale City nunca ha sucedido nada tan ernocionante. Los peridicos
cubren las noticias referidas a las empresas de comida rpda; la apertura del McDonald's de Pekn fue notica de primera plana. McDonald's
es objeto de burla o de reverencia en los programas de televisin y en
el cine. Una de las secuencias irnicas del programa televisivo Saturday
Night Live ironizaba sobre la especalizacin de tales negocios, detallando las penas y tribulaciones de una empresa de franquicias que nicamente vende rollos de celo. La pelcula El prncipe de Zamunda nos
muestra a un Edde Murphy en el papel de principe africano que para
conocer la sociedad norteamericana se pone a trabajar en un Mcowell's, que no es otra cosa que un McDonald's apenas disfrazado. En
Moseow on the Hudson, Robin Williams consigue un trabajo en McDonald's, recin llegado de Rusia. H. G. Wells, uno de los protagonistas de
la pelcula Los pasajeros del tiempo, se ve transportado al moderno
mundo de McDonald's, donde intenta tomar el t que estaba acostumbrado a beber en la Inglaterra victoriana. En El dormilon, Woody Allen
despierta en el futuro y se encuentra con un McDonald's. Finalmente,
Dos estafadores y una mujer, que muestra el paso desde la era del Cadllac a la del Volkswagen, finaliza con los protagonistas entrando en un
futuro representado por un enorme arco dorado que aparece a lo lejos.
Numerosas personas se identifican estrechamente con McDonald's: de hecho, para algunos se ha convertido en una institucin sagrada. Cuando abrieron el McDonald's en Mosc, un periodista lo
describi como la ms reciente imagen de Norteamrica, mientras
un trabajador hablaba de l como si se tratara de la catedral de
Chartres... un lugar para sentir "jbilo?. Kowinsk argumenta que las
grandes superficies comerciales -que, como despus veremos, son
piezas claves para explicar el fenmeno de la mcdonalizacn- constituyen las modernas catedrales del consumo, a las que vamos a
practicar nuestra religin de consumidores, De forma parecida, uno
de los lugares donde nos detendremos en este trabajo supone otro elemento central de nuestra sociedad mcdonalizada; nos estamos refiriendo al Walt Disney World, que ha sido descrito como el "haj" 2 de
la clase media, la visita obligada a la ciudad santa del sol.
McDonald's ha conseguido su privlegiada posicin gracias a que,
prcticamente, todos los estadounidenses, y muchas personas de

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Los McDonald's como representantes genuinos d~ Norteamrica.

como imagen sagrada y a diez mil metros de altitud
Al igual que su numerosa progenie clnica, los Mc~onald's se han
convertido en establecimientos omnipresentes Y en smbolos l~me
diatamente reconocibles a lo largo y a lo ancho de Estados Unidos,
as como en buena parte del resto del mundo. Po~ citar un cas~, cuando se pens en arrasar desde los cimientos el pnmer establecImIento
McDonald's abierto por Ray Kroc, comenzaron a llegar a la centr~1 d~
la compaa cientos de cartas, ejemplo de las cuales es la que SIgue.
'Por favor salvadlo de la demolicinl ..' El nombre de vuestra e:n-

re~a es una ~alabra familiar, no slo en Estados Unid?,s, sino tambin

P todo el mundo. La destruccin de esta seera creacin de la cultura
~~ntempornea podra comportar, incluso, la prdida de una parte de la
fe que los habitantes de todo el mundo tienen en vuestra empresa.

Finalmente, el establecimiento no fue derruido, ~ino convertido

en museo! Un ejecutivo de McDonald's dijo con el fin de explicar el
cambio de posicin: McDonald's .., es en verdad una parte de N?rteamrica. De forma parecida, cuando, en 1990; Pizza Hut. abri las
puertas de su primer establecimiento en Mosc. un estudIante ruso
coment: Es un trozo de Norteamrica.
.
'
De hecho, McDonald's se ha llegado a convertrr en un smbolo tan
arraigado, que a numerosos negocios les hemos, puesto. apodos comenzando por Me con el fin de indicar que estan siguiendo el modelo McDonald's. As hablamos de los Me Derttistas Y de los MeDoctores (para referirnos a las clnicas planificadas como una cadena de montaje a fin de tratar con rapidez y eficacia pro~l~mas der:t.ales
y mdicos de carcter menor), de los Centros de Atencin MeNmos
(para las guarderas, como Kinder Care) , de las Me Cuadras (forma
de adiestramiento de los caballos de carreras qUl: lleva a, cabo Wayne
Lucas), y, por ltimo, de MeDiario (llama~o aSI el p~nodIco Usa Today, y sus noticias que, en ocasiones, se denomman NotICIasMeNuggets
-bocaditos-, por la brevedad de sus te.xtos). Cuando Usa To~ay _present un programa de televisin, postenonnente r,etIrado, .Y dIse;,ado
a partir de las noticias del diari~, ~Iguien comenzo a referirse a el mmediatamente como el McPenodlCO).
McDonald's ha llegado a ocupar un lugar central en nuestro entor-

2. Hajj o Hadj es el peregrinaje que todo adulto musulmn debe hacer, al menos una vez
en la vida, a la ciudad santa de La Meca, y que constituye el quinto de los principios fundamentales de la religin musulmana. (N. de los t.)

20

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

otros pases, han pasado bajo sus arcos dorados, a menudo en incontables ocasiones. Adems, hemos sido bombardeados por los anuncios que exaltan las virtudes de esa empresa. Tales anuncio~ han sido
diseados para incidir sobre diferentes sectores de. cOJ:,sumIdores. Algunos estn dirigidos a los nios cua~do ven los dIbuJo~ animados el
sbado por la maana. Otros van dedicados a adultos Jovenes, los espectadores de los programas de mxima audiencia. y otros ms estn
pensados para atraer a los abuelos a !os que s~ puede convencer para
que lleven a sus nietos al McDonalds. Ademas, los .anunclOs de McDonald's cambian al mismo tiempo que la cadena mtroduce nuevos
productos (como los burritos para el desayuno), se van haciend~ nuevos sorteos, y vincula sus productos a elementos tales como pehculas
de estreno. Los omnipresentes anuncios, junto con el hecho de que no
se puede ir muy lejos sin encontrarse con uno de esos po~ulares establecimientos, han servido para empapar de McDonalds nuestra
conciencia hasta sus races. En una encuesta llevada a cabo en 1986,
el 96 por ciento de los alumnos de escuelas infantiles elegidos reconocan entre nombres de diferentes personajes, al payaso Ronald McDorrald, que quedaba en segundo lugar, siendo slo superado por Santa Claus.
A lo largo de los aos, McDonald's nos ha atrado med~a.n:e diferentes estrategias. Los restaurantes se presentan como edicos flamantes, nos dicen que la comida es fresca y nutritiva, nos mu~stra~
a los empleados como seres joviales y buenas perso,;,as, a los dlrect~
vos amables y amistosos, y la experiencia de tal comida parece ser ~h
vertida y satisfactoria. Incluso nos inducen a creer que, al menos mdirectamente, contribuimos con instituciones de candad, mediante
nuestro apoyo a la empresa, que financia los hogares Ronald McDonald para nios enfennos.
. .
McDonald's ha ido aumentando continuamente sus beneficIOs en
(y fuera de) la sociedad norteamericana. Empez siendo un fenmeno
propio de zonas residenciales y barrios perifricos as como de CIUdades
de tamao medio, pero en los ltimos aos se ha desplazado hacia las
grandes ciudades, y no slo de Estados Unidos, sino en muc~as otras
partes del mundo. Hoy da, se pueden encontrar establecm~Jentos de
comida rpida en la neoyorquina Times Square, pero tambin en los
Campos Elseos de Pars. Asimismo se han d~splazado ,ahora h~ca
ciudades ms pequeas, en las que se supona que sena Imposible
mantener un restaurante de este tipo. Al principio, McDonald's y sus
clones de comida rpida se situaban en lugares escogidos de las carreteras, como la Ruta 161, en Columbus, Ohio. Un residente lleg a
decir: Quieres algo para llenar el estmago? .. Pues conduce hasta
la Ruta 161 y encontrars ms comida de la que hayas podido ver en

INTRODUCCIN

21

tu vida. Aunque estos lugares continan siendo enclaves privilegiados, los restaurantes de comida rpida se han extendido geogrficamente.
Otra expansin significativa se produjo recientemente cuando esta
clase de restaurantes hicieron su aparicin en los campus universitarios, en lugar de quedar satisfechos, como les ocurra en el pasado,
con el dominio que ejercan en las calles que conducan a esos mismos campus. Instalados en esos lugares con la aparente aprobacin
de las autoridades universitarias, McDonald's se encuentra en una posicin inmejorable para influir todava ms sobre la generacin ms
joven.
Ms recientemente ha tenido lugar una nueva incursin: los restaurantes de comida rpida se estn imponiendo en las reas de servicio de las autopistas. En la actualidad ya no necesitamos abandonar
la autopista para comer en nuestro restaurante de comida rpida preferido. Podemos parar para comer all y continuar viaje, que es probable que acabe en otra ciudad que tendr la misma densidad e idntica variedad de restaurantes de comida rpida que aquella que acabamos de abandonar. y sin salir de los viajes, es cada vez ms fcil
encontrar esos productos en las estaciones de ferrocarril y en los aeropuertos e, incluso, en las bandejas en las que nos traen nuestras comidas en pleno vuelo. El siguiente anuncio apareci en el Washington
Post (yen The New York TImes) el da 17 de septiembre de 1991: En
qu otro lugar puede usted encontrar a diez mil metros de altitud un
men McDonald's para sus hijos? Slo en los vuelos hacia Orlando de
la United. As, los nios pueden ahora conseguir un billete en McDonald's para un viaje en la United Airline con destinacin a Orlando.
Cunto tardarn los adultos en tener la misma opcin? Cunto habremos de esperar antes de que ese tipo de comida se encuentre en
todos los vuelos de Estados Unidos? Yen todos los vuelos del resto
del mundo ofrecidos por todas las empresas areas?
En otros sectores, la influencia de los restaurantes de comida rpida ha sido ms sutil, pero no por ello menos profunda. Algunas universidades e institutos albergan en su interior estas empresas, pero
muchos han debido alterar los mens y su manera de proceder, de tal
modo que la comida rpida se encuentre siempre preparada y a disposicin de nios y adolescentes. Manzanas, yogures y leche pueden
ir a parar directamente a los contenedores de desperdicios, pero los
chavales devoran las hamburguesas, las patatas fritas y los batidos.
No obstante, la actual situacin podra cambiar an ms radicalmente desde el momento en que Domino's, en colaboracin con Marrott,
ha firmado hace poco un acuerdo para comercializar las pizzas Dominos en las cafeteras de los institutos regentadas por Marriott, que

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

en la actualidad sirve en los centros de doscientas instituciones privadas escolares presentes en veinte estados, lo que supone unos ciento veinte millones de piezas al ao. El esfuerzo realizado durante mucho tiempo por atraer a los nios a la comida rpida, objetivo de los
anuncios dirigidos a este segmento de poblacin, alcanzaron su punto ms elevado en I1Iinois, donde los establecimientos McDonald's llevaron a cabo una promocin denominada una hamburguesa con
queso por un sobresaliente; mediante esta campaa se asociaba a
McDonald's con el xito escolar.
Se ha demandado a los militares que ofrezcan comida rpida en
los mens de sus acuartelamientos y en los barcos de la marina de
guerra. A pesar de las crticas de mdicos y especialistas en nutricin,
los establecimientos de comida rpida se estn introduciendo cada
vez ms, incluso en hospitales. No hay ningn hogar que tenga un McDonald's privado, pero las comidas caseras se han visto influidas por
los restaurantes de comida rpida. La cocina de casa imita a menudo
las comidas de este tipo de restaurantes. Los alimentos congelados,
los productos directamente para el microondas, y los platos precocinadas, tambin de sorprendente parecido con los productos de McDonald's y elaborados cada vez ms siguiendo su lnea, encuentran
muy a menudo el camino de la mesa del comedor. Por ltimo, contamos
tambin con la entrega a domicilio de comida rpida, en particular
las pizzas, segn el sistema revolucionario iniciado por Domino's.

Dunkin' Donuts, La mirada crtica

y El McDonald's del sexo
Es evidente que McDonald's no ha ejercido slo esta presin del
modelo de comida rpida sobre la sociedad norteamericana y sobre la
del resto del mundo. Otros gigantes de la comida rpida, como Burger King, Wendys, Hardee's, Arbys, Big-Boy, Dairy Queen, TCBY:
Denny's, Sizzler, Kentucky Fried Chicken, Popeye's, Taco Bell, Chi
Chi's, Pizza Hut, Domino's, Long John Silver, Baskin-Robbins o Dunkin' Donuts, han desempeado un papel importante, de la misma manera que ha sucedido con otros innumerables negocios levantados sobre idnticos principios.
A su vez, hasta los derivados de McDonald's estn ejerciendo su
propia influencia. Por ejemplo, el xito del Us.a Today ha provoc~,do
cambios en muchos peridicos de toda la nacin, con la utilizacin.
por ejemplo, de informaciones ms breves y de mapas .del tiempo en
color. Segn sealaba un editor del Usa Today: los mismos editores
que nos ridiculizan llamndonos "McPeridico" nos han estado ro-

INTRODUCCIN

23

bando nuestras "Mcbluggets?. La influencia del Usa Today se est

manifestando de manera increble en el Boca Raton News, otro peridico de noticias breves. Este diario ha sido descrito como una especie de mezcla de recortes, un peridico que corta las noticias incluso
en fragmentos an menores que los de Usa Today, convirtindose en
interesante mediante la utilizacin de grficos a color, de noticias graciosas y de secciones atractivas como "Todays Hero" ("El hroe del
da" o "Critter Watch" ("La mirada crtica"). Al igual que el Usa Today, los artculos del Boca Raton News normalmente no saltan de una
pgina a otra; empiezan y acaban en la misma plana. Para solucionar
el problema de incluir el mismo artculo en ms de una pgina, a menudo, los relatos largos y prolijos deben quedar reducidos a algunos
prrafos. Una buena parte del contexto del relato y mucho de lo que
los personajes importantes deben decir se ve drsticamente reducido
u omitido por entero. Al insistir en las noticias ligeras y llamativas, en
sus mapas y en sus grficos a todo color, la funcin del peridico parece verse reducida al puro entretenimiento.
Un tema que se tratar en este libro es el de la posible inexorabilidad de la mcdonalizacin y si, por tanto, llegar a impregnar cada
aspecto de nuestra sociedad y de nuestras propias vidas. En la pelcula El dormiln, Woody Allen no slo crea un mundo futurista en el
que McDonald's era un elemento importante y bien visible, sino que
tambin vislumbra una sociedad en la que incluso el sexo sufre el proceso de la mcdonalizacin. Los ciudadanos de ese mundo futuro podan entrar en una mquina llamada orgasmatrn que les permita
alcanzar un orgasmo sin practicar el coito.
De hecho, el sexo, como cualquier otro de los aspectos de la vida
actual, se ha visto sometido a un proceso de rncdonalizacn. Las denominadas lneas calientes o telfonos erticos, como Dial-a-porn,
nos permiten mantener conversaciones ntimas, sexualmente explcitas, e incluso obscenas, con personas con las que nunca hemos estado y a las que probablemente nunca conoceremos. Existe una verdadera especializacin, y al marcar un nmero como el 555-FOXX conseguiremos un mensaje telefnico muy diferente del que obtendremos
al marcar el 555-SEXY. Servicios parecidos anuncian una amplia
gama de parejas disponibles. Pelculas pornogrficas de contenidos
bien diferenciados (temtica heterosexual, homosexual, sexo con nios o con animales) las podemos encontrar en salas multicine de
nuestra ciudad y estn a nuestra disposicin en ls tiendas de vdeo.
locales para verlas con comodidad en nuestras propias casas. Diferentes artilugios (por ejemplo, vibradores) facilitan que las personas
puedan realizar prcticas sexuales sin necesidad de una pareja humana. En Nueva York, un funcionario denomin McDonald's del

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25

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

INTRODUCCIN

sexo a un establecimiento comercial de tres plantas dedicado a la

pornografa a causa de su exquisita limpieza y por' su respeto de
la normativa. La mcdonalizacin del sexo nos sugiere que no existe
aspecto alguno de nuestras vidas que se encuentre a salvo de ella.

por unas pocas pesetas. Cantidad ha llegado a ser sinnimo de calidad; si hay mucha cantidad de alguna cosa eso significa que debe ser
buena. Segn han afirmado dos observadores de la cultura norteamericana contempornea, nuestra cultura tiende a creer -profundamente- que en general "lo ms grande es lo mejor". Por ello, pedimos el Cuarto de libra, el Big Mac, o la bolsa de patatas fritas grande. Podemos valorar todas estas cosas y sentir que estamos recibiendo
una enorme cantidad de comida. y, como contrapartida. parece que
nos desprendiramos solamente de una pequea suma de dinero. Es
evidente que tales clculos ignoran un elemento importante: el crecimiento como las setas de los establecimientos de comida rpida, y la
extensin del modelo a otros negocios, indica que nuestras deducciones son errneas y que son los propietarios quienes consiguen la mayor tajada del pastel.
Hay otro clculo, relacionado con el xito de McDonald's, que tiene que ver con el tiempo. A menudo, las personas, al menos de manera implcita, calculan la cantidad de tiempo que les supondr conducir hasta McDonald's, comer, y regresar a casa, y luego lo comparan con el tiempo que les llevara preparar la comida en su propio
hogar. En ocasiones, llegan a la conclusin. correcta o incorrecta, de
que dedicarn menos tiempo en ir a comer a un restaurante de comida rpida que hacerlo en casa. Este clculo del tiempo es la base
del xito de Domino's y de todos los servicios de entrega a domicilio,
porque les favorece el hecho de que la gente no necesite ni salir de
casa. Por poner otro ejemplo digno de mencin, Lens Crafters nos
promete gafas rpidas, gafas en una hora. Algunas empresas medonalizadas han comenzado a poner el acento en la combinacin tiempo-dinero. Dornino's promete la entrega de pizzas en media hora, y, si
tardan ms, se obligan a regalar el producto. Pizza Hut nos servir
nuestro pedido en cinco minutos; si no es as, la entrega es gratis.
En tercer lugar, McDonald's nos ofrece aquello que es previsible. Sabemos que el Huevo McMuffin que tomaremos en Nueva York, lo miremos por donde lo miremos, ser idntico al que hemos comido en
Chicago o en Los ngeles. Tambin sabemos que el que pediremos la
semana o el ao que viene ser idntico al que hemos comido hoy. Reconforta saber que McDonald's no nos brinda sorpresas, es decir, que
la comida que tomamos en un determinado momento O lugar es idntica a la que comemos en otro sitio o a otra hora. Sabemos que el siguiente Huevo McMuffin que comamos no ser horroroso, pero tambin sabemos que no ser excepcionalmente delicioso. El xito del
modelo McDonald's indica que mucha gente ha empezado a desear un
mundo sin sorpresas.
Por ltimo, y en cuarto lugar, se ejerce un control sobre los seres

Las dimensiones de la mcdonalizacin: de los drive-throughs

a los asientos incmodos
Incluso aunque alguna faceta de la sociedad actual se resista a la
mcdonalizacin, este libro intenta demostrar que muchas otras estn
siendo, o sern, mcdonalizadas; y ello nos conduce a planteamos la
cuestin de por qu ha sido tan irresistible el modelo McDonald's. En
la raz de ese xito del modelo y en el proceso de mcdonalizacin encontramos cuatro aspectos bsicos y que se presentan como muy
atractivos.
En primer lugar, McDonald's ofrece eficacia. Es decir, el sistema
McDonald's nos ofrece el mtodo ptimo para ir de un punto a otro.
Esto significa que McDonald's nos propone los mejores medios disponibles para pasar de un estado de apetito a otro de satisfaccin. (De
forma parecida, el orgasmatrn de Woody Allen nos presentaba un
mtodo eficaz para conseguir pasar de la calma a la estimulacin sexual, y de sta al orgasmo.) Otras empresas, copias del modelo MeDonald's, nos ofrecen una eficiencia similar para perder peso, cambiarnos el aceite del coche, establecer la graduacin de las gafas que
vamos a comprar o rellenar la declaracin de renta. En una sociedad
que marcha a un ritmo acelerado, en la que es probable que ambos
progenitores trabajen, cuando no estamos ante una familia uniparental, la eficacia para solucionar el problema de la alimentacin y para
cubrir otras necesidades se convierte en algo muy atractivo. En una sociedad tan dinmica, en la que nos hallamos en continuo movimiento de un sitio para otro, utilizando para ello, normalmente, el coche,
la eficacia de una comida rpida, puede que incluso sin bajarse del
coche, como cuando se pasa por el drive-through, se convierte a menudo en irresistible. El modelo de la comida rpida nos ofrece o, al
menos, as parece, un mtodo eficiente para satisfacer muchas de
nuestras necesidades.
En segundo lugar, McDonald's nos brinda una alimentacin y un
servicio fcilmente cuantificados y valorados. En efecto, McDonald's
parece darnos duros a cuatro pesetas. (Una de sus recientes innovaciones, en respuesta al incremento de las cadenas dedicadas al negocio de la comida rpida, es ofrecer Mcivlens a precios reducidos.) A menudo nos sentimos como si consiguiramos mucha comida

26

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

humanos que entran en el mundo de.Mcfronald's, especialmente por

medio de la sustitucin de la mano de obra humana por tecnologa. Las
personas que trabajan en restaurantes de comida rpida han sido formadas para realizar un nmero muy limitado de acciones, precisamente de la manera en que se les ha ordenado hacerlo. Directivos e
inspectores de la empresa se aseguran de que los trabajadores sigan
esta lnea. La gente que come en los restaurantes de comida rpida
tambin est controlada, aunque (habitualmente) de una manera ms
sutil e indirecta. Lneas marcadas en el suelo mens limitados opciones escasas y unos asientos incmodos, todo ello provoca que los
usuarios hagan aquello que la direccin de los establecimientos desea
que hagan: comer rpidamente y marcharse. Adems, el hecho de
que, desde el propio coche (o tambin a pie), y a travs de una ventanilla, se pueda retirar la consumicin, tiene como consecuencia que
los clientes recojan la comida y den cuenta de ella en un breve lapso.
Esta caracteristica la est poniendo ltimamente de moda y popularizando el modelo de Domno's, segn el cual se espera que los clientes no entren en el local jams, pero s que coman sus productos.
McDonald's controla tambin a la gente mediante la utilizacin de
tecnologa. Los trabajadores (y no reviste importancia alguna hasta
qu punto estn bien formados y controlados) pueden llegar a poner
en peligro la operatividad de todo el sistema. Un empleado lento o perezoso puede conseguir que la preparacin y la entrega de un Big Mac
no sea lo suficientemente eficiente. Un trabajador que no asuma las
reglas puede dejar de poner un pepinillo o de preguntar qu salsa desea el cliente para la hamburguesa, y, como consecuencia, est dejando abiertas las puertas a la mprevisin. Y un trabajador distrado
puede tambin poner pocas patatas en la bolsa, lo que convertira una
racin grande de patatas fritas en una cantidad menor. Por estas y
otras razones, McDonald's est obligado a sustituir la mano de obra
por tecnologa, como en el caso de la mquina de refrescos que se cierra automticamente cuando el vaso est lleno, de la freidora de patatas que emite un pitido cuando las patatas estn fritas, de la programada caja registradora que elimina la necesidad de que un cajero
tenga que calcular precios y cantidades, y puede que, en tiempos futuros, del robot capaz de hacer hamburguesas. (Existen ya robots experimentales de ese tipo.) Todas estas tecnologas permiten un mayor
control sobre los seres humanos que, de una u otra forma, se relacionan con los restaurantes de comida rpida. El resultado es que McDonald's es capaz de ofrecer a los clientes una gran seguridad respec.to de la naturaleza de los empleados que les atendern y del servicio
que obtendrn.
En resumen, McDonald's (y su modelo) ha alcanzado enorme xi-

INTRODUCCIN

27

to porque ofrece al consumidor eficacia y satisfaccin de las expectativas, y porque parece brindar al cliente gran cantidad de comida por
poco dinero y con un ligero consumo de esfuerzo. Tambin se ha convertido en un negocio floreciente porque ha sido capaz de ejercer un
mayor control, utilizando para ello la tecnologa, tanto sobre los empleados como sobre los clientes, obligndoles a seguir las pautas que
la empresa les ha marcado. La sustitucin de la mano de obra por tecnologas ha permitido asimismo a los restaurantes de comida rpida
entregar sus mens con una eficacia cada vez mayor y con una superior satisfaccin de las expectativas. Por todo ello, existen buenas y
slidas razones para explicar por qu McDonald's ha obtenido un xito tan espectacular y por qu el proceso de mcdonalizacin contina
imparable.

Una crtica a la mcdonalizacin: la irracionalidad

de la racionalizacin

Pero alguna cosa falla en toda este cuadro. Podemos aceptar que
la eficacia, la previsibilidad, el clculo y el control, conseguidos mediante la tecnologa no asistida por el hombre, son los componentes
bsicos de un sistema racionalizado. No obstante, como veremos en
captulos posteriores, los sistemas racionalizados producen, a menudo, irracionalidades. Trataremos el lado negativo de la mcdonalizacin, de una manera ms sistemtica, en el captulo expresamente dedicado a la irracionalidad de la racionalizacin. Otra manera de decirlo sera la de que esos sistemas racionalizados sirven para negar la
razn humana; los sistemas racionalizados pueden llegar a ser irracionales.
Por ejemplo, el restaurante de comida rpida es a menudo un lugar deshumanizado en el que comer y trabajar. La gente que hace cola
por una hamburguesa, o que espera en el coche situado en fila india
en el drive-through, se siente con frecuencia como si estuviera comiendo en una cadena de montaje, y quienes preparan las hamburguesas a menudo parecen estar trabajando tambin en una especie de
produccin en cadena. Es difcil ver las cadenas de montaje como lugares humanizados en los que comer; antes bien, las hemos considerado siempre estructuras inhumanas en las que trabajar. Como ms
adelante veremos, la deshumanizacin es slo uno de los elementos
en que los altamente racionalizados restaurantes de comida rpida se
muestran extremadamente irracionales.
Como es evidente, las crticas a la irracionalidad de esta clase de
restaurantes las haremos extensibles a todas las facetas de nuestro

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29

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

INTRODUCCIN

mcdonalizado mundo. Esta presencia global de la mcdonalizacin fue

puesta de manifiesto en la apertura del Euro Disney, a las afueras de
Pars. Un poltico socialista francs reconoci el lazo de unin entre
Disney y Mconald's, al tiempo que sus efectos negativos, al afirmar
que Euro Disney bombardear Francia con creaciones desarraigadas
que son a la cultura lo que la comida rpida es a la gastronoma.
Tales crticas nos llevan a planteamos la pregunta: Es o no beneficiosa esta acelerada mcdonalizacin que se extiende por todo el
mundo? De la mcdonalizacin pueden obtenerse grandes beneficios,
algunos de los cuales los presentaremos ms adelante, pero tambin
presenta elevados costes y enormes riesgos, y es en ellos en los que se
centrar este trabajo. Finalmente, hemos de preguntarnos si es cierto
que estos sistemas racionalizados provocan un nmero muy elevado
de irracionalidades. Corno mnimo, hemos de ser conscientes del coste asociado a la mcdonalizacin. McDonald's y otros negocios de comida rpida invierten cada ao miles de millones de dlares para sealar las ventajas que se derivan de su sistema. No obstante, los crticos cuentan con escasos medios para expresar sus ideas. Es imposible
encontrar entre los dibujos animados de las maanas del sbado
anuncios que adviertan a los nios de los peligros relacionados con
los restaurantes de comida rpida. Aunque es probable que algunos
nios lleguen a leer este libro, ojal, al menos en parte, lo hagan sus
padres (o padrastros) con la esperanza de que sirva para advertir de
lo que podra pasarles a sus hijos.
A la vista de este anlisis se puede plantear una cuestin perfectamente legtima: Anima esta crtica a la mcdonalizacin una visin
romntica del pasado y un deseo imposible de regresar a un mundo
que ya no volver a existir? Algunos crticos consideran que ste es
precisamente el caso. Recuerdan cuando se viva con ms tranquilidad, menos eficientemente, cuando la vida proporcionaba ms sorpresas, cuando la gente tena ms libertad, y cuando uno poda tratar
con otra gente y no con un robot o un ordenador. Aunque tienen un
punto de razn, sin duda estas crticas han exagerado los aspectos positivos de un mundo anterior a los McDonald's, y ciertamente han tendido a olvidar los riesgos relacionados con un mundo as. Y lo que es
ms importante, no parecen advertir que no estarnos volviendo a ese
mundo. El incremento de la poblacin, la aceleracin del cambio tecnolgico, el aumento del ritmo de vida, todo esto y mucho ms hace
imposible el regreso a un mundo no racionalizado, si es que alguna
vez existi, con comidas elaboradas en casa, almuerzos en restaurantes tradicionales, alimentos de alta calidad, comidas cargadas de sorpresas, y restaurantes servidos nicamente por trabajadores libres de
dar plena expresin a su creatividad.

Mientras que uno de los fundamentos de la crtica a la mcdonalizacin se encuentra en el pasado, otro est en el futuro. En este sentido, se entiende por futuro aquello que las personas tienen el potencial de ser si se ven libres de los imperativos de los sistemas racionalizados. Tal crtica defiende que las personas pueden ser mucho ms
reflexivas, ms creativas, hbiles, y realizarse ms de lo que ahora es
factible; sin embargo, son incapaces de desarrollar ese potencial debido a los imperativos de un mundo racionalizado. Si el mundo estuviera menos racionalizado. o incluso no racionalizado. la gente sera
ms capaz de vivir hasta desarrollar su potencial. Esta crtica se basa
no en lo que la gente fue en el pasado, sino en lo que podra llegar a
ser en el futuro, sencillamente con que desaparecieran los imperativos de los sistemas mcdonalzados, o con que, al menos, disminuyeran de manera sustancial. La crtica que se realiza en este libro se
basa ms en estas ltimas, en una visin orientada hacia el futuro,
que en una visin romntica del pasado y en el deseo de volver a l.

Ventajas de la mcdonalizadn: de la cocina caiun'

a las viviendas en serie
La mayor parte de este libro trata del aspecto negativo de los McDonald's y de la mcdonalizacin. Llegados a este punto, es importante, no obstante, contrapesar esta perspectiva mencionando algunos de
los beneficios proporcionados por estos sistemas y procesos. Por
ejemplo, Robert Samuelson, columnista de ternas econmicos, es un
fiel seguidor de McDonald's y se confiesa abiertamente un gran admirador de tal empresa. Considera que es la mejor cadena de restaurantes de la historia. (No obstante, Samuelson reconoce que hay
algunos que no pueden soportar su comida ni dejar de ver los McDonald's corno la personificacin de todo lo que es vulgar en la cultura norteamericana de masass.)
Enumeremos algunas de las ventajas de los restaurantes de comida rpida y de otros elementos diferentes de nuestra mcdonalizada
sociedad.
1. Los restaurantes de comida rpida han ampliado las alternativas disponibles para los consumidores. Por ejemplo, hay ahora mucha
ms gente con fcil acceso a la comida italiana, mexicana, china y cajun. En este sentido, una sociedad mcdonalizada es ms igualitaria.
2. Los expositores donde se ofrecen vegetales, y que se encuentran
3. La poblacin denominada cajun es una minora estadounidense que habla un dialecto
del francs. (N. de los t.)

30

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

actualmente en numerosos restaurantes de comida rpida y en supermercados, permiten a la gente hacerse el tipo de ensaladas que deseen.
3. Los microondas y los alimentos expresamente a ellos destinados nos permiten tener a punto la comida en unos minutos e, incluso, en segundos.
4. Para aquellos que necesitan hacer muchas compras, los supermercados y las grandes superficies comerciales son lugares muy
eficaces. Las empresas que facilitan la adquisicin de artculos desde
el propio domicilio nos permiten comprar ms eficientemente sin tener siquiera que salir de casa.
5. La alta tecnologa actual -en los centros hospitalarios cuyo
objetivo es la obtencin de beneficios-, probablemente proporciona
una ms elevada calidad de servicio mdico que en el pasado.
6. Podemos recibir una atencin mdica casi instantnea utilizando para ello los Mcljoctores. motorizados de nuestra propia localidad.
7. El sistema telefnico computerizado (y el correo electrnico)
permite que la gente haga ciertas cosas antes imposibles como, por
ejemplo, obtener el extracto de cuenta a media noche o escuchar un
informe sobre lo que se hizo en la clase de su hijo durante el da y de
los deberes que le han sido asignados. De manera parecida, la existencia de cajeros automticos en los centros bancarios hacen posible que
la gente consiga dinero a cualquier hora del da o de la noche.
8. Los viajes organizados en grupo permiten que un nmero muy
grande de personas visite pases que, de otra manera, sera prohibitivo conocer.
9. Los centros dietticos, como NutrilSystem, hacen posible que
la gente pierda peso mediante un sistema cuidadosamente regulado y
controlado.
10. Los relojes empleados en el baloncesto profesional para medir
los veinticuatro segundos, tiempo mximo de posesin de la pelota en
zona contraria, han posibilitado que atletas de alto nivel, como Michael
lardan, puedan demostrar ms plenamente su extraordinario talento.
11. Nuevos vehculos de recreo han conseguido que el campista
moderno evite el excesivo calor, la lluvia, los insectos, y otras incomodidades por el estilo.
12. Las casas adosadas y anlogos han permitido a mucha gente
conseguir un hogar unifamiliar.

Conclusin

La lista anterior proporciona al lector una visin no slo de las

ventajas de la mcdonalizacin, sino tambin del tipo de fenmenos

INTRODUCCIN

31

que se expondrn a lo largo de todo este trabajo. De hecho, el ~

mero de fenmenos, que examinaremos en el decurso de estas pagrnas, es tan grande que uno llega a preguntarse qu es lo que n~ est
mcdonalizado. Es la mcdonalizacn un equivalente de moder-nidad?
Est todo lo contemporneo mcdonalizado?
.
Mientras que una buena parte del mundo ha sido mcdonahzada,
es posible sealar, al menos, tres aspectos de la sociedad contempornea que se han escapado en buena medida a ese proceso. En primer
lugar, existe un fenmeno que se puede rastrear hasta una poca ms
antigua, premoderna. Un buen ejemplo serian los establecimientos
de alimentacin Mom and Popo En segundo lugar, han empezado a
aparecer fenmenos, al menos en parte, que son una reaccin frente
a la mcdonalizacin. Como ejemplo el enorme auge en EE.UU. de los
bed and breakfast, que ofrecen habitaciones en casas particulares con
atencin personalizada y donde el propietario sirve un desayuno casero. Aquella gente harta de las habitaciones de las cadenas de moteles mcdonalizados, como Holiday Inn o Motel 6, pueden, en su lugar,
albergarse en los denominados bed and breakfast. Finalmente, algunos
analistas creen que nos encaminamos hacia una nueva sociedad posmoderna y que determinados aspectos de esa sociedad son menos
racionales que los de sus predecesoras. As, por citar un caso, en dicha sociedad posmoderna estamos siendo testigos de la destruccin
de modernos proyectos de edificaciones elevadas y de su sustitucin por viviendas ms pequeas, ms habitables. Por tanto, aunque
ubicuo, el concepto de mcdonalizacin no es simplemente otro trmino para denominar la sociedad contempornea. En el mundo contemporneo no slo hay mcdonalizacin.
Al referimos a este fenmeno no estamos tratando de un proceso
radical, de todo o nada. Las cosas no estn sencillamente mcdonalizadas o no. Existen diferentes grados de mcdonalizacin, pues sta es
un proceso. Algunos fenmenos han sido profundamente mcdonalizados, otros moderadamente y algunos ms slo de manera superficial. Y hay algunos fenmenos que pueden haber escapado por entero a la mcdonalizacin. Los restaurantes de comida rpida, por ejemplo, han sido completamente mcdonalizados; las universidades lo han
sido de forma moderada; y los establecimientos Mom and Pop, que ya
hemos mencionado, no lo han sido casi nada. Es difcil pensar en un
fenmeno social que haya escapado a la mcdonalizacin por entero,
pero supongo que hay empresas locales en Fiji que no se han v~sto i~
fluidas por esta transformacin. En tal contexto, la rncdonalizacin
supone, por tanto, un proceso; proceso donde, a medida que pasa el
tiempo, los fenmenos sociales se mcdonalizan en mayor grado.
La tesis central de este libro es la siguiente: McDonald's represen-

33

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

INTRODUCCIN

ta una novedad enormemente importante, y el proceso que esta empresa ha contribuido a desarrollar (la mcdonalizacin) est afectando
a ms y ms aspectos de la vida actual y en reas cada vez ms extensas del planeta. Ha generado un gran nmero de beneficios sociales, pero tambin conlleva considerables costes y riesgos.
Aunque el tema est centrado en el McDonald's y en el fenmeno
de la mcdonalizacin, es interesante advertir que este sistema tiene
importantes precursores en nuestra historia reciente, como expondremos en el captulo siguiente. Es decir, la mcdonalizacin no es algo
completamente nuevo, sino que, ms bien, su xito se ha basado en la
habilidad de sumar una larga serie de innovaciones anteriores. Entre
los precursores ms importantes de la mcdonalizacin se encuentra la
burocracia, la organizacin cientifica del trabajo, la cadena de montaje, y los primeros puestos de venta de hamburguesas de los hermanos McDonald.
Puesto que ste es un ensayo sociolgico y dado el nmero de realidades estudiadas, no es suficiente con afirmar que la mcdonalizacin se est extendiendo a un nivel alarmante prcticamente en todos
los aspectos de la sociedad actual. Esta obra tiene el compromiso de
presentar evidencias de tal afirmacin. Despus de la exposicin de
los predecesores de la mcdonalizacin que se lleva a cabo en el captulo 2, los siguientes cuatro captulos nos proporcionan esa evidencia
al presentamos los cuatro aspectos bsicos de la racionalizacin: eficacia, clculo, previsibilidad y un control en aumento mediante la
sustitucin de la mano del hombre por la tecnologa. En cada uno de
estos captulos se presentan numerosos ejemplos del grado en el que
ese fenmeno ha penetrado la sociedad y hasta qu punto tal proceso
contina a un ritmo cada vez ms acelerado, si ello es posible. En el
captulo 7 regresamos al quinto y paradjico elemento de la racionalizacin: la irracionalidad de la racionalizacin. Aunque la mayor parte del libro tiene el propsito de criticar la mcdonalizacin, es en ese
captulo donde esa crtica se revela ms clara y directa. Esta parte de
la obra muestra un gran nmero de irracionalidades, la ms importante de las cuales no es otra que la deshumanizacin asociada a una
racionalizacin progresiva.
En el captulo 8 presentamos el hecho de si estamos frente a un
proceso inevitable de mcdonalizacin cada vez ms amplio y coercitivo. Si bien la respuesta depende, en parte, de qu siente cada cual
ante el fenmeno de la mcdonalizacin, el hecho es que, a un nivel estructural, al menos segn la opinin de este autor, estamos probablemente ante un futuro semejante. Aceptada esta conclusin, en el captulo final mostramos algunas medidas que pueden aplicarse para
asegurar la supervivencia en un mundo mcdonalizado a aquellos a los

que preocupa, si no encoleriza, la racionalizacin. Comprobaremos

que tales medidas pueden obtener, cuando menos, un xito parcial.
Por ejemplo, podemos obligar a McDonald's a eliminar sus peores excesos, asi como tambin crear y d,escubrir espacios no racionalizados
en un mundo, por otra parte, enteramente racionalizado. Sin embargo, y como conclusin final, hemos de tener en cuenta que esas medidas, aunque consiguen convertir la vida en algo mucho ms agradable, ofrecen escasas esperanzas reales de superar los inconvenientes de la mcdonalizacin o de detener su expansin por todo el
planeta.

32

LA MCDONALIZACIN y SUS PRECURSORES

35

Burocratizacin y racionalizacin: en la jaula de hierro

se incluyen en su teora sobre el proceso de racionalizacin y en la

idea de la jaula de hierro que sta crea. De hecho, este fenmeno contemporneo al que aqu denominamos mcdonalieacin no es otra cosa
que un derivado de la teora weberiana de la racionalizacin. Para
Weber, una organizacin burocrtica era el caso paradigmtico de la
racionalizacin. En el mundo moderno, aunque los sistemas burocrticos continan existiendo y teniendo gran importancia, son los restaurantes de comida rpida los que, desde mi punto de vista, se han
convertido en el modelo ms evidente de racionalizacin. A Weber le
preocupaba la jaula de hierro que crea la racionalizacin; hoy da estamos ante la posibilidad de que se cree una jaula de hierro similar
dada la ubicuidad cada vez mayor del modelo de la comida rpida.
Weber estaba particularmente preocupado por las irracionalidades de
la racionalizacin, motivo principal de este trabajo. As, los argumentos desarrollados en este libro pueden verse como un esfuerzo por
acercarnos a la teora de Weber y por presentar las transformaciones
que se suceden a velocidad creciente a medida que nos aproximamos
al siglo XXI.
Weber crea (y as lo demostr en sus anlisis) que el moderno
mundo occidental haba generado un tipo especfico de racionalizacin, desconocido no slo en su historia, sino tambin en el pasado
de cualquier otra parte del mundo. En todas las sociedades, en uno u
otro momento, haba existido alguna clase de racionalizacin, pero
ninguna de ellas haba generado la racionalizacin especifica del moderno Occidente, aquella que Weber denominaba racionalizacin formal Cuando hablamos de la mcdonalizacin o, ms en general, del
proceso de racionalizacin. estamos refirindonos al progreso de la
racionalizacin formal.
Qu es la racionalizacin formal? Para Weber, racionalizacin formal' significa que la bsqueda, por parte de las personas, de medios
ptimos para conseguir un fin dado viene conformada por medio de
leyes, regulaciones y estructuras sociales. As, no se permite que los
individuos puedan dedicarse por su cuenta a buscar los mejores medios para alcanzar un objetivo dado. Antes bien, existen normas, regulaciones y estructuras que determinan o conducen a los mtodos
ptimos. Weber senal esto como una de las ms importantes novedades de la historia del mundo ya que en el pasado las personas se
vean obligadas a descubrir estos mecanismos por ellas mismas u
orientndose gracias a sistemas de valores. Una vez establecida la racio-

Las bases del pensamiento moderno sobre la burocratizacin se

encuentran en la obra del socilogo alemn Max Weber, obra que
data de princpios del siglo pasado. Sus ideas sobre la burocratizacin

4. En consideracin a lo extendido del trmino racionalizacin formal lo mantenemos,

pero debe tenerse en cuenta que su significado es racionalizacin de los actos o de los procedimentos. (N. de los t.)

CAPTULO 2

LA MCDONALIZACIN y SUS PRECURSORES

De la jaula de hierro a la fbrica de comida rpida

La mcdonalizacin no apareci de improviso; la precedieron una
serie de novedades que no slo se anticiparon a ella, sino que proporcionaron a McDonald's muchas de sus caractersticas bsicas que
ya hemos comentado en el captulo 1. En otras palabras, la racionalizacin antecedi al nacimiento, en 1955, de las primeras franquicias
de McDonald's. En este captulo estudiaremos brevemente algunas de
esas caractersticas; en primer lugar, el concepto de la burocratizacin y las teoras que Max Weber expuso sobre ella, as como el proceso mucho ms complejo de la racionalizacin. A continuacin, revisaremos el concepto de organizacin cientfica del trabajo, tal y
como fue ideada a principios de siglo por F. W. Taylor; la cadena de
montaje de Henry Ford; la construccin de viviendas en serie en Levittown; los grandes centros comerciales; y el primer McDonald's fundado por los hermanos McDonald. Las realidades inmediatamente
antes mencionadas no tienen nicamente un valor histrico; en muchos casos han continuado siendo importantes hasta hoy mismo. Por
eso, volveremos a ellas en numerosas ocasiones a lo largo de este libro. (Los predecesores de los que se tratar en este captulo no agotan el panorama de las empresas racionalizadas que precedieron a
McDonald's. No obstante, son los ms importantes, al menos para
comprender los McDonald's y la mcdonalizacin.)

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

LA MCDONALIZACIN y SUS PRECURSORES

nalizacin formal, podan recurrir a normas y regulaciones para decidir qu deban hacer, o, para decirlo ms crudamente, la gente viva
en una sociedad con unas estructuras que dictaban qu deban hacer.
y no tuvo ya que dedicar ms tiempo a buscar cules eran los medios
ptimos para alcanzar un fin; esos medios ptimos haban sido ya
descubiertos e integrados por las sociedades mediante normas, regulaciones y estructuras. Un importante aspecto de la racionalizacin
era que limitaba el campo de accin del individuo para elegir los medios que conducan a ciertos fines. Desde el momento en que tal eleccin de medios era fomentada o estaba, incluso, determinada, prcticamente todo el mundo poda hacer lo mismo, escoger la opcin
ptima.
Desde esta perspectiva, cobra todo su sentido la atencin preferente que Weber dedic a los sistemas burocrticos. Una organizacin
burocrtica es una estructura formalmente racionalizada. Ella (o, mejor dicho, sus empleados de ms alto nivel) establece normas y regulaciones que conducen a aquellos que trabajan para tal organizacin
a definir los medios ms idneos para alcanzar sus fines. Las normas
y las regulaciones estn integradas por las sociedades, y sus componentes las utilizan para alcanzar un fin determinado.
Adems, los sistemas burocrticos estn estructurados de modo
que conducen, e incluso obligan, a la gente a escoger algn medio ptimo para conseguir sus fines. Por ejemplo, una tarea dada se descompone en fases u operaciones y cada departamento se hace responsable de un fragmento de la tarea total. Los empleados de cada
departamento realizan la parte de la tarea que les corresponde (utilizando habitualmente normas y regulaciones establecidas), siguiendo
a menudo una serie de operaciones determinada con anterioridad. El
objetivo se ha alcanzado cuando todos los empleados de los departamentos correspondientes han realizado la tarea requerida, siguiendo
el orden establecido. Ms an, al realizar la tarea de esta manera, la
organizacin burocrtica ha utilizado lo que su historia le ha demostrado que son los medios ptimos para alcanzar el fin deseado.
La burocracia, y la racionalizacin formal que ella tan bien representa, fueron creaciones del Occidente moderno. Para Weber, este
tipo de organizacin se convirti en el mximo exponente de la racionalizacin formal. Este autor elogi los sistemas burocrticos y, en
un sentido amplio, la racionalizacin formal, por sus numerosas ventajas sobre otros mecanismos para descubrir y poner en prctica los
medios ptimos conducentes a alcanzar sus fnes. Weber observ las
mismas ventajas en las burocracias (por ejemplo, rapidez y eficiencia)
que las que hemos indicado en los restaurantes de comida rpida.
Pero al mismo tiempo, ese autor (al igual que el que esto escribe) era

dolorosamente consciente de los problemas relacionados con la burocratizacin y con la racionalizacin formal; en otras palabras, conoca las irracionalidades de los sistemas formalmente racionalizados.
En consecuencia, Weber describi la organizacin burocrtica como
un instrumento deshumanizador, en buena medida en el mismo sentido, y con muchos de los mismos argumentos, con que este libro describe los restaurantes de comida rpida.
Weber defini la racionalizacin formal utilizando trminos similares a los usados en este anlisis para describir los restaurantes de
comida rpida: eficacia, previsibilidad, cuantificacin y control mediante la sustitucin de la mano de obra por tecnologa o la reduccin
de aqulla. Asimismo, Weber supo ver la irracionalidad que se derivaba de la racionalizacin formal.
Weber entendi la burocracia como el caso paradigmtico de la racionalizacin formal; por consiguiente, defini al sistema burocrtico
como el empleo de los cuatro elementos definitorios de la racionalizacin formal. Es la estructura ms eficiente para realizar un gran nmero de tareas que requieren un conjunto de trmites mltiples. Ninguna otra estructura podria manejar una cantidad tan enorme de
trabajo con la misma eficiencia. Weber podia haber utilizado como
ejemplo el muy burocratizado Servicio Interno de Recaudaciones
(SIR), pues ninguna otra estructura poda controlar tan bien millones
de declaraciones de renta.
Debido a sus leyes y regulaciones perfectamente establecidas, la
burocratizacin opera de una manera altamente previsible. Los directores de cualquier departamento pueden prever cul ser el comportamiento de los directores de los dems departamentos. Saben de qu
tendrn que proveerse y cundo lo recibirn. Aquellos que estn fuera del sistema, y que reciben los servicios que los sistemas burocrticos dispensan, conocen, con un elevado grado de fiabilidad, qu recibirn y cundo. Una vez ms, y para seguir con un ejemplo que Weber poda muy bien haber usado, los millones de receptores de los
subsidios de la Seguridad Social saben con total exactitud cundo recibirn sus talones y cul la cantidad de dinero que les corresponder.
La organizacin burocrtica pretende cuantificar el mayor nmero de elementos susceptibles de tal clculo. Las acciones de aquellos
que desempean una funcin en los sistemas burocratizados se ven
reducidas a una serie de tareas cuantificables. As, por ejemplo, digamos que se espera que un funcionario del SIR d curso a un cierto
nmero de declaraciones de renta cada da. Se considerar que su trabajo es satisfactorio si da curso a un nmero fijado de casos. Si ste
es menor que el nmero previsto, se considerar que su actuacin es
insatisfactoria; si el nmero de declaraciones cursadas ha sido supe-

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LA MCDONALIZACN DE LA SOCIEDAD

LA MCDONALIZACN y SUS PRECURSORES

rior, se estimar que ha sido excelente. Este enfoque cuantitativo presenta un problema: apenas se presta atencin, cuando no ninguna, a
la calidad del trabajo realizado en cada caso. Se espera que el empleado cumpla su tarea, y apenas se presta atencin a cmo se ha tratado cada caso. De esta manera, un funcionario del SIR puede haber
dado curso a un gran nmero de casos, y, por tanto, recibir una evaluacin muy positiva de sus superiores. O bien puede estudiar esos
expedientes muy por encima, lo que le supondr al gobierno un coste de miles, o incluso millones, de dlares en impuestos no ingresados. O bien, el funcionario puede cursarlos con tal rapidez que los
contribuyentes con cuyos expedientes trabaja pueden llegar a molestarse por la manera en que se les trata.
La burocratizacin pone el acento en el control sobre la gente mediante la sustitucin de la mano de obra por la tecnologa. Ms an,
este tipo de organizacin puede definirse como una enorme maquinaria. Su funcionamiento casi automtico puede verse como un esfuerzo para sustituir las decisiones humanas por los dictados de leyes,
regulaciones y estructuras. Los empleados estn controlados por medio de la divisin de! trabajo, mediante la adjudicacin a cada departamento de un nmero limitado de tareas bien definidas. Los empleados deben hacer esas tareas, y no se les permite realizar otras;
deben tambin dedicarse a ese trabajo de la manera prescrita por la
direccin; en la mayora de los casos, no deben cumplir sus cometdos siguiendo procedimientos personales. Es ms, la idea consiste en
transformar a la gente en robots o en ordenadores que apenas tomen
decisiones, si es que lo hacen alguna vez. Tras reducir a la gente a ese
estado, entonces es posible pensar en la sustitucin de las personas
por las mquinas. Esa situacin ha comenzado a darse en cierta medida: en numerosos establecimientos, los ordenadores se encargan de
realizar tareas de las que anteriormente se ocupaban las personas. Podemos imaginar que una vez que la tecnologa haya sido desarrollada
y su precio sea razonable, los robots empezarn a sustituir a los humanos en las oficinas.
De forma parecida, los administrados o los clientes de una organizacin burocrtica tambin estn controlados. Pueden recibir de la
organizacin solamente ciertos servicios, pero no otros. (Por ejemplo,
el Servicio Interno de Recaudaciones puede ofrecernos consejo en
nuestra declaracin de renta pero no en nuestra vida matrimonial.)
Pueden recibir estos servicios de una manera determinada y no de
otras. (Por ejemplo, el pago de las pensiones y subsidios se realiza
mediante cheques; las personas privadas no pueden recibir dinero al
contado.)
De esta manera, la organizacin burocrtica, como en el caso de

los restaurantes de comida rpida, queda perfectamente definida por

los cuatro aspectos bsicos de la racionalidad formal: eficacia, previsibilidad, cuantificacin y control mediante la sustitucin del hombre
por la tecnologa. Tambin, como ya hemos mencionado brevemente,
padece la irracionalidad de la racionalizacin. Una organizacin burocrtica, al igual que los restaurantes de comida rpida, es un mbito
deshumanizado en e! que trabajar y ser servido. Como ya afirmara
Ronald Takaki, estos establecimientos racionalizados son lugares en
los que la personalidad se limita, sus emociones se controlan, y su
espritu se sojuzga. En otras palabras, son lugares en los que las personas no se pueden comportar como seres humanos, en los que se
deshumaniza a personas.
Pero las irracionalidades de una organizacin burocrtica (al igual
que la de los restaurantes de comida rpida) difcilmente se detienen
aqu. No es siempre eficaz; el sistema burocrtico puede generar ineficacias como resultado del exceso de papeleo y de otras disfunciones que normalmente asociamos a ella. La burocratizacin se convierte a menudo en impredecible porque los empleados no hacen lo
que se supone que deben hacer y sus clientes o usuarios no consiguen
de ella lo que esperan. El acento en la cuantificacin conduce con frecuencia a realizar una enorme cantidad de trabajo de escasa calidad.
Debido a estas y otras disfunciones, la burocracia y", no controla a sus
empleados y usuarios. El malestar que genera entre la gente la introduccin de tecnologas ~que sirven para sustituirla- conduce a menudo a esa misma gente a averiar o sabotear la puesta en funcionamiento de esos elementos tecnolgicos. De todos modos, lo que fue
ideado para convertirse en un exponente de operatividad altamente
racional acaba a menudo por ser bastante irracional.
Aunque a Weber le preocupaban las irracionalidades de los sistemas formalmente racionales como las burocracias, le preocupaba incluso ms lo que l llamaba la jaula de hierro de la racionalidad.
Como ya ha sido mencionado con anterioridad, son jaulas en e! sentido de que las personas estn atrapadas en ellas y su condicin de
personas se ve negada. Lo que Weber ms tema era que estos sistemas crecieran con un grado de racionalizacin cada vez mayor y que
un creciente nmero de aspectos de la vida fuera racionalizado. l
previ una sociedad en la que la gente estara encerrada en una serie
de estructuras racionales y donde su nica movilidad consistira en ir
de un sistema racional a otro no menos racional. As, las personas de
instituciones educacionales racionalizadas a trabajos racionalizados,
y de lugares de recreo racionalizados a hogares tambin racionalizados. No habra ningn modo de escapar de la racionalizacin; la so-

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LA MCDONALlZACIN DE LA SOCIEDAD

LA MCDONALIZACIN y SUS PRECURSORES

ciedad no llegara nunca a ser otra cosa que una red, sin fisuras, formada por estructuras racionalizadas.
Un buen ejemplo de lo que Weber ms tema lo encontramos en la
racionalizacin actual de las actividades recreativas. Podemos pensar
en el tiempo de ocio como un esfuerzo por escapar de la racionalizacin de nuestra vida diaria. El mundo no racionalizado de la diversin
es una va de escape del mundo racionalizado en el que todos vivimos
actualmente. El nico problema que se plantea es que, a lo largo de los
aos, esa vlvula de escape ha sido racionalizada y ha empezado a incorporar los mismos principios que la organizacin burocrtica y los
restaurantes de comida rpida. La diversin se ha convertido ya en
otro mbito racionalizado, antes que en una manera de escapar a ella.
Existen innumerables ejemplos de la racionalizacin de las vias de
escape de la diversin. Quizs el ms claro sea la racionalizacin de
las vacaciones actuales. Por lo general, unas vacaciones implican un
esfuerzo por olvidamos de las rutinas racionalizadas de nuestra vida
laboral. Para aquellos norteamericanos que desean hacer una escapada a la menos racionalizada sociedad europea existen los viajes organizados en grupo que racionalizan el proceso. De manera eficaz se
pueden conocer, de una forma rgidamente establecida, numerosos
puntos tursticos al tiempo que se viaja utilizando un medio de transporte, permaneciendo en hoteles y comiendo en restaurantes de comida rpida que son previsiblemente muy parecidos a aquellos a los
que los viajeros estn acostumbrados en su pas. Para quienes desean
huir al Caribe existen empresas tales como el Club Mediterrane que
ofrecen un gran nmero de actividades ya fijadas y donde se pueden
vivir situaciones previsibles sin tener nunca que aventurarse en la imprevisible vida de una isla caribea. Para aquellos que desean escaparse a la naturaleza sin salir de Estados Unidos existen lugares de
acampada racionalizados donde se puede estar con escaso o nulo contacto con los imprevistos que siempre nos proporciona la naturaleza.
Incluso podemos quedamos dentro de la caravana y disfrutan> de todas las formas racionalizadas de recreo que tenemos a nuestra disposicin en el hogar: televisin, vdeo, compacto, videoconsola. Los,
ejemplos son legin, pero lo importante es que las vias de escape de
la racionalidad han sido racionalizadas. No nos podemos escapar: en
buena medida, vivimos en aquello que Weber denomin la jaula de
hierro de la racionalidad.
Volviendo a la burocratizacin como modelo del proceso racionalizador, no cabe duda de que se ha ido extendiendo mucho ms, y se
ha asentado ms firmemente, que en los tiempos de Weber. Los res:
taurantes de comida rpida forman parte de un sistema burocrtico:
de hecho, grandes empresas son actualmente las propietarias de la

mayora de las cadenas de comida rpida. Es ms, los restaurantes de

comida rpida han utilizado los principios racionales que la organizacin burocrtica haba sido pionera en aplicar. McDonald's ha empleado principios burocrticos (y muchos otros se les han unido) para
contribuir al proceso de mcdonalizacin.

Organizacin cientfica del trabajo: existe un sistema mejor

Una segunda novedad de principios de siglo, importante precursora de la mcdonalizacin, es la denominada organizacin cientfica del
trabajo. (De hecho, Weber la menciona en ocasiones en su exposicin
del proceso de racionalizacin.) La organizacin cientfica del trabajo
la defini Frederick W. Taylor, y sus ideas desempearon un papel clave en la modelacin del mundo del trabajo a lo largo de todo el siglo xx. Taylor determin una serie de principios para racionalizar el trabajo, y fue contratado por un buen nmero de empresas (por ejemplo,
la Bethlehem Steel), con el fin de poner en prctica esas ideas. La principal motivacin de Taylor fue la falta de eficiencia en el mundo laboral, e ide unos principios para conseguir aumentar la eficacia en el
trabajo. Llev a cabo determinados estudios (denominados estudios de
tiempo-y-movimiento) de trabajadores que l mismo consideraba razonablemente eficientes, con el fin de descubrir la mejor manera de hacer un trabajo. Descompuso las tareas en acciones y trat de descubrir
el mejor sistema para realizar cada uno de ellos. Cuando crey que haba descubierto esa manera mejor de llevar a cabo una tarea se dedic
a seleccionar trabajadores y a ensearles la manera de ejecutar ese trabajo exactamente de la forma que l haba prescrito.
Por encima de todo, la organizacin cientfica del trabajo gener
una tecnologa que ejerce gran control sobre los trabajadores. Los patronos advirtieron que, cuando los trabajadores seguan los mtodos
de Taylor, trabajaban mucho ms eficazmente, todos ellos seguan los
mismos pasos (esto es, su trabajo era muy previsible), y producan
mucho ms, mientras que slo deban pagarles algo ms (clculo). De
esta forma, el taylorismo signific un incremento de los beneficios en
aquellas empresas que lo adoptaron.
Como todos los sistemas racionales, la organizacin cientfica del
trabajo tena sus propias irracionalidades. Sobre todo, se trataba de un
sistema deshumanizador en el que se trataba a las personas como animales o robots. Esto es, a los trabajadores slo se les exiga realizar una
o muy pocas operaciones, con lo cual no utilizaban la mayora de sus
capacidades. Finalmente, esta situacin provoc desastrosas consecuencias cuando la industria estadounidense se vio superada por la ja-

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

ponesa, que encontr una manera no slo de ser formalmente racional,

sino tambin de utilizar al mximo la capacidad de sus trabajadores.
Aunque ya no se oye hablar de Taylor y del taylorismo, sus ideas
han conformado la manera en que se lleva a cabo el trabajo, especialmente el manual. Los restaurantes de comida rpida, al menos
implcitamente, se han inspirado en e! taylorismo al organizar el trabajo de sus empleados. En este tipo de restaurantes el trabajo se encuentra altamente racionalizado, con el objetivo de descubrir la mejor y ms eficaz manera de hacer una hamburguesa a la plancha,
frer un pollo, o servir un men. McDonald's no invent estas ideas,
pero las puso en prctica -junto con los principios de la organizacin burocrtica (de la que ya hemos hablado) y los de la cadena de
montaje-s- para contribuir as a la creacin de la mcdonalizacin.

Produccin en cadena: crear trabajadores autmatas

Al igual que los sistemas burocrticos modernos y que la organizacin cientfica del trabajo, la produccin en cadena fue inventada
a principios del siglo xx. Le abri camino la burocratizada industria
del automvil, y las ideas de la organizacin cientfica del trabajo
contribuyeron a modelarla. Generalmente se ha considerado a Henry
Ford como su inventor, aunque tuvo precursores en otras industrias
(como, por ejemplo, la del envasado de carne), y, como mostraremos
en el captulo 3, la produccin en cadena en los automviles fue ms
bien una idea de los ingenieros de Ford. Sera, no obstante, en la industria del automvil donde la cadena .de montaje tuvo su manifestacin ms conocida. La produccin en cadena represent un paso importante hacia la racionalizacin de los procesos de fabricacin y se
aplic en un gran nmero de sectores. Al igual que la organizacin
burocrtica y que los restaurantes de comida rpida, la cadena de
montaje automovilstica ilustra perfectamente los elementos bsicos
de la racionalizacin.
Se trata de un sistema eficiente de fabricar un automvil. Es mucho ms eficaz situar un gran nmero de trabajadores sin cualificacin, pero con tareas bien diferenciadas, a lo largo de una cinta transportadora que reunir cierto nmero de operarios en una planta y
pedirles que fabriquen un coche.
Lo que hace cada trabajador en la cadena de montaje (por ejemplo, colocar un tapacubos a cada uno de los coches que pasa ante l)
es altamente previsible, y el producto final es exactamente igual a todos los dems. La cadena de montaje permite la cuantificacin de nu-

LA MCDONALIZACIN y SUS PRECURSORES

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merosos elementos del proceso productivo e incrementa el nmero de

coches producido.
.
Permite, adems, un control mximo sobre los trabajadores. Estos
deben hacer las tareas asignadas que requieren su concurso. Es obvio
de manera inmediata cundo un trabajador no realiza a su debido
tiempo su tarea. (Por ejemplo, faltar un tapacubos porque el coche
habr seguido su camino en la cadena.) El tiempo fijado para realizar
cada trabajo convierte en imprescindible que la tarea se haga en el
momento debido. Prcticamente no caben innovaciones en el momento de realizar una tarea concreta. La produccin en cadena es
una mecanizacin que permite que muy pocos obreros sin cualificacin puedan fabricar automviles. Adems, la especializacin de cada
tarea posibilita la sustitucin de seres humanos por robots. Los trabajos repetitivos y montonos que se requieren en la cadena son precisamente el tipo de trabajo que los robots pueden llegar a dommar.
Una vez que las operaciones han sido simplificadas para que puedan
ser realizadas por robots humanos, se han sentado las bases para
que los robots no humanos sustituyan a aqullos. Hoy da sabemos de
un nmero cada vez mayor de operaciones en cadenas de montaje
que son realizadas por robots mecnicos.
Como ya se ha dicho con frecuencia, la produccin en cadena lleva
implcita una enorme carga de irracionalidad. Est claro que se trata de
una forma de trabajar deshumanizadora. Se exige a seres humanos,
con un buen nmero de conocimientos, que realicen una serie de tareas
muy simples una y otra vez. En lugar de demostrar su capacidad en el
trabajo, las personas se ven obligadas a negar su condicin de seres humanos y a actuar como robots. Las gentes no ~e realizan como tales en
su trabajo; antes bien, se niegan a s mismas. Esta es solamente una de
las numerosas maneras en que la aparentemente racionalizada produccin en cadena opera de una forma totalmente irracional.
A pesar de sus irracionalidades, la cadena de montaje tuvo una
gran influencia en el desarrollo de los restaurantes de comida rpida.
El botn de muestra ms evidente es la cinta transportadora utilizada por Burger King para cocinar sus hamburguesas. Menos obvio es
el hecho de que una buena parte del trabajo en los restaurantes de comida rpida se lleve a cabo siguiendo el modelo de la produccin en
cadena, con las tareas divididas, por ejemplo, en pasar las hamburguesas por la plancha, ponerlas sobre el pan, aadirles la salsa especia", y la lechuga y el tomate y colocar la parte superior de! panecillo. Incluso los clientes se colocan en fila como si de una cadena de
montaje se tratara; el mejor ejemplo de esta situacin es el drivethrough. Como alguien ha afirmado: Es evidente que los elementos

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LA MCDONALIZACN DE LA SOCIEDAD

LA MCDONALlZACN y SUS PRECURSORES

bsicos de una fbrica se han implantado en el restaurante de comida rpida... [estamos ante] la mquina de alimentacn.
Vale la pena resear aqu que la produccin en cadena de automviles hizo posible la produccin en serie de stos. Y el hecho de
que tanta gente pueda acceder a un automvil sirvi para sentar las
bases de los restaurantes de comida rpida y de la mcdonalizacin en
general. El que los automviles fueran tan asequibles condujo a la
ampliacin de la red de autopistas y sta al desarrollo de la industria
turstica. Aparecieron restaurantes, hoteles, campings gasolineras y
otros negocios parecidos, y sirvieron como precursores a muchas de
las empresas que son los puntales de la sociedad mcdonalizada. Los
predecesores ms conocidos fueron la cadena de moteles Best Western, que se fund en 1946, y Holiday Inn, que tuvo su comienzo en
1952, as como el desarrollo de la cadena Howard Johnson en las dcadas de los aos 1920 y 1930. A finales de los aos cincuenta, haba
alrededor de quinientos restaurantes Howard Johnson estandarizados
repartidos por Estados Unidos, muchos de los cuales disponan de
moteles vinculados a ellos.
De la misma manera en que se puede considerar a Ford el pionero de la racionalizacin de la produccin en cadena, General Motors,
especialmente Alfred Sloan, fue quien llev ms lejos an la estructura burocrtica de la industria del automvil. Sloan se hizo famoso por
el sistema multidivisional de General Motors, segn el cual las decisiones de inters prioritario las tomaba la oficina central mientras
que las cotidianas eran tomadas por las diferentes divisiones. Esta innovacin tuvo tal xito que la copiaron otros fabricantes de automviles y numerosas empresas.

creacin de este tipo de comunidades y barrios racionalizados proporcion la base demogrfica para el desarrollo de los restaurantes de
comida rpida. De hecho, los vecinos de estas zonas, al igual que los
de la legin que vino despus, con su necesidad de automviles y de
accesos para los mismos, fueron y son los clientes naturales de los
restaurantes de comida rpida.
Levitt & Sons concibieron los lugares donde construan como si se
tratara de grandes fbricas. Pero, en lugar de que el producto se desplazara, como suceda en la cadena de montaje del automvil, el producto de Levitt (las casas) se mantena esttico y eran los trabajadores quienes se movan por el lugar de edificacin. Los obreros de la
construccin se especializaban en trabajos concretos, ms o menos
como sus compaeros de la cadena de montaje de los automviles. A1fred Levitt, uno de los hijos del fundador de la dinasta, deca: A pesar de lo que digan los psiclogos, el mismo hombre hace la misma
tarea cada da. Es aburrido; es malo; pero la recompensa de los billetes parece que alivia el aburrimiento en el trabajo. De esta forma, los
Levitt racionalizaron el trabajo del obrero de la construccin, ms o
menos como Ford haba hecho con los trabajadores de la industria
del automvil, y manteniendo una actitud parecida respecto al trabajador; es decir, se reconoca que el trabajo racionalizado era alienante, pero se consideraba que el trabajador slo estaba interesado en aumentar su capacidad adquisitiva.
Adems de la racionalizacin del trabajo, se hizo lo propio con los
lugares en los que se edificaba. Tanto en el interior como en los alrededores de la zona, los Levitt levantaron almacenes, talleres de carpintera, de fontanera, y una planta de tratamiento de arena, grava y cemento. De esta manera, en lugar de tener que adquirir todos estos suministros a otras empresas, y transportarlos, posteriormente, al lugar
de la construccin, todos esos productos y servicios se encontraban in
situ y eran controlados por los propios Levitt. All donde fue posible,
utilizaron tambin componentes prefabricados. No obstante, se consider menos eficaz levantar todo un edificio con materiales prefabricados que la simple utilizacin de algunos componentes prefabricados.
La construccin de cada casa segua una serie de fases rigurosamente establecidas y racionalizadas. Por ejemplo, en la construccin de la
estructura de la casa, los trabajadores no medan ID cortaban; cada pieza ya estaba medida, slo se tena que encajar. Cada uno de los lados de
una pared medianera o exterior estaba formado por plafones, en nmero de setenta y tres y medio, de un material aislante, que sustituan las
quinientas setenta pequeas lminas que se utilizaban anteriormente.
Todas las casas se pintaban a pistola, con los mismos dos colores: verde
y marfil. Como consecuencia, otro de los Levitt llegara a decir: Ahora

Levittown: las casas suben y suben y suben

El que los automviles fueran tan asequibles no solamente contribuy a que aparecieran los restaurantes de comida rpida, sino que
tambin favoreci la produccin en serie de viviendas; la empresa
pionera fue Levitt & Sons, fundada por WiIliam Levitt. Entre 1947 Y
1951, esta compaa construy diecisiete mil cuatrocientas cuarenta
y siete casas en unos terrenos que haban sido campos de patatas. All
construyeron en un santiamn Levittown (Long Island), una comunidad de setenta y cinco mil habitantes. A principios de los aos
cincuenta, los Levitt levantaron otra Levittown en Pennsylvania.
Adems de la elevada racionalizacin de sus edificios, esta nueva Levittown, al contrario que su predecesora en Long Island, ofreci una
comunidad planificada desde el proyecto hasta su realizacin. La

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

LA MCDONALIZACIN y SUS PRECURSORES

que el trabajo de la estructura va de baja, la construccin de casas va en

alza. Como e,s evidente, el resultado fue la produccin rpida y a bajo
coste de un numero muy elevado de edificios casi idnticos.
El enfoque cuantitativo fue mucho ms all de los elementos utilizados para la construccin de los edificios. Por ejemplo, cuando iban a
vender las cas~s, en lugar de poner el acento en su coste total, los agentes inmobiliarios centraban su informacin en la cantidad que se haba
de entregar como entrada y en el pago a plazos. Estos agentes crean
que los compradores que podran sentirse atrados por Levittown estaban mucho ms interesados en ese tipo de cuentas que en el coste global.
Los anuncios de las casas de Levittown recalcaban el tamao y el preCIO de la casa. En otras palabras, Levittown, al igual que sus muchos
sucesores en el camino seguido para alcanzar una mayor racionalizacin, hacan hincapi en el hecho de que el consumidor compraba la
mejor casa por el menor precio. De forma similar, los restaurantes de
comida rpida de hoy en da a menudo nos dicen, explcita e implcitamente, que nos estn ofreciendo la mejor comida al menor precio.
Se han Criticado mucho estas zonas de casas idnticas altamente
racionalizadas. Hace bien poco, un enemigo de stas hizo un juego de
palabras al denominar disturbios a los suburbios,' y describa estos
h.agares como una trampa para la clase media. No obstante, es posible ver de una manera ms positiva estas viviendas racionalizadas.
Por ejemplo, muchos residentes de Levittown han decorado sus casas
y ya no las ven tan uniformes. Otras personas han considerado que la
construccin de tales viviendas, en general, y de Levittown, en particular,. tena mucho mrito. Herbert Gans, por ejemplo, concluy Su
estudio sobre una tercera Levittown (construida en Nueva Jersey) afirmando que, a pesar de sus imperfecciones, Levittown es un buen lugar, para. vivir, Lo sea o no, Levittown es, sin ninguna duda, un lugar
racionalizado en el que vivir.

superficie comercial al aire libre construida en 1916 en Estados Unidos. No obstante, el primer centro comercial completamente cerrado
fue el Southdale Center en Edina, Minnesota, que abri sus puertas
en 1956, no mucho despus de que lo hiciera el primer McDonald's de
Kroc. Hoy da acuden a ellos -hay casi treinta y siete mil grandes
centros- unos ciento setenta y cinco millones de compradores cada
mes. La mayor superficie comercial de Estados Unidos, en la carretera de Edina a Bloomington, en Minnesota, incluye cuatro grandes almacenes, cuatrocientas tiendas especializadas (la mayora de ellas
forman parte de cadenas), y un parque de atracciones.
Como ya hemos ido sealando en este libro, los centros y las grandes superficies comerciales cuentan con todas las caractersticas bsicas de la mcdonalizacin. No obstante, llegados a este punto debemos hacer notar que estos centros comerciales y las empresas medonalizadas se complementan unos a otras perfectamente. Por un lado,
los centros y grandes superficies comerciales proporcionan un predecible, uniforme y beneficioso enclave para este tipo de cadenas. Cuando se construye un nuevo centro o superficie de esta clase, las empresas hacen cola para conseguir un espacio en l. Por otra parte, la
mayora de los centros y grandes superficies comerciales tendran
muchos espacios sin alquilar y no podran existir si no fuera por esas
cadenas. Por tanto, estos centros comerciales y las empresas se necesitan mutuamente. Productos ambos de nuestra era de rpidos desplazamientos gracias al automvil, estos centros comerciales y las cadenas se alimentan recprocamente, y esa interaccin sirve para fomentar el proceso de mcdonalizacin.
William Kowinski afirma que estos centros comerciales fueron la
culminacin de todos los sueos de EE.UU., tanto los decentes como
los demenciales; la satisfaccin completa, el modelo del paraso de
posguerra. Podramos habernos inclinado por los centros y superficies comerciales, tal y como hace Kowinski, y hablar de la superfcializacin comercial de Norteamrica, No obstante, desde mi punto de
vista, los restaurantes de comida rpida son mucho ms poderosos e
influyentes. Sin embargo, al igual que los centros y superficies comerciales, podemos considerar la mcdonalizacin como algo decente y demencial,

Centros y grandes superficies comerciales:

los paseos de Norteamrica

Al igual que las casas en serie, otro aspecto de la sociedad racionalizada, cuyo desarrollo se vio impulsado por el crecimiento de la
produccin de automviles, es el de los centros comerciales. El centro comercial moderno tiene sus precursores en la Galleria Vittorio
Emanuele de Miln, Italia (construida en 1877), y en la primera gran
s. Para enten?er e~ juego de palabras hay que tener en cuenta que suburbs designa tanto
nuestras zonas residenciales como los suburbios. (N. de los t.)

Ray K.roc y los hermanos McDonald:

la creacin de la fbrica de comida rpida

Ray Kroc cre el imperio McDonald's y se suele considerar que fue
quien desarroll sus principios racionales; pero el McDonald's bsico

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

LA MCDONALIZACIN y SUS PRECURSORES

fue fundado por dos hermanos, Mac y Dick McOonald. Los hermanos
McDonald abrieron su primer restaurante en Pasadena, California, en
1937. Al organizar el local aplicaron principios cuantificables, tales
como la rapidez, la cantidad y el bajo precio. Para evitar la multiplicidad de mens, a los clientes se les ofreca una carta muy limitada.
En lugar del servicio personificado y de preparar platos que exigan
mucho tiempo, los hermanos McDonald utilizaron los procedimientos de la produccin en cadena para cocinar y servir la comida. En lugar de cocineros cualificados, el limitado men [de los hermanos]
les permita convertir la preparacin de la comida en una simple y repetitiva tarea que se poda aprender rpidamente incluso por aquellos
que pisaban la cocina de un restaurante por primera vez. Fueron los
pioneros en la utilizacin de trabajadores especializados en los restaurantes, tales como el encargado de la plancha, el de la batidora, el de la freidora y los aderezadores (encargados de colocar
los extras en las hamburguesas y de cubrirlas con el pan). Establecieron todo un conjunto de normas que estipulaban lo que los trabajadores tenan que hacer e incluso lo que debian decir. Utilizando estos y otros mecanismos, los hermanos McDonald fueron los inventores de la racionalizada fbrica de comida rpida.
Kroc no invent los principios de McDonald's, ni tampoco cre la
idea de las franquicias. La pionera en la introduccin de franquicias
fue la compaa Singer Sewing Machine despus de la Guerra Civil, y
fue utilizada por empresas de automviles y compaas de refrescos
a principios del siglo xx. Hacia la dcada de 1930 tambin empezaron
a utilizarlas las industrias de venta al por menor como Western Auto,
Rexall Pharmacy y la cadena IGA de supermercados.
Adems, ya haba una importante presencia de franquicias de negocios de comidas antes de que Kroc entrara en escena a principios
de la dcada de 1950. El primer negocio de comidas que tuvo franquicias fue A&W Root Beer, que comenz a funcionar en 1924. El primer Dairy Queen abri sus puertas en 1944; tras decidir extender su
radio de accin a todo el pas, esta cadena consigui llegar a tener
unos dos mil quinientos establecimientos en 1948. Otras conocidas
empresas alimentarias precedieron a los McDonald's. Big Boy apareci a finales de la dcada de 1930, y Burger King (en aquel tiempo se
llamaba InstaBurger) y Kentucky Fried Chicken empezaron en 1954.
As, el primer McDonald's de Kroc, que abri sus puertas el 15 de abril
de 1955, era un relativo recin llegado al negocio de las cadenas, en
general, y en el de los negocios de comidas, en particular. Pero estamos adelantando un poco de la historia.
En 1954, cuando Ray Kroc lo visit por primera vez, McDonald's
era solamente una sencilla hamburgueseria situada en San Bernardi-

no, California. El men bsico, el enfoque e incluso algunas de las

tcnicas por las que McDonald's es famoso hoy da los concibieron los
hermanos McDonald. Por aquel tiempo eran una sensacin local,
pero los propietarios estaban suficientemente satisfechos como para
seguir por ese camino (a pesar de algunos esfuerzos fallidos de expansin); les estaba yendo bastante bien y no eran muy ambiciosos
(aunque haban intentado abrir alguna franquicia). Fue Kroc quien s
tena ambiciones, y fue l quien construy el imperio McDonald's, con
establecimientos repartidos por todo el mundo, contribuyendo, por
tanto, a dar un enorme empuje al proceso de mcdonalizacin. En un
primer momento, Kroc trabaj como socio de los hermanos McDonald, pero posteriormente les compr su participacin y qued entonces libre para construir el negocio a su gusto.
Es importante reiterar que Kroc apenas si aport novedades. Bsicamente, cogi los productos caractersticos y las tcnicas de los
hermanos McDonald y las combin con los principios de otras empresas (incluidas algunas del ramo de la alimentacin), con la burocracia, con la organizacin cientfica del trabajo y con la produccin
en cadena. La genialidad de Kroc consisti en coger todas estas ideas
y tcnicas bien conocidas, aplicarlas al negocio de la comida rpida y
aadir su ambicin para convertirlo, mediante las franquicias, en una
empresa transnacional. Por tanto, McDonald's y la mcdonalizacion no
representan nada nuevo, sino que suponen la culminacin de la serie de
procesos racionalizadores desarrollados a lo largo del siglo XX.
La mayor innovacin de Kroc fue el sistema de franquicias de McDonald's. Entre otras cosas, no concedi franquicias para regiones enteras, slo franquicias para un solo local, para evitar que el dueo de
la franquicia regional controlara la apertura de otros establecimientos
en un rea dada. Otras compaas del mismo tipo se haban hundido
porque las franquicias regionales haban crecido muy deprisa y modificaban los principios bsicos de la compaa. Kroc increment el
control de la central y, con ello, uniform todo el sistema; concedi
las cada vez ms numerosas franquicias una por una, en raras ocasiones ms de una a una determinada persona. Otra de las innovaciones de Kroc consisti en exigir nicamente una cantidad inicial
por franquicia de novecientos cincuenta dlares. Otras empresas de la
misma clase exigan una cantidad mucho mayor, hasta el punto de
que la mayor parte de los ingresos de la empresa se obtenan por ese
concepto. Y en consecuencia las centrales tendieron a perder inters
por los ingresos que obtenan de las franquicias a largo plazo. En McDonald's, los beneficios no procedan de esas elevadas cantidades iniciales, sino del 1,9 por ciento de las ventas de las franquicias. Por tanto, el xito de Kroc y de su empresa dependa de la prosperidad de las

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franquicias. Fue esta reciprocidad de intereses la gran contribucin

de Kroc a este tipo de negocio y un factor clave en el xito de McDonald's y de un gran nmero de sus franquicias, la mayoria de las cuales se convertiran en negocios millonarios por derecho propio.
McDonald's fue capaz de conseguir un equilibrio entre el control
centralizado y la independencia de las franquicias. Kroc supo imponer y reforzar un sistema uniforme, pero, por otra parte, se animaba
a las franquicias a idear innovaciones que aumentaran no slo sus beneficios, sino tambin los de la empresa en su conjunto. Tomemos el
ejemplo de las novedades en los productos. El propio Kroc no era un
gran innovador por lo que se refiere a los productos. Uno de sus ms
notables fracasos fue el Hulaburger, una tostada que contena, entre dos lonchas de queso, una rodaja de pia pasada por la parrilla.
Las nuevas creaciones, tales como el bocadillo de pescado, el Huevo
McMuffin y los desayunos de McDonald's, tuvieron lugar en las franquicias.
Aunque no fue fundamentalmente un innovador, Kroc se situ a la
vanguardia de una serie de novedades que racionalizaron an ms el
negocio de la comida rpida. Entre otras cosas (inconscientemente),
sirvi como difusor y ejemplo de los principios de la racionalizacin
cuando hablaba en sus conferencias de uniformidad, mens estandarizados, porciones de idntico tamao, idnticos precios y la misma calidad en cada uno de los establecimientos. Esta uniformidad
permiti a McDonald's diferenciarse de sus competidores, porque stos no ofrecan mens en serie. Otras novedades con las que McDonald's se colocara al frente del negocio consistieron en imponer un
men limitado (al principio diez platos), elevados niveles en el contenido de grasa en las hamburguesas, en comenzar a utilizar hamburguesas y patatas fritas congeladas, as como inspectores para comprobar la uniformidad y el cumplimiento de las normas, de la creacin, en 1961, del primer centro especializado en la formacin para
esta clase de negocios, denominado Universidad de la Hamburguesa
(que ofreca un ttulo en hamburgueserologa) y la publicacin,
en 1958, de un manual de cmo debe dirigirse una franquicia. Este
primer manual contena numerosos principios racionales para el funcionamiento de un restaurante de comida rpida:
Explicaba a los operarios exactamente cmo hacer los batidos, las
hamburguesas a la plancha y las patatas fritas. Especificaba los tiempos
de coccin para todos los productos y las temperaturas a que deban encontrarse todos los aparatos. Fijaba las porciones normales de cada plato, desde el cuarto de onza de cebolla que tena que ponerse en cada
hamburguesa hasta las treinta y dos rodajas por libra de queso. Especi-

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fic~?a que las patatas fritas deban cortarse de un determinado grosor.

y fijaba controles de calidad, nicos en un negocio de comidas, controles que prevean la eliminacin de la carne y las patatas que estuvieran
durante ms de diez minutos sin servir.
... A los encargados de las planchas. '. se les instrua para poner las
hamburguesas en la plancha de izquierda a derecha, y para que hicieran seis hileras de seis panecillos cada una. Y como las primeras dos hile:as se encontraban ms alejadas de la fuente de calor se les instrua (y
aun se hace~ para sacar primero la tercera hilera, a continuacin la
cuarta, la qUl~ta y la sexta, antes de hacer lo mismo con las dos primeras. (Las cursivas son del autor.)

Conclusin

La creacin de los McDonald's y el proceso de mcdonalizacin no

tuvieron lugar en medio de un vaco histrico; contaron con importantes precursores, con predecesores que, en la actualidad, tienen un
considerable .ta.mao. Estos precursores fueron quienes proporcionar?:, los prtncrpros (de la cadena de montaje, de la organizacin cientfica del trabajo y de la burocratizacin) sobre los que se han levantado las. empresas de restaurantes de comida rpida. Es ms, han
proporcionado algunas de las bases estructurales necesarias para el
crecimiento de las cadenas de eSa clase de restaurantes: un gran nn;ero de trabajadores fabriles y de oficinistas trabajando a grandes
distancias de sus VIVIendas, trabajadores que poseen medios de transporte. ~ara llevarlos no slo hasta (y desde) el lugar de trabajo, sino
t~mblen hasta (y desde) los restaurantes de comida rpida que necesIta~a? y deseaban cada vez ms, y a visitar los centros y grandes superficies comerciales que estaban destinados a alojar la mayor parte
de esos restaurantes y sus derivados racionalizados.
Si bien los restaurantes de comida rpida adoptan elementos de
sus. predecesores, representan un salto cuantitativo en el proceso de
racionalizacin. Aunque la mcdonalizacin es una derivacin de la
racionalizacin, est tan alejada de la idea original que se justifica el
uso de un nuevo trmino para describir las actuales manifestaciones
de este proceso.
. Una vez presentado este teln de fondo histrico, en los siguientes
CInCO captulos volveremos a exponer uno por uno los aspectos bsco;; de la mcdonalizacin: eficacia, clculo (o cuantificacin), predicCIOn e Incremento del control mediante la sustitucin o reduccin del
papel del homb~e por la tecnologa, al igual que la consecuencia aparentemente Inevitable de todos los sistemas racionales: la irracionali-

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dad de la racionalidad. El objetivo de estos captulos es definir tales

aspectos e ilustrar con numerosos ejemplos la manera en que c~d~
uno se manifiesta, no solamente en los restaurantes de comida raprda, sino tambin en cada vez ms numerosos mbitos, en Estados
Unidos y en el resto del mundo. Esos ejemplos, expuestos a lo largo
de los prximos cinco captulos, son la evidencia que apoya la afirmacin de que la mcdonalizacin afecta a toda la sociedad.
CAPTULO

EFICACIA

Un paseo por el reino mgico de los alimentos

para comer con los dedos
McDonald's ha tratado de crear sistemas altamente eficientes, y la
mcdonaliracin implica la bsqueda de una cada vez mayor eficacia
y en diversos mbitos. La eficacia ha de entenderse como la eleccin de
los medios ptimos para alcanzar un fin dado; pero tal definicin exige ciertas clarificaciones. En primer lugar, aunque utilicemos el trmino ptimo, es muy infrecuente que se encuentren los medios realmente ms idneos para alcanzar un fin. Ms bien, tendramos que
hablar del esfuerzo realizado para encontrar y aplicar los mejores medios posibles. Al igual que el economista Herbert Simon, creemos que
las personas y las empresas raramente llegan a alcanzar el mximo de
sus posibilidades. No obstante, el afn por la eficacia implica la bsqueda de unos medios (lo ms idneos posibles) para alcanzar un fin,
medios que se emplearn normalmente. En segundo lugar, la generalizacin de los trminos medios y fines muestra con claridad que la
eficiencia puede ser aplicada a innumerables medios y fines. En otras
palabras, puede darse una bsqueda de medios ptimos en marcos
con un gran nmero de fines dispares. Esto significa que el afn por
la eficacia puede darse (y as sucede de ordinario) en una amplia variedad de mbitos.
En una sociedad mcdonalizada, la gente raramente busca por s
misma los mejores medios para alcanzar un fin. Ms bien, esos mejores medios posibles, previamente establecidos, para conseguir alcanzar innumerables fines, han sido integrados por numerosos entornos y en los ms variados mbitos. Por tanto, los mejores medios
pueden formar parte de una tecnologa determinada, haber sido recogidos en normas y regulaciones de una empresa o enseados a los
empleados en un proceso de socializacin ocupacional. Sera por

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

EFICACIA

completo ineficaz que a la gente se le pidiese continuamente que volviera a descubrir los medios ptimos para alcanzar ciertos fines.
Aunque el restaurante de comida rpida no gener la pasin por la
eficacia, ha contribuido a hacer de ella un deseo casi internacional.
Numerosos aspectos de la sociedad han tenido que cambiar o desarrollarse para actuar con la eficacia exigida por quienes se han acostumbrado a una vida a imagen y semejanza de la rpida cola de restaurante de comida rpida. Observemos cmo se manifiesta el afn
por la eficacia en una serie de realidades de nuestro mundo actual, teniendo claro que, en la mayora de esos ejemplos, no pueden considerarse una consecuencia directa del restaurante de comida rpida
(incluso algunos de ellos precedieron y contribuyeron a dar forma a
ese mismo restaurante de comida rpida), pero forman parte de esa
obsesin por la eficacia en cuya puesta en marcha McDonald's ha desempeado un papel clave.

sido, casi desde siempre, una alternativa ms eficaz. Pero los restaurantes pueden convertirse en ineficaces si se tiene en cuenta el hecho de que
podemos dedicar varias horas en llegar a ellos, consumir un men y regresar a casa. El deseo de disponer de restaurantes ms eficientes ha
provocado el resurgir de algunos de los antepasados de los restaurantes
de comida rpida: establecimientos de comidas baratos, las cafeteras y
los primeros drive-through o drive-in" Los ms modernos han surgido siguiendo el modelo de estos ltimos y como un paso ms hacia el consumo ms eficiente de alimentos; como hemos visto ya en el captulo 2,
Ray Kroc revolucion el sistema de franquicias del restaurante de comida rpida a partir del restaurante de los hermanos McDonald.
Pero, sobre todo, fue la eficacia en la manera de operar de los hermanos McDonald lo que impresion a Kroc, al igual que el enorme
beneficio potencial de un sistema de ese tipo si se aplicaba en un gran
nmero de lugares. Mostremos a continuacin cmo describi Kroe
su reaccin inicial ante el sistema de los McDonald:

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Telfonos inalmbricos y palomitas servidas por uno mismo

El hincapi que la mcdonalizacin ha hecho en la eficacia implica
que los sistemas no racionalizados son menos eficientes, o incluso
ineficaces. El restaurante de comida rpida fue creciendo a consecuencia de su mayor eficacia, en comparacin con los mtodos alternativos de disfrutar un men. A principios de la dcada de los aos
1950, cuando daba comienzo la era del restaurante de comida rpida,
la mejor alternativa era la comida cocinada en casa mediante ingredientes previamente comprados en varios establecimientos. Es obvio
que tal manera de proceder era mucho ms eficiente que los sistemas
ms antiguos de obtener alimentos, tales como la caza y la recoleccin de frutas y vegetales. Hacia la dcada de 1950, muy pocos estadounidenses se dedicaban todava a recoger en el bosque los ingredientes de sus comidas; las tiendas y supermercados que comenzaban
a hacer su aparicin eran lugares mucho ms eficaces para obtener
alimentos.
Es evidente que una serie de novedades habia conseguido aumentar
la eficacia de la cocina casera. La nevera, el congelador, la cocina de gas
o elctrica constituyeron avances tecnolgicos que fueron muy bien recibidos. Los libros de cocina supusieron una importante contribucin
para conseguir una mayor eficacia de la cocina casera. En lugar de
crear un plato nuevo cada vez que se preparaba, el cocinero poda seguir la receta y conseguir el mismo plato con mucha mayor eficacia.
Pero las comidas preparadas en casa eran, y todava son hoy, una
manera relativamente ineficaz de obtener un plato. El restaurante ha

Me qued completamente fascinado por la simplicidad y la eficacia

del sistema... Cada paso que se daba en la preparacin de aquel men
limitado era despojado de todo lo superficial hasta dejarlo en su pura
esencia y realizado con un mnimo esfuerzo. Slo vendan hamburguesas y hamburguesas con queso. Todas las hamburguesas... se preparaban de la misma manera.

Pero la obsesin de Kroc por la eficacia precede a su descubrimiento de los McDonald's y se haba manifestado ya al principio de
su carrera profesional, cuando se dedicaba a la venta de exprimidores
para restaurantes. Lo que ms le molestaba de la mayora de esos restaurantes era su bajo nivel de eficiencia:
Haba ineficacia, prdidas, y cocineros inconstantes, un servicio
chapucero y una comida cuya calidad variaba. Lo que se necesitaba era
un producto sencillo que siguiera, desde el comienzo hasta el final, un
proceso moderno.

Kroc consider tambin otras alternativas para incrementar la eficacia de la comida de los restaurantes antes de decidirse por la hamburguesera de McDonald's como modelo.
6. Los drive-in son establecimientos al aire libre pensados para que el cliente no tenga que
descender del coche en ningn caso. En Estados Unidos el ejemplo ms clsico quizs sea el
cine al aire libre, donde los espectadores contemplan la pelcula sin apearse del automvil.
Aqu se refiere a un tipo de restaurantes que funcionan de manera similar y que se diferencian
de los drive-through en que en stos uno tiene que continuar su camino, mientras que en el
drve-in disponen de un espacio de aparcamiento especfico. (N. de los l.)

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

Haba sopesado la idea de preparar perritos calientes, pero despus

la rechaz. Haba demasiadas clases de perritos calientes: salchichas
con cereales y harina, salchichas slo de carne con todos los tipos de
carne existentes, perritos calientes de vacuno, la salchicha kosher,' Y
adems de todas esas distintas variedades, haba muchas maneras de
cocinar los perritos calientes. Podan ser hervidos, asados, a la parrilla,
preparados al carbn, etc. Las hamburguesas, por su parte, eran la sencillez misma. Los condimentos se aadan a la hamburguesa, no se incluan en ella. Y slo haba una manera de preparar la hamburguesa: a
la plancha.

Kroc y sus socios se dedicaron a observar cada uno de los componentes de la hamburguesa con el fin de incrementar la eficacia con la
que se poda preparar y servir. Por ejemplo, empezaron utilizando bollitos que no haban sido cortados por entero. Sin embargo, se encontraron con que era mucho ms eficaz cortarlos por completo. Al
principio, los bollitos llegaban en cajas de cartn y los encargados de
la plancha tenan que perder tiempo abriendo las cajas, separando los
dos trozos de los bollitos, cortndolos y desechando el papel y el cartn inservibles. Adems de cortarlos y dejarlos separados, se consigui hacer un uso mucho mejor de los bollitos al colocarlos en cajas
que podan volverse a utilizar. Parecida atencin se dedic a la carne
picada. Por ejemplo, el papel que se colocaba entre las hamburguesas
deba tener la cantidad exacta de cera para que stas pudieran deslizarse fcilmente por el papel e ir a parar sobre la plancha.
El mismo Kroc deja claro que el objetivo de todos estos reajustes
en los procedimientos era el de alcanzar una mayor eficacia:
El objetivo de todos estos reajustes en los procedimientos (actitud que
nunca hemos abandonado) no era otro que el de que el encargado de la
plancha pudiera hacer su trabajo con mayor facilidad y mejor. Y el resto
de consideraciones sobre lo que costaba cortar los panecillos, el control del
inventario, etc., teman, por supuesto, mucha importancia, pero eran cuestiones secundarias cuando se llegaba al punto crtico: lo que suceda en la
plancha. se era el momento crucial de nuestra cadena de montaje, y la
hamburguesa haba de llegar y salir de ella con la mxima fluidez o de lo
contrario todo el proceso se vendra abajo. (La cursiva es del autor.)

Kroc imagin toda este proceso como si se tratara de una enorme

cadena de montaje y, segn hemos mencionado ya (y como explicaremos ms adelante), sera una cadena de montaje como la que haba
7. En el judasmo, se denominan as los objetos que cumplen las condiciones para ser
aceptados con propsitos rituales. Generalmente se aplica a los alimentos, e implica que no
procedan de animales, pjaros, peces, etc.. que hayan sido prohibidos en algunos de los libros
de la Biblia, por ejemplo, el cerdo. (N. de los t.]

EFICACIA

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concebido y puesto en marcha Henry Ford, es decir, orientada fundamentalmente a alcanzar una mayor eficacia.
El restaurante de comida rpida, de la manera en que lleg a evolucionar a partir del modelo McDonald's, es eficaz tanto desde el punto de vista del usuario (aunque, segn veremos ms adelante, tambin
presenta una elevada dosis de ineficacia por lo que respecta al consumidor), como desde el del propietario del establecimiento. Empecemos con los consumidores que buscan un medio para satisfacer el objetivo final consistente en llenar el estmago. Podemos afirmar que
cuenta con varias opciones: preparar la comida en casa, ir a un restaurante tradicional o conducir hasta un McDonald's o hasta cualquier otro restaurante de comida rpida. Comparando estas tres posibilidades, parecera que comer en un McDonald's es el medio disponible ms eficaz para satisfacer el apetito de la gente. Una comida
de preparacin casera requiere ir al supermercado, decidir los ingredientes, cocinar, comer y, finalmente, recogerlo y limpiarlo todo. Comer en un restaurante puede ser ms eficaz que hacerlo en casa, pero
es muy probable que tengamos que dedicar una hora o quizs ms.
Comer en un restaurante de comida rpida elimina todos los pasos
que comporta una comida casera y slo es necesaria una fraccin del
tiempo que exige hacerlo en un restaurante tradicional.
Una vez que los consumidores entran en el restaurante de comida
rpida, el proceso sigue pareciendo ms eficaz. La mayora de los
aparcamientos se encuentran junto al restaurante y se accede con
gran facilidad. Slo un breve paseo nos separa del mostrador y, aunque a veces hay que ponerse a la cola, la comida se pide, se recoge y
se paga habitualmente con rapidez. El hecho de que los mens sean
muy limitados permite una eleccin bastante sencilla, lo que contrasta con el enorme abanico de posibles elecciones de platos que presentan la mayora de las alternativas a los restaurantes de comida rpida. Obtenida ya la comida, slo unos pasos nos separan de una
mesa y del comienzo de la experiencia gastronmica. El men incluye casi siempre un conjunto de alimentos que se pueden comer sin
cubiertos, directamente con Tos dedos (por ejemplo, McNuggets de
pollo y patatas fritas, que se pueden comer de un bocado), con el resultado de que toda la comida se consume por lo general en muy pocos minutos. Como hay muy pocos elementos que induzcan a perder
tiempo, son los propios clientes quienes suelen recoger las servilletas
de papel, las bandejas de porespn y el material de plstico, lo depositan todo en un contenedor que se encuentra muy cerca y vuelven al
coche dispuestos a realizar cualquier otra actividad (a menudo, tambin mcdonalizada).
No hace muchos aos, los directivos de los restaurantes de co-

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EFICACIA

mida rpida descubrieron que haba una manera -la del drivethrough-i- que converta este procedimiento en mucho ms eficaz tanto para ellos mismos como para el cliente. En lugar del laborioso e
ineficaz proceso de aparcar el coche. caminar hasta el mostrador,
esperar en la cola, pedir, pagar, llevar la comida hasta la mesa, comer
y tirar las sobras, el drive-through permitia al cliente la posibilidad de
conducir hasta llegar a una ventanilla (quizs hacer cola), pedir, pagar y marcharse con la comida sin bajar del coche. Incluso era posible llegar a realizar la accin, sumamente eficaz, de comer al tiempo
que se conducia, eliminando, por tanto, de esta manera la necesidad
de perder tiempo para comer. El drive-through es tambin muy eficaz
desde la perspectiva del restaurante de comida rpida. Cuanta ms
gente utilice este sistema, se necesitarn muchos menos lugares de
aparcamiento, menos mesas y menos empleados. Y adems, los consumidores se llevan consigo los restos de la comida, eliminando as
tambin la necesidad de colocar contenedores de basura y de disponer de empleados que los vacen peridicamente.
La tecnologa moderna trae consigo innumerables ventajas por lo
que respecta a la eficacia en el restaurante de comida rpida. Presentamos a continuacin una descripcin de algunos de los recientes
progresos en el campo de la eficacia adoptados por Taco Bell en uno
de sus establecimientos de California:

que han incrementado enormemente el nmero y la clase de los alimentas que se comen con los dedos disponibles en los restaurantes de
comida rpida. El Huevo McMuffin es bsicamente un desayuno
completo, compuesto por huevo, tocino canadiense y pan (muffin) ingls, servido en forma de bocadillo, esto es, que se puede comer fcil
y rpidamente sin necesidad de utilizar cubiertos. Es bastante ms
eficaz comer en tres mordiscos un bocadillo de este tipo que sentarse
con un cuchillo y un tenedor y comer un plato con huevos, tocino y
tostadas. Los McNuggets de pollo quizs sean el ms reciente producto que se come con los dedos, y su creacin responde al hecho de
que el pollo es bastante poco eficaz para McDonald's. Los huesos, los
tendones y la piel del pollo son un obstculo para un consumo eficiente, y todo ello ha sido eliminado en los McNuggets de pollo. (Si
hubiera sido posible, las firmas que suministran pollos en cantidades
industriales, por ejemplo Perdue, habran creado un pollo para el consumo mucho ms eficaz, sin huesos, tendones, ni piel. Como mnimo,
han mcdonalizado ya el proceso de cra, alimentacin y sacrificio de
los pollos [vase el captulo 6].) Se le entregan al cliente varios bocaditos de pollo frito, que puede comer rpidamente, llevndoselos a la
boca con una mano, mientras que con la otra conduce el coche. McDonald's ofrece tambin una tarta de manzana, que, al estar el relleno completamente envuelto en la masa, puede comerse como un bocadillo.
Desde el punto de vista del restaurante de comida rpida, hay que
tener en cuenta tambin la eficacia en la preparacin y la entrega de
los alimentos. El nmero limitado de platos en el men permite, de
una manera muy eficaz, hacer el pedido y entregar la comida. sta se
prepara a menudo en una especie de cadena de montaje en la que
participa un gran nmero de personas dedicadas a realizar operaciones concretas (por ejemplo, el encargado de las guarniciones).
La aplicacin ms reciente de la cadena de montaje en el proceso
de la comida rpida es la cinta transportadora de Burger King: se
pone una hamburguesa cruda y congelada en un extremo, se desplaza lentamente en una cinta transportadora bajo la cual hay una fuente de calor, y sale por el otro extremo perfectamente cocida despus
de noventa y cuatro segundos (Henry Ford estara orgulloso de saber
las diferentes maneras en que se ha utilizado su cadena de produccin). Tcnicas similares se han empleado para preparar y servir comida en Dunkin' Donuts, Kentucky Fried Chicken (por cierto, si quiere un picante pollo frito a la cajun debe ir a Popeyes), Taco Bell y
Pizza Hut. Cinnabon es un establecimiento de comida rpida todava
ms nuevo e incluso ms especializado, que ha perfeccionado las tcnicas necesarias para amasar y servir bollos de canela.

Ya en el interior, los clientes que tienen mucha prisa por consumir

sus tacos y burritos, pueden pedir sus mens utilizando la pantalla de
un ordenador.
Fuera, los usuarios del drive-through ven en un monitor el men que
han pedido, para evitar errores. Luego pueden pagar mediante un tubo
neumtico como aquel que muchos bancos utilizan para enviar decumentos o dinero de una planta a otra o de una a otra seccin. La comida, y el cambio, se encuentran en una ventanilla situada algo ms
adelante. Y si la hilera de automviles se hace demasiado larga, un empleado de Taco Bell va recorriendo la fila y recogiendo los pedidos, que
enva a la cocina por medio de un telfono inalmbrico.

Otro aspecto ms de la eficacia del restaurante de comida rpida

es la naturaleza de los alimentos que se sirven. Como hemos comentado, esta clase de restaurantes sirve comidas que se pueden llevar directamente a la boca sin la necesidad de utilizar cubiertos, es decir,
que se pueden comer con las manos. Las hamburguesas, las patatas
fritas, el pollo frito, las raciones de pizza, los tacos -elementos todos
ellos fundamentales en el negocio de la comida rpida- son alimentos que se comen con los dedos. Llegados a este punto, es interesante sealar las innovaciones que se han hecho a lo largo de los aos y

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EFICACIA

No obstante, no se puede olvidar que aquello que es eficaz desde

la perspectiva del restaurante de comida rpida es a menudo ineficaz
desde el punto de vista del consumidor. Por ejemplo, para aqul es eficaz instalar un sistema que obligue al cliente, ya sea a pie o en coche,
a esperar haciendo cola; pero esa accin es muy poco eficaz desde la
perspectiva del consumidor. Todava ms, para el restaurante de comida rpida es eficaz conseguir que el cliente haga la mayor parte del
trabajo que los empleados llevan a cabo en los restaurantes tradicionales, pero es esto tambin eficaz si se tienen en cuenta los intereses
del consumidor? Es ms eficaz pedir la comida uno mismo o que esa
funcin la realice un camarero? o es mejor deshacerse de la propia
servilleta de papel, del plstico y de las bandejas de porespn o que
todo eso lo haga una persona encargada de ello?
Algunos restaurantes de comida rpida han sido tambin pioneros
en la tendencia a proporcionar al cliente poco ms que el elemento
base de la comida. En cierto nmero de restaurantes de comida rpida, incluido Hardee's, se espera del propio cliente que sea l quien lleve la hamburguesa, sin aditamento alguno, hasta el expositor de
guarniciones y que, ya all, le aada ingredientes como lechuga, tomate y cebolla, convirtindola en el bocadillo apetecido, En tales casos se espera de nosotros que nos comportemos algunos minutos a la
semana como si furamos los encargados de preparar los bocadillos.
En una innovacin ms reciente, Burger King y algunas otras empresas nos hacen recoger un vaso vaco e ir hasta un dispensador de bebidas para llenarlo con un refresco, dedicando as cierto tiempo a
convertimos en lo que ha dado en llamarse el empleado de la soda.
Como ya hemos visto en el caso de Taco Bell, en algunos restaurantes
de comida rpida ultramodernos, a los clientes se les recibe con una
pantalla de ordenador cuando entran en el recinto, y deben escribir
en ella su pedido. Utilizando estos y otros mecanismos, el restaurante de comida rpida ha ido aumentando en eficacia a costa de imponer mayores dosis de ineficiencia al cliente.
Los expositores de ingredientes de ensaladas constituyen el ejemplo clsico de cmo hacer trabajar al cliente. Los parroquianos compran un plato vaco y se dirigen hacia el expositor para servirse los
vegetales (y otros productos) que se encuentran ese da a disposicin.
Al comprobar lo beneficioso que poda llegar a ser, muchos supermercados han puesto a disposicin del pblico sus propios expositores de vegetales, aumentando as el conjunto de alternativas alimentarias disponibles para el consumidor. El amante de las ensaladas
puede convertirse en el chef de las ensaladas del restaurante de comida rpida y luego volverlo a ser en el supermercado. Todo esto es muy
eficaz desde la perspectiva del restaurante de comida rpida y del su-

permercado, desde el momento en que slo necesitan un nmero limitado de empleados para realizar el trabajo de mantener todas las
entanterias repletas de productos.
Es evidente que el restaurante de comida rpida no cre la idea de
hacer trabajar al cliente, de convertirlo en un empleado sin sueldo;
pero s que adopt esta novedad. Existen muchos otros ejemplos del
proceso de imposicin de tareas al consumidor. La tienda de comestibles de otros tiempos, en las que el dependiente entregaba y cobraba los artculos, ha sido sustituida por el supermercado, en el que el
cliente puede dedicar varias horas por semana a trabajar como dependiente de una tienda de ultramarinos buscando artculos deseados
(y no deseados), dando interminables paseos por pasillos no menos
interminables. Despus de haber obtenido los productos, el propio
cliente pesa a continuacin los alimentos en las bsculas correspondientes y, en algunos casos, incluso los empaqueta. Todo este proceso
es absolutamente eficiente desde el punto de vista del supermercado,
pero a todas luces ineficaz desde la perspectiva del cliente.
Prcticamente han quedado eliminados los empleados de las estaciones de gasolina que llenaban los depsitos de los automviles,
comprobaban el aceite y limpiaban las ventanillas; ahora hacemos
unos minutos a la semana de dependientes sin sueldo. Adems, en lugar de tener un empleado dedicado a cobramos, debemos entrar en
la gasolinera, o ir hasta una especie de cabina, para pagar el combustible que hemos puesto. Incluso, en numerosas estaciones de servicio tenemos que pagar antes, regresar para llenar nuestro depsito
y, si no hemos puesto tanta gasolina como creamos necesitar, tenemos que volver a la oficina para conseguir el cambio. En el ltimo
avance de este sector, los clientes introducen la tarjeta de crdito en
una ranura y llenan su depsito; la factura automticamente se carga
en cuenta por la cantidad correcta (o eso se espera), y, finalmente, el
.isuario retira la factura y la tarjeta sin haber tenido contacto alguno
con (o trabajo hecho por) empleado alguno de la estacin de servicio.
Las entidades bancarias han sido las pioneras en introducir la lcima novedad con la llegada del cajero automtico, que nos permite
.rabajar, al menos durante algunos momentos, como cajeros sin suel:lo (y, a menudo, pagando comisiones por el privilegio). Las compalas telefnicas nos obligan ahora a trabajar de operadores durante
.inos minutos al da. En lugar de ponemos al habla con una opera:lora para hacer nuestras llamadas a larga distancia, se nos exige que
seamos nosotros mismos quienes marquemos ese tipo de llamadas, y,
con ello, se nos obliga a que dispongamos de largusimas listas de nneros de telfonos y de prefijos. Otra prctica semejante de las comoaas telefnicas consiste en obligamos a mirar en el listn corres-

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

EFICACIA

pondiente antes que llamar a una operadora para recabar cualquier

informacin. Aquellos que todava usan las operadoras para buscar
esas informaciones, seguramente han de pagar una comisin bastante elevada por el servicio. En algunas consultas de mdicos, ahora se
nos pide que nos pesemos y que nos tomemos nuestra propia temperatura. En lugar de que sea el funcionario encargado de tomar los datos para el censo el que venga a entrevistamos, lo ms probable es
que recibamos un cuestionario por correo que se supone debemos rellenar nosotros mismos.
En la actualidad, cuando se utiliza el telfono para hacer alguna
llamada por un asunto de negocios, en lugar de tratar con un operador humano que establezca la conexin que deseamos, debemos hacerlo con una voz computerizada que nos dicta y seguir una serie de
instrucciones y que nos obliga a marcar una desconcertante cantidad
de nmeros y prefijos antes de conseguir (eso es lo que esperamos)
que nos salga la extensin deseada. Presentamos a continuacin la
manera en que un humorista describe una conversacin de ese tipo
y el trabajo que le supone a quien llama:

dente que no se trata de un trabajo agobiante el escribir un cdigo

postal en un sobre o buscar un nmero de telfono en un listn. Pero,
si consideramos la totalidad de estas actividades, podemos advertir
que se est creando una tendencia de amplio alcance. El moderno
consumidor est perdiendo una cantidad cada vez ms significativa y
mayor de tiempo y energa realizando trabajos no pagados para un
buen nmero de empresas.
Otro aspecto positivo de la eficacia desde el punto de vista del restaurante de comida rpida, que a menudo opera en detrimento del
consumidor, es el nmero limitado de opciones disponibles. McDonald's no sirve pizzas y Taco Bell hace lo propio con el pollo frito. Los
restaurantes de comida rpida (al contrario de lo que nos dicen) estn muy lejos no slo de los restaurantes tradicionales que ofrecen su
servicio sin intervencin del cliente, sino tambin de las antiguas cafeteras que ofrecan un buen surtido de platos.
Una vez en el interior de un restaurante de comida rpida, pobre
del cliente al que se le ocurra pedir algo especial! El anuncio de comida rpida que sola rezar: lo hacemos a su manera, recuerda una
de las declaraciones ms famosas de Henry Ford: Cualquier cliente
puede disponer de un coche pintado de cualquier color siempre que
ste sea negro. La ltima cosa que los restaurantes de comida rpida desean es hacerlo a su propia manera. En realidad, la mayor parte de su eficacia reside en el hecho de que siempre operan de una manera: a la suya! La tpica hamburguesa es normalmente tan delgada
que slo puede cocinarse de una manera: muy hecha. Las hamburguesas ms grandes (por ejemplo el Cuarto de libra de McDonald's)
pueden prepararse de diferentes maneras, pero los restaurantes de comida rpida prefieren cocinarlas de una forma nica, en aras de la
eficacia. Los clientes que tienen la temeridad de pedir una hamburguesa especial, patatas fritas muy hechas o un refresco sin hielo, es
probable que deban esperar durante mucho tiempo aguardando la llegada de la rara. Algunos consumidores son capaces de hacer algo
as porque rechazan uno de los principales objetivos que nos llevan
hasta los restaurantes de comida rpida: la eficacia.
Muchos otros negocios han adoptado la idea de ofrecer al consumidor un nmero limitado de opciones. Transmisiones AAMCO trabaja fundamentalmente en el campo de las comunicaciones y Midas
Muffler se dedica casi en exclusiva a la fabricacin de silenciadores.
H&R Block se dedica tan slo a la tramitacin de declaraciones de
impuestos y, por supuesto, no es el mejor lugar para quien debe hacer una complicada declaracin. Tampoco ofrece el abanico completo de servicios que puede ofrecer un contable diplomado. A los
Mclrentstas slo se les pueden confiar intervenciones dentales

La persona con la que usted quiere hablar -Thamas Watson- no

se encuentra disponible en este momento. Para dejar un mensaje, por
favor espere a escuchar la seal. Si desea revisar su mensaje, marque el
nmero 7. Si desea cambiar su mensaje una vez revisado, marque el 4.
Para aadir algn nuevo elemento a su mensaje. marque el 5. Para hablar con otra persona, pulse el primer nmero marcado y marque los
cuatro dgitos indicativos de la extensin. Si desea escuchar a Muzak,"
marque el 23. Para cancelar esta llamada, que le puedo asegurar se trata de un esfuerzo intil por conseguir hablar con persona alguna, marque el 0, porque nosotros le tratamos a usted como si fuera eso mismo,
un cero a la izquierda.

El servicio postal nos obliga a realizar algunos de sus trabajos al

forzamos a saber y a utilizar cdigos cada vez ms extensos. Correos
utiliza tambin tecnologas cada vez ms automatizadas para clasificar la correspondencia. No obstante, toda esa tecnologa tan sofisticada entra en crisis cuando una direccin no se halla correctamente
escrita en el sobre. Por tanto, el servicio postal se dedica ahora a pedir a los usuarios que hagan algo ms que el mero hecho de escribir
correctamente; nos exige que escribamos a mquina las direcciones
en los sobres.
Muchos de estos ejemplos de empresas que ponen al consumidor
a trabajar pueden parecer triviales, y en muchos casos lo son. Es evi8.

Nombre con que se designa y personifica en EE.UU. al hilo musical. (N. de los t.]

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64

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

sencillas, y nos aconsejaran mal si nos dijeran de ir all a extraer una

raz. Los Centros de Visin Pearle realizan exmenes de la vista, pero
deberamos ir a visitar a un oftalmlogo si tuviramos algn problema ocular importante.
Es evidente que la utilizacin de los clientes como trabajadores sin
sueldo y la oferta de opciones limitadas estn lejos de ser los nicos
aspectos del modelo de comda rpida presentes en nuestra vda actual. Los bancos, por ejemplo, han adoptado el drive-through como
f,:,rma de i~crementar la eficacia de la banca tanto desde el punto de
vista del cliente como desde la perspectiva de la entidad. Los reveladores de fotos se han visto, a menudo, rebajados a convertirse en tiendas en las que nicamente recogen la pelcula que, luego, se enva a
Un laboratorio.
Seven-Eleven y su progenie clnica han llegado a convertirse si no
e? drive-through, al menos s en pequeos supermercados mu; accesbles desde el automvil. Para quienes nicamente necesitan unos
pocos artculos, es mucho ms eficaz (aunque bastante ms caro) irse
h~sta Un Seven-Eleven y hacer all las compras necesarias. No es preCISO aparcar en Una gran superficie, coger un carro, empujarlo a lo
largo de metros y ms metros de extraos pasillos en busca de los
pr~ductos necesarios, esperar haciendo cola ante la caja registradora
y, fmalmente, llevar las compras realizadas hasta Un coche situado en
ocasiones a gran distancia. En los Seven-Eleven, el cliente puede
aparcar justo delante y, rpidamente, coger Una cantidad determinada de articulas, si bien a un precio elevado. No slo se puede adquirir una rebanada de pan y un cuarto de litro de leche, sino tambin
caf caliente (veficazmente servido y preparado por los propios COnsumidores), una comida caliente (habitualmente una salchicha o un
bocadillo pasado por el microondas [por uno mismoj), una soda fra
y una~ palomitas (que los clientes se sirven ellos mismos), aspirinas,
cigarrillos, un peridico e incluso un vdeo. Al mismo tiempo que el
restaurante de comida rpida segua la tendencia de ofrecer Un men
especializado y reducido, Seven-Eleven ha tratado de ofrecer en sus
pequeas tiendas una larga serie de alimentos y otros productos que
suelen ser objeto de una gran demanda. Desde el punto de vista de Seven-Eleven, la eficacia se consigue desde el momento en que por lo
general slo tienen una marca de cada producto. Si el consumidor desea un mayor surtido o articulas, debe trasladarse a los comparativamente ms ineficaces supermercados,
Es decir, existe ms de un camino para convertir estos procedimientos en eficaces, pero la eficacia contina siendo el cornn denominador de componentes del mundo mcdonalizados. Como ms adelante veremos, en otros negocios racionalizados (por ejemplo, en Un

EFICACIA

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supermercado o en un centro comercial), la eficacia implica gran nmero de opciones.

Comida rpida casera y el Stairmaster

Dado el nivel de eficacia de los restaurantes de comida rpida, las
cocinas tradicionales se han visto obligadas a aumentar tambin el
suyo; de no hacerlo as, se habran enfrentado a su desaparicin. Si
este tipo de cocinas no hubieran aumentado su eficacia, cualquier autor teatral poda haber escrito una parodia de un tiempo en el que las
cocinas tradicionales se hubieran visto sustituidas por una amplia y
confortable sala, llena de telfonos, desde la cual se podra pedir la
entrega a domicilio de una pizza de Domino's. La clave para que esa
cocina se salvara fue el desarrollo y la amplia acogida que tuvieron
los microondas. Este tipo de horno es simplemente un medio mucho
ms eficaz que su principal alternativa en el campo de la preparacin
de comidas; el horno de conveccin. Suele ser ms rpido y se pueden preparar un nmero mayor de platos que en aqul. Quizs lo ms
importante por lo que se refiere al tema que se trata en este captulo
es que consigui aumentar la cantidad de los alimentos elaborados
especficamente para el microondas (sopas, pizzas, hamburguesas,
pollo frito, patatas fritas y palomitas), que permitieron la eficaz preparacin de platos que por lo comn no se encontraban ms que en
los restaurantes de comida rpida. Por ejemplo, Uno de los primeros
platos elaborados pensados en el microondas, de la firma Hormel,
fueron una serie de panecillos para el desayuno popularizados en los
ltimos aos por muchas de las cadenas de comida rpida, y, sobre
todo, por McDonald's con su Huevo McMuffin. Banquet se hizo con
el mercado de porciones de pechuga de pollo para microondas. Y en
la actualidad, numerosas empresas alimentarias cuentan con departamentos que estn investigando de continuo en los restaurantes de comida rpida a la bsqueda de nuevas preparaciones susceptibles de
ofrecerse como alimentos precocinados. Segn afirmaba un ejecutivo:
en lugar de tomarse un bocadillo en McDonald's, usted puede coger
Una del expositor frigorfico de la tienda de alimentacin ms prxima. Como resultado de todo ello, hoy en da se puede disfrutar de
comidas rpidas en casa, sin tener que ir a la bsqueda de un restaurante en que nos las sirvan. Y adems, la eficacia de las comidas rpidas (de fabricacin casera, de alguna manera, parece ser ms elevada que la que se consigue en el propio restaurante. En lugar de
tener que utilizar el coche, conducir hasta el restaurante y, a continuacin, regresar a casa, nicamente es necesario introducir el pro-

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LA MCDONALiZACIN DE LA SOCIEDAD

dueto escogido en el microondas. Por otro lado, la eficacia de las preparaciones para el microondas casero es menor, porque exige un desplazamiento previo hasta un comercio para adquirir los productos
que se introducirn en el aparato. Todo ello nos lleva a afirmar que la
gente, por lo comn, no hace un clculo preciso para decidir qu co:as ,son ms o menos eficaces que otras. Una percepcin general nos
indica que algunas cosas son eficaces (por ejemplo, un restaurante de
comida rpida, un plato que slo hay que introducir en e! microondas) y otras no (como un men de numerosos platos en un restaurante tradicional o una comida hecha en nuestro horno de conveccin). En una sociedad mcdonalizada, las personas tienden a hacer
actividades definidas como eficientes y a huir de las que juzgamos
como ineficaces: y apenas se hacen diferencias entre aquellas cosas
que consideramos incluidas en la categora de eficaces. Esto ayuda a
explicar el hecho de que, a pesar de su gran eficacia, las preparaciones especficas para e! microondas casero no han afectado de manera ~preciable el negocio de los restaurantes de comida rpida. (En
realidad, se podra defender que este tipo de comidas han contribuido a aumentar el atractivo provocado por la eficacia de los restaurantes de comida rpida y por los tipos de comida que stos sirven.
Esto ocurre porque las preparaciones para e! microondas forman parte de! proceso de mcdonalizacin y alimentan el fenmeno.)
Otro factor que ha contribuido al persistente xito de los restaurantes de comida rpida reside en que tienen muchas ventajas sobre
las preparaciones especficas para el microondas. Por ejemplo, para
algunos ir a uno de esos restaurantes significa comer ms o menos
igual ~ue si se toma cualquier otra comida en casa. Para otros, segn
ha senalado Stan Luxenberg en Roadside Empires, McDonald's ofrece
mucho ms que una comida eficiente; ofrece diversin; brillantes luces, colorido y ambientes atractivos, un sugestivo envasado de los
productos, alicientes especiales para los nios, juegos, sorteos; en resumen, ofrece una especie de atmsfera de carnaval en la que comprar y consumir comida rpda. As, pudiendo escoger entre una eficaz comida casera ti otra en un restaurante de comida rpida, hay
mucha gente que prefiere todava escoger esta ltima opcin porque
no slo ofrece eficacia, sino tambin un buen nmero de satisfacciones.
El horno microondas (al gual que el abanico de productos que ha
contribuido a propagar) es slo uno de los numerosos elementos que
han ayudado a incrementar la eficacia de la cocina casera. Entre
otros avances tecnolgicos evidentes, se cuenta la sustitucin de la
batidora manual por la elctrica; los cortadores en rodajas, los cortadores en dados e, incluso, los cuchillos de Cuisinart; tambin pode-

EFICACIA

67

mas citar la presencia de los congeladores independientes, as como

los otros integrados en las neveras.
Los grandes congeladores han permitido un enorme aumento de la
eficacia; por ejemplo, la sustitucin de un gran nmero de viajes al supermercado para comprar muy pocas cosas cada vez, por la realizacin de muy pocas visitas a un centro comercial para adquirir enormes cantidades de comida, Han posibilitado asimismo disponer de un
buen nmero de ingredientes que se pueden sacar del congelador
cuando se necesitan. Han permitido tambin cocinar grandes cantidades que pueden ser divididas en partes, congeladas, y descongeladas a voluntad. El fcil acceso a los congeladores por parte de las familias ha contribuido, a su vez, al crecimiento de la fabricacin de
productos alimentarios congelados de toda clase. Desde el punto de
vista de la eficacia, un tipo de comida congelada digna de mencin es
la denominada comida para tomar ante el televisan>. Se puede llenar
el congelador con muchas clases de comidas (por ejemplo, china, italiana y mexicana, al igual que una amplia variedad de comida estadoundense), y llegado el momento, sacarlas y ponerlas e introducirlas ya en el horno clsico, ya en el microondas. (Ms recientemente,
esta situacin se ha convertido en comparativamente ineficaz con el
advenimiento de las comidas preparadas para el microondas, que
pueden almacenarse en las estanteras de la propia despensa.)
Todava existe otra alternativa reciente para poder realizar una comida ms eficaz en casa; los alimentos completamente cocinados que
ahora se encuentran a nuestro alcance en los supermercados. Sencillamente, se puede hacer un alto en e! supermercado de camino hacia
casa y comprar todos los platos de un men. La comida se prepara
abriendo los paquetes; no hace falta cocinarla.
Desde hace ya tiempo, los supermercados ofrecen otro tipo de productos que incrementan la eficacia para aquellos que quieren continuar cocinando en casa. En lugar de empezar desde el principio,
e! cocinero puede utilizar alimentos precocinados para preparar un
amplio conjunto de comidas caseras: pasteles, tartas, tortitas y barquillos. No es necesario remover un buen rato la masa: puede hacerse simplemente aadiendo agua hirviendo al contenido de un paquete de! que previamente se ha medido su cantidad. Ya no es preciso cocinar el budn desde e! principio, ni incluso utilizar los ms sofisticados ingredientes de preparacin instantnea; en la actualidad, podemos conseguir un budn directamente en nuestro supermercado.
La mcdonalizacin de la preparacin de los alimentos y de su consumo se ha extendido a la floreciente industria diettica. Los libros
que hablan de dietas y que prometen todo tipo de soluciones para

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

EFICACIA

perder peso se encuentran muy a menudo en los primeros puestos de

las listas de libros ms vendidos. Normalmente es difcil perder peso
y, adems, hay que dedicarle mucho tiempo; de ah e! atractivo de
aquellos libros de dietas que prometen perder peso con mayor facilidad y rapidez, es decir, de una manera ms eficaz.
Para quienes estn a dieta, y hay mucha gente que se encuentra
ms o menos de manera perpetua en esta situacin, la preparacin de
alimentos bajos en caloras se ha vuelto mucho ms eficiente. Ya no
es imprescindible cocinar mens de dieta siguiendo todo el proceso
desde el principio, ahora se puede adquirir un amplio surtido de alimentos dietticos ya preparados para e! microondas o congelados.
Aquellos que no desean pasar por e! ineficaz proceso de alimentarse
con este tipo de comidas dietticas tienen a su disposicin los batidos
para adelgazar, como los Slim Fast, que pueden prepararse y consumirse en cuestin de segundos.
Una novedad bastante reciente es el aumento de centros dietticos,
como Nutri/System y Jenny Craig. Nutri/System se dedica a vender, a
aquellos consumidores que estn a rgimen, alimentos precocinados
liofilizados, a un precio bastante elevado. Todo lo que necesita hacer
el cliente es aadir agua cuando ha llegado la hora de la comida. Los
alimentos liofilizados no son nicamente eficaces para e! cliente, sino
tambin para Nutri/System porque pueden ser envasados, transportados y almacenados con gran eficacia. Adems, la visita peridica a
Nutri/System de! cliente que sigue una dieta est tambin eficazmente organizada. Un asesor dedica diez minutos a cada cliente. En ese
breve tiempo, el asesor toma e! peso de! cliente, as como otras medidas, la presin sangunea, y le pregunta cuestiones de rutina, rellena
una ficha y dedica una parte de ese tiempo a resolver problemas. Si
la sesin se alarga ms all de los diez minutos establecidos y hay
otros clientes esperando, e! recepcionista lo comunica al despacho de!
asesor. Tales asesores aprenden sus tcnicas en la Universidad Nutri/System, donde, despus de una semana de preparacin (en ella no
existen ineficaces aos de estudio), consiguen un certificado y un diploma de la NSU (Universidad Nutri/System).
Los modernos centros de salud -gimnasios-, al igual que ciertas
cadenas de! sector como Holiday Spar, cada vez ms ponen el acento
en la eficacia. Estos centros ofrecen, a menudo bajo e! mismo techo,
prcticamente todo aquello que se necesita para perder peso y mantenerse en forma, incluida una gran variedad de aparatos para hacer
ejercicio, as como una pista rodante para correr, y una piscina. Los
aparatos de ejercicios son altamente especializados, pues estn pensados para aumentar la robustez de determinadas zonas del cuerpo.
De esta manera, entrenndose en la pista rodante y en el Stainnaster

(un tipo de aparato de ejercicios), se incrementa la capacidad cardiovascular, al tiempo que e! trabajo con diferentes pesas aumenta la
fuerza y la musculacin en determinadas zonas del cuerpo. Otro ~e
los aspectos de la eficacia que presentan la mayor p~rte de estas rnaquinas es que uno puede dedicarse a otras cosas ml.~ntras hace ejercicio. El usuario de este tipo de aparatos puede tambin leer, escuchar
msica o incluso escuchar un libro grabado en cinta magntica al
mismo tiempo que entrena. El factor clculo tambin est muy presente en los aparatos de ejercicios, pues muchos de ellos registran los
kilmetros recorridos, e! grado de dificultad y las calarlas consumidas. Y todo ello en ese ambiente limpio y asptico que relacionamos
de inmediato con la mcdonalizacin.

Mquinas de vender y L. L. Bean

La accin de ir de compras ha visto tambin cmo aumentaba su
grado de eficacia. El gran almacn dividido en varias secciones supo:
ne, obviamente, un lugar mucho ms eficaz en el que comprar que SI
se realiza en una serie de tiendas especializadas dispersas. Los grandes centros o superficies comerciales han incrementado su eficacia al
reunir en un solo espacio una amplia gama de secciones, tiendas
y centros especializados. Kowinski describe la sup~rficie comercial
como una mquina de vender extremadamente eficiente y efectiva.
Es eficiente por lo que se refiere a los costes para quienes venden al
por menor, porque es precisamente ese conjunto de tiendas y de almacenes (<<la sinergia de la gran superficie comercia") lo que atrae a
la gente en tropel. Y es eficiente para e! consumidor porque en un
nico lugar pueden visitar numerosas tiendas, comer en la zona reservada a los establecimientos donde sirven comidas (zona seguramente donde estn presentes numerosas cadenas de comida rpida),
ver una pelcula, beber un refresco e ir a un centro diettico o a un
gimnasio.
La bsqueda de la eficacia en la accin de comprar no ha acabado aqu. En los ltimos aos, las ventas po; ~~tlogo han experime,:tado un gran incremento (mediante la aparicion de L. L. Bean, Land s
End y otras empresas dedicadas a la venta por correo), las cuales. permiten que la gente compre mientras disfrutan del camada ambiente
hogareo. An ms eficaz, aunque puede exigir e! pasarse muchas horas delante de la pantalla, es la compra por medio de la televisin. Se
muestra toda una serie de productos a los telespectadores que, simplemente, slo deben hacer una llamada cada vez que un producto
despierta su inters y simultnea y cmodamente se le carga la canti-

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

dad correspondiente en la cuenta de su tarjeta de crdito. La ltima

novedad en la venta a domicilio es una especie de lector telefnico
que uno tiene en casa y que incluye un lector de cdigo de barras del
tamao de un lpiz, un lector de tarjetas de crdito magnticas y una
clave personal. El cliente simplemente lee los productos en un catlogo con cdigo de barras y seala tambin la fecha de entrega y la
forma de pago. El pedido se transmite entonces electrnicamente a
los diferentes almacenes, empresas y bancos concernidos. Algunos de
los empleados de los centros comerciales temen que, finalmente, acabarn por despedirles a causa de la cada vez mayor eficacia de la venta domiciliaria.

Alquiler de vdeos, turismo en grupo, "el reino mgico

y estadios cubiertos

Con la llegada de las cintas de vdeo y de sus tiendas de alquiler,

numerosas personas han dejado de considerar eficiente el desplazarmiento hasta un cine para ver pelculas. stas se pueden contemplar
ahora, a menudo ms de una, slo con sentarse en el saln de casa.
Para quienes desean una eficacia an mayor, los telespectadores pueden adquirir uno de los nuevos aparatos de televisin que permiten
contemplar una pelcula, mientras estn viendo al mismo tiempo uno
de sus programas favoritos en un recuadro intercalado en la pantalla
del televisor.
La mayor empresa de alquiler de vdeos en Estados Unidos es
Blockbuster, la cual, y de una manera previsible, se considera a s
misma el McDonald's del negocio del vdeo. Blockbuster cuenta con
ms de dos mil establecimientos, y su crecimiento se refleja en el hecho de que sus beneficios aumentaron un 36 por ciento en 1991. No
obstante, han comenzado ya a aparecer seales de que Blockbuster se
halla en peligro de verse sustituida por alternativas incluso ms eficaces todava. Una de ellas es el sistema ofrecido por numerosas cadenas de televsin por cable de pago a las que los abonados pagan
por tiempo de conexin. En lugar de darse el paseo hasta la tienda de
vdeos, todo lo que se necesita hacer es sintonizar la frecuencia del canal y telefonear a la cadena. Otra alternativa en fase de experimentacin ha sido el servicio que proporciona la GTE, la cual nos ofrece en
casa pelculas disponibles en vdeo por medio de cables de fibra ptica. De la misma manera que las tiendas de vdeos han sustituido a numerosas salas de cine, aqullas sern seguramente pronto desplazadas por otras alternativas ms eficientes.
Como ya se ha mencionado brevemente en el capitulo 2, los viajes

EFICACIA

71

al extranjero han aumentado tambin por lo que se refiere a su eficacia. El mejor ejemplo lo constituyen los viajes organizados en grupo.
Tomemos, por ejemplo, un viaje de treinta das por Europa; para conseguir que sea mucho ms eficiente, solamente se visitan las ciudades
europeas ms importantes. En cada uno de estos lugares, al VIajero se
le conduce directamente a los principales puntos tursticos, (En Pars,
la visita por la ciudad incluir con total seguridad el Louvre, pero quizs no el museo Rodin.) Como el objetivo es el de ir al mayor nmero de puntos tursticos posible en el menor tiempo, se insiste en que
el transporte de las personas entre un lugar y otro sea lo ms eficaz.
Los autocares recorren la ciudad, permitiendo que el turista contemple el mayor nmero posible de lugares tursticos en el tiempo que
tiene adjudicado. En aquellos puntos particularmente interesantes o
ms importantes, el autocar puede aminorar su marcha o, incluso,
detenerse para que se tome alguna fotografa. En los lugares ms importantes est planificado hacer una parada breve; en ellos, el turista
puede hacer una rpida visita y/o tomar algunas fotos: compr~r u~ recuerdo y, finalmente, regresar al autocar para dirigirse al siguiente
punto de atraccin.
No hay duda de que se trata de una manera muy eficaz de conocer los principales atractivos tursticos de Europa. Ms an, el viaje
organizado en grupo puede verse como un enorme mecanismo de
desplazamiento de personas que permite el transporte eficaz de gentes de un lugar a otro. Si un turista intentase ver los principales puntos tursticos de Europa por s mismo, tardara mucho ms tiempo y
le costara mucho ms. Es evidente que existen desventajas en el viaje organizado (por ejemplo, tiene un turista tiempo par~ conocer
realmente toda Europa?), como sucede con cualquier otro SIstema altamente racionalizado, pero trataremos este aspecto ms adelante.
La idea de conseguir unos mecanismos eficientes de desplazamiento de masas presenta evidentes puntos de contacto con la forma
de actuar del restaurante de comida rpida, el cual cre los primeros
procedimientos para incrementar al mximo la rapidez del flujo de
clientes. Se han alcanzado autnticos rcords en el campo del desplazamiento de masas en los modernos parques de atracciones, en particular en Disneylandia y en Walt Disney World. En Disney World y Epcot Center, en Florida, por ejemplo, una amplia red de autopistas y carreteras conducen muchos miles de coches cada da al aparcamiento
del parque. Una vez que el conductor se encuentra en el aparcamiento (a menudo con la ayuda de informacin emitida por la rado), hay
ya autocares esperando, o estn a punto de llegar, para trasladar a los
miembros de la familia hasta las puertas del parque. Una vez en su
interior, los visitantes se encuentran en lo que de hecho es una enor-

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73

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

EFICACIA

me (aunque sin movimiento) cinta transportadora que los conduce de

una atraccin a otra. Se puede salir de la cinta transportadora central para entrar en uno de los desvos de la red que llevan a la gente
hasta una atraccin determinada. Despus de haber alcanzado la
atraccin correspondiente, los visitantes se encuentran en algn medio de transporte (coches, barcos, submarinos, aviones, cohetes o cintas mviles) que les transportan por las atracciones o fuera de ellas
tan rpido como es posible. La velocidad de desplazamiento de atraccin en atraccin intensifica la experiencia y reduce la probabilidad
de que uno llegue a preguntarse la realidad de lo que ve. De hecho,
no se acaba de estar muy seguro de lo que ha visto, aunque parece
divertido. Todo el sistema se ha creado para desplazar gran cantidad
de gente por todo el parque de la manera ms eficaz posible. Como es
obvio, Disney World ha sido vctima de su propio xito, e incluso su
altamente eficaz sistema se revela incapaz ante la ingente cantidad de
personas que acuden al parque cada da, de tal manera que los visitantes deben hacer an largas colas en muchas de las atracciones ms
populares. Las esperas seran todava mucho mayores si no fuera por
el elevado nivel de eficacia con el que Disney World trata a las personas en todo el proceso.
La gente no es lo nico que Disney World maneja con eficacia.
Penntasenos presentar simplemente otro ejemplo de esta eficiencia:
el tratamiento de los desechos. Las multitudes que frecuentan estos
parques de recreo ingieren gran cantidad de comida (de esa clase de
alimentos que se comen con los dedos) y, en consecuencia, generan
una enorme cantidad de desperdicios. Los bares y restaurantes se encuentran dispersos por todo el parque, y prcticamente todo lo que
ofrecen est envasado en algn tipo de material desechable. Si Disney
World contara simplemente con contenedores de basura que se vaciaran al final del da, stos pronto rebosaran y el suelo se llenara de
desperdicios. Para evitar esta situacin (y se debe evitar a toda costa
ya que la limpieza es un componente clave del mundo mcdonalizado,
en general, y de Disney World, en particular), numerosos empleados
estn constantemente barriendo, recogiendo y vaciando los contenedores. La tecnologa ms avanzada ha servido tambin para manejar
grandes volmenes de basura. Disney World emplea un elaborado sistema de tubos subterrneos. Se vacan los contenedores y la basura se
introduce en este sistema de tubos, que la transporta a unos noventa
kilmetros a la hora hasta llegar a una planta central de almacenaje
de basuras situada a mucha distancia de los visitantes. Los desperdicios desaparecen de forma mgica; Disney World es un reino mgico
por muchos motivos.
Por tanto, y por mltiples razones, el moderno parque de atrae-

ciones constituye un lugar altamente eficiente, sobre todo cuando lo

comparamos con sus antecesores, como las ferias de atracciones de
las fiestas locales y con Coney Island. A continuacin ofrecemos una
descripcin de otro de los modernos parques de atracciones altamente racionalizados: Busch Gardens:
Creemos que ir all supone realizar un incmodo viaje, [encontrarse
con] la fria seduccin de las voces que uno oye en una feria, el entusiasmo chabacano y chilln y todas esas promesas que sugieren un millar de llamativas luces amarillas que parpadean en la oscuridad. En lugar de todo eso, encontramos un entorno enorme y autosuficiente, tan
complejo como una pequea ciudad y provisto de una eficiencia, mayor
de la que alcanzan la mayora de las ciudades, tengan el tamao que
tengan. (La cursiva es del autor.)

Los nuevos estadios de atletismo que se han construido en Estados

Unidos en los ltimos aos se han preocupado tambin por la eficacia de los desplazamientos de las personas. Estos nuevos estadios
acostumbran a construirse con fciles accesos incluso desde las autopistas. Prximos a ellos existen enormes aparcamientos. Complejos
sistemas de rampas y ascensores trasladan a las personas al interior y
al exterior de los mismos. Pero los desplazamientos del pblico no es
la nica muestra de eficacia que podemos encontrar en los estadios
modernos. En bisbol, tener que suspender un partido por la lluvia no
es nada eficaz (eso sin tener en cuenta los costes); un partido que ya
haba empezado debe repetirse desde el principio. Para que no se tengan que suspender partidos debido a la lluvia, algunos estadios se han
construido con techo, mientras que, en algunos otros que no estn cubiertos, las suspensiones han disminuido debido a la sustitucin de la
hierba (con la que no se puede practicar ese deporte cuando llueve intensamente) por csped artificial, que drena mucho mejor.

La cadena de montaje de la medicina y los McDoctores

Uno de los sectores que podra pensarse que se mantendra inmune a esta tendencia hacia la eficacia, y, ms en general, a la racionalizacin, es la medicina moderna. No obstante, hemos comprobado
que existe una acentuada tendencia en el campo de la medicina a buscar mayor eficiencia y racionalidad. De hecho, en algn caso, ya podemos encontrar lo que podramos denominar la cadena de montaje de la medicina. Un ejemplo lo constituye el doctor Dentan Cooley
(cuyo fetiche es la eficacia), que lleva a cabo delicadas operaciones

74

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

de cardiopatas en una autntica fbrica de operaciones de corazn

que funciona con la precisin de una cadena de montaje. Incluso es
an ms sorprendente la siguiente descripcin del Instituto de Investigacin de Microciruga del Ojo de Mosc;
Por muchas razones, la escena recuerda una fbrica moderna. Una
cinta transportadora se desliza silenciosamente por cinco secciones, se
detiene a intervalos y, a continuacin, comienza de nuevo. Cada una de
las secciones tiene un operario provisto de mascarilla estril y vestido
con bata blanca. Los empleados tienen exactamente tres minutos para
finalizar su tarea antes de que la cinta transportadora siga su camino;
manufacturan veinte piezas por hora.
Casi no hay nada ms que decir de esta cadena de montaje; sin embargo, es bastante poco usual: los trabajadores son cirujanos oculistas
y la cinta transportadora conduce seres humanos en camilla. As es
... como se han aplicado los mtodos productivos de Henry Ford a la
prctica de la medicina ..., una fbrica quirrgica que manufactura
personas con una buena visin.

Este tipo de cadenas de montaje todava no son la norma en la medicina de Estados Unidos (o de Rusia), aunque podemos llegar a imaginamos que llegarn a ser habituales en los aos venideros.
Un gran nmero de factores estn impulsando a la profesin mdica
a convertirse en ms eficaz, o a definir de forma sistemtica los medios
ptimos para proporcionar servicios mdicos. Un factor clave en el incremento de la eficacia en la medicina es el aumento de grandes empresas con investigadores propios (por ejemplo, la Humana Inc. y la Hospital Corporation of America), que entienden la medicina como una
empresa rentable. En sus esfuerzos por conseguir los mximos beneficios, estas empresas y sus directivos pretenden que los procedimientos
quirrgicos sean lo ms eficientes posible. Debido a la necesidad de ser
competitivas, el acento que empresas con nimo de lucro ponen en la
eficacia es probable que sta acabe por introducirse en instituciones
mdicas que no tienen por objetivo la obtencin de beneficios.
La presin ejercida desde el gobierno federal y por las compaas
de seguros (por ejemplo, la Blue Cross-Blue Shield), que deben contribuir con la tercera parte de los gastos para reducir costes, est forzando a la medicina a modernizar sus procedimientos. Existe una
gran presin para que se realicen menos operaciones (por ejemplo,
eliminar pruebas innecesarias y algunas intervenciones quirrgicas),
y para ahorrar tiempo en todas las actividades. Adems, muchas operaciones se estn realizando en pacientes en rgimen ambulatorio. De
esta manera, en lugar de hospitalizar a un paciente durante un da o
dos para hacerle algunas pruebas o una intervencin quirrgica me-

EFICACIA

75

nor; se va extendiendo cada vez ms la costumbre de hacer estas pruebas o intervenciones menores un menor lapso de permanencia en el
hospital. El gobierno federal, por medio de Medicare, ha puesto en
marcha el sistema de pago de unas cantidades estimadas por adelantado, mediante el cual se reembolsa a los hospitales una cantidad fija
por la realizacin de determinadas operaciones, sin que importe el
tiempo de hospitalizacin del paciente, Este sistema sustituye a aquel
otro en que el gobierno pagaba cualquier cantidad razonable que figurara en la factura. El resultado ha sido que, en lugar de una prolongada estancia en un hospital y de un tratamiento lento, el personal
mdico se est viendo presionado para que realice sus operaciones
como si se encontrara en una cadena de montaje. Como las cantidades
pagadas son fijas, los facultativos se ven obligados a ingresar y dar de
alta a los pacientes de la manera ms eficaz posible.
Otro factor que permite el incremento de la eficacia en la medicina es el aumento de la competencia. Este hecho recibi su espaldarazo en 1975 gracias a una sentencia del Tribunal Supremo, que declar que los facultativos estaban sujetos a la Sherman Antitrust Act y
por una serie posterior de denuncias que tuvieron xito, presentadas
ante la Comisin Federal de Comercio contra las prcticas monopolistas de la profesin mdica. La Asociacin Mdica Americana
(AMA), mediante su cdigo tico, haba intentado durante mucho
tiempo limitar la competencia. Estas sentencias han llevado a reducir
tales restricciones y han hecho aumentar la competencia, y, como
consecuencia, la presin sobre los facultativos para que busquen la
manera de ser ms eficaces a fin de competir con xito en el mercado mdico. Tambin contribuyeron a este cambio las medidas polticas en favor de la competencia que la administracin Reagan adopt
en la dcada de 1980. Todava hay otro factor ms que ha ayudado a
aumentar la competencia y, por consiguiente, una mayor eficacia en
la medicina, y no es otro que el creciente nmero de facultativos. El
sustancial aumento del nmero de profesionales dedicados a la medicina se ha visto favorecido, al menos en parte, por la Health Professions Educational Assistance Act de 1963.
Otro elemento ms lo constituye el aumento de las burocracias
mdicas con su inherente inters por ser eficaces. Los hospitales, los
consorcios y las cadenas de servicios mdicos, las mutualidades de
asistencia sanitaria, y el propio gobierno, son todos ellos, o pueden
llegar a ser, sistemas altamente burocratizados. stos, lo mismo que
toda organizacin burocrtica, se han formado con la finalidad de llegar a dominar de manera eficaz enormes volmenes de trabajo. Es
probable que los facultativos se vean presionados a aceptar mayores

76

77

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

EFICACIA

dosis de eficacia all donde estn empleados, o que sus actos o ideas
se vean influidos por tales burocracias.
Aparte del sistema burocrtico, numerosas tecnologas mdicas
modernas han contribuido a hacer la prctica de la medicina mucho
ms eficaz. Simplemente, por tomar un ejemplo entre muchos otros,
la tecnologa del lser ha aumentado de forma considerable la eficacia de la realizacin de operaciones oculares muy delicadas.
Puede que el mejor ejemplo del incremento de la eficacia de la
prctica mdica en Estados Unidos, y de la influencia cada vez mayor
de la mcdonalizacin, sea el crecimiento de los centros quirrgicos o
de urgencias en los que uno entra y sale al poco por su propio pie. Estos centros, tambin llamados McDoctores o Docs-in-the-Box,9
han sido pensados para aquellos pacientes que quieren curarse con la
mayor eficiencia posible. Cada centro acoge un nmero limitado de
casos de gravedad menor, y stos se tratan con gran prontitud. Aunque la herida de un paciente no pueda ser suturada tan eficazmente
como se sirve una hamburguesa a un cliente, en ambas situaciones se
pueden aplicar varios de esos mismos principios. De todas formas, es
ms eficaz para un paciente poder entrar en uno de esos centros sin
sufrir ningn tipo de limitacin, que pedir hora al mdico y esperar
luego hasta que llegue el momento concertado. Si se tiene una urgencia que no revista importancia (por ejemplo, una herida leve), es
ms eficaz ir a un Mclfoctor que recorrer el laberinto de la sala de
urgencias de un gran hospital. (Despus de todo, los hospitales estn
hechos para acoger personas con problemas mucho ms graves, para
los que la eficiencia no es [todava] la norma [aunque existe una tendencia en esa direccin con el empleo de facultativos y equipos especializados en urgencias].)
Desde el punto de vista de la organizacin, un Mcoctores puede funcionar ms eficazmente que una sala de urgencias de un hospital. Tambin los Docs-in-the-Box pueden ser ms eficaces que una
consulta privada porque no estn estructurados de tal manera que se
puedan permitir el tipo de atencin personal (y, por consiguiente, ineficaz) que los pacientes esperan de sus mdicos privados.

eficacia lo constituye el cuestionario, que se punta mediante el uso

de mquinas. En otros tiempos, a los estudiantes los examinaban sus
profesores de uno en uno y de forma oral. Es posible que se tratara
de un mtodo excelente de conocer lo que los estudiantes saban, pero
era (y es) una actividad que requiere tiempo y esfuerzo, y es ineficaz.
Ms tarde, se hicieron muy populares los exmenes escritos, ya que,
desde la perspectiva del profesor, evaluar un conjunto de escritos era
mucho ms eficaz que la realizacin de exmenes orales individuales;
a pesar de todo, todava era un sistema relativamente ineficaz por la
cantidad de tiempo consumido. Se llega as al cuestionario, cuya evaluacin supona la dedicacin de un brevsimo espacio de tiempo en
comparacin con las pruebas orales o con la lectura de exmenes escritos. De hecho, la evaluacin se puede delegar en profesores ayudantes, lo que no deja de ser muy eficaz para el profesor titular. Actualmente contamos con exmenes que se corrigen por ordenador y
que incrementan la eficacia de la evaluacin tanto desde el punto de
vista de los profesores titulares como del de los ayudantes.
Los cuestionarios dejan todava al profesor que cargue con la ineficaz tarea de preparar el conjunto de preguntas de la prueba. Adems, al menos algunas de las preguntas se tienen que cambiar cada
semestre porque los nuevos alumnos podran conseguir antiguos exmenes. Cul es la solucin? Las editoriales dedicadas a la publicacin de libros de texto facilitan a los enseantes unos cuadernillos (libres de impuestos), que acompaan a los libros de texto, donde se
facilitan numerosos cuestionarios. Los profesores ya no tienen que
confeccionar sus exmenes; pueden utilizar estos cuadernillos que les
proporcionan los editores. No obstante, el equipo docente tiene todava que volver a pasar a mquina las preguntas, si es que esta tarea
no la realizan en secretara. Sin embargo, recientemente, los editores
han tenido el detalle de proporcionarles una serie de preguntas en
disquetes. Ahora todo lo que el profesor debe hacer es elegir las preguntas que desea y dejar a la impresora que haga el resto. Con estos
enormes avances por lo que respecta a la eficacia, los docentes tienen
ahora muy poco que hacer a lo largo de todo el proceso que va desde
la seleccin de las preguntas hasta la calificacin final de la prueba.
Los editores han proporcionado, a aquellos docentes que eligen
sus libros de texto, otros servicios para convertir la enseanza en una
actividad mucho ms eficiente. Con la adopcin de un libro de texto
determinado, un profesor puede recibir una gran cantidad de material con los que llenar horas de clase: esquemas de temas, simulaciones mediante ordenadores, cuestiones para plantear en un coloquio,
cintas de vdeo e incluso ideas para trabajos de los alumnos y charlas
de otros profesores o conocedores de un tema. Con algo de suerte, los

Libros de texto personalizados, libros grabados en cinta,

noticias McNuggets e iglesias drive-in
Volviendo al sistema educativo, en concreto a la universidad, una
demostracin clara de la presin existente por conseguir una mayor
9.

Podra traducirse como los mdicos del sper o el sper de los mdicos. (N. de los t.)

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

EFICACIA

profesores pueden utilizar todos esos materiales y poner muy poco o

nada de cosecha propia en sus clases. No es necesario insistir en que
se trata de un medio de enseanza altamente eficaz desde la perspectiva del profesor, y le libera de un tiempo muy valioso para dedicarse
a las actividades mucho ms valoradas (por los profesores, pero no
por los alumnos), de escribir o investigar.
La mayora de los colegios y las universidades, y, en particular, la
escuela primaria y secundaria, se encuentran enormemente burocratizadas. En el captulo 2 vimos cmo la burocracia era el modelo de
la racionalizacin, en general, y de la eficacia, en particular. Aunque,
desde nuestro punto de vista, la burocracia ha sido sustituida por el
McDonald's como modelo de racionalizacin, sigue existiendo como
estructura diseada para manejar con eficiencia grandes volmenes
de trabajo. Mientras que los parques de atracciones se pueden considerar mquinas para desplazar a la gente, la burocracia puede verse
como un mecanismo diseado en su momento para hacer circular documentos con eficiencia y, ms recientemente, para hacer circular informacin generada por ordenador. ste es el caso de las burocracias
educativas, pero tambin es asimismo cierto de las burocracias de un
amplio nmero de empresas e instituciones sociales.
y si hablamos del sector editorial, este autor ha conocido de cerca
un excelente ejemplo de eficacia moderna: las publicaciones por encargo. En un libro de texto hecho por encargo, el editor escoge a una
serie de autores para que escriban captulos sobre temas especficos.
Al profesor interesado en utilizar el libro en clase se le proporciona
una lista con captulos susceptibles de ser utilizados. El profesor incluso puede escoger cualquier apartado de esos captulos, los cuales
se compaginan de la manera que el docente desee. Un libro hecho por
encargo se edita segn esas preferencias y luego se imprime el nmero de ejemplares requerido por la clase de cada profesor que lo utiliza. Esta novedad ha sido posible gracias al avance de la nueva tecnologa del ordenador al igual que de las impresoras de alta velocidad.
Los libros de texto hechos por encargo son ms eficaces que sus
predecesores, al menos, en dos sentidos. En primer lugar, es mucho
ms efectivo disponer de un buen nmero de expertos escribiendo captulos aislados que contar con un nico autor que lo escriba por entero. El libro se puede tener listo en unos meses y no en los aos que
le exigira a una sola persona redactar todo el volumen. En segundo
lugar, es mucho ms eficiente tanto para los profesores como para los
alumnos, por cuanto slo aparecern en el libro aquellos captulos
que realmente se utilizarn. (A menudo se da el caso de que, cuando
se utilizan los libros de texto tradicionales, se pide a los alumnos que
se salten varios captulos.)

Otro ejemplo de eficacia en el sector editorial es la aparicin de

textos en soporte magntico. Hay ahora un buen nmero de empresas que se dedican a alquilar o vender libros grabados en cintas magnticas. La disponibilidad de este tipo de cintas permite una mayor
eficacia en la lectura de libros. En lugar de no hacer nada sino leer,
ahora uno se puede dedicar a realizar otras actividades (conducir, caminar, correr, mirar la televisin eliminando el sonido, etc.), al tiempo que se est escuchando un libro. Una eficacia an mayor nos la
proporcionan tambin muchos de estos libros en soporte magntico
que se pueden encontrar de forma abreviada, de modo que pueden
consumirse con mucha mayor rapidez. Se acaba asi con las horas
(perdidas escuchando partes no significativas de muchas novelas.
Con estos generosos cortes, un libro como Guerra y paz puede escucharse ahora de una sentada.
Los diarios no sensacionalistas, los ms serios (por ejemplo, The
New York Times y The Washington Post) son relativamente ineficientes
a la hora de leerlos. Esto es especialmente cierto en aquellos artculos
que empiezan en una pgina y siguen en una o ms planas. De este
tipo de articulas que pasan a otras pginas se dice que saltan y muchos lectores se resisten a saltan> con los artculos. El Usa Today elimin esta manera ineficaz de presentar y leer artculos, empezando y
acabando la mayora de ellos en la misma pgina; en otras palabras,
ofreciendo las llamadas noticias Mcbluggets. Esto se consigui revisando sin piedad los artculos para que la narracin se redujera
enormemente (y as no se desperdiciaran palabras), lo que deja tan
slo los hechos ms o menos desnudos.
En esto, al Usa Today le haban precedido diferentes publicaciones
de resmenes, la ms conocida de las cuales es el todava popular
Reader's Digest . El principio bsico del Reader's Digest es el siguiente:
Los artculos de una revista deberan escribirse para complacer al
lector, para proporcionarle la idea central en aquel mundo en constante movimiento de la dcada de 1920, en lugar de escribirse por extenso y con florturas para complacer al autor o al editor; Otros precursores del Usa Today son revistas tales como Time, Newsweek y Business Week. El grado de eficiencia de este ltimo, si se le compara
con el Wall Street Journal, fue puesto de relieve por dos observadores:
El mensaje es el siguiente: los ejecutivos, siempre ocupados, no tienen tiempo para leer con detenimiento: por tanto, no lo pierden leyendo cada da el Wall Street Journal cuando con una rpida mirada
al Business Week una vez a la semana tienen suficiente para estar al
corriente de cmo va la competencia.
En el mbito de la religin, la mcdonalizacin se manifiesta, entre
otras formas, en las iglesias drive-in, Otra manera es el enorme desa-

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

EFICACIA

rrollo de los programas religiosos televisados, con los cuales la gente

puede seguir una celebracin en la comodidad del saln de estar de
la propia casa. Un ejemplo particularmente notable de tal racionalizacin religiosa ocurri en 1985 cuando el Vaticano anunci que los
catlicos podan recibir las indulgencias papales en la bendicin
anual navidea por televisin y por radio. (<<Las indulgencias son un
perdn de toda la pena temporal derivada de los pecados cometidos,
por la realizacin de obras piadosas.) Antes de la llegada de esta novedad, los catlicos deban ir hasta Roma, un procedimiento menos
eficaz para la bendicin navidea y manifestar la intencin y la actitud correctas con el fin de recibir las indulgencias.

4. Se eliminan complejos movimientos y el trabajador hace, en

la medida de lo posible, una sola cosa con un solo movimiento.
La introducccin de la cadena de montaje permiti un enorme incremento de la eficiencia en la fabricacin de automviles. Tras estas
innovaciones en las que fue pionera, la Ford Motor Company pudo,
en un corto periodo de tiempo, incrementar su productividad, rebajar
los costes y, por consiguiente, aumentar sus ventas y beneficios. Otras
empresas automovilsticas pronto adoptaron la cadena de montaje, y
muchas otras industrias tomaron todo el modelo o parte. Como ya hemos sealado antes, la influencia de la cadena de montaje ha alcanzado todos los negocios de la comida rpida y en otros muchos aspectos de nuestra mcdonalizada sociedad.
Hoy da, la cadena de montaje contina dominando en la industria
del automvil, pero sus usos ms eficientes no se encuentran ahora
junto a Detroit, sino en Japn. Los japoneses adoptaron la cadena de
montaje norteamericana despus de la Segunda Guerra Mundial y
han continuado perfeccionndola y convirtindola en un instrumento
cada vez ms eficiente. Pero los japoneses han hecho tambin sus
propias contribuciones para conseguir una mayor eficacia.
Un buen ejemplo de ello es el sistema japons denominado just in
time ,10 que sustituy al sistema norteamericano del jusi in case ,11 Ambos sistemas hacen referencia al suministro de los componentes necesarios en la manufacturacin. en particular en la cadena de montaje. En el sistema estadounidense del just in case, los componentes estn almacenados en la planta hasta, o en caso de, que sean necesarios.
Esto conduce inexorablemente a la aparicin de ineficiencias, especialmente en cuanto a la compra y al almacenamiento (a elevados
costes) de componentes que no sern necesarios durante bastante
tiempo. Para contrarrestar estas ineficiencias, los japoneses desarrollaron el sistema conocido como jusi in time: los componentes necesarios llegan a la cadena de montaje justo cuando se necesitan. Se logra, por tanto, eliminar la ineficiencia que conllevaba el sistema JUSI
in case. Y esto se consigue mediante la organizacin de todos los suministradores de la empresa japonesa en un enorme proceso de produccin en cadena.
Acabemos este captulo con un ejemplo histrico de bsqueda de
la eficacia laboral: nos referimos a la organizacin cientfica del trabajo ideada por Taylor.

Henry Ford, just in time y expertos en eficacia

Si regresamos a la industria del automvil, uno de los principales
motivos de Henry Ford para inventar la cadena de montaje en la fabricacin de coches fue su deseo de ahorrar tiempo, energa y dinero
(es decir, de ser ms eficaz) en la produccin de automviles, con el
fin de incrementar las ventas y los beneficios de la Ford Motor Company. Como ya ha sido mencionado con anterioridad, Ford tuvo esta
idea de la cadena de montaje despus de observar el sistema de poleas
que se utilizaban en los mataderos de Chicago despus de sacrificar
el ganado. A medida que la res iba siendo trasladada a lo largo de
aquel sistema de poleas, una hilera de carniceros iba realizando funciones especficas y, cuando finalizaba la cadena, la res haba sido
despiezada por completo. Este sistema era a todas luces ms eficaz
que si se contara nicamente con un carnicero obligado a realizar todas las tareas del despiece de una res.
Basndose en esta experiencia y en su conocimiento del negocio
automovilstico, Ford ide un conjunto de principios para la construccin de una cadena de montaje de automviles, principios que
continan siendo un modelo de eficacia hasta el da de hoy:
1. Los obreros no deben dar ningn paso que no sea necesario;
los movimientos relacionados con el trabajo deben quedar reducidos
absolutamente al mnimo,
2. Los componentes utilizados en el proceso de montaje han de
trasladarse desde la menor distancia posible.
3. Ms que medios humanos, deben utilizarse medios mecnicos
para trasladar el coche (y sus componentes) desde una fase del proceso de montaje hasta la siguiente. En un primer momento se utiliz
la gravedad, pero posteriormente se emplearon cintas transportadoras elctricas.

10. Sistema de suministro de componentes que, aparte de su traduccin directa: justo a

tiempo, podra traducirse como suministro a peticin. (N. de los t.
11. Sistema de suministro de componentes que viene a significar almacenaje de los suministros en planta, idea que recoge muy grficamente la traduccin literal, por s.c.. Es obvio que la denominacin [ust in time naci por oposicin a just in case. (N. de los t.)

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

EFICACIA

Taylor se decidi a elaborar su teora ante la creencia de que Estados Unidos estaba aquejado de ineficacia en casi todos nuestros
actos cotidianos. y que, por tanto, se impona conseguir un mayor
grado de eficiencia nacional. En captulos posteriores nos encontraremos con ms detalles del enfoque de Taylor, pero, desde el punto de
vista de la eficacia, la clave se encuentra en los estudios sobre tiempo y movimiento llevados a cabo por sus expertos en eficacia. Tales
estudios se pensaron para sustituir lo que Taylor denomin el ineficaz
mtodo del (azaroso ensayo y error, que dominaban en la ejecucin
de los trabajos en su poca, por la que consideraba la mejor manera
posible, es decir, los medios ptimos para alcanzar un fin, para hacer un trabajo.
Taylor marc una serie de fases que deban seguirse en los estudios de tiempo y movimiento:
1. Encuentre un grupo de trabajadores, preferiblemente en diversos centros laborales, que sean particularmente hbiles en su trabajo.
2. Realice un cuidadoso estudio de los movimientos elementales
(como tambin de las herramientas y utensilios) que estas personas
emplean en su trabajo.
3. Mida cuidadosamente el tiempo empleado en cada una de estas fases elementales, con el objetivo de descubrir la manera ms eficaz de realizar cada una de ellas.
4. Convierta el trabajo en eficaz eliminando las fases ineficaces
tales como todos los movimientos errneos, los movimientos lentos
y los movimientos intiles.
5. Finalmente, despus de que todos esos movimientos innecesarios hayan sido eliminados, incorpore los movimientos ms eficientes
(y las herramientas) a fin de establecer la famosa [o infame] mejor
manera de hacer un trabajo.
Aunque hoy dia omos hablar muy poco de Taylor, de los expertos
en eficacia y de los estudios de tiempo y movimiento, su impacto se
ha dejado sentir con fuerza en la sociedad mcdonalizada. El objetivo
del restaurante de comida rpida (al igual que sus muchos derivados) es descubrir y perfeccionar la mejor manera posible (es decir, el
mtodo ms eficiente) de cocinar las hamburguesas, frer las patatas,
preparar batidos, despachar a los clientes y dems. Las maneras ms
eficaces de realizar un amplio nmero de tareas ya vienen descritas
en manuales que muestran cmo deben hacerse y estos conocimientos han sido adquiridos por los directivos que, a su vez, hacen que
los adquieran los nuevos empleados. La creacin del restaurante de
comida rpida, y de su variada gama de tecnologas, responde al
propsito de contribuir a la consecucin de medios ms eficaces

para alcanzar el objetivo de alimentar a grandes cantidades de personas.

Conclusin

Este captulo se ha centrado en la eficacia, o bsqueda de los medios ms idneos para alcanzar un objetivo en el seno de una sociedad mcdonalizada. Empezamos con comida y dietas y tratando con
elementos eficaces como el drive-through, los alimentos preparados
para comer con los dedos, el desarrollo de la comida rpida .ca.sera y
el incremento en la utilizacin de aparatos de gimnasia especlahzados
como el Stairmaster. Por lo que se refiere a las compras, tratamos de
la eficacia de la compra en superficies comerciales y del an ms elevado grado de eficiencia de la compra mediante catlogo y ~or televisin. En cuanto al ocio, las tiendas de alquiler y venta de Videos, los
viajes organizados en grupo, los parques de atracciones y los actuales
estadios de deportes tambin los hemos tratado desd,;, el punto de VI~
ta de la eficiencia. La medicina moderna nos mostro que estaba aSImismo aumentando su grado de eficacia con la aparicin de la cadena de montaje mdica y de los McDoctores. Libros y p~ridicos han
incrementado su eficiencia como han demostrado los ejemplos de la
aparicin de los libros de texto por encargo, de la creci~n~e popularidad de los libros en soporte magntico, y de las noticias McNuggets, que encontramos en diarios tales com? el Usa Toda!. Fm,,;lmente, hemos visto cmo el mundo del trabajo se convirti en mas
eficaz con la aparicin de la cadena de montaje de Henry F~rd y de
los expertos en eficacia de F. W. Taylor. Es de~lr, l~ ~ficacI~ no es
nicamente la norma en la industria de la comida rpida, smo que
est extendida por toda nuestra mcdonalizada sociedad.

CLCULO

CAPTULO

CLCULO
Big Macs y microprocesadores
La mcdonalizacin implica poner e! acento en elementos que se
puedan calcular, contar, cuantificar. Esto no quiere decir otra cosa
que la aceptacin de la tendencia a utilizar la cantidad como medida
de calidad, lo que conduce a creer que la calidad es equiparable por
lo general (no siempre) a la cantidad.

Whoppers, Whalers y weight watchers (controladores del peso)

Ya desde e! primer momento, McDonald's ha sido muy consciente
de la importancia de la cantidad y se ha dedicado a hacer hincapi en
sta de diferentes maneras. Durante muchos aos, los smbolos ms
visibles (aunque ahora en buena medida desaparecidos) de la importancia concedida a la cantidad eran los grandes carteles (situados
normalmente por debajo de los an mayores arcos dorados), en los
que se apuntaban los millones y, ms tarde, los miles de millones de
hamburguesas servidas por la cadena de restaurantes McDonald's. No
dejaba de ser una manera bastante torpe de dar a conocer a todo el
mundo el gran xito de la empresa. (Cuando, en los aos siguientes,
se consigui un amplio reconocimiento de ese xito, ya no era tan necesario que McDonald's hiciera tales alardes; de ah la desaparicin de
los carteles y la disminucin de! tamao de los arcos dorados. A esto
deberamos aadir -segn veremos en el captulo 9- la aparicin de
numerosas protestas contra estos ostentosos signos, lo que ha contribuido a su virtual desaparicin.) Se esperaba de los clientes potenciales que asumiesen que el nmero siempre creciente de hamburguesas servidas indicaban no slo el xito de la cadena, sino tambin
que esas inmensas ventas eran consecuencia directa de la alta calidad

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de los productos. Por eso, al menos de forma implcita, se realizaba

la equiparacin entre e! gran nmero de ventas y la calidad; la cantidad equivala a calidad.
McDonald's remarca e! aspecto de la cantidad incluso en los nombres de algunos de sus productos, especialmente e! Big Mac, en el que
se realza la cantidad de alimento que recibe e! consumidor. Una gran
hamburguesa se considera apetecible simplemente porque es grande.
Adems, aqu se halla implcito otro clculo: e! consumidor se cree
que est adquiriendo una gran cantidad de comida a cambio de muy
poco dinero. Los consumidores calculadores se marchan con la sensacin no slo de que estn haciendo un buen negocio, sino quizs
tambin de que estn obteniendo el mejor producto de McDonald's.
Ya que no reciben algo a cambio de nada, al menos creen que estn
consiguiendo algo a cambio de muy poco.
Al igual que en muchos otros aspectos de su manera de operar, el
acento que McDonald's pone en la cantidad se refleja en muchos otros
restaurantes de comida rpida. El ms conocido de stos es Burger
King, que recalca la cantidad de carne de una de sus hamburguesas,
la llamada Whopper, as como la de pescado en su bocadillo Whaler."
Tenemos tambin el caso de la casa Wendy's con sus varias Biggies
(vdiminutivo de grandes), que incluyen incluso patatas fritas Biggie.
De forma parecida, Seven-Eleven ofrece a sus clientes una salchicha
llamada Big Bite (<<e! gran mordisco), y un refresco de buen tamao,
e! Big Gulp (<<el gran trago), y, actualmente, el incluso todava mayor
Super Big Gulp. Esta insistencia en la cantidad en una sociedad medonalizada no se encuentra nicamente en los restaurantes de comida rpida. Siguiendo su imitacin de las empresas dedicadas a la co-.
mida rpida, los fabricantes de productos alimenticios estn sacando.
productos al mercado como el desayuno casero, denominado Big
Start (<<gran comienzo), de la Campbell Soup Company. Y si elegimos un ejemplo de empresas que no se dedican a la alimentacin, la
United Airlines se jacta de mantener ms vuelos entre ciudades que
cualquier otra lnea area.
Es particularmente interesante e! hecho de que toda esta insistencia en la cantidad va acompaada de una aparente ausencia de inters por decir algo sobre la calidad. As, la United Airlines no nos informa sobre la calidad de sus numerosos vuelos; por ejemplo, de las
probabilidades de que sus aviones lleguen puntuales. El resultado es
una creciente preocupacin por el descenso o incluso la ausencia de
calidad, no slo en las empresas dedicadas a la comida rpida, sino
12. VVhopper es un trmino familiar que significa cosa grande o gigantesca; Whaler, barco ballenero. (N. de los t.)

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87

LA MCDONALIZACN DE LA SOCIEDAD

CALCULO

tambin en la sociedad en general. Si los restaurantes de comida rpida estuvieran interesados en hacer hincapi en la calidad, deberan
haber dado a sus productos nombres tales como Delicious Mac
Mac with Prime Beeis (vMac con buey de primera) o bien All Beef
Frankiurter (vsalchicha toda de buey). (Es evidente que se necesitara contratar a algn genio de la publicidad para que sugiriera nombres que respondieran al propsito de comunicar este nuevo acento
en la calidad.) Pero lo cierto es que los tpicos clientes de McDonald's
saben muy bien que no estn consiguiendo alimentos de la ms alta
calidad. Presentamos a continuacin una observacin sobre la calidad
de la hamburguesa de McDonald's:

En 1964 Sanders vendi su negocio, y l se convirti en poco- ms

que el portavoz y el smbolo de Kentucky Fried Chicken. El nuevo
propietario dej claro muy pronto su compromiso con la (mensurable) rapidez, ms que con la calidad: La salsa del coronel era fantstica, todo el mundo estaba de acuerdo, ... pero era demasiado compleja, haba que dedicarle demasiado tiempo, era demasiado cara. Se
tena que cambiar. No era comida rpida." Ray Kroc, que quena
como a un amigo al coronel Sanders, le recuerda diciendo: Esos imbciles ... de la cadena... lo prostituyeron todo. Tena la mejor salsa del
mundo y aquellos hijos de puta la fueron alargando, adulterando, y
aguando ... y me han hecho aparecer como un jodido cretino."
Como mnimo, lo que los clientes esperan de un restaurante de comida rpida es que sea moderadamente bueno, pero, sobre todo, que
la comida tenga un sabor acentuado. De aqu, el hincapi puesto en
los sabores fuertes y sencillos: patatas fritas con y sin sal, salsas especiales" y muy condimentadas, batidos de leche azucarados. Muchas
comidas rpidas combinan el sabor dulce y el salado. Dadas sus modestas expectativas por lo que se refiere a la calidad, los consumidores ponen ms sus esperanzas en el captulo de la cantidad. Esperan
conseguir mucha comida y tener que pagar relativamente poco por
ella.
Hay quienes afirman que conseguir mucha comida a un precio
moderado en los restaurantes de comida rpida es ms una ilusin
que una realidad. A los refrescos les echan mucho hielo, y un panecillo grande, blando (y barato) cubre la hamburguesa y consigue que
sta parezca mayor. La racin de las patatas fritas es particularmente
engaosa. Se utilizan palas de cocina especiales para recoger las patatas, de tal manera que al cliente le parece que hay una gran cantidad. Las cajitas de la racin grande de patatas fritas estn diseadas
para que las patatas fritas sobresalgan. La base de las cajitas de la racin grande de patatas fritas est abombada hacia arriba para conseguir tal efecto. De hecho, y dado su precio, en cada paquete hay pocas
patatas fritas a cambio de lo que se paga. Ms an, en las patatas hay
un elevadsimo margen de beneficio. De hecho, Reiter informa de
que, en los Burger King, las patatas se venden un 400 por ciento por
encima de su valor de coste! Por tanto, el clculo de los consumidores es errneo: no estn consiguiendo mucho a cambio de muy poco.
y esto no slo es cierto en el caso de las patatas fritas, sino tambin
en el resto de los productos que componen el men de un restaurante de comida rpida. Por ejemplo, las bebidas en un Burger King se
venden a un 600 por ciento por encima de su valor de coste. Y es ms,
dada la enorme cantidad de gente que utiliza estos establecimientos y
el gran crecimiento del nmero de puntos en que se sirven comidas

Nadie, pero absolutamente nadie, fuera de unos pocos ejecutivos de

McDonald's del ms alto nivel, sabe exactamente qu es lo que hay en
esas hamburguesas; pero, de cualquier cosa de la que estn hechas, son
fciles de examinar. Una vez abr un bollo... y contempl una hamburguesa de McDonald's en su estado puro. Pareca igual que un trozo de
bayeta. Nunca lo olvidar.
Enfrentmonos a la realidad. Nadie piensa en qu es lo que hay entre las dos rebanadas de pan. Lo compras, te lo comes, tiras los restos y

sales de all como el Llanero Solitario [al galope].

Se ha afirmado que no vamos al McDonald's a hacer una comida
deliciosa y agradable, sino que, ms bien, vamos a repostar. McDonald's es un lugar al que vamos cuando necesitamos llenar nuestros
estmagos de muchas caloras y carbohidratos para que, de esta manera, estemos en condiciones de pasar a la siguiente actividad racional organizada. Es mucho ms eficiente pensar en la accin de comer
como si se tratara de repostar que no como un placer.
Esta tendencia de los restaurantes de comida rpida a minimizar
la calidad en su bsqueda de un elevado nmero de ventas rpidas
queda muy bien reflejada en la triste historia del coronel Harland
Sanders, fundador de Kentucky Fried Chicken. La calidad de sus tcnicas culinarias y el secreto de sus salsas (que, en un principio, su
propia esposa mezclaba, envasaba y transportaba) le permitieron alcanzar un gran xito y crear una red de alrededor de cuatrocientos establecimientos en 1960. Sanders confiaba plenamente en la calidad,
sobre todo en su salsa de carne: Para el propio Sanders lo mejor de
su arte culinario era la salsa de carne, esa mezcla de hierbas y especias que el tiempo y la paciencia le haban enseado. Toda su ambicin consista en conseguir una salsa de carne tan buena que la gente sencillamente se dedicara slo a comerse la salsa y tirara "aquella
porquera de pollo".

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CLCULO

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

rpidas, e~ e,:idente que se pueden conseguir enormes beneficios y

que se esta utilizando el modelo tradicional de lograr que los clientes
paguen mucho en relacin con lo poco que reciben.
Si hemos de ser justos, es posible que los restaurantes de comida
rpida den ms comida por menos dinero que si los comparamos con
los restaurantes tradicionales. No obstante, aqullos equilibran esta
situacin realizando un volumen de negocios muy superior al de stos. Tienen menos beneficios en cada comida, pero sirven muchos
ms mens.
El hincapi en el nmero de ventas y en el tamao de los productos que se ofrecen no son las nicas maneras como los restaurantes
de comida rpida realzan la cantidad. Otro ejemplo es la gran insistencia ~n la rapidez con que se sirve la comida. De hecho, la primera
franquicia de Ray Kroc se llam McDonald's Speedee Service Drive-in.
Al mismo tiempo, McDonald's trataba de servir una hamburguesa, 'el
batido de leche y las patatas fritas en cincuenta segundos. El restaurante bati todas las marcas en 1959 cuando sirvi la cifra rcord de
treinta y seis hamburguesas en ciento diez segundos. En la actualidad, Burger King intenta servir a un cliente en los tres primeros minutos que discurren desde que ha cruzado la puerta del restaurante.
La rapidez es evidentemente un factor mensurable de enorme importancia en un restaurante de comida rpida. La rapidez es otra de
las razones que explican por qu estas empresas han adoptado el sistema del drive-through. La cantidad de tiempo exigido para atender a
un cliente en un restaurante de comida rpida se redujo drsticamente con este sistema de entrega a travs de la ventanilla del automvil. La rapidez tiene an mayor importancia en el negocio de la entrega de pizzas a domicilio. No solamente depende de la rapidez en el
repart,o el nmero de pizzas que pueden llegar a venderse, sino que,
ademas, para que la pizza llegue caliente y en buen estado, se debe
transportar con prontitud (aunque, en la actualidad, las cajas con aislamiento trmico mantienen las pizzas calientes durante mucho tiempo). A consecuencia de este acento en la entrega rpida, la presin
sob.re los jvenes que entregan las pizzas ha provocado que hayan
temdo senos y, en ocasiones, fatales accidentes de trfico.
. , Otro aspecto m~s de este hincapi en la cantidad es el de la precision con la que esta calculado cada componente de la comida rpida.
Por ejemplo, se tiene mucho cuidado en asegurarse de que cada una
d~ las hamburguesas de McDonald's pese cerca de 45,5 gramos; hay
diez hamburguesas en una libra de carne. La hamburguesa precocinada mde ~Irededor de 10 centmetros. El panecillo en el que se ha
de introducir esa hamburguesa es aproximadamente de 9 centmetros
de dimetro. Esta anchura permite que la hamburguesa, ya hecha, ex-

89

ceda del tamao del panecillo, lo que crea la ilusin de que es mayor.
McDonald's ide un aparato al que ha denominado el [atilyzer, que
utiliza para garantizar que la carne de sus hamburguesas (de las habituales, de las hamburguesas anteriores a las bajas en calorias), no
tengan ms del 19 por ciento de materia grasa. Esto es importante
porque si contuvieran una mayor cantidad de materia grasa, se hubiesen reducido ms durante la coccin y no se conseguira la ilusin
de ofrecer una hamburguesa tan grande que no cabe en el panecillo.
Adems de contribuir a crear la ilusin de que hay muchas patatas
fritas en cada bolsa, la pala con que se recogen ayuda tambin a asegurarse de que hay la misma cantidad en cada una. Las nuevas mquinas automticas de distribucin de bebidas aseguran que cada
vaso contenga la misma cantidad de refresco sin que se pierda nada
al servirse.
Arby's ha reducido a una serie de medidas exactas el proceso de
cocinar y servir un filete de ternera. Todos los filetes pesan, al principio del proceso, cuatro kilos y medio. Luego se asan a noventa y tres
grados durante tres horas y media hasta que su temperatura interna
es de cincuenta y siete grados. Luego ya se cuecen en su propio calor
durante veinte minutos, hasta que su temperatura interna es de sesenta grados. Siguiendo estas fases y tomando todas estas medidas,
Arbys no necesita un cocinero con experiencia; en teora, cualquiera
que sepa leer y contar puede preparar un filete de ternera de Arbys.
Cuando los filetes estn hechos, cada uno de ellos pesa alrededor de
cuatro kilos. Cada bocadillo de filete de ternera tiene ochenta y cinco
gramos de carne. Esto permite a Arby's conseguir cuarenta y siete bocadillos (ms o menos) de cada filete.
Burger King ha reducido el control de calidad de sus productos a
una serie de cantidades. Las hamburguesas se deben servir en los diez
minutos que siguen a su preparacin. Las patatas fritas no se pueden
dejar debajo de la lmpara de mantenimiento de la temperatura durante ms de siete minutos. Un director de una franquicia tiene estipulado que puede tirar hasta un 0,3 por ciento de toda la comida.
Los establecimientos de yogures helados que han ido proliferando
durante los ltimos aos han adoptado con creces este hincapi en
el clculo. En lugar de rellenar simplemente una tarrina hasta los
bordes, como se ha estado haciendo tradicionalmente, se pesa cada
una de las tarrinas para asegurar asi que contiene la cantidad correcta.

Como puede muy bien suponerse, los restaurantes de comida rpida y sus derivados no son los nicos casos de este hincapi en una
precisa cuantificacin. Tomemos, por ejemplo, un libro de cocina. En
la edicin original de The Boston Cooking School Cook Book (1986),

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

Fannie Farmer (s, no se ran, fue una persona real)," insista en la

precsin de las cantidades y contribuy as a raconalizar la comida
casera:
Antes de su muerte haba cambiado la terminologa de la cocina
norteamericana, sustituy los clsicos un pellizco, un chorro y tina
cucharada sopera colmada -todos ellos trminos vagos que detestaba- por sus propios trminos precisos, estandarizados, cientficos, lo
que mostraba una manera de cocinar que era fcil, segura y que podan
seguir incluso los cocineros sin experiencia. Es a Fannie Farrner, la

madre de las cantidades exactas, a quien podemos atribuir la popularidad de los trminos precisos en la cocina cotidiana, tales como la cucharadita rasa de moka, media cucharadita de moka, la taza para medir, el termmetro del horno, y las frases como hornear a trescientos
cincuenta grados Fahrenheit durante cuarenta minutos.

El clculo tambin est presente en los regmenes dietticos. La industria de la diettica es enorme y sigue creciendo. Abarca medicamentos dietticos, libros de diettica, cintas de vdeo para hacer ejercicio, comidas de rgimen, bebidas de dieta, consultorios para perder
peso y clnicas especializadas en obesidad. Dada su propia naturaleza, la industria de la diettica tiene una obsesin por lo cuantificable.
El peso, perdido o ganado, y el tiempo se mide con entera precisin.
La ingestin de alimentos se controla con sumo cudado. Los paquetes de comida diettica indican con precisin el nmero de gramos de
comida y la cantidad de caloras, al igual que muchos otros aspectos.
Empresas como Weight Watchers y Nutri/System estn obsesionadas por el clculo. No es sorprendente que dediquen mltiples esfuerzos a medir las caloras ingeridas por da, el nmero de caloras
de cada producto y el peso perdido cada semana. Pero lo que s llama la atencin es su creciente deseo de ofrecer comida que pueda ser
preparada rpidamente. Por ejemplo, NutrilSystem presume de que
la mayora de sus alimentos liofilizados pueden prepararse en menos de cinco minutos. De esta manera, uno no tiene que perder demasiado tiempo en la cocina. Pero en esta carrera sin fin para reducir an ms el tiempo dedicado a la preparacin de alimentos, Nutri/System ofrece actualmente un nmero cada vez mayor de platos
para preparar en el microondas que pueden estar en el plato, dispuestos para comer, noventa segundos despus de haberlos sacado
del armario.
13. Fanny es un diminutivo familiar de Francs. pero el autor hace aqu una broma con
el parecido fontico de esa palabra con funny -c-esmptca-c-, antepuesto al apellido [armer
-granjera- del nombre de la autora del libro de cocina; lo que darla como resultado que
se llamara simptica granjera. (N. de los t.)

CLCULO

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La Mona Lisa, Treinta y tantos y Michael Jordan

Los viajes organizados en grupo son un claro ejemplo del hincapi
en la cantidad de lugares que se pueden visitar, ms que en la calidad
de las visitas. Evidentemente, es imposible hacerse una idea real de lo
que puede ofrecernos Pars en un da o dos, o de lo que contiene el
Louvre (un museo enorme) en una breve visita, que slo nos permite
ir a toda prisa hasta la Mona Lisa, echarle una ojeada a esta obra
maestra y regresar, tambin a toda prisa, al autocar que nos est esperando. Podemos ver muchos lugares interesantes (a menudo a travs de las ventanillas del autocar) en numerosos pases diferentes,
pero la calidad de las visitas no deja de ser muy superficial. Cuando
los turistas regresan de un viaje de este tipo, pueden fanfarronear sobre el gran nmero de pases y de lugares visitados, de las diapositivas que han tomado, de las cintas de vdeo que han grabado. (Pueden
incluso aburrir a sus amigos durante horas con pases interminables
de diapositivas o de los vdeos de su viaje.) No obstante, dada la naturaleza de este tipo de turismo, los entusiastas de los viajes organizados se sienten impulsados a contar a sus amistades todo lo que puedan de los pases que han visitado o de los lugares que han visto.
Todo lo que vemos en televisin est en buena medida, si no casi
exclusivamente, determinado por factores ms cuantitativos que cualitativos. No es la elevada calidad de un programa lo que determina si
debe ser emitido, sino, ms bien, el nivel de audiencia y, por tanto, la
cantidad de beneficios por anuncios que es probable que genere. Un
consejero de programacin de la ABC puso de manifiesto con bastante franqueza este acento en la cantdad antes que en la calidad: la
programacin de las televisiones comerciales responde al propsito
de captar pblico para los mensajes de los anunciantes.... Son tambin importantes, pero siempre secundarios, los valores estticos
creativos [es decir, la calidadl]. (Las palabras entre corchetes son del
autor.)
Los programas potenciales se prueban con una muestra de audiencia en un esfuerzo por predecir los niveles de audiencia que conseguirn. Se emiten programas piloto y se seleccionan para la programacin regular aquellos que han consegudo una aceptacin elevada o que han demostrado que pueden alcanzarla. Las empresas
dedicadas a calcular los niveles de audiencia, por ejemplo la Nielsen,
determinan el destino de los programas televisivos. Incluso, se ha llegado a afirmar que la Nielsen es la televisin. Segn un ejecutivo
de la ABe, lo que nosotros miramos es este conjunto de nmeros...,
sa es la base a partir de la cual se toma la decisin sobre un determinado programa. En los hogares de un buen nmero de telespec-

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93

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

CLCULO

tadores norteamericanos representativos se colocan sofisticados instrumentos de medicin de audiencias. La tecnologa actual exige que
los televidentes seleccionados pulsen los botones de un mando a distancia para indicar cundo comienzan y acaban los programas. Peridicamente, el aparato en cuestin emite un destello para indicar
que desea saber si todava hay alguien mirando el programa. Como
respuesta, el telespectador debe presionar una tecla. Es probable que
muy pronto contemos con un nuevo y mejorado medidor de audiencias pasivo que controlar los hbitos del espectador sin exigir a ste
que haga nada.
El volumen de telespectadores se determina a partir de los hogares seleccionados por Nielsen que escogen un programa en particular.
Los programas con altos niveles de audiencia generan elevados ingresos y as disfrutan de una larga vida en la televisin. Es muy improbable que los programas con bajos niveles sobrevivan mucho tiempo.
Por supuesto, el nmero de telespectadores no nos indican nada sobre la calidad de tales programas. Es probable que los de alta calidad
cuenten con un bajo nivel de audiencia. sta es la razn de la existencia de cadenas pblicas las cuales, debido a su financiacin estatal, estn ms interesadas en la calidad del programa que en el nmero potencial de telespectadores.
Suele ser ms frecuente que las cadenas de televisin europeas
sean de propiedad estatal. Por ello deben responder en menor medida a los deseos de los patrocinadores comerciales que quieren conseguir un alto nivel de audiencia; es decir, prestan mayor atencin a la
calidad de los programas. As pues, se puede encontrar una calidad
mucho mayor en las televisiones europeas que en la televisin norteamericana. No obstante, se debera sealar tambin que, incluso en
estas cadenas de televisin estatales, se emite un buen nmero de los
programas estadounidenses ms populares. Adems, con la llegada de
los canales por cable y va satlite, es probable que la calidad de la televisin europea siga en el futuro la direccin marcada en la actualidad por la televisin americana.
A medida que van pasando los aos, los sistemas de medicin de
audiencia han ido aumentando su grado de sofisticacin. En lugar de
confiar estrictamente en los nmeros absolutos, algunos programas
han alcanzado un gran xito, o han fracasado, teniendo en cuenta sus
niveles de audiencia en determinados grupos sociales. Los anunciantes que tienen como clientes fundamentalmente a un grupo determinado apoyarn un programa con un nivel de audiencia relativamente
bajo siempre y cuando ste sea elevado dentro del grupo social al que
va dirigido. As, por ejemplo, un programa como el conocido Treinta
y tantos, con una audiencia global bien modesta, permaneci en an-

tena debido al elevado nmero de telespectadores que consegua entre un potencial sector de consumidores: los denominados yuppies.
Aunque todo esto puede significar una mayor complicidad estadstica, no obstante contina ponindose el acento en unos elementos que
pueden ser cuantificados. Aunque podamos discutir la calidad de un
programa como Treinta y tantos, ste permaneci en antena por su
elevada audiencia en un determinado grupo social.
La calidad de varios deportes ha variado y, a la vista de lo sucedido, sacrificada en aras de la cantidad. Si seguimos con la televisin,
la naturaleza de los acontecimientos deportivos ha sido modificada
por los necesarios contratos televisivos y por los enormes ingresos derivados de tales contratos. (Los deportes no son los nicos afectados
por esta situacin; en poltica, el Partido Demcrata est considerando acortar y hacer ms gil su convencin para acomodarse a las demandas y necesidades de la televisin.) En numerosos deportes, los
equipos obtienen de la venta de los derechos de retransmisin la mayor parte de sus ingresos y, por tanto, estn dispuestos a sacrificar la
presencia de espectadores, e incluso los propios partidos, para conseguir as un mayor incremento de sus ingresos.
Un buen ejemplo de esto es el denominado tiempo muerto televisivo. En el pasado, los anuncios televisivos se pasaban durante los
descansos naturales de un partido, por ejemplo, durante una interrupcin del juego pedida por uno de los equipos, a la media parte, o
entre las carreras si se trataba del bisbol. Pero esto significaba que
los anuncios aparecan de una manera excesivamente distanciada en
demasiadas pocas ocasiones para que la compra de los derechos de
retransmisin rindiera grandes beneficios. Esto condujo a la aparicin de tiempos muertos regulares en los deportes televisados como
el baloncesto o el ftbol americano. Es posible que los propietarios de
clubes estn incrementando los beneficios obtenidos por la publicidad televisiva, pero a muchos espectadores les parece que han sacrificado la calidad del deporte. Por ejemplo, el mpetu de un equipo
puede perderse debido a un inoportuno tiempo muerto televisivo. Por
tanto, estos tiempos muertos alteran la naturaleza de algunos deportes, y pueden, en ocasiones, afectar incluso al resultado de algunos
partidos. Tambin tienen consecuencias adversas para los seguidores
que pagan por ver en directo los partidos. Desde su punto de vista, estos tiempos muertos interrumpen el ritmo del juego. Los telespectadores pueden al menos mirar los anuncios; el pblico que asiste al encuentro no puede mirar nada hasta que los anuncios se acaban y el
juego se reanuda. Pero los propietarios del equipo consideran que
esos efectos negativos en la calidad del juego son insignificantes en

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

CLCULO

comparacin con los beneficios econmicos que suponen los cada vez
ms frecuentes anuncios.
Volviendo al deporte en s, est claro que, por su propia naturaleza, se premia la calidad de las jugadas individuales (por ejemplo, las
acrobacias de Michael lardan) o las exhibiciones de conjunto (por
ejemplo, los Bolton Celtics). Aparte de que, por supuesto, los factores
cuantitativos han tenido siempre una enorme importancia en los deportes. En muchos casos la calidad est directamente relacionada con
la cantidad: cuanto mejores sean las actuaciones de los equipos, mayor ser el nmero de puntos y mayor el nmero de victorias. Por tanto, en el deporte, siempre ha existido un fuerte lazo de unin entre
cantidad y calidad.
No obstante, a lo largo de los aos se ha ido incrementando la importancia de aquellos aspectos deportivos que pueden cuantificarse. A
continuacin presentamos una descripcin que hizo un observador de
esta tendencia:

mento de cosas tales como los puntos, en detrimento de la calidad del

juego.
En baloncesto, esto se ha conseguido por medio de un reloj que
mide el tiempo de posesin del baln en la zona contraria; este tiempo es de veinticuatro segundos para los profesionales y de cuarenta y
cinco para los universitarios. Esto significa que el equipo atacante tiene veinticuatro o cuarenta y cinco segundos para lanzar a canasta. No
hace mucho tiempo, el baloncesto era un juego menos acelerado. Un
equipo llevaba la pelota hasta la zona del contrario y se tomaba el
tiempo necesario para que uno de sus jugadores consiguiera la posicin adecuada para lanzar un buen tiro. Los seguidores del baloncesto de esa poca disfrutaban de las tcticas y de las jugadas encaminadas a tal fin. Hacia el final del partido, el equipo que contara con
una ligera ventaja poda tratar de congelar la pelota, lo que significaba no tomar riesgos innecesarios ni fallar un lanzamiento, cosa que
dara a sus contrarios la oportunidad de hacerse con el baln y acercarse, o incluso conseguir, el triunfo.
Hace pocas dcadas, los directivos del baloncesto universitario y
los del profesional decidieron que sus seguidores, nacidos ya en la era
del McDonald's, deseaban ver partidos ms rpidos y con un tanteo
mucho ms abultado. En otras palabras, los seguidores queran del
baloncesto aquello que ya tenan en los restaurantes de comida rpida: mucha velocidad y grandes cantidades. Se crea, al parecer acertadamente, que partidos ms rpidos y con tanteos ms elevados significaran un aumento de espectadores y beneficios. Es decir, la aparicin de esos relojes que fijan el tiempo de posesin del baln en
veinticuatro y cuarenta y cinco segundos iba encaminada a conseguir
unos partidos de ritmo mucho ms rpido y con una puntuacin ms
alta. Pero numerosos aficionados al baloncesto consideraban que el
correr y lanzan>, que se haba implantado a consecuencia de los relojes de tiempo, haba afectado negativamente a la calidad del juego.
Para muchos puristas, han desaparecido en buena parte las tcticas y
las jugadas individuales y de equipo que convertan ese juego en un
deporte tan apasionante. Pero el baloncesto de correr y lanzan> encaja muy bien en el mundo mcdonalizado de coma y mrchese, en
un mundo en el que los clientes adquieren la comida a travs de la
ventanilla del coche y se la van comiendo mientras conducen.
Los propietarios de los equipos de bisbol decidieron hace ya mucho tiempo que los seguidores preferan ver partidos con muchos
puntos, conseguidos mediante golpes de bate, que enven la pelota
fuera del campo y carreras completas, ms que duelos entre lanzadores en los que el resultado de una final poda llegar a reducirse a un
1-0. Por tanto, se ha introducido un cierto nmero de cambios con el

Los deportes modernos se caracterizan por la casi inevitable tendencia a transformar cada competicin deportiva en algo cuantificable
y mensurable. La acumulacin de estadsticas en todos los aspectos
imaginables del juego es lo que distingue al ftbol americano, al bisbol, al hockey y a los deportes de pista y al aire libre; deportes stos
donde la exactitud de la cuantificacin, gracias a una tecnologa cada
vez ms precisa, ha alcanzado tal nivel que ha convertido el crongrafo
en un instrumento primitivo.

No solamente ha aumentado el hincapi en la cuantificacin, sino

que tambin algunos deportes se han visto modificados para permitir
esa cuantificacin: {(cmo se puede racionalizar y cuantificar una
competicin de gimnasia, es decir, la esttica?. La respuesta ahora
parece obvia. Se fija una escala de valoracin de ejercicios y se forma
un grupo de jueces, y, a continuacin, se hace la media aritmtica de
las evaluaciones subjetivas... Nadia Comaneci obtuvo una puntuacin
de 79,275 puntos en Montreal, ni uno ms, ni uno menos. No debe
subestimarse la inventiva del Homo mensor.
El creciente hincapi en la cantidad puede influir algunas veces en
la calidad de algn deporte. Por ejemplo, la estrella del baloncesto
motivada por destacar individualmente y por hacer tantos puntos
como sea posible puede que influya negativamente en el juego de sus
compaeros y en el resultado global del equipo. Pero, llegados a este
punto, no es ste el problema ms importante. La dificultad se encuentra en los intentos de mcdonalizar el deporte mediante el incre-

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

fin de incrementar los puntos. Se han comenzado a utilizar pelotas

ms rpidas y que pueden desplazarse a mucha mayor distancia que
las antiguas. En los campos de bisbol actuales, las vallas que delimitan la parte exterior del terreno se han construido ms prximas al
centro del mismo para que, de esta manera, se puedan conseguir ms
carreras (puntos) al enviar la pelota fuera del campo. El csped artificial, utilizado en muchos campos en lugar de la hierba natural, permite un juego mucho ms rpido y, por lo tanto, es muy probable que
los jugadores de las bases sean ms capaces de detenerlas.
El procedimiento ms conocido para incrementar los tanteos (que
podemos encontrar en la Liga Americana pero no en la ms tradicional Liga Nacional) es la utilizacin de un bateador especializado en
enviar la pelota fuera del campo. En lugar de que sea el lanzador, por
lo general incapaz de conseguir un punto de esa manera, quien batee
cuando le llega el turno, ste ha sido sustituido por un jugador cuya
principal habilidad (algunas veces, la nica) es la de enviar la pelota
fuera del campo. Estos bateadores especializados consiguen muchos
ms golpes, envan la pelota ms all de las vallas y logran muchas
ms carreras (puntos) que aquellos lanzadores que bateaban cuando
les llegaba el turno.
Aunque el bateador especializado en la Liga Americana de bisbol
ha aumentado indudablemente el nmero de carreras anotadas, segn algunos tambin ha influido de manera negativa en la calidad
del juego. Por ejemplo, cuando los lanzadores batean, en algunas
ocasiones, a menudo lo hacen con un golpe flojo, que se haba convertido en una prctica muy astuta. Pero un bateador especializado
raramente da un golpe flojo para que, as, un corredor pueda avanzar una base. El jugador que por llegarle el tumo ocupa la posicin
de bateador y que ocasionalmente consigue un punto al enviar la pelota fuera del campo ya no tiene sentido, dada la existencia de un bateador especializado en ello. Es decir, los lanzadores ya no tienen que
batear, lo cual hace que permanezcan en su posicin mucho ms
tiempo; y esto, a su vez, reduce la necesidad de contar con lanzadores de relevo. Aunque bien mirado, esta especializacin nos ofrece
compensaciones; un buen lanzador no tiene por qu ser relevado e
incluso ahora disponemos de jugadores muy especializados: el relevista largo, que es quien comienza un juego, el de cierre que tiene por misin acabar aquel juego en el que su equipo va por delante
en el marcador, y relevistas especializados en bateadores zurdos diestros. El bisbol se convirti en un juego diferente al utilizar un bateador especializado. En otras palabras, la calidad del juego se ha
visto modificada, algunos dirn que para peor, debido al hincapi en
la cantidad.

CLCULO

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Periodismo de usar y tirar, notas medias,

flashes discursivos y lastre
Un interesante ejemplo del acento en la cantidad ms que en la calidad lo constituye el peridico Usa Today, que destaca por su estilo a
lo comida basura, es decir, por la ausencia de solidez de sus artculos. En lugar de ofrecer artculos densos en informacin, el Usa Today
nos presenta un gran nmero de artculos cortos, sencillos y de lectura rpida. Es el tipo de peridico que uno puede llegar a leer, ms O
menos, en el tiempo que se tarda en comer en un restaurante de comida rpida. Un ejecutivo dijo en una ocasin que el Usa Today est
obligado a vender noticias a un ritmo rpido e intenso. Y un observador subray la falta de compromiso del peridico con la calidad y
su relacin con los restaurantes de comida rpida por su forma de
proceder: Lo mismo que esos padres que llevan a sus hijos cada noche a un restaurante diferente de comida rpida y tienen el congelador lleno de helado, el Usa Today proporciona a sus lectores slo lo
que ellos quieren. Ni espinacas, ni salvado, ni hgado.
La educacin es otro mbito en el que se ha dado un creciente
acento en la cuantificacin. En todo el sistema educativo existe una
gran preocupacin por las notas de las asignaturas y por la nota media en particular, y se presta mucha menos atencin a la calidad de lo
que se aprende y al propio proceso educativo. Toda la experiencia del
instituto o de la universidad se puede resumir en un solo nmero: la
nota media. Una vez provistos de la correspondiente nota media, los
estudiantes pueden acceder a otros exmenes para pasar de nivel,
para realizar cursos de posgrado, etc. Los centros universitarios y
profesionales pueden fijarse en tres o cuatro nmeros y decidir si admiten o no a un alumno. Por su parte, los estudiantes pueden ver si
seguirn o no estudios en una determinada universidad basndose en
su nota. Es una de las diez mejores universidades del pas? Se encuentra su departamento de fsica entre los ms importantes? Suelen estar sus equipos deportivos en la mxima categora? Los potenciales patronos pueden decidir si contratar o no a un titulado basndose en diferentes baremos: el lugar ocupado en la clase, as como el
rango acadmico de la universidad en la que se ha graduado. Con tal
de aumentar sus expectativas de trabajo, los estudiantes pueden tratar de obtener un buen nmero de ttulos y diplomas con la esperanza de que los posibles contratantes considerarn que cuanto ms larga sea la lista de ttulos, ms elevada ser la calidad del candidato a
ocupar un puesto. Las referencias personales relativas al currculum
pueden llegar a ser importantes, pero stas actualmente revisten, a
menudo, la forma de una evaluacin cuantificable (por ejemplo, en-

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LA MCDONALIZACN DE LA SOCIEDAD

CLCULO

tre el 5 por ciento de los mejores de la clase, situado el quinto en

una clase de veinticinco).
El nmero de titulaciones y diplomas que se posean desempea un
papel importante en otras situaciones diferentes de la de obtener un
trabajo. Por ejemplo, gentes de muy distintas profesiones han comenzado a usar una larga lista de siglas, a continuacin de sus nombre, para convencer a los posibles clientes de sus aptitudes. (Mis BA,
MBA Y PhD -abreviaturas todas ellas de ttulos universitarios- H se
supone que servirn para convencer al lector de mi competencia para
escribir este libro.) Un perito de seguros que tena impresas a continuacin del nombre, en la tarjeta de visita, las siglas ASA, FSVA, FAS,
CRA y CRE, me deca: Cuantas ms iniciales consigas colocar despus del nombre, ms impresionados los dejars [a los clientes potenciales]. Sin embargo, la mera acumulacin de ttulos o diplomas
nos dicen bien poco de la competencia de la persona que los ostenta.
Adems, este hincapi en la cantidad de ttulos o diplomas ha llevado
directamente a que la gente invente siglas. Por ejemplo, un director
de un campamento de colonias coloc la sigla ABD a continuacin de
su nombre para impresionar a los padres de los posibles campistas.
Aparte de que estas letras puedan impresionar a un profano, todos los
licenciados saben que son unas siglas no reconocidas oficialmente y
bastante negativas; ABD (All But Dissertation) significa todo, menos
la tesis doctoral. Tambin es digno de sealar aqu la aparicin de
empresas cuya nica razn de existir es la de ofrecer ttulos sin sentido, a menudo mediante cursos por correo.
El hincapi en los factores cuantificables es incluso frecuente en
los ambientes universitarios. Por ejemplo, son cada vez ms los centros de enseanza superior y las universidades que utilizan sistemas
de evaluacin por parte de los alumnos. Los propios estudiantes evalan cada una de las asignaturas atendiendo a diversos aspectos que,
por ejemplo, se pueden calificar segn una escala numrica, que va
del uno al cinco, correspondiendo el uno a la nota ms baja y el cinco a la ms alta. A finales del semestre, cada profesor recibe lo que no
es otra cosa que una relacin puntuada de los diferentes aspectos relacionados con su trabajo y una puntuacin global. Pero los alumnos,
de hecho, apenas si pueden evaluar la calidad de sus profesores. Y
aunque la evaluacin cualitativa de los profesores por los alumnos es
algo deseable por numerosos motivos, tiene tambin consecuencias
desafortunadas. Por ejemplo, los estudiantes tienden a favorecer al
profesor que es espectacular, que tiene un gran sentido del humor y

que no es excesivamente exigente con ellos. El profesor serio, que exige mucho a sus alumnos, es muy probable que no salga favorecido
con tal sistema de evaluacin, incluso aunque la calidad de sus clases
(por ejemplo, el nmero y la profundidad de ideas) pueda ser mucho
ms elevada de lo que se indica en el informe.
Los factores cuantitativos no son nicamente importantes a la
hora de dar clases, sino tambin en el mundo de la investigacin y en
el campo de las publicaciones. La presin que se ejerce sobre los profesores en numerosos centros de enseanza superior y en las universidades, de ah la mxima publicar o morir, tiende a que se dedique
enorme atencin a la cantidad de publicaciones de cada persona. Un
estudio provisto de una abultada bibliografa se suele preferir a otra
que tenga una bibliografa ms corta. Este hincapi en la cuantificacin conlleva ciertas consecuencias desafortunadas, como, por ejemplo, obligar a que un profesor publique obras que no sean de elevada
calidad, o bien que se enve a imprenta un trabajo que an no est
acabado, o publicar la misma idea o encontrarla varias veces con escasas variaciones.
Otro factor de valoracin es el medio en que se publica el trabajo.
En el mbito de las ciencias, los artculos de las revistas cientficas estn muy valorados, mientras que los libros lo son menos. En cambio,
estos ltimos son mucho ms apreciados en las humanidades que en
las ciencias, y, a veces, dan ms prestigio que los artculos. Adems,
en esas disciplinas donde el libro se ha convertido en un objeto valorado, el haber publicado en determinadas editoriales (por ejemplo, las
universitarias, tales como la University of Chicago Press), le hace
acreedor a un prestigio mayor que si lo ha sido en otras (editoriales
comerciales o las tambin llamadas editoriales para vanidosos, que
publican aquellos libros en los que el profesor corre, al menos, con
una parte de los gastos de publicacin).
Existe incluso un sistema de evaluacin mucho ms elaborado
para las revistas cientficas. Por ejemplo, en sociologa se ha desarrollado un sistema en el que algunas revistas reciben una elevada puntuacin, otras puntuaciones ms moderadas e incluso algunas puntuaciones bajas. As, una publicacin en la prestigiosa American 50ciological Review recibir, segn este sistema, diez puntos (la nota
mxima), mientras que otra mucho menos prestigiosa (y, para no daar los sentimientos de nadie citaremos una de ficcin), el Antarctic
Journal of Sociology, recibir nicamente un punto. Con un sistema
de esta clase, es posible dar a todos los socilogos del mundo una
puntuacin por sus publicaciones. De esta manera, el profesor cuyas
publicaciones alcanzan trescientos cuarenta puntos se supone que

14. Bachelor of Arts -c-lcenciado en letras-, Master of Business Administration, y Doctor

of Philosophy, respectivamente. (N. de los t.]

100

101

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

CLCULO

debe ser dos veces mejor que aquel que slo ha conseguido ciento
setenta.
Sin embargo, como es habitual, este enfoque centrado en la cantidad tiene algunos efectos adversos por lo que se refiere a la calidad.
En primer lugar es bastante difcil reducir la calidad del trabajo de
un profesor simplemente a un nmero. De hecho, parece imposible
cuantificar la calidad que supone haber dado con una idea, una teoria o haber abierto un determinado campo de investigacin. En segundo lugar, este sistema valora la calidad slo indirectamente, porque esta manera de evaluar se basa en la calidad de la revista en que
se publica el articulo y no en la del artculo en s. No se hace ningn
esfuerzo por evaluar la calidad del artculo o su contribucin al campo del que trata. El sistema de evaluacin de la revista puede convertirse en un pobre sustituto de la valoracin de un determinado artculo. Algunos articulas muy pobres aparecen en revistas muy reputadas, y algunos otros, que son excelentes, podemos encontrarlos en
otras que lo son menos. En tercer lugar, y siguiendo este sistema de
valoracin, el profesor que escribe pocos articulas pero de elevada calidad nunca alcanzar una elevada puntuacin, En contraposicin,
alguien que publique numerosos trabajos mediocres podra tener una
buena puntuacin. As, este tipo de sistemas tienden a recompensar a
los que trabajan mucho, independientemente de si son o no buenos;
y esto podra conducir a que socilogos ambiciosos (y otros especialistas) llegaran a la conclusin de que no merece la pena dedicar muchos aos a realizar un nico trabajo, porque ello repercutira de forma negativa en su valoracin. Esto es, precisamente, una gran cantidad de trabajos mediocres, lo que consigue un sistema que concede el
prestigio por la cantidad de publicaciones.
Las llamadas ciencias puras han propuesto otro criterio de valoracin en un esfuerzo por evaluar la calidad del trabajo. Este criterio es
el nmero de veces que el trabajo de una persona se cita en otras
obras. Se supone que un trabajo de calidad, importante e influyente,
es probable que lo citen otros investigadores. De aqu se sigue, tambin supuestamente, que cuantas ms veces se cita el trabajo de un
investigador, mayor calidad tendr su obra. Cada ao se publican varios ndices de citas de autores. Estos ndices se utilizan para adjudicar un nmero de citas, durante el ao en cuestin, para cada investigador de cualquier parte del mundo (cuyo trabajo haya sido citado
por otros). Podemos as encontramos con que la obra de un socilogo determinado ha sido citada en ciento cuarenta ocasiones, mientras
que la de otro se ha citado solamente setenta veces. Una vez ms, de
aqu parece concluirse que los trabajos del primer socilogo son dos
veces mejores que los del segundo.

Sin embargo, volvemos a enfrentarnos al problema de si realmente valoramos la calidad cuando lo que hacemos es hincapi en la cantidad. Puede reducirse la influencia de un trabajo acadmico, de una
persona, a un simple nmero? Pudiera llegar a darse el caso de que la
utilizacin de unas pocas ideas realmente importantes de un investigador sea mucho ms til que numerosas citas triviales del trabajo de
otro estudioso. Ms an, el simple hecho de que una obra se cite no
nos dice nada de cmo ha sido utilizada por otras personas. Es posible que muchas personas critiquen un trabajo sin valor, y de ah que
haya sido muy citado y que ello suponga un gran nmero de puntos
para su autor. Por el contrario, un trabajo importante puede, por unas
u otras razones (por ejemplo, el haberse adelantado a su tiempo o ser
demasiado complejo para que sea verdaderamente comprendido), ser
ignorado por otros investigadores, por lo que su autor apenas si ser
citado. Como siempre, la cantidad no se traduce fcil y necesariamente en calidad y puede llegar incluso a ser un indicativo de una pobre calidad.
Hace poco, Donald Kennedy, presidente de la Universidad de Stanford (en la actualidad retirado), anunci que iba a modificarse el hincapi que haca la institucin en la cantidad de publicaciones a la
hora de contratar, promocionar o renovar a los miembros del claustro universitario. Haba quedado fuertemente impresionado por un
informe que sealaba que casi la mitad de los miembros del claustro estaban convencidos de que sus publicaciones de investigacin
eran simplemente contabilizadas -y no evaluadas- cuando llegaba
el caso de tener que tomar una decisin sobre una persona. Kennedy
dijo lo siguiente:
En primer lugar, confo en que todos estemos de acuerdo en que el
uso del mtodo cuantitativo o una valoracin de los artculos ti obras de
investigacin como criterio para contratar o promocionar a los miembros del claustro es una idea que se ha revelado contraproducente.... El
exceso de trabajos rutinarios es uno de los aspectos ms desafortunados
de la vida acadmica actual; y tiende a encubrir aquel trabajo, en verdad importante, que permanece oculto a causa de su reducido volumen;
y obrar as es una prdida de tiempo y de valiosos recursos.

Para enfrentarse a este problema, Kennedy propona limitar el nmero de publicaciones a tener en cuenta para tomar decisiones sobre
el personal docente. Esperaba que la limitacin propuesta invertira
la execrable creencia de que los medios ms importantes de evaluar
el trabajo de investigacin de una facultad se reducen a contar y pesar. Queda por ver si Stanford, para no hablar del resto de los cen-

103

LA MCDONALIZACN DE LA SOCIEDAD

CLCULO

tras universitarios norteamericanos, es capaz de poner coto al hincapi en la cantidad.

El mundo de la poltica ofrece un buen nmero de interesantes
ejemplos de este acento en lo cuantificable. Los candidatos estn obsesionados por la valoracin que les conceden las encuestas y, a menudo, modifican o toman sus posiciones, o deciden sus acciones, basndose en lo que los encuestadores les dicen que posiblemente sea lo
ms idneo para mejorar su valoracin en las encuestas. Incluso
aquellos que han tomado ya posesin de sus cargos se rigen por lo
que publican las encuestas. El impacto que sobre los porcentajes de
intencin de voto puede adoptar una posicin poltica puede ser ms
importante que la bondad de tal posicin, incluso aunque el poltico
est convencido de tal bondad.
Pginas atrs, hemos tratado del impacto de la televisin en el deporte. La televisin ha influido tambin en la poltica de diferentes
maneras, incluidos los discursos polticos. Lo que importan en televisin son las imgenes, no las palabras. As, en la campaa presidencial de 1984, slo era posible encontrar en los noticiarios nacionales
unos quince segundos de discurso. Cuatro aos despus, el tiempo dedicado a la palabra en tales reportajes se haba reducido an ms,
hasta alcanzar solamente los nueve segundos (lo que se ha denominado flashes discursivos). Como los discursos de las campaas polticas estn pensados para la televisin, y no para un auditorio, se
han ido reduciendo cada vez ms, hasta alcanzar una duracin de
menos de veinte minutos de promedio, incluido el tiempo dedicado a
los aplausos. La atencin que se presta a los discursos de los candidatos ha quedado limtada a diez o quince segundos, lapso apto para
ser recogido por las cadenas de mbito nacional. Este acento en la
brevedad de los discursos polticos ha reducido su calidad, por no
mencionar la que encontramos en el discurso poltico de los ciudadanos.
Adems de la brevedad de los reportajes televisados de los discursos, los mismos discursos han sufrdo un proceso anlogo. Antes de
la televisin, los discursos polticos emitdos por radio solan durar
una hora; hacia la dcada de 1940, la norma se haba situado en unos
treinta minutos. En los primeros aos de la televisin, los discursos
tenan esta misma duracin, pero pronto se redujeron hasta los cinco
minutos. Hacia la dcada de 1970, el discurso se haba visto sustituido por un anuncio de sesenta segundos. De forma parecida, en los debates presidenciales que se televisan, los candidatos tienen un minuto o dos para exponer su posicin sobre un tema en concreto. Por el
contrario, segn un observador, en cada uno de sus siete debates en
el Senado durante 1858, Lincoln y Douglas hablaron durante noven-

ta minutos cada uno sobre un nico tema: el futuro de los esclavos en

los territorios que no formaban parte de la Unin.
En poltica exterior, donde hay una obsesin por los nmeros es la
disuasin nuclear. Aunque ahora es un tema menos importante y preocupa menos a la opinin pblica, puesto que la Guerra Fra parece
haber terminado, no hay signos de que ni Estados Unidos ni Rusia se
planteen abandonar su capacidad disuasoria ante un ataque nuclear.
Las dos partes poseen arsenales nucleares suficientemente grandes
como para destruirse tantas veces como quieran; no obstante. sus esfuerzos por negociar tratados para reducir las armas nucleares han
acabado, a menudo, en un atolladero al tratar de evaluar con precisin el lastre que supone su respectivo arsenal nuclear. Aunque esas
exactas evaluaciones son sin duda un elemento importante para conseguir que las dos partes destruyan sus arsenales nucleares y ninguna
sea una amenaza para la otra, existe, sin embargo, una tendencia por
parte de ambos a perderse en los nmeros as como a perder de vista
el hecho cualitativo de que, aunque ambos bloques lleguen a eliminar
la mayor parte de sus armas nucleares, continan poseyendo an capacidad suficiente para destruirse el uno al otro e incluso al mundo
entero.

102

Pacientes, dinero y beneficios

En aquellas empresas dedicadas a la asistencia mdica que tienen
por objetivo generar beneficios (por ejemplo, Humana), se presiona a
los facultativos, lo mismo que a todas las dems categoras de empleados, para que contribuyan a obtener la rentabilidad apetecida.
Por consiguiente, se hacen verdaderos esfuerzos por cuantificar determinados aspectos de la prctica mdica (por ejemplo, el tiempo
que se dedica a cada paciente y su nmero). Esta informacin permite a la empresa reducir costes e incrementar sus beneficios, al limitar
posteriormente el tiempo dedicado a cada paciente, lo cual incrementa el nmero de pacientes que pueden pasar por la consulta cada
da. Todo este hincapi en la cantidad puede amenazar fcilmente la
calidad de los servicios mdicos. Los beneficios pueden incrementarse forzando a los doctores a que dediquen menos tiempo a cada paciente, a que visiten a un nmero mayor de pacientes, al abandono de
tratamientos de larga duracin, a no visitar a aquellos pacientes de
los que no se tienen esperanzas fundadas de que puedan abonar las
facturas, y a tratar nicamente a los afectados por enfermedades que
puedan proporcionar elevados beneficios.
Las empresas del sector que tienen por objetivo la consecucin de

104

CLCULO

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

beneficios no son las nicas que presionan a la medicina en esa tendencia a calcularlo todo; toda la burocracia mdica est siguiendo ese
camino. Incluso las instituciones mdicas, las altruistas, estn recibiendo presiones externas, empleando a directivos profesionales e implantando sofisticados sistemas de contabilidad que les conducirn
sin remedio a aumentar sus niveles de clculo. Es importante por su
relevancia recordar la huelga de veinticinco das que llev a cabo en
1986, en Washington, D.C., la Capital Alliance of Physicians (un sindicato de mdicos que cuenta con ciento sesenta afiliados), contra su
patrono, la Group Health Association. La huelga vena motivada por
la cuantificacin de la productividad, por ejemplo, por el nmero de
visitas exigido y un sistema de incentivos que vinculaba el salario del
facultativo con la productividad.
Aquellos que pagan la tercera parte de los gastos mdicos, es decir, las compaas de seguros sanitarios, y el gobierno federal mediante sus programas de pago estimado por adelantado, tambin presionan a la medicina para conseguir un ms elevado nivel de clculo.
Estas organizaciones cada vez se preocupan ms por el incremento en
espiral de los costes mdicos, y han tratado de enfrentarse al problema limitando lo que pagarn por el servicio. De esta manera, quienes
cotizan la tercera parte de los gastos pueden seguir la poltica de no
pagar por determinadas intervenciones, de no permitir la hospitalizacin tras determinadas intervenciones o pagar slo una cantidad fijada previamente por cada intervencin. Todo ello tiende a centrarse en
las cantidades de dinero y de tiempo, etc., y puede conducir a olvidarnos de poner el acento en la calidad de los cuidados que se deben
al paciente. Segn lleg a afirmar un dirigente sindical mdico (si
bien con una visin algo romntica y poco realista de la profesin),
los doctores son los nicos que piensan en el paciente como persona... y no como como un smbolo del dlar.

Aumento de la productividad laboral

y hombres de primera clase

Volviendo al mundo laboral, la organizacin cientfica del trabajo

pretenda reducir todo lo relacionado con el trabajo a dimensiones
cuantificables. En lugar de confiar en el azaroso ensayo y erran>, la
organizacin cientifica del trabajo trat de medir exactamente la cantidad de trabajo que haca cada obrero as como cada uno de sus movimientos. Se reduca a nmeros todo cuanto era posible, y todos esos
nmeros eran despus analizados.
La cuantificacin era el objetivo de los primeros trabajos de Tay-

105

lar, que pretendan incrementar la cantidad de hierro colado que un

trabajador poda fabricar en un da. Segn haba sealado el propio
Taylor: vimos que aquel equipo de trabajadores estaba consiguiendo
una media de doce toneladas y media por obrero y da. Quedamos
sorprendidos al descubrir, despus de un estudio, que uno de los manipuladores de hierro colado de primera clase era capaz de manejar
entre cuarenta y siete y cuarenta y ocho toneladas por da en lugar de
aquellas doce y media. Para cumplir el objetivo de llegar casi a cuadruplicar el trabajo realizado, Taylor se dedic a estudiar la manera
en que los trabajadores ms productivos (lo que Taylor denominaba
hombres de primera clase) llevaban a cabo su tarea. Dividi su trabajo en acciones simples, y cada paso fue cronometrado por un reloj
que era capaz de medir las centsimas de segundo.
Basndose en su cuidadoso estudio, Taylor y sus socios determinaron la mejor manera posible de producir hierro colado. Luego, buscaron un obrero al que se pudiera motivar para trabajar de esa manera. As lo hicieron, y encontraron un trabajador, llamado Schmidt,
que era capaz y ambicioso. (Un compaero de trabajo de Schmidt deca que un penique le pareca del tamao de una rueda de carro.")
Preguntaron a Schmidt si quera ser un hombre bien valorado. Taylar, previsoramente, utiliz un incentivo econmico determinado,
ofrecindole 1,85 dlares por da (en lugar de 1,15 dlares que era el
sueldo habitual), si l estaba de acuerdo en trabajar exactamente
como Taylor le peda. Despus de una esmerada formacin y de la correspondiente supervisin, Schmidt consigui trabajar al ritmo ms
rpido posible (y cobrar un salario ms alto): ms tarde, se seleccionaron y formaron otros obreros para realizar el trabajo de la misma
manera.
Se pidi a Schmidt y a sus sucesores que multiplicaran por 3,6 el
trabajo habitual, a cambio de aumentarles un 60 por ciento el sueldo.
Taylor defenda esta explotacin utilizando diferentes argumentos.
Por ejemplo, afirmaba que sera injusto para aquellos trabajadores de
otros sectores que trabajaran por encima de sus capacidades, el que
estos manipuladores de hierro colado ganaran 3,6 veces ms. Por otro
lado, Taylor sostena tambin que l y sus socios habian decidido (por
supuesto, sin consultar a sus obreros) que los trabajadores no tendran inters en una mayor participacin de los beneficios. Para Taylar, el manipulador de hierro colado, que obtiene un incremento del
60 por ciento en su salario, no es objeto de pena, sino, ms bien, un
sujeto al que felicitan>.
15.

Cart-weel, rueda de carro, es una forma familiar de referirse a la moneda de un d-

lar. (N. de los l.)

106

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

Microprocesadores de slice y dnero de plstico

No podemos cerrar este captulo sin mencionar el impacto del ordenador en la cuantificacin. La tendencia a cuantificarlo prcticamente todo se aceler debido a la invencin del ordenador y a su amplia utilizacin actual. La primera computadora se fabric en 1946.
Pesaba treinta toneladas, necesitaba diecinueve mil tubos de vaco
(que se fundan constantemente), ocupaba una habitacin entera y tena una capacidad muy limitada. Ahora, como ya sabemos, tenemos
ordenadores mucho ms reducidos con una capacidad infinitamente
superior, yeso para no hablar de los ordenadores personales que se
encuentran en casi todas las oficinas y en muchas casas. La difusin
y la mayor capacidad de los ordenadores, al igual que la capacidad
para hacerlos ms pequeos, fue posible gracias a la invencin del
microprocesador, o chip, de slice en la dcada de 1970. El microprocesador es una partcula de cristal de slice de un tamao ms o menos igual a la mitad de una ua. Sustituy al transistor, de mucho mayor tamao, que, a su vez, haba sustituido a los todava mucho ms
grandes tubos de vaco. El microprocesador de slice es el soporte de
las partes activas de un circuito integrado, y gracias a su pequesimo tamao, los ordenadores Se han hecho incluso ms pequeos (por
ejemplo, los ordenadores del tamao de un libro), ms potentes, ms
baratos y (lo que es ms importante desde el punto de vista de este
captulo) capaces de hacer muchos ms clculos a una velocidad cada
vez mayor.
Muchos aspectos de esta sociedad actual centrada en la cantidad
no existiran, o deberan modificarse en gran medida, de no ser por la
existencia del ordenador. Por ejemplo:
1. El registro del nmero de estudiantes en las grandes universidades estatales, la elaboracin y distribucin de todas sus calificaciones y el constante clculo de las medias de sus notas.
2. Las bateras de anlisis y pruebas mdicas que se hacen a un
paciente, luego se presentan en relaciones cuantificadas en las que
los datos del individuo pueden compararse con los niveles habituales. Todo esto permite un diagnstico eficaz y en plan hgalo usted
mismo.
3. La aparicin y el extendido uso de las tarjetas de crdito. (<<El
dinero de plstico es ms eficaz que el dinero al contado; es un medio mejor para gastar dinero.) La tarjeta de crdito fue posible por el
ordenador, y ella, a su vez, ha hecho posible un enorme incremento
del gasto de los consumidores.
4. La capacidad de las cadenas de televisin para proporcionarnos casi instantneamente los resultados de unas elecciones.

CLCULO

107

5. Las encuestas polticas prcticamente continuas y los niveles

de audiencia de la televisin.
Aunque, indudablemente, como sociedad, habramos tendido hacia una mayor cuantificacin, los continuos avances en la tecnologa
del ordenador han acelerado y extendido esta tendencia.

Conclusin

El clculo, o el acento puesto en la cantidad, a menudo en detrimento de la calidad, es la segunda faceta de la mcdonalizacin. Se
hace gran hincapi en el clculo y la cantidad en los restaurantes de
comida rpida, siendo el Big Mac el ejemplo ms notable. Un gran nmero de diversiones est ms caracterizada por la cantidad que por la
calidad, como es el caso de los viajes organizados en grupo, de la decisin sobre qu programas permanecen en antena y la utilizacin en
el baloncesto de relojes que miden el tiempo de posesin del baln en
la zona contraria. Muchos otros mbitos tambin se caracterizan por
el acento puesto en la cantidad, como la importancia que tienen las
notas medias en los centros de enseanza superior y en las universidades, en los flashes discursivos y el peso del lastre en los esfuerzos que se estn haciendo en favor del desarme nuclear. En medicina
hay un incremento de la importancia del nmero de pacientes atendidos, de los movimientos de dinero y de los beneficios conseguidos.
En el mundo del trabajo, el taylorismo contribuy a poner el acento
en la cantidad de trabajo producido a cambio de unas cantidades de
dinero dadas. Finalmente, los ordenadores han ayudado a hacer posible el impresionante incremento reciente del hincapi puesto en aquellos elementos que se 'Pueden contar; es decir, a poner el acento mucho ms en la cantidad que en la calidad.

PREDICCIN

CAPTULO

PREDICCIN

Nunca llueve en esas casitas de la ladera de la colina"

La racionalizacin implica un esfuerzo creciente por asegurar la
prediccin de lo que puede ocurrir en un momento o en un lugar determinado. En una sociedad racional las personas prefieren saber con
qu se encontrarn en todo lugar y momento. No desean ni tampoco
esper.an, sorpresas. Quieren saber que, cuando hoy pidan su Big Mac,
ser Igual que el que comieron ayer y el mismo que el que tomarn
maana. La gente podra llegar a enfadarse si la salsa especial se ofreciera un da, pero no el siguiente, o que su sabor fuese diferente de
un da para otro. Quieren saber que el establecimiento de McDonald's
que visitan en Des Moines, Los ngeles o Pars ser ms o menos
igual que el McDonald's de su localidad. Con el fin de asegurar esa capacidad de prediccin temporal y espacial, una sociedad racionalizada hace hincapi en cosas tales como la disciplina, el orden, la sistematizacin, la formalizacin, la rutina, la coherencia y los actos metdicos.

Los Holiday Inn y los dedos mgicos

En lugar de empezar hablando de los restaurantes de comida rpida, como hemos hecho en los captulos precedentes, hagmoslo de
otras empresas pioneras en el proceso de racionalizacin; comencemos, por ejemplo, por las cadenas de moteles como Holday Inn y
16. Para entender la iror.tfa de l~ frase conviene tener presente la frase original en la que
se basa el epgrafe: lt never rams bu! u pours, que si bien se ha de traducir como siempre llueve sobre mojado o ..las desgracias nunca vienen solas. su significado literal es aqu esclarecedor: Nunca llueve, diluvia. Vase tambin la nota 17. (N. de los t.)

109

Quality Inn, Antes de que estas empresas aparecieran, los moteles

eran lugares en los que caba cualquier situacin impredecible. Cada
motel era diferente de los otros, debido, sobre todo, a que estaban dirigidos por numerosos y diferentes propietarios. Un motel poda ser
bastante confortable, incluso lujoso, al tiempo que otro era como una
cabaa. Nadie poda estar nunca seguro de si se encontrara con algunos de los elementos que ofrecen comodidades al cliente, como jabn, champ, telfono, radio (ms tarde televisin), aire acondicionado, sin olvidarnos del muy apreciado aparato de masajes comnmente conocido como dedos mgicos. Ir a un motel se converta en
toda una aventura; el viajero nunca saba con qu se poda encontrar.
El primer Holiday Inn abri sus puertas en 1952, al principio de la
ampliacin de la red de autopistas. Esta y otras cadenas de moteles se
aseguraron de que, en ningn caso, se concediera la franquicia a personas que no siguieran un modelo determinado de gestin, es decir,
que fueran imprevisibles. Se poda estar seguro de que un motel que
luciera el familiar logotipo naranja y verde de Holiday Inn (que ahora comienza a destacar por su tamao al igual que los arcos dorados
de McDonald's) dispondra de la mayora, si no de todas, las comodidades que razonablemente caba esperar encontrar en un motel de
precio moderado. Frente a un motel local, sin nombre, que poda o no
ser mejor que los Holiday Inn, muchos viajeros preferan estos ltimos, precisamente por lo previsibles que eran, corriendo incluso un
cierto riesgo de que no fuera tan bueno como un simple motel de carretera gestionado por alguien de la localidad. El xito de la Holiday
Inn condujo a la aparicin de numerosos imitadores, como Ramada
Inn, Rodeway Inn, al igual que cadenas ms recientes, que ponen el
acento en el precio, como Days Inn, Econo-Lodge y Motel 6.

Qu hay, paisano?, la universidad de la hamburguesa

y almuerzos ante el televisor
Muchos otros aspectos de una sociedad racionalizada han seguido
los modelos bsicos de prediccin que la Holiday Inn y otras cadenas
de moteles pusieron de moda. McDonald's y muchas otras empresas
se inspiraron en ellas para su ya familiar logotipo, enorme y llamativo. Aunque tenan muy poco que ofrecer en comn, todas esas empresas podan, al menos, presentar una es~ructura previsible que las
hiciera parecer iguales de un local a otro. Este fue claramente el caso
en los restaurantes de comida rpida. El logotipo de McDonald's se
puede asociar a la previsin: La repeticin del color y del smbolo,
milla tras milla, ciudad tras ciudad, acta como un promesa tcita de

110

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

previsibilidad y uniformidad hecha por McDonald's a sus millones de

consumidores, ao tras ao, comida tras comida. (La cursiva es del
autor.) Esta estructura previsible no slo se da actualmente en Estados Unidos, sino tambin en muchas otras partes del mundo. As, los
turistas norteamericanos, propensos a echar en falta los aspectos familiares, pueden ahora viajar lejos de su pas consolndose al saber
que es muy probable que puedan traspasar aquellos familiares arcos
dorados.
Virtualmente, todos los negocios racionalizados recurren a un similar logotipo y especializacin. Por ejemplo, las empresas de peluquena, como Hair-Plus, no pueden ofrecer un corte de pelo uniforme
porque cada cabeza es ligeramente diferente y cada barbero o peluquero jrabaja de una manera personal. Para tranquilizar al cliente
que busca aquello que le es familiar, Hair-Plus y otras empresas de peluquera ofrece slo unos pocos modelos de peinado parecidos y, quizs, unos pocos productos familiares.
El hecho de que los restaurantes de comida rpida consigan convertir la experiencia de comer en algo perfectamente previsible contribuye a hacer de ellos el centro del proceso de mcdonalizacin. De
hecho, la mayor parte de lo que empleados y clientes dicen y hacen
en esa clase de restaurantes est bastante ritualizado. Son precisamente estos cmodos y familiares rituales los que los convierten en
atractivos para una gran cantidad de personas. Por ejemplo, a causa
de que la interaccin existente entre los clientes sea de tan breve duracin, sta puede llegar a hacerse rutinaria. As, la cadena Roy Rogers obligaba a sus empleados a que siguieran el ritmo de un tema del
salvaje oeste, vestidos con trajes de vaquero, y dirigindose con un
Qu hay, paisano? a todos los clientes que iban a encargar el
men. Despus de pagar la comida, se les despeda con un feliz
ruta. La repeticin de este saludo familiar visita tras visita agradaba
a los habituales de la cadena. Mucha gente (incluido este autor) sinti una profunda prdida cuando la empresa abandon esta costumbre. En una sociedad mcdonalizada, estas seudointeracciones se convierten cada vez ms en la norma hasta el punto de que se llega a desearlas. Ms an, es probable que las recordemos con aoranza,
desde el momento mismo en que todo lo que mantenemos, en nuestras visitas a los restaurantes de comida rpida, son interacciones con
nuestro robot favorito (vase el cap. 6).
La fingida amistad de los vaqueros en el Roy Rogers refleja la
camaradera, generalmente poco sincera, caracterstica no slo presente en los restaurantes de comida rpida, sino tambin en otros mbitos de nuestra sociedad mcdonalizada, camaradera que se utiliza
para atraer a los clientes y para conseguir que vuelvan. Uno de los

PREDICCIN

111

ejemplos ms recientes de esta situacin lo constituy el de las pantallas de televisin saturadas por un anuncio en que se mostraba
aquella escena del propietario de la cadena Wendy, Dave Thomas, que
pareca dirigirnos una invitacin personal a tomarnos una hamburguesa con l en su restaurante. Tendremos ocasin de hablar por extenso sobre este aspecto de la mcdonalizacin en el captulo 7.
Mucho ms importante que lo que se habla en un restaurante de
comida rpida es la previsible comida que se ofrece. Para conseguirlo, este restaurante presenta unos mens enormemente limitados y
compuestos por productos sencillos. Hamburguesas, pollo frito, MeNuggets (o un producto similar), pizzas, tacos, patatas fritas, refrescos, batidos, etc., productos todos ellos relativamente fciles de preparar y de servir siempre de una manera muy parecida. Lo previsible
del producto acabado es posible gracias a la utilizacin de cantidades
siempre iguales de ingredientes de la misma calidad, de las mismas
tecnologas para preparar la comida y cocinarla, de servirla de una
manera parecida y de envasarla de idntica forma. Este ltimo supone un componente muy importante por lo que respecta a la bsqueda de lo previsible en el restaurante de comida rpida. Como, en definitiva, se est tratando con alimentos, los mejores esfuerzos de esos
restaurantes por conseguir unos mens uniformes pueden no ser suficientes, y es posible que puedan aparecer ciertos imprevistos: la comida puede no estar suficientemente caliente, el pollo puede ser cartilaginoso o estar duro, o puede haber muy pocos trozos de pimiento
en una determinada racin de pizza. Cualesquiera que sean los (pequeos) imprevistos que puedan presentarse en relacin con los alimentos, el envasado -las cajitas de porespn para las hamburguesas
(desechadas en la actualidad por muchas empresas, como veremos en
el captulo 7), las bolsas para las patatas fritas pequeas, la caja de
cartn con el logotipo de Pizza Hut- puede no variar nunca.
Platos previsibles necesitan tambin ingredientes previsihles. MeDonald s tiene una serie de severas normas (en cuanto a la calidad, el
tamao, la forma, etc.) a propsito de la carne, el pollo, el pescado,
las patatas y otros ingredientes que deben adquirir cada uno de sus
establecimientos. Ya hemos comentado que, por ejemplo, las hamburguesas deben pesar alrededor de 45 gramos y medio antes de ir a
la parrilla, medir sobre 9,5 centmetros de dimetro y no tener ms
del 19 por ciento de materia grasa (las nuevas hamburguesas de rgimen tienen una menor cantidad de grasas, pero est igualmente calculada y prevista), para que, una vez acabado el proceso de preparacin, la hamburguesa asome ligeramente por los bordes del panecillo.
Por lo dems, stos estn hechos del tipo de pan que, previsiblemente,
gusta a los norteamericanos (y que ha servido para que ese pan norte-

112

113

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

PREDICCIN

americano goce de tan mala fama en casi todo el mundo. Un chiste a

propsito de Wonder Bread -una empresa panificadora- deca as:
Estaba convencido de que se dedicaban a meter gas en una masa de
engrudo y ponerla al horno). Para conseguir que esos panecillos sean
perfectamente uniformes, todos los componentes del trigo que se encuentran al masticar y que son los ms nutritivos, como el salvado o las
semillas, han sido perfectamente molidos. Otra amenaza a la previsin
la constituyen aquellos panecillos que pueden pasarse de coccin o ponerse mohosos; para evitar esos problemas, se aaden conservantes,
Utilizando estos y otros muchos recursos (por ejemplo, el uso de patatas fritas congeladas y ya cortadas, en lugar de patatas frescas sin manipular), se consiguen servir alimentos previsibles con ingredientes
tambin previsibles.
El uso cada vez mayor de alimentos congelados (o liofilizados), en
una sociedad mcdonalzada, responde al propsito de evitar los imprevistos relacionados con el suministro de las materias primas. Una
de las razones por las que Ray Kroc sustituy las patatas frescas por
congeladas fue porque era difcil, durante varios meses al ao, conseguir la variedad de patata deseada. Las patatas congeladas estn disponibles a lo largo de todo el ao. Adems, las pieles que quedaban
despus de haber pelado las patatas en cada uno de los establecimientos McDonald's producan a menudo un mal olor que constitua
un anatema para Kroc y para el mundo saludable y uniforme que estaba tratando de crear. Las patatas fritas, peladas, cortadas y congeladas, eliminaban tambin esta imprevisin.
En los restaurantes de comida rpida no slo se pueden predecir
los alimentos, su composicin, el envasado y el logotipo, sino tambin
la gente que trabaja en ellos. Como si de una regla fija se tratara, lo
ms probable es que, tras las cajas registradoras de esos restaurantes,
encontremos adolescentes sonrientes y bien peinados. (Esta situacin
ha ido cambiando en los ltimos aos, a medida que la industria de la
comida rpida iba siendo cada vez ms incapaz de encontrar un suministro adecuado de adolescentes para satisfacer sus necesidades de
personal [vase el cap. 7].) De esta manera, no slo se sabe cul es la
comida que vamos a encontrar en un restaurante de comida rpida,
sino tambin, con toda probabilidad, quin nos la servir. Tranquiliza
saber que no vamos a encontrarnos a esa clase de desabridos cocineros con poco ms de dos dedos de frente o a camareras que mascan
chicle, personajes de los que muchos de nosotros podriamos tener una
visin romntica: y con los que uno poda toparse en los restaurantes
no rncdonalizados de cucharas grasientas y en las casas y negocios
de comidas populares. Aunque algunos de estos personajes hubieran
sido, sin duda, gente encantadora, la mayoria de los clientes de los res-

taurantes se han decantado por lo que tiene de previsible encontrarse

con adolescentes relativamente inocentes del otro lado del mostrador.
Para utilizar otro ejemplo, ste cinematogrfico, una escena clsica de la pelcula de Jack Ncholson, Mi vida es mi vida, tiene mucho
que ver con lo que estamos diciendo. El personaje de Nicholson entra
en un comedor donde le atiende una tradicional camarera de local
de cucharas grasientas. No slo irrita a Nicholson, sino que tambin aparecen representadas las formas ms primitivas de la medonalizacin por la poltica seguida por el comedor, en el que no se puede aceptar la peticin de una tostada, aunque s se pueda pedir un bocadillo hecho con pan tostado. El personaje de Nicholson reacciona
con mucha mayor rudeza y de forma ms negativa ante el fenmeno
de la mcdonalizacin que ante la brusquedad de la camarera.
No solamente es previsible el tipo de personas que podemos encontramos al otro lado del mostrador en los restaurantes de comida
rpida, sino que tambin lo es el de los directivos y sus ayudantes.
Con el fin de asegurarse la previsible conducta de sus equipos directivos, McDonald's cuenta con la Universidad de la Hamburguesa, que
dispone, a su vez, de diferentes centros por todo el pas. Los potenciales directivos se forman en estos establecimientos con el fin de que
interioricen los rasgos distintivos y las tcnicas empleadas por McDonald's. Como resultado, es difcil distinguir a unos de otros, tanto por
lo que respecta a su apariencia fsica como por lo que se refiere a su
conducta. Y lo que an es ms importante, son precisamente esos
mismos directivos quienes se responsabilizan de la formacin y la supervisin de los empleados del mostrador y quienes se aseguran de
que stos cumplan lo que se espera de ellos. En su esfuerzo por conseguir que todo sea previsible, los directivos de McDonald's tienen
como gua una elaborada normativa que detalla virtualmente cmo
debe hacerse todo en cada uno de los restaurantes. El cuartel general
de McDonald's envia de forma peridica inspectores para comprobar
si tales normas se cumplen a rajatabla. Esos mismos inspectores tienen tambin por misin comprobar si los alimentos cumplen las normas de "calidad; es decir, si poseen el grado de previsin que el consumidor de comida rpida espera encontrar.
Volviendo a las comidas servidas a domicilio, esa previsin de los
alimentos ha conducido a un hecho inquietante:
Las diferencias regionales y nacionales estn desapareciendo de la
comida norteamericana. Los alimentos de un barrio, una ciudad o un
estado se parecen y saben prcticamente igual que los de cualquier otro
lugar. Los estadounidenses se sientan a degustar comidas compuestas
en buena medida por productos tales como los macarrones con queso

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

de preparacin instantnea, el pan de molde esponjoso, las ~arga~~as

vegetales, los buuelos congelados y las gelatinas. Hoyes posible VIajar
de costa a costa en cualquier poca del ao sin sentir la necesidad de
cambiar nuestros hbitos alimentarios. (...) Un procesado ms sofisticado de los alimentos, las tcnicas de almacenamiento, los transportes rpidos y una amplia variedad de prcticas preparaciones han hecho posible ignorar las diferencias regionales y estacionales.

Los alimentos congelados para tomar mientras se contempla un

programa de televisin fueron un hito en la evolucin de los men~s previsibles preparados en el hogar. En un envase perfectamente uniforme
encontramos una previsible bandeja de aluminio, con un cmodo conjunto de (por lo comn) cuatro compartimientos, que incluyen un plato
principal (por ejemplo, algunos filetes de pavo y una guarnicin de hortalizas), quizs un acompaamiento de guisantes (que presumiblemente incluye siempre exactamente, o casi, el mismo nmero de guisantes),
una cierta cantidad de pur de patatas o de alguna otra fcula, y un
postre, como, por ejemplo, un zumo de melocotn. Los comensales se
emocionan al levantar la cubierta de aluminio y ver aparecer ante sus
ojos aquella estimada comida tan familiar. Saben muy bien que no estn ante una cena de gourmet, pero es exactamente igual que lo que tomaron ante la televisin la noche anterior (aunque es posible que en
vez de pavo haya algunas lonchas de otro asado), y que lo que devorarn ante la misma televisin la noche siguiente.
Es obvio que las comidas para tomar viendo la televisin, en la actualidad, se han visto acompaadas y, en algunos casos, sustituidas
por mens incluso ms racionales para tomar en casa. Los produ~tos
para introducir directamente en el microondas no se han caractenzado quizs por haber alcanzado un nivel de previsin superior al de los
alimentos preparados para tomar ante el televisor, pero s son de un almacenaje mucho ms eficaz (en la despensa, y no en el frigorifico) y
mucho ms fciles de cocinar (bastan algunos minutos en el microondas, en lugar de una media hora o ms en el horno). Pero no nos co~
fundamos; los alimentos pensados para el microondas ofrecen considerables dosis de previsin. Y a esta lista de avances podemos tambin
aadir los alimentos liofilizados, que se convierten en un plato por entero previsible simplemente con la adicin de agua hirviendo.

Nonnan Bates, autocaravanas y las McCuadras

En su ya clsica pelcula de suspense, Psicosis, Alfred Hitchcock

sac mucho partido (con gran belleza formal), al tema de los moteles

PREDICCIN

115

anticuados e imprevisibles (de los que ya hemos hablado). El motel de

la pelcula produca escalamos, pero no tanto como su propietario,
Norman Bates. Aunque ofreca escasas comodidades, las habitaciones
del Motel Bates estaban provistas de una mirilla, de manera que Norman poda espiar a sus vctimas. Adems, el Motel Bates ofreca el
elemento definitivo de la imprevisin; un manaco homicida y una
horrible muerte a los clientes desprevenidos. Aunque es probable que
sean muy pocos los moteles que alberguen a asesinos locos, el viajero
debe enfrentarse a toda suerte de imprevisiones.
La pelcula Psicosis nos recuerda que tambin la industria cinematogrfica valora la racionalizacin, en general, y la previsin, en
particular. Ejemplo de ello es la popularidad de las secuelas de las pelculas de xito en detrimento de filmes completamente nuevos. Psicosis, por ejemplo, tuvo varias continuaciones, lo mismo que ha sucedido con otras pelculas de terror, como Halloween o Pesadilla en
Elm Street. Al margen del gnero de terror, un gran nmero de pelculas han tenido xito con una o ms continuaciones, incluida La guerra de las galaxias, En busca del arca perdida (en la que naci el personaje de Indiana Iones), El Padrino y Regreso al futuro.
Las rutinarias continuaciones de las pelculas de xito es un fenmeno relativamente reciente en Hollywood. Tales filmes corren parejos con la mcdonalizacin de la sociedad y forma parte de sta. El
atractivo que tienen las continuaciones reside precisamente en su previsin. Desde el punto de vista de los estudios cinematogrficos, pueden utilizarse una y otra vez los mismos personajes, idnticos actores
y las lneas bsicas de la accin. Ms an, parece ser que existen grandes probabilidades de que las continuaciones tengan ms xito de taquilla que otras pelculas totalmente originales; es decir, los beneficios
son ms predecibles. Desde la perspectiva del espectador, es muy cmodo saber que nos encontraremos una vez ms con nuestros personajes favoritos, interpretados por actores que nos son familiares y que
interpretan papeles a los que estn acostumbrados. As, por ejemplo,
en la serie de pelculas tituladas Vacation, Chevy Chase hace el mismo papel. El nico elemento que vara es la localizacin del lugar de
vacaciones en el que este personaje pone en juego sus familiares gracias. Los aficionados al cine parecen estar ms deseosos de gastar su
dinero en una probada pelcula familiar y que en otra que les es completamente nueva. Lo mismo que sucede con los mens de McDonald's, muchas de las continuaciones no son demasiado buenas, pero,
como mnimo, los consumidores saben lo que van a ver.
Los sistemas de clasificacin de las pelculas sirven tambin para
asegurar una cantidad previsible de violencia, de desnudos, y de un
tipo de lenguaje censurable (por algunos). Por una parte, la clasifica-

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117

LA MCDONALlZACIN DE LA SOCIEDAD

PREDICCIN

cin G significa que un padre puede estar seguro de que la pelcula

no contiene desnudos ni un lenguaje fuera de tono, y, nicamente,
violencia limitada; en el otro extremo, la clasificacin NC-17 significa
que es muy probable encontrar todos estos elementos en su grado
ms elevado, Se aplica un baremo por edades: la clasificacin PG significa que es apta para los nios con una edad inferior a los trece
aos; la PG-13 indica que una pelcula puede muy bien no ser adecuada para nios por debajo de esa edad; la R se supone que quiere
indicar el consentimiento paterno para los jvenes que no han alcanzado los diecisiete aos, y la NC-17 quiere decir que no se permite la
entrada a la sala a los menores de esa edad,
Los viajes organizados en grupo estn pensados para ofrecer previsibilidad y eficacia. Es decir, una persona que contrata un viaje organizado est buscando algo que no ofrezca sorpresas. A menudo, lo
que esto ltimo traduce es un esfuerzo por mantener un contacto mnimo con la gente, la cultura y las costumbres de los pases que se visitan. Tal situacin es bien paradjica: la gente invierte una cantidad
de dinero considerable y un gran esfuerzo para ir a pases extranjeros
en los que esperan encontrar el mnimo contacto posible con la cultura nativa. (Un parque de atracciones norteamericano, Busch Gardens, ofrece atracciones europeas tales como una cervecera de estilo
alemn, sin que previsiblemente su clientela haya salido de las fronteras de Estados Unidos, y lo que es an ms previsible, nunca hayan
abandonado los alrededores del moderno parque.) Es bastante probable que el viaje en grupo se realice con otros estadounidenses que tienen una parecida forma de pensar, y la mayor parte del tiempo se
pasa con este tipo de gente (cuyas reacciones son bastante previsibles). Ms an, la previsin termina por asegurarse por el hecho de
que la gente que realiza estos viajes lo hace a menudo con la familia
y los amigos. Y all donde es posible, en el viaje se utilizan transportes estadounidenses. Y donde no, los transportes locales ofrecen las
comodidades que puede esperar un turista norteamericano (quizs incluso aire acondicionado, estreo, cuartos de bao, etc.). Los guas tursticos son estadounidenses, personas que han vivido en EE.UU., o
bien son nativos que dominan el ingls y que conocen las necesidades
y los intereses de los norteamericanos. Los restaurantes que se visitan
en el viaje tambin son norteamericanos (por ejemplo, una de las cadenas de comida rpida), o, de no ser as, aquellos cuya estructura y
mens satisfacen el paladar estadounidense. Tambin es probable que
los hoteles pertenezcan a una cadena norteamericana, tales como la
Sheraton o la Hilton, o son hoteles europeos que han aceptado una
estructura pensada para satisfacer los gustos norteamericanos. (El da
de la inauguracin del Istanbul Hilton, Conrad Hilton hizo la si-

guiente afirmacin: Cada uno de nuestros hoteles es una "pequea

Norteamrica".) Cada da cuenta con un programa, a menudo bastante intenso, que deja muy poco tiempo disponible para realizar actividades espontneas e imprevisibles. Los turistas pueden sentirse
cmodos desde el momento en que conocen el programa diario antes
de que el da comience y, quizs, incluso antes de que empiece elvaje. Pueden saber exactamente qu es lo que van a hacer cada da y
hasta hora a hora.
Los viajes organizados en grupo tambin estn pensados para proteger a los viajeros de los imprevistos que se presentan en cualquier
tour. La gente escoge este tipo de itinerarios porque considera que es
menos probable que pueda ser asaltada por ladrones, sentirse acomplejada porque no pueda expresarse en otra lengua extranjera, ponerse enferma por la ingestin de agua contaminada o de comida en mal
estado, o verse afectada por otras circunstancias del trayecto. Se supone que el viaje, el gua y los lugares seleccionados, hoteles y restaurantes incluidos, reducen con gran eficacia la posibilidad de que
ocurran estos imprevistos. Por supuesto, tambin en este proceso se
eliminan todos los acontecimientos que no se pueden prever y que
pueden convertir el recorrido por el extranjero en una experiencia
muy interesante: conocer a un nativo interesante, descubrir una pequea tienda o un restaurante encantador o dar con un lugar inesperado.
Se puede observar un proceso similar en los cmpings. La gente se
instala en estos lugares en busca de algo diferente: es como una manera de escaparse de la rutina previsible en el da a da de sus vidas.
Los habitantes de las ciudades abandonan sus hogares en busca de la
naturaleza, pertrechados con poco ms que una tienda y un saco de
dormir. Prcticamente no hay nada, o muy poca cosa, que separe al
campista del medio natural que le rodea. Todo ello conduce, obviamente, a la aparicin de algunos acontecimientos inesperados, pero
eso es todo. Puede ser que podamos llegar a ver un ciervo vagabundeando, prximo al lugar en que uno se encuentra acampado, y quizs, incluso, que se aventure en su interior. Es evidente que tambin
podemos encontrarnos con una tormenta inesperada, la picada de un
insecto o de una serpiente, pero todo ello ha sido aceptado como parte integral de esta huida de las actividades rutinarias de cada cual. De
esta manera, describi una persona cules son las ventajas e inconvenientes de esta clase de acampada:
Por supuesto, comenz a diluviar. Nos habamos olvidado los mstiles de la tienda, lo que es lo mismo que olvidar la arboladura de un velero. No hay tienda sin mstiles. En un primer momento nos negamos

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

a aceptarlo, por lo que tratamos de mantener la tienda en pie. Toda la

estructura se vino abajo como cuando un gran oso ha sido alcanzado
por un disparo certero. Justo cuando nos encontrbamos ya desesperados y comenzbamos a soar con un Holiday Inn (fantasma comn en
nuestra sociedad racionalizada), apareci un ciervo no mucho ms all
de un metro de donde se encontraba nuestro hijo ...
[Mirad! -dijo nuestro hijo extasiado-o Mirad, mi primer ciervo!

Alguna gente acampa todava de esta manera, pero muchos otros

han buscado eliminar los imprevistos de sus acampadas. El propietario de un cmping nos deca: Todo lo que queran (en el pasado) era
un espacio en el bosque y un retrete... Pero, hoy da, la gente no est
precisamente dispuesta a vivir sin comodidades. En lugar de sencillas tiendas, los campistas modernos pueden ir a la aventura en un vehculo con caravana incorporada del tipo del Winnebago, o con un
remolque que transporta una sofisticada tienda, precisamente para
protegerse de lo inesperado. Es evidente que la acampada en un vehculo caravana tiende tambin a reducir la probabilidad de observar
la vida natural. Ms an, el campista motorizado transporta consigo
todos aquellos elementos que previsiblemente tiene en su hogar: frigorfico, cocina, televisin, aparato de vdeo y cadena de msica.
La tcnica aplicada a la acampada no slo est pensada para aumentar el nivel de lo previsible, sino que tambin ha llegado a cambiar los cmpings modernos. Son muy escasas las personas que sitan sus tiendas en medio de la naturaleza imprevisible; la mayora
busca su lugar en cmpings racionalizados. Ms an, ltimamente
hemos sido testigos del desarrollo de los clubes de acampada, el
primero de los cuales ha sido la empresa Kampgrounds of America
(KA). De esta manera, los campistas modernos pueden dirigir sus
caravanas o sus remolques hacia lugares de acampada con todo tipo
de ventajas. Un campista nos deca, mientras descansaba en su remolque de diez metros de largo dotado de aire acondicionado: Aqu
todo lo encontramos perfecto... No importa si nos cae la lluvia a cntaros o si el viento sopla como un huracn.. Los lugares de acampada modernos por lo comn estn divididos en secciones, una de ellas
para tiendas y otra para caravanas; cada una de estas secciones se encuentra a su vez dividida generalmente en pequeas parcelas separadas por lneas perfectas. Aquellos que se desplazan en caravanas encuentran a su disposicin unos postes provistos de enchufes en los
que conectar los diferentes aparatos que han trado con ellos. Despus
de que los campistas han aparcado y conectado sus caravanas (o levantado sus tiendas), pueden contemplar y disfrutar del lugar -otras
tiendas, ms caravanas, nios en bicicleta-; en otras palabras, la

PREDICCIN

119

mayor parte de los lugares interesantes que han tratado de dejar

atrs en las ciudades o barrios racionalizados. Los propietarios de los
cmpings pueden proporcionar tambin a los campistas que viven
sin comodidades todo tipo de lujos, tales como una tienda bien
provis:a de conservas de toda clase, cuartos de bao y duchas, piscinas climatizadas, una sala bien provista de videojuegos, una lavandera, una sala de televisin, una sala de teatro y cine e incluso otras
atracciones como bandas de msica o espectculos de payasos.
Los modernos parques de atracciones, sobre todo si se les compara con sus primitivos antepasados, se han convertido en muchos sentidos e~ lugares altamente previsibles. Por ejemplo, Disneylandia y
Walt Disney World han tomado medidas para asegurarse de que el visitante no sufrir ninguna molestia. Hemos visto ya cmo todos los
desperdicios se recogen rpidamente para que a la gente no le moleste la presencia de basuras. Se ha eliminado la venta de cacahuetes
porque las cscaras podan convertirse en una capa de porquera. No
hay por el suelo ni chicle ni algodn de azcar que pueda adherirse
al calzado de los visitantes; tambin han sido eliminados de la venta.
A la tpica familia de clase media norteamericana que visita los parques Disney no le gustara que les arruinara el da un borracho o una
pelea provocada por el exceso de alcohol. Disney ofrece un mundo ordenado y previsible, casi irreal.
Un segundo aspecto del afn por ofrecer previsin que define a los
modernos parques de atracciones es el parecido de la gente que trabaja en ellos, de la misma manera que sucede en los restaurantes de
comida rpida. Para que funcionen estos parques se necesita una
gran cantidad de personal y la mayora son estudiantes de instituto o
universitarios con el cabello bien cortado y perfectamente aseados. Se
ha hecho un gran esfuerzo para asegurar que todo este personal se
parezca entre s. En el Busch Gardens de Virginia se han dedicado
esfuerzos para conseguir que las sonrisas estuvieran siempre presentes. Hay normas sobre el pelo corto (para los muchachos), y no se
puede comer, beber, fumar ni mascar chicle durante el trabajo. "Simplemente se supone que somos perfectos", nos dijo un empleado con
alegra.
Pero no es slo que los empleados se parezcan, sino que se espera
de ellos que acten de forma similar:
Un entorno planificado se basa en que se sigan los procedimientos
adecuados en los niveles inferiores.
Es como pasarse el da lanzando vivas! Insistimos en la limpieza,
en la actitud de colaboracin, en la cortesfa.
En consecuencia se habla mucho en Busch Gardens sobre la ima-

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

gen de toda Norteamrica y de mantener a las personas motivadas. En

el mayor de los equipamientos, algo parecido a un restaurante alemn,
el Festhaus, se hace un concurso para determinar quin pone mayor entusiasmo y quin tiene la mejor actitud. Uno de los premios consiste en
viajes gratuitos al King's Dominion, el rival de Busch Gardens situado
en la misma carretera. (La cursiva es del autor.)

De esta manera, los visitantes de Busch Gardens y de otros parques

de este gnero pueden esperar encontrarse y tratar con empleados perfectamente previsibles a lo largo de su visita. A esto hay que aadir que
son muy escasos los acontecimientos no previstos que suceden en
cualquiera de las visitas o en las atracciones de tales parques.
Se han tomado diferentes medidas para conseguir que los acontecimientos deportivos sean ms previsibles. Ya hemos hablado de
cmo las instalaciones y e! csped artificial hacen improbables situaciones imprevistas. Este ltimo sirve tambin para permitir que la pelota bote mejor, al conseguir eliminar casi por completo los botes imprevistos a consecuencia de un ligero montculo del terreno o de un
terrn de los que podan encontrarse en los campos provistos de hierba natural. Los nuevos estadios de bisbol, ms simtricos, convierten tambin en ms previsible e! juego. Han permitido asimismo un
mayor paralelismo entre un campo y otro en cuanto a la distancia y
la elevacin a la que se debe golpear la bola para hacer una carrera
completa. El estadio de bisbol ms clsico, no racionalizado e imprevisible, es e! Fenway Park de Bastan. Se trata de un viejo estadio
con un campo de juego de hierba natural y de dimensiones asimtricas. Su famoso Monstruo Verde, un muro muy prximo, pero muy
alto, situado a la izquierda del campo, hace que sea fcil conseguir
una carrera completa con golpes no demasiado fuertes y relativamente elevados (pues envia fuera del campo la pelota, cosa que no es
tan fcil en otros estadios), mientras que con un buen batazo, como
la pelota da contra la pared, nicamente se consigue que el jugador
llegue hasta la primera base. Tenemos, por otra parte, el Wrigley Field
de Chicago donde las pelotas se pierden algunas veces entre la hiedra
que cubre las vallas. Estadios como e! Fenway Park y el Wrigley Field,
con todas sus situaciones imprevisibles, son hoy da la excepcin en
la Liga de Bisbol Profesional.
Si hablamos de tenis, una novedad relativamente reciente que ha
convertido los partidos de ese deporte en mucho ms previsibles es la
introduccin de la muerte sbita. Con anterioridad a la existencia
de este sistema, para ganar un set era necesario conseguir seis juegos,
con dos de diferencia sobre e! oponente. Pero si la diferencia entre la
puntuacin de los dos jugadores era de un solo juego, e! set se alar-

PREDICCIN

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gaba indefinidamente. Algunos partidos de tenis memorables, e interminables, se jugaron hasta alcanzar tanteos de! orden de 12-10. En
una era definida por las limitaciones impuestas por la televisin y por
otros medios de comunicacin, las autoridades tensticas decidieron
implantar la muerte sbita en numerosos torneos. Si un set acaba con
un empate a seis juegos, se juega una muerte sbita a doce puntos.
Gana e! primer jugador que consiga siete puntos con dos de margen
sobre el contrario. Una muerte sbita puede alcanzar ms all de esos
doce puntos (si los jugadores vuelven a empatar a seis o no se logra
la diferenica establecida), pero en raras ocasiones acostumbra a suceder, como s ocurra en algunos partidos muy reidos antes de esta
prctica.
Un ejemplo muy interesante de previsin en un deporte que, en el
pasado, era bastante imprevisible, lo constituye la racionalizacin en
el adiestramiento de caballos de carreras. El entrenador Wayne Lukas
ha puesto en funcionamiento una red de cuadras por Estados Unidos
que han sido etiquetadas, como era previsible, como McCuadras. En
el pasado, las cuadras de adiestramiento seguan entrenamientos distintos entre s y diferentes para cada clase de carreras. De esta manera, haba una gran diferencia de pista a pista, y de cuadra a cuadra,
por la forma en que se haca el adiestramiento. Lukas ha tratado de
cambiar esta situacin:
Lukas ha conseguido crear y controlar una red de franquicias de
su cuadra por todo el pas. Estoy absolutamente convencido de que la
clave del programa reside en el control de calidad -deca l mismo-.
Nadie encontrar una variacin en la calidad de una franquicia a otra.
Las cuadras son exactamente iguales. La alimentacin es la misma...
Esto es lo que convierte en sencillo mover caballos por todo el
pas. La mayora de los caballos, cuando se trasladan de un lugar a otro,
necesitan un perodo de adaptacin. En nuestras franquicias esta adaptacin nunca es necesaria. Es el principio de McDonald's. Le entregamos
a usted una garanta y esa garanta es vlida en cualquier lugar al que
usted vaya. (La cursiva es del autor.)

Cuestionarios, mquinas de venta de diarios y nunca llueve

Volviendo a la universidad, de los cuestionarios podemos decir
cualquier cosa, pero una s que es cierta: su elevado nivel de previsibilidad. El alumno que se enfrenta a uno de estos exmenes sabe que
ante l tiene una pregunta con cuatro o cinco respuestas posibles. Es
muy probable que, por lo menos, un par de las respuestas sean irracionales, lo que deja al alumno experimentado slo ante la necesidad

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

PREDICCIN

de elegir entre las tres opciones restantes. Es posible tambin que los
resultados los proporcione una computadora, por lo que- queda muy
poco de la imprevisin asociada a las notas subjetivas que conceden
los profesores. Los exmenes y las notas son evidentemente mucho
ms previsibles que aquellas otras pruebas consistentes en la exposicin de temas, en los que la naturaleza de las preguntas y la evaluacin de las respuestas estn ms sujetas al capricho de! evaluador.
Parte de! xito de! peridico Usa Today se debe a lo previsible que
llega a ser. Como se trata de un peridico de tirada nacional, los viajeros pueden estar seguros de que aquella cabecera familiar y sus artculos los podrn encontrar en cualquier sitio al que vayan. Tambin las mquinas de venta del Usa Today (que se parecen como una
gota a otra a un aparato de televisin) son idnticas en todas partes.
Como sealaba un ejecutivo, una persona que realice un viaje de negocios puede recoger un ejemplar en Washington, D. C.; el lunes y tener una portada idntica que le sonra en Los ngeles, e! martes. La
estructura y el diseo del peridico se pueden casi predecir de un da
para otro. Los artculos son previsiblemente cortos y de fcil lectura.
Hay tan pocas sorpresas en e! peridico Usa Today como en una hamburguesa Big Mac.
El atractivo de ir de compras a un gran centro o superficie comercial tambin se puede atribuir, al menos en algo, a que fonna parte del reino de lo previsible. Por ejemplo, quedan eliminadas las imprevisiones meteorolgicas: Un chico que trabaja aqu me dijo por
qu le gusta... Porque no importa el tiempo que haga fuera; aqu es
siempre el mismo. Y eso le gusta. No quiere saber que est lloviendo,
porque le deprimira. Este comentario apunta a otro de los aspectos
previsibles de los grandes centros y superficies comerciales: nunca
pasa nada. Todo es perfecto. Los grandes centros y superficies comerciales, lo mismo que los restaurantes de comida rpida, son prcticamente idnticos en cualquier lugar y en cualquier momento. Y
adems, quienes pasan el da vagabundeando por los centros comerciales se encuentran relativamente a salvo de ser objeto de imprevisibles ataques por parte de delincuentes que podran acecharles si paseasen por las calles de la ciudad.

mismo. Se espera de quienes trabajan en un departamento que cumplan con las tareas asignadas. As, un colaborador o un cliente, que
trate con un departamento, puede esperar que el empleado en ste actuar de manera previsible, sin que importe quin sea e! individuo.
Aunque siempre es posible alguna variacin, los empleados no pueden hacer dejacin de sus funciones o realizarlas de una manera muy
diferente a la prevista.
Por otra parte, en el seno de una burocracia existe una clara jerarqua de cargos, y quienes ocupan esos cargos saben muy bien de
quin deben recibir las rdenes y a quin deben drselas. Todo ello
significa que los burcratas (habitualmente) no operan dentro de un
conjunto en el que cualquiera que lo desee pueda darles rdenes.
Ms an, en un sistema burocratizado, prcticamente todo est
consignado. Por ello, simplemente con que una persona lea las normas de la empresa sabe muy bien qu puede esperarse de ella. Se recogen por medio de impresos virtualmente todos los asuntos que uno
pueda llegar a concebir, y e! trato que se le da a un tema particular, a
menudo, implica poco ms que e! rellenar (por triplicado) e! impreso
correspondiente. Cada asunto semejante se cursa mediante el uso de!
mismo impreso.
La organizacin cientifica del trabajo, segn fue desarrollada por
Taylor, haca hincapi en la previsin. Al determinar la mejor manera
de realizar un trabajo, Taylor estaba buscando un mtodo que pudiera utilizar cada obrero. Trat tambin por extenso el tema de la previsin en un apartado que l mismo denomin estandarizacin. Taylar consideraba que lo que la mayor parte de los directivos haca era
permitir a los trabajadores la eleccin de las herramientas y de los mtodos para llevar a cabo su funcin. Aunque este mtodo poda haber
favorecido que el trabajo se realizara siguiendo procedimientos individuales, conduca asimismo a una menor productividad y calidad. En
su lugar, Taylor busc la estandarizacin completa de las herramientas
y de los procedimientos. De hecho, crey que unos pocos criterios eran
mejores que la ausencia de stos, lo que generaba, al menos, un incremento de la productividad y de la calidad. Como es obvio, favoreci e!
desarrollo de una normativa clara y detallada con e! fin de asegurar
que todos los obreros hicieran un trabajo dado exactamente de la misma manera. Consideraba que esta forma de trabajo altamente previsible producira unos resultados de una elevada calidad, tambin previsible, en cualquiera de los empleados, e idntica un da y al siguiente.
Las herramientas y los procedimientos planificados permitiran asimismo la produccin de artculos ms estandarizados.
Tambin la cadena de montaje se convirti en una estructura altamente previsible que aumentaba la probabilidad de realizar un traba-

Jerarquas, estandarizacin y automviles idnticos

Los sistemas burocrticos son mucho ms previsibles que cualquier otra forma de organizacin. Por una parte, los empleados se
asignan a un departamento y cada departamento tiene asignado un
conjunto de tareas, que se supone deben cumplir los empleados del

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

PREDICCIN

jo y conseguir unos productos previsibles. La alternativa a la cadena

de montaje consista en disponer de un cierto nmero de operarios
cualificados para fabricar un automvil. El problema que se presentaba era el de que las diferentes fases que cada uno de ellos deba ejecutar, en cierta manera, podan ser imprevisibles y podan variar de
un trabajador a otro y de un lugar o otro. De forma parecida, se presentaran pequeas diferencias, pero significativas, en los productos
acabados: cada coche diferira en algunos aspectos del siguiente. A su
vez, ello conllevara ciertos imprevistos en el funcionamiento y la calidad del automvil. Un coche podra correr ms o ser menos propenso a las averas que otro.
La cadena de montaje eliminaba en buena medida estas imprevisiones. Obreros con tareas bien diferenciadas realizaban simplemente una o muy pocas funciones de una manera perfectamente previsible. Si no trabajaban de acuerdo con lo esperado, quedaran en evidencia en la misma cadena o seran sorprendidos por los inspectores
de los controles de calidad al final de la misma. Por tanto, el automvil acabado sera mucho ms previsible que el fabricado por un pequeo nmero de operarios cualificados. Todos los automviles seran virtualmente idnticos entre s, y su fabricacin y calidad sera
tambin mucho ms parecida.

facultativo no sern muy diferentes de las de los dems; las decisiones mdicas, tomadas en un momento o un lugar determinados, sern similares a aquellas otras que se toman en otros momentos y lugares. Aunque toda organizacin presiona a la medicina para alcanzar el objetivo de una mayor previsin, ste es especialmente el caso
de las empresas privadas. El objetivo de stas es asegurar los beneficios e incrementarlos de ao en ao. Cuanto ms poderosa es la empresa, mayor es la presin ejercida para alcanzar cotas ms elevadas
de previsin; y la tendencia a los consorcios mdicos est fomentando claramente esta novedad. Ms an, los Mcoctores, creados a
partir del modelo de los restaurantes de comida rpida, se basan en
normas y controles hasta el punto de que el trabajo realizado en ellos
por los facultativos es casi enteramente previsible.
De forma parecida, las presiones ejercidas para controlar los costes por quienes cotizan una tercera parte de los mismos (es decir, por
las aseguradoras) conducir asimismo a la aparicin de un mayor
grado de previsin en la prctica mdica. En lugar de que sean los facultativos quienes realicen un juicio independiente y subjetivo sobre
la duracin de la estancia en el hospital o las pruebas requeridas, estos y otros factores los dictan la poltica del gobierno federal y los cotizantes de la tercera parte.
Otro de los factores que conduce a una mayor previsin de la medicina es la influencia de las avanzadas tecnologas mdicas. Bsicamente, existe una tendencia a sustituir los diagnsticos difciles de
prever y, por tanto, subjetivos del doctor por juicios mucho ms objetivos proporcionados por la alta tecnologa. De este modo, un mdico
ya no necesitar hacer conjeturas a partir de una serie de indicios a
propsito de la obstruccin de una arteria coronaria; ahora, puede
pedir un arteriograma que le demostrar objetivamente si tal obstruccin existe. Como muy bien deca un observador: la medicina ha
evolucionado desde una situacin en que los diagnsticos se basaban
en una evidencia "subjetiva" --en las sensaciones del paciente y en las
propias observaciones que del paciente haca el facultativo- a otra en
que se establecen por juicios basados en evidencias "objetivas", proporcionados por procedimientos de laboratorio y por la utilizacin de
un instrumental mecnico y electrnico.

De la subjetividad a la objetividad en medicina

Histricamente, la medicina ha sido cualquier cosa menos una
disciplina previsible. En su prctica privada, los facultativos operaban
en gran medida de manera autnoma y cada uno de ellos tenda a tener su propio mtodo. Hasta que pasaban a formar parte de la plantilla de algn hospital o cuadro mdico, en buena medida haban estado libres de cualquier traba organizativa que pudiera convertir sus
acciones en ms previsibles.
Un cierto nmero de factores est presionando a la medicina para
que alcance un mayor grado de previsin, es decir, para que diferentes prcticas mdicas se realicen esencialmente de la misma forma,
sea cual fuere el lugar o el momento en que se lleven a cabo. La creciente influencia de la burocracia sobre los mdicos, sobre todo por
lo que se refiere al nmero cada vez mayor de stos que trabajan para
estos sistemas, est conduciendo cada vez ms a una mayor previsin
en la prctica de la medicina. Todas estas organizaciones, lo mismo
que sucede con toda burocracia, se basan en una serie de normas y
controles que obligan a los doctores y que les fuerzan hacia una prctica de la medicina mucho ms previsible. Es decir, las acciones de un

ET visita aquellas cajitas de la colina

Podemos terminar este apartado sobre el grado de prevision de

una sociedad mcdonalizada con el ejemplo de las viviendas en serie.
Como ya recoga la famosa cancin folk:

126

LA MCDONALlZACIN DE LA SOCIEDAD

Little
Little
Little
Little

boxes on the hillsde,

boxes made of ticky-tacky,
boxes, little boxes, little boxes
boxes all the same."

A partir del auge de la construccin que sigui a la finalizacin de

la segunda guerra mundial se realiz un verdadero esfuerzo por levantar casas de una manera ms planificada (previsible) y mediante
unos procesos de construccin asimismo mucho ms previsibles.
Todo ello condujo al nacimiento de barros perifricos, compuestos
por casas, cuyos interiores y exteriores se diferenciaban muy poco
unos de otros, Incluso, era posible entrar en casa de otro y, por un
momento, no advertir que no te encontrabas en la tuya. Aunque en
los edificios ms caros ofrece cierta diversidad, la mayora de los suburbanitas habita casas casi idnticas a las de sus vecinos.
Ms an, los barrios se parecen muchsimo entre s. Los rboles
tradicionales de la zona se han arrancado para permitir una mayor
eficiencia en la construccin de los edificios; en su lugar, se ha plantado un buen nmero de arbolillos que se aguantan con palos y alambres. Adems, se ha realizado una labor de explanacin del terreno, lo
que ha hecho que desaparezcan las colinas. Las calles se han trazado
siguiendo un diseo lineal, simtrico. Dadas estas referencias tan uniformes y previsibles, los habitantes de estos barrios y zonas pueden
entrar por equivocacin en uno que no sea el suyo o incluso perderse
en su propio barrio.
Muchas de las pelculas de Steven Spielberg plantean la accin en
esta clase de zonas racionalizadas, uniformes y muy previsibles. La
estrategia de Spielberg consiste en introducir al espectador en este
mundo donde todo est previsto y, a continuacin, hacer que ocurra
un acontecimiento completamente imprevisible. Por ejemplo, en ET,
el extraterrestre vagabundea por un barrio nuevo de casas adosadas
hasta que es descubierto por un nio que vive en una de esas casas y
que, hasta ese momento, ha llevado una existencia perfectamente organizada, previsible. Es el imprevisible ET quien, finalmente, no slo
desorganiza la vida de ese chico y la de su familia, sino tambin la de
toda la comunidad. De una forma parecida, la accin de Poltergeist se
desarrolla en un barrio perifrico y los espritus malignos alteran su
predecible tranquilidad. (Los espritus se manifiestan en primer lugar
17. Cajitas en la colina / Cajitas hechas de tictac! Cajitas, cajitas, cajitas / Cajitas todas
iguales. Letra de una cancin de Malvina Reynolds, popularizada por cantantes de folk norteamericanos como Pete Seeger, y que hace referencia irnica a la falta de creatividad de las
casas, todas iguales (ecajitas), que se construyeron en Estados Unidos, sobre todo en las dcadas de 1940 y 1950. (N. de los l.)

PREDICCIN

127

mediante uno de los elementos clave de una sociedad mcdonalizada:

el aparato de televisin.) El enorme xito de las pelculas de Spielberg
se puede atribuir a nuestro deseo de que, algn da, en nuestras vidas
(en las que todo es cada vez ms montono, ms previsible) ocurra
algo imprevisto, aunque sea terrorfico o amenazador.

Conclusin
El tercer aspecto de la mcdonalizacin es la previsin, es decir, el
esfuerzo que permita a las personas saber qu ocurrir en cualquier
momento y en cualquier lugar. El objetivo consiste en crear un mundo en el que no haya sorpresas. Las cadenas de moteles, como Holiday Inn, fueron las pioneras en proporcionar al moderno consumidor
un mundo previsible, y siguieron sus pasos, al poco, la industria de la
alimentacin y lo previsible de sus alimentos, sus instalaciones y el
comportamiento de sus empleados. Los alimentos previsibles entraron en nuestras casas de la mano de los productos congelados y hoy
da han sido sustituidos por los alimentos, an ms previsibles, preparados para el microondas, y por los productos liofilizados. En el
mundo del ocio encontramos esta insistencia en lo previsible en las
segundas partes de las pelculas de xito, en el desarrollo de las caravanas y en la aparicin de clubes de campistas e, incluso, en las cuadras de adiestramiento de caballos planificadas. En el mundo del trabajo, las estructuras burocrticas, la estandarizacin producida por el
taylorismo y los automviles idnticos que van saliendo de la cadena
de montaje incrementan y responden al alcance de lo previsible.

CONTROL

CAPTULO

CONTROL
Robots humanos y no humanos
En este captulo trataremos del cuarto aspecto de la mcdonalizacin: e! aumento del control y la sustitucin de la mano de! hombre
por la tecnologa. De hecho, esta sustitucin viene motivada, muy a
menudo, por un deseo de aumentar e! control. Las personas son la
fuente ms importante de incertidumbre y de imprevisin de cualquier sistema racionalizado, tanto si trabajan en el seno de los sistemas como cuando se sirven de ellos. Por tanto, los esfuerzos dedicados a incrementar e! control se dirigen especialmente a las personas.
La mcdonalizacin implica la bsqueda de medios para ejercer un
control creciente sobre los empleados y sobre los clientes. A lo largo
de los aos se ha ido desarrollando y desplegando una enorme variedad de tecnologas diseadas para controlar a las personas. Es ms, y
de una forma que se puede considerar extrema, la tecnologa ha ido
sustituyendo de manera creciente a las personas que trabajan en establecimientos racionalizados. Despus de todo, instrumentos tecnolgicos tales como los robots o los ordenadores son mucho ms fcilmente controlables que los humanos (si se exceptan, quizs, las
computadoras de ficcin, tales como el HAL de la pelcula 2001: una
odisea del espacio).
Aqu trataremos de la tecnologa de una manera muy general, para
poder incluir no slo las mquinas y las herramientas, sino tambin
los materiales, la cualificacin, los conocimientos, las normas, los procedimientos y las tcnicas. Esto nos permitir entender como tecnologa no slo elementos evidentes, como los robots, los ordenadores y
las cadenas de montaje, sino tambin regulaciones burocrticas, y
manuales que definen los procedimientos y las tcnicas aceptadas.
Histricamente, la idea bsica ha consistido en controlar ms a las
personas, de una manera gradual y progresiva, mediante el desarrollo

129

y el despliegue de una amplia variedad de tecnologas cada vez ms

eficaces. Una vez controladas las personas, es posible comenzar a reducir sus acciones a una serie de movimientos parecidos a los de una
mquina. Y cuando las personas se comportan como mquinas, a
continuacin es dable e! sustituirlas por mquinas; e! ejemplo ms reciente y conocido son los robots. Con la sustitucin de los humanos
por mquinas hemos alcanzado e! ltimo estadio en el control sobre
las personas, las cuales ya no pueden causar ms incertidumbres o
imprevistos puesto que ya no participan, al menos de manera directa,
en e! proceso.
Con anterioridad a la era de las sofisticadas tecnologas que no necesitan el concurso del hombre, la gente era, en buena med da, controlada por otra gente. En el lugar de trabajo, a un subordinado le
controlaban de manera directa e inmediata los propietarios y los encargados. Pero un control de esta clase, directo, personal, es difcil y
costoso, y es probable que engendre hostilidad entre quienes han de
ser controlados. Es tambin posible que los subordinados lleguen a
golpear a un supervisor inmediato o a un propietario que ejerza un
control excesivo de sus actividades. Sin embargo, el control que se
manifiesta mediante la tecnologa es ms sencillo, menos costoso a
largo plazo y es menos probable que engendre hostilidad hacia los supervisores y los propietarios. As, a medida que ha ido pasando el
tiempo hemos visto una tendencia a abandonar e! control ejercido directamente por las personas y a realizar ese control mediante la tecnologa.
Es evidente que el control no es e! nico objetivo de la tecnologa.
Esta ltima se ha creado y perfeccionado por mltiples razones, por
ejemplo, aumentar la productividad, mejorar la calidad y rebajar los
costes. A falta de un ajuste perfecto entre control y aumento de confianza en la tecnologa, este captulo plantea cmo la tecnologa ha
ido incrementando e! control sobre la gente en tanto que empleados
y clientes de una sociedad mcdonalizada.

Panificadoras, piscifactoras y granjas avcolas

En lugar de comenzar por la produccin y e! consumo de alimentos en los restaurantes de comida rpida, lo haremos por la produccin de algunas de las materias primas utilizadas en tales restaurantes; pan, pescado, carne y huevos.
En toda la industria alimentaria encontramos tecnologas diseadas para controlar a las personas y para reducir as las incertidumbres provocadas por la intervencin del hombre. Por ejemplo, la pro-

130

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

duccin de pan ya no se encuentra en manos de panaderos cualificados que elaboran con cario y atenciones unas pocas barras de pan al
mismo tiempo. (Vase en el captulo 9 la exposicin de una de las alternativas a las panaderas mcdonalizadas.) Esos panaderos cualificados no pueden producir suficiente pan para nuestra sociedad de consumo, y el pan que fabrican puede verse sometido a las incertidumbres que rodean siempre el trabajo humano; es decir, puede salirles
demasiado hecho o muy crudo. Con el fin de incrementar la productividad y eliminar los imprevistos, los fabricantes de pan en cantidades industriales han desarrollado un sistema automatizado en el que,
como en todos estos sistemas, los humanos desempean un papel mnimo y, cuando actan, lo hacen de una manera rgidamente controlada por la tecnologa:
Las panaderas ms avanzadas parecen actualmente refineras de petrleo. Harina, agua, cierto nmero de aditivos y grandes cantidades de
levadura, azcar yagua se mezclan formando una masa que fermenta en
una hora. A continuacin se aade ms harina, y la pasta resultante, colocada en bandejas, se deja que crezca durante otra hora; despus se la
introduce en un horno mediante una cinta transportadora. Despus de
dieciocho minutos van saliendo las barras de pan, dispuestas para que,
una vez mas, se corten en rebanadas y se empaqueten.

Una tras otra, en todas las industrias alimentarias las tecnologas

en las que los hombres desempean un papel mnimo -un papel reducido a la planificacin y el mantenimiento- han ido sustituyendo
los procesos productivos que realizaban operarios cualificados. El almacenado y el transporte de los alimentos ha sufrido un proceso de
automatizacin parecido.
Algunas novedades tecnolgicas bastante sorprendentes han tenido lugar en las piscifactoras, granjas avcolas y similares. En este
caso, las imprevisiones surgen no slo del trabajo humano, sino tambin del hecho de estar tratando con pescado y otros animales. Por
ello, se han desarrollado tcnicas racionalizadas para hacer frente a
ambos tipos de incertidumbres.
En el caso del pescado, se ha desarrollado la piscicultura, que
mueve cinco mil millones de dlares de negocio anuales en EE.UU., y
que ha crecido de manera extraordinaria como consecuencia del aumento de la demanda de pescado por una poblacin cada vez ms
preocupada por los niveles de colesterol. En lugar de la utilizacin de
un solitario e ineficaz pescador de caa que lanza su anzuelo con resultados imprevisibles, e incluso de enormes barcos que capturan toneladas de pescado de una vez con extensas redes, estamos siendo tes-

CONTROL

131

tigos de un incremento de las piscifactoras, mucho ms previsibles y

eficientes. Por ejemplo, ms del 50 por ciento del salmn fresco que
encontrarnos en los restaurantes ha crecido en el interior de enormes
jaulas situadas en las costas de Noruega.
Las piscifactoras ofrecen una serie de ventajas racionalizadas. De
manera ms general, la piscicultura se sirve de una tecnologa que
permite a los humanos ejercer un control mucho mayor sobre los imprevistos que se presentan cuando nos vemos obligados a pescar los
peces en su hbitat natural. Las piscifactoras permiten una mayor
previsin por lo que respecta al abastecimiento. La utilizacin de varios medicamentos y productos qumicos hace posible aumentar el
grado de previsin en cuanto a la cantidad y la calidad del pescado.
La piscicultura permite a la vez tener mucha ms previsin y eficacia
a la hora de coger los peces ya que el pescado se halla confinado. Adems, los genetistas pueden manipular los peces para que as se reproduzcan de manera mucho ms eficaz. Por ejemplo, un f1etn tarda unos diez aos en alcanzar un tamao de mercado, pero una nueva variedad muy pequea puede alcanzar las dimensiones requeridas
en slo tres: Las piscifactoras permiten tambin realizar mejores
clculos: una mayor cantidad de pescado a cambio de una menor inversin de tiempo, dinero y energas.
En el caso de la cra de animales de engorde, las granjas familiares relativamente pequeas estn siendo sustituidas rpidamente por
granjas avcolas. El pollo fue el primer animal que entr en una granja semejante. Presentamos a continuacin una descripcin de una
"fbrica de pollos:
Un productor de pollos consigue actualmente una cantidad de diez
mil, cincuenta mil o incluso ms polluelos en los criaderos; estos polluelos se colocan en una largusima nave sin ventanas... En el interior
de esa nave, cada uno de los diferentes aspectos del medio en que se
crian los polluelos est controlado para conseguir un crecimiento ms rpido con la menor cantidad de alimentos. La comida y la bebida caen
automticamente desde unas tolvas suspendidas del techo. Se controla
la luz; por ejemplo, puede ser que se mantenga una luz intensa las veinticuatro horas al da durante la primera semana o la segunda, con el fin
de conseguir que los polluelos ganen [peso] rpidamente...
Hacia el final de la octava o novena semana de vida del pollo, puede ser que cada uno de ellos disponga de un espacio tan reducido como
460 cm' (menos de la superficie de una pgina de papel para un pollo

de un kilo y medio).
Entre otras ventajas, tales granjas de pollos permiten que una sola
persona dirija la cria de unos cincuenta mil animales. La cra del po-

132

133

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

CONTROL

llo incluye de esta manera una serie de fases previsibles, lo que no

slo permite un mayor control sobre los granjeros individualmente,
sino que tambin esos mismos granjeros tienen mucho mayor control
sobre los pollos. Como resultado de todo ello, el tamao y el peso de
los pollos sern mucho ms predecibles que cuando la cra se realiza
en libertad. La recoleccin de los pollos es tambin mucho ms eficiente cuando estn en un espacio reducido.
No obstante, la cra de pollos en estos lugares cerrados provoca
ciertas situaciones imprevisibles, como la violencia e incluso el canibalismo. Estos vicios irracionales (que son consecuencia de las condiciones antinaturales en que los pollos se ven obligados a vivir) se
tratan de diferentes maneras, tales como el ir reduciendo la intensidad de la luz a medida que los pollos van acercndose a la talla mxima y el recortarles el pico para que as no pueden hacerse dao
unos a otros.
Las gallinas tienen otra utilidad: la produccin de huevos. En el
mundo moderno de las granjas avcolas, las gallinas son como poco
ms que mquinas transformadoras de la materia prima (alimentos)
en un producto acabado (huevos). Peter Singer nos describe la tecnologa empleada para racionalizar la produccin de huevos:

ciendo, ni siquiera son capaces de darse la vuelta. Al estar en establos,

se evita tambin que se alimenten de hierba, lo que provocara que su
carne perdiera el caracterstico color plido. Los establos no tienen
paja pues, si sta la ingirieran las terneras, tambin oscurecera su
carne. Se las alimenta con una dieta totalmente lquida, a base de leche en polvo desnatada, con vitaminas aadidas, minerales y medicinas para aumentar su crecimiento, comentaba Peter Singer en su libro Animal Liberation. Para asegurarse de que las terneras toman la
mxima cantidad de alimento, no se les proporciona agua y, por tanto, se les obliga a beber ese lquido con el que se las alimenta. Mediante el rgido control del tamao del establo y de la dieta, los productores de carne pueden incrementar dos factores cuantificables: la
produccin de la mayor cantidad de carne en el tiempo ms breve posible y la obtencin de una carne de vacuno ms tierna, ms blanca y,
por tanto, ms deseable. Los terneros a los que se les permite pastar
libremente por el campo tienen una carne ms dura y menos apreciada.
De esta manera, la produccin de pollos, huevos y carne ha sido
testigo de la transicin desde unas granjas y unos ranchos pequeos
y ms humanos a la utilizacin de la tecnologa. Como es obvio, tales
tecnologas conllevan un mayor control sobre los animales que producen la carne, incrementando, por tanto, la eficacia, el clculo y la
previsin de esa produccin. Adems, de esta manera se ejerce un
control sobre los trabajadores de las granjas. Por ejemplo, dejados a
su libre albedro, los rancheros pueden proporcionar a una ternera
una alimentacin equivocada, o darle muy poca comida o permitirle
hacer demasiado ejercicio. Estas posibilidades quedan eliminadas en
los ranchos-factora estrictamente controlados. De hecho, como estos
ranchos presentan un elevado grado de automatizacin, se elimina
virtualmente la intervencin de la mano humana (y sus imprevistos).

Las jaulas estn colocadas en hileras; para la comida y el agua hay

unos recipientes que se llenan automticamente desde un depsito central. Las jaulas tienen la base inclinada. La inclinacin... hace ms difcil que las aves puedan mantenerse erguidas de una manera cmoda,
pero consigue que los huevos rueden hasta la parte delantera de la jaula donde pueden ser recogidos con facilidad...; en las plantas ms modernas los transporta una cinta hasta el centro de empaquetado... Los
excrementos se cuelan a travs [de los alambres de las jaulas] y pueden
ir amontonndose durante varios meses hasta que se recogen.

Todo ello, como es obvio, exige un gran control sobre las gallinas y se ha convertido en una manera muy eficaz de producir huevos; conduce tambin a la obtencin de un suministro ms sostenido y previsible, y a una mayor uniformidad en la calidad de los
huevos.
Otros animales, tales como los cerdos, los corderos, los bueyes y,
especialmente, los terneros, se cran tambin en establecimientos parecidos a fbricas. Las terneras producen carne y es ms deseable
aquella que es ms blanca y contiene la menor cantidad de msculo
posible. Para evitar que los msculos se desarrollen, lo que endurecera su carne, los terneros se confinan en pequeos establos en los que
no pueden realizar ningn ejercicio, y donde, a medida que van ere-

Distribuidores automticos de bebida y escneres

en los supermercados
Volviendo ahora al consumo de alimentos, una de las principales
fuentes de incertidumbre en un restaurante tradicional es el chef. La
manera de actuar de ste puede conducir a enorme variacin en las
comidas. Si el cocinero decide no aparecer un da por el trabajo, este
hecho podra llegar a convertirse en un autntico desastre. Los restaurantes de comida rpida han hecho frente a estos problemas eliminando al cocinero, al menos si se entiende ste en el sentido tradicional del trmino. Cocinar, por ejemplo, una hamburguesa a la plan-

134

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

cha es una accin tan sencilla que cualquiera puede llevarla a cabo
tras una mnima formacin. Ms an, cuando se requiere una cierta
tcnica culinaria (como en el caso de los filetes de Arby's, de los que
se ha hablado en el captulo 3), los restaurantes de comida rpida han
desarrollado una tecnologa rutinaria que incluye algunos pasos y
procedimientos sencillos que casi todo el mundo sera capaz de seguir. La cocina que se hace en esta clase de restaurantes es esencialmente como uno de esos pasatiempos en que siguiendo unos puntos
se dibuja una figura o se pinta un dibujo segn los colores que nos indican unos nmeros. Dando los pasos prescritos se eliminan la mayor
parte de las incertidumbres y de las imprevisiones asociadas con la
cocina.
Lo mismo que los militares, los restaurantes de comida rpida han
reclutado adolescentes, al menos hasta poca muy reciente, porque,
con mucha ms facilidad que los adultos, se adaptan a las mquinas,
las normas y los procedimientos. ltimamente, la escasez de adolescentes para mantener los restaurantes de comida rpida provistos del
nmero adecuado de empleados ha llevado a que se emplee a otro
tipo de mano de obra en esa clase de restaurantes, que como ya hemos explicado en el captulo 5, tienen como objetivo incrementar al
mximo el control de la conducta laboral.
La mayor parte de la comida que se prepara en McDonald's llega
ya al restaurante precocinada, cortada y preparada con antelacin, a
menudo mediante tecnologas que no precisan al hombre. Esto significa limitar las acciones de los empleados: normalmente no es necesario que hagan las hamburguesas, corten las patatas, separen los panecillos o preparen la tarta de manzana. Todo lo que deben hacer, y
no siempre, es aderezar o, a menudo, simplemente calentar la comida y entregrsela al consumidor. Cuantas ms operaciones haga ~a
tecnologa antes de que la comida llegue al restaurante de comida rapida, menos tienen que hacer los trabajadores y menos lugar queda
para sus propios razonamientos y habilidades.
.
En Taco Bell, los trabajadores solan estar durante horas cocinando la carne y cortando las verduras. Ahora, llegan bolsas de buey congelado ya preparado para cocerlo y todo lo que los empleados hacen
es vaciar las bolsas en agua hirviendo. Hace ya tiempo que se utilizan
lechugas previamente cortadas a tiras y ahora empiezan a apare~er
los quesos y tomates ya anteriormente cortados en lonchas y rodajas.
En consecuencia, los trabajadores tienen cada vez menos cosas que
hacer en Taco Bell.
McDonald's ha desarrollado una gran nmero de mquinas para
controlar a sus empleados. Cuando un trabajador decide cundo un
vaso est ya lleno y cundo hay que cerrar la espita de la mquina de

CONTROL

135

bebidas, existe siempre el riesgo de que el empleado est distrado y

que el vaso se colme y se derrame el contenido. Como solucin a este
problema se ha fabricado un sensor para que cierre automticamente el grifo de la mquina de bebidas cuando el vaso est lleno. Cuando es un empleado quien debe controlar la mquina de frer patatas,
siempre existe el peligro de que un descuido haga que las patatas acaben poco hechas, que se hagan mucho o que incluso se quemen. Ray
Kroc ha dado carpetazo al problema de la intervencin del hombre en
la operacin de frer las patatas: Fue asombroso que pudiramos
conseguirlas de aquella manera tan uniforme, porque, de otra forma,
cada muchacho que trabajaba con una freidora poda tener su propia idea de cul es el punto de coccin adecuado, etc. La preocupacin de Kroc por los caprichos de la mente de los trabajadores le ha
llevado a la eliminacin de stos y a la invencin de una mquina de
frer patatas que avisa con un timbre o con un zumbido cuando las
patatas estn hechas, o que para la mquina y desplazan los recipientes en que se encuentran aqullas fuera del aceite hirviendo.
Cuando un empleado de una caja registradora tiene que mirar el producto que se le ha pedido y, a continuacin, la lista de precios, existe
la posibilidad de que pueda marcar una cantidad equivocada y, quizs, incluso ms baja. Tal eventualidad la elimina la caja registradora
computerizada. Todo lo que el empleado tiene que hacer es presionar
en la registradora el dibujo que simboliza el artculo pedido; la mquina registra el precio correcto. El trabajo realizado tradicionalmente por las personas ha sido eliminado y encomendado a mquinas.
Podra defenderse que el objetivo de un restaurante de comida rpida consiste en reducir a sus empleados a un nivel de funcionamiento que los convierta en robots. Se han realizado experimentos
aislados con robots para servir comidas. Por ejemplo, la Universidad
de Stout, en Wisconsin, ha fabricado un robot de esta clase que sirve
hamburguesas en el restaurante del campus.
El robot se asemeja a un horno plano provisto de cintas transportadoras y de un brazo situado en uno de los extremos. Una luz roja indica cundo un trabajador puede introducir la hamburguesa y el panecillo, que se hornean durante un minuto y cincuenta y dos segundos.
Cuando alcanzan el lado opuesto de la mquina, unos sensores pticos
sealan en qu momento se pueden servir.
Este robot, que funciona como un ordenador, determina cundo la
carne y el panecillo estn en su punto. Si el panecillo se retrasa, aminora la velocidad de la cinta sobre la que va la hamburguesa; si la hamburguesa se retrasa, hace lo propio con el panecillo. El robot tambin
calcula el nmero de panecillos y de hamburguesas que hay en el hor-

136

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

no y determina la velocidad del proceso para que el suministro de hamburguesas se realice al ritmo deseado.

Estos robots ofrecen un buen nmero de ventajas: bajo coste, aumento de la eficacia, menos trabajadores, una solucin al problema
del absentismo y tambin a la cantidad cada vez menor de adolescentes requeridos para trabajar en los restaurantes de comida rpida.
Un profesor que present la idea de un robot de esta clase habia dicho: Nunca hemos visto las cocinas como una fbrica, que es lo que
en realidad son... Los restaurantes de comida rpida fueron los primeros en considerarlas as. Nos encontramos slo en los comienzos.
Sin embargo, este robot del que antes hemos hablado es todava muy
costoso, no hace ms que hamburguesas, es relativamente lento y se
estropea con frecuencia.
Taco Bell est diseando "una mquina dirigida por computadora,
del tamao de una mesita de caf, que... puede hacer y empaquetar
un perfecto taco. Pepsico (empresa propietaria de Kentucky Fried
Chicken, Pizza Hut y Taco Bell) tiene un prototipo de dispensador automtico de bebidas, que sirve un refresco en quince segundos: "Un
empleado recoge los encargos y los marca en la caja registradora. Una
computadora enva al dispensador la orden de que recoja un vaso, le
ponga helo y la cantdad apropiada de refresco y le coloque una tapa.
El vaso llega a continuacin por medio de una cinta transportadora
hasta el cliente. Veremos un uso mucho ms extendido de tales robots mecnicos en los restaurantes de comida rpida cuando la tecnologa se vaya perfeccionando y sea asequible.
Una novedad similar ha tenido lugar en los supermercados. En el
pasado, los precios venan en las etiquetas de los productos. El cajero deba leer el precio y marcarlo en la caja registradora. Lo mismo
que sucede en todas las actividades humanas, el proceso era lento y
exista el riesgo de error. Para solucionar tales problemas, durante los
ltimos aos numerosos supermercados han instalado escneres. En
lugar del cajero que debe leer el precio, el escner "lee el cdigo; el
precio correspondiente al cdigo ha sido introducido previamente en
un ordenador, la base de las modernas cajas registradoras. Esta tecnologa ha eliminado parte de las incertidumbres humanas en las cajas de los supermercados. Ha reducido tambin el nmero y la complejidad de las tareas llevadas a cabo por el cajero. ste ya no necesita leer la cantidad y pulsarla en el teclado de la caja registradora, ni
poner los alimentos en bolsas. En otras palabras, el cajero del supermercado ha padecido una descualificacin, es decir, una disminucin del grado de cualificacin requerido para realizar su trabajo.
El siguiente paso a dar por los supermercados por lo que se refie-

CONTROL

137

re al control de los productos es el de que sea el propio cliente quien

lo haga, eliminando, de esta manera, la necesidad de tener un empleado. De hecho, un Safeway de un barrio de Maryland ha incorporado exactamente un sistema de esta clase. Para conseguir que las cosas sean ms sencillas, este Safeway proporciona a sus clientes un folleto titulado "Compruebe usted mismo lo fcil que es. (Evidentemente, uno podria muy bien preguntarse, sencillo..., para quin.) A
continuacin tenemos las tres sencillas operaciones que el cliente
debe hacer:
1. Pase el cdigo de barras del artculo por el escner. Espere un
pitido. Colquelo en la cinta transportadora.
2. Cuando haya acabado de pasar todos los productos por el escner, presione en la pantalla el icono de FIN DE LA OPERACIN.

3. Recoja la factura al final del pasillo. Dirjase a caja.

Tales rdenes cuasimilitares ejercen un elevado control sobre el
cliente y permiten eliminar al empleado de la caja. Este tipo de autofacturacin forma parte del proceso, del que ya hemos hablado en el
captulo 3, de ir trasladndole al cliente cada vez ms trabajo. Ms todava, despus de haber hecho la facturacin, acto seguido es el propio clente quien debe introducir en bolsas los artculos que ha comprado. El encargado de poner en marcha uno de estos sistemas predeca que, "en unos cinco aos, la tecnologa del autoservicio en los
supermercados llegar a ser tan aceptada como los cajeros automticos. Un cliente, evidentemente un seguidor decidido de la mcdonalizacin, deca del sistema lo que sigue: Es rpido, sencillo y eficaz...
Entras y sales en un momento. El siguiente avance permitir la introduccin de la tarjeta de crdito del cliente en el correspondiente
escner, con lo cual se evitar tener que ir a una cajera y pagarle los
productos alimenticios que nos llevamos. (Corno hemos visto con anterioridad, estos sistemas se encuentran ya en funcionamiento en algunas gasolineras.)
Los escneres de los supermercados permiten otras clases de control sobre el cliente. Antes de la existencia de estos artilugios, los
clientes podan examinar sus compras y comprobar cunto costaba
cada producto, para asegurarse de que no habra un error en el precio. En los supermercados que disponen de escneres, los precios no
aparecen en los productos; slo tienen un cdigo de barras. Este cambio proporciona al supermercado un mayor control sobre la clientela:
en un creciente nmero de estados es casi imposible que el cliente
pueda llevar la cuenta de lo que compra.
Los supermercados controlan tambin a los compradores de otras

138

139

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

CONTROL

muchas maneras. El lugar en el que estn colocados los productos es

crucial para atraer la mirada del consumidor. Por ejemplo, los supermercados tienen mucho cuidado en colocar aquellos alimentos atractivos para los nios en lugares accesibles a los pequeos (por ejemplo,
en las estanterias bajas). Asimismo, aquello que un mercado decide
destacar mediante precios de oferta y situacin estratgica en las estanteras tiene un acentuado efecto en las ventas. Por ltimo, los fabricantes y los vendedores al por mayor disputan en su afn por ocupar las posiciones ms visibles, como son las que se encuentran a la
entrada. Cualesquiera que sean los productos alimenticios que haya
en esos lugares, es probable que vendan mucho ms que si son relegados a otra posicin.
Es evidente que los restaurantes de comida rpida han perfeccionado en buena medida los mecanismos para controlar al cliente. Tanto si los consumidores van al restaurante como si utilizan las ventanillas de los drive-through, pasan a formar parte de una especie de
sistema transportador que les obliga a moverse por el restaurante
de la manera que desea la direccin. ste es claramente el caso de los
drive-through. (donde la energa transportadora no es otra que el propio automvil), pero es igualmente cierto en el caso de los clientes
que van directamente a un restaurante de comida rpida. Saben que
se espera de ellos que se pongan en fila y hagan cola, que vayan hasta la caja, pidan su comida, paguen, lleven la comida hasta una mesa
vaca, coman, tiren los desperdicios, depositen la bandeja en el lugar
previsto y regresen al coche. La gente se va moviendo siguiendo este
sistema, y lo hace no en una cinta transportadora, sino por las reglas,
no escritas, pero universalmente conocidas, que rigen el funcionamiento del restaurante de comida rpida.
Una de las maneras que estos restaurantes han elegido para mantener un control frreo sobre sus clientes consiste en convencerles de
que deben abandonar el restaurante con toda rapidez. Este hecho viene motivado por la necesidad que tienen de contar con mesas libres
de inmediato para que otros clientes tengan un sitio disponible. Es
posible que los propietarios del restaurante de comida rpida actual
teman que en sus establecimientos suceda lo mismo que le pas a una
famosa cadena de cafeteras, la Automat, que se arruin, al menos en
parte, por el hecho de que la gente sola ocupar las mesas durante horas. Los locales de la cadena se haban ido convirtiendo en una especie de centro social, con lo que quedaba cada vez menos espacio para
que otros clientes pudieran comer. El hundimiento definitivo acaeci
cuando la gente que no consuma empez a monopolizar las mesas de
Automat.
Para conseguir que las personas se muevan con rapidez en el res-

taurante, puede emplearse personal que evite que los clientes permanezcan un tiempo demasiado prolongado en sus mesas o que estn mucho tiempo en el interior o por los alrededores del local. En algunas ciudades, un nmero de agentes tiene por misin mantener a
la gente de la calle en movimiento, mientras que en los barrios perifricos, el objetivo es evitar que los adolescentes, alborotadores potenciales, monopolicen las mesas de ciertos locales o se congregen en
aparcamientos. Seven-Eleven ha tratado de enfrentarse a este problema de los adolescentes que se pasean por el exterior de sus establecimientos mediante la emisin de almibaradas melodas como, por
ejemplo, Sorne Enchanted Evening. Segn un portavoz de la empresa:
no se quedarn rondando por aqu para bailar con msica de Mantovan.
Ciertos restaurantes de comida rpida han llegado incluso a colocar carteles que limitan la estancia de los clientes en el restaurante
hasta un mximo de veinte minutos. Y es que de una manera ms general, esta clase de restaurantes estn pensados para que la gente no
se demore en las comidas. El hecho de que la comida consista fundamentalmente en alimentos que se consumen con los dedos, de una
manera rpida y fcil, tiene como consecuencia el que los clientes
consuman su comida en un tiempo breve y abandonen el local. Para
estar incluso ms seguros de que la clientela marchar rpidamente,
algunos de estos restaurantes han puesto unas sillas diseadas para
que los usuarios se sientan incmodos al cabo de unos veinte minutos.

Sopas que se hacen solas, autmatas que hablan, zombies

de grandes superficies comerciales y correspondencia basura
La sustitucin de los hombres por las mquinas y el consiguiente
incremento del control no solamente se encuentra en los restaurantes
de comida rpida, sino tambin en la cocina de la propia casa. Nuevas tecnologas, como el microondas o el horno convencional con un
termmetro, deciden cundo est hecha la comida, en lugar de dejar que sea el cocinero quien tome la decisin. Los hornos, las cafeteras y otros utensilios pueden programarse para que se pongan en
marcha y se paren por s mismos. Las instrucciones de todo tipo de
alimentos envasados dictan con absoluta precisin cmo hay que preparar el plato correspondiente. Algunos platos preparados, como los
Mrs. Dash, ofrecen una serie de aderezos a escoger, eliminando as la
necesidad de que el cocinero tenga que decidir cul aade de entre las
infinitas posibilidades. Incluso, el ahora ya pasado de moda libro de

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

CONTROL

cocina tena como funcin eliminar la creatividad del cocinero acostumbrado a oler y a probar, y a poner a ste en manos de la rgida
normativa que impone el libro de cocina.
Una de las ltimas novedades en este sector es la nueva sopa Super Bol, de Nissin Foods, la sopa que se hace sola! Hay un compartimiento en la parte baja de la lata de la sopa. El giro de una llave pone
en marcha una reaccin qumica que, rpidamente, pone a hervir la
sopa que se encuentra en el compartimento superior. Aunque por el
momento slo se puede conseguir en Japn, parece que en poco tiempo tambin estar a la venta en Estados Unidos.
El moderno parque de atracciones constituye una maravilla tecnolgica que controla a la gente que trabaja all al igual que a los visitantes. Exagerando un poco, podramos decir que los jvenes que trabajan en estos parques deben parecer mirar y actuar como mquinas,
y como robots. El columnista Charles Krauthammer, despus de una
visita que realiz a Walt Disney World con sus hijos describi la alegra forzada de los empleados y coment que tuvo la sensacin momentnea de haber sido transportado a un campo de reeducacin chino donde todos, incluidos los guardianes, se encontraban bajo los
efectos de un euforizante.
Un interesante ejemplo de este tipo de control sobre los empleados
ocurri antes de la inauguracin, en 1992, del nuevo Euro Disney a
las afueras de Pars. A los nuevos empleados se les deca lo siguiente:

recicla, aunque de nuevo no tan abiertamente. Paneles de orientacin,

caminos, carteles, guas, monorrales y vehculos en general, sean de
la clase que sean, son tcnicas y tecnologas diseadas para controlar
aquello que la gente hace y para dirigirla por todo el parque.
Los grandes centros y superficies comerciales tambin ejercen un
estrecho control sobre las tiendas. Antes de permitir la apertura de
una, los encargados de estos centros deben, a menudo, aprobar su diseo, el logotipo, los colores e incluso el nombre. Una vez abierta, la
direccin impone innumerables reglas que se utilizan para inspeccionar las tiendas y poner multas a aquellos que no las siguen (por ejemplo, abrir o cerrar unos minutos antes o despus). Quienes infringen
las reglas de manera reiterada pueden ser expulsados del centro comercial. Y adems en este tipo de establecimientos se dedican muchos esfuerzos para evitar peleas y la aparicin de grupos violentos.
Los grandes centros y superficies comerciales ejercen asimismo un
cierto control sobre los clientes, en especial sobre los nios y los jvenes. Programadas por los medios de comunicacin para convertirse en vidos consumidores, las personas entran en estos centros, los
cuales estn pensados para convertirlos en frecuentadores de por vida
de ese tipo de establecimientos. A los progenitores se les convence
para que acepten este papel que les marcan los grandes centros y superficies comerciales porque les proporcionan un entorno seguro y
controlado. Los padres creen que sus hijos estn ms seguros en esa
clase de establecimientos que en las calles y las carreteras de nuestras
ciudades y pueblos. Esos mismos grandes centros y superficies comerciales tranquilizan tambin, y manipulan, a los adultos hasta el
punto de que pueden llegar a sentirse como si fueran muy poco ms
que lo que Kowinski denomina zombies, vagabundeando por los establecimientos hora tras hora y fin de semana tras fin de semana.
El mrketing telefnico es un instrumento de venta cada vez ms
frecuente. A muchos de nosotros nos llaman varias veces al da para
vendemos alguna cosa. Quienes trabajan en esas plantas de mrketing telefnico estn controlados de manera muy estricta. Normalmente reciben un guin y se espera que lo sigan a rajatabla. Los guiones estn redactados para salir del paso ante las contingencias ms
imprevisibles. Los supervisores escuchan, a menudo, las conversaciones para as asegurarse de que se estn siguiendo los procedimientos
correctos. Se exige un determinado nmero de llamadas realizadas y
de ventas en un perodo limitado de tiempo. Si los empleados fracasan en el objetivo de alcanzar la cuota fijada pueden ser sancionados
con severidad.
Quienes reciben este tipo de llamadas, y no cuelgan el telfono de
inmediato, estn tratando con personas que parecen robots. Una vez

Los empleados tienen la obligacin de mantener su peso en armona con su altura. A los hombres se les prohbe llevar barba, bigote, pelo
largo o joyas. Las mujeres no pueden llevar faldas cortas ni rmel. Slo
se permitir un anillo en cada mano y un pendiente por oreja, y, bajo el
vestido, nicamente se permitirn prendas de ropa interior apropiadas
y de un color... natural.

Al tiempo que los futuros empleados parecen deseosos de aceptar

estas reglas y el control que se ejerce sobre su apariencia fsica. uno
de los principales sindicatos franceses llev a Disney ante los tribunales por violar los derechos individuales.
En algunos parques de atracciones hay actores que ofrecen espectculos, pero las canciones, los bailes y los dilogos estn estrictamente programados. Una vez ms, cuando los actos de los hombres
quedan reducidos a esto, estamos a un paso de sustituir estos robots
humanos por otros no humanos cuando se encuentre la tecnologa
disponible y su utilizacin tenga sentido desde un punto de vista econmico. De hecho, numerosas exposiciones utilizan ya autmatas que
hablan. Quienes visitan los parques estn controlados de manera pa-

142

LA MCDONALIZACN DE LA SOCIEDAD

ms, y siguiendo la progresin habitual, en lugar de encontrarnos al

otro lado de la lnea telefnica con personas solcitas, algunas empresas han comenzado a utilizar los contestadores automticos. stos
son mucho ms previsibles y controlables incluso que el operador humano ms estrictamente controlado. Curiosamente, en esta sociedad
nuestra cada vez ms mcdonalizada he mantenido algunas de mis
ms interesantes conversaciones telefnicas con tales mquinas.
No solamente tenemos contestadores automticos, sino que ahora
estamos viendo ordenadores que responden a la voz humana mediante unos sistemas que reconocen la voz. Una persona que recibe
una llamada a cobro revertido es posible que se encuentre con una
voz computerizada que le pregunte si est dispuesta a aceptar el pago
de la correspondiente tarifa de la llamada. La voz del ordenador pregunta, por ejemplo, por favor, conteste s o no. Al mismo tiempo
que se trata de un sistema eficaz y que ahorra costes, es tambin annimo y deshumanizador: La persona advierte que no puede utilizar
un discurso espontneo. Se siente cohibida. El ordenador la est controlando. Debe ser frustrante ... La gente se adapta a ello, pero slo
para que, de manera subconsciente, quede registrado como una ms
de las incomodidades que proporciona el vivir en nuestro tecnolgico
mundo.
Adems, nos vemos bombardeados diariamente por una enorme
cantidad de cartas computerizadas o, en otras palabras, de correspondencia basura. En algunos casos se han tomado la molestia de
dar la impresin de que la carta nos ha sido enviada a nosotros, personalmente, pero en la mayora de las ocasiones es evidente que nuestros nombres aparecen en alguna listado de ordenador, y es ese mismo ordenador el que nos ha dirigido la carta por correo. Tales cartas
estn repletas de aquella clase de falsa camaradera que ya ha quedado descrita con anterioridad al hablar de los empleados de Roy Rogers. Por ejemplo, estas misivas adoptan a menudo un tono amistoso
y personal, pensado para hacernos creer que los directivos de nuestras mayores empresas estn muy preocupados por el hecho de que
no hubiramos ido de compras a sus centros comerciales o de que no
hubiramos hecho uso de sus tarjetas de crdito durante los pasados
meses. Por ejemplo, un amigo mo recibi hace poco una carta de una
empresa, The Lube Center, pocos das despus de haber llevado a engrasar su coche (ntese la manera de utilizar su nombre y lo muy
personalizado del texto):
Querido Ken:
Queremos AGRADECERLE el hecho de haber elegido The Lube Center
para revisar y cambiar el aceite de su coche...

CONTROL

143

Le recomendamos encarecidamente que cambie su lubricante de

manera regular, para lo cual le enviamos una tarjeta de control... sta
le ayudar a recordar el momento en que su coche debe ir al garaje...
Dedicamos nuestro tiempo y nuestras energas a asegurarnos de que
nuestros empleados estn debidamente preparados para ofrecerle el servicio que usted se merece...
Sandy GrindstafflRandall S. Simpson
Direccin de The Lube Center
(la cursiva es del autor).

Tambin hace poco, fui yo quien recibi la siguiente carta de un

congresista de Long Island, a pesar de que yo vivo en Maryland. Nunca haba visto al congresista Downey y no saba absolutamente nada
de l, pero eso no le impidi escribirme una carta persona":
Querido George:
Resulta difcil de creer, pero me presento por NOVENA vez al Congreso!. ..
Cuando vuelvo a pensar en los 8.660 votos que he obtenido... me
doy cuenta de cuntas batallas hemos compartido.
Por favor, hazme saber que puedo contar contigo.
Afectuosamente,
Tom Downey (la cursiva es del autor).

Un corresponsal del Washington Post ofrece la siguiente crtica de

esta falsa camaradera de la correspondencia basura: Al hacerse con
los nombres de las personas y con algunas informaciones extradas de
bases de datos recogidas aqu y all y al enviarlos directamente por
correo, estas empresas de mercadotecnia estn tratando de crear una
ilusin de intimidad. En realidad, estos usos de la tecnologa conspiran para corromper y degradar la intimidad. Nos engaan, en cuanto
el texto de la misiva se propone dar una idea alejada de la realidad;
su objetivo es abocamos a falsas realidades.

El maletn que acabar por desaparecer

Como en todo sistema racionalizado, en medicina existe tambin
una tendencia a sustituir al hombre por la tecnologa. Los dos ejemplos ms importantes lo constituyen la importancia cada vez mayor
de las normas y los controles burocrticos y el aumento de la tecnologa mdica moderna. En lugar de que un facultativo tome una decisin independiente y subjetiva, podemos observar cmo esas decisiones vienen determinadas por normas burocrticas. Por ejemplo,

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

CONTROL

los sistemas de pago estimado por adelantado -no los mdicos ni sus
decisiones- tienden a determinar el tiempo que un paciente debe estar hospitalizado. De manera parecida, el doctor que trabaja solo, con
su maletn y unos pocos utensilios primitivos, se ha convertido prcticamente en una realidad del pasado. En su lugar, los mdicos actan ahora como empleados de una oficina de expedicin, y se limitan a enviar a sus pacientes a las mquinas y especialistas apropiados.
La decisin de los facultativos se est sustituyendo, al menos en parte, por decisiones tecnolgicas. Estamos empezando a ver programas
de ordenador que diagnostican enfermedades. Aunque es obvio que el
ordenador nunca podr reemplazar al facultativo, la alta tecnologa
puede, algn da, llegar a ser el inicial, si no el principal, diagnstico.
Tambin se da en la medicina una tendencia a la realizacin de pruebas mdicas por uno mismo (en el caso de los embarazos, la diabetes,
la presin sangunea y en otras situaciones), lo que significa una toma
de control que sustituye al facultativo y que constituye, a la vez, otro
ejemplo ms de la tendencia a poner al cliente a trabajar.
Estas novedades en la medicina moderna, y muchas de las presentadas en captulos anterores, tienden a aumentar el control externo sobre la profesin mdica. Incluso en el dia a dia, tampoco se ha
librado de este control externo; ms bien, la naturaleza de ste est
cambiando, al tiempo que va aumentando enormemente su grado y
su extensin. Un nmero cada vez mayor de acciones de los facultativos estn empezando a ser controladas por organizaciones externas,
como aquellas formadas por las aseguradoras, por sindicatos o colegios, por hospitales cuyo objetivo son los beneficios, por mutualidades, por el gobierno federal, y o a ser desplazadas hacia otro tipo de
organizaciones como los Mclfoctores. En lugar de las decisiones autnomas tomadas por el propio doctor en su prctica privada, tenemos un enorme nmero de organizaciones controlando, y, en algunos
casos, incluso determinando, las decisiones. Todas estas organizaciones tienen normas y regulaciones, y, por medio de ellas, controlan al
facultativo cada vez ms. Las burocracias se basan en el control desde arriba, lo que significa que los mdicos (empleados subalternos)
son controlados por sus superiores en la organizacin, quienes, cada
vez ms, resultan ser gestores profesionales y no doctores. Como resultado, este control desde arriba se incrementa cada da, y est
sustituyendo al control por quienes tienen la misma categora. Las
burocracias se caracterizan tambin por estandarizar y codificar los
procedimientos. Todo lo que los mdicos hacen en tales organizaciones puede ser controlado mediante esos criterios recogidos en normas
o manuales. Asimismo, las tecnologas mdicas, de elevadsimo coste,
deben ser utilizadas, a menudo, por los profesionales de la medicina;

pero, al tiempo que las mquinas van aumentando su nivel de sofisticacin. los facultativos empiezan a desconocer ms y ms su funcionamiento y a (controlarlas peor. En su lugar, el control ha pasado
a manos de las propias mquinas y de los expertos que han creado
esas mismas mquinas y que son quienes estn capacitados para manejarlas.
Desde el punto de vista del paciente, el control ha pasado de los
mdicos generalistas, o de cabecera, a estas diferentes organizaciones
y tecnologas. En menor medida, todo ello implica un cambio cualitativo en la naturaleza del examen del paciente, su control; y lo que
es ms importante, significa un mayor incremento del control que
ejercen las impersonales organizaciones dedicadas o relacionadas con
la medicina.

Educacin para la docilidad, de telepredicadores

y registros de entrada automticos

Los centros de enseanza, especialmente en sus grados inferiores,

han desarrollado una amplia variedad de tecnologas encaminadas a
ejercer un control sobre los estudiantes. Muchos de los objetivos de la
enseanza, ya desde un primer momento, se encaminan a mantener
a los alumnos sujetos a sus normas y regulaciones. Incluso se puede
advertir esta misma situacin en las guarderas, que han llegado a
considerarse como campos de concentracin educativos. A aquellos
que se comportan segn la norma se les trata como a buenos estudiantes, mientras que quienes no lo hacen as son etiquetados como
malos alumnos. A los estudiantes se les ensea no slo a obedecer a
la autoridad, sino tambin a ser receptivos a los procedimientos racionalizados de una enseanza rutinaria, y a las pruebas objetivas que
confirman que han aprendido lo que deberan. Y lo que es mucho
ms importante, no tiende a premiarse la espontaneidad y la creatividad, que incluso suelen ser reprimidas, lo que ha creado un fenmeno que un experto ha denominado como la educacin para la docilidad".
El reloj y el plan de estudios no son otra cosa que tecnologas que
se utilizan para ejercer control sobre el alumnado. La tirana del reloj impregna todo el sistema escolar (y, a la vez, muchos otros mbitos sociales). Una clase debe durar hasta (y acabar con) el sonido
del timbre. As, aunque los alumnos estn a punto de alcanzar la comprensin de algn tema, la leccin tiene que finalizar. Otro ejemplo de
este control en la educacin es la tirana del plan de estudios. Una
clase debe centrarse en aquello que viene determinado en el plan de

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

CONTROL

estudios, sin que importe que la clase (y, quizs, tambin el profesor)
pueda estar interesada en otro tema diferente. Tenemos el ejemplo de
un profesor que se encuentra con un grupo de nios entusiasmados
con el examen de una tortuga. Vamos, nios, olvidaos ya de la tortuga -insiste el profesor-o Ahora tenemos clase de Ciencias y el tema
de hoy son los cangrejos. En resumen, se tiende a formar alumnos
sumisos y maleables; y desde el punto de vista del sistema educativo,
muy a menudo, los estudiantes creativos e independientes son sucios, caros y precisan mucho tiempo.
y una versin an ms extrema de esta situacin la encontramos
en aquella variante de los restaurantes de comida rpida que se dedica al cuidado de nios: el Kinder-Care. Esta empresa tiende a contratar empleados, por breves perodos de tiempo, que poseen una escasa, a veces nula, preparacin en puericultura. Lo que estos empleados
hacen en el aula viene en buena medida determinado por un libro
de instrucciones uniforme, que incluye una programacin de las actividades. Los profesores abren el manual por el lugar apropiado,
donde las actividades se encuentran especificadas en detalle con una
programacin diaria. Es evidente que un profesor cualificado, experimentado y creativo no es la clase de persona a la que quieren contratar estos centros de atencin rncnios. Ms bien, lo que necesitan
son empleados relativamente poco preparados y mucho ms fciles
de controlar por el omnipresente libro de instrucciones.
Otro ejemplo ms nos lo proporciona la empresa Sylvan Leaming
Center, que se ha visto etiquetada como el McDonald's de la educacin. Los centros de enseanza Sylvan se dedican a las clases de refuerzo y repaso y entran en funcionamiento cuando el alumnado ha
finalizado su jornada escolar normal. La institucin forma a su personal y siguiendo el modelo uniforme del sistema McDonald's, con las
mesas dispuestas en forma de U en las que los profesores trabajan con
quienes se hayan a su cargo.
El control cada vez mayor, resultante de la utilizacin de la tecnologia, en el campo de la religin, se puede tambin encontrar en
el aumento del nmero de predicadores televisivos. Incluso el Vaticano ha aceptado este sistema creando el Centro de Televisin del
Vaticano. En lugar de mantener una relacin interactiva con un predicador presente, millones de creyentes interactan, en la actualidad, con una imagen que aparece en la pantalla del televisor. La televisin permite a los predicadores llegar a mucha ms gente que en
una iglesia convencional y, como consecuencia, ejercer (o, al menos,
eso es lo que esperan) un mayor control sobre lo que la gente cree
y hace. Los predicadores televisivos utilizan toda la panoplia de tcnicas desarrolladas por los expertos en comunicacin de masas para

controlar a sus telespectadores. As, algunos telepredicadores utilizan un formato que se parece mucho ms al que se usa en los espectculos de variedades, como los de Johnny Carson y David Letterman. Con el fin de entretener al telespectador para comunicarle
mejor el mensaje del predicador y, lo que no deja de ser tambin
muy importante, con el fin de conseguir de l elevadas contribuciones, se utilizan juegos, orquestas, cantantes e invitados. No obstante, el impacto ms importante, desde el punto de vista de lo que se
est tratando en este captulo, es el mayor control ejercido sobre la
gente. Presentamos a continuacin un comentario sobre la televisin vaticana: La principal ventaja conseguida por el Vaticano al
tener su propia cadena televisiva... es la de que pueden darle el giro
que deseen a todo lo que ofrezcan. Si les proporcionas las cmaras,
poseen todo el control.
Los polticos tambin se han visto enormemente influidos por la
aparicin de las tecnologas. De nuevo, el ejemplo ms obvio es la
utilizacin de la televisin para manipular a los votantes. Adems,
mucha gente no ve nunca a un poltico si no es cuando sale por la
pantalla del televisor. Y cuando los polticos salen en pantalla son
mucho ms crebles en un formato diseado para comunicar exactamente el mensaje y la imagen deseada por los polticos y por sus asesores en comunicacin de masas. El presidente Ronald Reagan llev
esta situacin al extremo de convertirla en un arte en la dcada de
1980. En muchas ocasiones se organizaban visitas y se preparaban
las imgenes de televisin de tal manera que los telespectadores y los
votantes potenciales recibiesen precisamente el mensaje visual que
pretendan los asesores en comunicacin de masas de Reagan. La
mayora de las apariciones de este presidente en televisin haban estado preparadas al detalle para asegurar que se comunicaba el mensaje deseado. Por el contrario, las conferencias de prensa, menos
controlables, se redujeron a un mnimo porque las preguntas que se
le hacan al presidente, y muchas de las respuestas que l ofreca, no
podan preverse.
Una novedad en los hoteles son los registros de llegada automticos que verfica el propio cliente. En lugar de tratar con un empleado, el husped puede dirigirse a la pantalla de un ordenador y
automticamente recibe una llave y una factura. El husped es libre de elegir la clase y el precio de la habitacin. La mquina incluso da la bienvenida de manera corts, cosa que, ya se sabe, algunos de los empleados olvidaban hacer. Es evidente que, en el fondo, esto limita y controla al husped. Las peticiones que uno puede
hacer a un empleado son imposibles con este sistema de registro
automtico.

148

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

Imperativos burocrticos, el mejor sistema

y el trabajo repetitivo

A las burocracias se las puede juzgar como un enorme conjunto de

tecnologas y tcnicas. Son enormes estructuras con innumerables
normas, regulaciones, guas, disposiciones, cadenas de mando y jerarquas diseadas para dictar, tanto como sea posible, lo que la gente debe hacer dentro del sistema y cmo debe hacerlo. El burcrata
consumado pierde muy poco tiempo pensando qu debe hacerse; sencillamente sigue las normas, realiza el trabajo que le llega y lo pasa al
siguiente nivel jerrquico. Con el fin de limitar hasta donde sea posible la capacidad humana de elegir y de eliminar los errores se han
creado los impresos y se ha extendido su uso, y, en la prctica, los
funcionarios no necesitan hacer ms que rellenar el formulario correspondiente y pasarlo al siguiente nivel jerrquico.
Las burocracias no slo controlan a la gente que trabaja en ellas,
sino tambin a aquellos otros que se sirven de ellas. Las normas, las
regulaciones, las rdenes del da prescritas y muchos otros aspectos
de la vida burocrtica estn encaminados a conseguir que sus usuarios se comporten de una manera determinada.
Es evidente que la organizacin cientfica del trabajo tiene como
uno de sus fines la creacin de tecnologa, dirigida a limitar o sustituir a la humana. El mejor sistema consisti en dividir el trabajo en
una serie de fases que todos los trabajadores tenan que aprender y
seguir sin pensar, de manera automtica. Taylor consideraba que el
elemento ms importante del mundo del trabajo no eran los obreros,
ni incluso los directivos, sino la organizacin, la empresa que deba
planificar, vigilar y controlar su trabajo.
Al mismo tiempo que Taylor quena que todos sus empleados estuvieran controlados por la empresa, conceda a los directivos un margen de maniobra mucho mayor que a los trabajadores manuales. La
direccin tena la tarea de estudiar los conocimientos y el grado de
cualificacin de los obreros y grabar, tabular y, finalmente, reducir
esos conocimientos y cualificaciones a leyes, normas e, incluso, a frmulas matemticas. Para decirlo de una manera ligeramente diferente, los directivos deban tomar un conjunto de experiencias, de habilidades y de conocimientos humanos y transformarlos en un conjunto de normas, regulaciones y de frmulas inhumanas. Desde el
momento mismo en que las cualidades humanas fueron codificadas,
ya no era necesario contratar obreros experimentados. Los trabajadores no cualificados deban ser contratados y preparados por la directiva y, posteriormente, utilizados segn un conjunto de normas. Es
decir, lo que defendi y llev a cabo Taylor consisti en separar el tra-

CONTROL

149

bajo hecho con la cabeza del trabajo manual. En el pasado, el trabajador cualificado reuna ambos aspectos. Taylor y sus seguidores estudiaron y aprendieron lo que se hallaba en la cabeza de esos trabajadores cualificados, y, a continuacin, trasladaron este conocimiento a
unas normas que podan ensear (y hacer seguir) prcticamente a cualquier persona: los trabajadores se vean limitados a realizar poco ms
que un trabajo manual. Este principio contina siendo la base del
movimiento que informa nuestra entera sociedad mcdonalizada para
sustituir al hombre por la tecnologa o limitar el papel de aqul.
Detrs de la organizacin cientfica del trabajo y de todos sus esfuerzos por sustituir al hombre por la tecnologa, o reducir al mnimo
su participacin se encuentra el objetivo de utilizar seres humanos
con una mnima inteligencia y sin cualificacin. De hecho, Taylor trat de contratar gente que, en cierto sentido, recordaba a los animales
menos evolucionados, hecho que se puede considerar el antecedente
de los esfuerzos actuales por reducir las actividades humanas a acciones robotizadas, con el fin de que las personas puedan llegar a ser
sustituidas por robots. Taylor no contaba con robots a su disposicin;
por tanto, todo lo que pudo hacer fue contratar personas que recordaban a los animales menos evolucionados y, a continuacin, dictarles en detalle lo que deban hacer. Vale la pena citar extensamente a
este personaje hablando sobre el tema:
Hoy da, una de las primeras exigencias a un hombre que trabaje
con hierro colado [...] es la de que sea tan estpido y aptico que, por
su mentalidad, se parezca ms a un buey que a otra cosa. Al hombre
que se halla permanentemente alerta y es inteligente, por esta misma razn, se le debe considerar inadecuado para someterse a lo que, para l,
constituye una enorme monotona, un trabajo de esta clase. Por ello, el
obrero ms adecuado para trabajar el hierro colado es el incapaz de
comprender este mtodo cientfico de trabajar. Es tan estpido que,
para l, la palabra porcentaje no tiene significado alguno y, en consecuencia, debe ser formado por un hombre ms inteligente para conocer
los procedimientos que deben seguirse con este mtodo y dominarlos.

No se trata de una coincidencia que Henry Ford tuviera un punto

de vista parecido sobre la clase de gente que deba trabajar en sus cadenas de montaje:
El trabajo repetitivo -hacer una cosa una y otra vez y siempre de
la misma manera- se convierte en una perspectiva terrorfica para cierta clase de mentes. No sera posible para m realizar el mismo trabajo
un da s y otro tambin, pero, para otras mentes, y me atrevera a decir que para la mayora de las mentes, las operaciones repetitivas no

150

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

provocan terror. De hecho, para algunas clases de mentes, el hecho de

pensar es absolutamente aterrador. El trabajo ideal es, para ellos, aquel
en el que no es necesario dar carne a la creatividad. Aquellos oficios en
los que es necesario hacer trabajar la mente lo mismo que los msculos
interesan a muy pocos (aunque siempre necesitaremos hombres a los
que les guste un trabajo porque es difcil). Pero siento decir que el trabajador medio quiere un trabajo que no le obligue a pensar. Aquellos
que poseen lo que podramos denominar un tipo de mentalidad creativa, que detestan completamente la monotona, son capaces de imaginar
que todas las dems mentes son tambin creativas y, por tanto, pueden
transmitir este mismo sentimiento contraproducente a los obreros que
da tras da realizan casi exactamente la misma operacin.

Esa misma clase de personas que buscaba Taylor era la que, desde el punto de vista de Ford, poda trabajar muy bien en la cadena de
montaje. Segn su opinin, era esa gente la que tena ms probabilidades de someterse sin protestar al control tecnolgico externo sobre
su trabajo y, quizs, incluso a demandar ese control. A su vez, esta
misma perspectiva subyace tambin al esfuerzo de los restaurantes de
comida rpida (y de otros numerosos componentes de una sociedad
mcdonalizada) por contratar adolescentes y conseguir que realicen su
tarea como autmatas.

Conclusin
Este captulo trata del cuarto aspecto del proceso de mcdonalizacin: el incremento del control mediante la sustitucin del hombre
por la tecnologa. Por lo que se refiere a la produccin alimentaria, la
tecnologa y las tcnicas derivadas de ella estn consiguiendo cada vez
una mayor ubicuidad, basta observar la piscicultura, las granjas avcolas y similares. Dentro de la industria alimentaria, entre los comercios al por menor son cada vez ms presentes tecnologas tales como
las mquinas automticas distribuidoras de bebidas, los escneres de
los supermercados, e incluso los productos alimenticios que se cocinan solos. En el campo de las atracciones, encontramos empleados
que actan exactamente igual que robots humanos, y en el de las
compras, los centros comerciales estn convirtiendo a los clientes en
autnticos zombes, Los mdicos estn controlados cada vez ms
por mecanismos y tecnologas. Los enseantes se encuentran sujetos
a planes de estudio o, en la actualidad, incluso a las instrucciones,
mucho ms restrictivas an, de los llamados centros de atencin MeNios. En el mundo laboral, los trabajadores se hallan controlados

CONTROL

151

mediante coacciones burocrticas, por "el mejor sistema de Taylor y

por la cadena de montaje.
Es evidente que el futuro traer consigo un nmero cada vez mayor de tecnologas con una capacidad an superior de controlar al
personal. Por ejemplo, contamos ya con esa clase de ingenio militar
al que se denomina bomba inteligente, que es capaz de ajustar su
trayectoria sin intervencin humana, estando, por tanto, capacitada
para acertar en el objetivo propuesto. Es de esperar que, en el futuro,
las bombas inteligentes puedan considerar un amplio conjunto de objetivos y decidir en cul de ellos hacer blanco. Quizs la siguiente
fase por orden de importancia consistir en el desarrollo de la inteligencia artificial y su implantacin generalizada en computadoras. La
inteligencia artificial proporciona a las mquinas la capacidad aparente de pensar y de tomar decisiones segn hacen los humanos.
Promete, adems, grandes beneficios en numerosas actividades y sectores, por ejemplo, en la medicina. Sin embargo, constituye tambin
un enorme avance en el objetivo de eliminar la cualificacin de las
personas. En efecto, la capacidad de las personas para pensar ir
sindoles arrebatada cada vez ms y trasladada a la tecnologa. y
como es obvio, todo ello promete un control an mayor de la tecnologa sobre las personas. Las bombas inteligentes del futuro, provistas
de inteligencia artificial, pueden decidir caer sobre objetivos nunca
previstos por sus inventores. Dejando a un lado la posibilidad de que
estos horribles escenarios lleguen a hacerse realidad alguna vez, no
obstante, parece claro que el futuro perfeccionamiento y generalizacin de la inteligencia artificial ser utilizado, en una sociedad medonalizada, para aumentar su control sobre las personas.

LA IRRACIONALIDAD DE LA RACIONALIZACIN

153

do de manera intercambiable en otros contextos, aqu los usamos

como fenmenos antitticos.
Antes de que abordemos la ms importante de las irracionalidades
de la racionalizacin -la deshumanizacin-, trataremos de algunas de las irracionalidades menores, en especial de la ineficacia.

Largas colas y los Iubrcentros

CAPTULO 7

LA IRRACIONALIDAD DE LA RACIONALIZACIN

Atascos de trfico en las felices rutas

Aunque en los precedentes captulos se haya llevado a cabo una
crtica profunda a la mcdonalizacin, es cierto que ese fenmeno ha
ido informando el paisaje social porque ofrece un aumento de la eficacia, de la previsin, del clculo y del control, mediante la sustitucin del hombre por la mquina o la reduccin de su concurso.
Adems, hemos encontrado numerosas ventajas especficas en los
variados aspectos que han sido sometidos (o que lo estn siendo) al
proceso de mcdonalizacin. A pesar de tales ventajas, los capitulos
anteriores han sido crticos con ese nuevo fenmeno. ste trata de
manera ms sistemtica de los grandes costes asociados a la medonalizacin. En otras palabras, y siguiendo a Weber, nuestra tesis es
que los sistemas racionalizados, de manera inevitable, producen una
serie de irracionalidades que ponen lmites y en peligro a la misma racionalizacin.
Podemos observar la irracionalidad de la racionalizacin de varias
maneras. A un nivel general, se trata sencillamente de una etiqueta reduccionista que aplicamos a muchos de los aspectos y de los efectos
negativos de la mcdonalizacin. De manera ms especfica, se puede
considerar lo contrario a la racionalidad y los aspectos que la conforman. Es decir, se puede aceptar la mcdonalizacin como un fenmeno que conduce a la ineficacia, la imprevisin, la falta de clculo y la
prdida de control. De manera ms especfica todava, irracionalidad quiere decir que los sistemas racionalizados son sistemas no razonables: sirven para negar la condicin humana, la razn humana,
de la gente que trabaja en ellos o que se sirve de ellos. En otras palabras, los sistemas racionales son sistemas deshumanizadores. Mientras que los conceptos de racionalizacin y razn se utilizan a menu-

Empecemos con la observacin de que los sistemas racionalizados, contrariamente a lo que prometen, a menudo acaban siendo bastante ineficaces. El ejemplo ms evidente de esa ineficacia en los restaurantes de comida rpida son las largas colas de gente que se suelen formar ante las cajas o en la procesin de coches que serpentean
para alcanzar la ventanilla de los drive-through. Aquello que pretende
aparentar ser una manera eficaz de obtener comida puede convertirse, a menudo, en bastante ineficaz.
Como reconocimiento de tal ineficacia, McDonald's est considerando introducir una cadena de televisin privada en sus establecimientos. La cadena emitira espectculos, noticias y, especialmente,
anuncios para una audiencia diaria estimada en quince millones de
personas. (Un esfuerzo similar sera el que est preparando tambin
un Checkout Channel -Canal Caja-, dirigido a los clientes que esperan en las filas de las cajas registradoras de los supermercados.) Por
un lado, todo ello representa un nuevo avance en el campo de la racionalizacin porque, en la actualidad, las personas son capaces de
hacer dos cosas al mismo tiempo: mantenerse en la fila y mirar la televisin. Por otro lado (y es el punto que tiene un mayor inters en relacin con este estudio), nos encontramos con el hecho de que todo
esto representa una admisin tcita de que la gente est esperando, en
una cola, su comida rpida, de que la comida rpida no es tan rpida
y de que estos eficientes sistemas no son tan eficaces. As, un ejecutivo de la empresa que estaba poniendo en funcionamiento la nueva
red de televisin deca lo siguiente: Uno de los mayores problemas
del cliente es el de las colas ... Cualquier cosa que un comerciante pueda hacer para reducir la sensacin de espera ser beneficioso.
El restaurante de comida rpida (y el supermercado) no es, ni mucho menos, el nico aspecto de nuestra sociedad mcdonalizada que
presenta un grado de ineficacia. Por ejemplo, es interesante advertir
que incluso la tan alabada industria japonesa cuenta tambin con su
cuota de ineficacia. En pginas anteriores hemos tratado del sistema
de entrega en el momento preciso como ejemplo de la racionalizacin de la industria nipona. No obstante, tenemos que decir que hay

154

155

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

LA IRRACIONALIDAD DE LA RACIONALIZACIN

enormes dosis de ineficacia en ese sistema porque, a menudo, exige

que ciertos componentes que se han de entregar varias veces por da
no llegan a su destino al encontrarse calles y autopistas colapsadas
por el trfico de camiones. Por ello, la gente llega, a menudo, tarde al
trabajo o a las reuniones de negocios. El resultado no es otro que la
prdida de productividad o, dicho de otro modo, la aparicin de
la irracionalidad. Incluso puede afirmarse que la situacin ha empeorado desde el momento en que las tiendas, los supermercados y los
centros comerciales japoneses han comenzado a adoptar ese mismo
sistema. Todo ello se traduce en un mayor nmero de camiones de reparto circulando por las calles de las ciudades japonesas. Pero las
irracionalidades van ms all de los atascos y de las reuniones a las
que uno no llega. Todas esas camionetas consumen combustible, muy
caro en Japn, y contribuyen, en gran medida, a la polucin atmosfrica.
A continuacin presentamos la manera en que el columnista Richard Cohen describe la ineficacia de los cajeros automticos, y al hacerlo trata de un tema ya tratado en este libro: la tendencia de una
sociedad racionalizada a utilizar al consumidor como un trabajador
sin sueldo:

bastante ms eficaz preparar una comida en casa que meter a toda la

familia en el coche, conducir hasta el McDonald's, llenarlo de comida
y, a continuacin, regresar conduciendo de nuevo hasta casa. Evidentemente, esto puede no ser cierto en algunas de las comidas que se
elaboraban en casa, pero si que es una realidad cuando se trata de las
cenas para tomar ante el televisor, de los alimentos que, sencillamente, se introducen en el microondas o de aquellos mens completos
que se traen del supermercado. No obstante, mucha gente persiste en
la creencia, alentada por la propaganda de los restaurantes de comida rpida, de que es ms eficaz comer all que hacerlo en casa.
La realidad es que estos y otros elementos de la sociedad racional
pueden muy bien ser ineficaces desde el punto de vista del consumidor, pero son bastante eficientes desde la perspectiva de los comercios
y servicios. Desde la perspectiva del banco es ms eficaz tenernos en
la cola del cajero automtico (que podra aadir a su ineficacia la posibilidad de una avera o el hecho de que se le acabe el dinero), que
proporcionarnos servicios humanos. Desde el punto de vista de MeDonald's, es eficaz que carguemos a la familia en el coche y nos desplacemos a uno de los restaurantes de comida rpida.
Desde la perspectiva del supermercado, es eficaz que seamos nosotros los que pongamos los alimentos en las bolsas. Un supermercado Giant de Virginia tiene unos cuarenta y cinco mil productos diferentes alineados en veintitrs pasillos. Adems, el supermercado
incluye una floristera, una tienda de vinos, una tienda de dulces
Fanny May, una de fiambres, un bar para tomar sopas y ensaladas, y
mquinas que ofrecen refrescos fros y caf caliente, para el caso de
que las fuerzas del comprador comiencen a flaquean>. Es eficaz para
un consumidor que busca una barra de pan y un litro de leche desplazarse en medio de todo este laberinto? Por supuesto que no, y es
precisamente esto lo que ha contribuido a aumentar la popularidad
de cadenas como Seven-Eleven.
Aunque los seguidores de la mcdonalizacin pregonen su mayor
eficacia, nunca nos dicen para quin es ms eficaz un sistema as. La
mayoria de las mejoras en eficacia benefician a los que nos imponen
sistemas racionalizados. Es necesario que nos preguntemos: eficacia,
para quin? En la mayora de las ocasiones nos encontraremos con
que este tipo de sistemas no son eficaces para nosotros. Es eficaz
para nosotros pasar los productos que acabamos de adquirir por el
escner del supermercado y luego meterlos en bolsas? Es eficaz para
nosotros tenernos que servir la propia gasolina? Es eficaz para nosotros pulsar numerosas combinaciones de nmeros telefnicos antes
de hablar, si tenemos suerte, con una voz humana?
Los restaurantes de comida rpida y otros componentes de nues-

Dios mo! Me haban dicho que con los avances de la era de las
computadoras saldra ganando. Pero con cada beneficio me veo ha-

ciendo ms trabajo. Esto es la norma con los cajeros automticos... Me

haban asegurado -no prometido-- que poda evitarme las colas en el
banco y hacer depsitos o sacar dinero en cualquier momento del da.
Ahora hay colas en los cajeros automticos, el banco parece que se queda con un porcentaje de todo lo que saco o deposito en l y, evidentemente, estoy haciendo yo lo que los pagadores (se acuerdan de ellos?)
solan hacer. Probablemente, con el nuevo telfono, me ver obligado a
escalar los postes de la telefnica durante una tormenta de nieve.

Cohen enumera como mnimo tres irracionalidades diferentes: los

sistemas racionalizados no son ms baratos, nos obligan a realizar
una gran cantidad de trabajo no remunerado y, lo que an es ms importante desde el punto de vista del tema que estamos tratando, a
menudo son ineficaces. El hecho real es que el sistema racionalizado
no es, con frecuencia, el medio ms eficaz para alcanzar un fin, especialmente desde el punto de vista del cliente. Es posible que en una
noche fra y con una fuerte nevada sea ms eficaz tratar con un cajero humano, ya sea en el banco o a travs de la ventanilla del coche en
aquellos cajeros que se pueden utilizar sin bajar del automvil, que
esperar en la cola del cajero automtico. Para muchas personas ser

157

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

LA IRRACIONALIDAD DE LA RACIONALIZACIN

tra sociedad mcdonalizada sufren de una baja productividad. Esto

significa que, como norma general, en estos lugares, los trabajadores
producen relativamente pocos objetos o realizan pocos servicios por
hora de trabajo. En su mayor parte, son lugares de trabajo intensivo
donde se necesita un gran nmero de trabajadores para cumplir con
los objetivos de la empresa. El mejor ejemplo es el restaurante de comida rpida, con su multitud de adolescentes trabajando de manera
relativamente improductiva. Tales restaurantes pueden tolerar su bajo
nivel de productividad porque pagan a la mayora de sus empleados
el salario mnimo. Es evidente que existen otros elementos de la sociedad mcdonalizada como, por ejemplo, los bancos que cuentan con
cajero automtico, que no sufren este problema. Adems, parece claro que ste se solucionar cuando existan cada vez ms empresas racionalizadas que utilicen tecnologas ms y ms sofisticadas, ya sea
para sustituir a los trabajadores inproductivos o para convertirlos en
ms productivos.
Las empresas mcdonalizadas tampoco han sido muy efectivas en el
desarrollo de nuevos productos. Ya hemos comentado anteriormente
el fracaso de Ray Kroe con el Hulaburger. Como norma general, en lo que
estos sistemas son superiores es en el hecho de que venden productos
y servicios familiares en nuevos establecimientos y envases atractivos.
Los restaurantes de comida rpida presentan solamente los platos ms
ordinarios, pero ofrecen esas vulgares hamburguesas en atrayentes envoltorios y los venden en restaurantes que tienen una atmsfera festiva. Este elemento se extiende a muchas otras manifestaciones de la
mcdonalizacin. Por ejemplo, Jiffy Lube o alguno de sus imitadores no
nos estn vendiendo otra cosa que el antiguo cambio de aceite.
Previamente, cuando comentbamos la relacin entre el cliente y
el sistema racionalizado, nos preguntbamos; eficaz, para quin?
Esta misma cuestin nos la podemos plantear cuando contemplamos
la relacin que los sistemas ms racionalizados mantienen con sus
empleados. La respuesta es que estn muy racionalizados para aquellos que trabajan en, o cerca de, la base del sistema; el trabajador de
la cadena de montaje, el cajero en McDonald's. La racionalizacin es
algo que quienes se encuentran en la cpula de la organizacin (propietarios, directivos de ms alto rango) tratan de imponer a aquellos
que se encuentran en un nivel inferior. Quieren controlar a los subordinados mediante la imposicin de sistemas racionalizados. No obstante, aquellos que estn en, o cerca de, la base ms elevada de estos
sistemas juzgan la racionalizacin de sus actos como algo contraproducente. Quieren que sus propios actos se vean tan libres de las obligaciones racionalizadas -y tambin de las no racionalizadas- como
sea posible. Necesitan tener libertad para poder ser creativos, pero la

creatividad no la desean los subordinados de la organizacin. stos

estn para seguir ciegamente lo que las normas y las estructuras del
sistema racionalizado dicten. As, el objetivo es imponer eficacia a los
subordinados al tiempo que los directivos gocen de la mayor libertad
creativa como sea posible.

156

Un mundo caro

El problema reside en que no solamente ciertos aspectos de nuestra sociedad mcdonalizada no nos ahorran tiempo debido a su mayor
eficacia, sino que, adems, ni siquiera nos ahorran dinero. En la actualidad, una familia de cuatro miembros puede gastar muy fcilmente en una comida rpida unos veinte dlares. Esta suma de dinero se podra aprovechar mucho mejor si se invierte en los ingredientes necesarios para preparar una comida casera.
En la cita del apartado anterior, Cohen se queja de los costes econmicos relacionados con la utilizacin de los cajeros automticos. La
realidad es que hemos de pagar ms dinero para que nos traten de forma ms inhumana e ineficaz. El gran xito que han alcanzado (y lo
productivos que son) estos sistemas mcdonalizados, el hecho de que
exista una tendencia a integrarlos en cualquier otro mbito de la sociedad y el que tanta gente quiera intervenir en tales negocios, indica claramente la gran cantidad de dinero que estn moviendo tales sistemas.
Los costes de las actividades mcdonalizadas fueron sealados por
Bob Garfield en un artculo del Washington Post, titulado "Cmo gast (y gast y gast) mis vacaciones en Disney. ta Garfield llev a su familia, compuesta por cuatro miembros, a Walt Disney World y consider que un nombre ms adecuado seria el de "El mundo caro (Expense World). Los cinco das de vacaciones le costaron mil setecientos
dlares, de los cuales quinientos cincuenta y uno con treinta se los
gastaron en entradas al Disney World. Calcul que, en los cinco das,
tuvieron menos de siete horas de diversin, diversin, diversin. Lo
que significa doscientos sesenta y un dlares c.p.h.d. (coste por hora
de diversin). De esta manera, lo que pensaba que serian unas vacaciones familiares baratas se transformaron en otras, ms bien, bastante caras. A lo largo del artculo, Garfield critica asimismo la supuesta eficacia de las funciones de Disney World. Se encontr con que
la mayor parte del tiempo pasado en el Reino Mgico lo perdi trasladndose en autobuses, "haciendo colas y desplazndose de un lugar
18. El verbo lo spend utilizado aqu posee diferentes acepciones: pasar el tiempo, por
ejemplo, las vacaciones; aunque tambin gastan o malgastan>, tanto el tiempo como el dinero. (N. de los t.]

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

LA IRRACIONALIDAD DE LA RACIONALIZACIN

a otro; las diecisiete atracciones que vimos nos divirtieron durante un

total de cuarenta y cuatro minutos.

Otra innovacin reciente de McDonald's es la siguiente: en Japn

(donde hay ochocientos cincuenta restaurantes de la cadena) est
uniendo sus fuerzas a Toys RUs. (McDonald's posee el 20 por ciento
de las acciones japonesas de Toys RUs.) Un buen nmero de las nuevas franquicias que esta empresa construir incluyen restaurantes de
McDonald's. Al alinearse cada vez ms estrechamente con el mundo
de los parques infantiles y de los juguetes, McDonald's est manifestando un inters cada vez mayor por introducirse de lleno en el mundo de los negocios que proporcionan diversin.
La naturaleza de las comidas servidas en los restaurantes de comida rpida hacen de stas algo muy parecido a los parques de atracciones. Los productos que ofrecen estas cadenas recuerdan la clase de
comida que se come con los dedos y que uno est acostumbrado a
comprar en los puestos de los parques de atracciones. Es el principio del algodn de azcar aplicado a otros alimentos. La gente comprar, e incluso pagar en comparacin elevados precios, por una comida (aunque su coste real sea de unos pOCOS centavos) que tenga un
sabor acentuado y distinto. Ms an, como nos comenta una vez ms
Luxenberg, lo que a menudo ofrecen los restaurantes de comida rpida no son otra cosa que chucheras. Uno de los secretos de las patatas de McDonald's es que las fren, al mismo tiempo, con sal y, sorprendentemente, con azcar. Uno encuentra el sabor de la sal y el
azcar pero, en raras ocasiones, si es que en alguna, la patata frita,
que es poco ms que un subterfugio para ese sabor entre dulce y
salado.
Si nos situamos en una perspectiva ligeramente diferente, podemos pensar que McDonald's nos ofrece una especie de teatro. En lugar de entregarnos un men de manera individualizada, McDonald's
nos presenta un cartel en el cual (lo mismo que en los cines) nos ofrece varias alternativas. Tanto de esta manera como siguiendo otros mtodos, la accin de comer ha dejado de ser una experiencia privada
para convertirse en un espectculo pblico. Una vez que nos reciben
esos carteles, nos piden que nos divirtamos en un establecimiento pblico, Como si se tratara de un teatro.
Los supermercados han incrementado tambin su conversin en
centros de entretenimiento, poniendo a la venta cada vez ms alimentos divertidos, tales como el Count Chocula" y, ms recientemente, los cereales Teenage Mutant Ninja Turtles; comida para perros

158

Diversin, diversin, diversin

Si realmente no es eficaz ni tampoco barato, entonces qu es lo
que la sociedad de la comida rpida y, ms en concreto, ese tipo de
restaurantes nos ofrecen? Por un lado, nos proporcionan la ilusin de
la eficacia y la baratura. Poco importa cul sea la situacin real si
creemos que los restaurantes de comida rpida son eficaces y baratos.
Quizs sea incluso ms importante el hecho de que lo que estos restaurantes realmente pueden ofrecernos, como Stan Luxenberg ha sealado, es diversin (la diversin, diversin, diversin, de Garfield).
Como ha observado tambin otro periodista, los restaurantes se han
convertido en una forma de entretenimiento. El cliente de hoy en da
busca ms el teatro que la comida. Esto est claro incluso en aquellos
que frecuentan los restaurantes de alta categora: Preferira comer
un men mediocre en un saln fabuloso que sentarme en cualquier
sitio triste y aburrido y comer una fabulosa comida... Busco la decoracin, la clase, lo teatral y otras cosas de ese estilo. Los restaurantes de comida rpida (y tambin muchos otros de gran categora) son
realmente una especie de parque de atracciones de la alimentacin.
El colorido y los smbolos llamativos recuerdan una feria o un parque
de atracciones. En el caso de los McDonald's, cuentan, incluso, con el
ubicuo payaso Ronald McDonald y con un conjunto de personajes de
dibujos animados, para recordarnos constantemente que la diversin
nos espera en nuestro prximo viaje a esos establecimientos.
Algunos de esos locales llegan a ofrecer secciones infantiles con
atracciones para asemejarse ms a un parque de atracciones. Yendo
an ms all, y en su continuo intento por diversificar, McDonald's
est pasando de ofrecer secciones para que los nios puedan jugar
mientras comen, a introducirse en el negocio de los parques infantiles. En un centro comercial situado (por supuesto) a las afueras de
Chicago, McDonald's ha abierto un centro de prueba denominado
Leaps & Bounds (vsaltos y cabriolas). El mobiliario del parque infantil est formado por equipamientos con los que se ha ido experimentando en las secciones infantiles que pueden encontrarse en cuatro mil
quinientos restaurantes McDonald's. Un portavoz de la empresa nos
coment que la idea haba surgido a partir del tema del anuncio: comida, canciones y diversin... Nosotros nos limitamos a darle la vuelta, y colocar la diversin en primer lugar. Hay quien dira que MeDonald's siempre pone la diversin por delante de la comida.

159

19. Se refiere el autor a la manera de denominar diferentes productos para convertirlos

en atractivos: en el primero se juega con la unin de chocolate ----cho----.--. y Drcula -ccula-c-,

aadido al conde; el segundo hace referencia a las populares tortugas Ninja -adolescentes- para denominar una marca de cereales, etc. Una visita a cualquiera de nuestros supermercados nos ofrecera numerosos ejemplos de esta misma situacin. (N. de los t.]

160

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

LA IRRACIONALIDAD DE LA RACIONALIZACIN

Snausages Blanket; y frutos secos para aperitivos Funny Feet. Como

alguien ha comentado:

tener a aquellos que se dedican a ir de tienda en tienda. Ante la amenaza que representaban las diversas compaas y tcnicas de venta a
domicilio, un experto les dijo: Tendris que hacer vuestros establecimientos ms dvertdos. As, en el futuro podemos esperar que los
grandes centros comerciales adopten tcticas y apariencias ms propias an de los negocios dedicados al mundo del espectculo.
El futuro nos ofrecer la apertura del nuevo gran centro comercial
de Norteamrica, en Bloomington, Minnesota. En l se incluir un
enorme parque de atracciones, que contar con un roller coaster," de
gran tamao, y una galera de tiro. Habr un acuario y lag visitantes
podrn pasear por su interior siguiendo unos pasillos transparentes
de material acrlico. La compaa Golf Mountaln ofrecer un campo de
minigolf de 18 hoyos situado a dos niveles. Tambin encontraremos
la mayor estructura de Lego que se haya construido nunca. Habr
una enorme sala dedicada a deportes y un centro de atracciones temtico dedicado a la figura de Michael Jackson, Y, por supuesto, habr numerosas salas de cine. Un crtico dijo de l: El gran centro comercial de Norteamrica no es un centro comercial, es un circo.
No es slo cierto que Business Week es una revista racionalizada
(como ya hemos visto), diseada para que sea ms eficaz leerla que el
Wall Street Journal, sino que, adems, pretende ser de lectura ms
agradable que el peridico con el cual est compitiendo. Un anuncio
de Business Week deca: Nosotros no solamente os informamos, sino
que adems os entretenemos. Dos crticos dijeron a propsito de este
anuncio: Realmente, es seria Business Week? Podemos esperar el
siguiente "ja, ja, ja, ja", despus de informar de un hundimiento de la
bolsa? Qu risa!. .. Las acciones de su empresa se estn hundiendo.
Qu divertido! A menudo, se describen las noticias de la televisin
como iniotenimiento, porque combinan la informacin con el entretenimiento.

cuando El Tendero era joven, los norteamericanos solan decir: (No hay negocio como el negocio del espectculo, pero es difcil que lo puedan seguir
haciendo en el futuro, probablemente porque ahora casi todos los negocios se
han convertido en negocios del espectculo. Los supermercados no son, ciertamente, una excepcin. En la actualidad, son como parques temticos.

El propietario de una cadena de grandes supermercados de Connecticut invirti medio milln de dlares en personajes de dibujos
animados para sus establecimientos, y tiene personas vestidas como
Daisy (la novia del Pato Donald) paseando por ellos. El propietario
nos coment: ste es un negocio que trata con gente. Los clientes
son felices aqu. La gente viene de compras con sus amigos porque es
divertido.
Todo ello forma parte de nuestra obsesin nacional por los espectculos. Neil Postman, en su libro titulado acertadamente Amusing
Ourselves to Death (<<Divirtindonos hasta la muerte), sostiene que
Las Vegas se ha convertido en el smbolo de esta obsesin porque es
una ciudad dedicada por entero a la idea del espectculo, y, como tal,
proclama el espritu de una cultura en la que todo acto de comunicacin adopta cada vez ms la forma de espectculo. Si Las Vegas, que
(digmoslo aunque sea de paso) tiene el juego mcdonalizado, es la
ciudad convertida en smbolo del espectculo, entonces la rncdonalizacin simboliza el hincapi que el restaurante de comida rpida
hace en adoptar los rasgos de un espectculo.
ste constituye tambin un elemento central de las grandes superficies comerciales, que se hallan diseadas para convertirse en mundos de fantasa. Son escenarios en los que se representa lo que Kowinski denomina el drama al por menor. Los clientes son actores
importantes en este drama, lo mismo que los empleados del centro
comercial. Despus de todo, para muchos estadounidenses, ir de compras es su forma favorita de entretenimiento. El propio centro o superficie comercial puede contemplarse como un enorme teatro con
todos sus accesorios y elementos, todos ellos con el mismo teln de
fondo que viene a ser el omnipresente hilo musical para apaciguar al
salvaje comprador. Algunos de los decorados pueden mantenerse all
alrededor de un ao, mientras que otros (por ejemplo, los adornos de
Navidad) slo se montan en ocasiones y promociones especiales. Luego, tenemos los restaurantes, bares, cines y gimnasios para ampliar la
diversin. Durante los fines de semana haya menudo payasos, globos, magos, bandas y todo lo que se considere necesario para entre-

161

El fantasma de la pera y Molly McButter

Los ejemplos de falsa camaradera que se advierten en el Roy Rogers y en el NutrilSystem (de los que ya hemos hablado con anterioridad) pueden verse como una parte de lo que Daniel Boorstin denomina las seudorrelaciones que dominan cada vez ms a la sociedad
norteamericana. Otros numerosos aspectos de una sociedad mcdonalizada pueden presentarse como relaciones o situaciones falsas, in20. Se trata de una especie de montaa rusa de menor tamao, que ha comenzado a
proliferar en los grandes centros comerciales de Estados Unidos. (N. de los t.)

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163

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

LA IRRACIONALIDAD DE LA RACIONALIZACIN

cluyendo aqu los viajes organizados en grupo, los cmpings modernos, las reproducciones de pequeos pueblos de otros pases en los
parques de atracciones, como el Busch Gardens, las llamadas telefnicas computerizadas, la correspondencia basura, y otros muchos
ejemplos.
Si llevamos nuestro anlisis un poco ms lejos, todo ello puede
contemplarse como una parte de lo que Jan Mitroff y Warren Bennis
denominan la industria de lo imaginario. Entienden por ello el hecho de que empresas se dediquen actualmente a producir y comercializar lo imaginario. Ms an, una buena parte de la sociedad medonalizada se dedica o participa en la produccin de un amplio abanico de artculos imaginarios. Por ejemplo, McDonald's crea la ilusin
de que nos estamos divirtiendo, de que conseguimos un montn de
patatas fritas y de que estamos hacindonos con una ganga cuando
encargamos nuestros mens. Un ejemplo reciente y notable de esta
clase de situaciones ilusorias nos la proporciona el descubrimiento de
que los dos cantantes del grupo musical MilIi Vanilli, en realidad,
no haban cantado. Si bien existe un amplio campo de elementos ilusorios para poder elegir entre ellos, tomemos algunos ejemplos del supermercado donde cada vez menos cosas son lo que parecen:

cin progresiva ha amenazado la salud y quizs la vida de las personas de mltiples maneras. Un buen ejemplo lo constituira el elevado
contenido calrico, de grasas, colesterol, sal y azcar de los alimentos
que se sirven en los restaurantes de comida rpida. Tales comidas distan mucho de ser lo que necesitan los norteamericanos, que padecen
de obesidad, altos niveles de colesterol, elevada presin sangunea y,
quizs, de diabetes. Los restaurantes de comida rpida ayudan tambin a crear en los nios hbitos alimentarios que contribuyen al desarrollo de estos y de otros problemas en su vida futura. Podra llegar a afirmarse que, con el atractivo que tienen para los nios, los restaurantes de comida rpida estn creando no slo devotos de por vida
de la comida rpida, sino tambin gente que crecer siendo adicta a
dietas elevadas en sal, azcares y grasas.
Durante los ltimos aos han ido aumentando las crticas a la industria de la comida rpida relativas al tema de la salud. Por consiguiente, muchas de las empresas se han visto obligadas a reaccionar.
Una de las respuestas ha consistido en la aparicin de expositores de
ensaladas, o la inclusin de stas en los mens, aunque su alio presenta, a menudo, un exceso de sal y de grasas. Numerosos restaurantes de comida rpida han dejado de frer las patatas en grasa de buey
y, en su lugar, estn utilizando aceites vegetales ms bajos en colesterol. Esta clase de restaurantes se han visto obligados a adaptarse al
incremento del inters del pblico por los temas de salud (vase captulo 9), pero el hecho real es que el tpico men de McDonald's,
compuesto por un Big Mac, una bolsa grande de patatas fritas y un
batido, sobrepasa las mil caloras y est cargado de sal, azcares y
grasa. Obviamente, podra llegar a considerarse una ingestin de caloras deseable para ciudadanos de pases menos desarrollados; ms
an, puede llegar a tener ms caloras de las que una persona en esos
pases consume por lo comn en un da, pero apenas es deseable para
la ya bien alimentada, si no sobrealimentada, poblacin de Estados
Unidos.
La mcdonalizacin entraa una amenaza an ms directa contra
la salud. Regina Schrambling relaciona diferentes enfermedades, especialmente la salmonella, con la racionalizacin de la produccin
alimentaria. Afirma que

1. La Sizzlean est hecha de buey y de pavo, y el tocino kosher

no tiene cerdo.
2. El Molly McButter" y el Butter Buds no tienen mantequilla.
3. El sabor del pavo congelado de los mens preparados para comer ante la pantalla del televisor puede ser artificial, puesto que su
sabor natural queda eliminado durante el procesado.
4. El olor a limn de los detergentes de lavandera probablemente no proceda de los limones.

Tales irrealidades, lo mismo que diferentes seudorrelaciones o situaciones, han llegado a formar parte integral de nuestra sociedad
mcdonalizada.

Atencin: la mcdonalizacin puede ser peligrosa para su salud

La principal razn por la que creemos que la mcdonalizacin no
es productiva y, en definitiva, irracional, reside en el hecho de que
tiende a convertirse en un sistema deshumanizado que puede, muy
bien, negar la condicin humana o incluso destruirla. La racionaliza21. Butter significa mantequilla. (N. de los t.]

la salmonella prolifer en la industria de las aves de corral slo despus

de que el buey se convirtiera en un anatema y de que los norteamericanos decidieron que queran un pollo en el puchero cada noche. Pero las
aves no son como los coches: no puedes aumentar la velocidad de la cadena de montaje para hacer frente a la demanda. En el camino se ha dejado alguna cosa, y en este caso ha sido la seguridad. Las aves que han

164

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

sido cebadas hasta alcanzar el tamao suficiente, sacrificadas a continuacin y, por ltimo, desplumadas a enonne velocidad y en grandes
cantidades, no van a ser precisamente los alimentos ms limpios del supermercado.

Schrambling tambin relacion la salmonella con la produccin

ms racional de huevos, de fruta (como los melones) y de vegetales.
Es ms, esta misma autora describe un amplio nmero de enfermedades relacionadas con diferentes sistemas de produccin racionalizados.
Un crtico marxista, Tim Luke, ha atacado recientemente la invasin de Rusia por los McDonald's, as como otros aspectos de la sociedad mcdonalizada. Etiquet estas creaciones como un Archipilago McGulag. (El Archipilago Gulag era el nombre con el que se
designaba el sistema de campos de concentracin en la antigua Unin
Sovitica.) Luke afirma que la mcdonalizacin est creando un nuevo
sistema para confinar a los ciudadanos rusos; en otras palabras, una
nueva clase de jaula de hierro. Este autor ataca tambin a los MeDonald's por muchas otras razones, tales como el hecho de que son
cuestionables desde el punto de vista nutricional, generan cada
vez ms desperdicios y son destructivos para el medio ambiente.
Siguiendo con este ltimo punto, la industria de la comida rpida
no slo ha chocado con los especialistas en nutricin, sino tambin
con los expertos en medio ambiente. Produce una enorme cantidad
de desperdicios, algunos de los cuales no son biodegradables. Mucha
gente ha criticado las acumulaciones de desperdicios generados por la
comida rpida que pueden verse a lo largo y a lo ancho del pas. Slo
McDonald's necesita cada ao de cientos, si no miles, de hectreas de
bosque para proporcionarse el papel que utiliza. Bosques enteros han
sido devorados por la industria de la comida rpida, incluso aunque
algunos envoltorios de papel han sido sustituidos por porespn y por
otros productos (si bien la tendencia actual es volver a los envoltorios
de papel). Crticas an ms duras ha levantado el uso, cada vez ms
extendido en la industria de la comida rpida, del virtualmente indestructible porespn. Los restos de este material llenan nuestros
campos y forman montaas de desperdicios que permanecen all durante aos, si no para siempre.

Cambios de personal y abrevaderos y comederos

Los restaurantes de comida rpida ofrecen a sus empleados unos
lugares deshumanizados donde trabajar. Para hacer esas tareas apenas

LA IRRACIONALIDAD DE LA RACIONALIZACIN

165

se requieren conocimientos. Los trabajadores de Burger King decan

que un retrasado mental poda aprender este trabajo; es tan facil.;,
y que cualquier mono adiestrado podra hacer esta tarea. Por tanto, se pide a los empleados que utilicen slo una mnima proporcin
del conjunto de sus conocimientos y habilidades. En cierto sentido,
esto es irracional para la empresa, puesto que podra obtener mucho
ms de ellos por el dinero (no obstante, escaso) que se les paga. ste
es uno de los secretos del xito de la industria japonesa. Los japoneses han desarrollado cierto nmero de mecanismos, tales como los
crculos de calidad, con el fin de obtener de sus empleados aportaciones e ideas.
A otro nivel, la mnima demanda de experiencia en los restaurantes de comida rpida es irracional desde la perspectiva del empleado.
ste no solamente no est utilizando toda su experiencia, sino que
adems no se le permite pensar ni ser creativo en el trabajo. Todo ello
conduce a la aparicin de un alto grado de resentimiento, de insatisfaccin en el trabajo, de alienacin, de absentismo y de gran movilidad en el personal. De hecho, la industria de la comida rpida tiene
el grado ms elevado de movilidad en el personal -aproximadamente un 300 por ciento al ao- de toda la industria de Estados Unidos. Eso significa que el trabajador medio slo permanece alrededor
de unos cuatro meses ocupando su puesto en esa clase de negocios;
todo el personal del negocio de la comida rpida cambia tres veces al
ao.
Aunque la simple y repetitiva naturaleza de los trabajos convierte
en relativamente fcil la sustitucin de los trabajadores que abandonan el puesto, desde la perspectiva empresarial ese elevado ndice de
movilidad es, hoy por hoy, indeseable. Sera mejor conservar a los trabajadores durante ms tiempo. Hay muchos gastos relacionados con
los cambios de personal (por ejemplo, los de contratacin y formacin), que se incrementan cuando el nmero de sustituciones es extraordinariamente alto.
El restaurante de comida rpida es tambin deshumanizador en
todo lo que est relacionado con el cliente. En lugar del placer de comer, lo que se ofrece es una comida en una suerte de cinta transportadora o de cadena de montaje. El cliente se ve reducido a una suerte de autmata pasado de rosca diseado para abalanzarse sobre la
comida. Es escasa la gratificacin que se deriva de la experiencia de
comer o de la comida misma. Lo mejor que se suele comentar es que
es eficiente y que es muy rpida.
Algunos clientes se pueden sentir incluso incmodos, como si estuvieran siendo alimentados igual que el ganado, de una forma altamente racionalizada. Esta situacin se represent hace algunos aos

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LA MCDONALIZAClN DE LA SOCIEDAD

LA IRRACIONALIDAD DE LA RACIONALIZACIN

en televisin, en una parodia del Saturday Night Live titulada Abrevaderos y comederos, stira de una pequea cadena de restaurantes
de comida rpida denominada Burger and Brew (Hamburguesas y
Bebidas). En la parodia, un grupo de jvenes ejecutivos se enteran de
la apertura de un nuevo restaurante de comida rpida, denominado
Abrevaderos y comederos, y deciden ir a almorzar all para conocerlo. En la siguiente escena se les ve cmo entran en el restaurante
y cmo les colocan un babero colgado al cuello. Despus, descubren
un largo comedero parecido a los que tienen los cerdos. Ese comedero est lleno de chiles y peridicamente una camarera va arrojando el
suministro necesario, que saca de un cubo con una pala. Los clientes
se arrodillan, meten sus cabezas en el comedero y comienzan a atiborrarse de chiles mientras recorren todo lo largo de aquel artilugio,
y al tiempo que toman decisiones relativas a sus negocios. Bastante a
menudo, levantan la cabeza para coger aire y chupar un poco de cerveza del abrevadero comunitario. Despus de haber acabado su almuerzo pagan sus cuentas a tanto por cabeza. Como estn manchados de chile, hay que regarlos con una manguera antes de salir del
restaurante. Finalmente, se ve cmo los jvenes ejecutivos abandonan
el comedor en manada, mientras el restaurante cierra durante media
hora para poderlo limpiar con una manguera. El Saturday Night Live
apuntaba, y ridiculizaba, el hecho de que los restaurantes de comida
rpida tienden a tratar a sus clientes como si fueran animales de la
peor especie.

dor y cliente es siempre de corta duracin. Cuesta muy poco tiempo

llegar al mostrador, pedir la comida, recogerla y pagarla. Es muy probable que tanto clientes como empleados tengan prisa, aqullos para
comer y stos para atender el siguiente pedido. En un contexto as, no
hay tiempo para que clientes y empleados se relacionen. Esto es todava ms claro en establecimientos como los drive-through, en los
que se recoge el men desde el propio coche a travs de la ventanilla,
y donde, gracias a la rapidez del servicio y a las barreras fsicas, el camarero no es otra cosa que una imagen borrosa y distante.
Las relaciones impersonales y annimas entre cliente y empleado
se ven reforzadas por el hecho de que estos ltimos han sido preparados para relacionarse con los clientes de una manera ya prescrita y
limitada. Por ello, es posible que a los clientes les d la impresin de
que tratan, ms que con seres humanos, con autmatas programados
para utilizar slo algunas frases. Por su parte, se supone (y, en ocasiones, es cierto) que los clientes tienen prisa; por ello, tienen muy
poco que explicar a un empleado de McDonald's. Adems, podra defenderse que una de las razones del xito de los restaurantes de comida rpida reside en que se hallan en sintona con esta sociedad
nuestra tan impersonal y que circula a un ritmo vertiginoso (vase el
captulo 8). En el mundo moderno, la gente prefiere dedicarse a sus
asuntos sin innecesarias relaciones personales. Los restaurantes de
comida rpida proporcionan precisamente lo que los clientes desean.
No slo estn enormemente limitadas las relaciones entre el empleado y el cliente, sino tambin otras relaciones potenciales. Debido
a que los empleados permanecen en su trabajo slo algunos meses, no
es probable que se desarrollen relaciones personales entre los propios
empleados. Una vez ms, podemos comparar esta situacin con el
caso japons, donde el hecho de que los empleados permanezcan un
tiempo mucho ms prolongado en sus puestos de trabajo contribuye
a reforzar relaciones en su medio laboral. Ms an, es muy probable
que los operarios japoneses sigan en contacto con sus compaeros de
trabajo despus de acabar el horario laboral e, incluso, durante los fines de semana. El carcter temporal de los contratos de los restaurantes de comida rpida elimina en gran medida la posbilidad de tales relaciones personales entre los empleados.
Las relaciones entre los clientes se ven tambin muy reducidas.
Aunque, por su parte, algunos de los anuncios de McDonald's nos lo
quieren hacer creer, ya ha pasado la poca en que la gente se citaba
en los restaurantes o en las cafeteras para tomar caf, el desayuno, el
almuerzo o la cena, y prolongaban las sobremesas para estrechar sus
relaciones sociales. Es claro que los restaurantes de comida rpida no
son tiles para realizar esta funcin social. Aunque slo sea por eso,

Pirdete, La rueda de la fortuna y submarinos simulados

Otro de los aspectos deshumanizadores de los restaurantes de comida rpida es el mnimo contacto existente entre los seres humanos.
Observemos la cuestin tal y como los clientes y los empleados la ven.
La propia naturaleza de estos restaurantes convierten en muy fugaces
las relaciones entre ambos. Como el contrato medio de un empleado
es slo de algunos meses y como incluso en ese tiempo nada ms trabaja a tiempo parcial, el cliente, hasta el ms asiduo, rara vez es capaz de desarrollar una relacin personal con el empleado. Pas ya
aquel tiempo en que se poda llegar a conocer muy bien a una camarera o al cocinero en un local de comida casera. Ya se acabaron aquellos das en los que un empleado saba muy bien quin era aquel
cliente y qu era lo que, casi con total seguridad, pedira para comer.
No slo son fugaces las relaciones con los empleados de McDonald's (debido a que el trabajador permanece en su puesto slo un
breve perodo de tiempo), sino que cualquier contacto entre trabaja-

167

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

LA IRRACIONALIDAD DE LA RACIONALIZACIN

las sillas estn diseadas para que la gente se encuentre incmoda e

interesada en irse a cualquier otro lugar. Los establecimientos que
permiten recoger la comida sin bajarse del coche a travs de la ventanilla (los drive-through) constituyen un paso ms en la mcdonalizacin, mediante la eliminacin completa de la posibilidad de relacionarse con otros clientes.
Como resumen de los prrafos anteriores, los restaurantes de comida rpida restringen enormemente, o incluso eliminan, la posibilidad de una autntica relacin entre clientes y empleados. En su lugar,
y repitiendo un tema que ya hemos tratado anteriormente en este trabajo, lo que nos han dejado son relaciones no humanas o falsa camaradera. La Norma n." 17 de los trabajadores del Burger King es
la siguiente: Sonra continuamente. Los empleados de Roy Rogers
que solan desearme feliz ruta en el momento de pagarles el men,
realmente no tenan inters alguno por lo que me pudiera llegar a pasar en el futuro, en mi ruta. (De hecho, pensndolo bien, en realidad, de una manera corts, estaban dicindome: [pirdetel) Este fenmeno se ha generalizado entre muchos de aquellos trabajadores
que nos desean que tenga un buen da, en el momento en que uno
se marcha. Evidentemente, de hecho no tienen ningn inters ni les
importa cmo le vaya a uno el da. De nuevo, de una manera corts y
ritualizada nos estn diciendo en realidad que nos perdamos, que
nos vayamos a algn otro lugar donde nos puedan servir.
En Nutri/System, a los consejeros se les proporciona una lista de
instrucciones que deben cumplir con el fin de que quienes van en busca de una dieta regresen ms veces. En primer lugar, se insiste en que
se le d la bienvenida al cliente, dirigindose a l por su nombre y
con gran entusiasmo. El conocimiento del nombre del cliente crea
una falsa sensacin de amistad, lo mismo que sucede con una bienvenida entusiasta. En segundo lugar, se insiste en que el consejero
proporcione una atencin personal al cliente. Ms adelante, encontramos la recomendacin: Dirjase al cliente de forma arnable. A los
consejeros se les proporciona una hoja de instrucciones con un brillante pase final en cuerpo destacado: Trato personalizado desde el
primer momento. (Las instrucciones sirven, como es lgico, para racionalizar la bienvenida personal-.) Incluidas en ella encontramos
toda una serie de respuestas seudopersonalizadas a situaciones problemticas. Por ejemplo, si un cliente indica que est recibiendo poco
apoyo para seguir su dieta, es obligado que el consejero responda de
inmediato: Estoy tan contento de verle ... estaba precisamente pensando en usted. Cmo le est yendo el rgimen? Est el consejero
realmente contento de ver al cliente? Est realmente pensando en el

cliente? Le interesa realmente cmo le van las cosas al cliente? Las

respuestas a tales cuestiones son bastante obvias.
Los restaurantes de comida rpida tienden tambin a producir
efectos negativos en otras relaciones humanas. Tenemos, por ejemplo,
el efecto sobre las denominadas comidas familiares. Los restaurantes de comida rpda no favorecen un largo y placentero almuerzo
salpicado por la conversacin. Es muy mprobable que la familia se
entretenga mucho tiempo en una comida en el McDonald's. Ms an,
a medida que los nios van creciendo, la naturaleza de los restaurantes de comida rpida provoca la aparicin de comidas separadas, desde el momento en que los adolescentes van a una hora con sus amigos, y los progenitores en otro momento distinto. Como es lgico, los
drive-througli nicamente sirven para disminuir la posibilidad de celebrar comidas familiares. Difcilmente podemos pensar que la familia que engulle la comida mientras va en coche disponga de lo que se
denomina calidad de vida familiar. A continuacin, citamos la forma en que un periodista describe lo que sucede en una comida familiar:

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Bendicen la mesa esas familias que van a cenar en Colonel, sentadas en sillas de plstico, o comoquiera que el restaurante est decorado,
antes de coger una pata de pollo bien hecha y crujiente? Le pregunta
el padre al hijo qu hizo ayer al tiempo que recuerda que se ha olvidado del piccalili." y corre entre la muchedumbre para acercarse a la barra y pedir un poco? Encuentra la madre una atmsfera favorable para
preguntarle a la pequea Mildred los problemas que ha tenido con la
tercera conjugacin de los verbos franceses, o no sera mejor, por el
contrario, que la familia pudiera reunirse en casa pasndose alimentos
congelados precocinados y calentados en el microondas, mientras con-

templan Hollywood Squares?

Actualmente se habla mucho de la desintegracin de la familia, y
el restaurante de comida rpida puede convertirse en un elemento
crucial de esa desintegracin.
De hecho, y como ya se ha apuntado antes, las comidas realizadas
en casa actualmente no deben de ser muy diferentes de las que se toman en los restaurantes de comida rpida. Las familias tenan la costumbre de encontrarse para comer all por la dcada de 1940, y a tomar el desayuno al mismo tiempo en la dcada de 1950. Hoy da, la
comida en familia tambin sigue el derrotero de la comida rpida. Incluso cuando toman el almuerzo en casa, es bastante probable que la
22.
los t.

Plato de la India compuesto de una macedonia de verduras con salsa picante. (N. de

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

LA IRRACIONALIDAD DE LA RACIONALIZACIN

comida no ser como las de antao. Siguiendo el modelo de la comida rpida, la gente est procediendo como si repostara, dndole un
bocado a esto, picando un poco de aquello, ms que como si estuviera dispuesta a sentarse para hacer una comida de verdad. Y an hay
ms, como ahora se considera una falta de eficiencia no hacer otra
cosa que comer, es probable que las familias se dediquen a mirar la
televisin al tiempo que comen, porque se estima como mucho ms
eficiente la combinacin de dos actividades. No obstante, el ruido,
por no hablar tambin de lo que tiene de engao, que se produce
cuando uno cena viendo programas de televisin tales como La rueda
de la fortuna, es probable que dificulte el que los miembros de una familia puedan relacionarse unos con otros.
Una tecnologa clave para explicar la destruccin de las comidas
familiares es el microondas y por los numerosos alimentos a l destinados, y que ha contribuido a generar. Es sorprendente saber que ms
del 70 por ciento de los hogares de Norteamrica disponen de un
horno microondas. Una reciente encuesta del Wall Street Journal indicaba que los estadounidenses consideran que su objeto favorito en
la casa es ese aparato. De hecho, en una sociedad mcdonalizada, el
microondas se considera un avance respecto de los restaurantes de
comida rpida. Un investigador dedicado a temas de consumo afirm;
Ha conseguido incluso que los restaurantes de comida rpida ya no
parezcan rpidos, puesto que en casa no tienes que hacer cola. Como
norma general, los consumidores estn pidiendo comidas que no deban estar ms de diez minutos en el microondas, mientras que, en el
pasado, muy a menudo, la gente se pasaba alrededor de media hora,
o incluso una hora, haciendo la comida. Este hincapi en la rapidez
ha trado consigo, por supuesto, un sabor ms pobre y una calidad
ms baja, pero a la gente parece que no le importe esta prdida: No
somos tan crticos con la comida como solamos ser;
La rapidez del microondas, al igual que la gran variedad de alimentos que estn preparados para esa clase de horno, permiten que
los miembros de una familia puedan comer a diferentes horas y lugares. Para que incluso los nios vayan adquiriendo cierta independencia, las empresas alimentarias estn lanzando al mercado productos como Kid's Kitchen, Kid Cuisine (la cocina del nio) y My Own
Meals (smis propias comidas). No es necesario ya que los nios esperen a sus padres; ellos se pueden preparar sus propias comidas.
En consecuencia, aquellas cualidades que posea la comida en familia, el hecho de que proporcionaba un sentimiento de seguridad y
bienestar, quizs se hayan perdido para siempre, desde el momento en
que la comida se zapea o se bombardea, en lugar de cocinarse.
Los avances en la cocina del microondas continan. Algunos pla-

tos vienen provistos de unas bandas de plstico que se tornan azules

cuando la comida est en su punto. Se nos ha prometido la prxima
inclusin de bandas que comuniquen informacin culinaria al propio
horno microondas. Con el arte de cocinar reducido a la accin de
apretar un botn, la cocina puede transformarse en una especie de estacin de servicio. Los miembros de la familia irn llegando, apretarn algunos botones, repostarn y marcharn. Para limpiar, todo lo
que necesitamos hacer es tirar los platos de plstico. Evidentemente, lo que se ha perdido es la comida familiar, y tenemos que decidir
si podremos permitirnos esa prdida:
La comida en comn es nuestro principal ritual para alentar a la familia a mantenerse unida cada da. Si en nuestro caso esto se ha perdido, tendremos que inventar nuevas maneras de ser una familia. Vale la
pena considerar si es bueno que dejemos a un lado la alegra compartida que nos proporcionan los alimentos.

Si buscamos otra de las claves de la mcdonalizacin, la deshumanizacin es el tema central de la crtica que Garfield hace al Walt Disney World. Permtasenos citar por extenso la descripcin que este autor hace del deshumanizado Disney World:
Crea que tendra garantizada verdadera diversin y autntica imaginacin, y me encontr nicamente ante una fantasa de efectos especiales, de material plstico, de especialistas en simulacin, lo que es lo
mismo que decir: sin nada de fantasa.
Desde la red de pasillos marcados que canalizan a la gente hacia corrales, las atracciones, hasta el programado fro comportamiento de los
empleados en Stepford Wives, desde el entorno escrupulosamente limpio de basuras, pasando por el sentido de orden totalitario al estilo socialista de Corea del Norte, hasta llegar a la naturaleza totalmente pasiva de las mismas atracciones, Disney se convierte en la autntica anttesis de la fantasa, en un notable tecnoespectculo...
Lejos de liberar la imaginacin, Disney alcanza sobre todo xito en
limitarla. Como los coches transportadores y los barcos que te conducen a lo largo de vas de acero a travs de la Nieve Blanca y del
Mundo del Movimiento y las atracciones de velocidad. Disney es
un mecanismo ingenioso y preciso, controlado por computadora, que
atrae a unos treinta millones de visitantes a la misma experiencia de
atracciones calculadas, invariables y meticulosamente programadas.
Entretiene a sus clientes sin que stos participen. Atrae a todo el mundo sin que sea estimulante para nadie...
Imaginemos, por ejemplo, una inmersin simulada en un submarino simulado para realizar un viaje simulado en medio de corales simulados y de animales marinos tambin simulados, sabiendo muy bien

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

que tenemos dos magnficos acuarios a menos de setenta minutos en

coche desde nuestra casa...

As, en lugar de ser una experiencia humana creativa e imaginativa, Disney World se convierte en una experiencia nada creativa, sin
pizca de imaginacin y, en definitiva, inhumana.

Croissants rpidos y el veloz paso del otoo

Otro de los efectos deshumanizadores de los restaurantes de comida rpida reside en que han contribuido a la homogeneizacin de
todo el pas y, progresivamente, de todo el mundo. La diversidad, que
es muy estimada por gran nmero de personas, est siendo reducida
o eliminada debido a la proliferacin de esa clase de restaurantes.
Esta reduccin de la diversidad se manifiesta en la extensin del modelo de la comida rpida a todo tipo de comidas nacionales. De una
u otra forma, todos los establecimientos han sido diseados siguiendo el modelo McDonald's, y la comida se ha racionalizado y ha hecho
tantas concesiones que puede ser aceptada, virtualmente, por el gusto de cualquier paladar. No se puede encontrar una comida autnticamente diferente en cualquiera de esas cadenas de comida rpida fornea.
La expansin de estos establecimientos a lo largo y a lo ancho del
paisaje norteamericano significa que se pueden hallar muy escasas diferencias entre las regiones y las ciudades de todo el pas. Los turistas encuentran ms familiaridad, una mayor previsin y menor diversidad cuando viajan por toda la nacin, y esto es cada vez ms
cierto a escala global. Lugares aparentemente exticos se pueden
inundar de cadenas norteamericanas de comida rpida al igual que de
variedades nacionales. Los nuevos establecimientos de McDonald's y
Kentucky Fried Chicken en Pekn (los mayores del mundo) constituyen dos buenos ejemplos de lo que decimos. Adems, muchas naciones estn aplicando el modelo McDonald's en su cocina. En Pars,
puede sorprenderle el nmero de restaurantes norteamericanos de comida rpida que se encuentran all, pero mucho ms chocante es el
increble incremento de establecimientos franceses tales como la
croissanterie. Podamos haber llegado a creer que los franceses consideraban el croissant como un objeto sagrado y les pareca una aberracin racionalizar su elaboracin y venta, pero esto es simplemente
lo que ha sucedido. Al tiempo que el sistema de comida rpida ha hecho disminuir la calidad del croissant, el aumento del nmero de establecimientos dedicados a la venta de este tipo de comida por todo

LA IRRACIONALIDAD DE LA RACIONALIZACIN

173

Pars indica que muchos parisenses estn dispuestos a seguir a los

norteamericanos y a sacrificar la calidad por la eficacia y la velocidad.
(Y, llegados a este punto, podramos hacemos la siguiente pregunta:
si el croissant, en Pars, se puede transformar en un xito de la comida rpida, qu artculo alimenticio se salva?) En cualquier caso, el
incremento de la comida rpida por la mayor parte del mundo significa que hay mucha menor diversidad entre los diferentes lugares. Se
est limitando el humano deseo de buscar nuevas y variadas experiencias, si es que no estn siendo destruidas, de manera progresiva,
por el aumento del nmero de restaurantes de comida rpida nacionales e internacionales. El anhelo de diversidad se est sustituyendo
por el deseo de uniformidad y de bsqueda de lo previsible.
Al igual que los restaurantes de comida rpida estn acabando con
las diferencias entre los mens, los catlogos de venta por correo eliminan las diferencias estacionales. Ellen Goodman critic recientemente este particular aspecto de la racionalizacin: La creacin de
un mercado nacional de venta por correo ha hecho que aparezcan folletos sin el menor respeto por la temporada o la regin. Ahora, artificialmente, recibimos las vacaciones en casa seleccionadas, ya maduras gracias al correo en casa. Lo que trastorn a Goodman fue
recibir el catlogo de Navidad justo al comienzo del otoo, y esto le
llev a decir: Me niego a que pase tan rpidamente el otoo. (Adems, aquellos que se dedican a comprar artculos mediante catlogo
se encuentran con que sus encargos llegan a menudo tarde o incluso,
a veces, nunca. El presidente de la Cmara de Comercio Metropolitana de Nueva York decia: El principal problema de las ventas por correo es su entrega y la demora en las propias entregas.)

Desengao, falta de profesionalidad

y asistencia mdica en cadena
Como ya hemos ido mostrando a lo largo de toda esta obra, la medicina est aumentando progresivamente su nivel de racionalizacin;
es decir, est siendo dominada por estructuras que se caracterizan por
la eficacia, la previsin, el clculo y el control mediante la sustitucin
del hombre por la tecnologa o la limitacin de su concurso. No obstante, estos sistemas racionalizados llevan consigo una serie de consecuencias contrarias a la racionalizacin (o irracionales). No tenemos como objetivo alabar romnticamente el pasado de la medicina.
Aunque nos centraremos en las irracionalidades de la medicina contempornea sometida al proceso de mcdonalizacin, ello no quiere
decir que la medicina anterior a la racionalizacin constituya una

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

suerte de ideal al que deberamos volver. Por una parte, es difcil, si

no imposible, invertir e! proceso de racionalizacin. Por otro lado, la
prctica mdica presentaba numerosos problemas. Vaya por delante
una advertencia ms: aunque aqu estemos centrndonos en las irracionalidades, es evidente que los sistemas mdicos racionalizados
provocan tambin consecuencias razonables. Por ejemplo, las novedades en la tecnologa pueden llevar consigo mejoras en la prctica
mdica y en las tcnicas para salvar vidas. El control que ejercen
aquellas empresas que cotizan la tercera parte de los costes y e! gobierno puede comportar una investigacin ms eficaz sobre los crecientes gastos mdicos y contribuir al ofrecimiento de un mejor servicio a todos aquellos que necesitan atencin mdica.
Desde el punto de vista de! facultativo, el proceso de racionalizacin comporta toda una serie de irracionalidades. En e! primer lugar
de la lista, o casi, se encuentra e! intento de eliminar el control ejercido por los mdicos y ponerlo en manos de estructuras racionalizadas. El mdico que dispona de una consulta privada gozaba, en el pasado, de un elevado grado de control sobre su trabajo, y sus limitaciones procedan, sobre todo, de! control ejercido por sus propios
compaeros de profesin y por las necesidades y demandas de los pacientes. En la medicina racionalizada se incrementa el control externo, que se desplaza hacia empresas e instituciones. No es slo ms
probable que los mdicos sean controlados por tales empresas e instituciones, sino tambin por directivos y burcratas alejados de la
profesin mdica. La capacidad de los facultativos para controlar su
propio trabajo est disminuyendo de una manera impresionante. El
control externo podra llegar a convertirse muy pronto en un problema para los mdicos, que se manifestara posiblemente en el incremento de los niveles de insatisfaccin en el trabajo y de alienacin (y,
quizs tambin, en una vuelta a la sindicacin).
A menudo, la racionalizacin trae consigo el desengao, la eliminacin en e! trabajo de los facultativos de todo aquello que tena de
misterio o de estmulo. En lugar de que la decisin en un caso dado
descanse en un juicio mdico personal, las decisiones de los facultativos vienen tuteladas cada vez ms por normas, regulaciones, decisiones de sus superiores o por imperativos tecnolgicos. Es factible
que tambin todo ello incremente la insatisfaccin en e! trabajo y la
alienacin entre los propios mdicos.
Asimismo, es posible que e! proceso de racionalizacin traiga consigo cierto grado de desprofesionalizacin (por ejemplo, prdida de
autonoma) de los mdicos, y, desde su punto de vista, tal prdida es
altamente irracional. El pensamiento ms moderno sobre las profesiones considera e! poder como factor clave. Las profesiones son ocu-

LA IRRACIONALIDAD DE LA RACIONALIZACIN

175

paciones que tienen el poder de ganar y conservar un status profesional. Como ya hemos visto, empresas e instituciones racionalizadas
ejercen ms y ms control (poder) sobre la profesin mdica. Cada
vez es mayor e! nmero de decisiones que conforman, e incluso toman, stas. El resultado no es otro que una erosin del poder de los
facultativos, y este declive de poder conduce, por definicin, a una
disminucin en su status profesional.
Desde e! punto de vista de! paciente, la racionalizacin de la medicina provoca cierto nmero de irracionalidades. El camino hacia la
eficiencia puede llevar a que los pacientes se sientan como si se encontraran en una cadena de montaje mdica. Es probable que e! esfuerzo por incrementar la capacidad de previsin conduzca a los pacientes a perder el sentimiento de mantener una relacin personal
con e! mdico y con otros profesionales de la salud. Las normas llevan a los facultativos a tratar a todos los pacientes esencialmente de
la misma manera, reduciendo, por tanto, el elemento personal en la
prctica mdica. Todo esto es tambin vlido para los servicios de enfermera de los hospitales, donde, en lugar de ser atendido regularmente por la misma enfermera, un paciente puede tratar con diferentes enfermeras de un da para otro. Evidentemente, la consecuencia
de esa situacin conduce a que tales enfermeras nunca llegan a conocer a sus pacientes.
Como resultado del acento en los aspectos susceptibles de clculo,
puede ocurrir que e! paciente se sienta ms un nmero del sistema
que una persona. La reduccin de! tiempo de atencin y e! incremento de los beneficios puede llevar a un descenso en la calidad de la
atencin mdica. De la misma manera que los facultativos, los pacientes pueden verse controlados cada vez ms por empresas e instituciones, que es probable que les parezcan distantes y fras. Por ltimo, es probable que los pacientes hayan de tratar con tecnologas y
tcnicos impersonales. De hecho, cada vez pueden adquirirse en las
tiendas especializadas ms y ms elementos tecnolgicos (por ejemplo, mquinas para medir la presin sangunea, y para realizar pruebas de! embarazo), y el paciente puede hacerse las pruebas a s mismo, cortando por tanto todo contacto humano tanto con e! mdico
como con los tcnicos. Uno de los resultados evidentes de estos y
otros numerosos aspectos de la racionalizacin de la medicina reside
en e! aumento de deshumanizacin y despersonalizacin de la prctica mdica.
La irracionalidad definitiva de la racionalizacin de la medicina
provocara consecuencias no previstas, como el posible deterioro de
la calidad de la prctica mdica y de la salud de los pacientes. Puede
suceder que e! incremento de los sistemas mdicos racionalizados,

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

LA IRRACIONALIDAD DE LA RACIONALIZACIN

preocupados fundamentalmente en rebajar los costes y en aumentar

los beneficios, acaben por reducir la calidad de la atencin mdica.
Presumiblemente esto suceder sobre todo en el caso de los miembros ms desprotegidos de la sociedad. Podria llegar a darse la paradoja de que, al menos en algunos casos, las enfermedades se agraven
y que quizs incluso lleguen a fallecer a consecuencia de la racionalizacin de la medicina. En ltimo extremo, podra llegar a suceder que
disminuyera la salud general como resultado de ese proceso de racionalizacin de la medicina. Todas estas son posibilidades que solamente podrn evaluarse a medida que el sistema de atencin sanitaria contine su proceso de racionalizacin. No obstante, podemos estar seguros de que este sistema de salud continuar racionalizndose.
Dada esta premisa, los profesionales de la salud y sus pacientes necesitan aprender a controlar las empresas y las instituciones racionales
para conseguir que sus consecuencias irracionales no sean de carcter tan negativo.

grandes. En la prctica, el contacto mnimo entre el profesor y el estudiante se est limitando an ms por avances tales como la televisin educativa, la televisin de circuito cerrado, la enseanza computerzada y las mquinas que ensean. Pronto podremos ser testigos de
la fase ltima en el proceso de deshumanizacin de la educacin: la
eliminacin del profesor humano y de la interaccin humana entre
profesor y alumno.
Son bien conocidas las irracionalidades derivadas de las burocracias, sea sta de la clase que sea. Tales organizaciones a menudo se
critican porque son entornos deshumanizadores en los que se trabaja. La gente que trabaja en burocracias a menudo debe tratar con, o
responder a, burcratas annimos, sin rostro, repartidos por todo el
escalafn de la organizacin. Esto es un problema incluso mayor para
el cliente, que tiene dificultades buscando, l solo, a los burcratas
con los que debe tratar y de quienes espera conseguir algn servicio.
Esta situacin se ha visto complicada debido al uso del telfono y de
cierto nmero de recientes novedades en la tecnologa telefnica. En
las grandes burocracias, a las llamadas telefnicas suelen responder
voces grabadas que nos dicen lo importante que es para ellas nuestra
llamada (otra forma de falsa camaradera en la que no picamos), y
que se repiten una y otra vez (interrumpiendo, a menudo, las agradables melodias del hilo musical) para decimos que no colguemos. Luego, existen los sistemas totalmente computerizados en los que debemos marcar una serie de nmeros que nos dicta una voz computerizada. Cuando finalmente damos con el departamento que buscamos,
todava debemos escuchar otro mensaje computerizado. El trato con
tales voces computerizadas es obviamente incluso ms deshumanizadar (no hay ningn ser humano en el otro extremo de la lnea telefnica) que si tuviramos que vrnoslas con burcratas annimos.
Las burocracias, a pesar de que han sido creadas para que operen
con eficacia, a menudo son notoriamente ineficientes. Intentar conseguir algo no previsto por la burocracia, en especial si se trata de
algo que se sale de lo comn, puede convertirse en un proceso interminable que requiera innumerables contactos con burcratas del ms
alto rango. Incluso el hecho de tratar con una burocracia asuntos
aparentemente normales puede sumergir a los clientes en un mar de
papeleo del que crean que no sern capaces de salir nunca.
Los aviones modernos y computerizados, tales como el Boeing 757
y el 767, representan ejemplos muy interesantes de la sustitucin del
control humano por otro no humano. En lugar de volar siguiendo la
capacidad y el instinto del piloto, o utilizando pilotos automticos anticuados para realizar las maniobras ms sencillas, los pilotos modernos pueden apretar unos cuantos botones y tumbarse a la bartola

Universidades como fbricas, burocracias y aviones

que casi vuelan solos

La universidad moderna puede llegar a convertirse, por numerosas

vas, en un lugar altamente irracional. Muchos estudiantes (y miembros del claustro) se desaniman por la atmsfera parecida a la de una
fbrica que se respira en tales universidades. Se deben sentir como
autmatas que sern procesados por la burocracia y el ordenador, o
incluso como ganado que pasa por una planta de procesado de carne.
En otras palabras, en tales establecimientos la educacin puede llegar
a ser una experiencia deshumanizante. Masas de estudiantes, grandes
e impersonales dormitorios y abarrotadas clases, hacen que sea difcilllegar a conocer a otros compaeros de estudio. Las clases abarrotadas, limitadas estrictamente por el reloj, hacen casi imposible conocer a los profesores de verdad. Como mucho, se puede llegar a
conocer a un profesor o ayudante que tenga a su cargo un seminario.
Puede que las notas las decidan una serie de ordenadores que corrigen cuestionarios y pueden anunciarse de manera impersonal, a menudo mediante el nmero del carnet de identidad y no por el nombre
del alumno. En resumen, los estudiantes quizs se sientan poco ms
que objetos sobre los que se derrama saber a medida que van pasando por la cadena de montaje educativa que proporciona informacin
y otorga ttulos.
Es evidente que los avances tecnolgicos estn desembocando, en
el campo de la educacin, en irracionalidades incluso todava ms

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

LA IRRACIONALIDAD DE LA RACIONALIZACIN

mientras e! avin vuela hacia su destino y toma tierra en una pista

predeterminada, Un piloto comentaba: Estamos eliminando el control humano en cada vez ms funciones y las estamos pasando a mquinas.
Los nuevos aviones automatizados son mucho ms seguros y fiables que los modelos ms antiguos y menos avanzados tecnolgicamente. No obstante, existe e! miedo de que los pilotos, al depender de
estas tecnologas, puedan llegar a perder la capacidad de encontrar
soluciones a situaciones de emergencia. Un gerente de una compaa
de aviacin deca: "Si contamos con operadores humanos subordinados a la tecnologa, entonces es seguro que perderemos aquella creatividad. No tengo ordenadores que puedan hacer eso [ser creativos];
sencillamente, no. Por tanto, en una situacin de emergencia, estos
aviones suponen una grave amenaza por su grado de deshumanizacin, y pueden llegar a ocasionar la muerte de un gran nmero de pasajeros porque los pilotos humanos pueden perder la capacidad de actuar en circunstancias imprevistas.

petencia de los coches extranjeros de pequea cilindrada, Ford decidi la produccin del Pinto, a pesar de que las pruebas realizadas con
anterioridad a su fabricacin indicaban que su sistema de compresin poda provocar peligrosas explosiones en el caso de verse sometido a una colisin por la parte trasera. Como ya se haba montado la
carsima maquinaria de la cadena de montaje para el nuevo modelo,
Ford decidi seguir adelante con su produccin sin realizar cambio
alguno. La decisin de Ford se basaba en una comparacin cuantitativa entre los costes que, para la empresa, podan suponer las vidas
que se perderan como resultado del defectuoso sistema de compresin, y los costes de reparacin de todos esos automviles. Estimaban
que tales defectos ocasionaran unos ciento ochenta muertos y, ms o
menos, otros tantos heridos. Establecida una valoracin o, mejor dicho, un coste de unos doscientos mil dlares por persona, Ford decidi que los gastos totales que les ocasionarian esos muertos y heridos
seran menores a los once dlares por coche que supondria reparar su
defecto. Aunque pueda tener cierto sentido desde el punto de vista de
los beneficios, no deja de ser una decisin irracional el que se sacrifiquen vidas humanas y el que haya personas lisiadas en aras de la consecucin de menores costes y mayores beneficios. sta no es ms que
una de las ms irracionales decisiones que se tomaban a diario en la
industria del automvil, al igual que en muchos otros elementos de
una sociedad sometida a la mcdonalizacin.
Aunque provocar la muerte de personas en aras de la racionalidad
es la situacin ms extrema que podamos imaginar, el problema de la
cadena de montaje del automvil ms conocido es la manera como
deshumaniza a quienes trabajan en ella. Ya hemos visto que Henry
Ford se dio cuenta de que, aunque l mismo no seria nunca capaz de
hacer aquella clase de trabajo repetitivo exigido por la cadena de
montaje, muchas personas, con sus capacidades mentales y aspiraciones limitadas, podan muy bien adaptarse a ella. El mismo Ford
deca: No he podido descubrir que la tarea repetitiva cause ningn
trastorno a un hombre... La investigacin ms completa no ha sido
capaz de aportar un nico caso de un hombre cuya mente haya sido alterada o embotada por el trabajo. No obstante, ahora sabemos que
el carcter deshumanizador del trabajo de la cadena de montaje tiene
profundos efectos negativos en quienes trabajan en ella. La racionalizacin de la cadena se consigue a costa de la racionalidad de aquellos
que estn sujetos a ella.
La evidencia de la capacidad destructiva de la cadena de montaje
se manifiesta en las elevadas tasas de absentismo, de retrasos y de
movilidad laboral. Y la opinin general es que e! trabajo de la produccin en cadena es enormemente alienante. Presentamos a continua-

178

A veces me senta como un robot

Est fuera de duda que la cadena de montaje de la industria automovilstica constituye el ejemplo clsico de un sistema racionalizado
que ha producido una evidente e inacabable cadena de irracionalidades. Por ejemplo, la produccin en masa de automviles ha llevado a
que necesitemos gasolina de manera imperiosa que, a SU vez, nos ha
convertido en dependientes de los pases exportadores de petrleo y
nos ha abocado a estar dispuestos a ir a la guerra con el fin de proteger nuestros suministros petrolferos y de mantener bajos los precios
de ese producto. Si tomamos otro ejemplo de irracionalidad, la cadena de montaje introducida en e! sector de! automvil ha alcanzado un
xito extraordinario al poner en e! mercado millones de coches al ao.
Pero todos estos coches, fabricados ao tras ao, han hecho estragos
en e! medio ambiente, que se ha ido contaminando debido a sus emisiones. El paisaje se ha transformado y se ha ido desfigurando a causa de! creciente nmero de kilmetros de autopistas y carreteras construidos. Luego, tenemos tambin los millares de personas que se
matan y e! nmero mucho mayor que tienen lesiones cada ao debido a los accidentes de trfico.
Otro ejemplo de la irracionalidad de la racionalizacin de la cadena de montaje de! automvil se refiere al clculo. El hincapi en los
elementos cuantificables puede conducir a ejecutar acciones no razonables. Tomemos e! famoso caso del Ford Pinto. A causa de la com-

181

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

LA IRRACIONALIDAD DE LA RACIONALIZACIN

cin la forma en que un obrero describe la naturaleza repetitiva de su

trabajo:

Pero pueden llegar a funcionar al margen de la gente que en ellos ocupa los cargos rectores. Se trata, obviamente, de uno de los sentidos en
los que podemos hablar de jaula de hierro de la racionalizacin, la
cual puede convertirse en un sistema que nos controle a todos.
Existe asimismo el riesgo de comportamientos autoritarios y totalitarios derivados del proceso de mcdonalizacin: estos sistemas raconalizados interconectados pueden caer en manos de un reducido
nmero de dirigentes que, por medio de su utilizacin, pueden ajercer un enorme control sobre toda la sociedad. Por tanto, podemos encontrarnos cada vez ms controlados por los propios sistemas racionalizados o por un reducido nmero de personas que controlen tales
sistemas.
Esta clase de miedo ha servido de inspiracin a numerosos escritores de ciencia ficcin y se manifiesta en clsicos como 1984, Un
mundo feliz y Fahrenheit 451. Estas novelas describen un mundo futuro temido y temible, pero la mcdonalizacin se encuentra ya, actualmente, entre nosotros, hace tiempo que hizo su aparicin y ha extendido sus tentculos por toda la sociedad.
Por tanto, el principal argumento de este libro es que, contrariamente a la propaganda de McDonald's y a la cada vez ms extendida
fe en ella, los restaurantes de comida rpida y sus clones no son sistemas razonables, y ni siquiera racionalizados. Perjudican seriamente la salud de sus clientes y usuarios as como el entorno; son deshumanizadores y, adems, irracionales; y, a menudo, provocan el efecto
contrario del que supuestamente deben crear, por ejemplo, generando
ineficacias, en lugar de aumentar la eficiencia. No se pretende con
todo lo anterior negar las ventajas de la mcdonalizacin, sino ms
bien sealar el hecho de que estn tratando de limitar, o quizs encubrir los problemas derivados de este fenmeno. Tales problemas, tales irracionalidades, deben ser conocidos por quienes apenas si tengan proteccin frente al inexorable conjunto de supraestructuras creadas por los sistemas mcdonalizados para dirigir sus vidas.

180

Estoy de pie toda la noche en un lugar que tiene poco ms de medio metro cuadrado. El nico momento en que una persona deja de t~abajar es
cuando la cadena se detiene. Hacemos unas treinta y dos operaciones con
cada coche, por unidad, cuarenta y ocho unidades por hora, y ocho horas ~l
da. Treinta y dos veces cuarenta y ocho veces ocho. Imagnate, se es el numero de veces que aprieto este botn.

Otro obrero ofrece una visin parecida: Qu se puede decir? Llega un coche, sueldo la pieza; llega un coche, sueldo la pieza; llega un
coche, sueldo la pieza. Ciento una veces por hora. Algunos otros, llegan a hacer algo ms que describir el trabajo; son ba~tante sarcasticoso Haces muchas cosas diferentes en el taller de pntura... C~g~s
la pistola del color que sea, la abres y rocas a chorro el automvil,
Coges, abres, rocas a chorro; coges, abres, rocas a chorro, bostezas;
coges, abres, rocas a chorro, te rascas la nariz... Otro obrero de 1~
cadena de montaje reconoce que se ha vuelto un robo~ en el trabajo:
A veces me senta igual que un robot. Apnetas un botan y sigues haciendo lo mismo. Te conviertes en un individuo mecnico.
Las observaciones de estos obreros vienen refrendadas por numerosos estudios cientficos que muestran el elevado nivel de alienacin
que se da entre los trabajadores de las cadenas de montaje.. Se .~uede
seguir el rastro de tal alienacin hasta alcanzar la racJO~ahzacI?n de
la cadena y hasta el hecho de que produce la consecuencia, IrracJOn~l,
de deshumanizar el trabajo de quienes operan en ella. Tal stuacion
no solamente crea un serio problema a quienes realizan un trabajo de
produccin en cadena en la industria del automvil, sino tambin a
todas aquellas personas ocupadas en el amplio abanico de c~metJdos
ideados, al menos en parte, por la aplicacin de los prmcipios ~e la
produccin en cadena. En esta sociedad nuestra, que se m~donahza a
marchas forzadas, esto tiene implicaciones para la mayoria de nosotros y para un gran nmero de ocupaciones.

Conclusin: el futuro ya est aqu

Quizs la ltima irracionalidad de la mcdonalizacin consista en
la posibilidad de que las personas queden a merced del s~stema, y que
ste llegue a controlarnos. Muchos aspectos de nuestra VIda ya se controlan por estos sistemas racionales. No obstante, al menos aparentemente, estos sistemas todava estn controlados por las personas.

LA JAULA DE HIERRO DE LA MCDONALIZACIN

CAPTULO 8

LA JAULA DE HIERRO DE LA MCDONALIZACIN

Es evidente que la mcdonalizacin persistir en un futuro previsible. No obstante, las graves irracionalidades que se derivan de este fenmeno plantean serios interrogantes sobre lo deseable de tal porvenir. Debido precisamente a estos sombros interrogantes podramos
decir que nos encaramos al futuro, parafraseando a Max Weber, de la
jaula de hierro de la mcdonalizacin.

Las fuerzas que provocan la rncdonalizacin

A la luz de tales irracionalidades, por qu vamos a aceptar ese futuro? Por qu no damos marcha atrs y volvemos al momento previo a la mcdonalizacin de las instituciones? Para dar respuesta a estas preguntas es necesario presentar los factores que han llevado al
proceso de mcdonalizacin. Tres de esos factores son evidentes por s
mismos: en primer lugar, la mcdonalizacin se ha visto impelida por
intereses materiales, en especial por la bsqueda de metas y ambiciones econmicas; en segundo lugar, es hija de nuestro entorno sociocultural y ha nacido a causa de que el fenmeno se ha considerado
como un fin valioso en s mismo; y, finalmente, la mcdonalizacin
avanza a pasos agigantados porque ha sintonizado con varios cambios que han tenido lugar en el seno de nuestra sociedad. Hagamos
un breve repaso a cada uno de estos tres factores.

BENEFICIOS MAs ELEVADOS y COSTES MENORES

Volviendo a las ideas de Max Weber, este autor seguramente defendera que, en definitiva, son los intereses materiales o, ms en concreto, los econmicos, los que han animado el proceso de racionali-

183

zacin en las empresas que podemos encontrar en las sociedades capitalistas. Las empresas y organizaciones con nimo de lucro tienden
a la mcdonalizacin porque sta conduce a un descenso de los costes
y a un incremento de las ganancias. La bsqueda de una mayor eficiencia y el aumento en la utilizacin de la tecnologa y mecanismos
de planificacin son dos estrategias que se suelen aplicar para incrementar esos beneficios. Al menos, una mayor capacidad de prediccin proporciona el marco necesario para que una empresa salga beneficiada y para que esos beneficios que genera crezcan enormemente
de ao en ao. Insistir en el clculo, en los elementos cuantificables,
es una actitud derivada de la decisin de producir y aumentar las ganancias y evaluar la rentabilidad.
Las organizaciones concebidas sin nimo de lucro utilizan tambin la mcdonalizacin por razones puramente materiales, en particular porque conlleva una disminucin de los costes, y tal disminucin les permite continuar existiendo e, incluso, ampliar quizs su
base de operaciones. Una mayor eficiencia y uso de tecnologa y mecanismos de planificacin conducen a rebajar costes. Y lo mismo sucede si se tienen en cuenta las circunstancias del sector donde opera
la organizacin. El clculo permite a este tipo de organizaciones determinar si realmente se estn rebajando esos costes. Y aunque no estn interesadas en generar beneficios, s pueden estarlo en obtener
ms ingresos para cubrir el aumento de los costes. Los mecanismos
de la mcdonalizacin permiten a una organizacin de esta clase elevar su cuenta de resultados. Por tanto, es evidente que, en las sociedades capitalistas, tanto aquellas empresas cuyo objetivo es generar
beneficios como aquellas otras que no, tienden a la mcdonalizacin
por razones econmicas.
No deja de ser interesante advertir que los bruscos cambios que
tienen lugar de manera cotidiana en Rusia y en Europa oriental pueden explicarse desde el punto de vista de la mcdonalizacin. Podra
muy bien afirmarse que el comunismo constituy una barrera frente
a la racionalizacin; como resultado, esas sociedades fracasaron en su
proceso de mcdonalizacin. Por ello, las sociedades comunistas tendieron a caracterizarse por la ineficacia, la falta de clculo, lo imprevisible, y por un cierto atraso (si se excepta el sector militar) en las
tecnologas avanzadas. A consecuencia, al menos en parte, del fracaso de la racionalizacin, las sociedades comunistas sufrieron numerosos problemas econmicos (y sociales) que les obligaron a abandonar su sistema econmico y a acercarse a una economa ms parecida a la de mercado, a un sistema que se parece bastante al capitalista.
En otras palabras, Rusia y Europa oriental ahora tienden decididamente a alcanzar cotas ms elevadas de racionalizacin. La carrera

185

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

LA JAULA DE HIERRO DE LA MCDONALIZACIN

hacia la racionalidad se est viendo animada por factores econmicos, por el deseo de mejorar la situacin econmica de aquellas naciones.

amigos para tomar una hamburguesa, hemos llevado a nuestros hijos

muchas veces mientras iban creciendo o hemos tomado caf con
nuestros padres. Existe un importante bagaje emocional vinculado a
McDonald's, que se ha creado y explotado para crear un gran nmero de clientes incondicionales. Esta relacin con McDonald's es ms
emocional que racional, a pesar del hecho de que esa empresa ha corregido su actual posicin utilizando la racionalizacin. Por tanto, es
posible que la mcdonalizacin pueda avanzar con rapidez debido a
que nos ofrece las ventajas de la planificacin y al tipo de relacin que
la gente mantiene con ella. Este compromiso hace que las personas
ignoren y pasen por alto las desventajas de McDonald's, y, a su vez,
ello contribuye a construir un mundo abierto a otros avances de la
mcdonalizacin.

184

LA MCDONALIZACIN COMO UN FIN EN

s MISMA

Si bien es evidente que los factores econmicos continan estando

en la raz de la mcdonalizacin, no deberamos ignorar el hecho de
que parece un proceso tan conveniente, que mucha gente y numerosas empresas de todas clases lo han considerado un fin en s mismo.
Esto es, muchos de nosotros, ya como usuarios o como empleados de
diferentes organizaciones, hemos empezado a valorar la eficacia, el
clculo, la prediccin y el control, y a buscarlos, haya o no en juego
beneficios econmicos. Por ejemplo, la eficacia es algo que hemos
empezado a valorar en el mundo moderno. Buscamos empresas eficaces incluso aunque no nos hagan precios econmicamente ajustados. As, comer en un restaurante de comida rpida, o hacerlo en casa
mediante la utilizacin del microondas, puede ser eficaz, pero es mucho ms caro que si nos preparamos la comida nosotros mismos.
Como concedemos mucho valor a la eficacia, estamos dispuestos a
correr con mayores costes.
A un nivel ms macroscpico, aunque pudiera tener un cierto sentido econmico el que otro empresario fundara otra empresa mcdonalizada, tendra tambin sentido econmico disponer de tantas empresas
de esa clase dedicadas a ofrecer casi idnticos bienes y servicios? Despus de todo, si eliminamos su smbolo, las hamburgueseras Wendy's
son casi idnticas a las McDonald's. Por tanto, eso quiere decir que la
mcdonalizacin no siempre tiene un valor econmico, aunque contine persiguindolo; lo que significa que no podemos explicar la medonalizacin nicamente por razones lucrativas. Se ha llegado a un
punto en que es algo que nosotros mismos valoramos por lo que es,
por s misma, y estamos dispuestos a aceptarla incluso aunque carezca de sentido econmico. No son difciles de encontrar las razones
que explican el valor que concedemos a la racionalizacin. Desde s~
proliferacin en los ltimos aos de la dcada de 1950, McDonald.s
(por no mencionar otro de los innumerables agentes de la racionalizacin) ha invertido enormes sumas de dinero y ha dedicado esfuerzos para convencernos de su valor e importancia. Adems, actualmente se proclama a s misma corno parte de nuestra rica tradicin,
en lugar de como una amenaza para muchas de esas tradiciones, opinin esta que suscribe bastante gente. Casi todos hemos comido en
tales establecimientos cuando ramos jvenes, hemos salido con los

LA MCDONALIZACIN y LA SOCIEDAD CAMBIANTE

Una tercera explicacin de la tendencia a la mcdonalizacin es que

sintoniza muy bien con otros cambios que suceden en la sociedad
norteamericana al igual que en la del resto del mundo. Por ejemplo,
existe una cantidad creciente de familias en la que dos progenitores
trabajan. En la ya pasada de moda familia nuclear, en la que el marido trabajaba y la esposa permaneca en casa cocinando y atendiendo
a la casa y a los nios, era posible elaborar una comida que se degustaba de una manera placentera. Pero en la familia moderna, donde es
probable que ambos esposos trabajen, existen escasas posibilidades
de que haya alguno con el tiempo necesario para ir al mercado, preparar los ingredientes, cocinar la comida, comerla y dejarlo todo limpio y recogido. Incluso no hay ni tiempo, al menos durante los das
laborables, para comer en los restaurantes tradicionales. Por ello, la
rapidez y la eficacia de la comida basura encaja bien con la demanda
de la familia moderna, con dos profesionales en su seno. Tambin responde al aumento del nmero de familias con un solo progenitor. Si
ste est todo el da en el trabajo, queda poco tiempo para la preparacin de la comida (y para hacer muchas otras cosas), con el resultado de que se convierte en tentadora la opcin de realizar una comida rpida en un restaurante de esa clase. Muchas otras empresas medonalizadas ofrecen ventajas parecidas a aquellas familias que slo
disponen de un nico progenitor o a aquellas otras en las que los dos
trabajan.
El modelo de la comida rpida alcanzar xito en aquellas sociedades caracterizadas por los desplazamientos, especialmente mediante el automvil. De una forma meridiana, los automviles ocupan un

186

187

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

LA JAULA DE HIERRO DE LA MCDONALIZACIN

lugar central cada vez ms acusado en Estados Unidos (yen la mayor

parte del resto del mundo). Los automviles son un bien que goza de
gran predicamento en todos los sectores de la sociedad, sobre todo
entre los adolescentes y los adultos ms jvenes, que son, a su vez,
quienes ms utilizan los restaurantes de comida rpida. Y el coche es
casi imprescindible para trasladarse a casi todos esos restaurantes,
excepto para ir a aquellos que se encuentran en el corazn de las
grandes ciudades.
De manera ms general, los restaurantes de comida rpida son
una respuesta a las demandas de esta sociedad a la que le agrada
desplazarse para tomar una comida mcdonalizada, o para realizar
cualquier otra actividad racionalizada; y es todava mejor el drivethrough porque con l ni siquiera es necesario detenerse para comer.
Tambin es beneficiosa la mcdonalizacin para el creciente nmero
de gente que se mueve, con frecuencia, de una parte a otra del pas,
ya sea en viaje de negocios o por vacaciones. A esta clase de gente
parece agradarle la idea de que, a pesar de encontrarse en un punto geogrfico diferente, puede dirigirse al familiar restaurante de comida rpida y tomar las mismas com das de que disfruta en su localidad.
Otro de los factores que explican el xito de los restaurantes de comida rpida es el aumento del dinero en circulacin y de la mayor libertad para gastarlo. Como ya hemos visto, estos restaurantes no son
tan econmicos como nos quieren hacer creer. La gente necesita disponer de fondos extra para mantener el hbito de la comida rpida. La creciente influencia de los medios de comunicacn de masas
est tambn contribuyendo al xito del restaurante de comda rpida. Los sistemas mcdonalizados confan mucho en el uso de autnticas bateras de anuncios, sobre todo mediante la televisin. Los restaurantes de comida rpida no alcanzaran ese xito si no fuera por el
volumen de tales anuncios y por la influencia ubicua de la televisin
y de otros medios de comunicacin de masas. De manera parecida,
las campaas intensivas de anuncios que utilizan esos sistemas medonalizados, como es el caso, por ejemplo, de H&R Block durante la
campaa de la declaracin de la renta, de Nutri/System y de Pearle
Vision Centers, han contribuido a que alcanzaran un sonoro xito.
No obstante, es obvio que quizs hayan sido las nuevas tcnicas
las que, probablemente, hayan desempeado un papel ms relevante
en el xito de los sistemas mcdonalizados. A lo largo de este libro hemos hablado de los numerosos avances en la planificacin y la tecnologa que han contribuido al desarrollo y a la consiguiente expansin
de la mcdonalizacin. En un primer momento, seran mecanismos tales como las burocracias, la organizacin cientfica del trabajo, la ca-

dena de montaje y el principal elemento de este sistema de produccin, el automvil, los elementos que contribuyeron al nacimiento de
la sociedad de la comida rpida. A lo largo de los aos, innumerables
novedades tecnolgicas han empujado (y se han visto empujadas por)
la mcdonalizacin. Incluidas en esta lista se encontraran tecnologas
tales como el [atilyrer, las mquinas de servir bebidas, los escneres
de los supermercados, las comidas ya preparadas, el horno microondas, la piscicultura, las granjas avcolas, el Stairmaster, los aparatos
de vdeo, los estadios cubiertos, los relojes que, en el baloncesto, marcan el tiempo de posesin de la pelota en la zona contraria, las caravanas, los cajeros automticos, los contestadores telefnicos y las mutualidades. En los ltimos aos, el ordenador ha comenzado a desempear un papel central en el desarrollo de la mcdonalizacin. Entre
otras cosas, y como ya hemos visto a lo largo de estas pginas, ahora
encontramos ordenadores en los restaurantes de comida rpida, en
las llamadas telefnicas, en las cartas, en los robots, en las declaraciones de la renta y los extractos de cuenta inmediatos que presentan
los bancos. Podemos esperar en el futuro muchas otras espectaculares tecnologas, y muchas de ellas se derivarn de las necesidades que
se generan en una sociedad mcdonalizada o contribuirn a la creacin de nuevos sectores mcdonalizados.
As, son tres las principales razones que nos ayudan a entender la
aparentemente imparable extensin de la mcdonalizacin: la economa, el hecho de que se presenta como valiosa por s misma y, finalmente, porque sintoniza con un amplio abanico de cambios que estn
teniendo lugar en la sociedad. Por todo ello, con casi total seguridad
nos enfrentamos a un futuro que ser escenario de un incremento de
la mcdonalizacin; y el producto final ms probable no ser otro que
una jaula de hierro mcdonalizada.

La mcdonalizacin y algunas visiones alternativas

La mcdonalizacin ha sido presentada aqu como un proceso esencial en el mundo moderno y, por tanto, este libro constituye un anlisis y una crtica de la modernidad. No obstante, existen teoras contemporneas (de manera especial, la postindustrializacin, el posfordismo y la posmodernidad) que defienden que ya hemos dejado atrs
el mundo moderno y que estamos introducindonos en una sociedad
radicalmente diferente. Todos estos puntos de vista defienden que el
tema de este libro ya no es actual porque trata de un fenmeno moderno (la mcdonalizacin), que est, o estar muy pronto, desapareciendo ante la aparicin de una nueva sociedad (postindustrial, pos-

188

LA MCDONALlZACIN DE LA SOCIEDAD

fordista O posmoderna). No obstante, la tesis de este ensayo defiende

que la mcdonalizacin y sus caractersticas modernas no slo se
mantendrn entre nosotros en un futuro previsible, sino tambin que
extendern su influencia a un ritmo acelerado por toda la sociedad.
Otros pensadores han sido muy rpidos en declarar el fin de la modernidad, al menos en su forma mcdonalizada. Por tanto, este trabajo constituye una critica a esas visiones alternativas que ya hemos
mencionado: la postindustrializacin, el posfordismo y la posmodernidad. Demos un rpido repaso a cada una de estas teoras y a cmo
la tesis de este libro se opone a ellas.

LA POSTINDUSTRIALlZACIN

En primer lugar, y muy brevemente, segn algunos tericos hemos

dejado atrs la era industrial para adentrarnos en una poca postindustrial. Podemos considerar a Daniel Bell como el ms importante
defensor de este punto de vista. Uno de los elementos del argumento de Bell consiste en que hemos pasado de la produccin de bienes
a una sociedad de servicios. Indudablemente, esto es cierto y queda
reflejado en numerosos mbitos mcdonalizados ya que stos suelen dedicarse a ofrecer servicios. Seala tambin este autor, correctamente
desde mi punto de vista, el auge de las nuevas tecnologas y el aumento del conocimiento y de los mecanismos relativos al tratamiento y circulacin de la informacin. De hecho, todos estos elementos
desempean un papel central en los sistemas mcdonalizados. Tambin, como observa Bell, es cierto que los profesionales, los cientficos y los tcnicos han aumentado en nmero e importancia. Sin embargo, en contraste con la tesis de Bell, los obreros y empleados de
bajo nivel y, especialmente, aquellos que se dedican al sector servicios no muestran seal alguna de desaparecer y, de hecho, este ltimo grupo ha ido extendindose y es fundamental en una sociedad
mcdonalizada. Sin embargo, como ya hemos visto, los cimientos de
la mcdonalizacin son muchas de las ideas y de los sistemas de la sociedad industrial, en especial la burocratizacin, la cadena de montaje y la organizacin cientfica del trabajo. La extensin de la mcdonalizacin, al menos en parte y en ciertos sectores de la sociedad
en la que ella es importante (y son muchos), contradice la idea de
que ya hemos ingresado en una sociedad postindustrial. Ciertamente, nuestra sociedad es postindustrial en muchos de sus elementos,
pero la extensin de la mcdonalizacin indica que es probable que
diferentes aspectos de la sociedad industrial nos acompaen an durante mucho tiempo.

LA JAULA DE HIERRO DE LA MCDONALlZACIN

189

EL POSFORDISMO

Una cuestin similar la plantean los socilogos marxistas, quienes sostienen que ya hemos realizado la transicin del fordismo al
posfordismo. Es obvio que con el trmino fordismo nos referimos
a las ideas, los principios y los sistemas desarrollados por Henry
Ford.
El fordismo presenta unas determinadas caractersticas. En primer lugar, significa la produccin en masa de artculos homogneos.
El ejemplo ms clsico lo constituye el original Modelo-T de la casa
Ford, cuyos ejemplares eran incluso idnticos hasta en su color negro.
En buena medida, los automviles actuales son tambin homogneos.
En segundo lugar, el fordismo implica rgidos mecanismos, como es
el caso de la cadena de montaje. Aunque se han realizado ciertos experimentos con el fin de cambiar esa forma de produccin, en particular los de la empresa SUeca Valva, la produccin en cadena se sigue
pareciendo mucho hoy da a la de la poca de Ford. En tercer lugar,
el fordismo implica la adopcin de procedimientos laborales rutinarios, es decir, el taylorismo. As, por tanto, la persona encargada de
colocar un tapacubos realiza la misma tarea una y otra vez, y ms o
menos de la misma manera. En cuarto lugar, el incremento de la productividad se deriva de la produccin en gran escala, lo mismo que de
la no cualificacin, y las jornadas laborales intensivas y rutinarias. La
produccin en gran escala no significa otra cosa que el hecho de que
fbricas ms grandes, al producir un mayor nmero de artculos, pueden manufacturar cada producto mucho ms barato que los talleres
pequeos. La no cualificacin significa que la productividad se incrementa si se dispone de un nmero de trabajadores que realicen una
tarea que exija una escasa o una nula cualificacin (por ejemplo, el
colocar los tapacubos de un coche), ms que emplear, como en el pasado, muy pocos obreros con una elevada cualificacin. Intensificacin significa aqu que cuanto mayor sea la demanda y ms rpido el
proceso de produccin, mayor ser tambin la productividad. Los
procedimientos laborales rutinarios implican una gran simplicidad y
repeticin de las acciones (de nuevo nos encontramos con la persona
que coloca los tapacubos); esto sirve para convertir a los obreros en
personal intercambiable. Por ltimo, el fordismo significa tambin el
crecimiento de un mercado para los productos homogeneizados que
salen de las industrias de produccin en serie, y la resultante homogeneizacin de los hbitos de consumo. En el caso de la industria del
automvil, el fordismo condujo a la aparicin de un mercado nacional del automvil, y aquellas personas que pertenecan a la misma
clase social adquiran coches similares, si no idnticos.

190

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

Aunque el fordismo fue creciendo a todo lo largo del siglo xx, especialmente en Estados Unidos, alcanz su punto mximo y comenz
su decadencia en la dcada de 1970, sobre todo despus de la crisis
del petrleo de 1973 y de la posterior depresin de la industria automovilstica norteamericana y del auge de la japonesa. A consecuencia
de ello, hay quien ha defendido que estamos siendo testigos del hundimiento del fordismo y del nacimiento de un posfordismo que rene
una serie de caractersticas particulares.
En primer lugar, se est dando una disminucin del inters por los
productos en serie y una mayor preferencia por artculos ms especializados, sobre todo por aquellos de alta calidad y prestigio. Parece
que la gente desea en estos momentos productos hechos a medida.
Ms que esos artculos vulgares y uniformes, se buscan productos
ms caros y con personalidad reconocida. El cliente de hoy da parece estar ms interesado en la calidad y desea pagar una cantidad mayor por un producto de prestigio.
En segundo lugar, estos productos ms especializados que exige
una sociedad posfordista requieren lneas de produccin ms cortas
que dan como resultado sistemas ms pequeos y ms productivos.
Por ello, se supone que estamos asistiendo a un abandono de la fbrica de gran tamao, que produce artculos uniformes, por plantas
ms pequeas, que ponen en el mercado un amplio muestrario de
productos.
En tercer lugar, se cree que, en un mundo posfordista, habr una
produccin ms flexible que ser rentable gracias a las nuevas tecnologas. Por ejemplo, equipos computerizados que pueden volver a ser
programados para fabricar productos diferentes estn sustituyendo a
la tecnologa antigua y de funcin nica. Esta nueva tecnologa consigue que sea rentable la produccin de un amplio abanico de bienes
de consumo. Este nuevo proceso productivo, mucho ms flexible,
debe ser controlado mediante sistemas de gestin asimismo ms flexibles.
En cuarto lugar, se tiene la opinin de que los sistemas posfordistas exigen de los obreros mucho ms que sus predecesores. Por ejemplo, se cree que los trabajadores necesiten un mayor dominio de tcnicas y una mejor preparacin con el fin de manejar las nuevas y ms
sofisticadas tecnologas. stas convierten tambin en una necesidad
que los obreros sean capaces de aceptar mayores responsabilidades y
de operar con ms autonoma. Por tanto, es evidente que el posfordismo exigira una nueva clase de trabajador.
Finalmente, a medida que los obreros del posfordismo se vayan especializando cada vez ms llegarn a desear artculos asimismo ms
especializados, nuevos estilos de vida y otros productos. En otras pa-

LA JAULA DE HIERRO DE LA MCDONALIZACIN

191

labras, una mayor especializacin en el lugar de trabajo se refleja en

unas exigencias tambin ms especficas por parte de la sociedad.
Todo ello conduce a demandas ms diversas y a una especializacin
todava mayor en el puesto de trabajo.
No obstante, aqu hemos defendido que no existe una ruptura histrica clara con el fordismo. Podemos reconocer que diferentes elementos del posfordismo han hecho aparicin en el mundo moderno,
as como que, tambin, es evidente que existen elementos del fordismo que persisten y que no muestran seales de desaparecer. Por lo
que se refiere a nuestros objetivos, es ms importante el hecho de que
el mcdonalismo, fenmeno que tiene numerosos elementos en comn
con el fordismo, est aumentando a un ritmo acelerado en la sociedad contempornea. El mcdonalismo comparte numerosas caractersticas con el fordismo, en particular los productos homogneos, las
rgidas tcnicas y tecnologas, las rutinas laborales estandarizadas, la
falta de cualificacin, la homogeneizacin del trabajo (y del cliente),
el trabajo en serie y la homogeneizacin del consumo. Veamos uno
por uno todos estos elementos; es decir, contemplemos la mcdonalizacin desde la ventajosa posicin que nos proporciona el fordismo.
En primer lugar, un mundo mcdonalizado se encuentra dominado
por artculos homogneos. El Big Mac, el Huevo McMuffin y los McNuggets son absolutamente idnticos de un lugar a otro y de un da
para otro. En segundo lugar, tecnologas tales como el sistema de cinta transportadora de Burger King o las mquinas para frer patatas o
para servir refrescos que se encuentran en los locales de comida rpida son tan poco flexibles como muchas de las tecnologas utilizadas
en el sistema de produccin en cadena de Henry Ford. Ms an, el
trabajo cotidiano en el restaurante de comida rpida est altamente
estandarizado; incluso est previsto lo que los empleados dicen a los
clientes. Adems, todas las tareas que se realizan en esa clase de restaurantes son no cualificadas: exigen muy poca o ninguna preparacin. Si llegamos an ms lejos, los empleados son homogneos y las
acciones de los clientes tambin, por las propias exigencias del restaurante de comida rpida (no se le ocurra pedir una hamburguesa
especial). Podemos considerar a los empleados de esta clase de restaurantes como un conjunto de obreros intercambiables. Finalmente,
tanto lo que se consume como la manera en que es consumido se encuentra homogeneizado por la mcdonalizacin.
As, utilizando estos y otros medios, el fordismo est vivo y coleando, aunque se haya transformado en mcdonalismo. Ms an, el
fordismo clsico, por ejemplo, bajo la forma de la cadena de montaje, mantiene una significativa presencia en la economa norteamericana.

192

LA MCDDNALIZACIN DE LA SOCIEDAD

LA POSMODERNIDAD

Finalmente, contamos tambin con esa teora ms general conocida con el nombre de posmodernidad, Su tesis bsica es la de que
hemos entrado, o estamos entrando, en una sociedad posmoderna
que representa una ruptura con la sociedad moderna; la posmodemidad
sigue y ocupa el lugar de la modernidad. Si dispusiramos de tiempo
y espacio suficiente podramos intentar una clasificacin de las diferentes concepciones de la sociedad posmoderna, asi como de! conjunto de postulados a propsito de dicha sociedad. Al tiempo que contamos con largas listas de caractersticas que tratan de diferenciar
la modernidad de la posmodernidad, se considera generalmente que
aqulla es mucho ms racionalizada, y que es rgida, mientras que sta
se ve como menos racionalizada y flexible.
Cierto nmero de escritores, en particular Jean-Francois Lyotard,
han etiquetado el McDonald's como un fenmeno posmoderno. En un
reciente artculo titulado Writing McDonald's, Eating the Pasto MeDonald's as a Postmodern Space, Allen Shelton analiza por extenso
la relacin entre McDonald's y la posmodernidad. Este autor concluye: Presento McDonald's como emblema de la posmodernidad, como
smbolo moral que encarnar la poca.. Si bien l asocia a McDonald's con elementos relacionados con la posmodernidad (por ejemplo, la reduccin espacio-temporal de la que hablar en breve), lo une
tambin a varios fenmenos que yo prefiero asociar con la modernidad. Por ejemplo, da en e! clavo cuando afirma que en lo que McDonald's tuvo xito fue en conseguir que cuando los consumidores entran en e! restaurante de comida rpida o cuando conducen para
acercarse al drive-through, estn ingresando en un sistema automatizado al que son empujados y de! que sern expulsados cuando ya se
hayan aprovisionado de combustible. Desde este punto de vista,
McDonald's se parece mucho ms a una fbrica que a un restaurante.
Sin embargo, no se trata de un taller exclusivo para sus clientes, sino
de una fbrica con alta tecnologa. Segn mi opinin, esto indica
que debe considerarse a McDonald's ms como un fenmeno moderno que posmoderno.
Existe un acuerdo general entre los defensores de la posmodernidad a propsito de la distincin entre la sociedad moderna y posmoderna. No obstante, no queda claro si hay entre ambas una distincin
radical o si la sociedad posmoderna va apareciendo gradualmente a
partir de la modernidad, y es difcil, si no imposible, distinguir dnde se encuentran situados los limites. A causa de esta ambigedad, y
de otras parecidas, algunos estudiosos rechazan la idea de la existencia de una sociedad nueva, posmoderna. Uno de ellos deca lo que si-

LA JAULA DE HIERRO DE LA MCDONALIZACIN

193

gue: Ahora rechazo todo esto. No creo que vivamos en unos "Tiempos Nuevos", ni en una "era postindustrial y posmoderna" fundamentalmente diferente del sistema capitalista de produccin que ha dominado de una manera global los dos ltimos siglos.
El punto de vista de este ensayo es el mismo que adopta esta crtica al posmodernismo que acabamos de citar. Aunque es bien cierto
que existen algunas caractersticas de la sociedad actual que son por
completo diferentes de su moderna predecesora, hay una acentuada continuidad entre esos dos tipos de sociedades. A todas luces, la
mcdonalizacin es un fenmeno moderno que pone el acento en la
racionalidad y que est rgidamente estructurado. Y el que nos ocupemos aqu de la mcdonalizacin supone un rechazo de la tesis de
que hemos ingresado en una sociedad posmoderna en la que esos fenmenos modernos estn desapareciendo con toda rapidez. Este texto defiende que la mcdonalizacin no muestra seales de desaparecer
y de ser sustituida por formas nuevas, posmodernas. Aunque puedan
estar apareciendo ciertas novedades posmodernas, stas existen codo
con codo con la mcdonalizacin.
David Harvey, otro crtico de! posmodernismo, sostiene un argumento similar. Al tiempo que observa grandes cambios y que mantiene que son stos los que aportan los fundamentos del pensamiento
posrnoderno, considera tambin que existen numerosas contnuidades
entre modernidad y posmodernidad. Su conclusin ms importante
es la de que, mientras ciertamente ha existido un ligero cambio superficial en e! capitalismo a partir de 1973 ..., la lgica subyacente de
la obtencin de beneficios y la tendencia a la crisis continan siendo
las mismas.
Importante para e! argumento de Harvey es la idea de la reduccin
espacio-temporal. Considera que e! modernismo sirvi para acortar el
tiempo y e! espacio y que ese proceso se ha ido acelerando en la era
posmoderna, conduciendo a una intensa fase de reduccin espaciotemporal que est provocando un impacto que nos desorienta y trastorna... . Pero esto no es esencialmente diferente de lo que suceda en
las primeras pocas de! capitalismo: En resumen, estamos siendo
testigos de otro gran paso en ese proceso de eliminacin del espacio,
merced a la rapidez, que ha estado siempre en e! centro de la dinmica del capitalismo. (Shelton insiste tambin en la reduccin espacio-temporal. pero la asocia al posmodernismo.)
Si tomamos el caso de la mcdonalizacin, un ejemplo clsico de
reduccin espacial lo encontramos en e! hecho de que alimentos que
en otro tiempo solamente estaban disponibles en pases extranjeros o
en grandes ciudades, los tenemos ahora a nuestra disposicin, con
toda rapidez, a lo largo y ancho de los Estados Unidos, debido a la di-

194

LA MCDONALlZACIN DE LA SOCIEDAD

LA JAULA DE HIERRO DE LA MCDONALIZACIN

fusin de empresas de comida rpida. De forma parecida, y como

ejemplo de reduccin temporal, alimentos que antiguamente costaba
horas prepararlos, pueden hacerse en la actualidad en unos segundos
en el microondas o adquirirse en algunos minutos en un restaurante
de comida rpida. 0, si tomamos un ejemplo muy diferente, en la
guerra con Irak de 1991, la televisin, en especial la cadena CNN, nos
transportaba de manera instantnea de un lugar a otro, desde los ataques areos sobre Bagdad a los impactos de los misiles Scud sobre Tel
Avivo a las ruedas de prensa militares en Riad. Los telespectadores
podan conocer numerosas acciones militares en el momento en que
estaban ocurriendo y al mismo tiempo que los generales o que el propio presidente de Estados Unidos. Por tanto, para Harvey, el posmodernismo no es una discontinuidad respecto del modernismo; se trata de manifestaciones diferentes de la misma dinmica subyacente.
En mi opinin, la mcdonalizacin no es slo un desarrollo moderno
que contina siendo importante en un mundo posmoderno, sino que
tambin extiende su alcance a toda la sociedad. Tenemos as la aparente paradoja de contar con un fenmeno moderno que se proyecta
en la posmodernidad; por tanto, no puede existir una ruptura radical
entre modernidad y posmodernidad.
En resumen, el fenmeno de la mcdonalizacin refuta las teoras
de la postindustrializacin, el posfordismo y la posmodernidad. Si
bien en los ltimos aos hemos sido testigos de ciertos fenmenos
nuevos, posmodernos (postindustriales o posfordistas), persisten otros
elementos de la modernidad. McDonald's es un fenmeno moderno y
la mcdonalizacin constituye un proceso moderno. McDonald's y la
mcdonalizacin estn profundamente influidos por las ideas y las estructuras de la industrializacin y del fordismo. Incluso en el caso de
que deseramos describir la sociedad actual como posmoderna,
deberamos reconocer la persistencia de la modernidad, como lo demuestra la pervivencia de la mcdonalizacin. Podriamos decir que el
fantasma de Henry Ford se pasea majestuosamente por la Tierra, va
a comer al McDonald's, hace su declaracin de renta en H&R Block,
y pierde peso en Nutri/System.

efectuando. A causa de las fuerzas que se hallan tras ella y a causa

tambin de que se adapta con facilidad a la naturaleza cambiante de
la sociedad, podemos prever el mantenimiento de esta tendencia hacia una mcdonalizacin cada vez mayor. En segundo lugar, hemos
presentado tres teoras que parecen contrarias a las tesis que defienden la mcdonalizacin: la postindustrializacin, el posfordismo y la
posmodernidad. Aunque en la sociedad contempornea puede haber
elementos caractersticos de estas tres teoras, coexisten con ellas
otros elementos de modernidad, sobre todo la mcdonalizacin. Por
tanto, en un nivel tanto emprico como terico, se puede demostrar
que nos enfrentamos a un futuro marcado por una mcdonalizacin
galopante.
Ninguna estructura social dura eternamente, y el McDonald's no es
inmune a este dictado. Aunque la mcdonalizacin y los McDonald's
continen constituyendo poderosas fuerzas en un mundo posmoderno (si es as como queremos denominar a la sociedad actual), llegar
un tiempo en que tambin ellos abandonarn el escenario. McDonald's conservar su poder hasta el momento en que la naturaleza de
la sociedad haya cambiado tan radicalmente que no sea capaz de
adaptarse a ella. Pero incluso despus de su partida, McDonald's seguir siendo recordado por el tremendo impacto que provoc, positivo y negativo, en Estados Unidos y en una buena parte del resto del
mundo. En el captulo 2 hemos tratado, entre otros, de la burocracia,
la organizacin cientfica del trabajo y la cadena de montaje como
predecesores de la mcdonalizacin. Cuando, lo mismo que esos predecesores, McDonald's haya ido perdiendo importancia, o incluso
aunque se haya visto obligado a desaparecer, ser recordado como
precursor de un mundo an ms racional.

Conclusin

En este captulo hemos tratado de defender, de dos maneras diferentes, que nos enfrentamos a un futuro marcado por la jaula de hierro de la mcdonalizacin. En primer lugar, afirmamos que la medonalizacin se vea impelida por factores econmicos y culturales, y se
encuentra en perfecta sintona con los cambios sociales que se estn

195

CMO HACER FRENTE A UNA SOCIEDAD MCDONALIZADA

CAPTULO

CMO HACER FRENTE

A UNA SOCIEDAD MCDONALIZADA

Gua prctica
Despus de habemos referido a cuestiones un tanto abstractas tales como el posfordismo y la posmodernidad, damos ahora un giro radical en este ltimo captulo para tratar de temas ms mundanos,
prcticos y cotidianos. Si aceptamos la existencia de una tendencia
que conduce a una racionalizacin en aumento, qu puede hacer
una persona para enfrentarse a este mundo cada vez ms racionalizado? Al menos en parte, la respuesta a este interrogante depende de
la actitud personal ante la mcdonalizacin.

Actitudes frente a la jaula de hierro: terciopelo, goma o hierro?

De la manera en que ha sido presentada en este ensayo, y de la forma en que Weber lo haba hecho en su momento, la imagen de una
jaula de hierro comunica un cierto sentido de frialdad, de dureza y de
gran incomodidad. Sin embargo, la visin que mucha gente debe tener del futuro podra ser simbolizada como la jaula de terciopelo de
la mcdonalizacin. Es decir, estaran dispuestos a admitir que estamos rodeados cada vez ms por la mcdonalizacin, pero, por lo que
a ellos se refiere, se trata de una situacin bastante cmoda. Les gusta, e incluso ansan, el mundo mcdonalizado y reciben con alegra su
continuo crecimiento y su proliferacin. Ciertamente, se trata de una
postura viable y que es probable que adopten sobre todo quienes han
mejorado su posicin desde el advenimiento del mundo mcdonalizado. Es el mundo que conocen, representa su estndar de buen sabor
y de elevada calidad, y no pueden pensar en otra cosa mejor que en
una vida ms y ms racionalizada. Prefieren un mundo imprevisible
por el hecho de ofrecer demasiadas opciones. Les encanta el hecho de

197

que se puedan predecir numerosos aspectos de su vida. Les agrada un

mundo impersonal en el que entran en relacin con robots humanos
e incluso mecnicos. Tratan de evitar, al menos en los sectores o aspectos mcdonalizados de su mundo, estrechos contactos humanos.
Para tales personas, que probablemente representarn con el paso de
los aos una proporcin en aumento de la poblacin, la mcdonalizacin no significa una amenaza, sino el nirvana.
Para muchas otras personas, la mcdonalizacin puede representarse como una jaula, pero sus barrotes no estn hechos de hierro,
sino, ms bien, de goma; existen medios adecuados para eludirla. Tales personas no estn de acuerdo con numerosos aspectos de la medonalizacin, pero encuentran muy atractivos algunos otros. Lo mismo que aquellos que se vean a s mismos en una jaula de terciopelo,
a este tipo de personas puede muy bien agradarles la eficacia, la rapidez, la capacidad de prever las cosas y lo impersonal de los sistemas
y los servicios mcdonalizados. Tales personas estn muy ocupadas y
conseguir una comida (o cualquier otro servicio mcdonalizado) es
algo que debe hacerse de manera eficaz, de tal forma que les quede
tiempo suficiente para realizar aquello que deben hacer. No obstante,
estas personas son conscientes de los costes y los riesgos de la medonalizacin. Por tanto, tratan de librarse de ellos siempre que pueden.
La eficacia de tal sistema puede incluso alentar sus capacidades para
escapar de ella. Es decir, conseguir una comida con rapidez puede
permitirles dedicarse a otras actividades, no racionalizadas. Para estas personas, los barrotes de la jaula son de goma y pueden doblarse,
y son capaces de entrar y salir de ella a voluntad. Cuando abandonan
esos sistemas mcdonalizados, tienden a buscar, convencidas, espacios
no racionalizados como contrapartida a sus vidas por lo comn muy
racionalizadas. Son esa clase de personas que durante los fines de semana y las vacaciones van a acampar a zonas naturales y solitarias
como antao; van a escalar montaas, a practicar espeleologa, a pescar, a cazar (sin disponer del mejor equipo), a curiosear a los museos;
preparan elaborados mens en casa, y buscan los restaurantes tradicionales, pasados de moda, las tabernas y los bed & breakfast. Para estas personas los barrotes de la jaula de hierro de la mcdonalizacin
son suficientemente flexibles como para permitirles un nmero indispensable de vas de escape, hasta el punto de hacerles tolerar la racionalizacin del resto de la sociedad.
Se trata de esa clase de personas que probablemente busquen humanizar el mensaje de sus contestadores automticos con frases originales tales corno: lo siento, no me encuentro en casa en este momento; no me des un disgusto amoroso cuando oigas la seal . (No
obstante, como sucede a menudo en una sociedad mcdonalizada y

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199

LA MCDONALIZAClN DE LA SOCIEDAD

CMO HACER FRENTE A UNA SOCIEDAD MCDONALIZADA

como se poda esperar desde la perspectiva de la idea de una jaula de

hierro, se ha creado una empresa con el fin de racionalizar esta va de
escape al sacar al mercado mensajes humorsticos para los contestadores automticos. As, podemos ahora adquirir una cinta ya grabada
por una voz que imita a la de Humphrey Bogart: De todos los contestadores automticos que exsten en el mundo, has tenido que llamar a ste.)
La tercera clase de personas es aquella para quienes la mcdonalizacin es a un tiempo hierro y jaula. Llevan muy mal el proceso y ven
muy pocas vas de escape, si es que hay alguna. Al contrario que aquella segunda clase de personas, sta cree que existen escapatorias que
slo proporcionan un respiro temporal que pronto caer bajo el influjo de la mcdonalizacin. Comparten la visin tenebrosa y pesimista de Max Weber y, como l (y tambin como este autor), intuyen un
futuro que nos trae una noche polar de glida oscuridad. Son los
crticos ms severos de la mcdonalizacin y quienes peor acomodo
encuentran en la sociedad racionalizada.
Dadas estas tres clases de individuos, el tema que se tratar en este
captulo es el de las posibles actuaciones que pueden emprender estas personas en un mundo mcdonalizado. Como es obvio, esos diferentes grupos de gente elegirn tambin distintos tipos de accin. Los
de la primera clase permanecern inactivos porque son autnticos entusiastas de la comida rpida. Continuarn frecuentando tales restaurantes y sus vstagos clnicos de otros sectores e, incluso, buscarn y
mcdonalizarn nuevos lugares que necesiten ser racionalizados. Algunos, especialmente los de la tercera clase, pueden llegar a desear trabajar en favor de una transformacin radical de nuestra sociedad medonalizada. Tal cosa significa dedicar esfuerzos dirigidos para regresar a un mundo anterior al rncdonalizado o a crear uno nuevo no
mcdonalizado a partir de los escombros de los arcos dorados. Si bien
no me dedicar a argumentar contra tales actividades, y dado mi punto de vista de que estamos creando una jaula de hierro de mcdonalizacin, no creo que sea probable que tengan xito.
En este captulo no se defiende ni la aceptacin pasiva ni la destruccin de nuestra sociedad mcdonalizada. Antes bien, se dirige fundamentalmente a las personas de la segunda y la tercera clases que
ven la mcdonalizacin como una jaula de goma o de hierro, que no
estn satisfechas con su vida en tal sistema y que, en consecuencia,
desean crear una vida menos racionalizada.
Comencemos por presentar en primer lugar un amplio abanico de
esfuerzos por modificar los sistemas mcdonalizados y por limitar sus
negativos efectos que, a menudo, han tenido xito. Evidentemente, a
pesar de los esfuerzos de los que hablaremos en el prximo apartado,

los sistemas mcdonalizados contnuarn existiendo, pero sern ligeramente ms fciles de soportar. En segundo lugar, presentaremos
tambin a.Jgunas iniciativas cuyo objetivo consiste en la creacin de
organizaciones no mcdonalizadas en el interior de la propia sociedad.
Hasta all donde puedan alcanzar xito y verse libres de la racionalizacin, representan refugios no racionalizados en un mundo, por otra
parte, globalmente racionalizado. En tercer lugar, presentaremos algunos ejemplos de otras vas de carcter ms individual para que la
gente pueda crearse refugios no racionalizados. Nos centraremos en
la creacin de tales refugios en el mundo laboral, pero stos pueden
establecerse en cualquier mbito. Finalmente, hablaremos de ciertas
acciones que pueden ponerse en prctica, y de otras que conviene evitar, para sobrevivir en medio de una sociedad mcdonalizada.

La modificacin de las empresas mcdonalizadas:

hamburguesas Mclean Deluxe y Macheezmo Mouse
Una de las acciones que pueden llevar a cabo quienes se oponen a
la mcdonalizacin consiste en presionar a las empresas mcdonalizadas para que cambien, para que reduzcan o eliminen las irracionalidades de estos sistemas. De hecho, hay constancia evidente de que se
han llevado a cabo presiones sobre los sistemas mcdonalizados y de
que stos han respondido mitigando algunos de sus peores excesos.
A pesar de que ha aumentado la aceptacin del restaurante de comida rpida, numerosas personas se han rebelado contra l y le han
hecho diversas crticas. Algunos barrios han luchado con fuerza y, en
ocasiones, con xito contra la invasin de los restaurantes de comida
rpida. Dicho de una manera ms abstracta, han luchado contra las
diferentes irracionalidades y agresiones a la tradicin que representan
esa clase de restaurantes. As, podemos encontramos barrios muy
atractivos para las cadenas de comida rpida (por ejemplo, Sanibel Island en Florida), en los que se ven muy pocos restaurantes de ese
tipo, si es que hay alguno.
La localidad balnearia de Saugatuck, Michigan, luch contra el intento de McDonald's de hacerse con el lugar que ocupaba un antiguo
y singular caf denominado Ida Red's, Un hombre de negocios local
deca lo siguiente: Pueden ver McDonald's por todas partes, pero la
gente no viene a Saugatuck en busca de comida rpida. El propietario de una taberna local daba a entender que la ciudad estaba resistindose a la aceptacin de un proceso general de racionalizacin:
Estamos luchando contra los Howard Johnson, los McDonald's y los
centros comerciales de todo el mundo... Puedes ir a un centro comer-

200

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

cial y no saber en qu estado te encuentras. Intentamos poner remedio a todo eso. Fuera de Estados Unidos la resistencia ha sido en
ocasiones incluso ms dura. La apertura del primer McDonald's en
Italia, por ejemplo, desemboc en una protesta generalizada que moviliz a varios miles de personas. El McDonald's italiano abri sus
puertas en la pintoresca Piazza di Spagna, en Roma, alIado de los talleres del mundialmente famoso diseador de moda Valentino. Un poltico romano deca que el McDonald's haba sido la causa principal
de la degradacin de las antiguas calles romanas.
Como respuesta a tales protestas y al aluvin de criticas, y en un
intento por evitarlas en el futuro, McDonald's est construyendo cada
vez ms establecimientos que adaptan su arquitectura al barrio en el
que estn situados. As, por ejemplo, un McDonald's de Little Havana,
de Miami, tiene un tejado de estilo espaol y se parece ms a una hacienda. Otro de Freeport, Maine, semeja una pintoresca taberna de
Nueva Inglaterra. La franquicia nmero 12.000, que abri sus puertas
en 1991, est situada en Long Island, en una casa colonial de 1860
restaurada. El interior est ambientado siguiendo los dictados del art
dco.
Aunque McDonald's se ha visto obligado a eliminar o a adaptar sus
smbolos y su estructura con el fin de reducir las crticas recibidas,
muy pocos barrios han tenido xito en mantener tales establecimientos fuera de ellos. Pero no cabe duda de que el restaurante de comida rpida constituye hoy da una estructura menos deslumbrante y,
visualmente, menos ofensiva como resultado de aquellas crticas y de
las medidas de las corporaciones locales.
Como ya hemos visto, los restaurantes de comida rpida han comenzado tambin a cambiar sus mens debido a las numerosas crticas que han recibido de los especialistas en nutricin. Incluso Johnny
Carson particip tambin en esta lucha, denominando a la hamburguesa de McDonald's como Mc'Iapana la Arteria. Con mucho, el crtico ms notable de los mens de comida rpida ha sido Phil Sokoloff
y su organizacin no gubernamental, la National Heart Savers Association (la Asociacin Nacional para la Proteccin del Corazn). Por
ejemplo, en 1990, Sokoloff public un anuncio a toda plana en The
New York Times y en otros veintids peridicos importantes con el siguiente ttulo: El veneno de Nortearnrica. El anuncio acusaba a
McDonald's de vender alimentos de alto contenido en grasas y colesterol. En las primeras ocasiones en que Sokoloff comenz a publicar
ese tipo de anuncios, ya en 1988, McDonald's respondi diciendo que
se trataba de la ms insensata, engaosa y peor campaa sensacionalista. Pero Sokoloff sigui en la brecha, y en julio de 1990 public
otro anuncio con este encabezamiento: [Mcfronald's, tus hambur-

CMO HACER FRENTE A UNA SOCIEDAD MCDONALIZADA

201

guesas an tienen demasiadas grasas! Y tus patatas fritas an las sigues friendo en grasa de vaca. Cuando los informes comenzaron a
mostrar que la clientela menguaba en los restaurantes de comida rpida, McDonald's y otras empresas del mismo ramo aceptaron el envite. A finales de julio de 1991, Burger King, Wendy's y McDonald's
anunciaron que estaban introduciendo el uso de aceites vegetales
para frer las patatas. Sokoloff tuvo una reaccin inmediata: No podra estar ms feliz. Millones de onzas de grasas saturadas ya no taponarn las arterias del pueblo norteamericano.
McDonald's ha comenzado a reaccionar frente a las criticas adoptando medidas de mayor alcance; es indudable que en un futuro veremos menos grasas, menos sal y menos azcar en sus productos. A
finales de 1990, McDonald's present su hamburguesa Lean Deluxe.
En lugar de los veinte gramos de grasas y las cuatrocientas diez caloras del Cuarto de libra, sta tiene diez gramos de grasas y trescientas diez caloras. Aunque todava est muy lejos de convertirse en un
alimento diettico, la Lean Deluxe reflejaba la responsabilidad que
McDonald's estaba asumiendo en esta materia. En 1991, McDonald's
lleg an ms lejos al presentar la McLean De/uxe, una hamburguesa
con un 9 por ciento de materia grasa (considerado an muy elevado
por numerosos especialistas en nutricin), menos de la mitad de la
grasa que contiene la clsica hamburguesa McDonald's. (Otras empresas ponen en venta hamburguesas con un contenido graso del 25
por ciento.) Para conseguirlo, McDonald's aade a la McLean Deluxe
musgo de Irlanda, un extracto de un alga marina. Este aditivo aporta agua a la carne, evitando as que se seque demasiado a causa de su
bajo contenido en grasas. Para suplir la prdida de sabor, McDonald's
le aade extracto natural de vaca. Si bien la McLean Deluxe no es una
respuesta totalmente adecuada, es an ms sorprendente que otras
empresas del ramo no se hallen todava dispuestas a subirse al tren de
la comida de bajo contenido en grasas. Uno de los portavoces de Hardee's deca: No estamos dispuestos a poner a la venta una hamburguesa compuesta de agua y algas marinas.
Algunas cadenas dedicadas a la comida rpida han respondido a
esta clase de crticas con estrategias an ms elaboradas. Por ejemplo, existe una pequea empresa de restaurantes mexicanos en la Costa Oeste denominada Macheezmo Mouse, cuyo eslogan es el siguiente: Fresco-Saludable-Rpido. Est especializada en platos de bajo
contenido en grasas y en caloras, y que se preparan al horno, al vapor o a la plancha. El men incluye informacin nutricional de cada
componente. Un ejecutivo de la empresa hablaba de ella como de
una comida rpida para gente ms entendida.
McDonald's comienza tambin a mostrar seales de asumir una

202

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

mayor responsabilidad frente a los defensores del medio ambiente y

est experimentando con una clase de envasado mucho menos agresivo hacia el medio. A finales de 1990, McDonald's anunci que eliminaba la cscara de plstico de las hamburguesas. Ese tipo de envase haba sido atacado por los defensores del medio ambiente por el
alto nivel de elementos contaminantes que se generaba en su fabricacin y, lo que no dejaba de ser an ms grave, porque permaneca durante dcadas por los campos o en las cunetas de las carreteras. Se
anunci que estas cajas iban a ser sustituidas por unos recipientes de
cartn forrados por un material semejante al celofn. En 1991, Hardee's anunci que comenzaba a utilizar poliestireno reciclado en sus
envases. Un defensor del medio ambiente afirmaba que estaba convencido de que la opinin pblica est presionando a esta gente para
que comiencen a tomar medidas reales.
De hecho, las medidas que han adoptado ante las quejas de ciudadanos y ayuntamientos locales, los especialistas en nutricin y los defensores del medio ambiente demuestran que el restaurante de comida rpida es una organizacin bastante adaptable, si bien todas sus
adaptaciones no escapan a los lmites de la racionalizacin. As, por
ejemplo, parece que hay muy poco que hacer en cuanto a la pobre calidad de los alimentos que nos ofrecen. Tal hecho queda reflejado en
la apertura de una franquicia de McDonald's, el Golden Arch Cafe, en
Hartsvlle, Tennessee, diseado a la manera de las antiguas cafeteras,
y que tiene en su carta almuerzos compuestos por batidos con una
bola de helado de cola y filetes Salisbury acompaados por dos clases
de guarniciones vegetales. La cafetera incluye la tradicional decoracin de vidrio cromado, luces de nen, taburetes con respaldo en los
mostradores, cmodos sillones y una gramola, de poca, que reproduce el sonido de los xitos de las dcadas de 1950 y 1960. McDonald's est probando con este tipo de locales de antao para introducirse en las localidades muy pequeas. En el fondo, lo que sucede es
que se cree que esta clase de locales son mucho ms viables econmicamente en las ciudades pequeas que los establecimientos clsicos de comida rpida. No obstante, la apertura de tales franquicias no
parece que haya servido para mejorar la calidad de la comida:
En la industria de la comida rpida, no es hasta el momento mismo
en que te sirven la comida cuando el restaurante revela sus principios:
prcticamente todo huele a sinttico. En una reciente visita, los pedazos
de pescado que una vez probado pareca pasado eran poco menos que
invisibles en medio de una espesa salsa de color naranja; el pur de patatas tena ese sabor ligeramente amargo que delata a los productos deshidratados; la chuleta de cerdo era perfecta, rectangular, seca y go-

CMO HACER FRENTE A UNA SOCIEDAD MCDONALIZADA

203

mosa, y vena cubierta con una salsa de carne tan congelada que poda
cortarse (si a uno le quedaban ganas de comer). Si se excepta una galleta que pareca fresca, toda la ballena restante estaba dura y cruda. Un
postre que deca ser budn de pltano vena presentado, efectivamente,
con rodajas de pltano en su interior, pero, por otro lado, tena ese sabor dulzn y artificial que delata al budn artificial. Slo el pollo frito,
segn se anunciaba, era autntico. Si le quitabas su acre capa de grasa, podas llegar a estar frente a un plato aceptable; y, ms an, la sorprendente visin de un sencillo y decente trozo de pollo es suficiente
para hacerte llorar. Actualmente a eso se le llama nostalgia.

Es ocioso decir que, a pesar de la pobre calidad de la comida, la

franquicia estaba de bote en bote al menos unos meses despus de haber abierto sus puertas.
Otra de las limitaciones de la capacidad de adaptacin del restaurante de comida rpida reside en que debe ofrecer una carta sencilla
y limitada. A lo largo de los aos, McDonald's ha ido experimentando, e incluso ampliando, sus mens, pero siempre dentro de unos lmites perfectamente acotados. McDonald's advirti que, aunque el
restaurante estaba en servicio por las maanas, no tena nada que
ofrecer como desayuno. Por tanto, lleg a la conclusin de que se poda ofrecer una cierta variedad de productos tpicos de desayuno (por
ejemplo, el Huevo McMuffin), y que ello contribuira a aumentar el
volumen de negocio. Esta tendencia tambin llev a aadir algunos
postres al men. Uno de los establecimientos advirti un descenso en
las ventas en Cuaresma; como respuesta se cre un bocadillo, el FiletO-Fish (sfilete de pescado) que fue, finalmente, adoptado y que lleg a gozar de gran xito en toda la cadena.
Con el fin de hacer frente al incremento de los locales dedicados a
la preparacin y venta de pollo frito, McDonald's present los McNuggets. Ante el creciente nmero de personas que desean comidas
ms saludables y dietticas, comenz a ofrecer, primero, ensaladas y,
despus, porciones de zanahoria y apio. Para aquellos que se quejaban de la escasa variedad del men de McDonald's, la cadena introduce peridicamente nuevos productos, como es el caso del bocadillo
McRib y del Burrito. Aunque el men actual de los McDonald's no es
tan limitado como en la dcada de los aos cincuenta (en el momento
de escribir este ensayo la mayora de los establecimientos presentan
treinta y tres productos), el cliente que busca variedad no la encontrar en los restaurantes de esa cadena. Las limitaciones de los propios locales y la escasa cualificacin de los empleados hace imposible
que el restaurante de comida rpida ofrezca ms all de un limitado
y sencillo men.

204

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

McDonald's ha realizado tambin adaptaciones siguiendo otros caminos: hay quien se ha quejado de la desaparicin de los enormes y
anticuados arcos dorados y, al menos, uno de sus establecimientos ha
respondido recuperndolos. Por otro lado, como respuesta a las crticas de la clientela de clase alta a propsito del medio tan deshumanizado de sus establecimientos, un nuevo McDonald's de la zona de negocios de Manhattan ofrece msica de Chopin interpretada en piano
de cola, candelabros, paredes de mrmol, flores naturales, un portero
y azafatas que acompaan al cliente hasta su mesa. Los arcos dorados son prcticamente invisibles. El men cuenta con ciertos aadidos de distincin (caf expreso, capuchino, tartas), pero, en su mayor
parte, la carta es exactamente la misma que en el resto de los establecimient?s. McDonald's (aunque Con un precio ligeramente supenor). Un visrtante reciente subrayaba la continuidad entre este establecimiento y todos los dems, un lugar sorprendente, y lo mejor es
que puedes todava seguir comiendo con los dedos.
En realidad, McDonald's se ha visto obligado a aceptar el camino
de la innovacin debido a un nivel de ventas estancado y a veces menor, as como a una cada de las acciones. Los doce McDonald's de
Bakersfield, California, hicieron una prueba con una tarjeta de crdito: la McC?arge. McDonald's se est viendo tambin obligada a aceptar una practica a la que las empresas son muy reacias: nos estamos
refiriendo a la guerra de precios. Hasta el momento, McDonald's haba seguido la prctica capitalista moderna de competir basndose en
los anuncios ms que en los precios. Pero desde el momento en que
han comenzado a descender sus ventas en Norteamrica y a que otros
restaurantes de comida rpida han tenido xito utilizando para ello
una poltica de precios diferente, McDonald's se ha visto obligada a
adaptarse. Esta novedad fue inaugurada por Taco Bell al presentar un
rnenu, compuesto por tacos y otros productos, al precio de cincuenta y nueve centavos. Esa guerra de precios le permiti a Taco Bell
atraer a otros ~lientes sin violar el principio bsico de seguir ofreciendo un menu breve y sencillo. Como consecuencia, esta empresa
se ha convertido en la cadena de comida rpida que logra los mejores
resultados en Estados Unidos. A regaadientes, McDonald's ha com:nzado a hacer rebaj~s en sus platos, presentando una hamburguesa
mas un refresco tambin por cincuenta y nueve centavos.
No. es sta la ni~a empresa que se ha visto obligada a adaptarse a
una situacin cambiante. Por ejemplo, Burger King ha hecho el experimento de u~il~zar restaurantes mviles. A medida que los negocios
de la comida rpida se van haciendo ms y ms competitivos, podemo~ esperar, que aumente tambin el ritmo de la innovacin y la experimentacion.

CMO HACER FRENTE A UNA SOCIEDAD MCDONALIZADA

205

Lo que mantiene en alerta constante a las empresas dedicadas a la

comida rpida es el conocimiento de que las modas alimentarias cambian y que incluso las organizaciones ms gigantescas pueden encontrarse en un momento dado a las puertas de la bancarrota. Recientemente, Chock Full o'Nuts, una cadena de cafeteras con sede en Nueva York, qued reducida a un nico establecimiento; en sus mejores
momentos, en la dcada de 1960, haba contado con ochenta locales.
Su bocadillo de queso con nueces, hecho con queso cremoso y trozos de nuez en pan moreno de uva, envuelto todo ello en un papel liso
y encerado haba sido descrito como la primera comida rpida.
Aunque McDonald's por ahora no parece encontrarse en peligro de
seguir los pasos de Chock Full o'Nuts, estn apareciendo, no obstante, algunos signos preocupantes. Adems del estancamiento de las
ventas y del descenso en el valor de las acciones, McDonald's debe hacer frente al hecho de que las ventas de los restaurantes de comida rpida mexicana (como Taco Bell) estn creciendo a un ritmo tres veces
superior al de las hamburgueserfas, al tiempo que las pizzeras les estn doblando. Para colmo, algunos establecimientos creados para las
clases ms acomodadas, como es el caso de Red Lobster, estn mostrando un gran aumento en el captulo de beneficios. Ms an, mucha gente est abandonando la tendencia a seguir una alimentacin
de elevado contenido en grasas, alta en sodio y en caloras, como la
que sirve McDonald's. Ante estos y otros problemas que se puedan ir
presentando, es evidente que McDonald's continuar cambiando y
evolucionando, aunque est fuera de duda que nunca abdicar de sus
principios racionales que la convirtieron en su momento en una fuerza con tanto xito y tan revolucionaria al mismo tiempo.
Una adaptacin general que veremos cada vez con mayor frecuencia es el incremento de actividades racionalizadas de las que se encargar un establecimiento concreto. Despus de todo, es la base sobre la que descansa el xito de los grandes centros comerciales. Es
probable que comencemos a encontrarnos cada vez con ms negocios
que combinan dos o ms actividades. Entre los ejemplos ya clsicos
podramos hablar de los salones de belleza o de las libreras que sirven tambin almuerzos. En una sociedad racional no es eficaz sencillamente comer; debemos ser capaces de hacer otras cosas mientras
comemos.
Un asunto del que los restaurantes de comida rpida muestran escasa inclinacin a ocuparse es el de las deshumanizadoras condiciones de trabajo. Por ejemplo, Burger King ha luchado encarnizadamente contra la sindicacin para impedir, al menos en parte, que mejoren esas condiciones laborales. Mientras cuente con todo un ejrcito
de reserva dispuesto a trabajar en sus establecimientos, incluso slo

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LA MCDONALIZACrN DE LA SOCIEDAD

CMO HACER FRENTE A UNA SOCIEDAD MCDONALIZADA

durante algunos meses, McDonald's se preocupar muy poco por mejorar las condiciones de trabajo de sus empleados. En algunos de sus
locales, McDonald's ha debido hacer frente a que la franja de poblacin que le serva de suministro de trabajadores, los adolescentes, ya
no aportaban el nmero de stos requerido; pero, en lugar de cambiar el sistema y mejorar el trabajo para atraer a esos adolescentes y
mantenerles en el puesto de trabajo durante ms tiempo, McDonald's
ha respondido ampliando su red de contratacin buscando adolescentes que viven en barrios muy alejados del local, contratando adultos con ciertos retrasos mentales y aceptando empleados mucho mayores, mediante un programa denominado McMastet-s. En el pasado, McDonald's no hubiera contratado nunca a gente ya mayor
porque la direccin de la empresa consideraba que unos salarios bajos y la naturaleza de la tarea sera intolerable para una persona de
edad. Sin embargo, existen trabajadores adultos que estn bajo la
amenaza de despido en esas industrias que desaparecen o que se encuentran en permanente estado de reconversin, las industrias de
chimenea (por ejemplo, la siderometalrgica), que se hallan suficientemente desesperados buscando un trabajo como para tolerar, al
menos durante algn tiempo, esas condiciones. Kinder-Care est
tambin interesada en cubrir la escasez de empleados jvenes que estn dispuestos a trabajar por un salario bajo mediante la contratacin de personas de ms edad. De hecho, un experto afirmaba que:
esa gente mayor que necesita sentirse necesaria, seguro que gana
trabajando en Mclronalds.
Podra casi asegurarse que McDonald's no alterar significativamente sus condiciones laborales hasta que sea incapaz de encontrar
un suministro suficiente de trabajadores. y quizs antes tendiera a
eliminar personal que a humanizar el trabajo. Si ste llega a ser el
caso, es evidente que podremos ver una mayor automatizacin y robotizacin en los restaurantes de comida rpida.

la polucin atmosfrica provocada por los automviles. Cuando

aqullos consiguieron el apoyo gubernamental, y debido a la fuerte
competencia de la industria japonesa y de otros pases, se realizaron
grandes esfuerzos para fabricar coches ms pequeos y de menor
consumo.
Sin embargo, la principal irracionalidad de la cadena de montaje
del automvil, al menos desde la posicin que se defiende en este libro, la constituye el carcter no racional del propio trabajo en s.
Como ya hemos podido comprobar, la exigencia de rapidez en la produccin y la desmesurada simplificacin de las tareas convierten ese
trabajo en alienante y deshumanizador. Durante muchos aos, las
empresas del sector del automvil recibieron ataques de los trabajadores y sus sindicatos y as como presiones para que tomaran alguna
medida a propsito de la naturaleza de tal trabajo. No obstante, haban hecho muy poco, si se exceptan quizs los aumentos salariales,
para compensar, al menos en parte, aquellos aspectos negativos.
Como haba un numeroso ejrcito de reserva disponible, y deseoso de
sustituir a los obreros descontentos en la cadena de montaje, las empresas no tenan necesidad alguna de humanizar las condiciones laborales.
Sin embargo, en las dcadas de 1960 y 1970, y especialmente en
Suecia, se dieron una serie de factores que contribuiran a poner en
prctica una significativa humanizacin del trabajo en la cadena de
montaje. A los obreros suecos, al igual que a sus colegas norteamericanos, no les gustaba trabajar en la cadena de montaje del automvil.
Se fueron incrementando los problemas habituales derivados de la
aversin que provocaba el trabajo en una cadena de montaje: absentismo, retrasos, sabotajes y movilidad laboral. No obstante, los industriales suecos (al contrario que los norteamertcanos) no ignoraron
esos problemas, sobre todo el de la movilidad laboral. En la dcada
de 1960, Suecia contaba con una mnima tasa de desempleo, por lo
que era muy difcil, si no imposible, sustituir a los obreros que cambiaban de trabajo. Por tanto, los suecos se vieron obligados a tomar
medidas para reducir el carcter deshumanizador y alienante del trabajo en la cadena de montaje.
Las empresas automovilsticas suecas, tales como Saab y, en particular, Valva, han realizado serias modificaciones en sus cadenas de
montaje con el fin de eliminar sus peores excesos. La produccin en
cadena ha sido sustituida por estructuras que rompen esa cadena en
componentes ms pequeos, y en cada una de las subsecciones resultantes trabaja un nmero relativamente pequeo de obreros compuesto por unas veinticinco o treinta personas. De esta manera, se ha
ido creando un cierto sentimiento de comunidad entre los miembros

Modificacin de la cadena de montaje del automvil en Suecia

Hay otros elementos de nuestra sociedad mcdonalizada que tambin han cambiado en respuesta a las criticas, y quizs el mejor ejemplo sea la industria del automvil y la tecnologa de la cadena de
montaje. Las empresas automovilsticas han tratado de reducir, a menudo nicamente despus de una considerable presin externa, algunas de las peores irracionalidades derivadas del automvil. En
respuesta a las demandas de los defensores del medio ambiente, las
empresas automovilsticas han tomado algunas medidas para reducir

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

CMO HACER FRENTE A UNA SOCIEDAD MCDONALIZADA

del grupo de trabajo. En lugar de llevar a cabo tareas muy simplificadas y repetitivas, se ha decidido que cada componente del equipo
realice un cierto nmero de tareas ms complejas; en lugar de estar
realizando una y otra vez la misma operacin, se permite que los
obreros cambien de tarea; y en lugar de recibir rdenes sobre qu
operaciones realizar y cmo hacerlas, se permite que los equipos de
trabajo decidan por s mismos qu hacer y cmo, dentro de unos lmites. Estos cambios, y muchos otros, tenan como objetivo reducir
los aspectos alienantes y deshumanizadores del trabajo en cadena. Y,
al menos en principio, han tenido un gran xito.
Ante la ausencia de la presin provocada en Suecia por la baja tasa
de desempleo, Estados Unidos observ con considerable inters las
reformas en favor de la humanizacin llevadas a cabo en el pas escandinavo, pero no se dieron cambios reales en el trabajo. De hecho,
la respuesta de Estados Unidos y, a la postre, tambin de Suecia, no
consisti en una mayor humanizacin de las condiciones laborales,
sino, ms bien, en eliminar cada vez ms a los seres humanos. Y ello
significa un incremento de la automatizacin y la robotizacin. En la
cadena de montaje podemos encontrar en la actualidad que ciertos
trabajos los realizan robots. A medida que vaya perfeccionndose la
tecnologa y descendiendo los costes, veremos una creciente presencia de robots en todos los centros de trabajo.
Por tanto, las empresas mcdonalizadas cuentan con ciertas vas de
respuesta a las crticas de sus excesos, pero no estn obligadas a tomar medidas correctoras y nicamente lo hacen cuando la presin externa se convierte casi en irresistible. La naturaleza de tales medidas
correctoras es limitada porque McDonald's slo puede adoptar medidas
que no minen los principios bsicos que le han proporcionado tanto
xito. Por ello, y si miramos hacia el futuro, podemos esperar que MeDonald's realice ciertas modificaciones, pero es seguro que sern de
importancia menor, y muy probable que slo se den como respuesta
a presiones externas. En cualquier caso, los crticos de la mcdonalzacin pueden tomrselo a pecho, a sabiendas de que sus protestas
sern escuchadas y de que McDonald's se adaptar a ellas, si bien
dentro de ciertos lmites.

nes y servicios o la utilizacin de los propios clientes. En lugar de en

las grandes cantidades, se han concentrado en la produccin de artculos de alta calidad. Se enorgullecen de las imprevisiones de su produccin y de los servicios que ofrecen. En lugar de tecnologas inhumanas, emplean seres humanos cualificados que ejercen sus oficios
sin que se sientan limitados por controles externos. Son, por tanto, lugares no racionalizados en los que trabajar y de los que obtener servicio. La creacin de esas alternativas constituye otro horizonte que
se ofrece a aquellos que son crticos de la mcdonalizacin.

Algunas alternativas razonables: baguettes, Ben & Jerry's y B&B

[habla el propietario de la empresa] Me traslad a Washington en 1961, y por

todas partes escuchaba la siguiente frase: En Washington no se hace buen
pan. Fui oyendo esta rotunda frase durante aos. probablemente en miles de
ocasiones. Por lo general, la deca gente que recordaba con aoranza los viejos tiempos.
Espero que no se vuelva a or nunca ms. Los viejos tiempos han vuelto.
Marvelous Market tiene un pan crujiente y con sabor...

Los excesos de la mcdonalizacin han provocado el nacimiento y

el desarrollo de diferentes alternativas que rechazan la racionalizacin y apuestan por lo razonable. Son aquellas empresas u organizaciones que no consideran prioritaria la produccin ms eficaz de bie-

MARVELOUS MARKET: PANES CRUJIENTES CON SABOR

Un buen ejemplo de estas alternativas es un negocio relativamente nuevo, ni racionalizado ni irracional, que ha abierto sus puertas en
Washington, D.C. Su nombre es Marvelous Market (<<Mercado Maravilloso), Me apresuro a aadir que tampoco ha sabido evitar muchos
aspectos del modelo racionalizado. Se trata de un establecimiento comercial dedicado a la venta al por menor de artculos alimenticios
que insiste en que el cliente puede servirse con rapidez y preparar
una comida sin esfuerzo. Incluso en un negocio que se ha desarrollado como reaccin a la mcdonalizacin, es imposible ignorar por
completo las exigencias de una sociedad que ha crecido acostumbrada al modelo y al sistema de la comida rpida.
Sin embargo, Marvelous Market se halla fundamentalmente orientada a seguir ms los dictados de la razn que los de la racionalidad.
Ello es mucho ms notable si tenemos en cuenta que insiste ms en la
calidad que en la cantidad. Por ejemplo, su folleto informativo dice lo
siguiente de los alimentos: La cocina no es slo una manera de cocinar; es una manera de vivir. La comida es mucho ms que la respuesta al hambre. La comida trae a la mente humores y recuerdos, revela
necesidades y deseos, relaja tensiones y estimula la creatividad.
(Comprese esto ltimo con lo que podran decirnos los restaurantes
de comida rpida.) El principal artculo de Marvelous Market es el pan
y, tambin, se describe desde el punto de vista de su cualidad:

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

Todos los das usted tiene a su disposicin redondas rebanadas de pan

con nueces y de centeno con pasas, un gran surtido de panes fermentados de
coccin interrumpida, deliciosas hogazas de pan de lea COD grandes agujeros, panes de romero y aceitunas negras, baguettes recin horneadas, con lo
que estarn perfectamente tiernas para la hora de comer, baguettes que a las
cuatro de la tarde volvemos a hornear.
Este pan puede sorprender un poco a aquella gente acostumbrada a las
rebanadas blandas ya cortadas y envueltas en bolsa de plstico. Usted no ha
probado antes panes como stos; llegan a crear... adiccin.

Ese mismo folleto propagandstico de Marvelous Market concluye:

"Por encima de todo, estamos decididos a vender alimentos que tengan mucho sabor.
.
No se puede considerar a Marvelous Market una empresa eficiente. Los alimentos que ofrece son imprevisibles. All el cliente
trata con personas Y no con autmatas humanos o con robots: Encontrar una tienda llena de amigos en la que panaderos y cocineros
charlan y dan explicaciones, y en la que se trabaja en recetas nuevas
para el pan y para el resto de los alimentos..
. .
En realidad, esta clase de establecimientos y de tiendas ha exsndo desde siempre, aunque muchos de ellos se hayan visto obligados a
cerrar sus puertas ante la presin de los negocios dedicados a la comida rpida. Lo que es una novedad es la aparicin de nuevas versiones de esas tiendas, que estn decididas a proporcionar una alternativa a todas las personas que estn hartas de los excesos de McDonald's, Pero llegar este movimiento de reaccin a ser algo ms que
un fenmeno minoritario en el mercado?
Por diferentes razones, estoy convencido de que lugares como el
Marvelous Market se hallan condenados a mantenerse como islas en
una sociedad mcdonalizada. En primer lugar, porque el crecimiento
de tales establecimientos est limitado por su propia naturaleza. Ello
se debe a que al incrementar el tamao aparecen cada vez ms dificultades para controlar la calidad; y hay muchas personas con la cualificacin y la personalidad necesarias para abrir lugares como Marvelous Market. Una segunda barrera reside en el hecho de que una
poblacin criada desde la infancia en el gusto por la comida rpida es
muy probable que vea sta como el no va ms de la calidad. El bollo
de pan de la hamburguesa McDonald's puede convertirse en el estndar de calidad de esa generacin, y no algo a lo que se denomma batard," As, por ejemplo, la madre de un nio de cuatro aos nos de23. El autor hace aqu un juego de palabras aprovechando la polisemia del. galicism? ~
tard, que tanto puede significar bastardo (no natural) como mezcla, en referencia a las dtstntas preparaciones de la masa de los panes de esta empresa. (N. de los t.)

CMO HACER FRENTE A UNA SOCIEDAD MCDONALIZADA

211

ca: Espero que algn da Kevin llegue a apreciar mi cocina... Pero,

por ahora, no puedo competir con un Big Mac y patatas frtas. Finalmente, y quizs sea ste el elemento ms importante, en el momento
en que estos establecimientos se hacen con una cuota importante de
mercado entran en juego las fuerzas de la mcdonalizacin que tratarn de transformarlos en sistemas racionalizados, susceptibles de ser
exportados a todo el mundo mediante las franquicias o las sucursales.
Podemos imaginarnos un Gulf and Western o cualquier otro de estos
inmensos emporios comerciales adquiriendo un Marvelous Market en
el momento de ms xito, racionalizando sus productos (como Kentucky Fried Chicken hizo con las recetas del pobre anciano coronel
Sanders) y creando una cadena de Marvelous Market con establecimientos repartidos por todo el mundo. Como es evidente, llegados a
ese punto, en lugar de comportarse como alternativa, Marvelous Market se convertira en parte de ese mismo proceso de mcdonalizacin.
Esta empresa ha llegado a convertirse en un xito fenomenal en la
zona de Washington. Se ha visto obligada a limitar sus ventas a dos
hogazas por persona y a cerrar durante varias horas al da porque era
incapaz de atender la demanda, al tiempo que creca de una forma espectacular la cantidad de pan elaborado y vendido. El propietario encarg unos hornos nuevos mucho mayores, comenz su expansin
abriendo una planta panificadora, adquiri un camin para repartir
pan a varios establecimientos situados en el rea de Washington y comenz a vender sus panes a supermercados y restaurantes. Al tiempo
que tena lugar este proceso de expansin, el propietario afirmaba
que su negocio continuaba apostando por la calidad: y ciertamente
continuamos prestando la mayor atencin a la calidad, negndonos a
aumentar la produccin a mayor velocidad de la que podemos hacerlo, rehusando abandonar las operaciones manuales, y eliminando
cada semana de las estanteras cientos de libras de pan que no cumplen estrictamente con nuestros niveles de calidad exigidos. No obstante, desde mi punto de vista y desde el de otros clientes, la calidad
del pan se ha visto afectada; por ejemplo, la tienda pone a la venta
cada vez ms hogazas algo quemadas. La mayor demanda parece haber supuesto un deterioro de la calidad.
A la vista de tales problemas, el propietario envi una carta abierta a sus clientes el 9 de noviembre de 1991, con motivo de la apertura de una nueva planta panificadora. Por una parte, la carta reconoca con varios argumentos que el crecimiento haba provocado
irracionalidades:
Nos encontramos en una etapa de transicin...
Durante sta hemos decepcionado a algunos de ustedes debido a que

212

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

la calidad de nuestros panes ha sido irregular, y no hemos mantenido el

compromiso contrado con nosotros mismos...
Algunos das de la semana, como los sbados, hemos agotado algunos productos antes de que ustedes llegasen. Muchos de ustedes, a quienes quizs les hubiera gustado estar en una pista jugando un partido de
tenis o en la empresa preparando facturas para los clientes, pasan ahora las maanas del sbado haciendo cola ...
Ms an, aunque a lo largo de estos meses ustedes han sido muy tolerantes con las variaciones en la calidad, stas nos han preocupado profundamente. (La cursiva es del autor.)

Por otro lado, el propietario prometa que el proceso de expansin

no significara una disminucin de la calidad (y de otras irracionalidades por el estilo);
Por tanto, hemos construido una gran planta panificadora, provista
del mejor equipamiento para elaborar nuestras clases de pan. No es una
planta automatizada; en esta nueva planta panificadora hacemos el pan
de la misma manera en que lo estamos haciendo aqu: lentamente, a
mano ...; estaremos en disposicin de mantener y aumentar an ms la
calidad de nuestros panes.
Adems, hemos conseguido contratar como responsable de la nueva
planta panificadora a Paula Oland, una de las mejores especialistas en
pan de todo el pas ...
A quienes piensan que vamos a seguir el mismo camino de otras panificadoras de Washington, que comienzan por hacer promesas y, a
continuacin, se desacreditan por no cumplirlas, hemos de asegurarles
que aqu eso no va a ocurrir. (La cursiva es del autor.)

El propietario del Marvelous Market era consciente de los peligros

que comportara la racionalizacin de la empresa y trataba de evitarlos al tiempo que inauguraba un fuerte proceso de expansin. El
tiempo nos dir si ha tenido xito en su intento por librarse de la jaula de hierro de la mcdonalizacin.

BEN

&

JERRY'S; UN CAPITALISMO QUE SE PREOCUPA

Una alternativa a los negocios racionalizados, al menos en algunos

aspectos, mucho ms arraigada y bien conocida es la heladera Ben &
Jerry's, que tiene su sede en Waterbury, Vermont. En un esfuerzo
consciente por diferenciarse de la fra impersonalidad de los negocios
racionalizados, Ben & Jerry's ha tratado de ser conocida como la empresa que se preocupa. Al contrario que la mayora de sus alternativas racionalizadas, esta empresa se preocupa por la calidad, por sus

CMO HACER FRENTE A UNA SOCIEDAD MCDONALIZADA

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empleados y por el medio ambiente. Los propietarios. Ben Cohen y

Jerry Greenfield, van habitualmente a trabajar en camiseta y zapatillas deportivas. Aunque disponen de un patrimonio de bastantes millones de dlares, el presidente de la compaa, Ben Cohen, solamente gana ochenta y tres mil dlares anuales. Este dato es el resultado de la poltica de la empresa de que los ejecutivos no pueden
llegar a ingresar nunca ms de siete veces el salario del obrero peor
pagado. Poniendo en prctica este capitalismo que se preocupa, la
empresa destina un 7,5 por ciento de sus beneficios antes de impuestos a su fundacin, que se dedica a financiar organizaciones comprometidas con cambios sociales imaginativos, a pagar primas por la
leche con el fin de ayudar a las granjas de Vermont propiedad de familias en dificultades, y a adquirir arndanos a los indios de la zona,
melocotones de los granjeros negros de Georgia, y nueces de los indgenas de la selva amaznica. Las asambleas de los accionistas no se
dedican nicamente a la habitual eleccin de representantes al consejo de administracin, sino tambin a la filmacin de mensajes dirigidos al Congreso en los que se promueven las causas por las que luchan los propios accionistas.
Ben & Jerry's es muy sensible a la situacin del medio ambiente y,
por tanto, trata de evitar o limitar los daos que le pueden provocar
las actividades de la empresa. Ella misma recicla el plstico y el cartn, utiliza papel reciclado en sus oficinas y trata de ahorrar energa.
Ben & Jerrys ha llegado incluso a reconocer que su principal producto, sus muy solicitados helados, constituyen un peligro para la salud, al menos, de algunas personas. El informe anual de 1990 afirmaba que nuestros helados contienen valores nutricionales, a pesar
de su alto contenido en grasas y azcares. Aquellas personas que no
deberan tomarlos por razones de salud son totalmente libres de hacerlo o no. Ms concretamente, en los dos ltimos aos la empresa
ha comenzado a invadir el mercado con leche y helados de yogur ligeros. Estos productos responden al compromiso de Bcn & Jerry's
con la salud (aunque contina sirviendo a sus empleados ms de litro
y medio de helado al da), al mismo tiempo que el incremento de una
mayor conciencia social por los problemas de salud est aumentando
la resistencia a tomar helados de alto contenido en grasas.
Ben & Jerry's ha tratado tambin de evitar algunos de los efectos
de la mcdonalizacin sobre sus empleados. Se dice de stos que les
entusiasma su trabajo. Los obreros tienen, al menos, ciertas posibilidades de elegir las tareas que deben llevar a cabo en un da determinado. La empresa tiene un departamento cuya funcin es idear medidas para eliminar lo pesado y aburrido de los trabajos. Si uno hace
una visita a la empresa puede ver a los empleados charlando amis-

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

CMO HACER FRENTE A UNA SOCIEDAD MCDONALIZADA

tosamentc: el contestador automtico de un ejecutivo puede comunicar a quien pregunta por l que en ese momento no puede atender
a la llamada porque se encuentra fuera dedicado a realizar ejercicios
de meditacin trascendental; y una carta dirigida a este autor por la
jefa de relaciones pblicas de Ben & Jerry's viene firmada por La
Reina de las Relaciones Pblicas. Adems, hemos de contar con numerosas ventajas para los empleados, tales como masajes gratuitos y
un gimnasio, la participacin en los beneficios y el hecho de disponer
de guarderas infantiles. Un trabajador deca que as era como deba
ser cualquier trabajo. Y un periodista la describa como la empresa
ms amistosa de todas las que mantienen tal relacin con los empleados.
Pero Ben & Jerry's, que se fund en 1978, comienza a presentar algunos signos de mcdonalizacin. La primera franquicia que obtuvo
ganancias de esta empresa abri las puertas en Vermont en 1981; el
primero de los establecimientos que se abri fuera del estado es de
1983. Para hacer frente a la demanda, algunos de los helados de Ben
& Jerry's comenzaron a ser fabricados por otras empresas con licencia de la compaa. Las ventas, los beneficios y el nmero de empleados crecieron de forma espectacular. En 1982, Jerry Greenfield
era ya consciente del proceso de racionalizacin a que se estaban
viendo sometidos: Comenzamos como un establecimiento de helados de fabricacin casera y estamos evolucionando hasta convertimos
en una suerte de planta manufacturera... Donde antes era normal que
nosotros mismos hiciramos el helado y llenramos cada uno de los
cucuruchos, resulta que, ahora, hay gente que compra nuestros helados y que nunca han visto a Ben o a Jerry Greenfield dej la empresa, pero volvi a ella algunos aos despus para intentar compaginar el xito econmico con los valores que haban levantado la compaa en sus primeros tiempos.
Al haber alcanzado un gran xito por toda la nacin, y despus de
haber doblado en un ao el nmero de empleados, al pasar de ciento
cincuenta a trescientos, la empresa llev a cabo una poltica de limitacin del crecimiento. Y comenz por el nmero de locales (ochenta
a finales de 1989 y slo seis ms al acabar 1990), y ha centrado su
atencin en la mejora de los lazos que la compaa mantiene con las
franquicias ya en funcionamiento. De forma parecida, se ha ido controlando el nmero de empleados. Ha sido contratado un asesor no
slo para mejorar las condiciones laborales, sino tambin el producto, la calidad. Existe un plan para construir nuevas instalaciones
que tiene como objetivo recuperar toda la produccin de helado, eliminando, por tanto, los peligros inherentes a la concesin de licencias para elaborar helados, incluso en los casos en que estas empre-

sas subcontratadas estn controladas por los propios inspectores de

calidad de Ben & Jerry's.
Patricia Aburdene, coautora con John Naisbitt de Megatrends 2000,
vea aBen & Jerry's casi con toda seguridad... como el nuevo modelo empresarial que veremos crearse en la dcada de 1990 y que se desarrollar en el siglo XXI. (Ntese que ese punto de vista se opone a
la perspectiva defendida en este trabajo de que es el McDonald's altamente racionalizado, y no el decididamente no racionalizado Ben &
Jerry's, el que se convertir con toda probabilidad en el modelo empresarial en el futuro.) Como mnimo, si pretende ser una alternativa
viable, Ben & Jerry's debe continuar vigilante ante los procedimientos
racionalizados y debe demostrar que es capaz de tener xito y de evitar la mcdonalizacin a largo plazo.

ALTERNATIVAS A LOS McBED, McBREAKFASTS

Otro ejemplo de alternativa no racionalizada es el de los Bed and

Breakfast. De hecho, un reportaje sobre stos se titulaba: Los Bed
and Breakfast ofrecen al viajero una ruptura con los McBed, McBreak[ast. Los Bed and Breakfast son casas particulares que alquilan habitaciones a gentes de paso y que les ofrecen una hospitalidad de tipo
casero y un desayuno por la maana. Tradicionalmente, los hospederos viven en la propia casa y llevan el negocio al tiempo que se toman
un inters personal por los clientes. Aunque muchos de ellos existian
ya haca tiempo, los Bed and Breakfast comenzaron a tener un gran
auge a comienzos de la dcada de 1980. Algunas personas estaban ya
hartas de la fra impersonalidad de las habitaciones de los moteles racionalizados y, en su lugar, comenzaron a buscar esa clase de hospedaje. Uno de los clientes deca: Fue maravilloso... El hostelero nos
trat como si furamos de la familia. Fue tan cmodo y amistoso, y
encantador y romntico...
Pero, una vez ms, el xito ha traido consigo las primeras seales
de mcdonalizacin. Se va ampliando el abanico de comodidades ofrecidas y, como consecuencia, los precios estn creciendo. Se est haciendo bastante difcil distinguir los Bed and Breakfast de las pensiones o los hoteles pequeos. Los propietarios casi nunca viven ya en l,
sino que han contratado a personas para que les lleven el negocio. Un
observador deca que los mejores Bed and Breakfast son aquellos en
los que el propietario se encuentra al pie del can... Cuando el propietario se va y contrata un empleado las cosas comienzan a ir mal.
El polvo comienza a acumularse debajo de las camas, el caf est
aguado y la tostada quemada. En otras palabras, la perjudicada es la

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LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

CMO HACER FRENTE A UNA SOCIEDAD MCDONALIZADA

calidad. Ante el crecimiento de los Bed and breakfast se cre la Asociacin Americana de Bed and Breakfast (organizacin de carcter
nacional que entr en funcionamiento en 1981) y comenzaron a proliferar las guas de tales establecimientos. Actualmente se llevan a
cabo inspecciones, se han sealado diferentes categorias y se ha establecido un sistema de tarifas. En otras palabras, se estn realizando
grandes esfuerzos por racionalizar la creciente industria de los Bed
and breakfast.

ofrecen el seuelo casi irresistible del incremento de los beneficios.

Los empresarios que han levantado esta clase de negocios no racionalizados deben siempre tener muy presentes las razones que les han
llevado a la creacin de sus empresas. Es necesario asimismo que
continen pensando en las obligaciones que han adquirido con sus
clientes, que frecuentan sus establecimientos precisamente porque no
estn mcdonalizados. No obstante, al tratarse de criaturas de una sociedad capitalista pueden llegar a sucumbir al deseo de conseguir mayores beneficios y permitir, por tanto, que sus empresas se expansionen y creen cadenas. Si es as, todava nos queda la esperanza de
que utilicen esos beneficios para crear nuevas empresas no racionalizadas.

Otras alternativas: est permitido salirse de la fila

En otros mbitos existen tambin alternativas a la racionalizacin.
Por ejemplo, en el campo de la educacin, encontramos algunas alternativas a las altamente racionalizadas universidades estatales,
como es, por ejemplo, el caso de pequeos centros como el Hampshire College, de Amherst, Massachusetts, cuyo lema mantiene lo siguiente: El lugar donde est permitido salirse de la fla.. (No hemos
mencionado con anterioridad que los restaurantes de comida rpida
utilizan, en ocasiones, eslganes semejantes como, por ejemplo, el
Algunas veces puedes quebrantar la norma, de Burger King.) En
esos centros, el programa de estudios es troncal y genrico y no se califica a los alumnos utilizando medias numricas. Otro ejemplo seran
las cooperativas de alimentacin que ofrecen una alternativa a los supermercados. Las cooperativas se especializan en alimentos saludables as como en mejorar un abanico cada vez ms extenso de opciones
para los vegetarianos. Los alimentos son ms sanos que en los supermercados, los tenderos son, a menudo, miembros de la cooperativa y,
por tanto, implicados directa y activamente en su direccin, y los empleados se encuentran con frecuencia mucho ms implicados y comprometidos con su tarea e incluso se les ha llegado a ver cantando
mientras realizan su trabajo.
Como ya hemos visto, a medida que los sistemas no racionalizados
van alcanzando xito, aumentan las presiones para mcdonalizarlos.
Por tanto, el tema que se plantea es el siguiente: Cmo conseguir evitar la racionalizacin de esas estructuras? Por ejemplo, un primer fenmeno a evitar es la excesiva expansin. En cierto sentido, cualquier
empresa que vaya aumentando su tamao requerir tambin un incremento paralelo de los principios racionales que la sustentan. Adems de que el tamao constituya una amenaza, el peligro mayor reside en la aparicin de sucursales o franquicias. Casi por definicin, tal
aparicin conlleva la racionalizacin. Sin embargo, es difcil oponerse a aumentar de tamao y crear una cadena porque ambas medidas

Cmo crear refugios no racionalizados para nosotros mismos:

profesores fijos y trabajos de por libre
Si bien es cierto que uno puede considerar que ya tiene un refugio
no mcdonalizado en negocios tales como Marvelous Market o los Bed
and breakiasts, estas empresas ofrecen refugio a un buen nmero de
gente. Marvelous Market ofrece unos panes que constituyen una alternativa maravillosa para quienes estn hartos del Wonder Bread y
de sus racionalizados hijos clnicos. El Cherry Garca de Ben &
Jerry's, con sus enormes e irregulares trozos de chocolate con cerezas,
es una alternativa deliciosa a esos inspidos y uniformes sabores que
encontramos habitualmente en el frigorfico del supermercado. Los
Bed and breakfast ofrecen una opcin humana y casera a aquellos que
no pueden soportar la rutinaria monotona de pasarse una noche ms
en un Days Inn. En este apartado indicaremos Cmo se pueden crear
refugios no racionalizados para nosotros mismos en sistemas, por otra
parte, muy racionalizados. Centraremos nuestra atencin en el mundo del trabajo que, con algunas excepciones, posee un grado de racionalizacin elevadsimo. No obstante, podemos crear refugios similares en cualquier otro mbito.
La capacidad de creacin de tales refugios suele estar relacionada
con la posicin que uno ocupe en la jerarqua; quienes se encuentran
en posiciones de mayor rango tienen a su alcance mayores posibilidades de conseguirlo. Sin embargo, algunas personas que desempean oficios de bajo nivel se encuentran en una posicin excelente
para liberarse de la racionalizacin. Un ejemplo seran los taxistas,
quienes, al realizar un trabajo fundamentalmente autnomo, pueden
tener una jornada de trabajo no racionalizada. Pueden ir a donde
quieran, recoger a los pasajeros que deseen, y hacer descansos cuan-

218

219

LA MCDONALIZACN DE LA SOCIEDAD

CMO HACER FRENTE A UNA SOCIEDAD MCDONALIZADA

do les plazca. Con ello queremos dar a entender que desempear un

trabajo no racionalizado no es nicamente patrimonio de las clases
elevadas. Incluso, nada impide que personas con un elevado nivel
educativo y bien preparadas puedan buscarse una ocupacin como la
de taxista porque les permitiria tener una vida laboral menos racionalizada. Otros oficios de bajo nivel en los que existen parecidas posibilidades seran el de porteros de noche o el de personal de mantenimiento en una fbrica automatizada. Los trabajadores de bajo
nivel, as como todos aquellos que trabajan de manera autnoma o
relativamente aislados en el seno de una empresa, pueden crearse un
entorno laboral no racionalizado.
Sin embargo, es en aquellas ocupaciones de status ms elevado
donde es ms probable crear un refugio no racionalizado para uno
mismo. Mdicos, abogados, gestores, arquitectos y todos aquellos que
ejercen profesiones liberales pueden crear un entorno de esa clase
para ellos mismos. En las grandes empresas, quienes se encuentran
en la cumbre de la organizacin tienen ms posibilidades de sustraerse a la racionalizacin. La norma (no escrita) para la mayor parte
de los altos ejecutivos consiste en la imposicin de la racionalidad a
los dems, mientras su propio trabajo est lo menos racionalizado posible. La racionalizacin es algo que se ha de imponer a los dems, en
particular a quienes disponen de muy poco poder.
Permtanme que ponga como ejemplo ms cabal de un puesto de
trabajo libre de la racionalizacin -en el seno de un sistema burocrtico, aunque no alienante- la ocupacin que tengo yo: profesor
universitario. Durante este semestre imparto mis clases los lunes por
la tarde, desde las 3 a las 4,15 horas y desde las 6,30 a las 9, y los
mircoles por la tarde desde las 3 a las 4,15. Adems, debo contar
tambin con un tiempo de permanencia (unas dos horas por semana),
un ocasional claustro de facultad (una hora, una vez por mes, cuando decido asistir) y una tambin ocasional reunin del consejo rector;
stas son las nicas horas que no tengo libres; son, por tanto, los nicos momentos en los que debo encontrarme en un lugar determinado, en un momento dado para realizar un conjunto de tareas que me
exige la institucin. A menudo, me encontrar tambin en el campus
en otros momentos, pero son entrevistas que han sido acordadas a
conveniencia ma. Ms an, las horas de clase previamente fijadas
slo me ocupan treinta semanas, es decir. dos semestres completos, a
lo largo del ao. Virtualmente, en las veintids semanas restantes dispongo de todo el tiempo para m. Por tanto, slo algunas horas a la
semana, en poco ms de medio ao, debo estar en un lugar determinado, haciendo una tarea determinada en un momento determinado.
Dispongo de todo el tiempo restante para hacer cualquier cosa que me

venga en gana. En otras palabras, mi tiempo de trabajo se halla casi

por entero no racionalizado.
Si quisiera, como profesor titular a tiempo completo, podra estar
ocioso los das restantes. No obstante, he elegido no aceptar esa opcin; en lugar de ello, me ocupo en actividades profesionales, tales
como escribir libros como ste. Pero el cmo, el cundo y el qu escribo se encuentra totalmente no racionalizado. Puedo escribir a medianoche o muy temprano por la maana. Puedo escribir en una pantalla de ordenador, en una bayeta amarilla o, incluso, en una lpida.
Puedo hacerlo sobre la mcdonalizacin o sobre la rnctatcorizacin
en sociologa. Puedo escribir vestido con traje y corbata o en albornoz
(que es lo que prefiero). Puedo tomarme un descanso cuando quiera;
puedo irme a dar el paseo diario con mi perro, Brandy; puedo escuchar mi libro favorito registrado en cinta cuando me plazca. Puedo
echarme una siesta (algo que nunca olvido) cuando siento la necesidad de hacerlo. En resumen, mi vida laboral se encuentra no racionalizada casi por entero. Soy un privilegiado al hallarme en una posicin que me permite ser capaz de crearme un refugio en buena medida no racionalizado, inmerso en un sistema, el de la enseanza
universitaria, por otra parte altamente racionalizado.
Ni que decir tiene que mi caso es extremadamente afortunado,
pero tambin puede ser el caso de aquellos que prefieren trabajar en
organizaciones y empresas en las que es dable, al menos, cierto nivel
de no racionalizacin. Por ejemplo, algunas empresas de alta tecnologa son conocidas por la creacin y el estmulo del uso de los denominados trabajos de por libre, en los que las personas pueden aislarse de las exigencias cotidianas de la empresa y realizar su trabajo
como crean ms conveniente. El trabajo de por libre insiste sobre
todo en la creatividad y la innovacin, y no en el conformismo. Thomas Peters y Robert Waterman describen este tipo de trabajos como
aquellos que se realizan de una forma singularmente no racional e incluso irracional:
Creaban un tipo de descentralizacin y de autonoma casi completa, con
los consiguientes solapamientos, con una falta de coordinacin, una competencia interna y unas condiciones bastante caticas! con el fin de alimentar el
espritu de la empresa. Han renunciado en cierta medida al orden como medio para conseguir innovaciones con regularidad. (La cursiva es del autor.)

Los conceptos en cursiva de la cita precedente serian todos ellos

considerados no racionales o irracionales desde el punto de vista de
una sociedad mcdonalizada.
Incluso en organizaciones altamente racionalizadas es posible que

220

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

ciertas personas puedan crear un amplio abanico de ocupaciones no

racionalizadas y conseguir as ms tiempo para s mismos. Por ejemplo, si acaba sus tareas rutinarias pronto, un obrero puede conseguir
el tiempo suficiente para realizar actividades no racionalizadas, aunque tengan relacin con el propio trabajo.
No estamos sugiriendo que sea fcil encontrar ocupaciones no racionalizadas o crear espacios no racionalizados en empresas medonalizadas, ni tampoco pretendemos afirmar que se puedan encontrar
para todos los momentos de la vida diaria. Pero s que puede ocurrir
que algunas personas, en algn momento, sean capaces de crear refugios no racionalizados para ellas mismas en sus ocupaciones y en
las empresas que les dan empleo. Si todo esto puede ponerse en prctica en el mundo del trabajo, puede llegar a conseguirse tambin en
otros mbitos.
Uno de los elementos que se debe subrayar a propsito de los momentos y las ocupaciones no racionalizadas es que presumiblemente
se convertirn en fuente de una gran creativdad. Es muy difcil ser
creativo cuando uno se enfrenta a exigencias incesantes, impuestas
desde el exterior y repetitivas. sta es una de las razones por la que
las empresas de alta tecnologa han establecido los trabajos de por
libre. Por tanto, detrs de todo ello no se encuentra slo el inters de
los individuos por trabajar en empresas que, al menos en cierto grado,
se encuentran no racionalizadas, sino tambin el inters del empresario y de la sociedad en general. Ambos necesitan de una corriente
constante de nuevas ideas y productos creativos, y esa corriente es
mucho ms difcil que haga aparicin en organizaciones burocrticas
rgdamente controladas.
No quisiramos llevar esta idea demasiado lejos. En primer lugar,
las organizaciones racionalizadas pueden proporcionar todo aquello
que se necesita para realizar un trabajo creativo, as como ese mercado laboral. En otras palabras, esos refugios no racionalizados de
creatividad necesitan el apoyo de sistemas racionalizados. En segundo lugar, no podran existir grandes empresas si slo estuvieran compuestas por refugios de esa clase; el resultado no seria otro que el
caos. En tercer lugar, no a todo el mundo le gusta trabajar en esa ciase de refugios no racionalizados; ms an, mucha gente prefiere que
su trabajo diario sea rutinario al mximo. En cuarto lugar, no todo el
mundo es capaz de trabajar en uno de esos refugios no racionalizados. Por tanto, todo esto no constituye precisamente un argumento a
favor de la existencia de un mundo laboral compuesto nicamente
por ocupaciones creativas. En su lugar, seala la necesidad de crear
ms refugios no racionalizados en medio de un mundo laboral y empresarial, por otra parte, con un elevado grado de racionalizacin.

CMO HACER FRENTE A UNA SOCIEDAD MCDONALIZADA

221

Respuestas individuales: cmo invertir el proceso

de mcdonalizadn

Ms all del mundo del trabajo, aquellos que no se encuentran cmodos o que se oponen abiertamente a la mcdonalizacin tienen a su
alcance una cierta variedad de opciones. Antes de hablar de ellas es
necesario sealar que esas personas (aquellos que ven la jaula racionalizada como si estuviera hecha de goma o de hierro) deben tratar
de sacar el mayor partido posible a lo que nos ofrece el mundo medonalizado sin sucumbir a sus peligros o excesos. No ser fcil porque es muy grande el atractivo de las organizaciones mcdonalizadas
y porque es sencillo que uno se vuelva un ferviente seguidor (y se vea
cogido en sus redes) de las actividades racionalizadas. As, quienes
utilizan los sistemas racionales por lo que stos les pueden ofrecer
han de tener siempre presentes los peligros que supone la mcdonalizacin. Pero la posibilidad de conseguir el estado de nuestras cuentas
a medianoche, la de evitar la sala de urgencias de un hospital por un
problema sin importancia simplemente asistiendo a un Mcroctor,
y la de perder peso rpidamente y con seguridad en Nutri/System, entre otras muchas comodidades, se convierten todas ellas en opciones
muy atractivas para numerosas personas. El secreto consiste en ser
capaces de sacar partido de lo mejor que nos ofrece un mundo medonalizado sin acabar prisioneros de ese mismo mundo.
Pero cmo hacerlo? Por un lado, es aconsejable utilizar sistemas
mcdonalizados slo cuando tal uso es inevitable, cuando no existen
alternativas disponibles o cuando lo que nos ofrecen es mejor. Quizs
podra pensarse en colocar carteles en los sistemas mcdonalizados
que dijeran aquello de lo que nos informan en las cajetillas de tabaco. A continuacin presentamos una posible opcin:
Los socilogos advierten que el uso habitual de sistemas mcdonalizados
es destructivo para su salud fsica y mental, al mismo tiempo que para la sociedad en su conjunto.

Sobre todo, las personas deben evitar el uso rutinario y sistemtico de los sistemas mcdonalizados. Para librarnos de la jaula de hierro debemos buscar refugios no racionalizados all donde sea posible
y en cualquier momento que podamos. La bsqueda de tales refugios
es difcil y exige tiempo; es mucho ms sencillo utilizar los diferentes
aspectos de nuestra sociedad mcdonalizada que encontrarse y aprovechar las alternativas no racionalizadas. Ms an, son precisamente
esos esfuerzos los imprescindibles si queremos evitar los peores efec-

222

223

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

CMO HACER FRENTE A UNA SOCIEDAD MCDONALIZADA

tos de la jaula de hierro. Librarse de la mcdonalizacin requiere un

duro trabajo y una vigilancia continua.
La decisin ms extrema consistira en hacer las maletas y abandonar la tan mcdonalizada sociedad norteamericana. El problema de
trasladarse a otra sociedad reside en el hecho de que stas se encuentran ya inmersas en pleno proceso de racionalizacin o es probable que muy pronto se embarquen en l. Por tanto, la huida a otra
sociedad puede significar que se gane algo de tiempo, pero, finalmente, nos veremos obligados a enfrentarnos a la mcdonalizacin y,
en esta ocasin, en un medio mucho menos familiar.
Una posicin mucho menos extrema es la de buscar un amplio
abanico de refugios no racionalizados en nuestra sociedad mcdonalizada del tipo de los que hemos descrito ms atrs al hacer referencia
al mundo laboral. Pero, como ya hemos visto, no es suficiente que la
gente busque esos refugios, es tambin necesario que otros hayan creado tales refugios en empresas no racionalizadas o que esos refugios
se hallen en ellas. Ms an, la creacin de tales empresas no es un fin
en s mismo, es preciso que tengan xito. Ya que siempre habr gente (o, al menos, eso esperamos) que se rebelar contra la mcdonalizacin, habr posibilidades de xito, para no hablar de la eterna gratitud de los rebeldes por la creacin de empresas no racionalizadas.
Por tanto, encontrar y mantener contactos con empresas no racionalizadas en todos los sectores son mecanismos con los que hacer frente a los excesos de la racionalizacin.
La siguiente lista contiene posibles acciones que se pueden realizar a ttulo individual para combatir la mcdonalizacin. En muchos
casos se requiere que otros hayan tenido la iniciativa de crear empresas no racionalizadas.

aquellos establecimientos que no pertenezcan a una cadena. Por

ejemplo, engrase usted mismo su coche. Si no lo desea o si es incapaz
de hacerlo, llvelo a que se lo hagan en una gasolinera normal y corriente. Evite por todos los medios frecuentar uno de los establecimientos dependientes de las empresas de engrase.
- En lugar de aparecer por el H&R Block cuando deba hacer su
declaracin de renta, contrate a un gestor, preferiblemente alguien
que trabaje fuera de una oficina y lo haga en su propia casa.
- De forma parecida, la prxima vez que una urgencia mdica o
dental de carcter menor le lleve a pensar en realizar una visita a un
McUoctor o a un Mcentsta. resista la tentacin y vaya a ver al
mdico o al dentista de su vecindario, preferiblemente alguien que
trabaje en una consulta propia.
- La prxima vez que necesite unas gafas, utilice una ptica y olvdese del Pearle Vision Center.
- Evite ir a Hair Cuttery o a otras cadenas de peluquera parecidas; en la prxima ocasin en que necesite cortarse el cabello, vaya a
una peluquera de las de toda la vida.
- Al menos una vez por semana, pase de comer en McDonald's y
vaya a uno de los tpicos establecimiento de los de comer con cuchara. Por lo que respecta a la cena, y al menos tambin una vez a la semana, aparque el coche, desenchufe el microondas, olvdese del congelador y cocine.
- Si de verdad quiere asombrar al empleado en el supermercado,
pague con dinero y no utilice su tarjeta de crdito.
- Devuelva a la oficina de correos toda la correspondencia basura, especialmente aquella que va dirigida al ocupante o residente.
- La prxima ocasin en que le telefonee una computadora, coloque suavemente el telfono en el suelo, permitiendo de esta manera
que aquella voz incorprea vaya zumbando y tenindole ocupada la
lnea de tal manera que no pueda aburrir a otras gentes con llamadas
similares durante un tiempo.
- Cuando marque el nmero de alguna empresa, elija siempre la
opcin correspondencia hablada, opcin que le permite comunicar
con una persona de verdad.
- Nunca adquiera productos artificiales tales corno Molly McButter y Butter Buds.
- Busque los restaurantes que utilizan autntica porcelana y cubertena metlica; evite aquellos que hacen uso de materiales tales como el
porespn que afectan de manera tan negativa al medio ambiente.
- Organice grupos de protesta contra los abusos de los sistemas
mcdonalizados. Como ya hemos vsto, estos sistemas adoptarn medidas para dar respuestas a sus protestas. Si trabaja en uno de esos

- Evite vivir en apartamentos o en casas unifamiliares. Trate de

hacerlo en un medio con personalidad, preferiblemente en uno que
haya sido construido por usted o para usted. Si no tiene ms remedio
que hacerlo en un apartamento o en una casa unifamiliar, humancela e individualcela. De hecho, los residentes de la primera Levittown,
la primera comunidad formada por casas unifamiliares, han hecho
precisamente eso, hasta el punto de que ahora puede contemplarse
la "cajita" Levitt convertida en una casa Tudar, en un chalet suizo o
en un pajar holands.
- Evite cuanto sea posible la rutina diaria. Intente hacer la mayor cantidad de cosas posibles de manera diferente de un da para
otro.
- En general, haga cuantas ms cosas pueda por s mismo. Si
debe utilizar diferentes servicios frecuente los no racionalizados,

224

LA MCDONALlZACIN DE LA SOCIEDAD

CMO HACER FRENTE A UNA SOCIEDAD MCDONALlZADA

sistemas, organice a sus compaeros de trabajo para conseguir condiciones laborales ms humanizadas.
- Si debe frecuentar un restaurante de comida rpida, hgalo en
alguno como el Macheezmo Mouse Mexican Cafe, que ha demostrado
tener una cierta sensibilidad ante los peligros de la mcdonalizacin.
- Si es un asiduo a los McDonald's, desarrolle una relacin personal con los empleados; trate de conocerles. Haga tambin todo lo
que est en sus manos para humanizarlo. De hecho, en el momento
del desayuno, hay clientes que han hecho exactamente eso mismo:
han invertido el proceso de mcdonalizacin. En lugar de precipitarse sobre los alimentos, muchos de los clientes que van a desayunar
lo hacen cada da de la semana para leer el peridico, charlar, tomar
caf y engullir un Huevo McMuffin. Si es posible desmcdonalizar el
desayuno, por qu no las dems comidas?, por qu no otros aspectos de la comida rpida?
- Haga un esfuerzo y lea The New York TImes y no el Usa Today
una vez por semana. Mire los programas informativos de la PBS (una
cadena de televisin pblica) una vez a la semana, en lugar de los noticiarios de cualquier cadena de entretenimiento, que apenas dedican
unos instantes a cada noticia.
- De manera ms general, vea la televisin lo menos posible. Si
desea ver televisin, mantenga el selector de canales en el PBS. Si
quiere conectar una de las cadenas privadas, elimine el sonido y mire
para otro lado cuando pasen los anuncios. Despus de todo, la mayor
parte de esos anuncios estn patrocinados por empresas racionalizadas y buscan clientes que defiendan las virtudes de la racionalizacin.
- Evite la mayora de las empresas de comida para tomar con los
dedos.
- En sus prximas vacaciones, vaya nicamente a una localidad
e intente conocerla a fondo.
- No vaya nunca a un estadio cubierto o que disponga de csped
artificial; realice peregrinaciones peridicas a Fenway Park.
- Evite aquellas clases en las que las pruebas son cuestionarios
tipo test, y que son evaluadas por un ordenador. Si es inevitable pasar
por ellas, dedquese a hacer seales extraas y recorte los bordes del
examen pare que el ordenador no pueda procesarlo.
- Busque las clases poco numerosas; trate de conocer a sus profesores.
- No vea pelculas cuyos ttulos vayan seguidos de nmeros romanos.

nazas para la salud -en especial, la salmonella- que conlleva la racionalizacin de la produccin alimentaria. Es interesante advertir
que la propia Schrambling reconoce que la respuesta no se encuentra
en una vuelta a la forma prerracionalizada de criar pollos. Sostiene
que la cra de vida de tales pollos inclua la ingestin de gusanos,
lo que poda provocar salmonella. No obstante, ella prefiere ir a un
mercado de granjeros y compra pollos criados a la antigua usanza.
Adquiere los huevos en un paquete hecho a mano del mismo granjero del estado de Nueva York. Desde su punto de vista, esos huevos
son ms frescos y estn ms limpios que los producidos en serie.
Compra tambin los melones en esos mercados y rehsa hacerlo en
un supermercado porque el proceso de comercializacin es tan largo
que se corre el riesgo de que no se encuentren en buenas condiciones
y provoquen enfermedades. Al mismo tiempo que la racionalizacin
nos ha permitido comer frutas y verduras a lo largo de todo el ao,
existe tambin un coste y un peligro adicionales. Segn seala esta
misma autora, han crecido en pases en los que nunca nos atreveramos a beber el agua, donde los pesticidas que aqu estn prohibidos
se utilizan con entera libertad. Por tanto, es evidente que slo adquiere frutas y verduras de temporada. Adems de comprar las frutas
y las verduras con todo cuidado slo en los mercados locales, uno
puede tambin cultivarlas.
Schrambling sostiene que necesitamos entender que existen temporadas limitadas para las frutas y las verduras:

Regina Schrambling ha desarrollado una gran variedad de estrategias similares a las de la lista precedente para hacer frente a las ame-

225

Deberamos recordar que la cosecha de fresas es tan efmera como

las lucirnagas, y que el maz no siempre est cuando lo deseamos; es
mucho mejor cuando los comemos pocas horas despus de haber sido
recogidos. Para tener un profundo y nuevo aprecio por los ciclos de la
naturaleza no hay nada mejor que el mercado de los granjeros en enero, cuando s6lo haya la venta patatas, calabazas y manzanas.

Precisamente debido a ello, necesitamos entender que no podemos disponer de todos los alimentos a lo largo de todo el ao.
(La posicin de Schrambling parece razonable, incluso laudable,
pero no debemos olvidar que las fuerzas de la mcdonalizacin continan presionando, venciendo las resistencias que ella misma genera.
Por ejemplo, un reciente descubrimiento cientfico confirma que tomates modificados genticamente pueden evitar la produccin del gas
que provoca su maduracin. Este descubrimiento permitira que los
tomates y, potencialmente, muchas otras frutas y verduras, no se recogieran de la planta hasta estar maduros [en lugar de recolectarlos
antes de tiempo como es a menudo el caso], que pudieran ser trans-

226

227

LA MCDONALlZACIN DE LA SOCIEDAD

CMO HACER FRENTE A UNA SOCIEDAD MCDONALIZADA

portados a grandes distancias sin refrigeracin, almacenados durante

semanas y, por ltimo, madurados [mediante la exposicin a gas etilena] en el momento en que el minorista desea ponerlos a la venta.
Por tanto, si esta tcnica demuestra ser viable comercialmente, y al
contrario de lo que crea Schramblng, dispondremos de numerosas
frutas y verduras, e incluso de flores, a lo largo de todo el ao. De
forma parecida, la cosecha de fresas no sera tan fugaz como pareca creer esa autora. La fresa Driscoll, que crece en Watsonville, California [vcapital mundial de la fresa] es de buen tamao, brillante y,
lo que an es ms importante, disponible [debido al clima favorable]
durante todo el ao. Pero, sorprendentemente, se describe la fresa
Driscoll como una fruta que tambin tiene cierto sabor. [La cursiva
es del autor.])
Es particularmente importante ir dando los pasos oportunos para
evitar que los nios se conviertan en tontos seguidores de la mcdonalizacin.

incluso una parte mucho ms larga de su vida. Finalmente, y quizs

sea el elemento ms importante, la lucha en s misma ennoblece. Y
ese tipo de lucha es una actividad no racionalizada, individual y colectiva. Precisamente en esos conflictos la gente puede dar cauce a la
razn, en un mundo que, prcticamente en todos sus restantes
aspectos, ha creado sistemas racionalizados para negar la condicin
humana.

- En lugar de utilizar las guarderas rncnio, deje a su hijo en

casa de alguna persona adulta de la vecindad interesada en ganarse
algn dinero extra.
- Mantenga a sus hijos alejados de la televisin siempre que sea
posible. Es importante que no se vean expuestos al continuo bombardeo de anuncios de empresas racionalizadas, especialmente en los
dibujos animados del sbado por la maana.
- Dedique sus esfuerzos a mantener la mcdonalizacin alejada
de la enseanza.
- Si puede permitrselo, enve a su hijo a una institucin escolar
pequea, no mcdonalizada.
- Sobre todo, y cuando sea posible, evite llevar a sus hijos a los
restaurantes de comida rpida o a sus clones. Si no hay ninguna otra
alternativa (por ejemplo, si se encuentra en una autopista y las nicas
opciones posibles son todas ellas establecimientos de comida rpida),
tape los ojos a su hijo hasta que haya pasado la amenaza.

Existen medidas que pueden tomarse para hacer frente a la medonalizacin. No obstante, albergo escasas esperanzas de que tales acciones, incluso aquellas que podra asumir un grupo muy numeroso
de personas, puedan invertir la tendencia. Pero, a pesar de esta aparente inevitablidad, creo que la lucha merece la pena. En primer lugar, contribuir a mitigar los peores excesos de los sistemas mcdonalizados. En segundo lugar, llevar al descubrimiento, la creacin y el
uso de un mayor nmero de refugios en los que la gente, ya inclinada a ello, escapar a la mcdonalizacin al menos unas horas al da o

Conclusin

Aunque a lo largo de todo este libro he ido insistiendo en la imposibilidad de resistirse a la mcdonalizacin, tengo la profunda esperanza de que est equivocado. Adems, uno de los motivos principales de este trabajo es el de alertar a los lectores de los peligros de la
mcdonalizacin y a motivarlos para que rompan sus ataduras. Espero que seamos capaces de resistimos a este proceso y que, en su lugar, podamos crear un mundo ms razonable y humano.
Recientemente, McDonald's ha visto cmo le interpona una demanda el famoso chef francs Paul Bocuse por utilizar su imagen
en un cartel sin permiso. Muy enfadado, Bocuse deca: Cmo
puedo aparecer promocionando este tipo de comida sin gusto, y sin
huesos, en la que todo es blando? No obstante, el famoso chef pareca reconocer la inevitabilidad de la mcdonalizacin: Hay cierta
demanda... y tratar de desembarazarnos de ella me parece tan intil como conseguir eliminar a las prostitutas del Bois de Boulogne.
Mira por dnde, dos semanas ms tarde se anunciaba que la polica de Pars haba hecho una gran operacin contra la prostitucin en el Bois de Boulogne. Un portavoz de la polica afirmaba: No
hemos dejado ni una. Por tanto, de la misma manera en que el
chef Bocuse se haba equivocado a propsito de las prostitutas, quizs yo tambin lo est acerca de la imposibilidad de resistirnos a la
mcdonalizacin. No obstante, y antes de que continuemos alentando un optimismo exagerado, deberamos sealar que todo el mundo sabe que las prostitutas estarn de vuelta tan pronto como se
haya puesto fin a la operacin. En la primavera, segn prediccin
de un polica, habr incluso ms que antes. De forma parecida, sigue siendo probable que, sea cual fuere la intensidad de la oposicin, el futuro comportar una mayor mcdonalizacin. Incluso
aunque se demuestre que esto es as, tengo la esperanza de que la
gente seguir al menos algunos de los consejos que hemos presentado en este captulo para mitigar los peores efectos de ese proceso. En otras palabras, y enfrentados a la imagen de la jaula de hie-

228

LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

rro de Max Weber de un futuro dominado por la noche polar de

una glida oscuridad y la ms fra rigidez, lo menos que el lector
puede hacer es seguir las palabras del poeta Dylan Thomas: No
entres dcilmente en ese sueo... Lucha, lucha con rabia contra la
muerte de la Iuz.

NOTAS DEL AUTOR

l.

La mcdonalizacin de la sociedad

Un punto de vista similar, pero ms estrecho de miras, al que aparece en

la p. 15, en Benjamn R. Barber, Jhad vs. Mcworld. The Atlantic Monthly
(marzo 1992), pp. 53-63.
Los datos estadsticos de las ventas de McDonald's (p. 16) proceden de
Stephen Levine, Mclronald's Makes a Play to Diversify. Washington Post (30
agosto 1991), p. G4. La informacin del prrafo segundo, sobre el nmero de
establecimientos de Mclronald's. es cortesa del propio McDonald's, y la ratio
de norteamericanos por restaurante procede de Anthony Ramrez, In the
Orchid Room... Big Macs, The New York Times (30 de octubre 1990),
pp. DI, D5.
La resistencia europea a la comida rpida (p. 16, nmero 6) se trata en
Gregory Hall, The Psychology of Fast-Food Happiness. en Marshall Fishwick (ed.), Ronald Revisited: The World of Ronald McDonald, Bowling Green
University Press, 1983, p. 84. A propsito del mismo punto, la informacin sobre el McDonald's de Mosc proviene de Louis Uchitelle, That's Funny,
Those Pickles Don't Look Russian, The New York Times (27 febrero 1992),
p. A4, Yla de los suizos de Big Mac on Track, Travel and Leisure (diciembre
1990), p. 26.
La informacin del McDonaid's de Pekn (p. 17) procede de Nichoias
D. Kristof, <Billions Served" (and That Was Without China), The New York
Times (24 abril 1992). La cifra de McDonald's inaugurados la ofrece Eben
Shapiro. Overseas Sizzle for Mconald's, The New York Times (17 abril
1992), pp. DI, D4.
Para ms informacin sobre el restaurante de comida rpida libans (que
se menciona en p. 17), vase Alison Leigh Cowan, Unlkely Spot for Fast
Pood. The New York Times (29 abril 1984), apartado tercero, p. 5. El ejemplo
de Body Shop (que se cita algo ms adelante en esa misma pgina), en Eben
Shapro. The Sincerest Form of Rivalry, The New York Times (19 octubre
1991), pp. 35, 46. El material sobre Toys R Us est tomado de Timothy Egan,
Big Chains Are Joining Manhattan's Toy Wars. The New York Times (8 diciembre 1990), p. 29; Stacey Burling. Health club...For Kids. Washington

230

NOTAS DEL AUTOR

NOTAS DEL AUTOR

Post (21 noviembre 1991), p. D5 es la fuente de la cita sobre KidSports; y Ta-

The New York Times cita al oficial de polica que habla del McDonald's del

mar Lewin escribe sobre Kentucky Fried Children en Small Tots, Big Biz,
New York Times Magazine (19 enero 1989), p. 89.
Las citas que hacen referencia a los entusiastas de McDonald's (p. 18), aparecieron en E. R. Shipp, The McBurger Stand that Started it All. The New
York Times (27 febrero 1985), p. 3; Y la informacin sobre la inauguracin de
Pizza Hut en Mosc apareci en Wedge of Americana: In Moscow, Pizza Hut
Opens 2 Restaurants, Washington Post (12 septiembre 1990), p. BIO.
Para ms informacin sobre USA Today (p. 18), vase Peter Prichard, The
Making of McPaper: The Insde Story of USA Today, Andrews, McMeel y Parker,
Kansas City, 1987; la informacin sobre el programa televiso de Usa Today procede de Richard Zoglin, Get Ready for Mckather. Time (11 abril 1988).
Los ensayos que aparecen en Marshall Fishwick (ed.), 0p. cit., hablan por
extenso del papel central desempeado por McDonald's (p. 18, ltimo prrafo).
El alumno de instituto de Maryland que se cita en el mismo prrafo habl con
John F. Harris para su artculo McMilestone Restaurant Opens Doors in Dale
City, Washington Post (7 abril 1988), p. DI.
El material sobre McDonald's como icono sagrado procede de muy diversas fuentes. Conrad Kottak presenta esta idea en Rituals at Mclfonald's, en
Fishwick (ed.), op. cit., pp. 52-58. Bill Keller proporcion la informacin sobre la apertura del McDonald's de Mosc en Of Famous Arches, Beeg Meks
and Rubles. The New York Times (28 enero 1990), 1, pp. 1, 12. William Severini Kowinski estudi los grandes centros comerciales en The Mailing of
America: An Inside Look at the Great Consumer Paradise, William Morrow,
Nueva York, 1985, p. 218. Finalmente, la cita sobre Walt Disney World procede de Bob Garfield, How 1 Spent (and Spent and Spent) My Disney Vacation, Washington Post (7 julio 1991), p. B5. Vase tambin Margaret J. King,
Empires of Popular Culture: McDonald's and Disney. en Fishwck (ed.),
op. cit., pp, 106-119.
La encuesta sobre el reconocimiento del payaso Ronald McDonald (p. 20)
aparece en Steven Greenhouse, The Rise and Rise of McDonald's)), The New
York Times (8 junio 1986), 3, p. 1.
Ms informacin sobre nuevos locales de McDonald's en pequeas ciudades de Estados Unidos (p. 20), en Laura Shapiro, Ready for McCatfish?, Newsweek (15 octubre 1990), pp. 76-77. La cita sobre la Ruta 161 procede de N. R.
K1einfeld, Fast Food's Changing Landscape, The New York Times (14 abril
1985),3, pp. 1,6.
La informacin de la p. 21 sobre Domino's en los centros escolares procede
de Paul Farhi, Domino's is Going to School, Washington Post (21 septiembre 1990), p. F3, Y Grade "A" Burgers, The New York Times (13 abril 1986),
12, p. 15, es la fuente de la promocin Una hamburguesa con queso por un
sobresaliente .
La cita sobre los McNuggets procede de Prichard, op. cit., pp. 232-233, Y
las que se refieren al Boca Raton News est en Howard Kurtz, Slicing. Dicing
News to Attract the Young. Washington Post (6 enero 1991), p. Al.
Nicholas D. Kristof habla de las lineas erticas (pp. 23-24), en Court Test is Likely on Dial-a-Pom Service Game, New York Times (15 octubre 1986), 1, p. 16.

231

sexo en su ejemplar del 5 de octubre de 1986, 3, p. 6.

Los componentes bsicos de racionalizacin (en pp. 23-24) han sido extrados de la obra de Max Weber, especialmente de Economy and Society, Bedminster Press, Totowa (Nueva Jersey), 1921-1968, as como de intrpretes de
la obra de Weber como Stephen Kalberg, Max weber's Types of Racionality:
Cornerstones for the Analysis of Rationalization Processes in History. American Journal of Sociology (1980), 85, pp. 1145-1179.
Es preciso sealar que los conceptos de racional, racionalidad y racionalizacin se han utilizado de una manera diferente a como se hace de forma habitual. Entre otras cosas, usualmente tales trminos poseen un carcter sobre
todo positivo. Sin embargo, aqu se han utilizado de una manera generalmente negativa. El concepto positivo en este anlisis es autnticamente la razn humana (por ejemplo, la capacidad de actuar y crear de manera creativa), que consideramos que niegan los sistemas inhumanos, racionales, es decir racionalizados como es el caso del restaurante de comida rpida. Por otro
lado, el concepto de racionalizacin se asocia habitualmente con la teora
freudiana como una manera de explicar algn tipo determinado de conducta,
pero aqu se usa para describir la cada vez ms omnipresente racionalidad.
Por tanto, al leer este libro debemos interpretar tales conceptos de esta manera y no de la forma en que se hace habitualmente.
La crtica a Euro Disney (p. 28) es de Alan Riding, Only the French Elite
Scorn Mickey's Debut, The New York Times (13 abril 1992), p. A13.
Entre los criticas (y sus obras) mencionados en la p. 28 se encuentran
George Stauth y Bryan S. Turner, Nostalgia, Postmodemism and the Critique of Mass Culture, Theory, Culture and Society, n." 5 (1988), pp. 509-526;
Bryan S. Turner, A Note on Nostalgia, ibid., n." 4 (1987), pp. 147-156.
En el sentido en que aqu est descrita (p. 28), esa critica se parece a aquella que Marx hace del capitalismo. Marx no se vio empujado por una visin
romntica de la sociedad precapitalista, sino, ms bien, por el deseo de crear
una autntica sociedad humana (comunista), sobre la base del capitalismo. A
pesar de esta afinidad puntual con la teora marxista, este libro, como ya hemos anunciado, se basa mucho ms en las teoras de Max Weber.
Se cita a Robert J. Samuelson (p. 28), en In Praise of Mconald's, Washington Post (1 noviembre 1989), p. A25.
.
Quisiera darle las gracias a mi colega Stan Presser por haberme sugendo la
enumeracin de algunas de las ventajas que aqu aparecen (pp. 29-30). La nocin de mcdonalizacin como incremento de las opciones del consumidor
(p. 29) ha sido elaborada siguiendo a Stauth y Tumer, op. cit. El punto citado ms
adelante acerca de la correspondencia hablada, procede de Patricia McCormick, Finding Out by Voice Mail, Washington Post (29 octubre 1991), p. C5.

2.

La mcdonalizaci6n y sus precursores

Los precursores (p. 34) de los que se habla en este captulo no agotan la
lista de instituciones racionalizadas que precedieron al McDonald's. No obs-

233

NOTAS DEL AUTOR

NOTAS DEL AUTOR

tante, son los ms importantes, al menos para comprender el fenmeno de los

McDonald's y de la mcdonalizacin.
La exposicin de las ideas de Weber (pp. 34-41) est basada en su libro
Economy and Society, op. cit.
Las palabras de Takaki (p. 39) estn tomadas de su obra [ron Cages: Race
and Culture in 19th-Century America, Oxford University Press, Nueva York,
1990, p. ix.
Para profundizar en las vas de escape (de las que se habla en la p. 40) vase Harvey Greisman, Disenchantment of the World, British Journal of 50ciology, 27 (1976), pp. 497-506.
Las ideas de Taylor (pp. 41-42) se encuentran en Frederick W. Taylor, The
Principies of Scientiiic Management, Harper and Row, Nueva York, 1947. La
idea de que la industria norteamericana se ha visto superada por la japonesa se encuentra en George Ritzer y Terri LeMoine, Hperrationality, en
George Ritzer, Metatheorizing in Sociology, Lexington Books, Lexington, 1991,
pp. 93-115.
Ester Reiter nos muestra hasta qu punto la industria de la comida rpida
ha utilizado el taylorismo (p. 42) en su lihro Making Fast Food, McGill-Queen's
University Press. Montreal y Kingston, 1991, pp. 112-114.
Para ms informacin sobre Ford y la produccin en cadena, vase la autobiografa de Henry Ford. My Lije and Work, Doubleday, Page and Co.. Garden City, 1922, y James T. Flink, The Automobile Age, MIT Press, Cambridge,
1988.
La cita (p. 43) sobre las relaciones entre cadena de montaje y comida rpida proceden de Broce A. Lohof Hamburger Stand Industrialization and
the Fast-Food Phenomenon. en Marshal! Fishwick (ed.), op. cit., p. 30. Para
ms informacin sobre el mismo punto, vase Reiter, op. cit., p. 75.
La conexin entre automvil y mcdonalizacin (p. 44) se trata en Marshall
Fishwick, Cloning Clowns: Sorne Final Thoughts, en Marshall Fishwck,
op. cit., pp. 148-151. Ms informacin sobre la relacin (descrita en el mismo
prrafo), entre automvil y crecimiento de la industria turstica, en Flink,
op. cit., y Alfred P. Sloan, Jr., My Years at General Motors, Doubleday, Garden
City, 1964.
Los datos estadsticos sobre Levittown (p. 45) proceden de Levitt's Progress, Fortune (octuhre 1952), pp. 155 Y ss.
Las palahras de Alfred Levitt (que se citan en la p. 45) aparecen en The
Most House for the Money, Fortune (octuhre 1952), p. 152.
Herbert Gans cita el anuncio (que aparece en la p. 46) en The Levittowners:
Ways of Life and Politics in a New Suburbari Cornmunity, Pantheon Books,
Nueva York, 1967, p. 13. Las fuentes de los comentarios de la misma pgina
son las siguientes: las de la trampa para la clase media, en Richard E. Gordon, Katherine K. Gordon y Max Gunther, The Split Leve! Trap, Gilbert Geis
Associates, Nueva York, 1960; Georgia Dullea escribe sobre los cambios hechos en Levittown por los propiertarios en The Tract House as Landmark,
The New York Times (17 octuhre 1991), pp. C1 y C8; la cita de Gans sobre la
Levittown de Nueva Jersey procede de su op. cit., p. 432.
William Severini Kowinski presenta un amplio panorama de los grandes

centros comerciales (pp. 46-47), en TheMallingofAmerica... op.cit.Lainformacin sobre el mayor centro comercial de Norteamrica se encuentra en
Kara Swsher, A Mall for Arnerca. Washington Post-Business (30 junio
1991), pp. H1 Y H4.
La cita del gran centro comercial como paraso de posguerra se encuentra en Kowinski, op. cit., p. 25.
La parte que se refiere a Kroc y a McDonald's (pp. 47-51) se encuentra, entre otros trabajos, en Ray Kroc, Grinding It Out, Conremporary Books, Chicago, 1977; Stan Luxenberg, Roadside Empires: How the Chains Franchised America, Viking, Nueva York, 1985; y John F. Love, McDonald's: Behind the
Arches, Bantam Books, Toronto, 1986,
La cita referida a los limitados mens de McDonald's (p. 48) procede de
Love, op. cit., p. 18; Y la idea de una fbrica de comida rpida est en bid.,
p.20.
La cita sobre la uniformizacin de McDonald's (p. 50) se encuentra en
Love,op. ct., pp. 68-69. Lo mismo que la Universidad de la Hamburguesa de
McDonald's, de la que se habla en el prrafo siguiente, Burger King ha creado, en 1978, su propia universidad. Vase Ester Reiter, op. cit., p. 68.

232

3.

Eficacia

Herbert Simon argumenta sus puntos de vista sobre la eficacia organizativa (p. 53) en su obra, Administrative Behavior, Free Press. Nueva York,
1957.
La reaccin de Ray Kroc en su primera visita al negocio de los hermanos
McDonald (que se cita en la p. 55) aparece en Grinding It Out, op. cit., p. 8.
Las citas sobre los restaurantes ineficaces (p. 55) Y las salchichas, de las
que se hahla ms adelante, proceden de Max Boas y Steve Chan, Big Mac: The
Unauthorized Story of Mclsonald's, E. P. Dutton, Nueva York, 1976, pp. 9-10.
La afirmacin de Ray Kroc (p. 56) sobre los ajustes de McDonald, en op.
cit., pp. 96-97.
La cita sobre Taco Bel! (p. 58) es de Michael Lev, Raising Fast-Food's Speed Lmit, Washington Post (7 agosto 1991), p. DI.
Para ms informacin sobre el fenmeno de la correspondencia hablada
(p. 62) vase James Barran, Please Press 2 for Service; Press ? for an Actual
Human, The New York Times (17 febrero 1989), pp. Al Y B2. La cita humorstica del mismo prrafo procede de Michael Schrage, Calling the Technology of VoiceMail Into Ouestion. Washington Post (19 octubre 1990), p. F3.
De la exigencia del servicio postal de poner el cdigo, citada en el prrafo siguiente, se inform en la Morning Editon- de la National Public Radio
(3 octubre 1990).
Las palahras de Ford sohre la pintura de los coches (p. 63), en Henry Ford,
op. cit., p. 72.
Debe hacerse notar que los supermercados han tratado de convertir la
compra en un sistema ms eficaz al abrir cajas en las que slo se aceptan has-

234

NOTAS DEL AUTOR

ta diez productos y evitando la aceptacin de cheques, todo lo cual reduce las

colas (citados en las pp. 63-64).
Para mayor informacin sobre el microondas (pp. 64-65) Y el nmero de
preparaciones a l destinadas, vase The Microwave Cooks Up a New Way of
Lfe, Wall Street Journal (19 septiembre 1989); Microwavable Foods: Industry's Response to Consumer Demands for Convenience, Food Technology,
n." 41 (1987), pp. 52-63. La cita (p. 65) sobre los panecillos para el desayuno
como elemento bsico de Hormel. en ibid., p. 54. Vase tambin Eben Shapiro, A Page from Fast Food's Menu. The New York Times (14 octubre 1991),
pp. DI Y D3, de donde se ha extrado la cita (p. 46) sobre la aparicin en los
frgorficos de los establecimientos de alimentacin de productos tipo McDonald's,
La cita completa del libro de Luxenberg (que se menciona en la p. 66) es
la siguiente: Stan Luxenberg, Roadside Empires: How the Chains Franchised
America, Viking, Nueva York, 1985.
Quisiera agradecer a Dora Giemza sus observaciones (p. 68) sobre el NutrilSystem. Otras informaciones sobre los centros de alimentacin diettica han
sido extradas de Big People, Big Business: The Overweight Numbers Rising,
Try Nutri/System, Washington Post Health (10 octubre 1989), p. 8. Debo tambin dar las gracias a Steve Lankenau por sugerirme algunos de los puntos de
vista sobre la rncdonalizacin y los centros de salud que se hace en la misma
pgina.
La cita sobre el gran centro comercial (p. 69) es de William Severini Kowinski. op. cit., p. 61. En el siguiente prrafo, la informacin sobre el lector
telefnico se la debo a Kara Swisher, Companles Unveil "Scanfone" Shopping
Servce. Washington Post (16 abril 1992), pp. BI Y BIS.
En el prrafo que hace referencia a la cadena Blockbuster (p. 70), las primeras frases citan a Mark Potts, Blockbuster Struggles with Merger Script,
Washington Post-Washington Business (9 diciembre 1991), p. 24; otra parte del
material procede de Eben Shapiro, Market Place: A Mixed Outlook for
Blockbuster, The New York Times (21 febrero 1992), p. D6.
La informacin sobre el sistema de recogida de basuras de Disney (pp. 72-73)
est en Michael Harrington. To the Disney Station, Harper's (enero 1979),
pp. 35-39.
La cita sobre Busch Gardens (p. 73), en Lynn Darling. On The Inside at
Parks a la Disney. Washington Post (28 agosto 1978), p. AIO.
La mayor parte de la informacin sobre cuestiones mdicas (pp. 73-76) se
encuentra en George Ritzer y David Walczak, The Changing Nature of American Medicine, Joumal of American Culture, n." 9 (1987), pp. 43-51.
La cita sobre Denton Cooley (p. 73), en Julia Wallace, Dr. Denton Cooley,
Star of "The Heart Surgery Factory", Washington Post (19 julio 1980), p. A6.
La descripcin del centro oftalmolgico de Mosc (p. 74) est en Movng
Right Along. Time (1985), p. 44.
Parte de la informacin sobre las publicaciones por encargo (p. 78) se halla en Michael Miller, Professors Customize Textbooks, Blurring Roles of Publisher, Seller and Copy Shop, Wall Street Joumal (16 agosto 1990), pp. BI
yB4.

NOTAS DEL AUTOR

235

En el prrafo referente al Usa Today (p. 79), la cita sobre el Reader's Digest
es de Daniel Boorstin, The Image: Guide to Pseudo-Events in Ameriea, Harper
Colophon, Nueva York, 1961. p. 135; la segunda cita (sobre el Business Week),
en Ian Mitroff y Warren Bennis, The Unreality Industry: The Deliberate Manu[acturng of Falsehood and What it is Doing to Our Lives, Birch Lane Press.
Nueva York, 1989, p. 12.
En el prrafo dedicado a la religin (p. 79), el punto que se refiere a la difusin de la televangelzacin- ha sido extrado de Jeffrey Hadden y Charles
E. Swann, Primetime Preaehers: The Rising Power of Televangelism, AddisonWesley, Reading, 1981. La fuente de las dos citas sobre la televisin vaticana
en John Tagliabue, Indulgences by TV, The New York Times (19 diciembre
1985), 1, p. 8.
Los principios de la produccin en cadena (subrayados en pp. 80-81-82)
han sido elaborados por John Ford, op. cit. La cita sobre la reduccin a acciones simples del esfuerzo del obrero en ibid., p. 80.
Las palabras de Taylor sobre la eficiencia (pp. 82-83) aparecen en Frederick W. Taylor, The Principies of Scientific Management, Harper and Row,
Nueva York, 1947, pp. 6-7; las medidas que se describen alli (p. 82), en ibid.,
p. 117.

4.

Clculo

De la misma manera en que calidad se equipara a cantidad (como se seala en p. 84), la calidad tambin se equipara a otros aspectos de la medonalizacin tales como la estandarizacin y lo previsible. Vase Ester Reiter, Making Fast Food, McGill-Queen's University Press. Montreal y Kingston,
p. 107.
Eben Shapiro escribe sobre los desayunos Big Start de Campbell (mencionados en p. 85) en A Page from fast Food's Menu, The New York Times (14
octubre 1991), pp. DI Y D3.
Barbara W. Tuchman expresa el mismo inters por la calidad (mencionado en p. 85) en The Decline of Ouality-. New York Times Magazine (2 noviembre 1980), p. 38. La otra cita de la misma pgina que iguala una hamburguesa de McDonald's a una bayeta de la casa Brillo, en Marion Clark, Arches of Triumph. Washington Post-Book World (5 junio 1977).
La imagen de comer en McDonald's como un repostar combustible (p. 86),
en A. A. Berger, Berger vs. Burger: A Personal Encounter. en Marshall Pshwick (ed.), op. cit., p. 126. El relato sobre el coronel Sanders se encuentra en
Max Boas y Steven Chain, op. cit. La cita sobre la porquera de pollo, en
ibid., p. 121, lo mismo que la cita sobre la salsa de carne, y la del jodido cretino en ibid., p. 117.
Los datos estadsticos sobre las patatas fritas y las bebidas del Burger King
(p. 87), en Reiter, op. cit., p. 84. Reiter detalla el rapidsimo servicio del Burger King en ibid., p. 85.
La cita sobre Fannie Farmer (p. 90), en Stuart Flexner, 1 Hear Ameriea Ta/king, Simon and Schuster, Nueva York, 1976, p. 142.

236

NOTAS DEL AUTOR

NOTAS DEL AUTOR

Ms informacin sobre las clnicas para obesos (p. 90), en N. R. Kieinfeld,

The Ever-Fatter Business of Thinness, The New York Times (7 septiembre
1986),3, pp. 1 Y ss. Las citas sobre NutrilSystem proceden de las propias publicaciones de esa empresa.
La cita sobre el consejero de la ABC (p. 91), en Frank Mankiewicz y Joel
Swerdlow, Remote Control: Television and the Manipulation of American Lite,
Time Books, Nueva York, 1978, p. 219. La cita del prrafo siguiente sobre las
cuotas de audiencia de Nielsen, en Erik Larson, Watching Americans Watch
TV, The Atlantic Monthly (marzo 1992), p. 66. Para ms informacin sobre
los Nielsen, vase Peter J. Boyer, TV Turning to People Meters To Find Who
Watches What, The New York Times (1 junio 1987), 1, pp. Al Y C16.
El detalle sobre el recorte de la convencin demcrata de 1992 (p. 93), en
Michael Oreskes, Democratic Chiefs Considers Cutting Convention for TV,
The New York Times (12 julio 1990), p. B4.
Allen Guttman escribe sobre la cuantificacin en el deporte (pp. 93-94), en
From Ritual to Record: The Nature of Modem Sports, Cambridge University
Press. Nueva York, 1978, pp. 47, 51.
La informacin sobre Usa Today (p. 97) es de Peter Prichard, The Making
of McPaper: The Inside Story of USA Today, Andrews, McMeel and Parker,
Kansas City, 1987. La cita sobre el periodismo de usar y tirar en p. 8, el ritmo rpido e intenso en p. 113, Y ni salvado, ni hgado en p. 114. El hecho
de que el diario pueda leerse en un restaurante de comida rpida nos recuerda el papel de Michael (interpretado por Jeff Goldblum), en la pelcula The Big
Chill, que escribe para un peridico parecido a People: Donde yo trabajo, slo
tenemos una norma editorial: no puedes escribir nada que sea ms largo de
lo que una persona de nivel medio pueda leer mientras engulle una porquera
de sas.
La cita sobre las siglas (p. 98) procede de Susan Gervasi, The Credentials
Epidemic Washington Post (30 agosto 1990), p. D5.
Las palabras de Donald Kennedy (p. 101), en Kenneth J. Cooper, Stanford President Sets Iniciative on Teaching, Washington Post (3 marzo 1991),
p. A12.
Kathleen Jamieson escribe sobre el impacto de la TV en los discursos polticos (p. 102) en Eloquence in an Electronic Age: The Transformation of Political Speechmaking, Oxford University Press, Nueva York, 1988. Vase tambin Marvin Kalb, TV, Election Spoiler, The New York Times (28 noviembre
1988), p. A25. La cita sobre Lincoln y Douglas en Jarnieson, op. cit., p. 11.
Las palabras del un tanto idealista dirigente sindical mdico (p. 105), en
Dan Colburn, Unionizing Doctors: Physicians Begin Banding Together to
Fight for Autonomy and Control Over Medical Care, Washington Post-Health
(19 junio 1985), p. 7.
La cita de Frederick W. Taylor sobre la cantidad de hierro (entre 47 y 48
toneladas diarias) que puede llegar a manejar un hombre (p. 105) est en su
obra ya citada, p. 42. La sugerencia del propio Tylor de no sentir pena por el
trabajador de la fundicin, en p. 138.
Shoshana Zuboff habla del impacto del ordenador (p. 106) en In the Age of

237

the Smart Machine: The Future of Work and Power, Basic Books, Nueva York,
1988.

5.

Prediccin

La cita de las previsiones de McDonald's (p. 109) procede de Margaret J.

King, McDonald's and the New American Landscape, Usa Today (enero
1980), p. 46.
Conrad Kottak escribe sobre los rituales de la comida rpida (p. 110), en
Rituals at Mcfxmald's en Marshall Fishwick (ed.), op. cit., pp. 52-58.
Una matizacin respecto a la descripcin que se hace de la cadena Roy Rogers (p. 110); Roy Rogers fue absorbida por Hardee's, pero al tener un descenso de ventas en las franquicias que utilizaban el nombre de Hardee's. se
permiti que algunos establecimientos volvieran a usar el de Roy Rogers. Vase Paul Farhi, Roy Rogers to the Rescue of Hardee's, Washington Post (21
febrero 1992), pp. Fl Y F3.
La graciosa cita sobre Wonder Bread (p. 112), apareci por primera vez en
Henry Mtchell, ..Wonder Bread, Any Way You Slice 11, Washington Post (22
marzo 1991), p. F2.
La manera de acceder a la escuela de directivos de McDonald's (p. 113) nos
la cuenta Sarah Sanderson King y Michael J. King, Hamburger University.
en Marshall Fishwick (ed.), op. cit., pp. 94-105.
La larga cita sobre la creciente homogeneidad de los alimentos (pp. 113114), en William Serrin, Let Them Eat Junk. Saturday Review (2 febrero
1980), p. 18.
Una crtica temprana a los viajes organizados estilo Cook and American
Express (pp. 116-117-118) en Daniel J. Boorstin, op. cit.
A Conrad Hilton se le cita ibid., p. 98.
La cita sobre las acampadas a la antigua usanza (p. 117), en Beth Thames,
In the Mists of Memory, Sun Always Shines on Family Camping, The New
York Times (9 julio 1986), p. C7, y la que se refiere a la forma de acampada
ms moderna, en Dirk Johnson, Vacatiorring at Campgrounds s Now Hardly
Roughing u-. The New York Times (28 agosto 1986), p. BI.
La informacin sobre los cmpings KOA (p. 118), en ..Country-Club Campgrounds, Newsweek (24 septiembre 1984), p. 90. El campista citado habl
con Dirk Johnson para su artculo Vacationing at Campgrounds. Las citas
sobre Busch Gardens (pp. 118-119), en Lynn Darling, op. cit., p. AIO.
Andrew Beyer escribe sobre Wayne Lukas en Lukas Has the Franchise on
Almighty McDollar, Washington Post (8 agosto 1990), pp. Fl Y F8. Todas las
citas (p. 121) proceden de ese artculo.
Peter Prichard cita al ejecutivo que habla de Usa Today (p. 122), en op. cit.,
p. 102. La referencia sobre los grandes centros comerciales est en William
Severini Kownski, op. cit., p. 27.
La cita sobre la consecucin de objetivos en medicina (p. 125) en Stanley
Joel Reser, Medicine and the Reign ofTechnology, Cambridge University Press,
Cambridge, 1978, p. Ix.

238

La cancin de Malvina Reynolds (p. 126) ha sido impresa con permiso de

Schroder Music Co., ASCAP, 1962.

6.

NOTAS DEL AUTOR

NOTAS DEL AUTOR

Control

Richard Edwards escribe sobre el uso de la tecnologa en el lugar de trabajo (p. 128) en Contested Terrain: The Transiormaiion of the Workplace in the
Twentieth Century, Basic Books, Nueva York, 1979.
La cita referente a las panaderas (p. 130) es de William Serrin, Let Them
Eat Junk, Saturday Review (2 febrero 1980), p. 23. Para una mayor informacin sobre piscicultura, vase Martha Duffy, The Fish Tank on the Farm,
Time (3 diciembre 1990), pp, 107-111.
Ms informacin sobre las granjas avcolas y similares (pp. 131-132), en
Peter Singer, Animal Liberation: A New Ethic [or OUT Treatrnent 01' Animals,
Avon Books, Nueva York, 1975; la cita sobre las granjas avcolas en concreto
en ibid., pp. 96-97 Y 105-106, Y la de las vacas en ibid., p. 123.
Los detalles sobre Taco Bell (p. 134) en Michael Lev, Raising Fast Food
Speed Limit , Washington Post (7 agosto 1991), pp. DI Y D4. Ray Kroc escribe sobre las patatas fritas de McDonald's en op. ct.. pp. 131-132.
La cita sobre el robot que sirve hamburguesas (pp. 135-136) es de William
R. Greer, Robot Chef's New Dish: Hamburgers, The New York Times (27
mayo 1987), p. C3.
En el prrafo que hace referencia a las nuevas medidas de planificacin
(p. 136), la cita sobre Taco Bell es de Michael Lev, Taco Bell Finds Price of
Success (S9c) , The New York Times (17 diciembre 1990), p. D9, Y la siguiente sobre el dispensador de bebidas est en Calvin Sims, Robots to Make Fast
Food Chains Still Faster, The New York Times (24 agosto 1988), p. 5.
La informacin sobre el sistema de control por el cliente en los establecimientos de alimentacin (p. 137) procede de Eben Shapiro, Ready, Set, Sean
that Melon , The New York Times (14 junio 1990), pp. DI Y D8.
Para una comprensin mayor de mi punto de vista sobre el aumento del
control que los supermercados ejercen sobre los consumidores (pp. 137-138)
hay que tener en cuenta que, cuando se impusieron los escneres, los directivos anunciaron que se distribuirian lectores individuales a aquellos clientes
que preferan conocer el precio de cada producto. Una vez ms, se trata de
algo perfectamente coherente con la tendencia a hacer que el consumidor realice un trabajo que histricamente haban hecho otras personas, en este caso
los empleados de las tiendas de comestibles, que trabajaban duramente a lo
largo de la noche para marcar el precio de cada producto. Adems, estos lectores no duraron mucho ya que pocos clientes tenan el suficiente tiempo para
dedicar algunos minutos cada da a hacer el trabajo de los empleados.
La cita sobre la msica en Seven-Eleven (p. 139) procede de Disenchanted Evenings , Time (3 septiembre 1990), p. 53.
El detalle sobre los restaurantes de comida rpida que fijan un tiempo lmite de estancia (pp. 139-140) en Ester Reiter, op. cit., p. 86. De los asientos
incmodos habla Stan Luxenberg, op. eit.

239

La sopa Super BaH (p. 140) se describe en Super Soup Cooks Itself,

Scholastic News (4 enero 1991), p. 3.

De los autmatas del centro comercial (p. 141) se habla en William Severin Kowinski, op. cit, p. 359.
La cita sobre las llamadas telefnicas computerizadas (p. 142) viene en
Gary Langer, Computers Reach Out, Respond to Human Voice. Washingto.n
Post (11 febrero 1990), p. H3. Para ms informacin sobre la correspondencia
basura, vase JiU Smolowe, Read This!l!']!'!, Time (26 noviembre 1990),
pp. 62 Y ss.
Michael Schrage es el periodista al que se cita en la p. 143, "Personalized"
Publishing: Confusing Infonnation with Intimacy, Washington Post (23 noviembre 1990), p. B13.
William Stockton escribe sobre la diagnosis mdica computerizada (p. 144),
en Computers that Think , New York Times Magazine (14 diciembre 1980), p. 48.
La analoga entre los jardines de infancia y los campamentos militares
(p. 145) se encuentra en Harold Gracey, Lear-ning the Student Role: Kindergarten as Academic Boot Camp, en Dennis Wrong y Harold Gracey (eds.),
Reading in lntroductory Sociology, Macmillan, Nueva York, 1967. La fuente de
la ltima frase del prrafo es Charles E. Silberman, Crisis in the Classroom:
The Remaking of American Educaton, Random House, Nueva York, 1970,
p. 122.
La cita de la leccin sobre los cangrejos en ibid., p. 125; la del final del prrafo en ibid., p. 137. La fuente de informacin sobre el Sylvan Learning Center es The McDonald's of Teaching , Newsweek (7 enero 1985), p. 61.
La introduccin del tema de la religin televisada (p. 146) se basa en la exposicin de Jeffrey Hadden y Charles E. Swann, op. cit. Lo referente a la televisin vaticana, en E. J. Dionne, Jr., The Vatican is Putting Video to Work.
The New York Times (11 agosto 1985),2, p. 27.
El nuevo mtodo de registro automtico en los hoteles (descrito en la
p. 147) se basa en el artculo Autornated Check-in, Washington Post (18 diciembre 1988), p. E8.
Se cita a Frederick W. Taylor (p. 149), op. cit., p. 59. Y a Henry Ford, op.
cit., p. 103.
Ms informacin sobre inteligencia artificial (de la que se habla brevemente en p. 150), en Raymond Kurzwei\, The Age of Intelligent Machines, MIT
Press, Cambridge, 1990.

7.

La irracionalidad de la racionalizacin

Otros efectos negativos (p. 152), tales como el racismo y el sexismo, no

pueden explicarse por este proceso. Vase Ester Reiter, op. cit., p. 145.
Para mayor informacin sobre la McD TV (mencionada en p. 153), Y
para la fuente de la cita del final del prrafo, vase Paul Farhi, Mcljonald's
Customers: Made-to-Order Audence. Washington Post (19 noviembre 1991),
pp. Bl Y B5. Ms informacin sobre la ineficacia japonesa que se cita en el si-

240

241

NOTAS DEL AUTOR

NOTAS DEL AUTOR

guiente prrafo, en Michael Schrage, The Pursuit of Efficiency Can Be an

Illusion, Washington Post (20 marzo 1992), p. F3.
Se cita a Richard Cohen (p. 154) en su artculo Take a Message-Please!,
Washington Post Magazine (5 agosto 1990), p. 5.
La cita sobre el supermercado Giant (p. 155) es de Peter Carlson, Who
Put the Sunshine in the Sunshine Scent?, Washington Post Magazine (16 diciembre 1990), p. 21.
El ensayo de Bob Garfeld, How 1 Spent (and Spent and Spent) My Disney Vacation (citado en pp. 157-158), apareci en Washington Post-Outlook
(7 julio 1991), p. as.
Las citas que aparecen inmediatamente despus del ttulo Diversin, diversin, diversin (p. 158), son de Fast Food Speeds Up the Pace, Time (26
agosto 1985). La cita sobre el material acerca de las secciones infantiles de
McDonald's (de las que se trata al final de la misma pgina) son de Stephen
Levine, McDonald's Makes a Play 10 Diversfy. Washington Post (30 agosto
1991), pp. G1 Y G4.
De la alianza entre Toys R Us y McDonald's (citada en p. 159) se inform
en Allying Toys and Fast Foods. The New York Times (8 octubre 1991),
p. DlS. El siguiente prrafo describe las patatas fritas de McDonald's a las que
se les pone sal y azcar; Burger King hace lo mismo. Vase Reiter, op. cit.,
p. 65. En el siguiente prrafo Allen Shelton presenta el McDonald's como un
teatro en su artculo periodstico Writlng McDonald's, Eating the Past:
Mconald's as a Postmodern Space. Al final hablo de las atracciones en los
supermercados; la cita ms larga procede de Perter Carlson, op. cit., p. 20, Y
la que pone punto final al prrafo es de Michael Ryan, Fast Food vs. Supermarkets, Parade (13 noviembre 1988), p. 6.
La cita sobre Las Vegas (p. 160), en Neil Postman. op. cit., p. 3. En el siguiente prrafo, William Severini Kowinski describe las atracciones de los
centros comerciales en op. cit., p. 371. La fuente sobre el centro comercial de
Amrica es Kara Swisher, A Mall for Amrica. Washington Post-Business (30
junio 1991), pp. H1 y H4.
La fuente de la exposicin as como de la cita sobre el Business Week
(p. 161) es de Ian Mitroff y Warren Bennis, op. cit., p. 12.
Daniel Boorstin habla por extenso de la nocin de seudorrealidades (que
se mencionan en la p. 162) en su libro The Image: A Cuide to Pseudo-Events
in America, Harper Colophon, Nueva York, 1961. Mitroff y Bennis tratan la
nocin de la industria imaginaria en su libro The Unreality Industry, y Joel
Achenbach escribe an ms sobre Milli Vanilli en The Age of Unreality.
Washington Post (22 noviembre 1990), pp. C1 Y C14.
Los riesgos para la salud que comporta la mcdonalizacin (p. 162) han
sido analizados por Maryellen Spencer, Can Mama Mac Get Them to Eat
Spinach?, en Marshall Fishwick (ed.), op. cit., pp. 85-93.
La larga cita sobre la sa1monella (pp. 162-163-164), en Regina Schrambling, The Curse of Culinary Convenience, The New York Times (lO septiembre 1991), p. A19.
Tim Luke escribe sobre el McGulag (p. 164) en Postcomrnunism in the
USSR: The McGulag Archipelago, Telas, n." 84 (1990), pp. 33-42. El detalle

sobre el consumo de papel de McDonald's, en Max Boas y Steve Chain, op. cit.
Las citas sobre el mono retrasado y adiestrado en Reiter, op. cit ; pp. 150, 167.
Una excepcin a la norma general (citada en pp. 166-167) de que los clientes no se relacionan es la tendencia de los jubilados a usar el McDonald's
como centro de reunin, especialmente despus de desayunar o de tomar
caf.
La Norma n." 17 de Burger King (p. 168), en Reiter, op. cit., p. 95.
La cita sobre las comidas en familia (p. 169), en Nicholas von Hoffman,
The Fast-Diseppearing Family Mea]", Washington Post (1978), p. C4.
El punto de vista sobre el horno microondas (pp. 170-171) se basa en Margaret Viser, A Meditation on the Mcrowave, Psychology Today (diciembre
1989), pp. 38 y ss. Las dos citas del primer prrafo proceden de The Microwave Cooks Up a New Way of Lfe, Wall Street Journal (19 septiembre 1989),
p. B1. Las citas siguientes proceden de Viser, ibid., p. 40 (<<"zapeados" o
"bombardeados" en lugar de cocinados, y p. 42 (euna especie de gasolinera
de servicio y la comida en famlia).
La cita de Bob Garfield (p. 171) es nuevamente de su articulo How 1
Spent My Disney Vacaton.
La palabras de Ellen Goodman (p. 173) son de Fast-Forwarding Through
Fall, Washington Post (5 octubre 1991), p. A19. La parte que aparece entre
parntesis del mismo prrafo procede de Leonard Sloane, Buying by Catalogue Is Easy: Timely Delivery May Not Be, The New York Times (25 abril
1992), p. 50.
Las citas sobre la automatizacin de los aviones (p. 178) han sido tomadas
de Carl H. Lavin, Automated Planes Raising Concerns, The New York Times
(12 agosto 1989), 1, p. 6.
Mark Dowie escribi sobre el caso Pinto (p. 178-179) en Pinto Madness.
Mother Jones (septiembre/octubre 1977), pp. 24 Y ss. Las palabras de Ford son
de su obra My Life and My Work, op. cit., pp. 105, 106. Los aspectos negativos
de la cadena de montaje en el siguiente prrafo, en concreto sobre el trabajo
repetitivo, proceden de Studs Terkel. Working, Pantheon. Nueva York, 1974,
p. 159.
La cita sobre la soldadura y la pintura de los automviles (p. 180) es de
Barbara Garson, All the Livelong Day, Pengun, Harmondsworth, 1977, p. 88.
La cita sobre el robot humano est en Terkel, op. cit., p. 175.

8.

La jaula de hierro de la mcdonalizacin

La cita sobre las novedades tecnolgicas en los restaurantes de comida rpida (p. 186) es de Ester Reiter, op. cit., p. 165.
La tesis sobre la postindustrializacin (mencionada en la p. 187) ha sido
extrada en buena parte de Daniel Bell, The Coming of Post-Industrial Society:
A Venture in Social Forecasting, Basic Books, Nueva York, 1973.
La cita sobre el incremento de la productividad (p. 189) procede de Simon Clarke, The Crisis of Fordism or the Crisis of Social Democracy?, Telas, n." 83 (1990), pp. 71-98.

242

NOTAS DEL AUTOR

Sobre la relacin existente entre la situacin econmica. y la ~~eccin de

productos (p. 190), vase Pierre Bourdieu, Distincti0:Z: A Socal Critique of the
Judgment of Taste, Harvard University Press, Cambridge. 1984.
.
Ms informacin sobre la posmodermdad (pp. 192-193) en Jean-Francois
Lyotard, The Postmodem Condition: A Report on Knowledge, The Unversity of
Minnesota Press, Minneapolis, 1984.
Se cita a Allen Shelton (p. 192) ensu ensayo Writing McDonald's, Eating
the Past: McDonald's as a Postmodern Space. El investigador ci:ado ~~ esa
misma pgina es Alex Callinicos, Against Postmodemism: A MarxIst Critique,
Sto Martn's Press, Nueva York, 1990, p. 4.
. .
David Harvey aparece citado (p. 193) en su obra The Condition of Postmodemity: An Inquiry into the Origins of Cultural Change, Basil Blackwell, Oxford, 1989. La primera cita sobre el cambio superficial d~l capItahsmo es de
la p. 189; la siguiente (<<la reducci~ del tiempo y el eSpaCIO) de la p. 284; Y
la ltima (ela eliminacin del eSpaCIO), de la p. 293.

9.

Cmo hacer frente a una sociedad mcdonalizada

La cita sobre el contestador automtico (p. 197) es de Vic Sussman, The

Machine We Love to Hate, Washington Post Magazine (14 junio 1987), p. 33.
La informacin sobre Saugatuck (p. 199) procede de Isabel Wilkerson,
Midwest Village; Slow-Paced, Fights Plan for Fast-Food Outlet. The New
York Times (19 julio 1987), 1, p. 16. Mary Davis Suro cubri las protestas Italianas mencionadas para The New York Times, en su artculo Romans Protest
Mconald's (5 mayo 1986).
,
'
La revista Time escribi sobre el Freeport McDonald s (p. 200) en su arttculo Eatng Out is in, and the chains add variety tu lure new dincrs (26 agosto 1985), pp. 60-61, Y la fuente sobre los doce mil McDonald's es Anthony Ramrez In the Orchid Room... Big Macs, The New York Tmes (30 octubre
1990< pp. DI y D5. El chiste de Johnny Carson est en Anthony Ramrez,
When Fast Food Goes on a Dict. Washington Post (19 marzo 1991), pp. DI
Y D7; la respuesta de McDonald's al anuncio de Sokolo~ en Manan. Burros,
Fast-Food Chains Try to Slim Down. The New York TImes (11 abnl 1990),
C1 y C10' la informacin restante del prrafo se basa en un artculo de la
~~~ista Time' de Leon Jaroff, A Crusader from the Heartland (25 marzo
1991), pp. 56, 58.
I . f
"
El artculo Fast Food on a Diet, de Ramrez, es la fuente de a In ormacl~n
sobre el contenido en grasas (p. 200-201) de las hamburguesas de McDonald s.
De la misma fuente es tambin la informacin sobre Macheezmo Mouse.
John Holusha escribe en dos artculos sobre los nuevos envases de ~cDo
nald's (p. 202): "McDonald's Expected to Drop Pla~tic Burger Box, Wa~hmgton
Post (1 noviembre 1990), pp, Al Y D19; Y Packagng and Pubhc Image. McDonald's Fills a Big Orden>, The Ne:w York Times (2 noviembre 1990!, pp. Al y D5.
La frase del ecologista se encuentra en Warren Brown. Hardee s to Introduce
Recycled Plastic in Area, Washington Post (22 marzo 1991), pp. BI y B3.
La descripcin del Golden Arch Cafe (pp. 202-203) esta en Phtl West, o;Ca-

NOTAS DEL AUTOR

243

fe's Decor, Not-So-Fast Food Evoke McMemories, Washington Times (30

agosto 1990), p. C1; Laura Shapiro analiza la comida que se sirve en el Golden Arch Cafe (p. 166) en Ready for McCatfish, Newsweek (15 octubre
1990).
La fuente utilizada a propsito de la creacin de un McDonald's para la
clase alta (p. 204) es Ron Alexander, Big Mac with Chopin, Please, The New
York Times (12 agosto 1990), p. 42. Las innovaciones de McDonald's y de Taco
Bell que se mencionan en la misma pgina se basan en diferentes fuentes: Richard Martin, Bakersfield Mc D Units Test Credir Card System for Business
Cusromers, Nations Restaurant News (l8 noviembre 1985), p. 3; Paul Baran
y Paul M. Sweezy, Monopoly Capital: An Essay on the American Economic and
Social Order, Monthley Review Press, Nueva York, 1966; Michel Lev, Taco
Bell Finds Price of Success (59c)>>, The New York Times (17 diciembre 1990),
pp. DI Y D9, Y California McDonald's to Cut Menu Prices, The New York
Times (21 diciembre 1990), p. D3. Eric Schmitt cubri la informacin sobre el
Burger King mvil en Burger King on wheels, The New York Times (23 noviembre 1985), pp. 35, 37.
Las citas a propsito del Chock Full o'Nurs (p. 205) son de Eric Maykuth,
Check Full O'Nuts Restaurants Are Dying Quiedy, Washington Post (16 setiembre 1990), p. H16. La exposicin sobre la oposicin a la sindicacin es de
Ester Reiter, op. cit., pp. 70 Y ss.
James Brooke seala (p. 206) que McDonald's ha llegado a puntos muy distantes en Two McDonald's in Darien Do Their Hiring in Bronx, The New
York Times (13 julio 1985), 1, p. 24, La contratacin de adultos retrasados se
expone en Michael Winerip, Ftnding a Sense of McMission in McNuggets,
The Ne:w York Times (23 agosto 1988), 2, p. 1. Otros dos artculos del Times
hablan de los jubilados y los Mclvlasters: McDcnald's Seeks Retirees to Fill
Void, The New York Times (20 diciembre 1987), 1, p. 54, Y Jennifer Kingson,
Golden Years Spent Under Golden Arches. The New York Times (6 marzo
1988), 4, p. 26. La cita sobre el Kinder-Care es de Glenn Collns, wanted:
Chld-Care Workers, Age 55 and Up. The New York Times (15 diciembre
1987), 1, p. 1.
Existen otros numerosos ejemplos de establecimientos parecidos al Marvelous Market (descritos en pp. 209-212). Vase Marian Burros, Putting the
Pleasure Back Into Grocery Shopplng. The Ne:w York Times (21 febrero
1987), 1, p. 54.
La queja de la madre (p. 211) apareci en Eating Out Is In, and the
Chains Add Variety to Lure New Diners. Time (26 agosto 1985), p, 60.
Elizabeth Kolbert habla por extenso de la operacin Ben & Jerry's
(pp. 212-215) en An "Inspiracional" Ice Cream Factory, The New York
Times; la mayor parte de los detalles del primer prrafo (p. 212), en Suzanne
Alexander, Oh, Wow, Man: Let's, Like. Hear from the Auditors, The Wall
Street Joumal (28 junio 1991), pp. Al Y A6. La cita sobre sus valores nutricionales procede del Ben & Ierry's 1990 Annual Report (1990), p. 7.
La cita sobre el empleado que no se hallaba disponible en aquel momento
(p. 214) es de Maxine Lipner, Ben & Jerry's: Sweet Ethics Evince Social Awareness, Compass Readings (julio 1991), pp. 26-27; el trabajador satisfecho y

244

NOTAS DEL AUTOR

el impresionado periodista hablaron con Carol Clurman para su artculo,

More than Just a Paycheck. Usa Weekend (19-21 enero 1990), p. 4. Lipner
cita tambin a Jerry Greenfield en op. cit., p. 25. Erie J. Wiffering escribi sobre los esfuerzos realizados por Ben & Jerry's para conservar la calidad, en
Trouble in Camelot, Business Ethics, n." 5 (1991), pp. 16, 19. La cita de Patricia Aburdene se encuentra en Clurman, op. cit.
El artculo titulado B&B's Offer Travelers Break from McBed, McBreakfast (p. 215) fue escrito por June R. Herold para el Business First-Columbus,
n." 5, 1, p. 1. Del auge sobre los Bed and Breakfast a comienzos de la dcada
de 1980 nos informa Betsy Wade, B&B Book Boom, Chicago Tribune (28 julio 1991), pp. C16 y ss. La cita del final del prrafo procede de Paul Avery,
Mixed Success for Bed-Breakfast Idea, The New York Times (28 julio 1991),
pp. 12NJ, 8. Eric N. Berg cita la frase sobre los Bed and Breakfast, en The
New Bed and Breakfast. The New York Times (15 octubre 1989), pp. 5, 21 Y ss.
La informacin sobre las cooperativas de alimentacin (p. 216) procede de
Andrew Malcolm, Baggng Old Rules to Keep a Food Co-Op Viable, The
New York Times (8 noviembre 1991), p. B7.
Una descripcin ms en detalle de los trabajos basura (p. 219), en Thomas
J. Peters y Robert H. Waterman, In Search of Excellence: Lessons {mm Amenca's Best-Run Companies, Harper & Row, Nueva York, 1982. Las citas posteriores (pp. 219-220) proceden de ese mismo libro, p. 201.
Postman dispone tambin de una lista de recomendaciones similar (pp. 222
Y ss.) dirigida a los resistentes contra la tecnologa. Vase Neil Postman,
Technology, Knopf, Nueva York, 1992, pp. 183 Y ss.
La cita sobre Levittown (p. 222) apareci antes en Georgia Dullea, The
Tract House as Landmark, The New York Times (17 octubre 1991), p. C8.
La informacin sobre la humanizacin de McDonald's (pp. 222-224) se encuentra en el ensayo de Allen Shelton, ya mencionado. La cita sobre el desayuno aparece ibid., p. 47.
El artculo de Regina Schrambling, The Curse of Culinary Convenience
(p. 224), en The New York Times (10 septiembre 1991), p. A19.
El descubrimiento del gas para los tomates (p. 225), en Warren Leary, Researchers Halt Ripening of Tomato, The New York Times (19 octubre 1991),
p. 7. La informacin sobre las fresas procede de John 'I'emey. A Patented
Berry Has Sellers Licking Their Lips, The New York Times (14 octubre 1991),
p. A8.
Las citas referidas a Bocuse (p. 227) proceden de Roger Cohen, Faux Pas
by McDonald's in Europe, The New York Times (18 febrero 1992), p. DI; la
informacin sobre el Bois de Boulogne en Sharon Waxman, Paris's Sex
Change Operation, Washington Post (2 marzo 1992), p. BI.
Las palabras que cierran el libro (p. 227) son de Dylan Thomas, Do Not
Go Gentle into That Good Night (1952).

BIBLIOGRAFA
Habida cuenta de las referencias bibliogrficas en las notas finales, enumerar aqu algunos de los principales trabajos acadmicos que han servido
como fuentes de esta obra. Se han dividido en tres categoras: la primera est
constituida por la obra de Max Weber, en especial aquellos libros que tratan
de la racionalizacin. La segunda la forman los trabajos de varios neoweberianos que han modificado y ampliado las ideas originales de Weber. Por ltimo, una serie de obras que se centran en aspectos concretos de nuestra medonalizada sociedad.
Obras de Max Weber
Weber, Max (1904-1905/1958): The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalisrn, Scribners, Nueva York.
- (1915-1958): Relgous Rejections of the World and Their Directions. en
Gerth, H. H. y Mills, C. W. (eds.), From Max Weber: Essays in Sociology,
Oxford University Press, Nueva York, pp. 323-359.
- (1915-1958): The Social Psychology of the World Religons, en Gerth,
H. H. y Mills, C. W. (eds.), op. cit., pp. 267-301.
- (1916-1964). The Religion ofChina: Con'[ucansm and Taoism, MacMillan,
Nueva York.
- (1916-191711958): The Religion of India: The Sociology of Hinduism and
Buddhism, Free Press, Glencoe (Illinois).
- (1921-1958): The Rational and Social Foundations of Music, Southem Illinois University Press, Carbondale (Illinois).
- (1921-1968): Economy and Society (vols. I-I1I), Bedminster Press, Totowa
(Nueva Jersey).
- (1927-1981): General Economic History, Transaction Books, New Brunswick (Nueva Jersey).
Obras de los neoweberianos
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247

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Sloan. Alfred P., Jr. (1964): My Years at General Motors, Doubleday, Garden
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Taylor, Frederick W. (1947): The PrincipIes of Scientific Management, Harper
and Row, Nueva York.
Zuboff, Shoshana (1988): In the Age ofthe Smart Machine: The Future ofWork
and Power, Basic Books, Nueva York.

NDICE
Prefacio
1.

2.

3.

La mcdonalizacin de la sociedad
.
Los McDonald's como representantes genuinos de Norteamrica,
como imagen sagrada y a diez mil metros de altitud
.
Dunkin' Donuts, La mirada crtica y El McDonald's del sexo
Las dimensiones de la mcdonalizacin: de los drive-throughs a los
asientos incmodos
.
Una crtica a la mcdonalizacin: la irracionalidad de la racionalizacin
.
Ventajas de la mcdonalizacin: de la cocina cajun a las viviendas
en serie
.
Conclusin
.

15
18
22
24

27
29
30

La rncdonalizacin y sus precursores

.
Burocratizacin y racionalizacin: en la jaula de hierro
.
Organizacin cientfica del trabajo: existe un sistema mejor
.
Produccin en cadena: crear trabajadores autmatas
.
Levittown: las casas suben y suben y suben
.
Centros y grandes superficies comerciales: los paseos de Norteamrica
.
Ray Kroc y los hermanos McDonald: la creacin de la fbrica de
comida rpida
.
Conclusin
.

34
34
41

Eficacia................................................
Telfonos inalmbricos y palomitas servidas por uno mismo . . . .
Comida rpida casera}) y el Stairmaster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mquinas de venden} y L. L. Bean . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Alquiler de vdeos, turismo en grupo, el reino mgico y estadios
cubiertos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La cadena de montaje de la medicina y los Mclroctores. . . . . . .
Libros de texto personalizados, libros grabados en cinta, noticias
McNuggets e iglesias drive-in . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Henry Ford, just in time y expertos en eficacia . . . . . . . . . . . . . .
Conclusin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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73
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83

250
4.

Clculo
Whoppers, Whalers y weight watchers (controladores de peso)
La Mona Lisa, Treinta y tantos y Michael Jordan
Periodismo de usar y tirar, notas medias, flashes discursivos

.
.
.

y
lastre
.
Pacientes, dinero y beneficios
.
Aumento de la productividad laboral y hombres de primera clase
Microprocesadores de slice y dinero de plstico
.

Conclusin

5.

Prediccin
.
Los Holiday Inn y los dedos mgicos
.
Qu hay, palsano?. la universidad de la hamburguesa y almuerzos ante el televisor
,,,.,
,
.
Norman Bates, autocaravanas y las McCuadras,
.
Cuestionarios, mquinas de venta de diarios y nunca llueve .
Jerarquas, estandarizacin y automviles idnticos
.
.
De la subjetividad a la objetividad en medicina
ET visita aquellas cajitas de la colina
, .. , , ,
.
Conclusin
,
.

6. Control
.
Panificadoras, piscifactoras y granjas avcolas
.
Distribuidores automticos de bebida y escneres en los supermercados
,
.
Sopas que se hacen solas, autmatas que hablan, zombes de grandes superficies comerciales y correspondencia basura
.
.
El maletn que acabar por desaparecer.
Educacin para la docilidad, de telepredicadores y registros de
entrada automticos
.
Imperativos burocrticos, el mejor sistema y el trabajo repetitivo
.
Conclusin
,
.
7.

251

NDICE

NDICE

La irracionalidad de la racionalizacin
, .. ,
,,.....
Largas colas y los lubricentros
,..........
({Un mundo caro}) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Diversin, diversin, diversin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El fantasma de la Opera y MolIy McButter . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Atencin: la mcdonalizacin puede ser peligrosa para su salud ..
Cambios de personal y abrevaderos y comederos . . . . . . . . . . . .
Pirdete, La rueda de la fortuna y submarinos simulados. . . . . .
Croissants rpidos y el veloz paso del otoo. . . . . . . . . . . . . . . . .
Desengao, falta de profesionalidad y asistencia mdica en cadena
Universidades como fbricas, burocracias y aviones que casi vuelan solos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A veces me senta como un robot

Conclusin: el futuro ya est aqu

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176

178
180

8.

La jaula de hierro de la mcdonalizacin

Las fuerzas que provocan la mcdonalizacin
La mcdonalizacin y algunas visiones alternativas
Conclusin

.
.
.
.

182
182
187
194

9.

Cmo hacer frente a una sociedad mcdonalizada

.
Actitudes frente a la jaula de hierro: terciopelo, goma o hierro? .
La modificacin de las empresas mcdonalizadas: hamburguesas Mclean Deluxe y Macheezmo Mouse
.
Modificacin de la cadena de montaje del automvil en Suecia ..
Algunas alternativas razonables: baguettes, Ben & Jerry's y B&B
Otras alternativas: est permitido salirse de la fila
.
Cmo crear refugios no racionalizados para nosotros mismos:
profesores fijos y trabajos de por libre
.
Respuestas individuales: cmo invertir el proceso de mcdonalzacin
.
Conclusin
.

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107

.
"

199

206
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216
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227

Notas del autor

229

Bibliografa

245